VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Péče o zákazníky v retailingové firmě (bakalářská práce)

Autor:

Andrea Sibřinová

Vedoucí práce:

Ing. Alena Filipová, Ph.D.

Péče o zákazníky v retailingové firmě

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… podpis studenta

2


Poděkování Děkuji všem, kteří přispěli ke vzniku této práce, zvláště pak vedoucí bakalářské práce Ing. Aleně Filipové, Ph.D. za její zajímavé a cenné připomínky, trpělivost a ochotu.

3


Obsah 1 Zákazník .................................................................................................................................. 8 1.1 Definice a význam zákazníka ........................................................................................... 8 1.2 Segmentace zákazníka ...................................................................................................... 9 1.3 Chování spotřebitele (zákazníka) ................................................................................... 10 2 Péče o zákazníky ................................................................................................................... 14 2.1 Péče o zákazníky jako sluţba ......................................................................................... 14 2.2 Hodnota pro zákazníka ................................................................................................... 15 2.3 Spokojenost zákazníka ................................................................................................... 15 2.4 Základní principy péče o zákazníky ............................................................................... 16 2.5 Řízení vztahů se zákazníky – CRM ................................................................................ 18 3 IKEA ..................................................................................................................................... 19 3.1 Historie IKEA ................................................................................................................. 19 3.2 Charakteristika společnosti ............................................................................................. 20 3.3 IKEA v České republice ................................................................................................. 24 4 Péče o zákazníky ve společnosti IKEA ................................................................................. 26 4.1 Zákazníci IKEA .............................................................................................................. 26 4.2 Koncept péče o zákazníky .............................................................................................. 26 4.3 Sluţby, které IKEA nabízí .............................................................................................. 27 4.3.1 Sluţby před návštěvou obchodního domu ............................................................... 27 4.3.2 Sluţby v obchodním domě IKEA ............................................................................ 29 4.3.3 Sluţby po nákupu ..................................................................................................... 31 4.3.4 Další sluţby .............................................................................................................. 33 4.3.5 Mimořádné akce ....................................................................................................... 34 5 Průzkum trhu ......................................................................................................................... 35 5.1 Vyhodnocení průzkumu ................................................................................................. 35 4

Péče o zákazníky v retailingové firmě 5.2 Shrnutí ............................................................................................................................ 49 Závěr......................................................................................................................................... 52 Seznam zdrojů .......................................................................................................................... 53 Seznam grafů ............................................................................................................................ 56 Seznam tabulek ........................................................................................................................ 56 Seznam příloh ........................................................................................................................... 56

5


Úvod I v dnešní době se mnoho firem snaţí získávat nové zákazníky metodami jako je například sniţování cen zboţí a sluţeb. Tato tzv. konkurenční válka však k ničemu pozitivnímu nevede. Naopak je velice pravděpodobné, ţe firma uplatňující tento způsob podnikání na trhu dlouhou dobu nepřeţije, metoda je totiţ poměrně nákladná a ne vţdy účinná. Co je tedy řešením? Odpověď spočívá v péči o zákazníky. Společnost by se neměla orientovat pouze na získávání nových zákazníků, ale měla by se starat o ty stávající. Jen spokojený zákazník se do firmy rád vrátí, pravděpodobně zakoupí další produkty a příznivě se o nich pobaví se svými známými a kamarády. Spokojený zákazník je cíl, ke kterému by měly směřovat všechny firmy. Vybrala jsem si společnost IKEA, protoţe mě její systém péče o zákazníky velmi nadchnul. Vím, ţe IKEA se o své zákazníky upřímně zajímá, stará se o ně, chce, aby se v prodejnách cítili dobře a pohodlně, a aby si nákup uţívali. Tento přístup by se měl stát vzorem pro všechny ostatní firmy. Cílem této práce je analyzovat strategii péče o zákazníky ve společnosti IKEA, zhodnotit kvalitu a kvantitu nabízených sluţeb a jejich marketingovou propagaci. Prostřednictvím dotazníku budu zjišťovat, zdali jsou zákazníci o těchto sluţbách dobře informováni, zdali tyto sluţby opravdu vyuţívají a jak je hodnotí. Inspiraci pro moji práci jsem získala díky předmětu Retail marketing na VŠE. Pro úspěšné absolvování tohoto předmětu bylo potřeba provést průzkum trhu v určité společnosti. Já jsem si vybrala společnost IKEA. V dotazníku jsem se i mimo jiné ptala na to, jak často zákazníci vyuţívají sluţby IKEA. Výsledek byl poměrně překvapující - 70 % sluţeb vyuţívá pouze 10 % dotazovaných (tedy 10 nebo méně lidí z celkového počtu 100 respondentů)1. Rozhodla jsem se tuto negativní skutečnost ověřit a zjistit, jaké jsou její příčiny. Práci jsem rozdělila do pěti částí. V první kapitole se budu zabývat obecně zákazníkem, jeho definicí, významem, segmentací a také jeho chováním. Ve druhé části se zaměřím na teorii péče o zákazníky. Zajímat mě budou otázky proč je péče o zákazníky důleţitá, podle čeho zákazník hodnotí nabízené sluţby, jaké jsou základní principy péče o zákazníky, co je to CRM. Třetí kapitolou začíná praktická část mé práce, uvádím zde obecnou charakteristiku 1

Zdroj: vlastní průzkum

6

Péče o zákazníky v retailingové firmě společnosti IKEA z historického i současného hlediska. Čtvrtá část popisuje celkový koncept péče o zákazníky v IKEA a jednotlivé sluţby, které svým zákazníkům poskytuje. Celou pátou kapitolu věnuji mému vlastnímu průzkumu trhu o sluţbách IKEA pomocí metody dotazování.

7


Teoretická část 1 Zákazník Kdo je to zákazník? Jaký má pro nás význam? Jaké typy zákazníků existují? Jak se chovají? Jaké charakteristiky má český zákazník? Všechny tyto otázky budou náplní první kapitoly teoretické části s příhodným názvem Zákazník.

1.1 Definice a význam zákazníka V literatuře se setkáváme s celou řadou definic zákazníka. Jedna z nich říká, ţe „zákazník je člověk (osoba), který se jeví jako běţný nebo potenciální kupec“.1 Podle další charakteristiky „zákazník můţe být v podstatě kdokoli, kdo libovolným způsobem naváţe kontakt s obchodníkem“.2 A jednoduše se dá také říct, ţe zákazník jste vy nebo já.3 Ve skutečnosti ale není tak důleţité znát přesnou definici, jako vědět, proč jsou pro nás zákazníci důleţití, proč by se firma o ně měla zajímat a pečovat o ně. Je potřeba si uvědomit význam zákazníka, který pro podnik má. Vţdyť zákazníci určují, jestli firma na trhu uspěje či nikoliv. Oni jsou jediní, kdo do firmy přináší peníze. „Oni rozhodují o bytí či nebytí podniku. Zákazník dnes není králem, ale diktátorem“4, ve svých rukách má velkou moc a to je věc, kterou musí mít podnikatelé stále na paměti. Orientace na zákazníka a jeho uspokojování by se mělo stát v rámci marketingového přístupu základem a ústředním bodem úvah jakékoliv firmy. Zákazníci jsou nezbytnou sloţkou marketingového prostředí, které se neustále mění. Jak podnikatelé a obchodníci reagují na tyto změny, jak se jim umí přizpůsobovat, se následně odrazí v jejich úspěchu či neúspěchu ve vztahu se zákazníkem. Pro úspěch firmy platí zásady: vyuţívat příleţitosti, vyhýbat se hrozbám, které prostředí s sebou nese, mít proaktivní přístup a změny nepřehlíţet.

1

Customer. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on 18.04.2010 [cit. 2010-04-18]. Dostupné z WWW: 2 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1, s. 329 3 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003. 116 s. ISBN 80-247-0514-1, s. 21 4 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003. 116 s. ISBN 80-247-0514-1, s. 17

8

Péče o zákazníky v retailingové firmě Marketingové prostředí se dělí na mikroprostředí a makroprostředí. „Mikroprostředí se skládá ze sil blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost slouţit zákazníkům – společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost. Makroprostředí zahrnuje širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí – demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní faktory.“1

1.2 Segmentace zákazníka „Segmentem obvykle označujeme část trhu, vyznačující se určitým diferencujícím (v marketingu vyuţitelným) rysem.“2 Existuje mnoho způsobů segmentace zákazníka. Vladimír Bárta stanovuje 3 základní segmentační postupy – hierarchická segmentace – Tree, behaviorální a psychografická segmentace. Tree je metoda segmentace při niţ stanovujeme část zákazníků jako cílovou podle následujících kritérií: 

„demografická (muţi, ţeny, matky s malými dětmi)



sociálně ekonomická (zaměstnanci, důchodci, vyšší střední, niţší střední vrstva, profese, postavení v zaměstnání, příjmové skupiny podle příjmu na hlavu nebo příjmu domácnosti)



geografická (hlavní města, venkov, průmyslové oblasti, aglomerace)



etnická“ 3

Další moţnost dělení představuje behaviorální přístup, který se zaměřuje především na způsob ţivota neboli ţivotní styl zákazníka. Mezi kritéria segmentace patří aktivity (pracovní i mimopracovní), kulturní projevy (kultura bydlení, rodinný ţivot) a ţivotní a spotřební rituály (spotřební a kupní chování, komunikační chování). Psychografické segmentační postupy se zabývají především vnějšími projevy neboli predispozicemi chování. Zkoumají víru spotřebitele (beliefs – tedy komu zákazník věří –

1

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 130 BÁRTA, Vladimír; BÁRTOVÁ, Hilda. Homo spotřebitel. Praha: Oeconomica, 2009. 206 s. ISBN 978-80-2451558-8, s. 169 3 BÁRTA, Vladimír; BÁRTOVÁ, Hilda. Homo spotřebitel. Praha: Oeconomica, 2009. 206 s. ISBN 978-80-2451558-8, s. 172 2

9

Péče o zákazníky v retailingové firmě značce, zemi), postoj (attitude – umění reagovat na podněty) a hodnoty (values – jak si jich zákazník váţí – bohatství, zdraví, vzdělání). Philip Kotler ve své knize Moderní marketing určuje jednotlivé druhy zákazníků podle trhu, na kterém se nacházejí. Máme tedy spotřebitelský trh, průmyslový, trh obchodních mezičlánků, institucionální trh, trh státních zakázek a mezinárodní trh. Nejčastěji a nejjednodušeji rozdělujeme zákazníky na spotřebitele (nebo také domácnosti, soukromé osoby) a firemní zákazníky (firmy, společnosti). „Spotřebitel je zákazník, který produkt potřebuje pro uspokojení své individuální potřeby nebo potřeby své rodiny.“1 „Tedy kupuje produkt pro osobní spotřebu.“2„Firemní zákazník kupuje produkt buď přímo, nebo nepřímo proto, aby mohl sám lépe vyrábět, obchodovat nebo poskytovat sluţby.“3 Nejde zde o jeho osobní potřebu, ale o podnikatelské záměry.

1.3 Chování spotřebitele (zákazníka) „Chování spotřebitele zahrnuje všechny činnosti, které zákazník uskutečňuje v souvislosti s nákupem a uţitím zboţí nebo sluţby.“4 Jedná se o velmi rozsáhlé téma, kterým se zabývají sociologové, psychologové a pedagogové na celém světě. „Z hlediska správného zacílení marketingu hraje chování spotřebitele klíčovou roli.“5 Abychom dobře poznali a porozuměli chování zákazníka, je potřeba si poloţit těchto šest základních otázek: 

„Kdo: Kdo je zákazníkem? Kdo je rozhodovací jednotkou, na jaký segment se zaměřit?



Co: Jaký výrobek nabídnout? (z hlediska kvality, nezávadnosti)



Proč: Jaká je motivace ke koupi? (chce udělat radost, forma dárku, praktické vyuţití)



Jak: Jaký proces vede k výběru?

1

SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003. 116 s. ISBN 80-247-0514-1, s. 21 2 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 133 3 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003. 116 s. ISBN 80-247-0514-1, s. 21 4 Marketing [online]. 2008 [cit. 2010-04-20]. Chování zákazníka. Dostupné z WWW: 5 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. RETAIL MARKETING. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9, s. 59

10

Péče o zákazníky v retailingové firmě 

Kdy: Kdy v roce, měsíci, dni se rozhodují? (předvánoční nákupy nebo celoroční záleţitost)



Kde: Kde chce zákazník nakupovat? Kde se rozhoduje, co nakoupí?“1

Philip Kotler povaţuje otázku „Jaký proces vede k výběru?“ za zásadní. Zamýšlí se nad problémem, „Jak spotřebitelé reagují na jednotlivé podněty? Firma, která skutečně ví, jak budou spotřebitelé reagovat na různé vlastnosti produktů, ceny a reklamy, získává nad konkurencí ohromnou výhodu.“2 Philip Kotler popisuje tyto

reakce spotřebitelů

prostřednictvím modelu nákupního chování. Model nákupního chování podle Kotlera Celý model tvoří tři části - podněty, černá skříňka spotřebitele a reakce kupujícího. Jinými slovy můţeme říct, ţe při nakupování zákazník dostává určité podněty, ty vstupují do jeho černé skříňky, kde vyvolávají reakce. Podněty tvoří dvě části. Jednak jsou to marketingové podněty (produkt, cena, distribuce, komunikace - známé téţ jako „čtyři P“ marketingového mixu) a do druhé skupiny patří jiné stimuly (např. ekonomické, technické, politické a kulturní). Černá skříňka spotřebitele je podle mého názoru to nejzajímavější a zároveň nejzáhadnější na celém modelu. Není totiţ moţné přesně určit, co se zrovna v hlavě spotřebitele děje. Přesto studium „Black boxu“ není ztrátou času, ale důleţitým prostředkem k ovlivňování chování spotřebitele. První část černé skříňky tvoří charakteristiky spotřebitele. Je to část velmi důleţitá, neboť ovlivňuje to, jak spotřebitel vnímá podněty. Patří sem kulturní faktory (jak zákazníka ovlivňuje kultura, subkultura a společenská třída), společenské faktory (do jaké skupiny patří, jakou roli hraje rodina), osobní faktory (věk a fáze ţivota, zaměstnání, ţivotní styl, osobnost) a psychologické faktory (motivace, vnímání, přesvědčení a postoje). Druhá část zkoumá spotřebitelův rozhodovací proces, který vychází z charakteristik spotřebitele. Skládá se z pěti fází: rozpoznání potřeby, hledání informací, hodnocení alternativ, nákupní rozhodnutí, ponákupní chování. První fáze (rozpoznání potřeby) znamená, 1

