VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

OBOR: MANAŽER OBCHODU

Podnikatelský plán pro uvedení nové firmy v oblasti výživového poradenství Mia Vita na trh (Bakalářská práce)

Autor: Boris Malý Vedoucí práce: prof. Ing. Dana Zadražilová, CSc.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů.

V Praze dne ……………

………………… podpis studenta

Poděkování V úvodu své práce bych chtěl poděkovat paní prof. Ing. Daně Zadražilové, CSc. za odborné vedení a konzultace.

OBSAH: Úvod ............................................................................................................................ 1 1. Mise ...................................................................................................................... 3 2. Analýzy, služby, marketingový mix ....................................................................... 4 2.1.

Trh a konkurence ..................................................................................................... 4

2.1.1 Trh a obratový potenciál výživového poradenství ................................................ 5 2.1.2. Trhy a cílové skupiny ........................................................................................... 8 2.1.3. Trh pro výživové poradenství ............................................................................. 10 2.1.4. Diferenciace vůči konkurenci ............................................................................. 14 2.2. Služby .................................................................................................................... 17 2.2.1. Jak to funguje – popis služby ............................................................................. 17 2.2.2. Užitek pro zákazníky .......................................................................................... 17 2.2.2.1. Konzultace .................................................................................................. 17 2.2.2.2.

Měření InBody 230 ..................................................................................... 18

2.2.2.3.

Nutriční poradenství ................................................................................... 20

2.2.2.4.

Vyhodnocení stávajícího jídelníčku ............................................................ 20

2.2.2.5.

Nastavení indiviuálních jídelníčků na 2 nebo 7 dní .................................... 23

2.2.2.6.

Kontrolní měření ......................................................................................... 24

2.2.2.7.

Balíčky služeb ............................................................................................ 25

2.2.2.8.

Doplňkové služby ....................................................................................... 26

2.2.3. Místo podnikání .................................................................................................. 26 2.2.4. Certifikace .......................................................................................................... 27 2.2.5. Ochranné známky a licence ............................................................................... 27 2.3. Marketing a prodej ................................................................................................. 28 2.3.1. Strategie služeb (Product) .................................................................................. 28 2.3.2. Ceny (Price) ....................................................................................................... 30 2.3.3. Distribuce (Place) ............................................................................................... 31 2.3.4. Komunikace (Promotion) .................................................................................... 33 2.4. Obchodní model a organizace ............................................................................... 36 2.4.1. Obchodní model ................................................................................................. 36 2.4.2. Kooperace – spolupracující partneři .................................................................. 36 2.4.3. Firma jako organizace ........................................................................................ 36 2.5. Tým zaměstnanců a spolupracovníků .................................................................... 37 2.6.

Plán realizace ......................................................................................................... 38

2.7.

Šance a rizika ......................................................................................................... 39

2.7.1. 2.7.2. 2.7.3. 2.7.4. 2.7.5.

Služby ................................................................................................................ 39 Trh ...................................................................................................................... 40 Konkurence ........................................................................................................ 40 Marketing a prodej ............................................................................................. 41 Obchodní model ................................................................................................. 41

3. Finanční plán ...................................................................................................... 42 3.1.

Plán likvidity ........................................................................................................... 42

3.2.

Výkaz příjmů a výdajů ............................................................................................ 43

3.3.

Výkaz majetku a závazků ....................................................................................... 43

3.4.

Kapitálová potřeba ................................................................................................. 43

Závěr ......................................................................................................................... 45

SEZNAM OBRÁZKŮ: Obrázek 1: Ukázka vstupního dotazníku (zkrácená verze) ....................................... 18 Obrázek 2: Přístroj InBody 230 ................................................................................. 19 Obrázek 3: Tiskový výstup z InBody 230 (zkrácená verze)....................................... 20 Obrázek 4: Formulář pro vyhodnocení stávajícího jídelníčku (zkrácená verze) ........ 21 Obrázek 5: Sestavování nového jídelníčku pomocí programu Fit Linie .................... 22 Obrázek 6: Ukázka výstupů pro sestavení nového jídelníčku ................................... 22 Obrázek 7: Ukázka nového jídelníčku z programu Fitlinie ........................................ 24 Obrázek 8: Centrum Taveti ....................................................................................... 26 Obrázek 9: Certifikáty provozovatelky Mia Vita ......................................................... 27 Obrázek 10: Logo Mia Vita ........................................................................................ 28 Obrázek 11: Hlavní stránky www.miavita.cz a FB Mia Vita ....................................... 35 Obrázek 12: Propagační leták Mia Vita ..................................................................... 35

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Rozdělení české populace podle BMI ............................................................. 6 Graf 2: Sezónnost poskytovaných služeb ................................................................. 12 Graf 3: Prodej služeb v kusech v jednotlivých letech ................................................ 13 Graf 4: Celkový obrat v jednotlivých obchodních rocích............................................ 13 Graf 5: Obraty za služby v jednotlivých obchodních rocích ....................................... 14 Graf 6: Vývoj průměrné ceny ..................................................................................... 14

SEZNAM TABULEK: Tabulka 1: Rozdělení segmentů na trhu ...................................................................... 5 Tabulka 2: Způsoby, kterými se snažili respondenti v minulosti zhubnout .................. 8 Tabulka 3: Obyvatelstvo podle hlavních věkových skupin a pohlaví (zkrácená verze) 9 Tabulka 4: Zastoupení obyvatel okresu Brno - město podle pohlaví........................... 9 Tabulka 5: Výpočet potenciální zákazníků pro služby výživového poradce v okrese Brno-město .................................................................................................................. 9 Tabulka 6: Výpočet průměrné ceny ........................................................................... 11 Tabulka 7: Srovnání služeb konkurence výživových poradců v okrese Brno – město (zkrácená verze) ........................................................................................................ 15 Tabulka 8: Srovnání cen a služeb výživových poradců (zkrácená verze) ................. 30 Tabulka 9: Výpočet potenciálních zákazníků pro služby výživového poradce v okrese Brno-město ................................................................................................................ 32 Tabulka 10: Počet potenciálních zákazníků ve spádové oblasti Mia Vita ................. 32 Tabulka 11: Výpočet podílu Mia Vita na počtu zákaznků ve spádové oblasti ........... 32 Tabulka 12: Vybrané segmenty Mia Vita pro vstup na trh ......................................... 33 Tabulka 13: Plán reailzace po jednotlivých kvartálech obchodních roků .................. 39 Tabulka 14: Plán likvidity v Kč (zkrácená verze) ....................................................... 42 Tabulka 15: Výkaz příjmů a výdajů v Kč (zkrácená verze) ........................................ 43 Tabulka 16: Výkaz majetku a závazků v Kč (zkrácená verze) .................................. 43 Tabulka 17: Kapitálová potřeba v Kč (zkrácená verze) ............................................. 44

ÚVOD Člověk je v životě vystaven různým situacím, kterým musí čelit. Někdy vlastním přičiněním, jindy souhrou okolností, na které nemá větší vliv. Důležité je vždy vědět, kam jde, kam chce dojít a zvolit vhodnou, vlastní cestu. Tak nenápadně se začal odvíjet příběh tohoto podnikatelského plánu. Se svojí ženou, dnes majitelkou výživové poradny Mia Vita, jsme společně od roku 1991. Vždy jsme byli zaměstnáni. Posledním zaměstnáním manželky byla práce v knihovně, já jsem pracoval jako ředitel marketingu v hypermarketech Globus. V rámci restrukturalizace firmy jsem byl na přelomu roku 2011/12 uvolněn z funkce. Na jaře 2012 mi byla diagnostikována nemoc, která určila, že se v nejbližší době nebudu moci věnovat práci se stejnou intenzitou jako dosud. Manželka dala výpověď v zaměstnání a bylo jasné, že nejlepší cestou bude vlastní podnikání. Celý svůj život se zajímala o výživu a sport. V potravinářství začala svoji profesní kariéru, dvanáct let cvičí jógu, pilates a posledních pár let se věnuje dálkovým běhům. Proto padla volba na výživové poradenství v kombinaci s cvičením. Toto manželčino rozhodnutí podpořily také mé zkušenosti s marketingem a komunikací, dále existence důležitých lidí pro podnikání v našem okolí - daňové poradkyně, webového designera a programátora. Bez jejich přítomnosti by bylo vše složitější. Dále byla důležitá jedna soukromá rada od mého přítele Paula Neuherze, poradce z Rakouska, se kterým jsem během let spolupracoval: „Když se budeš chtít pustit do podnikání, měj kromě kapitálu na rozjezd firmy dostatek peněz na jeden rok života, aby ses mohl věnovat podnikání a nemusel řešit, jestli máš na nájem nebo na chleba". Když jsme věděli, co chceme dělat, zvažovali jsme formu podnikání. Pustit se do toho sami, nebo si usnadnit cestu pořízením nějakého frančízového konceptu? Při analýze trhu jsme objevili pouze dva frančízové koncepty - Svět zdraví (provozuje RNDr. Fořt) a Natur House (zahraniční koncept). Protože jsme cítili, že nám ani jeden z nich nevyhovuje, rozhodli jsme se jít vlastní cestou.

1

Na závěr si dovolím vlastní malé shrnutí, co je důležité pro start do podnikání. Můžeme ho nazvat 5P (Peníze&Peníze; Představu o týmu; Podnikatelská myšlenka; Plán rozvoje): o mít dvojí kapitál - pro podnikání a pro minimálně jeden rok financování chodu své vlastní domácnosti, abych mohl rozvíjet myšlenky pro podnikání a neřešil primární potřeby; o mít jasnou představu o týmu, se kterým se do toho pustím - i když jde o firmu jednoho člověka; o mít jasnou podnikatelskou myšlenku a cíl - když nevíte, kam jdete, vždy dojdete někam jinam; o mít plán rozvoje do dalších let - konkurence je v každém oboru a je nutné vědět, že moje podnikání má šanci na růst a udržet se. Jaký jsme si stanovili cíl? Pomoci lidem s nadváhou (i podváhou) dosáhnout zlepšení jejich zdravotního stavu a díky tomu si zajistit dostatek peněz na uspokojení svých potřeb. Do příštích let přijít s myšlenkou, která naše podnikání jasně odliší od ostatní konkurence a zajistí tak jeho trvalou udržitelnost. Podnikatelský plán jsem rozdělil do tří oddílů: o Mise o Analýzy, služby, marketingový mix o Finanční plán V oddílu Mise krátce představím hlavní myšlenku podnikání ve výživovém poradenství a také v kostce východiska, která rozhodla o startu podnikání. V části Analýzy, služby, marketingový mix se budu detailně věnovat trhu, popisu jednotlivých služeb a cenové analýze konkurence. Představím marketingový mix a vysvětlím, v čem spočívá unikátnost naší služby. Závěrečný Finanční plán dokládá ekonomickou životaschopnost a perspektivu tohoto podnikatelského plánu.

