VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Automobilový trh v České republice (bakalářská práce)

Autor: Tomáš Huťťan Vedoucí práce: Ing. Jiří Zeman, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů.

V Praze dne

…………………………… podpis studenta

Obsah Úvod ....................................................................................................................... 1 1

2

3

Značky...................................................................................................................... 3 1.1

Co je to značka ................................................................................................. 4

1.2

Prvky značky .................................................................................................... 6

1.3

Luxusní a prémiové značky ............................................................................ 11

Segmentace ............................................................................................................ 14 2.1

Nediferencovaný marketing ........................................................................... 15

2.2

Koncentrovaný marketing .............................................................................. 15

2.3

Cílený marketing ............................................................................................ 16

2.4

Hlavní úrovně procesu segmentace ................................................................ 18

2.5

Vymezující segmentační kritéria .................................................................... 19

2.6

Segmentace automobilů.................................................................................. 20

2.7

Představení značek a jejich sortiment............................................................. 22

2.8

Ostatní luxusní značky ................................................................................... 23

Prodeje v posledních letech.................................................................................... 25 3.1

Srovnání prodejů prémiových a luxusních značek ......................................... 29

3.2

Prodeje jednotlivých modelů v posledních letech .......................................... 33

3.3

Trendy a tendence v automobilovém průmyslu ............................................. 34

3.4

Společenská odpovědnost ............................................................................... 36

Závěr ..................................................................................................................... 38 Seznam schémat a grafů ....................................................................................... 40 Seznam tabulek ..................................................................................................... 41 Literatura .............................................................................................................. 42

Poděkování Na tomto místě bych chtěl poděkovat panu Ing. Jiřímu Zemanovi, Ph.D. za vstřícnost, cenné rady, připomínky a konzultace, které mi poskytl během přípravy mé bakalářské práce.

Úvod Vzhledem k sílící konkurenci u všech produktů dochází k tomu, že roste důležitost marketingu. Zákazník má v dnešní době k dispozici nepřeberné množství výrobků na trhu. A nejinak je tomu i u automobilů. Automobilky jsou tak nuceny neustále zlepšovat nejen své výrobky, ale i služby. Dále se automobilky snaží zatraktivnit své značky a najít cestu ke svým cílovým zákazníkům. Značka je nástroj, kterým si zákazníky může firma nejen získat, ale i udržet. Jednou z možností jak zvýšit tržní podíl je rozšiřování současného portfolia. V posledních letech můžeme sledovat, jak automobilky představují stále nové modely a vstupují do nových segmentů. Nejinak je tomu tak i u prémiových značek. Značka Audi například představila svá nová SUV Audi Q3 a Q5. Dále uvedla například atraktivní pětidvéřová Coupé Audi A5 Sportback a A7. Cestou rozšiřování modelové řady šly i značky BMW a Mercedes-Benz. BMW například přišel s modely X6 a pětidveřovým coupé 6 Gran Coupé. Přesto však v posledních letech dochází k poklesu prodejů nových automobilů, ovšem u prémiových a luxusních značek sledujeme opačný trend. Situaci v automobilovém průmyslu popisuje následující text. „Podle údajů o prvních registracích nových osobních automobilů za tři čtvrtletí roku 2012, zveřejněných Evropskou asociací výrobců automobilů ACEA, se propad prvních registrací na trhu zemí EU27 a EFTA (EFTA = Norsko, Island a Švýcarsko) dále prohloubil. Za dané období bylo poprvé zaregistrováno 9 724 423 nových osobních automobilů, což je o 7,16 % méně než ve stejném období roku 2011.“1 Cílem bakalářské práce je zhodnocení vývoje tržních podílů prémiových značek na českém trhu, zejména z hlediska modelových řad. Na prvních třech pozicích se střídají značky Audi, BMW a Mercedes-Benz. Na začátku bakalářské práce shrnu situaci automobilového průmyslu v Evropě a České republice. Zmíním, jak se vyvíjely prodeje v letech 2002 - 2012. V teoretické části se budu zabývat základními pojmy, jako je značka a segmentace. V první kapitole uvedu teorii o značkách. V první podkapitole charakterizuji, co to značka vlastně je. Ve druhé podkapitole popíši prvky značky a kritéria výběru značky. V podkapitole luxusní a prémiové značky uvedu skupiny značek, do kterých jsou řazeny luxusní automobily. V další části popisuji podrobněji segmenty, ve kterých mají prémiové značky nejvíce 1

SAP. SAP [online]. 16. 10. 2012. 2012 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://www.autosap.cz/default2.asp?page=%7BBB4C3B3E-B6BE-4AFB-8BF3-B0D38E531DE7%7D

1

zástupců. Mezi tyto segmenty patří střední vyšší třída, luxusní vozy, sportovní a terénní nebo spíše SUV. Ve druhé kapitole se budu zabývat teorií segmentace. V první podkapitole uvedu nediferencovaný marketing, ve druhé koncentrovaný marketing a ve třetí cílený marketing. Dalšími body druhé kapitoly budou hlavní úrovně procesu segmentace a segmentační kritéria. Poté představím tři prémiové značky a jejich sortiment, jednotlivé modely. Všechny uvedené automobilky mají značný počet svých zástupců a v následujících letech tento počet plánují navyšovat. V praktické části uvedu analýzu z hlediska tržního podílu a prodejů. Ve čtvrté kapitole se budu zabývat prodeji v posledních letech. Srovnám zde jednak prodeje dle jednotlivých značek a dále zanalyzuji, jak si vedly jednotlivé modely těchto značek. Krátce vyjmenuji trendy a tendence v automobilovém průmyslu, především u výrobců luxusních automobilů. V práci uvedu, jaké motory preferují zákazníci u těchto značek. Dalším důležitým bodem bude, jak si vedou ve vývoji nových technologií v alternativních pohonech. V posledních letech automobilky vyvíjí nové technologie v oblasti pohonů. Nové technologie ovšem zatím nemají významný podíl tržní podíl. Dá se ale očekávat, že v následujících letech se bude tento podíl zvyšovat vzhledem k rostoucím cenám pohonných hmot a měnícímu se přístupu životnímu prostředí. Na závěr bakalářské práce shrnu aktuální situaci automobilového průmyslu v České republice především u prémiových a luxusních automobilových značek. Uvedu zde také, jaké obchodní třídy byly nejprodávanější a aktuální trendy v automobilovém průmyslu.

2

1

Značky

Nejdůležitějším faktorem luxusních výrobků je značka. Mnohdy je pouze značka hlavním důvodem k nákupu produktu, nikoli produkt samotný. Jedná se o komunikační prostředek, který zákazníkovi sděluje, co může od daného výrobku očekávat. V případě automobilů se může jednat o výjimečný atraktivní design nebo konzervativní, kvalitní zpracování, případně výhodný poměr mezi výkonem a cenou. Proto by výrobci luxusních výrobků měli věnovat značnou pozornost budování značky. Protože se jedná o nástroj, který může zákazníky přimět k nákupu nebo také odradit v případě negativní zkušenosti s určitou značkou. Na začátku této kapitoly uvádím, jaký je rozdíl mezi značkou a produktem. „Podle Kotlera, uznávaného experta v oblasti marketingu, je produktem cokoli, co může být nabídnuto na trhu k upoutání pozornosti, nákupu, užití či spotřebě, co by mohlo uspokojit nějakou spotřebu. Tak může být produktem fyzický výrobek (například cereálie, tenisová raketa či automobil), služba (např. aerolinky, banka, pojišťovna), obchod (obchodní dům, specializovaný obchod, supermarket), osoba (politická osobnost, bavič či profesionální sportovec), organizace (nezisková organizace, obchodní organizace, umělecká skupina), místo (město, stát či země) nebo myšlenka (politická nebo společenská záležitost.“2 Podle Kotlera existuje pět vrstev produktu:3  Vrstva základního užitku je otázkou na základní potřebu, kterou spotřebitelé uspokojí tím, že využijí službu či výrobek.  Vrstva základního produktu je hlavní verze produktu, která v sobě zahrnuje pouze vlastnosti nezbytně nutné pro jeho funkci – ovšem bez odlišujících rysů.  Vrstva očekávaného produktu je soubor vlastností, které očekávají kupující od produktu a s nimiž jsou srozuměni při jeho nákupu.  Vrstva rozšířeného produktu zahrnuje přídavné vlastnosti produktu, výhody či služby navíc, které produkt odlišují od konkurence.  Vrstva potenciálního produktu zahrnuje všechna rozšíření a transformace, kterými produkt může projít v budoucnosti. „Značka je tedy produktem, ale takovým, který dodává další dimenze, jež ji odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téže potřeby.“4 Poté co se zákazník rozhodne si

2

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. Tamtéž 4 Tamtéž 3

3

koupit například automobil, má své určité požadavky, které by automobil měl splňovat. Každá značka automobilů přináší zákazníkovi jiný užitek, případně odlišnou vlastnost. Značky tedy umožňují zákazníkovi, aby se lépe orientoval v tom, co je na trhu k dispozici. Značky si budují svou pověst neustále a vznikají různé asociace, které mají zákazníci s nimi spojené. Se značkou Audi si zákazníci spojují nejnovější technologie, pod značkou Volvo zákazník očekává bezpečný automobil a luxus si zákazníci spojují například se značkou MercedesBenz. Značka se nemusí spojovat pouze s jednou vlastností. Tyto asociace využívají výrobci automobilů ve své marketingové komunikaci. Dále bych zde chtěl upozornit na to, že autoři různých článků o automobilech luxusních značek používají spojení „prémiové značky“. Je ovšem zásadní otázkou, zda je toto spojení správné a může se tímto termínem označovat jakákoli luxusní značka. Podle článku Kozákové5 luxusní značky se vyznačují vysokou kvalitou materiálů a zpracováním, ale cílová skupina je menší a není citlivá k ceně. Na druhé straně „prémiové značky“ se orientují na masovější trh, kdy zákazníci jsou citlivější na cenu, než je tomu u luxusních značek. Dalším charakteristickým rysem prémiových značek je rozšířenější distribuční síť na rozdíl od značek luxusních. Podle uvedeného názoru bychom měli řadit k prémiovým značkám například automobily značek Audi, BMW nebo Mercedes-Benz. Mezi luxusní značky by patřily automobily značek Ferrari, Bentley, Lexus nebo Maserati, které nemají tolik prodejních míst v České republice jako například Audi. Uvedené rozdělení na prémiové a luxusní značky používám v této práci.

1.1

Co je to značka

Cílem této kapitoly bude vysvětlení pojmu značka. Značka patří rozhodně k aktivům firmy, které by si firma měla chránit. Je důležitou známkou toho, jak produkt zákazníci vnímají, dále také odlišuje daný produkt od konkurence nebo je pro zákazníky hlavním důvodem k nákupu daného výrobku. Zejména u luxusních výrobků je jejich značka velice důležitá, protože bez ní by nebyly nabízené výrobky atraktivní. Mnoho firem si v současné době uvědomuje, že značka je jejich nejdůležitější aktivum, proto je důležité, aby věnovaly pozornost její ochraně, protože bez značky by mohly být jejich nabízené produkty v některých případech téměř bezcenné. Kdyby některé firmy nabízely své produkty bez „své značky“, možná by prodeje byly mnohonásobně nižší, protože 5

Ihned CZ. Ihned CZ: Je vaše značka luxusní, nebo prémiová? [online]. 2005 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-16570260-je-vase-znacka-luxusni-nebo-premiova

4

by pro zákazníky nebyly natolik atraktivní. Značka odlišuje daný výrobek od ostatních výrobků na trhu, proto umožňují zákazníkovi se lépe orientovat na trhu a usnadnit mu tak rozhodování. Na začátku bychom si měli uvědomit co je to značka. „Podle Americké marketingové asociace (American marketing Association, AMA) je značka jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu.“6 Hlavní strategická rozhodnutí kolem značek podle Kotlera zobrazuje následující schéma.7 Schéma č. 1: Hlavní strategická rozhodnutí

Postitioning značky

Sponzor značky Volba názvu značky Značka výrobce

Vlastnosti Přínosy

Výběr

Názory a hodnoty

Ochrana

Značka obchodníka

Vývoj značky Rožšiřování řad Rozšiřování značek

Licence

Používání více značek

Co-branding

Nové značky

Zdroj: KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 97880-247-1545-2.

„Marketéři potřebují, aby jejich značky zaujaly v myslích zákazníků jasné pozice. Ale značka je komplexní symbol, který může mít několik úrovní významu:“8 To znamená, že dobrá značka musí disponovat jasným sdělením, co od ní může zákazník očekávat. Podle Kapferera9 může mít značka několik úrovní významu:

6

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2. 8 KAPFE E , Jean-No l. Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. [Paris], France: Les Editions d'Organisation, 1992, 230 p. ISBN 07-494-0697-6. 9 Tamtéž 7

5

 Vlastnosti. Při pohledu na značku se spotřebiteli nejprve vybaví určité vlastnosti produktu. K vlastnostem automobilů značky Mercedes-Benz patří prestiž, vysoká cena, rychlost, kvalitní konstrukce a vysoká zůstatková cena. V reklamě pak tato značka může firma zdůraznit jednu či více těchto vlastností. Mercedes celé roky inzeroval, že je „zkonstruován jako žádný jiný vůz na světě“. Tím si zajistil odrazový můstek pro positioning ostatních vlastností vozu.  Přínosy (benefity). Zákazníci si nekupují vlastnosti, ale přínosy. Proto je třeba převést vlastnosti na funkční a emocionální přínosy. Například vlastnost „odolný“ lze převést na funkční přínos: „Nemuset kupovat každých pár let nové auto.“ Vlastnost „drahý“ lze převést na emocionální přínos: „Obdiv a respekt okolí“. Vlastnost „solidní“ lze převést na funkční a emocionální přínos: „Bezpečí v případě nehody“.  Hodnoty. Značka také vypovídá něco o hodnotách kupujících. Lidé kupující Mercedes si váží vysokého výkonu, bezpečí a prestiže. Zákazníci si tak kupují spíše prestiž než automobil. Marketér musí identifikovat konkrétní skupiny kupujících, jejichž hodnoty odpovídají nabízenému balíčku přínosů.  Kultura. Značka také představuje určitou kulturu. Mercedes představuje „německou kulturu“: vysoký výkon, efektivitu a kvalitu.  Osobnost. Značka má také jistou osobnost. Spotřebitelé si mohou představit automobil Mercedes jako bohatého vedoucího pracovníka středního věku. Značka přitáhne lidi, jejichž skutečný nebo vysněný obraz sebe sama odpovídá image dané značky.

