VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Marketingový výzkum na příkladu společnosti LEGO Korea (bakalářská práce)

Autor: Tereza Jirovská Vedoucí práce: Ing. Markéta Lhotáková, Ph.D.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… podpis studenta

2

Poděkování:

Ráda bych tímto poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Markétě Lhotákové, Ph.D. za odborné vedení a užitečné rady.

3

Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá problematikou marketingového výzkumu jak v teoretické rovině, tak v praxi na příkladu firmy LEGO. Cílem je potvrdit, že běžně dostupná teorie a popsaná metodologie marketingového výzkumu v marketingových publikacích, rozebraná v úvodu práce, opravdu nachází své uplatnění v reálném životě prosperující mezinárodní firmy s globální působností. Po krátkém představení firmy a vysvětlení specifik kategorie hraček na korejského trhu, si tato práce také klade za cíl ve své analytické části popsat konkrétní použitou metodologii pro daný výzkum a rozebrat konkrétní výsledky. Závěrečná část objasňuje obsahuje moje doporučení pro využití získaných poznatků ze sběru dat pro úpravu strategie firmy LEGO v Jižní Koreji pro následující období a zamýšlí se nad prospěšností použitého výzkumu.

4

Abstract This bachelor thesis is focused on the issue of marketing research in the theoretical level, as well as in practice, using the example of the LEGO Company. The target is to confirm that commonly available theory and described methodology of marketing research in marketing publications, analyzed in the first part of my work, finds its application in the real life of a prospering international company with global impact. After a brief introduction of the company and explaining the specifics of the category of toys on the Korean market, this work puts emphasis in its analytical part on describing specific used methodology for the given research and analyzes concrete results. The final part contains my recommendations for usage of gained findings from the data collection for the adjustment of strategy of LEGO in South Korea for the coming period and thinks about the beneficial effect of the employed research.

5

Obsah Úvod...............................................................................................................................7 1. Marketing .................................................................................................................9 2. Teorie marketingového výzkumu...........................................................................10 2.1. Role marketingového výzkumu v marketingu...........................................10 2.2. Metody marketingového výzkumu............................................................11 2.3. Přípravná fáze marketingového výzkumu.................................................13 2.4. Sběr dat......................................................................................................14 2.4.1. Sběr sekundárních dat...............................................................14 2.4.2. Sběr primárních dat...................................................................15 2.5. Zpracování dat...........................................................................................17 2.6. Analýza a interpretace dat..........................................................................18 3. Aplikace marketingového výzkumu.......................................................................20 4. Společnost LEGO...................................................................................................22 4.1. Historie a profil společnosti.......................................................................22 4.2. Globální pozice firmy a značky LEGO na trhu hraček.............................23 5. Jižní Korea a jihokorejský trh................................................................................26 5.1. Kategorie hraček v Jižní Koreji a její specifika.........................................27 5.2. Postavení společnosti LEGO na korejském trhu hraček............................28 6. Popis spotřebitelského výzkumu společnosti LEGO v Jižní Koreji......................31 6.1. Cíle výzkumu.............................................................................................31 6.2. Metodologie...............................................................................................32 7. Hlavní výstupy spotřebitelského výzkumu.............................................................34 7.1. Životní styl současných korejských dětí....................................................34 7.2. Role a vnímání hraček...............................................................................35 7.3. Nákupní zvyklosti v kategorii hraček........................................................36 7.4. Vnímání značky a produktů LEGO...........................................................37 8. Doporučení pro úpravu marketingové strategie......................................................39 Závěr.............................................................................................................................41 Seznam zdrojů...............................................................................................................43

6

Úvod Je až neuvěřitelné sledovat celosvětový úspěch firmy LEGO v dnešní digitální době. V kategorii hraček, která globálně spíše dlouhodobě stagnuje a v konkurenci počítačových her, mobilních aplikací i v záplavě levných podbízivých hraček z Číny, tato firma za posledních 8 let nepřetržitě navyšuje svůj obrat a zvyšuje svůj podíl na všech hlavních světových trzích. Opírá se přitom o jednu značku a typově o jeden druh hračky vycházející z obyčejné kostičky z plastu. Co stojí za tímto úspěchem? Jakou hlavní zbraní poráží firma LEGO své konkurenty? Těch důvodů je pochopitelně celá řada, ale jedním z těch hlavních je skutečnost, že firma LEGO naslouchá svým zákazníkům, rozpoznává včas trendy v kategorii hraček a adekvátně na ně reaguje. Jinými slovy má neustále aktuální informace, které potřebuje pro správná rozhodnutí a dokáže je využít na správném místě a ve správnou dobu. Marketingový výzkum proto hraje pro LEGO klíčovou roli a firma si je moc dobře vědoma toho, že vynaložené prostředky se vrátí ve zvýšeném prodeji díky přizpůsobení strategie lokálním, případně regionálním podmínkám. Přitom i firma LEGO se globalizuje, jejich výrobkové řady jsou v podstatě totožné po celém světě. Liší se ale zaměření na jednotlivé skupiny výrobků a hlavně použitý marketingový mix. Hlavním cílem této práce je rozbor konkrétního marketingového výzkumu firmy LEGO v Jižní Koreji zaměřeného na pochopení toho, jak děti a rodiče přistupují ke kategorii hraček. Cílem je i shrnout konkrétní výstupy tohoto výzkumu a navrhnout na základě těchto zjištění konkrétní kroky k dalšímu posílení značky LEGO na korejském trhu. Tato práce se nejprve ve své teoretické části zabývá problematikou marketingového výzkumu, technikou sběru a zpracování dat. Popisuje i různé metodologie výzkumu, které se liší zejména podle cíle a také rozpočtu na daný marketingový výzkum. Samostatnou kapitolou je pak samotná aplikace výzkumu do strategie firmy, což bývá 7

často ta nejdůležitější, ale také nejnáročnější část. Chybná interpretace nebo nedostatek odvahy reagovat na signály z trhu mohou ve finále celý marketingový výzkum zcela znehodnotit. Praktická část je spojená s konkrétním výzkumem firmy LEGO na trhu v Jižní Koreji. Využívám zde svou znalost firmy z působení v marketingovém oddělení v Praze i svůj současný pobyt v Jižní Koreji a snažím se nejprve vysvětlit, proč společnost LEGO Korea investovala obrovské prostředky do marketingového výzkumu na trhu, kde má celosvětově nejvyšší podíl v kategorii hraček a kde za poslední čtyři roky téměř ztrojnásobila svůj obrat. Firma si je totiž moc dobře vědoma, že má stále velkou příležitost na tomto trhu a snaží se ji využít. Proto je ale potřeba nejprve porozumět tomu, co je důvodem toho, že je zde stále velké procento potenciálních zákazníků, kteří si se stavebnicemi LEGO nehrají. Proč je podíl v předškolním segmentu tak nízký? Z jakého důvodu se tolik nedaří osvědčeným klíčovým řadám City nebo Star Wars a proč některé dívky neoslovila nová dívčí řada Friends? To jsou jen příklady otázek, kde firma potřebovala získat více informací a zpětnou vazbu od svých potenciálních zákazníků resp. jejich rodičů. Vysvětluji i důvody zvolené metodologie výzkumu a shrnuji hlavní poznatky, které výzkum přinesl. Specifikum tohoto výzkumu bylo to, že není zaměřen jen na jednu cílovou skupinu. V případě hraček jde totiž o děti různých věkových skupin a pak o rodiče, prarodiče, tj. dospělé zákazníky, kteří kupují dárky pro své nebo blízké děti. I tomuto aspektu musel být například výběr metodologie přizpůsoben. V závěru práce pak popisuji svá doporučení pro aplikaci získaných informací na úpravu marketingové strategie pro následující období. Sama jsem se i měla možnost zúčastnit několika panelových diskuzí s vybranými respondenty, proto se poděluji i o své dojmy a postřehy. Mohla jsem zde i využít zkušenost z praxe v české pobočce firmy LEGO a porovnat, jak moc jsou oba trhy a chování spotřebitelů odlišné. A tato znalost

vycházející

z lokálního

tržního

výzkumu

a

následné

přizpůsobení

marketingové strategie například nutnosti silného a srozumitelného příběhu pro korejské děti nebo důrazu korejských rodičů na vzdělávací přínos hraček pro rozvoj dětí, to je podle mne tajemství úspěchu firmy LEGO nejenom na trhu hraček v Jižní Koreji. 8

1. Marketing ,,Marketing je umění nacházet příležitosti, rozvíjet je a výnosně jich využívat.“ Philip Kotler Marketing dnes představuje nedílnou součást našeho života a můžeme se s ním setkat všude kolem nás. Pro mnohé představuje marketing pouze reklamu, která často na člověka působí negativně. Kdo se však o marketing alespoň trochu zajímá, ví, že reklama je jen jeho malou částí. Marketing je stále vyvíjející se obor, který se musí přizpůsobovat požadavkům zákazníků a vývoji trhu. Philip Kotler říká: ,,Dnešní marketing je třeba chápat nikoli ve starém významu jako schopnost prodat - „přesvědčit a prodat“ - ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. K prodeji dochází až poté, co je produkt vyroben. Naopak marketing začíná dávno předtím, než má společnost produkt k prodeji.“ 1 Zákazník a uspokojení jeho potřeb jsou tedy hlavním cílem marketingu. Můžeme se samozřejmě setkat s mnoha definicemi. American Marketing Associtation definovala marketing takto: ,,Marketing je aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, doručování a směňování nabídek, které mají cenu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“ 2 Jak již bylo zmíněno, cílem marketingu je uspokojit lidské potřeby a přání, které vytváří poptávku. Na základě poptávky spotřebitelů pak připravují firmy marketingové nabídky. Cílem marketingu je nabídnout zákazníkovi takový produkt, který uspokojí jeho přání a zároveň vytvoří určitou představu o produktu a značce. Pro úspěšný marketing firmy je důležité vytvořit správnou image značky, která se zákazníkům dostane do paměti a samotný produkt už si pak sami vyhledají. Důležitý je také individuální přístup k zákazníkovi. Cílem je znát zákazníka a jeho potřeby, které se u každého jednotlivce liší. S těmito potřebami a preferencemi se firma seznámí právě díky marketingovému výzkumu, který je proto nedílnou součástí marketingu a jen stěží by bez něj marketing správně a efektivně fungoval. 1

KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, 2007. 1047 s., s. 38 American Marketing Association. [cit. 2013-10-10] http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx 2

9

2. Teorie marketingového výzkumu Na úvod k problematice marketingového výzkumu bych chtěla citovat rozsáhlou definici American Marketing Association, která shrnuje funkce marketingového výzkumu a jeho průběh, jímž se budu dále zabývat: ,, Marketingový výzkum je funkce, která spojuje spotřebitelé, zákazníky a veřejnost s marketérem pomocí informací – informací použitých pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, pro vytvoření, pročištění a zhodnocení marketingových akcí, pro monitorování marketingového výkonu a pro vylepšení porozumění marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje potřebné informace pro pochopení těchto záležitostí, navrhuje metodu pro sběr informací, řídí a realizuje proces sběru dat, analyzuje výstupy a komunikuje závěry a jejich dopady.“3 Z mnoha definic jsem zvolila právě tuto, jelikož vystihuje propojení marketingového výzkumu se samotným marketingem a pokrývá celou problematiku a využití. Díky svému širokému pojetí pokrývá celý účel marketingového výzkumu.

2.1. Role marketingového výzkumu v marketingu Marketingový výzkum se stejně jako marketing samotný netěší u veřejnosti příliš veliké popularitě. Mnoho lidí si ho spojuje s různými internetovými dotazníky a tazateli, kteří nás zastavují na ulicích. Pro marketing a samotnou firmu je tato disciplína ale velice důležitá, jelikož díky marketingovému výzkumu získáme cenné informace přímo od spotřebitelů, které slouží k dalšímu rozvoji společnosti a díky nímž zjistíme, zda je naše marketingová strategie správná, nebo by se měla změnit. Každý marketingový manažer čelí denně různým otázkám a jeho rozhodnutí je vždy efektivnější, pokud je založeno na faktech, která se získala z marketingového výzkumu. Právě marketingoví manažeři jsou zodpovědní za tvorbu marketingové strategie, která je pro firmu klíčová. Pro tvorbu marketingové strategie je důležité vzít v úvahu marketingový mix (produkt, cena, propagace, místo) a efektivně kombinovat jeho

3

American Marketing Association. [cit. 2013-10-10] http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx

10

prvky, aby se přiblížil co nejblíže k přáním zákazníků. K tvorbě takovéto strategie jsou však potřeba informace, které se získají právě pomocí marketingového výzkumu. Můžeme tedy říci že marketingový výzkum umožňuje komunikaci mezi firmou a zákazníkem.4

2.2. Metody marketingového výzkumu Ještě než začnu popisovat samotný průběh marketingového výzkumu, chtěla bych se zaměřit na různé metody, které se v marketingu využívají, konkrétně pak přiblížit rozdíl mezi výzkumem kvantitativním a kvalitativním. Základní rozdíly mezi těmito dvěma metodami jsou zobrazeny v následujícím schématu. Schéma 1 Kvantitativní a kvalitativní výzkum

Zdroj: KARLÍČEK, M. a kol. Základy marketingu. Praha: Grada publishing, 2013. s. 86

Jak již napovídá schéma, kvantitativní výzkum se zabývá otázkou ,,Kolik?“. Pro kvantitativní výzkum je typický velký vzorek respondentů, kteří nám poskytují měřitelné informace. Respondenti by se měli vybírat náhodně, aby nedošlo k výběrové chybě. Často se pro tyto účely používá kvótní výběr respondentů, jež představuje reprezentativní vzorek a lze ho zobecnit na základní soubor. Typickým prostředkem

4

CHURCHILL, G. A. JR., IACOBUCCCI, D. Marketing research : methodological foundations. 9th ed. Mason, Ohio : Thomson/South-Western, 2005, 697 s., s. 8

11

kvantitativního výzkumu je anketa, při níž se respondenti vybírají do vzorku sami – dobrovolně se zapojují nebo nezapojují do výzkumu. Z tohoto důvodu však anketa není reprezentativní výzkum a nelze ji uplatnit jako zobecnění na celek, ačkoliv je to metoda velice populární. Kvalitativní výzkum naopak odpovídá na otázku ,,Proč?“ a jeho cílem není výsledky zobecnit na celek, což je i nemožné z důvodu malého počtu respondentů. Kvalitativní výzkum se snaží pochopit názory a myšlenkové pochody spotřebitele, proto také není možné ho statisticky zpracovat, nýbrž je potřeba použít psychologickou interpretaci. Mezi příklady metod kvantitativního výzkumu patří hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory, projektivní techniky a expertní rozhovory. Často se používá i kombinace několika metod. Při hloubkovém rozhovoru vede tazatel, většinou psycholog či sociolog, podrobný individuální rozhovor s respondentem a snaží se proniknout co nejhlouběji do jeho myšlenek. Při skupinovém rozhovoru se vede diskuze několika respondentů na určité téma. Zde hraje moderátor též důležitou roli, jelikož určuje, jakým směrem se bude diskuze vyvíjet. Při projektivních technikách neodpovídají respondenti přímo, ale jsou vedeni k například nakreslení obrázku, díky němuž pak tazatel zjišťuje skryté či nevědomé postoje a motivy. Příkladem je také asociační test, kdy je respondent dotazován na otázky typu: ,,Co se Vám vybaví, když se řekne...?“. Poslední zmiňovanou metodou kvalitativního výzkumu jsou expertní rozhovory, které jsou podobné rozhovorům hloubkovým, jediný rozdíl však představují respondenti, jež nejsou zákazníci, ale odborníci.5 Je velice důležité rozhodnout se pro správnou metodu marketingového výzkumu, jelikož každá může sloužit k jinému účelu. Pokud chceme získat obecnou odpověď a nezajímají nás přílišné detaily, je vhodné zvolit metodu kvantitativní. Touto cestu ušetříme peníze a zároveň se od velkého počtu respondentů dozvíme, co potřebujeme. Naopak pokud zkoumáme určitou situaci více do hloubky a chceme se zaměřit na detaily, je nutné zvolit metodu kvalitativní, přestože je mnohem nákladnější. Dle mého názoru, pro získání relevantních výstupů výzkumu, je nezbytné tyto dvě metody kombinovat: začít metodou kvantitativní pro zjištění základního problému a následně využít metodu kvalitativní, kde se zaměříme na potřebné detaily.

5

KARLÍČEK, M. a kol. Základy marketingu. Praha: Grada publishing, 2013. 256 s., s. 85

12

Než se začnu věnovat jednotlivým fázím marketingového výzkumu detailně, chtěla bych nastínit, jak vypadá samotný projekt marketingového výzkumu pomocí jednoduchého grafu. Schéma 2 Projekt marketingového výzkumu

Zdroj: KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, 2007., s. 406, 407

2.3. Přípravná fáze marketingového výzkumu Každý marketingový výzkum má svůj důvod, proč je prováděn, jelikož je to nákladná záležitost a marketingový manažer se pro něj nerozhoduje jen tak. Většinou je hlavním důvodem pro realizaci marketingového výzkumu informační mezera, tedy nedostatek určitých potřebných informací. 6 Je tedy velice důležité ujasnit si, jaké informace firma potřebuje získat a jaký problém potřebuje vyřešit. Jinými slovy je nezbytné stanovit si cíle, které musí na jednu stranu přinášet společnosti stěžejní a využitelné informace, na druhou stranu však musí být také realizovatelné. Jakmile máme stanovené cíle marketingového výzkumu, přichází na řadu zapojení statistiky, a to především formulování hypotéz. Hypotézy obsahují naše očekávání a předpoklady, jak výzkum dopadne. Většinou jsou tvořeny na základně vlastních zkušeností s problematikou nebo na základě dřívějších výzkumů a informací. 6

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada publishing, 2011. 204 s., s. 72

13

Hypotézy nám pomáhají k určení přesnějšího směru výzkumu a předem nám říkají, jak by mohl samotný výzkum vypadat. Proto je tedy opravdu důležité správně formulovat hypotézu, neboť nám pomůže při následném výzkumu. Hypotéza by neměla mít už od začátku zřejmost zamítnutí nebo potvrzení, měla by mít přibližně stejnou pravděpodobnost zamítnutí i potvrzení na první pohled. Aby naše hypotéza byla formulována správně a dalo se přesně určit, zda bude potvrzena nebo zamítnuta, nelze jen stanovit výzkumnou hypotézu, nýbrž statistickou hypotézu. V tomto případě budeme naši hypotézu testovat a budeme rozhodovat o potvrzení a zamítnutí hypotézy nulové a alternativní.6

2.4. Sběr dat Sběr dat patří mezi nejdůležitější ale také nejnákladnější části marketingového výzkumu. Provádí se na samotném začátku realizační etapy výzkumu, jelikož se získanými daty budeme dále pracovat. Je důležité rozlišit, zda se jedná o výzkum kvantitativní či kvalitativní a podle toho také sesbírat relevantní data. Podle typu sbíraných dat dělíme tuto fázi dále na sběr dat sekundárních a sběr dat primárních, což bude vysvětleno v následujících podkapitolách.

