Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Katedra mezinárodního obchodu Studijní obor: Mezinárodní obchod

MARKETINGOVÁ STRATEGIE FIRMY ORIFLAME NA ČESKÉM TRHU A V ZAHRANIČÍ, SROVNÁNÍ S KONKURENCÍ (BAKALÁŘSKÁ PRÁCE)

Vypracovala: Adéla Hleděncová Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc. Rok obhajoby: 2014

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Marketingová strategie firmy Oriflame na českém trhu a v zahraničí, srovnání s konkurencí“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.

V Praze dne …………………

…………………………… Podpis

Poděkování: Ráda bych poděkovala paní doc. Ing. Miroslavě Zamykalové, CSc. za vstřícný přístup, odbornou pomoc a za poskytnutí cenných rad a připomínek během vedení mé bakalářské práce. Dále bych pak ráda poděkovala paní Daně Bukové, kosmetické poradkyni Oriflame, za čas, který mi věnovala, a za podkladové materiály a zdroje, které mi ochotně poskytovala a které mi velmi pomohly při zpracování této bakalářské práce. Touto cestou bych také chtěla poděkovat své rodině a přátelům, kteří mě během psaní podporovali.

Obsah ÚVOD ..................................................................................................................................................... 1 1

2

ZÁKLADNÍ INFORMACE O SPOLEČNOSTECH ...................................................................... 3 1.1

Představení a historie společnosti Oriflame ............................................................................ 3

1.2

Představení a historie společnosti Mary Kay .......................................................................... 5

POSTAVENÍ PŘÍMÉHO PRODEJE NA JEDNOTLIVÝCH TRZÍCH......................................... 6 2.1

Přímý prodej ve světě .............................................................................................................. 6

2.2

Přímý prodej v ČR................................................................................................................. 10

3

POJEM STRATEGIE A MARKETINGOVÁ STRATEGIE ....................................................... 11

4

MARKETINGOVÉ NÁSTROJE .................................................................................................. 12 4.1

Produkt a produktová strategie .............................................................................................. 12

4.1.1 4.2

Cena a cenová strategie ......................................................................................................... 15

4.2.1 4.3

4.4.1.1 4.4.2 4.4.2.1 4.4.3 4.4.3.1 4.4.4 4.4.4.1 4.4.5 4.4.5.1

6

Oriflame a Mary Kay .................................................................................................... 17

Komunikace a komunikační strategie ................................................................................... 18

4.4.1

5


Distribuce a distribuční strategie ........................................................................................... 17

4.3.1 4.4


Reklama ......................................................................................................................... 18 Oriflame a Mary Kay ................................................................................................ 19 Podpora prodeje (Sales promotion) ............................................................................... 20 Oriflame a Mary Kay ................................................................................................ 20 Public relations .............................................................................................................. 22 Oriflame a Mary Kay ................................................................................................ 22 Přímý marketing ............................................................................................................ 23 Oriflame a Mary Kay ................................................................................................ 23 Osobní prodej ................................................................................................................ 24 Přímý prodej .............................................................................................................. 24

SWOT ANALÝZA ....................................................................................................................... 31 5.1

Společnost Oriflame .............................................................................................................. 32

5.2

Společnost Mary Kay ............................................................................................................ 33

KONKURENCE ORIFLAME, DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ ...................................................... 35 6.1

Srovnání společností přímého prodeje .................................................................................. 35

6.2

Analýza výsledků dotazníku a případný návrh změn ............................................................ 36

6.3

Zhodnocení dotazníkového šetření a srovnání výsledků s celosvětovým žebříčkem ............ 41

ZÁVĚR.................................................................................................................................................. 42 SEZNAM LITERATURY .................................................................................................................... 44 Knižní publikace: .............................................................................................................................. 44 Bakalářské práce: .............................................................................................................................. 44 Internetové zdroje:............................................................................................................................. 45 Jiné zdroje: ........................................................................................................................................ 47 PŘÍLOHY.............................................................................................................................................. 48 SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................................................ 55 SEZNAM OBRÁZKŮ .......................................................................................................................... 55 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................................... 55 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................... 55

ÚVOD V dnešní době jsme obklopeni reklamními letáky a katalogy týkající se například elektroniky, oblečení či kosmetiky. Většina z nás, hlavně žen, si pravděpodobně život bez kosmetických přípravků neumí ve 21. století představit. Kterou značku kosmetiky si vybere, však záleží na několika parametrech. Mezi tyto parametry patří i marketingová strategie, které se budu ve své závěrečné práci věnovat a která je spolu s kvalitou výrobků klíčovým bodem pro úspěch dané společnosti. Pro marketingovou strategii jsem si vybrala společnost Oriflame (dále jen „Oriflame“), protože je mi blízká, mám s ní osobní zkušenost a práce s ní mě velmi zaujala. Tato společnost se objevila na českém trhu v roce 1990. Předmětem zkoumání této bakalářské práce je postavení této firmy v jednotlivých regionech, marketingový mix a srovnání s konkurenční společností Mary Kay (dále jen „Mary Kay“). Ta vstoupila na český trh až v roce 1997. Dodnes je povědomí o této společnosti mezi veřejností nižší než u Oriflame, což může být způsobeno právě pozdějším nástupem na trh. Přesto lze říci, že Mary Kay má v dnešní době na českém trhu stabilní postavení a do budoucna může být významným konkurentem pro Oriflame. Obě dvě firmy se věnují přímému prodeji kosmetických produktů, na základě čehož lze předpokládat, že by měly být dobře porovnatelné. Cílem této práce je prozkoumat pomocí SWOT analýzy a dotazníkového šetření, jak si firma Oriflame počíná ve srovnání s konkurencí (hlavně s Mary Kay), popřípadě navrhnout, co by bylo dobré změnit. Bakalářská práce má celkem šest kapitol. První část představuje obě dvě společnosti a popisuje jejich historii, druhá kapitola se věnuje postavení přímého prodeje jak v zahraničí, tak i v České republice. Třetí kapitola vysvětluje, co je to marketingová strategie, odkud samotný výraz „strategie“ pochází a co znamenal dříve. Čtvrtá kapitola se věnuje marketingovému mixu. Vždy je nejprve popsána teorie jednotlivých marketingových nástrojů a poté následuje podkapitola, která popisuje, jak jsou jednotlivé marketingové nástroje používány v praxi u společnosti Oriflame a Mary Kay. Pátá část práce formuluje SWOT analýzu obou společností a šestá kapitola zjišťuje, zda je situace přímého prodeje v České republice stejná jako ve světě. V této kapitole je možné najít celosvětový žebříček společností přímého prodeje z hlediska tržeb. Protože ale nebylo možné dohledat stejné informace i pro Českou republiku, byl vytvořen marketingový výzkum, který měl za cíl srovnat kosmetické firmy přímého

1

prodeje, hlavně Oriflame a Mary Kay. Data tohoto marketingového výzkumu byla získána pomocí dotazníkového šetření. Obě společnosti jsou v závěru práce porovnány pomocí komparativní metody z hlediska vývoje, možnosti výdělku, produktové, cenové a komunikační strategie.

2

1

ZÁKLADNÍ INFORMACE O SPOLEČNOSTECH

Cílem této kapitoly je představit společnosti Oriflame a Mary Kay, krátce popsat jejich historii a nakonec charakterizovat jejich současný stav.

1.1 Představení a historie společnosti Oriflame1 Oriflame je společnost, která nabízí přírodní kosmetické produkty pomocí přímého prodeje. Přímý prodej je uskutečňován prostřednictvím nezávislých kosmetických poradců, kteří zákazníkům poskytují své zkušenosti a rady a distribuují jim katalogy a objednané produkty, což je pro mnohé zákazníky velice pohodlné. V roce 1967 založili ve Švédsku bratři Jonas a Robert af Jochnick a jejich přítel Bengt Hellsten společnost Oriflame. Je velice zajímavé, že firmu zabývající se kosmetikou, založili právě tři muži. Z počátku se jednalo o úzký sortiment (cca 20 výrobků), který tvořily pleťové krémy, rtěnky a řasenky. Aby se předešlo riziku alergické reakce, výrobky byly jen lehce parfemované. Již v roce založení společnost byla schopna proniknout na zahraniční trh, a to konkrétně do Dánska. O rok později do Finska a o další rok později, v roce 1969, firma Oriflame vstoupila na trh Norska. V 70. letech společnost dále pokračovala v úspěšném rozvoji, až se bratři rozhodli osamostatnit od externích dodavatelů. Proto v roce 1979 došli k závěru postavit fabriku v Dublinu. V těchto letech se také objevil první katalog, jehož autorem byl Robert af Jochnick. V 80. letech začal Oriflame působit v Asii (v Indonésii) a v Latinské Americe (v Chille). V tomto období také společnost získala klenotnické řetězce Guldfynd, Goldsmiths a Hallbergs, které však později prodala z důvodu myšlenky zachovat si orientaci podnikání. Devadesátá léta znamenala pro Oriflame další raketovou expanzi. Výroba se přesunula z Dublinu do Varšavy a Dillí v důsledku pronikání hlavně do evropských zemí. Mezi tyto země patřila jako první Česká republika, která byla rok po Sametové revoluci. V roce 1997 se společnosti podařilo vstoupit i na africký trh, a to konkrétně do Egypta. 21. století bylo dalším obdobím úspěchů. V roce 2004 společnost vstoupila na burzu ve Stockholmu a v roce 2006 jako první z evropských firem přímého prodeje získala povolení k prodeji v Číně. V roce 2007 její obrat dosáhl 1 miliardy EUR.

1

Corporate Oriflame: Oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://corporate.oriflame.com/ Oriflame: O Oriflame. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://cz.oriflame.com/

3

Dnes se Oriflame stále řadí k rychle rostoucím kosmetickým firmám. Působí v 62 zemích a přibližně v polovině z nich je lídrem trhu. V roce 2013 jeho obrat činil 1 406 721 000 EUR. V současné době Oriflame vydává každé 3 až 4 týdny nový katalog, který se pomocí přibližně 3,6 milionů poradců dostává ke spotřebiteli. Oriflame zaměstnává cca 8 000 pracovníků. Společnost se dále pyšní pěti vlastními výrobními řetězci, které se vyskytují v Polsku, Švédsku, Číně, Rusku a v Indii.

4

1.2 Představení a historie společnosti Mary Kay2 Mary Kay je společnost, která se rovněž zabývá přímým prodejem kosmetiky. Prostřednictvím nezávislých poradců nabízí dekorativní kosmetiku, pleťovou a tělovou kosmetiku a parfémy. Mary Kay (stejně jako Oriflame) neprovádí testování nezávadnosti přípravků na zvířatech, pokud to v dané zemi není výslovně nařízeno zákonem. Ze všech států, kde Mary Kay působí, je jen jeden stát, kde toto zákon přikazuje, a tím je Čína. Společnost Mary Kay nese jméno jedné z nejúspěšnějších podnikatelek v americké historii, Mary Kay Ash. Tato žena se věnovala přímému prodeji celý svůj život. Ale protože byla zklamaná tím, jak vedení daných společností, kde pracovala, jednalo se svými zaměstnanci, hlavně se ženami, odešla do důchodu. Na základě své praxe vydala knihu o managementu přímého prodeje, kde popsala svou vysněnou společnost, která dává šanci všem ženám. Tuto společnost v roce 1963 za pomoci své rodiny a devíti poradkyň také založila. Z počátku šlo o firmu s jednoduchým sortimentem pěti výrobků na pleť, který se postupně rozvíjel. V roce 1971 pronikla společnost na první mezinárodní trh do Austrálie a v roce 1976 vstoupila na burzu cenných papírů v New Yorku. Po dvaceti letech založení činily tržby více jak 300 mil. dolarů a v roce 1988 vstoupila Mary Kay na trh Mexika. Na začátku 90. let, společnost působila již v deseti zemích a její tržby činily ročně 500 mil dolarů. Rozvoj Mary Kay stále pokračoval a společnost vstupovala na trhy dalších zemí, například v roce 1993 na ruský trh a v roce 1997 na český trh. Nové milénium znamenalo pro Mary Kay další řadu úspěchů. V roce 2000 expandovala na trh Slovenska a poté i do asijských zemí, jako jsou např. Filipíny, Kazachstán a Malajsie. Roční obrat za rok 2009 činil 2,5 mld. dolarů. Dnes Mary Kay patří mezi 100 nejúspěšnějších společností USA od roku 1984, má více než 3 miliony nezávislých kosmetických poradců a je zastoupena ve všech pěti kontinentech. Nyní vystupuje ve 37 zemích a její roční obrat činí 3 mld. dolarů. Sídlo Mary Kay se nachází v Texasu ve městě Addison.

2

Mary Kay: Oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-11-25]. Dostupné z: http://www.marykay.com/ Mary Kay: O společnosti. [online]. [cit. 2013-11-25]. Dostupné z: http://www.marykay.cz/spolecnost.php

5

2

POSTAVENÍ PŘÍMÉHO PRODEJE NA JEDNOTLIVÝCH TRZÍCH3

Jak již bylo řečeno, Oriflame i Mary Kay se zabývají přímým prodejem kosmetiky. Pro tento způsob prodeje je typické, že výrobu, vývoj i distribuci si zajišťují obvykle firmy samy a přebírají tak veškerou kontrolu nad kvalitou a užitnými vlastnostmi produktů, díky čemuž si pak mohou dovolit poskytovat nadstandartní záruční podmínky. Přímý prodej může být realizován buď individuálním prodejem výrobku jedné osobě (prostřednictvím kosmetického poradce), anebo hromadnými předváděcími akcemi. O tom, jak si tento model prodeje stojí ve světě a České republice, budou hovořit následující dvě podkapitoly.