Marketing [online]. 2008 [cit. 2010-04-20]. Chování zákazníka. Dostupné z 2 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 309

WWW:

11

Péče o zákazníky v retailingové firmě ţe si zákazník uvědomí, ţe mu něco chybí. Má určitou potřebu, která je vyvolaná podnětem. Rozhodne se tedy aktivně vyhledávat informace o produktu (druhá fáze) – kolik produkt stojí, jaký produkt pouţívají přátelé a známý. Poté co všechny tyto potřebné informace získá, můţe se pustit do hodnocení alternativ (třetí fáze). Zákazník porovnává a hodnotí získané informace podle určitých kritérií, dospěje k rozhodnutí, volí značku, vytváří nákupní záměr. Ve čtvrté fázi dochází k zakoupení produktu. Pátá fáze (ponákupní chování) souvisí s péčí o zákazníky. Zde se ukazuje, zdali je zákazník s naší firmou spokojen či nespokojen, jestli v budoucnu realizuje další nákup či nikoli. Reakce kupujícího vznikají v černé skříňce při rozhodovacím procesu. Můţeme sem zařadit výběr zboţí, značky, výběr prodejce, načasování koupě, disponibilní částku. „Nákupní chování jednotlivce je výsledkem sloţité souhry všech kulturních, společenských osobních a psychologických faktorů. Ačkoli marketéři nemohou mnoho těchto faktorů ovládat, jsou důleţité pro identifikaci a pochopení zákazníků, které se firmy snaţí ovlivnit.“1 V následujících řádcích uvádím základní charakteristiky českého zákazníka a trendy v českém maloobchodě podle kolektivu autorů publikace Retail Marketing.2 „Nákupní zvyklosti zákazníků mají svá specifika a tradice, vycházející z kulturně historického vývoje, ale začínají se výrazně globalizovat.“3 Stejně tak jako se globalizují jiné odvětví, i maloobchod a chování zákazníka tomuto trendu podléhají. Český zákazník je dnes hodně náročný především na kvalitu a mnoţství zboţí a sluţeb. Zároveň je vybíravější – lidé chtějí mít především moţnost volby. Převaţuje nákup v nákupních centrech, tzv. víkendové rodinné nákupy, lidé se snaţí spojit povinné vyřizování s příjemnými věcmi – například posezení u dobré kávy, návštěva kina, bowling, plavání a podobně. Pro rychlé běţné nákupy zákazníci stále více vyuţívají diskontní prodejny. „Sniţuje se důleţitost značky pro rozhodování o nákupu zboţí.“1 Značka dříve hrála velmi důleţitou roli při rozhodování, dnes tomu tak není. Podle zákazníků značka není synonymum 1

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 351 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. RETAIL MARKETING. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9 3 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. RETAIL MARKETING. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9, s. 14 2

12

Péče o zákazníky v retailingové firmě pro kvalitu. Na druhé straně lidé často dávají přednost ceně před značkou a někdy moţná (ale ne vţdy!) před kvalitou. Na oblibě stále rostou také tzv. „Private labels“, díky nízké ceně jejich produktů. Reklama výrazně ovlivňuje rozhodování zákazníka v České republice. Lidé se nechají „nalákat“ na speciální nabídky a výhodné koupě. V důsledku toho se zákazník rozhoduje spíše spontánně přímo v prodejně.

1

BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1, s. 331

13


2 Péče o zákazníky Jeden z nejvýznamnějších manaţerů automobilového průmyslu Lido Anthony „Lee“ Iacocca z firmy Chrysler kdysi řekl: „Jednou je moţné zákazníka zklamat. Kaţdý pochopí, ţe chyba se můţe stát. Zklame-li se však spotřebitel podruhé, opustí značku.“1 Péče o zákazníky v současné době představuje marketingový koncept, který zásadně ovlivňuje úspěch firmy. „Dříve se tradiční marketingové teorie a praxe zaměřovaly na přilákání nových zákazníků a na vytváření transakcí – tedy na prodej. V dnešním marketingovém prostředí však změny v demografickém rozloţení, ekonomické a konkurenční faktory znamenají, ţe zákazníků je stále méně. Rostou náklady na přilákání nových zákazníků.“2 V některých publikacích se uvádí, ţe získávání nových zákazníků můţe být aţ několikanásobně draţší a nákladnější, neţ péče o stávající zákazníky. „Ačkoli i nalezení nových zákazníků zůstává důleţitým faktorem, důraz se přesouvá na udrţení výnosných zákazníků a vybudování trvalých vztahů s nimi.“3

2.1 Péče o zákazníky jako služba „K uspokojování potřeb zákazníků vyuţíváme tzv. marketingové nabídky, tedy produkty, ale i sluţby.“4 V marketingovém pojetí se dá za produkt povaţovat jakýkoliv objekt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, tj. cokoliv, co můţeme prodat a koupit. „Výrobkem tedy mohou být hmotné statky, nehmotné statky, nominální statky.“5 „Službou rozumíme aktivitu, nebo komplex aktivit, jejichţ podstata je více, či méně nehmotná. Její poskytování se uskutečňuje ve vzájemném působení s poskytovatelem – s jeho zaměstnanci, stroji a zařízením. Sluţby jsou nehmotné, nestálé neoddělitelné a neskladovatelné. To jsou čtyři základní charakteristiky odlišující hmotné statky od nehmotných – 4N.“6 Za páté „N“ se někdy uvádí i neexistence vlastnických vztahů.

1

Citáty slavných osobností [online]. 2007, 2010 [cit. 2010-04-30]. Lee Iacocca. Dostupné z WWW: 2 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 47 3 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 47 4 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 41 5 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1, s. 137 6 BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1, s. 302-303

14

Péče o zákazníky v retailingové firmě „Mnoho prodávajících dělá chybu, ţe věnuje konkrétnímu nabízenému produktu více pozornosti neţ výhodám a poţitkům, které tyto produkty vytvářejí. Mají pocit, ţe nenabízejí uspokojování potřeby, ale prodávají produkt. Tito prodejci trpí tzv. marketingovou krátkozrakostí.“1 Přitom „nalákat“ zákazníka na produkt je při dnešní minimální diferenciaci produktu téměř nemoţné. Firmy by měly změnit orientaci z produktů na sluţby zákazníkům, zaměřit se na zvyšování hodnoty pro zákazníka a usilovat o jeho spokojenost.

2.2 Hodnota pro zákazníka Jak jsem jiţ uvedla, spotřebitel při koupi zboţí nejdříve zjišťuje informace o produktu a poté je analyzuje. Podle Philipa Kotlera to znamená, ţe stanovuje tzv. celkovou hodnotu pro zákazníka (hodnota produktu, ale i sluţeb, zaměstnanců a image) a současně určuje tzv. celkové náklady pro zákazníka (finanční, časové, energetické a psychické náklady). Jakou nabídku zvolí? Jaký produkt si nakonec vybere? Zákazník jednoduše odečte celkové náklady od celkové hodnoty, čímţ obdrţí získanou hodnotu pro zákazníka. Vyšší získaná hodnota znamená vyšší pravděpodobnost zakoupení produktu zákazníkem. Pro vybudování vztahu se zákazníkem je nezbytné neustále vytvářet vysokou hodnotu.

2.3 Spokojenost zákazníka Další významnou a velice důleţitou sloţkou pro úspěch firmy představuje spokojenost zákazníka. Co vyvolává u zákazníka pocit spokojenosti či nespokojenosti? „Zákazník jednoduše srovnává skutečnou hodnotu, kterou získá spotřebou produktu, se svými očekáváními, a to ovlivní jeho spokojenost a opětovný nákup.“2 Zákazník tedy můţe být buď spokojený (pokud skutečná hodnota převyšuje očekávanou), nebo nespokojený (skutečná hodnota je niţší neţ očekávaná), přičemţ spokojenost má několik úrovní - spíše spokojený, potěšený nebo přímo nadšený zákazník. S vyšší mírou spokojenosti roste pravděpodobnost dalšího nákupu. Firma měla usilovat o to, aby její zákazníci byli nadšeni. U spíše spokojeného zákazníka totiţ není vůbec jisté, jestli se ještě někdy vrátí. Nadšený zákazník, kterého sluţby a vůbec celá firma opravdu zaujala, si k

1 2

KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 42 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 536

15

Péče o zákazníky v retailingové firmě společnosti vytvořil vztah a majitel této firmy si můţe být na 80 % jistý1, ţe zákazník se do obchodu vrátí. V tomto posledním případě jiţ nemluvíme o spokojenosti, ale loajalitě. A právě loajální zákazníci jsou pro obchodníky a podnikatele nejcennější. Jsou věrní. „Jsou imunní vůči nabídce od konkurence“2 a navíc „péče o dosavadní zákazníky je vţdy mnohem levnější neţ tisíce korun, které je potřeba investovat do přesvědčování nových“.3 Vytvořit si loajální vztah se zákazníkem není vţdy úplně tak jednoduché. Je výsledkem dlouhodobé spolupráce, při které se musí dodrţovat určitá pravidla, principy a zásady péče o zákazníky.

2.4 Základní principy péče o zákazníky Základním předpokladem je teorie, která říká, ţe produkt je sluţba. Lidé si produkty kupují, aby jim slouţili dlouhou dobu, ne aby jim poslouţili pouze jednou. Jakým způsobem se tedy o zákazníka starat? Co by firma měla dělat, aby byl zákazník spokojený? Aby se k firmě rád vracel? Mezi zásady péče o zákazníky patří následující principy.4 „Na prvním místě je ten, kdo nás živí.“ O existenci firmy rozhoduje pouze a jenom zákazník. Spousta firem si tento fakt ani neuvědomuje a zákazníky velmi zanedbává. Je potřeba zákazníka dobře poznat, opravdu se o něj zajímat, plnit mu jeho přání, činit vše, aby byl maximálně spokojený. „Zákazník by měl stát v centru snaţení firmy“5 „Zákazník je především člověk.“ To je způsob, kterým by se firma na zákazníka měla dívat a podle kterého by se k němu měla chovat. Znamená to jednat slušně, upřímně a s ochotou, být vlídný. Dodrţováním těchto zásad si společnost vytváří obrovský náskok před konkurencí. „Vztah se buduje komunikací.“ Komunikace představuje pro budování vztahu zásadní věc. Přestoţe je to proces velmi dlouhý a náročný, firma můţe začít s maličkostmi – krátké popovídání si se zákazníkem, aktivní naslouchání a skutečný zájem o vyřešení jeho problému. 1

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. RETAIL MARKETING. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9, s. 62 2 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. RETAIL MARKETING. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9, s. 61 3 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníky: CRM v digitálním věku. Praha: Management Press, 2006. 158 s. ISBN 80-7261-149-6, s. 37 4 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníky: CRM v digitálním věku. Praha: Management Press, 2006. 158 s. ISBN 80-7261-149-6 5 NOVÝ, Ivan; PETZOLD, Jörg. (Ne)spokojený zákazník - náš cíl?! : Jak získat zákazníka špičkovými službami. Praha: Grada Publishing, 2006. 159 s. ISBN 80-247-1321-7, s. 98

16

Péče o zákazníky v retailingové firmě Zákazník si o společnosti hned vytváří úplně jiný obrázek. Firma u něj vyvolává pocit důvěry – základní stavební kámen kvalitního vztahu. „Obranný val proti nájezdům konkurence se buduje z drobných kaménků. Důkladná znalost konkurenčních prodejců, jejich kvalit, jejich vztahů, jejich komunikační strategie, míry jejich agresivity a motivovanosti, to jsou základní kameny obranného valu proti jejich nájezdům na vaše zákazníky, který musí kaţdý prodejce ve svém teritoriu bez přestání a neúnavně budovat“.1 „Služby zákazníkům znamenají více než servisní zákrok.“ Významnou roli hraje totiţ i dobře vyškolený personál. Zaměstnanci při jednání se zákazníkem zastupují firmu, jejich chování tomu musí odpovídat. Své případné osobní starosti a trápení by neměli dávat najevo. Zákazníka jejich problémy nezajímají, zákazník chce dokonalý servis. „K péči o zákazníka patří také přemýšlení o zákazníkovi.“ Většina firem dělá chybu, ţe je „zakoukaná sama do sebe“ a o skutečné potřeby zákazníků se nezajímá. Společnosti se doporučuje vţít se do role nakupujícího a podle svých pocitů a potřeb nákup přizpůsobit. Zákazník bude mnohem více spokojený, pokud zařídíme maličkosti jako například moţnost platby kartou, doplňkové sluţby a produkty a podobně. „Ztráta zákazníka je proces, který začíná ztrátou důvěry.“ Bystří zákazníci si hned všimnou, kdyţ je firma začne brát jako samozřejmost a přestane jim věnovat pozornost. Usilovně vytvořená důvěra se začne pomalu rozplývat ve vzduchu, pouto se přetrhává a velkou rychlostí se zvyšuje pravděpodobnost, ţe společnost zákazníka navţdy ztratí. „Nejde jen o osobní zklamání, ale především ekonomickou ztrátu.“2 „Nejlepším prodejcem je nadšený zákazník.“ Získat spokojeného zákazníka není při dodrţování zásad nic sloţitého. Jak jsem jiţ uvedla, firma ale nestojí o „jenom“ spokojeného zákazníka. Chce zákazníka nadšeného, který o svých záţitcích bude vyprávět svým známým. Jak toho dosáhnout? Být originální, nápaditý, dát zákazníkovi něco „extra“, odlišovat se od konkurence.