2.4.1. Sběr sekundárních dat Sekundární data jsou data, která byla získána k jinému účelu než k našemu výzkumu. Na sekundární data bychom se měli zaměřit na prvním místě, jelikož mají značné množství výhod oproti datům primárním. Sekundární data dělíme různými způsoby, základním rozdělením je dělení na data externí a interní. V následující tabulce můžeme vidět různé zdroje sekundárních dat a jejich podrobnější rozdělení.

14

Schéma 3 Zdroje sekundárních dat

Zdroj: AAKAER, DAVID A. Marketing research. 9th ed. Hoboken, NJ : Wiley, 2007, s. 110

Získávání informací pomocí sekundárních dat má mnohé výhody, ale i nevýhody. Největší výhodou jsou náklady, které jsou několikanásobně nižší než pro sběr primárních dat, a také kratší čas, který nám zabere sekundární data shromáždit. Na druhou stranu se mohou objevit různé problémy spojené se sběrem sekundárních dat. Nejčastěji se setkáme s problémem, že data, která takto získáme, většinou perfektně nesedí do našeho výzkumu, jelikož byla získána v minulosti pro jiný účel. Obvykle tedy narazíme například na jiné měrné jednotky, než náš výzkum využívá. S tímto problémem je také spojen čas, jelikož tato data už mohou být zastaralá. Je tedy důležité zvážit, jak stará data jsou a zda jsou stále použitelná. Druhou hlavní překážkou se může stát správnost dat. Abychom získali pravdivá data bez chyb, je nutné především zjistit informace o zdroji dat a účel publikace. Před použitím těchto dat je nezbytné ověřit si jejich správnost, jelikož nepravdivá data by nám mohla velice zkomplikovat a ovlivnit výsledek výzkumu.

2.4.2. Sběr primárních dat Pokud se nám nepodaří získat potřebné informace pomocí sběru sekundárních dat, je nutné přikročit ke sběru dat primárních. Primární data jsou taková, která ještě nebyla publikována, budeme tedy první, kdo tato data bude shromažďovat. Mezi hlavní výhody primárních dat patří aktuálnost a konkrétnost. Na rozdíl od sekundárních dat

15

slouží tato data přímo pro náš výzkum a jsou sbírána v době výzkumu, tedy nejsou zastaralá. Naopak hlavními nevýhodami jsou nákladnost a pomalejší doba sběru dat.7 Existují různé druhy primárních dat a ty nejčastější jsou zobrazeny v následující tabulce. Hlavním rozdělením je dělení na kvantitativní data a kvalitativní data, kde sběr kvantitativních dat je mnohem snadnější než sběr dat kvalitativních. Schéma 4 Primární data

Zdroj: PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha : Grada publishing, 1996. s. 44

Mezi nejpoužívanější metody sběru primárních dat patří dotazování, pozorování a experiment, ke kterým se podrobněji vrátím v kapitole 2.6. Metody marketingového výzkumu.

7

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada publishing, 2011. 204 s., s. 55

16

2.5. Zpracování dat Jakmile máme sesbíraná všechna potřebná data z primárních i sekundárních zdrojů, začneme s těmito daty pracovat, abychom z nich získali vše, co je možné. Nejprve je tedy nutné data správně zpracovat, což nám ulehčí další práci a pomůže nám vyvarovat se případných chyb spojených se sběrem dat z různých zdrojů. Začneme proto s kontrolou získaných dat, kde se zaměříme především na dva důležité ukazatelé: validitu a spolehlivost. Validita nám ukáže, zda jsme měřili opravdu to, co jsme chtěli. Jinými slovy zjišťujeme přesnost, správnost měření. Zjišťování spolehlivost znamená, že zjistíme, zda bychom získali stejná data při opakované aplikaci. Jedná se tedy o správnost získaných dat. Kontrolu dat můžeme provádět různými způsoby. Kontrolujeme především úplnost, tedy zda data nejsou nikterak zkreslená na příklad kvůli zaměření se jen na určitou skupinu respondentů, a dále přichází na řadu logická kontrola, která nám pomůže zjistit, zda respondenti odpovídali pravdivě a zda tazatel opravdu sběr dat prováděl.8 Při sběru dat se mohou také vyskytnout různé chyby, které mohou velice ovlivnit náš výzkum. Je tudíž důležité tyto chyby odhalit a vyvarovat se jich. Rozlišujeme dvě skupiny chyb: výběrové chyby a nevýběrové chyby. Výběrové chyby souvisí se špatným výběrem výběrového souboru, kdy nesbíráme data od základního souboru ale jen jeho části a tato část neodpovídá skutečnému rozložení základního souboru. Nevýběrové chyby jsou pak ostatní chyby vzniklé v průběhu sběru dat, které způsobí zkreslení nebo neúplnost sesbíraných dat.9 Po kontrole dat dále následuje třídění dat, kde si získaná data rozdělíme do kategorií podle dalších potřeb. Třídění dat nemá přesná pravidla, je však důležité dbát na to, aby se jednotlivé třídy vylučovaly a zároveň abychom určili všechny třídy vyčerpávajícím způsobem, tedy aby nenastal případ, že bychom nějakou odpověď neměli kam zařadit.10

8

PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha : Grada publishing, 1996. 238 s., s. 89 ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum: metodologie a aplikace. Praha: VŠE Praha, 1998. 171 s. 10 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada publishing, 2011. 204 s., s. 103 9

17

Na třídění dat dále navazuje kódování dat, které zakončuje fázi zpracování dat. V tomto případě převádíme získaná data do nových symbolů, nejčastěji číselných. Znamená to tedy, že každé variantě je přidělen určitý číselný kód. Musíme se zaměřit na určení správně šířky kódu a zároveň na počet kódů, jelikož veliké množství by způsobilo v jednotlivých kategoriích malé množství odpovědí. V dotazníku pak každá otázka odpovídá jedné proměnné a rozlišujeme následující typy proměnných podle vztahu mezi jejich hodnotami: nominální a ordinální proměnná, které patří mezi kvalitativní proměnné a intervalová a poměrová proměnná, které patří mezi kvantitativní proměnné. U nominální proměnné nelze hodnoty nijak matematicky porovnávat nebo srovnávat velikost. Lze jen určit, zda jsou hodnoty stejné či různé. U ordinální proměnné lze naopak hodnoty porovnávat a určit jejich pořadí. U kvantitativních proměnných lze navíc určit velikost vzdálenosti mezi dvěma hodnotami, buďto pomoci číselné hodnoty (intervalové) nebo procenta (poměrové).11

2.6. Analýza a interpretace dat Jakmile jsou všechna sesbíraná data zpracována, je potřeba je utřídit do tabulek a grafů, aby získala přehlednou formu a mohli jsme z nich vyčíst výsledky našeho výzkumu. K analýze dat se používají nejčastěji různé statistické postupy, které nám pomohou zjistit, jestli výzkum potvrdil naši hypotézu, a ukážou nám, kterým směrem bychom se měli vydat. Statistické postupy jsou vhodné pro výzkumy kvantitativní, kde pracujeme s čísly, naopak pro výzkumy kvalitativní se většinou použít nedají, používáme proto nejrůznější techniky z různých oborů, například z psychologie. Abychom data správně zanalyzovali, měli bychom se řídit určitými pravidly. Nejprve je potřeba data uspořádat do tabulky, kde jednoduše spočítáme výskyt jednotlivých případů spadajících do určitých kategorií. Díky tabulkám zjistíme četnostní rozdělení jednotlivých proměnných a zároveň procentuální podíl. Následuje pak často kontingenční tabulka, díky které zjistíme, zda je mezi nějakými nominálními proměnnými závislost.12

11

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada publishing, 2011. 204 s., 104 12 AAKAER, DAVID A. Marketing research. 9th ed. Hoboken, NJ : Wiley, 2007, 774 s., s. 440

18

Pokud je v našem výzkumu vhodné využít statistické postupy nabízí se nám jich rovnou několik. Nejjednodušší jsou základní statistické deskripce, což je základní popis shromážděných dat. Nejprve zjistíme četnost neboli výskyt jednotlivých proměnných (absolutní nebo relativní), poté jejich polohu (modus, medián, průměr, variabilitu variační rozpětí, směrodatná odchylka) a rozložení (koeficient šikmosti a špičatosti) a nakonec zda je mezi proměnnými závislost. Již zmiňovaná kontingenční tabulka zjišťuje závislost mezi nominálními proměnnými. Pokud pracujeme s dvěma ordinálními proměnnými, použijeme korelační analýzu.13 V této kapitole jsem se zaměřila na teoretický popis marketingového výzkumu a jeho průběh. Rozdělila jsem ho na výzkum kvantitativní a kvalitativní a dále jsem popsala jeho jednotlivé fáze. V praxi se většinou samotný průběh od teoretického modelu liší, jelikož si ho každá firma přizpůsobí svým potřebám. V principu se ale dodržuje postup, který se skládá z přípravné fáze, sběru dat, zpracování data následné analýzy a interpretace. Jednotlivé fáze se pak upravují podle toho, na co firma plánuje výstupy svého marketingového výzkumu aplikovat.

