VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Komunikační strategie společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. (bakalářská práce)

Autor: Michaela Roupcová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D.

Prohlášení:

Čestně prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Komunikační strategie společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s.“ jsem vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne

…………

…………………. podpis studenta

Poděkování

Tímto bych ráda poděkovala Ing. Jaroslavu Halíkovi, MBA, Ph.D. za jeho cenné připomínky a rady, jež napomohly ke zdárnému vypracování této práce. Zároveň bych také ráda poděkovala PhDr. Haně Vaněčkové, ředitelce interní a externí komunikace ve společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. za poskytnutí potřebných materiálů, informací a kontaktů, bez nichž by tato práce nemohla být vypracována.

Obsah Obsah ............................................................................................................................... 4 Seznam použitých zkratek ............................................................................................. 6 Úvod ................................................................................................................................. 7 1

Marketing................................................................................................................. 9 1.1

Podnikatelské koncepce ................................................................................... 10

1.2

Marketingové prostředí .................................................................................... 12

1.2.1 1.3

2

Analýza marketingového prostředí ........................................................... 14

Marketingový mix............................................................................................ 15

1.3.1

Produkt ..................................................................................................... 16

1.3.2

Cena .......................................................................................................... 17

1.3.3

Distribuce ................................................................................................. 18

1.3.4

Komunikace .............................................................................................. 19

1.4

Komunikační mix ............................................................................................ 19

1.5

Marketing služeb.............................................................................................. 21

1.5.1

Vlastnosti služeb ....................................................................................... 21

1.5.2

Finanční služby ......................................................................................... 22

1.5.3

Lidský faktor a jeho úloha ve finančních službách ................................... 23

Představení společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s................... 27 2.1

Profil společnosti ............................................................................................. 28

2.2

Ocenění ............................................................................................................ 28

2.3

Makroprostředí ................................................................................................. 29

2.3.1

Demografické prostředí ............................................................................ 29

2.3.2

Ekonomické prostředí ............................................................................... 31

2.3.3

Politické prostředí .................................................................................... 34

2.3.4

Kulturní prostředí ..................................................................................... 35

2.3.5

Technologické prostředí ........................................................................... 36

2.4

Mikroprostředí ................................................................................................. 37

2.4.1

Organizační struktury firmy, zaměstnanci ............................................... 37

2.4.2

Finanční výsledky ..................................................................................... 38

2.4.3

Zákazníci................................................................................................... 39

2.4.4

Distribuční síť .......................................................................................... 40

2.4.5 2.5 3

Konkurence ............................................................................................... 41

SWOT analýza ................................................................................................. 44

Komunikační strategie společnosti ...................................................................... 46 3.1

Marketingový mix společnosti......................................................................... 46

3.1.1

Produkt ..................................................................................................... 47

3.1.2

Cena ........................................................................................................ 48

3.1.3

Distribuce (místo) ..................................................................................... 49

3.1.4

Komunikace .............................................................................................. 49

3.1.5

Lidé ........................................................................................................... 50

3.1.6

Materiální předpoklady ............................................................................ 50

3.1.7

Procesy ..................................................................................................... 51

3.2

Cílová skupina ................................................................................................. 51

3.3

Rozbor jednotlivých komunikačních nástrojů ................................................. 52

3.3.1

Vizuální styl, logo ..................................................................................... 52

3.3.2

Public relations ........................................................................................ 53

3.3.3

Osobní prodej ........................................................................................... 54

3.3.4

Direct marketing ....................................................................................... 54

3.3.5

Webové stránky a sociální sítě ................................................................. 54

3.3.6

Reklama .................................................................................................... 55

3.3.7

Veletrhy, výstavy ....................................................................................... 57

3.4

Návrhy na vylepšení komunikační strategie .................................................... 57

Závěr .............................................................................................................................. 62 Seznam použitých zdrojů ............................................................................................. 64 Seznam obrázků............................................................................................................ 66 Seznam grafů ................................................................................................................ 66 Seznam tabulek ............................................................................................................. 67 Seznam příloh ............................................................................................................... 68 Přílohy ........................................................................................................................... 69

Seznam použitých zkratek ČMSS

Českomoravská stavební spořitelna, a.s.

ČSÚ

Český statistický úřad

FTE

zisk na zaměstnance

ICT

informační a komunikační technologie

MPSS

Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s.

OSN

Organizace spojených národů

PR

public relations

ROAE

udržitelná rentabilita vlastního kapitálu

SEO

Search Engine Optimization (optimalizace stránek pro vyhledávače)

SSČS

Stavební spořitelna České spořitelny, a.s.

UN DESA

United Nations Department of Economic and Social Affairs (Odbor pro ekonomické a sociální otázky OSN)

VSS KB

Všeobecná stavební spořitelna Komerční banky, a.s.

Úvod Správně řízená marketingová komunikace je v současnosti jedním z předpokladů úspěchu společnosti. Její podstatou je nejen získání nových zákazníků, ale v podmínkách silné konkurence především udržení klientů stávajících. Měla by být tedy řízena nejen s ohledem na cíle a záměry samotného podniku, nýbrž také v rámci potřeb a omezení trhu, na němž působí. V případě společností poskytujících finanční služby je utváření správné image a pověsti o to důležitější a zároveň složitější, že při nich zákazník zpravidla svěřuje do péče dané instituce takovou citlivou položku, jako jsou vlastní peníze. Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala společnost Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s., pro niž pracuji od května 2012. Jedná se o dceřinou společnost Komerční banky, a.s. a zároveň jednu z pěti stavebních spořitelen na českém trhu, jež ale v současnosti vystupuje jako tzv. „rádce na finance“ poskytující komplexní finanční služby. Společnost prošla během posledních čtyř let změnou obchodní strategie, jejímž základem byla přeměna obchodního modelu ze stavební spořitelny v poskytovatele komplexního finančního poradenství. Jádrem aktivit ovšem stále zůstává financování bydlení. Na změnu obchodní strategie navázala o dva roky později také transformace komunikační strategie, jejíž podstatou je v současnosti především utváření image poskytovatele komplexních finančně poradenských služeb a do popředí se dostává logo symbolizující pyramidu. Cílem této práce je analýza současné podoby marketingového a komunikačního mixu Modré pyramidy a na základě zjištěných informací navrhnout některá vylepšení především v oblasti internetové propagace, jež je v současnosti stále významnější. V první části této práce jsou uvedeny výchozí teoretické základy pro analýzu komunikační strategie společnosti. Pojednává o marketingu obecně, konkretizuje jednotlivé složky marketingového a komunikačního mixu a následně charakterizuje některé specifické rysy marketingu služeb. Druhá část práce pak představuje samotnou společnost, její historii i současné aktivity. Základem této kapitoly je především analýza makro a mikroprostředí, jež ústí ve SWOT analýzu. Poslední část mé práce se zaměřuje na stávající marketingově-komunikační strategii. Pro její lepší pochopení je součástí této kapitoly také rozbor marketingového mixu. 7

Následuje konkretizace cílové skupiny a vlastní rozbor jednotlivých komunikačních nástrojů s důrazem na ty formy komunikace, jež jsou pro společnost zásadní a jsou jí nejvíce využívané. Třetí část je následně završena některými návrhy na vylepšení propagace společnosti především v oblasti televizních reklam a webových stránek.

8

1 Marketing Od svého vzniku ve druhé polovině 18. století prošel marketing řadou změn. Původně tzv. výrobní marketing orientující se na výrobu co největšího množství zboží za co nejnižší náklady se od konce Velké hospodářské krize začal soustředit na prodej a s tím spojené reklamy. Takto však bývá širokou veřejností marketing vnímán dodnes, ovšem mylně. Nejedná se totiž pouze o reklamu a propagaci výrobků či služeb jednotlivých společností, nicméně o proces začínající mnohem dříve, než jsou samotné produkty či služby nabídnuty k prodeji. Cílem marketingu je tak především zjištění potřeb a požadavků potenciálních zákazníků, na jejichž základě jsou nový produkt či služba navrhovány. Typickým příkladem jsou dnes běžné chytré telefony s nespočtem funkcí, o nichž jsme nevěděli, že je potřebujeme, dokud nám nebyly nabídnuty. Společnosti jako Apple či Samsung tak dokázali na základě svých marketingových výzkumů v podstatě předpovědět naše potřeby a tím si zajistit silnou pozici na trhu a obrovský počet zákazníků. Marketing však ani tady nekončí. Jeho úloha dále pokračuje po celou životnost produktu – od procesu distribuce a propagace přes snahu udržet stávající (a zároveň nalákat nové) zákazníky až po nutné inovace pro udržení atraktivnosti. Úspěch či neúspěch prodeje je následně zkoumán v rámci marketingových průzkumů a ze zjištěných výsledků společnost vyvozuje závěry a poučení. Americká asociace marketingu uvedla v roce 2008 novou definici marketingu popisující jej jako „aktivitu, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost“1. Zdůrazňuje tak, že marketing zahrnuje široké spektrum podnikové aktivity vytvářející hodnoty nejen pro zákazníka a organizaci samotnou, nýbrž také pro nejrůznější skupiny veřejnosti. Pojem hodnota se zde neomezuje pouze na své ekonomické vysvětlení. V marketingu je charakteristika tohoto výrazu podmíněna především individuálnímu pojetí ze strany jednotlivých konkrétních zákazníků a závisí také na dalších aspektech, jako jsou cena, propagace apod. Jeden z nejdůležitějších představitelů marketingu, Dr. Philip Kotler, definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují

1

Definition of Marketing. American Marketing Association https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx

9

[online].

[cit.

2014-04-20].

Dostupné

z:

jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“2. Cílem podniků je tak naplnění vlastních potřeb a přání (např. maximalizace zisku, dosažení určitého tržního podílu apod.). Aby ovšem byla schopná vytvářet takové produkty a služby, které bude možné směnit, musí především pochopit přání a potřeby ostatních jednotlivců a skupin. Podstatou úspěchu společnosti je tak porozumění (prostřednictvím spotřebitelských výzkumů) a uzpůsobení se potřebám a přáním svého okolí (zákazníků) a především jejich realizace v jednotlivé produkty a služby.

1.1 Podnikatelské koncepce Jednotlivé podniky si pak samy určují způsob komunikace a svůj vztah ke svému marketingovému okolí a tedy způsob, jakým uskutečňovat své cíle. Obecně se hovoří o následujících pěti podnikatelských koncepcí - výrobkové, výrobní, prodejní, marketingové a sociální3. Nejstarší podnikatelskou koncepcí je koncepce výrobní. Ta vychází z předpokladu, že spotřebitelé preferují výrobky levné a široce dostupné. Výrobci se tak orientují především na dosažení vysoké efektivnosti výroby a distribuce. Tato koncepce se uplatňuje ve dvou základních situacích. První z nich nastává v případě, že poptávka po určitém produktu převyšuje jeho nabídku. Pro spotřebitele je při nedostatku výrobků nutná jejich dostupnost a podnik tak hledá způsob, jak zvýšit výrobu. Druhá situace nastává tehdy, jsou-li výrobní náklady příliš vysoké a je potřeba zvýšit efektivitu výroby, čehož je možné dosáhnout ať už technologickým rozvojem a modernizací, tak i snižováním výrobních nákladů. Podstatou této koncepce je tedy především zaměření se na potřeby nikoliv zákazníka, nýbrž samotného podniku. V současnosti se s touto koncepcí můžeme setkat především v asijských zemích (obzvláště pak v Číně), jejichž podniky se soustředí na pásovou výrobu s nízkými náklady i za cenu nízké kvality. Výrobková koncepce naopak vychází z předpokladu, že spotřebitelé vyžadují výrobky výjimečné ať už v kvalitě, tak i designu, příčemž jsou ochotni za takovýto produkt zaplatit i velmi vysokou cenu. Podniky se proto soustředí na neustálé zdokonalování a vylepšování svých produktů, což ovšem může vést k tzv. marketingové krátkozrakosti, kdy

2

KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 39. ISBN 978-80-247-1545-2. 3 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 14. ISBN 978-80-2513234-0.

10

výrobce přestává vnímat potřeby a přání zákazníků a zaměřuje se pouze na produkt a jeho zdokonalování. To ovšem může vyústit v jeho neprodejnost na trhu. V současnosti se s výrobkovou koncepcí můžeme setkat především u výrobců luxusních oděvů (př. Gucci), automobilů (př. Porsche) či elektroniky (př. Apple). K uplatňování prodejní koncepce začalo docházet ve 40. a 50. letech 20. století, tj. v období rozmachu sdělovacích prostředků. V rámci této koncepce se předpokládá, že spotřebitelé jsou pasivní a nakupují produkty a služby pouze tehdy, jsou-li o nich dostatečně informováni a jsou-li tyto dostatečně rozšířeny a distribuovány. Podniky se proto snaží své produkty dostat co nejblíže k zákazníkovi formou nejrůznějších reklamních a prodejních kampaní, pozornost je tedy zaměřena na prodávajícího, jehož cílem je prodat to, co vyrobí, spíše než vyrobit to, co si trh žádá. Zpravidla je tento přístup uplatňován u nevyhledávaných produktů či v situaci, kdy má podnik nadbytečné kapacity. Společnosti uplatňující marketingovou koncepci pak přizpůsobují svou činnost především potřebám a požadavkům zákazníků. Cílem podniků je tedy rozpoznání potřeb cílových zákazníků a jejich uspokojení a zároveň utváření dlouhodobých vztahů s těmito zákazníky. Loajalita a spokojenost zákazníka se stává hlavní prioritou zaměstnanců na všech úrovních daného podniku. Na marketing orientující se podniky se zaměřují pouze na vybranou část trhu, tzn. pouze na určitou skupinu zákazníků zvolenou dle předem stanovených kritérií. V současnosti využívají tuto koncepci především cestovní kanceláře. Pod nátlakem společnosti dnes ovšem velká část firem při svém řízení uplatňuje tzv. sociální koncepci, v rámci které jsou potřeby a přání zákazníků uspokojovány tak, aby toto nemělo negativní vliv na celou společnost. Při svých aktivitách tak podnik respektuje nejen zájmy zákazníka, nýbrž celé společnosti, tzn. bere v úvahu např. ochranu životního prostředí, etické zásady apod. Příkladem firmy uplatňující sociální koncepci je společnost Henkel. Zatímco se tedy tradiční koncepty soustřeďují pouze na produkci a maximalizaci zisku využívajíc minimum propagačních prostředků, současné moderní koncepty obracejí svou pozornost na samotného zákazníka, přičemž cílem je především jeho spokojenost a loajalita.

