VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Vývozní strategie Plzeňského Prazdroje, a.s (bakalářská práce)

Autor:

Alena Křečková

Vedoucí práce:

Prof. Ing. Hana Machková, CSc.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… podpis studenta

Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta Mezinárodních vztahů Katedra Mezinárodního obchodu

Bakalářská práce, 2007/2008 Alena Křečková

PODĚKOVÁNÍ

Ráda bych poděkovala paní Prof. Ing. Haně Machkové, CSc., za cenné připomínky a věcné rady, které mi poskytla při vedení mé bakalářské práce. Dále mnohokrát děkuji panu

Ing.

Luďku Hrabovi, manažerovi zákaznického servisu

Plzeňského

Prazdroje, a.s., za odborné konzultace a informace o společnosti, jež mi umožnily tuto studii vypracovat.

2



Obsah Obsah .................................................................................................................................... 3 Úvod ...................................................................................................................................... 5 1.

Představení společnosti ................................................................................................ 7 1.1

2.

Historie společnosti................................................................................................. 8

1.1.1

Od roku 1842 do roku 1990 ....................................................................................... 8

1.1.2

Od roku 1990 do současnosti ................................................................................... 10

1.2

SABMiller plc ....................................................................................................... 14

1.3

Portfolio značek .................................................................................................... 15

1.3.1

Pilsner Urquell.......................................................................................................... 16

1.3.2

Gambrinus ................................................................................................................ 16

1.3.3

Radegast ................................................................................................................... 17

1.3.4

Radegast Birell......................................................................................................... 18

1.3.5

Velkopopovický Kozel ............................................................................................. 18

1.3.6

Primus, Klasik .......................................................................................................... 19

1.3.7

Master ....................................................................................................................... 20

1.3.8

Frisco ........................................................................................................................ 20

Vývozní strategie ........................................................................................................ 21 2.1.

Současné postavení mezinárodního obchodu ....................................................... 21

2.2.

Vývoz Plzeňského Prazdroje, a.s. ......................................................................... 22

2.2.1

Klasický export ........................................................................................................ 26

2.2.2

Import ....................................................................................................................... 27

2.4.3

Exportní oddělení ..................................................................................................... 27

2.3.

Mezinárodní obchodní operace ............................................................................. 28

2.5.1

Obchodní smlouva.................................................................................................... 29

2.5.2

Dodací podmínka ..................................................................................................... 29

2.5.3

Platební podmínka .................................................................................................... 30

2.5.4

Cena.......................................................................................................................... 30

2.5.5

Financování obchodu ............................................................................................... 31

2.5.6

Logistika ................................................................................................................... 31

2.5.7

Cla ............................................................................................................................ 32

3


2.4.

3.


Mezinárodní marketingová strategie..................................................................... 33

2.6.1

Mezinárodní prostředí .............................................................................................. 34

2.6.2

Marketingový výzkum ............................................................................................. 35

2.6.3

Strategické plánování ............................................................................................... 36

2.6.4

Segmentační strategie ............................................................................................... 37

2.6.5

Marketingový mix .................................................................................................... 38

Vývoz společnosti do severských států ..................................................................... 42 3.1.

Severské státy ....................................................................................................... 42

3.1.1.

Obecná charakteristika ............................................................................................. 42

3.1.2.

Severské státy a Plzeňský Prazdroj, a.s. ................................................................... 44

3.2.

Švédsko ................................................................................................................. 46

3.2.1


3.2.2

Ekonomická charakteristika ..................................................................................... 47

3.2.3

Pivní trh .................................................................................................................... 48

3.2.4

Vývozní strategie Plzeňského Prazdroje, a.s. ........................................................... 51

3.3.

Finsko.................................................................................................................... 54

3.3.1


3.3.2

Ekonomická charakteristika ..................................................................................... 55

3.3.3

Pivní trh .................................................................................................................... 57

3.3.4

Vývozní strategie Plzeňského Prazdroje, a.s. ........................................................... 59

Závěr ................................................................................................................................... 63 Seznam literatury .............................................................................................................. 67 Internetové zdroje.............................................................................................................. 68 Seznam příloh .................................................................................................................... 69

4

Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta Mezinárodních vztahů

Bakalářská práce, 2007/2008

Katedra Mezinárodního obchodu

Alena Křečková

Úvod Mé rodiště, město Plzeň, je známo jako hlavní město piva. Málokterý český výrobek se může chlubit tím, že je znám po celém světě a že je dokonce považován za nejlepší svého druhu. Plzeňské pivo takovým výrobkem je. Spodně kvašený světlý ležák, který se v centru západních Čech vaří již od roku 1842, za více než sto šedesát let své existence dosáhl nebývalé obliby i hluboko za hranicemi naší republiky. Pivní průmysl je dnes také právem považován za jedno z perspektivních vývozních odvětví českého hospodářství. Cílem mé bakalářské práce „Vývozní strategie Plzeňského Prazdroje, a.s.“ je rozebrat vývozní strategii největší české pivovarské skupiny, Plzeňského Prazdroje, a.s., na zahraničních trzích. Tato

akciová

společnost,

jež

je

dnes

složena

z plzeňského,

velkopopovického a nošovického pivovaru, je nejen největším českým exportérem piva, ale z pohledu laické i odborné společnosti se jedná i o jednu z nejúspěšnějších českých firem, která sklízí úspěchy nejen u nás, ale i za hranicemi České republiky. V roce 1999 se tato firma stala součásti jihoafrické pivovarské skupiny SAB. Dnes je mezinárodní pivovarská skupina SABMiller druhým největším výrobcem piva na světě a stále považuje značku Pilsner Urquell za vedoucí vlajkovou loď svého výrobkového portfolia, které dnes čítá více než sto padesát značek. Má bakalářská práce je rozdělena do tří kapitol. Cílem první kapitoly bude čtenáře seznámit s analyzovanou společností Plzeňský Prazdroj, a.s. Úvodní kapitola se nezaměří pouze na současnou strukturu firmy, ale bude zde nastíněn i její historický vývoj, který dnešní podobě společnosti předcházel. Velká část práce bude věnována privatizaci podniku v devadesátých letech minulého století a s touto privatizací spojené kauze „české pivo“. Výsledkem privatizace podniku bylo jeho převedení pod společnost SABMiller. Této mezinárodní skupině bude věnována samostatná část první kapitoly. Značkové portfolio Plzeňského Prazdroje, a.s., v současnosti není tvořeno pouze nejznámějším výrobkem, prémiovým pivem Pilsner Urquell, ale mnoha dalšími neméně známými a 5




Alena Křečková

pro rozvoj firmy důležitými produkty, proto jim všem bude věnována závěrečná část první kapitoly. Druhá kapitola této bakalářské práce bude zaměřena na vývozní strategii společnosti. Seznámíme se zde nejen s charakteristickými rysy exportu plzeňského pivovaru a se způsobem jeho řízení, ale i s náležitostmi a nástroji úspěšné vývozní strategie. Jednotlivé části této kapitoly budou věnovány charakteristikám současného mezinárodního obchodu, mezinárodním obchodním operacím a rysům a nástrojům mezinárodní marketingové strategie, které společnost využívá. Třetí kapitola této práce se zaměří na konkrétní zahraniční trh, kam Plzeňský Prazdroj, a.s., vyváží své výrobky. Pivo je jedním z charakteristických znaků české kultury. Do značné míry bývá vnímáno jako národní nápoj. To je jeden z důvodů, proč jsem si za cíl této bakalářské práce zvolila rozbor evropských trhů, kde vztah ke konzumaci alkoholu bude mít jistě jiné rysy než v České republice. V závěrečné kapitole se seznámíme s vývozní strategií pivovarské společnosti na trhy, kde je konzumace alkoholických nápojů velmi silně regulována. Třetí kapitola mé studie se bude věnovat exportní strategii Plzeňského Prazdroje, a.s., v severských zemí. V těchto státech jako v jediných v Evropě platí částečná prohibice, což vývoz piva do těchto zemí zajisté znesnadňuje. V této části práce se pokusím nastínit základní rysy tamějšího marketingového prostředí, charakterizovat místní pivní trh, zhodnotit současnou vývozní strategii společnosti a navrhnout její vylepšení do budoucna.

6




Alena Křečková

1. Představení společnosti Hlavními předměty podnikání akciové společnosti Plzeňský Prazdroj jsou dle výpisu z obchodního rejstříku „pivovarnictví a sladovnictví, velkoobchod s pivem, potravinami, nápoji, zprostředkování obchodu s pivem, potravinami, nápoji, specializovaný maloobchod s pivem, vínem, alkoholickými a nealkoholickými nápoji, výroba potravinářských výrobků, potravních doplňků, přídavných a pomocných látek, provozování kulturních a kulturně-vzdělávacích zařízení (muzeum, výstavy, galerie) a hostinská činnost“ 1. Obr 1-1: Logo společnosti

Zdroj :www.prazdroj.cz

Statutárním orgánem sledované firmy je představenstvo, jež jedná jménem společnosti. V současné době není v představenstvu Plzeňského Prazdroje, a.s., zastoupen jediný Čech. Předsedou sedmičlenného představenstva Plzeňského Prazdroje, a.s., je Michael John Short z Velké Británie a místopředsedou Gary Richard Niederheitmann pocházející z Jihoafrické republiky. Oproti tomu dvěma členy dozorčí rady společnosti jsou Češi. Jejím předsedou je Ing. Václav Berka, vrchní sládek Plzeňského Prazdroje, a dalšími členy Nigel Geofrey Cox a JUDr. Martin Šourek. Základní kapitál Plzeňského Prazdroje, a.s., reprezentovanými dvěma tisíci akcií vydanými na jméno dosahuje výše 2 000 000 000 Kč a byl splacen v plné výši. Jediným akcionářem Prazdroje je společnost „Pisner Urquell Investments B.V.“ sídlící v nizozemském Amsterdamu.

________________________ 1

Zdroj: http://www.justice.cz/. Výpis z obchodního rejstříku (údaje platné ke dni 27.12.2007)

7




1.1

Alena Křečková

Historie společnosti

1.1.1 Od roku 1842 do roku 1990 Pivovarnictví je s Plzní spojováno již od dob založení města králem Václavem II. roku 1295. První písemná zmínka o výrobě piva na území města se datuje k roku 1307, kdy plzeňský měšťan Wolfram Zvinilinger odkázal kostelu sv. Bartoloměje svůj pivovar a sladovnu. V dobách největšího rozkvětu měšťanského pivovarnictví (od 14. do 17. století) žilo v Plzni kolem 290 měšťanů, kteří měli právo várečné. Již od patnáctého století se vyskytují první zmínky o velice proměnlivé kvalitě piva vařeného v Plzni. Krize měšťanského pivovarnictví kulminovala v únoru roku 1838, kdy před plzeňskou radnicí bylo demonstrativně vylito 36 sudů piva, které nebylo uznáno k pití. Tento incident se stal spouštějícím impulzem pro 260 plzeňských právovárečníků, kteří v roce 1839 žádají magistrát o povolení výstavby Měšťanského pivovaru, v němž je 5.října 1842 pod vedením bavorského sládka Josefa Grolla uvařena první várka plzeňského spodně kvašeného ležáku. Díky plzeňskému formanovi Martinu Salzmannovi je plzeňské pivo již od roku 1845 k dostání i v Praze v populárním hostinci U Pinkasů. Již od roku 1853 se objevují první snahy o zneužití dobrého jména plzeňského piva, a tak o šest let později (v roce 1859) si Měšťanský pivovar nechává zaregistrovat ochrannou známku „Pilsner Bier“. Ve stejném roce jsou také realizovány první vývozy do Paříže, která se po Vídni, do níž bylo plzeňské pivo vyváženo již v roce 1856, stala druhou zahraniční metropolí, kde měli lidé možnost „plzeň“ pít. V průběhu druhé poloviny 19.století se plzeňské pivo začíná vyvážet do celé Evropy a ruku v ruce se přidávají i první exporty do Ameriky. V roce 1869 vzniká na území Plzně další velký pivovar- První akciový pivovar v Plzni (Gambrinus), v témže roce zřizuje Měšťanský pivovar své první zahraničně-obchodní zastoupení, které je umístěno v Paříži. V roce 1898 si Měšťanský pivovar nechává registrovat novou ochrannou známku na své pivo- „Pilsner Urquell“ (český ekvivalent: „Plzeňský Prazdroj“).

8



V období první světové války doléhá na Měšťanský pivovar poprvé válečná krize. Pivovar místo piva vyrábí sodovou vodu a umělé pivo Pivolín. Od roku 1919 pivovar obnovuje svou činnost a dále se modernizuje a rozrůstá. Mezi lety 1925 až 1933 se Prazdroj slučuje s dalšími dvěma plzeňskými konkurenčními pivovary Priorem a Světovarem. Oba tyto pivovary krátce po fúzi zanikají, a v Plzni tak od roku 1933 existují už jen dva velké pivovary: Měšťanský pivovar (Prazdroj) a Plzeňské akciové pivovary (Gambrinus). Po vypuknutí druhé světové války (v roce 1939) upadá pivovar do další hluboké válečné krize. Veškerý ocelový a železný materiál je nacistům odevzdán za účely válečné výroby. Ve světě (zvláště pak v USA) je plzeňské pivo bojkotováno jakožto německý výrobek, a tak se téměř jediným zahraničním odbytištěm plzeňského piva stává Německo. Kvalita piva samotného v důsledku užívání náhražek prudce klesá. Po skončení války je nad pivovarem vyhlášena státní správa a v roce 1946 již vzniká národní podnik Plzeňské pivovary, který byl vytvořen znárodněním a následovným sloučením obou plzeňských pivovarů Prazdroje a Gambrinusu. Padesátá léta jsou pro plzeňský pivovar roky zmatku a neúspěchů. „V roce 1964 vzniká za účely exportu čistě formální národní podnik Plzeňský Prazdroj.“

2

V roce 1989 je zrušen koncernový podnik Západočeské pivovary a opětovně zřízen státní podnik Plzeňské pivovary, jehož součástí kromě Prazdroje byl i Gambrinus, Domažlice, Chodová Planá, Cheb a Karlovy Vary.