13

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada publishing, 2011. 204 s., s. 111

19

3. Aplikace marketingového výzkumu Poté, co jsem popsala jednotlivé kroky marketingového výzkumu, bych se chtěla nakonec zaměřit na to,

co se s výstupy dá dále dělat. Na prvním místě může

marketingový výzkum sloužit k samotnému výzkumu trhu, kde pomůže analyzovat poptávku, od které se pak celá marketingová strategie vyvíjí. Firma často přistupuje k takzvanému cílenému marketingu, což je kompromis mezi marketingem individuálním a hromadným, jehož fáze jsou segmentace, targeting a positioning. Ve fázi segmentace je trh rozdělen na jednotlivé zákaznické segmenty. Targeting pak udává výběr segmentů, na které se firma zaměřuje a následně ve fázi positioning se snaží firma určit vnímání své značky v cílovém segmentu. 14 Při analýze poptávky se také zkoumá její elasticita, která udává, jak hodně poptávka reaguje na změnu ceny. V neposlední řadě se klade důraz na porozumění zákazníkovi, kde se zkoumá zákazníkovo chování a zákaznická zkušenost, a na značku, které na sebe navazuje nabídku a tím také vytváří hodnotu firmy pro zákazníka. 15 Marketingový výzkum lze uplatnit také v každé fázi marketingového procesu a především se zaměřuje na marketingový mix, který zahrnuje marketingové rozhodnutí a označuje se 4P- product (produkt), price (cena), promotion (propagace) a place (dostupnost). S rostoucí dynamikou a nejistotou na trzích se však poslední dobou přistupuje i k dalším typům výzkumů, které umožní firmám zůstat konkurenceschopné a udržet si svou pozici na trhu. V tomto případě se marketingový výzkum zaměřuje na komparativní výhody, znalost značky a spokojenost zákazníků.16 Nejdříve bych se chtěla zaměřit na tradiční aplikace týkající se marketingového mixu a marketingového rozhodování. Produktový výzkum je na místě, pokud plánujeme uvést na trh nový produkt, chceme zjistit, jak si náš stávající produkt stojí u zákazníků, nebo máme za cíl porovnat náš produkt s jiným produktem. Cenový výzkum se provádí především v případech, kdy potřebujeme stanovit cenu nových produktů, chceme upravit cenu produktu v souvislosti se změnou jeho životní fáze, nebo

14

KARLÍČEK, M. a kol. Základy marketingu. Praha: Grada publishing, 2013. 256 s., s. 104 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada publishing, 2011. 204 s., s. 223 16 AAKAER, DAVID A. Marketing research. 9th ed. Hoboken, NJ : Wiley, 2007, 774 s., s. 638 15

20

uvádíme stávající produkty na nové trhy. V tomto případě je třeba zaměřit se zaprvé na ceny konkurence a zadruhé na ceny pro zákazníka přijatelné.17 Pokud vytváříme novou propagační strategii, je nezbytné zaměřit náš výzkum na reklamu a prodejní promoční aktivity. Zatímco prodejní promoční aktivity ovlivní firmu v krátkém období, reklama má dlouhodobé účinky, proto se na ni také firmy více soustředí, jelikož je více riskantní a nákladná. Poslední neméně důležitou složkou marketingového mixu je dostupnost, na kterou se také marketingový výzkum zaměřuje. Nejčastěji se zkoumá počet a umístění prodejců a skladů a zároveň různé nabízené výhody v průběhu distribučních cest. Na tradiční aplikace marketingového výzkumu volně navazují aplikace moderní. Abychom odhadli naše komparativní výhody, můžeme se vydat různými cestami. Pokud se zaměříme na odhady pomocí trhu, zajímá nás podíl na trhu, podíl reklamy, nebo počet zákazníků, který si naši značku vybaví na prvním místě. Odhadovat lze také pomocí procesu, kde se zaměříme na porovnání relativních nákladů nebo na naše postavení v porovnání s konkurencí. Pokud zkoumáme znalost samotné značky, zajímá nás především věrnost značce, povědomí o značce, uvědomění si kvality a asociace spojené se značkou. S tímto pak souvisí i spokojenost zákazníků, která je pro firmu klíčovou, jelikož právě na uspokojování jejich potřeb je celý marketing postaven.18

17

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada publishing, 2011. 204 s., s. 268 18 AAKAER, DAVID A. Marketing research. 9th ed. Hoboken, NJ : Wiley, 2007, 774 s., s. 676

21

4. Společnost LEGO V předešlých kapitolách jsem popsala marketingový výzkum, jeho roli v marketingu, procesy a aplikaci a nyní bych chtěla představit jeho využití ve firemní praxi na příkladu firmy LEGO Korea. Ještě než se začnu podrobně věnovat samotnému marketingovému výzkumu, který společnost LEGO v Koreji prováděla, chtěla bych představit společnost LEGO jako takovou, její historii a pozici na světovém trhu. V následující kapitole bych pak přiblížila Jižní Koreu jako zemi, kde marketingový výzkum probíhal, jelikož každá země má svá specifika a i společnost LEGO se musí přizpůsobovat každé zemi individuálně.

4.1. Historie a profil společnosti ,,Produkty jsou jen suroviny. K životu mohou být přivedeny jen jiskrou dětské tvořivosti a sílou představivosti .“ Kjed Kirk Kiristiansen Vše začalo v roce 1932, kdy se dánský truhlář a tesař Ole Kirk Kristiansen rozhodl vyrábět dřevěné hračky. Právě on přišel v roce 1934 se jménem LEGO pro svůj podnik, které pochází ze dvou dánských slov LEG GODT, což znamená dobře si hrát. Nebyl si však vědom, že slovo „lego“ dokonce v latině znamená ,,já sestavuji“. První LEGO kostky byly vyrobeny v roce 1949 a v roce 1958 udělal Godtfred Kirk Christiansen, syn zakladatele, jeden z nejvýznamnějších kroků v historii společnosti – nechal LEGO kostku patentovat. Společnost přecházela od založení z otce na syna a dnes je právě Kjeld Kirk Kristiansen, vnuk zakladatele, a jeho rodina majitelem společnosti LEGO. Díky následování motta “Only the best is good enough” se kostka LEGO stala dvakrát za sebou „Hračkou století“. Společnost LEGO se během 80 let vyvinula z malé tesařské firmy v moderní globální firmu, která je nyní z hlediska obratu třetím největším výrobcem hraček na světě.19 LEGO není pouze značka a známé logo, je to záruka kvality a originality. Hodnoty značky LEGO jsou mnohé. Patří mezi ně fantazie, která rozvíjí dětskou tvořivost pomocí svobodné hry a tím přestavuje pro děti zároveň zábavu a učení. Umožňuje rozvíjet vlastní myšlení, objevovat a experimentovat. Nabízí kvalitu, kterou je potřeba 19

Historie LEGO, . [cit. 2013-11-15]

http://aboutus.lego.com/cs-cz/lego-group/the_lego_history

22

stále zdokonalovat, aby stavebnice LEGO přestavovaly nejlepší prostředek pro vývoj dětí. Vizí firmy LEGO je umožnit co nejvíce dětem získat zkušenosti s kostkami LEGO a toho dosahuje pomocí následujících strategií: posilování tzv. core business (tedy soustředění se na zachování a další rozvoj základních řad, jako je LEGO City a zachování pozice na stěžejních trzích), objevování nových trhů (společnost LEGO hledá nové příležitosti na východoevropských a také na asijských trzích, které očekávají velice rychlý rozvoj v následujících letech), rozšiřování své hlavní činnosti (společnost LEGO investuje do vývoje nových produktů pro různé cílové skupiny, jako jsou dívky nebo dospělí fanoušci), zabezpečení inovačního procesu (firma musí být stále konkurenceschopná a inovativní, proto zapojuje do své vývojové činnosti i děti a další kapitálové účastníky) a v neposlední řadě společenská odpovědnost (LEGO je globální společností, která má za cíl pomáhat životnímu prostředí a sloužit dětem jako vzor pro jejich lepší budoucnost).20 21 LEGO Group je dnes ve vlastnictví třetí a čtvrté generace zakladatelské rodiny Kirk Kristiansen. Majitelem je Kjeld Kirk Kristiansen a jeho tři děti. Vlastnictví společnosti je řešeno přes investiční společnosti KIRKBI a LEGO Foundation. KIRKBI vlastní 75% LEGO Group a zároveň 36% akcií v Merlin Entertainments Group, kteří provozují také parky LEGOLAND. Zbylých 25% vlastní LEGO Foundation.22

4.2.Globální pozice firmy a značky LEGO na trhu hraček Značka LEGO patří mezi nejhodnotnější značky napříč všemi odvětvími, o čemž svědčí fakt, že se pravidelně umisťuje mezi Top 10 značkami s nejlepší reputací. Příkladem může být celosvětový výzkum z června 2011 (Reputation Institute), v rámci kterého bylo dotazováno 48 000 respondentů z 15 různých zemí a značka

20

Profil společnosti LEGO. Company profile2013 ENG. [cit. 2013-11-15] http://aboutus.lego.com/cs-cz/lego-group/company-profile 21 Značka LEGO. [cit. 2013-11-15] http://aboutus.lego.com/cs-cz/lego-group/the_lego_brand 22 Profil společnosti LEGO. Company profile2013 ENG. [cit. 2013-11-15] http://aboutus.lego.com/cs-cz/lego-group/company-profile

23

LEGO se umístila jako 10. nejlepší co se týče vnímané reputace po boku značek jako BMW, Apple nebo Microsoft.23 Firma LEGO působí v kategorii hraček, konkrétně v podkategorii konstrukčních hraček. Kromě klasických stavebnic nabízí i celou řadu dalších doplňkových produktů (oblečení, počítačové hry, školní doplňky atd.), ty jsou ale převážně nabízeny obchodním partnerům k licenčním prodejům. Já se ve své práci soustředím pouze na kategorii hraček a na LEGO stavebnice.

