VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Analýza nákupního centra Chodov (vybrané problémy) (bakalářská práce)

Autor: Romana Matyáštíková Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph. D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne 5. 1. 2009

………………… Podpis studenta

Poděkování Chtěla bych touto cestou poděkovat paní Ing. Aleně Filipové, Ph. D. za odborné vedení bakalářské práce, cenné rady a připomínky.

2

Obsah Úvod ................................................................................................................... 5 1

Centrum Chodov ......................................................................................... 7

2

Nákupní prostředí ........................................................................................ 8 2.1

Exteriér ................................................................................................. 8

2.1.1 Architektura .................................................................................... 8 2.1.2 Vývěsní štíty a nápisy..................................................................... 9 2.1.3 Vstupní prostory ........................................................................... 10 2.1.4 Výkladní skříně ............................................................................ 11 2.1.5 Parkovací plochy .......................................................................... 12 2.2

Interiér ................................................................................................ 14

2.2.1 Použitý stavební materiál ............................................................. 14 2.2.2 Obchodní zařízení......................................................................... 15 2.2.3 Osvětlení ....................................................................................... 15 2.2.4 Barevné řešení .............................................................................. 16 2.2.5 Zvuková kulisa ............................................................................. 16 2.2.6 Vůně ............................................................................................. 17 2.2.7 Mikroklimatické podmínky .......................................................... 17 2.3

Dispoziční řešení ................................................................................ 18

2.3.1 Pravidelné uspořádání .................................................................. 18 2.3.2 Volné uspořádání .......................................................................... 18 2.3.3 Standardní obslužný úsek ............................................................. 19 3

Prodejní jednotky a ostatní provozovny .................................................... 20 3.1

Design prodejních jednotek................................................................ 20

3.2

Dispoziční řešení prodejních jednotek ............................................... 23

3.3

Skladba sortimentu ............................................................................. 25

3.4

Rozmístění prodejních jednotek ......................................................... 26

3.5

Služby................................................................................................. 27

3.6

Občerstvení ........................................................................................ 27

3.7

Sport a zábava .................................................................................... 27

4

Matka v Centru Chodov ............................................................................ 29

5

Výstavy a doprovodné akce....................................................................... 31 3

6

Dotazníkové šetření ................................................................................... 33

Závěr ................................................................................................................ 37 Seznam literatury ............................................................................................. 39 Přílohy .............................................................................................................. 41

4

Úvod Od otevření prvního regionálního nákupního centra v České republice, Centra Černý Most, v listopadu roku 1997 uplynulo již 11 let a za tu dobu zažily tato centra nebývalý rozvoj. Nová nákupní centra vznikala nejen v Praze, ale i v ostatních městech po celém území ČR. Postupně se přesouvala z periferií blíže ke středům měst, neboť tato poloha v blízkosti městské hromadné dopravy jim umožňovala přilákat ještě více zákazníků. Ukázalo se, že právě umístění nákupního centra je jedním z klíčových determinantů rozhodujících o tom, zda centrum bude úspěšné či nikoliv. Nevhodná lokalita se stala osudnou například nákupnímu centru Galerie Nové Butovice, kde prodejní jednotky fungují jen těsně vedle hypermarketu a zbytek obchodního centra zeje prázdnotou. Mezi další faktory ovlivňující úspěšnost nákupního centra bezesporu patří sestava obchodů, nabízené služby, různé typy občerstvení, ale také možnosti zábavy a sportovního vyžití. Centrum Chodov má to štěstí, že většina výše uvedených faktorů hraje v jeho prospěch. Jak jeho název napovídá, bylo postaveno na Chodově přímo u stejnojmenné stanice metra vedle brněnské dálnice, což mu zajišťuje vynikající dopravní dostupnost. Jižní Město s 85 tisíci obyvatel představuje pro Centrum Chodov širokou zákaznickou základnu. Mezi obchody nalezneme jak známé a oblíbené značky pro běžné spotřebitele, tak i ty luxusní. Poskytovatelů služeb se zde nachází celá řada a stejně tak tomu je i u kaváren a občerstvení. Sice tu nenajdeme multikino jako například na Smíchově nebo na Zličíně, ale i tak si zde mohou návštěvníci ohledně zábavy přijít na své. Na střeše je umístěn sport bar s bowlingovými drahami a pro sportovce je zde připraveno fitness centrum. Ve své práci bych chtěla představit obchodní centrum Chodov a věnovat se jeho nákupní atmosféře. Na základě teoretických východisek popíši prvky vnějšího a vnitřního designu jak samotného centra, tak v další části i jednotlivých provozních jednotek. U provozoven se rovněž pozastavím u jejich dispozičního řešení. Pozornost budu věnovat také skladbě sortimentu a rozmístění prodejních jednotek v rámci Centra. Představím i provozovny služeb a občerstvení a poukážu na možnosti sportovního vyžití a zábavy.

5

Vzhledem k tomu, že jsem matkou téměř ročního syna, bych se ráda na dalších stránkách své práce věnovala tomu, co Centrum Chodov nabízí právě matkám, jak jim zpříjemňuje nebo naopak ztěžuje pobyt v Centru, a co by mohlo v této oblasti zlepšit. V další kapitole bych chtěla představit pořádané výstavy a jiné doprovodné akce, protože Centrum Chodov patří k jejich častým organizátorům a navíc mohou ovlivňovat návštěvnost Centra. V poslední části své práce vyhodnotím dotazníkové šetření provedené mezi zákazníky chodovského centra. Zaměřím se mimo jiné na motivaci návštěv, jejich frekvenci a délku a v neposlední řadě na celkovou spokojenost. Cílem mé práce je posoudit nákupní atmosféru Centra Chodov, zhodnotit jednotlivé provozní jednotky z pohledu jejich designu, dispozičního řešení, umístění a nabízeného sortimentu, dále popsat význam doprovodných akcí a poukázat na některé nedostatky a nastínit případné řešení. Záměrem dotazníkového šetření je zjistit, jak si Centrum Chodov stojí u svých zákazníků, co v něm postrádají a co na něm naopak mají rádi.

6

1 Centrum Chodov Centrum Chodov patří k největším nákupním centrům v České republice. Představuje první ze tří etap plánovaného Projektu multifunkčního Centra Chodov, které bude kromě obchodů a služeb zahrnovat také byty, kanceláře a prostory pro trávení volného času. Počítá se také s vybudováním nového náměstí, které se stane centrem dané lokality. První etapa čítá 53 tisíc metrů čtverečních z celkových 150 tisíc. Podle plánu by měl být celý projekt dokončen zhruba v roce 2010, ale já se domnívám, že k tomu dojde až o pár let později, neboť v současné době ještě žádná nová výstavba neprobíhá. Celková investice se odhaduje na 10 miliard korun, realizovaná první etapa stála zhruba 4 miliardy. Nákupní centrum se nachází uprostřed obytné čtvrti přímo nad stanicí metra Chodov mezi ulicemi U Kunratického lesa, Pod Chodovem a dálnicí D1. Na tomto místě mělo původně vzniknout kulturní a administrativní centrum Devětsil jako součást závěrečné etapy výstavby sídliště Jižní Město, ale vybudovaly se pouze základy a zhruba dalších 15 let zde byla jen nezastavěná plocha obehnaná plotem. Výstavba Centra Chodov byla zahájena v květnu roku 2004 a její součástí byla rovněž rekonstrukce částí ulic U Kunratického lesa, Roztylská, Pod Chodovem a Brněnská (dálnice D1), dále vybudování nového sjezdu a nájezdu na dálnici D1, kompletní přestavba nadzemní části stanice metra Chodov, rekonstrukce lávky přes dálnici a také nové komunikace pro pěší. Na stavbě se podílelo několik společností, k nejvýznamnějším patří Skanska a APB Plzeň. Investorem byla nizozemská společnost Rodamco Europe, která v Praze zaštiťovala také projekty Centrum Černý Most a nově i Arkády Pankrác. Developerem stavby byla společnost AM Development a projektantské práce měla na starost firma Helika, a. s. Centrum Chodov bylo slavnostně otevřeno 9. listopadu 2005 za účasti primátora hlavního města Prahy Pavla Béma, starostky městské části Praha 11 Marty Šorfové a dalších. Centrum Chodov čítá 210 provozních jednotek, zastoupeny jsou zde obchody, služby, občerstvení, ale i sport a zábava. K největším nájemcům Centra patří Hypernova s 13 tisíci metry čtverečními, dále obchody s oblečením Marks&Spencer, Zara, H&M nebo C&A, prodejna elektro Datart či Hervis sport a Baťa.

7

2 Nákupní prostředí1 Neodmyslitelnou součástí provozu maloobchodní jednotky je tvorba nákupního prostředí. Nákupní prostředí představuje veškeré prvky maloobchodní jednotky a jejího provozu – tj. zboží, pracovníky, zařízení, plochy, stavbu, provozní operace a zákazníky. Působením nákupního prostředí a jeho kvantitativních (počet, objem, velikost) a kvalitativních (uspořádání, organizace, vzhled) znaků na smysly člověka pak vzniká nákupní atmosféra, kterou je třeba chápat jako nedílnou součást komunikace se zákazníky. Nákupní atmosféra rovněž přispívá k profilaci obchodní jednotky a tvorbě jejího image. Mezi faktory nákupního prostředí řadíme design prodejny, dispoziční řešení prodejny, prezentaci zboží, personál a zákazníky. Ve své práci se budu nejdříve věnovat obecnému popisu jednotlivých designových prvků a dispozičního řešení a poté se zaměřím na jejich ztvárnění v Centru Chodov.

2.1 Exteriér Vnější design prodejní jednotky má za úkol zaujmout potenciální zákazníky a nalákat je ke vstupu dovnitř, a proto mu je potřeba věnovat velkou pozornost. Prvky vnějšího designu jsou zákazníkům na očích 24 hodin denně a představují tak poměrně levný prostředek komunikace. Mezi tyto prvky lze zahrnout architekturu jednotky, vývěsní štíty a nápisy, vstupní prostory, výkladní skříně a parkovací plochy.

2.1.1 Architektura Již z poměrně velké vzdálenosti mohou potenciální zákazníci zahlédnout architekturu prodejní jednotky. Její zajímavé ztvárnění je pro zákazníky prvním lákadlem ke vstupu dovnitř. Pomocí architektury se dá ledacos naznačit o sortimentním zaměření, jeho cenové úrovni (zejména díky použitým stavebním materiálům) a také velikosti prodejních ploch. Jedním z hlavních požadavků na architekturu je to, aby zapadala do svého okolí. Rovněž musí být citlivě zvolena vzhledem k vnitřnímu designu prodejny a zákazníky by neměla šokovat.

1

PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. A KOL.: Obchodní podnikání. Retail management. 2. přepracované vyd.

Praha: Management Press 2002, ISBN 80-7261-059-7, str. 694

8

Centrum Chodov tvoří součást plánovaného Projektu multifunkčního Centra Chodov. V jeho první etapě byl dokončen objekt A, v němž nalezneme obchodní galerii, prostory pro společenské a sportovní vyžití a parkoviště, dále podzemní část objektu E, kde se nachází parkovací plochy u Hypernovy a nakonec podzemní část objektu B, z kterého v dalších etapách vyroste desetipatrová administrativní budova nad vestibulem metra. Objekt A představující obchodní centrum je rozdělen ulicí Roztylská na část západní a východní. Samotná ulice Roztylská je přemostěna dvěma podlažími obchodních ploch, a tak zákazník ani nepozná, že přešel z jedné části Centra do druhé. Přemostění je obloženo skleněnými deskami, jež v noci svítí. Nosný systém Centra je tvořen kombinací železobetonových a ocelových konstrukcí, což podtrhuje mohutnost Centra. Povrchovou úpravu obchodního centra tvoří bílá omítka, která zajímavě kontrastuje s obkladem garáží a zásobovacích dvorů imitujícím lomový kámen. Hlavní vstupy z východní a západní strany jsou architektonicky zdůrazněny střechami podepřenými bílými sloupy před prosklenou fasádou vstupů a představují jednu z vizuálních dominant objektu. Vstup od průchodu pod Roztylskou ulicí je řešen bez střechy pouze jako prosklená fasáda, přičemž její horní polovina bývá trvale zakryta reklamní plachtou. Při pohledu na budovu Centra zákazníky zaujmou dvě věže, jež jsou dalším výrazovým prvkem architektury. Na východní straně se nachází věž s kruhovým půdorysem, která akcentuje tzv. kruhové náměstí uvnitř Centra, na západní straně nalezneme naopak věž čtvercovou. Obě věže se tyčí nad křížením hlavních větví obchodní pasáže. Na střeše se kromě věží nalézají také objekty, v nichž jsou umístěny technologické provozy, objekt Sportcentra a sadově upravené plochy se vzrostlou zelení. Z pohledu od dálnice je Centrum ještě ozvláštněno sloupy s kruhovými rampami spojujícími jednotlivá patra parkingu.

