VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Výzkum efektivnosti marketingových nástrojů a jejich optimalizace ve firmě Blažek Praha a.s.
Bakalářská práce Autor: Lucie Ajgrmanová Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D
Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D za cenné rady a pomoc při zpracování bakalářské práce. Současně děkuji Ing. Ladislavu Blažkovi a Jiřímu Vavřincovi za jejich vstřícnost a poskytnutí interních materiálů a informací z „živého“ obchodního prostředí. Dále chci poděkovat Dr. Zdeňkovi Skálovi za odborné rady z prostředí výzkumu trhu a v neposlední řadě děkuji své rodině za podporu během celého mého dosavadního studia.
2
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Výzkum efektivnosti marketingových nástrojů ve firmě Blažek Praha a.s.“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne……………………
……………………………. Lucie Ajgrmanová
3
Obsah Úvod ................................................................................. 6 1. Marketing .................................................................... 8 1.1 Definice a pojetí marketingu ........................................................... 8 1.2 Historie a teoretické základy marketingu........................................ 8 1.3 Základní marketingové koncepce.................................................... 9 1.4 Marketingový mix ......................................................................... 10 1.5 Marketing jako třístupňová kategorie............................................ 11
2. Marketingové a komerční komunikace................... 12 2.1 Základní pojmy.............................................................................. 12 2.2 Komunikace................................................................................... 12 2.3 Komerční komunikace................................................................... 13 2.3.1 Reklama.......................................................................................13 2.3.2 Podpora prodeje...........................................................................14 2.3.3 Public Relations...........................................................................14 2.3.4 Přímý marketing ..........................................................................14 2.3.5 Sponzoring...................................................................................15 2.3.6 Internet marketing .......................................................................15
3. Výzkum trhu ............................................................. 16 3.1 Projekt výzkumu trhu .................................................................... 17 3.1.1 Cíl výzkumu trhu.........................................................................17 3.1.2 Metodika výzkumu trhu ..............................................................17 3.1.3 Soubor respondentů a způsob jeho výběru..................................18 3.1.4 Harmonogram a timing ...............................................................18 3.1.5 Sběr a analýza informací .............................................................18
3.2 Druhy výzkumu trhu...................................................................... 18 3.2.1 Kvalitativní výzkum trhu ............................................................18
4
3.2.2 Kvantitativní výzkum trhu ..........................................................19
3.3 Metody sběru dat ........................................................................... 20 3.3.1 Pozorování a experiment .............................................................20 3.3.2 Dotazování...................................................................................21
4. Výzkum efektivnosti marketingových nástrojů a jejich optimalizace ve firmě Blažek Praha a.s....................... 23 4.1 Firma Blažek Praha a.s. a její pozice na českém trhu ................... 23 4.1.1 Založení společnosti a její vývoj do současnosti ........................23 4.1.2 Publicita společnosti....................................................................24
4.2 Využívané marketingové nástroje firmy Blažek Praha a.s. .......... 24 4.3 Současná prodejní síť firmy Blažek Praha a.s., analýza příčin marketingového rozhodnutí o realizaci projektu e-shop............................. 26 4.3.1 Současná prodejní síť firmy Blažek Praha a.s. ...........................26 4.3.2 Analýza příčin marketingového rozhodnutí o realizaci projektu e-shop ...................................................................................................26
4.4 Dotazníkový výzkum..................................................................... 27 4.4.1 Výsledky výzkumu......................................................................29
Závěr .............................................................................. 44 Použité zdroje................................................................ 46 Přílohy ........................................................................... 47
5
Úvod Do jaké míry na zákazníky působí marketingové nástroje? Vnímají tyto nástroje pozitivně nebo negativně? Chápou marketingové aktivity firmy jako pouhé připomenutí nebo jim věnují větší pozornost a dokonce se na jejich základě rozhodnou pro nákup? Nebo je zákazníci vůbec nevnímají a marketingové aktivity na ně mají při rozhodování o nákupu minimální vliv? Marketingové oddělení je významnou součástí téměř každé úspěšné společnosti a vzhledem k tomu, že realizace marketingových aktivit je velmi nákladná, měli by marketingoví pracovníci každou investici důkladně zvážit. Je velmi obtížné zjistit, jak marketingové akce působí na zákazníky a jestli v jejím důsledku došlo ke znatelnému zvýšení počtu návštěvníků či zákazníků nebo zda přispěla ke zvýšení prodejnosti či obratu. Hlavním cílem této bakalářské práce je na základě realizovaného výzkumu trhu zjistit, jak zákazníci firmy Blažek Praha a.s. hodnotí marketingové aktivity firmy a do jaké míry jsou jimi ovlivňovány při rozhodování o nákupu. Firma Blažek Praha a.s. plánuje v blízké budoucnosti zavedení elektronického obchodu. Cílem uskutečněného výzkumu trhu je identifikace postoje zákazníků k nákupu zboží přes internet a pravděpodobnost využití této možnosti pro nákupy u firmy Blažek Praha a.s. Bakalářská práce obsahuje relevantní metodou získané informace, které mají firmě poskytnout zpětnou vazbu přímo od zákazníků a usnadnit budoucí rozhodování firmy v oblasti marketingových aktivit. Součástí bakalářské práce je i relevantní teoretické platforma, která je využita při praktické části. První kapitola je věnována marketingu, jeho definici, historickému vývoji a koncepcím, které byly v praxi postupně uplatňovány. Současně se zabývá marketingovým mixem, který patří k základním pojmům marketingové teorie. Druhá kapitola vysvětluje pojmy komunikace, marketingová komunikace a komerční komunikace. Podrobněji je zaměřena na komerční komunikaci a její formy, mezi které patří reklama, podpora prodeje, Public Relations, přímý marketing, sponzoring a internet marketing. Třetí kapitola se týká výzkumu trhu. Je zde obsažen nejen postup při realizaci výzkumu trhu, ale také druhy výzkumu trhu a metody sběru dat. Zvláštní pozornost je věnována dotazování a dotazníku, který je předmětem praktické části. Čtvrtou kapitolu tvoří praktická část bakalářské práce. Na úvod jsou uvedeny informace o firmě Blažek Praha a.s., zejména o využívaných a plánovaných marketingových
6
aktivitách firmy. Další podkapitolou jsou výsledky výzkumu trhu, které jsou zpracovány ve formě grafů s komentáři.
7
1. Marketing Vzhledem k tomu, že marketing je velmi obsáhlý pojem, zaměřila jsem se v následující kapitole na objasnění pojmu marketing a vývoj marketingu až do dnešní podoby.
1.1 Definice a pojetí marketingu Existuje několik definic marketingu. Velmi používanou definicí je definice prof. Philips Kotlera, který o marketingu říká: „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“1 Z této definice jasně plyne, že marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od prodeje. „Zatímco prodej se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které má podnik vyrobeno, pak marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník bude požadovat, a to tím, že bere v úvahu jeho potřeby a požadavky a tomu přizpůsobuje vývoj zboží, jeho design, cenu, balení, formy prodeje, propagaci aj.“2 Základem slova marketing je anglické slovo „market“ (= trh). Na trhu se setkávají tržní subjekty, prodávající a kupující. Jedním z předpokladů realizace marketingu je, že tyto subjekty mají neuspokojené potřeby a chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit. Dalšími předpoklady realizace marketingu je existence komunikace mezi stranami a existence něčeho směnitelného.
1.2 Historie a teoretické základy marketingu Moderní marketing se zformoval na konci 19.a ve 20.století v USA, kdy existovala velká konkurence a převis nabídky nad poptávkou. Marketing se poté rozvíjel na amerických univerzitách a velký zlom v aplikaci marketingu v hospodářské praxi znamenal rok 1937, kdy byla založena profesní organizace American Marketing Association. Následující odstavec jsem čerpala z knihy Marketingová komunikace součást marketingového mixu od Marie Heskové: Prof. P.Schütz zachycuje vývoj marketingu jako životní cyklus, analogicky s životním cyklem výrobku, který má pět fází. První fází jsou 50.léta, která se vyznačovala orientací na výrobu. Pro toto období byl typický trh prodávajícího, tj. „trh, kde mají prodávající větší sílu a kupující musí být těmi aktivnějšími marketéry.“3 Produkt byl v této fázi vše, co zákazník obdržel.
1
Kotler, P.: Moderní marketing, str. 40 Stehlík, E., Boučková, J. a kol.: Základy marketingu, str. 8 3 Kotler, P.: Moderní marketing, str. 46 2
8
Následující čtyři fáze jsou charakteristické trhem kupujícího, tj. trhem, „kde mají větší sílu kupující a prodávající se musí stát aktivnějšími účastníky trhu.“4 V 60.letech se situace zásadně změnila. Poptávka byl nasycená a podniky se snažily prodat své výrobky. Pro období 70.a 80.let byla typická nejen orientace na prodej, ale především na zákazníky. Heslem této fáze bylo vyrobit to, co je možné prodat. Důležitou roli začala hrát také orientace na konkurenci. S 90.lety je spojován pojem „marketing management“, tj. tržní orientace na zákazníka, konkurenci, životní prostředí, orientace na výnosy. „Marketing management definujeme jako vědu a umění zvolit cílové trhy a vybudovat s nimi ziskové vztahy. Marketing management zahrnuje řízení poptávky, která dále zahrnuje řízení vztahů se zákazníky.“5 Marketing je tedy v této etapě založen na managementu kmenových zákazníků. Spokojení zákazníci jsou pro firmu klíčoví, doporučují firmu či produkty ostatním a firma tak získává nové zákazníky. Vývoj marketingu po roce 2000 se vyznačuje tím, že maximální pozornost je věnována hodnotám, které zákazník oceňuje a že roste význam internetu, který podporuje vznik zákaznické databáze.
