VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2014

Ján Prostredný

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů

PŘÍNOS LOKALIZAČNÍCH SLUŽEB PRO RETAIL

Vedoucí práce: Autor: Obor : Datum odevzdání:

Ing. Markéta Kubálková, Ph.D. Ján Prostredný Manažer obchodu 16. května 2014

Prohlášení Byl jsem seznámen s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo. Bakalářskou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce.

V Praze dne 15. května 2014

......................................

I

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Markétě Kubálkové, Ph.D. za odborné rady, cenné a podnětné připomínky při vedení této bakalářské práce a za její velmi vstřícný přístup.

II

Anotace Hlavním záměrem této bakalářské práce je analýza využití dostupných lokalizačních technologií pro retailové provozovny a zhodnocení jejich přínosu jak pro zákazníky, tak pro provozovatele. Jedná se především o možnosti přesné lokalizace zákazníka v prodejně, cíleně směřovaná reklama a zasílání informačních zpráv v závislosti na jeho poloze v prodejně. Sledování a vyhodnocování trajektorie pohybu a délky času stráveného na jednotlivých zastávkách v prostorách prodejny.

Klíčová slova Lokalizace, poloha, WiFi, Bluetooth, RFID, Beacon, mobilní telefon, cílená reklama, konkurenceschopnost, kontext, Proximity marketing, Indoor navigace.

III

Obsah Seznam zkratek ............................................................................................................ V   Seznam tabulek .......................................................................................................... VI   Seznam grafů ............................................................................................................. VII   Seznam obrázků ...................................................................................................... VIII   Úvod ............................................................................................................................... 1   1.   Teoretická část ....................................................................................................... 2   1.1   Charakteristika a využití lokalizačních systémů ...................................................... 2   1.1.1   Bezpečnostní aspekty a ochrana soukromí zákazníků ........................................... 6   1.2   Popis funkcionality a přínosu lokalizačních služeb ve vnitřních prostorech ......... 7   1.2.1   Přínos chytrých mobilních telefonů a lokalizačních služeb pro zákazníky.......... 11   1.2.2   Přínos chytrých mobilních telefonů a lokalizačních služeb pro prodejce ............ 20   1.3   Použití technologie WiFi ........................................................................................... 25   1.4   Použití technologie Bluetooth ................................................................................... 27  

2.   Praktická část ....................................................................................................... 32   2.1   SWOT analýza ........................................................................................................... 32   2.1.1   SWOT analýza technologie WiFi......................................................................... 33   2.1.2   SWOT analýza technologie Bluetooth ................................................................. 34   2.2   Finanční analýza ........................................................................................................ 35   2.3   Komparativní analýza ............................................................................................... 37   2.4   Vyhodnocení uplatnitelnosti WiFi a Bluetooth technologie pro jednotlivé typy retailových provozoven .................................................................................................................... 39  

Závěr ............................................................................................................................ 41   Seznam použité literatury .......................................................................................... 43   Seznam příloh   Příloha A   Zobrazení kontextových zpráv, zasílaných po přiblížení do zóny   Příloha B   Výstupy ze systémů pro sledování a vyhodnocování pohybu   Příloha C   Indoor navigace  

IV

Seznam zkratek a pojmů IT

Informační Technologie

BT

Bluetooth® (technologie bezdrátového přenosu dat)

WiFi

Wi-Fi® - Wireless Fidelity (technologie bezdrátového přenosu dat)

AP

Access Point (přístupový bod)

Beacon

Elektronické zařízení (obdoba AP pro technologii BT)

GPS

Global Positioning System (globální družicový polohový systém)

GPRS

General Packet Radio Service (služba umožňující přenos dat a připojení k Internetu pro uživatele GSM mobilních telefonů)

RFID

Radio Frequency Identification (rádiový identifikátor zboží, předmětů, domácích zvířat, apd)

SW

Software

HW

Hardware

VoIP

Voice over Internet Protocol (přenos hlasu po datové síti)

LAN

Local Area Network (místní datová síť)

V

Seznam tabulek tab. 1: Finanční rozpočet při využití technologie WiFi ........................................... 36   tab. 2: Finanční rozpočet při využití technologie Bluetooth.................................... 36

VI

Seznam grafů graf 1: Důvody využívání telefonu v průběhu rozhodovacího procesu při nákupu ............ 12   graf 2: Důvody využívání telefonu v průběhu rozhodovacího procesu při nákupu ............ 13   graf 3: Jednotlivci používající Internet v mobilu................................................................. 13  

VII

Seznam obrázků obr. 1: Různé typy pasivních RFID tagů ............................................................................... 4   obr. 2: Různé typy aktivních RFID tagů................................................................................ 5   obr. 3: WiFi Access Point .................................................................................................... 10   obr. 4: Bluetooth Beacon ..................................................................................................... 10   obr. 5: Lokalizace a navigace v objektu .............................................................................. 16   obr. 6: Navigace v budově a informace o exponátu po přiblížení ....................................... 18   obr. 7: Nasazení kontextových upozornění pro retail .......................................................... 19   obr. 8: Výstupy ze systémů pro sledování a vyhodnocování pohybu zákazníků ................ 22   obr. 9: Zóny detekce iBeacon .............................................................................................. 29   obr. 10: Popis komunikace mezi mobilním telefonem a zařízením Beacon ....................... 30  

VIII

Úvod Jsem člověk pracující v oblasti IT s patřičným nadšením pro nové technologie a obzvláště pak pro ty, které mají potenciál posouvat využití mobilních zařízení (především chytrých mobilních telefonů) směrem k užší interakci mezi uživatelem a jeho každodenními potřebami. Mám tím na mysli činnosti a úkony, které by před pár lety nikdo nespojoval s mobilními telefony a už vůbec by nečekal, že tyto technologické novinky bude během pár let denně využívat. Jde především o rychle se rozvíjející oblast aplikací pro mobilní telefony a tablety. Navigace v automobilech, cloudové služby, sociální sítě, GSM Banking, aktuální zpravodajství, e-comerce a mnoho dalších služeb využívajících především data o aktuální poloze uživatele. Všechny tyto služby využívají jako zdroj k určení aktuální geografické polohy GPS systém. Novodobým trendem je ovšem určování přesné polohy uživatele v rámci objektů (tzv. Indoor Positioning). Možnosti přesné lokalizace v prostorách kanceláří, prodejen či skladů (zkrátka mimo dosah GPS) není nic nového. Již řadu let se pro tento účel využívá technologie

WiFi,

v kombinaci

s mobilním

zařízením

využívajícím toto

připojení,

případně RFID přijímačem. Přibližně před rokem se ovšem možnosti rozšířily o vylepšenou verzi již známé technologie Bluetooth na verzi 4.0, zvanou též Bluetooth LE (Low Energy). Jedná se o velice levnou a dostupnou technologii, která v následujících letech nepochybně ovlivní nejen náš způsob využívání mobilních telefonů, ale především využití zmíněných lokalizačních služeb v prostorách prodejen, obchodních center, letištních hal, konferenčních prostor, nemocnic, atd. Proto jsem se rozhodl, podrobit tuto technologii důkladnějšímu zkoumání a ověřit její možnosti a konkurenceschopnost oproti doposud používané alternativě. Mým

primárním

cílem

tedy

bylo,

potvrdit,

či

vyvrátit,

reálnou

konkurenceschopnost Bluetooth proti WiFi technologii, v implementaci v různých typech retailových provozních jednotek s důrazem na využití lokalizačních služeb. V rámci sekundárních cílů mého výzkumu jsem se snažil vystihnout a zdokumentovat přínosy obou technologii, jak pro zákazníka, tak pro prodejce. Vzhledem k tomu, že se mi nepodařilo najít na toto (nebo související) téma žádnou dostupnou literaturu, zabývající se přínosem lokalizačních služeb v kontextu obchodním a retailovém, nezbývá mi než se opřít o zdroje internetové a inspirovat se literaturou zabývající se spíše chováním spotřebitele. 1

1. Teoretická část V teoretické části jsem nejprve charakterizoval lokalizační služby z obecného hlediska a následně jsem se zabýval jejich přínosy pro zákazníka a prodejce. Pro praktickou část této práce považuji za důležité vymezit si obě zkoumané technologie. Z tohoto důvodu jsem shrnul nejdůležitější atributy obou vybraných technologií, jejich principy a předpoklady fungování pro každou z nich zvlášť. Současně jsem se snažil vystihnout jejich hlavní přednosti a nedostatky. Jelikož s lokalizačními službami úzce souvisí i ochrana soukromí zákazníků, považoval jsem za vhodné věnovat prostor rovněž tomuto aspektu.

1.1

Charakteristika a využití lokalizačních systémů Potřeba navigace a potažmo i lokace (nebo také lokalizace) není v dějinách lidstva

žádnou novinkou. Prvotní nástroje pro určování směru byly, kromě terénních orientačních bodů, bezesporu hlavně Slunce, Měsíc a hvězdy. Tyto byly využívány již ve starověku. Následně k nim přibývaly další čím dále více sofistikovanější nástroje. Nejdříve se jednalo o kompas, dále pak o astroláb, sextant a nakonec byla zavedena zeměpisná šířka a délka. S tímto byla spojena i potřeba přesného času a časových pasem. Přibližně od roku 1900 s vynálezem rádia se začal časový signál vysílat rádiem. Postupným zdokonalováním technologií a vědeckých disciplín se na základě trigonometrie vyvinula metoda lokalizace - triangulace. S příchodem novodobých válečných konfliktů a snahy o lety do vesmíru vznikla potřeba mnohem přesnější navigace a lokalizace v prostoru. Tímto byl dán popud k vývoji dnes již dobře známého a téměř nepostradatelného GPS systému. Díky GPS systému máme od roku 2000 možnost zjištění přesného času a polohy s přesností přibližně 15 metrů pro komerční účely na kterémkoliv místě na Zemi. K tomuto je však potřeba přímá viditelnost oblohy, což do značné míry znemožňuje využití této

2

technologie v budovách. S rozšířením a zdokonalením technologie WiFi1, která je určena k bezdrátovému přenosu dat mezi zařízeními, se vývojáři znovu zaměřili na využití triangulace. Bylo zřejmé, že zařízení na příjem a vysílání WiFi signálu takzvaný Access Point (přístupový bod) má potenciál nejen přenášet data, ale i měřit přijímaný signál a použít ho k určení směru a vzdálenosti připojených zařízení v prostoru. Po několika letém výzkumu a zdokonalování je nyní možné, při splnění určitých podmínek využít technologii WiFi k lokalizaci připojeného klientského zařízení (počítač, mobilní telefon či tzv. tag) v prostoru s přesností na 1 metr. Díky tomu se technologie WiFi v různých implementacích využívá již řadu let. Jsou zde také jiné technologie potažmo způsoby, kterými lze zabezpečit lokalizační služby. Pasivní RFID je jedna z nejvíce používaných technologií pro identifikaci předmětů, zvířat a osob. Jedná se o systém hojně používaný ve všech odvětvích, kde je kladen důraz na rychlé načtení a následné zpracování dat z tzv. RFID tagů2. Jedná se o drobné zařízení vyráběné v různých formách a provedeních, které je schopné uložit do svého čipu malé množství informací. Především se jedná o jednoznačný a jedinečný identifikátor (ID), případně v kombinaci s dalšími údaji jako je datum, výrobní číslo, šarže apod. V podstatě se jedná o nástupce známých čárových kódů. Tato technologie má však tu výhodu, že výše uvedené údaje lze následně za pomocí elektromagnetických vln opakovaně a hromadně načítat a přepisovat. Rychlost zpracování se udává na několik stovek RFID tagů za minutu. Prvotní impulz pro bezdrátové načítání a identifikaci předmětů vzešel již před lety ze společnosti WalMart, která stála i za zrodem klasických čárových kódů. Zásadním požadavkem byla možnost identifikace předmětů na delší vzdálenost a to bez přímé viditelnosti. Díky tomu je možné tag umístit dovnitř obalu výrobku jako plastovou nálepku, nebo ho zalisovat do odolnějšího plastového pouzdra například ve formě přístupové karty.