1.2

Prvky značky

V této kapitole vyjmenuji prvky značky a kritéria výběru prvků značky „Prvky, značky někdy nazývané identifikátory značky jsou ty znaky, které slouží k identifikaci a odlišení značky. Hlavními prvky jsou jméno, URL (Uniform Resource Locator – jednotné označení zdroje), logo, symboly, představitelé, mluvčí, slogany, znělky, balení a nápisy.“10 Název značky Jedná se o velmi důležitý prvek, neboť si ho zákazník všimne následně po logu produktu. „Název značky je nejdůležitější volbou, protože často zachycuje hlavní téma či 10

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-

3.

6

klíčové asociace s produktem velmi kompaktním a ekonomickým způsobem.“11 Zejména u luxusních značek zákazník si nejprve všímá názvu, případně loga značky. Jméno by mělo znít atraktivně, aby zaujalo danou skupinu zákazníků. Proto bychom při navrhování jména značky měli brát v úvahu, jak má na zákazníka působit. Jiný název bychom například zvolili u módní značky cílené na mladé spotřebitele a odlišně bychom pojmenovali značku, která cílí na konzervativní movité zákazníky. URL „URL (Uniform Resource Locators – jednotné označení zdroje) jsou používány ke specifikaci umístění na webových stránkách a obvykle se k nim odkazuje jako ke jménu domény.“ 12 Každý subjekt, který má zájem vlastnit konkrétní doménu si ji musí zaregistrovat a zaplatit určitou částku za jméno u příslušné organizace. V současné době je přítomná téměř každá firma, proto se počet domén dramaticky zvýšil. V současné době je internetový prostor nejdůležitější médium, kde zákazníci hledají informace. Zejména u silných značek je nutné, aby ji spotřebitel našel co nejrychleji a pod příslušným názvem. Je proto nutné aby firmy věnovaly pozornost registraci u příslušných organizací. Loga a symboly Loga a symboly jsou dalšími prvky značky. Tyto prvky jsou velmi důležité, protože reprezentují značku. „I když jméno značky je obvykle hlavním prvkem značky, vizuální prvky značky, často hrají zásadní roli v budování hodnoty značky, především co se týče povědomí o značce.“13 Setkáváme se s nimi v reklamách, ale i na samotných produktech. Jedná se o důležitý nástroj komunikace. Během času nedochází pouze k inovaci produktů samotných, ale i ke změnám loga a symbolu. Inovace je po určité době nutná, aby značka nepůsobila neatraktivně až zastarale, ale přizpůsobila se aktuální době. Na druhé straně by nebylo vhodné, aby docházelo ke změnám symbolů a loga příliš často, protože by tím mohla značka u zákazníků ztrácet důvěryhodnost. Představitelé Představiteli mohou být například světoznámí sportovci nebo jiné významné osobnosti. „Představitelé jsou specifickým typem symbolu značky – jimi totiž získává lidské či životné vlastnosti. Představitelé značky jsou obvykle představeni v reklamě a mohou hrát

11

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3 Tamtéž 13 Tamtéž 12

7

důležitou roli v reklamních kampaních a designu balení.“14 Jedná se o prvek, který v myslích zákazníků vytváří asociace s daným produktem. Slogany Slogan je dalším prvkem značky. Nejprve objasním, co se pod pojmem slogan rozumí. „Slogany jsou krátké fráze, které sdělují popisnou či přesvědčující informaci o značce. Slogany se často objevují v reklamách, ale mohou hrát důležitou roli i pro balení a v dalších aspektech marketingového programu.“15 Firmy by měly být opatrné při jejich aplikaci. Je nutné, aby firmy zvolily takový slogan, který lze překládat do jiných jazyků, aby nedošlo ke změně jeho významu. Dále by také měly firmy brát v úvahu, aby slogan představoval takové sdělení spotřebitelům, které je zaujme v pozitivním slova smyslu. Aktualizace sloganů není vždy vhodná, protože spotřebitelé by si je už nemuseli spojovat s danou značkou. Znělky Jako další prvek uvádím znělky. „Znělky jsou hudební poselství o značce. Obvykle je skládají profesionálové, často jsou chytlavé a mají refrén, který se téměř okamžitě zapíše do mysli posluchačů – někdy ať chtějí či ne.“16 U znělky musím také uvést, že změna není vhodná, protože by opět došlo k tomu, že by si ji zákazníci nespojovali s danou značkou. Znělka by měla být také příjemná na poslech, aby nepůsobila na zákazníky nepříjemně, proto by měla být zvolena podle toho, jakou cílovou skupinu chce značka oslovit. Balení Balení je velmi důležitým prvkem, neboť vytváří na spotřebitele první dojem. Zejména u luxusních značek musí být obal působit exklusivně a zaujmout zákazníka. Podle Bassin musí balení splňovat několik cílů:17  identifikovat značku,  sdělovat popisné a přesvědčivé informace,  usnadňovat přepravu a ochranu produktu,  pomoci při skladování v domácnosti,  napomoci konzumaci produktu. Dále v této kapitole zmíním kritéria pro výběr prvků značky. Je důležité, aby společnost vhodně zvolila mix prvků, který by co nejlépe identifikovaly značku. Podle

14


3. 15

Tamtéž Tamtéž 17 B. BASSIN, Susan. Marketing news: Value-Added Packaging Cuts through Store Clutter. Marketing news: Value-Added Packaging Cuts through Store Clutter. Praha: Strategie Praha, 1993-, 21. 16

8

uvedeného zdroje18 existuje šest kritérií výběru prvků značky, mezi které patří zapamatovatelnost, smysluplnost, obliba, přesnost, adaptabilita a možnost ochrany. Zapamatovatelnost Toto kritérium uvádím na prvním místě, protože je základem k dosažení úspěchu. „Nutnou podmínkou pro budování hodnoty značky je dosažení vysoké úrovně povědomí o značce. K tomuto cíli mohou být zvoleny prvky značky, které jsou svou podstatou zapamatovatelné, a proto usnadňují vybavení či rozpoznání značky při nákupu nebo spotřebě.“19 Značky luxusních automobilů, které se oficiálně prodávají na českém trhu, mají poměrně vysoké povědomí zejména u svých cílových zákazníků. Není nutné, aby luxusní značky dosahovaly vysoké úrovně povědomí u segmentů, u kterých nemohou výrobci luxusních automobilů uspět kvůli jejich vysoké pořizovací ceně. Smysluplnost Na druhém místě zmiňuji kritérium smysluplnosti. „Kromě výběru prvků značky k budování povědomí o značce mohou být prvky vybrány tak, aby jejich vnitřní význam podporoval tvoření asociací se značkou.“20 Luxusní značky musí být vnímány jako exklusivní, kvalitní a drahé. Dále by měly dávat najevo, že zákazník, který si koupí výrobek luxusní značky se vyznačuje vysokou životní úrovní, protože to jsou hlavní důvody, proč si spotřebitelé výrobky luxusních značek kupují. Cena je jedním z hlavních faktorů, které podporují exklusivitu luxusní značky. Obliba Jako další kritérium pro výběr prvků značky uvádím oblibu. „Asociace vyvolané prvkem značky se nemusí vždy vztahovat k produktu. Mohou tedy být vybrány prvky značky, které jsou bohaté na obraznou a jazykovou představivost a jsou v zásadě zábavné a zajímavé.“21 Značka tedy může vyvolávat různé asociace týkající se nejen produktu, to znamená, že asociace se mohou vztahovat k něčemu atraktivnímu. Přenosnost „Čtvrtým hlavním kritériem je přenosnost prvku značky – jak v kategorii produktu tak v geografickém slova smyslu. V první řadě platí – do jaké míry může prvek značky přispět k hodnotě značky u nových produktů, které sdílí prvky značky buď v produktové skupině či v jiných produktových skupinách? Jinými slovy, jak užitečný je prvek značky pro rozšíření 18


3. 19

Tamtéž Tamtéž 21 Tamtéž 20

9

produktové řady či rozšíření produktové kategorie? Obecně řečeno – čím méně specifické je jméno, tím snadněji může být přeneseno do jiných kategorií.“22 Firmy by měly brát v úvahu zejména rozdíly v jazycích a kulturách. Měly by tedy dobře zvážit názvy značek a případně slogany, protože při překladu do některých jazyků mohou působit nevhodně až urážlivě. V případě nevhodně zvoleného názvu nebo sloganu značky by mohlo dojít k poškození kladného povědomí o značce. Značky, které působí v několika zemích většinou, si vybírají takové prvky, které lze využívat na všech trzích, kde nabízí své výrobky. Adaptabilita Na pátém místě uvádím kritérium adaptability prvku značky v průběhu času. „Díky změnám ve spotřebitelských hodnotách a názorech, či prostě díky potřebě zůstat současnými, musí být prvky značky průběžně aktualizovány. Čím adaptabilnější a flexibilnější je prvek značky, tím snadnější je aktualizovat jej. Například loga a představitelé mohou dostat nový vzhled či nový design, aby vypadaly moderněji a aktuálněji.“23 Zde bych měl upozornit na to, že ne všechny prvky značky je vhodné měnit často, protože by tím značka mohla ztratit svoji pozici v myslích zákazníku. Ale na druhé straně je důležité, aby se prvky značky přizpůsobovaly současné době a nepůsobily zastarale. Je tedy nutné najít vhodnou rovnováhu mezi tím, které prvky značky lze měnit více a které méně. Možnost ochrany „Šestým a posledním faktorem celkového posuzování je míra, do jaké lze prvek značky ochránit – jak v právním smyslu, tak ve smyslu konkurence. Co se týče právních kritérií, je důležité (1) vybrat prvky značky, které mohou být právně chráněny na mezinárodní úrovni, (2) formálně je zaregistrovat u příslušných právních institucí a (3) důrazně bránit obchodní značky před neautorizovanými konkurenčními zásahy.“24 V současné době se exklusivní značky prodávají po celém světě, na různých trzích. Je proto nutné dbát zejména o ochranu značky, aby nedocházelo zejména k jejich kopírování. Výrobci automobilů luxusních a prémiových značek se nemusí obávat toho, že by mohly být kopírovány jejich modely automobilů a prodávány pod stejnou značkou případně jinou značkou. Je ale na místě, aby si výrobci dali pozor na to, aby jejich automobily nebyly prodávány nekvalitními distributory, kteří nesplňují standardy výrobce automobilů luxusní nebo prémiové značky.

22


3. 23 24

Tamtéž Tamtéž

10

1.3

Luxusní a prémiové značky

V této kapitole se budu zabývat specifiky luxusních a prémiových značek. Pokud si zákazník koupí produkt luxusní nebo prémiové značky, očekává, že nekupuje pouze produkt, ale exklusivitu, kterou mu daná značka přináší. Jedním z důvodů, proč si spotřebitelé kupují takové značky je to, že tím dávají najevo svoji životní úroveň, případně příslušnost k určité společenské vrstvě. V dnešní době už se nejedná pouze o výrobky, nýbrž i o kvalitu služeb, zejména služeb distribučních cest. Dnešní autosalony prémiových a luxusních automobilů musí splňovat vysoké požadavky výrobců. Značka Audi začala prosazovat novou koncepci svých prodejen tzv. Audi Terminal. První autosalon tohoto typu byl otevřen říjnu 2008 v Ostravě, patřící dealerovi Auto Heller. S novou koncepcí svých autosalonů přichází i BMW. Značku Audi řadí autor mezi značky designu. „Není náhodou, že mnoho úspěšných značek je spojováno se skvělým designem. Koneckonců tvorba značky je senzuální záležitostí. To, jak výrobek vypadá a jaké pocity vyvolává je důležité, protože právě toto – více než jiné faktory vede k emocionální vazbě, kterou lidé cítí vůči určitým značkám.“25 Toto zařazení mezi značky designu Audi jednoznačně potvrzuje svými atraktivními modely. Ovšem to neznamená, že technická stránka stojí v pozadí. Audi používá ve své marketingové komunikaci svůj známý slogan „Vorsprung durch Technik“ neboli „Náskok díky technice“. Audi je tak úspěšnou celosvětovou značkou. Podle autora knihy patří k tajemstvím úspěchu značky Audi inovace, výkon a bezpečnost.26

25

HAIG, Matt. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Překlad Martina Kusinová. Praha: Ekopress, 2006, 322 s. ISBN 80-869-2909-4 26 Tamtéž

11

 Na prvním místě uvádí Haig inovace. V případě Audi dochází ke spojování inovativního designu, inovativních technologií a v neposlední řadě hraje důležitou roli inovativní marketing.  Dalším tajemstvím úspěchu je výkon. „Audi jako první překonalo pozemní rychlostní rekord 400 kilometrů za hodinu a jako první představilo terénní vůz se stálým pohonem všech čtyř kol.“27  V neposlední řadě je tajemstvím úspěchu bezpečnost. Tato vlastnost je v automobilovém průmyslu velice důležitá, v tomto ohledu patří Audi mezi nejlepší značky. „Audi, spolu s Volvem, kráčí v oblasti bezpečnosti automobilů v čele a jako první začala provádět systematické nárazové testy.“28 Do skupiny prestižních značek autor řadí prémiovou značku BMW. „Známým sloganem značky BMW je „The ultimate driving machine:“ Slogan zde nepřekládám do českého jazyka, protože by nepůsobil tak atraktivně, jak působí v jazyce původním. Haig29 řadí k tajemstvím úspěchu značky BMW definici a zaměření.  Jako první tajemství úspěchu autor uvádí definici. „Auto BMW definuje svého vlastníka. Sděluje, že pravděpodobně má dost peněz, vyhledává adrenalin, je soutěživý, touží po nepřekonatelných zážitcích.“30  Druhým tajemstvím úspěchu je zaměření. „Ačkoli se BMW dopustilo chyby a vydalo se příliš daleko na oba okraje trhu, obecně se mu daří zachovat si dostatečně úzké zaměření nezbytné pro korporátní značku.“31 Podle autora značka Mercedes-Benz mezi inovační značky. „Není náhodou, že mnohé největší značky patří rovněž mezi největší inovátory ve světě obchodu. Díky vynálezu nové výrobkové kategorie, nebo radikální změně kategorie staré, se ze značky stává něco víc než jen stroj na vydělávání peněz. Stává se z ní něco, co ovlivňuje lidskou společnost tím, že mění způsob každodenního života.“32Autor v knize Království značky33 uvádí tři tajemství úspěchu značky Mercedes-Benz, mezi které patří inovace, cena a prestiž.

