VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Komunikační strategie značky Red Bull (bakalářská práce)

Autor: Tamara Úblová Vedoucí práce: Ing. Přemysl Průša, Ph.D.

Čestné prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne 28.5.2013

Podpis: .................................................

Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Přemyslu Průšovi, Ph.D. za jeho cenné rady a podněty, které mi pomohly při vypracování mé bakalářské práce.

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 1 1

Marketing ............................................................................................................................ 2 1.1

Marketingová komunikace a její formy....................................................................... 5

1.2

Trendy v marketingové komunikaci ............................................................................ 9

1.2.1

Word of mouth ................................................................................................... 10

1.2.2

Virální marketing ............................................................................................... 11

1.2.3

Guerilla marketing.............................................................................................. 12

1.2.4

Event marketing ................................................................................................. 13

1.3

2

1.3.1

Event marketing v komunikačním mixu firmy .................................................. 17

1.3.2

Rozdělení event marketingových aktivit ............................................................ 21

1.3.3

Spolupráce s event marketingovou agenturou ................................................... 23

O společnosti Red Bull ..................................................................................................... 25 2.1

Trh energetických nápojů v České Republice ........................................................... 25

2.1.1

Konkurenční prostředí na trhu energetických nápojů v České republice ........... 26

2.1.2

Vymezení hlavních konkurentů.......................................................................... 31

2.1.3

Cílová skupina výrobců energetických nápojů .................................................. 34

2.2

3

Vymezení pojmu event marketingu ........................................................................... 16

Představení společnosti Red Bull .............................................................................. 36

2.2.1

Historie společnosti ............................................................................................ 37

2.2.2

Rozvoj distribuce nápojů Red Bull .................................................................... 39

2.2.3

Marketingový mix .............................................................................................. 40

Výzkum vlivu event marketingových aktivit společnosti Red Bull na zákazníka ............ 54 3.1

Metodika výzkumu .................................................................................................... 54

3.1.1

Charakteristika respondentů ............................................................................... 55

3.1.2

Předmět zkoumání .............................................................................................. 57

3.1.3

Analýza výsledků výzkumu ............................................................................... 59

Závěr......................................................................................................................................... 72 Zdroje ....................................................................................................................................... 74 Seznam obrazků: ...................................................................................................................... 77 Seznam tabulek: ....................................................................................................................... 78 Seznam grafů: ........................................................................................................................... 78

Úvod RED BULL GmbH působí na trhu energetických nápojů se svojí značkou Red Bull od roku 1987. Značce se povedlo za dobu své existence díky originálnímu marketingovému mixu a pečlivému budování značky stát se dominantním hráčem na trhu energetických nápojů. V zásadě se Red Bullu také podařilo se stát kultovní značkou spojovanou s určitým životním stylem. Pod názvem Red Bull se totiž neschovává jen označení pro energetický nápoj, značka představuje aktivní přístup k životu. V České republice se značka objevila v roce 1995 a i zde se stala TOP Brandem a značkou s největším podílem na trhu. Bakalářská práce je v podstatě strukturovaná jako případová studie značky, která je doplněná o vlastní dotazníkové šetření. Cílem této práce je analyzovat vybraný marketingový kanál, kterým společnost Red Bull komunikuje se svými potencionálními zákazníky a to zážitkový (event) marketing a zjistit jestli tato strategie přináší pozitivní vliv ve vnímání této značky spotřebiteli na českém trhu. Práce zároveň zjišťuje všeobecnou znalost marketingové komunikace a jednotlivých marketingových aktivit uskutečněných společností Red Bull. Bakalářská práce je rozdělená na dvě části, teoretickou a praktickou. Teoretická část je tvořená jednou základní kapitolou, která se zaobírá teoretickým vymezením základních pojmů vztahujících se k dané tématice. Mezi blíže vymezené a specifikované pojmy patří marketingová komunikace a její vývojové trendy, z nichž největší část se zaobírá event marketingem. S pojmem event marketing se pak dále pracuje v následujících částech práce. Praktická část pracuje s poznatky získanými v teoretické části. První z kapitol praktické části mapuje český trh energetických nápojů a vymezuje jednotlivé nejdůležitější značky, které se na tomto trhu vyskytují. Stěžejní část je věnována představení společnosti Red Bull, předmětu její činnosti a jejímu marketingovému mixu, který představuje hlavní prvek procesu budování této značky. Závěrečná kapitola se věnuje vyhodnocení vlastního marketingového výzkumu. Pro dosažení stanoveného cíle jsou v této práci využité knižní i internetové zdroje. Práce také využívá informací poskytnutých zaměstnanci společnosti Red Bull a interních zdrojů společnosti. Cíle práce bylo také dosaženo díky vlastnímu zpracovanému dotazníkovému výzkumu. 1

1

Marketing

Marketing lze chápat jako komplex různých metod a nástrojů, jejichž pomocí mají společnosti větší šanci uspět se svými cíly na trhu. Mezi dvě nejvýstižnější definice patří definice Americké marketingové asociace (AMA), která představuje marketing jako proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací. (AMA, 1988)1 Druhá definice říká, že z hlediska společenského je marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity anebo za peníze. (Kotler, 1989)2 I přes nespočetný počet těchto definic se všechny shodují v těchto bodech: 

Marketing je souborem činností s orientací na trh.



Základním záměrem je směna jedné hodnoty za jinou.



Marketingový proces vychází z odhadu spotřebitelských potřeb a tvorby nabídky směřující k jejich uspokojení.



Cílem marketingu je dlouhodobý ziskový prodej produktu a opětovný nákup. 3

Konkrétněji působícími definicemi marketingu jsou ty, jež za svůj středový pojem mimo uspokojování potřeb zákazníka berou i tzv. marketingový mix.

Marketingový mix Marketingový mix je jednoduchý model sestávající ze všeho, čím je firma schopná zapůsobit na poptávku po své nabídce. Je to soubor marketingových taktických nástrojů, díky kterým firma dokáže upravit svoji produkci tak, aby byla co nejméně vzdálená od přání cílového 1

FORET, M., P. PROCHÁZKA a T. URBÁNEK. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, a. s., 2005. ISBN 80-251-0790-6. 2

FORET, M., P. PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, a. s., 2005. ISBN 80-251-0790-6. 3

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5.

2

zákazníka. Výše zmíněné čtyři prvky tvoří základní podobu marketingového mixu. Mnozí autoři však tuto klasickou podobu rozšiřují a jednotlivé dílčí prvky oddělují jako samostatné dodatečné části mixu. Počet P se tak mění podle oboru, na který se firma specializuje. V případě služeb se pokaždé dodávají lidé (people). Pro marketingový mix je důležité, aby všechny čtyři prvky byly ve vzájemné harmonii, pouze tehdy je možné je využít ve prospěch firmy.4 Marketingový mix koncepce 4P zahrnuje: 

product- ve smyslu výrobku, služby, myšlenky, místa apod., je to prakticky cokoliv, co lze poskytnout na trhu k nákupu, použití či spotřebě a nebo co dokáže uspokojit potřeby a přání



price - obnos peněz, který je žádaný za daný produkt nebo službu



place - distribuce zahrnuje činnosti společnosti, jež dělají produkt dostupný pro cílové zákazníky



promotion - aktivity, které se snaží prezentovat ty nejlepší vlastnosti produktu či služby a tím přesvědčit spotřebitele ke koupi5

Marketingový mix koncepce 4C se skládá z: 

řešení potřeb zákazníka (customer solution)



výdaje zákazníka (customer cost)



dostupnost řešení (convenience)



komunikace (communication)6

Tato koncepce byla zavedena Robertem Lauterbornem, který prohlásil, že 4P prodejců korespondují se 4C spotřebitele. V případě aplikování této koncepce společnost informuje své zákazníky, jak velký užitek byli schopni při použití jistých nákladů na nákup produktu od firmy získat. Navíc bere v potaz důležitou podstatu pohodlí, které zákazník stále častěji preferuje. Upozorňuje tedy na nezbytnost komunikace se zákazníkem oběma směry, 4

FORET, M., P. PROCHÁZKA a T. URBÁNEK. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, a. s., 2005. ISBN 80-251-0790-6. 5

KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545. 6

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: VŠE-Oeconomica, 2005. ISBN 978-80-247-2690-8.

3

zdůrazňuje roli zákazníka a hlavně jeho uspokojení. Ve srovnání s koncepcí 4P představuje koncept 4C zákaznický marketingový mix. Firmy jsou si plně vědomi, že pohled zákazníka často rozhoduje, zda firma bude úspěšná či nikoliv.7 V následující tabulce je znázorněno pojetí marketingového mixu dle Kotlera. Tabulka 1 Vztah mezi 4P a 4C Čtyři P

Čtyři C

Produkt (product)

Hodnota z hlediska zákazníka (customer value)

Cena (price)

Náklady pro zákazníka (cost to the customer)

Místo (place)

Pohodlí (convenience)

Marketingová komunikace (promotion) Komunikace (communication) Zdroj: KOTLER, P. Marketing podle Kotlera.-Jak vytvářet a ovládnout trhy.Praha. Management Press, 2000, s.114

Poslední pojetí marketingového mixu, na které se zaměřím je koncepce 4S, kde je orientace již zcela zaměřena na zákazníka: 

Segmentaci zákazníků – cílem je definování, identifikování a získání cílové skupiny zákazníků



Stanovení užitku – stanovení konkrétních výhod a užitků, jež náš produkt zákazníkovi přinese



Spokojenost zákazníka – zákazník je v centru pozornosti firmy, veškeré aktivity jsou nasměrovány na tento cíl



Soustavnost péče – orientace na vybudování vzájemného vztahu mezi firmou a zákazníkem, cílem je stálá kooperace se zákazníky8

Navzdory četným inovacím se stále větší část autorů ztotožňuje s prvotní koncepcí 4P.

7

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: VŠE-Oeconomica, 2005. ISBN 978-80-247-2690-8 8

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5.

4

Obrázek 1 Složky marketingového mixu, tzv. 4P

Zdroj:Kotler, P. Marketing Management, 12. vydání. 2007. s. 57

1.1 Marketingová komunikace a její formy Za marketingovou komunikaci se pokládá každá forma řízené komunikace, kterou společnost používá k informování, přesvědčování mezičlánků i veřejnosti.

9

nebo

ovlivňování

spotřebitelů,

distribučních

Hlavním cílem je získání pozornosti spotřebitelů o danou

společnost, uchování si stávajících klientů a ovlivnění jejich nákupního chování. Vzhledem k neustále se zvětšujícímu množství sdělovacích prostředků, které podstatně působí na naše chování, se mění i proces marketingové komunikace. Jakým způsobem bude společnost komunikovat, vychází z celkové povahy její marketingové strategie. Marketingový komunikační mix je tedy podsystémem mixu marketingového. Je to soubor komunikačních nástrojů a používá se jako složka celkové marketingové komunikace. Komunikační mix zahrnuje jak osobní tak neosobní formy komunikace, osobní forma představuje osobní prodej a do neosobní se zařazuje reklama, podpora prodeje, sponzoring, 9 KOUDELKA, Jan a Oldřich VÁVRA. Marketing:principy a nástroje. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. ISBN 978-80-86730-19-6.

5

přímý marketing a public relations. Každý prvek má určitou funkci a navzájem se doplňují. Aby byl přenos informací co nejvíc účinný, je třeba na základě řady hledisek vybrat správný sdělovací prostředek. Uvažuje se nad přesným zacílením, zpětnou vazbou, nákladovostí, faktorem času a také nad důvěryhodností vybraných médií. Hlavní rozhodnutí spočívá ve výběru nadlinkové či podlinkové formy komunikace. Nadlinková (ATL- Above the Line) je klasická forma komunikace využívající neosobní komunikaci prostřednictvím masmédií. Při této aktivitě nedochází k přímému kontaktu s příjemcem a ani s produktem, rovněž zde schází přímá zpětná vazba. Výhodou je obrovské množství oslovených zákazníků, ovšem za použití velkých nákladů s poměrně špatným zacílením. Podlinková forma komunikace (BTL – Below the Line) je zcela odlišná. Komunikátor je zde v přímém osobním kontaktu s příjemcem, díky čemuž je možné posouzení produktů vlastními smyslovými orgány v rámci nejrůznějších ochutnávek, předváděček v místě prodeje, přehlídek nebo osobního prodeje. Přínosem BTL je zvýšení okamžitých prodejů, avšak při menším množství oslovených zákazníků.10 Reklama Je to placená komunikace s cílem zasáhnout vybranou cílovou skupinu a ovlivnit tak nákup nebo prodej.11 Příkladem reklamních médií jsou noviny, časopisy, televize, rádia a venkovní reklama. V posledních letech zásluhou ohromného vzestupu internetu nabyla na významu reklama komunikovaná prostřednictvím nových medií. Marketingová komunikace vznikla zaručeně právě díky reklamě a není pochyb, že bude i nadále její stálou složkou, jelikož se jedná o výjimečně důležitou součást a také protože se s ní obyčejný spotřebitel setkává opakovaně i několikrát za den. Podpora prodeje Podpora prodeje je tvořena z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služeb. Hlavním rozdílem mezi reklamou a prodejem je, že při podpoře prodeje se klade důraz na okamžitý nákup.12

10

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing, 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2010. ISBN 9788074001154 11 FORET, M., P. PROCHÁZKA a T. URBÁNEK. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, a. s., 2005. ISBN 80-251-0790-6 12 KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545.

6

Jsou to aktivity, které působí jako přímé stimuly. Spotřebitel ví, že pokud se mu podaří splnit zadaný úkol, dostane se mu nějaké výhody. Za takový stimul lze považovat výhodnější ceny, získání dalšího produktu zdarma nebo účast v soutěži o finanční výhry. Spotřebitelé většinou na takové stimuly reagují pozitivně, jelikož se zde mluví o ušetření či dokonce zhodnocení jejich peněz.13 Osobní prodej a přímý marketing Osobní prodej patří ke komunikačním nástrojům s nejdelší historií. Dříve se jednalo především o způsob komunikace využívaný při obchodních jednáních. Dnes se tento přístup zaměřený na zákazníky stává velmi populární všude. Z důvodu velké konkurence na trhu, je potřeba rozpoznat zákazníkovi potřeby a touhy a jít mu od začátku na ruku. Jedná se o přímou komunikaci a pěstování osobního vztahu mezi 2 nebo více osobami s cílem prodat výrobek či poskytnout službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by se podílel na vytváření požadovaného vnímání firmy i výrobku.14 Přímý nebo také někdy nazývaný cílený marketing je předem přesně zaměřený na určitou část trhu. Jedná se o interaktivní marketingový prostředek, jehož cílem je vytvoření dlouhodobých interaktivních vztahů mezi firmou a jejími klienty. Vzhledem k tomu, že získání nového zákazníka je složitější proces než udržení toho stávajícího. Je tato forma prodeje často používána právě k nabízení produktů zákazníkům, jež má firma ve své podnikové databázi. 15 Mezi nástroje přímého marketingu patří všechna komunikační média, jež dokážou oslovit předem určenou cílenou skupinu. Vztahy mezi společností a zákazníkem nejsou v tomto typu uskutečňovány nikdy osobně, ale vždy za pomoci specifických kanálů (pošta, telefon apod.). Do přímého marketingu patří: direct mail, neadresná zásilka, telefonický marketing, katalogový a zásilkový prodej, reklama rozhlasová, tisková nebo televizní vyžadující přímou odezvu. Dále je sem možno zařadit zákaznické kluby.16 O všech formách přímého marketingu platí, že jsou vždy: 

neveřejná- sdělení je určeno jen konkrétnímu spotřebiteli

13

BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. Praha: Oeconomica.2008. ISBN. 978-80-245-1169-6. BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. Praha: Oeconomica.2008. ISBN.978-80-245-1169-6. 15 FORET, M., P. PROCHÁZKA a T. URBÁNEK. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, a. s., 2005. ISBN 80-251-0790-6. 16 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5 14

7



upravená pro potřeby cílového segmentu trhu



aktuální- sdělení jsou vždy záměrně, co nejaktuálnější



interaktivní – na základě informací od oslovených zákazníků lze rychle měnit obsah, formu a styl zprávy17

Public relations Vztahy s veřejností (nebo pouze PR) se dá popsat jako činnost vytvářející kladnou pověst značky u široké veřejnosti, jež ale svým sdělením nenabádá ke koupi. Jedná se spíše o vzbuzení důvěry lidí v danou organizaci. Ačkoliv reklama a public relations jsou dvě rozdílné formy neosobní komunikace, vykazují určité podobné rysy: 

používají stejná média (televize, rozhlas, tisk)



dbají na systematičnost a soustavnost



pracují s cílovými skupinami



podílejí se na utváření „image“ firmy18

O tento druh komunikace se starají buďto odborníci uvnitř firmy nebo externisti, kteří za odvedený výkon očekávají úplatu. Je to komunikační nástroj s dlouhodobým charakterem, který vyžaduje přesnou práci pověřených lidí, jelikož vybudovanou pozici je možné ztratit během chvilky. Výhodou oproti reklamě jsou nižší náklady. Není potřeba platit televizním stanicím přemrštěné sumy za umístění reklamy, stačí pouze správně zvolená informace a konečný efekt může být stejný jako v případě reklamy. Sponzoring Sponzoring tkví v poskytnutí služby za získání protislužby. Jedná se jednak o speciální prostředek marketingové komunikace a jednak o součást firemní komunikace. Sponzoring je charakteristický především svojí flexibilitou, kdy se dokáže ubírat k řadě cílů a záměrů. Mnohdy je také propojen s ostatními nástroji marketingové komunikace, hlavně s event 17

FORET, M., P. PROCHÁZKA a T. URBÁNEK. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, a. s., 2005. ISBN 80-251-0790-6 18 BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-1169-6

8

marketingem. Firmy ho používají jako marketingový nástroj pro budování povědomí a image značky, zvětšení objemu prodeje, vzbuzení zájmu spotřebitelů o nákup jejich výrobků, zároveň ho lze použít jako pomoc komunikačních cílů firmy. Sem řadíme zvýšení povědomí o společnosti, oslovení vybrané cílové skupiny, diferenciace od konkurenčních firem, zvětšení mediálního pokrytí.19 V procesu financování vystupují dva až tři subjekty. Jedná se o: 

sponzorskou firmu, která je poskytovatelem financí a která za vložené prostředky očekává vylepšení image, jména firmy nebo produktu



sponzorovaného, jenž od sponzorské společnosti obdrží finanční prostředky či materiálovou protislužbu, aby se mohl naplno věnovat svým aktivitám a dokázal tak lépe plnit úkoly na poli sportu či kultury



sponzoringovou agenturu, jenž vystupuje v roli zprostředkovatele výše zmíněných subjektů20

1.2 Trendy v marketingové komunikaci Význam netradičních forem marketingu roste z následujících důvodů: 

Ceny mediálního prostoru se neustále zvyšují.



Klesající efektivita nadlinkové komunikace se projevuje ve vzestupu podlinkové komunikace.



Měnící se spotřební chování jednotlivců, kteří dávají přednost volnému času a zaměřují se na nejrůznější zážitky a prožitky v rámci jejich životního stylu.



Zákazníci trvají při komunikaci s firmou na větším individualismu a exkluzivitě. Klasické formy marketingu nejsou schopné tyto požadavky uskutečnit, a proto je nezbytně nutné využít netradiční formy sdílení a přizpůsobit tomuto celou komunikační strategii firmy.



Komunikace prostřednictvím pocitů s cílem udržení stávajících zákazníků je pro firmy výhodnější než nacházení zákazníků nových.

19

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing,

2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 20

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1041-9.

9



Trh je přesycený výrobky a službami. Výrobky si navzájem konkurují nejen kvalitou, ale i funkčností. Firmy namísto komunikování funkčnosti výrobku, přicházejí s taktikou, kdy spojují daný výrobek, značku s emocemi koncových zákazníků.



Životní cyklus produktu se zmenšuje, marketingová komunikace proto využívá intenzivnějších a sofistikovanějších prostředků.