11

Obrázek č. 1 Srovnání jednotlivých podnikatelských koncepcí

Výrobní Výrobková Prodejní

•preference levného a široce dostupného zboží •cílem efektivnost výroby a distribuce •preference kvality a designu •zaměření se na zdokonalování produktů •cílem prodat již vyrobené zboží •využívání sdělovacích prostředků

Marketingová

•orientace na potřeby zákazníka •cílem spokojenost a loajalita zákazníka

Sociální

•orientace na potřeby zákazníka i zájmy společnosti

Zdroj: vlastní

1.2 Marketingové prostředí Základní aktivitou marketingového oddělení je především analýza aktuální situace na trhu, na kterém daná společnost působí. Cílem je především zjištění potřeb a přání zákazníků a následná nutnost reagovat na tyto potřeby cílových subjektů lépe a efektivněji než konkurence. Aktuální situaci na trhu tak marketéři zkoumají prosřednictvím tzv. analýzy marketingového prostředí. Z obecného hlediska dělíme toto prostředí na dvě části, a to mikroprostředí a makroprostředí4. Marketingové mikroprostředí zahrnuje takové subjekty, na kterých je daný podnik určitým způsobem závislý a které jej bezprostředně ovlivňují. Mikroprostředí můžeme dále členit na vnitřní prostředí podniku a blízké prostředí podniku5, jejichž jednotlivé složky znázorňuje tabulka č. 1. Obecně je vnitřní prostředí podniku tvořeno subjekty, které samotný podnik přímo řídí a ovlivňuje. Jeho analýza tedy slouží ke zjištění potenciálu i slabých stránek samotného podniku. Naopak blízké prostředí podniku je pak tvořeno těmi subjekty, které podnik sice ovlivňují, ale ten je nemůže přímo řídit, může je ovšem měnit. Jsou to především dodavatelé, na kterých jsou podniky silně závislé. Pakliže ovšem firma s daným dodavatelem není spokojena, může jej změnit. 4

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 45. ISBN 978-80-2513234-0. 5 KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 2. akt. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2012, s. 41. ISBN 978-80-7408-060-9.

12

Tabulka č. 1 Mikroprostředí

Vnitřní prostředí podniku • Vrcholový management • Vnitropodnikové útvary • Podpůrné servisní procesy • Smíšené organizace

Blízké prostředí podniku • Dodavatelé a odběratelé • Poskytovatelé služeb • Konkurenční podniky • Substituční podniky • Finanční instituce • Vládní oganizace • Občanské iniciativy • Místní samospráva • Zaměstnanci podniku • Lokální média

Zdroj: KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 2. akt. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2012, s. 42. ISBN 978-80-7408-060-9. – vlastní zpracování.

Marketingové makroprostředí ovlivňuje firmu z vnější. Ta jej ovšem nemůže ovlivňovat, měnit ani kontrolovat. Cílem podniku je tedy pokud možno okamžitá informovanost o aktivitách těchto subjektů a vhodná a rychlá reakce. To je ale značně stíženo tím, že informace o těchto subjektech podnik získává pouze z veřejných zdrojů (př. internet). Makroprostředí je tvořeno následujícími složkami6: 1. demografické prostředí, týkající se otázek obyvatelstva (př. růst populace, migrace, porodnost apod.), 2. ekonomické prostředí, jehož faktory ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a jejich výdaje (př. inflace), 3. přírodní prostředí, kam řadíme především vlivy klimatických podmínek, surovinové bohatství dané oblasti či v současnosti populární otázku ekologických problémů, 4. technologické prostředí zahrnující např. inovace, vědeckotechnický pokrok, dostupnost internetu apod., 5. politické prostředí (př. zákony, regulace, ochrana spotřebitele apod.), 6

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 47. ISBN 978-80-2513234-0.

13

6. kulturní prostředí zahrnující vlivy jednotlivých kultur a tradic daného území, především pak jazyk či náboženství.

1.2.1 Analýza marketingového prostředí K analýze marketingového prostředí využívají podniky především tzv. analýzu SWOT. Jedná se o „výtah ze zjištěných interních a externích auditů, který upozorňuje na klíčové silné a slabé stránky organizace, ale také na příležitosti a hrozby, jimž firma čelí“7. V rámci mikroprostředí zkoumá podnik své silné a slabé stránky (tzv. analýza S-W, z angl. Strenghts and Weaknesses Analysis), kterými mohou být např. významné postavení na trhu, vysoká technologická úroveň, kladné reference zákazníků či naopak nízká ziskovost, slabá úroveň propagace, nedostatečné školení apod. K analýze makroprostředí se pak využívá analýza příležitostí a hrozeb (angl. Opportunities and Threats Analysis), zkráceně O-T analýza, v rámci níž podnik odhaluje jak příležitosti, tj. např. nové trhy, spolupráce s novými partnery, dotace, nové technologie, tak také jeho nebezpečí, např. patenty konkurence, legislativa a bariéry vstupu, měnové kurzy apod. Obrázek č. 2 Analýza SWOT

Silné stránky

Slabé stránky

STRENGHTS

WEAKNESSES

Příležitosti

Hrozby

OPPORTUNITIES

THREATS

Zdroj: vlastní

7

KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 97. ISBN 978-80-247-1545-2.

14

1.3 Marketingový mix Marketingový mix je „soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů“8. Zahrnuje tak vše, čím může firma ovlivnit poptávku

po

svém

produktu,

tj.

samotný

produkt

(product),

cena

(price),

komunikace/propagace (promotion) a distribuce (place). Tyto čtyři složky marketingového mixu označujeme jako 4P (odvozeno z počátečních písmen anglických pojmů). Jak napovídá název, je potřeba tyto 4 složky namixovat ve správném poměru a ve finále využívat jako jeden celek. Nesprávná kombinace může znamenat konec jedné slibné nabídky. Vedle těchto tradičních složek marketingového mixu sloužících společnostem k ovlivnění zákazníků se v současnosti stále častěji hovoří také o tzv. 4C jakožto faktorech na straně zákazníka9. Zde patří potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants), náklady na straně zákazníka (cost to the customer), dostupnost (convenience) a komunikace (communication). Zákazník upřednostní tu společnost, která uspokojí jeho potřeby „ekonomicky, dostupně a s využitím efektivní komunikace“10.

Obrázek č. 3 Složky 4P a 4C

4P

4C

• Product • Price • Place • Promotion

• Customer needs and wants • Cost to the customer • Convenience • Communication

Zdroj: vlastní

8

KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 70. ISBN 978-80-247-1545-2. 9 Tamtéž, s. 71. 10 Tamtéž

15

1.3.1 Produkt Produktem se rozumí cokoliv, co daný podnik může spotřebitelům nabídnout ke směně a tím uspokojit jejich potřeby a přání a zároveň realizovat určitý zisk. Může se jednat jak o fyzické předměty, tak i o služby, místa či dokonce myšlenky. Produkt tak tvoří nejdůležitější složku marketingového mixu. V marketingu dále rozlišujeme tři úrovně produktu, a to11: 1. jádro produktu, jež představuje samotný užitek pro zákazníka (př. mobilní telefon nám umožňuje telefonovat) 2. reálný (vlastní) produkt zahrnující specifické vlastnosti, o které výrobce daný produkt obohatil a které daný výrobek odlišují od konkurence (př. mobilní telefon disponuje vestavěným fotoaparátem) 3. rozšířený produkt, který zahrnuje další rozšíření o nejrůznější výhody, většinou v podobě služeb spojených s daným produktem, např. různé možnosti platby a dopravy, záruka apod. (př. mobilní telefon je možno zakoupit na splátky).

Obrázek č. 4 Úrovně produktu

Jádro produktu Reálný produkt Rozšířený produkt

Zdroj: FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 101. ISBN 978-80-251-3234-0 – vlastní zpracování.

11

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 101. ISBN 978-80-2513234-0.

16

1.3.2 Cena Cenou se rozumí hodnota tohoto produktu (resp. služby) vyjádřená v penězích, kterou si podnik sám určuje a za kterou mohou zákazníci daný produkt získat. Ze všech čtyř složek marketingového mixu se jedná o jedinou, která pro firmu představuje zisk a nikoliv náklady. Mezi základní způsoby stanovení ceny se řadí12: •

Cena založená na nákladech, nebo-li nákladově orientovaná cena, stanovována na základě vyčíslení nákladů a zisku, kterého chce daná firma dosáhnout. Výhodou je relativně jednoduchá kalkulace a jistota zisku, bohužel ovšem tento způsob neodráží skutečnou situaci na trhu.

•

Cena na základě poptávky, nebo-li poptávkově orientovaná cena, vychází z odhadu objemu prodané produkce a cenové elasticity poptávky, tzn. jaký vliv bude mít změna ceny produktu na velikost poptávky. Jedná se ovšem o relativně složitý postup výpočtu ceny.

•

Cena na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) je stanovena v závislosti na cenách konkurence (zpravidla nižší). Jedná se o jednoduchou metodu využívanou především, pokud je výrobek podobný výrobkům konkurenčním. Naopak se ale nepřihlíží ke skutečným nákladům a společnost tak může přijít o zisk.

•

Cena podle marketingových cílů fírmy zavisí na tom, čeho chce daná firma na daném trhu dosáhnout. Například v případě vidiny maximalizace zisku tak budou ceny vysoké, naopak s cílem co největšího podílu na trhu bude firma cenu nastavovat co nejnižší.

•

Cena podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem vychází z marketingových výzkumů, na jejichž základě jsou zjišťovány potřeby a přání zákazníků týkající se ať už samotného výrobku, tak i jeho ceny, a na základě výsledků těchto průzkumů pak podnik stanovuje cenu. Výhodou je zpravidla vysoká poptávka a úspěch daného produktu, nevýhodou je ovšem časová i finanční náročnost marketingových výzkumů a především také to, že se v úvahu neberou náklady na výrobu.

12

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 111. ISBN 978-80-2513234-0.

17

1.3.3 Distribuce Distribucí se rozumí veškerá činnost společnosti, prostřednictvím které se nabízený produkt stává dostupným zákazníkovi, tzn. jeho přesun z místa vzniku do místa prodeje. Cílem distribuce je především zajistit, aby byl výrobek zákazníkům k dispozici na správném místě ve správný čas, v marketingu se ovšem distribucí rozumí širší škála činností, a to jak tedy samotná fyzická distribuce, tzn. přeprava zboží, jeho skladování a řízení zásob, tak také činnosti spojené se změnou vlastnických vztahů v rámci směny a konečně různé doprovodné a podpůrné činnosti (např. poradenství, poskytování úvěrů, pojišťování přepravovaného zboží apod.)13. Obecně rozlišujeme distribuci přímou a nepřímou

14

dle počtu mezičlánků

mezi výrobcem a konečným zákazníkem. Přímá distribuční cesta neobsahuje žádné prostředníky mezi výrobcem a zákazníkem. Příkladem může být např. společnost Avon, která své produkty nabízí přímo domácnostem formou katalogů či vlastních prodejců. Takovýto přímý kontakt se zákazníkem a okamžitá zpětná vazba umožňuje podnikům lépe reagovat na jejich přání a požadavky. Bohužel ovšem tento typ distribuce znemožňuje široké pokrytí trhu. Naopak v rámci nepřímé distribuční cesty stojí mezi výrobcem a koncovým spotřebitelem jeden či více mezičlánků (např. výrobce – maloobchod – zákazník), jejichž využití ovšem zvyšuje cenu daného produktu. Dle množství těchto mezičlánků rozlišujeme dále distribuci jednoúrovňovou (jeden mezičlánek), dvouúrovňovou (dva mezičlánky) atd. Výhodou nepřímé distribuce je především zvýšení schopnosti pokrýt větší část trhu, především pak v zahraničí.

13 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 19. ISBN 978-80-2513234-0. 14 Tamtéž, s. 120.

18

Obrázek č. 5 Srovnání přímé a nepřímé distribuční cesty

Zdroj: FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 120. ISBN 978-80-251-3234-0 – vlastní zpracování.

1.3.4 Komunikace Poslední složkou marketingového mixu je pak komunikace, jejímž prostřednictvím firma o svém produktu a jeho vlastnostech informuje spotřebitele, distributory, obchodní partnery a další vybrané skupiny veřejnosti, ovlivňuje je a stimuluje tak prodej svých produktů. Nástroje komunikace jsou dále rozebrány v kapitole 1.4.

1.4 Komunikační mix Jak již bylo zmíněno, pomocí komunikace podnik informuje cílové skupiny o svém produktu a jeho vlastnostech a tím se je snaží přesvědčit k nákupu. K tomuto účelu využívá některé (případně všechny) z nástrojů komunikace, kterými jsou reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing15. Nejstarším a zároveň nejrozšířenějším nástrojem je reklama. Jedná se o „placenou, neosobní a jednosměrnou formu komunikace“16, jejímž prostřednictvím je podnik schopný jednoduše, účelově a s relativně nízkými náklady na osobu oslovit velký počet spotřebitelů.

15

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 129. ISBN 978-80-2513234-0. 16 Tamtéž, s. 130.

19

Na druhou stranu jí přestávají spotřebitelé v současném obrovském množství reklam věnovat pozornost a podnik tak musí vytvářet stále originálnější a atraktivnější reklamy. Pod pojmem podpora prodeje rozumíme široké spektrum nástrojů, jejichž prostřednictvím nabádá podnik zákazníky k okamžitému nákupu. Jedná se o nejrůznější slevy, kupony, bonusy apod. Vzhledem ke své povaze nabízení něčeho zdarma je ovšem využitelná pouze krátkodobě, nicméně je v současnosti nejúspěšnější formou propagace. Za nejvěrohodnější formu propagace považují spotřebitelé tzv. public relations (zkráceně PR). Jedná se o komunikaci s veřejností, za kterou podnik přímo neplatí. Mezi základní aktivity v rámci PR patří nejrůznější sponzorství, tiskové

zprávy,

lobbování apod., jejichž prostřednictvím podnik usiluje o vytvoření pozitivní image. Důležitou roli hrají také v případě nejrůznějších krizových situacích jako např. skandály, přírodní katastrofy, nehody apod. V rámci public relations rozlišujeme vedle komunikace s vnějším prostředím (tj. se subjekty mimo podnik, především pak se zákazníky) také komunikaci s vnitřním prostředím podniku17, jejímž cílem je utváření kladných vztahů a posilování loajality vlastních zaměstnanců. V rámci interní komunikace se využívají nejrůznější meetingy, sportovní akce, věčírky, interní časopisy a zpravodajství apod. Osobní prodej je jedinou formou propagace, při níž dochází k přímému kontaktu se zákazníkem. Prodávající má tak možnost přizpůsobit se zákazníkovi, pomocí různých psychologických postupů jej silněji ovlivňovat a zvýšit možnost prodeje prohloubením vzájemných vztahů. Jedná se ovšem o nejnákladnější formu komunikace, kdy jsou potřeba nejrůznější školení a samotní prodejci jsou schopni oslovit pouze malé množství zákazníků. Velmi efektivním nástrojem komunikace se v současné době moderních technologií stává tzv. přímý marketing. Patří sem např. direct mail, telemarketing, elektronický marketing, on-line marketing a další, využívají se tedy takové prostředky, jako jsou e-mail, telefon či pošta. Největší výhodou přímého marketingu je především možnost adresovat sdělení pouze konkrétním cílovým skupinám a přizpůsobit jej tak, aby bylo pro daný segment přitažlivější. Přímý marketing se tak řadí mezi nejefektivnější formy propagace.