2.1 Přímý prodej ve světě Ze zkoumání statistických výsledků WFDSA4 a SELDIA5 vyplývá, že tržby přímého prodeje v roce 2013 činily 166,8 mld. USD. Regionálně se na tomto čísle podílí nejvíce Asie, a to ze 44 %, poté Amerika ze 40 %, dále Evropa s 16 % a 1 % připadá na Afriku. Při pozorování následujícího grafu, je možné konstatovat konkrétněji, o které trhy se především jedná. Graf 1Top 10 největších trhů přímého prodeje 2012

USA, 19%

Ostatní, 23%

Japonsko, 14%

Německo, 2% Rusko, 3% Malajsie, 3% Francie, 3% Mexiko, 4% Korea, 8%

Čína, 12% Brazílie, 9%

Zdroj: http://www.wfdsa.org/files/pdf/global-stats/Sales_and_Community_2012.pdf WFDSA: Global Statistics. [online]. [cit. 2014-20-03]. Dostupné z: http://www.wfdsa.org/about_wfdsa/?fa=globalStats SELDIA: Statistics. [online]. [cit. 2014-20-03]. Dostupné z: http://www.seldia.eu/statistics 4 WFDSA = World Federation of Direct Selling Associations (Světová federace přímého prodeje) 5 SELDIA = the European Direct Selling Association (Evropská federace přímého prodeje) 3

6

Největším trhem ve světě jsou Spojené státy americké s 31,6 mld. USD, čímž zajišťují téměř 20 % tržeb přímého prodeje. Na druhém místě je Japonsko s 22,7 mld. USD, třetí je Čína s 19,2 mld. USD a dále následuje Brazílie, Korea aj. Pokud je Evropa brána jako celek, její tržby činí 25,8 mld. USD a řadí ji tak na druhé místo. Největším trhem přímého prodeje z Evropy je Francie. Dále Německo, Spojené království, Itálie a Polsko. Tržby těchto států je možné porovnat v následujícím grafu. V Evropě našlo uplatnění v tomto druhu prodeje 11 milionů obyvatel, přičemž 84 % z nich jsou ženy.

Tržby v maloobchodě [mld. USD]

Graf 2 Přímý prodej v Evropě v roce 2012, [mld. USD]

3,8 2,9 2,4

2,3

0,6 Francie

Německo

Spojené království

Itálie

Polsko

Zdroj: http://www.seldia.eu/#&panel1-2

Hovoří-li se o přímém prodeji, většina lidí si vybaví prodej kosmetiky a možná také prodej wellness produktů. Bez pochyby tyto dvě produktové kategorie tvoří největší část jeho tržeb, a to 53,2 %. To ale zdaleka není všechno. Do přímého prodeje patří například také prodej domácích potřeb, oblečení, knížek, hraček, apod. Z výsledků WFDSA a SELDIA je možné také konstatovat, že v přímém prodeji je mnohem častější individuální prodej výrobků jedné osobě než hromadné předváděcí akce. Výjimkou je jen Belgie, kde v roce 2012 hromadné předváděcí akce tvořily 73 % přímého prodeje. Pokud se zaměříme na kosmetiku, konkrétně na Oriflame, pomocí tabulky na další straně je možné porovnat následující čtyři regiony: 6 7

6 7

Není důvod zahrnovat mezi tyto regiony Severní Ameriku, protože v žádných zemích této oblasti Oriflame nepůsobí. Oriflame: Annual report 2013, Markets. [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame/201404145874-1.pdf

7



Společenství nezávislých států a Pobaltí

Arménie, Ázerbájdžán, Bělorusko, Estonsko, Gruzie, Kazachstán, Kyrgyzstán, Litva, Lotyšsko, Moldavsko, Mongolsko, Rusko, Ukrajina 

Organizace EMEA (Evropa, Střední východ a Afrika)

Alžírsko, Bosna, Bulharsko, Chorvatsko, Česká republika, Egypt, Finsko, Řecko, Holandsko, Maďarsko, Keňa, Maroko, Makedonie, Černá Hora, Nigérie, Norsko, Polsko, Portugalsko, Rumunsko, Srbsko, Slovensko, Slovinsko, Španělsko, Švédsko, Tanzanie, Tunisko, Turecko, Uganda 

Asie

Čína, Indie, Indonésie, Myanmar, Pákistán, Srí Lanka, Thajsko, Vietnam 

Latinská Amerika

Chile, Kolumbie, Ekvádor, Mexiko, Peru Tabulka 1 Oriflame v jednotlivých regionech Tržby 2013 mil. EUR

Provozní zisk 2013 mil. EUR

Provozní marže

Počet aktivních poradců

SNS & Pobaltí EMEA Asie

707,2 392,1 180,3

105,2 61,4 13,4

14,9 % 15,7 % 7,4 %

1 679 000 946 000 612 000

Latinská Amerika

116,1

15,3

13,2 %

223 000

Zdroj: Vlastní zpracování autorky na základě: http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame/201402143390-1.pdf

Z dané tabulky vyplývá, že v roce 2013 byla nejúspěšnější oblast SNS & Pobaltí, kde je nejdůležitějším hráčem Rusko. Tato oblast dosáhla největších tržeb, přibližně 707 mil. EUR, což představuje 50 % celkových tržeb Oriflame (viz graf 3 na následující straně). Dále je možné konstatovat, že geografická oblast EMEA, do které spadá Evropa, Střední východ a Afrika, tvoří 28 % tržeb společnosti Oriflame, což je cca 400 mil. EUR. Poté následuje Asie, která zajišťuje 13 % a pak Latinská Amerika s 8 %.

8

Graf 3 Regionální tržby 2013, [mil. EUR] 180,3

8,9

116,1

707,2 392,1

SNS & Pobaltí

EMEA

Latinská Amerika

Asie

Ostatní

Zdroj: http://investors.oriflame.com/

Region SNS a baltské státy dosahují také největšího provozního zisku, což je zisk, který plyne jen z hlavních obchodních operací podniku a nezahrnuje tedy žádný zisk, který by plynul např. z investic společnosti. Pokud je ale pozornost věnována provozní marži, podílu provozního zisku na tržbách, všechny oblasti kromě Asie, dosahují přibližně stejných čísel, přičemž s náskokem 1 % se drží vpředu pro změnu oblast EMEA. Oriflame má téměř 3,5 milionů aktivních poradců, přičemž cca 50 % je z oblasti SNS & Pobaltí, 27 % z regionu EMEA, 18 % z Asie a zbytek, pouhých 6 %, z Latinské Ameriky.

9

2.2 Přímý prodej v ČR8 V České republice je přímý prodej již dvacetiletou tradicí a zabývá se jím zhruba 25 společností. Aby nedocházelo k nekalým praktikám přímého prodeje, existuje zde tzv. Asociace přímého prodeje (dále jen „AOP“), která zajišťuje ochranu spotřebitele a dodržování etikety obchodování. V současnosti tato asociace sdružuje osm společností: Amway, Avon, Just, Mary Kay, Nu Skin, Oriflame, Party Lite a Vorwerk. AOP je mimo jiné členem světové federace přímého prodeje (WFDSA) a evropské asociace přímého prodeje (SELDIA). V roce 2012 přímý prodej v ČR dosáhl obratu 5, 974 mld. Kč, který zajistilo 255 786 osob. V porovnání s rokem 2010, kdy tržby dosahovaly 7,5 mld. Kč, se jedná o hluboký propad (22 %), který zapříčinila hospodářská krize. V ČR je nejčastějším modelem přímého prodeje individuální prodej, který má drtivou převahu nad hromadnými předváděcími akcemi. V roce 2012 tvořil 90 %. Stejně jako v Evropě, se v ČR tímto způsobem prodeje zabývají hlavně ženy, v roce 2012 z 92 %. Zboží, které se prodává, je hlavně kosmetika.

8

Evropská federace přímého prodeje: Výroční zpráva 2012-2013. [online]. [cit. 2014-03-20]. Dostupné z: http://www.seldia.eu/sites/default/files/pdf-documents/SELDIA_AR_2013.pdf IHNED.cz: Přímý prodej v ČR. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-56516910-primy-prodej-vcr-5-9-mld-kc

10

3

POJEM STRATEGIE A MARKETINGOVÁ STRATEGIE

Pro správné pochopení pojmu marketingová strategie je třeba vysvětlit samotné slovo strategie. Existuje však mnoho definic, které tento výraz vysvětlují. Historicky pojem strategie pochází z řečtiny a je vysvětlován jako umění velitele nebo generála. Znamená tedy umění vést boj. „V obecném slova smyslu se strategií rozumí určité schéma (projekt, směr) postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů (jak se chovat na cestě vedoucí k dosažení cílů). Je to přehled možných kroků a činností, které jsou přijímány „s vědomím“ částečné neznalosti všech budoucích podmínek, okolností a souvislostí, kdy nejsou poznány všechny přípustné alternativy a nelze přesně označit jednotlivé výhody a nevýhody pro potřeby budoucího rozhodování. Konečným účelem strategie je dospět k náležité součinnosti veškerých aktivit všech složek podniku a vytvořit jednotný a nedělitelný celek jeho dalších perspektiv.“9 Úkolem strategie v marketingové oblasti je dosáhnout marketingových cílů v daném marketingovém prostředí. Hlavní roli zde představuje zákazník, protože pokud on je spokojený, společnost má díky němu dlouhodobě zisk. Obecně lze říci, že marketingová strategie vychází ze základních pravidel marketingu. Hlavními rysy tedy jsou: 

specializace na spotřebitele a plnění jeho požadavků, očekávání a přání



posouzení možností, schopností a dovedností společnosti ve srovnání s jejími vytyčenými cíli

Pro přesnější vysvětlení pojmu marketingová strategie jsou v následujících dvou bodech popsané konkrétnější zásady. Jde o: 

určení a alokaci finančních zdrojů, které se vynaloží do vytvoření účinného vztahu mezi výrobkem a trhem s ohledem na cíle podniku tak, aby to bylo co nejefektivnější



9

vytvoření a udržení konkurenceschopnosti na předem daných trzích

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80-7169-997-7

11

4

MARKETINGOVÉ NÁSTROJE10

Aby společnost byla schopna učinit zákazníka spokojeným a věrným, je nutné, aby přizpůsobovala nabídku jeho potřebám pomocí marketingových nástrojů trhu. Těmito nástroji neboli 4P jsou: produkt (Product), cena (Price), distribuce (Placement) a komunikace (Promotion). Dílčí části mezinárodního marketingového mixu jsou detailněji vysvětleny v následujících podkapitolách.

4.1 Produkt a produktová strategie Výrobkem mezinárodního trhu se rozumí hmotné, nehmotné a nominální statky, které se na něm vyskytují a plní přání a požadavky zákazníka. Produktová politika vysvětluje výrobek jako statek, který není pořizován jen pro svoji základní funkci, ale který je nakupován kvůli mnoha dalším vlastnostem, znakům a atributům. Těmito prvky může být například design, obal a značka, kterými se může výrobek diferencovat od konkurence a uchytit se tak na trhu. Důvodem nákupu mohou být také i služby, které jsou s výrobkem spojeny, nebo dobrá reputace. Jedním z podstatných úkolů produktové strategie je zjistit, jaké vlastnosti výrobku jsou důvodem k jeho nákupu, v jakém pořadí a s jakou intenzitou. Základem pochopení této podstaty je porozumění komplexnímu výrobku, který je vysvětlován různými schématy. Na následujícím obrázku je možné vidět Kotlerův přístup, který je nejznámější. Obrázek 1 Komplexní výrobek

Zdroj: http://etext.czu.cz/php/skripta/objekt.php?titul_key=83&obj=174&no=Obr.%2010.4%20-%202

10

MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-1678-X

12

Na obrázku jsou tři části komplexního výrobku. Jádro představuje základní charakteristiky produktu, prostřední část jsou tzv. vnímatelné hodnoty, se kterými se zákazník často ztotožňuje, a vrchní část jsou služby. Poslední dobou je na vyspělých trzích typické, že pro zákazníka se nejméně důležité stává jádro. Naopak symbolické hodnoty (design, obal a značka) a služby hrají při rozhodování čím dál tím větší roli. Důvodem tohoto trendu je, že moderní hromadné závody používají podobné postupy, suroviny a součástky, takže pokud jde o základní fyzikální vlastnosti výrobku, mnoho produktů je má velmi podobné, a proto se zákazník rozhodne až na základně vnějších vrstev výrobku. Pro produktovou strategii je také velmi důležitý životní cyklus výrobku, který má pět fází: vývoj, zavádění, rozvoj, zralost a úpadek. Každá část s sebou přináší specifické problémy, kterým je nutno podřídit marketingovou strategii. Je proto důležité vědět, ve které fázi se daný výrobek právě nachází. 4.1.1 Oriflame a Mary Kay V současné době nabízí společnost Oriflame sortiment okolo 1000 výrobků, který se dělí do následujících šesti kategorií: 

Dekorativní kosmetika



Péče o vlasy a tělová kosmetika



Péče o pleť



Vůně



Doplňky a jiné příslušenství



Wellness Graf 4 Tržby jednotlivých kategorií produktů v roce 2012 [mil. EUR]

kategorie


353,5

Péče o vlasy a tělová kosmetika

313,7

Péče o pleť

313,7

Vůně

298,8

Doplňky a jiné příslušenství

137

Wellness

76 0

50

100 150 200 250 300 350 400 tržby [mil. EUR]