________________________ 2

Zdroj: Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

9



1.1.2 Od roku 1990 do současnosti Po sametové revoluci probíhala po celém území republiky rychlá privatizace, která se nevyhnula ani plzeňskému pivovaru. Dodneška je privatizace Plzeňského Prazdroje považována za jednu z nejpalčivějších kauz naší polistopadové historie. „Skutečnost je taková, že si lze stěží představit něco chaotičtějšího, než byla privatizace Prazdroje. Byla vleklá, provázelo ji nedodržování smluv, daňový poplatník z ní nic neměl.“ 3 Privatizace Plzeňského Prazdroje bude navždy spojována s několika jmény firem, které jsou do celé kauzy, dnes známé pod názvem „České pivo“, zapleteny. Ať už jde o českou Investiční a poštovní banku, japonskou firmu Nomura, či holdingovou společnost České pivo, která celému případu dala jméno. V roce 1992 byl státní podnik Plzeňské pivovary zprivatizován a k 1. květnu téhož roku byla založena jeho nástupnická akciová společnost „Plzeňské pivovary, a.s.“. Tato firma, která v sobě sdružovala pět pivovarů, byla tehdy na našem území největší skupinou působící v oblasti pivovarnictví. Již od roku 1991 se na českém trhu objevuje „společnost Nomura, která působí v roli poradce Ministerstva zemědělství v souvislosti s převáděním značky Pilsner Urquell na Plzeňské pivovary.“ 4 V roce 1994 následuje privatizace národního podniku Plzeňský Prazdroj, který byl založen v roce 1964. Majetková podstata národního podniku Plzeňský Prazdroj byla vložena do základního jmění akciové společnosti Plzeňské pivovary. Následovala změna obchodního jména společnosti na „Plzeňský Prazdroj, a.s.“. Valná hromada rozhodnutí firmu přejmenovat schválila 22.dubna 1994 a zapsáním do obchodního rejstříku 5. září 1994 nabylo toto rozhodnutí právní účinnosti. Investiční a poštovní banka (IPB) je v této době významným akcionářem Plzeňského Prazdroje. Vlastní velice podstatný podíl akcií nejen v Prazdroji, ale i v nošovickém pivovaru Radegast. Japonská Nomura i nadále vykonává poradenství v oblasti pivovarnictví.

________________________ 3

Zdroj: http://ihned.cz/3-22072820-pivovary+%E8echozemsko-000000_d-82

4

Zdroj: http://www.csob.cz/WebCsob/Csob/Servis-pro-media/Dokumenty-ke-stazeni/PB_Operace_Leo.pdf

10




Alena Křečková

V srpnu roku 1996 kupuje Nomura prostřednictvím jiné firmy asi 5% akcií Investiční a poštovní banky (IPB) a pojišťuje si svou investici smlouvou s Bankovním holdingem, která Nomuru opravňuje k prodeji akcií IPB ve správný čas za předem dohodnutou cenu (smlouva o put-opci). Bankovní holding je ovšem v této době společností plně ovládanou IPB. Od tohoto roku jsou také zcela zjevné tendence japonské společnosti vstupovat do nejrůznějších smluvních vztahů týkajících se IPB. Vzniká tak nepřehledný propletenec investiční činnosti Nomury na našem území. Již v dubnu 1997 Nomura ovládá IPB s podílem 45% akcií. Během jejího ročního působení v IPB již začaly probíhat první diskuze o společném postupu vedoucímu k prodeji českých pivovarů Plzeňský Prazdroj a Radegast. V únoru roku 1998 uzavírá Nomura společně s IPB smlouvu o spolupráci na uskutečnění projektu „České pivo“. Holdingová společnost České pivo byla formálně spravována třemi společnostmi (Bankovní Holding, Prosper Investment, Czech Trade), které byly spřízněny s vedením Investiční a poštovní banky a prakticky je ovládala společnost Nomura. Smlouva o Českém pivu obsahovala záměr spolupracovat na převedení akcií pivovarů Plzeňský Prazdroj a Radegast na výše jmenovaný holding České pivo. Na holdingovou společnost České pivo měly být převedeny akcie Plzeňského Prazdroje, a.s., jejichž cena dosahovala sumy sedmi miliard korun. Ve stejné době japonská společnost Nomura získává od Fondu národního majetku státní podíl v IPB. Musela ale přislíbit, že zajistí emisi podřízených dluhopisů. Tento závazek Nomura formálně splnila už v dubnu 1998, kdy sama koupila přes padesát procent vydaných dluhopisů. Na tento úpis ovšem Nomura nevyužila vlastních financí, ale vypůjčila si od společnosti PV Brokers, která si již sama předtím půjčila finanční prostředky od IPB. Díky smlouvám, jež Nomura již dříve uzavřela, měla možnost uhradit tento úvěr vydanými podřízenými dluhopisy. V roce 1999 Nomura tyto dluhopisy prostřednictvím Investiční a poštovní banky skutečně prodává jiným společnostem, které jsou ale samy s IPB propojeny. Následkem toho všeho nakonec odkup těchto emitovaných cenných papírů financovala sama IPB. 11



Na nákup akcií Plzeňského Prazdroje si společnost České pivo půjčila od IPB více než sedm miliard korun a výměnou za ně Investiční a poštovní banka obdržela 93 směnek tří společností, které formálně holding České pivo vlastnily, jak už ovšem bylo dříve zmíněno, tyto společnosti byly s IPB spřízněny a prakticky byly řízeny Nomurou, tedy akcionářem IPB. „Výsledkem operace bylo vyvedení Plzeňského Prazdroje z portfolia IPB na společnost České pivo za peníze poskytnuté IPB.“ 5 V červnu 1998 akcionáři společnosti České pivo své podíly prodali za cenu půl druhého milionu korun v hotovosti firmě Pembridge, která nebyla dceřinou společností žádné jiné firmy než japonské Nomury. V této době už ovšem České pivo bylo většinovým vlastníkem akcií plzeňského pivovaru. Úvěrový závazek sedmi miliard vůči Investiční a poštovní bance přechází na společnost Pembridge. Nomura tak pochopitelně získala možnost zaplatit za České pivo svým podílem v IPB. „Nomura díky řadě operací získala možnost za koupi Českého piva zaplatit svým akciovým podílem v IPB, jehož většinu získala na základě privatizace. Tento postup je v rozporu s projektem České pivo, jenž byl dříve schválen v představenstvu IPB.“ 5 Nomura, která se stala prakticky vlastníkem nejen Plzeňského Prazdroje ale zároveň i nošovického Radegastu, mohla tedy v roce 1999 konečně naplno zrealizovat své původní záměry, které se od počátku devadesátých let snažila naplňovat- zbohatnout na českém pivu. Původní záměr Nomury sloučit Prazdroj a Radegast, jež japonské společnosti při prvním pokusu na podzim roku 1997 nevyšel, protože tehdy Úřad pro ochranu hospodářské soutěže tuto fúzi zamítl, byl schválen až k 1.září 1999, kdy bylo oficiálně odsouhlaseno sloučení pivovarů. V této době už byla zároveň v plném chodu vyjednávání s předními světovými pivovarskými společnostmi, které se zajímaly o koupi Plzeňského Prazdroje.

________________________ 5

Zdroj: http://www.csob.cz/WebCsob/Csob/Servis-pro-media/Dokumenty-ke-

stazeni/PB_Prava_podstata_investice_do_IPB.pdf

12




Alena Křečková

„Dne 7.října 1999 bylo oznámeno uzavření smlouvy mezi japonskou firmou Nomura a jihoafrickou společností South African Breweries o koupi pivovarů Radegast a Plzeňský Prazdroj zhruba za dvaadvacet miliard korun.“ 6 Obr 1-2: Struktura transakce České pivo

Zdroj :www.csob.cz

Tato smlouva o prodeji mezi Nomurou a společností South African Breweries plc. byla uzavřena o den dříve, tedy 6.října 1999. Dle smlouvy měla být Nomura ještě po dva roky druhým největším akcionářem Plzeňského Prazdroje, a.s., a udržet si nejméně po tuto dobu balík 49% akcií. Prodejní cena pivovarů Radegast, Prazdroj a Velkopopovický Kozel dosahovala částky 629 milionů amerických dolarů (24 miliard korun) a jak je zřejmé, tak tato suma mnohonásobně převýšila náklady, které kdy musela Nomura vynaložit, aby se stala majitelem Prazdroje. Od podzimu roku 1999 tedy nejen Plzeňský Prazdroj, a.s., ale i Pivovar Radegast, a.s., a Pivovar Velké Popovice, a.s., patří do portfolia jihoafrické pivovarské skupiny SAB. Ke 30.červnu 2001 uplynula lhůta poslední splátky jihoafrických majitelů, ti tak převzali i zbylých 49% akcií pivovarů a stali se jedinými majiteli společnosti. ________________________ 6

Zdroj: http://www.pivovary.info/prehled/prazdroj/fuze.htm

13



Dne 22.září 2002 oficiálně zanikají pivovary Velké Popovice a Radegast a slučují se do jediné společnosti - Plzeňského Prazdroje, a.s. Fúze, která slučovala tři výše jmenované pivovary do jedné společnosti, byla dokončena ke dni 30.září 2002, kdy do obchodního rejstříku bylo zaznamenáno zvýšení základního jmění společnosti.

1.2

SABMiller plc Jihoafrická společnost „South African Breweries plc“ byla ještě v roce

svého vstupu na český trh (1999) u nás téměř neznámá. Ovšem ještě před tím, než SAB převzal Plzeňský Prazdroj, Radegast a Velkopopovického Kozla, se jednalo o čtvrté největší pivovarské seskupení na světě. Začleněním Plzeňského Prazdroje do svého portfolia se vyšplhaly jihoafrické pivovary na třetí příčku pomyslného světového žebříčku. Obr 1-3: Logo společnosti.

Zdroj :www.sabmiller.com

Historie společnosti se začala psát již na konci 19.století (v roce 1895). Firma se rychle rozvíjela a už na přelomu devatenáctého a dvacátého století se jednalo o největší netěžební společnost na jihoafrickém území. Během 20.století SAB expandoval po území celé Afriky a v roce 1993 vstupuje na středoevropský trh koupí největšího maďarského pivovaru Kobanyai Sorgyar. Rozšiřování společnosti nadále pokračuje. Kromě českých pivovarů, které kupuje na podzim roku 1999, zvyšuje své působení po celé střední Evropě, například v roce 1998 přebírá slovenský pivovar Šariš.

14




Alena Křečková

Společnost South African Breweries plc v roce 2002 kupuje akcie druhého největšího amerického pivovaru Miller Brewing Company a přejmenovává se na SABMiller plc. Díky tomuto převzetí se nově vzniklá společnost SABMiller stává podle objemu výroby druhou největší pivovarnickou společností na světě. V současnosti SABMiller plc operuje na území více než šedesáti států po celém světě, vlastní více než 150 různých značek piv, z nichž mezi ty stěžejní řadí český Pilsner Urquell, zaměstnává přes 40 000 lidí po celém světě a je vlastníkem více než sta pivovarů ve více než čtyřiceti zemích. Kromě pivovarnictví podniká společnost také ve výrobě jiných nápojů. Stáčí největší podíl výrobků firmy Coca-Cola na světě, má významné vlastnické podíly i v lihovarnických a vinařských společnostech a dokonce se řadí mezi největší africké hotelové řetězce. Plzeňský Prazdroj,a.s., který se po 30.září 2002 stal součástí této velké mezinárodní pivovarnické skupiny, v současné době dodržuje pevně dané celosvětově uznávané standardy společnosti SABMiller plc. Tyto firemní standardy se netýkají odpovědnosti přístupu jen v oblasti distribuce a výroby alkoholických nápojů, ale i ve vztazích k okolí, k životnímu prostředí, obchodním partnerům a vlastním zaměstnancům.

1.3

Portfolio značek „Značková politika je jednou z nejvýraznějších součástí mezinárodní

marketingové strategie. Pro firmy, podnikající na mezinárodních trzích, je strategické řízení značky (international brand management) hlavním předpokladem úspěchu. K základním funkcím značky patří identifikace výrobku, služby či firmy (umožňuje spotřebiteli orientaci a zjednodušuje volbu), diferenciace (umožňuje výrobci služeb odlišit se od konkurence), diverzifikace výrobků a služeb (umožňuje vytvoření jakostních a cenových úrovní značek).“ 7

________________________ 7

Zdroj: Machková H.: Mezinárodní marketing. 2.vydání. Grada Publishing 2006, str. 125.

15




Alena Křečková

Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., patří mezi úspěšné české vývozce, a proto v současné době nabízí svým zákazníkům i vyvážené a bohaté portfolio značek, které nabízí široké spektrum piv, od prémiových až po ty cenově výhodné.

1.3.1 Pilsner Urquell Značka Pilsner Urquell se stala během své více než stošedesátileté historie celosvětově

uznávanou

známkou

kvality.

Spodně

kvašený

světlý

ležák

charakteristický svou nahořklou chutí je dnes považován za hlavního tahouna mezinárodního portfolia firmy SABMiller plc. Dvanáctistupňový ležák je v současnosti stáčen do lahví, KEG sudů a plechovek, v nichž je také samozřejmě distribuován. Obr 1-4: Láhev piva Pilsner Urquell.


1.3.2 Gambrinus Značka

Gambrinus

je

v současnosti

často

spojována

pouze

s nejpopulárnějším a v naší zemi nejprodávanějším českým pivem světlým výčepním pivem Gambrinus („Gambrinus Světlý“). Produktová řada Gambrinus je ovšem mnohem pestřejší a kromě desetistupňového piva je její součástí i historicky starší dvanáctistupňový světlý ležák Gambrinus (Gambrinus Premium), který se v Plzni vaří již od roku 1869, a Gambrinus se sníženým obsahem cukrů vyráběný stejně jako ostatní piva z této řady tradičním varným postupem.

16



Kromě Gambrinusu se sníženým obsahem cukrů, který je k dostání pouze v lahvích, jsou dva zbylé produkty této výrobkové řady stáčeny nejen do KEG sudů, lahví a plechovek, ale i do cisteren, které jsou využívány zvláště při různorodých sportovních a kulturních akcích. Obr 1-5: Lahve piv Gambrinus.


