VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

BTL marketingové komunikační aktivity jako stimul k nákupu, aplikace na značku Coca Cola. (diplomová práce)

Autor: Bc. Renata Mahdalová Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph. D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… podpis studenta

Poděkování: Ráda bych poděkovala mému vedoucímu diplomové práce Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. a oponentovi za konzultace a podnětné připomínky, které mi velmi pomohly tuto práci napsat. Dále bych také ráda poděkovala firmě CocaCola HBC Česká republika, s.r.o. za poskytnuté podklady.

OBSAH Úvod............................................................................................................................... 5 1

Marketing ........................................................................................................... 8

2

Marketingová a komerční komunikace............................................................ 10 2.1

2.1.1

Product (produkt) ............................................................................... 12

2.1.2

Price (cena)......................................................................................... 12

2.1.3

Place (místo, distribuce) ..................................................................... 13

2.1.4

Promotion (komunikace, podpora)..................................................... 14

2.2

3

Volba cílové skupiny ................................................................................. 15

2.2.1

Segmentace ........................................................................................ 15

2.2.2

Targeting ............................................................................................ 16

2.2.3

Positioning.......................................................................................... 17

2.3

Cíle marketingové komunikace ................................................................. 18

2.4

Komunikační mix ...................................................................................... 21

Rozdělení komunikačního mixu na ATL a BTL komunikační aktivity .......... 22 3.1

ATL marketingové komunikační aktivity ................................................. 24

3.1.1

Reklama.............................................................................................. 24

3.1.2

Výhody a nevýhody jednotlivých reklamních médií ......................... 29

3.1.3

Kolik stojí reklama? ........................................................................... 30

3.2

BTL marketingové komunikační aktivity ................................................. 32

3.2.1

Přímý marketing (direct marketing) ................................................... 32

3.2.2

Podpora prodeje (sales promotion) .................................................... 35

3.2.3

Komunikace na novém virtuálním trhu – internet ............................. 42

3.3 4

Marketingový mix ..................................................................................... 11

PR jako on-the-line marketingová aktivita? .............................................. 49

BTL marketingové aktivity a budování značky ............................................... 52 4.1

Značka a brand .......................................................................................... 53

5

4.2

Identita značky........................................................................................... 54

4.3

Podstata značky ......................................................................................... 55

4.4

Image a povědomí o značce ...................................................................... 55

4.5

Hodnota značky (brand equity) ................................................................. 56

Případová studie BONAQUA .......................................................................... 58 5.1

Historie a vznik The Coca-Cola Company ................................................ 58

5.2

Coca-Cola v České republice .................................................................... 61

5.3

Coca-Cola × největší konkurent PepsiMax ............................................... 64

5.4

Nové exotické příchutě Bonaqua............................................................... 66

5.5

Důvody pro inovace v segmentu ochucených vod .................................... 70

5.6

Komunikační kampaň nových vod Bonaqua ............................................. 73

5.7

Zhodnocení a návrhy na zlepšení BTL kampaně ...................................... 84

Závěr ............................................................................................................................ 86 Seznam literatury ......................................................................................................... 89 Seznam tabulek ............................................................................................................ 92 Seznam obrázků ........................................................................................................... 93

Úvod Marketingová komunikace je jedním z nástrojů marketingového mixu, který nabývá na významu a je stále diskutovanějším tématem. V podstatě se jedná o komunikaci s trhem. Každý den, ať už si to uvědomujeme nebo ne, jsme vystaveni působení reklamy v různých podobách. Pro marketingové specialisty je stále těžší, aby reklama oslovovala spotřebitele a ovlivnila jeho kupní chování tak jako dřív, protože žijeme v době, kdy jsme přesyceni informacemi a reklamou, která nás vybízí k nákupu. Faktem ale je, že řadu z těchto nepotřebných podnětů filtrujeme či vůbec nevnímáme. Společně s postupující globalizací se mění nejen spotřební chování zákazníků, ale změnami v tomto silně konkurenčním prostředí zároveň prochází také marketingový a komunikační mix. Využívají se modernější nástroje komunikace se spotřebitelem, online komunikace pomocí internetu jsou již neodmyslitelnou součástí dnešního marketingu a obchodu. Tyto nové technologie nám komunikaci usnadňují a šetří náš čas, ale zároveň také napomáhají obchodníkům k jejich větší prosperitě. Diplomová práce je zaměřena na podlinkovou marketingovou komunikaci (BTL), která je ideálním nástrojem nejen pro budování značky a je také dobrým způsobem, jak oslovit cílového zákazníka a stimulovat jeho nákupní aktivitu. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé jsou stále více vystaveni reklamě ve formě masmédií, jako jsou televizní spoty, reklama v rádiích, časopisech a dopravních prostředcích, přestávají tato média být tak efektivní jako dříve a podlinková komunikace je sama o sobě nedostačující. A to je právě důvod, proč nabývá BTL marketingová komunikace stále více na svém významu. Spotřebitel již není tím starým snadno ovlivnitelným spotřebitelem, ale naopak je dobře informovaný a náročnější, proto je potřeba změnit styl komunikace. Nestačí pouze tlačit zákazníka směrem ke koupi, ale je důležité ho aktivně do komunikace zapojit. K tomu se jako vhodná jeví právě BTL marketingová komunikace. I samotná marketingová komunikace tedy podléhá moderním trendům, jako je využívání internetu a jiných moderních technologií, pomocí nichž mohou firmy komunikovat se zákazníkem. On-line komunikace přes internet je často řazena na rozhraní mezi BTL a ATL marketingovou komunikaci, přesto bude do práce zahrnuta. Firmy do této komunikace investují stále větší část svých reklamních výdajů. Rychlost

5

změn u tohoto média je ovšem mnohonásobně vyšší než u ostatních médií, což zvyšuje podstatně nároky na ty, kteří reklamu na internetu tvoří. Celá práce je rozdělena do několika oddílů, kde se snažím shrnout problematiku marketingové komerční komunikace. Práce je doplněna o rovněž o praktickou ukázku, jakým způsobem komunikuje pomocí podlinkových aktivit firma Coca-Cola. Cílem práce je provést analýzu BTL marketingových aktivit firmy Coca-Cola a pokusit se navrhnout vylepšení dosavadního způsobu komunikace. I když si uvědomuji, že marketingová komunikace by měla být komplexní, což znamená, že by měla vytvářet jakýsi harmonizovaný celek mezi nadlinkovou a podlinkovou komunikací, chtěla bych v práci vyzdvihnout rostoucí důležitost právě podlinkových marketingových komunikací, jejich lepší zacílení na vybranou skupinu zákazníků, ale také větší účinnost. V práci bych ráda poukázala na stále sílící význam BTL aktivit, které přestávají být pouze doplňkem ATL komunikace, ač se na trhu objevily mnohem později. Pro vypracování jsem použila zejména metodu analýzy a metodu srovnání. První kapitola je jen velmi krátkým a stručným úvodem do problematiky. Její součástí je definice marketingu, co je jeho úkolem a jakými změnami marketing prošel v posledních letech. Ve druhém oddíle se již věnuji marketingové komunikaci. Je zde stručně popsán marketingový mix a jeho složení, tedy notoricky známá 4P, která se již v souvislosti s vývojem marketingu doplňují o některá další P. Součástí oddílu je vysvětlení základního vztahu a souvislostí mezi marketingovým a komunikačním mixem. Neméně důležitou částí oddílu je popis výběru cílové skupiny marketingové komunikační kampaně. V souvislosti s výběrem cílové skupiny jsou přiblíženy pojmy segmentace, positioning a targeting. Kromě toho, koho by měla firma svou komunikační kampaní oslovit, by měla také vědět, proč to dělá a jakých cílů by přitom měla dosáhnout. Součástí druhého oddílu je tedy také stanovení cílu a volba strategie, jak jich nejlépe dosáhnout. Ve třetím oddíle práce je uvedeno základní rozdělení marketingových komunikací na ATL a BTL aktivity. Nadlinkové komunikaci je věnována samostatná podkapitola, ve které jsem srovnávala výhody a nevýhody jednotlivých masmédií a nakonec jsem uvedla i ceny jednotlivých reklamních médií, čímž jsem chtěla zdůraznit vyšší nákladovost ATL komunikačních nástrojů. Další subkapitola je věnována BTL nástrojům marketingové komerční komunikace, zejména direct marketingu, podpoře 6

prodeje, která je základem praktické studie diplomové práce a v dnešní době často používanému novému médiu - internetu. Kvůli spornému umístění mezi ATL a BTL je samostatná podkapitola věnována PR marketingu, který je díky tomu nazýván jako on-the-line nástroj, který napomáhá budovat vztahy s veřejností. Čtvrtý oddíl je zaměřen na vysvětlení rozdílu mezi značkou a širším pojmem brand, dále je zde definován pojem identita značky a její podstata. Důležitým pojmem je také tzv. brand equity, neboli hodnota značky. Veškeré informace uvedené v teoretické části jsem v závěrečné kapitole podpořila praktickou případovou studií značky Bonaqua. Celý oddíl je věnován jednak globálně působící společnosti The Coca-Cola Company a její české pobočce Coca-Cola HBC Česká republika, která značku Bonaqua zastřešuje. Oddíl je zaměřen zejména na použité BTL nástroje kampaně, která byla spuštěna při nedávném uvedení nových příchutí vod Bonaqua na český a slovenský trh. Kapitola je uzavřena mými nápady na vylepšení této komunikační kampaně a jejím zhodnocení.

7

1 Marketing Existuje řada definic, které se snaží vystihnout podstatu samotného pojmu marketing, nelze však říci, že jedna je správnější než druhá. Na marketing lze nahlížet jako na proces řízení, jehož výsledkem je předvídání, poznání a ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace1. Jiná definice tvrdí: „Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“2 Je tedy souborem celé řady činností, jako je například nakupování, prodej, doprava, skladování, financování, přebírání rizika, standardizace a roztřídění výrobků dle jejich kvality a především zjištění informací o trhu, zákaznících a konkurenci. Filip Kotler uvádí následující definici marketingu: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“3 Marketéři mají za úkol poznat, kdo je jejich zákazník, zjistit jeho potřeby a podle toho pak vyvinout produkt, který bude tyto potřeby uspokojovat. Dosáhnou tak oboustranné spokojenosti, protože zákazník dostane, co chtěl a firma bude díky němu tvořit zisk z prodeje těchto výrobků. Je to tedy systém celkové komunikace mezi producentem a spotřebitelem výrobků. Důležité je najít neuspokojené potřeby a přinést řešení, jak tyto potřeby uspokojit. Má-li marketing být úspěšný, je potřeba všechny činnosti provádět ve správný čas, na správném místě se správnou podporou. V čem se vlastně marketing odlišuje od samotného prodeje zboží? Zásadní rozdíl je v orientaci na zákazníka, zatímco prodej je zaměřen jen na to, aby se prodalo to, co se vyrobilo. Druhým podstatným rozdílem je, že marketing je oboustranný proces s dlouhodobými cíli, prodej je pouze proces jednostranný s cíli krátkodobými.

1

Marketing. Zásady marketingu. [on-line]. [cit. 2010-02-03]

http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu 2

PELSMACKER, GEUENS, BERGH: Marketingová komunikace, 1.vyd., Praha 2003, Grada

Publishing, 581 str., ISBN 80–247–0254–1 3

Marketing. Zásady marketingu. [on-line]. [cit. 2010-02-03]

http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu

8

Marketing klade důraz na skupiny zákazníků a hodně se přizpůsobuje prostředí, zatímco prodej je zaměřen pouze na jednoho zákazníka a jeho přizpůsobivost je velmi malá. Před 60. léty se snažili výrobci prodat, co již bylo vyrobeno, ale situace na trhu se značně změnila a výrobci se nyní snaží vyrábět to, co vědí, že půjde snadno na odbyt. Aby se marketingovým specialistům snadněji rozhodovalo, které zboží je právě to, které se po uvedení na trh prodá, používají k rozhodování jednak marketingového výzkumu a mají k dispozici řadu nástrojů marketingového mixu.

9

2 Marketingová a komerční komunikace „Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování,

přesvědčování

nebo

ovlivňování

spotřebitelů,

prostředníků i některých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná.“4 Komerční komunikace zahrnují šest forem: o

reklamu (advertising)

o

přímý marketing (direct marketing)

o

vztahy firmy s veřejností (public relations)

o

sponzoring (sponsoring)

o

podporu prodeje (sales promotion)

o

komunikaci prostřednictvím nových médií (on-line communiactions)

Marketingové komunikace kromě uvedených komerčních komunikací zahrnují ještě: o

veletrhy a výstavy (exhibitions)

o

obaly (packaging)

o

osobní komunikaci spotřebitelů mezi sebou navzájem (word of mouth). 5

Většina firem vynakládá na marketingovou komunikaci velké množství prostředků. Aby tyto prostředky byly vynaložené účelně, je potřeba sledovat marketingové cíle, které musí být v souladu se strategickými rozhodnutími managementu firmy. Mezi cíle obvykle patří odlišit výrobek nebo firmu od konkurence, zdůraznit užitek, který výrobek přináší a jeho hodnotu, poskytovat informace, stimulovat poptávku a v neposlední řadě stabilizovat také obrat firmy. Pomocí marketingové komunikace je zákazník přesvědčován o koupi, tím že mu jsou sdělovány informace. Tato komunikace může probíhat přímo, to znamená, že informace jsou sdělovány konkrétní osobě a pak se jedná o osobní komunikaci. Pokud

4

BOUČKOVÁ A KOLEKTIV: Marketing, 1.vyd., Praha 2003, C. H. Beck, 432 str., ISBN 80–7179–

577–1 5

BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str.,

ISBN 978–80–7261–207–9

10

je sdělení směřováno několika nekonkrétním osobám, pak hovoříme o masové komunikaci. Náklady na oslovení jednoho jedince u osobní komunikace jsou mnohem vyšší než u masové komunikace, ale na druhou stranu hodnota jeho dosažené pozornosti je pak relativně vyšší než v případě masového oslovení. Masová komunikace nejčastěji probíhá formou reklamy v televizi a v časopisech. Díky ní je možné během několika sekund oslovit miliony diváků, ale sami dobře víme, že od televize při reklamě často odcházíme, nebo jí jednoduše přestaneme během reklamy věnovat pozornost. Pokud ale reklamu vnímáme, často nás napadnou otázky, na které v daný okamžik nemůžeme dostat odpověď, právě protože komunikace je pouze jednostranná. Pokud ale prodejce předvádí zákazníkovi nový produkt osobně, potom může poskytnout vysvětlení otázek ihned.

2.1 Marketingový mix Všeobecně jsou za nástroje marketingu považovány následující činnosti: o

tvorba poptávky

o

průzkum trhu

o

plánování výrobního programu

o

propagace výrobků a služeb

Při tvorbě marketingového plánu se často používá tzv. zásada 4P (product, price, place, promotion). Konkrétní způsob naplnění jednotlivých zásad se nazývá marketingový mix. 4P bývají často doplňovány o další P – people (lidé), neboť stále větší důraz je kladen na zákazníka, nebo P jako progamming (spotřebitelské programy), packaging (balení), nebo partnership (spolupráce). Dobře definovaný marketingový mix může vytvářet podniku při uspokojování potřeb zákazníků konkurenční výhodu, musí ale být definován odlišně od konkurence a být udržitelný. Je zřejmé, že většina firem se specializuje na zabezpečení potřeb určitého segmentu, není totiž efektivní snažit se uspokojit potřeby celého trhu, často to ani zdroje podniku nedovolují. Pro vybraný cílový segment je potřeba vytvořit odpovídající marketingový mix. Při tvorbě marketingového mixu by měl být brán zřetel na dvě zásady a těmi jsou integrace a synergie. Všechny nástroje marketingového mixu by měly působit stejným směrem a neměly by být navzájem v rozporu či si konkurovat. Naopak by se tyto 11

nástoje měly podporovat, aby se jejich účinek znásoboval. Příkladem může být efektivnější distribuce, pokud je spojena s dobrou komunikací a reklamou v prodejních místech.

2.1.1 Product (produkt) Jedním ze 4P marketingového mixu je produkt. Do tohoto P patří následující charakteristiky: o

přínos

o

prospěšnost

o

vlastnosti

o

varianty

o

kvalita

o

design

o

značka

o

balení

o

služby

o

záruka

Obecně je odpovědí na otázku co bude výrobce nabízet zákazníkovi za výrobek. Zaměřuje se zejména na kvalitu nabízeného produktu nebo služby. Průzkumem trhu se zjišťuje jaké produkty a služby potenciální zákazník očekává a podle toho se pružně přizpůsobuje plán výrobního programu. Jádrem produktu je základní užitek, který se prodává. Jedná se o specifickou pozici výrobku ve vědomí zákazníka. Tento užitek musí mít ale také hmotnou a uchopitelnou podobu, tu ztělesňují vlastnosti produktu, jako jsou jeho kvalita, jeho design a jednotlivé varianty výrobku, společně s jeho balením.

2.1.2 Price (cena) Další P je odpovědí na otázku, za kolik budeme výrobek zákazníkovi prodávat. Cena je nástrojem marketingového mixu, který jako jediný nic nestojí a na rozdíl od ostatních složek marketingového mixu není nákladem. Díky ní je ale výrobce schopný generovat prostředky na financování dalších marketingových aktivit. Do tohoto P patří: 12

o

deklarovaná cena

o

slevy

o

úvěrové podmínky

o

platební lhůty

o

zvýhodnění

Často je možné díky změně ceny přilákat nové zákazníky, pokud ovšem prodejce cenu výrazně sníží, připravuje se tak o svou marži. Firma, která chce vybudovat silnou pozici na trhu, neměla by k tomu příliš často využívat cenových nástrojů. Zákazník si totiž na slevy snadno zvyká a časem dá přednost levnějšímu zboží před svou oblíbenou značkou. Firma by měla spíše budovat svou tržní pozici na základě nabídky přínosného produktu s dobrými vlastnostmi a vytvořit tak silnou značku, která si udrží svou silnou konkurenční pozici déle než ostatní konkurenti. Dobrý marketing se cenovému nástroji marketingového mixu raději vyhýbá. Cenová strategie tedy musí zohlednit prostředí, ve kterém se firma pohybuje, kupní sílu spotřebitele a měla by být rovněž v souladu se zvoleným positioningem výrobku. Cena by neměla jít pod minimální úroveň danou vlastními náklady a nad maximální úroveň danou konkurencí, pokud výrobce záměrně nezvolí strategii cílené diferenciace a nenastaví cenu schválně nad ceny konkurence, aby se odlišil.

2.1.3 Place (místo, distribuce) o

cesty

o

logistika

o

sklady

o

doprava

o

sortiment

o

umístění

Distribuce je proces, kdy se výrobek dostává od výrobce k zákazníkovi ať už pomocí zaběhlých distribučních cest, či pomocí hledání cest nových (e-commerce). Buď se produkt ke konečnému zákazníkovi dostane přímo, nebo přes zprostředkovatele, jako jsou velkoobchodníci a maloobchodníci či autorizovaní dealeři. Přímá distribuce se volí třeba u větších investičních celků, u prodeje zásilkového nebo u prodeje podle katalogu. 13

Do tohoto marketingového nástroje spadá nejen samotná doprava, ale také vedení skladu, výběr maloobchodníků či velkoobchodníků, jaký bude nabízený sortiment v jednotlivých místech prodeje. Vybudování dobrých distribučních kanálů je velmi nákladné a trvá i několik let, proto je potřeba mu věnovat značnou pozornost hned v začátcích podnikání.