Informacemi přesycení spotřebitelé si vytvářejí systém třídění informací. Díky tomuto systému klasické reklamní postupy ztrácejí na významu. Nejvíce se to dotýká masové komunikace.



Spotřebitelé odmítají uměle vytvořené prostředí v reklamě, které absolutně neodpovídá realitě běžného života.



Značný význam získává obrazová komunikace, především její 3D pojetí, které si člověk nejenom zapamatuje rychleji, ale působí také mnohem silněji než slovní komunikace. Působí důvěryhodněji a mnohem více se hodí pro zprostředkování emociálních zážitků.



Aby byl podnik úspěšný, je potřeba starat se o získání, rozvoj a udržení informovaných, motivovaných a zákaznicky zaměřených kolegů. 21

1.2.1 Word of mouth Wom marketing se do češtiny volně překládá jako „osobní doporučení“ nebo „o čem se mluví. Jde o šíření informací v mluvené či psané podobě osobní komunikace mezi současnými a budoucímu zákazníky bez použití jakýchkoliv nákladů.22 Všeobecně je WOM efekt vyvolaný vším novým, odlišným či překvapivým, co stojí zákazníkovi za povšimnutí a diskuzi. WOM princip je využíván jako nástroj word of mouth marketingu, s jehož pomocí společnost usiluje o nalezení důvodů, proč by lidé měli o jejich značce mluvit a tím vyvolat efekt samovolného šíření zpráv a jejich pozitivního doporučení mezi zákazníky.WOM marketing je postaven na skutečnosti, že osobně podané zprávy, které jsou šířeny neformální cestou, působí u příjemce důvěryhodněji a mají značný vliv při jeho rozhodování, zda si výrobek koupí či nekoupí. Z tohoto důvodu patří WOM marketing k nejdůvěryhodnějším a velmi účinným nástrojům marketingové komunikace. Přestože

21

ŠINDLER, Petr. Event marketing Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0646-6. 22 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama : jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 97880-247-3492-7.

10

reklama tohoto typu „z úst do úst“ je známa od nepaměti, v dnešní době nabývá velké popularity a rozmachu především kvůli rozvoji moderních informačních technologií, které napomáhají celý proces zjednodušit a urychlit. Obzvláště internet napomohl tomu, že v dnešní době každý spotřebitel se může stát původcem WOM procesu v nejrůznějších diskusních fórech, on-line chatech a prostřednictvím sociálních sítí typu Facebook. Uživatel internetu je tak schopný svým názorem na výrobek zasáhnout větší množství lidí než kdykoliv předtím. Word of mouth marketing zákazníci nejvíc užívají, když nakupují drahé výrobky a neobejdou se bez prověření několika zdrojů, aby si ověřili svoji volbu nákupu.23 Asociace WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) vymezila pět základních kroků, které jsou příznačné pro uskutečnění word of mouth marketingových kampaní: 

talkers (mluvčí) – lidé šířící WOM diskuzi, např. zákazníci, bloggeři, nadšenci



topics (témata) – tvoření námětů, o které by se zákazníci zajímali a které by pak šířili mezi sebou jako WOM zprávy, např. speciální nabídka, nový výrobek, zajímavá služba, neobvyklá kampaň



tools (nástroje) – všechny nástroje, s jejichž pomocí se WOM sdělení rozšiřuje mezi lidi, např. osobní komunikace z úst do úst, e-mailová komunikace, SMS, komunikace prostřednictvím blogů, diskusních fór atd.



taking part (účast) - začlenění se do diskusí a sdílení WOM zpráv



cracking (sledování) – sledování účinnosti WOM kampaní prostřednictvím prostředků na prohledávání blogů nebo programů určených k měření a rozboru trendů24

1.2.2 Virální marketing Získávání zákazníků při virovém marketingu spočívá v přenosu marketingového sdělení mezi jednotlivými zákazníky jejich vlastním přičiněním. Sami si o výrobku, službě či webové stránce řeknou. Mimo prostředí internetu byl virový marketing nazýván jako „slovní předávání informací“, „šeptanda“, „působení medií“ a „síťový marketing“.25

23

JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7. 24 JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7. 25 FREY, Petr. Marketingová komunikace : nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-129-1.

11

Aby virální marketing působil účinně, je třeba vytvořit zábavnou, poutavou nebo kreativní formu prezentace produktu v podobě virální zprávy, která příjemce osloví a bude jí chtít sám od sebe sdělit svým příbuzným, přátelům a kolegům. Virální zpráva se nejčastěji vyskytuje ve formě e-mailu, obrázku, videa, textu, hudebního souboru, hry, herní aplikace nebo odkazu na webovou stránku. Použití tohoto typu marketingu zesiluje povědomí o značce i mimo cílovou skupinu a oproti klasickým mediím virální kampaň nemá definitivní konec, je časově neohraničitelná. Viralní marketing se může pro firmu stát i velkým rizikem. Pro šíření virálních zpráv se používá internetu, který zvládá oslovit pouze určitou část spotřebitelů. Navíc nejrůznější technické komplikace mohou zabránit přijetí či odeslání virální zprávy. Za nevýhodu se dá považovat i omezená možnost kontroly samotného průběhu, jelikož po odeslání zprávy je celá kampaň již v režii příjemců. Taktéž měření kampaně a odezvy je velmi obtížné.26Naopak k

hlavním výhodám patří nízká finanční nákladovost díky

nepřítomnosti nákladů na nákup mediálního prostoru, rychlé provedení i šíření zprávy, které se díky důvěryhodnému zdroji těší vysoké pozornosti a též ochotě tento virální obsah i nadále aktivně rozšiřovat.27 Virální marketing rozlišuje dvě podoby – aktivní a pasivní. Pasivní forma se nesnaží žádným způsobem zákazníka ovlivňovat, spoléhá se na kladné doporučení a reference. Usiluje pouze o vyvolání pozitivní reakce nabídkou kvalitního výrobku či služby. Aktivní forma se snaží prostřednictvím virové zprávy ovlivnit chování spotřebitele, a zvednout nejenom prodej výrobku, ale zajistit zvýšení povědomí o značce. Za virovou zprávu lze v tomto případě označit sdělení s reklamním obsahem, které je pro osoby tak lákavé, že ho sami s využitím vlastních prostředků šíří dál.28

1.2.3 Guerilla marketing Guerilla marketing se definuje jako „nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů“. Jeho podstatné znaky jsou podobné virálnímu marketingu, jedná se o nízkou finanční náročnost a balancování na hranici legálnosti. Značky, jež zvolí tento druh reklamy, jsou zákazníky vnímány jako odvážné 26

JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7. 27 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 28 FREY, Petr. Marketingová komunikace : nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-807261-237-6.

12

a nevyhýbající se riziku. Na druhou stranu tato forma reklamy přináší i negativní publicitu, která je vynahrazena přízní lidí a zájmem médií, jež zaručuje tento nový a neobvyklý marketingový přístup.29Guerilla marketing využívá netradiční, originální marketingově komunikační řešení. Je ideální pro společnosti, které nechtějí investovat do kampaně velkou sumu peněz, ale jsou ochotny tomu obětovat spoustu času a energie. Základní strategií guerilla marketingu je zasáhnout na nečekaném místě, orientovat se na přesně vytipované cíle a okamžitě se stáhnout zpátky. Cílem guerilla marketingu je upoutat pozornost zákazníků netradičním, zajímavým, aktuálním, vtipným, kreativním, neočekávaným a mnohdy až šokujícím způsobem za pomoci neobvyklých reklamních kanálů, ambientních medií a technologií. Aby byl guerilla marketing úspěšný měl by předávat určité poselství nesoucí následující rysy: 

zřetelně ukazovat, že vysílatelem je právě daná firma



vyjadřovat určité sdělení, tzn. oznamovat konkrétní pozitiva



být srozumitelné



bavit



mít spojitost s nabídkou výrobku dané firmy



uznávat hodnoty etické, kulturní a náboženské



shodovat se s výkonnostními možnostmi společnosti



korespondovat s cílovou skupinou firmy30

1.2.4 Event marketing Novým velmi oblíbeným jevem v oblasti public relations a marketingu se stal event marketing. Jedná se o „propojení dobročinného účelu s rozvíjením obchodování, a to sladěním působení marketingu, public relations, propagace a special events“. Na začátku 90. let minulého století se event marketing vyvíjel třikrát rychleji v porovnání k růstu nákladů na propagaci. Nejdříve se ho nepoužívalo v oborech, kde utváření image hraje klíčovou úlohu. Postupem času ale v těchto odvětvích začala růst konkurence a tudíž vznikla potřeba odlišovat se. Z tohoto důvodu například v bankovnictví, pojišťovnictví nebo při organizování zábavních plaveb byla zaznamenána zvýšená činnost. Společnosti zjistily, že event marketing má 29

FREY, Petr. Marketingová komunikace : nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-807261-237-6. 30 PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2484-3.

13

několik předností. Díky event marketingu dojde nejenom k vytvoření všeobecného povědomí o výrobcích, ale také společnost zdůrazní aktivity, na které se specializuje a ve kterých tím pádem vyniká. Event marketing zcela odlišnou prezentaci produktů od konkurenčních trhů zajistí přesun pozornosti spotřebitelů na klady poskytovaných výrobků. Dá se říct, že tendence přechodu k event marketingu je logickým krokem skutečnosti, že reklamy v televizi nejsou tak účinné jak v minulosti a nelze jimi zcela přesně zasáhnout vymezenou cílovou skupinu. Kdežto v případě dobře zvolené akce je zásah velmi přesný. 31 Tvorba event marketingové strategie Před vytvořením event marketingové strategie by se měla vytvořit situační analýza, díky které se pozná, zda je event marketing vhodný pro použití v dané situaci a eventuálně nám určí, který event je nejpříhodnější. Aby byla event marketingová strategie úspěšná, je třeba postupovat systematicky ve shodě s kroky souvisejícími s procesem plánování. Pokud je plánování bezchybné, dojde k vytvoření prostoru pro další tvořivé a inovativní postoje k věci. 32

Při plánovacím procesu event marketingu, je důležité chápat, že každé rozhodnutí musí být činěno v souvislosti s integrací event marketingu do celkového konceptu marketingového mixu společnosti. Současně je nutné klást důraz na získání zpětné vazby eventu nejen v procesu plánování, ale i během vlastního eventu a návazných aktivit. Mezi standardní fáze procesu plánování event marketingové strategie patří analýza, definice cílů, vymezení strategie a kontroly. Pak dochází k uskutečnění samotného event marketingu i s jeho vyhodnocením. 1. Situační analýza Na základě vyhodnocení zásadních ukazatelů a faktorů přináší situační analýza rozřešení dilema, zda event marketing použít či nikoliv. Nejpoužívanější podobou je klasická SWOT analýza, která hodnotí silné a slabé stránky, hlavní příležitosti a hrozby pro aplikaci event marketingu. Šindler jí dělí do třech hlavních oblastí. Komunikační aspekty:

31

CAYWOOD, Clarke L. Public relations -- Řízená komunikace podniku s veřejností. Brno: Computer press, 2003. ISBN 80-7226-886-4. 32 P.Šindler, c.d., s. 50

14



ekonomické a psychologické cíle



celková komunikační strategie společnosti



umístění výrobku, image, povědomí



dosavadní znalosti s použitím event marketingu



příhodné a dostupné příležitosti (výročí apod.)



nejvýraznější aktivity konkurenčních společností v této oblasti

Determinace nabídky a poptávky po eventech: 

v oblasti poptávky je nutná analýza potřeb cílových skupin, především jejich trávení volného času, životního stylu, zvyků a spotřebního chování



ve sféře nabídky eventů je potřeba znát aktuálně nejpopulárnější podoby eventů, nejrůznější alternativní možnosti a zásadní ukazatele poměr cena/výkon jednotlivých eventů

Vnitrofiremní potenciál pro použití event marketingu: 

peněžní zdroje – určení celkového rozpočtu, který lze na event marketing vyčlenit



lidské zdroje – znalosti zaměstnanců s tímto typem marketingu, jejich počet pro uskutečnění eventu

2. Stanovení cílů 3. Identifikace cílových skupin 4. Určení strategie event marketingu Mezi hlavní pravidla pro úspěšné uskutečnění patří:33 

Event je potřeba pojímat jako třídimenzionální zážitek. Při větším počtu smyslů účastníka zapojených do eventu dochází k tomu, že účastník bude vnímat značku jako skutečnost a dojde k hlubokému usazení emočního sdělení.



Cílová skupina se musí na eventu podílet přímo, aby mohla svému okolí oznámit „zažil jsem“.



Event musí být jedinečný a neopakovatelný zážitek, který společnosti přinese odlišení od konkurenčních firem, úspěch a náklonnost cílové skupiny.

33

ŠINDLER, Petr. Event marketing Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0646-6

15



Event musí odrážet celou marketingovou strategii společnosti.

5. Volba eventu Následně po vybrání strategie se zvolí samotný typ eventu a jeho scénář. 6. Naplánování zdrojů 7. Určení rozpočtu 8. Event controlling – vyhodnocení eventu

1.3 Vymezení pojmu event marketingu Problémem event marketingu není pouze vymezení ve vztahu k ostatním nástrojům marketingové komunikace, ale taktéž vymezení vztahu mezi pojmy event a event marketing. Na vztah těchto pojmů existuje řada názorů. Všeobecně se ale většina přiklání k tomu, že je potřeba tyto pojmy od sebe oddělit. Event je konkrétní komunikační nástroj, zatímco event marketing je komunikace využívající eventy. Tento vztah je nejlépe vysvětlen jako rovnice v knize P. Šindlera: „EVENT MARKETING=EVENT + MARKETING.34 Samotná definice event marketingu, jež byla poprvé uvedena v roce 1985 Svazem německým komunikačních agentur a i po tolika letech není zastaralá, říká: „Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“ 35

Podle Nickela (1998) event marketing tvoří zinscenované zážitky, které mají z pohledu společnosti zprostředkovat všem zúčastněným zážitky, tedy vyvolat emoce hodící se současně k prosazení vybrané marketingové strategie.36

34

P.Šindler, c.d., s. 23. P.Šindler, c.d. s. 22 36 P.Šindler, c.d., s.22 35

16

Vztah eventu a event marketingu vysvětluje Sistenisch (1999): „Ne každé představení (událost) lze považovat za event a stejně ne každý, kdo organizuje event, dělá event marketing.“ 37 Definic vysvětlující slovní spojení event marketing je několik, všechny se však shodují na několika společných rysech vyjadřující podstatu event marketingu. Těmito charakteristikami jsou: zvláštní představení nebo výjimečná událost. Prožitek, jenž je vnímán současně více smysly a musí jít o komunikované sdělení. V užším slova smyslu lze event marketing popsat následující vlastnostmi:



orientace na zážitkovost – osobně prožité zážitky bývají silnější než zážitky, které jsou zprostředkované z druhé ruky prostřednictvím médií. Spotřebitelé jsou vyzývání, aby prožili realitu vytvořenou značkou jako aktivní účastníci, jelikož později tak dochází k ovlivnění subjektivního vnímání kvality života.



Interaktivita – na rozdíl od jednostranného poskytování informací v klasické marketingové komunikaci, event marketing poskytuje platformu pro interaktivní a osobní rozhovory mezi účastníky, diváky a zástupci značky.



Vlastní režie – event marketing je zaměřen na ovlivňování spotřebitelů emocionálně prostřednictvím marketingových eventů pořádaných ve vlastní režii. Jedině tak marketér ovládá plnou kontrolu nad tím, jakým způsobem a jaké smyslové zážitky ve spotřebiteli zůstanou zakotveny.



Dramaturgie – Aby spotřebitelé mohli zažít hyperrealitu značky emocionálně, je potřeba jedinečné a kvalitní dramaturgie, jež budí k životu image značky a vyvolává představivost cílové skupiny. To znamená, že čím více se event marketingová strategie liší od běžných zážitků spotřebitelů, tím větší je dopad na ně. 38

1.3.1 Event marketing v komunikačním mixu firmy Aby mohl být event marketing úspěšný, je nutná nejen cíleně zaměřená strategie, ale taktéž jeho důsledná integrace do komunikačního mixu firmy. Mezi čtyři hlavní důvody, které nás přesvědčují o zapojení event marketingu do komunikačního mixu, patří: 37

P.Šindler, c.d., s.20 WOHLFEIL, Markus a Susan WHELAN. Consumer Motivations to Participate in Event-Marketing Strategies. Journal of Marketing Management [online]. 2006, č. 22 [cit. 2013-05-18]. Dostupné z: http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1357240233.394621638957.pdf 38

17



Event marketing zvyšuje synergický efekt v komunikaci - společným působením více komunikačních nástrojů se bude vytvářet větší účinek než, když každý z nich bude působit odděleně.



Event marketing nemůže fungovat samostatně – pouze tehdy, je-li event marketing navázán na další nástroje komunikačního mixu, má organizace eventů pozitivní a efektivní výsledek pro komunikaci zásadních zpráv společnosti



Emocionální komunikace je typická pro řadu komunikačních nástrojů- emocionální komunikace není charakteristická jen pro event marketing, ale její složky lze nalézt i v reklamě a direct marketingu.



Integrace komunikace snižuje celkové náklady - event marketing je drahý nástroj, který potřebuje značné investice. Díky integraci mezi další nástroje komunikačního mixu lze celkové vynaložené náklady zredukovat a současně získat maximální efektivnost než jaká by byla, kdyby jednotlivé nástroje komunikačního mixu působili samostatně. 39

Z výše uvedených důvodů jasně vyplývá potřeba event marketing implementovat do komunikační strategie firmy.

