VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Problematika vstupu firmy ABB s.r.o. na vybrané zahraniční trhy (bakalářská práce)
Autor: Matěj Kán Vedoucí práce: doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů.
V Praze dne …………
………………… podpis studenta
Poděkování Tímto bych rád poděkoval společnosti ABB PPMV Brno a všem jejím zaměstnancům, kteří mi ochotně věnovali čas a poskytli všechny potřebné informace, čímž mi umožnili zpracovat tuto práci. Zároveň děkuji doc. Ing. Miroslavě Zamykalové, CSc. za odborné vedení práce.
Obsah OBSAH ...................................................................................................................................................... 1 ÚVOD......................................................................................................................................................... 3 1
2
INFORMACE O ODVĚTVÍ, VE KTERÉM PŮSOBÍ FIRMA ABB......................................... 5 1.1
CELOSVĚTOVÁ SKUPINA ABB .................................................................................................. 5
1.2
SPECIALIZACE ČESKÉHO ABB .................................................................................................. 6
CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI ABB............................................................................. 8 2.1
OBECNÉ INFORMACE ................................................................................................................ 8
2.2
ABB PPMV BRNO ................................................................................................................... 9
2.3
CHARAKTERISTIKA PRODUKTU ............................................................................................... 10
2.4
ABB A TRVALE UDRŽITELNÝ ROZVOJ ..................................................................................... 11
2.4.1 3
4
Norma ISO 14001 ............................................................................................................. 13
INFORMACE O KATARU.......................................................................................................... 15 3.1
EKONOMICKÁ CHARAKTERISTIKA ZEMĚ ................................................................................. 16
3.2
ZAHRANIČNÍ OBCHOD ZEMĚ ................................................................................................... 16
3.3
KATARSKÝ TRH JAKO PERSPEKTIVA PRO ČESKÉ FIRMY ........................................................... 17
3.4
INVESTIČNÍ PODMÍNKY PRO PŮSOBENÍ ČESKÝCH FIREM V KATARU ........................................ 18
3.5
PŘEKÁŽKY A RIZIKA VSTUPU NA KATARSKÝ TRH ................................................................... 19
STRATEGIE ABB PPMV BRNO PŘI EXPANZI V KATARU............................................... 21 4.1
MOTIVY VSTUPU ..................................................................................................................... 21
4.2
HLAVNÍ INVESTOŘI A ROZDÍLY MEZI STÁTNÍ A SOUKROMOU ZAKÁZKOU ................................ 21
4.3
FORMA VSTUPU A KONKURENCE NA KATARSKÉM TRHU ......................................................... 22
4.4
MARKETINGOVÁ STRATEGIE................................................................................................... 24
4.4.1
Produkt a distribuce.......................................................................................................... 25
4.4.2
Cenová strategie firmy ...................................................................................................... 26
4.4.3
Propagace ......................................................................................................................... 27
4.5
NABÍDKO-OBJEDNÁVKOVÝ CYKLUS ....................................................................................... 28
4.6
LOGISTICKÁ ŘEŠENÍ A DODACÍ PODMÍNKY .............................................................................. 30
4.7
PLATEBNÍ PODMÍNKY.............................................................................................................. 32
4.8
PRŮBĚH VLASTNÍHO OBCHODNÍHO JEDNÁNÍ S KATARSKÝM SUBJEKTEM ................................ 34
4.9
ROZDÍLY VŮČI EVROPSKÝM TRHŮM........................................................................................ 36
4.10
VÝZNAM OBLASTI A VÝHLED DO BUDOUCNA ......................................................................... 38
ZÁVĚR .................................................................................................................................................... 40 LITERATURA........................................................................................................................................ 43
-1-
INTERNETOVÉ ZDROJE.................................................................................................................... 44 SEZNAM PŘÍLOH................................................................................................................................. 45 PŘÍLOHY................................................................................................................................................ 46
-2-
Úvod Problematikou vstupu na zahraniční trhy se musí zabývat každá společnost, která se rozhodne pro expanzi mimo své „domácí prostředí“. Kroky, které musí naplánovat, jsou základem úspěchu ve vybraném teritoriu. Toto téma je úzce spjato se zaměřením mého studia, proto je pro mne ještě atraktivnější. Důležitý je i fakt, že se mi naskytla možnost spolupráce se společností ABB PPMV Brno, která má mnohaleté zkušenosti s působením na mezinárodních trzích. Ze všech možných zahraničních trhů společnosti jsem se rozhodl vybrat si exotickou zemi Katar a pokusit se na ní ukázat, jak společnost ABB do této země pronikala. Tento pro české subjekty ne moc známý stát disponuje mimořádně velkými volnými finančními prostředky, které již přilákaly do tohoto regionu nejznámější společnosti. Z důvodu omezených informačních zdrojů o tomto státu vznikla má práce z největší části na základě odborných konzultací s obchodním oddělením společnosti. ABB PPMV Brno se řadí mezi úzkou skupinu českých firem, kterým se úspěšně povedlo vyvézt svůj konkurenceschopný produkt na nasycený katarský trh a postupně navyšovat tržby z jeho prodeje. Naskytla se mi tak příležitost k bližšímu porozumění tamějších tržních mechanismů. Abychom se více seznámili s aktivitami této společnosti, popsal jsem krátce oblasti její činnosti spolu s úspěšnými projekty v první kapitole mé práce. Následující kapitola je věnována informacím o samotné firmě ABB, obsahuje údaje o vzniku, vývoji české, respektive brněnské pobočky. Nedílnou součástí firemní kultury ABB je i politika trvale udržitelného rozvoje, proto jsou zde popsány hlavní principy, kterými se společnost řídí při ochraně přírodního prostředí. Dle mého názoru jsou tyto aktivity v současném mezinárodním obchodu velmi ceněny a znamenají určitou konkurenční výhodu, z tohoto důvodu jsem jim věnoval pozornost. Cílem mé bakalářské práce je analyzovat postup expanze společnosti ABB PPMV na katarský trh, který by mohl ukázat správnou cestu k prosazení se v zemích nacházejících se na území Arabského poloostrova. Pokusím se zhodnotit, nakolik společnost ABB PPMV Brno přizpůsobila exportní strategii svého produktu (rozvaděč vysokého napětí, který nese obchodní označení UniGear typ ZS1, viz druhá kapitola), aby si vybudovala pevnou pozici na tomto lukrativním trhu. Zaměřím se i na odlišnosti, jež musely být provedeny ve srovnání s evropskými trhy.
-3-
Celému postupu firmy ABB PPMV Brno bude předcházet kapitola obsahující obecné informace o Kataru. V ní popíši jak obecnou charakteristiku, tak současnou ekonomickou situaci státu, mimo to nastíním, jaké investiční příležitosti nabízí tato arabská země českým subjektům. Je důležité vědět, které předpoklady musí firma splňovat, aby mohla expandovat v regionu, a jaké jsou překážky, kterým bude muset čelit ze strany katarské vlády či arabského světa. V poslední nejrozsáhlejší kapitole se budu zabývat pro mne nejzajímavější problematikou - skutečným postupem firmy ABB při expanzi do Kataru. Pokusím se nastínit, co vedlo společnost k volbě tohoto trhu, jaké překážky musela překonat v úplných začátcích. Důležitou částí je současná marketingová strategie, kterou firma využívá pro území Kataru. Následuje řešení z hlediska logistického, z hlediska potřebné dokumentace a konečně z hlediska platebních podmínek. Na úplný závěr kapitoly jsem ponechal popis toho, jak skutečně probíhá obchodní jednání, zda se můžeme držet obecných pouček platných v arabském světě. Ukončením bude zhodnocení dosavadních úspěchů, nastínění budoucích možností státu, případně regionu. V závěru se pokusím shrnout, na kolik se mohla společnost držet jí známých postupů z evropského prostředí při budování zahraničního partnerství, také eventuelně navrhnout svá doporučení k zefektivnění působení firmy ABB PPMV Brno na území Kataru.
-4-
1 Informace o odvětví, ve kterém působí firma ABB 1.1 Celosvětová skupina ABB1 Portfolio činností skupiny ABB je velmi pestré a prolíná se skoro všemi průmyslovými oblastmi. S jistotou nejvíce převládá sekundární sektor, ve kterém se skupina ABB soustředí na celou škálu strojírenských odvětví - od výroby investičních celků až po přesné strojírenství (zde jsou typickými zástupci například průmysloví roboti). Před 7 lety došlo k celosvětové restrukturalizaci ABB a jejímu následnému rozdělení do 5 divizí, které vymezují jednotlivé činnosti.
Výčet divizí :
„Power Products
Divize Power Products se zabývá výrobou a dodávkami produktů pro rozvodny, přístrojů vvn/vn, přístrojů a rozváděčů vn, ochran pro energetiku a průmysl, přístrojových transformátorů a senzorů, výkonových a distribučních transformátorů, kabelů a kabelových systémů vvn. V oblasti služeb poskytuje modernizaci, opravy, konzultace, poradenství, diagnostiku, servisní aktivity a hot line.
Power Systems
Divize Power Systems se zabývá komlexními dodávkami pro energetiku (projektování a výstavby rozvoden a transformoven "na klíč", specielní výstavby), systémy automatizace rozvoden vvn/vn (ochrany, ŘS), systémy měření a regulace v energetice. V oblasti služeb poskytuje modernizaci, opravy, konzultace, poradenství, diagnostiku, servisní aktivity a hot line.
1
Údaje v této subkapitole pocházejí z interních zdrojů společnosti ABB
-5-
Automation Products
Tato oblast činností ABB přináší zákazníkům energeticky efektivní a spolehlivé výrobky, které zlepšují produktivitu zákazníka, včetně pohonů, motorů a generátorů, výrobků nízkého napětí, instrumentace a analytických výrobků a také výkonové elektroniky. Koncovým zákazníkům a externím partnerům je denně odesílán více než jeden milión výrobků používaných pro širokou škálu provozních činností v průmyslu i energetických podnicích a také v komerčních a obytných budovách.
Process Automation Hlavním cílem této oblasti činností ABB je poskytovat zákazníkům nejlepší řešení pro řízení a optimalizaci provozů a aplikační znalosti specifické pro průmyslová odvětví. Mezi zásobovaná průmyslová odvětví patří ropný a plynárenský průmysl, energetika, chemický a farmaceutický průmysl, výroba celulózy a papírenství, metalurgický a těžební průmysl, námořní doprava a výroba turbodmychadel. Hlavní přínosy pro zákazníka zahrnují zlepšenou výkonnost základních prostředků a úspory energie.
