VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
Obor: Mezinárodní obchod
Posouzení nákupní atmosféry vybraných drogistických řetězců (bakalářská práce)
Autor: Štěpánka Schenková Vedoucí práce: Ing. Hana Chylíková, Ph.D.
1
Prohlášení:
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.
V Praze dne
…………
………………… podpis studenta
2
Poděkování: Chtěla bych poděkovat vedoucí mé práce Ing. Haně Chylíková, Ph.D. za odborné vedení, ochotu, cenné rady a připomínky během jejího zpracování. Dále bych ráda poděkovala všem zaměstnancům za jejich vstřícnost a samozřejmě také všem, kteří mi vyplnili dotazník, za jejich ochotu a čas.
3
Obsah Úvod ................................................................................................................................................... 5 1.
2.
Teoretické vymezení nákupní atmosféry ................................................................................... 6 1.1
Vnější design....................................................................................................................... 7
1.2
Vnitřní design ..................................................................................................................... 9
1.3
Služby poskytované zákazníkům ...................................................................................... 13
1.4
Osgoodův sémantický diferenciál .................................................................................... 15
Charakteristika obchodních řetězců......................................................................................... 16 2.1 a)
Posuzovaná retailingová jednotka .................................................................................. 17
b)
Nabízené služby ................................................................................................................ 17
c)
Nákupní atmosféra ........................................................................................................... 19
2.2
3.
Drogerie dm markt s.r.o. .................................................................................................. 16
Drogerie Rossmann .......................................................................................................... 23
a)
Posuzovaná retailingová prodejna ................................................................................... 24
b)
Nabízené služby ................................................................................................................ 24
c)
Nákupní atmosféra ........................................................................................................... 26
Posouzení nákupní atmosféry .................................................................................................. 30 3.1
Vlastní posouzení (terénní výzkum): ................................................................................ 30
3.2
Posouzení podle marketingového průzkumu .................................................................. 34
3.3
Výsledky dotazníkového řešení ........................................................................................ 34
3.4
Návrhy na zlepšení ........................................................................................................... 38
Závěr ................................................................................................................................................. 40 Seznam použité literatury ................................................................................................................ 42 Seznam obrázků, tabulek a grafů ..................................................................................................... 43 Seznam příloh ................................................................................................................................... 44 Přílohy .............................................................................................................................................. 45
4
Úvod Nakupování dnes patří k nezbytným činnostem všech spotřebitelů. Někteří lidé vnímají nakupování jako oddychovou činnost, pro jiné však představuje nepříjemnou povinnost. Obchodníci se snaţí zaujmout zákazníka, aby navštívil právě jejich prodejnu a pravidelně se sem vracel. Dnešní svět je čím dál víc rozvinutý a moderní, proto musí retaileři čelit vyšší konkurenci. V tomto případě není uměním výrobek vyrobit, nýbrţ prodat. Kromě širokého sortimentu a akčních cen je potřeba soustředit se i na další aspekty, které mohou zákazníka ovlivnit. Jestliţe se zákazník nebude v prodejně cítit příjemně nebo nebude spokojený s výběrem sortimentu a ochotou personálu, pravděpodobně se do prodejny jiţ nevrátí. Jak mohou obchodníci získat nové zákazníky a nadále si je udrţet? Právě těmito faktory se zabývá nákupní prostředí neboli nákupní atmosféra. Jejím hlavním smyslem je určit spokojenost zákazníků s nakupováním. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou nákupní atmosféry dvou drogistických řetězců. Jedná se o drogerii dm markt s.r.o a drogerii Rossmann s.r.o v praţských Vršovicích. Zmíněné prodejny byly zvoleny z několika důvodů. Jednak se obě filiálky nachází pár metrů od sebe a navíc nabízejí téměř stejný sortiment i sluţby. Přesto je otázka, zda zákazníci upřednostňují určitou prodejnu, případně z jakých důvodů. Práce je rozdělena do 3 kapitol, přičemţ v první kapitole je popsána teoretická část. Jedná se o přiblíţení toho, co je vlastně nákupní atmosféra a které prvky zahrnuje, jaké sluţby mohou být zákazníkům poskytovány a popis metody, jenţ byla vybrána pro hodnocení. Druhá kapitola je věnována představení jednotlivých drogistických řetězců. Tato kapitola charakterizuje jejich historii a současné postavení, nabízené sluţby a nákupní atmosféru. Poslední kapitola se zabývá hodnocením jednotlivých prvků nákupní atmosféry podle Osgoodova sémantického diferenciálu. Nejprve pomocí subjektivního hodnocení a posléze i prostřednictvím dotazníkového šetření mezi zákazníky. Poslední část kapitoly je věnována celkovému zhodnocení a návrhům na zlepšení. Cílem práce je tedy stanovit a porovnat nákupní atmosféru v obou drogistických jednotkách, následně odhalit případné nedostatky a ty pak znovu prověřit pomocí dotazníkového šetření. Díky tomu lze zjistit, zda se jedná o můj subjektivní pocit či skutečný problém a případně navrhnout zlepšení.
5
1. Teoretické vymezení nákupní atmosféry Nákupní atmosféra se odvíjí z charakteristiky nákupního prostředí, které si vytváří kaţdá maloobchodní jednotka. Právě nákupní atmosféra působí na kaţdého zákazníka individuálně, a to vědomě či podvědomě. Tyto stimuly ovlivňují rozhodování zákazníka o délce času stráveném v obchodní jednotce, mnoţství utracených peněz a samozřejmě o tom, zda se zákazník do prodejny zase vrátí. Zároveň vyvolávají u zákazníka emoce.1 Obchodník nedokáţe předem odhadnout tvorbu emocionálních postojů klienta, proto tento soubor bývá označen jako „černá skříňka zákazníka“ (black box). Jedná se o vzájemné působení vlivů, které ovlivňují chování spotřebitele. Tento pohled vychází z modelu „Podnět – Odezva“ a funguje jako interakce predispozic spotřebitele k určitému jednání a kupnímu rozhodování.2 Na základě emocí zákazník reaguje, tato reakce můţe být kladná (přístup) či záporná (odstup). V případě kladné reakce má zákazník poţitek z nákupu, tím pádem je i ochotný, projevuje přání komunikovat s okolím, poznat nabídku, nakoupit zboţí, zachovat přízeň. U záporné reakce postupuje zákazník opačně. Další prvek, ovlivňující tvorbu nákupní atmosféry, tvoří komunikace obchodníka se zákazníky. Podpora prodeje (sales promotion) a public relations představují základní formy komunikace v maloobchodě. V případě podpory prodeje se jedná o souhrn aktivit podporujících zákazníkovu ochotu či zájem koupit určitý výrobek, resp. sluţbu. Toho lze dosáhnout prostřednictvím různých akcí souvisejících s prodejem či image prodejny (slevy, soutěţe, promo akce, autogramiády atd.). Základní cíle podpory prodeje lze charakterizovat takto: “zastav se a vejdi“ (stop and shop), “vejdi a nakup“ (shop and buy), “nakup více“ (buy bigger), “zopakuj nákup“ (repeat purchase).
PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří a kol. Obchodní podnikání: Retail management, 2. vyd. Praha: Management Press 2002. ISBN 807261-059-7. s. 694 - 695. 2 KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu, 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu 2010. ISBN 8086730-01-8. s. 8 – 9. 1
6
V případě public relations se jedná o plánovanou a záměrnou snahu podpořit a rozšířit vztahy mezi maloobchodníkem a veřejností (dobrá pověst, image).3 Nákupní prostředí lze řadit do několika prvků, jednotlivé prvky budu níţe charakterizovat: design prodejny, dispoziční řešení prodejny, prezentace zboţí, personál, zákazníci.
1.1
Vnější design
Cílem vnějšího designu je zlákat zákazníka ke vstupu do prodejny.4 Celý soubor označujeme jako “exterior design“ a patří sem: architektura jednotky, vstupní prostory, výkladní skříně, nápisy a parkovací plochy. Architektura jednotky patří mezi zrakové a statické stimuly. Zákazník se tedy jiţ z poměrně velké vzdálenosti dokáţe rozhodnout, zda do prodejny vstoupí. Pomocí architektury lze podtrhnout nabízený sortiment či jeho původ, poukázat na kvalitu či cenovou úroveň sortimentu (mramorové obklady, kombinace skla a kovu…atd.). Dále musí být styl architektury v souladu s okolím (městské, venkovské, sídlištní). K dalším důleţitým architektonickým prvkům se řadí vstupní prostory, jeţ představuje průčelí a vchod do prodejny. Jejich hlavním cílem je umoţnit zákazníkovi co nejpříjemnější a nejrychlejší vstup do prodejny, ideálně bez zábran (schody, výškové rozdíly). Důleţitá je i dostatečná šířka vstupního prostoru, která se logicky liší podle druhu prodávaného zboţí a očekávané frekvence zákazníků. Mezi nejúčinnější vnější stimuly patří výkladní skříně, jelikoţ působí po celých 24 hodin. Jejich cílem je identifikovat prodejní jednotku, její sortiment a pochopitelně přilákat zákazníka. Maloobchodník tak snadno informuje zákazníka o: celkovém charakteru nabídky, aktuálních změnách (módní a sezónní zboţí), cenových relacích, akční nabídce…apod. Vnímatelnost výkladních skříní ovlivňuje několik faktorů, jako jsou směr pohybu kolemjdoucích, hustota a frekvence chodců a atraktivnost nabídky. 3
ZÁBOJ, Marek. Obchodní operace [online]. [cit. 2012-04-09]. Nákupní prostředí a nákupní atmosféra. Dostupné z WWW:
. 4 CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 229.
7
Kromě architektury prodejní jednotky a jejích vstupních prostor, určuje architekt i počet, velikost a tvar výkladních skříní. Řešení ostatních prvků výkladních skříní zařizuje aranţér. Patří sem například vhodně zvolené barvy (podle tématu nebo firemní barvy) či námět, vytvořený dle sezónních akcí, ročních období, svátků apod. Nejdůleţitějším prvkem ovšem pořád zůstává výběr konkrétního zboží a jeho umístění. V tomto případě zohledňuje retailer několik faktorů: o sortimentní profil - zboţí, na něţ se firma specializuje a mělo by mít tudíţ přednost před ostatními, o prodejnost zboţí - vhodná kombinace rychloobrátkového zboţí a stálého sortimentu o ziskovost – preference výhodnějšího zboţí o charakter zboţí - umoţňuje odlišit zboţí impulsivního nákupu a toto preferovat při prezentaci ve výloze, o podpora propagačních akcí - prezentace ve výkladech při současné propagační akci výrobců. Prodejní jednotka pochopitelně potřebuje upozornit zákazníka pomocí nápisů. Nápisy tedy poskytují tyto informace: kdo prodává (název firmy, logo), co se prodává (druh zboţí), jak se prodává (forma prodeje – např. samoobsluha). V ideálním případě poskytuje prodejna pomocí nápisu i svůj kontakt či informaci o otevírací době. Nápisy by měly být dostatečně viditelné, stejně jako výkladní skříně mohou působit 24 hodin (neónové či se zdrojem světla). Mezi další vnější stimuly patří i parkovací plochy. Zákazník jistě preferuje bezplatné parkoviště s jednoduchým přístupem a dostatečnou kapacitou. Další pozitivní prvky jsou: krátká vzdálenost do prodejní jednotky, dostupnost a dostatek vozíků a v neposlední řadě dostatek informačních tabulí.5
PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří a kol. Obchodní podnikání: Retail management, 2. vyd. Praha: Management Press 2002. ISBN 807261-059-7. s. 695-698. 5
8
1.2
Vnitřní design
Do vnitřního designu lze zařadit především faktory související s technickým řešením prvků interiéru prodejní jednotky.
