VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ
OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD
Vnímání české kultury zahraničními studenty na ÚJOP a možnosti propagace jeho studijního střediska (diplomová práce)
Autor: Bc. Daniela Sedláčková Vedoucí práce: doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc.
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Vnímání české kultury zahraničními studenty na ÚJOP a možnosti propagace jeho studijního střediska“ vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.
V Praze dne 12. 12. 2011
………………………………. podpis
2
Poděkování Na
tomto
místě
bych
ráda
poděkovala
vedoucí
diplomové
práce
paní
doc. Ing. Miroslavě Zamykalové, CSc. za odborné vedení, připomínky a cenné rady v průběhu zpracování mé diplomové práce. Poděkování patří také ÚJOP UK v Praze, zejména vedení Studijního střediska v Praze - Albertově a jeho pedagogům, kteří mi umožnili a pomohli v průběhu kurzů češtiny získat od studentů informace potřebné ke zpracování zvoleného tématu. Vyjádření poděkování patří také zahraničním studentům za jejich ochotu, upřímnost a čas, který věnovali dotazníkovému šetření a osobním rozhovorům. Největší poděkování ale patří mé rodině a přátelům za jejich podporu během studia.
3
Obsah Seznam zkratek............................................................................................................... 7 Úvod ............................................................................................................................... 8 1
Ústav jazykové a odborné přípravy ....................................................................... 10 1.1
Střediska ......................................................................................................... 10
1.2
Studijní středisko Praha - Albertov ................................................................ 12
1.2.1 Šestitýdenní intenzivní kurz češtiny ......................................................... 14 1.2.2 Letní kurz Čeština a česká kultura ............................................................ 15 2
Česká kultura očima cizinců .................................................................................. 17 2.1
Kulturní dimenze podle Fonse Trompenaarse a Charlese Hampden-Turnera 19
2.1.1 Univerzalismus versus partikularismus .................................................... 20 2.1.2 Individualismus versus kolektivismus ...................................................... 22 2.1.3 Neutralita versus emocionalita.................................................................. 24 2.1.4 Specifičnost versus difuznost.................................................................... 25 2.1.5 Přisuzování versus dosahování statusu ..................................................... 27 2.1.6 Postoj k času ............................................................................................. 30 2.1.7 Vztah k prostředí ....................................................................................... 32 2.2
Vnímání české kultury studenty ÚJOP ........................................................... 34
2.2.1 Kvantitativní dotazníkové šetření ............................................................. 34 2.2.1.1 Univerzalismus versus partikularismus ............................................. 35 2.2.1.2 Individualismus versus kolektivismus ............................................... 38 2.2.1.3 Neutralita versus emocionalita........................................................... 40 2.2.1.4 Specifičnost versus difuznost............................................................. 42 2.2.1.5 Přisuzování versus dosahování statusu .............................................. 44 2.2.1.6 Postoj k času ...................................................................................... 46 2.2.1.7 Vztah k prostředí ................................................................................ 48 2.2.2 Hloubkové rozhovory ............................................................................... 50
4
2.2.2.1 Emily – USA ...................................................................................... 50 2.2.2.2 Alima - Kazachstán ............................................................................ 52 3
Propagace SJOP Praha - Albertov ......................................................................... 55 3.1
Společná propagace na Internetu .................................................................... 57
3.1.1 Kontextová textová reklama ..................................................................... 57 3.1.2 Stránka na sociální síti Facebook.............................................................. 58 3.2
Propagace šestitýdenního intenzivního kurzu ................................................ 59
3.2.1 Segmentace ............................................................................................... 59 3.2.1.1 Cizinci dlouhodobě žijící na území České republiky ........................ 60 3.2.1.2 Potenciální klienti mimo území České republiky .............................. 62 3.2.2 Targeting ................................................................................................... 62 3.2.2.1 Cizinci dlouhodobě žijící na území České republiky ........................ 63 3.2.2.2 Potenciální klienti mimo území České republiky .............................. 64 3.2.3 Positioning a propagační strategie ............................................................ 65 3.2.3.1 Propagace na území České republiky ................................................ 66 3.2.3.2 Propagace za hranicemi České republiky .......................................... 68 3.3
Propagace letního kurzu Čeština a česká kultura ........................................... 71
3.3.1 Zhodnocení propagace LKČ 2011 ............................................................ 71 3.3.2 Segmentace, targeting, positioning ........................................................... 74 3.3.3 Propagační strategie .................................................................................. 77 3.3.3.1 Propagace EILC kurzu ....................................................................... 78 3.3.3.2 Propagace klasického kurzu na území České republiky .................... 79 3.3.3.3 Propagace klasického kurzu za hranicemi České republiky .............. 80 3.3.3.4 Propagace kurzu pro polské zájemce ................................................. 82 Závěr ............................................................................................................................. 84 Seznam použitých zdrojů ............................................................................................. 89 Knihy a monografie .................................................................................................. 89 Články v časopise ..................................................................................................... 90 Internetové stránky ................................................................................................... 90 5
Dokumenty z Internetu ............................................................................................. 92 Další zdroje............................................................................................................... 92 Seznam obrázků v textu................................................................................................ 93 Seznam příloh ............................................................................................................... 94 Přílohy .......................................................................................................................... 95
6
Seznam zkratek 6T – Šestitýdenní intenzivní kurz češtiny ČVUT – České vysoké učení technické v Praze DZS – Dům zahraničních služeb EILC – Erasmus Intensive Language Course FF UK – Filozofická fakulta Univerzity Karlovy v Praze LDV – Laboratoř distančního vzdělávání LKČ – Letní kurz Čeština a česká kultura NAEP – Národní agentura pro evropské vzdělávací programy SERR – Společný evropský referenční rámec pro jazyky SJOP – Středisko jazykové a odborné přípravy ÚJOP – Ústav jazykové a odborné přípravy Univerzity Karlovy v Praze UK – Univerzita Karlova v Praze URL – Uniform Resource Locator VŠE – Vysoká škola ekonomická v Praze VTC – Výzkumné a testovací centrum
7
Úvod Studijní středisko Albertov Ústavu jazykové a odborné přípravy Univerzity Karlovy je místem, kde se setkávají lidé všech kultur a národností na různých kurzech českého jazyka. Každá kultura je odlišná od ostatních a svým způsobem zajímavá. Už krátký pobyt v cizí kultuře vyvolá její určité vnímání, které může vést k předsudkům či stereotypům. Prvním z cílů této diplomové práce je poznat, jakým způsobem hodnotí studenti dvou krátkodobých kurzů ÚJOP českou kulturu. Druhým z cílů je pak odhalit rozdíly mezi studenty těchto krátkodobých kurzů a odkrýt mezi nimi konkrétní segmenty. Pro ty bude možné navrhnout kompletní propagační strategii, pomocí které studijní středisko bude moci potenciální klienty oslovit. ÚJOP je ústavem Univerzity Karlovy založeným proto, aby připravoval zahraniční studenty ke studiu na českých vysokých školách. Jeho studijní středisko v Praze na Albertově se pak od ostatních středisek liší svou náplní, jelikož pořádá kurzy obecné češtiny o různé intenzitě i délce, avšak žádný přípravný kurz ke studiu na konkrétní škole. Náplní první úvodní části bude popis ÚJOP, jeho poslání a postavení v rámci UK. Budou zde zmapována jednotlivá střediska i náplně jejich činnosti. Hlouběji pak bude charakterizováno studijní středisko Praha Albertov a jeho kurzy. V úplném závěru první kapitoly budou detailně popsány dva krátkodobé kurzy, šestitýdenní intenzivní kurz češtiny a letní kurz Čeština a česká kultura, a charakterizováni účastníci těchto kurzů. Právě tito studenti totiž budou rozhodující pro celou zbývající práci. Druhá kapitola se zabývá odlišnostmi mezi kulturami a popisuje, jakým způsobem studenti dvou výše uvedených kurzů vnímají tu českou. V jejím úvodu bude charakterizována kultura obecně a budou uvedeny prvky, které kultury tvoří. Na základě dimenzí definovaných Fonsem Trompenaarsem a Charlesem HampdenTurnerem budou pak popsány odlišnosti mezi jednotlivými kulturami a v některých případech doplněny také o názory Geerta Hofsteda. Na základě literatury pak budou v rámci dimenzí zařazeny vybrané kultury. Po teoretickém úvodu bude následovat výzkum vnímání české kultury studenty ÚJOP. Ten bude tvořen především kvantitativním dotazníkovým šetřením mezi studenty šestitýdenního intenzivního kurzu a letního kurzu Čeština a česká kultura. Dotazník bude vyhodnocován v rámci jednotlivých kulturních skupin a závěry každé skupiny budou porovnány s teorií. 8
Dotazník bude doplněn dvěma hloubkovými rozhovory s účastníky kurzů. Také jejich názory budou porovnány s teoretickými poznatky. Třetí kapitola obrátí svou pozornost od stávajících studentů k potenciálním a zhodnotí způsoby propagace studijního střediska Albertov, především pak dvou jmenovaných kurzů. V první části budou navrženy možnosti propagace celého střediska za využití Internetu. Poté bude následovat už konkrétní doporučení pro šestitýdenní intenzivní kurz. Po charakteristice trhu na něm budou odkryty segmenty potenciálních klientů a pro ty zvolené definován positioning a navržen konkrétní způsob propagace. Podobný postup bude zvolen i pro potřeby letního kurzu Čeština a česká kultura, ve kterém však bude uvedeno navíc zhodnocení již realizované propagace v roce 2011. Dále bude opět následovat segmentace, targeting a positioning a návrh propagační strategie pro konkrétní segmenty potenciálních klientů. Výsledkem práce by měl být ucelený soubor informací týkajících se šestitýdenního a letního intenzivního kurzu češtiny. V případě zájmu v něm vedení albertovského studijního střediska bude moci najít pohled svých studentů na českou kulturu a na jeho základě zlepšit komunikaci s nimi. Především však bude možné aplikovat myšlenky týkající se propagace a alespoň některé návrhy využít v praxi. Jejich realizace by měla v důsledku posílit pozici ÚJOP, resp. studijního střediska Albertov, mezi subjekty nabízejícími jazykové kurzy češtiny pro cizince.