Zdroj: http://investors.oriflame.com/ 13

Na grafu 4 (viz předchozí strana) je možné vidět podíly jednotlivých kategorií na tržbách. Největší podíl na prodeji má dekorativní kosmetika, která představuje za rok 2012 24 %. Naopak nejmenší podíl, pouze 5 %, zaujímá kategorie wellness, produkty pro zdraví a krásu. Nutné je však dodat, že jejich podíl stále roste. Co se týče Mary Kay, má stejné skupiny výrobků jako Oriflame kromě kategorie wellness, která u ní chybí. Její sortiment je oproti společnosti Oriflame značně menší a představuje pouze 200 výrobků. Dalším rozdílem je, že drtivá většina kosmetických přípravků Mary Kay na rozdíl od výrobků Oriflame je bez parfemace. Je možné také říci, že u Mary Kay má pleťová kosmetika velkou převahu a dá se proto tedy předpokládat, že má i nejvyšší podíl na tržbách. Za povšimnutí stojí také design, kterým se obě společnosti snaží zaujmout. Zatímco Oriflame používá širokou škálu barev často s různými obrázky, Mary Kay se specializuje na jednolité barvy, často světle růžovou nebo bílou v kombinaci s černou. Často se stává, že někteří zákazníci mají problém orientovat se ve výrobcích, které vypadají na první pohled prakticky stejně, na druhou stranu existují i tací, kterým právě tato jednoduchost designu vyhovuje. Obrázek 2 Produkty Oriflame

Obrázek 3 Produkty Mary Kay

Zdroj: http://www.blogerky.cz/blogy/362/wonderful-infinity http://www.elvie.ru/gel/otshelushivayushhij_gel_dlya_umyvaniya_tropicheskie_frukty_18661.html http://www.marykay.cz/pripravky.php?kat=7&p=337 http://www.marykay.cz/pripravky.php?kat=111

14

4.2 Cena a cenová strategie Další významnou částí marketingového mixu je cena a cenová strategie. Jedná se o snadno kontrolovatelný a pružný nástroj (díky možné a rychlé realizaci změn), který ovlivňuje výši zisku společnosti. Cena je závislá na velkém množství vnitřních a vnějších faktorů. Pokud jde o vnitřní faktory, jedná se například o cíle společnosti, výrobní náklady a způsob proniknutí na zahraniční trhy. Hovoří-li se o vnějších faktorech, myslí se tím ekonomická a právní situace země. Důležitou roli zde hraje hlavně rozpočtová politika státu a s ní spojená daňová zátěž, která je specifická pro každou zemi. Existuje řada dalších faktorů, které ovlivňují cenovou strategii, jako například internet, výše poptávky, chování spotřebitelů nebo konkurence. Bývá zvykem, že společnost, která je lídrem trhu, zavádí vyšší ceny než konkurence. Pokud společnost naopak na trh vstupuje, zavádí ceny obvykle nižší tak dlouho, než se jí podaří získat určitý podíl na trhu. Do cenové strategie patří slevy, dodací a platební podmínky a také proces tvorby cen. Tvorba cen je závislá hlavně na nákladech, poptávce a konkurenci. V praxi je možné stanovit cenu šesti způsoby: připočtením přirážky k nákladům na jednotku výroby; pomocí cílové rentability, kde cena je stanovena tak, aby se dosáhlo návratnosti finančních investic v daném období; podle konkurence; podle hodnoty vnímané spotřebiteli; pomocí cenových nabídek, kde je cílem získat zakázku; a nakonec cenu lze vyjádřit přidanou hodnotou pro zákazníky, kde společnost získá více spotřebitelů díky kvalitním výrobkům za nízké ceny. 4.2.1 Oriflame a Mary Kay11 U každého výrobku společnosti Oriflame je důležitá prodejní cena (dále jen „PC“), která zahrnuje DPH, nákupní cena (dále jen „NC“), obchodní obrat (dále jen „OO“) a bodové ohodnocení (dále jen „BO“). Prodejní cenu mohou zákazníci najít v katalogu Oriflame. Pro kosmetického poradce platí však nákupní cena, která činí 70 % prodejní ceny. To znamená, že za každý prodaný výrobek si vydělá 30 %. Obchodní obrat je čistý objem prodeje. Je to tedy nákupní cena, ale bez DPH a jiných daní, takže je menší o 21 % než cena pro kosmetického poradce. Všem produktům je přiděleno bodové ohodnocení, které se mění vždy s novým katalogem, tedy každé tři týdny. Od roku 2014 platí, že jeden bod odpovídá 14,3 Kč. Když se počet bodů vynásobí tímto číslem, vyjde obchodní obrat. V následující tabulce je možné sledovat, že nejvíce bodů je za wellness výrobky, drahé krémy či vůně, zatímco méně bodů

11

Informace byly získány z kosmetického manuálu Oriflame 2014 a z brožury Kariéra s Mary Kay 2014

15

mají výrobky zlevněné. Propagační výrobky, které si každý poradce musí povinně koupit, nemají body žádné. Tabulka 2 Bodové ohodnocení výrobků VÝROBKY

POČET BODŮ

Propagační produkty (trička, propisky, tašky, testery, letáky, katalogy)

0

Zboží ve slevách - do 39 Kč (mýdla, antiperspiranty, kuličky…)

1

Výrobky cca od 49 – 119 Kč (tužky na oči, laky, rtěnky…)

3-5

Výrobky cca do 300 Kč (čistící mléka, kuličky, vody po holení)

7-16

Toaletní vody a vody po holení ve slevách (cca do 500 Kč)

16-24

Drahé krémy a vůně (nad 500 Kč)

24-31

Wellness výrobky (nápoje, vitamíny, polévky)

33-37

Zdroj: Vlastní zpracování autorky na základě ceníku zboží

Snahou Oriflame je mít ceny celosvětově stejné. Pokud je srovnán například český katalog se slovenským, ceny v korunách opravdu odpovídají cenám v eurech. Pro shrnutí fungování cen Oriflame slouží následující tabulka: Tabulka 3 Oriflame - Výpočet cen Obchodní obrat

Nákupní cena

Prodejní cena

OO = BO x 14,3

NC = OO x 1,21

PC = NC x 1,3

Zdroj: Údaje byly získané z manuálu pro kosmetické poradce 2014

Společnost Mary Kay používá jako základní měrnou jednotku prodeje 1 basic (dále jen „1b“). V České republice tato hodnota odpovídá 2 390 Kč včetně DPH a na Slovensku 98 EUR včetně DPH. Nezáleží na tom, co konkrétně kosmetický poradce prodá (jako u Oriflame), důležitý je součet cen výrobků, které objedná, protože u Mary Kay slevy z prodejní ceny výrobků pro poradce plynou až od určité výše objednávky (konkrétně 1,5 b). Na druhou stranu je zde výhoda, že slevy mohou dosáhnout až 45 %. Pro shrnutí slouží tabulka na následující straně.

16

Tabulka 4 Mary Kay - Výpočet cen Nákupní cena NC = b x 2 390

Prodejní cena – záleží na výši objednávky PC = NC

PC = NC x 1,35

PC = NC x 1,4

PC = NC x 1,45

Zdroj: Vlastní zpracování autorky

4.3 Distribuce a distribuční strategie Distribuce a distribuční strategie má za úkol zajistit přechod zboží od producenta k zákazníkovi a dále případné služby. Pokud se jedná o mezinárodní cesty, jde často o zdlouhavou, nákladnou a komplikovanou záležitost. Distribuce je nejméně pružným marketingovým nástrojem, a proto změna této strategie bývá často riskantní a finančně náročná. Distribuční politika je velice důležitá, protože na ní závisí všechny ostatní nástroje marketingového mixu. U výrobkové strategie ovlivňuje například způsob a velikost balení výrobků, kvalitu nebo sortimentní skladbu. U komunikační strategie ovlivňuje například samotný výběr strategie. 4.3.1 Oriflame a Mary Kay Jak již bylo řečeno v kapitole jedna, společnost Oriflame má pět vlastních výrobních řetězců: V Polsku, Švédsku, Číně, Rusku a v Indii. Odtud výrobky putují do skladů 62 zemí, kde firma působí. Protože je pro Českou republiku nejblíže Polsko, většina výrobků pochází odtamtud, přesto ale putují ještě do centrálního skladu v Maďarsku a po té až k nám. Aby se z tohoto skladu dostalo zboží k českým kosmetickým poradcům, existují tzv. operátoři, kteří vždy před začátkem platnosti katalogu naskladní zboží do distribučních center, kde kosmetický poradce podává objednávku a poté na počkání dostává zboží, které dále předává svým zákazníkům. V současné době se v České republice nachází pouze jedno distribuční centrum, a to v Praze. Výrobky je možné získat i v tzv. kosmetickém studiu, tam ale není možné je vyzvednout ihned. Mezi dobou objednání a vyzvednutí jsou cca 3 dny. Výroba produktů Mary Kay v hodnotě cca 3 mld. USD za rok je zajištěna dvěma závody. V Texasu a v Číně. Továrna v Texasu se nachází v jeho třetím nejlidnatějším městě Dallas, má rozlohu neuvěřitelných 275 km2 a disponuje vlastními výzkumnými laboratořemi. Otázkou však je, proč se najdou i takové výrobky, které mají na obalu uvedeno např. „Made in Switzerland“, přestože se ve Švýcarsku žádná továrna Mary Kay nenachází. Důvodem je jedno ze tří základních pravidel pro stanovení původu zboží, tzv. „pravidlo

17

výrobní“12, podle kterého je zemí původu ta, která daný výrobek zcela získala nebo dostatečně opracovala. Centrální sklad Mary Kay je v České republice také jen jeden a nachází se v Praze, kde jsou výrobky k dispozici kosmetickým poradcům dva dny po objednání. Aktivně pracující poradci13 objednávají každý měsíc (někdy i několikrát v měsíci) a tvoří tzv. ,,minisklad“, který se nachází buď u nich doma, anebo v kosmetickém studiu, které si pronajímají. V Mary Kay platí, že ten, kdo je úspěšný, má přípravky hned k dispozici, protože žádnému zákazníkovi se nechce čekat 2-3 týdny než dojde k hromadné objednávce a raději upřednostostní možnost odnést si výrobek hned po kosmetickém poradenství. Proto pokud poradce pracuje aktivně a ví, které přípravky jsou nejvíce prodávané (např. čistící přípraky, odličovače, make-upy, hydratační krémy, atd.) má jich na skladě tolik, kolik si může dovolit. Někdy nastává dokonce i případ, že si poradci mezi sebou přípravky půjčují z jejich osobních ,,miniskaldů“, aby byli schopni klientům obstarat zboží nejpozději do 3 dnů.

4.4 Komunikace a komunikační strategie Jedním z nejvíce viditelných marketingových nástrojů je komunikační strategie. Záměrem je poskytovat zákazníkům informace o společnosti a jejích výrobcích a dále o ní vytvořit dobré povědomí. Existuje několik způsobů, jak komunikační strategii provést. Který způsob společnost uplatní, však záleží na ní a na hospodářské vyspělosti dané země. Protože v současnosti je nástroj komunikace velice důležitý, v následujících podkapitolách budou popsány všechny jeho složky, kterými jsou: reklama, podpora prodeje, public relations, přímý marketing a osobní prodej. 4.4.1 Reklama Prvním základním komunikačním nástrojem je reklama. Jde o finančně ohodnocenou neosobní formu komunikace, kde firma komunikuje se zákazníky přes média. V dnešní době je v módě působit na city zákazníka a soustředit se na jeho tajná přání (u kosmetiky může být příkladem krásná pleť nebo dokonalé tělo). V současnosti hraje významnou roli také sociální marketing, a proto se mnoho společností soustředí na společenské problémy a pořádá různé charitativní

REINOHA, Marek. Původ zboží a jeho význam v mezinárodním obchodě. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z:http://faust.slu.cz/foreignweb/modul_k3_m3/puvod_zbozi_vyznam_mezinarodni_obchod.pdf 13 Aktivně pracující poradce podává za poslední tři měsíce alespoň jednu objednávku v hodnotě nejméně 1,5 basic = 3 585 Kč. 12

18

kampaně. Reklama je využívána spíše na trhu spotřebního zboží, čímž kosmetické produkty bez pochyby jsou. 4.4.1.1 Oriflame a Mary Kay Reklama napomáhá vytvářet povědomí o dané společnosti, což si obě kosmetické firmy dobře uvědomují. Společnost Oriflame se soustředí především na reklamní kampaně, kde důležitou roli hraje pět faktorů, tzv. pět M14: Mission (cíl reklamní kampaně), Money (finanční prostředky), Message (zpráva), Media (výběr médií) a Measurement (pravidla, podle kterých se bude hodnotit úspěšnost kampaně). To, zda je reklamní kampaň efektivní, se hodnotí např. v soutěži o nejlepší reklamu, Effie, kde porota posuzuje úspornost a účinnost kampaně. Effie je zkratkou slova efficiency (efektivnost). Ocenění Effie získala reklamní kampaň Oriflame „Inspirováno přírodou vyvinuto Oriflame“ v roce 2007, kterou pro Oriflame vytvořila agentura EURO RSCG. V roce 2007 se této soutěže účastnilo 71 reklamních kampaní, z nichž porota vybrala vítěze celkem v pěti kategoriích. Kampaň Oriflame získala druhé místo v kategorii Ostatní rychloobrátkové zboží, přičemž první místo nebylo vyhlášeno. Cílem této kampaně bylo odlišit se od konkurence, zvýšit tržby a zájem spotřebitelů a také propojit švédskou přírodu s výrobky Oriflame. Tuto kampaň bylo možné sledovat hlavně v televizi, v rádiu, v deníkách a outdoorových reklamách. Věková kategorie, na kterou bylo cíleno, se pohybovala v intervalu 20-40 let a velikost peněžních prostředků nebyla uvedena. Celou reklamní kampaň zkrášlovala modelka Tereza Maxová. Dle Effie Awards byla kampaň hodnocena velmi úspěšně, protože se všechny cíle podařilo splnit. Tržby vzrostly o 8 % a povědomí o značce se zvýšilo o 24 %, což posunulo znalost značky Oriflame na třetí příčku.15 Effie není jediným oceněním, které Oriflame získal, v roce 2008 to bylo například ocenění Asociace českých reklamních agentur (AČRA AWARD), které společnost získala za internetovou kampaň „Věř kosmetice od Oriflame“. Dalším oceněním, které Oriflame získal, je ocenění Superbrands Award, které společnost získala v roce 2006 a v roce 2013.16 Pro rok 2014 Oriflame uvádí reklamní kampaň „Krása inspirovaná švédskou přírodou“, jejíž autorem je agentura Konektor. Reklamní kampaně se účastnila top modelka Tereza Maxová,

MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80247-1678-X 15 Effie Awards: Výsledky 2007. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.effie.cz/vysledky-effie/rocnik-2007/ 16 Oriflame: Novinky. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://cz.oriflame.com/news/show.jhtml?content=ne_items33700010&newsTag=local 14

19

která je tváří Oriflame již po šesté. Tato reklamní kampaň představuje modelku ve všech čtyřech ročních obdobích a cílem je zobrazit souznění ženské krásy s tou přírodní. Další celebrita, se kterou Oriflame dále spolupracuje (od roku 2010), je Ewa Farna. Mary Kay nepořádá reklamní kampaně a nepoužívá reklamu v médiích, jako je TV. Informace o jejích výrobcích je možné najít např. v časopise Cosmopolitan nebo Applause. Platí však, že Mary Kay vkládá finanční prostředky hlavně do kvality přípravků. Faktem je, že kvalitou se může srovnávat se značkami jako je Dior, Lancôme, Estée Lauder nebo Shiseido, rozdílem však je, že je cenově mnohem dostupnější. Reklamu Mary Kay zajištují hlavně sami poradci tím, že kosmetiku znají, používají ji a pokud jsou spokojení, doporučují ji kamarádům a známým k vyzkoušení. U drtivé většiny případů jde hlavně o ženy, které jsou vždy perfektně nalíčené a upravené. Jsou tedy samy chodící reklamou. 4.4.2 Podpora prodeje (Sales promotion) Dalším významným neosobním nástrojem uplatňovaným hlavně na trhu spotřebního zboží je podpora prodeje. Tato forma komunikace zahrnuje rozdávání vzorků (sampling), cenově výhodná balení, motivační hry, prémie, předvádění výrobků a mnoho dalších dílčích prvků. Cílem tohoto nástroje je, udržet si věrnost stálých zákazníků a motivovat zákazníky nové. Podpora prodeje se však nezaměřuje jen na zákazníky, ale také na samotné prodejce pomocí pravidelných školení, prodejních soutěžích anebo různých odměn. 4.4.2.1 Oriflame a Mary Kay Společnost Oriflame se snaží přilákat pozornost zákazníků hlavně pomocí tzv. „minikatalogů“ s mimořádnou nabídkou, které vycházejí současně s běžnými katalogy jednou za 3 týdny. Tyto „minikatalogy“ obsahují rabaty a řadu množstevních slev, které mohou být kumulované, nekumulované a vrstvené.17 Rabat je procentní srážka z ceny výrobku, se kterou se lze setkat jak v „minikatalogu“, tak v klasickém katalogu Oriflame. Kumulované množstevní slevy spočívají v tom, že jednotlivé útraty za nákup se sčítají a po té, co se dosáhne určité částky, následuje prémie, čímž se rozumí výrobek, který zákazník obdrží buď zdarma anebo za minimální cenu výměnou za to, že si koupil produkty jiné. Příkladem kumulované slevy jsou věrnostní karty, které v současné době Oriflame poskytuje vždy v rámci dvou po sobě jdoucích katalozích. Platí, že když si zákazník z těchto katalogů objedná v hodnotě 399 Kč, má nárok objednat si až dva výrobky ze zákaznické karty za velmi výhodné ceny. 17

FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vydání. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 978-80-266-0006-0

20

Nekumulované slevy jsou jednorázové. Výhody jsou poskytnuty v případě, že nákup přesáhne předem stanovenou částku. Jedná se například o cenově výhodné balení 2+1 zdarma nebo větší objem výrobku za stejnou cenu. Prodejce tyto slevy využívá ke snížení administrativních a personálních nákladů, protože díky nekumulovaným slevám obvykle dochází ke snížení počtu objednávek a zároveň ke zvýšení jejich hodnoty. Vrstvené slevy vyplývají z nákupu jednoho druhu zboží a jsou poskytnuty na jiný druh zboží. Příkladem společnosti Oriflame může být nabídka: „Při koupi vůně, krém a tělový deodorant zdarma“. Jeden z nejúčinnějších, ale také nejnákladnějších způsobů, kterým Oriflame podporuje spotřebitele, je rozdávání vzorků výrobků na různých veletrzích či předváděcích akcích. Jedná se hlavně o vzorky produktů nových, které zákazník zatím nezná, a cílem je, aby se nový výrobek začal co nejvíce prodávat. Záměrem těchto akcí je také získání dalších potenciálních nezávislých poradců, na které se snaží zapůsobit registrací zdarma. V případě trvalých kosmetických poradců Oriflame pořádá různá školení a schůzky a dále organizuje pro poradce různé soutěže (např. o nejlepšího prodejce apod.), díky kterým je motivuje při budování své kariéry. Co se týče Mary Kay, své spotřebitele se snaží získat na základě nabízení neplacených hodin poradenství, kde probíhá předvádění výrobků. Zákazník si dané přípravky vyzkouší, a pokud se jedná o nějakou novinku, nebo výrobek, který by rád vyzkoušel, i Mary Kay má vzorky přípravků, kterými ho ráda obdaruje. V katalozích Mary Kay se nikdy nenachází rabaty a množstevní slevy, protože je tato společnost jednoduše nepotřebuje. Opět je vše v rukou poradců, kteří mají za cíl si udržet své stálé klienty, kterým čas od času dávají různé dárky, pokud si koupí určitý výrobek apod. Hovoří-li se o podpoře kosmetických poradců, stejně jako Oriflame, tak Mary Kay pořádá různá školení. Každý rok probíhá tzv. „Konference úspěchu“, což je celodenní školení, které si poradci platí. Na druhou stranu při vstupu dostávají registrační balíček v hodnotě vyšší než je cena vstupenky, takže tato konference je vlastně zdarma. Dále čtyřikrát ročně Mary Kay organizuje produktové školení, které je vhodné hlavně pro začínající poradce. Podporou jsou také tzv. „výzvy“ a různé motivační programy (např. Hvězdný program, Královské dvory osobního prodeje atd.), které když poradci splní, získávají např. šperky z bílého zlata a podobně. Pokud se kosmetický poradce vypracuje natolik, že má svůj tým, je důležité, aby se o něj staral a motivoval ho např. tím, že uspořádává neplacená školení, která sám vede. Motivací je také

21

to, že těm nejlepším z týmu dává různé dárky. Jde většinou o propagační materiály s logem Mary Kay z direktorské sekce, které si běžně obyčejný poradce nemá možnost koupit. 4.4.3 Public relations Mezi neosobní formy komunikace patří mimo jiné i vztahy k veřejnosti (public relations). Slovo „veřejnost“ zde zahrnuje jak okolí společnosti (zákazníky, dodavatele a akcionáře), tak jádro společnosti (pracovníky). Tento nástroj si klade za cíl poskytovat informace prostřednictvím médií, vytvořit dobrou pověst o společnosti a vybudovat její kulturu a identitu. Public relations se skládá z vnější komunikace a vnitřní komunikace. 18 Komunikace s vnějším okolím zahrnuje jednání s médii, se zákazníky, konkurencí, dodavateli atd., zatímco vnitřní komunikace slouží k tvorbě pozitivního pohledu na firmu a k posílení věrnosti pracovníků. Za nástroje Public relations se považují firemní akce, tiskové konference, firemní účasti na veřejně prospěšných akcí, výroční zprávy aj. Společnost Oriflame i Mary Kay si uvědomují důležitost této složky komunikace. Obě společnosti pořádají firemní akce a mítinky. Nejvíce se však věnují účasti na veřejně prospěšných akcí, a proto se následující podkapitola věnuje právě jim. 4.4.3.1 Oriflame a Mary Kay Oriflame v České republice se snaží pomoci opuštěným dětem prostřednictvím charitativního projektu „Oriflame dětem“. Jedná se o podporu Nadace Terezy Maxové dětem, se kterou Oriflame spolupracuje od roku 2001. Snahou je, aby každé dítě vyrůstalo v rodině a poté se správně zapojilo do běžného samostatného života. Prostřednictvím prodeje dárkových předmětů a hraček bylo díky Oriflame dosud získáno více než 14 mil. Kč, které pomohly hlavně dětem z dětských domovů a kojeneckých ústavů. Dalšími projekty této nadace, které Oriflame dále podporuje, je projekt „Bav se a pomáhej“, „Muzikoterapie“ a „Podpora služeb pro ženy a matky v azylovém domě“. Společnost dále spolupracuje s nadací a občanským sdružením Člověk hledá člověka a to od roku 2009, kde podporuje projekt „Rodinné centrum“. Tento projekt se snaží pomoci jak dětským domovům, tak opuštěným dětem, jejich rodinám, či potenciálním pěstounům. Poté co jsou děti zařazeny do tohoto projektu, jsou rozděleny do tří skupin. V jedné jsou ty, u kterých je cílem návrat domů. V druhé skupině jsou děti, pro které se bude hledat náhradní rodina, a v poslední skupině jsou děti, pro které je návrat nebezpečný a musí proto zůstat v dětském domově. Kromě České republiky se samozřejmě Oriflame soustředí i na pomoc nadacím v ostatních státech, kde působí, jako jsou například baltské státy, Polsko, Rusko nebo Švédsko. Ve Švédsku firma společně s bývalou švédskou 18

Ipodnikatel: Public relations. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Propagace/publicrelations-nebo-li-budovani-vztahu-s-verejnosti.html

22

královnou Silvií založila World Childhood Foundation. Jedná se o švédskou nadaci, která podporuje děti z ústavu, děti, které zůstaly na ulici, anebo byly sexuálně zneužité a dále se soustředí na ohrožené ženy a dívky. Stejně jako Oriflame tak Mary Kay se snaží zlepšit svět a to již přes 50 let. V celém světě napomáhá charitativním projektům, které směřují např. na výzkum rakoviny prsu, na pomoc onkologicky nemocným, týraným ženám a dětem. V České republice Mary Kay spolupracuje s Fondem ohrožených dětí a na Slovensku s Občanským sdružením Orin Panacea. Pomoc funguje opět tím, že si zákazníci mohou koupit speciálně označené výrobky, jejichž koupí přispějí na pomoc těm, kteří to opravdu potřebují. Co se týče Fondu ohrožených dětí, pracovníci Mary Kay navíc podporují jeden z jeho projektů „Klokánek“ tím, že každoročně organizují dny plné zábavného programu a her. Společnost také financuje růžové plameňáky v pražské ZOO, podporuje dárcovství krve a sbírá víčka pro nemocné děti, díky nimž jim pomáhá dosáhnout speciální lékařské péče, kterou nutně potřebují. V roce 2013 se zaměstnanci Mary Kay zapojili do závodů „We run Prague“ a „Prague International Marathon“, čímž přispěli na Nadaci Olgy Havlové a Fond ohrožených dětí. 4.4.4 Přímý marketing Osobní formou marketingové komunikace je přímý marketing. Jde o aktivity, kde dochází k přímému styku se zákazníkem. Výhodou tohoto nástroje je možnost oslovit cílového zákazníka přímo a získat tak rychlou odezvu. Mezi přímý marketing patří například telemarketing, teleshopping, katalogový marketing a zásilkový prodej. 4.4.4.1 Oriflame a Mary Kay V případě Oriflame i Mary Kay se jedná o katalogový marketing. Katalogy Oriflame vychází každé tři týdny, zatímco katalogy Mary Kay každé tři měsíce. Jak již bylo zmíněno dříve, v katalozích společnosti Mary Kay nejsou žádné slevy, kdežto v katalozích firmy Oriflame ano. V souvislosti s tímto tématem je také nutno zmínit fakt, že v případě Oriflame se jedná o katalogový prodej, ale v případě Mary Kay nikoliv. Důvodem je to, že katalogy Oriflame, je možné najít na různých místech, jako jsou např. lékárny, čekárny apod., s kontaktem na kosmetického poradce, u kterého je možné výrobky ihned objednat. V případě Mary Kay toto nelze. Výrobky Mary Kay si počáteční spotřebitelé mohou objednat až po tom, co poradce doporučí, který přípravek se speciálně pro ně nejvíce hodí a zákazníci si ho také na hodině poradenství osobně vyzkouší.

