VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2011

Tadeáš BERÁNEK

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Analýza hudebního trhu v maloobchodě (bakalářská práce)

Autor: Tadeáš Beránek Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza hudebního trhu v maloobchodě“ vypracoval samostatně. Použité prameny uvádím v seznamu literatury.

V Praze dne

……………….........… podpis studenta

Poděkování: Touto cestou bych velice rád poděkoval Ing. Aleně Filipové, Ph.D. za její čas, ochotu, odbornou pomoc a hodnotné rady, které mi poskytla při psaní této bakalářské práce.

Obsah Obsah ...................................................................................................................... 1 Seznam zkratek ........................................................................................................ 3 Úvod ....................................................................................................................... 4 1.

Teoretický úvod do problematiky hudebního trhu a průmyslu ................. 6 1.1

Definice pojmů hudební průmysl a hudební trh ........................................ 6

1.1.1 1.2 2.

Postavení hudebního trhu v rámci zábavního trhu vybraných médií ........ 10

Fungování hudebního trhu ....................................................................... 15 2.1

Fonografické instituce ........................................................................... 16

2.1.1

IFPI a problematika nelegálního stahování ...................................... 16

2.1.2

Americká asociace nahrávacího průmyslu RIAA............................. 17

2.1.3

Nielsen Soundscan ......................................................................... 18

2.2

Hudební žebříčky.................................................................................. 18

2.2.1

Hitparáda Billboard charts .............................................................. 19

2.2.2

Ostatní světové hitparády ............................................................... 20

2.3

Klasický business model výroby a prodeje hudby .................................. 21

2.3.1

Podstata modelu............................................................................. 21

2.3.2

Nahrávací a vydavatelské společnosti ............................................. 24

2.4

3.

Definice hudebního průmyslu dle IFPI.............................................. 7

Nový business model výroby a prodeje hudby ....................................... 25

2.4.1

Podstata modelu............................................................................. 26

2.4.2

Maloobchodní distribuce nahrávek a prodejní místa ........................ 29

Vývoj hudebního trhu ............................................................................... 33 3.1

Vývoj do 20. let 20. století .................................................................... 33

3.2

Vývoj od 20. let do 2. světové války ...................................................... 34

3.3

Vývoj od 2. světové války do konce 60. let ............................................ 36

3.4

Vývoj v 70. letech a 80. letech .............................................................. 37

3.5

Vývoj v 90. letech................................................................................. 40

3.5.1 3.6

Problematika klasického hudebního pirátství .................................. 40

Vývoj po roce 2000 .............................................................................. 42

3.6.1

Digitální pirátství ........................................................................... 42

3.6.2

Další vlivy na pokles prodejů ......................................................... 43 1

4.

Analýza prodejů nahrávek ....................................................................... 45 4.1

Množství prodaných nahrávek ve světě v letech 1973 – 2009 ................. 47

4.2

Vývoj globálních tržeb z prodeje nahrávek od roku 1997 ....................... 50

4.3

Tržby z prodeje nahrávek 7 největších národních trhů ............................ 51

4.4

Vývoj tržeb a prodejů českého hudebního trhu ....................................... 54

4.5

Tržby z prodeje nahrávek v roce 2008 a 2009 ........................................ 56

Závěr ..................................................................................................................... 57 Literatura ............................................................................................................... 60 Seznam grafů, tabulek a obrázků ............................................................................ 64

2

Seznam zkratek ARIA

Australian Recording Industry Association Australská asociace nahrávacího průmyslu

BPI

British Phonographic Industry Britská asociace fonografického průmyslu

CISAC

Confédération Internationale des Sociétés d'Auteurs Compositeurs Mezinárodní konfederace sdružení autorů a skladatelů

CRIA

Canadian Recording Industry Association Kanadská asociace nahrávacího průmyslu

CZK

Česká koruna

IFPI

International Federation Of Phonographic Industry Mezinárodní federace fonografického průmyslu

GBP

Great Britain pound; Sterling pound Libra šterlinků (anglická libra)

RIAJ

Recording Industry Association of Japan Japonská asociace nahrávacího průmyslu

SNEP

Syndicat National de l'Édition Phonographique Národní fonografické sdružení (Francie)

UK

United Kingdom (of Great Britain and Northern Ireland) Spojené království (Velké Británie a Severního Irska)

USA

United States of America Spojené státy americké

USD

United States dollar Americký dolar

3

et

Úvod Rámec problematiky Hudba představuje jednu z nejvyhledávanějších aktivit zpříjemňující trávení volného času a jednu z nejdynamičtějších forem zábavy. V profesní rovině poskytuje pracovní zázemí a nabízí perspektivní příležitosti pro různé ekonomické aktivity (prodeje nosičů, využívání hudby v reklamách, koncertování, pořádání talentových soutěží atd.). V posledních letech nicméně z médií slýcháme, že hudební produkce stagnuje a hudební trhy v řadě zemí vykazují značné propady kusových prodejů hudebních nahrávek a tržeb z nich plynoucích. Poklesy prodejů fyzických nosičů a snížení ekonomického výkonu tohoto kdysi silně konkurenceschopného odvětví bývá populárně přisuzováno zejména nelegálnímu stahování a online sdílení nahrané hudby a digitálních souborů. Zmíněná problematika mě přivedla k otázce, jak vlastně hudební trhy fungují, jací aktéři na nich působí a proč vlastně hudební branže musí v současnosti čelit celé řadě problémů. Téma je zajímavé i z toho důvodu, že neexistuje (v češtině téměř žádné) mnoho odborných publikací podrobně se věnujících této problematice. Odbyt hudebních nahrávek a prodejní úspěchy vybraných umělců jsou mými velkými koníčky, kterým se věnuji od roku 2005, to mě rovněž motivovalo k sepsání bakalářské práce. Cíl práce Cílem mé práce je provést detailní teoretickou i praktickou analýzu hudebního trhu v maloobchodním prostředí a definovat jeho ekonomické parametry (prodeje nahrávek a tržby) pro vybrané země. Cílem je rovněž pochopení širších souvislostí s tím, jak se hudební trhy vyvíjely z historického hlediska, na jakých principech v současnosti fungují a jaké prodejní přístupy se na nich aplikují. Na základě zmíněného rozboru se budu snažit odpovědět na otázku, zda je současná negativní situace chybou vnitřněsystémovou (chyba vzniklá uvnitř trhu) nebo způsobenou vnějším faktorem. Struktura práce Práci jsem rozčlenil do 4 nosných kapitol. První kapitola stručně definuje termíny hudební průmysl a hudební trh. V jedné z podkapitol bude analyzována definice hudebního průmyslu dle Mezinárodní federace fonografického průmyslu IFPI, tj. uvedené kategorie, z nichž celkový průmysl sestává. Zajímavým bodem jsou určitě ekonomické výkony jednotlivých segmentů s důrazem na prodeje hudebních 4

nahrávek, jež tvoří jádro celé práce. V dalším kroku porovnám výkon hudebního trhu s dalšími vybranými trhy zábavního průmyslu, abych hned na začátku demonstroval závažnost propadu prodeje nosičů. Druhá kapitola představí principy, které se uplatňují v rámci výroby, propagace a prodeje nahrávek. Představím 2 koncepty obchodních modelů a definuji jejich výhody a zápory. Dále v textu zmíním nejdůležitější zastřešující organizace koordinující chod hudebních trhů a starající se o vykazování a publikování informací o prodejích a popularitě nahrávek – fonografické federace a odborné časopisy publikující hitparády. Náplní předposlední kapitoly bude detailně zmapovat vývoj hudebních trhů ve smyslu rozvoje jednotlivých fyzických a digitálních nosičů (médií). Znalost historického vývoje je důležitá, neboť nastiňuje okolnosti, jež vedly k současné nepříznivé situaci. Rovněž nabízí pohled na substituci jednotlivých vůdčích fyzických formátů (LP, MC, CD) a snahy hudebních společností o vývoj nových. Pro srozumitelnost je kapitola členěna na jednotlivá období s přehledem nejdůležitějších událostí. V závěru oddílu se budu věnovat problematice nelegálního stahování z internetu. Poslední kapitola mé práce popisuje vývoj prodejů hudebních nahrávek na globálním trhu a na vybraných dílčích národních trzích. Pro přehlednost uvádím velké množství obrázků a názorných tabulek. Kromě vývoje odbytu nahrávek budu sledovat i další ekonomický ukazatel – tržby z prodeje nosičů jak na úrovni celkové, tak zaměřené na obyvatele ve vybraných trzích. Speciální subkapitolu jsem věnoval českému hudebnímu trhu, kde bude popsán jeho rozvoj od počátku 90. let až do současnosti.

5

1. Teoretický úvod do problematiky hudebního trhu a průmyslu První kapitola bude pojednávat o hudební terminologii, především o rozdílu mezi pojmy hudební trh a průmysl. Ve druhé části porovnám ekonomický výkon hudebního trhu s podobnými segmenty zábavního průmyslu.

1.1 Definice pojmů hudební průmysl a hudební trh Pojmy hudební trh a průmysl se v řadě souvislostí zaměňují a velice často jsou použity jako synonyma. Hudební teorie nepoužívá žádné exaktní a obecně platné názvosloví a i oficiální fonografické instituce a specializované časopisy častěji používají tradičnější výraz „průmysl“ pro pojmenování prakticky celého hudebního odvětví, což vede k ještě větší nejednoznačnosti. Termín hudební průmysl se začal používat počátkem 20. let v novinářském a ekonomicko-kulturním kontextu jako označení pro celkovou strukturu výroby a zhodnocování hudby na základě průmyslové masové produkce. Průmyslově organizovaná výroba hudebních nosičů a jejich masové rozšíření v průběhu 20. století se staly centrálními a dominantními součástmi hudebního života zasahujícími přímo nebo nepřímo všechny aspekty a formy provozování hudby. Takto vymezený pojem spíše charakterizuje průmyslovou výrobu záznamových médií (původně gramofonové a vinylové desky, později kazety a kompaktní disky, dnes digitální online datové soubory) určených k masovému šíření hudby a méně vystihuje proces tvůrčí tvorby nahrávek, který zpravidla probíhá individuální formou. Užití pojmu průmysl je ve spojení s hudbou ještě znejasňováno částečně se překrývajícími, částečně synonymně příbuznými nově vytvořenými pojmy jako hudební ekonomika, hudební obchod, fonografický průmysl nebo užitím ve smyslu označení pro celou hudební branži jako takovou. Pod tuto definici rovněž spadá nejenom samotný proces průmyslové tvorby zvukových nahrávek, ale zahrnuje i masmédia jako rádiové stanice, televizi a internet s jejich odbytovou funkcí. Na druhé straně je však zřetelně ohraničen vůči nadřazené 6

struktuře „hudební ekonomiky“, která zahrnuje všechny ekonomické podniky i veřejné a soukromé aktivity, které za účelem získání příjmu poskytují služby nebo produkují výrobky v rámci vytváření, šíření a uchovávání hudby.1

1.1.1 Definice hudebního průmyslu dle IFPI Mezinárodní federace hudebního průmyslu IFPI užívá pojmu hudební průmysl v širším slova smyslu (broader music industry), který nejkomplexněji postihuje danou problematiku, tj. všechny složky, ze kterých tento segment sestává. Následující schéma uvádí jednotlivé prvky takto definovaného průmyslu: Obrázek 1: Struktura hudebního průmyslu dle IFPI Hudební průmysl

příjmy z mediální inzerce

prodeje hudebních nástrojů

turné

prodeje hudebních nahrávek

prodeje

hudebních přehrávačů

příjmy z veřejného provozování a autorský copyright

Pramen: vlastní zpracování dle IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. The Broader Industry, s. 24. Dostupné z WWW: .

Základní a nejdůležitější součástí průmyslu představují prodeje hudebních nahrávek. Z podstaty věci jsou výchozím předpokladem pro navazující ekonomické aktivity a přímo zakládají existenci dalších odvětví, jako např. výrobu a prodej domácích audio systémů. V tomto pojetí figurují rovněž příjmy plynoucí z prodeje hudebních nástrojů, příjmy z mediální inzerce v TV a v rádiu nebo výnosy z turné. Speciální kategorií jsou příjmy z veřejného provozování a autorský copyright. Jejich přesné definici a problematice se budu podrobněji věnovat na následující

1

WICKE, Peter. Historicko-systematický nástin [online]. 2005 [cit. 2011-04-01]. K pojmu., str. 1-2. Dostupné z WWW: .

7

stránce, kde také bude zobrazena tabulka zachycující konkrétní příjmy celého průmyslu. Tabulka 1: Tržby za segmenty hudebního průmyslu dle IFPI (v mld. USD) segment příjmy z inzerce v rádiích prodeje hudebních nahrávek (maloobchodní cena) živá hudba (výnosy z hudebních turné) prodeje hudebních nástrojů příjmy z prodeje přenosných přehrávačů prodeje domácích audio systémů autorský copyright příjmy z hudebních inzercí v TV a časopisech příjmy z hudby použité ve video hrách příjmy z veřejného provozování Celkem

2008 32,5 27,8 19,1 17,5 17 11,2 9,5 8,9 6,6 1,4 151,5

2009 28,7 25,4 19,8 14,8 16 10,9 9,6 8,8 3,5 1,6 139,1

Pramen: vlastní zpracování dle IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. The Broader Industry, s. 24. Dostupné z WWW: .

● autorský copyright: příjmy z autorského práva tečou přes ochranné autorské svazy (zastřešující světovou organizací je sdružení CISAC), které je následně přerozdělují svým členům. Dle IFPI do autorského copyright patří zejména příjmy z licencí z/ze: - živých vystoupení - synchronizace hudby (převod zvukového materiálu do videoklipů, televizních reklam či filmů; příjmy z těchto licencí získávají vydavatelé a následně je vyplácejí autorům). - mechanické licence (licence hudebních společností reprodukovat hudby vytvářením kopií). Z celkového příjmu 9,6 mld. USD teklo přes sdružení CISAC do ochranných autorských svazů celkem 8,4 mld. USD, zbytek tvoří příjmy ze synchronizace, jež neregistruje CISAC. 2

2

IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. The Broader Industry, s. 24. Dostupné z WWW: .

8

● příjmy z veřejného provozování (performance rights): peníze, jež získávají hudební vydavatelství od licenčních společností za poskytnutí licencí na šíření hudby třetími osobami. Jedná se o veřejné provozování v hotelích, barech, diskotékách, ale především za vysílací licence živé hudby a videa v TV a rádiu. Celkové tržby rostly mezi lety 2008 a 2009 o 200 mil. USD, což se dá vysvětlit růstem digitálního sektoru, jeho prodejními možnostmi a rozšířením satelitních rádií jako Sirius XM a Pandora. Do budoucna se dá očekávat stabilní růst těchto příjmů díky potenciálu internetu jako významného distribučního kanálu prodeje nahrávek. 3 Graf 1: Podíl segmentů na tržbách hudebního průmyslu v roce 2009 dle IFPI (v %) 2,52%

příjmy z inzerce v rádiu 1,15%

6,33% 6,90%

prodeje hudebních nahrávek (maloobchodní cena) živá hudba (výnosy z hudebních turné)

20,63%

příjmy z prodeje přenosných přehrávačů

7,84%

11,50%

prodeje hudebních nástrojů

18,26%

prodeje domácích audio systémů

autorský copyright 10,64%

příjmy z hudebních inzercí v TV a časopisech 14,23%

příjmy z hudby použité ve video hrách příjmy z veřejného provozování

Pramen: vlastní zpracování dle IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. The Broader Industry, s. 24. Dostupné z WWW: .

Takto definovaný průmysl dosáhl tržeb ve výši 139,1 mld. USD, což představuje meziroční pokles o 8,2 p. b. Z grafu je patrné, že sice největší podíl ve výši 20,6 % na celkových tržbách dosahovaly příjmy z inzerce v rádiu, stěžejní složkou ovšem zůstávají prodeje hudebních nosičů. Další velice důležitou součástí hudebního průmyslu je koncertování, jež se řadí mezi tradiční propagační nástroje. Objem tržeb

3

PAGE, W.; DICKINSON, B. IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Songwriters’ musical copyright and the publishing sector, s. 24. Dostupné z WWW: .