9
1 Ústav jazykové a odborné přípravy Ústav jazykové a odborné přípravy Univerzity Karlovy v Praze (dále jen ÚJOP) byl založen v září 1974 za účelem výuky češtiny jako cizího jazyka a přípravy zahraničních studentů ke studiu na českých vysokých školách. Během svého působení rozšířil ÚJOP svoji nabídku o intenzivní i neintenzivní kurzy češtiny jako cizího jazyka, výuku cizích jazyků, pomaturitní studium pro české studenty, vzdělávání pedagogů a online jazykové kurzy. Kromě přípravy zahraničních studentů na vysoké školy v češtině, která je z velké části tvořena výukou češtiny, je zde i nabídka přípravy v angličtině zaměřená na zájemce o české vysoké školy, kteří budou studovat v anglickém jazyce.
1.1 Střediska Ředitelství ÚJOP sídlí v Praze, a to v městské části Vyšehrad. Vlastní výuku realizují jednotlivá střediska, která se liší svým zaměřením a nabídkou kurzů, případně dalších služeb a činností, které poskytují. Střediska se nachází v Praze, Poděbradech, Mariánských Lázních, Dobrušce a Liberci. Studijní středisko Mariánské Lázně je nejstarším střediskem ÚJOP. Středisko se soustředí na roční přípravné kurzy jak českých, tak zahraničních studentů. „Celoroční kurz připravuje studenty ke studiu přírodovědných, veterinárně medicínských, farmaceutických, medicínských a zdravotnických oborů českých vysokých škol.“1 Kromě odborných předmětů zahrnuje kurz intenzivní výuku češtiny. Čeští studenti si mohou vybrat výuku pouze odborných předmětů nebo odborných předmětů doplněnou o intenzivní výuku angličtiny. Středisko jazykové a odborné přípravy (dále jen SJOP) Mariánské Lázně dále poskytuje jazykovou přípravu pro zájemce o postgraduální studium biomedicínských oborů a výkon lékařského povolání v ČR. Studijní středisko Dobruška již 20 let organizuje pro české studenty pomaturitní
přípravné
studium
medicíny,
farmacie,
veterinárního
lékařství
a přírodních věd. Studenti si stejně jako v Mariánských Lázních mohou vybrat 1
ÚJOP UK. Ústav jazykové a odborné přípravy Univerzity Karlovy. [online]. [cit. 2011-8-6] http://ujop.cuni.cz/reditelstvi/index_cs.php
10
variantu s intenzivním kurzem angličtiny nebo bez něj. Kromě pomaturitního studia organizuje SJOP Dobruška již tradičně letní kurz češtiny pro krajany, který je zaměřen na Čechy žijící dlouhodobě v zahraničí nebo jejich potomky. Jedná se o výuku češtiny spojenou s poznáváním české kultury a zajímavých míst v ČR. Studijní středisko Poděbrady pořádá kurzy jazykové a odborné přípravy pro zahraniční
zájemce
o
vysokoškolské
studium
humanitních,
ekonomických
a technických oborů v českém jazyce. Kromě přípravy k bakalářskému programu studia nabízí SJOP Poděbrady zahraničním zájemcům také přípravu na navazující magisterské a doktorské studium v češtině. Příprava k přijímacím zkouškám na navazující magisterské studium je zaměřená na ekonomické a technické obory a probíhá podle pokynů VŠE a ČVUT. Poděbrady jsou navíc jediné středisko ÚJOP, které připravuje také zájemce o studium v anglickém jazyce, a to na medicínské, ekonomické a technické obory. V Poděbradech se rovněž nachází středisko INTEX, které je na rozdíl od ostatních středisek zaměřeno na výuku cizích jazyků, dále Výzkumné a testovací centrum (VTC) a Laboratoř distančního vzdělávání (LDV). VTC se stará o metodické vedení výuky češtiny jako cizího jazyka na jednotlivých střediscích ÚJOP, podílí se na vzdělávání učitelů češtiny pro cizince, mezinárodně zaštiťuje testování češtiny pro cizince, vytváří zkoušky a školí zkoušející. Pracovníci VTC zajišťují také vědeckovýzkumnou činnost. LDV se zabývá vytvářením online kurzů českého a anglického jazyka pro cizince. Nejmladší pracoviště ÚJOP se nachází v Liberci. Pořádá kurzy češtiny pro cizince, ale i kurzy cizích jazyků. Pracoviště Liberec navíc nabízí jazykové kurzy pro firmy na základě jejich individuálních požadavků, kurzy češtiny pro studenty a organizuje přeshraniční projekty. V Praze působí tři studijní střediska, která jsou umístěna v různých částech hlavního města. Studijní středisko Praha – Hloubětín se sídlem v pražské části Hloubětín se zaměřuje převážně na studenty ze zemí bývalého Sovětského svazu, tedy studenty, kteří mají většinou jako druhý „mateřský“ jazyk ruštinu. Pro tyto studenty otevírá roční kurz jazykové a odborné přípravy ke studiu ekonomie a přípravné kurzy na navazující magisterské studium ekonomických, humanitních a technických oborů. Hloubětínské studijní středisko nabízí i kurzy cizích jazyků pro veřejnost a přípravu k různým jazykovým zkouškám. V červenci již tradičně pořádá letní školu češtiny. Středisko organizuje také intenzivní kurz češtiny pro americké studenty, kteří 11
přijíždějí strávit část studia do Prahy. Kromě jazykových kurzů zajišťuje zdokonalovací kurzy a metodická setkání pro učitele češtiny. Studijní středisko Praha - Krystal sídlí v pražské části Veleslavín a je podobně jako středisko v Hloubětíně určeno pro rusky mluvící studenty. Těm nabízí roční kurz jazykové a odborné přípravy ke studiu s technickým nebo humanitním zaměřením a také mezinárodní letní školu českého jazyka pro mládež. Pro veřejnost i pro firmy nabízí dále jazykové kurzy a přípravu ke zkouškám z angličtiny. Nedaleko ředitelství ÚJOP v pražské části Nové Město v ulici Albertov působí studijní středisko Praha – Albertov. Tímto střediskem a jeho studenty se bude zabývat celý zbytek práce, a proto mu bude věnována samostatná kapitola.2
1.2 Studijní středisko Praha - Albertov Studijní středisko Praha - Albertov (dále jen Albertov) bylo založeno v roce 1988 a od ostatních středisek se liší především svou nabídkou. Neorganizuje žádný přípravný kurz ani kurzy cizích jazyků pro českou veřejnost. Středisko realizuje výhradně kurzy obecné češtiny jako cizího jazyka. Zájemci si vybírají z kurzů o různé délce a intenzitě. Po registraci do kurzu jsou studenti zařazeni do skupin ve velikosti od 10 do 14 studentů na základě své úrovně ověřené v rozřazovacím testu a pohovoru s učitelem. Na rozdíl od některých ostatních studijních středisek nenabízí Albertov kurzy zdaleka jen pro začátečníky. Zpravidla jsou kurzy otevírány na všech úrovních od úplných začátečníků, tedy úrovně kurzu A1, až po úroveň C1 Společného evropského referenčního rámce pro jazyky (dále jen SERR).3 Druhým kriteriem pro zařazení studentů do skupin je jejich národnost. Studenti ze slovanských zemí, studenti z východoasijských zemí a studenti ze zbytku světa studují minimálně začátečnický kurz v oddělených skupinách. Díky tomu je možné přizpůsobit výuku a výukové materiály potřebám jednotlivých jazykových skupin, které se liší především rychlostí, se kterou se učí češtinu. Odlišnými problémy studentů z různých zemí se zabývá také logoped, který přichází pravidelně do školy a pomáhá studentům s výslovností.