2

1. MISE Základní myšlenkou našeho konceptu je: Po úspěšném absolvování našeho programu se budete cítit lépe, zlepší se váš zdravotní stav a vrátí se vám radost ze života. Neprodáváme žádné koktejly na hubnutí, prášky ani metody. Naším cílem je ukázat vám cestu, kterou se dostanete k cíli a pomoci vám po této cestě jít. To je shrnuto v naší Misi: “Nejsme žádná dieta, naším cílem je trvalá změna životního stylu” Proč právě tato Mise? Různé výzkumy nezávisle na sobě potvrzují, že procento lidí s nadváhou v české společnosti se pohybuje okolo 60 %, což je obrovské číslo. Dá se předpokládat, že velká část z nich někdy zkoušela zhubnout a u mnoha z nich se to nepodařilo, protože se dostavil známý jo - jo efekt. To je důsledek diet, protože není až tak těžké zhubnout, ale novou váhu udržet. Není možné celý život držet dietu. Aby měl člověk radost a požitek z jídla, musí být jeho strava pestrá. Navíc slovo dieta v mnoha lidech evokuje nepříjemná omezení, která v případě přístupu Mia Vita nejsou na místě. Naopak. Součástí doporučeného jídelníčku Mia Vita nejsou potraviny, které si zákazník přeje vynechat. Součástí změny životního stylu je i důraz na pohybové aktivity, které napomáhají redukci a udržení váhy a také významným způsobem ovlivňují psychiku a osobní pohodu každého člověka. Proto Mia Vita v rámci své Mise kromě výživového poradenství nabízí také pohybové aktivity. Buď přímo pod vedením majitelky, nebo ve spolupracujících fit centrech. Další velkou oblastí pro uplatnění Mise je prevence a zaměření na děti. Vzhledem k počtu obézních ve společnosti je jen otázkou času, kdy zdravotní pojišťovny budou podporovat prevenční programy nebo budou podmiňovat určitou léčbu redukcí váhy a změnou stravovacích návyků. Podobné je to také u dětí, kde obezita dosahuje významných hodnot (více v 2.1.2.). Pro tuto příležitost má Mia Vita připravené semináře o zdravé výživě, které lze použít jak v rámci preventivních programů pojišťoven, tak pro školy.

3

2. ANALÝZY, SLUŽBY, MARKETINGOVÝ MIX 2.1. TRH A KONKURENCE Trh je proces: o v němž se střetává nabídka s poptávkou; o kde se ověřuje efektivnost produkčních a obchodních aktivit; o kde spotřebitel konfrontuje své motivační struktury s užitkem a cenou produktů. Chování jednotlivých subjektů má specifické rysy, úspěšnost marketingových aktivit spočívá v tom, že tyto rysy poznáme a využijeme je pro prosazení svých záměrů. Skupiny, které se v rámci skupiny vyznačují společnými znaky a odlišují se od ostatních skupin svým myšlením a chováním, označujeme za segmenty.1 Podle Philipa Kotlera 2 dnes „..mnoho firem využívá cílený marketing, který zahrnuje identifikaci hlavních tržních segmentů, volbu těch nejpřitažlivějších a vývoj vhodných produktů a marketingových programů". Cílený marketing zahrnuje tři hlavní kroky: o identifikaci a charakteristiku skupin zákazníků, jejichž potřeby jsou obdobné (tržní segmentace); o volba jednoho nebo několika tržních segmentů vhodných pro vstup; o specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům.3 Z tohoto pohledu je možné trh pro výživové poradenství rozdělit na dvě základní skupiny: o spokojeni se svojí váhou; o chci zhubnout.

1

BÁRTA, Vladimír a PÁTÍK, Ladislav. Retail marketing. Vydání 1. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9. S. 46. 2 KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001, ISBN 80-2470016-6. S. 255. 3 KOTLER, Philip. Marketing management, s. 235.

4

Skupinu "chci zhubnout" lze rozdělit na následující segmenty: Tabulka 1: Rozdělení segmentů na trhu segment

zdravotní rysy

rysy chování

vstup na trh

obézní

BMI nad 30

silná potřeba, doporučení lékaře

✔

s nadváhou

BMI 25,1 - 29,9

uvědomělí

✔

vypadat lépe

převážně ženy

touha po změně

✔

sportovci

poučení spotřebitelé

aktivní

✔

děti

BMI 25,1 a výše

pasivní

✖

Se zdravotními komplikacemi

cukrovka, celiakie, vysoký tlak...

hledající pomoc

✖

Zdroj: vlastní zpracování.

Z této segmentace jsou patrné konkrétní segmenty trhu, na které bude zaměřena nabídka i marketingová komunikace. 2.1.1 TRH A OBRATOVÝ POTENCIÁL VÝŽIVOVÉHO PORADENSTVÍ Zmapování trhu výživového poradenství je téměř nemožné. Oficiální výzkumy neexistují, k dispozici jsou pouze lifestylové studie společnosti GfK a STEM/MARK. Podle článku MUDr. Martina Matoulka, Ph.D. na www.obesity-news.cz: „V rámci projektu „Žij zdravě“ byl proveden společností STEM/Mark, a.s., další výzkum o výskytu obezity a přidružených onemocnění v populaci České republiky. Protože to byl již v pořadí pátý výzkum od roku 2000, lze velmi dobře pozorovat změny. Celkem bylo v rámci výzkumu vyhodnoceno více než 2 000 osob. Od roku 2008 zůstává počet lidí s nadváhou a obezitou na stejné úrovni. Určitě není třeba jásat, protože stále více než 56 % dospělé populace má nadměrnou hmotnost. Je zajímavé, že zatímco za poslední tři roky se situace u žen dokonce mírně zlepšila, muži pokračují v mírném vzestupu – má jich tedy více nadváhu a obezitu. Zdá se, jakoby muži varování stále nebrali vážně, přestože jsou kardiovaskulárními onemocněními ohroženi více. Dokonce více než 55 % mužů má rizikový obvod pasu (> 80 cm). Došlo k nárůstu počtu mužů s vysoce rizikovým pasem (> 88 cm) o 7 %, což je poměrně alarmující. U žen je situace obdobná jako v roce 2008. Ve skupině žen ve věku 18–19 let je dokonce více než 20 % dívek v oblasti podváhy (BMI < 18,5 kg/m2). Ještě v kategorii 20–29 let je 11 % žen s podváhou. Zdá se, že ženy v tomto věku na svou hmotnost nejvíce dbají, a tak se jejich vloha neprojeví. 5

Teprve po 30. roku věku dochází ke snížení počtu žen s podváhou. Maximální vzestup hmotnosti a tedy rizikové období nastává po 40. roku věku. Přísné diety a udržování nízké hmotnosti v adolescenci a věku okolo 20 let jsou velmi rizikové, např. pro stavbu kostí. Tyto ženy tak mohou mít významně slabší kosti než ženy s normální hmotností. Jistě v tom hraje roli i vliv médií a různých soutěží krásy, kde ženy s normální hmotností téměř nemají šanci. Mohou si tak „zadělávat“ na problémy v dalších letech a cca třetina z nich pak bude v budoucnosti s jídlem bojovat".4 Graf 1: Rozdělení české populace podle BMI

Zdroj: http://www.obesitynews.cz/?id=203.

Závěry výzkumu agentury STEM/MARK potvrzuje i studie společnosti GfK, která proběhla v Čechách i na Slovensku (v každé zemi 1000 respondentů). Uvádí i velmi důležité údaje, ze kterých lze, alespoň v hrubých rysech, odvodit informace o cílové skupině pro výživové poradenství.5 Aktivně se o téma zdravého životního stylu zajímají asi dvě třetiny české a slovenské populace. Péče o své tělo a snaha vypadat co nejlépe patří k významným aspektům, které v současnosti Češi a Slováci řeší. Jen asi polovina lidí v České republice a na Slovensku vyjádřila spokojenost se svým fyzickým vzhledem. Ke svému vzhledu jsou nejčastěji kritické ženy a též lidé po třicítce. Problém s redukcí hmotnosti má opravdu 4 5

Zdroj: http://www.obesity-news.cz/?pg= uvod&id=510. Zdroj: http://www.gfk.cz/ public_relations/press/press_articles/010605/index.cz.html.

6

široký rozměr. Přes 60 procent lidí v obou zemích se již někdy v minulosti pokoušelo zhubnout a plánují v těchto snahách i nadále pokračovat. Není divu – každý druhý obyvatel Česka a Slovenska má problémy s nadbytečnými kilogramy. Vyplývá to z aktuálního průzkumu GfK, který byl realizován na vzorku 2000 respondentů z České a Slovenské republiky. Průzkum GfK zkoumal BMI Index (Body Mass Index) české a slovenské populace. Podle něj má cca polovina lidí v obou zemích kilogramy navíc. Konkrétní čísla hovoří až o třetině obyvatel České a Slovenské republiky, kteří trpí nadváhou a více než pětině s obezitou. Tento problém se ve větší míře týká mužů. Nechtěné kilogramy se ovšem nevyhýbají ani mladým lidem – zhruba třetina lidí do 30tého roku života trpí nadváhou či obezitou. Šťastlivců, kteří se mohou pyšnit ideální váhou, je v obou zemích 43 procent a častěji jsou to ženy. Asi 6 z 10 Čechů a Slováků se už někdy v minulosti pokoušelo zhubnout. I přesto, že nadváhou a obezitou trpí častěji muži, je hubnutí tématem spíše ženské poloviny populace. Zbavit se nadbytečných kilogramů se pokoušelo 73 procent žen v obou zemích. „Není překvapením, že každá druhá Češka a Slovenka se zajímá o témata hubnutí, diet a redukce hmotnosti. Ke svému vzhledu a nadbytečným kilům je přitom nejvíce citlivá skupina žen na mateřské anebo rodičovské dovolené,“ říká PharmDr. Eva Vlčková, CSc., která zastává v GfK pozici HealthCare Sector Leadera pro Českou republiku a Slovensko. Ti, kteří v minulosti zhubli, se o redukci hmotnosti nejčastěji snažili za pomoci omezování některých druhů jídla, jako jsou například sladkosti, mastné pokrmy, fast food a podobně. Druhým nejčastějším způsobem hubnutí byla zvýšená pohybová aktivita ve formě cvičení a jiných sportovních aktivit. Trojici nejpreferovanějších způsobů hubnutí uzavírá nekonzumování jídla ve večerních hodinách. Zatímco v České republice lidé preferovali úpravu kalorické hodnoty jídelníčku, Slováci zase o něco častěji drželi dietu se specifickými zásadami. Asi pětina lidí v obou zemích, kteří se snažili zhubnout, užívala volně prodejné přípravky na hubnutí. Muži dávali častěji přednost cvičení, ženy zase dietám a přípravkům a na hubnutí. „Ne všechny snahy zhubnout padly na úrodnou půdu, protože více než třetina lidí v obou zemích nebyla s výsledky svého hubnutí spokojena a více než polovina lidí, 7

kteří hubli, je stále nespokojena se svým fyzickým vzhledem. Nejvíce spokojeni s výsledky svého snažení byli právě lidé, kteří vsadili na pohyb a úpravu kalorické hodnoty jídelníčku," říká PharmDr. Eva Vlčková, CSc. "Hubnout se v nejbližších měsících určitě nepřestane. Převážná většina Čechů a Slováků, kteří v minulosti hubli, se o to bude pokoušet i nadále v nejbližších dvanácti měsících. Avšak pro své budoucí hubnutí mnohem intenzivněji než v minulosti upřednostní pohyb a pečlivěji kalorickou úpravu stravy. K volně prodejným lékům a dietám budou inklinovat mnohem častěji ženy, dále lidé, kteří v minulosti nebyli s výsledky svého hubnutí spokojeni, nesportovci a ti, kteří trpí nadváhou nebo obezitou". Tabulka 2: Způsoby, kterými se snažili respondenti v minulosti zhubnout 592 respondentů, kteří se v minulosti snažili zhubnout Omezení některých druhů jídla (sladkosti, fast-food, mastné)