1

Technologie WiFi také původně vznikla pouze pro armádní účely.

2

CIMLER, Petr. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007. s. 125-129. ISBN 978-80-7261167-6.

3

Zařízení neobsahuje žádnou baterii. Proces čtení informací probíhá tak, že je k RFID tagu přiloženo čtecí zařízení3, které vysílá elektromagnetické pole. Kolem tagu je umístěna malá cívka, která vlivem naindukovaného elektrického proudu vybudí čip, který jednorázově vyšle informace, které má uložené ve své paměti. Bez čtecího zařízení v dosahu tagu toto zařízení žádný signál nevysílá. Na základě tohoto faktu pochází i název zéto technologie. Jedná se o tzv. pasivní RFID. Akční dosah čtení dosahuje až 10 - ti metrů. Příkladem využití jsou identifikační karty zaměstnanců na otevírání dveří a docházkový systém, ochrana proti krádežím zboží v maloobchodních jednotkách, identifikace produktů, palet, kontejnerů a inventáře ve výrobním či logistickém řetězci. V poslední době se tako technologie úspěšně aplikuje k identifikaci domácích mazlíčků. Největší výhodou RFID tagů je však možnost načtení či změny informací velkého množství tagů v jednu chvíli. Jako příklad může posloužit průjezd naložené palety výrobky skrz čtecí bránu. Ještě v ten samý okamžik je informace o všech produktech na dané paletě dostupná k dalšímu zpracování. Pokud bychom však uvažovali stejnou situaci, avšak s použitím klasických čárových kódů, tak by za účelem získání stejné informace bylo nutné paletu nejprve rozebrat, načíst každý jeden výrobek zvlášť a následně jí znovu složit a zabalit.4 obr. 1: Různé typy pasivních RFID tagů

Zdroj: Webové stránky různých výrobců RFID tagů.

3

Toto zařízení může být pevné nebo mobilní.

4

Co je RFID. [online]. [cit. 2014-04-17]. Dostupné z: http://www.rfidportal.cz/index.php?page=rfid_obecne

4

V případě tzv. aktivní RFID se jedná o v podstatě stejné zařízení s jediným rozdílem a to že aktivní RFID má v sobě malou baterii. Díky tomuto detailu je zařízení schopno vysílat informace ze své paměti v nastavitelných časových intervalech a to až na vzdálenost 100 metrů. Nejčastěji se využívají tagy s integrovanou WiFi technologií a to především z důvodu možnosti sdílení již vybudované WiFi datové sítě v areálu s RFID technologií, čímž lze rozšířit infrastrukturu o lokalizační služby. Příkladem využití může být tzv. Real-Time sledování pohybu a polohy osob, zvířat, mobilního inventáře, technologického a vozového parku v rámci areálu společnosti apod. Součástí aktivního RFID tagu může být i teploměr případně i vlhkoměr. Díky tomu mohou být tyto tagy použity ke sledování aktuální teploty či vlhkosti prostor, ve kterých se aktuálně nacházejí.5 obr. 2: Různé typy aktivních RFID tagů

Zdroj: http://www.ekahau.com/real-time-location-system/technology/wi-fi-tags#!wi-fitags--badges-0 Chytrý mobilní telefon není třeba dlouze představovat. V kontextu lokalizace jde o telefonní přístroj s možností instalace aplikací třetích stran a především s integrovaným rozhraním pro příjem (nebo i vysílání) GPS, WiFi nebo BT signálu. V každodenním životě aktivně využívají tyto technologie milióny uživatelů, kteří toto již považují za standard.

5

Co je RFID. [online]. [cit. 2014-04-17]. Dostupné z: http://www.rfidportal.cz/index.php?page=rfid_obecne

5

Aktuální polohu na základě GPS, ještě upřesněnou díky datům od telekomunikačního operátora (BTS – Basic Transceiver Station) se využívá nejenom v mapových aplikacích pro zobrazení aktuální polohy. Je zde možnost využití i pro jiné aplikace a služby jako jsou například sociální sítě, záznam počtu kroků a spálených kalorií, sdílení aktuální polohy mezi přáteli, informace o blízkých restauracích, kinech či bankomatech, interaktivní turističtí průvodci či dokonce přivolání rychlé záchranné služby nebo horské služby na potřebné místo. Využití lokalizačních služeb je tedy již zcela nepostradatelným pomocníkem. Avšak zde je na místě zdůraznit, že v tomto okamžiku lidé postupně ztrácejí přirozenou opatrnost a nedůvěru k tomuto druhu služeb. Obecně lez konstatovat, že si zvykli na fakt, že mobilní zařízení, které každodenně používají, průběžně zaznamenává jejich trajektorii pohybu a tak se nebrání používání těchto výše zmíněných aplikací.

1.1.1

Bezpečnostní aspekty a ochrana soukromí zákazníků Pohled na lokalizaci v kontextu ochrany osobních údajů lze považovat za dosti citlivé

téma. „V České republice způsob nakládání s lokalizačními daty upravuje zákon o telekomunikacích (zákon č. 151/2001 Sb.), zákon o ochraně osobních údajů (zákon č. 101/2000 Sb.) a evropská směrnice o soukromí a elektronických komunikacích (Směrnice 2002/58/ES). Zásadní rozdíl v právních úpravách způsobu nakládání s lokalizačními daty existuje mezi anonymními a osobními údaji. Jako anonymní je chápán takový údaj, který buď v původním tvaru, nebo po jeho modifikaci nelze vztáhnout k určitému nebo určitelnému subjektu, tj. neumožňuje jeho unikátní identifikaci.“6 Z výše uvedeného lze tyto data považovat za anonymní a tak je využívat v libovolném rozsahu. Naproti tomu tzv. aktivní lokalizační údaje je nutno považovat za osobní údaje, neboť jsou svázány s unikátním identifikátorem sledovaného zařízení a nelze tedy tato data považovat za anonymní. Ve smyslu výše uvedených zákonů je nutné mít informovaný souhlas 6

NOVÁK, Jakub a Jana TEMELOVÁ. Sociologický časopis: Každodenní život a prostorová mobilita mladých Pražanů: pilotní studie využití lokalizačních dat mobilních telefonů [online]. Praha: Sociologický ústav AV ČR,

09/2012,

roč.

48,

č.

5

[cit.

2014-04-17].

s.

919.

ISSN

0038-0288.

Dostupné

z:

http://media.proquest.com.zdroje.vse.cz/media/pq/classic/doc/2960949751/fmt/pi/rep/NONE?hl=&cit%3Aau th=Novák%2C+Jakub%3BTemelová%2C+Jana&cit%3Atitle=Kazdodenn%C3%ADzivot+a+prostorová

6

majitelů sledovaných zařízení, s možností kdykoliv tento souhlas jednoduše, bezodkladně a zdarma vzít zpět.7 Je tedy zřejmé, že organizace a provozní jednotky, které využívají nebo teprve plánují využívat lokalizační služby, jsou přísně vázány zákonem. Nabízí se dvě možné alternativy řešení: 1. Provozovatel nebude v průběhu lokalizace ukládat údaje, které by mohly jednoznačně identifikovat konkrétní osobu, respektive je bude v průběhu záznamu záměrně nahrazovat náhodnými identifikátory. 2. Provozovatel splní veškeré zákonné náležitosti, a tudíž může tyto lokalizační data využívat v plném rozsahu. Je zcela zřejmé, že využití lokalizačních služeb v oblasti retailu je a nadále bude směřováno k alternativě číslo dvě. Bude tomu tak především proto, že mít ve své databázi informace o opakovaných návštěvách jednotlivých zákazníků a být schopen analyzovat vzorce jejich chování, je bezpochyby lákavé pro všechny retailové prodejce, kteří si tuto technologii mohou z finančního hlediska dovolit. Z pohledu zákazníka existuje velice snadný způsob, jak se lze chránit před sledováním pohybu a následnému zasílání kontextových zpráv. Stačí na svém chytrém mobilním telefonu jednoduše vypnout příjem BT a WiFi.8

1.2

Popis funkcionality a přínosu lokalizačních služeb ve vnitřních prostorech Jak jsem již zmiňoval v kapitole 1.1 pozitivní přínos lokalizačních služeb je v 21.

století zcela zřejmý. Nicméně všechny zmíněné způsoby využití jsou primárně založené na zjišťování aktuální polohy na základě GPS signálu. Tímto se však aplikace služeb omezuje pouze na venkovní prostory. 7

Tamtéž, s. 920.

8

HILL, Kashmir. Forbes. Your iPhone Is Now A Homing Beacon (But It's Ridiculously Easy To Turn Off) [online]. 2013 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2013/12/10/youriphone-is-now-a-homing-beacon/

7

Novodobé trendy však mají mnohem větší ambice. Obecnou snahou vývojářů IT systémů je najít a zdokonalit způsob, jak účinně a efektivně lokalizovat a případně i navigovat uživatele (zákazníka) ve vnitřních prostorách určité jednotky a nejen to. V posledních letech se objevuje trend využití těchto technologií i pro přímé oslovení uživatelů a nabídky interaktivního obsahu přímo na mobilním zařízení. Jako stěžejní využití se nabízí obchodní domy, super a hypermarkety, nemocnice, letištní a nádražní haly, sportovní stadiony, muzea apod. Výsledným efektem je poté například možnost online prohlížení akčních letáků provozovny, ve které se zákazník v daném okamžiku nachází. Vyvstává tedy otázka - Jak lze tohoto docílit?. Řešení nakonec není tak obtížné, jak by se mohlo na první pohled zdát. Základní prerekvizitou je odprostit se od využívání technologie GPS, ačkoliv lze v mnoha případech tuto technologii použít jako technoogii doplňkovou. Jako lokalizační systém je tedy nutné využít jinou technologii, která je schopna tuto funkci nejen zastat, ale je zároveň hojně rozšířená a tedy i masově využitelná. Řešením je technologie WiFi a BT případně jejich kombinace. Obě zmíněné technologie jsou již řadu let běžně používány a implementovány do všech mobilních IT zařízení, jako jsou mobilní telefony, tablety, přenosné počítače a podobná zařízení. Jejich primární funkcí je však přenos dat. Jak tedy docílit Klíčem k rozšíření datových služeb o služby lokalizační, je důsledné rozmístění tzv. Access Pointů (AP)9 nebo Beaconů (Bluetooth majáků)10 v celém prostoru jednotky takovým způsobem, aby společně tvořily souvislou síť s dostatečnou sílou signálu, na kterémkoliv místě daného prostoru. Následně lze aplikovat triangulační výpočetní modely, které na základě síly signálu z jednotlivých AP dokáží určit polohu koncového zařízení s přesností na několik málo metrů. Velkou výhodou technologie WiFi je, že ve spoustě prostor je již tato síť vybudována a dá se tedy přímo použít i pro lokalizační služby. Obvyklým důvodem budování WiFi sítě je zpravidla dostupnost dat bezdrátově, čili dostupnost datových služeb. Kdybychom tuto

9

V případě použí technologie WiFi.

10

V případě použití technologie Bluetooth.

