VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Marketingový výzkum značky Kubík a její působení na děti (bakalářská práce)

Autor: Veronika Širůčková Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne

…………

………………… podpis studenta

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu bakalářské práce panu Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za odborné vedení a konzultace během psaní mé práce a dále paní Vlastě Dejmkové za ochotu a laskavost poskytnout mi cenné informace o značce Kubík.

2

Obsah Úvod.................................................................................................................................. 6 I. Teoretická část ............................................................................................................... 8 1. Marketingový výzkum trhu .......................................................................................... 8 1.1 Podstata marketingového výzkumu ...................................................................... 11 1.1.1 Zkoumaný problém ........................................................................................ 12 1.1.2 Zdroje dat ....................................................................................................... 12 1.1.3 Metody výzkumu trhu .................................................................................... 13 Dotazník jako nejčastější metoda výzkumu trhu ................................................ 13 Obecné zásady tvorby dotazníku [3] .................................................................. 14 Druhy otázek ....................................................................................................... 15 Otázky dle pozice v dotazníku ............................................................................ 15 Měření názorů a postojů v dotazníku [3] ............................................................ 16 Pilotáž ................................................................................................................. 17 1.2 Marketingová segmentace trhu ............................................................................. 18 1.2.1 Děti jako specifický tržní segment................................................................. 18 2. Provedení a vyhodnocení výzkumu ............................................................................ 21 2.1 Soubor respondentů .............................................................................................. 21 2.2 Shromáždění dat ................................................................................................... 22 2.3 Analýza dat ........................................................................................................... 22 2.3.1 Rozdělení četností zjištěných hodnot znaků .................................................. 23 2.3.2 Měření obecné úrovně ................................................................................... 23 2.3.3 Měření variability .......................................................................................... 25 2.3.4 Měření závislosti ............................................................................................ 26 2.3.5 Testování hypotéz .......................................................................................... 29 2.4 Prezentace výsledků .............................................................................................. 30

3

3. Představení značky Kubík .......................................................................................... 31 3.1 Charakteristika značky .......................................................................................... 31 3.2. Produkty ............................................................................................................... 32 3.2.1 Džusy Kubík .................................................................................................. 32 3.2.2 Kubík Play ..................................................................................................... 33 3.2.3 Kubík Waterrr ................................................................................................ 33 3.2.4 Kubík Vending ............................................................................................... 34 II. Praktická část ............................................................................................................. 35 4. Vlastní terénní výzkum ............................................................................................... 35 4. 1 Určení cíle výzkumu ............................................................................................ 35 4. 2 Výběr vhodných metod výzkumu ........................................................................ 35 4.3 Stanovení hypotéz ................................................................................................. 36 4.4 Dotazník a jeho struktura ...................................................................................... 37 4.5 Výběr respondentů ................................................................................................ 37 4.6 Vyhodnocení výsledků výzkumu .......................................................................... 38 otázka č. 1: Máš rád ovocné džusy? ....................................................................... 38 otázka č. 2: Jaké značky ovocných džusů znáš? ..................................................... 39 otázka č. 3: Které z těchto značek ovocných džusů znáš? ...................................... 40 otázka č. 4: Jaký výrobek si představíš pod značkou Kubík? ................................. 41 otázka č. 5: Jak často konzumuješ výrobek značky Kubík? ................................... 42 otázka č. 6: Kupuješ si výrobek spíše sám nebo ti ho častěji koupí rodiče? .......... 43 otázka č. 7: Soutěžil si někdy s Kubíkem, popřípadě v jaké soutěži? .................... 44 otázka č. 8: Hrál si někdy počítačovou hru na webových stránkách Kubíka? ........ 44 otázka č. 9: Je pro tebe důležitý obal, když si vybíráš výrobek? ............................ 45 otázka č. 10: Seřaďte obaly podle toho, jak se vám líbí. ........................................ 47 otázka č. 11: Jaký by byl podle tebe nejlepší obal pro Kubíka? ............................. 48 otázka č. 12: Oznámkuj jako ve škole tyto vlastnosti jednotlivých obalů. ............. 50 4

otázka č. 13: Která postavička Médi Kubíka se ti líbí nejvíc? ............................... 51 Otázka č. 14: Máš radši sportovní nebo klasický uzávěr? ...................................... 53 Otázka č. 15: Seřaď tyto příchutě podle toho, jak ti nejvíce chutnají. .................... 53 4.6 Interpretace výsledků ............................................................................................ 56 Závěr ............................................................................................................................... 59 Seznam literatury ............................................................................................................ 61 Seznam tabulek ............................................................................................................... 62 Seznam grafů .................................................................................................................. 63 Seznam obrázků .............................................................................................................. 64 Seznam příloh ................................................................................................................. 65 Přílohy............................................................................................................................. 66

5

Úvod Téma „Marketingový výzkum značky Kubík a její působení na děti“ jsem si vybrala hned z několika důvodů. Prvním z nich je můj zájem o dětský segment. Myslím si, že děti jsou ideální marketingovou skupinou pro svou tvárnost a umění nadchnout se pro cokoliv nového. Platí pro ně úplně jiná pravidla než pro dospělé a mnohdy je těžké do jejich světa proniknout. Právě o to se budu ve své práci snažit. Chci poznat spotřebitelské návyky mladých konzumentů a zjistit jejich vztah právě ke značce Kubík. Značka Kubík je druhým důvodem, proč jsem si vybrala právě toto téma. Seznámila jsem se s ní již v roce 1999, kdy byla uvedena na trh a od té doby jsem sama vděčným konzumentem jejich výrobků. Zajímá mě nejen historie firmy, ale především její marketingové strategie, jelikož se domnívám, že je na českém trhu velmi úspěšná. Třetím důvodem je touha získat praktické zkušenosti s výzkumem trhu. Chci si sama vyzkoušet, co příprava a provedení výzkumu značky obnáší. Zjistit, jak jednat s dětskými respondenty, abych dosáhla svých cílů. A také se naučit zpracovat získané informace a vyvodit z nich závěry. Před vlastním výzkumem jsem si stanovila následující hypotézy, které chci testovat. 1. „Děti mají ovocné džusy rády.“ 2. „Děti znají značku Kubík.“ 3. „Děti si pod značkou Kubík představí výrobek Kubík ovocný džus.“ 4. „Pro děti je důležitý obal, když si vybírají výrobek.“ 5. „Dětem chutnají džusy s přídavkem mrkve“. 6. „Děti upřednostní příchuť s přídavkem cukru před příchutí bez přidaného cukru.“ 7. „Dětem chutná nejvíce příchuť multivitamin.“ Poslední hypotézu jsem stanovila na základě analýzy agentury AC Nielsen, ze které uvedený fakt vyplývá. Ostatní hypotézy jsem stanovila na základě vlastního uvážení. Za hlavní cíl své bakalářské práce jsem si stanovila provést marketingový výzkum a na jeho základě analyzovat názory a postoje dětí na výrobky značky Kubík, přijmout nebo vyvrátit stanovené hypotézy, interpretovat výsledky a na základě toho navrhnout zlepšení do budoucna.

6

Zvolila jsem vzorek 48 respondentů kvótním výběrem. Soubor jsem rozdělila do tří věkových skupin tak, abych pokryla celou cílovou skupinu, jejíž přesný rozsah jsem získala od brandmanagerky firmy Kubík. Věkové skupiny jsem rozložila následovně: děti ve věku 6-7 let, 8-9 let a 10-12 let. Dále jsem každou věkovou skupinu rozdělila dle pohlaví. To znamená, že v každé skupině testuji 8 chlapců a 8 děvčat. Jako techniku dotazování jsem zvolila individuální rozhovor na základě předem připraveného dotazníku. S každým respondentem mám v plánu strávit cca 10 minut a testovat jeho asociace, znalost a loajalitu značky Kubík, dále zjistit, co si myslí o obalech produktů Kubík a nakonec testovat vybrané příchutě produktu Kubík ovocný džus. Vlastní práce je rozdělena do čtyř kapitol. První dvě kapitoly jsou teoretické, slouží jako podklad pro mou praktickou část. Zabývám se v nich marketingovým výzkumem jako takovým, snažím se popsat proces přípravy výzkumu a především shrnout statistické metody analýzy dat. Jako vsuvku jsem do teoretické části vložila také marketingovou segmentaci trhu a popis vlastností dětského segmentu. Domnívám se, že budu tyto informace v praktické části také potřebovat. Ve třetí kapitole představuji značku Kubík a její sortiment. Poslední kapitola se týká vlastního terénního šetření. Zde si určím cíl výzkumu, metody sběru dat, velikost vzorku a vyhodnotím získané výsledky. Nejdůležitější podkapitolou poslední části bude celková interpretace výsledků a jejich praktický dopad do budoucnosti.

7

I. Teoretická část 1. Marketingový výzkum trhu Marketingový výzkum je vědní disciplína, která vychází z poznatků různých vědních oborů, ať už jde o matematiku, statistiku, ale také psychologii a sociologii a v neposlední řadě i z okruhu informatických technologií. Pokud bychom chtěli definovat tento pojem, jedná se o „funkci, která spojuje spotřebitele, zákazníka, veřejnost k zjišťování

s marketingovým a

definování

pracovníkem

prostřednictvím

marketingových

příležitostí

informací, a

problémů,

užívaných k tvorbě,

zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, k monitorování marketingového úsilí a zlepšení pochopení marketingu jako procesu.“ [2, str. 28] V praxi se často zaměňuje termín výzkum trhu a marketingový výzkum trhu. Podstata rozdílnosti těchto termínů spočívá v tom, že marketingový výzkum zahrnuje výzkum trhu, ale pro daný konkrétní výrobek či službu.

Druhy marketingového výzkumu Marketingový výzkum můžeme klasifikovat z různých hledisek: 1) dle úrovně společenské reality [3] 

Makrospolečenský



Mezospolečenský



Mikrospolečenský

2) dle získávání dat [3] 

Primární – vlastní zjištění hodnot vlastností, sběr informací v terénu



Sekundární – dodatečné využití dat, které už dříve někdo nashromáždil, zejména v podobě statistického zpracování

3) dle řešení problematiky [3] 

Základní (badatelský) – zabývá se teoretickým řešením problematiky



Aplikovaný – realizován většinou na objednávku a jeho cílem je shromáždit potřebné údaje k vyjasnění zkoumaného problému

4) dle obecné metodologie [3] 

Deskriptivní – výsledky popisují jevy, se kterými se v dané oblasti setkáváme

8



Diagnostický (kauzální) – nepopisuje problém, ale formuluje hypotézy, hledá příčiny a souvislosti



Prognostický – snaží se postihnout vývojové trendy a předpokládaný budoucí stav

5) z časového hlediska [1] 

Pretest – výzkum, který předchází marketingovým rozhodnutím, dává managementu informace, které pomáhají předvídat účinnost opatření a volit optimální cestu



Posttest – výzkum, který ověřuje výsledek marketingových rozhodnutí, potvrzuje nebo vyvrací jejich správnost

6) dle sběru dat [1] 

Desk research – výzkum od stolu



Field research – výzkum, který sbírá informace v terénu

7) dle úhlu pohledu [10] 

Ekoskopický – popisuje trh objektivně (velikost, obrat, zásoby)



Demoskopický – popisuje trh subjektivně

8) primární výzkum se dále dělí: [1] 

Kvantitativní – zkoumá rozsáhlejší soubor stovek až tisíců respondentů. Snaží se zachytit názory a chování lidí co nejvíce standardizovaně pomocí statistických metod. Mezi techniky těchto výzkumů patří osobní rozhovory, pozorování, experiment, písemné dotazování a obsahová analýza textů



Kvalitativní – výzkum, který se zaměřuje na motivy chování spotřebitelů, které probíhají v jejich vědomí. Základními technikami jsou individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory (focus group)

Marketingový výzkum z hlediska obsahu Marketingový výzkum zahrnuje spoustu typů výzkumu podle zkoumané problematiky. Dále uvedu některé příklady, se kterými jsem se setkala. [8] 1) výzkum trhu – zabývá se zkoumáním rozsahu, charakteristik a umístění trhu. Analyzuje a prognózuje vývoj na trhu. Analýza nejde do hloubky, pouze poskytuje rámcový obraz o trhu jako celku.

9

2) výzkum konkurence – tento výzkum se zabývá identifikací hlavních konkurentů, snaží se zjistit jejich charakteristiky, postavení na trhu a především jejich záměry do budoucna 3) výzkum konečného spotřebitele – zkoumá spotřební chování segmentu na trhu vzhledem ke zkoumanému výrobku popřípadě skupině výrobků. Snaží se nalézt vnitřní motivaci spotřebitele k tomuto chování. 4) výzkum průmyslového trhu – výzkum chování podniků a organizací, který analyzuje jejich kupní chování. Většinou jde o velmi složitý proces. Tento výzkum jde dále členit: [1] 

Business-to-business research – výzkum mezi podnikatelskými subjekty zaměřený na finální výrobky určené pro jejich široké použití



Industrial research – specializovaný výzkum průmyslového trhu, který se týká surovin, polotovarů, součástek, strojů atp.