2.1.2 Vývěsní štíty a nápisy Vývěsní štíty a nápisy plní obdobnou funkci, ale obvykle se dá pomocí nápisů komunikovat více a lépe. Na vývěsních štítech většinou nalezneme logo nebo název firmy informující kdo prodává (identifikující funkce), dále co se prodává (sdělující funkce), případně jak se prodává (sledující funkce). Nápisy kromě výše uvedeného obsahují také doplňující informace jako například otevírací dobu nebo adresu provozovatele. Aby mohly vývěsní štíty a nápisy plnit své funkce, je důležitá zejména 9

jejich dobrá viditelnost, a to po celých 24 hodin. Toho je dosaženo použitím neonů, světelných tabulí či bodového nasvícení. Na budově Centra Chodov se vyskytují nápisy několika druhů. Nad každým vchodem se tyčí název „Centrum Chodov“, tvořený velkými bílými písmeny a růžovým logem Centra. Díky velikosti a nasvícení jsou tyto nápisy velmi dobře viditelné i z dálky. Dalšími nápisy, které rovněž plní identifikující funkci, jsou loga firem, jejichž provozovny nalezneme uvnitř Centra. Vzhledem k tomu, že těchto jednotek se nachází v Centru přes dvě stě, je logické, že možnosti mít své logo na budově můžou využít jen některé z nich. Nejvíce (šest) jich má Hypernova, tři H&M, C&A a Marks&Spencer, Hervis Sport, BBC, Datart, dva Home Art, Bambule a Next a po jednom např. Reserved, New Yorker, Neo Luxor, Zara a Kenvelo. Z uvedeného výčtu vyplývá, že nápis vlastní zejména velcí nájemci, jejichž provozovny jsou pro zákazníky lákadlem ke vstupu do Centra. I tyto nápisy jsou dostatečně velké a nasvícené. Nalezneme je celkem na šesti místech – napravo i nalevo od vchodu u dálnice, po obou stranách Roztylské ulice ve směru od kruhového objezdu, nalevo od vchodu z parkoviště u Hypernovy a nalevo od vchodu z autobusové zastávky. Nápisy již podstatně menších rozměrů objevíme u vchodových dveří. Jedná se o nápisy informující o otevírací době, adrese Centra, jeho IČO, DIČ a webových stránkách. Dále si zde můžeme přečíst návštěvní řád a upozornění, že objekt je střežen průmyslovou kamerou.

2.1.3 Vstupní prostory Vstupní prostory jsou tvořeny průčelím a vchody. Vstup by měl být koncipován tak, aby zákazník téměř nezaznamenal, že vešel dovnitř. Hlavním požadavkem na vstupní prostory je jejich dostatečná velikost, aby umožňovaly plynulý vchod zákazníků, přičemž se bere v potaz počet zákazníků, pro který je prodejní jednotka určena. V případě nákupního centra, kde se počítá s velkým množstvím zákazníků, jsou tedy široké vchody nutností. Rovněž by měly být řešeny bezbariérově, tzn. bez jakýchkoliv schodů a jiných výškových rozdílů. Existují dva typy vstupních průčelí, uzavřené a otevřené. Uzavřené průčelí nalezneme zejména u malých prodejních jednotek a luxusnějších butiků, kde by jejich otevřenost odradila náročnější klientelu, pro kterou jsou tyto provozovny převážně 10

určeny. Vstup tvoří většinou poměrně úzké dveře, které eliminují počet zákazníků uvnitř prodejny. Otevřená průčelí jsou využívána u větších prodejních jednotek, kde je naopak vyžadován co nejrychlejší vstup velkého množství zákazníků a kde se očekává, že bude mít zákazník při odchodu plné ruce. Tato průčelí jsou koncipována buď zcela bez dveří nebo jako široké posuvné dveře na fotobuňku. Do Centra Chodov vede z povrchu pět vchodů (z parkoviště u dálnice, z obou stran Roztylské ulice z autobusových zastávek, z průchodu pod Roztylskou ulicí a z parkoviště u Hypernovy), jeden přímo z vestibulu stanice metra Chodov a další z každého patra garáží. Vchody z povrchu jsou řešeny jako otáčivé dveře, což nebyla nejšťastnější volba. Velmi často se totiž zasekávají a tím znemožňují plynulý pohyb zákazníků. Většinou se po chvilce zase samy rozjedou a zákazníci znalí místních poměrů mezitím využijí přilehlé únikové východy. To ovšem nejde u vchodů z autobusových zastávek, neboť tam se klasické únikové východy nevyskytují. Při závažnější poruše lze křídla otáčivých dveří složit a průchod tak obnovit. Další nevýhodou otáčivých dveří je, že se v nich poměrně obtížně manipuluje s nákupními vozíky a kočárky. Invalidé si v nich většinou poradí sami, případně si zavolají o asistenci pomocí tlačítka. Při východu směrem k dálnici je třeba dbát zvýšené opatrnosti, neboť přímo před otáčivými dveřmi projíždějí auta na parkoviště. Z vestibulu metra zákazník prochází skrz dvoje užší automatické dveře a z garáží vedou široké posuvné dveře, vždy s barevným pruhem označujícím jednotlivá patra garáží. Aby zde nedocházelo k výše popsanému problému s projíždějícími auty, je před každými dveřmi jakási ochranná zóna, kam auta nesmí vjíždět.

2.1.4 Výkladní skříně Výkladní skříně představují nejdůležitější složku vnějšího designu. Jejich hlavním úkolem je identifikovat prodejní jednotku včetně jejího sortimentu a zejména zlákat kolemjdoucí ke vstupu do prodejny a učinit z nich tak její zákazníky. Výběru zboží, které bude ve výkladní skříni vystavováno, je třeba věnovat velkou pozornost. Obchodník by se měl zaměřit na prezentaci zboží, na které se firma specializuje, ale zároveň by měl brát v úvahu i prodejnost zboží a jeho ziskovost. Výhodné je také vystavovat zboží, jež je předmětem impulzivních nákupů. Množství prezentovaného zboží je nutné dobře odhadnout, aby výkladní skříň nepůsobila 11

přeplněně. Zboží je dobré nasvítit a rozpohybovat umístěním na elektrické točny, neboť obojí spolehlivě upoutává pozornost. Při tvorbě výkladní skříně je vhodné využít různé aranžérské prvky a propagační materiály a tím lépe zaujmout kolemjdoucí. Výkladní skříně se často ladí podle určitého tématu, jako jsou roční období, svátky a celospolečenské akce (např. začátek školního roku) nebo je možné upozornit na sezónní akce typu výprodejů a slev. Barevné řešení se pak volí buď podle zvoleného tématu, nebo odpovídá firemním barvám. Rozlišujeme tři typy výkladních skříní – uzavřenou, částečně uzavřenou a otevřenou. Uzavřenou výlohu obchodník volí, když nechce, aby kolemjdoucí viděli do prodejny kvůli soukromí zákazníků uvnitř. Výkladní skříň tedy představuje uzavřený prostor s výstavkou nabízeného zboží. V částečně uzavřené výloze se nachází bariéra zhruba ve výšce očí, díky níž nejsou zákazníci uvnitř prodejny rušeni, ale jejich pohyb zároveň funguje jako lákadlo ke vstupu dalších zákazníků do prodejny. Otevřené výkladní skříně využívají zejména prodejny s oblečením a nábytkem. Prodejna je zvenku esteticky zajímavá a dovnitř je dobře vidět. Pohyb zákazníků uvnitř opět slouží k přilákání dalších zákazníků. Samotné obchodní centrum výkladní skříně nepoužívá, ty nalezneme pouze u jednotlivých provozoven uvnitř Centra, a proto se této problematice budu věnovat až později.

2.1.5 Parkovací plochy Parkoviště dnes představují nutnou součást každé větší prodejní jednotky a zejména pak nákupního centra. Na parkovací plochy je kladeno několik požadavků. Musejí mít dostatečnou kapacitu, nacházet se v krátké vzdálenosti od prodejny a důležitá je také jejich dobrá přístupnost i s nákupními vozíky (na to je třeba dávat pozor hlavně u víceúrovňových parkovišť, kde bývají častou bariérou schody). Pro lepší orientaci je vhodné doplnit parkoviště směrovkami a informačními tabulemi. Zákazníci rovněž vyžadují jejich bezplatnost, čehož někteří lidé zneužívají k celodennímu parkování zdarma (např. cestou do práce) a pro skutečné zákazníky obchodu pak nezbývá místo. Částečným řešením situace je možnost parkování jen pro osoby s účtenkou nebo omezení bezplatné doby stání např. na 2 hodiny. Bezplatnost parkovacích ploch spolu s jejich dostatečnou kapacitou představuje problém spíše 12

v centrech měst než v nákupních zónách na periferii, neboť v centru bývají pozemky mnohonásobně dražší a také jsou zde jiné prostorové možnosti. Parkovací plochy Centra Chodov se dělí na tři sektory (u Hypernovy, u dálnice a na střeše Centra) a čítají celkem 2600 parkovacích míst. V objektu se nachází i záchytné P+R parkoviště se samostatným vjezdem a výjezdem, odkud se dá vstoupit přímo do vestibulu stanice metra. Jak bylo zmíněno výše, každé patro je pro lepší orientaci natřené jinou barvou a při opouštění parkoviště je pak na dveřích do Centra barevný pruh s nápisem upozorňujícím na zapamatování dané barvy. Ve všech podlažích jsou v okolí vstupu vyhrazená parkovací místa pro invalidy a růžově označená místa pro rodiny s kočárkem. Parkoviště je v provozu ve všední dny od 6.45 do 22.00 a o víkendu od 8.00 do 22.00. První tři hodiny parkování jsou zdarma, každá další započatá hodina stojí 30 Kč. Na příjezdových komunikacích jsou umístěny oranžové informační tabule se směrovkami na jednotlivá parkoviště, které byly kvůli barevnému provedení (bílé písmo) velmi špatně čitelné. Vedení si tuto chybu nejspíše uvědomilo, protože nedávno došlo k přepsání směrovek, černé písmo na bílém podkladu je určitě vhodnější. Parkoviště u Hypernovy má jednu nadzemní otevřenou úroveň a dvě podzemní. První příjezdová cesta vede z ulice U Kunratického lesa s vjezdem na povrchové parkoviště, odkud se dá projet do podzemí, a druhá vede z ulice Hráského rovnou do druhého podzemního podlaží, které je nejblíže Hypernově. Výjezdové cesty jsou totožné. Z nadzemního parkoviště a z podlaží -2 se vstupuje přímo k obchodům, z podlaží -1 je nutné použít travelátor. Parkovací plochy u dálnice pojmou větší množství aut, neboť se rozkládají na pěti podlažích. Jednotlivá patra jsou propojena dvěma kruhovými rampami a některá i šikmými plošinami. Podlaží -4 a -3 je vyhrazeno pro P+R parkoviště a není tedy určeno pro zákazníky Centra. Zákazníci jedoucí po dálnici D1 ve směru na Brno mohou využít přímého vjezdu z dálnice do úrovně -1, z opačného směru dálnice je nutné nejdříve sjet do ulice Pod Chodovem, kudy vede druhá příjezdová cesta. Tou se lidé dostanou do podlaží -3 na P+R parkoviště nebo rovnou vyjedou kruhovou rampou do vyšších pater garáží. Poslední možností příjezdu je ulice Roztylská, odkud se vjede do podlaží -2, dimenzovaného pro nejvíce aut. V tomto patře je pro zákazníky také připravena myčka aut. Výjezdové cesty vedou buď do ulice Roztylská, nebo na dálnici