27

HAIG, Matt. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Překlad Martina Kusinová. Praha: Ekopress, 2006, 322 s. ISBN 80-869-2909-4 28 Tamtéž 29 Tamtéž 30 Tamtéž 31 Tamtéž 32 Tamtéž 33 Tamtéž

12

 Jedním z předpokladů úspěchu jsou inovace, které jsou důležité, aby automobily byly stále atraktivní a nebyly zastaralé.  Cena, protože vysoké ceny pomohly společnosti Mercedes-Benz stát se prestižní značkou.  Prestiž. Lidé, kteří řídí Mercedes-Benz mají pocit, že vlastní výjimečný automobil a cítí se nadřazeně. Pokud by si takový automobil mohl pořídit, kdokoli, došlo mi ke ztracení exklusivity. Luxusní a prémiové značky by tedy měly nabídnout zákazníkům vždy něco výjimečného, aby byli ochotni zaplatit vyšší částku za poskytovaný luxus. Jak jsem již zmínil, často to bývá výjimečný design, inovace nebo vysoká kvalita zpracování. Je proto vhodné, aby značka byla spojena s jednou charakteristickou vlastností, která by byla zdůrazňována v marketingové komunikaci. Luxusní a prémiové značky přináší svým zákazníkům hlavně prestiž, za kterou jsou ochotni zaplatit vysokou částku.

13

2 Segmentace Cílem kapitoly segmentace bude vysvětlení pojmu, popsání procesu segmentace a ve třetí podkapitole uvedu nejčastěji užívanou segmentaci v případě automobilů. V knize Moderní marketing34 Kotler rozlišuje tři marketingové strategie, ke kterým patří nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing (cílený) a poslední ze strategií je koncentrovaný marketing, dále charakterizuje stručně jednotlivé strategie. „Segmentace zákazníků je nutná, protože se spotřebitelé od sebe liší. Lišit se mohou jejich přání, prostředky, bydliště, vztah k nakupování i nákupní postupy. Pomocí tržní segmentace rozděluje firma velké heterogenní trhy na menší segmenty, které lze účelněji oslovit prostřednictvím výrobků a služeb, jež odpovídají jejich jedinečným potřebám.“35 Výsledkem pak je, že konkrétní segment lze oslovit efektivně a dosáhnout stanovených cílů. V bakalářské práci se zabývám prémiovými a luxusními značkami, proto bych měl ujasnit, na jaké zákazníky výrobci těchto značek cílí. Je jasné, že cílová skupina zde bude menší, než je tomu u masových výrobků. Hlavním měřítkem bude jednoznačně dostupnost finančních prostředků, proto je v případě prémiových a luxusních značek cílová skupina menší. Průměrná mzda za poslední čtvrtletí roku 2012 v České republice činila 27 130 Kč, jak vyplývá z grafu č. 25 zobrazující vývoj průměrné mzdy v České republice, který je uveden v příloze. Dále spotřebitelské ceny také neustále stoupají, to dokazuje graf č. 26, kdy index spotřebitelských cen v roce 2012 dosáhl hodnoty 3,3. Uvádím zde ceny luxusních modelů automobilů patřící do nejvíce prodávaných obchodních tříd. Mezi nejúspěšnější segmenty z hlediska počtu prodaných automobilů patří SUV a vyšší střední třída. Jako zástupce třídy SUV zde mohu uvést BMW X5, jehož nejlevnější provedení X5 xDrive 30d se prodává za 1 470 000 Kč s DPH, podle aktuálního ceníku, dostupného na oficiálních internetových stránkách.36 Podle výpočtu by tedy průměrně vydělávající občan České republiky šetřil na takový automobil přibližně 54 měsíců, tedy čtyři a půl roku. Ovšem to jen za předpokladu, že by nebyly odváděny z průměrné mzdy daně a dotyčný by neutrácel za nic jiného, to je ovšem velice nereálné. Kdybychom vzali v úvahu další nutné výdaje, zjistili bychom, že by na takový automobil šetřil několikanásobně déle. Zástupce vyšší střední třídy BMW 5 stojí v

34

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2. 35 Tamtéž 36 BMW. BMW Česká republika [online]. 2013 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.bmw.cz/cz/cs/newvehicles/x/x5/2010/showroom/index.html

14

nejlevnějším provedení 1 037 500 Kč s DPH, jak vyplývá z ceníku.37 Je patrné, že běžný spotřebitel, který v České republice pobírá průměrnou mzdu, si nemůže tyto automobily prémiových a luxusních značek rozhodně dovolit. Výrobci těchto automobilů cílí tedy na skupiny zákazníků, kteří disponují dostatečnými finančními prostředky. Mezi tyto zákazníky například patří manažeři firem, úspěšní podnikatelé případně vrcholní zástupci státní správy. Toto tvrzení nemám podloženo oficiálními údaji, protože nejsou volně k dispozici údaje, které by ukazovaly podíl zákazníku ze soukromého, firemního případně podnikatelského sektoru. Ovšem to, že potencionální zákazník disponuje dostatečnými finančními prostředky, ještě neznamená, že na něj bude konkrétní značka cílit. Spotřebitelé, kteří disponují dostatečnými prostředky, nemusí být automaticky ochotni utrácet za drahý vůz prémiové nebo luxusní značky.

2.1

Nediferencovaný marketing

Na prvním místě zmiňuje nediferencovaný marketing. Jedná se o nejjednodušší a nejlevnější marketingovou strategii. „Firma, která se rozhodne používat nediferencovaný marketing, ignoruje rozdíly mezi tržními segmenty a snaží se oslovit celý trh jedinou nabídkou. Důvodem mohou být malé rozdíly mezi segmenty nebo přesvědčení, že atraktivita produktu přesahuje hranice segmentů. Nabídka se soustředí na společné potřeby spotřebitelů, nikoli na rozdíly mezi nimi.“38 Výše uvedená strategie přináší výhodu, která je hlavním důvodem, proč tuto strategii některé firmy volí. Podle Kotlera39 výhodou této strategie jsou nízké náklady, protože úzký sortiment snižuje náklady na výrobu, skladování a dopravu. Dále se zde nevyskytují náklady na marketingový výzkum.

2.2

Koncentrovaný marketing

Další strategií je koncentrovaný marketing. „Tato strategie pokrytí trhu, koncentrovaný marketing, je přitažlivá zejména pro firmy s omezenými prostředky. Místo aby se taková firma zaměřila na malou část velkého trhu, zaměří se na velkou část jednoho či více dílčích trhů.“40 Výhodou této strategie jsou nižší náklady a získání pevného postavení na trhu. 37

BMW. BMW Česká republika [online]. 2013 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.bmw.cz/cz/cs/newvehicles/5series/sedan/2010/showroom/index.html 38 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2.. 39 Tamtéž 40 Tamtéž

15

Další výhodou této strategie je, že se firma silně orientuje na potřeby daného segmentu, dokáže tak flexibilně reagovat na specifické požadavky zákazníků. Na druhé straně je zde riziko spočívající v poklesu zájmu daného segmentu, to by mohlo dostat společnost do značných potíží, je proto nutné, aby firma pečlivě analyzovala příležitosti a hrozby, které jí může přinést vstup na daný trh.

2.3

Cílený marketing

Na třetím místě uvádím cílený marketing, protože tuto strategii rozeberu podrobněji. V dnešním konkurenčním prostředí a při zvyšujících se nárocích zákazníků není vždy možné, aby firma používala jednotnou marketingovou strategii pro všechny segmenty daného trhu, protože různé segmenty vyžadují odlišnou marketingovou strategii. Cílem nebývá uspokojení všech segmentů, ale pouze těch, které firma může uspokojit nejlépe a zároveň těch, které přináší firmě nejvyšší zisky. Na začátku si tak firma musí tedy stanovit, na který segment případně segmenty zacílit. Dále musí firma zvolit vhodnou marketingovou strategii, aby úspěšně oslovila daný segment. Cílem této kapitoly bude vysvětlení cíleného marketingu (diferencovaného marketingu). „Používáním strategie diferencovaného marketingu se firma rozhoduje zaměřit se na různé tržní segmenty a vytvořit si zvláštní přístup pro každý z nich.“41 Firma, která nabízí široké portfolio výrobků, se snaží získat vyšší zisky a silnější pozici na trhu. „Cílený marketing tedy obsahuje na sebe navazující tři hlavní etapy: segmentace trhu (market segmentation), tržní zacílení (market targeting) a způsob zaměření (target positioning).“42 V této kapitole stručně popíši výše uvedené etapy a formy cíleného marketingu podle Koudelky, jak popisuje ve své knize „Segmentujeme spotřební trhy“43. „V souvislosti s tržně diferencovaným marketingem se pak objevují dvě jeho mezní varianty, které ohraničují další strategický prostor. A sice strategie koncentrovaného marketingu a strategie diferencovaného marketingu.“44 Zde musím upozornit na odlišný přístup Koudelky a Kotlera, který rozlišuje tři marketingové strategie, jak jsem zmínil výše. Koudelka řadí koncentrovaný marketing a diferencovaný marketing pod cílený marketing. Podle mého názoru je vhodnější dělení podle Koudelky. V případě koncentrovaného marketingu se jedná o orientaci na výhradně jeden

41

KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 145 s. ISBN 80-864-1976-2.. 43 Tamtéž 44 Tamtéž 42

16

segment. Na druhé straně u diferencovaného marketingu se jedná o to, že firma se chce zaměřit na všechny důležité segmenty. Nyní uvedu průběh cíleného marketingu, který obsahuje tři části podle Koudelky.45  Segmentace trhu. V této etapě dochází k postižení významných kritérií. Dalším cílem je odkrytí segmentů a dochází zde také k rozvoji profilu odkrytých segmentů. Nesmím zde také zapomenout na prověření podmínek využitelnosti.  Tržní zacílení. V další etapě je nutné vyhodnotit odkryté segmenty a vybrat cílové segmenty, které budou pro firmu nejvýhodnější.  Způsob zaměření. V poslední etapě dochází k analýze možných způsobů marketingového oslovení vybraných segmentů. Je nutné zvážit, které marketingové

oslovení

bude

nejúspěšnější,

aby

firma

mohla

zvolit

marketingovou orientaci vůči vybraným segmentům. V případě koncentrovaného marketingu ve své krajní podobě se jedná o výběr jednoho segmentu a orientace výlučně na spotřebitele z tohoto segmentu. Tento přístup využívají firmy, které disponují omezenými finančními prostředky. Druhou formou je strategie diferencovaného marketingu. „Firma totiž vybírá k tržnímu zaměření všechny významné segmenty, přičemž každý z nich představuje samostatný cíl. Pro každý z významných segmentů se připravuje specifický marketingový přístup. I když je tedy v podstatě oslovován celý trh, jádrem je opět přizpůsobení se specifikům odkrytých skupin zákazníků. Tato orientace bývá považována za výhodnou díky rozložení rizik, spojených se všemi etapami cíleného marketingu.“46 Tato strategie je finančně nákladná, protože firma musí vytvářet nabídku pro jednotlivé tržní segmenty. Podle Kotlera jsou výhodu této strategie zpravidla vyšší příjmy. Jako příklad zde mohu uvést koncern Volkswagen AG, který pokrývá široké portfolio automobilů od luxusních přes rodinné k nákladním. Vysoké příjmy koncernu přináší luxusní značky s vysokou marží a zároveň například značky Škoda a Volkswagen, které patří celosvětově k nejprodávanějším značkám, kde dochází k úsporám z rozsahu výroby.

45

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 145 s. ISBN 80-864-1976-2. 46 Tamtéž

17

2.4

Hlavní úrovně procesu segmentace

Proces segmentace je tvořen několika hlavními úrovněmi. Podle Koudelky lze vyjádřit proces segmentace ve čtyřech na sebe navazujících fázích.47 Mezi tyto roviny patří vymezení daného trhu, postižení významných kritérií, odkrytí segmentů a rozvoj profilu segmentů. V této kapitole rozeberu tyto jednotlivé roviny. Hlavní úrovně procesu segmentace trhu Na prvním místě musím uvést vymezení daného trhu. Na začátku segmentace je velmi důležité definovat trh, kde chceme působit, abychom dosáhli předem stanovených cílů. Toto rozhodnutí ovlivňuje celkový výsledek segmentačního procesu. Další rovinou segmentačního procesu je postižení významných kritérií. V procesu segmentace můžeme využít několika významných kritérií, které pomohou identifikovat segmenty. Firma si tedy musí zvolit ta kritéria, která budou vhodně charakterizovat dané segmenty. Jsou zde zkoumány různé rozdíly případně shody mezi segmenty. Po identifikaci rozdílů a shodností mezi segmenty, dochází k rozhodnutí, které rozdíly mezi segmenty jsou zanedbatelné a naopak které jsou zásadní a vyžadují rozdílný přístup. Jako další úroveň procesu segmentace trhu musím uvést odkrytí segmentů. „Je nutné zvážit, která kritéria, které proměnné se zapojí do vlastního odkrývání segmentů, jednak jakým způsobem bude tato kombinace kritérií probíhat. Pokud jde o to, která z kritérií, tedy růzností/podobností mezi spotřebiteli poslouží jako měřítka pro odkrytí odlišných skupin zákazníků, záleží:  na typu vymezeného segmentovaného trhu, jeho specificích,  na charakteru chování spotřebitelů ve vztahu k dané kategorii produktů, na tom, jak je díky tomu modifikováno jejich kupní rozhodování,  na marketingových záměrech, zda např. je účelem postihnout relativně jemnou a rozměrově bohatou segmentační strukturu při vysoké homogenitě,  na úrovni rozhodování v rámci marketingového mixu, zda kupř. již nejde především o orientaci mediální strategie, která s sebou nese potřebu propojení na data sledovanosti médií.“48 Jako poslední úroveň segmentace procesu segmentace trhu je profilu segmentů. V této fázi bychom se měli snažit získat co nejvíce informací o segmentech, abychom se mohli

47

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 145 s. ISBN 80-864-1976-2. 48 Tamtéž

18

rozhodnout, na které segmenty se zaměřit. Dále bychom měli zvolit vhodnou marketingovou komunikaci, abychom úspěšně oslovili daný segment a dosáhli stanovených cílů.