2.1.4 Promotion (komunikace, podpora) o

reklama

o

public relations

o

sponzorování

o

podpora prodeje

o

přímý marketing

o

prodejní místa

o

výstavy a veletrhy

o

osobní prodej

o

interaktivní marketing

Tato skupina nástrojů umožňuje komunikaci s cílovými segmenty zákazníků, tak aby podpořila výrobky a také aby vyzdvihla image firmy. Samozřejmě zahrnuje také komunikaci mezi výrobcem a distribučními články a okolím firmy. Je to jeden z nejviditelnějších nástrojů marketingového mixu, který by měl dokázat přesvědčit zákazníka o koupi a dát mu vědět, že daný výrobek existuje. Prezentace výrobku musí být správně zacílena na potenciální zákazníky. Tato část mixu jedinou částí, kterou zákazník před uskutečněním nákupu vnímá, proto je obzvláště důležitá. Do tohoto komunikačního mixu řadíme reklamu (která je často zaměňována za marketingovou komunikaci, protože je jedním z nejvíce viditelných nástrojů komunikačního mixu), dále pak sales promotion, přímý marketing, PR, výstavy a veletrhy, obaly, POS materiály a merchandising. Dříve na sobě byly komunikační nástroje vzájemně nezávislé (tradiční komunikace), nyní ale jsou často kombinovány tak (integrovaná marketingová komunikace), aby se komunikace stala homogenní a dokázala využít synergického efektu. Tradiční sdělení jsou založena na komuniakci prostřednictvím masových médií, ta předávají zákazníkovi

obecná sdělení zacílená na prodej výrobku. Naopak integrovaná

komunikace je více zaměřená přímo na zákazníka a vztahy s ním. 14

2.2 Volba cílové skupiny Na každém trhu se pohybuje nepřeberné množství spotřebitelů a potenciálních zákazníků. Jednotlivé skupiny stávajících a budoucích zákazníků mají specifické rysy, rozdílný způsob chování a myšlení, nebo jsou ovlivňovány různými trendy. Cílem marketingové komunikace je tyto rysy rozpoznat a moci tak zařadit jednotlivce do homogenní skupiny, ve které mají všichni jednotlivci podobné potřeby a nákupní chování. Pro pochopení chování cílových skupin je nutné provést řadu analýz. Dobře definovat cílovou skupinu je totiž základem pro plánování komunikace, výběr cílů a nástrojů komunikace, dále pro plánování médií a samotnou realizaci kampaně. Poté, co dojde k identifikaci potenciálních a stávajících zákazníků, může začít detailnější poznávání této skupiny (jejich potřeb a přání), aby mohla firma uspokojit svou cílovou skupinu svou nabídkou produktů či služeb. Důležitým krokem je výběr správné cílové skupiny, na kterou se firma zaměří.

2.2.1 Segmentace Jak již bylo naznačeno v úvodu kapitoly, měla by segmentace vést k vytvoření několika homogenních skupin. Předpokladem je stejná reakce na tržní podněty, shodné potřeby a reakce na marketingovou komunikaci v rámci jedné skupiny. Mezi jednotlivými skupinami ale existují rozdíly. V některých případech, pokud firma prodává produkt s vysokou mírou standardizace, není nutné zaměřovat se svou produkcí na jeden segment, firma může svou produkcí uspokojovat potřeby celého trhu (masový marketing). Existuje několik modelů segmentačních postupů, podle kterých můžeme rozdělit trh do jednotlivých cílových segmentačních skupin.6 Hierarchická segmentace (Tree): demografická – rozdělí trh podle pohlaví, věku, velikosti rodin sociálně-ekonomická – zaměstnanci, důchodci, společenské vrstvy, profese, příjem geografická – podle světadílů, hlavní města, vybraná města, venkov, aglomerace

6

BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str.,

ISBN 978–80–7261–207–9

15

Geografická segmentace je často kombinována s jinými kritérii. Nejprve se vymezí geografický prostor, který se pak dále segmentuje. Behaviorální segmentace: Východiskem pro zařazení do některého ze segmentů je určitý způsob chování. Segmenty můžeme utvořit dle způsobu života a kulturních projevů nebo podle spotřebního a kupního chování (např. spotřeba určitého výrobku či služby, zda je občasným kupujícím, pravidelným kupujícím, náročný zákazník, cenově citlivý atd.), což je pro určení segmentu důležitější. Dále je možné využít komunikačního chování, kde je východiskem hlavně frekvence čtení a sledování různých médií. Psychografické postupy (motivační struktury): Těmito metodami je možné lépe proniknout do psychiky spotřebitele. Segmentaci umožňuje rozpoznání životního stylu jedinců a jejich osobnostních kritérií. Segmentace zde probíhá na základě psychografických charakteristik a těmi jsou víra (značce, výrobci či prodejci), postoje (stálá připravenost určitým způsobem reagovat na určité třídy podnětů) a hodnoty (jak si cení vzdělání, bohatství, rodiny, náboženství). K těmto třem kategoriím můžeme přidat ještě zájmy (móda, jídlo, auta).

2.2.2 Targeting Krok, který následuje po vytvoření segmentů, je rozhodnout se pro ten nejatraktivnější z nich. Výběr cílové skupiny, na kterou se firma zaměří, se nazývá zacílení nebo také targeting. Veškeré další aktivity budou směřovat na tuto specifickou cílovou skupinu. Rozhodování probíhá na základě určení ziskovosti a výše možného obratu segmentů, popřípadě jeho potenciální možnost růstu. Dále musí být vzata v úvahu celková strategie firmy. Zvolený segment by měl být v souladu s dlouhodobými cíli firmy, někdy se též nazývá strukturální atraktivností (provádí se analýzou Porterova modelu pěti konkurenčních sil). Požadavky na úspěšné zacílení jsou měřitelnost segmentu, jeho dostatečná velikost, aby mohl být osloven efektivní marketingovou kampaní. Segment musí být dostupný a marketingový manažer musí být schopný identifikovat osoby, které do segmentu patří. Samozřejmostí je, že utvořené segmenty budou uvnitř homogenní, ale v porovnání s ostatními cílovými skupinami budou rozdílné. Dále musí marketéři být schopní dosáhnout ziskovosti segmentu a dosáhnout stanovených cílů. 16

2.2.3 Positioning Positioning produktu nebo značky je jeho pozice v myslích a povědomí zákazníků v porovnání s konkurencí. Pomocí positioningu se snaží firma získat výlučné postavení ve vědomí zákazníka, které jí pomůže odlišit se od konkurence. Na jeho základě je potom utvářena marketingová strategie a marketingová komunikace. Příkladem úspěšného positioningu může být například značka Mercedes, která je vždy v povědomí spojena s luxusem, nebo automobily Volvo, které si asociujeme s bezpečností. V praxi lze použít několik strategií positioningu na základě: o

vlastností produktu, kdy se produkt stává pro cílovou skupinu výjimečným a

přínosným díky nějakému prodejnímu prvku, který ostatní produkty nemají o

ceny / kvality, kdy je produkt stejně či více kvalitní, než má konkurence,

ovšem za nižší cenu o

podle třídy produktu, která je alternativou oproti jiné značce

o

dle uživatelů, kdy produkt má specifickou skupinu uživatelů (př. sportovci)

o

dle konkurence, zde se uplatňuje srovnávací reklama („vypere lépe než jiný

prací prostředek“) o

dle kulturních aspektů

Fází, při nichž se formuje strategie positioningu, je celkem sedm. Nejprve je potřeba zmapovat a identifikovat hlavní konkurenty, kteří jsou schopni uspokojovat stejné potřeby. Poté je potřeba zjistit, jak zákazníci konkurenční produkty přijali a v jakém rozsahu je konkurence schopná zabezpečit zákazníkovy potřeby. Třetím krokem je stanovení pozice produktů konkurence, po něm následuje analýza preferencí zákazníků, protože každý cílový segment má jiné potřeby a nákupní motivy. Konečně v pátém kroku se firma rozhodně o vlastním positioningu, následuje proces realizace, podporovaný marketingovými a komunikačními aktivitami. Posledním krokem je neustálý monitoring image značky. Často se stane, že se změní spotřebitelské chování a preference zákazníků, nebo je v důsledku změny jednání konkurence nutný tzv. repositioning. Jedná se o změnu image firmy, což je nejenom velmi nákladné, ale mnohdy je i složité přesvědčit stávající zákazníky o tak významné změně produktu. 17

2.3 Cíle marketingové komunikace Dalším důležitým krokem poté, co si určíme cílovou skupinu zákazníků, je potřeba si stanovit komunikační cíle. Tyto cíle určují výběr vhodného komunikačního mixu a médií a dále na ně navazují cíle mediální. Komunikační cíle musí být v souladu s marketingovými cíli, které jsou zpravidla formulovány tak, aby pomohly k dosažení celkových firemních cílů (jako je např. zvýšení zisku). Marketingovým cílem může být změna ve spotřebitelském chování, kterou chce organizace svými aktivitami dosáhnout. Vidíme tedy, že cíle vytváří jakousi pyramidu, kdy na jejím vrcholu je firemní cíl. Komunikační cíle by tedy měly být zejména v souladu s celkovými firemními a marketingovými cíli, dále by pak měly být spojeny se současnou a žádoucí pozicí produktu a značky. Mezi další požadavky na komunikační cíle patří měřitelnost jejich dosažení, dále by měly být formulovány s ohledem na jejich realizátory a být srozumitelné a přijatelné pro všechny, kteří se na jejich plnění budou podílet. Jedině tak je může zadavatel dosáhnout očekávaných výsledků. Všechny cíle musí být závazné a motivující pro ty, kteří je budou plnit. Pokud cíle jsou složité a komplexní, je dobré je rozdělit do několika dílčích cílů. Ve zkratce by měly cíle mít následující známé vlastnosti SMART: Specific – cíl musí být stanoven konkrétně Measurable – splnění cíle musí být měřitelné Achievable – cíl musí být dosažitelný Realistic – cíl by měl být reálný a z reality vycházet Targeted and timed – zaměřen na správnou cílovou skupinu a dobře načasován

V roce 1961 byl publikován tzv. model DAGMAR7, který se používá jako rámec pro definování komunikačních cílů. Podle tohoto modelu prochází zákazník, který daný produkt nikdy dříve nekupoval, devíti fázemi tohoto modelu.

7

PELSMACKER, GEUENS, BERGH: Marketingová komunikace, 1.vyd., Praha 2003, Grada

Publishing, 581 str., ISBN 80–247–0254–1

18

Těmi jsou: Potřeba dané kategorie: Jestliže zákazník komunikovaný produkt nepotřebuje, nebo ho neshledává vhodným pro uspokojení svých potřeb, nebude motivován k nákupu. Povědomí o značce (rozpoznání a zapamatování): Povědomí o značce znamená, že si zákazník spojuje fyzické charakteristiky, jako je jméno značky, logo, obal, styl s kategorií potřeb (pokud například někdo myslí na nealkoholický nápoj, podvědomě si vybaví Coca-Colu). Povědomí o značce by mělo mít přednost před dalšími komunikačními cíli, protože nebude-li značka dostatečně známá, nebude možné dále budovat její image. Dojde-li pak při koupi k situaci, že obě značky jsou hodnoceny stejně, pak značka s vyšším povědomím se bude kupovat častěji. Znalost značky: Znalost značky znamená, že zákazník zná důležité charakteristiky značky a její přínosy spolu se silnými stránkami. Má jasno v tom, proč kupuje právě tuto značku a ne nějakou jinou. Postoj ke značce: Pokud zákazníci mají povědomí o několika značkách v kategorii, pak si vyberou značku na základě vlastního ohodnocení. Výsledek tohoto hodnocení se nazývá postoje ke značce. Postoje se mění v závislosti na dynamice a síle tržní konkurence. Pokud existuje ke značce negativní postoj, je nutná změna. Například v roce 1999 byla Coca-Cola donucena evropskými vládami stáhnout své výrobky z prodejní sítě kvůli špatné kvalitě výrobků. Když se výrobek asi po dvou měsících vrátil na trh, zahájila Coca-Cola emocionálně zaměřenou kampaň s heslem „chyběli jsme vám a jsme zase zpět“. Nákupní záměry: Je možné podpořit nákupní záměry zákazníků, ale není vhodné nákupní záměr podporovat v případě nízkého zájmu. V opačném případě je spojovacím prvkem mezi příznivým postojem a skutečným nákupem. Usnadnění nákupu: Usnadnění nákupu by mělo ujistit zákazníka, že není nic, co by mu bránilo v nákupu produktu (cena, špatná distribuce). Někdy totiž právě cena odrazuje zákazníka od koupě. Komunikace je potom zaměřena na odstranění a zmenšení tohoto problému. Nákup: Je hlavním cílem marketingu, ale jen velmi těžko jej lze použít jako hlavní komunikační cíl. Jsou ale situace, kdy je komunikační kampaň na podporu prodeje zaměřená na co nejrychlejší zvýšení obratu. V tomto případě je prodejní cíl zároveň cílem komunikačním. 19

Spokojenost: Pokud zákazník kupuje produkt, vždy od něj něco očekává. Pokud budou jeho očekávání splněna a zákazník bude spokojen, je dost pravděpodobné, že si produkt zakoupí v budoucnu znova. Je důležité podporovat komunikaci se stávajícími zákazníky, kteří šíří doporučení při spokojenosti s produktem (word-of-mouth). Loajalita ke značce: Loajalita ke značce je pozitivní vztah mezi zákazníkem a značkou. Opakovaný nákup však není totéž co loajalita ke značce, jde pouze o zvyk. Loajalita ke značce je typická spíše pro kategorii produktů než pro značku samotnou.

Obrázek 1: Procento počtu lidí v cílové skupině ve fázích modelu DAGMAR

Zdroj: PELSMACKER, GEUENS, BERGH: Marketingová komunikace, 1.vyd., Praha 2003, Grada Publishing, 581 str., ISBN 80–247–0254–1

Mohou nastat různé situace, ve kterých je vyžadován rozdílný způsob komunikace a stanovení rozdílných komunikačních cílů. Než firma vůbec začne se stanovováním komunikačního cíle, je nutné provést analýzu sektoru, ve kterém se firma pohybuje a stanovit pozici firmy. Taková analýza může odhalit rozpor mezi existující a žádoucí firemní identitou. Tento rozdíl je odrazovým můstkem pro definování komunikačních cílů. Nejprve je ale potřeba uvést do souladu žádoucí image firmy a realitu. Teprve po uvedení reality do souladu s požadovanou image může firma začít s komunikací. Jak již bylo řečeno, existuje řada specifických situací, ve kterých je vyžadován specifický typ sdělení a firemní komunikace. Jsou jimi například kampaně zaměřené na zlepšení povědomí o firmě, změny ve firemní struktuře nebo ve firemní strategii. Intenzivní komunikaci vyžaduje také změna jména firmy nebo jejího vlastníka, aby 20

zákazníci byli ujištěni, že se jedná pořád o tu samou firmu. Další specifickou situací je spojení dvou firem, kdy je potřeba zákazníka ujistit o tom, že z obou firem bylo zachováno to nejlepší a spojený podnik je tak ještě lepší než původní samostatné firmy. V této situaci je důležité, aby firma komunikovala i každou strategickou změnu, která je s fúzí spojena. Rozdílné komunikační cíle si klade firma, pokud by ráda zlepšila interní firemní komunikaci nebo pokud chce investovat do vytvoření dobrého jména.

2.4 Komunikační mix Jak je z tabulky pod textem vidět, člení se marketingová komunikace na reklamu, sales promotion, přímý marketing, PR, výstavy a veletrhy, obaly, POS a merchandising. Vzájemnou kombinací těchto nástrojů dostaneme komunikační mix. Můžeme tedy říci, že komunikační mix je podmnožinou jednoho ze 4P – promotion, je proto součástí mixu marketingového. Prostřednictvím komunikačního mixu se uskutečňuje komunikace sekundární, primárně výrobek komunikuje již svou existencí, cenou a místem prodeje. Sekundární komunikací získává zákazník dodatečné informace o výrobku nebo firmě. Obrázek 2: Vztah marketingového a komunikačního mixu

Zdroj: POSTLER: Média v reklamě- Televize, rozhlas, tisk, 1.vyd., Praha 2003, Oeconomica, 104 str.

21

3 Rozdělení komunikačního mixu na ATL a BTL komunikační aktivity Regály v obchodě jsou přeplněny tisíci druhy zboží různých značek, řada z nich je dokonce funkčně či designově podobných a při koupi by zákazníkovi udělala tutéž službu. Jak tedy přesvědčit zákazníka, aby při nákupu sáhl v obchodě právě po tom námi nabízeném produktu? A to je právě úkolem marketingové komunikace, která by měla zákazníkovi poskytnout předem dostatek informací o výrobku, informovat jej o jeho existenci a ulehčit jeho rozhodovací proces. Marketingové komunikační aktivity lze rozdělit do dvou velkých skupin: nadlinkové (ATL – above the line) podlinkové (BTL – below the line) Nadlinkové aktivity jsou uskutečňovány prostřednictvím masmédií, jako jsou reklama v televizi, rozhlasová reklama, reklama v kinech, v tisku nebo na billboardech. Jsou nezbytnou součástí marketingové komunikace, pokud chceme vyvolat masový zásah. Nadlinkové aktivity spojuje jedna skutečnost a tou je bezesporu finanční náročnost. Pomocí této formy komunikace je snadno zasažitelná velká skupina cílových spotřebitelů, kteří tvoří nezanedbatelnou složku populace. Někdy se pro označení ATL aktivit používá pouze označení jako klasická reklama. Alternativou nebo doplňkem ATL je podlinková marketingová komunikace. U BTL neplatíme masmédiím za její zveřejnění. Ve velké většině jsou zde uplatněny formy osobní komunikace nebo formy, které přímo působí na spotřebitele. Mezi BTL aktivity patří jednoznačně podpora prodeje (sales promotion), jehož součástí je osobní prodej, eventy a sponzoring, POS a POP materiály. Sales promotion je jednou z nejdůležitějších

podlinkových

aktivit,

která

tvoří

většinovou

část

všech

podlinkových aktivit. Mezi BTL spadá také direct marketing a komunikace prostřednictvím nových médií. Sporné je zařazení PR, které je často zobrazováno tzv. na lince – on the line komunikace. V poslední době rostou investice do BTL aktivit (ve vyspělých zemích Evropy je poměr 40:60% ve prospěch BTL), i když v minulých letech byly větší částky investovány do ATL, což svědčí o rostoucím významu BTL aktivit a přesouvání marketingových aktivit směrem k BTL. V České republice je stále převažující ATL, 22

ale v brzké době by mělo dojít k vyrovnání a později k většímu důrazu na BTL stejně jako ve světě.8 Před rokem 1990 nebyla nabídka pro spotřebitele ještě tak pestrá a konkurence tak veliká. Bylo tedy jednodušší zaujmout pomocí reklamního spotu v televizi nebo reklamy v časopise. Zákazník se tak dozvídal, co nového trh přináší. Dnes je ale situace jiná, televizní divák od televize v době reklamy odchází, v časopisech stránky s reklamou otáčí bez povšimnutí. Reklama podsouvaná ze všech stran jej obtěžuje a nemá již takový účinek a prestiž, jako měla dřív. I díky tomu se do popředí pomalu dostávají podlinkové aktivity, které mohou oslovit konkrétního zákazníka a pravděpodobně v tom budou úspěšnější než masmédia. Drahá reklama se pomalu přestává vyplácet, protože její účinek je stále menší. To si firmy začaly uvědomovat již v 80. letech minulého století a vznikl tak koncept integrovaných marketingových komunikací (IMC), který se snaží zkombinovat všechny marketingové nástroje (komerční i nekomerční) tak, aby působily jako jeden celek sloužící k efektivní komunikaci s cílovým publikem. Díky IMC byla komunikace se zákazníkem ucelená a zabraňovala vytvoření roztříštěného image firem. Postupem času si firmy začínají uvědomovat, že by měly větší část finančních prostředků přesouvat do levnější a efektivnější podlinkové komunikace. Důvodem je jednak to, že se změnil spotřebitel, ale také fakt, že se změnil celý trh. Podlinková komunikace má totiž velmi rychlé účinky a dopady a zároveň je lehce měřitelná, co se naplnění stanovených cílů týče. V době finanční krize, kdy většina z firem šetří, kde se dá, se logicky očekává nárůst investic do BTL marketingových komunikací právě díky jejich nákladovým úsporám a efektivnějšímu zacílení na vybrané skupiny zákazníků. Firmy dávají přednost event marketingu, sales promotion aktivitám, in-store marketingu, direct mailu či sponzoringu před klasickými médii jako je televize, rozhlas a tisk. Přesto postupně dochází k tomu, že odborníci upouštějí od přesného rozlišování mezi pojmy nadlinková a podlinková komunikace.