Patří sem například pouţitý stavební materiál, obchodní
zařízení, osvětlení, barvy, zvuková kulisa, vůně a mikroklimatické podmínky.6 Pouţitý materiál dotváří image prodejny, tudíţ musí být v souladu s nabízeným sortimentem. Jedná se o materiály, které se pouţívají na obvodové zdi, podlahy a stropy. Důleţité jsou uţitné vlastnosti materiálu, hygienické a bezpečnostní předpisy, struktura obchodně provozních operací a charakter obchodního zařízení. Obchodní zařízení zahrnuje prostředky, které pomáhají realizovat nákup či prezentovat zboţí (vozíky, pokladny, váhy, automaty). Jedná se tedy o nejčastěji obměňované zařízení, nejen kvůli technické stránce, ale především díky modernizaci. Obchodní zařízení ovlivňuje nákupní atmosféru svojí kvalitativní stránkou (vzhledem, funkčností), ale i kvantitativní stránkou (výkon a mnoţství). Do osvětlení prodejní místnosti spadá celkové osvětlení, osvětlení regálů, pultů, vybraných druhů zboţí i nápisů. Při výběru tvaru osvětlovacích těles je důleţité zohlednit velikost, styl a dekoraci prodejny. Barva osvětlení závisí na sortimentu zboţí a ovlivňuje jeho vhled (zelenina, maso, pečivo), zároveň však i materiál, který byl na jeho výrobu vyuţit. K charakteristice osvětlení patří i osvětlení výkladních skříní, ovšem pozornost musí být upřena na vystavované zboţí, nikoliv na zdroj světla.7 Barevné řešení interiéru hraje poměrně významnou roli. Jeho prostřednictvím lze ovlivnit rozhodování zákazníka. Kromě výběru firemních barev je potřeba zohlednit charakter sortimentu. Doporučují se například teplé barvy pro výlohy, vchody, prodejní místa s nabídkou zboţí impulsivního. Zároveň je třeba opatrně přistupovat k výběru barev u potravin. Paul Smith ve své knize „Moderní marketing“ uvádí, ţe: „Zákazník si prohlíží regály rychlostí zhruba 1,5 metru za vteřinu ze vzdálenosti tří metrů. Obal se tedy musí velmi snažit, aby přitahoval jeho pozornost. Proto lze někdy vystavovat zboží v barevných blocích, které navíc poskytují vodítka k využití produktu. Např. modrá, zelená a bílá mohou
CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-167-6. s. 233. 7 ZÁBOJ, Marek. Obchodní operace [online]. [cit. 2012-04-09]. Nákupní prostředí a nákupní atmosféra. Dostupné z WWW: . 6
9
být spojovány se stimulující a osvěžující pěnou. Tudíž je možno je použít pro úsek holících gelů.“8 Dále je potřeba klást důraz na kombinaci barev, kdy se nepestré barvy (černá, bílá, šedá) váţou na pestré (všechny ostatní). Navíc nepestré barvy pomáhají stupňovat intenzitu pestrých barev, pokud jsou pouţity vedle sebe.9 Rozhodování zákazníka ovlivňují do určité míry zvukové kulisy. Zdroj hluku v obchodní jednotce vytváří především vyšší koncentrace lidí, manipulace se zboţím, hluk, případně hudební kulisa. Rušivé zvuky navozují zákazníkům nepříjemné pocity a mohou ho snadno odradit. Nicméně výběr vhodné hudební kulisy jej však dokáţe přimět k nákupu. Je prokázáno, ţe tempo hudby má vliv na rychlost pohybu zákazníků. Zvolíme-li například pomalejší tempo, docílíme pomalejšího pohybu zákazníků a ovlivníme tak dobu strávenou v prodejní jednotce. V tomto případě stráví zákazník delší čas v prodejně, prohlédne si větší nabídku a lze tak zvýšit trţby. Zvukové efekty mohou být vyuţity i pro různá oznámení (např. upozorňují zákazníka na probíhající speciální nabídky). Ke změně nálady a chování zákazníka lze pouţít i správné vůně. Její výběr a intenzita však musí být v souladu s prodávaným sortimentem. Dále se zohledňují téţ mikroklimatické podmínky jako teplota, vlhkost, mnoţství prachu a větrání. Působí jak na prodavače (jejich jednání), tak hlavně na zákazníky. Například vysoká teplota můţe zapříčinit jejich únavu, čímţ zákazníci přirozeně zkrátí dobu strávenou v prodejní jednotce. Dalším samostatným prvkem a hlavní sloţkou obsahu aktivit tzv. space-managementu v maloobchodě je dispoziční řešení. Bývá definováno jako “prostorové uspořádání hmotných prvků obchodního provozu v prodejní místnosti“. Dělí se na několik modelů: pravidelné (grid layout) - Tento typ vyuţívají uzavřené samoobsluhy. Regály jsou umístěny podél bočních stěn, coţ umoţňuje řízený pohyb zákazníka a maximální vyuţití ploch. Z podnikatelského hlediska se tedy jedná o výhodu, z pohledu zákazníka je toto řešení spíše nevýhodné, protoţe u něj vyvolává pocit omezenosti v rozhodování. s volným pohybem (free-flow layout) – na zákazníka působí pozitivně, protoţe se zde pohybuje dle vlastní vůle, není veden uspořádáním prodejní
SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha: Computer Press 2000. Konečná úprava a vystavení zboţí, s. 518. ISBN 80-7226-252-1. s. 442 9 BOČEK, Martin, et al. POP in- store komunikace v praxi: Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing a. s. 2009. POP z pohledu zákazníka: psychologický proces nákupního chování a rozhodování, ISBN 978-80-247-2840-7. s. 47 8
10
místnosti. Avšak prostor není vyuţit v plné míře. Tento typ uspořádání je charakteristický u nepotravinářského, zejména oděvního zboţí. s polouzavřenými prodejními úseky (butique layout) -
jednotlivé
sortimentní skupiny jsou nabízeny v uzavřených prodejních úsecích, které se liší nejen podle zaměření, ale i cílové skupiny, designu, barevného řešení, formy prodeje apod. Pouţívá se především u prodeje luxusního zboţí v obchodních domech. standardní obslužné (standard layout) – charakterizuje jej uspořádání pultových prodejen. Jednotlivé pulty bývají podél stěn místnosti, tudíţ střed prodejní jednotky slouţí k pohybu zákazníka. K nezbytným sloţkám vnitřního designu patří i prezentace zboží. Jejím hlavním cílem je snaha o co nejefektivnější představení zboţí zákazníkovi, přilákání jeho pozornosti k výrobku, a tím i podnícení k nákupu. Efektu lze dosáhnout při výběru správné prezentační techniky a respektování určitých zásad při vyuţití prezentačních prostředků. Mezi nejčastější prezentační techniky patří: vertikální prezentace – hloubka nabídky (zboţí stejného druhu) je ve výstavním zařízení prezentována v úrovních pod sebou, šíře nabídky horizontálně. Zákazník tak upoutá pozornost na úrovně, které jindy nebývají středem zájmu. Tento typ vyuţívají větší prodejní jednotky s hlubším sortimentem. Horizontální prezentace – je opakem vertikální prezentace. Jednotky vystavují zboţí horizontálně v malých mnoţstvích od jednoho druhu. Vyuţívá se u menších prodejních jednotek, které nedisponují dostatkem prostotu pro prezentaci. Otevřená prezentace – očekává aktivní zapojení zákazníka, který má moţnost si zboţí prohlédnout, vyzkoušet či porovnat s jiným. Zákazník má tak bliţší přístup ke zboţí, tedy je i snáz podnícen k nákupu. Tematická prezentace – prezentováno v rámci tématu. Výběr tématu je široký, lze vybrat mezinárodní, sportovní nebo sezónní událost, případně svátky. Prezentace životního stylu – určeno pro skupinu zákazníků, kteří mají společný ţivotní styl (např. Mladá móda).
11
Prezentace příbuzného zboží – zákazník je na základě myšlenkové orientace veden nejen k nákupu hlavního zboţí, ale i jeho komplementům (nábytek a bytové doplňky, dětské zboţí aj.) Prezentace v blocích – pouţívá se pro zvýraznění nového zboţí či upozornění na speciální cenu (zavádění nového zboţí, výprodeje). Prezentuje se většinou ve velkokapacitních jednotkách, prezentace bývá náročná na prostor.10 Prezentaci lze rozlišovat pomocí různých hledisek, podle charakteru nabídky na trvalou, sezónní či akční. Někdy obchodník vyuţije větší frekvence prezentování, například dvojího či trojího. Zboţí je tak prezentováno na více místech, většinou i před pokladním boxem. Dále rozlišujeme prezentaci zboţí sypaného, poloţeného, vrstveného nebo samotnou, hromadnou či skupinovou prezentaci. Samotnou prezentaci ovlivňuje několik prvků. Především zboţí a jeho vlastnosti či obal. Dále
pak
velikost
prezentačního
prostoru,
prezentační
prostředky
a
umístění
vystavovaného zboţí. Jako vlastnosti zboţí označujeme jejich fyzikální vlastnosti (velikost, barva materiálu, váha) a postavení ve spotřebě. Při vymezování prostoru pro prezentaci je třeba dbát na jeho správné přidělení jednotlivým skupinám. Bývá celkem náročné odhadnout, které druhy zboţí si zaslouţí více prostoru, avšak správný odhad se podílí na zvýšení obratu. Umístění výrobku na prodejní ploše a ve vztahu k zornému poli očí zákazníka patří k základním faktorům účinné prezentace zboţí. Důleţité je vybrat takovou zónu, která bude zákazníkem vnímána nejintenzivněji. Touto oblastí je právě zorné pole očí (110 aţ 160 cm). Dále existují dolní zóna (odběr zboţí v předklonu) a horní zóna (odběr zboţí vzhůru nataţenou rukou). Pro informační a komunikační účely se vyuţívají prezentační prostředky označované jako display. Zahrnují barevné grafické aplikace na kartonech a paletách, stejně jako panel, štít a dekorace. Jejich smyslem je zlepšení orientace zákazníka, poskytnutí doplňkových informací a zdůraznění zajímavých nabídek. Určitá pozornost musí být věnována i rozmístění sortimentu zboţí v prodejně. Principy rozmístění vycházejí z psychologie chování zákazníků při nákupu, charakteristických vlastností zboţí a obalů a technologie provozu obchodní jednotky.
CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-1676. s. 236 – 239. 10
12
Tvorbu nákupní atmosféry do značné míry ovlivňuje i prodejní personál. Kromě zajištění dostatečného počtu je kladen důraz i na jejich kvalifikaci. Zejména v odborných prodejnách vyţadují klienti poradenské sluţby a obsluhu na odborné úrovni. Celkový efekt tak doplňuje i chování personálu, jejich vstřícnost, sympatie a vzhled. Výběrem, vzděláváním, rozmisťováním, řízením a kontrolou pracovníků se zabývá personální management.11
1.3
Služby poskytované zákazníkům
Vzhledem k rostoucímu konkurenčnímu tlaku usilují maloobchodní firmy o hledání metod, které jim zaručí konkurenční výhodu a umoţní tak získání zákazníků na svoji stranu. Poslední dobou se tato snaha přesouvá do sektoru sluţeb. Maloobchodníci se snaţí nabízet sluţby svým zákazníkům před, při či po prodeji zboţí. V první řadě se firma musí rozhodnout, jaké sluţby bude nabízet. Dále je třeba určit jejich rozsah a úroveň, tj. strategický mix služeb. V tomto směru firma zohledňuje očekávání zákazníků, strategii a moţnosti firmy. Maloobchodník je omezen finančně, personálně a prostorově. Přání zákazníka se odvíjejí od typu maloobchodní jednotky, nabízeného sortimentu a jeho ceny. Tyto faktory je nutno zohlednit při výběru poskytovaných sluţeb, aby nedošlo k příliš vysokým provozním nákladům nebo nespokojenosti zákazníka. S tím souvisí i rozhodnutí, zda budou sluţby poskytovány zdarma, případně za určitý poplatek, tj. cenová strategie služeb. Z hlediska důleţitosti dělíme náklady na základní (primární) a doplňkové (sekundární). Základní sluţby souvisí s charakteristikou maloobchodní jednotky, tudíţ zákazník jejich poskytování předem očekává (např. parkovací plochy u hypermarketu). Tyto sluţby by měly být většinou poskytovány zdarma. Doplňkové sluţby dotvářejí image prodejny, snaţí se získat konkurenční výhodu nad jinými řetězci a přilákat tak zákazníka (např. dětské koutky). Tento typ sluţeb se maloobchodník můţe rozhodnout poskytovat za určitý poplatek, přičemţ je zapotřebí dbát na kvalitu a rozsah sluţeb s ohledem na jejich cenu a očekávání zákazníků. Obecný rozsah moţných nabízených sluţeb můţe být poměrně široký, proto je na místě uvést jen sluţby, které mohou být poskytovány i v drogistických řetězcích. Mezi tyto nejčastěji poskytované sluţby tedy patří: PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří a kol. Obchodní podnikání: Retail management, 2. vyd. Praha: Management Press 2002. ISBN 807261-059 7. s. 700-706. 11
13
Služby související s placením zboží – patří sem akceptování šeků a kreditních karet jiných institucí při placení zboţí. Je však nezbytné, aby si klient vybral správnou a spolehlivou finanční instituci. Nejen kupující, nýbrţ i ostatní zákazníci budou zajisté otráveni, pokud někdo před nimi ve frontě či přímo oni stráví při placení u pokladny nezvykle delší čas. Některé maloobchodní firmy zavádějí vlastní systém kreditních karet (např. čerpací stanice). Systém je výhodný pro obě strany. Zákazník u sebe nepotřebuje nosit hotovost, ale zároveň většinou nakoupí více, tudíţ i více utratí. Další moţností můţe být nabídka nákupu na spotřebitelský úvěr, tj. prodej na splátky. Zvláštní ceny pro pravidelné zákazníky – firmy se snaţí udrţet si své zákazníky. Některé firmy si proto vedou evidenci stálých zákazníků (např. prostřednictvím zákaznických karet) a poté jim nabízejí zboţí za výhodnější ceny. Dárkové poukázky – nabídka dárkových poukázek přináší opět výhody pro obě strany. Zákazníci mohou tuto sluţbu vyuţít jako vhodný dárek pro své blízké. Firma má tak předem zajištěný odbyt, jelikoţ poukázky jsou nepřenosné. Poskytování informací – tato sluţba pomáhá zákazníkům orientovat se v prostoru maloobchodní jednotky. Ve větších hypermarketech či obchodních domech bývají rozmístěny informační tabule s rozmístěním sortimentu po prodejní ploše. Nebo mohou zákazníci obdrţet orientační plánky. Informace bývají poskytovány i prostřednictvím pracovníků, kteří jsou zároveň schopni zákazníkům pomoci při řešení dalších problémů. Informace o aktuální nabídce nabízejí obchodní firmy velmi často prostřednictvím pošty (např. letáky) nebo po telefonu, v dnešní době samozřejmě také po internetu. Garance – firma nabízí moţnost zvláštních garancí nad rámec vyplývající ze zákona
nebo
poskytovaných
výrobcem
(např.
vrácení
zboţí,
nesplní-li
prezentované podmínky). Obdobný charakter má i cenová garance, kdy při nesplnění uvedených podmínek zaručuje firma výraznou slevu. Balení zboží – v rámci této sluţby se firma snaţí usnadnit zákazníkovi přepravu zakoupeného zboţí. Obaly mohou být nejrůznějšího druhu, od papírových po igelitové tašky. Některé materiály jsou draţší (papírové krabice, pevnější tašky apod.), tudíţ je pak firmy nabízejí za určitý poplatek. Dále lze zákazníkům
14
nabídnout dárkové balení zboţí. V některých prodejnách zabalí pracovníci zdarma zboţí zakoupené v prodejně, jinde si za tuto sluţbu účtují poplatek.12
1.4
Osgoodův sémantický diferenciál
Osgoodův sémantický diferenciál patří k metodám kvantitativního výzkumu. Jeho pomocí lze hodnotit různé vlastnosti osob či objektů. Většinou se pouţívá sedmibodová škála hodnocení, s tím, ţe zkoumané vlastnosti jsou vybírány podle účelu hodnocení. V literatuře se doporučuje vybírat co nejvíc kritérií, coţ však můţe vést k tomu, ţe budou ohodnoceny i vlastnosti, které pro celkovou evaluaci nemají v podstatě význam. Respondenti mohou například na kaţdé škále zakrouţkovat bod, který nejvíce odpovídá jejich hodnocení dané vlastnosti. K číselným hodnotám se přikládá slovní popis jejich významu, čímţ lze usnadnit rozhodování respondentů. Zakrouţkované body bývají dále vyjádřeny graficky, tedy spojením jednotlivých bodů vznikne křivka. Výsledná křivka udává nejen celkové hodnocení objektu, nýbrţ i jeho jednotlivých vlastností. Jedná se tedy o jednu z nejjednodušších metod vícekriteriálního hodnocení.13
PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří a kol. Obchodní podnikání: Retail management, 2. vyd. Praha: Management Press 2002. ISBN 807261-059-7. s. 863 – 867. 13 MACHKOVÁ, Hana: Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing 2009. ISBN 978-80-247-2986-2, s. 52 – 53. 12
15
2. Charakteristika obchodních řetězců 2.1
Drogerie dm markt s.r.o.
Historie společnosti dm drogerie markt s.r.o. sahá do roku 1973, kdy byla v Německu otevřena první prodejna. Díky postupnému rozvoji společnosti se dm v roce 1989 stává jedničkou na rakouském trhu s drogistickým zboţím. Celkem 154 filiálek, s centrálním skladem v Ennsu, dosahuje obratu 3, 3 mld. šilinků. Společnost dm drogerie markt patří mezi jedničky na českém drogistickém trhu. V roce 1993 byla otevřena první česká filiálka v Českých Budějovicích. Dnes disponuje dm více neţ 200 prodejnami po celé České republice. V těchto prodejnách, včetně centrálního skladu v Jihlavě a centrály v Českých Budějovicích, pracuje skoro 2000 zaměstnanců. Dle výsledků celokoncernového průzkumu názorů z roku 2010 označuje více neţ 80 % zaměstnanců společnost dm za velmi dobrého zaměstnavatele. Dm Česká republika dosáhla v obchodním roce 2010/2011 obratu 5, 866 miliard Kč. Společnost má k dispozici pobočky i v několika dalších státech EU, tedy v Maďarsku, Slovinsku, Slovensku, Chorvatsku a Itálii. Nejúspěšněji působí DM drogerie v Německu a Rakousku, kde patří ke špičce mezi drogistickými obchody. Celý koncern, spolu s dm Německo, dosáhl v obchodním roce 2010/2011 obratu 6, 172 miliard Euro. Sortiment prodejny čítá téměř 12 000 produktů z oblasti zdraví, krásy, foto, péče o dítě a domácnost. Dále lze zakoupit doplňkový sortiment, jako krmivo pro zvířata, drobný textil a sezónní zboţí. Sortiment kromě dodavatelských značek nabízí i 22 privátních značek (např. Balea, SUNDANCE, Denkmit…atd.). Díky širší nabídce přírodní kosmetiky a zdravé výţivy navíc získává značnou výhodu před konkurenčními drogistickými řetězci.14
DM [online]. 2012 [cit. 26. 5. 2012]. Krátký portrét. Dostupné z WWW: 14
16
a) Posuzovaná retailingová jednotka dm drogerie markt
Obrázek 1: Umístění prodejny dm drogerie markt
Moskevská 534/47, Praha 100 00 Praha 10 Telefon: 271 723 935 Otevírací doba PO-PÁ 08:00-19:00 hod. SO 08:00-13:00 hod.
