VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: MEZINÁRODNÍ OBCHOD

Význam zákaznícké typologie pro konkrétní firmu a její využití (bakalářská práce)

Autor: Rut Fialová Vedoucí práce: Ing. Vladimíra Khelerová, CSc.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne

14. prosince 2007

………………… podpis studenta

Na tomto místě bych chtěla poděkovat především své vedoucí bakalářské práce, paní Ing. Vladimíře Khelerové, CSc. za zájem, konzultace, čas, rady a připomínky. Mé diky patří také vedoucímu obchodního oddělení České filharmonie, panu Martinu Haroldovi, za vstřícnost a umožnění provedení výzkumu na koncertech pořádaných Českou filharmonií. Ráda bych poděkovala rovněž paní Ing. Lucii Johanovské (marketing manager, MHF Pražský podzim s.r.o.) za poskytnutí odborných materiálů. Děkuji také paní Mgr. Elišce Froschové Stehlíkové za možnost provést průzkum v průběhu koncertu pořádaného Symfonickým orchestrem hl. m. Prahy FOK.

2

Obsah Obsah ...................................................................................................................................3 1

Úvod ...........................................................................................................................4

2

Teoretická část............................................................................................................5 2.1

Význam zákaznické typologie................................................................................5

2.2

Faktory ovlivňující nákupní rozhodování zákazníka..............................................5

2.3

Propagace ...............................................................................................................7

3

Aplikace pro konkrétní trh..........................................................................................8 3.1

Typologie návštěvníků koncertů vážné hudby .......................................................8

3.2

Metodika zjišťování - průzkum trhu......................................................................8

3.3

Konkrétní dotazník .................................................................................................9

3.4

Výsledek dotazníkového šetření a interpretace ....................................................10

3.4.1

Pohlaví ..........................................................................................................10

3.4.2

Věk ...............................................................................................................10

3.4.3

Nejvyšší dokončené vzdělání .......................................................................11

3.4.4

Povolání ........................................................................................................12

3.4.5

Návštěvnost koncertů vážné hudby ..............................................................13

3.4.6

Poslech hudby a návštěva koncertů vážné hudby.........................................14

3.4.7

Informace o koncertech ................................................................................18

3.4.8

Rádio.............................................................................................................21

3.4.9

Televize ........................................................................................................23

3.4.10

Denní tisk a periodika...............................................................................25

3.4.11

Internet......................................................................................................27

3.5

Tvorba reklamy na základě výsledků průzkumu, hledání vhodných médií,

umístění ..............................................................................................................................28

4

3.5.1

Cílová skupina studenti ................................................................................28

3.5.2

Cílová skupina vysokoškolsky vzdělaní lidé................................................33

Závěr.........................................................................................................................38

Příloha ................................................................................................................................41

3

1 Úvod Ve své bakalářské práci se zaměřuji na typologii zákazníků. Skupinou, kterou se zabývám, jsou návštěvníci koncertů vážné hudby. Zjišťuji jejich strukturu, charakteristiky, návyky a preference. Výzkum je založen na dotazníovém šetření. Dotazník je rozdán publiku v průběhu koncertů. Poznat cílovou skupinu, umět ji nadefinovat a určit charakteristické znaky je klíčové pro to, aby při propagaci koncertů byla oslovena právě tato cílová skupina osob. To znamená lidé, kteří se o koncerty vážné hudby zajímají. Ne každý je milovníkem klasické hudby. Proto si pokládám otázku: Co spojuje posluchače klasické hudby? Jaké mají povolání? Z jaké věkové skupiny jsou? Také je žádoucí zjistit, o jaké koncerty je největší zájem. Jsou to koncerty houslové s orchestrem, nebo klavírní recitály? Koncerty zahraničních či domácích interpretů? Pokud hudební těleso ví, kdo je jeho posluchač a tedy jaké jsou jeho preference, může tomu přizpůsobit svůj repertoár. Výsledek výzkumu bude použit pro zpracování návrhu na propagaci koncertů. Zajímá mě především, jaká média použít pro šíření reklamy, aby byla co nejvíce efektivní a dostala se k cílové skupině. Existuje pouze málo lidí, kteří chodí na koncert každý den. Svůj volný čas lidé rozdělují mezi více aktivit. Pokud se tedy rozhodnou pro koncert vážné hudby, musejí se dále rozhodnout mezi množstvím koncertů, které se liší stylem, skladateli, interprety a také prostorem, ve kterém jsou uvedeny. Pořadatel může své posluchače informovat o svých koncertech různým způsobem. Používá k tomu nejrůznější média. Aby se informace o koncertu dostala k zákazníkovi, musí být uvedena na místě, kde ji zákazník může lehce najít, a musí být podána srozumitelně, aby ji zákazník porozuměl.

4

2 Teoretická část 2.1 Význam zákaznické typologie Důvod, proč by firmy měly klást důraz na typologii zákazníků je zřejmý. Jde o důležitou část marketingu. Firma, která zaměří svůj produkt na cílovou skupinu zákazníků, má vyšší šanci na úspěch. Zná-li totiž firma svého zákazníka, ví také, co potřebuje a jakým způsobem s ním jednat, aby ho produkt zaujal. Po rozpoznání typu zákazníka může zvolit vhodný způsob komunikace s ním. Cílem marketingu je uspokojit potřeby zákazníků a tím dosáhnout zisku. Protože každý zákazník je jiný a vyžaduje jiný přístup, je nutné zaměřit se pouze na omezený okruh lidí, zvolit si cílovou skupinu a definovat ji. Potřeby zákazníků se liší a proto uspokojování jejich potřeb vyžaduje různé postupy. Proto je nutné komplexně popsat spotřebitelské typy, definovat potřeby a rozeznat rozdíly mezi skupinami zákazníků. V dnešní době mají lidé různé životní styly, různé hodnoty. Výrobce nemůže produkovat cokoli pro kohokoli, ale musí znát profil uživatele, na kterého se obrací, a teprve podle toho tvořit. Není totiž možné uspokojit všechny. Z toho důvodu musí firma zaměřit svoji nabídku na specifickou skupinu zákazníků, která má o produkt zájem. Jakmile firma ví, který tržní segment bude hlavním spotřebitelem konkrétního produktu, dokáže odhadnout, jaké užité vlastnosti bude požadovat, které spotřebitelské kvality považuje za podstatné, v jakém příjmovém pásmu žije, neboli, kolik je ochoten a schopen za zboží zaplatit.

2.2 Faktory ovlivňující nákupní rozhodování zákazníka Z jakého důvodu kupují zákazníci to, co kupují? Jaké faktory je při nákupu ovlivňují? 1. Individuální Takové faktory jsou specifické pro každého jednotlivce. Jedná se o demografické faktory, národnost, pohlaví, věk, popřípadě kdo je v rodině zodpovědný za rozhodování. Mladí lidé kupují věci z jiného důvodu než starší lidé. 2. Psychologické

5

Motiv nákupu je soubor důvodů zahrnující lidské potřeby, osobnost zákazníka a jeho životní styl. Motiv je vnitřní hnací síla, která orientuje lidské aktivity na uspokojování potřeb a dosažení cíle.1 Motivy vychází z potřeb zákazníka. Abraham Maslow popsal hierarchii lidských potřeb: “1. fyziologické potřeby 2. potřeba bezpečí, jistoty 3. potřeba lásky, sounáležitosti 4. potřeba uznání, úcty 5. potřeba seberealizace