5) výrobkový výzkum – výzkum, který soustřeďuje svou pozornost na konkrétní výrobek, na jeho vlastnosti, kvalitu, obal, značku a také cenu. Obsahem tohoto výzkumu může být také analýza vnímání výrobku spotřebitelem. Má svůj význam především ve fázi zavádění nového výrobku na trh. 6) výzkum image – tento výzkum sleduje obraz, který si zákazníci vytvářejí o firmě, výrobku či službách a přináší podklady pro případnou změnu tohoto image. 7) výzkum reklamy – výzkum spočívá v zabezpečení přípravy reklamní kampaně. Úkolem tohoto výzkumu je identifikovat cílové skupiny a nalézt správné argumenty k jejich zaujetí. 8) mediální výzkum – výzkum účinnosti provedené reklamní kampaně. Získává skryté informace, které se ještě neprojevily v kupním chování spotřebitele např. pozitivní změny postojů nebo zvýšení připravenosti k nákupu. 9) výzkum prodeje – předmětem tohoto výzkumu je soustředění se na vlastní průběh prodeje. Zkoumanými charakteristikami jsou efektivita prodejů u různých tržních segmentů, postihování sezonních výkyvů a předpovídání prodejů do budoucnosti. 10) výzkum propagace – zaměřuje se na výběr nejvhodnějších propagačních médií a také na hodnocení a měření účinnosti propagace 11) výzkum distribučních cest – stanovuje nezbytné informace pro zajištění účinných metod prodeje 10

12) cenový výzkum – zabývá se měřením citlivosti spotřebitelské poptávky na různé úrovně cen 13) výzkum potřeb – snaží se zjistit, co zákazníci potřebují, jak intenzivně tuto potřebu prožívají a také jaká je hierarchie těchto potřeb 14) segmentační výzkum – snaží se nalézt takovou skupinu zákazníků, kteří prokazují shodné nebo podobné kupní chování

1.1 Podstata marketingového výzkumu Hlavní podstatou marketingového výzkumu je vyřešení různých komplexních úkolů, které si firma vytyčí k zlepšení marketingového prostředí. Ať už se firma rozhodne pro jakýkoli typ výzkumu, vždy musí následovat určité schéma řešení, aby úspěšně dosáhla cíle. Stejný postup musí také aplikovat marketingová agentura, pokud se firma rozhodne pro její využití. Celý proces můžeme rozčlenit do následujících bodů. [10] 1) definování problému, který má být vyřešen 2) specifikování potřebných dat a jejich zdrojů 3) určení metod a technik sběrů dat 4) určení velikosti vzorku 5) vlastní shromáždění informací 6) zpracování a analýza dat 7) závěrečná prezentace výsledků s navrženou aplikací

11

1.1.1 Zkoumaný problém První krok, který je třeba učinit, je přesně definovat zkoumaný problém a také cíl, kterého chceme dosáhnout. Je nutné si položit otázky typu: Jaký druh informací potřebujeme? Jakým způsobem tyto informace využijeme? Jak budeme informace shromažďovat? Jak rychle informace potřebujeme? Jaká úroveň přesnosti bude nutná? Pokud máme přesnou definici problému, snažíme se formulovat hypotézu řešení. Obecně lze hypotézu formulovat jako „výpověď o dosud neprokázaném (možném, předpokládaném) stavu dvou nebo více jevů ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat.“ [3, str. 21] Zdrojem pro správnou formulaci hypotézy mohou být předchozí zkušenosti s podobným problémem nebo poznatky příslušných teoretických disciplín, které se problému týkají. Můžeme také použít určitý předvýzkum, který pomůže lépe odhadnout, v jakém terénu se pohybujeme a tím lépe stanovit charakteristiky pro nás podstatné.

1.1.2 Zdroje dat Informačních zdrojů, ze kterých lze získat potřebné informace, je veliké množství. Většinou se tyto zdroje dělí na zdroje primárních a zdroje sekundárních údajů. [10] Zdrojem primárních údajů bývají jednotlivci nebo organizace, data se získávají terénním šetřením přímo zkoumané jednotky. Zdroje sekundárních údajů můžeme rozčlenit na interní a externí. Interními daty jsou především veškerá evidence podniku. Externími daty je veškerá literatura a dokumentace, ze které je možné zkoumat informace, potřebné pro výzkum např. klasické statistické přehledy, statistiky rodinných účtů, agenturní výzkumy nebo panelová šetření.1 [10] Data můžeme dále rozdělit na harddata, která zachycují výsledky činnosti, výskyt jevu a chování a na softdata, která vypovídají o stavu vědomí. [8]

1

Panely jsou výběrové soubory jednotek, které agentuře opakovaně poskytují informace např. vzorek domácností, který poskytuje detailní informace o svých nákupech

12

1.1.3 Metody výzkumu trhu Metodami výzkumu trhu rozumíme techniky sběru primárních dat v terénu, které nám umožní zjistit názory, postoje a motivy lidí. Data, která potřebujeme shromáždit lze získat různými způsoby. Je možné respondenty pozorovat, zaslat jim dotazník domů, kontaktovat je telefonicky nebo k nim poslat tazatele. Nejčastější metody sběru dat jsou: [1] 1) Dotazování 

Písemný kontakt pomocí dotazníku



Osobní rozhovor (face to face) 

Individuální



Skupinová diskuze (focus group)



Telefonický rozhovor



Elektronické dotazování

2) Pozorování Pozorování je způsob získávání primárních informací, kdy pozorovatel pouze registruje reakce a způsoby chování sledovaných osob. Předpokládá se nezávislost sledovatele na objektu, vzájemně na sebe nepůsobí a neovlivňují se. Pozorování se provádí většinou skrytě a to hlavně v případech, kdy by přítomnost pozorovatele narušovala průběh pozorované skutečnosti. Pozorovatel může být také sám součástí pozorovaného jevu, ale musí se snažit, aby jeho úloha zůstala v tajnosti. 3) Experiment Experimentální metody se snaží zachytit a vysvětlit motivy chování pozorované osoby na nově vytvořenou situaci. Experiment může být proveden v umělém laboratorním prostředí nebo v přirozeném terénním prostředí. Je důležité, abychom správně zobecnili poznatky získané z experimentu, jelikož se jedná o informace, které jsou čerpány z uměle navozených situací a jsou velmi omezeného rozsahu.

Dotazník jako nejčastější metoda výzkumu trhu Základem dotazování je pokládání otázek respondentům. Z jejich odpovědí zjišťujeme primární data pro naše potřeby. Tento kontakt s respondentem může být buď přímý tj. písemné dotazování, nebo zprostředkovaný, kde vystupuje tazatel jako prostředník. V tomto případě se jedná o dotazování osobním rozhovorem nebo telefonicky. 13

Písemný kontakt je zprostředkován pomocí dotazníku nebo ankety. Důležité je dodržovat obecné zásady tvorby dotazníku.

Obecné zásady tvorby dotazníku [3] Dobrý dotazník by měl být sestaven tak, aby jeho otázky byly co nejpřesnější a dotazovaný odpověděl na to, co nás zajímá. Důležité je také vytvořit příznivé prostředí, které zajistí, aby se respondentovi zdál úkol snadný, příjemný a aby chtěl na otázky odpovědět. Co se týče celkového dojmu dotazníku, musí na první pohled upoutat respondentovu pozornost svoji grafickou úpravou. Důležité je vhodně zvolit formát dotazníku, úpravu první stránky, kvalitu papíru, barevné rozvržení i formát písma. Příliš velký formát může u dotazovaného vyvolat pocit obtížnosti. Může se mu zdát, že vyplnění dotazníku zabere více času, než je ochoten věnovat. Naopak malý formát zase nutí k velkému soustředění. Je třeba dát si záležet na úvodním textu dotazníku. Měl by vzbudit zájem respondenta a naznačit mu význam jeho odpovědí. Dobře působí, pokud je výzkum zaštítěn váženou institucí. V našem případě univerzitou. Optimální délka dotazníku je podle odborníků uváděna v rozmezí 40 až 50 otázek a jeho vyplňování by nemělo zabrat více než 20 minut. [3] Důležité je také řazení otázek v dotazníku. Na začátku by měly být uvedeny otázky zajímavé, které vzbudí v respondentovi chuť dotazník vyplnit. Uprostřed by měly být otázky k jádru věci, o které nám jde a které vyžadují soustředění, dokud je respondent dobře naladěn. Na konec je třeba zařadit otázky méně závažné. Nejvhodnějším způsobem vyplňování dotazníku je dle mého názoru kroužkování odpovědí. Jde o velice intuitivní metodu, nejvíce častou a pro respondenta nejpříznivější. Další problém, na který je nutné se zaměřit, je formulace otázek. Hlavní zásadou je jednoznačnost a srozumitelnost. Není vhodné použít takovou formulaci, která by respondenta nutila dlouze přemýšlet a vzpomínat. Dále není vhodné používat otázky, na které je většinou konvenčně daná odpověď. Je naopak vhodné používat eufemismy, které zeslabují negativní hodnocení spojené s některými otázkami a také projektivní otázky, které donutí respondenta ztotožnit se s nějakou osobou, ač by o své vlastní osobě odpověděl na otázku vyhýbavě. Jednou z forem projektivních otázek jsou tzv. bublinové testy, kdy má dotazovaný za úkol vyplnit dialogy osob do bublin. [3]

14

Druhy otázek Existují dva základní druhy otázek v dotazníku. Jde o otevřené otázky, které nechají dotazovaného volně odpovídat a nenabízí žádné varianty odpovědí a uzavřené otázky, které naopak varianty odpovědí nabízí a dotazovaný si jednu nebo více z nich vybírá. Je nutné, aby odpovědi pokryly celou škálu možností, což může být v některých případech složité. Mezi výhody otevřených otázek patří, že jsou pro dotazovaného podmětem k zamyšlení a že si vybaví to, co ho nejvíce zaujalo a co považuje za nejvýznamnější. Může nám sdělit něco, co nás třeba vůbec nenapadlo a co bychom jako možnost uzavřené otázky vůbec nepoužili. Problémem ale zůstává vyhodnocení otevřených otázek, právě díky volnosti odpovědí. Uzavřené otázky je možné dále dělit: [3] a) dichotomické – připouštějí jen dvě možnosti odpovědí (ano – ne), výhodou je snadné zpracování těchto otázek b) výběrové – otázky s možností výběru jedné alternativy. Tyto otázky umožňují vyjádřit postoj a názor respondenta, dávají možnost srovnání a jsou výhodné pro zpracování. c) výčtové – otázky s možností několika alternativ, umožňují volnější výběr, ale jsou obtížněji zpracovatelné d) s pořadím alternativ – působí příznivě na dotazovaného, ale jsou ještě obtížnější na zpracování Dále rozlišujeme otázky přímé, která se týká postaty věci a nemají skrytý význam a naopak otázky nepřímé, které se záměrně ptají po něčem jiném. Používají se v situaci, kdy by přímý dotaz mohl narazit na bariéry, společenské tabu nebo zranit ego dotazovaného.

Otázky dle pozice v dotazníku [1] 1) otázky filtrační (screeningové) – zajišťují, aby do našeho šetření nevnikly osoby, které tam nepatří. Často je třeba zajistit, aby se výzkum týkal pouze respondentů s určitou vlastností např. uživatelů dané značky. Další vlastností filtračních otázek je zajištění, aby se výzkumu neúčastnily osoby, které by ho mohly zkreslit např. znalostí insider informací.

15

2) kontaktní otázky – jejich úkolem je navázat vztah s dotazovaným a zajistit ochotu dotazovaného odpovídat 3) analytické otázky – tvoří jádro celého dotazníku a vedou nás k vyřešení daného problému 4) demografické otázky – jsou to otázky nutné k tomu, aby bylo možné odpovědi stáhnout k určitému typu spotřebitelů

Měření názorů a postojů v dotazníku [3] Nejvhodnějším nástrojem pro toto měření je tzv. škálování, kdy se po respondentovi žádá, aby zaznamenal svou odpověď určitou pozicí na stupnici. 1) hodnotové škály – jsou vytvořeny určité kategorie, které mohou být různě označené. Respondent se má ztotožnit s jednou z nich. Velmi spokojen

Mírně spokojen

+2

+1

5

4

Nevím

Mírně nespokojen

Velmi nespokojen

0

-1

-2

3

2

1

2) grafické škálování – svůj názor respondent umístí na úsečku mezi dva body Velmi nespokojen

Velmi spokojen

názor

3) škála pořadí – respondent seřadí vyjmenované předměty podle svých preferencí 4) škála konstantní sumy – respondent rozděluje fixní sumu např. 100 mezi jednotlivé předměty a tím určuje jejich pořadí 5) položky souhlasu a nesouhlasu – respondent odpovídá na určitý výrok, zda s ním souhlasí či nesouhlasí. Je možné také vyjádřit stupeň souhlasu či nesouhlasu pokud použijeme pětibodovou škálu.

Naprosto

Souhlasím

souhlasím

Nevím

Nesouhlasím

Naprosto nesouhlasím

Kvalita českých piv se v posledních letech zlepšila

16

6) sématický diferenciál – slouží ke zjištění image výroku, firmy nebo poskytuje srovnávání konkurenčních značek. Respondenti jsou vedeni, aby vyjádřili svůj postoj k určité vlastnosti výrobku nebo firmy na pětibodové bipolární škále. Příkladem může být sématický diferenciál obalu dvou výrobků. První z nich je znázorněn plnou čarou a druhý přerušovaně.

2

1

0

Moderní

-1

-2

2

2

Nemoderní

výrobek

výrobek

Vhodná

Nevhodná

kombinace

kombinace

barev

barev

Dobrá

Nevhodná

grafika

grafika

atraktivní

neatraktivní

ekologický

neekologický

Pilotáž Jde o důležitou formu testování srozumitelnosti dotazníku na malém množství respondentů dříve, než zahájíme vlastní výzkum. Jejím smyslem je najít nedostatky dotazníku, které by negativně ovlivnily získané údaje. [8]

17

1.2 Marketingová segmentace trhu „Tržní segment představuje skupinu spotřebitelů, kteří obdobným způsobem reagují na používané marketingové nástroje.“ [6, str. 325] Rozdělení trhu na jednotlivé segmenty spotřebitelů je pro marketingové společnosti velmi důležité a je potřeba na něj klást důraz již při sestavování marketingového mixu, který by měl být těmto skupinám uzpůsoben. Úkolem segmentace trhu je odkrýt jednotlivé segmenty na trhu, zjistit, který zákazník do daného segmentu patří, jaké jsou jeho vlastnosti a jaké chování je pro něj typické. Mezi tradiční segmentační postupy patří: [1] 1. demografická segmentace – segmentace dle věku, pohlaví, velikosti rodiny, životního cyklu domácnosti, vzdělání, povolání, příjmu 2. etnografická segmentace – dle národnosti, rasy, náboženství, etnické skupiny, kultury 3. fyziografická segmentace – dle výšky, váhy, kvality vlasů, kvality pleti, celkového zdravotního stavu 4. geografická segmentace – dle světové oblasti, státu, regionu, velikosti města, hustoty osídlení, podnebí Spotřebitelé se stejnými tradičními charakteristikami se ale přesto mohou chovat na trhu odlišně. Jejich chování ovlivňují také sociální a psychologické vlivy, které se označují jako netradiční segmentační postupy. Kritéria pro segmentaci trhu ovlivněnou těmito vlivy můžeme použít: [1] 1. sociální třída – parametrem, který určuje sociální třídu, je povolání hlavy domácnosti, postavení v zaměstnání a nejvyšší dokončené vzdělání 2. životní styl – lze posuzovat z hlediska spotřebního chování, značkových preferencí, trávení volného času, zájmů, postojů k rodině, penězům, politice 3. osobnost – sledují se osobní rysy jedince, jeho povaha a vlastnosti