Robotics
ABB má největší instalovanou základnu průmyslových roborů na světě poskytuje také software pro roboty, periferní vybavení a modulární výrobní buňky pro takové operace, jakou jsou manipulace, svařování, lakování a povrchová úprava a obsluha strojů. Mezi klíčové trhy patří automobilový průmysl, slévárenství, balicí technika, nakládání s materiály a spotřební průmysl. Silné zaměření na řešení přináší výrobcům po celém světě tisíce úspěšných aplikací.“2
1.2 Specializace českého ABB Co se týče českého ABB, které je zastoupeno společností s ručením omezeným, největších úspěchů dosahuje v rámci divize pro automatizaci a energetiku. Divize pro robotiku má v Čechách nejmenší zastoupení, jedinou pobočkou je Praha, ale i přes tento fakt zaujímá ve většině segmentech České republiky vedoucí místo. Jak již bylo 2
Zdroj: Výroční zpráva: ABB Annual Report 2005 – Operational review, str. 7
-6-
zmíněno, divize pro energetiku - tj. výrobky a systémy pro energetiku - hrají klíčovou roli v rámci ABB s.r.o. O tom vypovídá pověření brněnské pobočky centrálou pro světový výzkum a výrobu přístrojových senzorů a transformátorů. Stala se i zásadním producentem vzduchem izolovaných rozvaděčů, které dodává po celém světě. Nejlepší ukázkou pro představu o náplni činnosti ABB jsou realizované projekty pro český a zahraniční trh. Dodávky byly uskutečněny jak pro energetické projekty, tak pro veřejný sektor, průmysl i dopravu. Mezi významné zakázky patří rozvodny pro Elektrárnu Chvaletice nebo ochrana vysokého napětí pro společnost ČEZ, PRE, a.s.. Na poli průmyslových podniků se může pochlubit spoluprací s firmami: Škoda Auto, KIA Motors Žilina a dalšími. Konečně v rámci dopravy je jedním z největších odběratelů Dopravní podnik hl. m. Prahy, se kterým spolupracuje ABB na výstavbě stanic pražského metra. I přes tyto nezpochybnitelné úspěchy tvoří místní trh pouze zlomek odbytu. Exportní projekty tvoří nejpodstatnější část zakázek. Kvůli odstranění interní rivality světových poboček ABB disponují české společnosti kompetencemi jen pro určité země. Velkého významu je spolupráce s Elektrárnou ShenTou v Číně, dodávky pro společnosti Shell a Exxon Mobile či Ministerstvo vody a energetiky DEWA ve Spojených arabských emirátech. Dvojice divizí zabývajících se automatizací spolupracovala v rámci České republiky například na modernizaci řídících systému v Třineckých železárnách a.s. či na rekonstrukci pohonů v ocelárnách Mittal Steel Ostrava a.s.. S výsledky činnosti ABB se můžeme setkat i v oblasti domovních elektroinstalačních materiálů, kde zaujímá první místo na českém trhu. Se zásuvkami a vypínači ABB přijde do kontaktu skoro každý, ať v obyčejných bytových jednotkách nebo v budovách většího významu jakou je například Pražský hrad. Celkově lze konstatovat, že firma se ABB i přes silnou konkurenci působící v tomto odvětví, prosazuje a dosahuje výborných výsledků. Na českém trhu má vedoucí pozici ve většině odvětví, které zastřešují jednotlivé divize. Avšak klíčové jsou především
zahraniční
trhy
disponujícími
mnohonásobně větší poptávkou.
-7-
velkými
finančními
prostředky
i
2 Charakteristika společnosti ABB 2.1 Obecné informace3 Společnost ABB je jedním ze světových vůdců na poli elektrotechnického průmyslu a automatizace. Na celém světě je zastoupena ve více jak 100 zemích a zaměstnává okolo 110 000 osob. Svou činností se snaží pomoci zefektivnit průmyslové postupy a činnosti. Nedílnou součástí ideologie této firmy je koncept trvale udržitelného rozvoje, tedy co nejmenší zátěž pro budoucí generace. Ve světě disponuje 9 vědeckými centry a spolupracuje s mnoha univerzitami, výzkum je nepochybně komparativní výhodou této nadnárodní společnosti. Vznik se datuje rokem 1988 sloučením švédské firmy Asea a švýcarské BBC Brown Boveri. Současné sídlo se nachází v Curychu, Švýcarsko.
České ABB formálně vzniklo v roce 1991 a v průběhu 90. let se tato skupina rozrůstala až na počet 10 společností s pestrým rozmezím aktivit a produktů. Milníkem byl rok 2001, kdy byly jednotlivé části rozděleny do dvou velkých celků: ABB s.r.o. a ABB Lummus Global s.r.o. Poté bylo i české ABB restrukturalizováno dle celosvětového plánu do jednotlivých divizí, což přispělo k větší specializaci. V současnosti se společnost nachází v osmi lokalitách České republiky. V roce 2007 byl prodán podnik Lummus Global s.r.o. společnosti Chicago Bridge & Iron (CB&I). Také došlo k ohlášení strategie společnosti na období 2007-2011. Nyní pracuje pro české ABB více než 2000 zaměstnanců a dosahuje ročního obratu okolo 6 miliard korun. Oblastmi působnosti jsou produkce, dodávky služeb a výrobků pro průmyslovou automatizaci a distribuci energie.
3
Údaje v této subkapitole pocházejí z interních zdrojů společnosti ABB
-8-
2.2 ABB PPMV Brno4 Tato společnost sídlící v moravské metropoli orientuje svou činnost do dvou oblastí: tou první je výroba vysokonapěťových rozvaděčů a druhou jsou přístrojové transformátory
a
senzorová
technika.
Moderní
závod
disponuje
vlastním
technologickým a technickým centrem, důležitá je i automatizovaná linka UniGear umožňující navyšování produkční kapacity. V současnosti vyrobí linka přes 7000 rozvaděčů ročně, plánem pro rok 2008 je dosáhnout čísla 9500 vyrobených rozvaděčů vysokého napětí. Většina produkce je určena pro export. Elektrotechnikou se předchůdce firmy zabýval již před první světovou válkou, kdy se v těchto prostorách vyráběla stejnosměrná dynama. V roce 1927 došlo ke změně majitele a provozovatelem se stala společnost ŠKODA. Výroba byla přeorientována na transformátory a rozvaděče. V období vlády komunismu byl název přejmenován na Elektrotechnické závody Julia Fučíka – EJF Brno. Roku 1959 se stala společnost součástí ZSE Praha a do oblasti výroby spadaly vysokonapěťové přístroje, rozvaděče nízkého napětí apod.. Po roce 1989 odkoupila v privatizaci společnost ASEA BROWN BOVER 100% balík akcií brněnských závodů. Následovalo přejmenování na ABB EJF, a.s.. Nového významu v rámci celosvětové skupiny ABB nabyla brněnská společnost po roce 2001, kdy byla pověřena výrobou a prodejem přístrojových transformátorů v globálním měřítku. Nyní se v rámci Evropy zabývají těmito produkty jen společně s ABB SACE Dalmine v Itálii. Tyto dvě firmy mají přesně vymezeny trhy a působnost, aby byla odstraněna interní konkurence. V roce 2006 se ABB PPMV Brno rozrostlo na 600 zaměstnanců působících ve dvou divizích a dosáhlo obratu přes 3,2 miliard korun. Organizační struktura společnosti se v poslední době upravovala podle požadavků firmy na corebusiness5, aby se zpřehlednil tok zodpovědností, zpružnila struktura a zjednodušil systém pravomocí.
4 5
Údaje v této subkapitole pocházejí z interních zdrojů společnosti ABB PPMV Brno Corebusiness - orientace podniku na co nejužší oblast výroby a dosáhnout v ní tak konkurenční výhody
-9-
2.3 Charakteristika produktu Hlavním artiklem brněnského ABB jsou vzduchem izolované rozvaděče vysokého napětí, které tvoří asi 75 % činnosti náplně této společnosti. Za jejich výrobu, vývoj i prodej nese společnost regionální odpovědnost. Nejvýznamnější výrobek firmy ABB PPMV Brno se nazývá kovově krytý, vzduchem izolovaný rozvaděč vysokého napětí, odolný proti vnitřním obloukovým zkratům s označením UniGear typ ZS1. „Od svého zavedení v roce 1986 bylo uvedeno do provozu v celém světě více než 50 000 rozváděčových vývodů a díky jeho stálému vývoji dnes můžeme představit nejnovější výsledky schopností ABB v oblasti technologie kovově krytých rozvaděčů vysokého napětí. UniGear je nyní součástí UNIkátní řady vzduchem izolovaných rozvaděčů ABB. Mimo to, že stále obsahuje dřívější oblasti aplikace, nabízí nové provedení výrobku ojedinělý rozsah nových variant a funkcí.“6 Rozvaděče zastávají jednu z nejdůležitějších funkcí při distribuci elektrické energie, UniGear je kovověkrytý rozvaděč vysokého napětí patřící ke světové špičce. Na jeho vývoji se podíleli vědci z Německa, Itálie a Čech. Uplatnění tohoto výrobku můžeme najít ve všech průmyslových sektorech, avšak nejvýznamnější odběratelé jsou samozřejmě rozvodné závody a elektrárny. Využívá se v širokém spektru výrobních podniků (automobilky, chemičky, potravinářství, petrochemie aj.), nezanedbatelná je doprava a služby. Důležitá je i orientace na námořní aplikaci, proto můžeme rozvaděče najít v nejmodernějších zařízeních světa jako jsou vrtací plošiny, vrtací soupravy, tankery a kontejnerové lodě. V České republice využívá služeb produktu UniGear například společnost ČEZ. Unikátní konstrukce je tvořena jednotlivými oddíly pro umístění přístrojů, které jsou od sebe odděleny kovovými přepážkami. Jako izolační médium je využit vzduch chránící živé části zařízení. Rozvaděč je sestaven z několika panelových jednotek umístěných systematicky vedle sebe, tímto způsobem jej můžeme různě modulovat. Provedení umožňuje pohodlnou obsluhu a údržbu z čelní strany, kde jsou umístěny ovládací zařízení pro uzemňovače a spínací jednotky. Výhodou je velká kompatibilita a možnost aplikace různých typů vybavení k uspokojení konkrétních požadavků
6
Zdroj: Informační brožura ABB – UniGear typ ZS1. Technický katalog – 2003.09.15, str. 4
- 10 -
zákazníka. Mimo tradiční verzi nabízí firma ABB i dvojúrovňová provedení, která zefektivní využití prostoru. Důležitým kritériem pro úspěšnost dnešních výrobků je bezpečnost, ani v této oblasti neponechává firma nic náhodě. Rozvaděče jsou podrobeny zkouškám požadovanými ČSN, mezinárodními normami ICE a v případě určitých zemí i místními normami. Zkoušky mají obrovský význam v rámci lodního provedení, simulují se situace, jejichž pravděpodobnost vzniku je minimální. Ochrana proti obloukovým zkratům znamená zajištění většího bezpečí při obsluze rozvaděče. Zkrat může být důsledkem vadné izolace, atmosférického přepětí, přehřátí kontaktních ploch či vniknutí malých živočichů do rozvaděče. Tyto jevy mohou znamenat vážné ohrožení osob obsluhy jako například poranění následkem tlakové vlny, popálení atd. Proto byly vyvinuty ochranné systémy k minimalizaci negativních následků. Důkazem komplexnosti a variability rozvaděče je možnost volby velké řady přístrojů optimalizujících vlastnosti rozvaděče přesně dle požadavků odběratele. Nejrozšířenějšími jsou vakuové vypínače, které využívají vakua pro zhašení elektrického oblouku a jako izolačního prostředku. Jsou charakteristické kompaktností i dlouhou životností bez údržby. Vedle nich existují vypínače vysokého napětí SF6 využívající fluoridu sírového pro zhašení elektrického oblouku. Mezi další přístroje patří stykače, odpínače, servisní vozíky, senzory aj. Vzájemná komunikace jednotlivých částí je umožněna pomocí řídících a ochranných systémů, jež integrují všechny funkce do jednoho modulu. Tak umožňuje provádět veškeré funkce v každé skříni transformátoru nezávisle. Pro zajištění plynulosti provozu se využívá automatických přenosových systémů, to je obzvláště důležité u podniků, kde by výpadek elektrické energie mohl znamenat vážné narušení provozu a vedl by ke značným škodám.
2.4 ABB a trvale udržitelný rozvoj Definicí tohoto pojmu můžeme najít v odborné literatuře celou řadu, ale jejich základní princip zůstává vždy stejný. Volně řečeno znamená trvale udržitelný rozvoj takový hospodářský růst a chování současných generací, aby si zajistily uspokojení svých současných potřeb a umožnili i generacím budoucím žít v co nejméně pozměněném životním prostředí.
