VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Marketingová strategie vybrané firmy (bakalářská práce)

Autor: Tereza Žampová Vedoucí práce: Ing. Přemysl Průša, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne 30. května 2010

………………… podpis studenta

1

Poděkování Tímto bych chtěla poděkovat vedoucímu své bakalářské práce Ing. Přemyslu Průšovi, Ph.D za pomoc a veškerý čas, který mi věnoval.

2

1 Úvod ........................................................................................................................... 7 2 Marketing .................................................................................................................. 9 3 Marketingová strategie........................................................................................... 11 3.1 Plánovací etapa................................................................................................... 11 3.1.1 Marketingová situační analýza .................................................................... 11 3.1.2 Stanovení marketingových cílů ................................................................... 12 3.1.3 Zformulování marketingových strategií ...................................................... 13 3.1.4 Sestavení marketingového plánu ................................................................. 13 3.2 Realizační etapa ................................................................................................. 14 3.3 Kontrolní etapa................................................................................................... 14 3.4 Marketingový mix.............................................................................................. 15 3.4.1 Produkt ........................................................................................................ 18 3.4.2 Cena............................................................................................................. 19 3.4.3 Propagace .................................................................................................... 21 3.4.4 Místo............................................................................................................ 28 3.4.5 Lidé.............................................................................................................. 29 4 Značka...................................................................................................................... 30 4.1 Druhy značek ..................................................................................................... 31 4.2 Prvky značek ...................................................................................................... 31 4.2.1 Jméno........................................................................................................... 31 4.2.2 Logo a Symbol ............................................................................................ 32 4.2.3 Představitel .................................................................................................. 32 3

4.2.4 Slogan .......................................................................................................... 32 4.2.5 Popěvek ....................................................................................................... 33 4.2.6 Obal ............................................................................................................. 33 4.2.7 Identita......................................................................................................... 33 4.3 Hodnota značky.................................................................................................. 34 4.3.1 Image značky............................................................................................... 35 4.3.2 Povědomí o značce ...................................................................................... 36 4.4 Positioning značky ............................................................................................. 36 5 ORIFLAME ............................................................................................................ 37 6 Marketingový mix................................................................................................... 38 6.1 Produkt ............................................................................................................... 38 6.1.1 Péče o pleť ................................................................................................... 38 6.1.2 Líčení ........................................................................................................... 39 6.1.3 Vůně ............................................................................................................ 39 6.1.4 Péče o tělo.................................................................................................... 40 6.1.5 Péče o vlasy ................................................................................................. 40 6.1.6 Doplňky a Wellness..................................................................................... 40 6.1.7 Objednávání................................................................................................. 40 6.1.8 Reklamace ................................................................................................... 41 6.2 Cena.................................................................................................................... 41 6.2.2 Platba ........................................................................................................... 42 6.3 Propagace ........................................................................................................... 42 4

6.2.1 Katalog ........................................................................................................ 42 6.3.1 Reklama....................................................................................................... 43 6.3.2Podpora prodeje............................................................................................ 43 6.3.3 Direct marketing .......................................................................................... 45 6.3.4 Public relations ............................................................................................ 45 6.3.5 On-line komunikace .................................................................................... 46 6.3.6 Sponzoring................................................................................................... 46 6.4 Místo .................................................................................................................. 46 6.4.1 Distribuční místa ......................................................................................... 47 6.5 Lidé .................................................................................................................... 47 6.5.1 Členství........................................................................................................ 48 6.5.2 Kosmetický poradce .................................................................................... 48 7 Situační analýza ...................................................................................................... 51 7.1 Tržní situace ....................................................................................................... 51 7.3 Konkurence ........................................................................................................ 52 7.2 Analýza SWOT .................................................................................................. 53 7.2.1 Silné stránky ................................................................................................ 53 7.2.2 Slabé stránky ............................................................................................... 53 7.2.3 Příležitosti.................................................................................................... 53 7.2.4 Hrozby ......................................................................................................... 54 7.4 Klíč k úspěchu.................................................................................................... 54 7.5 Marketingový výzkum ....................................................................................... 54 5

7.5.1 část 1 ............................................................................................................ 55 7.5.2 část 2 ............................................................................................................ 57 7.5.3 část 3 ............................................................................................................ 59 8 Marketingová strategie........................................................................................... 61 8.1 Produkt ............................................................................................................... 61 8.2 Cena.................................................................................................................... 62 8.3 Propagace ........................................................................................................... 62 8.4 Místo .................................................................................................................. 63 9 Závěr ........................................................................................................................ 64 10 Seznam literatury.................................................................................................. 66 11 Seznam tabulek ..................................................................................................... 68 12 Seznam grafů......................................................................................................... 69 13 Seznam příloh........................................................................................................ 70 14 Přílohy.................................................................................................................... 71

6

1 Úvod Slovo marketing je v dnešní době velmi známým a používaným pojmem. Lidé si ale pod ním většinou nejspíš představí jen podporu prodeje a propagaci, jako reklamu a různé prodejní akce, protože na ně každý den útočí televizní, rozhlasová i tisková reklama ze všech koutů. I po cestě do práce se je snaží zaujmout desítky billboardů. Nenapadne je, že pod pojmem marketing se skrývá podstatně víc. Marketing má mnoho funkcí a ty všechny jsou orientovány na jeden subjekt, kterým je zákazník. Snaží se nejen nabízet a prodat mu všechny možné výrobky, ale také uspokojit jeho přání a potřeby, tak aby byly uspokojeny obě strany. Nynější marketing je výsledkem dlouholetého vývoje. V současné uspěchané době vyžaduje dobrá marketingová strategie neustálé monitorování trhu a rychlou schopnost přizpůsobení se požadavkům a přáním zákazníka. Cílem mé práce je analýza marketingové strategie vybrané firmy. Rozhodla jsem se tímto tématem zabývat, protože marketing je důležitým nástrojem podnikatelské činnosti a bez dobré marketingové strategie nemůže být úspěšná žádná firma. Chtěla jsem zjistit, jak použít nejlépe marketing a marketingové nástroje v obchodním podnikání. Firmou, která mě zaujala, je Oriflame. Vybrala jsem si ji, protože operuje na českém trhu úspěšně již 20 let a stále i během krize vykazuje nárůst prodejů. Dalším důvodem je to, že jsem u ní po dobu jednoho roku registrována jako kosmetický poradce a proto mohu z části čerpat z vlastních zkušeností a mám usnadněný přístup k informacím. V teoretické části nejprve v první kapitole obecně vysvětluji, co znamená pojem marketing, jaké jsou jeho charakteristiky a jaké marketingové školy ve světě existují, tedy jakým způsobem může být pojat. V druhé kapitole se zabývám marketingovou strategií, nejpodrobněji je zde rozebrána plánovací etapa a její části, marketingová situační analýza, stanovení marketingových cílů, zformulování marketingových strategií a konečné sestavení plánu. Dále se potom věnuji realizační etapě a kontrolní etapě. Kapitola pokračuje ještě definováním marketigového mixu a je zde zmíněno několik možností toho, co má takový mix obsahovat. Následuje postupné rozebrání všech částí marketingového mixu 5P, produktu, ceny, propagace, místa a lidí. Ve třetí kapitole se věnuji značce. Nejprve vysvětluji, co tímto termínem rozumíme a co si pod 7

ním můžeme představit. Poté se zabývám jejími druhy, prvky, hodnotou a positioningem. V praktické části ze začátku stručně seznamuji s firmou Oriflame a s její distribucí výrobků prostřednictvím přímého prodeje. V druhé kapitole představuji její marketingový mix, kde je popsáno všech 5P. Třetí kapitola se týká situační analýzy Oriflame, je zde shrnuto její postavení na české trhu, analýza SWOT, konkurence a důvod jejího úspěchu na trhu České republiky. Uvádím zde také výsledky svého marketingového výzkumu, který se týká vnímání firmy spotřebiteli, výrobků, image firmy a její značky. V poslední čtvrté kapitole navrhuji marketingovou strategii na základě své analýzy. Zvolenými metodami pro zkoumání firmy byla její případová studie, analýza a dotazníkové šetření, které probíhalo mezi zákazníky a kosmetickými poradci firmy Oriflame.

8

2 Marketing Marketing je podnikatelská filozofie, která se zaměřuje na trh. Všechno v podniku se řídí tím, aby bylo vyhověno požadavkům trhu, tedy přáním zákazníka.1 Philip Kotler zdůrazňuje, že marketing nezahrnuje pouze nástroje k uskutečnění prodeje (reklama, podpora prodeje), ale věnuje se také uspokojení potřeb zákazníka. V rámci marketingu se snažíme vžít do zákazníka a porozumět jeho přáním.2 „Marketing je společný řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“3 Philip Kotler definuje marketing „ jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“4 Z marketingového hlediska je trh chápán jako celek, který má svou vlastní vnitřní strukturu. Tato struktura je složena ze segmentů, což jsou jednotlivé skupiny tvořené potenciálními zákazníky, kteří mají určitý společenský znak nebo znaky. Hovoříme o marketingové segmentaci trhu.5 Základním kamenem, který marketing využívá, je koncepce lidských potřeb. Potenciální zákazníci cítí pocit nedostatku. Lidé mají neomezená přání, ale disponují omezenými zdroji, za které se snaží dosáhnout maximálního užitku a marketing se snaží těmto touhám porozumět.6 V dnešní době existují na světě tři marketingové školy : americká, japonská a evropská.

Americká

škola

vychází

z liberalismu

a

z myšlenkového

směru

behaviorismu. Jde zde o jasně definovaný trh s fungujícími vztahy nabídky, poptávky a ceny. Stát by neměl vůbec zasahovat. Oproti tomu japonská škola vychází z jasně definovaného trhu, kam vnáší celospolečenské zájmy. Evropská škola se nachází někde mezi japonskou a americkou školou. Má jasně definovaný trh s fungujícími 1

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s.r.o., 2009, 18-19 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 2 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 30 s. ISBN 80-247-0513-3 3 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 18 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 4 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, s. 30, ISBN 80-247-0513-3 5 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s.r.o., 2009, 18 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 6 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, s. 31, ISBN 80-247-0513-3

9

vztahy nabídky, poptávky a cen. Dovoluje však minimální zásahy státu a z japonské školy přebírá důraz na celospolečenské zájmy.7 Mezi charakteristiky marketingu patří vztah k zákazníkovi (přizpůsobení se zákazníkovým potřebám a přáním, ale také zohledňování rentability, nákladů atd.), názor na zisk (dosažení zisku prostřednictvím zákazníka, naplněním jeho přání a potřeb), názor na konkurenci (konkurence je nezbytná k budoucímu rozvoji firmy), vztah k vnějšímu prostředí podniku (komunikace s okolím prostřednictvím public relations, sponzoringu atd.), typologie řídícího stylu (podřízení se z části podílejí na řízení) a nejdůležitější pracovníci (obchodníci prinášející nové informace o subjektech na trhu).8

7

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s.r.o., 2009, 18-19 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 8 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s.r.o., 2009, 19-20 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9

10

3 Marketingová strategie Marketingová strategie se skládá ze tří částí, které na sebe vzájemně navazují a jejich pořadí nelze měnit : plánování, realizace a kontroly. Plánování nám stanovuje základní cíle a úlohy, které jsou potom v realizační části aplikovány na konkrétní výrobky a služby. V kontrolní části potom srovnáme skutečné výsledky a postupy s těmi plánovanými a provedeme případné opravy.9

3.1 Plánovací etapa Marketingové plánování prezentuje schopnost vytvořit, udržovat a rozvíjet žádoucí vazby mezi marketingovými cíly podniku, stanovenými na základě jeho poslání a z něho odvozených podnikových cílů, a mezi strategiemi zvolenými pro naplnění cílů v návaznosti na vyhrazené zdroje, to vše v rámci promněnlivého konkurenčního prostředí.10 V rámci plánovacího procesu je nutné zhodnotit podnikovou situaci, trh, poptávku a konkurenci. Pak stanovíme cíle, kterých bychom chtěli dosáhnout a podle toho sestavíme strategický plán. V plánovacím procesu postupujeme podle čtyřech kroků : vypracujeme marketingovou situační analýzu, stanovíme marketingové cíle, zformulujeme marketingové strategie a nakonec sestavíme marketingový plán. 11

3.1.1 Marketingová situační analýza V rámci situační analýzy zkoumáme vnitřní (zaměření na marketingové činnosti) a vnější situaci (zaměření na prozkoumání konkurance a trhu) podniku. Analýza se zaměřuje jak na současný stav firmy tak na vývoj v minulosti a budoucnosti. Tato analýza nám ukáže, jak co nejlépe uspokojit potřeby trhu a kam směřovat budoucí aktivity podniku. Měla by být prováděna jednou za rok na počátku plánovacího cyklu. Součástí situační anylýzy je tzv.SWOT anylýza, která slouží k podrobnému rozebrání silných a slabých stránek podniku a určení příležitostí a hrozeb pro firmu.12

9

Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 14 s. ISBN 80-7179-577-1 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 15 s. ISBN 80-7179-577-1 11 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 15-16 s. ISBN 80-7179-577-1 12 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 17 s. ISBN 80-7179-577-1 10

11

SWOT13 analýza Tato analýza je základem k vypracování marketingové strategie a navyzují na ní další marketingové nástroje jako je například marketingový mix. Zaměřuje se na dvě strany analýzy, na externí a interní. Do interní patří určení slabých (strengths) a silných stránek (weaknesses) vlastní firmy, jako např.úroveň techniky, povědomí o značce nebo kapitálová síla. Externí analýza se zaměřuje na příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats), kam se řadí kam se řadí posouzení makroprostředí a některých částí mikroprostředí, jako např. zákazník nebo konkurence. Makroprostředí obsahuje šest skupin : demografické prostředí (např.růst populace, úroveň vzdělání), ekonomické prostředí (např.míra inflace, vývoj hrubého domácího produktu), přírodní prostředí (obnovitelné zdroje, ekologické problémy), technologické prostředí (úroveň technického rozvoje), politické prostředí (legislativa a její úroveň) a kulturní prostředí. Po důkladné analýze těchto šesti skupin by měly být vidět příležitosti na trhu a také jeho nástrahy. A může tak již být podle toho připravena marketingová strategie. Úspěšnost zvolené strategie je ale vidět až v delším časovém horizontu.14

3.1.2 Stanovení marketingových cílů Marketingové cíle se zabývají výrobky a trhy a snaží se nám specififkovat úkoly, které mají být provedeny za určité časové období. Musí splňovat tato čtyři kritéria : hierarchické uspořádání (od nejdůležitějšího k nejméně důležitému), kvantitativní určení cílů (pokud je tu ta možnost), realističnost cílů (vyhodnocení na základě faktů, ne přání) a konzistentnost cílů (aby se navzájem nevylučovaly).15 Marketingové cíle by měly souhlasit s cíly podnikovými, protože ty jsou na prvím místě. V první řadě se cíle přizpůsobují a určují podle zjištěných potřeb a přání zákazníka. V této fázi se stanoví cílové trhy nebo tržní segmenty, na které se podnik zaměří, dál potom čeho chceme dosáhnout a za jaké časové období.16

13

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 37-38s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 15 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 92-93 s. ISBN 978-80-247-1359-5 16 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 17-18 s. ISBN 80-7179-577-1 14

12

3.1.3 Zformulování marketingových strategií Strategie slouží k efektivnímu dosažení cílů v požadovaných časových úsecích na specifických segmentech celkového trhu – jsou formulovány pro určitý výrobek a určitý trh.17 Můžeme volit mezi třemi formami marketigových strategií. Můžeme zvolit strategii, kde je celkové vedoucí postavení v nákladech (snaha o co nejnižší výrobní a distribuční náklady a tím mít nižší ceny než konkurence), či se můžeme snažit o diferenciaci produktu a soustředit se na lepší výkony než kokurence v nějaké konkrétní oblasti (např. ručně šité kabáty). Dále také můžeme zvolit strategii úzkého zaměření, kdy se firma soustředí na úzký segment trhu.18 V této fázi se stanovují strategie k dosažení vytyčených cílů, je to základní směr postupu. Klíčem k úspěchu je využití silných stránek podniku a chopit se příležitostí plynoucích z vnějšího prostředí. Samožřejmě musíme zohlednit i slabé stránky a hrozby pro podnik. Podle toho potom k uspokojení cílových segmentů zvolíme příslušný marketingový mix, kde zvolíme strategii výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační. Cílem každé firmy je dosáhnout souladu mezi trhem a výrobkem.19