17

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010, s. 131. ISBN 978-80-2513234-0.

20

1.5 Marketing služeb Služby se od hmotných produktů odlišují několika významnými vlastnostmi, a to nehmotností, neoddělitelností místa produkce od místa spotřeby, heterogenitou, zničitelností a v neposlední řadě také nemožností služby vlastnit 18 . Již několikrát zmiňovaný americký autor a odborník v oblasti marketingu Philip Kotler shrnuje tyto vlastnosti ve své definici služeb: „Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, které může jedna strana nabídnout druhé straně. Služba je svou podstatou nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví“. Uvádí také, že „poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem“ 19 . Upozorňuje tak na skutečnost, že je v současnosti velká část služeb poskytována jako součást určitého konkrétního fyzického zboží (např. možnost pojištění zboží zakoupeného u společnosti Alza.cz a.s.). Jednotlivé vlastnosti dále podrobněji rozebírá následující kapitola.

1.5.1 Vlastnosti služeb Hlavní charakteristikou služeb je jejich nehmotnost představující základní odlišnost od fyzických produktů. U služeb nemůžeme určit jejich velikost, tvar, barvu, chuť apod. Na jednu stranu znamená tato vlastnost pro poskytovatele nulové náklady na skladování, na straně druhé ovšem představuje pro zákazníka nemožnost zhodnocení kvality daného produktu před samotným zakoupením a s tím spojený pocit nejistoty a obav. Společnosti se tak snaží především o vybudování silné značky asociující spolehlivost, kvalitu a osobní přístup k zákazníkům. Neoddělitelností rozumíme nemožnost separovat od sebe místo produkce a místo spotřeby. Zatímco tedy mléko je vyrobeno např. v mlékárně v Kuníně a k jeho spotřebě dochází u zákazníka doma (tj. dvě různá místa), v případě služeb se zákazník setkává s producentem služby v jednom místě a stává se tak jakýmsi „spoluproducentem“20. Z toho důvodu je pro služby typický také „obrácený“ vztah produkce a koupě, kdy je služba nejdříve zakoupena a následně produkována.

18

JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Co jsou služby: Vlastnosti služeb. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. s. 13 - 19. ISBN 80-7169-995-0. 19 KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. přeprac. vyd. Praha: Grada, 1998. s. 411. ISBN 80-7169-600-5. 20 Tamtéž, s. 15.

21

Heterogenita služeb vychází ze skutečnosti, že většina služeb výrazně závisí na lidském faktoru. Kvalita se tak silně odvíjí od momentálního rozpoložení osob podílejících se na produkci, jejichž chování ovšem nejsme schopni jednoznačně předvídat. Je-li tedy např. recepční v hotelu nepříjemná a neochotná, značně to zhoršuje náš dojem z celého pobytu v tomto hotelu. Základním předpokladem úspěchu společností poskytujících služby je tedy především profesionalita a motivace jejich zaměstnanců. Zničitelnost služeb je spjata s jejich nehmotností. Jelikož nejsme schopni služby skladovat, v případě nespotřebování dochází k jejich zániku (např. nevyužité místo v poznávacím zájezdu) stejně jako ke ztrátě zisků, které by z jejího prodeje plynuly. Z pohledu zákazníka se pak jako problém jeví obtížná reklamace služby, resp. dokázání její nekvality. Ovšem i v případě úspěšné reklamace nelze původní službu nahradit kvalitnější. Společnosti mohou pouze poskytnout službu novou či nabídnout zákazníkům vrácení peněz. Názornou situací může být návštěva tetovacího salónu. Jsme-li s tetováním silně nespokojeni, může nám salón sice nabídnout vrácení peněz, nevydařené tetování nám už ovšem zůstane. Poslední ze základních vlastností je pak nemožnost vlastnictví služeb. Zatímco při nákupu zboží přechází na zákazníka právo vlastnit daný produkt, v případě služeb nakupuje zákazník pouze právo na poskytnutí služby. Je to především z toho důvodu, že okamžik spotřeby představuje také okamžik zániku služby. Například využijeme-li městskou hromadnou dopravu, nestáváme se automaticky vlastníkem daného dopravního prostředku. Z toho důvodu je také obtížné služby patentovat.

1.5.2 Finanční služby Finanční službu definujeme jako „jakoukoliv činnost nebo výhodu spojenou s financemi, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví“21. Specifická je svou závislostí na makroekonomickém a politickém vývoji státu, širokou škálou klientů, nutností čelit nedůvěřivosti zákazníků a s tím spojenou snahou budovat image profesionality a důvěryhodnosti. Vlastnosti zmíněné v kapitole 1.5.1 můžeme v případě finančních služeb rozšířit o další typické znaky. Jsou jimi odpovědnost, kdy zákazník přenechává vyřízení finanční služby na poskytovateli, jež přebírá odpovědnost za hospodaření s penězi klienta, dále

21

MATUŠÍNSKÁ, K. Marketing finančních služeb. Distanční elektronická studijní opora. 1.vyd. Karviná: SU OPF, 2008. s. 11.

22

odložená spotřeba, kdy se vzdáváme možnosti okamžitého užitku ve prospěch budoucí spotřeby (např. stavební spoření) a dlouhodobost vztahů mezi zákazníkem a poskytovatele finanční služby22.

1.5.3 Lidský faktor a jeho úloha ve finančních službách Jak již bylo zmíněno, kvalita služeb značně závisí na lidském faktoru, tj. na samotných poskytovatelích, resp. zaměstnancích. Nejinak je tomu v případě finančních služeb, jejichž úspěch tkví ve vytváření dlouhodobých vztahů mezi klientem a poskytovatelem. Společnosti tak kladou silný důraz na kvalifikaci a motivaci svých zaměstnanců, čímž získávají konkurenční výhody. Základním kamenem finančních služeb je proto zdvořilý, komunikativní, důvěryhodný a profesionální zaměstnanec. Velmi důležitou aktivitou uvnitř společnosti se stává tzv. interní marketing, který lze definovat jako „marketing prováděný firmou poskytující služby za účelem efektivního školení a motivace zaměstnanců, kteří jsou v kontaktu se zákazníky, a veškerého personálu, který je podporuje, aby pracovali jako tým zajišťující spokojenost zákazníka“23. Jeho úkolem je tedy získat a zároveň udržet si kvalifikované zaměstnance. Ani zde ovšem úloha marketingu nekončí. U služeb vyznačujících se vysokým stupněm kontaktu s klientem, jako jsou právě služby finanční, hraje důležitou roli také tzv. interaktivní marketing, jehož postavení znázorňuje obrázek č. 6. Philip Kotler jej definuje jako „marketing prováděný firmou, která si uvědomuje, že vnímaná kvalita služeb závisí do značné míry na kvalitě interakce mezi kupujícím a prodávajícím“24.

22

MATUŠÍNSKÁ, K. Marketing finančních služeb. Distanční elektronická studijní opora. 1.vyd. Karviná: SU OPF, 2008. s. 12. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 720. ISBN 978-80-247-1545-2. 24 Tamtéž, s. 721. 23

23

Obrázek č. 6 Tři typy marketingu ve službách

Zdroj: KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 720. ISBN 978-80-247-1545-2. – vlastní zpracování.

Pro úspěšné řízení tohoto interního a interaktivního marketingu je důležité si také uvědomit rozdílné funkce zaměstnanců a míru jejich kontaktu se zákazníky. Zaměstnance je možné kategorizovat na základě tří různých členění. Prvním z nich je rozdělení dle zodpovědnosti a rozsahu kompetencí25 (viz obrázek č. 7). Je tedy zřejmé, že zatímco zaměstnanci operativní úrovně přichází do styku s klienty na každodenní bázi a je u nich potřeba vysoká úroveň školení v oblasti komunikace se zákazníkem, v případě např. střední řídící úrovně dochází ke kontaktu se zákazníky mnohem méně a společnost tedy do jejího školení nemusí natolik investovat a své výdaje může směřovat efektivněji do jiných oblastí.

25

MATUŠÍNSKÁ, K. Marketing finančních služeb. Distanční elektronická studijní opora. 1.vyd. Karviná: SU OPF, 2008. s. 138.

24

Obrázek č. 7 Kategorizace zaměstnanců dle zodpovědnosti a rozsahu kompetencí

Vrchní řídící úroveň (top management, centrála)

Střední řídící úroveň (ředitelé poboček)

Nižší řídící úroveň (vedoucí oddělení)

Operativní úroveň (zaměstnanci)

Zdroj: MATUŠÍNSKÁ, K. Marketing finančních služeb. Distanční elektronická studijní opora. 1.vyd. Karviná: SU OPF, 2008. s. 138. – vlastní zpracování.

Druhý typ kategorizace rozlišuje zaměstnance dle jejich zapojení v procesu prodeje na bezprostřední a zprostředkované26. Zatímco tedy v případě prvního typu rozdělení nelze jednoznačně určit, zda a v jaké míře přichází zaměstnanci do kontaktu s klienty, v případě druhého rozlišení je tato hranice jasně určena. Osoby bezprostředně se podílející na procesu prodeje jsou takoví zaměstnanci, „jejichž hlavní úlohou je iniciovat a udržovat vztahy se současnými klienty a potenciálními klienty, aby je informovali, radili jim, anebo přesvědčovali o koupi produktů, které instituce nabízí“ 27 . Jednoduše řečeno se jedná o ty zaměstnance, kteří přímo jednají s klienty, a to zpravidla na osobní bázi (např. osobní bankéři). Na druhé straně pak rozlišujeme zaměstnance zprostředkovaně se podílející na procesu prodeje, kteří se procesu prodeje přímo neúčastní a jejich náplní práce je podpora výše zmíněných, bezprostředně se podílejících zaměstnanců. Poslední typ kategorizace rozděluje zaměstnance ve finančních službách podle frekvence styku s klientem a účasti na běžných marketingových činnostech (viz tabulka č. 2Tabulka č. 2). Rozlišujeme tak zaměstnance: a) kontaktní (např. zaměstnanci na přepážkách), b) obsluhující (např. zaměstnanci na informacích), c) koncepční (např. zaměstnanci tržního výzkumu) a 26 27

MATUŠÍNSKÁ, K. Marketing finančních služeb. Distanční elektronická studijní opora. 1.vyd. Karviná: SU OPF, 2008. s. 139. Tamtéž.

25

d) podpůrné (např. IT zaměstnanci).

Tabulka č. 2 Kategorizace zaměstnanců dle frekvence styku s klientem a účasti na běžných marketingových činnostech

Zdroj: MATUŠÍNSKÁ, K. Marketing finančních služeb. Distanční elektronická studijní opora. 1.vyd. Karviná: SU OPF, 2008. s. 139.

26

2 Představení společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. Počátky společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. (dále jen Modrá pyramida) se datují k roku 1993, kdy byla třemi významnými akcionáři – Komerční bankou, a.s., BHW Holdingem AG a Českou pojišťovnou, a.s. – založena Všeobecná stavební spořitelna Komerční banky, a.s. (dále jen VSS KB) jakožto čtvrtá stavební spořitelna v České republice. Od roku 1996 poskytuje VSS KB první překlenovací úvěry a stává se jejich průkopníkem. V roce 2005 mění svůj název na „Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s.“ a získává poprvé ocenění Stavební spořitelna roku. V říjnu 2006 se pak po odkoupení všech akcií od BHW a České pojišťovny za celkovou kupní cenu 4,2 mld. Kč stává stoprocentním vlastníkem Komerční banka, a.s. (postavení Modré pyramidy v rámci Skupiny KB a Société Générale – viz Příloha č. 1). V roce 2010 zahajuje společnost proces transformace ze stavební spořitelny na poskytovatele finančního poradenství a o dva roky později mění také komunikační strategii a začíná se prezentovat jako tzv. „rádce na finance“. Z původně stavební spořitelny se tak společnost postupem let stala poskytovatelem komplexních finančně poradenských služeb a vedle stavebního spoření nabízí také úvěry na bydlení, spotřebitelské úvěry, pojištění a další (viz Příloha č. 2). Klientský servis zajišťují finanční poradci ve 208 poradenských centrech po celé České republice. Zvláštním projektem je pak tzv. Hypocentrum Modré pyramidy, které na jednom místě soustřeďuje vše související s pořízením bydlením. Díky spolupráci s největšími realitními kancelářemi v České republice a vlastní realitní nabídce umožňuje svým klientům výběr z 60 developerských projektů a více jak 6 000 starších nemovitostí, financování jejich koupě, pojištění či dokonce prodej. První Hypocentrum bylo otevřeno v Praze v roce 2008 pod vedením Jiřího Lejnara, v současnosti můžeme další Hypocentra nalézt také v Brně, Českých Budějovicích, Pardubicích, Hradci Králové, Plzni, Ostravě a Olomouci.

27

2.1 Profil společnosti Obchodní firma:

Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s.

IČ:

60192852

Právní forma:

Akciová společnost

Sídlo:

Bělehradská 222/128, 120 21 Praha 2, Česká republika

Zapsaná:

v obchodním rejstříku Městského soudu v Praze, oddíl B, vložka 2281

Datum zápisu:

9. 12. 1993

Základní kapitál:

562 500 000 Kč

Akcie:

5 625 ks akcií na jméno ve jmenovité hodnotě 100 000 Kč v zaknihované podobě

Statutární orgán:

představenstvo

Členové představenstva: Ing. Jan Pokorný, MBA, předseda představenstva a ředitel společnosti28 Ing. Miroslav Hiršl, místopředseda představenstva a první náměstek ředitele společnosti Ing. Jiří Votrubec, člen představenstva a náměstek ředitele společnosti

2.2 Ocenění K největším úspěchům společnosti patří především získání nejvyššího ocenění v kategorii Stavební spořitelna roku prestižní soutěže Fincetrum Banka roku, a to dokonce šestkrát za sebou (2005 – 2010), což se v historii soutěže doposud žádné jiné instituci nepodařilo. Významného ocenění se dočkal také Hypoúvěr Modré pyramidy, který společnost nabízí od 1. 3. 2005 a byla vůbec první stavební spořitelnou, která na trh uvedla produkt tohoto typu kombinující v sobě výhody úvěru ze stavebního spoření a hypotéky. Tento produkt získal již rok po svém zavedení nejvyšší ocenění v soutěži Zlatá Koruna 2005 a toto prvenství obhájil i rok následující.