9

vzrostl meziročně mezi lety 2008 a 2009 o 800 mil. USD, což byl největší hodnotový nárůst v rámci celého průmyslu. Průmyslová výroba hudebních nahrávek jako taková dnes vzhledem k vysokému stupni technologické úrovně nepředstavuje největší finanční náročnost v rámci posloupnosti aktivit počínaje výrobou, přes propagaci a konče prodejem nahrávek. Právě na prodej a jeho účinné formy (tradiční či nové metody) se klade v současnosti největší důraz, a to nejenom kvůli klesajícímu trendu prodeje nosičů. Na základě podstaty prodeje jakožto nejdůležitějšího parametru současného hudebního businessu bych se pokusil formulovat podstatu hudebního trhu. Hudební trh je možné charakterizovat jako uskupení hudebních nahrávacích společností, vydavatelských společností a umělců, kteří produkují, organizují a podílejí se na odbytu a propagaci hudebních nahrávek konečnému spotřebiteli. Hlavní podstatou trhu je prodat nahrávky, proto jeho nedílnou součástí je prodejní infrastruktura sestávající z prodejních míst hudebních vydavatelství (vlastní online obchody), maloobchodních řetězců (fyzické nosiče) nebo online digitálních obchodníků (pro digitální nosiče). Koncový zákazník poptává hudební nahrávky na jednom z těchto prodejních míst. Nahrávky a nosiče a jejich prodeje jsou fakticky determinujícím a základním prvkem celého trhu.

1.2 Postavení hudebního trhu v rámci zábavního trhu vybraných médií Hudební trh je specifickou a nedílnou součástí zábavního trhu, do něhož lze kromě zmíněných hudebních nahrávek (fyzické a digitální nosiče) řadit např. tržby z prodejů vstupenek z kin, trh filmových nosičů (prodeje DVD a Blu-ray disků), trh televizního vysílání (sledovanost kanálů a tržby z reklamního času), tržby z divadelních představení a z prodeje PC a video her. 4 Dalšími podobnými segmenty, které se ale obtížněji monitorují, jsou tržby z prodaných knih (tištěné a digitální e-books) a

4

Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2011 [cit. 2011-04-01]. List of entertainment industry topics. Dostupné z WWW: .

10

prodeje klasických hraček. Rovněž se pod zábavní průmysl v širším slova smyslu započítává využívání nových médií, a to zejména internetu a jeho odbytové funkce pro přenos placených služeb (prodej hudby, filmů, různé formy předplatných a reklamy). Hlavními ukazateli výkonu těchto dílčích trhů jsou generované tržby, útraty za reklamu a prodané jednotky. Zde je nezbytně nutné zmínit, že v oblasti fyzických nosičů prodané jednotky (kusy) nelze z technických důvodů stoprocentně určit, proto se místo skutečných kusových prodejů používá systém vyexpedovaných jednotek, v angličtině tzv. shipment. Jedná se o konečné množství jednotek odeslaných vydavateli do obchodů minus množství vrácených kusů (returns). Bude zajímavé podívat se na konkrétní srovnání tržeb vybraných forem zábavního průmyslu. 5 Americký hudební trh generoval celosvětově tržby ve výši 14,3 mld. USD v roce 2000, po 9 let a i přes úspěch digitálních nahrávek došlo k masivnímu propadu o více než 46 % až na hodnotu 7,7 mld. USD. Zvláště alarmující je fakt, že jako jediný z vybraných trhů vykázal absolutní pokles. 6 Filmový průmysl jako celek (VHS, DVD a Blu-ray) zaznamenal růst ve výši 30 % ze 13,8 mld. na 17,9 mld. USD, z toho prodej DVD vzrostl téměř o 600 %. Video formát VHS prakticky zmizel už v roce 2007, kdy tržby činily něco málo přes 0,1 mld. USD. Na druhou stranu formát Blu-ray, který byl spuštěn na trhu v roce 2007 s tržbami 0,3 mld. USD, má růstovou tendenci velice pozvolnou. 7 Segment počítačových her je v USA jedním z nejdynamičtějších a během posledních 9 let se jeho výkon téměř zdvojnásobil z hodnoty 5,6 mld. USD na 10,9 mld. USD.8

Pro zjednodušení budu uvažovat situace bez vlivu inflace a míry růstu populace, neboť u většiny dat nebylo uvedeno, zda jíž nebyla takto očištěna. Srovnání bude provedeno na příkladu USA jako největšího světového trhu. Dostupnost celosvětových informací je značně limitovaná. 6 IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 2010 [cit. 2011-04-01]. Six Key Themes For 2010, s. 3. Dostupné z WWW: . 7 Digital Entertainment Group [online]. Las Vegas: DEG, 2010 [cit. 2011-04-01]. DEG Year-end 2009 home entertainment report. Dostupné z WWW: . 8 ESA [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Video Games in 21st Century. Dostupné z WWW: . 5

11

Tento růst byl hnán triumfem nových hracích konzolí a špičkovou vizuální úrovní nových her. Herní průmysl dokázal dále profitovat z produkce her na motivy komerčně úspěšných filmů (př. Avatar, Pán prstenů, Harry Potter). Graf 2: Srovnání tržeb vybraných segmentů zábavního trhu (v mld. USD)

18 16

16,4

14,3

14 2000 2009

12

10,6

11,4

10,9

10 8

7,7

7,6 5,6

6 4

2,4

2

0

1,5 0

0

Hudba

Kino

VHS

DVD

Blu-rayPC a video hry

Pramen: vlastní zpracování dle IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 2010 [cit. 2011-04-01]. Six Key Themes For 2010, s. 3. Dostupné z WWW: . Digital Entertainment Group [online]. Las Vegas: DEG, 2010 [cit. 2011-04-01]. DEG Year-end 2009 home entertainment report. Dostupné z WWW: ; ESA [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Video Games in 21st Century. Dostupné z WWW: .

Z globálního hlediska není situace hudebního trhu rovněž optimistická. Za uplynulou dekádu se výkon trhu snížil o 30 % na hodnotu 25,44 mld. USD, tempo propadu je alespoň celosvětově menší než v USA. Podíváme-li se na srovnání s trhem PC a video her v celosvětovém měřítku (zde musíme uvést, že v této metodice jsou na rozdíl od USA zahrnuty kromě prodejů vlastních her i prodeje konzolí a softwaru; ty představují zhruba 40% podíl na celkovém obratu), zjistíme, že ze všech porovnávaných trhů má právě tento nejvyšší dynamiku růstu. Přitom se jedná o trh vysoce koncentrovaný, kdy na trhu působí 3 velké společnosti (Nintendo s konzolí Wii, Microsoft s Xboxem a SONY s PS3). Televizní trh s veškerými doprovodnými aktivitami jako placené online

12

streamingování televizních pořadů a tržby z prodeje digitálních kopií seriálů a pořadů zůstává nejúspěšnějším segmentem celého zábavního průmyslu, do budoucna se očekává růst ve výši 39 %. 9 Nutno ještě dodat, že PC a video hry představovaly zejména v 80. a na počátku 90. let značnou hrozbu pro hudbu jako konkurenční způsob trávení volného času. Hudební branže mazaně vymyslela, jak inkorporovat a přenést svůj profit i do herního segmentu – hudební společnosti začaly licencovat užívání velice atraktivních titulů v hrách či dokonce začaly vyrábět hry s hudební tématikou. Graf 3: Útraty konečného spotřebitele v zábavním průmyslu (v mld. USD) 300 250 200 150 2005 2009 2014

100 50

0 TV 2005 2009 2014

Pramen:

9

141,9 185,9 258,1

Nahraná Filmový hudba průmysl 34,5 79,7 26,4 85,1 27,9 107,5

Video hry 29,2 50,9 83,9

Noviny

Rádio

67,8 69,7 72,5

12,6 15,3 17,6

Global entertainment and media outlook: 2010–2014 : Industry Overview [online]. 2010[cit. 2011-04-29]. New York: PWC, 2010 Consumer/end-user spending, s. 101. Dostupné z WWW: .

Global entertainment and media outlook: 2010–2014 : Industry Overview [online]. New York: PWC, 2010 [cit. 2011-04-29]. Consumer/end-user spending, s. 101. Dostupné z WWW: .

13

S podobným, i když ne tak dramatickým, problémem se do budoucna bude rovněž potýkat novinový průmysl, kdy zejména tištěná denní periodika budou muset ustoupit digitálně dostupným výtiskům. Tato malá analýza už svou podstatou naznačuje negativní vývoj spotřebitelských výdajů v rámci hudebního trhu, kdy ani v roce 2014 se jeho výkon nevrátí na hodnotu z roku 2005. Jedná se sice o statistickou predikci, nicméně vývoj ve druhé polovině poslední dekády jasně poukázal na závažnost ztráty ekonomického výkonu hudebních trhů. V průběhu práce bude demonstrován negativní výkon dalších ekonomických veličin za účelem demonstrace závažnosti tohoto problému.

14

2. Fungování hudebního trhu Základním ekonomickým cílem hudebního trhu je prodej nahrávek, resp. celkového vyprodukovaného hudebního (alba, singly, EP) a doprovodného obsahu jako je hudební video (prodej videoklipů na nosičích a koncertní nahrávky). Následující schéma zachycuje obchodně-marketingové pojetí fungování hudebního trhu. Výchozím bodem jsou obchodní (business) modely sestávající z nahrávání, výroby, propagace a distribuce nahrávek. Zahrnují tedy jak produkční, tak postprodukční aktivity vedoucí k žádanému prodeji. Další články celkové obchodní infrastruktury představují fonografické instituce (řidčeji průmyslové svazy) a instituce publikující hudební žebříčky, jež hrají nezbytnou roli v procesu vykazování, kontroly a zveřejňování informací o prodejích a úspěších titulů.10 Obrázek 2: Obchodně-marketingové pojetí fungování hudebního trhu

fonografické instituce

monitorující společnosti

business model výroby a prodeje nahrávek KLASICKÝ NOVÝ

hudební žebříčky

ZÁKAZNÍK Pramen: vlastní zpracování dle KNAB, Christopher; DAY, Bartley. Music Is Your Business [online]. 2007 [cit. 2011-04-16]. How The 4 Fronts Work Together. s. 9. Dostupné z WWW: < http://www.musicbizacademy.com/bookstore/musiciyb.htm>.

Analýza jednotlivých článků je nutnou podmínkou pro zhodnocení fungování celého systému. Je důležité pochopit principy, na kterých hudební trhy spočívají, a vzít v potaz, jaké nové možnosti se v tomto smyslu nabízejí v době internetu. Ve finálním hodnocení se pokusím formulovat závěry ohledně efektivnosti jednotlivých modelů a možných dopadů na současné problémy hudebního odvětví.

10

KNAB, Christopher; DAY, Bartley. Music Is Your Business [online]. 2007 [cit. 2011-04-16]. How The 4 Fronts Work Together. s. 9. Dostupné z WWW: < http://www.musicbizacademy.com/bookstore/musiciyb.htm>.

15

2.1 Fonografické instituce Všechna ekonomická odvětví potřebují pro své systematické a harmonizované fungování zastřešující instituci hájící jejich zájmy. V případě hudebního trhu se jedná o tzv. fonografické instituce, jejichž členy jsou společnosti či fyzické osoby produkující a prodávající hudební nahrávky. Nejvyššími globálními hráči jsou asociace IFPI působící v 66 zemích světa a americká RIAA. 11 Dalšími nezávislými národními asociacemi jsou např. britská BPI, francouzská SNEP, kanadská CRIA, australská ARIA a japonská RIAJ. Jako neopomenutelnou komerční funkci je vhodné zmínit systém udělování certifikací (zlaté, platinové, diamantové desky) za vyexpedované množství nahrávek do obchodů (shipment) reflektující poptávku po titulech.

2.1.1 IFPI a problematika nelegálního stahování Mezi nejdůležitější cíle IFP patří: propagace hodnoty hudebních děl, ochrana práv výrobců, rozšiřování komerčního použití hudby a publikační činnost. Sídlo IFPI se nachází v Londýně, odkud centrálně operuje a vytváří ústřední strategii na tzv. nadnárodní úrovni. Národní úroveň potom sestává z jednotlivých států, kde se nacházejí její pobočky. Jelikož se jedná o zájmové sdružení producentů nahrávek, je jasné, že IFPI hájí vnitřní zájmy trhu - tj. autorskou ochranu nahrávek. Vnější zájmy trhu – stimulace podpory prodeje a péče o zákazníka – jsou přeneseny až na samotné distribuční články, tj. prodejce. Jedná-li se tedy o zájmovou skupinu, je vhodné zmínit i značný lobbistický podtext ve vyjednáváních se zákonodárnými institucemi. Zejména se jedná o politiku autorských copyrightů a opatření na boj proti pirátským serverům.

11

IFPI [online]. 2011 [cit. 2011-04-15]. IFPI's Mission . Dostupné z WWW: .

16

Největším přínosem z hlediska zmapování hudebního trhu je bezpochyby publikační činnost. IFPI každoročně publikuje nejucelenější dokumenty zkoumající vývoj globálního trhu se zaměřením na problematiku nelegálního stahování a sdílení. I když mezi těmito dvěma termíny je značný legislativní rozdíl 12, IFPI velice často oba výrazy směšuje a ze své pozice často ostře vystupuje proti ilegálnímu pirátství, jež označuje za hlavní důvod poklesů prodejů legálních nosičů. Tato problematika je pochopitelně složitější a nelze ukázat na jediného viníka, což je z pohledu IFPI spotřebitel. Jako ilustraci rigidnosti trhu mohu ilustrovat „velký triumf“ digitálního sektoru za rok 2010, kdy digitální katalog licencovaný nahrávacími společnostmi pro legální stahování obsahoval 13 mil. legálních skladeb oproti 1 mil. v roce 2004.13 I když je zjevný nárůst licencovaného materiálu mezi sledovaným obdobím, je patrné, že společnosti povolily šíření digitálního obsahu bezpochyby pozdě. Jak bylo uvedeno v kapitole věnující se vývoji hudebního trhu v 90. letech a po roce 2000, první počátky ilegálních digitálních platforem na principu stahování a sdílení obsahu se datují k roku 1999. Je tedy přímým faktem tvrzení, že hudební trh nebyl schopen se pružně přizpůsobit novým technologiím a změně v preferencích zákazníka orientujícího se čím dál více na využívání internetu jako plnohodnotného distribučního placeného kanálu.

2.1.2 Americká asociace nahrávacího průmyslu RIAA Jak již bylo v mnoha kapitolách této práce poukázáno, americký trh, i přes značnou dynamiku poklesu, je jak z historického, tak stále i z ekonomického pohledu největším a nejdůležitějším světovým trhem. Americká asociace hudebního průmyslu byla založena v roce 1952 a v současnosti kontroluje až 85 % veškerých legitimních vyprodukovaných nahrávek. Podobně jako IFPI je hlavní náplní této asociace podpora

Stahování hudby z internetu je např. v ČR zcela legální při splnění podmínek dalšího veřejného nešíření a provozování hudby. Naopak sdílení a upload (nahrání) na servery je nelegální. V USA oproti tomu jak stažení, tak upload jsou nelegální. Svět informací [online]. 2011 [cit. 2011-04-15]. Legální a nelegální stahování z internetu. Dostupné z WWW: . 13 IFPI Digital Music Report 2011 [online]. Londýn : IFPI, 2011 [cit. 2011-04-15]. Digital Music – Summary Of Statistics, s. 5. Dostupné z WWW: < http://ifpi.org/content/library/DMR2011.pdf>. 12

17

a koordinace hudebního trhu z institucionálního hlediska. RIAA publikuje každoročně přehledné statistiky v rámci vykazování metodiky shipmentu (vyexpedované zboží do obchodů). Nicméně nesmíme zapomenout na fakt, že se jedná o zájmové sdružení sledující zájmy svých členů a kredibilita některých studií je při nejmenších diskutabilní a jediný výsledek v boji s propadem trhu jsou tisíce žalob podaných k federálnímu soudu na jednotlivce, poskytovatele připojení a provozovatele serverů. 14

2.1.3 Nielsen Soundscan Společnost Nielsen se specializuje na poskytování různých informací vztahujících se na maloobchodní prodeje jak na americkém, tak i na dalších světových trzích. V USA její divize Nielsen Soundscan představuje nejdůležitější orgán shromažďující informace o prodejích hudebních nahrávek, jež jsou dále zpracovávány pro oficiální prodejní hitparády. Rozdíl oproti RIAA je v tom, že metodika Soundscanu spočívá v registrovaných kusových prodejích a ne vyexpedovaných dodávkách používaných RIAA (očištěných od vratek). V současnosti celkové portfolio prodejních míst zahrnují mediální řetězce, obchodní bix-box řetězce (smíšení zboží), online obchody, zásilkové obchody a přímé prodeje hudby zákazníkům na koncertech u certifikovaných prodejců. 15 Informace získává Soundscan z partnerských obchodů v podobě textového výpisu o kusových prodejích přes systém čárových UPC kódů. Data za celý týden jsou následně zpracovávána v pondělí a ve středu zveřejňována. 16

2.2 Hudební žebříčky Hudební nahrávky a celá produkce hudebního trhu jsou specifickou formou zábavního průmyslu, což je úzce spjato s jejich komerčními funkcemi pobavit a naplnit potřeby

14

FELTEN, Ed. Freedom to Thinker [online]. 2005 [cit. 2011-04-15]. RIAA Critics, and their Critics, Debate Lawsuits. Dostupné z WWW: . 15 Billboard Biz [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Chart Legend. Dostupné z WWW: . 16 Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Nielsen Soundscan. Dostupné z WWW: .