1.3.3 Radegast Značku Radegast, která je v současné době reprezentována dvěma produkty pocházejícími z nošovického pivovaru- pivy „Radegast Premium“ a „Radegast Original“, lze dnes považovat díky jejím velice úspěšným prodejům za „nejoblíbenější značku piva na severní Moravě“. Obr 1-6: Láhve piv Radegast.


17




Alena Křečková

1.3.4 Radegast Birell Pivo Radegast Birell obsahující 0,49% alkoholu je v naší zemi zařazováno mezi nealkoholická piva. (V České republice je dle zákona za nealkoholické považováno pivo s obsahem alkoholu nižším než půl procenta objemu.) Ročně prodá společnost Plzeňský Prazdroj, a.s, více než dvě stě tisíc hektolitrů nealkoholického piva této značky. Jedná se možná o nejúspěšnější produkt celého širokého výrobkového portfolia společnosti. „Sedm z deseti nealkoholických piv prodaných na území ČR jsou značky Radegast Birell!“

8

Radegast Birell nesklízí úspěch jen

doma, ale i na Slovensku. Vlastníkem značky Burelů je dánský pivovar Carlsberg AS a je vyráběn v licenci. Obr 1-7: Láhev piva Radegast Birell.


1.3.5 Velkopopovický Kozel Tradiční

česká

značka

Velkopopovický

Kozel

je

reprezentována

čtyřčlennou výrobkovou řadou. „Velkopopovický Kozel Premium“ patří mezi nejoblíbenější české světlé ležáky a jeho popularita roste i v zahraničí. „Velkopopovický kozel Světlý“ se řadí mezi piva pro každou příležitost a je doporučován především k jídlu.

________________________ 8

Zdroj: http://www.birell.cz/cz/o-produktu/radegast-birell.html

18



„Velkopopovický kozel Černý“ se svou nasládlou karamelovou chutí již sedmkrát získal ocenění Tmavé pivo roku a v České republice se jedná o nejpopulárnější černé pivo, které se stále oblíbenějším stává i mimo hranice naší země. „Velkopopovický Kozel 11° Medium“ je posledním členem popovické pivní řady. Obr 1-8: Lahve piv Velkopopovický Kozel.


1.3.6 Primus, Klasik Piva Primus a Klasik, která jsou k dostání pouze v lahvích, reprezentují v produktovém portfoliu Plzeňského Prazdroje,a.s., segment cenově výhodných piv, jež jsou určena k maloobchodnímu prodeji. Obr 1-9: Lahve piv Primus a Klasik


19




Alena Křečková

1.3.7 Master V dubnu roku 2007 rozšířila společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., své portfolio o novou značku. Speciální piva Master polotmavý a Master tmavý charakteristická svou karamelovou vůní a nahořklou chutí jsou určena především pivním znalcům. Piva této řady jsou stáčena pouze do patnáctilitrových KEG sudů a v současné době je mohou zákazníci ochutnat ve více než tisíci výčepních provozoven v zemi. Součástí podávání piva Master je i zvláštní servírovací rituál. Obr 1-10: Piva Master tmavý a Master polotmavý.


1.3.8 Frisco Sladový nápoj Frisco se vyrábí v polském pivovaru Kompania Piwowarska a je jediným produktem tohoto druhu v České republice. Jedná se o svěží moderní alkoholický nápoj, který se vyrábí z ječmenného sladu a je ochucen citronovým a jablečným aroma. Obr 1-11: Láhev nápoje Frisco.


20




Alena Křečková

2. Vývozní strategie V první kapitole této bakalářské práce jsme měli možnost blíže se seznámit s jednou z nejúspěšnějších českých firem současnosti, s Plzeňským Prazdrojem, a.s. Vzhledem k tomu, že v dnešní době je pro úspěch všech českých podniků potřebný především úspěch na zahraničních trzích, budou se následující stránky mé práce zabývat charakteristickými rysy uskutečňované vývozní strategie firmy.

2.1.

Současné postavení mezinárodního obchodu Mezinárodní obchod je v současnosti právem považován za hnací motor

světové ekonomiky. Obchodování s věcmi a službami přes národní hranice států v dnešní době narůstá čím dál větším tempem. „Na přelomu dvacátého a jednadvacátého století prochází teorie a praxe mezinárodního obchodu významnými proměnami. Hlavním důvodem je změna tržních podmínek, které přináší postupující proces globalizace. Koncem devadesátých let poprvé převýšilo tempo růstu mezinárodních obchodních transakcí frekvenci obchodování uvnitř jednotlivých států. Firmy, zboží i zákazníci přestali být národními a stali se součástí jednoho globálního trhu.“ 9 Dynamický a velice bouřlivý rozvoj mezinárodního obchodu posledních let přímo ovlivňuje všechny zúčastněné tržní subjekty, národní hospodářství jednotlivých států a samozřejmě i běžný život jejich obyvatel. Globalizace a s ní spojená vzájemná provázanost nejen hospodářských, ale i politických a sociálních vazeb jednotlivých zemí tedy stále posiluje.

________________________ 9

Zdroj: Kalínská, E., Petříček, V. a kol.: Mezinárodní obchod I. 2.vydání. Oeconomica 2006, Str.7.

21



„Také rychlá globalizace ekonomiky přináší nové trendy ve vytváření mezinárodních ekonomických vazeb, spojených s novými riziky i příležitostmi pro podnikatelské subjekty. Uspět v tomto vysoce konkurenčním prostředí jsou schopny pouze firmy profesionálně zdatné, které mohou pružně reagovat na vývoj podmínek na mezinárodních trzích a jsou připraveny strategicky využívat příležitostí, jež tento vývoj přináší.“ 10 Malá zeměpisná plocha spojená s omezenými možnostmi místního vnitřního trhu, stejně tak i s nedostatečnými přírodními zdroji a s nedostatkem zdrojů finančních jsou charakteristickými rysy českého hospodářství. Tyto výše zmíněné možnosti naší ekonomiky vyvolávají velkou otevřenost naší země k zahraničnímu obchodu. České společnosti by se proto měly ve svém vlastním zájmu snažit o aktivní zapojení do mezinárodního obchodu a neustále zvyšovat své podíly na zahraničních trzích, neboť ve chvíli, kdy firma na svém domácím trhu již dále nemůže naplno rozvíjet svou podnikatelskou strategii, přinášejí jí nové zahraniční trhy rozsáhlé možnosti. Zvláště pro tak malou ekonomiku, jako je ta naše, může být zahraniční obchod vnímán jako nezbytná podmínka efektivního podnikání českých firem, neboť čím více bude narůstat jejich účast na mezinárodním obchodě (dovozech a vývozech), tím více bude zároveň klesat jejich závislost na domácích tržních subjektech. Tím se samozřejmě bude zvyšovat i stabilita těchto firem zapojených do zahraničního obchodu.

2.2.

Vývoz Plzeňského Prazdroje, a.s. Plzeňský Prazdroj, a.s., po řadu let patří k jednomu ze symbolů úspěšných

českých exportních firem. Plzeňský pivovar je již řadu let výrazně nejúspěšnějším českým vývozcem piva do zahraničí. Tahounem vývozů společnosti je pochopitelně její prémiová značka Pilsner Urquell. Tento světlý ležák je v současnosti vyvážen do více než padesáti zemí.

________________________ 10

Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada Publishing 2007, Str.11

22




Alena Křečková

„Značka Pilsner Urquell se nyní prodává v 56 zemích, klíčovými trhy zůstávají SRN, USA, Slovensko a skandinávské země. Vloni přibyly tři nové trhy (Albánie, Gruzie a Srbsko), v Německu je Pilsner Urquell nejprodávanější značkou mezi dováženými pivy.“ 11 Obr 2-1: Hlavní vývozní trhy Plzeňského Prazdroje, a.s.


Za posledních několik let exporty značek Plzeňského Prazdroje do ciziny narůstají čím dál větším tempem. Za rok 2007 dosáhly 2,76 milionu hektolitrů (včetně licenční výroby na Slovensku, Maďarsku, Polsku a v Rusku). V porovnání s předchozím rokem se jedná o sedmiprocentní nárůst. Největší meziroční nárůst prodeje byl zaznamenán ve Španělsku, kde stoupl o až 63 procent. Obr 2-2: Země s největším nárůstem vývozu Plzeňského Prazdroje, a.s. v roce 2007


________________________ 11

Zdroj: http://prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/457

23




Alena Křečková

Celkové přímé vývozy společnosti, zahrnující v sobě i prodeje ostatních úspěšných značek sesterských společností, za posledních několik let také stále narůstají. Od roku 2000 se tento vývoz zvýšil o více než 43%, ze 722 tisíc na více než 1,04 milionu hektolitrů. Během loňského roku dokonce šlo až o sedmnácti procentní nárůst. Obr 2-3: Vývoj vývozu společnosti v letech 2003 až 2007

Zdroj :Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

24




Alena Křečková

Většinový podíl těchto vývozů náležel prémiové značce celého vývozního portfolia společnosti, pivu Pilsner Urquell. V loňském roce export tohoto plzeňského světlého ležáku tvořil 65% z celkového objemu prodejů do zahraničí. Obr 2-4: Podíl značky Pilsner Urquell na prodeji v roce 2007

Zdroj :Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

Od výše zmiňovaného roku 2000 se především zvyšovaly přímé vývozy vlastních (českých) značek společnosti. Jejich prodeje do zahraničí se během sedmi let zdvojnásobily. Dokonce ještě v roce 2005 tyto exporty dosahovaly o více než sto tisíc hektolitrů méně než dnes (703 tisíc hl). V loňském roce 2007 se přímý vývoz českých piv Plzeňského Prazdroje, a.s., zvýšil o 7,7 procenta, ze 786 tisíc hektolitrů až na 846 tisíc hektolitrů piva. „ ... s 675 tisíci hektolitry se na tomto výsledku podílel ležák Pilsner Urquell (+4,5 %). O zbylou část se postaraly ostatní značky, hlavně Velkopopovický Kozel. Velmi příznivý byl také trend exportu piva Gambrinus, ačkoliv se jedná o relativně malé objemy.“ 12

________________________ 12

Zdroj: http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/400

25




Alena Křečková

Za nárůstem prodejů

značkových produktů Plzeňského Prazdroje

samozřejmě stojí i licenční výroba piv v jeho sesterských společnostech portfolia SABMiller, která dosahuje přibližně dvou milionů hektolitrů. V současné době se tedy pivo Pilsner Urquell nevaří pouze v jeho rodišti, v Plzni, ale i v zahraničních pivovarech, a to v Polsku a Rusku. Gambrinus se vyrábí kromě České republiky i na Slovensku a Velkopopovický Kozel v Maďarsku, Rusku a na Slovensku. Současná realizace vývozu firmy je samozřejmě ovlivněna faktem, že Plzeňský Prazdroj je součástí velké mezinárodní společnosti SABMiller. Export společnosti se dnes dá rozdělit do dvou rovin, ve slangu zaměstnanců společnosti tvoří první skupinu tzv. „klasický export“ a druhou „import“.

2.2.1 Klasický export „Exportem“ Plzeňského Prazdroje, a.s., je chápán klasický vývoz značek firmy vyrobených v Plzni, Velkých Popovicích, případně Nošovicích, jejím sesterským společnostem. Tyto vývozy tedy směřují do zemí, kde společnost SABMiller vlastní nějaký výrobní závod nebo má založenou distribuční společnost. Konkrétně se jedná o Spojené státy, Kanadu, Austrálii a Nový Zéland, Velkou Británii, Jižní Afriku, jihovýchodní Asii, Rusko, Polsko, Slovensko, Maďarsko, Rumunsko, Itálii, Kanárské ostrovy a Německo. „Spolupráce

s pivovary

SABMiller

probíhá

na

bázi

poskytování

kompletního zákaznického servisu, přičemž vlastní prodej zákazníkům a podporu si zajišťují jednotlivé pivovary samy a nejsou tudíž řízeny z Plzně.“ 13

________________________ 13

Zdroj: Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s

26



2.2.2 Import „Importem“ se v zaměstnanecké hantýrce rozumí vývoz společnosti do ostatních zemí, tedy do států, kde SABMiller nevlastní žádnou výrobní společnost. Jedná se zejména o oblast Evropy a Blízkého a Středního Východu. Mezi nejvýznamnější z těchto zemí patří Švédsko, Finsko, Francie, Španělsko, Řecko, Belgie. Importem je nazýván tento druhý typ vývozu společnosti proto, že firma v tomto případě není vývozcem jen své produktové řady, ale prodává do zahraničí i jiné vybrané značky z výrobkového portfolia SABMilleru, které nejprve Plzeňský Prazdroj, a.s., musí nakoupit a pak teprve je může vyvážet. Těmito vývozními značkami jsou Miller Genuine Draft, Miller Lite, Peroni Nastro Azzurro, Peroni Grand Reserva, Castle, Tyskie, Lech a Pilsener Ecuador. V blízké době se k nim patrně připojí i holandský Grolsch a slovenský Topvar. Toto nakoupené zboží rovnou putuje k distributorům. Jedná se o nezávislé distributorské společnosti, které s Plzeňským Prazdrojem spolupracují na rozvoji značek firmy v daných zemích. Hlavním rozdílem oproti vývozu přes sesterské společnosti je fakt, že tito obchodní partneři jsou přímo řízeni jednotlivými manažery rozvoje zahraničního obchodu, kteří usilují o řízení veškerých aktivit zahraničních zákazníků, prosazují strategii společnosti SABMiller na tamějších trzích nebo se snaží nalézt nové možnosti rozvoje. Součástí těchto vývozů jsou i dodávky do zón Duty Free a Travel Retail.

2.4.3 Exportní oddělení „Prodej značek do zahraničí zajišťuje exportní oddělení Plzeňského Prazdroje, a.s., které sídlí v Plzni.“

14

Během posledních deseti let byla struktura

exportního oddělení výrazně pozměněna. Oddělení, které bylo původně tvořeno třemi částmi-obchodní, která se dále dělila dle teritorií na „Západ“ a „Východ“, dále finanční částí a zákaznickým servisem, bylo přetvořeno do samostatně fungující složky. ________________________ 14


27




Alena Křečková

Dnes je tvořeno odděleními: Rozvoje značek a mezinárodního obchodu, Zákaznického servisu, Kvality, Trade marketingu a Finančním. Pracuje v něm více než třicet zaměstnanců firmy, a to nejen v Plzni, ale i v zahraničních pobočkách společnosti ve Francii a Španělsku. Celé exportní oddělení je součástí organizační jednotky International Brands Europe, která je řízena přímo z Londýna a jejíž ředitel kromě exportního oddělení Plzeňského Prazdroje, a.s., spravuje i sesterskou firmu PUID působící v Německu.