28

V souvislosti s personálními změnami ve vedení Skupiny Komerční banky stane v čele společnosti Modrá pyramida od 1. 6. 2014 Pavel Jirák, dosavadní výkonný ředitel a předseda představenstva KB Penzijní společnosti, a.s.

28

Kromě těchto získala Modrá pyramida také následující ocenění: •

Bankovní inovátor 2011 – 2. místo (produkt: Moudré spoření)

•

Bankovní inovátor 2012 – 3. místo (produkt: Rychloúvěr)

•

Stříbrná koruna 2005 (produkt: Renovační program

•

Stříbrná koruna 2006 (produkt: Hypoúvěr 100)

•

Stříbrná koruna 2007 (produkt: Hypoúvěr 100)

•

Zlatý měšec 2005 – 3. místo

•

Zlatý měšec 2006 – 2. místo

2.3 Makroprostředí K vypracování řádné analýzy společnosti je potřeba nejdříve podrobněji prozkoumat její prostředí. Makroprostředí firmy, jak již bylo uvedeno v kapitole 1.2, je tvořeno těmi subjekty, jež daná společnost ovlivňuje buďto vůbec či velmi obtížně a minimálně. Následující kapitoly se tedy věnují analýze demografického, ekonomického, politického, kulturního (vzhledem k povaze aktivit společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. se tato kapitola věnuje pouze postavení Čechů k financím) a technologického prostředí.

2.3.1 Demografické prostředí Přestože se v současnosti velice diskutuje o globálním stárnutí populace, jak je možné vidět na grafu č. 1, nejsou změny ve věkové struktuře českého obyvatelstva příliš výrazné. Největší část stále tvoří lidé v produktivním věku jakožto cílová skupina bankovního sektoru. A přestože se podíl obyvatel nad 65 let zvyšuje, není tento nárůst natolik výrazný, aby měl zásadní vliv na poptávku po bankovních produktech.

29

Graf č. 1 Věková struktura obyvatelstva ČR

Věková struktura obyvatelstva ČR (mil. obyv.) 12 10 8 65 a více let 6

15 - 64 let 0 - 14 let

4 2 0 2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Zdroj: Český statistický úřad – vlastní zpracování.

Jako pozitivní demografický jev můžeme ovšem brát v posledních letech rostoucí populaci. Dle údajů Českého statistického úřady dochází od roku 2004 k meziročním nárůstům v počtu obyvatel o v průměru 0,36 % 29 a na základě predikcí Odboru pro ekonomické a sociální otázky OSN (UN DESA) lze v České republice do roku 2025 předpokládat také překročení hranice 11 mil. obyvatel30. Rostoucí množství jak obyvatel v produktivním věku, tak i dětské populace znamená pro bankovní sektor zvýšenou poptávku jak po produktech v oblasti spoření a financování bydlení, tak i např. po stále populárnějších produktech pro nejmenší (např. Dětské konto Beruška).

29

Česká republika od roku 1989 v číslech. Český statistický úřad [online]. [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cr_od_roku_1989#01 30 World Population Prospects: The 2012 Revision. United Nations, Department of Economic and Social Affairs: Population Division, Population Estimates and Projections Section [online databáze]. [cit. 2014-02-24]. Dostupné z: http://esa.un.org/unpd/wpp/unpp/panel_population.htm

30

Graf č. 2 Populace v ČR

Populace v ČR (mil. obyv.) 11,2 11 10,8 10,6 10,4 10,2 10 9,8

OSN

ČSÚ

Zdroj: Český statistický úřad; World Population Prospects: The 2012 Revision – vlastní zpracování.

2.3.2 Ekonomické prostředí Modrá pyramida jakožto společnost odkázána především na finanční možnosti obyvatel silně závisí na makroekonomickém vývoji země své působnosti, tj. České republiky. I pro finanční sektor se tedy velice obtížným obdobím stal propad hospodářství a následná recese způsobená světovou krizí. V České republice došlo v roce 2009 k poklesu HDP o 4,5 % a s krachem podniků vzrostla nezaměstnanost na téměř 7 % (tuto hranici překročila v roce následujícím).

31

Graf č. 3 Makroekonomický vývoj ČR

Vývoj makroekonomických ukazatelů ČR (%) 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 -2,0

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

-4,0 -6,0 Míra růstu HDP

Míra inflace

Míra nezaměstnanosti

Zdroj: Český statistický úřad – vlastní zpracování.

Nastalá situace vedla k poklesu poptávky především po úvěrech, jak je patrné z grafu č. 4. Vlivem nejistot a obav z dalšího vývoje však obyvatelé i přes obecně těžkou finanční situaci pokračovali ve spoření a celkový objem vkladů klientů tak nebyl krizí prakticky vůbec dotčen. Graf č. 4 Počet hypotečních úvěrů poskytnutých v daném roce v ČR

Počet hypotečních úvěrů (tis.) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj – vlastní zpracování.

32

Graf č. 5 Vklady a přijaté úvěry od klientů celkem

Vklady a přijaté úvěry od klientů celkem (tis. Kč) 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

Zdroj: Česká národní banka – vlastní zpracování

V případě hypoték se pak stal významným rok 2013, kdy úroková sazba po dlouhodobém snižování především z důvodu nižších průměrných výší hypoték klesla v červnu na rekordních 2,95 % 31 . Výsledkem bylo uzavření nejvyššího počtu hypoték v historii České republiky, tj. 94 369 ks. Od zmíněného června 2013 pak docházelo postupně ke zvyšování úrokových sazeb, nicméně vzhledem k pokračujícím slevovým akcím především menších bank byl zájem o hypotéky velice výrazný až do listopadu loňského roku. Přestože byly sazby i v tomto měsíci nízké, tj. na úrovni 3,09 %32, zájem o hypotéky poklesl, a to především vlivem intervencí ČNB a následných obav obyvatel ze zdražování zboží. Závěr roku byl pak ve znamení příprav na změny související s novým občanským zákoníkem, kdy jednotlivé banky obrátily svou pozornost především na školení svých zaměstnanců a aktualizaci metodiky a ke slevovým akcím tak v tomto období nedocházelo. Zmíněné zavedení nového občanského zákoníku k 1. 1. 2014 znamenalo pro hypoteční trh také podprůměrný začátek letošního roku, a to jak v počtu, tak i objemu hypoték. Důvodem je ovšem pouze přechod na nový systém a procesy a únor je tak již opět ve znamení nižších úrokových sazeb jakožto snahy bank trh opětovně rozhýbat.

31 32

Hypoindex vývoj. Hypoindex [online]. [cit. 2014-02-26]. Dostupné z: http://www.hypoindex.cz/hypoindex-vyvoj/ Tamtéž.

33

2.3.3 Politické prostředí Vzhledem k rozsáhlosti nabídky produktů Modré pyramidy se tato kapitola věnuje pouze legislativním úpravám stavebního spoření a úvěrů z něj plynoucích jakožto produktů základních a typických pro analyzovanou společnost. Zmíněna je také úprava hypotečních úvěrů, jež v současnosti prošly výraznou změnou v podobě nového občanského zákoníku. Legislativním základem stavebního spoření je zákon č. 96/1993 Sb., o stavebním spoření a státní podpoře stavebního spoření a o doplnění zákona České národní rady č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění zákona České národní rady č. 35/1993 Sb. Ten jej vymezuje jako „účelové spoření spočívající a) v přijímání vkladů od účastníků stavebního

spoření,

b) v poskytování

úvěrů

účastníkům

stavebního

spoření

a

c) v poskytování příspěvku (státní podpory, pozn. autora) fyzickým osobám účastníkům stavebního spoření“33. Zákon se za svou více jak dvacetiletou existenci dočkal řady úprav a novelizací, k nejvýznamnějším legislativním změnám však v současnosti došlo se vstupem zákona č. 348/2010 Sb. v platnost 1. 1. 2014. Jeho výsledkem bylo snížení státní podpory z dosavadních 4 500 Kč na 2 000 Kč, 50% zdanění státní podpory za rok 2010 pro všechny, tedy i stávající smlouvy a zrušení osvobození zdanění úroků. Úvěr ze stavebního spoření (přidělený úvěr) či překlenovací úvěr u nás upravuje zákon č. 145/2010 Sb., o spotřebitelském úvěru, který jej v § 1 charakterizuje jako „odloženou platbu, půjčku, úvěr nebo jinou obdobnou finanční službu poskytovanou nebo přislíbenou spotřebiteli věřitelem, nebo zprostředkovatelem“ 34 . § 2 zmíněného zákona pak dále tuto definici konkretizuje. Pro zjednodušení se dá říci, že se jedná o menší úvěr určený fyzickým osobám na nepodnikatelské účely, při němž nemusí (ale může) být pohledávka zajištěna zástavním právem k nemovitosti a zpravidla bývá do výše 500 000 Kč (z nabídky produktů Modré pyramidy se jedná například o tzv. Rychloúvěr). V oblasti bydlení jsou tedy zpravidla využívány pro financování vybavení domácností a rekonstrukce bytů či domů. Novela výše zmíněného zákona, jež vešla v platnost 25. 2. 2013 jako zákon č. 43/2013 Sb., pak dále reagovala na některé nekalé praktiky s těmito úvěry spojenými. Dle slov dnes již bývalého ministra financí Miroslava Kalouska bylo cílem změn „především posílení postavení spotřebitelů a principu odpovědného

33 Zákony. Portál veřejné správy [online]. [cit. 2014-04-09]. Dostupné z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=40846&recShow=0&fulltext=&nr=96~2F1993&part=& name=&rpp=15#parCnt 34 Česká republika. Zákon č. 145/2010 Sb. In: http://www.mfcr.cz/cs/legislativa/legislativni-dokumenty/2010/zakon-c145-2010-sb-806. 21. 4. 2010.

34

úvěrování“ 35 . K zásadním změnám v poskytování spotřebitelských úvěrů však s touto novelou nedošlo. Hypoteční úvěr je upraven zákonem č. 190/2004 Sb., o dluhopisech. Tento zákon vešel v platnost dnem vstupu České republiky do Evropské Unie, tj. 1. 5. 2004 a v § 28, odstavci 3 uvádí následující definici: „Hypoteční úvěr je úvěr, jehož splacení včetně příslušenství je zajištěno zástavním právem k nemovité věci, když pohledávka z úvěru nepřevyšuje dvojnásobek zástavní hodnoty zastavené nemovité věci. Úvěr se považuje za hypoteční úvěr dnem vzniku právních účinků zástavního práva.“36 Zákon dále uvádí, že „nemovitá věc podle odstavce 3 se musí nacházet na území členského státu (Evropské Unie, pozn. autora)“. Výrazné změny především v oblasti zástav nastaly po legislativní stránce vstupem nového občanského zákoníku

37

v platnost k 1. 1. 2014. Mezi ty nejzásadnější

patří sloučení pozemku a stavby na něm stojící v jednu nemovitost. Pakliže je tedy osoba majitelem stavby na cizím pozemku, vzniká majiteli tohoto pozemku předkupní právo na danou stavbu a naopak. V rámci hypoték tedy platí, že staví-li klient na vlastním pozemku, bude se zástava vztahovat jak na pozemek, tak i na stavbu postupně vznikající. Rozhodne-li se ovšem klient stavět na pozemku cizím, může k tomu dojít pouze na základě práva stavby uděleného klientovi majitelem pozemku, jehož doba platnosti je 99 let a méně a je předmětem zápisu do katastru nemovitostí. Toto zajištění právem stavby je ovšem pro banky rizikovější, než zajištění nemovitostí mající stejného majitele jako pozemek.

2.3.4 Kulturní prostředí V oblasti financí se Češi považují za zodpovědné a zdrženlivé. Dle průzkumu společnosti MindBridge Consulting38 pro finančně poradenskou firmu Partners ze srpna 2013 to takto uvedlo 94 % respondentů, a to i přesto, že 41 % obvykle každý měsíc nevychází s penězi a žije na dluh.

35

JAKOB, Ondřej. Novela zákona o spotřebitelském úvěru vstoupila v účinnost. Ministerstvo financí České republiky [online]. Publikováno 25. 02. 2013 [cit. 2014-03-03]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/aktualne/tiskovezpravy/2013/novela-zakona-o-spotrebitelskem-uveru-vs-9918 36 Česká republika. Zákon č. 190/2004 Sb. In: http://www.mfcr.cz/cs/legislativa/legislativni-dokumenty/2004/zakon-c190-2004-sb-3572. 1. 4. 2004. 37 Zákon č. 89/2012 Sb., Občanský zákoník. 38 Devět z deseti Čechů se považuje za finančně zodpovědné. MindBridge Consulting [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.mindbridge.cz/cs/aktuality/devet-z-deseti-cechu-se-povazuje-za-financne-zodpovedne/

35

Průzkum agentury TNS Nipo pro ING Bank, a.s.39 z listopadu 2013 na druhou stranu ukázal, že Češi patří ke spořivým národům. Více než tři čtvrtiny Čechů spoří, přičemž čtvrtina z nich pravidelně. Z průzkumu také vyplývá, že muži jsou více spořiví, a to i přesto, že ženy obecně jsou považovány za zodpovědnější a s výdaji opatrnější. Průzkum společnosti Ernst & Young40 dále ukázal, že Češi patří mezi TOP5 zemí EU nejvíce využívajících internetové bankovnictví, zatímco v intenzitě návštěv poboček a využívání bankomatů jsou podprůměrní. Informace o bankovních institucích vyhledávají nejčastěji na webových stránkách bank (57 %). Tři čtvrtiny bankovních klientů účastnících se průzkumu jsou spokojení se svou hlavní bankou a doporučili by ji svým známým. Rozhodujícím faktorem je pak výše a transparentnost poplatků, kvůli nimž taktéž Češi nejčastěji od svých bank odcházejí.