18

spotřebitele. Nezbytným aspektem trhu je jeho komerční vykazování veřejnosti, což je v podstatě specifický marketingový nástroj. Proto postupem času vznikaly různé druhy hudebních žebříčků a hitparád za účelem zpopularizování a podpoření úspěchů jednotlivých skladeb, alb a samotných interpretů. Význam hitparád je bezesporu dalekosáhlý a zejména byl zpopularizován s rozšířením internetu a rozvojem sociálních sítí. Začala vznikat různá diskusní fóra věnující se prodejním a rádiovým žebříčkům. 17 Jako člen Ukmix fóra od roku 2006 vidím vyšší zájem fanoušků/nových členů o informace z prostředí hudebních hitparád. Jedná se především o zájem dozvědět se o úspěších oblíbeného interpreta a rovněž o získání čerstvých informací z hudebního průmyslu – od vydávání nových desek, přes sekce věnované jednotlivým žánrům až po publikování oficiálních statistik. Jednoduše řečeno diskusní fóra se stala nejdůležitějším zdrojem sdílení informací ohledně hudebních hitparád pro fanoušky hudebních umělců, tak i pro výzkum samotného trhu. Na druhou stranu hudební vydavatelství stále nedokázala profitovat ze značného zájmu a nevyužívají fóra jako cílený marketingový nástroj.

2.2.1 Hitparáda Billboard charts Nejznámějším a nejprestižnějším hudebním žebříčkem je rodina amerických hitparád Billboard charts vydávaná stejnojmenným časopisem. Počátky hitparády Billboardu sahají do 40. let 20. století, avšak první kompaktní a ucelená skladbová hitparáda vznikla v roce 1958, dodnes je uveřejňovaná pod názvem Billboard Hot 100. Během 50 let prošla značnými obměnami a změnou pravidel dle aktuálních tržních podmínek. V současnosti se pozice určují dle 4 parametrů, jež samy tvoří sub-hitparádu – body z hratelnosti v rádiích (Hot Airplay Charts), body za prodej digitálních skladeb (Hot Digital Songs Chart), body za prodeje fyzických singlů (Hot Singles chart; po roce 2000 s poklesem prodeje fyzických CD singlů tato sub-hitparáda ztratila na významu) a body za streamingování videa (Streaming; přehrávání videoklipů na portálech Yahoo, AOL a VEVO na YouTube). Sběr veškerých informací ohledně hratelnosti,

17

mezi nejnavštěvovanější patří zejména Ukmix, Pulsemusic.Proboards, MusicHeaven a BuzzJack.

19

prodeje a online streamingování provádí Nielsen Soundscan. V současnosti Billboard uveřejňuje hitparády jak v časopisu, tak online, kde jsou zdarma k dispozici každý čtvrtek vybrané žebříčky. Dále Billboard nabízí třídění skladeb podle žánru, existují tedy speciální hitparády např. pro rhythm & blues a hip-hopové písničky (Billboard Hot R&B/Hip-Hop Songs Chart), popové (Pop Songs Chart) či country skladby (Hot Country Songs Chart). Kromě singlových hitparád existují rovněž žebříčky prodejnosti celých alb, rovněž roztříděné podle žánrů. Jediným kritériem jsou kusové prodeje nahrávky v jednom ze 14,000 certifikovaných prodejních míst. Nejprestižnější hitparádou je Billboard Top 200 Albums chart, již tvoří seznam 200 nejprodávanějších alb za týden. 18

2.2.2 Ostatní světové hitparády Na rozdíl od amerického Billboardu většina hudebních hitparád daných zemí spadá pod kompetenci místních poboček fonografických institucí (ARIA, CRIA). Ve Spojeném království a Japonsku se potom místní fonografické asociace podílejí na utváření hitparád. Nejprestižnější evropskou hitparádou je dle mého názoru britská singlová a albová hitparáda publikovaná The Official Chart Company. Na rozdíl od Billboard Hot 100 je tamější singlová hitparáda výlučně složena z bodů za prodeje nahrávek19 a nereflektuje tedy hratelnost v rádiích. Hitparáda je publikována každou neděli večer.20 Co se týče globálního světového trhu, v současnosti neexistuje jednotný žebříček odrážející světové hudební prodeje. Existuje pouze neoficiální žebříček MediaTraffic zaznamenávající prodeje alb pouze z vybraných trhů.

Billboard Biz [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Chart Legend. Dostupné z WWW: . 19 podobně jako Soundscan poskytuje informace o prodejích v USA, v UK je to potom asociace zábavních maloobchodníků ERA. 20 The Official Chart company [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Who We Are. Dostupné z WWW: < http://www.theofficialcharts.com/>. 18

20

2.3 Klasický business model výroby a prodeje hudby Nejdůležitější aspekt harmonizace aktivit od výroby až po prodej hudby představují organizované business modely. V podstatě se jedná o sled činností, jež provází nahrávku od její výroby, po uvedení na trh a prodeje zákazníkovi přes prodejní články. Tržní životnost nahrávek se liší podle trvající poptávky po titulu, kvality propagace, ochotě retailerů nabízet titul a dle charakteru interpretů. V prvním kroku popíši vlastnosti a princip modelu a dále se specifičtěji zaměřím na některé vybrané složky. Konstatuji, že jsem vycházel z principů obchodních přístupů k produkci hudby autorů Christophera Knaba a Bartleye F. Daye 21, které jsem modifikoval a sestavil z nich podobu grafických modelů.

2.3.1 Podstata modelu Klasický model spočívá na principech výroby a prodeje nahrávek používaných prakticky po celé 20. století. Jeho aplikace je vhodná pro fyzické nahrávky (vinylové desky, kazety, CD disky) a dobře etablované a prodávané interprety. 1. Výchozím článkem je samotný umělec, jenž interpretuje hudební díla a je nejviditelnější složkou vystupující v rámci marketingových strategií prodeje nahrávek. Interpreti mohou být zároveň producenty a skladateli písní. 2. Nejvyšší míru institucionalizace procesu nahrávání zajištují nahrávací společnosti (recording labels). V oddělení A&R (artists and repertoire) probíhá selekce a výběr obsahu vhodného pro průmyslové zhodnocení. Je zajímavé, že většina hudební tvorby není odrazem existujících potřeb posluchačů, ale tvorba vychází z vytvořené hudby a snaží se tuto formu vnutit a prodat publiku. Fakticky tak nesleduje vývoj kulturního procesu, ale snaží se uměle vytvořit publikum a zázemí pro již existující

21

Celá následující kapitola vychází z KNAB, Christopher; DAY, Bartley. Music Is Your Business [online]. 2007 [cit. 2011-04-16]. s. 58-59; 68; 84. Dostupné z WWW: .

21

materiál. 22 Tento fakt nicméně opět spíše spadá pod klasický model, neboť v dnešní digitální době požadavky kulturního procesu a potřeby hudebních konzumentů vlivem internetu nutí hudební společnosti a interprety neustále přizpůsobovat hudební obsah. Obrázek 3: Klasický model výroby a prodeje

hudební vydavatelství

nahrávací společnost UMĚLEC skladatel

A&R

nahrávání

Celková DISTRIBUCE

výroba nahrávky

Velkoobchody PRODEJNÍ JEDNOTKY

PROPAGACE REKLAMA

kamenné obchody

Pramen: vlastní zpracování

Umělci většinou podepisují smlouvy s nahrávacími společnostmi na určité období a na počet vydaných desek. Velké labely zajištují kromě získání umělců a nahrávání rovněž průmyslovou výrobu nosičů ve specializovaných továrnách s lisovnami. Pokud společnost nedisponuje vlastním výrobním zázemím, obrátí se na zprostředkovatele zajišťujícího výrobu. 3. Další článek představují hudební vydavatelství (record music company; music publishing house). Jedná se o společnost, jež především zajištuje vydání a distribuci nahrávek, ale může rovněž poskytovat stejné zázemí jako nahrávací společnost. V klasickém modelu vystupují fyzické nahrávky, což vyžaduje propracovanou B2B síť a kontakt s velkoobchodníky, neboť tam jsou primárně

22

WICKE, Peter. Historicko-systematický nástin [online]. 2005 [cit. 2011-04-01]. Operační formy., str. 19-20. Dostupné z WWW: .

22

nosiče odesílány. Většina dnešních vydavatelství jsou nadnárodní korporace spadající do obřích mediálních konglomerátů, což nabízí širokospektrální distribuční možnosti. 4. I když distribuční tok přechází přes velkoobchody, stěžejním prvkem jsou maloobchodní prodejní místa. Ta nakupují zboží přímo od velkoobchodů či přímo od vydavatelství. Klasický model předpokládá distribuci fyzických nosičů, proto prakticky zde vystupují pouze kamenné obchody a zásilkový prodej, případně prodeje na bázi členských klubů (tzv. club sales). Vztah s prodejci je důležitý, neboť vylistování alba z prodejního řetězce by mohlo mít fatální dopad na úspěch prodejů. 5. Posledním prvkem procesu výroby a prodejů nahrávky je marketingová a propagační kampaň. Ve skutečnosti propagační kampaň nestojí na konci řetězce, ale celý řetězec obklopuje. Celková reklama by se v tomto modelu dala rozdělit na podporu prodeje v obchodech, kterou zaštiťuje hudební vydavatelství, a propagaci hudebního obsahu samotného, na níž se podílí i interpreti. Jedná se o propagaci prostřednictvím koncertů, televize, videoklipů, interview a vystupování na akcích. Stěžejním elementem popsaného modelu jsou bezpochyby umělec (záleží na typu kontraktu) a hudební vydavatelství, jež po finanční stránce nejvíce investuje a logicky i nejvíce čerpá. Pro odbyt hrají nejdůležitější roli prodejní místa – fyzické obchody. Jako příklad modelu můžeme uvést např. situaci Whitney Houston nebo Michaela Jacksona v 80. letech. Stali se vůbec prvními umělci, jež dokázali se svými deskami debutovat na první pozici v žebříčku Billboard Top 200 Albums díky masivní propagaci v obchodech a širokospektrální distribuci. 23

23

Billboard [online]. Billboard, 1987, 12/26 [cit. 2011-04-23]. 1987 The Year In Music And Video, s. 48. Dostupné z WWW: .

23

2.3.2 Nahrávací a vydavatelské společnosti Klasické nahrávací společnosti musí disponovat kvalitním nahrávacím zázemím, což zahrnuje špičkovou aparaturu, moderně vybavená nahrávací studia a schopný tým producentů. Hudební vydavatelství potom uzavírá s nahrávacími firmami distribuční smlouvy či může i založit vlastní dceřiné labely (hovoří se o tzv. vanity labelech). Nahrávací firmy se populárně dělí na majors a indies podle stupně komerčnosti a finanční závislosti na vydavatelství. Indies většinou nemusí ani mít smlouvy s vydavatelstvím, neboť nevyužívají jejich distribučních sítí kvůli limitovaným finančním prostředkům. Po obsahové stránce produkují hudbu méně komerční, specifičtější a zaměřenou na náročnější publikum. Umělci se mohou v některých případech podílet i na financování nahrávání. Mezi nejznámější nahrávací majors labely patří Def Jam Records, Arista Records, J Records, Island Records či Maverick Records, Interscope. Příklady indies firem jsou např.: XL Recordings, Tempa Records, Epitaph. Trh nahrávacích společností je daleko více koncentrovaný a v průběhu posledních tří dekád prošel značnými fúzemi a akvizicemi. V roce 1995 let 6 hlavních společností, které samy jsou filiálkami globálně operujících podniků většinou z odvětví médií a elektroniky, drželo cca 95% podíl na světových tržbách z prodeje nahrávek.24 Byly to následující společnosti: Warner Music, Sony Music, BMG, EMI, PolyGram a MCA Music. Fúzí posledních dvou zmíněných vznikla společnost Universal Music v roce 1999, jež patří od roku 2006 do portfolia francouzského konglomerátu Vivendi SA. 25 Následující graf porovnává tržní podíly vydavatelství v letech 2000 a 2009 na americkém trhu. Ve výchozím roce Universal a Warner Music dosáhly nejvyšších podílů. Největší dopad na změnu podílů měla fúze Sony a BMG v roce 2004, jež

WICKE, Peter. Historicko-systematický nástin [online]. 2005 [cit. 2011-04-01]. Struktura hudebního průmyslu., str. 2. Dostupné z WWW: . 25 Universal Music Group [online]. 2009 [cit. 2011-04-17]. About UMG. Dostupné z WWW: . 24

24

čelila značným legislativním obstrukcím v Evropě. V roce 2008 Sony převzala 50% procentní podíl BMG a stala se druhým největším vydavatelstvím. Britská firma EMI jako jediná během sledovaného období zaznamenala propad podílu. Universal dokázal obhájit v roce 2009 prvenství s téměř třetinovým podílem.26 Graf 4: Tržní podíly hudebních vydavatelství v roce 2000 a 2009 (v %)

Pramen: Billboard: The Decade In Music [online]. Billboard, 2009, 12/19 [cit. 2011-04-17]. The Final Countdown, s. 175. Dostupné z WWW: .

2.4 Nový business model výroby a prodeje hudby Minulá kapitola popisovala princip klasického modelu výroby a prodeje. S rozvojem internetu a vývojem telekomunikačních technologií se hudebnímu businessu otevřela zcela nová možnost prodeje nahrávek a jejich efektivní propagace. Je důležité hned na začátku říci, že modely pro online prodej nahrávek jsou dynamické a často obsahují část infrastruktury klasického modelu. Vzniklé hybridní struktury se odvíjejí od podmínek, na kterých se domluví umělec, vydavatelství a prodejní jednotka. 27 Model budu aplikovat na prodej jak digitálních, tak i fyzických nosičů, abych dokázal demonstrovat hlavní rozdíly oproti ryze klasickému modelu.

26

Billboard: The Decade In Music [online]. Billboard, 2009, 12/19 [cit. 2011-04-17]. The Final Countdown, s. 175. Dostupné z WWW: . 27 Celá následující kapitola vychází z KNAB, Christopher; DAY, Bartley. Music Is Your Business [online]. 2007 [cit. 2011-04-16]. s. 60-62; 244-250. Dostupné z WWW: .

25

2.4.1 Podstata modelu 1. Podobně jako v klasickém modelu je výchozím prvkem hudební interpret. Nový digitální model umělcům nabízí větší míru tvůrčí svobody a nezávislosti na hudebních vydavatelstvích, což sebou přináší jistě výhody, ale i značná rizika. Rozhodne-li se totiž interpret pro jednu z nových prodejních metod, jež nezahrnují takovou míru podpory ze strany vydavatelství, musí počítat se značným finančními nároky na spolufinancování veškerých doprovodných propagačních aktivit. 2. Nedílnou součástí procesu tvorby nahrávek jsou opět nahrávací společnosti, jež obstarají nahrání a průmyslovou výrobu nahrávek, resp. vytvoření hudebního obsahu nahrávky tak, aby byl vhodný pro prodej v digitálních obchodech. 3. V dalším kroku přichází vlastní podstata tohoto modelu, tj. rozhodnutí interpreta, do jaké míry svěří vydavatelství distribuci a vydání nahrávky. Tento krok může být determinován i povahou titulu, pokud si umělec přeje album vydat pouze digitálně nebo pouze fyzicky, či použít jejich kombinaci. 28 ● umělec se rozhodne svěřit vydavatelství pouze fyzickou distribuci CD do kamenných obchodů.