- 11 -
Dodržování principů pro zachování trvale udržitelného rozvoje je součástí firemní kultury společnosti ABB. V současném světě se klade důraz na ochranu životního prostředí a ekologie hraje velký význam v rámci konkurenceschopnosti. Proto se firma zavázala k dodržování a integraci postupů do všech sfér rozhodování. V roce 1992 podepsala Chartu o udržitelném rozvoji vypracovanou Mezinárodní obchodní komorou. Tím se zavázala k vytvoření poradního výboru pro otázky životního prostředí a v každé pobočce společnosti byla vytvořena nová pracovní pozice – environmentální inspektor. Sociální oblast začalo ABB implementovat do politiky trvale udržitelného rozvoje až v roce 2000. O rok později byla již v 98 procentech výrobních závodů společnosti ABB aplikována norma ISO 140017. Environmentální politika slouží k přezkoumávání vytvořených hodnot a vytyčených cílů společnosti ABB. Je prováděna dle principů závazných pro všechny zaměstnance firmy. V rámci podpory trvale udržitelného rozvoje si firma vytyčila sedm priorit jak v oblasti životního prostředí, tak v oblasti sociální. „Tyto priority, související s rostoucími obavami o změny klimatu, určují, čím může Skupina přispět ke zmírnění škodlivých vlivů na životní prostředí díky svým energeticky efektivním výrobkům a systémům, inovacím a řízením environmentálního dopadu své vlastní činnosti.“8
Priority •
Efektivní využití energie: nižší náklady, méně emisí
•
Změny klimatu: jak ABB snižuje emise
•
Řízení environmentálního dopadu: jak ABB usiluje o neustálé zlepšování
•
Bezpečnost a ochrana zdraví při práci: řízení rizik, školení zaměstnanců
•
Společenská zodpovědnost: závazek vůči všem zainteresovaným skupinám
•
Inovace výrobků: udržitelný rozvoj je klíčem k úspěchu
7
Viz následující subkapitola Zdroj: ABB. Trvale udržitelný rozvoj. [on-line]. [cit. 2008-2-18] http://www.abb.cz/cawp/czabb016/01ecc1efe1abc118c12573fe003b7426.aspx 8
- 12 -
•
Udržitelný rozvoj v dodavatelském řetězci: dosahování vyšších standardů
Touto filosofií se snaží o snížení emisí skleníkových plynů produkovaných nabízenými produkty, ale i vytvářených při výrobě. Zásadní je při tom snižování energetické náročnosti výrobků, toto kritérium se stalo významným při jejich celkovém hodnocení. Skleníkové plyny jsou jednou z hlavních příčin klimatických změn, což vede ke snaze ABB o jejich redukci, zájem o šetrné technologie a podporu obnovitelných energetických zdrojů. Svým přístupem pomůže firma snížení emisí oxidu uhličitého a zároveň sníží náklady odběratelů díky energeticky efektivním přístrojům. Inovace produktů, které jsou pro společnost zásadní, probíhá s ohledem na životní prostředí, díky sledování a hodnocení životního cyklu výrobku lze omezit environmentální dopad produktu ve všech stádiích, od vyrobení až po vyřazení. Stejný přístup je vyžadován i od všech článků v dodavatelském řetězci, se kterými ABB spolupracuje. Svým chováním se snaží firma ABB najít harmonii mezi ekonomickým úspěchem a ochranou životního prostředí. Stejnou váhu však klade i na bezpečnost práce a ochranu zdraví svých pracovníků, což je podloženo propracovanou sociální politikou firmy ABB.
2.4.1 Norma ISO 14001 „Co požaduje a obsahuje norma 14001? Norma ISO 14001 pojednává o environmentálním managementu, tj. managementu „týkající se životního prostředí“. Společnost, která se rozhodla získat Certifikát osvědčující soulad s požadavky této normy, musí vytvořit, dokumentovat, uplatňovat a udržovat systém environmentálního managementu a neustále zlepšovat jeho efektivnost.
Jaké kroky je třeba k tomuto učinit? -
stanovit environmentální politiku firmy a tuto sdělovat zaměstnancům a zpřístupnit veřejnosti
-
identifikovat environmentální aspekty činností firmy, které mohou mít významné dopady na životní prostředí - 13 -
-
zajistit sledování existujících a nově vydávaných právních a jiných požadavků, které se týkají environmentálních aspektů identifikovaných firmou a promítnutí jejich požadavků systému environmentálního managementu
-
z environmentální politiky odvodit environmentální cíle a cílové hodnoty pro všechny úrovně a funkce firmy
-
stanovit a realizovat programy environmentálního managementu k dosažení těchto cílů a cílových hodnot - zajistit vzdělávání zaměstnanců a interní i externí komunikaci
-
monitorovat a měřit klíčové znaky provozu a činností s možným dopadem na životní prostředí a přijímat preventivní opatření a nápravná opatření při zjištěných odchylkách a škodách“9
9
Zdroj: Certifikace systémů řízení. [on-line].[cit. 2008-3-4] http://www.iso.cz/iso14000.html
- 14 -
3 Informace o Kataru10 Stát Katar je jeden z mnoha emirátů, nacházející se v oblasti Arabského poloostrova. Podobně jako ostatní země tohoto regionu oplývá obrovskými ložisky ropy a zejména zemního plynu, ale ještě na začátku 20.století byl Katar chudou zemí čítající necelých 30 tisíc obyvatel, závislých na lovu perel a chovu velbloudů. Nezávislost získal tento stát rozkládající se na ploše 11 437 km2 v roce 1971. V současnosti se počet obyvatel přehoupl přes 900 tisíc a většina občanů žije v hlavním městě Doha. V roce 1995 se stal hlavou státu emír Šejch Hamad bin Khalifa Al-Thani, který se na rozdíl od předchůdců snaží posilovat zahraniční vztahy této malé země. Exekutivní moc vykonává emír prostřednictvím vlády, kterou jmenuje i odvolává. V legislativních otázkách mu pomáhá poradní sbor, dále jmenuje, kontroluje soudce a je velitelem vojenských sil. Protože je Katar zemí malou, snaží se praktikovat nekonfliktní, přátelskou politiku, tento postoj si zachovává vůči všem zemím, proto například na rozdíl od jiných arabských států udržuje alespoň minimální vztahy s Izraelem. Nejnapjatější situace vyplynuly z územních sporů s Bahrajnem, další neshody má se sousedním Královstvím Saúdské Arábie, na kterém se snaží získat politickou nezávislost. Nejvýznamnějším západním spojencem Kataru jsou Spojené státy americké, avšak v některých oblastech se jejich názory rozcházejí. Tímto způsobem si Katar zachovává vlastní tvář nezúčastněné země. Vůči Evropské unii vystupuje jako člen bloku zemí GCC11, se kterou jedná o vytvoření zóny volného obchodu. Katar je členem mnoha mezinárodních organizací: OSN (1971), WTO (1996), v rámci regionu to je například GCC, Liga arabských států. Česká republika nemá s touto zemí uzavřenu žádnou bilaterální smlouvu.
10
Informace v této kapitole pocházejí z
CzechTrade. Souhrnná teritoriální informace.[on-line]. [cit. 2008-3-22] http://services.czechtrade.cz/pdf/sti/katar-2007-10-01.pdf CRYSTAL, Jill. Oil and politics in the Gulf. Melbourrne: Cambridge university press, 1995. ISBN 0-521-46635-0. 11
Rada spolupráce arabských států Perského zálivu
- 15 -
3.1 Ekonomická charakteristika země Současný emír provádí za dobu své vlády řadu ekonomických a sociálních reforem, které mají napomoci rozvoji soukromého sektoru a zlepšit podnikatelské prostředí v této středně otevřené ekonomice. O obrovském bohatství země vypovídá i vývoj HDP, v roce 2006 dosáhl čísla 62 900 USD na hlavu. Největší podíl má samozřejmě těžba nerostného bohatství, hlavně ropy a zemního plynu. Vlivem obrovského nerostného bohatství se pohybují roční přírůstky HDP v rozmezí 15-35 %, tento vývoj navíc podpořil světový růst cen ropy a zemního plynu. Inflace se v Kataru pohybovala v minimálních hodnotách, avšak v posledních letech prudce narostla. Do změny cenové hladiny se odrazil celosvětový nárůst inflace a změna cen nerostných surovin. Dle odhadu z roku 2005 by měly ropné zásoby činit asi 27 mld. barelů ropy. Vzhledem k nepříznivým přírodním podmínkám tvoří zemědělsky využívaná půda asi jen 3 % rozlohy, nejvíce se pěstuje zelenina, ovoce a obiloviny. V rámci potravin není země soběstačná, nejen proto se stává velmi závislou na zahraničním obchodu, pro který se vláda snaží vytvořit co nejlepší podmínky.
3.2 Zahraniční obchod země Bez mezinárodního obchodu by Katar mohl jen těžko existovat. Rozsáhlé výnosy z vývozu ropy jsou využívány k dovozu, který pokrývá nedostatek ve všech ekonomických sektorech. Rozvoji vztahů přispívá členství v celé řadě mezinárodních organizací, diplomatické zastoupení této země čítá 40 velvyslanectví a 6 generálních konzulátů. Pro Českou republiku je geograficky nejblíže velvyslanectví v maďarské Budapešti. Z hlediska teritoriální struktury obchodu je největším partnerem Kataru Japonsko, které přijímá asi 40% katarského exportu, zároveň je i největším dovozcem do této arabské země. V rámci komoditní struktury jsou největším exportním artiklem ropné produkty, z ostatních jsou to chemikálie, potraviny, nábytek apod. Nejdůležitější položkou dovozu jsou strojírenské výrobky a potraviny.