2.3.5 Technologické prostředí Informační a komunikační technologie (ICT) se v současné době staly pro firmy významným faktorem ovlivňujícím jejich konkurenceschopnost a úspěch. Právě technologický pokrok umožnil podnikům snížit náklady na komunikaci a rozšířit oblast své působnosti. Český statistický úřad sleduje od roku 2002 rozvoj a užívání ICT v podnikatelském sektoru. Z údajů za leden 201341 je patrné, že firemní počítačovou sítí42 je vybaveno téměř 70 % podniků v ČR, tedy stejně jako v předchozích dvou letech. Podniky s více než 50 zaměstnanci mají takovouto síť v 90 %, mezi podniky s 10 – 49 zaměstnanci je využívána z 64 %. Intranetem (interní webové stránky) byla v lednu 2013 vybavena třetina podniků, což značí zhruba 50% nárůst oproti roku předcházejícímu. Opět platí, že intranetem více vybavené jsou podniky velké. Připojení k internetu je v podnikatelském sektoru dnes již samozřejmostí. K lednu 2013 disponovalo internetem 96 % podniků bez rozdílu na velikost společnosti.

39

Češi patří mezi tři nejspořivější národy v Evropě. ING Bank [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.ingbank.cz/svet-sporeni/clanky/cesi-patri-mezi-tri-nejsporivejsi-narody-evrope.html 40 Více než polovina českých klientů bank si důvěru v banku spojuje s otázkou poplatků. Ernst & Young [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.ey.com/CZ/cs/Newsroom/News-releases/2014_Vice-nez-polovina-ceskychklientu-bank-si-duveru-v-banku-spojuje-s-otazkou-poplatku 41 Využívání informačních a komunikačních technologií v podnikatelském sektoru 2013. Český statistický úřad [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/publ/9702-13-r_2013 42 Jde o propojení alespoň dvou počítačů za účelem sdílení informací, souborů, interních e-mailů a jiných aplikací v rámci podniku.

36

Ve velké míře je internet podniky využíván k bankovním a finančním službám, konkrétně jej takto využívalo 92 % všech podniků. Webovými stránkami disponovalo v lednu 2013 80 % podniků s deseti a více zaměstnanci, přičemž 67 % z nich si nechala své webové stránky zhotovit externí firmou. Nejčastější službou nabízenou na těchto portálech je pak prohlížení si katalogů a ceníků nabízených výrobků a služeb či možnost si konkrétní produkt objednat či rezervovat. Z pohledu domácnosti je vybavenost počítačem také velmi vysoká. Dle údajů ČSÚ za rok 2013 43 připadlo na 100 českých domácností 95 počítačů, přičemž více počítačů bychom mohli nalézt v rodinách s dětmi. Dle věkové kategorie se nejvíce počítačů nacházelo v domácnostech s osobou ve věku 40 – 49 let v čele rodiny, nejméně pak s osobou nad 70 let. Poprvé v roce 2013 měly počítač a připojení k internetu více než dvě třetiny českých domácností

44

. Téměř všechny jsou pak vybaveny internetem vysokorychlostním,

jež nejčastěji vyžívají k přijímání a odesílání e-mailů a ke čtení on-line zpráv.

2.4 Mikroprostředí Marketingové mikroprostředí, jak již bylo zmíněno v kapitole 1.2 zahrnuje takové subjekty, na kterých je daný podnik určitým způsobem závislý a které jej bezprostředně ovlivňují, tzn. zákazníci, konkurence, samotný podnik a jeho zaměstnanci apod. Jedná se tedy o takové subjekty a aktivity, které zásadním způsobem ovlivňují činnost a chod společnosti a jejichž bližší pochopení a porozumění umožňuje podniku dosáhnout svých cílů.

2.4.1 Organizační struktury firmy, zaměstnanci Podrobnou organizační strukturu Modré pyramidy platnou od 1. 3. 2014 zobrazuje Příloha č. 3. Jak je z této přílohy patrné, je společnost rozdělena do 10 odborů dále členěných na oddělení a týmy. Každý z členů představenstva pak dohlíží na chod větších organizačních celků zvaných úseky. 43

Vybavenost domácností počítačem a vybranou spotřební elektronikou. Český statistický úřad [online]. [cit. 2014-0421]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_vybavenost_domacnosti_pocitacem_a_vybranou_spotrebni_elektronikou 44 Nakupování přes internet je stále oblíbenější. Český statistický úřad [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/tz.nsf/i/nakupovani_pres_internet_je_stale_oblibenejsi_20131128

37

Za přípravu a naplňování komunikační strategie odpovídá Odbor interní a externí komunikace Modré pyramidy, který je zároveň jediným odborem, který je oprávněn poskytovat informace médiím a je přímo podřízen předsedovi představenstva a řediteli Modré pyramidy. Mezi jeho základní funkce patří styk s médii, organizace tiskových konferencí, distribuce tiskových zpráv, příprava a realizace celofiremní sponzorské aktivity a další. Celkový počet zaměstnanců činil k 31. 12. 2013 339 pracovníků, z toho 228 žen a 111 mužů. Podmínkou pro uzavření pracovního poměru v této společnosti je dosažení minimálně středoškolského vzdělání. Průměrný věk zaměstnanců Modré pyramidy činí 41 let, nejméně se jich řadí do věkové kategorie nad 60 let včetně, nejpočetnější skupinou jsou pak zaměstnanci ve věku od 30 do 44 let.

Graf č. 6 Struktura zaměstnanců MPSS dle pohlaví a věku Struktura zaměstnanců dle pohlaví

Struktura zaměstnanců dle věku

4% 14%

muži 33%

30%

20 - 29 let 30 - 44 let 45 - 59 let

ženy 67%

52%

60 - 64 let

Zdroj: vlastní z MPSS

2.4.2 Finanční výsledky I přes obtížnou situaci na trhu způsobenou neustálými diskuzemi o změnách v systému stavebního spoření dosáhla Modrá pyramida v roce 2013 uspokojivého zisku po zdanění ve výši 1 065,5 mil. Kč, v přepočtu tedy činil zisk na zaměstnance (FTE) 3 143 tis. Kč. Bilanční suma pak zůstala oproti předcházejícímu roku téměř nezměněná na úrovni 82 155 mil. Kč. Udržitelná rentabilita vlastního kapitálu (ROAE) činila 17,62 %. Nárůst byl zaznamenán v objemu klientských vkladů, konkrétně tedy o 0,8 % na objem 71,7 mld. Kč, celkový objem úvěrů poklesl o 11,5 % na 43,7 mld. Kč.

38

Graf č. 7 Bilanční suma, objem vkladů klientů a hospodářský výsledek po zdanění (2009 – 2013)

Finanční ukazatelé (mld. Kč) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 2009

2010

2011

Objem vkladů klientů

2012

2013

Bilanční suma

Hospodářský výsledek po zdanění (mil. Kč) 1 200 1 000 800 600 400 200 0 2009

2010

2011

2012

2013

Zdroj: vlastní z MPSS

2.4.3 Zákazníci V roce 2013 obsluhovala Skupina KB zhruba 2,5 mil. klientů (na konsolidované bázi), přičemž největší počet klientů měla samotná Komerční banka, a.s. s počtem 1 589 000 fyzických a právnických osob. Modrá pyramida obsluhovala 574 000 zákazníků, jimž poskytla mj. 123 500 smluv o stavebním spoření (včetně navýšení) s cílovou částkou 31,1 mld. Kč či 2 000 hypoték KB o celkovém objemu 3,2 mld. Kč, což představuje 100% nárůst oproti roku předcházejícímu.

39

Spokojenost zákazníků patří od počátku její existence mezi hlavní priority Modré pyramidy. Z toho důvodu zavedla společnost v roce 2011 systém Sledování okamžité spokojenosti klientů – Instant Satisfaction Measurement (ISM). Jedná se o kontinuální dotazování klientů bezprostředně po uzavření nebo ukončení smlouvy, případně provedení změny parametrů. Výzkum umožňuje měřit úroveň kvality poskytovaných služeb klientům Modré pyramidy a také porovnat kvalitu práce v rámci distribuční sítě. V rámci ISM jsou klienti denně telefonicky oslovováni a dotazováni na celkovou spokojenost se společností, s prostředím poradenského centra, s průběhem jednání s finančním poradcem a podobně. Výsledky jsou následně statisticky vyhodnocovány do úrovně oblastí distribuční sítě Modré pyramidy a zpracovávány jednak měsíčně, obsahujíc statistické vyhodnocení hlavních parametrů spokojenosti klientů a aktivity finančních poradců, a také pololetně, kdy je vypracována detailní zpráva pro vedení společnosti. Dle výsledků za 1. pololetí 2013 bylo s finančními poradci Modré pyramidy více než 84 % klientů velmi spokojeno, 14 % se vyjádřilo neutrálně a 1,7 % nespokojeně. Zároveň 81 % klientů by „rozhodně“ doporučilo finančního poradce Modré pyramidy svým přátelům a známým45.

2.4.4 Distribuční síť 46 Distribuční síť Modré pyramidy zahrnuje celkem 1 109 kvalifikovaných poradců, s nimiž si mohou klienti sjednat schůzku v některém z poradenských center (viz dále) či za nimi poradce přijede na místo, které si sami určí (smlouvy s klienty jsou uzavírány zpravidla v poradenských centrech Modré pyramidy, 10 % smluv je podepisováno v bydlišti klienta47). Každému klientovi je tak k dispozici poradce, který zná jeho potřeby a po zpracování individuálního finančního plánu je schopen klientovi nabídnout nejvhodnější řešení.

45

V Modré pyramidě vše na jednom místě. HANA, Vaněčková. Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. [online]. 24. 9. 2013 [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.modrapyramida.cz/o-nas/tiskove-zpravy/v-modre-pyramide-vse-najednom-miste 46 Údaje platné k 18. 3. 2014. 47 V Modré pyramidě vše na jednom místě. VANĚČKOVÁ, Hana. Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. [online]. 24. 9. 2013 [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.modrapyramida.cz/o-nas/tiskove-zpravy/v-modre-pyramide-vse-najednom-miste

40

Pro zefektivnění komunikace a řízení byla odbytová síť k 1. 1. 2012 rozdělena do 4 zemských ředitelství, a to země Sever, Středozápad, Jih a Východ, jež jsou dále rozděleny na menší územní celky – regiony, oblasti a teritoria. Vedle tradičních poradenských center, jichž se po celé České republice nachází celkem 208, mohou klienti navštívit také kteroukoliv z poboček Komerční banky, a.s. či využít služeb již zmiňovaného Hypocentra Modré pyramidy, a to konkrétně v Praze, Brně, Českých Budějovicích, Pardubicích, Hradci Králové, Plzni, Ostravě a Olomouci. Modrá pyramida dále spolupracuje s řadou externích partnerů, jejichž poradci a zaměstnanci mohou klientům poskytnout kompletní poradenský servis včetně uzavření smluv k produktům z oblasti stavebního spoření či financování bydlení. V současnosti Modrá pyramida takto spolupracuje s celkem dvanácti partnery, mj. například s Allianz pojišťovnou, a.s. či M&M hypotečním centrem, s.r.o.

2.4.5 Konkurence Povolení provozovat stavební spoření a užívat ve svém obchodním jméně označení „stavební spořitelna“ mají v České republice pouze specializované banky na základě zvláštního oprávnění, jímž v současnosti disponuje na českém trhu pouze pět stavebních spořitelen, a to: •

Českomoravská stavební spořitelna, a.s.

•

Wüstenrot, a.s.

•

Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s.

•

Stavební spořitelna České spořitelny, a.s.

•

Raiffeisen Bank, a.s.

Všechny tyto instituce jsou rovněž členy Asociace českých stavebních spořitelen, České bankovní instituce a Evropského sdružení stavebních spořitelen48. Náležitosti žádosti o souhlas se zřízením stavební spořitelny stanovuje vyhláška Ministerstva financí č. 106/1993 Sb., samotnou činnost těchto institucí pak upravuje zákon č. 96/1993 sb., o stavebním spoření a státní podpoře stavebního spoření a o doplnění zákona České národní rady č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění zákona České

48

Členové AČSS. Asociace českých http://www.acss.cz/cz/acss/clenove-acss/

stavebních

spořitelen

41

[online].

[cit.

2014-04-04].

Dostupné

z:

národní rady č. 35/1993 Sb.49 Další úpravy následně přinesly novely zákona o stavebním spoření,

konkrétně

tedy

zákon

č.

83/1995

Sb.,

zákon

č.

423/2003

Sb.,

zákon č. 292/2005 Sb., zákon č. 348/2010 Sb. a zákon č. 353/2011 Sb.50 Celkem bylo na českém trhu stavebního spoření v roce 2013 uzavřeno 611 tis. nových smluv o stavebním spoření o celkové cílové částce 208,1 mld. Kč a byly poskytnuty úvěry o celkovém objemu 44,7 mld. Kč. Pozici předního poskytovatele finančních služeb v České republice si každoročně s vysokým náskokem udržuje Českomoravská stavební spořitelna, a.s. (dále jen ČMSS) známá také jako Liška. V roce 2013 uzavřeli její poradci a zaměstnanci více jak 198 tis. nových smluv o stavebním spoření o celkovém objemu přes 87 mld. Kč. V počtu nově uzavřených smluv tak ČMSS zaujímá více jak 30% podíl na trhu, zatímco dle objemu činí tento podíl až přes 40 %. Také v oblasti financování bydlení si ČMSS udržuje silnou pozici. S počtem 35 tis. poskytnutých překlenovacích úvěrů a úvěrů ze stavebního spoření o celkovém objemu 25 mld. Kč navýšila v roce 2013 oproti roku předchozím svůj tržní podíl o 1 procentní bod na 56,5 % (jedná se o tržní podíl dle objemu úvěrů). V počtu nových smluv o stavebním spoření zaujímá druhou pozici na českém trhu Raiffeisen Bank, a.s. (dále jen Raiffeisen) s počtem 126 462 smluv o celkové cílové částce více jak 41 mld. Kč. Oproti roku předchozímu se ovšem jedná o meziroční pokles o 7 % v počtu a o více jak 20 % v objemu. V úvěrové oblasti však společnost vykazuje zlepšení. Banka v roce 2013 poskytla o 5 % více úvěrů, než tomu bylo v roce předešlém, druhé pozice v této oblasti ale dosáhla objemem úvěrů, kde došlo k téměř 20% meziročnímu nárůstu, tedy nejvíce ze všech pěti institucí. Přesto je možné konstatovat, že v obou oblastech, ať už tedy v poskytování stavebního spoření či úvěrů, zůstává hluboko za ČMSS. Silnou pozici na trhu stavebního spoření si také udržuje Stavební spořitelna České spořitelny, a.s. (dále jen SSČS) známá také jako Buřinka. Přestože v počtu nově uzavřených smluv zaujímala v roce 2013 až čtvrté místo, v počtu poskytnutých úvěrů to byla pozice druhá. Konkrétně tedy uzavřela s klienty 15,6 tis. smluv o poskytnutí úvěru v celkové výši 6 mld.