Kategorie hraček je z globálního hlediska poměrně stabilní kategorií, která úspěšně odolává cyklickým výkyvům, ale zároveň nijak výrazně neroste. V posledních letech celá kategorie ve všech vyspělých státech víceméně stagnuje a pokud rostla, jednalo se většinou o růst do 5%. Dalším charakteristickým prvkem kategorie je velká roztříštěnost a šíře produktů, výrazná každoroční obměna sortimentu a dále pak sezónnost – například v Evropě Vánoce obvykle představují obchodníkům až 35% celoročních tržeb. Celosvětově největší firmou v kategorii hraček je americká firma Mattel, která má celou řadu úspěšných a zavedených značek jako Barbie, Hot Wheels, Monster High, Fischer Price, Matchbox nebo Polly Pocket. Výhodou je široké portfolio, které cílí na všechny věkové skupiny dětí. Firma se opírá zejména o svůj business v Americe a v Evropě, kde dosahuje tržního podílu kolem 15%. V tomto roce vstoupila i do kategorie konstrukčních hraček pro dívky (značka Barbie distribuovaná firmou Megablock). Druhou firmou co do velikosti je rovněž americká firma Hasbro. Ta nabízí své značky jak v kategorii hraček (Kre-O, Nerf, Transformers, Furby, My Little Pony, Beyblade atd.), tak i v kategorii stolních her (např. oblíbené Monopoly). I Hasbro profituje hlavně ze silných pozic v Evropě a v Americe s tržním podílem kolem 12%.

23

Reputation Institute, June 2011 Survey

24

LEGO se díky nepřetržitému růstu v uplynulých 8 letech na stagnujícím trhu dostalo na pozici číslo tři s globálním tržním podílem v nejvyspělejších ekonomikách kolem 8,5%. V některých zemích ale dosahuje i více než dvojnásobného podílu. To je skvělý výsledek s přihlédnutím k faktu, že jde pouze o jednu značku a jeden typ produktu. Globální obrat firmy za rok 2012 představoval 23 405 milionů DKK, což představovalo téměř 25% navýšení meziročních tržeb. Firma dnes působí ve 130 zemích světa a ke konci roku 2012 zaměstnávala více než 12 000 zaměstnanců na plný pracovní úvazek. Největší obrat firma dosahuje stále v Evropě, výrazný nárůst v posledních letech ale zaznamenává i Amerika a Asie. Hlavní cílovou skupinou pro stavebnice LEGO jsou děti ve věku 1,5-14 let. Pro předškolní děti je určená řada Duplo (1,5-5 let), pro dívky řada Friends a pro největší skupinu chlapců (5-14 let) jsou nejúspěšnější řady City, Ninjago, Star Wars nebo nově uvedená řada Chima. V celém sortimentu je zastoupeno přibližně 300 různých stavebnic, téměř 70% se jich přitom každý rok obměňuje. Mezi další velké hračkářské firmy patří Megablocks a Playmobil (v kategorii konstrukčních hraček) a pak je zde spousta asijských značek jako Bandai, Tomy Takara, Young apod.

25

5. Jižní Korea a jihokorejský trh Korejská republika se nachází ve východní části Asie a zaujímá část Korejského poloostrova. Ve dvacátém století byla kolonizována Japonskem a v letech 1950 – 1953 se účastnila Korejské války. Přesto se během krátké doby dokázala velice ekonomicky rozvinout a dnes patří k jedněm z nejvyspělejších ekonomik světa. Největší korejskou společností je firma Samsung. Celosvětově známé jsou však i konkurenční

LG

nebo

automobilový

výrobce

Hyundai.

Díky

vysokému

ekonomickému růstu se Jižní Korea stala cílem mnoha světových investorů, mezi něž patří samozřejmě i firma LEGO.24 Jihokorejský trh má svá specifika a je ovlivněn celou řadou faktorů – politických, ekonomických i sociologických. Malé a střední podniky nehrají tak významnou roli jako v jiných vyspělých zemích. Trend udávají obrovské soukromě vlastněné konglomeráty, které nejenže kontrolují většinu domácího hrubého produktu, ale výrazně ovlivňují i podnikatelské prostředí v zemi. Vliv firem jako Samsung, Hyundai, Doosan, LG apod. na veškeré podnikatelské i politické dění je obrovský. Navíc každý z těchto největších gigantů podniká souběžně v několika odvětvích a proto je těžké se obecně novým nebo menším firmám na korejském trhu prosadit. Paradoxně, co stále poměrně úspěšně přežívá, jsou otevřené tržnice, ale i jejich vliv postupně opadá. Vláda se snaží všemožně podporovat drobné podnikání, je ale otázkou, jakou šanci na úspěch to v tomto prostředí a s rostoucí globalizací má. Příkladem může být omezení na podporu menších prodejců pro velké hypermarkety, které nesmí nabízet kompletní sortiment v některých potravinových kategoriích a nově musí mít i zavřeno své prodejny dvě neděle v měsíci. Velké řetězcové firmy si na toto omezení pochopitelně hlasitě stěžují, protože přicházejí o velkou část obratu. Velmi specifičtí jsou i sami korejští spotřebitelé, kteří svými nákupními zvyklostmi ovlivňují tržní prostředí v zemi. Obecně se dá říct, že Korejci preferují korejské zboží – jednak proto, že mají silné vlastenecké cítění, ale také proto, že ho považují (většinou oprávněně) za kvalitní. Naopak vše vyrobené v méně vyspělých asijských 24

Facts about Korea. [cit. 2013-11-23] http://www.korea.net/AboutKorea/Korea-at-a-Glance/Facts-about-Korea

26

zemích, zejména v Číně, je automaticky brané jako méně kvalitní, a proto i poptávka po tomto zboží je relativně nízká. Zahraniční značky, které se prosazují na korejském trhu, postrádají buď rovnocennou domácí alternativu, nebo jde o silné a zavedené značky, které nabízejí tu nejvyšší kvalitu. A za kvalitu bez kompromisu si jsou Korejci ochotni připlatit. Je to i jeden z hlavních důvodů proč se daří značce LEGO na zdejším trhu – jde o značku, která má skvělou image, vysoce kvalitní produkt, který navíc pomáhá rozvíjet kreativitu u dětí a jejich tvůrčí myšlení. A to je pro Korejce velice důležité.

5.1. Kategorie hraček v Jižní Koreji a její specifika Kategorie hraček je v porovnání s velikostí ekonomiky Jižní Koreje i v porovnání s jinými zeměmi velice malá. Obecně platí přímá úměra mezi velikostí hrubého domácího produktu na obyvatele a velikostí kategorie hraček, tzn., že čím bohatší je ekonomika, tím více si mohou spotřebitelé dovolit utrácet peníze za hračky, které nepatří k základním potřebám, ale přesto většinou stojí v žebříčku nákupních preferencí poměrně vysoko. V tomto porovnání by tržby v kategorii hraček na obyvatele měli být v Jižní Koreji (25. největší světová ekonomika podle HDP na obyvatele) na podobné úrovni jako například v Německu, Dánsku nebo Holandsku, ve skutečnosti jsou ale tržby v hračkách v Koreji 5-6x nižší, viz následující graf: Schéma 5 Podíl trhu hraček v závislosti na HDP

Zdroj: Reputation Institute, June 2011 Survey

27

Hlavním důvodem tohoto rozdílu je skutečnost, že korejské děti nemají tolik času na hraní, jelikož většinu jejich času jim zabere vzdělání, které je nesmírně důležité pro úspěšné zařazení se do společnosti. Děti tráví proto spoustu hodin ve škole, na povinných i nepovinných odpoledních aktivitách a večer pak tráví čas nad psaním domácích úkolů. Až od letošního roku musí přitom chodit do školy jen každou druhou sobotu. Důraz na vzdělání se neodráží jen v omezeném času dětí, ale i ve struktuře rodinných výdajů. Investice do vzdělání jsou obrovské a v rodinném rozpočtu už nezbývá logicky tolik peněz například na hračky. Podle odhadu firmy LEGO jsou celkové investice do vzdělání na jedno dítě v Koreji přibližně 5x větší než útrata za hračky. Tento fakt se odráží v menší distribuci hraček, které nejsou tak široce dostupné jako je tomu například v Evropě. Pro velké hypermarkety hračky hrají hlavní roli v přilákání rodin s dětmi, protože nakupování je v Koreji považováno téměř jako hobby pro celou rodinu. Největšími prodejci hraček jsou největší světový hračkářský řetězec TRU (Toys Are Us), Tesco (v Koreji s názvem Homeplus) a korejské firmy Emart a Lottemart. Podíl internetu je na prodeji zatím překvapivě nízký vzhledem k absenci velkého hráče na trhu (např. Amazon), menší atraktivitou kategorie a také oblibou nakupování v obchodech. Rozdílná je i skladba hraček. Mnohem výraznější zastoupení mají akční figurky, roboti nebo hračky, ve kterých bojuje dobro se zlem. Výběr je opravdu rozmanitý a zejména nabídka korejských nebo asijských firem je nepřeberná. Kategorie zaznamenává v posledních třech letech přibližně 10% meziroční nárůst.