3.1.4 Sestavení marketingového plánu V této fázi dojde v rámci podniku ke stanovení tzv.strategických podnikatelských jednotek (výrobková řada, konkrétní výrobek), které jsou decentralizované a mají za úkol jednotlivé oblasti podnikání. Vzájemně se pak porovnávají a hodnotí a vyberou se z nich ty jednotky, které se budou podporovat, udržovat nebo naopak stahovat z trhu. Marketingové plány jsou písemné dokumenty, které ukazují budoucí směr, kam firma směřuje a jaká nástroje k dosažení cílů použije. Plán obsahuje závěry ze situační analýzy a z toho plynoucí základní cíle, strategie a programy, kterými těchto cílů dosáhneme, dále potřebné zdroje a rozpočet.20

17

Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 18 s. ISBN 80-7179-577-1 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 94 s. ISBN 978-80-247-1359-5 19 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 18-19 s. ISBN 80-7179-577-1 20 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 20-21 s. ISBN 80-7179-577-1 18

13

3.2 Realizační etapa Realizační etapa uvádí do praxe výsledek plánovací etapy a z naplánovaných úkolů se stanou reálné výrobky a služby. Samotná realizace je prováděna prostřednictvím prováděcích programů a je k ní potřeba sestavení marketingové organizace, která plán sestaví a potom převede do praxe. Strategie jsou převedeny do denních marketingových aktivit, jako je např. specifikace a znalost strategických záměrů a strategický harmonogram. Musí být zřetelné v práci manažerů, protože mnoho závisí na kooperaci a koordinaci činností týmů i jednotlivců a také by měly být vidět ve výsledcích a změnách podniku.21 Další důležitou částí je organizační zabezpečení všech marketingových činností. Máme čtyři možnosti, jak organizační struktury uspořádat : podle hlavních funkcí, podle výrobků, podle segmentů trhu a podle teritorií. Často ale dochází i k jejich kombinování. Uspořádání podle hlavních funkcí integruje celky, které se zabývají stejnou marketingovou činností. Toto uspořádání je ale vhodné jen pro firmy s malým počtem výrobků nebo nízkým počtem trhů. Organizace podle výrobků je naopak vhodná pro firmu s velkým počtem výrobků nebo výrobkových řad nebo v případě velké odlišnosri produktů. Za každou výrobkouvou řadu tu odpovídá jiný manažer. Uspořádání podle segmentů trhu se zaměřuje na zákazníky na různých trzích, takže neklade důraz např. na regiony. Organizace podle teritorií je vhodná pro ty firmy, které nabízejí své produkty v řadě zemí, tedy ve velmi rozlehlých zemích. Za úspěšný je považován takový realizační proces, který dosáhne všech cílů stanovených v marketingovém plánu.22

3.3 Kontrolní etapa Závěrečnou etapou je marketingová kontrola, která sleduje a posuzuje marketingové úsilí podniku. Zkontroluje výchozí předpoklady: zda jsme se vydali správným směrem, platnost strategických hypotéz, zda úsilí vede k úspěchu a jestli naše postupy byly těmi nejvhodnějšími. Dále se zaměří na kontrolu samotné realizace úkolů: porovnává dosažené výsledky a výkonnost s těmi plánovanými, kontroluje vhodnost 21 22

Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 26-27 s. ISBN 80-7179-577-1 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 28 s. ISBN 80-7179-577-1

14

použitých strategií, a když je to potřeba tak je upraví a přizpůsobí okolnostem, nebo úplně změní.23 „Kontrola skutečné výkonnosti je založena na porovnání výkonnostních standardů vyjádřených v měřitelných jednotkách v plánu (předpokládaná výkonnost) s aktuálním výkonem, který vyplývá z měření skutečných výsledků dosažených v realizační etapě procesu (skutečná výkonnost).“24 0Pokud výsledky nesouhlasí, hledá se konkrétní příčina a rozměry odchylky. V kontrolní realizační části by měly být zodpovězeny otázky, proč bylo dosaženo konkrétních výsledků, jestli použité strategie byly opravdu nejlepší cestou, jak dosáhnout stanovených cílů a jaké budou následovat korekce a opatření.25 Pokud hodnotíme strategickou výkonnost použijeme k tomu analýzu prodejů (porovnávání dosažených prodejů z plánovaných např. v rozdílných tržních segmentech), nákladů (zkoumá nákladovou náročnost na efektivnost jednotlivých marketingových strategií) a ziskovosti (měření skutečného zisku jednotlivých výrobků atd.). Tyto metody nám poslouží pouze v případě krátkých časových úseků. Pokud chceme dlouhodobější pohled musíme použít marketingový audit, který se zabývá marketingovými cíly, strategiemi, organizací, systémy, funkcí, výkonností a marketingovým makro a mikro prostředím.26

3.4 Marketingový mix Nástrojem marketingu je marketingový mix, který vychází ze SWOT analýzy.27 „Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a jež může poměrně snadno měnit.“28 Jako pojem se objevuje poprvé na konci 40. let 20. Století. Autorem je James Culliton. Prvním kdo 23

Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 29 s. ISBN 80-7179-577-1 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 29 s. ISBN 80-7179-577-1 25 Helena Horáková, Strategický marketing, 2.vydání Praha, Grada Publishing, 2003, 181 s. ISBN 80247-0447-1 26 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 30 s. ISBN 80-7179-577-1 27 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 53. S ISBN 80-722-6888-0 28 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 53. S ISBN 80-722-6888-0 24

15

rozpracoval marketingový mix 4P byl Richard Clewett. V jeho modelu byly čtyři složky, které se nazývaly product, price, distribution a promotion. Jeho žák Jerry McCarthy nahradil později distribution slovem place. Všechny tyto složky spolu lze kombinovat a přizpůsobit je konkrétnímu produktu, aby byla zákazníkovi poskytnuta jeho maximální hodnota a aby po něm tak byla vyvolána poptávka.29 „Marketingový mix tak sestává ze všeho, čím firma může ovlivnit poptávku po své nabídce.“30 Podle Philipa Kotlera by se měl marketingový manažer vžít do zákazníka a dívat se na marketingový mix jeho očima. Zákazník by pak požadoval hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí ale ne propagaci. Vznikla z toho teorie 4C – řešení potřeb zákazníka (customer solution), náklady vznikající zákazníkovi (customer cost), dostupnost řešení (convenience) a komunikace (communication).31 Tabulka č. 1 4P

4C

Product (výrobek)




Customer solution (řešení potřeb zákazníka)

Price (cena)




Customer cost (náklady, které zákazníkovi vznikají)

Place (místo)




Convenience (dostupnost řešení)

Promotion (propagace)


Communication (komunikace)

Zdroj32 V praxi tak záleží zákazníkovi na kvalitě produktu a jeho ceně. Pak je důležité, aby o produktu věděl a měl o něm dostatečné informace a nakonec aby se k němu pohodlně dostal. U služeb je role prvku Place značně oslabena a proto by se měl klást důraz více na Promotion. Dnes je teorie 4P ještě rozšířena o pátý prvek People.33 V polovině 80. let upozornil Philip Kotler na další dvě P, které berou na vědomí, že marketing je také

29

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1. vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 25 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 30 Miroslav Foret, Jak komunikovat se zákazníkem, 1. vydání, Computer press, 2000, 97 s. ISBN 807226-292-9 31 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1. vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 26 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 32 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 26 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 33 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 26 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9

16

ovlivňován politickou stránkou. První P označil jako politickou moc (political power) a druhé jako formování veřejného mínění (public opinion formation).34 Další teorií je 4S, která se zabývá relationship marketingem. Patří sem sagmentace zákazníků, která definuje a identifikuje cílové skupiny. Další je stanovení užitku, které určuje výhody značky, výrobku nebo služby pro zákazníka. Je sem také zahrnuta spokojenost zákazníka, tedy zda jsou uspokojeny jeho potřeby a očekávání. A posledním prvkem je soustavná péče, kde se jedná o průběžný dialog se zákazníkem a navázání dlouhodobých vztahů s ním.35 Tabulka č. 2 Segmentace zákazníků Stanovení užitku Spokojenost zákazníka Soustavná péče zdroj36 Druhou známou teorií Philipa Kotlera je 5M, která obsahuje pět hlavních rozhodnutí, které by měli manažeři dělat. Jsou jimi : poslání (mission) – Jaké jsou cíle propagace?, peníze (money) – Kolik můžeme investovat?, zpráva (message) – Jaká zpráva by měla být odeslána?, média (media) – Jaká média by měla být použita? a měřítko (measurement) – Jak by se měly hodnotit výsledky?37 Tabulka č. 3 Mission (poslání)

Jaké jsou cíle propagace?

Money (peníze)

Kolik můžeme investovat?

Message (zpráva)

Jaká zpráva by měla být odeslána?

34

Miroslav Foret, Jak komunikovat se zákazníkem, 1. vydání, Computer press, 2000, 98 s. ISBN 807226-292-9 35 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 36 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 37 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9

17

Media (média)

Jaká média by měla být použita?

Measurement (měřítko)

Jak by se měly hodnotit výsledky?

zdroj38 Poslední teorie vychází z 4C. Jde o zákazníka, kterého chceme ovlivnit a abychom toho dosáhli, musíme něco vynaložit. Musíme k tomu využít vhodné komunikační kanály a mít dobře zmapovanou konkurenci. Prvky této teorie jsou tedy zákazník (customer), náklady (cost), konkurence (competition) a komunikační kanály (channels). 39 Tabulka č. 4 Customer (zákazník) Cost (náklady) Competition (konkurence) Channels (komunikační kanály) zdroj40

3.4.1 Produkt Pod pojmem Produkt (Product) rozumíme v první řadě výrobek a službu. Dále sem ale také patří např. sortiment, jeho kvalita, design, image výrobce a další faktory. Zahrnuje i všechny služby podávané s výrobkem. Je to takzvaná hodnota pro zákazníka. 41 Každý výrobek má v sobě tři úrovně. Skládá se z jádra, které obsahuje základní funkce výrobku. Je to užitek, který z produktu máme. Další jsou vlastní vlastnosti produktu, které prohlubující užitné vlastnosti výrobku, patří mezi ně kvalita, provedení, styl (design), značka a obal. Jsou to efekty, které vytvářejí předpoklady k odlišnému prožívání výrobku. A třetí úrovní jsou rozšiřující efekty, které jsou spojené s prodejními službami jako např., placení kartou, možnost úpravy výrobku 38

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 39 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 40 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 41 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 27 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9

18

nebo dovoz do domácnosti.42

3.4.2 Cena Cena (Price) nám hodnotí produkt v penězích. Patří sem i slevy, termíny, podmínky placení, možnosti úvěru a náhrady. Marketingové pojetí ceny je stejné jako v tržní ekonomice, kde je cena výsledkem vztahu mezi nabídkou a poptávkou. Vyšší cena je spojena s vyšší kvalitou a s tím souvisí značka. Cena je vydání zákazníka, celková úhrada za zboží určitého množství a kvality. Prodávající se snaží udat zboží za co nejvyšší cenu a kupující získat za cenu co nejnižší. Na trhu musí být dostatek kupujících i prodávajících, aby ani jedna ze stran neměla rozhodující převahu. „Z hlediska ekonomického je cena kompromisem mezi nabídkou a poptávkou a označuje se jako rovnovážná ceny.“43 Cena ovlivňuje jak poptávku, tak i efektivnost výrobní a obchodní činnosti a prostřednictvím toho i nabídku zboží a služeb. Cenová hladina je důležitá při prezentaci celého sortimentu.44 Ze všech nástrojů, které spadají pod marketing, je cena jediná, která přináší podniku reálné příjmy. Pokud jde o ostatní složky, tak ty vytváří výdaje a náklady. 45 Cena má dvě funkce: alokační a informační. Alokační slouží k rozhodování o tom, jak má spotřebitel rozdělit kupní sílu mezi produkty, aby dosáhl co největšího užitku. Informační funkce nám pomáhá při rozhodování o kvalitě produktu. Jde např. o to, že zákazník si spojí vyšší kvalitu s vyšší cenou.46 Můžeme rozlišit dvě skupiny tvorby cen. Cena vycházející z nabídky Do této skupiny patří nákladově orientovaná cena a žádoucí ceny. V případě nákladově orientované ceny k celkovým nákladům připočítáme ziskovou přirážku. Je nejčastěji používaná hlavně ve výrobě, protože se lehce dají náklady rozpočítat např. na jeden kus výrobku. Naopak v obchodě se velmi těžko náklady dělí mezi různé režie. V případě žádoucí (požadované) ceny je základem stanovení nákladové či 42

Miroslav Foret, Jak komunikovat se zákazníkem, 1. vydání, Computer press, 2000, 99-100 s. ISBN 80-7226-292-9 43 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 123 s. ISBN 80-722-6888-0 44 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 29 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 45 Miroslav Foret, Jak komunikovat se zákazníkem, 1. vydání, Computer press, 2000, 109 s. ISBN 807226-292-9 46 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 123 s. ISBN 80-722-6888-0

19

obratové rentability. Od výnosů odečteme náklady a vyjde nám zisk a potom zisk vydělíme buď náklady, nebo obratem. Úspěšnost této metody stojí na přesném odhadu budoucího prodeje, protože náklady známe, ale výnosy ne. Proto se tento způsob hodí spíše pro podnikatelské subjekty, které jsou již zavedené a mají pevnou pozici na trhu. Živnostníci by se měli této metodě raději vyhnout.47 Cena vycházející z poptávky V tomto případě se cena odvíjí od odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny. Tato cena se tedy neřídí náklady, ale hodnotou, kterou určitému zboží připsal spotřebitel. Vysoké ceny budou stanoveny při vysoké poptávce a nízké ceny při nízké poptávce.48 Ke zjištění této ceny máme k dispozici pět metod: zjištění očekávané ceny, otestování ceny na cenové stupnici, stanovení cenového prahu, cenu vycházející z konkurence a psychologickou cenu. Zjištění očekávané ceny často probíhá formou dotazníku v rámci výrobkového výzkumu a nepřímo tak odpovídají na svůj odhad přiměřené ceny. Otestování ceny na cenové stupnici probíhá tak, že se respondent může rozhodnout jen pro jednu odpověď na námi předem stanovené stupnici.49 Cenový práh nastává ve chvíli, kdy se výrazně mění spotřebitelská poptávka po daném druhu zboží. Nejprve musíme stanovit dostatečně podrobnou cenovou stupnici. Potom rozdělíme skupinu respondentů na dvě poloviny. První skupina začíná testovat cenu na cenové stupnici od nejmenší po nejvyšší cenu a druhá naopak od nejvyššího čísla po nejmenší. Hledaná hodnota je pak interval mezi oběma výsledky.50 Podle tohoto úvahového modelu se na jedné straně s rostoucí cenou zvyšuje počet těch, kteří cenu pokládají za (příliš) vysokou, na druhé straně se s klesající cenou zvyšuje počet těch, kteří ztrácejí k produktu důvěru. Akceptovatelná cena se potom jeví v optimální podobě v místě, kde je minimalizován podíl negativních hodnocení s kteroukoliv popularitou.51 Dotazovaní respondenti by samozřejmě vybraly tu nejnižší cenu a proto

47

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 30-31 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 48 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 131 s. ISBN 80-722-6888-0 49 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 31-32 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 50 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 32 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 51 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 187 s. ISBN 80-7179-577-1

20

se nemůžeme ptát na cenu, kterou by doporučili, ale ptáme se na cenu, která je pro ně maximálně akceptovatelná. Respondenti tedy určují horní akceptovatelnou cenu na cenové stupnici podle svého subjektivního postoje. V místě ve kterém pozorujeme výrazný cenový pokles, se nachází cenový práh. Největší cenové prahy jsou velmi často kolem cenových zaokrouhlení, jako např. desítky a stovky. 52 Cenu vycházející z konkurence stanovíme jako prostý aritmetický průměr z cen konkurentů, kteří nabízejí stejné nebo velmi podobné zboží. Pokud bychom měli podobné náklady, měli bychom dosáhnout i srovnatelné rentability jako ostatní prodejci. Při určování psychologické ceny hraje roli místo racionálních úvah emotivní vnímání ceny zákazníkem. Jde o využívání číslic, které jsou lépe emotivně vnímány. Jsou jimi zakulacené číslice jako 2, 3, 5, 6, 8 a 9. Naopak ostrá čísla jako 1, 4, 7 jsou vnímána spíše negativně. Tuto metodu jako první na světě použil Tomáš Baťa.53