8

skutečnost vztáhli například na prostory letiště, tak do této skupiny spadá využití mobilních zařízení, jako jsou přenosné počítače, čtečky čárových kódů pro personál, informační návěští atd. Poskytování datových služeb lze při vhodně navržené a dimenzované síti rozšířit i pro audio a video služby. Do této kategorie patří tzv. IP telefonie (VoIP- Voice over IP) nebo například využití velkoplošných LCD monitorů pro reklamní účely (video sekvence). Obě z možností centrální a zároveň vzdálené správy. Pokud jde o využití technologie BT v kombinaci se zmíněnými Beacon zařízeními, tak je situace poněkud odlišná. Zásadním rozdílem je, že se nepoužívají primárně k poskytování datových služeb, protože jejich datová prostupnost (šířka pásma) není tak velká, aby umožňovala rychlé datové propojení s velkým počtem klientských koncových zařízení, jak je tomu u technologie WiFi. V tomto případě se tedy předpokládá, že klientské koncové zařízení využívá pro datové připojení jinou technologii (WiFi, 3G, apod.) a BT je zde používáno jako dodatečný informační kanál. Ten lze využít na základě aktuální polohy uživatele formou tzv. kontextů11. Hlavní myšlenka kontextů spočívá v tom, že ačkoliv máme např. mobilní telefon online připojený k datovým službám, které běžně využíváme, tento přístroj (i když zná svojí aktuální geografickou polohu) nemá tušení o místě, kde se aktuálně nachází. Právě z toho důvodu se technologie BT Beacon zaměřuje na zprostředkování těchto kontextů. Pro ilustraci uvádím fiktivní situaci v prodejně nábytku a bytových doplňků. Za předpokladu, že uživatel má na svém mobilním telefonu zapnutý příjem těchto notifikačních zpráv a vejde do prodejny, dostane na svůj mobilní telefon uvítací zprávu se stručnými informacemi o dané prodejně a aktuálních slevách. Jak se zákazník pohybuje po prodejně a zastavuje se u jednotlivých produktů má možnost sledovat na svém mobilním telefonu informace týkající se právě toho konkrétního produktu, u něhož se v tom momentě nachází. Jakmile se zákazník přesune do jiného oddělení má k dispozici informace týkající se právě

11

Dodatečné informace o dostupných službách v okolí. Může jít třeba o notifikační zprávy o slevách v prodejně, v blízkosti které se aktuálně nacházíme.

9

tohoto oddělení, například upozornění na právě probíhající ukázku nového produktu. Pokud se blíží k prostorám restaurace, může si přečíst aktuální menu. Je dokonce možné zasílat konkrétní slevové kupóny na produkty jako pobídku ke koupi, u kterých se zákazník zdržel delší dobu. Tyto se následně dají uplatnit při placení u pokladny. obr. 3: WiFi Access Point

Zdroj: http://www.cisco.com/c/en/us/products/collateral/wireless/aironet-1130-agseries/datasheet_c78-502797.html obr. 4: Bluetooth Beacon

Zdroj: https://community.estimote.com/hc/en-us/articles/201406126-Getting-Startedwith-Estimote-Beacons WiFi a BT však nejsou jediné technologie, které lze pro účely lokalizace v prostoru využít. Již mnoho výrobců se zabývá zkoumáním dalších na první pohled velice atypických způsobů lokalizace a přenosu dat. Za všechny bych rád uvedl jeden příklad. V únoru tohoto

10

roku zveřejnila společnost Philips tiskové prohlášení12 o spuštění testovacího provozu nové technologie založené na přenosu dat a informací o aktuální poloze skrze světlo ze speciálních LED žárovek. Jde tedy o zcela revoluční myšlenku, kdy se k přenosu dat nevyužívá elektromagnetické vlnění, ale světlo z LED žárovek.13 Jedná se o tzv. Visual Light Communications14, která je založena na hustém pokrytím prostoru LED žárovkami, které vyzařují rychlé světelné pulzy na frekvenci, které lidské oko není schopno zachytit. Tyto pulzy zachytává kamera zabudovaná v chytrém telefonu a předává data aplikaci, která je dále interpretuje uživateli. Jedná se o jednostrannou komunikaci - LED žárovka a chytrý telefon, která je pochopitelně podmíněna přímou viditelností. Toto však nepředstavuje žádný problém, jelikož v dnešní době je většina chytrých mobilních telefonů vybavena minikamerou jak na zadní, tak i na přední straně. Díky tomu je chytrý mobilní telefon schopen přijímat data během toho, co ho má uživatel v ruce a čte z něho poskytovaný obsah. Jak jsem zmínil na počátku odstavce, jedná se o velice mladou technologii, která prozatím není využívána a její potenciál a případné masové využití ukáže čas.

1.2.1

Přínos chytrých mobilních telefonů a lokalizačních služeb pro zákazníky Nejprve bych se rád zaměřil na to, jak se z pohledu zákazníka změnil způsob

nakupování masovým rozšířením chytrých mobilních telefonů. Pokud bych chtěl stručně vystihnout, co se nástupem chytrých mobilních telefonů v kombinaci s dostupností Internetu změnilo, tak by se jednoznačně jednalo o okamžitou dostupnost informací o zboží kdykoliv a kdekoliv. Mám tím na mysli především možnost shlédnout během nákupu informace či

12

SHAI, Dewan. Where is the guacamole? Don’t worry, Philips’ supermarket lighting will tell you!: Intelligent in-store LED lighting communicates with your smartphone to send you special offers and information based on your location. In: Philips - News Center [online]. 17.2.2014. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://www.newscenter.philips.com/main/standard/news/press/2014/20140217-Intelligent-in-store-LEDlighting-communicates-with-your-smartphone.wpd#.U1fU7159HbG

13

Je pravdou, že optický přenos dat není nic nového. Pro tyto účely se již řadu let využívají optická vlákna. Jako zdroj světla se zde ale výlučny využívá laser.

14

LAMONICA, Martin. Philips Creates Shopping Assistant with LEDs and Smart Phone. In: IEEE Spectrum Tech Talk [online]. 18.2.2014. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://spectrum.ieee.org/techtalk/computing/networks/philips-creates-store-shopping-assistant-with-leds-and-smart-phone

11

recenze o určitém produktu. Díky tomu se, dle mého názoru, rozhodovací proces zákazníka o koupi produktu nesrovnatelně zkrátil. Pokud tedy zákazník najde v prodejně zboží, které ho zaujalo, ale současně má nějaké pochybnosti, má možnost prostřednictvím mobilním telefonu s připojením k Internetu během několika minut získat všechny potřebné informace k finálnímu rozhodnutí. Hlavním rozhodujícím faktorem ohledně koupi, či nekoupi zboží je stále jeho cena. Toto je díky existenci mnoha internetových srovnávacích webů15 velmi snadné, přehledné a efektivní. V rozhodovacím procesu mohou zákazníkovi pomoci specializované poradenské služby jako je například časopis dTest16. Díky aplikaci pro chytré mobilní telefony má zákazník všechny tyto hodnotné informace dostupné okamžitě na svém telefonu. Možnosti jsou tedy široké a o jejich aktivním využívání svědčí i následující grafy, které ilustrují využívání chytrých mobilních telefonů při nákupu na vzorku čítajícím 1 335 respondentů (data jsou z ledna 2014)17. graf 1: Důvody využívání telefonu v průběhu rozhodovacího procesu při nákupu (ČR 2014)

Podobné závěry jsou patrné i s následujícího grafu, který reprezentuje stejný cíl průzkumu, avšak prováděný v USA v roce 2012.

15

Jako příklad mohou sloužit webové stránky zbozi.cz nebo heureka.cz.

16

Jedná se o obecně prospěšnou společnost, která poskytuje testy, recenze a rady pro výběr a nákup produktů.

17

Zdroj: URBANOVÁ, Alice. Využívání mobilních telefonů (výsledky průzkumu) [online]. 2014. Dostupné z: http://vyuzivani-mobilnich-telefonu.vyplnto.cz/

12

graf 2: Důvody využívání telefonu v průběhu rozhodovacího procesu při nákupu (USA 2012)

Zdroj: SUMIT, Roy. Smartphones Influence 5.1% of In-Store Sales,Electronics tops smartphone sales. Online Marketing Trends [online]. 2012 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.onlinemarketing-trends.com/2012/06/smartphones-influence-51-of-in-store.html Dalším nepopiratelným faktem je nárůst počtu uživatelů, kteří využívají připojení k Internetu na svém mobilním telefonu. Jak ukazuje graf 3, jedná se již o dlouhodobější trend, který se bude s velkou pravděpodobností v následujících letech ještě zvyšovat. graf 3: Jednotlivci používající Internet v mobilu

Zdroj: ČSU. In: Informační společnost v číslech 2014: Kód: 061004-14 [online]. 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/p/061004-14

13

Důvody tohoto růstu jsou zřejmé. Primárně za to může plošné snižování cen datových tarifů u všech lokálních mobilních operátorů. Tím se tyto tarify staly cenově dostupnými široké veřejnosti. Dnes už tedy není nic neobvyklého na tom, že tyto tarify nevyužívají pouze zaměstnanci firem na vyšších pracovních pozicích, ale také zaměstnanci s průměrnou mzdou. Sekundárním důvodem je masivní expanze sociálních sítí a jejich masové využívání. Lidé (obzvláště ve věkovém rozmezí 16 – 54 let)18 dnes využívají sociální sítě ke sdílení dat a informací téměř nepřetržitě. Na následujících řádcích shrnuji a blíže charakterizuji benefity plynoucí z aktivního využívání chytrého mobilního telefonu během nákupu v prodejně. V současné době nejpoužívanějším způsobem, jak poskytnout zákazníkovi přidanou hodnotu v souvislosti s mobilními telefony jsou aplikace konkrétního prodejce nebo nákupního centra. Nákupní střediska jako Tesco, Lidl, Tchibo, Ikea, Centrum Černý Most či Galerie Nové Butovice jsou příkladem obchodních jednotek s takovým druhem aplikací. K smysluplnému využití takových aplikací je nezbytné udržovat je aktuální a poskytovat skrze ně relevantní informace. Základem je seznam všech prodejen spolu s informacemi o otevíracích dobách, telefonický a e-mailový kontakt do jednotlivých prodejen a jejich poloha zobrazená v mapovém podkladu. Ideální je, když je zároveň zobrazena i poloha uživatele (zákazníka), aby mohl snadno posoudit, která z prodejen je mu nejblíže. Další vítanou funkcionalitou z pohledu zákazníka je využití věrnostního programu bez fyzické identifikační karty zákazníka. Tímto tak zákazník eliminuje příliv další klubových karet do své peněženky. Jedná se tak o velice příhodné řešení pro zákazníka a současně i levnější řešení pro prodejce, když ten integruje do své aplikace kartu virtuální. Virtuální klubová karta funguje na zcela stejném principu jako karta fyzická, tzn. při každém nákupu lze sejmout číslo karty, čímž se přičtou věrnostní body na účet zákazníka. Ovšem podmínkou je využít jako identifikátor EAN kód19, který se dá snadno načíst čtečkou

18

ČSU. In: Informační společnost v číslech 2014: Kód: 061004-14 [online]. 2014 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/p/061004-14 Graf C14

19

CIMLER, Petr. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007. s. 122. ISBN 978-80-7261-1676.

14

přímo z displeje mobilního telefonu. Bohužel některé prodejny stále používají karty s magnetickým proužkem, které jsou nejen náchylnější ke zničení, ale také se nedají takto snadno virtualizovat. Pokud má prodejce zavedený systém věrnostních karet za použití EAN kódů a nemá je integrované ve své aplikaci pro mobilní telefony, stále je zde možnost, jak si zákazník může kartu „zvirtualizovat“ sám. Již několik let je totiž zdarma k dispozici aplikace zvaná Portmonka20. Díky této aplikaci je možné všechny svoje fyzické věrnostní karty (pouze ty s EAN kódem) naskenovat a uložit přímo do této aplikace. Tento způsob nebyl prodejci ze začátku vnímán pozitivně, nicméně situace se postupně zlepšuje. Prodejci totiž uvedením v život virtuální karty mohou rozšířit řady svých zákazníků o ty zákazníky, kteří nechtějí s sebou nosit fyzickou podobu věrnostní karty, což má pro pozitivní přínos obzvláště ve smyslu sběru dat o nákupech jednotlivých zákazníků. Tato cenná data následně vyhodnocují a využívají je při tvorbě strategie prodeje a marketingových akcích. Aplikace prodejce by však, dle mého názoru, měla nabízet mnohem více. Jako první vylepšení, které by si u zákazníků mohlo získalo oblibu, jsou dodatečné informace o produktech, které by byly dostupné po vyfocení EAN kódu mobilním telefonem. Jednalo by se tedy o určitý druh interaktivního katalogu. Je však zřejmé, že tento druh aplikace má smysl pouze u některých typů retailových prodejen a zboží. Tuto domněnku budu demonstrovat, na příklade prodejny s oblečením a doplňky. Zákazníka během návštěvy prodejny zaujme konkrétní produkt. Řekněme, že se jedná o pletený rolák. Po načtení EAN kódu do aplikace prodejce by se zákazník mohl dozvědět podrobnější informace o materiálu, z kterého je rolák vyroben a způsobu údržby. Dále by aplikace zákazníkovi nabídla vhodné doplňky, boty a jiné části oděvu, které by se k vybranému roláku hodily21. V neposlední řadě by bylo přínosné vědět, v jakých barevných variantách se zmiňovaný rolák prodává, a na kterých prodejnách jsou ještě k dispozici. Této funkcionality lze relativně snadno docílit částečným propojením části informačního systému pro skladové hospodářství, případně webu nebo e-shopu s aplikací v mobilním telefonu. 20

Více informací na webu http://www.mojeportmonka.cz.