8

BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str.,

ISBN 978–80–7261–207–9

23

3.1 ATL marketingové komunikační aktivity Do skupiny nadlinkových marketingových komunikací můžeme zařadit klasickou reklamu, se kterou se dennodenně setkáváme, když nám radí, který prací prášek je ten nejlepší na naše špinavé prádlo, které sušenky si máme dát ke svačině, či která vůně parfému je zrovna „in“. Zisky reklamních agentur se pohybují ve stovkách milionů korun a my jsme díky tomu vystaveni velkému množství informací z reklamy, které se snaží ovlivnit náš rozhodovací proces.

3.1.1 Reklama Reklama, tak jak ji známe, má řadu podob: o

inzerce v tisku

o

reklamní spoty

o

rozhlasové spoty

o

venkovní reklama

o

reklama v kinech

o

audiovizuální snímky

Reklama je právě jedním z nástrojů, který využívá masové a neosobní komunikace pomocí médií jako jsou televize, časopisy, noviny, rozhlas, billboardy a přináší informace spotřebiteli. Je jedním z nejagresivnějších a nejvíce viditelných prvků komunikačního mixu, proto jak již bylo zmíněno, je často reklama zaměňována se samotným pojmem marketing. Celá řada firem z komunikačního mixu nejvíce využívá právě reklamu a investují do ní obrovské částky peněz. Samozřejmě se výdaje na reklamu liší v jednotlivých odvětvích. Nejvíce peněz do reklamy investují kosmetické firmy, výrobci alkoholických a nealkoholických nápojů, léků, šperků a automobilů. Úkolem reklamy je informovat spotřebitele o existenci výrobku nebo služby a zajistit, aby si spotřebitel spojil značku a daný výrobek a dále by měla vytvořit u zákazníka asociaci značky s přednostmi výrobku. Jejím hlavním úkolem je přesvědčit zákazníka o koupi. Zkráceně musí reklama informovat, přesvědčit a prodat. Reklama má schopnost zasáhnout velké množství cílových skupin zákazníků, pokud zvolí správnou mediální kampaň. Zaměřuje se tedy pouze na cílový segment, který má homogenní 24

potřeby, aby dosáhla co největší účinnosti. Díky reklamě, která upoutává pozornost potenciálních zákazníků, lze očekávat zvýšený zájem zákazníků o daný produkt a následně může firma očekávat zvýšení prodeje. Nelze ale od reklamy chtít, aby sama o sobě prodávala.

Existuje několik druhů reklamy: výrobková reklama – snaha prodat určitý výrobek nebo službu institucionální (korporativní) reklama – podporuje dobrou pověst odvětví, společnosti nebo organizace informační – má za úkol oznámit, že je na trhu pro zákazníky nový produkt snaží se vytvořit prvotní poptávku přesvědčovací – jejím úkolem, je rozvinout poptávku po výrobku či službě, je to konkurenční forma podpory připomínková reklama – pomáhá zachovat pozici značky ve vědomí veřejnosti obranná reklama – je formou přesvědčovací reklamy, jejímž úkolem je pozitivně ovlivnit veřejné mínění a díky tomu pak prosadit legislativní změny (často tak komunikují neziskové organizace) srovnávací reklama – srovnává výrobek či službu s konkurencí, používají ji firmy, které nejsou leadrem na trhu k vyzdvihnutí výhod oproti těmto vedoucím výrobkům (v řadě zemí je zakázána a je důvodem mnoha soudních sporů) osobnosti v reklamě – využívá známých osobností ke zvýšení účinnosti reklamy, osobnost by měla přirozeně zapadnout do reklamy ve vztahu k propagovanému výrobku (např. sportovec propagující sportovní obuv) maloobchodní

reklama

–

reklama

obchodních

jednotek

zaměřená

přímo

na spotřebitele, ti jsou ale často nedůvěřiví k reklamě o maloobchodních cenách kooperativní reklama – jedná se o spolupráci při dělení nákladů a aktivit mezi maloobchodníkem a velkoobchodníkem Nejdůležitějším krokem je rozhodnout, jakým způsobem bude firma své reklamní sdělení přenášet ke svým spotřebitelům, tzn., jaká média budou pro reklamu ta nejúčinnější. Pro toto rozhodnutí musí vědět, koho přesně má reklama oslovit a jaké jsou komunikační cíle. Současně je důležité, aby bylo dosaženo maximálního pokrytí 25

potenciálního trhu. Pokud se firma rozhodne pro špatná média pro svou reklamu, může tak investovat mnoho peněz do naprosto neúčinné reklamy.

Jak postupovat při přípravě reklamní kampaně:9 Krok 1: stanovení cílů kampaně – musíme jasně stanovit, zda je našim cílem zvýšit známost značky, zlepšit image nebo zvýšit prodej Krok 2: potvrzení rozpočtu, který máme na kampaň k dispozici Krok 3: stanovit a podrobně charakterizovat cílovou skupinu, na kterou kampaň zaměříme Krok 4: definujeme své požadavky na reklamní kampaň reklamní agentuře, nebo vlastnímu propagačnímu oddělení Krok 5: formulujeme komunikované poselství, které chceme cílové skupině sdělit, tak aby mu porozuměla a správně jej interpretovala Krok 6: výběr a kombinace médií reklamní kampaně (mediální mix), kterými oslovíme cílovou skupinu a jejich návaznost Krok 7: kontrola dosažených výsledků reklamní kampaně (srovnání s plánovanými cíli)

Při tvorbě reklamy jsou do procesu zahrnuty jednotlivé reklamní útvary a specialisté. Konečné slovo by měl vždy mít marketingový manažer. Mnoho firem najímá na tvorbu své kampaně reklamní agentury, které disponují kvalifikovanými specialisty. Mnohdy je to levnější řešení, než zaměstnávat vlastní pracovníky, kteří by neměli stoprocentní využití. Při tvorbě reklamy je důraz kladen na tvořivost (kreativitu), návaznost na předchozí reklamu (kontinuita) a také na asociace s ostatními produkty, pokud je to možné. Výsledná reklama by mimo jiné měla zajistit upoutání pozornosti a vést k zapamatování výrobku nebo služby. Hezkým příkladem nepovedené reklamy, která svou originalitou způsobila spíše nežádoucí zapamatování, byla reklama na Gilette.

9

VYSEKALOVÁ, MIKEŠ: Reklama: Jak dělat reklamu, 1.vyd., Praha 2003, Grada, 294 str., ISBN

80–247–0557–5

26

Gilette ve své reklamě jednou použila šimpanze, který holil mužskou tvář. Po testu odezvy představitel firmy prohlásil: „Mnoho lidí si vzpomnělo na šimpanze, ale téměř nikdo na výrobek. Reklama vyvolala fantastický zájem o šimpanze, ale byl to propadák pro Gilette.“10 Vzhledem k částkám, které jsou do reklamy investovány, je potřeba neustále provádět monitoring dosažení komunikačních cílů. Spotřebitel je denně vystaven mnoha reklamním sdělením, proto je těžké upoutat jeho pozornost. Velmi dobrý nápad, jak oslovit diváky reklamou měla třeba v roce 1988 Coca-Cola, když distribuovala 250 tisíc 3-D brýlí, aby jejich majitelé mohli v televizi sledovat první reklamní 3-D spot. Zvýšila tak pravděpodobnost, že si divák reklamního spotu nejen všimne, ale že si jej i zapamatuje. Existuje řada způsobů, jak měřit efektivnost reklamních kampaní. Pro testování efektivnosti můžeme využít tzv. pre-testů (test před zahájením kampaně), průběžné testy (umožní nám v průběhu reklamu opravovat), post-testy (po skočení reklamní kampaně) či tzv. trackingové studie (dlouhodobé opakované studie). Pro hodnocení účinnosti kampaně v poměru k vynaloženým prostředkům byl v roce 1997 uspořádán v České republice první ročník soutěže EFFIE AWARDS. Tato soutěž je považována za nejprestižnější v oblasti komerčních komunikací. Effie je zkratka pro „effectiveness“ a je soutěží o nejefektivnější reklamu. Porota zde hodnotí zejména dosažené výsledky kampaní ve vztahu k zadaným cílům. Výsledky třináctého ročníku 2009 byly slavnostně vyhlášeny 10. 11. 2009 a vítězem byly následující reklamní kampaně:

10

NAGYOVÁ: Marketingová komunikace není pouze reklama, 1.vyd., Praha 1999, VOX, 151 str.,

ISBN 80–86324–00–1

27

Tabulka č. 1: Výsledky EFFIE AWARDS za rok 2009

Zdroj: EFFIE AWARDS. Aktuální ročník kampaně za rok 2009. [on-line]. [cit. 2010-02-10] http://www.effie.cz/cz/results/

28

3.1.2 Výhody a nevýhody jednotlivých reklamních médií Tabulka č. 2: Přehled nejdůležitějších charakteristik masových médií

Zdroj: NAGYOVÁ: Marketingová komunikace není pouze reklama, 1.vyd., Praha 1999, VOX, 151 str.

29

3.1.3 Kolik stojí reklama?11 TELEVIZE Televize je horké masové médium, které má nejsilnější komunikační a reklamní zásah. Je ideálním médiem pro zvyšování povědomí o značce a budování její image. Nejčastější formou televizní reklamy je televizní spot. Ten běžně trvá asi 30 sekund. Za vytvoření kvalitního reklamního spotu firmy většinou zaplatí kolem 2 milionů korun. Cena za vysílání spotu se liší podle konkrétní televizní stanice, na které má spot být k vidění. Např. v roce 2008 cena za odvysílání 30 sekundového reklamního spotu na ČT1 byla v hlavním vysílacím čase 260 000 Kč. U komerčních širokoformátových televizí, jako je TV Nova a TV Prima, pak cena může vyšplhat až na 500 000 Kč, cena se ale stanovuje na základě jiných kritérií než u ČT1. Jinými formami televizní reklamy kromě spotů je teleshopping a teletext (řadíme jej ale mezi direct marketing), popřípadě sponzoring pořadů či upoutávek. ROZHLASOVÁ REKLAMA Rádia řadíme také mezi horká a masová média. Rádio umožňuje jednak přesné geografické, ale i demografické zacílení skupin. Navíc lidé nejsou zvyklí při reklamě v rádiu tak často přelaďovat stanici jako přepínají televizi při vysílání reklamního spotu. V porovnání s televizí a jinými klasickými médii je rádio považováno za nákladově nejefektivnější. Cena výroby půlminutového reklamního spotu se pohybuje kolem 3000 až 5000 Kč. V roce 2009 si nejvyšší cenu za celoplošné odvysílání tohoto spotu účtovalo Radio Impuls, a to 26 600 Kč. Cena samozřejmě záleží na poslechovosti daného rádia. TISKOVÁ REKLAMA Tisk je komunikační médium s masovým dosahem, které je schopné přenášet větší množství racionálních informací. Tiskovou inzerci rozdělujeme na inzerci v novinách a časopisech (ty mohou být odborné, zábavné a spotřebitelské). Je potřeba si uvědomit, že noviny nejsou zrovna vhodným tiskovým médiem pro zveřejňování imageové reklamy, protože kvalita tisku a barev je nižší než u časopisů.

11

BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str.,

ISBN 978–80–7261–207–9

30

Pro vytvoření si představy o cenách reklamy v tisku bychom v roce 2009 ve čtvrtek za jednu stranu inzerce v MF Dnes zaplatili 587 250 Kč. O něco více bychom si museli připlatit za jednu stránku pátečního celostátního vydání Blesku, tj. 588 791 Kč. V časopise Reflex by nás jedna strana inzerce stála 220 000 Kč a téměř dvojnásobnou cenu bychom zaplatili v TV Magazínu a to 477 000 Kč. VENKOVNÍ REKLAMA (OUT OF HOME) Tato forma reklamy zahrnuje kromě typických zástupců, jako jsou billboardy a City Lights vitríny, také mobilní reklamu v dopravních prostředcích, bigboardy, indoor reklamu

v kinech,

školách,

sportovních

zařízeních,

restauracích,

reklamu

na telefonních budkách, reklamní lavičky, navigační tabule, plakátování apod. Tento druh reklamy by měl co nejpřirozeněji zapadnout do prostředí, ve kterém se reklama vyskytuje, a neměla by působit násilně. Oslovuje spotřebitele na místě, kde je to nejvíce relevantní. Slouží dobře k budování image značky a k informování o novém produktu na trhu. V Praze bychom v roce 2009 za neosvětlený reklamní billboard (5,1 × 2,4 m) na jeden měsíc zaplatili 10 000 až 18 000 Kč, v Brně a Ostravě 9 700 Kč, za osvětlený bigboard 48 000 Kč. Zajímavá je také cena celoplošného nástřiku reklamy na soupravu metra, na jeden rok stojí více než 1,5 mil. Kč. REKLAMA V KINĚ V kině se často setkáme s kreativnějšími a zároveň také delšími reklamními spoty než v televizi. Tato forma reklamy oslovuje především mladší publikum. Kromě reklamního spotu na plátně se můžeme v kině setkat také s reklamou ve formě poutačů na chodbách, s plakáty, stojany či s potištěnými vstupenkami a programovými letáky. V roce 2009 se cena reklamního spotu v kině Village Cinemas Anděl v Praze pohybovala kolem 66 000 Kč za týden. Zhruba polovinu by stál spot v Golden Apple Cinema ve Zlíně a to 30 800 Kč. Uvedené příklady cen klasických nadlinkových médií potvrzují, že ATL marketingová komunikace není levnou záležitostí. Podívejmě se tedy jaké možnosti nám nabízí stále více uplatňovaná komunikace podlinková.

31

3.2 BTL marketingové komunikační aktivity Jak již bylo v úvodu kapitoly řečeno, BTL zahrnuje takovou komunikaci, která je osvobozena od placení masmédiím za poskytnutý prostor. Její výhodou je přesné zacílení na konkrétní cílovou skupinu bez využití mediálních nosičů, přičemž odesílatel má své sdělení neustále pod kontrolou. Díky přesnému oslovení zvoleného segmentu nevzniká tak veliký odpad těch, na které daná kampaň neměla žádný účinek. Nespornou výhodou BTL kampaní je také lepší měřitelnost výsledků. Měřitelnost umožňuje zejména odezva nebo zpětná vazba zákazníků, kterou můžeme u BTL kampaně dříve nebo později očekávat. Jejich rostoucí význam dokládá vznik stále více agentur, které se zabývají výhradně podlinkovou komunikací.

3.2.1 Přímý marketing (direct marketing) Direct marketing je považován za hlavní složku podlinkových marketingových aktivit. Nejlépe

vystihuje

pojem

podlinkové

komunikace

díky

snadnému

zacílení

na konkrétního potřebitele. Přímý marketing představuje způsob marketingové komunikace, při které se zákazníci oslovují přímo (poštou, telefonem, e-mailem, osobně) nebo se od nich získává přímá odezva na propagační aktivity (objednací či slevové kupóny v inzerátech atd.). Dříve byl přímý marketing chápán jako určitý typ distribuce, tedy přímý prodej prostřednictvím různých kanálů. Přímý marketing lze tedy definovat různými způsoby, v podstatě se ale jedná o kontaktování stávajících a potenciálních zákazníků s cílem vyvolat okamžitou a měřitelnou reakci (v podobě odezvy oslovených zákazníků a přiřazených nákladů). Kotler jej definuje jako „navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky, výhodou je možnost okamžité reakce na nabídku ze strany zákazníka a možnost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky“.12

12

BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str.,

ISBN 978–80–7261–207–9

32

K direct marketingu využívají firmy moderní technologie a média, která umožňují přímý kontakt, jako je pošta, katalogy, brožury a telefonní kontakty. Aby mohly efektivně oslovit rozdílné segmenty zákazníků, někdy i velmi malé skupiny spotřebitelů, vytvářejí si databáze tisíců klientů a potenciálních zájemců o jejich výrobky, které obsahují jejich detailní profily. Například firma Genaral Motors má databázi 12 miliónů jmen, které získala zaznamenáním všech transakcí, při nichž zákazníci použili kreditní kartu GM.13 Firma potom může v databázi jména třídit podlé různých atributů, a pokud má určitou marketingovou příležitost, může tento soubor zákazníků oslovit s mnohem vyšší pravděpodobností úspěchu než v případě oslovení masovými médii. Oslovit může třeba zákazníky, kteří si u ní zřídili pevnou linku, a těm samým lidem potom nabídne firma internetové připojení. Cílem přímého marketingu je také přímý prodej, tj. prodej výrobků nebo služeb bez využití obchodního mezičlánku. Typickým příkladem přímého prodeje je zásilkový prodej, kdy si zákazník objednává pomocí katalogu. Dalším z cílů direct marketingu je podpora prodeje a distribuce a je rovněž vhodným nástrojem ke zvýšení loajality zákazníků a zlepšení vzájemných vztahů. Přímý marketing může mít řadu různých forem: direct mail (zásilkový prodej) Zákazník je osloven pomocí katalogu nebo jiného písemného obchodního sdělení (obálka, odpovědní list či brožura), který je mu doručen poštou. Snaží se tak vyvolat jeho přímou reakci nejlépe ve formě objednávky ze zaslaného katalogu. Nevýhodou této formy je malá odezva, protože zákazníci jsou již těmito zásilkami přesyceni a pečlivě si vybírají, kterou z doručených obálek vůbec otevřou. Pomocí direct mailu je prodáváno zboží a služby, nebo jsou poskytovány a nabízeny služby již získaným zákazníkům, se kterými je pak udržována komunikace. Dále se zaměřuje také na získávání kontaktů potenciálních zákazníků. teleshopping Tato forma komunikace se zákazníkem probíhá prostřednictvím televizní obrazovky. Televiznímu divákovi jsou nabízeny výrobky nebo služby k nákupu. Prezentace zboží

13

KOTLER: Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy., 1.vyd., Praha 2004,