49

Legislativa. Asociace českých stavebních spořitelen [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.acss.cz/cz/prakticke/legislativa/ 50 Předpis 96/1993 Sb. Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.psp.cz/sqw/sbirka.sqw?cz=96&r=1993

42

Stejně jako Raiffeisen i společnost Wüstenrot, a.s. (dále jen Wüstenrot), vykazovala v roce 2013 poklesy v počtu i objemu nově uzavřených smluv a s velkým rozdílem zaujímá také poslední místo v úvěrové oblasti. Z tabulky č. 3 je patrné, že oproti roku 2012 posílila Modrá pyramida v počtu smluv svou pozici na třetí místo, konkrétně tedy tržní podíl činí 20,2 %. Počtem (resp. objemem) poskytnutých úvěrů však zůstává stále na čtvrtém místě s meziročním poklesem 12 % (resp. 25 %). Vezmeme-li v úvahu omezený rozsah konkurence na trhu, nejedná se o optimální postavení.

Tabulka č. 3 Přehled poskytnutých úvěrů a nově uzavřených smluv o stavebním spoření pro roky 2012 a 2013

Spořitelna

Nové smlouvy 2013

Cílová částka 2013 (v mil. Kč)

Nové smlouvy 2012

Cílová částka 2012 (v mil. Kč)

Objem Počet Počet poskytnuposkytnu- poskytnutých úvěrů tých úvěrů tých úvěrů 2013 2013 2012 (v mil. Kč)

Meziroční změna objemu úvěrů (v pct)

ČMSS

198.405

87.330

184.501

71.082

34.667

37.146

25.283

1%

SSČS Modrá pyramida

106.822

32.892

104.710

20.625

15.658

16.494

6040

10 %

123.498

31.062

93.954

23.845

6298

7191

3350

– 23 %

Raiffeisen

126.462

41.391

135.021

53.071

14.113

13.407

9083

19 %

Wüstenrot

56.217

15.380

62.076

27.844

2974

3395

957

– 25 %

CELKEM

611.404

208.055

580.262

196.467

73.710

77.633

44.713

2%

Zdroj: Zájem o stavební spoření se loni zvýšil. Hypoindex.cz [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.hypoindex.cz/zajem-o-stavebni-sporeni-se-loni-zvysil/

Graf č. 8 Podíly stavebních spořitelen na trhu dle počtu nově uzavřených smluv o stavebním spoření (2013)

9,19% 32,45% 20,68%

ČMSS SSČS Modrá pyramida Raiffeisen Wüstenrot

20,20%

17,47%

43

Graf č. 9 Podíly stavebních spořitelen na trhu dle počtu poskytnutých úvěrů (2013) 4,03% 19,15%

ČMSS SSČS 47,03%

8,54%

Modrá pyramida Raiffeisen Wüstenrot

21,24%

2.5 SWOT analýza Z výše uvedených charakteristik mikro a makroprostředí společnosti je možné sestavit tzv. SWOT analýzu zaměřující se na silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby, jimž společnost čelí. Poznatky z ní získané jsou následně využity při navržení vhodné marketingově komunikační strategie v následující kapitole

Silné stránky (strengths): •

zázemí silné finanční skupiny

•

vlastní rozsáhlá distribuční síť

•

široká nabídka produktů

•

kvalitní systém školení

•

silná a častá motivace finančních poradců

•

aktivní účast na sociálních sítích

Slabé stránky (weaknesses) •

dlouhá doba vyřizování žádostí o některé produkty

•

relativně malý tržní podíl

•

vysoké poplatky

•

nesoulad a špatná spolupráce na jednotlivých úrovních zpracovávání žádostí

44

Příležitosti (opportunities) •

navýšení tržního podílu prostřednictvím marketingových kampaní

•

zvyšující se životní úroveň obyvatel

•

obtížné podmínky pro vstup dalších konkurentů

Hrozby (threats) •

státní regulace trhu

•

legislativní změny

•

silná konkurence

•

nárůst cen nemovitostí

•

vyšší informovanost klientů

45

3 Komunikační strategie společnosti Změnu obchodní strategie započatou v roce 2010 následovala o dva roky později také změna komunikačního stylu. Ta zahrnovala mj. především vstup do světa sociálních sítí a propracovanější systém marketingových kampaní. Otázkou, zda byla tato transformace úspěšná, se zabývá následující kapitola. K jejímu zodpovězení a případným návrhům na vylepšení současné komunikační strategie je ovšem vedle analýzy komunikačních nástrojů a definování cílové skupiny potřeba v prvé řadě také charakteristika jednotlivých složek marketingového mixu, jež určitým způsobem služby zhmotňují.

3.1 Marketingový mix společnosti Jak již bylo zmíněno v kapitole 1.3, představuje marketingový mix soubor nástrojů, jejichž vhodnou kombinací společnost utváří takové vlastnosti produktů či služeb nabízených zákazníkům, které se dostanou do povědomí těchto zákazníků, uspokojí jejich potřeby a zároveň přinesou danému podniku zisk. Klasický model marketingového mixu vychází z tzv. 4P reprezentujících produkt (product), cenu (price), distribuci (place) a komunikaci (promotion). Specifické vlastnosti služeb (viz kapitola 1.5.1) však způsobily, že tato čtyři P nejsou v oblasti služeb dostačující a došlo tak k připojení dalších tří P – materiální prostředí (physical evidence), lidé (people) a procesy (process)51.

51

JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, s. 29. ISBN 807169-995-0.

46

Tabulka č. 4 Marketingový mix pro oblast služeb

Produkt •Rozsah •Kvalita •Úroveň značky •Produkční řada •Záruky •Prodejní služby

Cena

Místo

•Úroveň •Slevy •Platební podmínky •Vnímání hodnoty služeb zákazníkem •Kvalita versus cena •Diferenciace

•Umístění •Přístupnost •Distribuční kanály •Pokrytí trhu distribuce

Podpora prodeje •Reklama •Osobní prodej •Propagace •Publicita •Public Relations

Lidé

Materiální předpoklady

Procesy

•Zaměstnanci •Vzdělání •Výběr mezi zákazníky •Přínosy •Motivace •Vystupování •Mezilidské vztahy •Postoje •Zákazníci •Chování •Kontakty

•Prostředí •Zařízení •Barevnost •Rozmístění •Úroveň hluku •Usnadňování zboží •Hmotné podněty

•Politika •Postupy •Mechanizace •Prostor pro rozhodování podřízených •Spolupráce se zákazníky •Usměrňování zákazníka •Průběh aktivit

Zdroj: JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, s. 30. ISBN 80-7169-995-0. – vlastní zpracování.

Výše zmíněným marketingovým nástrojům (a obecně marketingové strategii) věnuje Modrá pyramida velkou pozornost a každým rokem tak dochází k jejich změnám a vylepšováním dle aktuálních potřeb potenciálních i stávajících zákazníků. Nejvýraznějších změn se pak v posledních letech dočkala především produktová paleta, jež prošla výrazným rozšířením, či samotný komunikační styl, jehož cílem je především posílení obecného vnímání značky jakožto poskytovatele komplexního finančního poradenství.

3.1.1 Produkt Produktové portfolio Modré pyramidy prošlo za dobu existence této společnosti výraznými proměnami. Nejvýznamnější z nich nastaly především získáním plné kontroly 47

nad společností Komerční bankou v roce 2006. Jednalo se o významný strategický krok umožňující Komerční bance oslovení více jak 800 000 zákazníků své nově nabyté dceřiné společnosti a zároveň poskytující Modré pyramidě přístup k rozsáhlé nabídce bankovních produktů a služeb. Došlo tak k rozšíření nabídky produktů o běžné účty (Modré konto, Modré konto Plus, Studentské konto G2), spotřebitelské úvěry (Modrá půjčka), kreditní karty (Modrá kreditní karta) a další. V roce 2011 pak došlo k rozšíření stávající nabídky úvěrů na bydlení o hypoteční úvěry Komerční Banky zahrnující Flexibilní hypotéku, Hypotéku 2 v 1, Hypotéku Dozadu a Předhypoteční úvěr. Rokem 2012 pak byly do nabídky zařazeny také investiční fondy IKS a Dětské konto (Beruška). Z nabídky vlastních produktů patří mezi nejvýznamnější především tzv. Hypoúvěr, který Modrá pyramida uvedla na trh v roce 2005 jako první ze stavebních spořitelen a jež se brzy stal jedním z nejvyužívanějších produktů určeným na financování bydlení v České republice. Hypoúvěr v sobě kombinuje výhody stavebního spoření a hypotéky, oproti hypotéce je ovšem dostupnější a nároky na příjmy žadatelů nižší. Kompletní nabídku produktů Modré pyramidy zobrazuje Příloha č. 2.

3.1.2 Cena 52 53 Oproti fyzickým produktům je cena finančních služeb obtížně stanovitelná a je možné ji vyjádřit pouze pomocí jednotlivých poplatků za poskytnutí a vedení dané služby. V případě stavebního spoření lze cenu vyjádřit poplatkem za uzavření smlouvy, jež činí 1 % z cílové částky, maximálně však 10 000 Kč. Následují poplatky za zvýšení cílové částky (1 % z navyšované částky, max. však 10 000 Kč) a za vedení a správu účtu stavebního spoření (25 Kč měsíčně). Jedná se o standardně účtované poplatky platné jak pro fyzické, tak i právnické osoby, formou marketingových kampaní však může za určitých podmínek dojít k jejich odpuštění či snížení. V případě přidělených úvěrů ze stavebního spoření se cenou rozumí úhrada za vedení a správu účtu stavebního spoření ve fázi přiděleného úvěru, jež taktéž činí 25 Kč měsíčně. Zpracování smlouvy o úvěru je Modrou pyramidou nabízeno zdarma. Cena překlenovacích úvěrů závisí na typu daného úvěru. Poplatek za zpracování smlouvy se neplatí u Rychloúvěru, v případě Hypoúvěru však činí 2 900 Kč a jedná-li se 52

Služby pro fyzické osoby. Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. [online]. [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.modrapyramida.cz/sazebniky/sluzby-pro-fyzicke-osoby/ 53 Sazebníky a úrokové sazby ke stažení. Komerční banka, a.s. [online]. [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.sazebnik-kb.cz/cs/sazebnik-a-urokove-sazby-ke-stazeni.shtml

48

o Hypoúvěr s možností čerpání na návrh na vklad, platí klient za toto zpracování 4 400 Kč. Poplatky za zpracování změny smlouvy o úvěru se pak pohybují od nuly do 4 000 Kč v závislosti na zajištění a období před či po prvním čerpání úvěru. Poplatek za vedení a správu účtu je v případě překlenovacích úvěrů odpuštěn těm klientům, jimž byl úvěr schválen po 1. 9. 2013, u ostatních úvěrů (tj. schválených do 31. 8. 2013 včetně) činí tento poplatek 25 Kč měsíčně.

3.1.3 Distribuce (místo) Jak již bylo zmíněno v kapitole 2.4.4, disponuje společnost vlastní distribuční sítí čítající 1 109 kvalifikovaných poradců, 208 poradenských center a 8 Hypocenter, jež umožňují dostupnost služeb Modré pyramidy po celé České republice. Dále mohou klienti navštívit také kteroukoliv z bezmála čtyř seti poboček Komerční banky, a.s. či pobočku některého z dvanácti externích partnerů.

3.1.4 Komunikace Marketingová komunikace je v současnosti nejviditelnějším nástrojem společností, jež postupem doby přibývá na stále vyšším významu, čehož si je Modrá pyramida vědoma a propagaci proto věnuje obzvláště silnou pozornost. Ročně tak investuje do PR a reklamy cca 100 mil. Kč (samotné reklamě je věnováno cca 50-60 mil. Kč ročně v závislosti na plánovaných aktivitách v daném roce). S neustálým rozšiřováním a modernizací sdělovacích prostředků si Modrá pyramida klade za cíl především oslovení co nejširšího publika prostřednictvím moderních komunikačních kanálů. Mezi hlavní formy propagace tak patří zejména televizní reklama a internetový marketing. Jednotlivým komunikačním nástrojům se dále zabývá kapitola 3.3.

49

Graf č. 10 Procentuální rozložení finančních prostředků na reklamu mezi jednotlivá média

20%

15%

60% 5%

TV

Rozhlas

Tisk

Internet

Zdroj: vlastní z MPSS

3.1.5 Lidé Vzhledem k povaze služeb nabízených Modrou pyramidou závisí úspěch této společnosti především na poradcích a zaměstnancích a na jejich komunikačních schopnostech a vystupování, stejně jako profesionalitě a důvěryhodnosti. Poradci jsou proto pro kontakt se zákazníky pravidelně školeni a důraz je kladen také na reprezentativní vzhled. Zásadním pilířem však stále zůstává znalost poskytovaných služeb. Proto společnost zavedla v roce 2011 unikátní vzdělávací nástroj zvaný Akademie finančního plánování Modré pyramidy. V jejím rámci jsou nováčci na čtyřech úrovních (FINAK 1, FINAK 2, FINAK 3, FINAK 4) podrobeni důslednému školení, učí se finančnímu plánování, komunikaci s klientem a schopnosti nabídnout mu nejvhodnější produkty. Po úspěšném absolvování této Akademie získává poradce certifikační vysvědčení Absolvent Akademie finančního

plánování

potvrzující

jeho

kompetentnost

k finančnímu

poradenství.

Od roku 2012 taktéž finanční poradci v souvislosti s penzijní reformou prokazují odbornou způsobilost pro oblast distribuce penzijních produktů úspěšným složením odborné zkoušky u akreditované osoby.

3.1.6 Materiální předpoklady Vzhledem k její nehmotnosti není zákazník schopen službu před samotnou koupí posoudit, což pro něj zvyšuje rizika spojená s nákupem této služby. Z toho důvodu patří 50

mezi důležité aktivity Modré pyramidy (stejně jako ostatních společností nabízejících služby) také řízení materiálního prostředí. Jedná se především o prostředí, v němž je služba nabízena, tzn. vzhled budovy a interiéru, dále různé brožury a letáky, ale i oblečení zaměstnanců apod. Jde tedy o takové prvky, díky nimž si zákazník (ale i široká veřejnost) poskytovanou službu spojí s určitým konkrétním, hmotných objektem a utváří se tak jeho první dojem, na jehož základě hodnotí kvalitu služby ještě před samotným zakoupením. V této souvislosti dokončila spořitelna v roce 2012 rozsáhlý projekt kompletního přeznačení všech poradenských center doprovázený také standardizací interiérů. Cílem tohoto projektu bylo v rámci změny obchodní strategie směrem k poskytovateli komplexního finančního poradenství především sjednocení a zvýraznění stávající image.