1.3 Základní marketingové koncepce V organizacích lze uplatňovat 5 základních koncepcí marketingové činnosti (P.Kotler): výrobní, výrobková, prodejní, marketingová a koncepce společenského marketingu. Výrobní koncepce je jednou z nejstarších filozofií prodávajících a vychází z toho, že spotřebitelé upřednostňují výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou cenu. Management se soustředí na dosažení vysoce efektivní výroby, které dosáhne prostřednictvím zvýšení objemů výroby. V minulosti uplatňoval výrobní koncepci Henry Ford, který se proslavil modelem automobilu „T“. Výrobková koncepce vychází z toho, že spotřebitelé dávají přednost výrobkům, které nabízejí nejvyšší kvalitu, výkon nebo moderní vlastnosti. Spotřebitelé jsou za takové produkty ochotní zaplatit vyšší cenu. Manažeři firem využívajících výrobkovou koncepci by se měli zaměřit na neustálé vylepšování výrobků. Mnoho firem používá prodejní koncepci, která předpokládá, že „spotřebitelé jsou v nákupním rozhodování pasivní. Proto musí podnik vyvíjet agresivní formy prodeje a
4 5
Kotler, P.: Moderní marketing, str. 46 Kotler, P.: Moderní marketing, str. 46
9
komerční komunikace (podpory prodeje, reklamy).“6 Tato koncepce se používá ve chvíli, kdy má firma nadbytečné kapacity. Cílem je tedy prodat vše, co bylo vyrobeno. „Tento přístup přináší riziko, „protože se zaměřuje na realizaci krátkodobých prodejních transakcí místo na budování dlouhodobých výnosných vztahů se zákazníky.“7
1.4 Marketingový mix „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“8 Nejrozšířenější členění marketingového mixu je v podobě „4P“: Product (= produkt), Price (= cena), Place (= distribuce) a Promotion (= marketingová komunikace). Produkt zahrnuje veškeré výrobky a služby, které společnost nabízí na trhu a které slouží k uspokojení potřeb. Cenou se rozumí hodnota produktu, vyjádřená zpravidla v penězích. „Distribuce je soubor činností, které zajišťují pohyb zboží od podniku ke spotřebiteli.“9 Marketingová komunikace slouží k informování spotřebitelů o přednostech produktu a usiluje o přesvědčení zákazníků ke koupi daného produktu. (marketingové komunikaci je podrobně věnována kapitola 3.). Marketingový mix „4P“ tedy představuje nástroje, kterými může prodávající působit na zákazníka. V literatuře se můžeme setkat také s označením 5P, přičemž pátým P jsou lidé (People), tj. zaměstnanci firmy, kteří pracují v marketingovém oddělení. P. Kotler ovšem ve svých publikacích uvádí, že pokud má být marketingový mix účinně využíván, je nutné jej chápat ze strany kupujícího. Proto se v současné době setkáváme s marketingovým mixem „4C“: Customer needs and wants (= potřeby a přání zákazníka), Cost to the customer (= náklady na straně zákazníka), Convenience (= dostupnost), Communication (= komunikace). Prvním krokem k úspěchu je zajistit, aby nabízený produkt měl hodnotu, kterou zákazník ocení, a aby nabídka byla pro zákazníka výhodnější než nabídka konkurenční. Náklady na straně zákazníka nezahrnují pouze cenu produktu, ale i úsilí a čas, které jsou spojeny s výběrem či zakoupením produktu. Proces tvorby cen je velmi důležitý proces. Základní podmínkou úspěšné cenové strategie je budoucí profitabilita firmy, která může být zajištěna pouze tehdy, pokud zákazníci mají o produkt zájem a za danou cenu jsou ochotni jej koupit. Dostupnost a komunikace jsou obdobou distribuce a marketingové komunikace v modelu „4P“, s tím rozdílem, že důraz je kladen na zákazníka. 6
Hesková, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu, str. 8 Kotler, P.: Moderní marketing, str. 49 8 Kotler, P.: Moderní marketing, str. 70 9 Hesková, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu, str. 13 7
10
1.5 Marketing jako třístupňová kategorie V německé literatuře se můžeme setkat s pojetím marketingu, který tvoří tři kategorie: marketing jako marketingová filozofie, marketingové řízení a marketingové techniky. Marketingová filozofie se týká všech, všichni ji musí znát. Marketingové řízení se týká managementu na všech stupních. O marketingových technikách, kam patří výzkum trhu, marketingové a komerční komunikace a někdy je uváděna i logistika, by měli vědět všichni pracovníci firmy.
11
2. Marketingová a komerční komunikace 2.1 Základní pojmy V úvodu rozliším pojmy, které jsou mnohdy zaměňovány. Patří mezi ně marketingová komunikace, komerční komunikace, propagace a reklama. Marketingová
komunikace
je
veškerá relevantní komunikace s trhem a jako taková je považována za základ a nejdůležitější faktor fungování marketingu. Do marketingové komunikace řadíme, kromě níže uvedených komerčních komunikací, také osobní prodej a obaly. Užším pojmem marketingové komunikace je komerční komunikace. „Cílem komerční komunikace je na základě informací ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy lidí v dané cílové skupině.“10 Součástí komerční komunikace je reklama (advertising), podpora prodeje (sales promotion), přímý marketing (direct marketing), Public Relations, sponsoring a on-line komunikace. Propagace (promotion) je prvkem marketingového mixu a je většinou používána jako nadřazený pojem pro výše zmíněné části komerční komunikace.
2.2 Komunikace „Marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, což znamená přenos sdělení od jeho odesilatele k příjemci.“11 Odesilatelem je zpravidla prodávající a příjemcem kupující. Počátkem komunikačního procesu je zdroj a jeho snahou je vyslat či přenést sdělení. „Aby sdělení bylo účinné, musí upoutat pozornost příjemce, musí být srozumitelné oběma stranám a musí odpovídat potřebám a přáním příjemce a přinášet vhodnou možnost jejich uspokojení.“12 S těmito třemi podmínkami, které má sdělení splňovat, souvisí tzv. model AIDA. Je to historická koncepce E.K. Stronga, která předpokládá, že jednotlivec prochází před nákupním rozhodnutím určitými stadii. Prvním stadiem je upoutání pozornosti (= Attention), bez níž nejde navázat další kontakt. V dalším kroku musí sdělení vyvolat zájem (= Interest), a poté stimulovat přání a potřeby (= Desire) potencionálního zákazníka a přesvědčit ho, že výrobek či služba jsou schopny jeho přání a potřeby uspokojit. „Sdělení musí být zakódováno, tj. převedeno do srozumitelné podoby a přeneseno komunikačním médiem/prostředkem. Dekódování je interpretace příjemcem. Reakci příjemce
10
Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama – jak dělat reklamu, str. 15 Nagyová, J.:Marketingová komunikace, str. 11 12 Nagyová, J.:Marketingová komunikace, str. 14 11
12
nazýváme
zpětnou
vazbou.
Celý proces
může
být
v jednotlivých
fázích
rušen
tzv.komunikačními šumy, které obvykle snižují efektivnost komunikace, v některých případech mohou způsobit i opačný výsledek.“13 Marketingový manažer by měl při své práci brát v potaz, že příjemce může interpretovat sdělení jinak než bylo myšleno.
2.3 Komerční komunikace Do komerčních komunikací řadíme reklamu, Public Relations, podporu prodeje a přímý marketing. V posledních letech se v literatuře uvádí i sponzoring a on-line komunikace jako její součást.
2.3.1 Reklama Reklama patří k nejrozšířenějším a nejstarším nástrojům ovlivňujících nákupní chování. Existuje několik definic reklamy, dovolila bych si uvést definici profesora Kotlera: „Reklama je jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“14 K základním úkolům reklamy patří informovat, přesvědčovat a prodávat. Rozlišujeme několik forem reklamy, přičemž kritériem může být životní cyklus produktu nebo objekt. Mezi formy reklamy odvozené od životního cyklu výrobku patří reklama zaváděcí, přesvědčovací, srovnávací a připomínací. Nejdříve musí být trhu poskytnuta informace o existenci produktu a jeho nosných vlastnostech. Když produkt získá určitou pozici na trhu, je potřeba jeho pozici upevnit. V této fázi se používá reklama přesvědčovací. Srovnávací reklama je založena na porovnání produktu firmy s produktem firmy konkurenční. Tento druh reklamy byl v České Republice ještě do roku 2000 zakázán. Pro vyzrálé výrobky je důležitá připomínací reklama, která nedovolí spotřebitelům, aby na výrobek zapomněli. Tato forma reklamy může posilovat přesvědčení spotřebitele, že jeho rozhodnutí o koupi bylo správné. Pokud je kritériem objekt, rozlišujeme reklamu výrobkovou, institucionální, firemní a sociální. Zatímco výrobková reklama zdůrazňuje výhody a přednosti konkrétního produktu, institucionální reklama podporuje dobrou pověst společnosti či jednotlivce. „Firemní reklama se omezuje na nevýrobkovou reklamu firem. Je funkčně blíže k nástrojům z oblasti PR.“15 Sociální reklama pomáhá řešit konkrétní společenské problémy. Důležitým rozhodnutím při tvorbě reklamní strategie je výběr média. Existuje řada reklamních prostředků, v souvislosti s rozvojem elektronických médií se často setkáváme 13
Nagyová, J.:Marketingová komunikace, str. 15 Kotler, P.: Moderní marketing, str. 809 15 Hesková, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu, str. 48 14
13
s rozdělením na média elektronická a klasická. Mezi klasická média patří časopisy, noviny, venkovní reklama a obaly, mezi elektronická média patří televize, rozhlas, video, internet a teletext. Nejdynamičtěji se vyvíjí oblast venkovní reklamy, kam patří billboardy, reklamní tabule, plakátové štíty a reklamy na dopravních prostředcích. „Billboardy jsou nejproblematičtější skupinou venkovní reklamy, především z hlediska bezpečnosti silničního provozu (v mnohých zemích je tento druh reklamy zakázán) a z hlediska porušování etických norem reklamy.“16 Základním etickým požadavkem na obsah reklamního sdělení je, že reklama musí být společensky zodpovědná.
2.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje se snaží zákazníka přesvědčit, aby koupil právě teď, tzn. že podpora prodeje motivuje k okamžitému nákupu. Výhodou podpory prodeje je rychlost a bezprostřednost reakce zákazníka. Aktivity podporující prodej jsou časově omezené a nevedou vždy k posílení spotřebitelské věrnosti. Rizikem, které podpora prodeje přináší, je, že pokud je zboží známé značky často zlevňováno, může na něj solidní zákazník nahlížet jako na méně kvalitní. Aktivity podpory prodeje se zaměřují na tři cílové skupiny: spotřební podpora prodeje, obchodní podpora prodeje a podpora prodeje obchodního personálu. Mezi tyto aktivity patří např. bezplatné vzorky, kupóny, zvýhodněná balení, odměny za pravidelný nákup, věrnostní karty, soutěže a slosování, výstavy a veletrhy atd.
2.3.3 Public Relations Public Relations spočívá v „budování vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého „image firmy“ a řešení či odvrácení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Mezi hlavní nástroje Public Relations patří vztahy s tiskem, publicita produktu, firemní komunikace, lobování a poradenství.“17 Cílem Public Relations je získat dobré jméno firmy a dostat firmu do veřejného povědomí.