23

4.4.5 Osobní prodej Poslední složkou marketingové komunikace je osobní prodej. Zákazník a prodávající zde komunikují osobně, nebo přes telekomunikační a informační zařízení. Tento nástroj se uplatňuje hlavně u těch výrobků, kde je vyžadováno detailnější představení, instalace anebo servisní služby. Během komunikace dojde mezi těmito osobami k navázání vztahu. Pokud tento vztah zůstane pozitivní, podílí se na tvorbě dobrého image společnosti. 4.4.5.1 Přímý prodej Do oblasti osobního prodeje patří přímý prodej, jehož postavení na jednotlivých trzích bylo charakterizované ve druhé kapitole. Jak již bylo řečeno, jde o prvek osobního prodeje, který se obejde bez některých základních částí distribuce, jako je například maloobchod nebo velkoobchod. V přímém prodeji jsou tyto části nahrazeny nezávislými poradci, kteří zajišťují nákup produktů od výrobce a dále dopravu a prodej zákazníkovi včetně předvedení výrobku, uzavření další objednávky nebo provedení případné reklamace. Je zřejmé, že tento způsob prodeje má svá pro a proti. Výhody z přímého prodeje plynou jak distributorovi, tak spotřebiteli. Pro zákazníka je určitě pohodlnější, když mu je užívání výrobků dobře předvedeno a vysvětleno a když se o kvalitě produktů může přesvědčit i sám. Dalším přínosem pro něj je také to, že vše co si objedná, mu distributor doručí přímo domů nebo na jiné místo, na kterém se domluvili. Výhodou pro nezávislého poradce je například práce či přivýdělek, který nevyžaduje vysoké finanční investice a jehož odměna závisí jen a jen na jeho vlastní aktivitě a úsilí. Existuje zde ale i řada nevýhod. Pokud se jedná o poradce, který je nekvalifikovaný nebo nedodržuje směrnice či zákony společnosti, může tak poškodit dobrou reputaci firmy. Aby dosáhl distributor výdělku, musí mít také velkou trpělivost při jednotlivém oslovování zákazníků, kteří mohou být spíše nedůvěřiví. 4.4.5.1.1

Multi level marketing

Přímý prodej je možné dělit podle počtu linií, které tvoří strukturu distributorů. Společnost má buď jen jednu úroveň kosmetických poradců, anebo jich má více. U společností Oriflame a Mary Kay se jedná o druhý způsob, který se nazývá multi level marketing (dále jen „MLM“). Tento obchodní model představuje tzv. vícestupňový nebo také síťový marketing, který spočívá stejně jako přímý prodej ve zkrácení logistického řetězce pomocí distributorů, kteří nahrazují reklamu, maloobchod či velkoobchod. Hlavní myšlenkou MLM je prodávat zákazníkům

24

výrobky a zároveň rozšiřovat prodejní sítě distributorů ve strukturu, která obsahuje čím dál tím víc úrovní nezávislých prodejců. Pro většinu pracovníků představuje toto kolektivní podnikání nejen zdroj peněz, ale také přátelství, vzájemnou podporu a spolupráci. Tento způsob přivýdělku není jen tak pro každého, protože vyžaduje trpělivost a také štěstí. Distributoři absolvují nekonečnou řadu školení a seminářů, díky kterým se stávají lepšími a úspěšnějšími. Multi level marketing bývá často spojován s pyramidovým prodejem či letadlem, který je nelegální. Ve skutečnosti jde však o dvě rozdílné věci. Pyramidový prodej nebo letadlo je podvodný systém, který zahrnuje vysoké a nevratné vstupní náklady za výrobky, které neexistují anebo jsou fiktivní. Dalším znakem je, že u pyramidy či letadla vydělávají jen ty nahoře, zatímco u MLM se klidně může stát, že lidé na nižších úrovních dosahují větších výdělků než ti na vyšších. 4.4.5.1.2 Oriflame a Mary Kay Jak již bylo řečeno výše, multi level marketing je marketingovou strategií jak pro Oriflame tak Mary Kay. Výdělek nezávislých poradců Oriflame tvoří vždy 30 % prodejní ceny výrobků. To ale není zdaleka všechno. Velkou roli zde hraje také tzv. sleva z obratu (dále jen „SO“), jejíž výše závisí na bodovém ohodnocení prodaných výrobků. Pro představu výše SO slouží následující přehled úrovní slev z obratu: Tabulka 5 Úrovně slev z obratu Celkové BO

SO

Celkové BO

SO

200 – 599

3%

2 400 - 3 999

12%

600 - 1 199

6%

4 000 - 6 599

15%

1 200 - 2 399

9%

6 600 - 9 999

18%

Zdroj: http://cz.oriflame.com/content-storage-v3/live/attachments/cs_CZ/4500220-407401498Manual-KP-listpad-2011-1-32_Scr.pdf (strana 24)

Ze zkoumání této tabulky vyplývá, že každému prodejci vzniká nárok na tzv. „slevu z obratu z vlastního prodeje“, pokud prodá výrobky v hodnotě minimálně 200 BO. Pokud však pod ním pracují ještě další prodejci, získává díky nim navíc tzv. „slevu z obratu z prodeje realizovaného skupinou“, jejíž výše se počítá jako rozdíl úrovně SO hlavního poradce a SO poradce pod ním. Pro úplné pochopení je uveden následující příklad:

25

Je kosmetická poradkyně A, pod kterou pracují poradkyně B a C a i ony samy mají pod sebou další dvě poradkyně D, E, F a G. Každá z nich prodá zboží v hodnotě 200 bodů, což odpovídá prodejní ceně 4 500 Kč. Protože ale pod poradkyní A pracuje celkem 6 osob, její sleva z obratu bude mnohem větší než ostatních, přestože jejich úspěšnost byla úplně stejná. Výdělek poradkyně A tvoří:

Obrázek 4 Příklad výdělku u Oriflame 1

 30 % z vlastního prodeje = 0,3 * PC = 0,3 * 4 500 = 1 350 Kč  SO

z

vlastního

prodeje

(zde

9

%)

= 0,09 * OO = 0,09 * 200 * 14,3 = 257,4 Kč  SO z prodeje skupiny (zde 9 - 6 = 3 %) = 0,03 * OO = 0,03 * 6 * 200 * 14,3 = 514,8 Kč Celkový výdělek kosmetické poradkyně A je tedy: 1 350 + 257,4 + 514,8 = 2 122,2 Kč. Zdroj: Manuál pro kosmetické poradce

Je zřejmé, že u společnosti Oriflame, si výši výdělku určuje sama kosmetická poradkyně a je jen na ní, kolik výrobků se jí podaří prodat a jak velký prodejní tým má. Pokud dosahuje slevy z obratu 0-9 %, je stále kosmetickou poradkyní, jestliže získává SO ve výši 12-21 %, stává se z ní Manažer či Senior Manažer a pokud převýší SO prodejce 21 %, získává titul Direktor. Čím vyšší titul má, tím více výhod a odměn získává. U společností Oriflame a Mary Kay status nezávislého kosmetického poradce nastává po registraci. Slovo nezávislý se používá, protože nikdo nikoho nenutí a nediktuje mu, kdy má objednávat a za kolik Kč. V Mary Kay existují tři možnosti, jak to může dál fungovat. První možnost je být tzv. „Samouživatelka“ 19, která si objednává kosmetiku sama, kdykoliv potřebuje. Druhou možností je věnovat se Mary Kay jen jako koníček. V tomto případě se jedná o tzv. „Hobbystku“, poradkyni, která si občas přivydělá tím, že nabízí svým známým, příbuzným a postupně i cizím ženám přípravky Mary Kay a učí je správné péči o pleť. Taková žena má většinou ještě jinou práci na plný úvazek a Mary Kay se věnuje, jen pokud má čas. 19

Protože je Mary Kay společnost, která se soustředí hlavně na ženy, ve všech informačních materiálech Mary Kay je udáván automaticky ženský rod.

26

Třetí možností je dělat Mary Kay naplno. To platí pro ženu, která chce od Mary Kay něco víc a práci se věnuje na 100 %. Buduje si svůj tým a postupně roste. Pokud zamýšlí ještě výš, může se kvalifikovat na pozici Sales Director neboli obchodní ředitelku. Po dosažení role Sales Director se může ještě kvalifikovat na různé výzvy jako např. automobil, dovolená pro Top Directors atd. Taková poradkyně dělá prakticky tu samou práci, ale je daleko lépe placená díky různým bonusům a výhodám. Pro všechny nezávislé poradkyně Mary Kay platí stejná sleva na objednávku, a to 35-45 % dle výše objednávky. To znamená, že ani nejlepší poradkyně na pozici Directora nemá větší slevu odvíjející se z velikosti objednávky než ta, co je například jen na pozici „Samouživatelky“. Rozdíl ve výdělku hrají už pouze jen bonusy a další výhody. Pokud poradkyně neobjednají maximálně rok od poslední objednávky, jsou vyřazeny ze systému a musí si koupit znovu registrační kufr. U „Samouživatelky“ to není taková škoda, ale pokud vypadne ze systémů „Directorka“, přijde o celý svůj tým. V následující tabulce je možné pozorovat jaké výše objednávky musí kosmetická poradkyně Mary Kay dosáhnout, aby získala slevy zmíněné již dříve v cenové strategii.

27

Tabulka 6 Slevy odvíjející se dle výše objednávky: V Basic

V Kč

Sleva

0 – 1,49

0 – 3 584

0%

1,5 – 2,99

3 585 – 7 169

35%

3 – 7,99

7 170 – 19 119

40%

8 a více

19 120 a více

45%

Zdroj: Informační brožura Kariéra s Mary Kay

Jeví se jako jisté, že nejvíce se vyplatí nastřádat si objednávky od všech zákazníků a po té podat velkou objednávku v hodnotě 8 basic a tím dosáhnout co největší slevy a mít tak největší možný zisk z prodeje. Stejně jako u Oriflame, další možnost výdělku nastává, pokud si poradkyně buduje tým, neboli sdílí příležitost s dalšími poradci. Jde o tzv. týmovou slevu která zavisí na počtu členů a jejich aktivnosti. V následující tabulce je možné sledovat stručný přehled kariérového postupu a slevy, které poradkyni plynou na základě počtu členek v první linii, přímo pod ní. Tabulka 7 Pozice v MK: Pozice

Počet členů v týmu

Týmová sleva

Senior Consultant

1-2 aktivní členky v os.týmu

2%

Star Recruiter


4%

Team Leader


8%

Future Sales Director

8 a více aktivních členek v os.týmu

12%

Zdroj: Informační brožura Kariéra s Mary Kay

Týmová sleva se pak poradkyni automaticky odečte z objednávky v příštím měsíci. Ale vždy však jen 50 % z hodnoty následující objednávky. Např. má-li poradkyně týmovou slevu 4 000 Kč a sama podá objednávku jen za 5 000 Kč, může tudíž jen odečíst pouze 2 500 Kč a zbytek využít v další objednávce. Pokud má ale slevu 4 000 Kč a sama podá objednávku za 12 000 může uplatnit celou týmovou slevu.

28

Nyní bude uveden stejný příklad jako u Oriflame pro porovnání výdělku poradkyní Oriflame a Mary Kay. V obou případech se jedná o ženy, které jsou ve své kariéře úplně na začátku. Je tedy opět kosmetická poradkyně A, pod

Obrázek 5 Příklad výdělku u Mary Kay 1

kterou pracují poradkyně B a C a i ony samy mají pod sebou další dvě D, E, F a G. Každá z nich prodá zboží v hodnotě 1,99 basic, což odpovídá ceně 4 500 Kč, se kterou se počítalo i v příkladu o Oriflame. Protože se ale jedná o obyčejnou poradkyni a ne ředitelku, má nárok na slevy pouze od poradkyň z první linie. Její výdělek tedy tvoří:  35 % z vlastního prodeje: 0,35 x 4 500 = 1 575 Kč

Zdroj: Manuál pro kosmetické poradce

 Sleva na základě počtu členek v první linii: 2 x 4 500 x 0,02 = 180 Kč Celkový výdělek kosmetické poradkyně A je tedy: 1 575 + 180 = 1 755 Kč. V tomto případě je možné pozorovat, že většího výdělku dosáhla poradkyně značky Oriflame, a to o 367 Kč. Je důležité si ale uvědomit, že toto neplatí ve všech případech. Zde hlavním důvodem rozdílu byl fakt, že žena u společnosti Oriflame měla výdělek i z druhé linie, kdežto u společnosti Mary Kay neměla, protože všechny ostatní linie členek týmu se u Mary Kay týkají pouze žen na pozici ředitelky a vyšší. Pokud by tedy byly porovnávány ženy na vyšším postu, je dost možné, že by vydělala naopak více poradkyně od Mary Kay. Aby ale příklad nenaznačoval, že žena u Mary Kay dosahuje většího výdělku než u Oriflame pouze na postu ředitelky a výše, je zde ještě jeden příklad k porovnání těchto společností, který je zaměřen na tým poradkyně, který má horizontální strukturu.

29

ORIFLAME:

Obrázek 6 Příklad výdělku u Oriflame 2

 30 % z vlastního prodeje = 0,3 * PC = 0,3 * 4 500 = 1 350 Kč  SO z vlastního prodeje (zde 9 %) = 0,09 * OO = 0,09 * 200 * 14,3 = 257,4 Kč  SO z prodeje skupiny (zde 9 - 3 = 6 %) = 0,06 * OO = 0,06 * 5 * 200 * 14,3 = 858 Kč V tomto příkladu výdělek poradkyně A je: 1 350 + 257,4 + 858 = 2 456,4 Kč.


Obrázek 7 Příklad výdělku u Mary Kay 2

MARY KAY:  35 % z vlastního prodeje = 0,35 x PC = 0,35 * 4 500 = 1 575 Kč  Sleva na základě počtu členek v první linii = 5 x 4 500 x 0,08 = 1 800 Kč Celkový výdělek kosmetické poradkyně A je tedy: 1 575 + 1 800 = 3 375 Kč. V tomto příkladu si vydělala více poradkyně z Mary Kay, a to o 909,6 Kč.