Integrovaný event marketing „Integrovaný event marketing zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvářet nebo zprostředkovávat zinscenované zážitky. Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem.“40 Marketingová komunikace působí více, pokud je propojena se synergickým a multiplikačním efektem, který plyne ze současného začlenění více prvků komunikačního mixu. Převážná část autorů pokládá event marketing za neoddělitelnou součást komunikačního mixu a vyzdvihuje důležitost jeho propojení a úzké vazby s dalšími nástroji. W. Kinnebrock, jenž pojem zavedl, a poté řada dalších autorů mluví o tzv. integrovaném event marketingu. Event marketing je pokládán 39

40

za

zastřešující

nástroj

využívající

ostatních

komunikačních

prostředků

P.Šindler, c.d., s.23 ŠINDLER, Petr. Event marketing Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a.s.,

2003. ISBN 80-247-0646-6

18

k zinscenování zážitků. K ostatním prvkům moderní komunikace W. Kinnebrock řadí hlavně sponzoring, public relations, direct marketing, special events.41

Event marketing a sponzoring Mnohdy se stává, že sponzoring bývá zaměňován za event marketing. Děje se tak proto, že tyto komunikační nástroje si jsou velmi blízké. Navíc mají stejný úmysl ve vytvoření užšího vztahu mezi zákazníkem a produktem. Ze zkušenosti je vidět, že event marketing často využívá sponzoring, nejčastěji se tomu stává při sportovních či kulturních událostech. Vzhledem k tomu, že tyto akce mají zpravidla velkou účast a navíc se o ně zajímají média, je vzájemné spojení event marketingu, sponzoringu a public relations logickým tahem. Při pohledu na rozdíly mezi event marketingem a sponzoringem je okamžitě vidět, že sponzoring není natolik náročný na organizaci, jelikož nevytváří vlastní eventy. Nevýhodou tohoto se však stává nemožnost ovlivnit akci samotnou. Mezi další nebezpečí patří narušení komunikované zprávy a to z důvodu přítomnosti dalších konkurenčních sponzorů. Oproti tomu event marketing dosahuje stanoveného záměru vlastní akcí, která je danou společností naplánována, uskutečněna a následně vyhodnocena. Je zde tedy možnost, aby účastníci vzájemně působili na image značky či ji dokonce spoluvytvářeli. Pokud se firma rozhodne jít tímto směrem, musí počítat s poměrně větším rizikem, nicméně odměnou jí bude větší komunikační efekt, jelikož se tak stává hlavním a často i jediným partnerem události.42

Event marketing a reklama Snahou event marketingu je oslovení klienta a zajištění mu reálného zážitku s produktem nebo značkou. Reklama, jež plní oznamovací funkci, dokáže seznámit širokou veřejnost s připravovaným eventem. Pokud tedy dojde k propojení těchto dvou komunikačních nástrojů, měla by chystaná událost mít větší účast a to právě díky tomu, že se cílová skupina o eventu vůbec dozvěděla. Hojnější účast nám dále zvětšuje pravděpodobnost dosažení záměru daného projektu. Spolupůsobení reklamy a event marketingu ve prospěch eventu je zřejmé, jedná se o reklamu doporučující event samotný nebo reklamu, jež poté navazuje na již proběhnutý event. Nicméně event může podpořit i samotnou reklamu. Pokud byl účastník eventu

41 42

P.Šindler, c.d., s. 26 P.Šindler, c.d., s. 30

19

spokojený a má z něho zážitek, na který jen tak nezapomene, tak při zhlédnutí reklamy v televizi si právě onen nezapomenutelný zážitek spojí s doporučenou značkou.43

Event marketing a podpora prodeje Podpora prodeje zde využívá event marketing. Jedná se hlavně o takzvané POS eventy. Společnosti se může podařit zvýšit obrat prodeje určitého výrobku přímo v místě eventu. Jedná se o velice efektivní eventy, jelikož když si lidé event užívají, jsou dobře naladění a tím pádem utrácejí více peněz. Druhý typ těží z toho, že spotřebitel obdrží pozvánku na konkrétní event jako dárek nebo se může jednat o výhru ve spotřebitelské soutěži. Tento druh eventu je účinný, pokud si účastník připadá mimořádný a chápe to tak, že dostal něco navíc ke službám, co využívá.44

Event marketing a direct marketing Pokud působí dohromady, pomáhají budovat silnější osobní vztahy s danou cílovou skupinou. Vztah těchto dvou komunikačních nástrojů lze označit za podřadný. Direct marketing převážně pomáhá event marketingu za použití jednoho svého nástroje- direct mailingu. Ten dokáže vzbudit první emoce a významně rozhoduje, zda se vybraná cílová skupina eventu zúčastní. Mezi výhody direct mailingu díky jeho specifickému oslovení patří jeho schopnost působit osobněji a rychleji. Navíc také zvládne oslovit cílové skupiny, ke kterým není lehký přístup. Často se využívá i následného direct mailingu, který má dvě funkce. Lze jím informovat zúčastněné i nezúčastněné o zdařile proběhnutém eventu, nebo pomocí dotazníků lze zjistit pocity a názory účastníků na event.45

Event marketing a public relations Cílem public relations je vybudovat dlouhodobé kladné vztahy s veřejnosti. Cíle event marketingu jsou obdobné, dalo by se říct, že event marketing patří mezi jeden z nástrojů public relations. Za společné znaky lze jmenovat snahu o co nejpodrobnější poznání chování, potřeb a přání zvolené cílové skupiny a na základě zjištěných poznatků přizpůsobit své další kroky. Souhra mezi těmito komunikačními nástroji je lépe vidět při zavádění nových výrobků na trh. Obvykle před samotným zahájením distribuce je připravena tisková konference, kde je výrobek prezentován zásadním novinářům. Atmosféra musí být pojatá netradičním způsobem, 43

P.Šindler, c.d., s.30 P.Šindler, c.d., s.31 45 P.Šindler, c.d., s.31 44

20

kdy emoce vyvolané na tomto eventu se poté dají spojit s navazující akcí pro širokou veřejnost a obchodní partnery, na kterou mohou být opět pozváni novináři.46

1.3.2 Rozdělení event marketingových aktivit Jelikož je event marketing relativně mladá disciplína ovlivňující ohromné množství marketingových činností a vzhledem k jeho podstatě, kterou je jedinečnost a neopakovatelnost, je obtížné ho kategorizovat. Pravděpodobně nejpřehlednější rozčlenění typů eventů je uvedeno v knize P. Šindlera, který navrhuje rozdělit eventy do pěti primárních kategorií podle obsahu, cílových skupin, konceptu, doprovodného zážitku, který se k určité akci pojí, a místa konání. Eventy podle obsahu můžeme dále rozlišit na tři druhy: A) Pracovně orientované eventy – jsou směrovány na výměnu informací a zkušeností. Patří sem akce pro interní cílové skupiny firmy a obchodní partnery. Za typický příklad lze uvést školení o novém produktu nebo představení nové reklamní kampaně. B) Informativní eventy (infotainment) – cílem je sdělení informací, které jsou však prezentovány zábavnou formou. Zásadní sdělení stojí v popředí a nesmí se vytratit ani během doprovodného programu. Příkladem může být představení nového výrobku prostřednictvím multimediální show. C) Zábavně orientované eventy – tento druh akce bývá používán k dlouhodobému budování značky pomocí pozitivních emocí, které se s danou aktivitou pojí. Jde o všelijaké zábavné formy eventu, jako jsou koncerty, sportovní akce nebo gala večery. 47 Eventy dle cílových skupin: A)Veřejné eventy – jsou vytyčeny pro osoby, které nemají se společností žádný smluvní vztah. Patří sem stávající i potencionální zákazníci, novináři a široká veřejnost. Ukázkou takového typu může být včlenění event marketingu do veletrhů, výstav a kongresů. B)Firemní eventy- cílová skupina pro tento typ je interní v rámci firmy. Jsou jimi hlavně zaměstnanci, dodavatelé, akcionáři a frančízami. Jedná se o cílovou skupinu, která je organizátorovi dobře známá a tudíž jde komunikační efekt co nejvíce maximalizovat.

46

P.Šindler, c.d., s.32 ŠINDLER, Petr. Event marketing Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0646-6. 47

21

Charakteristickým eventem jsou firemní jubilea, valná hromada, interní školení a nebo teambuilding. Eventy podle konceptu rozdělujeme do pěti základních kategorií: A)Event marketing využívající příležitosti – smyslem je prostřednictvím eventu upozornit na nějakou neobyčejnou příležitost. Jedná se o výročí založení podniku, oslavu významné události firmy (položení základního kamene). Pokaždé se jedná o pevně časově ohraničenou událost. B)Značkový (produktový) event marketing – je zaměřen na budování dlouhodobého emocionálního vztahu s konkrétní značkou. Značka by měla odpovídat s typem eventu, který by měl příjemci přinést příhodné povědomí o značce. Proto například společnost Red Bull, výrobce energetických nápojů se zaměřila na dlouhodobou podporu adrenalinových a sportovních akcí. C) Imagový event marketing – cílem tohoto eventu je posílení image firmy. Proto musí image vybraného místa nebo hlavní obsah odpovídat hodnotám spojovaných se značkou. Jde například o Camel- Trophy, neobvyklou automobilovou ralley, která posiluje dobrodružnou stránku image cigaret značky Camel. D)Event marketing vztažený ke know-how – předmětem není přímo výrobek, ale unikátní know-how, kterým společnost disponuje. Může se jednat o převratnou technologii nebo o jedinečný produkt, který nikdo jiný nenabízí. Ukázkou může být spojení výrobce aut Tatra s Rallye Paříž- Dakar. Tatra chtěla dokázat, že kvalita jejích vozů překoná i ty nejnáročnější podmínky soutěže a lze je tedy použít pro specifická dobrodružství v přírodě. E) Kombinovaný event marketing – představuje různorodé kombinace všech výše uvedených konceptů. Jedná se o event marketing upravený z hlediska času, místa a příležitosti. Za příznačný příklad je využití období Vánoc pro komerční účely (například Coca- Cola a její kampaň v tomto období).48 Eventy podle doprovodného zážitku, které vyvolávají. Jedná se o cílený přenos citů mezi danou aktivitou a značkou. Zážitky mohou mít kulturní, sportovní povahu nebo se také jedná o využívání přírody či jiné společenské aktivity.

48

ŠINDLER, Petr. Event marketing Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0646-6.

22

Eventy podle místa rozčleňujeme na : A)Venkovní eventy (open-air) – jsou to eventy konající se pod širým nebem na otevřeném prostranství. Jedná se o eventy spjaté s koncertem, sportovní událostí nebo road show, proto typickými místy pro konání jsou stadióny, náměstí. B)Eventy pod střechou- veškeré akce, které se konají v zastřešených prostorech, jako jsou budovy, nákupní centra. Pro tento typ eventu se používají hotelové prostory, divadla, hrady, výrobní haly či prázdné výrobní objekty.49

1.3.3 Spolupráce s event marketingovou agenturou Podstatou eventu je práce s marketingem a emocemi. Rozdíl mezi zacházením s klasickými komunikačními nástroji a event marketingem je Efektivní event marketing vyžaduje sladění několik nejrůznějších činností a proto se je někdy vhodné zapojit specializovanou agenturu, která se zaměřuje právě na event marketing. V knize Petra Šindlera jsou tyto agentury rozděleny do třech základních kategorií: A) Event marketingová agentura kategorie A – agentura oplývající kreativitou a rozsáhlými zkušenostmi. Tvůrčí tým profesionálů je schopný vytvořit inovativní a originální koncepty eventu, který je dělaný na míru dle zadání klienta. Tyto agentury pracují na principu konzultace, kdy naplánují a sestaví harmonogram celkové realizace event marketingových aktivit. Jde o cenově nákladnější služby. B) Event marketingová agentura kategorie B – tato skupina agentur je na základě obdrženého konceptu schopná připravit celou akci „na klíč“. Agentura zaměstnává zkušené profesionály z různých oborů. Ti jsou schopni zorganizovat celou akci nebo popřípadě zrealizovat některé dílčí části projektu. Cenová relace za jejich služby je příznivější než v prvním případě. C) Event marketingová agentura kategorie C – jedná se o kombinaci předešlých dvou typů. Tato kombinace je ideální, jelikož agentura dokáže zajistit veškeré úkoly během celého marketingového procesu. Poskytují zákazníkům komplexní servis. Cena je závislá na službách, které klient po agentuře žádá. Tento typ agentur je nejběžnějším druhem na trhu.

49

ŠINDLER, Petr. Event marketing Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0646-6.

23

Zákazníci většinou využívají služeb tohoto typu agentury, jelikož je zde snadné dovolání v případě vzniku komplikací. 50

50

ŠINDLER, Petr. Event marketing Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a.s.,

2003. ISBN 80-247-0646-6

24

2

O společnosti Red Bull

2.1 Trh energetických nápojů v České Republice Trh s energetickými nápoji v České republice lze označit za velmi speciální, díky působení několika desítek značek energetických nápojů, které vytvářejí velmi silné konkurenční prostředí. Nepříznivý ekonomický vývoj, který dopadá na celou řadu odvětví, se nevyhnul ani kategorii soft drinků, kam patří energetické nápoje. Nicméně toto odvětví na rozdíl od ostatních nealkoholických nápojů roste. Důvodů stojících za neustále zvětšující se oblibou této kategorie je celá řada. Životní tempo se akceleruje do té míry, že káva již nestačí. Nastupuje tedy věk nových životabudičů, které jsou velmi populární, právě kvůli svým funkčním a osvěžujícím vlastnostem. Jelikož trh energetických nápojů je jedinou kategorií nealkoholických nápojů, která není poznamenaná krizí, dochází v této kategorii k neustálému narůstání objemu. Enormní nárůst byl registrován především u privátních značek. Pohled na trh nealkoholických nápojů v České republice dále ukazuje, že prodej balených nealkoholických nápojů v době ekonomické krize má tendenci klesat či stagnovat. Ač se to zdá neuvěřitelné, stejně je tomu i u piva. Naopak výrobci točených limonád mohou slavit, za poslední rok někteří z nich oznamují nárůst produkce až o několik desítek procent. Dle jejich názoru je tento trend zapříčiněn módní záležitostí zvanou retro, která navrací úspěch všem dříve tak populárním výrobkům. V České republice v tom ale rovněž hraje svoji roli ekonomická podstata věci, jelikož cena točených limonád se markantně od těch v láhvích liší. To že příznivá cena je pro české občany jedním z hlavních měřítek při nákupu, dokládá i fakt, že ačkoliv spotřeba pitné vody stále klesá, dle výzkumů vodárenské společnosti Pražské vodovody a kanalizace podíl lidí, kteří pitnou vodu využívají k pití, v posledních letech slabě stoupá. V tomto průzkumu 9 z 10 lidí přiznává, že různě často konzumuje vodu z kohoutku. Že se tato informaci nezakládá na lži, potvrzuje stoupající spotřeba sirupů, kterými je vodu možno ochutit. Češi opravdu šetří, kupují menší množství balených vod, které tvoří přibližně jednu třetinu celkové spotřeby nealko nápojů. Stejně tak snižují nákup sycených nápojů,

25

jejichž podíl je skoro poloviční. Ve stejném duchu pokračuje omezení konzumace džusů, ovocných nápojů a nektarů.51 Tabulka 1 Spotřeba nealkoholických nápojů v ČR v mil. litrů

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 nealko. nápoje celkem 2800 2796 2793 2755 2743 2621 2552 2507 sycené nápoje 1301 1289 1319 1299 1284 1254 1219 1204 balené vody 888 912 894 886 842 765 700 672 sirupy 252 224 213 212 233 252 277 288 ovocné nápoje 156 126 103 95 125 112 121 130 ledové čaje 43 72 81 91 103 91 89 84 šťávy (džusy) 78 84 84 74 69 70 70 54 nektary 50 56 65 58 43 37 34 33 energetické nápoje 7 9 11 17 20 18 21 24 nápoje v prášku 22 21 20 20 19 19 17 15 ledové kávy 2 2 3 3 3 2 2 2 sportovní nápoje 1 1 1 2 2 2 2 1 Zdroj: Svaz výrobců nealkoholických nápojů

2.1.1 Konkurenční prostředí na trhu energetických nápojů v České republice

V České republice dle provedeného výzkumu MML-TGI provedeného agenturou Median v 1. a 4. kvartále roku 2011 konzumovalo energetické sportovní nápoje pouze 21 % českého obyvatelstva. Tabulka 2 Výzkum agentury Median na téma energetické a sportovní nápoje Pohlaví respondenta

MML-TGI ČR 2011 1. - 4. kvartál SPOJENÁ (03.01.2011 - 04.12.2011)

Muži CS: CS Všichni

s.%

ř.%

Souhrny

Ženy Index s.%

ř.%

Celkem Index s.%

ř.%

Index

Projekce na jednotlivce, Váženo 1. ENERGETICKÉ/SPORTOVNÍ NÁPOJE Pil(a) jste je v posledních 12 měsících? ano ne

26,4 64,3 129,9

14,4 35,7

70,7

20,3 100,0 100,0

73,6 45,7

85,6 54,3 107,5

79,7 100,0 100,0

92,4

Souhrny Celkem

100,0 49,5 100,0 100,0 50,5 100,0 100,0 100,0 100,0

Zdroj: Interní materiály agentury Median

51

Češi šetří na baleném nealku, pijí více vodu z kohoutku. Česká tisková kancelář [online]. 2012 [cit. 2013-0322]. Dostupné z: file:///C:/Users/Sumi/Desktop/CTK_Red%20Bull.html

26

Nicméně popularita energetických nápojů se rok od roku zvyšuje, což naznačuje i meziroční srovnání let 2010 a 2011, kdy výsledky agentury Nielsen mluví o nárůstu celkového objemu o 28%. Zajímavý je pohled na nárůst tržeb, jež vzrostly o 21%, což při srovnání s objemem prodejů ukazuje, že došlo ke snížení cen této skupiny zboží. Při bližším pohledu je vidět, že růst celého odvětví ovlivňuje hlavně větší balení. Tabulka 3 Objem a hodnota prodeje energetických nápojů

Objem prodeje (v litrech)

Hodnota prodeje (v mil. Kč)

2010

2011

2010

2011

16 898,7

21 552,8

1 084,4

1 306,9

Česká republika

Energetické nápoje 

do 250 ml

7 338,0

6 965,5

532,3

520,5



251–499 ml

715,9

904,3

94,9

121,2



500 ml

6 384,8

9 480,4

354,7

532,7



více než 500 ml

2 459,9

4 202,5

102,5

132,4

Zdroj: (Data vyjadřují prodeje na celkovém F&M maloobchodním trhu v ČR – hypermarkety, supermarkety, diskonty a ostatní prodejny do 401 m2 včetně čerpacích stanic, Makro vyloučeno.)

Nápoje o velikosti 500 ml patří se svými 44 % objemu celé skupiny k nejprodávanějším. Meziročně se zvýšila skoro o 50 % v objemu, větší než tyto balení dokonce až o 70%. V uvedené tabulce je vidět, že tento gigantický nárůst byl zapříčiněn velkým snížením cen, jelikož hodnota prodeje nápojů s větším než 500 ml objemem vzrostla jenom o necelých 30%, zatímco hodnoty prodeje půllitrových balení byla ještě o skoro 2 % vyšší než u objemu. Dle agentury Nielsen jediný ztrácející segment byla balení do 250 ml. V objemu tento segment zaznamenal ztrátu o více než 5 %, v hodnotě prodeje o 2 %. Tento jev ukazuje, že česká populace raději nakupuje větší balení, která jsou finančně byť i o malou částku výhodnější. Red Bull opravdu patří k těm, jež recese neovlivnila, za rok 2011 dosáhl celosvětového růstu 12 %, v České republice rostl o 6 %. Tento jev se dá vysvětlit tím, že spotřebitelé zatím ještě

27

nejsou nasycení. V roce 2011 se počítalo 9 plechovek energetických nápojů na osobu, zatímco na Západě bylo toto číslo až trojnásobné.52 Tabulka 4 TOP 10 nejkonzumovanějších energetických a sportovních nápojů (podle podílu těch, kteří udávají, že je v posledních 12 měsících konzumovali, v %)

Red Bull

54,9

Semtex

34,3

Big Shock!

24,8

Energy Drink (Penco)

15,1

Kamikaze

14

Isostar

13,7

Excalibur

13,1

ISO:sprint

10,5

Burn

8,1

Red Devil

7,8

Zdroj:Median, MML-TGI, 11/III + 11/IV 1

V poslední době lze pozorovat zajímavý trend, kdy dochází k dělení trhu na tradiční energy drinky a nové hybridní energetické nápoje. Do tradičních se řadí Red Bull, Big Shock! Original, Monster Energy si stabilně zachovávají příznivé prodeje a jejich prodej neustále mírně stoupá. Hlavní hnací silou růstu prodejů energetických nápojů jsou však výrobky, které jsou kombinací funkčnosti, jež je pro tuto skupinu charakteristická a chutě jiné kategorie nealkoholických nápojů. Nejrozšířenější podobou tohoto typu nápoje jsou džusové hybridy, jejichž prodej na domácím trhu začal díky uvedení Monster Energy Ripper v roce 2010. Další růst této větve je dost pravděpodobný, jelikož svojí rozmanitostí vábí do této skupiny nové spotřebitele. Ve světě má většina těchto výrobků v sobě ovocnou složku, která vytvoří novou příchuť. Tímto způsobem energetické nápoje mohou získat další cílovou skupinu a držet se módní vlny, kdy se lidé snaží o zdravější styl života. Energetické nápoje zažívají nový rozměr, kdy nejde už pouze a jenom o dodání energie. Současně je také možné pozorovat, že na trhu energetických nápojů dochází k vzrůstajícímu významu ceny, což při současných ekonomických poměrech není nic podivného. Například brand manager značky Semtex společnosti Kofola Martin Macoun potvrzuje, že je velký

52

MediaGuru. Eventy Red Bullu musí být nenapodobitelné [online]. 2011 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2011/12/eventy-red-bullu-musi-byt-nenapodobitelne/#.UVSz6Rc3tOJ.