2.5

Vymezující segmentační kritéria

V této kapitole zmíním příčinná segmentační kritéria. Mezi tato kritéria patří důvody užívání, očekávaná hodnota, vnímaná hodnota, příležitost a postoje. Stručně popíši každé toto kritérium. Spotřebitelé mají různé důvody k pořizování produktu. Dále každý zákazník očekává od produktu něco jiného, je nutné tak tyto rozdíly identifikovat. Na základě toho pak lze odvíjet marketingovou strategii. Zákazníci se také liší tím, jak vnímají značky v rámci určité kategorie. „Segmentace podle vnímané hodnoty probíhá ve dvou fázích. Nejprve se mezi spotřebiteli prozkoumají hlavní očekávané hodnoty, užitky. V další fázi spotřebitelé uvádějí, jak v daných hlediscích vnímají konkrétní značky. Celý pohled je pak vhodné zaznamenat do percepční mapy.“49 Jako další příčinné segmentační kritérium musím uvést postoje k produktové kategorii a k značkám. Podle Koudelky se spotřebitelé liší v postojích k dané kategorii, v postojích vůči spotřebnímu jednání a v postoji vůči značkám dané kategorie.50 Jako poslední segmentační kritérium zmíním příležitost. „Spotřebitelé se liší okolnostmi, za jakých produkt užívají, případně i nakupují. Tyto diference mohou být tak významné, že se mohou stát základem různých segmentů.“51 Podle Koudelky se hlavní směry příležitosti týkají časových okolností, okolností místa užívání, sociálními příležitostmi a s jakými jinými produkty.

49

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 145 s. ISBN 80-864-1976-2. 50 Tamtéž 51 Tamtéž

19

2.6

Segmentace automobilů

Cílem této kapitoly je uvedení obchodních tříd, do kterých se automobily nejčastěji dělí. Tato segmentace vychází z internetových stránek Svazu dovozců automobilů52, který vychází z klasifikace JATO, což je organizace zabývající se mimo jiné vydáváním mezinárodních statistik. Při uvádění nového modelu na trh záleží vždy na dohodě výrobce s touto firmou, do jaké třídy bude vozidlo zařazeno. Domnívám se tedy, že automobily jsou řazeny do obchodních tříd například podle tvaru karoserie a vybavení. Jako příklad mohu uvést například rozdíl mezi vyšší střední třídou a luxusní, kdy automobil luxusní třídy má delší rozvor náprav, jsou využívány kvalitnější materiály a další nadstandardní výbava, která není v ostatních segmentech dostupná. Obchodní třídy, do kterých se automobily rozdělují, patří následující:  mini,  malé,  nižší střední,  střední,  vyšší střední,  luxusní,  sportovní,  terénní (SUV),  MPV. Podle mého názoru označení obchodní třídy terénní je nevhodně zvolené, protože neodpovídá modelům, které do uvedené obchodní třídy patří. Vhodnější označení zmiňované obchodní třídy by bylo SUV (Sport Utility Vehicle), které odpovídá modelům patřících do dané skupiny. Jedná se o to, že majitelé těchto vozů si je nekupují proto, aby je využívali v těžkém terénu, na který tyto automobily nejsou přizpůsobeny. V případě prémiových značek nás budou nejvíce zajímat, třídy vyšší střední, luxusní, sportovní a terénní. To ovšem neznamená, že v ostatních třídách nemají prémiové značky své zástupce. Následující tabulka přehledně ukazuje jednotlivé modely prémiových a luxusních značek a jejich zařazení do konkrétních obchodních tříd.

52

SDA-CIA. Svaz dovozců automobilů Česká republika [online]. 2012 [cit. 2013-01-15]. Dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/statr/2012-9.ktgOAr.CZ.html

20

Tabulka č. 1: Jednotlivé modely zařazeny do obchodních tříd Třída

Značka BMW Mercedes-Benz Lexus

Audi

Malé A1 Nižší střední A3 Střední A4 A5 Vyšší střední A6 A7 Allroad Quattro Luxusní A8 Sportovní

A3 Cabriolet A5 A5 Cabriolet R8 TT

SUV

Q3 Q5 Q7

MPV

A2

1 3 5 6 7 1 Coupé 1 Cabrio 3 Cabrio 6 Coupé 6 Cabrio Z4 X1 X3 X5 X6

C CLC E CLS

Porsche

CT IS GS

S R CL E SL SLK SLS

LS

G GL GLK ML A B Citan Sprinter Viano Vito

RX

IS

911 911 Cabrio Boxster Carrera GT Cayman Panamera Cayenne

Zdroj: SDA-CIA. Svaz dovozců automobilů Česká republika [online]. 2012 [cit. 2013-01-15]. Dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/statr/2012-9.ktgOAr.CZ.html, vlastní zpracování

Z předešlé tabulky je patrné významné zastoupení značek Audi, BMW a MercedesBenz ve třídě terénní. Tento segment bych spíše nazval SUV, protože název terénní zde může být zavádějící. Například značku Audi v této kategorii zastupují hned tři modely a to modely, Q3, Q5 a Q7. Tento segment chce Audi v budoucnosti rozšířit o další zástupce. Podle článku z internetové stránky Auto CZ53 Audi plánuje uvést na trh modely Q4, Q6 a Q8. Tyto modely se mají stát sportovnějšími alternativami k modelům s lichými čísly. BMW zde má své čtyři zástupce a to modely X1, X3, X5 a X6. Mercedes-Benz v tomto segmentu také disponuje čtyřmi modely a to modelem G, GL, GLK a ML.

53

AutoCZ. AutoCZ [online]. 20.11.2012 [cit. 2013-01-19]. Dostupné z: http://www.auto.cz/audi-q8-zamirivyroby-kombinace-kupe-suv-71316

21

2.7

Představení značek a jejich sortiment

Cílem této kapitoly je představit především tři nejvýznamnější prémiové značky z hlediska tržního podílu na českém trhu. Mezi tyto značky patří BMW, Audi a MercedesBenz. Na českém trhu tyto uvedené značky dlouhodobě dosahují největších úspěchů z hlediska počtu prodaných kusů v daném segmentu. Uvedu zde několik základních údajů o těchto společnostech, například vznik společnosti, sídla a místa výroby. Dále v této kapitole vyjmenuji další významné značky, které ovšem nemají výrazný podíl na českém trhu. Audi AG Na prvním místě zde uvádím značku Audi, která je součástí koncernu Volkswagen AG. Automobilka Audi má své sídlo v Ingolstadtu. Dále vyrábí své modely v Neckarsulmu, Bruselu, Martorellu, Bratislavě a maďarském Györu. Dále se vyrábí v Indii ve městě Aurangabad a v čínském Changchunu. Značka Audi si dlouhodobě udržuje svoji přední pozici mezi prémiovými značkami z hlediska prodejů v České republice. Během roku 2012 bylo na českém trhu registrováno 3810 nových vozů Audi, o 3,7 % více v roce předcházejícím. Podle Pavla Pokorného54, koordinátora marketingu a dispozic divize Audi společnosti Porsche Česká republika, je růst v roce 2012 mnohem pomalejší než v rekordním loňském roce. Navíc musí čelit neustále rostoucímu tlaku konkurence, přesto značka Audi vládne luxusnímu segmentu českého trhu již sedmnáctým rokem. K úspěchu značky Audi dále také přispívá rozsáhlá distribuční síť. V současnosti má značka Audi v České republice 19 prodejců. BMW Group Na druhém místě uvádím německou značku BMW, která dlouhodobě posiluje svoji pozici na českém trhu mezi prémiovými značkami. Sídlo této společnosti se nachází v bavorském Mnichově. Další závody nalezneme například v Landshutu, Dingolfingu, dále například ve Velké Británii, Spojených státech amerických a v Číně. Se třemi značkami, BMW, MINI a olls-Royce Motor Cars, se BMW Group orientuje na sektor prémiových vozů. Jak značka Audi, tak i značka BMW disponuje v České republice rozsáhlou distribuční sítí. BMW má v České republice 15 autosalonů. V říjnu 2012 byl otevřen první exklusivní autosalon v Praze na Proseku, který splňuje nejnovější standardy. Společnost

54

Audi Česká republika. Audi Česká republika [online]. 8. 10. 2012 [cit. 2012-11-26]. Dostupné z: http://www.audi.cz/novinky_a_zajimavosti/audi_news/znacka_audi_je_jednickou_v_premiovem_segmentu_ces keho_trhu/, publikováno dne 8. 10. 2012

22

Stratos auto s.r.o. otevřela v na podzim roku 2012 svůj druhý autosalon BMW, tentokrát v Praze – Proseku. Jedná se o nejmodernější autosalon v Evropě, který splňuje nové standardy, které vstoupily v platnost od roku 2013.55 Mercedes-Benz Jako třetí nejvýznamnější prémiovou značku z hlediska tržního podílu na českém trhu uvedu Mercedes-Benz. V nejbližších letech Mercedes-Benz chce svoji pozici na trhu upevnit rozšiřováním nabídky modelů. Značka Mercedes-Benz, která sídlí v německém Stuttgartu je součástí koncernu Daimler AG. V Německu se kromě Suttgartu vyrábí v Sindelfingenu, Brémách,

astattu. Kromě Německa se nachází výrobní závod také v maďarském

Kecskemétu. Další místa výroby se nacházejí v Jihoafrické republice, v Alabamě (USA) a v čínském Pekingu. Podle článku Bureše56 chce značka Mercedes-Benz zvyšovat své prodeje tím, že výrazně rozšíří nabídku automobilů. Mnoho nových modelů nebude mít tak svého přímého předchůdce. Automobilka představila sportovně laděný sedan CLA, stylové kombi CLC Shooting Brake, dále chce uvést na trh nové SUV, které bude mít pravděpodobně název BLK. „Automobilka chce obecně vsadit na emoce, současný sportovně laděný sedan CLS má doplnit lifestylové kombi CLS Shooting Brake. Před dvěma lety generální ředitel Mercedesu Dieter Zetsche oznámil, že se tento vůz začne prodávat v roce 2012. Rozšiřovat se bude nabídka i těch největších modelů. Vozy značky Maybach totiž nahradí automobily odvozené od nové generace třídy S (W222). Mercedes slibuje celkem šest takových aut – vedle základní verze je jistotou nová vlajková loď celého koncernu a konkurent Rolls-Royce a Bentleye, 6,5 m dlouhý Mercedes-Benz S 600 Pullman.“57

2.8

Ostatní luxusní značky

Cílem této kapitoly, bude zmínit další luxusní značky. Tyto značky nemají sice na českém trhu významný tržní podíl, ovšem tím více zaujmou své zákazníky svou exklusivitou. Jako další značku zde musím uvést Porsche. V průběhu roku 2012 došlo k ovládnutí značky Porsche koncernem Volkswagen AG. Během roku 2012 prodala automobilka Porsche

55

Stratos Auto spol. s.r.o. Stratos Auto [online]. 2012 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://www.bmwhk.cz/akce-a-nabidky.html?id=12 56 AutoCZ. AutoCZ [online]. 2. 5. 2012 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://www.auto.cz/mercedes-se-do-trilet-dostane-zpatky-pred-audi-tvrdi-nezavisla-studie-66694 57 Tamtéž

23

v České republice 365 kusů, nárůst oproti předchozímu roku činil 22 % podle oficiální webové stránky Sdružení dovozců automobilů.58 Své místo mezi luxusními značkami má také japonská Lexus. Lexus je součástí firmy Toyota Motor Corporation. Za rok 2012 prodala automobilka v České republice 181 kusů, jak vyplývá z oficiální webové stránky Sdružení dovozců automobilů.59 Mezi další luxusní značky prodávané na českém trhu patří Jaguar, Infinity, Ferrari, Bentley, Maserati, Aston Martin, Rolls Royce a Lamborghini. Podle níže uvedeného grafu se v posledních třech letech prodalo nejvíce zástupců značek Jaguar a Infinity. Značka Infinity se na českém trhu oficiálně prodává od roku 2009. Tyto značky nabízejí široké portfolio modelů. V případě značek Ferrari, Bentley a Maserati byl počet prodaných aut nižší, protože se jedná o výhradně exklusivní sportovní vozy, u nichž nelze očekávat tak silnou poptávku. U značky Bentley není k dispozici za rok 2010 počet prodaných automobilů. Bentley ovšem posiluje svoji pozici otevřením nového autosalonu v Praze. „Bentley posiluje svou pozici na středoevropském trhu otevřením zastoupení Bentley Praha, které je součástí sítě Porsche Inter Auto CZ.“60 Graf č. 1: Prodej ostatních luxusních značek

Ostatní prémiové značky v letech 2010 - 2012 95

Počet automobilů

100 80

84 81

84 63

62

60

58 40 40

40

26 27

29 24 20

20

0 Jaguar

Infiniti 2010

Ferrari 2011

Bentley

Maserati

2012

Zdroj: Vlastní zpracování, SDA-CIA. Svaz dovozců automobilů Česká republika [online]. 2012 [cit. 2013-0115]. Dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/statr/2012-9.ktgOAr.CZ.html