5.2. Postavení společnosti LEGO na korejském trhu hraček Stavebnice LEGO mají velikou oblibu na korejském trhu, o čemž svědčí fakt, že firma LEGO zde má celosvětově jeden z nejvyšších tržních podílů – přibližně čtvrtina celého obratu kategorie hraček má značku LEGO, což je až neuvěřitelný výsledek s ohledem na šíři nabízeného sortimentu v této kategorii. 28

Mezi hlavní důvody tohoto postavení patří: -

Pozitivní vliv LEGO stavebnic na rozvoj dětí. Základním posláním firmy LEGO, které se objevuje ve všech jejích výročních přehledech, je slogan „Inspire and develop the builders of tomorrow“. Rozvojový a vzdělávací element je přesně to, na co korejští rodiče slyší a za co jsou ochotni utrácet své peníze. Stavění modelů z LEGO kostek rozvíjí fantazii a kreativitu dětí od předškolního věku a to je i hlavní důvod, proč obyčejné plastové kostky obstojí v konkurenci například elektronických hraček.

-

Reputace značky. Korejci milují značkové zahraniční vysoce kvalitní značky se silnou tradicí a s dobrou image.

-

Obdivovaný model skandinávské maminky. LEGO je sice dánská firma, ale v Koreji je považovaná za skandinávskou firmu. Vše skandinávské se těší v Koreji velké oblibě a i model rodičovství, založený na důrazu na individuální rozvoj a samostatnost dětí, je zde braný jako příkladný. I proto LEGO ve svých reklamách a propagačních materiálech používá fotky evropských maminek.

-

Rozmach hypermarketových řetězců. Vstup hračkářského gigantu Toys Are Us na trh v roce 2007 kompletně změnil pohled na kategorii hraček. TRU byl od počátku zaměřený především na silné značkové výrobky a proto i LEGO z jeho vstupu profitovalo. Na vstup TRU brzy reagovaly i hypermarketové řetězce, které pochopily potenciál kategorie a začaly věnovat hračkám mnohem větší pozornost a investice.

-

Uvedení produktových řad Ninjago, Friends a Chima. Žádná ze zavedených a dlouhodobých produktových řad (tzv. Core Lines) nemohla dlouho na korejském trhu prorazit. Vše změnilo uvedení řady Ninjago v roce 2011, která nabídla známé postavy bojovníků Ninja, zápletku mezi dobrem a zlem, filmové příběhy a akční produkty „speedorz“, kde mohli chlapci mezi sebou soutěžit s jednotlivými postavičkami. Následovala úspěšná řada pro dívky Friends v roce 2012 a další akční řada Chima na začátku roku 2013.

-

Navýšení marketingového rozpočtu. LEGO správně zareagovalo na situaci na trhu a pochopilo svou příležitost s uvedením nových řad. Do uvedení Ninjago i dalších nových řad firma investovala velké finanční prostředky na podporu těchto značek i zbylého portfolia. Navýšené investice šly jak do televizní 29

reklamy, tak do prodejních a promočních materiálů na prodejnách. Upraven byl i marketingový mix s větším zastoupením online podpory na webových stránkách. Kromě stavebnic LEGO je v kategorii konstrukčních hraček zastoupena zejména korejská firma Oxford, nabízející kompletní sortiment pro všechny věkové skupiny. Ve svém sortimentu má také hned několik produktů s korejskou tématikou. Aktivní je také Hasbro s řadou Kre-O a v poslední době i Megablock, který uvedl ve spolupráci s firmou Mattel stavebnice MegaBarbie pro dívky jako konkurenci pro LEGO Friends.

30

6. Popis spotřebitelského výzkumu společnosti LEGO v Jižní Koreji Firma LEGO se rozhodla investovat do spotřebitelského výzkumu, aby lépe porozuměla korejským dětem a jejich vztahu k hračkám. LEGO sice disponuje celou řadou výzkumů zejména v Evropě nebo v USA, nicméně poznatky se nedají aplikovat na všechny trhy. Proto v poslední době přibyly výzkumy v dalších evropských zemích, Číně, Rusku nebo v Japonsku. Podle mého názoru jde o správný krok, protože globálně úspěšný výrobek nemusí fungovat na všech trzích, a i v Koreji se toto pravidlo naplňuje. Příklad najdeme i v kategorii hraček – celosvětově firmy Mattel i Hasbro mají větší podíl než LEGO ve většině zemí, ale v Koreji značky jako Barbie, Transformers, Kreo atd. hrají pouze okrajovou roli. LEGO se v Koreji rozhodlo pro cestu několika výzkumů v následujícím období. První z nich se zabývá průzkumem chování dětí a jejich přístupu k hračkám resp. LEGO a tento výzkum je také obsahem mé práce. Následující výzkumy se již budou zaměřovat na jednotlivé produktové řady a tím i různé cílové skupiny – vše seřazené podle priorit do následujících tří let.

6.1. Cíle výzkumu Úvodní studie s pracovním názvem ‚,Understanding Children’s Play Habits in Korea“ si dala za cíl odpovědět na následující otázky: I.

Kolik času zaberou dětem školní povinnosti a kolik času zbývá pro volný čas.

II.

Jaké jsou nákupní zvyklosti a podle čeho se různé skupiny zákazníků při nákupu hraček rozhodují.

III.

Vnímání a role hraček pro děti a pro jejich rodiče.

IV.

Vnímání a znalost stavebnic LEGO a jejich jednotlivých řad.

31

V.

V jakých médiích se děti a rodiče nejčastěji dozvídají informace o sortimentu a novinkách firmy LEGO.

VI.

Čím si LEGO získává své zákazníky a naopak co je možnou překážkou.

VII.

Jaké jsou silné a slabé stránky klíčových produktových řad ve vnímání cílové skupiny.

6.2. Metodologie Popisovaný výzkum se skládal ze tří kroků a každý krok má svůj individuální postup a metodologii. Společné ale mají to, že se jedná o kvalitativní marketingový výzkum, jenž pomůže firmě lépe se zaměřit na zkoumané detaily. Prvním krokem je sledování chování 48 vybraných rodin, které během alespoň pěti pracovních dní i víkendu sledují své děti a podrobně vytvářejí deník, kde popisují pohyb dětí, jejich aktivity a kontakty s jinými dětmi. V tomto případě matky využívají online blog, do kterého vše zapisují. Zde se jedná o kvalitativní metodu vedenou formou pozorování. Vzorek 48 rodin byl vybrán náhodně pomocí předcházejícího kvantitativního výzkumu. Respondenti byli dotazováni na věk, pohlaví, vztah k LEGO a frekvenci hraní si a nákupu. Podle výsledků z tohoto výzkumu se vybral zmiňovaný vzorek 48 rodin, ve kterém byly zastoupeny všechny různé kategorie spotřebitelů. Následné pozorování pak sloužilo k tomu, aby výzkumná agentura vytvořila určitou představu, proč jednotlivé rodiny mají k LEGO takový postoj, jaký zmínily ve kvantitativním dotazování. V této fázi je nezbytné, aby výsledky byly zhodnoceny pomocí psychologické interpretace. Dle mého názoru může tento krok přinést důležité výsledky, je však nutné, aby analýzu prováděl opravdový odborník, v opačném případě by tato nákladná metoda byla bezúčelná. Je logické, že ve svém přirozeném prostředí se budou děti chovat mnohem reálněji, než při dalších fázích výzkumu, které jsou již uměle monitorované. Jako druhý krok následují skupinové rozhovory, kde jsou všechny zkoumané rodiny rozděleny na 15 skupin podle věku, pohlaví a frekvence hraní si s LEGO. V tomto případě se jedná o dvouhodinový moderovaný rozhovor, kde se moderátor pomocí různých ukázek a kreativních pomůcek snaží zjistit detaily o vztahu dítěte k LEGO, používají se tedy i projektivní techniky, popisované v teoretické části práce. Tímto 32

způsobem může tazatel zjistit i různé podvědomé názory dětí nebo rodičů, které by se při přímé otázce neobjevily. Zde je tedy stejně jako v prvním kroku potřeba profesionálního moderátora, který dokáže interpretovat odpovědi a vyvodit z nich potřebné závěry. Této části výzkumu jsem měla možnost se sama zúčastnit a domnívám se, že odpovědi získané od dětí mohou být v mnohých případech zkreslené. Toto usuzuji z důvodu prostředí, ve kterém byly rozhovory prováděny. Děti byly stále rozptylovány krabicemi LEGO, které byly schovány za závěsem, a spíše než soustředění na otázky moderátorky převažovala jejich zvědavost. Proto si myslím, že vedení rozhovoru ve více přirozeném prostředí by mohlo přinést objektivnější výsledky. V poslední fázi výzkumu bylo vybráno 12 účastníků do detailního rozhovoru, reprezentujícího různé styly chování a zvyklostí. Tito vybraní účastníci byli dále detailně sledováni dvě až tři hodiny denně a byly s nimi vedeny podrobnější rozhovory týkající se domova, nakupování, venkovních aktivit, sourozenců a kamarádů. Toto už bylo prováděno v prostředí domova, kde se děti chovají přirozeněji, na druhou stranu však vzorek dvanácti dětí mi přijde příliš malý, aby bylo možné výstupy zobecnit na celou korejskou populaci. V tomto případě se první a třetí krok částečně podobají, bylo by tedy zajímavé porovnat výsledky prvního a třetího kroku u těchto dvanácti dětí. Toto by mohlo pomoci k ověření, zda se výstupy výzkumu opravdu dají považovat za objektivní. Provádět kvalitativní výzkum, jehož výsledky lze zobecnit na celou populaci, je velice pracné a vyžaduje to časově náročnou přípravu. Na základě všech získaných materiálů mohu posoudit, že se LEGO tomuto výzkumu věnovalo dostatečně a ještě než začali zkoumat výše popsané tři kroky, musel proběhnout výzkum kvantitativní, který určil, jaké skupiny respondentů se budou do výzkumu vybírat, aby nedošlo k výběrové chybě, že by například nějaká skupina neměla své zastoupení. Dle mého názoru se ale výzkumná agentura příliš nevěnovala faktoru místa, jelikož výzkum probíhal na území hlavního města Soulu a i samotní účastníci byli z tohoto prostředí. Přestože Soul tvoří významný podíl na trhu s produkty LEGO, v ostatním místech se mohou nákupní zvyklosti lišit.