66 %

Zvýšená pohybová aktivita

55 %

Nekonzumování jídla ve večerních hodinách

48 %

Úprava kalorické hodnoty jídelníčku

30 %

Držení diety se specifickými zásadami

18 %

Užívání podpůrných volně prodejných přípravků na hubnutí

20 %

Jiné

0,50 %

Zdroj: http://www.gfk.cz/public_relations/press/press_articles/010605/index.cz.html.

2.1.2.

TRHY A CÍLOVÉ SKUPINY

Vzhledem k informaci z průzkumu GfK, že "obezitou trpí častěji muži, je hubnutí tématem spíše ženské poloviny populace. Zbavit se nadbytečných kilogramů se pokoušelo 73 % žen, dá předpokládat tedy předpokládat, že drtivá většina potenciálních zákazníků budou právě ženy. To potvrzují také informace z webu www.obesity-news.cz: "Přestože v ambulancích je poměr žen a mužů 4 : 1, počet hubnoucích pokusů je pouze 2 : 1. To znamená, že i muži se snaží hubnout, ale méně často navštěvují odborníky. Co vede k tomu, že 8

muži stále zvyšují svou hmotnost, je zřejmé. Plných 86 % mužů nevnímá svoji nadváhu jako problém, dokonce více než čtvrtina obézních mužů zůstává v klidu. U žen je situace poněkud jiná. Za problém nepovažuje svou obezitu pouze cca 14 % žen.“ 6 Vzhledem k nedostatku relevantních dat o cílové skupině byla použita metoda odvození dat od existujících primárních dat. Za použití dat z Českého statisického úřadu ze Sčítání lidu, domů a bytů v kombinaci s údaji z výzkumu agentury GfK vychází následující údaje. Tabulka 3: Obyvatelstvo podle hlavních věkových skupin a pohlaví (zkrácená verze) z toho ve věku

Obyvatelstvo celkem Brno-město

0 - 14 let

385 913

15 - 64 let

65 a více let

muži

ženy

muži

ženy

muži

ženy

25 001

24 155

132 978

135 677

26 708

40 062

Zdroj: ČSÚ. Tabulka 4: Zastoupení obyvatel okresu Brno - město podle pohlaví Poměr v % ženy

199 894

52

muži

184 687

48

Zdroj: vlastní zpracování. Tabulka 5: Výpočet potenciální zákazníků pro služby výživového poradce v okrese Brno-město 60 % se pokusilo zhubnout věk

ženy

muži

ženy

muži

ženy

muži

20 - 29

61 147

31 796

29 351

19 078

17 610

5 723

5 283

30 - 39

66 785

34 728

32 057

20 837

19 234

6 251

5 770

40 - 49

47 732

24 821

22 911

14 892

13 747

4 468

4 124

50 - 59

49 544

25 763

23 781

15 458

14 269

4 637

4 281

Celkem

225 208

117 108

108 100

70 265

64 860

21 079

19 458

Zdroj: vlastní konstrukce.

6

z toho 30 % to zkusí znova úpravou jídelníčku

Zdroj: http://www.obesity-news.cz/ ?pg= uvod&id=510.

9

V okrese Brno - město žije 21 079 žen a 19 458 mužů ve věkové skupině 20 - 59 let, kteří se již pokusili zhubnout a kteří to zkusí znovu pomocí úpravy jídelníčku. Tato může probíhat buď samostatně v jednotlivých domácnostech, za pomoci informací z knih, televize nebo internetu, nebo za pomoci výživového poradce. Jako potenciální cílová skupina do budoucna se jeví děti a mladiství. Jak potvrzují výsledky výzkumu Endokrinologockého ústavu, zveřejněné v Hospodářských novinách: Skoro třetina dospívajících chlapců v Česku trpí nadváhou nebo obezitou. U dívek tento problém trápí téměř čtvrtinu dospívajících. „Těch 1500 dětí jsme vybrali náhodně z pediatrických ordinací po celé České republice. Vybírali jsme jen dorost ve věku od 13 do 18 let,“ říká vedoucí výzkumu Vojtěch Hainer, zástupce ředitele Endokrinologického ústavu v Praze. Kdyby se výsledky přepočítaly na reálná čísla, znamenalo by to, že nadváhou nebo obezitou v Česku trpí na 100 tisíc chlapců od 13 do 18 let a 74 tisíc dívek ve stejné věkové kategorii.„Ještě víc alarmující je ale počet dospívajících s takzvanou břišní obezitou, kdy se tuk hromadí v oblasti břicha. Tím trpí skoro 9 % dívek a 11 % chlapců,“ shrnuje výsledky studie Hainer 7. Pro tuto cílovou skupinu připravuje Oborová zdravotní pojišťovna preventivní program, včetně hrazení činnosti výživových poradců. Za poradnu Mia Vita již byla podána přihláška. 2.1.3.

TRH PRO VÝŽIVOVÉ PORADENSTVÍ

Východiskem pro odhad potenciálu celkového trhu pro výživové poradenství je průměrná cena za služby Mia Vita v roce 2013 (bez cvičení) 836 Kč (výpočet níže) a počet potenciálních zákazníků v okrese Brno - město ve věkové skupině 20 - 59 let, kteří se již pokusili zhubnout a kteří to zkusí znovu pomocí úpravy jídelníčku, což je 40 537 lidí (více v kapitole 3.3.). 40 537 x 836 = 33 888 932 Kč Toto číslo vyjadřuje absolutní potenciál, který je nutné redukovat o ty zákazníky, kteří se rozhodnou pro jinou metodu než je využití výživového poradce, např. úprava 7

Zdroj: http://zpravy.ihned.cz/ c1-54632700-kazdy-treti-chlapec-a-kazda-ctvrta-divka-jsou-obezni-rikanovy-alarmujici-vyzkum.

10

jídelníčku vlastními silami, za pomoci knih a časopisů, rad z internetu nebo televize. Dále bývá v průzkumech obvyklé, že respondenti často vyjadřují spíše své přání, které je odlišné od skutečnosti. Proto jsme při redukci původního počtu potenciálních zákazníků definovali dolní hranici 20 % zákazníků, kteří aktivně využijí služeb vyživového poradce. Potom dostaneme následující čísla pro rok 2013: 20 % z 40 537 = 8 107 x 836 = 6 777 452 Kč Při počtu 17 výživových poradců v okrese Brno - město to znamená průměrný roční obrat 398 673 Kč na jednoho poradce. Při zhodnocení trhu pro výživové poradenství jako celku lze s jistotou konstatovat, že se jedná o velmi perspektivní trh a záleží hlavně na schopnostech jednotlivých účastníků na trhu, kolik si z celkového koláče ukrojí pro sebe. Tabulka 6: Výpočet průměrné ceny Cena v Kč Konzultace

400

Měření In Body 230

450

Nutriční poradenství

400

Vyhodnocení stávajícího jídelníčku

1000

Nastavení indiviuálních jídelníčků na 2 nebo 7 dní

1000

Balíčky služeb

2200

Doplňkové služby

400

Průměrná cena

836


Výpočet obratového potenciálu Mia Vita vychází z velmi nízkých základních hodnot prodejů pro jednotlivé služby. Tento výpočet zohledňuje i sezónnost, která je v tomto oboru poměrně vysoká. Odhad rozdělení podle sezónnosti je následující:

11

Graf 2: Sezónnost poskytovaných služeb

Sezónnost poskytovaných služeb 80% 70% 60% 50%

30% 25%

40% 30% 20%

Cvičení Ostatní služby

15% 40%

10%

20%

30% 30% 10%

0% 1. kvartál

2. kvartál

3. kvartál

4. kvartál


Je zde vidět rozdíl mezi cvičením a ostatními službami - cvičení probíhá podle jiného modelu chování zákazníků. V letních měsících je propad mnohem citelnější. Plán pro měsíční množství prodaných služeb: o konzultace - 8 ks; o měření In Body 230 - 2 ks; o nutriční poradenství - 1 ks; o vyhodnocení stávajícího jídelníčku - 2 ks; o nastavení indiviuálních jídelníčků na 2 nebo 7 dní - 2 ks; o balíčky služeb - 1 ks; o doplňkové služby - 2 ks; o cvičení - 20 ks. Plán prodeje služeb v kusech je velmi defenzivní. Růst je naplánován v jednotlivých obchodních letech o 2 kusy měsíčně u konzultace a cvičení, ostatní o 1 kus měsíčně. Počítá se s 25 % konverzí zákazníků, kteří si zaplatí konzultaci na zákazníky, kteří si objednají následně měření na In Body a vyhodnocení respektive nastavení nového jídelníčku. Od roku 2014 plánujeme zařazení pořádání vlastních kurzů (viz 2.1.4.).