Celkově z uvedených dvou příkladů lze říci, že záleží na tom, jak je struktura týmu stavěná. U společnosti Oriflame je pro poradkyni na začátku kariéry lepší, když je struktura jejího týmu hlubší, zatímco u Mary Kay je pro ni výhodnější, když je širší. Dále je nutné zmínit, že u Mary Kay je sice možné dosáhnout slevy z vlastního prodeje až 45 %, ale na druhou stranu, pokud objedná poradkyně za méně než 3 585 Kč, slevu nebude mít žádnou, což u společnosti Oriflame nikdy nenastane. Obecně je možné dodat, že pokud poradkyni prodej kosmetiky tvoří její jediný nebo největší příjem a má v plánu postupovat výš a výš, je pro ni výhodnější být u Mary Kay, protože pokud se ji podaří dosáhnout slevy 45 %, získá větší výdělek jak u Oriflame. 30

5

SWOT ANALÝZA20

Cílem této kapitoly je vytvořit SWOT analýzu firmy Oriflame a Mary Kay. Jedná se o metodu, která je hlavním nástrojem strategického managementu. Zahrnuje vnitřní i vnější faktory dané organizace a platí, že vnitřní faktory ovlivňují ty vnější. Díky analýze SWOT je možné zjistit, jak společnost funguje, s jakými problémy se potýká a jakým způsobem se může dále rozvíjet. Vnitřní analýza obsahuje silné stránky (Strengths) a slabé stránky (Weaknesses) společnosti, které musí být založeny na faktech. Nejde však o všechny charakteristické vlastnosti. Důležité jsou pouze ty, které ovlivňují kritický faktor úspěchu. Je samozřejmě dobré, pokud daná firma v něčem vyniká. Jenže pokud je konkurence lepší, není tento charakteristický rys silnou stránkou nýbrž právě tou slabou. To znamená, že na silné a slabé stránky společnosti je nutné nahlížet relativně. Vnější analýza zahrnuje příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats), kterým daná společnost čelí. Aby společnost byla úspěšná, je nutné, aby rozpoznala a vnímala skutečnosti, které ji mohou posunout dál nebo naopak ohrozit. Příležitosti bývají propojené se silnými stránkami. Často se však stává, že neodpovídají úplně na 100 % záměrům organizace a nesou s sebou určitá rizika. Je jen na vedení firmy, zda rozhodne příležitostí využít. Hrozby vytváří nebezpečí, se kterým se manažer firmy musí vypořádat. Je důležité rozpoznat ty hrozby, které mohou společnosti uškodit co nejvíce, a učinit taková opatření, díky nimž jim společnost předejde, nebo alespoň omezí jejich dopad. Existují také strategie, kdy se hrozby dají přeměnit přímo na příležitosti. Nyní je možné přistoupit ke konkrétním SWOT analýzám obou společností. Pro přehlednost a možnost porovnání charakteristických rysů slouží následující tabulky:

20

KOTLER, P.; WONG V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 2007 – 1. vyd. 1048s., Grada. ISBN: 978-80-247-1545-2

31

5.1 Společnost Oriflame SILNÉ STRÁNKY 

             

SLABÉ STRÁNKY

Pravidelně vycházející katalogy obsahující flakóny. Katalogy jsou dostupné i online – pohodlnost při objednávání kosmetiky. Slevové „minikatalogy“ Přírodní kosmetika s vysokou kvalitou Propagace známou tváří – modelkou Terezou Maxovou Výrobky podporující charitu Přijatelné ceny Kosmetika není testována na zvířatech Zajímavý design výrobků Nejen kosmetika, ale také wellness produkty a různé doplňky Vlastní centrum pro vývoj a výzkum produktů Rychlá dostupnost produktů díky velice dobré logistice. Široká škála produktů Výrobky pro každou věkovou kategorii, muže i ženy Možnost kariérního růstu kosmetických poradců. Dobrá znalost značky.

      

Limitované nabídky akčního zboží Vůně Oriflame podle řady zákazníků nevydrží dlouho. Mnoho spotřebitelů označuje tuto kosmetiku za nekvalitní (hlavně pokud jde o vlasovou kosmetiku). Popis výrobků Velikost výrobků v katalogu se někdy zdá mnohem větší, než opravdu je. Oriflame nemá kamenný obchod. Nízké ceny pro některé zákazníky někdy působí spíše negativně.

PŘÍLEŽITOSTI    

HROZBY 

Vhodný způsob přivýdělku bez velkých investic. Finanční podpora výzkumu a vývoje, uvádění nových výrobků na trh. Akční nabídky při svátcích. Rozšíření kosmetiky pro muže a děti.

 

Konkurence – Avon, Mary Kay, Amway. Někteří zákazníci preferují drogerie před přímým prodejem. Změny věkové struktury populace.


32

5.2 Společnost Mary Kay SILNÉ STRÁNKY 



   

    

SLABÉ STRÁNKY

Individuální péče o zákazníka prostřednictvím poradenství. Možnost osobního vyzkoušení produktů. Podpora charitativních projektů (podpora týraných žen a dětí, výzkum rakoviny prsa…) Vysoká kvalita. Dostupnost katalogů na internetu. 2009 ocenění nejlepší výrobek roku, tři tituly „Doporučeno AVS-ČR“. 2014 Mary Kay získala ocenění Superbrands (nejvýznamnější značky) v ČR i na Slovensku. Rychlá distribuce výrobků. Testování kosmetiky neprobíhá na zvířatech. Nejvyšší struktura provizí ve srovnání s konkurencí přímého prodeje. Neparfemované a hypoalergenní produkty. Možnost kariérního růstu kosmetických poradců.

  



 



Vysoké ceny oproti konkurenci. Neexistence kamenného obchodu. Velice jednoduchý design. Obaly výrobků jsou skoro stejné a mnoha spotřebitelům se kosmetika plete. Ceny výrobků jsou vypsané na konci katalogu – ne pod nabídkami výrobků. Katalogy neobsahují flakóny vůní. Někdy negativní vnímání zákazníků, pokud je někdo osloví s konkrétní nabídkou. Někdy nekvalifikovaní poradci.

PŘÍLEŽITOSTI    

HROZBY 

Vhodná vedlejší pracovní činnost. Rozšíření kosmetiky pro muže a děti. Inovace produktů Rostoucí poptávka po výrobcích.

 

Konkurence – Avon, Oriflame, Amway. Preference kamenných obchodů před přímým prodejem. Změny věkové struktury populace.


33

Shrnutí analýz: Porovnáním SWOT analýz lze sledovat, že u obou společností převažují stránky kladné. Protože se jedná u obou firem o Multi level marketing, v mnohém se analýzy podobají, avšak i přesto je možné najít několik rozdílů. Například u katalogů Oriflame jsou ceny uvedeny u každého výrobku, ale u Mary Kay až na konci, což je podle mého názoru slabou stránkou. Ceny Mary Kay jsou výrazně vyšší, což hodně zákazníků odradí. Nelze ale říci, že relativně nízké ceny Oriflame jsou na tom vždy pozitivně. Někteří spotřebitelé si totiž uvědomují, že cenu tvoří také výdělek (30 %) kosmetických poradců a náklady za zajímavé obaly či katalogy. Na samotný výrobek zbyde potom opravdu nízká cena. Jedná se tedy o opravdu kvalitní švédskou kosmetiku? Dle mého názoru jsou na tom obě společnosti převážně stejně a je jen na zákazníkovi, jestli si vybere raději dražší kosmetiku v domnění, že se jedná určitě o kvalitnější zboží, nebo raději upřednostní přijatelné ceny, které podle odborníků nemusejí nutně znamenat méně hodnotné výrobky.

34

KONKURENCE ORIFLAME, DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ

6

Tato kapitola slouží k porovnání společností přímého prodeje. Společnosti budou srovnávány na základě celosvětových statistik a dotazníkového průzkumu. Cílem je mimo jiné také zjistit, zda kosmetické firmy Amway, Avon, Mary Kay a Oriflame budou zastávat na žebříčku oblíbenosti stejné pozice jak v České republice na základě odpovědí respondentů, tak ve světě na základě výše tržeb.

6.1 Srovnání společností přímého prodeje Následující tabulka znázorňuje top 10 nejúspěšnějších společností přímého prodeje ve světě za rok 2012, které lze srovnat z hlediska tržeb, počtu prodejců a zaměstnanců. Stojí za povšimnutí, že většina společností je ze Spojených států a má obrat mezi 2-4 mld. USD s výjimkou společností Avon a Amway, které dosahují tržeb již v desítkách miliard. V roce 2012 se na první místo probojoval americký gigant Amway s 11,3 mld. USD a předběhl tak velikána Avon, který má stále nejvíce zaměstnanců a prodejců a kterému tržby z 11,3 mld. klesly v roce 2012 na 10,7 mld. Při zaměření na Oriflame a Mary Kay je možné konstatovat, že Oriflame od roku 2010 stále propadá a je možné, že v top 10 brzy nebude. V roce 2010 jeho obrat byl 2,2 mld. USD, zatímco v roce 2013 klesl již pod 2 mld. USD. To ale neplatí pro Mary Kay, protože ta od roku 2010, kdy měla obrat 2,5 mld. USD, stále roste.21 Tabulka 8 Srovnání konkurenčních společností zabývající se přímým prodejem

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Společnos t

Rok založení

Země původu

Tržby, 2012 [mld. USD]

Poč. prodejců, 2010 [mil.]

Amway Avon Herbalife Vorwerk Natura Mary Kay Tupperwa re Nu Skin Oriflame Belcorp

1959 1886 1980 1883 1969

USA USA USA Německo Brazílie

11.3 10,7 4,1 3,3 3,2

3 6,5 0,668 0,6 1,4

Poč. zaměstnanců 2010 20 000 42 000 1 003 23 000 6 800

1963

USA

3,1

2,4

5 000

1946

USA

2,6

2,6

13 500

1984 1967 1967

USA Švédsko USA

2,2 2 1,9

0,855 3,6 0,938

3 500 7 900 8 695

Zdroj: Vlastní zpracování autorky na základě: http://directsellingnews.com/ 21

First Class: Tržby v MLM. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.firstclass.cz/zivoty-bohatych/trzby-v-mlmnejvetsi-mezirocni-narust-ma-firma-ktere-vlastni-lide-kazi-povest/#sthash.b9xfVrpR.CAabSTFO.dpbs

35

6.2 Analýza výsledků dotazníku a případný návrh změn Tato podkapitola se bude zabývat výsledky dotazníku, který byl sestaven pro potřeby této bakalářské práce. Cílem průzkumu bylo zjistit, jaký mají lidé pohled na přímý prodej, konkrétně porovnat oblíbenost Oriflame a Mary Kay, a mimo jiné také zjistit, jak si vedou v konkurenci s kosmetickými společnostmi Amway a Avon. Dotazníkové šetření bylo realizováno pomocí webové stránky Vyplňto.cz, která slouží k tvorbě a zveřejnění dotazníků. V tomto případě se jednalo o dotazník větvený, který obsahoval 29 otázek, přičemž každému respondentovi se zobrazil individuální počet na základě jeho odpovědí. Pro získání nejvíce respondentů byl dotazník veřejně dostupný a sdílený pomocí sociální sítě Facebook a prostřednictvím e-mailů. Průzkum probíhal pět dní (od 3. 4. 2014 do 8. 4. 2014), během kterých odpovědělo 245 osob. Konečný počet respondentů nebyl však 245, ale 120 kvůli počátečním třem vyřazujícím otázkám, které byly nutné, aby nedošlo ke zkreslení výsledků. První dvě otázky zajišťovaly, aby odpovídali pouze ti respondenti, pro které a jejich blízké okolí platí, že nepracují v oblasti kosmetiky a marketingu. Další otázka sloužila k tomu, aby se dotazníku účastnily pouze ženy. Nad touto screeningovou otázkou jsem dlouho uvažovala. Určitě by bylo zajímavé znát názory mužů, ale protože byl dotazník často veden v oblasti kosmetiky dost do hloubky, usoudila jsem, že tímto tématem žijí hlavně ženy a právě ony dokážou co nejpřesněji odpovědět. Dotazníkového průzkumu se účastnily respondentky převážně ve věku do 25 let. Šlo hlavně o studentky z Prahy a Středočeského kraje s příjmem cca do 10 000 Kč. Nechyběly však ani odborné pracovnice, úřednice nebo ženy na mateřské dovolené. Z následujícího grafu je možné konstatovat, jak si stojí přímý prodej kosmetiky ve srovnání s drogeriemi, hypermarkety či supermarkety a internetem.

36

Graf 5 Kde všude nakupujete kosmetiku? 120 100

Drogerie nebo parfumerie (dm, Sephora, Rossman atd.).

91 % (109)

80 60

53 % (63)

V hypermarketech nebo supermarketech-Oddělení drogerie a parfumerie.

48 % (62)

40 20

Katalogový prodej nebo přes kosmetického poradce.

20 % (24)

0

Internet.

1

Zdroj: Vlastní zpracování autorky na základě: http://primy-prodej-kosmetiky.vyplnto.cz.

Nejčastějším místem nákupu byly bez pochyby drogerie a parfumerie, které označilo 91 % respondentek. Prostřednictvím přímého prodeje objednává kosmetiku téměř 50 %, což není vůbec špatný výsledek, protože jen o cca 3 % vedly hypermarkety a supermarkety. Nejmenší zastoupení měl internet, což není překvapivé. Pokud však byla položena otázka, kde nejčastěji lidé kupují kosmetické přípravky, přímý prodej se dostal na druhé místo, což je možné pozorovat na grafu 6. Graf 6 Kde nejčastěji nakupujete kosmetiku? 13; 11% 3; 3% 21; 17% 83; 69%

Drogerie nebo parfumerie (dm, Sephora, Rossman atd.). Katalogový prodej nebo přes kosmetického poradce. V hypermarketech nebo supermarketech-Oddělení drogerie a parfumerie. Internet.