Tento typ

vychází z klasického modelu,

nicméně

předpokládá i možnou existenci digitální distribuce. I když digitální prodeje zvyšují celkové prodeje, někteří konzervativnější interpreti se staví negativně k této formě prodeje a požadují ryze fyzickou distribuci klasických CD. Př.: americký zpěvák Kid Rock a rapper Jay-Z soustavně kritizují iTunes a neposkytují digitální distribuci. Katalog skupiny Beatles byl licencován pro iTunes až na konci roku 2010, jelikož držitelé autorských práv si nepřáli uvolnit skladby a alba do digitální distribuce. Příkladem ryze fyzické distribuce může být album nejvyšších hitů zpěvačky Christiny Aguilery v Targetu na podzim 2008. S celkovým počtem 400,000 kusů v USA se ale jednalo o značný neúspěch.

28

VACCARO, Valerie; OHN, Deborah. International Journal on Media Management. London : Informa Ltd Registered, 2009 [cit. 2011-04-17]. The Evolution of Business Models and Marketing Strategies in the Music Industry, s. 14. Dostupné z WWW: .

26

● Pravým opakem popsané situace je stav, kdy naopak umělec preferuje pouze digitální distribuce. Jelikož se jedná pouze o přenos hudebního materiálu, vydavatelství jako mezičlánek lze vypustit. Pokud umělec disponuje i vlastním studiem, je možné dokonce vypustit i komerční nahrávací firmu. Interpret následně uzavírá smlouvu s vybraným digitálním distributorem, kterému platí marži. Umělec v tomto případě inkasuje vyšší částku, než kdyby bylo přítomno vydavatelství. Na druhou stranu rozhodnutí vydat album pouze digitálně může znamenat podstatně nižší kusové prodeje; mělo by být podloženo fakty ohledně demografie spotřebitelů, tržního podílu digitálního retailera, online propagace atd. Jako př. poslouží dobročinné album Help For Haiti vydané za účelem získání finanční podpory pro postižené. Dále např. album „Box Set“ od skupiny Beatles, jež bylo exkluzivně digitálně vydáno na iTunes. ● Lze rovněž předpokládat různé varianty obou typů dohromady: exkluzivní vydání u fyzického a digitální retailera, vydání u více digitálních retailerů a ve vybrané síti kamenných obchodů. Jako př. uvedu album „Human Being“ od Lil’ Wayne, jenž bylo tři týdny k dispozici exkluzivně na iTunes před fyzickou distribucí. ● Dále lze využívat internet pro distribuci fyzických médií bez součinnosti vydavatelství. Nejrozšířenější světovou zasílatelskou společností (tzv. mail order) je americký Amazon. Jelikož se jedná o jednosměrnou distribuci, i zde hrozí nižší prodeje. ● Méně rozšířenou eventualitou je prodej hudby přímo z WWW stránek interpreta/sociální sítě. Takto prodaná hudba se špatně vykazuje a většina hitparád nedovoluje písním umístit se v hitparádách. Na druhou stranu hudba nabízená dočasně zdarma může posloužit jako účinná reklama k oslovení publika a získání popularity. Zvýšení zájmu o píseň potom vede i k vyšším prodejům v placených službách. ● Jako poslední možnost odbytu hudby zmíním tzv. subscription services (předplatitelské platformy). Jedná se o speciální obchod, kde uživatel platí paušální částku za období a může stáhnout určité množství písní. Na západních trzích tyto služby nejsou masivně rozšířené a jedná se spíše o marginální distribuci, neboť pro vydavatelství představují nižší profit. Nicméně do budoucna se jedná o jednu 27

z nejperspektivnějších metod, jak revitalizovat propady prodejů, zejména na méně lukrativních trzích. Př. takové služby je portál e-Music nabízejí předplatné 24 písní za 11.99 USD.29 Obrázek 4: Nový model výroby a prodeje

nahrávací společnost UMĚLEC skladatel

A&R nahrávání

výroba nahrávky

online podpora vývoj software platební portály poskyt. připojení

klasická reklama

DISTRIBUCE

hudební vydavatelství

ONLINE PROPAGACE

vlastní distribuce kamenné obchody

DIGITÁLNÍ OBCHODY PRODEJNÍ JEDNOTKY

Pramen: vlastní zpracování 4. Online technologie a internet umožnily vytvoření dalšího článku – technologické podpory online transakcí a samotného provozování datových toků. Jedná se zejména o poskytovatele internetového připojení, technickou správu a podporu uživatelů využívající služeb internetových/digitálních obchodů a společnosti provozující platební terminály.

29

Mint [online]. 2009 [cit. 2011-04-20]. Music Retail: Rise Of Digital. Dostupné z WWW: http://www.mint.com/blog/wp-content/uploads/2009/11/MusicRetail_R7_Mint.png>.

28

5. Propagace je v tomto systému vícedimenzionální a závisí na konkrétní smlouvě a typu distribuce. Klasický propagační tok směřuje od interpreta k nahrávce přes využití TV, rádia, vystupování na koncertech atd. Je-li deska vydána na kompaktním disku, umělec si ve spolupráci buď s vydavatelstvím či příslušným obchodem (řetězcem) zajistí dostatečnou reklamu v prodejnách. Pokud je album vydáno pouze pro digitální distribuci, potom nákup reklamních bannerů a speciální akce (jako např. dočasné zlevnění titulu, bonusové písně, zlevnění jiných alb diskografie atd.) jsou nejúčinnější formou distribuce. Navíc online propagace je daleko více pružná a dá se přizpůsobit v závislosti na ostatní reklamě. Př. pokud umělec vystoupí ve vysoce sledovaném pořadu či kulturní/sportovní akcii, pak lze předpokládat značný nárůst v digitálních prodejích vybraného titulu, neboť digitální trh dokáže extrémně rychle reagovat na vzniklou vyšší poptávku a uspokojit ji i v pozdní/ranní hodině, čehož kamenné obchody docílí obtížně. Např. vystoupení zpěvačky Pink na cenách Grammy v roce 2010 zapříčinilo růst ve výši 234 % jejího alba „Funhouse“ následující týden. Teoretická podstata nového modelu je jistě do budoucna jedinou možnou aplikací pro trh jako celek. Pomocí něho lze diverzifikovat distribuci a vyselektovat nejlepší prodejní místa pro odbyt. Je obtížné odhadnout, která modifikace převáží, nicméně digitální distribuce jako celek pravděpodobně v nadcházejících v globálním měřítku předčí klasickou a společnosti by měly na základě znalosti potenciálního publika daného umělce zvážit, kterou variantu budou aplikovat. Rovněž bude nutné se přizpůsobit tržním podmínkám daného regionu a zohlednit koupěschopnost cílové skupiny.

2.4.2 Maloobchodní distribuce nahrávek a prodejní místa Kamenné obchody byly prakticky po celé 20. století nejdůležitějším prodejním místem pro odbyt nahrávek. Maloobchodníci zejména v 80. a 90. letech s velkým úspěchem CD disků profitovali z prodeje ve smyslu vysokých marží v rozmezí 20 – 30 %. Řetězce nakupují CD disky za velkoobchodní cenu v rozmezí 6 – 10 USD

29

v závislosti na typu nahrávky a interpreta. 30 Ve smyslu maximalizace profitu obchody rovněž často objednávaly větší množství titulů za účelem spekulace přirážky dle vývoje popularity umělce a schopnosti prodeje v delším horizontu – takovéto tituly se označují jako catalog seller. Změna v distribuci nahrávek ve smyslu preference určitého typu prodejního místa je rovněž jedním z faktorů propadů desek. Hudební vydavatelství se od poloviny 90. let usilovně snažila maximalizovat rostoucí prodeje směrováním preferencí distribuce do velkých nadnárodních supermarketových a hypermarketových řetězců, tzv. big-boxes (př. Walmart, Target v USA; Tesco ve Spojeném Království). Obchodním řetězcům byla poskytována např. exkluzivní práva na distribuci vybraných alb nebo jejich limitovaných edic.31 Ty na oplátku z pozice silné ekonomické pozice byly schopny platit za tituly cenu vyšší, než byla stanovená velkoobchodní cena. Na konci 90. let většina klasických hudebních řetězců zaznamenala propad tržeb a zisku. Zisk legendárního klasického hudebního řetězce Tower se z 17,3 mil. USD v roce 1994 propadl ke kumulované ztrátě ve výši 80 mil. USD mezi lety 1998 – 2000. V roce 2006 společnost definitivně zavřela poslední obchod. Podobný osud postihl další velké světové specializované řetězce jako Virgin Megastore - napřed zavřela své afilace v USA32 a později i v mateřské Velké Británii, nebo celosvětovou síť s elektronikou prodávající hudbu Circuit City. Následující graf demonstruje tržní podíly distribuce prodejních míst na americkém trhu. Mezi lety 2000 a 2009 sice podíl big-box obchodních řetězců narostl o cca 7 p. b. na hodnotu 35 %. Do budoucna se dá očekávat tendence k poklesu, neboť obchodní řetězce začaly redukovat prostor vyčleněný pro CD disky. Jejich pozici převzaly disky

30

CHRISTMAN, Ed. Reuters [online]. 2010 [cit. 2011-04-21]. Universal betting on lower prices to boost CD sales. Dostupné z WWW: . 31 MOYNIHAN, Michael. UTNE Reader [online]. 2008 [cit. 2011-04-24]. Big Box Panic. Dostupné z WWW: . 32 MAURA. Idolator [online]. 2009 [cit. 2011-05-08]. Mega No More. Dostupné z WWW: .

30

DVD a Blu-ray. Např. americký Walmart plánuje od letošního roku snížit prodejní plochu vyčleněnou pro CD (zejména pro starší tituly) až o 25 % ve prospěch DVD.33 Nejprogresivněji rostl podíl netradiční distribuce (non-traditionals), kam spadají digitální obchody a zasílatelské firmy (Amazon). V roce 2000 měly zanedbatelný podíl ve výši 2,2 %, jejž dokázaly téměř čtrnáctkrát zvýšit za sledované období na hodnotu 29,8 %, především díky úspěchu celosvětové digitální jedničky iTunes od společnosti Apple. Graf 5: Tržní podíly prodejců hudby na americkém trhu (v %) 60% 50%

40% 30%

35,0% 29,8%

28,5%

2000 2009

20% 6,7%

10%

0%

Mediální Řetězce

Obchodní řetězce

Nezávislé obchody

Netradiční distribuce

Pramen: vlastní zpracování dle Billboard: The Decade In Music [online]. Billboard, 2009 [cit. 201104-17], 12/19. The Final Countdown, s. 175. Dostupné z WWW: .

Nejdynamičtějšího růstu ze všech typů prodejců dosáhla společnost Apple s jejich průlomovým portálem iTunes spuštěným v roce 2003. Graf na následující straně zachycuje nárůst tržního podílu společnosti od prvních čtvrtletí 2007 a 2010 v USA. Na počátku roku se stala bezkonkurečně nejúspěšnějším prodejcem hudby v USA s podílem přes 28 %. 34 Pokud vezmeme v úvahu pouze podíl na digitálním trhu, potom iTunes dosahuje téměř monopolistické úrovně 70 %. K únoru 2010 společnost

33

CHRISTMAN, Ed. Reuters [online]. 2010 [cit. 2011-04-21]. Universal betting on lower prices to boost CD sales. Dostupné z WWW: . 34 Billboard: The Decade In Music [online]. Billboard, 2009 [cit. 2011-04-17], 12/19. The Final Countdown, s. 175. Dostupné z WWW: .

31

Apple prodala prostřednictvím iTunes přes 10 bilionů písní a její katalog obsahuje přes 12 milionů skladeb. 35 Na druhou stranu tatáž společnost čelí kritice ze strany některých odborníků a umělců proto, že díky možnosti zakoupení jednotlivých skladeb a ne celých alb, jež jsou ekonomicky nejdůležitější součástí tržeb z prodeje všech formátů, prakticky postavila konkurenci vně trhu. Graf 6: Vývoj tržního podílu iTunes v USA (v %) 32% 28%

26,65%

28,00%

2009

1Q 2010

24% 20% 16% 12%

9,80%

8% 4% 0%

1Q 2007 1Q 2008 Pramen:

35

2008

1Q 2009

Billboard: The Decade In Music [online]. Billboard, 2009 [cit. 2011-04-17], 12/19. The Final Countdown, s. 175. Dostupné z WWW: .

Apple press releases [online]. 2010 [cit. 2011-04-17]. iTunes Store Tops 10 Billion Songs Sold. Dostupné z WWW: .

32

3. Vývoj hudebního trhu K analýze současné situace hudebního trhu a všech jeho aspektů je potřeba detailně zmapovat jeho historický vývoj. Vznik prvních přístrojů k reprodukci zvuku fakticky nastartoval moderní etapu vývoje hudebních nahrávek, jež se v průběhu posledních 100 let staly neodmyslitelnou součástí moderní kultury.

3.1 Vývoj do 20. let 20. století Počátek moderního hudebního průmyslu se vztahuje k vynálezu fonografu v roce 1877 Thomasem A. Edisonem a jeho technickému zdokonalení v roce 1896, tzv. graphophonu. Původní fonograf byl předchůdcem později masově rozšířeného gramofonu s tou výjimkou, že záznam zvuku byl uchován na kovovém válečku se spirálovou drážkou, jež vedla jehlu. Velikou nevýhodou byla nemožnost kopírovat zvuk z válečků a jejich značná velikost a vysoká cena. 36 V souvislosti s uvedením fonografu na trh se rovněž zrodila společnost Columbia Phonograph Company, jež je nejstarší společností v oblasti hudebních nosičů; v současnosti patří do portfolia japonské společnosti Sony music. Konkurenční společnost USG Company založená Emilem Berlinerem vyvíjela konkurenční formát na diskovém principu a v roce 1887 představila veřejnosti první gramofon. I když reprodukovaný zvuk nedosahoval takové kvality, umožňoval fakticky rychlejší množení kopií. Vznik prvního gramofonu nastartoval hudební průmysl v Evropě, kde vznikaly nové majoritní gramofonové společnosti na počátku 20. století, a to zejména na budoucích prestižních trzích, např. ve Spojeném království (EMI), ve Francii (Pathé-Frères) a v Německu (Deutsche Grammophon AG). Těžiště průmyslu nicméně zůstalo v USA, kdy v roce 1914 operovalo tehdy na gramofonovém trhu 18 firem schopných vyprodukovat více než 500 tisíc jednotek v celkové hodnotě 27,1 mil. USD. O 7 let později již na trhu působilo přes 200 firem s celkovým počtem 140 mil. gramofonových jednotek. Masivní

36

Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Phonograph. Dostupné z WWW: .

33

úspěch gramofonu byl definitivně potvrzen v roce 1912, kdy Columbia zastavila výrobu fonografických válců. Zajímavé dále je, že tehdejší průmysl se de facto koncentroval na výrobu reprodukční techniky, nikoli na vlastní hudební nahrávky. Ty byly vnímány jako propagační nástroj prodeje gramofonů, nikoli jako samostatný a ekonomicky perspektivní segment. V této době byl ještě patrný rozdíl mezi klasickou gramofonovou společností zastřešující technickou stránku nahrávání a výrobu desek a hudebními nakladatelstvími zatupujícími umělce a organizujícími propagaci a formy distribuce. S rostoucím vlivem nahrávek v hudební branži se funkce společností směšovaly, sbližovaly a dnes jsou tyto dvě formy prakticky sloučeny v jednotném konceptu velkých vydavatelství. V repertoáru převažovala dechová a klavírní hudba. S rozvojem hudebního průmyslu začíná nabírat na významu také ochrana autorských práv, což je spjato s vydáním nového autorského zákonu v USA v roce 1909 a je poprvé užito označení vlastnického práva autorů jako Copyright.37

3.2 Vývoj od 20. let do 2. světové války Na konci 20. let se objevil první závažnější problém, kterému průmysl musel čelit. Nebyly to ani dozvuky první války, ani značná inflace v poválečných ekonomikách, ale vynález rozhlasu v roce 1920.