12

Graf 3: Prodej služeb v kusech v jednotlivých letech

Prodej služeb v kusech v jednotlivých letech Kurzy relax jógy

60 96

0

288 264 240

Cvičení Doplňkové služby Balíčky služeb Nastavení indiviuálních jídelníčků na 2 Vyhodnocení stávajícího jídelníčku Nutriční poradenství Měření In Body 230

48 36 24 36 24 12 48 36 24 48 36 24 36 24 12 48 36 24

Konzultace

2015 2014 2013

144 96 120


Plán obratů vychází z plánu prodeje jednotlivých služeb a plánu růstu průměrných cen. U cen je v plánu růst průměrných cen o 2,5 % ročně, což je hodnota, kterou by měli zákazníci akceptovat. Graf 4: Celkový obrat v jednotlivých obchodních rocích

Obrat v jednotlivých obchodních rocích 564 816

600 000 500 000 395 445

400 000

2013

300 000 200 000

2014 2015

186 000

100 000 0 Zdroj: vlastní konstrukce.

13

Graf 5: Obraty za služby v jednotlivých obchodních rocích

Obraty v jednotlivých obchodních rocích 250 000 200 000 150 000 100 000

2013

50 000

2014

0

2015

Zdroj: vlastní konstrukce. Graf 6: Vývoj průměrné ceny

Vývoj průměrné ceny Kurzy relax jógy Cvičení Doplňkové služby Balíčky služeb

2015

Nastavení indiviuálních jídelníčků

2014

Vyhodnocení stávajícího

2013

Nutriční poradenství Měření In Body 230 Konzultace 0

500 1 000 1 500 2 000 2 500


2.1.4.

DIFERENCIACE VŮČI KONKURENCI

Mia Vita má dvě oblasti činností, kde se bude potkávat s konkurencí - výživové poradenství a cvičení. Obě činnosti spojené pod jednu značku představují první konkurenční

výhodu.

Ze

tří

známých 14

strategií

konkurenčních

výhod

(cenové/nákladové vůdcovství, inovace a blízkost zákazníkovi) byla definována blízkost zákazníkovi jako klíčová konkurenční výhoda. Pro výživové poradenství je v okrese Brno - město aktuálně celkem 16 konkurenčních studií. Brno má téměř 400 tisíc obyvatel a tento počet není v první fázi ohrožením, na druhou stranu je to výzva pro nové, potenciální konkurenty.

V

tabulce srovnání služeb konkurence je přehledně vidět, kolik které studio jednotlivých služeb nabízí. Z pohledu umístění jsou největšími konkurenty Jaroslav Lettl a SOS výživa, kteří sídlí ve stejné části města. Další konkurenti v dobré dojezdové vzdálenosti jsou označeni šedou barvou. Podstatnější bude v tomto případě srovnávat konkrenci co se týče nabídky služeb. Modře označena je konkurence, která nabízí měření na přístroji InBody 230, což je základ pro další relevantní služby. Z hlediska umístění proto vychází jako nejvážnější konkurence studio Etiam a Vitalita T. Fialovou barvou je označena nabídka měření na InBody 20 - jedná se o základní verzi přístroje s minimem funkcí.

Studio Belle

Fitness a výživa

4

6

3

Ponava

Adresa

Řečkovice

Nutrizone

9

Centrum

Vitalita T

5

Centrum

Elixír mládí

5

Kr. Pole

J.Láník

8

Centrum

Jsem fit

4

Lesná

M. Tělupilová

5

Černovice

SOS výživa

3

Centrum

Alfineta

2

Vinohrady

Jaroslav Lettl

3

Vinohrady

Body-Soul

6

Žebětín

Viviente

7

Kr. Pole

Nutribju

10

Lesná

Etiam

6

Centrum

Via poradna

12

Centrum

Celkem služeb

Juliánov

Položka

Mia Vita

Tabulka 7: Srovnání služeb konkurence výživových poradců v okrese Brno – město (zkrácená verze)


Celkově lze nabídku konkurence rozdělit do tří skupin: 1) Nabídka pouze služeb výživového poradce – někdy doplněna o prodej vlastních, exkluzivních výživových doplňků; 2) Nabídka kombinovaná s jinými službami – nejčastěji masáže, kosmetické služby; 3) Nabídka založená na lékařském základě – poradce je buď přímo lékař, nebo je jako součást lékařského zařízení. Unikátnost nabídky Mia Vita je ve spojení se cvičením jógy. Jóga není pouze o cvičení, ale o celkovém přístupu k životu a životní filozofii - spojení těla, dechu a 15

mysli. Kromě fyzických benefitů nabízí relaxaci, zklidnění, zvyšuje soustředění. Pro dosažení úrovně, která umožní absolvování certifikovaných kurzů a tím pádem možnost předcvičovat jógu v rámci podnikatelské činnosti je podle vlastní zkušenosti majitelky Mia Vita potřeba minimálně tříletá praxe. Z tohoto pohledu je to ne příliš jednoduše kopírovatelná konkurenční výhoda. Při cvičení a diskusích se zákazníky byla identifikována mezera na trhu - tzv. relax jóga. Jde o typ cvičení pro střední a starší generaci, začátečníky a eventuálně i těhotné. Každý druh jógy (power jóga, fitness jóga a jiné) vhodným způsobem kombinují již známé cviky (ásany) do specifických sestav a jsou zaměřené na jiný cíl. V nabídce cvičení různých center relax jógu najdeme již dnes. Na rozdíl od ostatních druhů jógy ale není cvičení formalizováno do jednotných sestav a není možné absolvovat certifikovaný kurz. To je plán Mia Vita od druhého roku podnikání připravit komerční kurz relax jógy pro zájemce o její předcvičování, připravit materiály, videa a publikace. Dále se pokusit zaregistrovat ochrannou známku relax jóga® (v současné době jednáme s patentovým zástupcem o této možnosti - probíhá šetření, zda se nejedná o obecný název) a zaregistrovat příslušné domény. V případě úspěšné registrace se nabízí jako dodatečný příjem prodej licencí (frančíz) na cvičení relax jógy, v opačném případě pouze příjem z pořádání kurzů. Jako další krok je jednání s Masarykovou univerzitou v Brně o možnosti zařazení kurzů relax jógy do programů celoživotního vzdělávání a dosažení jejich certifikace u MŠMT. To poskytne zásadní konkurenční výhodu do budoucnosti. Možnost prezentovat se jako zakladatelka relax jógy v ČR je také skvělou příležitostí pro marketing a PR. Pro třetí rok činnosti je v plánu založení Klubu Mia Vita. Po oslovení a získání dostatečného počtu zákazníků během prvních dvou let podnikání vytvořit vlastní komunitu, které kromě slevy na služby lze nabídnout klubová setkávání s programem, víkendové kurzy cvičení a zdravé výživy, kurzy zdravého vaření a podobně. Kombinace výživového poradenství a cvičení, organizování kurzů relax jógy a založení vlatní komunity v Klubu Mia Vita jsou předpokladem k jasné diferenciaci vůči konkurenci a tím pádem dlouhodobé udržitelnosti podnikatelského plánu Mia Vita.

16

2.2. SLUŽBY 2.2.1.

JAK TO FUNGUJE – POPIS SLUŽBY

Ve výživovém poradenství je ze všeho nejdůležitější důvěra zákazníka v kompetenci poradce. Samotné rozhodnutí vyhledat tuto službu je individuálně velmi náročné, probíhá většinou na základě informací z webových stránek nebo reklamních letáků. Proto musí poradce dodržet všechny sliby a prohlášení a dodržovat daný postup. Nejdříve je třeba se shodnout se zákazníkem na společných cílech. Slovo společných je klíčové – není to přání poradce, ale cíl zákazníka. Po analýzách a vyhodnocení dosavadních zvyklostí je nastaven nový výživový plán s možností rozšíření o doplňkové služby (online asistence, asistovaný nákup) nebo doporučením vhodných pohybových aktivit. Důležité je stanovení společných milníků – kontrolních měření, kde lze vyhodnotit pokroky nebo upravit celý plán. Důležité je, aby byl nový výživový plán pro zákazníka v rámci možností příjemný, tzn., musí vynechat neoblíbené potraviny, respektovat jeho pracovní vytížení nebo případné hendikepy. Stejně tak je důležité správné nastavení plánovaného snižování energetického příjmu, aby zákazníkovi nepůsobilo potíže. 2.2.2.

UŽITEK PRO ZÁKAZNÍKY

2.2.2.1. Konzultace Je to klíčová fáze v rozhodovacím procesu zákazníka, ovlivňuje jeho nákupní rozhodování o tom, jakou službu si vybere a jaký obrat udělá. Cílem konzulace je získat od zákazníka pravé důvody jeho návštěvy, co jej vedlo k rozhodnutí změnit své stravovací návyky. Formou vhodně volených otázek nechat zákazníka hovořit, netlačit na něj v zájmu získání zakázky. Je nutné také v hrubých obrysech nastínit cíl, kam se chce zákazník dostat (bude upřesněn po měření na přístroji In Body), jak si představuje sám sebe po změně. Ke zjištění objektivních skutečností slouží vstupní dotazník.

17

Obrázek 1: Ukázka vstupního dotazníku (zkrácená verze)


2.2.2.2. Měření InBody 230 InBody 230 je špičkový analytický přístroj sloužící ke zjištění složení těla zákazníka, stanovení bazálního metabolismu a optimálního denního energetického příjmu, který potom slouží jako základ pro přípravu nového jídelníčku. Dále také umí spočítat optimální tepovou frekvenci pro pohybové aktivity tak, aby zákazníkovi pomohly splnit jeho cíle. Jak funguje InBody? Na základě Přímé / Segmentové / Více – Frekvenční / Bioelektrické / Impedanční / Analýzy (DSMF – BIA). InBody rozděluje tělo do pěti segmentů – 4 končetiny a trup, kde měří impedanci každého segmentu na několika frekvencích (20 KHz až 1 MHz). DMSF – BIA je první metodou na světě, která má vysokou úroveň přesnosti, protože odhalí sebemenší změny kompozic během procesu léčení, rehabilitace a cvičebních programů.8 Dostupné výsledky měření:

8

Zdroj: propagační leták InBody 230.

18

o Přesná analýza složení těla metodou DSM – BIA (Direct Segmental Multi – frequency) o Podíl a hmotnost tukové tkáně v jednotlivých částech těla o Podíl a hmotnost svalové tkáně v jednotlivých částech těla o Podíl a hmotnost vody, tuků a svalů v celém těle o Výpočet: 

BMI – index tělesné hmotnosti



PBF – procento tuku v těle



WHR – poměr pasu a boků



BMR – bazální metabolismus (minimální kalorická potřeba)



FFM – čistá hmotnost bez tuku



TBW – celkové množství vody v těle

Dále má InBody speciální progam na měření dětí. Díky přednastaveným benchmarkům lze zjistit, jak se dítě vyvíjí. Protože InBody pracuje s elektrickou impedancí, není měření vhodné pro ženy v prvním trimestru těhotenství a osoby se zabudovaným kardiostimulátorem. Proto musí všichni před měřením podepsat prohlášení, které toto vylučuje. Obrázek 2: Přístroj InBody 230


19

Obrázek 3: Tiskový výstup z InBody 230 (zkrácená verze)

Zdroj: software In Body 230.