Zdroj: Mapy.cz [online]. 2012 [cit. 23. 4. 2012]. Dostupné z WWW: .
b) Nabízené služby Záruka vrácení peněz Pro všechny nákupy v dm platí, ţe zákazník můţe zakoupené zboţí vyměnit či vrátit v případě, ţe s ním není spokojen. Záruka správnosti údajů na pokladní stvrzence Tuto sluţbu ocení kaţdý všímavý kupující. Pokud je na pokladní stvrzence uvedena jiná cena neţ na regále, obdrţí zákazník tento výrobek zdarma. Platba platebními kartami Zboţí lze platit platební kartou, akceptovány jsou různé typy karet, ať uţ MasterCard, Maestro, Visa či mnoho dalších. Balící servis Kaţdý zákazník si můţe právě zakoupené zboţí nechat rovnou zdarma zabalit. Garance dlouhodobé ceny Zboţí, které je takto označeno, bývá dlouhodobě zlevněno, tj, nejméně 4 měsíce. Moje značka Drogerie dm vyvíjí vlastní značky speciálně pro dm, která navíc pravidelně získávají vysoká hodnocení v různých spotřebitelských testech. Tyto výrobky se dají pořídit za nízkou cenu, ale zároveň podléhají vyšší kvalitě. 17
Parfem shop Na většině poboček dm mají zákazníci moţnost vybrat si v klidu ze široké nabídky parfémů v parfémovém koutku. U kaţdého parfému je k dispozici tester vůně, který tak usnadňuje rozhodování zákazníka. S výběrem parfému samozřejmě ochotně pomůţe i vyškolený personál. dm bavlněná vratná taška Dm se snaţí klást důraz i na ekologii, takţe nabízí bavlněnou vratnou tašku za 29,90 Kč. V případě opotřebení můţe zákazník vyměnit tašku za novou.15 Dárkové poukázky Díky širokému sortimentu představují dárkové poukázky ideální dárek pro naše blízké. Dárková poukázka je k dispozici v hodnotě 200 Kč na kaţdé prodejně dm. Výměna za hotovost není moţná. Dárkové poukázky lze pořídit i jako dárek pro zaměstnance nebo obchodní partnery, navíc s atraktivními slevami.16 dm active beauty svět výhod Kaţdý člen obdrţí za kaţdých 20 Kč nákupu na své konto 1 dm active beauty bod. Nasbírané body pak můţe na prodejně vyměnit za slevový poukaz, který lze uplatnit přímo na pokladně nebo u příslušné partnerské společnosti.17 Paradies foto Zákazníci si mohou nechat pomocí drogerie dm vyvolat fotografie. Ať uţ objednáním přes internetové stránky www.dm-digifoto.cz nebo prostřednictvím objednávkového programu dm off-line klient, který je zdarma ke staţení. Objednávat lze přímo na prodejně dm pomocí digistation, coţ je kiosek pro snadné objednání foto sluţeb, případně si můţe zákazník fotografie rovnou vytisknout. Fotografie je moţné objednat také přes zakázkový sáček, který nabízí zdarma všechny prodejny. V nabídce je několik formátů fotografií, fotoblahopřání a fotokalendář.18
DM [online]. 2012 [cit. 15. 4. 2012]. Sluţby, jak se mi líbí. Dostupné z WWW: 16 DM [online]. 2012 [cit. 15. 4. 2012]. Dm dárková poukázka. Dostupné z WWW: 17 DM [online]. 2012 [cit. 15. 4. 2012]. Dm active beauty svět výhody. Dostupné z WWW: 18 DM [online]. 2012 [cit. 15. 4. 2012]. Paradies foto. Dostupné z WWW: 15
18
dm babybonus Program je určen pro děti do tří let věku. Členové obdrţí kníţky s atraktivními slevovými kupony, pravidelné průvodce pro mladé rodiče s uţitečnými radami a tipy a malá narozeninová překvapení.19 Odběr novinek Aktuální akční leták si lze prohlédnout na stránkách http://www.dm-drogeriemarkt.cz nebo jej odebrat přímo na prodejně. Drogerie dm navíc publikuje kaţdý měsíc tzv. dm Journal, kde lze nalézt sezónní tipy na výrobky. Kromě toho jsou zde uvedeny aktuálně platné ceny a cenově výhodné nabídky. Journal bývá vloţený do známých časopisů a magazínů a je zdarma k dispozici ve všech prodejnách dm nebo elektronicky.
c) Nákupní atmosféra Vnější design Architektura jednotky Prodejna se nachází na druhé straně chodníku od prodejny ROSSMANN. Ovšem drogerie dm markt nemá rozhodně tak výhodné umístění, jelikoţ se nachází aţ 50 m od křiţovatky a 100 m od tramvajové zastávky a zdálky není snadné prodejnu spatřit. Prodejna se nalézá ve staré cihlové budově světle růţové barvy. Styl architektury se nijak nevymyká, jelikoţ v této části Vršovic jsou vybudovány především staré cihlové domy. Nad vchodem svítí tmavě modré logo firmy. Dům vypadá zachovale, i kdyţ je starší. Vstupní prostory Vstup do prodejny umoţňují automatické posuvné dveře lineární, coţ přispívá k pohodlí zákazníků. Vchod je dostatečně široký i vysoký, navíc vstupní prostory zajišťují i bezbariérový přístup. Výkladní skříně Drogerie dm markt nedisponuje výkladními skříněmi, pouze průhledem do prodejny. Vzhledem k tomu, ţe je tato prodejna relativně malá, existuje zde pouze jeden průhled. Průhled je skleněný a čistý, do prodejny lze snadno vidět, přestoţe podstatnou část skla zabírají akční plakáty.
DM [online]. 2012 [cit. 15. 4. 2012]. Dm babybonus. Dostupné z WWW: < http://www.dm-drogeriemarkt.cz/cms/servlet/segment/cz_homepage/active_beauty/dm_babybonus/>
19
19
Nápisy Nad prodejnou svítí logo prodejny. Jedná se o tmavomodrý nápis “dm“ pod nímţ je ţlutočervená vlnovka. Nápis není zdálky příliš výrazný, na prodejnu ani neupozorňují ţádné informační tabule. V porovnání s drogerií ROSSMANN je tato prodejna o hodně hůř viditelná. Především kvůli horšímu umístění a barvám nápisů. Nápis plní svoji funkci i v noci, jelikoţ je v něm zabudované světlo. Otevírací doba je uvedena uprostřed vstupních dveří, navíc dostatečně velkým písmem, takţe ji nelze přehlédnout. U vchodu nalezneme i adresu pobočky a kontakt. Parkovací plochy Drogerie dm, stejně tak jako ROSSMANN, nevlastní ţádné parkovací plochy. Řidiči tedy musí parkovat v okolních ulicích, při okraji chodníku. Obě prodejny se nachází na Praze 10, kde zatím nebyly zřízeny parkovací zóny, tudíţ parkování je zdarma. Kvůli relativně vysokému počtu domů v tomto okolí, jsou však parkovací plochy značně omezeny. Místa na parkování se nachází hned u prodejny, ale podstatná část ploch bývá obsazena. Většina zákazníků však nejezdí na nákup do drogerie autem, tudíţ tomuto problému není nutné přikládat větší důleţitost.
Vnitřní design Použitý materiál Podlaha prodejny je pokryta lesklými, světle modrými čtvercovými dlaţdicemi. Stěny i strop jsou klasicky cihlové a pokryté bílou omítkou. Na stropě se nacházejí bezpečnostní kamery, světla a klimatizace. Podél stěn jsou umístěny kovové regály. Parfémy lze nalézt v zamknuté skleněné skříni, dekorativní kosmetiku v plastových paletách. Materiál se zdá být vybraný vhodně, svoji funkci plní správně. Obchodní zařízení Kaţdý zákazník má k dispozici kovové nákupní košíky, středně velké vozíky a malé barevné vozíky pro děti. Tato část zařízení se nachází hned u vstupu do prodejny, vţdy v dostatečném mnoţství. Z tohoto hlediska je tedy prodejna velmi dobře vybavena, jelikoţ se myslí i na nejmenší. Regály umístěné podél stěn jsou vyšší neţ ty, které se v prodejně dotvářejí průchodné uličky. Přesto je jejich výška ideální, aby i niţší zákazník dosáhl na poţadované zboţí. Na 20
různých místech v prodejně jsou umístěny stojany s nabídkou zlevněného zboţí nebo naopak novinek na drogistickém trhu. Charakter těchto produktů je určen podle toho, v jakém úseku se stojan nachází. U vchodu a u pokladen se nachází menší chladicí boxy, které nabízejí chlazené nápoje. Boxy jsou prostorné a lze se v nich snadno orientovat. Zákazníkům jsou pro usnadnění nákupního rozhodování k dispozici následující pomůcky: palety s širokým výběrem vzorků barev, testery produktů s dekorativní kosmetikou a testery parfémů a sprejů. Vzhledem k šíři sluţeb, které společnost dm nabízí, se v prodejně ještě nachází terminál pro kontrolu či výběr bodů na zákaznické kartě a zařízení s nabídkou fotosluţeb. V prodejně jsou celkem 2 prodejní pulty, kaţdý s jednou pokladnou. Pult je vybaven odkládacím pásem. Podle počtu zákazníků bývají v provozu obě nebo jen jedna pokladna. Většinou bývá otevřena pouze 1 pokladna, jelikoţ proud zákazníků není tak intenzivní. Osvětlení Prodejna je částečně osvícená průhledem do prodejny, coţ není dostatečný zdroj světla. Většina osvětlení se nachází na stropě v podobě halogenových ţárovek. Zvláštní důraz na osvětlení lze spatřit v úseku s nabídkou dekorativní kosmetiky. Při vybírání nového makeupu vyţaduje zákazník výraznější světlo. Speciální zářivky tedy podsvicují nejen stojany s kosmetikou, nýbrţ i několik zde namontovaných zrcadel. Další osvětlení lze nalézt v chladicích boxech s nápoji. Celkově je prodejna relativně silně osvětlena (coţ se u drogerie předpokládá), nikoliv však přesvícená. Barevné řešení interiéru Celý interiér prodejny ladí ve firemních barvách, převládá oranţová a bílá. Barevně se odlišují úseky nabízející odlišný druh sortimentu (podle barvy loga výrobce). Celkově tedy místnost působí hodně barevně, jelikoţ jsou po prodejně rozmístěny různě barevné palety s nabídkou určitého druhu zboţí určité značky. Hudební kulisa (hluk) V prodejně bohuţel nehraje ţádná hudba, coţ je určitě škoda. Vzhledem k tomu, ţe se jedná o malou prodejnu s malým počtem nakupujících, není v prodejní místnosti moţno registrovat výraznější hluk. Dispoziční řešení 21
Na první pohled působí prodejna celkem útulně, ale trochu neupraveně. Dispoziční řešení prodejny je pravidelné, zákazník je veden určitým směrem nákupu. Uličky mezi regály nejsou příliš široké, ale pro svůj účel dostačující. Prodejna je opticky zmenšována regály a stojany a akčním zboţím v kovových boxech nacházejících se uprostřed prodejny. Na určitých místech někdy stojí bedny s dosud nevybaleným zboţím, které mohou zákazníkovi trochu překáţet. Prezentace zboží Zboţí je v regálech úhledně a logicky uspořádáno, jedná se o vertikální prezentaci. Pro kaţdý druh sortimentu je tedy určen konkrétní úsek, čímţ zákazník získá přehled o rozsahu celé nabídky daného druhu zboţí. Některé značky mají vlastní regál, kde jsou vystaveny pouze výrobky této značky (např. Alnatura, Alverde, palety s dekorativní kosmetikou – Maybelline, L’Oréal, Dermacol, Astor…atd.). V jednotlivých uličkách se nachází stojany se zlevněným zboţím nebo naopak akčními novinkami. V jednotlivých regálech je zboţí vyrovnáno prioritně podle značky (výrobce), většinou také podle ceny. Označení sortimentu cenou je přehledné. Cena je psána dostatečně velkým písmem ve třech různých barvách a vhodně umístěna. Zboţí je standardně označováno bílou cenovkou s černým nápisem. Cenovky upozorňující na zboţí v akci jsou červené a dále se ještě liší zboţí, které lze zakoupit “pouze v dm“ – tato cenovka je označena bílo-červenou barvou. Rozmístění jednotlivých druhů sortimentu lze povaţovat za logické. Jednotlivé druhy (přípravky na vlasy, hygienické potřeby, výrobky pro děti…atd.) jsou prezentovány odděleně. Dekorativní kosmetika se nachází v zadní části prodejny, vedle parfumérie, tudíţ zákazník můţe vybírat relativně v soukromí. Prezentace zboţí v drogerii dm je velmi dobrá. Personál Firemní oblečení je praktické, ale zároveň i celkem moderní. Prodavačky mají na sobě ţluté triko s nápisem „dm – Zde jsem člověkem“. Případně mohou svůj oblek doplnit o tmavě modrou fleecovou mikinu s firemním logem. Během směny jsou zákazníkům k dispozici 2 prodavačky a 1 zaměstnanec k doplňování zboţí. Všichni zaměstnanci působili mile a vstřícně.