2.3.4 Přímý marketing
16 17
Hesková, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu, str. 49 Kotler, P.: Moderní marketing, str. 889
14
Přímý marketing je „přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu.“18 Předpokladem efektivního využívání přímého marketingu je databáze zákazníků. Databáze zákazníků umožňuje zjistit vhodné potenciální zákazníky firmy, vytvořit výrobky či služby na míru podle jejich potřeb a udržovat s nimi dlouhodobé vztahy. Pro firmy pracující s databázemi zákazníku je důležitá znalost zákona, který se vztahuje na ochranu osobních údajů. Hlavní formy přímého marketingu jsou katalogový marketing, zásilkový prodej, osobní prodej, telemarketing, teleshopping, direct mail a prodej on-line.
2.3.5 Sponzoring „Komunikační techniky umožňují koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.“19
2.3.6 Internet marketing „Marketing na Internetu představuje využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit.“20 Internet je ve firemní praxi nejčastěji využíván pro marketingovou komunikaci či on-line prodej produktů. Významným pojmem je elektronická komerce (= E-Commerce), která představuje proces objednávání, popř. zaplacení zboží elektronickou formou. „Elektronické obchodování není dalším nástrojem, nýbrž obchodní aplikací využívající celý komplex marketingových nástrojů stejně jako nástrojů z dalších oblastí (logistika, finance apod.).“21 Při zavádění online obchodu bychom neměli zapomínat na 4P. Výrobkem elektronického obchodu není prodávané zboží, ale vlastní prodej elektronickou cestou, proto nesmí být tvorba image virtuálního obchodu podceňována. Rozhodování o stanovení ceny a cenových strategií na Internetu se nijak neliší od standardních marketingových postupů. Z hlediska možnosti využití Internetu pro distribuci v E-Commerce lze uvažovat dvě situace. Internet může být distribučním kanálem nebo jen místem nákupu. Distribuce prostřednictvím Internetu je omezená jen na nehmotné zboží (př. software, informace, noviny, filmy), odpadá při ní řada
18
Kotler, P.: Moderní marketing, str. 928 Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama – jak dělat reklamu, str. 16 20 Stuchlík, J., Dvořáček, M.: Marketing na Internetu, str. 16 21 Stuchlík, J., Dvořáček, M.: Marketing na Internetu, str. 220 19
15
logistických a prodejních činností, ale na druhé straně může znamenat dlouhý přenosový čas. V druhém případě je zboží přes Internet pouze vybráno, popř. zaplaceno. „Internet tvoří tedy další způsob, jak se ke zboží dostat, ale vlastní doručení probíhá jiným způsobem, např. dobírkou nebo kurýrní službou.“22 Základní element elektronického trhu – prodejní server – je tvořen vstupní stránkou, katalogem produktů a služeb, průvodcem objednávkou, nákupním košíkem, pokladnou a klientským účtem. Marketingová komunikace, především pak internetová reklama, je nejdůležitějším projevem marketingu na internetu. „Internetová reklama se prolíná s klasickou reklamou a přímým marketingem, je schopna oslovit velké množství lidí a přitom velmi cíleně.“23
22 23
Boučková, J.: Marketing, str. 381 Stuchlík, J., Dvořáček, M.: Marketing na Internetu, str. 159
16
3. Výzkum trhu Výzkum trhu je součástí marketingového výzkumu, který je komplexním výzkumem, zahrnujícím i různé typy ekonomických analýz. Výzkum trhu je disciplína, která používá poznatky z řady vědeckých oblastí, a její podstatu tvoří sběr, analýza a zobecnění informací sloužících marketingovým aktivitám.
3.1 Projekt výzkumu trhu Výzkum trhu je systematická akce a abychom získali potřebné informace, je nutné před samotným výzkumem stanovit několik základních bodů a vytvořit tzv. projekt výzkumu trhu. Projekt výzkumu trhu zahrnuje stanovení cíle výzkumu, metodiky výzkumu, velikosti a způsobu výběru respondentů, časové vymezení výzkumu a v neposlední řadě stanovení rozpočtu.
3.1.1 Cíl výzkumu trhu Prvním bodem projektu je stanovení cíle. Cílem se rozumí buď problém, který má být vyřešen, nebo úkol, který má být splněn. „Cíl je výsledkem spolupráce zadavatele a výzkumce trhu, snahou je co nejpřesnější a nejkonkrétnější vymezení úkolu, který má být pomocí výzkumu trhu řešen.“24 Cíl musí být koncipován tak, aby bylo možné získat adekvátní výsledky. Zhodnocení situace a definice problému umožní formulovat výchozí hypotézy a otázky, na které má dát výzkum odpověď.
3.1.2 Metodika výzkumu trhu Výzkum trhu je jednou z významných konkurenčních výhod. Získá-li firma více informací než konkurence a získané informace jsou kvalitní, může se firma velice rychle přizpůsobit požadavkům zákazníka či trhu. Podle původu rozlišujeme primární a sekundární zdroje dat. Primární data jsou získána výhradně pro účel výzkumu, oproti tomu data sekundární byla původně sesbírána za jiným účelem než je předmětný výzkum. V případě, že se firma rozhodne použít primární data, je důležité zvolit metodu získávání těchto dat. Mezi základní metody a techniky sběru dat patří: dotazování, pozorování, experiment.
24
Bárta, V., Bártová, H.: Výzkum trhu a chování spotřebitele, str. 28, 29
17
3.1.3 Soubor respondentů a způsob jeho výběru „V cílové skupině, ať už jde o celou populaci či její určitou část, se zpravidla nelze obracet na všechny jedince, kteří ji tvoří. Je nutné provést určitý výběr.“25 Tento výběr má co nejvěrněji reprezentovat chování celku. Zvolit můžeme výběr náhodný (pravděpodobnostní), kvótní, záměrný, úsudkový nebo typologický.
3.1.4 Harmonogram a timing Poslední body, které musí projekt výzkumu trhu obsahovat, jsou stanovení rozpočtu a časové vymezení výzkumu.
3.1.5 Sběr a analýza informací „Po samotné realizaci výzkumu na celém vzorku je potřebné data vhodně a účelně zpracovat a vyhodnotit. Výstupem výzkumu by měla být závěrečná zpráva, která zhodnotí výzkum samotný a také nabízí doporučení řešení na počátku formulovaného problému.“26
3.2 Druhy výzkumu trhu Existuje několik druhů výzkumu trhu. Nejužívanějším členěním výzkumu trhu je rozdělení z hlediska podstaty výzkumu trhu na kvantitativní a kvalitativní výzkum. Je vyjádřeno otázkou: „měřit, nebo rozumět?“. Dále rozlišujeme výzkum demoskopický a ekoskopický, kde rozhoduje role subjektu při výzkumu trhu, či výzkum agenturní a firemní, podle toho, zda je výzkum prováděn vlastními silami firmy nebo agenturou. Další možností, jak lze získávat data, je terénní šetření (field research) nebo výzkum od stolu (desk research).
3.2.1 Kvalitativní výzkum trhu Kvalitativní výzkum trhu zkoumá jevy, které probíhají ve vědomí spotřebitele, motivy, potřeby a postoje subjektu. Kvalitativní výzkum trhu je podmíněn lidskou psychikou, snaží se porozumět a hlouběji proniknout do příčin lidského chování a odpovídá na otázku „PROČ“. Vzhledem k tomu, že pomocí této metody nezískáváme přesná data, ale spíše informace o převažujícím charakteru motivačních struktur, je výzkum zpravidla prováděn na menším vzorku, který tvoří desítky respondentů typologicky reprezentující cílovou skupinu. Důležitá je zde role tazatele, který musí být schopný reagovat na vývoj rozhovoru a nesmí nevhodně ovlivňovat respondenta.
25 26
Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, str. 28 www.marketingovenoviny.cz
18
Existuje několik metod kvalitativního výzkumu trhu, mezi nejčastěji uváděné patří individuální interview či skupinový rozhovor (tzv. focus group). Individuální interview Individuální interview je metoda dotazování, která má formu nestandardizovaného rozhovoru. Individuální interview může mít formu mini interview, semistrukturovaného interview a hloubkové extrapolace. Je zde předem připraven okruh otázek, které tazatel může klást, ale přesný průběh rozhovoru není stanoven a vyvíjí se podle situace. Velmi důležitá je role tazatele, který se snaží vytvořit dobrý kontakt s explorovanou osobou a získat od ní spontánní odpovědi. Při interview se používá technika trychtýře, kdy tazatel postupuje od problémů obecných ke konkrétním. Skupinový rozhovor Focus group je v současné době velmi rozšířenou metodou marketingového výzkumu. Jedná se o skupinu zpravidla 6-8 osob, kteří se vybírají na základě rekrutačního dotazníku. Respondenti jsou poté pozváni do studia a stanou se účastníky moderátorem vedené diskuse. „Specifickým přínosem skupinových diskusí je tzv. skupinová dynamika, simuluje procesy, které navazují na individuální postoje a probíhají v sociální interakci.“27 Moderátor musí citlivě reagovat na reakce respondentů a musí věnovat pozornost nejen verbálním, ale i neverbálním projevům komunikace. Zásadní vlastností, kterou musí moderátor mít, je schopnost empatické komunikace a schopnost získat si zájem všech respondentů a vtáhnout je do diskuse.28
3.2.2 Kvantitativní výzkum trhu Kvantitativní výzkum trhu zjišťuje fakta, měřitelné souvislosti, data o chování, preference a dává odpověď na otázku „KOLIK“. Kvantitativní výzkum vyžaduje metodiku s důrazem na reprezentativnost výběru, kterým je výběr náhodný nebo plošný kvótní výběr. U náhodného výběru mají všechny statistické jednotky stejnou pravděpodobnost výskytu ve statistickém souboru. Při kvótním výběru využíváme znalostí o rozložení základního souboru. Počet respondentů je při použití metody kvantitativního výzkumu rozsáhlý, zahrnuje obvykle stovky až tisíce respondentů, kteří kvantitativně reprezentují cílovou skupinu. Na osobu
27
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, str. 129 Informace v tomto odstavci z: Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, str. 48
28
19
tazatele nejsou v tomto případě kladeny vysoké nároky, je zde pevně stanovena formulace a pořadí dotazů.29 Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří reprezentativní dotazníkové šetření, spotřební deník či omnibus. Dotazníkové šetření Údaje získané z dotazníkových šetření se dobře zpracovávají a poskytují věrný obraz o postojích respondentů. Dotazníkové šetření se může vykonávat osobně, telefonicky nebo písemně (více k dotazování viz. kapitola 3.3). Spotřební deník Spotřební deník spočívá v záznamu všech spotřebních a nákupních aktivit vybraného člena domácnosti. Rozlišujeme tzv. „rodinné účty“, které jsou organizovány Českým statistickým úřadem a jejich metodologie bývá mezinárodně konzultována. Tyto deníky jsou zpravidla vedeny na komoditní úrovni, zatímco deníky vedené pro komerční účely jsou podstatně podrobnější. Omnibus Omnibus je pravidelný více tématický výzkum, který je prováděn pro více zadavatelů, k více tématům. Omnibusové dotazování realizují výzkumné agentury a mají předem stanovený rytmus v čase.