28

zájem o nové zboží, souběžně jsou však spotřebitelé rovněž choulostiví na cenu výrobků.53 V poslední době se díky tomuto spotřebitelskému jednání objevuje na trhu energy drinků další trend, který souvisí s nástupem velkého množství privátních značek, které si díky svým nízkým cenám nalezly své příznivce. Je třeba poznamenat, že na jedné straně lidé tolik neutrácejí a cena pro něj hraje důležitou roli při rozhodování, na druhé straně je vidět, že spotřebitelé se v kategorii energetických nápojů vyznají lépe, než tomu bylo v minulosti. Následkem toho upřednostňují při jejich nákupu kvalitu a funkčnost. Akce, které výrobci a dodavatelé energetických nápojů připravují na podporu svých produktů, jsou většinou spojeny s nějakým zajímavým zážitkem, pro který je spotřeba energy drinků přirozenou součástí. Všelijaké marketingové kampaně jsou připravovány poměrně často. Například konzumenti výrobku Burn mohli vyhrát lístky na brněnský koncert Davida Guetty. Produkt Burn byl po dva roky oficiálním celosvětovým partnerem tohoto umělce. Díky značce Monster se spotřebitelé tohoto produktu mohli vyhrát výlet do Las Vegas na finále amerického mistrovství v superkrosu. Dá se říct, že český spotřebitel rád ušetří, zaměřuje se na cenu, ocení dárky a výhodné nabídky typu jedna plus jedna a jiné. Přesto v rychle narůstající konkurenci spotřebitelé energy drinků vnímají také image aktivity a sportovní či kulturní eventy. Red Bull například měl také produktovou kampaň, která se zaměřovala na určitou příležitost ke spotřebě. Tou příležitostí byla práce, kampaň probíhala na internetu a ve zvolených kancelářských budovách. Cílem bylo podpořit konzumaci a rovněž zlákat nové spotřebitele z velmi specifického prostředí. Nejideálnější doba pro outdoorové aktivity je léto. Do tohoto období například výrobce produktu Big Shock! směřuje větší množství akcí, při kterých je možné, aby spotřebitel zažil zajímavý zážitek se značkou. Nejrůznější letní akce připravuje i značka Semtex. Minulý rok byly tyto akce zahájeny televizním spotem vysílaným na Primě. Spot byl připraven jako posila prodeje limitované edice Semtex Cool, který vznikl spoluprací mezi Semtexem a Primou Cool. V létě se pak konal ve Svitavách Semtex Cool Hip Hop Open air festival.

53

DULÍKOVÁ, J. Energetické nápoje krizi nepociťují. Zboží&Prodej [on line]. 2012. Nepublikovaný článek

29

Graf 1 Povědomí o energetických nápojích v ČR mezi lidmi ve věku 15-29 let (v %)

Zdroj: Trial and Awareness Study 2011, interní materiál společnosti Red Bull

Následující graf č. 1 ukazuje, že spontánní znalost značky Red Bull je opravdu vysoká a Red Bull nemá konkurenci. Bez nabídnutí možnosti si jej vybavilo na 91 % dotázaných ve věku od 15 do 29 let. Z grafu je také zřejmé, že Red Bull byl téměř u 60 % dotázaných první značkou, která je napadla (tzv. Top of Mind). Za povšimnutí stojí, že povědomí ostatních značek je skoro o polovinu nižší. Na základě marketingových aktivit, anketě TOP 10 nejkonzumovanějších energetických a sportovních nápojů vypracovanou agenturou Median, podílem na trhu získaným od společnosti Red Bull a grafem Trial and Awereness Study, za největší konkurenty společnosti lze považovat společnosti Big Shock! a Monster. Dlouhodobě nejsilnější pozici má na domácím trhu s cca 30 % hodnotového podílu Red Bull, nebezpečným soupeřem se však stává Kofola, která koupí českého výrobce energy drinků Semtex, získala skoro 10% podíl na trhu. Za největšího konkurenta na českém trhu sama společnost Red Bull považuje Big Shock!, z důvodu nízké ceny, ale velkého obsahu nápoje. Společnost Red Bull dále vyčleňuje jednu kategorii pro několik značek tzv. private labels, kde jsou energetické nápoje všech možných řetězců typu Interspar, Tesco, Ahold apod., které co se týče ceny, ještě výrazněji konkurují Red Bullu než právě zmíněný Big Shock!.

30

Tabulka 5 Podíl na trhu v korunách za prodané množství plechovek

Značka

Hodnotový podíl

Red Bull

30

Shock

22

Monster

12

Semtex

7

Private labels

17

Others

13

Zdroj:Interní materiály společnosti Red Bull

2.1.2 Vymezení hlavních konkurentů Nejznámější výrobce energetických nápojů se sice nachází v sousedním Rakousku, ale energetické nápoje se nevyrábí pouze v zahraničí, několik úspěšných společností zabývajících se tímto druhem zboží působí i na území České republiky. Charakteristika společnosti Big Shock! Energetický nápoj, jenž je v současné době druhým nejsilnějším hráčem na českém trhu energetických nápojů, je vyráběn firmou Al- Namura z Kralup nad Vltavou. Na trh byl uveden v roce 2003. Široká veřejnost ho přijala velmi pozitivně, a proto se portfolio rozrostlo nejen o řadu dalších příchutí, ale dalo za vznik i dnes velmi oblíbené energetické tyčince. Firma se snaží neustále přicházet s novými produkty, v loňském roce začala například prodávat novinku Big Shock! hroznový cukr obsahujících 17 tablet. Portfolio Big Shock! zahrnuje klasický energetický nápoj Big Shock! Original, Big Shock! Gold, Big Shock! Bitter, pomerančový Big Shock! Orange, Big Shock! exotic, Big Shock! Light bez cukru a Big Shock! Cola energy.54 Nejčastěji jsou k prodeji produkty o obsahu 500 ml. Za hlavní konkurenční výhodu lze označit cenu tohoto nápoje, při poměru objem-cena patří produkty značky Big Shock! do nižší cenové kategorie. Produkty jsou také dostupné ve verzi 250 ml a litrové PET lahve. Firma Big Shock! se snaží napodobit úspěšný model marketingové komunikace společnosti Red Bull. Big Shock stejně jako Red Bull organizuje sportovní akce, podporuje nejrůznější hudební festivaly a také se objevuje na akcích spojených s automobilovým průmyslem 54

Big Shock! produkty. Big energy Shock! [online]. http://www.bigshock.cz/?page=light&menu=produkty.

2013

[cit.

2013-04-14].

Dostupné

z:

31

a cyklistikou. Stejně jako společnost Red Bull má vlastní tým hostesek, které působí pod názvem Big Shock! Emergency Team. Taktéž sponzoruje několik sportovců, jejichž úspěchy je možné sledovat na webových stránkách. Firma Big Shock se zaměřila na podporu sportovců, kteří provozují sport, jenž je možné spojit právě s energetickými nápoji. Jedná se například o bicross, biketrial, jednokolky, downhill, bmx apod. Kombinací cenové politiky a velikostí objemu nápoje zaujala společnost Big Shock! důležitou pozici na českém trhu energetických nápojů. Velmi často se například snaží zákazníky nalákat na nejrůznější akční ceny svých produktů, promo akce s atraktivními cenami v soutěžích a v neposlední řadě umístění výrobků do letáků supermarketů a hypermarketů. Charakteristika značky Semtex Zpočátku se firma Pinelli s.r.o., která byla založena v roce 1993, zabývala výrobou nealkoholických nápojů a sirupů. Zcela první český energetický nápoj Semtex byl na trh uveden v roce 1995. Společnost Pinelli expandovala i za hranice České republiky, prosadila se například v Izraeli, Jihoafrické republice, na Slovensku, v Rusku, ve Velké Británii nebo v Ghaně. Firma si dokonce sama vyráběla plechovky a za její hlavní přednost lze pokládat širokou nabídku energy drinků, které se hodí pro odlišné situace. Společnost Pinelli nabízela ve svém portfoliu následující produkty: Semtex, Erektus, Iso Sprint, Truck Power. Ve svých počátcích Semtex provokoval, ať už svým názvem, který se zároveň používá pro plastickou trhavinu anebo svými marketingovými aktivitami. Aby společnost zabránila sporům o název značky, který přilákal do Svobodné Vsi televizní zahraniční štáby a deníky, jež vysvětlovaly rozdíl mezi semtexem a nápojem Semtex, rozhodla se zakoupit ochrannou známku od společnosti Syntézia Pardubice a i ve svých reklamách přestala nápoj Semtex uvádět jako nápoj s výbušnou energií. Kontroverzním a chaotickým dojmem firma působila až do roku 2003, kdy zásadně změnila strategii firmy a došlo k novému definování značky Semtex a její cílové skupiny.55V roce 2011 se firma Kofola stala 100% vlastníkem firmy Pinelli. Charakteristika značky Monster Americká značka energetických nápojů Monster byla na český trh uvedena distributorskou společností Coca Cola HBC Česká republika v roce 2010. Ačkoliv nepůsobí na českém trhu 55

Stará se, aby Semtex v barech "nevybuchl". Hospodářské noviny [online]. 2007 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://hn.ihned.cz/c1-20564180-stara-se-aby-semtex-v-barech-nevybuchl.

32

dlouho, podařilo se této značce vybojovat čestné místo na českém trhu. Díky silné základně v podobě Spojených amerických států používá pro svoje marketingové aktivity veškeré dostupné komunikační prostředky. Komunikace této společnosti je z velké části podobná rakouskému výrobci energetických nápojů společnosti Red Bull. Základem obou firem je stejná komunikační strategie v podobě event marketingu a sponzoringu. Nicméně odlišnost lze nalézt ve výchově sponzorovaných hvězd. Do produktového portfolia společnosti na českém trhu se řadí Monster Energy, což je klasický energetický nápoj. Dále to je Monster Ripper Energy Juice, který je na webových stránkách prezentovaný jako radikální „Juice Monster“ hybrid s explozivní chutí a děsivou dávkou energie, dalším produktem je energetický nápoj kombinovaný s přírodními šťávami Monster Khaos Energy Juice a v neposlední řadě Monster Lo-Carb energy, energetický nápoj s nízkým obsahem kalorií.56 Společnost na rozdíl od firmy Semtex má v zádech silnou americkou mateřskou základnu, od níž prakticky přebírá komunikační strategii a aplikuje ji na domácí podmínky. Komunikační mix podporuje typické aktivity, které si lze spojit s energetickými nápoji. Patří sem extrémní sporty, podpora sportovní či hudební scény, která zdůrazňuje význam životního stylu. Společnost nechce zbytečně utrácet za masovou reklamu v podobě televizních reklam, radiových spotů, billboardů. Raději se věnuje podpoře extrémních sportovních eventů (X-Games) a má blíže ke street scéně (Monster Energy závody v Rotterdamu 2012). Nejvýraznější marketingové aktivity se dají sledovat v oblasti motosportu a adrenalinových sportů (skateboarding, snowboarding, downhill, surfing, wakeboarding apod.). 57 Charakteristika společnosti Red Bull ČR Energetický nápoj Red Bull se na trhu v České republice poprvé ukázal v roce 1995. Zpočátku byl distribuovaný firmou Seagrams spol.s.r.o, známým celosvětovým výrobcem a distributorem destilátů a šumivých vín. Avšak společnost nebyla schopná se vypořádat s rostoucím trhem a nově vzniklými požadavky a z tohoto důvodů bylo nutné zavést dceřinou společnost rakouské společnosti přímo.

56

Produkty. Monster Energy [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.monsterenergy.com/cz/cs/products/monster-energy/#!/products%3Akhaos-2. 57 Přístupy značek Red Bull a Monster ke svým hvězdám. Media Guru [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/03/pristupy-znacek-red-bull-a-monster-ke-svymhvezdam/#.UWxnC7UqySo.

33

V roce 1999 vznikla dceřiná společnost Red Bull Česká republika jako společnost s ručením omezeným, sídlem se stala Praha. Dalším výhradním distributorem se stala nápojářská firma ovocných šťáv a ledových čajů Rauch Praha. Tato osmiletá spolupráce je považována firmou Red Bull za prosperující, jelikož prodeje produktů Red Bull se v Čechách a na Slovensku zvednuly sedminásobně. Red Bull se však rozhodl zavést vlastní distribuci, logistiku a zákaznický servis, aby i nadále udržel růst prodeje. Další pohnutkou pro tento krok se stalo zkvalitnění kooperace se zákazníky, kterým by se tak posílil tržní podíl a firma Red Bull by dokázala i nadále dominovat tomuto druhu nápojů. Od roku 2009 se tak Red Bull Česká republika s.r.o. začal starat o distribuci produktů z Rakouska na český trh.58

2.1.3 Cílová skupina výrobců energetických nápojů Za cílovou skupinu se považuje skupina osob, kterou se firmy snaží svojí marketingovou komunikací oslovit. Cílová skupina energetických nápojů obvykle není omezena sociodemografickými ukazateli (věk, vzdělání, místo bydliště, pohlaví). Firma Red Bull se například snaží cílit na všechny vyčerpané lidi, kteří potřebují dodat energii. Na základě svého hesla, že jejich nápoj „Revitalizuje tělo a mysl“ se soustředí na ty osoby, jež svoje tělo a mysl potřebují vzpružit. Nejde tedy o to, jaké má člověk vzdělání, kde bydlí, ale jaký je stav jeho mysli. Nicméně na základě informací od Evy Mečlové, Consumer Collecting Manager, se Red Bull přece jen více soustředí na mladé lidi. Eva Mečlová mne informovala, že společnost Red Bull se od roku 2009 celosvětově zaměřuje na mladé lidi ve věku 15-19, tzv. EPC (EntryPoint Consumers). Tito mladí lidé nemají zatím velkou kupní sílu, jelikož nedisponují dostatkem financí. Nicméně pro Red Bull jsou velmi podstatní z důvodu toho, že si zatím utvářejí životní hodnoty a jejich vztah ke značkám a výrobkům. Pokud se společnosti podaří v mladých lidech vytvořit silné povědomí o značce a vzbudit v nich pozitivní vnímání této značky, je možné, že si mladý člověk Red Bull zakoupí a že zůstane značce loajální až do chvíle, kdy vyroste a začne dostávat vlastní zdroj příjmu. Společnost si od zaměření na tuto kategorii slibuje zabránění přetáhnutí této mladé generace konkurencí na svoji stranu. Bohumil Staněk, Brand Manager Big Shock! mi sdělil, že firma Big Shock cílí na mladé lidi, především na studenty. Jejich strategie zacílení je tedy velmi podobná Red Bullu.

58

Red Bull ČR – Změny v distribuci. Business články [online]. 2009 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://www.business-clanky.cz/zpravy/firemni-servis/red-bull-cr--zmeny-v-distribuci.htm.

34

Z jednotlivých odpovědí zástupců společností vyrábějících energetické nápoje, je zřejmé, že cílová skupina se u této kategorie nápojů víceméně překrývá. Přesto při bližším prozkoumání je možné najít rozdíly v zacílení na jednotlivé skupiny: 

Red Bull cílí na majetnější lidi a soustředí se primárně na lidi, co mají něco společného s extrémními sporty, zároveň mají reklamu se známým sloganem „Red Bull Vám dá křídla“, která vtipnou formou cílí i na ostatní skupiny lidí. Red Bull si snaží držet pozici kvalitního výrobku.



Monster je levnější značka, která cílí spíše na teenagery, kteří nedisponují velkými finančními prostředky a zároveň jsou ochotni nosit jejich logo v rámci merchandisingu, což je velký rozdíl oproti Red Bullu. V Red Bullu jsou obrandované věci k dispozici jen pro jejich tým a prakticky není možné tyto věci sehnat. Pokud přesto člověk tyto věci chce, musí vynaložit obrovskou sumu peněz.



Semtex má stabilně základnu u starších lidí, což souvisí s faktem, že se jedná o jeden z prvních energy drinků u nás. Jako ostatní energetické nápoje se i Semtex snaží dostat k mladším lidem, proto například přišel s nápojem Semtex Cool, který dokáže obarvit jazyk nazeleno. Přes všechny snahy Semtex v cílení na mladší generaci zůstává daleko za ostatními.



Big Shock! v porovnání s konkurencí nezaujímá přední postavení. Je to hlavně nápoj pro lidi, co chtějí za málo peněz hodně nápoje. Na druhou stranu nemůžeme tento nápoj zase úplně připodobňovat k privátním značkám typu Euroshopper či Tesco, jejichž cena se pohybuje maximálně kolem 10 Kč. Big Shock je pro veřejnost zlatou střední cestou. Lidé, kteří tento nápoj kupují, nechtějí prémiový produkt, ale chtějí relativně rozumnou kvalitu za průměrnou cenu. Na základě zjištění přímo od brand managera Big Shocku bylo zjištěno, že cílí na studenty, Big Shock má pěkné balení a relativně snesitelnou cenu, otázkou však zůstává, do jaké míry si spotřebitel uvědomuje, že kupuje Big Shock.

Pravdou zůstává, že Red Bull ve všem vede daleko před ostatními. Red Bull je vnímána jako prémiová značka a i ona sama se tak pozicuje. Red Bull si velmi zakládá na používání přírodních extraktů a kvalitních surovin, což se následně projevuje na ceně, která odpovídá prémiovému produktu. Eva Mečlová, Consumer Collectin Manager, říká: „ Prémiovost Red Bullu vychází z historie značky, kdy v roce 1987 na světě neexistovala kategorie energetických nápojů a právě Red Bull byl první energetický nápoj na trhu, který celou tuto 35

kategorii založil. Navíc se jedná o opravdu funkční produkt s kvalitními ingrediencemi a prokázanými účinky, které prémiovost Red Bullu jen potvrzují. Prémiovost značky je dotvořena cenou, která je vždy nastavena o několik korun výše než jsou ceny konkurence a také unikátním marketingovým mixem, kterým společnost komunikuje.“ Ostatní značky se snaží Red Bull napodobit, Monster kopíruje Red Bull v extrémních sportech, což se váže k tomu, že zde působí spousta bývalých zaměstnanců Red Bull. Přesto to co dělá Red Bull, se může povést málokomu. Jsou to věci daleko za hranicí marketingu. Typickým příkladem je sponzorovaná mise Red Bull Stratos, kdy Felix Baumgartner v neděli 14. října 2012 posunul hranici lidských možností, když seskočil z výšky 39 km a během pár desítek vteřin překonal rychlostí 1342,8 km/h rychlost zvuku. Red Bull Stratos byla akce sponzorovaná Red Bullem, jeho logo bylo na Felixově skafandru a padáku.59 Avšak cílem nebylo ukázat jen logo na hranici vesmíru, ale ukázat odhodlání jít dál, než se myslelo, že je možné. Bohužel pro ostatní společnosti toto není možné, jelikož neoplývají takovými prostředky jako Red Bull. Tento pokus sledovalo ve stejném okamžiku on-line 8,8 milionu diváků, což překonalo 16 krát dosavadní rekord, který držely Olympijské hry se sledovaností 0,5 milionu diváků.60 Red Bullu se podařilo tímto neobyčejným marketingovým eventem zasáhnout obrovské masy lidí, stala se z toho globální událost vysílána v několika televizních stanicích, aniž by se jednalo o reklamní break. Spousta firem by se mohla od Red Bullu učit, jelikož jejich schopnost vytvoření mediálního buzz kolem akcí je víc než geniální.61

2.2 Představení společnosti Red Bull Druhá část této kapitoly je věnována samotnému představení společnosti Red Bull, která dnes patří k nejvýznamnějším světovým výrobcům energetických nápojů. Na trhu energetických nápojů je sice velká konkurence, nicméně prodejem a popularitou se nikdo této značce nevyrovná. Zakladatel této značky Dietrich Mateschitz dovedl objevit díru v trhu, poté vytvořit zcela novou kategorii nealkoholických nápojů a nakonec stát v čele této kategorie po celou dobu své existence. Začátky této značky nicméně nebyly úplně bez příkras, jak by se dnes mohlo zdát.

59

Křídla od Red Bullu letí rychlostí zvuku. Marketing.cz [online]. 2012 [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.markething.cz/kridla-od-red-bullu-leti-rychlosti-zvuku. 60 SportBiz LIVE IV. – Sportovní sponzoři (živé vysílání). In: Sportbiz.cz [on line]. 27.3.2013 [cit. 2013-0327]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/live/. 61 Křídla od Red Bullu letí rychlostí zvuku. Marketing.cz [online]. 2012 [cit. 2013-04-28]. Dostupné z: http://www.markething.cz/kridla-od-red-bullu-leti-rychlosti-zvuku.