2.3.

Mezinárodní obchodní operace „Zahraniční obchod se uskutečňuje prostřednictvím velkého množství

jednotlivých obchodních operací. Ty mají řadu individuálních zvláštností projevujících se ve způsobu navazování obchodních spojení mezi prodávajícím a kupujícím, v podmínkách obchodu a jejich právním zajišťování, v náročnosti na vytváření předpokladů pro efektivní uskutečňování těchto transakcí.“ 15 Jednotlivé mezinárodní obchodní operace samozřejmě závisí nejen na druhu zboží, se kterým obchodujeme, ale i na řadě jiných faktorů. Mohou jimi být například hospodářská politika státu, míra zapojení podniku do mezinárodního obchodu, charakter trhu, na němž se chystáme obchodovat, právní forma a finanční pozice domácího podniku stejně tak jako našeho zahraničního obchodního partnera. Nezanedbatelnou roli samozřejmě hraje i zvolený způsob distribuce zboží, případně způsob obchodního jednání se zahraničním podnikem. Kromě těchto výše vyjmenovaných

aspektů

ovlivňujících

výběr

obchodních

operací,

musíme

samozřejmě brát v potaz i faktory, které nelze nikterak předvídat, jako jsou různé přírodní katastrofy (povodně, vichřice, zemětřesení, sucha, tsunami, apod.), válečné konflikty, případně politické převraty v jednotlivých zemích.

________________________ 15

Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada

Publishing 2007, Str.33

28



„Předmětem obchodních operací může být jak hmotné zboží, tak i různé služby, poskytnutí určitých práv, provedení díla apod. V některých mezinárodních operacích může jít o kombinaci těchto součástí.“ 16

2.5.1 Obchodní smlouva Kupní smlouva hraje při uzavírání obchodu nejdůležitější roli. Jsou v ní obsaženy všechny podstatné právní náležitosti týkající se uskutečňovaného obchodu, jimiž jsou vymezení smluvních stran (prodávajícího a kupujícího), popis předmětu kupní smlouvy (obchodovaného zboží), stanovení kupní ceny, případně zde je vymezen způsob, jak bude cena určena v budoucnu. Kromě těchto podstatných náležitostí většinou obsahují mezinárodní obchodní smlouvy například i dodací lhůtu, dodací paritu, platební podmínku, případně ostatní podmínky kupních smluv, jako je třeba způsob dopravy. Na úspěšném plnění kupní smlouvy se podílí obě zúčastněné strany podle podmínek ve smlouvě obsažených. „Plnění závazků z kupních smluv oběma stranami je vzájemné. Pokud jeden z partnerů kupní smlouvu neplní, nemusí závazky plnit ani strana druhá.“ 17

2.5.2 Dodací podmínka Dodací podmínka (parita), jak už bylo dříve řečeno, se řadí mezi důležité náležitosti obchodní smlouvy. „Určuje povinnosti prodávajícího a kupujícího, které souvisejí s dodávkou a převzetím zboží.“ 18 V současné době jsou nejčastěji užívané dodací podmínky sjednoceny dle mezinárodních pravidel.

________________________ 16


Publishing 2007, Str.35 17





29




Alena Křečková

Nejznámějšími a také nejčastěji využívanými jsou mezinárodní výkladová pravidla INCOTERMS (International Commercial Terms), která jsou vydávána již od roku 1936. Poslední aktualizace proběhla v roce 2000, a proto se dnes nejčastěji užívá poslední verze INCOTERMS 2000. Pomocí dodací parity se určuje způsob, místo a okamžik předání zboží kupujícímu, stejně tak jako způsob, místo a okamžik přechodu výloh a rizik z prodávajícího na kupujícího, případně další povinnosti stran při zajišťování dopravy, nakládky a vykládky zboží apod.

2.5.3 Platební podmínka Platební podmínka silně ovlivňuje výsledek samotné mezinárodní obchodní operace a sehrává důležitou roli při výpočtu ceny prodávaného zboží. Její hlavní funkcí je přesné vymezení místa, doby a způsobu úhrady kupní ceny kupujícím prodávajícímu. Občas bývá součástí platební podmínky nejen určení výše uvedených náležitostí, ale i stanovení úroku, případně měny, ve které bude částka uhrazena. Uhradit platbu za zboží lze jednak předem. Uhrazení celé platby dopředu ovšem nebývá příliš časté, namísto toho se velice často v dnešní době využívá akontace, tj. částečného placení předem. Placení při dodání zboží se nejčastěji provádí pomocí různých dokumentárních forem plateb, jako jsou dokumentární akreditivy či dokumentární inkasa, která nejlépe zajišťují práva jak prodávajícího, tak kupujícího. Pro platbu po dodání zboží je nezbytné poskytnutí úvěru.

2.5.4 Cena O roli ceny při vývozu se bude dále hovořit v podkapitole 2.4 Mezinárodní marketingová strategie, neboť cena je především vnímána jako hlavní součást mezinárodního marketingového mixu. Cena hraje ovšem důležitou úlohu v mezinárodní kupní smlouvě, jak již bylo dříve řečeno, patří mezi její podstatné náležitosti.

30




Alena Křečková

„Nejčastěji bývá stanovena jako cena pevná (fixní). Může však být dohodnuta i cena pohyblivá, závislá na vývoji různých faktorů, anebo sjednán jen způsob, jak se cena v budoucnosti určí (např. odvoláním na cenu dosaženou na komoditní burze). V kupních smlouvách se cena sjednává většinou ve vztahu k určité měrné jednotce, ve které je stanoveno množství dodávaného zboží.“ 19

2.5.5 Financování obchodu Financování mezinárodního obchodu se ve svých základních rysech nebude nikterak lišit od financování obchodů tuzemských. Zapojuje-li se ovšem podnik do mezinárodního obchodu, musí počítat se zvýšenou náročností na finanční prostředky, s odlišnostmi používaných metod a zdrojů financování, stejně tak jako s mnohem vyšší rizikovostí financovaného obchodu. Pro financování mezinárodního obchodu se především využívají nejrůznější druhy úvěrů. Může se jednat o úvěry dodavatelské či poskytnuté naopak odběratelem zboží, případně o úvěr zprostředkovatelský, bankovní, vládní nebo úvěr mezinárodní organizace. Každý z nich má své charakteristické rysy a podmínky, výhody a nevýhody. V dnešní době mohou vývozci a dovozci využívat i moderních (alternativních) forem financování obchodu, jako jsou leasing, faktoring a forfaiting. Při financování mezinárodního obchodu bude sehrávat i roli, zda se bude jednat o financování krátkodobé, střednědobé nebo dlouhodobé.

2.5.6 Logistika „Pro fyzické přemístění zboží, které je obvykle nutné k realizaci každé obchodní operace, se používají prostředky hmotné a nehmotné povahy, souhrnně označované jako logistika.“ 20 ________________________ 19





31



Vzhledem k tomu, že při uskutečňování vývozů a dovozů se mnohdy jedná o přemisťování zboží na velké vzdálenosti, patří logistické zabezpečení obchodních operací k důležitým článkům obchodu. Každá přepravní operace musí být právně zajištěna pomocí rozlišných smluvních instrumentů, z nichž vyplývají povinnosti, práva a rizika jednotlivých účastníků logistických operací, dopravce a speditéra (zasilatele). Typ přepravy volíme dle mnoha faktorů, například podle druhu přepravovaného zboží, jeho balení, případně zeměpisné vzdálenosti nebo podnebí. Čeští exportéři samozřejmě vzhledem k faktu, že nemají přístup k mořskému pobřeží, námořní přepravu nemohou využívat přímo, ale pouze zprostředkovaně. K přepravě zboží mohou dále využívat přepravy letecké, silniční, železniční, říční nebo kombinované, využívající kontejnery. Součástí logistického zabezpečení obchodních operací jsou i kurýrní a poštovní přepravy či skladovací a kontrolní služby.

2.5.7 Cla „Clo, resp. celní poplatek, je dávka vybíraná státem při přechodu zboží přes celní hranici. Stát, nebo skupina států je používá jako tzv. ochranářský prostředek (aby ochránil svůj vnitřní trh před zbožím z okolních zemí), jako prostředek ekonomické formy politického boje a v neposlední řadě jako prostředek, jak získat peníze.“ 21 Celní politika byla nejdříve řešena v rámci GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), od roku 1995 tuto roli převzala jeho nástupnická organizace WTO (World Trade Organisation). Česká republika, která je od roku 2004 členem Evropské unie, se samozřejmě řídí celní politikou EU, která je součástí její obchodní politiky. Všechny členské státy využívají společný celní sazebník TARIC a uznávají dohody o obchodní a hospodářské spolupráci uzavřené mezi sebou. Jsme tedy součástí jednotného vnitřního trhu, který zajišťuje volný pohyb zboží, služeb, osob a kapitálu jsou na něm odstraněny všechny technické překážky obchodu mezi členskými zeměmi. ________________________ 21

Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Clo

32




2.4.

Alena Křečková

Mezinárodní marketingová strategie „Podstatou vývozního marketingu je snaha podniku adaptovat obchodní

politiku podle podmínek jednotlivých trhů. Vývozní marketing realizují podniky, které začínají rozvíjet mezinárodní aktivity a vstupují na zahraniční trhy postupně.“ 22 „Podnik, který začíná vyvážet, není na zahraničním trhu známý, je často v obtížné situaci. Má slabou pozici vůči obchodním mezičlánkům, které váhají, zda mají vůbec s jeho výrobky obchodovat. Obvykle se jedná o podniky s vysokou přidanou hodnotou, ale i podniky, které vyvážejí běžné, jež mají na trhu velkou konkurenci.“23 Má bakalářská práce se zabývá vývozní strategií Plzeňského Prazdroje, a.s., který je největším českým exportérem piva, a proto se každodenně potýká s nástrahami mezinárodního marketingového prostředí. V této části práce se budeme proto podrobněji zabývat mezinárodní marketingovou strategií analyzované společnosti. Zvláštní důraz bude kladen na vedoucí produkt celého výrobkového portfolia Plzeňského Prazdroje, prémiovou značku Pilsner Urquell, která je v současnosti právem uznávána jako „vlajková loď“ celé mezinárodní produktové řady společnosti SABMiller plc. Vzhledem k tomu, že plzeňský pivovar je součástí velké mezinárodní skupiny, promítá se tento fakt i do mezinárodní marketingové strategie společnosti, která je pro celý SABMiller centralizovaná. Obr 2-5: Etiketa a pečeť piva Pilsner Urquell


________________________ 22 23

Zdroj: Machková H.: Mezinárodní marketing. 2.vydání. Grada Publishing 2006, str. 17. Zdroj: Machková, H., Černohlávková, E., Sato, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada


33




Alena Křečková

2.6.1 Mezinárodní prostředí Rozhodneme-li se vyvážet své zboží do cizí země, měli bychom zvážit všechny aspekty ovlivňující tamější tržní prostředí. To je utvářeno politickými i právními faktory, které do značné míry ovlivňují i rozhodnutí firem o možnosti vstupu na tamější trh. Na tvorbě prostředí se samozřejmě podílí i aspekty ekonomické, jako je zahraničněobchodní politika státu nebo makroekonomické prostředí země. Hovoříme-li o prostředí, nesmíme opomenout ani kulturní a sociální vlivy, které mezinárodní prostředí také velice významně formují. „Sociální a kulturní prostředí jsou významnými faktory, které často rozhodují o úspěchu či neúspěchu mezinárodní marketingové strategie. Kulturu můžeme definovat jako identitu lidí, která vytváří vzor vztahů a chování společnosti.“ 24 V současné době také stále důležitější roli sehrává technologická vyspělost daného regionu. Technické prostředí není formováno jen technickou vyspělostí země, ale i jejím potenciálem budoucího vědecko-technického rozvoje. Vzhledem k velkým rizikům, která podnikání na zahraničních trzích přináší, je i rizikovost mezinárodního podnikání nedílnou součástí utvářející mezinárodní podnikatelské prostředí. Rizika, která mohou obchodní činnost značně zkomplikovat, tedy musí být vždy brána v potaz, i když jim nejsme nikterak schopni zabránit. Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., dnes vyváží své výrobky do více než padesáti zemí světa. Prémiová značka společnosti, Pilsner Urquell, je k dostání spotřebitelům v 56 státech s různou úrovní hospodářství, vzdělání a technologické vyspělosti, s odlišnou strukturou obyvatelstva, kulturou, apod. Vzhledem k velkému počtu vývozních trhů se sledovaná firma musí umět s těmito odlišnostmi vyrovnat. Vyvážející společnosti se právě z těchto důvodů snaží často co nejvíce přizpůsobit své produktové portfolio individuálním potřebám jednotlivých trhů.

________________________ 24


34




Alena Křečková

Jak už bylo dříve řečeno, je hlavním tahounem celé výrobkové řady společnosti prémiová značka Pilsner Urquel, jejímž hlavním rysem je její originalita. Právě fakt, že Pilsner Urquell je jediný původní vzor všech piv „plzeňského typu“ (pils, pilsner, pilsnerer), je tím nejdůležitějším rysem produktu. Nejen Plzeňský Prazdroj, a.s., ale celá skupina SABMiller, musí s touto jedinečnou konkurenční výhodou patřičně nakládat a využít ji. Firma tedy prodává vždy stejný, nezměněný produkt, avšak pro jednotlivé trhy aplikuje různé reklamní a prodejní strategie, které jsou odvozeny ze získaných, pokud možno co nejpodrobnějších, informací o dané zemi.

2.6.2 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém podnik podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy, spojené s podnikáním na tomto trhu, a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout, a formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky.“ 25 Mezinárodní marketingový výzkum je základem pro plánování exportní strategie

společnosti.