58

SDA-CIA. Svaz dovozců automobilů Česká republika [online]. 2012 [cit. 2013-01-15]. Dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/statr/2012-9.ktgOAr.CZ.html 59 Tamtéž 60 Porsche Inter Auto CZ. Porsche Inter Auto CZ [online]. 2012 [cit. 2013-03-07]. Dostupné z: http://www.porsche-interauto.cz/tiskove-zpravy/2012/6/bentley-praha-se-otevira-v-srdci-hlavniho-m-sta-ceskerepubliky/

24

3

Prodeje v posledních letech

V Evropě (EU + EFTA) docházelo v letech 2008 až do roku 2012 k poklesu registrací osobních automobilů podle grafu č. 15. Pokles u prémiových značek (Audi, BMW a Mercedes-Benz) trval pouze v letech 2008 a 2009. Jak vyplývá z grafu č. 16, k nejvyššímu poklesu došlo v daném období v roce 2008, kdy počet registrovaných osobních automobilů vykazoval propad o 7,89 % oproti předcházejícímu roku, zatímco pokles u prémiových značek Audi, BMW a Mercedes-Benz byl mírnější. U prémiových značek se propad prodejů projevil nejvíce v roce 2009, kdy prodej klesl o 12,53 % oproti předchozímu roku. Zmiňuji zde pouze prémiové značky Audi, BMW a Mercedes-Benz, protože za uvedené období jsem při psaní práce neměl data za luxusní značky. Měl bych zde také uvést, že například v roce 2012 činil podíl těchto tří uvedených značek na nových prodaných automobilech 15,5 %, jak vyplývá z tabulky č 10. Od roku 2010 do roku 2012 prodeje prémiových značek v Evropě rostou. Naproti úspěchu luxusních značek pokles činil 8 % u registrací osobních automobilů v roce 2012. V grafu č. 2 můžeme sledovat vývoj prodeje osobních automobilů v České republice. Ve srovnání s prodejem v Evropě (EU + EFTA) zde byl trend odlišný. Prodej osobních automobilů klesal od roku 2004 do roku 2006, kdy prodej dosáhl nejnižší hodnoty od roku 2002, pokles tehdy činil oproti předcházejícímu roku 2,66 %, jak vyplývá z grafu č. 3. V tomto roce dochází také ke změně trendu, který trvá až do roku 2012, protože prodeje osobních automobilů začaly růst. Prodeje značek Audi, BMW, Mercedes-Benz, Porsche a Lexus byl v letech 2002 – 2006 poměrně stabilní, kromě roku 2003, kdy prodeje stouply o 18,44 %, jak vyplývá z grafu č. 4. V období mezi roky 2006 – 2012 prodeje luxusních automobilů stabilně rostou. Nejvýraznější nárůst proběhl v roce 2009, kdy změna oproti předchozímu roku činila 41,96 %, jak je uvedeno v grafu č. 4. Musím zde zmínit, že naproti tomu v zemích EU + EFTA bylo dosaženo minima prodaných luxusních automobilů značek Audi, BMW a Mercedes-Benz, jak vyplývá z grafu č. 15. Je zajímavé, že přes celosvětovou ekonomickou krizi, prodeje luxusních automobilů rostly. Z grafu č. 2 vyplývá, že i v tomto těžkém období byl dostatek zákazníků, kteří disponovali dostatečnými finančními prostředky, nebo spíše neměli obavy z budoucnosti a investovali do nákupu luxusního vozu. Na druhé straně firmy začaly snižovat své náklady. Otázkou je, zda firmy nakupovaly reprezentativní luxusní automobily, aby si v daném roce snížily základ daně. Čísla, která by ukazovala procenta firemních zákazníků a konečných 25

spotřebitelů, nejsou volně k dispozici. Těmito údaji mohou disponovat jednotliví importéři značek do České republiky. Graf č. 2: Registrace nových osobních automobilů v ČR v letech 2002 - 2012

200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

148

150

162 133

127

124

133

169

144

4

4

4

2004

2005

4

5

174

12

11

10

10

9

8 5

173

8 6

6

Tisíce

Tisíce

Prodeje automobilů v ČR

4 2 0

2002

2003

2006

Automobily

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Automobily luxusních značek


Graf č. 3: Meziroční rozdíly prodeje automobilů (v ČR) Meziroční rozdíly v prodeji automobilů v ČR 15,00%

12,53%

10,00%

6,90%

5,00%

0,00%

1,21% -4,21%

-5,00% -10,00%

8,39% 4,69%

2,39%

0,42%

-2,66%

-11,08%

-15,00%


26

Graf č. 4: Meziroční rozdíly prodeje automobilů prémiových a luxusních značek (v ČR)

Meziroční rozdíly v prodeji luxusních automobilů v ČR 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% -10,00% -20,00%

41,96% 18,44% 5,65% -11,70%

13,46%

20,58%

11,23% 7,87% 11,03%

-3,10%


Nyní uvedu, jak si vedly v prodejích v roce 2012 nejprodávanější značky na českém trhu. Níže uvedený graf č. 5 uvádí deset nejvýznamnějších značek z hlediska počtu prodaných automobilů za rok 2012. Na prvních pěti místech se umístily Škoda, Volkswagen, Hyundai, Ford a Renault. Z prémiových značek se do první desítky umístila pouze značka BMW. Graf č. 6 uvádí, jak si tyto značky vedly ve srovnání s rokem 2011. K nejvyššímu absolutnímu nárůstu počtu prodaných automobilů došlo u značky Hyundai. Tato značka je na českém trhu velmi úspěšná a v následujících letech se dá očekávat, že bude nadále zvyšovat svůj tržní podíl. Dále došlo ke zvýšení prodejů u značek Škoda, BMW, Citro n, Volkswagen a Toyota. K nejvyššímu absolutnímu poklesu došlo u francouzských značek enault a Peugeot, dále si pohoršily Ford a Kia. V zemích EU + EFTA byly změny odlišné. Počet prodaných automobilů v roce 2012 zobrazuje graf č. 19. Podle grafu č. 20 zobrazující absolutní změnu počtu prodaných automobilů, k nejvyššímu absolutnímu nárůstu registrací osobních automobilů došlo u značky Kia, která na českém trhu zaznamenala pokles. Dále svůj prodej zvýšily značky Hyundai a prémiová značka BMW. K nejvyššímu absolutnímu poklesu došlo u francouzských značek

enault, Peugeot a Citro n, dále si pohoršily Ford, Volkswagen,

Toyota a Škoda.

27

Graf č. 5: Prodej nových osobních automobilů (v České republice)

Registrace OA za rok 2012 v ČR - TOP 10 Počet automobilů

60 000

53 778

50 000 40 000

30 000

15 185 15 162 12 719

20 000

10 000

10 456 8 564

6 725 5 711 3 951 3 901

0


Graf č. 6: Absolutní změna registrací nových OA 2012/2011

Diference prodejů v ČR 2012/2011 Počet automobilů

4000

3076

3000 2000 1000

728

514

264

45

524

0

-11

-1000 -2000 -3000

-672

-1728 -1914


28

Tabulka č. 2: Podíly prodejů TOP 10 značek na českém trhu (v %) Škoda Volkswagen Hyundai Ford Renault Kia Peugeot Citro n Toyota BMW

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 50,0 47,7 48,5 44,5 41,8 37,0 31,0 29,5 31,3 30,6 30,9 5,3 5,1 6,8 5,4 5,7 5,3 6,2 7,3 7,7 8,6 8,7 2,1 3,3 3,7 5,0 4,9 4,9 5,1 5,2 6,0 7,0 8,7 3,3 4,4 4,5 4,5 4,4 6,4 7,6 9,9 8,4 8,3 7,3 6,4 6,1 4,5 7,2 6,6 5,6 6,4 6,6 7,1 7,1 6,0 0,5 0,9 1,1 1,6 2,2 3,4 3,8 4,5 4,7 4,9 4,9 5,9 5,8 4,7 4,4 4,7 4,9 4,9 4,1 4,2 4,3 3,9 3,3 3,0 2,6 3,1 4,3 4,6 4,7 4,5 3,8 3,0 3,3 2,2 2,8 3,0 2,9 3,6 3,8 3,8 2,9 2,9 2,3 2,3 0,7 0,8 1,0 1,0 0,9 1,0 1,1 1,6 1,8 1,9 2,2


Z tabulky číslo 2 je patrný výrazný podíl značky Škoda na prodaných automobilech v roce 2002, od tohoto roku dochází poklesu podílu až do roku 2009, s výjimkou roku 2004. V letech 2010 – 2012 dochází k mírnému nárůstu podílu u značky Škoda ve srovnání s rokem 2009. Na českém trhu mají značný podíl značky Volkswagen, Hyundai a Ford. Korejská značka Hyundai je na českém trhu velmi úspěšná, jak jsem již uvedl výše. Toyota dosáhla svého nejvyššího podílu na českém trhu v letech 2007 a 2008, od tohoto období dochází u japonské značky k poklesu tržního podílu až do roku 2012. Dále vyplývá, že došlo ke zvýšení tržního podílu u značek Volkswagen, Hyundai, Citro n. Tržní podíly u značek Ford, enault, Kia a Peugeot mírně poklesly, to odpovídá poklesu jejich prodejů v roce 2012 oproti předchozímu roku.

3.1

Srovnání prodejů prémiových a luxusních značek

Graf č. 7 ukazuje vývoj prodejů nejúspěšnějších prémiových značek na českém trhu. Vývoj prodejů u značek BMW, Audi a Mercedes-Benz byl poměrně stabilní v letech 2002 – 2006. Od roku 2007 až do roku 2012 prodeje uvedených značek rostou. Luxusní značky zobrazuje graf č. 8. Prodej automobilů značek Maserati a Ferrari se vyvíjí poměrně stabilně. Chtěl bych zde upozornit na vývoj u značky Porsche, u které dochází k nárůstu prodejů od roku 2005 až do roku 2012, s výjimkou roku 2011, kdy došlo k velice mírnému poklesu. Lexus dosáhl za dané období svého vrcholu v roce 2009, od tohoto období do roku 2011 můžeme sledovat pokles. V roce 2012 první místo z hlediska počtu prodaných automobilů zaujala značka BMW. Meziroční nárůst činil 15,5 %. Na druhém místě uvádím značku Audi, která prodala 29

v daném roce o něco méně automobilů a meziroční nárůst zde byl nižší než u značky BMW. Dále musím upozornit na úspěch značky Porsche, která dokázala zvýšit počet prodaných automobilů o 22,1 %. V zemích EU a EFTA bylo pořadí z hlediska počtu prodaných automobilů prémiových značek v letech 2010 – 2012 shodné, jak vyplývá z grafů č. 22, 23 a 24. Graf č. 7: Prodej nejvýznamnějších prémiových značek (v ČR)

Vývoj prodeje luxusních automobilů v ČR 5 000

3 901

4 000

3 810

3 000

3 236

2 000 1 000 0 2002

2003

2004

2005 BMW

2006

2007

Audi

2008

2009

2010

2011

2012

Mercedes-Benz


Graf č. 8: Prodej luxusních značek (v ČR)

Ostatní luxusní automobily v ČR 400 300 200 100

0 2002

2003

2004

Jaguar

2005 Ferrari

2006

2007 Maserati

2008

2009

2010

Porsche

2011

2012

Lexus


Nejúspěšnější prémiovou značkou v roce 2010 se stala značka Audi, která v tomto roce prodala 3234 automobilů podle grafu č. 9. K úspěchu Audi v roce 2010 přispělo také představení nového modelu Audi A7 a faceliftovaného modelu A8. V roce 2011 byla nejúspěšnější značkou z hlediska počtu prodaných automobilů opět Audi, jejíž prodeje vzrostly o 13,64 %. Dále následovaly značky BMW s meziročním 30

nárůstem 10,5 %, Mercedes-Benz, jemuž vzrostly prodeje nepatrně o 0,79 %. U výrobců Porsche a Lexus došlo k poklesu prodejů ve srovnání s rokem 2010. Počet prodaných automobilů klesl o - 1 % značce Porsche a japonskému Lexusu klesl počet prodaných automobilů o - 12,6 %. Ovšem v roce 2012 došlo k několika výrazným změnám. Velmi úspěšná byla v uplynulém roce značka BMW se svými 3901 prodanými automobily, BMW tak zvýšilo meziroční prodeje o 15,52 %. U Audi došlo ke zpomalení tempa růstu na 3,67 %. Výrazněji rostly prodeje také u značky Mercedes-Benz, kde došlo k meziročnímu nárůstu o 14,75 %. K opačnému trendu došlo u značky Porsche, kde počet prodaných automobilů vzrostl o 22,07 %. Graf č. 9: Prodeje prémiových a luxusních značek (na českém trhu)

Počet prodaných automobilů

Prémiové značky v letech 2010-2012 5000

3901

4000 3056

3377

3675 3810 3236

3234

2798 2820

3000 2000 1000

302 299 365

206 180 181

Porsche

Lexus

0 BMW

Audi

Mercedes-Benz 2010

2011

2012


Níže uvedená tabulka č. 3 uvádí procentní změnu registrací u prémiových a luxusních značek v České republice a Evropě (EU + EFTA). Výrobci automobilů BMW, Audi a Mercedes-Benz zaznamenali v České republice vyšší tempo růstu mezi roky 2010 a 2011 než tomu bylo v zemích EU + EFTA. Značka Porsche v České republice v roce 2011 mírně klesla oproti přecházejícímu roku, zatímco v Evropě (EU + EFTA) vykazovala růst o 11,62 %. V roce 2012 došlo k několika změnám. Je patrné, že uvedené prémiové a luxusní značky vykazují vyšší tempo růstu mezi roky 2012 a 2011 v České republice než v Evropě. Mnohem vyšší růst nastal u značek Porsche, BMW a Mercedes-Benz. Srovnatelný procentní nárůst nastal u Audi, značka Lexus zvýšila počet registrovaných automobilů v České republice o 0,56 %, zatímco prodeje v Evropě klesly o 3,33 %.