36

Dietrich Mateschitz se narodil 20.května 1944 v St. Marein im Murtzal v rakouské učitelské rodině. Rodiče se rozvedli ještě když byl malý chlapec. Vystudoval Institut světového obchodu ve Vídni, nicméně rozhodně se nedá říct, že by patřil k brilantním studentům, školu totiž studoval deset let. Po ukončení studií nastoupil do Unileveru, kde začal pracovat na pozici produkt manažera. S energetickými nápoji se setkal vlastně zcela náhodou při své cestě do Thajska. Mistru obchodu Dietrichovi Mateschitzovi je dnes 68 let, časopis Forbes ho řadí na 162. místo nejbohatších lidí světa.

2.2.1 Historie společnosti Red Bull je jednou z mála značek, která dokázala vytvořit celou novou kategorii- energetický nápoj. Tuto kategorii vede od svého založení před 25 lety. Od skromných začátků se díky neobvyklým marketingovým aktivitám Red Bull stal jedním z nejoblíbenějších nápojů na světě. Red Bull má svůj původ v Thajsku, kde byl známý jako Krating Daeng, což znamená Rudý býk. V roce 1982 Ditrich Mateschitz, který založil firmu Red Bull Gmbh, si tohoto nápoje všiml na své služební cestě po Asii, kde především zdejší taxikáři tento nápoj konzumovali. Ditrich zpozoroval, že konzumenti tohoto domácího thajského nápoje, oplývají nesmírnou vitalitou. Jednoho dne i přes hrozbu různých druhů onemocnění požádal taxikáře o malý vzorek. A zde začal příběh firmy RedBull. V baru hotelu Mandarin v Honk Kongu ho napadlo, že tento tonický či povzbuzující nápoj by mohl prodávat i mimo Asii. Upravil složky nápoje tak, aby více vyhovovaly západnímu světu. V Thajsku totiž nápoj neobsahuje bublinky, je prodávaný v malých hnědých lahvičkách a spíše připomíná hustý sladký sirup. Když měl Mateschitz hotový nápoj, zkontaktoval majitele vlastnícího licenci Krating Daeng Chalea Yoovidhya a společně se dohodly, že vybudují firmu, která začne distribuovat nápoj v Evropě. Každý z nich investoval do základního kapitálu kolem půl milionu dolarů, čímž vznikla společnost Red Bull GmbH (s.r.o.), kde Mateschitz vlastnil 49% podíl.62 Společnost byla založena v roce 1984 v salcburském městě Fuschl am See, kde je dodnes hlavní sídlo společnosti. První tři roky nevypadaly vůbec optimisticky, rakouské úřady se zdráhaly cizímu energetickému nápoji udělit prodejní licenci bez náležitých vědeckých testů. Hlavní překážkou bylo použití ingrediencí, které do té doby byly rakouskému trhu neznámé. Chvílemi to dokonce vypadalo, že se uvedení nápoje na trh nezdaří. Mateschitz, který vložil do podnikání své životní úspory, byl téměř bez peněz. Oslovil proto svého starého přítele ze školy Johannesa Kastnera, který měl reklamní agenturu v Německu ve Frankfurtu nad 62

Red Bull. Selling Power [online]. 2004, č. 9 [cit. 2013-03-20]. http://www.redbull.cz/cs/userfiles/file/Read%20full%20article%20-%20Selling%20power.pdf.

Dostupné

z:

37

Mohanem, zda by mu nepomohl vytvořit logo a plechovku. Přestože Kastner pilně pracoval, Mateschitz každý slogan rychle smetl ze stolu se slovy, že to není dost dobré. Kastner tedy navrhl, ať si najde někoho jiného, kdo přijde s lepším sloganem, ale Mateschitz ho uprosil, ať zkusí vymyslet ještě jeden. Druhý den ráno Kastner zavolal a řekl „Red Bull- Vám dá křídla.“ Zrodil se slogan, který změnil proroctví, které bylo značce původně předvídáno. Zajímavostí je, že autor sloganu spolupracuje s Red Bullem i v dnešních dobách. Mateschitz stále ale řešil problém s hledáním stáčírny. Každý jeho telefonát končil neúspěchem a slovy, že Red Bull nemá žádnou šanci na úspěch. Nakonec se mu podařilo najít sympatického posluchače Romana Raucha, který vedl přední stáčírnu nealkoholických nápojů v Rakousku. Stříbrné plechovky tak nakonec sjely z výrobní linky. Po dvou letech a po mnoha propagačních akcích začal prodej enormně stoupat, zároveň však rostla ztráta firmy. Ztráta milionu dolarů za dva roky by leckterého podnikatele vyděsila, Mateschitz však byl neohrožený. Podařilo se mu vše zafinancovat bez vložení cizího kapitálu a v roce 1990 Red Bull vykázal ekonomický zisk. Brzy na to si Mateschitz uvědomil, že rakouský trh není dostatečně velký a začal svoji energii soustředit na expanzi nápoje do ostatních zemí.

38

2.2.2 Rozvoj distribuce nápojů Red Bull Tabulka 6 Rozvoj distribuce nápojů Red Bull 1987 Rakousko 1989

Singapur

1992

Maďarsko

1993

Malta, Slovinsko, Velká Británie

1994

Německo, Švýcarsko

1995

Andorra, Belgie, Černá Hora, Česká republika, Estonsko, Chorvatsko, Itálie, Keňa, Lucembursko, Nizozemí, Nový Zéland, Polsko, Portugalsko, Rumunsko, Rusko, Řecko Slovenská republika, Srbsko, Španělsko, Švédsko, USA

1997

Bosna a Hercegovina, Irsko, JAR, Jemen, Tanzánie, Zanzibar

1998

Brazílie, Bulharsko, Ghana, Finsko, Litva, Lotyšsko, Kypr, Namíbie, San Marino, Spojené arabské emiráty, Turecko

1999

Albánie, Austrálie, Hong Kong, Izrael, Kosovo, Lesotho, Maurícius, Srí Lanka, Svazijsko

2000

Botswana, Fidži, Indie, Kostarika, Lichtenštejnsko, Makedonie, Madagaskar, Mozambik, Uganda

2001

Bahamy, Dominikánská republika, Komory, Libanon, Monako, Omán, Venezuela, Zimbabwe

2002

Angola, Argentina, Benin, Etiopie, Guatemala, Jordánsko, Kapverdy, Katar, Kuba, Kuvajt, Malawi, Mexiko, Peru, Salvador, Saudská Arábie, Togo

2003

Afganistan, Aruba, Barbados, Bolívie, Ekvádor, Guyana, Honduras Chile, Irán, Jamajka, Kolumbia, Libérie, Libye, Nikaragua, Ostrov sv. Lucie, Ostrov sv. Tomáše, Ostrov sv. Vincenta, Pákistán, Panama, Rwanda, Sierra Leone, Surinam, Trinidad a Tobago, Zambie

2004

Arménie, Ázerbájdžán, Bermudy, Demokratická republika Kongo, Guinea, Kanada, Kazachstán, Maledivy, Moldavsko, Nigérie, Súdán

2005

Alžírsko, Bělorusko, Gruzie, Irák, Ostrovy sv. Kryštofa a Nevis, Paraguay, Pobřeží Slonoviny, Tunisko, Ukrajina

2006

Antigua a Barbuda, Belize, Grenada, Japonsko, Kongo, Seychely, Tchaj-wan

2007

Burundi, Gabon, Mali, Mongolsko, Uzbekistán

2008

Egypt, Francie, Indonésie, Rovníková Guinea Sýrie

2009

Bangladéš, Burkina Faso, Dánsko, Dominika, Island, Kamerun, Kyrgyzstán, Norsko, Tádžikistán

2010

Nepál, Malajsie

Zdroj: Vlastní zpracování

Mateschitz si brzo uvědomil, že Rakousko není dostatečně velkým trhem a v roce 1993 se rozhodl pro první expanzi do sousedního Maďarska, poté zaměřil veškerou svoji energii na dobytí německého trhu. První krok byl velmi úspěšný, po třech měsících raketového vzrůstu poptávky se Mateschitz potýkal s nečekaným problémem. Nemohl sehnat dostatečné množství hliníku potřebného pro výrobu poptávaného množství plechovek. Na německém 39

trhu se tak jedničkou na trhu stal konkurenční nápoj Flying Horse a Red Bullu trvalo celé čtyři roky, než získal zpět dominantní postavení na trhu. Ještě náročnější se ukázala být expanze na britský trh. První úskalí pro britský marketingový tým nastal, když nemohl používat termín energetické nápoje a musel se uchýlit používat termín stimulace. Za první dva roky fungování byl Red Bull s 2 miliony prodanými plechovkami 12 milionů dolarů ve ztrátě. Mateschitz se rozhodl vyhodit celý tým, vytáhl produkty pryč z hospody a jmenoval do funkce rakouského marketingového ředitele, který se začal soustředit na noční kluby a studenty. Mateschitz se rozhodl, že nebude za účelem získání spotřebitelů utrácet horentní částky za reklamu a uchýlil se k buzz marketingu. Najal studenty, aby řídili auto s velkou připoutanou plechovkou Red Bullu. Jezdili kolem univerzitních kampusů a nabízeli vzorky Red Bullu zdarma na večírcích. Pravidla buzz marketingu jsou jednoduchá, stačí, aby pár lidí mělo rádo produkt, řekne o tom ostatním a ti o tom řeknou ostatním. Pokud se podaří ovlivnit názor pár autorit, lze poté ovlivnit nákupní zvyklosti stovky dalších. Strategie studentského buzz marketingu zabrala a prodeje plechovek do roku 2000 se zvýšili na neuvěřitelných 200 milionů kusů.63 Ne každá evropská země vítala prodej Red Bullu jako výše uvedené. Například Dánsko a Norsko zpočátku zakázaly prodej tohoto nápoje v lékárnách. Red Bull se nesměl prodávat kvůli zdravotním rizikům, za hlavním problém byl považovaný vysoký obsah kofeinu a taurinu. Francie zašla ještě dále a zakázala prodej i v obchodech. Ačkoliv Francie Red Bullu přistříhla křídla, Mateschitz řekl, že vzhledem k tomu, že prodává Red Bull ve 106 zemích světa, si může nechat Francii na závěr.

2.2.3 Marketingový mix Produkty Produkt je nejvýznamnější hodnotou značky. Právě produkt má vliv na to, jakou zkušenost spotřebitel se značkou bude mít, co o značce zjistí a co může společnost sdělit spotřebitelům o značce ve své komunikaci. Jinak řečeno základem skvělé značky je skvělý produkt. 64

63

RedBull.SellingPower-[online].2004,č.9[cit.2013-03-20].Dostupné

z:

http://www.redbull.cz/cs/userfiles/file/Read%20full%20article%20-%20Selling%20power.pdf.

64

KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3.

40

Společnost Red Bull v průběhu své existence představila několik produktů. Za primární produkt je přesto považován Red Bull Energy Drink, na kterém si společnost Red Bull vybudovala svoji pozici na trhu. Až v roce 2003 došlo k rozšíření produktového portfolia v podobě nápoje bez cukru Red Bull Sugarfree Energy Drink.Red Bull se také dočkal trochu netradičního rozšíření v podobě Red Bull Simply Cola. V roce 2011 došlo prozatím k poslednímu rozšíření produktové řady, když byly v Rakousku uvedeny nápoje Red Bull Editions. O rok později se tyto nové druhy Red Bully začali prodávat v Německu, Nizozemsku, Belgii, Švýcarsku, Francii, Španělsku, Portugalsku, Austrálii, Novým Zélandu a v Jihoafrické republice. V únoru 2013 Red Bull zcela netradičním samplingem zavedl tyto druhy i v České republice.65 Od února je tedy možné v České republice zakoupit Red Bull ve třech nových příchutích se stále stejnými povzbuzujícími účinky jako má Red Bull Energy Drink. Každá z plechovek má vlastní design, který odráží barvu odpovídajících plodů. Red Bull Red Edition je nápoj s ovocnou brusinkovou příchutí. Red Bull Silver Edition je průhledný nápoj s příchutí limetky ukrývající se ve stříbrné plechovce. A poslední je Red Bull Blue Edition, což je modrý nápoj se sladkou příchutí borůvky. Red Bull navrhl pro nové ochucené verze specifický design, který se znatelně odlišuje od klasického Red Bull designu. Tento krok byl však záměrný tah pro lepší a snadnější odlišitelnost od Red Bull Energy Drinku a Red Bull Sugarfree. Energetické nápoje Red Bull Editions nejsou zaměřeny na konkrétní cílovou skupinu, jsou vhodné pro všechny, jež milují účinky Red Bull a zároveň se nebojí zkusit něco nového. Red Bull vyvinul nové příchutě sám a do budoucna se nebrání dalším příchutím.66 Red Bull Energy drink Společnost Red Bull prohlašuje, že nápoj má unikátní složení a účinek a jedná se tak o funkční nápoj, který je vhodný pro období zvýšené fyzické či psychické námahy. Po zkonzumování jedné plechovky se začne zvyšovat bdělost a zlepší se ostražitost. Navíc přítomnost vitamínu B vede k duševní výkonnosti a k redukci únavy a vyčerpání. Samotné vitamíny jsou základní mikroživiny, které jsou potřebné pro udržení normální tělesné funkce. Skupina vitamínů B hraje důležitou roli v energetickém metabolismu, jako je budování a členění sacharidů a bílkovin. Navíc, B-vitaminy hrají ústřední roli pro normální fungování mozku

65

Red Bull uvedl nové příchutě netradičním samplingem. Media Guru [online]. 2013 [cit. 2013-03-20].Dostupné z:http://www.mediaguru.cz/aktuality/red-bull-uvedl-nove-prichute-netradicnim-samplingem/#.UUju7RxhWA5. 66 FAQS: RED BULL EDITIONS. Red Bull [online]. 2013 [cit. 2013-03-19]. Dostupné z: http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/red-bulleditions/001243042251971?pcs_c=PCS_Product&pcs_cid=1243294955954&pcs_pvt=faqs.

41

a nervového systému a přispívají k normální neurologickým a psychologickým funkcím. Red Bull nedoporučuje Red Bull Energy Drink osobám citlivým na kofein, těhotným ženám a dětem. Co se týče doporučeného množství denní spotřeby, není konkrétního doporučení společnosti Red Bull. „Lidé mají různý stupeň přístupnosti kofeinu, proto tedy denní spotřeba Red Bull Energy Drink by měla být v souladu s osobním příjmem kofeinu, který je u každého jiný. Jedna plechovka Red Bull Energy Drink 250 ml obsahuje přibližně stejné množství kofeinu jako šálek kávy, což je 80 mg.“67 Obrázek 2 Srovnání produktů Red Bull a Euroshopper

Red bull

Euroshopper

40,00 Kč

5,90 Kč

Perlivá voda Kofein (32mg/100ml) Taurin (400mg/100ml) Glukuronolakton Inositol

Sycená voda Kofein (32mg/100ml) Taurin (400mg/100ml) Glukuronolakton Inositol Vitamíny (B2, B3, B5, B6, B12) Cukr Regulátor kyselosti Kyselina citrónová Aroma

Vitamíny (B3, B5, B6, B12) Sacharóza Regulátor kyselosti Citrát sodný Aroma Barvivo (karamel, riboflavin)

Barvivo (karamel)

Zdroj:Vlastní zpracování

Pro detailnější prozkoumání byly vybrány dva energetické nápoje, které se výrazně liší cenou. Prvním zvoleným byl nápoj značky Red Bull a druhým vybraným se stala značka Euro shopper, což je privátní značka Albertu. Nápoje byly zkoumány dle složení, které bylo uvedené na zadní straně plechovek. První rozdíl, který byl pozorovatelný, byl v použití typu cukrů. Red Bull obsahuje typ cukrů, který je obsažen v každodenní stravě. Těmito cukry jsou 67

Q&A. Red Bull [online]. 2013 [cit. 2013-04-18]. Dostupné z: http://energydrink.redbull.com/red-bull-whilepregnant-and-breastfeeding.

42

sacharóza a glukóza. Cukr obsažený v Red Bullu se vyrábí z cukrové řepy. Zatímco energetický nápoj ES 250 ml obsahuje složený cukr-sacharózu, tak i glukózo-fruktozový sirup. Druhým rozdílem je použitá voda, což je klíčová složka obou těchto nápojů. Při výrobě Red Bull Energy drink je použita čerstvá alpská voda nejvyšší kvality, která pochází z pramenů blízko výrobních závodů v Rakousku a Švýcarsku. Tento region je známý jako jeden z největších světových vodních nádrží, kde je voda neustále doplňováno a tím pádem stále k dispozici. V Euro Shopperu je použita obyčejná sycená voda, což je perlivá pitná voda uměle nasycená oxidem uhličitým. Red Bull se tedy nemůže pochlubit mimořádnou kvalitou či speciálními účinky, přesto je jeho pozice na trhu neotřesitelná a v podstatě vytlačil veškeré konkurenční společnosti.

Nejdiskutovanější látkou, která se objevuje v těchto energetických nápojích, je bezesporu taurin. Jedná se o aminokyselinu, kterou člověk potřebuje, ale nemá geny pro její syntézu. Člověk je tedy odkázaný na příjem taurinu z potravy nebo na tom, aby si ho játra přeměnila z jiné aminokyseliny. Taurin se podílí na širokém spektru biologických procesů, ve vysokých koncentracích se nachází ve svalech, mozku, srdci a krvi. Taurin dokáže zbavit tělo toxinů a podílí se na detoxikaci všelijakých léčiv. Sehrává důležitou úlohu při regulaci stresu a teploty a říká se, že rovněž chrání před zapomnětlivostí. Podávání taurinu mu také vliv na snížení krevního tlaku a dokáže ovlivnit hospodaření organismu s vodou a hladinu některých hormonů. Odborníci ovšem varují před požitím kombinace energetických nápojů s alkoholem. Opilost při konzumaci této kombinace vypadá jinak a konzument ji i jinak vnímá. Mnohdy si svoji opilost neuvědomuje a může dojít k nebezpečným situacím, které začínají u zasednutí za volant auta a končí u agresivního chování a sexuálního násilí. Tato kombinace není tedy bezdůvodně vnímána jako tzv. vstupní droga. Nicméně častěji se stává, že tato kombinace vyvolá poruchu srdečního rytmu, mdloby a ztrátu vědomí. Reklamy na energetické nápoje hlásají, že povzbudí a dodají ztracenou energii. V případě Red Bullu dokonce, že dodají křídla. Je možné, že právě proto je obliba energetických nápojů neustále větší a větší. Na základě zjištěných poznatků se odborníci shodují na tom, že energetické nápoje jsou typickým příkladem, kdy reklama ve společném působení s trhem a byznysem dokáže obrátit poznatky o prospěšnosti jedné látky do podoby, která člověku rozhodně nepomůže, ale naopak mu může velmi ublížit. Navíc není pochyb, že díky plechovým obalům se v energetických

43

nápojích vyskytuje uvolněný hliník. Proto pokud člověk chce zvýšit příjem taurinu, je lepší zvolit jinou formu např. potravní doplňky v podobě tablet.68

Cena Rozmezí prodejní ceny nápoje Red Bull na českém trhu je široké. Spotřebitel se setká s úplně jinou cenou na benzínové stanici, v obchodu či v baru. Nicméně bez ohledu na místo prodeje se dá prohlásit, že výrobky společnosti Red Bull jsou řazeny do prémiového segmentu. Tento fakt byl potvrzen na základě informací o cenách ze serveru heureka.cz. Cena jedné plechovky Red Bullu o obsahu 250 ml se zde pohybuje v rozpětí od 29 do 41 Kč. Konkurenční nápoje se při přepočítání na stejný obsah pohybují v cenových relacích výrazně nižších. Nejlevnější je energetický nápoj Shock, jehož 500 ml stojí pouze 21 Kč. Je evidentní, že Red Bull se konkurenčními společnosti nenechá ovlivnit a stojí si za svojí cenovou Obsah v mililitrech

Cena MIN

Cena MAX

Průměrná cena

Red Bull Energy Drink plech

250

29,00 Kč

41,00 Kč

35,00 Kč

0,14 Kč nejdražší

Big Shock! original plech

500

21,00 Kč

21,00 Kč

21,00 Kč

0,04 Kč nejlevnější

Semtex

500

23,00 Kč

24,00 Kč

23,50 Kč

0,05 Kč

Monster Energy

500

35,00 Kč

42,00 Kč

38,50 Kč

0,08 Kč

Energetický drink

Cena/ 1 ml

politikou, čímž se staví do pozice prémiového zboží v kategorii energetických nápojů. Tabulka 7 Porovnání rozpětí cen a objemů energetických nápojů. Zdroj:Vlastní zpracování

Graf 2 Porovnání rozpětí cen a objemů energetických nápojů.

