VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Hlavní obor: Mezinárodní obchod Vedlejší specializace: Komerční komunikace

Analýza marketingových komunikací vybraných nových bank na českém trhu

Autor: Bc. Martina Stráníková Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… podpis studenta

Poděkování: Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucímu své práce panu Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za cenné rady a připomínky a za odborné vedení při zpracování této diplomové práce. Dále bych ráda poděkovala své rodině a přátelům, kteří mě během psaní této práce a celého vysokoškolského studia podporovali.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 5 1

2

Marketing a marketing služeb ................................................................................... 7 1.1

Marketing a jeho současné pojetí .......................................................................... 7

1.2

Marketing sluţeb a jeho specifika ......................................................................... 8

1.3

Marketing bankovních sluţeb................................................................................ 9

Marketingové a komerční komunikace ................................................................... 12 Formy komerčních komunikací ........................................................................... 15

2.1 2.1.1

Advertising – Reklama .................................................................................... 15

2.1.2

Public Relations ............................................................................................... 17

2.1.3

Sponzoring ....................................................................................................... 17

2.1.4

Direct Marketing.............................................................................................. 18

2.1.5

Sales Promotion ............................................................................................... 18

2.1.6

Online Marketing............................................................................................. 19

2.1.7

Netradiční formy marketingu .......................................................................... 20

2.2 3

Integrovaná marketingová komunikace............................................................... 21

Marketingový výzkum .............................................................................................. 22 3.1

Kvantitativní metody výzkumu ........................................................................... 23

3.2

Kvalitativní metody výzkumu ............................................................................. 26

4

5

6

Marketingová komunikace na českém bankovním trhu ....................................... 29 4.1

Základní charakteristika bankovního trhu v ČR .................................................. 29

4.2

Komunikační mix v bankovnictví ....................................................................... 29

4.3

Nejdůleţitější banky na českém trhu ................................................................... 34

4.3.1

Tradiční velké bankovní domy ........................................................................ 35

4.3.2

Banky střední velikosti .................................................................................... 40

4.3.3

Malé a nízkonákladové banky ......................................................................... 42

4.3.4

Banky nabízející spořicí účty .......................................................................... 46

ZUNO .......................................................................................................................... 48 5.1

Základní charakteristika ...................................................................................... 48

5.2

Marketingový mix ............................................................................................... 48

5.2.1

Product a Price ................................................................................................. 49

5.2.2

Place a People .................................................................................................. 52

5.2.3

Promotion ........................................................................................................ 52

Air Bank ..................................................................................................................... 56 6.1

Základní charakteristika ...................................................................................... 56

6.2

Marketingový mix ............................................................................................... 57

6.2.1

Product a Price ................................................................................................. 57

6.2.2

Place a People .................................................................................................. 58

6.2.3

Promotion ........................................................................................................ 59

7

8

Equa bank .................................................................................................................. 62 7.1

Základní charakteristika ...................................................................................... 62

7.2

Marketingový mix ............................................................................................... 62

7.2.1

Product a Price ................................................................................................. 63

7.2.2

Place a People .................................................................................................. 64

7.2.3

Promotion ........................................................................................................ 64

Analýza marketingových komunikací ..................................................................... 67 Kvantitativní výzkum .......................................................................................... 67

8.1

Souhrnné výsledky kvantitativního výzkumu ................................................. 68

8.1.1

Kvalitativní výzkum ............................................................................................ 74

8.2

Výsledky kvalitativního výzkumu ................................................................... 74

8.2.1 8.3

Hodnocení a návrhy na zlepšení .......................................................................... 78

Závěr ................................................................................................................................... 85 Seznam zdrojů ................................................................................................................... 88 Seznam schémat a grafů ................................................................................................... 95 Seznam tabulek .................................................................................................................. 96 Seznam příloh .................................................................................................................... 97

Seznam zkratek ATL

Above the line – nad linkou

BTL

Below the line – pod linkou

ČSOB

Československá obchodní banka

FB

Facebook

GRP

Gross Rating Point

KB

Komerční banka

PR

Public Relations

PTAT

People talking about that

WOM

Word of Mouth

4C

Customer value, Cost to the customer, Convenience, Communication

4P

Product, Price, Place, Promotion

5P

4P + People

Úvod Bankovnictví je jedním z rychle se rozvíjejících a velmi konkurenčních oborů. Přestoţe v České republice nemá moderní bankovní trh vzhledem k bývalému komunistickému reţimu příliš dlouhou tradici, existuje zde poměrně velké mnoţství institucí nabízejících bankovní sluţby a jejich počet se stále zvyšuje. Banky mezi sebou tedy musí neustále bojovat nejen o nové klienty, ale díky sílící konkurenci a mobilitě klientů na bankovním trhu je často jejich cílem si spíše udrţet klienty stávající. Vzhledem k omezenému počtu bankovních produktů, které mohou banky svým klientům poskytovat, je však stále důleţitější nejen nabízené portfolio produktů a sluţeb, ale také způsob, jakým banky své stávající a potencionální klienty zaujmou. V současnosti proto roste význam marketingové strategie, kterou banky v konkurenčním boji zvolí, a toho, jakým způsobem budou s klienty a širokou veřejností komunikovat. Ve této diplomové práci jsem se proto rozhodla zjistit, jakou roli hraje marketingová komunikace v českém bankovnictví. Jelikoţ se jedná o velmi široké téma, rozhodla jsem se nejdříve stručně nastínit situaci na českém bankovním trhu a způsob, jakým banky nejčastěji komunikují. Pro hlubší analýzu jsem se poté rozhodla vybrat tři nové „internetové banky“, které vstoupily na český trh v roce 2011 - Zuno, Air Bank a Equa bank. Na těchto bankách mě zaujalo především jejich téměř shodné cílení na internetovou populaci a stávající klienty tradičních bank. Vzhledem k jejich podobnému datu vstupu na český trh jsem se proto rozhodla zjistit a zanalyzovat, jakou strategii marketingové komunikace při svém vstupu zvolily a jak moc byl jejich vstup úspěšný. Cílem této diplomové práce je tedy provést srovnání a analýzu marketingových komunikací bank Zuno, Air Bank a Equa bank. Práce se zabývá především otázkou významu komunikace těchto bank pro získání nových klientů a vybudování povědomí o značce mezi veřejností. Jejím cílem tedy není hodnocení produktů poskytovaných jednotlivými bankami. Práce má zhodnotit, jak vhodná byla marketingová komunikace, kterou jednotlivé banky zvolily, označit její silné a slabé stránky a navrhnout moţné zlepšení do budoucna.

5

Z důvodu velkého rozsahu tohoto tématu jsem se při komparaci komunikačního mixu zaměřila především na reklamu a online marketing. Tato diplomová práce je rozdělena do dvou hlavních částí – teoretické a praktické. Cílem první teoretické části je seznámit čtenáře s hlavními pojmy týkajícími se marketingu v bankovnictví a marketingových komunikací. První část tedy obsahuje obecnou charakteristiku marketingu se zaměřením na sluţby a stručný popis jednotlivých sloţek komunikačního mixu. Jedna kapitola je také věnována teoretické charakteristice marketingového výzkumu, který je v diplomové práci pouţit pro analýzu marketingových komunikací jednotlivých bank. V druhé části práce je nejprve stručně charakterizován český bankovní trh a marketingové komunikace v bankovnictví a dále jsou pro lepší moţnosti srovnání představeny nejvýznamnější české banky a to zejména z hlediska jejich komerčních komunikací. V další části jsou pak podrobněji představeny tři nové banky na českém trhu – Zuno, Air Bank a Equa bank. Jejich charakteristika zahrnuje základní popis nabízených sluţeb a hlavních benefitů, jednotlivé sloţky marketingového mixu a stručné představení jejich dosavadních marketingových komunikací. Poslední část této práce popisuje marketingový výzkum, který jsem provedla za účelem analýzy marketingových komunikací vybraných bank. V poslední kapitole jsou tedy rozebrány výsledky kvalitativního a kvantitativního výzkumu a uvedeny návrhy a doporučení týkající se marketingové komunikace jednotlivých bankovních institucí. Diplomovou práci jsem se snaţila vypracovat co moţná nejvíce objektivně vzhledem ke třem analyzovaným bankám. Při jejím zpracovávání jsem vycházela z veřejně dostupných informačních zdrojů a vlastního kvantitativného a kvalitativního výzkumu a z důvodu zachování objektivity jsem přímo nespolupracovala s ţádnou z výše uvedených bank.

6

1 Marketing a marketing služeb Marketing se v dnešní době stal nezbytnou součástí téměř všech ekonomických činností a jeho role v moderním světě je nezastupitelná. Úvodem této práce je tedy nutné problematiku marketingu stručně objasnit a uvést jeho teoretický rámec.

1.1 Marketing a jeho současné pojetí V odborné literatuře existují různé definice marketingu. Například Kotler definuje marketing jako „společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu směny produktů a hodnot“ ([9], s.39). Jinými slovy se jedná o „vyhledávání nových zákazníků příslibem získání výjimečné hodnoty a udrţování stávajících zákazníků uspokojováním jejich potřeb při současném vytváření zisku“([8], s.29). Stejně jako kaţdá jiná disciplína se i marketing s postupem času vyvíjí a s příchodem tzv. nové ekonomiky zaloţené na informační společnosti se změnila také jeho role ([14], s.9). Současný marketing je dynamický a integrovaný komplex mnoha funkcí. Jeho podstatou je zaměřit se hlavně na potřeby a poţadavky zákazníků a vyrábět a prodávat takové zboţí, které zákazník poţaduje a ne takové, které má podnik jiţ vyrobeno. Tento důraz na spotřebitele a jeho přání odlišuje marketing od pouhého prodeje zboţí a sluţeb. Je to právě orientace na zákazníka, vytváření hodnoty a snaha o uspokojování jeho přání a tuţeb, co je v dnešní době pro firmy klíčové. Nejčastěji vyuţívanou koncepcí v marketingu je marketingový mix 4P. Jedná se o souhrn všech taktických nástrojů, které jsou pouţity pro uspokojení potřeb zákazníka a je základem výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky. Klasický marketingový mix se skládá z produktu (product), ceny (price), distribuce (place) a komunikační politiky (promotion) – podrobnější charakteristika jednotlivých části viz Schéma 1. K těmto klasickým 4 prvkům jsou v současnosti také doplňována další P jako people, programming, packaging, partnership atd., které hrají důleţitou roli při plánování marketingových strategií.

7

Schéma 1 Marketingový mix

Výrobková politika PRODUCT

Cenová politika PRICE

•sortiment •kvalita •design •značka

•ceníky •slevy •náhrady •platební podmínky

Komunikační politika PROMOTION

Distribuční politika PLACE

•reklama •osobní prodej •podpora prodeje •public relation

•distribuční slevy •dostupnost distribuční sítě •prodejní sortiment

Zdroj: vlastní zpracování podle [1], s.25

V dnešní době se však často základní 4P nahrazují konceptem 4C, který lépe vyjadřuje orientaci na zákazníka. V tomto pojetí nahrazuje produkt hodnota pro zákazníka (customer value), cenu náklady pro zákazníka (customer cost), distribuci dostupnost (convenience) a propagaci komunikace (communications) ([15], s.17). Právě komunikace se zákazníkem je hlavním tématem této diplomové práce, a proto je marketingové komunikaci věnována samostatná kapitola.

1.2 Marketing služeb a jeho specifika Tato diplomová práce se zabývá poměrně specifickou oblastí marketingu a to marketingem sluţeb, který se od obecného marketingu v několika základních věcech liší. Sluţby jsou charakterizovány jako aktivity nebo soubory aktivit, jejichţ podstata je více či méně nehmotná ([2], s.35) a poskytování sluţby proto nemusí, ale můţe být spjato s hmotným produktem ([9], s.710).

V angličtině jsou sluţby charakterizovány skrze 5I ([7], s.65) - Intangibility, Inseparability, Inconsistency, Inventory a Inability to own, které mohou být volně přeloţeny do češtiny v podobě tzv. 4N ([2], s.36). (Inability to own v tomto případě spadá pod Nehmotnost). 8

Z těchto čtyř hlavních charakteristik sluţeb vyplývají také některé speciální prvky jejich marketingu. Nehmotnost – na rozdíl od výrobků nemají sluţby tvar, nejdou uchopit a nelze je vlastnit. Pro zákazníka je proto velmi podstatné jeho subjektivní vnímání dané sluţby, které je velmi těţko ovlivnitelné a kontrolovatelné. Efektivním nástrojem k dosaţení spotřebitelské důvěry proto můţe být snaha o představení sluţby v zhmotněné podobě, například pouţitím čísel nebo personifikací sluţby ([7], s. 410-412). Nestálost – sluţby jsou proměnlivé, jejich provedení a kvalita většinou závisí na lidech, kteří ji zajišťují. Proto je pro firmy nutná snaha o standardizaci a systematické sledování míry uspokojení zákazníků. Neoddělitelnost – ve většině případů nemůţe být sluţba oddělena od místa, kde je poskytována, nebo od osoby, která ji poskytuje. Z tohoto důvodu je velmi důleţitá zejména vysoká kvalita personálu. Neskladovatelnost – sluţby nemohou být trvale rezervovány nebo skladovány, a proto je nezbytné usilovat o vyrovnaný vztah mezi nabídkou a poptávkou ([2], s.41). Kvůli výše uvedeným specifickým vlastnostem je propracovaný marketing a komunikace u sluţeb velmi důleţitá. Jejich cílem však nesmí být pouhé povzbuzení poptávky, protoţe často je to právě komunikace, která ovlivňuje vnímanou kvalitu sluţeb v očích zákazníka. Vzhledem k nestálosti sluţeb je navíc jejich kvalita zákazníkem hodnocena vţdy, kdyţ se sluţba uskutečňuje. Zákazníci většinou hodnotí sluţbu podle spolehlivosti a bezchybnosti s jakou je sluţba vykonána, ochoty vyhovět či schopnosti zaměstnanců vzbudit důvěru. Právě role personálu je proto u sluţeb velmi důleţitá, jelikoţ zákazníci často hodnotí také jejich znalosti, zdvořilost, poskytování pozornosti, ale také hmotné prvky jako vzhled zaměstnanců a zařízení ([2], s.41). Z tohoto důvodu se ke klasickému 4P u marketingu sluţeb často přidává pátý důleţitý prvek – People (lidé).

1.3 Marketing bankovních služeb Jednou z oblastí sluţeb, kde hraje marketing velmi důleţitou roli, je bankovnictví. Stehlík (2005) charakterizuje bankovní marketing „jako analýzu, plánování, koordinaci a kontrolu všech aktivit banky, zaměřených na současné i potencionální trhy, jejichţ cílem 9

je uskutečňovat pomocí trvalého uspokojování potřeb zákazníků podnikatelské cíle banky. A to vše při respektování zvláštností bankovního sektoru jako celku, tak i specifických rysů jednotlivých bankovních objektů“ ([2], s.105). V bankovnictví proto hraje velkou roli důvěryhodnost jednotlivých institucí a jejich přístup ke klientům. Marketingový mix Co se týče marketingového mixu v bankovnictví, objekty bankovního marketingu jsou sluţby, které banka nabízí. Můţe se jednat např. o finanční sluţby, peněţní a kapitálově investiční sluţby, sluţby platebního styku, úvěrové sluţby atd. Mezi nejčastější bankovní produkty poskytované na českém trhu pak patří běţný účet, spořicí účet, terminovaný vklad, hypoteční úvěr a platební a kreditní karty. Specifickým problémem u bankovních produktů je však jejich rychlá napodobitelnost konkurenčními bankami. U bankovních sluţeb je velmi důleţitá segmentace klientů. Nejčastěji se zákazníci bank děli na privátní a firemní klientelu a tomu je také přizpůsobena nabídka bankovních produktů. Jak jiţ bylo výše uvedeno, klasické 4P se v bankovnictví musí nutně rozšířit také o páté P, kterým jsou lidé (people). Je tomu právě z důvodu toho, ţe stejně jako u ostatních sluţeb je i u bankovních produktů problém nehmotnost a důleţitým prvkem pro klienta je tedy zkušenost s danou sluţbou. Proto je role lidí (tj. zaměstnanců bank) v tomto případě velmi důleţitá. Svým vystupováním, přesvědčovacími schopnostmi a znalostmi dokáţou zákazníky velmi ovlivnit. Odlišné pojetí je také u distribuce (place). Klasické pobočky, přes které se dříve nabízely bankovní sluţby, jsou stále častěji nahrazovány internetovým bankovnictvím a banky musí přicházet s inovativními řešeními, aby nabídly zákazníkům co největší komfort a vyhověly jejich potřebám. Komunikační politika je v bankovnictví jedním z hlavních nástrojů, jak získat zákazníky a přesvědčit je o kvalitě nabízených produktů. Přestoţe klienti se při výběru peněţního ústavu rozhodují podle mnoha kritérií (osobní zkušenost nebo zprostředkovaná zkušenost důvěryhodné osoby, konzervativnost klienta, charakter peněţního ústavu, tradice, všeobecná známost, stabilita, kapitálová síla, způsob jednání pracovníků peněţního ústavu, rozsah nabízených sluţeb či síť poboček), je to často právě správně zvolená komunikace 10

banky, která můţe být klíčovým prvkem, jak získat nové klienty případně si udrţet ty stávající ([2], s.109-110). Nejvýznamnějšími sloţkami komunikačního mixu v bankovním marketingu jsou dlouhodobě reklama a PR. Zejména reklama je často prvním kontaktem mezi klientem a bankou a způsobem, jakým si potenciální zákazník tvoří představu o bankovní instituci. Proto by měla reklama v bankovním sektoru splňovat některé specifické poţadavky, mezi které patří například nevtíravost a neagresivnost. Bankovní reklama by měla být podle tradičního konceptu střízlivá a decentní tak, aby byla schopná vzbuzovat u potenciálních klientů důvěru, dojem serióznosti, jistoty a kvality. Pro správné vytvoření image banky, by měla reklama systematicky podporovat důleţité vlastnosti, kterými jsou tradičně právě důvěryhodnost, spolehlivost a kvalita poskytovaných sluţeb, specifičnost ústavu, tradice, výhodnost. V současné době se však toto pojetí mění a banky se často snaţí zdůrazňovat spíše flexibilitu, stylovost, vztah k veřejnosti v emocionální rovině nebo atraktivitu Co se týče formy reklamy, je v bankovním marketingu často vyuţíváno také institucionální reklamy, která je méně orientovaná na jednotlivé produkty, ale spíše na banku jako celek ([2], s.111-113).

11

2 Marketingové a komerční komunikace Za marketingovou komunikaci můţeme povaţovat veškerou relevantní komunikaci s trhem ([1], s.103). Jejím cílem je poskytování informací a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle ([6], s.9). Díky svému významu je marketingová komunikace označována za centrální prvek efektivního marketingu. Součástí marketingových komunikací jsou komerční komunikace. Mezi ně řadíme advertising (reklamu), direkt marketing, public relations (vztahy s veřejností), sponzoring, sales promotion (podporu prodeje) a online komunikaci (komunikaci prostřednictvím tzv. nových médií). Marketingové komunikace jsou kromě nich rozšířeny ještě o obaly (packaging), veletrhy a výstavy (exhibitions) a word of mouth WOM (tzv. šeptandu neboli výměnu informací o produktu mezi cílovými zákazníky navzájem). Právě WOM je často povaţována za nejefektivnější a nejdůvěryhodnější formu marketingové komunikace ([1], s.103-105).

Komunikace a komunikační proces Obecně můţeme komunikaci charakterizovat jako „vzájemné porozumění mezi dvěma nebo více subjekty, přičemţ není podstatné, který subjekt informaci vysílá a který informaci přijímá“ ([1], s.131). V případě komerčních komunikací však důleţitější roli hraje příjemce informace, kterého by měla komunikace přesvědčit k nějaké akci. Před podrobnější

charakteristikou

marketingových

komunikací

je

však

třeba

popsat

komunikační proces, který je velmi důleţitý pro vztah mezi zákazníkem a firmou. Komunikační proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potencionálními i současnými zákazníky a také mezi firmou a dalšími zájmovými skupinami ([15], s.21). Hlavními prvky komunikačního procesu je komunikátor (odesílatel), jehoţ záměrem je komunikovat za nějakým účelem s příjemcem, kterému vysílá informaci, a příjemce (spotřebitelé, zákazníci, distribuční články, uţivatelé, zaměstnanci, opinion leaders, média atd.). 12

Nástroji komunikačního mixu jsou sdělení a médium. Sdělení je suma informací, které se zdroj snaţí vyslat příjemci prostřednictvím komunikačního média a je vnímáno ve třech úrovních – jako samotné sdělení, ve formě média, kterým je přenášeno a v situačním kontextu, ve kterém je cílová skupina sdělení vystavena ([6], s.24). Médium pak představuje libovolnou komunikační cestu, kterou se sdělení přenáší od komunikátora k příjemci a zpět (např. hromadné sdělovací prostředky, obaly, venkovní reklama atd.) V komunikačním procesu plní komunikační funkce kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Kódování je proces převodu informací, které jsou obsahem sdělení, do takové podoby, jeţ bude příjemce rozumět (slova, obrázky, znaky, hudba, fotografie atd.). Opačným krokem je dekódování, které slouţí k pochopení a porozumění zakódovaného sdělení (můţe při něm však také dojít ke ztrátě informace). Chování příjemce po přijetí sdělení je označováno jako reakce. Její součástí je také zpětná vazba – zpráva, kterou příjemce vysílá zpět zdroji sdělení ([3], s.165-167). Na komunikační proces působí také mnoho rušivých vlivů, které způsobují problémy v přijetí některých sdělení. Můţe se jednat například o zkreslení sdělení nebo zpětné vazby ([15], s.22-26). Celý komunikační proces je znázorněn jako Schéma 2. Schéma 2 Komunikační proces 1.

Odesílatel 7. Zpětná vazba

2. Kódování

Rušivé vlivy

6. Reakce - odezva

5. Příjemce

3. Zpráva Média

4. Dekódování

Zdroj: vlastní zpracování podle [1], s.132

13

Komunikační mix a jeho cíle Komunikační mix zahrnuje sedm hlavních komunikačních disciplín – reklamu, direct marketing, podporu prodeje, public relations, event marketing a sponzoring, osobní prodej a on-line komunikaci ([6], s.17). Komerční komunikace se dále děli na nadlinkovou komunikaci (ATL - reklama v médiích) a podlinkovou komunikaci BTL, která je zaměřená na aktivity, jeţ mají přesvědčit zákazníka, aby produkt koupil. V současné době je trendem zvyšování poměru těchto dvou forem komunikace na úkor ATL, jelikoţ BTL aktivity mají na rozdíl od reklamy v médiích většinou okamţitý dopad a odezvu. Podle jejího účelu můţeme dále rozdělit komerční komunikaci na tematickou, jejímţ cílem je sdělit něco o produktu či značce, nebo imageovou, jejímţ cílem je zlepšení vztahů s cílovou skupinou a posílení povědomí o značce ([5], s.241). Cílovými skupinami komunikace mohou být nejen uţivatelé produktů, ale také stávající či potenciální kupující, iniciátoři nákupu nebo rozhodovatelé a ovlivňovatelé nákupu. Cílem marketingového komunikačního mixu je poskytnout této cílové skupině informace o produktu firmy (výrobku nebo sluţbě) a přesvědčit ji k nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků a komunikovat s nimi, odlišit produkt a zdůraznit jeho uţitek a hodnotu, stabilizovat obrat, zvýšit frekvenci a objem nákupu a v neposlední řadě vybudovat a pěstovat značku a posílit firemní image ([15], s.40). Tyto komunikační cíle by měly být spojeny se současnou a ţádoucí pozicí produktu a značky a určitě by měly být v souladu s cíli firemními a marketingovými. Cíle by měly být měřitelné, srozumitelné a motivující pro všechny, kdo se na jejich plnění budou podílet, a přijímány jako závazné ([5], s.242). Způsob, jakým dosáhnout stanovených komunikačních cílů, popisuje komunikační strategie. Ta by měla odpovídat situaci na trhu a být v souladu s marketingovou strategií. Komunikační strategie zahrnuje především výběr vhodného marketingového sdělení, jeho kreativní ztvárnění a volbu komunikačního a mediálního mixu ([6], s.16). 14

Základními atributy úspěšné komunikace jsou zejména jasná vize, odlišná a jedinečná značka, integrace a provázanost jednotlivých komunikačních aktivit a komunikace šitá na míru jednotlivým zájmovým a cílovým skupinám ([5], s.240). Dalšími důleţitými body úspěšné komunikace je důvěryhodnost, protoţe komunikace stojí na vzájemné důvěře a znalosti partnerů. Komunikace by měla být také pochopitelná, jasná a soustavná. Nezbytná je také volba vhodného času a prostředí, v němţ komunikace probíhá a vyuţití osvědčených kanálů. Je výhodné vyuţívat zejména kanály, ke kterým má příjemce vytvořený vztah a respektuje je, jelikoţ budování nových kanálů je sloţitější a s nejistým výsledkem. Různé kanály mají rozdílné efekty a příjemce si navíc s nimi spojuje různé hodnoty a význam, a proto při volbě vhodných kanálů záleţí také na okamţicích komunikačního procesu. Je třeba dát si proto pozor na nevhodně zvolený kanál, místo a čas pro komunikaci. Velmi důleţitá je také znalost adresáta, protoţe komunikace je nejefektivnější, jestliţe vyţaduje co nejmenší mimořádné úsilí na straně příjemce, coţ předpokládá znalost jeho zvyků, schopnosti vnímat atd. Naopak je třeba se vyvarovat překroucení informace v průběhu toku kanálem a komunikačního zahlcení, kdy adresát uţ informace nestačí vnímat a komunikace nemá proto poţadovaný účinek ([4], s.7-9).