První čtyři kategorie Maslow označuje jako potřeby nedostatkové (potřeby deficience), pátou kategorii pak jako potřeby růstové. Obecně platí, že níže položené potřeby jsou významnější a jejich alespoň částečné uspokojení je podmínkou pro vznik méně naléhavých a vývojově vyšších potřeb. Toto však nelze říci zcela bezvýhradně a je doloženo, že uspokojování vyšších potřeb (estetických, duchovních) může napomoci v mezních situacích lidského života, ve kterých je možnost uspokojování nižších potřeb omezena (např. v prostředí koncentračních táborů, o čemž referovali mj. Viktor Frankl nebo Konrad Lorenz). Za nejvyšší považuje Maslow potřebu seberealizace, jíž označuje lidskou snahu naplnit své schopnosti a záměry.“2 Z psychologického hlediska se zajímáme o typ osobnosti zákazníka. Všechny vnitřní lidské vlastnosti a chování, kterým je člověk jedinečný, jsou buďto zděděné vlastnosti nebo jsou důsledkem osobní zkušenosti. Chování lidí ovlivňují vlastnosti jako je například

1

„A motive is an internal energizing force that orients a person‘s activities toward satisfying a need or achieving a

goal.” [online], http://www.udel.edu/alex/chapt6.html, datum aktualizace 5. února 1997, datum citace 1. prosince 2007 2

[online], http://cs.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow, datum aktualizace 14. prosince 2007, datum citace

14. prosince 2007

6

workoholismus, sebedůvěra, přátelskost, přizpůsobivost, ctižádostivost, dogmatismus, autoritativnost, introverze, extroverze, agresivita a další. Firma by si měla všímat image své cílové skupiny a přízpůsobit ji svou image. V neposlední řadě jsou lidé ovlivňováni také svým životním stylem, starají se o své fyzické a duševní zdraví. V dnešní době je například velmi populární zdravý životní styl spojený s nákupem BIO výrobků. 3. Společenské Přání zákazníků jsou ovlivňována názory vůdců, populárních osobností, rodiny, referenční skupiny, sociální třídy a kultury. Podle výše uvedených lidských typů lze vytvořit nekonečně mnoho různých skupin s definovanými vlastnostmi.

2.3 Propagace V minulosti prodávající, jako výrobce a dodavatel určitého statku nebo služby, sám produkt prodával a znal své zákazníky. Mohl jim přizpůsobovat sortiment i cenu zboží. V souvislosti se vznikem velkých společností zanikl přímý kontakt prodávajícího s kupujícím. S kupujícím se v dnešní době často setkávají prodavači, kteří nerozhodují ani o tom, co se bude prodávat, ani o ceně daného zboží nebo služeb. O těchto věcech rozhodují manažeři, kteří se ovšem se zákazníkem nemusí vůbec setkávat. Aby se překlenula propast tohoto odcizení mezi těmi, kteří rozhodují a zákazníkem, je potřeba vložit do obchodu další článek. Tímto článkem je marketing. Smyslem marketingu je poznat kdo je potencionální zákazník, jaké jsou jeho preference, charakteristiky, návyky, co potřebuje a jaké jsou jeho finanční možnosti. Poté, co manažer skrze marketingový výzkum pozná svého zákazníka, je potřeba zákazníka informovat o tom, že výrobek je na trhu a kde ho může sehnat. Zákazník je informován prostřednictvím marketingové komunikace (např. reklamou), která může být šířena různými médii jako napřiklad televizí, novinami, periodiky, rozhlasem, plakáty, internetem nebo teletextem. 7

3 Aplikace pro konkrétní trh 3.1 Typologie návštěvníků koncertů vážné hudby O návštěvnících koncertů vážné hudby mám určitou představu. Již několik let pracuji pravidelně pro Mezinárodní hudební festival Pražské Jaro a na koncerty tak pravidelně docházím. Ze zkušenosti se domnívám, že koncerty navštěvují lidé všech věkových kategorií a předpokládám, že velká část má vysokoškolské vzdělání. Podle mého názoru jsou to lidé, kteří se zajímají o kulturní dění, čtou pravidelně denní tisk a sledují ekonomiecké a politické dění také v televizi.

3.2 Metodika zjišťování - průzkum trhu 1. Příprava dotazníku Při přípravě dotazníku předem odhaduji, kdo na něj bude odpovídat a otázky tomu přizpůsobuji. Předpokládám, že respondenti mého dotazníku budou lidé, kteří mají zájem o vážnou hudbu a pravidelně navštěvují koncerty. Otázky se snažím klást tak, aby odpovědi byly co možná nejjednoznačnější. Z toho důvodu také volím ve většině případů uzavřené otázky. Celkem má dotazník 21 otázek, které jsou uzavřené, otevřené i polootevřené. 2. Dotazování Distribuci dotazníků jsem provedla na koncertech vážné hudby v budově Rudolfina. Jednalo se o koncerty komorní, sólové i orchestrální hudby. Posluchače jsem před zahájením koncertu a o přestávce požádala o vyplnění dotazníku. Vyplnění trvalo v průměru asi 7 minut. Celkem se ankety zůčastnilo 141 osob. Tab. 1

Seznam koncertů, na kterých byl dotazník distribuován Počet

Místo konání

Interpret

Skladatel

vyplněných dotazníků

Rudolfinum, Dvořákova síň

András Schiff

J. Haydn

19

J. Haydn, Rudolfinum, Sukova síň

Graffovo kvarteto

M. Štědroň, G. Klein,

9

V. Novák 8

Rudolfinum, Dvořákova síň

Rudolfinum, Dvořákova síň Rudolfinum, Dvořákova síň

Slovenská filharmónia,

J. Cikker,

Dalibor Karvay,

P. I. Čajkovskij,

Peter Feranec

I. Stravinskij

Slovenská filharmónia,

J. Cikker,

Dalibor Karvay, Peter

P. I. Čajkovskij,

Feranec

I. Stravinskij

Guarneri Trio Prague

A. Dvořák

18

19 28

W. A. Mozart, Rudolfinum, Dvořákova síň

Rudolf Buchbinder

L. van Beethoven,

24

R. Schumann Rudolfinum, Dvořákova síň

Kubelíkovo trio

P. I. Čajkovskij, S. Rachmaninov

24

3. Dotazníky zpracovávám pomocí dvou programů: Microsoft Office Excel a SAS Enterprise Guide. Výsledky dotazování nejprve převádím do elektronické podoby – načítám znaky a třídím je podle společných znaků. 4. Shluková analýza při výběru cílové skupiny, kdy hledám souvislosti mezi osobami s určitým společným základem. Přitom předpokládám, že souvislosti existují. 5. Matematicko-statistická analýza. Každý objekt je popsán řadou ukazatelů. 6. Zařazení spotřebitelů do shluků

3.3 Konkrétní dotazník Snahou je najít společné znaky pro návštěvníky koncertů, nadefinovat profil tržního segmentu, jeho preference, návyky, charakteristiky a předpokládané spotřební chování. Dotazník obsahuje 21 otázek. Podezřelé znaky uvádím v dotazníku a předpokládám, že výzkumem budou buďto potvrzeny nebo vyvráceny. Výběr typotvorných znaků, které vstupují do analýzy, má pro celý postup zásadní význam, neboť o tato data se posléze celý výzkum opírá.

9

3.4 Výsledek dotazníkového šetření a interpretace Následuje rozbor jednotlivých proměnných.

3.4.1 Pohlaví Z výzkumu vyplývá, že složení posluchačů na koncertech podle pohlaví je velmi rovnoměrné. 49 procent respondentů tvoří muži, 51 procent ženy. Tento fakt jistě nepřekvapí. Zajímavostí ale je, že podle průzkumu chodí na koncert častěji muži. Například alespoň jednou za týden jde na koncert 15 procent dotázaných mužů, zatímco žen pouze 4 procenta. Oproti tomu s frekvencí “alespoň jednou za rok” jde na koncert 23 procent z žen, které se podrobily průzkumu, a 18 procent mužů.