33

7. Hlavní výstupy spotřebitelského výzkumu Výstupy výzkumu odrážejí zadání a jsou seřazené podle zadaných otázek a rozdělené do pěti základních bloků. Jde o poměrně rozsáhlý přehled výstupů z jednotlivých částí výzkumů a já jsem se pokusila vybrat jen několik nejdůležitějších zjištění, která jsou podstatná pro následující aplikaci do strategických plánů na příští období.

7.1. Životní styl současných korejských dětí Za hlavní zjištění v tomto bloku považuji fakt, že korejské děti tráví ve škole a v dalších mimoškolních vzdělávacích aktivitách stále více času a tím se výrazně snižuje jejich volný čas, který mohou využít například pro hraní si s hračkami nebo s kamarády. S přibývajícím věkem se navíc tento volný čas ještě snižuje a největší změna přichází mezi 8.-9. rokem, jak dokazuje následující přehled: Schéma 6 Volný čas pro hraní si v závislosti na věku

Zdroj: Interní zdroje LEGO Korea

Z výzkumu vyplývá, že zatímco předškolní děti mají v průměru 4-5 hodin volného času během týdne, u školního věku dochází k výraznému poklesu a děti například mezi 11.-12. rokem mají pouze 2 hodiny času. Odlišné jsou rovněž aktivity, kterým se děti věnují: zatímco v předškolním věku a v 1.-2. třídě převládá hraní si s hračkami,

34

venkovní hry a sledování televize, u starších školáků již od 9. roku začínají převládat mobilní telefony a počítače. O víkendu je situace lepší, děti mají v průměru o 4 hodiny volného času více, převládají ale rodinné aktivity a společné návštěvy příbuzných. Mezi další zjištění v této části výzkum patří fakt, že děti si nejvíce hrají s hračkami společně se svými sourozenci a kamarády. Naopak maminky, prarodiče a příbuzní spíše ovlivňují nákupní rozhodování, ale s dětmi si tolik nehrají. Tatínkové vzhledem k pracovnímu vytížení s dětmi tráví nejméně času. Zřetelný je nárůst obliby digitálních médií pro děti a vývoj v Koreji je v předstihu v porovnání s jinými zeměmi. U mladších dětí jsou výrazně oblíbené smartphony, děti dostávají první telefony většinou mezi 8. a 9. rokem, ale i před tím používají mobilní telefony rodičů. Počítače jsou v mladším věku používané hlavně pro vzdělávací programy již od předškolního věku, ne tolik pro zábavu. Ke změně dochází kolem 6. roku, kdy děti začínají používat PC bez dozoru rodičů. Od tohoto věku také začíná postupná vzrůstající obliba online her. Tento trend pochopitelně představuje výraznou konkurenci pro klasické hračky jako je LEGO.

7.2. Role a vnímání hraček Hračky jsou vnímané maminkami jako vhodný nástroj pro vyplnění volného času a pro rozvoj intelektuálních dovedností. Vzdělávací efekt je očekáván hlavně u předškolních dětí, s postupujícím věkem tento požadavek postupně klesá. U starších dětí (11-12 let) dokonce velká část maminek považuje hraní si s hračkami za ztrátu času. Vnímání dětí je pochopitelně odlišné. Pro ně hračky představují zejména radost a zábavu, útěk od povinností. Od školního věku se zvyšuje i role hraček jako integračního prvku, kdy hračky pomáhají utužovat a navazovat vztahy s kamarády a děti si stále více raději hrají ve skupinách. Nadšení pro hračky ale rychle odpadá v době, kdy mají větší přístup k digitálním médiím.

35

Z této kapitoly bych ještě zmínila zjištění ohledně obliby různých druhů hraček s narůstajícím věkem. Zatímco u chlapců v předškolním věku vítězí transformující se roboti do různých podob a vlaky, u začínajících školáků převládá obliba LEGO a bojových akčních figurek. U starších školáků dominuje LEGO, ale celkově role hraček rychle klesá. U dívek jsou v předškolním věku oblíbené panenky ze známých pohádek (Disney), postupně se k nim přidávají stolní hry a tvořivé výrobky.

7.3. Nákupní zvyklosti v kategorii hraček Důležité pro LEGO je potvrzení faktu, že nákupy dražších hraček, mezi které bezesporu LEGO patří, jsou plánované dopředu a ne tolik impulzivně. Druhým zásadním zjištěním je skutečnost, že děti prvotně ovlivňují nákupní rozhodnutí, zatímco maminky se na rozhodovacím procesu podílí konečným výběrem. Domnívám se, že toto je jeden z hlavních závěrů výzkumu, který dává LEGO návod k tomu, jakým směrem směřovat svou reklamní kampaň. Hračky se kupují po celý rok, ale z výzkumu vyplývá, že nejvýraznější prodeje lze očekávat u příležitosti narozenin dítěte, o Vánocích a na Den dětí. Mezi další události spojené s nákupem dárků a tedy i hraček, patří Lunární Nový Rok a Chuseok (Díkuvzdání). Hračky se nejčastěji nakupují v hypermarketech (Emart, Tesco) a na internetu. Výzkum dává i odpověď na to, jak probíhá rozhodovací proces při nákupu. Jak jsem již zmínila, hlavní roli hraje přání dítěte, které dá mamince obvykle seznam hraček, které by si přálo a maminka učiní finální rozhodnutí s ohledem na své finanční možnosti a příležitost, ke které bude hračka koupena. Role dětí v rozhodovacím procesu stoupá od 5. roku, kdy začínají více ovlivňovat finální rozhodnutí maminky.

36

Schéma 7 Proces nákupu hraček

Zdroj: Interní zdroj LEGO Korea

Hlavním zdrojem informací pro maminku a pro její rozhodnutí je samotné dítě. Děti jsou při svém výběru hraček nejvíce ovlivněny TV/online reklamou a v rostoucí míře TV mini seriály, které propagují jednotlivé značky a typy výrobků. Důležitým ovlivňujícím faktorem je i propagace v prodejnách, tj. v místě prodeje (instalované televize, modely výrobků, soutěže, předváděcí akce, poutače apod.). S rostoucím věkem také děti tráví více času v prodejnách u regálů s hračkami (maminky mezitím nakupují) a proto je tolik důležité dobré, nápadité a přehledné vystavení.

7.4. Vnímání značky a produktů LEGO LEGO patří mezi konstrukční hračky a ty jsou velice pozitivně vnímané rodiči pro rozvoj intelektuálních dovedností dítěte, zejména tvořivost a představivost. Podle mého názoru velkou příležitostí pro LEGO je závěr, že synonymem pro předškolní stavebnice je značka Oxford a ne LEGO Duplo. U stavebnic LEGO převládá všeobecný názor, že jde o produkty pro školáky resp. pro děti od pěti let. Předškolní segment je tak pro LEGO velkou příležitostí, limitujícím faktorem je nízká znalost značky Duplo a to, že patří pod LEGO. Druhým faktorem je výrazně vyšší cena Dupla oproti lokální značce Oxford. Maminky definují LEGO jako stavebnici pro chlapce s vysokou kvalitou a jako produkt, který pomáhá ke vzdělání dítěte. Povědomí o značce je 100%. Maminky u LEGO oceňují hlavně kvalitu, přínos pro vzdělání a koncentraci i to, že je možné si s LEGO hrát opakovaně a dlouhodobě. Naopak mezi nevýhody patří vysoká cena, nutnost asistence menším dětem a problém se skladováním.

37

Schéma 8 Asociace ke značce LEGO (z pohledu matky)

Zdroj:Interní zdroj LEGO Korea

Děti charakterizují LEGO jako stavebnici, která přináší radost, zábavu v kompletování různých dílu dohromady a možnost hrát různé role. Některé děti však také zmiňují náročnost, která pramení někdy z toho, že maminky přeceňují schopnosti dětí a kupují pro ně stavebnice určené pro starší děti. Problémem podle mě může být i odlišné stanovení věku korejských dětí (hned po narození je jim 1 rok a další rok přibude po 1. lednu), zatímco na LEGO krabicích je komunikovaný ‚západní‘ systém. Děti preferují LEGO pro zábavu při sestavování, rozmanitost, propojení s příběhy, možnost hraní si s LEGO s kamarády. Pro některé děti je naopak nevýhodou dlouhá doba sestavování, náročnost a možná ztráta dílů. Schéma 9 Asociace ke značce LEGO (z pohledu dítěte)