2 3
ÚJOP UK. [online]. [cit. 2011-8-6] http://ujop.cuni.cz Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. Společný evropský referenční rámec pro jazyky. [online]. [cit. 2011-10-31] http://www.msmt.cz/mezinarodni-vztahy/spolecny-evropsky-referencniramec-pro-jazyky
12
Pro studenty je připraven doplňkový program, při kterém si rozšiřují své jazykové znalosti. Mohou navštěvovat filmový, literární a divadelní klub, účastnit se procházek po Praze s průvodcem nebo představit své schopnosti a dovednosti během projekce studentských filmů a koncertu albertovských studentů. Spolu s filozofickou fakultou Univerzity Karlovy pořádá středisko pro korejské studenty projekt „Najdi si svého Čecha!“, který má za cíl zkontaktovat a seznámit Korejce se studenty koreanistiky na FF UK a vést k jejich následné vzájemné spolupráci a pomoci při studiu. Největší část studentů se účastní semestrálního či ročního intenzivního kurzu. Na tyto dva typy kurzu mohou zájemci po splnění předepsaných podmínek získat dokumenty potřebné pro získání dlouhodobého víza. Kurz probíhá každý pracovní den v počtu pěti vyučovacích hodin. Od školního roku 2011/2012 si klienti mohou nově zvolit, jestli budou navštěvovat kurz v dopoledních nebo odpoledních hodinách. Na závěr semestru studenti skládají semestrální zkoušku, po jejímž úspěšném absolvování obdrží osvědčení. Většina studentů po absolvování kurzu pokračuje ve studiu na českých vysokých školách, případně se zapojují do pracovního procesu v České republice. Někteří studenti přijíždějí na kurz také v rámci svého studijního programu na zahraniční univerzitě. Vedle intenzivních kurzů pořádá studijní středisko také neintenzivní semestrální kurz češtiny. Tento kurz probíhá jednou týdně dopoledne v počtu 4 vyučovacích hodin. Kurz je určen zájemcům o češtinu, kteří ale nemají dostatek času na intenzivní kurz. Nejoblíbenější je tento kurz mezi pracujícími, kterým zaměstnavatel umožní jedno dopoledne věnovat studiu, případně je sám vyšle naučit se základní komunikaci v češtině nebo si ji zdokonalit. Studijní středisko Albertov nabízí také večerní kurzy českého jazyka. Tyto kurzy probíhají dvakrát týdně v rozsahu 3 vyučovacích hodin po dobu 10 týdnů. Spektrum účastníků kurzu je hodně široké, tvoří je cizinci pracující v Praze, jejich rodinní příslušníci, ale i studenti studující na pražských školách v anglickém či jiném jazyce a další. Zájemci si mohou objednat také individuální hodiny s učitelem češtiny. Středisko zajišťuje i přípravné kurzy pro certifikované zkoušky z češtiny a přípravu na zkoušku pro žadatele o trvalý pobyt. ÚJOP patří mezi instituce, ve kterých je možné skládat zkoušku z českého jazyka pro účely získání povolení k trvalému pobytu na území České republiky, a tyto zkoušky jsou mimo jiné organizovány právě ve 13
středisku Albertov. Záměrně byly z výčtu nabízených kurzů prozatím opomenuty šestitýdenní intenzivní kurz češtiny a letní kurz Čeština a česká kultura. Z těchto kurzů byli vybíráni respondenti pro výzkum vnímání české kultury studenty ÚJOP a propagací těchto kurzů se zabývá třetí kapitola, proto jim je věnována samostatná část práce. 4
1.2.1 Šestitýdenní intenzivní kurz češtiny Šestitýdenní kurzy českého jazyka mají ve studijním středisku Albertov mnohaletou tradici. Výuka v tomto kurzu probíhá stejným způsobem jako v semestrálním a ročním, tedy 5 vyučovacích hodin každý den. I v tomto kurzu si mohou studenti nově zvolit mezi dopolední a odpolední výukou. Studenti šestitýdenního kurzu se mohou účastnit všech doplňkových aktivit spolu se studenty semestrálního a ročního kurzu, stejně jako konzultací s logopedem. Šestitýdenní kurz se pravidelně otevírá pro zájemce čtyřikrát ročně. Kurzy na sebe po krátké časové přestávce obsahově navazují, a tak zájemci mohou, navíc za zvýhodněných podmínek, pokračovat ve studiu v dalším termínu. Pro další část práce je důležité charakterizovat účastníky tohoto typu kurzu. Šestitýdenní kurz často navštěvují lidé dlouhodobě žijící v ČR, kteří se rozhodnou vyhradit si 6 týdnů, aby se naučili alespoň trochu česky. Pokud nejsou vázáni pracovními povinnostmi, často si kurz prodlužují o další běh. Relativně početnou skupinou jsou i studenti, kteří mají v úmyslu v ČR studovat, ale dříve než se definitivně rozhodnou, chtějí se do Čech podívat a seznámit se základy jazyka. Výjimkou není ani účast potomků či dalších členů rodiny Čechů žijících v zahraničí nebo lidí, kteří se čistě ze zájmu rozhodnou naučit náš jazyk. Šestitýdenní kurz však vzhledem k délce trvání neopravňuje účastníky k získání dokumentů pro dlouhodobé vízum. Kromě zájemců trvale žijících v Čechách na základě různých povolení či víz se tedy kurzů mohou účastnit lidé ze zemí, jejichž občané nepodléhají při krátkodobých nevýdělečných pobytech do 90 dnů vízové povinnosti (viz Příloha 1). Ze zemí, jejichž občané podléhají vízové povinnosti (viz Příloha 2), mají obvykle možnost na základě potvrzení o registraci do kurzu a jeho zaplacení v plné výši získat krátkodobé vízum pouze občané ze zemí bývalého
4
Interní zdroje SJOP Albertov. ÚJOP UK. Studijní středisko Praha - Albertov. [online]. [cit. 2011-8-20] http://ujop.cuni.cz/albertov
14
Sovětského svazu a Jihoafrické republiky. Občané ostatních zemí zpravidla nemají šanci na tento či podobný kurz přijet. 5
1.2.2 Letní kurz Čeština a česká kultura Letní kurz Čeština a česká kultura (dále LKČ) je tradičně pořádán 4 týdny v srpnu již 10 let. LKČ se od ostatních kurzů výrazně liší nejen svojí obsahovou náplní, ale i složením účastníků. Jedná se opět o intenzivní čtyřtýdenní kurz češtiny, dopolední pětihodinová výuka je však doplněna bohatým kulturním programem v odpoledních hodinách. V pondělí se studenti seznamují s českou literaturou a divadlem, v úterý s hudbou a výtvarným uměním, středa je věnována českému filmu a čtvrteční odpoledne tráví studenti se svými učiteli na různých místech Prahy. O víkendech je program doplněn ještě o výlety do zajímavých míst ČR. Na rozdíl od ostatních podobných kurzů pořádaných jinými organizacemi LKČ nenabízí pouze seznámení s kulturou, ale také s jejími tvůrci. Po filmu, divadle či koncertě následuje diskuze s režisérem, herci nebo hudebníky. Výstavy probíhají za doprovodu autora, nechybí ani besedy se spisovateli nebo i sportovci pro zpestření kulturního programu. Pro zajímavost lze uvést významné hosty, se kterými se seznámili účastníci minulých ročníků, např. režisér Jiří Menzel při promítání filmu Postřižiny, písničkář Jiří Dědeček, lyžařka Kateřina Neumannová, tvůrce Krtečka Zdeněk Miler, varhaník Jaroslav Tůma, scénárista a herec Zdeněk Svěrák s filmem Kolja a mnozí další. Účastníky kurzu lze rozdělit do tří skupin. První z nich je zpravidla šedesátičlenná skupina studentů, kteří přijíždějí na kurz v rámci programu Erasmus. LKČ je totiž mimo jiné jedním z EILC kurzů, tedy intenzivní jazykový kurz, bezprostředně předcházející studijnímu pobytu. Tuto skupinu tak tvoří mladí studenti z celé Evropy a Turecka, přičemž nejhojněji zastoupenými zeměmi jsou již tradičně Polsko, Německo a Velká Británie. Druhou skupinu tvoří „samoplátci“, kteří mají k účasti na kurzu různou motivaci. Z velké části se jedná o partnery či rodinné příslušníky Čechů, kteří se chtějí seznámit s ČR a naučit jazyk. Dále jsou to potomci českých emigrantů se zájmem poznat zemi a jazyk svých předků. Mnozí z účastníků si pouze ze zájmu přejí naučit se málo používaný jazyk nebo rádi cestují a chtějí poznat ČR netradičním způsobem. 5
Interní zdroje SJOP Albertov. ÚJOP UK. Studijní středisko Praha - Albertov. [online] [cit. 2011-8-20] http://ujop.cuni.cz/albertov
15
Američtí studenti často přijíždějí na kurz vybaveni stipendiem své univerzity a kurz je jim započítán jako část studia. Velké procento skupiny tvoří občané zemí bývalého Sovětského svazu, kteří zde chtějí následně studovat. Kurzu se v menší míře účastní také cizinci žijící v ČR se zájmem o českou kulturu, nebo naopak zvolí pouze účast na dopoledním vyučování a kurz se pro ně tedy stává klasickým intenzivním kurzem českého jazyka. Co se týče získání víza na dobu trvání kurzu, vzhledem k jeho délce jsou podmínky stejné jako u šestitýdenního kurzu. Poslední nejméně početná skupina je skupina polských studentů bohemistiky. Studenti mají zkrácený program i výuku a přijíždějí pouze na druhou polovinu kurzu. Tento program byl vytvořen na žádost českých lektorů v Polsku s ohledem na menší finanční možnosti polských studentů oproti účastníkům ze západní Evropy. V případě zájmu se samozřejmě mohou za standardních podmínek zařadit do klasického kurzu.6
6
Interní zdroje SJOP Albertov. ÚJOP UK. Studijní středisko Praha - Albertov. [online].[cit. 2011-8-20] http://ujop.cuni.cz/albertov
16
2 Česká kultura očima cizinců Aby bylo možné přistoupit k tématu vnímání české kultury očima cizinců, je třeba nejdříve charakterizovat kulturu a faktory, kterými se mezi sebou jednotlivé kultury liší. „Kulturu můžeme definovat jako identitu lidí, která vytváří vzor vztahů a chování ve společnosti.“7 Přestože kultura není vrozená a je třeba se jí učit, lidé ji zpravidla akceptují, aniž by její pravdy a postoje objektivně posuzovali. Vše, co je v rozporu s touto pravdou, pak často odmítají. Kultura se přenáší z generace na generaci, sdílí ji celá skupina lidí, liší se od ostatních kultur a v průběhu času se mění. Většina prací zabývajících se kulturními odlišnostmi vychází z publikací nizozemského vědce Geerta Hofsteda. Daleko méně pozornosti je věnováno výsledkům dalšího nizozemského vědce Fonse Trompenaarse a jeho britského kolegy Charlese Hampden-Turnera, které však budou podkladem pro tuto práci. Tam,
kde
to
bude
smysluplné,
budou
s Hofstedovými závěry porovnány.
Obrázek 1 Model kultury
Odborníci se shodují v názoru, že kulturu lze přirovnat k cibuli. Člověk na prvním místě nepoznává hodnoty a způsob vnímání. Aby bylo možné dané kultuře porozumět, je nutné poznávat ji po jednotlivých vrstvách. Názory na počet vrstev už se však rozcházejí, podle Fonse Trompenaarse a Charlese Hampden-Turnera se skládá kultura ze 3 vrstev (viz Obrázek 1). Vnější vrstva kultury zahrnuje zřetelné prvky, které jsou patrné při prvním kontaktu, jako je jazyk, architektura, chování, kuchyně Zdroj: Trompenaars, F.; Hampdenapod.
Turner, C. Riding the Waves of
Jedná se o vnější vyjádření určitých Culture. 1997. str. 22
kulturních hodnot, které ale nejsou zdaleka tak patrné. Explicitní produkty a artefakty bývají často podkladem různých předsudků. Podle autorů však vypovídají podobné předsudky více o kultuře hodnotitele než o té posuzované. 7
Machková, H. Mezinárodní marketing - 3., aktualizované a přepracované vydání, 2009. s. 31.