3.4.3 Propagace Propagace (Promotion) se zabývá marketingovými komunikacemi, čímž se rozumí všechny komunikace s trhem, a snaží se ovlivnit chování lidí prostřednictvím prezentace idejí, myšlenek a informací. Na počátku každé propagace musí být určen obsah (jaké budou argumenty), struktura (jaké informace budou podány a k čemu budou směřovat) a forma (např. celková vizuální stránka).54 Tímto způsobem by měla být sdělována podstata osobnosti značky. Nejstarší komunikační teorií je AIDA, která vyjadřuje posloupnost myšlení, rozhodování a jednání zákazníků. Definuje co má reklama všechno obsahovat. A představuje Attention, tedy upoutat zájem, I je Interest, vyvolat zájem, D jako Desire, vzbudit touhu a poslední je A podle Action, vyvolat nákup. Dále jsou tu metody jako ADAM55 nebo DIPADA56, která obsahuje celý proces reklamní kampaně. Marketingové komunikace zahrnují komerční komunikace a ty se potom podle EACA57 dělí na: reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, PR

52

Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 187 s. ISBN 80-7179-577-1 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 33 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 54 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 153 s. ISBN 80-722-6888-0 55 Attention, Desire, Action, Mamory (paměť) 56 Definition (vymezení), Identification (seznámení se), Proof (vyukoušet si), Acceptance (přijetí), Desire (touha) a Action (vyvolat nákup) 57 European Association of Communications Agencies 53

21

a on-line komunikace.58 Reklama Reklama je placená forma komunikace s komerčním záměrem. Využívá komerční média k tomu, aby dosáhla cílové skupiny. Musí být ale jasné, že se jedná o zprávy placené. Největší skupina je reklama v masmédiích – TV, rozhlas, tisk, kino a venkovní média. „Reklamní cíl je konkrétní komunikační úkol a úroveň jeho zvládnutí. Má být dosažen u určitého publika v daném časovém období.“59 Reklama má tři základní formy: zaváděcí (připravuje spotřebitele na nový výrobek), přesvědčovací (srovnává svůj výrobek s konkurencí a vyzdvihuje jeho lepší vlastnosti)‚ a připomínací (stále připomíná existenci výrobku).60 Televizní reklama je velmi přesvědčivé médium s vysokou sledovaností. Má široký zásah a nízké náklady na tisíc zasažených osob. Mezi nevýhody ale patří vysoké náklady na reklamní čas, časová náročnost tvoření reklamy, pasivnost média a špatná demografická a regionální. Patří sem reklamní spot (přibližná délka trvání 30 sekund), sponzoring (značka sponzora se objevuje např. před pořadem), teleshoping, teletext (vhodný k doplnění televizní reklamy), injektáž (zobrazení loga sponzora v průběhu přenosu) a poslední je product placement (umístění výrobků v pořadech).61 Rozhlasová reklama má nízké produkční náklady, malou časovou náročnost jak na vytváření tak i umisťování. Umožňují velký zásah i možnost dobré zaměřitelnosti cílové skupiny, protože rozhlasové stanice mají již předem vybrané cílové posluchače. Výhodou je velká mobilita, protože rádio může zákazníka zastihnout na spoustě míst a má výbornou regionální zaměřitelnost. Nevýhodou je nemožnost obrazové prezentace, nutnost jednoduchého vzkazu a také to, že spousta lidí rádio vnímá jen pasivně.62 Tisková reklama, pokud jde přímo o tisk, má široký záběr, ale není příliš adresná. Je to 58

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 34-35 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 59 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 607 s. ISBN 978-80-247-1359-5 60 Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, 156 s. ISBN 80-722-6888-0 61 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 174-175 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 62 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 607 s. ISBN 978-80-247-1359-5

22

ale důvěryhodné médium a je velmi mobilní. Je zde dobrá regionální zaměřitelnost. Trvanlivost sdělení je však krátká. U časopisů je naopak výborná demografická zaměřitelnost a dlouhá trvanlivost sdělení. Výhodou je také možnost kvalitního grafického zpracování. Inzerce v tisku jsou ale často vnímány pasivně.63 Narozdíl od rádia a televize nám ale mohou poskytnout podrobnější informace o produktech, ale zase znemožňují demonstraci.64 Reklama v kině má výbornou regionální a demografickou zaměřitelnost, dobrý zásah vybrané cílové skupiny podle druhu filmu. Mezi zápory patří dlouhá doba realizace, vysoké náklady a nízké pokrytí.65 Venkovní reklama je nejvíce variabilní, má výbornou regionální zaměřitelnost a je na svém místě 24hodin. Velkou výhodou je, že může zachytit spotřebitele přímo v místě prodeje výrobku prostřednictvím letáků nebo poutačů. Může ale sdělovat pouze omezené množství informací, demografická zaměřitelnost je špatná a jsou vysoké produkční náklady. Venkovní reklamu můžeme rozdělit do tří skupin: standardní média (billboardy, reklamní lavičky, autobusové zastávky, sportovní centra atd.), velkoplošná média (megabordy, štíty, plachty atd.) a speciálně umístěná média (letiště, veřejná doprava, supermarkety).66 Podpora prodeje Podpora prodeje (Sales promotion), se týká pobídkových nástrojů v nějakém určitém období za účelem krátkodobého zvýšení prodeje. Má zvýšit prodej u stávajících zákazníků a zaujmout zákazníky nové. Je nastavena určitá výhoda, motivační prémie, má konkrétní dobu, tak aby vyvolala změnu spotřebitelova nákupního chování.67 Poskytují také informace, které se snaží navést spotřebitele k produktu a přesvědčit ho, aby si koupil produkt právě teď.68 Podpory prodeje mají většinou krátkou 63

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 180-181 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 64 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 609 s. ISBN 978-80-247-1359-5 65 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 188-189 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 66 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 184-185 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 67 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 357 s. ISBN 80-247-0254-1 68 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 558 s. ISBN

23

životnost a proto nejsou tak významné pro budování dlouhodobé preference značky. Mohou velmi zvýšit prodej, ale jen na krátkou dobu. Účinnější je samozřejmě reklama.69 Patří sem In-store, sales support, sampling, merchandising, point of sale, kupóning a event marketing. In-store zahrnuje všechny aktivity, které probíhají v maloobchodních jednotkách. Slouží k zavedení nového produktu na trh, ke zvýšení povědomí a poptávky po produktu a také buduje věrnost spotřebitele ke značce. Do této kategorie patří: ochutnávky, demonstrace, programy loajality, speciální akce (kupónový prodej, motivační hry) a spotřebitelské soutěže (loterijní a neloterijní soutěže)70.71 Sales support se zabývá komunikací v oblasti podpory distribuce, zaměřuje se na segment B2B. Mezi nástroje sales support patří trade promotion, kde jde o poskytnutí slevy např. na nový produkt nebo existující produkt a tím dojde k jeho zviditelnění.72 Dále se sem řadí programy loajality, které jsou zaměřené na již spolupracující maloobchodníky, velkoobchodníky a jiné distributory jako např. dlouhodobé loterie, kupónový prodej nebo odborná školení a semináře. Poslední částí sales support je krátkodobý merchandising, kde se jedná o jednorázové navštívení prodejny a její vybavení např. světelnými reklamy.73 Sampling je nabízení vzorků konečnému spotřebiteli. Často je tento způsob používán při uvádění nového produktu na trh. Je to velmi účinný, ale drahý způsob. Může jít o roznášení vzorků od dveří ke dveřím, nebo mohou být zasílány poštou, či jsou přikládány k jiným výrobkům nebo mohou být rozdávány v obchodě.74 Merchandising se zabývá správným uspořádáním místa distribuce výrobku. „Nabídku v místě prodeje řeší merchandisingový problém, který zaručuje, že se správné zboží

80-247-0016-6 69 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 638 s. ISBN 80-247-0513-3 70 U loterijní je podmínkou zakoupení produktu a výhra je poté náhodná u neloterijní je tomu přesně naopak 71 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 201-204 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 72 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 369 s. ISBN 80-247-0254-1 73 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 207 s. a 210 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 74 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 662 s.

24

nachází na tom nejlepším místě pro zákazníka, objevuje se na regále v odpovídajícím čase, v dostatečném množství a s optimální cenou.“75 Point of sale (prodejní místo) se týká péče o prodejní místa. Velkou roli hrají Point of sale materiály, což jsou veškeré materiály, které se nacházejí na prodejních plochách u daného výrobku. Dělí na tiskové materiály (plakáty, letáky, samolepky), 3D materiály (nestandardní atypická produkce, dárkové a propagační předměty a světelná reklama), sekundární umístění (stojany akčních výrobků) a merchandisingové doplňky (zajišťují čelní místo pro výrobek v regále-držáky, zarážky).76 Kupóning vydává potvrzení o slevě formou kupónů na určité zboží spotřebiteli. Výrobce tak snižuje cenu výrobku na nějaký čas bez toho, aby musel vytvářet nové ceny. Podporuje tak např. vyzkoušení nové značky. 77 Event marketing dělíme do dvou skupin, na společensko-kulturní a marketingové aktivity, kam patří speciální akce na náměstích a místech koncentrace potenciálních spotřebitelů, a na konference, veletrhy, výstavy a sponzorské aktivity.78 Organizovaná nebo sponzorovaná událost musí být vhodně vybraná, aby v první řadě přilákala cílovou skupinu vybrané značky a aby tak měla účinek na požadovaný trh. Firma se zde potom zviditelňuje poutači a nápisy.79 Přímý marketing (direct marketing) Podle Hughese jsou přímé marketingové postupy „takové marketingové aktivity, kdy se pokoušíme dosáhnout zákazníky přímo nebo které umožňují, aby oni dosáhly nás.“80 Podle definice Asociace přímého marketingu: Direct marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více interaktivních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoli místě.81 Přímý marketing je konkrétní 75

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 215 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 76 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 219-220 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 77 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 663-664 s. 78 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 230-232 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 79 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 631 s. ISBN 978-80-247-1359-5 80 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 388 s. ISBN 80-247-0254-1 81 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press

25

sdělení, které je určeno přímo pro jednu určitou osobu a může jí být přizpůsobeno díky tomu na míru a snadno se aktualizuje.82 Firmy využívající tohoto způsobu, mají databázi zákazníků, která jim umožní lépe zacílit svá sdělení při relativně nízkých nákladech. Pro zákazníky je zde výhoda neomezeného přístupu odkudkoli a pohodlí při získávání informací. Je důležité zvolit správný produkt, vybrat efektivní způsob komunikace a zaměřit se na správnou cílovou skupinu. Na jeho základě se dají vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Přímý marketing má tyto hlavní části: Direct mail, Teleshoping, Telemarketing, Přímý osobní prodej, katalogový podej, specializované stránky (nabízejí konkrétní produkt, využívají je např. mobilní operátoři nebo pojišťovny) a jako poslední část bychom sem potom mohli zařadit také on- line komunikaci na internetu nebo WOM (Word of Mouth), což je ústní sdělění mezi zákazníky.83 Direct mail je adresné nabídkové komerční sdělění zasílané poštou formou dopisu. Je adresován konkrétnímu člověku, takže je zde velmi dobré zaměření cílové skupiny, ale odezva je většinou velmi nízká, protože adresáti jsou často přesyceni.84 Teleshoping je nabídka prostřednictvím televizní obrazovky určená k nákupu, prodeji nebo pronájmu výrobku či nabízení služeb. Velkou výhodou je spojení sluchových a vizuálních podnětů, ale nevýhodou zase nepřesné zaměření cílové skupiny.85 Telemarketing využívá telefonu pro nalezení a získání zákazníka a pro následné rozvíjení vztahu s ním. Je to velmi interaktivní, nejpřímější a nejrychlejší metoda komunikace. Firma může využívat aktivního způsobu (out-bound), kdy sama oslovovuje a vyhledává zákazníky.86 Další možností je, že vytvoří call centrum, kam budou zákazníci pro informace volat sami, to je pasivní způsob (in-bound). Ten

s. r. o., 2009, 190 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 82 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 559 s. ISBN 80-247-0016-6 83 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 190-191 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 84 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 395 s. ISBN 80-247-0254-1 85 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 193 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 86 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 396 s. ISBN 80-247-0254-1

26

v dnešní době začíná převažovat. Využívají ho především banky a mobilní operátoři.87 Přímý osobní prodej „ umožňuje živý, bezprostřední a vzájemný kontakt mezi dvěmi nebo více osobami. Každá strana je schopna bezprostředně reagovat na aktivity druhé strany.“88 Využívá osobní kontaktů k navázání dlouhodobých pozitivních vztahů. Řadí se sem zásilkový a pochůzkový prodej. Dále sem patří tzv. Multilevel marketing, kde je použita hierarchická síť nezávislých distributorů. Zisk z toho má jako mateřská společnost tak členové sítě. Příkladem může být firma Oriflame, která takto distribuje kosmetické výrobky. Nevýhodami jsou vysoké náklady na prodej a nízká frekvence nákupu. Velkou výhodou je ale zase segmentace zákazníků a interaktivní komunikace.89 Katalogový prodej využívá katalog, což je „seznam výrobků a služeb ve vizuální a verbální podobě, vytištěný nebo uložený v elektronické formě na disku, CD-ROMu či v databázi.“90 Zasílá ho vybranému okruhu současných i potenciálních zákazníků a využívá k tomu poštu nebo svůj katalog přikládá jako přílohu k časopisu jinému. Tento nástroj prodeje využívá např. Quelle.91 Public relations „Princip spočívá ve vybudování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti pomocí pozitivní publicity, ve vytváření pozitivního firemního image, v obraně proti nepříznivým informacím o firmě a v pořádání různých akcí (events).“92 PR pomáhají při uvádění nových produktů na trh, mají za úkol ovlivňovat určité cílové skupiny a po celou dobu budují image firmy a předávají informace zákazníkovi tak, aby získal sympatie a příznivé povědomí o výrobku nebo o společnosti.93 Májí na starosti také 87

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 193 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 88 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 558 s. ISBN 80-247-0016-6 89 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 194 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 90 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 397 s. ISBN 80-247-0254-1 91 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 195 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 92 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 667 s. ISBN 80-247-0513-3 93 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 599 s. ISBN 80-247-0016-6

27

sponzoring, vydavatelskou činnost a případě krize se snaží vše urovnat prostřednictvím komunikace s médii. PR řeší vztahy s finančními institucemi, se zákazníky, s komunitami, s místními orgány, se zaměstnanci a má na starosti vztahy mezi finančními institucemi. Firma může mít své specializované PR oddělení nebo může využívat služeb jiného PR poradce nebo specializované agentury. Z hlediska systémového pojetí patří mezi PR : identita společnosti (corporate identity), což je koncept firmy, jak se prezentuje. Má veřejnosti ukázat svou originalitu a odlišnost od podniků s podobným zaměřením. Identitou společnosti je její filozofie, kultura a design. Dalšími prvky PR jsou sponzoring (sponsoring) a publicita společnosti (corporate publicity), kde jde opět o pozitivní zviditelnění podniku před veřejností. Sponzoring (sponsoring) je spíše neziskový a zaměřuje se často na sportovní, kulturní a sociální oblast. Sponzorovaná osoba prezentuje logo sponzora a za to dostává určitý finanční obnos. Podle zákona je sponzoring označován jako dárcovství.94 On – line komunikace V současné době je tato forma velmi populární, protože je na ní velmi pohodlný přístup a je umožněn 24 hodin denně odkudkoliv. Prostřednictvím tzv. Nových médií získá zákazník široké množství informací velmi rychle. Digitální katalogy mají nízké náklady a je zde možnost měření počtu vstupů zákazníků.95 Mezi ně je zahrnut Internet, audiovizuální média, média s kabelovým přenosem, různé formy mobilní komunikace s propojením na internet (SMS, MMS, WAP)96 a v budoucnu interaktivní televize.97