3.3 Metody sběru dat Jak je již uvedeno v kapitole 3.1.2, mezi základní metody a techniky sběru dat patří dotazování, pozorování a experiment.
3.3.1 Pozorování a experiment Pozorování je nejpřirozenější metodou, která se zaměřuje na popis chování člověka v určité situaci. Tato metoda se zaměřuje na přítomné chování, nikoliv na chování minulé či budoucí, a je nejblíže realitě. Nevýhodou je, že naším cílem při výzkumu je zjistit příčiny chování, ne jen pouhý popis. „Experiment aktivně vstupuje do zkoumaných skutečností, ovlivňuje situaci a zkoumá reakce lidí v přirozené nebo laboratorní situaci.“30 Experiment umožňuje systematicky měnit podmínky a sledovat reakce na tyto změny. Další výhodou je opakovatelnost. Tato metoda
29
Informace v tomto odstavci: Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, str. 53 30 Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, str. 29
20
není využívána příliš často, důvodem je finanční a časová náročnost na realizaci a vyhodnocení.
3.3.2 Dotazování Dotazování jako způsob získávání informací se používá jak v kvantitativním, tak v kvalitativním výzkumu. „Dotazování včetně rozhovoru je nejčastější a nejvíce využívanou metodou, která je založena na výpovědi příjemců komunikovaných sdělení – členů určených cílových skupin.“31 Aby výsledky dotazování přinesly adekvátní odpovědi, je nutné zajistit reprezentativnost a standardizaci dotazování a správně zvolit jeho techniky a celý postup. Rozlišujeme dotazování individuální a skupinové, osobní (např. interview) a zprostředkované (např. dotazování písemné, telefonické, elektronické), monotematické a více tématické (např. omnibusy), jednorázové a opakované (např. panelové dotazování).32 Dotazování se může vykonávat osobně, telefonicky, písemně či elektronicky. Osobní dotazování má vysokou návratnost a umožňuje přidat i pozorování. Při osobním dotazování je důležité, aby se tazatel choval neutrálně, dokázal vyvolat u respondenta zájem odpovídat a byl schopen vysvětlit náročnější otázky. Telefonické dotazování je nejrychlejší metoda, která umožní kontaktovat velké množství respondentů v jejich domácím prostředí. Nevýhodou této metody je častá neochota respondentů odpovídat a také nemožnost použití prostředků podpořené znalosti, jakou jsou obrázky, ukázky produktů apod. Písemné dotazování je méně finančně náročné a umožňuje zastihnout jinak nedosažitelné osoby. „Jeho úskalím je nízká návratnost, což není pouze problém kvantity (množství navrácených vyplněných dotazníků), ale i problém struktury respondentů, kteří odpověděli.“33 Dotazování on-line se provádí pomocí internetu a je metodou rychlou a snadnou na zpracování. Nevýhodou je na druhé straně to, že přístup k internetu má jen užší skupina obyvatel. Dotazník Proces dotazování je ovlivněn nejen předmětem výzkumu, osobou tazatele a respondenta, prostředím a časem, ale především dotazníkem nebo scénářem, podle kterého je dotazování vedeno, formulací otázek, jejich pořadím a návazností. Při přípravě dotazníku je nutné dodržovat určité zásady. Dotazník musí mít validitu a reliabilitu. Validita je vlastnost, která nám říká, zda dotazník měří to, co má. Reliabilita dotazníku zajišťuje , že to, co jsme zjistili je opakovatelné a stálé, ne náhodné. Velmi 31
Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, str. 29 Informace v tomto odstavci z: Vysekalová, J., Herzmann, J., Cír, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, str. 30 33 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, str. 115 32
21
podstatná je také struktura dotazníku. Začátek by měl být jednoduchý, aby opadlo prvotní napětí dotazovaného a získal jistotu. Je důležité, aby vnitřní logika, strukturovanost a návaznost otázek udržela pozornost respondenta po celou dobu dotazování. V dotazníku můžeme použít několik druhů otázek, které mají různou funkci i podobu. Podle typu odpovědí rozlišujeme otázky otevřené a uzavřené. Otevřené otázky nenabízí žádnou variantu odpovědi, dotazovaný použije svou vlastní paměť a fantazii při odpovídání. Otevřené otázky se používají zejména v kvalitativních výzkumech. Uzavřené otázky nabízí respondentovi varianty odpovědí, ze kterých dotazovaný vybere jednu nebo více variant. Dalším druhem dotazů jsou otázky podle vztahu k tématu, které mohou být přímé nebo nepřímé. „Přímá otázka se týká podstaty věci, nemá skrytý význam. Z jejího znění je zřejmé, na co se ptáme. Nepřímá otázka se ptá jakoby po něčem jiném, zastírá formulací dotazu vlastní smysl dotazu.“34 Posledním členěním otázek je podle pozice, kterou mají v dotazníku. Na začátku dotazníku je důležitá funkce otázek filtračních (neboli screeningových). Filtrační otázky mají zajistit, aby byly dotázány pouze osoby patřící do cílové skupiny, na které je dotazování zaměřeno. „Otázky kontaktní mají navázat a na závěr i ukončit kontakt s dotazovanou osobou.“35 Otázky, které tvoří jádro celého dotazníku, nazýváme otázky analytické. Na závěr dotazníku patří otázky demografické. Bývají většinou uzavřené a vzhledem k tomu, že dotazování musí být vždy anonymní, tyto otázky nám alespoň trochu umožní odhalit respondenta.
34 35
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, str. 117, 118 Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, str. 118
22
4. Výzkum efektivnosti marketingových nástrojů a jejich optimalizace ve firmě Blažek Praha a.s. 4.1 Firma Blažek Praha a.s. a její pozice na českém trhu 4.1.1 Založení společnosti a její vývoj do současnosti Zakladatel, majitel a jednatel firmy Blažek Praha a.s. Ing. Ladislav Blažek začal podnikat už jako student strojní fakulty ČVUT v Praze. V televizním pořadu Pokr Ing. Blažek uvedl, že vzhledem k situaci na českém oděvním trhu na konci 80.let se mu založení společnosti jevilo jako dobrá příležitost, že to bylo především o chuti a o tom, chtít na něčem sám a svobodně pracovat. Dalším impulsem byl v té době nenasycený trh a „chabý“ šatník českých mužů. Prioritním úkolem na počátku podnikatelské kariéry bylo pro ing. Blažka získání obchodních úvěrů. Tento úkol vyžadoval získání důvěry obchodních partnerů, a proto ing. Blažek zvolil rodové jméno za název obchodní firmy. Dle jeho slov je tato volba jasným signálem, že podnikání myslíte vážně. Dalšími významnými a velmi úspěšným kroky bylo využití výroby v zahraničí a vybudování vlastní maloobchodní sítě. V roce 1991 začal ing. Blažek podnikat jako fyzická osoba. Původně ing. Blažek pouze vyráběl oděvy , ale ve 2.polovině 90.let došlo k zásadní změně v systému. V roce 1994 založil ing. Blažek obchodní firmu Blažek Praha, jejíž hlavní aktivitou je výroba a prodej pánské konfekce. Jedním z důvodů, které vedly ing. Blažka ke změně, byla neochota odběratelů experimentovat. Odběratelé odebírali stále stejné modely, u kterých předpokládali zaručený odbyt. „Móda je o tom, přijít s něčím novým. Jediná možnost, jak dělat módu tak, jak by se dělat měla, a jak otevřít cestu k zákazníkům, je vybudování vlastní maloobchodní sítě,“ uvedl ing. Blažek. Vlastní maloobchodní síť umožňuje kontrolovat, kde a jakým způsobem je zboží zákazníkovi nabízeno. Firma Blažek Praha a.s. si zajišťuje jak nákup materiálu, tak vlastní design a výrobu. Systém vertikální sítě umožňuje kooperaci nezávislých specializovaných firem. V roce 1997 byl změněn právní status firmy na společnost s ručením omezeným s názvem Blažek Praha, s.r.o. Po roce 1997 následovalo otevření prodejen nejen v České republice, ale i na Slovensku či v Polsku (viz.kapitola 4.3). V roce 2007 byla změněna právní forma firmy na akciovou společnost Blažek Praha a.s.
23
4.1.2 Publicita společnosti Firma Blažek Praha a.s. využívá monitoringu médií, který pro firmu vypracovává PR agentura. Monitoring zajišťuje firmě Blažek Praha a.s. přehled o všech článcích, ve kterých je firma zmíněna či uvedena. Slouží především marketingovému oddělení, který tak zjistí, jak aktivity firmy vnímá okolí a zda byl splněn jejich účel. V následujících odstavcích jsou shrnuty informace získané z monitoringu od září 2007 do března 2008. Jméno „Blažek“ figurovalo ve sledovaném období ve velice pestrém mixu novin a časopisů. Překvapením jistě nejsou časopisy o módě, ať už pánské či dámské (např. Fashion Club, Glanc), jednoznačně pozitivně lze vnímat výskyt informací o firmě v dalších tištěných médiích ekonomického charakteru a v časopisech orientovaných na business elitu (např. Ekonom, Lobby či Statuss), stejně jako v klasických časopisech určených dámské či pánské části populace (např. Maxim či Květy a Salon), v časopisech zaměřených na sport (např. ForGolf) či v přílohách novin a jejich magazínech (např. Právo či Lidové noviny). Největší publicitu získala přehlídka, která proběhla 26.9.2007 v pražském Obecním domě. Na této přehlídce byla představena kolekce podzim/zima 2007 a jaro/léto 2008. Módní přehlídky se zúčastnili i známé tváře, jako Lucie Bílá či známé české modelky, kterým Ing. Blažek předal charitativní dar. Často byly v tisku či na internetu k vidění fotografie z přehlídky, kde byla představena nová kolekce jaro/léto 2008, či fotografie modela a oděvů firmy Blažek Praha a.s. Oděvy jsou prezentovány jako oděvy elegantní i sportovní, přičemž novinkou je smoking, který firma v nové kolekci nabízí. Obsah článků tvořil velmi často návod pro muže, jak se oblékat trendy. „Základní silueta obleku je štíhlá, a to platí pro všechny jeho části. V současné době vládne trend vše zužovat a oblek má přiléhat a zdůrazňovat postavu,“ radí Roman Humlíček, designér ze společnosti Blažek Praha a.s. Velmi zajímavý byl článek v časopise Prosperita, který označil pozvánku na tiskovou konferenci, od firmy Blažek Praha a.s., za jednoznačně nejelegantnější pozvánku měsíce.