3.4.2 Věk Graf 1.

Věkové rozložení respondentů

Překlad: Frequency – četnost

Věkové rozdělení již není tak rovnoměrné, jako rozdělení podle pohlaví. Průměrný věk respondentů je 49 let. Je nutné podotknout, že nejvice dotázaných je ve věku 51-60 let. Starších 71 let je 15 procent respondentů. Celkem 57 procent dotázaných je starších 51 let. To je, dle mého názoru, velký podíl lidí vyššího věku. Naproti tomu 26 procent, tedy celá čtvrtina respondentů, je ve věku do 30 let. 10

67 procent respondentů z nejmladší věkové kategorie, tedy do 20 let, chodí na koncerty méně často než jednou za rok. Všechny ostatní věkové kategorie se shodují v tom, že s největší četností chodí na koncerty alespoň jednou za měsíc.

3.4.3 Nejvyšší dokončené vzdělání Graf 2. Nejvyšší dokončené vzdělání respondentů

Vysvětlení: VS – vysokoškolské, SSM – středoškolské s maturitou, SS – středoškolské, Z – základni Překlad: Frequency – četnost

Bez pochyby největší část návštěvníků tvoří lidé s vysokoškolským vzděláním. Dle výzkumu jde o 57 procent respondentů, tedy o více než polovinu. Lidé se střední školou s maturitou tvoří dalších 32 procent respondentů. Z těchto 45 osob, které složily maturitu, je 26 procent studentů. Střední školu bez maturity označila jako své nejvyšší dokončené vzdělání pouhá 4 procenta dotázaných.

Základní vzdělání měl z dotázaných pouze 1

důchodce a 3 studenti, kteří tvoří necelá 3 procenta respondentů. Jako své nejvyšší dokončené vzdělání střední školu bez maturity označilo 6 lidí, z toho 3 studenti. Nejvyšší dokončené vzdělání nebylo udáno u 4 procent respondentů.

11

3.4.4 Povolání Graf. 3 Povolání respondentů

Překlad: Frequency – četnost Doplňení údajů: VEDECKY – vědecký pracovník a vysokoškolský učitel, UCETNI, - ucetni a ekonom

Největší skupinu tvoří důchodci, tedy 18 procent respondentů. Další početnou skupinou jsou studenti, kteří tvoří 16 procent respondentů. Poslední skupinou, která převyšuje 10 procent jsou vědečtí pracovníci a vysokoškolští profesoři. Početnější skupiny, tj. 4 až 7 procent, tvoří také: lékaři, manažeři, úředníci, učitelé a nakonec také účetní a ekonomové. U 8 procent respondentů povolání neznáme.

12

3.4.5 Návštěvnost koncertů vážné hudby Tab. 2

Návštěvnost koncertů respondenty

Vysvětlení: 0 – koncerty vážné hudby navštěvuji méně často než jednou za rok, 2 – koncerty vážné hudby navštěvuji alespoň jednou za týden, 3 – koncerty vážné hudby navštěvuji alespoň jednou za měsíc, 4 – koncerty vážné hudby navštěvuji alespoň jednou za rok Překlad: Frequency – četnost, Percent – procenta, Cumulative Frequency - kumulativní četnost absolutní, Cumulative Percent – kumulativní četnost relativní

Návštěvníci měli možnost vybrat si ze čtyř možností, jak často navštěvují koncerty, a to: A) alespoň jednou za týden, B) alespoň jednou za měsíc, C) alespoň jednou za rok, D) méně často. Nejběžnější je dle výzkumu chodit na koncerty v intervalu alespoň jednou za měsíc. Takto činí 60 procent dotázaných. Domnívám se, že jde především o abonenty koncertů, kteří mají jednou měsíčně předplacené místo v Rudolfinu na koncert. Z osob, které navštíví koncert alespoň jednou za měsíc, je 69 procent respondentů starších 51 let. Nejpočetnější skupinou jsou proto osoby v důchodu, tvoří 24 procent z této skupiny. Další početnou skupinou jsou vědečtí pracovníci a vysokoškolští učitelé, kteří tvoří 13 procent a studenti, ti tvoří 10 procent této skupiny. Každá z následujících skupin tvoří přes 5 procent respondentů navštěvujících koncert alespoň jednou za měsíc: úředníci, lékaři, účetní a ekonomové. Poměrně velký počet účastníků koncertů odpověděl, že na koncerty chodí méně často než jednou za rok. Jedná se o 10 procent respondentů. Podobná část posluchačů koncertů, tedy 9 procent, jde na koncert alespoň jednou za týden. Jedná se nejčastěji o důchodce a studenty, přesně jde o 3 studenty a 3 důchodce ze 13 dotázaných, kteří chodí na koncerty nejčastěji z respondentů. Takto často navštěvují koncert například hudebníci, manažeři, novináři, vědečtí pracovníci, učitelé nebo úředníci. Ve frekvenci „alespoň jednou za rok“ navštíví koncert 20 procent respondentů. Tato skupina lidí je tvořena ze 71 procent osobami mladšími 40 let. Podle povolání jsou to nejčastěji studenti (38 %). 13

3.4.6 Poslech hudby a návštěva koncertů vážné hudby Tab. 3

Poslech záznamů vážné hudby respondenty

Vysvětlení: 0 – záznamy vážné hudby poslouchá méně často než jednou za měsíc, 1 – záznamy vážné hudby poslouchá každý den, 2 – záznamy vážné hudby poslouchá alespoň jednou za týden, 3 – záznamy vážné hudby poslouchá alespoň jednou za měsíc Překlad: Frequency – četnost osob, Percent – procenta, Cumulative Frequency - kumulativní četnost osob absolutní, Cumulative Percent – kumulativní četnost relativní

Záznamy vážné hudby poslouchá velká část návštěvníků koncertů. 36 procent dotázaných poslouchá záznam alespoň jednou za týden. Každý den si záznam vážné hudby pustí 34 procent dotázaných. 69 procent dotázaných poslouchá vážnou hudbu při plném soustředění, 40 procent jako kulisu.3 Možná nečekané může být, že téměř 16 procent respondentů si vážnou hudbu pustí méně často než jednou za měsíc. Toto, dle mého názoru, vypovídá o tom, že na koncerty vážné hudby chodí i lidé, kteří vážnou hudbu poslouchají pouze na žívo. Z jakého důvodu tedy chodí lidé na koncert? Na otázku „Koncerty vážné hudby považuji především za” měli respondenti možnost odpovědět A) Společenskou událost, B) Možnost slyšet vážnou hudbu na živo, C) Možnost vidět oblíbené interprety.4 Nejvíce, přesně 127 osob, tedy 90 procent respondentů (návštěvníků koncertů), odpovědělo, že koncerty vážné hudby považují především za možnost slyšet vážnou hudbu na živo. Za svými oblíbenými interprety jde na koncert 24 procent respondentů a především za společenskou událost ji považuje 15 procent respondentů. Nyní bych se ráda podívala, jak pohlížejí na koncerty respondenti, kteří záznamy vážné hudby poslouchají méně často než jednou za měsíc. 30 procent respondentů z této skupiny ji 3

Někteří respondenti poslouchají vážnou hudbu i jako kulisu, i při plném soustředění. Proto se jednotlivé

soubory mohou překrývat. 4

Někteří

respondenti přikládají stejnou váhu více možnostem. Proto se jednotlivé soubory mohou

překrývat.