21

Informace by byly reprezentované fotografiemi z katalogu nové kolekce prodejny.

15

Následující funkcionality jsou plně zaměřeny na lokalizační služby a na jejich přínos pro zákazníka. Jako první bych zmínil stále ještě málo rozšířenou funkcionalitu v České republice, kterou je funkcionalita lokalizace a navigace v rámci jedné prodejny, popř. i jiných prostor jako jsou letištní a nádražní haly, sportovní stadiony, muzea apod. V tomto případě se již plně využívá technologie WiFi a BT právě pro určení přesné polohy uživatele v závislosti na implementované technologii a metody určování polohy. Základním kamenem je plán prostoru pro všechna příslušná podlaží včetně zakreslených vchodů a východů, eskalátorů a samotných funkčních bloků, jako jsou typicky maloobchodní prodejní jednotky. V rámci plánu se lze posouvat, zoomovat a vyhledávat, případně zobrazovat další informace o vybraných objektech. Je zde možnost zobrazit svojí aktuální polohu a měnit zobrazení plánu podle toho, na kterou světovou stranu je uživatel aktuálně nasměřován. V rámci aplikace je možné i spustit navigaci na konkrétní místo v objektu a to i na místo v rámci jiného podlaží. Snadno a rychle se tedy zákazník dostane na místo kam potřebuje, ať už jsou to pokladny v hypermarketu či výtahy na parkoviště. Některé takovéto aplikace nabízejí i možnost přivolání pomoci na aktuální místo v objektu, případně navigaci k nejbližšímu únikovému východu v případě nutnosti evakuace. obr. 5: Lokalizace a navigace v objektu

Zdroj: http://www.infsoft.com/Products/Indoor-Navigation Jako druhou funkcionalitu, která se v České republice zatím ještě vůbec neimplementovala ve větším rozsahu je poskytování informací na základě aktuální polohy

16

zákazníka – tzv. kontextu22. Pro lepší představu přínosů této funkcionality pro zákazníka uvedu několik konkrétních příkladů. První příklad je z prostředí muzea, na kterém dle mého názoru lze podstatu a přínos kontextů snadno pochopit. Nicméně je zde použita i funkcionalita navigace v objektu23, obojí na obr. 6. V prostoru muzea lze za kontext považovat každý důležitější nebo výraznější exponát, případně tematická skupina exponátů. V případě, že se návštěvník přesouvá po muzeu s nainstalovanou aplikací muzea v chytrém mobilním telefonu nebo tabletu, budou se mu postupně automaticky zobrazovat detailní informace o exponátech, u kterých se zrovna nachází (pokud je v jejich bezprostřední blízkosti příslušné WiFi nebo BT zařízení – většinou jde o již zmiňované Beacon - dedikované pro poskytování kontextového obsahu). Pokud tedy návštěvník dojde do blízkosti exponátu mamuta (jak je vidět na navigačním plánku - obr. 6), na jeho mobilním zařízení se mu automaticky zobrazí podrobnosti o tomto zvířeti. Návštěvník má tedy možnost si v klidu prostudovat veškeré dostupné informace a následně se přesunout dál. Další výhodou je, že jazykovou mutaci textu si každý návštěvník (zákazník) nastaví přímo v aplikaci mobilního zařízení dle svých jazykových možností24.

22

Vysvětleno v kapitole 1.2 na příkladě prodejny Ikea.

23

HICKS, Jennifer. Forbes. Indoor Location Comes To The Royal BC Museum [online]. 2012 [cit. 2014-04-25]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/jenniferhicks/2012/10/14/indoor-location-comes-to-the-royal-bcmuseum/

24

Příklad vydařené implementace kontextového obsahu v muzijním prostředí je k vidění na videu této stránky: http://blog.estimote.com/post/77385955199/estimote-beacons-are-enriching-experiences-at-the.

17

obr. 6: Navigace v budově a informace o exponátu po přiblížení

Zdroj: http://www.forbes.com/sites/jenniferhicks/2012/10/14/indoor-location-comesto-the-royal-bc-museum/ Druhý příklad kontextových zpráv je z prostředí retailové módní prodejny. Jelikož k zobrazení notifikačních zpráv na displeji mobilního telefonu není nezbytně nutné mít nainstalovanou aplikaci prodejce, lze tímto způsobem oslovit i nové, náhodně kolemjdoucí zákazníky (viz obr. 7). Tito mohou být osloveni prostřednictvím informační zprávy, která bude obsahovat marketingové sdělení (resp. reklamu) za účelem zaujmout zákazníka k nákupu v prodejně. Toto zabezpečí první Beacon. Pokud se zákazník opravdu rozhodne vstoupit do prodejny, tak se přiblíží k druhému Beaconu a to způsobí zaslání další zprávy na displej mobilního telefonu. Na ní může být třeba slevový kupón pro nového zákazníka, odkaz na aplikaci či webové stránky prodejny nebo dokonce (pokud jde o opakovanou návštěvu prodejny konkrétním zákazníkem) slevový kupón na zboží, u kterého tento zákazník během poslední návštěvy prodejny strávil delší čas. Toto se dá snadno zařídit vhodnou segmentací výstavní plochy a dostatečně hustým pokrytím prostoru Beacony.

18

obr. 7: Nasazení kontextových upozornění pro retail

Zdroj: http://estimote.com/estimote-for-retail.html Zákazník se tedy dál pohybuje po prodejně a vybírá si zboží.

25

V poslední fázi

nákupu, při placení, je dokonce možné využít možnosti platby přes mobilní telefon. Technologie Beacon má totiž v sobě integrovaný modul bezkontaktních plateb. Tuto funkcionalitu lze v současné době použít jen v některých státech a pouze na několika málo modelech chytrých mobilních telefonů. Z pohledu zákazníka se tedy nepochybně jedná o řadu přínosných a atraktivních funkcí, které jsou zcela reálné a plně funkční. Je pravdou, že zejména v oblasti lokalizačních

25

Sovisející přínos pro prodejce - v průběhu toho síť Beaconů zaznamenává pohyb zákazníka po prodejně (jeho trajektorii) a zároveň měří čas v rámci různých mezičasů, podle toho kde se zákazník zastaví. Prodejce má díky tomu možnost vyhodnocovat chování zákazníků a využít tyto údaje obecně k zlepšení poskytovaných služeb a tím i zvyšování spokojenosti zákazníků.

19

služeb a jejich masové integrace do retailových prodejen se můžou prodejci setkat s prvotním odporem a nedůvěrou zákazníků. Dle mé osobní zkušenosti je většina lidí pouhými konzumenty technologií a jejich funkcí. Nezajímají je principy fungování a s existencí fenoménu s názvem Velký Bratr si nedělají těžkou hlavu. Na druhé straně existuje spousta uživatelů, kteří se před tím než začnou nějakou novinku používat, snaží nejdříve seznámit s jejím fungováním. Pokud při té příležitosti narazí na něco, co by mohlo být chápáno jako určitá forma obtěžování (např. SPAM), zásah do soukromí nebo dokonce nelegální shromažďování informací o uživatelích, neprodleně o tom dají správu ostatní přes sociálních sítě nebo své blogy. Tohoto si často všimnou média a v případě, že se nejedná o spekulaci, informují o tomto potenciálním nebezpečí širokou veřejnost. Již mnohokrát sem byli svědky mediálních kauz, které se týkaly úniků či dokonce zneužití osobních údajů, nabourání se do bankovních či e-mailových účtů atd. Důsledek této medializace pro koncové uživatele je víceméně stále stejný. Po různě dlouhou dobu se o takových kauzách často hovoří, na základě čehož někteří uživatelé zareagují ztrátou důvěry vůči dané službě a přestanou ji používat nebo si jen změní své přístupové heslo. Nakonec se však situace vyřeší, převáží pozitivní dopady a uživatelé si zvyknou na určitou dávku nejistotu u veškerých virtuálních aplikací. Proto se domnívám, že masové nasazení lokalizačních a kontextových služeb nejenom v oblasti retailu je jistou záležitostí a je jen otázkou času, kdy dojde k realizaci. Lze konstatovat, že shromažďování informací o zakoupených produktech díky věrnostním kartám je ve své podstatě také hlavně sledování a shromažďování dat o spotřebním chování zákazníků. Nejedná se tedy o nic nového, nýbrž o potvrzení dlouhodobého trendu.

1.2.2

Přínos chytrých mobilních telefonů a lokalizačních služeb pro prodejce Jak již bylo nastíněno v předchozí kapitole, možnost sledovat a zaznamenávat pohyb

jednotlivých zákazníků po prodejně je nesporně tím největším přínosem pro prodejce. Technologie WiFi a BT mají potenciál rozpoznávat fáze pohybu zákazníka prostorem a rozdělovat je na jednotlivé úseky, podle rychlosti pohybu a času stráveného na jednotlivých místech, když se zákazník v prodejně zastaví.

20

Tyto data mají velkou hodnotu jako taková, ale když z nich prodejce dokáže vyvodit ucelené závěry, tak jejich hodnota výrazně vzroste. K tomuto účelu se používají nejrůznější vyhodnocovací systémy na bázi několika metod vyhodnocování pohybu, které jsou obvykle předmětem průmyslových patentů. V praxi se pro tyto účely využívají systémy od malých, tzv. klaudových řešení jako je například Purple Portal od společnosti Purple WiFi26, až po opravdu robustní nástroje určené do velkých komplexů, jako je CMX Location Analytics od lídra v oboru informačních technologií, společnosti Cisco27. Tyto systémy podle jejich vybavenosti a určení jsou schopny poskytovat opravdu užitečné informace jak v reálném čase tak agregovaně formou grafů a různých reportů za časové období. Díky těmto výstupům jsou provozovatelé schopni identifikovat problémové místa, kterými zákazníci jenom procházejí a nevěnují jim větší pozornost. Následně pak optimalizovat výstavní plochu prodejny. Samostatnou kapitolou je umísťování reklamních poutačů, akčního zboží či předváděcích akcí, případně promo-stánků. Reklama a také dispozice celého prostoru prodejny je velice úzce spjata s pochopením chování spotřebitelů a také s výzkumem trhu. Lokalizační systémy jsou schopny přispět do těchto oblastí zcela novými a velice přesnými informacemi, které se ještě před několika lety pouze kvalifikovaně odhadovaly, avšak se vyznačovaly velkou chybovostí. Nyní mají prodejci k dispozici neporovnatelně přesnější data o chování zákazníků během nákupu. Celý obor výzkumu trhu a studia chování spotřebitelů se tímto obohacuje. Prodejci a odborní poradci v této oblasti mohou díky tomuto lépe plánovat nejen marketingové kampaně, ale především lépe definovat svá strategická obchodní rozhodnutí.