Z dnešní perspektivy se tato skutečnost možná zdá

absurdní, protože rádiové stanice spíše hudební byznys podporují a vysoká hratelnost definitivně přispívá k vyšší oblibě nahrávky. Tehdy mělo rozhlasové vysílání oproti gramofonovým deskám několik es v rukávu: rádiový přenos živé hudby (v rádiových stanicích po dlouhou dobu převažovala živá vystoupení nad skladbami dostupnými na deskách) dosahoval vyšší kvality zvuku a byl po zavedení komerčního vysílání pro posluchače na rozdíl od gramofonových desek bezplatný, což se okamžitě a negativně projevilo na odbytu hudebních nosičů. V USA klesl roční výkon trhu hudebních nosičů již v prvním roce po zavedení rozhlasu k hodnotě 100 mil. USD, v roce 1922

37

WICKE, Peter. Historicko-systematický nástin [online]. 2005 [cit. 2011-04-01]. Počátky, str. 6. Dostupné z WWW: .

34

představoval již jen 92 mi. USD. Nicméně nejhorší důsledky přinesla až Velká hospodářská krize ve 30. letech, kdy tržby rekordně spadly v roce 1933 na neuvěřitelných 6 mil. USD.38 Graf 7: Vývoj tržeb amerického hudebního trhu na začátku 20. století (v mil. USD)

120

106

92

100 80 60

40

27,1

20

6

0 1914 Pramen:

1921

1922

1933

GRONOW, Pekka. Popular Music, Vol. 3, Producers and Markets [online]. 1983 [cit. 201104-01]. The Record Industry: The Growth of a Mass Medium, s. 59. Dostupné z WWW: .

Sílu rozhlasu si začala uvědomovat i hudební vydavatelství a snažila se diverzifikovat své portfolio právě o rozhlasové vysílání, na kterém bohatla na poplatcích za postoupení hudby, což vážně ohrožovalo budoucí existenci gramofonových desek. O jejich záchranu se spíše náhodou zasloužila společnost OKeh tím, že uvedla na trh první bluesovou nahrávku (bez předsudků označovanou jako „race music“) cíleně mířenou na afroamerické publikum. Tímto okamžikem lze hovořit o první marketingové segmentaci hudebních spotřebitelů, neboť v průběhu 20. a 30. let došlo k žánrovému rozdělení hudby, jež prakticky trvá dodnes: Rhythm & blues cílený na Afroameričany, Country music mířené na venkovské bílé obyvatelstvo, Classic, vážná hudba pro potřeby sofistikovanějších měšťanů, a konečně Pop music orientující se na absolutní objemy prodeje. Takto přesně specifikovaný žánr dokázal přesně zacílit požadovanou část poptávky. Gramofonové společnosti byly motivovány k nastartování nového vývoje

38

GRONOW, Pekka. Popular Music, Vol. 3, Producers and Markets [online]. 1983 [cit. 2011-04-01]. The Record Industry: The Growth of a Mass Medium, s. 59-60. Dostupné z WWW: .

35

odpovídajících repertoárových struktur s rozsáhlými investicemi do technologického zlepšení reprodukce zvuku.39 V průběhu 30. let docházelo rovněž ke koncentraci hudebního trhu prostřednictvím fúzí a akvizicí (RCA) a spojováním s dalšími trhy zábavního průmyslu, nejčastěji s filmovým (Warner a EMI). Dalším ekonomickým aspektem té doby bylo posílení podpory prodeje se vznikem časopisu Billboard v roce 1936, dodnes nejprestižnějšího světového hudebního periodika, který jako první zavedl ucelený systém hodnocení prodejů a hratelnosti skladeb – hitparády (charts). Hitparády dodnes mají jednu z nejdůležitějších marketingových funkcí prodeje nahrávek a hratelnosti písní, navíc se jedná prakticky o nejdůležitější systém vykazování dosažených úspěchů pro jednotlivé tituly v hudební branži.

3.3 Vývoj od 2. světové války do konce 60. let Druhá světová válka zasáhla prakticky všechny moderní hudební trhy a způsobila další propad tržeb, ovšem ne v takové míře jako na konci 20. let. Největším problémem byla samotná produkce nahrávek z důvodu oslabení mezinárodního obchodu, kdy základní materiál pro výrobu gramofonových desek – pryskyřičný šelak – přestal být exportován z Indie, největšího světového producenta. Světový hudební trh nicméně vykázal ve 40. a 50. let značnou dynamiku růstu, především způsobenou technologickým pokrokem, a oživením poptávky po hudbě po skončení války. Vynález elektromagnetického cívkového rekordéru (tzv. Magnetophon) v roce 1935 dosáhl plného významu až v poválečném období, kdy společnost BASF představila první magnetofonový pásek. I když technologicky se jednalo o markantní vylepšení zvukové reprodukce, vysoká cena nedovolila masové rozšíření v 50. letech a první kazety se nestaly přímým konkurentem gramofonových desek. Ty prošly rovněž značnou technickou modernizací nahrazením pryskyřice syntetickým vinylem, což zejména usnadnilo distribuci nahrávek, neboť materiál již nebyl tolik křehký. V roce 1948 americký gigant Columbia představil první

39

WICKE, Peter. Historicko-systematický nástin [online]. 2005 [cit. 2011-04-01]. Od první světové války do třicátých let, s. 9-11. Dostupné z WWW: .

36

LP, dlouhohrající desku s větší kapacitou. Ve stejné době konkurenční RCA uvedla první LP singly, jednotlivé písně balené ve speciálních obalech s cílenou propagací mateřského alba. Oba formáty díky nové technologii a nižší ceně poprvé otevřely dveře skutečně masovému a perspektivnímu trhu. V roce 1956 první stereo LP byla vydaná a opět došlo k navýšení kapacity desek, kdy na každou stranu bylo možné nahrát až 8 písní. V 60. letech zažily renesanci opět kazety, především díky společnosti Phillips, jež uvedla v roce 1963 na trh revoluční kompaktní kazety pojmenované Musicassettes, zkráceně M. C. V prvním roce se sice s 9 000 prodaných kusy jednalo o komerční propadák, ale Phillips udělal chytrý tah, když licencoval dalším společnostem užití kazet. Výsledný efekt byl ohromný, neboť výrobci automobilů implementovali kazetové přehrávače do interiérů aut, což zpopularizovalo užití kazet. Tento trend implementace hudebních zařízení do interiérů automobilů pokračoval v následujících dekádách i s formátem CD a později úspěšně s digitálním přehrávačem iPod. Úspěch kazetového média na sebe nenechal dlouho čekat a v roce 1968 se prodalo přes 2,4 mil. kazetových přehrávačů a kazetový business se cenil hodnotou 150 mil. USD.40 Co se týče repertoáru, 60. léta byla ve znamení éry hippies a beatles-mánie, jež podporovala popularitu hudebních nosičů. Mezi 10 nejprodávanějšími alby 60. let figuruje 6 alb od The Beatles – nejúspěšnějším vinylem byla deska „The Beatles“ s 19 platinami. Dalšími úspěšnými interprety byli např. Led Zeppelin, Nat King Cole nebo Patsy Cline. 41

3.4 Vývoj v 70. letech a 80. letech I přes masivní růst kazetového trhu, LP vinylové desky zůstaly v 70. letech nejrozšířenějším audio formátem pro nahranou hudbu; především kvůli nižší ceně a

WICKE, Peter. Historicko-systematický nástin [online]. 2005 [cit. 2011-04-01]. Od druhé světové války do poloviny sedmdesátých let, s. 14-15. Dostupné z WWW: . 41 MAPHIS, Susan. RIAA [online]. 2010 [cit. 2011-04-22]. Top 10 Best-Selling Albums of the '60s. Dostupné z WWW: . 40

37

většímu počtu gramofonů na trhu, příkladem je počet prodaných kusů celosvětově: v roce 1973 - přes 600 mil. LP desek a téměř 200 mil. kusů kazet. V následující dekádě se náskok LP desek snižoval a konečně v roce 1984 se kazety staly dominantním formátem. Neopomenutelnou součástí a jakousi hnací silou celého hudebního průmyslu byli samotní interpreti, jež se katapultovali mezi idoly publika a ikonizovali celou hudební popkulturu. Skupiny jako Eagles, Pink Floyd, Rolling Stones dosahovaly v USA prodejnosti v řádech milionů až desítek milionů kusů alb (pozn.: album Největší hity od Eagles z roku 1975 byly po dlouho dobu nejprodávanější nahrávkou v USA s celkovým počtem 29 platinových desek).42 Na poli hudebních společností docházelo k dalším koncentracím a především ke vzniku nových labelů. Jmenujme zásadní britskou společnost Virgin, jež se dokázala v nadcházejících dvou dekádách přeměnit v mediální impérium, do jehož portfolia patřily letecké aerolinie, knižní nakladatelství a řetězec obchodů Virgin Megastore, inovativní formát prodeje nahrávek s obrovským výběrem sortimentu a kvalifikovaným personálem. V roce 1979 slavil průmysl další ohromný úspěch s novým konceptem komercializace hudby. Horkou novinkou bylo uvedení na trh dnes legendárního přenosného kazetového přehrávače Walkman od společnosti Sony. Původní obchodní koncept nepočítal s masovým rozšířením produktu, ovšem rychle rostoucí poptávka na počátku 80. let po uvedení druhé generace Walkman II předčila veškerá očekávání. Během příštích 20 let se stal bezkonkurečně nejprodávanějším přenosným přehrávačem s celosvětovými prodeji přesahující hranici 220 mil. kusů. Poslech hudby dostal nový rozměr, kdy posluchač nebyl pasivně odkázán na stacionární přehrávač, ale mohl se s přenosným přehrávačem neomezeně pohybovat. Není ani třeba zmiňovat, že i právě díky rozvoji přenosné techniky získaly kazety na popularitě a staly se dominantním hudebním formátem po zbytek dekády.

42

RIAA: Serchable Database [online]. 2011 [cit. 2011-05-07]. Top 100 Certified Albums. Dostupné z WWW:

38

Počátek 80. let znamenal pravděpodobně úplně nejdůležitější milník pro budoucí vývoj světových hudebních trhů. Kromě zmíněného Walkmanu byl v kooperaci společností Phillips a Sony vyvinut kompaktní disk CD nahrazující svým moderním digitálním zápisem zvuku předchozí analogové formáty. V roce 1983 bylo vyexpedováno celkem 6 mil. kusů, během dvou let prodeje vyletěly nahoru až o neuvěřitelných 917 %. Navíc rozměry CD krabiček byly podstatně menší, což umožnilo efektnější umístění titulů na prodejních místech než LP. 43 Dalším hnacím motorem hudebního businessu v 80. letech byl zrod nového komunikačního kanálu a propagačního nástroje prodeje hudby – spuštění legendární hudební stanice MTV v roce 1981 jako joint-venture projekt společností RCA, Warner a American Express. Hudební tvorba získala novou dimenzi za kreativního využití videa jako efektivního propagačního nástroje. Rozvoj MTV podpořil kariéru Michaela Jacksona44, Madonny45, Prince nebo skupiny Duran Duran, kteří dokázali profitovat z rychle se rozvíjejícího média. Madonna a Jackson se stali kultovními symboly 80. let díky efektivní sebepropagaci, masivní podpoře prodeje, nákladným videoklipům a zájmem médií. Prodeje jejich studiových alb dosahovaly v USA desetimilionových hranic. 80. léta znamenala pro hudební průmysl jednu z nejpovedenějších etap svého vývoje. Obrázek 5: Srovnání hudebních přehrávačů

Pramen: vlastní zpracování Zleva: fonograf, gramofon, kazetový přehrávač, moderní gramofon, walkman, discman, iPod WWWK [online]. 2009 [cit. 2011-04-02]. The Vinyl Years - Music Industry History. 1970's. Dostupné z WWW: . 44 V roce 1982 vyšlo legendární album Michael Jackson Thriller, jež se stalo nejprodávanějším albem všech dob. Informace o světových prodejích se diametrálně liší a pohybují se v i intervalu 60-110 mil. kusů, což jenom podtrhuje fakt, jak obtížné je určit globální prodeje nahrávky. 45 Madonino šokující představení písně Like A Virgin způsobilo senzaci na prvních video cenám MTV VMA a vyústilo v obrovský úspěch stejnojmenného alba, které bylo v USA 10x platinové. 43

39

3.5 Vývoj v 90. letech Kompaktní disky se definitivně staly v roce 1993 nejrozšířenějším hudebním formátem. Hudební

společnosti

rovněž

prošly

značnými

vlastnickými

přeměnami

a

diverzifikacemi. Tradiční americká společnost Columbia BS byla koupena japonským technologickým gigantem Sony, což vedlo ještě k upevnění CD disků, neboť Sony byla jejich předním výrobcem. Konkurenční společnost Warner Music fúzovala s časopisem Time za vzniku dnes druhého největšího mediálního konglomerátu Time Warner.46 V roce 1992 uvedl Phillips na trh nové hudební médium – digitální kompaktní kazetu (DCC), kombinující funkce kazety a CD disků. Phillips neposkytl práva na licencování výrobků svým konkurentům, což vyústilo ve „formátovou válku“. Sony představila MiniDisc, de facto zmenšené CD s jednoduchým nahráváním zvuku, jímž disponovaly kazety. Jelikož další přední výrobci nepodporovali ani jeden z nových formátů, zmíněná „válka“ skončila neúspěchem na obou stranách a jak mini disky, tak digitální kazety se nedostaly do širší distribuce.47 V roce 1991 začala na americkém trhu provádět statistická šetření společnost Nielsen Soundscan, která vybudovala detailní informační systém ve většině prodejních míst a začala vykazovat přesné výkazy o prodejích v kusech přes systémy čárových kódů. 48

3.5.1 Problematika klasického hudebního pirátství Hudební společnosti ve snaze maximalizovat příjmy obnovily tradici singlů v první polovině 90. let, tentokrát vydávané na CD nosičích. Klasický CD singl obsahoval 2 - 3 písně, maxi singly s remixy dokonce 5 - 8 skladeb. Hudební magazín Billboard ve své vlajkové hitparádě Billboard Hot 100 dokonce nařizoval až do roku 1998 nezbytné pravidlo vydání písně na singlu, aby se vůbec mohla umístit v hitparádě. V USA se

WWWK [online]. 2009 [cit. 2011-04-02]. The Vinyl Years - Music Industry History. 1980's. Dostupné z WWW: . 47 WICKE, Peter. Historicko-systematický nástin [online]. 2005 [cit. 2011-04-01]. Hudební průmysl v osmdesátých a devadesátých letech, s. 18. Dostupné z WWW: . 48 FRIEDLANDER, Joshua P. RIAA : Music Notes Blog [online]. 2009 [cit. 2011-04-06]. So what exactly is a shipment? Dostupné z WWW: . 46

40

v roce 1997, kdy CD singly dosáhly vrcholu prodeje, prodalo 66,7 mil. kusů, zejména díky masivnímu úspěchu písně Eltona Johna „Candle In The Wind“ k příležitosti pohřbu princezny Diany. Za první týden se prodalo 1,5 mil. kusů a stala se dodnes nejrychleji prodávaným singlem všech dob s počtem 11 platinových desek v USA. Konec 90. let přinesl s sebou rozvoj digitální techniky a internetu. V souvislosti s rapidním poklesem ceny zapisovatelných prázdných disků CD-R se dá hovořit o první příležitosti k hudebnímu pirátství, fenoménu a největšímu strašákovi fonografických asociací. Jednalo se o klasické pirátství (tzv. offline counterfeit) fyzických nosičů49, kdy většinou na tržnicích a ve specializovaných čtvrtích bylo možné zakoupit vypálené CD s bookletem za čtvrtinovou až pětinovou cenu. Ačkoli tento fenomén nezasáhl v takové míře USA, rozšířil se především do evropských tranzitivních trhů jako ČR, Polsko a Rusko a dále do Číny a Indie, kde dodnes téměř 90 % vyprodukované hudby je pirátské. Jednalo se v podstatě o typ ilegálních praktik ze stran obchodníků provozující ilegální černé palírny. Ve druhé vlně se fyzické pirátství transformovalo, neboť se místo obchodníků stal nově spotřebitel padělatelem. S rozvojem vypalovací techniky domácích systémů a levnějších a výkonnějších pevných disků zákazník byl schopen zhotovit kopii originální nahrávky za málo peněz (ceny vypalovacích technik a prázdných médií se pohybovaly v řádech desítek a jednotek USD).50 I přes nárůst fyzického padělání se v roce 1999 prodalo o téměř 24 % více nahrávek než v roce 1990. Ve struktuře poptávky převládl CD disk. Tabulka 2: Srovnání prodeje hudebních formátů v roce 1990 a 1999 (v mil. ks.) období 1990 1999

LP Kazety

CD

359 14

777 2399

1447 769

Celkem všechny jednotky 344 2927 439 3621

Celkově Singly alba 2583 3182

Pramen: IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Volume Trend, s. 85. Dostupné z WWW: .