14

považuje za společenskou událost, 70 procent za možnost slyšet vážnou hudbu na živo a 20 procent jde za svými oblíbenými interprety. U respondetnů - každodenních posluchačů záznamů vážné hudby - je výsledek tento: 13 procent ji považuje především za společenskou událost, 96 procent za možnost slyšet hudbu na živo a 38 procent za možnost vidět své oblíbené interprety. Co se týče lidí, kteří záznamy vážné hudby poslouchají alespoň jednou za týden je rozdělení následující: 14 procent považuje koncert za společenskou událost, 90 procent za možnost slyšet vážnou hudbu na živo a 22 procent za možnost setkat se s oblíbenými interprety. Z osob, které záznam vážné hudby poslouchají alespoň jednou za měsíc, považuje jen 5 procent koncert za společenskou událost, 100 procent za možnost slyšet vážnou hudbu na živo a 5 procent za možnost vidět oblíbené inteprety. Tab. 4

Poslech záznamů jiné než vážné hudby respondenty

Vysvětlení: 0 – záznamy jiné než vážné hudby poslouchá méně často než jednou za měsíc, 1 – záznamy jiné než vážné hudby poslouchá každý den, 2 – záznamy jiné než vážné hudby poslouchá alespoň jednou za týden, 3 – záznamy jiné než vážné hudby poslouchá alespoň jednou za měsíc. Překlad: Frequency – četnost osob, Percent – procenta

Jinou než vážnou hudbu poslouchá 43 procent respondentů každý den, to je větší část respondentů, než ta, která poslouchá každý den hudbu vážnou. (viz. Tab. 3 - 34 %). Alespoň jednou za měsíc poslouchá jinou než vážnou hudbu dalších téměř 28 procent respondentů. Tři respondenti na tuto otázku neodpověděli. Jak je to s návštěvností koncertů u posluchačů jiné než vážné hudby, tedy těch, kteří poslouchají jinou než vážnou hudbu každý den? (Proměnná 1 z Tab. 4) 63 procent této skupiny navštíví koncert alespoň jednou za měsíc. Z toho vyplývá, že posluchači jiných hudebních stylů jsou návštěvníky koncertů vážné hudby. 13 procent 15

respondentů z této skupiny koncerty vážné hudby navštěvuje méně než jednou za rok. Alespoň jedou za týden navštíví koncert 5 procent respondentů z této skupiny. A alespoň jednou za rok navštíví koncert 18 procent osob z této kategorie. Naproti tomu, jak je to s návštěvností koncertů u lidí, kteří jinou než vážnou hudbu téměř neposlouchají? (Proměnná 0 z Tab. 4) I zde 63 procent této skupiny navštíví koncert alespoň jednou za měsíc. 10 procent koncerty vážné hudby navštěvuje méně než jednou za rok. Alespoň jedou za týden navštíví z této skupiny koncert 20 procent. A alespoň jednou za rok navštíví koncert 6 procent osob z této kategorie. Podle výše uvedených skutečností plynoucích z výzkumu se domnívám, že poslech jiné než vážné hudby neovlivňuje příliš návštěvnost koncertů vážné hudby. Jediný rozdíl se vyskytuje u osob, kteří koncerty navštěvují alespoň jednou za týden, což považuji (na základě tohoto výzkumu) za vyjímečně častou návštěvnost. U výhradních posluchačů vážné hudby tak činí 20 procent osob, zatímco u osob, které každodenně poslouchají jinou než vážnou hudbu, je to pouhých 5 procet. Jaké styly poslouchají návštěvníci koncertů vážné hudby? Podívejme se na následující tabulku:

16

Tab. 5

Respondenty poslouchané hudební styly

Překlad: Frequency – četnost, Percent – procenta, Cumulative Frequency - kumulativní četnost absolutní, Cumulative Percent – kumulativní četnost relativní

Jak vyplývá z výše uvedené tabulký, nejposlouchanějším hudebním stylem mezi návštěvníky koncertů je vážná hudba (77 %), jazzová hudba (34 %), populární hudba (20 %), hudba country (16 %), hudba rocková (16 %), folková hudba (13 %), jiné hudební styly poslouchá 16 % publika.5

5

Někteří respondenti poslouchají více hudebních stylů. Proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

17

Graf 4.

Respondenty poslouchané hudební styly

Vysvětlení: Četnost osob poslouchajících různé hudební styly z celkového počtu 141 dotázaných. Někteří respondenti poslouchají více hudebních stylů, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

3.4.7 Informace o koncertech Tab. 6

Zdroje informací o koncertech pro návštěvníky koncertů vážné hudby

Překlad: Frequency – četnost, Percent – procenta, Cumulative Frequency - kumulativní četnost absolutní, Cumulative Percent – kumulativní četnost relativní. Někteří respondenti získávají informace z více zdrojů, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

18

Jak vyplývá z výše uvedené tabulky, nejvíce respondentů získává informace o koncertech v Kulturním přehledu (45 %), na internetu (35 %), od přátel (23 %) a z abonentních brožur (9 %). Jiné zdroje má 18 % publika. Graf 5.

Zdroje informací o koncertech pro respondenty

Vysvětlení: Četnost osob podle zdrojů informací o koncertech z celkového počtu 141 dotázaných. Někteří respondenti získávají informace z více zdrojů, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

V souvislosti s návštěvností koncertů lze říci, že největší skupina, totiž respondenti, kteří návštěvují koncerty alespoň jednou za měsíc, získávají informace především z Kulturního přehledu (59 %), na internetu (31 %), od přátel (13 %) a z abonentních brožur (11 %). Respondenti, kteří na koncerty zavítají méně často než jednou za rok, získávají informace o koncertech nejčastěji na internetu (40 %). Lidé, kteří na koncerty chodí alespoň jednou za rok, získávají informace nejčastěji od přátel (50 %), z internetu (36 %) a z Kulturního přehledu (25 %). A návštěvníci, kteří jdou na koncert alespoň jednou za týden, získávají informace převážně na internetu (54 %), z Kulturního přehledu (31 %) a z abonentních brožur (23 %).6 Nyní se pojďme podívat, podle čeho si vybírají respondenti koncert, který navštívi.7

6 7

Někteří respondenti používají více informačních zdrojů. Proto se jednotlivé soubory mohou překrývat. Někteří

respondenti přikládají stejnou váhu více možnostem. Proto se jednotlivé soubory mohou

překrývat.

19

Z průzkumu vyplývá, že přesně polovina respondentů si vybírá koncerty podle autora. Nejoblíbenější je podle průzkumu hudba

19. století. Upřednostňuje ji 47 procent

respondentů. Hudbu 18. století upřednostňuje 30 procent respondentů. Dále 22 procent respondentů upřednostňuje koncerty hudby z 20. století a pouhých 7 procent si vybírá nejraději koncerty současných skladatelů. Co se týče interpretů, 43 procent respondentů si koncert vybírá podle nich. Bylo zjištěno, že při nákupu lístku na koncert upřednostňuje 36 % respondentů koncerty orchestrální, 35 procent koncerty klavírní, 18 procent koncerty houslové, 15 procent volí koncert podle dirigenta, 11 procent upřednostňuje pěvce, 4 procenta sbory a také 4 procenta komorní hudbu. Je to zajímavý výsledek, neboť, jak je zřejmé z Tab. 1, celých 43 procent respondentů bylo při dotazování právě přítomno na koncertu komorní hudby. To znamená, že si vybrali koncert komorní hudby před jinými koncerty. Přesto, koncerty komorní hudby upřednostňují před jinými koncerty pouze 4 procenta respondentů. A nakonec 24 procent respondentů si koncert vybírá dle místa konání. Vzhledem k tomu, že průzkum byl proveden v prostorách Rudolfina, není překvapujcící, že většína respondentů (56 %) dává přednost Rudolfinu oproti ostatním koncertním sálům a kostelům. Obecní dům si nejraději volí 16 procent respondentů a 11 procent upřednostňuje kostely. Co se týče interpretů zahraničních a domácích, upřednostňuje 26 procent respondentů koncerty domácích intepretů, stejně tak 26 procent upřednostňuje koncerty intepretů zahraničních a pro zbylých 48 procent respondentů není důležité, zda je intepret domácí nebo zahraniční.

20

3.4.8 Rádio Graf 6. Poslech rádia respondenty

Vysvětlení: 1 – rádio poslouchá každý den, 2 – rádio poslouchá alespoň jednou za týden, 3 – rádio poslouchá alespoň jednou za měsíc, 0 – rádio poslouchá méně často Překlad: Frequency – četnost

Dle výzkumu poslouchá rádio každý den 64 procent respondentů. Alespoň jednou za týden poslouchá rádio 15 procent respondentů a alespoň jednou za měsíc je to 6 procent respondentů. Méně často rádio poslouchá 15 procent respondentů. 35 procent respondentů poslouchá rádio nejčastěji večer, ráno jej poslouchá 24 procent respondentů a odpoledne pouze 9 procent respondentů. Mezi nejposlouchanější rádia patří podle výzkumu Český rozhlas 3 – Vltava. Poslouchá jej 35 % dotázaných. Dalšími poslouchanými stanicemi jsou Český rozhlas 1 – Radiožurnál (26 %), Radio Classic (25 %) a Český rozhlas 2 – Praha (11 %).

