VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Analýza nákupní atmosféry prodejen Baťa a Humanic (bakalářská práce)
Autor: Lenka Adamcová Vedoucí práce: Ing. Hana Chylíková, Ph.D.
Prohlášení:
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.
V Praze dne
…………
………………… podpis studenta
Poděkování
Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucí mé práce Ing. Haně Chylíkové, Ph.D. za odborné vedení, ochotu, cenné rady a připomínky během jejího zpracování. Dále bych ráda poděkovala všem zaměstnancům obou prodejen, kteří mi vyšli vstříc a poskytli veškeré informace.
Obsah Úvod ........................................................................................................................................ 5 1.
Teoretické vymezení nákupní atmosféry ......................................................................... 7 1.1 Vnější design .............................................................................................................. 8 1.2 Vnitřní design ........................................................................................................... 10 1.3 Sluţby poskytované zákazníkům ............................................................................. 14 1.4 Metody vícekriteriálního hodnocení......................................................................... 16 1.4.1 Bodová stupnice................................................................................................ 16 1.4.2 Metoda párového srovnání ............................................................................... 16
2.
Společnosti Baťa a Humanic .......................................................................................... 18 2.1 Společnost Baťa........................................................................................................ 18 2.1.1 Historie ............................................................................................................. 18 2.1.2 Nákupní atmosféra Baťa Václavské náměstí .................................................... 19 2.1.3 Sluţby zákazníkům ........................................................................................... 24 2.2 Představení společnosti HUMANIC ........................................................................ 28 2.2.1 Historie ............................................................................................................. 28 2.2.2 Nákupní atmosféra HUMANIC Národní.......................................................... 29 2.2.3 Sluţby zákazníkům ........................................................................................... 33
3.
Bodové hodnocení .......................................................................................................... 34 3.1 Bodové vyhodnocení ................................................................................................ 37 3.2 Návrhy na zlepšení ................................................................................................... 38
Závěr ...................................................................................................................................... 40 Seznam zdrojů: ...................................................................................................................... 42 Seznam tabulek :.................................................................................................................... 43 Seznam příloh : ...................................................................................................................... 44 Přílohy ................................................................................................................................... 45
Úvod Z vlastních zkušeností vím, jak je důleţitá nákupní atmosféra prodejních jednotek, protoţe dotváří celkový dojem z nakupování. Znám mnoho případů, kdy neochota zaměstnanců obsluhy nebo nepřehledná prezentace zboţí ovlivnily rozhodování zákazníků, kteří se na základě negativní zkušenosti do prodejny jiţ nevrátili a přešli raději ke konkurenci, která dokázala naplnit jejich poţadavky a očekávání. Téma analýzy nákupní atmosféry v prodejnách s obuví jsem si vybrala proto, ţe díky své výšce se setkávám s problémem dostupnosti obuvi ve velikostech 41 a 42, a jsem nucena velmi často tyto prodejny navštěvovat. Zároveň se zajímám o módní trendy. Jako zákazník tedy očekávám příjemné prostředí, které splňuje poţadavky moderního nakupování. Hlavním cílem mé práce je posoudit nákupní atmosféru ve dvou konkrétních prodejních jednotkách společností Baťa a HUMANIC v Praze a určit, která z nich je pro zákazníky příjemnější. Obě zvolené prodejny se nacházejí v centru hlavního města Prahy. Pro analýzu byla zvolena prodejní jednotka společnosti Baťa na Václavském náměstí, která je největší prodejnou společnosti v Evropě vůbec. Zároveň patří mezi první otevřené prodejny u nás. Druhou posuzovanou prodejní jednotkou je prodejna HUMANIC na Národní třídě. Tyto prodejny se nacházejí v těsné blízkosti a navzájem si tedy konkurují. Lokalita, ve které jsou umístěny, patří k nejfrekventovanějším nákupním oblastem v Praze a to i díky přilehlé ulici Na Příkopech, která by se dala povaţovat za nákupní pěší zónu. V této lokalitě často nakupuji a posuzované prodejní jednotky navštěvuji jiţ několik let. Celá práce je rozdělena do tří kapitol. První kapitola je zaměřena na teoretické vymezení nákupní atmosféry. Zabývá se konkrétně prvky neboli stimuly, které ji tvoří. Tyto stimuly mají totiţ přímý vliv na zákazníkovo vnímání prodejní jednotky a na jeho rozhodování o tom, zda uskuteční, či neuskuteční nákup.
Domnívám se, ţe z tohoto důvodu je
pro prodejce důleţité se jejich analýzou zabývat a hledat vhodnou kombinaci stimulů, které přimějí zákazníka k opakovanému nákupu. V závěru první kapitoly jsou teoreticky vymezeny metody vícekriteriálního hodnocení, pouţité pro porovnání nákupní atmosféry mezi zvolenými prodejními jednotkami.
5
Ve druhé kapitole jsou postupně představeny obě společnosti včetně jejich historického vývoje aţ po současnost. Dále jsou v ní shrnuty hlavní cíle jejich prodeje, zahraniční působnost a nabízený sortiment. V této kapitole je také zpracována analýza nákupní atmosféry ve zvolených prodejních jednotkách a jsou v ní shrnuty sluţby, které společnosti poskytují svým zákazníkům. V poslední kapitole jsou nejprve stanovena kritéria hodnocení a aplikovány metody charakterizované v první kapitole. Vybrané prodejní jednotky jsou navzájem porovnány a bodově ohodnoceny. Na závěr přináším podněty a nápady na případné vylepšení nákupní atmosféry a rozšíření nabídky poskytovaných sluţeb.
6
Teoretické vymezení nákupní atmosféry
1.
Na zákazníka v maloobchodní jednotce působí mnoho stimulů, které vytváří nákupní atmosféru a mají vliv na prodejnost zboţí. Tyto stimuly jsou zákazníkem vnímány vědomě, či podvědomě. Jejich působení v něm vyvolává různé emoce. Soubor těchto emocí je označován jako black box neboli černá skříňka zákazníka. V černé skříňce dochází k vyhodnocování podnětů. Jedná se o vnitřní procesy odehrávající se uvnitř kaţdého jedince. Tomuto modelu se v marketingu říká Podnět – Odezva resp. Podnět – Černá skříňka – Odezva (viz příloha 1). Proces vyhodnocování je tedy ovlivněn nejen individualitou spotřebitele, jeho predispozicemi (kulturními, sociálními, osobními, psychickými), ale i nákupním prostředím. Proto je velmi důleţitá vhodná volba podnětů, které povedou k ţádoucímu trţnímu chování. 1 Nákupní prostředí tvoří všechny prvky maloobchodní jednotky a jejího provozu. Tyto prvky jsou zároveň nositeli stimulů působících na zákazníka. Do souboru prvků patří: -
Store design neboli design prodejny
-
Store layout neboli dispoziční řešení prodejny
-
Prezentace zboží
-
Personál
-
Zákazníci
Stimuly působící na zákazníka můţeme členit různě. Dle smyslových orgánů, na vnější či vnitřní, statické a dynamické apod. Členění je ovšem především pouze pracovní, protoţe působení podnětů se vzájemně prolíná. Výsledkem trţního chování je buď kladná reakce (přístup) nebo naopak záporná (odstup). Jde o to, zda nákup zákazníkovi přináší poţitek, či nikoliv. V případě kladné reakce chce zákazník poznat nabídku, koupit zboţí a v budoucnosti zachovat prodejně přízeň. Záporná reakce je tedy pravým opakem.
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. Praha : Oeconomica, 2010. Základní pohledy na spotřební chování, s. 7 – 14 1
7
Nákupní atmosféra je formou komunikace mezi maloobchodníkem a zákazníkem. Vytváří image a profilaci provozní jednotky.
1.1 Vnější design Jiţ z dálky můţe zákazníka do prodejny nalákat architektura jednotky, která dokáţe do jisté míry zákazníkovi napovědět mnohé o sortimentu prodávaného zboţí, cenové relaci a kvalitě zboţí. Mramorové obklady zcela jistě působí lépe, neţ poničená omítka. Architektura patří do stimulů zrakových a statických. Důleţitým prvkem architektury jsou vstupní prostory, které jsou představovány průčelím a vchody do prodejen. Jejich cílem je umoţnit co nejsnadnější a nejpříjemnější přístup zákazníkovi do prodejní jednotky. Vstup by měl být bezbariérový, bez výškových rozdílů apod. V ideálním případě ani zákazník nezaregistruje, ţe vešel z vnějšího prostředí do obchodní jednotky. Šířku vstupu je vhodné volit od druhu prodávaného zboţí a předpokládané frekvence zákazníků, aby nedocházelo ke vzniku kapacitních problémů. Široký vstupní prostor umoţňuje rychlý pohyb zákazníků a snadnější orientaci na prodejní ploše. Toto řešení se vyuţívá především u velkých prodejen, jako jsou například hypermarkety, supermarkety, obchodní domy apod. U menších prodejen, jako jsou butiky, prodejny obuvi, zlatnictví apod. dochází k maximálnímu vyuţití výkladních prostor a vchody jsou proto uţší. Úzké vchody do prodejen mohou ale způsobovat kapacitní problémy. Výkladní skříně jsou jedním z nejúčinnějších vnějších stimulů, vzhledem k tomu, ţe působí 24 hodin, 7 dnů v týdnu. Jedním z hlavních cílů výkladních skříní je identifikace prodejní jednotky a její nabídky. Dále také slouţí jako lákadlo pro návštěvu prodejny. Retailer má v rukou obrovskou moţnost jak přitáhnout zákazníkovu pozornost na své zboţí, marketingové akce, cenovou relaci apod. Díky tomu můţe pomocí výkladní skříně kolemjdoucího přeměnit na svého zákazníka. Na vnímání výkladních skříní má vliv například směr pohybu kolemjdoucích, hustota a frekvence chodců a atraktivnost nabídky. Počet, velikost, tvar a rozmístění výloh závisí na architektovi. Další prvky, jako je barva, pozadí, intenzita osvětlení, dekorace jiţ patří k úkolům aranţérů k dokreslení celkového dojmu z nabídky. Vhodné je pouţít ve výlohách i originální designové prvky, čímţ se navýší atraktivita prodejny. Exponáty musí být zajímavé a pestré. Barvy pouţité ve výkladních skříních obvykle korespondují s firemní kulturou, módními trendy nebo 8
sezónností. Uspořádání vystavovaného sortimentu musí být přehledné, zboţí musí být umístěno v popředí a nesmí být zastíněno dekoracemi. Nejdůleţitější ze všeho je však správný výběr zboţí a jeho rozmístění v rámci výlohy. 2 Podle řady výzkumů se u výkladních skříní potravin zastaví 50% kolemjdoucích, u textilu je to 35% a například u drogerie 30% kolemjdoucích. Podle dalších výzkumů se díky výkladním skříním uskuteční aţ 60% nákupů (Melber)3 Faktory ovlivňující obchodníkovo rozhodování o výběru zboţí reprezentovaném ve výkladních skříních jsou: -
Sortimentní profil – zboţí, na které se firma orientuje a tvoří její nabídku, by mělo mít přednost před ostatním
-
Prodejnost zboží – vhodná kombinace rychloobrátkového zboţí a stálého sortimentu
-
Ziskovost – upřednostňovat ziskovější zboţí
-
Charakter zboží – pozice ve výkladní skříni
-
Podpora propagačních akcí
Existuje mnoho zásad prezentace zboţí ve výlohách jako například: -
Prezentace příbuzného zboţí pohromadě
-
Vysoké a rozměrné zboţí se umisťuje po stranách
-
Vystavované prvky musí být čisté
-
Výkladní skříň vyţaduje dostatečné osvětlení
-
Nedoporučuje se vystavovat příliš malé zboţí
Vyuţití průhledů neumoţňuje, na rozdíl od výkladních skříní, prezentaci zboţí. Zákazník ale díky nim můţe nahlédnout do prodejny a na základě toho do ní vstoupit. Nápisy pomáhají odlišit prodávajícího, informují o sortimentu zboţí, dále o způsobu prodeje (samoobsluha apod.). Upozorňují potenciální zákazníky na otevírací dobu, speciální
PRAŽSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. Nákupní prostředí a nákupní atmosféra, s. 694-706. 3 PRAŽSKÁ, Lenka, et al. Obchodní podnikání : Retail management. Praha : Management Press, 2002. Média v reklamě, s. 856. 2
9
akce a na dalších znaky prodejny (kuřácká x nekuřácká, klimatizováno, dostupnost wi-fi apod.). Stejně jako výkladní skříně působí 24hodin denně. Jedním z nejdůleţitějších prvků nákupní atmosféry je také dostupnost do prodejny, vzdálenost od stanic městské hromadné dopravy, stojany na kola, pěší zóny a v neposlední řadě parkovací plochy. V případě parkovacích ploch se jedná o dostatečnou kapacitu, bezplatnost,
vzdálenost
z parkoviště
do
prodejny,
umístění
nákupních
vozíků
na parkovacích plochách apod. Parkovací plochy jsou obzvláště důleţité tam, kde si obchodník přeje, aby zákazník nakupoval ve větších objemech. Většina hypermarketů a nákupních center má zapracované parkovací plochy jiţ v projektech výstavby4. Architektura, vstupní prostory, výkladní skříně, nápisy a parkovací plochy patří do designu prodejny (store design) a jedná se o vnější stimuly.