13

ve směru na Brno. Ke vstupu do Centra mohou zákazníci ze všech pater garáží využít buď eskalátor, schodiště nebo dva výtahy. Nejméně využívané parkoviště se nachází na střeše obchodního centra. Zákazníci sem vyjedou buď kruhovou rampou od dálnice, nebo z parkoviště u Hypernovy, kde ovšem musí, trochu nelogicky, zajet nejdříve do podzemí a teprve odtud se dostanou nahoru na střechu. Dolů se sjíždí pouze po kruhové rampě k parkovacím plochám u dálnice, odkud vedou výše popsané výjezdové cesty. K prodejnám se dá buď sejít po schodišti nebo sjet výtahem. Ulice U Kunratického lesa bývala dříve dvouproudová, ale při stavbě Centra byla zúžena pouze na jeden pruh, což se posléze ukázalo jako velká chyba. Vpodvečer a zejména pak v pátek zde totiž vznikají dlouhé fronty, které často dosahují až ke kruhovému objezdu. Odbočovací pruh na parkoviště je ale jen posledních pár metrů před křižovatkou, a tak kolona brzdí i ostatní řidiče, kteří nemíří na nákupy. Také vstupní brána se zde nachází pouze jedna, což ještě více zpomaluje provoz. U ostatních vjezdů na parkoviště k tomuto problému dochází naštěstí mnohem méně. Dalším nedostatkem je značení výjezdových cest. Pokud řidič nepatří k častým zákazníkům Centra a nepamatuje si tedy, kudy má jet, stráví „hrou na šipkovanou“ při hledání potřebného výjezdu poměrně dlouhou dobu. Za problém lze považovat také to, že nadzemní část parkingu u Hypernovy, která je tvořená dlažebními kostkami, se často kvůli nekvalitnímu provedení na různých místech propadá. Postižený úsek se pak musí kvůli opravě uzavřít a opět dochází ke zpomalování a blokování průjezdu parkovištěm.

2.2 Interiér K prvkům vnitřního designu prodejní jednotky řadíme použitý stavební materiál, obchodní zařízení, osvětlení, barevné řešení, zvukovou kulisu (zejména hudbu), vůně a mikroklimatické podmínky.

2.2.1 Použitý stavební materiál Stavební materiál použitý uvnitř provozní jednotky na podlahách, stropech a obvodových zdech by měl respektovat zejména sortiment prodávaného zboží, image prodejny a charakter obchodního zařízení. Dále musí splňovat bezpečnostní a 14

hygienické normy a jeho užitné vlastnosti musí být vhodné pro dané obchodně provozní operace. Podlahová dlažba v Centru Chodov imituje kámen, a to buď žulu (u vstupů a podél Hypernovy) nebo mramor (v pasážích), v oblasti food courtu je podlaha složena z mozaikové keramické dlažby. Stropy jsou vyřešeny sádrokartonovými podhledy, v nichž jsou umístěná osvětlovací tělesa a také se v nich ukrývá ventilace. Obvodové zdi se v každé obchodní pasáži lehce odlišují. Většinou zde nalezneme sádrokartonové obklady, ale v části druhého patra jsou i obklady dřevěné a jedna stěna spojovací pasáže je obložena keramickou mozaikou. Hlavní pasáž procházející z jednoho konce Centra na druhý je zdobena obklady z hnědého travertinu, což působí honosným dojmem. Kruhové náměstí i celá kruhová věž jsou osázeny keramickými obklady imitujícími cihlu. Zdi podél travelátorů vedoucích dolů k Hypernově jsou obloženy stejným lomovým kamenem, jako se nachází na venkovní fasádě Centra u parkingů a zásobovacích dvorů.

2.2.2 Obchodní zařízení Obchodní zařízení prodejní jednotky se významně podílí na tvorbě nákupní atmosféry, a to jak svou kvalitou, tak i kvantitou. Slouží k prezentaci nabízeného zboží (regály, stojany apod.) a dále k samotné realizaci nákupu (vozíky, váhy, pokladny apod.). Zákazníci preferují moderní, nové zařízení a požadují tak jeho častější obměnu. Obchodník se naproti tomu snaží minimalizovat náklady, a tudíž preferuje delší životnost tohoto zařízení. Obchodní zařízení je součástí jednotlivých prodejních jednotek uvnitř Centra, a tak se mu budu věnovat až v další části mé práce.

2.2.3 Osvětlení Osvětlením prodejny rozumíme jednak celkové osvětlení prodejní plochy, dále jednotlivých regálů a pultů, nápisů, výkladních skříní a v neposlední řadě také bodové nasvícení vybraného zboží. Při výběru osvětlovacích těles by se měla respektovat velikost prodejní plochy, řešení obchodního zařízení i celkový styl prodejny. Důležitými vlastnostmi osvětlení je jeho intenzita a barevné spektrum. S obojím se dá velmi dobře pracovat při psychologické hře se zákazníkem, kdy obchodník pomocí bodového nasvícení jednotlivých druhů zboží působí na podvědomé vnímání svých 15

zákazníků. Barva světla ovlivňuje vzhled především u zeleniny, masa a oblečení, čehož by se mělo využívat k vyzdvižení kvality a ne k záměrnému matení lidí. Zákazníkovi by se zároveň měla dát možnost vidět zboží i na denním světle. V Centru Chodov nalezneme hned několik typů osvětlení. Ve stropních podhledech jsou umístěna velká bodová světla. Zářivky se nacházejí po celé délce stropních podhledů, ale jsou šikovně schované za jejich okrajem, takže působí tlumeným dojmem a nepříjemně neoslňují. Jednotlivé obchodní pasáže mají z velké části prosklenou střechu, kterou dovnitř proniká i přímé denní světlo, což pozitivně ovlivňuje nákupní atmosféru. Veškeré osvětlení dopadá shora, pouze barevné sloupy v oblasti food courtu jsou bodově nasvíceny i zespoda.

2.2.4 Barevné řešení Barvy uvnitř prodejní jednotky by měly být řešeny tak, aby nenápadně stimulovali nákupní rozhodování zákazníka. Výhodné je například zvolit teplé odstíny pro výlohy nebo místa s nabídkou zboží, které je předmětem impulzivních nákupů. Při výběru barev je nutné respektovat prodejní sortiment a jeho vlastnosti, aby u zákazníků nedocházelo k negativním asociacím. Také je třeba mít na paměti, že barvy jsou pouze pozadím a neměly by tudíž přehlušovat nabízené zboží. Často se volí světlé tóny nebo firemní barvy. Centrum Chodov svým barevným řešením nikterak nevybočuje ze zaběhnuté klasiky. Zdi jsou natřené světle žlutou barvou, stropy a sloupy bílou, ale nalezneme zde i sloupy pruhované v barvách Centra. Určité barevné oživení představuje výše zmíněná mozaika na stěně spojovací pasáže tvořená žlutými, oranžovými, červenými a růžovými pruhy. Podlahová dlažba je u Hypernovy a kolem vstupů šedá, v pasážích se kombinuje mramorovaná béžová s hnědou. Nejpříjemněji na mě působí barevné řešení food courtu, které je celé laděné do teplých tónů. Zdi i sloupy zde odspoda přecházejí z červené do světle žluté, teplými barvami je vyřešena i výzdoba a odpadkové koše. Podlaha je tvořena jemnou mozaikou z bílých, šedých a červených pruhů, strop je na rozdíl od zbytku Centra natřen na černo.

2.2.5 Zvuková kulisa Zvuková kulisa je uvnitř prodejny tvořena několika způsoby – nakupujícími zákazníky, manipulací se zbožím a hlukem vydávaným obchodním zařízením (např. 16

pokladnami). Úroveň hluku nesmí být příliš vysoká, aby nerušila zákazníky. Hudební kulisou pak můžeme zvukovou kulisu účelně doladit. Pomocí hudební kulisy se dá dobře působit na chování zákazníků, zejména pak na rychlost jejich pohybu. Zvolením pomalejšího tempa hudby dojde ke zpomalení pohybu zákazníků, ti pak stráví v prodejně delší dobu a prohlédnou si tak více nabízeného zboží. Výběru reprodukované hudby je třeba věnovat určitou pozornost. Měla by být citlivě zvolena vzhledem k sortimentu prodávaného zboží i ke vkusu zákazníků. Obecně se má za to, že pro velkou masu lidí je ideální hudba z 80. let. V celém Centru Chodov hraje hudba jak českých tak zahraničních interpretů většinou popového charakteru, před Vánocemi zde uslyšíme hlavně koledy. V pasáži kolem Hypernovy do hudby zasahuje neustálé pípání pokladen, navíc tudy prochází největší množství zákazníků, a tak zde bývá úroveň hluku nejvyšší. Kolem oběda je velmi hlučno také v oblasti food courtu. Naopak za vcelku tiché lze považovat víceméně celé horní patro nákupní galerie.

2.2.6 Vůně Vůní se dá využít k ovlivnění chování zákazníků v prodejnách s potravinami, a to hlavně v oddělení pečiva, kde působí jako výrazný stimul ke koupi. Příjemnou vůni zákazníci automaticky očekávají v prodejnách s kosmetikou a parfémy. V Centru Chodov jako takovém jsem žádné specifické vůně nezaznamenala, ty se linou pouze v určitých prodejních jednotkách.

2.2.7 Mikroklimatické podmínky Mezi mikroklimatické podmínky patří teplota, vlhkost, prašnost a větrání. Příliš vysoká teplota uvnitř prodejní jednotky může zákazníky unavovat a působí nepříjemně především v zimních měsících, kdy se lidé v kabátech buď potí, nebo je nosí v ruce a hůř se jim pak nakupuje. Nízká teplota může naopak zrychlit pohyb zákazníků a zkrátit tak dobu strávenou v prodejně. Vnitřní teplota by se tedy měla volit úměrně té vnější, aby nedocházelo při vstupu k teplotním šokům, které mají neblahý vliv na zdraví zákazníků. V letních měsících, kdy rtuť teploměru stoupala ke třiceti stupňům, se Centrum Chodov díky klimatizaci stávalo oblíbeným útočištěm obyvatel Jižního města. Někdy zde ale byla teplota oproti venkovní snížena příliš, a tak jsem si často všimla 17

zákazníků, kteří s sebou nosili svetr pouze kvůli návštěvě obchodního centra. V zimních měsících zde naštěstí nebývá tolik přetopeno jako například v Palladiu, takže obvykle postačí svléknout pouze svrchní vrstvu oblečení. V Centru Chodov se smí kouřit pouze v kavárnách a v restauracích. Pokud jsou řešeny jako otevřené, odvětrávání většinou není moc účinné, a tak i okolní část obchodní pasáže bývá zakouřená, což není pro zákazníky moc příjemné.

2.3 Dispoziční řešení Dispoziční řešení prodejní jednotky lze definovat jako „prostorové uspořádání hmotných prvků obchodního provozu v prodejní místnosti“2. Jedná se tedy o rozmístění obchodního zařízení sloužícího k prezentaci prodejního sortimentu nebo k realizaci samotného nákupu po prodejní ploše. Celkem se rozlišují čtyři modely dispozičního řešení, ale já popíši pouze tři, a to ty, které nalezneme v Centru Chodov.