2.1 Formy komerčních komunikací Cílem této podkapitoly je stručně představit hlavní formy komerčních komunikací.

2.1.1 Advertising – Reklama Reklama je velmi důleţitou součástí komunikačního mixu v bankovnictví a často se jedná o formu komerčních komunikací, se kterou se spotřebitel setkává nejčastěji. Reklama můţe být charakterizována jako „neosobní komunikace prostřednictvím placených médii zadávaná či realizovaná podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení, a slouţící ke sdělení informací o produktu (výrobku, sluţbě, myšlence, místě) s cílem informovat, přesvědčit nebo připomenout“ ([5], s.250). Podle ţivotního cyklu produktu rozlišujeme několik reklamních strategií, které mají odlišné hlavní komunikační cíle. Při zavádění nového výrobku se většinou vyuţívá 15

strategie informační, jejímţ účelem je vyvolat zájem a poptávku skrze informování cílových zákazníků o nových produktech, jejich pouţití, změnách ceny, dostupných sluţbách atd. Další reklamní strategie je označována jako přesvědčovací a jejím cílem je přimět stávající i potencionální zákazníky ke koupi určitého produktu, ke změně preferencí značky nebo k odlišnému vnímání produktu. Tato strategie se pouţívá zejména v případě, kdy má jiţ výrobek nějakou pozici na trhu a je důleţité, aby si ji upevnil. V neposlední řadě se pak setkáváme také se strategií udrţovací, která se nejčastěji vyuţívá ve fázi zralosti výrobku a jejímţ cílem je připomenout potřebu zakoupení určitého produktu nebo upozornit na místa, kde jej lze koupit ([5], s.250-252). Podle objektu reklamy je dělíme také na reklamy produktové nebo firemní (institucionální). V prvním případě reklama zdůrazňuje výhody určitého výrobku či sluţby, v tom druhém jsou komunikovány zejména kladné vlastnosti firmy nebo podniku (jak jiţ bylo uvedeno výše, tento typ reklamy se často vyuţívá právě v bankovnictví). Při tvorbě reklamy by měl být respektován celkový koncept sdělení, ideový záměr by měl být pečlivě rozpracován a mělo by být ponecháno dostatek času pro tvorbu, nápady, nové myšlenky a přístupy. Obsah reklamního sdělení by měl být srozumitelný, důvěryhodný a měl by vyzdvihnout vlastnosti, které odlišují produkt či sluţbu od konkurence. Způsobem šíření reklamního sdělení se pak zabývá mediální strategie, která můţe být soustavná (například rovnoměrně celý rok se stejným rozsahem a intenzitou), pulzující (střídání pravidelných intervalů s vyšším a niţším nasazením či úplným vynecháním) nebo nárazová (umístění reklamy pouze ojediněle a na kratší dobu) ([4], s.183-185). Mediální strategie určuje také, jaké reklamní nosiče budou při kampani vyuţity. Mezi nejčastěji pouţívané patří tiskoviny, prodejní literatura, výroční zprávy, inzeráty v novinách, časopisy, spoty v televizi a rozhlasu, billboard a další outdoorové nosiče (citylighty, reklama v MHD atd). Kaţdé z těchto médií má své výhody a nevýhody, dokáţe zasáhnout jinou cílovou skupinu, je pro spotřebitele jinak atraktivní či důvěryhodné. Výběr adekvátního média je tedy při reklamní strategii velmi důleţitý a zabývají se jím většinou specializované mediální agentury, které dokáţou reklamní kampaně efektivně naplánovat a vyjednat také výhodné podmínky nákupu medií. Při výběru vhodného média hraje velkou roli zejména jeho afinita (vhodnost) pro cílovou skupinu a net reach (čistý zásah). 16

2.1.2 Public Relations Pojmem Public Relations (PR) se označují činnosti spojené s budováním vzájemného porozumění a upevňováním důvěry mezi firmou a jejím prostředím, cílovými a zájmovými skupinami ([5], s.258). Public Relations zahrnuje komunikaci a vytváření vztahů směřujících dovnitř firmy i navenek. Důleţitý je v případě PR zejména kontakt s klíčovými cílovými segmenty (stakeholdery). Jedná se o skupiny či jednotlivce spjaté s aktivitami firmy nebo jimi ovlivněné - vlastní zaměstnanci, majitelé, akcionáři, dodavatelé, investoři, sdělovací prostředky, místní obyvatelé, komunita, zastupitelské orgány, úřady a zákazníci ([15], s.43). Na rozdíl od reklamy není účelem Public Relations přímá podpora prodeje výrobků či sluţeb, ale vytvoření kladné představy o výrobcích, sluţbách či podniku v povědomí veřejnosti. Public Relations působí také oproti reklamě dlouhodobě a jeho výsledky jsou proto hůře měřitelné. Výstupy PR mohou mít formu tiskových zpráv, tiskových konferencí, centů a společenských akcí, článků v novinách či časopisech, výročních zprávy či audiovizuální materiály. Mezi PR aktivity se často řadí také sponzoring, který je zde uveden samostatně ([5], s.252). V bankovnictví se vyuţívá zejména tiskových zpráv, které vydávají banky o své činnosti či situaci na trhu a PR článků v novinách, časopisech a na internetu.

2.1.3 Sponzoring Jako sponzoring se označují aktivity, které jsou spojeny s poskytováním peněţních, či věcných prostředků jednotlivcům a organizacím v kulturní, sportovní nebo sociální oblasti, jejichţ cílem je dosaţení marketingových a komunikačních cílů ([3], s.181). Jedná se o oboustranný obchod mezi partnery (sponzorem a sponzorovaným), kde je jasně definovaná sluţba a protisluţba. Pro sponzora má sponzorství smysl v první řadě jako prostředek komunikace, sponzorovanému jde naopak především o sluţby jemu poskytované. Sponzor pak očekává za své peněţní a věcné prostředky a sluţby od sponzorovaného protisluţby (zlepšení image, jména firmy nebo výrobku). Sponzorovaný

17

naopak očekává za svou aktivitu od sponzora finanční nebo materiálové protisluţby ([4], s. 219). V bankovnictví je často vyuţíván zejména sponzoring sportovních a kulturních akcí.

2.1.4 Direct Marketing Direct marketing zahrnuje všechny trţní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou ([3], s.182). Jedná se o „souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a sluţeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout přímé odpovědi od zákazníků“ ([5], s.261). Přímý marketing je zaloţen na budování stálého vztahu se zákazníky, kteří jsou poţádání o reakci (odpověď) prostřednictvím různých komunikačních cest, například telefonem, poštou, internetem nebo osobní návštěvou. Nejdůleţitějšími druhy přímého marketingu jsou direct mail, teleshopping, telemarketing, katalogový a osobní prodej ([4], s.229). V bankovnictví se nejčastěji vyuţívají direct maily, kterými jsou oslovovány jinak těţce zasaţitelné cílové skupiny – např. zemědělci (viz příklad GE Money Bank v kapitole 4).

2.1.5 Sales Promotion Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převáţně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky ([5], s.256). Jedná se tedy o krátkodobé stimuly, zaměřené na zvýšení prodeje určitého produktu prostřednictvím poskytnutých krátkodobých výhod zákazníkům. Kombinuje se většinou s určitými formami reklamy, s prvotním cílem zdůraznit, doplnit či jinak podpořit cíle komunikačního programu. V dnešní době se jedná o stále více podporovanou součást komunikačního mixu, protoţe působí na zákazníka okamţitě, v místě které je relevantní pro nákup a kde se necítí příliš zahlcen reklamou. Podpora prodeje u zákazníků můţe krátkodobě zvýšit objem prodeje, pomoci rozšířit podíl na trhu, povzbudit spotřebitele, aby si vyzkoušel nový výrobek, odlákat ho od konkurence nebo ho naopak odměnit za jeho věrnost ([15], s.43). 18

Mezi aktivity v rámci podpory prodeje patří kupony, vzorky zdarma, dárky, refundace, rabaty, prémie, cenově výhodná balení, věrnostní karty, zákaznické známky, soutěţe, přídavky ke zboţí, ochutnávky, výstavy, nabídka vrácení peněz při nespokojenosti zákazníka se zboţím atd. ([5], s.257).

2.1.6 Online Marketing Internet je jedním z nejdůleţitějších a nejrychleji rozvíjejících se kanálů. Má zásadní vliv na rozvoj komunikace a marketingu a jako marketingové médium má proto mnoho výhod. Za prvé má celosvětové působení a nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s moţností rychlé

aktualizace.

Navíc

má

však

také

schopnost

velmi

přesného

zacílení

a individualizace obsahu komunikace a umoţňuje pouţití řady specifických nástrojů a postupů. Internet je také interaktivní, rychlý a nepřetrţitý a v neposlední řadě umoţňuje minimalizaci nákladů, snadnou měřitelnost výsledků a vyhodnocení účinnosti. Pro propagaci značky na internetu jsou obvykle pouţívány reklamní kampaně, on-line PR, mikrostránky, virální marketing, buzz marketing nebo advergaming ([15], s.216-224). Na podporu prodeje se vyuţívá zejména reklama ve vyhledávačích (SEO, SEM, PPC), online spotřebitelské soutěţe, e-mail marketing a affiliate marketing (partnerství mezi internetovými stránkami prodejce výrobků či sluţeb a stránkami, které tyto produkty doporučují a odkazují na ně) ([15], s.239-249). Velmi významnou sloţkou online marketingu jsou také komunitní weby a sociální sítě. Jednou z nejznámějších a nejoblíbenějších je Facebook (v ČR téměř 3,5 milionu uţivatelů) či Twitter. Obě tyto sítě jsou hojně vyuţívány pro marketing a propagaci (ať uţ firem, výrobků, sluţeb či např. politiků). Získat oblibu a vliv na těchto sítích je však často náročný proces, jehoţ výhodou je ovšem moţnost budovat si vlastní skupinu „fanoušků“ určitého produktu, sluţby či značky, kteří jsou často velmi loajální a vytvářejí word-ofmouth. To však nemusí být pouze pozitivní, a proto je dobře zvolená komunikace na sociálních sítích pro firmy velmi důleţitá. Vhodnou komunikační platformou na internetu jsou také blogy, kde mohou firmy informovat o nových výrobcích či sluţbách, aktivitách atd. Mezi online komunikace řadíme také mobilní marketing, který se s rostoucí penetrací smartphonů (v ČR asi 30 %) neustále rozvíjí. Vyuţívá se například k budování znalosti 19

značky a komunikaci aktuálních promo akcí. Jeho hlavní výhodou je zejména přesné zacílení a moţnost interakce.

2.1.7 Netradiční formy marketingu Při charakteristice komunikačních moţností je důleţité zmínit také nové netradiční formy komunikace, s kterými se můţeme na českém trhu setkat. Jedná se zejména o guerillu, virální marketing, buzz marketing, event marketing a product placement. Guerillová komunikace je charakterizována jako „nekonvenční marketingová kampaň, jejímţ účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů“ ([15], s.258). Jejím hlavním cílem je vyvolat pozornost a většinou nevyuţívá tradiční média, ale zejména outdoorové prostory. V rámci guerilly se někdy vyuţívá také ambush marketing, který vyuţívá parazitování na aktivitách konkurence (např. v souvislosti se sponzoringem). První guerillou v českém bankovnictví byla v roce 2006 akce Poštovní spořitelny, která před pobočky České spořitelny umisťovala cedule s nápisem "Tady uţ je zavřeno. Banka na vaší poště má stále otevřeno". Koncept virálního marketingu je úzce spjat s internetem a sociálními sítěmi. Jedná se o způsob komunikace, kdy se sdělení šíří mezi příjemci dobrovolně a samovolně, protoţe jej shledají za zajímavé. Virální potenciál mají zejména audiovizuální materiály (videa či fotografie) a často dochází k jejich rychlému šíření skrze sociální sítě. Základem buzz marketingu je vytvoření rozruchu a debat o značce takovým způsobem, který vyvolává pozornost spotřebitelů a médií. Jedná se o jeden ze způsobů jak podpořit WOM a přimět spotřebitele, aby o značce sami hovořili ([15], s.258-272). Event marketing je zaloţen na události, která má vyvolat záţitek či proţitek emocionální povahy, a jeho cílem je vyvolat pozornost a zájem cílové skupiny. Často se snaţí působit na smysly člověka a pomáhá vytvořit spojení spotřebitelů se značkou, protoţe mohou produkt vidět na vlastní oči a vyzkoušet jej ([20], s. 130). Product placement je záměrné umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla (filmu, televizního pořadu, seriálu či počítačové hry), které samo o sobě nemá reklamní charakter, za účelem jeho propagace. Je tak provedeno za smluvně daných podmínek, 20

takţe se nejedná o skrytou reklamu. Diváky je dobře připravený product placement většinou vnímán nenásilně a vytváří pozitivní vztah mezi značkou a spotřebitelem.

2.2 Integrovaná marketingová komunikace Kromě výše uvedených jednotlivých sloţek komunikačního mixu je v dnešní době velmi důleţitá zejména provázanost všech komunikačních aktivit a vytvoření komunikace šité na míru jednotlivým cílovým skupinám. Proto v současnosti mnoho firem vyuţívá koncept tzv. integrované marketingové komunikace. V zásadě se jedná o ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na cílovou skupinu zákazníků ([15], s.48). Společnosti tedy integrují a koordinují své komunikační kanály, aby přinesli o organizaci, výrobcích a sluţbách jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení ([9], s.818). V rámci integrované marketingové komunikace se vytváří synergický efekt - účinek jednoho komunikačního nástroje posiluje efekt nástroje druhého a zvyšuje tím celkovou efektivitu marketingové komunikace subjektu.

21

3 Marketingový výzkum Kotler definuje marketingový výzkum jako systematické určování, shromaţďování, analyzování a vyhodnocování informací týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí ([11], s.48). Zahrnují se do něj všechny činnosti, které slouţí ke sběru a získávání informací. Marketingový výzkum umoţňuje firmě poznat a porozumět trhu, na kterém podniká nebo hodlá podnikat, pomůţe jí identifikovat příleţitosti, problémy a hrozby spojené s podnikáním, formulovat, kudy by se měla ubírat marketingová činnost firmy, a v neposlední řadě také hodnotí její výsledky ([12], s.6). Marketingový výzkum můţe zkoumat trh, konkurenci, jednotlivé součásti marketingového mixu, prodej nebo také image. Zkoumaná můţe být také například marketingová komunikace. V tomto případě se výzkum zaměřuje na ovlivňování cílových skupin zákazníků pomocí nástrojů komunikačního mixu (především reklamy). Proces marketingového výzkumu Proces marketingového výzkumu má několik hlavních fází. Nejdříve je nutné definovat výzkumný problém a určit cíle výzkumu. Tento krok je mnohdy nejdůleţitějším pro zdárné provedení kvalitního výzkumu. Dále je nutné stanovit si cílovou skupinu a formulovat výzkumné hypotézy (představují strukturu jednotlivých alternativ odpovědí na otázky výzkumu) ([11], s.74). Po stanovení toho, co je předmětem výzkumu se vytvoří výzkumný projekt, který obsahuje plán a všechny potřebné informace o výzkumu (zvolenou výzkumnou proceduru (metodu a techniku), velikost vzorku, způsob zpracování informací atd.) Dalším krokem je analýza situace v informační oblasti a určení zdrojů dat, aby bylo zřejmé, které informace jsou k dispozici a které je potřeba zjišťovat. Třetím krokem je jiţ samotná realizace výzkumu a sběr dat a informací. Po ní následuje analýza a interpretace výsledků. Výběr metody analýz závisí na typu provedeného

22

výzkumu a jeho cíli. Posledním krokem je zpracování závěrečné zprávy, která obsahuje mimo jiné doporučení pro řešení zkoumaného problému ([12], s.27). Zdroje V zásadě rozlišujeme dva typy zdrojů informací - sekundární a primární. Sekundární informace jsou takové, které jiţ byly shromáţděny pro nějaký jiný účel a jsou dostupné buď z interních (shromaţďovány uvnitř podniku) nebo externích zdrojů. Naproti tomu primární údaje jsou získávány přímo pro potřeby výzkumu, jejich sběr se uskutečňuje poprvé a nebyly dříve publikovány. Při marketingových výzkumech se většinou sbírají data primární. Při výběru vhodné výzkumné metody pak závisí zejména na tom, zda se jedná o výzkum kvantitativní nebo kvalitativní.

3.1 Kvantitativní metody výzkumu Účelem kvantitativního výzkumu je získat měřitelné číselné údaje. Nejčastěji se zabývá získáváním údajů o četnosti výskytu něčeho, co jiţ proběhlo nebo se děje právě nyní. Kvantitativní výzkum pracuje s velkými soubory respondentů, jelikoţ jeho cílem je postihnout dostatečně reprezentativní vzorek ([11], s.120). U kvantitativního výzkumu se vyuţívá standardizace otázek a statistické postupy zpracování dat. Často se vyuţívá například pro zjišťování znalosti, penetrace, vybavenosti, spotřebních zvyklosti atd. Nejpouţívanějšími metodami kvantitativního výzkumu je pozorování, dotazování a experiment ([11], s.138). Pozorování Pozorování je označeno jako poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností, aniţ by do nich pozorovatel zasahoval. Pozorování můţe být skryté či zjevné. U skrytého pozorování se vyuţívá například poloprůhledného zrcadla, skryté kamery nebo na sebe bere pozorovatel jinou společenskou roli. U zjevného pozorování není pozorovatelova přítomnost utajena, coţ však můţe vést k změnám chování pozorovaných 23

subjektů neţ za normálních okolností. Pozorování můţe být také standardizované (je přesně dán plán výzkumu) nebo nestandardizované (pozorovatel má volnost při rozhodování o průběhu pozorování) ([12], s.46-48). Dotazování Dotazování patří mezi nejpouţívanější metody marketingového výzkumu. Jedná se o kladení záměrně cílených otázek, které umoţňují získat mnoho informací najednou. Typy šetření U dotazníkového šetření je velmi důleţité to, na jakém vzorku výzkum probíhá. U vyčerpávajícího šetření se zjišťují informace od celého základního souboru, zatímco u výběrových šetření je výzkum prováděn pouze u části jednotek základního souboru a na jeho základě se pak odhadují hodnoty celého souboru. V tomto případě mohou být výběry záměrné nebo náhodné (pravděpodobnostní). Nejčastějšími typy šetření se záměrným výběrem je pak anketa, řetězový výběr, úsudkový výběr a kvótní výběr. V případě ankety jsou dotazované osoby většinou vybrány bez objektivních výběrových hledisek, a proto lze tyto výsledky jen málokdy zobecnit na celý základní soubor. Při řetězovém výběru (snowball sampling) je první dotazovaný vybrán záměrně a ostatní dotazovaní se získají na základě jeho referencí. Proto je tento výběr vhodný pouze u malého a velmi specifického základního souboru. Dalším způsobem je výběr úsudkový, který se řídí subjektivním názorem tazatele, který vybírá dotazované na základě předpokladu, ţe jde o jednotky typické pro základní soubor. Tento výběr se vyuţívá především v situacích, kdy by byl pravděpodobnostní výběr příliš nákladný nebo těţko realizovatelný. Při kvótním výběru je zvolena taková skupina jednotek ze základního souboru, aby představovala jeho reprezentativní zmenšený model. Přesnějších výsledků je dosaţeno u pravděpodobnostních výběrů, jelikoţ výběrový soubor je svými charakteristikami věrnou zmenšeninou základního souboru a poznatky lze tedy zobecnit na celý soubor. Reprezentativního vzorku je v tomto případě dosaţeno náhodným procesem, takţe lze pravděpodobnostním výpočtem stanovit přesnost odhadů vlastností základního souboru ([12], s.55-59).

24

Speciálním reprezentativním vzorkem spotřebitelů je panel, který se vyuţívá na dotazování na dlouhodobé bázi. Jeho nevýhodou je však „panelový efekt“ – jeho členové mohou mít dlouhodobou účastí v panelu jiné postoje ke sledovaným skutečnostem. V současné době se dotazování provádí mnoha typy technik – osobním dotazováním s papírem a tuţkou (PAPI), osobním dotazováním s vyuţitím počítače (CAPI), telefonickým dotazováním (CATI), dotazováním přes internet (CAWI), samostatným vyplněním dotazníku dotazovaným, elektronickým měřením či pomocí SMS. Výhody a nevýhody jednotlivých metod znázorňuje Schéma 3. Schéma 3 Výhody a nevýhody kvantitativních metod dotazování

Zdroj: [21]

Při všech těchto technikách se vyuţívá formalizovaného formuláře (dotazníku), který je určen k přesnému zaznamenávání informací. Ten by měl být napsán jednoduchým jazykem a pouţívané výrazy a otázky by měly být jednoznačné a jasné. Také nesmí obsahovat sugestivní a zavádějící otázky a měl by vyloučit odhady při vyplňování. V dotazníku je vyuţíváno více typů otázek. Jedním z typů jsou otázky otevřené (dotazovaný odpovídá volně podle vlastního uváţení) a otázky uzavřené (výběr z předem určených odpovědí). Uzavřené otázky se pak dále dělí na dichotomické (dvě moţnosti odpovědi – např. ano – ne), trichotomické (rozšířeno například o moţnost „nevím“) a polytomické (více moţností). U polytomických otázek mohou být výběrové (dotazovaný vybírá pouze jednu odpověď) nebo výčtové (dotazovaný můţe vybrat více vyhovujících 25

odpovědí). Pro výzkum názorů a postojů jsou často voleny také škálovací otázky, kdy dotazovaný vybírá na pěti nebo sedmi-bodových škálách. Dotazník by měl nejdříve obsahovat úvodní otázky, které zaujmou respondenta a poté filtrační otázky, které zjišťují, zda je dotazovaný vhodný pro poţadovaný výzkum. Dále by měly následovat zahřívací otázky obecnějšího charakteru, následovány otázkami specifickými a dotazník by měl být ukončen identifikačními otázkami pro určení charakteristik respondenta. Experimentální metody Experimentální metody zkoumají vztahy mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek. Jedná se o uměle navozené situace, které jsou pro účely výzkumu zvlášť organizovány. Experimenty se dělí na laboratorní a terénní. Laboratorní experimenty se konají v umělém laboratorním prostředí, jejich průběh lze regulovat a testované objekty jsou si vědomy účasti na experimentu. Naopak terénní experimenty se uskutečňují v prostředí přirozeném a moţnost kontroly vedlejších faktorů je omezena ([3], s.75-78).