Management Press, 257 str., ISBN 80–7261–010–4

33

na diváky vytváří silný tlak, přesto však neumožňuje přesné zacílení na určitou skupinu a je dost nákladný. telemarketing Spousta firem používá k marketingovým aktivitám a ke kontaktování zákazníka telefon. Existují dva druhy telemarketingu. Prvním je out-bound telemarketing (prodej po telefonu), kdy je budoucímu klientovi voláno, nebo in-bound telemarketing (převzetí objednávek), kdy zainteresovaný zákazník sám telefonicky kontaktuje zřízené call-centrum, aby získal další informace nebo podal svou případnou stížnost. Telemarketing se využívá mimo jiné také pro marketingový výzkum a pro vytváření firemní databáze klientů a hledání klientů nových. Vhodný je také pro získávání objednávek v zásilkovém obchodě. Výhodou telefonu je jeho flexibilita, rychlost a interaktivnost. Nevýhodami jsou ale nepříjemnost telefonátů a vysoké náklady. osobní prodej Osobní prodej je založen na snaze vybudovat pozitivní dlouhodobý obchodní vztah mezi dvěma nebo několika osobami, jehož hlavním cílem je prodat výrobek nebo službu. Často se mu říká také podomní prodej. S tímto způsobem prodeje výrobků úzce souvisí tzv. multilevel marketing (víceúrovňový marketing), často zaměňovaný s podvodnými pyramidovými hrami. Funguje na základě vytvoření hierarchické sítě distributorů, kteří uplatňují přímý prodej a zisky se pak dělí mezi ně a mateřskou firmu. Tento způsob prodeje úspěšně uplatňuje např. Avon, Orifame a prodejce vysavačů Vorwerk. katalogový prodej Prodejní katalogy umožňují prodej výrobků (knihy, oblečení, hardware, CD a jiné) a služeb bez jakéhokoliv zapojení prodejců nebo distributorů. Tyto katalogy jsou rozeslány potenciálním zákazníkům a ti si mohou doma v klidu projít nabídku firmy a zboží si v případě zájmu telefonicky nebo písemně pomocí objednacího lístku objednat. Typickými zástupci této formy prodeje je Neckermann, Quelle. Jiným typem katalogu je ten, který má pouze vyvolat zájem o dané a zboží, ale nelze si z něj výrobek objednat. Zákazník pak musí navštívit jednu z prodejen (např. IKEA). on-line marketing On-line marketing je založen na využívání nových médií, jako jsou internet, e-mail, webové stránky apod. Více o něm bude pojednávat samostatná kapitola. 34

3.2.2 Podpora prodeje (sales promotion) Podpora prodeje je zaměřena na koncového zákazníka, jehož pozornost má za úkol přitáhnout a měla by jej oslovit natolik, aby si daný výrobek koupil. Dále by měla také přesvědčit příležitostné uživatele k větším a opakovaným nákupům, přilákat nové zákazníky k vyzkoušení zboží a odměnit věrné zákazníky, nebo přetáhnout zákazníky od konkurence. Současně je jejím cílem také zvýšit efektivnost obchodních mezičlánků, tím, že kontroluje počet maloobchodníků, kteří značku prodávají a snaží se poskytnout každé značce přiměřený prostor v regálech. Jejím cílem je také kontrola zásob tak, aby maloobchodníci v případě, kdy se očekává nárůst zájmu o danou značku, měl dostatek tohoto zboží k prodeji. Pomocí slev, které jsou poskytovány jako jedna z forem podpory prodeje, se snaží prodejci přimět spotřebitele, aby si vytvářeli zásoby dané značky. Obrázek 3: Cíle podpory prodeje

Zdroj: PELSMACKER, GEUENS, BERGH: Marketingová komunikace, 1.vyd., Praha 2003, Grada, 581 str.

Sales promotion se uplatňuje se hlavně v situaci, kdy chceme dosáhnout rychlé a intenzivní reakce spotřebitele, bohužel ale dosažené zvýšení prodeje je často pouze krátkodobého charakteru. Často se sales promotion používá k dosažení taktických cílů, jako je zbavit se špatně prodejného zboží, přetažení spotřebitele od konkurence 35

nebo k motivaci věrnosti značce. Tyto cíle se liší od strategických cílů, jimiž jsou nejčastěji zvýšení tržeb, či tržního podílu. Následující aktivity mohou být zařazeny mezi nástroje podpory prodeje: o

in-store

o

sales support

o

sampling

o

merchandising

o

POS

o

kupóning

o

event marketing

IN-STORE SALES PROMOTION Obrázek 4: Přehled základních aktivit v rámci in-store komunikace

Zdroj: BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str.

Ochutnávky a demontrace Ochutnávky a demonstrace jsou nejčastějším nástrojem podpory prodeje. Mají totiž na potenciálního spotřebitele velmi silný vliv při přesvědčování o jeho koupi. S ochutnávkami se nejčastěji setkáme v maloobchodních prodejnách ve formě nabízených potravinových výrobků, alkoholickýh a nealkoholických nápojů popřípadě tabákových výrobků. Demonstrace spočívá ve stejném principu jako ochutnávka, pouze s tím rozdílem, že produkt nelze ochutnat, proto se prezentuje pouze jeho účinek (krémy, parfémy, 36

prací prášky). Tyto akce jsou často spojeny s motivačním systémem jako je: kup jeden propagovaný výrobek a dostaneš další z řady zdarma, nebo při koupi určitého počtu těchto výrobků dostanete slevu na nákup, či obdržíte dárkový předmět, stírací losy a podobně. Programy loajality (věrnostní programy) Mít zákazníky, kteří se do prodejny vrací, či opakovaně nakupují propagovaný výrobek, je cílem snad všech úspěšných firem. Součástí péče a snahy udržet si takové zákazníky je poskytování různých typů věrnostních karet a slev. Tyto věrnostní programy jsou založeny na výrazných výhodách, které může spotřebitel díky své loajalitě získat. Speciální akce Zákazník může sbírat body za nákup v určité hodnotě a po jejich nasbírání má slevu na další nákup. Tato forma komunikace má pozitivní účinky zejména na mladší generaci. Nedávno podobnou akci pořádal například maloobchodní řetězec Tesco, svým zákazníkům rozdával za každou utracenou stokorunu nálepku s jedním bodem a po nasbírání určitého počtu bodů měl zákazník slevu 50% na sportovní tašky Kappa. Spotřebitelské soutěže Soutěže a hry nabízí spotřebiteli peněžní výhry nebo výhry v podobě výrobků, což slouží k získání zákazníka. Obzvláště při zavádění nových výrobků na trh se firmy podílí na sponzorování různých soutěží. Tyto soutěže můžeme rozdělit na loterijní a neloterijní. U loterijních soutěží je potřeba, aby byly splněny dvě podmínky, tj. zakoupení výrobku a aby o výhře rozhodovala náhoda. Na tento typ soutěží musí mít pořadatel povolení. Neloterijní soutěž umožňuje přímou výhru při zakoupení výrobku. SALES SUPPORT V případě marketingové komunikace bychom neměli opomínat komunikaci v oblasti podpory distribuce. Distributoři a obchodní mezičlánky totiž jsou právě ti, kteří výrazným způsobem ovlivňují dostupnost zboží pro spotřebitele a možnost uspokojit tak jeho potřeby. Aktivity v rámci sales support jsou trade promotion a programy loajality, spolu s krátkodobým merchandisingem. Trade promotion

37

Trade promotion programy lze rozdelit do dvou skupin, stabilní a mobilní. Stabilní trade promotion programy jsou uskutečňovány ve velkoobchodech, kde se zaměřují na oslovení maloobchodníků, kteří v daném velkoobchodě nakupují a jsou pobízeni ke koupi podporovaného výrobku. Samozřejmě jsou maloobchodníkům nabízeny v případě nákupu benefity ve formě POS materiálů do prodejny, rozvozu nakoupeného zboží zdarma či hodnotnějších dárkových předmětů. Mobilní trade promotion se snaží získat co nejvíce nových maloobchodníků a zvýšit tak distribuci prodávaného zboží. Jednou z variant mobilního trade promotion je vyslání mobilního týmu do všech provozoven v regionu, kde se ještě výrobky neprodávají a prezentovat zde výrobek spolu s možnými benefity, v případě, že se firma k distribuci rozhodne. Programy loajality O zvýšení loajality značky se firmy snaží nejen mezi spotřebiteli, ale také mezi velkoobchodníky a maloobchodníky. SAMPLING Prodejci distribuují bezplatně své produkty nebo jejich miniatury konečným spotřebitelům s cílem přiblížit jim svůj výrobek a umožnit jim si jej vyzkoušet, obzvláště pokud se jedná o výrobky, které jsou nové nebo nezvyklé. Samplingu se využívá i v případě, kdy výrobce pouze chce ukázat spotřebiteli, jak se výrobek používá. Ke spotřebiteli se mohou dostat poštou nebo mohou být roznášeny, či být součástí balení jiných výrobků. Někdy bývají vzorky volně k dispozici, nebo jsou rozdávány při předvádění zboží. Sampling je velmi finančně náročnou formou podpory prodeje, proto si ji mohou dovolit pouze silné společnosti.

38

Obrázek 5: Metody samplingu

Zdroj: BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str.

Door to door sampling je založen na osobním kontaktu. Vyškolený ditributor vzorek přináší ke spotřebiteli přímo do místa jeho bydliště, obvykle po pracovní době. Obdobou je street sampling, kde vzorky jsou nabízeny na veřejných prostranstvích, jako jsou ulice, nádraží nebo obchodní centra. Mailbox sampling je metodou, která nevyužívá osobního kontaktu distributora a zákazníka. Vzorek je distributorem pouze doručován do schránky spotřebitele na základě databáze adres vytvořené firmou. Direct mail sampling je téměř stejná metoda jako mailbox sampling, rozdílem je pouze způsob doručení prostřednictvím České pošty - bez ditributora. Novou metodou je door to door sample sale. Jedná se o podomní prodej vzorků, nebo speciálních vzorkových balení. Spotřebitel si tak může zakoupit a vyzkoušet hned několik výrobků z řady. Tento způsob distribuce vzorků je náročný na prodejní schopnosti distributorů. Pokud chce firma svými vzorky přesně a levněji zasáhnout cílovou skupinu, může zvolit metodu samplingu, která vkládá vzorky do různých časopisů. MERCHANDISING Merchandising je způsob uspořádání místa prodeje vedoucí k maximalizaci zisku. Pokud je zboží správně v prodejně rozmístěno a vystaveno, může to zákazníky při nákupu ovlivnit a dokonce je přimět k nákupu. Jeho hlavní náplní je zajištění odpovídajícího stavu zásob, vystavení produktů v prodejně a zvýšení atraktivity prodejního místa. Merchandising se stará o to, aby se správné zboží nacházelo na správném místě, ve správný čas a za správnou cenu. Proto se všechna zákazníkem viditelná místa zaplňují produkty, které mohou přinášet větší zisk než ostatní zboží.

39

POINT OF SALE (MÍSTO PRODEJE) „Jedna třetina neplánovaných nákupů je připisována vlivu prostředí v obchodě, jež zákazníkovi umožnilo odhalit nová přání.“14 Proto je velká pozornost věnována komplexní péči o místa prodeje výrobků. POS materiál je termín označující materiály, které jsou umísťovány v prodejních plochách u daného výrobku. Tento druh komunikace má za úkol navigovat zákazníka v prodejně a ukázat mu, kde značku v prodejně najde. POS jsou úhrnem všechny plakáty, letáky, rapaly, woblery, samolepky v prodejně, shelf-stopery, adfloory a 3D materiály, jako jsou nafukovací makety výrobků, plastické vizuály značek či světelná reklama na stojanech výrobků atd. Plakáty se mohou být umístěny ve výlohách nebo na budovách, informující o akčních cenách a nabídkách. Díky svému rozměru jsou prakticky nepřehlédnutelné. Rapaly jsou podlouhlé odshora visící papírové objekty, obvykle označují prostor, kde se nalézá akční nabídka. Fungují jako navigační systém v prodejně. Wobblery jsou většinou papírové poutače, které nějakým způsobem trčí do prostoru a jsou umísťovány přímo ke zboží. Může se i hýbat nebo kývat a upoutávat tak zákazníkovu pozornost. Shelf-stoppery označují zboží výrobky klubového programu prodejny nebo zvláštní cenové nabídky. Bývá tištěn na úzkém pruhu papíru, kartonu či umělé hmoty, která je umístěna na regálu svisle, kolmo do uličky. Adfloor je podlahová reklama, kterou prodejce umísťuje nejčastěji k regálu se svým zbožím. Součástí podpory ve formě 3D reklamy jsou dárkové a propagační předměty, které bývají součástí balení výrobků. Firmy dokážou v této oblasti být velmi kreativní, jediným omezením jim je cena propagačních předmětů a čas strávený jejich výrobou. Firma daruje tyto užitečné předměty s logem, jménem a adresou, aby připomínaly zákazníkovi co nejdelší dobu dárce předmětu. Nejčastěji jsou těmito dárky trička, diáře, kalendáře, psací potřeby, čepice, sklo a keramika. Do skupiny 3D materiálů lze zařadit také přenosné a akční stojany. Ty slouží hlavně ke zdůraznění zlevněného zboží nebo nového výrobku. Takovýmto sekundárním umístěním zboží lze dosáhnout výrazného zvýšení prodejů.

14

PELSMACKER, GEUENS, BERGH: Marketingová komunikace, 1.vyd., Praha 2003, Grada

Publishing, 581 str., ISBN 80–247–0254–1

40

Do skupiny POS materiálů patří také merchandisingové doplňky.

Nejsou přímo

komunikačním prvkem, ale zajišťují čelní postavení produktů v regále a umožňují zákazníkovi pohodlný nákup a dobrou dostupnost zboží. Vystavení výrobků pomocí různých typů úchytných předmětů, zakladačů a zarážek, regálových poutačů, plastových stojánků a lišt je zajímavou formou výstavy zboží. KUPÓNING Kupóny nabízejí zákazníkovi slevu při dalším nákupu (nejčastěji kolem 10-15% z původní ceny výrobku). Nejčastěji je financuje výrobce, nebo se alespoň spolupodílí na financování. Distribuovány jsou pomocí časopisů, novin, pošty, nebo jsou vkládány do obalů či jako součást výrobku a tak se dostávají ke spotřebiteli. Někdy je může zákazník najít i v regále u výrobku nebo ve stojanu v prodejně. V systému kupóningu profitují obě strany, jak zákazník, tak prodejce. Výrobci umožní zvýšení prodejů a vytvoření velmi cenné databáze spotřebitelů, kterou získává analýzou informací obsažených na kupónech a kromě toho ještě buduje loajalitu spotřebitele. Prodejce rovněž zvyšuje prodeje, aniž by musel používat další nástroje podpory prodeje. Často se spojí několik nekonkurujících si výrobců a vytvoří tzv. kupónovou knížku, čímž spotřebiteli umožní získat mnohem vyšší slevu. Spotřebitel musí získat všechny kupóny obsažené v této kupónové knížce, aby mohl slevu následně čerpat. Je zajímavou formou podpory, která nutí spotřebitele zakoupit všechno zboží z knížky, i když by některé ze zboží v dané situaci zákazník ani nepotřeboval. EVENT MARKETING V této oblasti marketingových komunikací se uplatňují následující nástroje: o

road shows, street shows

o

konference

o

výstavy a veletrhy

o

sponzoring

Road shows Hlavním cílem organizování zábavného odpoledne spojeného s ochutnávkami, soutěžemi a demonstrací produktů či služeb je nenásilnou formou, jak seznámit

41

spotřebitele s výrobkem. Spotřebitel je pak schopen si spojit příjemný čas, který zde strávil s nabízeným výrobkem, čož může zvýšit jeho loajalitu ke značce. Konference Konference může být organizována ve dvojím provedení, a to buď jako interní nebo externí konference. Na interní konferenci nemají přístup média a je jakýmsi interním setkáním společnosti za účelem prezentace nového výrobku. Často zde bývají oslavována různá výročí firmy, nebo je konference pořádána za ůčelem prezentace významných změn ve firmě. Jednotlivá oddělení společnosti jsou seznamována s firemní strategií a s jejich povinnostmi. Součástí konference bývá kulturní program a raut. Interní konference je zaměřená na budování kladného postoje médií a veřejnosti k firmě, která zde rovněž prezentuje nový výrobek nebo informuje média o svých charitativních nebo sponzorských aktivitách. Výstavy a veletrhy Prodávající zde vystavují a předvádějí svou aktuální nabídku. Jsou určeny zejména pro odbornou veřejnost, ale často se jich účastní i velké množství laiků. Proto jsou organizovány i tak, že v prvních dnech je výstava otevřena pouze profesionálům (s cílem uzavřít nové kontrakty) a v následujících dnech se z ní stane výstava prodejní, kde mohou koneční spotřebitelé nakupovat nabízené zboží. Sponzoring Princip sponzorství spočívá v tom, že sponzor poskytuje finanční prostředky a za to se může účastnit různých kulturních a sportovních akcí, jako jsou mistrovství světa, předávání prestižních cen apod. Těchto akcí se účastní velké množství potenciálních spotřebitelů a výsledkem je zájem médií a publicita, která pomáhá budovat pozici značky ve společnosti v boji s konkurencí. Účastníci si z událostí odnášejí zážitky, které jsou zapsány v podvědomí spolu s logy partnerů. Vytvářejí se tak emocionální vazby, které vedou k věrnosti zákazníků a partnerů.

3.2.3 Komunikace na novém virtuálním trhu – internet Internet byl původně obranným projektem vlády USA. Prvotním cílem tohoto projektu bylo vymyslet počítačový komunikační systém, který by přežil nukleární útok a zůstal funkční i za předpokladu, že část tohoto systému byla zničena. 42

Na počátku 80. let se začal internet používat ve vzdělání, výzkumu a při obraně státu. Od té doby počet uživatelů internetu velmi narůstá. V roce 1983 se dostává z USA i do Evropy. Dnes již téměř není domácnosti, která by toto nové médium nevyužívala.15 Internet je zprostředkovatelem více interaktivní komunikace, protože zde existuje možnost zpětné vazby uživatele. Využití on-line médií, jako je internet, přináší mnoho nových možností v oblasti komerčních komunikací. Dalo by se říct, že internet má vliv na všechny nástroje marketingového mixu. Hlavní nespornou výhodou je jeho globální využití a celosvětový dosah, který dosavadní média neumožňovala. Internet umožňuje oslovovat rostoucí počet uživatelů, s nimiž může rozvíjet dvoustrannou komunikaci, snadněji také identifikuje cílovou skupinu, které pak poskytne sdělení přizpůsobené jejím potřebám. Internet můžou firmy využívat jednak k propagaci pomocí publikování informací, PR a elektronické reklamy, dále jej mohou využít k prodeji prostřednictvím elektronického prodeje či internetového obchodu. Často jej také využívají na podporu své činnosti. Prostřednictvím internetu ovlivňují firmy přístup zákazníka a budují povědomí o značce a produktu. Vše je usnadněno množstvím detailních informací o produktové nabídce a množstvím informací o těchto výrobcích a službách, které jsou spotřebiteli na webu k dispozici a usnadňují jeho rozhodování. Pak už chybí jen jednoduché kliknutí na informaci o koupi produktu. Internet tedy také usnadňuje transakce a to prostřednictvím on-line prodeje a napomáhá k udržení zákazníků. Elektronické obchodování, nebo-li e-business, využívá pro podnikání internet, ať už je to v oblasti nákupu a prodeje, nebo řízení vztahů s dodavateli či partnerskými podniky. Podnikání prostřednictvím internetu přináší řadu výhod, nejenom pro koncové zákazníky (B2C – Business to Consumer), ale usnadňuje také spojení obchodních partnerů při provádění mezipodnikových transakcí (B2B – Business to Business). Při uskutečňování obchodu tak úplně odpadá fyzický kontakt obou stran, ale je přitom využito virtuálního spojení zúčastněných.