Správný

rozbor

a

výklad

informací,

získaných

na analyzovaném trhu, firmě může umožnit úspěšný vstup na nový zahraniční trh. „Mezinárodní marketingový výzkum se nejčastěji zaměřuje do čtyř oblastí: na výzkum mezinárodního podnikatelského prostředí, působení a strategie konkurence,

stanovení

potenciálu

cílových

zahraničních

trhů

a

účinnost

marketingové strategie.“ 26 Mezinárodní marketingové výzkumy si většinou společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., neprovádí sama, ale získává potřebné informace o sledovaných trzích od svých sesterských společností, případně od partnerských distribučních firem, které zde působí. ________________________ 25 26

Zdroj: Kolektiv autorů: Základy marketingu. 3.vydání. Oeconomica 2006, str 63. Zdroj: Machková H.: Mezinárodní marketing. 2.vydání. Grada Publishing 2006, str. 49.

35




Alena Křečková

2.6.3 Strategické plánování „Cílem strategického marketingového plánování je stanovení koncepce mezinárodního podnikání ve střednědobém a dlouhodobém horizontu.“ 27 Strategický plán společnosti by měl umět správně rozpoznat oblasti s možností rozvoje prodeje společnosti, měly by v něm být dále vyčísleny náklady a investice, potřebné k úspěšnému zavedení společnosti na dané trhy. Strategický plán společnosti se nemůže zabývat pouze jedním trhem, ale zohledňovat budoucí tržní vývoj i v ostatních regionech, v nichž působí. „Dlouhodobé a střednědobé plánování je realizováno na celofiremní úrovni a na úrovni jednotlivých podnikatelských jednotek (aktivit), operativní plánování je nejčastěji realizováno na úrovni jednotlivých značek.“ 28 Od roku 1999, kdy se Plzeňský Prazdroj, a.s., stal součástí společnosti SABMiller plc, je zjevný zájem o další navyšování prodejů jednotlivých značek na stávajících trzích a pokračující úsilí o vstupy na nové trhy. V současnosti realizovaná mezinárodní marketingová strategie firmy využívá různé koncepce pro rozvoj individuálních značek. Superprémiové a prémiové značky produktového portfolia, jako například i sama „vlajková loď“ společnosti Pilsner Urquell, tedy využívají jiné strategie svého rozvoje, než jsou marketingové strategie vyvinuté pro běžné značky společnosti. Strategie Plzeňského Prazdroje se nesoustředí na krátkodobé cíle, ale naopak je postavena na dlouhodobém principu. Spíše než na maximalizaci krátkodobých zisků z prodeje se koncentruje na maximalizaci zisků dlouhodobých. Zvláště pak je důležitou součástí této strategie budování vztahu k zákazníkům. Účelem tedy není co nejrychleji rozšířit prodej prémiového produktu do co největšího počtu distribučních míst, ale naopak nalezení skupiny konečných spotřebitelů, kteří se sami rozhodnou výrobek koupit. Vzhledem k faktu, že jim je nabízen prémiový produkt, charakteristický puncem originality, očekává se, že se bude jednat o segment zákazníků, jež umějí rozpoznat kvalitu. Bude se tedy jednat o „pivní znalce“. ________________________ 27


36



Marketingová strategie rozvoje značky v jednotlivých zemích se liší dle fáze trhu, ve které se daná země nalézá. Fáze jsou celkem tři: tvorba, budování a rozšiřování trhu. Fáze tvorby trhu se týká zemí, kde se pivo Pilsner Urquell prozatím neprodává, případně prodej zde není zatím vůbec rozšířen. Cílem této fáze je, aby si zde nabízená značka nalezla svou skupinu spotřebitelů. Účelem druhé fáze, budování trhu, je zvýšení počtu věrných zákazníků, kteří se stanou pravidelnými konzumenty produktu. Fáze rozšiřování trhu je charakteristická snahou o co nejlepší zpřístupnění výrobku všem spotřebitelům, ovšem kvalita značky musí zůstat i nadále zachována.

2.6.4 Segmentační strategie Každý trh se skládá z mnoha spotřebitelů, a protože každý člověk je jiný, ani trh nemůže být zcela homogenní. Segmentace trhů umožňuje jejich rozčlenění na jednotlivé skupiny konzumentů, kteří budou upřednostňovat stejné věci, budou disponovat stejnou kupní silou apod., a proto na ně může společnost působit stejnými marketingovými prostředky. Po rozčlenění trhu na jednotlivé segmenty společnost volí svou segmentační strategii. Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., stejně jako celá mezinárodní skupina SABMiller, jejíž produktové portfolio v současné době čítá více než sto padesát značek, z možných forem segmentační strategie využívá strategie diferenciační. Při diferenciační strategii společnost podniká nejen na jednom vybraném tržním segmentu, ale zaměřuje se na několik různý částí trhu. Vzhledem k tomu, že pro jednotlivé části trhu jsou zvoleny rozdílné marketingové mixy, tak tato strategie samozřejmě zvyšuje náklady více, než kdyby se společnost soustředila pouze na jeden vybraný segment, případně zvolila strategii zcela nediferencovanou. Pro různé trhy užívá společnost různou strukturu svého portfolia. Toto portfolio by mělo být nastaveno tak, aby plně vyhovovalo potřebám jednotlivých trhů. Odpovídá tomu tedy i skladba jednotlivých levných, běžných a prémiových značek v portfoliu. Zvláštní péče a přístup je samozřejmě věnován pivům prémiové řady. Právě tento segment trhu je nejsilnější nejen v rozvinutých ekonomikách, tedy v Evropě, Spojených státech a Kanadě, ale i v Jihoafrické republice či Rusku.

37



Mezi prémiová piva SABMilleru patří značky IWB (International Worthmore Brand), mezi něž se kromě plzeňského Pilsner Urquellu řadí i Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzuro a Castle Lager. Obr 2-6: Lahve piv Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzuro a Castle Lager

Zdroj : www.sabmiller.com

Segmentace mezinárodních trhů bývá provázena i positioningem, který firmě umožňuje odhalit postavení jejích značek na mezinárodních trzích a zároveň zohledňuje sílu konkurenčních společností. Positioning se provádí poté, kdy už je zvolená i segmentační strategie. Právě plzeňský Pilsner Urquell by měl být spojován v myslích spotřebitelů především s vysokou kvalitou a jedinečností produktu.

2.6.5 Marketingový mix Marketingový mix je vnímán jako soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k uskutečnění své marketingové strategie na zvoleném trhu. Hlavními složkami marketingového mixu jsou tzv. 4 P (product, price, place, promotion): výrobková politika, cenová politika, distribuční politika a komunikační politika. Výrobek je základním prvkem marketingového mixu, který ovlivňuje ostatní využité marketingové nástroje. Značková politika, o níž se píše v subkapitole 1.3 Portfolio značek, je součástí výrobkové politiky. Značková politika tahouna celého portfolia, piva Pilsner Urquell, je založena na jedinečnosti a originalitě výrobku.

38




Alena Křečková

Tu může produkt pro spotřebitele ztrácet při využití licenční výroby, kdy je Pilsner Urquell vařen v zahraničních pivovarech. V těchto případech totiž výrobek už není tím stejným originálem jako ten, který pochází z místa, kde se tento ležák uvařil poprvé. To je také jedním z důvodů, proč společnost rozšířila v Plzni své výrobní kapacity, aby tak mohla uspokojit i zahraniční poptávku po „pravém“ plzeňském pivu. Součástí výrobkové politiky je i balení produktu. Pivo Pilsner Urquell, jak už bylo dříve zmíněno, se stáčí do sudů, lahví nebo plechovek. Ještě do roku 2002 bylo plzeňské pivo vyváženo do zahraničí v jiných lahvích, než bylo prodáváno v České republice. Od tohoto roku se ovšem pivo stáčí pouze do tmavozelených lahví a rozdíl je pouze v etiketě na hrdle láhve. S obaly můžeme spojovat i pivní sklenice, ze kterých se pije. Ty se liší pro zahraniční trhy a trh domácí. Od června tohoto roku budou v českých restauracích zavedeny nové sklenice designéra Rony Presla. Cena je patrně nejpružnější z nástrojů marketingové strategie. Cenová politika jediná přímo ovlivňuje výnosnost podnikání na zahraničních trzích. Cena je často vnímána jako ukazatel vypovídající o kvalitě značky. Vzhledem k tomu, že cílem společnosti je vytvořit z piva Pilsner Urquell silnou značku mezi prémiovými pivy, je Plzeňským Prazdrojem, a.s., uplatňována strategie prémiové (prestižní) ceny. Vyšší cena dělá z výrobku v očích zákazníků produkt vysoce kvalitní a výjimečný. „Cílem mezinárodní distribuční politiky je přiblížit nabídku poptávce a zajistit plynulý pohyb zboží od tuzemského výrobce ke konečnému spotřebiteli na zahraničním trhu. Budování mezinárodních distribučních cest je velice nákladnou, komplikovanou a dlouhodobou záležitostí.“

28

Firmy mohou využívat přímých

distribučních cest, kdy mají přímý kontakt se zákazníky, či distribučních cest nepřímých, kdy využívají distribučních mezičlánků. O distribuční politice Plzeňského Prazdroje, a.s., jsme se zmiňovali v subkapitolách 2..1 „Klasický export“ a 2..2 „Import“ .

________________________ 28


39




Alena Křečková

Mezinárodní komunikační strategie patrně bude hrát nejdůležitější roli při zavádění nového výrobku na zahraniční trh. Bude se jednat také o složku marketingového mixu, která bude nejvíce ovlivněna kulturním a sociálním prostředím dané země. „Komunikační mix je složen ze čtyř základních komunikačních nástrojů: reklamy, podpory prodeje, public relations a přímého marketingu (osobního prodeje). Prostřednictvím optimální kombinace jednotlivých složek komunikačního mixu se snaží firma dosáhnout svých marketingových cílů“ 29 Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., k reklamě využívá různá média: televizi, tisk, rozhlas, internet, billboardy, apod. Míra zapojení reklamy a využité reklamní prostředky závisí nejen na hospodářské úrovni země, ale i na fázi exportní marketingové strategie. V zemích, kde panuje hluboké veřejné podvědomí o značce, například v Německu či na Slovensku, využívá společnost televizní reklamy. Například v loňském roce sklízela společnost v SRN úspěch s reklamním sloganem „Ohne Lemon. Ohne Cranberry. Ohne Bullshit.“ („Bez citronu. Bez brusinek. Bez nesmyslů.“). Obr 2-7: Plakát reklamní kampaně v Německu.

Zdroj : www. mixology.eu

________________________ 29


40




Alena Křečková

Stejně jako mateřská společnost SABMiller plc je Plzeňský Prazdroj, a.s., aktivní především v oblasti public relations (PR). Jedná se o formu nepřímé komunikace, jejímž smyslem je zvyšovat obecné povědomí o značce prostřednictvím médii, které mají k dispozici určitý předem připravený souhrn informací o společnosti či produktu. Součástí PR je i sponzoring, který je jedinou globálně rozvinutou formou marketingové komunikace Prazdroje. Na jednotlivých prodejních trzích se společnost snaží propojit značku Pilsner Urquell s nejrůznějšími aktivitami z oblasti sportu nebo kultury. Příkladem může být třeba podpora mezinárodní fotografické souteže „International Photography Awards“ (IPA), případně švédské fotografické soutěže „Swedish Picture Of The Year“. Obr 2-8: Logo mezinárodní fotografické soutěže (IPA).

Zdroj : www.photoawards.com

Za součást komunikačního mixu společnosti považuji i její internetovou prezentaci. Jednadvacáté století je časem internetu a nejvíce potřebných informací spotřebitelé dnes mohou získat právě z internetových zdrojů. Webové stránky Plzeňského Prazdroje, a.s., jsou na velmi vysoké úrovni a poskytují svým zákazníkům potřebné informace nejen o společnosti, ale i o jejích výrobcích. I internetové stránky, jakožto moderní médium dnešní doby, jsou tvořeny tak, aby jejich návštěvníkům zdůraznily hrdost společnosti na její dlouholetou tradici a jedinečnost jejího celosvětově známého produktu. Nechybí zde ani pozvání na prohlídku plzeňského pivovaru, kde byl tento výrobek poprvé uvařen, či Pivovarského muzea, neboť tyto dva turistické cíle mohou být také jedním z prostředků jak prohloubit vztah zákazníka k tomuto jedinému originálnímu pivu.

41




Alena Křečková

3. Vývoz společnosti do severských států Druhá kapitola mé práce byla věnována vývozu společnosti Plzeňský Prazdroj obecně. Následující stránky budou zaměřeny na exportní strategii sledované společnosti na konkrétní zahraniční trh.

3.1.

Severské státy

3.1.1. Obecná charakteristika „Severské nebo také nordické státy jsou země ležící na severu Evropy. Obvykle se mezi ně počítají: Dánsko, Finsko, Island, Norsko, Švédsko. Mají mnoho společných znaků - rozvinutou ekonomiku, podobné sociální systémy a kromě dalších i podobné vlajky s křížem, tzv. Dannebrog. Obr 3-1: Vlajky severských států.

Zdroj : www.wikipedia.cz

Někdy se jim také nesprávně říká Skandinávské státy. Ze zeměpisného hlediska ale na Skandinávském poloostrově leží pouze Norsko a Švédsko. Island je ostrov, Dánsko leží na Jutském poloostrově a mnoha ostrovech a Finsko leží na Skandinávském poloostrově jen částečně.“ 30 Severské státy mají bohatou historii a specifické postavení mezi ostatními zeměmi Evropy. Kultura místního obyvatelstva se formovala několik století a je ovlivněna zejména kulturou vikingskou a keltskou. V současné době jsou severské země charakteristické především ve světě již zcela neobvyklým souzněním člověka s přírodou. Pro většinu lidí budou státy na severu Evropy symbolizovány především lesy, fjordy, možná také hokejem, případně běžeckým lyžováním.