- 16 -
Katarská vláda si uvědomuje svou závislost na ostatních zemích, a proto se snaží vytvářet příznivé podnikatelské prostředí k přilákání pozornosti zahraničních investorů. „Odbytové cesty jsou modifikovány s ohledem na zvláštní předpisy v zemi. Mimořádně důležitá je u státních zakázek zákonná podmínka účasti místního agenta, jehož aktivita je rozhodující pro úspěch vývozu zboží a zvládnutí komplikovaných obchodních operací na trhu.“12 Celní režim při dovozu je v Kataru velmi liberální (u spotřebního zboží činí clo 4 %), protože stát nemá důvod k použití nástrojů na ochranu domácího trhu, když domácí výroba je tak nedostačující. Omezení jsou uložena pouze na komodity, které by mohly být v rozporu s náboženským vyznáním. Členské země GCC se pokoušejí zavést společný celní sazebník, avšak jednání byla prozatím odložena. Tabulka 1 Vývoj vybraných ukazatelů státu Katar (mil USD)13
Rok Export Import Obchodní bilance
2002 39960 13287
2003 48712 15865
2004 68013 19691
2005 93744 32960
2006 123945 53164
26673
32847
48322
60814
70781
3.3 Katarský trh jako perspektiva pro české firmy Katarský trh je pro české firmy poměrně neznámý, což se odráží v obchodní bilanci s touto zemí. Hodnoty dovozu do ČR jsou zanedbatelné, proto veškerá obchodní spolupráce spočívá ve vývozu ČR, jehož hodnoty však nejsou nijak velké. Nárůst je zaznamenán od roku 2002, kdy v Kataru začal prodej automobilů Škoda a od té doby se vývoz každoročně navyšuje. Hlavními exportními artikly České republiky do této země jsou osobní automobily, pneumatiky, sklo, bižuterie, koberce a nejnověji rozvaděče a elektrické přístroje. České společnosti nemají dostatek informací o možnostech katarského trhu a když ano, tak se zde jen těžko prosazují. Důvodem je nevhodný přístup českých firem, 12
Zdroj: BusinessInfo. Katar: Zahraniční obchod země. [on-line]. [cit. 2008-3-22] http://www.businessinfo.cz/cz/sti/katar-zahranicni-obchod-zeme/6/1001441/ 13
Zdroj: Qatar national bank. Facts and figures 2007. [on-line]. [cit. 2008-3-20] http://www.qnb.com.qa/qnb/DocIndex.jsp?currentPage=QNBQatarFactsAndFigures&LangPref=en
- 17 -
který není v souladu s požadavky tohoto malého trhu. Jejich nabídky jsou ve většině případů méně výhodnější než nabídky ostatních zahraničních firem. Fakt, že český výrobek může být konkurenceschopný i na tak obtížném trhu, dokladují úspěchy firmy Škoda, díky níž se export mnohonásobně zvýšil. Českým subjektům chybí ochota více se zajímat o tento trh s obrovskými finančními prostředky. „Nejúčinnějším nástrojem v rozvoji vzájemných obchodních styků by byly opakované návštěvy teritoria obchodníky z ČR, například periodické vysílání obchodních misí, nebo zřízení obchodní kanceláře, která by napomohla prosadit české podniky do velkých investičních záměrů - státních projektů, zejména v oblasti rozvoje zpracování plynu, ropy, ale také stavebnictví atd. Zájem o českou produkci má nejvýznamnější obchodnická rodina Al-Mana. Jejich zájem ve směru k ČR se koncentruje především na ocel a výrobky z ocele, pumpy a čerpadla a technologie pro telekomunikace. Mají rovněž zájem zastupovat automobilku Škoda. Do Kataru se vyváží nákladní vozidla Tatra. Za poslední 3 roky dovezla firma Al-Obeidly and Gulf Eternit na 50 ks těchto vozidel. Ve stádiu úvah je možnost vývozu vozidel Tatra pro potřebu katarských ozbrojených sil. Možnosti se otvírají i pro dodavatele environmentální techniky - sběr a spalování odpadků, čističky vody pro obyvatelstvo i pro rozvíjející se turistický průmysl a zemědělství. Při prudkém rozvoji v oblasti realit je široké pole uplatnění i u stavebních prací, zejména projektové činnosti, dodávkách stavebních materiálů, stavební techniky, elektrovybavení a zabezpečovací techniky.“14
3.4 Investiční podmínky pro působení českých firem v Kataru Přesto, že se vláda snaží vytvořit co nejpříznivější obchodní podmínky, musí zahraniční firmy dodržovat specifická pravidla pro působení na tamním trhu. Zákon stanovuje nutnost využití místního agenta. Jeho volba je zásadní pro úspěšnou distribuci výrobku, je nutno dát si pozor na to, že nejlepší agenti zastupují mnoho firem. Musí se tedy zvolit s rozvahou, protože se může lehko stát, že agent zastupuje firmu nabízející konkurenční sortiment, což může způsobit velké problémy. Schopnosti
14
Zdroj: BusinessInfo. Katar: Obchodní a ekonomická spolupráce s ČR. [on-line]. [cit. 2008-3-22] http://www.businessinfo.cz/cz/sti/katar-obchodni-a-ekonomicka-spoluprace-s-cr/7/1001441/
- 18 -
agenta jsou zásadní při ucházení se o státní zakázky, tendry mají mnoho nepsaných pravidel, jejichž neznalost znamená neúspěch. Povinnou spoluprací zahraničních subjektů se domácí trh snaží monopolizovat a dosáhnout co největších marží. Řešení obchodních sporů se může stát velmi nepříjemnou zkušeností, protože katarský právní řád upravuje hospodářské spory jen okrajově. Subjekty by si proto měly dát pozor na formu obchodní smlouvy. V Kataru je stále běžné uzavírat obchod pouze na základě důvěry, toho by se měly firmy vyvarovat, neboť v případě neshod i v evidentně jasné obchodní kauze mají minimální naději na úspěšnou obhajobu před tamějšími soudy. Vstupu napomáhá ochota a podpora vlády, levné ceny plynu, elektřiny, pozemků, nulové daně ze zisku atd., naopak rizikem je zvyšující se inflace, projevující se růstem cen potravin a spotřebního zboží. Přímé zahraniční investice jsou prováděny nejvíce v ropném a plynárenském odvětví, hlavním investorem jsou Američané. V současnosti musí mít v investici většinový podíl katarský partner, ale vláda se snaží schválit zákon, který by umožňoval vlastnit 100% podíl v některých projektech. České společnosti v Kataru jsou, co se týče investic, neaktivní. Pro české podniky jsou nejzajímavější investice související s těžbou ropy, zkapalňování plynu a výstavbou energetické a dopravní infrastruktury. Přiblížením tohoto trhu českým investorům se zabývá zahraniční úřad ČR v Kuvajtu ve spolupráci s Hospodářskou komorou ČR a organizacemi jako CzechTrade, CzechInvest atd.
3.5 Překážky a rizika vstupu na katarský trh „Katar
je otevřenou zemí s proklamovanými rovnými legislativními a obchodně
politickými podmínkami pro všechny konkurenty. Prosadit se mohou jenom pevně etablovaní, vyslaní zástupci zahraničních firem. V absenci zástupců českých subjektů na trhu spočívá největší brzda růstu objemu českého vývozu.“15 České firmy snažící se prosadit na katarském trhu často narážejí na neznalost prostředí a nedokáží vykalkulovat cenu tak, aby bylo jejich zboží konkurenceschopné. Musí si uvědomit fakt, že katarský trh je nasycen předními světovými firmami, proto by měl být nabízený produkt jedinečný nebo mít výrazně nižší cenu. Problémem je i 15
Zdroj: BusinessInfo. Katar:Očekávaný vývoj v teritoriu. [on-line]. [cit. 2008-3-22] http://www.businessinfo.cz/cz/sti/katar-ocekavany-vyvoj-v-teritoriu/10/1001441/
- 19 -
absence katarského velvyslanectví v ČR, která výrazně prodlužuje administrativní záležitosti. České subjekty se musí obracet na velvyslanectví v Budapešti či v Kuvajtu. Největší překážkou je již několikrát zmiňovaná nutnost místního agenta. Katar se nachází ve velmi neklidném regionu, proto nesmí být podceněna ani politická nestabilita sousedních zemí jako Írán, Irák, Afghánistán aj., která může být nemalým investičním rizikem. Odlišná mentalita i velký vliv islámu ovlivňuje dění na území samotného Kataru, fundamentalistické náboženské skupiny mohou příležitostně zkomplikovat dění v zemi. Problémy mohou nastat také se vznikem opozice v královské rodině, což by mohlo mít v nejhorším případě důsledky politického převratu, častější jsou však bojkotování vládních zasedání. Mezi rizika ekonomická patří obava z přehřátí ekonomiky a růstu inflace, která je způsobena obrovskými investicemi. Nejvíce se inflační tlaky promítají do růstu cen spotřebního zboží. S tímto rizikem však katarská vláda počítá, proto má připraveny dostatečné finanční prostředky k omezení inflačních tlaků a zastavení případné inflační spirály. „Ze strany Kataru nejsou žádné další překážky vzájemné ekonomické a obchodní spolupráce. Katar naopak vyvíjí snahu přilákat zahraniční společnosti a investice. Nabízí zahraničním společnostem výhodné podmínky:
· nulové clo na dovozy strojů, zařízení podniků a náhradních dílů · nulové vývozní clo · žádné daně ze zisku na dohodnuté období · levnou energii (plyn a elektřinu) · nulovou daň z platů zahraničních pracovníků · levný nájem pozemků · malou inflaci a stabilní kurs · příslib liberalizovat vízovou politiku a pracovní povolení atd.“16
Poslední překážkou by se mohla stát neznalost pohyblivých muslimských svátků a neporozumění odlišným kulturním hodnotám a zvykům, což by mohlo zkomplikovat případná obchodní jednání.17
16
Zdroj: BusinessInfo. Katar:Očekávaný vývoj v teritoriu. [on-line]. [cit. 2008-3-22] http://www.businessinfo.cz/cz/sti/katar-ocekavany-vyvoj-v-teritoriu/10/1001441/ 17
Více o tomto problému v subkapitole - Průběh vlastního obchodního jednání s katarskými subjekty
- 20 -
4 Strategie ABB PPMV Brno při expanzi v Kataru 4.1 Motivy vstupu Společnost ABB PPMV Brno zahájila činnost na území Kataru v roce 2004 a stala se jedním z prvních českých exportérů, i když pod záštitou globální společnosti, který si uvědomil exportní příležitosti tohoto trhu. Expanze na katarský trh navázala na úspěšné působení ve Spojených arabských emirátech. Tyto dva trhy jsou si velmi podobné, a proto mohla společnost využít poznatků načerpaných za dobu činnosti ve Spojených arabských emirátech. Důležitou roli hráli i kontraktoři, se kterými společnost již dříve spolupracovala. Ti měli možnost dobře monitorovat dění i poptávku v okolních zemích, postupně tak narazili na zakázky týkající se Kataru. Společnost ABB neváhala a okamžitě se začala o katarský trh zajímat. Hlavním lákadlem je nepochybně velký potenciál země, která vykazuje jeden z nejdynamičtějších hospodářských růstů. Brněnská společnost má tu výhodu, že její produkt má široké spektrum uplatnění, proto se může ucházet o většinu vznikajících projektů. Katarská vláda se snaží zemi zviditelnit světu, což vede k obrovským investicím ve všech oblastech – energetická infrastruktura, zakládání nových průmyslových závodů, doprava, budování obchodních center atd. Právě obrovský potenciál je hlavním motivem, proč ABB PPMV Brno do Kataru vstoupilo a usiluje o udržení na rychle se rozvíjejícím trhu i postupné vybudování pevné pozice.
4.2 Hlavní investoři a rozdíly mezi státní a soukromou zakázkou Společnost ABB od začátku nabízí své služby jak vládou vlastněním firmám, tak i soukromým subjektům. Vládní projekty však tvoří větší část objednávek. Když státem vlastněná společnost vypíše tendr na určitý projekt, pověří jím tzv. generálního
- 21 -
kontraktora, který je zodpovědný za realizaci. Kontraktor ve většině případů pověří celým projektem jednoho dodavatele (pokud je schopen projekt realizovat sám). Proto firma, která zvítězí v tendru, dodává celý projekt. Tedy například státní podnik Qatar Petroleum vypíše tendr na výstavbu nového střediska pro zkapalnění plynu, pověří tímto projektem svého generálního kontraktora, ten si hledá vlastní dodavatele, který by mohl projekt splnit. Kontaktuje všechny vhodné společnosti a na základě nejlepší nabídky pověří subkontraktory k realizaci dílčích dodávek a prací. Na druhé straně stojí zakázky zadávané soukromými subjekty. Ty nevyužívají služeb generálních kontraktorů, ale hledají si dodavatele samy. Dalším rozdílem je i to, že poptávají jednotlivé části od různých dodavatelů tak, aby cena byla co nejnižší. Soukromí investoři se snaží poptat všechny součásti co nejlevněji, avšak přijatelně a zajistit tím pro sebe co největší následný zisk. Důležité je vědět, že v Kataru panuje silné protikorupční prostředí, proto jsou jak státní, tak soukromé zakázky vypisovány formou výběrových řízení. Katarským partnerem číslo jedna - co do velikosti zakázek - je státní společnost KAHRAMAA, která zabezpečuje vodní a elektrickou infrastrukturu země. Důležitá je i společnost Qatar Petroleum s dceřinou firmou Qatar Gas založená v roce 1974, která je v současnosti jednou z největších ropných společností na světě. Zabývá se veškerými aktivitami souvisejícími se zpracováním plynu a ropy - od hledání nových ložisek přes vrty, distribuci, transport a skladování. Vztahy ABB s touto společností by se daly označit za nejlepší v rámci celého Kataru. Co se týče privátních projektů účastní se brněnská společnost na výstavbách nákupních center, tzv. towerů ( kancelářské i konferenční prostory), dopravní infrastruktury a dalších soukromých developerských projektů.
4.3 Forma vstupu a konkurence na katarském trhu Při vstupu na katarský trh musela společnost ABB PPMV Brno řešit, jakou formu přítomnosti na novém území zvolit. Podle teoretických přístupů mezinárodního obchodu existují tři základní metody – vývozní a dovozní operace, nenáročné kapitálové investice a kapitálově náročné vstupy na zahraniční trhy. Volba jednotlivých postupů je závislá na mnoha faktorech, které musí firma předem zvážit (obchodněpolitické podmínky, ekonomický vývoj, politické a právní prostředí, charakteristika produktu a společnosti).