3.2 Kvalitativní metody výzkumu Podstatou kvalitativního výzkumu je analýza vztahů, závislostí a příčin. Kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázku „proč?“ a snaţí se zjistit mínění a postoje lidí a důvody, příčiny a motivy vedoucí k jejich chování. Výzkum probíhá ve vědomí nebo podvědomí konečného spotřebitele a pracuje s větší mírou nejistoty ([11], s.114). Nejdůleţitějšími metodami kvalitativního výzkumu jsou individuální hloubkové rozhovory (psychologické explorace), skupinové rozhovory (focus group) a projektivní metody a techniky. Individuální hloubkové rozhovory Jedná se o rozhovor uskutečňovaný na základě exploračního schématu, který se snaţí zjistit skutečnosti a příčiny názorů a chování, které si dotazovaný nemusí sám uvědomovat. Role tazatele je v případě hloubkových rozhovorů velmi důleţitá, proto by se mělo jednat o školeného specialistu s psychologickou průpravou. 26

Skupinový rozhovor Hojně vyuţívanou metodou kvalitativního výzkumu jsou také skupinové rozhovory (focus groups). Jejich podstatou je řízený rozhovor se skupinou vhodně vybraných osob. Skupina (většinou 6 – 12 účastníků) musí být dostatečně homogenní, aby docházelo k interakci mezi jednotlivými účastníky, která je velmi důleţitá. Také v tomto případě je klíčová role moderátora, který by měl postupovat podle předem daného scénáře, ale také spontánně reagovat na vzniklé situace. Jeho úlohou je také usměrňovat jednotlivé účastníky a dát prostor k vyjádření všem členům skupiny. Jelikoţ je počet respondentů omezen, je základní soubor reprezentován pouze částečně, a proto jsou skupinové rozhovory vyuţívány zejména při objasňování postojů, názorů a příčin chování. Projektivní techniky Projektivní techniky jsou doplňkovou metodou kvalitativních výzkumů. Jsou určeny k získávání informací v případě, kdy se předpokládá, ţe by respondent nereagoval na přímé otázky. Mezi hlavní projektivní techniky patří: Test slovní asociace – respondent reaguje první asociací, která ho napadne na určitá slova Test dokončování vět Test interpretace obrázků – doplňování do textu do bublin nad postavami nebo popis situace na obrázku Fyziognomické postupy – přiřazování obrázků k výrobkům či značkám Test barev – zjišťování názorů, která barva se k čemu hodí Seznam nakoupeného zboţí – podle předloţeného seznamu zboţí respondent popisuje osobu, která asi nakupovala Koláţe – skládání obrazové koláţe charakterizující daný výrobek, spotřebitele atd. Tachystoskopické zkoušky – analýza vnímání objektů pomocí krátké projekce Hraní rolí Nepřímý dotaz – metody zjištění neochotně sdělovaných informací Analogie – respondent je poţádán, aby si představil daný produkt jako zvíře, hudební nástroj, osobnost atd. ([11], s.127-134).

27

Problémem kvalitativních výzkumů je většinou malý počet respondentů a tím pádem nemoţnost zobecnit výsledky na celý základní soubor. Jejich výhodou je však získání hlubšího pohledu na názory a postoje spotřebitelů.

28

4 Marketingová

komunikace

na

českém

bankovním trhu Cílem této kapitoly je obecně charakterizovat marketingovou komunikaci na českém bankovním trhu a stručně představit nejdůleţitější banky a způsob, jakým komunikují vůči široké veřejnosti.

4.1 Základní charakteristika bankovního trhu v ČR K 30.9.2011 bylo na českém trhu evidováno 44 komerčních bank, z nichţ 3 vznikly během roku 20111. Z pohledu vlastnictví je bankovní sektor v České republice výrazně internacionalizován - 38 bank je s rozhodující zahraniční účastí (z toho 21 je pobočkami zahraničních bank) a pouhých 8 bank je s rozhodující českou účastí ([36]). Co se týče velikosti, je český komerční bankovní sektor do značné míry dominován několika velkými bankovními domy. Navzdory tomuto faktu představují malé a střední banky stále významnější konkurenci a stávají se důleţitými hráči na českém bankovním trhu. Tyto banky jsou často zdrojem mnoha inovací a vytvářejí tlak na tradiční bankovní domy, které jsou nuceny měnit svůj marketing a svou nabídku sluţeb a zejména sniţovat náklady na provoz a správu řady finančních produktů.

4.2 Komunikační mix v bankovnictví Reklama Marketingová komunikace je pro banky vzhledem k stále sílící konkurenci velmi důleţitá. Jednoznačně nejvýznamnější částí komunikačního mixu většiny bank na českém trhu je reklama. Odpovídá tomu také fakt, ţe bankovní sektor je jedním z odvětví s nejvyššími investice do reklamy.

1

Za "vzniklé" banky jsou povaţovány ty, které v daném období získaly oprávnění k činnosti bez ohledu na to, zda jiţ začaly reálně poskytovat sluţby.

29

Tabulka 1 ukazuje vývoj ceníkové hodnoty reklamního prostoru u TOP 10 kategorií výrobků a sluţeb a je z ní patrné, ţe bankovní a spořitelní sluţby jsou v pořadí druhou kategorií a ročně se do jejich reklamy v ceníkových cenách investuje asi 3,7 mld. Kč. Tabulka 1 Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru u TOP 10 kategorií v letech 2010 a 2011

Zdroj: [23]

Například v období od ledna do října roku 2011 zvýšily firmy působící v oblasti bankovnictví investice do reklamy oproti roku 2010 o 25,5 %. Celkem za uvedené období pořídily reklamu v hodnotě 3,1 miliardy korun. Reklamní prostor v nejvyšších ceníkových hodnotách v segmentu bankovní a spořitelní sluţby zakoupila trojice největších českých bank – Československá obchodní banka (435 mil. Kč), Komerční banka (385 mil. Kč) a Česká spořitelna (315 mil. Kč). Vývoj reklamních investic v bankovnictví u deseti největších zadavatelů je patrný z Graf 1, který ukazuje rozdíly v investicích do reklamy v období leden aţ říjen 2010 a 2011. Kromě České spořitelny a GE Money Bank tedy všechny banky zvýšily své investice a do TOP 10 se dostaly i menší nové bankovní domy jako Zuno a Fio bank.

30

Graf 1 Ceníkové hodnoty nakoupeného reklamního prostoru u TOP 10 zadavatelů v segmentu "bankovní a spořitelní služby"

Zdroj: [23]

Podle konkrétních produktů se ve stejném období nejvíce investovalo do reklamy na ČSOB Zajištěné fondy, Raiffeisenbank eKonto a Půjčku České spořitelny (viz Tabulka 2 TOP 10 produktových značek v segmentu „bankovní a spořitelní sluţby“ od 1.1.2011 do 31.10.201). Tabulka 2 TOP 10 produktových značek v segmentu „bankovní a spořitelní služby“ od 1.1.2011 do 31.10.201

Zdroj: [23]

Při reklamních kampaních preferují české banky tradičně zejména televizi a tisk, rostou však také výdaje do internetové reklamy. Kromě těchto médií jsou často vyuţívány také 31

outdoorové reklamní nosiče a rádio. Poměr zvolených mediatypů u tři největších českých bank pak ilustruje Graf 2. Graf 2 Poměr zvolených mediatypů u TOP 3 zadavatelů v segmentu "bankovní a spořitelní služby" od 1.1.2011 do 31.10.2011

Zdroj: [23]

Jelikoţ je reklama pro banky velmi důleţitá, pouţívá v dnešní době většina bank pro testování svých kampaní také neuromarketingové testy. Vnímání bankovní reklamy českou veřejností Za účelem zjistit, jak je reklama v bankovnictví vnímána českou veřejností, proběhl v roce 2010 průzkum na téma Důvěryhodnost českých bank a jejich reklamy. Průzkumu se zúčastnilo 500 respondentů ve věku 18 aţ 55 let a byl realizován na serveru prosebe.cz. Z výzkumu vyplynulo, ţe 52 % respondentů si myslelo, ţe od českých bank se nedozví všechny informace o podmínkách, a aţ 60 % dotázaných se domnívalo, ţe banky vyuţívají informace v jejich neprospěch. Nejčastěji se pak lidem u českých bank vybavily vysoké poplatky a nevýhodné podmínky (30 %) a pouhé 2 % respondentů si vybavilo pozitivní vlastnosti jako úsporu peněz a úroky. Co se týče bankovní reklamy, tak pouze 36 % respondentů motivuje k tomu, aby si zjistili víc informací o bance nebo sluţbě, na kterou reklama upozorňovala, a bankovní reklamy byly také označeny za jedny z nejméně důvěryhodných. Nejčastěji respondenti označovali reklamy na banky jako nudné (33 %), a nedůvěryhodné (24 %), část respondentů ovšem také jako srozumitelné (27 %) 32

a zajímavé (25 %). Stejně tak z průzkumu vyplynulo, ţe lidem na reklamách nejvíc vadí, ţe uvádějí jen část pravdy (19 %), nebo lţi (19 %). Z testování reklam pak také vyplynulo, ţe většina respondentů (asi 75 %) špatně pochopila informace z reklam. Výzkum tedy ukázal na hlavní slabiny bankovních reklam – neúplné či přikrášlené informace ([34]). Public Relation Nedílnou součástí komunikačního mixu tvoří také PR ve formě novinových či internetových článků, sponzoringu a různých ocenění. Jedním z nejvýznamnějších je anketa Banka roku, které bylo v letech 2002-2008 označováno jako MasterCard Banka roku a od ročníku 2009 nese název Fincentrum Banka roku. Je vyhlašováno ve 14 kategoriích, kde jsou oceněny sluţby a produkty bank, které působí v České republice a své aktivity zaměřují na drobnou klientelu. Odborná porota je sloţena z cca 50 členů - odborníků z finanční oblasti, sféry bankovnictví, státní správy, akademické a politické sféry a v neposlední řadě i zástupců předních korporací v České republice. Kategorie Nejdůvěryhodnější banka roku 2011 je tradičně jedinou kategorií, ve které hlasuje široká veřejnost ([32]). Výsledky této ankety v letech 2002 aţ 2011 jsou uvedeny v Tabulka 3. Tabulka 3 Výsledky ocenění Banka roku v letech 2002 až 2011 Nejdůvěryhodnější banka

Banka roku ročník 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Nejdynamičtější banka

1.

2.

3.

1.

2.

3.

1.

ČS

ČSOB

GE Capital

ČSOB

ČS

eBanka

GE Capital

ČS

KB

Raiffeisen¨ bank

KB

ČS

ČSOB

KB

KB

ČS

HVB

ČS

KB

ČSOB

eBanka

HVB

KB

ČS

HVB

ČS

KB

ČS

ČS

KB

ČSOB

ČS

GE Money

Citibank

KB

ČS

Raiffeisen bank

ČS

KB

ČSOB

eBanka Raiffeisen bank Raiffeisen bank

Živnostenská banka GE Money

GE Money

KB

Raiffeisen bank

ČS

KB

ČS

KB

ČSOB

Raiffeisen bank

LBBW Bank

ČS

KB

ČS

KB

ČSOB

GE Money

ČS

ČS

KB

ČS

KB

ČSOB

Unicredit

KB

KB

ČS

ČS

KB

ČSOB

Unicredit

Raiffeisenbank

Raiffeisen bank Raiffeisen bank Unicredit

ČSOB GE eBanka Money

Zdroj: [32]

33

mBank Raiffeisen bank Raiffeisen bank Fio Banka

2. Raiffeisen bank Živnostenská banka

3. Citibank GE Capital

Online komunikace Co se týče online komunikace a nových médií, všechny banky na českém trhu mají své internetové stránky a vyuţívají internetové bankovnictví a většina má vytvořený také Facebookový profil (některé více a některé méně aktivní – viz Tabulka 4). Méně rozšířenou formou komunikace jsou také blogy, Twitter či Youtube kanály. Tabulka 4 Počet fanoušku na Facebooku k 4.3.2012

Banka Komerční banka Česká spořitelna ČSOB Raiffeisenbank GE Money bank Unicredit Bank mBank Fio bank

Počet fanoušků na Facebookovém profilu 562 13715 119 778 31536 113 3178 3176

Zdroj: vlastní zpracování, Facebook

Konkrétní příklady zajímavého vyuţití dalších forem marketingových komunikací jsou uvedeny přímo u charakteristiky jednotlivých bank.

4.3 Nejdůležitější banky na českém trhu Obsahem této podkapitoly je stručná charakteristika nejvýznamnějších bank působících na českém trhu. Ke kaţdé z vybraných bank jsou uvedeny základní informace (vlastnictví, působení na českém trhu, charakteristika činnosti) a nejdůleţitější a nejzajímavější komerční komunikace, kterými se banka prezentovala v poslední době. Přehled zahrnuje pouze banky, které se zabývají retailovým bankovnictvím a poskytují mimo jiné běţné a spořicí účty (jako poslední jsou uvedeny banky, které se specializují pouze na spořicí účty).

34

4.3.1 Tradiční velké bankovní domy Komerční banka (KB) Komerční banka patří k největším bankám působícím na českém trhu. Byla zaloţena hned po revoluci, v lednu roku 1990, vyčleněním obchodní činnosti z bývalé Státní banky československé. Nejdříve byla tedy státní institucí a aţ v roce 1992 byla transformována na akciovou společnost. V roce 2001 koupila státní 60% podíl v Komerční bance francouzská Société Générale, která je jednou z největších finančních skupin v Evropě. Komerční banka je univerzální bankou, která poskytuje sluţby v oblasti retailového, podnikového a investičního bankovnictví. Další specializované sluţby pak nabízí ostatní společnosti Skupiny Komerční banky. Mezi ně patří například penzijní připojištění, stavební spoření, faktoring, spotřebitelské úvěry a pojištění. Prostřednictvím poboček poskytuje KB své sluţby také ve Slovenské republice. Na rozdíl od České republiky se zde KB orientuje zejména na velké a středních firmy s obratem od 33 milionů EUR. Sluţby samotné Komerční banky vyuţívalo v roce 2010 1,59 milionu zákazníků prostřednictvím 395 poboček a 677 bankomatů po celé České republice ([54]). Marketingová komunikace Jako jedna z největších českých bank je KB také jednou z nejvíce investujících do reklamy a ostatních forem komerční komunikace. V mnoha ohledech figurovala také jako propagátor nových forem komerční komunikace v bankovnictví. V roce 2002 uvedla novou firemní identitu, která vyjadřovala novou strategii KB a její příslušnost k mezinárodní bankovní skupině Société Générale. V roce 2004 pak následoval nový slogan – „Můj svět. Moje banka“ Personifikace značky bankovního domu v takové míře byla v té době na českém trhu novinkou a KB také jako první z bank vsadila ve své reklamě na masivní pouţití známých tváří jako klientů banky (např. Petr Fejk, Jan Hřebejk, Kateřina Kůrková) ([56]). Jako první na českém bankovním trhu přišla KB v roce 2008 také s kampaní vyuţívající personifikaci bankovních produktů. V reklamní kampani protagonisté představovali 35

jednotlivé produkty Komerční banky a prezentovali jejich výhody. Jednotlivé produkty provázel vţdy slogan „Jsem váš/vaše (Hypotéka bez obav, Profi úvěr, Optimální půjčka atd.). Za tuto kampaň ukazující „produkty s lidskou tváří“ získala Komerční banka v roce 2008 také prestiţní ocenění Effie za nejefektivnější reklamu, jelikoţ kampaň vygenerovala nejvyšší nárůst prodejů za celou historii komunikace KB ([39]). Nejnovějším pokračováním tohoto konceptu je kampaň Moje odměny. S velkou publicitou se setkaly také dvě poslední kampaně Komerční banky se zaměřením na studenty. V roce 2010 proběhla kampaň na studentský účet G2 – nově pro mladší cílovou skupinu 15 aţ 18 let. Klíčovou pro kampaň byly především dvě postavy Beďar (bezstarostné mládí) a Hemoroid (stáří) a webová stránka vymacknise.cz. Kampaň se stala známá i díky kontroverznímu sloganu „Po třicítce uţ jsi v řiti, tak se vymáčkni včas“. Také od začátku září do konce října 2011 uvedla Komerční banka neméně kontroverzní kampaň na konto G2 cílená na studenty ve věku 17 aţ 19 let První bankovní styk. Za tuto kampaň získala anticenu Sexistické prasátečko v kategorii Ţeny jako objekty. Kampaň se objevila na televizních stanicích Óčko, Prima Cool, MTV, v multikinech, na internetu, v OOH médiích a v tisku.

Česká spořitelna Česká spořitelna je jednou z nejvýznamnějších a nejstarších bank působících na českém trhu. Její kořeny sahají aţ do roku 1825, kdy zahájila činnost Spořitelna česká. Na tuto tradici navázala v roce 1992 akciová společnost Česká spořitelna. Ta je od roku 2000 členem rakouské Erste Group, která je významným poskytovatelem finanční sluţeb ve střední Evropě. Banky skupiny Erste Group působí také v Rakousku, Rumunsku, Maďarsku, Chorvatsku, Srbsku, na Slovensku a na Ukrajině. Česká spořitelna je banka orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování sluţeb v oblasti finančních trhů. Dalšími specializovanými sluţbami se zabývají dceřiné společnosti, mezi které patří například Stavební spořitelna České spořitelny, Penzijní fond České spořitelny nebo Faktoring České spořitelny. Počet klientů České spořitelny přesahuje 5 milionů, coţ z ní činí největší banku na českém trhu. K 30.9.2011 disponovala také sítí 653 poboček a 1392 bankomatů a transakčních terminálů ([37]). 36

Marketingová komunikace Česká spořitelna jako značka je v základech postavena na laskavosti, rodinnosti a příjemnosti. Stejný komunikační koncept jako v České republice pouţívá Erste také v Rakousku, Srbsku a na Ukrajině. Ve svých komunikačních kampaních vyuţívala Česká spořitelna nejdříve známého fotbalového brankáře Petra Čecha, který byl poté nahrazen „zaměstnanci banky“ Tomášem a Lenkou ([57]). Úspěšnou byla také kampaň „Šikovné spoření“, která získala v roce 2010 bronzovou Effie v kategorii Finančních sluţeb. V září 2011 spustila Česká spořitelna kampaň na osobní účet ČS Student, která cílila na studenty středních škol ve věku 15 aţ 19 let. Tvářemi kampaně byly zahraniční hvězdy Rihanna, rapper 50 cent a finalisté české Superstar Šeps a Kolečkářová. Součástí kampaně byla i soutěţ „Vyfoť vopruz“. Kampaň se objevila v místech relevantních pro cílovou skupinu na Facebooku, Youtube, v MHD a ve školách. Česká spořitelna se potýká se sniţujícím se počtem klientů ve věkové skupině 25-40 let, kteří mají poměrně velký disponibilní důchod a vnímají Českou spořitelnu jako tradiční a konzervativní banku. Svou novou komunikací se proto banka hodlá zaměřit na tuto věkovou skupinu a zvrácení negativního trendu úbytku klientů ([58]). Česká spořitelna je také velmi aktivní ve sponzoringu. V rámci kulturních akcí sponzoruje například Praţské jaro, Smetanovu Litomyšl, Colours of Ostrava, Rock For People a ze sportu například Český atletický svaz nebo Českou fotbalovou reprezentaci (projekt 12.hráč české fotbalové reprezentace).

ČSOB Tradiční bankou na českém trhu je také Československá obchodní banka (dále jen ČSOB). Ta byla zaloţena státem v roce 1964 jako banka pro poskytování sluţeb v oblasti financování zahraničního obchodu a volnoměnových operací. V červnu 1999 byla privatizována a jejím majoritním vlastníkem se stala belgická KBC Bank. Ta je součástí skupiny KBC, integrované bankopojišťovací skupiny, která působí především v Belgii a ve vybraných zemích střední a východní Evropy. V červnu 2000 ČSOB převzala Investiční a poštovní banku (IPB). Po odkoupení minoritních podílů se v červnu 2007 stala KBC 37

Bank jediným akcionářem ČSOB. Do konce roku 2007 působila ČSOB na českém i slovenském trhu; slovenská pobočka ČSOB byla oddělena k 1. lednu 2008. V retailovém bankovnictví v ČR společnost působí pod dvěma základními obchodními značkami – ČSOB a Poštovní spořitelna. Poskytuje své sluţby všem klientským segmentům, tj. fyzickým osobám, malým a středním podnikům a korporátním a institucionálním klientům. V rámci celé skupiny ČSOB jsou nabízeny další specializované sluţby jako např. pojistné a penzijní produkty (ČSOB Pojišťovna a penzijní fond Stabilita), financování bydlení (Hypoteční banka a Českomoravská stavební spořitelna), kolektivní investování, správu majetku společnosti a poskytování dalších specializovaných sluţeb (leasing či faktoring). K 30.9.2011 měla ČSOB více neţ 3 miliony klientů, 251 poboček a 815 bankomatů ([38]). Marketingová komunikace ČSOB se svou komunikací řadí mezi spíše tradiční a konzervativní bankovní domy. Současná komunikační kampaň například vyuţívá celé spektrum mediálních kanálů a zahrnuje autentické výpovědi lidí, kteří se zabývají netradičními aktivitami. Od 1.2.2011 je tváří této reklamní kampaně rybář Jakub Vágner, který propaguje ČSOB zajištěné fondy ([59]) Od října 2011 do konce listopadu spustila ČSOB kampaň na Studentské konto Plus, jejíţ součástí byla zejména kampaň na Facebooku. Nedávnou kampaní byla také kampaň na podporu sluţby 3D Secure – bezpečnější placení na internetu pomocí SMS klíče. V únoru 2012 odstartovala nová kampaň ČSOB na půjčku na bydlení a kreditní kartu. Jednou z tváří kampaně je akrobatický letec Martin Šonka. Kampaň probíhala v TV, rozhlase, OOH, tisku a internetu. ČSOB se zabývá také sponzoringem – např. Golf Hostivař, lední hokej, ZOO Dvůr Králové a Dejvické divadlo.

38

Raiffeisenbank Od roku 1993 působí na českém trhu také Raiffeisenbank a. s.. Ta nabízí v České republice velké mnoţství bankovních sluţeb pro soukromou i podnikovou klientelu, mezi které patří například běţný a spořicí účet, hypotéky, kreditní karty, úvěrové produkty, termínované vklady, investiční sluţby atd. Své klienty obsluhuje na více neţ stodvaceti pobočkách a klientských center po celé České republice. Majoritním akcionářem je s 51 procenty rakouská finanční instituce Raiffeisen Bank International AG (RBI), která zajišťuje sluţby firemním a investičním klientům v Rakousku a v řadě zemí střední a východní Evropy (celkem se jedná o patnáct zemí, mezi které patří například Maďarsko, Polsko, Slovensko, Slovinsko, Ukrajina nebo Chorvatsko). Dalšími členy skupiny Raiffeisen jsou také společnost Raiffeisen-Leasing, s.r.o. nebo Raiffeisen stavební spořitelna. V roce 2006 zahájila spojování s eBankou a integrační proces obě banky dokončily v létě roku 2008 ([63]). Marketingová komunikace Emblémem a tradiční ochrannou známkou skupiny Raiffeisen jsou dvě zkříţené koňské hlavy - tzv. Giebelkreuz, který je symbolem ochrany rodin shromáţděných pod společnou střechou před zlem a ţivotním ohroţením ([63]). Hlavním sloganem Raiffeisenbank je „Banka inspirovaná klienty“, který má zdůraznit fakt, ţe Raiffeisenbank nabízí sluţby s důrazem na zohlednění specifických potřeb klientů v různých regionech. V září 2011 spustila Raiffeisenbank kampaň pod názvem Velké momenty, která byla zaměřená na propagaci eKonta, podnikatele a investice a propojovala hlavní výhody bankovních produktů s velkými momenty z historie. Během kampaně byl pouţit nový kreativní styl, který banka vytvořila na základě průzkumu mezi svými klienty. Co se týče sponzoringu, Raiffeisenbank se angaţuje v řadě veřejně prospěšných aktivit, zahrnujících např. oblast kultury, vzdělávání či charitativní projekty.