21

Graf 7. Rádia poslouchaná respondenty

Vysvětlení: Četnost osob poslouchajících různé stanice rádia z celkového počtu 141 dotázaných. ČR1 - Český rozhlas 1- Radiožurnál, ČR2 - Český rozhlas 2 – Praha, ČR3 Český rozhlas 3 – Vltava Někteří respondenti poslouchají více stanic rádia, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

V rádiu patří mezi nejposlouchanější žánr hudba, poslouchá ji 77 procent respondentů. Dále 57 procent dotázaných poslouchá v rádiu zpravodajství, komentáře poslouchá 29 procent a kulturní pořady 28 procent respondentů. Graf 8. Žánry poslouchané v rádiu respondenty

Vysvětlení: HUD – hudba, DOK – dokumentární pořady, Other – jiné pořady, ZPR – Zpravodajství, NAUC – naučné pořady, KUL – kulturní počady, KOM – komentáře Někteří respondenti poslouchají v rádiu více žánrů, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

22

3.4.9 Televize Výzkum ukázal, že televizi sleduje 53 procent respondentů každý den, 34 procent ji sleduje alespoň jednou za týden, 2 procenta alespoň jednou za měsíc a 11 procent méně často. Grafické znázornění následuje. Graf 9. Sledovanost televize respondenty

Vysvětlení: 1 – televizi sleduje každý den, 2 – televizi sleduje alespoň jednou za týden, 3 – televizi sleduje alespoň jednou za měsíc, 0 – televizi sleduje méně často Překlad: Frequency – četnost

Nejsledovanějšími televizními stanicemi, jsou mezi respondenty televizní stanice ČT1 a ČT2. Obě tyto stanice sleduje 70 procent respondentů. Televizní stanici Nova sleduje 18 procent a Prima 16 procent respondentů.

23

Graf 10. Televizní stanice dle sledovanosti respondenty

Někteří respondenti sledují více televizních programů, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

Dalším zjišťovaným údajem bylo, jaký žánr návštěvníci koncertů v televizi sledují. Následující graf ukazuje, že nejsledovanějším žánrem v televizi jsou pro respondenty zprávy. Sleduje je 73 procent respondentů. Dalším sledovanými žánry jsou dokumenty (sleduje je 55 procent respondentů), hudba (47 procent respondentů) a publicistika (32 procent respondentů). Graf 11. Televizní žánry dle sledovanosti respondenty

Vysvětlení: Četnost respondentů podle sledovanosti různých žánrů v televizi z celkového počtu 141 dotázaných. DOK – dokumentární pořady, HUD – hudba, PUBL – publicistika, SER – seriály, SPORT – sport, VZD – vzdělávání, ZAB – zábava, ZPR – zpravodajství Někteří respondenti sledují více žánrů, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

24

3.4.10

Denní tisk a periodika

Denní tisk čte každý den 35 procent respondentů, stejně tak dalších 35 procent respondentů čte denní tisk alespoň jednou za týden. Alespoň jednou za měsíc čte denní tisk 6 procent respondentů a méně často tak činí 18 procent dotázaných. Graf 12. Četba denního tisku respondenty

Vysvětlení: 1 – denní tisk čte každý den, 2 – denní tisk čte alespoň jednou za týden, 3 – denní tisk čte alespoň jednou za měsíc, 0 – denní tisk čte méně často Překlad: Frequency – četnost

Nejčtenějším deníkem je Mladá Fronta Dnes, čte ji podle výzkumu 53 procent respondentů. Dalším oblíbeným deníkem jsou Lidové noviny, které čte 48 procent respondentů.

25

Graf 13. Četba denního tisku respondenty podle deníků

Vysvětlení: Četnost respondentů podle četby denních tisků, celkový počet dotázaných je 141. 24 – 24 hodin, HN – Hospodářské noviny, LN – Lidové noviny, M – Metro, MF – Mladá fonta Dnes, Other – ostatní, P – Právo Někteří respondenti čtou více denních tisků, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

Z výzkumu plyne, že respondenti čtou nejčastěji periodika na téma „věda a naučné“. Celkem tak odpovědělo 34 procent respondentů. Dalšími nejčtenějšími periodiky jsou periodika na téma umění, ta čte 33 procent respondentů, hudby (28 procent respondentů), historie (26 procent respondentů) a „cestování a geografie“, která čte čtvrtina respondentů.

26

Graf 14. Četba periodik respondenty podle témat

Vysvětlení: Četnost respondentů podle četby periodik na různá témata, celkový počet dotázaných je 141. CG – cstování, geografie, E – ekonomie, F- film, H – historie, HU – hudba, L – literární, Other – jiné, P – příroda, POL – politika, U – umění, VN – věda, naučné, ZZS – zdraví, žívotní styl Někteří respondenti čtou více periodik na různá témata, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

3.4.11

Internet

Na otázku nejčastěji navštěvovaného českého internetového serveru odpovědělo 92 ze 141 dotázaných. Mohu tedy s jistotou říci, že 65 procent respondentů navštěvuje internet. Nejnavštěvovanějším českým internetovým serverem je podle odpovědí respondentů WWW.SEZNAM.CZ, navštěvuje jej 49 procent respondentů (75 procent ze všech těch, kteří navštěvují české servery). Dalším nejnavštěvovanějším je WWW.IDNES.CZ, který navštěvuje 16 procent respondentů a server WWW.CENTRUM.CZ, který podle výzkumu navštěvuje 12 procent respondentů.

27

Graf 15. Navštěvovanost internetových serverů respondenty

Vysvětlení: Četnost respondentů podle návštěv internetových serverů – celkový počet dotázaných je 141. SEZNAM – www.seznam.cz, IDNES – www.idnes.cz, CENTRUM – www.centrum.cz, Other – jiné. Někteří respondenti navštěvují více internetových serverů, jiní žádné. Proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

3.5 Tvorba reklamy na základě výsledků průzkumu, hledání vhodných médií, umístění 3.5.1 Cílová skupina studenti Ze zjištěných informací vyplývá, že 57 procent respondentů vážné hudby tvoří vysokoškolsky vzdělaní lidé. Při tvorbě reklamy se tedy můžeme opřít o fakt, že většina posluchačů koncertů prošla vysokou školou. Z tohoto důvodu mám za to, že reklama by měla být namířena především na vysokoškolské studenty. Nyní bych se proto ráda podívala na profil studenta, navštěvujícího koncerty vážné hudby. Máme k dispozici odpovědi 21 studentů, 14 mužů a 7 žen. Z nich má 80 procent dokončenou střední školu. Podívejme se na výsledky průzkumu. Koncerty navštěvuje dle výzkumu 48 procent dotázaných studentů alespoň jednou za rok. 38 procent dotázaných studentů navštíví koncert alespoň jednou za měsíc. Alespoň jednou za týden navštíví koncert 14 procent studentů. Informace o koncertech získává 52 procent studentů na internetu, 29 procent má informace od přátel. Přestože z celkového publika získává informace o koncertech největší část z Kulturního přehledu (64 procent respondentů celkem), má odtud informaci o