26

WiFi analytics: Learn about your customers. [online]. 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.purplewifi.net/features/wifi-analytics/

27

Connected

Mobile

Experiences:

(CMX).

[online].

http://www.cisco.com/go/cmx

21

2013

[cit.

2014-04-26].

Dostupné

z:

obr. 8: Výstupy ze systémů pro sledování a vyhodnocování pohybu zákazníků

Zdroj: http://www.infsoft.com/Products/Indoor-Location-Analytics Jak je nastíněno v pravé části obr. 8 systémy jsou schopny rozeznávat nové, ale i stávající zákazníky. Využívají proto jedinečný a celosvětově neopakovatelný identifikátor. Jedná se o tzv. MAC adresu28 pomocí které lze zákazníka jednoznačně identifikovat. Podle historie neshromážděných dat je možné snadno rozlišovat mezi počty a vzorci chování u zcela nových či stávajících zákazníků. Lze posuzovat návštěvnost v jednotlivých hodinách, zvýšení návštěvnosti po uveřejnění marketingové akce, trendy počtu nových zákazníků či těch, kteří již prodejnu dále nenavštěvují atd. Stejně tak lze analyzovat data o pohybu a koncentraci zákazníků v prostorách prodejny (viz obr. 8 levá část). Je možné tyto data agregovat a reprezentovat jako tzv. horké zóny29 nebo je analyzovat jako trajektorii pohybu samostatného jedince – viz.. Příloha B. Díky tomu je možné pohyb jednotlivých zákazníků kategorizovat podle určitých společných rysů pohybu, jako je například celková rychlost nákupu, složitost resp. přímočarost pohybu mezi regály a podobně. Lze identifikovat méně často navštěvované části

28

Media Access Control address – jedná se o identifikátor každého vyrobeného síťového rozhraní na elektronickém zařízení určenému ke komunikaci v sítích (jakéhokoliv typu). Je definován mezinárodním standardem. Spadá pod organizací IEEE (Institute of Electrical and Electronics Engineers) Standards Associacion.

Podrobné

informace

o

MAC

lze

nalézt

na:

http://standards.ieee.org/develop/regauth/tut/macgrp.pdf.

29

Rozložení koncentrace zákazníků v prostoru na bázi histogramu – čím více do červena, tím větší koncentrace.

22

prodejny nebo ty části, které většina zákazníku jen prochází bez většího zájmu. To je možné detekovat na základě času, který v daném úseku stráví, případně se v něm úplně zastaví. Velkou přidanou hodnou je také možnost přiřazení dalších metadat k identifikátoru uživatele. Při použití aplikace do chytrého mobilního telefonu jako součástí věrnostního programu lze při analýzách využít i další údaje jako je pohlaví, věk či bydliště zákazníka a v neposlední ředě i co nakupuje. Takto naměřená data získávají větší granularitu a lze je tedy vyhodnocovat s ohledem na tyto parametry. Díky tomu už lze provézt relativně kvalitní výzkum trhu. Z tohoto faktu zjevně vyplývá, že jsme svědky vývoje zcela nových způsobů a postupů průzkumu trhu a chování spotřebitelů, které byly považovány pouze za science fiction. V současné době především díky s dostupnosti potřebného výpočetního výkonu na analýzu takového množství dat a s novými technologiemi jsou tyto možnosti naprosto reálné. Dalším značným přínosem lokalizačních služeb je tzv. Proximity marketing, který se do češtiny nejčastěji překládá jako tzv. Blízkostní marketing. Jedná se o již v předchozí kapitole zmíněné kontextové informace, které jsou zároveň znázorněné na obr. 7 popř. v Příloze A. Jde o velice mladý směr marketingu, který se objevuje teprve v posledních několika málo letech. Tento nový směr vychází z použití výše popsaných principů lokalizace, při současném využití technologie WiFi, BT, RFID a QR30. Jeho největší předností jsou nulové náklady na osloveného uživatele. To znamená, že po implementaci celkového řešení (počáteční investice) již není potřeba vynakládat žádné další finanční prostředky na marketingové kampaně. Další výhodou je jeho velká flexibilita a nepřeberné možnosti využití. Jelikož zdaleka ne všichni uživatelé využívají v prodejnách lokální WiFi připojení a nemají ani trvale zapnuté BT, tak jediné co je potřeba zajistit pro uplatnění Proximity managementu je upozornit na toto zákazníky. Formou polepů stěn, výloh či podlah pomocí rollupů nebo i přítomností hostesek lze upozornit na probíhající kampaň a především na přidanou hodnotu těchto zpráv pro samotné zákazníky.31

30

Obdoba EAN kódů.

31

ČESKÁ ASOCIACE PROXIMITY MARKETINGU O.S. ProximityMarketing.cz: Portál o technologiích pro marketingovou komunikaci [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.proximitymarketing.cz

23

Zřejmě poslední z nejzásadnějších přínosů pro provozovatele (v tomto případě i pro zákazníka) je možnost využití již implementovaného modulu bezkontaktních plateb u pokladny přímo z mobilního telefonu. V Evropě tato metoda plateb prozatím není moc využívána. Dle mého názoru existují dvě zásadní příčiny proč tomu tak je. První je, že výrobci chytrých mobilních telefonů stále nemají zcela jasno v tom, jak přesně bezkontaktní platby pouze pomocí telefonu realizovat. Existují sice už přenosové standardy pro tyto transakce, avšak výrobci prozatím vyčkávají. Druhým důvodem je masivní rozšíření bezkontaktních platebních karet a tzv. platebních nálepek (či přívěšků). To je patrně důvod, proč výrobci mobilních telefonů stále ještě nepřišli s elegantním řešením, kterým by mohli bezkontaktním platebním kartám konkurovat. Řešení je teoreticky velice jednoduché – nahradit platební kartu mobilním telefonem. To ovšem stále není tak jednoduché především z důvodu zajištění bezpečnosti realizace transakcí mezi mobilním telefonem a bankou. Druhou část platební transakce – mezi mobilním telefonem a platebním terminálem – je schopna bezproblémově zajistit již zmiňovaná technologie BT Beacon. Této skutečnosti se již chopila známá platební společnost PayPal a přišla s elegantním řešením. Využila výhody obojího a problém s finančními transakcemi mezi mobilním telefonem a bankou vyřešila svou vlastní aplikací pro chytré mobilní telefony. Díky této mobilní aplikaci je možné nejenom realizovat obvyklé mobilní bankovnictví (tzn. realizovat platební příkazy přes mobilní telefon), ale také realizovat finanční transakce s PayPal účtu zákazníka na BT Beacon platební terminál. Tato aplikace tedy zprostředkuje bezpečný datový přenos za použití bezdrátové technologie BT.32 Dokonce se pracuje i na možnosti zasílání finančních částek z jednoho mobilního zařízení na druhý a tedy nikoliv z jednoho bankovního účtu na druhý. Pokud si dva uživatelé, kteří mají na svých mobilních telefonech BT a aplikaci PayPal, budou chtít převést mezi sebou peníze, postačí jim k tomu, aby stáli vedle sebe. Bezhotovostní transakci provedou během několika vteřin jen díky tomu, že se jejich mobilní telefony navzájem propojí skrze pro tento účel vytvořeného BT síťového spojení.

32

PAYPAL. Connection Made: Hands-free payments. The future of shopping is here. [online]. 2014 [cit. 201404-28]. Dostupné z: https://www.paypal.com/us/webapps/mpp/beacon

24

1.3

Použití technologie WiFi Technologie WiFi je již řadu let zavedeným a v praxi osvědčeným způsobem, jak

bezdrátově přenášet data. Využívá pro to dvě pásma – 2,4 GHz a 5 GHz. Je definován rodinou mezinárodních standardů IEEE 802.11, které se dělí na jednotlivé standardy podle toho, jaké vlastnosti byly té které normě přidány. Nejpoužívanějšími WiFi standardy v mobilních zařízeních jsou 802.11g (využívá pásmo 2,4 GHz) a 802.11a (využívá pásmo 5 GHz). Následně přibyl standard 802.11n, který pro obě předchozí zvyšuje přenosovou rychlost dat. V současné době tedy snad ani není na trhu mobilní zařízení (ve smyslu mobilní telefon, přenosný počítač či tablet), který by nepodporoval tyto standardy. Jinými slovy, který by neměl možnost využit WiFi připojení. Na obalu nebo v technické specifikaci to lze najít pod heslem podpora 802.11gn případně 802.11abgn33. Technologie WiFi nalézá využití téměř ve všech průmyslových odvětvích. Od poskytování služeb, průmyslové výroby, medicíny či školství. Služby, které lze díky WiFi technologii poskytovat jsou datový přenos, audio případně video přenos a lokalizační služby. Ve většině případů se využívá pouze k přenosu dat. Pokud však chceme využívat i další zmíněné služby, jsou nutné větší či menší dodatečné úpravy infrastruktury. Za předpokladu, že je WiFi síť dostatečně silná (poskytuje v celé ploše dostatečnou přenosovou kapacitu a rychlost) a sestává s dostatečně hustě umístěných AP, jedná se už pouze o konfigurační úpravy a případně o doplnění serverů s analytickým systémem. Výhodou WiFi sítě je tedy její možnost dodatečného rozšíření stávající infrastruktury o požadované služby (funkce), bez nutnosti výstavby další paralelní infrastruktury či její úplné výměny. Pro prvotní implementaci WiFi sítě je nanejvýš důležité znát veškeré požadavky a očekávání a následně zpracovat podrobný design řešení. Před tím je ale ještě důležité realizovat tzv. site survey. Jedná se o pokrytí malé části inkriminovaného prostoru vzorovými AP a následného proměření kvalitativních parametrů sítě. Cílem je zjistit, jak přesně se WiFi signál daným prostorem šíří a podle toho určit hustotu a typ potřebných AP. Tato data jsou velice cenná při projektování celého řešení. Obzvláště pokud se jedná o železobetonové 33

IEEE 802.11TM WIRELESS LOCAL AREA NETWORKS: The Working Group for WLAN Standards. IEEE STANDARDS ASSOCIACION. [online]. 2013 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.ieee802.org/11/

25

konstrukce budov, sklady s vysokými regály, budovy chráněné památkovou správou apod. Pouze díky tomuto měření je pak možné zvolit optimální rozmístění a hustotu AP v prostoru. Pokud by se totiž optima dosáhnout nepodařilo, důsledky mohou být následující: 1. Pokrytí je poddimenzováno a síť pravděpodobně nebude správně fungovat. Jsou nutné dodatečné úpravy a v mnoha případech to znamená zvýšené náklady na straně zákazníka. 2. Pokrytí je zbytečně předimenzováno. Vše funguje jak má, ale náklady na investici mohly být o něco nižší. Pro vybudování kvalitní WiFi sítě jsou zapotřebí tyto základní komponenty: 1. Kabeláž – využívá se standardizovaný kabel (tzv. UTP Cat. 6), pro klasickou drátovou síť LAN (Local Area Network). 2. Síťové aktivní prvky – jedná se tzv. switche (český ekvivalent je přepínač). Tato zařízení jsou určená k propojení všech síťových prvků – v tomto případě propojují všechny AP s jedním nebo více switchy. V rámci zjednodušení montáže šetření el. energie se doporučují switche s podporou standardu IEEE 802.3af - zvaný též PoE (Power over Ethernet)34. Díky tomuto standardu je switch schopen napájet koncové zařízení (typicky AP) skrze nevyužívané dráty v datovém kabelu. Díky tomu stačí k AP při montáži natáhnout pouze jeden kabel. Další výhodou je, že díky tomuto centralizovanému řešení lze kromě jiného i vypínat AP v mimopracovní době. Dlouhodobě tímto dochází k úsporám el. energie. 3. AP (Access Point) – jde o přístupové body, tvořící samostatnou WiFi síť. Existuje řada provedení a modelů podle účelu použití, prostoru, pro které jsou určeny, požadovaného výkonu a konečně podle standardu, který podporují. Příklad AP je na obr. 3. Tyto mohou být řízené samostatně (tzv. Stand Alone AP které se využívají v malých prostorách) anebo AP řízeny centralizovaně díky tzv. Wireless Controlleru. Toto zařízení je jakýsi centrální mozek WiFi sítě a po základní konfiguraci je schopen

34

IEEE Standards Association. IEEE STANDARDS ASSOCIATION. [online]. 2013 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://standards.ieee.org

26

zcela automaticky řídit i velice rozsáhlé sítě čítající stovky AP. Použití Wireless Controlleru je nutnou prerekvizitou při využívání lokalizačních služeb. 4. Analytický SW – v případě že je požadavek na využívání lokalizačních služeb prostřednictvím WiFi sítě, je nezbytné použít nějaký analytický software, který bude realizovat samotné ukládání a vyhodnocování lokalizačních dat. Příkladem takového software je CMX (Connected Mobile Experiences) od společnosti Cisco.35 Další příklad a grafické zobrazení je vidět v Příloze B. 5. RFID tagy – jde o poslední avšak nepovinnou součást WiFi infrastruktury. Pokud je vyžadováno sledování osob (ve smyslu zaměstnanců) a majetku společnosti, jsou zapotřebí již zmiňované aktivní RFID tagy (obr. 2). Díky nim je možné hledanou osobu či mobilní zařízení inventáře snadno lokalizovat.