39

4.3.2 Banky střední velikosti UniCredit Bank Integrací dvou samostatně působících bankovních domů HVB Bank a Ţivnostenské banky vznikla v roce 2007 UniCredit Bank Czech Republic a.s. Jedná se o silnou evropskou banku s významným postavením ve střední a východní Evropě., která působí například také v Ázerbájdţánu, Bosně a Hercegovině, Kazachstánu, Kyrgyzstánu, Turecku a na Ukrajině. UniCredit Bank Czech Republic a.s. nabízí širokou škálu produktů pro firemní zákazníky i privátní klientelu a zabývá se také projektovým, strukturovaným a syndikovaným financováním. V roce 2012 otevřela UniCredit Bank první obchodní místa pod značkou UniCredit Bank Expres. Jedná se o na českém trhu unikátní koncept distribučních kanálů provozovaných na franšízovém principu. Hlavním cílem těchto obchodních míst je nabídka a prodej základních produktů a sluţeb pro občany, podnikatele, malé a střední firmy v lokalitách svého umístění, respektive v jejich spádových oblastech ([68]). Marketingová komunikace UniCredit Bank se zapsala do podvědomí české veřejnosti zejména díky televizní kampani z roku 2008, jejímţ hlavním hrdinou byl český herec Karel Roden, zdůrazňující individuální přístup banky ke klientům. V roce 2010 spustila banka televizní reklamu na Unikátní konto, která byla z důvodu nepřesného označení úrokových sazeb při pásmovém úročení označena Radou pro reklamu za klamavou ([62]). V roce 2011 pak například spustila banka kampaň SPLÁTKOMAT zaměřenou na Presto půjčku umoţňující konsolidaci/refinancování stávajících úvěrů. UniCredit Bank je také velmi činná v oblasti sponzoringu a charity. V oblasti kultury je partnerem Národní galerie v Praze, Galerie Rudolfinum, Moravské galerie v Brně, Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary a cen Český lev. Ve sportu podporuje Ligu mistrů UEFA a tenisový turnaj Unicredit Czech Open a co se týče charitativních projektů, podporuje Člověka v tísni, UNICEF a Konto Bariéry.

40

GE Money Bank Další významnou bankou na českém trhu je GE Money Bank. Ta zde působí od roku 1997 a je součásti společnosti GE, která sdruţuje firmy z oblasti průmyslu, financí a médií. Významnou součástí GE je skupina GE Capital, která je předním poskytovatelem finančních sluţeb pro více neţ 100 milionů klientů - jednotlivců i malých a středních podniků. V České republice tvoří skupinu GE Money dvě hlavní společnosti: GE Money Bank a GE Money Auto. Své sluţby orientuje jak na občany, tak na malé a střední podniky ([49]). GE Money Bank staví na neustálé inovaci svých sluţeb - jako první banka v ČR vybavila čipovou technologií celou bankomatovou síť nebo zavedla plnohodnotný elektronický výpis z účtu. Marketingová komunikace Úspěšným počinem v oblasti marketingové komunikace GE Money Bank byl v roce 2010 direct mail Krávy propagující podnikatelský úvěr určený speciálně pro zemědělce, jehoţ zárukou můţe být například stádo krav. Co se týče aktuální situace, tak v únoru 2012 došlo ke změně stávající marketingové komunikace GE Money Bank. Změna se týkala nejen vizuálního stylu, ale také hudby, sloganu a korporátního hlasu. Novým sloganem se stalo „Podle Vašich představ“, který nahradilo dosavadní „Rozumíme si“. Banka opustila svůj dosavadní koncept Gesta, který symbolizoval přehlednost a jednoduchost a zdůrazňoval, ţe GE Money Bank je snadné pouţívat stejně jako lidská gesta, a nově začala klást hlavní důraz na modernost a inovativnost. První spot byl spuštěn v polovině února a zaměřuje se na propagaci konsolidace půjček ([65]). Co se týče sponzoringu, tak počátkem roku 2008 se GE Money Bank stala oficiálním partnerem Českého olympijského týmu. Své sponzorské aktivity zahájila u příleţitosti letních olympijských her v Pekingu. Partnerství však bylo uzavřeno i na zimní olympijské hry ve Vancouveru v roce 2010 a také na letní olympijské hry v Londýně v roce 2012.

41

Dále GE Money Bank podporuje Program podpory potřebných a projekty Rozumíme penězům a Ţivot nápadům. GE Money Bank vlastní jeden z nejúspěšnějších bankovních profilů na Facebooku (k 4.3.2012 měla stránka 31 536 fanoušků).

4.3.3 Malé a nízkonákladové banky Poštovní spořitelna Tradiční bankou na českém trhu je také Poštovní spořitelna, která je součástí Československé obchodní banky. Bankovní produkty Poštovní spořitelny v současné době slouţí uţ více neţ dvěma miliónům klientů, a to pomocí nejširší sítě obchodních míst v České republice. Poštovní spořitelna vyuţívá jak své vlastní pobočky, tak i pobočky České pošty. Od roku 2010 jsou finanční sluţby zastřešeny značkou Era – záruka jednoduchosti, otevřenosti a vstřícnosti ([44]). Marketingová komunikace Co se týče marketingové komunikace, musela Poštovní spořitelna bojovat s tím, ţe v myslích mnoha lidí byla více neţ banka spojována s poštou a jejími negativními vlastnostmi a její klienti byli spíše středního a vyššího věku vyuţívající klasické bankovní sluţby na přepáţkách. Mladými lidmi byla vnímána jako zastaralá a nedynamická. V boji proti této tendenci byla v roce 2010 vytvořena nová značka finančních sluţeb poštovní spořitelny Era. Ústřední hrdinou celé reklamní kampaně v roce 2010 se stala Eva Holubová, která byla s lehkou nadsázkou zobrazována v běţných ţivotních situacích a zdůrazňovala hlavní přednosti banky (jednoduchost a otevřenost) a myšlenku „platím pouze za to, co chci/vyuţívám/potřebuji“. Kampaň byla navzdory niţším mediálním výdajům velmi úspěšnou a v roce 2010 byla oceněna zlatou Effie v kategorii Finanční sluţby ([40]). V říjnu 2011 na tuto kampaň navázala kampaň s houbařením propagující vzájemně se doplňující finanční sluţby, které lze najít na jednom místě. Poté následovala kampaň Era 42

půjčka, která běţela také v rádiu, tisku a na internetu. V leden 2012 přišla Poštovní spořitelna také s kampaní na mobilní aplikaci Era smartbanking. Logem Poštovní spořitelny je čtyřlístek a logem Era je červená bublina. Od února 2012 pouţívá Poštovní spořitelna novou webovou stránku www.erasvet.cz.

Volksbank Volksbank CZ, a.s. je univerzální obchodní banka se širokým spektrem produktů a sluţeb v oblasti drobného i podnikového bankovnictví, která působí na českém trhu od roku 1993. Je součástí mezinárodní skupiny Volksbank a jejím hlavním akcionářem je Volksbank International AG (dceřiná společnost Volksbank AG) sídlící ve Vídni ([69]). Marketingová komunikace Mottem Volksbank je „Důvěra spojuje“, coţ je v souladu s obchodní strategií banky, která vychází především z orientace na klienta a jeho individuální potřeby a poţadavky. V září 2011 spustila Volksbank reklamní kampaň cílenou na ţivnostníky a malé a střední firmy. Hlavním sloganem kampaně bylo „Nedrţte své plány při zemi“. V polovině února odstartovala jarní marketingová kampaň Volksbank CZ se sloganem „Kdyţ osobní péče přestane být frází, stává se banka součástí firmy“, která představuje Volksbank jako banku, pro kterou je osobní přístup a individuální péče o klienta prioritou. Osobní charakter této kampani dodalo zapojení reálných klientů Volksbank CZ a firemní bankéřky. Cílovou skupinou byli firemní klienti (korporace, SME) i podnikatelé a mikrofirmy ze segmentů zemědělských a lékařských profesí. Hlavní myšlenkou kampaně je individuální přístup a osobní péče a aktéry jsou dlouhodobí klienti Volksbank CZ – Ing. Miroslav Volařík, majitel Vinařství Volařík a vinař roku 2011, Gevorg Avetisyan, majitel firmy Miko International, výrobce medových dortů Marlenka, a Jan Novák, ředitel firmy Salamander, výrobce značkové obuvi, kabelek a koţené galanterie. Součástí kampaně byla také speciální microsite www.podnikani2012.cz, která nabízí svým návštěvníkům uţitečné informace formou stručné studie mapující české podnikatelské prostředí ([70]).

43

Citibank Od roku 1991 působí na českém trhu také Citibank prostřednictvím Citibank Europe plc. Banka nabízí bankovní produkty a sluţby širokému spektru zákazníků - od osobního bankovnictví pro fyzické osoby včetně nabídky kreditních karet, přes program Citigold pro afluentní klientelu aţ po firemní bankovnictví pro malé a střední podniky či velké nadnárodní společnosti. V počátečních letech se banka zaměřovala převáţně na poskytování bankovních sluţeb nadnárodním korporacím, velkým českým podnikům a finančním institucím. Na trh retailového bankovnictví vstoupila banka v roce 2001 a od té doby nabízí svým klientům řadu bankovních produktů a sluţeb, jako jsou osobní účty, kreditní karty, moţnost investování do podílových fondů a také sluţbu privátního bankovnictví Citigold ([35]). Marketingová komunikace Co se týče méně tradičních způsobů marketingové komunikace, Citibank pouţívá často ke své reklamě polepu dopravních prostředků, ať uţ se jedná o vozy metra či letouny ČSA. Pro své klienty pořádá několikrát ročně banka akce, jako například Citibank Food Festival či Festival chutí, které podporují gastronomii a nabízejí klientům slevy ve vybraných restauracích.

mBank Jednou z mladých bank působících na českém trhu je nízkonákladová mBank, která se specializuje na retailové a internetové bankovnictví. mBank vznikla v listopadu 2000 jako retailová divize polské banky BRE Bank, která je dceřinou společností Commerzbank, jedné z největších bank na německém trhu. mBank byla první virtuální bankou v Polsku a jednou z prvních tohoto druhu ve Střední Evropě. Je průkopníkem inovací a internetového bankovnictví a prvotní obchodní model mBank proto předpokládal, ţe cílovými uţivateli budou zejména lidé, kteří povaţují nová technologická řešení (především internet) za efektivní a pohodlný způsob komunikace s bankou. Na český trh vstoupila mBank v listopadu 2007 a podařilo se ji rozvířit do té doby celkem stojaté vody českého bankovnictví. Základním prvkem jejího obchodního modelu je zásada 44

nabízet „jen ty produkty a sluţby, které klienti nejvíce potřebují, a to za atraktivní ceny a zároveň pohodlným a přátelským způsobem“ ([61]). Jako první banka na českém trhu si mBank neúčtuje bankovní poplatky za základní sluţby a místo klasických poboček tvoří její obchodní síť v ČR finanční centra, která se nacházejí ve větších městech (v současné době devět v ČR), a mKIOSKY, které jsou situovány do velkých obchodních center (v současné době 17 v ČR). Zákazník v nich najde terminály se stálým přístupem na internet k

obsluze

svých

účtů, telefony

s

přímým

spojením na

call

centrum

banky (mLINKA) a v neposlední řadě také finanční poradce ([61]). Marketingová komunikace mBank se snaţí ve své komunikaci ukázat, ţe není jen bankou, ale změnou způsobu uvaţování. Jejím cílem je měnit vnímání banky jako instituce, vytvořit prostředí, ve kterém si můţe klient sám vybrat způsob správy svých peněz a podílet se na jeho rozvoji. Zájmem mBank je vytvořit společenství lidí, kteří chtějí racionálně spravovat svoje finance, navzájem si radit a pomáhat a aktivně se účastnit vývoje mBank. Cílovou skupinou komunikace mBank jsou klienti v produktivním věku, s vyšším vzděláním, obyvatelé měst a především uţivatelé internetu. Banka vyuţívá konzistentně písmene „m“ k označení svých produktů a sluţeb (mKonto, mSpoření, mHypotéka, mKlub, mBlog atd.), čímţ vytváří ucelenou identitu a komunikaci. Ve svých kampaních se mBank snaţí zdůraznit své hlavní benefity a často se uchyluje k pouţití guerillového marketingu. Při svém vstupu na český trh v roce 2007 se mBank soustředila především na komunikaci nulových poplatků k mKontu. Podobný koncept zvolila také koncem roku 2011, kdy spustila kampaň na bezplatné vedení běţného účtu mKonto „Za běţné věci se neplatí“. Její součástí byla outdoorová kampaň se slogany jako Platit za lásku? Za běţné věci se přece neplatí. Součástí kampaně byly také guerillové akce před pobočkami konkurence (promotéři s velkými maketami písmene M a se vzkazy např. Platit za kyslík? Platit za chodník?) či umístění pokladniček na běţných místech jako přechod pro chodce nebo výtah. Jako aktivní internetová banka vyuţívá mBank ke komunikaci se zákazníky profilů na facebooku a Google Plus či vlastní mFórum, které slouţí komunikaci klientů s mBank 45

i mezi sebou navzájem. Klienti zde mohou mezi sebou diskutovat, sdělovat si zkušenosti, navzájem si radit a aktivně se účastnit vývoje mBank. Další komunikační platformou je blog, kde se klienti dozvědí novinky z banky, naleznou zde nejrůznější upozornění a další uţitečné informace.

Fio Bank Fio banka, a.s. je novou českou bankou, která navazuje na úspěšnou sedmnáctiletou historii Finanční skupiny Fio. Ta byla zaloţena v roce 1993, v roce 2010 získala bankovní licenci, stala se Fio Bankou a začala nabízet bankovní produkty. Fio banka je ryze českým subjektem s českými majiteli a své sluţby poskytuje na téměř šedesáti pobočkách po celé České republice. Nabízí širokou škálu produktů pro řešení osobních i firemních financí. Kromě tradičních bankovních sluţeb se specializuje také na zprostředkování obchodů s cennými papíry pro drobnou klientelu. U svých klasických bankovních sluţeb zastává Fio bank strategii nulových poplatků za standardní sluţby pro všechny bez podmínek a plně individuální přístup při úvěrování menších a středních podniků ([48]). Marketingová komunikace První velkou reklamní kampaň spustila Fio banka na začátku roku 2011. Cílila především na mladé klienty, a proto kromě tradičních kanálů vyuţívala také internet a Facebook. Klienty se snaţila nalákat především na levné, takřka bezplatné bankovní sluţby. Kampaň obsahovala reklamní slogan Fíííjooo! a jejím cílem bylo stát se sympatickou bankou, která se nesnaţí klienty obrat na jakékoliv operaci o peníze. Na kampaň navázala Fio banka začátkem roku 2012, kdy se kromě tradičních bankovních sluţeb snaţila propagovat také investování na burze.

4.3.4 Banky nabízející spořicí účty Axa Bank Banka AXA Česká republika je pobočkou společnosti AXA Bank Europe, jeţ sídlí v Belgii a je členem silné finanční skupiny AXA, která je předním poskytovatelem ţivotního pojištění a penzijního připojištění. Na českém trhu začala poskytovat svoje sluţby v únoru 46

2010. Pro české klienty nabízí pouze spořicí účet, k jehoţ poskytování banka vyuţívá interní i externí distribuční sítě finanční skupiny AXA. Co se týče komerčních komunikací, v roce 2010 spustila banka na podporu spořicího účtu kampaň v televizi, na internetu a na billboardech a citylightech. V únoru 2012 pak spustila AXA bank reklamní kampaň v televizi na úrokový bonus 0,5% p.a. pro vklady od února do dubna (klasická úroková míra na spořicím účtu činí 1,9% p.a.). Reklamní kampaň cílí především na nové potenciální klienty ([31]).

ING Bank Finanční skupina ING vstoupila na český trh v roce 1992. V České republice působí v mnoha oblastech - konkrétně v bankovnictví, pojišťovnictví, správě aktiv, podílových fondech a oblasti penzijního připojištění. Privátní klientele ING Bank nabízí podílové fondy a spořicí účet ING Konto. Právnickým osobám nabízí komplexní servis v oblasti komerčního a investičního bankovnictví a zaujímá přední místo mezi bankami v oblasti podnikového financování, kapitálových trhů a treasury produktů ([53]). V září 2011 spustila ING Bank novou reklamní kampaň na ING Konto, jejímţ hlavním prvkem je ţivá veverka, která má svým shromaţďováním oříšků na horší časy evokovat zdravou shánčlivost a spořivost. V kampani vystupoval také Josef Kubáník, herec a tiskový mluvčí Slováckého Divadla v Uherském Hradišti a skládala se z televizních spotů, reklamy na internetu a outdoorových médiích.

47

5 ZUNO První analyzovanou bankou, která vstoupila na český trh v roce 2011, je Zuno.

5.1 Základní charakteristika Oficiální název této banky zní Zuno Bank AG. Přímým akcionářem Zuno Bank je Lexxus Services Holding GmbH, jehoţ hlavním akcionářem je Raiffeisen International Invest Holding GmbH. Raiffeisen Bank International patří mezi bankovní lídry střední a východní Evropy a na českém trhu je zastoupena jako Raiffeisenbank a.s. Celá bankovní skupina má 56 tisíc zaměstnanců, kteří poskytují sluţby 15 milionům klientů, a to ve třech tisících zastoupení ([76]). Zuno tedy existuje po boku své „mateřské“ banky, ale přestoţe s Raiffeisenbank mají stejného akcionáře, jsou si navzájem na českém bankovním trhu konkurenty a sdílí pouze stejnou bankomatovou síť. Zuno získalo bankovní povolení 2.6.2010, ale činnost začalo vykonávat aţ od 5.6.2011 ([75]). Kromě České republiky působí také na Slovensku, kde svou činnost zahájilo jiţ v srpnu 2010. V příštích letech je plánovaná expanze do Polska a Maďarska. Od roku 2012 je ředitelem Tomáš Kuna, který vystřídal Miroslava Střihavku z Raiffeisen Bank. Centrála banky má sídlo v Bratislavě. Za silnou stránku Zuno se dají povaţovat zejména top úroky a bezpečnost silné skupiny Raiffeisen. Právě díky tomu vstoupila banka Zuno na český trh velmi úspěšně. Po sedmi týdnech na trhu získalo 16 000 klientů a 5 miliard Kč deposit ([77]) a během prvních tří měsíců po vstupu mělo na vkladech jiţ 10 miliard Kč. Velká část jejich klientů však neodešla od své stávající banky úplně, ale vyuţívají Zuno jako svou druhou banku, a to především pro spořicí účet a termínovaný vklad ([78]).

5.2 Marketingový mix V další části je ve stručnosti představen marketingový mix banky Zuno ve formě 5P se zaměřením na Promotion (zejména reklamu a online komunikaci). Před charakteristikou jednotlivých sloţek marketingového mixu je nutno představit název banky a její vizuální identitu. Název Zuno vznikl stejně jako vizuální identita ve spolupráci s marketingovými experty z Velké Británie. Snahou bylo vybrat název, který si lze snadno 48

zapamatovat, snadno se vyslovuje a příjemně zní v jazyce kaţdé ze zemí, kde bude banka působit ([30]). V logu pouţívá banka také spojení se svou mateřskou bankou v podobě věty „by Raiffeisen Bank International“. Banka pouţívá jako hlavní slogan anglické spojení „Less bank, more life“. Základním grafickým prvkem, který Zuno vyuţívá, je čtverec. Ten je pouţit na internetových stránkách, platební kartě i v logu. Představuje pixel (obrazový bod) jako základní stavební kámen internetu, ve kterém se Zuno pohybuje. Kromě pixelu vyuţívá Zuno také jednoduchých barevných postaviček, které jsou pouţity pro komunikaci banky napříč všemi kanály ([79]). Zuno má připraveny tři barevné kombinace své vizuální identity – zelenou, fialovou a oranţovou. Kompletní firemní identitu vytvořila britská agentura The Brand Union a jejím cílem bylo zachovat brand i grafiku stejnou ve všech zemích. Obrázek 1Logo Zuno

Zdroj: [75]

5.2.1 Product a Price Co se týče bankovních produktů, Zuno nabízí svým klientům běţný účet, spořicí účet a terminované vklady. V březnu 2012 banka nabídku rozšířila také o půjčku ([74]). ÚČET Zuno nabízí dva typy běţných účtů – Účet a Účet Plus. Tyto dva účty se liší základní výší poplatku za účet a počtem sluţeb, které jsou v něm zdarma zahrnuty. První typ nazvaný Účet je pro klienty bez povinných měsíčních poplatků. V rámci tohoto účtu má klient zdarma nárok na vedení účtu, domácí převody do jiných bank, embosovanou debetní Visa kartu, aţ 10 Spoření a aţ 50 Vkladů (obojí ve 4 různých měnách – CZK, EUR, USD a GBP), bezpečnostní sms a sms o nerealizovaných platbách a měsíční výpisy e-mailem. Připlatit si musí za výběry z bankomatu a další nadstandardní sluţby. 49

V rámci Účtu Plus platí klient měsíčně poplatek 68 Kč a zdarma získá všechny příchozí a odchozí domácí platby, inkasa a trvalé příkazy, embosovanou debetní VISA kartu, výběry z bankomatů Raiffeisenbank v hodnotě 1000 Kč a více (jinak 18 Kč), SMS plus – informace o všech pohybech na účtu a sluţbu Autopilot (viz níţe). Měsíční poplatek můţe být sníţen na 0 Kč při měsíční platbě kartou alespoň 5 000 Kč nebo průměrném měsíčním zůstatku 200 000 Kč ([74]). U obou účtů musí být první vklad proveden z účtu v jiné bance nebo vkladem poštovní poukázkou na poště. Zuno nenabízí firemní a společné účty. Zajímavostí je fakt, ţe číslo účtu je uvedeno přímo na platební kartě. Obrázek 2 Platební karta Zuno

Zdroj: [47]

Od 29.3.2012 nabízí Zuno k účtům také povolené přečerpání nazvané jako Rezerva. SPOŘENÍ ZUNO nabízí klientům také dva spořicí účty nazvané Spoření a Spoření Plus. První Spoření je otevřeno automaticky spolu s Účtem a je vţdy bez poplatků. Spořicí účet nabízí k 31.3.2012 úrok 2 % ročně, který je připisován denně. Zuno je jedinou bankou na českém trhu, které vyuţívá právě denní úročení, které je však ve světě poměrně běţné. Právě při denním úročení se dá dosáhnout daňové výhody, protoţe pokud denní zisk nepřekročí 6,99 Kč, neplatí se z něj ţádná daň. Toto je umoţněno daňovými předpisy, podle kterých se základ daně zaokrouhluje směrem dolů, tedy na maximálně šest korun. Stejně tak se můţe zaokrouhlit samotná 15% daň, kterou mají banky z tohoto základu strhnout. A protoţe v uvedeném případě činí maximálně 90 haléřů, po zaokrouhlení dolů je 50

nulová. To znamená, ţe při částce do 127 500 Kč odpovídá čistý výnos na tomto spořicím účtu úroku aţ 2,3 % ročně při měsíčním úročení (namísto 2 % ročně). V České republice se jedná o legální praktiku, kterou však zatím ostatní banky nevyuţily. Je totiţ moţné, ţe kdyby se k neplacení daní připojila většina bank, výrazně se zvýší pravděpodobnost, ţe ministerstvo tuto moţnost zruší. U Spoření není nutný ţádný minimální vklad ani zůstatek a klient si můţe otevřít aţ 10 Spoření ve čtyřech měnách, která si můţe sám pojmenovat. Druhý typ Spoření Plus nabízí úrok 2,5 % ročně aţ do částky 2 500 000 CZK s měsíčním připisováním úroků, ale klient si můţe otevřít pouze jedno v Kč. Úroky na Spoření Plus se připisují vţdy na konci měsíce, pokud v daném měsíci nejsou převedeny peníze jinam ([74]). AUTOPILOT Zajímavou sluţbou, kterou k běţným a spořicím účtům Zuno nabízí je Autopilot. Jedná se o pomocníka, který přesouvá peníze ze Spoření na Účet a zpátky podle poţadavků klienta. Klient si nastaví maximální a minimální zůstatek, který chce mít na Účtu a peníze převyšující nastavené maximum převede v noci Autopilot na Spoření. V případě niţšího zůstatku na Účtu neţ nastavené minimum, jsou peníze automaticky převedeny ze Spoření. Pokud chce klient platit kartou, poslat platbu nebo si vybrat z bankomatu, a na Účtu není dostatek peněz, Autopilot chybějící sumu ihned automaticky doplní ze Spoření. VKLAD Zuno svým klientům nabízí také termínované vklady. Jejich otevření, vedení a zrušení je zdarma a jedna osoba můţe mít aţ 50 Vkladů ve 4 měnách. Běţný vklad nabízí tyto doby splatnosti a úrokové míry - 1 měsíc (1,3% p.a.), 3 měsíce (1,5% p.a.), 6 měsíců (úrok 2,0% p.a.), 1 rok (3,0% p.a.), 2 roky (2,4% p.a.) nebo 3 roky (2,6% p.a.) ([80]). Při předčasném zrušení Vkladu se neplatí ţádné poplatky ani sankce a všechny vloţené peníze jsou vráceny bez úroků. Klient má moţnost zaloţit si také Výjimečný vklad s přesným dnem splatnosti v rozmezí od 30 do 365 dní ([74]).