1.2 Vnitřní design Mezi vnitřní design patří stimuly zejména jako pouţitý stavební materiál, obchodní zařízení, osvětlení, barevné řešení, zvuková kulisa a vůně nebo například mikroklimatické podmínky. Pouţitý materiál dotváří image prodejní jednotky a důraz je kladen na hygienické a bezpečnostní předpisy. Jedná se o materiály, které se pouţívají na obvodové zdi, stropy a podlahy. Pouţití skla nebo mramoru zvyšuje pocit exkluzivity a luxusu. Přírodní materiály pro změnu evokují přírodu a klid. Obchodní zařízení je soubor prostředků, slouţících pro prezentaci zboţí a realizaci nákupu. Jedná se zejména o pokladny, nákupní košíky, automaty apod. Ačkoli je z pohledu ekonomie provozu výhodnější dlouhodobá forma prezentace zboţí, v rostoucí konkurenci je třeba cyklus modernizace zkracovat. Do osvětlení patří nejen osvětlení místnosti, ale také jednotlivých regálů, vybraných druhů zboţí, nápisů a výkladních skříní. Zabarvení světelného záření je důleţité odvíjet od sortimentu zboţí, protoţe ovlivňuje vzhled zboţí (oblečení, masné výrobky, pečivo atd.). Velikost a mnoţství světelných těles se přizpůsobuje velikosti místnosti, stylu prodejní jednotky apod. PRAŽSKÁ, Lenka, et al. Obchodní podnikání : Retail management. Praha : Management Press, 2002. Média v reklamě, s. 866. 4
10
Mezi základní kritéria hodnocení úrovně osvětlení patří: -
Intenzita osvětlení
-
Rovnoměrnost osvětlení
-
Stínivost
-
Oslnění
Příjemná atmosféra se dotváří také vhodně pouţitými barvami a hudebním podkladem. Je prokázán vliv tempa hudby na rychlost, jakou se zákazníci pohybují. To má do jisté míry vliv na čas strávený v provozní jednotce, mnoţství shlédnuté nabídky, potaţmo i trţby. Pomocí barevného řešení se obchodník snaţí ovlivnit nákupní rozhodování zákazníka. Pro nabídku impulsivního zboţí nebo v případě výloh a vchodů se vyuţívá teplých barevných odstínů. Barvy je důleţité volit rozváţně kvůli případným negativním asociacím zákazníka. Do vnitřního designu patří také mikroklima. To znamená jaká je teplota vzduchu v prodejní jednotce, dále pak vlhkost, prašnost a v neposlední řadě větrání. Mikroklima má vliv nejen na zákazníky, ale také na prodavače, coţ do značné míry ovlivňuje prodejní rozhovor. Otázkou dispozičního řešení neboli store layout se zabývá tzv. space-management. Jedná se o prostorové uspořádání hmotných prvků obchodního provozu v prodejní místnosti. Zákazník se po prodejně pohybuje buď volně, nebo je pomocí regálů vytvořen tzv. nucený pohyb. Nejčastěji se ale vyuţívá kombinace těchto dvou způsobů. Základem je efektivní vyuţití prostoru v prodejně. Rozlišují se následující typy dispozičního řešení: -
Pravidelné – jde o tzv. řízený pohyb, který se vyuţívá v uzavřených samoobsluhách. Regály jsou umístěny rovnoběţně s bočními stěnami prodejny. Na zákazníka toto uspořádání můţe působit poněkud negativně, ztrácí pocit „svobody pohybu“
-
S volným pohybem (free-flow layout) – zákazník se můţe pohybovat volně po prodejně a shlédnout tak kompletní nabídku. Jeho pohyb není nijak regulován, a proto je toto uspořádání vnímáno zákazníkem velmi pozitivně
-
S polouzavřenými prodejními úseky (boutique layout) – jde o uspořádání vyuţívané především u specializovaných obchodních domů a prodejních jednotek a 11
například při prodeji luxusního zboţí. Zboţí je rozděleno do skupin, dle podobnosti sortimentu. -
Standardní obslužné (standard layout) – pultové prodejny, kde pulty jsou většinou umístěny podél zdí
Nedílnou součástí dokreslující celkovou atmosféru, je správná prezentace zboţí. K té se pouţívá mnoho prezentačních technik. Nejčastější jsou: -
Vertikální prezentace – zboţí je prezentováno v úrovních pod sebou, tímto způsobem se upoutává zákazníkův pohled na zóny, kterým jinak není věnovaná taková pozornost
-
Horizontální prezentace – malé mnoţství jednoho druhu je prezentováno horizontálně a je tak zdůrazněna šíře nabídky
-
Otevřená prezentace – vytváří moţnost, kdy si zákazník můţe zboţí vyzkoušet, prohlédnout a také porovnávat jednotlivé produkty navzájem
-
Tematická prezentace – v rámci jednoho tématu je zboţí vystavováno pohromadě, například před začátkem školního roku, zahájením lyţařské sezóny, v rámci svátků jako jsou Vánoce, Velikonoce apod.
-
Prezentace životního stylu – je zaměřena na zákazníky se stejnou charakteristikou ţivotního stylu (např. mladá móda)
-
Prezentace příbuzného zboží – zákazník je na základě myšlenkové orientace podmiňován nejen k hlavním produktům, ale také k jejich komplementům (oblečení a doplňky, potraviny a nádobí aj.)
-
Prezentace v blocích – jedná se o zvýraznění zboţí buď nového, nebo akčního. Tato technika je ale náročná na prostor a bývá uplatňována ve větších prodejních jednotkách.
Prezentaci lze rozlišovat dle mnoha hledisek. Na trvalou, sezónní nebo akční. Dále podle frekvence prezentování zboţí v prodejní jednotce. Pro impulsivní zboţí se vyuţívá prezentací na více místech, například v regálech u pokladny apod. Zboţí můţe být prezentováno rovněţ sólo, hromadně, či skupinově. K zásadám prezentace patří, aby zboţí působilo nově. Nabídka je proto často doplňována o nové a originální prvky. V některých úsecích by měla prezentace působit spíše chaoticky, neţ aby měla přísný řád. Vţdy je ale nutná mnohotvárnost nabídky. Činiteli, ovlivňujícími 12
prezentaci zboţí, jsou především vlastnosti zboţí, velikost prostoru pro prezentaci a umístění výrobků v prezentačním zařízení. K informování zákazníků se vyuţívá prezentačních prostředků. Soubor těchto prostředků je označován jako display. Jde o barevné aplikace umístěné na paletách, kartonech, regálech apod. Aplikace pomáhají zlepšovat zákazníkovu orientaci v prodejní jednotce, přináší doplňkové informace a přispívají ke zlepšení nákupní atmosféry. Jde tedy o to získat zákazníkovu pozornost a podnítit ho k nákupu zboţí. Provedení prezentačních prostředků, které jsou nejrůznějších druhů a významů, má na starosti aranţér. Aranţér musí zajistit jejich srozumitelnost, čitelnost a samozřejmě pravdivost. Prezentační prostředky se umisťují směrem k výrobkům. Musí být dobře viditelné. S jejich pomocí se ovlivňuje směr zákazníkova nákupu. Tyto prostředky nesmí zákazníkovi překáţet, bránit v pohybu ani komplikovat přístup ke zboţí. Za nejatraktivnější zónu pro umístění zboţí je povaţována zóna zorného pole očí. To znamená, ţe je zboţí umístěno ve výšce 110 aţ 160 cm. Další atraktivní zónou je ta, která se nachází ve výšce zákazníkových rukou. Mezi ostatní, jiţ však méně atraktivní zóny, patří tzv. přízemní zóna (zboţí umístěné v dolních policích) a horní zóna, která je představována nejvyššími policemi regálů. I způsoby rozmístění sortimentních skupin závisí na několika principech, které vycházejí z psychologie chování zákazníka při nákupu, dále z vlastností produktů a také technologie obchodní jednotky. Berekoven
(1990)
na
základě
empirického
výzkumu
o
chování
zákazníků
v maloobchodních jednotkách přináší zajímavé poznatky. Podle něj mají zákazníci tendenci se pohybovat v prodejně v zásadě proti směru hodinových ručiček a drţet se po pravé straně. Zákazníci mají na začátku svého nákupu rychlejší tempo, pak zpomalí a na závěr tempo opět zrychlí. Nechodí do rohů místnosti a většinou se neobracejí zpět. Z tohoto hodnocení se dá odvodit hodnota prodejních zón. Ty nejvíce frekventované jsou při hlavním směru pohybu zákazníků (netýká se hlavních komunikací prodejní plochy), naopak méně frekventované jsou ty, kde zákazníci nezamýšlejí nakupovat nebo se jim vyhýbají z jiných důvodů. Jsou to především plochy po levé straně od směru pohybu zákazníka, vstupní zóny, které bývají rychle procházeny, rovněţ slepé uličky a prostory za pokladnami, případně vyšší podlaţí prodejní jednotky. 13
Atmosféru prodejních jednotek vytváří zcela bezpochyby i její zaměstnanci. Jde především o to, do jaké míry jsou schopni a ochotni poskytnou zákazníkům informace, poradit jim, názorně předvést zboţí apod. Personální management vybírá zaměstnance, zajišťuje jejich počet, vzdělávání, rozmisťování a také kontrolu jejich činnosti. 5 Pro kontrolu práce zaměstnanců se často vyuţívá metoda mystery shopping. Je to forma sledování kvality zákaznického servisu. Konkrétně pro hodnocení obsluhy zákazníků se vyuţívá forma tzv. mystery visits. 6
1.3 Služby poskytované zákazníkům V dnešní době, kdy je mezi maloobchodníky vysoká konkurence, je potřeba zákazníka přilákat právě do konkrétní maloobchodní jednotky a podnítit ho, aby i v budoucnosti své nákupy opakoval. Nestačí k tomu pouze vizuální podoba provozní jednotky, často ani nízké ceny, pozornost tedy musí být zaměřena na sluţby navíc, které jsou poskytovány zákazníkům. Tyto sluţby ho odlišují od konkurence a přináší mu konkurenční výhodu. Maloobchodník při rozhodování o tom, jaké sluţby bude nabízet, vychází především ze své firemní strategie, dále ze svých moţností a z očekávání zákazníků. Určuje si tzv. strategický mix sluţeb. Maloobchodník je samozřejmě do jisté míry limitován svými finančními prostředky, prostorem a zaměstnaneckými nároky. V případě nenaplněného očekávání zákazníka, dochází ke vzniku zbytečně vynaloţených nákladů na poskytování sluţby, o kterou nemá zájem. Pokud není zákazníkovo očekávání uspokojeno, přechází ke konkurenci, která jeho poţadavky dokáţe naplnit. Sluţby můţeme dělit na základní (neboli primární) a doplňkové. Základní sluţby jsou ty, které zákazník přímo očekává a bere je za samozřejmé. Například, moţnost parkování před hypermarketem. Doplňkové sluţby pomáhají lépe odlišit jednotlivé provozní jednotky od těch konkurenčních. Podílejí se na dotváření image a jsou důleţité pro získání a udrţení zákazníka. Příkladem mohou být dětské koutky v obchodních domech. Rovněţ je důleţité určit cenovou strategii a také to, zda budou sluţby zdarma nebo zpoplatněny. Tato strategie se téţ odvíjí od očekávání zákazníků, přičemţ obecně platí, ţe sluţby základní by měly být poskytovány zdarma.
PRAŽSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří. Obchodní podnikání : Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002. Nákupní prostředí a nákupní atmosféra, s. 694-706. 6 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. Praha : Oeconomica, 2010. Kupní rozhodovací proces , s. 135 5
14
Nejčastěji poskytované sluţby zákazníkům tvoří například služby související s placením zboží. Platba kartou je v dnešní době téměř samozřejmostí. Je důleţité, aby si maloobchodník dobře vybral spolehlivého a flexibilního partnera, který mu dodá pruţně pracující software. Díky tomu pak zákazník nebude muset čekat dlouho u pokladny, neţ se provede platba. Některé firmy mají pro své zákazníky vlastní kreditní karty. Jejich pouţívání je výhodné jak pro kupujícího, tak i pro obchodníka. Zákazník nepotřebuje mít u sebe hotovost a díky tomu nakupuje impulsivněji. Záleţí také na tom, zda obchodník umoţňuje zákazníkovi platit šekem nebo stravenkami. Maloobchodník můţe zákazníkovi zprostředkovat i spotřebitelský úvěr, coţ je v podstatě platba ve splátkách. Zda bude úročený či nikoli, záleţí opět na obchodníkovi. Pokud si firma vede evidenci o nákupech zákazníků, například prostřednictvím věrnostních karet, můţe stálým zákazníkům poskytovat slevy.
Věrnostní programy výrazně
napomáhají k vytváření stálých zákazníků. Vhodné je rovněţ umoţnit zákazníkům nákup dárkových poukázek v určité hodnotě. Ty pak mohou poslouţit jako dárek pro jejich blízké osoby nebo jako benefity pro zaměstnance. Dárkové poukázky zákazníci vnímají velmi pozitivně. Usnadňuje jim to výběr vhodného dárku, protoţe obdarovaný si tak můţe vybrat sám. Tyto poukázky jsou nepřenosné a díky tomu zajišťují maloobchodníkovi odbyt zboţí. Bezesporu je důleţité i poskytování informací, coţ zákazníkovi pomáhá v lepší orientaci v rámci maloobchodní jednotky. Zaměstnanci prodejny musí být schopni pomoci zákazníkovi, poradit mu, vyřešit jeho problém apod. Velký potenciál v oslovování především nových klientů tvoří internet. Díky sociálním sítím a mailům zákazníci mohou být přímo informování o sortimentu, probíhajících akcích, novinkách apod. Maloobchodník můţe rovněţ zákazníkům nabízet zvláštní garance, které jsou nad rámec zákona. A to třeba tím, ţe prodlouţí záruční lhůtu nebo dobu vrácení zboţí. Mezi základní sluţby se často řadí možnost vyzkoušení si zboží, případně jeho předvedení. Například u elektroniky názorná ukázka funkcí apod. Velmi pozitivně zákazníky vnímaná sluţba je možnost úpravy zboží. Pro firmu to sice znamená navýšení nákladů na zaměstnání kvalifikovaného zaměstnance, ale zároveň to napomáhá k odlišení se od konkurence a přináší to tak velkou konkurenční výhodu. Jak jiţ 15
bylo zmíněno, z důvodu poměrně vysokých nákladů bývá tato sluţba zpoplatněna. Jedná se například o zkracování nohavic u kalhot apod. Mezi další, ve většině případů zpoplatněné doplňkové sluţby, patří dárkové balení zboţí nebo doprava a instalace zboží. Doprava a dodání zboţí velmi pomáhají vytvářet image firmy. Mnoho klientů nemusí mít totiţ moţnost odvést velkoobjemové zboţí a tak je pro ně doprava stimulujícím faktorem, zda nakoupí, či nikoli. Je to tedy moment, který rozhoduje o tom, zda získá maloobchodník zákazníka. Zákazníkovo pohodlí zvyšuje i vybavenost bezpečnostními skříňkami, přístupnost s vozíkem na parkovací plochu, moţnost občerstvení, toalety apod.7
1.4 Metody vícekriteriálního hodnocení Tyto metody umoţňují posuzovat moţné varianty vzhledem k rozsáhlému souboru kritérií. Lze pomocí nich explicitně vyjádřit důleţitost přisuzovanou jednotlivým kritériím. Proces vyhodnocování dělají transparentnějším a reprodukovatelnějším. Většina metod vyţaduje stanovení vah jednotlivých kritérií. Váhy neboli koeficienty významnosti jsou číselným vyjádřením jejich důleţitosti. Čím je kritérium významnější, tím je vyšší jeho bodové ohodnocení a naopak. V teorii bylo vytvořeno mnoho metod, dále jsou charakterizovány některé z nich, které byly pouţity v následné analýze společností Baťa a HUMANIC. 1.4.1 Bodová stupnice Princip této metody je zaloţen na přiřazení určitého počtu bodů z předem zvolené stupnice kaţdému kritériu. Před stanovením bodové stupnice je důleţité zamyslet se nad vztahem nejméně a nejvíce významného kritéria. Čím významnější kritérium, tím mu je přiřazen větší počet bodů. V této práci je pouţita pětibodová stupnice. 1.4.2 Metoda párového srovnání Metoda párového srovnání je také nazývá jako Fullerova metoda, protoţe se váhy stanovují pomocí tzv. Fullerova trojúhelníku. Princip této metody je zaloţen na porovnávání dvou kritérií, přičemţ z kaţdé dvojce hodnotitel vybere to důleţitější a zvýrazní ho ve Fullerově trojúhelníku.
ZÁBOJ, Marek. Obchodní operace [online]. [cit. 2011-03-02]. Služby poskytované zákazníkům. Dostupné z WWW:
. 7
16
Pro výpočet všech moţných dvojic se vyuţívá následující vzorec:
N=
N = celkový počet kombinací k = počet kritérií Obecně toto schéma vypadá následovně:
Tabulka 1 - Fullerův trojúhelník
1
1
1
…
1
2
3
4
…
k
2
2
…
2
3
4
…
k
…
…
…
… k-1 k
V prvním řádku jsou uvedeny všechny moţné kombinace s prvním kritériem, v dalším jsou všechny kombinace s druhým kritériem, ovšem vţdy se vynechává kritérium, které se jiţ nachází v předchozím řádku. A takto se postupuje, dokud nejsou vyhodnocena všechna kritéria. Pro stanovení vah jednotlivých kritérií se vyuţívá následujícího vzorce:8
ni = součet preferencí daného kritéria N = počet všech kombinací vi = výsledná váha posuzovaného kritéria FOTR, Jiří , et al. Manažerské rozhodování. Praha : Ekopress, 2006. Hodnocení variant rozhodování, s. 175-184 8
17
2.
Společnosti Baťa a Humanic
V této kapitole jsou nejprve postupně představeny společnosti Baťa a HUMANIC, konkrétně jejich hlavní cíle prodeje, nabízený sortiment, zahraniční působnost apod. Je zde rovněţ popsán jejich historický vývoj aţ po současnost. Kapitola je dále zaměřena na rozbor nákupní atmosféry dvou vybraných prodejních jednotek v Praze a na shrnutí sluţeb, které poskytují svým zákazníkům.