2.3.1 Pravidelné uspořádání Pravidelné

dispoziční

řešení

je

typické

pro

uzavřené

samoobsluhy

s potravinami nebo s drogerií. Regály jsou uspořádány rovnoběžně s bočními stěnami obchodní jednotky a východ z provozovny je možný pouze přes pokladní zónu. Mezi výhody tohoto uspořádání patří možnost řídit pohyb zákazníků po prodejně, maximální využití prodejních ploch a také snížení počtu krádeží díky bariéře pokladní zóny. V pokladní zóně lze ale spatřovat i nevýhodu tohoto modelu, neboť může některé zákazníky odradit od vstupu (zejména když vidí u pokladen dlouhé fronty) a i zákazník, který si v prodejně nic nevybral, má zamezený výstup.

2.3.2 Volné uspořádání Prodejní jednotky s volným uspořádáním umožňují zákazníkovi volný pohyb po prodejně bez jakéhokoliv řízení a výstup bez bariéry v podobě pokladní zóny. Obchodní zařízení v těchto provozovnách je volně rozeseto po prodejní ploše a zákazník tak může snadno přehlédnout celou nabídku. Tento typ uspořádání je obvykle zákazníky upřednostňován.

2

PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. A KOL.: Obchodní podnikání. Retail management. 2. přepracované vyd.

Praha: Management Press 2002, ISBN 80-7261-059-7, str. 700

18

Jeho nevýhody představuje nižší využitelnost prostoru, nemožnost účelně řídit pohyb zákazníků a také větší procento krádeží. Tento model se vyskytuje u prodejen s oděvy nebo nábytkem.

2.3.3 Standardní obslužný úsek V prodejnách se standardním obslužným úsekem nalezneme klasické pulty s obsluhou při stěnách místnosti, zatímco střed je vyhrazen pro pohyb zákazníků. Tento typ uspořádání se hojně využívá v prodejnách s klenoty, drobnou elektronikou nebo alkoholem, kde hrozí vyšší nebezpečí krádeží. Výhodou tohoto typu dispozičního řešení je především minimalizace krádeží a také možnost přímého kontaktu se zákazníkem. Za nevýhodu lze pokládat vysokou náročnost na prodejní personál a dále negativní působení na zákazníka, neboť má málo času na prohlédnutí zboží.

19

3 Prodejní jednotky a ostatní provozovny Centrum Chodov čítá dohromady 165 prodejních jednotek nejrůznějšího zaměření. Propagační materiály sice uvádějí číslo 210, ale to je poněkud klamný údaj, neboť zahrnuje i provozovny služeb a občerstvení. V této kapitole se zaměřím na vnější a vnitřní design prodejních jednotek a popíši jejich dispoziční řešení, nabízený sortiment a jejich rozmístění v rámci nákupního centra. Dále se budu věnovat provozovnám služeb a občerstvení a nakonec i možnostem sportovního vyžití a zábavy.

3.1 Design prodejních jednotek Z prvků vnějšího designu nelze v rámci prodejních jednotek uvnitř Centra hodnotit architekturu a parkovací plochy, skupina prvků vnitřního designu zůstává vesměs kompletní. Nad každou prodejní jednotkou nalezneme nápis plnící identifikující funkci, a to název prodejny. Přes 70 % těchto nápisů je kvůli zvýraznění světelných, ať už svítí jednotlivá písmena nebo je podsvícena celá plocha. U vstupů jsou samozřejmostí nápisy informující o otevírací době a dále nápisy s kontaktními údaji. Uvnitř prodejen pak nápisy upozorňují na různé akce a slevy nebo usnadňují orientaci (takové nápisy najdeme například nad pokladnami nebo zkušebními kabinkami). Vstupní prostory prodejen jsou řešeny jako otevřené, pouze do lékárny vedou troje automatické dveře. Šíře vstupů je do značné míry ovlivněna velikostí prodejní jednotky a počtem zákazníků. Pokud prodejna nedisponuje výkladní skříní, bývá vstup po celé šířce provozovny. Zhruba 60 % prodejních jednotek je vybaveno detekčním zařízením jako ochranou před krádežemi. Tato zařízení bývají často překryta různými plakáty upozorňujícími na akční nabídky nebo jsou zajímavě designově ztvárněna, aby je zákazníci hned nezaznamenali. Prodejny bez tohoto zařízení bývají obvykle s obsluhou, což samo o sobě minimalizuje počet krádeží, nebo jsou menších rozměrů a s nižší návštěvností, a tak si prodavačky zboží ohlídají. Překvapilo mě ale, že tak velká a hojně navštěvovaná prodejna jako je Marks & Spencer detekčním zařízením rovněž nedisponuje. Tento fakt si lze asi vysvětlit tím, že nepřítomnost tohoto zařízení 20

působí příjemněji na zákazníky, neboť z nich a priori neděláme zloděje. Prodejní jednotky se na noc uzavírají železnou roletou, pouze pár provozoven má klasické skleněné dveře. Prodejní jednotky v Centru Chodov využívají všechny výše popsané typy výkladních skříní, ale nalezneme zde i prodejny bez výkladů. Nejčastějším typem je otevřená výkladní skříň, vlastní ji zhruba 50 % prodejních jednotek. Přibližně 20 % prodejen má částečně uzavřenou výkladní skříň, kde bariéru většinou představuje zavěšený barevný plakát, úzká stěna nebo i kus látky. S uzavřenou výlohou se setkáme asi u 15 % jednotek. Bývají obvykle jednobarevné a celkem prostorné. Bez výkladní skříně je také zhruba 15 % jednotek, přičemž se (až na malé výjimky) jedná o prodejny s jiným sortimentem než s oblečením. Pro upoutání pozornosti se většinou využívá bodové nasvícení figurín či přímo prodávaného zboží, ale točny a jiné formy rozpohybování předmětů nepoužívá ani jedna prodejna. V posledních měsících roku se do výloh často umisťuje vánoční výzdoba, ale jinak jsem nějaké speciální tematické ladění nezaznamenala. V dobách velkých výprodejů (tzn. koncem léta a po Vánocích) jsou obvykle celé výlohy přelepeny nápisy upozorňujícími na výrazné slevy. Některé prodejny dokážou být při tvorbě výkladní skříně velmi originální, nasadí například figurínám medvědí hlavy nebo do výlohy zavěsí barevné příšerky apod. Kvůli vysokým nájmům v nákupním centru a omezené velikosti prodejních ploch jednotlivých prodejen obchodníci volí takové obchodní zařízení, které umožní co nejefektivnější využití ploch. Ve snaze nabídnout co největší množství zboží na co nejmenší ploše jsou regály a stojany často namačkány blízko u sebe, čímž do značné míry znesnadňují pohyb zákazníků. K tomuto problému dochází nejvíce v prodejnách s oblečením, obzvláště pokud je oblečení pověšeno na ramínkách, které ze stojanů zasahují do uličky. Co se týče materiálů, pro stojany se nejčastěji využívá kov a pro regály se naopak volí dřevo nebo jeho imitace, neboť nepůsobí tak strohým a studeným dojmem jako kov a zpříjemňuje tak nákupní atmosféru. S nákupními vozíky se setkáme pouze v Hypernově a DM drogerii, košíky pak nalezneme v dalších osmi prodejních jednotkách. Jedná se zejména o prodejny s kosmetikou či parfémy, ale používají se i v hračkářství Bambule a v prodejně s chovatelskými potřebami Pet Center. Snad všechny prodejny používají nejmodernější pokladny s elektronickou čtečkou, samozřejmostí bývají i platební terminály.

21

Podobně jako v celém Centru najdeme i v jednotlivých prodejních jednotkách bodové osvětlení umístěné ve stropních podhledech a v některých obchodech i klasické zářivky. Množství osvětlovacích těles je ovlivněno zejména velikostí prodejní plochy, ale také sortimentem a obchodním zařízením. Téměř všechny prodejní jednotky využívají k upozornění na vybrané zboží bodového nasvícení, v prodejnách s oblečením takto bývají nasvícené figuríny, v jiných obchodech například zboží na čelech regálů apod. S nejintenzivnějším osvětlením se setkáme v parfumeriích a obecně v prodejnách s kosmetikou. Hodně intenzivně jsou ale osvětlené i prodejny s klenoty, obzvláště vitríny s vystavenými šperky, což umocňuje třpytivý efekt a významně ovlivňuje kupní chování zákazníků. Co se týče barvy světla, většina prodejních jednotek volí klasické bílé světlo, v prodejnách se spodním prádlem je laděno lehce do růžova a v prodejnách se sportovní módou do modra. Na první pohled není zabarvení světla patrné, což souvisí, jak jsem již výše uvedla, s psychologickou hrou se zákazníkem. Barevné řešení jednotlivých prodejních jednotek je velmi různorodé. Najdeme zde prodejny, jež volí klasické barevné ladění, tzn. světlé tóny barev, ale také prodejny vymalované například červenou nebo i černou barvou. Při rozhodování o barevném řešení zde můžeme objevit určité tendence podobně jako u volby barevného spektra osvětlení, a to sice že sportovní prodejny bývají laděné do modra nebo do jiných tmavších odstínů a prodejny se spodním prádlem bývají natřené na růžovo. Prodejní jednotky s oblečením a jiným vybavením do přírody jsou často vymalované béžovou nebo jinou přírodní barvou. To jen dokazuje fakt, že volba barev je do značné míry ovlivněna prodávaným sortimentem zboží. Prodejny, jež tvoří součást některého velkého obchodního řetězce, mají obvykle celkem jednoduchou barevnou výzdobu spíše světlejších tónů, naopak malé prodejny méně známých značek volí většinou extravagantnější barevné řešení, aby na sebe lépe upoutaly pozornost zákazníků. Co se týče zvukové kulisy, hudbu uslyšíme hrát zhruba v polovině prodejních jednotek, druhá polovina se rozhodla hudbu nevyužívat. V obchodech s módou pro mladé hraje hudba současných oblíbených interpretů, a to většinou velmi hlasitě. V jiných prodejnách bývá hudba spíše tlumená, že ji kolikrát ani nezaznamenáme, pokud se na to přímo nesoustředíme. Prodejní jednotky bez hudební kulisy jsou obvykle menších rozměrů a s nižší návštěvností. Některé z nich mají široký vstup a 22

jsou řešené jako otevřené, tudíž v nich je dobře slyšet hudba hrající v obchodních pasážích. Jiné jsou naopak bez hudby zcela záměrně, neboť zákazník v nich většinou potřebuje pomoc personálu a hudba by mohla jejich prodejní rozhovor rušit. Jedná se zejména o prodejny s klenoty nebo s elektronikou, ale také například s pánskými obleky či košilemi. Význam vůní pro stimulaci kupního chování zákazníků ještě mnoho prodejců ke své škodě neodhalilo. V Centru Chodov se s výraznou vůní setkáme pouze v parfumeriích a v některých prodejnách s kosmetikou. Specifickou vůni kůže ucítíme i v prodejnách s obuví, ale v ostatních prodejních jednotkách vesměs žádnou vůni nezaznamenáme. Mikroklimatické podmínky jednotlivých prodejních jednotek se od sebe navzájem moc neliší a jsou víceméně totožné v celém Centru. Můžeme zde ale konstatovat určité teplotní rozdíly, například prodejna T-Mobile je permanentně přetopena a tepleji bývá i v prodejnách se spodním prádlem (důvod lze asi spatřovat v tom, aby zákazníkům – tedy spíše zákaznicím – nebyla při zkoušení v kabinkách zima).