51

PŮJČKA Od 29.3.2012 nabízí Zuno také Půjčku. Tu si mohou klienti vzít aţ do výše 500 000 Kč a za její poskytnutí ani vedení neplatí ţádné poplatky. Zuno garantuje pevnou úrokovou sazbu během celé doby splácení, která začíná na 6,9 % p.a. Za 99 Kč měsíčně můţou klienti vyuţívat Půjčku Plus, která umoţňuje splacení celé částky předem bez poplatků. Samozřejmostí pro ovládání a přístup ke všem sluţbám je internetové a mobilní bankovnictví.

5.2.2 Place a People Jako internetová banka nemá Zuno klasické bankovní pobočky. S bankéři se klienti mohou setkat pouze ve dvou Zuno zónách – v zóně na Václavském náměstí 55 (otevřeno po-pá od 9 do 20 hod - Příloha 1) a kiosku v nákupním Centru Chodov (otevřeno kaţdý den od 10 do 21 hod). Tyto zóny jsou zařízeny velmi moderně a netradičně, zákazník zde nenajde klasické přepáţky, ale osobně se mu věnuje klientský poradce a k dispozici je také občerstvení a počítače pro obsluhu internetového bankovnictví. Osobní přístup ke klientům je pro banku velmi důleţitý, proto s ní mohou klienti komunikovat 24 hodin denně, 7 dní v týdnu skrze online banking, call centrum a chat. Aktivním komunikačním kanálem je také Facebooková stránka Zuno. Zuno nemá k dispozici vlastní síť bankomatů, ale vyuţívá širokou síť mateřské Raiffeisenbank. Pro otevření účtu či získání ostatních sluţeb není nutné osobně navštěvovat Zuno zónu. Všechny sluţby si mohou klienti zařídit online a banka deklaruje, ţe zaloţení trvá pouhé tři minuty. Do tří dnů pak klienta navštíví kurýr a klient si následně aktivuje sluţbu na internetu.

5.2.3 Promotion Cílová skupina pro marketingovou komunikaci, kterou si banka zvolila, jsou lidé mezi 26 a 39 lety. Převáţně se jedná o více vzdělané občany, ţijící spíše ve městech neţ na vesnici, kteří vyuţívají internetové bankovnictví jakékoli banky a jsou náchylní ke změně banky ([55]). 52

Hlavní benefity, které Zuno zdůrazňuje, je záruka top úroků a jejich připisování na denní bázi, zázemí silné a stabilní bankovní skupiny Raiffeisen Bank International, absence sítě nákladných poboček, spoření bez nutnosti minimálního vkladu, nabídka sluţby Autopilota, moţnost vyřešit vše rychle a jednoduše z domu (online nebo po telefonu) a jednoduché zaloţení, které trvá pouhé 3 minuty ([81]). Reklama V České republice Zuno nepřišlo s teasingovou kampaní, kterou pouţilo při vstupu na slovenský trh v prosinci 2010. Teasingová kampaň se skládala z odkazů na internetu a cedulí po celé Bratislavě s muţem sedícím na ţidli a odkazem na webovou stránku zabitycas.sk. Na této stránce byl pak zveřejněn slogan „Zabíjení času skončilo. Teď je tu Zuno. Banka, která šetří čas i peníze.“, který měl upozorňovat na to, ţe s novou internetovou bankou nebudou muset lidé trávit zbytečný čas čekáním na pobočkách. Navíc se na této internetové stránce nacházelo 21 obrazovek zobrazujících reálné osoby, které si po výzvě zapnuli webkameru a sčítal se jim společný zabitý čas. První televizní kampaň Zuno v České republice byla spuštěna 1.8.2011. Zároveň s ní byla spuštěna také printová a outdoorová kampaň (citylighty, billboardy). V této kampani se objevovaly slogany „Brutálně jednoduchá banka“, „Za 3,5 % zradí svou banku kaţdý“ „Nenechte nás vydělat“ a „Spořte jako v daňovém ráji. Televizní kampaň vyuţívala pouze motivu čtverců a ukázky spotů jsou uvedeny v Příloha 2. V českých kampaních Zuno na rozdíl od Slovenska vyká, coţ je dáno rozdílnými jazyky a rozdílným vnímáním způsobu oslovování a také faktem, ţe český klient je podle banky více konzervativní. 1. února 2012 spustila Zuno druhou vlnu kampaně zaměřenou na imageovou a produktovou část. Kromě Prahy se kampaň objevila také v Brně, Ostravě, Českých Budějovicích, Plzni a Olomouci prostřednictvím MHD a neadresně ve schránkách. Během roku 2012 je plánováno také spuštění velké kampaně na propagaci on-line půjčky a kontokorentu. Na internetu vyuţívá Zuno ve velké míře taky PPC reklamu (Pay Per Click).

53

Online komunikace Jako internetová banka si Zuno zakládá na propracované online komunikaci. Jiţ 6.12.2010 (více neţ půl roku před zahájením činnosti) byly spuštěny internetové stránky www.zuno.cz, na kterých je také provozován blog, kde se klienti mohou dozvědět mnoho aktualit, zajímavostí a informací ze zákulisí banky. Internetové stránky jsou uţivatelsky příjemné a obsahují všechny důleţité informace a kontakty. Ukázka internetových stránek je uvedena v Příloha 3. ZUNO také provozuje svou vlastní Facebookovou stránku www.facebook.com/zuno.cz, má

profil

na

Twitteru

twitter.com/#!/zunocz

a

také

vlastní

Youtube

kanál

www.youtube.com/user/zunoCZ. Ukázky jednotlivých platforem obsahuje Příloha 4, Příloha 5, a Příloha 6. Facebooková stránka je velmi často vyuţívaným kanálem pro komunikaci mezi bankou a jejími klienty. Je zde také publikováno mnoho informací týkající se nových sluţeb, produktů a zajímavostí. Na Facebooku dochází také k hlasování a návrhům týkajícím se budoucnosti banky jako například hlasování o designu kreditní karty či názvu kontokorentu (který byl podle návrhů pojmenován Rezerva). K 31.3.2012 měla Facebooková stránka Zuno 1 771 fanoušků, nejvíce ve věku 25 – 34 let, pocházejících z Prahy ([47]). Youtube kanál Zuno obsahuje kromě televizních spotů také videa objasňující jednotlivé sluţby, které Zuno nabízí. Videa na Youtube kanálu Zuno byly k 31.3.2012 shlédnuty celkem 14 736 krát ([73]). Zuno stránka na Twitteru má k 31.3.2012 Zuno celkem 65 příspěvků a 148 odběratelů ([67]). Ostatní součásti komunikačního mixu Součástí marketingové podpory je také Sales Promotion například v podobě akce MyFriends, kterou banka uskutečnila od 13.12.2011. Pokud klient (Doporučitel) doporučil sluţby Zuno další osobě (Doporučenému), která si následně otevřela u Zuno účet, získal klient 300 Kč. Doporučený pak při první platbě kartou získal také 300 Kč. Celkem šlo touto cestou získat aţ 15 000 Kč. Ukázka vizuálu viz Příloha 7.

54

Z dalších marketingových akcí lze jmenovat například moţnost vyuţívat Účtu Plus tři měsíce bez poplatků (při otevření do 15.3.2012) nebo moţnost získat Vklad s ročním úrokem 3 % při včasném zaloţení (ukázka vizuálu viz Příloha 8). Co se týče charitativních projektů, Zuno se se svými zaměstnanci zapojilo například do akce Daruj krev. V rámci PR aktivit také pořádá tiskové konference za účelem představení významných změn či novinek. Jak jiţ bylo uvedeno výše, komunikace napříč všemi kanály zastřešuje vizuální identita pomocí tří hlavních barev, čtverců a jednoduchých postaviček.

55

6 Air Bank Druhou z vybraných bank, které na český trh vstoupily v roce 2011, je Air Bank.

6.1 Základní charakteristika Stejně jako v případě Zuno, stojí i za Air Bank silná finanční skupina. Jejím 100% akcionářem je PPF Group N.V. Jedná se o jednu z největších investičních a finančních skupin ve střední a východní Evropě, jenţ vlastní aktiva ve výši přibliţně 300 miliard Kč a zahrnuje společnosti z bankovnictví, pojišťovnictví, energetiky, těţby drahých kovů, nemovitostí a maloobchodu. Hlavním akcionářem skupiny PPF je s 94,25 % Čech Petr Kellner. PPF vyvíjí své aktivity v zemích střední a východní Evropy, v Rusku a zemích Společenství nezávislých států a také v Asii. Air Bank získala bankovní licenci v květnu 2010. Její start byl nejdříve ohlášen na přelom září a října 2011, kvůli delšímu testování systému byl však nakonec start několikrát odloţen a svou činnosti zahájila aţ 22.11.2011. Generálním ředitelem je Erich Čomor. Většina top managementu pracovala před Air Bank ve společnosti Home Credit, která také patří do skupiny PPF Group N.V. Air Bank se snaţí být jednoduchou, otevřenou, pravdivou a průhlednou bankou a její inspirací byly zahraniční banky Norris a Wells Fargo a také internetový prodejce Amazon. Vstup Air Bank na český trh byl také velmi úspěšný. Čtyři hodiny po spuštění bylo překročeno tisíc ţádostí o otevření účtu. 16 dnů od zahájení činnosti přišla do Air Bank první miliarda a o 5 dní později pětitisící zákazník. Dvě třetiny (64 %) peněz přišlo z pěti velkých bank (Česká spořitelna, ČSOB, Komerční banka, GE Money Bank, Raiffeisenbank) ([27]). K tomuto dni byl podíl zákazníků dle pohlaví 75 % muţi a 25 % ţeny, nejsilněji byla zastoupena věkové kategorie mezi 25-45 roky, regionálně Praha, Jihomoravský a Středočeský kraj. Po devíti týdnech měla Air Bank 10 000 klientů a v březnu 2012 jiţ vloţené prostředky na její účty překonaly hranici 10 miliard Kč a počet klientů banky se blíţil 25 tisícům ([45]).

56

6.2 Marketingový mix V další části je ve stručnosti představen marketingový mix Air Bank ve formě 5P se zaměřením na Promotion (zejména reklamu a online komunikaci). Logem Air Bank je bílý nápis „air bank“ na černém poli se zeleným lomítkem. V některých verzích obsahuje logo ještě nápis „člen skupiny PPF“. Vizuální identita banky je zaloţena na zelené barvě, která se prolíná všemi komunikačními kanály. Obrázek 3 Logo Air Bank

Zdroj: [45]

6.2.1 Product a Price Air Bank nabízí na českém trhu běţný účet a spořicí účet. U obou produktů se zakládá na přehledné a jednoduché cenové politice a deklaruje, ţe její ceník se vţdy vejde na jednu stranu formátu A4. Běžný účet Běţný účet nabízí Air Bank klientům se dvěma tarify – Malým a Velkým. Při Malém tarifu neplatí klient ţádný měsíční poplatek za vedení účtu, ale je mu zpoplatněna např. odchozí platba či výběr z bankomatu jiné banky. U Velkého tarifu platí klient měsíčně 150 Kč, a většinu sluţeb má naprosto zdarma. Ke kaţdému z těchto tarifů si můţe zákazník zřídit aţ 10 běţných a 3 spořicí účty. U Velkého tarifu však platí tzv. Princip rozumného vyuţívání. To znamená, ţe u výběrů z bankomatů a poboček jiných bank a odchozích plateb do jiných bank se sleduje u Velkého tarifu frekvence uţívání, a pokud je vyšší neţ u běţného klienta, tak můţe být tarif změněn na Malý. Poměrně přísná definice nadměrného uţívání (20 odchozích plateb a 5 výběrů z bankomatů jiných bank ([28])) bylo však předmětem kritiky mnoha klientů, a proto se od května 2012 toto omezení zvýšilo na 100 odchozích plateb a 10 výběrů z cizího bankomatu měsíčně ([29]). 57

K běţnému účtu nabízí Air Bank také sluţbu Chytré inkaso, která umoţňuje klientovi do 5 pracovních dnů schválit platbu inkasa, jinak mu nebude částka z účtu odečtena. Platby si lze také označovat podle účelu a mít větší přehled o svých výdajích. K běţnému účtu můţe existovat více disponentů a je moţné k němu vydat aţ 20 karet. Air Bank si zakládá na spokojených klientech, takţe nabízí také moţnost vracení některých poplatků. V historii plateb v internetovém bankovnictví lze konkrétní poplatek „hodit do koše“ a ten bude vrácen ihned a v plné výši na klientův účet. V případě nadměrného a neopodstatněného vyuţívání této sluţby je však na 12 měsíců pozastavena. Banka chce také zaručit spokojenost klientů tak, ţe nabízí běţný účet tři měsíce na zkoušku a za tyto první tři měsíce vrací klientovi poplatky. Spořicí účet Air Bank nabízí také spořicí účet s TOP3 garancí, kterou zaručuje, ţe na spořicím účtu bude vţdy jeden z nejvyšších úroku na českém trhu. Z toho důvodu měsíčně srovnává oficiální úrokové sazby konkurenčních bank na spořicích účtech (vztahováno k zůstatku 130 tisíc Kč). Aktuální úroková sazba k 31.3.2012 činí 2,5% p.a. Jednotlivé spořicí účty si můţe klient také sám pojmenovat ([24]). Všechny sluţby mohou klienti ovládat pomocí inovativního internetového bankovnictví, které si banka sama vyvinula a neustále se jej snaţí vylepšovat.

6.2.2 Place a People Přestoţe je Air Bank internetovou bankou, uvědomuje si význam pobočky jako místa, které formuje pocity zákazníka ke své bance. K 31.3.2012 provozuje tedy v České republice 15 poboček (v Praze, Brně, Ostravě, Plzni, Liberci, Českých Budějovicích, Pardubicích a Zlíně). Všechny pobočky jsou moderně zařízeny v zelených barvách banky. Jejich vzhled navrhl renomovaný italský designér Massimo Fabbro na základě konceptu "Agora" ([24]). Ukázku jedné z poboček obsahuje Příloha 9. Na pobočkách jsou instalovány také privátní filtry, které chrání monitory před nechtěným čtením obsahu ostatními osobami. Otevírací doba je během pracovních dní vţdy minimálně do 19 hod a pobočky jsou otevřeny také v sobotu či v neděli. 58

Air Bank provozuje na pobočkách také vlastní síť bankomatů s netradičním designem. Jejich specialitou je moţnost zvolit si při výběru peněz typ bankovek a vkládat peníze na účet. Pokud u sebe klient zrovna nemá platební kartu a chce si vybrat peníze, je mu výběrový kód pro výběr z bankomatu zaslaný na mobil. Velký důraz je také kladen na osobní přístup, a proto na pobočce Air Bank klienta vţdy osobně přivítá někdo ze zaměstnanců a nabídne mu občerstvení. Se zástupci jednotlivých poboček seznamuje klienty banka také na svém blogu, kde je o vybraných bankovních asistentech uvedeno několik zajímavých informací. Pro otevření účtu u Air Bank však není nutné pobočku osobně navštívit a zaloţit účet lze také online. Pro jednodušší převod účtu ze stávající klientovi banky přistoupila Air Bank ke Kodexu mobility klientů, který ulehčuje změnu banky.

6.2.3 Promotion Cílovou skupinou pro komunikaci Air Bank jsou „lidé, kteří jsou otevření ke změně, aktivně ţijí, vyuţívají internet a internetové bankovnictví, ţijí především ve městech, mají vzdělání a rádi nakupují na internetu.“ ([58]). Právě internet je určitě pro klienty Air Bank velmi důleţitý, jelikoţ banka uvádí, ţe 60 % nových zákazníků si ţádá o účet online. Ve své komunikační strategii klade Air Bank důraz na přímé komunikační kanály a vztah se zákazníkem. Mezi hlavní benefity, které se snaţí zdůrazňovat, je vracení poplatků za sluţby, se kterými nejsou klienty spokojeni, pouze jeden tarif bez ohledu na počet účtů, záruka úroku na spořicím účtu vţdy mezi třemi nejvýhodnějšími, prodlouţená otevírací doba poboček a jednoduchost a srozumitelnost ([26]). Sloganem Air Bank je „I banku můţete mít rádi“. Reklama Uţ v září 2012 spustila banka teaserovou kampaň (ve spolupráci s reklamní agenturou Mathers) na praţské magistrále a v Praze, v níţ dávala vědět, ţe Air Bank bude jiná neţ stávající banky. Zejména upozorňovala na to, ţe se vyvaruje věcí, které lidi na bankách rozčilují, jako je sloţitý ceník, krátká otevírací doba, poznámky pod čarou nebo změny úrokových sazeb. 59

Hlavní intenzivní televizní kampaň byla spuštěna 14.1.2012. Celkem bylo připraveno dvanáct spotů s konceptem „Dva světy“, ve kterých představitel tradiční banky a představitel Air Bank ukazují zásadní body, ve kterých se Air Bank odlišuje od tradičních bank. Reklamní spoty jsou jednoduché a znázorňují pouze stůl tradičního bankéře a asistenta Air bank- Ve spotech figurují pouze dva herci – obtloustlý tradiční bankéř, který se snaţí ze svých klientů získat co nejvíc peněz, a mladý představitel Air Bank, který ukazuje, ţe i banka můţe být něčím, co mohou mít lidé rádi. Jednotlivé spoty upozorňují například na otevírací dobu banky, absenci absurdních poplatků, garanci TOP3 úroků, absenci zbytečných zákazů, jednoduchý ceník, záruku spokojenosti nebo vysoký úrok pro všechny. Ukázku některých spotů obsahuje Příloha 10. Kampaň připravila pro Air Bank agentura Mather Advertures a objevuje se také na internetu, v OOH a rádiu. Tisková média nebyla v kampani vyuţita, protoţe banka se domnívá, ţe její cílová skupina se z printu přesunula na internet (ukázka internetové reklamy viz Příloha 11). V outdooru byla vyuţita netradiční média jako doubleboardy, hypercuby a showcasy. Během ledna byla outodoorová kampaň pouze v Praze, od 1.2. pak ve všech městech, kde se nachází pobočky Air Bank. Ukázku několika forem outdoorové kampaně obsahuje Příloha 12. Online Marketing Na online komunikaci klade Air Bank velký důraz. Jedním z důvodů pro velké vyuţití internetu je jeho zaměření na cílovou skupinu banky, dobrá vyhodnotitelnost a moţnost klientů přejít okamţitě k nákupní akci. Air Bank tedy provozuje internetovou stránku www.airbank.cz, na které provozuje také blog o aktuálním dění v bance. Internetová stránka má jednoduchý a atraktivní design a obsahuje všechny potřebné informace, týkající se nabídky sluţeb a informací o bance (ukázka internetové stránky Air Bank viz Příloha 13). Dalšími komunikačními kanály jsou Facebookový

profil

na

adrese

www.facebook.com/Airbank,

účet

na

Twitteru

twitter.com/#!/Air_Bank a youtube kanál www.youtube.com/user/airbankcz/. Zejména na Facebooku má Air Bank silnou komunikační platformu a je jedním z hlavních míst komunikace mezi klienty a bankou, slouţí ke zveřejňování novinek, zajímavostí, statistik a informací týkajících se banky a produktů. K 31.3.2012 měla Facebooková

60

stránka Air Bank 1 930 fanoušků, z nichţ největší podíl představovali lidé ve věku 25-34 z Prahy ([45]). Ukázka Timeline Facebookového profilu banky je uvedena v Příloha 14. Youtube kanál Air Bank obsahuje televizní a rádiové spoty, návody pro internetové bankovnictví a videa z poboček banky (ukázka Youtube kanálu viz Příloha 16). K 31.3.2012 byly nahraná videa shlédnuta celkem 58 659 krát ([71]). Twitter kanál Air Bank obsahoval k 31.3.2012 140 příspěvků a sledovalo jej 753 odběratelů ([66]) (ukázka Twitteru Air Bank – viz Příloha 15). Public Relations Co se týče vztahů s veřejností, banka vyuţívá jak setkání s novináři, tak se svými klienty a fanoušky. Před svým otevřením svolala Air Bank tiskovou konferenci, aby oznámila posunutí startu banky na listopad. Noc před zahájením činnosti pak pro své fanoušky zorganizovala akci v praţské pobočce Vodičkova. Pravidelně také pořádá Snídaně na pobočkách, kde se mohou stávající i potenciální klienti setkat se zástupci banky a zeptat se na to, co je zajímá. Několikrát také uspořádala pro klienty na svých pobočkách workshop týkající se tréninku paměti. Direct marketing Jako formu direct marketingu vyuţívá Air Bank newsletter, který by měl klienty informovat o novinkách v bance. První newsletter byl rozeslán jiţ první týden v srpnu 2011 a obsahoval virtuální prohlídku pobočky a návrhy "uniforem" bankovních asistentů. Sales promotion Jako jeden z nástrojů sales promotion nabízí Air Bank vyuţití účtů z počátku zdarma. Během prvních tří měsíců jsou klientovi vráceny zpět naúčtované poplatky (kromě několika poplatků za méně časté sluţby). Cílem této akce je ukázat, kolik sluţby Air Bank stojí a umoţnit klientovi, aby se rozhodla, zda chce u banky zůstat. Do Sales promotion lze také zahrnout Záruku spokojenosti a moţnost „hození poplatku do koše“ (viz výše).

61

7 Equa bank Třetí bankou, která nedávno vstoupila na český bankovní trh, je Equa bank.

7.1 Základní charakteristika Equa bank a.s. na českém trhu působila dříve pod jménem Banco Popolare Česká Republika a.s. K 20.červnu 2011 byla však převzata společností Equa Group Limited, která je vlastněna fondy, kterým poskytuje poradenství britská investiční společnost Anacap Financial Partners LLP. Tato společnost se specializuje na „private equity“ poradenství v oboru finančních sluţeb. Od 26.6.2011 tedy vystupuje pod názvem Equa bank a na rozdíl od svého předchůdce Banco Popolare (který poskytoval sluţby zejména podnikatelům a firmám) se zaměřuje především na retailové klienty ([42]). Equa bank očekává, ţe během pěti let získá přes 300 000 klientů, kteří budou mít k dispozici více neţ 25 prodejních míst. Zároveň předpokládá, ţe dosáhne bilance téměř 25 miliard Kč, čímţ se z hlediska trţního podílu zařadí mezi 10 největších českých bank ([43]). Generálním ředitelem Equa bank je David Putts.

7.2 Marketingový mix V další části je ve stručnosti představen marketingový mix Equa bank ve formě 5P se zaměřením na Promotion (zejména reklamu a online komunikaci). Název Equa byl zvolen, protoţe v ţádném jazyce nemá konkrétní význam, ale jeho malebný zvuk by měl u klientů navozovat moderní, současný, transparentní a přátelský dojem. Vybrat jej pomáhala mezinárodní agentura Siegel+Gale, která sídlí v Londýně, a název prošel rozsáhlým průzkumem mezi cílovými skupinami klientů. Logem Equa bank je černý nápis Equa bank doplněný modrou čárkou.

62

Obrázek 4 Logo Equa bank

Zdroj: [42]

7.2.1 Product a Price Ze tří srovnávaných bank nabízí Equa bank nejširší nabídku sluţeb - běţný účet, spořicí účet, terminované vklady a hypotéky a také produkty pro firemní klientelu ([41]). Běžný účet Klientům nabízí banka běţný účet s měsíčním vedením zdarma pro účty, jejichţ měsíční příjem převyšuje 15 000 Kč (jinak měsíční poplatek za vedení účtu 99 Kč). K účtu nabízí banka zdarma sluţbu Snadné převedení účtu (stejně jako Air Bank přistoupila Equa bank ke Kodexu Mobility klientů), první 3 měsíce bez poplatku za vedení účtu, zdarma tuzemské platební transakce v internetovém bankovnictví, moţnost zřízení devizového účtu v dolarech či eurech k běţnému účtu zdarma a poplatek 9 Kč za výběr z bankomatu jakékoliv banky v ČR i po celém světě. Spoření Spořicí účet nabízí banka zdarma, zpoplatněna je pouze odchozí platba (9 Kč). K 4.3.2012 činil úrok na spořicím účtu 2,3% p.a., Termínované vklady Banka nabízí terminované vklady se čtyřmi délkami splatnosti – 3 měsíce (1,7% p.a.), 6 měsíců (3,0% p.a.), 1 rok (3,25% p.a.) a 3 roky (3,0% p.a.). Minimální výše vkladu je 20 000 Kč ([41]). Ostatní produkty Kromě klasických produktů nabízí Equa bank svým klientům také hypoteční sluţby. Klienty láká na bonus 5 000 Kč při převedení hypotéky do Equa bank a k hypotéce navíc 63

zdarma vedení běţného účtu. Pro firemní klientelu nabízí Equa bank speciální účty, úvěry, a spořicí produkty. Pro ovládání účtu a přístup ke sluţbám mohou klienti vyuţívat online bankovnictví, které lze ovládat také z mobilních telefonů či iPadů.