2.2.2.3. Nutriční poradenství Nutriční poradenství můžeme jinak nazvat jako lekci "Co mám vlastně jíst?". Je určeno především pro ty zákazníky, kteří se v problematice racionální výživy již orientují, nemají aktuální potřebu zásadně upravit svoji váhu nebo se chtějí pouze poradit, aniž by absolvovali měření. Trvá zpravidla 60 minut a formou diskuse dochází ke korekci nedostatků ve stravovacích návycích zákazníka. 2.2.2.4. Vyhodnocení stávajícího jídelníčku Vyhodnocení stávajícího jídelníčku je důležitou součástí celého procesu, která vyžaduje od zákazníka velkou interakci. Abychom mohli definovat aktuální energetický příjem klienta a korigovat jeho chyby ve stravování, potřebujeme detailně vypsaný jídelníček včetně gramáží za celý týden.

20

Obrázek 4: Formulář pro vyhodnocení stávajícího jídelníčku (zkrácená verze) Jídelníček a stravovací návyky Vzor formuláře k dennímu zápisu Čas (od-do) 7.45-8.00

13-13.30

Druh jídla a pití

Množství jídla a pití

Stupeň hladu¹

Společenská situace² (místo)

Činnost při jídle

Nálada

Káva s cukrem

2 dcl, 5 g

3

v práci, sama

žádná

2

3

v restauraci s přítelkyní

hovor

1

2 dcl, 5 g

4

sama, doma

žádná

3

Chléb se šunkovou pěnou a pažitkou

½ krajíčku

4

sama, doma

žádná

3

bůček

100 g 4

sama, doma

žádná

3

listová buchta s povidly

6 kusů (500 g)

Špenátové těstoviny s mrkví a špekem, káva s cukrem a mlékem.

200 g

16-16.15

3

1 dcl, 5 g

Káva, cukr 17- 17.30

18-19.00

0,5 l Heřmánkový čaj

¹Použijte následující hodnocení: 0 = nehladový, 2 = hladový, 3 = velmi hladový, 4 = chuť ²Označte aktivity, případně s kým je provádíte 3

stupnice nálady 1-5 (1 vynikající - 5 „pod psa)


Do připraveného formuláře jsou zachyceny všechny pokrmy a nápoje, které zákazník za jeden týden zkonzumoval. Pomocí speciálního SW Fitlinie je ke každému jídlu přiřazena jeho energetická hodnota. Dále Fitlinie spočítá pro sestavení nového jídelníčku další důležité údaje: o podíl jednoduchých a složitých sacharidů; o objem vlákniny ve stravě; o podíl živočišných a rostlinných tuků; o podíl živočišných a rostlinných bílkovin; o trojpoměr – poměr sacharidů / tuků / bílkovin.

21

Obrázek 5: Sestavování nového jídelníčku pomocí programu Fit Linie

Zdroj: software Fit Linie.

Tyto údaje, společně s výsledky měření z InBody jsou základem k sestavení jídelníčku neboli tzv. nového výživového plánu. Ukázka výstupů, které slouží jako základ pro sestavení nového jídelníčku. Obrázek 6: Ukázka výstupů pro sestavení nového jídelníčku

Nastavení nového jídelníčku Příjem energie v novém jídelníčku jsem nastavila na 6.720 KJ denně. Z toho: Bílkoviny: 1,3 g/kg hmotnosti to je 98 g…………1.666 KJ……………………25 % Tuky: 53 g .. …………………………………….… 1.764 KJ………...…………30 % Sacharidy: 178 g …………………………………. 2.708 KJ …………………..45 % Příjem energie


22

2.2.2.5. Nastavení indiviuálních jídelníčků na 2 nebo 7 dní Zřejmě nejdůležitějším výstupem pro zákazníka je sestavení nového jídelníčku. Tento jídelníček se sestavuje vždy individuálně na základě výsledků z přístroje InBody – hlavní údaje pro jeho zpracování jsou hodnota bazálního metabolismu a doporučený denní energetický příjem a analýzy dosavadního jídelníčku. Zde jsou klíčové údaje o poměru jednotlivých živin v jídelníčku. Nový denní energetický příjem se nastavuje podle aktuálního zdravotního stavu a cílové hmotnosti, repektive plánovaného úbytku tuků a nárůstu svalové hmoty. Dále se jídelníček sestavuje podle požadavků na zastoupení jednotlivých živin v jídelníčku a dostatečnosti pitného režimu. Jídelníček neobsahuje konkrétní recepty na jednotlivé dny a pokrmy, ale vždy nabízí suroviny, ze kterých si může zákazník jídlo sestavit a nakombinovat. Je to vodítko, které má zákazníkovi ukázat, jak se racionálně stravovat. Protože usilujeme o trvalou změnu, chceme zákazníka naučit o jídle přemýšlet a inspirovat ho k samostatnosti. Pokud bychom mu dávali recepty, stal by se na nich do jisté míry závislý a výsledkem by to připomínalo tzv. krabičkovou dietu. Samozřejmou součástí doporučení k jídelníčku jsou pravidla, podle jakých je třeba jídelníček sestavovat tak, abychom eliminovali případné chyby – např. většinu sacharidů dopoledne a čím blíže k večeru, tím větší zastoupení bílkovin a podobně. V nabídce je jídelníček na 2 a 7 dní. Jídelníček na 2 dny je určený především těm, kteří se již v problematice orientují nebo v případě úpravy a korekce v programu, např. při zlepšení nebo zhoršení výsledků. Může být i alternativou pro ty, kteří nechtějí investovat do jídelníčku na celý týden. Sedmidenní jídelníček je standardní nástroj pro řízení a úpravu stravovacích návyků. Všechny jídelníčky jsou připravovány pomocí SW program Fitlinie, ve kterém je zanesena většina běžných potravin dostupných na našem trhu. Pokud některý druh chybí, je možné jej doplnit manuálně. Program umožňuje také vyhodnocování složení a energetické hodnoty u jednotlivých receptů, což může v budoucnu být další doplňková služba.

23

Obrázek 7: Ukázka nového jídelníčku z programu Fitlinie


2.2.2.6. Kontrolní měření Součástí programu na trvalou změnu je stanovení konkrétních milníků – kontrolních měření. Provádí se vždy na přístroji InBody a mají následující cíle: o zjistit zda bylo dosaženo požadovaných výsledků; o odhalit možné zdravotní komplikace v případě nesprávného zákazníkova postupu; o korigovat a nastavit nový denní příjem energie tak, abychom dosáhli cíle. Přístroj InBody umožňuje zobrazení posledního a aktuálního měření na jedné stránce A4 tak, aby zákazník jasně viděl srovnání všech sledovaných parametrů.

24

2.2.2.7. Balíčky služeb Kromě spokojenosti zákazníků je základním podnikatelským cílem maximalizace dosažených tržeb. Proto jsou v nabídce výhodné balíčky. Tyto obsahuji nejdůležitější položky z nabídky a v součtu je jejich cena výhodnější než při nákupu jednotlivě. Dále to také zajišťuje dlouhodobější kontakt se zákazníkem a tím pádem možnost mu nabízet další doplňkové služby. Důležité je také to, že je zde předpoklad, že dosáhneme požadovaných výsledků, což je důležité pro pozitivní zákaznické reference a dlouhodobý úspěch v podnikání. V nabídce budou tyto tři balíčky: Balíček Start o základní měření In Body 230 včetně základní analýzy; o vyhodnocení stávajícího jídelníčku ; o výživová doporučení, včetně tištěných materiálů; o základní kontrolní měření včetně analýzy, porovnovnání výsledků; Balíček Klasik o kompexní měření In Body 230 včetně analýzy, se zaměřením na zdravotní stav (10 stran A4); o vyhodnocení stávajícího jídelníčku ; o jídelníček na 2 dny; o výživová doporučení, včetně tištěných materiálů; o komplexní kontrolní měření včetně analýzy, se zaměřením na zdravotní stav a porovnání výsledků; Balíček Komplex o komplexní měření In Body 230, včetně analýzy, se zaměřením na zdravotní stav (10 stran A4); o vyhodnocení stávajícího jídelníčku; o jídelníček na 7 dní; o výživová doporučení, včetně tištěných materialů; o komplexní kontrolní měření včetně analýzy, se zaměřením na zdravotní stav a porovnání výsledků.

25

2.2.2.8. Doplňkové služby Součástí nabídky jsou také doplňkové služby a prodej výživových doplňků. Portfolio těchto služeb se může v budoucnu rozšiřovat, v současné době mezi ně patří zejména: o telefonická a online asistence na 1 měsíc – je určena zákazníkům především v první fázi, kdy si nemusí být jistí správným výběrem vhodných potravin nebo jejich kombinace, eventuelně chtějí poradit s vhodnými pohybovými aktivitami; o asistovaný nákup (90 minut) – nabídka potravin v obchodech je velmi široká a navíc se díky marketingu výrobců mnoho výrobků tváří jako zdravé, racionální a podobně a tím se snaží útočit na méně informované zákazníky. Při znalosti analýzy složení těla a cílů zákazníka je možné poskytnout návod, jak nakupovat ty správné potraviny. 2.2.3.

MÍSTO PODNIKÁNÍ

Jako základní místo pro podnikání bylo vybráno Centrum Taveti, v ulici Bělohorská 91, v Brně Juliánově. Jeho součástí je nabídka služeb kadeřnictví, manikúry a pedikúry, nehtového studia a masáží. Nachází se mezi sídlištěm a zástavbou rodinných domů. Před studiem jsou čtyři parkovací místa. V tomto studiu je k dispozici kancelář cca 8 m2 s veškerým komfortem. Obrázek 8: Centrum Taveti


26

2.2.4.

CERTIFIKACE

Provozovatelka je držitelkou všech potřebných certifikátů a osvědčení nutných pro výkon vyjmenovaných činností: o osvědčení o rekvalifikaci po úspěšném ukončení vzdělávacího programu rekvalifikačního kurzu Poradce pro výživu (akreditován MŠMT dne 4.4. 2011 pod č.j. 4 460/11 - 24/10); o certifikátu (č. 1316/5123/2009) o absolvování kurzu na Fitnessjógu, Powerjógu a Dynamickou jógu (akreditace MŠMT č.j. 12 551/2008 - 25 – 271. Obrázek 9: Certifikáty provozovatelky Mia Vita


2.2.5.