3.4.4 Místo Prvek místo (Place) se zabývá problémem, jak co nejefektivněji dopravit výrobek od výrobce ke konečnému spotřebiteli a jak ho pak co nejefektivněji prodat. Volba distribučních cest je velmi důležitá, protože ovlivňuje i další marketingová rozhodnutí. 94

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 24O-241 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 95 Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, 599 s. ISBN 80-247-0016-6 96 Short Message Service, Multi Media Service, Wireless Application Protocol 97 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 286-287 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9

28

Musí se brát v úvahu kromě stávajícího prodejního prostředí i to v budoucnosti, protože vytváření distribučních vytváří i dlouhodobé závazky k jiným firmám, které není snadné změnit. 98 Cílem distribuční cesty je, aby byl výrobek ve správný čas na správném místě podle přání zákazníka, aby ho bylo správné množství a odpovádal kvalitě, kterou spotřebitel požaduje. To vše by se mělo uskutečnit s přiměřenými vynaloženými náklady.99 „Marketingové cesty můžeme chápat jako soubor nezávislých organizací účastnících se proces, který umožňuje užití nebo spotřebu výrobku či služby.“100 Na tvorbě distribučních cest se podílejí marketingoví zprostředkovatelé (prostředník mezi výrobcem a spotřebitelem, vlastní kontakty, ale nevlastní zboží), prostředníci (kupují zboží a znovu ho prodávají) a podpůrné distribuční mezičlánky (jsou částí distribuční cesty, ale nevlastní zboží – banky, agentury).101

3.4.5 Lidé Prvek Lidé (People) zahrnuje jak zákazníky, tak i pracovníky. Tento prvek obsahuje: inteligenci, praktické zkušenosti a určité schopnosti personálu, schopný management, přijetí rizika, osobní vlastnosti lidí a jejich motivace. Touto problematikou se zabývá personal management.102

98

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 36 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 99 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 201 s. ISBN 80-7179-577-1 100 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 36 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 101 Jana Boučková a kol., Marketing, 1 vyd. Praha, C. H. Beck, 2003, 203 s. ISBN 80-7179-577-1 102 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 37 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9

29

4 Značka Podle Americké marketingové asociace je značka „jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinace, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb konkurentů.“103 Značka je to co výrobek nebo službu odlišuje od produktů konkurenční firmy, jejíž produkty mají stejnou nebo podobnou funkci. Je to co má značka navíc oproti ostatním. Značky jsou spojeny s výkonem jejich produktu, signalizují nám určitou úroveň kvality výrobku. Pro úspěch každé firmy je důležité vnímání značky spotřebiteli. Ti ji hodnotí podle minulých zkušeností s jejími výrobky a marketingovým programem.104 Scott Bedbury definoval úspěšnou značku takto: „Úspěšná značka je jakýkoli produkt či služba, osoba či místo obohacené o relevantní, unikátní a udržitelnou přidanou hodnotu, kterou zákazníci či uživatelé pozitivně vnímají a která maximálně uspokojuje jejich potřeby, přání, očekávání“105. Leadery trhů jsou úspěšné značky. Klíčem je její odlišnost od ostatních výrobků, musí přinášet něco nového. Její výrobky musí mít výbornou kvalitu a i kvalitní servis a trvalou komunikační podporu, aby si zákazníci její výhody neustále připomínali.106 V souvislosti se značkou tu máme pojem Brand, který má širší pojetí než značka, protože obsahuje i asociace, které spotřebitel se značkou spojuje. Skutečnými vlastníky značek jsou spotřebitelé, kteří nosí jejich jména v paměti a mají s nimi spojené určité asociace. Některé značky již na našem trhu nepůsobí a přesto zůstávají v podvědomí spotřebitelů, jako např. Delvita.107

103

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 312 s. ISBN 978-80-247-1359-5 104 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 312 s. ISBN 978-80-247-1359-5 105 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 88 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 106 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 61-62 s. ISBN 80-247-0254-1 107 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 88 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9

30

4.1 Druhy značek Rozlišujeme výrobní, maloobchodní a druhovou značku. Výrobní značka jednoznačně diferencuje produkt od konkurence. Může obsahovat označení, odznak nebo specifický design. Často to bývá i jejich kombinace. Maloobchodní značka slouží k označení produktů prodávaných maloobchodním distributorem, tento distributor je ale sám nevyrábí. Je to poměrně nová kategorie. Druhová značka označuje výrobek pro spotřebitelovu lepší orientaci, ale neslouží ke zveřejnění výrobce ani obchodu, např. Walkman. Dále se značky dělí podle provedení na: obrazové, což je např. obrazová značka na kapotě aut jako mustang. Potom slovní, což je např. Sony, Panasonic. Dále číslicové a složené z písmen, kam patří např. ČEZ, ČEDOK. Nebo mohou být kombinované písmen a čísel jako Audi A 6 nebo kombinace slova a obrazovým ztvárněním. Poslední je provedení zvukové, které často používají mobilní operátoři nebo rozhlasové a televizní stanice.108

4.2 Prvky značek Prvky značek se kombinují tak, aby byla celková hodnota značky co největší. Prvky se snaží navodit spotřebiteli nějaký pocit ze značky například jen na základě názvu.109 „Jsou to patentované instrumenty, které slouží k identifikaci a diferenciaci značky.“110

4.2.1 Jméno Jméno je klíčovým prvkem, mělo by být jednoduché, snadno vyslovitelné, smysluplné, snadno odlišitelné a zapamatovatelné. Tato kritéria nejlépe splňují značky s krátkými jmény jako OBI nebo Lídl. Pokud chce výrobce expandovat do zahraničí, měl by si předem ověřit, co jeho značka znamená v cizích jazycích. Když se rozhoduje o použití jednoduché nebo složené značky, vychází se z hierarchické struktury značek. Patří sem firemní (korporátní) značka, která je často používána pro označení firmy, ale někdy se tam jmenují i výrobky (Budvar, Danone). O stupeň níže je deštníková

108

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 95-96 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 109 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 319 s. ISBN 978-80-247-1359-5 110 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 319 s. ISBN 978-80-247-1359-5

31

značka, která označuje produkty z různých kategorií, ale není současně používána jako značka firemní (Opavia, Škoda). Další je individuální značka, která označuje jen jeden produkt v rámci jedné kategorie (Bebe pod Opavií). Poslední z této struktury je značka modelu, která blíže specifikuje produkt (Bebe dobré ráno).111

4.2.2 Logo a Symbol Jde o budování povědomí o značce mezi spotřebiteli pomocí vizuálních prvků značky. Je výhodné pro expanzi na zahraniční trhy, protože komunikuje neverbálně.112

4.2.3 Představitel Představitel značky může pomoci lépe komunikovat hlavní přínos produktu či přispět k propojení výrobkových řad. Pokud má značka představitele, je pravděpodobnější, že její komunikace bude více sledována. Představitel by měl odpovídat současnému vnímání.113 Představitel je symbol s nějakou reálnou podobou, personifikuje značku. Přispívá to k lepší zapamatovatelnosti. Tento typ značky je např. králíček Azurit a nebo Mr. Proper čistič oken.114

4.2.4 Slogan Slogan je krátká fráze popisující značku, která nás má přesvědčit o jejích přednostech a přínosech. Důležitá je jeho zapamatovatelnost, která umocňuje povědomí o značce. Pokud je značka už zavedená, slouží použití sloganu k připomenutí značky. Tuto metodu používá např. Tchibo – „Dát to nejlepší“, Nike – „Just do it“ nebo Captain Morgan – „Máš v sobě kapitána?“. Takovýto slogan by se měl i přizpůsobit stylu a slovníku cílové skupiny. Příkladem může být Sprite – „Image je na nic, poslouchej svou žízeň“, který se zaměřuje na teenagery.115

111

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 97 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 112 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 98 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 113 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 98 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 114 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 98 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 115 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 99 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9

32

4.2.5 Popěvek Popěvek útočí na sluch potencionálních spotřebitelů jako zhudebnělý slogan nebo písnička. Jeho využití je nejvíce uplatněno v reklamách v rádiu. Má v nás probudit nějaké pocity nebo nám navodit náladu nebo citové rozpoložení. Spotřebiteli by se měl vybavit produkt při zaslechnutí známé melodie.116

4.2.6 Obal Obal má několik funkcí: identifikuje značku, ochrana výrobku při distribuci a v domácnosti, má popisné a přesvědčující informace, uchovává výrobek v domácnosti, usnadňuje manipulaci a konzumaci, kdy můžeme dát jídlo i s obalem do mikrovlnné trouby. Dále potom přispívá k odlišení značky, např. jedinečný tvar lahve, pěkným lákavým vzhledem přesvědčuje k nákupu a buduje image značky tím, že např. ekologicky recykluje své obaly. V současné době je téměř polovina potravinových obalů tvořena měkkými obaly a jejich počet neustále narůstá, protože jsou cenově méně nákladné. Čím dál častěji jsou té používané tzv. aktivní obaly, které zlepšují trvanlivost potravin při zachování vysoké kvality. Jde o vakuové balení či balení v inertní ochrané atmosféře. Mezi aktivní obaly patří i ty, co jsou speciálně uzpůsobené pro ohřívání v mikrovlnné troubě tak že např. regulují rychlost ohřívání. Pak jsou tu také obaly s antimikrobními účinky, které zabraňují třeba plesnivění chleba.117

4.2.7 Identita Podle Aakera je nejdůležitější při budování značky pojem identita. Definuje ji jako: „jedinečný soubor asociací spojovaných se značkou, který reprezentuje to, co značka představuje a slibuje zákazníkovi.“118 Identita je aktivnost konceptu, který oslovuje spotřebitele a nabízí mu řešení jeho potřeb. Nejlepší je značka, která je v nejtěsnějším souladu s potřebami zákazníka. Identitu vymezují fyzické charakteristiky, osobnost značky, kulturní hodnoty a vztahy představované značkou, podstata značky, typický 116

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 99-100 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 117 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 100-102 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 118 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 317 s. ISBN 978-80-247-1359-5

33

spotřebitel a vnímání sebe sama. Fyzické charakteristiky mají materializovaný charakter, jako např. specifický tvar lahve u Korunní a Matoni. Osobnost značky ji personifikuje tak, že ji můžeme přirovnat k nějakému zvířeti či člověku. Kulturní hodnoty jsou její kořeny v národní nebo firemní kultuře, např. Sony z Japonska, IKEA ze Švédska nebo Yves Rocher či PAUL z Francie. Značka představuje hodnoty a vztahy, kterými se snaží vzbudit unikátnost a často k tomu používá symbolizování hodnot, které jsou důležité pro různé cílové skupiny, např. Volvo – bezpečnost nebo Nokia – přátelství. Podstata značky je základ, který definuje značku a jasně ji odlišuje od značek konkurenčních. Typický spotřebitel je představa spotřebitele, jaký by měl být, obsahuje prvky projekce a seberealizace. Vnímání sebe sama (značka jako vnitřní zrcadlo) vytváří sám majitel značky reklamou v televizi, tisku atd.119 Podle Aakera sestává identita ze čtyř částí: značka jako výrobek (vlastnosti, účel atd.), značka jako společnost (vlastnosti společnosti), značka jako osoba (osobnost značky) a značka jako symbol (odkaz na co?).120

4.3 Hodnota značky Hodnota značky je to, čím značka obdařuje své výrobky a služby, je to tzv. Přidaná hodnota k jeho běžným funkčním vlastnostem. Je to velmi cenné nehmotné aktivum, protože je na tom závislá konkurenceschopnost značky a schopnost přestát změny prostředí.121 „Z ekonomického hlediska je hodnota značky hodnotou všech budoucích výnosů vyvolaných značkou a jejími přínosy.“122 Hodnota se stanovuje nejčastěji metodou Interbrands, která nám určí, jaké procento příjmu firmy je díky značce. Prošetřuje se období 5 let. Je to očištěno o provozní náklady, daně a kapitálové zdroje, které firmy vynaložila na dosažení nehmotných aktiv společnosti. Tato metoda vyčísluje nehmotná aktiva (patenty, licence) a určuje jaký má na jejich hodnotě značka podíl. Hodnotí se tržní pozice, stabilita a globální 119

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 102-104 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 120 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 317 s. ISBN 978-80-247-1359-5 121 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 314 s. ISBN 978-80-247-1359-5 122 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 67 s. ISBN 80-247-0254-1

34

dosah a v úvahu se berou i rizikové faktory předpovědi budoucího vývoje.123 Další metodou pro určení hodnoty značky je Aakerův model. Aaker je zastáncem toho, že značka se skládá z pěti kategorií aktiv a pasiv. Jsou jimi věrnost značce, znalost značky, vnímaná kvalita značky, asociace s ní spojené a duševní aktiva (např. patenty).124 Hodnota značky zahrnuje povědomí o značce a image značky. Má svou hloubku, jak dobře ji zákazník zná a s čím si ji spojuje a také ještě šířku, která nám ukazuje, co zákazník nakupuje. Brand image se pojí s asociacemi, které značka u spotřebitele vyvolává. Aby byla hodnota značky vysoká, je zapotřebí její dlouhodobé budování, je nutné se soustředit na dobrou pověst a image firmy.125

4.3.1 Image značky Image značky je vnímání značky spotřebitelem, tedy, které asociace ho v souvislosti se značkou napadnou. Image mu říká proč si značku koupit. To jak spotřebitelé ke značce přistupují, nám dává celkové hodnocení značky. Image značky můžeme rozdělit do tří skupin: druhový image (pro skupinu zboží), firemní image (vnímání firmy a její kvality) a produktový/značkový image (konkrétní vlastnosti jednoho produktu). Se značkou je spojována určitá kvalita, která by ji měla zvýhodňovat před konkurencí a také design, který výrobek na první pohled odlišuje. Něčím co působí na image velmi pozitivně je dlouholetá tradice firmy. Velkým nebezpečím pro pověst značky je potom nepříjemné chování prodejců a pracovníků prodejen. Dobrým nástrojem pro budování image je osobní zkušenost, nechat zákazníka aby si výrobek sám vyzkoušel, protože pak si ho nejlépe zapamatuje a identifikuje se s ním. Významnou roli tu také hraje tzv. black box spotřebitele, kde hraje roli iracionální rozhodnutí spotřebitele na základě emocí a intuice.126

123

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 114 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 124 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, 317 s. ISBN 978-80-247-1359-5 125 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 115 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 126 Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 105 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9

35

4.3.2 Povědomí o značce Povědomí o značce znamená, jestli je spotřebitel značku schopen rozpoznat (vzpomenout si na výrobky s ní spojené) a vybavit si ji buď s pomocí (spotřebitel se např. vyjadřuje k daným značkám, zda je zná či ne) nebo bez pomoci (spotřebitel sám vyjmenuje spontánně značky, které ho napadnou). Spotřebitel dělí značky na neznámé a známé a ty známé pak ještě do třech skupin: na značky, které má oblíbené a preferuje je, na skupinu přibližně pěti substitutů, které mu nevadí střídat, a poslední jsou značky, ke kterým má spotřebitel vztah negativní.127

4.4 Positioning značky „Positioning vymezuje produkt vůči konkurenci a v myslích cílové skupiny spotřebitelů – jde o zaujetí žádoucí pozice na trhu.“128 Úspěšný positioning diferencuje značku v myslích spotřebitelů od jiných nabízených konkurenčních značek. Pokud si ji spotřebitel při zahlédnutí s ničím nespojí a vnímá ji jako jiný konkurenční výrobek na trhu, jde o špatný positioning. Spotřebitel v tom případě neví, proč by se měl mezi konkurencí rozhodnout právě pro náš produkt. Positioning může být založen na několika prvcích: na jedinečných vlastnostech produktu nebo jeho užití, na vysoké kvalitě za nízkou cenu, na alternativě oproti jiné značce, na přímém srovnání s konkurencí nebo na kulturních aspektech.129

127

Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, Management Press s. r. o., 2009, 108-110 s. ISBN 978-80-7261-207-207-9 128 Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, 105 s. ISBN 80-247-0513-3 129 Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, 140-141 s. ISBN 80-247-0254-1