1.2.1 Děti jako specifický tržní segment Děti mají v dnešní době daleko větší vliv na spotřební chování celé rodiny, proto všechny prostředky marketingu zaměřující se na dětský tržní segment nabývají na důležitosti. Přispívá k tomu také fakt, že čím dřív je dítě jako budoucí spotřebitel 18

ovlivněné výhodami našeho produktu, tím dříve se mu stává loajálním a tento vztah může vydržet celý život. Děti jsou pro marketingové specialisty vděčným objektem, vytváří pro ně nové možností produktů a služeb. Snaží se naučit dítě rozhodovat o preferenci značky a tím ovlivnit nákup celé rodiny. Není divu, že marketéři přichází na to, že i rodinné auto se musí líbit dětem, jak můžeme vidět hned z několika televizních reklam. Dětská skupina je výrazně segmentovaná. Ve vývoji dítěte hraje roli každý rok. Je nutné věnovat pozornost jednotlivým obdobím a zaměřit se na dětské zájmy, které se také během vývoje výrazně liší. Na děti předškolního věku je účinné použít taktiku barev, kýče, pohádkových motivů a princip odměn (např. magnetka pod víčkem jogurtu). Zatímco u teenagerů hraje hlavní roli akce, sport, počítačové technologie, touha být in a u slečen především móda. Už děti předškolního věku dokážou být velmi neodbytné, když po svých rodičích požadují to, co mají jejich kamarádi. Jsou velmi soutěživý ve vztahu k ostatním vrstevníkům a neuvědomují si vztah mezi hodnotou a cenou. Období vývoje dítěte do 12 - ti let můžeme považovat za hledání sociální identity, dítě si hledá své místo na světě a především místo mezi vrstevníky. V tomto rozhodování a dosažení určitého sociálního postavení mezi vrstevníky mu můžou pomoci různé moderní výrobky (např. nový moderní telefon). Starší děti 12 - ti let jsou asi nejvděčnější skupinou, na kterou můžou marketéři působit. Je to dáno především tím, že se u nich začínají utvářet spotřebitelské návyky a začínají následovat své životní vzory. [9] Důležitá vlastnost dětského segmentu je nedostatek zkušeností k tomu, aby mohli vyvodit rozumné stanovisko k propagovanému výrobku. Děti mají touhu vše vyzkoušet na vlastní kůži a tím se otvírá velký prostor pro nové a kreativní výrobky, které podněcují dětskou zvědavost, navzdory rozumovému stanovisku rodičů. Děti jsou bytosti velice emocionální a dokážou se nadchnout pro maličkost. Ta pak může být skvělým marketingovým tahem jako například dárek k produktu, po kterém dítě touží nebo úspěch v soutěži, které se chce účastnit. Marketingové společnosti využívají této dětské naivity a snaží se jim vštípit potřebu značky v době, kdy se formuje jejich osobnost, kdy hledají svoje vzory a svůj styl. Je to ideální čas dosáhnout jejich loajality, protože jaké stanovisko dítě zaujme, takové mu většinou zůstane i do dospělosti.

19

Dle Vysekalové jde postavení dětí jako spotřebitelů v dnešní době shrnout v následujících bodech: [9] 

jsou informovanější – lépe znají výrobky, orientují se ve značkách



dříve spotřebně vyspívají – začínají používat výrobky dříve, než je vžité schéma např. dekorativní kosmetika u děvčat



jsou samostatnější – některé děti samy obstarávají nákupy pro celou rodinu, zatímco jejich rodiče přicházejí pozdě z práce



mají větší vlastní příjmy – dostávají větší kapesné a jsou schopni si i dříve někde přivydělat



dříve si uvědomují vztah mezi cenou a hodnotou – vědí, že nemohou po rodičích žádat přehnaně drahé produkty



dříve rozlišují reklamu od skutečnosti



vnášejí do rodinného života stále nové hodnoty a prvky chování

20

2. Provedení a vyhodnocení výzkumu Tato kapitola se bude zabývat vlastním procesem marketingového výzkumu. Nacházíme se ve fázi, kdy máme teoreticky výzkum připraven, dále musíme vyřešit otázku souboru respondentů, tak aby odpovídal základnímu souboru, provést vlastní výzkum a v neposlední řadě ho vyhodnotit pomocí statistických metod.

2.1 Soubor respondentů Otázka přiměřené velikosti vzorku respondentů je pro většinu projektů klíčová. Střetávají se zde dva druhy zájmů. První z nich je zájem ekonomický, kdy chceme, aby počet respondentů zajistil co nejnižší položku v rozpočtu. Druhým zájmem je zájem výzkumný, kdy naše priority vedou k opačné tendenci. Rozsah výběrového souboru závisí na variabilitě daného znaku, čím více hodnoty kolísají, tím více jich musíme zařadit do šetření. Dále na velikosti chyby, kterou jsme schopni připustit a také na zvolené pravděpodobnosti, se kterou chceme pracovat. Existují různé přístupy k tomu, jak správně definovat velikost vzorku pro účely výzkumu. [8] 1. Slepý odhad – velikost vzorku se určuje zcela subjektivně na základě vlastní intuice a zkušeností. Jedná se o nejméně přesný a spolehlivý způsob volby velikosti vzorku 2. Statistický přístup – jde o postup, kdy se pracuje s náhodně vytvořenými soubory. Nejdříve je třeba stanovit pravděpodobnost zahrnutí určité jednotky do souboru (buď stejná pro všechny jednotky, nebo různá pro různé jednotky). Dále je nutné zvolit techniku výběru, nejčastěji jde o losování, generování náhodných čísel nebo např. výběr skupiny s určitou vlastností podle počátečního písmene názvu atp. 3. Kvótní výběr – jde o postup, kdy se nejedná o náhodný jev, ale o záměr toho, kdo šetření připravuje. Výběrem se snažíme získat dokonalou zmenšeninu základního souboru. Ze získaných znalostí o základním souboru se snažíme stanovit kvóty pro výběr tak, aby byla zachována proporčnost jednotlivých skupin. Kvótami většinou volíme věk, pohlaví, vzdělání nebo počet členů

21

domácnosti. Poté, co se stanoví kvótní znaky a počty členů jednotlivých skupin, je na tazateli, jaké konkrétní vzorky si vybere 4. Typologický výběr – pro tento postup se rozhodneme v případě, kdy je třeba analyzovat typické představitele skupin obyvatelstva. Tento postup přichází v úvahu při segmentaci trhu, kdy nelze zkoumat celý soubor. 5. Panelový výběr – šetření, které je prováděno na stálém souboru respondentů (panel), kteří jsou sledováni vícekrát po určitou dobu 6. Nákladový přístup – určení velikosti vzorku je založeno na kalkulaci nákladů potřebných pro dotázání jednoho respondenta. Jde o zvláštní přístup, který přímo nerespektuje základní motiv výzkumu trhu, ale i s ním se lze setkat.

2.2 Shromáždění dat Hlavní charakteristikou této fáze výzkumu je zapojení nových pracovníků, tazatelů, pozorovatelů, kontrolorů nebo operátorů. Tito lidé by měli být řádně proškoleni a seznámeni s celým výzkumem, měli by vědět, že nemohou sami rozhodovat, který respondent bude dotazován. Musí se držet daných instrukcí, aby nedošlo ke zkreslení výsledků. Souběžně je také třeba zajistit kontrolu tazatelů v terénu např. pomocí mystery shopperů, kteří se budou záměrně vydávat za respondenty. V další fázi je třeba vyřadit ze souboru vyplněných dotazníků ty, které jsou zpracovány neúplně nebo neprošly naší logickou kontrolou. Po vyřazení neúplných, nesprávně a nečitelně vyplněných dotazníků se může stát, že se změní struktura výběrového souboru, proto je třeba se touto strukturou ještě jednou zabývat a přizpůsobit ji struktuře základního souboru. Takto očištěný soubor dotazníků je připraven ke kódování, kterým převádíme odpovědi do podoby použitelné pro počítačové zpracování. To znamená, že každé otázce a každé alternativě odpovědi přiřadíme index, který nám pomůže k rychlejšímu zpracování údajů. [8]

2.3 Analýza dat Informace a údaje, které jsme zjistili, je třeba zpracovávat a zpřístupňovat postupně, abychom v nich neztratili přehled. K tomuto nám slouží rozmanité statistické metody. K vyčíslení získaných údajů existuje mnoho přístupů: 22

2.3.1 Rozdělení četností zjištěných hodnot znaků „Četností rozumíme počet výskytu jednotlivých variant znaku.“ [5, str. 18] „Rozdělení četností je doplněním informací o obměnách kvalitativního variant znaku či o hodnotách číselného znaku.“[3, str. 64] Výsledky se uvádí do tabulky rozdělení četností, popřípadě se vyjadřují graficky. Vedle absolutních četností tj. počtu znaků ve skupině se stanovují i relativní četnosti, které jsou dány poměrem jednotlivých četností k rozsahu souboru. Pro výpočet relativní četnosti použijeme následující vzorec. [11] vzorec 1: Relativní četnost

𝑝𝑖 =

𝑛𝑖 𝑛

pi - relativní četnost ve skupině ni - absolutní četnost ve skupině n - rozsah souboru Relativní četnost se často vyjadřuje v procentech a v mnoha případech je více ceněna než informace o četnosti absolutní. Pokud se jedná o kvalitativní znaky spojité, znaky nabývající nekonečně mnoha hodnot, je třeba rozdělení četností provádět v intervalech. Princip spočívá ve shrnutí blízkých hodnot do společného intervalu.

2.3.2 Měření obecné úrovně Úroveň pozorovaných jevů v daném souboru charakterizují střední hodnoty. Jejich hlavní význam spočívá v tom, že umožňují jednoduše a přehledně srovnávat úroveň zkoumaných jevů u dvou nebo více souborů. Nejpoužívanějšími středními hodnotami jsou průměry, medián a modus. [5] Označíme-li znak X a jeho jednotlivé hodnoty x1, x2,…., xn, a počet hodnot znaku n, pak vzorce pro jednotlivé charakteristiky měření úrovně jsou následující: [11] a. Aritmetický průměr – se používá všude, kde má smysl součet individuálních hodnot znaku. U všech typů průměrů existuje jejich prostá a vážená forma, kdy jednotlivé znaky vážíme jejich četnostmi. [3]

23

vzorec 2: Aritmetický průměr prostý

𝑥=

𝑛 𝑖=1 𝑥𝑖

𝑛𝑖

vzorec 3: Aritmetický průměr vážený

𝑥=

𝑛 𝑖=1 𝑥𝑖 𝑛 𝑖=1 𝑛𝑖

b. Geometrický průměr – se používá při průměrování růstových, časově provázaných veličin např. průměrný růst cen nebo spotřeby [3] vzorec 4: Geometrický průměr

𝑥𝑔 =

𝑛

𝑥1 ∙ 𝑥2 ∙ … ∙ 𝑥𝑛

c. Harmonický průměr – používá se především při výpočtu průměrné rychlosti, průměrné spotřeby času, při normování atp. [3] vzorec 5: Harmonický průměr prostý

𝑥ℎ =

𝑛 𝑛 1 𝑖=1 𝑥 𝑖

vzorec 6: Harmonický průměr vážený

𝑥ℎ =

𝑛 𝑖=1 𝑛𝑖 𝑛 𝑛𝑖 𝑖=1 𝑥 𝑖

d. Medián – jde o hodnotu, která rozděluje uspořádanou řadu na dvě části se stejnou četností. Pokud je lichý počet hodnot, tak je mediánem prostřední z nich. Pokud je sudý počet hodnot, pak je mediánem aritmetický průměr dvou prostředních hodnot, mezi kterými medián leží. [5] e. Modus – jde o hodnotu s největší četností

24

2.3.3 Měření variability Hodnoty, které ve výzkumu shromáždíme, dosahují určité míry variability. Je to typická vlastnost jedinců a kvůli ní se šetření provádí. Proto je potřeba tuto proměnlivost nějakým způsobem kvantifikovat. K měření variability se používá několik charakteristik s různou vypovídající schopností. a. Variační rozpětí – nejjednodušší charakteristika variability, která zjišťuje rozdíl mezi maximální a minimální hodnotou znaku. [5] vzorec 7: Variační rozpětí

𝑅 = 𝑥𝑚𝑎𝑥 − 𝑥𝑚𝑖𝑛 b. Rozptyl – nejdůležitější charakteristika pro měření variability. Jde o čtvercovou veličinu, proto nemá věcnou interpretaci. Pro interpretaci výsledků se používá jeho odmocnina tzv. směrodatná odchylka. [5] vzorec 8: rozptyl

𝑥𝑖 − 𝑥 2 ∙ 𝑛𝑖 𝑛𝑖

𝑠𝑥2 =

vzorec 9: směrodatná odchylka

𝑠𝑥 =

𝑠𝑥2

c. Variační koeficient – používá se ke srovnání variability více znaků vzorec 10: variační koeficient

𝑉𝑥 =

𝑠𝑥 𝑥

d. Poměrový koeficient diferenciace – používá se při měření variability pořadových znaků, které jsou spojeny s kvantifikovatelnou škálou. Vyjadřuje, do jaké míry respondenti využívali ve svých odpovědích nabízený rozměr škály. Koeficient nabývá hodnot 0-1. Nulu získáme v případě, že všichni respondenti odpověděli stejným stupněm škály, 1 v případě, že jedna polovina respondentů dá nejlepší bodové hodnocení a druhá polovina nejhorší hodnocení. Pokud je

25

koeficient menší než 0,3, je diferencovanost hodnocení velmi nízká a otázka v dotazníku může být nadbytečná. [3] vzorec 11: poměrový koeficient diferenciace

𝑃=

4𝑠𝑥2 𝑅2

2.3.4 Měření závislosti Měření závislosti jednoho znaku na druhém je možné rozdělit podle následujícího schématu. Zde je třídící vlastností fakt, zda pracujeme se znakem číselným nebo se znakem slovním. Obrázek 1: kategorie měření závislostí

závislost Číselných znaků

Slovních znaků

(korelace)

(kontingence)

Mezi dvěma znaky

Mezi více znaky

Závislost

Závislost množných

(jednoduchá)

(vícenásobná)

alternativních znaků

znaků

Zdroj: FORET, M. STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat zákazníky