28

koncertech pouze 14 procent studentů. 24 procent studentů získává informace o koncertech ve škole, 10 procent z plakátů, dalšími zdroji do 5 procent jsou rodina a noviny. Studenty nejnavštěvovanějšími českými internetovými servery jsou podle výzkumu WWW.SEZNAM.CZ, který navštěvuje 67 procent studentů, poté WWW.IDNES.CZ, který je navštěvován 29 procenty studentů a WWW.CENTRUM.CZ., který navštěvuje 19 procent studentů z publika.8 62 procent dotázaných studentů upřednostňuje koncerty interpretů zahraničních, 19 procent intepretů domácích a zbylých 19 procent neupřednostňuje jednoho před druhým. Toto je rozíl oproti preferencím publika jako celku, který ze 48 procent neupřednostňuje jednoho před druhým. Z výzkumu vyplývá, že 57 procent studentů si volí koncert dle interpreta, 52 procent podle autora a 29 procent podle místa konání koncertu.9 Z interpretů dává 52 procent studentů přednost klavíristům, 48 procent upřednostňuje orchestr. Další můžeme vidět na následujícím grafu. Graf 16. Upřednostňovaní interpreti studentskou částí respondentů

Vysvětlení: Četnost studentů dle upřednostňování interpretů při výběru koncertu vážné hudby – celkový počet dotázaných je 21 studentů. Někteří respondenti přikládají stejnou váhu více možnostem, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

8

9

Někteří respondenti uvedli více internetových serverů. Proto se jednotlivé soubory mohou překrývat. Někteří

respondenti přikládají stejnou váhu více možnostem. Proto se jednotlivé soubory mohou

překrývat.

29

Studentí mají dle výzkumu nejvíce v oblibě autory 19. století, které upřednostňuje 38 procent respondentů. Poté autory 20. století, ty upřednostňuje 33 procent dotázaných studentů, a autory 18. století, které upřednostňuje 29 procent studentů. Autory starší upřednostňuje 14 procent studentů a autory současné 10 procent studentů.10 Záznamy vážné hudby poslouchá alespoň jednou za týden 48 procent studentů, 29 procent ji poslouchá každý den, 10 procent alespoň jednou za měsíc a 14 procent méně často. 76 procent studentů považuje koncert především za možnost slyšet vážnou hudbu na živo, 29 procent považuje koncert především za možnost vidět oblíbené interprety a nezanedbatelných 24 procent považuje koncert především za společenskou událost.11 Jinou než vážnou hudbu poslouchá každý den 52 procent studentů navštěvujích koncerty vážné hudby. 33 procent poslouchá záznamy jiné než vážné hudby alespoň jednou za týden, 5 procent alespoň jednou za měsíc a 10 procent méně často. Jaké mají studenti zájmy můžeme odhadnout pomocí periodik, která čtou ve svém volném čase. 33 procent dotázaných studentů čte periodika na téma „věda a naučné“. 19 procent čte periodika na téma historie, také 19 procent studentů čte periodika na téma hudby. 14 procent dotázaných studentů čte periodika na téma příroda, dalších 14 procent čte periodika na téma tajemství, záhady a také 14 procent čte periodika o politice.

10

Někteří

respondenti přikládají stejnou váhu více možnostem. Proto se jednotlivé soubory mohou

překrývat. 11

Někteří

respondenti přikládají stejnou váhu více možnostem. Proto se jednotlivé soubory mohou

překrývat.

30

Graf 17. Témata periodik čtená studentskou částí respondentů

Vysvětlení: Četnost dotázaných studentů dle četby periodik na různá témata – celkový počet dotázaných je 21 studentů. Někteří respondenti čtou více periodik, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

Co se týká denního tisku, 24 procent všech dotázaných studentů čte denní tisk každý den, 52 procent ho čte alespoň jednou za týden. To je celkem 76 procent. 62 procent čte Mladou frontu Dnes, 57 procent čte Lidové noviny, 24 procent čte deník 24 hodin a 19 procent čte deník Metro. Rádio poslouchá každý den jen 15 procent dotázaných studentů, alepoň jednou za týden 50

procent

dotázaných

studentů.

29

procent

studentů

poslouchá

rádio

večer.

Nejposlouchanějším žánrem v rádiu je hudba, poslouchá ji v rádiu 71 procent dotázaných studentů. Zpravodajství poslouchá v rádiu 24 procent dotázaných studentů. Poslouchané stanice se velmi liší, respondenti se shodli pouze na na Českém rozhlasu 3 – Vltava, kterou poslouchá 29 procent dotázaných studentů. Z hudebních stylů poslouchá 71 procent dotázaných studentů vážnou hudbu, 48 procent jazz, 29 procent populární hudbu, 24 procent rockovou hudbu a 14 procent etnickou hudbu. Jiné hudební styly poslouchá 71 procent dotázaných studentů. Televizi sleduje každý den 32 procent studentů, alespoň jednou za týden 53 procent. Můžeme tedy říci, že televizi poměrně často sleduje 85 procent studentů. Televize se tak stává nejsledovanějším médiem ve srovnání s rádiem (které se stejnou frekvencí poslouchá 65 procent studentů) a denním tiskem (který s touto frekvencí čte 76 procent studentů). 71 31

procent studentů sleduje televizi především večer. Nejsledovanějšími stanicemi jsou ČT1 a ČT2, obě tyto stanice sleduje 62 procent z dotázaných studentů. Primu sleduje 29 procent a Novu 24 procent dotázaných studentů. Nejsledovanějšími žánry v televizi jsou u studentů zpravodajství (sleduje je 62 % dotázaných studentů) a dokumentární pořady (sleduje je 48 % dotázaných studentů).12 Graf 18. Sledovanost jednotlivých žánrů v televizi dotázanými studenty

Vysvětlení: Četnost studentů podle sledovanosti jednotlivých žánrů v televizi – celkový počet dotázaných je 21 studentů. Někteří respondenti sledují více žánrů, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

Z výzkumu vyplývá, že největší část dotázaných studentů (48 %) navštěvuje koncerty alespoň jednou za rok, tedy ne častěji. Co se týče média, kam umístit reklamu, aby byla co nejvíce efektivní, domnívám se, že nejvhodnější je reklamu umístit přímo do prostor vysokých škol. Tam je totiž koncentrace studentů největší. Z výzkumu víme, že nejčastějšími povoláními návštěvníků koncertů jsou: vědečtí pracovníci a vysokoškolští profesoří, lékaři, manažeři, úředníci, učitelé a nakonec také účetní a ekonomové. Můžeme předpokládat, že cílová skupina studentů, potencionálních návštěvníků koncertů, se připravuje na tato povolání. Doporučila bych proto oslovit školy, které tuto přípravu nabízejí. Další možností je zařadit studentskou slevu do nabídek slev karet ISIC. ISIC je mezinárodní průkaz studenta. Mnoho obchodů, muzeí, galerií, restaurací a dalších nabízí na 12

Někteří respondenti sledují více žánrů. Proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

32

tuto kartu slevy. Každoročně vychází brožura slev, kterou držitel karty získává. Z vlastní zkušenosti vím, že studenti slevy využívají a zjišťují si, kde mohou slevy uplatnit. Dále bych reklamu bych umístila na internet, nejvhodnějším serverem je podle mého názoru server www.seznam.cz. Podle zjištěných informací hledá většina studentů informace o koncertech na internetu. Doporučila bych uvést reklamu na klavírní koncert s orchestrem autora 19. století v podání zahraničního interpreta. Sloganem by mohlo být například: „Rozšiřte si své obzory – zajděte na hudbu světové kvality!“ nebo „Nenechte si ujít výjimečný kulturní zážitek v podání světových intepretů!“

3.5.2 Cílová skupina vysokoškolsky vzdělaní lidé Jako další cílovou skupinu navrhuji vysokoškolsky vzdělané lidi, kteří tvoří 57 procent respondentů. Jejich profil nyní popíši pomocí výsledků výzkumu. K dispozici máme odpovědi 81 respondentů s vysokoškolským vzděláním, z toho je 39 mužů a 40 žen. U dvou dotazovaných příslušnost k pohlaví neznáme. Povolání dotazovaných můžeme vyčíst z následujícího grafu. Nejčastějším povoláním je vědecký pracovník a vysokoškolský učitel, kterým je 17 procent vysokoškolsky vzdělaných respondentů. Dalšími jsou důchodci (14 %), lékaři (9 %), učitelé (9 %) a účetní a ekonomové (6 %).