22
2.2
Drogerie Rossmann
Síť prodejen ROSSMANN drogerie – parfumerie působí na českém trhu od května roku 1994. V tomto roce byla otevřena první prodejna v Českých Budějovicích. Následně dochází k otevírání filiálek i v dalších městech a počátkem roku 2012 disponuje ROSSMANN celkem 108 prodejnami po celé České republice. Zakladatelem této sítě v ČR je majitel drogistických obchodů v Německu Dirk Rossmann. V roce 1996 byla zaloţena společnost RCE (Rossmann Central Europe), jeţ je mateřskou společností sítě ROSSMANN v ČR, Maďarsku, Polsku, Turecku a Albánii. Momentálně zaměstnává společnost ROSSMANN v České republice zhruba 660 zaměstnanců, z tohoţ 500 na prodejnách a 160 v oblasti ředitelství a logistiky. Od roku 2000 sídlí drogerie – parfumerie ROSSMANN v budově u dálnice D1 v Jaţlovicích nedaleko Říčan. Administrativní centrála se nachází v budově Gemini na Pankráci na Praze 4 a od dubna 2009 se přestěhoval i centrální sklad do nových prostor v Průmyslovém a logistickém parku Úţice. Nabízený sortiment obsahuje zboţí z těchto oblastí: péče o tělo, dekorativní a vlasová kosmetika, dětská kosmetika a péče o dítě, parfémy, hygienické potřeby, prací a čisticí prostředky, potrava pro zvířata, zdravá výţiva, vitaminy, farmaceutické výrobky a vlasová galanterie. Podobně jako dm, i drogerie Rossmann nabízí produkty vlastní značky, které charakterizuje výhodný poměr vysoké kvality a nízké ceny (např. Isana, Synergen, Sunozon, atd.). Mnoho těchto výrobků je navíc ohodnoceno testy ÖKO-test nebo Stiftung Warentest, jeţ jsou zaměřené na posuzování kvality výrobků. Prodejny drogerie – parfumerie ROSSMANN bývají umístěny na frekventovaných místech (pěší zóny, centra měst), aby byly pro zákazníky co nejvíce dostupné. Hlavní důvod úspěchu této společnosti však zajišťují ceny zboţí, které jsou ve většině případů niţší neţ v konkurenčních drogeriích.20
20
Rossmann [online]. 2008-2012 [cit. 16. 4. 2012]. O společnosti. Dostupné z WWW: .
23
a) Posuzovaná retailingová prodejna Drogerie ROSSMANN
Obrázek 2: Umístění prodejny drogeire Rossmann
Moskevská 48/495 100 00, Praha 10 Telefon: 724 449 814 Otevírací doba: po - pá: 08:00 - 19:00 so: 08:00 - 14:00 ne: zavřeno
b) Nabízené služby
Zdroj: Mapy.cz [online]. 2012 [cit. 23. 4. 2012]. Dostupné z WWW: .
Garance vrácení peněz a výměna zboží Rossmann nabízí moţnost vrácení jakéhokoliv zboţí v případě, ţe zákazník není s produktem spokojen. Dokonce u zboţí vlastních značek ROSSMANN dostane zákazník své peníze nazpět i po jejich pouţití. Garance pravidelného sledování cen Drogerie ROSSMANN zajišťuje měsíčně u konkurence sledovanost cen u TOP 500 nejprodávanějších drogistických produktů. Následně sniţuje vlastní prodejní ceny, aby řetězec zůstal cenově nejvýhodnější. Fotoslužby z pohodlí domova Mezi další výhody patří nabídka fotosluţeb, dokonce i z pohodlí domova. Stačí, kdyţ zákazník prostřednictvím FOTO-shopu společnosti ROSSMANN nahraje své fotografie a poté si je vyvolané vyzvedne na vybrané pobočce. Kromě standardních fotek nejrůznějších formátů lze vytvořit a objednat fotoknihy, foto kalendáře, obrazy na plátně, plakáty a další foto dárky. Parfem shop Podobně jako v dm i na většině poboček ROSSMANN mohou zákazníci vybírat parfémy v parfémovém koutku, kde mají k dispozici testery všech vůní.
24
Dárky pro děti ZDARMA Firma se snaţí uspokojit nejen rodiče, ale i jejich děti, které takto bývají odměněny za jejich trpělivost při nakupování. Proto je pro ně připravena řada dárků s oblíbenými postavičkami z řady Lilliputz. V této limitované sérii mohou získat různá pexesa, samolepky a dětské omalovánky. Často také děti u vchodu obdrţí balónky nebo bonbóny. Balení zboží ZDARMA Často bývá problém vybrat vhodný dárek pro své blízké, avšak kosmetikou většinou člověk nic nezkazí. Proto si na vybraných prodejnách mohou zákazníci právě zakoupené zboţí ihned zdarma zabalit. Dobíjení kreditu Mezi další, dnes jiţ relativně běţnou sluţbu, patří moţnost dobití kreditu přímo na pobočce drogerie ROSSMANN. Této nabídky mohou vyuţít zákazníci operátorů TMobile, O2 i Vodafone. Platba platebními kartami Zboţí lze platit platební kartou, akceptovány jsou různé typy karet, ať uţ MasterCard, Maestro, Visa či mnoho dalších. Dárková karta Dárková karta představuje ideální řešení dárku pro naše blízké. Díky šíři sortimentu (kolem 12 000 produktů), si určitě kaţdý obdarovaný vyberete to pravé. Dárkovou kartu lze nabít jen v prodejnách ROSSMANN na částku od 200 Kč do 5 000 Kč. Platnost karty je stanovena na 12 měsíců. Kupující můţe prostřednictvím karty zaplatit celý nákup či pouze jeho část, ale nelze ji zpět vyměnit za peníze. Pokud zákazník kartu ztratí, nenese prodejna za tuto ztrátu ţádnou odpovědnost.21 Vlastní značky Podobně jako v dm, i drogerie ROSSMANN nabízí širokou škálu produktů vlastní značky. Jedná se o výrobky prvotřídní kvality za nízkou cenu, které lze zakoupit pouze v této drogerii.22
21 22
Rossmann [online]. 2008-2012 [cit. 16. 4. 2012]. Garance a sluţby. Dostupné z WWW: . Rossmann [online]. 2008-2012 [cit. 16. 4. 2012]. Naše značky. Dostupné z WWW: .
25
Odběr novinek Podobně jako jiné retailingové prodejny, i drogerie ROSSMANN připravuje kaţdý týden leták s akční nabídkou. Letáky jsou zákazníkům doručovány prostřednictvím pošty či přímo v prodejně nebo si jej mohou prohlédnout online na stránkách www.rossmann.cz. Zde se mohou i přihlásit k jejich zasílání emailem. c) Nákupní atmosféra
Vnější design Architektura jednotky Budova prodejny Rossmann má výhodnou strategickou pozici. Nachází se na rohu 2 ulic, hned u křiţovatky. Prodejna je dobře viditelná z jiţ delší vzdálenosti. Navíc se v těsné blízkosti nachází tramvajová zastávka. Prodejna je vybudována ve starém světle zeleném cihlovém domě, architektonicky tedy pasuje k okolí. Nad vchodem svítí velký červený nápis Rossmann, který lze díky výhodné pozici prodejny zahlédnout jiţ z dálky. Vstupní prostory Vstup do prodejny umoţňují, stejně jako u prodejny dm, automatické posuvné dveře lineární. Výška dveří se pohybuje odhadem kolem 2, 2 m a šířka kolem 1, 5 m. Vstupní prostory jsou trochu vyvýšené, tudíţ k prodejně je vybudován nájezd pro kočárek či vozík. Při zohlednění nabízeného sortimentu a potenciálního mnoţství zákazníků lze povaţovat vstupní prostory za ideální. Výkladní skříně Drogerie ROSSMANN nemá ţádné výkladní skříně. Má ale několik širokých průhledů do prodejny, přes které vidíme hlavně pokladny a regály se zboţím umístěné poblíţ nich. Přes tyto průhledy jsou vyvěšené plakáty s aktuální nabídkou zboţí a sluţeb. Tyto plakáty zabírají podstatnou plochu průhledu, přesto je do prodejny dobře vidět. Nápisy Nad vchodem svítí červený nápis ROSSMANN, tudíţ prodejnu lze identifikovat i v noci. Navíc je nápis dostatečně viditelný i z velké dálky (např. i z tramvajové zastávky), a to nejen díky vhodné barvě a dostatečné velikosti, nýbrţ i vhodném umístění. Pod velkým
26
nápisem ROSSMANN se nachází doplňující nápis “drogerie parfumerie“, jehoţ velikost je asi 6x menší, jelikoţ se jedná o charakteristiku prodejní jednotky. Na pravé straně u vchodových dveří nalezneme informace o otevírací době, moţnost platby kartou, sledování prodejny kamerou, kontakt na prodejnu a zákazy (zákaz kouření, fotografování, vstupu se psem). Výše uvedené informace nejsou příliš viditelné, tudíţ pokud je zrovna nevyhledáváme, snadno je lze přehlédnout. Parkovací plochy Drogerie ROSSMANN disponuje stejnými parkovacími plochami jako dm drogerie. Těţko říci, která prodejna nabízí lepší parkování. Ale vzhledem k tomu, ţe se drogerie ROSSMANN nachází v křiţovatce, mohou její návštěvníci zaparkovat i v ulicích kolmých na hlavní silnici.
Vnitřní design Použitý materiál Podlahu prodejny pokrývají hladké zelené dlaţdice. Stěny jsou typicky bílé a cihlové, avšak strop je navíc pokryt polystyrenovými deskami. Na stropě se kromě osvětlení nachází kamery, klimatizace a kulatá vypouklá zrcadla. Regály mají kovovou konstrukci, některé stojany plastovou. Plastový materiál je pouţit i v případě stojanů s dekorativní kosmetikou. Parfémy se nacházejí ve skleněné skříňce u pokladen. Obchodní zařízení U vchodu nalezne kaţdý zákazník červené plastové nákupní košíky. Košíky jsou v dobrém stavu, nicméně zákazník, který přijel na větší nákup, nemá k dispozici nákupní vozík. Coţ je pravděpodobně určeno i tím, ţe v prodejně není tolik prostoru pro manipulaci s vozíkem. V tomto ohledu lze drogerii dm povaţovat za mnohem lépe vybavenou. Regály se zdají být vyšší neţ v drogerii dm, přesto je jejich výška ještě ideální. I v drogerii ROSSMANN se na různých místech v prodejně nachází stojany s nabídkou zlevněného zboţí nebo naopak novinek na drogistickém trhu. Vzhledem k tomu, ţe drogerie ROSSMANN nabízí i fotosluţby, nalezneme v prodejně zařízení k nahrávání a úpravě fotek.