36

5 ORIFLAME Firma Oriflame byla založena v roce 1967 ve Švédsku bratry Jonasem a Robertem af Jochnick. Rok na to se prvními zahraničními trhy, kam se Oriflame rozšířila, byly Dánsko a Norsko. O necelých dvacet let později pak Oriflame proniká do Indonésie, svého prvního místa v Asii a nedlouho poté se objevuje v Chile a vstupuje na trh v Latinské Americe. Po pádu Berlínské zdi je Oriflame otevřena cesta do střední a východní Evropy a přichází tak v roce 1990 i do České republiky. Před koncem 20. St se Oriflame dostává do Egypta a proniká tak na africký trh.130 V současné době má pobočky v 62 zemích světa a je známou mezinárodní kosmetickou firmou přímého prodeje. Patří mezi nejrychleji rostoucí kosmetické společnosti přímémo prodeje na světě. Přímý prodej spočívá v tom, že prodejce (v tomto případě kosmetický poradce) nakupuje zboží za zvýhodněné ceny přímo od Oriflame a potom je prodává zákazníkovi, který platí přímo kosmetickému poradci. Firma Oriflame tak nemá žádný obchod, kde by své výrobky nabízela, dělají to za ní její kosmetičtí poradci prostřednictvím katalogu, kde jsou produkty o 23 % dražší, než kolika za ně vydal poradce. 23 % z prodaných výrobků je tak jeho okamžitý zisk. Oriflame využívá tzv. Multilevel marketing, který spočívá v podnikání nezávislých přímých prodejců, kteří jsou uspořádání v pyramidě, kdy každý nadřízený má nějakého nadřízeného a každý má nějaký procentuální zisk z lidí pod sebou Její roční obrat je přes 1, 3 miliardy eur. Klíčem k úspěchu je kvalitní přírodní švédská kosmetika a možnost výdělku pro všechny, co by se chtěli stát kosmetickým poradcem. Velký podíl na úspěchu má také silná firemní kultura Oriflame a její etický kodex. Podporuje několik charitativních projektů po celém světě a je spoluzakladatelem World Childhood Foundation. V březnu roku 2004 byla Oriflame registrována na burze Nasdaq OMX Nordic Exchange. 131

130

Naše historie a rozvoj , Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s. 2 Oriflame, Oriflame ve zkratce, verze 17. květen 2010, Praha [online] http://cz.oriflame.com/aboutoriflame/index.jhtml, 131

37

6 Marketingový mix 6.1 Produkt Filozofie výrobků Oriflame je následující: „Vycházíme z více než 40 let tradice péče o pleť a odborných poznatků z oblasti kosmetiky, v níž snoubíme moudrost přírody s nejmodernější vědou, abychom našim zákazníkům mohli dodávat kvalitní produktové řady – v pestré paletě dostupných výrobků, z nichž všechny: zaručují účinnost a kvalitu, obsahují přísady té nejvyšší čistoty a jsou vyrobeny v souladu s přísnými výrobními postupy a splňují vysoké etické standardy a náročné ekologické normy.“132 V každém katalogu je nabízeno přes 900 kosmetických výrobků a přes jednu třetinu z nich tvoří novinky. Všechny výrobky projdou testováním na kvalitu a účinnost v Oriflamě laboratořích a nikdy nejsou a ani nebyly testovány na zvířatech. Cílová skupina jsou hlavně ženy ve všech věkových kategoriích. Výrobky, které Oriflame nabízí v ČR se dělí do sedmi skupin: péče o pleť, líčení, vůně, péče o tělo, péče o vlasy, doplňky a wellness.133

6.1.1 Péče o pleť Péče o pleť se dělí podle typu výrobku na: každodenní péči (denní krémy, noční krémy, čistící přípravky, oční krémy a pleťové vody), péči pro muže (přípravky na holení a po holení a další) a speciální péči (péče pro mladé, obličejové masky, peeling).134 Cílová skupina jsou jak muži, tak ženy v každém věku, protože výrobky se dělí přímo podle věku potenciálního zákazníka, ale myslím, že z katalogu budou objednávat pro muže spíše ženy. Každý pleťový přípravek je označen v katalogu štítkem, pro jakou věkovou skupinu je určen, intervaly jsou od 15 let vždy v rozmezí 5ti let až do 50 132

Oriflame, Filozofie našich výrobků, verze 17. květen 2010, Praha [online] http://cz.oriflame.com/products/about.jhtml 133 Oriflame, Výrobky, verze květen 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/products/ 134 Oriflame, Výrobky, Péče o pleť, verze 17. květen 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/products/category.jhtml?prodCat=skincare

38

plus, ale pak jsou tu také výrobky s označením pro každý věk, mezi kterými si zase můžeme vybrat podle typu naší pleti (suchá, smíšená, mastná..). Péče o pleť je tazv. vlajkovou oblastí Oriflame a sem také zaměřuje nejvíce svých zdrojů. Myslím, že Oriflame opravdu nabízí širokou škálu pleťových krémů, takže si vybrat může každý. Otázkou ale zůstává jejich kvalita a účinnost.

6.1.2 Líčení V části líčení nabízí Oriflame péči o nehty (laky, odlakovače), líčení očí (oční linky a stíny, řasenky, tužky na oči), rtů (lesky na rty, rtěnky, tužky na rty) a tváře (pudry, podkladové krémy, korektory).135 Cílovou skupinou líčení Oriflame jsou ženy opět v každém věku. Tuto skupinu reprezentují tři podznačky, které se liší, jak cenou, tak stylem a podle mého názoru i kvalitou. Nejlevnější skupinu najdeme pod názvem Visions, která má velmi příznivé ceny a zaměřuje se na mladé zákazníky spíše pod 20 let. Nízké ceně ale odpovídá i kvalita. Výrobky pod tímto označením nejsou moc trvanlivé a často vysychají. Oproti této značce je Giordani gold dražší, ale její výrobky jsou kvalitnější a i nalíčené vydrží déle. Tato skupina je podle mého názoru určena pro zákaznice 30 plus, které si raději za kvalitu připlatí. Poslední podskupinou líčení a střední cestou mezi zmíněnými dvěmi je Oriflame beauty s přijatelnou cenou i kvalitou. Díky těmto třem skupinám je Oriflame cenově dostupné pro všechny a už záleží jen na zákaznicích, kolik chtějí za svou kosmetiku utratit. Nevýhodou je, že o odlišnosti těchto třech podznaček vás Oriflame, i když je to důležité, neinformuje, takže myslím, že může dojít k nespokojenosti některých zákaznich v případě Visions.

6.1.3 Vůně Pokud jde o vůně má Oriflame širokou nabídku jak pro muže (dřevité, květinové, orientální) tak i pro ženy (aromatické, citrusové, dřevité, orientální). Dále potom nabízí i vůně do domácnosti. 136 Tyto vůně se ale podle mě nedají kvalitou srovnávat s lepšími značkami jako např. Lancome, protože většina moc dlouho na těle nevydrží, ačkoli zrovna levné nejsou. 135

Oriflame, Výrobky, Líčení, verze 17. květen 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/products/category.jhtml?prodCat=makeup 136 Oriflame, Výrobky, Vůně, verze 17. květen 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/products/category.jhtml?prodCat=fragrance#

39

6.1.4 Péče o tělo Péče o tělo se skládá z přípravků na nohy (krémy, balzámy), ruce (krémy, oleje), tělo (tělová mléka, deodoranty, mýdla, sprchové gely, ochrana před sluncem), zuby (zubní pasty, kartáčky) a přípravků proti celulitidě a pro speciální péči (depilace, zeštíhlující krémy). Je zde také věnována speciální část přípravkům pro děti a muže. 137

6.1.5 Péče o vlasy V péči o vlasy najdeme šampóny, kondicionéry, přípravky na vlasový styling, ochranné masky a oleje na různé druhy a barvy vlasů. Dále jsou v nabídce také stylingové doplňky jako hřebeny a kartáče. 138

6.1.6 Doplňky a Wellness U Oriflame si také můžeme objednat módní doplňky jako např. šperky, korále, náušnice, pásky, tašky, kabelky nebo dekorace jako svíčky nebo ubrousky. 139 Pod názvem Wellness se skrývají multivitaminy a minerály a přírodní nápoje pro zlepšení zdraví, zvýšení energie, posílení imunitního systému a pro ztrátu tělesné hmotnosti. 140 Myslím, že tato nová skupina výrobků by mohla být v budoucnu úspěšná, protože v současné době začíná nabývat na významu trend zdravého životního stylu.

6.1.7 Objednávání Hlavním prodejním nástrojem Oriflame je katalog, kde jsou výrobky nabízeny. Kosmetičtí poradci si mohou výrobky objednat přes internet nebo přímo v hlavním centru Oriflame a pak si je tam vyzvednout nebo si je nechat za poplatek doručit poštou. Pokud výrobek zrovna není na skladě, máme možnost si ho s příští 137

Oriflame, Výrobky, Péče o tělo, verze 17. květen 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/products/category.jhtml?prodCat=body# 138 Oriflame, Výrobky, Péče o vlasy verze 17. květen 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/products/category.jhtml?prodCat=hair 139 Oriflame, Výrobky, Doplňky, verze 20. květen 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/products/category.jhtml?prodCat=accessories 140 Oriflame, Výrobky, Wellness, verze 20. květen 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/products/category.jhtml?prodCat=wellness

40

objednávkou, i v případě že je to už v následujícím katalogu, objednat pořád za původní sníženou cenu. Běžně dochází k doplnění většinou do dvou týdnů. V době velké vytíženosti středisek jako jsou vánoce, je s touto službou poněkud problém, protože se na některé chybějící výrobky čeká i měsíc a půl. Kosmetičtí poradci se potom musejí potýkat s nespokojenými zákazníky.

6.1.8 Reklamace Dále potom Oriflame nabízí Záruku nejvyšší kvality, což znamená, že zákazník má možnost vrátit poradci výrobek do 30 dnů bez udání důvodu (obsah produktu ale nesmí mít menší než 20 %).141 Reklamovat může poradce v případě, že mu bylo dáno nesprávné zboží nebo naopak nějaké chybí nebo v případě záměny nebo pokud je výrobek vadný. Reklamace se vyřizují v Hlavních centrech a Centrech, ale lze ji uplatňovat pouze na objednávky podané v tom samém místě a pouze v okamžiku převzetí zásilky. Z vlastní zkušenosti můžu říct, že k záměně zboží dochází často (obzvlášť u větších objednávek), protože zboží je kontrolováno pouze podle váhy a ne od výrobku. Pokud jde o zboží doručené do Studia, lze zaslat reklamaci poštou do jednoho týdne od převzetí. V případě reklamace zboží, které bylo doručeno poštovní zásilkou je potřeba nevyhovující výrobky, spolu s dopisem zaslat zpět do skladu. Oriflame také nabízí možnost telefonické a e-mailové reklamace pro zásilky dodané poštou nebo zaslané do Studia nezávislého kosmetického poradce.142

6.2 Cena Myslím si, že ceny výrobků Oriflame nabízí dobrý poměr mezi cenou a kvalitou. Některé produkty jsou dražší, ale pokud zákazník nechce do kosmetiky příliš investovat, najdou se tu pro něj i věci levnější. Jsou totiž rozděleny do několika cenových hladin. Jak už bylo napsáno, u líčení cenu rozlišují 3 podznačky. V péči o pleť můžeme podle ceny rozdělit na tři skupiny, nejlevnější jsou např. tzv. Bio krémy (přibližně 50-200 Kč), které jsou pro každý věk. Druhou skupinou jsou běžné krémy proti vráskám (200-450 Kč) a nejdražší jsou specializované krémy (450-800 Kč), jako

141 142

Garance-Záruka nejvyšší kvality, Manuál kosmetického poradce, leden 2009, s. 16 Reklamace, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s. 17

41

např. na zesvětlení pigmentových skvrn. A podobně to pokračuje i u vůní atd.143 Nezdá se mi, že by se Oriflame pomocí ceny zaměřoval na určitou příjmovou skupinu, protože nabídka je široká a cenově rozdílná, že nezáleží na tom, zda je zákazník finančně omezen. Vždy si může vybrat podle svých možností.

6.2.2 Platba Zákazník platí své objednané zboží přímo kosmetickému poradci a ten může zboží uhradit hotově přímo v Hlavních centrech a Centrech Oriflame, zaplatit platební kartou v Hlavních centrech a Centru Olomouc anebo si zřídit trvale inkaso, kde může mít otevřené max. 3 faktury. Oriflame poskytuje možnost čerpání úvěru až do 20 000,Kč na jednu objednávku (pokud je poradce mladší než 18 let, tak je to sníženo na 7 000,- Kč), musí ale být splacen do 21dnů . Lze takto podat dvě objednávky za sebou, pokud předchozí objednávka ještě nenabyla splatnosti. Za každé podání faktury je poradci účtován manipulační poplatek ve výši 35,- Kč, ale lze se mu vyhnout objednáním výrobku, který je místo tohoto poplatku nabízen a je o něco dražší nebo splněním dostatečné velikosti objednávky, která se pohybuje okolo 2 000,- Kč. Výrobky si můžeme vyzvednout na hlavním centru (pokud si poradce 3krát za rok pro balíček vůbec nedojde a stornuje ho tak, platí pokutu ve výši 500,- Kč) nebo si je nechat zaslat za poplatek 70,- Kč, kterému se ale také můžeme vyhnout stejně jako poplatku manipulačnímu prostřednictvím výrobků. V případě odeslání platí poradce bezhotovostně na bankovní účet firmy u ČSOB. 144

6.3 Propagace Cílovou skupinou jsou jak stávající zákazníci a kosmetičtí poradci, tak zákazníci noví, které by mohla reklama přilákat. Cílem je většinou uvedení nového výrobku nebo jen zobrazení loga Oriflame, bohužel často bez dalších informací.

6.2.1 Katalog Katalogy Oriflame zobrazují nejaktuálnější trendy v módě a kosmetice. Nejsou v něm zobrazeny všechny výrobky, ale z velké části jen ty které jsou zrovna v akci, tedy ve 143 144

Katalog Oriflame, 2010, č. 7 Jak platit, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s. 14

42

slevě. Většinou to bývá kolem 30 % snížení původní ceny. Produkty se v katalogu každé 3 týdny obměňují, takže jestli si je zákazník ochoten trochu počkat, nemusí téměř nikdy nakupovat výrobek za jeho plnou cenu. Vedle hlavního katalogu má Oriflame ještě vedlejší katalog s výrobky, které jsou v doprodeji a proto jsou za nízké ceny. Jejich nevýhoda je, že jsou k dispozici v omezeném množství a proto už po několika dnech často nejsou k dostání.

6.3.1 Reklama Oriflame využívá reklamy v televizi (často formou krátkého zobrazení a uvedení jako sponzor pořadu na Primě), v tisku i formu venkovní reklamy. Já osobně jsem viděla billboardy, kde bylo pouze logo Oriflame, což zákazníka, který firmu nezná příliš neinformuje. Dále jsem si všimla malých plakátů, které byly nalepené v každé dámské skřínce na dveřích ve fitness centru na Floře. Součástí mého marketingového průzkumu, který jsem provedla mezi 54 kosmetickými poradci a 46 zákazníky byla otázka: „Na jakou reklamu si v souvislosti s Oriflame vzpomenete?“, ale většina dotazovaných ji proškrtla 76 %. Jen někteří odpověděli na billboardu 13 %, v časopise 9 % a v televizi 2 %. Na jaro je připravena reklamní kampaň pro podporu nových hydratačních pleťových krémů Aqua-Rhythm. V květnu budeme moci narazit na tiskovou reklamu ve více než 20 ženských a společenských časopisech. V televizi bude k vidění na Nově, Primě, TV Barrandově a Primě Cool krátký reklamní spot Aqua-Rhythm v období od 7. Května do 30. Května.