A. Měření závislosti číselných znaků Toto měření spočívá v měření průběhu závislosti a dále v měření síly (intenzity) závislosti. Průběh závislosti zjišťuje, zda závislost probíhá lineárně či nelineárně, přímo či nepřímo. Měření průběhu závislosti spočívá v řešení regresní úlohy. Regresní analýza slouží jako nástroj ke zkoumání změn prodeje, poptávky, spotřeby, popřípadě jiné závislé proměnné, v důsledku známých změn ovlivňujících faktorů. [7] Regrese je popisována regresními funkcemi, které ukazují, jak průměrné hodnoty závislé proměnné odpovídají známým hodnotám ovlivňujících faktorů. Jeden znak vystupuje jako příčina tj. nezávislá proměnná x, druhý znak vystupuje jako následek tj. 26

závislá proměnná a značíme ji y. Použitou funkcí může být regresní přímka nebo některá z regresních křivek. Rovnice regresní přímky má následující tvar. [5] vzorec 12: rovnice regresní přímky

𝑦 ´ = 𝑎𝑦𝑥 + 𝑏𝑦𝑥 ∙ 𝑥 ´

𝑥 ´ , 𝑦 ´ − 𝑧𝑛𝑎čí𝑚𝑒 𝑡𝑒𝑜𝑟𝑒𝑡𝑖𝑐𝑘é ℎ𝑜𝑑𝑛𝑜𝑡𝑦

Parametry přímky vypočteme metodou nejmenších čtverců podle vztahu: [11] vzorec 13: Parametry regresní přímky

𝑎𝑦𝑥 = 𝑦 − 𝑏𝑦𝑥 ∙ 𝑥

𝑏𝑥𝑦 =

𝑥 𝑖 ∙𝑦 𝑖 −𝑛 ∙𝑥 ∙𝑦 𝑦 𝑖2 −𝑛∙𝑦

Zvláštní pozornost zasluhuje parametr bxy, který nazýváme regresní koeficient. Vyjadřuje průměrnou změnu závislé proměnné při jednotkové změně nezávislé proměnné. [5] K měření síly závislosti používáme korelační index. Pokud se jedná o lineární závislost, používáme korelační koeficient. Koeficient korelace se značí r a vypočítáme jej ze vztahu: [3] vzorec 14: korelační koeficient

𝑟=

𝑠𝑥 𝑠𝑥 ∙ 𝑠𝑦

Výsledek se pohybuje v intervalu ˂0, 1˃. Nula znamená nezávislost proměnných, 1 značí silnou závislost.

B. Měření závislostí mezi slovními znaky Se slovními znaky se v marketingovém šetření setkáváme častěji. Informace, které o nich z výzkumu získáme, jsou četnosti jednotlivých obměn. Jednotlivé četnosti jsou tříděny do tzv. kontingenční tabulky. Řádky kontingenční tabulky odpovídají obměnám prvního znaku, sloupce obměnám druhého znaku. V příslušné buňce kontingenční tabulky je pak zařazen počet případů, kdy zároveň měl první znak hodnotu odpovídající příslušnému řádku a druhý znak hodnotu odpovídající příslušnému sloupci. Součty všech hodnot v každém řádku, resp. sloupci nesou informaci o počtu výskytů jevů, při nichž nabyl první (resp. druhý znak) příslušné hodnoty bez ohledu na hodnotu druhého (resp. prvního) znaku. [5] 27

Závislost slovních znaků změříme tím, že vypočítáme jeden z možných koeficientů korelace. Základním krokem pro tento výpočet je výpočet teoretických četností. [11] vzorec 15: teoretické četnosti v kontingenční tabulce

𝑛𝑖𝑗´ =

𝑛 𝑖 ∙𝑛 𝑗 𝑛

ni – součet i-tého řádku nj – součet i-tého sloupce n- součet všech četností Čím více se liší hodnoty teoretické od hodnot skutečných, tím je vyšší závislost těchto znaků. Charakteristika, která tuto závislost popisuje pomocí jednoho čísla je tzv. čtvercová kontingence χ2. [5] Určíme ji ze vzorce: [11] vzorec 16: čtvercová kontingence 𝑘

𝑙

𝜒2 = 𝑖=1 𝑗 =1

𝑛𝑖𝑗 − 𝑛𝑖𝑗´

2

𝑛𝑖𝑗´

nij – skutečná hodnota četnosti v i-tém řádku a j-tém sloupci n´ij - teoretická hodnota četnosti v i-tém řádku a j-tém sloupci K určení síly závislosti se používají koeficienty pracující s hodnotou čtvercové kontingence. Nejdůležitější z nich je Pearsonův koeficient kontingence (P) a Crammerův koeficient kontingence (C). Oba tyto koeficienty se pohybují v intervalu ˂0, 1˃. Čím víc se jejich hodnota blíží nule, tím je slabší závislost mezi znaky. [5] Vypočítáme je podle vzorců: [11] vzorec 17: Pearsonův koeficient kontingence

𝑃=

𝜒2 𝜒2 + 𝑛

vzorec 18: Crammerův koeficient kontingence

𝐶=

𝜒2 𝑛 ∙ 𝑚𝑖𝑛 𝑘 − 1, 𝑙 − 1

k – počet řádků kontingenční tabulky

l – počet sloupců kontingenční tabulky 28

2.3.5 Testování hypotéz Tato statistická metoda analýzy dat je založena na věrohodnosti určité vyslovené domněnky, kterou si stanovými před samotným výzkumem. Tento předpoklad základního souboru je vysloven nezávisle na výsledcích výběrového souboru. Proces, kdy tento předpoklad ověřujeme, se nazývá testování statistických hypotéz. Statistickou (nulovou) hypotézou Ho je předpoklad, který je nejčastěji vyslovován o hodnotách parametrů základního souboru. V tomto případě jde o parametrické testování statistických hypotéz. Předpokládá se, že pracujeme s náhodnými výběry, které mají známé rozdělení (např. normální rozdělení, Poissonovo rozdělení atd.). Rozhodovací pravidlo se opírá o tvar rozložení, ze kterého vycházíme. [3] Hypotéza, ze které vychází naše předpoklady, se nazývá testovaná hypotéza nebo hypotéza nulová a značí se Ho. Zamítneme – li našim testováním tuto hypotézu, musíme přijmout jinou, tu kterou stanovíme proti testované hypotéze. Tato hypotéza se nazývá alternativní a značíme ji H1. Dalším krokem k testování nulové hypotézy je získání výběrových charakteristik z charakteristik základního souboru a stanovení směrodatné chyby. „K vyslovené hypotéze je třeba najít náhodnou veličinu se známým zákonem rozdělení pravděpodobnosti, jejíž realizace po dosazení hodnot z výběrového šetření je vodítkem pro zamítnutí či nezamítnutí nulové hypotézy. Taková veličina se nazývá testové kritérium.“ [3, str. 90] Nejvíce používaným rozdělením pravděpodobnosti je Normální rozdělení N[0,1], jehož testové kritérium se vypočítá z výběrových charakteristik dle následujícího vzorce: [11] 𝑢=

𝑥1 − 𝑥2 𝑠12 𝑠22 + 𝑛1 𝑛2

Kde 𝑥1 , 𝑥2 jsou výběrové průměry Leží-li hodnota testového kritéria v blízkosti střední hodnoty tohoto rozdělení (tj. v okolí 0), nastal jev, který lze při vyslovení nulové hypotézy ve shodě se skutečností předpokládat velmi pravděpodobně. Leží-li hodnota testového kritéria dál od střední hodnoty než je hodnota kvantilu 𝑢1−𝛼 nastal jev, který je velmi málo pravděpodobný. 2

29

Číslo α se nazývá hladinou významnosti a jde o pravděpodobnost chybného zamítnutí hypotézy, která je ve shodě se skutečností. Hodnota kvantilu 𝑢1−𝛼 rozděluje soubor 2

hodnot testového kritéria na dvě části. [5] 

Obor zamítnutí neboli kritický obor (-∞, uα/2˃ u ˂ uα/2, ∞)



obor nezamítnutí (uα/2, u1-α/2)

Vyhodnocení testu se provádí tak, že se absolutní hodnota vypočítaného testového kritéria porovná s hodnotami příslušných kvantilů uvedených v tabulkách. Je-li vypočítané testové kritérium větší než hodnota příslušného kvantilu z tabulek, pak naši testovanou hypotézu zamítneme a naopak. [3]

2.4 Prezentace výsledků Závěrečná zpráva by měla obsahovat tabulkovou část s výsledky výzkumu. Dále věcné výsledky jako komentáře podpořené grafy, tabulkami, analýzu problému v současnosti, kvantifikaci vztahů a také prognózy do budoucna. Závěrečná část obsahuje souhrnnou zprávu o zadaném problému a cíli výzkumu, způsobu řešení a použitých metodách. Neméně důležité je shrnout důsledky, které výsledky výzkumu budou mít na další činnost firmy a také různá doporučení a opatření, které je třeba zavést.

30

3. Představení značky Kubík 3.1 Charakteristika značky Produkty značky Kubík se snaží uspět v dnešním světě stále větších zdravotních problémů a civilizačních chorob svými výrobky plnými vitamínů. Nápoje a nektary značky Kubík obsahují pouze přírodní ingredience, žádné konzervanty, umělá barviva ani sladidla. Džusy této značky jsou 100%, některé bez přidaného cukru, slazené pouze cukry z ovoce a zeleniny. Výrobky plně odpovídají doporučením odborníků na dětskou výživu. Díky tomu byla jedna z příchutí ovocných džusů Kubík (tj. mrkev- pomeranč jablko) zařazena do prodeje projektu Happy Snack, který prostřednictvím automatů zajišťuje dětem na základních školách zdravou svačinu. Řada 100% ovocných džusů Kubík 0,3 l v PET lahvích byla oceněna prvním místem v anketě Hit 2009 v kategorii nealko nápojů, kterou pořádá časopis moderní Obchod. [12] Z informací marketingového oddělení jsem zjistila, že se jedná o dětskou značku s cílovou skupinou cca 6-12 let. Jednotlivé nápojové řady mají svoji vlastní cílovou skupinu, většinou užší, ale v rámci výše uvedené cílové skupiny. Marketingovými cíly značky Kubík jsou především posílení povědomí o značce u cílové skupiny, což je měřeno ukazatelem brand awareness, dále vybudovaní silných emocionálních vztahů mezi dětskými konzumenty a značkou Kubík, zejména pomocí marketingových nástrojů zaměřených na děti (různé soutěže apod.). Další prioritou je posílení povědomí o zdravotních benefitech značky Kubík u druhotné cílové skupiny, kterou jsou maminky. Ty rozhodují o tom, co svým dětem koupí a zajímají je informace jako kvalitní složení, energie, absence konzervantů, umělých barviv a množství cukrů. Za tím vším stojí také obchodně-marketingové cíle značky Kubík, kterými je dosažení určité výše prodejů, podílu na trhu a zisku.

31

3.2. Produkty Pod značkou Kubík jsou vyráběny 3 druhy produktů. Patří mezi ně 100% džusy Kubík, dále nápoje Kubík play a ochucená voda Kubík Waterrr. Existují i speciální balení do automatů Kubík Vending.

3.2.1 Džusy Kubík Džusy Kubík jsou nyní vyráběny ve variantách 0,3 l v PET láhvi. Tohle balení vystřídalo v r. 2009 známé skleněné lahve, ve kterých byly džusy distribuovány dříve. Nadále existují džusy ve skleněných lahvích o objemu 0,75 l a to ve dvou příchutích. Džusy Kubík jsou 100% a jsou vyráběny v pěti příchutích, z nichž 4 obsahují čerstvě vymačkanou mrkev. Jedna z příchutí je určena pro spotřebitele, kteří nemají rádi mrkev nebo jsou na ni alergičtí (banán-jablko-broskev). Dvě z příchutí (mrkev-pomerančjablko, mrkev-jablko-broskev) jsou s 100% ovocným podílem a bez přidaného cukru. Všechny příchutě džusů Kubík jsou následující: [12] 

Multivitamin 0,3 l PET



Mrkev-Malina-Jablko 0,3 l PET



Banán-Jablko-Broskev 0,3 PET



Mrkev-pomeranč-jablko 100% bez přidaného cukru 0,3 PET¨



Mrkev-jablko-broskev 100% bez přidaného cukru 0,3 PET¨



Multivitamin 0,75 l sklo



Mrkev-malina-jablko 0,75 l sklo

Obrázek 2: Kubík džusy 0,3 l PET

Zdroj: http://www.medakubik.cz/products.html

32

3.2.2 Kubík Play Produkt Kubík Play obsahuje 12% ovocně-mrkvové šťávy. Tento nápoje je balen v plastových lahvích o objemu 0,4 l unikátní technologií Top Aseptic, která zaručuje, že nápoje neobsahuje žádné konzervační látky ani umělá barviva. Výrobek je plněn při nízké teplotě, což mu zaručuje výbornou přírodní chuť a vysokou kvalitu. Láhev je pro děti velice atraktivní s obrázkem přes celý její povrch. V nabídce je také Kubík Play v praktickém balení 150 ml s brčkem pro nejmenší. Kubík play je v dispozici ve čtyřech variantách: [12] 

Mrkev-jahoda-limetka



Mrkev-červený pomeranč-limetka



Mrkev-malina-limetka



Mrkev-třešeň-limetka

Obrázek 3: Kubík Play 0,4 l PET


3.2.3 Kubík Waterrr Kubík Waterrr je novinkou, jedná se o ochucenou vodu pro děti, která odpovídá zdravému životnímu stylu. Jde o jedinou řadu ochucených vod pro děti na českém trhu bez konzervantů, umělých barviv a sladidel. Obsahem je horská pramenitá voda s přídavkem třtinového cukru a ovocné šťávy. Kubík Waterrr má navíc nízkou energetickou hodnotu, 250 ml nápoje obsahuje 45 až 58 kcal podle toho, o kterou příchuť se jedná. Tento výrobek se produkuje v PET láhvi se sportovním uzávěrem o objem 0,5 l. Má velice atraktivní obrázkový obal, díky kterému si ji děti oblíbí. Plně odpovídá doporučením odborníků na dětskou výživu, proto je také zařazena do projektu

33

Happy Snack a distribuována pomocí svačinových automatů na základních školách. Kubík Waterrr jde vyráběn ve třech příchutích: 

Jahoda



Jablko



Citron

Obrázek 4: Kubík Waterrr 0,5 l PET


3.2.4 Kubík Vending Jedná se o speciální balení džusů Kubík a Kubík Waterrr do prodejních automatů. Je možné se s nimi setkat na základních školách zapojených do projektu Happy Snack. Vyrábí se ve dvou variantách: 

Kubík Waterrr 0,2 PET



Kubík mrkev – pomeranč – jablko 100% 0,3 l PET

Obrázek 5: Kubík Vending džus 0,3 l PET


34

II. Praktická část 4. Vlastní terénní výzkum 4. 1 Určení cíle výzkumu Ovocné džusy mají děti zpravidla rády. Jsou zdravé, plné ovoce a vitamínů, vytváří ideální doplněk stravy, pokud nejsou plné přidaných cukrů. Cílem mého výzkumu je zjistit, zda děti ovocné džusy vůbec pijí, zda znají značku Kubík a jak se k ní staví. Dětská segmentační skupina je výrazně členěná, každý rok ve vývoji dítěte hraje roli. Proto jsem se rozhodla svůj výzkum rozdělit do tří kategorií podle věku a to děti od 6 do 7 let, od 8 do 9 let a od 10 do 12 let. Dále bych chtěla postihnout rozdíly, co si o značce Kubík myslí chlapci a co děvčata. Chtěla bych zjistit, zda se dětem líbí obal Kubíka, jestli s ním soutěží, popřípadě hrají počítačové hry na webových stránkách. Dále bych se chtěla soustředit na to, která s příchutí dětem nejvíce chutná, a tím potvrdit nebo vyvrátit své hypotézy. Nejdůležitějším cílem je stanovení návrhu do budoucna. Budu vycházet z výsledků v jednotlivých věkových kategoriích a také hledat rozdílné názory, které jsou dány pohlavím.