1

BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníky: CRM v digitálním věku. Praha: Management Press, 2006. 158 s. ISBN 80-7261-149-6, s. 69 2 NOVÝ, Ivan; PETZOLD, Jörg. (Ne)spokojený zákazník - náš cíl?! : Jak získat zákazníka špičkovými službami. Praha: Grada Publishing, 2006. 159 s. ISBN 80-247-1321-7, s. 153

17

Péče o zákazníky v retailingové firmě „Investice do péče o zákazníka je investicí s nejvyšší mírou návratnosti.“ Počáteční investice do péče o zákazníka se můţe zdát vysoká. Investice se ale postupem času vrátí, a to i s nemalými úroky.

2.5 Řízení vztahů se zákazníky – CRM Jsem přesvědčena, ţe v poslední době se péče o zákazníky se mnoha firmách výrazně zlepšila. Nový přístup, metody, ale i nové technologie a softwarové programy přispívají ke zkvalitnění vztahu se zákazníkem. Za obrovský úspěch v oblasti péče o zákazníky, můţeme povaţovat CRM neboli Customer Relationship Management. „Je to informační systém, který sjednocuje data o všech událostech mezi zákazníkem a firmou do jednoho celku a na základě zpracování těchto dat zlepšit výsledky obchodování.“1 „Umoţňuje tak poznat, pochopit a předvídat potřeby, přání a nákupní zvyklosti zákazníků a podporuje oboustrannou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky.“2 „Cílem je vybudování dlouhodobého, oboustranně prospěšného vztahu.“3 CRM přináší pro firmu celou řadu výhod – vytváření hlubších vztahů se zákazníky, moţnost poskytování lepší úrovně sluţeb, vytváření nabídky „na míru“, rozpoznání výnosných zákazníků. „Uţitek samozřejmě není bez rizika. Odhaduje se, ţe firmy po celém světě ročně vydávají 25 aţ 50 miliard euro jen na software pro CRM. Přesto více neţ polovina aktivit systémů CRM svůj cíl nesplní. Nejčastějším důvodem je, ţe firmy vnímají CRM pouze jako technologický a softwarové řešení.“4 Jenom tímto se ale lepší vztah nevybuduje, je potřeba se zaměřit především na strategii vztahů se zákazníky.

1

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. RETAIL MARKETING. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9, s. 83 2 Customer relationship management. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, , last modified on 17.5.2010 [cit. 2010-05-01]. Dostupné z WWW: 3 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. RETAIL MARKETING. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9, s. 83 4 KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 556

18


Praktická část 3 IKEA Společnost IKEA, jedna z nejvýznamnějších nejznámějších a největších nábytkářských firem na světě, působí v České republice jiţ devatenáct let. V této kapitole se zaměřím na to, čím se IKEA zabývá, jak vznikla, jak se formovala a vyvíjela. Zajímat mě bude i její podnikatelský plán, vize, cíle, sny, to jak je realizuje, proč je tak úspěšná a u lidí oblíbená.

3.1 Historie IKEA1 IKEA byla oficiálně zaloţena roku 1943. Jejím zakladatelem se stal Ingvar Kamprad, muţ, o kterém by se dalo povídat celé hodiny, muţ, který svým úsilím, vytrvalostí a tvrdou prací dosáhl obdivuhodných úspěchů. Ingvar Kamprad se narodil ve švédském regionu jménem Småland. Je to kamenitá krajina s omezenými přírodními zdroji a drsnými podmínkami pro ţivot, která ovlivnila celý koncept IKEA. Uţ od malička byl Ingvar velmi ambiciózní. Snil o vlastní firmě. Věděl, ţe to nebude jednoduchá cesta, ale díky lidem z kraje Småland, jejich odhodlanosti, silné vůli a umění překonávat překáţky, měl velkou motivaci. Začal podnikat jiţ v pěti letech. Zjistil, ţe se dá vydělávat na jednoduchých věcech – nakupoval zápalky ve velkém s mnoţstevní slevou, balil je do krabiček a prodával lidem z okolí. V sedmnácti letech dostal peníze na studium, rozhodl se ale je pouţít k zaloţení své vlastní společnosti, a tak vznikla IKEA. „Název IKEA tvoří iniciály jeho jména (Igvar Kamprad) a první písmena názvů Elmtaryd a Agunnaryd, tedy farmy a vesnice, kde vyrůstal“.2 IKEA zpočátku nabízela jen různé doplňky – rámy na obrazy, ubrusy a také pera a hodinky. Personál tvořili Ingvarovi přátelé a rodina. IKEA neměla ţádnou provozovnu, obchod byl pouze zásilkový.

1

Inter IKEA Systems B.V., IKEA Values an Essence of the IKEA Concept, 2007, s.10 - 17 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-01]. 40. - 50. léta 20. století. Dostupné z WWW: 2

19

Péče o zákazníky v retailingové firmě Jak šel čas, k Ingvarovi a jeho myšlence se přidávalo spoustu dalších lidí a IKEA se rozrůstala. V roce 1948 se v sortimentu poprvé objevil nábytek, v roce 1951 byl vytvořen první katalog, který reprezentuje nejvýznamnější marketingový komunikační nástroj dodnes. IKEA hledá nové příleţitosti a to a výzvy se rozhodně nebojí. Kdyţ IKEA bojovala o postavení na trhu s konkurencí, ptala se: „Jak to udělat, abychom byli úspěšní, abychom se odlišovali od ostatních?“1 Odpověď našla v „low - price“ nábytku a koncept IKEA byl na světě. Později přišel nápad stanovit cenu před samotnou výrobou zboţí a úspěch byl obrovský. Aby se sníţila cena za přepravu, společnost začala prodávat nábytek v plochých baleních. Nábytek byl navíc rozmontovaný, takţe se ušetřilo za práci v továrně. Cena nábytku byla tak nízká oproti konkurenci, ţe lidé začali pochybovat o jeho kvalitě. V důsledku toho nastal roku 1953 pro IKEA zlomový bod - byly otevřeny první „showroomy“, kde si lidé mohli nábytek prohlédnout a vyzkoušet. „O pět let později se ve Švédsku otevírá první obchodní dům IKEA. Má 6700 čtverečních metrů plných zařízení pro domácnost. Ve své době je to největší prodejní přehlídka nábytku ve Skandinávii.“2 Společnost IKEA i nadále rozkvétala a v roce 1960 rozšířila své působení do Norska. Později se objevuje i v Dánsku (1969), v Německu (1974), v Austrálii (1975), ale i v Kanadě (1976), v USA (1985) a v Číně (1998).3 Postupně se formuje do podoby, v jaké ji známe dnes.

3.2 Charakteristika společnosti Za 67 let své existence se IKEA vypracovala z malého zásilkového prodejce na největší nábytkářský maloobchodní řetězec na světě, který má ve svém portfoliu téměř 9 500 nábytkářských produktů.4 V současnosti IKEA působí ve 37 zemích v různých koutech světa a daří se jí poměrně dobře, i navzdory světové ekonomické krize. Trţby se za rok účetní rok 2009 vyšplhaly na

1

Inter IKEA Systems B.V., IKEA Values an Essence of the IKEA Concept, 2007, s.14 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-01]. 40. - 50. léta 20. století. Dostupné z WWW: 3 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-02]. Obchodní domy IKEA GROUP. Dostupné z WWW: 4 Inter IKEA Systems B.V., IKEA Values an Essence of the IKEA Concept, 2007, s. 10 2

20

Péče o zákazníky v retailingové firmě 21,5 milionů euro a oproti roku 2008 vzrostly o 1,4 %, coţ je pozitivní jev.1 Ukázalo se totiţ, ţe lidé v době recese peníze utrácí, ale v menším mnoţství, „low - price“ nábytek IKEA se tak pro ně stal ideálním řešením. Nejvíce trţeb vytvořili zákazníci z Německa (16 %), dále pak USA (11 %), Francie (10 %), UK (7 %) a Itálie (7 %).2 IKEA Group má celkem 123 000 zaměstnanců. Z toho nejvíce zaměstnanců pracuje samozřejmě v Evropě (99 700).3 IKEA mnohokrát obdrţela ocenění zaměstnavatel roku, a to nejen u nás, ale téměř ve všech zemích, ve kterých působí. Svých zaměstnanců si velmi váţí a povaţuje je za nejdůleţitější aktivum, které společnost vlastní. K dnešnímu dni existuje celkem 303 obchodních domů IKEA po celém světě. Z toho patnáct jich bylo otevřeno jen během loňského roku.4 Obchodní domy IKEA jsou velmi specifické a mají svou tradici. Většinou se nacházejí na okraji města kvůli levnějším pozemkům a lepší dostupnosti. Jsou poměrně nevzhledné, ale praktické. Mají tvar „box“ a modro ţluté barvy. IKEA vychází ze švédské kultury a to se odráţí právě i v této barevné kombinaci. Obchody bývají zpravidla dvoupatrové. V prvním patře najdeme „showroomy“. Jednotlivé sekce jsou uspořádány tak, aby je zákazník prošel všechny, aby si doslova udělal dlouhou příjemnou a přirozenou procházku. V přízemí se nachází tzv. „Market mall“. Jsou to prostory, kde je uloţeno všechno menší zboţí (především doplňky). Zákazníci si je mohou jednoduše naloţit do svých nákupních vozíků a tašek. Postupně se dostávají do samoobsluţného skladu. I tento sklad má svůj význam – méně nákladů na zaměstnance znamená méně nákladů na výrobek a ve finále niţší cenu výrobku. Za skladem se nachází místnost s poškozeným nábytkem, který si zákazníci mohou koupit s výraznou slevou a také pokladny. Obchodní domy IKEA za uplynulý rok navštívilo celkem 660,1 milionů zákazníků.5 Znamená to, ţe za jeden den navštíví všechny obchodní domy na světě 1 808 500 zákazníků, na jednu obchodní jednotku tak připadá necelých 6 000 zákazníků za den.

1

IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-02]. Fcts & 2 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-02]. Fcts & 3 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-02]. Fcts & 4 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-02]. Fcts & 5 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-02]. Fcts &

Figures.

Dostupné

z

WWW:

Figures.

Dostupné

z

WWW:

Figures.

Dostupné

z

WWW:

Figures.

Dostupné

z

WWW:

Figures.

Dostupné

z

WWW:

21

Péče o zákazníky v retailingové firmě Internetové stránky IKEA jsou u zákazníků také velmi oblíbené, za minulý rok je navštívilo 561 milionů lidí.1 Byly spuštěny roku 1997.2

Vize a obchodní myšlenka „K vytvoření úspěšné obchodní myšlenky je třeba mít sen. K uskutečnění snu jsou třeba lidé.“3 Ingvar Kamprad dobře věděl, ţe podnik nemůţe nikdy dosáhnout svého cíle, pokud všichni zaměstnanci nebudou sdílet stejnou vizi a na uskutečnění cíle spolupracovat. Na počátku se proto s kaţdým novým členem rodiny IKEA osobně sešel a o své vizi mu vyprávěl. Postupem času se ale rodina IKEA rozrůstala do takových rozměrů, ţe osobní pohovory s kaţdým novým zaměstnancem nebyly reálné. Ingvar přesto našel řešení. Roku 1976 zformuloval Zpověď prodejce nábytku, která je zdrojem inspirace pro celou společnost IKEA dodnes. Její hlavní myšlenkou je vytvořit lepší ţivot pro mnoho lidí tím, ţe IKEA bude nabízet „široký sortiment výrobků pro zařízení domácnosti s dobrým designem a funkcí za ceny tak nízké, aby si je mohlo dovolit co nejvíce lidí.“4 Vyrábět drahý nábytek pro bohatší lidi není nic nového a umí to téměř kaţdý. „Proto si IKEA od počátku své existence zvolila jinou cestu. Rozhodla se stát na straně většiny a přinášet nabídku, která uspokojí potřeby lidí na celém světě, tedy lidí s mnoha různými potřebami, sny, touhami, finančními moţnostmi a velmi rozmanitým vkusem.“5 Tato myšlenka vytvořila ze společnosti IKEA ojedinělou a unikátní firmu. Stala se vzorem pro mnoho dalších podnikatelů.

1

IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-02]. Fcts & Figures. Dostupné z WWW: 2 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-01]. 90. léta 20. století. Dostupné z WWW: 3 Inter IKEA Systems B.V., IKEA Values an Essence of the IKEA Concept, 2007, s. 10 4 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-07]. Naše obchodní myšlenka. Dostupné z WWW: 5 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-07]. Pro lepší kaţdodenní ţivot. Dostupné z WWW:

22


Koncept IKEA Propojení domova s přírodou a švédským ţivotním stylem, to je smysl IKEA. Celý koncept IKEA vychází z jiţ zmiňované krajiny Småland. Ţivot v této krajině s chudými a omezenými zdroji je velmi náročný. I přesto jeho obyvatelé svůj domov milují a za nic na světě by ho nevyměnili. Umí se totiţ vypořádat s překáţkami, mají pevnou vůli a efektivně vyuţívají zdroje. IKEA se touto myšlenkou nechala inspirovat a díky tomu vznikají kvalitní výrobky za nízkou cenu. Styl a design výrobků se také odráţí v ţivotním stylu obyvatel – během chmurných a deštivých dnů dávají světlé barvy nábytku a lehké látky (typické pro IKEA) hřejivý pocit u srdce. Stejně jako švédská společnost i IKEA vytváří rovné příleţitosti pro ţivot chudým i bohatším skupinám lidí. Vize o lepším ţivotě pro kaţdého se tak stává reálnou. Důleţitou roli v konceptu hrají i zákazníci. IKEA totiţ povaţuje své zákazníky za partnery, se kterými spolupracuje. Platí zde heslo: „Vy uděláte část. My uděláme část. Společně ušetříme peníze.“1 Tato metoda se nazývá „win – win“ a přináší výhody oběma stranám.