RIAA [online]. 2011 [cit. 2011-05-07]. How to report piracy. Dostupné z WWW: . 50 VACCARO, Valerie; OHN, Deborah. International Journal on Media Management. London : Informa Ltd Registered, 2009 [cit. 2011-04-17]. The Evolution of Business Models and Marketing Strategies in the Music Industry, s. 2-10. Dostupné z WWW: . 49

41

3.6 Vývoj po roce 2000 Rok 2000 byl vůbec nejúspěšnějším rokem v americké hudební historii, zejména díky masivnímu úspěchu nové generace teen umělců jako Britney Spears, Backstreet Boys, N*Sync nebo rapera Eminema, jež všichni dokázali prodat deset milionů kopií svých dvou po sobě následujících studiových desek. I přes optimistický počátek nového milénia začaly prodeje stagnovat již od roku 2001 a během celého následujícího desetiletí hudební obce musela čelit masivním propadům tržeb. Na poli hudebních vydavatelství docházelo k dalším koncentracím a společnosti byly nuceny hledat nové prostředky, jak bojovat s nepříznivým vývojem trhu (o této problematice pojednává třetí kapitola). Jeden z důvodů propadu je bezpochyby rozmach digitálního pirátství.

3.6.1 Digitální pirátství Hudební vydavatelství přišla s novou strategií prodeje alb, kdy postupně zastavovala distribuci CD singlů ve snaze maximalizovat prodeje studiových nahrávek. Koupě CD alba byla prakticky jedinou možností k získání oblíbených singlů hraných v rádiích. Právě tento aspekt je z dnešní perspektivy posuzován jako příčina rozvoje nové úrovně padělání hudby, tzv. online pirátství prostřednictvím sdílení souborů na tzv. P2P sítí (peer-to-peer; klient-klient).51 Podstatou těchto sítí je propojení počítačů mezi sebou, kdy centrální server není prostředníkem pro komunikaci uživatelů, kteří komunikují přímo přes IP adresy mezi sebou. Vzniká tedy uzavřená síť, na kterou je možné nahrát datové soubory a posléze je stáhnout. Průkopníkem v P2P sdílení byla síť Napster, která působila mezi lety 1999 - 2001. Během dvou let se z místní lokální sítě vyvinula v globální kolos spojující 70 mil. uživatelů. V roce 2001 americká fonografická asociace RIAA úspěšně vyhrála soudní proces, ve kterém žalovala Napster za porušení autorských práv a vysoudila tučné odškodné ve výši 36 mil. USD pro své členy a

51

RIAA [online]. 2011 [cit. 2011-05-07]. How to report piracy. Dostupné z WWW: .

42

dosáhla zákaz činnosti sítě. V současnosti Napster spadá pod společnost Best Buy a funguje jako legitimní služba na předplatitelské platformě.52 I přes soudní zákaz činnosti Napsteru v roce 2002 byla vyvinuta nová technologie pro sdílení souborů – distribuční protokol BitTorrent - dosud nejrozšířenější metoda pro stahování a sdílení velkoobjemových dat. Oproti Napsteru funguje s centrálním serverem (klient-server), se kterým jsou propojeni všichni klienti sítě, dochází tedy k rozložení datového přenosu mezi všechny uživatele sítě. V současnosti dosahuje stažení souborů přes torrenty kolem 50-80 % všech stažených souborů na internetu – nejedná se pouze o hudbu, ale rovněž o filmy, hry, pornografii a e-knihy.53 Ve snaze eliminovat soubory nahrané na servery přišla vydavatelství s implementací ochrany proti kopírování disků a nemožností přenosu nahrávek na pevný disk do počítače. Příkladem takové ochrany byl software Copy Control, Cactus a DPM.54 Ani jedné z nich se ovšem nepodařilo zastavit únik hudby na internet a do několika let společnosti přestaly podporovat jejich implementaci na disk. Kromě sdílení přes P2P sítě se dalším zdrojem pro neplacený materiál staly různé komunitní stránky typu Warez odkazující na download servery určené ke stahování a nahrávání – např. Rapidshare, Hotfile, Fileserve nebo Filesonic. RIAA odhaduje, že pouze z těchto serverů se stáhlo v letech 2004 - 2009 až 30 biliónů nelegálních nahrávek.55 IFPI uvedla, že za rok 2008 se sdílelo přes 40 biliónů skladeb. 56

3.6.2 Další vlivy na pokles prodejů Hudební prodeje klasických fyzických nosičů prakticky po celé desetiletí trvale klesají, zdali je přímou a jedinou příčinou pirátství, zůstává otevřenou otázkou. V každém

Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2011 [cit. 2011-04-11]. Napster. Dostupné z WWW: . 53 VACCARO, Valerie; OHN, Deborah. International Journal on Media Management [online]. 2009 [cit. 2011-0417]. The Evolution of Business Models and Marketing Strategies in the Music Industry, s. 52-56. Dostupné z WWW: . 54 CD Media World [online]. 2010 [cit. 2011-04-21]. CD/DVD/Media Protections. Dostupné z WWW: . 55 RIAA [online]. 2007 [cit. 2011-04-21]. The CD: A Better Value Than Ever. Dostupné z WWW: . 56 BBC News [online]. 2009 [cit. 2011-04-21]. Legal downloads swamped by piracy. Dostupné z WWW: . 52

43

případě to byla právě hudební vydavatelství, jež se nedokázala flexibilně přizpůsobit změněné poptávce po hudbě jako takové. Online obchody s hudbou se začaly formovat pozdě a digitální trh je silně monopolistický. ● Pokles prodejnosti fyzických nosičů se kromě nižších příjmů hudebních společností především dotkl distribuce přes prodejní místa. Lokální nezávislé hudební obchody zaměřené ryze na prodej nahrávek téměř zmizely z trhu a stejný osud postihl i specializované hudební řetězce. Koncertování se kromě své propagační funkce stalo velkým obchodem pro umělce, kterým kompenzují pokles příjmů z prodeje nahrávek. ● Další důvod bych viděl rovněž ve změně vedoucího hudebního žánru celkové vnímané hudby. I když je obtížné generalizovat hudbu a vyčlenit vedoucí populární žánr, je evidentní, že po roce 2000 nastal odklon od žánrů rock, adult pop, klasické r&b a více se do popředí dostávaly masovější taneční pop, současné r&b, hip-hop a pop-rap. Tyto žánry spíše podporují prodeje jednotlivých skladeb než celých alb.57 ● Jako poslední uvedu faktor ceny58. Následující graf uvádí vývoj průměrné maloobchodní ceny CD v USA v hodnotě dolaru z roku 2006 za zohlednění inflace. Nejvyšší nárůst nastal na konci 90. let. Dražší produkce nahrávání, exkluzivní smlouvy s umělci, vyšší marže pro distribuci a zisk pro vydavatelství a nepřímé náklady (jako směnné kurzy zemí, ve kterých se disky vyráběly) se odrazily na rostoucí ceně. V roce 2003 byla průměrná cena nejvyšší – 15,06 USD za kus. Obrázek 6: Srovnání průměrné ceny CD v USA v čase (v USD) 15

14,99

14,9

2002

2006

14 13

12,75

12,05

12

11 10 1990

1996

Pramen: RIAA [online]. 2007 [cit. 2011-04-21]. The CD: A Better Value Than Ever. Dostupné z WWW: .

Billboard: The Decade In Music [online]. Billboard, 2009 [cit. 2011-04-17], 12/19. Pop Songs, s. 198. Dostupné z WWW: . 58 Vůbec posledním faktorem by rovněž mohl být negativní vývoj světových ekonomik po roce 2000, kdy se objevilo značné množství různých recesí. Ty určitě ovlivnily negativně spotřebitelské výdaje, ale určit, do jaké míry vedly ke snížení potenciálu prodejů, je obtížně. Obzvláště v porovnání s dalšími podobnými produkty jako DVD a PC hry, které vykázaly růst tržeb ve zmíněném horizontu. 57

44

4. Analýza prodejů nahrávek V předchozí části práce byl rozebrán detailní vývoj hudebních nosičů. Následující tabulka shrnuje základní technické vlastnosti nejrozšířenějších formátů. Tabulka 3: Srovnání audio formátů rok nosič uvedení kódování materiál mechanický různé kovy (zlato, fonografický 1877 analog cín) váleček mechanický gramofonová 1898 analog celuloid, šelak deska vinylová LP 1939 analog vinyl EP

analog

PVC

SP (singl) kompaktní kazeta MC kompaktní disk CD

analog 1963

analog

1982

digitální

SACD

1999

digitální

DVD-A

1999

digitální

DualDisc

2003

digitální

PVC polyester magnetická směs plast s vrstvou hliníku a stříbra plast s vrstvou hliníku a stříbra plast s vrstvou hliníku a stříbra plast s vrstvou hliníku a stříbra

Pramen:

kompatibilní zařízení fonograf

specifika 2-4 min. záznamu

gramofon gramofon

45 ot./min, 78 ot./m 33⅓ ot./min, 45 min. záznamu poloměry 10", 12", 7" gramofon 45 ot./min, 25 min záznamu 45 ot./min, 7", 12" (maxigramofon singl) magnetofon 30-45 min. záznamu, 4,76 walkman cm/s převíjení CD přehrávač PCM záznam, 700MB discman kapacita, 44kHz CD a SACD DSD záznam, 8GB kapacita, zařízení 2,8224MHz DVD prostorový 5.1 zvuk, 192 přehrávač kHz, dvouvrstvý zápis CD, DVD z jedné strany CD disk, ze přehrávač druhé DVD

Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2011 [cit. 2011-04-08]. Audio format. Dostupné z WWW: .

Prakticky od 20. let 20. století až do počátku let 80. byla vůdčím formátem gramofonová deska, jež procházela řadou technických zdokonalení. Vinylovým deskám konkurovaly v 70. letech nahrané kazety, které ovšem nedokázaly vést boj s kompaktním diskem CD, prvním mainstreamovým médiem na digitálním základu. Od počátku 90. let se tak disky CD staly nejmasovějším typem médií pro distribuci hudebních nahrávek. Je docela udivující, že ačkoli CD disk je z dnešní perspektivy technologicky zastaralý, žádné jiné modernější fyzické médium v digitálním kódování se nedokázalo prosadit i navzdory vysokým investicím ze strany výrobců a podstatně vyšší kvalitě reprodukovaného zvuku. Mezi neúspěšné formáty zejména patří SACD disk (Super Audio CD), DVD-Audio a DualDisc. V podstatě se jednalo o vylepšená klasická CD především o vyšší datový tok, počet decibelů a lepší kompresi. Hudební společnosti si 45

slibovaly od nových médií kompenzaci poklesů prodejů technologicky zastaralého CD, „produktu 80. let“, a vytvoření stabilního fyzického nosiče schopného konkurovat digitálním online formátům v budoucnu. Zejména komerčně propadl DualDisc kombinující vlastnosti CD na jedné straně kotouče, tak i DVD na druhé straně. První dva zmíněné formáty dosáhly vrcholných prodejů v roce 2004, kdy se celkem celosvětově prodalo 14 milionů kusů, což představovalo žalostných 0,63 % prodejů klasických CD.59 Od konce 90. let se začaly vyvíjet i nové audio formáty pro online reprodukci hudby. Jedním z prvních a jednoznačně nejúspěšnějších se stal MPEG-Audio Layer III – mp3. Přímou konkurencí se staly formáty AAC od společnosti Apple a WMA od Microsoftu. AAC je de facto dominantní formát legálního stahování, neboť jsou v něm prodávány legální skladby a alba ve vlajkovém světovém hudebním obchodě iTunes od Apple. I když většina formátů používá kompresi zvuku pro redukci velikosti (u mp3 až 10% původní velikosti z CD záznamu), dnes se klade důraz na co nejkvalitnější reprodukci zvuku. Nejprogresivnějším formátem kombinujícím vysokou kvalitu přenosu (až 1200kbit/s oproti průměru 256kbit/s u mp3) se stala FLAC od Xiph Foundation. Komprese zvuku dosahuje úctyhodných 60-70% v kompresním poměru vůči CD předloze60. Velkou nevýhodou je stále malé rozšíření podporujících přehrávačů a téměř monopolistické postavení mp3 a AAC v digitálních obchodech.61 Obrázek 7: Grafické srovnání vybraných hudebních nosičů

Pramen: vlastní zpracování zleva: fonografický váleček, vinylová LP deska, MC kazeta, CD disk a mp3 soubor 59

IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Volume Trend, s. 85. Dostupné z WWW: . 60 Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2010 [cit. 2011-04-08]. Comparison of audio format. Dostupné z WWW: . 61 COSTELLO, Sam. About [online]. 2009 [cit. 2011-04-08]. AAC vs. MP3, A Sound Quality Test. Dostupné z WWW: .

46

4.1 Množství prodaných nahrávek ve světě v letech 1973 – 2009 Tabulka na následující straně shrnuje vývoj prodejnosti, resp. shipmentu 62, jednotlivých fyzických a digitálních formátů hudebních alb a singlů dle metody IFPI od roku 1980.63 Digitální alba zahrnují celá stažená jednotlivá alba a rozšiřující edice (speciální edice, platinové edice s bonusy atd.), digitální singly zahrnují všechny druhy individuálních stažení písní (skladba z digitálního alba, digitální singl, digitální EP, skladby na různých kompilacích). LP vinylové desky byly dominantním formátem až do 80. let, kdy dosáhly největšího rozšíření MC kazety. Od začátku 90. let až do dneška tuto vůdčí pozici mají CD disky. Těm se jako jedinému typu nosiče podařilo prolomit hranici 2 miliard prodaných kusů v roce 1996. Nejúspěšnější dekádou byla 90. léta, kdy se prodalo 34,61 miliard všech hudebních nahrávek. Celkově se za sledované období prodalo téměř 100 mld. nahrávek, z čehož 80% podíl patřil prodejům celých alb. Nárůst digitálních singlů a individuálních písní je v kontrastu propadu celých alb naopak ohromný. Oproti roku 2003, kdy dominantním formátem pro individuální skladby byl skomírající CD singl, se v roce 2009 zvýšilo množství prodejů jednotlivých skladeb o více než 600 %. Vývoj hudebního videa na všech nosičích lze rovněž charakterizovat negativním trendem s průměrným ročním poklesem 8-15 %, přičemž vlajkovým médiem zůstávají DVD disky.

I když byl zmíněn rozdíl mezi prodeji a shipmentem, v celé kapitole 4 budu používat výraz prodej pro shipment, neboť v celé řadě zemí (zejména na malých trzích) je rozdíl v metodikách marginální. 63 IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Volume Trend, s. 85. Dostupné z WWW: . Celá následující kapitola vychází z tabulky na s. 85 v citovaném dokumentu. 62

47

Tabulka 4: Prodeje hudebních nahrávek dle typu nosiče (v mil. ks.)

Rok

LP

Kazety

1980-1989 7538 1990-1999 1071 2000 12 2001 10 2002 8 2003 6 2004 7 2005 4 2006 3 2007 6 2008 5 2009 6 2000-2009 67 1973-2009 14101

CD

9015 1487 12096 17285 659 2441 599 2298 481 2176 418 2027 304 2039 181 1939 115 1764 82 1552 56 1333 34 1074 2929 18643 26231 37415

Hudební video 16 12 78 110 154 150 149 120 110 89 93 1065 1081

SACD Digitální Celkově DVD-A alba alba 1 1 1 1 5 13 10 3 4 2 2 42 43

6 18 39 63 95 125 346 346

18040 30469 3125 2986 2776 2610 2519 2301 2044 1817 1580 1334 23092 79217

Singly 5563 4141 370 318 265 233 346 576 847 1150 1445 1636 7186 20703

Celkem všechny jednotky 23603 34610 3495 3304 3041 2843 2865 2877 2891 2967 3025 2970 30278 99920

vlastní zpracování dle IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Volume Trend, s. 85. Dostupné z WWW: .

Pramen:

Následující dva grafy trendově dokreslují popisovaný vývoj formátů. První graf demonstrativně znázorňuje extrémní růst CD disků (zelená křivka) v 90. letech. Graf 8: Prodeje jednotlivých hudebních formátů v letech 1973 – 2009 (v mil. ks.)