4. 2 Výběr vhodných metod výzkumu Metodou výzkumu bylo zvoleno osobní dotazování na základě předem připraveného dotazníku. Tuto metodu jsem stanovila především proto, že někteří z mých respondentů ještě neumí psát a také proto, že je vzhledem k věku respondentů nutné otázky a možnosti odpovědí řádně vysvětlit a ujistit se, že dítě chápe, na co se ho ptám. Dále jsem se rozhodla pro individuální rozhovor, přestože bude sběr primárních dat časově náročnější a pracnější. Myslím si, že skupinová diskuze by v tomto případě neměla žádný smysl, protože děti mají tendence ke kopírování názoru svých vrstevníků a informace by tím mohly být zkreslené. Jelikož budu pracovat s dětmi, budu se snažit, aby výzkum nebyl příliš časově náročný, aby se děti nezačaly nudit a udržely pozornost během celého výzkumu. Chci zajistit, aby dotazování jednoho dítěte nezabralo více než 10 minut, nejen z důvodu udržení 35

pozornosti, ale také ze snahy, co nejméně narušit chod školy. Dále bude kladen důraz na zajištění příjemného prostředí v místě dotazování, kde budou vystavené výrobky Kubík a vytištěné postavičky, aby se zde respondenti cítili příjemně. Neméně důležitý je přátelský a neformální tón dotazování, aby děti získaly důvěru, nestyděly se, cítily se příjemně a nebály se odpovídat.

4.3 Stanovení hypotéz Pro účely výzkumu bylo stanoveno několik hypotéz, některé byly postaveny na faktech získaných z jiných výzkumů, jiné dle vlastního uvážení. 1. „Děti mají ovocné džusy rády.“ 2. „Děti znají značku Kubík.“ 3. „Děti si pod značkou Kubík představí výrobek Kubík ovocný džus.“ 4. „Pro děti je důležitý obal, když si vybírají výrobek.“ 5. „Dětem chutnají džusy s přídavkem mrkve“. 6. „Děti upřednostní příchuť s přídavkem cukru před příchutí bez přidaného cukru.“ 7. „Dětem chutná nejvíce příchuť multivitamin.“ Poslední hypotéza byla stanovena na základě analýzy agentury AC Nielsen z roku 2009, která zachycuje obecný trend dětského trhu ovocných džusů dle preference příchutí. Podrobné výsledky ukazuje obrázek č. 6. Obrázek 6: Analýza dětského trhu ovocných džusů dle preference příchutí

Zdroj: AC Nielsen (interní materiál), Praha, 2009

36

4.4 Dotazník a jeho struktura Dotazník byl připraven dle podkladu o tvoření dotazníku shrnutého v teoretické části práce. Jelikož je metodou výzkumu individuální rozhovor na základě předem připraveného dotazníku, nebylo třeba se příliš zabývat formálními úpravami jako písmo, formát papíru, grafická úprava atp. Otázky byly formulovány velmi jednoduše, se snahou o naprostou výstižnost. Bylo nutné počítat i s tím, že nejmladší respondenti nemusí otázku pochopit, a bude třeba ji na místě přeformulovat do podoby pro ně pochopitelné, popřípadě použít nějaký příklad. Na začátek dotazníku jsou vloženy otázky screeningové, které z výzkumu pomohly vyloučit děti, které jsou buď alergické na mrkev, nebo ji prostě nemají rády a dále ty, kteří mají momentálně potíže s horními cestami dýchacími, které by mohly ovlivnit jejich chuťové vjemy. Dále následují otázky analytické, které jsou rozděleny do tří skupin. První z nich je skupina Brand equity – povědomí, asociace a loajalita, druhá skupina se týká obalu a třetí se zaměřuje na testování jednotlivých příchutí. Celkem se v analytické části nachází 15 otázek, dle mého názoru ideální počet k udržení dětské pozornosti. Na závěr byly vloženy dvě otázky demografické, které se tážou na věk a místo bydliště dítěte. Dotazník byl před vlastním výzkumem podroben testování tzv. pilotáži. Proces se týkal 10 dětí různého věku. Bylo třeba zjistit, zda jsou otázky pro děti pochopitelné a také, jak dlouho provedení jednoho dotazníku potrvá. Pilotáž mi pomohla lépe organizovat časové možnosti, které byly na zkoumané základní škole omezené. Na základě pilotáže bylo zjištěno, že otázky jsou pro děti srozumitelné a že rozhovor s jedním dítětem potrvá cca 10 minut.

4.5 Výběr respondentů Velikost vzorku je pro výzkum klíčová, snažila jsem se o dokonalou zmenšeninu základního souboru, proto jsem se rozhodla pro kvótní výběr respondentů. Kvótou byl zvolen věk a pohlaví respondentů. Soubor jsem rozdělila do tří skupin podle věku, tak aby byla pokryta celá cílová skupinu tj. děti ve věku 6-7 let, 8-9 let a 10-12 let. Třetí skupina byla zvolena věkově nejširší, jelikož se domnívám, že čím starší dítě, tím menší rozdíly ve vývoji každý další rok. V každé věkové skupině bude zajištěn stejný počet 37

respondentů. Dále byla každá věková skupina rozdělena kvótním výběrem dle pohlaví, tak aby obě pohlaví představovaly 50 % vzorku. Jelikož jsem do jisté míry svázána i nákladovým faktorem, rozhodla jsem se pro kompromis mezi nejnižšími náklady a nejlepším výzkumným záměrem, proto jsem zvolila soubor v počtu 48 respondentů. V každé věkové skupině budu zkoumat 16 respondentů, z toho vždy 8 chlapců a 8 děvčat. Děti budou oslovovány na Základní škole Letovice, která je největší školou počtem žáků na okrese Blansko, tím bude zajištěna různorodost respondentů. Výzkum proběhne v období 29. 3. – 9. 4. 2010 převážně ve školních družinách ZŠ Letovice.

4.6 Vyhodnocení výsledků výzkumu V této kapitole budou rozebrány výsledky jednotlivých analytických otázek a to jak z celkového hlediska, tak z hlediska věku a pohlaví respondentů.

otázka č. 1: Máš rád ovocné džusy? Tato otázka byla zařazena proto, aby potvrdila nebo vyvrátila hypotézu „Děti mají ovocné džusy rády.“ K vyhodnocení výsledků jsem zvolila hodnotovou škálu s pěti kategoriemi: vůbec ne, spíše ne, nevím, spíše ano, určitě ano. Z celkového grafu vyplývá, že děti mají ovocné džusy rády. Možnost určitě ano byla zvolena 44 % respondentů a odpověď spíše ano byla vybrána 40 % respondentů, to dává dohromady téměř 85 %. Na základě těchto údajů mohu přijmout hypotézu „Dětem mají ovocné džusy rády.“ Celkové výsledky i výsledky v jednotlivých kategoriích jsou zachyceny v následujících grafech.

38

graf 1: celkové výsledky otázky č. 1

celkové výsledky Vůbec ne

spíše ne

nevím

spíše ano

určitě ano

2% 8% 6% 44%

40%

graf 2: výsledky otázky č. 1 dle jednotlivých kategorií v %

70

63

60

50

50

50

50

50 38 38

40

38 25

30 20 10

13 12 0

38

12 00

Vůbec ne spíše ne

25

1213 0

38

nevím 12

12 00

0

12 0

0

spíše ano 0

0

určitě ano

dívky 6-7 let chlapci 6-7 dívky 8-9 let chlapci 8-9 dívky 10-12 chlapci 10let let let 12 let

otázka č. 2: Jaké značky ovocných džusů znáš? Tato otázka byla zařazena jako recall bez pomoci. Chtěla jsem zjistit, zda mají děti ponětí o různých značkách ovocných džusů. Děti z nejnižší věkové kategorie si s touto otázkou vůbec nevěděly rady, ani jeden z respondentů si bez pomoci na žádnou značku nevzpomněl. V kategorii 8-9 let byly jmenovány značky Kubík, Jupí a Hello. V nejvyšší věkové kategorii si děti vybavily také pouze dětské značky Kubík, Jupí a Hello.

39

otázka č. 3: Které z těchto značek ovocných džusů znáš? Tato otázka byla zařazena jako recall s pomocí. Dětem bylo nabídnuto celkem 10 značek ovocných džusů na českém trhu a jejich úkolem bylo vyjmenovat ty, o kterých slyšely. Maximální počet hlasů, který mohla jednotlivá značka získat je 16 v každé věkové kategorii. Všechny dotazované děti znaly značku Kubík, což je podle mého názoru důkaz toho, že cílová skupina je správně pokrytá. Dále děti nejvíce znaly značky Jupí a Hello. Ostatní značky už dostávaly poměrně méně hlasů. Například značku Rio neznal ani jeden z respondentů. S rostoucím věkem přibýval počet značek, který jednotlivé děti znaly. V nejvyšší věkové kategorii dostaly poměrně hodně hlasů i značky Relax a Cappy, které děti v nižších věkových kategoriích téměř neznaly. Konkrétní rozložení hlasů v jednotlivých kategoriích ukazují následující tabulky. Tabulka 1: Počet hlasů jako znalost jednotlivých značek v kategorii 6-7 let

Happy Day Relax Jupí Hello Bravo Cappy Toma Pfanner Rio Kubík

celkem 1 2 12 8 0 2 1 0 0 16

dívky 1 1 5 3 0 2 1 0 0 8

chlapci 0 1 7 5 0 0 0 0 0 8

Tabulka 2: Počet hlasů jako znalost jednotlivých značek v kategorii 8-9 let


celkem 6 5 15 10 1 5 2 2 0 16

dívky 4 4 8 5 0 3 2 1 0 8

chlapci 2 1 7 5 1 2 0 1 0 8

40

Tabulka 3: počet hlasů jako znalost jednotlivých značek v kategorii 10-12 let


celkem 7 9 16 12 2 10 5 3 0 16

dívky 4 5 8 5 1 6 2 2 0 8

chlapci 3 4 8 7 1 4 3 1 0 8

otázka č. 4: Jaký výrobek si představíš pod značkou Kubík? Tato otázka zjišťuje, jaký výrobek z produktů značky Kubík si děti vybaví. Otázka byla otevřená, ale předpokládala pouze 3 varianty odpovědí odpovídající produktové škále. Většina dětí na ni bez problémů odpověděla. Nastaly menší problémy v nejnižší kategorii, kdy děti nedokázaly popsat, který výrobek myslí, proto jsem přistoupila k ukázce všech produktů a děti z nich vybraly ten, který mají na mysli. Varianty odpovědí byly podle produktové škály Kubík džus, Kubík Play a Kubík Waterrr. Celkový graf ukazuje, že děti si nejčastěji pod značkou Kubík představí ovocný džus, tuto možnost vybralo 46 % respondentů. V jednotlivých věkových kategoriích se ale výsledky liší. Nejmladší děti si nejčastěji představují výrobek Kubík Play, který jim rodiče kupují častěji než 100 % džus. V kategorii 8-9 let se výsledky liší i podle pohlaví. Dívkám se nejčastěji vybaví ovocný džus, zatímco chlapcům ovocný nápoj Kubík Play. V nejstarší věkové kategorii se výsledky mezi pohlavími neliší, dívky i chlapci si pod značkou Kubík nejčastěji představují ovocný džus. Tímto mohu přijmout další hypotézu a to „Děti si pod značkou Kubík představí ovocný džus.“ Je to do jisté míry způsobeno tím, že Kubíkovy džusy jsou tradičními produkty této značky a ostatní produkty byly na trh uvedeny později.