IKEA jako kultura a její hodnoty Aby celý koncept a vůbec celá firma dobře fungovala, stanovila IKEA zásadní hodnoty, kterým by měl dobře rozumět kaţdý pracovník. Zaměstnanci a hodnoty společně vytváří firemní kulturu IKEA, tedy základní předpoklad úspěchu. Níţe jsou uvedeny jednotlivé IKEA hodnoty.2 „Soudržnost a nadšení.“ IKEA nikdy nebude „one - man show“, jde tu především o spolupráci. Kaţdý zaměstnanec je hodnotný člen týmu a všichni by si navzájem měli pomáhat. Nadšení pro práci pomáhá k tomu být lepší a nacházet nejefektivnější cesty k dosaţení cílů. „Ochota dělat změny.“ Nic není napořád, svět se neustále mění. To IKEA dobře ví a tak se snaţí těmto změnám přizpůsobovat a pozitivní změny vytvářet především v oblasti péče o zákazníky.

1

2

IKEA Česká republika, Prezentace IKEA - nejlepší zaměstnavatel v ČR, 2007 Inter IKEA Systems B.V., IKEA Values an Essence of the IKEA Concept, 2007, s. 21 - 37

23

Péče o zákazníky v retailingové firmě „Uplatňování nízkých nákladů ve všech oblastech činnosti IKEA.“ Společnost dosahuje úspěchů pomocí omezených zdrojů a díky jejich efektivnímu vyuţití. Avšak šetřit peníze a tím i přírodu je potřeba vţdy a všude, nejen při výrobě. Samozřejmostí se stalo zhasínání světel v místnosti, kde nikdo není, lítání ekonomickou třídou apod. „Ochota přijmout a přenést zodpovědnost.“ Chyby děláme kaţdý a jedině z chyb se můţeme poučit. Člověk by se neměl bát předat zodpovědnost na spolupracovníky, třeba i nováčky, kteří oplývají novými nápady. „Pokora a vůle“ je způsob, jakým by se měli zaměstnanci IKEA chovat k ostatním lidem. Pokora představuje respekt k spolupracovníkům, zákazníkům a dodavatelům, ale i přátelství, štědrost a umění naslouchat druhým. Pevná vůle pro IKEA znamená překonávat výzvy a problémy kaţdodenního ţivota, dělat věci aţ do úplného konce. „Jednoduchost“ znamená nedělat věci sloţitě a jít přímo za cílem. „Být dobrým příkladem pro všechny“, protoţe stejně jako malé děti napodobují chování rodičů, i dospělí lidé se nechávají inspirovat jednáním druhých. „Odvaha být jiný.“ Člověk v sobě musí najít odvahu „vybočit z běţné cesty“, zapomenout na konvenci, najít řešení, jak věci dělat jinak. Proč jsou pro IKEA tyto hodnoty tak zásadní? V čem vidí jejich přidanou hodnotu? Ingvar Kamprad by to vysvětlil takto: „IKEA hodnoty nás inspirují k lepším výkonům. Pomáhají nám pracovat v silných týmech. Pomáhají nám myslet jinak a přizpůsobovat se novým podmínkám. Pomáhají nám brát na sebe zodpovědnost. Pomáhají nám pokorně naslouchat a jednat s pevnou vůlí, kterou máme. Pomáhají nám najít jednoduchý způsob, jak dosáhnout cíle. Pomáhají nám stanovit a následovat dobré příklady. Pomáhají nám být statečný a počítat s riziky. Pomáhají nám poznat zákazníky a vyrovnat se s kaţdodenní realitou v naší práci. Pomáhají nám udrţet nízké náklady a být efektivnější.“1

3.3 IKEA v České republice IKEA v České republice působí od roku 1991. První prodejna byla otevřena na Praze 4 v rámci obchodního domu Budějovická. Prodejna měla výhodu dobré dostupnosti (byla 1

Inter IKEA Systems B.V., IKEA Values an Essence of the IKEA Concept, 2007, s. 37

24

Péče o zákazníky v retailingové firmě umístěna přímo na trase metra C), ale samotné prostory společnosti nevyhovovaly. Bylo nevyhnutelné a nezbytné postavit typický obchodní dům IKEA podle jejich standardů. Stavba byla dokončena roku 1996, obchodní dům se nacházel a stále ještě nachází v Praze na Zličíně. Roku 1998 se IKEA rozšířila na Moravu, obchodní dům byl otevřen v Brně, o tři roky později v Ostravě. Roku 2004 byl otevřen doposud největší obchodní dům IKEA v České republice, a to v Praze na Černém Mostu.1 Do budoucna IKEA plánuje další rozšíření. Zahájila výstavbu v Hradci Králové. Největší obchodní dům v Evropě se bude nacházet v Praze na Zličíně, jen několik metrů dál od současné prodejny, kterou bude IKEA pronajímat. Rozšiřovat se bude i prodejna na Černém Mostě.2 Začátky IKEA v České republice nebyly vůbec jednoduché. IKEA má všude ve světě stejnou cenu svých výrobků. Porevoluční mentalita a především nízké příjmy obyvatel paradoxně způsobily, ţe IKEA v České republice byla pouze pro bohatší vrstvu, a tak se obyčejní lidé do prodejen chodili pouze dívat a nábytek obdivovat. Postupem času si lidé společnost oblíbili a dnes se IKEA v České republice můţe pyšnit titulem neúspěšnějším obchodníkem v oboru nábytek a doplňky3. „Prodejci nábytku IKEA ČR vzrostly v hospodářském roce 2009 končícím 31. srpna celkové trţby, včetně restaurací a prodeje potravin, na 7,28 mld. korun ve srovnání s 6,8 mld. korun v předchozím roce.“4 V celkovém ţebříčku průzkumu TOP 50 obchodu v ČR v roce 2009 se umístila na třináctém místě ze všech obchodních segmentů.5 Čistý zisk činí 666,8 milionů korun.6 V důsledku světové ekonomické krize IKEA tento rok očekává niţší nebo maximálně srovnatelné trţby s uplynulým rokem.7

1

IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-09]. Česká republika. Dostupné z WWW: 2 E15 [online]. 2007 - 2010 [cit. 2010-05-09]. Ikea se také rozroste na Černém Mostě. Dostupné z WWW: 3 Z pohledu trţeb, Časopis Moderní obchod, Příloha TOP 50 obchodu v ČR v roce 2009, květen 2010 4 Moderní obchod [online]. 2000 [cit. 2010-05-09]. Ikea v Česku dále zvýšila trţby. Dostupné z WWW: 5 Z pohledu trţeb, Časopis Moderní obchod, Příloha TOP 50 obchodu v ČR v roce 2009, květen 2010 6 E15 [online]. 2007 - 2010 [cit. 2010-05-09]. Ikea se také rozroste na Černém Mostě. Dostupné z WWW: 7 E15 [online]. 2007 - 2010 [cit. 2010-05-09]. Ikea se také rozroste na Černém Mostě. Dostupné z WWW:

25


4 Péče o zákazníky ve společnosti IKEA Společnost IKEA je podle mého názoru jedna z mála firem v České republice, která se skutečně orientuje na zákazníka a jeho potřeby. Snaţí se zákazníkovi vyjít vstříc, komunikuje s ním, všímá si ho, dbá o to, aby o něj bylo dobře postaráno. Zákazníci se mají „jako v bavlnce“, a tak se do svého oblíbeného obchodního domu IKEA často a s radostí vrací.

4.1 Zákazníci IKEA Své zákazníky (tedy domácnosti) IKEA rozděluje do tří kategorií jednak podle ţivotního stylu a také podle ţivotního cyklu, ve kterém se nacházejí. Jedná se o skupiny „living alone“, „living together“ a „living with children“.1 První cílovou skupinu „living alone“ tvoří převáţně mladí lidé, kteří do teď bydleli se svými rodiči a mají chuť to změnit, osamostatnit se a zařídit si „svůj vlastní byteček“. Jsou to většinou studenti nebo lidé, kteří budují svojí kariéru, coţ se odráţí i na jejich finanční situaci. IKEA s tím samozřejmě počítá, proto této skupině nabízí levný, moderní a zároveň vkusný nábytek a doplňky. Zákazníci „ţijící spolu“ představují páry nebo manţelé, kteří zatím nemají děti. Rádi si uţívají a finančně jsou na tom také dobře. Těmto zákazníkům je určen draţší sortiment a moderní výrobky od světoznámých designérů. Do poslední klíčové skupiny patří rodiny s dětmi. IKEA děti miluje a rozhodně na ně nezapomíná. Snaţí se, aby nákup s dětmi nebyl ţádný problém. Nábytek pro tuto cílovou skupinu je především praktický, účelný a za nízkou cenu. Mimo domácnosti se v poslední době IKEA začala zajímat i o firemní zákazníky, tzv. B2B, neboli IKEA business. Tento projekt se soustředí hlavně na menší a střední firmy. Jedná se o vybavení kanceláří, restauračních zařízení a podobně.

4.2 Koncept péče o zákazníky Celkový koncept IKEA péče o zákazníky vychází především z potřeb a přání zákazníka. Za samozřejmost v péči o zákazníka IKEA povaţuje snadný nákup, okamţitou dostupnost zboţí,

1

Zdroj rozhovor s Miroslavou Kučerovou, Local Marketing Specialist

26

Péče o zákazníky v retailingové firmě ochotný a přátelský personál. Ale to není vše, co IKEA nabízí. Jejím přáním je, aby nakupování pro zákazníka bylo příjemné, aby si ho celá rodina i s dětmi uţila, aby se při nákupu bavili. Zároveň musí mít pocit, ţe je o ně dobře postaráno a ţe jim nic nechybí. Personál je vţdy nablízku, jakékoliv problémy jsou řešeny rychle a efektivně. IKEA se snaţí oslovit co nejvíce lidí různého věku, pohlaví, ale i jakékoli sociální vrstvy, protoţe se tu najde pro kaţdého něco. Se zákazníkem neustále komunikuje prostřednictvím katalogu, internetových stránek, informačních letáků, ale i personálu v jednotlivých odděleních, který je speciálně vyškolený na poskytování informací. Svými sluţbami chce zákazníka ohromit.1 To, ţe se o zákazníky opravdu zajímá, dokazuje i Slib zákazníkům, který IKEA sestavila a také podrobný průzkume trhu, který provádí dvakrát do roka. Tyto průzkumy však nejsou veřejnosti přístupné.

4.3 Služby, které IKEA nabízí2 IKEA je v péči o zákazníky velmi nápaditá. Stará se o své zákazníky nejen při nákupu v obchodním domě, ale i před nákupem a po nákupu. Uvědomuje si totiţ, ţe v dnešní době se neprodává zboţí, ale sluţby. Pokud zákazník plánuje zakoupit novou kuchyň, musí ji nejdříve navrhnout a rozmyslet se, jak bude kuchyň vypadat. Aţ ji zakoupí, bude ji potřebovat odvézt domů. Pomoc bude pravděpodobně potřebovat i se smontováním a zapojením vody. IKEA se do role zákazníka umí vţít, všechny tyto jeho potřeby si uvědomuje a snaţí se je uspokojit. Mé osobní hodnocení sluţeb IKEA je velmi pozitivní. Líbí se mi především přístup společnosti a způsob, jakým se o zákazníky stará. I přesto jsem mnoho sluţeb zatím nevyuţila (zatím jsem je nepotřebovala), ale těším se, aţ tak učiním.

4.3.1 Služby před návštěvou obchodního domu „Plánovač prostor“ Plánovač prostor je soubor velmi snadno ovladatelných a efektivních počítačových programů volně dostupných na internetových stránkách IKEA. Patří mezi ně plánovač kuchyně, loţnice, pracovny, ale i knihovny, šatní skříně a medií (především CD a DVD). Slouţí k přesnému 1

IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-15]. Sluţby zákazníkům. Dostupné z 2 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-21]. IKEA services. Dostupné z

WWW: WWW:

27

Péče o zákazníky v retailingové firmě naplánování designu a stylu domácnosti. Návrh se skutečnými rozměry je moţné vytisknout ve 3D podobě. Pokud potřebujete plány konzultovat s pracovníkem IKEA, stačí je uloţit na server, kde k nim má zaměstnanec neomezený přístup. Já sama jsem si plánovač prostor vyzkoušela a byla jsem ohromena, jak snadný tento program je. Není potřeba studovat ţádný manuál, vše jde udělat instinktivně. Zároveň mě velmi potěšilo, ţe v programu jde všechno naplánovat do úplných detailů. Rozhodně ušetří spoustu času. „Katalog IKEA“ Katalog IKEA představuje symbol společnosti. Má velmi dlouhou tradici, první katalog byl vydán jiţ roku 1951.1 Charakterizovala bych ho jako nejdůleţitější komunikační nástroj a nevyčerpatelný zdroj inspirace. Jen za minulý rok bylo vydáno 198 milionů těchto katalogů ve 35 zemích a 27 jazycích.2 Katalog je samozřejmě pro zákazníky zdarma. Některým je distribuován do schránek, jiní si pro něj chodí do prodejny nebo si ho objednávají po telefonu. Je šetrný k ţivotnímu prostředí, vyrábí se z recyklovaného papíru. Katalog IKEA dokládá jasný důkaz o tom, jak společnosti na zákaznících záleţí. Nedovedu si představit ţádnou jinou firmu, která by investovala tak velké finanční prostředky do katalogů, které potom zdarma rozdá. „Informační servis“ Informace o IKEA je moţné získat jednak na internetových stránkách, ale také prostřednictvím speciálního e-mailu3, telefonní linky, IKEA CHATu, interaktivní asistentky Anny a přímo v prodejnách. Negativně hodnotím program interaktivní asistentky Anny. Program má předem nadefinované otázky, na které umí odpovědět a zákazník se do této otázky musí „strefit“. Mnohem efektivnější mi připadá IKEA CHAT, při kterém je moţné komunikovat přímo s pracovníkem IKEA. Tento pracovník Vám ochotně rychle a jasně odpoví na veškeré dotazy. Myslím si, ţe samotná sluţba IKEA CHAT by plně nahradila sluţbu Asistentka Anna.

1

IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-01]. 40. - 50. léta 20. století. Dostupné z WWW: 2 IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-02]. Facts & Figures. Dostupné z WWW: 3 Speciální e-mail - [email protected]

28


4.3.2 Služby v obchodním domě IKEA „Restaurace a bistro“ Hladovým zákazníkům se nenakupuje dobře, a proto v kaţdém obchodním domě najdeme restauraci a bistro.