7.2.2 Place a People K 31.3.2012 měla Equa bank po České republice celkem 13 poboček (Praha, Brno, Ostrava, Liberec, Hradec Králové, Mladá Boleslav, Plzeň). Ve dvou případech se jedná o kiosky v obchodních centrech (ukázka kiosku v nákupním centru Harfa viz Příloha 17). Na pobočkách jsou bankovní asistenti, kteří se věnují klientům a potencionálním zákazníkům. Equa bank zvolila strategii zachování vhodného počtu poboček, včetně menších poradenských míst, zaměřených na nabídku hypoték, úvěrů a některých dalších produktů. Celkem plánuje 25 bankovních poboček ve všech velkých městech České republiky. K otevření běţného či spořicího účtu u banky není nutné navštěvovat pobočku, ale lze je během deseti minut zaloţit na internetu.

7.2.3 Promotion Cílovou skupinou komunikace Equa bank jsou obecně klienti věkové kategorie 25+ ([64]). Sloganem Equa bank je „Simply Better Banking – Jednoduše lepší bankovnictví“. Celá značka a komunikace by měla vyjadřovat, ţe sluţby banky jsou rychlé, nekomplikované a zcela transparentní. Jednoznačné zaměření na pozitivní zkušenost je obsaţeno ve filozofii značky – jejím cílem je trvale dosahovat více neţ 90% spokojenosti klientů ([43]). Hlavní vlastnosti, které chce Equa bank propagovat, jsou transparentnost, jednoduchost, přístupnost a promyšlenost. Reklama Velkou reklamní kampaň spustila Equa bank v říjnu 2011. Kampaň vytvořila londýnská reklamní agentura Leagas Delaney a OMD. Tři varianty televizních spotů prezentovaly osobní účet, spořicí účet a hypotéku. V reklamách se objevily tři charaktery – nahý muţ 64

(symbolizující transparentnost – běţný účet), kalkulačka (symbolizující spořivost – spořicí účet) a skokanka (symbolizující lidi s nedostatkem času – hypotéka). Televizní spoty znázorňovaly konkurz, v němţ si banka vybírá náročné klienty. Hlavními slogany reklamní kampaně bylo „Hledáme náročné klienty, kteří si to umí spočítat“ a „Hledáme náročné klienty, kteří nechtějí nic skryté“. Ukázky televizních spotů obsahuje Příloha 18. Snahou Equa bank bylo podat kampaň v odlehčené formě, v nadsázce, a trochu vybočit z řady běţných bankovních reklam. V kampani byla vyuţitá také outdoorová média (ukázka polepů metra viz Příloha 19), internet a print a součástí kampaně bylo i virální video na Youtube, které připravila agentura Nydrle. V únoru 2012 byla spuštěna navazující kampaň na internetu a v tisku na podporu refinancování hypoték. V rámci propagací hypoték se banka objevuje na veletrzích o bydlení. Co se týče podlinkových materiálů banky, objevují se v nich části nábytku (křeslo, sedačka, stůl), které mají symbolizovat styl banky – moderní, jednoduchý a funkční. Equa bank je také sponzorem krátkých televizních spotů, které informují diváky o finančních záleţitostech (bankovní poplatky, refinancování hypotéky atd.). Online komunikace Equa bank provozuje své internetové stránky www.equabank.cz. Stránky obsahují kompletní informace o nabídce sluţeb a další informace týkající se banky (ukázka internetových stránek viz Příloha 20). V září 2011 spustila také facebookový profil www.facebook.com/equabank (viz Příloha 21) a od října provozuje také jako první česká banka interaktivní Youtube kanál www.youtube.com/equabank (viz Příloha 22).. Komunikace na Facebookovém profilu banky není tak intenzivní jako u ostatních dvou bank, jelikoţ během prvních tří měsíců roku 2012 publikovala banka pouze 7 příspěvků. K 31.3.2012 měla stránka 471 fanoušků, z nichţ většina byla ve věkové skupině 25 – 34 let a pocházela z Prahy ([46]). Co se týče interaktivního Youtube kanálu, ten obsahuje jiţ zmíněné virální video s nahým muţem, kterému se můţe divák snaţit strhnout tašku (případně ji sebere pes - viz Příloha 22), televizní spoty a videa představující nabízené sluţby. K 31.3.2012 byly tyto videa shlédnuty celkem 159 737 krát ([72]). 65

Další části komunikačního mixu Pro propagaci refinancování hypotéky vyuţila banka také direct mail s vyuţitím geomarketingu. V rámci Sales Promotion poskytuje banka účet první tři měsíce bez poplatků, bonus k hypotéce a vytvořila také speciální vánoční nabídku, kdy Equa bank vracela z kaţdé platby kartou 3 % a klient tak mohl získat aţ 4 500 Kč.

66

8 Analýza marketingových komunikací Cílem této kapitoly je zhodnotit marketingové komunikace vybraných bank a navrhnout moţnosti jejich zlepšení. Níţe uvedená analýza je zaloţena na vlastním kvantitativním a kvalitativním výzkumu, které byly provedeny v březnu 2012. Vzhledem k absenci interních materiálů a dat od jednotlivých bank není hodnocena efektivita marketingových komunikací vůči vynaloţeným prostředkům ani vývoji počtu klientů, ale analýza je zaměřena na to, jak spotřebitelé banky vnímají a jak na ně jejich komunikace působí.

8.1 Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum byl proveden od 11.3. do 19.3.2012 pomocí elektronického dotazníku „Nové banky na českém trhu“ na serveru Vyplňto.cz. Výzkumu se zúčastnilo celkem 386 respondentů a jeho výsledky jsou dostupné na adrese http://nove-banky-naceskem-trhu.vyplnto.cz/. Elektronický dotazník obsahoval 30 otázek, z toho 15 uzavřených, 7 polouzavřených a 8 otevřených. Dotazník byl rozdělen na dvě části. První část se týkala bank Zuno, Air Bank a Equa bank a na otázky týkající se jednotlivých bank odpovídali pouze respondenti, kteří uvedli, ţe o dané bance uţ někdy slyšeli. Obecná část pak obsahovala 14 otázek pro všechny respondenty. Součástí dotazníku byla také filtrační otázka. Konkrétní znění dotazníku je uvedeno v Příloha 26. Z celkového počtu 386 respondentů, bylo jedenáct z výzkumu vyřazeno, jelikoţ se jednalo o osoby, které pracovaly nebo měly někoho blízkého v marketingovém oddělení banky a jejich odpovědi by mohly zkreslit výsledky průzkumu. Zbylých 375 respondentů splňovalo podmínky, a proto byly jejich odpovědi do výzkumu zařazeny. Zkoumaný vzorek odpovídal z velké části cílové skupině, na kterou se zaměřují všechny tři banky. Jednalo se zejména o mladé osoby - nejčastěji byla zastoupena věková skupina 18 aţ 25 let (40 %), 26-30 (16,27 %) a 31-35 (12,27 %). Většina respondentů měla vysokoškolské (55,2 %) nebo středoškolské (36 %) vzdělání, 61,3 % zkoumaného vzorku tvořili muţi a nejvyšší počet respondentů ţil v Praze (27,47 %). Nejdůleţitějším ukazatelem však bylo, zda respondenti vyuţívají internetové bankovnictví, coţ potvrdilo 67

92,27 % všech respondentů. Grafy znázorňující tyto základní charakteristiky zkoumaného vzorku jsou uvedeny v Příloha 27.

8.1.1 Souhrnné výsledky kvantitativního výzkumu Z obecné části dotazníku jsem se kromě demografické charakteristiky zkoumaného vzorku (viz výše) snaţila zjistit, co nejvíc lidé ocení na bankovní reklamě. Z výzkumu vyplynulo, ţe lidé od bankovní reklamy očekávají zejména pravdivé a úplné informace (58,67 %), srozumitelnost (34,93 %), humor (32 %), originalitu (28,27 %), a také důvěryhodnost, jednoduchost, serióznost a zajímavé informace. V obecné části dotazníku také většina respondentů uvedla, ţe má běţný či spořicí účet u dvou (28,27 %) či více (36,8 %) bank. Pouze necelá třetina (31,73 %) všech respondentů však uvaţuje o změně své stávající banky. Co se týče tří zkoumaných bank, tak prvním kritériem, které jsem hodnotila, byla znalost jednotlivých bank (brand awareness). Z celého zkoumaného vzorku znalo nejvíce respondentů Air Bank (84,53 %), na druhém místě se umístila banka Zuno (80 %) a na třetím místě Equa bank, kterou znalo méně neţ dvě třetiny respondentů (61,87 %) – viz Graf 3. Graf 3 Znalost bank Zuno, Air Bank a Equa bank ano - není klient

ano - klient

ne

68,3% 57,9%

55,9% 38,1% 22,1% 20,0%

16,3% 15,5% 3,2%

Zuno

Air Bank

Equa bank

Zdroj: vlastní zpracování, [22]

Na otázky týkajících se vnímání jednotlivých bank pak odpovídali pouze respondenti, kteří uvedli, ţe o konkrétní bance jiţ někdy slyšeli nebo ţe jsou jejími klienty. 68

Nejdříve jsem chtěla zjistit, jakými přídavnými jmény by respondenti charakterizovali jednotlivé banky. Kaţdý respondent mohl vybrat maximálně tři výrazy a k dispozici měl tyto

charakteristiky:

moderní,

vstřícná,

zajímavá,

nízkonákladová,

jednoduchá,

srozumitelná, nudná, akční, flexibilní, atraktivní, důvěryhodná a nedůvěryhodná. Srovnání vnímání jednotlivých bank ukazuje Tabulka 5. Je z ní patrné, ţe všechny tři banky jsou vnímány podobně, jako moderní a nízkonákladové, přestoţe četnost přisuzovaných vlastností se liší. Jediná Air Bank není veřejností vnímána jako především nízkonákladová banka, ale spíše jako moderní a zajímavá. Equa bank označilo 19 % respondentů jako nudnou a 11,6 % jako nedůvěryhodnou. Tabulka 5 Vnímání bank obecným vzorkem respondentů

1 2. 3. 4. 5.

ZUNO

AIR BANK

nízkonákladová (52,7%) moderní (41,7%) jednoduchá (23,7%) zajímavá (17,7%) srozumitelná (16,3%)

moderní (44,3%) zajímavá (25,8%) nízkonákladová (23,3%) srozumitelná (16,7%) jednoduchá (14,8%)

EQUA BANK nízkonákladová (26,7%) moderní (25%) nudná (19%) zajímavá (12.1%) nedůvěryhodná (11,6%)

Zdroj: vlastní zpracování, podle [22]

.

Další otázka měla zjistit, jakým způsobem se respondenti o jednotlivých bankách dozvěděli. Výsledky ukazuje Tabulka 6. Je z ní patrné, ţe u všech tří bank byla nedůleţitější reklama na internetu a v televizi a také novinové a internetové články. Díky televizní reklamě je nejvíce známá Air Bank, reklamou na internetu většinu respondentů upoutala Zuno a díky novinovým a internetovým článkům je známá Equa bank (u které se ukázalo také poměrně nízké vnímání televizní reklamy). Tabulka 6 Jak se respondenti o bankách dozvěděli?

pořadí

ZUNO

AIR BANK

EQUA BANK

1.

reklama na internetu (40 %)

televizní reklama (46,88 %)

novinový nebo internetový článek (44,83 %)

2.

televizní reklama (35,4%),

novinový nebo internetový článek (37,19 %)

reklama na internetu (34,48 %)

3.

novinový nebo internetový článek (35,1%)

reklama na internetu (34,69 %)

televizní reklama (18,97 %)

Zdroj: vlastní zpracování, podle [22]

69

Těmto výsledkům odpovídá také znalost konkrétní reklamní kampaně. Ze všech respondentů si více neţ polovina (52,8 %) vybavila reklamu Air Bank (která byla čtvrtou nejčastěji uváděnou bankou), u Zuno to byla necelá čtvrtina (24%), zatímco reklamu Equa bank si vybaví pouze 15,2 % všech respondentů. Nejvíc se však respondenti vybavují kampaně Komerční banky (71,2 %), České spořitelny (56,53 %) a Fio banky (54,4 %), dále pak Raiffeisenbank, Poštovní spořitelna, ČSOB a ING Bank – viz Příloha 28. U otázky „Co se Vám nejdříve vybaví, kdyţ se řekne Zuno“ uvedlo spojení s mateřskou Raiffeisenbank 34 respondentů (16 %), barevné provedení či logo uvedlo 25 respondentů (12 %) a internetovou banku 18 respondentů (8,6 %). 10 respondentů pak přímo uvedlo systém denního úročení či daňovou výhodu, 3 respondenti uvedli reklamní kampaň a pouze dva respondenti slogan banky. U otázky „Co se Vám nejdřív vybaví, kdyţ se řekne Air Bank“ uvedlo spojení s Petrem Kellnerem nebo skupinou PPF 45 respondentů (20 %), zelenou barvu uvedlo 38 respondentů (17 %) a reklamní kampaň Dva světy uvedlo 33 respondentů (14,7 %). Reklamní slogan „I banku můţete mít rádi“ si bez pomoci vybavilo 9 respondentů. Čtyři respondenti také uvedli speciální bankomat – vkladomat. U otázky „Co se Vám nejdřív vybaví, kdyţ se řekne Equa bank“ uvedlo spojení s Banco Popolare 18 respondentů (13,5 %) a reklamní kampaň s nahým muţem 16 respondentů (12,03 %). V další části analýzy jsem se zaměřila přímo na klienty jednotlivých bank a na rozdíl mezi jejich odpověďmi a odpověďmi obecného vzorku. Tabulka 7 nejdříve ukazuje rozdíly v obecných charakteristikách celého vzorku a klientů vybraných bank (největší rozdíly jsou zvýrazněny červeně). Co se týče věku, výzkum ukázal, ţe přestoţe 40 % respondentů bylo ve věkové skupině 18-25 let, klienti jednotlivých bank se pohybují spíše ve věku 2635 a velké procento klientů je také ve věku 41-50. Všechny zkoumané banky tedy oslovují zejména věkovou skupinu 25+ (coţ také odpovídá jejich cílovým skupinám pro komunikaci). Většina klientů těchto bank má vysokoškolské vzdělání a bydlí v Praze. U obou těchto kritérií má Air Bank nejvyšší procentuální zastoupení ze zkoumaných bank. Více neţ dvě třetiny klientů všech tří bank mají také účty u dvou či více bank (u Air Bank 70

se jedná aţ o 90 % klientů). Klienti všech bank nejvíce oceňují na reklamě pravdivé a úplné informace a oproti obecnému vzorku také ve větší míře humor. Výjimkou jsou klienti Equa bank, kteří na rozdíl od humoru preferují srozumitelnost a po reklamě téměř nevyţadují originalitu. Tabulka 7 Srovnání celého vzorku a klientů jednotlivých bank

CELÝ VZOREK

KLIENTI ZUNO

KLIENTI AIR BANK

KLIENTI EQUA BANK

375

83

61

12

18-25

40,0%

13,3%

14,8%

8,3%

26-30

16,3%

21,7%

19,7%

25,0%

31-35

12,3%

25,3%

19,7%

25,0%

36-40

9,3%

10,8%

9,8%

8,3%

41-50

9,3%

14,5%

23,0%

25,0%

51-60 více než 60

8,0% 4,0%

8,4% 6,0%

8,2% 4,9%

8,3%

vysokoškolské

55,5%

53,0%

63,9%

66,7%

středoškolské

36,0%

34,9%

32,8%

33,3%

vyučen/vyučen s maturitou základní BYDLIŠTĚ – POČET OBYVATEL do 5000

5,6% 3,2%

9,6% 2,4%

3,3%

20,3%

12,1%

13,1%

5001 - 10 000

8,3%

10,8%

9,8%

10 001 - 20 000

9,3%

12,1%

6,6%

20 001 - 50 000

15,7%

14,5%

9,8%

25,0%

50 001 - 100 000

5,9%

8,4%

4,9%

8,3%

100 001 - 1 000 000 více než 1 000 000 POČET BANK, KDE MAJÍ ÚČET jedna

13,1% 27,5%

19,3% 22,9%

21,3% 34,4%

16,7% 25,0%

34,9%

2,4%

1,6%

16,7%

dvě více než dvě

28,3% 36,8%

22,9% 74,7%

8,2% 90,2%

16,7% 66,7%

pravdivé a úplné informace

58,7%

56,6%

54,1%

66,7%

srozumitelnost

34,9%

30,1%

32,8%

41,7%

humor

32,0%

39,8%

42,6%

25,0%

28,3%

21,7%

27,9%

8,3%

POČET RESPONDENTŮ VĚK

NEJVYŠŠÍ DOKONČENÉ VZDĚLÁNÍ

25,0%

CO OCEŇUJÍ NA BANKOVNÍ REKLAMĚ

originalita Zdroj: vlastní zpracování, podle [22]

71

Hlavními důvody pro to, ţe se respondenti stali klienty Zuno, byl úrok na spořicím účtu nebo terminovaném vkladu (67,5 %). Denní úročení a daňovou výhodu uvedlo přímo 8 klientů (9,6 %) a reklamu 3 klienti. U klientů Air Bank byl hlavním důvodem, ţe se stali klienty banky, vysoký úrok na spořicím účtu (72 %), 12 klientů uvedlo 0,2% bonus a 3 klienti garanci TOP3 úroků. Klienti Equa bank jako hlavní důvod uvedli nízké poplatky a výběr z bankomatu za 9 Kč. Další rozdíly v odpovědích mezi všemi respondenty, kteří banky znají, a klienty jednotlivých bank uvádí Tabulka 8. Z ní vyplývá zejména to, ţe přestoţe lidé, kteří banku znají, se o ní dozvěděli zejména díky reklamě na internetu a v televizi, u klientů všech bank převaţují odpovědi, které ukazují, ţe klienti se o bankách dozvěděli především z novinových článků. Méně neţ 20 % klientů bank se o ní dozvědělo díky televizní reklamě. Přestoţe se však o bankách jejich klienti primárně z reklamy nedozvěděli, reklamní kampaň své banky zná u Zuna a Equa téměř 50 % klientů a u Air Bank je to aţ 85,25 %. Tabulka 8 Srovnání odpovědí obecného vzorku a klientů jednotlivých bank

ZUNO

AIR BANK

EQUA BANK

znají banku 300

pouze klienti 83

znají banku 317

pouze klienti 61

znají banku 232

pouze klienti 12

televizní reklama

35,4%

18,1%

46,9%

18,0%

19,0%

16,7%

reklama na internetu

40,0%

38,6%

34,7%

32,8%

34,5%

25,0%

novinový nebo internetový článek JAKÉ VLASTNOSTI PŘISUZUJÍ

35,1%

44,6%

37,2%

57,4%

44,8%

58,3%

moderní

41,7%

45,8%

44,3%

62,3%

25,0%

58,3%

nízkonákladová

52,7%

67,5%

23,3%

19,7%

26,3%

41,7%

srozumitelná

16,3%

44,6%

16,7%

29,5%

9,9%

58,3%

jednoduchá

23,7%

42,2%

14,8%

23,0%

8,2%

8,3%

17,7% 4,0%

18,1% 8,4%

25,8% 13,2%

32,8% 27,9%

12,1% 4,3%

25,0% 25,0%

POČET RESPONDENTŮ

JAK SE O BANCE DOZVĚDĚLI

BANCE

zajímavá vstřícná Zdroj: vlastní zpracování, podle [22]

Co se týče vlastností přisuzovaných jednotlivým bankám, tak lze pozorovat jisté rozdíly mezi tím, jak banky vnímá veřejnost a jak její klienti. Klienti Zuno povaţují svou banku zejména za nízkonákladovou, moderní, srozumitelnou a jednoduchou. Air Bank je zase svými klienty povaţována hlavně za moderní a srozumitelnou a více neţ veřejnost ji 72

vnímají také jako vstřícnou a zajímavou. Klienti Equa bank o své bance zase uvedli, ţe je zejména moderní, srozumitelná a nízkonákladová. Z průzkumu také vyplynulo, ţe 8 respondentů bylo současně klienty všech tří bank a 29 respondentů bylo klienty jak Zuno, tak Air Bank. Co se týče, Facebookových profilů bank, celkem 36 respondentů (9,6 %) uvedlo, ţe jsou fanoušky nějakých bank na Facebooku a dalších 58,4 % respondentů uvedlo, ţe sice mají profil na Facebooku, ale nejsou fanoušky ţádné banky. Z celkového počtu respondentů bylo 16 fanouškem Zuno, 15 fanouškem Air Bank a 6 fanouškem Equa bank. Vývoj počtu fanoušků jednotlivých Facebookových stránek v období od 16.11.2011 do 27.3.2012 jsem také pro větší srovnání monitorovala zvlášť a ukazuje jej Graf 4. Z něj je patrné, ţe největší počet fanoušků má Air Bank a ţe počet fanoušků na Facebooku roste u všech bank rovnoměrně a začátek reklamní kampaně neměl na tento vývoj ţádný významný vliv. Graf 4 Vývoj počtu fanoušků na Facebooku

Vývoj počtu fanoušků na Facebooku 2500

Počet fanoušků

2000 1500

Zuno Air Bank

1000

Equa bank 500 0 listopad 11

prosinec 11

leden 12

únor 12

březen 12

Zdroj: vlastní zpracování, [45], [46], [47]

V rámci kvantitativního výzkumu jsem také vyuţila Google Insight, abych zjistila četnost vyhledávání jednotlivých bank ve vyhledávači Google. Výsledky jsou uvedeny jako Příloha 23, Příloha 24 a Příloha 25. Je z nich patrné, ţe největší zájem o Zuno byl při jejím 73

vstupu na trh v červenci 2011, zatímco Air Bank bylo nejčastěji vyhledáváno při svém otevření a v době své reklamní kampaně, stejně jako Equa bank.

8.2 Kvalitativní výzkum Cílem kvalitativního výzkumu bylo zjistit, jak jsou jednotlivé banky vnímány svými potencionálními i stávajícími klienty, jaký vliv na ně má jejich marketingová komunikace a jak ji vnímají. Vzhledem k omezeným moţnostem kontaktu se specifickou cílovou skupinou klientů těchto bank, bylo osloveno 156 osob pomocí sociální sítě Facebook. Kvalitativní výzkum byl nakonec proveden na vzorku 41 osob (9 klientů Zuno, 11 klientů Air Bank, 6 klientů Equa bank a 15 respondentů, kteří v současné době nejsou klienty ţádné z uvedených bank, ale uvaţují se jimi stát). Přestoţe původním záměrem bylo provést několik focus group s respondenty, z organizačních důvodů byl nakonec kvalitativní výzkum proveden pouze pomocí individuálních rozhovorů a částečně pomocí kvalitativního dotazníku s otevřenými otázkami. Cílem první části kvantitativního výzkumu bylo zjistit, jakým způsobem je vnímán název banky, její logo a vizuální identita. Další otázky se týkaly reklamní kampaně a jejího vnímání respondenty. Ti se také vyjadřovali k hlavním silným a slabým stránkám banky a moţnostem, co by mohla banka na své komunikaci a nabídce sluţeb zlepšit. Samostatnou částí výzkumu bylo také ověření spokojenosti respondentů s komunikací banky na internetu a to především na jejich Facebookových stránkách.