68

STRUNECKÁ, Anna a Jiří PATOČKA. Doba jedová. Praha: Triton, 2011. ISBN ISBN 978-80-7387-469-8.

44

Cena/1 ml 0,20 Kč

Cena/1… 0,00 Kč Red Bull Energy Drink plech

Big Shock! original plech

Semtex

Monster Energy

Zdroj:Vlastní zpracování

Distribuce To že úspěch firmy nezávisí pouze na tom, zda firma dobře funguje, ale také na tom, jak nápaditý distribuční systém společnost zvolí, spousta firem podceňuje. Společnosti mnohdy nevěnují distribučním systémům dostatek pozornosti, což se jim může stát osudné. Firmy by si měli uvědomit, že kvalitně nastavený distribuční řetězec může být pro společnost obrovskou konkurenční výhodou.69 Vzhledem k tomu, že Red Bull je nápoj určený pro psychicky či fyzicky vyčerpané lidi, kteří se mohou vyskytovat prakticky kdekoliv, je pro Red Bull distribuce neboli dostupnost zásadní pojem. Red Bull se snaží, aby jeho nápoj bylo možné zakoupit na co nejvíce místech. Nápoj Red Bull lze tak zakoupit na nejrůznějších možných místech, které lze rozřadit na do tří kategorií: 

Off-premise – sem patří běžné obchody od supermarketů po hypermarkety. Nápoj se tam dá zakoupit, ale zpravidla se konzumuje až později.



On-Premise – zde se řadí gastronomické zařízení (kluby, bary, restaurace), nápoj se zde ihned konzumuje



Impulsivní prodejní místa – zákazník nepřichází z důvodu zakoupení nápoje, nákup produktu je podpořen určitým impulsem, pro který je důležité především správná viditelnost výrobku. Za takové typické místo lze označit benzínové pumpy.

69

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

45

V současné době má distribuci na starosti několik obchodních zástupců, kteří zajišťují správné nastavení ceny produktu, jeho umístění a viditelnost. O prodejní místa typu On-premise, jež jsou považovány za A-podniky a jsou tedy pro Red Bull velmi klíčové, se starají tzv. Mušketýři, jejichž počet se pohybuje kolem čísla 15. Společnost Red Bull využívá obě formy distribuce. První je nepřímá forma distribuce dvouúrovňové varianty (výrobce + velkoobchod + maloobchod = zákazník).70 Tato forma sice zvyšuje konečnou cenu pro zákazníky, na druhou stranu ale dokáže zajistit, že je Red Bull dobře dostupný na trhu. Red Bull lze tak nalézt nejen v obchodních řetězcích, ale i barech a na čerpacích stanicích. Red Bull se snaží být originální za každé situace, a proto využívá i formu přímé distribuce, kdy dodává produkt zákazníkům přímo bez zprostředkování nějakým mezičlánkem prostřednictvím student brand managerů nebo netradičním samplingem v podání Wings Teamu, o kterých bude více zmíněno v rámci propagace. Propagace Komunikační mix společnosti je rozdělen do 4 základních skupin (viz obrázek). Obrázek 3 Komunikační mix společnosti Red Bull ČR, s.r.o.

Zdroj: Interní materiály společnosti Red Bull ČR, s.r.o.

70

KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471359-5.

46

Všechny čtyři skupiny jsou navzájem propojené a je důležité, aby působili vzájemně jako jeden celek. Cílem je dosáhnout u spotřebitelů pozitivního Word of Mouth, které je z tohoto důvodu umístěné veprostřed. V případě ideálního působení všech složek vznikne v povědomí zákazníka značka Red Bull jako její tzv. love brand.

Communication Tato část komunikačního mixu určuje pozici značky, tvoří její povědomí u spotřebitelů a snaží se o vybudování pozitivního image značky. Doplňuje obraz značky tím, že přináší editoriální obsah Red Bullu přímo ke konzumentům. Red Bull je velmi specifická svojí komunikací mimo společnost. Firmy obvykle vydávají velké finanční částky na reklamu, společnost Red Bull volí jinou taktiku. Přes 70% výstupů je tvořených tzv. editorial, jedná se o neplacené umístění obsahu do médií. Red Bull chce být vnímán přirozenou cestou a nenuceně. Společnost nechce lákat spotřebitele na běžné informace o přínosech nápoje, ale snaží se naklonit si spotřebitele pořádáním kulturních či sportovních akcí, a tak samotná média vyhledávají Red Bull za účelem uveřejnění aktivity, jež čtenáře zajímá. Nutno podotknout, že Red Bullu se dostává snadné publicitě i díky tomu, že vlastní fotbalové týmy a stáj Formule 1. Red Bull využívá klasickou reklamu jen jako doplňkové médium, pouze asi 30% se dostane do médií placenou formou. Placená reklama zahrnuje spoty v televizi, kino reklamu, reklamy v rozhlasových stanicích a tisku. Red Bull filozofie pro TV je zcela odlišná od zbytku marketingových aktivit, je s mnohem menší vazbou na brand. Je také vidět, že Red Bull TV reklamu zcela odděluje od ostatních aktivit. Velká část marketingové komunikace je spojovaná s extrémními sporty. Televizní reklamu tvoří kreslené spoty, které jsou originální a lehce rozpoznatelné. Témata spotů jsou většinou globální. Pokud je spot puštěn v České republice s velkou určitostí bude vysílán i v jiných zemích. Nicméně existují i spoty, které jsou pouze lokální. Pokud je námět založen na německé pohádce, bude tento spot vysílán pouze v německy mluvících zemích. Výběr spotů je prováděn reklamní agenturou vlastněnou Johannesem Kastnerem, dlouholetým přítelem Mateschitzce, který je velmi přísný a nepustí každou reklamu. Nadlinková reklama má za cíl především zvýšení povědomí o produktu Red Bull.

47

Opinion leaders program Opinion leaders jsou názoroví vůdci nebo-li osobnosti veřejného života. Za osobnost veřejného života lze označit člověka, který je veřejnosti známý ze sdělovacích prostředků. „Opinion leaderství“ pracuje na psychologickém schématu, tzv. působení vzoru. Lidé často věří, že pokud budou používat produkt, který jejich idol doporučuje. Dokážou se svému oblíbenci co nejvíce přiblížit. Jedná se o zaručený způsob podpory prodeje značky. 71 Díky tomuto programu se značce Red Bull daří podpořit důvěryhodnost výrobku. Tento program se skládá ze skupiny lidí tzv. opinion leaders, jsou to nejenom sportovci, ale také osobnosti z uměleckých oblastí (hudební skupiny, zpěváci, designéři, DJ’s, módní návrháři), kteří se dokážou identifikovat s vlastnostmi značky. Názoroví vůdci vystupují a sdělují funkčnost výrobku přirozeným způsobem. Tento způsob napomáhá snazšímu oblíbení značky a jeho následnému koupení. Členové tohoto programu podléhají přísnému výběru, kdy především záleží na novátorství, ať už toho čemu se věnují anebo stanovisek, která zastávají. Následná spolupráce je na úrovni finanční či produktové podpoře. Názorový vůdce musí splnit následující podmínky: 

podstatná je jeho individualita – musí se ztotožňovat s Red Bull atributy (osobnost, netradiční, sebeironický, tvořivý, být vždy profesionální)



spotřebovává Red Bull nejen v pohodlí domova, ale i na veřejnosti



jeho výsledky jsou nejlepší na světě



má důležitou váhu pro mediální scénu

Sportovní opinion leader Společnost sportovce nejčastěji podporuje formou sponzoringu. Za hlavní výhodu sponzoringu sportovců společnost spatřuje to, že podporuje povědomí o značce, napomáhá budování značky a pomáhá konzumentům se vcítit do značky. Pro Red Bull je důležité, aby sportovec měl určité vlastnosti. Šimon Čapek, marketingový ředitel společnosti Red Bull pro ČR a Slovensko, říká: „Olympijské vítězství není pro nás důvod pro to, abychom se s tím člověkem spojovali. Chceme ty, co koukají dopředu, co vědí, co od sebe chtějí ve svém sportu. Chceme ty, jenž od sebe chtějí víc. Red Bull zkrátka chce ty, jež vyhrávají na světové

71

CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu!. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1688-3.

48

úrovni. Mezi vlastnosti, které dávají předpoklad k tomu, že se s nimi Red Bull může spojovat, patří, že jsou inovativní, individuální, nekonformní, důvěřují si a jsou zábavní.“ Sponzoring sportovců v Red Bull probíhá ve třech formách: 

branding – poskytnutí funkční ochrany např. helma, jež je obrandovaná logem Red Bull nebo sportovní vybavení, které je součástí toho, co sportovec ke svému sportu potřebuje (např. padák u letců)



product placement – umožňuje širokou možnost lokálního sponzoringu českých sportovců, kteří nejsou v TOP 10 a nemůžou využít první formy sponzoringu. Je to krok k tomu, aby se dostali do první skupiny. Sportovci dostávají finanční podporu, za kterou se společností Red Bull aktivně spolupracují. Prezentují ho na závodech, mezi svými kamarády a konzumují ho před médii.



produktová podpora – navázání prvotní spolupráce pro všechny, kteří mají Red Bull rádi a potřebují doplnit energii

Red Bull nechce být jen sponzor, chce být partner. Šimon Čapek, marketingový ředitel společnosti Red Bull pro ČR a Slovensko toto potvrzuje svými slovy. „Sportovci pro nás nejsou jen produkt, snažíme se jim vycházet, co nejvíc vstříc. Snažíme se uzavřít komplexnost toho, co Red Bull může poskytnout.“ Red Bull a jeho servis při sponzoringu zahrnuje: 

produktovou podporu



finanční podporu – slouží k tomu, aby se sportovec na závody dopravil anebo pro zakoupení lepšího vybavení



Red Bull Diagnostics and Training Center (DTC) v Thulgau u Salzburgu – jedno z nejlepších rehabilitačních center na světě, které je plné špičkových lékařů a nejrůznějších technických vymožeností. Sportovci zde získávají nadstandardní služby ve formě rehabilitací, cvičení, testů, měření. Centrum také slouží pro poúrazové zotavení, kdy za použití nejmodernějších technologií se o sportovce stará několik specialistů. Z českých sportovců sponzorovaných firmou Red Bull je centrum často využívané např.:Janem Kubíčkem.



psycholog – společnost Red Bull se snaží svým sportovcům poskytovat oproti ostatním firmám něco navíc. Dle interních informací je psycholog mezi sportovci

49

velmi oblíbený a je využívaný pěti z deseti sportovců. Psycholog se pro sportovce stává důležitým mentorem, partnerem a kamarádem na telefonu před závody. 

globální Red Bull networking- vzhledem k tomu, že Red Bull působí téměř po celém světě, snaží se monitorovat své sponzorované sportovce na jejich cestě a napojit se na lokální Red Bull, který v případě problémů může sportovci v dané zemi pomoci



PR – Red Bull poskytuje svým sportovcům pozitivně mluvené slovo, sportovci mají natočená kvalitní videa, nafocené profesionální fotografie a Red Bull informuje o jejich životě (ne o značce) veřejnost



Fun – Red Bull se snaží být v kontaktu i s těmi, kteří už nemají aktivní kariéru. Sportovci tak zůstávají spojeni se značkou i nadále. 72

Event marketing Hodnota značky je přeměňována do reálné podoby právě prostřednictvím neobvyklých eventů, o kterých lidé mluví. Red Bull je buď sám vytváří, organizuje či podporuje eventy, jež napomáhají budovat její image. Red Bull akce nesponzoruje, to znamená, že jakmile se nejedná o Red Bull akci, nenajdeme tam Red Bull logo. Eventy jsou pokaždé inovativní. Jedná se o sportovní a kulturní akce. Hlavním kritériem pro eventy společnosti Red Bull je, aby nebyly snadno kopírovatelné. 73 Ivan Krákora, Communications Manager pro Red Bull, říká: „ Marketing Red Bullu je na eventech přímo postaven. V našem marketingovém mixu hraje zásadní roli. Vždy se snažíme přijít nejen ve sportu, ale i v oblasti kultury s něčím novým unikátním, inovativním, co lidi zaujme, pobaví a odkud si odnesou výjimečný zážitek, který nikde jinde nezískají. Samozřejmě díky eventům a kvalitní produkci také generujeme jedinečný obsah, se kterým dále pracujeme.“74 Red Bull se zapojuje do nejrůznějších akcí dvěma základními způsoby: 

Red Bull event – jedná se o akci, která je celá vymyšlená a realizovaná zaměstnanci společnosti. Vzhledem k tomu, že zážitek z této akce není poznamenán přítomností

72

SportBiz LIVE IV. – Sportovní sponzoři (živé vysílání). In: Sportbiz.cz [on line]. 27.3.2013 [cit. 2013-0327]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/live/. 73 KASTNER&PARTNERS. RED BULL. A SUCCESS-STORY. [on line]. [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.mintinnovation.com/links/docs/Marketing/Red%20Bull%20Success%20story.pdf. 74 Jakou roli hraje event ve vašich marketingových plánech?. Strategie.cz [online]. 2011 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/jakou-roli-hraje-event-ve-vasich-marketingovych-planech-anketa617269.

50

další značky, jsou tyto eventy pro Red Bull z hlediska jednotlivých marketingových aktivit zcela zásadní. Patří sem např.:Red Bull Letecký den a Red Bull Káry. 

Supported event – jedná se o existující událost, které Red Bull dodá něco neobvyklého. Red Bull se tento event nesnaží obrandovat. Red Bull poskytuje servis výměnou za vizibilitu. Pokud někdo pořádá zajímavou akci a potřebuje vyřešit nápoje na této akci. Namísto toho, aby stavěl bar, sháněl personál a staral se o hygienu, ozve se lokálnímu Red Bull managerovi a pokud je akce vyhodnocena jako zajímavá, Red Bull poskytne např.:ledničky, bary, personál atd. Prostředí kolem v baru zůstává zcela v režii samotného Red Bull. Cílem účasti Red Bullu na takových eventech je zvýšení povědomí o produktech Red Bull a tzv. „Být všude tam, kde se něco děje.“ Red Bull tímto způsobem podporuje jak sportovní, tak nesportovní akce.

Consumer Collecting program Tento program se dělí na dva studentské programy- Wings Team program a Student Brand Manager program. Jejich hlavním úkolem je získat nové zákazníky, u stávajících jde o posílení konzumace a věrnosti ke značce tím, že komunikuje ve správný okamžik na správném místě.

Sampling Marketingový ředitel značky Red Bull pro Českou republiku a Slovensko, Šimon Čapek říká: „Snažíme se o to, aby lidé náš produkt vyzkoušeli. Z tohoto důvodu děláme sampling. Už po 14 let naše týmy vysamplují několik set tisíc plechovek ročně vyčerpaným lidem v cílové skupině 15+.“ Sampling je klasickým nástrojem podpory prodeje, kdy jsou spotřebitelům přímou cestou distribuovány vzorky zdarma. Ve společnosti Red Bull je sampling plechovek zajišťován pomocí vozů, které jsou v barvách Red Bullu a jsou vybavené napodobeninou obří plechovky, která je umístěna na střeše vozidla. Wings Teams jsou známé na celém světě, jsou to slečny v Mini Cooperech nebo Wolkswagnech New Beetle, jež jsou vybavené chladicími boxy. Samplingový tým je vždy složen ze dvou členek týmu, které vyhledávají vyčerpané lidi, kterým ve správný okamžik na správném místě dají zdarma plechovku a vysvětlí efekt nápoje. Jedná se o netradiční sampling, kdy se klade důraz na umístění plechovky do náležitých rukou 51

za příhodné komunikace. Wings Teamy oslovují aktivní lidi od řidičů, sportovců až po studenty, kteří na základě svého fyzického nebo psychického vyčerpání ztrácejí křídla. Samplingový tým působí vždy s Red Bull autíčkem, po vystoupení z vozidla má každý člen samplingového týmu na zádech baťoh ve tvaru plechovky, ve kterém se vzorky skladují. Red Bull se snaží neustále přicházet s něčím novým, proto každé zkouškové období distribuuje vzorky tzv. elevator samplingem. K vysokoškolským kolejím se přistaví vysokozdvižná plošina, která se posouvá k oknům, kde se svítí. Wings team ťukají na okna a studentům doplňují energii na další učení. V současné době se samplingový tým v České republice podle interních informací skládá z 18 dívek, které působí především ve velkých městech (Praha, Hradec Králové, Plzeň, Brno, Ostrava). V každém městě je tým složený ze tří dívek, které se vzájemně domlouvají, které dvě z nich půjdou do práce. Jelikož Praha je velký region a samplingový tým zde musí pokrýt i oblast Severních Čech až po Liberec, působí zde 2 týmy. Je důležité také zmínit, že ve Wings Teamu působí na místo profesionálních hostesek atraktivní, komunikativní, otevřené a přirozeně vypadající vysokoškolské inteligentní studentky ve věku 19-25 let.75 Zdálo by se, že ve Wings Teamu samplují vzorky pouze dívky, nicméně výjimkou jsou Spojené Arabské Emiráty, kde jsou vzorky distribuovány spotřebitelům výhradně kluky. V současné době Wings Teamy působí v 85 zemích světa a je jich více než 1500. Student Brand Manageři jsou studenti, kteří informují o Red Bullu v prostředí své univerzity (kolej, menza, kampus). Student Brand Manageři se snaží prostřednictvím sales promotion za pomoci WOM přenést veškerý komunikační mix společnosti Red Bull na půdu své domácí univerzity, jsou například odpovědní za nastavení cen a viditelnost produktů ve školních prodejnách. Mimo to pořádají nejrůznější oslavy, večírky, eventy, sportovní akce, na kterých nápoj Red Bull distribuují, výrobky a aktivity jsou tak mnohem blíže důležité cílové skupině. Výhodou tohoto způsobu propagace jsou jeho nízké náklady, které například v porovnání s inzercí v tisku jsou minimální. Navíc také společnost obdrží prostřednictvím Student Brand Managerů zpětnou vazbu a informace přímo od svých konzumentů. V České republice na této pozici obvykle působí 14-15 studentů, kteří studují na těch největších univerzitách. Student Brand Manageři jsou vybíráni na základě své povahy, zkušeností a skills a toho, co mají za sebou. Red Bull si je vybírá sám a vždy se snaží odhadnout jejich potenciál. Red Bullu vždy jde především o osobnost člověka, aby splňoval jejich atributy, zbytek ho naučí. Student 75

Kariéra. Red Bull [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/Generic/Kariera-021242758048365.

Dostupné

z:

52

Brand Manageři působí v maximu zemí, kde to lze. V současné chvíli se jedná o 85 zemí, které zaměstnávají něco okolo 2000 Student Brand Managerů.

53

3

Výzkum vlivu event marketingových aktivit společnosti Red Bull na zákazníka

V poslední kapitole bude proveden rozbor vlastního dotazníkového průzkumu, který navazuje na předcházející části práce, ve kterých byla představena samotná společnost Red Bull, marketingová komunikace této společnosti a její postavení na českém trhu energetických nápojů. Cílem výzkumu je zjistit, jaký vliv má specifická marketingová komunikace značky Red Bull na spotřebitele.