15

NAGYOVÁ: Marketingová kominikace není pouze reklama, 1.vyd., Praha 1999, Nakladatelství

VOX, 150 str., ISBN 80–86324–00–1

43

Zákazník má na internetu k dispozici 24 hodin denně katalog zboží s technickým popisem zboží a uvedenou cenou. Může tak snadno bez větší námahy během několika minut porovnat nabídku a ceny jednotlivých firem a vybrat tak tu, která je pro něj nejpřijatelnější. Celý nákup včetně platby může uskutečnit v klidu doma u počítače, což je pro ty, kteří se nevyžívají v davech lidí v nákupních domech asi největší výhodou. Zákazník také samozřejmě očekává jednoduchou obsluhu a snadnou orientaci na stránkách. Kromě produktového katalogu najde klient na webu také informace o firmě, někdy o jejích dodavatelích, její historii, popřípadě fórum, ve kterém se může podělit s ostatními o jeho vlastní pozitivní nebo negativní zkušenosti s nákupem u dané firmy. Tyto připomínky mohou být pro prodávajícího velmi cenným podnětem ke zlepšení svých služeb. I přes nízké transakční náklady, které prodej přes internet umožňuje má stále spousta z nás v podvědomí jednu velikou překážku a nevýhodu takového nákupu a tou je bezpečnost. Největší strach mají zákazníci při úhradě ceny platební kartou, jejíž údaje by mohly být při nedostatečné ochraně snadno zneužity a stejně tak je to i u zadávání osobních údajů. Obrázek 6: Výhody a nevýhody internetu z hlediska uplatnění reklamy

Zdroj: BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str.

44

Základní druhy internetové reklamy:16 emailová reklama o

reklamou je celý e-mail (firemní zpravodaje)

o

reklamou je jen část e-mailu (nejčastěji reklamní patičky)

grafická reklama o

reklamní proužky neboli bannery

o

jiné formáty nemající charakter reklamních proužků

o

pop-up okna

textová reklama o

„obyčejná“ textová reklama (nekontextová)

o

kontextová textová reklama

o

firemní systémy textové reklamy (Seznam, Centrum, Atlas)

ostatní formy o

virální marketing

o

partnerské programy (affiliate marketing)

o

nepřímá reklama (soft selling)

o

sponzorování obsahu (kontent sponsorship)

o

microsites

Z již zmíněných nástrojů on-line marketingu se bannerová reklama, mikrostránky, virové kampaně, on-line PR, věrnostní programy a tvorba komunit využívají pro podporu značky. Naopak pro zvýšení výkonu je lepší využít nástroje SEM (search engine marketing), affiliate marketing nebo e-mailové kampaně.

16

SEDLÁČEK: E-komerce internetový a mobil marketingod A do Z, 1.vyd., Praha 2006, BEN-

technická literatura, 352 str., ISBN 80–7300–195–0

45

E-mail Pomocí e-mailu nelze zasáhnout až tak širokou skupinu uživatelů internetu jako pomocí www stránek. Pokud bychom totiž e-mail odeslali libovolnému uživateli, považoval by se za spam. Spamová reklama, rozesílaná na velké množství mailových adres, je velmi nežádoucí a negativně vnímaná spotřebitelem. Proto je možné e-mailem oslovovat pouze ty, kteří dobrovolně firmě předtím zaslali svou e-mailovou adresu. Tento typ vyžádané reklamní pošty se nazývá autorizovaný reklamní mail a znamená to, že uživatel někdy v minulosti souhlasil s tím, že mu tato reklamní pošta bude zasílána. Pokud ale e-mail uživatel obdrží, je jeho účinnost mnohem větší než u jiných forem internetové reklamy. Uživatel se může nechat informovat o nejnovějších výhodných produktových nabídkách firmy, nebo si může nechat zasílat různé časopisy vycházející na internetu (newsletter) a informační bulletiny s přehledem zpráv. Web Řada firem pro svou reklamu využívá webové stránky. Ty umožňují uživateli zobrazovat text, obrázky, přehrávat zvuky nebo videa, proto jsou ideálním nástrojem pro reklamu. I když firma přes web přímo neprodává své zboží, mohou webové stránky posloužit zákazníkovi jako zdroj informací o firmě samotné nebo se zde mohou dozvědět více o značce a nabízeném portfoliu služeb nebo produktů. Stránky obsahují také kontaktní adresu, případně se sem může obrátit zákazník se svými dotazy nebo připomínkami. Webové stránky firmy by rozhodně měly být jednoduché pro uživatele na ovládání a orientaci. Při jejich tvorbě by firma neměla zapomínat, že řada klientů o firmě získá první dojem právě při prohlížení jejich webových stránek. Některé z webových stránek mají spíše informační charakter a jsou financovány právě z reklamy. Typickými zástupci takových stránek jsou Seznam, Google, Yahoo, Centrum, Atlas a další. Většina firem přistoupila již i na prodej zboží prostřednictvím svých webových stránek. Zboží tak zákazník může koupit často levněji než v kamenném obchodě, ale s jistým rizikem, že si produkt nemůže osahat nebo vyzkoušet, než za něj zaplatí. O nedůvěře některých v nákup právě tímto pohodlných způsobem z domova „ze sedačky“ byla již zmínka v úvodu kapitoly. 46

Bannery (reklamní proužky) Bannery neboli reklamní proužky jsou jednou z nejčastěji používaných forem grafické reklamy na internetu a firmy do nich neustále investují značné objemy finančních prostředků. Za banner je považováno každé místo na www stránce, které je využito pro reklamní sdělení a zároveň není reklamním odkazem. Různé velikosti bannerů byly časem standardizovány (např. 468×60 pixelů je rozměr pro plný banner, 120×240 pixelů pro vertikální banner, nebo menší 125×125 pixelů pro čtvercové tlačítko a 88×31 pixelů pro ikonu). Firmy je využívají k upozornění na zajímavou informaci týkající se jejich nabídky. Měly by být natolik lákavé a zajímavé pro uživatele daných stránek, aby na banner klikl a tím byl přesměrován na konkrétní firemní stránky. Tyto reklamní proužky mohou být jak statické, tak animované nebo dokonce interaktivní, které uživateli nabízí více funkcí než jen pouhé kliknutí a následné přesměrování na jiné stránky. Uživatel si zde může třeba nastavit, jaká konkrétní informace jej zajímá, nebo si na něm může dokonce zahrát hru. Interaktivita má však i své stinné stránky, společně s kliknutím nebo pohybem myši je možno spustit reklamní bannery, které lidé nepovažují za příliš šikovnou formu reklamy. Typickým příkladem může být spuštění reklamního banneru, který se posouvá po obrazovce spolu s pohybem myši (tzv. sticky ad), nebo tzv. out of box, kdy se reklama libovolně pohybuje po obrazovce a zakrývá text pod ní. Často se setkáme i s tzv. pop up okny. Jedná se o reklamu, která se otevře při prokliku na jinou stránku spolu s touto stránkou. Microsites Microsites jsou interaktivní, graficky a vizuálně oddělené součásti webových stránek firem, které fungují jako doplněk hlavní prezentace. Mají za úkol poskytovat více informací než by mohlo být uvedeno na hlavní prezentaci. Dalo by se tedy říct, že fungují jako menší weby, které informují o dílčích aktivitách a událostech. Mohou být také použity pro komerční účely, jako je detailní popis produktu nebo služby a často slouží ke zvýraznění produktu od stávající nabídky. Virální marketing Podstatou virálního marketingu je vytvořit takové reklamní sdělení, které by bylo natolik zajímavé, že si ho uživatelé internetu sami budou předávat a šířit ho dál mezi ostatní uživatele (friend-tell-a-friend marketing). Obrázek, animace nebo spot proto 47

často bývá vtipný a musí být jednoduše přenositelný na jeho další uživatele. Název virální marketing je velmi výstižný, protože šíření zprávy mezi uživateli připomíná šíření viru. Virální marketing je velmi levnou formou reklamy, neboť za šíření tohoto sdělení nemusí společnost nic zaplatit. Finanční nenáročnost je v tomto případě ale vykoupena jeho náročností na originalitu a zábavnost. Jen opravdu zajímavé sdělení jsou lidé ochotní přeposílat dál svým kamarádům a známým. Firma by se měla postarat o to, aby do reklamního sdělení nebylo snadné zasahovat nebo jej případně natolik změnit, že by jí šíření zprávy mohlo uškodit. Po spuštění kampaně mohou jeho tvůrci již velmi těžko ovlivnit její průběh. Jeho nespornou výhodou je rychlá realizace kampaně. Z několika různých průzkumů vyplynulo, že tyto e-maily obsahující reklamní sdělení lidem nevadí a asi 63% z nich je alespoň jednou týdně přeposílá dál.17

17

FREY: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2.vyd., Praha 2008, Management

Press, 195 str., ISBN 978–80–7261–160–7

48

3.3 PR jako on-the-line marketingová aktivita? PUBLIC RELATIONS K pojmu public relations, neboli česky vztahy s veřejností, bychom našli řadu definic. Z těchto definic vyplynuly všeobecné poznatky o tom, co PR vlastně zahrnuje. Již samotný překlad slova PR (vztahy s veřejností) nám říká, že tento komunikační nástroj slouží především k vzájemnému porozumění a vytváření vztahů založených na vzájemné důvěře a respektu mezi organizacemi a veřejností. Cílem je získat sympatie a podporu veřejnosti nebo institucí, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů. Těch se lépe dosahuje, pokud nemusíme čelit veřejné opozici. PR je řídící aktivitou, která by měla řídit nejen pověst, ale i to, jak jednotlivec vnímá značku či firmu. Souvisí s prestiží a image celé organizace, protože cíle PR jsou širší, než jen podpora výrobků. Veškeré aktivity, které souvisí s public relations, mají souvislost s komunikační strategií, i když PR oddělení bývá často vyčleněno mimo marketingový útvar. Problematické je ale určení vztahů mezi PR a marketingem. Marketingový odborník Filip Kotler vytvořil schéma, které vyobrazuje možné vtahy mezi PR a marketingem. Obrázek 7: Vztah mezi PR a marketingem

Zdroj: VYSEKALOVÁ: Psychologie reklamy, 3.vyd., Praha 2007, Grada, 294 str.

49

Public relations by měl umožnit budovat povědomí, třeba díky článku, který je umístěn do médií a svou pozornost zaměřuje na určitý produkt, osobu nebo organizaci. Kromě povědomí by měl budovat také důvěryhodnost. U již zmíněného článku můžeme vzbudit větší důvěru pomocí komentáře tohoto sdělení. V neposlední řadě napomáhá PR k snížení nákladů na propagaci, protože PR je levnější formou komunikace než reklama. Problémem PR je jeho obtížná měřitelnost efektivity a spolu s nemožností kontroly obsahu tiskového sdělení v případě publicity. Často se stane, že otištěný PR článek se liší od informací, poskytnutých PR oddělením. Občas je problém sdělení do tisku vůbec prosadit. Naopak je ale dobrým nástrojem k zasažení publika jinak než reklamou či direct mailem a zároveň je dobrou možností jak vybudovat lepší image a reputaci firmy. PR je flexibilní a nákladově výhodné. Často diskutovaným tématem v souvislosti s PR, je jeho umístění v rámci ATL a BTL marketingových komunikací. Nelze jej totiž jednoznačně zařadit ani do jedné z těchto dvou skupin. ATL využívá komunikaci pomocí placených médií, zatím co BTL komunikuje pomocí nemediálních prostředků. PR se proto pohybuje někde na rozmezí ATL a BTL, podle toho zda je za PR aktivitu placeno či nikoliv. Přesto se však častěji setkáme s názorem, že je PR součástí BTL komunikací. PR využívá různých nástrojů a kanálů k dosažení cílů. Firemní PR zahrnuje interní a externí PR nástroje a podporuje firmu a její reputaci. Interní PR probíhá jednak prostřednictvím osobní a ústní komunikace a komunikace prostřednitvím médií. Komunikaci ve firmě je potřeba dobře zorganizovat, proto klíčovým prvkem osobní komunikace jsou dobře stukturované konzultace. Zde by si zaměstnanci měli poslechnout o firemní strategii, organizačních změnách a jejich úloze při realizaci zvolené strategie. Kromě konzultací lze mezi interní PR uskutečňované pomocí osobní a ústní komunikace zařadit i dny otevřených dveří, interní prezentace, školení, týmové projekty a porady a různé společenské aktivity jako jsou třeba teambuildingové víkendy či jiné výlety. Interní komunikace prostřednictvím médií probíhá pomocí přímé rozesílky, direct mailu nebo vnitřního e-mailu. Menší pozornost věnují zaměstnanci zprávám zasílaným z ředitelství, za to velmi častým prostředkem interní komunikace jsou firemní noviny, nebo firemní televize k šíření důležitých sdělení. Dále jsou všem zaměstnancům k dispozici výroční zprávy či různé přehledy. 50

Nástroje externího PR se dělí dále do tří kategorií – veřejné vztahy, finanční PR a mediální PR. Nejdůležitějším nástrojem pro budování veřejných vztahů je reklama firmy, protože díky ní je oslovována široká veřejnost a slouží k posilování postojů k firmě nebo jejím produktům. Kromě tohoto nástroje používají firmy také různé publikace sloužící k informování veřejnosti, jako jsou firemní bulletiny, brožury, letáky. K posílení image firmy je dobrým nástrojem sponzorství. Mezi nástroje veřejných záležitostí patří také lobování u vlády, aby firma dosáhla svých požadavků. Mezi nástroje finančního PR patří reklama firmy, výroční zprávy, porady a noviny. O vytváření publicity se starají nástroje mediálního PR. Pokud se ve firmě stane něco mimořádného, tak o ni média projeví zájem, což zvýší následně publicitu firmy. Cílem PR profesionálů je vyvolat tento zájem médií pomocí různých aktivit. Nástroji mediálního PR jsou výňatky z tisku (dokumentace a fotografie, tiskové sdělení, které se posílá novinářům nebo jsou prezentována na tiskových konferencích), tiskové zprávy (dokument, obsahující materiál, který firma zamýšlí zveřejnit v tisku), audiovizuální zprávy, tiskové konference a interview. Poslední samostatnou skupinou nástrojů je marketingové PR, zahrnující nástroje jako jsou umístění produktu, akce ve vztahu k produktu, sponzorování, porady a informační letáky. Velmi důležitou úlohu má PR v době firemní krize. PR by mělo mít připravený scénář, jak jednat a postupovat v době nepředvídané krize. Důležitá je zejména komunikace před krizí a to zda si před ní firma stihla vytvořit dostatečně dobré jméno.

51

4 BTL marketingové aktivity a budování značky Pokud se firmě podaří vybudovat opravdu úspěšnou značku, pak z ní firmě plyne řada výhod, jako jsou vyšší marže, vyšší loajalita spotřebitelů, větší odolnost vůči konkurenci a krizím a mnoho dalších. Aby mohla značka být úspěšná, musí být součástí marketingové komunikace firmy. Objevují se ale i názory, že nelze vytvořit značku jinak než pomocí reklamy. Mnohem více se však ztotožňuji s názorem, že značku utvářejí v první řadě zkušenosti a prožitky zákazníků. Samozřejmostí je, že úspěšnou značku nelze vybudovat bez kvalitního výrobku. Jeho cena potom určí, kde se značka bude na trhu pohybovat. Pomocí marketingové komunikace si značka najde své místo v mysli spotřebitele. Právě podlinková komunikace se stává stále vhodnější pro budování image značky a to zejména díky tomu, že využívá moderních technologií k oslovení zákazníka. Dříve učebnice marketingu přiřazovaly tuto funkci budování image brandu spíše nadlince a podlinková komunikace měla spíše motivovat ke koupi. Takovéto striktní rozdělení je již minulostí. Spousta mladých lidí u televize tráví jen minimum času, protože ji nahradili za internet, kde najdou prakticky všechno. Pokud tedy firma chce oslovit mladší generaci, pomocí reklamy v masmédiu jako je televize to již není tak snadné jako dřív. Své snahy o budování brandu by měla soustředit spíše na internet a další nové technologie, což umožní právě BTL komunikace. Lidé se klasické reklamě v televizi vyhýbají a přijde jim otravná. Uvítají raději zábavnější a interaktivnější formu oslovení prostřednictvím sales promotion, kdy mohou výrobek sami vyzkoušet nebo ochutnat, nebo si výrobek prohlédnout na webu pokud jej zrovna zajímá a uvažuje o jeho koupi. Spotřebitel si zážitek, který mu značka zprostředkuje touto cestou, zapamatuje a vytvoří si k ní vztah, který pak hraje důležitou roli při dalším nákupu. Zákazníci chtějí více než jen pouhé reklamní sdělení, chtějí se u reklamy bavit a být do ní zapojeni, což jim nadlinková komunikace ve většině případů neumožní. Pokud má být komunikace se zákazníkem účinná, tak musí být vyvážená. Ideální proto je zkombinovat masovou reklamu s podlinkovou komunikací, tak aby o firmě měli zákazníci nejen povědomí, ale aby si značku spojovali s pozitivní zkušeností a aby se k ní při dalším nákupu vraceli. 52

4.1 Značka a brand Vysvětleme si nejprve rozdíl mezi značkou a brandem, protože tyto pojmy jsou často zaměňovány, nebo spíše považovány za synonyma. Značka

je

výrazem

neopakovatelnosti

a

to

proto,

že

odlišuje

výrobek

od konkurenčního produktu. Každá značka má svou totožnost (identitu), kterou je nejčastěji její jméno, logo (grafické vyjádření) a jiné symboly. Značka je prostě to, co můžeme vidět a vnímat vlastními smysly a co nám napomáhá odlišit výrobky od ostatní nabídky v dané kategorii. Dalším zajímavým poznatkem je, že pojmenováním produktu (což je právě značka), si k dané věci vytváříme vztah. Jakousi zlatou érou obchodních značek je poslední dekáda 19. století. V této době vznikly známé značky jako je Coca-Cola, Gilette, Colgate, Heinz, Lipton, které jsou dodnes jedny z neúspěšnějších na trhu. Existují různé druhy značek. Výrobní značka identifikuje toho, kdo výrobek vyrobil a odlišuje jej od konkurence. Dalším druhem je značka maloobchodní (private label), která označuj zboží, které maloobchodní distributor pouze prodává, ale nevyrábí (např. Tesco). Druhová značka pojmenovává konkrétní výrobek, ale neříká nám nic o tom, kdo jej vyrobil nebo kdo jej prodává (např. Walkman)18 Brand je poněkud širším pojmem než značka, protože zahrnuje i asociace spotřebitele se značkou - povědomí o značce. Brand si ve svých hlavách vytvářejí spotřebitelé sami. Jako příklad může být asociace Volva a bezpečnosti.