41

graf 3: Celkové výsledky otázky č. 4

celkové výsledky Kubík Play

Kubík džus

Kubík Waterrr

17% 37%

46%

graf 4: výsledky otázka č. 4 dle jednotlivých kategorií v %

75

80 70

63

63

75

63

60

50

50 38

40 30 20

25

25 12

Kubík Play

25 12

Kubík džus 12

12

13

12

12

13

Kubík Waterrr

10 0 chlapci 6-7 dívky 6-7let chlapci 8-9 dívky 8-9 let chlapci 10- dívky 10-12 let let 12 let let

otázka č. 5: Jak často konzumuješ výrobek značky Kubík? Tato otázka zjišťovala pravidelnost konzumace značky Kubík. Jde o uzavřenou otázku, která má 6 variant opovědí tj. konzumace každý den, vícekrát týdně, jednou týdně, jednou za 14 dní, jednou za měsíc a méně často. Pokud se jedná o celkové výsledky ve všech kategoriích, převažuje možnost méně často, kterou vybralo 44 % respondentů, dále následuje možnost jednou za měsíc, kterou zvolilo 29 % respondentů. Z výsledků je patrné, že většina dotazovaných nekonzumuje výrobky značky Kubík příliš často, jen 17% dotazovaných koupí výrobek značky Kubík jednou nebo vícekrát do týdne. V jednotlivých věkových kategoriích je jasně patrný trend čím mladší dítě, tím častější 42

konzumace. Zde se otevírají možnosti zlepšení marketingové strategie u starší věkové kategorie. Co se týče rozdílu pohlaví, z mého výzkumu vyplývá, že chlapci konzumují výrobky značky Kubík častěji než děvčata. Domnívám se, že to může být způsobeno motivačními faktory, jako jsou soutěže a počítačové hry, které více lákají právě chlapce. Podobnější výsledky uvedu v následujících grafech. graf 5: celkové výsledky otázky č. 5

Celkové výsledky každý den

vícekrát týdně

jednou týdně

jednou za 14 dní

jednou za měsíc

méně často

0% 6% 11% 44%

10%

29%


70 60 50

každý den

40

vícekrát týdně

30

jednou týdně

20

jednou za 14 dní

10

jednou za měsíc

0

méně často chlapci 6-7 dívky 6-7let chlapci 8-9 dívky 8-9 chlapci 10- dívky 10-12 let let let 12 let let

otázka č. 6: Kupuješ si výrobek spíše sám nebo ti ho častěji koupí rodiče? Jde o uzavřenou otázku, která se zabývá problémem, jak často se dítě samo rozhodne pro koupi Kubíka bez přítomnosti rodičů. Z výsledků vyplývá, že pouze 9 dětí 43

z celkového počtu 48 si častěji kupuje výrobek značky Kubík samo. Co se týče nejmladší věkové kategorie, zde se nenašel ani jeden respondent, který by si výrobek kupoval nejčastěji sám. Je zde patrný značný vliv rodičů na koupi, proto je třeba dále posilovat i vedlejší cílovou skupinu, kterou jsou samozřejmě rodiče a informovat je o výhodách této značky pro zdraví jejich dětí.

otázka č. 7: Soutěžil si někdy s Kubíkem, popřípadě v jaké soutěži? Jednou z nejdůležitějších marketingových strategií značky Kubík je motivovat děti ke koupi pomocí různých soutěží. Tato otázka zjišťuje, zda jsou Kubíkovi soutěže mezi dětmi populární a zda se jich účastní. Z mého výzkumu vyplynulo, že pouze jeden jediný respondent uvedl, že s Kubíkem soutěžil a to v soutěži „Kubík a Magická kniha“. V této oblasti jsou určitě velké mezery a bylo by dobré na nich zapracovat.

otázka č. 8: Hrál si někdy počítačovou hru na webových stránkách Kubíka? Firma Kubík se snaží zapůsobit na svoji cílovou skupiny všemi možnými prostředky. Jedním z nich jsou i různé počítačové hry na webových stránkách. Tyto hry jsou samozřejmě spojeny se soutěžemi a motivují děti ke koupi výrobků Kubík. Otázka č. 8 měla za úkol zjistit, zda mají děti povědomí o počítačových hrách, které jsou na webových stránkách www.medakubik.cz k dispozici. Dále zjišťuje, zda děti tyto hry baví a jak často je hrají. Možnosti odpovědí byly následující: A - Nevím o tom, že jsou Kubíkovy hry k dispozici B – Vím o tom, ale nehraju je C – Vím o tom, ale nebaví mě D – Baví mě, hraju je jen občas E – Baví mě, hraju je často Z šetření vyplynul fakt, že 63 % respondentů vůbec neví, že jsou počítačové hry na internetu k dispozici, přestože v televizi probíhá několik reklam, které na ně upozorňují. Dalších 27 % respondentů o těchto hrách ví, ale nehraje je. Pouze 8 % dětí o hrách ví a hraje je jen občas a 2 % z celého vzorku navštíví webové stránky s těmito hrami častěji. Z výzkumu dále vyplynulo, že větší povědomí a těchto hrách mají mladší děti. Zatímco

44

děti ve věku 8-9 let o těchto možnostech spíše neví. Jsou zde i menší rozdíly mezi pohlavími, kdy chlapci hrají tyto hry častěji než děvčata. Zde se opět naskýtá velký prostor k lepšímu zacílení kampaní, aby měly děti o možnostech počítačových her a s nimi spojených soutěží větší povědomí. graf 7: celkové výsledky otázky č. 8

Celkové výsledky otázky č. 8 A 0%

B

C

D

E

2% 8%

27% 63%


100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

87,5 75 62,5 50

50 37,5

B

37,5

25

25 12,5

A

50

12,5 0

C

25 12,5 00

00

12,5

12,5

0

0

D E

chlapci 6-7 let dívky 6-7 let chlapci 8-9 let dívky 8-9 let chlapci 10-12 dívky 10-12 let let

otázka č. 9: Je pro tebe důležitý obal, když si vybíráš výrobek? Tato otázka byla položena především proto, abych mohla přijmout nebo zamítnout hypotézu „Pro děti je důležitý obal, když si vybírají výrobek.“ Cílem bylo zjistit, do jaké míry obal výrobku ovlivňuje výběr dítěte. Možnostmi odpovědí byla pětibodová hodnotová škála s variantami určitě ne, spíše ne, nevím, spíše ano a určitě ano. Dle 45

mého šetření 31 % respondentů vybralo možnost určitě ne a dalších 29 % variantu spíše ne. Negativního postoje více čí méně silného tedy dosáhlo celkem 60 % respondentů, dalších 6 % se vyjádřilo, že neví. Z těchto údajů vyplývá, že pro děti není tolik důležitý obal, když si vybírají výrobek. Velká část respondentů se vyjádřila, že je pro ně daleko důležitější chuť a složení než vnější vzhled. Tímto musím zamítnout hypotézu „Pro děti je důležitý obal, když si vybírají výrobek.“


Celkové výsledky otázky č. 9 vůbec ne

spíše ne

nevím

spíše ano

určitě ano

15% 31% 19% 6% 29%


70

62,5

60 50

50

50 40

37,5 37,5

37,5

37,5

vůbec ne spíše ne

30 20

37,5

25 12,5

12,5

12,5 12,5

25 12,5

25 12,5

25 25

nevím spíše ano

12,5 12,5 12,5

určitě ano

10 0

0

00

0

0

0

0 chlapci 6-7 dívky 6-7 let chlapci 8-9 dívky 8-9 let chlapci 10- dívky 10-12 let let 12 let let

46

otázka č. 10: Seřaďte obaly podle toho, jak se vám líbí. Součástí této otázky byla ukázka všech tří produktů značky Kubík tj. Kubík džus, Kubík Play a Kubík Waterrr. Děti měly za úkol seřadit plastové obaly podle toho, jak se jim nejvíce líbí. V následujících grafech jsou uvedeny jednotlivé kombinace pořadí podle legendy: Kubík Play – A Kubík Džus – B Kubík Waterrr – C Výsledky jsou lépe patrné z tabulky č. 4, kde jsem uvedla, kolikrát se jednotlivý produkt objevil na 1., 2. a 3. místě u jednotlivých respondentů. Zde je jasně vidět, že dětem se nejvíce líbí obal Kubík Play, který obsadil první místo u 27 respondentů. Obal je nejvíce barevný, převládá u něj červená a zelená barva, je na něm vyobrazen motiv Kubíka v džungli, který má děti nalákat na soutěžní hru „Kubík a magická kniha.“ Obal je v porovnání s ostatními středně vysoký a má zelený sportovní uzávěr. Na druhém místě se umístil obal Kubík Waterrr, který získal u respondentů 13 prvních a 20 druhých míst. U tohoto obalu převládá modrá barva, je průhledný, je na něm zobrazen motiv velryby, součástí etikety je i vtip, který má upozornit na to, že výrobek neobsahuje žádné konzervanty. Obal je nejvyšší a také nejobjemnější ze všech tří produktů, je opatřen modrým sportovním uzávěrem. Nejméně se dětem líbí tradiční Kubík džus, který získal pouze 10 prvních míst. Tento obal je nejmenší, převládá u něj oranžová barva symbolizující obsah mrkve, je zde vyobrazená mávající postavička Kubíka, obal působí nejméně moderně a je opatřen klasickým šroubovacím uzávěrem. Pokud se podíváme podrobněji na analýzu odpovědí v jednotlivých kategoriích, jsou zde patrné značné odlišnosti, především v rozdílných názorech chlapců a děvčat. Chlapcům se dle výsledků líbí nejvíce sportovní barevný obal Kubíka Play. Děvčata si mnohem častěji vybírala Kubíka Džus, který je méně barevný a celkově jednodušší, v kategorii dívek od 8-9 let tento obal dokonce zvítězil.

47


celkové výsledky otázky č. 10 A-B-C

C-A-B

A-C-B

C-B-A

16%

4%

B-C-A

B-A-C

18%

6%

A- Kubík Play B - Kubík Džus C - Kubík Waterrr

20% 36%


60 50

50

50

50

50 40

37,5

37,5

37,5

A-B-C

37,5

C-A-B 30 20

25 12,5

25

12,5 12,5 12,5 12,5 12,5

25

12,5 12,5

12,5

12,5

A-C-B 12,5

C-B-A B-C-A

10 00

0

00

0

0

00

00

B-A-C

0 chlapci 6-7 dívky 6-7 let chlapci 8-9 dívky 8-9 let chlapci 10-12 dívky 10-12 let let let let

Tabulka 4: počet hlasů jednotlivým produktům, váhy – 1.místo=3b, 2. místo=2b, 3.místo=1b

1. místo Kubík Play -A 27 Kubík Džus - B 10 Kubík Waterrr -C 13

2. místo 18 12 20

3. místo 5 28 17

počet bodů 122 82 96

otázka č. 11: Jaký by byl podle tebe nejlepší obal pro Kubíka? Firma Kubík se v r. 1999 při zavedení prvního výrobku na trh tj. Kubík ovocný džus rozhodla pro skleněné obaly. V březnu r. 2009 byly skleněné obaly džusů nahrazeny 48

obaly plastovými. Nové výrobky Kubík Play i Kubík Waterrr už byly vyráběny pouze v plastové podobě. V září r. 2009 byla na trh uvedena nová řada Kubíku Play, který je zabalen v tetrapaku o obsahu 150 ml. Otázka č. 11 zjišťuje, který z obalů se dětem pro nápoje Kubík zdá nejpříznivější. Z celkových výsledků vyplynulo, že dětem vyhovuje nejvíce plastový obal, který zvolilo 65 % respondentů. Skleněnou láhev vybralo 21 % dětí a jejich argumenty byly především založené na lepší konzervační schopnosti skla. Varianta plechovky jako obalu pro Kubíka obdržela 8 % hlasů především od chlapců z kategorie 6-7 let. Poslední možnost tj. krabička s brčkem získala 6 % hlasů, tuto možnost vybírala pouze děvčata.


celkové výsledky otázky č. 11 skleněná láhev

plastová láhev

6%

8%

krabice s brčkem

plechovka

21%

65%


75

80

75

70

75

62,5

62,5

60 50 40 30

37,5 37,5 25

plastová láhev

25

20 10

skleněná láhev

37,5

12,5 12,5 0

0

krabice s brčkem 12,5 12,5 12,5 0

0

12,5 12,5 00

0

0 chlapci 6-7 dívky 6-7 chlapci 8-9 dívky 8-9 chlapci 10- dívky 10-12 let let let let 12 let let

49

plechovka

otázka č. 12: Oznámkuj jako ve škole tyto vlastnosti jednotlivých obalů. Otázka hodnotí vlastnosti obalů všech tří produktů a to z hlediska barevnosti, tvaru, obrázkových motivů a uzávěru. Respondenti měli každé vlastnosti výrobku přidělit známku, tak jak sou zvyklí ve škole. Z celkových výsledků vyplynulo, že nejlepší známky obdržel obal Kubík Play a to ve všech 4 vlastnostech tj. barva, tvar, obrázkové motivy i uzávěr. Nejlépe ohodnocen byl uzávěr tohoto obalu a nejhůře tvar. Naopak obal Kubík Džus získal nejhorší známky ve všech 4 vlastnostech, z nichž byla nejlépe ohodnocena vlastnost tvaru a úplně nejhůře uzávěr. Obal Kubík Waterrr se pohyboval vždy ve středních hodnotách. Převládal trend, že mladší děti dávaly z pravidla horší známky než děti starší. Myslím si, že tento fakt nebyl způsoben tím, že by se dětem obaly líbily méně než starším dětem, ale faktem, že mladší děti mají trochu jiné hodnotové škály. Děvčata obecně hodnotila obaly lepšími známkami, chlapci byli přísnější. V obou kategoriích dívek i chlapců byl nejlépe hodnocen obal Kubík Play, u kterého byla nejlépe hodnocena vlastnost uzávěr, následoval tvar a obrázkové motivy. Nejhůře byl hodnocen obal Kubík Džus, u kterého dopadla nejhůře vlastnost uzávěr, nejlépe nedopadla ani vlastnost barev. Podrobné výsledky ukazují následující tabulky. Tabulka 5: průměrné známky obalů celkově ve všech kategoriích

Kubík Play

Kubík Džus Kubík Waterrr

barva

1,5

2,9

2,1

tvar

1,9

2,4

2,1

obrázky

1,6

2,4

1,8

uzávěr

1,4

3,2

1,8

Tabulka 6: průměrné známky obalů v kategorii dívky 6-7 let

Kubík Play Kubík Džus Kubík Waterrr barva tvar obrázky uzávěr

1,4 2,6 1,9 1,5

3,3 3,3 2,8 4,3

2,6 2,1 2,3 1,6

50

Tabulka 7: průměrné známky obalů v kategorii chlapci 6-7 let

barva tvar obrázky uzávěr

Kubík Play

Kubík Džus

Kubík Waterrr

1,4 1,9 1,5 1,5

3,6 2,4 3,6 4,6

3 2,5 1,9 2,5



Kubík Play 1,8 2,8 1,8 1,3

Kubík Džus Kubík Waterrr 3,3 1,6 1,6 2,9 2,3 1,6 2,8 2



Kubík Play Kubík Džus Kubík Waterrr 1,8 3 1,8 1,5 3 1,4 1,4 2,1 1,8 1,4 3 1,5


Kubík Play barva tvar obrázky uzávěr

1,1 1,5 1,3 1,3

Kubík Džus Kubík Waterrr 2,1 2 1,9 2,1

1,6 1,4 1,4 1,1


Kubík Play Kubík Džus Kubík Waterrr barva tvar obrázky uzávěr

2,1 1,5 1,8 1,6

2,4 2,4 2 2,5

2 2,1 1,6 2

otázka č. 13: Která postavička Médi Kubíka se ti líbí nejvíc? Postavička Médi Kubíka se neustále vyvíjí. Marketéři značky Kubík stále inovují grafickou stránku Médi. Od r. 1995, kdy vznikla první kreslená postavička, Méďa 51