33

Graf. 19 Povolání respondentů s vysokoškolským vzděláním

Překlad: Frequency – četnost Doplňení údajů: VEDECKY – vědecký pracovník a vysokoškolský učitel, UCETNI, - ucetni a ekonom

Z 67 procent navštěvují respondenti této kategorie koncerty jednou za měsíc. Proto považuji za vhodné nabídnout této skupině abonentní vstupenky. Věkové rozložení je poměrně rovnoměrné. Málo zastoupená je zde ovšem věková skupina 41 až 50 let. Důvodem dle mého názoru je, že tato věková kategorie je příliš zaměstnána a na koncerty jí nezbývá čas. Velmi velká část 73 procent respondentů s vysokoškolským vzdělaním poslouchá vážnou hudbu každý den nebo alespoň jednou za týden. Jinou než vážnou hudbu poslouchá takto často 65 procent respondentů této kategorie. 60 procent osob z této skupiny poslouchá vážnou hudbu při plném soustředění. Koncerty vážné hudby považuje 95 procent této skupiny za možnost slyšet vážnou hudbu na živo. 21 procent považuje koncert předevšim za možnost vidět oblíbené inteprety a pouze 10 procent ji považuje především za společenskou událost.13 Informace o koncertech získává tato skupina respondentů především z Kulturního přehledu (54 %). Dále z internetu (35 %), od přátel (15 %) a z abonentních brožur (12 %).14

13

Někteří

respondenti přikládají stejnou váhu více možnostem. Proto se jednotlivé soubory mohou

překrývat. 14

Někteří respondenti získávají informace z více zdrojů. Proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

34

Koncety si lidé této skupiny vybírají nejčastěji podle autora skladeb, činí tak 51 procent dotázaných z této skupiny.15 46 procent respondentů z této skupiny upřednostňuje skladatele 19. století. Podle interpretů vybírá koncert 38 procent respondentů této skupiny, přičemž nejoblíbenější jsou orchestry, které upřednostňuje 36 procent osob této skupiny a klavíry, které upřednostňuje 33 procent osob této skupiny. Oblíbeným hudebním žánrem je kromě vážné hudby, kterou poslouchá 83 procent respondentů této skupiny, také jazz (30 %), populární hudba (15 %), rock (14 %), country (12 %) a folk (12 %).16 Rádio poslouchá z této skupiny každý den 71 procent respondentů, alespoň jednou za týden jej poslouchá 14 procent respondentů. To je dost vysoké číslo, dohromady 85 procent. Tuto skupinu je tedy možné oslovit skrze rádio. Mezi nejposlouchanější stanice patří Český rozhlas 3 – Vltava, kterou poslouchá 40 procent této skupiny, 26 procent této skupiny poslouchá Český rozhlas 1 – Radiožurnál, a Radio Classic poslouchá 21 procent respondentů z této skupiny. 37 procent respondentů z této skupiny poslouchá rádio především večer. 27 procent poslouchá rádio především ráno.17 V rádiu poslouchá 73 procent této skupiny respondentů hudbu, 60 procent zpravodajství. 28 procent poslouchá v rádiu také kulturní pořady a 32 procent komentáře.18 Televizi sleduje z této skupiny každý den 58 procent lidí a alespoň jednou za týden 29 procent lidí. Celkem 87 procent lidí této skupiny. Tuto skupinu je tedy možné oslovit také skrze televizi. Největší část této skupiny, 79 procent, sleduje televizi večer. Mezi nejsledovanější televizní stanice patří ČT1, kterou sleduje 72 procent respondentů a ČT2, kterou sleduje 67 procent respondentů.

15

Někteří

respondenti přikládají stejnou váhu více možnostem. Proto se jednotlivé soubory mohou

překrývat. 16

Někteří návštěvníci koncertů poslouchají více hudebních stylů. Proto se jednotlivé soubory mohou

překrývat. 17

Někteří

respondenti přikládají stejnou váhu více možnostem. Proto se jednotlivé soubory mohou

překrývat. 18

Někteří respondenti poslouchají více žánrů. Proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

35

Nejsledovanějším žánrem je zpravodajství, které sleduje 79 procent respondentů této skupiny, tedy všichni, kteří sledují večer televizi. Dalším velmi sledovaným žánrem jsou dokumenty, které sleduje 56 procent osob z této skupiny. Denní tisk čte každý den 40 procent respondentů této skupiny, alespoň jednou za týden 35 procent respondentů. Celkem tedy 75 procent. Znovu je to velmi vysoké číslo. Nejčtenější je Mladá fronta Dnes, kterou čte 58 procent respondentů z této skupiny a Lidové noviny, které čte 52 procent respondentů této skupiny. Na internetu navštěvuje největší část této skupiny, tedy 48 procent, server WWW.SEZNAM.CZ, WWW.IDNES.CZ navštěvuje 10 procent respondentů této skupiny. Z periodik je nejčtenějším tématem umění (čte jej 36 procent respondentů z této kategorie) a „věda a naučné“ (35 %). Graf 20. Témata periodik čtená vysokoškolsky vzdělanou částí respondentů

Vysvětlení: Četnost vysokoškolsky vzděláných respondentů dle četby periodik na různá témata, celkový počet dotázaných je 81 vysokoškolsky vzdělaných osob. Doplnění: TAJEM, ZAHAD – tajemství, záhady, CEST., GEOGR – cestování, geografie, IT – internet, počítače, ZDR,ZIV.STYL – zdraví, životní styl, HOB,DOM,ZAHR – hobby, domov, zahrada Někteří respondenti čtou více periodik na různá témata, proto se jednotlivé soubory mohou překrývat.

Výsledky výzkumu ukázaly, že respondenti ze skupiny vysokoškolsky vzdělaných lidí navštěvují koncerty většinou alespoň jednou za měsíc. Je tedy zřejmé, že tato skupina respondentů je z velké části zvyklá navštěvovat koncerty pravidelně. Informace o koncertech získávají nejčastěji z Kulturního přehledu. Doporučila bych v Kulturním přehledu uvést reklamu na abonentní cykly. 36

Domnívám se, že reklama by se měla objevit také v denním tisku Mladá fronta Dnes a v Lidových novinách. Podle mého názoru by v takovém případě bylo vhodné upozornit novináře z těchto deníků na úspěchy českých interpertů v zahraničí na slavných světových podiích. Jsem přesvědčena, že odborný článek je vhodnou strategií. Mám za to, že reklama by se měla objevit také v rádiu, které je neméně sledovaným médiem. Reklamu bych doporučila umístit na Český rozhlas 3 – Vltava ve večerních hodinách mezi hudbu a zpravodajství. I zde by se měly podle mého názoru vyzdvihnout úspěchy českých hudebníků a následně by měl být posluchač pozván na koncert daného hudebníka. Tuto cílovou skupinu je možné oslovit také pomocí televize. Doporučuji reklamu umístit na program ČT2 ve večerních hodinách v době, kdy je na programu dokumentární pořad.