První restaurace byla otevřena roku 1960.1 Restaurace s příjemným

posezením se nachází většinou v prvním patře obchodního domu. Nabízí švédské speciality, ale i česká jídla za dobrou cenu. U zákazníků je velmi oblíbená a někteří lidé do IKEA jezdí hlavně kvůli těmto pokrmům. Po dobrém jídle jsou zákazníci spokojenější, nákup je příjemnější a trţby rostou. Za pokladnami se nachází ještě bistro (rychlé občerstvení) a prodejna se švédskými specialitami. Podle mého názoru má restaurace obrovský potenciál. Moţná by stálo za pokus otevřít samostatnou restauraci mimo obchodní dům IKEA. Toho, ţe by ji lidé nevyuţívali, se neobávám. Otázkou zůstává, jestli by se to společnosti IKEA vyplatilo. Ceny jídel jsou nízké, protoţe firma počítá s tím, ţe si zákazníci při návštěvě restaurace zároveň zakoupí zboţí v obchodním domě. V samostatných restauracích by to nebylo moţné a IKEA by přicházela o trţby z prodeje nábytku. „IKEA dětem“ IKEA se snaţí, aby byl nákup příjemnou záleţitostí pro celou rodinu, tedy i pro děti. Děti si můţou hrát téměř v celém obchodním domě nebo v dětském koutku pod dohledem kvalifikovaných zaměstnanců. Připraveny jsou pro ně i dětské vozíky, přebalovací pulty, mikrovlnná trouba na ohřev stravy a dětské menu v restauraci. Několikrát za měsíc IKEA pro děti pořádá speciální akce a soutěţe, při kterých děti mohou získat tzv. Škudlíkovy peníze. Nasbírané peníze se dají uplatnit při nákupu hraček, občerstvení apod. (viz příloha). „Nákup na splátky“ Přímo v podejně se zákazník můţe poradit s finančním specialistou o způsobu zaplacení vybraného zboţí a případný úvěr jednoduše na místě vyřídit. Moţností je celkem pět a všechny jsou poskytovány společností GE Money Multiservis. Mně osobně nejvíce zaujal úvěr s moţností nulového navýšení v případě splacení celé částky do devíti měsíců. O této nabídce bych uvaţovala.

1

IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-01]. 60. a 70. léta 20. století. Dostupné z WWW:

29

Péče o zákazníky v retailingové firmě „Dárkové karty“ Pokud chce zákazník svému známému, rodině či partnerovi udělat radost nebo koupit dárek, ale neví, co přesně by se mu líbilo, je pro něj dárková karta ideálním řešením. Stačí zajet do IKEA a zakoupit ji na pokladnách. Dá se nabít na jakoukoli částku, je přenosná, nemá omezenou platnost, nemusí se vyčerpat najednou, pouţít se můţe ve všech obchodních domech. Podle mého názoru je to ideální dárek. „Šijeme na míru“ IKEA prodává kromě jiţ hotového bytového textilu i látky, ze kterých si zákazník můţe nechat ušít téměř cokoliv, co ho napadne (samozřejmě z bytového textilu) a to za příznivou cenu (10 Kč/metr + 20 Kč manipulační poplatek za zakázku). Tato sluţba je určena zákazníkům, kteří jsou rádi originální, ale v dnešní uspěchané době nemají tolik času. Asi před rokem jsem tuto sluţbu vyuţila. S kvalitou provedení jsem byla velmi spokojena. Ušití trvalo necelý týden. „Skříňky na ukládání věcí“ Tyto skříňky se nacházejí u vchodu obchodního domu. Zákazník si do nich můţe odloţit kabát, tašku apod. Skříňky jsou zadarmo. Na můj vkus jsou trochu malé, ale nikde není psané, ţe zákazník můţe mít jen jednu. Toto řešení povaţuji za rozhodně lepší a také levnější variantu neţ je běţná šatna. U skříněk nebo v jejich okolí stojí pracovník IKEA, který vše kontroluje, takţe o bezpečnost svých věcí se zákazník nemusí obávat. „Balící pult“ Balící pult je umístěn za pokladnami. Pokud zákazníkům zboţí připadá nedostatečně zabalené, mohou si ho bezplatně zabalit do dalšího papíru nebo folie, přelepit lepicí páskou a převázat provázkem. Balící pult je podle mého názoru věc, která by neměla chybět v ţádné prodejně s nábytkem, přesto se s ní u konkurence setkáváme velmi zřídka. „Zpětný odběr použitého zboží“ Kaţdý během svého ţivota řeší, co se starým nábytkem, co s pouţitými ţárovkami a bateriemi, a protoţe jsou lidé tak trochu líní, vyhodí je do popelnic s běţným komunálním odpadem a uţ se tím nezabývají. Neuvědomují si, jaký dopad to můţe mít pro přírodu. IKEA se ráda postará a ekologicky zdarma zlikviduje všechny tyto věci, ale i staré katalogy, obaly od výrobků a nefunkční elektrospotřebiče. Stačí je do IKEA přivézt. 30

Péče o zákazníky v retailingové firmě „Bezplatné parkování“ Bezplatné parkování je samozřejmostí, stejně tak jako speciální místa blízko vchodu pro postiţené, rodiny s dětmi a členy IKEA klubu. Parkoviště jsou nadzemní i podzemní, jen pro IKEA nebo součástí shopping parku. Záleţí na tom, v kterém obchodním domě zákazník nakupuje. Z vlastních zkušeností vím, ţe během týdne je parkovacích míst dostatek1. Problém nastává o víkendech, kdy obchodní domy navštěvuje spousta zákazníků z širokého okolí, v tomto okamţiku se kapacita parkoviště zcela naplňuje a někdy i nestačí. „Kyvadlový autobus“ Protoţe se většina obchodních domů nachází na okraji měst, kam nevede městská hromadná doprava, je kyvadlový autobus nezbytný. Autobusy jezdí průměrně třikrát do hodiny. Jediné, co bych mohla vytknout, je nedostupnost jízdního řádu na internetu. Čekat dvacet minut na autobus není nic příjemného. „IKEA Family“ IKEA Family představuje největší věrnostní program na světě, byl zaloţen jiţ roku 1986, dnes má okolo 15 milionů členů na celém světě.2 Klub fanoušků IKEA přináší pro členy spoustu výhod – slevy na určité zboţí, niţší ceny výrobků řady IKEA Family, zasílání novinek na email, čtvrtletní časopis IKEA Family Live zdarma, moţnost vrácení zboţí do 120 dnů, pozvánky na zajímavé akce pro členy, čaj nebo káva zdarma v restauraci IKEA3 a nákupní papírová taška zdarma. Členem se můţe stát kdokoliv a členství je bezplatné, tak proč se do IKEA klubu nepřihlásit. Zapsat se do klubu je moţné prostřednictvím internetu nebo formuláře, který se musí odevzdat v obchodním domě. Formulář je uveden v příloze. I já patřím do rodiny IKEA. Výhody, které klub přináší, ráda vyuţívám.

4.3.3 Služby po nákupu Předem bych chtěla říct, ţe ceny za dovoz, montáţ a instalační sluţby se liší podle toho, ve kterém obchodním domě zákazník nakupuje. Aktuální ceníky jsou součástí přílohy.

1

Obchodní dům Brno má k dispozici 1203 míst, Ostrava 930, Černý Most 690 a Zličín 1394. IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-01]. 80. léta 20. století. Dostupné 3 Platí pouze od pondělí do pátku. 2

z

WWW:

31

Péče o zákazníky v retailingové firmě „Dovoz zboží“ Koncept IKEA produktů v plochých baleních je jednak šetrný k přírodě a zároveň dává moţnost zákazníkům, aby si zboţí odvezli sami domů. Samozřejmě někteří lidé nedisponují velkým autem, a proto IKEA nabízí transportní sluţby. Zákazník si můţe pronajmout auto s řidičem nebo i bez něj, můţe poţádat o odvezení starého nábytku k ekologické likvidaci. Pokud zákazník chce, aby mu zboţí bylo doručeno později (například další den), můţe si ho v prodejně za poplatek uschovat. Ceny za tyto sluţby mi připadají poměrně vysoké. IKEA má k tomu dobrý důvod – ekologie. Další auto na přepravu zboţí znamená více znečistěného ovzduší. „Montáž zboží“ Vše potřebné k montáţi nábytku je součástí kaţdého balení jednotlivých dílů nábytku a jeho sestav. Svými přehlednými návody se výrobce snaţí zjednodušit práci svým zákazníkům. Pokud někdo montáţ samostatně nezvládá či nechce se jí věnovat, můţe vyuţít k sestavení svého nového nábytku sluţby partnerské firmy za adekvátní poplatek. Ceník je uveden v příloze. „Instalační služby“ Instalační sluţby fungují stejně jako montáţní sluţby. Kaţdý zákazník můţe taktéţ při instalačních pracích se zařizováním nové kuchyně vyuţít pomoc partnerské firmy. Ceník je uveden v příloze. Možnost vrácení zboží do 90 dnů Pokud si zákazník do 90 dnů svou koupi rozmyslí, IKEA mu samozřejmě vrátí peníze. Podmínkou je nerozbalené zboţí v původním obalu, v opačném případě mu bude strţen poplatek 30 % z ceny zboţí.1 Do 90 dnů se můţe vrátit i zakoupená matrace. U matrace je totiţ těţké poznat, jestli bude zákazníkovi vyhovovat nebo ne. Aby svého rozhodnutí nelitoval, můţe matraci bez problémů vyměnit.

1

Nevztahuje se na metrový textil, pouţité povlečení, kosmetiku, květiny, zářivky, ţárovky, elektrické baterie a zlevněné zboţí.

32

Péče o zákazníky v retailingové firmě Prodloužená záruka 3 roky IKEA téměř na všechno zboţí poskytuje záruku 3 roky. 1 U některých výrobků je dokonce ještě vyšší. Přesný rozpis zboţí s prodlouţenou zárukou jsou uvedeny v příloze.

4.3.4 Další služby IKEA poskytuje různé formy placení. Zákazníkovi je umoţněna platba hotovosti, bankovním převodem, platebními kartami nebo úvěrem. Během nákupu návštěvníci mohou pouţít klasické nákupní vozíky, pro snadnější a rychlejší manipulaci IKEA půjčuje „ţluté tašky“, které jsou téměř na kaţdém oddělení. Aby se zákazník dobře orientoval, jsou po celém obchodním domě rozmístěny mapky (v podobě letáků, ale i jako samostatné panely). K dispozici jsou i tuţky, metr a nákupní seznamy. V kaţdém oddělení se nachází informační stánek, kde zaměstnanci návštěvníkům rádi a ochotně poradí. IKEA jde příkladem, proto koše na tříděný odpad jsou samozřejmostí. „V IKEA je zabezpečený bezbariérový pohyb pro hendikepované návštěvníky.“2 IKEA zdarma půjčuje invalidní vozíky. Mezi pokladnami nechybí ani tzv. expresní pokladna pro zákazníky, jejichţ nákup nepřesahuje deset poloţek, pro těhotné ţeny a hendikepované. Platba pouze v hotovosti. IKEA v České republice zatím nemá internetový obchod. IKEA na internetových stránkách alespoň vytvořila sluţbu stav skladových zásob, kde je moţné si ověřit, zdali je zboţí dostupné v konkrétní prodejně. Své domácí mazlíčky do prodejny nikdo nesmí vodit. IKEA pro pejsky připravila vedle vchodu do prodejny koutek pro psy s miskou na vodu, kde jim rozhodně bude lépe neţ v autě.3

1

Nevztahuje se na baterie, ţivé květiny, kosmetiku, potraviny a textil. IKEA [online]. 1999 - 2000 [cit. 2010-05-15]. Sluţby 3 Pouze IKEA Černý Most. 2

zákazníkům.

Dostupné

z

WWW:

33

Péče o zákazníky v retailingové firmě Pokud zákazník přijede na kole, můţe ho jednoduše zaparkovat ve stojanu pro kola.

4.3.5 Mimořádné akce Kromě sluţeb trvalého charakteru, které jsem výše uvedla, IKEA pro zákazníky připravuje i speciální akce. Důvody jsou zřejmé – přilákat nové zákazníky, ale především potěšit a překvapit ty stávající, aby se pro ně IKEA nestala stereotypem. Vánoční stromeček - to je tradice nejen u nás v České republice, ale i na celém světě. Co lidé dělají, kdyţ vánoce skončí? Stromeček téměř všichni vyhodí do běţného odpadu. IKEA si tento problém uvědomila a začala ho řešit. Pro své zákazníky připravila tuto akci: kdo si zakoupí v IKEA vánoční stromeček v hodnotě asi pět set korun, můţe ho po vánocích znovu vrátit, dostane nazpátek tři sta korun a IKEA ho ekologicky zlikviduje. Úspěch této akce byl obrovský. Jako jiné akce můţu například uvést soutěţ o přespání v obchodním domě IKEA nebo soutěţ o příleţitost strávit odpoledne vařením ve zvolené prodejně. Nedávno se IKEA zapojila do akce „pomoc Africe“ a do svého portfolia zařadila krátkodobě fair trade výrobky. Jednalo se o nástěnné ručně vyrobené koberce.

34


5 Průzkum trhu Existuje mnoho metod, jakými můţeme zjišťovat míru spokojenosti zákazníků. Mezi ty nejznámější patří: 

Systém stíţností a přání



Průzkumy spokojenosti zákazníků



Mystery shoping



Analýza ztracených zákazníků1

Já jsem si pro tuto práci vybrala tu nejběţnější a nejvíce vyuţívanou metodu - průzkum spokojenosti zákazníků. Sestavila jsem šesti stránkový dotazník, který obsahuje 35 otázek zaměřených především na to, do jaké míry zákazníci sluţby vyuţívají, jak jsou s nimi spokojeni případně nespokojeni. Dotazník jsem distribuovala do firem, kde pracují mí přátelé a rodiče.