OCHRANNÉ ZNÁMKY A LICENCE

Poradenství bude provozováno pod značkou MIA VITA, která bude zaregistrována u Úřadu na ochranu průmyslového vlastnictví, jak v textové podobě - MIA VITA výživové poradenství Brno, tak i grafické, a již zaregistrovanou doménou www.miavita.cz. Dále byly pro účely pořádání kurzů relax jógy zaregistrovány domény www.relax-joga.cz a www.relaxyoga.cz. Dále je firma držitelem licence na SW Fitlinie pro sestavování a vyhodnocování jídelníčku a také licence na SW k přístroji InBody - Lookin' Body Basic.

27

Obrázek 10: Logo Mia Vita


2.3. MARKETING A PRODEJ „Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně" 9. V případě výživového poradenství se jedná podle Kotlerova rozdělení kategorie mixu služeb o "čistou službu", která je závislá na lidech poskytujících služby a vyžaduje přítomnost zákazníka. Cílem je uspokojit osobní potřeby zákazníka a motto poradny Mia Vita je “Nejsme žádná dieta, naším cílem je trvalá změna životního stylu”, tzn. cítit se lépe, být ve formě. Východiskem pro sestavování marketingového mixu je strategie 4P (Product = služba, Price = cena, Promotion = propagace a Place = místo), kterou Booms a Bittner

10

v případě služeb navrhují rozšířit o další 3P (People = lidi, Physical

evidence = materiální průkaznost a Process = procesy). 2.3.1.

STRATEGIE SLUŽEB (PRODUCT)

Když porovnáme úroveň nabídky základních služeb11 , které zákazník očekává a které by měl nabízet certifikovaný výživový poradce, je velmi nevyrovnaná: o 7 studií nenabízí konzultace; o 6 nenabízí žádné měření; o 10 nemá v nabídce nutriční poradenství; o 7 nenabízí vyhodnocení stávajícího jídelníčku; o 5 studií nenabízí vyhotovení kompletního výživového plánu; o 11 nemá v nabídce jídelníček na 7 dní.

9

KOTLER, Philip. Marketing management, str. 421. KOTLER, Philip. Marketing management, str. 427. 11 KOTLER, Philip. Marketing management, str. 430. 10

28

Z 16 konkurenčních studií výživových poradců v Brně jich nabízí měření na diagnostickém přístroji pouze 11, z toho na srovnatelném přístroji InBody 230 pouze 8. Díky tomu, že Mia Vita má zastoupeny v nabídce všechny klíčové služby, může zákazníkům nabízet výhodné cenové balíčky a to ve třech cenových úrovních - Start, Klasik a Komplex. Z tohoto pohledu je nabídka Mia Vita komplexní a kompetentní. Unikátnost nabídky Mia Vita spočívá v rozšíření nabídky o sekundární služby 12 , ve zkušenostech provozovatelky s aktivním sportem a také nabídkou účasti na cvičeních jógy v partnerských fitness studiích.

Z této kombinace mohou mít zákazníci jedinečný

užitek, protože konkurence doplňuje své služby převážně o služby spojené se vzhledem (kosmetika, masáže). Důležité je také zařadit do nabídky tzv. poprodejní služby - po určitém období (3 měsíce) od poslední návštěvy, kontaktovat zákazníka emailem nebo telefonem (podle zvyklosti) s dotazem, jak se cítí, zda nepotřebuje např. telefonickou konzultaci a podobně. Možné rozšíření služeb o spolupráci se zdravotní pojišťovnou na projektu dětské obezity bude dalším přínosem. Z toho hlediska je trh pro výživové poradenství v Brně - městě perspektivní a jsou zde další možnosti růstu.

12

KOTLER, Philip. Marketing management, str. 430.

29

2.3.2.

CENY (PRICE)

Při analýze cen na trhu byla srovnána studia nabízející podobné služby: Tabulka 8: Srovnání cen a služeb výživových poradců (zkrácená verze) Položka

Mia Vita

Etiam

Nutribju

Konzultace

400

400/60 min

700/120 min

Měření In Body 230

300

200

100/15 min

100/10 min

Měření In Body 230 + konzultace

600

400

500/75 min

500/75 min

Další kontrola s přeměřením

200

300/60 min

500/90 min

Nutriční poradenství/hod

400

Vyhodnocení stávajícího jídelníčku, měření

1000/120 min

1200

Kompletní individuální plán

2900

2500

2 dny jídelníčku

600

Viviente

M. Tělupilová

2900

Vitalita T

zdarma 20 min

150

150

150

300

300

500

200

100

250

200/30 min

300/60 min

300/60 min

1500

700/90 min

700/120 min 2500

Jsem fit

1990 - 2990

3200 1700


Ceny balíčků: Balíček Start

1 500,-

o základní měření In Body 230 včetně základní analýzy o vyhodnocení stávajícího jídelníčku o výživová doporučení, vč. tištěných materiálů o základní kontrolní měření vč. analýzy, porovnovnání výsledků Balíček Klasik

2 200,-

o kompexní měření In Body 230 vč. analýzy, se zaměřením na zdravotní stav (10 stran A4) o vyhodnocení stávajícího jídelníčku o jídelníček na 2 dny o výživová doporučení, vč. tištěných materiálů o komplexní kontrolní měření vč. analýzy, se zaměřením na zdravotní stav a porovnání výsledků

30

Balíček Komplex

2 900,-

o kompexní měření In Body 230, vč. analýzy, se zaměřením na zdravotní stav (10 stran A4) o vyhodnocení stávajícího jídelníčku o jídelníček na 7 dní o výživová doporučení, vč. tištěných materiálů o komplexní kontrolní měření vč. analýzy, se zaměřením na zdravotní stav a porovnání výsledků V případě Mia Vita se při tvorbě cen použila cena vycházející z poptávky, která byla definována jako cena vycházející z cen konkurence 13. Úroveň stanovených cen dává prostor k cenové diferenciaci, zejména k poskytování mimosezónních slev v méně atraktivním letním období nebo v rámci propagačních akcí. 2.3.3.

DISTRIBUCE (PLACE)

Mia Vita plánuje vstup na trh dvěma cestami, z nichž každá se dělí na více kanálů: o prostřednictvím společných zákazníků Centra Taveti; o samostatně. Prostředictvím Centra Taveti Nájemníci centra budou přispívat do společného marketingového rozpočtu Centra a budou společně rozhodovat o způsobu komunikace. Z povahy Centra, jako lokálního poskytovatele služeb se dá předpokládat, že komunikace bude zaměřena především na spádovou oblast Židenice, Vinohrady a Slatina. Celkový počet potenciálních zákazníků v okrese Brno - město ve věkové skupině 20 - 59 let, kteří se již pokusili zhubnout a kteří to zkusí znovu pomocí úpravy jídelníčku je 40 537.

13

BÁRTA, Vladimír a PÁTÍK, Ladislav. Retail marketing, s. 29 – 33.

31

Tabulka 9: Výpočet potenciálních zákazníků pro služby výživového poradce v okrese Brno-město 60 % se pokusilo zhubnout

z toho 30 % to zkusí znova úpravou jídelníčku

ženy

muži

ženy

muži

ženy

muži

20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59

počet obyvatel 61 147 66 785 47 732 49 544

31 796 34 728 24 821 25 763

29 351 32 057 22 911 23 781

19 078 20 837 14 892 15 458

17 610 19 234 13 747 14 269

5 723 6 251 4 468 4 637

5 283 5 770 4 124 4 281

Celkem

225 208

117 108

108 100

70 265

64 860

21 079

19 458

věk


Když se zaměříme na spádové oblasti Centra Taveti, dostaneme následující počty: Tabulka 10: Počet potenciálních zákazníků ve spádové oblasti Mia Vita městská část

počet obyvatel

podíl na obyv. Brna

počet z cílové skupiny

Židenice

22 000

5,70

2 311

Vinohrady

13 361

3,46

1 403

Slatina

9 360

2,43

983

Součet

44 721

11,59

4 698

Zdroj:http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/sldb_2011_vybrane_vysledky_podle_mestskych_casti _brna a vlastní konstrukce. Tabulka 11: Výpočet podílu Mia Vita na počtu zákaznků ve spádové oblasti Počet měření

podíl na cílové skupině

2311

96

4,2

3294

120

3,6

4698

144

3,1

obchodní rok

cílová skupina

2013 2014 2015 Zdroj: vlastní zpracování.

V prvním obchodním roce plánujeme oslovit nejbližší městskou části Židenice, v druhém roce potom část Slatina a jako poslední Vinohrady. Při výpočtu podílu na cílové skupině vycházíme z počtu měření. Tržní podíl se bohužel kvůli absenci jakýchkoliv údajů nepodařilo zjistit.

32

Samostatně Vzhledem k omezeným finančním možnostem bude vstup na trh rozdělený do těchto kanálů: o elektronická média; o PR komunikace; o benefity pro zaměstance. Protože je vybavení studia Mia Vita mobilní, není nutné se v komunikaci zaměřovat pouze na spádovou oblast Centra Taveti, ale lze ji rozšířit na celý okres Brno město. 2.3.4.

KOMUNIKACE (PROMOTION)

Protože formu komunikace v rámci Centra Taveti je možné ovlivnit jen zčásti, je třeba přijít s vlastní iniciativou. Při plánování komunikace je třeba zahrnout všechny segmenty, které byly pro úspěšný vstup na trh definovány: Tabulka 12: Vybrané segmenty Mia Vita pro vstup na trh

s nadváhou

vybrané segmenty pro vstup na trh ✔ ✔

vypadat lépe

✔

sportovci

✔

děti se zdravotními komplikacemi

✖

segment obézní

✖


Návrh komunikace za studio Mia Vita: o den otevřených dveří - ukázka služeb, občerstvení pro příchozí zdarma, distribuce slevových kupónů na příští návštěvu (s časovým omezením); o reklamní letáky do schránek - umožní zasáhnout přesně spádovou oblast, je možnost umístění slevového kupónu na služby (s časovým omezením); o tisková reklama v Radničních listech - nejlevnější forma tištěné reklamy, osloví obyvatele spádové oblasti; o plakáty na plakátovacích plochách ve spádové oblasti; 33

o slevové portály - lze uvažovat i o omezené nabídce na některý ze slevových portálů - kupón na služby v Centru; o reklama na webových vyhledávačích - cílená na potenciální zákazníky ze spádových oblastí. Komunikace vlastními prostředky: o elektronická média > webové stránky www.miavita.cz > Facebook > Blog > reklama na internetu - formou cílené reklamy PPC (pay per click platba za prokliknutí na stránky) na vybraných serverech o PR komunikace > reklama v partnerských fitness centrech pomocí letáků a plakátů > nabídka seminářů pro fitness centra a zdravotní pojišťovny > nabídka pro firmy prodávající běžecké vybavení na měření na přístroji InBody zdarma na veletrhu Sportlife a podobných akcích (běh Vokolo Priglu, Brněnský půlmaraton a podobně) > články do novin o WOM (Word of Mouth - šeptanda) - pro služby výživového poradce klíčová forma reklamy. Výživové poradenství je založeno na důvěře zákazníka ve schopnosti poradce a kladné doporučení od spokojeného zákazníka je v tomto případě nejefektivnější reklamou o nabídka měření jako benefitu pro zaměstance významných firem v Brně kontaktování HR oddělení s motivačním dopisem a nabídkou

34

Obrázek 11: Hlavní stránky www.miavita.cz a FB Mia Vita MIA VITA - Výživové poradenství Brno

Home

Aktuality

07.04.13 10:38

Objednávka konzultace

Jak to funguje?