31

Tabulka č. 3: Změna registrací nových OA, prémiové a luxusní značky (v %) % Změna registrací 2012/2011 Značka BMW Audi Mercedes-Benz Porsche Lexus

2011/2010 2012/2011 EU+EFTA ČR EU+EFTA ČR 5,27% 10,50% 0,38% 15,52% 9,11% 13,64% 3,41% 3,67% 0,35% 0,79% 0,62% 14,75% 11,62% -0,99% 8,03% 22,07% 48,30% -12,62% -3,33% 0,56%


Tabulka č. 4: Podíly na nových prodaných automobilech vedoucích luxusních značek na českém trhu (v %) Významné luxusní značky na českém trhu (podíly v %) 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 BMW 0,71 0,77 0,95 0,98 0,89 1,02 1,10 1,63 1,81 1,95 2,24 Audi 0,96 1,22 1,30 1,50 1,33 1,22 1,52 1,79 1,91 2,12 2,19 Mercedes-Benz 1,10 1,23 0,96 1,03 1,14 1,35 1,41 1,65 1,65 1,63 1,86 Porsche 0,03 0,02 0,02 0,04 0,06 0,07 0,09 0,12 0,18 0,17 0,21 Lexus 0,02 0,05 0,02 0,05 0,16 0,14 0,12 0,15 0,12 0,10 0,10 CELKEM 2,81 3,29 3,26 3,60 3,58 3,80 4,23 5,34 5,67 5,97 6,60 Zdroj: Vlastní zpracování, SDA-CIA. Svaz dovozců automobilů Česká republika [online]. 2012 [cit. 2013-0115]. Dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/statr/2012-9.ktgOAr.CZ.html

Tabulka číslo 4 ukazuje podíly prémiových a luxusních značek na českém trhu v období mezi roky 2002 a 2012. Je patrné, že na začátku uvedeného období měla nejvyšší podíl značka Mercedes-Benz. V průběhu let upevnily pozici na českém trhu značky Audi a BMW, která měla na konci období nejvyšší podíl. K jejich úspěchu přispěly nově uvedené modely. Značka Porsche také výrazněji zlepšila svůj podíl na českém trhu ve srovnání s rokem 2002. Tabulka č. 5: Ostatní luxusní značky na českém trhu (počet prodaných kusů)

Jaguar Maserati Ferrari

2002 67 8 14

Ostatní luxusní značky na českém trhu 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 78 52 47 82 131 147 104 62 84 81 7 19 9 10 18 36 28 29 24 20 17 15 21 16 23 26 40 58 40 40


V tabulce č. 5 jsou uvedené další luxusní značky dostupné na českém trhu. Uvedl jsem zde záměrně pouze značky Jaguar, Maserati a Ferrari, protože ostatní luxusní značky nedosahují v České republice vysokých prodejů, nejsou proto k dispozici data s historií do roku 2002. Z uvedených značek výrazněji posílily své postavení na českém trhu značky 32

Maserati a Ferrari. Od roku 2006 do roku 2010 značka Ferrari meziročně zvyšovala počet prodaných automobilů. Značka Jaguar dosáhla svého vrcholu v roce 2008. Jak jsem již uvedl, další značky jako Aston Martin, Bentley a Lamborghini nemají takovou historii prodejů v České republice.

3.2

Prodeje jednotlivých modelů v posledních letech

Z tabulky č. 6 vyplývá, že na začátku období pochází nejvíce prodaných modelů u značky Audi z obchodních tříd vyšší střední a střední. Audi postupem času představilo tři modely svých SUV, které jsou v současnosti jejich nejprodávanějšími modely, ovšem i nadále si udržují svou pozici obchodní třídy střední a vyšší střední, dokazuje to i nejvyšším počtem automobilů prodaného modelu A6. S prvním modelem SUV, Audi Q7, přišla značka v roce 2006. O dva roky později představilo Audi model Q5, svého druhého nástupce v obchodní třídě SUV, a od roku 2011 přibyl do této třídy i model Q3, který byl druhým nejprodávanějším modelem v roce 2012, jak vyplývá z tabulky č. 7. V letech 2006 – 2010 byl zaznamenán vysoký nárůst prodejů právě u modelů SUV. Třetím nejúspěšnějším v roce 2012 byl malý model A1. Nejméně se prodávaly modely luxusní a sportovní třídy. V obchodním segmentu luxusní je značka Audi jedním modelem A8, který zaznamenal nejvíce prodaných automobilů v roce 2003. Značka BMW měla na začátku období nejvíce prodaných zástupců v segmentu střední, vyšší střední a SUV, BMW na rozdíl od značky Audi měla již své zástupce v obchodní třídě SUV. Jak je patrné z tabulky č. 6 má BMW v těchto třídách nejvíce zástupců. Na konci období nejvíce prodaných modelů pocházelo rovněž ze segmentu SUV, vyšší střední a střední. Nejúspěšnější byly z hlediska počtu prodaných automobilů v roce 2012 modely 5, 3 a X3, jak vyplývá z grafu č. 8. Naopak nejméně modelů bylo prodáno v obchodní třídě luxusní, která je reprezentována jedním modelem, jak vyplývá z tabulky č. 6. U značky Mercedes-Benz pocházelo nejvíce prodaných modelů na začátku období z obchodní třídy MPV na rozdíl od Audi a BMW. Další nejprodávanější modely pocházely z obchodních tříd SUV, střední a vyšší střední. V segmentu luxusní značka Mercedes-Benz prodala více automobilů na rozdíl od Audi a BMW, protože zde má dva své zástupce, modely S a R. V roce 2012 byly nejúspěšnější z hlediska počtu prodaných automobilů obchodní třídy MPV, SUV a střední. Nejprodávanějšími modely byly B, ML a C, jak je uvedeno v tabulce č. 9. Jak jsem výše zmínil, tak Mercedes-Benz prodal v České republice v roce 2012 nejvíce modelů z kategorie MPV, tato obchodní třída není příliš častá pro luxusní značky, Mercedes33

Benz jako jediná prémiová značka nabízí ve své nabídce model obchodní třídy MPV. Z uvedených konkurentů měla model v obchodní třídě MPV svého zástupce pouze značka Audi, která prodávala model A2 od začátku sledovaného období do roku 2006.

3.3

Trendy a tendence v automobilovém průmyslu

Jak jsem již uvedl, v Evropě (EU + EFTA) dochází od roku 2008 k poklesu prodejů nových automobilů. Jedním z trendů, který v současnosti postihuje automobilový průmysl, je expanze nových modelů. Cílem výrobců automobilů je rozšířit svoji nabídku vstupem do nových segmentů, aby oslovili nové segmenty zákazníků. Můžeme sledovat, že výrazné je rozšiřování nabídky v segmentech SUV. Zejména tři vedoucí německé prémiové značky nabízejí v kategorii SUV několik modelů, jak je patrné z tabulky č. 1. Dalším trendem je vývoj nových technologií alternativních pohonů. V současnosti je patrné, že zatím převládají spalovací motory. Benzínové a dieselové motory stále mají dominantní podíl. Ovšem automobilky přicházejí s moderními technologiemi, jak minimalizovat spotřebu paliv. Zejména výrobci luxusních automobilů jsou ve vývoji alternativních pohonů úspěšní. Z grafu č. 13 je patrné, že v letech 2002 – 2008 byl vývoj prodejů podle pohonů u prémiových a luxusních značek poměrně stabilní. V grafu č. 9 jsou zobrazeny vedoucí prémiové a luxusní značky v České republice z hlediska počtu prodaných automobilů, to znamená značky Audi, BMW, Mercedes-Benz, Porsche a Lexus. Od roku 2009 dochází k výraznému nárůstu prodejů automobilů uvedených značek s dieselovými motory, zatímco prodeje benzínových a ostatních alternativních pohonů mírně klesají. Z grafu č. 10 vyplývá, že na růst prodejů automobilů s dieselovými motory byl tažen prémiovými značkami Audi, BMW, Mercedes-Benz a Porsche. Zatímco prodeje u Lexusu s uvedeným pohonem mírně kolísal. Situace v prodejích automobilů s benzínovými motory byla odlišná. Jak zobrazuje graf č. 11, prodeje s uvedeným pohonem poměrně kolísaly a nevyznačují se nějakým dlouhodobým trendem. V grafu č. 12 je zobrazen vývoj prodejů automobilů s alternativními pohony. Ve sledovaném období dosáhla značka Audi nejvyššího počtu prodaných automobilů s alternativním pohonem v roce 2008, v tomto roce Audi zřejmě představilo model s novým pohonem. Mezi alternativními pohony jsou nejvíce rozšířené hybridní pohony. Například značka Audi nabízí hybridní motor pouze u jednoho modelu Q5. Značka BMW nabízí hybridní motory ve třech svých modelech. Mezi tyto modely patří modely ActiveHybrid 3, ActiveHybrid 5 a ActiveHybrid 7, jak vyplývá z oficiálních internetových stránek firmy 34

BMW.61 Dá se očekávat, že další modely s tímto pohonem budou následovat. Je patrné, že u sportovních vozů zákazníci preferovali jednoznačně benzinové motory. V příštích letech se dá očekávat, že se budou dále zdokonalovat alternativní, zejména hybridní pohony. Automobilky k tomu budou nuceny ze strany legislativy, protože neustále rostou nároky na snižování emisí CO2, dále také z konkurenčních důvodů. Podle zdroje Europa.eu62 se mají do roku 2020 emise oxidu uhličitého (CO2) z nových osobních automobilů a lehkých užitkových vozidel. Lze očekávat, že automobilky se budou předhánět v neustále se zlepšujících technologiích. Prémiové značky mají v tomto výhodu před značkami standardními, protože u těchto značek není pro zákazníky zpravidla rozhodující cena při nákupu automobilu. Zejména u hybridních motorů je pořizovací cena vyšší než u motorů benzinových nebo dieselových. Příkladem může být model BMW 5. Z aktuálního ceníku dostupného na oficiálních internetových stránkách63 je patrné, že nejlevnější model 5 s hybridním motorem lze pořídit za 1 625 000 Kč s DPH. Benzínový motor se srovnatelným výkonem stojí 1 325 000 Kč. Tento cenový rozdíl není v případě prémiové značky nijak výrazný. Například značka BMW pracuje na projektu CleanEnergy. „Myšlenkou projektu BMW CleanEnergy je, aby vodík jednou nahradil benzín. Protože však vodíkové čerpací stanice nejsou v současnosti dostupné, mají vozy BMW CleanEnergy nádrže na oba druhy paliva, vodík i benzín. Pokud je jedna z nádrží prázdná, bivalentní motorová jednotka BMW automaticky přepne na druhý palivový systém.“64 Problémem využití této technologie v praxi je nedostatečná infrastruktura. BMW ovšem začalo pracovat na rozšiřování infrastruktury. “Společně se svými partnery BMW otevřelo v roce 1999 na letišti v Mnichově první plně automatickou a veřejnou vodíkovou čerpací stanici. Díky společenství Clean Energy vstoupila v Berlíně na podzim roku 2004 do služby největší vodíková čerpací stanice na světě. Na těchto stanicích byly získány cenné zkušenosti s každodenním provozem, který zahrnuje výrobu, přepravu, uskladnění a čerpání alternativního paliva.“65

61

BMW Česká republika. BMW [online]. 2012 [cit. 2013-05-20]. Dostupné z: http://www.bmw.cz/cz/cs/ European Union: Další snižování emisí CO2 z osobních aut a lehkých užitkových vozidel – plus pro klima, spotřebitele, inovace i zaměstnanost. Europa.eu [online]. 2012 [cit. 2013-05-20]. Dostupné z: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-12-771_cs.htm 63 BMW. BMW Česká republika [online]. 2013 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.bmw.cz/cz/cs/newvehicles/x/x5/2010/showroom/index.html 64 BMW Česká republika. BMW [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.bmw.cz/cz/cs/insights/technology/cleanenergy/cleanenergy_1.html 65 BMW Česká republika. BMW [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.bmw.cz/cz/cs/insights/technology/cleanenergy/cleanenergy_1.html 62

35

V oblasti ekologických pohonů není v pozadí ani značka Audi, která staví závod na výrobu syntetického metanu a elektrické energie z obnovitelných zdrojů. „V německé obci Werlte vyrůstá první průmyslový závod na světě pro výrobu syntetického metanu (e-gas) z CO2 a elektrické energie z obnovitelných zdrojů. Zde vyráběný plyn se bude dodávat do distribuční sítě zemního plynu.“66 Tato technologie přináší dlouhodobou udržitelnost v mobilitě podle oficiálních internetových stránek Audi Česká republika.67 V oblasti vývoje ekologických pohonů je také úspěšná značka Mercedes-Benz, která představila koncept přátelský k životnímu prostředí. „BlueEFFICIENCY od společnosti Mercedes-Benz představuje průkopnické technologie v oblasti hospodárnosti, stejně tak jako řadu inovativních prvků pro optimalizaci spotřeby paliva a množství emisí.“68 Nejdále ve vývoji hybridních pohonů je značka Lexus. První hybridní vůz, který byl uveden na trh, byl model značky Lexus v roce 2004. V současnosti nabízí Lexus čtyři modely hybridních pohonů. K těmto modelům patří CT, GS,

X a LS, jak vyplývá z oficiálních

internetových stránek Lexus česká republika.69 Ve vývoji hybridních pohonů je také úspěšná značka Porsche, která nabízí hned dva modely s hybridním pohonem, a to model Cayenne a Panamera. Je patrné, že i v případě sportovních vozů dochází k vývoji alternativních pohonů.