2.1 Společnost Baťa Společnost Baťa patří k největším prodejcům obuvi v České republice se svými 88 pobočkami. Hlavním cílem společnosti Baťa je zajistit pohodlné nakupování svým zákazníkům v moderním designu, jenţ se týká uspořádání prodejen a poskytovaných sluţeb. V rámci prodejen Baťa se nalézají také prodejny Athletes world, které jsou zaměřeny na sportovní obuv a oblečení světových značek jako jsou Adidas, Nike, Power, Vans, Salomon, DC Shoes, New Balance, Columbia a Reebok.9 Společnost je řízena čtyřmi regionálními obchodními jednotkami a svou činnost provozuje na pěti kontinentech. Baťa pro Evropu sídlí v Laussane, pro Asii, Tichomoří a Afriku má sídlo v Singapuru, Pro Latinskou Ameriku v Mexiku a Severní Ameriku v Torontu. Kaţdá z poboček má vlastní vedení, ale všechny těţí ze vztahů k nadnárodní organizaci a to v případě informačních systémů, inovací produktů a nákupu. Generálním ředitelem je v současné době pan Eugenio Olabe Sanchez, který kromě své manaţerské pozice je rovněţ členem statutárních orgánů Baťa Česká republika a Baťa Slovensko. 2.1.1 Historie Tomáš Baťa se narodil v roce 1876 ve Zlíně, kde vystudoval ševcovské řemeslo. Společně se svými sourozenci Annou a Antonínem si roku 1894 otevřel obuvnickou ţivnost. V roce 1897 zavedl Tomáš Baťa převratnou novinku tzv. Baťovky. Byly to plátěné boty, které si v té době mohl dovolit téměř kaţdý. Tyto boty se staly velmi rychle populární a trendy. Díky nim se mu podařilo obsadit 80% tehdejšího trhu s obuví. O tři roky později otevřel svou první továrnu na výrobu obuvi. Aby získal více zkušeností, odjel později do Ameriky, Baťa [online]. 2011 [cit. 2011-04-16]. O nás. Dostupné z WWW: 9
18
kde pracoval jako dělník ve středisku obuvnického průmyslu. Po návratu z Ameriky zaloţil prodejní oddělení Baťa. Snaţil se o velkou propagaci značky Baťa, proto rozdával letáky, vyvěšoval reklamní cedule a snaţil se udrţovat kontakt se svými stálými zákazníky. Roku 1908, po smrti svého staršího bratra Antonína, se Tomáš dostal formálně do vedení rodinného podniku. O další tři roky později, po tom co se znovu vrátil z Ameriky, kde pro změnu pracoval v továrnách Henryho Forda, zavedl ve svých dvou továrnách pásovou výrobu. Nevznikaly mu tak vysoké výrobní náklady a byl o krok napřed před konkurencí. V neúprosných dobách 1. světové války se produkce zaměřila na výrobu vojenské obuvi. A tak i díky jeho manaţerským schopnostem podnik v těchto těţkých dobách vzkvétal. Později společnost postihlo několik krizí, ale Tomáš Baťa se nevzdal, vţdy svou firmu dokázal udrţet. Expandoval i do dalších zemí na světě. V roce 1930 otevřel své prodejny v Německu, Anglii, Francii, dále také v Polsku, Švýcarsku, dokonce i v Indii, USA, Jugoslávii a Nizozemsku. V roce 1939 firma Baťa zaloţila společnost Baťa Shoes Corporation Canada a začala exportovat do celého světa. Velký zlom nastal 24. října 1945, kdy došlo ke znárodnění Baťových závodů v České republice. Od 1. Ledna 1949 firma fungovala pod názvem Svit, národní podnik. Baťa však působil v zahraničí a v roce 1991 se vrátil zpět do tehdejšího Československa a zaloţil sídlo české filiálky opět ve Zlíně. 10 V dnešní době společnost Baťa zaměstnává na celém světě více neţ 40 000 lidí, kteří denně obslouţí kolem jednoho milionu zákazníků. Ve 26 zemích provozuje tato společnost 40 výrobních závodů. Svůj prodej uskutečňuje ve více neţ 50 zemích světa.11 2.1.2 Nákupní atmosféra Baťa Václavské náměstí Pro analýzu nákupní atmosféry jsem si vybrala prodejní jednotku na Václavském náměstí 6 v Praze 1. Tato prodejna je zároveň i největší prodejnou firmy Baťa v Evropě. Před nedávnem část jejího interiéru prošla rekonstrukcí, aby designově odpovídal nejnovějším ZEMÁNEK, Josef. Euroekonom [online]. 2006 [cit. 2011-04-16]. Tomáš Baťa. Dostupné z WWW: 11 Baťa [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Z historie. Dostupné z WWW: 10
19
světovým trendům. Otevírací doba je od pondělí do pátku od 9:00 do 21:00 hodin, v sobotu od 9:00 do 20:00 hodin a v neděli od 10:00 do 20:00 hodin. V Praze je celkem 14 prodejních jednotek společnosti Baťa. Jejich konkrétní seznam je uveden v příloze 2. Prodejní jednotka na Václavském náměstí se nachází v těsné blízkosti přestupní stanice metra A a B Můstek. Nedaleko je i tramvajová zastávka linek 3, 9, 14 a 24. Prodejna však nemá vyhrazené ţádné parkovací plochy pro své zákazníky. Ti jsou proto nuceni parkovat přímo na Václavském náměstí. Parkování je zde poměrně sloţité vzhledem k lukrativní poloze prodejny v samém centru hlavního města Prahy. A z těchto důvodů je parkování zpoplatněno. Jedna parkovací hodina stojí 40 Kč. Budova prodejní jednotky byla postavena jiţ v roce 1928. Při její výstavbě byl v první řadě kladen důraz na potřeby zákazníků, aby jim její interiér vyhovoval.12 Architektura budovy je ovšem velice nadčasová a proto i v dnešní době působí velmi atraktivním dojmem. Na vrchu budovy je umístěn velký nápis Baťa, který je v noci osvětlen. Dva vysoké stromy před prodejnou na Václavském náměstí architekturu prodejní budovy částečně zastiňují a neumoţňují jí vyniknout v celé její kráse. Prodejnu tvoří 5 nadzemních a jedno podzemní podlaţí. Rozměrné výkladní skříně se táhnou přes průchozí pasáţ aţ na Jungmannovo náměstí. Do budovy jsou dva vstupy. Jeden je z Václavského náměstí a druhý z Jungmannova náměstí. Oba vstupy jsou bez výškových rozdílů a bez bariér. Dveře jsou prosklené, posuvné, reagující na pohyb (otevírají se samy). Hned za dveřmi je na zemi poloţen červený koberec, který slouţí pro očištění obuvi při nepříznivém počasí. Přízemí je věnováno dámské módě. Místnost působí velice vzdušně a luxusně. Osvětlení je tvořeno malými bodovými tělesy na stropě. Jejich světlo je jasné, v barvě přirozeného denního světla. Podlaha je tvořena bílými čtvercovými dlaţdicemi. Police, slouţící k prezentaci zboţí, jsou rovněţ v barvě bílé a vše díky světlým barvám působí čistě, jasně a svěţe. Kdyţ zákazník vstoupí do místností z Václavského náměstí, je před ním hlavní pult s aktuální kolekcí bot doplněn o kabelky ve stejných barvách. Po pravé i levé straně jsou bílé sloupy, na nichţ jsou instalována vysoká zrcadla, ve kterých se zákazníci mohou vidět celí při zkoušení obuvi. Před kaţdým z těchto zrcadel je umístěný velký kulatý koţený Baťa Václavské náměstí [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Historie domu. Dostupné z WWW: 12
20
sedák. Pod sedákem je poloţen koberec fialkové barvy, který zákazníkovi umoţňuje pohodlnější a příjemnější zkoušení bot. Zároveň se u kaţdého sedáku nachází červená plastová lţíce na obouvání bot. Vedle zrcadel jsou na bílých policích vystaveny koţené kabelky. Některé jsou také zavěšeny na speciálních háčcích na zdi. Místnost je ve dvou výškových úrovních. Z přední, níţe poloţené strany, se zákazník po levé straně dostane do druhé části místnosti pomocí bezbariérového přístupu nebo můţe vyuţít čtyř schodů, nacházejících se po pravé straně místnosti. Pod většinou vystavovaného zboží jsou umístěny krabice v krémových barvách s botami ve velikostech, které prodejce nabízí. Zákazník si tak sám najde svou velikost obuvi nebo poţádá obsluhu, která mu ochotně velikost donese ze skladu. Pokud ale není velikost obuvi dostupná na prodejně, můţe si ji zákazník nechat zaslat přímo na prodejnu nebo domů, díky sluţbě Baťa home (tato sluţba je detailněji popsána v podkapitole 2.1.3 Sluţby zákazníkům). Jestliţe je zboţí zasláno přímo na prodejnu, je to pro zákazníka vţdy zdarma a bez jakýchkoli závazků. V prodejně se mezi jednotlivými pulty s vystavovaným zboţím nachází i vázy s umělými květy, které přidávají místnosti na svěţesti a připomínají aktuální roční období. Uprostřed místnosti se po levé straně nachází výtah, díky kterému se zákazníci pohodlně a rychle dostanou do všech pater prodejny. Výtah je dost prostorný jak pro dětský kočárek, tak pro invalidní vozík. Ve výtahu je instalováno velké zrcadlo a na zdi vedle tlačítek s volbou patra se nachází legenda s popisky jednotlivých pater. Zákazníci se do vyšších pater dostanou také díky eskalátorům umístěným vlevo od výtahu. V zadní části místnosti je umístěn prodejní pult, který je v bílé lesklé barvě. V přízemí je v provozu pouze jedna pokladna. Zákazník u pokladny můţe platit v hotovosti nebo platební kartou. Před prodejním pultem jsou vystaveny doplňky jako pásky, punčochové kalhoty, deštníky, ponoţky apod. První patro je také věnováno dámské módě. Místnost působí velice luxusně. Nachází se zde šest kulatých sloupů. Kolem nich jsou umístěny koţené sedáky s opěrkami. I v prvním patře je na zemi pod sedačkami koberec světle šedé barvy. U kaţdé sedačky se nacházejí plastové červené lţíce na obouvání bot.
21
Kvůli sádrokartonovým podhledům není strop příliš vysoký a místnost ztrácí na vzdušnosti. Vyšší zákazníci mohou mít pocit stísněnosti. Zrcadla jsou umístěna z boku kaţdého pultu s vystavovaným zboţím. Na sloupech a v rozích místností jsou instalována vysoká zrcadla. Zrcadel je tu hodně a jsou vţdy v blízkosti sezení. Takţe zákazníci je nemusí hledat a nemusí chodit nikam daleko. Do suterénu zákazník sejde po schodišti nebo vyuţije výtah. Suterén je věnovaný prodeji zavazadel. Nachází se zde nepřeberné mnoţství kufrů a kabelek. Zákaznice si určitě přijdou na své. Místnost je poměrně malá a neproniká sem denní světlo. Proto tyto prostory působí poněkud ponuře a stísněně. Design místnosti je v industriálním duchu. Regály jsou kovové s výplní z pletiva. Podlaha je strohá, šedá, neútulná. Po stranách místnosti jsou na zemi krabice se zlevněnou obuví, které zároveň slouţí jako podstavce pod vystavované zboţí. Tato prezentace působí velice chaoticky a nepřehledně. Velkým nedostatkem je malý počet míst na sezení v této místnosti. Stejně jako na kaţdém patře je zde prodejní pult se dvěma pokladnami, ale vţdy pokud se netvoří fronty je v provozu pouze jedna. Druhé nadzemní podlaží je určeno pánské módě, přičemţ prostor má stejnou strukturu jako dámské oddělení. Liší se pouze v pouţitých barvách, které jsou v tmavších odstínech. Stejně jako přízemí a první patro prošlo toto oddělení rekonstrukcí. Je moderní, odpovídající nejnovějším trendům. V místnosti je několik čtvercových podpěrných sloupů. Kolem nich jsou umístěny luxusně vypadající koţené sedáky, které jsou na rozdíl od dámské módy v černé barvě. Pod sedačkami je poloţený tmavě šedý koberec. Ani zde se nezapomnělo na plastové lţíce do bot. Zboží je vystavováno buď na policích u stěny, nebo na speciálních podstavcích, uvnitř kterých jsou krabice s odlišnými velikostmi daného produktu. Z boku kaţdého z těchto pultů s vystavovanou obuví se nachází menší zrcadlo. Prodejní pult je situován uprostřed místnosti. Je v tmavě hnědé lesklé barvě, připomínající strukturu dřeva. Na zdech je pouţita tmavá tapeta připomínající kůţi, která je v kontrastu s bílou dláţděnou podlahou. Ve třetím patře se nachází dětská móda. Zdi jsou světlé, místnost je i přesto pestrá a barevná díky skleněným barevným panelům za policemi s vystavovaným zboţím. Děti se tu mohou vyřádit v bazénku s platovými balónky. Sedačky jsou v zářivých barvách ve tvarech autíček, zvířátek apod. Pod ţádnou ze sedaček se ale nenachází koberec pro příjemnější
22
přezouvání bot. I v tomto patře je nová bílá dlaţba. Toto oddělení nabízí i mnoho doplňků. Je zde velký výběr batohů, deštníků, ponoţek a mnoho dalších potřeb pro děti. Místnost s dětskou obuví je menší, neţ oddělení dámské a pánské módy, protoţe se na tomto patře nachází i rychloopravna obuvi. Tato opravna má otevírací dobu od pondělí do pátku a to vţdy od 9:00 do 20:00 hodin a v sobotu od 9:00 do 14:00 hodin. Boty opravují na počkání. Zákazník se během této doby můţe věnovat nákupům v prodejní jednotce nebo počkat na barových stoličkách přímo před opravnou. Sluţby opravny jsou zpoplatněny, ceník je k dispozici u pultu. Čtvrté patro je věnováno dámskému sportu. Toto oddělení neprošlo zatím rekonstrukcí. Podlaha je zde jednolitá šedá, stejně jako v suterénu prodejny. Zadní stěna prodejní jednotky je prosklená a díky tomu do místnosti proniká přirozené denní světlo. Protoţe na sklech nejsou umístěny reklamy, zákazníkovi se naskýtá příjemný pohled ven. Opět je tu ale velice malý počet míst k sezení jako v suterénu prodejny. V tomto patře zákaznice koupí sportovní obuv, doplňky a sportovní oblečení. Místnost je v odstínech růţové barvy. Nízký strop a šedá industriální podlaha působí poněkud neútulně. Nejvyšší patro je určeno pánskému sportu. Zákazníci zde mají na výběr z nepřeberného mnoţství sportovní obuvi, sportovního oblečení a doplňků. Místnost je laděna do šedých barev v kombinaci s barvou bílou. Stejně jako v niţším patře je zadní stěna celá prosklená a díky tomu je místnost zalitá denním světlem. Obsluha v prodejní jednotce je velice milá a ochotná. Zákazníkovi je vţdy někdo připraven pomoci nebo poradit. Na kaţdém patře se nacházejí v průměru tři aţ čtyři zaměstnanci obsluhy. Vzhledem k tomu, ţe se obuv nesmí zkoušet na bosou nohu, obsluha zákazníkům na poţádání přinese i zkušební silonové ponoţky. Jakmile si zákazník vybere nějaké zboţí, zaměstnanci mu ho odnesou na pokladnu, aby se mohl v klidu věnovat dalším nákupům. Obsluhu prodejny zákazník pozná podle černého trička s bílým nápisem Baťa a černých kalhot. Většina zaměstnanců obsluhy jsou ţeny, kdeţto ochranka je tvořena muţi. Pokladnu obsluhuje vţdy jedna pokladní a další zaměstnankyně jí pomáhá dávat zboţí do igelitových tašek v barvách společnosti apod.