1.4

Použití technologie Bluetooth Podobně jako WiFi i technologie Bluetooth byla vyvinuta k bezdrátovému přenosu dat

a využívá stejné pásmo jako jeden (ten rozšířenější - 802.11g) ze standardů WiFi technologie (2,4GHz). Je zde ovšem řada podstatných odlišností. BT byl primárně vyvinut pro bezdrátové propojování dvou a více mobilních telefonů anebo k propojení mobilního telefonu s bezdrátovým sluchátkem (tzv. headset). Jeho datová propustnost stejně jako dosah je tedy relativně malý. BT byl definován standardem IEEE 802.15.136. Aktuálně používaná verze je 4.0, která je známá též jako Low Energy nebo Smart Energy. Jak už název napovídá, jde o přepracování starší verze protokolu s důrazem na úsporu využívané el. energie. BT Beacon tedy může být napájen pouze tzv. knoflíkovým akumulátorem (viz obr. 4), a i přesto vydrží déle než jeden rok.37 V této práci se zaměřuji na konkrétní model BT Beaconů, podporující komunikační protokol iBeacon, který částečně mění některé parametry BT verze 4.0. BT vlastně využívá pouze jako komunikační protokol.

35

Connected

Mobile

Experiences:

(CMX).

[online].

2013

[cit.

2014-04-26].

Dostupné

z:

http://www.cisco.com/go/cmx 36

IEEE Standards Association. IEEE STANDARDS ASSOCIATION. [online]. 2013 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://standards.ieee.org

37

Existují i větší modely s možností připojení napájecího kabelu.

27

iBeacon je zcela nová technologie vyvinutá společností Apple, která je od konce roku 2013 součástí operačního systémů mobilních telefonů. V současné době je dostupná co se mobilních telefonů týče pouze pro IOS v7 a Android verze 4.3 a vyšší. Postupně se však rozšiřuje i do jiných zařízení, jako jsou platební terminály pro bezhotovostní platby a také ony zmíněné Beacony. Komunikace skrze tento protokol se dělí na dvě části: 1. Advertising – je vyhledávací mechanizmus, který je schopen odhalit aktivní BT zařízení v dosahu a odeslat na toto zařízení (zpravidla jde o podporovaný chytrý mobilní telefon) nějaké sdělení formou zprávy přímo na display, bez nutnosti instalace jakékoliv aplikace na tyto mobilní telefony. 2. Connecting – následuje po předchozí akci a díky tomu dojde k navázání síťového spojení mezi Beacon a mobilním telefon. Následně je možné, aby se zařízení vzájemně identifikovaly. Detekce přiblížení BT zařízení (mobilního telefonu) se v protokolu iBeacon dělí do tří zón (viz obr. 9). Přesnost měření vzdálenosti je 1 metr a dosah je obvykle 30 metrů (může být i větší)38

38

Cisco.com. IBeacon - Frequently Asked Questions [online]. 2013 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: www.cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/enterprise-networks/connected-mobileexperiences/ibeacon_faq.pdf

28

obr. 9: Zóny detekce iBeacon

Zdroj: www.cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/enterprisenetworks/connected-mobile-experiences/ibeacon_faq.pdf Na obr. 10 je podrobný popis komunikace: 1. Po přiblížení mobilního telefonu do příslušné zóny dosahu zařízení Beacon je na mobilní telefon odeslána prvotní zpráva (tzv. advertising). Jedná se o již zmiňovanou kontextovou zprávu, která zákazníka upozorňuje na dostupnost kontextového obsahu. Uživatel má možnost tuto zprávu odmítnout. 2. Pokud zákazník tuto zprávu potvrdí, protokol iBeacon v mobilním telefonu zkontroluje, zda je dostupná příslušná aplikace na mobilním telefonu (jde o aplikaci konkrétního prodejce). Pokud ne, tak nabídne její instalaci. Poté se aplikace skrz datové připojení (3G nebo WiFi) připojí na server. Tomu předá svoje ID a také ID Beacomu, ke kterému je připojen. 3. Server ověří obě ID a podívá se do své databáze Beaconů. 4. Následně najde příslušný obsah (kontext), který je vázaný k příslušnému Beaconu. 5. Server odešle do aplikace mobilního telefonu příslušný datový obsah.

29

obr. 10: Popis komunikace mezi mobilním telefonem a zařízením Beacon

Zdroj:

www.cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/enterprise-networks/connected-

mobile-experiences/ibeacon_faq.pdf Jak je tedy zřejmé z obr. 10 nutným předpokladem fungování celého systému je dostupnost datového připojení příslušného mobilního telefonu k internetu. Technologie BT totiž není určen k přenosu velkého množství dat (viz úvod této kapitoly). V kombinaci s protokolem iBeacon jde spíše o přenos dat ve smyslu systémové signalizace na úrovni protokolu, kterým komunikují s mobilními telefony nebo sami mezi sebou. Některá zařízení Beacon mají v sobě čidlo na měření vlhkosti, tepelné čidlo a akcelerometr. V rámci systémové signalizace lze tedy využít i tyto údaje a sledovat nimi zmíněné veličiny. Jde o jistou formu přidané hodnoty, která se v praxi využívá převážně k dosažení úspor nákladů na vytápění prostor prodejen. Vybudování infrastruktury pro BT síť za pomoci zařízení Beacon není zdaleka tak komplikované jako u sítí WiFi. Není zde kladen takový důraz na site survey ani na design celého řešení (pokud se ovšem nejedná a rozsáhlý komplex jako například leště či obchodní dům). Není potřeba žádná kabeláž a v případě nedostatečného pokrytí, lze Beacon jednoduše přidat tam, kde je potřeba. Jelikož se jedná o velice levná zařízení, není problém pokrytí 30

posílit kdykoliv v průběhu provozu sítě. Pokud je síť dostatečně hustá, což v některých případech zcela záměrně být nemusí, a každý Beacon registruje svého „souseda“, je možnost využít i centralizovanou a vzdálenou správu celé sítě, či sběr změřených dat. Dále je pak potřeba vyvinout aplikaci pro jednotlivé platformy mobilních telefonů a zabezpečit server pro sběr lokalizačních a měřených dat a poskytování kontextového obsahu pro aplikaci. Tento server nemusí být instalován v objektu. V dnešní době lze využít i cloudového řešení.

31

2. Praktická část Zde se zaměřuji na analýzy a srovnávání technologií WiFi a BT. K tomuto jsem využil poznatky z předchozí teoretické části a konfrontuji je s dostupnými informacemi o možných implementacích

v různých

typech

retailových

prodejen.

Dostupných

informací

o

realizovaných projektech či případových studiích bohužel není mnoho. Zejména pak o technologii BT Beacon, která je v oblasti retailu novinkou. Lze tedy očekávat, že zejména údaje uvedené ve finanční analýze se mohou postupem času měnit a to především z důvodu stabilizace technologie na trhu a nárůstu počtu firem, schopných nasadit a implementovat tuto technologii v praxi.

2.1

SWOT analýza V následující analýze jsem identifikoval klíčové faktory, které nejzásadnější způsobem

ovlivňují nebo mohou ovlivnit prosazování a rozšiřování daných technologií pro účely lokalizace v retailu.

32

2.1.1

SWOT analýza technologie WiFi

Weaknesses

Strengths •

velká  datová  propustnost  

•

komplikovaná  implementace  

•

vyladěná  implementace  

•

vysoké  nároky  na  kvalitu  

•

využití  pro  VoIP  (IP  telefony)  

•

využítí  pro  IP  kamery  

•

možnost  rozšíření  o  čtečky  

kabeláže   •

drahá  síťová  ifrastruktura   (switche  s  PoE  napájením)  

EAN  a  RFID  

•

Opportunities

komplikovaná  údržba  

Threats

•

využití  v  oblasti  lokalizace  

•

vysoké  pořizovací  náklady  

•

osvědčená  technologie  

•

drahá  maintenance  výrobce  

•

internetové  připojení  pro  

•

hojně  využívaná  

•

zákazníky    

technologie  –  riziko  

častá  implementace  tech.  WiFi  

vzájemného  rušení  z  

do  IT  zařízení  (telefony,  

okolních  budov    

tablety,  notebooky  apod.)  

33

2.1.2

SWOT analýza technologie Bluetooth

Weaknesses

Strengths •

extrémně jednoduchá instalace a správa Beaconů

•

•

malá datová propustnost

•

nelze

absence kabelových rozvodů a

dlouhá životnost akumulátoru

•

malá velikost a nízká hmotnost

pro

připojení

k internetu

dalších drahých komponentů •

využít

•

nutnost vývoje aplikace pro chytré mobilní telefony

Beaconů

Opportunities •

Threats

využití v oblasti lokalizace a

•

kontextů •

k nové

možnost využití zabudovaných osvědčená technologie (BT)

•

velmi nízké pořizovací náklady

•

častá implementace technologie

formě

využití

technologie BT

čidel pro měření teploty •

riziko nedůvěry zákazníků

•

riziko odcizení či zničení Beaconů

BT do IT zařízení (telefony, tablety, notebooky apod.)

34

2.2

Finanční analýza Pro nastínění finanční náročnosti jsem zpracoval níže uvedené zjednodušené cenové

kalkulace, obsahující všechny základní komponenty nezbytné pro implementaci a správnému fungování celého systému. Obdobná kalkulace v reálném provedení je mnohem komplikovanější a celková cena je zásadně ovlivněna počtem licencí pro počet simultánně sledovaných koncových zařízení, a stejně tak i počtem licencí pro počet připojených AP v síti.39 Za základ jsem v obou případech uvažoval retailovou provozovnu s velikostí přibližně 600 čtverečních metrů prodejní plochy. Započítal jsem i náklady na vývoj aplikace pro chytré mobilní telefony, jejíž reálná cena se může zásadně lišit v závislosti od množství poskytovaných služeb v rámci této aplikace a na její komplikovanosti. Proto i z toho důvodu je v obou případech uvedená stejná časová náročnost na vývoj aplikace a potažmo i její cena. Lze tedy při srovnávání finanční náročnosti obou technologií od této položky abstrahovat. Stejně tak zde nezohledňuji provozní náklady pro obě technologie, které v obou případech reálně zahrnují pravidelnou kontrolu systému, jeho kalibraci, údržbu aplikace pro správu kontextů, data a reklamní sdělení v souvislosti s Proximity marketingem apod. Jde tedy o přibližné náklady na jednoho zaměstnance (v závislosti na velikosti implementace). Možnou alternativou financování této služby je její pronájem. Tato možnost se nabízí v rámci implementace lokalizačních služeb, bez ohledu na použitou technologii, pro velká obchodní centra. Pokud by provozovatel obchodního centra tento systém implementoval z důvodu sledování a vyhodnocování chování spotřebitelů v rámci celého objektu obchodního centra, tak by mohl tato data (nebo pouze jejich část) poskytovat provozovatelům jednotlivých prodejen. Ti by zároveň mohli mít přístup i k využívání kontextů a Proximity marketingu pouze v rámci prostor své prodejny. O tomto modelu implementace uvažuje v současné době například obchodní dům Centrum Chodov.