Ceník

O mně

Kontakt

In Body F 230

Prodej doplňků

MIA VITA – Výživové poradenství Brno

Aktuality


Jak to funguje?

Chcete si zlepšit držení těla, pořádně se protáhnout a příjemně zarelaxovat? Přijďte si se mnou zacvičit jógu nebo pilates.

Máte zájem o konzulaci? Využijte náš objednávkový formulář.

Co potřebujete vědět, než k nám příjdete?

Ceník

O mně

Kontakt

Nabídka jednotlivých služeb, ceny výhodných balíčků.

Božena Malá – profil výživové poradkyně.

Kde nás najdete?

Měření na In Body 230

Prodej doplňků

Jaké výsledky dostanu z přístroje In Body 230?

Moderní způsob života klade na lidský organismus velké nároky.

pages

categories

archives


Aktualita

March 2013

Aktuality

Uncategorized

January 2013

meta Log in

Jak to funguje? Ceník O mně Kontakt In Body 230 Prodej doplňků

http://miavita.cz/

Stránka 1 z 2

Zdroj: http://miavita.cz a https://www.facebook.com/miavitabrno. Obrázek 12: Propagační leták Mia Vita


35

2.4. OBCHODNÍ MODEL A ORGANIZACE 2.4.1.

OBCHODNÍ MODEL

Zákazníkům bude Mia Vita nabízet tři základní okruhy služeb: o výživové poradenství o pohybové aktivity o prodej doplňků Nadstavbou ke zmíněným službám je samotné umístění v rámci Centra Taveti, které bude generovat návštěvnost také z naší cílové skupiny a tím pádem také komplexnost celé nabídky. Možnost návštěvy poradce u zaměstnavatele nebo odborné semináře nenabízí žádný z výše uvedených konkurentů. 2.4.2.

KOOPERACE – SPOLUPRACUJÍCÍ PARTNEŘI

Pro uvedení Mia Vita na trh a také pro budoucí spolupráci v oblasti pohybových aktivit je důležitá spolupráce se studiem Yoga Brno. V rámci studia bude i na jeho webových stránkách umístěna informace o nabídce poradenství Mia Vita. Navíc v rámci kooperace bude Mia Vita realizovat v prostorách studia semináře na téma zdravá výživa. Majitelka Mia Vita je zde prezentována jako stálý externí spolupracovník - cvičitelka jógy i výživový poradce a má také možnost zde realizovat privátní hodinu jógy se svým zákazníkem. Obdobným způsobem bude probíhat spolupráce s druhým partnerem, fit centrem Gym Blue Sun. Zde bude navíc předcvičovat i pilates. Mia Vita proškolí trenéry centra a ti budou sloužit jako poradci při těch pohybových aktivitách, které není Mia Vita schopna zajistit vlastními silami. Je dohodnuto, že první neděli v měsíci zde bude v odpoledních hodinách pravidelně probíhat měření zájemců na přístroji InBody. Bude to přinášet tržbu a také sloužit jako reklama pro potenciální zákazníky. Oba partneři mají navíc sídlo ve spádové oblasti Mia vita - v Židenicích, resp. Slatině, což zvyšuje efektivitu spoluráce 2.4.3.

FIRMA JAKO ORGANIZACE

Pro budoucnost nové firmy je důležité její úspěšné uvedení a stabilizace na trhu. Jako druhý krok po rozběhnutí všech aktivit naplánovaných na první obchodní rok a po oslovení všech potenciálních zákazníků ze spádových oblastí bude třeba se zaměřit na další činnosti, které zajistí rozvoj do budoucnosti. Těmi budou v druhém 36

roce zahájení pořádání kurzů na relax jógu a ve třetím roce založení vlastního komunitního Klubu Mia Vita. Vzhledem ke stavu populace, zejména obezity dětí bude důležitá možnost spolupráce se zdravotními pojišťovnami. Zde je třeba sledovat všechny aktivity pojišťoven a předložit jim včas vlastní nabídku na spolupráci na jejich preventivních programech (v první fázi klidně zdarma). Další cestou rozvoje je vlastní přednášková činnost. Bude připravena série odborných a edukačních seminářů na téma racionální výživa. Ty budou nabídnuty jak na webu Mia Vita, tak také základním a středním školám jako součást vyučování. Činnost firmy bude zajišťovat její majitelka společně s týmem externích spolupracovníků na marketing, účetnictví a správu webových stránek.

2.5. TÝM ZAMĚSTNANCŮ A SPOLUPRACOVNÍKŮ Majitelka a provozovatelka Mia Vita: Božena Malá

Je jí 43 let, narodila se v Brně. Je vdaná a má jednoho syna. Vystudovala obor konzervárenství a dlouhá léta pracovala v oboru. Po mateřské dovolené vystudovala obor knihkupec ve Škole pro nakladatele a knihkupce. Několik následujících let potom pracovala v knihkupectví a v knihovně. Celý život se zajímala o racionální výživu a sport. Proto se rozhodla pro podnikání v tomto oboru. V rámci přípravy na založení firmy absolvovala rekvalifikační kurz Výživové poradenství

u

společnosti

Nutri

Academy

(s

akreditací

MŠMT

-

www.nutriacademy.cz). Dále potom na Fakultě sportovních studií Masarykovy univerzity v Brně absolvovala certifikované kurzy na Powerjógu, Fitnessjógu a Dynamickou jógu. V současné době na stejné fakultě navštěvuje kurz na Pilates. V květnu 2013 je přihlášena na certifikované kurzy Dětské obezity a Sportovní výživy u vzdělávací agentury Edupol.

37

Marketing: Boris Malý

Manžel majitelky bude zajišťovat marketing externě. Je mu 45 let, vystudoval Obchodní akademii v Brně. Pracoval 13 let jako ředitel marketingu hypermarketů Globus a v současné době provozuje vlastní marketingově poradenskou firmu Big Thing a studuje na VŠE v Praze obor Manažer obchodu. IT a webové stránky: Jan Pospíšil (externí spolupracovník) Účetnictví a daně: Ing. Judita Paschkeová (externí spolupracovník, daňový poradce) Na případné reklamní akce budou najímáni student jako externisté.

2.6. PLÁN REALIZACE Z výše uvedených předběžných šetření je sestaven plán realizace, který obsahuje všechny důležité milníky. Mezi klíčové v prvním roce patří úspěšné otevření Centra Taveti a realizace reklamní kampaně v městské části Židenice. Zde je také největší riziko - v okamžiku případného otevření konkurenčního centra by se velmi ztížila pozice na trhu do budoucna. Proto je důležité úspěšné etablování na místním trhu, otevření Centra a zdařilá první reklamní kampaň. V dalších letech je to především úspěšné navázání spolupráce se zdravotními pojišťovnami, což představuje určitou stabilitu do budoucna. Ohrožením může být omezený rozpočet pojišťoven na tyto projekty, proto je třeba neustále sledovat aktuální dění, aby byla za Mia Vita včas předložena nabídka.

38

Tabulka 13: Plán reailzace po jednotlivých kvartálech obchodních roků

Kvartály obchodních roků 1_1 3

2_1 3

3_1 3

4_1 3

1_1 4

2_1 4

3_1 4

4_1 4

1_1 5

2_1 5

3_1 5

4_1 5

vybavení pracoviště nákup InBody 230, školení zřízení webové prezentace zahájení spolupráce s partnery zahájení činnosti Centra Taveti doplňující kurzy reklamní kampaň Židenice nabídka firemních benefitů pořádání kurzů relax jógy reklamní kampaň Židenice + Slatina zprovoznění eshopu na výživové doplňky oslovení zdravotních pojišťoven nabídka firemních benefitů založení Klubu Mia Vita reklamní kampaň Židenice + Slatina + Vinohrady nabídka firemních benefitů


2.7. ŠANCE A RIZIKA Pro vyhodnocení šancí a rizik jsou kriticky posouzeny jednotlivé klíčové oblasti podnikání. Vzhledem k velikosti a povaze posuzované firmy není použita klasická SWOT analýza, ale jednodušší posouzení šancí a rizik. 2.7.1.

SLUŽBY

Šance: o nabídka služeb je komplexní díky spojení výživového poradenství a nabídky pohybových aktivit. Je možný transfer mezi oběma skupinami zákazníků - z poradenství ke cvičení a obráceně. Šancí je registrace ochranné známky relax jóga a prodej frančíz nebo pořádání kurzů. Vzhledem k aktuálnímu stavu populace je příležitostí k rozvoji rozšíření služeb o další segmenty - celiaky, sportovce, diabetiky. Důležitým tématem je dětská obezita. Mezi šance patří i vlastnictví diagnostického přístroje InBody 230.

39

Rizika: o také ostatní výživoví poradci se mohou vybavit přístrojem InBody 230. Diagnostické služby jsou omezené možnostmi přístroje. Mohou se objevit nové služby, které bude mít konkurence dříve. Ostatní mohou doplnit svou nabídku o stejné služby, jako poskytuje Mia Vita. 2.7.2.

TRH

Šance: o velký potenciál díky zdravotnímu stavu české populace. Šanci představují také plánované preventivní aktivity zdravotních pojišťoven, které by měly změnit pasivní chování lidí s problémem nadbáhy. Dočasnou výhodou je zatím nízká konkurence v oboru výživového poradenství a komplexnost nabídky Mia Vita. Rizika: o ohrožením úspěchu na trhu může být malá kooperace zákazníků - úspěch poradce závisí na správné motivaci zákazníka a dodržování dohodnutých pravidel. Také z hlediska filozofie Mia Vita - trvalá změna životního stylu, žádná dieta, se výsledky dostavují později než u jiných metod, což může působit demotivujícím způsobem na zákazníky. Dalším ohrožením jsou aktivity farmaceutického průmyslu, který na stav populace reaguje a nabízí jednoduchá řešení, bez námahy a odříkaní, což je pro mnoho lidí řešení, které akceptují raději. 2.7.3.