17
Prostřední vrstva vysvětluje smysl vnějších prvků kultury. Ve druhé vrstvě se nachází jednak normy, které vyjadřují, co je správné a co špatné. Normy se projevují ve formě psaných zákonů a všeobecně dodržovaných a uznávaných nepsaných pravidel. Druhou částí prostřední vrstvy jsou hodnoty, jež vystihují, co příslušníci této kultury považují za dobré a co za špatné, a co tedy chtějí. Aby společnost mohla být stabilní, je nezbytné, aby normy (to, co se musí) reflektovaly hodnoty (to, co lidé chtějí). Normy či hodnoty lze pozorovat pouze skrze jejich vnější projevy ve viditelných prvcích kultury. Vnitřní vrstva kultury je tvořena základními předpoklady existence, které je velmi obtížné poznat. Tyto předpoklady se vyvíjely v odlišných podmínkách, jež s sebou přinášely různé problémy, jako např. pravidelné záplavy, sucha, války, a rozdílné možnosti jejich řešení. Ve snaze o co nejefektivnější řešení začali lidé využívat standardních postupů, které se pro danou kulturu staly podvědomými. Příslušník určité kultury není schopen říci, proč dělá něco, co lze označit za jádro dané kultury a velmi často otázka po smyslu takového jednání vede k pobouřené reakci. „Kultura je výsledek všech hlavních předpokladů, které společnost za staletí vytvořila, aby dokázala přežít. Pouze za předpokladu, že se seznámíte s těmito základními předpoklady, můžete skutečně porozumět specifické kultuře.“8 Kulturní předpoklady se stávají prvkem, na němž závisí vnímání světa. Kultura není nikým definována a je mimo vnímání. Je možné ji připodobnit k ledovci, neboť je vidět jen malá část toho, co vystihuje pojem kultura. Trompenaars a Hampden-Turner popisují 7 kulturních dimenzí, kterými se od sebe jednotlivé kultury odlišují a jež jsou charakteristické pro specifická řešení jednotlivých problémů. Tyto dimenze dále dělí do 3 oblastí zahrnujících vztahy s ostatními lidmi, vztah k času a vztah k prostředí.9
8 9
Trompenaars, F,. Woolliams, P. Introduction to Marketing Across Cultures. Culture for Business. [online]. [cit. 2011-9-10] http://www.cultureforbusiness.com/bac/mac.pdf. s. 3. Machková, H. Sato, A. Zamykalová M. a kol. Mezinárodní obchod a marketing. 2002. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. Zamykalová, M. Mezinárodní obchodní jednání. 2003.
18
2.1 Kulturní dimenze podle Fonse Trompenaarse a Charlese Hampden-Turnera Pět ze sedmi kulturních dimenzí je zařazeno do skupiny týkající se vztahu k druhým lidem. Univerzalismus vs. partikularismus vyjadřuje vztah k pravidlům v závislosti na vztazích s lidmi. Důležitost jednotlivců a skupin určuje individualismus vs. kolektivismus. Neutralita vs. emocionalita popisuje, jak otevřeně se jedinci chovají. Specifičnost vs. difuznost vystihuje míru oddělení jednotlivých oblastí života. Orientace na přisuzování vs. dosahování vyjadřuje způsob získávání postavení v závislosti na původu, věku, konexích apod. nebo naopak vlastním výkonu a úspěchu. Ve vztahu k času se mohou kultury orientovat na minulost, přítomnost či budoucnost. Co se týče vztahu k přírodě, některé kultury se ji snaží ovládat, kdežto jiné se jí podřizují. Soužití v jedné kultuře však ještě nutně neznamená sdílení naprosto stejných hodnot, norem ani základních kulturních prvků. Klíčové hodnoty jsou rozmístěny v normálním rozdělení kolem pomyslného středu, v každé kultuře se však vyskytují všechny možné hodnoty. Z tohoto důvodu Trompenaars a Hampden-Turner nezakreslují jednotlivé kultury do map, jako to dělají jiní autoři podobných teorií, ale soustředí kulturu kolem určitého středu, od kterého se však může značně vychylovat. Výsledkem jejich šetření tedy není zařazení národnosti do určité skupiny, ale procento odpovědí příslušníků jedné země, kteří se kloní ke stejnému závěru. Při vzájemném pozorování výrazně odlišných kultur dochází často k extrémním závěrům. Lidé si přirozeně nevšímají společných prvků a ty odlišné ještě zveličují. Neuvědomují si také, že chování jedince nemusí vždy odpovídat normám společnosti. Může tak docházet ke karikatuře dané kultury, jež je následně stereotypně přijímána celou druhou kulturou. Dr. Trompenaars v úvodu k jedné ze svých knih říká: „Někdo z jiné kultury bude mít kulturní profil, který je jiný než ten váš. Pamatujte ale, že rozdíly jsou pouze rozdíly, v hudbě není tón fis lepší nebo horší než b – jsou pouze odlišné. A přesně totéž lze říci o kulturách.“10 11
10 11
Trompenaars, F.; Woolliams, P. Introduction to Marketing Across Cultures. Culture for Business. [online]. [cit. 2011-9-10] http://www.cultureforbusiness.com/bac/mac.pdf. s. 3. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997.
19
2.1.1 Univerzalismus versus partikularismus Trompenaars a Hampden-Turner nazývají často první kriterium „vztahy a pravidla“. Právě
na
těchto
dvou
hodnotách
stojí
princip
fungování
univerzalismu
a partikularismu. V univerzalistické kultuře jsou pravidla nejdůležitějším měřítkem. Všechna pravidla a zákony je třeba dodržovat v každé situaci. Univerzalisté se obávají, že v případě, že začnou dělat výjimky při dodržování pravidel, může dojít ke zkolabování celého systému. Z toho vyplývá i pozice instituce, zabývající se dodržováním pravidel v těchto zemích. Univerzalistické země mají výrazně větší počet advokátů než země partikularistické a jejich příslušníci se velice často soudí. V partikularistické kultuře se naopak k problémům přistupuje na základě aktuálních okolností a nejdůležitějším měřítkem jsou vztahy. Partikularisté považují za svou povinnost pomoc příteli i v případě, že on porušil jasně daná pravidla. V extrému dokonce čím závažnější následek má porušení pravidel, tím více je potřeba příteli pomoci. Základní rozdíl mezi univerzalisty a partikularisty má za následek negativní vzájemné vnímání. Podle univerzalisty nelze partikularistovi důvěřovat, protože v každé situaci chce jen pomoci přátelům a rodině a neřídí se žádnými pravidly. Podle partikularisty ale naopak univerzalista není vůbec důvěryhodný, protože není ochoten pomoci ani příteli v těžké situaci. V rámci firemního řízení se projevuje univerzalismus a partikularismus v mnoha oblastech. Univerzalisté preferují jednotný systém řízení centralizovaný v zemi mateřské organizace. Předem je všem jasný způsob odměňování a povyšování, stejně jako pravidla a podmínky pro přijetí nového zaměstnance. Univerzální produkt je nabízen všem zákazníkům, což vede k dosahování úspor z rozsahu. Lidé z těchto kultur jsou při jednání rychlí a jdou přímo k věci. Smlouva obsahuje často i nejmenší detaily a způsoby řešení veškerých možných situací, je proto velmi dlouhá, a vyžaduje se její naprosté dodržování. Pro partikularisty je naopak přirozenější decentralizovaný systém řízení, přičemž velká část rozhodování je svěřena lokálním managementům. Vedoucí je spíše kamarád, který sám rozhoduje o odměnách každého podřízeného. V případě přijímání nového pracovníka je důležitější osoba přicházející do firmy než podmínky pro výběr. V extrémních případech jsou požadavky vytvářeny dodatečně a jsou šité na míru vybranému člověku. Stejně tak produkt je vytvářen na základě přání zákazníka
20
a přizpůsoben jeho konkrétním potřebám. Při vyjednávání je velice důležitý vztah a vzájemná důvěra. Jednání tedy trvá výrazně delší dobu a musí zde být prostor více se navzájem poznat. Teprve poté může být uzavřen obchod. Smlouva je však podstatně kratší než u univerzalistů, obsahuje jen základní podmínky a stává se tak spíše rámcem pro vzájemnou spolupráci. Strany si navzájem důvěřují, že se v případě výskytu neočekávané situace tento problém bude řešit dohodou. Partikularisté mohou dlouhou smlouvu univerzalistů obsahující sebemenší detaily považovat za vyjádření nedůvěry, což může mít za následek ukončení jednání bez uzavření obchodu. Do nadefinovaného systému je však potřeba zařadit jednotlivé země, především Českou republiku a národnosti nejčastěji se vyskytující mezi respondenty. Univerzalismus je typický spíše pro protestantské země, zato partikularismus pro katolické. Je nutné si ale uvědomit, že v odlišných situacích vykazují jedinci různý stupeň univerzalismu či partikularismu. Autoři studie položili respondentům v souvislosti s tímto kulturním kritériem 3 otázky, jak by se zachovali v konkrétních situacích. Získali tak 3 odlišné stupnice. Přestože výsledky v závislosti na jednotlivé otázky byly různé, je možné na jejich základě mezi sebou země porovnat. Výrazný univerzalismus je patrný především v zemích severní Evropy. Tyto země se ani v jedné z otázek neposunuly z horních příček žebříčku. Výsledky už nebyly tak jednoznačné pro Spojené státy americké, Německo a Velkou Británii, přesto ani jim nelze upřít silný univerzalismus. Co se týče České republiky, v literatuře je označovaná jako univerzalistická země, která v hodnocení není moc vzdálená Německu. U doplňujících otázek se ale velká část respondentů klonila k partikularismu. Milena Bočánková ve svých skriptech Intercultural Communication vymezuje českou kulturu jako partikularistickou. Oproti západní Evropě si Češi podle ní budují silné neformální kontakty a přistupují k partnerům na základě známosti. Stejně jako Trompenaars pak říká, že Francie je oproti ČR ještě více partikularistická, ta se však naopak u doplňujících otázek blíží zemím jako USA. Polské výsledky jsou podobné jako ty české, Poláci se ale o něco více než Češi kloní k partikularismu. Rusko je řazeno do skupiny partikularistů a podobné výsledky lze očekávat i u ostatních zemí bývalého Sovětského svazu. Mezi partikularisty se dále nachází především země východní Asie.12
12
Aswathappa, K; Dash, S. International Human Resource Management. 2008. Bočánková, M. a kol. Intercultural Communication. 2010.