________________________ 30

Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Seversk%C3%A9_st%C3%A1ty

42



Obr 3-2: Severské státy


Nordické země jsou obývány přibližně 25 miliony lidí. Žije zde tedy asi 3,5 procenta evropského obyvatelstva. Hustota zalidnění v této oblasti je velice nízká. Island s průměrně třemi obyvateli na kilometr čtvereční má dokonce nejnižší hustotu obyvatelstva v Evropě. Norsko, Švédsko a Dánsko jsou konstituční monarchie, Finsko a Island republiky. Ekonomika těchto zemí je velmi vyspělá a životní úroveň seveřanů je jednou z nejlepších na „starém kontinentě“. Dánsko (1973), Finsko (1995) a Švédsko (1995) jsou členy Evropské unie. Ovšem jednotnou evropskou měnu euro přijalo z těchto tří členských zemí pouze Finsko. Kromě Dánska je ve všech jmenovaných státech zavedena částečná prohibice. Vzhledem k tomu, že v severoevropské oblasti je spotřeba alkoholu obvykle vyšší než kdekoli jinde ve světě, vlády severských zemí zavedly určitá opatření, která by měla konzumaci alkoholu snižovat. Nordičtí obyvatelé mají tedy velmi omezenou možnost přístupu k alkoholu. Na alkoholické nápoje je zde uvalena vysoká daň a je možné si je zakoupit pouze v řetězcích zvláštních prodejen, které vlastní stát. 43




Alena Křečková

3.1.2. Severské státy a Plzeňský Prazdroj, a.s. Vikingové, kteří oblast severní Evropy od pradávna obývali, bývali po celém kontinentě proslulí jako udatní a hrůzostrašní válečníci. Jejich divoké vzezření, které budilo ve zbytku Evropy děs a strach, pocházelo patrně ze zvýšené konzumace obilného moku nazývaného „aul“, jež si sami vařili. Jednalo se o silný ječmenný nápoj, o jehož výrobě se objevují první zmínky již před více než tisíci lety. I přes fakt, že seveřané jsou velkými milovníky piva i v současné době, zůstává dnes jediným světově významným pivovarem v této části Evropy dánský Carlsberg. Pro společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., nordické trhy představují oblast rychlého rozvoje prodeje. Za posledních několik let společnost zaznamenala prudký nárůst vývozu do těchto zemí. Vývozy do Dánska, Norska, Švédska, Finska a na Island jsou přímo řízeny Exportním oddělením Plzeňského Prazdroje, a.s. O odlišnostech mezi tímto druhem vývozu a exportem do zemí, v nichž má společnost SABMiller plc své akvizice, pojednávala druhá kapitola této práce. V roce 2007 vývoz Plzeňského Prazdroje na severoevropské trhy dosáhl objemu 108 972 hektolitrů piva. Jedná se tak o meziroční nárůst exportu o 24,3 procenta oproti roku 2006. Obr 3-3: Vývoj vývozů do severských států v letech 2005 až 2007

Zdroj : Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

Pouze export českých značek tvořil 79 490 hektolitrů. „Polovinu z tohoto objemu tvořila prémiová značka Pilsner Urquell, 39 % pak Velkopopovický Kozel. V poslední době se na těchto trzích začíná prosazovat také značka Gambrinus.“ 31 ________________________ 31 Zdroj: http://prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/406

44




Alena Křečková

Vzhledem k tomu, že podnebí v blízkosti polárního kruhu je ve srovnání s klimatem panujícím v oblasti střední Evropy samozřejmě mnohem drsnější a teploty v severských státech se v určitých obdobích roku pohybují hluboko v záporných hodnotách Celsiovy stupnice, vyžádala si tato specifika nordických trhů i jistá technická opatření, která musí Plzeňský Prazdroj při vývozu svých výrobků zabezpečit.

„V zimních měsících

se pro

převoz

používají

automobily s

kontrolovanou vnitřní teplotou, aby nepoklesla pod bod mrazu a pivo nezmrzlo. Stejnému účelu slouží vyhřívané distribuční sklady.“ 32 Hlavními odbytišti v severoevropské oblasti, kam směřují exporty z plzeňského pivovaru, jsou již po mnoho let především Švédsko a Finsko, proto těmto státům bude věnována zvláštní pozornost a na analýzu jejich tržních podmínek bude kladen důraz. Zbývajícími zeměmi se bude tato práce zabývat pouze velmi okrajově, i když prodeje zejména v Norsku, mají rostoucí trend a značka Pilsner Urquell má klíčové postavení v rámci exportního portfolia. Velmi dobré výsledky jsou dosahovány také v Dánsku, kde se prodeje blíží k 10.000 hl, a na Islandu, kde se zejména daří polským značkám jako je Tyskie a Lech. Obr 3-4: Podíly jednotlivých trhů na vývozech do severských států v roce 2007

Zdroj : Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s

________________________ 32


45




3.2.

Alena Křečková

Švédsko

3.2.1 Obecná charakteristika Oficiální název státu je „Švédské království“ („Kingdom of Sweden“, „Konungariket Sverige“). Jedná se tedy o konstituční monarchii, v jejímž čele stojí král (Carl XVI. Gustaf). Oficiálním jazykem v zemi je švédština. Od roku 1995 je Švédsko členem Evropské unie. Jednotnou měnu euro ovšem nepřijalo a národní měnou nadále zůstává švédská koruna (SEK). Obr 3-5: Švédsko


Švédské království se rozkládá na Skandinávském poloostrově na ploše o rozloze 449 964 kilometrů čtverečních a je pátou největší evropskou zemí (ze severských zemí je největší). Vzhledem k přírodním podmínkám tu ovšem je nízká hustota zalidnění (20 obyvatel na kilometr čtvereční) a žije zde pouze přibližně devět milionů obyvatel. „Polovina švédského území (53 %) je pokryta lesy a pětinu tvoří vodní toky a jezera.“ 33

________________________ 33

Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cz/rubrika/svedsko/1000810

46



Průměrný věk ve Švédsku je 41,1 let a naděje dožití velmi vysoká (80,6 let). Více než polovina švédské populace (5 milionů) je koncentrována v městsky osídlené jižní polovině státu. Největší švédská města jsou Stockholm (hlavní město), Göteborg, Malmö, Uppsala a Linköping.

3.2.2 Ekonomická charakteristika Díky faktu, že si tato severská země po celé dvacáté století udržela svou neutralitu a nezapojila se ani do jednoho ze světových válečných konfliktů minulého století, a díky kapitalistickému hospodářství zaměřenému na rozvoj moderních technologií zároveň propojenému se systémem značných státních podpor, kvůli nimž je občas Švédsko nazýváno „sociálním rájem“, dosáhlo místní obyvatelstvo vysoké životní úrovně. Švédsko je považováno za jednu z nejrozvinutějších evropských ekonomik. V roce 2006 dosahoval hrubý domácí produkt 373,2 miliard eur a HDP na obyvatele 23 500 eur. Reálný růst HDP za rok 2006 byl 4,4 procenta. „V posledním komplexním hodnocení indexu kvality života zveřejněném začátkem roku 2007 je uvedeno na 5. místě za Irskem, Švýcarskem, Norskem a Lucemburskem.“ 34 Infrastruktura ve Švédsku je velmi kvalitní, zabezpečení místních dopravních cest je jedním z nejrozvinutějších na světě a moderní stále se rozvíjející telekomunikace se pohybují na vysoké úrovni. Největší podíl na domácím národním produktu má terciérní sektor, který reprezentuje 70,9% z celkového HDP. Místní sektor služeb je zároveň po celém světě vnímán jako velice kvalitní a splňuje nejvyšší spotřebitelské nároky. Švédsko také disponuje vysoce kvalifikovanou pracovní silou.

________________________ 34

Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cz/rubrika/svedsko/1000810

47




Alena Křečková

Švédsko je tradičně velice vyspělá průmyslová země. Strojírenství, zpracování dřeva, chemický průmysl a farmacie, metalurgie a hydroenergetika tvoří základ švédského průmyslu, který je směřován především na zahraniční obchod země. Firmy v soukromém vlastnictví zodpovídají za asi 90 procent průmyslové produkce celého státu. Z tohoto většinového podílu tvoří polovinu výroby a vývozů právě strojírenská odvětví, která se ovšem na zaměstnanosti obyvatel podílí více než padesáti procenty. Nejznámější světově významné švédské firmy, případně firmy se švédským podílem jsou: Volvo, Sony Ericson, Vattenfall, Skanska, Electrolux, Astra Zeneca, ABB, Stora Enso, IKEA nebo Husqvarna. Zemědělství přispívá k tvorbě domácího HDP pouze jednoprocentním podílem a zaměstnává 2 procenta obyvatel. Zemědělství je ve Švédsku představováno především prací na rodinných farmách, která je často spojována i s lesnictvím.

3.2.3 Pivní trh Vzhledem k faktu, že ve Švédsku jsou zavedena vládní omezení, která by měla vést ke snižování konzumace alkoholických nápojů v zemi, rozcházejí se i číselné údaje pocházející z oficiálních statistik se skutečně spotřebovávaným objemem alkoholu. Obchodní řetězec „Systembolaget“ zabezpečuje asi 59% prodejů alkoholických nápojů v zemi a prodá se zde asi polovina všech piv. Jedná se o státní monopol obchodů s nápoji, které obsahují více než 3,5% objemu alkoholu. Po celém Švédsku je takovýchto obchodů přibližně čtyři sta. Navíc jsou na alkoholické nápoje uvaleny vysoké spotřební daně, které jsou čtvrté nejvyšší v celé EU. Podle oficiálních údajů se zdá, že švédský pivní trh zaznamenává průběžný pokles, a předpokládá se, že do roku 2014 by mohl obchod s pivem v této zemi poklesnout až o 12,9 procenta. Tento pokles ovšem nepředstavuje celkový švédský obchod s pivem v jeho plné šíři, neboť zmiňovaný pokles, který byl zaznamenán dle oficiálních čísel, je vyrovnáván stále rostoucím objemem obchodu v bezcelních zónách (obchody „Duty Free“) a obchodu přes hranice. Za rok 2006 byl objem 48




Alena Křečková

tohoto typu obchodu odhadován až na 1,5 milionu hektolitrů. Objem piva dovezeného přes hranice se zvýšil hlavně po roce 2004, kdy byly švédské dovozní kvóty zvýšeny v rámci sjednocení se zbytkem Evropské unie. Dovozy z Dánska a Německa se tak navýšily až o čtvrtinu. Stejně tak průměrný objem piva zkonzumovaný jedním Švédem za rok se rozchází podle oficiálních a neoficiálních číselných údajů. Oficiálně jeden člověk ve Švédsku za rok vypije asi 52,1 litrů piva a tento objem se neustále snižuje. Pravdou ovšem je, že konzumace piva roste a průměrně jeden člověk žijící ve Švédsku za rok vypije 69 litrů piva, tedy o 17 litrů více, než uvádějí oficiální statistiky. Celkový objem pivovarské výroby v zemi za rok 2006 byl odhadován na 3,8 milionu hektolitrů. Vývozy představovaly přibližně 268 tisíc hl z tohoto objemu. Oficiálně bylo v daném roce do Švédska dovezeno 1,18 milionů hl piva. Neoficiální import, který představuje především bezcelní obchod a nelegální dovozy, dosahoval 1,54 milionu hektolitrů. Ve Švédsku se rozlišují na základě objemu alkoholu tři typy piv. Piva silná, mezi něž se zahrnují piva obsahující přes 3,5% alkoholu, se třídí do tří dalších podkategorií. Na mellanoly (piva s obsahem alkoholu 3,5 až 4,5%), tradiční silná piva 3.třídy (4,5 až 5,6%) a velmi silná piva 4.třídy (přes 5,6%). Druhým typem jsou běžná piva s obsahem alkoholu mezi 2,25 a 3,5 procenty a třetím typem piva nízkoalkoholická, obsahující méně než 2,25% alkoholu. Mezi spotřebiteli jsou upřednostňována především silná piva (3. a 4. třídy), která představují nadpoloviční podíl na trhu (54%), a jejich obliba neustále narůstá. Tato piva mohou být prodávána buď pouze v obchodech řetězce Systembolaget, nebo v restauracích, hotelech, případně kavárnách (asi 10 tisíc restauračních zařízení po celé zemi). Na silná piva je ve Švédsku uvalena velmi vysoká spotřební daň (0,159€/1,47 švédských korun na litr) a DPH činí 25%, z běžných piv jsou stejnou měrou zdaněna pouze ta, která obsahují více než 2,8% alkoholu. Všechna piva obsahující méně než 2,8% jsou od spotřební daně osvobozena. DPH z běžných a nízkoalkoholických piv činí 12%.

49




Alena Křečková

Neustále roste obliba plechovkových balení, což je patrně způsobeno úspěšným národním programem zabývajícím se jejich recyklací. V roce 2006 se prodej plechovek zvýšil o 4,2 procenta a z celkového objemu prodaného piva se 66 procent prodalo právě v plechovkách. Prodej kvalitních prémiových ležáků se na obchodě s pivem ve Švédsku podílí asi 9 procenty. Podíl českých ležáků na těchto prodejích se neustále zvyšuje (průměrně o 10% za rok) a v současné době činí asi 14 procent. Tři nejúspěšnější firmy ovládají 78% švédského pivního trhu. Pivovarem číslo jedna na místním trhu zůstává „Carlsberg Sverige“ s pětatřicetiprocentním podílem na prodejích. Podíl produktů tohoto pivovaru na trhu ovšem dlouhodobě klesá. Nejúspěšnějšími značkami piv této firmy jsou Pripps (11%), Falcon (9%) a Carlsberg (6%). Obr 3-6: Podíly jednotlivých pivovarů na švédském pivním trhu


Druhou nejúspěšnější společností, jejíž pozice neustále sílí, je „Spendrups“ s 28% na trhu a pivy Norrlands (9%), a Mariestads (7%). Významné tržní podíly ovládají ještě pivovary „Kopparbergs“ (15%) a Agro (12%).