2600 2400

2200 2000 1800

LP desky

1600 1400

Kazety

1200 CD

1000 800

Hudební video Digitální alba

600 400

200

1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009

0

Pramen: tamtéž

48

Jedná se o proporčně nejmasovější rozšíření média za desetileté období. Tvar zelené křivky nápadně připomíná parabolu s vrcholem v roce 2000. Nejsilnější poklesy prodejů nastaly po roce 2006, kdy se každoročně prodávalo o více než 200 mil. kusů CD méně. V roce 2009 to bylo přesně o 259 mil. méně než v roce 2008. Digitální alba jsou oficiálně zahrnuta do statistik od roku 2004. Zde je možné vypozorovat, že digitální sektor se orientuje stále převážně na individuální skladby a singly, prodeje celých digitálních alb rostou každoročně o 40-50 %. Na dalším grafu jsou zobrazeny agregované křivky - červená představující všechna alba dohromady (LP, kazety, CD, SACD a DVD-A a hudební video), žlutá charakterizující celkové množství singlů (EP, SP, kazetové singly, CD singly a digitální singly a individuální písně) a výsledná šedá křivka je vertikálním součtem všech singlů a alb dohromady. Šedá křivka nezaznamenává tak značné propady jako křivka alb po roce 2000, a to díky kompenzaci v sektoru singlů hnaném rychlým růstem digitálních prodejů. Většina digitálních nahrávek pochází z vyspělých trhů, především USA a UK, potenciál východních zemí se pravděpodobně ukáže v následujících letech. Nicméně růst již nebyl mezi lety 2008 a 2009 tak intenzivní; údaje za rok 2010 by rovněž měly potvrdit pouze mírně rostoucí trend. Červená křivka kopíruje křivku CD po roce 2000 a digitální alba nemohou kompenzovat masivní propad ve fyzickém sektoru. Graf 9: Globální prodeje alb a singlů v letech 1973 – 2009 (v mil. ks.) 3900 3600 3300 3000 2700 2400 2100 1800 1500 1200 900 600 300 0

Celkem

Singly

1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009

Všechna alba

Pramen: tamtéž

49

4.2 Vývoj globálních tržeb z prodeje nahrávek od roku 1997 Kromě počtu prodaných nosičů jsou nejsledovanějším ukazatelem v hudebním businessu tržby z prodeje nahrávek. Jedinou institucí sledující vývoj tržeb v globálním měřítku je IFPI, ovšem data jsou k dispozici pouze od roku 1997. I z této skutečnosti je patrné, že hudební trhy jsou z pohledu ekonomických analýz stále poměrně nedotčené, nemluvě o verifikaci údajů a metodice jejich získávání. Navíc se jedná pouze o agregované údaje za globální trh, specifika vývoje tržeb vybraných dílčích trhů jsou dostupná až od roku 2000. Na úvod je nutné uvést přesnou definici kritéria tržeb.64 Obchodní hodnota (Trade value) = velkoobchodní hodnota nahrávek; čisté příjmy hudebních společností očištěné od slev, vratek z obchodů (returns) a daně. Suma sestává z dílčí sumy za fyzické a digitální nosiče a příjmy z veřejného provozování. Retail hodnota (Retail value) = odhad konečné ceny placené spotřebitelem za hudební nahrávky včetně daní a přirážky maloobchodníka. Graf 10: Vývoje tržeb z prodeje nahrávek v letech 1997 – 2009 (v mld. USD) 36 34 32 30 28 26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Fyzické nosiče Digitální formáty Příjmy z veřejného provozování Obchodní hodnota Retail hodnota

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Pramen:

64

vlastní zpracování dle IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Sales, s. 5. Dostupné z WWW: .

IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Sources & Notes, s. 4. Dostupné z WWW: .

50

Tržby z obchodní hodnoty nahrávek dosáhly vrcholu v roce 1999 na hranici 27 mld. USD, kdy zaznamenaly poslední kladný nárůst oproti předchozímu období (v tempu +0,4 %). Během deseti let se příjmy snížily o 10 mld. USD. Tržby začaly klesat citelněji až po roce 2000, zejména po roce 2006 s průměrným ročním propadem kolem 7,2 %. Zelená křivka obchodní hodnoty je vertikálním součtem křivek žluté, červené a fialové. Informace o retail hodnotách (černá křivka) jsou dostupné od roku 2000, to je stejně jako předchozí časová řada poměrně úzký interval pro hlubší rozbor, neboť postihuje pouze poslední dekádu. Do roku 2005 nebyl trend propadu tak negativní jako pokles v metodice obchodní hodnoty, neboť desky před nástupem digitálního formátu byly proporčně dražší (CD v rozmezí 12 – 20 USD) a retaileři dosahovali vyšší marže. Příjmy z veřejného provozování rostou tempem s přírůstkem 100 mil. USD ročně.65

4.3 Tržby z prodeje nahrávek 7 největších národních trhů Dalším zajímavým srovnáním budou absolutní změny v teritoriální struktuře globálního trhu vybraných zemí mezi lety 2000 a 2009. Budu brát v potaz 7 hlavních zemí a indikátor retail hodnota tržeb, neboť Top 7 zemí představovalo za rok 2009 téměř 80% světových tržeb. To indikuje značný stupeň tržní dominance a jsou tedy pro vývoj globálního trhu nejzásadnější. USA si dlouhodobě udržují vůdčí pozici, i když pokles tržeb jak proporčně, tak hodnotově je největší z celé Top 7 – oproti roku 2000 v roce 2009, kdy tržby se propadly o 43 %. Naopak nejmenší zmenšení za stejné období vykázalo Japonsko se snížením o 6 %. Z evropských zemí zůstává Spojené království největším trhem, i když Německo zaznamenalo podstatně menší úbytek tržeb za sledovaných 9 let – německý trh se propadl o 8,5 % oproti 20 % ve Spojeném království. 66 Ačkoliv údaje za rok 2010

IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Sales, s. 5. Dostupné z WWW: . 66 IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recoded Retail Music Sales in 2008-2009, s. 79. Dostupné z WWW: . Celá následující kapitola vychází z tabulky na s. 79 v citovaném dokumentu. 65

51

nejsou zcela kompletní, dá se očekávat další pokles výkonu trhu, i navzdory nové cenové politice řetězce HMV, druhého největšího distributora hudebnin, jenž nabízí většinu nových titulů za 8,99 GBP. Poukázal bych i na možnost, že by Německo předčilo Spojené království v tržbách již v roce 2011. Podobně jako v USA je i v Británii markantní nárůst digitálních nahrávek (oproti roku 2005 se podíl digitálních prodejů na celkovém obratu zvýšil v roce 2009 o téměř 400 %) nedostatečný v porovnání s poklesem fyzických nosičů. 67 Graf 11: Srovnání tržeb z prodeje nahrávek 7 největších trhů (v mld. USD)

16000 14000

12000 10000 8000

2000

6000

2005

4000

2009

2000 0

Pramen:

vlastní zpracování dle IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Retail Sales 2008-2009, s. 79. Dostupné z WWW: .

Graf na následující straně ilustruje podíly jednotlivých Top 7 zemí na celosvětových retail tržbách za rok 2009. USA s Japonskem dohromady představují přes 52 % z celkových příjmů. I když USA mají stále největší podíl na tržbách, oproti roku 2000 se zmenšil o 8,6 p. b. z hodnoty 39,8 % na 31,2 % v roce 2009. Tento fakt jenom ilustruje alarmující propad, jenž postihl Spojené státy v uplynulé dekádě. Austrálie je po severoamerických a evropských státech země s nejvyšším podílem ve výši 2,22 %.

67

IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. United Kingdom page, s. 53. Dostupné z WWW: .

52

Graf 12: Podíly Top 7 trhů na světových retail tržbách (v %)

USA Japonsko UK Německo Francie Kanada Austrálie Ostatní

20,72% 31,21%

2,22% 2,05%

5,42% 8,45% 21,46% 8,47% Pramen: tamtéž

Poslední graf oproti předchozím zkoumá výši a změnu v čase přepočtených retail tržeb na obyvatele v Top 7 trzích v letech 2000 a 2009. Nejvyššího poměru dosáhly v roce 2000 Japonsko a USA, v roce 2009 Spojené království vystřídalo USA. V průměru na jednoho Japonce připadá roční útrata za rok 2009 za hudební nahrávky 43,3 USD. Naopak proporčně nejnižší úrovně retail hodnoty tržeb na obyvatele dosáhla Kanada s útratou 15,3 USD. V porovnání s rokem 2000 si udržují nejstabilnější pozici, co se změny týče, Japonsko a Austrálie, naopak největší propad je opět v USA, kdy se útrata na obyvatele propadlo o téměř 50 %. Graf 13: Prodeje na hlavu na vybraných trzích (v USD) 60,0

50,0

49,6

45,6

45,1

40,0 30,0

28,6

28,2 23,8

20,0

26,1 2000 2009

10,0

0,0

Pramen:

vlastní zpracování dle IFPI World Sales 2001 [online]. Londýn: Ifpi, 2002 [cit. 2011-04-11]. 2000 Sales, s. 6-7. Dostupné z WWW: ; IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Retail Sales 2008-2009, s. 79. Dostupné z WWW: . Photius [online]. 2001, 2011 [cit. 2011-05-07]. Total Population by Country. Dostupné z WWW: .

53

4.4 Vývoj tržeb a prodejů českého hudebního trhu Česká republika se za rok 2009 stala 36. největším světovým trhem dle ukazatele výše tržeb v obchodní hodnotě dle IFPI. Tržby dosáhly hodnoty 34,4 mil. USD, což ovšem představuje zhruba pouze 0,19 % světového obratu. Jelikož česká větev IFPI nepublikuje žádné materiály ohledně vývoje trhu, je velice obtížné provádět hlubší analýzu, a proto se zaměřím ryze na vývoj trendu prodejů. Trh rostl silně v letech 1993 - 1996. V roce 1997 tržby kulminovaly na hodnotě 1642 mil. Kč. O dva roky později se tržby propadly již o 35,4 %. Od roku 2000 trh každoročně zaznamenává propad kromě roku 2008, kdy došlo k růstu oproti předchozímu období o 9,1 %.68 V tomto období získaly značnou popularitu tzv. prémiové prodeje, což jsou fyzické nosiče prodávané mimo standardní obchodní síť – zejména v trafikách jako příbaly k tisku či samostatně; jejich cena (většina 49 Kč – 99 Kč) se pohybuje výrazně pod standardní maloobchodní cenou a disky jsou baleny bez bookletů a krabiček. Od roku 2009 však i prodeje prémiových disků začaly rychle klesat a mezi lety 2009 a 2010 se propadly o 45 %, zatímco prodeje v klasické distribuční síti o 20 %.69 Graf 14: Vývoj tržeb českého hudebního trhu (v mil. CZK) 1800 1640 1642 1600 1416 1400 1102 1200 1061 999 953 1000 860 743 727 684 800 667 556 510 482 526 469 600 332 400 200 0

Pramen:

vlastní zpracování dle POLJAKOV, Nikita. Hospodářské noviny [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Poslední pokus, jak zachránit hudební průmysl. Dostupný z WWW: .

POLJAKOV, Nikita. Hospodářské noviny [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Poslední pokus, jak zachránit hudební průmysl. Dostupný z WWW: . 69 IFPI [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Hudební průmysl v číslech. Dostupné z WWW: . 68

54

Křivka kusových prodejů identicky kopíruje křivku tržeb. V roce 1996 se prodalo rekordních 9,5 mil. nosičů, v roce 2000 se objem prodaného množství snížil o 32, %. V roce 2010 se prodal pouhý 1,5 mil. nahrávek představující 21% snížení oproti roku 2009.

Graf 15: Vývoj počtu prodaných nahrávek v ČR (v mil. ks.) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

Pramen:

9,5 8,8 6,6 6

3,3 1,9 1,5

vlastní zpracování dle POLJAKOV, Nikita. Hospodářské noviny [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Poslední pokus, jak zachránit hudební průmysl. Dostupný z WWW: .

V objemové struktuře trhu mají fyzické nosiče majoritní pozici. Digitální sektor se podílel na celkovém výkonu trhu v roce 2009 pouhými 4,5 %. Navíc největší podíl dosáhly prodeje skladeb přes mobilní telefony a zvonění a nikoli prodeje skladeb přes online obchody. V roce 2010 sice objem digitálních prodejů mírně rostl o 7 %, ovšem nárůst byl vyvolán nákupem digitálního obsahu telekomunikačními firmami a nikoli koncovým zákazníkem. 70 Špatnou situaci online prodejů pouze dokresluje fakt, že největší tuzemský prodejce hudby, i-Legálně, ohlásil v březnu 2011 ukončení činnosti kvůli nízkým výnosům. Problémy obchodu byly zejména nesmyslná ochrana DRM (digital-right-management), špatný audio formát a jeho podpora, nepřehledný a nepřehledné uživatelské rozhraní obchodu, omezený výběr a špatná propagace.71 Fyzickou distribuci dnes prakticky obstarávají Bontonland, resp. Tesco, jako největší mediální řetězec, resp. obchodní řetězec prodávající hudbu. Ostatní velké obchodní řetězce hypermarketového typu v současnosti CD neprodávají. Dle mého názoru by se domácí společnosti do budoucna měly zaměřit na podporu předplatitelských platforem a

IFPI [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Hudební průmysl v číslech. Dostupné z WWW: . 71 Lupa [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Konec i-legalne.cz: když ani nejlepší neuspěl. Dostupné z WWW: . 70

55

přijít s jinou cenovou politikou. Umělci by měli využívat větších možností propagace svých děl přes různé komunikační kanály – př. začlenění reklam na nové tituly do talentových soutěží, talk-show atd.

4.5 Tržby z prodeje nahrávek v roce 2008 a 2009 Následující tabulka prakticky shrnuje všechny předchozí grafy, avšak uvádí i procentní změnu obchodní hodnoty a retail hodnoty tržeb v roce 2009 v porovnání s rokem 2008. Globální tržby v obchodní hodnotě se propadly mezi sledovaným obdobím o 552,3 mil. na 4632,4 mil. USD a v retail hodnotě o 990,4 mil. na 7938,6 mil. USD. Nejvyšší procentní propad v obchodní hodnotě zaznamenalo Rusko (-29,1 %) a Itálie (-17,4 %). Naopak nejvyšší nárůst Jižní Korea (10,4 %) a Austrálie (4,3 %). Kromě výše hodnot tržeb je na místě zhodnotit podíl příjmů z fyzických (v grafu F) a digitální nosičů (D) a příjmů z veřejného provozování (PR) na celkovém objemu. Nejvyšší podíl fyzických nosičů ve výši 85 % dosáhlo Německo, digitálních ve výši 55 % Jižní Korea a příjmů z veřejného provozování ve výši 19 % Indie. V globálním měřítku potom fyzické nosiče představují 70 % a digitální 25 %.72 Tabulka 5: Tržby globálního trhu a vybraných zemí v roce 2009 (v mil. USD)

Země

USA Německo Austrálie Itálie Jižní Korea Indie Rusko Top 20 Celkem za svět

% změna obchodní hodnoty 2008/2009

F-D-PR (v %)

-10,7 -3,0 +4,3 -17,4 +10,4 +2,0 -29,1

55-43-2 85-10-5 78-18-4 76-13-11 45-55-0 50-31-19 82-18-0

-7,2 %

70-25-5

2008 2009 Obchodní Retail Obchodní Retail hodnota hodnota hodnota hodnota (v mil. (v mil. (v mil. (v mil. USD) USD) USD) USD) 5184,7 8929 4632,4 7938,6 1580 2217,6 1533,3 2148,3 366 542,3 381,6 564,3 305,2 430,2 252,0 338,2 131,2 258,4 144,8 284,7 125,9 183,4 128,4 198,7 172,5 320,7 120,1 231,6 16994,3 25611,6 15740,9 23431 18347 27760,8 17026 25436

Pramen: vlastní zpracování dle IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Retail Sales 2008-2009, s. 79. Dostupné z WWW: .

72

IFPI Recordings In Number 2010 [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Recorded Music Retail Sales 2008-2009, s. 79. Dostupné z WWW: .