4.2 Využívané marketingové nástroje firmy Blažek Praha a.s. Firma Blažek Praha a.s. využívá ke komunikaci se zákazníky řadu nástrojů. Vzhledem k tomu, že pokladním systémem je měřitelná pouze velice omezená část portfolia
24
podnikatelských činností firmy, nastupuje důležitý nástroj v podobě výzkumu trhu, který pomůže odhalit postoje zákazníků a nastíní, jak zákazníci relevantní aktivity firmy vnímají. Velmi důležitým marketingovým nástrojem je pro firmu Blažek Praha a.s. klubová komunikace. V roce 2003 byl založen zákaznický klub Blažek, který má v současné době více než 35 000 členů. Svým členům firma nabízí nadstandardní služby a bonusy, produktové novinky ve formě katalogů a emailových Blažek klubnovin. Katalog je zasílán dvakrát ročně, vždy před uvedením nové kolekce na následující pololetí. Emaily dostávají zákazníci pokaždé, když dochází na prodejnách ke změnám týkajícím se nabízených oděvů, např. nová kolekce nebo výhodná akce. Díky zákaznickému klubu má firma možnost inspirovat se aktuální prodejností, tedy tím, co muži chtějí. Věrnost zákazníků zároveň firmě dodává jistotu a odvahu k prosazování nových trendů. Firma Blažek Praha a.s. se také zapojila do programu RENOME, který sdružuje partnery z oblasti módy a kosmetiky. Program RENOME znamená především rozšíření možností zákaznické karty Blažek klubu. Za své nákupy může zákazník sbírat body ve všech značkových prodejnách Blažek, Baťa, Reserved, Klenoty Aurum a Fokus Optik. Nasbírané body se přičítají na zákaznické konto, dle počtu bodů jsou potom klientům poskytovány poukázky na slevu, které je možné využít u všech partnerů. Kromě klubové komunikace firma Blažek využívá marketingové nástroje, které osloví široké spektrum spotřebitelů a jejichž cílem je nejen akvizice nových zákazníků, ale také stabilizace stávajícího zákaznického portfolia. V roce 2007 realizovala firma Blažek Praha a.s. outdoorovou reklamní kampaň prostřednictvím 40 bigboardů v Praze, Brně a Ostravě a 24 bannerů, umístěných na pražské magistrále. Firma Blažek Praha a.s. se snaží zvýšit poptávku také prostřednictvím imageové reklamy v časopisech. Definované cílové skupiny tvoří dvě základní kategorie: muž, střední a vyšší vzdělání, střední a vyšší příjmová skupina, ve věku 30 až 50 let a žena, stejná charakteristika kromě věku, který je u žen v rozmezí 25 a 50 let.Na mužskou cílovou skupinu je zaměřena reklama v ekonomických titulech, na ženy pak v life style magazínech. Dalším komunikačním nástrojem firmy Blažek Praha a.s. je sponzoring, z oblasti sportu jde o kluby Sparta Praha a Pardubice či taneční show Dance time. V kulturní oblasti je firma Blažek sponzorem divadelní hry Václava Havla „Odcházení“, která bude mít v blízké budoucnosti premiéru Velký důraz klade firma Blažek Praha a.s. také na výlohy, které jsou pro zákazníky pozvánkou do prodejny. Konkurence je velmi vysoká a v nákupních centrech, kde se o přízeň 25
zákazníků ucházejí desítky obchodů, může mít výloha na rozhodování zákazníků velký podíl. Atraktivita výloh je zajištěna vizuály a změnou aranžování výrobků, nyní firma zvažuje využití multimediálních souborů, které hrají v současné době stále větší roli. Do výloh jsou rovněž umístěny upoutávky na krátkodobé akce.
4.3 Současná prodejní síť firmy Blažek Praha a.s., analýza příčin marketingového rozhodnutí o realizaci projektu e-shop 4.3.1 Současná prodejní síť Jak již bylo řečeno v úvodu, zásadním zlomem v podnikatelské historii firmy Blažek Praha a.s. bylo vybudování vlastní maloobchodní sítě. Produkt je ve firmě chápán jako „set“, tj. je nabízen kompletní outfit, včetně odborné pomoci a krejčovských úprav. Personál firmy Blažek Praha a.s. je odborně školen a zákazníci mohou využít možnosti úpravy oděvů přímo na prodejně, což bezesporu patří ke konkurenčním výhodám této firmy. První dvě značkové prodejny s pánskou konfekcí Blažek byly otevřeny ve Zlíně a v Hradci Králové, v roce 2001 byla otevřena první prodejna v Praze, v obchodním domě Kotva. V roce 2005 expandovala firma na Slovensko a v roce 2007 do Polska. V současnosti má firma Blažek Praha a.s. 24 prodejen, přičemž nejúspěšnější prodejna je v Praze na Chodově, na druhé straně nejméně úspěšnou prodejnou je prodejna v Českých Budějovicích, která byla otevřena mezi posledními. Nepříliš příznivá je i situace v Polsku. Co se týče blízké budoucnosti firmy, plánuje firma Blažek Praha a.s. v roce 2008 otevření 4 prodejen. V březnu 2008 byla otevřena druhá prodejna v Ostravě, dále budou otevřeny prodejny v Liberci, Teplicích, Pardubicích a v Praze na Pankráci. Při rozhodování o tom, kde a kolik prodejen firma Blažek otevře, vychází ze zkušeností, které ukázaly že jedna prodejna na 100 000 obyvatel je pro trh přijatelná. Z toho např. plyne, že v Praze by místo sedmi prodejen mohlo být prodejen deset.
4.3.2 Analýza příčin marketingového rozhodnutí o realizaci projektu eshop Na úvod této podkapitoly zmíním heslo, se kterým se firma Blažek Praha a.s. ztotožňuje: „Bojujeme servisem, nikoliv cenou!“. Umožnit zákazníkovi co nejpohodlnější nákup je hlavním důvodem, proč se firma Blažek Praha rozhodla pro realizaci projektu eshop. Možnost nákupu v e-shopu znamená pro zákazníka úsporu času, ale vzhledem k sortimentu firmy Blažek Praha a.s. lze předpokládat, že půjde především o nákup doplňků.
26
Kolekce na webu bude zpracována takovým způsobem, aby si zákazník mohl prohlédnout kompletní sortiment firmy a popř. udělat v pohodlí domova „předvýběr“. Projekt e-shop bude realizován ve 2 fázích: První fáze proběhne v srpnu, kdy „přijde“ do prodejen nová kolekce, podzim/zima 2008. Současně budou vytvořeny nové webové stránky s prostředím pro e-shop, který si však v této fázi budou návštěvníci moci pouze prohlížet. Druhá fáze realizace projektu e-shop začne v únoru 2009 nasazením pilotu,tzn. že některé vybrané položky z kolekce jaro/léto 2009 si budou moci zákazníci již koupit přes internet. Vzhledem k tomu, že zavedení e-shopu je nákladné, bude po skončení druhé, pilotní fáze projektu vyhodnocena jeho úspěšnost. Pokud bude vyhodnocení pozitivní a zákazníci budou využívat možnost nákupu přes internet nebo se po zavedení e-shopu zvýší návštěvnost prodejen firmy Blažek Praha a.s., bude následovat rozšíření možností a funkčnosti e-shopu.
4.4 Dotazníkový výzkum Místo konání:
České Budějovice, prodejna v IGY Praha, obchodní dům Kotva Praha, nákupní centrum Chodov
Datum výzkumu:
1. fáze – období slev (leden) České Budějovice – 11.1. , 12.1. , 13.1. 2008 Praha, obchodní dům Kotva – 18.1. , 19.1. 2008 Praha, nákupní centrum Chodov – 25.1. , 29.1. , 30.1. 2008 2. fáze – nová kolekce jaro/léto (březen a duben) České Budějovice – 4.4., 5.4. 2008 Praha, obchodní dům Kotva – 18.3., 19.3., 28.3., 11.4., 16.4. 2008 Praha, nákupní centrum Chodov – 6.3., 8.3., 9.3., 30.3., 12.4., 13.4.
2008 Počet respondentů:
1. fáze – 70 2. fáze - 60
Cílem provedeného výzkumu trhu je zjistit, jak návštěvníci prodejen firmy Blažek Praha a.s hodnotí marketingové nástroje této firmy (katalog a reklamní kampaň) a jaký je jejich postoj k nákupu zboží prostřednictvím internetu, resp., zda by využívali možnosti nákupu zboží firmy Blažek Praha a.s. přes internet .