23
Při placení nabízí pokladní zákazníkovi i komplementární zboţí, jako jsou prostředky na čištění obuvi, ochranné spreje, náhradní ponoţky apod. Toto jejich jednání však působí velice nuceně a nepřirozeně. Provozní jednotka má i další patra. Přičemţ to šesté je určeno výhradně pro personál a v sedmém, nejvyšším patře, se nachází kanceláře managementu společnosti. Všechna patra prodejní jednotky jsou dobře odvětrávána a klimatizována. Klimatizace je bohuţel velice hlučná a ruší příjemnou hudbu, linoucí se z reproduktorů. Teplota je v celé prodejně velice příjemná a hlasitost hudební kulisy přijatelná. 2.1.3 Služby zákazníkům Společnost Baťa se snaţí svým zákazníkům poskytnout i mnoho sluţeb navíc, které mu dokáţou zpříjemnit a zjednodušit nákup. Navíc tyto sluţby odlišují společnost od konkurence. Věrnostní program nese název Baťa klub. Je zaloţen na principu oceňování zákazníka za časté nákupy u společnosti. Při kaţdém nákupu je na Baťa kartu přičten odpovídající počet bodů. Za tyto body lze získat odměnu v podobě slevových poukázek. Pokud zákazník při nákupu zapomene kartu Baťa klubu, můţe si nechat připsat body po předloţení účtenky na jakékoli pobočce společnosti Baťa a to do 14 dnů od uskutečnění prodeje. Pro registraci je nutno uvést osobní údaje jako např. jméno a adresu, zadat přihlašovací údaje v podobě emailu a hesla. Velkou výhodou plynoucí z členství v Baťa klubu je, ţe pokud zákazník ztratí daňový doklad pro uplatnění případné reklamace, stačí mu k jejímu vyřízení jeho Baťa karta. Stav svého bodového konta se zjistí na webových stránkách společnosti a přístup k němu je umoţněn nonstop. Se společností Baťa se zákazníci mohou zapojit i do programu RENOME, které tvoří značky Baťa, Blaţek, FOKUS optik, Klenoty Aurum a Reserved. Za kaţdou 1Kč v tomto programu získá 1 bod. Nasbírané body se po uzávěrce převádí na poukázky na hotovostní slevu. Slevové poukázky jsou zasílány vţdy s půlročním vyúčtováním v únoru a srpnu. Tuto slevu je moţné uplatnit u všech partnerů tohoto programu.13
13
Baťa [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Baťa klub. Dostupné z WWW:
klub>
24
Webové stránky www.bata.cz jsou velice přehledné a dobře strukturované. Barevné provedení je v souladu s barvami společnosti a to konkrétně s bílou a červenou. Na stránkách je k dispozici i aktuální katalog ke staţení. Zákazník si po přihlášení můţe zkontrolovat bodový stav svého věrnostního programu a zjistit stav objednaného zboţí. E-shop je velice propracovaný. U kaţdého produktu jsou uvedeny dostupné velikosti obuvi, pouţité materiály a technická specifikace. Při objednání se nejprve zvolí velikost a mnoţství. Poté se klikne na tlačítko vložit do košíku. Počty kusů a velikosti se dají dále ještě změnit. Pak jiţ stačí kliknout na dokončit nákup. Zobrazí se seznam se zboţím vloţeným do košíku, lze upravit kusy a velikosti, případně přidat vzkaz. Důleţité je překontrolovat tyto údaje a pokračovat v objednávce. V dalším kroku se vyplní údaje pro doručení. Členové Baťa klubu budou mít tato pole jiţ předvyplně na, ale mohou je měnit, aniţ by se jim změnily údaje o Baťa klubu. Zboţí můţe být zákazníkům doručeno i do zaměstnání, stačí zvolit adresu a název společnosti. Tyto údaje je třeba zkontrolovat a potvrdit. Dále se zvolí způsob doručení a způsob platby. Moţnosti jsou platba kartou nebo na dobírku. V dalším kroku lze změnit všechny údaje a poté závazně objednat. Při platbě kartou poté dochází k přesměrování na platební bránu. Bata home je zásilková sluţba. Zboţí si lze objednat přes bezplatnou zákaznickou linku, přes webové stránky nebo přímo v některé z prodejen Baťa v České republice. Ačkoli je objednání ve všech případech závazné, nenošená obuv můţe být vrácena v jakékoli prodejně do 14 dnů od převzetí. Součástí vráceného zboţí musí být prodejní doklad a originální balení. Zákazníci jsou o stavu objednávky informování buď přes SMS nebo mailem. Záleţí jen na nich, jaký způsob si zvolí. Objednávka je bez zbytečných odkladů vyřízena do 5 pracovních dnů. Objednávka obsahuje zboţí, daňový doklad a záruční list. 14 Cena doručení se odvíjí od ceny objednaného zboţí a výběru dopravce. Na výběr má zákazník ze dvou variant doručení. Tou první je doručení prostřednictvím České pošty. Cena za dodání je 119 Kč. Druhá varianta je prostřednictvím firmy PPL B2C. Cena je stejná jako u České pošty 119. Kč. Pokud ale zákazník objedná zboţí na prodejně v hodnotě větší neţ 999 Kč na prodejně, doručení je zdarma. Jestliţe zákazník objednává přes zákaznickou linku nebo Baťa [online]. 2011 [cit. 2011-04-22]. Pravidla služby Bata home. Dostupné z WWW: 14
25
přes webové stránky www.bata.cz , je doručení zdarma v případě, ţe je členem Baťa klubu a objednávka je v hodnotě vyšší neţ 999 Kč. 15 Pokud zákazník vyuţije sluţeb společnosti PPL bude v den dodávky kontaktován řidičem, aby byly dohodnuty detaily doručení. Zásilka je standardně doručována v době od 8 do 18 hodin v pracovní dny. Pokud by řidič zákazníka nezastihl, nechá mu oznámení a pokusí se balík doručit ještě jednou následující pracovní den. V určitých částech České republiky je nabízeno i večerní doručení od 17 do 21 hodin.16 Na pokladně jsou k prodeji dárkové poukazy v hodnotě 500 Kč a 1000 Kč. Zákazník je pak můţe věnovat někomu jako dárek a obdarovaný si uţ sám vybere z nabízeného sortimentu. Reklamační řád lze dohledat na webových stránkách společnosti a vychází z obchodního zákoníku ČR. Reklamaci je moţné uplatnit ve všech prodejních jednotkách a také v sídle společnosti. Reklamace se uplatňuje osobně nebo poštou. Nákup je potřeba prokázat pokladním dokladem, případně Baťa kartou, jestliţe byla při nákupu pouţita. Pověřený zaměstnanec vydá zákazníkovi potvrzení o tom, kdy reklamaci uplatnil, informuje ho o způsobu řešení reklamace, případné opravě a o době jejího trvání. Pokud se jedná o tzv. odstranitelné vady (vady, které lze opravit, aniţ by utrpěl vzhled, funkce nebo kvalita), má zákazník právo na jejich bezplatné odstranění. Společnost je povinna vady odstranit nejpozději do 30 kalendářních dnů ode dne uplatnění reklamace. O provedení opravy rozhoduje pověřený zaměstnanec nebo vedoucí prodejní jednotky. Ten se rovněţ dohodne se zákazníkem na termínu vyzvednutí opraveného zboţí. Nedojde-li ke vzájemné dohodě, opravené zboţí bude zákazníkovi zasláno poštou. V případě, ţe oprava není moţná, můţe zákazník poţadovat výměnu zboţí, za jakékoli jiné zboţí. Můţe také odstoupit od smlouvy, jestliţe reklamace nebyla vyřízena do 30 dnů a nedošlo k jiné dohodě. Odstoupit je moţné i v případě, ţe zákazník nemůţe zboţí uţívat po tom, co byla provedena oprava odstranitelné vady a v případě, ţe se vyskytne po opravě znovu stejná vada, ta která byla jiţ nejméně dvakrát odstraňována. Nárok na odstoupení od smlouvy vzniká, i pokud má zboţí v době uplatnění reklamace nejméně tři odstranitelné vady. Baťa [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Ceny a slevy. Dostupné z WWW:
15
16 Baťa [online]. 2011 [cit. 2011-04-20]. Podmínky doručení PPL B2C. Dostupné z WWW:
26
Jestliţe jde o neodstranitelnou vadu, bránící řádnému uţívání zboţí, vzniká zákazníkovi nárok na výměnu tohoto zboţí za bezzávadné. Pokud zákazník nevyţaduje výměnu, můţe mu být poskytnuta sleva nebo můţe odstoupit od smlouvy.17 V provozu společnosti je i bezplatná telefonní linka, na které jsou zákazníkům podány veškeré informace a zodpovězeny dotazy. Linka je dostupná v pracovní dny od 8:00 do 18:00 hodin. Zákazníci mohou své podněty a připomínky posílat také na emailovou adresu [email protected].
Nebo
je
vloţit
přímo
prostřednictvím
webových
stránek
http://www.bata.cz/napiste-nam.