KONKURENCE

Šance: o v komplexnosti služeb a v umístění provozovny v rámci Centra Taveti máme aktuální výhodu. Dále je to jedinečnost nabídky ve spádové oblasti. Rizika: o Mia Vita nenabízí dietu a rychlý úspěch - některá konkurence ano. Rizikem je také případné otevření konkurenční provozovny/provozoven ve spádové oblasti. Konkurencí mohou být i různé aplikace pro chytré telefony nebo na internetu, alternativně nahrazující práci výživového poradce.

40

2.7.4.

MARKETING A PRODEJ

Šance: o je zde unikátní spojení s Centrem Taveti. Další výhodou je také mobilita služby - návštěva u zákazníka, ve firmě nebo na akci. Proto je vhodné zaměření na tzv. event marketing - spolupráce na reklamních nebo preventivních akcích mimo provozovnu - veletrhy, silniční běhy, preventivní akce pojišťoven nebo výrobců potravin. Šancí je také publikační činnost, především do regionálních příloh novin nebo jejich webových vydání, spolupráce s médii na soutěžích a tématických přílohách o výživě a hubnutí, blog na vlastních webových stránkách. Poradenství je hlavně o důvěře mezi poradcem a klientem. Nejcenějším způsobem reklamy je v tomto případě WOM (Word of Mouths - šeptanda) - doporučení svým známým. Rizika: o ohrožení může přijít ze strany celebrit z oboru, které nabízí vlastní metody na hubnutí (RNDr. Petr Fořt) a podnikají metodou frančíz, což umožňuje poměrně rychlý start případné konkurenci. Dále jsou to silné zahraniční frančízové koncepty, např. Natur House, které nabízí také vlastní přípravky na hubnutí, nebo vydávají vlastní časopis. Dále jsou to dietní programy z lékáren, rady v časopisech, na internetu nebo odborné knihy. WOM v případě dílčího neúspěchu představuje i riziko. 2.7.5.

OBCHODNÍ MODEL

Šance: o v komplexnosti služeb a v umístění provozovny v rámci Centra Taveti máme aktuální výhodu. Dále je to jedinečnost nabídky ve spádové oblasti a mobilita v poskytování služeb. Šancí pro rozvoj je také případný prodej frančíz relax jógy, pořádání kurzů nebo prodej výživových doplňků. V druhém roce je také v plánu otevření e-shopu. Rizika: o konkurence, která nenabízí stejnou kvalitu v diagnostice a poskytovaných službách a osloví zákazníky velmi nízkou cenou. Mia Vita je firma stojící na

41

jedné osobě a v případě jakýchkoliv překážek v podnikání to bude pravděpodbně znamenat konec činnosti nebo finanční ztrátu.

3. FINANČNÍ PLÁN Šance: o plán počítá s rostoucími znalostmi uvnitř cílové skupiny, uvědoměním si důležitosti dobré fyzické kondice lidí a také s tlakem od zdravotních pojišťoven. Rizika: o výpadek tržeb - rostoucí nezaměstnanost, hospodářská krize, koncentrace na levnější výrobky a služby, pokles cen v branži. Pokud člověk nemá zdravotní potíže spojené s nadváhou, dá se výživové poradenství označit jako zbytná služba. Finanční plán vychází z běžné struktury výkazů pro daňovou evidenci užívaných jako výstupy z programů, které zpracovávají daňovou evidenci.

3.1. PLÁN LIKVIDITY Zobrazuje potřebné a skutečné peněžní toky v podnikání. Je zde vidět potřebný vklad podnikatele na počátku aktivity. Vzhledem k ziskovosti aktivit bylo možné tento vklad vrátit v následujících 2 letech. Tabulka 14: Plán likvidity v Kč (zkrácená verze) 2013

2014

2015

Příjmy Prodej zboží, výrobků a služeb

186 000

395 445

564 816

80

80

8 020

Vklady podnikatele

190 000

-100 000

-80 000

Celkem

376 080

295 525

492 836

178 550

0

0

3 200

3 600

4 000

Platba pojistného

43 008

45 160

47 312

Provozní režie

57 000

77 000

81 000

0

140 000

280 000

281 758

265 760

412 312

94 322

29 765

80 524

Ostatní příjmy

Výdaje Kapitálová potřeba Nákup materiálu a zboží

Mzdy Celkem Peněžní tok (Příjmy - výdaje) Zdroj: vlastní zpracování.

42

3.2. VÝKAZ PŘÍJMŮ A VÝDAJŮ Část příjmů je strukturována podle druhů činností, ze kterých byl tvořen plán obratu, který je podkladem pro tento výkaz. Výdaje jsou navrženy v běžné struktuře používané ve většině peněžních deníků, které jsou součástí daňové evidence. Rozdíl příjmů a výdajů zobrazuje výsledek podnikatelské aktivity v daném roce. Tabulka 15: Výkaz příjmů a výdajů v Kč (zkrácená verze)

Příjmy celkem Výdaje celkem

2013

2014

2015

186 080 186 648

395 525 386 584

572 836 524 880

-568

8 941

47 956

Rozdíl příjmů a výdajů Zdroj: vlastní zpracování.

3.3. VÝKAZ MAJETKU A ZÁVAZKŮ Vychází z běžně užívané struktury, údaje jednotlivých pozic jsou odhadem. Tabulka 16: Výkaz majetku a závazků v Kč (zkrácená verze)

Dlouhodobý hmotný majetek Dlouhodobý nehmotný majetek peníze a ceniny Bankovní účty Pohledávky včetně poskytnutých úvěrů a půjček Ostatní majetek Závazky včetně přijatých úvěrů a půjček Rezervy

2013 148 200 0 92 322 1 000

2014 118 560 0 11 765 3 000

2015 71 136 0 65 524 5 000

4 000

5 000

10 000

0 5 000 0

0 20 000 0

0 20 000 0


3.4. KAPITÁLOVÁ POTŘEBA Z tabulky je zjevné, že potřeba kapitálu na nákup investic je pouze v prvním roce podnikání a přináší sebou potřebu vkladu podnikatele. Tato skutečnost koresponduje s tabulkou likvidity.

43

Tabulka 17: Kapitálová potřeba v Kč (zkrácená verze)

inbody PC program pro vyhodnocování Celkem Zdroj: vlastní zpracování.

44

2013 148 200 15 350 15 000 178 550

2014 0 0 0 0

2015 0 0 0 0

ZÁVĚR Obecně se dá konstatovat, že zdraví je oblast, do které budou v následujících letech proudit jak individuální investice od jednotlivců, tak i od zdravotních pojišťoven. Ať v rámci prevence nebo jako součást léčby. Výživové poradenství je vzhledem k vývojové křivce obezity a nadváhy ve společnosti součástí tohoto procesu a jako obor pro podnikání má zajištěnu perspektivu. Všude tam, kde je obratový potenciál, lze očekávat růst konkurence. A to jak ze strany podnikatelů - jednotlivců, tak také národních a mezinárodních frančízových systémů. Proto je z pohledu podnikatelky a provozovatelky Mia Vita nutné využít dobré startovní pozice pro zajištění trvalého místa na trhu. Důležité je také rozvíjet další služby - jak cvičení a spolupráci s fitness centry, tak také navázat partnerské vztahy se zdravotními pojišťovnami v rámci preventivních i léčebných programů nebo si doplňovat vzdělání a rozšiřovat nabídku i pro "okrajové" skupiny potenciálních zákazníků - celiaky, diabetiky a podobně. Pro Mia Vita je také důležité, že její činnost bude stát na "více nohách" - cvičení, poradenství, přednášky nebo e-shop, což by mělo z dlouhodobého pohledu přinést určitou stabilitu. V úvodu byly formulovány předpoklady k úspěšnému startu podnikání: o mít dvojí kapitál - pro podnikání a pro minimálně jeden rok financování chodu své vlastní domácnosti, abych mohl rozvíjet myšlenky pro podnikání a neřešil primární potřeby; o mít jasnou představu o týmu, se kterým se do toho pustím - i když jde o firmu jednoho člověka, kromě toho co budu dělat, musím vědět kde a s kým (a za kolik); o mít jasnou podnikatelskou myšlenku a cíl - když nevíte, kam jdete, vždy dojdete někam jinam; o mít plán rozvoje do dalších let - konkurence je v každém oboru a je nutné vědět, že moje podnikání má šanci na růst. V okrese Brno - město je podle dostupných údajů 40 537 potenciálních zákazníků s odhadovaným ročním obratem 6 777 452.

45

Byla jasně formulována mise: Nejsme dieta, naším cílem je trvalá změna životního stylu a plán rozvoje do dalších let (kurzy relax jógy a založení Klubu Mia Vita). Finanční plán potvrzuje reálnost stanovených cílů. To jsou východiska pro úspěšný start a provozování firmy poskytující služby výživového poradenství.

46

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Použitá literatura: SYNEK, M., MIKAN, P., VÁVROVÁ, H. Jak psát bakalářské, diplomové, doktorské a jiné písemné práce. 3. přepracované vydání. Nakladatelství Oeconomica, Praha, 2011. BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Vydání 1. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001, ISBN 80-247-0016-6. MAREK, Petr a kolektiv. Studijní průvodce financemi podniku. Praha: Ekopress, 2009. ISBN 978-80-86929-49-1 CIMLER, Petr a ZADRAŽILOVÁ, Dana a kol. Retail management. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-167-6 KUNOVÁ, Václava. Zdravá výživa. 2., přepracované vydání. Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-246-3433-0 BÁRTA, Václav, BÁRTOVÁ Hilda. Homo spotřebitel. 1. vydání. Nakladatelství Oeconomica, Praha, 2009. ISBN 978-80-245-1558-8 Internetové zdroje: Handbuch zur Businessplan-Erstellung, www.netzwerk-nordbayern.de www.idnes.cz www.obesity-news.cz www.gfk.cz www.csu.cz www.miavita.cz

SEZNAM PŘÍLOH Příloha I

Obyvatelstvo podle hlavních věkových skupiny a pohlaví

Příloha II

Srovnání služeb konkurence výživových poradců v okrese Brnoměsto

Příloha III

Ukázka vstupního dotazníku

Příloha IV

Tiskový výstup z InBody 230

Příloha V

Formulář pro vyhodnocení stávajícího jídelníčku

Příloha VI

Srovnání cen a služeb výživových poradců

Příloha VII

Plán likvidity v Kč - kvartálně

Příloha VIII Výkaz příjmů a výdajů v Kč - kvartálně Příloha IX

Výkaz majetku a závazků v Kč - kvartálně

Příloha X

Kapitálová potřeba v Kč - kvartálně

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Recommend Documents