18

BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str.,

ISBN 978–80–7261–207–9

53

Obrázek 8: Nejhodnotnější české značky podle odborníků na marketing

Zdroj: iHNed.cz. Top značky v česku mají hodnotu miliard. [on-line]. [cit. 2010-03-23] http://ekonomika.ihned.cz/c3-22499410-001000_d-top-znacky-v-cesku-maji-hodnotu-miliard

4.2 Identita značky Identita značky je potom dána řadou dalších charakteristik, které jsou stěžejní pro dlouhodobost existence značky a její jedinečnost. Příkladem toho, co všechno vytváří identitu značky, může být například rychlost obsluhy v McDonald´s, příjemný personál v Hilton hotelu, ozdobné pomalování betonárny Zapa Beton, typická znělka zpráv televize Nova a jiné. Identitu značky tvoří, kromě jejího jména a loga také její marketingová, prodejní a komunikační strategie. Přínos značky může být pro spotřebitele jednak funkční (například telefon Blackberry je manažerský telefon se spoustou užitečných funkcí pro jeho majitele), nebo psychologický (majitel luxusního saka Hugo Boss dává všem najevo své vysoké ekonomické postavení). Značka nabízí spotřebitelům řešení jejich reálných potřeb, a pokud se značka chce stát vedoucí značkou na trhu, pak musí dobře znát potřeby svého spotřebitele a nabízet jim řešení přesně v souladu s těmito potřebami. 54

4.3 Podstata značky Kromě identity lze u značky určit také její podstatu. V jádru podstaty značky jsou positioning a osobnost značky. Pod pojmem positioning značky si můžeme představit jakési zařazování značek na pomyslný žebříček podle oblíbenosti. Pozicováním je možné v mysli zákazníků psychologicky odlišit produkt a značku ve vztahu k ostatním značkám. „Pozicování je záležitostí psychologickou: je to manipulace zákazníkova vědomého i podprahového vnímání. Cílem je zařadit danou značku na určité místo v zákazníkově mysli a vytvořit spojení, která značku jasně profilují vůči konkurenčním značkám, řadícím se do dané kategorie výrobků nebo služeb.“19 Osobnost značky je spotřebitelem vnímána jako soubor vlastností, které by produkt určité značky měl, pokud by se stal člověkem. Dovede tedy odpovědět na otázkukdyby značka ožila, jakým člověkem by byla? Pokud se zákazník dokáže v některé ze značek nalézt, může si k ní vytvořit vztah a ztotožnit se s ní. Pak je dost možné, že se spotřebitel stana značce věrným a bude ji opětovně nakupovat.

4.4 Image a povědomí o značce Image značky bychom mohli jinak nazvat také pověst značky, tedy jak spotřebitel danou značku vnímá a jaké asociace má se značkou spojeny. Image je jedním z důvodů, proč si daný produkt zákazník chce koupit. Je v zájmu firmy, aby aktivně budovala pro své produkty pozitivní image, protože pokud si jednou zákazník vytvoří se značkou negativní asociace, tak se firma této špatné image jen těžko zbaví. Aktivním utvářením image se zabývá disciplína s názvem brand building. Značka, o které nikdo neví, má téměř nulovou hodnotu a bude se jen těžko prodávat. Proto je důležité budovat povědomí o značce. Pokud si zákazník při nákupu zboží, které zamýšlí koupit, spolu se zbožím vybaví i konkrétní značku, je zde vysoká pravděpodobnost, že si ji koupí.

19

HORÁKOVÁ, STEJSKALOVÁ, ŠKAPOVÁ: Strategie firemní komunikace, 1.vyd., Praha 2000,

Management Press, 233 str., ISBN 80–85943–99–9

55

U povědomí o značce rozlišujeme dvě úrovně jejich znalosti. Jednou z nich je rozpoznání, což znamená, že je zákazník schopen identifikovat značku tím, že ji správně přiřadí k danému výrobku. Druhou úrovní je vybavení si značky. Znamená to, že spotřebitel je schopen si vybavit a vyjmenovat spontánně několik značek v produktové kategorii. Každý spotřebitel má v hlavě značky, o kterých má jisté povědomí, uspořádány celkem na třech pozicích. Jsou jimi preferovaná značka (love mark), repertoár značek a odmítnutá značka. Poslední pozicí je značka neznámá, která může být novinkou na trhu. Proto je cílem marketingové komunikace vybudovat si u zákazníka tak silnou loajalitu a oddanost značce, že se z ní u většiny spotřebitelů stane jejich preferovaná značka. Zákazník, který již našel svou love mark, ji při nákupu jen málokdy vymění za jinou značku.

4.5 Hodnota značky (brand equity) Vysoká hodnota značky je důležitým nástrojem jak pro boj s konkurencí, tak pro boj se změnami prostředí. Pokud bychom chtěli svou značku prodat, je potřeba v její ceně promítnout všechny dlouhodobě budované atributy jako jsou pověst, image, povědomí zákazníků. Tyto abstraktní pojmy se velmi těžko vyčíslují a firma by na ně neměla zapomínat. Metodik jak stanovit hodnotu značky je několik. Využívá se při nich metoda diskontovaných peněžních toků spolu s odhadem budoucích zisků generovaných značkou apod.

56

Obrázek 9: Top 10 značek s nejvyšší hodnotou na světě v roce 2009

Zdroj: Millward Brown Optimor. Top 100 Brands Report of 2009 by Brandz. [on-line]. [cit. 2010-0323] http://www.scribd.com/doc/27362748/Top-100-Brands-Report-of-2009-by-Brandz

Obrázek 10: Top 10 brands mezi nealkoholickými nápoji 2009

Zdroj: Millward Brown Optimor. Top 100 Brands Report of 2009 by Brandz. [on-line]. [cit. 2010-0323] http://www.scribd.com/doc/27362748/Top-100-Brands-Report-of-2009-by-Brandz

57

5 Případová studie BONAQUA Tato kapitola se bude věnovat podlinkové marketingové kampani firmy Coca-Cola HBC v České republice. Nejprve bych ráda představila společnost The Coca-Cola Company a její strukturu společně s jejím nejznámějším a neprodávanějším produktem Coca-Cola. Nakonec bych se chtěla věnovat plánované BTL kampani pro zcela nové ochucené produkty Bonaqua, které se teprve nedávno objevily v prodejnách v České republice a na Slovensku.

5.1 Historie a vznik The Coca-Cola Company20 Základní suroviny pro výrobu nealkoholických nápojů jsou vyráběny ve firmě The Coca-Cola Company v americké Atlantě. Tato firma se stará o charakter a marketing jednotlivých produktů a zároveň je vlastníkem všech značek a merchandisingových práv. The Coca-Cola Company poskytuje distributorům z různých částí světa oprávnění k tomu, aby vyráběli a prodávali hotové nealkoholické nápoje. Poskytnutá povolení jsou samozřejmě omezená jak časově, tak územně. Historie firmy sahá až do roku 1886, do doby, kdy se v New Yorku stavěla Socha Svobody. Jednou odpoledne

namíchal

lékárník

John

Pemberton

v Atlantě ze zvědavosti karamelově zabarvený nápoj a přinesl jej do Jacob´s Pharmacy. Tento sirup smíchal se sycenou vodou a dával jej ochutnat všem zákazníkům,

kteří

s tím

souhlasili.

Nápoj

měl

nečekaný úspěch, proto jej brzy dal do prodeje za 5 centů za sklenici. Pembertonův účetní, Fank Robinson, pojmenoval nápoj CocaCola. Zpočátku se prodávalo v průměru devět sklenic za den, o sto let později se vyprodukovalo celkem více než 10 bilionů galonů sirupu. Lékárník Pemberton bohužel v roce 1888 zemřel, aniž by věděl jak úspěšný nápoj lidem představil. Za nápadem udělat z pouhého vynálezu Coca-Coly dobrý business stál rozený obchodník Asa G. Candler. Našel způsob jak žíznivým lidem představit nové

20

The Coca-Cola Company. Company history. [on-line]. [cit. 2010-04-12] http://heritage.coca-

cola.com/

58

občerstvení v podobě kolového nápoje. Do oběhu se dostaly kupóny na první ochutnávku a všichni distribuující lékárníci byli vybaveni hodinami, kalendáři, dózami a vahami s logem značky Coca-Cola. Lidé tak všude, kam se podívali viděli novou značku. Agresivní způsob propagace opravdu zabíral. Popularita Coly rostla a zanedlouho v roce 1894 byla poprvé stáčena do lahví. Joseph Biedenharn byl ten kdo poprvé nápoj natočil do láhve a 12 jich poslal Candlerovi. Ten však nápad příliš vřele nepřivítal. Že tajemství Coca-Coly spočívá v přenosném nápoji v láhvi, kterou by si zákazníci mohli vzít s sebou kamkoliv, zjistil Candler až pět let poté. Celá reklamní kampaň bya zaměřena na autenticitu Coca-Coly, zároveň se snažila dosáhnout toho, aby zákazníci požadovali v obchodech pravou Coca-Colu a nespokojili se s její náhražkou. Aby si lidé byli jisti, že pijí opravdovou Coca-Colu, rozhodla se společnost stáčet nápoj do láhve charakteristického tvaru, kterou dnes zákazník pozná po hmatu i ve tmě nebo podle střepů. Tvůrce se při její tvorbě inspiroval tvarem podlouhlého kakaového bobu. Soutěž o nejlepší návrh této láhve s atraktivním a originálním vzhledem vyhrála firma z Indiany The Root Glass Company of Terre Haute. Láhve se začaly vyrábět v roce 1916 a dodnes jsou jakýmsi podpisem pravé Coca-Coly. V roce 1977 byla tato láhev označena prvním průmyslovým obalem, který byl zaregistrován Patetntovým úřadem Spojených států jako ochranná známka. S příchodem nového století začala firma dosahovat velkého tempa růstu. Svou působnost rozšířila do států jako je Kanada, Panama, Kuba, Francie a Portoriko. V roce 1923 se prezidentem společnosti stal marketingový specialista Robert Woodruff, který téměř ve všem viděl možnost, jak dosáhnout ještě většího růstu společnosti. Jeho nápadem bylo, aby se Coca-Cola poprvé objevila v roce 1928 na olympijských

hrách

v Amsterdamu.

Zároveň

se

snažil

lidem

umožnit

co nejsnadnější přístup k jejich oblíbenému nápoji, jak doma tak kdekoliv jinde, a proto zrealizoval myšlenku, aby Coca-Cola byla dostupná v tzv. six-packu. Po druhé Světové Válce se počet zemí, kde Coca-Cola byla vyráběna, téměř zdvojnásobil. Když všude zavládl mír po válce, tak se Coca-Cola stala součástí každodenního amerického bezstarostného života. Po téměř 70ti letech úspěšného fungování, se společnost rozhodla uvést na trh nové příchutě nealkoholických nápojů. 59

V roce 1950 se na trhu objevila Fanta, v roce 1961 Sprite a 1963 TAB a o tři roky později Fresca. Společně s těmito nápoji zařazuje firma do svého portfolia také džusy. Zároveň se stále rozrůstá do dlaších a dalších států jako jsou Kambodža, Montserrat, Paraguay,Turecko a jiné. Reklama, která vždy byla důležitou součástí businessu společnosti, měla odrážet spojení značky se zábavou, přáteli a dobrými časy. Fakt, že Coca-Cola je „mezinárodním nápojem“ měla zdůraznit tehdejší reklama, ve které se skupina mladých lidí z celého světa shromažďuje na vrcholu kopce v Itálii, aby si zazpívali "I'd Like to Buy the World a Coke.", což v překladu znamená - chtěl bych světu koupit Colu). Rok 1981, doba fitness šílenství a boomu zdravého životního stylu, přinesla do The Coca-Cola Company spoustu změn. Jednou z nich byl nově zvolený CEO Roberto Goizueta, který do společnsoti vnesl novou strategii nazvanou "intelligent risk taking". Byl zároveň tím, kdo světu představil první nízkokalorický nealkoholický nápoj, Diet Coke, který se během dvou let stal po Coca-Cole druhým nejoblíbenějším nápojem. Další z jeho inovací byla „new Coke“, nápoj podobný staré Cole, ale s upravenou recepturou. Poprvé po 99 letech si dovolil někdo pozměnit její chuť. Fanoušci originální Coca-Coly k ní měli ale tak silný emocionální vztah, že díky nim se z tohoto marketingového tahu Goizuety stal největší marketingový kopanec všech dob. Na trh se tedy vrátila původní Cola s názvem Coca-Cola classic.

V 90. letech posilovala společnost spojení CocaColy a sportu. Firma podporovala Olympijské hry, Světový fotbalový pohár FIFA, Rugby World Cup, MBA a spoustu dalších. V roce 1993 se v televizích objevila notoricky známá reklamní kampaň

"Always

Coca-Cola"

a

světu

byl

představen Coca-Cola polární medvěd. Na trhu se objevily nové sportovní nápoje Powerade, voda v láhvi Dasani, Inca Cola v Peru a Cadbury Schweppes´ ve více než 120ti zemích světa. Dnes je cílem společnosti, aby každý, kdo se napije jedné z jejich více než 400 značek, zažil kouzlo a aby se občerstvil každý, kdo se Coly dotkne. Coca-Cola se snaží dát lidem odlišných kultur to, co rádi pijí, jak to rádi pijí a kde to rádi pijí. Dnes The Coca-Cola Company prodá více než 1,6 bilionů nápojů za den a na celém světě 60

pro ni pracuje více než 92 400 zaměstnanců. Na trhu působí již 123 let a má více než 3000 různých druhů produktů, které jsou prodávány ve 200 zemích světa.

5.2 Coca-Cola v České republice Coca-Cola se poprvé objevuje na českém území společně s americkou armádou v roce 1945. První láhev Coly byla ale vyrobena až o 23 let poději, tedy 1968 v brněnském podniku Fruta. Až do roku 1989 se v České republice vyrábí pouze dva značkové nápoje od této společnosti a tím byla Coca-Cola a Cappy. V dubnu roku 1990 začíná Coca-Cola Amatil Limited (CCA) se sídlem ve Vídni zvažovat své investice v Československu. O dva roky později byla jednání CCA završena podpisem dohody o koupi sodovkárny v Praze v Kyjích, zároveň byla zahájena přestavba prostor. V roce 1991 se podařilo společnosti CCA získat licenci na nápoje značky Coca-Cola pro celé Československo. Nově zrekonstruovaný závod v Praze v Kyjích zahájil svůj provoz v roce 1993. V roce 1996 vzniká zastoupení The Coca-Cola Company v Praze a to v podobě CocaCola ČR spol. s r.o., jejímž prvním ředitelem se stává Roger Ruark. Zároveň je nadále rekonstruován

závod

v Kyjích

a jeho

současná linka na stáčení

nápoje

do dvoulitrových PET lahví byla rozšířena o stáčení do plechovek. V roce 1998 dochází k důležitému strategickému rozhodnutí a tím je rozdělení firmy Coca-Cola Amatil Ltd. Z její evropské části vznikla britská Coca-Cola Beverages, která se v roce 2000 sloučila s řeckou nezávislou výrobní společností Hellenic Bottling. The Coca-Cola Company tak získává druhého největšího strategického partnera Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC), který v České republice vybudoval obchodní síť provozovanou prostřednictvím dvanácti obchodních a distribučních center. Coca-Cola HBC je jedním z největších producentů značkových nápojů společnosti The Coca-Cola Company na světě. Působí ve 28 zemích Evropy, Asie a Afriky. Tyto země jsou znázorněny na obrázku.

61

Obrázek 11: Působiště Coca-Cola HBC v různých zemích světa

Zdroj: Coca-Cola Česká republika. Osvěžující nápoje. [on-line]. [cit. 2010-04-12] http://www.cocacola.cz/hr/homepage.php

Závod v Kyjích byl v roce 1999 rozšířen o výrobní a skladovací prostory. V roce 2002 se na postu generálního ředitele společnosti Coca-Cola HBC Česká republika, s.r.o. objevuje první Čech – Tomáš Kadlec.

62

Obrázek 12: Portfolio značek firmy Coca-Cola HBC Česká republika

Zdroj: Coca-Cola Česká republika. Osvěžující nápoje. [on-line]. [cit. 2010-04-12] http://www.cocacola.cz/osvezujici-napoje/index.php

63

5.3 Coca-Cola × největší konkurent PepsiMax Konkurence a rivalita na trhu nealkoholických nápojů byla vždy velmi silná a jednotliví výrobci museli investovat veliké částky peněz do reklamy. To ovšem nebylo nic proti boji, který se rozpoutal mezi dvěma výrobci kolových nápojů, kteří se později objevili na trhu nealkoholických nápojů. První z nich byla Coca-Cola, která se poprvé objevila 1886 v Atlantě ve státě Georgia, když lékárník Dr. John Pemberton vyrobil sirup v barvě karamelu a ten dal k dispozici do fotánky na nápoje v obchodech Jacob´s Pharmacy. Tento nápoj se stal tak oblíbeným, že jej brzy na to začali vyrábět ve velkém. První Pepsi-Colu připravil o něco později Caleb Bradham a na počátku století založil firmu PepsiCo. Od té doby na trhu perlivých nealkoholických nápojů dominují tyto dvě firmy a mezi sebou navzájem bojují o titul „světová jednička ve výrobě kolových nápojů“. Tento boj je nejvíce zřetelný právě v USA, kde obě firmy vznikly. „Coca-Cola s globálním tržním podílem 50% je světovou vedoucí značkou, prodávanou ve 200 zemích, její obrat dosahuje 834 milionů prodejních aktů denně. Dokonce i na trhu Spojených států, kde realizuje pouze 20% objemu, má vedoucí pozici s 44,5% tržního podílu. Pepsi prodává 80% svého objemu ve Spojených státech, kde je hrozbou pro Coca-Colu se svým 30,5% podílem na trhu. Nápoje Pepsi-Cola lze zakoupit ve 170 zemích světa, což představuje 20% globálního obratu nealkoholických nápojů.“21 Diet Coke a Diet Pepsi Dietní perlivé nápoje byly v nejen v Americe, ale i ve světě velmi dynamicky se rozvíjejícím segmentem trhu nealkoholických nápojů. Nyní se již tempo růstu tohoto trhu snižuje. Prvním nápojem v této kategorii s názvem Royal Crown Cola uvedla na trh Coca-Cola, bohužel neměla s tímto produktem úspěch. Další nízkokalorický nápoj této kategorie od Coca-Coly se na trhu objevil v roce 1963 s názvem TAB. O rok později byla na trh uvedena Diet Pepsi. V roce 1975 přichází Pepsi s další novinkou a tou je Pepsi-Light s citrónovou příchutí.

21

PELSMACKER, GEUENS, BERGH: Marketingová komunikace, 1.vyd., Praha 2003, Grada

Publishing, 581 str., ISBN 80–247–0254–1

64

Coca-Cola nemohla za Pepsi zaostat, proto v roce 1982 představila na trhu USA Diet Coke. Její obliba byla tak veliká, že bez problému mohla začít být prodávána na všech trzích, kde se prodávala Coca-Cola Light. Chytrým tahem bylo dát Diet Coke jinou chuť, než má Coca-Cola, aby tímto novým produktem neohrozila již stávající trh Coca-Coly. Na tuto novou chuť byla zaměřena celá její reklamní kampaň. Diet Coke měla tak veliký úspěch, že se stala jasnou jedničkou na světě mezi nízkokalorickými nealkoholickými nápoji. Pepsi se snažila ještě zachránit situaci uvedením nového produktu Diet Pepsi se 100% sladidlem NutraSweet, bohužel ale na žebříčku popularity se nic nezměnilo. Trhu dominovala Coke, za ní Pepsi, na třetím místě Diet Coke. Uvádí se, že Diet Pepsi obsadila v žebříčku popularity až 7. místo. Situace na trhu ale byla taková, že lidé sice hledali zdravé produkty, ale málokdo chtěl obětovat zdravému životnímu stylu své chuťové požitky. Na tento fakt se začala soustředit PepsiCo a začala vyvíjet novou recepturu dalšího kolového nápoje bez cukru, ale s maximální chutí koly, která by nebyla ošizená svou dietní úpravou. Tento nápoj známe pod názvem Pepsi Max. Představením tohoto produktu chtěla Pepsi posílit své postavení na trhu a to zejména mezi mladými lidmi. „Kampaň byla postavena na těchto aspektech původní značky, ale současně na extrémní odlišnosti od obyčejné Pepsi, tzn. mladíci kupující Pepsi, protože ztělesňuje jejich ducha, hodnoty a styl chování. Cíl pro positioning: značka pro milovníky rizika, mladé s intenzívním životním stylem, pro ty které lákají nové příležitosti, dokonce i takové jako pít kolu.“22 Po představení reklamní kampaně, měla Pepsi Max zcela novou image. Ti, kteří ji pili, považovali sebe za extrémní a aktivní odvážlivce, neboť celá kampaň byla spojena s odvahou, rebelstvím a novými nápady. Pepsi Max byla nejúspěšnějším produktem zavedeným na trh firmou Pepsi-Cola International, což bylo pro Coca-Cola Company další velkou výzvou.