Společnost Baťa neznamená pouze business, ale snaţí se i pomáhat. Proto byla zaloţena Nadace Tomáše Bati. Smyslem nadace není pouze uchování baťovské historie a tradic, ale i podpora projektů cílených na zdravý rozvoj prosperující komunity a to jak v oblasti sociálního a kulturního vývoje tak i v rámci vzdělávání mládeţe a podpory podnikatelských aktivit. Její kanceláře se nacházejí v Baťově vile, která byla rodině vrácena po roce 1989. Právě v této vile se odehrávají vzdělávací, kulturní a společenské aktivity. Nadace vystupuje jako vzdělávací a informační centrum, připravující vlastní konference, semináře a školící programy na různá témata. Rovněţ podporuje obchodní a ekonomické vzdělání na školách. Pořádá a podporuje koncerty a výstavy začínajících i známých umělců. Spolupracuje s Krajským úřadem zlínského kraje, s Univerzitou Tomáše Bati, s Klubem absolventů Baťovy školy práce, s místními školami a kulturními zařízeními. V rámci nadace mohou zájemci navštěvovat kurzy práce s počítačem pro začátečníky nebo mírně pokročilé, přednášky o Tomášovi Baťovi a jeho podnikatelské filozofii. Dále pořádá komorní koncerty, oslavy 1. Máje, dne otevření Baťovy vily, Vánoční koncerty, představení pro děti a mnoho dalších akcí. Veškerý program a aktivity nadace se nacházejí na stránkách www.batova-vila.cz.18
17
Baťa [online]. 2011 [cit. 2011-04-21]. Reklamační řád. Dostupné z WWW:
18 Baťova vila [online]. 2011 [cit. 2011-04-21]. Nadace Tomáše Bati. Dostupné z WWW:
27
2.2 Představení společnosti HUMANIC Leder & schuh Group je jedním z největších evropských maloobchodníků v obchodování s obuví a doplňky. Zaměstnává více neţ 3700 zaměstnanců v 11 zemích. Působí v České republice, Rakousku, Polsku, na Slovensku, v Maďarsku, Rumunsku, ve Slovinsku, v Bulharsku, Chorvatsku a ve Švýcarsku. Firemní filozofie je zaměřena na uspokojení zákazníka prostřednictvím sluţeb týmů profesionálních zaměstnanců, kteří se snaţí zajistit úspěšnou budoucnost společnosti. Mezi dceřiné společnosti patří CORTI, DOMINICI, HUMANIC, JELLO a SHOE 4 YOU. 19 Vzhledem k tomu, ţe je móda inspirující, zajímavá a dokáţe vyjádřit náladu spotřebitele, vymyslel HUMANIC termín shoemanic. Shoemanic by se volně dalo přeloţit jako blázen do bot. Je to člověk s vášní pro boty nebo je jimi přímo posedlý. Tento termín vystihuje ty, kteří boty sbírají a kteří je milují. A na tyto zákazníky se společnost orientuje. V rámci prodejen HUMANIC můţe zákazník koupit i zboţí světových značek jako je Tommy Hilfiger, Geox, Funky Boty, Buffalo, Puma, Lacoste, Converse a mnoho dalších. 2.2.1 Historie Historie řetězce HUMANIC se datuje jiţ od roku 1872, kdy se „DH Pollak & Co“ usadil ve Štýrském Hradci a poloţil základy dnešní holdingové společnosti Leder & schuh international AG. Brzy na to se společnost stala největším výrobcem obuvi ve střední Evropě. Otevřela obchody v Praze, Budapešti a Záhřebu. Posléze začala vyváţet aţ do Ameriky, Afriky, Austrálie a Indie. V roce 1907 byla firma převzata Americkou společností HUMANIC. Z toho důvodu změnila své jméno na American Shoe House HUMANIC. V té době také otevřela své první dva obchody ve Vídni. Během první světové války společnost ztratila téměř celou síť svých poboček. Tehdy jich vlastnila více neţ sto. Společnost byla během války roztříštěna do několika nezávislých distribučních a výrobních firem, které se však v politickém a poválečném zmatku ztratily. Proto se společnost po válce pokusila o „restart“, který se jí vyplatil. Poměrně brzy, kolem roku 1930, její prodejní síť opět zahrnovala kolem 60 poboček.
Leder und schuh [online]. 2008 - 2011 [cit. 2011-04-22]. Holding. Dostupné z WWW: 19
28
Druhá světová válka znovu téměř zničila společnost. Rekonstrukce trvaly aţ do roku 1950, kdy bylo zaloţeno módní vedení HUMANIC. Společnost pak začala vyváţet své zboţí do Německa, Norska, Belgie, Nizozemska, Lucemburska, do zemí tehdejšího Sovětského svazu, a na Dálný východ. Současně byly otevřeny nové závody v Rakousku a dalších evropských zemích, jako je Švýcarsko a Španělsko. Aţ do roku 1977 byly všechny obchodní činnosti prováděny výhradně pod značkou HUMANIC, ale později se společnost diversifikovala na značky Jello SCHUHPARK, TOP Schuh a DOMINICI. Roku 1990 byla tedy zaloţena LEDER und Schuh jako holdingová společnost, jak jí známe dnes. Přebrala vedení, servisní funkce, stejně jako koordinaci všech činností doma v Rakousku i v zahraničí. Roku 1992 vstoupila společnost na český trh otevřením své pobočky v Brně. Leder & Schuh i nadále posiluje svou pozici na rakouském trhu a zároveň expanduje do zahraničí. V současnosti má společnost 355 poboček s více neţ 3700 zaměstnanci. Se svým obratem 542,5 mil. € patří k největším obchodníkům s obuví v Evropě. V České republice je na 3. místě.20 2.2.2 Nákupní atmosféra HUMANIC Národní Prodejna sídlí v ulici Národní 34 na Praze 1. Otevírací doba je od pondělí do soboty od 9:00 do 20:00 hodin a v neděli od 10:00 do 18:00 hodin. V Praze je celkem 8 prodejních jednotek společnosti HUMANIC. Jejich celkový seznam s adresami a otevíracími dobami je uveden v příloze č. 3 Provozní jednotka se nachází v atraktivní části Prahy nedaleko stanice metra B Národní třída a nedaleko tramvajové zastávky linek 6, 9, 18, 21 a 22.21 Zákazníci mohou zaparkovat své vozy na placeném parkovišti před prodejnou. Toto parkoviště však nepatří prodejní jednotce,je placené a není zde mnoho parkovacích míst, proto je vhodnější k návštěvě jednotky vyuţít městskou hromadnou dopravu a zaparkovat jinde. Díky velkým nápisům, s logem společnosti umístěným nad výlohami, je prodejna viditelná z velké dálky. Nápisy jsou v noci osvětleny.
Leder und schuh [online]. 2008 - 2011 [cit. 2011-04-24]. History. Dostupné z WWW: 20
29
Vstup do prodejní jednotky je obloţen velkoformátovými lesklými dlaţdicemi v tmavě šedé barvě. Horní část budovy má ţlutou poničenou omítku. Architektura není nijak zajímavá. Prodejna má dvě patra. Přízemí je věnováno dámské módě. Vchod je velmi úzký, protoţe jsou maximálně vyuţity výkladní skříně. Ve výlohách jsou umístěny velké reklamní plakáty. Zboží je prezentováno na dně velmi mělké výkladní skříně. Jsou zde vystaveny páry bot z aktuální kolekce a kabelky ve stejných barvách. Skrz výkladní skříně je vidět do prodejní jednotky. Vstup do prodejny je mírně vyvýšený. Na podlaze je protiskluzová černá podloţka, která slouţí i pro očištění bot. Dveře jsou prosklené a otevírají se samy, kdyţ detekují pohyb. Jakmile zákazník vstoupí do prodejny, jsou na zdi po jeho levé ruce vystaveny kabelky, všech různých velikostí, materiálů a barev. Kabelky jsou zavěšeny na háčcích. Některé jsou pověšeny příliš vysoko, mimo dosah zákazníka. Naproti vstupu do prodejní jednotky se nachází skleněný pult, na kterém jsou vystavovány nejnovější páry bot. Boty jsou umístěny na zelených dekorativních kuličkách připomínajících trávu a jaro. Za tímto pultem se nachází výtah, pomocí kterého se zákazníci dostanou do suterénu s pánskou, dětskou a sportovní obuví. Vlevo od výtahu je široké schodiště, které také vede do suterénu. Výtah je prosklený a prostorný. Po pravé straně od výtahu se nachází prodejní pult. Pult je v lesklé zelenkavé barvě a na přední straně je umístěná skleněná lišta pro odkládání kabelek. Za pultem jsou vystaveny ochranné spreje, čisticí prostředky a další doplňky, které si zákazník můţe koupit. Pokladní při nákupu zboţí vţdy zákazníka seznámí s materiálem pouţitým při výrobě obuvi a doporučí mu příslušné ochranné a čisticí prostředky. Na podlaze je poloţená světle ţlutá obdélníková dlaţba. Místnost je velmi barevná a působí čistě. Na sezení je zde několik červených látkových křesílek a několik kulatých sedáků, rovněţ v barvě červené. Křesílka jsou pohodlná, ale jejich barva je zašlá a nepůsobí čistým dojmem. Navíc jich je zde poměrně málo. U některých křesílek se nenacházejí ani lţíce, slouţící pro pohodlnější zkoušení obuvi. Zboží je vystavováno především na krabicích uspořádaných do komínků. Zákazníci si sami mohou najít svou velikost. Toto uspořádání je ovšem velice nepraktické, protoţe pokud je 30
krabice s hledanou velikostí obuvi aţ vespod, celý komín se naklání a je velice nestabilní. Krabice jsou všude, kam se zákazník podívá. Kaţdá značka obuvi má jinou barvu krabic a uţ tak barevná místnost je ještě barevnější, aţ z toho přecházejí oči. Zboţí je prezentováno jedno vedle druhého v různých výškových úrovních, coţ je velice nepřehledné. Kvůli všudypřítomným krabicím jsou uličky velmi úzké. Zákazníci se v nich musí sloţitě navzájem vyhýbat. Místnost působí stísněně. Chybí jí vzdušnost. Mezi vystavovaným zboţím se nacházejí i skleněné nádoby, ve kterých jsou zdarma k dispozici zkušební silonové ponoţky. Po vyzkoušení si je zákazník můţe odnést s sebou domů. Největším nedostatkem této prodejny jsou zrcadla. Je jich zde velmi málo a i před nimi jsou často vyskládány krabice se zboţím. Většina zrcadel je nízká. Zákazník v nich nemůţe vidět celou svou postavu. Jsou umístěna z boku pultů s vystavovaným zboţím nebo jsou instalována na zdech. Kvůli úzkým uličkám nemůţe zákazník ani poustoupit, aby se v nich lépe viděl. V přízemí je jedna stěna věnována zlevněné obuvi. Je v červené barvě a jsou na ní nainstalovány police, na kterých jsou umístěny otevřené krabice s posledními nabízenými páry. Ostatní stěny jsou ve světle zelených a světle ţlutých barevných odstínech. Díky barvám působí místnost svěţe. Do místnosti díky výkladním skříním proniká denní světlo. Drobná světelná tělesa jsou umístněna na stropě a vyzařují příjemné světlo. V prodejně je vyuţito tzv. polouzavřených prodejních úseků v rámci dispozičního řešení. Větší část suterénu je věnována pánské módě. Místnost díky nedostatku denního světla působí temně. Světelná tělesa jsou umístěna na kovových tyčích u stropu. Na stropu jsou také vidět vývody klimatizace s jiných zařízení, coţ nevyvolává pěkný dojem. Dlaţba je pouţita stejná jako v přízemí. Při vstupu do suterénu je před schodištěm instalován skleněný pult ve dvou výškových úrovních s novou pánskou kolekcí. Vedle něj jsou dva podpůrné sloupy a na kaţdém z nich je vysoké zrcadlo. Za tímto displejem jsou čtyři černé ţidle s opěrkami slouţící zákazníkům ke zkoušení obuvi. Jsou u nich k dispozici lţíce na zkoušení obuvi a odpadkové koše, pro vyhození papírů z krabic s botami. Nachází se zde i stejné sedáky bez opěradel jako v dámském oddělení, ale v šedé barvě.