37

4 Závěr Pomocí výzkumu se podařilo definovat profil respondentů, tedy vzorku návštěvníků koncertů. Jedná se o muže a ženy všech věkových kategorií, nejvíce jsou však zastoupeni lidé starší 51 let a lidé mladší 30 let. Největší část z respondentů tvoří lidé s vysokoškolským vzděláním a lidé s dokončenou střední školou s maturitou. Nejčastěji se jedná o důchodce a studenty, z povolání jsou dále početně zastoupeni vědečtí pracovníci a vysokoškolští učitelé, lékaři, úředníci, ućitelé, manažeři, účetní a ekonomové. Největší část respondentů odpověděla, že koncerty vážné hudby navštěvuje alespoň jednou za měsíc. Téměř tři čtvrtiny respondentů poslouchá záznamy vážné hudby každý den nebo alespoň jednou za týden. Stejný podíl respondentů poslouchá takto často také jinou než vážnou hudbu. Nejposlouchanějším hudebním stylem je vážná hudba, kterou poslouchá tři čtvrtiny respondentů. Oblíbená je také u respondentů hudba jazzová a hudba populární, kterou poslouchá pětina respondentů. Respondenti chodí na koncerty především proto, aby mohli slyšet vážnou hudbu na živo. Především za společenským zážitkem chodí na koncerty jen 15 procent respondentů. O koncertech získávají informace především z kulturního přehledu. Koncerty si polovina respondentů vybírá podle autora, nejoblíbenější je hudba 19. století. Téměř pro polovinu respondentů není důležité, zda se jedná o zahraničního či domáciho interpreta. Více než polovina respondentů poslouchá každý den rádio, nejposlouchanější stanicí je mezi respondenty Český rozhlas 3 – Vltava, který poslouchá 35 procent respondentů. Nejsledovanějším médiem (z výběru rádio, televize a denní tisk) je televize, kterou každý den nebo alespoň jednou za týden sleduje téměř 90 procent respondentů. Respondenti sledují programy ČT2 a ČT1, především zpravodajství a dokumentární pořady. Respondenti jsou pravidelnými čtenáři denního tisku. Polovina respondentů čte Mladou frontu Dnes a Lidové noviny. Z periodik zajímá respondenty téma „věda a naučné“, umění, hudba, historie nebo „cestování a geografie“. Z českých internetových serverů je nejnavštěvovanější server www.seznam.cz. Jako dvě cílové skupiny bych zvolila jednak vysokoškolské studenty, kteří z největší části koncety navštěvují podle zjištění v intervalu alespoň jednou za rok. Tito lidé se z velké části připravují na zaměstnání, která jsou charakteristická pro respondenty koncertů vážné 38

hudby obecně. Domnívám se, že tuto skupinu je poměrně snadné oslovit skrze reklamu v místě školy, dále pomocí slevových akcí nabízených držitelům karet ISIC. Druhou cílovou skupinou bych zvolila osoby s vysokoškolským vzděláním. Domnívám se, že tato cílová skupina má z návštěvníků koncertů vážné hudby největší kupní sílu. Jedná se o osoby, které vážnou hudbu poslouchají pravidelně a proto jsem přesvědčena, že jsou ochotni zaplatit za kvalitu. Pro tuto cílovou skupinu bych doporučila zdůraznit jedinečnost interpretů a jejich úspěchy nejen v České republice, ale také v zahraničí. Vzhledem k tomu, že tato cílová skupina na koncerty chodí pravidelně, nabídla bych jí abonentní vstupenky.

39

Použitá literatura a zdroje Literatura: [1] Boone, Louis E., Classics In Consumer Behavior, Tulsa, Okla, Petroleum Publishing Co., 1977 [2] Peter M. Chisnall, Marketing: A Behavioural Analysis, McGraw-Hill Book Company, United Kingdom, 1975 [3] Ing. Vlasta Štěpová, CSc., Typologie československých domácností, Výzkumný ústav obchodu praha 1, Knižnice VÚO č. 243, Praha, 1989

Online zdroje: [4] University of Delaware, Chapter 6 Consumer Buyin Behaviour Notes, http://www.udel.edu/alex/chapt6.html [5] Market segmentation in B2B Markets, http://www.b2binternational.com/whitepapers3.htm [6] Wikipedia, The Free Encyclopedia, http://en.wikipedia.org/

40

Příloha Dotazníkové šetření

Pohlaví

□ muž

Věk

□ do 20

□ 21-30

□ 31-40

□ 51-60

□ 61-70

□ přes 70

Vzdělání

□ VŠ

□ žena

□ střední škola s maturitou

□ 41-50

□ střední škola

□ základní

Povolání ............................................................... Koncerty vážné hudby navštěvuji:

□ alespoň 1x za týden

□ alespoň 1x za měsíc

□ alespoň 1x za rok

□ méně často

Koncerty vážné hudby považuji především za:

□ Společenskou událost □ Možnost slyšet hudbu na živo □ Možnost vidět oblíbené interprety Záznamy klasické hudby poslouchám

□ každý den

□ alespoň 1x za týden

□ alespoň 1x za měsíc

□ méně často

Záznamy jiné než klasické hudby

□ každý den

□ alespoň 1x za týden

□ alespoň 1x za měsíc

□ méně často

Záznam vážné hudby poslouchám nejčastěji

□ jako kulisu

□ při plném soustředění se na hudbu

□ Jiné................ 41

Odkud získáváte informace o koncertech? (např. Kulturní přehled, přátelé, internetové stránky interpretů, apod.) ...................................................................................... Rádio poslouchám:

□ každý den

□ alespoň 1x za týden

□ alespoň 1x za měsíc

□ méně často

Rádio poslouchám nejčastěji:

□ odpoledne

□ ráno

□ večer

□ pokaždé jindy velmi

občas

vůbec

hudbu

□

□

□

zpravodajství

□

□

□

dokumentární pořady

□

□

□

naučné pořady

□

□

□

cizojazyčné

□

□

□

kulturní pořady

□

□

□

komentáře

□

□

□

sport

□

□

□

V rádiu poslouchám:

Prosím napište, které stanice nejčastěji posloucháte ........................................................................................................................ Při nákupu lístku na koncert vážné hudby vybírám dle:

□ autorů skladeb:

Pokud ano, upřednostňuji

□ autory starši než z 18.století □ autory 18. století □ autory 19. století □ autory 20. století □ současné skladatele 42

□ interpretů

Pokud ano, upřednostňuji

□ dirigenty

□ pěvce

□ orchestry

□ klavíristy

□ houslisty

□ sbory

□ jiné .......................................... □ místa konání

Pokud ano, upřednostňuji

□ Rudolfinum

□ Obecní Dům

□ Kostely □ Jiné ............................................. Upřednostňuji koncerty:

□ zahraničních interpretů

□ domácích interpretů

Televizi sleduji:

□ každý den

□ alespoň 1x za týden

□ alespoň 1x za měsíc

□ méně často

Televizi sleduji nejčastěji:

□ odpoledne

□ ráno

□ večer

□ pokaždé jindy

velmi

občas

téměř vůbec

ČT1

□

□

□

ČT2

□

□

□

Nova

□

□

□

Prima

□

□

□

Sleduji stanice

43

velmi

občas

téměř vůbec

dokumenty

□

□

□

hudba

□

□

□

vzdělávání

□

□

□

zpravodajství

□

□

□

publicistika

□

□

□

seriály

□

□

□

sport

□

□

□

zábava

□

□

□

děti a mládež

□

□

□

Sleduji žánr:

Denní tisk čtu

□ každý den

□ alespoň 1x za týden

□ alespoň 1x za měsíc

□ méně často

Nejčastěji: (zaškrtněte prosím maximálně 3)

□ Mladou Frontu Dnes

□ Právo

□ Hospodářské Noviny

□ Lidové noviny

□ Blesk

□ Šíp

□ Aha!

□ Sport

□ Metro

□ 24 hodin

□ Metropolitní expres Prosím napište, které hudební styly nejčastěji posloucháte: (např. Pop, Country, Vážná hudba, Jazz, Rock, Folk atd.) .................................................................................................... 44

Nejčastěji čtu periodika na téma: (Uveďte prosím konkrétní název) □ věda, naučné

□ tajemství, záhady

□ cestování, geografie

□ zdraví, životní styl

□ historie

□ ekonomie

□ příroda

□ politika

□ móda

□ sport

□ hobby, domov a zahrada

□ náboženství

□ pro ženy

□ umění

□ zábava

□ literární

□ internet a počítače

□ hudba

□ technika

□ film

............................................................... Nejčastěji navštěvuji český internetový server: (např www.seznam.cz, www.idnes.cz, www.centrum.cz atd.)

..............................................................................

45