3.1 Metodika výzkumu Za způsob šetření byl zvolen dotazník. Dotazník se jevil jako nejvhodnější forma, jelikož je možné s ním zasáhnout velké množství respondentů a zároveň jeho vypovídající hodnota je při dostatečném množství správně položených otázek vysoká a jasná. Hlavním cílem bylo zjistit, zda event marketingovou strategii značky Red Bull spotřebitelé vnímají pozitivně a zda firma využívá veškerý svůj potenciál v této oblasti. Abych získala reprezentativní vzorek, bylo důležité zajistit alespoň 300 dotazovaných. Dotazník se vyplňoval anonymně a zcela dobrovolně. Nakonec se do výzkumu zapojilo 368 respondentů, jejichž odpovědi budou dále rozebrány. Pro výzkum jsem zvolila online dotazování za využití internetové stránky vyplnto.cz. Tento způsob dotazování jsem zvolila díky jeho funkcionalitě, která je poskytována zdarma. Velmi jsem také ocenila automatické zpracování dotazníku zdarma, včetně vygenerování grafů, se kterými budu v této kapitole pracovat. Vzhledem k tomu, že byl dotazník šířen s pomocí sociální sítě Facebook.com, byl výběrový soubor vybrán záměrně a byl zvolen výběr podle dosažitelnosti, kdy jsem vybrala nejsnáze dosažitelné respondenty v populaci, kteří se právě na facebook.com vyskytují. Využila jsem nejrůznějších skupin, jež na facebook.com existují. Jelikož mi primárně šlo o to, aby respondenti konzumovali energetické nápoje, umístila jsem dotazník do skupin s tématikou energetických nápojů, dále jsem dotazník umístila do skupiny oficiálních akcí pořádaných Red Bullem a také jsem dotazník umístila do skupin studentů různých vysokých škol. Tento způsob šíření se mi nakonec osvědčil, jelikož jsem získala poměrně velké množství respondentů v krátkém časovém úseku. I výsledky ukazují, že nejvíce respondentů (69,9%) jsem získala právě díky stránce facebook.com. Marketingový výzkum ve formě dotazníkové šetření probíhal v období od 21. března–22. dubna 2013.

54

3.1.1 Charakteristika respondentů Na základě identifikačních otázek, které byly povinné pro každého respondenta, je možné konstatovat, že skupina 229 respondentů byla z větší části tvořena ženami v počtu 134 (58,52 %). Počet mužů byl o trochu menší v počtu 95 (41,48 %). Graf 3: Pohlaví respondentů

Zdroj:Vlastní zpracování Graf 4 Věk respondentů

Zdroj: Vlastní zpracování

Nejpočetnější věkovou skupinu tvoří respondenti od 11 do 30 let. Dohromady se do výzkumu těchto respondentů zapojilo 217 (94,76 %). Respondentů starších 31 let se zúčastnilo opravdu poskrovnu (5,24 %). Za takto malý počet respondentů v této kategorii lze označit použití 55

online dotazování, přičemž hlavním zdroj respondentů pocházel právě ze sociální sítě facebook.com, kde jsou registrováni především zástupci mladší kategorie. Ačkoliv energetické nápoje jsou doporučovány ke konzumaci od 15 let, je zcela běžné, že děti ve věku od 11 let tento nápoj konzumují. Z důvodu použití Facebooku pro získání respondentů byla právě proto zvolena i tak nízká věková hranice od 11 let. Graf 5 Bydliště respondentů

Zdroj:Vlastní zpracování

Většina respondentů zapojená do průzkumu žije na území České republiky, přičemž nadpoloviční většina (52,84 %) žije v hlavním městě Praha. Dotazník nebyl zacílen pouze na obyvatele hlavního města, nicméně vzhledem k faktu, že Red Bull si je vědom, že nejpravděpodobnější potencionální konzumenti se nachází díky způsobu života a příjmům právě v Praze, je tento výsledek považovaný za pozitivní. Při bližším prozkoumání Red Bull akcí jsem zjistila, že prakticky jedinou akcí pravidelně pořádanou mimo Prahu, je Red Bull Nordix. Předchozí dva ročníky se konali na Božím daru a v Deštné v Orlických horách. Letošní Red Bull Nordix 2013 se konal ve Špindlerově mlýně. I přes tuto skutečnost se Red Bull o eventech snaží informovat po celém území, a proto bez ohledu na místo konání, jsou

56

jednotlivé eventy promovány všemi Wings Teamy (Praha, Hradec Králové, Plzeň, Brno, Ostrava). Graf 6 Celkový měsíční hrubý příjem domácnosti respondentů

Zdroj: Vlastní zpracování

Další zkoumanou charakteristikou byl celkový měsíční hrubý příjem domácnosti. Největší část respondentů 66 lidí (28,82 %) zařadila své příjmy nad 50 000 Kč. Další početnou skupinou s počtem 52 lidí (22,71 %) byli domácnosti s příjmem nad 35 001-50 000 Kč. Poslední početnou skupinu tvořilo 38 lidí (16,59 %) s příjmem od 25 001 do 35 000 Kč. Nadpoloviční většina domácností dotazovaných tak spadá do příjmů průměrných až nadprůměrných, proto lze předpokládat, že si mohou dovolit nákup dražších produktů a mohli by tak být cílovou skupinou značky Red Bull, jejíž produkty patří do prémiového segmentu.

3.1.2 Předmět zkoumání Cílem práce bylo zjistit, jaký vliv má specifická marketingová komunikace značky Red Bull na spotřebitele. Vzhledem k tomu, že komunikační mix značky Red Bull je velmi různorodý, zvolila jsem pro tuto práci jako předmět zkoumání pouze event marketingovou strategii, která je pro společnost velmi zásadní. Pro detailnější představení akcí, jež se zkoumání týká, jsem vybrala akce, které jsou nejen něčím specifické, ale hlavně jde o lokální aktivity společnosti 57

Red Bull. Jedna ze zvolených akcí se konala v letošním roce, a tudíž se dá očekávat, že pokud tuto akci respondenti zaznamenali, měli by jí mít stále v paměti, díky krátkému odstupu od konání akce. Ostatní akce se konaly v letech minulých, nicméně byly v tom roce pro Red Bull klíčové. Zvolenými aktivitami jsou Red Bull Art of Can, Red Bull Nordix, Red Bull Dodgeball a Red Bull Crashed Ice. Red Bull Art of Can je projekt určený nejen pro profesionální umělce, ale i pro jedince, kteří jsou kreativní a skrytý talent v sobě teprve objevili. Přihlášení účastníci mají za cíl z modrostříbrné plechovky vytvořit sochu, obraz, 3D model, pohyblivou atrapu nebo zcela jiné moderní dílo, které bude zábavné, pobuřující a zároveň šokující. Celý tento projekt je zakončen unikátní výstavou, kde jsou nejlepší díla prezentována a navíc nejlepší tři výtvory jsou oceněny atraktivními cenami. Tradice této akce spadá do roku 1999, kdy výstavy těchto děl byly pořádány po celém světě od Evropy až po Nový Zéland. V České republice se tato soutěž konala poprvé v roce 2007 a poté znova v roce 2011. Výstava probíhala od 23. září do 2. října 2011. Výstava byla otevřena pro širokou veřejnost zdarma. 76Do ročníku, který probíhal v roce 2011, se přihlásilo 200 návrhů, ze kterých porota nakonec vybrala 55 těch nejlepších. Výstavu nakonec navštívilo 29 tisíc lidí.77 Red Bull Nordix je běžkařský závod plný skoků, klopenek, boulí a výšlapů. Poslední ročník této unikátní kombinace sprintu a skikrosu se konal ve dnech 29.-30. března 2013 ve Špindlerově Mlýně. Přihlásilo se přes 190 závodníků a závodnic z 12 zemí a zúčastnilo se ho přes 3000 diváků. Tváří závodu se pro tento rok stala největší hvězda českého běžeckého lyžování Lukáš Bauer, do závodu se mohl ale přihlásit kdokoliv. První den na všechny čeká kvalifikace a poté nejrychlejších 64 mužů a 16 žen se pustí do velkého finále. Česká republika hostila tento závod již počtvrté. Dvakrát se konal na Božím Daru a jednou v Deštné. Celkově si tento běžkařský závod, který pochází z Rakouska, vyzkoušelo více než 400 závodníků. Kromě slávy a obdivu získají vítězové i pěkné ceny, ti nejlepší si mezi sebe rozdělí téměř 5 000 Euro.78 Aby se lidé o závodu dozvěděli, bylo důležité oslovit běžkařskou komunitu a to se dle Anežky Syrovátkové, členky pražského Wings Teamu, povedlo díky tomu, že Red Bull Nordix promovali na běžkařských závodech, ve ski areálech atd. a tím pádem se podařilo

76

Red Bull Art of Can. Red Bull [online]. 2011 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/Red-Bull-Art-of-Can---V%C3%BDstava/001243009914747. 77 MediaGuru. Eventy Red Bullu musí být nenapodobitelné [online]. 2011 [cit. 2013-03-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2011/12/eventy-red-bullu-musi-byt-nenapodobitelne/#.UVSz6Rc3tOJ. 78 RED BULL NORDIX 2013 - VELKÉ FINÁLE V ČESKU!. MullerProduction [online]. 2013 [cit. 2013-0429]. Dostupné z: http://www.mproduction.cz/uvod.

58

dostat povědomí o závodu mezi dostatečný počet nadšenců, kteří o závodu pak dál mluvili mezi svými známými. Red Bull Dodgeball je univerzitní mistrovství česko-slovenska ve vybíjené. Poprvé proběhlo v říjnu a listopadu roku 2010, kdy v sedmnácti univerzitních městech v Čechách a na Slovensku proběhla kvalifikační kola. První ročník zaznamenal 1781 hráčů ve 300 týmech. Red Bull Dodgeball samozřejmě není jen tak ledajakým turnajem ve vybíjené, aby hra dostala správný pád, hraje se se dvěma míči najednou. Navíc nejde jen o sport, ale je důležité i kreativní stránka týmových dresů. Dresy jsou často doplněny barevnými brýlemi, podkolenkami, cvičkami, někteří se dokonce nebojí použít i paruku. Poslední ročník se konal minulý rok, nakonec se ho zúčastnilo 472 týmů, což dohromady dalo 3062 účastníků, tisíce diváků a stovky míčů. Jako v každém eventu pořádaném Red Bull si i zde vítěz odnesl hodnotné ceny. Tato akce je navíc unikátní v tom, že se jedná o původní český nápad, který vzešel z nápadu Student Brand Managerů.79 Díky takovým eventům se účastníci dobrovolně a často s obrovským nadšením a zápalem stávají reklamní plochou Red Bullu, což je naprosto skvělý způsob marketingu. Red Bull Crashed Ice je extrémní sport, při kterém se ledovým korytem klopeným různými zatáčkami řítí 4 závodníci ve stejné chvíli. Tato akce si během krátké doby našla svoji základu příznivců a stejně tak oblíbený se stal i u sportovců. Od roku 2000, kdy se konala první akce ve Stockholmu, se těchto závodů uskutečnilo několik. V roce 2009 se tento adrenalinový závod konal přímo v centru Prahy, kdy závodníci sjížděli ledovým korytem od Pražského hradu až do Nerudovy ulice. Sklon 30 stupňů, 12 překážek, rychlost 70 km/h, to byl závod v Praze, který vešel do dějin také proto, že vítěz poprvé v historii odjel zbrusu novým autem. Tato bláznivá podívaná přitahuje rok od roku čím dál tím větší pozornost a tím se stará o dokonalou reklamu pro Red Bull.80

3.1.3 Analýza výsledků výzkumu Na úvod výzkumu byla položena filtrovací otázka, která v případě nekonzumování energetického nápoje dotazovaný subjekt vyloučila z dalšího působení v tomto dotazníku.

79

Red Bull Dodgeball. Red Bull [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/Red-Bull-Dodgeball-Home/001243270092577. 80 Red Bull Crashed Ice 2013. Red Bull [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/Event/Red-Bull-Crashed-Ice-2013-021242942969687.

z: z:

59

Graf 7 Konzumace energetických nápojů

Zdroj: Vlastní zpracování

Ve skupině dotazovaných bylo 122 respondentů, kteří energetické nápoje nekonzumovali. Pro další zkoumání nebylo žádoucí pracovat s těmito osobami, a proto touto screeningovou otázkou postoupilo k dalšímu zkoumání pouze 246 respondentů (66,85 %). Tato otázka také potvrdila skutečnost zmiňovanou v teoretické části této práce, která hovořila o nevyužitém prostoru na trhu energetických nápojů. Graf 8 Znalost značky energetického nápoje Red Bull

Zdroj: Vlastní zpracování

60

Další otázka se týkala všeobecné znalosti značky Red Bull. Tato otázka potvrdila vysokou znalost této značky, jelikož celých 99,19 % dotázaných odpovědělo na tuto otázku kladně. Pouze dva respondenti z celé skupiny přiznali neznalost této značky. Záporná odpověď těchto dotazovaných vedla z logických důvodů k ukončení jejich dalšího působení v průzkumu. Graf 9 Konzumace energetického nápoje značky Red Bull

Zdroj: Vlastní zpracování

Vzhledem k tomu, že se celá práce věnuje společnosti Red Bull, bylo důležité zjistit počet těch, kteří pijí energetické nápoje a zároveň konzumují nápoje značky Red Bull. Ze skupiny 245 dotázaných nakonec celých 81,22 % uvedlo, že jsou spotřebitelé tohoto nápoje. Tento výsledek považuji za neuvěřitelně vysoký vzhledem ke zjištěné skutečnosti, že nápoj Red Bull se od jiných energetických nápojů liší v podstatě pouze v ceně, která patří k těm nejvyšším na českém trhu energetických nápojů. Výsledek také ukazuje, že firma díky své unikátní marketingové komunikaci, dokáže v lidech vytvořit silnou identifikaci se značkou, díky čemuž jsou spotřebitelé ochotni zaplatit větší částku za tento produkt.

61

Graf 10 Zaznamenání komunikace Red Bull

Zdroj: Vlastní zpracování

Další otázka měla za cíl určit znalost marketingové komunikace společnosti Red Bull, jejíž mapování se zabývala velká část této práce. Na otázku zda dotazování zaznamenali nějakou formu komunikace, 229 respondentů (93,47 %) odpovědělo kladně. Toto číslo je dle mého názoru velmi vysoké a ukazuje, že výjimečný přístup ke komunikaci se firmě vyplácí. Graf 11 Marketingové aktivity, které si respondenti vybavili v souvislosti se značkou Red Bull

Zdroj: Vlastní zpracování

62

Další otázka byla zvolená jako otevřená. Po zodpovězení této otázky jsem získala mnoho unikátních odpovědí, které nebylo možné jednoznačně interpretovat. Otázka byla však zvolena jako otevřená záměrně, jelikož jsem při vytváření dotazníku netušila, jaké odpovědi by mi respondenti mohli poskytnout. Po vyhodnocení dotazníku, jsem teprve zjistila, jaké všechny odpovědi respondenty napadaly. Poté abych otázku vyhodnotila, jsem byla nucena převést otevřené otázky na uzavřené. Z každé odpovědi jsem vytvořila uzavřenou odpověď tak, aby se každá otevřená odpověď dala přiřadit alespoň jedné z uzavřených odpovědí. Nakonec jsem vytvořila 12 uzavřených odpovědí. Největší část respondentů (48,88 %) odpověděla, že marketingovou aktivitou, kterou si vybaví v souvislosti se značkou Red Bull je televizní reklama, na pomyslném druhém místě se v těsném závěsu umístila odpověď sportovní či kulturní akce s 97 respondenty (43,5 %). Další větší část respondentů (17,94 %) si v souvislosti s Red Bull aktivitami vybavilo sampling nápojů Wings Teamem. Z výsledků mne zaujalo pouze první místo, jelikož z předcházejících částí práce víme, že klasické formy reklamy pro Red Bull nejsou až tak moc důležité. Red Bull nechce soutěžit o pozornost, chce vždy absolutní exkluzivitu, která se jí daří právě při pořádání vlastních akcí nebo vymýšlení vlastních sportů. Přesto si největší část respondentů v souvislosti s Red Bullem vybavila právě televizní reklamu. Graf 12 Znalost aktivit Red Bullu

Zdroj: Vlastní zpracování

63

Následující otázka přímo souvisí s předmětem zkoumání této práce. Otázka zněla: „Znáte některou z následujících aktivit Red Bullu?“. Dotazování následně dostali seznam, ze kterého mohli zvolit jim známé aktivity eventy organizované společností Red Bull. Otázka byla povinná, každý respondent musel zvolit alespoň některou z nabízených odpovědí (min. 1, max. 3). V nabízených odpovědí bylo počítáno i s variantou, že respondent nebude znát žádnou z akcí, v takovém případě tedy volil možnost „ani jednu z výše uvedených“. Znalost zkoumaných akcí společnosti Red Bull byla nakonec následovná: nejvíce známou akcí se stal Red Bull letecký den, který ze skupiny 229 lidí označilo 87 lidí (37,99 %), druhým nejznámějším eventem se stal Red Bull Art of Can, který byl označen 84 lidmi (36,68 %). Odpověď, která se umístila na třetím místě, mne velmi překvapila, jelikož 49 respondentů (21,4 %) odpovědělo, že si „ani jednu z výše uvedených akcí „ nevybavuje. Za překvapující odpověď to shledám hlavně z důvodu toho, že event marketingu Red Bull hodně věří. Vzhledem k tomu, že se jedná o nové disciplíny, případně akce připravené nadšenci, kterým Red Bull věnoval prostředky a záštitu, je zde obrovský zásah cílové skupiny spojený s nadšením zúčastněných lidí, kteří jsou schopní strhnout celou komunitu. Vazba na značku se tak zde stává mnohem silnější. Proto bych nečekala, že tolik lidí, co konzumuje Red Bull a zná nějakou jinou marketingovou aktivitu, si nakonec nedokáže vybavit žádnou z akcí. Graf 13 Účast na vybraných akcí

Zdroj: Vlastní zpracování

Pro zjištění skutečného vlivu event marketingových aktivit na spotřebitele, bylo nutné zjistit, zda se respondenti některé z výše uvedených akcí zúčastnili jako přímí účastníci. Většina dotázaných (75,11 %) odpovědělo, že se žádné ze jmenovaných akcí přímo nezúčastnili. Pouze 57 respondentů (24,89 %) z celého vzorku uvedlo, že byly přímými účastníky. Tato 64

otázka částečně vysvětluje výsledek otázky předcházející. Pokud se člověk akce zúčastní osobně, zážitek z ní se mu vryje do paměti a je schopen si kdykoliv na akci znovu vzpomenout. Vzhledem k tomu, že spousta lidí na žádné akci nikdy nebyla, je zcela pochopitelné, že si na základě názvu akce, tuto událost nevybaví. Odpověď na tuto otázku rozdělila respondenty tak, aby bylo možné zachytit vliv na ty, kteří se aktivně akce zúčastnili a ty, kteří vnímali akci pouze pasivně. Graf 14 Zjištění opětovného zúčastnění na akci v příštích letech

Zdroj: Vlastní zpracování

Další otázka, která byla určená pouze přímým účastníkům akce, zjišťovala, zda by návštěvnicí události došli v dalších letech opět. Výsledek je pozitivní, jelikož 24 respondentů (42,11 %) by rozhodně přišlo znova a dalších 19 respondentů (33,33 %) by také nejspíše přišlo opětovně. Pouze 2 respondenti svoji účast na další akci Red Bull rezolutně zamítli.