Zdroj: Vlastní zpracování autorky na základě: http://primy-prodej-kosmetiky.vyplnto.cz

Cílem průzkumu bylo také zjistit, jaké je povědomí respondentů o značkách Amway, Avon, Mary Kay a Oriflame a zjištění bylo dosti zajímavé. Avon i Oriflame znalo

37

přes 90 % respondentek, zatímco Amway, nejúspěšnější společnost přímého prodeje, znalo jen 23 %. Co se týče Mary Kay s 65 %, ani zde nelze mluvit o drtivém povědomí. Následující otázka se týkala značek, které ženy používají. Většinou žádná žena neoznačila jen jednu odpověď. Opět ale nejvíce odpovědí směřovalo hlavně na Oriflame a Avon. Amway stejně jako v předešlé otázce dosti zaostává. Pouze jedna žena ze 120 tuto kosmetiku používá, což vypovídá o tom, že společnost Amway byla pro tento vzorek respondentů téměř naprosto neznámou kosmetickou značkou. Graf 7 Kterou z těchto značek kosmetiky používáte? 50 40

74% (45) 66% (40)

30 20 33% (20) 10 3% (2)

2% (1)

0 Oriflame

Avon

Mary Kay

Žádnou z uvedených

Amway


Protože bylo počítáno s tím, že se respondentky většinou nevážou na jedinou značku kosmetiky, sloužily k upřesnění následující čtyři otázky, které se konkrétně věnovaly určité produktové kategorii. Tyto kategorie byly: 




Péče o pleť



Tělová a vlasová kosmetika



Vůně

U dekorativní kosmetiky přímý prodej představoval 50 %, ze kterých polovinu představoval Avon, 17 % Oriflame a 5 % Mary Kay. Z kamenných obchodů byla nejoblíbenější francouzská rostlinná kosmetika Yves Rocher a drogerie dm a Rossmann, kde zákazníci nakupují značky Maybelline, L´Oreal apod. U produktů pečující o pleť byly výsledky podobné. Převažovaly drogerie typu dm nebo Rossmann. Objevovaly se i odpovědi označující lékárny. Z přímého prodeje největší zastoupení měl Avon, poté Oriflame a až na následujících místech se umístily Mary Kay a Amway.

38

U tělové a vlasové kosmetiky se začaly objevovat supermarkety a hypermarkety, dále převažovaly drogerie dm a Rossman a co se týče značek, nejvíce respondentky uváděly značky Dove, l´Oreal, Garnier apod. Pokud jde o vůně, záleželo, zda ženy nakupovaly parfémy či toaletní vody aj. Co se týče parfémů, nejvíce žen je kupuje v parfumerii Sephora a poté v dm (značky typu Guess, Calvin Klein, Lacoste apod.). Častým místem nákupu byl ale i internet. Pokud se jedná o toaletní vody a lehké vůně, ženy uváděly častěji přímý prodej než kamenný obchod, a to převážně Oriflame a dále Avon. Amway uvedla pouze jedna respondentka a Mary Kay neuvedla žádná. Důvody, proč danou značku kosmetiky respondentky používají, byly velice rozmanité. Dokonce se vyskytly i takové odpovědi, kdy žena přesně nevěděla, proč zrovna Avon nebo Oriflame používá. Co se týče Oriflame, hlavním důvodem je přijatelná cena (pro 66 % žen) a pro 50 % žen i dobrá kvalita. Časté byly také odpovědi dlouholetá zkušenost či doporučení od známých. U Avonu důvody byly dosti podobné, ale odpověď dobrá kvalita označilo pouze 40 % žen. U Mary Kay respondentky nejvíce zaškrtávaly jako důvod dobrou kvalitu (54 %) a po té doporučení (36 %). Zde je vidět, že pokud žena používá kosmetiku, která je ve srovnání s Oriflame a Avonem mnohem dražší, dělá to hlavně na základě hodin poradenství, díky kterým si objedná takové přípravky, které se hodí přesně pro ni. Často se objevují recenze, že se po přípravcích např. Avon nebo Oriflame ženám objevila vyrážka na obličeji nebo se pleť výrazně zhoršila, a proto danou kosmetiku nepovažují za kvalitní. Zde je nutné si uvědomit, že chyba může být také ve špatném výběru kosmetiky, například žena se suchou pletí používá krém na mastnou pleť apod. V tomto ohledu má tedy Mary Kay opravdu velikou výhodu, že se spotřebiteli nedostane do rukou výrobek, který by mu neseděl. Na druhou stranu, na základě následujících odpovědí, je velice těžké si potenciální zákazníky získat prostřednictvím náhodného pozvání na hodiny poradenství. Lidé jsou velice nedůvěřiví a často vidí Mary Kay jako společnost typu pyramida či letadlo. Dále jsou mnohem raději, když si kosmetiku můžou vybrat sami dle svého uvážení, anebo když jim kosmetiku doporučí někdo, koho opravdu dobře znají. Z tohoto důvodu také obecně kamenné obchody stále převládají nad přímým prodejem.

39

Graf 8 Jak byste vnímali oslovení na ulici kosmetickým poradcem a pozvání na hodinu poradenství?

19; 16%

3; 2%

60; 50% 38; 32%

Spíše negativě, jsem radši, když mi poradí, někdo koho dobře znám. Negativně, tito lidé sbírají jen "pěšáky", kteří za ně vydělávají. Je to ztráta času. Spíše pozitivně, nevadí mi, když mě někdo osloví a nabídne kosmetické poradenství. Pozitivně, rád se dozvím něco nového a uvítám přímý prodej.


Následující otázky se týkaly útraty za kosmetiku. Formulovat tuto otázku bylo dosti složité, protože pokud by doba, za kterou zákaznice odhadují útratu, byla měsíc, nebyla by zde zahrnuta všechna kosmetika, kterou si zákaznice kupují a používají. Pokud bych však trvala na tom, aby zákaznice odhadovaly útratu za rok, hrozilo by, že odhady budou nepřesné. Proto byly tyto otázky ponechány jako otevřené a záleželo jen na respondentce, jakou dobu si určí. Každá otázka se také týkala jednotlivé kategorie, aby odhady byly snazší. Následně byly uváděné hodnoty zprůměrovány na měsíc a vyšly tyto výsledky. Aritmetickým průměrem vyšlo, že zákaznice utratí nejvíce za dekorativní kosmetiku a nejméně za pleťovou kosmetiku. V následující tabulce je možné pozorovat konkrétní výsledky. Za měsíc se částky zdají dosti podobné, ale pokud jsou porovnávány za rok, změny se projeví více. Tabulka 9 Útrata za jednotlivé kategorie kosmetiky Doba


Pleťová kosmetika

Vlasová a tělová kosmetika

1 měsíc 12 měsíců

288 Kč 3 456 Kč

206 Kč 2 472 Kč

243 Kč 2 916 Kč


Za rok průměrně každá žena utratí cca 3 500Kč za dekorativní kosmetiku, cca 2 500 Kč za pleťovou kosmetiku a cca 3 000 Kč za vlasovou a tělovou kosmetiku. 40

6.3 Zhodnocení dotazníkového šetření a srovnání výsledků s celosvětovým žebříčkem Vzhledem k tomu, že nebylo možné sehnat data o tržbách Amway, Avon, Oriflame a Mary Kay v ČR, není možné přesně odhadnout, jakou pozici zastávají na českém trhu. Z dotazníkového šetření vyplývá, že u českých zákazníků nákup kosmetiky v kamenných obchodech stále vede nad přímým prodejem. Prostřednictvím katalogů nebo přes kosmetického poradce si totiž kupuje kosmetiku pouze 17 % respondentek. Dle dotazníkového průzkumu nejoblíbenějšími značkami přímého prodeje byly bez pochyby Oriflame a Avon. Umístění Mary Kay, která obsadila až třetí příčku, může být způsobeno jejím speciálním typem prodeje – kosmetickým poradenstvím. Jak vyplývá z dotazníku, více než 75 % respondentek vnímá tento způsob přímého prodeje negativně a preferuje vlastní výběr před konzultací s poradkyní. Kapitola 6 sloužila mimo jiné k porovnání pořadí společností přímého prodeje na základě celosvětových statistik a dotazníkového průzkumu. Výsledky je možné vidět v následující tabulce. Tabulka 10 Srovnání výsledků Pořadí 1. 2. 3. 4.

Dle celosvětových tržeb Amway Avon Mary Kay Oriflame

Dle dotazníku Oriflame Avon Mary Kay Amway


Přestože Amway ve světě zastává první místo v žebříčku tržeb společností přímého prodeje, dle dotazníku v ČR zaujímá místo poslední a mění tak svou pozici se společností Oriflame. Důvodem může být to, že společnost Amway se na českém trhu objevila o 4 roky později jak Oriflame a pro české spotřebitele je stále neznámou značkou. Důvodem tohoto umístění může být také téměř nulový marketing a zároveň vysoké ceny, kvůli čemuž nemá většina respondentů, studentů s příjmem do 10 000 Kč, o dané produkty zájem. Společnost Oriflame má dle respondentů ceny přijatelné a srovnatelné s požadovanou kvalitou. Dalším důvodem toho, proč Oriflame skončil v ČR na prvním místě je vysoké povědomí o společnosti. V České republice tuto společnost zná 90 % respondentů a 60 % zná dokonce i jeho tvář Terezu Maxovou. 41

ZÁVĚR Úkolem této práce bylo srovnat marketingové strategie společností Oriflame a Mary Kay a poté zjistit, jak si tyto firmy stojí v celkové konkurenci nejprve na základě statistik a následně prostřednictvím odpovědí respondentů České republiky. Bakalářská práce mimo jiné obsahuje analýzu přímého prodeje, modelu obchodu, který je marketingovou strategií obou sledovaných společností, ve světě a v České republice. Co se týče přímého prodeje, již zde se společnosti hodně liší. Oriflame funguje hlavně na základě katalogového prodeje, prostřednictvím kterého je možné si výrobek objednat i telefonicky přes kosmetickou poradkyni, zatímco Mary Kay se soustředí jen na kosmetické poradenství. Z toho tedy vyplývá, že potenciální zákazník Mary Kay by správně neměl mít možnost objednat si výrobky bez předchozího setkání s odborníkem, který mu doporučí přípravky vhodné přesně pro něj a následně předvede, jak je správně používat. Také u společnosti Oriflame poradkyně může svým zákazníkům radit, poskytnout vzorky či flakóny, ale není to podmínkou. Pro produktovou politiku platí, že Mary Kay se soustředí převážně na přípravky pečující o pleť. Nechybí u ní ale také vůně, dekorativní kosmetika, přípravky pečující o tělo či kosmetika pro muže. Oriflame nabízí všechny tyto kategorie kosmetiky a nedá se říci, že by se soustředil jen na jednu z nich. Oriflame navíc nabízí wellness produkty (např. vitaminové nápoje a koktejly), díky čemuž má širší sortiment v porovnání s Mary Kay. Co se týče cenové strategie, obě společnosti mají svůj systém, jak vytvářet ceny. U Oriflame způsob tvorby cen platí celosvětově, u Mary Kay pouze v ČR a na Slovensku. Celkově lze říci, že Oriflame má mnohem nižší ceny než Mary Kay. Oproti tomu Mary Kay argumentuje, že její výrobky jsou vysoce kvalitní a vzhledem ke složení použitelné po dlouhou dobu. Pro marketingovou komunikaci platí, že Oriflame využívá reklamy, hlavně reklamní kampaně, zatímco Mary Kay nikoliv. Zde je vše v rukou poradců, kteří oslovují zákazníky na ulici, nebo např. v obchodních centrech, kde mají pronajatý svůj stánek. Pokud jde o PR, obě společnosti si uvědomují důležitost tohoto nástroje a aktivně se podílí na veřejně prospěšných akcích. Pro získání ještě lepší reputace obě spojují svá jména se známými celebritami. Oriflame je spjat s Terezou Maxovou či Ewou Farnou a Mary Kay např. s Ivanou Christovou. Tato bakalářská práce se zabývá také porovnáním možného výdělku u obou společností. Nelze říci, u které společnosti je možné dosáhnout většího zisku z pozice kosmetického poradce, 42

avšak lze konstatovat několik faktů. U Oriflame činí odměna pro poradce vždy 30 %, což je provize, která je jistá při každé objednávce výrobků. U Mary Kay však vždy záleží na výši objednávky, proto pokud kosmetický poradce neobjedná za více jak 3 574 Kč, slevu nezíská žádnou. Na druhou stranu, pokud je poradce opravdu úspěšný, může dosáhnout slevy (provize) až 45 %, což je mnohem více než u Oriflame. Je důležité také shrnout celkový vývoj společností. Zatímco celosvětově Mary Kay v současné době z hlediska tržeb neustále roste, Oriflame od roku 2010 zaznamenává každoroční pokles tržeb. Příčinou tohoto propadu ale nebyla hospodářská krize, protože ta měla dopad na celosvětovou ekonomiku o několik let dříve. Dle názorů respondentů ČR, Mary Kay není tak oblíbená jako Oriflame nebo Avon. To může být způsobeno hlavně tím, že většina respondentů byli studenti, kteří za kosmetiku neutrácí tolik peněz. Tento fakt lze odůvodnit také tím, že Mary Kay nemusí mít tolik zákazníků jako Oriflame díky své cenové strategii. Ceny má zhruba čtyřikrát vyšší, a tím se i v rámci celosvětového žebříčku tržeb řadí automaticky výše. Závěrem lze konstatovat, že Oriflame a Mary Kay používají naprosto odlišnou marketingovou strategii. Dle mého názoru hlavní výhodou strategie Mary Kay je individuální přístup k zákazníkovi, což však znamená větší časovou náročnost při prodeji výrobků. Výhodou strategie Oriflame je snazší dostupnost výrobků pro zákazníky díky katalogovému prodeji, ale na druhou stranu se zde vyskytuje problém nedostatku informací o jednotlivých výrobcích. Zde by bylo vhodné zaměřit se na detailnější popis u výrobků, popřípadě přidat do katalogu průvodce kosmetikou, který by zákazníkům pomohl s výběrem.