5.1 Vyhodnocení průzkumu Průzkumu se zúčastnilo 104 respondentů, z toho 78 ţen a 26 muţů. Tabulka 1 – Věková kategorie

Věková kategorie 15 – 18 let 19 – 26 let 27 – 35 let 36 – 45 let 46 – 60 let Více neţ 60 let

Počet respondentů (abs.) 1 28 24 22 23 6

Počet respondentů (%) 0,9 26,9 23,1 21,2 22,1 5,8

ZDROJ: vlastní výzkum

V tabulce 1 jsou uvedeny věkové kategorie respondentů, skladba byla poměrně rovnoměrně rozloţena. Šedesát dva dotazovaných vystudovalo střední školu s maturitou, dalších 14 má niţší stupeň vzdělání, 28 dosáhlo vyššího vzdělání, neţ je středoškolské s maturitou.

1

BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. RETAIL MARKETING. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9, s. 69

35

Péče o zákazníky v retailingové firmě Průzkumu se zúčastnili 2 podnikatelé, 25 administrativních pracovníků, 11 managerů, 18 dělníků, 8 rodičů na mateřské dovolené, 18 studentů, 4 důchodci a 17 zaměstnanců státního sektoru. Většina dotazovaných (85,5 %) ţije v domácnosti o velikosti dvě aţ čtyři osoby. 7 % respondentů odpovědělo, ţe ţijí sami a dalších 7 % uvedlo, ţe jejich domácnost sdílí 5 a více osob. Jeden dotazovaný neodpověděl. Tabulka 2 – Měsíční příjem domácnosti

Měsíční příjem domácnosti (v Kč) do 10 000 10 000 – 20 000 20 000 – 40 000 40 000 – 70 000 70 000 – 100 000 100 00 – 200 000 více neţ 200 000

Počet respondentů (abs.) 5 10 45 41 3 0 0

Počet respondentů (%) 4,8 9,6 43,3 39,4 2,9 0 0


V tabulce 2 jsou uvedeny celkové příjmy domácnosti respondentů. Většina respondentů pobírá průměrný nebo niţší plat. Pouze 33 dotazovaných (32 %) představuje hlavní zdroj příjmu pro rodinu. Absolutní většina dotazovaných je z Prahy (62 korespondentů – 60%), dalších 13 jich je ze Středočeského kraje, 7 z Jihočeského, 5 z Moravskoslezského, 4 z Královéhradeckého, po třech z Karlovarského, Plzeňského a Ústeckého, po jednom z Jihomoravského, Libereckého, Zlínského kraje a ze Slovenska. Ani jeden respondent nepracuje ve společnosti IKEA a v agentuře pro výzkum trhu. Z celkového počtu 104 respondentů jich pouze 6 nikdy nebylo nakupovat ve společnosti IKEA. Podle mého názoru je důvod zřejmý. Pět z nich bydlí v kraji, ve kterém se nenachází ani jeden ze čtyř obchodních domů IKEA. Souvislost mezi nakupováním v IKEA a místem bydliště dotazovaných se zde prokázala. Pro zlepšení stávající situace přicházejí v úvahu dvě moţnosti. Jedna z nich je rozšíření sítě obchodních domů. Výstavba je ale nákladná a musí probíhat postupně. Toto řešení je vhodné z dlouhodobého hlediska. Za mnohem efektivnější variantu povaţuji spuštění internetového obchodu, realizace je moţná za 36

Péče o zákazníky v retailingové firmě poměrně krátkou dobu. V některých zemích jiţ funguje (například v Německu) a dostává se mu velkého úspěchu. Díky internetovému obchodu by se otevřela moţnost nakupování v IKEA i pro zákazníky, kteří bydlí daleko od obchodního domu. Jiný společný faktor u těchto šesti dotazovaných se neprokázal. Graf 1 – Četnost nákupu

Jak často chodíte nakupovat do IKEA? 30 25

27 24

20 15 10

15

17

15

5 0 1 x za měsíc 1 x za 3 měsíce 1 x za půl roku

1 x za rok

měně často

počet odovědí


Jedna z prvních otázek dotazníku se týká frekvence nákupu v obchodních domech IKEA, výsledky jsou zaznamenány v grafu 1. Na výběr bylo šest odpovědí – jedenkrát týdně, jedenkrát za 14 dnů, jedenkrát za měsíc, jedenkrát za 3 měsíce, jedenkrát za půl roku, jedenkrát za rok a méně často. První dvě moţnosti nikdo nezvolil. Nejvyšší frekvence nákupu je tedy jedenkrát za měsíc. V průzkumu se jiţ podruhé potvrdila souvislost mezi umístěním obchodního domu a bydlištěm zákazníka. Společnost IKEA častěji navštěvují lidé pocházející z kraje, kde je IKEA zastoupena. Jedenkrát za měsíc chodí nakupovat pouze zákazníci z Prahy nebo Středočeského kraje1, jedenkrát za 3 měsíce nakupují lidé z Prahy a Středočeského kraje (12), z Moravskoslezského kraje (1), Jihomoravského (1), Královéhradeckého (1), Jihočeského (2). Zároveň je potřeba zdůraznit, ţe Praţané celkově moc často v IKEA nenakupují. Průměrná četnost nákupu v Praze (jedenkrát za půl roku) se shoduje s celorepublikovým průměrem.

1

Přímo ve Středočeském kraji IKEA není zastoupena, avšak do Prahy je vzdálenost velmi malá.

37

Péče o zákazníky v retailingové firmě Ţeny nakupují nejčastěji jedenkrát za půl roku. Muţi navštěvují prodejnu méně často, a to jedenkrát za rok. Příjem, věk, povolání a vzdělání respondentů návštěvnost nijak neovlivňuje. Průměrnou útratu v obchodním domě za nakoupené zboţí jsem nezjišťovala. Graf 2 – Znalost služeb

Jaké služby znáte? Šijeme na míru Bezplatné parkování Kyvadlový autoubus Instalační služby Montáž zboží Možnost vrácení zboží do 90 dnů Dovoz zboží Balíci pult Skříňky na ukládání věcí IKEA Family Dárkové karty Zpětný odběr použitého zboží IKEA dětem Restaurace a bistro Nákup na splátky (finanční služby) Prodloužená záruka 3 roky Informační servis Plánovač Vašich prostor Katalog IKEA

23 86 46 25 36 24 62 38 28 51 36 17 44 78 54 22 36 22 88 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

počet odpovědí


Graf 2 popisuje, jaké sluţby zákazníci znají. Do povědomí respondentů se nejvíce dostaly sluţby Katalog IKEA, Restaurace a bistro, Bezplatné parkování, Dovoz zboţí, IKEA Family a nákup na splátky. Jsou to sluţby, které mají dlouholetou tradici, v prodejnách je na ně nejvíce upozorňováno. O ostatních sluţbách je informováno méně neţ 50 % dotazovaných, coţ byl můj prvotní předpoklad. Při podrobnějším prozkoumání jsem zjistila, ţe jeden zákazník průměrně ví o 9 sluţbách, coţ je zhruba 47 % z celkového počtu sluţeb. Dále jsem zjistila, ţe více sluţeb znají lidé, kteří 38

Péče o zákazníky v retailingové firmě společnost IKEA navštěvují častěji (zákazníci navštěvující prodejnu jedenkrát za měsíc znají v průměru 13 sluţeb, jedenkrát za 3 měsíce 11 sluţeb, u ostatních činí průměr 7 sluţeb). IKEA k propagaci sluţeb vyuţívá tři hlavní komunikační kanály – informace, upoutávky a letáky přímo v obchodě, katalog a internet. Zdá se, ţe internet a katalog nejsou pro reklamu sluţeb efektivní (více sluţeb znají lidé, kteří prodejnu navštěvují častěji). Naopak propagace sluţeb přímo v prodejně se jeví jako velmi účinná, ale přesto nestačí. Celkové povědomí o sluţbách je velmi malé. Proto doporučuji zavést jiné formy komunikace, například televizní reklamu zaměřenou na konkrétní sluţbu, nebo celý soubor sluţeb, které IKEA nabízí. Věk, pohlaví, ani vzdělání respondentů znalost sluţeb nijak neovlivňují. Graf 3 – Marketingová propagace služeb

Jak jste se o službách dozvěděl/a ? 80 70 60 50 40 30 20 10 0

72

40

36 20

8 přímo v obchodě

internet

televize

katalog

od známého

2 noviny

20 leták

počet odpovědí


Graf 3 potvrzuje výše uvedenou domněnku, ţe nejvíce sluţeb znají zákazníci díky upoutávkám přímo v obchodě (73,5 %). Další významný zdroj informací o sluţbách představuje internet (41 %) a katalog (37 %). 20% zákazníkům o sluţbách řekl jejich známý, coţ je velmi pozitivní fakt. Ústní podání a doporučení je vůbec neúčinnější metoda propagace. Jak jsem jiţ uvedla, doporučuji vyuţít reklamu v podobě televizního spotu (třeba jen dočasně) pro zviditelnění sluţeb.

39

Péče o zákazníky v retailingové firmě Graf 4 – Míra spokojenosti se službami

Jak jste spokojen/á s rozsahem služeb? 80 60

70

40 20 2

24

2

0 velice nespokojen/á

spíše nespokojen/á spíše spokojen/á

velice spokojen/á

počet odpovědí


Z grafu 4 jasně vyplývá, ţe respondenti jsou s rozsahem sluţeb spokojeni. Spíše spokojení zákazníci tvoří 71,5 %, velice spokojení 24,5 %, spíše nespokojení a velice nespokojení představují shodně 2 %. V průzkumu jsem zároveň zjišťovala, jaké nové sluţby by zákazníci případně uvítali. Mnoho respondentů na tuto otázku neodpovědělo. Pravděpodobně to znamená, ţe tito lidé by na rozsahu sluţeb IKEA nic neměnili, jsou spokojeni s tím, jak to je.1 Někteří zákazníci by si přáli internetový obchod. Celkem jich bylo 10 a všichni byli z kraje, kde se nenachází obchodní dům IKEA. Čtyři respondenti by uvítali další koutek, a to třeba i koutek jen pro pány. Poslední návrh se týká plánovačů, 3 respondenti si jich přejí více.

1

13 z 19 sluţeb zná méně neţ 50% dotazovaných, pravděpodobně jsou spokojeni s rozsahem sluţeb, který znají.

40

Péče o zákazníky v retailingové firmě Graf 5 – Hodnocení chování personálu

Jak hodnotíte chování a vstřícnost personálu? 60 50

57

40 30 29

20 10

1

11

0 spíše špatné

průměrné

spíše dobré

výborné

počet odpovědí


V grafu 5 je moţné zpozorovat, ţe u většiny zákazníků převládá spokojenost s přístupem a jednáním personálu. Nejvíce respondentů označilo chování zaměstnanců za spíše dobré (58 %), dále průměrné (29,5 %), výborné (11 %) a jeden zákazník s personálem nemá dobré zkušenosti. Na tuto otázku jsem se ptala proto, abych zjistila, zdali případná nevyuţitelnost sluţeb souvisí právě se špatným chováním personálu. Tento předpoklad se neprokázal. Chování pracovníků IKEA je respondenty hodnoceno pozitivně.

41

Péče o zákazníky v retailingové firmě Tabulka 3 – Služby před nákupem

NÁZEV SLUŢBY

SLUŢBU JSEM NEVYUŢIL/A

SLUŢBU JSEM VYUŢIL/A

JSEM NESPOKOJEN/Á

JSEM SPÍŠE NESPOKOJEN/Á

JSEM SPÍŠE SPOKOJEN/Á

JSEM SPOKOJEN/Á

Plánovač Vašich prostor

0

3

10

3

82

Informační servis on-line

0

3

5

1

89

Zdroj: vlastní výzkum

Mezi sluţby, které poskytuje IKEA před nákupem, patří Plánovač Vašich prostor, Informační servis a Katalog IKEA. První dvě sluţby jsou uvedeny v tabulce 3. Plánovač prostor je sluţba, kterou zná pouze 22 dotazovaných (22,5 %). Z tohoto počtu ji alespoň jednou vyuţilo 16 respondentů (72,7 %). Ti, kteří sluţbu vyuţili, jsou s ní poměrně spokojeni - 10 z 16 respondentů (62,5 %) uvedlo, ţe jsou se sluţbou spíše spokojeni, 3 respondenti (6,3 %) uvedli, ţe jsou velice spokojeni a 3 jsou spíše nespokojeni. Za nejčastější příčinu nevyuţití sluţby zákazníci označili odpověď, ţe o sluţbě neslyšeli (57,3 %), ostatní dávají přednost osobnímu kontaktu s interiérovým návrhářem (36,6 %) a ostatní tuto sluţbu zatím nepotřebovali (6,1 %).1 Sluţba Informační servis on-line je v povědomí pouze u 9 dotazovaných (9,2 %), tuto sluţbu nejčastěji hodnotí jako spíše dobrou. Mezi hlavní důvody nevyuţívání sluţby patří opět neinformovanost (64 %), dále preference osobního kontaktu (33,7 %) a dva lidé (2,3 %) odpověděli, ţe neměli potřebu tuto sluţbu vyuţít. Pro obě tyto sluţby doporučuji vylepšit reklamní kampaň a zvýšit povědomí o těchto sluţbách. Co se týká spokojenosti zákazníků, u obou sluţeb převládá odpověď spíše spokojen/á. Vysvětluji si to tím, ţe dotazovaný většinou neradi označují krajní hodnoty. Neřekla bych, ţe sluţby IKEA jsou nekvalitní.

1

100% se rovná počtu respondenti, kteří sluţbu nevyuţili. V následujících vyhodnocení toto platí taktéţ.