27
Průzkum byl realizován ve dvou fázích – v lednu a v březnu a dubnu. Leden je obdobím výprodejů, a proto je nutné brát v úvahu, že výzkum prováděný v tomto měsíci nemůže mít 100% reliabilitu. V období slev navštěvují prodejny firmy Blažek Praha a.s. i zákazníci, kteří kupují zboží kvůli nižší ceně, nikoliv kvůli kvalitě, a nejsou stálými zákazníky firmy. Ale přesto je zajímavé zanalyzovat i tyto návštěvníky a porovnat je s těmi, kteří prodejny firmy Blažek Praha a.s. navštěvují po celý rok. Průzkum realizovaný v Českých Budějovicích byl tzv. zkušební fází, zda jsou v dotazníku otázky jasné a srozumitelné, zda dávají skutečně odpovědi, které chce firma Blažek Praha a.s. prostřednictvím dotazníku získat. Koncem ledna byla uvedena na trh nová kolekce, jaro/léto 2008, a proto byly březen a duben obdobím, kdy byla realizována druhá fáze výzkumu. V tomto období vrcholily marketingové aktivity firmy Blažek Praha a.s. a výzkum prováděný v tomto období je pro firmu Blažek klíčový, protože byli dotázáni zejména stálí zákazníci, kteří jsou pro firmu nejdůležitější. Průzkum byl uskutečněn na 3 místech, v Praze (na Chodově a v Kotvě) a v Českých Budějovicích. Chodov je nejúspěšnější prodejnou firmy Blažek, na druhé straně prodejna v Českých Budějovicích je prodejnou s nejnižší prosperitou. Třetím místem výzkumu byla prodejna v Kotvě, která byla první otevřenou prodejnou v Praze a která se od ostatních prodejen liší především tím, že je v centru města a že se jako jediná prodejna firmy Blažek Praha a.s. nachází v klasickém obchodním domě. Dotazování byli pouze zákazníci, kteří uskutečnili nákup. Otázka, zda zákazník právě nakoupil, v dotazníku není, protože jsem na prodejnách měla možnost zaznamenávat, kdo nakoupil, a tyto zákazníky při odchodu oslovit. Vzhledem k tomu, že se dotazník netýká obecného povědomí o firmě, ale konkrétních aktivit firmy, nebylo na místě dotazovat návštěvníky, kteří se byli pouze podívat, „co to vlastně ten Blažek prodává“. Co se týče pohlaví, cílovou skupinou firmy Blažek Praha a.s. jsou sice muži, ale podle průzkumu rozhodují v domácnostech o nákupech v 85% případů ženy, takže poměr mužů a žen není podstatný. Zákazníků jsem se dotazovala až poté, co nakoupili, abych je nevyrušovala při nákupu. Pokud zákazník pospíchal nebo měl nedostatek času, raději jsem neobtěžovala a s přáním hezkého dne jsem se s ním rozloučila. Pokud byl zákazník ochotný odpovídat, zaznamenávala jsem jeho odpovědi na připravený arch. Rozhovor trval 3 – 8 minut, v závislosti na tom, jaké marketingové aktivity zákazník hodnotil.
28
4.4.1 Výsledky výzkumu Výzkumu se zúčastnilo celkem 130 respondentů, přičemž v první fázi jich bylo 70 a ve druhé fázi 60. Složení je následující: Tabulka 1: Sociodemografická struktura respondentů v období slev
Počet respondentů Pohlaví
70
Muži
62
Ženy
8
Věková skupina
70
< 25 25 - 40 41 - 54 55 <
Vzdělání
5 42 18 5 70
základní středoškolské vysokoškolské
2 29 39
Tabulka 2: Sociodemografická struktura respondentů v období prodeje nové kolekce
Počet respondentů Pohlaví
60
Muži
54
Ženy
6
Věková skupina
60
< 25 25 - 40 41 - 54 55 <
Vzdělání
3 37 11 9 60
základní středoškolské vysokoškolské
1 14 45
Dotazník se skládá ze tří částí – reakce na katalog, reklamní kampaň, e-shop. Na konci dotazníku je sociodemografická struktura, která umožní vyprofilovat zákazníka firmy. Pro výzkum v období prodeje kolekce jaro/léto 2008 jsem na základě vlastních zkušeností a především odborné rady přidala do dotazníku dvě otázky, které umožní vyprofilovat zákazníka. Tyto otázky mají smysl zejména v tomto období, kdy nakupují
29
zákazníci, kterých si firma Blažek Praha a.s. nejvíce váží, tj. zákazníci věrní firmě bez ohledu na cenové výhody.
Reakce na katalog Otázka č.1: Obdržel(a) nebo viděl(a) jste katalog podzim/zima 2007 / jaro/léto 2008 firmy Blažek? Katalog mohou zákazníci obdržet poštou (pokud jsou členy zákaznického klubu Blažek nebo klubu RENOME, popř. předplatiteli vybraných časopisů) nebo přímo na prodejně, po uskutečnění nákupu. Další možností je elektronická forma katalogu, kterou si je možné prohlédnout na webových stránkách firmy. Z celkového počtu 70 dotázaných v období slev obdrželo nebo vidělo katalog 29 respondentů, tj. 41,43 %. Více než polovina zákazníků jej obdržela poštou. Graf 1
Graf 2
Obdržel(a) nebo viděl(a) jste katalog?
Obdržel(a) jste katalog poštou, na prodejně nebo ho viděl(a) na internetu?
41% ANO NE
35%
59% 54%
Poštou Na prodejně Internet
11%
Naproti tomu v období, kdy byla uvedena na trh kolekce jaro/léto 2008, jej shlédlo 41 návštěvníků z celkového počtu 60 dotázaných, tj.68,33%. Vyšší procento v tomto období je podmíněné i zvolením nového prostředku - časopisů Euro a Profit. Předplatitelé těchto magazínů získali katalog bez ohledu na to, zda jsou členy zákaznického klubu Blažek či klubu RENOMÉ.
30
Graf 3
Graf 4 Obdržel(a) jste katalog poštou, na prodejně nebo ho viděl(a) na internetu?
Obdržel(a) nebo viděl(a) jste katalog?
32% 11%
ANO Poštou
NE
Na prodejně
68% 89%
Otázka č.2: Byl katalog impulsem pro návštěvu naší prodejny? Z odpovědí na tuto otázku vyplývá, že v období slev navštívila desetina zákazníků prodejnu poté, co viděla katalog. Zbylých 90% dotázaných navštěvuje prodejny v průběhu roku bez ohledu na katalog. Graf 5 Byl katalog impulsem pro návštěvu naší prodejny?
10%
ANO NE
90%
Zde se opět výrazně liší odpovědi zákazníků nakupujícím v období slev a zákazníků pravidelných (stálých). V březnu a dubnu byl pro 58,97% zákazníků katalog impulsem k nákupu. Tento fakt ovlivnila poukázka, kterou získali někteří zákazníci ke katalogu. Poukázka měla platnost do konce března a jejím vlastníkům poskytovala slevu 2000,- Kč při nákupu obleku. Pro tři čtvrtiny z nich byla impulsem k nákupu, popř. nákup urychlila.
31
Graf 6 Byl katalog impulsem pro návštěvu naší prodejny?
41% ANO NE 59%
Otázka č.3: Pokud srovnáte katalog a skutečnou prodejnu, odpovídá očekávání, které katalog vyvolal (v jednotlivých parametrech), skutečnosti? Zákazníci měli na stupnici od 1 do 5, kde 1 znamená určitě ano a 5 znamená určitě ne, ohodnotit, do jaké míry odpovídá katalog skutečnosti v šíři a hloubce sortimentu, kvalitě oděvů a personálu. Odpovědi týkající se personálu nepřímo naznačují, jak jsou zákazníci spokojeni s personálem na prodejnách. Více než třetina respondentů v období slev však nebyla schopná tyto parametry posoudit, protože katalogu nevěnovali přílišnou pozornost. Někteří také shrnuli dané parametry jedním slovem, že je katalog luxusní. Výsledky jsou následující: Graf 7 Odpovídá katalog skutečnosti? 1,8
1,71
1,6 1,34
1,4 Známka
1,2
1
1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 Sortiment
Kvalita oděvů
Personál
Ve druhé fázi výzkumu většina zákazníků ohodnotila požadované parametry a výsledky se příliš neliší od výsledků z období slev. Nepatrné zhoršení známky sortimentu spočívá v tom, že řada zákazníků si přišla pro oblek, který ještě na prodejně nebyl. Vzhledem k tomu, že šlo o oblek, který je umístěn na první stránce katalogu a zákazníci měli časově omezené poukázky na slevu, odrazilo se to i ve výsledném ohodnocení. Co se týče kvality
32
oděvů, zákazníci často připomínali, že barvy v katalogu neodpovídají skutečným barvám oděvů. Graf 8
Znám ka
Odpovídá katalog skutečnosti? 2 1,8 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0
1,79 1,56
1,06
Sortiment
Kvalita oděvů
Personál
Otázka č.4: Co Vám v katalogu chybělo? Co by mělo být prezentováno v širším záběru nebo jako speciální téma? Katalog podzim/zima 2007 je formátu 20x24 cm. Katalog má celkem 42 stran, z toho 11 prázdných, tmavých stránek, které katalogu dodávají na exkluzivitě. Na druhé straně není v katalogu prezentováno tolik zboží, jak by si někteří zákazníci představovali. V katalogu je zobrazeno především formální oblečení a nejsou v něm na samostatných stranách zastoupeny doplňky, košile, kravaty apod. Téměř polovina zákazníků je s katalogem naprosto spokojena. 13,79% respondentů nevědělo, zda jim v katalogu něco chybí, zejména proto, že sortiment firmy znají a katalog vnímají spíše jako prezentaci firmy, nikoliv sortimentu. Podle 37,93% dotázaných by mělo být v katalogu něco navíc, jsou to především ceny, dále košile, neformální oblečení, doplňky, čí různé barvy a kombinace. Graf 9 Chybělo Vám něco v katalogu?
14% 38% ANO NE neví 48%
33
Pro prezentaci sortimentu na jaro/léto 2008 zvolila firma Blažek Praha a.s. dva formáty katalogů. Katalog, který byl rozesílán většině zákazníků a který ohodnotili všichni respondenti, má rozměry 10,5x15 cm. Katalog má 34 stran a nejsou v něm žádné prázdné stránky. U všech kombinací oděvů jsou uvedeny ceny a materiál, ze kterých je oděv vyroben. Zákazníkům, kteří jsou pro firmu Blažek nejvýznamnější, byl poslán katalog většího rozměru, z velmi kvalitního papíru a luxusnějšího charakteru. V porovnání s obdobím slev jsou výsledky druhé fáze výzkumu velmi příznivé, 65% dotázaných v katalogu nic nechybělo. Pokud zákazníkům něco chybělo, bylo to především ještě větší zastoupení košil či doplňků a více barevných variací v katalogu. Graf 10 Chybělo Vám něco v katalogu?
15%
20%
ANO NE neví
65%
Otázka č.5: Jak hodnotíte katalog z hlediska jednotlivých parametrů? Zákazníci měli na stupnici od 1 do 5, přičemž 1 znamená vynikající a 5 znamená nevyhovující, zhodnotit formu doručení, obálku, grafický vzhled a celkovou informační hodnotu katalogu. Formu doručení a obálku hodnotili všichni dotázaní v období slev jako naprosto vynikající, grafický vzhled jako vynikající (známka 1,3). Celková informační hodnota byla ohodnocena jako velmi dobrá až dobrá (2,35), což souvisí s tím, že katalog je spíše katalogem imageovým.