50




Alena Křečková

Většina švédských pivních dovozů pochází především z Dánska (43%), České republiky (14%) a Německa (13%). Z naší republiky se v roce 2006 do Švédska vyvezlo přes 162 tisíc hektolitrů piva. Nejoblíbenější českou značkou na švédském trhu je Staropramen (75 tisíc hl), který následují Starobrno (35 tisíc hl) a Pilsner Urquell (20 tisíc hl) společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

3.2.4 Vývozní strategie Plzeňského Prazdroje, a.s. V současné době ovládá společnost SABMiller plc 1,06 procenta švédského trhu s pivem. Cílem společnosti samozřejmě je svůj podíl na trhu zvýšit, a to i prostřednictvím její české akvizice společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.. Obr 3-7: Vývoj vývozu na švédský trh v letech 2005 až 2007


Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., používá na distribuci svých produktů 2 distributorské firmy – ANCRONA, jež distribuuje pivo Pilsner Urquell s obsahem alkoholu nižším než 3,5% a je úspěšným konkurentem v této pivní kategorii, druhou firmou je společnost BIBENDUM AB, jež je součástí skupiny VSD Logistics a je výhradním distributorem všech důležitých značek jako je Pilsner Urquell, Peroni Nastro Azzurro a Miller Genuine Draft.

51




Alena Křečková

Cílem společnosti je především ve Švédsku vybudovat dobrou pověst své prémiové značce Pilsner Urquell, stejně tak jako pomoci rozvoji dalších sesterských mezinárodních značek mateřské firmy SABMiller, jako je třeba Miller Genuine Draft, případně Peroni Nastro Azzurro. Obr 3-8: Prodeje jednotlivých značek společnosti ve Švédsku v roce 2007


Obr 3-9: Podíl prodaných jednotlivých balení piva Pilsner Urquell v roce 2007


52




Alena Křečková

Na uskutečnění tohoto cíle pracuje společnost už několik let a zaznamenala v minulosti úspěšný vývoj, když se snažila rozpoznat potenciální silné stránky jednotlivých značek na trhu. Společnosti se již podařilo úspěšně na oficiální švédský trh zavést značky Gambrinus, Miller Genuine Draft a Peroni Nastro. Avšak firma si uvědomuje, že i prodej mimo oficiální vládní monopolní síť, kde piva podléhají vysokému zdanění, je pro ně velmi důležitý a může společnosti přinést podstatné zisky. „Cílem Plzeňského Prazdroje, a.s., je stát se díky úspěšné obchodní strategii zaměřené na vhodnou cílovou skupinu spotřebitelů v horizontu deseti let nejoblíbenějším a nejváženějším dovozcem piva ve Švédsku. Do roku 2013 by měly roční vývozy dosáhnout objemu 100 tisíc hektolitrů.“

35

Hlavními zdroji úspěchu Prazdroje na sledovaném trhu by mohlo být zvýšení počtu distribučních center, která budou dosahovat vysokých objemů prodeje. Dále je třeba zlepšení a prohloubení obecného podvědomí obyvatel o konkrétních značkách společnosti. Firma by měla také na místní obyvatele působit spíše jako společnost domácí než zahraniční, a to i svými značkami a balením výrobků. Je třeba, aby se službami, které společnost nabízí svým zákazníkům, byla vždy o pár kroků před konkurencí a především před místními pivovary, jež mají výhodu domácího prostředí. Společnost by se měla dále snažit získat i výsadní postavení mezi zásobovateli vládního monopolu „Systempolaget“, který je hlavním místním prodejcem silných piv. Dobré je samozřejmě i propojení značky se známými a oblíbenými

restauračními

zařízeními.

„Příkladem

je

gurmánská

restaurace

Kock&Vin v Götenburghu či Café Opera ve Stockholmu.“ 36 Aby byla společnost úspěšná a její prodeje narůstaly, měla by se soustředit na oblast velkých švédských měst (jižní polovina státu) a na místa turisticky oblíbená. Vzhledem k tomu, že ve Švédsku jdou nejvíce na odbyt piva balená v plechovkách, měla by se firma pochopitelně zaměřit především na tento typ balení.

________________________ 35 36

Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cz/rubrika/svedsko/1000810 Zdroj: Interní informace společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s.

53




Alena Křečková

Klíčové je dle mého názoru hlavně zvýšení podvědomí spotřebitelů o společnosti a jejích výrobcích, jehož lze dosáhnout například propojováním značky s neobvyklými společenskými událostmi („Značka je generálním partnerem fotografické soutěže Swedish Picture Of The Year.“ 36), neboť spojení jména značky a výjimečné společenské akce podtrhuje originalitu produktu a spotřebitel sám si pak bude propojovat unikátní chuť piva s jedinečným zážitkem. Firma by se proto měla nadále snažit prohlubovat a zvyšovat svou sponzorskou účast na projektech, jež napomáhají propagaci značky, a především aktivně dohlížet nad jejich realizací, neboť značky by měly být spojovány jen s úspěšnými akcemi. Důležité je zároveň určení klíčové cílové skupiny spotřebitelů a zaměření marketingových aktivit společnosti na tento segment obyvatel Švédského království.

3.3.

Finsko

3.3.1 Obecná charakteristika Oficiální název státu zní „Finská republika“ („Suomen Tasavalta“, „Republiken Finland“). Úředními jazyky v zemi jsou finština a švédština. Obr 3-10: Finsko


________________________ 36


54



Od roku 1995 je Finsko členem Evropské unie a oproti svým severozápadním sousedům (Švédsku) zde přijali jednotnou evropskou měnu euro. Finsko se nalézá v severovýchodní Evropě a rozkládá se na územní ploše 388 145 kilometrů čtverečních. Mnozí lidé znají tento stát jako „zemi tisíce jezer“, neboť „10 % jeho plochy pokrývají jezera. Přesněji je ve Finsku 187 888 jezer větších než 500 metrů čtverečních.“ 37 Hustota zalidnění je zde velmi nízká (15 obyvatel na kilometr čtvereční) a žije zde pouze něco málo přes 5 milionů lidí, z toho 67 procent bydlí ve městech. Největší finská města jsou Helsinki (hlavní město), Espoo, Vantaa, Turku a Oulu.

3.3.2 Ekonomická charakteristika Finsko je velice vyspělá průmyslová země, v níž všichni její obyvatelé mají velmi vysokou úroveň života. Dle indexu životní úrovně Organizace spojených národů je to jedenáctá nejvyspělejší země a šestý nejšťastnějsí národ na světě. Dle studie časopisu Reader´s Digest, která byla otisknuta v říjnu 2007, bylo Finsko shledáno jako nejlepší stát, kde člověk může žít. „Finsko patří z hlediska ekonomické výkonnosti mezi nejúspěšnější země Evropské unie. Rychlý růst HDP pokračoval v roce 2006 a dosáhl 5,5 %.“

38

V tomto roce dosahoval hrubý domácí produkt 167,9 miliard eur a HDP na obyvatele 31 886 eur, což se je srovnatelné s HDP na hlavu ve Velké Británii, Francii, případně Německu. Dlouhodobým problémem země je nezaměstnanost, která se týká přibližně osmi procent obyvatel. Ač se ji daří již několik let postupně snižovat, tak v porovnání se státy pohybujícími se na stejné ekonomické úrovni se tato míra nezaměstnanosti dá považovat za celkem vysokou. Předpokládá se, že tato vysoká nezaměstnanost je způsobována i možná až příliš vstřícným sociálním systémem, který ve Finsku funguje, a legislativními komplikacemi, jež provází zakládání malých soukromých firem. ________________________ 37

38

Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/Finsko Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cz/rubrika/finsko/1000417/

55




Alena Křečková

Infrastruktura v tomto severském státě je na velmi vysoké úrovni. Systém dopravních cest a telekomunikací je skvěle zabezpečený a neustále se dál rozvíjí. Podíl služeb na domácím produktu a na zaměstnanosti stále narůstá. Důležitost terciérního sektoru a jeho postavení v domácí ekonomice tedy neustále stoupá. Díky faktu, že 76 procent suchozemské části státu pokrývají lesy, bylo vždy Finsko proslulé jako země dřeva, papíru a celulózy. Výrobky průmyslu papíru a celulózy dokonce tvořily až tři čtvrtě finského vývozu. O prvenství je ovšem připravily výrobky elektronického a elektrotechnického průmyslu, který se v zemi neustále rozvíjí. „Zhruba 80 % z elektrotechnického průmyslu představují telekomunikační výrobky jako mobilní telefony a telekomunikační sítě.“ 39 Nejznámější světově významné finské společnosti, případně firmy s finským podílem jsou: Nokia, Stora Enso, Instrumentarium Imaging, Neste Oil, UPM-Kymmene, KONE, Wartsila, Aker Finnyards a Finnair. Zemědělství, jehož součástí je i lovectví, rybolov a lesnictví, přispívá k tvorbě finského HDP pouze 2,8 procenty. Bez lesnictví tvoří podíl zemědělství na domácím produktu pouze 1,1 procenta. „Mezi priority finského zemědělství patří zejména jeho zachování ve všech částech Finska, ochrana životního prostředí a výroba zdravých potravin formou intenzivního hospodaření.“ 40

________________________ 39 40

Zdroj: http://www.euroskop.cz/47464/clanek/finsko/ Zdroj: http://www.businessinfo.cz/cz/sti/finsko-ekonomicka-charakteristika-zeme/4/1000417/#TOP

56



3.3.3 Pivní trh Podle oficiálních údajů obchod s pivem ve Finsku sice narůstá, ale velmi malou měrou. Spíše se stav na trhu s pivem může jevit jako stagnující. Pivo se svým sedmdesátiprocentním podílem na trhu alkoholických nápojů je ovšem jasně nejoblíbenějším druhem alkoholu v zemi. Dle statistik činila spotřeba piva ve Finsku v roce 2006 4,26 milionu hektolitrů, z čehož dovozy tvořily 364 tisíc hektolitrů. Budeme-li do této spotřeby zahrnovat i bezcelní prodej a soukromé dovozy přes hranice, pak konzumace vystoupá až k 4,66 milionu hl. V přepočtu to znamená, že průměrný Fin za rok 2006 vypil 88 litrů piva, z čehož 82 l si koupil doma a zbývajících šest litrů nějakým způsobem do země dovezl. Spotřebitelé ve Finsku upřednostňují piva střední kategorie (3. třídy). Jejich spotřeba činí 94 procent z celkového tržního podílu obchodu s pivem. Dle všeho je tento stav způsoben legislativními omezeními, která jsou uvalena na piva s vyšším obsahem alkoholu. Piva, obsahující přes 4,7 procenta objemu alkoholu, mohou být prodávána pouze ve speciálním vládním řetězci prodejen s alkoholem „State Alko shops“, případně v restauracích, hotelech či kavárnách sdružení HoReCA. Jak už bylo zmíněno výše, ve Finsku jsou stejně jako ve většině zbývajících severských zemích zavedena omezení, která by měla snižovat spotřebu alkoholu. Tato omezení se samozřejmě vztahují i na výrobky pivovarského průmyslu. V běžné maloobchodní síti (přibližně 4000 obchodů), na čerpacích stanicích, ve stáncích, případně kioscích (asi 2000 provozoven) si mohou Finové zakoupit pouze produkty s obsahem alkoholu nižším než 4,7 procenta. Ve státním řetězci Alko, jež se skládá z 331 obchodů, se dají sehnat všechny druhy alkoholických nápojů. V restauračních zařízeních vlastnících tzv. „A licenci“ jsou v nabídce všechny druhy alkoholu, zatímco v provozovnách s „C licencí“ jsou prodávány pouze výrobky s obsahem alkoholu nižším než 4,7%. Osmdesát procent všech prodejů piva se ve Finsku uskutečňuje v obchodech. V restauračních zařízeních se realizuje pouze 20 procent všech nákupů. Ve Finsku jakožto zemi šetrné k životnímu prostředí, musí být dle vyhlášky všechny nápoje prodávané v recyklovatelných materiálech, které jsou zálohované. V opačném případě jsou výrobci vystaveni zvýšeným ekologickým daním. 57




Alena Křečková

Balení v plechovkách si získává u Finů stále větší a větší oblibu. Pivo v plechovkách tvoří více než čtvrtinu (28%) všech piv na trhu. Podíl plechovkových balení od roku 2004 vzrostl průměrně o 10 procent a tento trend stále přetrvává. Nejoblíbenějším balením ovšem stále zůstávají klasické skleněné lahve, v nichž se každoročně prodá téměř 60 procent všech piv. V restauračních zařízeních stále přetrvává obliba piv stáčených do sudů. Obliba konzumace piva v restauračních zařízeních je znakem především velkých měst. Místní pivovarská výroba zůstává za poslední léta beze změny a dají se pozorovat spíše projevy stagnace. Na místo toho narůstá objem dovezených zahraničních produktů, mezi něž se započítávají i velice levné importy ze sousedního Estonska. Na finském trhu dominují tři pivovary. S téměř polovičním tržním podílem (49%) se jedná o pivovar „Oy Sinebrychoff AB“ s nejoblíbenějšími značkami na trhu „Koff“ a „Karhu“. S 36 procenty jej následuje pivovar „Oy Hartwall AB“ a s 15 procenty „Olvi Oy“.

Obr 3-11: Podíly jednotlivých pivovarů na finském pivním trhu


58




Alena Křečková

Ve Finsku (hned po Irsku) je zavedena druhá nejvyšší spotřební daň v celé Evropské unii, která činí 0,1945 euro na litr (97,5 eura na hektolitr). Tato daň je uvalena na všechny výrobky obsahující v objemu více než půl procenta alkoholu a pro rok 2009 je plánován její další nárůst. Daň z přidané hodnoty na všechny tři běžné třídy piv činí 22 procent.

3.3.4 Vývozní strategie Plzeňského Prazdroje, a.s. „Ve Finsku se prodalo meziročně o 23 % více piva. Velkopopovický Kozel se stal ve Finsku nejprodávanějším dováženým pivem.“ v současnosti

na

finském

trhu

zaměřuje

především

41

Společnost se tedy

na

vývozy

značek

„Velkopopovický Kozel Černý“ a „Pilsner Urquell“, jež by měl být určen především do stylových restaurací a pivnic. V budoucnu chce ale firma samozřejmě využít všech možností rozvoje pro zbývající produkty ze svého portfolia. Obr 3-12: Vývoj vývozů na finský trh v letech 2005 až 2007


________________________ 41

Zdroj: http:// prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/406

59




Alena Křečková

Obr 3-13: Prodeje jednotlivých značek společnosti ve Finsku v roce 2007


Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s., úspěšně nalezla ve Finsku výhradního distributora pro všechny své produkty ze značkového portfolia, firmu Servaali. Tato společnost sídlící v Helsinkách se teprve před šesti lety z rodinného podniku vyvinula na pozici řádného distributora alkoholických nápojů a dnes dosahuje stejné hodnoty prodejů jako místní pivovary. Prodeje Plzeňského Prazdroje, a.s., do finských maloobchodů a restauračních zařízení jsou řízeny dvěma odlišnými a vzájemně izolovanými prodejními týmy. Společnost by měla do budoucna svou spolupráci s finským partnerem dále prohlubovat, a tím docílit dalšího rozvoje svých mezinárodních značek na severských trzích. Ve Finsku jsou v současné době zřetelné tendence směřující ke sjednocení distributorů alkoholu, kteří by tak měli být schopni lépe čelit možné budoucí liberalizaci na trhu alkoholických nápojů. Společnost Servaali, která své pole působnosti rozšířila i do oblasti distribuce vína a tvrdého alkoholu, tak může využít svou nově zesílenou vyjednávací pozici.