27
Zákazníkům jsou pro usnadnění nákupního rozhodování k dispozici následující pomůcky: palety s širokým výběrem vzorků barev, testery produktů s dekorativní kosmetikou a testery sprejů. Testery parfémů se nacházejí za pokladnou, kam nemají zákazníci přístup. Na poţádání samozřejmě pokladní poskytne příslušné testery k dispozici, v porovnání s drogerií dm však tento způsob vybírání není pro zákazníka nejpohodlnější. V prodejně se nachází dva prodejní pulty vedle sebe, kaţdý s jednou pokladnou. Pult není vybaven odkládacím pásem, zákazník zboţí vyndá přímo na prodejní pult. Osvětlení Prodejna je celkově poměrně výrazně osvětlena. Na stropě se nacházejí podlouhlé zářivky, které představují hlavní zdroj světla. Jelikoţ se jedná o rohovou prodejnu s poměrně rozsáhlými skleněnými průhledy, přes den prodejnu prosvětluje denní světlo. Výraznější osvětlení se nalézá ve stojanech s dekorativní kosmetikou. Barevné řešení interiéru Celý interiér je laděn především v bílé barvě. Podlaha sestává ze zelených dlaţdic, barva ovšem není příliš výrazná, aby se netloukla s okolím. Zvukové kulisy V prodejně hraje klidná relaxační hudba, coţ jistě přispívá k tomu, aby se zákazník cítil příjemně a mohl si v klidu vybrat zboţí. Hudba je občas narušena krátkými vstupy s upozorněním na zboţí v akci. Jinak není moţno v prodejně registrovat výrazné rušivé zvuky. Vůně (pachy) Uţ při vstupu do drogerie ucítí návštěvníci příjemnou vůni, která souvisí s nabídkou sortimentu. Podobně jako v drogerii dm, ani zde se vůně nijak výrazně nepřekrývají. Mikroklimatické podmínky V drogerii panují ideální mikroklimatické podmínky, lze pocítit spíše teplo, nikoliv však horko. Co se týče vlhkosti vzduchu, nelze zaznamenat nějaký výraznější výkyv. K celkově příjemnému ovzduší přispívá i klimatizace zabudovaná na stropě. Dispoziční řešení Tato prodejna ROSSMANN je poměrně malá, tedy i útulná a přehledná. Dispoziční řešení prodejny je pravidelné, regály jsou vystaveny přesně podél stěn, coţ usměrňuje pohyb nakupujícího. Uličky mezi regály jsou relativně úzké, ale pro svůj účel 28
dostačující. I zde se na určitých místech nachází bedny s nevybaleným zboţím, které mohou zákazníkovi trochu překáţe, ale v menší míře neţ v drogerii dm. Řízený pohyb přivede zákazníka k pokladnám, napravo je pak samostatný kout s nabídkou dekorativní kosmetiky a péčí o pleť. To je výhodné pro zákazníka, který potřebuje rychle nakoupit a nemusí tak procházet všechny regály. Prezentace zboží Podobně jako v drogerii dm i v ROSSMANNovi je prezentace zboţí uspořádána vertikálně. Zboţí se prezentuje podle jeho druhu, tedy je mu určen konkrétní úsek. V jednotlivých regálech je zboţí vyrovnáno prioritně podle značky (výrobce), většinou také podle ceny. Označení zboţí cenou je přehledné. V jednotlivých uličkách se nachází stojany se zlevněným zboţím nebo naopak akčními novinkami. Stojany s dekorativní kosmetikou (Maybelline, L’Oréal, Astor…atd.) jsou vystavovány ve vlastních paletách. Cena je psána dostatečně velkým písmem ve třech různých barvách a vhodně umístěna. Cenovky s klasickým zboţím mají bílou barvu s černým nápisem. Zboţí z letáku je zvýrazněno bílo červenou barvou, ke které je občas přidán lísteček SLEVA. Třetí typ cedulky představuje zlevněné zboţí (výprodeje), označené oranţovou cedulkou. Prezentace zboţí v drogerii Rossmann je velmi dobrá. Rozmístění sortimentu je poměrně logické (z jedné strany vlasová kosmetika, z druhé strany hygienické výrobky). Zboţí, u kterého zákazník při jejich výběru vyţaduje trochu větší soukromí (např. dámské hygienické potřeby), se nachází v zadním rohu prodejny. Personál Celkově v prodejně pracují při jedné směně tři prodavačky, jejichţ náplní práce není jen obsluha pokladny, nýbrţ i doplňování zboţí. Jedna ze zaměstnankyň je zároveň zástupce vedoucí. Dále si u vchodu lze povšimnout pracovníka ostrahy v jeho standardní uniformě. Personál působí vstřícně a ochotně, zaměstnankyně jsou připravené poradit zákazníkům s výběrem zboţí. Jejich společná uniforma sestává z bílého pláště s červeným firemním nápisem. Tento plášť se výběrem barev (firemní barvy) i stylem hodí k celkové povaze prodejní jednotky.
29
3. Posouzení nákupní atmosféry V této kapitole je porovnána nákupní atmosféra drogistického řetězce DM drogerie markt s drogistickým řetězcem ROSSMANN za vyuţití Osgoodova sémantického diferenciálu. Pro účely mé bakalářské práce jsem kaţdou z prodejen navštívila celkem 5x v průběhu dvou měsíců (březen a duben). První tři návštěvy se vztahovaly k terénnímu výzkumu. Zde jsem tedy hodnotila jednotlivé prvky nákupní atmosféry podle mého subjektivního hodnocení. Další dvě dubnové návštěvy souvisely s oslovením zákazníků a prosbou o vyplnění dotazníku.
3.1 Vlastní posouzení (terénní výzkum): Jednotlivým prvkům nákupní atmosféry jsem subjektivně přiřadila body od -3 do +3 podle toho, do jaké míry splňovaly poţadavky. Třemi body je tedy ohodnoceno kritérium, které působilo nadprůměrně. Dále bylo třeba zváţit, která kritéria má smysl hodnotit. Není nutné vzájemně porovnávat prvky, kterými prodejna buďto nedisponuje nebo se v jednotlivých prodejních jednotkách neliší (případně jen velmi nepatrně). Jednotlivá kritéria jsem opět rozdělila na prvky vnějšího a vnitřního designu. Z vnějšího designu nemá smysl porovnávat výkladní skříně, jelikoţ jimi ani jedna z prodejních jednotek nedisponuje. Dále nebudu zohledňovat parkovací plochy, jelikoţ ţádná z prodejen nevlastní svá parkovací místa. Co se týče vnitřního designu, rozhodla jsem se do hodnocení nezařadit osvětlení, barevné řešení interiéru, vůně a mikroklimatické podmínky. U těchto faktorů jsem nezaznamenala výraznější rozdíly, při vlastním hodnocení by tedy u těchto prvků došlo ke stejnému bodovému hodnocení. V rámci vnějšího designu jsem tudíţ hodnotila architekturu jednotky, vstupní prostory a nápisy. V rámci vnitřního designu jsem se zaměřila na pouţitý materiál, obchodní zařízení, zvukové kulisy, dispoziční řešení, prezentace zboţí a personál.
30
Obrázek 3: Grafické znázornění OSD – vnější design
Na obrázku (viz Obrázek 3: Grafické znázornění OSD – vnější designvidíme porovnání vnějšího designu dvou drogistických řetězců pomocí Osgoodova sémantického diferenciálu. Kaţdému kritériu jsem přiřadila hodnotu od -3 do 3 na základě mého subjektivního hodnocení. Dle grafu lze říci, ţe téměř všechny prvky vnějšího designu byly u obou drogerií hodnoceny jako nadprůměrné. Výraznější rozdíl byl zaznamenán při hodnocení vstupu do prodejny. Obě prodejní jednotky sice zajišťují bezbariérový přístup, avšak drogerie ROSSMANN je o něco výš nad úrovní chodníku neţ drogerie dm a nájezd pro kočárek je zde uţší a poničený. Naopak dm nemůţe konkurovat ve viditelnosti loga drogerii ROSSMANN, coţ je však dáno hlavně umístěním prodejny. Největší rozdíl byl však zaznamenán u viditelnosti informací o otevírací době. Zatímco u dm zabírá tato informace asi jednu pětinu plochy na vstupních dveřích, v případě ROSSMANN se jedná jen o malý letáček, který kaţdý návštěvník snadno přehlédne.
31
Obrázek 4: Grafické znázornění OSD – vnitřní design
Z Obrázku (viz Obrázek 4: Grafické znázornění OSD – vnitřní design) je zřejmé, ţe i většina faktorů z vnitřního designu dosahuje nadprůměrné úrovně. S tím, ţe drogerie dm v hodnocení lehce převyšuje drogerii ROSSMANN. K výraznému rozdílu v hodnocení došlo například u obchodního zařízení. V tomto ohledu jasně vyhrává drogerie dm. Kaţdý návštěvník si můţe hned u vstupu do prodejny vybrat k nákupu vozík, košík či vozík pro děti. Naopak v drogerii ROSSMANN jsou zákazníci odkázáni pouze na plastový košík, který v případě většího nákupu nemusí stačit. Dále získalo dm více bodů v hodnocení délky odkládacího pásu. Tato délka je naprosto ideální, aby si i zákazník za vámi mohl vyloţit své zboţí na pás, zatímco první zákazník platí. Drogerie Rossmann není odkládacím pásem vybavena, kupující zboţí vyloţí na pult aţ ve chvíli, kdy je na řadě, coţ můţe ostatní zákazníky zdrţovat. Další nevýhodou v drogerii Rossmann je umístění skříňky s parfémy a jejími testery za pokladní přepáţkou. Testery 32
vůní si tedy zájemci mohou vyzkoušet jen za pomoci prodavačky, coţ u nich můţe vyvolávat pocit omezení. Naopak v dm mají zákazníci k testerům vůní volný přístup, tudíţ si mohou v klidu a bez spěchu vybrat tu správnou vůni. Na druhou stranu, drogerie ROSSMANN získala podstatně více bodů při hodnocení zvukové kulisy. Nehodnotila jsem hluk v provozovně, protoţe jsem ani výraznější hluk při ţádné návštěvě nezaznamenala. V Rossmannovi hrála příjemná uklidňující hudba, jeţ vybízí zákazníka k tomu, aby si zboţí pořádně prohlédl a strávil tak v prodejně více času. Naopak v dm ţádná podkladová hudba nehrála, coţ mi trochu chybělo. Další rozdíl, v neprospěch drogerie dm, byl zjištěn u dispozičního řešení. Drogerie dm působí obecně více chaoticky, coţ je na druhou stranu logické, vzhledem k širší nabídce produktů. Uličky mezi regály jsou u obou jednotek dostatečně široké, ovšem v dm o něco uţší a jejich šířka můţe někdy způsobit problém. Nicméně drogerie dm si udrţuje prvenství v rámci prezentace zboţí. Způsob, jakým jsou jednotlivé druhy zboţí v prodejně vystavovány, se u obou drogerií nijak významně neliší. Coţ platí i pro uspořádání všech výrobků v rámci jednoho druhu. Avšak dm nabízí podstatně širší sortiment produktů neţ Rossmann, čímţ získává jasnou převahu. Jedná se např. o BIO produkty, které Rossmann vůbec nenabízí. I označení zboţí cenovkou je v dm přehlednější, díky výraznějším barvám. Coţ se týká především označení výrobků v akci. Tyto cenovky mají jinou barvu neţ cenovky u ostatního zboţí, čímţ upoutají zákazníkovu pozornost. Do vlastního hodnocení jsem se rozhodla zahrnout i nabídku sortimentu. Přestoţe obě prodejny nabízejí téměř identické zboţí, drogerie dm poskytuje širší paletu produktů. Jedná se především o nabídku BIO produktů (značky Alnatura). Drogerie ROSSMANN se v rámci konkurenčního boje také snaţí do své nabídky zařadit bioprodukty (např. značka EnerBio), nicméně rozsah této nabídky se nemůţe vyrovnat nabídce produktů značky Alnatura. Prodejna, kterou jsem si k analýze vybrala, tyto produkty navíc vůbec nenabízela. Dále drogerie dm, na rozdíl od ROSSMANNA, nabízí dioptrické brýle, pomůcky na uklízení (kýble, smetáky, mopy…atd.) a přírodní kosmetiku Alverde. Ohledně porovnání personálu v obou prodejních jednotkách musím konstatovat, ţe při většině mých návštěv ne mě působili zaměstnanci z drogerie Rossmann mnohem milejším dojmem neţ v dm. Prodavačky v drogerii Rossmann se celkově více usmívaly, při 33
doplňování zboţí se snaţily zákazníkům co nejméně překáţet a zároveň i u pokladny s klienty více komunikovaly. Pracovní oděv hodnotím kladně u obou drogerií. Z praktického hlediska je vhodnější oděv zaměstnanců dm, avšak bílý pracovní plášť pracovníků v drogerii Rossmann se lépe hodí k charakteru prodejny.