34
Graf 11 Jak hodnotíte katalog zhlediska jednotlivých parametrů? 2,28
2,5
Z n ám ka
2 1,33
1,5 1,02 1 0,5 0 Forma doručení + obálka
Grafický vzhled
Celková informační hodnota
Největší rozdíl, který můžeme pozorovat z následujícího grafu, je zlepšení známky celkové informační hodnoty katalogu. Souvisí to opět s obsahem katalogu jaro/léto 2008, který obsahuje více informací než katalog předchozí kolekce. Graf 12
Z n ám ka
Jak hodnotíte katalog zhlediska jednotlivých parametrů? 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0
1,35
1,44
1,15
Forma doručení + obálka
Grafický vzhled
Celková informační hodnota
Otázka č.6 a 7: Ukazoval(a) jste katalog i dalším členům rodiny nebo známým? Kolika? Tato otázka měla poskytnout informaci o tom, kolik lidí katalog skutečně zasáhl, a pokládala jsem ji pouze v případě, pokud zákazník obdržel katalog ve fyzické formě. Téměř 90% zákazníků dotázaných v období slev ukázalo katalog ještě někomu jinému, ve třetině případů jedné osobě.
35
Graf 13
Graf 14 Ukazoval(a) jste katalog jiným osobám?
Kolika osobám?
4 a více 19%
11%
1 37%
1 2
ANO NE
3
3 19%
4 a více 2 25%
89%
Katalog s kolekcí jaro/léto 2008 ukazovalo jiným osobám 94%, více než polovina z nich jedné osobě. Graf 15
Graf 16 Ukazoval(a) jste katalog jiným osobám?
Kolika osobám?
6%
19% 1 ANO NE
2 13%
94%
52%
3 4 a více
16%
Outdoor kampaň Otázka č.8 a 9: Zaznamenal(a) jste outdoor kampaň firmy Blažek? Kde? Kampaň byla realizována v Praze, Brně a Ostravě a byla zařazena do TOP 10 v Marketing & Media. Outdoor kampaň firmy Blažek zaznamenalo ze všech dotázaných 29%. Nejvíce, přes 60%, ji zaregistrovalo v Praze, zejména na okraji Prahy, a jeden zákazník v Ostravě. Třetina respondentů neví přesně, kde kampaň zaznamenali.
36
Graf 17 Zaznamenal(a) jste outdoor kampaň firmy Blažek?
29% ANO NE 71%
Necelá třetina respondentů dotázaných v březnu a dubnu zaregistrovala outdoor kampaň, 30% z nich na dálnici. Graf 18 Zaznamenal(a) jste outdoor kampaň firmy Blažek?
32% ANO NE 68%
Otázka č.10 a 11: Vyvolala nějaký impuls? Jaký? V období slev byla kampaň pro téměř 70% dotázaných jen připomínkou a vzhledem k tomu, že jsou stálými zákazníky firmy, nevyvolala kampaň žádný impuls. Pro zbylých 30% respondentů byla kampaň impulsem k nákupu.
37
Graf 19 Vyvolala kampaň nějaký impuls?
30% ANO NE 70%
Z výsledků ve druhé fázi vyplývá výrazný nárůst počtu zákazníků, ve kterých kampaň vyvolala nějaký impuls, především návštěvu prodejny. Někteří zákazníci si na základě kampaně uvědomili velice omezený počet českých oděvních firem na našem trhu, a proto nakupují ve firmě Blažek Praha a.s. Graf 20 Vyvolala kampaň nějaký impuls?
41% ANO NE 59%
Otázka č.12: Jak kampaň hodnotíte z hlediska image? Dotázaní měli na stupnici od 1 do 5, kde 1 znamená určitě ano a 5 znamená určitě ne, ohodnotit, do jaké míry byla kampaň moderní, seriózní, high class, specialista, nudná a nic neříkající. Zákazníci souhlasili s označením kampaně jako seriózní, na druhé straně naprosto nesouhlasili s označením jako nic neříkající. Jak je patrné z následujících grafů, výsledky z druhé fáze výzkumu se výrazně liší od výsledků z fáze první. Zatímco podle grafu 21 je kampaň seriózní, high class a moderní, z grafu 22 vyplývá označení kampaně za seriózní a specialista.
38
Graf 21 Jak hodnotíte kampaň zhlediska image? 6
Znám ka
5
4,73
4,95
Nudná
Nic neříkající
4 3 2
2,32 1,75
1,74 1,11
1 0 Moderní
Seriózní High class Specialista
Graf 22 Jak hodnotíte kampaň zhlediska image? 6 4,56
Znám ka
5
4,89
4 3
2,49
2,37 1,92
2
1,36
1 0 Moderní
Seriózní High class Specialista
Nudná
Nic neříkající
Otázka č.13: V jakých magazínech byste uvítali reklamní kampaň firmy Blažek? Přes 60% zákazníků odpovědělo, že žádnou reklamu nepotřebují, buď proto, že u firmy nakupují, znají ji a s oděvy jsou spokojeni, nebo proto, že časopisy nečtou. Někteří dotázaní doporučili časopisy o elektronice, informační technice, ČSA Revue, Reflex, Hospodářské noviny, na druhé straně i časopisy pro ženy či běžný denní tisk.
Internetový obchod Firma Blažek by chtěla v blízké budoucnosti zavést internetový obchod. I přes to, že jednou z hlavních výhod nákupu přes internet je nižší cena, u firmy Blažek by ceny byly stejné jako v kamenném obchodě.
39
Otázka č.14 a 15: Nakupujete prostřednictvím internetu? Jaké výrobky prostřednictvím internetu nakupujete? Z počtu 70 dotázaných nakupuje přes internet 60 respondentů, tj. 86%, téměř polovina z nich nakupuje elektroniku. Ze 60 respondentů dotázaných v období března a dubna nakupuje přes internet 47 z nich, tj. 78%, přes 60% dotázaných uvedlo elektroniku jako nejčastější předmět nákupu přes internet. Zastoupeních ostatních sortimentních skupin vidíme v následujících grafech:
Graf 23
Graf 24 Nakupujete prostřednictvím internetu?
Jaké výrobky prostřednictvím internetu nakupujete?
NE 14%
8 29
17 ANO
elektronika domácnost kosmetika
NE
technika zábava
ANO 86%
9
Graf 25
skoro vše
14
7
Graf 26 Nakupujete prostřednictvím internet?
Jaké výrobky prostřednictvím internetu nakupujete?
22%
7 elektronika ANO
29
15
domácnost kosmetika
NE
technika zábava
78%
4 6
skoro vše 9
Otázka č.16: Jaké výhody spatřujete v nákupu přes internet? 62% zákazníků dotázaných v období slev spatřuje největší výhodu v nižší ceně. Třetina z nich nakupuje přes internet kvůli pohodlnějšímu nákupu. Co se týče výsledků z druhé fáze, snížil se počet zákazníků, pro které je výhodou nižší cena, na 53%. Pro téměř 40% je důležitá úspora času a pohodlí, které jim nákup přes internet poskytuje. 40
Graf 27
Jaké výhody spatřujete v nákupu přes internet? cena
5
5
2
úspora času
5 37
pohodlí jednoduchost v ětší v ýber, přehled o v šem, možnost porov nání
19
možnost v rácení zboží
15
doručení na místo
Graf 28
Jaké výhody spatřujete v nákupu přes internet
cena
1
6
4
úspora času
25 pohodlí jednoduchost
18 16
v ětší v ýber, přehled o v šem, možnost porov nání doručení na místo
Otázka č.17 a 18: Využíval(a) byste možnost nakupovat pánské oděvy Blažek prostřednictvím e-shopu? Proč ano, proč ne? Z odpovědí na tyto otázky vyplývá, že 77% dotázaných období slev by u firmy Blažek přes internet nenakupovalo a všichni uvedli jako hlavní důvod to, že oblečení si musí nejdříve vyzkoušet. Velká část z nich by chtěla zboží i osahat a vidět ho a pro 11% je důležitá rada personálu. V druhé fázi by možnosti nakupovat přes e-shop nevyužilo 86%, přičemž pro 86% z nich bylo opět hlavním důvodem, že si zboží chtějí vyzkoušet.
41
Graf 29
Graf 30
Využíval(a) byste možnost nakupovat pánské oděvy Blažek prostřednictvím e-shopu?
Proč byste nenakupoval(a) u firmy Blažek přes internet?
ANO 23%
musí si zkusit
2
15
poradit se ANO NE
vidět a osahat
6 54
NE 77%
Graf 31
problémy s vrácením peněz a zboží
Graf 32 Proč byste nenakupoval(a) u firmy Blažek přes internet?
Využíval(a) byste možnost nakupovat pánské oděvy Blažek prostřednictvím e-shopu?
14%
9 1 musí si zkusit
ANO
poradit se
NE
vidět a osahat 44
86%
Někteří odpověděli, že by si oblečení nejdříve vyzkoušeli a potom by ho koupili přes internet. V případě firmy Blažek, kdy ceny na internetu budou stejné jako v kamenném obchodě, by internetový obchod přinášel především možnost prohlédnout si kdykoliv, odkudkoliv celý sortiment, včetně velikostí a barev, a poté jít do prodejny s představou o tom, co by chtěli.
Jak jsem již uvedla v úvodu této kapitoly, ve druhé fázi výzkumu jsem dotazník doplnila o 2 otázky, týkající se nákupního chování zákazníků firmy Blažek Praha a.s.
Otázka: Proč jste dnes přišel/přišla do naší prodejny? Z následujícího grafu vyplývá, že přes 70% dotázaných přišlo do prodejny, protože si chtěli koupit něco konkrétního. Necelých 12% zákazníků navštívilo prodejnu na základě katalogu, popř. poukázku, kterou v katalogu obdrželi.
42
Graf 33
Proč jste dnes přišel/přišla do naší prodejny?
konkrétně
7 4
náhoda
5
stálý zákazník, spokojenost 43
katalog (poukázka)
Otázka: Co je pro Vás nejdůležitější při nákupu společenských oděvů? Z odpovědí na tuto otázku získáme představu o profilu zákazníka firmy Blažek Praha a.s. Pro 62% zákazníků je při nákupu nejdůležitější přijatelný poměr ceny a kvality a 57% zákazníků musí oblečení sedět. Pro 45% zákazníků je důležité, aby oblečení bylo elegantní a reprezentativní. Graf 34
Co je pro Vás nejdůležitější při nákupu společenských oděvů?