3.1.7 Procesy Dalším z klíčových faktorů ovlivňujících celkovou kvalitu služeb je řízení procesů zahrnujících veškeré činnosti, postupy a mechanismy poskytování služby. Modrá pyramida tedy klade vysoký důraz na rychlost a kvalitu vyřizování jednotlivých žádostí, na profesionalitu a neustálé vyškolování svých zaměstnanců i poradců v reakci na stále se měnící ekonomické a legislativní podmínky a v neposlední řadě také na pravidelnou aktualizaci a modernizaci svých IT systémů a prostředků komunikace (především elektronických) pro zabezpečení rychlého přenosu veškerých informací mezi jednotlivými pobočkami, poradci a centrálou.

3.2 Cílová skupina Cílovou skupinu Modré pyramidy nelze z důvodu široké nabídky produktů omezit na určitý konkrétní okruh lidí. Můžeme sem zařadit fyzické osoby jakékoliv věkové kategorie, ale i právnické osoby, především pak bytová družstva a společenství vlastníků. Můžeme ovšem zkonstatovat, že nejčastěji oslovovanou cílovou skupinu tvoří převážně fyzické osoby – klienti či neklienti – ve věku od 25 do 55 let ve střední a vyšší příjmové skupině. S ohledem na stále silnou pozici stavebního spoření a úvěrů s ním spojených v rámci portfolia společnosti se tak jedná zpravidla o páry či svobodné jedince plánujících do budoucna koupi či výstavbu nemovitosti či zajímající se o okamžitou realizaci svých bytových potřeb. 51

3.3 Rozbor jednotlivých komunikačních nástrojů Marketingová komunikace patří mezi nejvíce viditelné části marketingového mixu. Společnosti využívají celou řadu nástrojů, jimiž nás informují o své nabídce a ovlivňují tak naše kupní chování. Úkolem marketérů ovšem je, v rámci dostupného rozpočtu kombinovat tyto nástroje takovým způsobem, který o produktu či službě dané společnosti podá veřejnosti správnou, jasnou a přesvědčivou zprávu. Rozborem jednotlivých, Modrou pyramidou využívaných nástrojů komunikace se zabývají následující podkapitoly.

3.3.1 Vizuální styl, logo Základním identifikačním prvkem společnosti je trojúhelník jakožto nejjednodušší stylizace pyramidy. Jeho současnou podobu začala Modrá pyramida užívat v roce 2008 a oproti logu předchozímu je dynamičtější a ukrývá v sobě písmeno „M“. Základní provedení logotypu obsahuje taktéž název „Modrá pyramida“, v provedení s claimem se jedná o nápis „Modrá pyramida“ následovaný „Váš rádce na finance“. V závislosti na místě jeho užití pak existuje řada dalších provedení (viz Příloha č. 4), základním prvkem ovšem stále zůstává trojúhelník reprezentující pyramidu.

Obrázek č. 8 Logotyp společnosti

Zdroj: vlastní z MPSS

52

3.3.2 Public relations Obzvláště v období transformace obchodní a komunikační strategie se pro Modrou pyramidu staly klíčovými aktivity v oblasti Public Relations, jejichž podstatou je „budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ a řešení či odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí“ 54 . Budování dlouhodobých vztahů s klienty je ostatně hlavní koncept celého bankovního a poradenského sektoru. Základními nástroji, skrze něž Modrá pyramida upevňuje své vztahy s veřejností, patří především tiskové zprávy, jež je možné nalézt na webových stránkách společnosti (https://www.modrapyramida.cz/), dále tiskové konference, každoročně vydávané výroční zprávy, již zmíněné sociální sítě a další. Pro stávající klienty vydává Modrá pyramida v souvislosti se změnou obchodního modelu a rozšířením nabídky od roku 2012 také vlastní časopis Finanční rádce, jež klienty informuje o rozšířené nabídce produktů a služeb a o výhodách, jež je možné získat, ale jsou zde uvedeny také užitečné rady a doporučení. Původně byl časopis propojen s webovou televizí MoPy TV formou videoreportáží, v současnosti jsou tyto k nalezení na oficiálním YouTube kanále. Důležitou aktivitou v rámci PR je také sponzorská činnost jakožto emotivní forma marketingu. Mezi základní akce, události a organizace, jež Modrá pyramida podporuje, patří Mezinárodní hudební festival 13 měst Concentus Moraviae, Amatérská volejbalová liga, kde je firma aktivně zapojena prostřednictvím vlastního Mopy Týmu, a dále obecně prospěšné společnosti Zdravotní klaun, jež se snaží pomocí humoru zlepšit zdravotní stav hospitalizovaných dětí, geriatrických pacientů a dalších potřebných v oblasti zdravotnictví a Modrý klíč, jež poskytuje sociální služby dětem i dospělým lidem s mentálním a kombinovaným postižením. V roce 2013 Modrá pyramida taktéž využila sponzorských spotů, které běžely na České televizi a TV Prima jak v rámci jarní, tak i podzimní kampaně. Ve stejném roce byly v rámci zmíněné podzimní kampaně poprvé také využity injektáže v průběhu pořadů jakožto speciální forma sponzoringu (blíže se těmto injektážím věnuje kapitola 3.3.6).

54

KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, s. 888. ISBN 978-80-247-1545-2.

53

3.3.3 Osobní prodej Vzhledem k povaze aktivit a služeb nabízených společností Modrá pyramida zůstává i přes silný rozvoj nejrůznějších komunikačních kanálů nejdůležitějším prvkem komunikace osobní styk prodejce a klienta. Z takto vznikajícího přímého kontaktu vyplývá spousta výhod, které u jiných nástrojů komunikace nelze získat. Je to především okamžitá zpětná vazba a věrnost zákazníků plynoucí z individuálního přístupu. Jak již bylo zmíněno, disponuje Modrá pyramida 1 109 poradci. Každý jeden zpravidla obsluhuje více členů jedné rodiny a s klienty je v pravidelném kontaktu. Přesto Modrá pyramida nezapomíná na ty klienty, jež upřednostňují anonymní seznámení se se společností a její nabídkou prostřednictvím internetu. Pro takové je na webových stránkách k dispozici on-line poptávkový formulář, jež uživatel vyplní v případě zájmu o kteroukoliv z nabízených služeb či produktů a následně, do 24 hodin je tomuto zájemci přidělen finanční poradce působící v místě bydliště klienta, který jej nejpozději do 48 hodin od odeslání formuláře klientem kontaktuje a se zákazníkem si domlouvá osobní schůzku. Opět je tedy proces poptávky završen osobním setkáním zájemce a poradce.

3.3.4 Direct marketing Direct marketing je v rámci Modré pyramidy využíván pouze vůči stávajícím klientům. Interní databáze je s ohledem na danou nabídku vyfiltrována a vybraným klientům je následně prostřednictvím pošty adresně tato nabídka zaslána. Klienti jsou později taktéž kontaktováni telefonicky, zda nabídku obdrželi a zda o ni mají zájem. Klientům je také kvartálně zasílán e-mail s informacemi o novinkách a nabídkách dostupných v Modré pyramidě a zároveň je jim elektronickou formou poskytnut klientský časopis Finanční rádce.

3.3.5 Webové stránky a sociální sítě S rostoucím významem internetu a sociálních sítí se Modrá pyramida taktéž aktivně zapojila do on-line komunikace s veřejností. Samozřejmostí jsou vlastní internetové stránky, na nichž se zákazníci i široká veřejnost mohou seznámit se všemi produkty nabízenými touto společností, stejně tak jsou zde k nalezení veškeré potřebné kontakty a 54

informace. Webové stránky jsou pravidelně aktualizovány a modernizovány tak, aby byly především přehledné a nenáročné na orientaci. Poslední takováto úprava byla provedena 11. dubna 2014 ve spolupráci se společnostmi FOR INTERNET, s.r.o. a PHD, a.s. V reakci na současné požadavky uživatelů je součástí stránek taktéž možnost přepnutí na mobilní verzi. V roce 2012 vstoupila Modrá pyramida také do světa sociálních sítí. V květnu 2012 byl pro rychlejší a jednodušší komunikaci s veřejností zaveden vlastní profil společnosti na Facebook.com, v srpnu následovalo spuštění YouTube kanálu a v listopadu završilo toto „socializování“ založení účtu na Twitter.com. Vzniku vlastního YouTube kanálu předcházelo v roce 2008 založení webové televize MoPy TV, kterou mohli klienti sledovat přímo na webových stránkách společnosti. Jednalo se o značně inovativní prostředek komunikace a Modrá pyramida se stala v té době jedinou českou finanční institucí a jedinou stavební spořitelnou v Evropě, která takovouto webovou televizi provozovala. V současnosti je klientům dostupný právě YouTube kanál, MoPy TV však zůstala aktivní pro účely interní komunikace a přístup k ní mají pouze oprávněné osoby.

3.3.6 Reklama Hlavním cílem společnosti bylo v posledních letech utváření image poskytovatele komplexního finančního poradenství (tzv. rádce na finance), s čímž také souvisela rozsáhlá reklamní kampaň, jež odstartovala v září roku 2012, v čele se známým českým hercem a bavičem Pavlem Zedníčkem a „moudrou sovou“ MouMo. Základním pilířem byly tři tematicky podobné televizní reklamy, jež mohli diváci spatřit až do poloviny prosince 2012. Vzhledem k úspěchu této reklamní kampaně využila Modrá pyramida stejné obsazení a koncept pro své následující kampaně, a to jarní a podzimní kampaň v roce 2013. Televizní spoty byly v rámci těchto kampaní rovněž podpořeny tematicky stejnou inzercí v tisku (např. MF Dnes, časopisy Respekt, Reflex, Ona Dnes aj.), v rádiu (např. rádio Blaník, Čas, Kiss), na internetu a CLV vitrínách55.

55

CLV vitríny (Citylighty) jsou prosvětlené reklamní nosiče určené k umístění venku i uvnitř budov, zpravidla je možné je nalézt v nádražních halách, na zástavkách apod.

55

Obrázek č. 9 Ukázka z podzimní kampaně 2013

Zdroj: vlastní z MPSS

V rámci podzimní kampaně 2013 využila společnost poprvé také tzv. injektáž během pořadu Show Jana Krause. Jedná se o zvláštní formu sponzoringu, kdy se v průběhu televizního pořadu objeví na obrazovce logo společnosti a komerční výzva v podobě animovaného příběhu. Nově také byly k propagaci využity televizní sponzoringové spoty. Obrázek č. 10 Injektáž v pořadu Show Jana Krause (podzimní kampaně 2013)

Zdroj: vlastní z MPSS

56

3.3.7 Veletrhy, výstavy Rozhodnutí o účast na výstavách a veletrzích je v kompetenci jednotlivých zemských ředitelů. Zpravidla se jedná o výstavy spojené s bydlením (např. For Arch, For Habitat, Pragointerier, For Pasiv apod.), či také veletrh Gaudeamus určený studentům zajímajícím se o možnosti pomaturitního studia. V rámci reklamních stánků je klientům prezentována aktuální nabídka produktů a připraveny jsou také různé ankety. Součástí ovšem zpravidla není uzavírání samotných smluv o poskytnutí některého z produktu. Projeví-li návštěvník zájem o spolupráci s Modrou pyramidou, je mu poskytnut geograficky nejvhodnější poradce, s nímž si klient domlouvá schůzku. V rámci Modré pyramidy se na veletrzích aktivně účastní také Hypocentrum. V roce 2013 se jednalo o veletrh Dřevostavby v Praze, Veletrh Bydlení For Habitat taktéž v Praze, výstavu Dům, byt a zahrada na Zahradě Čech v Litoměřicích a veletrhy Hobby a Země živitelka v Českých Budějovicích. Návštěvníci těchto veletrhů a výstav měli možnost si ve stánku Hypocentra zahrát soutěž o drobné ceny, bezplatně se optat na služby Hypocentrem nabízené či si domluvit schůzku pro získání bližších informací.

3.4 Návrhy na vylepšení komunikační strategie Následující část bakalářské práce bych ráda věnovala návrhům na vylepšení komunikační strategie společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. Nejedná se o komplexní návrh marketingově-komunikačního stylu, nýbrž o vlastní doporučení na vylepšení současné komunikace společnosti s veřejností. Tato osobní doporučení vychází především z jednotlivých charakteristik a analýz uvedených v předchozích částech práce a taktéž z vlastních zkušeností a dojmů z pozice zákazníka. Obecně lze říci, že je Modrá pyramida ve své komunikační strategii vůči veřejnosti velmi úspěšná. Na počátcích její transformace v roce 2012 si společnost kladla za cíl změnit svou image z „pouze“ stavební spořitelny na poskytovatele komplexního finančního poradenství, čehož se jí dle výzkumu spokojenosti a loajality Barometr 2013, jež pro Modrou pyramidu zpracovala nezávislá poradenská společnost IPSOS s.r.o., podařilo velmi rychle dosáhnout. Přesto jsou v následující části navržená některá vylepšení, a to v oblasti tematického zaměření reklamních kampaní, struktury webových stránek a optimalizaci obsahu webu pro vyhledávače. 57

REKLAMNÍ KAMPANĚ V oblasti reklamy a reklamních kampaní prošla Modrá pyramida v posledních letech několika změnami. Původní koncept postavený na buldočkovi jménem Mopy byl v roce 2010 po třech letech ukončen mj. z důvodu slabého propojení komunikace se značkou Modrá pyramida. V následujícím roce se reklamní kampaně tematicky zaměřovaly na Egypt, samozřejmostí bylo vždy přítomné vyobrazení pyramid. V roce 2012 pak společnost poprvé uvedla reklamní kampaň s již zmiňovaným Pavlem Zedníčkem a Moudrou sovou v hlavní roli. Cílem této kampaně bylo především představení společnosti nově jako poskytovatele komplexních finančních služeb a jak bylo zmíněno, dle provedeného výzkumu byl tento cíl naplněn. Současná kampaň, byť tematicky zasazena do starověkého Egypta, ale opět určitým způsobem oslabuje propojení se značkou Modrá pyramida. Přestože jsou reklamy (a především tedy TV spoty) graficky velmi poutavé a dostatečně informativní, samotná postava mudrce či sovy není schopna u velké části veřejnosti vytvořit asociaci s Modrou pyramidou. Tohoto bylo dosaženo ve zmiňovaných kampaních v roce 2011, kde se silným prvkem stala poušť a pyramidy. Na druhou stranu je úspěšným krokem angažování známé osoby. Kampaně jsou tak pro diváky a veřejnost poutavější a přítomnost stálé postavy v různých reklamních médiích vytváří určité propojení mezi těmito formáty a zároveň vyvolává v divácích pocit známosti. Lze tedy konstatovat, že současné reklamní kampaně jsou kvalitně a poutavě zpracovány, k vytvoření hlubšího propojení se značkou Modrá pyramida je ovšem potřeba vyššího důrazu na samotný prvek pyramidy.