6.3.2Podpora prodeje Z kategorie In-store využívá Oriflame především programy loajality a speciální katalogové akce. Jde o akce typu, pokud si zákazník objedná určitý výrobek, v dalším katalogu dostane jiný zdarma, nebo pokud objedná ve třech po sobě jdoucích období za nějaký obnos má výrazně zlevněnou konkrétní skupinu produktů (program zákaznická karta). Dále je v každém katalogovém období dárek za zvýhodněnou cenu (fén, kabelka) při objednání z katalogu nad určitý obnos (499,- 699,-). Často jsou také vypisovány soutěže o ceny nebo slevy do dalšího katalogu. Také bývají akce na různé výrobky např. podle blížících se svátku, jako jsou voňavky před svátkem matek nebo 43

před vánoci na kosmetické balíčky. Také je v každém katalogu nabídnut nějaký výrobek, skupina výrobků nebo doplněk ( kabelka ) za velmi nízkou cenu v případě, že zákazník nakoupí v daném katalogovém období za určitý obnos např. 699,- Kč, což je velmi dobrá motivace protože se většinou jedná o 70ti až 80ti procentní srážku z původní ceny. Dále jsou také nabízeny akce typu výrobek zdarma při koupi určitého produktu, jako např. kosmetická taštička zdarma při koupi konkrétního pleťového krému nebo přikládání vzorků zdarma. Pak je tu také pro pravidelné zákazníky možnost Zákaznické karty, která nabízí několik vybraných výrobků se slevou, pokud objednáme nejmíň ve dvou ze tří katalogů alespoň za 299,- Kč. Dále se Oriflame zaměřuje na školení pro kosmetické poradce. Pořádá pro ně pravidelně školící kurzy. Nabízí 5 typů kurzů: Buďte krásná s výrobky Oriflame (tří hodinové školení pro nováčky seznamuje s výrobky), Prodejní dovednosti (komunikace se zákazníky), Novinky v katalogovém sortimentu Oriflame (dvouhodinové školení představuje nové výrobky a vzorky), Wellnes akademii (představuje produkty Wellness) a Akademie krásy (dvoudenní školení pro zkušené poradce s detailními informacemi o výrobcích, jako je např, kombinovatelnost jedmotlivých výrobků). Dále je pro aktivní poradce připraven motivační program Profesionální poradce, který má 2 hraniční úrovně (100b. a 200b.). V případě jejich překročení dostává poradce novinky příštího katalogu zdarma. Poradci mají k dispozici celou řadu Oriflame tiskovin: katalog, časopis Svět Oriflame (aktuální informace a novinky ke každému katalogu), kalendář, diář, Manuál kosmetického poradce, Průvodce péčí o pleť, Paletu barev, letáky, pozvánky, vizitky atd. Poradce má oprávnění k tomu, aby používal logo Oriflame na vizitky, obálky, hlavičkové papíry, univerzální pozvánky a plakáty jako pozvánky na akci. Kosmetičtí poradci využívají jako svůj obchodní nástroj katalog a potom také často přikládají k objednávce vzorky, nejčastěji parfémů nebo obličejových krémů. Oriflame také občas pořádá akce na ulici formou stánků, kde rozdává vzorky a prezentuje své výrobky a výdělkovou příležitost a jezdí po celé České republice v rámci Oriflame tour, kde se zájemci mohou nechat nalíčit nebo vyzkoušet výrobky. 44

6.3.3 Direct marketing Velkou zásluhu na úspěších firmy Oriflame má přímý osobní prodej, který využívá osobní kontaktů a díky tomu navazuje dlouhodobé pozitivní vztahy. Je to tzv. Multilevel marketing, což je hierarchická síť nezávislých distributorů, kteří mají z prodeje zisk. Je to distribuce tváří v tvář, která nevyužívá služeb žádné maloobchodní jednotky. Oriflame také používá Direct mail, často posílá do e-mailové schránky svých poradců různé prodejní akce a nabídky a ti to pak přeposílají svým odběratelům.

6.3.4 Public relations Součástí Oriflame filosofie je ochrana přírody a proto se do ní aktivně zapojuje. Používá pouze přírodní ingredience, které neškodí životnímu prostředí a jako jedna z prvních firem začala používat rostlinné výtažky a čistící složky ve výrobcích, které jsou biologicky rozložitelné. Obaly produktů jsou z recyklovaných materiálů. Částí ekologické politiky, které se Oriflame speciálně věnuje, je ochrana přírodních zdrojů a přijala proto technická opatření. Dále se Oriflame angažuje v problému zneužívání dětské práce a utiskování menšin. Tváří Oriflame je od roku 2008 Tereza Maxová, s jejíž nadací firma spolupracuje již 9 let. Tato nadace pomáhá dětem bez biologických rodičů tím, že prodává dárkové předměty a hračky kolekce Oriflame a výtěžek odesílá na konto nadace. Za celou dobu spolupráce bylo odesláno více než 10 mil. Kč. Od roku 2009 Oriflame spolupracuje s nadací Člověk hledá člověka, která se stará o ohrožené děti a pěstounské rodiny. Je také spoluzakladatelem World Childhood Foundation, která pomáhá nejohroženějším dětem a mladým matkám. Pro Oriflame jsou nejdůležitější tři hodnoty: pospolitost (tým sdílející stejné cíle), odhodlání (udělat vše co je potřeba k dosažení cíle) a nadšení (věřit v to, co dělám). V České republice získala tato firma již několik ocenění, jako např. Doporučení výrobků Asociací vizážistů a stylistů ČR pro rok 2007, 2008 i 2009, Výrobky Oriflame doporučeny Asociací vizážistů a stylistů 2007, 2008, 2009 a Ocenění pro nejlepšího zaměstnavatele roku 2008.145

145

Oriflame ČR, ocenění Oriflame, verze 15. května 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/aboutoriflame/show.jhtml?tag=oriflameoo ,

45

6.3.5 On-line komunikace Internetové stránky byly na začátku roku 2010 nově přepracovány. Obsahují dvě části, pro veřejnost a pro kosmetické poradce. V části pro veřejnost si může návštěvník přečíst o firmě Oriflame a její působení v České republice. Dál jsou tu k dispozici kompletní informace o výrobcích, probíhajících akcích a aktuálních novinkách a je tu k prohlédnutí současný katalog. Je zde také seznam Center a Studií, kde může zákazník objednávat. Část pro kosmetické poradce, je přístupná pouze po přihlášení pod registračním číslem. Jsou zde k dispozici hlavní novinky, akce, programy nebo informace o chybějících výrobcích, termíny školení atd. V této sekci může poradce i registrovat nováčky on-line a pomocí osobních stránek podávat informace svým poradcům a zákazníkům a samozřejmě také podávat on-line objednávky. Je tu také k prohlédnutí následující katalog a mini katalog, aby se na něj mohl poradce dopředu připravit. Potom jsou tu další tiskoviny ke stažení jako Oriflame má v současné době i svou stránku na Twitteru a Facebooku, kde jsou dostupné informace o výrobcích a zkušenostech s nimi (zákaznícu mají možnost přispívat). Dále potom na Youtube a Streamu jsou k dispozici videa Líčení krok za krokem, prezentace výrobků atd. Na Rajčeti jsou umístěny fotky z akcí, novinky atd. Oriflame má i svou Webovou televizi, kde se můžeme podívat např. na reportáže z akcí a zákulisí.

6.3.6 Sponzoring Partneři Oriflame v České republice jsou: Philips, Nadace Terezy Maxové dětem, Peugeot, Tescoma, Milky Way minute, Euro RSCG Prague (zabývá se reklamní činností), Vachler art company, Astron studio (správa dat, tisková produkce), Energy Studio Václav Krejčík ( wellness centrum – jóga, sauna atd.), Superbrand, Czech TMT (zabývají se telekomunikacemi). Zvláštní mi přijde například výběr partnera Peugeot a jeho spojení s firmou zaměřující se na ženy.

6.4 Místo Oriflame distribuuje své výrobky v 62 zemích světa a z toho 13 z nich je frančíz. Vývoj a výroba kosmetických výrobků Oriflame probíhá na dvou místech v irském Dublinu a ve švédském Stockholmu. Ve Stockholmu se vědecké týmy soustředí na 46

hlavní oblast výzkumu firmy Oriflame na výzkum pleťových výrobků. Tyto výzkumy jsou spíše dlouhodobého charakteru na 3 až 7 let. V Dublinu probíhají naopak výzkumy krátkodobějších a střednědobějších projektů, které se zaměřují na vývoj nových výrobků. Oriflame má celkem pět výrobních závodů, které se nachází v Polsku, Švédsku, Indii, Rusku a v Číně.

6.4.1 Distribuční místa Oriflame má v ČR tři typy distribučních míst: Hlavní centrum Oriflame, Centrum Oriflame a Studio nezávislého kosmetického poradce. Hlavní centra se nachází v Praze, Brně a Ostravě. Jsou to ta největší centra a jsou tu k dispozici všechny výrobky na prohlédnutí a ozkoušení a jsou tu k dostání veškeré informace. Kosmetičtí poradci zde mohou podávat objednávky. Dochází k jejímu okamžitému vyřízení a poradci si je mohou ihned vyzvednout. Dále si je lze objednat přes internet, telefonem, faxem nebo poštou a vyzvednout si je tu potom do dvou pracovních dnů, jinak dochází ke stornování objednávky. Centra Oriflame jsou v České republice dvě a jsou o něco menší než ta předchozí. Nachází se v Olomouci a Českých Budějovicích. Liší se také v tom, že zde podaná a zaplacená objednávka není hned vyřízena, ale dodací lhůta objednaného zboží je do tří pracovních dnů. Studia jsou distribuční místa nejaktivnějších kosmetických poradců.146 Tato místa nejsou vůbec financována firmou, ale poradce, který ho provozuje, může požadovat poplatek za zprostředkování (max. 30,- Kč). V těchto místech prezentují poradci své výrobky a výdělkovou příležitost zájemcům, kteří by se chtěli stát také kosmetickým poradcem. 147

6.5 Lidé Ve svých vývojových centrech zaměstnává Oriflame více než sto vědeckých pracovníků a technických odborníku. Celkově pracuje v Oriflame centrech přes 7 500 zaměstnanců a k této firmě se již připojilo 3,3 mil kosmetických poradců.

146

Osobní objednávání v centrech Oriflame, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s.

12 147

Studia nezávislého kosmetického poradce, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s.27

47

6.5.1 Členství Nové kosmetické poradce může registrovat každý stávající poradce. Poplatek za registraci je 99,- Kč, ale často jsou v některých katalozích vyhlášeny nové registrace zdarma. Členství je platné 12 měsíců a musí se poté obnovit za stejný poplatek jako při registraci. Pokud ale poradce objedná aspoň z 10 katalogů za rok je obnovení členství zdarma. Pokud poradce za 12 měsíců nepodá žádnou objednávku, je jeho členství ukončeno a obnoveno může být až po uplynutí 6ti měsíců.148 Hned od počátku si poradce vydělává rozdíl mezi katalogovou a nákupní cenou výrobků. Každý výrobek má své bodové ohodnocení, je to něco kolem jednoho bodu za 15,Kč. Pro nováčky je připraven program Úspěšný start, v kterém mají po 4 první katalogová období po sobě nárok na odměnu v podobě kosmetických výrobků, poukazů, doplňků, pokud splní hranici Bodového ohodnocení. V prvním katalogu začínají na 70 bodech, pak je hranice 80, potom 90 a nakonec 100 bodů, jako pro všechny ostatní. Za přivedení nováčka, který absolvuje některý z kroků Úspěšného startu, získává poradce, který ho sponzoruje, také věcné dárky nebo slevy na objednávky.149

6.5.2 Kosmetický poradce Kosmetický poradce si vydělá prodejem svým zákazníkům rozdíl ve výši 30 % nákupní ceny výrobků Oriflame, což zní dobře a na toto procento jsou lákáni nový poradci. Háček je ale v tom, že je to bez daně, takže v závěru je to jen 23% sleva z katalogové tedy prodejní ceny a to většinou zjistí poradce, až když si to spočítá s první objednávkou, kterou podává. Dále má potom možnost získat plnou hodnotu úrovně slevy z obratu (3 %-21 %), což je rozdíl mezi prodejní a nákupní cenou, Ale jen pokud bude budovat skupinu svých kosmetických poradců. Připíše si rozdíl mezi svou vlastní úrovní Slevy z obratu a mezi úrovní poradců, které přímo sponzoruje. Za každé katalogové období se body, kterých poradce dosáhl, sečtou (počítají se sem i body, kterých dosáhli poradci, jejichž je sponzorem, a jejich vlastních skupin) a to určí poradcovu úroveň Slevy z obratu. Aby na to ale měl poradce nárok, musí v období překročit svými osobními objednávkami minimálně sto bodů. 150 148

Členství a karta kosmetického poradce, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s. 10 Program úspěšný start, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2010, s. 9 150 Rozvoj podnikání podle plánu, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s. 24 149

48

Poradce se stane sponzorem, když zaregistruje alespoň jednoho nového kosmetického poradce. Potom je učí, jak se zapojit a jak využít programu Úspěšný start a snaží se je motivovat k rozšiřování vlastní skupiny. Hlavními příjmy aktivního poradce by se postupně měly stát ty ze sponzorování. Funguje to tak, že každý výrobek má kromě Bodového ohodnocení (BO) ještě Obchodní obrat, což je čistý objem (bez DPH a jiných daní) prodeje poradce. Distributor může prostřednictvím své skupiny z tohoto obratu získat až 21 % formou Slevy z obratu, pokud sám splní v tom objednávku nad 100 bodů. Rozložení bodů a tedy jednotlivé úrovně v jeho skupině určují, jak velký podíl poradce získá. Tabulka č. 5

Skupinové Bodové ohodnocení určující úroveň zisku Kosmetický poradce

Manažer,Senior manažer Director

1 200 – 2 399 BO = 9 %

6 600 – 9 999 BO = 18 %

600 – 1199 BO = 6 %

4 000 – 6 599 BO = 15 %

200 – 599 BO = 3 %

2 400 – 3 999 BO = 12 %

10 000 BO a více = 21 %

zdroj151 Zisk poradce se vypočítá tak, že sečteme celkový počet BO, který celá jím sponzorovaná skupina za katalogové období dosáhla. Tento součet určuje jeho Slevu z obratu z osobního prodeje (viz. Tabulka). Pak se podívá na Slevu z obratu poradce, kterého přímo sponzoruje a rozdíl mezi nimi představuje jeho zisk z prodeje realizovaného jeho skupinou. V případě, že oba dva dosáhnou 21 %, je mu vyplacen místo Slevy z obratu, které by v tomto případě nedosáhl, bonus 4%.152 Pokud vychází zisk menší než 1 500,- Kč, je automaticky připsán na předplatbu, když tuto hodnotu přesáhne, je posílán na účet poradce.153 Například: Pokud bychom přímo sponzorovali dva poradce, kteří by pod sebou ještě každý měli tři další a všichni pod námi včetně nás by za katalogové období dosáhli 151

Rozvoj podnikání podle plánu, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s 24 Rozvoj podnikání podle plánu, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s 24 153 Způsob vkládání slevy z obratů a bonusů na přetplatbu/účet, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s 16 152

49

190 BO, měli by námi přímo sponzorovaní poradci 4 x 190 BO (3x za své sponzorování a jednou od sebe), což je 760 BO. Nám by se potom počítalo 760 BO obou dvou plus našich osobních 190, což je dohromady 1710 BO. Podle tabulky vidíme, že poradce pod námi dosáhl 6% Slevy z obratu a my 9%, z čehož vyplývá, že náš zisk z prodeje realizovaného naší skupinou bude 9% - 6%, tedy 3%. 154

154

Příklad další fáze růstu, Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009, s 24

50

7 Situační analýza Oriflame vstupuje do svého dvacátého prvního roku existence na českém trhu. Jejich výrobky jsou dobře přijímány a firma si už vybudovala silné postavení na českém trhu. Vize Oriflame je, aby se staly světovou jedničkou na trhu přímého prodeje mezi kosmetickými společnostmi. V roce 2009 měla Oriflame v ČR rekordní tržby přes 1,1 miliardy Kč. Což je vzhledem ke krizi velký úspěch.155

7.1 Tržní situace Oriflame se nezaměřuje na žádnou geografickou cílovou oblast, díky jejím kosmetickým poradcům, kteří jsou z různých částí země, pokryjí její výrobky celou ČR. Za poslední rok Oriflame přibylo 2 000 nových kosmetických poradců, takže jich je v ČR registrováno už kolem 92 000, svůj podíl na tom má nejspíš celková rostoucí nezaměstnanost.156 Oriflame patří v ČR mezi přední distributory kosmetiky a o status jedničky na trhu neustále soupeří s konkurenční firmou Avon. V ČR tvoří 95 % distributorů Oriflame ženy a pouze 5 % muži.157 Nejčatějšími zákazníky jsou také ženy. Firma Oriflame nabízí velký výběr kosmetických výrobků a doplňků pro obě pohlaví a všechny věkové kategorie. Přibližně 40 % poradců nakupuje kosmetiku jen pro osobní použití a pro svou rodinu. Dalších 40 % prodává kosmetiku jen malému okruhu zákazníků (6 – 10) tvořeného většinou svými přáteli. Jen 20 % z celkového počtu poradců buduje své skupiny a stává se manažery a directory.158 Co se týče výše tržeb Oriflame, tak se pobočka v ČR řadí na 5. nejlepší místo ve světě. V současné době je větší poptávka po levnějším zboží, jako je koupelová nebo dekorativní kosmetika. Naopak dražší výrobky jako pleťové krémy se prodávají hůře.