21
2.1.2 Individualismus versus kolektivismus Druhé kritérium mluví o vnímání člověka jako individua nebo jako člena určité skupiny. Individualisté se orientují v první řadě na sebe a své jednání podřizují svým zájmům a cílům. Každý o sobě smýšlí jako o individuu a musí se o sebe postarat sám. Naprostou samozřejmostí je mít svůj vlastní názor. Kolektivisté se naopak orientují na zájmy skupiny, do které patří, přijímají její názory a snaží se nějakým způsobem dosáhnout všeobecného dobra, a to i v případě, že mu musí podřídit vlastní zájmy. Dítě se odmalinka učí být správným členem své skupiny, respektovat ji a umět její členy odlišit od ostatních, skupina mu pak poskytuje určitou ochranu a pomoc. Je však důležité si uvědomit, že tyto dva postoje se nevylučují, ale spíše doplňují.„Rodiče se po celém světě snaží vychovat ze svého dítěte soběstačnou osobnost, která si sama vybere, že se z ní stane dobrý člen rodiny.“13 Odlišné postoje se projevují především při jednání, rozhodování a ve způsobu motivování lidí. Organizace jako taková je v individualistické společnosti uměle vytvořená, aby různými způsoby pomáhala dosahovat cílů jednotlivců. Při jednání lidé z těchto kultur vystupují samostatně, větší počet osob při firemním jednání mohou považovat i za nevhodný. Pokud využívají služeb tlumočníka, tato osoba má čistě neutrální postavení. K rozhodování nepotřebují příliš mnoho času a rozhodují se sami na základě svého uvážení, často při jednáních může finální rozhodnutí udělat sám zaměstnanec bez schválení ředitele. Dlouhé rozhodování a projednávání svěřené záležitosti v širším kolektivu považují za ztrátu času. Zpětně je však tato rychlost někdy zaplacena neočekávanými problémy, které by při hlubší analýze bylo možné předvídat. Pokud se v rámci skupiny nemohou dohodnout na optimálním řešení, velice často o finálním rozhodnutí hlasují. Za své výkony bývají individuálně vyznamenáváni a odměňováni. V případě chyby nese její viník individuální vinu. Pro kolektivisty je naopak organizace zcela přirozená a často je napojená na rodinu. Jednají zpravidla ve větších skupinách a jednotlivec je pro ně osoba s nízkým postavením, se kterou pak nemusejí být ani ochotni jednat. Než vyjádří své rozhodnutí, dlouho se radí a záležitost často diskutují i v rámci celé firmy. Pokud záležitost neprojednají se zastoupením ve své zemi, mění podmínky i po uzavření dohody. Osoba tlumočníka bývá spíše prostředníkem a kromě snahy pomoci své
13
Nertinger, E. M. Interkulturelle Kommunikation im Fremdsprachenunterricht (Auszug). [online]. [cit. 2011-9-17] http://www.hueber.de/sixcms/media.php/36/interkultur2.pdf Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. s. 59.
22
straně plní i funkci mediátora a eliminuje nedorozumění. Pro kolektivisty, na rozdíl od individualistů, nepřipadá hlasování v úvahu a v každé situaci musí dosáhnout konsensu, aby tak vyjádřili respekt k názorům všech zúčastněných. V těchto kulturách nemají lidé zájem o osobní uznání, ale na svůj úkor raději dělí odměnu mezi celou skupinu. V případě porušení pravidla nebo výskytu chyby na sebe berou tzv. kolektivní vinu všichni členové skupiny a viníka ani nejsou ochotni označit; spíše než o vině je přesnější mluvit o pocitu zahanbení. Důležité pro kolektivisty je však uznání a respekt kolegů a snaha „neztratit tvář“. Podobně jako u univerzalismu a partikularismu koresponduje rozložení individualismu a kolektivismu s dominantní církví v dané oblasti. Protestanti přistupují k Bohu jednotlivě, mají s ním osobní kontakt a jsou sami za sebe zodpovědní, toto postavení podporovalo rozvoj individualismu. Naopak katolická církev přistupuje k Bohu zprostředkovaně a jako celá skupina. Česká republika vychází z výsledků šetření Trompenaarse a Hampden-Turnera jako jedna z nejvíce individualistických zemí. Umístění zemí východního bloku na konci žebříčku odvozují vědci od politického vývoje. Zajímavé je, že u dvou ze tří otázek vyplývá z odpovědí Čechů, Rusů a Poláků dokonce větší sklon k individualismu než u Spojených států amerických. Přesto ani Trompenaars s Hampden-Turnerem neupírají USA postavení mezi vysoce individualistickými zeměmi. Jen o trochu nižší výsledky než USA má Kanada a Velká Británie. Země severní Evropy se umístily lehce nad polovinou tabulky, Německo zhruba v polovině. Zarážející jsou výsledky Francie, která se umístila vedle zemí východní Asie téměř na zcela opačném konci mezi zeměmi s vysokým sklonem ke kolektivismu. Autoři vysvětlují tento výsledek rozdílnou skupinou, se kterou se daná kultura identifikuje. Pro Francouze je touto skupinou jejich země a rodina, Japonci se naproti tomu propojují s firmou, ve které pracují. Nezáleží tedy pouze na tom, zda je daná kultura individualistická nebo kolektivistická, ale rovněž k jaké společnosti se její kolektivismus vztahuje. Tato Trompenaarsova kulturní dimenze koresponduje s Hofstedovým indexem individuality. V jeho šetření si ale některé země, včetně České republiky, získaly výrazně odlišnou pozici. Nejvíce individualistickou zemí jsou Spojené státy americké, které těsně následuje Austrálie a Velká Británie. Oproti Trompenaarsovi a HampdenTurnerovi již lehce zaostává Kanada. Francie se zde ale umístila se svým indexem individualismu 71 na stejné úrovni jako země severní Evropy, což je jeden 23
z nejvýraznějších rozdílů. Za těmito zeměmi následuje Německo a s menším odstupem Polsko a Česká republika. Japonsko má oproti ostatním zemím východní Asie relativně vysoký index individualismu na úrovni 46. Na rozdíl od Trompenaarse je Rusko u Hofsteda hodnoceno jako kolektivistická země, která má nižší index než Japonsko. Ostatní země východní Asie jsou ještě více kolektivistické. Nejnižší hodnoty dosáhly země střední Ameriky. Důležité je ale nezapomínat, že Geert Hofstede neprováděl svůj výzkum v zemích bývalého východního bloku a indexy těchto zemí odhadoval. Pro Českou republiku však podle Hofsteda tento výzkum provedla Vysoká škola ekonomická v Praze a došla k indexu individualismu 67, který je vyšší než odhadovaný. Z kvalitativního výzkumu VŠE založeného na vnímání české kultury zevnitř však vyšly ještě upravené výsledky. V české kultuře se vyskytují prvky kolektivismu i individualismu zároveň a lze o ní tedy říci, že se nachází zhruba ve středu.14
2.1.3 Neutralita versus emocionalita Třetí dimenze týkající se vztahu k druhým lidem hovoří o způsobu, jakým lidé z různých kultur vyjadřují nebo naopak skrývají své emoce a pocity. Toto jednání zpravidla závisí na vžitých konvencích v dané zemi a nevypovídá nic o osobnosti konkrétního člověka. Lidé z neutrálních kultur skrývají své pocity a pečlivě kontrolují a potlačují emoce. Jejich jednání se řídí více rozumem. Tento postoj se odráží i v tónu hlasu, který bývá až monotónní. V rozhovorech jsou běžné dlouhé pauzy a jejich přerušení je považováno za neslušné. Příslušníci emocionálních kultur své pocity naopak ihned ventilují a využívají bohatou mimiku, gesta, hlasitý smích apod. Intonace je velice výrazná a při vzájemné komunikaci nejenže nenastávají žádné pomlky, ale dokonce mluví přes sebe. Jejich emoce navíc ve většině případů z velké míry ovlivňují i rozhodování. Při vzájemné komunikaci mohou tyto dva odlišné postoje vyústit v řadu nedorozumění a nepříjemností. Emocionální projevy bývají ze strany neutrální kultury považovány za urážlivé a jako výraz nižšího stupně civilizovanosti. Obě strany hledají 14
Bočánková, M. a kol. Intercultural Communication. 2010. Geert-Hofstede. Geert Hofstede Cultural Dimensions. [online]. [cit. 2011-9-28] http://www.geerthofstede.com/hofstede_dimensions.php Hofstede, G. Managenemt Scientists Are Human. Management Science, 1994, roč. XL.č. 1. Hofstede, G.; Hofstede, G.J.; Minkov, M. Cultures and Organizations - Software of the Mind. 2010. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997.
24
pro své sdělení stejný způsob přímé odezvy, který ale od protějšku s jiným kulturním pozadím nemohou dostat. Z Trompenaarsových a Hampden-Turnerových výsledků vyplývá, že nejvíce emocionální jsou románské a arabské země. Z Evropy je nejvýraznější Španělsko, kde pouze 19 % respondentů uvedlo, že by otevřeně neprojevovalo své emoce. K vysoce emocionálním kulturám zařadili vědci i Rusko a dále Francii. Německo má podobně jako většina zemí severní Evropy výsledky o něco nižší než Česká republika. Ta se umístila těsně mezi USA a Velkou Británii zhruba do středu stupnice. U těchto zemí jsou patrné prvky obou extrémů. Američané sice neskrývají své emoce, ale rozhodují se objektivně bez jejich přičinění. Britové emoce naopak zpravidla skrývají, ale přece jen je částečně uvolňují svým specifickým humorem. V anglosaské kultuře není slušné skákat druhému do řeči, ale v okamžiku, kdy jeden domluví, druhý bez pauzy pokračuje v rozhovoru. Skandinávské kultury naopak podle Bočánkové dělají v rozhovorech relativně dlouhé pauzy stejně jako např. Japonsko. Ze zemí severní Evropy však je podle Trompenaarse jediné Švédsko o trochu více neutrální než Česká republika. Výrazný odstup už je u Číny. Respondenti z Polska měli překvapivě ještě více neutrální přesvědčení a umístili se v hodnocení jen těsně pod nejvíce neutrální země, kterými jsou Japonsko a Etiopie. Bočánková ve svých skriptech však opět dochází k poněkud odlišným výsledkům u ČR. Říká o Češích, že relativně hodně vyjadřují emoce a mají implicitní styl komunikace, a to především ve srovnání s neutrálními zeměmi západní Evropy, jako je Německo. 15
2.1.4 Specifičnost versus difuznost Čtvrtá z kulturních dimenzí se týká propojenosti jednotlivých oblastí života. „Tato dimenze se zabývá mírou zapojení ve vztazích – mírou, ve které vpustíme ostatní do specifických oblastí našeho života a jednotlivých úrovní své osobnosti, nebo difúzně zároveň do mnoha oblastí života a do několika úrovní.“16 Specifické kultury striktně oddělují jednotlivé oblasti života, jako jsou především práce a soukromí. Vedoucí pro ně představuje nadřízeného jen v zaměstnání, ale poskytnutí pomoci mimo práci nepřipadá v úvahu. Tituly zůstávají na akademické půdě nebo v práci, venku jsou si všichni rovni. Co se týče osobního 15 16
Bočánková, M. a kol. Intercultural Communication. 2010. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. Trompenaars, F., Woolliams, P. Business Across Cultures. 2003. s. 63.