31
V suterénu, po pravé straně od výtahu, je oddělení s dětskou obuví. Je zde plasmová televize, na které běţí animované pohádky pro děti. Stěny jsou v této části v oranţové barvě. Zboţí je vyskládáno na policích podél stěn. Na háčcích nad vystavovanou obuví jsou zavěšeny i dětské doplňky jako ponoţky, kšiltovky apod. Uprostřed tohoto výklenku jsou čtyři různobarevné kostky připomínající kostičky ze stavebnice, které slouţí k sezení. Jsou nízké, aby se na nich dětem dobře sedělo. Zadní část místnosti je věnována značkové sportovní obuvi. Mezi nabízenými značkami jsou např. Nike, Adidas, Lacoste, Converse apod. Zboţí je jak v pánských tak v dámských velikostech. Sezení v části se sportovní obuví tvoří oranţové koţenkové sedáky, které mají dobrou výšku, a zákazník z nich bez problému vstane. U těchto sedáků se nachází i červená plastová lţíce na obouvání obuvi a koš na odpadky. Pod sezením není ţádný koberec, který by zpříjemňoval zkoušení obuvi. I v této místnosti je zboţí prezentováno na krabicích a to i před zrcadly. Najít zrcadlo, kde by si zákazník mohl bez problému prohlédnout zkoušenou obuv je téměř nemoţné. Pokud si zákazník vybere nějaké zboţí, musí ho zaplatit v přízemí prodejní jednotky, protoţe v suterénu není pokladna. V této místnosti je pouze jeden zaměstnanec obsluhy, coţ je poměrně málo vzhledem k frekvenci návštěvníků. Protoţe je v této místnosti nepříjemné horko, nachází se v rozích místnosti větráky, které ovšem zhoršují přístup ke zboţí vystavovanému za nimi. Zvukovou kulisu tvoří příjemná pomalejší hudba, která má ideální hlasitost. Zaměstnanci prodejny jsou velice příjemní. Za kaţdou cenu se zákazníkům nevnucují, pouze kdyţ vidí, ţe si nevědí rady, nabídnou jim své sluţby. Ochotně dohledají zákazníkovu velikost, poradí apod. Většina zaměstnanců obsluhy tvoří opět ţeny. Na sobě mají černou vestu s nápisem HUMANIC, volba trička a kalhot uţ záleţí na nich. V kaţdé části místnosti stojí vţdy alespoň jeden zaměstnanec obsluhy, který dohlíţí na zákazníky, zda nepotřebují pomoc nebo něco nekradou. Ale být pod neustálým dohledem personálu můţe zákazníka odradit od zkoušení si obuvi, protoţe by si mohl připadat jako nějaký zloděj. 32
2.2.3 Služby zákazníkům Webové stránky nejsou v českém jazyce. Jsou pouze v němčině a angličtině. Stránky mají světle růţové pozadí, panel nabídky je v barvě šedé. Zákazník si na stránkách můţe prohlédnout aktuální nabídku prodávaného sortimentu a dohledat nejbliţší značkovou prodejnu HUMANIC. Není však moţné zboţí objednat přímo přes internet. Dárkové poukazy můţe zákazník zakoupit na pokladně a to v hodnotě 100 nebo 500 Kč. Zákazník můţe reklamovat vadné zboţí v jakékoli značkové prodejně HUMANIC v České republice. Reklamace se řídí podle obchodního zákoníku ČR. Společnost nemá pro své zákazníky vytvořený věrnostní program, ani nezasílá zboţí domů. Coţ bývá často rozhodující faktor pro získávání věrných zákazníků.
33
3.
Bodové hodnocení
Na základě metod uvedených v první kapitole této práce byla vytvořena tabulka s 19 kritérii, rozdělenými do čtyř oblastí: 1. Budova 2. Vnitřní prostory 3. Personál 4. Ostatní Hodnocení proběhlo na pětibodové stupnici, přičemţ jednotlivé body znamenají: 1- Kritérium neexistuje nebo je zcela nevyhovující 2- Nedostatečné kritérium 3- Průměrné kritérium 4- Velmi dobré kritérium 5- Zcela vyhovující kritérium, maximální hodnota Celkový počet kombinací kritérií neboli N je: N=
= 171
V následujícím schématu jsou ţlutě zvýrazněna kritéria, která jsou v dané kombinaci upřednostňována. Poté jsou vypočítány jednotlivé váhy daných kritérií.
34
Tabulka 2 - Fullerův trojúhelník 1. Architektura 2. Vstupní prostory 3. Výlohy 4. Nápisy 5. Dostupnost 6. Obchodní zařízení 7. Barevné řešení 8. Prezentace zboží 9. Osvětlení 10. Zvuková kulisa 11. Mikroklima 12. Sezení 13. Uniformy 14. Počet obsluhy 15. Ochota 16. Web 17. Dětský koutek 18. Zásilková služba 19. Věrnostní program
1 1 1 2 3 4 2 2 3 4 3 4
1 5 2 5 3 5 4 5
1 6 2 6 3 6 4 6 5 6
1 7 2 7 3 7 4 7 5 7 6 7
1 8 2 8 3 8 4 8 5 8 6 8 7 8
1 9 2 9 3 9 4 9 5 9 6 9 7 9 8 9
1 10 2 10 3 10 4 10 5 10 6 10 7 10 8 10 9 10
1 11 2 11 3 11 4 11 5 11 6 11 7 11 8 11 9 11 10 11
1 12 2 12 3 12 4 12 5 12 6 12 7 12 8 12 9 12 10 12 11 12
1 13 2 13 3 13 4 13 5 13 6 13 7 13 8 13 9 13 10 13 11 13 12 13
1 14 2 14 3 14 4 14 5 14 6 14 7 14 8 14 9 14 10 14 11 14 12 14 13 14
1 15 2 15 3 15 4 15 5 15 6 15 7 15 8 15 9 15 10 15 11 15 12 15 13 15 14 15
1 16 2 16 3 16 4 16 5 16 6 16 7 16 8 16 9 16 10 16 11 16 12 16 13 16 14 16 15 16
1 17 2 17 3 17 4 17 5 17 6 17 7 17 8 17 9 17 10 17 11 17 12 17 13 17 14 17 15 17 16 17
1 18 2 18 3 18 4 18 5 18 6 18 7 18 8 18 9 18 10 18 11 18 12 18 13 18 14 18 15 18 16 18 17 18
1 19 2 19 3 19 4 19 5 19 6 19 7 19 8 19 9 19 10 19 11 19 12 19 13 19 14 19 15 19 16 19 17 19 18 19
Zdroj: autorka
35
Tabulka 3 - Stanovení vah kritérium 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Celkem (N)
ni 2 7 9 8 16 5 6 11 6 10 12 15 1 4 17 11 13 2 16 171
vi 0,01170 0,04093 0,05263 0,04678 0,09357 0,02924 0,03509 0,06433 0,03509 0,05848 0,07018 0,08772 0,00585 0,02339 0,09942 0,06433 0,07602 0,01170 0,09357 1
Zdroj: autorka Váhy pro jednotlivá kritéria jsou tedy podílem počtu preferencí jednotlivých kritérií (ni) vůči všem kombinacím souboru (N). Výsledné váhy byly zaokrouhleny na pět desetinných míst. Posléze bylo kaţdému kritériu přiděleno bodové ohodnocení. Výsledné hodnocení je součinem vah a bodového ohodnocení (víz Tabulka 4 – Bodové vyhodnocení). Největší bodovou váhu získalo kritérium s názvem ochota zaměstnanců. Těsně za ním je upřednostňována dostupnost do prodejní jednotky. Naopak jako nejméně důleţité kritérium bylo stanoveno kritérium uniformy. Nevýznamná je rovněţ architektura prodejní jednotky a zásilková služba.
36
3.1 Bodové vyhodnocení Jednotlivým kritériím byly na základě předchozí analýzy subjektivně přiděleny body, které byly zachyceny do následující tabulky. Tabulka 4 Bodové vyhodnocení
váhy
budova
ostatní
HUMANIC
body váţené body
body váţené body
architektura
0,01170
5
0,05850
3
0,03510
vstupní prostory
0,04093
5
0,20465
3
0,12279
výlohy
0,05263
5
0,26315
3
0,15789
nápisy
0,04678
4
0,18712
5
0,23390
dostupnost
0,09357
5
0,46785
5
0,46785
0,03509
4
0,14036
3
0,10527
obchodní zařízení
0,02924
5
0,14620
4
0,11696
mikroklima
0,07018
4
0,28072
2
0,14036
barevné řešení
0,03509
5
0,17545
4
0,14036
prezentace zboţí
0,06433
5
0,32165
2
0,12866
zvuková kulisa
0,05848
4
0,23392
5
0,29240
sezení
0,08772
4
0,35088
3
0,26316
uniformy
0,00585
3
0,01755
2
0,01170
počet
0,02339
5
0,11695
5
0,11695
ochota
0,09942
4
0,39768
5
0,49710
web
0,06433
5
0,32165
2
0,12866
dětský koutek
0,07602
5
0,38010
4
0,30408
zásilková sluţba
0,01170
5
0,05850
1
0,01170
věrnostní program 0,09357
5
0,46785
1
0,09357
vnitřní prostory osvětlení
personál
Baťa
CELKEM
4,59073
3,36846
Zdroj: autorka
37
3.2 Návrhy na zlepšení Z celkového výsledku bodového hodnocení je patrné jednoznačné vítězství prodejní jednotky společnosti Baťa. Bodový rozdíl mezi prodejnou Baťa a HUMANIC je 1,22227 bodu. Společnost Baťa byla hodnocena velmi kladně téměř ve všech kritériích, na rozdíl od společnosti HUMANIC, která dosáhla pouze lehce nadprůměrného ohodnocení. V porovnání s prodejnou Baťa dosáhla lepšího bodového výsledku pouze u tří kritérií. A to konkrétně v případě kritéria ochota, zvuková kulisa a nápisy. V prodejní jednotce je tedy co zlepšovat. Prodejna HUMANIC má dobře rozmístěné velké nápisy, které jsou viditelné z dálky. Zákazník nemůţe prodejní jednotku minout na rozdíl od Bati, kde nápisy kvůli vysokým stromům nejsou téměř vidět. Ačkoli jsou v obou prodejnách zaměstnanci velice milí a nápomocní, negativně se v hodnocení prodejní jednotky společnosti Baťa projevilo jejich dotazování na případné komplementární zboţí a fakt, ţe zákazníkům vybrané zboţí ihned odnáší na pokladnu. Zákazník tak můţe mít pocit, ţe je na něj vyvíjen nátlak, aby si něco za kaţdou cenu koupil. Co se týká uniforem zaměstnanců, jsou příliš obyčejné v obou prodejnách. Obuv podléhá módním trendům a zaměstnanci by měli mít o nich přehled, aby dokázali zákazníkům poradit s výběrem, a proto i jejich oblečení by mělo být vkusné a moderní. Vedení prodejny Baťa by se mělo pokusit sníţit hlučnost klimatizace, která ruší jinak příjemné klima. Bodová shoda nastala u obou prodejních jednotek v případě kritéria dostupnost a počet zaměstnanců. Jak vyplývá z bodového ohodnocení, společnost HUMANIC by měla zapracovat především na poskytovaných sluţbách zákazníkům a změnit prezentaci zboţí. Rozhodně by nemělo vystavované zboţí a krabice bránit pohledu do zrcadel (fotografie prezentace zboţí obou prodejen jsou v příloze 4 a 5). Vhodná by byla i instalace většího počtu vysokých zrcadel, aby si zákazníci prohlédli celou svou postavu a mohli se tak lépe rozhodnout při výběru zboţí. Vedení prodejní jednotky by mělo také obnovit sezení především v dámském 38
oddělení, které vypadá špinavě a zajistit, aby se u všech sedáků nacházely lţíce pro snadnější obouvání bot. Barevné řešení, které mělo zřejmě za cíl, evokovat jaro, slunce, teplo a radost, bohuţel svůj účel nesplnilo a působí jako barevný paskvil. Doporučila bych některé barvy ubrat a nahradit je bílou pro zvýšení pocitu vzdušnosti a optického zvětšení místnosti. Zatímco společnost Baťa poskytuje svým zákazníkům zajímavý věrnostní program i ve spolupráci s prodejnami s odlišným sortimentem, společnost HUMANIC naopak nemá vytvořený ţádný věrnostní program, který by měl pozitivní vliv na získání stálých zákazníků a jejich motivaci pro opakování nákupů. Přitom právě věrnostnímu programu je přisuzována velká váha v porovnání s ostatními kritérii. Vysoce bodově ohodnoceno je u společnosti Baťa i kritérium zásilkové sluţby, kdy v případě, ţe na prodejně není zboţí k dispozici, můţe být zákazníkovi zasláno přímo domů nebo do prodejny, kterou si sám určí. Ani tato sluţba není poskytována společností HUMANIC. Velkou nevýhodou pro zákazníky společnosti HUMANIC je absence webových stránek v českém jazyce. Z tohoto důvodu má výrazně niţší bodové ohodnocení neţ společnost Baťa, která má webové stránky velmi dobře strukturované a přehledné. Navíc společnost Baťa provozuje i internetový obchod a zákazník si můţe nechat vybrané zboţí zaslat domů nebo do práce díky jiţ zmiňované zásilkové sluţbě Baťa home.