65

Graf 15 Pozitivní stránky Red Bull akcí

Zdroj: Vlastní zpracování

Následující otázka byla opět zvolená jako otevřená a zjišťovala, jaké pozitivní stránky vnímají účastníci akcí. Aby bylo možné otázku vyhodnotit, bylo nutné převést reakce respondentů na uzavřené odpovědi, kterých bylo nakonec vytvořeno devět. Největší část 34 respondentů (60,71 %) vnímá jako pozitivní stránku akcí, že jsou originální zábavou, při níž se nenudí. 10 dotazovaných (17,86 %) si je zároveň vědomo, že tyto akce jsou dobrou reklamou a propagací značky Red Bull a dalších 8 respondentů (14,29 %) si uvědomuje, že Red Bull tímto způsobem podporuje nejen vznik nových sportů, ale také napomáhá rozvoji sportu a umění v České republice.

Graf 16 Negativní stránky Red Bull akcí

Zdroj: Vlastní zpracování

66

Další otázka byla opět koncipována jako otevřená, tudíž bylo nezbytné vytvořit odvozené uzavřené odpovědi. Výsledek je vnímán jako pozitivní, jelikož 24 (42,86 %) respondentů na otázku: „Jaké jsou dle vašeho názoru negativní stránky akcí pořádaných společností Red Bull?, odpovědělo, že neví a dalších 19 respondentů (33,93 %) nemělo žádné výhrady vůči těmto akcím. Pouze 5 účastníků (8,93 %) si stěžovalo na fronty a na velký počet zúčastněných. Graf 17 Ohodnocení pravděpodobnosti doporučení navšívené akce přátelům

Zdroj:Vlastní zpracování

Následný dotaz měl za cíl od účastníků zjistit, zda by jimi navštívenou akci doporučili svým přátelům či rodinným příslušníkům. Za pozitivum této otázky považuji, že žádný z respondentů nezvolil při svém hodnocení známku 5, která znamená naprosto jasné nedoporučení akce. Největší část 26 respondentů (45,61 %) zvolilo číslo 1 a tudíž by zcela určitě událost svým příbuzným doporučili. Při zprůměrování čísel bylo dosaženo hodnoty 1,74, což považuji za velmi kladný výsledek a znamená, že pokud se někdo akce Red Bull zúčastní, je velká pravděpodobnost, že bude s akcí spokojený a navrhne ji svým známým a rodině.

67

Graf 18 Názor na dostatečnou informovanost o akcích

Zdroj: Vlastní zpracování

Otázka zjišťující skutečnost, zda jsou respondenti dostatečně informováni o akcích Red Bullu, dopadla nerozhodně, jelikož 68 respondentů (29,69 %) odpovědělo, že jsou informováni uspokojivě, zatímco dalších 67 respondentů (29,26 %) je opačného názoru. Avšak největší část 94 respondentů (41,05 %) není schopná určit, zda jsou akce Red Bull dostatečně komunikované.

68

Graf 19 Nejvíce upřednostňované kanály informující o konání akce

Zdroj: Vlastní zpracování

Účelem následující otázky bylo zjistit, které komunikační kanály respondenti preferují při podání informace o konání akce Red Bull. Respondenti si z nabízeného seznamu museli vybrat alespoň jednu odpověď, maximálně však mohli zvolit tři. Největší část 125 respondentů (54,59 %) uvedlo, že upřednostňuje sociální síť Facebook, dalších 97 dotazovaných (42,36 %) by uvítalo podání informace o konání akce Red Bull na internetu prostřednictvím bannerů či komerčních sdělení, na třetím místě byly uvedeny plakáty na zastávkách, které zvolilo 85 dotazovaných (37,12 %). Respondenti na prvním místě zvolili Facebook a ve skutečnosti opravdu Red Bull využívá k propagaci akce Facebook events. V zásadě při propagaci Red Bull eventů funguje několik mechanismů. Zajímavé netradiční akce (Red Bull Flying Bach, Red Bull Crashed Ice) si získávají mediální pozornost samy o sobě. U lokálních aktivit (Red Bull Nordix), které jsou pořádané pro nadšence funguje hodně komunita lidí, která se podílí na organizaci a dá tak vědět svým známým, rodině atd. Všeobecně se dá říct, že Red Bull naláká lidi na své akce bez toho, aby extra investoval. Vzhledem k tomu, že akce jsou velmi neobvyklé s fungující komunitou lidí kolem, nemusí se zabývat placenými kanály.

69

Graf 20 Vnímaní značky v souvislosti s marketingovými aktivitami značky

Zdroj: Vlastní zpracování

Na otázku: „Změnili marketingové aktivity realizované společností Red Bull vaše vnímání této značky?“, největší počet 72 respondentů uvedlo, že tyto marketingové aktivity je spíše neovlivnily. Dalších 55 respondentů (24,02 %) odpovědělo, že aktivity Red Bullu je spíše ovlivnily a 44 respondentů (19,21 %) nedokáže jejich ovlivnění těmito aktivitami posoudit. Na základě zjištěných skutečností v této práci je však zřejmé, že marketingové aktivity působí na zákazníky velmi silně, jinak by nekupovali drahé prémiové výrobky Red Bull, když si mohou koupit téměř identické produkty jiných značek v cenově přijatelnějších relacích. Graf 21 Ovlivnění spotřeby nápoje v návaznosti na konání různých akcí

Zdroj: Vlastní zpracování

70

Následující otázka si kladla za cíl zjistit, zda konané Red Bull akce mají vliv na spotřebu tohoto nápoje jejími zákazníky. Tento faktor neměl rozhodně žádný vliv na nákup u 90 respondentů (39,3 %), dalších 77 respondentů (33,62 %) uvedlo, že spíše žádný vliv a 17 respondentů (7,42 %) dokonce uvedlo, že vliv akcí na jejich rozhodování při nákupu, nedokážou posoudit. Lze konstatovat, že event marketing Red Bullu spíše slouží k vazbě spotřebitelů na značku, která může být zakončena koupí nápoje, ale taky nemusí. Graf 22 Zjištění způsobu změny spotřeby

Zdroj: Vlastní zpracování

Poslední otázka navazovala na předchozí otázku, ale byla určená pouze pro respondenty, kteří v předcházející otázce uvedli odpovědi „rozhodně ano“ a „spíše ano“. Hlavním záměrem bylo zjistit, jakým způsobem byla konkrétně ovlivněna jejich spotřeba nápoje Red Bull po zúčastnění nějaké akce. Téměř polovina respondentů (47,62 %) uvedla, že Red Bull začala nakupovat častěji, 14 respondentů (33.33 %) od té doby vnímá lépe značku Red Bull a dalších 8 respondentů (19,05 %) se se značkou dokonce zcela identifikují. Je vidět, že pokud už event marketing nějakým způsobem spotřebitele ovlivnil, tak je to většinou pro Red Bull pozitivní. Většina lidí začne Red Bull konzumovat častěji a u ostatních se aspoň zlepší pozitivní vnímání této značky, která se postupem času může přeměnit právě v nákup produktu Red Bull.

71

Závěr Jak jsem již zmínila v úvodu své práce, mým cílem bylo analyzovat specifický marketingový kanál, kterým společnost Red Bull komunikuje se svými budoucími zákazníky. Na základě komparace s teoretickými poznatky o event marketingu, jsem došla k názoru, že Red Bull svoji práci odvádí víc než skvěle. Společnost si je vědoma toho, že event marketing nemůže fungovat samostatně, a proto je navázán na další části komunikačního mixu, které ve své práci rovněž identifikuji. Celý tento unikátní koncept marketingové strategie pak stojí za obrovským úspěchem Red Bullu po celém světě. Na základě analýzy konkurenčního prostředí českého trhu bylo zjištěno, že Red Bull je značka se silným povědomím. Díky úspěšnému positioningu doprovázeného jedinečným komunikačním mixem se společnosti povedlo z energy drinku Red Bull vytvořit věhlasnou prémiovou značku, která pro konzumenty často představuje top of mind. Značku, jež je v tomto segmentu napadne jako první. Je s podivem, že i přes nepřeberné množství značek energetických nápojů na českém trhu, jež používají podobnou komunikaci či využívají lepší cenové politiky, má Red Bull před konkurencí ohromný náskok. K udržení svého dominantního postavení Red Bull používá netradičních nástrojů. Zda tyto inovativní nástroje plní svůj účel, bylo zjišťováno on-line dotazníkovým výzkumem, ze kterého vyplynulo, že větší část respondentů si v souvislosti s marketingovými aktivitami Red Bull vybaví nejprve klasickou formu televizní reklamy a teprve poté netradiční formy marketingu jako je pořádání akcí, sampling či sponzoring sportovců. Cílem dotazníku bylo zjistit, jestli zážitkový marketing značce pomáhá v jejím vnímání. Nejprve výzkum odstranil ty, kteří se akce nezúčastnili aktivně. Bohužel přímých účastníků bylo nečekaně málo. Vzhledem k tomu, že dotazník zjistil, že v případě aktivního zúčastnění akce, pouze jediný respondent odpověděl, že by se opětovně této události nezúčastnil a většina dotázaných uvedla, že by akci svým přátelům doporučila. Je možné vyvodit závěr, že akce Red Bull vyvolávají spíše pozitivní vliv na konzumenty a proto je nezbytné, aby Red Bull kladl maximální důraz na informování o svých akcích a následně na aktivní participaci spotřebitelů na těchto eventech. Vliv tohoto neobvyklého marketingového konceptu na nákupní rozhodovací proces nebyl jednoznačně potvrzen. Event marketing Red Bull může být a nemusí být zakončen nákupem

72

spotřebitele. Rozhodně se ale posiluje vazba spotřebitelů ke značce a někteří se dokonce se značkou více identifikují. Vývoj na trhu energetických nápojů je pozitivní, jedná se o jedinou kategorii nealkoholických nápojů, která neustále roste. Tento trend odpovídá zrychlenému životnímu stylu společnosti a chybějící energii, kterou lidé trpí. Vzhledem k tomu, že nic nenaznačuje, že by se společnost Red Bull měla od zaměření na tento náročný způsob života odklonit a navíc pokud bude i v budoucnu soustavně pracovat na budování své značky, reagovat na změny v trendech, poslouchat požadavky svých konzumentů a následně tyto potřeby plnit, je pravděpodobné, že její pozice zůstane neotřesitelná i v dalších letech.

73

Zdroje Seznam použité literatury: 1. AAKER, David. A. Brand building. Brno: Computer Press, 2003 ISBN 80-7226-8856 2. BEHRER, Mattias a VAN DER BERGH, Joeri. Jak cool značky zůstávají. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0002-5. 3. BOUČKOVÁ, Jana. Základy marketingu. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80245-1169-6. 4. CAYWOOD, Clarke L. Public relations -- Řízená komunikace podniku s veřejností. Brno: Computer press, 2003. ISBN 80-7226-886-4. 5. CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu!. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 97880-251-1688-3. 6. FORET, M., P. PROCHÁZKA a T. URBÁNEK. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, a. s., 2005. ISBN 80-251-0790-6. 7. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80251-1041-9. 8. FREY, Petr. Marketingová komunikace:to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7. 9. FREY, Petr. Marketingová komunikace : nové trendy 3.0. Praha: Management Press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. 10. FREY, Petr. Marketingová komunikace : nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-129-1. 11. HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5. 12. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: VŠEOeconomica, 2005. ISBN 978-80-247-2690-8. 13. JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4354-7. 14. KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. 15. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3. 74

16. KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 17. KOUDELKA, Jan a Oldřich VÁVRA. Marketing:principy a nástroje.Praha:VŠEM 2007.ISBN 978-80-86730-19-6 18. KOTLER, P., V. WONG, J. SAUNDERS a G. ARMSTRONG. Moderní marketing. Praha: Grada, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545. 19. KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 20. NÍZKÁ, Helena. Aplikovaný marketing. Bratislava: Iuro Edition, spol.s.r.o., 2007. ISBN 978-80-8078-157-6 21. PATALAS, Thomas. Guerillový marketing: Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 978-80-247-2484-3. 22. Pelsmacker, Patrick de, Geuens, Maggie a Bergh, Joeri van den. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1 23. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 24. STRUNECKÁ, Anna a Jiří PATOČKA. Doba jedová. Praha: Triton, 2011. ISBN ISBN 978-80-7387-469-8. 25. ŠINDLER, Petr. Event marketing Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0646-6 26. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama. Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-3492-7 27. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing, 2. přepracované a doplněné vydání. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2010. ISBN 9788074001154

Elektronické zdroje: 1. Big Shock! produkty. Big energy Shock! [online]. 2013 [cit. 2013-04-14]. Dostupné z: http://www.bigshock.cz/?page=light&menu=produkty. 2. DULÍKOVÁ, J. Energetické nápoje krizi nepociťují. Zboží&Prodej [on line]. 2012. Nepublikovaný článek 3. Eventy Red Bullu musí být nenapodobitelné. Media Guru [online]. 2011 [cit. 201303-19].

Dostupné

z:http://www.mediaguru.cz/2011/12/eventy-red-bullu-musi-byt-

nenapodobitelne/#.UUjtYRxhWA5

75

4. FAQS: RED BULL EDITIONS. Red Bull [online]. 2013 [cit. 2013-03-19]. Dostupné z:

http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/red-bull-

editions/001243042251971?pcs_c=PCS_Product&pcs_cid=1243294955954&pcs_pvt =faqs 5. Jakou roli hraje event ve vašich marketingových plánech?. Strategie.cz [online]. 2011 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/jakou-roli-hraje-event-vevasich-marketingovych-planech-anketa-617269. 6. KASTNER&PARTNERS. RED BULL. A SUCCESS-STORY. [on line]. [cit. 2013-0420]Dostupné: http://www.mintinnovation.com/links/docs/Marketing/Red%20Bull%20 Success%20story.pdf. 7. Kariéra. Red

Bull [online].

2013

[cit.

2013-04-20].

Dostupné

z:

http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/Generic/Kariera-021242758048365. 8. Křídla od Red Bullu letí rychlostí zvuku. Marketing.cz [online]. 2012 [cit. 2013-0428]. Dostupné z: http://www.markething.cz/kridla-od-red-bullu-leti-rychlosti-zvuku. 9. Marketingové procedury a nástroje. Marketing [online]. 2013 [cit. 2013-03-19]. Dostupné

z:

http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-cviceni6/mcvp6-

print.php?projection&l=03 10. MediaGuru. Eventy Red Bullu musí být nenapodobitelné [online]. 2011 [cit. 2013-0328].

Dostupné

z:

http://www.mediaguru.cz/2011/12/eventy-red-bullu-musi-byt-

nenapodobitelne/#.UVSz6Rc3tOJ. 11. Produkty. Monster

Energy [online].

2013

[cit.

2013-04-15].

Dostupné

z:

http://www.monsterenergy.com/cz/cs/products/monsterenergy/#!/products%3Akhaos-2. 12. Přístupy značek Red Bull a Monster ke svým hvězdám. Media Guru [online]. 2013 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/03/pristupy-znacek-redbull-a-monster-ke-svym-hvezdam/#.UWxnC7UqySo. 13. Q&A. Red

Bull [online].

2013

[cit.

2013-04-18].

Dostupné

z:

http://energydrink.redbull.com/red-bull-while-pregnant-and-breastfeeding. 14. Red Bull Art of Can. Red Bull [online]. 2011 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/Red-Bull-Art-of-Can--V%C3%BDstava/001243009914747. 15. Red Bull Crashed Ice 2013. Red Bull [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/Event/Red-Bull-Crashed-Ice-2013021242942969687. 76

16. Red Bull Dodgeball. Red Bull [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.redbull.cz/cs/Satellite/cz_CZ/Red-Bull-DodgeballHome/001243270092577. 17. Red Bull uvedl nové příchutě netradičním samplingem. Media Guru [online]. 2013 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/red-bull-uvedlnove-prichute-netradicnim-samplingem/#.UUju7RxhWA5. 18. Red Bull. Selling Power [online]. 2004, č. 9 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://www.redbull.cz/cs/userfiles/file/Read%20full%20article%20%20Selling%20power.pdf 19. Red Bull ČR – Změny v distribuci. Business články [online]. 2009 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://www.business-clanky.cz/zpravy/firemni-servis/red-bull-cr--zmenyv-distribuci.htm. 20. RED

BULL

NORDIX

ČESKU!. MullerProduction [online].

2013 2013

[cit.

VELKÉ

FINÁLE

2013-04-29].

Dostupné

V z:

http://www.mproduction.cz/uvod. 21. SportBiz LIVE IV. – Sportovní sponzoři (živé vysílání). In: Sportbiz.cz [on line]. 27.3.2013 [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/live/. 22. Stará se, aby Semtex v barech "nevybuchl". Hospodářské noviny [online]. 2007 [cit. 2013-04-15]. Dostupné z: http://hn.ihned.cz/c1-20564180-stara-se-aby-semtex-vbarech-nevybuchl. 23. Trend marketing. Marketing a media [online]. 2007 [cit. 2012-12-18]. Dostupné z: http://trendmarketing.ihned.cz/c1-22454970 24. WOHLFEIL, Markus a Susan WHELAN. Consumer Motivations to Participate in Event-Marketing Strategies. Journal of Marketing Management [online]. 2006, č. 22 [cit.2013-05-18].Dostupnéz: http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1357240233.394621638957.pdf

Seznam obrazků: Obrázek 1 Složky marketingového mixu, tzv. 4P ...................................................................... 5 Obrázek 2 Srovnání produktů Red Bull a Euroshopper ........................................................... 42 Obrázek 3 Komunikační mix společnosti Red Bull ČR, s.r.o. ................................................. 46 77

Seznam tabulek: Tabulka 1 Spotřeba nealkoholických nápojů v ČR v mil. litrů ................................................ 26 Tabulka 2 Výzkum agentury Median na téma energetické a sportovní nápoje ....................... 26 Tabulka 3 Objem a hodnota prodeje energetických nápojů ..................................................... 27 Tabulka 4 TOP 10 nejkonzumovanějších energetických a sportovních náppjů (podle podílu těch, kteří udávají, že je v posledních 12 měsících konzumovali, v %)................................... 28 Tabulka 5 Podíl na trhu v korunách ......................................................................................... 31 Tabulka 6 Rozvoj distribuce nápojů Red Bull ......................................................................... 39 Tabulka 7 Porovnání rozpětí cen a objemů energetických nápojů. .......................................... 44

Seznam grafů: Graf 1 Povědomí o energetických nápojích v ČR mezi lidmi ve věku 15-29 let (v %) ........... 30 Graf 2 Porovnání rozpětí cen a objemů energetických nápojů. ............................................... 44 Graf 3: Pohlaví respondentů ..................................................................................................... 55 Graf 4 Věk respondentů ........................................................................................................... 55 Graf 5 Bydliště respondentů ..................................................................................................... 56 Graf 6 Celkový měsíční hrubý příjem domácnosti respondentů .............................................. 57 Graf 7 Konzumace energetických nápojů ................................................................................ 60 Graf 8 Znalost značky energetického nápoje Red Bull ............................................................ 60 Graf 9 Konzumace energetického nápoje značky Red Bull ..................................................... 61 Graf 10 Zaznamenání komunikace Red Bull ........................................................................... 62 Graf 11 Marketingové aktivity, které si respondenti vybavili v souvislosti se značkou Red Bull ........................................................................................................................................... 62 Graf 12 Znalost aktivit Red Bullu ........................................................................................... 63 Graf 13 Účast na vybraných akcí ............................................................................................. 64 Graf 14 Zjištění opětovného zúčastnění na akci v příštích letech ............................................ 65 Graf 15 Pozitivní stránky Red Bull akcí .................................................................................. 66 Graf 16 Negativní stránky Red Bull akcí ................................................................................. 66 78

Graf 17 Ohodnocení pravděpodobnosti doporučení navšívené akce přátelům ....................... 67 Graf 18 Názor na dostatečnou informovanost o akcích ........................................................... 68 Graf 19 Nejvíce upřednostňované kanály informující o konání akce ...................................... 69 Graf 20 Vnímaní značky v souvislosti s marketingovými aktivitami značky.......................... 70 Graf 21 Ovlivnění spotřeby nápoje v návaznosti na konání různých akcí ............................... 70 Graf 22 Zjištění způsobu změny spotřeby................................................................................ 71

79