3.4

Společenská odpovědnost

V současné době je nutností, aby se společnosti zabývaly společenským marketingem. Podle Kotlera70 by firma měla uspokojovat své zákazníky lépe než konkurence takovým způsobem, aby užitek zákazníka a celé společnosti zůstal nezměněn nebo byl zvýšen. „Podle koncepce společenského marketingu přehlíží čistě marketingová koncepce možné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem.“71 Firma by neměla sledovat krátkodobé zájmy zákazníků, ale zaměřit se na dlouhodobý blahobyt zákazníků. 66

Audi Česká republika. Audi Česká republika [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.audi.cz/novinky_a_zajimavosti/audi_news/audi_stavi_zavod_na_vyrobu_ekologickeho_paliva_e_ga s/ 67 Tamtéž 68 Mercedes-Benz Česká republika. Mercedes-Benz [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.mercedesbenz.cz/content/czechia/mpc/mpc_czechia_website/czng/home_mpc/passengercars/home/new_cars/models/bclass/b245/overview/blueefficiency.html 69 Lexus. Lexus [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.lexus.cz/ 70 KOTLE , Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2. 71 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2.

36

Nyní uvedu stručně přístup prémiových značek k životnímu prostředí a společenskému blahobytu. Důraz na pozitivní přístup k ochraně životního prostředí neustále roste. Automobilky ovšem toho mohou využít svůj prospěch. Je patrné, že vývoj nových technologií umožňující nízkou spotřebu nebo využívající energii z obnovitelných zdrojů stojí nemalé finanční prostředky, ovšem jak jsem již uvedl výše, tak pořizovací cena není hlavním kritériem při nákupu vozu prémiové značky a automobilky se tak nemusí obávat o návratnosti těchto investic. Na jedné straně jsou tyto vozy využívány vysoce postavenými státními představiteli a na straně druhé vysoce postavenými manažery firem a právě tito zákazníci budou

v budoucnu

preferovat

kvalitní

automobily s nízkou

spotřebou

využívající

nejmodernější technologie. Je proto nutné neustále hledat nové možnosti vývoje alternativních pohonů. Jak jsem již uvedl v předchozí kapitole, výrobci pracují na různých projektech, které by mohly přinést do budoucna automobily s pohony, které by zatěžovaly životní prostředí výrazně méně nebo by životní prostředí nezatěžovaly vůbec. Pokud nějaký výrobce automobilů přijde na trh s inovační technologií umožňující ekologický pohon, je nutné, aby zvolil vhodnou marketingovou komunikaci, aby přiměli své potencionální zákazníky k nákupu automobilu s alternativním pohonem. Automobily nemusí v současné době šetřit energii potřebnou pouze pro svůj pohon, ale pro provoz veškerého příslušenství. Další novinkou v oblasti ekologických inovací jsou LED světla, která jsou energeticky úspornější. Podle článku Bureše72 byla diodová světla automobilky Audi oceněna Evropskou komisí. Výrobce se tak stal první automobilkou, která má na tuto technologii certifikát. Značka Audi použila poprvé LED světlomety v roce 2004 v modelu A8 W12. Tyto světlomety bylo možné používat pouze pro denní svícení, s FullLED světlomety přišla automobilka v roce 2008, které byl součástí sportovního modelu 8.

72

Auto CZ. EU označila LED světla Audi jako ekologickou inovaci [online]. 2013 [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: http://www.auto.cz/eu-oznacila-led-svetla-audi-ekologickou-inovaci-73943

37

Závěr Na závěr práce shrnu vývoj prodejů za poslední období. V Evropě dochází k poklesu prodejů automobilů od roku 2008 do roku 2012, kdy se propad prodejů ještě o něco zrychlil. Zatímco v České republice dochází v tomto období k nárůstu prodejů osobních automobilů. Prodeje osobních automobilů v Evropě (EU + EFTA) v roce 2012 klesly o 8 %, zatímco v České republice prodeje rostly o 0,42 %. U prémiových a luxusních značek dochází k jinému vývoji, kdy jejich prodeje v Evropě od roku 2010 rostou až do konce roku 2012. Ovšem v České republice dochází k nárůstu prodejů již od roku 2007 až do konce roku 2012. Z vývoje prodejů je patrné, že spotřebitelé, kteří si kupují automobily běžných značek, které nejsou prémiové nebo luxusní, mají obavy z budoucnosti, proto nejsou ochotni utrácet za nové automobily. Zatímco zákazníci luxusních značek disponují dostatečnými finančními prostředky i v době ekonomické krize. Jak jsem ve své práci uvedl, nejvyššího podílu na prodaných automobilech v České republice dosahuje značka Škoda. Ovšem svůj podíl na prodaných automobilech zvýšily značky Volkswagen, a jihokorejské značky Hyundai a Kia. Mezi prvních deset nejprodávanějších značek na českém trhu se dostala i prémiová značka BMW. V následujících letech se dá očekávat, že tržní podíly korejských značek budou růst. Z vývoje prodejů luxusních automobilů lze vyvodit, že jejich tržní podíl se bude zvyšovat. Mezi nejprodávanější prémiové značky automobilů v České republice stejně jako v Evropě patří BMW, Audi a Mercedes-Benz. Jedná se o kvalitní značky, které poskytují svým zákazníkům širokou nabídku automobilů různých obchodních tříd. Dále tito výrobci luxusních automobilů disponují v České republice vybudovanou rozsáhlou distribuční sítí. Z uvedených značek posílilo výrazněji své postavení na českém trhu v roce 2012 BMW, protože z uvedených výrobců prodalo nejvíce automobilů, Audi se tak posunulo na druhé místo z hlediska počtu prodaných automobilů. Na českém trhu se ovšem prosazují i další luxusní značky, které sice nedosahují takových objemů prodejů jako uvedené značky, přesto najdou své zákazníky. Mezi tyto značky musím například uvést Jaguar, Lexus nebo i značky sportovních automobilů Ferrari, Maserati a Porsche. Právě poslední z uvedených značek dosáhla na českém trhu největšího úspěchu, kdy její prodeje výrazně rostou od roku 2006. Poslední uvedené značky nemají tak širokou prodejní síť, jako BMW, Audi a Mercedes-Benz, ovšem nabízejí výjimečné vozy, které nabízí atraktivní design. Podle mého názoru si tyto tři uvedené značky udrží svoji významnou pozici mezi luxusními automobily jak na českém tak

38

na evropském trhu, přesto že se budou snažit zvýšit svůj tržní podíl ostatní luxusní značky, jako je například japonská značka Infinity. Dále zde vyjmenuji nejprodávanější obchodní třídy u prémiových značek BMW, Audi a Mercedes-Benz. Mezi nejprodávanější obchodní třídy patří SUV. V posledních letech uvedení výrobci rozšířili svoji nabídku automobilů této obchodní třídy, protože se jedná o velice oblíbené automobily. Další úspěšný segment byla vyšší střední třída, jedná se o nejdůležitější segment z celého portfolia výrobců luxusních automobilů, protože nabízí výhodný poměr mezi luxusem a cenou. Výsledky dále ukázaly, že nejméně se prodávaly modely luxusní třídy. Hlavním důvodem bude jejich vysoká pořizovací cena. Další důvod může být také to, že v uvedeném segmentu automobilky mají pouze jednoho zástupce, kromě značky Mercedes-Benz, která v této obchodní třídě nabízí dva modely. Překvapivé bylo, že u této poslední jmenované značky byly nejprodávanější modely patřící do obchodní třídy MPV, ve které má šest svých zástupců jak vyplývá z tabulky č. 1, jak jsem již uvedl, nejedná se o segment, který by byl typický pro výrobce luxusních vozů. Automobilový průmysl je v současnosti ovlivňován několika trendy. První trendem je rozšiřování nabídky. Výrobci automobilů vyvíjejí nové modely a vstupují do nových segmentů, aby oslovili nové skupiny zákazníků. Další trend můžeme sledovat ve vývoji prodejů automobilů s různými pohony. Nejprodávanějším pohonem automobilů u prémiových značek byl dieselový motor, kdy prodeje s automobilů s tímto pohonem stabilně rostou od roku 2007 až do roku 2012. Prodeje automobilů s benzínovými motory jsou poměrně stabilní ve sledovaném období. V posledních letech se začaly prosazovat alternativní pohony, z nichž nejčastější je hybridní motor. Nejširší nabídku automobilů s hybridním pohonem mají značky Lexus a BMW. Dá se očekávat, že nabídka automobilů s alternativními pohony se bude nadále rozšiřovat, díky rostoucím cenám pohonných hmot a zvyšujícím se nárokům na ekologii. Výrobci luxusních automobilů pracují v současnosti na několika projektech, jak jsem již uvedl. Hlavním problémem alternativních pohonů je jejich vyšší pořizovací cena. Prodeje automobilů se v následujících letech budou odvíjet podle ekonomické situace. Zatím nic nenasvědčuje tomu, že by měly prodeje v České republice v nejbližších letech výrazněji růst.

ůst prodeje se dá očekávat u značek prémiových a luxusních, jejichž cíloví

zákazníci disponují dostatečnými finančními prostředky a nemají obavy z budoucnosti. Svoji pevnou pozici mezi prémiovými a luxusními značkami automobilů si budou v České republice nadále udržovat uvedené prémiové značky BMW, Audi a Mercedes-Benz, ačkoli budou růst prodeje luxusních značek, mezi něž patří Lexus, Porsche, Infinity nebo Maserati.

39

Seznam schémat a grafů Schéma č. 1: Hlavní strategická rozhodnutí Graf č. 1: Prodej ostatních luxusních značek Graf č. 2: Registrace nových osobních automobilů v Č v letech 2002 - 2012 Graf č. 3: Meziroční rozdíly prodeje automobilů (v Č ) Graf č. 4: Meziroční rozdíly prodeje automobilů prémiových a luxusních značek (v Č ) Graf č. 5: Prodej nových osobních automobilů (v České republice) Graf č. 6: Absolutní změna registrací nových OA 2012/2011 Graf č. 7: Prodej nejvýznamnějších prémiových značek (v Č ) Graf č. 8: Prodej luxusních značek (v Č ) Graf č. 9: Prodeje prémiových a luxusních značek (na českém trhu) Graf č. 10: Vývoj prodeje luxusních značek s dieselovými motory (v Č ) Graf č. 11: Vývoj prodeje luxusních značek s benzínovými pohony (v Č ) Graf č. 12: Vývoj prodeje značek s alternativními pohony (v Č ) Graf č. 13: Vývoj prodeje jednotlivých pohonů u luxusních značek (v Č ) Graf č. 14: Prodeje prémiových a luxusních značek (v České republice) Graf č. 15: egistrace nových osobních automobilů v Evropě (EU + EFTA) Graf č. 16: Meziroční rozdíly prodeje automobilů v Evropě (EU + EFTA) Graf č. 17: Prodej nových OA v Evropě (EU + EFTA), 2010 Graf č. 18: Prodej nových OA v Evropě (EU + EFTA), 2011 Graf č. 19: Prodej nových OA v Evropě (EU + EFTA), 2012 Graf č. 20: Absolutní změna registrací nových OA 2012/2011 Graf č. 21: Absolutní změna registrací nových OA 2012/2011, prémiové a luxusní značky Graf č. 22: Prodej nových OA v Evropě (EU + EFTA) v roce 2010, prémiové a luxusní značky Graf č. 23: Prodej nových OA v Evropě (EU + EFTA) v roce 2011, prémiové a luxusní značky Graf č. 24: Prodej nových OA v Evropě (EU + EFTA) v roce 2012, prémiové a luxusní značky Graf č. 25: Vývoj průměrné mzdy (v České republice) Graf č. 26: Indexy spotřebitelských cen v letech 2002 – 2012 (meziroční porovnávání cenových hladin)

40

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Jednotlivé modely zařazeny do obchodních tříd Tabulka č. 2: Podíly prodejů TOP 10 značek na českém trhu (v %) Tabulka č. 3: Změna registrací nových OA, prémiové a luxusní značky (v %) Tabulka č. 4: Podíly na nových prodaných automobilech vedoucích luxusních značek na českém trhu (v %) Tabulka č. 5: Ostatní luxusní značky na českém trhu (počet prodaných kusů) Tabulka č. 6: Prodeje vedoucích prémiových značek podle segmentů v letech 2010-2012 Tabulka č. 7: Prodeje vybraných modelů Audi (v Č ) Tabulka č. 8: Prodeje vybraných modelů BMW v letech 2010 – 2012, v Č Tabulka č. 9: Prodeje vybraných modelů Mercedes-Benz (v Č ) Tabulka č. 10: Podíl prémiových značek na nových prodaných automobilech (v Evropě, v %)

41

Literatura Knihy 1) B. BASSIN, Susan. Marketing news: Value-Added Packaging Cuts through Store Clutter. Marketing news: Value-Added Packaging Cuts through Store Clutter. Praha: Strategie Praha, 1993, 21. 2) HAIG, Matt. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Překlad Martina Kusinová. Praha: Ekopress, 2006, 322 s. ISBN 80-869-2909-4 3) KAPFE E , Jean-No l. Strategic brand management: new approaches to creating and evaluating brand equity. [Paris], France: Les Editions d'Organisation, 1992, 230 p. ISBN 07-494-0697-6. 4) KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80247-1481-3. 5) KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. 6) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 7) KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 145 s. ISBN 80-864-1976-2.