8.2.1 Výsledky kvalitativního výzkumu Výsledky kvalitativního výzkumu jsou zpracovány podle jednotlivých bank, které hodnotili nejen její stávající a potencionální klienti, ale také klienti ostatních vybraných bank. Zuno Název banky Zuno byl hodnocen jako mezinárodní slovo, které je ovšem poněkud nic neříkající. Někteří respondenti si jej také spojovali s osobou Pavla Zuny. Spojení s mateřskou bankou Raiffeisenbank je některými spotřebiteli vnímáno jako záruka zázemí velkého bankovního domu, na druhou stranu u lidí, kteří mají negativní zkušenosti s Raiffeisen bankou, je vnímáno špatně a sniţuje důvěryhodnost Zuno. 74

Barevné provedení Zuno (tj. zelená, fialová a oranţová) bylo respondenty velmi kladně vnímáno. Z výzkumu vyplynulo, ţe lidé tyto netradiční barvy banky vnímají pozitivně a dokáţou si je s ní spojit. Stejně tak animace s postavičkami a provedení s kostkami je vnímáno jako jednoduché a svěţí. Televizní reklama nezanechala ve většině respondentů velký dojem nebo si ji nedokázali vybavit. Někteří klienti ji ovšem hodnotili velmi pozitivně a uvedli reklamu jako jeden z důvodů, co je přimělo k tomu, aby se stali klienty. Reklama byla pak vnímaná jako srozumitelná, jasná a jednoduše vyzdvihující hlavní výhody banky. Slogan „Brutálně jednoduchá banka“ byl hodnocen spíše neutrálně a objevil se také názor, ţe slovo „brutálně“ můţe evokovat nebezpečí a strach. Mezi nejčastěji zmiňovanými pozitivy Zuno patřila přehledná nabídka sluţeb, atraktivní úroky a příjemný online banking. Hlavními důvody, proč se respondenti stali klienty banky, byl spořicí účet a terminovaný vklad. Mezi hlavními benefity bylo kladně hodnoceno denní připisování úroků, podúčty a moţnost jednoduchého zaloţení. Pozitivně byly hodnoceny také některé detaily jako oslovení křestním jménem v emailu, 300 Kč bonus za první platbu kartou nebo uvítací slogan na deskách smlouvy, který zní „Jsou důleţitější věci neţ my“. Díky těmto atributům byla banka několika respondenty označena jako ideální volba pro nenáročného klienta. Negativně byl hodnocen zejména zpoplatněný výběr z bankomatů a také časté výpadky online bankovnictví. Komunikace banky na Facebooku byla všemi respondenty hodnocena velmi pozitivně a to zejména kvůli velkému mnoţství zajímavých informací, novinek či anket (např. jak by se měl jmenovat kontokorent). Respondenti mezi hlavními klady také uváděli vstřícnou komunikaci ze strany banky a rychlou odezvu na otázky a řešení problémů. Celková komunikace Zuno byla tedy respondenty vnímána jako bezprostřední a oceňováno bylo především její jednoduché a svěţí pojetí.

75

Air Bank Co se týče názvu Air Bank, někteří respondenti uváděli, ţe není příliš vhodné sloţení z anglických slov (přestoţe se jedná o českou banku), které navíc evokuje vzduch, který by měl být podle respondentů spíše modrý neţ zelený. Na druhou stranu zelená barva je vnímána jako svěţí, unikátní a jasně viditelná a rozpoznatelná a respondenti si ji s Air Bank okamţitě spojí. Logo Air Bank není vnímáno jako příliš originální, jelikoţ lomítko má v názvu např. také Axa Banka nebo Deutsche Bank. V logu se navíc nijak neodráţí slovo „air“ – vzdušnost. Ve své komunikaci se Air Bank příliš neodkazuje na zázemí skupiny PPF, to je však přesto lidmi vnímáno a hodnoceno spíše pozitivně, jako silné stabilní zázemí. Reklamní kampaň Dva světy je vnímaná většinou respondentů pozitivně. Hodně lidí kampaň zaujala, zapamatovala si ji a vnímají ji přátelsky. Několikrát se však objevil názor, ţe reklama je téměř identická jako kampaň Mac vs PC, se kterou přišla firma Apple v roce 2006.2 Slogan „I banku můţete mít rádi“ byl respondenty hodnocen jako originální a lehce zapamatovatelný. Negativně bylo však respondenty hodnoceno to, ţe v reklamě je uvedeno, ţe banka nemá ţádné absurdní poplatky, ale v realitě si účtuje 5 Kč za kaţdou odchozí platbu (tento poplatek byl také hodnocen jako hlavní negativum většinou respondentů). Další negativní komentáře se týkaly Principu rozumného vyuţívání u Velkého účtu, který není podle respondentů příliš průhledný a přehledný (jak banka komunikuje). Zmíněny byly také nedostatky v internetovém bankovnictví a špatné připisování úroků. Velký počet respondentů uvedlo, ţe je přilákala moţnost doţivotního bonusového úroku a garance TOP3 – udrţení úrokové míry mezi třemi nejlepšími na trhu. Pozitivně je také vnímána moţnost vyzkoušet účet na tři měsíce zdarma. Respondenti byli také spokojeni s moţností „hodit poplatek do koše“, kterou někteří z nich úspěšně vyzkoušeli. Přestoţe se jedná o internetovou banku, je existence většího počtu poboček hodnocena kladně. Respondenti oceňovali především to, ţe pobočky Air Bank jsou velmi neformální a mají originální design. Klientovi je nabídnuto občerstvení a můţe se v klidu na 2

Air Bank se však netají tím, ţe se kampaní inspirovalo ([25]).

76

počítačích věnovat internetovému bankovnictví. Netradiční bankomaty, které vydávají bankovky podle výběru, jsou také hodnoceny jako zajímavé. Velmi pozitivně byly respondenty také vnímány akce, které pro fanoušky Air Bank pořádá (například Snídaně v pobočce má velmi kladné ohlasy od účastníků i fanoušků banky). Odkládané otevření banky je vnímáno nepříliš pozitivně, na druhou stranu bylo ze strany banky velmi dobře komunikováno a někteří klienti byli rozhodnuti zaloţit si u banky účet ještě před jejím otevřením. Všemi respondenty byla však kladně hodnocena komunikace banky na Facebooku, která podle nich dobře podporuje image, kterou se snaţí banka budovat. Komunikace je podle respondentů velmi vstřícná a rychlá a Facebookový profil banky je velmi často doplňován o zajímavé a relevantní informace. Celkově je zákaznická podpora Air Bank vnímána velmi dobře (banka klientům volá nazpět, diskutuje důvod vhození poplatku „do koše“ atd.). Celkově byla respondenty Air Bank hodnocena jako moderní a atraktivní banka s proklientským přístupem a snahou o zpětnou vazbu. Equa bank Co se týče názvu banky, respondenti kvalitativního výzkumu uváděli, ţe název Equa bank je často asociován se slovem Aqua (voda), přestoţe nemá s bankou nic společného. Někteří respondenti také uvedli, ţe banku vnímají pouze jako přejmenovanou Banco Popolare a budí u nich nedůvěru. Reklamní kampaň s nahým muţem a kalkulačkou u konkurzu byla některými respondenty hodnocena jako originální a odlišující se od standardů, ale většina respondentů ji povaţovalo za nevhodnou a nevkusnou. Nahý muţ podle respondentů působí nevkusně, nehodí se do daného prostředí a sniţuje důvěryhodnost a úroveň banky. Kalkulačka z druhého spotu byla naopak respondenty označena jako staromódní. Co se týče sloganu „Hledáme klienty, kteří nechtějí nic skryté“ z výzkumu vyplynulo, ţe není jednoznačně pochopený, protoţe respondenti uváděli, ţe nahý muţ v reklamě se neustále skrývá a poselství tedy není naprosto jasné. Z výzkumu však vyplynulo, ţe 77

přestoţe je nahý muţ v reklamě na Equa bank hodnocen spíše negativně, jedná se o charakteristický prvek reklamní kampaně, který si lidé pamatují. Kladně bylo u Equa bank hodnoceno například internetové bankovnictví, aplikace mobilního bankovnictví pro Android a moţnost výběru z jakéhokoliv bankomatu za 9 Kč. Naopak komunikace ze strany banky na Facebooku byla respondenty hodnocena negativně a navrhovali zejména pravidelnější zprávy, zajímavé informace a větší interaktivitu. Co se týká originálního Youtube kanálu, tak respondenty byl tento nápad hodnocen jako originální, ale zpracování s nahým muţem bylo opět vnímáno jako nevhodné. Celkově byla Equa bank hodnocena jako banka se zajímavou nabídkou sluţeb, ale slabou komunikační a marketingovou strategií.

8.3 Hodnocení a návrhy na zlepšení Na základě provedeného výzkumu obsahuje následující podkapitola několik poznatků a návrhů na zlepšení marketingové komunikace jednotlivých bank. Obecně z analýzy výsledků kvantitativního i kvalitativního výzkumu vyplynulo, ţe všechny tři banky jsou vnímány jako moderní, nízkonákladové banky a široká veřejnost je zná především díky televizní a internetové reklamě. Mnoho lidí se však o bankách dozvědělo díky novinovým a internetovým článkům, jejichţ role je pro banky tohoto typu velmi důleţitá. U všech bank se pro nalákání nových klientů také ukázala velmi vhodná určitá forma Sales promotion (doţivotní bonus, účet 3 měsíce zdarma atd.) Zuno Zuno během svého působení na českém trhu získalo velmi vysokou brand awareness (podle kvantitativního výzkumu aţ 80%). Největší vliv na její znalost měla reklama na internetu (i kdyţ reklamní kampaň Zuno si dokázala vybavit jen necelá čtvrtina respondentů). Z výzkumů vyplynulo, ţe Zuno je vnímána spíše jako nízkonákladová a moderní banka, ale nepůsobí na ně jako dostatečně srozumitelná (coţ však neplatí u jejích klientů). Poměrně velké procento lidí si ji spojuje s mateřskou Raiffeisenbank.

78

Co se týká kreativního ztvárnění, tak banka zvolila velmi povedené barevné provedení, které je netradiční a zákazníky lehce zapamatovatelné a dobře vnímané. Výzkum ukázal, ţe banka dokázala poměrně úspěšně zdůraznit daňový trik s denním připisováním úroků, který je vnímán pozitivně a bance pomohl zejména na začátku získat mnoho klientů. Přestoţe je tedy úroková sazba na spořicím účtu 2 %, je veřejností vnímána jako 2,3 %, coţ je velký marketingový úspěch Zuno. Díky tomu, ţe Zuno je první bankou (a zatím také jedinou), která tento způsob vyuţívá, vzbudila tato sluţba velký zájem veřejnosti a vyvolala při svém uvedení značný buzz. Úplný potenciál této jedinečné sluţby (stejně jako zajímavé nabídky Autopilota) však podle mého názoru banka úplně nevyuţila. Intenzivnější komerční komunikace vyzdvihující tyto zajímavé sluţby by mohla podle mého názoru oslovit ještě větší počet lidí. Proto si také myslím, ţe reklamní kampaň mohla více vyuţívat animací a postaviček, které dokáţou zaujmout a lépe představit netradiční sluţby banky a lidé si díky nim mohou reklamní kampaň lépe zapamatovat. Komunikace na Facebooku ze strany banky je podle mého názoru velmi dobrá, Zuno se daří zaujmout své fanoušky, přinášet nové informace a rychle a vstřícně reagovat na jejich podněty. Mohla by ale dále rozšířit loajální základnu svých fanoušků a uspořádat více interaktivních akcí pro své klienty a širokou veřejnost. Jednou z moţností, jak oslovit svou cílovou skupinu by mohlo být také vyuţití některé z netradičních forem marketingové komunikace jako například guerillu. Co se týče vnímané kvality sluţeb, měla by se Zuno snaţit vyvarovat častých problémů s internetovým bankovnictvím, které nepřispívají dobrému jménu banky, které se Zuno snaţí budovat. Základní SWOT analýzu, které ukazuje silné a slabé stránky Zuno, příleţitosti její komunikace a hrozby, kterým čelí, znázorňuje Schéma 4.

79

Schéma 4 SWOT analýza komunikace Zuno

STRENGTHS

WEAKNESSES

jednoduchá a jasná komunikace

problémy s internetovým bankovnictvím

barevné provedení a vizuální identita

nedostatečná srozumitelnost

denní připisování úroků

ZUNO OPPORTUNITIES více interaktivních akcí s klienty zajímavější televizní podpora

THREATS

jasnější komunikace klíčových benefitů

silná konkurence

Zdroj: vlastní zpracování

Celkově hodnotím marketingovou komunikaci Zuno jako jednoduchou, jasnou, svěţí a poměrně zajímavou. Úplný komunikační potenciál ale není podle mého názoru ještě úplně rozvinut. Zuno by se mělo snaţit více otevřít klientům, zdůrazňovat jasněji své benefity a pokračovat tak v budování své zatím úspěšné značky. Air Bank Air Bank díky své komunikaci a nabídce sluţeb získala ze všech tří zkoumaných bank nejvyšší brand awareness (banku znalo téměř 85 % všech respondentů). Její reklamní kampaň si vybavila více neţ polovina respondentů (coţ je pravděpodobně způsobeno její velkou intenzitou v televizi, na internetu i na outdoorových nosičích), více neţ 85 % klientů a 14,7 % respondentů i bez nápovědy. Co se týče kreativní stránky, je vizuální identita banky a reklamní kampaň Dva světy také velmi dobře vnímána. Díky této vtipné kampani dokázala Air Bank oslovit zejména klienty, kteří oceňují humor v reklamě. Hlavní slogan Air Bank „I banku můţete mít rádi“ je díky kampani velmi známý, dobře zapamatovatelný a jasně vystihuje poselství banky, která se chce více přiblíţit svým klientům. V rámci mediálního mixu se Air Bank zaměřila na afinitní média pro svou cílovou skupinu.

80

Pomocí televizní, outdoorové a internetové reklamy se také bance podařilo jasně odkomunikovat své hlavní benefity a to, čím se odlišuje od svých konkurentů. V rámci outdoorové kampaně také vyuţila mnoho netradičních a zajímavých formátů. Velké procento respondentů (20 % bez nápovědy) si také vybaví spojitost mezi Air Bank a Petrem Kellnerem či PPF. Banka také dokázala dobře odkomunikovat odloţení vstupu na trh a získala si mnoho klientů ještě před svým otevřením. Air Bank oslovuje zejména klienty, kteří rádi zkouší něco nového (90 % klientů ze zkoumaného vzorku mělo účet u více neţ dvou bank) a stává se pro ně tak další bankou. Ze tří zkoumaných bank byla Air Bank respondenty vnímána jako nejvíce moderní a zajímavá. Své klienty dokázala také přesvědčit o tom, ţe se jedná o vstřícnou banku, která si zakládá na udrţení dobrého vztahu se svými klienty. Marketingová komunikace Air Bank byla většinou respondentů hodnocena velmi kladně. Co se týká komunikace na Facebooku, patří Air Bank mezi ukázkové banky, protoţe jeho komunikace byla hodnocena jako výborná a mohly by se jí inspirovat také konkurenční banky. Sociální sítě Air Bank dobře vyuţívá jako jeden ze způsobů komunikaci s klienty a fanoušky, ale také pro zveřejňování atraktivních informací a budování pozitivního vztahu k bance. V budoucnu by se měla proto banka snaţit oslovit více klientů, aby se stali jejími fanoušky, protoţe jí to můţe pomoci budovat si jejich důvěru a zájem o banku. Přestoţe se jedná o banku, která se především zaměřuje na internetové bankovnictví, hodnotím velmi pozitivně existenci jejích poboček a jejich moderní řešení. Pobočky působí velmi svěţe a neformálně a velmi se odlišují od ostatních bankovních domů. Rozdílný je také přístup zaměstnanců ke klientům a proaktivní snaha o navázání přátelské atmosféry. O pozitivním vztahu klientů k bance svědčí také jejich účast na akcích, které Air Bank pořádá, jako například Snídaně na pobočkách. Tyto akce podporují interakci mezi bankou a jejími klienty a zvyšují zájem ze strany klientů o dění v bance. Nejvíce negativně je klienty hodnocen poplatek za odchozí platbu, který Air Bank zdůvodňují snahou o zachování vysoké kvality svých sluţeb. Jelikoţ však ve své reklamní kampani zdůrazňuje absenci absurdních poplatků, naráţí na negativní reakce veřejnosti, která toto sdělení povaţují za klamavé. Z tohoto důvodu se domnívám, ţe by Air Bank

81

měla zváţit, zda je v případě zachování tohoto poplatku vhodné absenci absurdních poplatků nadále komunikovat. Výše uvedené poznatky shrnuje Schéma 5, které zobrazuje SWOT analýzu Air Bank z pohledu její marketingové komunikace. Schéma 5 SWOT analýza komunikace Air Bank

STRENGTHS

WEAKNESSES

slogan a reklamní kampaň vstřícná a zajímavá komunikace na FB interaktivita a akce pro fanoušky jasná komunikace benefitů

absurdní poplatek problémy s internetovým bankovnictvím a připisováním úroků

AIR BANK OPPORTUNITIES

THREATHS

budování silné základní loajálních klientů

udržení slibů

zlepšení kvality služeb

důvěra klientů

Zdroj: vlastní zpracování

Celkově hodnotím Air Bank jako moderní banku s velmi dobře propracovaným marketingem se zaměřením na detail. Air Bank se ve své komunikaci nechová jako klasická banka a dokázala dobře pochopit změnu ve vnímání bankovních sluţeb svou cílovou skupinou. Tito potenciální klienti nechtějí mít u banky uloţeny pouze peníze, ale chtějí s ní komunikovat a cítit se u ní dobře. Proto Air Bank ve své komunikaci vyuţívá prvky, které nejsou v českém bankovnictví časté a při tvorbě své komunikační strategie se inspirovala v jiných odvětvích a od úspěšných firem (v případě Apple a kampaně PC vs Mac je však inspirace moţná aţ příliš zřejmá). Je však škoda, ţe za velmi dobře zpracovaným marketingem se stále ještě skrývá několik nedostatků týkajících se funkčnosti sluţeb. Na jejich zdokonalení by se tedy měla Air Bank především zaměřit, aby kvůli těmto nedostatkům zbytečně neztrácela klienty, které se jí podařilo svou netradiční a vstřícnou marketingovou komunikací získat. 82

Equa bank Ze všech tří zkoumaných bank se Equa bank podařilo nejméně oslovit českou veřejnost a dostat se do jejího povědomí. Z výzkumu vyplynulo, ţe oproti konkurenčním bankám je Equa bank veřejností vnímána jako nejvíce nudná a nedůvěryhodná (přestoţe její klienti ji vnímají pozitivněji – zejména jako moderní a srozumitelnou) a velká část její cílové skupiny si banku nedokáţe vůbec zařadit a nikdy se s její komunikací nesetkala. Z kvalitativního výzkumu také vyplynulo, ţe přestoţe banka ve své reklamní kampani vsadila na originalitu a humor, nezvolila tu nejlepší formu. Část své cílové skupiny díky reklamní kampani odradila a podařilo se jí oslovit zejména klienty, které zaujala hlavně její nabídka sluţeb a kteří humor v reklamě příliš neoceňují. I přes netradiční zpracování se také reklamní kampaň příliš nezapsala ani do povědomí široké veřejnosti. Snaha o interaktivitu a virální marketing v podobě interaktivního Youtube kanálu také nebyla vzhledem k neatraktivnímu obsahu příliš úspěšná, přestoţe Equa bank byla první bankou, která podobnou stránku spustila. Co se týče komunikačního sdělení, tak hlavní poselství reklamní kampaně také nebylo příliš jasné a bance se tak nepodařilo zdůraznit své hlavní benefity, které by mohly přilákat větší zájem veřejnosti (např. výhodný úrok na spořicím účtu nebo výběr ze všech bankomatů za 9 Kč). V budoucnu by si proto měla určit jasnější komunikační cíl a podpořit jej lepším kreativním ztvárněním, které více osloví její cílovou skupinu. Co se týče komunikace na sociálních sítích, je oproti konkurenčním bankám aktivita Equa bank na Facebooku velmi slabá a tomu odpovídá také nízký počet fanoušků. Banka dostatečně neinformuje o své činnosti a zajímavých nabídkách a tím nezvyšuje zájem svých klientů o její činnost a netvoří si tak loajální skupinu klientů, jako se to povedlo Zuno a Air Bank. Pro cílové skupiny mladých lidí, kteří vyuţívají internetové bankovnictví, je však větší interaktivita velmi důleţitá, jelikoţ buduje jejich zájem a vztah k bance. Proto by se měla Equa bank v budoucnu klást větší důraz na svou komunikaci na sociálních sítích a nabídnout takový obsah, který osloví její cílovou skupinu. Silné a slabé stránky, příleţitosti a hrozby pro Equa bank jsou uvedeny jako Schéma 6. 83

Schéma 6 SWOT analýza komunikace Equa bank WEAKNESSES

STRENGTHS

televizní kampaň

nabídka služeb

komunikace na FB nedostatečná interaktivita

EQUA BANK OPPORTUNITIES

THREATS

větší interakce s klienty a fanoušky

vnímání značky

Youtube interaktivní kanál

komunikační převaha konkurentů

komunikace klíčových benefitů

Zdroj: vlastní zpracování

Celkově má podle mého názoru Equa bank ve své marketingové komunikaci značné rezervy a stále má co zlepšovat. Měla by se zaměřit na zajímavější komunikaci svých klíčových benefitů a větší interakci se svou cílovou skupinou, jelikoţ se jedná o moderní spotřebitele, kteří od své banky očekávají něco navíc. Navzdory zajímavé nabídce sluţeb se proto Equa bank zatím nepodařilo vybudovat si silnou pozici v segmentu internetových a nízkonákladových bank a zbytečně u klientů vyvolává dojem spíše nedůvěryhodné a nezajímavé banky.

84

Závěr Cílem mé diplomové práce bylo analyzovat a srovnat marketingové komunikace tří nových bank Zuno, Air Bank a Equa bank, které na český trh vstoupily v roce 2011. Jelikoţ jsem neměla přístup k interním datům jednotlivých bank a nemohla jsem tedy srovnat jejich intenzitu komunikace (např. z pohledu GRP), náklady vynaloţené na marketingové komunikace, ani počet získaných klientů, vycházela jsem při své analýze z veřejně dostupných informací a zejména z vlastního kvalitativního a kvantitativního výzkumu provedeném na reprezentativním vzorku respondentů a klientů všech tří bank. V říjnu 2012, kdy jsem začala pracovat na diplomové práci, měly všechny analyzované banky poměrně stejné startovací podmínky. Všechny tři byly na českém trhu krátce (kromě Air Bank, která svou činnost spustila aţ v listopadu, ale komunikovala jiţ předtím), neměly vybudováno silné klientské zázemí ani fanoušky a musely si budovat povědomí u svých cílových skupin a široké veřejnosti. Během sedmi měsíců, kdy byla práce zpracovávána, proběhla u všech tří bank reklamní kampaň v televizi, na internetu a v outdooru a rozvíjela se také komunikace na jejich internetových portálech – Facebooku, Twitteru či Youtube. Fakt, ţe všechny tři vstoupily na trh v podobné době a s podobným konceptem, jim trochu ztěţoval situaci. Bylo však velmi zajímavé sledovat, jak se tyto tři nové banky rozhodly na českém trhu komunikovat, a po této době lze říci, ţe kaţdá ze zmíněných bank se zhostila své marketingové komunikace trochu jiným způsobem. Podle provedeného výzkumu se nejlépe zatím daří marketingová komunikace Air Bank, jejíţ přístup se velmi liší od přístupu tradičních bankovních domů. Inspirována marketingovou komunikací nebankovních subjektů a bank v zahraničí vsadila Air Bank ve své komunikační strategii na fakt, ţe mnoho lidí od své banky očekává něco více neţ sluţby bez poplatků, klasické pobočky a konzervativní přístup. Svou vstřícnou a zajímavou komunikací dokázala Air Bank oslovit mnoho lidí, vrýt se do povědomí své cílové skupiny a vybudovat si vztah se svými klienty. Kromě nabídky tradičních sluţeb přišla Air Bank také s několika zajímavými koncepty, které se jí podařilo dobře objasnit. Z pohledu marketingové komunikace zvolila tedy Air Bank prozatím velmi úspěšný koncept, v budoucnu by se proto měla zaměřit především na zkvalitnění svých sluţeb. 85

Podobně úspěšná je také banka Zuno, která dokázala dobře prodat své hlavní výhody (denní připisování úroků) a zapsat se do povědomí veřejnosti jako jednoduchá a moderní banka. Tyto dvě banky také dokázaly získat sympatie mnoha klientů díky své otevřené, bezprostřední a vstřícné komunikaci na sociálních sítích. Oproti Air Bank však Zuno chybí větší interaktivita se svou cílovou skupinou, která by jí mohla pomoci vybudovat si silnější vztah se svými klienty a lepší pozici na českém trhu. Přestoţe měla podobné podmínky jako její konkurenti, nedokázala Equa bank vyuţít svého potenciálu a oslovit dostatečně českou veřejnost. Její reklamní kampaň vyvolala smíšené reakce, ale nedokázala se příliš zapsat do povědomí potencionálních klientů. Na rozdíl od Zuno a Air Bank je proto Equa bank vnímána často jako nudná či nedůvěryhodná banka, případně ji cílová skupina vůbec nezaregistrovala. V budoucnu by si proto Equa bank měla zvolit jasnější komunikační cíl a snaţit se svou marketingovou komunikací zlepšit vnímání veřejností a budovat kladný vztah zákazníků k bance. S tím je spojen i fakt, ţe Equa bank se zatím nepodařilo (na rozdíl od svých konkurentů) si vytvořit si loajální skupinu svých klientů na sociálních sítích. Celkově tedy hodnotím vstup těchto tří nových bank na český trh velmi pozitivně. Zejména Zuno a Air Bank dokázaly rozvířit poměrně konzervativní vody českého bankovnictví a zapsat se do povědomí české veřejnosti jako moderní a zajímavé banky. Vhodně zvolenou marketingovou komunikací se jim podařilo přilákat značné mnoţství klientů. Podobnou situaci dokázal na českém trhu navodit naposledy vstup mBank v roce 2007. Pro další úspěšný rozvoj těchto bank, je velmi důleţité si uvědomit, ţe čeští spotřebitelé velmi špatně vnímají klamavé informace, které banky prezentují, neplnění slibů a častou změnu obchodních podmínek, úrokových sazeb a poplatků. Proto je pro nové banky velmi důleţité, aby se vyvarovaly těchto chyb, které by je mohly stát důvěru klientů a veřejnosti. Za tak krátkou dobu lze jen těţko posoudit, jakým způsobem se bude zkoumaným bankám dařit v dlouhodobém horizontu. Závěrem je však moţné říci, ţe banky Zuno a Air Bank zvolily při svém vstupu nový přístup k marketingové komunikaci, který se jim vyplatil a během poměrně krátkého působení jím dokázal získat mnoho fanoušků a klientů. Výzkum také ukázal, ţe tyto banky se díky své komunikaci a atraktivní nabídce sluţeb

86

dostaly do podvědomí široké veřejnosti a dokázaly úspěšně komunikovat své hlavní výhody. Na rozdíl od nich má tak Equa bank ve své komunikaci stále rezervy. Na příkladu těchto tří bank se ukázalo, ţe přestoţe při výběru banky klienty většinou zajímá hlavně atraktivní nabídka sluţeb, je v současnosti způsob komunikace, který banka zvolí, velmi důleţitý. Inovativní přístup ke komunikaci, který na českém bankovním trhu přinesly tyto nové banky, můţe být inspirací pro ostatní banky, které jiţ na českém trhu působí a které se často potýkají s úbytkem mladých klientů. Slogan Air Bank „I banku můţete mít rádi“ dobře vystihuje moţnou změnu komunikace bank vůči této cílové skupině, které uţ nejde pouze o nabídku sluţeb, ale také o pozitivní vztah ke své bance. Tuto skutečnost by si měly tradiční banky uvědomit a začít na ní pracovat. Inspirovat se tak nyní mohou nejen u zahraniční konkurence, ale také u některých nováčků na českém bankovním trhu.