25
života, ten je tvořen mnoha na sobě nezávislými oblastmi, které jsou z velké části veřejné. Jen velmi malá část zůstává soukromá a jedinec ji sdílí pouze se svými nejbližšími. Trompenaars tento typ prezentuje na broskvi, kde velká dužina představuje veřejný prostor a malá pecka soukromí (viz Příloha 3). To, že člověk ze specifické kultury vpustí někoho do jedné z veřejných oblastí, ještě neznamená, že by ho považoval za přítele. Z vnějšího pohledu však působí velmi otevřeně a přátelsky. Lidé z difúzních kultur naopak neoddělují jednotlivé oblasti života od sebe. Nadřízený v práci zůstává jejich nadřízeným i o víkendech. Postavení a titulování se přenáší do všech oblastí života. Stejně, jako je tenká kokosová kůra, je velmi malý i veřejný prostor, který jedinec sdílí (viz Příloha 4). Osobní prostor je velký a pro navázání přátelství je třeba se nejdříve důkladně poznat. Pokud ale člověk z difúzní kultury vpustí někoho do svého soukromého prostoru, jedná se o skutečné přátelství a lze předpokládat, že tomuto člověku otevře i ostatní oblasti. V pracovním jednání jsou lidé ze specifických kultur přímí, jasní, struční a jdou přímo k věci. Nejdříve je uzavřena smlouva a v případě delšího kontraktu se teprve poté vytváří hlubší vztah. V tomto typu je, na rozdíl od difúzního, velice úspěšné řízení podle cílů a odměňování na základě výkonu. Vzhledem k tomu, že pracovní a osobní stránka jsou odděleny, je možné využívat přímou kritiku, aniž by ji zaměstnanec vnímal jako útok proti své osobě. Difúzní kultury na rozdíl od specifických nejprve navážou vztah a teprve poté uzavírají smlouvu. Jednání tedy trvá výrazně delší dobu a v prvních dnech se projednávají věci, které nemají zdánlivě nic společného s obchodem a mohou se týkat Obrázek 2 Nebezpečná zóna: specificko-difuzní setkání
i osobních věcí. Teprve po navázání hlubšího přátelství je možné
dojít
obchodu.
k specifikům
Propojení
pracovním
a
mezi
osobním
životem neumožňuje přímou kritiku, která by mohla být považována za „ztrátu tváře“. Více než u jiných Zdroj Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. s. 85.
dimenzí je zde patrný rozpor mezi
krajními
typy.
Tato
26
výrazná odlišnost vede k častým a nešťastným nedorozuměním. Při navázání kontaktu lidí z těchto dvou typů kultur dochází ke spojení „broskve a kokosu“ (viz Obrázek 2). Jedinec z difúzní kultury je vpuštěn do veřejné oblasti druhého, on sám ji ale považuje za soukromou, a proto otevře druhému svou soukromou zónu. Předpokládá tudíž přátelství ve všech oblastech, které však protějšek neopětuje. Při vzájemném jednání jsou pro specifickou kulturu partneři z difúzní kultury příliš pomalí, neschopní dostat se k věci a zdržují zbytečnostmi. Specifická kultura je naopak považována za příliš rychlou, neosobní a agresivní. Přímá kritika osoby z difúzní kultury od nadřízeného ze specifické kultury už byla zaznamenána jako motiv k sebevraždě. Jaký typ dimenze je charakteristický pro kterou zemi zjišťovali Trompenaars a Hampden-Turner na základě dvou různých otázek. První se týkala ochoty pomoci nadřízenému s malováním bytu a druhá povinnosti firmy zajistit zaměstnancům bydlení. Odpovědi některých respondentů se ale u těchto dvou otázek opět neshodovaly. Jako typickou specifickou kulturu uvádějí autoři USA a země severní Evropy. O trochu méně specifické jsou Velká Británie a Francie a na žebříčku o několik příček níž se nachází Německo. Protipól k USA a severní Evropě tvoří země východní Asie, nejméně difúzní z nich je potom Japonsko. Největší rozpory jsou u odpovědí respondentů z bývalých komunistických zemí. Téměř nikdo z Čechů by nešel nadřízenému pomoci s malováním bytu, nicméně skoro 80 % si myslí, že firma by měla svým zaměstnancům zajistit bydlení. Ve skriptech Intercultural Communication je ale Česká republika jasně charakterizovaná jako difúzní kultura. Rusko má podobné výsledky jako ČR, ale u obou otázek se o trochu více kloní k difuznosti. Jediné Polsko vykazuje stabilní odpovědi a v obou případech se umístilo zhruba ve středu žebříčku.17
2.1.5 Přisuzování versus dosahování statusu Poslední dimenze, která se zabývá vztahem k druhým lidem, popisuje, jakým způsobem lidé získávají svůj status ve společnosti a je velice podobná Hofstedovu indexu vzdálenosti moci. V každé společnosti jsou osoby, které mají vyšší postavení
17
Bočánková, M. a kol. Intercultural Communication. 2010. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. Trompenaars, F., Woolliams, P. Business Across Cultures. 2003. Trompenaars, F. How to create a culture of innovation. Přednáška v rámci Orange Business Live 2011 [online]. [cit. 2011-9-30] http://www.youtube.com/watch?v=E4Z5l365h_A&feature=related
27
než ostatní. Hlavním rozdílem ale je, na základě čeho své postavení získaly. V prvním případě zjednodušeně stačí to, že jsou, ve druhém pro své postavení musí něco udělat. V askriptivní (tj. status přisuzující) kultuře závisí status na dané skutečnosti, jako je např. pohlaví, původ, věk, vzdělání, sociální třída, kontakty apod. Autority bývají především starší muži a jejich postavení je věnována náležitá úcta. Úcta ke stáří je v těchto kulturách silně zakořeněna a dětem je vštěpována již od narození. Rodiče a prarodiče zůstávají autoritou až do své smrti. V zemích přiklánějících se k dosahování statusu je rozhodujícím kritériem naopak osobní úspěch jedince. Vysoké postavení tak může získat i mladý schopný člověk bez ohledu na pohlaví. Děti se učí být nezávislé, a jakmile vyrostou, jsou si s rodiči rovni. Trompenaars s HampdenTurnerem se snaží dokázat, že tvrzení o nižší vyspělosti askriptivních zemí a přímé souvislosti mezi orientací na výkon a ekonomickým růstem se nezakládá na pravdě. Tyto dva způsoby se totiž mohou významně doplňovat. Přes předem určené postavení se lidé ze zemí, jež status přisuzují, snaží dosahovat úspěchů, aby podpořili vnímání své pozice a nepoškodili jej. V opačném případě lidé, kteří kladou důraz na úspěch, skrze své výkony získávají respekt pro pozici, kterou zastávají. Odlišný způsob k získávání statusu se výrazně projevuje v zaměstnání. Podřízení v askriptivních kulturách si nedovolí se svým vedoucím nesouhlasit, je zde patrná jeho autorita a vysoká vzdálenost moci. Získané tituly se užívají i mimo akademickou půdu pro zvýšení statusu. Také symboly statusu, jako jsou např. auta, musí odrážet postavení člověka. Při povyšování v zaměstnání se nepostupuje podle schopností jednotlivých zaměstnanců, ale podle jejich působení ve firmě, věku a vzdělání. Povýšení jiného člověka než toho, který je právě „v řadě“, může být pro tohoto neodpustitelnou urážkou. Zde je však třeba si uvědomit, že např. Japonsko má tak propracovaný systém firemního vzdělávání, že věk a delší doba působnosti ve firmě jsou téměř jistou zárukou vyšší odbornosti a většího množství zkušeností. Pro přisuzující kultury také není akceptovatelný systém odměňování dle výkonu. Podle nich je nadřízený zodpovědný za vše, co se děje pod ním, není tedy možné, aby byl odměněn obchodník a jeho vedoucí zůstal bez odměny. Stejně tak jakékoliv zhoršení statusu vedoucího musí být doprovázeno proporcionálním zhoršením statusu všech jeho podřízených. V kulturách zaměřených na dosahování statusu je naopak nižší vzdálenost moci, podřízení se svým vedoucím běžně polemizují a mohou mu vyjádřit i nesouhlas. Používání titulů není obvyklé, např. ve Velké Británii se nepoužívají vůbec, v USA 28
jsou ale již ceněny tituly z významných univerzit. Povyšování v zaměstnání záleží čistě na schopnostech a úspěších jedince a velice úspěšná je v těchto zemích metoda odměňování na základě dosažených výsledků. Při jednání je pro askriptivní kultury typické, že rozhodné slovo má vedoucí týmu, který je zpravidla nejstarší, ostatní mu vyjadřují náležitou úctu a očekávají jeho názor na všechny projednávané otázky. Jeho respekt se mnohdy nezakládá na ničem jiném než na věku. Na druhé straně mohou být mladí manažeři a rozhodné slovo má ten, který má ke konkrétní projednávané věci nejblíže. Na členy kultury orientované na přisuzování však často jejich sebevědomí působí arogantně a nechápou, jak si může mladý člověk myslet, že za tak krátký čas mohl dosáhnout zkušeností a znalostí, které oni mají až v pokročilejším věku. Pokud navíc nejednají s člověkem, který má dostatečně vysoké postavení ve firmě, nepovažují toto jednání vůbec za závazné. S přibližováním se vrcholu firemní hierarchie totiž podle askriptivní kultury roste schopnost zástupce zajistit splnění vyjednaných věcí. Při vzájemném jednání je důležitá také role tlumočníka. Pro kultury, ve kterých je třeba statusu dosáhnout, je tlumočník nestrannou nezaujatou osobou, jež má za úkol jen přeložit větu do druhého jazyka. Askriptivní strana však využívá služeb tlumočníka spíše jako prostředníka, ten tlumočí také gesta, kontext, snaží se zabránit neshodám a pomoci své straně získat lepší podmínky. Tomu může druhá strana zabránit pouze vlastním tlumočníkem, což však nemusí být vnímáno přívětivě. Především Asiaté jsou totiž zvyklí, že jejich jazyku nikdo nerozumí, a tak se při jednání běžně radí. Samozřejmě ale nechtějí, aby druhá strana věděla, o čem mluví. Jak výsledky šetření ukazují, věk, vzdělání ani pohlaví nemá dopad na odpovědi respondentů. Vliv na to, jaký způsob získávání statusu která země upřednostňuje, má ale náboženství, které je pro danou oblast tradiční. V zemích, ve kterých bylo rozšířené především protestantství, je evidentní sklon k dosahování statusu. Naopak katolické, hinduistické a buddhistické země jsou spíše askriptivní. Zajímavé je, že se Česká republika a o něco méně i Polsko na základě odpovědí respondentů řadí k zemím s největším sklonem k přisuzování. Zde je však důležité upozornit na skutečnost, že aspekty přisuzování se v jednotlivých kulturách velmi liší. Ani v jedné z těchto dvou zemí si respondenti nemyslí, že by status závisel na rodinném původu. Podle Hofstedova indexu rozpětí moci se navíc obě dvě země nachází zhruba uprostřed škály. Dle výzkumu VŠE založeného na Hofstedově metodě hodnotí cizinci Čechy průměrně, což znamená, že uznávají přirozenou autoritu, která 29