- 22 -
Brněnská společnost si vybrala pro působení nejjednodušší formu, kterou jsou vývozní a dovozní operace. Volba byla podmíněna osvědčeností strategie z trhů, na kterých již působí delší dobu. Dalším důvodem je i filosofie ABB, podporující stabilní, pevně zaběhnuté výrobní podniky, proto se v zásadě nepokouší o žádné kapitálové vstupy. Existuje pár výjimek, například v budoucnu by měla být provedena přímá zahraniční investice v podobě vystavení nového výrobního podniku na území Ruska, které disponuje unikátním trhem. V Kataru využívá tzv. Front End Sales kanceláře (FES)18, která je řízena švýcarským ředitelstvím a jedná se v podstatě o obchodní zastoupení. FES tedy vyvíjí v Kataru činnost vedoucí k nalezení příležitosti uzavření obchodů jménem ABB PPMV Brno a dále informuje společnost o vývoji i potenciálních příležitostech katarského trhu. Brněnská společnost se tak dostává jen výjimečně do styku s koncovým zákazníkem, proto je zásadní, aby byli pracovníci FES kanceláře dostatečně motivováni, disponovali výbornými znalostmi prostředí a byli průběžně školeni o výrobkovém portfoliu společnosti ABB. Významným krokem před vstupem je i mapování konkurence působící na tamním trhu. Ta se dá rozdělit do dvou skupin, první působí v oblasti primárních rozvoden, což jsou nejdůležitější kanály při distribuci elektrické energie (jedná se o jakousi páteřní síť), kde hlavními konkurenty jsou Siemens Indie, německý Schneider a firma Hyundai. Druhou jsou firmy působící na poli sekundárních rozvoden, které jsou neméně důležité, není u nich však vyžadována tak velká míra zabezpečení jako u primárních. Na tomto poli působí v Kataru firma TAMCO. Nedávno se objevil na trhu poslední
konkurent
v podobě
místního
výrobce
podporovaného
firmou
Siemens Qatar German Switchgear. Za určitých okolností spolupracuje firma ABB i s ostatními firmami. Jsou to případy, ve kterých ta či ona strana vyhraje tendr, ale není schopna některé části aplikace dodat, protože nejsou obsaženy v jejich portfoliu. Tehdy se obrací na konkurenční firmu, která je schopna danou část vyrobit a poptává výrobek u ní. Taková partnerství jsou běžnou praxí, protože firmy občas nemají v silách uspokojit konkrétní požadavek zákazníka. Současná tendence vede k nárůstu nových firem uvažujících o působení na katarském trhu, což je podloženo i lednovou zprávou o Kataru, ve které se uvádí, že by
18
Více o dalším fungování FES v kapitole Nabídko-objednávkový cyklus
- 23 -
se Katar mohl v brzké době stát jednou ze 20 nevhodnějších zemí pro podnikání na světě.
4.4 Marketingová strategie Marketingová strategie by se dala označit jako soubor pravidel a postupů, které firma využívá k nalezení potřeb zákazníka. Tyto potřeby se konkrétní strategií snaží uspokojit kvalitněji než konkurence. Marketingovou strategií se určují postupy při výzkumu, segmentaci trhu a uplatňování marketingového mixu. Protože firma ABB působí na zahraničních trzích, využívá při svých aktivitách mezinárodního marketingu. „ Mezinárodní marketing je proces, jehož cílem je optimalizace zdrojů a vyhledávání příležitostí na světovíém trhu. Zlepšuje možnosti uplatnění těch výrobků na zahraničních trzích, u kterých má podnik konkurenční výhodu. Vede k uspokojení potřeb a přání zahraničních zákazníků.“19
V mezinárodním marketingu lze využít jednu ze tří základních marketingových koncepcí. Jedná se o vývozní marketing, globální marketing a interkulturální marketing. Volba konkrétní strategie je závislá na povaze země, firmy, produktu, konkurenci atd. Společnost ABB využívá ve své marketingové strategii globálního přístupu, který spočívá v aplikaci jednotných postupů na celém světě. Volba je podpořena faktem, že většina produktů společnosti je standardizovaných a jsou poptávány podobným segmentem zákazníků kdekoliv na světě. Obecně je strategie globálního marketingu využívána u průmyslových výrobků, protože zákazníci nejsou tak citliví jako u spotřebního zboží. Postup je patrný i z chování brněnské společnosti na katarském trhu. Rozvaděč UniGear-ZS1 je standardizovaný produkt se širokým spektrem uplatnění, což je hlavní důvod, proč je zvolena tato strategie. Základním prvkem marketingové strategie je tzv. marketingový mix. Jeho správné sestrojení by mělo firmě dopomoci k maximalizaci zisku. V zásadě se skládá z tzv. čtyř P- product (produkt), price (cena), place (místo, distribuce), promotion (propagace).
19
MACHKOVÁ, Hana, a kolektiv. Mezinárodní marketing. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. ISBN 80-7079-322-8. str. 1.
- 24 -
4.4.1 Produkt a distribuce Produkt je základem podnikání a předpoklad jeho úspěchu spočívá v odlišení od konkurence tak, aby jej zákazníci preferovali před ostatními. Na poli průmyslových výrobků nebývá snadné svůj produkt zásadně diferencovat od konkurence, to platí i v případě rozvaděče UniGear-ZS1. Ten se ve funkčnosti od konkurenčních produktů velmi neodlišuje, hlavní rozdíly spočívají ve splnění předepsaných IEC norem. Při vývoji jsou určeny jednotlivé normy a je na každé společnosti, jakých technologií jejich naplnění dosáhne. Další odlišností od konkurence jsou bezpečnostní opatření, kterými rozvaděč disponuje. Tyto rozdíly jsou však ve funkčnosti a odvětví zanedbatelné a rozhodující vliv mají reference, jméno či značka firmy, nestandardní provedení, ekologické normy a podpora při haváriích. Distribucí se rozumí způsob, jakým výrobce dostane svůj produkt na cílový trh ke konečnému spotřebiteli. „Budování mezinárodních distribučních cest je velice nákladnou a dlouhodobou záležitostí. Rozhodnutí o volbě distribuční cesty je rozhodnutím strategického významu již z toho důvodu, že distribuční politika je nejméně pružným nástrojem marketingového mixu.“20 Existují dva základní typy distribučních cest, tou první je přímá distribuce, druhou je distribuce s využitím mezičlánků. Volba konkrétní formy je ovlivněna řadou faktorů a to například spotřebním
chováním
koncových
zákazníků,
povahou
produktu,
konkurencí,
ekonomickou sílou společnosti atd. Společnost ABB PPMV Brno využívá v zásadě dvou hlavních distribučních cest. Je to distribuce prostřednictvím přímých distribučních kanálů, popřípadě s využitím jednoho mezičlánku. Největší vliv má na tuto volbu povaha nabízeného zboží, rozvaděče jsou průmyslové výrobky, které v drtivé většině případů bývají prodávány přímo. Tento způsob nastává, když kontraktoři (koncoví zákazníci) vyžadují jednání přímo s výrobním podnikem - brněnskou společností. Využitím přímé distribuční cesty vzniká možnost ukázat zákazníkovi flexibilitu společnosti, individuální přístup a ochotu vytvoření nestandardních řešení. Výhodou je i snadnější komunikace a lepší zpětná vazba.
20
MACHKOVÁ, Hana a kolektiv. Mezinárodní marketing. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. ISBN 80-7079-322-8. str. 113.
- 25 -
Roli mezičlánku hraje katarská FES kancelář, která by se dala označit jako obchodní zastoupení. Výhoda v zapojení tohoto mezičlánku je v dokonalé znalosti prostředí a tudíž i chování zákazníků. FES je schopna identifikovat důležité informace, ke kterým by se kvůli velké vzdálenosti, brněnská společnost jen těžko dostala. Poměr využití obou distribučních cest je v současnosti vyrovnaný, ale budoucí tendence spočívá ve větším využití katarské FES kanceláře.
4.4.2 Cenová strategie firmy Společnost ABB PPMV Brno nemá stanovenu pro rozvaděč UniGear-ZS1 jednotnou cenu, kterou by aplikovala na všechna teritoria, ve kterých působí. Ani v Kataru neplatí, že by cena byla fixně stanovena a nabízena ve stejné výši všem potenciálním kupcům. Společnost ve své cenové strategii provádí důkladný monitoring ekonomických a konkurenčních podmínek v zemi a podle nich upravuje cenu. Například v roce 2006 se v Kataru konaly Asijské Hry, které byly výrazným impulsem pro příliv zahraničních investorů firem. V období příprav na tuto sportovní akci byla ABB PPMV Brno zaplavena zakázkami a mohla nastavit cenu vyšší, protože pro katarské subjekty nebyly náklady rozhodující, preferovaly přesné splnění smluvních termínů. Obecně se stanovuje cena rozvaděče každoročně na základě obchodního plánu, který je zadáván švýcarskou centrálou. V něm je předepsán čistý zisk, kterého by se mělo prodejem dosáhnout. Protože je UniGear-ZS1 standardizovaný produkt, lze s velkou přesností stanovit jeho výrobní náklady. Podle nich obchodníci vykalkulují cenu tak, aby bylo dosaženo požadovaného zisku. K tomu jim dopomáhá FES monitorováním trhu a predikcemi o vývoji. Takto by fungoval ideální model, ve většině případech dochází k pozdějším úpravám obchodního plánu v závislosti na konkrétním vývoji. Paušálně jsou ceny v Kataru nižší než na evropském trhu, což je způsobeno relativním mládím trhu, konkurencí a levnými asijskými výrobci. Rozdíly jsou samozřejmě i v cenových nabídkách pro veřejný a privátní sektor. Záleží na schopnostech obchodního zástupce brněnské společnosti a na technickém řešení, jakou cenu vyjedná, právě u zakázek pro soukromé projekty, které z pravidla nebývají tolik objemné, a v jistých případech se vyplatí společnosti jít „pod cenu“. Takové rozhodnutí nejsou sice ekonomicky výhodná, ale z hlediska dlouhodobého otevírá nové možnosti. Tím, že uzavře podobný obchod, se firma dostává do jeho podvědomí, což může vést - 26 -
k budoucí spolupráci za odlišných podmínek a hlavně tyto zakázky slouží jako reference pro ostatní subjekty, což je pro úspěch na katarském trhu zásadní.
4.4.3 Propagace Propagace zastřešuje veškeré nástroje marketingové komunikace, které mají za účel předat koncovému zákazníkovi určité sdělení. Marketingová komunikace může probíhat formou neosobní komunikace (reklama, podpora prodeje, přímý marketing) nebo formou osobní komunikace (osobní prodej). Na poli průmyslových výrobků převažuje komunikace osobní, je to dáno častou technickou složitostí výrobků, povahou zákazníků a snahou o individuální přístup ke každému z nich. Co se týče komunikace neosobní, převažuje reklama ve formě brožur, příruček, inzerátů v tisku a audiovizuálních materiálů. Významnou je podpora prodeje, kterou tvoří účast na mezinárodních veletrzích a výstavách. Brněnská společnost zakládá svůj komunikační mix hlavně na osobní komunikaci a podpoře prodeje. V rámci Kataru pravidelně navštěvuje své obchodní partnery, což se jeví jako nejúčinnější prostředek, jak se dostat do podvědomí na tamějším trhu. Katarské subjekty takový postup oceňují a na jeho základě předávají kladné reference, které jsou klíčovou výhodou. Důležité je, že firma při osobním jednání dokáže zákazníkovi předvést svůj profesionální přístup a flexibilní jednání. Nejvýznamnějším prostředkem pro podporu prodeje je účast na mezinárodních veletrzích, které jsou ideální pro prezentací firmy. Umožňují představit celkové portfolio produktů, navázat nové partnerské vztahy a porovnání s konkurencí. Široký rozsah činností společnosti ABB umožňuje prezentaci na mnoha veletrzích. V České republice je to například veletrh AMPER pořádaný v Praze. V oblasti středního východu, tedy i Kataru, to byly například Saudi International Forum & Exhibition for Water & E-Power 2006 v Saudské Arábii nebo Arab Steel Symposium, konané v Abu Dhabi (Spojené arabské emiráty) a další. Ostatními způsoby podpory prodeje jsou: pořádání odborných prezentací a přednášek. Nedílnou součástí jsou zákaznické dny v sídle ABB PPMV Brno. Zajímavé je využití „demotraileru“, což je kamion, který obsahuje produkty společnosti ABB. Na nich se názorně ukazují funkce a provedení jednotlivých výrobků.