22

Zdroj: PELSMACKER, GEUENS, BERGH: Marketingová komunikace, 1.vyd., Praha 2003, Grada

Publishing, 581 str., ISBN 80–247–0254–1

65

5.4 Nové exotické příchutě Bonaqua Bonaqua vysoce kvalitní a čistá minerální voda, která pramení na Slovensku v piešťanské horské oblasti Považský Inovec. Má charakteristicky jemnou chuť a velmi nízký obsah sodíku a ideální množství minerálů, její složení tak odpovídá potřebám našeho těla. Právě díky nízké mineralizaci je vhodná pro každodenní konzumaci. Obrázek 13: Nová etiketa Bonaqua

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

Až dodnes jsme se v obchodech mohli vodu Bonaqua koupit v následujícím provedení – perlivou, jemně perlivou a neperlivou variantu bez příchuti, potom také Bonaqua jemně perlivá s příchutí pomeranče a citronu a grapefruitu. Je k dostání v plastových lahvích a neochucené varianty také v 0,5 l provedení ve skle. V České republice i na Slovensku se vody Bonaqua prodávají velmi dobře, dokonce se jí vyrobí i více než Coca-Coly a Fanty. Menší problémy měla firma s příchutěmi Bonaqua Grapefruit a Citrón, ty musely být v říjnu 2008 kvůli nesplnění interních požadavků na kvalitu staženy z prodeje.23 Po dvou měsících se ale do obchodů opět vrátily. Později se na trhu objevily nové příchutě pod názvem Bonaqua Emotion a to ve dvou provedeních, bílá broskev + aloe vera + vitamín E a jablko + vláknina. U těchto dvou produktů byly komunikovány zejména účinky přidaných látek, které blahodárně působí na zdraví spotřebitele. Vláknina podporuje zažívání, pomáhá snižovat hmotnost a chuť k jídlu díky tomu, že navozuje pocit nasycení. Aloe vera naopak zase

23

TN.cz. Z prodejen zmizí citorónová a grapefruitová Bonaqua. [on-line]. [cit. 2010-04-21]

http://tn.nova.cz/zpravy/ekonomika/z-prodejen-zmizi-citronova-a-grapefruitova-bonaqua.html

66

pročišťuje tělo, zvyšuje obranyschopnost a má protialergické účinky. Díky vitamínu E nápoj posiluje imunitu a má antioxidační účinky.

Obrázek 14: Bonaqua Emotion

Zdroj: Coca-Cola. Bonaqua Emotion. [on-line]. [cit. 2010-04-21] http://www.coca-cola.cz/osvezujicinapoje/bonaquaemotion.php

Největší novinkou, která se před několika dny dostala do prodeje (od dubna 2010), jsou další nové příchutě Bonaqua, na jejichž BTL kampaň bude tato kapitola zaměřena. Podlinková marketingová kampaň má za úkol informovat spotřebitele o výhodách, které jim tyto nové výrobky přinášejí oproti konkurenci. Spotřebitel by měl ocenit, že ochucené vody obsahují pouze přírodní aroma, mají snížený obsah cukru a konkurenční cenu. Kromě toho jsou mu nabízeny v pěti různých netradičních variantách. Jejich marketingová komunikace bude založena na smyslových požitcích spotřebitele, proto byly jednotlivé příchutě specialisty na marketing popsány následovně. o

maracuja & máta

Exotické plody maracuje z tropických plantáží jižní Ameriky našly svůj protiklad v chladivých účincích máty. Vytvořily tak nezvyklé spojení, které si vás podmaní svou chutí.

67

o

jahoda & rebarbora

Víte, že podle kulinářské magie se rebarbora považuje za ingredienci vášně a lásky? Údajně nejdokonalejším pokrmem lásky je právě rebarborový koláč s jahodami. o

bílá broskev & aloe vera

Blahodárné účinky aloe vera jsou všeobecně známy. Ve spojení s bílou broskví se vaše mysl přenese do dalekého Orientu, kde můžete procítit, jak exotická chuť probouzí vaše vnímání. o

červený pomeranč

Červený pomeranč je vášnivější a chuťově intenzivnější verze obyčejného pomeranče. Nabízí vám vášnivou chuť, která vám připomene všechny vaše prožité letní lásky. o

citron & limetka

Osvěžující chuť citronu se ještě více umocnila spojením s limetkou, která přidala jemnou hořkost. Tato kombinace vám přinese právě tolik osvěžení, kolik potřebujete.

Obrázek 15: Bonaqua přináší netradiční kombinaci příchutí

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

68

Obrázek 16: Logistické údaje

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

Z následující tabulky je vidět, že v malém půllitrovém provedení jsou k dostání pouze dvě z nových příchutí – Bonaqua červený pomeranč a Bonaqua citron a limetka. Obě tyto ochucené varianty vod jsou dle výzkumu trhu mezi spotřebiteli považovány za nejoblíbenější. Proto mezi vodami tato příchuť zůstává, i když menší obměnou je záměna klasického pomeranče za pomeranč červený a přimíchání limetky do citrónové příchutě. Protože jsou tyto klasické příchutě spotřebiteli žádány, jsou k dostání i v menším provedení. Jak si povedou zbylé tři příchutě, které jsou svou kombinací na trhu naprostou novinkou, se uvidí v následujících měsících dle vývoje prodejů. Proč se již nepoužívá poznačka „emotion“? Vzhledem k tomu, že pro spotřebitele je jasná komunikace příchutě důležitá a zároveň je pro ně příchuť hlavním motivem k nákupu, sjednotili marketingoví specialisté vody emotion s novými exotickými příchutěmi a vytvořili tak novou kompaktní řadu. Vzniká tak jednotná a přehledná řada v rámci kategorie ochucených vod značky Bonaqua a zároveň více prostoru pro komunikaci příchutí. A také nás opustí náš oblíbený balón, který v komunikaci nahradí prvek diamantu. Ten zračí čistotu, kvalitu a prémiovost.

69

Obrázek 17: Kompaktní řada příchutí

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

5.5 Důvody pro inovace v segmentu ochucených vod "Příchuť je pro spotřebitele nejdůležitější motivací ke koupi, proto komunikaci v kampani i v místě prodeje zaměříme tímto směrem," uvedla Petra Smažilová, manažerka značky Bonaqua. 24 V posledních několika letech lze na trhu nealkoholických nápojů vysledovat trend, kdy v souvislosti se zdravý životním stylem dávají spotřebitelé přednost kategoriím, jako jsou džusy, ledové čaje a ochucené či neochucené vody nebo minerálky. Spotřebitelé tak vyhledávají nejen chuťový požitek z nápoje, ale taky určitou přidanou hodnotu pro zdravý organismus. "Spotřebitelé si koupí produkt, který jim přinese zdraví prospěšné benefity a budou mít pocit, že pro sebe udělají něco dobrého, i když nemusí vyvinout nějaké extra úsilí navíc. Na trhu roste obliba méně sycených a slazených nápojů, tedy takových výrobků, o kterých jsou zákazníci přesvědčeni, že jsou zdravější."25 říká Matěj Gaál projekt marketing manažer společnosti Coca-Cola HBC ČR.

24

REGAL. Výrobci opět investují do ochucených vod. [on-line]. [cit. 2010-04-21]

http://eregal.ihned.cz/c1-42667210-vyrobci-opet-investuji-do-ochucenych-vod 25

REGAL. Nealko se veze na „zdravé“ vlně. [on-line]. [cit. 2010-04-21] http://eregal.ihned.cz/c4-

10030060-37143610-10A000_d-nealko-se-veze-na-zdrave-vlne

70

Důležitou roli při koupi produktu zákazníkem hrají inovace, spotřebitelé vyžadují nové variace nápojů, nové příchuti a více se zajímají o funkčnost nápoje v souvislosti se zdravým životním stylem. Možná i proto více než dříve čtou informace na etiketách výrobků. Ochucené vody jsou největší rostoucí kategorií v rámci nealkoholických nápojů. Důkazem je grafické znázornění a porovnání různých kategorií nealkoholických nápojů za tři po sobě jdoucí roky, počínaje rokem 2007. Srovnatelný rostoucí trend byl zaznamenán také u energetických nápojů. Všechny ostatní kategorie, jako jsou ovocné sycené nápoje, čistá voda, džusy, ledové čaje, vykazují na grafu klesající tendenci. Klesající tendence spotřeby neochucených vod může vysvětlovat nárůst spotřeby ochucených vod. Navíc řada lidí neochucené vody přestává kupovat v důsledku úsporných opatření. Objevují se také stále častěji názory, že voda z kohoutku je čistější a častěji kontrolována než voda balená.

Obrázek 18: Grafické znázornění rostoucího segmentu ochucených vod

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

71

Výrobci nealkoholických nápojů se snaží na tento rostoucí trend v segmentu ochucených vod patřičně reagovat. Marketingové kampaně se již nezaměřují pouze na zdůraznění důležitosti pitného režimu, ale soustředí se spíše na komunikaci zdravotních benefitů a jeho spojení s osvěžením a dobrou chutí nápoje. Řada výrobců tak vsází na netradiční příchutě vod, které se stále více objevují v regálech spolu s tradičními příchutěmi jako je třeba citrón a pomeranč. Marketingoví specialisté se shodují na tom, že dnes již nestačí pouze zvyšovat o nových produktech povědomí, ale že zákazník se uchýlí k nákupu teprve ve chvíli, kdy je setkání s výrobkem nastaveno v místě prodeje tak, aby šlo o přímou pobídku k nákupu. Po řádném zmapování chování zákazníka v místě prodeje musí prodejce vybavit místo vystavení originálním paletovým displejem, nabídnout zákazníkovi ochutnávku a musí vystavit zboží na nákupní trase nakupujícího. Z následující tabulky je jasně vidět, že exotické příchutě jsou zdrojem růstu, zatímco tradiční příchutě stále generují důležitý objem.

Obrázek 19: Exotické příchutě zajišťují růst kategorie

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

72

Tabulka č. 3: Objemy prodejů v kategorii minerálních vod

Zdroj: REGAL. Nealko se veze na „zdravé“ vlně. [on-line]. [cit. 2010-04-21] http://eregal.ihned.cz/c410030060-37143610-10A000_d-nealko-se-veze-na-zdrave-vlne

5.6 Komunikační kampaň nových vod Bonaqua BTL komunikační kampaň pro novou řadu ochucených vod Bonaqua byla vytvořena speciálně pro Českou republiku a Slovensko. Nemůžeme o ní tedy říci, že je založena na globálním konceptu, který později po určitých úpravách přebírá pobočka z centrály, jako je tomu u většiny kampaní firmy The Coca-Cola Company. Reklamní kampaň byla speciálně vytvořena a přizpůsobena podmínkám našeho trhu a to i z důvodu, že voda je k dostání pouze v České republice a na Slovensku. Celá komunikace je postavena na zdravém životním stylu zákazníka pijícího tyto nové příchutě vod (díky sníženému obsahu cukru a vyváženému obsahu minerálů), ale také zdůrazňuje její vyjímečnou chuť. Cílem komunikace je odlišit se od konkurence inovací stávajícího portfolia produktů a zároveň přesvědčit zákazníka, že nové netradiční příchutě stojí za vyzkoušení. Kampaň by měla primárně oslovit vyznavače zdravého životního stylu, a to zejména díky jejímu vyváženému složení a čisté chuti. Je tedy vhodná pro pravidelnou a každodenní konzumaci a díky ovocným chutím si ji mohou oblíbit jak děti, tak dospělí. Vzhledem ke své doporučené maloobchodní ceně 14,90 Kč za 1,5 litrové balení je i cenově dostupná pro běžného spotřebitele. Cena byla stanovena tak, aby byla konkurenceschopná. 73

Průběh reklamní kampaně byl rozdělen do dvou fází. Nejprve byli o existenci nových příchutí informováni zákazníci. Zde je potřeba rozlišit mezi pojmem zákazník a konečný spotřebitel. Za zákazníka jsou považováni všichni maloobchodní a velkoobchodní odběratelé firmy Coca-Cola HBC Česká republika, přičemž za konečného spotřebitele je považován ten, kdo si nápoj koupí a následně jej i spotřebuje. Je tedy zřejmé, že zákazníci byli o záměru firmy uvést na trh nové příchutě balených vod informováni ještě předtím, než se výrobek objevil na pultech pro nakupující spotřebitele. Tato případová studie se bude zabývat zejména fází druhou a tou je BTL podpora pro získání konečného spotřebitele. BTL marketingová kampaň bude mít následující časové rozvržení pro použití jednotlivých nástrojů podpory. Doba trvání celé kampaně bude od května roku 2010 do prosince 2010, to znamená asi 8 měsíců.

Tabulka č. 4: Časové rozvržení kampaně

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

Celá kampaň s názvem „Probuďte své smysly“ bude mít následující průběh. V rámci ATL komunikace společnost představí nový TV spot, dále bude spuštěna hydratační PR kampaň s Dove a budou uvedeny do provozu nové webové stránky vod Bonaqua. BTL komunikace bude zaměřena na sampling (ochutnávky) v prodejnách a jejich vybavením POP materiály.

Obrázek 20: Marketingová kampaň - souhrn ATL + BTL Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

74

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

TV SPOT (ATL) Od května do srpna roku 2010 bude v televizi k vidění reklamní spot o délce 30 sekund. Byl vytvořen ve dvou provedeních, kdy začátek obou z nich je stejný, zaměřený na objemové vůdce citron & limetku a červený pomeranč. Spoty se liší jejich zakončením. Jeden z nich končí sloganem: „Probuďte své smysly. Vyzkoušejte novou řadu ochucených vod Bonaqua, jako je spojení jahody a rebarbory.“ Druhá varianta spotu komunikuje jinou z příchutí – maracuja a máta. Spot by měl být vysílán v průměru desetkrát za den na různých televizních stanicích. Poprvé byl k vidění v sobotu 1. května 2010. Obrázek 21: TV spot

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

75

HYDRATAČNÍ PR KAMPAŇ S DOVE (DLE FIRMY ATL) Coca-cola HBC Česká republika společně s firmou Unilever společně připravili hydratační balíčky pro tělo, které budou v obchodních a kancelářských centrech rozdávat hostesky. Součástí balíčku bude voda Bonaqua a hydratační mýdlo Dove. Důvodem, proč se spojily právě tyto dvě značky, které zdánlivě nemají nic společného, je fakt, že oba produkty podporují hydrataci – Bonaqua hydratuje tělo a Dove hydratuje pokožku. Na základě této připravované akce vyšel i PR článek. Obrázek 22: PR článek - kampaň s Dove

Zdroj:

Bonaqua.cz.

Vyzkoušejte

netradiční

spojení

chuti.

[on-line].

[cit.

2010-05-06]

http://www.bonaqua.cz/akce.php

Další PR články vyšly například na webových stránkách Gastro trendu, Marketing & Media. V dubnu 2010 se objevil článek na stránkách Aspen.PR. V tomtéž měsíci si uživatelé internetu mohli přečíst článek v elektornickém newsletter měsíčníku Regal line. 76

Obrázek 23: PR článek Gastro trend

Zdroj:

GastroTrend.cz.

Nové

příchutě

Bonaqua.

[on-line].

http://www.gastrotrend.cz/6-nove-vyrobky/91-nove-prichute-bonaqua.html

77

[cit.

2010-05-06]

Obrázek 24: PR článek Regal

Zdroj: interní materiály Coca-cola HBC Česká republika

SPUŠTĚNÍ NOVÝCH MICROSITES (ATL) Po uvedení nových vod na trh zprovoznila firma jednoduché webové stránky www.bonaqua.cz a pro slovenské spotřebitele www.bonaqua.sk. Na stránkách najdeme sekci Bonaqua ochucená a Bonaqua čistá, dále se můžeme dočíst o historii, nabízených produktech a pořádaných akcí.

NOVÝ OBAL KOMUNIKUJE (BTL) Hlavním komunikačním prvkem v prodejnách je nový obal vod. Kromě toho byla změněna také etiketa, která dříve zobrazovala letící balón. Novým motivem je prvek diamantu, který by měl symbolizovat čistotu, kvalitu a prémiovost. Na potištěných foliích bude komunikováno netradiční spojení oblíbených chutí a nově také informace „Obsahuje pouze přírodní aroma“ a „Obsahuje méně cukru“. Tyto dvě tvrzení vnímá společnost jako důležitá pro kupující a konzumenty a zároveň jsou velmi levnou formou reklamy pro značku. Balení vod tak bude odlišovat od ostatních vod, které bývají často baleny pouze v průhledných plastových fóliích. 78

Obrázek 25: Potištěná fólie jako prvek diferenciace

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

NOVÉ POP VIZUÁLY V MÍSTECH PRODEJE (BTL) Všechna prodejní místa zdarma vybaví obchodní zástupci POP materiály. Speciálně pro kampaň Bonaqua nové příchutě byl navržen plakát formátu A2 se sloganem „vyzkoušejte netradiční spojení chutí“, dále paletový roh a woblery s cenovkami.

Obrázek 26: Wobler

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

79

Obrázek 27: Plakát formátu A2

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

Obrázek 28: Cenovka formátu A5

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

80

Obrázek 29: Paletový roh

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

OCHUTNÁVKOVÉ AKTIVITY (BTL) Během měsíců květen až srpen budou v prodejnách probíhat ochutnávky nových příchutí vod. Firma najme externí agenturu, která bude vysílat promotéry do obchodních center a jednotlivých prodejen. Ti se budou pohybovat po prodejně, nabízet ochutnávky zákazníkům a komunikovat benefity (má méně cukru, vyvážený poměr minerálů a netradiční kombinace příchutí). Pult pro promotéry bude ozdoben pěti průhlednými tubami s čerstvým ovocem, které jsou charakteristické pro jednotlivé příchuti. Pod tubou bude stát plastová láhev s Bonaquou, která by měla vzbuzovat pocit, že i láhev je plná tohoto ovoce. Ochutnávky budou probíhat i na ulicích. Při těchto ochutnávkách budou vždy dva promotéři oblečeni do jednoho širokého trička. Tričko bude potištěno na jedné polovině například mátou a na druhé maracujou. Spojení dvou promotérů v jednom tričku tak symbolizuje spojení dvou ingrediencí v jedné z pěti nových příchutí vod. Pro lepší představu poslouží následující vizuály.

81

Obrázek 30: Sampling v obchodě

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

Obrázek 31: Promotéři a jejich vybavení při ochutnávce

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

82

Obrázek 32: Sampling v ulicích

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

SPONZORING (BTL) Bonaqua bude partnerem projektu Tesco běh pro život, který pořádá Nadační fond Tesco během měsíců května až září ve velkých městech jako je Praha, Brno, Plzeň, Ostrava a Pardubice. Bonaqua bude rovněž mediálním partnerem akce Avon pochod proti rakovině prsu 2010, akce proběhne v první červnové sobotě.