3.2 Dispoziční řešení prodejních jednotek Jak jsem již uvedla výše, u prodejních jednotek v Centru Chodov nalezneme tři typy dispozičního řešení, a to pravidelné uspořádání, volné uspořádání a standardní obslužný úsek. Volba konkrétního dispozičního řešení je závislá na velikosti prodejní plochy a na sortimentu zboží. Klasické pravidelné uspořádání využívá pouze Hypernova a DM drogerie. Regály jsou zde rozmístěné po obvodu prodejní místnosti a rovnoběžně se stěnami, výstup je umožněn jen přes pokladní zónu. V Hypernově je pohyb zákazníků celkem dobře řízen, v DM drogerii už je to horší, neboť hned za vstupem se nachází malé rozcestí, navíc je prodejna orientována doleva, což je přesně obráceně než radí merchandisingová pravidla. Také se zde velmi často tvoří dlouhé fronty, které se vinou až dozadu do prodejny, což zákazníky spolehlivě odradí od vstupu a raději využijí

blízkou

Hypernovu.

Víceméně pravidelné uspořádání

nalezneme i

v knihkupectví Neo Luxor nebo v prodejně s elektronikou Datart. Větší prodejny s oblečením, obuví, kosmetikou či hračkami volí nejčastěji volné uspořádání. Zboží je vystaveno na stojanech a regálech volně rozestavěných po 23

celé ploše, část regálů je i podél stěn místnosti. Pomocí větších regálů lze prodejní plochu rozdělit na několik tematických celků, uvnitř kterých pak najdeme regály a stojany menších rozměrů. Tohoto řešení se využívá například k oddělení dámské, pánské a dětské módy. Pokladny bývají umístěny po stranách prodejní místnosti, ale někdy je nalezneme i přímo uprostřed plochy (například v prodejně Pull and Bear). Hlavně v prodejnách s oblečením dochází velmi často k problému v podobě úzkých uliček mezi jednotlivými stojany. Zákazník si zde nemůže v klidu prohlédnout vystavené zboží, neboť je rušen jinými zákazníky, kterým musí neustále uhýbat stranou, aby vůbec mohli uličkami projít. U malých prodejních jednotek s oblečením či drobným spotřebním zbožím je obtížné jednoznačně určit typ dispozičního řešení. Volnému uspořádání se podobá tím, že zde pokladní zóna nepředstavuje bariéru výstupu. Naopak uspořádání regálů více odpovídá pravidelnému dispozičnímu řešení, neboť tyto prodejny mívají regály většinou jen u stěn a někdy ještě nízký regál či stojan ve středu místnosti. Malý prostor je tak využit do posledního místečka, ale často zde dochází k výše popsanému problému, kdy se jednotliví zákaznici při výběru zboží navzájem ruší a při průchodu do sebe vrážejí. Standardní obslužný úsek nalezneme u prodejních jednotek s klenoty nebo hodinkami, ale také u prodejny s belgickými pralinkami nebo s noži. V prodejnách s klenoty a hodinkami je zboží vystaveno buď v uzamykatelných vitrínách (pro minimalizaci krádeží), které jsou umístěné po obvodu místnosti, nebo v prosklených pultech. Výhodou tohoto řešení je, že zákazník, který ještě nemá zcela konkrétní představu o koupi, si může zboží v klidu prohlédnout ve vitrínách, což snižuje nároky na prodejní personál. Prodavači mají díky tomu více času věnovat se konkrétnímu zákazníkovi a pomoci mu při závěrečném rozhodování, a tento zákazník nemá nepříjemný pocit, že zdržuje ostatní. V Centru Chodov najdeme i prodejny, u nichž se kombinuje pravidelné či volné uspořádání s obslužným úsekem. Zákazník se zde může volně pohybovat a vybírat, ale k části zboží se dostane jen za pomoci prodejního personálu. Toto řešení využívají optiky, parfumerie Sephora, prodejny s elektronikou nebo se spodním prádlem, dále trafiky, obchod s potřebami pro zvířata Pet Center, prodejna se svítidly Light & Shadow nebo Fotolab.

24

3.3 Skladba sortimentu V propagačních materiálech Centra jsou prodejní jednotky rozděleny do osmi skupin, v závorkách uvádím jejich početní zastoupení: bižuterie, klenoty a hodinky (13), dárky, spotřební zboží a bytové doplňky (21), elektro a mobilní telefony (10), móda a módní doplňky (71), hračky, knihy a multimédia (5), sportovní móda a potřeby (14), obuv, kožená móda a doplňky (15), drogerie, kosmetika a zdraví (15), hypermarket (1). Tento stav byl zaznamenán ke dni 15. 10. 2008. Datum uvádím záměrně, neboť nájemci prodejních ploch se čas od času mění, méně úspěšní z Centra odcházejí a na jejich místa nastupují noví (v poslední době Centrum Chodov opustila například prodejna s oblečením Zero, kterou nahradila rovněž prodejna s oblečením So Prety). Z čísel je zřejmé, že nejpočetnější skupinu tvoří prodejny s módou a módními doplňky, na druhém místě se s hodně velkým odstupem nachází poněkud nesourodá skupina dárky, spotřební zboží a bytové doplňky. Myslím si, že celková nabídka obchodů je poměrně pestrá, prodávaný sortiment je dostatečně široký i hluboký a co se týče ceny, nalezneme zde levnější zboží, ale také drahé a luxusní. V porovnání s nákupními centry ve středu města (např. Palladium nebo Nový Smíchov) nabízí Centrum Chodov příznivější nájemné, takže si zde prodejci mohou dovolit pronajmout větší prodejní plochy, na které se samozřejmě vejde i více zboží, což ještě více prohlubuje sortiment. Známé značky mají obvykle velké prodejní plochy a jsou umístěny v lukrativních částech Centra, a tak běžný zákazník často míjí ostatní menší prodejny méně známých jmen bez povšimnutí. Ale i tyto obchody mají v rámci Centra svůj význam, neboť dolaďují složení sortimentu. Jak jsem již uvedla výše, velmi hojně jsou zde zastoupeny prodejny s oblečením. Co zde naopak chybí, je klasické papírnictví nebo galanterie. Papírnický sortiment z části nalezneme v Hypernově, ale pokud si potřebujeme zakoupit jen jeden sešit nebo propisku, představuje pro nás nákup v Hypernově poměrně velkou ztrátu času. Galanterii jsem neobjevila snad v žádném pražském nákupním centru, a přitom se všechny chlubí komplexností své nabídky. Kvůli vysokým nájmům v nákupních centrech by se asi samotná galanterie neuživila, ale její sortiment by mohly nabízet například čistírny oděvů. Vždyť i v dnešní době si člověk občas musí přišít knoflík nebo zalátat ponožky.

25

3.4 Rozmístění prodejních jednotek Umístění prodejní jednotky v rámci Centra do značné míry ovlivňuje počet zákazníků, kteří do ní zavítají. Zákazník je spokojený, když své oblíbené obchody snadno najde a nemusí za nimi chodit moc daleko. Proto bývají prodejny známých značek nadnárodních řetězců umístěné na lukrativních místech blízko vstupů nebo na křižovatkách jednotlivých obchodních pasáží. V Centru Chodov na takových místech nalezneme například prodejny C&A, Marks&Spencer, H&M, Baťa a Datart. Návštěvnost prodejny ovlivňuje také to, v jakém podlaží nákupního centra je umístěna. Obchodní galerie Centra Chodov je rozdělena do tří pater, přičemž největší koncentrace lidí obvykle bývá ve spodním podlaží u Hypernovy. Tito lidé ale většinou míří za nákupy pouze do Hypernovy a nabídka okolních prodejen tedy není středem jejich zájmu. Prodejny kolem Hypernovy jsou spíše malých rozměrů a nabízejí především to, co se nedá koupit v hypermarketu (například chovatelské potřeby nebo hry), čímž vhodně doplňují jeho sortiment. Vysoká koncentrace lidí je také v přízemí, kde se tudíž prodejny mohou těšit velkému zájmu zákazníků. Prodejny umístěné v tomto podlaží patří spíše k těm levnějším a známějším. Naproti tomu první patro je navštěvováno podstatně méně. Nacházejí se zde prodejny spíše s dražším a luxusnějším zbožím, kterým nižší koncentrace lidí vyhovuje. Jejich zákazníci jsou totiž neradi rušeni a navíc potřebují mít pocit výjimečnosti. Rozmístění prodejních jednotek podle sortimentu je zvoleno tak, že v každé části obchodní pasáže najdeme od každého sortimentního druhu něco. Nedochází zde k hromadění stejného zboží na jednom místě (například několik prodejen obuvi vedle sebe), což pozitivně působí na zákazníky, neboť nemusejí dlouho míjet řadu stejných prodejen a brzy najdou to, co shánějí. Pro lepší orientaci se u vstupů, na křižovatkách obchodních galerií a ve výtazích nacházejí mapy, u infostánku jsou k dostání papírové mapičky a nově je zde k dispozici také interaktivní mapa. Dále jsou po celém Centru rozmístěné směrovky s nejvýznamnějšími značkami, takže možností, jak najít hledaný obchod má zákazník hned několik. Problém ale nastává v případě změny nájemců prodejních ploch, neboť k aktualizaci map dochází jen velmi pomalu a v letácích bývá často uveden i obchod, který zde už rok neexistuje.

26

3.5 Služby Součástí každého obchodního centra jsou kromě prodejních jednotek také provozovny služeb. V Centru Chodov se jich nachází zhruba 20 a jejich zastoupení odpovídá poptávce. Nalezneme zde copy centrum, opravnu obuvi, čistírnu oděvů, několik trafik, květinářství, cestovní kanceláře, kadeřnictví, nehtové studio, banky, balící službu a v garážích i ruční myčku aut. Nejvíce provozoven služeb je umístěno v pasáži podél Hypernovy, což je vzhledem k počtu zákazníků, kteří tudy projdou, velmi praktické. Ostatní provozovny se nacházejí nedaleko vchodů nebo alespoň v blízkosti eskalátorů, aby byly snadno a rychle dostupné a zákazníci je nemuseli dlouho hledat.

3.6 Občerstvení Možností občerstvení skýtá nákupní Centrum Chodov spousty, najdeme zde fast foody, restaurace, kavárny, ale i cukrárny a lahůdky. Food court se nachází v prvním patře v části u dálnice a má velmi osobitý design. Jak jsem již zmínila výše, celý je laděn do teplých tónů evokujících příjemnou atmosféru. Výzdoba je tvořena vysokými květináči s barevnými pruty, které nahradily dřívější pera s chmýřím (ukázalo se, že tato pera jsou velmi nepraktická, neboť představovala lapače prachu a brzy působila špinavým dojmem). Na celé ploše je umístěno množství stolků, židlí a laviček, které jsou primárně určeny pro zákazníky zdejších fast foodů, ale lidé si sem mohou sednout i „jen tak“. V oblasti food courtu je situováno šest fast foodů (např. McDonald’s, KFC nebo Bilbo Šmak), Ovocný Světozor, a dále dvě klasické restaurace s vlastním sezením. V obchodním centru se nachází také několik kaváren, které jsou strategicky umístěné na křižovatkách obchodních pasáží nebo v blízkosti vstupů, čímž představují pro zákazníky dobré orientační body. Otevírací doba občerstvení je o hodinu delší než ostatních provozoven, končí až v 10 hodin večer.

3.7 Sport a zábava Nákupní centra nabízejí určitou formu trávení volného času, stávají se cílem rodinných výletů, setkání přátel apod., a tak musí kromě nákupních příležitostí vytvářet i příležitosti pro jiné vyžití. Běžnou součástí nákupních center se staly multiplexy, ale v Centru Chodov žádné multikino nenajdeme, díky čemuž se určitě 27

ulevilo provozovatelům oblíbené Galaxie situované na Hájích, neboť by pro ni multiplex v Centru Chodov představoval velmi silnou konkurenci. Pro sportuchtivé zákazníky bylo na střeše Centra vybudováno fitness centrum BBC nabízející rovněž solárium. Na střeše se také nachází sport bar, ke kterému vede samostatný vstup a není tedy závislý na otevírací době celého obchodního centra. Zde si mohou zákazníci zahrát bowling, kulečník nebo šipky či tady jen tak posedět s přáteli.