42

Péče o zákazníky v retailingové firmě Tabulka 4 – Služby před nákupem 2

NÁZEV SLUŢBY

DOSTÁVÁM KATALOG DO POŠTOVNÍ SCHRÁNKY KATALOG MĚ VŮBEC NEZAJÍMÁ

NEVADÍ MI

JSEM RÁD/A, ŢE HO DOSTÁVÁM

JSEM Z NĚJ NADŠENÝ/Á

0

14

24

4

Katalog IKEA

NEDOSTÁVÁM HO

56


Tabulka 4 zaznamenává informace o sluţbě Katalog IKEA. Tato sluţba získala pomyslné první místo v kategorie znalosti sluţeb (89,8 % respondentů o katalogu ví). Spokojených zákazníků, kteří ho dostávají do schránky, je pouze 41,8 %. Další 2 % si ho půjčují od rodičů, 22,5 % si vybírá nábytek přímo v prodejně nebo na internetu, 9,2 % by ho chtělo dostávat, ale musí si pro něj chodit do prodejny a posledních 23,5 % respondentů se s katalogem vůbec nesetkává, ale přesto by ho rádi dostávali do schránky.1 U této otázky jsem zjišťovala, v jakých oblastech lidé katalog IKEA dostávají a v jakých ne. Výsledky vypadají následovně. Všichni respondenti, kterým je katalog distribuován, jsou z kraje, kde je IKEA zastoupena. 33 Praţanů katalog dostává, 26 respondentů z Prahy ho nedostává. Je vidět, ţe distribuce v Praze není 100%. Poměrně zajímavá je skupina dotazovaných, která katalog nedostává, ale měla by o něj zájem – z počtu 33 lidí, 18 pochází z Prahy, 5 ze Středočeského kraje, 5 z Jihočeského kraje, 1 z Moravskoslezského kraje, 1 ze Zlínského a 1 z Libereckého, 1 z Ústeckého, 1 z Plzeňského. Z 26 Praţanů, kteří katalog nedostávají, by ho tedy 18 chtělo. Pro vyřešení této situace navrhuji umístit do kaţdého obchodního domu IKEA jednoduchý formulář s ţádostí o doručení katalogu, a to minimálně 3 měsíce před jeho distribucí.2 O moţnosti umístění formuláře na internet bych neuvaţovala, kvůli moţnosti velkého zájmu zákazníků pocházejících z menších měst. Distribuce po celé republice není realizovatelná.

11

100% je rovno celkovému počtu respondentů. V průzkumu frekvence návštěvnosti se prokázalo, ţe jednou za 3 měsíce prodejny IKEA navštěvují zákazníci pocházející z krajů, kde je IKEA zastoupena. Distribuce katalogu do těchto krajů není problematická. 2

43

Péče o zákazníky v retailingové firmě Tabulka 5 – Služby během nákupu

NÁZEV SLUŢBY

SLUŢBU JSEM NEVYUŢIL/A


JSEM NESPOKOJEN/Á



JSEM SPOKOJEN/Á

Nákup na splátky

0

2

4

6

86

Restaurace a bistro

0

2

28

41

27

IKEA dětem

0

1

7

15

75

Zpětný odběr pouţitého zboţí

0

0

2

6

90

Dárková karta

0

0

2

8

88

Skříňky na ukládání věcí

0

0

3

5

90

Balící pult

0

1

14

19

64

Kyvadlový autobus

0

1

16

29

52

Bezplatné parkování

0

4

21

61

12

Šijeme na přání

0

0

1

6

91


44

Péče o zákazníky v retailingové firmě V tabulce 5 uvádím míru vyuţitelnosti a hodnocení spokojenosti sluţeb, které IKEA poskytuje během nákupu. Mezi další méně vyuţívané sluţby se řadí i Nákup na splátky (o finanční sluţby se zajímalo pouze 12,2 % dotazovaných). I přesto IKEA za tento fakt není z větší části zodpovědná. Z průzkumu vyšlo najevo, ţe lidé o spotřebitelské úvěry téměř neţádají – 84,9 % odpovědělo, ţe platí hotově a ceny v IKEA jsou tak nízké, ţe úvěr nepotřebují, 9 % sluţbu nezná, jen 3,5 % si vypůjčilo peníze od jiných bankovních institucí a 2,6 % uvedlo jiný důvod. Většina dotazovaných, kteří finanční sluţby vyuţili, je hodnotí pozitivně. Předpokládala jsem, ţe spotřebitelské úvěry vyuţívají především s niţším měsíčním příjmem. Tato myšlenka se v průzkumu nepotvrdila, úvěry v IKEA vyuţili lidé s průměrnými a nadprůměrnými měsíčními příjmy (2 domácnosti respondentů dosahují příjmu 70 000 – 100 000 Kč, příjmy dalších 10 dotazovaných a jejich rodin odpovídají 40 000 – 70 000 Kč). Dále se ukázalo, ţe tuto sluţbu vyuţívají především zákazníci s dětmi (11 respondentů má děti a 1 je bezdětný). Restaurace a bistro reprezentují sluţbu velmi oblíbenou a vyuţívanou. Pouze 27 respondentů restauraci nikdy nenavštívilo, a to především z důvodu, ţe se nestravují v prodejnách (51,85 %), podle jiných jsou fronty moc dlouhé (22,2 %) a za další příčiny byly označeny i finanční důvody (7,4 %), malý výběr jídel (11,1 %) a nehezké prostředí (3,7 %). V průzkumu se také poprvé objevila značně vyšší četnost odpovědi „jsem spokojen/á“ (57,7 %) nad odpovědí „jsem spíše spokojen/á“. Restaurace je tedy podle respondentů velmi populární a zároveň kvalitní. Z průzkumu vyšlo najevo, ţe všichni respondenti, kteří mají malé děti (34 dotazovaných), restauraci navštěvují. 50 % studentů do restaurace vůbec nechodí, jako hlavní důvod uvádějí, ţe se nestravují v prodejnách. Ţeny jsou s restaurací více spokojeny neţ muţi.1 Věková kategorie, Sluţbu IKEA dětem výrazně ovlivňuje faktor, zdali dotazovaný má či nemá děti. Tohoto průzkumu se zúčastnilo 64 respondentů, kteří mají starší děti, nebo děti nemají vůbec, proto vyuţitelnost a kvalitu sluţby mohlo hodnotit pouze 34 respondentů. Z tohoto počtu tedy 23 zákazníků své děti do dětských koutků dává a dalších 11 tuto sluţbu nevyuţívá. Jako důvod 11

Ţeny spokojeny 39,7 %, ţeny spíše spokojeny 25,6 %, muţi spokojeni, 34,6 %, muţi spíše spokojeni 38,4 %.

45

Péče o zákazníky v retailingové firmě respondenti uvedli, ţe na velké nákupy nechodí s dětmi (54,5 %), ţe své děti nesvěřují cizím lidem (27,3 %) a ţe o sluţbě neslyšeli (18,2 %). Rodiče, kteří děti do dětských koutků dávají, jsou velmi spokojeni. Zpětný odběr pouţitého zboţí vyuţilo pouze 8 zákazníků. 36 zákazníků o sluţbě zatím neslyšelo, 48 dotazovaných odváţí odpad na sběrný dvůr v místě bydliště a 2 respondenti nejsou ohleduplní vůči přírodě, staré věci nerecyklují a vyhazují je do běţného komunálního odpadu. Zajímalo mě, zdali pohlaví, věk a vzdělání nějak ovlivňuje míru vyuţitelnosti této sluţby. Jako společné faktory se nakonec prokázaly pouze pohlaví a vzdělání. Všech 8 respondentů byly ţeny, které mají středoškolské vzdělání s maturitou. Věk míru vyuţitelnosti nijak neovlivnil. Dárkovou kartou potěšilo své blízké jen 10 respondentů. Důvodem je neinformovanost dotazovaných o sluţbě (27,3 %), přednost nákupu konkrétního zboţí před kartou (50 %), nakupování dárku jinde neţ v IKEA (10,2 %) a jiné důvody (5,7 %). Potěšující je skutečnost, ţe sluţba je hodnocena velmi pozitivně. Je známo, ţe většina muţů nerada vybírá a nakupuje dárky. Dárková karta by pro ně měla být vhodným řešením. Průzkum však tuto domněnku naprosto vyvrátil – kartu zakoupilo 10 ţen. Skříňky na ukládání věcí. Z průzkumu této sluţby se dá odvodit, ţe skříňky na ukládání věcí jsou především pro zákazníky, kteří se dopravují do prodejny městskou hromadnou dopravou nebo kyvadlovým autobusem IKEA. 77,8 % dotazovaných uvedlo, ţe sluţbu nevyuţívají, protoţe si věci nechávají v autě nebo je mají s sebou. 17,7 % o sluţbě zatím neslyšelo a 4,4 % respondentů skříňkám nedůvěřují. Sluţbu Balící pult vyuţilo 34 lidí z celkového počtu respondentů (34,7 %), všichni byli se sluţbou spíše spokojeni nebo spokojeni. Sluţbu nevyuţilo 64 dotazovaných (65,3 %), z toho 55 nemělo potřebu tuto sluţbu vyuţít. Tento fakt dokazuje, ţe zboţí společnosti IKEA je dostatečně a kvalitně zabaleno. Zákazníci si navíc mohou zakoupené zboţí uloţit do papírových tašek dostupných u kaţdé pokladny. 9 respondentů o balícím pultu nikdy neslyšelo.

46

Péče o zákazníky v retailingové firmě Kyvadlový autobus a Bezplatné parkování jsou sluţby, které spolu úzce souvisí, a proto je hodnotím dohromady. 46 dotazovaných se dopravuje na nákupy pouze autem. 6 respondentů jezdí kyvadlovým autobusem a MHD a 40 zákazníků vyuţívá obě sluţby. Neexistují ţádné společné charakteristiky dotazovaných, které by mohli ovlivňovat způsob dopravy. Podle mého očekávání sluţbu Šití na míru nevyuţila většina respondentů (92,8 %). Jako nejčastější důvod uvedli, ţe neměli potřebu sluţbu vyuţít (56 dotazovaných), IKEA pravděpodobně nabízí dostatečně široký sortiment jiţ ušitého bytového textilu. Dalších 10 respondentů si textilní dekorace šije sama, 3 vyuţívají sluţeb jiné firmy, pro jednoho zákazníka je sluţba moc drahá a 20 dotazovaných o sluţbě neslyšelo. Ze zákazníků, kteří sluţbu vyuţili, jsou 2 muţi a 6 ţen. Není tedy pravda, jak jsem se domnívala, ţe tato sluţba je oblíbená pouze u ţen. Všichni jsou se sluţbou spokojeni. Podle mého názoru tuto sluţbu lidé nevyuţívají také z důvodu toho, ţe pro ušité textilní doplňky se musí do prodejny vracet. Pro zákazníky, kteří bydlí ve velké vzdálenosti od obchodního domu, je tato sluţba nevýhodná. Navrhovala bych proto zřídit zásilkovou sluţbu pro doručení zboţí do místa bydliště těmto zákazníkům. Tabulka 6 – Služby během nákupu 2

NÁZEV SLUŢBY

NEJSEM ČLENEM

JSEM ČLENEM JSEM NESPOKOJEN/Á



JSEM SPOKOJEN/Á

0

0

13

14

IKEA FAMILY

71


V tabulce 6 jsou shromáţděny data o sluţbě IKEA Family. IKEA Family není v pravém slova smyslu sluţba během nákupu. Výhody, které poskytuje, jsou uplatňovány přímo v obchodním domě, proto jsem se rozhodla ji zařadit do této skupiny. Většina dotazovaných není členem IKEA Family, tato část tvoří 72,5 %. Poměrně zajímavý je fakt, ţe 25 dotazovaných se nechce stát členem klubu z důvodů neochoty poskytnutí svých osobních údajů, dalších 17 lidí nevidí ve členství ţádné výhody a 20 respondentů o moţnosti 47

Péče o zákazníky v retailingové firmě stát se členem nevěděla. Členové IKEA Family jsou s výhodami, které poskytuje členství v klubu, spokojeni. Z průzkumu vyšlo najevo, ţe členové IKEA Family nakupují v IKEA jedenkrát za 3 měsíce nebo častěji. Ostatní kritéria na členství v klubu nemají vliv. Tabulka 7 – Služby po nákupu

NÁZEV SLUŢBY

SLUŢBU JSEM NEVYUŢIL/ A


JSEM NESPOKOJEN/Á



JSEM SPOKOJEN/Á

Transportní sluţby

0

0

6

7

85

Moţnost vrácení zboţí do 90 dnů

0

0

5

7

86

Montáţ zboţí

0

0

2

0

96

Instalační sluţby

0

0

1

1

96

Prodlouţená záruka 3 roky

0

0

4

18

76


V tabulce 7 jsou uvedeny sluţby, které IKEA poskytuje po nákupu. Moje hypotéza, ţe lidé Transportní služby téměř nevyuţívají, se v průzkumu potvrdila. Sluţby nevyuţilo 85 zákazníků. Díky plochému balení výrobků IKEA je k přepravě zboţí dostačující ve většině případů osobní automobil. 58 dotazovaných s tímto názorem souhlasí. 7 lidí o sluţbě nikdy neslyšelo, 3 povaţují sluţbu za drahou, 2 vyuţívají stejné sluţby u jiné

48

Péče o zákazníky v retailingové firmě firmy a 11 nemělo potřebu tuto sluţbu vyuţít, pravděpodobně nakupují pouze bytové doplňky. 13 respondentů, kteří si zboţí nechali přivézt, jsou se sluţbou spokojeni. Přepravu zboţí vyuţili lidé jak z krajů, kde je IKEA zastoupena, tak i z těch, kde není zastoupena. Většina zákazníků (71,4 %) je s výrobky IKEA spokojena a neměla důvod je vracet, vyplývá to z hodnocení výsledku sluţby Možnost vrácení zboží do 90 dnů. Ostatní respondenti sluţbu nevyuţili, protoţe o ní nevěděli (13,3 %). 12 lidí (12,3 %) sluţbu vyuţilo a neměli ţádné negativní připomínky. Z vlastní zkušenosti můţu potvrdit, ţe montáţ zboţí je se stručným a výstiţným návodem ve většině případů naprosto snadná. Sluţbu Montáž zboží není potřeba vyuţívat. Souhlasí se mnou i 85 dotazovaných, kteří si nábytek montují sami. 5 lidí sluţbu vůbec nezná, 2 respondenti povaţují sluţbu za drahou a 4 si zajistí jinou firmu. Montáţ zkušenými techniky vyuţili pouze 2 lidé. Velká nevyuţitelnost sluţby v tomto případě není negativní, naopak IKEA samostatnou montáţ podporuje v rámci svého konceptu. Instalační služby vyuţili pouze 2 lidé, hodnotí je pozitivně. Nejvíce procent lidí doposud nepotřebovalo sluţbu vyuţít (64,6 %), další skupina respondentů si instalační práce dělá sama (19,8 %). Ostatní sluţbu neznají. Většina respondentů ze skupiny těch, která si instalační práce dělá sama, ve svém zaměstnání pracuje manuálně (94,7 %). Prodlouženou záruku 3 roky vyuţilo 22 dotazovaných. Ze zbylých 76 respondentů, jich 66 o této sluţbě vůbec nevědělo. Tuto sluţbu u konkurence nenajdeme. Je škoda, ţe o ní ví tak málo zákazníků.