42

Webové stránky 1) Audi Česká republika. Audi [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.audi.cz/novinky_a_zajimavosti/audi_news/audi_stavi_zavod_na_vyrobu_ekologickeho_pal iva_e_gas/ 2) Audi Česká republika. Audi [online]. 8. 10. 2012 [cit. 2012-11-26]. Dostupné z: http://www.audi.cz/novinky_a_zajimavosti/audi_news/znacka_audi_je_jednickou_v_premiovem_segm entu_ceskeho_trhu/, publikováno dne 8. 10. 2012 3) Auto CZ. AutoCZ EU označila LED světla Audi jako ekologickou inovaci [online]. 2013 [cit. 2013-0414]. Dostupné z: http://www.auto.cz/eu-oznacila-led-svetla-audi-ekologickou-inovaci-73943 4) AutoCZ. AutoCZ [online]. 2. 5. 2012 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://www.auto.cz/mercedes-sedo-tri-let-dostane-zpatky-pred-audi-tvrdi-nezavisla-studie-66694 5) AutoCZ. AutoCZ [online]. 20.11.2012 [cit. 2013-01-19]. Dostupné z: http://www.auto.cz/audi-q8zamiri-vyroby-kombinace-kupe-suv-71316 6) BMW Česká republika. BMW Česká republika [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.bmw.cz/cz/cs/insights/technology/cleanenergy/cleanenergy_1.html 7) BMW. BMW Česká republika [online]. 2013 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.bmw.cz/cz/cs/newvehicles/x/x5/2010/showroom/index.html 8) BMW. BMW Česká republika [online]. 2013 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://www.bmw.cz/cz/cs/newvehicles/5series/sedan/2010/showroom/index.html 9) Ihned CZ. Ihned CZ: Je vaše značka luxusní, nebo prémiová? [online]. 2005 [cit. 2013-04-17]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-16570260-je-vase-znacka-luxusni-nebo-premiova 10) Lexus. Lexus [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.lexus.cz/ 11) Mercedes-Benz Česká republika. Mercedes-Benz [online]. 2012 [cit. 2013-03-10]. Dostupné z: http://www.mercedesbenz.cz/content/czechia/mpc/mpc_czechia_website/czng/home_mpc/passengercars/home/new_cars/mo dels/b-class/b245/overview/blueefficiency.html 12) Porsche Inter Auto CZ. Porsche Inter Auto CZ [online]. 2012 [cit. 2013-03-07]. Dostupné z: http://www.porsche-interauto.cz/tiskove-zpravy/2012/6/bentley-praha-se-otevira-v-srdci-hlavniho-msta-ceske-republiky/ 13) SAP. SAP [online]. 16. 10. 2012. 2012 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://www.autosap.cz/default2.asp?page=%7BBB4C3B3E-B6BE-4AFB-8BF3-B0D38E531DE7%7D 14) SDA-CIA. Svaz dovozců automobilů Česká republika [online]. 2012 [cit. 2013-01-15]. Dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/statr/2012-9.ktgOAr.CZ.html

43

15) Stratos Auto spol. s.r.o. Stratos Auto [online]. 2012 [cit. 2012-12-10]. Dostupné z: http://www.bmwhk.cz/akce-a-nabidky.html?id=12 16) European Union: Další snižování emisí CO2 z osobních aut a lehkých užitkových vozidel – plus pro klima, spotřebitele, inovace i zaměstnanost. Europa.eu [online]. 2012 [cit. 2013-05-20]. Dostupné z: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-12-771_cs.htm

44

Přílohy Tabulka č. 6: Prodeje vedoucích prémiových značek podle segmentů v letech 2010-2012 Audi Třída

Rok 2007 2008 2009 2010 2011 2012 85 113 748 827 717 1087 498 430 551 544 895 992 365 660 632 796 673 550 146 477 459 263 286 397 437 438 385 139 319 306 215 259 217 80 108 31 124 119 65 191 265 229 145 97 55

2002 2003 2004 2005 2006 SUV 78 Vyšší sstřední 611 718 563 713 581 Střední 552 588 468 481 344 Malé Nižší střední 186 261 507 514 402 Nezařazené 62 86 Luxusní 45 192 138 101 110 Sportovní 11 51 37 24 48 MPV 9 21 17 10 1 CELKEM 1414 1831 1730 1905 1650 1621 BMW Rok Třída 2002 2003 2004 2005 2006 2007 SUV 171 136 269 124 113 211 Vyšší sstřední 184 309 338 293 313 327 Střední 489 494 367 373 347 455 Nižší střední 112 220 137 121 Sportovní 71 108 113 73 73 89 Nezařazené 76 71 104 Luxusní 130 105 70 95 51 48 CELKEM 1045 1152 1269 1254 1105 1355 Mercedes-Benz Rok Třída 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Nezařazené 38 62 98 MPV 420 285 376 496 495 576 SUV 249 140 38 29 112 156 Střední 282 284 335 224 147 374 Vyšší sstřední 407 753 343 367 290 275 Luxusní 106 110 48 55 234 225 Sportovní 161 261 143 98 75 85 CELKEM 1625 1833 1283 1307 1415 1789

2181 2894 3234 3675 3810

2008 2009 2010 2011 303 899 1382 1605 263 235 544 859 433 537 323 241 150 396 228 105 163 202 186 195 222 245 286 258 41 114 107 114 1575 2628 3056 3377

2012 1638 1038 588 228 180 140 89 3901

2008 2009 2010 2011 2012 173 124 131 76 80 748 937 1003 1073 1298 202 590 583 514 845 394 322 233 333 408 209 439 562 514 386 209 193 186 212 118 84 60 100 98 101 2019 2665 2798 2820 3236


I

Tabulka č. 7: Prodeje vybraných modelů Audi (v ČR) Model Audi A1 Audi A3 Audi A4 Audi A5 Audi A6 Audi A7 Audi Allroad Quattro Audi A8 Audi A3 CABRIOLET Audi A4 Cabrio Audi A5 (sportovní verze) Audi A5 CABRIOLET Audi R8 Audi TT Audi Q3 Audi Q5 Audi Q7

2007

Audi 2008

263 365

286 660

442

355

56 80 12 90

75 108 15 9 169

19 70

28 44

98 31 15 3 153 14 13 31

85

19 94

504 244

2009 397 580 52 435

2010 146 437 564 232 357 48 139 124 3 2 82 18 14 26 0 538 289

2011 477 438 452 221 557 275 63 119 1 0 66 14 6 10 63 405 249

2012 459 385 356 194 663 167 162 65 2 0 37 6 3 7 536 304 247


Tabulka č. 8: Prodeje vybraných modelů BMW v letech 2010 – 2012, v ČR Model BMW 1 BMW 3 BMW 5 BMW 6 BMW 7 BMW 1 (sportovní verze) BMW 3 CABRIO BMW 6 Coupé BMW 6 CABRIO BMW X 1 BMW X 3 BMW X 5 BMW X 6 BMW Z4

BMW 2007 2008 121 150 455 433 327 263 48

41 37 31

114 44 58 14

102 168 33 22

86

44

116 95

2009 396 537 235

2010 228 323 544 0 107 36 46 1 0 454 71 474 383 103

2011 105 241 859 0 114 58 47 11 16 466 515 339 285 63

2012 228 588 1004 34 89 51 45 23 8 454 511 326 347 53


II

Tabulka č. 9: Prodeje vybraných modelů Mercedes-Benz (v ČR) Model Mercedes-Benz C Mercedes-Benz CLC Mercedes-Benz CLS Mercedes-Benz E Mercedes-Benz R Mercedes-Benz S Mercedes-Benz CL Mercedes-Benz CLK Mercedes-Benz E (sportovní verze) Mercedes-Benz SL Mercedes-Benz SLK Mercedes-Benz SLS Mercedes-Benz G Mercedes-Benz GL Mercedes-Benz GLK Mercedes-Benz ML Mercedes-Benz A Mercedes-Benz B Mercedes-Benz CITAN Mercedes-Benz SPRINTER Mercedes-Benz VIANO Mercedes-Benz VITO

Mercedes-Benz 2007 2008 374 386 8 71 62 204 147 47 42 178 167 36 18 12 19

2009 294 28 35 404 60 133 22 4 21 13

118 180 158

1 34 129 285 211

7 95 231 257 262 275

49 94 95

56 100 96

53 193 154

36

2010 218 15 8 554 63 123 14 1 33 9 10 33 12 127 212 232 210 317 0 30 208 238

2011 331 2 114 400 104 108 25 0 23 2 34 14 17 124 199 174 195 279 0 29 291 279

2012 408 0 135 251 66 52 8 0 18 28 45 2 24 100 174 547 192 549 24 41 256 236


Tabulka č. 10: Podíl prémiových značek na nových prodaných automobilech (v Evropě, v %) Podíl na nových prodaných automobilech (v %) 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 BMW 3,6 3,6 4,0 4,4 4,3 4,4 4,6 3,9 4,4 4,7 5,1 Audi 3,8 3,8 3,8 4,2 4,1 4,1 4,5 4,2 4,5 5,0 5,6 Mercedes-Benz 5,1 5,1 4,7 4,7 4,6 4,6 4,7 4,1 4,3 4,4 4,8 Zdroj: Vlastní zpracování, The European Automobile Manufacturers Association. ACEA [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.acea.be/news/news_detail/new_vehicle_registrations_by_manufacturer/

III

Graf č. 10: Vývoj prodeje luxusních značek s dieselovými motory (v ČR)

Luxusní značky - nafta 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2002

2003 Audi

2004

2005

2006

Mercedes-Benz

2007

2008

BMW

2009

2010

Lexus

2011

2012

Porsche


Graf č. 11: Vývoj prodeje luxusních značek s benzínovými pohony (v ČR)

Luxusní značky - benzin 1200 1000

800 600

400 200

0 2002

2003 Audi

2004

2005

2006

Mercedes-Benz

2007

2008

BMW

2009 Lexus

2010

2011

2012

Porsche


IV

Graf č. 12: Vývoj prodeje značek s alternativními pohony (v ČR)

Prémiové a luxusní značky - ostatní 350 300 250 200 150 100 50 0 2005

2006 Audi

2007

2008

Mercedes-Benz

2009

2010

BMW

Lexus

2011

2012

Porsche


Graf č. 13: Vývoj prodeje jednotlivých pohonů u luxusních značek (v ČR)

Pohony - prémiové a luxusní značky 10000 8000 6000 4000 2000 0 2002

2003

2004

2005 BENZIN

2006

2007 NAFTA

2008

2009

2010

2011

2012

OSTATNÍ


V

Graf č. 14: Prodeje prémiových a luxusních značek (v České republice)


Prémiové a luxusní značky v letech 2010-2012 5000

3901

4000 3056

3377

3675 3810 3236

3234

2798 2820

3000 2000 1000

302 299 365

206 180 181

Porsche

Lexus

0 BMW

Audi

Mercedes-Benz 2010

2011

2012


Graf č. 15: Registrace nových osobních automobilů v Evropě (EU + EFTA)

Prodeje automobilů v Evropě 18 000

2 200

16 000

2 100

14 000

2 000

10 000

1 900

8 000

6 000

Tisíce

Tisíce

12 000

1 800

4 000

1 700

2 000 0

1 600

2002

2003

2004

2005

Automobily

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Automobily luxusních značek

Zdroj: Vlastní zpracování, The European Automobile Manufacturers Association. ACEA [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.acea.be/news/news_detail/new_vehicle_registrations_by_manufacturer/

VI

Graf č. 16: Meziroční rozdíly prodeje automobilů v Evropě (EU + EFTA)

Meziroční rozdíly v prodeji automobilů v Evropě 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% -5,00% -10,00% -15,00%

03/02

04/03

05/04

06/05

07/06

08/07

-1,29%

2,19%

-0,14%

9,06%

1,16%

-7,89% -1,46% -5,01% -1,37% -8,00%

Luxusní značky -1,40%

2,57%

5,93%

6,24%

2,42%

-3,29% -12,53% 2,89%

Automobily

Automobily

09/08

10/09

11/10 4,99%

12/11 1,53%

Luxusní značky


Graf č. 17: Prodej nových OA v Evropě (EU + EFTA), 2010

Počet automobilů

Registrace OA za rok 2010 v Evropě - TOP 10 1 800 000 1 600 000 1 400 000 1 200 000 1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0

1 544 528 1 125 5511 147 852 466 424

352 606

1 006 181

838 123

589 165 609 844

258 226





1 683 712

1 090 4091 045 730 494 058

394 718

911 820

771 048

532 028 642 006

287 476


VII




1 605 212 947 738

490 593

816 866

429 563

793 383

672 352

339 687

515 295

644 418


Graf č. 20: Absolutní změna registrací nových OA 2012/2011


Diference prodejů v Evropě 2012/2011 52 211

34 845

50 000

2 412

0 -50 000

-3 465

-100 000

-16 733 -78 500

-150 000

-118 437 -98 696

-142 671

-200 000 -250 000

-228 864


Graf č. 21: Absolutní změna registrací nových OA 2012/2011, prémiové a luxusní značky

Diference prodejů v Evropě 2012/2011 Počet prodaných automobilů

25 000

23 177

20 000 15 000 10 000

3 690

5 000

3 367

2 412

0

-913

-5 000

AUDI

MERCEDES

PORSCHE

BMW

LEXUS


VIII

Graf č. 22: Prodej nových OA v Evropě (EU + EFTA) v roce 2010, prémiové a luxusní značky

Prodeje prémiových značek v roce 2010 700 000

609 844

623 501

Počet automobilů

600 000

591 730

500 000 400 000 300 000 200 000 100 000

37 568

18 511

Porsche

Lexus

0

BMW

Audi

Mercedes-Benz



Prodeje prémiových značek v roce 2011 800 000 700 000

642 006

680 287 593 786

Počet automobilů

600 000 500 000

400 000 300 000 200 000 100 000

41 934

27 452

Porsche

Lexus

0

BMW

Audi

Mercedes-Benz


IX


Prodeje prémiových značek v roce 2012 800 000 700 000

703 464

644 418

597 476

Počet automobilů

600 000 500 000

400 000 300 000 200 000 100 000

45 301

26 539

Porsche

Lexus

0

BMW

Audi

Mercedes-Benz


Graf č. 25: Vývoj průměrné mzdy (v České republice)

Nominální mzda 27 500

27 130

27 000

26 500 26 000

26 206

25 591

25 500 25 000 24 500

2010

2011

2012

Zdroj: Vlastní zpracování, CZSO: Veřejná databáze. Český statistický úřad: Veřejná databáze [online]. 2013 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=PRA1100CU&vo=null

X

Graf č. 26: Indexy spotřebitelských cen v letech 2002 – 2012 (meziroční porovnávání cenových hladin)

Indexy spotřebitelských cen v letech 2002 - 2012 6,3

7 6 5 4 3

2,8

1,9

1,8

2,5

3,3

2,8

2

1

1,5

1,9

0,1

1 0 2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Zdroj: Vlastní zpracování, CZSO. Český statistický úřad: Veřejná databáze [online]. 2013 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=CEN1112CU&&kapitola_id=30

XI

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Recommend Documents