Obrázek 33: Bonaqua jako sponzor

Zdroj: Coca-cola HBC Česká republika (interní materiály), Praha 2010

83

AKTIVITY NA TRHU Aktivity na trhu byly naplánovány od května do prosince, což je nejdéle probíhající složka celé podlinkové komunikace této kampaně. Pod aktivitami trhu si můžeme představit například slevové akce, které bude obchodní článek poskytovat konečnému spotřebiteli a bude jej o nich informovat v letácích a jiných tiskovinách. Většinou jsou slevy poskytovány prvotně společností a to jejich odběratelům. Nestává se příliš často, že firma poskytuje slevu pro konečného spotřebitele. Je tedy na prodejci, zda nižší cenu, kterou mu firma poskytne v rámci nějaké slevové akce, promítne i do konečné ceny ve svém obchodě a nezvýší si tím jen svou marži.

5.7 Zhodnocení a návrhy na zlepšení BTL kampaně Zda bude kampaň pro nové příchutě vod Bonaqua úspěšná bude možné efektivně zhodnotit až po jejím skončení. Vývoj prodejů nyní ještě není znám, protože kampaň byla spuštěna teprve před měsícem, což je příliš krátká doba na to, abychom mohli dělat nějaké závěry. Z mého úhlu pohledu se podpora značky Bonaqua tak, jak byla vymyšlena společností Coca-Cola HBC Česká Republika, jeví jako velmi povedená a myslím, že přinese i pozitivní výsledky. Přesto se na každé reklamní kampani dají navrhnout určitá vylepšení, která vycházejí zejména ze subjektivního pohledu na věc. Pro celou kampaň byla definována velmi široká cílová skupina – tedy každý, kdo dává přednost zdravému životnímu stylu. I když vody mají vyvážený obsah minerálů, tak přece jen cukr obsahují a myslím si, že praví vyznavači zdravého životního stylu budou volit raději vody neochucené nebo ty, u kterých budou mít jistotu, že cukr neobsahují vůbec. Jako vhodnější by se mi jevilo definovat cílovou skupinu jako zvědavce, kteří rádi vymění tradiční příchutě za zcela nové a jsou ochotní risknout koupi něčeho, co ještě nikdy neochutnali. Nicméně na průběhu a nástrojích kampaně by se díky této menší úpravě cílové skupiny zřejmě nic významně nezměnilo. I přesto, že je kampaň dostatečně rozmanitá na použité nástroje podpory, navrhovala bych více využít internetu, pomocí kterého mohou oslovit velmi mnoho mladých lidí a dostat jim nové varianty nápojů do podvědomí. Byly sice vytvořeny stránky speciálně zaměřené na vody Bonaqua, ale pokud je cíleně někdo nevyhledává, tak na ně jen těžko narazí. V kampani mi proto schází využití banerů na webových stránkách 84

Atlasu, Seznamu či dalších často navštěvovaných prohlížečích. V souvislosti se zvolenou cílovou skupinou by se mohly interaktivní reklamní proužky objevit také na webových stránkách pro ženy, kde se často diskutuje na téma zdravé výživy (např. nový web TV Nova www.doma.cz a nebo na stránkách o jídle. Banery by zobrazovaly plastovou láhev jedné z nových příchutí, která by při přejetí myší přes láhev začala nalévat vodu do sklenice, kolem ní by se zároveň začalo točit ovoce, které daná příchuť obsahuje. Pro lepší zapamatovatelnost celé kampaně a výrobků samotných by nebylo špatné pojmenovat řadu stejně tak, jak měla předešlá řada název Emotion. Pokud mají výrobky své specifické označení, usnadňuje to i šíření tzv. world of mouth. Tedy pokud se lidé baví o těchto konkrétních vodách, nemusejí je nazývat jen jako nové příchutě, protože časem se na trhu objeví zase nové a to by mohlo být pro zákazníka potom matoucí. Jako vhodný by se jevil třeba název ve spojitosti s tím, že byly použity nové ovocné příchutě – například Bonaqua Innovative. Vzhledem k tomu, že firma hodlá dělat během měsíců květen až srpen ochutnávky, mohla by ochutnávku spojit se soutěží pro spotřebitele. Promotéři by v obchodě oslovovali nakupující s otázkou, zda poznají, co právě drží v ruce za ovoce nebo rostlinu – tedy zda poznají rebarboru nebo marakuju. Vzhledem k náročnosti otázky by mohlo být na výběr ze tří odpovědí. Pokud by zákazník odpověděl správně, jako výhru by si odnesl malou půllitrovou vodu z této nové řady. Ochutnávky v obchodech bych rozšířila o ochutnávku pro řidiče na frekventovaných křižovatkách během horkých letních měsíců. Hostesky by oslovovaly řidiče aut, která právě stojí na červenou na křižovatce a podávaly by jim chlazené osvěžení v podobě nových příchutí vod Bonaqua.

85

Závěr Cílem diplomové práce, který jsem stanovila v úvodu, je důkladná analýza podlinkové marketingové komunikace firmy Coca-Cola HBC Česká republika a její zhodnocení, společně s uvedením návrhů na její zlepšení. Komunikační mix je součástí marketingového mixu, která může dost podstatným způsobem ovlivňovat rozhodování spotřebitele při nákupu, obzvláště pokud před samotným nákupem není ještě pevně rozhodnut, že si koupí určitou značku. Pokud spotřebitel váhá a rozhoduje se mezi dvěma výrobky, může jeho nákupní rozhodnutí usnadnit právě jakákoliv forma podpory prodeje, se kterou přijde před nákupem nebo při něm do kontaktu. Firma ale musí zvolit takovou formu komunikace, která je efektivní pro splnění jejích vytyčených cílů a zároveň by neměla spotřebitele obtěžovat. Firma musí správně využít jednotlivé prvky marketingové komunikace. Každý z nástrojů je určen k jinému využití a má jiné výsledné efekty na chování zákazníka. Pokud bychom chtěli znát přesný recept, kdy který nástroj použít, tak ten nám teorie bohužel nenabídne. Každý výrobek či služba je natolik specifická, že nikdy nelze s přesností

říct,

která

kombinace

marketingových

komunikačních

nástrojů

je ta nejlepší a bude nejúčinnější. Proto je lepší pro vytvoření reklamní kampaně využít specializovanou agenturu, která má s volbou optimálního komunikačního mixu bohaté zkušenosti. Každá marketingová agentura si je vědoma, že zaujmout v dnešní uspěchané době zákazníka je stále obtížnější úkol, protože ten je přesycen informacemi a reklamou téměř všude, kde se pohybuje. Spotřebitel je zároveň také lépe informován a více vzdělaný a chce se více bavit, tudíž není jednoduché jej oslovit tradiční cestou natolik, aby si výrobek koupil. Marketingová oddělení se proto snaží přicházet s neustále rafinovanější reklamou a hledají nové způsoby, jak zákazníka dostat na svou stranu. Klasická reklama již nestačí, navíc masmédia jsou příliš drahou formou komunikace. Proto na svém významu nabývají podlinkové marketingové komunikace, které jsou novému zákazníkovi více šity na míru. BTL komunikace jsou komunikačním prostředkem, který umožňuje vtáhnout zákazníka do děje, jsou více interaktivní a firma tak zároveň může získat téměř ihned zpětnou vazbu, která je pro ni velmi důležitá. Jsou tedy jakousi dvousměrnou formou 86

komunikace. Řada z podlinkových nástrojů jako jsou ochutnávky, direct marketing, sales promotion, eventy a podobně umožní zákazníkovi přijít s výrobkem do styku ještě před koupí a ten je schopen si s výrobkem utvořit jisté asociace a zároveň o něm získává povědomí. BTL komunikace napomáhají k orientaci spotřebitele v nabízeném portfoliu výrobků a služeb a zákazník je tak více schopen držet krok a vyznat se v inovovaných výrobcích firem. Spotřebitelé mají díky novým médiím jako je internet možnost snadno porovnávat nabídku a ceny konkurenčních firem, aniž by museli trávit dlouhé hodiny v obchodě zjišťováním těchto informací. Proto není pro ně nic snazšího než přejít od své oblíbené značky ke konkurenční, pokud zjistí, že má lepší nabídku, servis nebo nižší ceny. Udržet si loajálního zákazníka je proto těžší a firmy musí o to usilovněji se svým zákazníkem komunikovat. Není dobré, když firma spoléhá jen na jeden z nástrojů komunikace, protože by se mohlo stát, že se k jejich zákazníkovi sdělení mezi ostatními informacemi vůbec nedostane. Je proto vhodné aby marketingová komunikace firmy byla jakýmsi vyváženým mixem různých komunikačních nástrojů. Trendem současnosti je využití internetu nejen k získávání informací, ale také k nákupům. Oslovit mladší generaci jinak než přes internet přestává být možné. Internet mnozí z nich upřednostňují před jinými médii, jako je televize a časopisy. Firmy proto reagují tím, že svou reklamu umísťují na webové stránky, k propagaci využívají také sociální média nebo e-mail. Samozřejmě že si televize stále zachovává společně s tiskem první místo ve výdajích investovaných do reklamy, ale tyto výdaje mají klesavou tendenci ve prospěch právě podlinkové marketingové komunikace. Firmy volí BTL i z důvodů úspory nákladů v době krize, ale zároveň si také začínají uvědomovat, že masmédia již nejsou tak efektivním reklamním prostředkem jako bývala dřív. Nová média nabízejí marketingovým expertům ještě hodně velký prostor pro inovaci a využití jejich kreativity. BTL neslouží pouze jako stimul k nákupu, jak se dříve tvrdilo, ale je také velmi dobře využitelná k vytvoření image značky. Vytvořit požadovanou image značky a získat si loajalitu zákazníka nemusí fungovat pouze za pomoci televizního spotu nebo billboardu na dálnici, ale stejnou službu firmě může poskytnout také tvorba dobrých webových stránek, nebo zorganizování zajímavého eventu, nabídka výhodného věrnostního programu pro zákazníka. Firma navíc díky BTL snadněji zasáhne svou cílovou skupinu a množství těch, které tato forma komunikace vůbec nezasáhne je mnohem menší než u nadlinkové komunikace prostřednictvím masových médií. 87

Myslím si, že splnit cíl, který jsem si stanovila v úvodu této práce, se mi povedlo. Na základě analýzy BTL komunikační kampaně firmy Coca-Cola HBC Česká Republika, kterou vytvořili pro značku Bonaqua, se mi podařilo odkrýt potenciál podlinkových komunikací a poukázat na jejich rostoucí význam do budoucna. Snažila jsem se sjednotit informace o jednotlivých formách a nástrojích BTL marketingové komunikace a následně využít těchto poznatků na praktickém příkladě. Došla jsem také k závěru, že společnost Coca-Cola HBC velmi efektivně využívá jednotlivé nástroje komunikace. Domnívám se také, že kampaň, do které mi dovolili nahlédnout při začátcích jejího uvádění na trh, bude mít mezi spotřebiteli úspěch.

88

Seznam literatury Knižní publikace: 1) BÁRTA, PÁTÍK, POSTLER: Retail marketing, 1.vyd., Praha 2009, Management Press, 326 str., ISBN 978–80–7261–207–9 2) BOUČKOVÁ A KOLEKTIV: Marketing, 1.vyd., Praha 2003, C. H. Beck, 432 str., ISBN 80–7179–577–1 3) CÉZAR: I zázrak potřebuje reklamu – pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace, 1.vyd., Brno 2007, Computer Press, 199 str., ISBN 978–80–251–1688–3 4) FORET: Marketingová komunikace, 1.vyd., Brno 2006, Computer Press, 443 str., ISBN 80–251–1041–9 5) FREY: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů, 2.vyd., Praha 2008, Management Press, 195 str., ISBN 978–80–7261–160–7 6) HACKLEY: Advertising and promotion – communicating brands, 1.vyd., London 2005, Sage Publications, 264 str., 0–7619–4154–1 7) HORÁKOVÁ, STEJSKALOVÁ, ŠKAPOVÁ: Strategie firemní komunikace, 1.vyd., Praha 2000, Management Press, 233 str., ISBN 80–85943–99–9 8) CHAFFEY, CHADWICK, JOHNSTON, MAYER: Internet Marketing, 3.vyd., England 2006, Pearson Education, 549 str., ISBN 978–0–273–69405–2 9) KOTLER: Marketing podle Kotlera. Jak vytvářet a ovládnout nové trhy., 1.vyd., Praha 2004, Management Press, 257 str., ISBN 80–7261–010–4 10) NAGYOVÁ: Marketingová komunikace není pouze reklama, 1.vyd., Praha 1999, Nakladatelství VOX, 150 str., ISBN 80–86324–00–1 11) NAGYOVÁ: Marketingová komunikace, 1.vyd., Praha 1998, Vysoká škola ekonomická v Praze, 117 str., ISBN 80–7079–376–7 12) PELSMACKER, GEUENS, BERGH: Marketingová komunikace, 1.vyd., Praha 2003, Grada Publishing, 581 str., ISBN 80–247–0254–1 13) POSTLER: Média v reklamě- Televize, rozhlas, tisk, 1.vyd., Praha 2003, Nakladatelství Oeconomica, 104 str. ISBN 80–245–0629–7 89

14) SEDLÁČEK: E-komerce internetový a mobil marketingod A do Z, 1.vyd., Praha 2006, BEN- technická literatura, 352 str., ISBN 80–7300–195–0 15) STUCHLÍK: Reklama na internetu, 1.vyd., Praha 2002, Grada Publishing, 226 str., ISBN 80–247–0201–0 16) SUCHLÍK, DOVŘÁČEK: Marketing na internetu, 1.vyd., Praha 2000, Grada Publishing, 248 str., ISBN 80–7169–957–8 17) VYSEKALOVÁ, MIKEŠ: Reklama: Jak dělat reklamu, 1.vyd., Praha 2003, Grada Publishing, str. 122, ISBN 80–247–0557–5 18) VYSEKALOVÁ: Psychologie reklamy, 3.vyd., Praha 2007, Grada, 294 str., ISBN 978–80–247–2196–5 19) WUNDERMAN: Direct marketing. Reklama, která se zaplatí, 1.vyd., Praha 2004, Grada Publishing, 252 str., ISBN 80–247–0731–4

Interní materiály Coca-Cola HBC Česká republika, Praha 2010

Internetové zdroje: 20) Coca-Cola Česká republika. Osvěžující nápoje. [on-line]. [cit. 2010-04-12] http://www.coca-cola.cz/osvezujici-napoje/index.php 21) Coca-Cola. Bonaqua Emotion. [on-line]. [cit. 2010-04-21] http://www.cocacola.cz/osvezujici-napoje/bonaquaemotion.php 22) EFFIE AWARDS. Aktuální ročník kampaně za rok 2009. [on-line]. [cit. 2010-0210] http://www.effie.cz/cz/results/ 23) GastroTrend.cz.

Nové

příchutě

Bonaqua.

[on-line].

[cit.

2010-05-06]

http://www.gastrotrend.cz/6-nove-vyrobky/91-nove-prichute-bonaqua.html 24) iHNed.cz. Top značky v česku mají hodnotu miliard. [on-line]. [cit. 2010-03-23] http://ekonomika.ihned.cz/c3-22499410-001000_d-top-znacky-v-cesku-majihodnotu-miliard 25) Marketing.

Zásady

marketingu.

[on-line].

[cit.

http://marketing.topsid.com/index.php?war=definice_marketingu

90

2010-02-03]

26) Millward Brown Optimor. Top 100 Brands Report of 2009 by Brandz. [on-line]. [cit. 2010-03-23] http://www.scribd.com/doc/27362748/Top-100-Brands-Reportof-2009-by-Brandz 27) REGAL. Nealko se veze na „zdravé“ vlně. [on-line]. [cit. 2010-04-21] http://eregal.ihned.cz/c4-10030060-37143610-10A000_d-nealko-se-veze-nazdrave-vlne 28) REGAL. Výrobci opět investují do ochucených vod. [on-line]. [cit. 2010-04-21] http://eregal.ihned.cz/c1-42667210-vyrobci-opet-investuji-do-ochucenych-vod 29) The Coca-Cola Company. Company history. [on-line]. [cit. 2010-04-12] http://heritage.coca-cola.com/ 30) TN.cz. Z prodejen zmizí citorónová a grapefruitová Bonaqua. [on-line]. [cit. 2010-04-21]

http://tn.nova.cz/zpravy/ekonomika/z-prodejen-zmizi-citronova-a-

grapefruitova-bonaqua.html

91

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Výsledky EFFIE AWARDS za rok 2009 .............................................. 28 Tabulka č. 2: Přehled nejdůležitějších charakteristik masových médií ....................... 29 Tabulka č. 3: Objemy prodejů v kategorii minerálních vod ........................................ 73 Tabulka č. 4: Časové rozvržení kampaně .................................................................... 74

92

Seznam obrázků Obrázek 1: Procento počtu lidí v cílové skupině ve fázích modelu DAGMAR .......... 20 Obrázek 2: Vztah marketingového a komunikačního mixu ........................................ 21 Obrázek 3: Cíle podpory prodeje ................................................................................. 35 Obrázek 4: Přehled základních aktivit v rámci in-store komunikace .......................... 36 Obrázek 5: Metody samplingu ..................................................................................... 39 Obrázek 6: Výhody a nevýhody internetu z hlediska uplatnění reklamy .................... 44 Obrázek 7: Vztah mezi PR a marketingem .................................................................. 49 Obrázek 8: Nejhodnotnější české značky podle odborníků na marketing ................... 54 Obrázek 9: Top 10 značek s nejvyšší hodnotou na světě v roce 2009......................... 57 Obrázek 10: Top 10 brands mezi nealkoholickými nápoji 2009 ................................. 57 Obrázek 11: Působiště Coca-Cola HBC v různých zemích světa ............................... 62 Obrázek 12: Portfolio značek firmy Coca-Cola HBC Česká republika ...................... 63 Obrázek 13: Nová etiketa Bonaqua ............................................................................. 66 Obrázek 14: Bonaqua Emotion .................................................................................... 67 Obrázek 15: Bonaqua přináší netradiční kombinaci příchutí ...................................... 68 Obrázek 16: Logistické údaje ...................................................................................... 69 Obrázek 17: Kompaktní řada příchutí ......................................................................... 70 Obrázek 18: Grafické znázornění rostoucího segmentu ochucených vod ................... 71 Obrázek 19: Exotické příchutě zajišťují růst kategorie ............................................... 72 Obrázek 20: Marketingová kampaň - souhrn ATL + BTL .......................................... 74 Obrázek 21: TV spot .................................................................................................... 75 Obrázek 22: PR článek - kampaň s Dove .................................................................... 76 Obrázek 23: PR článek Gastro trend............................................................................ 77 Obrázek 24: PR článek Regal ...................................................................................... 78 Obrázek 25: Potištěná fólie jako prvek diferenciace ................................................... 79 93

Obrázek 26: Wobler ..................................................................................................... 79 Obrázek 27: Plakát formátu A2 ................................................................................... 80 Obrázek 28: Cenovka formátu A5 ............................................................................... 80 Obrázek 29: Paletový roh ............................................................................................ 80 Obrázek 30: Sampling v obchodě ................................................................................ 82 Obrázek 31: Promotéři a jejich vybavení při ochutnávce ............................................ 82 Obrázek 32: Sampling v ulicích................................................................................... 83 Obrázek 33: Bonaqua jako sponzor ............................................................................. 83

94