Zdroj: Interní zdroj LEGO Korea

38

8. Doporučení pro úpravu marketingové strategie V návaznosti na výše popsané hlavní výstupy marketingového výzkumu firmy LEGO bych na závěr chtěla navrhnout několik doporučení, která by podle mého názoru pomohla pro vylepšení marketingové strategie LEGO v Koreji. Z výzkumu vyplývá, že není možné uplatňovat jednu globální strategii, nýbrž ji je potřeba lokalizovat pro potřeby jednotlivých trhů. Jen tímto způsobem bude firma LEGO schopna maximalizovat svůj zisk a zvýšit svůj podíl na trhu hraček. V korejské společnosti je na prvním místě bezpochyby vzdělání a to se objevilo i ve výstupech výzkumu. LEGO již provozuje program LEGO Education, kde se děti vzdělávají pomocí LEGO. Určitě bych navrhovala tuto aktivitu ještě posílit a více zdůrazňovat vzdělávací význam LEGO. V tomto případě by bylo vhodně uspořádat různé akce pro děti s rodiči, kde by se ukázalo, jak může být propojeno vzdělání se stavebnicemi a tím by se zvýšilo i samotné povědomí o těchto vzdělávacích LEGO centrech. V neposlední řádě by v Koreji mohl dobře fungovat LEGO Club, se kterým jsem se setkala již v Praze a který spojuje LEGO fanoušky kreativní formou. V korejském případě by i LEGO Club mohl klást větší význam na vzdělání. Na rozdíl od evropských dětí, které mají v oblibě především reálnou řadu City, se korejské dětí mnohem více vyžívají v akčních figurkách a příbězích. Na korejském trhu je tedy třeba neustále obměňovat sortiment, který děti nesmí omrzet, a vytvářet příběhy a napětí, což zdejší děti baví. V pokročilejším věku, kdy mají děti tendenci přecházet k počítačovým hrám, je třeba brát ohled na fakt, že děti jsou již rozumnější a vyhledávají výzvy. Zde bych navrhovala více komunikovat řadu Technic, která je určená pro starší děti a která je celkové méně podporovaná nejen na korejském trhu. Myslím si, že by mnohé děti uvítaly náročnost stavění a vysokou technickou propracovanost. Jak vyplývá z výzkumu, přání dítěte je prvním faktorem pro nákup hračky a matka hraje roli v rozhodování většinou až těsně před nákupem. V tomto případě je nezbytné zaměřit reklamu především na děti, jelikož především je musí produkt zaujmout. 39

Důležitá je nejen reklama, ale též vystavení a komunikace produktů LEGO v samotném místě prodeje, neboť ve velikém množství konkurence je viditelnost klíčovým faktorem pro získání pozornosti. Nejčastěji pak rodiče přistoupí k nákupu v období Vánoc, narozenin a Dnu dětí, proto je nezbytné se na tato období specializovat. V Čechách jsem se setkala s velikým úspěchem tzv. vánočního wish listu, který děti před Vánoci pomocí internetu vyplnily a rodiče obdrželi seznam přání na e-mail. Tento projekt by určitě výborně fungoval také v Koreji, kde obliba internetu je vysoká nejen u dospělých a kvůli časové vytíženosti rodičů by byla tato možnost určitě vítaná. V souvislosti s internetem v Koreji již funguje online obchod ,,Shop@home“, který umožňuje nakupovat stavebnice LEGO z domova. Navrhovala bych tedy i zvýšení povědomí o této možnosti a zavedení například věrnostního programu pro stálé zákazníky. Na závěr je důležité zaměřit se i na děti předškolního věku a na řadu Duplo. Z výzkumu vyplynulo, že mnoho lidí si nespojuje Duplo se značkou LEGO. Je tedy důležité zvýšit povědomí o této značce, především u rodičů, kteří hrají klíčovou roli při nákupním rozhodování u dětí předškolního věku, a informovat je o výhodách řady Duplo v porovnání s konkurenčními stavebnicemi. Tohoto lze docílit například zdůrazněním Dupla jako řady firmy LEGO v reklamě nebo vzorkováním na akcích pro děti a mateřských školkách. Často u rodičů také vzniká věkové nedorozumění, jelikož na stavebnicích je uveden věk ,,západní“, který je často až o dva roky nižší než věk ,,korejský“. Z tohoto důvodu pak rodiče kupují stavebnice, které jsou pro jejich dítě mnohdy příliš náročně a hraní je pal tolik nebaví. Tuto odlišnost bych tedy také navrhovala více komunikovat.

40

Závěr V teoretické části své práce jsem popsala nejprve význam marketingu pro firmu a jeho definici. Následně jsem se pak zaměřila na marketingový výzkum, který tvoří nedílnou součást marketingu a je pro každou společnost velice důležitý. Marketingový výzkum se provádí buďto kvalitativní nebo kvantitativní metodou, případně pak jejich kombinací. Samotný průběh pak může mít různé podoby, obecně lze říci, že se nejdříve stanoví cíl výzkumu, určí se zdroje informací, rozhodne se metoda výzkumu, sesbírají se data a nakonec se data interpretují a navrhne se následný postup. Poznatky, které získáme z výzkumu se pak dají aplikovat na základě potřeb firmy, obvykle ovlivňují marketingové strategie, nebo marketingový mix, který zahrnuje marketingové rozhodování. I v této oblasti lze však přizpůsobit postup svým potřebám a použít informace, které jsou pro nás stěžejní.V podstatě se ale firmy většinou postupem popsaným v mé teoretické části, jelikož takto dosáhnout nejefektivněji svého cíle. V analytické části jsem nejdříve popsala společnost LEGO a jihokorejský trh, neboť marketingový výzkum byl lokalizován výhradně pro tento trh a dále jsem se pak věnovala samotnému výzkumu. Měla jsem k dispozici interní materiály, ve kterých byly detailně popsány důvody, metody a jednotlivé fáze výzkumu a dále pak detailní výstupy, které charakterizují místní nákupní zvyklosti a přístup dětí k hraní si. Také jsem měla možnost zúčastnit se jako pozorovatel jedné moderované skupinové diskuse, které se účastnilo pět chlapců ve věku 6 až 8 let. Výzkum jsem probírala s marketingovým ředitelem pobočky LEGO Korea, který mi vysvětlil chod společnosti a důvod, proč se rozhodli tak finančně i časově náročný výzkum absolvovat. Navštívili jsme také obchody, kde jsem viděla komunikaci s cílovými spotřebiteli v místě prodeje a měla jsem možnost pozorovat chování dětí a rodičů při nákupu. Ze získaných výstupů vyplynulo, že pro korejské děti je důležité spojovat hračky se vzděláním. Také mají v porovnání s ostatními národnostmi více v oblibě akční postavy a stavebnice s příběhem. Korejci jsou celkově velice cílevědomí, proto i při stavění si chtějí něco dokázat, čemuž nasvědčuje i obliba složitějších stavebnic. 41

V neposlední řadě se na korejském trhu vyskytuje mnohem větší konkurence než například na evropském trhu a přestože má LEGO stále největší podíl, je třeba tuto konkurenci neopomíjet a stále ji sledovat. Tomu nasvědčuje i v ostatních zemích velice oblíbena řada Duplo, které se v Koreji v porovnání s konkurencí tolik nedaří právě kvůli menší komunikaci. Mým cílem bylo rozebrat marketingový výzkum firmy LEGO a popsat jeho metody, cíle a výstupy, což se mi v praktické části podařilo. Dále jsem pomocí výstupů, které jsem získala z interních zdrojů navrhla možné změny marketingové strategie pro následující období na základně poznatků z výzkumu a vlastních zkušeností během působení v české pobočce firmy LEGO. Dle mého názoru lze poznatky využít na maximum a aplikovat je do budoucích plánů, což může výrazně vylepšit pozici společnosti na jihokorejském trhu. Jelikož se ale každý trh neustále vyvíjí, je nezbytné i nadále sledovat situaci a využít každé příležitosti, která se naskytne. LEGO si je plně vědomo toho, že konkurence každým dnem přibývá a proto je třeba neustále se vyvíjet a přizpůsobovat se potřebám zákazníků. A právě pro tyto účely je důležitý marketingový výzkum, který umožní zanalyzovat situaci a navrhnout následná řešení. V tomto případě věřím, že se firma LEGO vydala dobrou cestou a že si bude schopna i nadále v prostředí rostoucího vlivu počítačových a dalších elektronických her a hraček udržet svou výjimečnou pozici na trhu. Určitě se i v budoucnu najde spousta korejských dětí, kterým se LEGO kostka stane symbolem jejich dětství.

42

Seznam zdrojů Knižní: AAKAER, DAVID A. Marketing research. 9th ed. Hoboken, NJ : Wiley, 2007, 774 s. ISBN: 9780470050767

CHURCHILL, G. A. JR., IACOBUCCCI, D. Marketing research : methodological foundations. 9th ed. Mason, Ohio : Thomson/South-Western, 2005, 697 s. ISBN: 9780324201604

HUMBERG, C. 50 years of the LEGO® brick. Königswinter/Germany: HELL Verlag GmBH, 2008. 64 s. ISBN-13: 9783898808873

KARLÍČEK, M. a kol. Základy marketingu. Praha: Grada publishing, 2013. 256 s. ISBN: 978-80-247-4208-3 KOTLER, P. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: Grada publishing, 2007. 1047 s. ISBN: 978-80-247-1545-2

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada publishing, 2011. 204 s. ISBN: 978-80-2473527-6

PŘIBOVÁ, M. a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha : Grada publishing, 1996. 238 s. ISBN: 80-7169-299-9

ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum: metodologie a aplikace. Praha: VŠE Praha, 1998. 171 s. ISBN: 80-7079-394-5

43

Internetové: American Marketing Association. [cit. 2013-10-10] http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx

Historie LEGO. [cit. 2013-11-15] http://aboutus.lego.com/cs-cz/lego-group/the_lego_history

Profil společnosti LEGO. Company profile2013 ENG. [cit. 2013-11-15] http://aboutus.lego.com/cs-cz/lego-group/company-profile

Značka LEGO. [cit. 2013-11-15] http://aboutus.lego.com/cs-cz/lego-group/the_lego_brand

Facts about Korea. [cit. 2013-11-23] http://www.korea.net/AboutKorea/Korea-at-a-Glance/Facts-about-Korea

Interní: Reputation Institute. June 2011 Survey Interní zdroj LEGO Korea

44