56

Závěr Po provedení všech analýz lze jednoduše konstatovat, že hudební trhy v posledních 30 letech byly poznamenány podstatnými změnami, jež ovlivnily jejich současné fungování a podílely se na problémech, kterým je hudební business nucen čelit v současnosti. Hlavním cílem práce bylo provést detailní analýzu trhu a následně vyvodit příčiny, jež vedly ke snížení ekonomického výkonu po roce 2000. Abych úspěšně uvedl všechny argumenty, provedu dílčí rozbory teoretické a praktické části a v každé z nich definuji nejdůležitější problémy. Prvním stěžejním tématem práce bylo představení hudebního trhu a jeho rozbor na teoretické úrovni. Na příkladu klasického modelu, který byl perfektní metodou výroby a prodeje fyzických nosičů v 70. - 90. letech, jsem se snažil poukázat na jeho dnešní neefektivnost. V porovnání s novým digitálním modelem je zastaralý v tom smyslu, že umožňuje převážně distribuci nahrávek v rámci kamenných obchodů a zcela postrádá využití internetu s jeho plnohodnotnou odbytovou funkcí. Navíc posiluje pozici hudebních vydavatelství, jež získávají nejvyšší podíl příjmů z prodeje nahrávek. Na druhou stranu principy nového modelu, plně využívajícího internetu, dovolují interpretovi vyšší stupeň nezávislosti a volby v tom smyslu, jaký typ prodejního místa bude preferovat. V tomto bodě přichází první možný negativní aspekt fungování trhu – přílišná flexibilita modelu sama o sobě může vést ke špatným marketingovým rozhodnutím, např. v jaké prodejní síti bude titul nabízen. Je-li propagace v exkluzivním prodejním místě (ať už kamenném nebo digitálním) slabá a demografický zásah nízký, potom klasická širokospektrální distribuce se jeví jako účinnější řešení. S touto problematikou „volby“ úzce souvisí další aspekt, tj. změna v upřednostňování typů prodejních míst. V éře fyzických nosičů byl pro většinu fanoušků nákup LP nebo CD „rituálem“, kdy specializované mediální řetězce hrály prim v marketingu nových titulů. Rozhodnutí odklonit distribuci ve prospěch hypermarketů za účelem maximalizace kusových prodejů a následně válkám mezi retailery o to, jaké exkluzivní tituly budou nabízet, rovněž hodnotím jako příčinu mající negativní dopad na dnešní situaci systému. Spotřebitel začal přistupovat k hudbě jako k obyčejnému kusovému produktu, další položce mamutích obchodních řetězců, a potěšení z nákupu se vytratilo. Vliv jak na změnu fungování trhu, tak i na poklesy prodejů a tržeb hudebních nosičů, má bezesporu rozšíření nelegálního stahování a sdílení souborů. I když jsem v průběhu práce nechtěl 57

ospravedlnit počínání „pirátů“, již z předešlého odstavce je jasné, že hudební trhy nepracují přesně tak, jak by měly. Pokud k tomuto tvrzení navíc přičteme i fakt, že v mnoha zemích ani neexistují placené legální online obchody (př. ČR po uzavření iLegálně v roce 2011), problematika „pirátství“ se otáčí proti samotnému trhu. Nemožnost poskytnout kvalitní legální alternativu ke kamenným obchodům, jež jsou určitou cílovou skupinou preferovány, je vinou hudebních vydavatelství. Problém dostane další rozměr, pokud se vezme v potaz cena. Digitální alba stojí proporčně pouze o cca 10 % méně než fyzické nosiče. Je tato cena adekvátní pro digitální soubor v podstatně nižší kvalitě, navíc bez bookletu a s téměř nulovými distribučními náklady? Domnívám se, že rozhodně není. Vydavatelství sázejí na vyšší cenovou politiku ze stejného

důvodu,

z jakého

začaly

upřednostňovat

distribuci

přes

obchodní

hypermarketové jednotky – tj. maximalizace možných příjmů bez ohledu na preference spotřebitele a zvážení všech možných alternativ. Korunu problému nasazují fonografické instituce, které namísto vyvíjení nových programů na oživení prodejů a propagace placené digitální hudby na méně vyspělých trzích se horlivě věnují soudním přím se spotřebiteli a lobbingu u legislativních orgánů. Jako poslední aspekt chybného fungování systému uvedu změnu v produktové struktuře. Celá hudební alba jsou základním výstupem hudební produkce a jejich preference se stala na konci 90. let zcela klíčovou, neboť vydavatelství přestala propagovat vydávání singlů. Nákup drahého fyzického alba byl jedinou možností získání legálního materiálu, byť jediné oblíbené písně (až do nástupu digitálních obchodů, kde naopak spotřebitelé nakupují v daleko větší míře jednotlivé skladby). V rámci tohoto problému bych doporučil zvážení i té možnosti, že by některá alba byla k dispozici v digitální podobě jako kompaktní nahrávky bez možnosti dílčích stažení individuálních skladeb. Analýza praktické části pouze doplnila všechny problémy na teoretické úrovni. Nejvyšší propady tržeb lze vypozorovat na trzích, kde podíl fyzických nosičů klesá (USA, UK) ve prospěch digitálních prodejů. Jedná se o vyspělé západní trhy, kde není rozšířená platforma prodeje zvaná subscription (předplatné pro určité množství písní). Právě země, kde tyto předplatitelské služby jsou populární (např. Jižní Korea a další asijské státy), dosahují nejvyšší dynamiky růstu, proto očekávám jejich masovější rozšíření v následujících letech i do zemí, kde v současnosti hudební vydavatelství proti nim bojují ze známého důvodu - z obavy snížení příjmů.

58

Digitální sektor není ve své struktuře homogenní. Co se týče prodeje jednotlivých písní/singlů, pak jejich raketový růst je spjat se zahájení činnosti obchodu iTunes. Na druhou stranu prodeje celých digitálních alb jsou stále marginální a současný trh prodává větší množství singlů než celých alb. I když celkové prodeje nahrávek (fyzické a digitální; singly a alba dohromady) klesají absolutně po roce 2000, díky zmíněnému růstu digitálních singlů je propad citelně nižší než propad jenom fyzických nosičů (CD disků). Zde bych jenom připomněl, že CD disk je z dnešní perspektivy médium zastaralé. Neschopnost společností vyvinout nový úspěšný fyzický nosič se rovněž negativně odráží na klesající popularitě fyzického formátu nahrávek. Na úplný závěr bych konstatoval, že problémy propadů byly vyvolány z větší části spíše chybou vnitřně-systémovou, která zahrnuje všechny shora zmíněné problémy vyvolané v rámci rozhodnutí hudebních vydavatelství (cena, distribuce, nosiče). Nicméně vnější faktor nelegálního stahování a sdílení se podílí na propadech rovněž ve značné míře, i když, jak bylo popsáno, lze v určitém úhlu pohledu vypozorovat příčiny tohoto fenoménu. Osobně se domnívám, že hudební trhy do budoucna musí přehodnotit cenovou politiku a ucelit jednotný přístup k distribuci nahrávek, aby se nákup hudby, ať už fyzické či digitální, opět stal pro spotřebitele oblíbenou aktivitou a byl tak ochoten za hudbu zaplatit adekvátní cenu.

59

Literatura Elektronické časopisy [1.]

Billboard [online]. Billboard, 1987, 12/26 [cit. 2011-04-23]. 1987 The Year In Music And Video, s. 48. Dostupné z WWW: .

[2.]

Billboard: The Decade In Music [online]. Billboard, 2009, 12/19 [cit. 2011-04-17]. The Final Countdown, s. 197. Dostupné z WWW: .

Elektronické dokumenty PDF [3.]

Digital Entertainment Group [online]. Las Vegas: DEG, 2010 [cit. 2011-04-01]. DEG Year-end 2009 home entertainment report. Dostupné z WWW: .

[4.]

ESA [online]. 2010 [cit. 2011-04-01]. Video Games in 21st Century. Dostupné z WWW: .

[5.]

Global entertainment and media outlook: 2010–2014 : Industry Overview [online]. New York: PWC, 2010 [cit. 2011-04-29]. Consumer/end-user spending, s. 101. Dostupné z WWW: .

[6.]

GRONOW, Pekka. Popular Music, Vol. 3, Producers and Markets [online]. 1983 [cit. 2011-04-01]. The Record Industry: The Growth of a Mass Medium. Dostupné z WWW: .

[7.]

IFPI Digital Music Report 2011 [online]. Londýn : IFPI, 2011 [cit. 2011-04-15]. s. 32. Dostupné z WWW: < http://ifpi.org/content/library/DMR2011.pdf >.

[8.]

IFPI Recordings In Number 2010 [online]. Londýn : IFPI, 2010 [cit. 2011-04-01]. s. 88. Dostupné z WWW: .

[9.]

IFPI World Sales 2001 [online]. Londýn: Ifpi, 2002 [cit. 2011-04-11]. s. 7. Dostupné z WWW: .

[10.] KNAB, Christopher; DAY, Bartley. Music Is Your Business. 3rd edition. Seattle, USA: FourFront Media and Music, 2007 [cit. 2011-04-16]. 281 s. Dostupné z WWW: . [11.] RIAA [online]. 2007 [cit. 2011-04-21]. The CD: A Better Value Than Ever. Dostupné z WWW: . [12.] VACCARO, Valerie; OHN, Deborah. International Journal on Media Management. London : Informa Ltd Registered, 2009. The Evolution of Business Models and Marketing Strategies in the Music Industry, s. 14. Dostupné z WWW: .

60

[13.] WICKE, Peter. Historicko-systematický nástin [online]. 2005 [cit. 2011-04-01]. Hudební průmysl. Dostupné z WWW: .

Elektronické články [14.] Apple press releases [online]. 2010 [cit. 2011-04-07]. iTunes Store Tops 10 Billion Songs Sold. Dostupné z WWW: . [15.] BBC News [online]. 2009 [cit. 2011-04-21]. Legal downloads swamped by piracy . Dostupné z WWW: . [16.] Billboard Biz [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Chart Legend. Dostupné z WWW: . [17.] CD Media World [online]. 2010 [cit. 2011-04-21]. CD/DVD/Media Protections. Dostupné z WWW: . [18.] COSTELLO, Sam. About [online]. 2009 [cit. 2011-04-08]. AAC vs. MP3, A Sound Quality Test. Dostupné z WWW: . [19.] FELTEN, Ed. Freedom to Thinker [online]. 2005 [cit. 2011-04-15]. RIAA Critics, and their Critics, Debate Lawsuits. Dostupné z WWW: . [20.] FRIEDLANDER, Joshua P. RIAA : Music Notes Blog [online]. 2009 [cit. 2011-04-6]. So what exactly is a shipment?. Dostupné z WWW: . [21.] CHRISTMAN, Ed. Reuters [online]. 2010 [cit. 2011-04-21]. Universal betting on lower prices to boost CD sales. Dostupné z WWW: . [22.] MAURA. Idolator [online]. 2009 [cit. 2011-05-08]. Mega No More. Dostupné z

WWW: . [23.] IFPI [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Hudební průmysl v číslech. Dostupné z WWW: . [24.] IFPI [online]. 2011 [cit. 2011-04-15]. IFPI's Mission . Dostupné z WWW: . [25.] Lupa [online]. 2011 [cit. 2011-04-09]. Konec i-legalne.cz: když ani nejlepší neuspěl. Dostupné z WWW: .

61

[26.] MAPHIS, Susan. RIAA [online]. 2010 [cit. 2011-04-22]. Top 10 Best-Selling Albums of the '60s. Dostupné z WWW: . [27.] Mint [online]. 2009 [cit. 2011-04-20]. Music Retail: Rise Of Digital. Dostupné z WWW: http://www.mint.com/blog/wp-content/uploads/2009/11/MusicRetail_R7_Mint.png>. [28.] MOYNIHAN, Michael. UTNE Reader [online]. 2008 [cit. 2011-04-24]. Big Box Panic. Dostupné z WWW: . [29.] Photius [online]. 2001, 2011 [cit. 2011-05-07]. Total Population by Country.

Dostupné z WWW: . [30.] POLJAKOV, Nikita. Hospodářské noviny [online]. 2011, [cit. 2011-04-09]. Poslední pokus, jak zachránit hudební průmysl. Dostupný z WWW: . [31.] RIAA [online]. 2011 [cit. 2011-04-15]. For Students Doing Research. Dostupné z WWW: . [32.] RIAA [online]. 2011 [cit. 2011-05-07]. How to report piracy. Dostupné z WWW:

. [33.] RIAA: Serchable Database [online]. 2011 [cit. 2011-05-07]. Top 100 Certified

Albums. Dostupné z WWW: [34.] Svět informací [online]. 2011 [cit. 2011-04-15]. Legální a nelegální stahování z internetu. Dostupné z WWW: . [35.] The Official Chart company [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. Who We Are. Dostupné z WWW: < http://www.theofficialcharts.com/>. [36.] Universal Music Group [online]. 2009 [cit. 2011-04-17]. About UMG. Dostupné z WWW: . [37.] Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2011 [cit. 2011-0407]. Audio format. Dostupné z WWW: . [38.] Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2010 [cit. 2011-0408]. Comparison of audio formats. Dostupné z WWW: . [39.] Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2011 [cit. 2011-0401]. List of entertainment industry topics. Dostupné z WWW: . [40.] Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2011 [cit. 2011-0411]. Napster. Dostupné z WWW: .

62

[41.] Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2011 [cit. 2011-0416]. Nielsen Soundscan. Dostupné z WWW: . [42.] Wikipedia contributors. Wikipedia, The Free Encyclopedia [online]. 2010 [cit. 2011-0401]. Phonograph. Dostupné z WWW: . [43.] WWWK [online]. 2009 [cit. 2011-04-02]. The Vinyl Years - Music Industry History. Dostupné z WWW: .

Webová sídla (pro dodatečné informace) http://billboard.com/; http://billboard.biz/ http: //hmv.co.uk/ http://ifpi.org/; http: //ifpicr.cz/ http://www.photius.com/rankings/world2050_rank.html /

http://www.riaa.com/ http://www.ukmix.org/

63

Seznam grafů, tabulek a obrázků Seznam grafů Graf 1: Podíl segmentů na tržbách hudebního průmyslu v roce 2009 dle IFPI (v %) ..... 9 Graf 2: Srovnání tržeb vybraných segmentů zábavního trhu (v mld. USD) ..................12 Graf 3: Útraty konečného spotřebitele v zábavním průmyslu (v mld. USD) .................13 Graf 4: Tržní podíly hudebních vydavatelství v roce 2000 a 2009 (v %) ......................25 Graf 5: Tržní podíly prodejců hudby na americkém trhu (v %) ...................................31 Graf 6: Vývoj tržního podílu iTunes v USA (v %) ......................................................32 Graf 7: Vývoj tržeb amerického hudebního trhu na začátku 20. století (v mil. USD) ....35 Graf 8: Prodeje jednotlivých hudebních formátů v letech 1973 – 2009 (v mil. ks.).......48 Graf 9: Globální prodeje alb a singlů v letech 1973 – 2009 (v mil. ks.)........................49 Graf 10: Vývoje tržeb z prodeje nahrávek v letech 1997 – 2009 (v mld. USD) ............50 Graf 11: Srovnání tržeb z prodeje nahrávek 7 největších trhů (v mld. USD) ................52 Graf 12: Podíly Top 7 trhů na světových retail tržbách (v %) ......................................53 Graf 13: Prodeje na hlavu na vybraných trzích (v USD) .............................................53 Graf 14: Vývoj tržeb českého hudebního trhu (v mil. CZK) ........................................54 Graf 15: Vývoj počtu prodaných nahrávek v ČR (v mil. ks.) .......................................55

Seznam tabulek Tabulka 1: Tržby za segmenty hudebního průmyslu dle IFPI (v mld. USD) ................. 8 Tabulka 2: Srovnání prodeje hudebních formátů v roce 1990 a 1999 (v mil. ks.) .........41 Tabulka 3: Srovnání audio formátů ............................................................................45 Tabulka 4: Prodeje hudebních nahrávek dle typu nosiče (v mil. ks.) ............................48 Tabulka 5: Tržby globálního trhu a vybraných zemí v roce 2009 (v mil. USD) ............56

Seznam obrázků Obrázek 1: Struktura hudebního průmyslu dle IFPI ..................................................... 7 Obrázek 2: Obchodně-marketingové pojetí fungování hudebního trhu ........................15 Obrázek 3: Klasický model výroby a prodeje .............................................................22 Obrázek 4: Nový model výroby a prodeje ..................................................................28 Obrázek 5: Srovnání hudebních přehrávačů ...............................................................39 Obrázek 6: Srovnání průměrné ceny CD v USA v čase (v USD) .................................44 Obrázek 7: Grafické srovnání vybraných hudebních nosičů ........................................46

64