- 27 -
4.5 Nabídko-objednávkový cyklus Proces od převzetí objednávky až po její realizaci začíná u tzv. Front End Sales office (FES), působící na území Kataru. Ta se skládá z několika zástupců společnosti ABB, kteří zastupují jednotlivé divize a produkty. Ti vyvíjejí úsilí při hledání nových zakázek, záleží stát od státu, jestli nabízejí jen jednotlivé části či kompletní řešení. V případě Kataru je to ve většině případů prodej jednotlivých celků, do budoucna se počítá se změnou této tendence. Důležitý je i fakt, že tyto FES jednotky musejí, jako obchodní zástupci, naplňovat určité předepsané objemy zakázek. To vede k úzké spolupráci s brněnskou společností. FES se při určitých projektech může dostat do situace, že pro konkrétní aplikaci není rozvaděč UniGear-ZS1 vhodným typem a zákazník požaduje jiný rozvaděč z portfolia ABB. FES jej může poptat u jiné světové pobočky ABB, ale musí s tím souhlasit brněnská společnost, aby byl postup v souladu s dohodou o rozdělení regionů. Běžnou praxí, a to i v případě Kataru je, že zákazníci mají přísné nároky na kvalitu a často také požadují, aby bylo zboží vyrobeno v rámci Evropské unie, což hraje ve prospěch brněnské společnosti. ABB portfolio včetně rozvaděče UniGear-ZS1 zastupuje v rámci katarského FES několik obchodníků doplněných o pozici podpora prodeje, což je zástupce přímo brněnské pobočky, který poskytuje technické poradenství konkrétně pro UniGear-ZS1. FES vyvíjí činnost k navázání kontaktů, hledá je a motivuje. V případě zájmu katarských subjektů o produkty firmy ABB, předá FES poptávku „area sales manager“ (ASM) pro Katar, což je zástupce firmy ABB PPMV Brno mající na starost tuto oblast. ASM ve spolupráci s nabídkovým oddělením vypracuje obchodní a technickou nabídku, která je předložena prostřednictvím FES koncovému zákazníkovi. V případě uzavření smlouvy pověří ASM zakázkou projektového manažera, který si vytvoří svůj projektový tým, skládající se z konstruktéra, inženýra a logistické podpory. Jednotliví členové konzultují svůj postup s vedoucími svých oddělení na horizontální úrovni a poté i s projektovým manažerem v rámci vertikálních vztahů. Tato skupina má na starost technickou realizaci projektu, což znamená vyprojektovat, nechat schválit a vykomunikovat se zákazníkem konkrétní řešení. Projektový manažer má na starosti zabezpečit prostřednictvím interních procesů včasnou a přesnou výrobu konkrétní
- 28 -
zakázky. Vytvoření týmů pro jednotlivé projekty dokládá využití maticové organizační struktury.
Obrázek 1 Organizační struktura projektu21
Projektový manažer nese za zakázku největší odpovědnost, průběžně spolupracuje a informuje ASM o průběhu prací. Posledním krokem projektového týmu je zadat jednotlivé části do výroby a následuje kompletace. Finální výstup je důkladně otestován v rámci ABB a poté následuje ještě jedna fáze testování tzv. „ Program of testing during the inspection“, u které je přítomen samotný zákazník. V případě bezchybnosti je podepsán předávací protokol, provedena expedice zařízení a konečně fakturace. Realizační část je řízena pomocí informačního systému SAP R322, který je integrován do všech firemních procesů. Systém umožňuje propojení výroby, plánování, odbytu a výrazně urychluje jednotlivé kroky v objednávkovém i výrobním řetězci. Projektový manažer prostřednictvím SAP kontroluje, zda jsou plněny jednotlivé termíny, řídí potřebnou dokumentaci, nákupní oddělení skrz něj zajišťuje objednávky 21
Zdroj: Interní materiály společnosti ABB
22
SAP je softwarová společnost, která se zabývá vývojem informačních systémů pro zefektivnění fungování podniků v rámci B2B vztahů.
- 29 -
potřebného materiálu. Informační systém tak zefektivňuje využití podnikových zdrojů a urychluje jednotlivé kroky výše popsaného logického řetězce.
4.6 Logistická řešení a dodací podmínky Firma ABB PPMV Brno orientuje většinu své produkce na export do zemí po celém světě, z toho důvodu musí mít vypracován podrobný postup řešení jednotlivých dodávek. Co se týče logistického toku výrobků, nezajišťuje si tyto služby sama. To je dáno z podstaty firemního zaměření na již zmíněný corebusiness, proto využívá společnost outsourcingu23, jak v rámci vnitrostátní dopravy, tak i v zahraničním rozsahu. V případě Kataru však nevyužívá služeb pouze jednoho stálého dopravce, se kterým by měla navázány užší vztahy. Společnosti, se kterýma firma spolupracuje se liší projekt od projektu a mohou to být české i zahraniční spediční firmy. V případě, že firma ABB vyhraje výběrové řízení na určitou zakázku v Kataru, řeší otázku dopravy následovně. Na jednotlivé projekty je vypsáno interní výběrové řízení, aby se dosáhlo co nejlepších logistických a cenových podmínek. Informace a podklady jsou zaslány jednotlivým spedičním firmám, které odpoví svými nabídkami a na základě daných kritérií je vybrán vítěz. Vedoucí projektu musí však počítat s tím, že termíny musejí být plněny přesně, což je v případě Kataru důležité, protože většina dodávek je realizována lodí. Tento typ je volen z důvodu objemnosti výrobků a nižších nákladů, a proto musí projektový manažer dobře naplánovat logistické řešení s dopravcem, jelikož v případě porušení termínů následují sankce. Otázky logistické toku zboží ulehčuje i vnitropodnikový informační systém SAP, díky němuž mají zúčastněné strany nad zásilkou větší kontrolu. Průměrná doba dodání lodí do přístavu v katarském Doha se pohybuje v rozmezí 4-5 týdnů a lodě vyplouvají pouze v určitých termínech.
Při úpravě vztahu mezi kupujícím a prodávajícím využívá společnost ABB tzv. dodacích parit. Dodací parita musí být jednoznačně uvedena v kupní smlouvě a strany se na ni musí výslovně odvolat. Dodací parita není právně podložena, jsou to pouze 23
Outsourcing znamená využití vnějších zdrojů pro vedlejší činnosti své hlavní firemní náplně, a snížit tak náklady a soustředit se na důležité úkoly výrobního procesu
- 30 -
pravidla používána v mezinárodním obchodě. „Určuje zejména způsob, místo a okamžik předání zboží kupujícímu, přechod výloh a rizik z prodávajícího na kupujícího a další povinnosti stran při zajišťování dopravy, obstarávání průvodních dokumentů, kontroly, pojištění, celního odbavení, apod.“24 Nejvíce rozšířené jsou v rámci Evropy, kde se užívá výkladových pravidel INCOTERMS, které vydává Mezinárodní obchodní komora v Paříži. Společnost ABB využívá v rámci svého mezinárodního obchodu nejznámějšího znění dodacích parit - INCOTERMS 2000. Těch je celkově 13 druhů, rozdělených do 4 skupin začínajících vždy na stejné písmeno. Každá dodací parita, pokud je uvedena v kupní smlouvě, obsahuje konkrétní povinnosti kupujícího a prodávajícího, které se liší typem použité podmínky. Určuje však jen nejužší rozsah povinností, ty mohou být stranami po vzájemné dohodě rozšířeny či modifikovány. Subjekty také musejí při volbě INCOTERMS kalkulovat s měnícími se náklady jednotlivých parit. Výše nákladů, které hradí ta či ona strana je závislá na tom, v jakém místě přecházejí náklady a rizika z prodávajícího na kupujícího. Na její volbu má tedy vliv řada faktorů – povaha zboží, místo určení, jaký typ dopravy chceme využít atd. Důležité je vědět, že INCOTERMS neřeší přechod vlastnictví zboží, ale jen přechod nákladu a rizik. Co se týče Kataru, využívá společnost ABB PPMV Brno pro obchod s touto zemí v zásadě čtyři různé parity, jejichž volba závisí na povaze zakázky. Často využívaná je základní a nejjednodušší parita pro prodávající stranu - Ex Works (ujednané místo), neboli Ze závodu. Brněnské ABB tedy jen dá k dispozici zboží kupujícímu v místě brněnské centrály. Tuto paritu využila při dodávce rozvaděčů UniGear ZS1 pro elektrárnu v katarském Messaieedu. Na její výstavbě, v hodnotě 1600 miliónů USD, se podílí španělská energetická společnost Iberinco, která jako generální kontraktor zvolila v kupní smlouvě paritu Ex Works (Brno). To znamená, že převzala velký počet nejrůznějších součástek v Brně a na vlastní náklady a rizika je dopravila lodí až do Kataru. Tuto paritu může použít společnost pro všechny druhy dopravy. Dalšími dvěmi paritami, které společnost užívá jen v případě námořní přepravy do Kataru, jsou – CFR, Cost and Freight (named port of destination), neboli Výlohy a dopravné placeny (ujednaný přístav určeni) a CIF, Cost, Insurance Freight (named port of destination), Výlohy, pojistné, dopravné placeny (ujednaný přístav určení). U těchto parit přecházejí rizika na jiném místě než určení a také se jejich využití promítne v ceně 24
MACHKOVÁ, H. – SATO, A. – ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchod a marketing. Praktická výkladová encyklopedie. Praha : Grada, 2002. ISBN 80-247-0364-5. str. 31.
- 31 -
kupní smlouvy, protože jsou tyto podmínky delší a kupujícímu vznikají vyšší náklady. Tyto dvě dodací parity jsou nejběžnější při obchodu s katarskými subjekty. Společnost je užívá i z toho důvodu, že má dopravu pod kontrolou, což nemůžeme říci o první paritě. Může dojít k situaci, že si zákazník nevyzvedne zboží ve sjednaný den, to vede ke zvýšení skladovacích nákladů a jiným komplikacím. Společnost ABB tedy v případě parity CIF (Doha port) nese rizika zásilky do přístavu nakládky a náklady až do přístavu určení – Doha port. Dále je její povinností zajistit přepravní pojištění i za něj nést náklady. Poslední užívaná parita nese název Free Carrier (named place), tj.Vyplaceně dopravci (ujednané místo). Což znamená, že firma ABB má povinnost dodat výrobky, již celně odbavené, dopravci v místě určení. Tuto doložku použila u projektu s katarskou vládní společností KAHRAMAÁ, kdy byla brněnská společnost pověřena touto zakázkou německou ABB.
4.7 Platební podmínky Určení platební podmínky je jedna z nejdůležitějších náležitostí obsažených v kupní smlouvě. „Platební podmínka stanoví místo, dobu a způsob úhrady kupní ceny kupujícím. Svým obsahem podstatným způsobem ovlivňuje kupní cenu a tím i celkovou efektivnost obchodní operace.“25 Při rozhodnutí o užití té či oné platební podmínky musí subjekty zhodnotit celou řadu faktorů, jako na příklad povahu zboží, tržní a ekonomická síla obchodního partnera, teritoriální podmínky (politická situace, legislativní podmínky, ekonomický vývoj, obchodní zvyklosti).
Nejvýhodnější by bylo pro firmu ABB PPMV Brno, jako dodavatele, kdyby katarské subjekty platily předem. Vzhledem k tomu, že jednotlivé obchody se pohybují v řádech milionů korun, žádný z kupujících by na tuto platební podmínku nepřistoupil. ABB tedy používá při obchodním styku s Katarem zásadně dokumentární formy platby, a to dokumentárního akreditivu. Užití tohoto způsobu je podmíněno právě teritoriálními odlišnostmi. Pro arabské subjekty je běžné uzavírat vztahy na základě vzájemné důvěry, ale zahraniční subjekt by se měl tohoto způsobu vyvarovat, protože případné pohledávky jsou ve většině případů nedobytné. Využití dokumentárního 25
MACHKOVÁ, H. – SATO, A. – ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchod a marketing. Praktická výkladová encyklopedie. Praha : Grada, 2002. ISBN 80-247-0364-5. str. 166.