však musí mít potřebnou kvalifikaci. Bočánková se ale více kloní k výsledkům kvalitativního dotazníku vnímání české kultury „zevnitř“, jež říkají, že v ČR je relativně vysoká vzdálenost moci, která však nevylučuje neformální vztahy a chování. Pokud vedoucí nerespektuje své podřízené, nebude schopen si své postavení dlouhodobě udržet. Vysoký důraz na přisuzování kladou podle očekávání země východní Asie, které v nepříliš velké vzdálenosti následuje Rusko. Francie je stále v rámci Evropy řazena k zemím, které status přisuzují. V žebříčku o něco výš se nachází Německo. Protipól k zemím východní Asie tvoří USA, země severní Evropy a Velká Británie.18
2.1.6 Postoj k času Dalším kritériem, kterým se od sebe jednotlivé kultury liší, je jejich postoj k času. Člověk je jediný organizmus ve vesmíru, který si čas nejen uvědomuje, ale snaží se ho i nějakým způsobem ovládat. To však neznamená, že lidé vnímají čas stejně. Minulost, přítomnost a budoucnost mají v jednotlivých kulturách různou důležitost. Pro někoho je čas nekonečný sled událostí, minut, hodin, dnů…, pro jiného se točí v kruhu, opakují se minuty v hodinách, hodiny ve dnech, dny v týdnech… Lidé se neshodují ani v tom, jak dlouhou vnímají minulost, přítomnost a budoucnost. Minulost,
přítomnost
a
budoucnost
si
uvědomujeme
a
prožíváme
v přítomnosti, jak řekl sv. Augustin: „Přítomnost má proto tři dimenze … Přítomnost věcí minulých, přítomnost věcí současných a přítomnost věcí budoucích.“19 Všechny tři časy se podle vědců navzájem ovlivňují, existuje pouze rozdílný pohled na to, jakým způsobem. „Je stejně pravdivé říci, že naše představy budoucnosti určují naší současnost, jako že naše současné jednání determinuje budoucnost, stejně tak je pravda, řekneme-li, že naše současná zkušenost určuje náš pohled na minulost a že minulost způsobila, že jsme takoví, jací jsme dnes.“20 Tento aspekt vnímání času studenti ÚJOP v rámci svého posuzování české kultury hodnotili. Trompenaars a Hampden-Turner však zde, na rozdíl od ostatních dimenzí, uvádí hodnocení jen pro několik zemí. 18
19 20
Bočánková, M. a kol. Intercultural Communication. 2010. Geert Hofstede Cultural Dimensions. Geert-Hofstede. [online]. [cit. 2011-9-28] http://www.geerthofstede.com/hofstede_dimensions.php Hofstede, G. Managenemt Scientists Are Human. Management Science, 1994, roč. XL. č. 1. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. s. 122. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. s. 122.
30
Kultury orientované na minulost kladou velký důraz na tradice a historii. Pro současné i budoucí jednání jsou nejdůležitější zkušenosti z minulosti, která se podle nich opakuje. Do této skupiny se řadí např. Francie a Latinská Amerika. Kultury orientované na přítomnost minimalizují tradice a nezajímají se příliš o budoucnost. Život ovlivňují především každodenní zkušenosti. Právě do této skupiny lze víceméně zařadit Českou republiku společně např. s Německem. (Výsledky pro Česko jsou převzaty od Elisabeth Luger, neboť Trompenaars s Hampden-Turnerem je neuvádějí.) Třetí možností je orientace na budoucnost. Tyto kultury se zaměřují na plány a vize a výrazně investují do výzkumu a vývoje. Přirozeně se pak často stávají nositeli společenského i ekonomického rozvoje. K zemím orientovaným na krátkodobou budoucnost lze přiřadit např. USA, na dalekou budoucnost se zaměřují např. Japonci. Poslední uvedený příklad ukazuje, že volba minulosti, přítomnosti nebo budoucnosti jako určujícího kritéria nestojí sama o sobě. Důležité je také, jak dalekou historii daná kultura považuje za podstatnou z hlediska vnímání minulosti, odkud a kam sahá přítomnost a na jak dlouhou dobu se tvoří plány a vize do budoucnosti. Z firemního hlediska toto kritérium výrazně ovlivňuje činnost společnosti ať už při aktivitách vycházejících z minulého vývoje nebo plánování. Minulost, přítomnost a budoucnost vnímají jako krátký časový horizont např. Spojené státy americké nebo Polsko, jako dlouhý časový horizont naopak ČR a země severní Evropy. Geert Hofstede teprve dodatečně doplnil své kulturní dimenze o krátkodobou nebo dlouhodobou časovou orientaci. Jedná se spíše o kombinaci dvou výše uvedených Trompenaarsových přístupů než o ekvivalent k jednomu z nich. Dlouhodobě orientované kultury, k nimž patří především země východní Asie, kladou důraz na budoucnost. Uznávanými vlastnostmi jsou šetrnost a vytrvalost; očekávají odměnu za svoji práci a dosažení cílů ve vzdálenější budoucnosti. Krátkodobě orientované kultury kladou naopak důraz na přítomnost a minulost, uznávanou hodnotou je respekt k tradicím. V těchto kulturách se očekává okamžitý výsledek a rychlé dosahování cílů. Krátkodobá orientace je typická pro „západní svět“. Evropské země jsou krátkodobě orientované, ale oproti anglosaským zemím se více blíží středu žebříčku. Jako nejvíce krátkodobě orientované se v Hofstedově žebříčku umístily Filipíny, Nigerie a Pákistán. Z výsledků výzkumu VŠE vyplývá, že Češi jsou krátkodobě orientovaní, jejich plány zpravidla nepřesahují jeden rok a soustředí se především na současnost.
31
Kultury dále podle Fonse Trompenaarse a Charlese Hampden-Turnera vnímají čas buď sekvenčně, nebo synchronně. Sekvenční vnímání znamená již zmíněný sled událostí, kdy všechno má svůj čas a místo. Jakékoliv narušení řádu způsobí nejistotu a zmatek. Ke stanovenému cíli existuje pouze jediná předem naplánovaná cesta s přesně určenými mezníky. Čas znamená peníze, a proto je nezbytné naprosto dodržovat stanovené termíny. Typickým příkladem mohou být Angličané neustále tvořící fronty. Dále sem patří např. Německo a USA. Synchronně orientované kultury naopak vnímají čas v kruhu, kdy probíhá několik věcí zároveň. Příslušníci těchto kultur pak dělají také najednou několik věcí, což pro zástupce sekvenční kultury bývá nepochopitelné a někdy i urážející. Stejně tak si ale člověk ze synchronní kultury může vyložit negativně to, že ho druhá strana zabraná do telefonního hovoru ani nepozdraví. Synchronní kultury mají daleko menší smysl pro přesnost a v každé situaci počítají s možnou změnou. K jasnému cíli existuje mnoho cest, které je možné dle potřeby průběžně střídat. V Evropě se do této skupiny řadí románské země, ve kterých je tolerováno zpoždění 15 minut. Na Středním Východě nebo v Africe může být toto zpoždění klidně půl dne nebo i celý den. Milena Bočánková řadí Čechy mezi synchronní kultury. Nemáme zdaleka tak vyvinutý smysl pro přesnost jako např. Německo a často děláme více věcí najednou. Trompenaars se ani zde se zařazením ČR vůbec nezabývá. 21
2.1.7 Vztah k prostředí Poslední kulturní dimenzí, jež charakterizuje jednotlivé kultury, je vztah k prostředí či přírodě. Staří Řekové žili v harmonii s přírodou, a pokud se přírodě chtěl někdo vzepřít, podle starých bájí ho postihla zasloužená odplata. Renesance se naopak vyznačovala snahou člověka získat moc nad přírodou a vším, co ho ovlivňovalo. V dnešní době se setkáváme s oběma přístupy. Některé kultury se snaží žít v podřízenosti přírodě a přizpůsobit se svému okolí, aby v jeho působení dokázaly žít. Jiné věří, že mohou přírodu ovládat a vše, co se s nimi děje, mají pod kontrolou. Oba dva přístupy vychází z původního vnímání, kdy bylo třeba najít způsob, jak se bránit 21
Bočánková, M. a kol. Intercultural Communication. 2010. Geert Hofstede Cultural Dimensions. Geert-Hofstede. [online]. [cit. 2011-10-22] http://www.geerthofstede.com/ Hofstede, G.; Hofstede, G.J.; Minkov, M. Cultures and Organizations - Software of the Mind. 2010. Luger, E. Hofstede's Cultural Dimensions. Seminar paper. 2002. Průcha, J. Interkulturní komunikace. 2010. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997. Zamykalová, M. Mezinárodní obchodní jednání. 2003.