Kubík změnil svou podobu celkem sedmkrát. Poslední změna podoby proběhla v r. 2009. Současný Méďa Kubík má podobu létajícího na laně. Všechny podoby Médi Kubíka ukazuje obrázek č. 8. Z výzkumu vyplynulo, že se dětem nejvíce líbila postavička č. 7 tj. postavička, která vznikla v r. 2005 a byla následně v roce 2009 nahrazena postavičkou současnou. Tato podoba Médi Kubíka se líbila chlapcům, stejně tak jako dívkám, a obdržela celkem 18 hlasů ze 48 možných, to znamená, že si tuto variantu vybralo 38 % respondentů. Současná podoba Médi Kubíka získala celkem 16 hlasů, což odpovídá 33 % respondentů. Na třetím místě se umístila postavička z r. 2004, která je graficky podobná postavičce z r. 2005, jen je zde Méďa zachycen v jiné poloze. Z těchto výsledků vyplynulo, že úplná změna grafiky v r. 2009 nebyla nutná, jelikož se dětem více líbily postavičky dřívější. Tabulka 5: počet hlasů jednotlivým postavičkám Médi Kubíka

postavička č. 1 postavička č. 2 postavička č. 3 postavička č. 4 postavička č. 5 postavička č. 6 postavička č. 7 postavička č. 8 základ

celkem 2 2 0 0 1 9 18 16 48

dívky 1 2 0 0 1 5 9 6 24

chlapci 1 0 0 0 0 4 9 10 24

Obrázek 7: vývoj postavičky Médi Kubíka

Zdroj: interní materiály firmy Kubík

52

Otázka č. 14: Máš radši sportovní nebo klasický uzávěr? Otázka č. 14 byla otázkou uzavřenou s dvěma variantami odpovědí. Výsledky dopadly jednoznačně. Děti mají raději sportovní uzávěr. Pouze 5 respondentů z celkového počtu 48 uvedlo, že má rádo uzávěr klasický. Výsledky shrnuje tabulka č. 6. Tabulka 6: celkové výsledky otázky č. 14

celkem sportovní 43 klasický 5

Dívky 21 3

chlapci 22 2

Otázka č. 15: Seřaď tyto příchutě podle toho, jak ti nejvíce chutnají. Pro testování chutě výrobků Kubík jsem vybrala produkt Kubík Džus. Tento výběr byl z důvodu největšího množství příchutí a dále z důvodu testovaní faktu, zda děti mají rádi džusy s obsahem mrkve, kterou obsahuji v nejvyšším množství právě tyto výrobky. Při výběru testovaných příchutí jsem se rozhodla pro příchuť multivitaminu, z důvodu testování hypotézy vycházející z průzkumu agentury AC Nielsen tj. „Dětem nejvíce chutná příchuť multivitamin.“ Jako druhou příchuť jsem zvolila banán-jablko-broskev, která jediná neobsahuje přídavek mrkve a také má jinou barvu než ostatní příchutě tj. žlutou. Tímto výběrem jsem měla v záměru testovat hypotézu „Dětem chutnají džusy s přídavkem mrkve.“ Jako třetí testovanou příchuť jsem zvolila mrkev-pomerančjablko, která obsahuje pouze cukr z ovoce a je o poznání méně sladčí. Touto volbou chci testovat hypotézu „Děti upřednostní příchuť s přídavkem cukru před příchutí bez přidaného cukru.“ Jednotlivým vzorkům jsem přidělila kódy a to následovně: 1 – multivitamin 2 – banán-jablko-broskev (bez mrkvové složky) 3 – mrkev-pomeranč-jablko (bez přidaného cukru) Vzorky byly podávány vždy střídavě v pořadí 1-2-3, 2-3-1 a 3-1-2, abych zabránila zkreslení, které by mohlo vzniknout na základě pořadí, ve kterém vzorek nabízím. Některé děti mohou upřednostnit poslední příchuť z důvodu, že si ji nejlépe pamatují, tímto opatřením jsem chtěla zamezit zkreslením.

53

Z celkových čísel vyplývá, že závěry nejsou zcela jednoznačné. Rozhodla jsem se jednotlivé umístění příchutí vážit a to tak, že první místo bude mít váhu 3 bodů, druhé místo 2 bodů a třetí místo 1 bodu. Příchuť multivitamin získala 19 prvních míst a 17 druhých míst. Pokud přidělíme prvním místu váhu 3, druhému místu váhu 2 a třetímu místu váhu 1, získá příchuť multivitamin shodně bodů s příchutí mrkev-pomerančjablko a to 103. Díky těmto výsledkům musím zamítnout hypotézu „Dětem nejvíce chutná příchuť multivitamin.“ Výsledek analýzy ale není úplně od věci, jelikož z průzkumu agentury AC Nielsen, ze kterých jsem vycházela, vyplynulo, že příchuť multivitamin získala 19,9 % a příchuť pomeranč, kterou obsahuje můj třetí vzorek, získala 19,4 %. Výsledky mého výzkumu tedy potvrdily analýzu agentury AC Nielsen. V jednotlivých věkových kategoriích se ale výsledky liší, první dvě kategorie preferují příchuť multivitamin, nejstarší respondenti preferují příchuť mrkev-pomeranč-jablko. Na základě těchto výsledků mohu přetransformovat svoji hypotézu v hypotézu novou tj. „Mladším dětem do 9 let chutná nejvíce příchuť multivitamin.“ Dále je třeba shrnout výsledky z hlediska další hypotézy „Dětem chutnají džusy s přídavkem mrkve.“ Příchutě s přídavkem mrkve získaly každá 103 bodů, zatímco příchuť bez přidané mrkve získala 48 bodů. Tímto můžu přijmout hypotézu „Dětem chutnají džusy s přídavkem mrkve.“ Je zde také patrný trend, že čím jsou děti starší, tím více preferují mrkvové příchutě. Třetí hypotézou, která se týká otázky příchutí je hypotéza „Děti upřednostní příchuť s přídavkem cukru před příchutí bez přidaného cukru.“ Příchuť mrkev-pomeranč-jablko, která je bez přidaného cukru obdržela 103 bodů stejně tak jako příchuť multivitamin s přidaným cukrem. Nemůžu tedy zcela jednoznačně tvrdit, zda děti upřednostňují spíše více nebo méně sladké džusy. Pokud se ale podíváme na výsledky v jednotlivých věkových kategoriích, je zde zřejmý fakt, že nejmladší děti preferují sladké příchutě. Čím jsou děti starší, tím více preferují příchutě bez přidaného cukru. Tato příchuť v kategorii dětí 10-12 let obdržela nejvíce bodů. Také zde mohu přeformulovat svoji hypotézu v hypotézu novou tj. „Mladší děti do 9 let upřednostňují příchutě s přidaným cukrem před příchutěmi bez přidaného cukru.“

54


Celkové výsledky otázky č. 15 1_2_3

1_3_2

2_3_1

2_1_3

13%

3_1_2

3_2_1

21%

29%

1- multivitamin 2 - banán-jablko-broskev 3 - mrkev-pomeranč-jablko

19% 6%

12%

Tabulka 7: celkové umístění jednotlivých příchutí, váhy – 1.místo=3b, 2. místo=2b, 3.místo=1b

multivitamin banán-jablko-broskev mrkev-pomeranč-jablko

1. místo 19 9 20

2. místo 17 16 15

3. místo 12 23 13



60 50

50

50

50 37,5

40

37,5

1_2_3 1_3_2

30

25

25

25

25

25

2_3_1 2_1_3

20 12,5 12,5

12,5

12,5

12,5

12,5

12,5

3_1_2

10 0

0

0

0

0

0 chlapci 6-7 dívky 6-7 let chlapci 8-9 dívky 8-9 let chlapci 10-12 dívky 10-12 let let let let

55

3_2_1

Tabulka 8: umístění jednotlivých příchutí v kategorii 6-7 let, váhy – 1.místo=3b, 2. místo=2b, 3.místo=1b


1. místo 10 3 3

2. místo 2 8 6

3. místo 4 5 7




1. místo 5 4 7

2. místo 6 5 5

3. místo 5 7 4




1. místo 4 2 10

2. místo 9 3 4

3. místo 3 11 2


4.6 Interpretace výsledků Ovocné džusy jsou obecně mezi dětmi oblíbené, jsou sladké, plné ovoce a děti je zpravidla mají rádi. To také potvrdil můj výzkum, kde se téměř 85 % respondentů vyjádřilo, že má ovocné džusy rádo. Tímto se na dětském trhu otvírají velké možnosti, které je třeba využít. Firma Kubík se těchto příležitostí zhostila výborně, z mého výzkumu vyplývá, že všechny děti tuto firmu znají a někdy výrobek značky Kubík ochutnaly. Určitě je ale i co zlepšovat a na to bych se chtěla zaměřit v této kapitole. Firma Kubík funguje na českém trhu od r. 1999, tedy nemá příliš dlouho historii, každopádně se jí povedlo dětskou populaci oslovit. V r. 1999 byly na trh uvedeny 100% ovocné džusy, v r. 2006 následovala novinka ovocný nápoj Kubík Play a v r. 2009 další produkt Kubík Waterrr. Přesně podle tohoto pořadí si také děti výrobky vybaví. Z toho vyplývá fakt, že je třeba zaměřit se nejvíce na promoakce posledního produktu tj. Kubík Waterrr, který některé děti viděli vůbec poprvé. Přitom ty děti, co už výrobek znaly, uváděly, že si ho kupují často a mají ho hodně rády. Z informací, které jsem získala na marketingovém oddělení, vyplývá, že nejčastěji firma pořádá promoakce na výrobek Kubík džus. Větší pozornost by se měla věnovat výrobku Kubík Waterrr, protože má dle mého výzkumu velký potenciál. Další otázka zlepšení se naskytuje v problematice 56

četnosti konzumace výrobků. Děti sice značku Kubík znají, ale nekonzumují tyto výrobky příliš často. Z mého výzkumu vyplývá, že celých 44 % dětí konzumuje výrobek Kubík méně často než jednou za měsíc. To je dle mého názoru velmi závažné číslo a je třeba v dětech vyvolat větší loajalitu. Velmi dobrým marketingovým tahem je umístění Kubíka do svačinových automatů na školách. Bohužel škola, kde jsem analýzu prováděla, tento automat nemá zabudován, ačkoliv patří mezi školy s velkým počtem žáků. Tímto se výrazně zvýší loajalita, protože dítě si samo nejčastěji koupí výrobek ve škole. Ve volném čase je více odkázáno na výběr rodičů, což vyplývá i z mého výzkumu, kde 81 % dětí kupují výrobky spíše rodiče. Proto je třeba zajistit instalaci svačinových automatů na více školách. Neméně důležitou kapitolou je i marketingová propagace prostřednictvím spotřebitelských soutěží. V této problematice je firma Kubík velmi aktivní, stále vymýšlí nové soutěže a inovuje počítačové hry na svých webových stránkách. Z mých výsledků ale bohužel vyplynulo, že děti s Kubíkem téměř nesoutěží a většinou vůbec neví, že jsou počítačové hry na internetu k dispozici. V televizi probíhá několik reklam, ale jak je vidět, nejsou zcela efektivní. Bylo by třeba zavést i jinou formu propagace např. prostřednictvím letáčků rozdávaných před základními školami, aby mezi dětmi soutěže a s nimi spojené počítačové hry získaly popularitu. Je také patrné, že 27 % respondentů o těchto hrách ví, ale nikdy je nezkusilo. Jde o poměrně vysoké číslo a je třeba tyto děti více motivovat, aby hry vyzkoušely. K této problematice mě napadá řešení navrhnout počítačovou hru, kde je třeba vyluštit tajenku nebo dosáhnout nějakého výsledku. Pokud dítě pošle správný výsledek například formou sms, získá odměnu ve formě propagačního předmětu popřípadě, výroku Kubík zdarma. Co se týče obalu výrobků Kubík, je zde také možné zlepšení. Nejvíce se líbí obal výrobku Kubík Play a to především nejmladším dětem, některé starší děti na něj ale reagovaly opačnou tendencí, kdy uváděly, že je až příliš přeplácaný. Jelikož je ale tento výrobek nejvíce oblíbený právě v nejmladší věkové kategorii, zdá se použití mnoha barev na místě. U tohoto výrobku byl nejhůře hodnocen tvar, děti s ním nebyly spokojeny a bylo by dobré zamyslet se nad inovací právě této charakteristiky. Co se týče nejnovějšího výrobku Kubík Waterrr, ten se líbí především chlapcům. Děvčata na něj reagovala negativně, protože jsou na něm vyobrazeny spíše chlapecké obrázkové motivy. Myslím si, že by nebylo od věci vyrobit dvě varianty etiket. Současná varianta, která zaujme chlapce a nová etiketa, která zaujme i děvčata. V celkovém hodnocení 57

charakteristik dopadlo nejhůře barevné provedení obalu Kubík Waterrr. Jde sice o ochucenou vodu a modrá průhledná etiketa by se zdála jako vhodný nápad, dětem se toto provedení ale spíše nelíbí. Zde se také otvírá prostor pro inovaci. Z obalů produktů Kubík dopadl nejhůře Kubík džus a to především ve chlapecké kategorii. Na tomto obalu je nutné nejvíce zapracovat. Děti preferují sportovní uzávěr a klasický šroubovací uzávěr džusu se jim příliš nezamlouvá. Nebylo by od věci zavést sportovní uzávěr i pro tento produkt. Dětem se příliš nelíbila ani volba barev. Etiketa je malá, převládá na ní oranžová barva. Jelikož je obsah celého nápoje sytě oranžový, obal působí příliš jednotvárně a násilně. Bylo by přínosem zvětšit plochu etikety, aby výrobek působil více příjemně. Co se týče materiálu, jsou děti spokojené s obalem plastovým. Změna image ze skleněného na plastový v roce 2009 byla tedy správnou volbou. Techničtějším chlapcům se zamlouvala možnost obalu v plechovce. Myslím si, že by nebylo špatné zavést limitovanou edici s chlapeckými motivy v plechovce zacílenou především na tuhle kategorii. Co se týče image postavičky Kubík, je nutné konstatovat, že grafická změna, která proběhla v roce 2009, nebyla nejvhodnější variantou. Z výsledků vyplynulo, že dětem se více líbila grafika postavičky předešlé a změna byla tudíž zbytečná. Ovocné džusy značky Kubík se vyrábějí v pěti příchutích. Čtyři z nich obsahují přídavek mrkve. Z mého testování vyplynulo, že děti příchuť s přídavkem mrkve preferují před příchutěmi bez mrkve. Musím potvrdit, že mrkvová složka děti rozhodně oslovuje a je skvělým marketingovým tahem firmy. Tuto vlastnost jistě ocení i rodiče, kteří zvažují zdravotní benefity výrobků pro svoje děti. V otázce přidaného cukru převažuje trend, kdy starší děti preferují méně sladké příchutě, zatímco mladší děti příchutě více sladké. Myslím si, že by bylo vhodné rozšířit škálu příchutí bez přidaného cukru a to minimálně o jednu, dětem méně sladké džusy nevadí a bude jen dobře, pokud si mladší konzumenti zvyknou na příchutě méně sladké. Toto ocení i maminky, které se snaží zbytečné cukry co nejvíce eliminovat ze stravy svých dětí.