39
Závěr Cílem mé práce bylo posoudit nákupní atmosféru v prodejních jednotkách obuvi společností Baťa a Humanic. Poukázat na případné nedostatky a navrhnout moţnosti zlepšení. Na začátku této práce jsem se zaměřila na teoretické vymezení nákupní atmosféry, konkrétně vnějších a vnitřních stimulů. Rovněţ jsem shrnula poskytované sluţby zákazníkům, které jsou v dnešní době důleţitým prvkem odlišení se od konkurence. Mezi tyto sluţby patří například věrnostní program, zásilková sluţba, moţnost opravy zboţí apod. Důleţité je, aby byly poskytované sluţby odvíjeny od firemní strategie, moţností prodejce (finančních, zaměstnaneckých, prostorových) a především od očekávání zákazníků. V opačném případě by totiţ mohlo dojít ke vzniku zbytečně vynaloţených nákladů na sluţby, o které mezi zákazníky není zájem. Dále jsem stručně představila obě společnosti a detailně zanalyzovala jejich nákupní prostředí. Popsala jsem jednotlivé stimuly a zaměřila se především na viditelné nedostatky, jako jsou například špinavá křesílka na zkoušení obuvi v prodejně Humanic a příliš hlučná klimatizace v prodejně Baťa. Pro porovnání nákupní atmosféry ve vybraných prodejnách byly pouţity metody vícekriteriálního hodnocení. Nejprve byl stanoven seznam kritérií rozdělených do čtyř oblastí, kterým byly posléze přiřazeny váhy, dle důleţitosti, pomocí tzv. Fullerovy metody. Kaţdému kritériu byly poté uděleny body z pětibodové stupnice. Čím vyšší bodové ohodnocení kritérium získalo, tím bylo významnější. V tomto vyhodnocení zvítězila s velkou převahou společnost Baťa, kdy téměř všechna její kritéria dosáhla plného počtu bodů. Naproti tomu prodejna společnosti Humanic získala pouze lehce nadprůměrné ohodnocení. Na vysoké bodové ohodnocení prodejny Baťa měla do značné míry vliv i její nedávná rekonstrukce dámského, pánského a dětského oddělení, která odpovídá současným světovým trendům, jako je pouţití světlých barev v kombinaci s přírodními vzory a materiály. Společnost má navíc širokou nabídku poskytovaných sluţeb, výhodný věrnostní program a kvalitní webové stránky, které jsou přehledné a dobře strukturované.
40
V úplném závěru mé práce jsem shrnula bodové ohodnocení a přinesla návrhy na zlepšení nákupní atmosféry a to zejména pro prodejní jednotku společnosti Humanic, jejíţ bodové hodnocení bylo poměrně nízké. Vedení prodejny by se mělo zaměřit především na změnu prezentace zboţí, která je velmi nepřehledná, krabice na kterých je zboţí umístěno zmenšují uličky a znemoţňují prohlédnout si zkoušené zboţí v zrcadlech, dále je nutná výměna křesílek a sedáků, které jsou zašlé a poničené. Rovněţ by bylo vhodné, aby samotná společnost Humanic rozšířila svou nabídku poskytovaných sluţeb zákazníkům a zajistila jim webové stránky v Českém jazyce. Ve světě módy jsou důleţité detaily, a proto ani sebemenší maličkosti nemohou být brány na lehkou váhu ve snaze učinit nakupování co nejpříjemnější.
41
Seznam zdrojů: Knižní: CIMLER, Petr,et al. Retail management. Praha: Management press, 2007 FOTR, Jiří, et al. Manažerské rozhodování. Praha : Ekopress, 2006. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. Praha: Oeconomica, 2010. PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří. Obchodní podnikání: Retail management. 2. přepracované vydání. Praha : Management Press, 2002.
Elektronické: Baťa [online]. 2011. O nás. Dostupné z WWW: http://www.bata.cz/o-nas.html Baťa Václavské náměstí [online]. 2011. Historie domu. Dostupné z WWW: http://vaclavskenamesti.bata.cz/historie.php Baťova vila [online]. 2011 Nadace Tomáše Bati. Dostupné z WWW: http://www.batovavila.cz/CZ/Nadace-Tomase-Bati-Cinnost.html Dopravní podnik [online]. Dostupné z WWW: http://www.dpp.cz/ Humanic [online]. Dostupné z WWW: http://www.shoemanic.com/int/Women Leder und schuh [online]. History. Dostupné z WWW: http://www.lsag.com/c/cms/history/index.html NESNÍDAL, David. Mystery shopping aneb agenti jdou do boje. E15 [online]. 2010. Dostupný z WWW: http://strategie.e15.cz/special/mystery-shopping-aneb-agenti-jdou-doboje ZÁBOJ, Marek. Obchodní operace [online]. Sluţby poskytované zákazníkům. Dostupné z WWW: http://is.muni.cz/do/1499/el/estud/pedf/ps09/obchod/web/pages/sluzbyposkytovane-zakaznikum.html. ZEMÁNEK, Josef. Euroekonom [online]. 2006. Tomáš Baťa. Dostupné z WWW: http://www.euroekonom.cz/osobnosti-clanky.php?type=jz-bata
42
Seznam tabulek : Tabulka 1 - Fullerův trojúhelník............................................................................................ 17 Tabulka 2 - Fullerův trojúhelník............................................................................................ 35 Tabulka 3 - Stanovení vah ..................................................................................................... 36 Tabulka 4 - Bodové vyhodnocení .......................................................................................... 37
43
Seznam příloh : Příloha 1 - rozvinutý modifikovaný model Podnět - Odezva ................................................ 45 Příloha 2 - seznam prodejních jednotek Baťa v Praze........................................................... 46 Příloha 3 - seznam prodejních jednotek HUMANIC v Praze ............................................... 47 Příloha 4 - prezentace zboţí HUMANIC .............................................................................. 48 Příloha 5 - prezentace zboţí Baťa.......................................................................................... 49
44
Přílohy Příloha 1 - rozvinutý modifikovaný model Podnět - Odezva
Podněty prostředí, mj. marketingové podněty (rysy produktu, cena, reklama…)
Černá skříňka spotřebitele Rozpoznání problému
Spotřební predispozice - kulturní
Hledání informací
- osobní - sociální
Hodnocení alternativ
- psychické
Reakce Nákupní rozhodnutí – typ, značka, cena, obchod, čas… Ponákupní chování: spokojenost, nespokojenost
Zdroj: KOUDELKA, Jan. Spotřební chování. Praha: Oeconomica, 2010
45
Příloha 2 - seznam prodejních jednotek Baťa v Praze PRAHA - Václavské nám. Václavské nám. 6, Praha 1 11000 Po-Pá 9-21h;So 9-20h Ne 10-20h; PRAHA - Letňany OC Letňany - Veselská 663, Praha 9 19900 Po-Ne 9.30-21h PRAHA - Jindřišská Jindřišská 20, Praha 1 11121 Po-Pá 9-19 h, So 9-13 h PRAHA - Moskevská Moskevská 27, Praha 10 10100 Po-Pá 9-18 h, So 9-12 h PRAHA - Holešovice Bubenské náb. 306, Praha 7 17004 Po-Pá 9-18 h, So 9-14 h PRAHA - Avion Zličín Shoping Park,Skandinávská 17, Praha 5 15500 Po-Ne 10-20 h PRAHA - Nový Smíchov Nákupní centrum, Plzeňská 8, Praha 5 15000 Po-Ne 9-21 h PRAHA - Palác Flóra Vinohradská 149, Praha 3 13000 Po-So 9-21 h Ne 10-21 h
PRAHA - Chodov Centrum Chodov, Roztylská ul. 2321, Praha 4 14800 Po-Ne 9-21 h PRAHA - Šestka OC Šestka, K letišti 1090, Praha 6 16200 Po-Ne 9-21 h PRAHA - DBK Budějovická 1667/64, Praha 4 140 00 Po-Ne 9-21 h PRAHA - Palladium Nám. Republiky 1, Praha 1 11000 Po - Ne 9 – 21 h PRAHA - Galerie Fénix Freyova 33, Praha 9 19000 Po - Ne 9 -21 h
PRAHA - Černý Most Chlumecká 765/6, Praha 9 19800 Po-Ne 9-21 h
46
Příloha 3 - seznam prodejních jednotek HUMANIC v Praze PRAHA – Arkády Pankrác Shopping Center Na Pankráci 86, Praha 4 140 00 Po- Ne 9-21 h PRAHA – Centrum Chodov Roztylská ul., Praha 4 148 00 Po- Ne 9-21 PRAHA – Europark Shopping center Nákupní ul., Praha 5 102 00 Po -Ne 9-21 h PRAHA – Letňany shopping center Veselská 663, Praha 9 199 00 Po-Ne 10-21h PRAHA – Metropole Zličín Řevnická 1, Praha 5 155 00 Po- Ne 10-21 h PRAHA – Národní Národní 34, Praha 1 110 00 Po-So 9-20 h Ne 10-18 h PRAHA – OC Nový Smíchov Plzeňská 233/8, Praha 5 150 00 Po- Ne 9-21 h PRAHA – OC Šestka K letišti, Praha 6 161 00 Po-Ne 9-21 h
47
Příloha 4 - prezentace zboží HUMANIC
Zdroj: autorka
48
Příloha 5 - prezentace zboží Baťa
Zdroj: autorka
49