155

Šéf Oriflame : Naše tržby v Česku loni trhaly rekordy, MF Dnes, 27. dubna 2010, verze 22. května 2010, Praha [online], http://czrep.oriflame.com/online/mfdnes.pdf 156 Šéf Oriflame : Naše tržby v Česku loni trhaly rekordy, MF Dnes, 27. dubna 2010, verze 22. května 2010, Praha [online], http://czrep.oriflame.com/online/mfdnes.pdf, 157 Radka Wallerová, České ženy jsou fantastcké, Víkend Dnes, 7. Května 2010, s.19 158 Pavel Kuklík,Chová se Multilevel marketing opravdu jako Jeckyll & Hyde? Kapitál, 2009, s. 24-25, verze 22.května 2010, Praha [online], http://czrep.oriflame.com/online/kapital.pdf

51

V zemích bývalého Sovětského svazu si mohla Oriflame dovolit zvýšit minulý rok své ceny v průměru o 5 %.159

7.3 Konkurence Konkurence v oblasti kosmetiky je v ČR podle mého názoru docela široká. Proto se budu zabývat pouze těmi firmami, které využívají stejný způsob prodeje jako Oriflame. Z firem, které nabízejí výrobky prostřednictvím přímého prodeje, operuje v ČR Avon, který představuje pro Oriflame největší nebezpečí, Amway a Mary Kay. Mary Kay vstoupila na český trh v roce 1997. Nabízí stejně jako Oriflame dekorativní kosmetiku, péči o tělo i pleť a vůně. Nezabývá se však módními doplňky ani doplňky stravy. Ceny jejích výrobků jsou o něco vyšší.160 Americká firma Amway operuje v ČR od roku 1994 a má přibližně 20 tisíc distributorů. Amway nabízí, stejně jako Oriflame, produkty péče o tělo, vlasy a pleť, dále potom líčení, vůně a také má i doplňky stravy (vitamíny, minerály, antioxidanty), jen dává více na výběr. Dále má v nabídce výrobky pro péči o domácnost (prací prášky atd.), také nějaká italská jídla (těstoviny) a doplňky do domácnosti (hrnce atd.).161 Největším konkurentem Oriflame je v ČR Avon. Tato firma pochází z USA a v ČR působí od roku 1991. Její produkty zde distribuuje přes 90 tisíc Avon Ladies a Avon Gentlemanů, což je velmi podobný počet jako kosmetických poradců Oriflame (kolem 92 tisíc).162 Avon má velmi podobnou nabídku zboží, využívá také internetového katalogu s akčními cenami, který vychází každé tři týdny. Nabízí stejně jako Oriflame ke kosmetickým výrobkům ještě doplňky (jako kabelky, náramky atd.), zdálo se mi, že mají v tomto ohledu ale větší výběr. Nabídka i cena kosmetiky je hodně podobná, některé produkty Avon mají dokonce i velmi podobný design obalů.163

159

Šéf Oriflame : Naše tržby v Česku loni trhaly rekordy, MF Dnes, 27. dubna 2010, verze 22.května 2010, Praha [online], http://czrep.oriflame.com/online/mfdnes.pdf, 160 Mary Kay, http://www.marykay.cz/, verze 25. května 2010, Praha [online], 161 Amway, http://www.amway.cz/, verze 25. května 2010, Praha [online], 162 Avon, http://www.avoncosmetics.cz/PRSuite/whoweare_main.page, verze 25. května 2010, Praha [online], 163 Avon, O nás, O Avonu, http://www.avoncosmetics.cz/PRSuite/productdetails.page, verze 25. května 2010, Praha [online],

52

7.2 Analýza SWOT 7.2.1 Silné stránky Mezi silné stránky Oriflame patří určitě zázemí mezinárodní společnosti a přímý prodej, zákazníci důvěřují svým kosmetickým poradcům a mohou si pohodlně vybírat produkty přímo pohodlně z domova. Potom poskytuje Oriflame velký výběr výrobků, především v oblasti péče o pleť a líčení. Dále má Oriflame relativně příznivé ceny a nabízí přírodní výrobky. Vhodně zvolená je také image firmy, že netestují výrobky na zvířatech a angažují se v pomoci dětem. Oriflame také nabízí celkem snadnou příležitost pro poradce si přivydělat, objednávání produktů je jednoduché a každý poradce může objednávat, kolik chce nebo nechce a nemusí splňovat nějaká minima, jako v jiných firmách, které využívají Multilevel marketingu.

7.2.2 Slabé stránky Slabou stránku bych viděla v tom, že když je nabídka realizována prostřednictvím katalogu, tak pokud u sebe zákazník přímo nemá poradce, který mu nabídne vzorky, nemůže si výrobky vyzkoušet. Člověk se novým zákazníkem stane s velkou pravděpodobností tak, že ho osloví kosmetický poradce a ne že si sám vyhledá výrobky. Jednak budou lidé k internetovému katalogu, bez vyzkoušení výrobků nedůvěřiví a pokud ve svém okolí nemají známého, kdo dělá distributora pro Oriflame, tak nějakého cizího, podle mého názoru, nejspíš nekontaktují. I když Oriflame tuto možnost na svých internetových stránkách nabízí. Spousta lidí už také slyšela o podvodech v Multilevel marketingu a proto se někteří lidé mohou zdráhat spolupracovat jako kosmetičtí poradci s Oriflame. Další slabou stránkou je kvalita některých výrobků, například pokud jde o šampony, tak myslím, že je nedostatečná.

7.2.3 Příležitosti Příležitost se nachází ve zdůrazňování používání přírodních látek na výrobu produktů Oriflame a jejich nezávadnosti pro životní prostředí, protože si myslím, že je to v současnosti velký trend. Další příležitost je v rozšíření skupiny zákazníků na větší část mužské populace, protože tato skupina není dost využita a v pořádání akcí, kde se ve stáncích na ulici představuje Oriflame. Kosmetickým poradcem se může stát

53

člověk od 15ti let a proto obzvlášť před středními školami, by prezentace Oriflame, mohli nalákat nové zákazníky.

7.2.4 Hrozby Hrozbu bych viděla ve velké konkurenci, která panuje na trhu s kosmetikou, jednak v konkurenčních firmách přímého prodeje (Avon, Mary Kay) a potom ve firmách, které nabízejí sice dražší, ale podle mého názoru o něco kvalitnější přírodní kosmetiku než Oriflame (Yves Rocher, Body Basics). Dále jsou tu potom také řetězce jako DM nebo Rossman, které nabízejí kosmetické i hygienické výrobky denní potřeby a je zde nabídka různých kosmetických značek pohromadě, jako například z líčení Maybeline nebo Max Factor, vůně Adidas, sprchové gely Dove a další.

7.4 Klíč k úspěchu Klíčem k úspěchu Oriflame je podle mého názoru vyrábění kvalitních kosmetických výrobků z přírodních ingrediencí za přijatelné ceny pro velkou část ČR. Další klíč je metoda přímého prodeje, kterou Oriflame využívá. Přímý prodej má tu výhodu, že společnost nemusí vynakládat zdroje na reklamu, která má lidi přivést do obchodu. Nejdůležitější je vytvářet povědomí o značce, což dělá Oriflame prostřednictvím celebrit, jako je v ČR Tereza Maxová. Na svou propagaci vydává Oriflame pouze přibližně 3,5% svých tržeb.164

7.5 Marketingový výzkum Cílem marketingového výzkumu bylo zjistit, jak firmu vnímají spotřebitelé, její značku, image a jaké mají zkušenosti s výrobky. Dotazník jsem dala k vyplnění celkem 100 respondentům, z toho 87% byly ženy a 13% muži. 48% dotazovaných bylo získáno přímo v Hlavním centru Oriflame v Praze na Strašnické v období od 21. dubna do 8. května. Výběr byl záměrný. Zeptala jsem se 54 kosmetických poradců a 46 zákazníků. Snažila jsem se pokrýt celou věkovou škálu, ale ve věku od 30 do 50 let se mi získat respondenty příliš nedařilo. Nejvíce dotazovaných bylo ve věku 20–29 46% a ve věku 60 a více 29%. Dotazník měl tři části, první část byla zaměřena na 164

Šéf Oriflame : Naše tržby v Česku loni trhaly rekordy, MF Dnes, 27. dubna 2010, http://czrep.oriflame.com/online/mfdnes.pdf, verze květen 2010, Praha [online],

54

firmu obecně a její výrobky, druhá na image firmy a třetí na vnímání značky spotřebiteli.

7.5.1 část 1 Napadne vás nějaká firma v souvislosti s kosmetickými výrobky? Pomocí této otázky jsem se snažila zjistit, jaké značky mají lidé v podvědomí jako konkurenci Oriflame. Nebyly zadány možnosti, jednalo se o zjišťování spontánní znalosti značky. Nejvíce lidí si vybavilo Avon, na druhém místě byla Oriflame, potom Yves Rocher, Nivea a potom na L´oreal, Vichy a Maybeline. Graf č. 1

Výsledek není moc překvapující, protože Avon skutečně je největším konkurentem Oriflame. To že je Yves Rocher o 10 % procent před značkami jako je Maybeline a L´oreal, které jsou běžně k dostání v zavedených řetezcích jako je DM a Rossmann je pro mě trochu překvapení, ale možná je to tím, že dotazovaní pocházeli jen z Prahy a jejího okolí. Kdo vás s ní poprvé seznámil? V této otázce jsem dala na výběr pět možností: reklamu, kosmetického poradce, kamarádku/da, promo akci a jiné. Nejvíce procent získala kamarád/ka, druhá byla reklama, třetí kosmetický poradce a promoakce měla nejméně. Graf č. 2

55

To že nejvíce procent získala kamarád/ka je přirozené, protože jak už bylo řečeno, 80 % procent kosmetických poradců operuje jen v okruhu své rodiny a známých. Co mě překvapuje je že promoakce neměly o něco větší podíl, protože Oriflame pořádá akce, kdy vyjíždí se svými stánky po celé České republice. Jak často objednáváte? Tady jsem dala na výběr: každý týden, každé 3 týdny, každý měsíc, každé 3 měsíce, 1x za půl roku a 1x ročně. Tady by bylo myslím vhodné vyhodnotit kosmetické poradce a zákazníky zvlášť. Z 54 dotázaných kosmetických poradců objednává 14 % každý týden, 45 % každé tři týdny, 18 % každý měsíc, 21 % každé 3 měsíce a 2 % jednou za půl roku. Výsledek mě tedy nepřekvapuje, protože nejvíce poradců objednává každé 3 týdny, což znamená jedna objednávka na jedno katalogové období. U zákazníků objednává 12 % každé 3 týdny, 17 % každý měsíc, 37 % každé 3 měsíce, 24% jednou za půl roku a 10 % jednou ročně. Co nejčastěji objednáváte? V této otázce jsem dala na výběr z hlavních skupin produktů Oriflame: líčení, péče o pleť a tělo, vůně, péče o vlasy, doplňky a wellness. Nejvíce je zájem o líčení, kousek za ním je péče o tělo a pleť. Pak se umístily vůně, které měly shodně s doplňky. Péče o vlasy dosáhla pouhých 4 % a wellness 1 %. Graf č. 3

56

Tento výsledek mě nepřekvapuje, protože se shoduje s teorií, že v době krize lidé spíše nakupují levnější výrobky jako je líčení a druhé místo odpovídá tomu, že na péči o pleť se Oriflame zaměřuje nejvíce. Využíváte akcí a bonusových dárků? U této otázky měli dotazovaní na výběr: ano, spíše ano, spíše ne a ne. Výsledek zda využívají nebo ne, byl docela nerozhodně, někde mezi. Nejvíce měla možnost spíše ne s 32 %, pak bylo ano s 28 %, potom spíše ano s 24 % a nakonec ne s 16 %. Osobně jsem čekala, že ano nebo spíše ano vyhraje s o něco větším rozdílem. Jste spokojeni s objednáváním přes kosmetické poradce? Na tuto otázku, ačkoli bylo 5 možností, ano, spíše ano, nevím, spíše ne a ne odpověděla většina ano, bylo to celých 76 %. Ne neoznačil nikdo. Vidíme tedy, že metoda přímého prodeje má mezi zákazníky úspěch. Graf č. 4

7.5.2 část 2 Pomocí dalších otázek, jsem se snažila víc o tom, jak Oriflame vidí zákazníci, jakou má mezi nimi image. Možnosti byly vždy ano, spíše ano, nevím, spíše ne a ne. Souhlasíte, že Oriflame zlepšuje kvalitu života svých zákazníků? 57

Motem Oriflame je, že zlepšuje kvalitu života svým zákazníkům prostřednictvím svých výrobků. Ale výsledkem mého dotazníku bylo, že si spotřebitelé moc nejsou jisti a že se s tímto výrokem příliš neztotožňují. 56 % označilo odpověď, že neví 18 % spíše ano, 16 % spíše ne, 4 % ano a 6 % ne. Souhlasíte, že respektuje životní prostředí? Tady dopadla Oriflame v očích spotřebitelů o něco lépe. Je to způsobeno nejspíš tím, že se viditelně angažovala proti testování výrobků na zvířatech. Nejvíce lidí zaškrtlo ano. Graf č. 5

Souhlasíte, že Oriflame pomáhá dětem? Výsledek zkoumání této otázky mě velmi překvapil, protože, jak už jsem psala, je Oriflame spoluzakladatelem World Childhood Foundation a spolupracuje s nadací Terezy Maxové pro podporu dětí a myslela jsem, že je to obecně známé. Tady bych opět vyhodnotila skupinu poradců a zákazníků zvlášť, protože měli velmi rozdílné názory. Pokud jde o poradce, tak ti aktivity Oriflame většinou znají a jsou seznámeni s výrobky, jejíchž zakoupením se dá přispět a proto označilo 77 % ano. Naopak u zákazníků vyšlo jen 9 % ano, 20 % spíše ano 45 % nevím, 23 % spíše ne a 3 % ne. Graf č. 6 Kosmetičtí poradci

58

Graf č. 7 Zákazníci

Souhlasíte, že zaručuje účinnost a kvalitu? V této otázce vybralo nejvíce lidí možnost nevím, bylo to celých 48 %. 26 % si myslí, že spíše ano, 14 % ano, 11 % spíše ne a 1 % ne. Podle tohoto to tedy vypadá, že je kvalita výrobků vnímána spíše pozitivně, ale očekávala jsem lepší výsledek.

7.5.3 část 3 Další skupinou otázek jsem se pokusila zhodnotit provedení loga Oriflame. Na výběr bylo opět 5 možností: ano, spíše ano, nevím, spíše ne a ne. Líbí se vám logo celkově? Myslíte, že je logo pro firmu vhodné? Celkově dopadlo logo mezi respondenty velmi dobře. 32 % označilo ano, 29 % spíše ano, 27 % nevím, 7 % spíše ne a 5 % ne. Graf č. 8

59

Myslíte, že je logo pro firmu vhodné? Ale v druhé otázce se dotazovaní přiklonili spíš k tomu, že podle loga není poznat, čím se firma zabývá. 29 % vybralo spíše ne, 27 % nevím, 23 % ne, 21 % spíše ano a ano nezaškrtl nikdo.