28

4 Matka v Centru Chodov Česká republika zažívá v posledních letech nevídaný babyboom. Žen na mateřské a posléze rodičovské dovolené houfně přibývá a stávají se tak celkem důležitým zákaznickým segmentem, na který je výhodné zaměřit marketingovou strategii. Matky totiž mají relativně více času na nakupování než běžní spotřebitelé, do obchodů zavítají častěji a výběru zboží, obzvláště výrobků pro děti, věnují značnou pozornost. Do nákupních center často chodí spolu s jinými matkami a kromě návštěvy obchodů obvykle posedí také v kavárně či v jiném občerstvení. Zároveň však kladou oproti jiným skupinám zákazníků specifické požadavky na vybavení nákupních center (ať už jde o dětské koutky nebo přebalovací místnosti), které jim výrazně usnadňuje a zpříjemňuje nakupování. Obchodní centra by se tedy měla snažit vyjít matkám vstříc, zajistit jim co nejkvalitnější služby a dosáhnout tak spokojenosti u svých zákaznic. Centrum Chodov zde stojí už přes tři roky a já vždy patřila k jeho častým a spokojeným zákazníkům. Když se mi ale vloni v lednu narodil syn, můj pohled na chodovské Centrum se rázem změnil. Dokud to člověk nezažije na vlastní kůži, nevidí, že by zde mohl být nějaký problém, který by matkám značně znepříjemňoval pobyt v Centru. Na následujících řádcích se pokusím popsat, čím Centrum Chodov matkám pomáhá a kde má naopak velké rezervy. Dětský koutek už dnes bývá samozřejmou součástí obchodních center, na Chodově ho nalezneme v prvním patře v blízkosti food courtu. Je určen pro děti od 3 let, mladší děti do něj mohou zavítat pouze s doprovodem rodičů ve všední dny dopoledne. Dětský koutek se skládá ze tří zón. V části pro aktivní pohyb se nacházejí skluzavky, motokáry a bazén s míčky, v klidové zóně jsou umístěny stoly pro malování, modelování apod. a poslední zónu představuje minikino. Při první návštěvě jsou identifikační údaje dítěte a rodičů zaneseny do databáze, což pak při dalších návštěvách urychluje příjem dítěte. Databáze navíc umožňuje archivaci návštěv a každé desáté využití dětského koutku je zdarma. Neplatí se také v den narozenin či svátku dítěte. Ceny jsou celkem příznivé, za prvních 60 minut rodič zaplatí 49 Kč, každá další započatá půlhodina stojí 15 Kč a nad 180 minut je každá další hodina zpoplatněna 60 Kč, přičemž délka pobytu je měřena počítačem. U vchodu do dětského koutku jsou k dispozici skříňky na odložení věcí, klíček od skříňky zůstává rodičům a je třeba se jím při vyzvedávání dítěte prokázat. K identifikaci dětí uvnitř koutku slouží 29

síťovaná trička s číslem, což nepovažuji za příliš vhodnou volbu. Mladším dětem jsou hodně velká, čímž jim znesnadňují bezpečný pohyb. Navíc bývají často znečištěná, natržená a celkově nepůsobí moc vábným dojmem. Jako řešení bych navrhovala například nálepky na oblečení se jmény. Matky větších dětí tedy mohou svou ratolest „odložit“ do dětského koutku a v klidu se věnovat nákupům. Ale na matky s miminky v kočárku Centrum Chodov moc nepamatuje. Jediné, co jim nabízí, jsou přebalovací místnosti v blízkosti toalet. Ty se ale v celém Centru nalézají pouze čtyři, jsou dost malé, takže dostat se do nich s kočárkem bývá trochu problém a není v nich ani měkká přebalovací podložka. Kojící matky by si měly svou návštěvu v Centru Chodov dobře naplánovat, aby vše stihly vyřídit dřív, než dostane jejich malé hlad. Jinak se musí smířit s faktem, že budou kojit někde na lavičce uprostřed proudících davů. Žádný kojící koutek se zde totiž nenachází. Přitom by nebyl takový problém postavit třeba u food courtu zástěnu s křeslem, jako mají v Ikee, umístit křeslo do přebalovací místnosti (tak je to vyřešeno v nákupním centru v Drážďanech) nebo umožnit matkám kojení v dětském koutku podobně jako v OC Letňany. Další problém představuje pohyb po Centru s kočárkem. Výtahy jsou umístěné pouze na obou koncích hlavní obchodní pasáže, uprostřed se nacházejí jen eskalátory s nálepkou „zákaz vstupu s kočárky“, ale tu každá matka ignoruje. U vstupu od autobusové zastávky ve východní části Centra je vedle eskalátorů k dispozici také hydraulická plošina, která ovšem jede velmi pomalu, a tak ji nikdo nepoužívá. Problematický bývá také pohyb s kočárkem v některých prodejních jednotkách. Obchodní zařízení v nich je nahuštěné tak těsně u sebe, že průjezd je nemožný. To by bylo pochopitelné v prodejnách s drahými a křehkými předměty, kde hrozí nebezpečí rozbití neopatrnou manipulací s kočárkem, ale ne v obchodu s batohy a kabelkami, natož pak v prodejně Bambule, která kromě hraček nabízí také potřeby pro kojence. Ty jsou zcela nelogicky alokovány až v zadním rohu místnosti, obchodní zařízení je po prodejní ploše rozmístěno velmi nepravidelně a vytváří tak pro kočárek opravdový slalom. Lepší bezbariérové řešení by určitě uvítali i vozíčkáři, kterých žije v dané lokalitě spousty. V těsné blízkosti Centra se totiž nacházejí dva panelové domy určené výhradně invalidům a tito samozřejmě nakupují v chodovském Centru. S kočárkem se dá spousta překážek zdolat, ale lidé na invalidním vozíku nemají šanci. 30

5 Výstavy a doprovodné akce Centrum Chodov se již od svého otevření těší velké oblíbenosti u veřejnosti, což dokládá také fakt, že ho denně průměrně navštíví 35 tisíc lidí.3 Díky tomu se stalo vyhledávaným místem pro pořádání různých výstav, doprovodných akcí a v poslední době i koncertních vystoupení. Často bývají alokovány buď na čtvercovém, nebo kruhovém náměstí, kudy prochází velké množství lidí. Tyto akce zároveň představují dobrý marketingový tah, protože mohou přilákat nové návštěvníky, kteří si zde kromě zhlédnutí akce také něco zakoupí. Výstavy obvykle doprovází reklamní kampaň, a to převážně formou plakátů na billboardech po celé Praze. Jednou z nejzdařilejších akcí byla určitě putovní výstava Dinosauři z Patagonie. Díky spolupráci s Národním muzeem v Praze mohli návštěvníci Centra Chodov ve dnech 1. 2. – 15. 3. 2007 zhlédnout repliky kosterních nálezů z argentinské Patagonie, jednoho z nejvýznamnějších světových nalezišť koster dinosaurů, ale také pozůstatky českých dinosaurů, například levou stehenní kost. Záměrem expozice bylo ukázat různé druhy dinosaurů, srovnat rozmanitost minulého a současného života na Zemi, ale také představit možnosti, jaké dnes existují k rekonstrukci dávných živočichů. Na vyžádání byl k dispozici také kvalifikovaný výklad odborníků z Národního muzea v Praze. Tuto výstavu připravilo Paleontologické Muzeum Egidia Feruglia tak, aby mohla být prezentována po celém světě, ať už na veletrzích, ve vědeckých institucích nebo právě v nákupních centrech. Centrum Chodov bylo pro pořádání výstavy zvoleno zcela záměrně, neboť má vyhovující architektonické řešení a dostatečné prostorové parametry pro umístění obřích exponátů a navíc je dobře dopravně dostupné. K dalším úspěchům bezesporu patří výstava amerických klasických aut (např. Cadillac, Ford Mustang nebo Chevrolet) s podtitulem Legendy ožívají v Centru Chodov, která návštěvníky přenesla zpátky do 60. let. Probíhala ve dnech 1. 3. – 23. 3. 2008, přičemž každý týden se nesl v jiném duchu a o víkendu vždy vyvrcholil bohatým doprovodným programem s módní přehlídkou a řadou hostů. Výstava byla zahájena ve znamení Hollywoodu 60. let, vystoupila zde skupina Toffees a také došlo 3

http://www.nm.cz/novinka-detail.php?f_id=48

31

k prezentaci jednotlivých vozů. Druhý víkend se nesl v karibském rytmu za účasti kapely Santi, pro návštěvníky byla připravena taneční škola salsy a nechyběly ani tradiční kubánské doutníky. Další víkend připomenul muzikálové hvězdy ze slavné divadelní scény na Broadway, zazněly písně z muzikálů Pomáda, Chicago, West Side Story nebo Horečka sobotní noci a své umění představila také stylingová škola. Poslední víkend zavedl zákazníky do Las Vegas, kde si mohli zahrát v mobilním casinu, poslouchat písně Elvise Presleyho nebo zhlédnout představení karetního mága. Poslední velká akce pořádaná v Centru Chodov nesla název Ekománie aneb Harmonie člověka s přírodou. Konala se na podzim ve dnech 6. – 19. 10. 2008. Jejím cílem bylo ukázat návštěvníkům, že mohou zakoupit kvalitní výrobek, využívat ho a následně zlikvidovat tak, že nebudou zatěžovat životní prostředí. Mezi partnery Ekománie patřily společnosti Philips, Pražská energetika, Datart, Asekol, EKO-KOM, Ekolamp, .A.S.A. a SEVEn, které zároveň představily své aktivity v oblasti ochrany životního prostředí a poskytovaly také odborné poradenství zákazníkům. Výstava se dělila na dva cykly, první dva týdny byly věnovány životnímu prostředí a další dva týdny zdravému životnímu stylu. Samozřejmou součást tvořily víkendové doprovodné programy, na kterých vystoupili například Těžkej Pokondr, Lucie Vondráčková, Sámer Issa či ABBA Stars Revival a nechyběla ani módní přehlídka šatů vyrobených z použitého oblečení. Připraveno bylo množství informačních materiálů, speciální vzdělávací program pro školy a širokou veřejnost, ale také řada soutěží pro všechny věkové kategorie. V celém obchodním centru se nacházely expozice různých výrobků z recyklovaného papíru, plastů, skla, kovů a nápojových kartonů, ve vybraných obchodech si zákazníci mohli nechat vyměnit starou úspornou zářivku za novou a také tu byly umístěny kontejnery na nebezpečný elektroodpad (které zde zůstaly až do dnešních dnů). Zajímavou součást akce představovaly sochy tří prehistorických ještěrů vyrobených ze součástek či celých starých elektrospotřebičů, které byly vyrobeny v rámci akce s názvem Nakrmte Šrotozemšťana 2007. Novinkou je pořádání hudebních koncertů. Dvě soboty po sobě, 13. a 20. 12. 2008 zde na čtvercovém náměstí vystoupil houslista Jaroslav Svěcený spolu se skladatelem Michalem Dvořákem a představili svůj hudební projekt Vivaldino. Koncerty se vždy konaly až po zavírací době nákupního centra od 22 hodin, aby tu nenarušovaly běžný provoz.