87

Seznam zdrojů Odborná literatura [1] BÁRTA, V., PÁTÍK, L., POSTLER, M. Retail Marketing. 1. vyd. Praha:Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. [2] BOUČKOVÁ, J. Marketingové aplikace. 2. vyd. Praha:Oeconomica, 2004. 213 s. ISBN 80-245-0673-4. [3] BOUČKOVÁ, J. Základy marketingu. Praha:Oeconomica. 2011. 220 s. ISBN 978-80245-1760-5. [4] FORET, M. Marketingová komunikace. Brno:Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 807226-811-2. [5] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha:Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [6] KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha:Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. [7] KASPER, J.D.P. Services Marketing Management: a strategic perspective. 2.vyd. Chichester:John Wiley, 2006. 554 s. ISBN 0-470-09116-9. [8] KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada, 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3.

[9] KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha:Grada Publishing,2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [10] KOTLER, P., KELLER, K.L. Marketing management. Praha: Grada, 2007. 788s. ISBN 978-80-247-1359-5. [11] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum:nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha:Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. [12] MALÝ, V. Marketingový výzkum: teorie a praxe. 2. vyd. Praha:Oeconomica, 2008. 181 s. ISBN 978-80-245-1326-3. [13] PELSMACKER, P. Marketing communication a european perspective. 3. vyd. Harlow: Financial Times/Prentice Hal 2007. 610 s. ISBN 78-0-273-70693-9. [14] PŘIBOVÁ, M., MYNÁŘOVÁ, L., HINDLS, R. Strategické řízení značky : brand management. Praha:Ekopress, 2000. 148 s. ISBN 80-86119-27-0. 88

[15] PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha:Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [16] TELLIS, G.J. Reklama a podpora prodeje. Praha:Grada, 2000. 602 s. ISBN 80-7169997-7. [17] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb:efektivně a moderně. 1. vyd. Praha:Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [18] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3.vyd. Praha:Grada, 2007. 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. [19] VYSEKALOVÁ, J., HERZMANN, J., CÍR, J. Výzkum efektivnosti komerční komunikace. 1. vyd. Praha:Oeconomica, 2004. 92 s. ISBN 80-245-0789-7. [20] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 3. vyd. Praha:Grada Publishing, 2007. 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.

Interní zdroje [21] TVRZNÍKOVÁ, L. Klíčové mediální výzkumy v ČR. Omnicom Media Group. 2011.

Elektronický výzkum [22] STRÁNÍKOVÁ, M. Nové banky na českém trhu (výsledky průzkumu).[on-line]. 201203-19. [cit.2012-03-24]. Dostupné z WWW:

Internetové zdroje [23] Admosphere. Tiskové zprávy. [on-line]. [cit.2012-02-20]. Dostupné z WWW: [24] Air Bank. Internetová strana Air Bank. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: < http://www.airbank.cz/cs/> [25] Air Bank. Jak vznikala kampaň na Air Bank. [on-line]. 2012-02-01. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: < http://www.airbank.cz/cs/o-air-bank/blog/o-bance/jak-vznikalakampan-na-air-bank/> [26] Air Bank. Proč mít rád Air Bank. [on-line]. 2012-01-01. [cit.2012-02-07]. Dostupné z WWW: 89

[27] Air Bank. První miliarda na účtech Air Bank. [on-line]. 2011-12-08. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: [28] Air Bank. Všeobecné obchodní podmínky. [on-line]. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: [29] Air Bank. Od 1.května měníme obchodní podmínky. [on-line]. 2010-02-28. [cit.201202-28]. Dostupné z WWW: [30] Aktuálně.cz Nová internetová banka vstoupí na trh už příští týden. [on-line]. 2011-0712. [cit.2012-02-07]. Dostupné z WWW: [31] Axa. Axa bank zvyšuje úročení spořicího účtu. [on-line]. 2012-02-06. [cit.2012-0219]. Dostupné z WWW: [32] Banka roku. Banka roku. [on-line]. [cit.2012-02-09]. Dostupné z WWW: [33] Bankovní poplatky. Unikátní pětirozhovor s řediteli českých bankovních dravců. [online]. 2011-09-24. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: [34] Bankovní poplatky. Výsledky průzkumu o vnímání komunikace českých bank. [online]. 2010-05-27. [cit.2012-03-04]. Dostupné z WWW: [35] Citibank. Kdo jsme. [on-line]. [cit.2012-02-18]. Dostupné z WWW: [36] Česká národní banka. Základní ukazatele o sektorech finančního trhu. [on-line]. [cit.2012-02-09]. Dostupné z WWW: [37] Česká spořitelna. [on-line]. [cit.2012-02-19]. Dostupné z WWW: <www.csas.cz> 90

[38] ČSOB. Profil ČSOB. [on-line]. [cit.2012-02-09]. Dostupné z WWW: [39] Effie Awards. Bankovní produkty s lidskou tváří. [on-line]. [cit.2012-02-28]. Dostupné z WWW: [40] Effie Awards. Z 0 na 80 za sto dní. [on-line]. [cit.2012-02-28]. Dostupné z WWW: [41] Equa bank. Internetová stránka Equa bank. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: < http://www.equabank.cz/> [42] Equa bank. O nás. [on-line]. 2010-04-07. [cit.2012-02-07]. Dostupné z WWW: [43] Equa bank. Nový přístup je výzvou pro tradiční české banky. [on-line]. 2011-06-29. [cit.2012-02-07]. Dostupné z WWW: [44] Era svět. O nás. [on-line]. [cit.2012-02-28]. Dostupné z WWW: [45] Facebook. Air Bank. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [46] Facebook. Equa bank. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [47] Facebook. Zuno. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [48] Fio Bank. O společnosti. [on-line]. [cit.2012-02-09]. Dostupné z WWW: [49] GE Money. GE Money Bank. [on-line]. [cit.2012-02-28]. Dostupné z WWW: [50] Google Insight. Statistiky vyhledávání Zuno. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [51] Google Insight. Statistiky vyhledávání Air Bank. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW:

91

[52] Google Insight. Statistiky vyhledávání Equa bank. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [53] ING Bank. ING Bank v České republice. [on-line]. [cit.2012-02-18]. Dostupné z WWW: [54] Komerční banka. O nás. [on-line]. [cit.2012-02-09]. Dostupné z WWW: [55] Lidovky. Česko čeká horký podzim, říká šéfka Zuno bank. [on-line]. 2011-07-01. [cit.2012-02-07]. Dostupné z WWW: [56] Marketing&Media. KB posouvá komunikační strategii. [on-line]. 2004-11-08. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: [57] Marketing&Media. Petra nahradí dvojice Tomáš a Lenka. [on-line]. 2010-06-28. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: [58] Marketing a Media. Přetáhnou moderní banky zákazníky? [on-line]. 2011-09-19. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: < http://m.ihned.cz/mam/c1-52874600pretahnou-moderni-banky-zakazniky> [59] Marketing&Media Tváří kampaně ČSOB rybář Vágner. [on-line]. 2011-02-01. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: [60] Marketing&Media. Z bank má největší výdaje na reklamu Komerční banka. [on-line]. 2011-06-27. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: [61] MBank. MBank. [on-line]. [cit.2012-03-04]. Dostupné z WWW: [62] Rada pro reklamu. Kauzy 2010. [on-line]. [cit.2012-03-04]. Dostupné z WWW: 92

[63] Raiffeisenbank. O bance. [on-line]. [cit.2012-02-28]. Dostupné z WWW: [64] Strategie. Banky: nové konkurence se nebojíme. [on-line]. 2011-11-02. [cit.2012-0212]. Dostupné z WWW: [65] Strategie. GE Money Bank opouští gesta. [on-line]. 2012-02-22. [cit.2012-02-28]. Dostupné z WWW: [66] Twitter. Air Bank. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [67] Twitter. Zuno. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [68] Unicredit Bank. O bance. [on-line]. [cit.2012-02-18]. Dostupné z WWW: [69] Volksbank. O bance. [on-line]. [cit.2012-02-18]. Dostupné z WWW: [70] Volksbank. Volksbank CZ startuje novou komunikační kampaň. [on-line]. 2012-02-13. [cit.2012-02-18]. Dostupné z WWW: [71] Youtube. Air Bank. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [72] Youtube. Equa bank. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [73] Youtube. Zuno CZ. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [74] Zuno. Internetová stránka Zuno. [on-line]. [cit.2012-03-31]. Dostupné z WWW: [75] Zuno. Informace o Zuno. [on-line]. [cit.2012-02-10]. Dostupné z WWW: [76] Zuno. Kdo stojí za Zuno. [on-line]. [cit.2012-02-07]. Dostupné z WWW: 93

[77] Zuno. Zuno bank má za sedm týdnů 16 000 klientů. [on-line]. 2011-09-07. [cit.201202-07]. Dostupné z WWW: [78] Zuno. Top úroky a bezpečnost skupiny Raiffeisen pomohly Zuno bank k deseti milionům na vkladech během tří měsíců. [on-line]. 2011-10-19. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: [79] Zuno. Jak se Zuno vybarví. [on-line]. 2011-03-16. [cit.2012-02-12]. Dostupné z WWW: [80] Zuno. Sazby a porovnání. [on-line]. 2010-04-07. [cit.2012-03-04]. Dostupné z WWW: [81] Zuno. Proč Zuno. [on-line]. [cit.2012-02-07]. Dostupné z WWW:

94

Seznam schémat a grafů Schéma 1 Marketingový mix................................................................................................. 8 Schéma 2 Komunikační proces ........................................................................................... 13 Schéma 3 Výhody a nevýhody kvantitativních metod dotazování ..................................... 25 Schéma 4 SWOT analýza komunikace Zuno ...................................................................... 80 Schéma 5 SWOT analýza komunikace Air Bank ................................................................ 82 Schéma 6 SWOT analýza komunikace Equa bank ............................................................. 84

Graf 1 Ceníkové hodnoty nakoupeného reklamního prostoru u TOP 10 zadavatelů v segmentu "bankovní a spořitelní sluţby" .................................................................... 31 Graf 2 Poměr zvolených mediatypů u TOP 3 zadavatelů v segmentu "bankovní a spořitelní sluţby" od 1.1.2011 do 31.10.2011 ............................................................................. 32 Graf 3 Vývoj počtu fanoušků na Facebooku ....................................................................... 73

95

Seznam tabulek Tabulka 1 Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru u TOP 10 kategorií v letech 2010 a 2011 ................................................................................................................. 30 Tabulka 2 TOP 10 produktových značek v segmentu „bankovní a spořitelní sluţby“ od 1.1.2011 do 31.10.201 ................................................................................................. 31 Tabulka 3 Výsledky ocenění Banka roku v letech 2002 aţ 2011 ........................................ 33 Tabulka 4 Počet fanoušku na Facebooku k 4.3.2012 .......................................................... 34 Tabulka 5 Vnímání bank obecným vzorkem respondentů .................................................. 69 Tabulka 6 Jak se respondenti o bankách dozvěděli? ........................................................... 69 Tabulka 7 Srovnání celého vzorku a klientů jednotlivých bank ......................................... 71 Tabulka 8 Srovnání odpovědí obecného vzorku a klientů jednotlivých bank ..................... 72

96

Seznam příloh Příloha 1 Zuno zóna Václavské náměstí Příloha 2 Televizní reklama Zuno Příloha 3 Internetová stránka Zuno Příloha 4 Facebooková stránka Zuno Příloha 5 Youtube kanál Zuno Příloha 6 Twitter Zuno Příloha 7 Vizuál My Friends Zuno Příloha 8 Vizuál Top úrok Zuno Příloha 9 Pobočka Air Bank Příloha 10 Televizní reklama Air Bank Příloha 11 Internetová reklama Air Bank Příloha 12 Outdoorová kampaň Air Bank Příloha 13 Internetová stránka Air Bank Příloha 14 Facebooková stránka Air Bank Příloha 15 Twitter Air Bank Příloha 16 Youtube kanál Air Bank Příloha 17 Kiosek Equa bank Příloha 18 Televizní reklama Equa bank Příloha 19 Outdoorová kampaň Equa bank

97

Příloha 20 Internetová stránka Equa bank Příloha 21 Facebooková stránka Equa bank Příloha 22 Youtube kanál Equa bank Příloha 23 Statistika vyhledávání výrazu "Zuno" v Google Příloha 24 Statistika vyhledávání výrazu "Air Bank" v Google Příloha 25 Statistika vyhledávání výrazu "Equa bank" v Google Příloha 26 Dotazník Nové banky na českém trhu Příloha 27 Charakteristika respondentů Příloha 28 Vyhodnocení pořadí znalosti reklamních kampaní

98

Přílohy

Příloha 1 Zuno zóna Václavské náměstí

Zdroj: [47] Příloha 2 Televizní reklama Zuno

Zdroj: [73]

Příloha 3 Internetová stránka Zuno

Zdroj: [74] Příloha 4 Facebooková stránka Zuno

Zdroj: [47]

Příloha 5 Youtube kanál Zuno

Zdroj: [73] Příloha 6 Twitter Zuno

Zdroj: [67]

Příloha 7 Vizuál My Friends Zuno

Zdroj: [47] Příloha 8 Vizuál Top úrok Zuno

Zdroj:[47]

Příloha 9 Pobočka Air Bank

Zdroj: [45] Příloha 10 Televizní reklama Air Bank

Zdroj: [71] Příloha 11 Internetová reklama Air Bank

Zdroj: [45]

Příloha 12 Outdoorová kampaň Air Bank

Zdroj: [45] Příloha 13 Internetová stránka Air Bank

Zdroj: [24]

Příloha 14 Facebooková stránka Air Bank

Zdroj: [45] Příloha 15 Twitter Air Bank

Zdroj: [66]

Příloha 16 Youtube kanál Air Bank

Zdroj: [71] Příloha 17 Kiosek Equa bank

Zdroj: vlastní foto Příloha 18 Televizní reklama Equa bank

Zdroj: [72]

Příloha 19 Outdoorová kampaň Equa bank

Zdroj: [46] Příloha 20 Internetová stránka Equa bank

Zdroj: [41]

Příloha 21 Facebooková stránka Equa bank

Zdroj: [46] Příloha 22 Youtube kanál Equa bank

Zdroj: [72]

Příloha 23 Statistika vyhledávání výrazu "Zuno" v Google

Zdroj: [50] Příloha 24 Statistika vyhledávání výrazu "Air Bank" v Google

Zdroj: [51] Příloha 25 Statistika vyhledávání výrazu "Equa bank" v Google

Zdroj: [52]

Příloha 26 Dotazník Nové banky na českém trhu

Vysvětlivky: Na otázky 1, 2, 7, 12, 17-20, 22, 23, 25, 26 a I.-IV. odpovídali všichni respondenti. Na otázku 3 odpovídali pouze respondenti, kteří vybrali 2 a), na otázky 4-6, pouze respondenti, kteří vybrali 2 a) nebo b). Na otázku 8 odpovídali pouze respondenti, kteří vybrali 7 a), na otázky 9-11, pouze respondenti, kteří vybrali 7 a) nebo b). Na otázku 13 odpovídali pouze respondenti, kteří vybrali 12 a), na otázky 14-16, pouze respondenti, kteří vybrali 12 a) nebo b). Na otázku 21 odpovídali pouze respondenti, kteří vybrali 20 a) nebo b). Na otázku 24 odpovídali pouze respondenti, kteří vybrali 23 c). 1. Pracujete Vy nebo někdo z Vašich blízkých v marketingovém oddělení banky? a. Ano b. Ne 2. Slyšel/a jste uţ někdy o bance Zuno? a. Ano – jsem jejím klientem b. Ano – ale nejsem jejím klientem c. Ne 3. Co bylo hlavním důvodem, že jste se stal/a klientem této banky? 4. Jak jste se o bance dozvěděl/a? (zvolte alespoň jednu možnost) a. Televizní reklama b. Reklama na internetu c. Jiná reklama d. Novinový nebo internetový článek e. Viděl/a jsem pobočku f. Od známých g. Vlastní odpověď: 5. Co se Vám nejdřív vybaví, když se řekne banka Zuno? 6. Zuno je podle Vás: (zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 3 možnosti) a. Moderní b. Vstřícná c. Zajímavá d. Nízkonákladová

e. Jednoduchá f. Srozumitelná g. Nudná h. Akční i. Flexibilní j. Atraktivní k. Důvěryhodná l. Nedůvěryhodná m. Vlastní odpověď: 7. Slyšel/a jste uţ někdy o Air Bank? a. Ano – jsem jejím klientem b. Ano – ale nejsem jejím klientem c. Ne 8. Co bylo hlavním důvodem, že jste se stal/a klientem této banky? 9. Jak jste se o bance dozvěděl/a? (zvolte alespoň jednu možnost) a. Televizní reklama b. Reklama na internetu c. Jiná reklama d. Novinový nebo internetový článek e. Viděl/a jsem pobočku f. Od známých g. Vlastní odpověď: 10. Co se Vám nejdřív vybaví, když se řekne Air Bank? 11. Air Bank je podle Vás (zvolte alespoň jednu možnosti, maximálně 3 možnosti) a. Moderní b. Vstřícná c. Zajímavá d. Nízkonákladová e. Jednoduchá f. Srozumitelná g. Nudná h. Akční i. Flexibilní j. Atraktivní k. Důvěryhodná l. Nedůvěryhodná m. Vlastní odpověď: 12. Slyšel jste uţ někdy o Equa bank? a. Ano – jsem jejím klientem b. Ano – ale nejsem jejím klientem c. Ne 13. Co bylo hlavním důvodem, že jste se stal/a klientem této banky?

14. Jak jste se o bance dozvěděl/a? (zvolte alespoň jednu možnost) a. Televizní reklama b. Reklama na internetu c. Jiná reklama d. Novinový nebo internetový článek e. Viděl/a jsem pobočku f. Od známých g. Vlastní odpověď: 15. Co se Vám nejdřív vybaví, když se řekne Equa bank? 16. Equa bank je podle Vás (zvolte alespoň jednu možnost, maximálně 3 možnosti) a. Moderní b. Vstřícná c. Zajímavá d. Nízkonákladová e. Jednoduchá f. Srozumitelná g. Nudná h. Akční i. Flexibilní j. Atraktivní k. Důvěryhodná l. Vlastní odpověď: 17. U kterých z těchto bank si vybavíte konkrétní reklamní kampaň? (zvolte alespoň jednu moţnost) a. Česká spořitelna b. Komerční banka c. ČSOB d. Raiffeisenbank e. UniCredit Bank f. GE Money Bank g. Poštovní spořitelna (Era) h. mBank i. Fio banka j. Zuno k. Air Bank l. Equa bank m. Volksbank n. Citibank o. ING Bank p. Axa Bank q. Jiná banka r. Nevybavím si konkrétní kampaň od ţádné banky

18. Co nejvíc oceníte na bankovní reklamě? (Zvolte alespoň jednu moţnost, maximálně 3 moţnosti) a. Zajímavé informace b. Pravdivé a úplné informace c. Humor d. Jednoduchost e. Srozumitelnost f. Serióznost g. Důvěryhodnost h. Originalitu i. Vlastní odpověď: 19. Máte účty (běţné či spořicí) u více bank? a. Ne b. Ano u dvou c. Ano u více neţ dvou 20. Uvaţujete o změně své stávající banky? a. Ano b. Možná c. Ne 21. Uveďte prosím, proč uvažujete o změně své stávající banky: 22. Vyuţíváte internetové bankovnictví? a. Ano b. Ne 23. Jste fanouškem nějaké banky na Facebooku? a. Ne (nemám profil na Facebooku) b. Ne (ale mám profil na Facebooku) c. Ano 24. Uveďte prosím, kterých bank jste fanouškem: 25. Jak často pouţíváte internet? a. Denně b. Několikrát za týden c. Jednou týdně d. Méně často neţ jednou týdně 26. Jak často sledujete televizi? a. Denně b. Několikrát za týden c. Jednou týdně d. Méně často neţ jednou týdně

I.

II.

III.

IV.

Vaše pohlaví: a. Muţ b. Ţena Váš věk: a. méně neţ 18 let b. 18 – 25 c. 26 – 30 d. 31 – 35 e. 36 – 40 f. 41 – 50 g. 51 – 60 h. Více neţ 60 Nejvyšší dokončené vzdělání: a. Základní b. Vyučen/vyučen s maturitou c. Středoškolské d. Vysokoškolské Velikost obce, kde trvale ţijete: a. Do 5000 obyvatel b. 5001 - 10 000 obyvatel c. 10 001 -20 000 obyvatel d. 20 001 – 50 000 obyvatel e. 50 001 – 100 000 f. 100 001 – 1 000 000 g. Více neţ 1 000 000

Příloha 27 Charakteristika respondentů

Pohlaví respondentů 39% muž

61%

žena

Věkové složení respondentů více než 60

4,00%

51-60

8,00%

41-50

9,30%

36-40

9,30%

31-35

12,30%

26-30

16,30%

18-25

40,00%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00%

Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů základní vyučen/vyučen s maturitou středoškolské vysokoškolské 0,00%

3,20% 5,60% 36,00% 55,50% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00%

Bydliště respondentů podle počtu obyvatel více než 1 000 000

27,50%

100 001 - 1 000 000

13,10%

50 001 - 100 000

5,90%

20 001 - 50 000

15,70%

10 001 - 20 000

9,30%

5001 - 10 000

8,30%

do 5000 0,00%

20,30% 5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Počet bank, u kterých má respondent účet 35%

37%

jedna dvě 28%

Zdroj: vlastní zpracování, [22]

více než dvě

Příloha 28 Vyhodnocení pořadí znalosti reklamních kampaní

Zdroj: [22]