Graf č. 9

Myslíte, že je poznat podle loga na první pohled, čím se tato firma zabývá? Ale navzdory tomuhle výsledku si podle třetí otázky respondenti myslí, že je logo pro firmu celkem vhodné. 38 % se rozhodlo pro spíše ano, 29 % pro ano, 23 % pro nevím, 8 % pro spíše ne a 2 % pro ne. 60

Graf č. 10

Hodnocení loga tedy dopadlo dobře, akorát není hned jasné, že firma distribuuje kosmetické výrobky. Podle mě je zvolené logo dobré, hlavně jednoduché zeleno-bílé barevné řešení loga, které odkazuje na přírodní výrobky. Bohužel to ale asi nezasvěcenou osobu bez předchozích informací nenapadne, i když je pod logem Oriflame napsáno „Natural swedish cosmetics“.

8 Marketingová strategie Klíčem marketingové strategie je zaměření se na zákazníky, kteří chtějí kvalitní, přírodní kosmetiku a vyhledávání kosmetických poradců, které zajímá kosmetika a rádi by si trochu nebo i více přivydělali její distribucí.

8.1 Produkt Myslím si, že nabídka kosmetických výrobků Oriflame dokáže pokrýt velkou část potřeb ženské populace ČR, ale dosud nemá dost produktů pro muže. Má velký výběr ženské pleťové kosmetiky, ale ta pánská část je nedostatečná. Proto bych rozšířila obzvlášť tuto oblast. Zaměřila bych se na pleťové krémy pro muže a rozdělila bych je, stejně jako to nabízí Oriflame pro ženy, do kategorií podle věku od 15 do 50 plus, cílovou skupinou by tak byla velká část mužské populace. 61

8.2 Cena Pokud jde o cenu, tak myslím, že je příznivá a výrobky si může dovolit velká část obyvatel ČR. Oriflame má širokou nabídku výrobků za různé ceny, zákazník si může sám vybrat, kolik hodlá např. za rtěnku zaplatit. Ceny bych proto nijak neměnila, myslím, že jsou nastaveny dobře.

8.3 Propagace Myslím si, že Oriflame dostatečně neinformuje o výrobcích, o jejich cenách a o tom, co znamená být kosmetickým poradcem. Reklamy nejsou příliš nápadné a i v dotazníku si většina respondentů na žádnou reklamu nemohla vzpomenout. Z vlastních zkušeností také vím, že mnoho lidí je toho názoru, že jako poradce budou mít povinnost např. jednou za měsíc splňovat nějaké množství prodaných výrobků. Nevědí, že mohou klidně nakupovat jen pro sebe a klidně čtvrt roku neobjednat nic. Taky si myslím, že mnoho lidí si, když uslyší pojem přírodní kosmetika, představí vysoké ceny a proto by lidé měli získat více znalostí týkajících se nabízených výrobků a služeb. Bylo by to například formou brožur, kde by byla stručná nabídka výrobků a zobrazení jejich cenové dostupnosti. Zdůrazněno by zde také bylo, že stát se novým členem je jednoduché, že si stačí jen vyhledat kosmetického poradce a pod jeho číslem se nově registrovat na internetových stránkách pohodlně přímo z domova. Tyto brožury by byly vkládány do ženských časopisů. Poselství, které se bude Oriflame pokoušet sdělit, by spočívalo v tom, že si kvalitní kosmetiku může dovolit každý, protože má příznivé ceny pro všechny. Zvolila bych i několik reklamních ploch v okolí zastávek autobusů a tramvají. Dosud měla Oriflame pouze několika vteřinové reklamy v televizi, ve kterých pouze vystupovala jako sponzor pořadu. Zvolila bych reklamy o něco delší, takové, které by více informovaly o tom, jak se stát poradcem a jaké to má výhody. Umístila bych je v době vysílání českých seriálů typu Ordinace v růžové zahradě a Ulice, protože to zasáhne širokou část starší ženské populace ČR. V této reklamě bych zdůraznila, že se posluchačky mohou kosmetickou poradkyní stát a nebo nějako kontaktovat velmi snadno prostřednictvím internetových stránek. Mohou nakupovat za příznivé ceny kvalitní, přírodní kosmetiku pro celou rodinu. 62

Dále bych se potom zaměřila na získávání kosmetických poradců mezi studenty. Mohou se jimi stát od 15ti let a ve věku 15-19 si jistě rádi alespoň drobně přivydělají. Bylo by to formou stánků hlavně před středními školami, kde by si mohli vyzkoušet výrobky a rozdávaly by se zde malé dárky za registraci. Dále bych zachytila tuto cílovou skupinu tak, že bych umístila krátký reklamní spot do rádia Evropy 2, nejlépe mezi šestou a devátou hodinou večer. Šla by také použít tisková reklama v časopisech pro mladé, jako Cosmopolitan, TopDívka. Oriflame by také měla o něco více zdůraznit svou image, angažuje se sice v různých organizacích na podporu dětí, ale jak bylo zřejmé z dotazníku, mnoho lidí o tom nejspíš vůbec neví. Proto by o sobě měla dát vědět formou sponzoringu některých akcí pomáhající dětmi. Mohla by také pořádat zábavné akce pro děti na Den dětí nebo k příležitosti konce či zahájení školního roku, kde by např. pořádala sbírky pro dětské domovy atd.

8.4 Místo Zvolení distribuce produktů formou kosmetických poradců, je velmi účinná metoda. Podle mého průzkumu je s tímto způsobem většina zákazníků spokojená. Výrobky se tak dostanou do všech míst ČR a Oriflame přitom nemusí vynakládat prostředky na budování obchodů. Akorát bych ještě založila dvě Centra Oriflame např. v Liberci a Karlových Varech, protože v oblasti západních a severních Čech se žádná nenalézají.

63

9 Závěr Cílem mé práce bylo analyzovat a zhodnotit marketingovou strategii firmy Oriflame, zjistit, jak si stojí na českém trhu, v čem se skývá její úspěch a nakonec navrhnout zlepšení. Ke splnění tohoto cíle mi velmi pomohla má registrace kosmetickým poradcem, protože mi to usnadnilo sběr informací. Díky tomu jsem se také lehce mohla dostat k ostatním distributorům produktů Oriflame a oni se tak stali účastníky 64

mého marketingového výzkumu. V rámci situační analýzy jsem zjistila, že firma Oriflame má pevné postavení na českém trhu navzdory silné konkurenci. Největším konkurentem jí je americká firma Avon, u které je registrován velmi podobný počet distributorů a nabízí podobné výrobky i ceny. Za poslední rok zaznamenala firma Oriflame výrazný nárůst nových kosmetických poradců i tržeb a tím se její pobočka v České republice zařadila na 5. nejúspěšnější místo na světě mezi pobočkami společnosti Oriflame. Současná světová krize se pouze podepsala na struktuře nejprodávanějších výrobků. Levnější výrobky, jako dekorativní kosmetika, nahradily dražší zboží, jako např. pleťové krémy. Těchto úspěchů dosahuje díky tomu, že distribuuje své produkty prostřednictvím přímého prodeje a nabízí svým poradcům přátelské a bezproblémové podmínky spolupráce. Velký podíl na tom také má její široká nabídka kvalitní, přírodní kosmetiky, která je dostupná za příznivé ceny. Můj marketingový výzkum byl rozdělen na tři části. První část byla zaměřena na firmu obecně, jaké s ní respondenti mají zkušenosti a jaké značky mají v povědomí jako konkurenci značky Oriflame. Nejvíce lidí si vybavilo očekávaně Avon. Další nejčastěji jmenované značky byly Yves Rocher, Nivea, L´oreál, Vichy a Maybeline. První kontakt s firmou zase nejvíce lidem zprostředkovala kamarádka nebo reklama. Z dotazníku také vyplynulo, že jsou lidé s objednáváním přes kosmetické poradce spokojeni. Nejčastěji si objednávají líčení nebo péči o pleť. V druhé části jsem se zabývala image firmy. Tady Oriflame nedopadla zrovna nejlépe, většina respondentů se s výroky, které tvoří identitu společnosti samotné, neztotožnila a většina označila, že neví. Souhlasili pouze s tím, že Oriflame respektuje životní prostředí. Ve třetí části hodnotili respondenti logo Oriflame. Provedení loga zhodnotili dotázaní kladně, ale byli toho názoru, že z něj není na první pohled příliš poznat, čím se firma zabývá. Navzdory tomu si ale většina myslela, že je logo pro firmu vhodné. Na základě výsledků marketingového výzkumu, analýzy a mých vlastních zkušeností jsem toho názoru, že Oriflame málo informuje o svých příznivých cenách za přírodní kosmetické produkty a o tom, co znamená být kosmetickým poradcem. Spousta lidí má předsudky vůči multilevel marketingu, myslí si, že je někdo okrade a budou muset splňovat určitou úroveň prodeje. Potom si také často představí pod pojmem přírodní 65

kosmetika drahé zboží. Měla by se proto pokusit více informovat o svých výrobcích, cenách a o možnosti stát se kosmetickým poradcem prostřednictvím reklamy a informačních letáků. Další věc, na kterou by se společnost měla zaměřit, je větší prosazení její image týkající se podpory dětí formou sponzoringu nebo pořádání akcí pro děti. Spolupracuje sice s Nadací Terezy Maxové a angažuje se v různých organizacích ale navzdory tomu, že její poradci jsou o tom informováni, zákazníci většinou nemají tušení, ale naproti tomu, s tím že Avon podporuje boj proti rakovině prsu, je většina seznámena, protože každoročně pořádá Avon Pochod proti rakovině prsu. Dále bych rozšířila Oriflame sekci pro muže o více pleťové kosmetiky, protože nabídka pro muže v tomto případě není tak široká, i když pleťové krémy mají být jejím hlavním produktem. Potom bych ještě zřídila dvě nová Centra v severních a západních Čechách, protože dvě Hlavní centra Oriflame jsou jen na Moravě a jedno v Praze a Centrum Oriflame se nachází také pouze na Moravě a v jižních Čechách. Myslím si, že značka Oriflame má díky svým kvalitním přírodním produktům, které nabízí za příznivé ceny, na českém trhu dobrou budoucnost. Přispívá k tomu také zázemí velké mezinárodní společnosti a metoda přímého prodeje, kterou využívá, a podle mého názoru příznivé podmínky, které nabízí svým kosmetickým poradcům.

10 Seznam literatury 1. Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 6 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2004, ISBN 80-247-0513-3 2. Vladimír Bárta, Ladislav Pátík, Milan Postler, Retail Marketing, 1 vydání Praha, [3] Management Press s. r. o., 2009, ISBN 978-80-7261-207-207-9 3. Jana Boučková a kol.,Marketing, 1 vyd. Praha,C. H. Beck, 2003, ISBN 80-7179577-1 66

4. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing management, 12 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2007, ISBN 978-80-247-1359-5

5. Miroslav Foret, Jak komunikovat se zákazníkem, 1. vydání, Computer press, 2000, ISBN 80-7226-292-9

6. Miroslav Foret, Petr Procházka, Tomáš Urbánek, Marketing základy a principy, 1. Vydání Brno, Computer Press, 2003, ISBN 80-722-6888-0

7. Helena Horáková, Strategický marketing, 2.vydání Praha, Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0447-1

8. Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens, Joeri Van den Berg, Marketingová komunikace, 1 vydání Praha, Grada Publishing, a.s, 2003, ISBN 80-247-0254-1

9. Philip Kotler, Marketing management, 10 vydání Praha, Grada Publishing, a.s., 2001, ISBN 80-247-0016-6

Časopisy, tisk 10. Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2009

11. Manuál kosmetického poradce, Oriflame, leden 2010

12. Katalog Oriflame, 2010, č. 7

13. Radka Wallerová, České ženy jsou fantastické, Víkend Dnes, 7. Května 2010,

Internetové zdroje 14. Pavel Kuklík,Chová se Multilevel marketing opravdu jako Jeckyll & Hyde? Kapitál, 2009, verze 22. května 2010, Praha [online], http://czrep.oriflame.com/online/kapital.pdf

67

15. Šéf Oriflame : Naše tržby v Česku loni trhaly rekordy, MF Dnes, 27. dubna 2010, verze 22. května 2010, Praha [online], http://czrep.oriflame.com/online/mfdnes.pdf

16. Oriflame, verze 17. května 2010, Praha [online], http://cz.oriflame.com/index.jhtml

17. Mary Kay, verze 25. května 2010, Praha [online], http://www.marykay.cz/

18. Amway, verze 25. května 2010, Praha [online], http://www.amway.cz/

19. Avon, verze 25. května 2010, Praha [online], http://www.avoncosmetics.cz/PRSuite/home_page.page

11 Seznam tabulek Tabulka č. 1...................................................................................................................12 Tabulka č. 2...................................................................................................................13 Tabulka č. 3...................................................................................................................13 Tabulka č. 4...................................................................................................................14 Tanulka č. 5...................................................................................................................44

68

12 Seznam grafů Graf č. 1........................................................................................................................53 Graf č. 2........................................................................................................................54 Graf č. 3........................................................................................................................55 Graf č. 4........................................................................................................................55 Graf č. 5........................................................................................................................56 69

Graf č. 6........................................................................................................................57 Graf č. 7........................................................................................................................57 Graf č. 8........................................................................................................................58 Graf č. 9........................................................................................................................58 Graf č. 10......................................................................................................................59

13 Seznam příloh 1. Dotazník………………………………………………………………………69

70

14 Přílohy Dotazník

71

MUŽ

ŽENA

KOSMETICKÝ PORADCE

ZÁKAZNÍK

Kolik vám je let? 14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60 a více Kde se nachází vaše současné bydliště? PRAHA

PRAHA OKOLÍ

Zajímáte se o přírodní kosmetické výrobky? ANO

NE

Napadne vás nějaká firma v souvislosti s kosmetickými výrobky?

Znáte firmu Oriflame? ANO

NE

Kdo vás s ní poprvé seznámil? REKLAMA

KOSMETICKÝ PORADCE

KAMARÁD/KA

PROMO AKCE

JINÉ Oslovila vás nabídka Oriflame? ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

SPÍŠE NE

NE

Jaký výrobek jste si první objednali? LÍČENÍ

PÉČE O PLEŤ A TĚLO VůNĚ

PÉČE O VLASY

DOPLŇKY

WELLNESS Jak často objednáváte? KAŽDÝ TÝDEN KAŽDÉ 3 TÝDNY ROKU

KAŽDÝ MĚSÍC

KAŽDÉ 3 MĚSÍCE

1X ZA PůL

1X ROČNĚ

Co nejčastěji objednáváte? LÍČENÍ

PÉČE O PLEŤ A TĚLO VůNĚ

PÉČE O VLASY

DOPLŇKY

WELLNESS Využíváte akcí a bonusových dárků? ANO

SPÍŠE ANO

SPÍŠE NE

NE

72

Byli jste s kvalitou výrobků spokojeni? ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

SPÍŠE NE

NE

Jste spokojeni s objednáváním přes kosmetické poradce? ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

SPÍŠE NE

NE

SPÍŠE NE

NE

Doporučili by jste svým známým? ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

Přijde vám přiměřená cena v poměru ke kvalitě? ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

SPÍŠE NE

NE

Víte jaká známá osobnost je tváří Oriflame?

Na kterou reklamu v souvislosti s Oriflame si vzpomenete?

Co si vybavíte, když uslyšíte jméno Oriflame?

Které slovo podle vás nejlépe charakterizuje tuto firmu? PŘÁTELSTVÍ ZÁBAVA

ÚSPĚCH

MOTIVACE

VÝDĚLEK

ODHODLÁNÍ

KVALITA

SPOKOJENOST

Souhlasíte, že .... Oriflame zlepšuje kvalitu života svých zákazníků. ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

SPÍŠE NE

NE

SPÍŠE NE

NE

SPÍŠE NE

NE

Oriflame respektuje životní prostředí. ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

Oriflame pomáhá dětem. ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

Výrobky Oriflame zaručují účinnost a kvalitu. ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

SPÍŠE NE

NE

73

Hodnocení loga Líbí se vám logo celkově? ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

SPÍŠE NE

NE

SPÍŠE NE

NE

Líbí se vám jeho barevné provedení? ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

Myslíte, že je poznat podle loga na prví pohled čím se tato firma zabývá? ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

SPÍŠE NE

NE

Myslíte, že je toto logo pro firmu vhodné? ANO

SPÍŠE ANO

NEVÍM

SPÍŠE NE

NE

74