39

Licence na počet Beaconů v síti se nezpoplatňují.

35

tab. 1: Finanční rozpočet při využití technologie WiFi Komponent   Access  Point  

Popis  

Počet  

Přibližná   cena   celkem   [Kč]  

Přibližná  cena    za  jednotku   [Kč]  

24  ks  

10  000  

240  000  

1  ks  

100  000  

100  000  

1  ks  

24  000  

24  000  

Kabeláž  

Přístupový  bod  pro  připojení  k  WiFi   Centrální  kontroler  řídící  celou  WiFi   síť   Síťový  přepínač  pro  připojení  všech   AP   Vybudování  kabeláže  pro  připojení  AP  

23  

14  000  

Analytický  SW  

Program  pro  vyhodnocování  lok.  dat  

1  ks  

150  000  

150  000  

Implementace   Aplikace  pro  mob.   tel.  

Nasazení  a  konfigurace  celého  řešení  

10  MD  

12  000  

120  000  

Vývoj  aplikace  pro  mobilní  telefony  

15  MD  

18  000  

180  000  

 

 

 

 

 

 

WiFi  kontroler   Switch  

600  m  

 

SUMA  

 

828  000  Kč  

tab. 2: Finanční rozpočet při využití technologie Bluetooth Komponent  

Popis  

Počet  

Beacon  

Vysílač  signálu  Bluetooth  

 24  ks  

Centrální  správa  

Aplikace  pro  správu  Beaconů  

Analytický  SW  

Přibližná   cena   celkem   [CZK]  

Přibližná  cena    za  jednotku   [CZK]   500  

12  000  

 1  ks  

10  000  

10  000  

Program  pro  vyhodnocování  lok.  dat  

 1  ks  

80  000  

80  000  

Implementace   Aplikace  pro  mob.   tel.  

Nasazení  a  konfigurace  celého  řešení  

2  MD  

12  000  

24  000  

Vývoj  aplikace  pro  mobilní  telefony  

15  MD  

18  000  

180  000  

 

 

 

 

 

 

 

SUMA  

 

306  000  Kč  

Zdroj: Vlastní zpracování autora na základě podkladů od prodejců lokalizačních systémů.

36

2.3

Komparativní analýza Datová propustnost – u technologie WiFi je možno dosáhnou srovnatelné datové

propustnosti jako u LAN (kabelového sítí) a při použití některých standardů dokonce ještě vyšší. Díky tomu lze technologii WiFi použít jako základní datovou platformu, kterou lze využít pro další doplňkové služby. Těmi mohou například být bezdrátové IP telefony, kamery nebo malé přenosné terminály s čtečkou EAN (případně i RFID) kódů. WiFi sítě jsou právě díky těmto faktorům v podstatě nepostradatelné. Naproti tomu datová propustnost BT je přibližně 100 krát nižší. Není tak schopna pojmout tak velký datový provoz, který výše uvedené doplňky vyžadují pro svoje fungování a právě kvůli tomu není schopna technologii WiFi v tomto ohledu konkurovat. Podpůrná infrastruktura a kabeláž – nároky na tyto požadavky jdou v případě technologie WiFi ruku v ruce s výše uvedeným parametrem datové propustnosti. Aby WiFi byla schopna tak vysoké datové propustnosti, je zapotřebí kvalitních komponentů. Jedná se především o datové přepínače (již zmiňované switche) a kabeláž propojující tyto switche s jednotlivými AP. Je zde kladen velký důraz na kvalitu těchto samotných komponentů, ale také na kvalitní implementaci. Je nutno znát příslušné technické normy a zejména je při budování kabeláže dodržovat. Tyto požadavky u technologie BT zcela odpadají. Není potřeba budovat kabeláž pro připojení jednotlivých Beaconů a stejně tak není potřeba switchů. Montáž – z výše uvedený faktů vyplývá, že montáž technologie WiFi by měla být prováděna specializovanou firmou, která je schopna dodržet všechny technické normy a zásady při instalaci, aby bylo zaručeno bezvadné fungování celého systému. AP se ve větších prostorech, jako jsou například supermarkety, montují na strop, takže jejich montáž je náročná a zdlouhavá. BT Beacony se naopak neinstalují ke stropu, ale právě co nejblíže k přijímačům (mobilním telefonům). Montáž tedy probíhá ve výšce do 3 metrů a vzhledem k velice nízké hmotnosti těchto zařízení postačí oboustranná lepící páska. Beacon se tedy jednoduše nalepí například na regál nebo na zeď, ideálně však z dosahu zákazníků. Zatímco WiFi AP je pomocí vrutů a hmoždinek namontováno na pevnou a nepohyblivou část konstrukce a není tedy možné jej odcizit, Beacon se dá snadno odlepit a nepozorovaně odnést. Nároky (i ty časové) na montáž Beaconů jsou tedy nesrovnatelně nižší než u WiFi AP a s ní spojené kabeláže. 37

Pořizovací náklady – jak je zřejmé z předchozí kapitoly věnované finanční analýze, pořizovací náklady na WiFi technologii jsou několikanásobně vyšší než pořizovací náklady na technologii BT Beacon. Je to dáno především obrovským rozdílem cen za jednotlivé přístupové body (AP a Beacon) a management sítě. Nicméně tyto ceny reflektují samotný potenciál a přidanou hodnotu daného řešení. Zatímco několika násobně levnější technologie BT neumožňuje datový přenos ve velkých objemech a rychlostech dat a nelze se přes ni ani připojit k internetu, technologie WiFi toto všechno poskytuje. Zároveň lze (jak už bylo uvedeno v odstavci věnujícímu se parametrům datové propustnosti) technologii WiFi považovat za základní kámen datové infrastruktury, na kterém lze stavět a rozšiřovat jeho možnosti o další poskytované služby. Pořizovací náklady tedy reflektují výkonost a potenciál jednotlivých technologií. Lokalizační služby – zatímco u technologie WiFi jsou brány spíše jako doplňkové, u technologie BT je to hlavní důvod jejich využívání. WiFi technologie byla primárně vyvinuta pouze jako standart bezdrátového přenosu dat na relativně krátké vzdálenosti (přibližně do 1 km v závislosti na použitém HW). Postupem času se k tomuto přidala i možnost lokalizace, díky husté síti AP v prostorech (doporučuje se jedno AP na 25 m2). Pokud je tedy nějaký prostor pokryt AP v souladu s tímto doporučením, je možno bez jakýchkoliv dodatečných investic do HW využívat lokalizační služby. Ty jsou však primárně využívány k lokalizaci a sledování pohybu, a v současné době se nehodí až tak k využití Proximity marketingu (potažmo kontextovým zprávám). Naproti tomu Beacony využívající technologii BT jsou v tomto smyslu přesným opakem WiFi AP. Základními požadavky při jejich vývoji byly lokalizace, sledování pohybu v prostoru, indikace přiblížení (viz obr. 9: Zóny detekce iBeacon) a na to navázané možnosti využití pro kontexty a Proximity marketing. Zároveň zde není možnost přenosu většího množství dat s dostatečnou rychlostí.

38

2.4

Vyhodnocení uplatnitelnosti WiFi a Bluetooth technologie pro jednotlivé typy retailových provozoven Nejzásadnější faktory a jejich srovnání, které jsem uvedl v přechozí kapitole, lze

považovat za obecné srovnání v aplikaci na WiFi a BT technologii. Tato data lze interpretovat jako popis dvou různých technologií používaných pro lokalizační služby, ze kterých jasně vyplývá rozdílnost cílových skupin subjektů (retail prodejců), pro které jsou určeny. WiFi technologie vzhledem k svému primárnímu zaměření, nárokům na infrastrukturu a vysoké pořizovací ceně je vhodná zejména pro velké prodejny, jako jsou supermarkety a především hypermarkety40 nebo také velká obchodní centra. Zde je totiž možno využít stoprocentně jejich potenciál a návratnost pořizovacích nákladů je i přes jejich výši v tomto případě vysoká. Uvažuji zde o využití: 1. Datových služeb – standardní využívání WiFi připojení pro všechny mobilní zařízení a platformy jednak pro přístup na internet (pro zaměstnance i pro zákazníky), ale také pro přístup do firemního informačního systému, případně dalším službám v rámci firemní infrastruktury (tisk, datové úložiště a podobně). Je zde možné využívá uživatelské terminály s čtečkami EAN, QR a RFID kódů a to jak ruční, tak i pevně namontované například na vysokozdvižném vozíku. Díky tomu lze efektivně a rychle řídit skladové hospodářství a zásobování (jako požadavky na naskladnění zboží, přesun, expedici nebo tzv. Continuous Replenishment) a vnitrofiremní logistiku obecně.41 2. Komunikační a dohledové služby – využívání WiFi technologie pro komunikaci mezi zaměstnanci a připojení sledovacích zařízení. Do této kategorie patří především možnost využívání bezdrátových IP telefonů, emailů, komunikátorů jako například Microsoft Lync nebo dohledových kamer.

40

Supermarket je typ prodejny s velikostí prodejní plochy kolem 1000 m2 a počtem přibližně 9250.prodejních položek. Velikost prodejní plochy hypermarketu je přibližně 7000 m2 a počtem položek asi 52000.

Zdroj: CIMLER, Petr. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-167-6. 41

Tamtéž s. 81-83.

39

3. Lokalizační a navigační služby – využití pokrytí prostoru AP pro lokalizaci osob (zaměstnanců i zákazníků), palet, kontejnerů, vysokozdvižných vozíků a jiné manipulační techniky, apod. Je zde možnost vyhodnocovat uložená lokalizační data a zjistit tak trajektorie pohybujících se objektů či osob. Zároveň lze v kombinaci s aplikací obsahující mapové podklady objektu využívat funkce indoor navigace. Technologie BT Beacon je vzhledem k výše uvedeným faktům vhodná primárně pro malý formát prodejen. Ideální využití je v buticích módního zboží, služeb nebo restaurací. Vzhledem k nízkým pořizovacím nákladům a možnosti nasazení pouze několika Beaconů do klíčových míst v prodejně (viz. obr. 7: Nasazení kontextových upozornění pro retail) lze tuto technologii s úspěchem využít téměř v jakémkoliv odvětví maloobchodního prodeje. Způsoby využití tedy jsou: 1. Lokalizační a navigační služby – podobně jako v případě technologie WiFi lze využít pro sledování osob (zákazníků i zaměstnanců) v reálném čase, ale i pro

vyhodnocování

historických

dat.