43

SEZNAM LITERATURY Knižní publikace:  HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, 2003, 204 s. ISBN 80-7169-997-7  BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179577-1  MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1678-X  KOTLER, P.; WONG V.; SAUNDERS, J.; ARMSTRONG, G. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 2007 – 1. vyd. 1048s., Grada. ISBN: 978-80-247-1545-2.  FORET, M. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-2183-2.  FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vydání. Brno: Edika, 2012, 184 s. ISBN 97880-266-0006-0  KEEGAN, W. J.; SCHLEGELMILCH, B. B. Global Marketing Management: A European Perpective. Edinburgh: Pearson Education Limited, 2001. ISBN 0-138-418268.

Bakalářské práce:  VEJVODOVÁ, V. Marketingová strategie vybrané firmy na zahraničním trhu, srovnání s konkurencí. Praha, 2010. Dostupné z: http://www.vse.cz/vskp/21900_marketingova_strategie_vybrane_firmy_na_zahranicnim_ trhu_srovnani_s%C2%A0konkurenci. Bakalářská práce. Vysoká škola ekonomická.  RADILOVÁ, Petra. Multi level marketing společnosti Oriflame. Pardubice, 2011. Dostupné z: https://dspace.upce.cz/bitstream/10195/38913/1/RadilovaP_MultiLevel_MK_2011.pdf. Bakalářská práce. Univerzita Pardubice.

44

Internetové zdroje:  IHNED.cz: Přímý prodej v ČR. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-56516910-primy-prodej-v-cr-5-9-mld-kc  WFDSA: Global Statistics. [online]. [cit. 2014-20-03]. Dostupné z: http://www.wfdsa.org/about_wfdsa/?fa=globalStats  SELDIA: Statistics. [online]. [cit. 2014-20-03]. Dostupné z: http://www.seldia.eu/statistics  ČTK: Přímý prodej loni v Česku klesl. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.finance.cz/zpravy/finance/358200-primy-prodej-loni-v-cesku-klesl-o-22-pctna-5-9-mld-kc/  Oriflame: Co je to Oriflame. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.in-ori.cz/o-nas/  Oriflame: Historie společnosti. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://cz.oriflame.com/about-oriflame/show.jhtml?tag=timeline  Corporate Oriflame: Oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://corporate.oriflame.com/  Oriflame: Annual Report 2012. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame/Oriflame_AnnualReport2012_en.pdf  Oriflame: Annual Report 2013. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://investors.oriflame.com/files/press/oriflame/2014041458741.pdf/show.jhtml?tag=timeline  Mary Kay: Oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-11-25]. Dostupné z: http://www.marykay.com/  Mary Kay: O společnosti. [online]. [cit. 2013-11-25]. Dostupné z: http://www.marykay.cz/spolecnost.php  Mary Kay: Historie. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.mkmary.cz/historie-mary-kay  Mary Kay: Významná data. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.marykay.cz/spolecnost_milniky.php-kay

45

 Mary Kay: Distribuce. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://listings.dallasnews.com/dallas_tx/venues/show/1091092-mary-kay-cosmeticsmanufacturing-plant  ŽILKA, Tomáš. MLM. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.pracezdomova1.com/MLM.html  First Class: Tržby v MLM. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://www.firstclass.cz/zivoty-bohatych/trzby-v-mlm-nejvetsi-mezirocni-narust-mafirma-ktere-vlastni-lide-kazi-povest/#sthash.b9xfVrpR.CAabSTFO.dpbs  Krasa365: Oriflame získal Effie. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.krasa365.cz/news/oriflame-ziskal-effie/  MediaGuru: Oriflame si pro 2014 vybrala tvář Terezy Maxové. [online]. [cit. 2014-0505]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/oriflame-si-pro-2014-vybrala-tvarterezy-maxove/#.UymitFfJ954  Effie Awards: Výsledky 2007. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.effie.cz/vysledky-effie/rocnik-2007/  Mary Kay: Fakta o Mary Kay. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://www.marykay.cz/download/Mary_Kay-The_Facts_cz.pdf  REINOHA, Marek. Původ zboží a jeho význam v mezinárodním obchodě: Vzdělávací materiál ke kurzu Mezinárodní obchodní operace. [online]. [cit. 2014-05-04]. Dostupné z: http://faust.slu.cz/foreignweb/modul_k3_m3/puvod_zbozi_vyznam_mezinarodni_obch od.pdf  Hleděncová, A. – Přímý prodej kosmetiky (výsledky průzkumu), 2014. Dostupné online na http://primy-prodej-kosmetiky.vyplnto.cz  Direct Selling News: The Top Direct Selling Companies in the World. [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://directsellingnews.com/index.php/view/dsn_global_100_the_top_direct_selling_co mpanies_in_the_world/P6#.U2e7N1fTjol

46

Jiné zdroje:  Oriflame: Cesta k úspěchu, vydání pro lídry  Oriflame: Manuál kosmetického poradce  Oriflame: Direktorský manuál

47

PŘÍLOHY Příloha 1 Vzor dotazníkového šetření 1. Pracujete Vy, nebo někdo z Vašeho velmi blízkého okolí v oblasti marketingu, výzkumu trhu nebo reklamě? Ano

Ne

2. Pracujete Vy, nebo někdo z Vašeho velmi blízkého okolí v oblasti kosmetiky? Ano

Ne

3. Jste: Žena

Muž

4. Kde všude nakupujete kosmetiku? Drogerie nebo parfumerie (např. dm drogerie, Sephora, Rossmann atd.) V hypermarketech nebo supermarketech - Oddělení drogerie a parfumerie Katalogový prodej nebo přes kosmetického poradce Internet 5. Kde nejčastěji nakupujete kosmetiku? Drogerie nebo parfumerie (dm, Sephora, Rossmann atd.) V hypermarketech nebo supermarketech - Oddělení drogerie a parfumerie Katalogový prodej nebo přes kosmetického poradce Internet 6. Které z těchto společností přímého prodeje kosmetiky znáte? (Přímý prodej kosmetiky = prodej přes kosmetického poradce) Oriflame Avon Mary Kay Amway Žádnou Jiné, které?

48

7. Nakupujete kosmetiku prostřednictvím přímého prodeje? (Přímý prodej kosmetiky = prodej přes kosmetického poradce) Ano Ne (Pokud ne, pokračujte prosím otázkou 13.) 8. Kterou z těchto značek kosmetiky používáte? Oriflame Avon Mary Kay Amway Žádnou z uvedených 9. Proč používáte výrobky od společnosti Oriflame? (Pokud nepoužíváte výrobky od Oriflame, nevyplňujte prosím tuto otázku.) přijatelné ceny velmi dobrá kvalita výrobků design výrobků doporučení od známých jiný důvod, jaký? 10. Proč používáte výrobky od společnosti Avon? (Pokud nepoužíváte výrobky od Avonu, nevyplňujte prosím tuto otázku.) přijatelné ceny velmi dobrá kvalita výrobků design výrobků doporučení od známých jiný důvod, jaký?

49

11. Proč používáte výrobky od společnosti Mary Kay? (Pokud nepoužíváte výrobky od Mary Kay, nevyplňujte prosím tuto otázku.) přijatelné ceny velmi dobrá kvalita výrobků design výrobků doporučení od známých jiný důvod, jaký? 12. Proč používáte výrobky od společnosti Amway? (Pokud nepoužíváte výrobky od Amway, nevyplňujte prosím tuto otázku.) přijatelné ceny velmi dobrá kvalita výrobků design výrobků doporučení od známých jiný důvod, jaký? 13. Kosmetiku Oriflame nenakupuji, protože: (Pokud Oriflame používáte, nevyplňujte prosím tuto otázku.) Není pro mě kvalitní kosmetikou Má vysoké ceny Neznám tuto značku Používám jinou značku kosmetiky jiný důvod, jaký? 14. Kosmetiku Mary Kay nenakupuji, protože: (Pokud Mary Kay používáte, nevyplňujte prosím tuto otázku.) Není pro mě kvalitní kosmetikou Má vysoké ceny Neznám tuto značku kosmetiky Používám jinou značku kosmetiky Jiný důvod, jaký?

50

15. Ovlivní Vás při volbě značky kosmetiky známá celebrita? Ano Spíše ano Nevím Spíše ne Ne 16. Tereza Maxová je tváří společnosti: Avon Mary Kay Oriflame Amway 17. Kde nejčastěji nakupujete dekorativní kosmetiku? (= make-up, řasenka, rtěnka, tužka na oči, tvářenka, pudr, lak na nehty atd…) Oriflame Avon Mary Kay Amway Jinde, kde? 18. Kde nejčastěji nakupujete kosmetiku pečující o pleť? (krémy, odličovače, masky atd…) Oriflame Avon Mary Kay Amway Jinde, kde?

51

19. Kde nejčastěji nakupujete tělovou kosmetiku a výrobky pečující o vlasy? Oriflame Avon Mary Kay Amway Jinde, kde? 20. Od jaké značky nejčastěji nakupujete vůně? Uveďte prosím značku (nebo více značek) i druh vůně. (Př. odpovědi: Sephora - parfém, Avon - toaletní voda.) ………………………………………………………………………………………………… 21. Odhadněte prosím, kolik Kč utratíte jednorázově v součtu za dekorativní kosmetiku a jak dlouho Vám vydrží? (dekorativní kosmetika=make-up, řasenka, rtěnka, tužka na oči, tvářenka, pudr, lak na nehty atd…) ………………………………………………………………………………………………… 22. Odhadněte prosím, kolik Kč utratíte jednorázově v součtu za kosmetiku pečující o pleť a jak dlouho Vám vydrží? (např. pleťové krémy, masky, odličovače atd.) ………………………………………………………………………………………………… 23. Odhadněte prosím, kolik Kč utratíte jednorázově v součtu za tělovou kosmetiku a kosmetiku pečující o vlasy a jak dlouho Vám vydrží? ………………………………………………………………………………………………… 24. Jak byste vnímali oslovení na ulici kosmetickým poradcem a pozvání na hodinu poradenství? Pozitivně, rád se dozvím něco nového a uvítám přímý prodej. Spíše pozitivně, nevadí mi, když mě někdo osloví a nabídne výrobky na ulici. Spíše negativně, jsem radši, když mi poradí někdo, koho dobře znám. Negativně, tito lidé sbírají jen „pěšáky“, kteří za ně vydělávají. Je to ztráta času. 25. Jaký je Váš věk? Do 25 let

26 - 35 let

36 - 45 let

46 - 55 let

52

Nad 56 let

26. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání je: Základní Středoškolské bez maturity Středoškolské s maturitou Vyšší odborné Vysokoškolské 27. Jaké je Vaše povolání? Odborník, specialista Podnikatel/osoba samostatně výdělečně činná Úředník Manuálně pracující Student Na mateřské dovolené Důchodce Nezaměstnaný jiné, jaké? 28. Ve kterém kraji se nachází Vaše trvalé bydliště? Hlavní město Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Moravskoslezský kraj Zlínský kraj

53

29. Jaký je Váš čistý měsíční příjem? Do 5 000 Kč 5 001 Kč – 10 000 Kč 10 001 – 20 000 Kč 20 001 – 30 000 Kč 30 000 – 35 000 Kč Nad 35 0001 Kč

54

SEZNAM GRAFŮ Graf 1Top 10 největších trhů přímého prodeje 2012 ................................................................. 6 Graf 2 Přímý prodej v Evropě v roce 2012, [mld. USD] ........................................................... 7 Graf 3 Regionální tržby 2013, [mil. EUR] ................................................................................. 9 Graf 4 Tržby jednotlivých kategorií produktů v roce 2012 [mil. EUR] .................................. 13 Graf 5 Kde všude nakupujete kosmetiku?................................................................................ 37 Graf 6 Kde nejčastěji nakupujete kosmetiku? .......................................................................... 37 Graf 7 Kterou z těchto značek kosmetiky používáte? .............................................................. 38 Graf 8 Jak byste vnímali oslovení a pozvání na hodinu poradenství? ..................................... 40

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Komplexní výrobek ................................................................................................ 12 Obrázek 2 Produkty Oriflame .................................................................................................. 14 Obrázek 3 Produkty Mary Kay ................................................................................................ 14 Obrázek 4 Příklad výdělku u Oriflame 1 ................................................................................. 26 Obrázek 5 Příklad výdělku u Mary Kay 1................................................................................ 29 Obrázek 6 Příklad výdělku u Oriflame 2 ................................................................................. 30 Obrázek 7 Příklad výdělku u Mary Kay 2................................................................................ 30

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Oriflame v jednotlivých regionech............................................................................ 8 Tabulka 2 Bodové ohodnocení výrobků .................................................................................. 16 Tabulka 3 Oriflame - Výpočet cen ........................................................................................... 16 Tabulka 4 Mary Kay - Výpočet cen ......................................................................................... 17 Tabulka 5 Úrovně slev z obratu ............................................................................................... 25 Tabulka 6 Slevy odvíjející se dle výše objednávky: ................................................................ 28 Tabulka 7 Pozice v MK:........................................................................................................... 28 Tabulka 8 Srovnání konkurenčních společností zabývající se přímým prodejem ................... 35 Tabulka 9 Útrata za jednotlivé kategorie kosmetiky ................................................................ 40 Tabulka 10 Srovnání výsledků ................................................................................................. 41

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 Vzor dotazníkového šetření ...................................................................................... 48

55

56

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů

Recommend Documents