5.2 Shrnutí Sluţby, které IKEA svým zákazníkům poskytuje, mají uspokojovat jejich potřeby, cíle a přání. Míra znalosti služeb je všeobecně velmi malá. Mezi sluţby, které lidé znají nejvíce, patří Katalog IKEA (1. místo – znalost 89,8 %), Restaurace a bistro, Bezplatné parkování, Dovoz zboţí, IKEA Family a Nákup na splátky. Ostatních 13 sluţeb zná méně neţ 50 % 49

Péče o zákazníky v retailingové firmě dotazovaných. Jeden zákazník zná průměrně 9 z 19 nabízených sluţeb. Z pohledu skupin jsou nejméně povědomé tzv. Sluţby po nákupu (průměrně o nich ví pouze 34 lidí), z pohledu jednotlivých sluţeb to je Zpětný odběr pouţitého zboţí (pouze 17 lidí). Se znalostí sluţeb úzce souvisí marketingová propagace. Ukázalo se, ţe zákazníci se nejvíce dozvídají o sluţbách přímo v obchodním domě, kde jsou také kampaně nejagresivnější. Další metody (internet a katalog) nejsou tolik efektivní. Doporučuji se zamyslet nad novými způsoby komunikace a propagace sluţeb. Povědomí o sluţbách by rozhodně mohla zvýšit televizní reklama, bilboardy, ale třeba i reklamy na lavičkách, které se zaměří pouze na tyto sluţby. Co se týče využití služeb ze strany zákazníků, ani s tímto číslem by IKEA neměla být spokojena. Jeden zákazník průměrně vyuţil 5 sluţeb z 19 nabízených. Samozřejmě je potřeba brát v úvahu faktory, které toto číslo ovlivňují, např. ne všechny sluţby můţe vyuţívat kaţdý zákazník (IKEA dětem), ne vţdycky zákazníci tyto sluţby potřebují (Skříňky na ukládání věcí, Plánovač Vašich prostor), ne všechny sluţby mají za cíl co největší míru vyuţití (Transport zboţí, Montáţ zboţí). I přesto 5 sluţeb je stále velmi málo. Čím to je? Jak to, ţe zákazníci vyuţívají tyto sluţby jen zřídka? Jedna z příčin můţe být nespokojenost zákazníků se službami. V průzkumu, ale vyšlo najevo, ţe lidé jsou se sluţbami spokojeni, hodnotí je pozitivně. Odpověď „jsem spokojen/á“ převaţuje nad odpovědí „jsem spíše spokojen/á“ v 15 z 19 případů, i přesto, ţe respondenti v dotaznících neradi uvádí krajní hodnoty. Další důvod můţe představovat špatné chování personálu, ale ani to se zde neprokázalo. Zákazníci jsou se zaměstnanci IKEA spokojeni. Podle mého názoru největší vliv na vyuţívání sluţeb má jejich znalost, resp. neznalost. Tím, ţe lidé sluţby neznají, je ani nevyuţívají. Metody, které pomohou sluţbám je zviditelnit, jsem uvedla výše. V průzkumu se také potvrdilo, ţe internetový obchod by byl pro mnoho zákazníků uţitečný a společnosti IKEA by pravděpodobně zvýšil trţby. Ze 104 lidí, kteří se zúčastnili průzkumu, jich 6 nikdy nebylo nakupovat v IKEA a 5 z nich bydlí v kraji, kde IKEA není zastoupena. Tím, ţe jsou v České republice pouze čtyři obchodní domy, spousta lidí nemá moţnost, ale ani chuť jezdit stovky kilometrů do Prahy, Brna nebo Ostravy jen za účelem nákupu v IKEA. Dále se ukázalo, ţe častější nákupy převládají u zákazníků, kteří bydlí nedaleko od

50

Péče o zákazníky v retailingové firmě obchodních domů. Díky internetovému obchodu by malý počet obchodních jednotek nebyl překáţkou pro vyšší frekvenci nákupu. Katalog IKEA představuje sluţbu nejvíce povědomou (zná ji 89,8 % respondentů) a také nejvíce ţádanou - 41,8 % dotazovaných katalog dostává přímo do schránky a je s ním spokojeno. Dalších 31,7 % zákazníků ho nedostává, ale o doručování by měli zájem, většina z těchto dotazovaných pochází z Prahy, distribuce by se dala jednoduše realizovat. Jak ale zjistit, kdo by o katalog měl zájem? Navrhuji umístit do kaţdého obchodního domu IKEA jednoduchý formulář s ţádostí o doručení katalogu, a to minimálně 3 měsíce před jeho distribucí. Velmi mě překvapilo, ţe většina dotazovaných není členem IKEA Family, tato část tvoří 72,5 % z celkového počtu respondentů. Dotazovaní uváděli jako hlavní příčinu neochotu poskytování svých osobních údajů. Tato bariera se zřejmě nedá překonat, je to povaha některých lidí.

51


Závěr Cílem mé práce bylo analyzovat strategii péče o zákazníky ve společnosti IKEA, zhodnotit kvalitu a kvantitu nabízených sluţeb a jejich marketingovou propagaci. Myslím si, ţe ze všech společností zabývajících se prodejem nábytku v České republice je koncept péče o zákazníky v IKEA nejpropracovanější a zahrnuje nejvyšší počet doplňkových sluţeb. O své zákazníky se IKEA pečlivě stará, snaţí se zjistit jejich cíle, potřeby a přání a následně je plnit a uspokojovat. Přesto z mého průzkumu vyplynuly skutečnosti, které by společnost IKEA v péči o zákazníky mohla vylepšit. Největší problém, se kterým se IKEA v současnosti potýká, je neinformovanost zákazníků o nabízených sluţbách. Z průzkumu vyšlo najevo, ţe 12 z 19 nabízených sluţeb zná méně neţ 50 % dotazovaných.1 Toto číslo se samozřejmě odráţí v míře vyuţitelnosti sluţeb – pokud lidé sluţby neznají, nevyuţívají je a IKEA se tím připravuje o zisky. Nejedná se ale o zisky ze sluţeb jako takových, nýbrţ o zisky, které ji můţou přinést spokojení zákazníci (ty jsou mnohonásobně vyšší). Hlavní příčinu neinformovanosti zákazníků o sluţbách vidím v jejich nedostatečné propagaci. Společnosti IKEA doporučuji zavést nové formy komunikace a propagace sluţeb, například televizní reklamu, bilboardy, bigboardy, ale třeba i reklamy na lavičkách, které se budou zaměřovat přímo na konkrétní sluţby. Je potřeba, aby se lidé o sluţbách dozvěděli. Podle respondentů na sluţbách samotných není potřeba nic vylepšovat, jsou s nimi spokojeni. Co se týče rozsahu sluţeb, zákazníci by uvítali zavedení internetového obchodu. A já s nimi souhlasím. Malý počet obchodních domů IKEA v České republice pravděpodobně způsobuje, ţe lidé pocházející z krajů, kde IKEA není zastoupena, nenakupují v IKEA vůbec, nebo nakupují méně často. Internetový obchod by tuto situaci mohl pozitivně ovlivnit. Získat nové zákazníky je v dnešním konkurenčním světě nesmírně těţké, ale i nákladné. Podle mého názoru má IKEA v současnosti svých zákazníků dostatek, jejím hlavním cílem je proto zajistit jejich spokojenost a tím si je udrţet. Jsem přesvědčena, ţe současný systém péče o zákazníky je aţ na určité drobnosti účinný. IKEA by se v budoucnosti neměla se ztrátou zákazníků potýkat.

1

Tito respondenti o sluţbách slyšeli a ví, ţe je IKEA nabízí.

52


Seznam zdrojů Publikace BÁRTA, Vladimír; BÁRTOVÁ, Hilda. Homo spotřebitel. Praha: Oeconomica, 2009. 206 s. ISBN 978-80-245-1558-8. [kniha] BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. RETAIL MARKETING. Praha: Management Press, 2009. 326 s. ISBN 978-80-7261-207-9. [kniha] BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1. [kniha] BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníky: CRM v digitálním věku. Praha: Management Press, 2006. 158 s. ISBN 80-7261-149-6. [kniha] KOTLER, Philip. Marketing management. Praha: Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. [kniha] KOTLER, Philip. Moderní marketing. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [kniha] NOVÝ, Ivan; PETZOLD, Jörg. (Ne)spokojený zákazník - náš cíl?! : Jak získat zákazníka špičkovými službami. Praha: Grada Publishing, 2006. 159 s. ISBN 80-247-1321-7. [kniha] SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. Praha: Grada, 2003. 116 s. ISBN 80-247-0514-1. [kniha]

Interní materiály Inter IKEA Systems B.V., IKEA Values an Essence of the IKEA Concept, 2007

Jiné zdroje Citáty slavných osobností [online]. Lee Iacocca. [cit. 2010-05- 21]. http://citaty.net/autori/iacocca-lee/2 Wikipedia: the free encyclopedia [online]. Customer. [cit. 2010-05-27]. http://en.wikipedia.org/wiki/Customer 53

Péče o zákazníky v retailingové firmě Wikipedia: the free encyclopedia [online]. Customer relationship management. [cit. 2010-0531]. http://cs.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management E15 [online]. Ikea se také rozroste na Černém Mostě. [cit. 2010-05-09]. http://www.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/ikea-se-rozroste-take-na-cernem-moste IKEA [online]. 40. - 50. léta 20. století. [cit. 2010-05-01]. http://www.ikea.com/ms/cs_CZ/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950.html IKEA [online]. Obchodní domy IKEA GROUP. [cit. 2010-05-02]. http://www.ikea.com/ms/cs_CZ/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/index.html IKEA [online]. Facts & Figures. [cit. 2010-05-02]. http://www.ikea.com/ms/en_US/about_ikea/facts_and_figures/index.html IKEA [online]. Naše obchodní myšlenka [cit. 2010-05-07]. http://www.ikea.com/ms/cs_CZ/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/index.html IKEA [online]. Pro lepší kaţdodenní ţivot. [cit. 2010-05-07]. http://www.ikea.com/ms/cs_CZ/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/a_better_everyd ay_life.html IKEA [online]. Česká republika. [cit. 2010-05-09]. http://www.ikea.com/ms/cs_CZ/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/czech_repub lic.html IKEA [online]. Sluţby zákazníkům. [cit. 2010-05-15]. http://www.ikea.com/ms/cs_CZ/jobs/workareas/cr.html Marketing [online]. Chování zákazníka. [cit. 2010-05-20]. http://marketing.topsid.com/index.php?war=chovani_zakaznika Moderní obchod [online]. Ikea v Česku dále zvýšila trţby. [cit. 2010-05-09]. http://www.mobchod.cz/zpravy/ostatni/ikea-v-cesku-dale-zvysila-trzby.htm Miroslava Kučerová, Local Marketing Specialist Časopis Moderní obchod, Příloha TOP 50 obchodu v ČR v roce 2009, květen 2010

54

Péče o zákazníky v retailingové firmě Katalog IKEA 2009 IKEA Česká republika, Prezentace IKEA - nejlepší zaměstnavatel v ČR, 2007

55


Seznam grafů GRAF 1 – ČETNOST NÁKUPU ...................................................................................................... 37 GRAF 2 – ZNALOST SLUŢEB ....................................................................................................... 38 GRAF 3 – MARKETINGOVÁ PROPAGACE SLUŢEB ....................................................................... 39 GRAF 4 – MÍRA SPOKOJENOSTI SE SLUŢBAMI ............................................................................ 40 GRAF 5 – HODNOCENÍ CHOVÁNÍ PERSONÁLU ............................................................................ 41

Seznam tabulek TABULKA 1 – VĚKOVÁ KATEGORIE ........................................................................................... 35 TABULKA 2 – MĚSÍČNÍ PŘÍJEM DOMÁCNOSTI............................................................................. 36 TABULKA 3 – SLUŢBY PŘED NÁKUPEM ...................................................................................... 42 TABULKA 4 – SLUŢBY PŘED NÁKUPEM 2 ................................................................................... 43 TABULKA 5 – SLUŢBY BĚHEM NÁKUPU ..................................................................................... 44 TABULKA 6 – SLUŢBY BĚHEM NÁKUPU 2 .................................................................................. 47 TABULKA 7 – SLUŢBY PO NÁKUPU ............................................................................................ 48

Seznam příloh PŘÍLOHA 1 - IKEA FAMILY – PŘIHLAŠOVACÍ FORMULÁŘ PŘÍLOHA 2 - MAPA PRODEJNY A NÁKUPNÍ SEZNAM PŘÍLOHA 3 - CENÍK SLUŢEB – IKEA OSTRAVA A BRNO PŘÍLOHA 4 - CENÍK SLUŢEB – IKEA PRAHA ZLIČÍN A ČERNÝ MOST PŘÍLOHA 5 – IKEA DĚTEM – ŠKUDLÍKOVA DÍLNA

56

Péče o zákazníky v retailingové firmě Příloha 1 - IKEA FAMILY – přihlašovací formulář

57


58

Péče o zákazníky v retailingové firmě Příloha 2 - Mapa prodejny a nákupní seznam

59


60

Péče o zákazníky v retailingové firmě Příloha 3 - Ceník služeb – IKEA Ostrava a Brno

61


62

Péče o zákazníky v retailingové firmě Příloha 4 - Ceník služeb – IKEA Praha Zličín a Černý Most

63


64

Péče o zákazníky v retailingové firmě Příloha 5 – IKEA dětem – Škudlíkova dílna

65


66

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Recommend Documents