3 4
známá značka
8
přijatelný poměr cena/kv alita
34
37
maximální kv alita soulad se současnými trendy elegance a reprezentativ nost aby oblečení sedělo
27
12
8
dobrá obsluha ostatní
43
Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo na základě realizovaného výzkumu trhu zjistit, jak zákazníci firmy Blažek Praha a.s. hodnotí marketingové aktivity firmy a do jaké míry jsou jimi ovlivňovány při rozhodování o nákupu. Vzhledem k tomu, že firma Blažek Praha a.s. plánuje v blízké budoucnosti zavedení elektronického obchodu, obsahoval dotazník otázky, které pomohly odhalit postoj zákazníků k nákupu zboží přes internet a pravděpodobnost využití této formy nákupu u firmy Blažek Praha a.s. Z výsledků výzkumů je patrný rozdíl mezi obdobím slev a obdobím, kdy byla na trh uvedena nová kolekce. V období slev vidělo katalog o 10% méně respondentů než ve druhé fázi výzkumu, přičemž v období slev si jej více než 50% prohlédlo na internetu. V období slev obdržela katalog poštou třetina respondentů. Z toho vyplývá, že pouhá třetina je členem zákaznického klubu a navštěvuje prodejny firmy Blažek Praha a.s. pravidelně. Co se týče katalogu jako impulsu k návštěvě prodejny, lze zaznamenat velmi výrazný nárůst v případě katalogu s 2000,- Kč poukázkou. Poukázka značně ovlivnila řadu zákazníků, kteří si šli koupit oblek i v případě, že ho nepotřebovali, ale chtěli využít lákavé slevy. Pokud porovnáme spokojenost zákazníků s katalogem, tak v případě katalogu podzim/zima 2007, který hodnotili zákazníci v období slev, si většina z nich pochvalovala grafický vzhled katalogu. Na druhé straně
nebyli
příliš
spokojeni
s informační
hodnotou
katalogu
a
se
šířkou
a
hloubkou prezentovaného sortimentu. Katalog jaro/léto 2008 poskytoval zákazníkům dostatečné informace o sortimentu, ale často nebylo zboží na prodejně. To se odrazilo v hodnocení parametru, zda sortiment prezentovaný v katalogu odpovídá skutečnosti. Co se týče outdoor kampaně, zaregistrovalo ji v období druhé fáze výzkumu dvakrát více zákazníků než v období slev. Pro velkou část z nich byla kampaň impulsem k návštěvě prodejny. Většina zákazníků vnímala outdoor kampaň pozitivně, někteří uvedli, že billboardům nevěnují pozornost. Shrnu-li poznatky získané od zákazníků ohledně e-shopu, dospěji k závěru, že možnosti nákupu by využívala jen minimální část zákazníků. Vzhledem k tomu, že nejčastěji zmiňovanou výhodou nákupu přes internet byla nižší cena, u firmy Blažek Praha a.s. tato výhoda odpadá. Zákazníci nakupují on-line většinou elektroniku, ale oblečení je pro ně sortiment, který si musí zkusit a vidět ho ve skutečnosti. Přesto se domnívám, že realizace eshopu je v případě firmy Blažek Praha a.s. na místě. Díky jeho zavedení bude mít konkurenční výhodu oproti těm, kteří internetový obchod zatím nemají, popř. bude držet krok se svými konkurenty, kteří e-shop již zavedli. Poslední poznatek, který z výzkumu trhu vyplývá je, že typický zákazník firmy Blažek Praha a.s navštěvuje prodejnu firmy pokud si
44
chce koupit něco konkrétního a při nákupu společenských oděvů je pro něj nejdůležitější přijatelný poměr ceny a kvality, aby mu oblečení sedělo a v neposlední řadě aby oblečení bylo elegantní a reprezentativní. Díky času stráveném na prodejnách jsem získala velmi cenné zkušenosti a pochopila jsem, v čem z velké části tkví úspěch firmy Blažek Praha a.s. – v odborném personálu. Vztah mezi zákazníky a prodejními poradkyněmi je velmi přátelský, ale jádrem procesu obsluhy zákazníka je vždy poskytnutí odborné rady a snaha vytvořit příjemné prostředí pro nákup. V průběhu realizace výzkumu trhu jsem získala užitečné informace nejen dotazováním a pozorováním chování zákazníků, ale také od prodejních poradkyň. Co se týče samotných zákazníků, tak se v případě prodejen v Praze naplnila má očekávaní. Zákazníci v pražské Kotvě navštěvují prodejnu pravidelně a na pražském Chodově jsou jak zákazníci stálí, tak nárazoví, což souvisí především s polohou nákupního centra na okraji Prahy. Prodejna v Českých Budějovicích, která je jedinou prodejnou firmy Blažek Praha a.s. v Jižních Čechách, patří k nejméně úspěšným prodejnám. Návštěvnost této prodejny je neuspokojivá a velká část zákazníků nakupuje u firmy poprvé. Takoví zákazníci ve většině případů neviděli katalog, ani nezaregistrovali reklamní kampaň, a dotazování na tyto aktivity tak ztrácelo smysl. Pokud ovšem u firmy nakoupili, byli s nákupem spokojeni a přislíbili další návštěvu prodejny. Problém není tedy v tom, že by zákazníci nebyli se zbožím spokojeni, ale že povědomí o firmě v této oblasti je nedostatečné. V Českých Budějovicích byla realizována módní přehlídka, po které byla návštěvnost prodejny vyšší a firma Blažek získala řadu nových zákazníků. Navrhovala bych tedy intenzivnější propagaci firmy, aby zákazníci do prodejny přišli a zjistili, co firma Blažek Praha a.s. nabízí. Problémem bylo často také, že se zákazníkům zboží líbilo, ale cenová úroveň pro ně byla příliš vysoká. Další možností, jak zvýšit návštěvnost a především tržby této prodejny, by mohl být výzkum, který by se ovšem týkal obecného povědomí o firmě, srovnání s konkurencí a zjištění příčin, které by objasnily neúspěchy této prodejny. Úplným závěrem shrnu, že z výzkumu trhu jasně vyplývá, že marketingové oddělení firmy Blažek Praha a.s. plní svoji práci na výbornou.
45
Použité zdroje Literatura: 1. BÁRTA, V., BÁRTOVÁ, H.: Výzkum trhu a chování spotřebitele, VŠE v Praze, 1993. ISBN 80-7079-148-9 2. BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu. Nakladatelství Oeconomica 2004. ISBN 80-245-0410-3 3. BOUČKOVÁ, J. a kol: Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 4. HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu. VŠE v Praze, 2001. ISBN 80-245-0176-7 5. KOTLER, P.: Moderní marketing. Praha: Grada 2007. 1.vyd.. ISBN 978-80-2471545-2 6. NAGYOVÁ, J.: Marketingová komunikace. VŠE v Praze, 1994. ISBN 80-7079-376-7 7. STEHLÍK, E., BOUČKOVÁ, J. a kol.: Základy marketingu. VŠE v Praze, 1999. ISBN 80-7079-527-1 8. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Marketing na Internetu. Praha: Grada 2000. ISBN 80-7169-957-8 9. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Reklama – jak dělat reklamu. Praha: Grada 2007. 2.vyd. ISBN 978-80-247-2001-2 10. VYSEKALOVÁ, J., HERZMANN, J., CÍR, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace, Nakladatelství Oeconomica 2004. ISBN 80-245-0789-7
Internet: 11. www.blazek.eu 12. www.marketingovenoviny.cz
46
Přílohy Příloha 1: Tvar dotazníku: Dobrý den, mohl byste mi prosím věnovat 10 minut a odpovědět na několik otázek? Moje jméno je Lucie Ajgrmanová a provádím výzkum trhu pro společnost Blažek Praha. Rádi bychom touto formou zjistili, jak naši zákazníci hodnotí některé aktivity naší firmy. Tento dotazník je anonymní, což znamená, že Vámi poskytnuté informace budou prezentovány pouze v souhrnných statistických tabulkách spolu s odpověďmi ostatních zákazníků. ANO - pokračovat na S1 NE – ukončit
Dotazník Proč jste dnes přišel/la do naší prodejny? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
Co je pro Vás nejdůležitější při nákupu společenských oděvů? - známá značka - přijatelný poměr cena/kvalita - maximální kvalita - nízká cena - soulad se současnými trendy - elegance a reprezentativnost - aby mi oblečení sedělo - ………………………………………
1. Reakce na katalog JL 2008 S1: Obdržel(a) jste katalog PZ 2007 firmy Blažek? ANO - pokračovat na S2 NE - pokračovat na S8
47
S2: Byl katalog impulsem pro návštěvu naší prodejny? ANO NE
S3: Pokud srovnáte katalog a skutečnou prodejnu, odpovídá očekávání, které katalog vyvolal (v jednotlivých parametrech), skutečnosti? 1 - Určitě ano, 2 - Spíše ano, 3 - Ano i ne, 4 - Spíše ne, 5 - Určitě ne Sortiment Kvalita oděvů Personál
S4: Co Vám v katalogu chybělo? Co by mělo být prezentováno v širším záběru nebo jako speciální téma? …………………………………………………………………………………………………... .......................................................................................................................................................
S5: Jak hodnotíte katalog z hlediska: 1 – Vynikající, 2 – Velmi dobré, 3 – Dobré, 4 – Vyhovující, 5 – Nevyhovující Forma doručení Obálka Grafický vzhled Celková informační hodnota
S6: Ukazoval(a) jste katalog i dalším členům rodiny nebo známým? ANO – pokračovat na S6 NE - pokračovat na S8
S7: Kolika osobám? ………………………………………………………………………………………………… …………………….
2. Outdoor kampaň S:8: Zaznamenal(a) jste oudoor kampaň firmy Blažek Praha? ANO – pokračovat na S9 48
NE – pokračovat na S14
S9: Kde jste ji zaznamenal(a)? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
S10: Vyvolala nějaký impuls? ANO – pokračovat na S11 NE – pokračovat na S12
S11: Jaký impuls kampaň vyvolala? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
S12: Jak kampaň hodnotíte z hlediska image? 1 - Určitě ano, 2 - Spíše ano, 3 - Ano i ne, 4 - Spíše ne, 5 - Určitě ne moderní seriózní high class specialista nudná nic neříkající
S13: V jakých magazínech byste uvítali reklamní kampaň firmy Blažek? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
3. E-shop S14: Nakupujete prostřednictvím internetu? ANO – pokračovat na S15 NE – pokračovat na S17
S15: Jaké výrobky prostřednictvím internetu nakupujete?
49
………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
S16: Jaké výhody spatřujete v nákupu prostřednictvím internetu? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
S17: Využíval byste možnost nakupovat pánské oděvy Blažek prostřednictvím e-shopu? ANO NE
S18: Proč ano/ proč ne? ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
Sociodemografická struktura D1: Pohlaví Muž Žena
D2: Věk méně než 25 25 - 40 41 - 54 55 a více
D3: Vzdělání Základní Středoškolské Vysokoškolské
50