3.2
Posouzení podle marketingového průzkumu
V rámci vlastního hodnocení pomocí Osgoodova sémantického diferenciálu jsem u osmi faktorů zaznamenala výraznější emocionální deficit. Jedná se o tyto faktory: přehlednost informací o otevírací době, vybavenost košíky a vozíky, odkládací pás u pokladny, umístění testerů a vzorků, zvukové kulisy, uličky mezi regály, personál, nabídka sortimentu. Ve všech těchto případech došlo v hodnocení k rozdílu tří a více stupňů. Dále je tedy potřeba provést další kvalitativní výzkum, zjistit příčinu emocionálního deficitu a pokusit se jej odstranit. Deficit vznikl pouze na základě mého subjektivního hodnocení, proto jsem se rozhodla vytvořit dotazníkové šetření a opět metodou Osgoodova sémantického diferenciálu zjistit, zda respondenti tyto faktory vnímají stejně jako já. Dále jsem ještě do dotazníku zařadila pár otázek souvisejících s nabídkou sortimentu, jelikoţ tento faktor povaţuji při hodnocení obou prodejen za stěţejní. Vzor dotazníku nalezneme v příloze (viz Příloha 1: Vzor dotazníku).
3.3
Výsledky dotazníkového řešení
Celkem dotazník vyplnilo 20 dotázaných, z tohoţ 10 zákazníků jsem oslovila přímo na prodejně a zbylých 10 respondentů tvoří osoby z mého okolí, které obě drogerie pravidelně navštěvují. Většinu dotázaných tvořily ţeny (80 %), dotazník vyplnili pouze 4 muţi a 70 % všech dotázaných navštěvuje drogerie zhruba 2x do měsíce. Věk respondentů se pohyboval mezi 13 aţ 59 lety, z tohoţ nejčastější věk dotázaných se pohyboval v rozmezí od 20 do 30 let. Z dotazníku je patrné, ţe polovina všech dotázaných upřednostňuje při nákupu drogistických výrobků drogerii dm. Pouze 5 respondentů preferuje drogerii Rossmann, 3 se nemohou rozhodnout a 2 dávají přednost jiné drogerii (viz Graf 1: Nejoblíbenější drogerie jednotlivých zákazníků)
34
Graf 1: Nejoblíbenější drogerie jednotlivých zákazníků
Ve které drogerii nejraději nakupujete? 12 10 8 Počet 6 zákazníků 4 2
dm Rossmann stejně jiná
0 Zdroj: Autorka
Nyní se zaměřím na konkrétní bodová hodnocení jednotlivých faktorů, u kterých jsem zaznamenala emocionální deficit. V níţe uvedených tabulkách jsou zanesena hodnocení jednotlivých kritérií všech dotázaných. Vpravo je uvedena průměrná hodnota a pro porovnání jsem přidala i hodnotu, kterou jsem danému kritériu přiřadila já. V první tabulce (viz Tabulka 1: Výsledky hodnocení drogerie dm) jsou zahrnuty výsledky hodnocení drogerie dm a v druhé tabulce (viz Tabulka 2: Výsledky hodnocení drogerie Rossmann) výsledky drogerie Rossmann. Tabulka 1: Výsledky hodnocení drogerie dm
Zdroj: Autorka
35
Tabulka 2: Výsledky hodnocení drogerie Rossmann
Zdroj: Autorka
Zjištěné průměrné hodnoty jsem vynesla na následujícím grafickém znázornění Osgoodova sémantického diferenciálu.
Obrázek 5: Grafické znázornění OSD – dotazníkové šetření
Z obrázku (viz Obrázek 5: Grafické znázornění OSD – dotazníkové šetření) je patrné, ţe drogerie dm sice získala o trochu lepší hodnocení přehlednosti informací o otevírací době. Nicméně rozdíl je téměř nepatrný, tomuto kritériu tedy zákazníci nepřikládají takový důraz.
36
Mnohem výraznější bodový rozdíl byl zaznamenán u vybavenosti prodejny nákupními košíky a vozíky. V tomto případě si i podle dotázaných stojí drogerie dm mnohem lépe. Ještě výraznější rozdíl vykazuje hodnocení délky odkládacího pásu u pokladny. I v tomto případě získává drogerie dm jasnou převahu. Skoro všichni respondenti ohodnotili délku pásu v drogerii Rossmann zápornými hodnotami, čímţ toto kritérium získalo nejniţší hodnocení ze všech kritérií. Vzorky a testery jsou dle odpovědí dotázaných lépe umístěny v drogerii dm. V tomto hodnocení sice nezískala drogerie dm tak vysoké hodnocení, jako jsem přiřadila já, přesto lze vidět značný rozdíl mezi oběma prodejnami. Naopak zvukové kulisy ohodnotili dotázaní lépe v prodejně Rossmann. V drogerii dm nehraje ţádná hudba. Průměrná hodnota tohoto kritéria se blíţí nule, coţ dokazuje, ţe nelze jednoznačně určit, zda je lepší klid v prodejně či nikoliv. Ovšem drogerie Rossmann získala kladné hodnocení, tudíţ klidná hudba je v tomto případě určitě lepším řešením neţ úplné ticho. Co se týče uliček mezi regály, dotázání je vnímají spíše jako dostatečně široké. Přesto povaţují drogerii Rossmann v tomto směru za dispozičně lépe řešenou. Výsledky hodnocení personálu mohou být trochu zkreslené, jelikoţ kaţdý dotázaný hodnotí dle svých vlastních zkušeností, které často záleţí na náhodě. Opět byl zaznamenán lepší výsledek u drogerie Rossmann, nicméně průměrná hodnota chování personálu zůstává u obou prodejen kladná. Posledním kritériem je nabídka sortimentu. Ačkoliv obě prodejny nabízejí téměř totoţné zboţí, drogerie dm, i podle odpovědí dotázaných, disponuje širší nabídkou sortimentu. Přesto obě prodejny vykazují nedostatek ve spotřebitelské poptávce. Dle výsledků dotazníkového šetření chybí respondentům v drogerii dm širší nabídka vlasové kosmetiky, včetně vlasových doplňků a hřebenů. Ţeny poukazují i na nedostatek značek dekorativní kosmetiky (např. Manhattan). Dále zde zákazníkům chybí větší výběr v oblasti zubní hygieny (zubní nitě, kartáčky české výroby) a drogistické galanterie (pilníky, nůţky na nehty, kleštičky na obočí). V drogerii dm lze navíc hůře sehnat agresivnější čisticí prostředky. Kaţdý zákazník má samozřejmě jiné zkušenosti a preference, coţ se odrazilo i v odpovědích, protoţe téměř kaţdý dotázaný postrádal v drogerii dm něco jiného. Ale většina respondentů se shodla, ţe drogerie dm je obecně o trochu draţší neţ Rossmann.
37
Nenabízí tolik levné neznačkové kosmetiky a některé stejné produkty lze většinou pořídit v drogerii Rossmann levněji. V drogerii Rossmann zákazníci postrádají například úklidové pomůcky (košťata, mopy…atd.), více značek dekorativní kosmetiky (např. Dermacol, L‘Oreal), větší výběr vlasové kosmetiky, pleťových pasek a peelingů. Celkově vnímají, ţe v drogerii Rossmann je niţší výběr neţ v dm. A samozřejmě často zmiňovanou skupinou výrobků jsou právě BIO produkty, které drogerie Rossmann oproti dm téměř nenabízí. Drogerie dm má na rozdíl od drogerie Rossmann tedy výhodu například díky poměrně široké nabídce BIO produktů. Na grafu (viz Graf 2: Počet zákazníků, kteří nakupují produkty BIO) lze vidět, ţe téměř polovina dotázaných občas nakupuje produkty BIO kvality. Graf 2: Počet zákazníků, kteří nakupují produkty BIO
9 11
Ano Ne
Zdroj: Autorka
Nejčastěji však tyto výrobky nakupují přímo ve specializovaných prodejnách, poté v supermarketech a drogerie dm je v tomto případě aţ na 3. místě. V drogerii dm však respondenti nejvíce oceňují nabídku BIO produktů značky Alnatura. Nakupují především sušenky (nejčastěji zmiňovaná poloţka), dále pak těstoviny, tofu, omáčky, chléb a pomazánky. Dále vyuţívají nabídky mléčných produktů, hlavně sójového mléka nebo jogurtů. V neposlední řadě občas nakupují i oříšky nebo např. bazalkové pesto.