60



Plzeňskému Prazdroji, a.s., se podařilo během desetileté vytrvalé činnosti zaměřené na budování kvalitních mezinárodních značek zajistit si významné postavení na finském trhu s pivem. A to především díky faktu, že se jedná o pokrokovou společnost, která dokáže ohebně reagovat na současnou tržní poptávku a její požadavky. Příkladem by mohlo být okamžité zvýšení podílu plechovkových balení. Klíčové pro rozvoj firmy je, aby společnost tento trend udržela a i nadále se snažila plně vyhovět požadavkům místních spotřebitelů. „Společnost usiluje o to stát s rovnocenným partnerem i pro místní mezinárodně úspěšné značky a získat dvouprocentní podíl na trhu.“ 42 Obr 3-14: Podíl prodaných jednotlivých balení piva Pilsner Urquell v roce 2007


Obr 3-15: Podíl prodaných jednotlivých balení piva Velkopopovický Kozel v roce 2007


_______________________ 42


61



Obchody na finském trhu by měly i nadále zůstat řízeny z plzeňského ředitelství. Společnost ovšem hodlá během příštích pěti let zdvojnásobit počet zaměstnanců zaměřených na rozvoj značek (především Velkopopovického Kozla a Pilsner Urquellu), kteří povedou vyjednávání mezi distributory a výrobcem. Během tohoto časového horizontu by se celkové vývozy firmy na finský trh měly až zpětinásobit. Jádro exportu bude samozřejmě i nadále tvořeno Velkopovickým Kozlem a Pilsner Urquellem, u nichž je očekáván další- až dvojnásobný nárůst prodeje. Objemy ostatních vyvážených značek (Gambrinus, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro) by se ovšem měly až zpětinásobit a do roku 2010 by se mezi klíčové vyvážené značky měla zařadit i piva Master, která jsou určena pouze do restauračních zařízení. Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s, by měla především nadále dbát o rozvoj všech druhů propagačních akcí konaných na finském území, prémiové značky společnosti by měly být spojovány se jmény populárních restaurací, pivnic a společenských akcí. Propojení jména značky s jakýmkoli typem prvenství samozřejmě v očích spotřebitelů zvyšuje její prestiž, proto společnost může čerpat z prvenství již dříve ve Finsku dosažených. Ať už se bude jednat o restaurace: „Ke špičce patří restaurace Malja ve finském Kuopiu, která byla vyhlášena díky nejlepší péči o čepované pivo, hosty a trvale rostoucím prodejům nejlepší evropskou restaurací Pilsner Urquell roku 2006 i 2007.“ 43 Nebo půjde o geografické „nej“ : „Co se týče prodeje v obchodě, nejsevernějším místem světa, kam se exportuje pivo Pilsner Urquell, je Nuorgam. Toto finské město leží 400 km na sever od severního polárního kruhu, (N 70,08209°, E 27,87183°).“ 43

________________________ 43


62




Alena Křečková

Závěr Akciová společnost Plzeňský Prazdroj vznikla v roce 1992, od roku 1999 je součástí mezinárodní pivovarské skupiny SABMiller plc, která je druhým největším producentem piva na světě. Historie plzeňského pivovaru se ovšem začala psát již o mnoho desítek let dříve. První zmínky o výrobě piva na území města pochází již ze středověku, avšak až do poloviny devatenáctého století byla piva pocházející ze západočeské metropole všeobecně považována spíše za nekvalitní. Zásadní zlom nastal v roce 1842, když zde v nově zbudovaném Měšťanském pivovaru bavorský sládek Josef Groll uvařil první várku spodně kvašeného světlého ležáku. Ten se stal vzorem pro všechna piva plzeňského typu, která se dnes vyrábí po celém světě. Ovšem originál je jen jeden a ten pochází z plzeňského pivovaru. Právě celosvětově známá značka Pilsner Urquell byla jedním z hlavních důvodů, proč se privatizace plzeňského pivovaru stala jednou z nejpalčivějších kauz naší novodobé historie. Vlastnit značku celosvětově uznávaného piva se stalo lákavé nejen pro zahraniční investory, ale i pro české společnosti, které odhalily její velice silný potenciál. Kauza „české pivo“, která je dodnes spojována s českou Investiční a poštovní bankou, japonskou společností Nomura a holdingem České pivo, vyústila v roce 1999 prodejem skupiny tří českých pivovarů, jihoafrickému investorovi, pivovarské skupině SAB (South African Breweries). Při tomto prodeji Nomura vydělala mnohonásobně více, než když Plzeňský Prazdroj získala. Bylo to především díky neprůhledným a velice komplikovaným finančním transakcím, které uskutečňovala prostřednictvím svých mnoha dceřiných společností a které této firmě umožnily nenápadně vyvézt Plzeňský Prazdroj, a.s., do rukou zahraničních majitelů. Společnost SABMiller, která vznikla fúzi jihoafrické firmy SAB a amerického pivovaru Miller, je dnes druhou největší pivovarskou společností na světě. Její produktové portfolio čítá více než sto padesát značek. Za „vlajkovou loď“ celého portfolia společnosti je ovšem považována prémiová značka piva Pilsner Urquell, kterou společnost získala v roce 1999 koupí plzeňského pivovaru.

63




Alena Křečková

Dnes, v době, kdy je Plzeňský Prazdroj, a.s., součástí mezinárodní společnosti, jsou i ve třech českých pivovarech, které se před devíti lety staly součástí mezinárodní skupiny, dodržovány přísné firemní standardy týkající se nejen výroby piva, ale například i ke vztahu k veřejnosti či přírodě. Portfolio Plzeňského Prazdroje, a.s, zahrnuje velkou šíři značek od prémiových, až po značky cenově výhodné, které jsou určeny méně náročnějším zákazníkům. V současném stále rychleji se rozvíjejícím se světě, čím dál více narůstá intenzita mezinárodního obchodu. Pro malé otevřené ekonomiky, jako je Česká republika, se stává obchod se zahraničím v dnešní době již nezbytností. Plzeňský Prazdroj, a.s., je právem považován za jednu z nejúspěšnějších českých společností a to i díky svým úspěšným vývozům. Exportní strategie společnosti je dnes centralizovaná a řízena z Londýna oddělením International Brands Europe. Kromě Exportního oddělení Plzeňského Prazdroje, a.s., které sídlí v Plzni, je ředitelem tohoto oddělení řízena i německá sesterská společnost PUID. Exportní oddělení rozlišuje dva různé druhy vývozů společnosti, v hantýrce jsou tyto dvě linie vývozu nazývány export a import. Exportem je chápán vývoz piva prostřednictvím sesterských firem či partnerských distribučních společností. Tento druh vývozu je realizován v zemích, kde společnost SABMiller plc má své akvizice. Druhý druh exportu, který je nazýván import, je řízen přímo z Plzně a směřuje do zemí, kde firma nemá žádné sesterské společnosti. Kromě vlastních značek do těchto zemí Plzeňský Prazdroj, a.s., vyváží i produkty partnerských pivovarů, které ovšem musí nejdříve sám nakoupit. Při exportní strategii využívá Plzeňský Prazdroj, a.s. všech marketingových nástrojů, které mu usnadňují vstup na nové zahraniční trhy a posilují jeho pozici na trzích, kam již dříve pronikl. V současné době se pivo značky Pilsner Urquell prodává v padesáti šesti zemích celého světa a prodeje do zahraničí neustále rostou. Cílem aplikované marketingová strategie společnosti je především odlišit značku Pilsner Urquell od ostatních prémiových piv a zdůraznit jeho jedinečnost a originalitu.

64



Součástí vývozů firmy je i licenční výroba piva Pilsner Urquell v zahraničí, což může být některými spotřebiteli vnímáno jako ztráta jedinečnosti produktu, neboť pivo, které není již vařeno v Plzni, není tímtéž pivem, jako to, které je vyrobeno ve stejných místech jako v roce 1842.Proto také shledávám za správné navýšení výrobních kapacit přímo v Plzni, kdy může být navýšena výroba přímo v místě původu tohoto jedinečného piva. Severské státy, které jsou jedněmi z nejrozvinutějších evropských ekonomik, patří mezi klíčové exportní trhy Plzeňského Prazdroje, a.s. Ač je v těchto severských zemích regulována konzumace alkoholu, tak se prodeje do této oblasti v posledních letech velmi rychle rozvíjejí. Částečné prohibice, která je v těchto státech zavedena, způsobuje, že velká část prodeje alkoholických nápojů je realizovaná v mimocelních zónách. Polovinu z exportů do severoevropské oblasti představuje značka Pilsner Urquell, následována Velkopovickým Kozlem, který je dnes nejpopulárnější značkou Plzeňského Prazdroje, a.s., na finském trhu. Hlavní část prodejů odcházejících do Skandinávie, směřuje na švédský a finský trh. Zde se společnost snaží soustředit na charakteristické rysy místních trhů. Vzhledem k tomu, že skandinávské země bývají velmi řídce osídleny a hlavní část obyvatelstva žije ve velkých městech, je také strategie společnosti směřována na posílení prodejů ve velkých městech, kde se společnost snaží značku Pilsner Urquell propojit se jmény kvalitních restaurací nebo oblíbených kulturních a sportovních akcí. Jelikož prodej alkoholických nápojů v těchto zemích je uskutečňován pomocí národních monopolních řetězců, snaží se společnost nadále proniknout a posílit svou pozici v těchto prodejnách. Firma se snaží přiblížit své produkty místním spotřebitelům a to i způsobem balení. V zemích severní Evropy, kde má obyvatelstvo silný vztah k ekologii a ochraně životního prostředí, hraje podstatnou roli i způsob balení jejích produktů. Proto také můžeme sledovat velký podíl plechovkových balení, která směřují na tamější trhy.

65



Osobně shledávám vývozní strategii společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s., za dobře zvolenou a domnívám se, že současná marketingová strategie může firmě v budoucnu přinést nové zákazníky a zvýšit její podíly na zahraničních trzích. Dále bych pokračovala v nastolené cestě, kdy je zdůrazňována originalita piva Pilsner Urquell a kdy je tato značka spojována s jedinečnými společenskými akcemi, jež zákazníkům umožňují propojit si tuto výjimečnou chuť piva s výjimečnými událostmi, a proto má spotřebitel vždy pocit, že se mu do rukou dostává výrobek vskutku jedinečný.

66




Alena Křečková

Seznam literatury Interní materiály společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s. JACKSON, M.: Encyklopedie piva. 1.vydání. VOLVOX GLOBATOR 1994. ISBN 80-85769-37-9 KALÍNSKÁ, E., PETŘÍČEK, V. a kol.: Mezinárodní obchod I. 2.vydání. Oeconomica 2006. ISBN 80-245-1066-9 Kolektiv autorů: Základy marketingu. 3.vydání. Oeconomica 2006. ISBN 80-2450587-8 MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 2.vydání. Grada Publishing 2006. ISBN 80-247-1678-X MACHKOVÁ, H, SATO, A., ZAMYKALOVÁ, M. a kol.: Mezinárodní obchod a marketing. 1.vydání. Grada Pubslishing 2002. ISBN 80-247-0364-5 MACHKOVÁ, H., ČERNOHLÁVKOVÁ, E., SATO, A.: Mezinárodní obchodní operace. 4.vydání. Grada Publishing 2007. ISBN 978-80-247-1590-2 PLCHOVÁ, B., ŽAMBERSKÝ, P., TAUŠER, J.: Zahraniční ekonomické vztahy České republiky. 2.vydání. Oeconomica 2006, ISBN 80-245-1102-9 ŠVÁBKOVÁ, E.: Mezinárodní strategie plzeňských pivovarů. Diplomová práce. VŠE 2007

67



Internetové zdroje hn.ihned.cz www.birell.cz www.businessinfo.cz www.csob.cz www.euroskop.cz www.idnes.cz www.justice.cz www.mixology.eu www.photoawards.com www.pivovary.info www.prazdroj.cz www.sabmiller.com www.tyden.cz www.wikipedia.org

68




Alena Křečková

Seznam příloh Příloha 1: Evropské exportní trhy Plzeňského Prazdroje, a.s. Příloha 2: Vývoj etiket piva Pilsner Urquell od roku 1890 do současnosti Příloha 3: Reklamní plakáty piva Pilsner Urquell užité na zahraničních trzích Příloha 4: Vývoz do Dánska Příloha 5: Vývoz do Norka Příloha 6: Vývoz na Island

69




Alena Křečková

Příloha 1: Evropské exportní trhy Plzeňského Prazdroje, a.s.

Barvy-legenda: Zelená: státy, v nichž je akvizice SABMilleru Růžová: státy přímo řízené exportním oddělením Plzeňského Prazdroje Žlutá: státy, kam Plzeňský Prazdroj nevyváží (PUID chápáno jako dceřiná společnost)

70




Alena Křečková

Příloha2: Vývoj etiket piva Pilsner Urquell od roku 1890 do současnosti

1890

1896

1899

1900

1908

1920

1925

1930

71



1935

1940

1980

1992

1996

2001

72



Příloha 3: Reklamní plakáty piva Pilsner Urquell užité na zahraničních trzích

73



74



Příloha 4: Vývoz do Dánska

75



Příloha 5: Vývoz do Norska

76



Příloha 6: Vývoz na Island

77

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Recommend Documents