- 32 -
akreditivu znamená pro ABB jistotu platebního zajištění a omezení rizik, ale na druhou stranu musejí splnit dokumentární podmínky, které mohou být z katarské strany často náročné. Je sice pravdou, že jeho využití je finančně nákladnější oproti ostatním platebním podmínkám, ale při zakázkách v řádech statisíců se samozřejmě vyplatí. Společnost ABB využívá v obchodu s touto zemí konkrétně neodvolatelného dokumentárního akreditivu. Katarský subjekt tedy pověří vlastní „first class“ banku otevřením akreditivu a předloží ji podmínky vycházející z kupní smlouvy, které musí splnit česká strana, aby jí bylo poskytnuto plnění. Neodvolatelnost znamená, že akreditivní podmínky nemohou být změněny bez souhlasu společnosti ABB. Druhým krokem je odeslání zboží katarské straně a předložení bance předem stanovené dokumenty, těmi jsou většinou následující: •
Konosament ( Bill of Lading), což je přepravní dokument osvědčující převzetí zásilky
•
Osvědčení o původu zboží (Certificate of Origin).
Dalšími jsou interní dokumenty vystavené společností ABB PPMV Brno: •
„Routine test report“, garantující kompletní otestování dle platných norem
•
„Release certificate“, podepsaný autorizovanou osobou, což je dokument vydaný při závěrečné inspekci produktu zákazníkem nebo zplnomocněnou osobou
Tento postup používá společnost ABB PPMV Brno v situacích, kdy obchoduje přímo s katarským subjektem. Může nastat i možnost, že jí zakázka bude zadána jinou evropskou pobočkou skupiny ABB. V tom případě jí musí cenu uvedenou ve smlouvě uhradit daná pobočka, jedná se tedy o interní objednávku, která je určena pro katarský trh, ale brněnská společnost zde figuruje pouze jako zhotovitel, zákazníkem je tedy jiná pobočka ABB. Platební proces je výrazně ulehčen a platba nastane s jistotou k tomu využívá tzv. systému Cash in time. Pokud by nastala skutečnost, že by druhá pobočka nebyla ochotna zaplatit, může se společnost obrátit na vedení ve Švýcarsku a problém je řešen na vyšší úrovni.
- 33 -
4.8 Průběh vlastního obchodního jednání s katarským subjektem Vlastnit výborný produkt znamená základní část úspěchu, ale důležité je umět jej prodat. Proto se asi žádný obchodník působící na mezinárodním poli nevyhne účasti na dlouhých jednání předcházejících vytouženému uzavření smlouvy. V současné době, kdy se stírají vzájemné rozdíly mezi konkurenčními výrobky, je rozhodujícím faktorem dokonalá znalost protější strany a vysoká úroveň vztahové inteligence obchodníka. Stejně jako jsou si vzdáleny evropská a arabská kultura, tak je rozdílné i obchodní jednání v jednotlivých teritoriích. Proto je důležité pro jednotlivé obchodní zástupce se těmto odlišnostem přizpůsobit, pochopit a tolerovat je. Specifika jednání jsou v jednotlivých arabských zemích podobná, proto nastíním obecné zásady a nakonec zkušenosti obchodníků společnosti ABB z Kataru. Bez pochyb je muslimské náboženství základem pro pochopení tradic, hodnot a postojů Arabů. Je však patrné, že v posledních letech se i tato konzervativní kultura více otvírá a přizpůsobuje okolnímu světu, to platí zejména pro vzdělanější vrstvy obyvatel. Celkově je arabská společnost konzervativní s velkou úctou k tradicím. Na rozdíl od západních zemí má rodina v této kultuře zásadní roli a vztahy se celkově velmi liší. Arabové jsou přátelští, pohostinní a zastánci dobrých mravů, proto se často stává, že nevyjádří přímý nesouhlas. Vztahy mezi mužem a ženou bývají kontrolovány, žena nemá tolik svobody jako v západních zemích z důvodů její ochrany. Nemůže se například sama sejít s cizím mužem či projevovat důvěrnosti na veřejnosti. Arabové také vnímají odlišně čas, který není tak důležitý jako v Evropě, proto se doporučuje zachovat trpělivost a nevyvíjet nátlak na arabské partnery. Při osobních schůzkách často využívají neverbální komunikaci a jsou považováni za tzv. kontaktní kulturu. To znamená, že se dotýkají, líbají a jsou fyzicky blíže ostatních účastníků jednání. Čest je pro Araby velmi důležitá, z toho důvodu neradi přiznávají vlastní chyby. „Arabská kultura je řazena mezi kultury „skupinově orientované“, „kontaktní“, s nepřímým způsobem vyjadřování, se smyslem pro konformitu a zachování tváře. Jednání v dané oblasti bývají zdlouhavá, často přerušovaná, a vše vyžaduje opakovaná setkání. Je třeba být trpělivý, nespěchat a věnovat pozornost úvodní seznamovací fázi. Arab dělá obchod „přes člověka“ a ne „přes firmu“. Proto je důležité přesvědčit ho o
- 34 -
naší důvěryhodnosti a naváat s ním dobré osobní, přátelské vztahy. Je nutno rozlišovat sociální status partnera, oslovovat ho oficiálním titulem a ctít jeho věk.“26 Co se týče obchodního jednání přímo v Kataru, je velmi podobné zvyklostem ve Spojených Arabských Emirátech, protože tyto země prožívají podobný ekonomický vývoj a tato země je označována za jakýsi katarský vzor. Obchodní jednání jsou časově náročnější v porovnání se západními zeměmi, typické je jednání v týmech, což by nás při rozmluvách nemělo zaskočit. Z hlediska doby určení jednání musí obchodníci počítat i s konáním schůzí v pozdních hodinách, protože tamější pracovní návyky jsou odlišné a jsou ovlivněny častými modlitbami, nejvhodnější jsou tedy jednání v odpoledních hodinách. Arabové jsou celkově velmi nedochvilní, s čímž se musí počítat, ale tato vlastnost se v poslední době výrazně zlepšuje, protože místní obchodníci jsou si stále více vědomi návykům západních zemí. Důležité je tedy, abychom to nebyli my, kdo se opozdil, protože bychom takovým chováním mohli katarskou stranu urazit. Obecně se nedoporučuje plánovat jednání do průběhu svatého měsíce Ramadánu, jelikož ochota tamějších subjektů je výrazně snížena. Nezbytné je i vědět, že dny pracovního volna jsou čtvrtek a pátek, proto je nezbytné očekávat telefonáty i v sobotu a neděli. Při přípravách na jednání by měli zástupci firem zohlednit fakt, že místní obchodníci velmi rádi smlouvají. Proto je nezbytné mít jasně určenu koncovou cenu, tu počáteční je vhodné o něco navýšit, ale ne příliš, to by mohl katarský subjekt považovat za neseriózní. Oblečení hraje důležitou roli při utvoření prvního dojmu, muži by měli být vybaveni kvalitním oblekem s kravatou, u žen jsou vyžadovány šaty s dlouhými rukávy. Na druhou stranu je Katar stále více otevřen západu, proto jsou u západních manažerek v určité míře tolerovány jejich domácí návyky. Obecně se však nedoporučuje, aby jednání vedla žena a u mužů platí pravidlo, čím starší, tím větší respekt si získá. Pro ilustraci přikládám zkušenosti obchodního zástupce společnosti ABB PPMV Brno, který se zabývá katarským trhem.
„ V zásadě jsou výše uvedená pravidla platná, ovšem jejich využití vyplývá přímo z konkrétní situace. Dodal bych, že v posledním roce došlo ke změně dnů pracovního volna. Místo tradičního čtvrtku a pátku, došlo v Kataru k posunu na pátek a 26
ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchodní jednání. Praha : PROFESSIONAL PUBLISHING, 2003. ISBN 80-86419-28-2. str. 152.
- 35 -
sobotu. Je pravdou, že katarská strana ráda smlouvá, což se odráží v úvodním cenovém návrhu, který podle situace nadsadíme o 5-20 %. Při určení této ceny mi napomáhá například i to, jak vypadá dané sídlo firmy, zda je moderně vybaveno, chování zaměstnanců a i to, v jaké pozici je osoba, se kterou jednáme. Na základě těchto informací jsme schopni odhadnout, jaký význam má naše spolupráce. Ženu jsme do Kataru ještě nevyslali a ani to neplánujeme, je pravdou, že Arabové jednají ve více členech, ale někteří top manažeři jsou na tolik schopní, že nevyužívají týmů. S dochvilností bývá občas problém, ale v případě, že se schůzka odehrává v sídle tamější společnosti, dorazí protější strana v čas. Zásadní je, abychom se nestali opozdilci my. První dojem je důležitý, proto je nezbytné kvalitní oblečení. Katarští obchodníci si obzvláště potrpí na hodinky a boty.“
4.9 Rozdíly vůči evropským trhům Společnost ABB PPMV Brno je součástí nadnárodní korporace, která působí téměř po celém světě. Přestože nabízí standardizovaný globální produkt, existují při postupu na katarském a evropském trhu jisté odlišnosti. V této části jsem se je pokusil analyzovat na základě informací o katarském působením. Dle mého názoru jsou nejzásadnější následující: • projektanti musí vzít při technickém řešení v potaz odlišné klima ( povětrnostní podmínky, teplo, působení slunce), katarské subjekty požadují vyšší technickou náročnost a chemickou odolnost • katarský trh se rozvíjí velkou rychlostí, proto jsou požadovány kratší dodací lhůty • platebních podmínky jsou přísnější, je zásadně vyžadována dokumentární forma, kdežto v Evropě společnost ABB akreditivů až na výjimky nevyužívá • obchodní jednání probíhají odlišným způsobem a počáteční cena je více nadsazena
- 36 -
• společnost na území Kataru dosud neprovádí žádné PR-aktivity (sponzoring), což je dáno bohatstvím země a krátkou dobou působení •
veškeré zakázky jsou vypisovány ve formě tendrů
•
cena rozvaděče UniGear-ZS1 je paušálně nižší než na trzích v evropských
zemích •
logistická cesta pohybu zboží je složitější, využívá se ve většině případů
námořní doprava, tedy i jiné dodací parity •
přísná kontrola při vypisování zakázek – snaha o vytvoření nekorupčního
prostředí
Na první pohled se jeví, že odlišností je velká řada, a tak musí firma volit naprosto odlišný postup. Dle mého názoru však nejsou natolik zásadní, aby vedly brněnskou společnost k výrazné změně strategie, kterou uplatňuje v ostatních zemích. U této relativně exotické země převládají spíše prvky společné nad rozdílnými. To je pro společnost velkou výhodou vedoucí k úspoře nákladů, zefektivnění produkce a ulehčení obchodních styků.