Z nich

následně

vyhodnocovat

koncentraci zákazníků a jejich behaviorální návyky. Na základě výstupů a vhodné interpretace těchto dat lze následně například optimalizovat prodejní plochu. Co se týče indoor navigace ve spojení s technologií BT, je možné ji využít. Ovšem vzhledem k malé rozloze prodejní plochy cílové skupiny retailových provozních jednotek není tato funkcionalita příliš využívána. 2. Kontextové zprávy a Proximity marketing – jelikož se jedná o klíčové funkce technologie BT Beacon, jejich využívání je patrně primárním důvodem jejich pořizování. Provozovatelé můžou díky nim zákazníky upozornit na probíhající cenové akce nebo novinky v prodejně. 3. Měřící čidla - přidanou hodnotou Beaconů jsou tři integrovaná čidla pro měření teploty vzduchu, vlhkosti vzduchu a akcelerometr. Přítomnost těchto čidel rozšiřuje možnost využití Beaconů jako velice levné měřící zařízení, které lze snadno umístit, kde je zrovna potřeba a zároveň lze s jeho pomocí sledovat a ukládat naměřená data. Díky tomu je možné optimalizovat vytápění prostor prodejny či kanceláří nebo identifikovat náhlý pohyb. Tyto informace lze následně zpracovávat jako tzv. eventy pro bezpečnostní systémy či alarmy. 40

Závěr Výsledkem mého šetření zabývajícím se zhodnocením konkurenceschopnosti nové verze technologie BT (Bluetooth) v porovnání se zavedenou WiFi technologií v kontextu lokalizačních služeb, jsem dospěl k těmto závěrům. Technologie BT je prozatím mladá a ne příliš rozšířená. Podporují ji prozatím pouze nejnovější chytré mobilní telefony, avšak situace se velice rychle mění a zcela určitě má technologie BT velký potenciál a to nejen v oblasti lokalizačních služeb. Jsou zde zásadní přínosy této technologie, které technologie WiFi nenabízí. Jedná se zejména o kontextové zprávy a tzv. Proximity marketing. Obojí je založeno na zjišťování aktuální polohy zákazníka (za současného využití jeho mobilního telefonu) v prostoru prodejny a po přiblížení se k určitému místu je zákazníkovi odeslána zpráva (informace o zboží v jeho blízkosti nebo třeba slevový kupón na toto zboží), která je vztažena k jeho aktuální poloze (kontextu). Přínosem pro provozovatele využívající WiFi nebo BT lokalizační služby, jsou data o pohybu zákazníků v prodejně. Díky nim je schopen zjistit, kde se zákazníci zdržují významnější dobu, a kterými místy pouze procházejí. Může tak například optimalizovat rozložení produktů na prodejní ploše. Podstatným přínosem nasazení lokalizačních služeb je bezesporu indoor navigace. K tomuto účelu je možné použít kteroukoliv z uvedených technologií nebo dokonce i jejich kombinaci. Pro zákazníka je to nepochybně velice příjemná a žádaná služba, která má své opodstatnění zejména ve větších prostorech, jako jsou obchodní centra, letiště apod. Reálná konkurenceschopnost technologie BT je kvůli neschopnosti této technologie přenášet velké množství dat, možná pouze v menších retailových jednotkách, kde není zákazníkům poskytovaná služba připojení k internetu. Zde je možné využívat sledování pohybu zákazníků, aplikovat kontextové zprávy a Proximity marketing a to vše za několika násobně nižší pořizovací cenu, než by tomu bylo při použití WiFi. U velkoformátových retailových prodejen, jako jsou supermarkety a hypermarkety, je využití výlučně technologie BT v podstatě nemožné. Pro svoje fungování totiž zaměstnanci využívají jako pracovní nástroj různé terminály s čtečkami EAN kódů a ty pro svoje fungování potřebují připojení do informačního systému. Jelikož technologie BT není schopna přenášet tak velké objemy dat, provozovatelé vlastně nemají jinou možnost, než je pokrytí prostoru prodejny a skladů 41

signálem WiFi. Bez této technologie by nebyli schopni optimálně fungovat. Je zde možnost doplnění technologie WiFi o BT Beacony (pokud by provozovatel chtěl využívat kontextové zprávy a Proximity marketing), ale jednalo by se poté o kombinaci těchto dvou technologií. Toto je podle mého názoru směr, kterým se bude většina nejen retailových provozovatelů, působících v rozsáhlejších objektech ubírat. Bez ohledu na to, jestli se jedná o obchodní centrum, letiště, nemocnici nebo třeba galerii je využívání terminálů, bezdrátových IP telefonů nebo třeba tabletů jako pracovního nástroje pro personál čím dál tím více běžnou záležitostí. Provozovatel tedy vždy bude potřebovat kvalitní pokrytí WiFi signálem alespoň některých částí svého provozu proto, aby byl schopen zajistit co nejefektivnější fungování svých zaměstnanců a potažmo i firemních procesů.

42

Seznam použité literatury Odkaz na tištěné monografie: BÁRTOVÁ, Hilda. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2002, 209 s. ISBN 80-245-0410-3. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. CIMLER, Petr. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2007, 307 s. ISBN 978-80-7261-167-6. Odkaz na monografii vydanou v angličtině: DOHERTY, Jim, Neil ANDERSON a Paul L DELLA MAGGIORA. Cisco networking simplified. 2nd ed. Indianapolis, IN: Cisco Press, c2008, xiv, 400 p. ISBN 15-872-01992. Odkaz na zdroje na internetu: NOVÁK, Jakub a Jana TEMELOVÁ. Sociologický časopis: Každodenní život a prostorová mobilita mladých Pražanů: pilotní studie využití lokalizačních dat mobilních telefonů [online]. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2012, roč. 48, č. 5 [cit. 2014-04-17]. ISSN 0038-0288.

Dostupné

z:

http://media.proquest.com.zdroje.vse.cz/media/pq/classic/doc/2960949751/fmt/pi/rep/N ONE?hl=&cit%3Aauth=Novák%2C+Jakub%3BTemelová%2C+Jana&cit%3Atitle= Kazdodenn%C3%ADzivot+a+prostorová+mobilita+mladých+Prazanu%3A+pilotn %C3%AD+studie+...&cit%3Apub=Sociologicky+Casopis&cit%3Avol=48&cit%3Aiss =5&cit%3Apg=911&cit%3Adate=2012&ic=true&cit%3Aprod=ProQuest+Central&_a= ChgyMDE0MDQxNzIwMjc0NDcyMTo4NjIyMDUSBTkxMTkzGgpPTkVfU0VBUkN IIg0xNDYuMTAyLjE5LjcwKgY4MzYzNTMyCjEzNDgxMjk5MjE6DURvY3VtZW5 0SW1hZ2VCATBSBk9ubGluZ Cisco.com. IBeacon - Frequently Asked Questions [online]. 2013 [cit. 2014-05-02]. Dostupné z:

www.cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/enterprise-networks/connected-

mobile-experiences/ibeacon_faq.pdf 43

Co

je

RFID.

[online].

2012

[cit.

2014-04-17].

Dostupné

z:

http://www.rfidportal.cz/index.php?page=rfid_obecne HICKS, Jennifer. Forbes. Indoor Location Comes To The Royal BC Museum [online]. 2012 [cit.

2014-04-25].

Dostupné

z:

http://www.forbes.com/sites/jenniferhicks/2012/10/14/indoor-location-comes-to-theroyal-bc-museum/ HILL, Kashmir. Forbes. Your iPhone Is Now A Homing Beacon (But It's Ridiculously Easy To

Turn

Off)

[online].

2013

[cit.

2014-04-24].

Dostupné

z:

http://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2013/12/10/your-iphone-is-now-a-homingbeacon/ KOSNER, Anthony Wing. Forbes. Why Micro-Location iBeacons May Be Apple's Biggest New Feature For iOS 7 [online]. Praha: Business Consulting, 2013 [cit. 2014-02-02]. Dostupné

z:

http://www.forbes.com/sites/anthonykosner/2013/08/29/why-micro-

location-ibeacons-may-be-apples-biggest-new-feature-for-ios-7/ Netclearance Systems Introduces the World's Smallest and Thinnest Bluetooth Low Energy Beacon to Wi-Fi Gateway Solution. REUTERS [online]. 2013 [cit. 2014-04-24]. Dostupné

z:

http://www.reuters.com/article/2013/12/18/netclearance-systems-

idUSnPnPHdL1jf+168+PRN20131218 SUMIT, Roy. Smartphones Influence 5.1% of In-Store Sales,Electronics tops smartphone sales. Online Marketing Trends [online]. 2012 [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.onlinemarketing-trends.com/2012/06/smartphones-influence-51-of-instore.html The Economist. Indoor positioning Finding the way inside: Navigation technology: Using satellites to determine your position only works outside. A new approach is needed indoors [online]. London: Economist Newspaper Ltd., 2012 [cit. 2014-02-02]. Dostupné z:

http://www.economist.com/news/technology-quarterly/21567197-navigation-

technology-using-satellites-determine-your-position-only-works URBANOVÁ, Alice. Využívání mobilních telefonů (výsledky průzkumu) [online]. 2014. Dostupné z: http://vyuzivani-mobilnich-telefonu.vyplnto.cz/ ČSU. In: Informační společnost v číslech 2014: Kód: 061004-14 [online]. 2014 [cit. 2014-0424]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/p/061004-14 44

LAMONICA, Martin. Philips Creates Shopping Assistant with LEDs and Smart Phone. In: IEEE Spectrum - Tech Talk [online]. 18.2.2014. 2014 [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://spectrum.ieee.org/tech-talk/computing/networks/philips-creates-store-shoppingassistant-with-leds-and-smart-phone SHAI, Dewan. Where is the guacamole? Don’t worry, Philips’ supermarket lighting will tell you!: Intelligent in-store LED lighting communicates with your smartphone to send you special offers and information based on your location. In: Philips - News Center [online].

17.2.2014.

2014

[cit.

2014-04-23].

Dostupné

z:

http://www.newscenter.philips.com/main/standard/news/press/2014/20140217Intelligent-in-store-LED-lighting-communicates-with-yoursmartphone.wpd#.U1fU7159HbG PAYPAL. Connection Made: Hands-free payments. The future of shopping is here. [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: https://www.paypal.com/us/webapps/mpp/beacon Estimote.com:

Estimote

Beacons

[online].

2013

[cit.

2014-02-02].

Dostupné

z:

http://estimote.com Infsoft.com: Indoor localisation and indoor navigation solutions [online]. 2013 [cit. 2014-0202]. Dostupné z: http://www.infsoft.com/ ČESKÁ ASOCIACE PROXIMITY MARKETINGU O.S. ProximityMarketing.cz: Portál o technologiích pro marketingovou komunikaci [online]. 2014 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.proximitymarketing.cz Bluetooth.org. [online]. 2013 [cit. 2014-02-02]. Dostupné z: https://www.bluetooth.org/en-us Connected Mobile Experiences: (CMX). [online]. 2013 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.cisco.com/go/cmx IEEE 802.11TM WIRELESS LOCAL AREA NETWORKS: The Working Group for WLAN Standards. IEEE STANDARDS ASSOCIACION. [online]. 2013 [cit. 2014-05-01]. Dostupné z: http://www.ieee802.org/11/ IEEE Standards Association. IEEE STANDARDS ASSOCIATION. [online]. 2013 [cit. 201405-01]. Dostupné z: http://standards.ieee.org INDOOR LOCATION ANALYTICS. [online]. 2013 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.infsoft.com/Products/Indoor-Location-Analytics 45

Typepad.com. DODGE, Don. Indoor Location startups innovating Indoor Positioning [online].

2013

[cit.

2014-02-02].

Dostupné

z:

http://dondodge.typepad.com/the_next_big_thing/ Wi-Fi.org. [online]. 2013 [cit. 2014-02-02]. Dostupné z: http://www.wi-fi.org WiFi analytics: Learn about your customers. [online]. 2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.purplewifi.net/features/wifi-analytics/

46

Seznam příloh Příloha A  

Zobrazení kontextových zpráv, zasílaných po přiblížení do zóny  

Příloha B  

Výstupy ze systémů pro sledování a vyhodnocování pohybu  

Příloha C  

Indoor navigace  

Příloha A Zobrazení kontextových zpráv, zasílaných po přiblížení do příslušné zóny

Zdroj: http://estimote.com/api/tutorials.html

Příloha B Výstupy ze systémů pro sledování a vyhodnocování pohybu

Zdroj: http://www.infsoft.com/Products/Indoor-Location-Analytics/Demo

Zdroj: http://www.infsoft.com/indoor-location-analytics/

Příloha C Indoor navigace

Zdroj: http://www.infsoft.com/indoor-navigation/