WEBOVÉ STRÁNKY Jak již bylo zmíněno, oficiální webové stránky Modré pyramidy byly k 11. dubnu 2014 aktualizovány a upraveny tak, aby byly uživatelsky přehlednější a snadněji ovladatelné. Tohoto bylo na jednu stranu dosaženo, především díky tzv. geolokaci, kdy je uživatel na základě IP adresy lokalizován a je mu automaticky nabídnut kontakt na nejblíže působícího finančního poradce, na druhou se mohou nové webové stránky zdát standardním (průměrným) uživatelům až příliš dynamické a určitým způsobem taktéž příliš moderní, napodobující nejnovější rozhraní pro tablety a notebooky (př. Windows 8), jež se vzhledem ke svému vzhledu a ovládání setkali s nadšením pouze u velmi mladých generací (zpravidla náctiletých). Samotná úvodní strana obsahuje příliš 58

informací řazených pod sebou, čímž se stránky stávají nepřehlednými a je nutné zdlouhavé rolování jejího obsahu. Doporučila bych tedy především zhuštění obsahu webových stránek, jelikož obsahují příliš prázdného místa. Přestože se může zdát, že zhuštěním se stránky stanou nepřehlednými, opak je pravdou. Zmenší-li se rozměr především úvodní stránky, nebude uživatel nucen zdlouhavě stránku prohlížet a již při prvním pohledu bude schopen nalézt to, co hledal. K nepřehlednosti napomáhá také barevná jednolitost a světlost stránek. Přestože stránky barevně korespondují se samotným názvem společnosti, není použití převážně světle modré barvy a světlého pozadí ideální. Doporučila bych v rámci světlého pozadí využít spíše tmavších odstínů písma, případně základní navigační záložky a pole odlišit jinou než modrou barvou.

Obrázek č. 11 Návrh struktury úvodní strany webu Modrapyramida.cz

Zdroj: vlastní

INTERNETOVÁ REKLAMA Přestože je poskytování finančních služeb především o osobním kontaktu s klientem, dochází k prvnímu seznámení s produkty a službami z této oblasti především skrze internet. Pro zájemce jsou tedy v tomto případě rozhodující výsledky internetových 59

vyhledávačů. Důležitá je proto tzv. optimalizace stránek pro vyhledávače (SEO), jejímž prostřednictvím společnost dosáhne zobrazování svých stránek na předních pozicích vyhledávačů (u nás jsou to především Seznam.cz a Google.cz). Lze konstatovat, že Modrá pyramida této optimalizace využívá, nicméně nedostatečně. Na prvním místě se společnost zobrazí pouze v případě vyhledávání pojmu „Modrá pyramida“ (případně tedy celého názvu společnosti). Hledá-li ovšem uživatel klíčové pojmy jako „stavební spořitelna“, zobrazí se Modrá pyramida sice na první stránce, ale až za svými konkurenty Buřinkou, Liškou a Raiffeisen. V případě vyhledávání „stavebního spoření“ pomocí Google.cz nedosahuje Modrá pyramida dokonce ani první strany. V rámci SEO je tedy potřeba taková optimalizace, aby byla firma „vyhledatelná“ nejen skrze svůj název, ale taktéž klíčová slova popisující její aktivity.

Obrázek č. 12 Optimalizace webových stránek Modrapyramida.cz (SEO)

60

Zdroj: Seznam.cz, Google.cz

61

Závěr Náplní této práce je především analýza komunikační strategie společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. Jedná se o dceřinou společnost Komerční banky, a.s. a jednu z pěti stavebních spořitelen v České republice, jež ale od roku 2010 prošla výraznou změnou obchodní strategie a z „pouze“ stavební spořitelny se tak přeměnila v poskytovatele komplexních finančních služeb. Aby ovšem tato analýza byla možná, jsou v úvodu práce uvedeny teoretické základy z oblasti marketingu. Ve druhé části jsou získané poznatky využity při představení a analýze zmíněné společnosti. Vyústěním této kapitoly byla především SWOT analýza identifikující silné a slabé stránky společnosti, její příležitosti a také hrozby, jimž čelí. V závěru bakalářské práce došlo k porovnání současné komunikační strategie s teoretickými východisky a byla navržena některá drobná vylepšení. Na základě provedené analýzy bylo zjištěno, že společnost Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. využívá ke své komunikaci se stávajícími i potenciálními klienty vhodné nástroje plně odpovídající povaze, aktivitám a cílům instituce. Jako velmi pozitivní shledávám

také

využití

moderních

způsobů

propagace

a

zvýšenou

orientaci

na internetovou komunikaci. V oblasti reklamních TV spotů bylo doporučeno především implementování silného reprezentativního prvku, jimž je pyramida. Výsledkem bude především prohloubení spojení mezi reklamou a společností a utváření správných asociací v myslích diváků. Druhým doporučením je zjednodušení webových stránek společnosti. Jejich současná podoba se může velké části uživatelů zdát složitá, dynamická či dokonce příliš moderní. Vezmeme-li v potaz převažující cílovou skupinu, již se společnost snaží oslovit, měly by být webové stránky jednodušší, přehlednější a v určitém slova smyslu také tradičnější. Posledním doporučením je pak zlepšení postavení společnosti v internetových vyhledávačích. S nástupem internetu umožňujícího výběr zboží a služeb z pohodlí domova je pro společnost zásadní co nejvyšší pozice v nabídce takových vyhledávačů, jako jsou Seznam.cz a Google.cz. Přestože společnost zaujímá první místo při vyhledávání pojmu „modrá pyramida“ či celého názvu společnosti, v případě pojmu „stavební spoření“ či „stavební spořitelna“ jí patří pozice až za konkurenčními společnostmi. Modrá pyramida

62

by měla tedy věnovat zvýšenou pozornost tzv. optimalizaci pro vyhledávače označované jako SEO (Search Engine Optimization). Při tvorbě této práce mi bylo umožněno aplikování teoretických poznatků získaných během studia na konkrétní, reálně fungující společnost. Tímto bych tedy ještě jednou ráda poděkovala vedoucím pracovníkům společnosti Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. za jejich vstřícnost, cenné informace a čas, který mi věnovali.

63

Seznam použitých zdrojů ODBORNÁ LITERATURA 1. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. akt. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2010. ISBN 978-80-251-3234-0. 2. JANEČKOVÁ, Lidmila a Miroslava VAŠTÍKOVÁ. Co jsou služby: Vlastnosti služeb. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-7169-995-0. 3. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 2. akt. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2012. ISBN 978-80-7408-060-9. 4. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-2471545-2. 5. KOTLER, Philip. Marketing Management: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. přeprac. vyd. Praha: Grada, 1998. ISBN 80-7169-600-5. 6. MATUŠÍNSKÁ, K. Marketing finančních služeb. Distanční elektronická studijní opora. 1.vyd. Karviná: SU OPF, 2008.

INTERNETOVÉ ZDROJE 1. Asociace českých stavebních spořitelen [online]. Dostupné z: http://www.acss.cz/ 2. Česká národní banka [online]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/. 3. Český statistický úřad [online]. Dostupné z: http://www.czso.cz/.

4. Češi patří mezi tři nejspořivější národy v Evropě. ING Bank [online]. [cit. 2014-0421]. Dostupné z: http://www.ingbank.cz/svet-sporeni/clanky/cesi-patri-mezi-trinejsporivejsi-narody-evrope.html 5. Definition of Marketing. American Marketing Association [online]. [cit. 2014-0420]. Dostupné z: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-ofMarketing.aspx 6. Devět z deseti Čechů se považuje za finančně zodpovědné. MindBridge Consulting [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.mindbridge.cz/cs/aktuality/devet-z-deseti-cechu-se-povazuje-zafinancne-zodpovedne/ 7. Hypoindex [online]. Dostupné z: http://www.hypoindex.cz/ 8. Komerční banka, a.s. [online]. Dostupné z: http://www.kb.cz/ 64

9. Ministerstvo financí České republiky [online]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/. 10. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/.

11. Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. [online]. Dostupné z: https://www.modrapyramida.cz/ 12. Předpis 96/1993 Sb. Poslanecká sněmovna Parlamentu České republiky [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.psp.cz/sqw/sbirka.sqw?cz=96&r=1993 13. Více než polovina českých klientů bank si důvěru v banku spojuje s otázkou poplatků. Ernst & Young [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.ey.com/CZ/cs/Newsroom/News-releases/2014_Vice-nez-polovinaceskych-klientu-bank-si-duveru-v-banku-spojuje-s-otazkou-poplatku 14. World Population Prospects: The 2012 Revision. United Nations, Department of Economic and Social Affairs: Population Division, Population Estimates and Projections Section [online databáze]. [cit. 2014-02-24]. Dostupné z: http://esa.un.org/unpd/wpp/unpp/panel_population.htm 15. Zákony. Portál veřejné správy [online]. [cit. 2014-04-09]. Dostupné z:

http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=40846&recShow= 0&fulltext=&nr=96~2F1993&part=&name=&rpp=15#parCnt

65

Seznam obrázků Obrázek č. 1 Srovnání jednotlivých podnikatelských koncepcí .......................................... 12 Obrázek č. 2 Analýza SWOT .............................................................................................. 14 Obrázek č. 3 Složky 4P a 4C ............................................................................................... 15 Obrázek č. 4 Úrovně produktu ............................................................................................ 16 Obrázek č. 5 Srovnání přímé a nepřímé distribuční cesty ................................................... 19 Obrázek č. 6 Tři typy marketingu ve službách .................................................................... 24 Obrázek č. 7 Kategorizace zaměstnanců dle zodpovědnosti a rozsahu kompetencí ........... 25 Obrázek č. 8 Logotyp společnosti ....................................................................................... 52 Obrázek č. 9 Ukázka z podzimní kampaně 2013 ................................................................ 56 Obrázek č. 10 Injektáž v pořadu Show Jana Krause (podzimní kampaně 2013) ................ 56 Obrázek č. 11 Návrh struktury úvodní strany webu Modrapyramida.cz............................. 59 Obrázek č. 12 Optimalizace webových stránek Modrapyramida.cz (SEO) ........................ 60

Seznam grafů Graf č. 1 Věková struktura obyvatelstva ČR ....................................................................... 30 Graf č. 2 Populace v ČR ...................................................................................................... 31 Graf č. 3 Makroekonomický vývoj ČR ............................................................................... 32 Graf č. 4 Počet hypotečních úvěrů poskytnutých v daném roce v ČR ................................ 32 Graf č. 5 Vklady a přijaté úvěry od klientů celkem............................................................. 33 Graf č. 6 Struktura zaměstnanců MPSS dle pohlaví a věku ................................................ 38 Graf č. 7 Bilanční suma, objem vkladů klientů a hospodářský výsledek po zdanění (2009 – 2013) .................................................................................................................................... 39 Graf č. 8 Podíly stavebních spořitelen na trhu dle počtu nově uzavřených smluv o stavebním spoření (2013) .................................................................................................... 43 Graf č. 9 Podíly stavebních spořitelen na trhu dle počtu poskytnutých úvěrů (2013) ........ 44 Graf č. 10 Procentuální rozložení finančních prostředků na reklamu mezi jednotlivá média ............................................................................................................................................. 50

66

Seznam tabulek Tabulka č. 1 Mikroprostředí ................................................................................................ 13 Tabulka č. 2 Kategorizace zaměstnanců dle frekvence styku s klientem a účasti na běžných marketingových činnostech ................................................................................................. 26 Tabulka č. 3 Přehled poskytnutých úvěrů a nově uzavřených smluv o stavebním spoření pro roky 2012 a 2013 ........................................................................................................... 43 Tabulka č. 4 Marketingový mix pro oblast služeb .............................................................. 47

67

Seznam příloh Příloha č. 1 Postavení Modré pyramidy v rámci Skupiny KB a Société Générale ............. 69 Příloha č. 2 Kompletní nabídka produktů Modré pyramidy................................................ 70 Příloha č. 3 Organizační struktury Modré pyramidy ........................................................... 71 Příloha č. 4 Logotypy .......................................................................................................... 72

68

Přílohy Příloha č. 1 Postavení Modré pyramidy v rámci Skupiny KB a Société Générale

Zdroj: Výroční zpráva 2012. Komerční banka, a.s. [online]. [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://www.kb.cz/cs/o-bance/vztahy-s-investory/publikace/vyrocni-zpravy.shtml

69

Příloha č. 2 Kompletní nabídka produktů Modré pyramidy

Spoření a investování

Financování bydlení

Spotřebitelské půjčky Kreditní karty

Pojištění

Běžné účty

Produkty pro právnické osoby

Moudré spoření Spoření Mopísek Spoření Mopy Junior Spoření třetího věku Důchodové spoření (II. pilíř) Doplňkové penzijní spoření (III. pilíř) Vital Invest Investiční fondy IKS Rychloúvěr Úvěr ze stavebního spoření Hypoúvěr Hypoteční úvěr KB Flexibilní hypotéka Hypotéka 2 v 1 Hypotéka Dozadu Předhypoteční úvěr Refinancování Bezpečná půjčka Perfektní půjčka Lady Karta A Karta Kreditní karta Visa Electron Moudré pojištění Vital Invest Rizikové životní pojištění Pyramida Pojištění penze Pojištění majetku a odpovědnosti Autopojištění Můjúčet Konto G2.2 Dětské konto KB Spořící konto Bonus KB Spořící konto Bonus Aktiv Moudré spoření pro právnické osoby Renoúvěr Multi Úvěr ze stavebního spoření pro právnické osoby

Zdroj: Produkty. Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. [online]. [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: https://www.modrapyramida.cz/produkty

70

Příloha č. 3 Organizační struktury Modré pyramidy

Zdroj: Organizační struktura společnosti. Modrá pyramida stavební spořitelna, a.s. [online]. [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: https://www.modrapyramida.cz/o-nas/organizacnistruktura-spolecnosti

71

Příloha č. 4 Logotypy

Logotyp

Užití

Základní provedení logotypu.

Logotyp s claimem.

Logotyp na pozadí se symbolem domečku, umisťován na barevné pozadí, případně na fotografii.

Horizontální logotypy užívané na tiskopisech a na materiálech s omezeným prostorem.

Zdroj: vlastní z MPSS

72