32

6 Dotazníkové šetření Jako součást mé práce jsem se rozhodla provést dotazníkové šetření mezi zákazníky Centra Chodov. Dotazník obsahoval celkem 24 otázek, z nichž pouze jedna byla položena jako otevřená, ostatní jsem zvolila jako uzavřené vždy s několika možnostmi odpovědí, abych zajistila vyšší návratnost dotazníků. Pokud to povaha otázky dovolovala, mohli zákazníci zaškrtnout více variant. Otázky se týkaly např. dopravní dostupnosti, frekvence a délky návštěv, jejich motivace, designových prvků, vybavenosti apod. (celý dotazník viz příloha). Respondenty tvořili především obyvatelé okolních sídlišť a studenti ze zdejších kolejí, lidé přímo u Centra většinou nebyli ochotni odpovídat. Dotazník vyplnilo celkem 48 zákazníků, přičemž žen bylo 31 a mužů 17. Co se týče věkového rozložení, volila jsem interval s délkou 10 let počínaje věkem 15 let (toto rozdělení bylo zvoleno tak, aby první věková skupina pokryla víceméně všechny studenty, neboť ti mají většinou jiné spotřební chování než lidé ekonomicky aktivní). Věková skupina 15-25 let byla nejpočetnější, tvořila 58 % respondentů, skupina 26-35 let čítala 10 %, ve věku 36-45 let byla 4 % respondentů, věk 46-55 let byl zastoupen 13 %, skupina 56-65 let tvořila 15 % a ve věku nad 65 let jsem bohužel nezískala žádného respondenta. Hned v úvodu byli zákazníci dotazováni, jaký dopravní prostředek používají pro návštěvu Centra Chodov. Zde většinou volili více možností, přičemž varianty „MHD“ a „chodím pěšky“ měly shodně po 40 % odpovědí, zbylých 20 % připadalo na automobily. Studenti nejvíce dojíždí do Centra prostředky MHD, což je pochopitelné, když bydlí nedaleko na kolejích. Zajímavé bylo zjištění, že i když lidé bydlí v docházkové vzdálenosti Centra, používají k jeho návštěvě často také automobil. Pro návštěvníky přijíždějící automobilem bylo připraveno zvlášť několik otázek týkajících se parkování. Většina z nich je s parkovacími možnostmi a značením příjezdových cest spíše spokojena, ale tito patří mezi časté návštěvníky Centra, takže mají přístupové komunikace zažité, noví zákazníci ale mohou mít při příjezdu problémy. Kromě mladých mužů parkují lidé většinou vždy na tom samém parkovišti bez ohledu na umístění obchodů, které hodlají navštívit. To znamená, že jsou často nuceni projít napříč celým Centrem a přitom mohou být osloveni i nabídkou obchodů, 33

které cestou míjejí a do kterých by jinak nezavítali. Mladí muži chtějí obvykle pobyt v Centru minimalizovat a tomu přizpůsobují i parkování. Centrum Chodov poskytuje 3 hodiny parkování zdarma, s čímž je spokojeno nebo spíše spokojeno celých 70 % dotazovaných. Za nedostatečnou tuto dobu považují zejména ti, kteří Centrum navštěvují spíše zřídka a přijíždějí poměrně z daleka, tudíž tu chtějí strávit podstatně více času než ostatní návštěvníci. S otevírací dobou Centra Chodov je spokojeno nebo spíše spokojeno plných 98 % dotazovaných, několik nespokojených se našlo pouze mezi mladými muži. Co se týče frekvence návštěv Centra, převažuje možnost „několikrát týdně“ (58 %), na druhém místě se s větším odstupem umístila varianta „1x týdně“ (16 %). Denně Centrum navštěvuje pouze jedna z dotazovaných. Možnost „1x měsíčně“ či „zřídka“ volili většinou mladí muži nebo ti, kteří bydlí ve větší vzdálenosti od Centra. 35 % respondentů, mezi nimiž převažují mladí muži, průměrně stačí k návštěvě Centra 30 minut. Nejvíce zákazníků (52 %), mezi kterými jsou rovnoměrně zastoupeny všechny skupiny dotazovaných, zde stráví maximálně 2 hodiny. Déle než 2 hodiny nebo déle než 4 hodiny v Centru pobude jen několik návštěvníků, a to s převahou těch, kteří sem přicestují z daleka a jen někdy. Další část dotazníku se týkala motivace návštěv, jejich primárního cíle a obecně toho, co zákazníci v Centru Chodov využívají nebo co zde postrádají. Na otázku „Proč navštěvujete právě OC Chodov?“ odpověděla valná většina respondentů (88 %), že tak činí kvůli blízkosti bydliště nebo pracoviště. Pouze několik zákazníků navštěvuje Centrum Chodov proto, že jim vyhovuje skladba obchodů nebo že to tu mají rádi. Dva respondenti uvedli, že nemají jinou možnost. Primárním cílem návštěvy všech dotazovaných jsou nákupy, pro některé také služby a občerstvení. Překvapením pro mě bylo, že nikdo neoznačil jako svůj primární cíl sport (myšleno fitness centrum BBC). 8 % návštěvníků chodí do Centra jen tak „zabít čas“. Lidé do Centra chodí nejvíce nakupovat potraviny (55 % odpovědí), což odpovídá výše uvedené nejčastější frekvenci návštěv „několikrát týdně“. Na druhém místě s 27 % odpovědí se umístil nákup oblečení (ten uvedly pouze mladší věkové kategorie bez rozdílu pohlaví), další možnosti jako drogerii, knihy, elektroniku nebo ostatní zaškrtlo vždy jen pár zákazníků. Služby v Centru Chodov moc lidí nevyužívá, u této otázky dominovaly odpovědi „zřídka“ a „nikdy“ (obě po 35 %), možnost „občas“ se objevila v 29 % případů, ale varianta „často“ ani jednou. Relativně nejvíce 34

do provozoven služeb zavítají ženy vyšších věkových kategorií. Občerstvení je ve srovnání se službami zákazníky využíváno častěji, 6 % respondentů uvedlo, že občerstvení navštěvuje často, dalších 36 % občas. Takto odpovídali hlavně mladí lidé. Ostatní zvolili variantu „zřídka“ (37 %) nebo „nikdy“ (21 %). S celkovou sortimentní nabídkou Centra Chodov je spokojena nebo spíše spokojena převážná většina dotazovaných (možnost „spíše spokojen“ označilo 79 %, „spokojen“ 19 %), nespokojen je pouze jeden respondent. Jediná otevřená otázka v dotazníku se týkala toho, co zde lidé (i v porovnání s ostatními nákupními centry) postrádají. Hodně respondentů napsalo, že nic, ostatní uváděli zejména kino nebo papírnictví. Objevily se i odpovědi jako domácí potřeby, galanterie, specializované obchody pro různé volnočasové aktivity, vetešnictví, prodej autodílů nebo železářství. Návštěvníci by také uvítali možnost odložit si tašky nebo oblečení do šatny či uzamykatelných skříněk. Některým zde chybí jejich oblíbené značky, jiným například bazén, fontána nebo park. Zajímavé bylo, že dotazovaní u této otázky uváděli i věci, které zde ve skutečnosti jsou. Vysvětlením by mohlo být, že chodí vždy jen do určité části Centra, při procházení Centrem nevnímají své okolí nebo špatné značení. Vzhledem k tomu, že se v Centru Chodov koná řada doprovodných akcí a výstav, zeptala jsem se návštěvníků, jak tyto akce hodnotí. Pouze dva lidé napsali, že jsou pro ně zvláštním důvodem k návštěvě, pro většinu zákazníků (67 %) představují příjemné zpestření a 29 % návštěvníků tyto akce nezajímají. Lidé, kteří nebydlí v těsné blízkosti Centra, a tudíž kolem něj každý den neprocházejí, také říkali, že o těchto akcích často ani nevěděli, že měly slabou propagaci. Pravdou je, že pokud si lidé nevšímají plakátů, mají jen velmi omezené možnosti, jak se o probíhajících akcích dozvědět. V další části dotazníku zákazníci odpovídali na otázky týkající se nákupního prostředí a atmosféry. Design a výzdoba Centra se líbí 81 % dotazovaných, nelíbí se převážně mladým mužům. Ohledně nastavení teploty se 42 % respondentů domnívá, že je zde přetopeno a zbylých 58 % uvádí, že teplota je akorát. Tyto odpovědi neměly nic společného s věkem nebo pohlavím, ale s dobou, jakou návštěvníci v Centru Chodov průměrně tráví. Nastavení teploty na „akorát“ zaškrtli převážně ti, kteří Centrum opustí do 30 minut, a tudíž se zde nestihnou zpotit. Zákaz kouření s výjimkou některých kaváren vyhovuje převážné většině (94 %) zákazníků, dokonce i 35

kuřákům (ti obvykle říkali, že to považují za normální a ani neočekávají opak). Orientační mapy a směrovky k obchodům považuje za přehledné 70 % respondentů, problémy s orientací mají zejména starší věkové kategorie a pak ti, kteří Centrum navštěvují jen občas. Našli se ale i tací, kteří se zde navzdory svým častým návštěvám stále špatně orientují. Čistotu a úklid hodnotí převážná většina dotazovaných jako dostatečnou, a to dokonce i na toaletách. S jejich množstvím a rozmístěním je už ale spokojeno méně respondentů (spokojeno je 23 %, spíše spokojeno 48 %). Někteří zákazníci považují nedostatek toalet za jeden z hlavních nedostatků Centra. Co se týče množství a rozmístění laviček pro odpočinek, 56 % návštěvníků uvádí, že není spokojeno, a to bez rozdílu věku či pohlaví. Ti, co napsali, že jsou se stavem laviček spokojeni, většinou tráví v Centru kratší dobu, a tudíž, podobně jako u nastavení teploty, nepociťují problém. Na závěr jsem dotazovaným položila dvě otázky, které v sobě skrývají jejich celkovou spokojenost s nákupním centrem. U otázky, zda si ještě dokážou představit, že by zde Centrum Chodov nestálo, se objevilo celé spektrum odpovědí. Možnost „ano“ zaškrtlo 35 % respondentů, „spíše ano“ 7 %. Tyto dvě varianty většinou volili mladí muži a starší ženy. Naopak mladé ženy a starší muži uváděli možnost „spíše ne“ a „ne“ (obě skupiny po 29 %). Svým známým by Centrum Chodov doporučilo 85 % zákazníků, mezi těmi, kteří by návštěvu nedoporučili, převažovali muži všech věkových kategorií. Dotazníkové šetření ukázalo, že Centrum Chodov se těší celkem velké oblibě, neboť sem lidé zavítají obvykle několikrát do týdne a stráví zde v průměru maximálně 2 hodiny. Nejvíce zde nakupují potraviny a oblečení, část z nich navštíví i některou z provozoven občerstvení, ale služby využije jen málokdo. Centrum Chodov volí respondenti za cíl svých nákupů zejména proto, že v jeho blízkosti bydlí či pracují. S celkovou sortimentní nabídkou jsou zákazníci spokojeni, ale postrádají tu mimo jiné papírnictví nebo kino. Nákupní prostředí hodnotí většina dotazovaných pozitivně, s čím naopak nejsou spokojeni, je množství laviček a toalet. Výsledky šetření ukázaly na to, co mají zákazníci na Centru Chodov rádi, ale také upozornily na některé nedostatky Centra. Ačkoliv se objevilo i několik překvapivých odpovědí, vesměs se potvrdily všeobecné trendy v nákupním chování.