3.4
Návrhy na zlepšení
Shrnu-li celkové porovnání obou drogerií, ať uţ na základě subjektivního hodnocení nebo dle odpovědí zákazníků, dosáhla vyššího hodnocení drogerie dm markt s.r.o. Za její nejsilnější zbraň povaţuji poměrně širokou nabídku produktů, především díky nabídce BIO 38
potravin, dále pak úklidových pomůcek a obecně většímu výběru produktů u jednotlivých druhů sortimentu. Právě BIO produkty se u zákazníků stávají čím dál oblíbenější a většina zákazníků ví, ţe některé jejich oblíbené BIO potraviny lze zakoupit pouze v dm. Coţ se samozřejmě netýká jen tohoto druhu zboţí. Jako nevýhodu naopak vnímají vyšší ceny u většiny produktů v porovnání s konkurencí. Na druhou stranu, společnost dm poskytuje lepší sluţby pro zákazníky, např. věrnostní programy. Sbíráním bodů mohou získat nárok na tzv. slevové kníţky, díky nimţ lze určité produkty pořídit levněji. Drogerie Rossmann zůstává v rámci celkového hodnocení spokojenosti aţ na druhém místě. Přestoţe staví zákazníci do popředí drogerii dm, stejně většinou zamíří nakupovat do drogerie Rossmann, jelikoţ je díky své pozici dostupnější. Velkou výhodou mohou být i niţší ceny a vstřícnější personál. Ovšem drogerie Rossmann se nerozvíjí tak rychle a efektivně jako drogerie dm, coţ lze pozorovat například u nedostatečné reakce na zvyšující se nároky spotřebitelů.
39
Závěr Cílem bakalářské práce bylo posoudit nákupní atmosféru v drogistických prodejnách dm markt s.r.o. a ROSSMANN s.r.o v praţských Vršovicích, odhalit výraznější nedostatky a pomocí dotazníkového řešení zjistit, zda výsledek odpovídá pouze mému subjektivnímu hodnocení nebo zákazníci tento problém vnímají stejně jako já. Dalším cílem bylo následně zjistit, které výhody mohou zákazníkům jednotlivé prodejny přinést. Bakalářská práce se tedy zabývala posouzením nákupní atmosféry v obou zmíněných prodejnách. Nejprve došlo k charakteristice jednotlivých faktorů nákupní atmosféry u výše uvedených jednotek dle mého subjektivního pocitu. Pro následné hodnocení byla pouţita metoda Osgoodova sémantického diferenciálu, kdy došlo nejprve k ohodnocení jednotlivých kritérií na stupnici od -3 do +3 podle mého vlastního dojmu. Výsledné body byly dále vyneseny na grafu, čímţ došlo k přehlednému porovnání jednotlivých hodnocení u obou drogerií.
Největší rozdíly v neprospěch drogerie dm byly zjištěny v následujících
oblastech: zvuková kulisa, dispoziční řešení a ochota personálu. Naopak drogerie Rossmann vykázala největší nedostatky v těchto oblastech: informace o otevírací době, obchodní zařízení a nabídka sortimentu. Jelikoţ výsledné rozdíly nebyly u obou prodejen příliš výrazné a nejednalo se tedy o skutečně reálný problém, který by měla daná prodejna začít ihned řešit, následovalo další šetření formou marketingového výzkumu. Z dotazníkového šetření vyplývá, ţe zákazníci jiţ většinou mají svoji oblíbenou prodejnu, kterou preferují při nákupu. Nicméně lepší hodnocení, nejen v rámci mého šetření, nýbrţ i podle zákazníků, získala drogerie dm. Zde si zákazníci váţí širšího výběru zboţí a celkově povaţují drogerii dm za lépe vybavenou, tedy i v rámci obchodního zařízení. U drogerie Rossmann poukázaly na niţší ceny a větší výběr neznačkových, tím pádem i cenově dostupnějších produktů. Dotazník byl rozšířen o otázky týkající se bio produktů. BIO produkty byly vybrány z toho důvodu, ţe v dnešní době se u spotřebitelů stále zvyšuje zájem o tento druh výrobků. Navíc představují jednu z výhod, kterou drogerie dm díky své poměrně široké nabídce BIO produktů získává nad drogerií Rossmann. Díky dotazníkovému šetření bylo zjištěno, ţe respondenti, kteří občas nakupují výrobky BIO, zamíří většinou přímo do specializovaných prodejen nebo supermarketů. Přesto oceňují nabídku zmíněných produktů i v drogerii dm. 40
Skoro kaţdý z nich zde nalezne svůj oblíbený výrobek, který lze zakoupit pouze v drogerii dm. Právě o tento moderní přístup, který má drogerie dm, by měla usilovat i drogerie Rossmann. Společnosti Rossmann bych doporučila zaměřit se více na zákazníky – zjistit jejich přání a očekávání. Sice si tato prodejna udrţuje stálé věrné zákazníky, nicméně jejich počet není tak velký jako u drogerie dm. Tohoto cíle můţe dosáhnout nejen širší nabídkou produktů, ale i sluţeb zaměřených na zákazníky, např. formou věrnostních programů a odměn. V celkovém hodnocení, jak podle mého pocitu, tak i na základě dotazníkového šetření, získala lepší hodnocení drogerie dm. Tuto prodejnu tedy navštěvují zákazníci častěji a lépe se jim zde nakupuje. Drogerie Rossmann má zase naopak lepší umístění a vstřícnější personál. V celkovém hodnocení však nedošlo k markantním rozdílům, coţ znamená, ţe obě prodejny si vzájemně konkurují a zároveň mají k dispozici moţnosti, které je mohou posunout ještě výš.
41
Seznam použité literatury Knižní publikace [1] BOČEK, Martin, et al. POP in- store komunikace v praxi: Trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing a. s. 2009. s. 215. ISBN 978-80-2472840-7. [2] CIMLER, Petr; ZADRAŢILOVÁ, Dana a kol. Retail management. 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. s. 305. ISBN 978-80-7261-167-6. [3] KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu, 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu 2010. s. 135. ISBN 80-86730-01-8. [4] MACHKOVÁ, Hana: Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing 2009. s. 196. ISBN 978-80-247-2986-2. [5] PRAŢSKÁ, Lenka; JINDRA, Jiří a kol. Obchodní podnikání: Retail management, 2. vyd. Praha: Management Press 2002. s. 874. ISBN 80-7261-059-7. [6] SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha: Computer Press 2000. s. 518. ISBN 80-7226252-1.
Internetové zdroje: [7] DM [online]. 2012 [cit. 15. 4. 2012]. Dostupné z WWW: [8] Mapy.cz [online]. 2012 [cit. 23. 4. 2012]. Dostupné z WWW: . [9] Rossmann [online]. 2008-2012 [cit. 16. 4. 2012]. Garance a sluţby. Dostupné z WWW: . [10] Rossmann [online]. 2008-2012 [cit. 16. 4. 2012]. Naše značky. Dostupné z WWW: . [11] Rossmann [online]. 2008-2012 [cit. 16. 4. 2012]. O společnosti. Dostupné z WWW: . [12] ZÁBOJ, Marek. Obchodní operace [online]. [cit. 2012-04-09]. Nákupní prostředí a nákupní atmosféra. Dostupné z WWW: . 42
Seznam obrázků, tabulek a grafů Obrázky Obrázek 1: Umístění prodejny dm drogerie markt ........................................................................... 17 Obrázek 2: Umístění prodejny drogeire Rossmann ......................................................................... 24 Obrázek 3: Grafické znázornění OSD – vnější design ..................................................................... 31 Obrázek 4: Grafické znázornění OSD – vnitřní design .................................................................... 32 Obrázek 5: Grafické znázornění OSD – dotazníkové šetření ........................................................... 36
Tabulky Tabulka 1: Výsledky hodnocení drogerie dm .................................................................................. 35 Tabulka 2: Výsledky hodnocení drogerie Rossmann ....................................................................... 36
Grafy Graf 1: Nejoblíbenější drogerie jednotlivých zákazníků .................................................................. 35 Graf 2: Počet zákazníků, kteří nakupují produkty BIO .................................................................... 38
43
Seznam příloh Příloha 1: Vzor dotazníku ................................................................................................................ 45
44
Přílohy Příloha 1: Vzor dotazníku
DOTAZNÍK – Nákupní atmosféra 1) Chodíte (alespoň občas) nakupovat do drogerie dm a ROSSMANN? a) Ano b) Ne Jestliže jste odpověděli „Ano“, pokračujte prosím na další otázku. 2) Ve které drogerii nejraději nakupujete? a) DM b) Rossmann c) jiná drogerie
d) nelze určit
Následující otázky se týkají pouze drogerie dm. Na stupnici ohodnoťte jednotlivá kritéria: 3) NÁPISY (informace o otevírací době, kontakt)
Nenápadná
nápadná
4) OBCHODNÍ ZAŘÍZENÍ (košíky, vozíky)
nedostatečné
dostatečné
5) OBCHODNÍ ZAŘÍZENÍ (odkládací pás u pokladny)
krátký
dlouhý
6) OBCHODNÍ ZAŘÍZENÍ (umístění testerů a vzorků)
nevhodné
vhodné
7) ZVUKOVÉ KULISY (hudba)
nepříjemná
příjemná
45
8) DISPOZIČNÍ ŘEŠENÍ (uličky mezi regály)
úzké
široké
9) PERSONÁL (vstřícnost, ochota)
neochotný
ochotný
10) NABÍDKA SORTIMENTU
nedostačující dostačující Vypište prosím, které produkty vám v drogerii dm chybí: ………………………………………………… 11) Nakupujete občas produkty bio kvality? Pokud ano, které? a) Ano b) Ne Bio produkty, které nakupuji: ………………………………………………………………………………………………… Jestliže jste odpověděli „Ano“, pokračujte prosím na otázku č. 12. 12) Seřaďte následující prodejny podle toho, jak často zde nakupujete bio produkty: a) Dm b) ROSSMANN c) supermarkety (Albert, Billa atd.) d) specializované prodejny
e) jiné: ………………………………………………………………..
Následující otázky se týkají pouze drogerie ROSSMANN. Na stupnici ohodnoťte jednotlivá kritéria: 13) NÁPISY (informace o otevírací době, kontakt)
Nenápadná
nápadná
46
14) OBCHODNÍ ZAŘÍZENÍ (košíky, vozíky)
nedostatečné
dostatečné
15) OBCHODNÍ ZAŘÍZENÍ (odkládací pás u pokladny)
krátký
dlouhý
16) OBCHODNÍ ZAŘÍZENÍ (umístění testerů a vzorků)
nevhodné
vhodné
17) ZVUKOVÉ KULISY (hudba)
nepříjemná
příjemná
18) DISPOZIČNÍ ŘEŠENÍ (uličky mezi regály)
úzké
široké
19) PERSONÁL (vstřícnost, ochota)
neochotný
ochotný
20) NABÍDKA SORTIMENTU
nedostačující dostačující
47
Vypište prosím, které produkty vám v drogerii Rossmann chybí: ……………………………………… 21) Jsem: a) Muž
b) Žena
22) Věk: a) Do 15-ti let b) e) 46 – 59 let
b) 15 – 21 let f) nad 60 let
c) 22 – 30 let
23) Drogerii dm nebo Rossmann navštěvuji: a) Minimálně 1x týdně b) zhruba 2x do měsíce měsíce d) téměř vůbec
d) 31 – 45 let
c) maximálně 1x do
48