58

Závěr V závěru bych chtěla poukázat na cíl práce, který jsem si stanovila v úvodu. Mým cílem bylo provést marketingový výzkum a na jeho základě analyzovat názory dětí na různé příchutě ovocných džusů Kubík, jejich postoje k této značce a připomínky k obalům těchto produktů. Na tomto místě bych chtěla shrnout výsledky, ke kterým jsem došla po vyhodnocení všech dotazníků. V první řadě moje analýza ukázala, že děti mají ovocné džusy rády, 85

%

respondentů

odpovědělo

na

tuto

otázku

kladně.

Jedná

se

tedy

o velký tržní segment, na který je možné zapůsobit. Značka Kubík se na českém trhu zabývá výrobou ovocných džusů a nektarů s přídavkem mrkvové složky. Z mého výzkumu vyplývá, že všichni respondenti tuto značku znají a někdy ji ochutnali. Tento fakt dokazuje, že děti mají povědomí o výrobcích značky Kubík a marketingové strategie jsou v této oblasti úspěšné. Méně optimistické výsledky byly zjištěny v oblasti loajality k této značce. Čísla ukazují, že celých 44 % respondentů konzumuje výrobek značky Kubík méně často než jednou za měsíc. Jedná se téměř o polovinu respondentů a je nutné posílit loajalitu dětí k této značce. Výborným krokem by bylo zabudování více svačinových automatů na základní školy, prostřednictvím kterých by děti měly možnost si tyto výrobky koupit. Myslím si, že je důležité zapůsobit na děti v době, kdy o koupi rozhodují sami. Ve volném čase dětí o koupi výrobků rozhodují převážně rodiče, jak ukázal můj výzkum. Období, kdy jsou děti ve škole, je ideálním časem na budování jejich loajality, navíc si děti mohou předávat svoje zkušenosti mezi sebou a dochází tak k nejlepší formě propagace značky. Další způsob, jak posílit loajalitu dětí, je zapůsobit na ně prostřednictvím spotřebitelských soutěží. V této oblasti je značka Kubík velmi aktivní, stále vyvíjí nové spotřebitelské soutěže, součástí webových stánek jsou také počítačové hry, které soutěže doplňují. Bohužel z mé analýzy vyplynulo, že děti se těchto soutěží neúčastní a mnohdy o nich vůbec neví. Jediný respondent uvedl, že s Kubíkem v minulosti soutěžil, což je velmi slabý výsledek. Co se týče počítačových her na webových stránkách Kubíka, jsou výsledky opět neuspokojivé. Celých 63 % respondentů o těchto počítačových hrách vůbec neví a dalších 27 % o nich ví, ale nehraje je. Je nutné posílit povědomí o spotřebitelských soutěžích. Možností by bylo rozdávání letáčků před základními školami. Děti ještě nejsou přesyceny tímto marketingovým prostředkem propagace, nejsou zvyklé, že by se před školou podobné 59

akce konaly a myslím si, že by je letáčky mohly zaujmout. Další řešení, které jsem navrhla, je tvorba počítačové hry obsahující tajenku nebo hry, ve které je nutné dosáhnout určitého výsledku. Zaslání této tajenky nebo výsledku formou sms dětem zajistí odměnu ve formě propagačního předmětu nebo výrobku Kubík zdarma. V otázce jednotlivých produktů značky Kubík je patrné, že se dětem pod značkou Kubík nejčastěji vybaví 100% ovocný džus. Nejméně známá je mezi respondenty ochucená voda Kubík Waterrr, která byla také na trh zavedena nejpozději. Získané údaje z marketingového oddělení firmy dokazují, že nejčastěji probíhají promoakce na výrobek Kubík džus. Bylo by třeba organizovat více promoakcí právě na ochucenou vodu, aby se dostala více do povědomí. Během testování jednotlivých obalů bylo zjištěno, že respondentům se nejvíce líbí obal produktu Kubík Play a to především dětem z nižších věkových kategorií. Starší respondenti uváděli častěji obal ochucené vody nebo ovocného džusu. V otázce pohlaví nastává problém s obalem Kubík Waterrr. Z výzkumu vyplynulo, že tento produkt se líbí převážně chlapcům. Děvčata na něj reagovala spíše negativně. Domnívám se, že je to způsobeno chlapeckými obrázkovými motivy na obalu. Bylo by vhodné navrhnout druhou variantu etikety, která by zaujala i děvčata. Dále bylo zjištěno, že respondenti nejsou spokojeni s barvami tohoto obalu. Nejhůře byl hodnocen obal Kubík džus. Děti mají raději sportovní uzávěry a klasický uzávěr tohoto produktu se jim příliš nelíbil. Respondenty nezaujala ani volba barev tohoto obalu, vlastní obsah je sytě oranžový a působí násilně. Bylo by vhodné zvětšit plochu etikety, aby se tato vlastnost eliminovala. Testování grafického designu postavičky Kubík dopadlo ve prospěch postaviček předchozích. Dětem se nejvíce líbila postavička uvedená před aktuální grafikou Médi Kubíka. Inovace grafického designu v roce 2009 tedy vůbec nebyla nutná. Respondenti byli spokojeni s plastovým materiálem obalů. Zachytila jsem několik chlapeckých názorů, že by se jim zamlouval obal v plechovce. Tato varianta by mohla u chlapeckého pohlaví uspět. Z testování příchutí vyplynulo, že děti preferují příchutě s přídavkem mrkve. Tento fakt dokazuje vhodnost uvedení mrkvových džusů na trh. V otázce přidaného cukru bylo zjištěno, že mladší děti preferují příchutě sladčí, naproti tomu starší děti příchutě méně sladké. Bylo by vhodné rozšířit škálu příchutí bez přidaného cukru, je to zdravější varianta a rodiče jistě ocení, že si jejich děti zvyknou na méně sladké příchutě co nejdříve.

60

Seznam literatury [1] BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. [2] BENETT, P. D. Dictionary of Marketing Terms. 2. vyd. USA: NTC Business Book, 1995. 316 s. ISBN 0844235989. [3] FORET, M. STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: Jak poznávat zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [4] HAGUE, P. Průzkum trhu: příprava, výběr metod, provedení, interpretace výsledků. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 230 s. ISBN 80-7226-917-8. [5] HINDLS, R. Statistika pro ekonomy 8. vyd. Praha: Professional Publishing, 2007. 415 s. ISBN 80-86946-43-6 [6] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing 6.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 864s. ISBN 80-247-0513-3 [7] MALÝ, V. Marketingový výzkum: Teorie a praxe 2.vyd. Praha: Oeconomica, 2008. 181 s. ISBN 80-245-1326-3 [8] PRIBOVA, M. Marketingový výzkum v praxi 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9 [9] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-20393-9 [10] ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2003. 171 s. ISBN 80-245-0615-7.

Internetové zdroje: [11] VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE, KATEDRA STATISTIKY A PRAVDĚPODOBOSTI: Vzorce [online]. [cit. 2010-03-15]. Dostupné z WWW: http://statistika.vse.cz/download/materialy/vzorce.pdf [12] ZNAČKA KUBÍK: produkty [online]. [cit. 2010-03-21]. Dostupné z WWW: http://www.medakubik.cz/products.html 61

Seznam tabulek Tabulka 1: Počet hlasů jako znalost jednotlivých značek v kategorii 6-7 let ................. 40 Tabulka 2: Počet hlasů jako znalost jednotlivých značek v kategorii 8-9 let ................. 40 Tabulka 3: počet hlasů jako znalost jednotlivých značek v kategorii 10-12 let ............. 41 Tabulka 4: počet hlasů jednotlivým produktům, váhy – 1.místo=3b, 2. místo=2b, 3.místo=1b ...................................................................................................................... 48 Tabulka 5: počet hlasů jednotlivým postavičkám Médi Kubíka .................................... 52 Tabulka 6: celkové výsledky otázky č. 14 ...................................................................... 53 Tabulka 7: celkové umístění jednotlivých příchutí, váhy – 1.místo=3b, 2. místo=2b, 3.místo=1b ...................................................................................................................... 55 Tabulka 8: umístění jednotlivých příchutí v kategorii 6-7 let, váhy – 1.místo=3b, 2. místo=2b, 3.místo=1b ..................................................................................................... 56 Tabulka 9: umístění jednotlivých příchutí v kategorii 8-9 let, váhy – 1.místo=3b, 2. místo=2b, 3.místo=1b ..................................................................................................... 56 Tabulka 10: umístění jednotlivých příchutí v kategorii 10-12 let, váhy – 1.místo=3b, 2. místo=2b, 3.místo=1b ..................................................................................................... 56

62

Seznam grafů graf 1: celkové výsledky otázky č. 1............................................................................... 39 graf 2: výsledky otázky č. 1 dle jednotlivých kategorií v %........................................... 39 graf 3: Celkové výsledky otázky č. 4 .............................................................................. 42 graf 4: výsledky otázka č. 4 dle jednotlivých kategorií v % ........................................... 42 graf 5: celkové výsledky otázky č. 5............................................................................... 43 graf 6: výsledky otázky č. 5 dle jednotlivých kategorií v %........................................... 43 graf 7: celkové výsledky otázky č. 8............................................................................... 45 graf 8: výsledky otázky č. 8 dle jednotlivých kategorií v %........................................... 45 graf 9: celkové výsledky otázky č. 9............................................................................... 46 graf 10: výsledky otázky č. 9 dle jednotlivých kategorií v % ......................................... 46 graf 11: celkové výsledky otázky č. 10........................................................................... 48 graf 12: výsledky otázky č. 10 dle jednotlivých kategorií v % ....................................... 48 graf 13: celkové výsledky otázky č. 11........................................................................... 49 graf 14: výsledky otázky č. 11 dle jednotlivých kategorií v % ....................................... 49 graf 15: celkové výsledky otázky č. 15........................................................................... 55 graf 16: výsledky otázky č. 15 dle jednotlivých kategorií v % ....................................... 55

63

Seznam obrázků Obrázek 1: kategorie měření závislostí ........................................................................... 26 Obrázek 2: Kubík džusy 0,3 l PET ................................................................................. 32 Obrázek 3: Kubík Play 0,4 l PET ................................................................................... 33 Obrázek 4: Kubík Waterrr 0,5 l PET .............................................................................. 34 Obrázek 5: Kubík Vending džus 0,3 l PET .................................................................... 34 Obrázek 6: Analýza dětského trhu ovocných džusů dle preference příchutí .................. 36 Obrázek 8: vývoj postavičky Médi Kubíka .................................................................... 52

64

Seznam příloh příloha 1: dotazník .......................................................................................................... 66 příloha 2: Kubík historie ................................................................................................. 69

65

Přílohy příloha 1: dotazník

Dotazník – Marketingový výzkum značky Kubík I.

Screening 1) Můžeš jíst mrkev? 2) Měl si v posledním týdnu potíže s horními cestami dýchacími, které by mohly ovlivnit vnímání chutě a vůně?

II.

Analytické otázky

A. Brand equity – povědomí, asociace, loajalita 1) Máš rád ovocné džusy

Vůbec ne

Spíše ne

-2

-1

Nevím

Spíše ano

Určitě ano

1

2

0

2) Jaké značky ovocných džusů znáš (recall bez pomoci)? 3) Které ý těchto značek znáš (recall s pomocí)? 

Happy Day



Relax



Jupí



Hello



Bravo



Cappy



Toma



Pfanner



Rio



Kubík

4) Jaký výrobek si představíš pod značkou Kubík (otevřená otázka) 5) Jak často konzumuješ výrobek značky Kubík 

Každý den



Vícekrát týdně 66



Jednou týdně



Jednou za 14 dní



Jednou za měsíc



Méně často

6) Kupuješ si ho spíše sám nebo ti ho kupují rodiče? 

Sám



Rodiče

7) Soutěžil si někdy s Kubíkem, popřípadě v jaké soutěži? 8)

Hrál

si

někdy

počítačovou

hru

na

webových

stánkách

Kubíka

(www.medakubik.cz) 

Nevím o tom, že jsou Kubíkovi hry k dispozici



Vím o tom, ale nehraju je



Vím o tom, ale nebaví mě



Baví mě, hraju je občas



Baví mě, hraju je často

B. Obal 9) Je pro tebe důležitý obal, když si vybíráš výrobek?

Vůbec ne

Spíše ne

-2

-1

Nevím 0

Spíše ano

Určitě ano

1

2

10) Seřaďte obaly podle toho, jak se vám líbí (ukázat všechny tři výrobky – džus, Play, Waterrr)

11) Jaký by byl podle tebe nejlepší obal pro Kubíka 

Skleněná láhev



Plastová láhev



Krabice s brčkem



Plechovka 67

12) Oznámkuj jako ve škole tyto vlastnosti jednotlivých obalů

play 

Barevnost



Tvar



Obrázkové motivy



Uzávěr

džus

waterrr

13) Která postavička Médi Kubíka se ti líbí nejvíc (ukázat vývoj) 14) Máš rád sportovní uzávěr nebo raději obyčejný? 

Sportovní



obyčejný

C. Testování chutě, vůně, barvy 15) Seřaď tyto příchutě podle toho, jak ti nejvíce chutnají? (multivitamin, mrkevpomeranč-jablko, banán-jablko-broskev)

III.

Otázky demografické 1) Kolik ti je let? 2) Odkud jsi 

Letovice



okolí

68

příloha 2: Kubík historie

Zdroj: interní materiály firmy Kubík

69

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Recommend Documents