- 37 -
4.10 Význam oblasti a výhled do budoucna Katar je jeden ze 43 trhů, na kterých brněnská společnost působí. Rozvaděč UniGear-ZS1 zde nabízí již čtvrtým rokem a každoročně se objemy zakázek zvyšují. Je jisté, že by eventuelní ztráta katarského trhu výrazně nenarušila činnost této nadnárodní společnosti jako celku. Fakt, že Katar je zemí tak bohatou a investičně zajímavou, nutí společnost vybudovat si dobrou pozici na tamějším trhu. Katar je významný hlavně svým obrovským potenciálem, který je cíleně rozvíjen místní vládou. Následující graf udává počty prodaných polí transformátoru UniGear-ZS1 společností ABB v Kataru. Obrázek 2 Vývoj prodejů rozvaděče UniGear-ZS127
Rok UniGear
2005A 80
2005B 0
2006A 76
2006B 258
2007A 276
2007B 194
2008A 300
Vývoj prodejů rozvaděče UniGear-ZS1
300 250 200 150 100 50 0 2005A
2005B
2006A
2006B
2007A
2007B
2008A
Rok
Data označená písmenem „A“ (v grafu zvýrazněná červenou barvou) označují dodávky uskutečněné brněnským ABB. Ty jsou zprostředkovány pomocí FES kanceláře a lokálních partnerů. Zbylá data označena písmenem „B“ (v grafu mající modrou barvu) jsou dodávky uskutečněné německou ABB jdoucí přes jiné distribuční
27
Zdroj: Interní materiály společnosti ABB PPMV Brno
- 38 -
kaníly. V posledním sloupci je uveden plánovaná dodávka ABB PPMV Brno pro rok 2008. Je patrné, že objemy zakázek mají každoročně vzrůstající tendenci. Tento vývoj je předpokládám i v budoucnosti z důvodu pokračujících rozsáhlých investic katarské vlády. Ta se chystá nadále vytvářet nové projekty v oblasti budování zařízení pro zkapalnění zemního plynu, přestavbě energetické a dopravní infrastruktury atd. Ve velké většině případů se může firma ABB ucházet o výběrová řízení díky portfoliu produktů se širokým uplatněním. V současnosti má brněnská společnost vytipovány potenciální projekty firem Qatar Petroleum a KAHRAMAA, o které se hodlá ucházet. Dalším krokem je marketingová podpora následujících akcí na území Kataru: •
Zavedení nového produktu UniGear Fixed Breaker
•
Zavedení nových ochranných systému v ABB Portfoliu
•
Veletrh v Abu Dhabi
V budoucnu se společnost hodlá soustředit na zintenzivnění podpory prodeje pravidelnými návštěvami současných a do budoucna perspektivních zákazníků. Tím se dostane do většího podvědomí na katarském trhu. Absence pravidelných návštěv je často hlavním důvodem, proč většina českých firem na trh neprorazila. ABB PPMV Brno plánuje technická školení svých zákazníků přímo na místech konkrétních projektů a v sídlech jejich společností. Změny budou provedeny v FES kanceláři působící v Kataru, do které bude nominován nový zástupce brněnského podniku působící na pozici prodejní podpory rozvaděče UniGear-ZS1. Pro všechny členy FES se budou konat pravidelná školení ohledně portfolia produktů ABB, díky nimž mohou zdokonalit své služby.
- 39 -
Závěr Vstup na katarský trh se stal dalším z kroků globální strategie společnosti ABB při expanzi na nové trhy. V budoucnu ji budou zajisté následovat další země regionu středního východu, který láká světoznámé firmy svými stále atraktivnějšími investičními příležitostmi. Společnost ABB PPMV Brno se stala jedním z mála českých exportérů, kterému se na katarském trhu podařilo úspěšně nabídnout svůj produkt – rozvaděč UniGear-ZS1. Podle mého názoru je klíčem úspěchu firmy ABB široký záběr činností, kterými se zabývá. Portfolio celosvětové skupiny je natolik velké, že se může prosadit ve všech průmyslových sektorech, čemuž nahrává i velká podpora vlastních výzkumných středisek a zájem o nejnovější technologie. Tento přístup dodává firmě velkou konkurenční výhodu. Myslím, že brněnské společnosti (Elektrotechnické závody Julia Fučíka
Brno)
pomohl
vstup
švýcarského
zahraničního
investora
(ASEA BROWN BOVER), který restrukturalizací a implementací nových postupů výrazně zdokonalil technologické postupy a rozšířil možnosti této společnosti. Ve své bakalářské práci jsem se pokusil analyzovat postup společnosti ABB PPMV Brno při působení v Kataru a nastínit tak způsob, jak se na tomto, pro české společnosti neznámém, trhu prosadit. Za nejzdařilejší krok ve strategii brněnské společnosti považuji budování FES kanceláří. Jejich služeb využívá ve většině zemí, ve kterých operuje. Je škoda, že jsem se nemohl seznámit s detailním působením FES kanceláře v Kataru, protože je řízena ze švýcarského ředitelství a získávání informací o ní by bylo časově i finančně velmi obtížné. Myslím, že cesta zastupitelské kanceláře by byla efektivní i pro ostatní české společnosti. Ovšem zřízení podobného článku je velmi náročné. Proto bych doporučil další řešení, a to obrátit se na agenturu CzechTrade, která je schopna českým firmám v mnohém ohledně katarského trhu poradit a ulehčit tak případný vstup. Potenciál, který Katar nabízí, je obrovský, ve třetí kapitole jsem nastínil, která odvětví jsou pro české společnosti perspektivní - veškeré aktivity související s výstavbami nových zařízení na zkapalnění zemního plynu. Rozsáhlé investice katarské vlády do energetické i dopravní infrastruktury jsou hlavním impulsem, proč brněnská společnost usiluje o vybudování
- 40 -
pevné pozice na tamějším trhu. Myslím, že v České republice je celá řada společností, vyrábějící průmyslové výrobky, které by pro svůj produkt našly v Kataru uplatnění. Společnost ABB PPMV Brno zvolila i vhodnou marketingovou strategii, jež je založena převážně na osobní komunikaci s katarskými subjekty. Právě neochota k pravidelnému osobnímu kontaktu je udávána organizacemi zabývajícími se podporou českých exportérů v zahraničí jako hlavní důvod neúspěchu. Na poli průmyslových výrobků je to nejvhodnější prostředek k přesvědčení katarských zákazníků o jedinečnosti a technologické vyspělosti produktu. Společnost ABB PPMV Brno má výhodu v tom, že na trzích středního východu působí již delší dobu, což jí ulehčilo postup při získávání zákazníků. Katar jsem si vybral i z důvodu, že se mi jeví jako země exotická a investičně neprobádaná. Proto jsem se snažil zachytit hlavní rozdíly ve srovnání s evropskými zeměmi. Dospěl jsem k závěru, že se v podstatě společnost ABB PPMV Brno může držet jí známých postupů z evropských zemí. Tomu nahrává standardizovaný produkt, který nabízí. Změny, jež jsou provedeny, nejsou natolik významné, aby vedly k vytvoření unikátní strategie určené pouze pro Katar. Podle mého názoru by společnost ABB PPMV měla ještě více podpořit činnost katarské FES kanceláře rozšířením řad jejích zaměstnanců, což by vedlo ještě k větší efektivnosti a myslím, že vložené náklady by se mnohonásobně vrátily v podobě nových projektů a zákazníků. Dále by šla provést některá opatření ve zintenzivnění marketingové komunikace v Kataru (více prezentací, seminářů, reklama v místním odborném tisku). Dále předpokládám, že v budoucnu rozšíří společnost ABB svoji činnost v oblasti středního východu vybudováním FES kanceláří v dalších zemích jako například Jemen či Omán a současně upevní postavení v Kataru. Její schopnost prosadit se na nasyceném katarském trhu je podpořena neustálým vývojem i zdokonalováním rozvaděče UniGear-ZS1, a tudíž nabídkou konkurenceschopného produktu nejvyšší kvality. Společnost má tu výhodu, že značka ABB má za léta působení na Arabském poloostrově výborný zvuk a je podpořena mnoha referencemi, což je základním předpokladem pro expanzi do dalších zemí. Do karet jí hraje i fakt, že ekonomika tamějších zemí je povětšinou založena na zpracování strategických surovin jako je ropa či zemní plyn. Tyto státy neváhají investovat obrovské částky do výstavby zařízení na zpracování těchto surovin a právě tyto vznikající projekty jsou prostorem pro uplatnění produktů společnosti ABB. - 41 -
Myslím, že tak zkušené společnosti jakou je ABB PPMV Brno nelze při jejím působení v Kataru cokoliv vytknout a doporučoval bych všem českým exportérům, zajímajících se o tento trh, aby si z ní vzali příklad.
- 42 -
Literatura 1) CRYSTAL, Jill. Oil and politics in the Gulf. Melbourrne: Cambridge university press, 1995. ISBN 0-521-46635-0.
2) MACHKOVÁ, Hana, a kolektiv. Mezinárodní marketing. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. ISBN 80-7079-322-8.
3) MACHKOVÁ, H. – SATO, A. – ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchod a marketing. Praktická výkladová encyklopedie. Praha : Grada, 2002. ISBN 80247-0364-5. 4) ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchodní jednání. Praha : PROFESSIONAL PUBLISHING, 2003. ISBN 80-86419-28-2.
5) MACHKOVÁ, H. – ČERNOHLÁVKOVÁ, E. – SATO, A. Mezinárodní obchodní operace. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1590-2.
6) KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4.
7) Interní materiály společnosti ABB s.r.o.
8) Katalogy společnosti ABB s.r.o.
9) Výroční zprávy společnosti ABB s.r.o.
- 43 -
Internetové zdroje 1) www.abb.cz 2) www.abb.com 3) www.iso.cz 4) www.qnb.com 5) www.czechtrade.cz 6) www.businessinfo.cz 7) www.qatargas.com 8) www.kahramaa.com
- 44 -
Seznam příloh28 Příloha 1: Rozvaděč UniGear-ZS1 Příloha 2: Schéma kontrolního systému SAP R3 Příloha 3: Servisní služby Příloha 4: Reference společnosti ABB s.r.o.
28
Zdroj: Interní materiály společnosti ABB
- 45 -
Přílohy Příloha 1:
- 46 -
Příloha 2:
Sales - division Obchod Divize T Obchod - Export Sales Obchod Sales to CR,SR ČR,SR Reklamacecomplaints Customer zákazníků
Planning - ZZ Plánování Plánování- TT Planning
Marketing Průzkum trhu
Inquiries, Poptávky, nabídky, Offers, objednávky, Purchase orders, kontrakty Contracts
Project Projektový Management
TPV T TPV Z
K
Zákazník Customer
Purchase Nákup TT Purchase Nákup ZZ Store Sklad -ZZ Purchasing of Objednávka komponent components
Active Aktivní Reklamace claim
Repair Opravy Servis Servicing
Expedice Dispatch
Receiving Přejímka inspection
Final Výstupní kontrola inspection
Assembly and Montáž a production výroba Z division divize Z
Inspection Kontrola
Měřidla Gauges Nářadí Tools Machines Stroje
Příjem receipt Goods zboží Personalistika Human Resourc.
Dodavatel Supplier
Sklad TT Store
- 47 -
Production of Výroba Transformátorů transformers
Controling Controlling
Quality Řízení jakosti control
Příloha 3:
7. PPMV Brno Servis
Kompletní a profesionální servis po celou dobu životnosti výrobku Instalace Instalace aa testování testování
Plánování Plánování
Instalace Instalace aa testování testování
Inženýrink Inženýrink aa konzultace konzultace
Zajištění Zajištění oblasti oblasti aa řešení řešení ke ke zlepšení zlepšení systému systému aa výkonu zařízení, výkonu zařízení, výrobních výrobních systémů systémů aa regulací regulací aa standardů standardů
Provoz Provoz
Návrhy, Návrhy, zahájení, zahájení, testování testování nového nového zařízení a zařízení a systémů systémů
Opravy Opravyaa renovace renovace
Opravy Opravy vv provozech, provozech, částečné částečné nebo nebo kompletní kompletní obnovy obnovy výrobků výrobků či či systémů systémů
Údržba Údržba Preventívní Preventívní aa nápravná nápravná údržba údržba pro pro maximální maximální spolehlivost spolehlivost aa dostupnost dostupnost Dohody Dohody oo servise servise
Školení Školení
Školení Školení pro pro inženýry, inženýry, operátory, operátory, programátory, programátory, údržbáře údržbáře –– oo výrobcích, výrobcích, systémech, systémech, procesech procesech aa technologiích technologiích
Náhradní Náhradní díly díly
© ABB s.r.o. - 32 4/29/2008
Retrofity Retrofity
Náhradní Náhradní díly díly aa sety, sety, pohotovostní pohotovostní podpora, podpora, opravy součástek, opravy součástek, výměny, výměny, inventarizace inventarizace aa logistická logistická řešení řešení
Inspekce Inspekce aa analýza analýza stavu stavu zařízení zařízení aa systémů systémů
Diagnostika Diagnostika
Příloha 4:
© ABB s.r.o. - 10 4/29/2008
2. PPMV Brno reference
- 48 -
Retrofity Retrofity Rošíření Rošíření instalovyných instalovyných výrobků výrobků doplněním doplněním nových nových zařízení zařízení aa funkcionality funkcionality Výměna Výměna opotřebovyných opotřebovyných součástek součástek nebo nebo zastaralého zastaralého zařízení zařízení
Servis Servis modernizace modernizace nové nové generace generace software software aa hardware hardware