36

Závěr Centrum Chodov představuje součást plánovaného Projektu multifunkčního Centra Chodov, v jehož rámci by ještě měly vzniknout byty, kancelářské budovy a nové náměstí. Výstavba Centra byla započata v květnu 2004 a slavnostní otevření se konalo 9. listopadu 2005. V první etapě projektu bylo dokončeno na 210 obchodů, provozoven služeb a občerstvení a také sportcentrum. Architektura Centra je poměrně zdařilá, pozornost upoutají zejména portály, kruhové rampy a dvě věže. Vývěsní štíty a nápisy jsou umístěné ze všech stran Centra, jsou dostatečně velké a za tmy nasvícené, tudíž je nelze přehlédnout a dobře plní svou funkci. Co se týče vstupních prostor, do Centra Chodov vedou z povrchu několikery otáčivé dveře a pak z každé úrovně parkingu široké posuvné dveře. Tyto dveře jsou vždy označeny barevným pruhem shodným s barvou dané úrovně parkoviště, což zákazníkům usnadňuje orientaci. Otáčivé dveře často způsobují problémy, neboť se stále zasekávají a navíc znesnadňují manipulaci s vozíky a kočárky. Parkovací plochy jsou rozděleny do několika sekcí a disponují dostatečnou kapacitou. Kromě parkoviště pro návštěvníky Centra se zde nachází také parkoviště P+R. Nedostatkem parkovacích ploch je jejich značení na příjezdových komunikacích a dále nízký počet vstupních bran, který způsobuje kolony na přístupových cestách. Interiér Centra působí velmi harmonickým dojmem. Celý je laděn do světlých tónů, ale v některých částech je mile oživen barevnými pruhy. Využívá se zde jak denního světla dopadajícího prosklenou střechou, tak bodového osvětlení. Za určitý nedostatek lze považovat nastavení teploty, neboť zejména v zimních měsících zde bývá poměrně přetopeno, což na zákazníky v teplých kabátech působí nepříjemně. Řešení exteriérů a interiérů jednotlivých prodejních jednotek je voleno tak, aby co nejlépe plnilo svou funkci a zákazníci se cítili ve svých oblíbených prodejnách příjemně. Proto například v obchodech s módou pro mladé hraje hlasitá hudba současných interpretů a z parfumerií se linou nejrůznější vůně. Kvůli vysokým nájmům a omezené velikosti prodejních ploch zůstává problémem dispoziční řešení a uspořádání regálů a stojanů, kdy často nezbývá dostatečný prostor pro průchod. Nabízený sortiment je bohatý jak do své šířky tak hloubky, pestré jsou i jeho ceny. Nalezneme zde obchody pro běžné spotřebitele, ale i luxusní značky. Nejvíce jsou v Centru zastoupeny prodejny s módou, co tu naopak chybí, je klasické 37

papírnictví nebo galanterie. Umístění provozní jednotky v rámci Centra determinuje její návštěvnost. Pokud je prodejna lokalizována v klidnější části Centra s nižší koncentrací zákazníků, moc lidí do ní nejspíše nezavítá. Tato poloha může přilákat nájemce nabízející luxusní značky, neboť náročné zákazníky velké davy odrazují. Určitou slabinu představují mapy a značení, kdy plánky zůstávají neaktualizované po dlouhou dobu, což znesnadňuje orientaci. V Centru Chodov rovněž nalezneme pestré zastoupení provozoven služeb. Jejich umístění v blízkosti hypermarketu nebo vstupů příznivě ovlivňuje jejich využívání. Možností občerstvení je zde spousta, od fast foodů přes kavárny až po klasické restaurace. Větší množství provozoven občerstvení je koncentrováno v prvním patře v části u dálnice do oblasti food courtu s velmi osobitým designem. Návštěvníci určitě uvítají možnost posedět zde, aniž by si nutně museli koupit něco k jídlu. Na sportovce čeká na střeše velké fitness centrum a pro milovníky zábavy je zde připraven sport bar s kulečníkem, šipkami a bowlingovými drahami. Matky na mateřské či rodičovské dovolené se v poslední době staly zajímavým zákaznickým segmentem. Hodně z nich navštěvuje také Centrum Chodov, kde se ale bohužel setkávají s řadou problémů. Centrum jim nabízí pouze přebalovací místnosti a dětský koutek, který je ovšem určen jen pro děti starší 3 let. Kojící koutek by tu matky hledaly marně, přitom řešení je nasnadě a pro inspiraci není třeba chodit daleko, stačí se podívat do Ikey nebo jiného nákupního centra. Rovněž pohyb s kočárkem bývá obtížný, ať už v jednotlivých prodejnách nebo v celém Centru. Centrum Chodov často hostí výstavy a pořádá nejrůznější akce. Mezi nejúspěšnější můžeme zařadit výstavy Dinosauři z Patagonie, Legendy ožívají v Centru Chodov nebo z nedávné doby Ekománii. Tyto akce vždy doprovází bohatý program, který slouží i jako lákadlo pro nové zákazníky. V poslední části práce jsem se věnovala dotazníkovému šetření. Ačkoliv se ho nezúčastnilo takové množství respondentů, aby se z něho daly vyvozovat nějaké závěry přínosné pro vedení Centra, poukázalo na slabé stránky, potvrdilo všeobecné trendy, ale také odhalilo několik zajímavostí.

38

Seznam literatury Knihy a časopisy 1. PLESKAČ, P. – VOSLÁŘ, J.: Centrum Chodov. Stavební listy, 2006, č. 3, s. 21 2. PRAŽÁK, A.: Centrum Chodov – výstavba nosné ocelové konstrukce. Stavební listy, 2006, č. 3, s. 24 3. PRAŽSKÁ, L. – JINDRA, J. A KOL.: Obchodní podnikání. Retail management. 2. přepracované vyd. Praha: Management Press 2002, ISBN 80-7261-059-7

Internetové zdroje 1. Centrum Chodov. Kudy k nám. [on-line]. [cit. 2008-8-12] http://www.centrumchodov.cz/cz/kudyknam.php 2. Centrum Chodov. Mapa Centra Chodov. [on-line]. [cit. 2008-8-12] http://www.centrumchodov.cz/cz/mapa.php 3. Centrum Chodov. Centrum Chodov ve zkratce. [on-line]. [cit. 2008-8-13] http://www.centrumchodov.cz/cz/ve-zkratce.php 4. Centrum Chodov. Informace o Centru Chodov. [on-line]. [cit. 2008-8-13] http://www.centrumchodov.cz/cz/o-centru-chodov.php 5. Wikipedie. Centrum Chodov. [on-line]. [cit. 2008-8-13] http://cs.wikipedia.org/wiki/Centrum_Chodov 6. HELIKA. Centrum Chodov, Praha – příprava stavby. [on-line]. [cit. 2008-8-19] http://www.helika.cz/cs/reference/projekty-dle-kategorie.ep/4_9-centrum-chodovjih--praha---priprava-stavby/1/ 7. HELIKA. Centrum Chodov, Praha – realizace 1. etapy stavby. [on-line]. [cit. 2008-8-19] http://www.helika.cz/cs/reference/projekty-dle-kategorie.ep/4_140-centrumchodov--praha---realizace-1.-etapy-stavby/1/ 8. iDNES.cz. Na Praze 11 vyrostlo největší české obchodní centrum. [on-line]. [cit. 2008-8-25] http://ekonomika.idnes.cz/na-praze-11-vyrostlo-nejvetsi-ceske-obchodni-centrumfyz-/ekonomika.asp?c=315658 39

9. iDNES.cz. Největší nákupní komplex v ČR přilákal tisíce lidí. [on-line]. [cit. 20088-25] http://zpravy.idnes.cz/nejvetsi-nakupni-komplex-v-cr-prilakal-tisice-lidi-fwv/domaci.asp?c=A051109_093631_domaci_ton 10. Lidovky.cz. Praha má největší hypermarket. [on-line]. [cit. 2008-8-25] http://www.lidovky.cz/praha-ma-nejvetsi-hypermarket-dkb/ln_ekonomika.asp?c=A051109_162943_ln_ekonomika_jel 11. Centrum Chodov. Obchody. [on-line]. [cit. 2008-9-27] http://www.centrumchodov.cz/cz/obchody.php 12. Centrum Chodov. Restaurace. [on-line]. [cit. 2008-9-27] http://www.centrumchodov.cz/cz/restaurace.php 13. Centrum Chodov. Služby. [on-line]. [cit. 2008-9-27] http://www.centrumchodov.cz/cz/sluzby.php 14. Centrum Chodov. Sport a zábava. [on-line]. [cit. 2008-9-27] http://www.centrumchodov.cz/cz/sport.php 15. Centrum Chodov. Novinky. [on-line]. [cit. 2008-12-20] http://www.centrum-chodov.cz/ 16. Český rozhlas Leonardo. Dinosauři na Chodově. [on-line]. [cit. 2008-12-20] http://www.rozhlas.cz/leonardo/priroda/_zprava/317517 17. Národní muzeum. Patagonští dinosauři. [on-line]. [cit. 2008-12-20] http://www.nm.cz/novinka-detail.php?f_id=48 18. Ekománie v Centru Chodov. [on-line]. [cit. 2008-12-21] http://www.ekomanienachodove.cz/ 19. Mediafax.cz. Houslista Jaroslav Svěcený vystoupí na netradičním místě, v nákupním centru Chodov. [on-line]. [cit. 2008-12-21] http://www.mediafax.cz/kultura/2788722-Houslista-Jaroslav-Sveceny-vystoupina-netradicnim-miste-v-nakupnim-centru-Chodov 20. Portál hlavního města Prahy. V Centru Chodov vypukla Ekománie. [on-line]. [cit. 2008-12-21] http://www.praha.eu/jnp/cz/obcan/urady/mestske_casti/praha11/Centrum_Chodov _Ekomanie.html

40

Přílohy Příloha č. 1 Dotazník OC Chodov 1. 2.

3.

4. 5. 6.

7. 8.

9. 10.

11. 12. 13. 14. 15.

16. 17.

Jaký dopravní prostředek používáte pro návštěvu OC Chodov? *Auto *MHD *chodím pěšky Pokud jezdíte autem, jste spokojen s parkovacími možnostmi a značením příjezdových cest? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne Parkujete vždy na stejném parkovišti bez ohledu na umístění obchodů, které chcete navštívit? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne Přijde vám dostatečná parkovací doba zdarma 3 hodiny? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne Jste spokojen s otevírací dobou centra? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne Jak často navštěvujete OC Chodov? *Denně *několikrát týdně *1x týdně *několikrát měsíčně *1x měsíčně *zřídka Kolik času zde průměrně strávíte? *Do 30 minut *do 2 hodin *déle než 2 hodiny *déle než 4 hodiny Proč navštěvujete právě OC Chodov? *Blízkost bydliště/pracoviště *vyhovuje mi skladba obchodů *mám to tu rád *nemám jinou možnost Co je nejčastěji vaším primárním cílem při návštěvě OC Chodov? *Nákupy *služby *občerstvení *sport *„zabít čas“ Co zde nejčastěji nakupujete? *Potraviny *drogerii *oblečení *hračky *knihy *elektroniku *ostatní Využíváte zde i služby? *Často *občas *zřídka *nikdy Využíváte zde i občerstvení? *Často *občas *zřídka *nikdy Jak jste spokojen s celkovou sortimentní nabídkou? *Spokojen *spíše spokojen *spíše nespokojen *nespokojen Co zde (např. v porovnání s jinými nákupními centry) postrádáte? Jak se díváte na pořádané výstavy (např. dinosauři, auta) a jiné doprovodné akce? *Jsou pro mě zvláštním důvodem k návštěvě *příjemné zpestření *nezajímají mě Líbí se vám design a výzdoba OC Chodov? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne Jak hodnotíte nastavení teploty? *Je zde přetopeno *akorát *chladno 41

18. Vyhovuje vám zákaz kouření s výjimkou některých kaváren? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne 19. Připadají vám orientační mapy a směrovky k obchodům přehledné? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne 20. Myslíte si, že zde dostatečně dbají na čistotu a úklid? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne 21. Jste spokojen s množstvím a rozmístěním toalet? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne 22. Jste spokojen s umístěním a množstvím laviček pro odpočinek? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne 23. Dokážete si ještě představit, že by zde OC Chodov nestálo? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne 24. Doporučil byste OC Chodov svým známým? *Ano *spíše ano *spíše ne *ne Pohlaví *muž *žena Věk *15-25 *26-35 *36-45 PSČ

*46-55

*56-65

*65+

42

Obrázek 1 Vizualizace Centra

Zdroj: http://www.helika.cz/cs/reference/projekty-dle-kategorie.ep/4_9-centrumchodov-jih--praha---priprava-stavby/1/

Obrázek 2 Vstup od stanice metra

Zdroj: http://www.helika.cz/cs/reference/projekty-dle-kategorie.ep/4_140-centrumchodov--praha---realizace-1.-etapy-stavby/1/

43

Obrázek 3 Vstup od parkingu u Hypernovy

Zdroj: http://www.helika.cz/cs/reference/projekty-dle-kategorie.ep/4_140-centrumchodov--praha---realizace-1.-etapy-stavby/1/

44