32
přírodním silám, aby byly národy vůbec schopné přežít. V dnešní době už panuje spíše naprosto opačná obava, aby příroda nebyla působením člověka zničena. Lidé s interní orientací chtějí mít moc nad přírodou a celým svým okolím. Příroda by měla fungovat jako stroj, který se chová podle vůle toho, kdo se s ní dostává do kontaktu. Nezávisle na působení okolních vlivů lidé usilují o dosažení co nejlepších výsledků. Přiznání si působení vnější síly je považováno za slabost. Především v Americe je kontrola nad vnějším působením uváděna jako základ úspěchu. V podnikání je tedy firmou navrhnutý a vytvořený produkt protlačen až k zákazníkovi
a
obchodníci
jsou
pomocí
různých
motivačních
programů
povzbuzováni ke stále rostoucím objemům prodeje. Očima externě orientovaného člověka bývá tento způsob vnímán jako vnucování produktu zákazníkovi, který jej vlastně nepotřebuje. Externě orientované kultury vnímají člověka jako součást přírody, která je mocnější než on. Člověk by se měl svým jednáním snažit přírodě přizpůsobit a chránit ji. Uvědomuje si, že to, co se s ním děje, nezáleží čistě jen na něm, ale působí na něj a ovlivňuje jej vnější síla. Zde už se nejedná, jako tomu bylo ve starém Řecku, o osud či boha, ale např. o znalosti, počasí, lidi v okolí apod. Tyto kultury se nesnaží přírodu ani další vlivy ovládnout, nicméně se na ně chtějí napojit a co nejvíce působení okolí využít. Ekonomický růst Japonska, Číny a dalších zemí vyvrátil názor, že ekonomický úspěch vychází z interní kontroly vnějšího prostředí. Externí orientace může být pro podnikání i výhodou. Jako vnější síla působící na podnikatele jsou chápáni zákazníci, konkurenti, obchodní partneři, politické vlivy a další. Externě orientovaná společnost se těmto silám přirozeně přizpůsobuje a na základě nich řídí vlastní fungování. Na příklad při řízení podle zákazníků je pak na trh schopná nabídnout produkt, o který je skutečný zájem. Typickým zástupcem interně řízené kultury jsou Spojené státy americké, kde se tato orientace vyvinula během osidlování nového kontinentu. Podobných výsledků dosáhla také Velká Británie a Francie. O něco nižší hodnoty vykazují země severní Evropy, stále se ale řadí k interně řízeným kulturám. Zhruba uprostřed žebříčku se nachází Německo. Polsko nezískalo v obou otázkách úplně shodné výsledky, lze o něm ale jednoznačně říci, že je více orientované na vnitřní kontrolu než Česká republika. Ta se spolu s Japonskem, Ruskem a Čínou řadí k externě orientovaným kulturám. Zatímco Rusko a Čínu lze označit za více externě orientované
33
než je Česko, Japonsko je v některých situacích více interně orientované. Jižní Korea pak v rámci svého regionu vybočuje a orientuje se více interně. 22
2.2 Vnímání české kultury studenty ÚJOP Výzkum vnímání české kultury očima studentů ÚJOP byl z hlavní části tvořen kvantitativním dotazníkovým šetřením. Kvantitativní výzkum byl spíše pro zajímavost doplněn dvěma kvalitativními rozhovory se zástupci studentů ze dvou nejčastěji se vyskytujících kultur – USA a jedné ze zemí bývalého Sovětského svazu.
2.2.1 Kvantitativní dotazníkové šetření Kvantitativního výzkumu se zúčastnili studenti 9. ročníku letního kurzu Čeština a česká kultura, který se konal v srpnu 2010, a šestitýdenních kurzů v průběhu celého akademického roku 2010/2011. Studenti byli požádáni o vyplnění dotazníku (viz Příloha 12). Někteří jej vyplnit odmítli, jiní uvedli příliš málo informací, aby bylo možné jejich odpovědi využít. Nemalou komplikací byla i jazyková bariéra, přestože byl dotazník v angličtině. Někteří studenti, především z Číny a ostatních zemí východní Asie, mu nebyli schopni ani s pomocí porozumět a vyplnit jej. Navzdory uvedeným problémům byl získán vzorek 107 respondentů z 29 zemí (viz Příloha 5) ve všech věkových kategoriích. 51 % respondentů se účastnilo letního kurzu Čeština a česká kultura, zbývajících 49 % šestitýdenních kurzů. Z celkového počtu respondentů bylo 63 žen (59 %) a 44 mužů (41 %). 70 % studentů v době vyplňování nebylo v ČR ještě ani měsíc a 77 % z nich zde bylo poprvé. 26 % zde bylo déle než 1 měsíc, ale ještě ne celý rok, pouze 4 % respondentů byla v době vyplňování dotazníku v České republice déle než rok (viz Příloha 7). 56 respondentům bylo méně než 25 let. Ve věku 25 až 30 let zodpovědělo dotazník 21 studentů. 13 respondentů bylo ve věku od 30 do 40 let, 13 ve věku 40 až 60 let. 2 respondentům bylo dokonce přes 60 let, 2 svůj věk neuvedli (viz Příloha 6). Meritorní otázky odpovídaly jednotlivým dimenzím Fonse Trompenaarse a Charlese Hampden-Turnera. Ty byly studentům v dotazníku nejdříve vysvětleny a poté následovaly 2 podotázky ke každé z nich. U kritérií týkajících se vztahu 22
Bočánková, M. a kol. Intercultural Communication. 2010. Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997.
34
k druhým lidem vybírali respondenti na bodovací škále od 1 do 7 umístění pro Českou republiku, přičemž krajní body vyjadřovaly vždy extrémy dané dimenze. U každého kritéria následně porovnali českou a vlastní kulturu. Pro otázku týkající se postoje k času určovali, zda se Češi orientují na minulost, přítomnost nebo budoucnost, stejným způsobem následně posuzovali svoji kulturu. Podobně i u vztahu k prostředí hodnotili pouze, jestli se Česká republika kloní spíše k externí nebo interní kontrole, a porovnávali ji se svou kulturou. Při zpracování výsledků byla hodnocena každá otázka samostatně. Nejprve byl pro danou otázku vypočítán vážený průměr, a tedy celkové hodnocení všech respondentů, případně většinový názor na vztah k času a prostředí, a porovnán s teoretickými daty. Následně byly odpovědi hodnoceny v závislosti na kultuře respondentů a porovnány s teoretickými rozdíly mezi kulturami. 2.2.1.1 Univerzalismus versus partikularismus Otázku na první dimenzi týkající se univerzalismu a partikularismu zodpovědělo 106 respondentů. Vážený průměr hodnot umístěných na sedmibodovou škálu, kde 1 znamenala nejvyšší míru univerzalismu a 7 nejvyšší partikularismus, byl 4,08, umístil se tedy téměř přesně doprostřed stupnice. Také modus, tedy nejčastější odpověď pro danou otázku, a medián, tedy střední odpověď, mají hodnotu 4. Jak je patrné z předchozího textu, někteří autoři řadí Českou republiku mezi univerzalistické země, jiní naopak mezi partikularistické. Je také zřejmé, že nedosahuje ani v jednom směru extrémních hodnot a že existují kultury, které jsou jasně více univerzalistické i partikularistické. Umístění na střed stupnice tedy lze považovat za odpovídající literatuře. Je však třeba nezapomínat na skutečnost, že střední varianta bývá často při výzkumech využívána jako únik nebo vyjádření nejistoty. Zajímavější proto bude porovnat názory jednotlivých zemí v závislosti na hodnocení jejich vlastní kultury. Z USA se výzkumu účastnilo 12 respondentů všech věkových kategorií, přesná polovina se účastnila letního kurzu, druhá šestitýdenního. Přestože se nejedná o statisticky významný vzorek, lze zjistit, jestli odpovědi těchto studentů směřují podobným směrem a zda se shodují s teorií. Průměr, medián i modus mají hodnoty vyšší než 4. Studenti z USA sice umísťují Čechy blízko středu stupnice, přece jen už ale tato hodnota směřuje více k partikularismu. Většina studentů také hodnotí českou republiku jako méně univerzalistickou než USA. Pouze 3 studenti si myslí, že více univerzalistická je ČR. Spojené státy jsou odborníky řazeny jednoznačně mezi silně
35
univerzalistické státy. Z předchozího hodnocení lze konstatovat, že se americkým studentům podařilo velice přesně umístit ČR na hodnoticí škálu, stejně jako porovnat českou a americkou kulturu. Z Velké Británie zodpovědělo dotazník 7 respondentů. Většina z nich se účastnila letního kurzu a v době výzkumu byla v Čechách teprve necelý měsíc, pouze 2, kteří už žijí v České republice delší dobu, docházeli na šestitýdenní kurz. Aritmetický průměr odpovědí studentů z Velké Británie je 4,14, tedy opět spíše střed směřující lehce k partikularismu. Medián i modus zaujaly hodnoty na úrovni 4. Zajímavější je tedy porovnání české s britskou kulturou. 5 studentů uvádí, že britská kultura je více univerzalistická než ta česká, pouze 2 tvrdí opak. Britská kultura je odborníky charakterizována velice podobně jako americká. I zde tedy lze ohodnotit většinové názory britských studentů jako odpovídající těm teoretickým. Ještě je dobré si povšimnout, že obě dvě výše zmíněné anglosaské kultury nejenže mají podobné charakteristiky, ale i jejich výsledky dopadly téměř stejně. Ještě menší zastoupení respondentů, a to 5, má Francie, což je logický důsledek toho, že relativně málo Francouzů má zájem učit se česky, popřípadě jakýkoliv cizí jazyk. Aritmetický průměr je zde 5 a střední hodnota 6. Zastoupení Francouzi tedy hodnotí Čechy spíše jako partikularisty, 3 z 5 si dokonce myslí, že Češi mají větší sklon k partikularismu než oni. Tento výsledek, především porovnání s Francií, odporuje teoretickým podkladům. Je ale nutné si uvědomit, že Trompenaars s Hampden-Turnerem uvádějí, že stanovená hodnota je pouze středová a v každé kultuře se vyskytují jedinci s výrazně odlišnými názory. U tak malého vzorku nelze tedy vyloučit, že i většina mohla patřit do výše uvedených výjimek. Vůbec nejmenší zastoupení respondentů mají země severní Evropy, které jsou uváděny spíše pro zajímavost u otázek, kde to má smysl. Jednalo se o 2 účastníky letní školy z Finska a 2 účastníky šestitýdenního kurzu ze Švédska. Oblast severní Evropy patří k nejvíce univerzalistickým vůbec, proto je zajímavé i na tak malém vzorku ověřit, jestli si toho jsou příslušníci této kultury vědomi. Severoevropané většinou řadí Čechy přímo na střed škály, jeden z respondentů umísťuje Českou republiku dokonce na hodnotu 6, hodnotí ji tedy jako jasně partikularistickou. Všichni do jednoho se však shodují, že jejich kultura je více univerzalistická než česká a potvrzují tak teoretické výsledky. Německo má naopak relativně hojné zastoupení 11 respondentů, skoro dvě třetiny z nich se účastnily letní školy. Aritmetický průměr německých odpovědí je 3,8, 36
medián 4, nejčastěji se vyskytly rovnou tři hodnoty a to „3, 4 a 5“. Němci tedy opět umisťují Českou republiku do středu, přičemž jsou první národ, který se v hodnocení Čechů kloní více k univerzalismu. Při porovnávání se svou kulturou uvedl jediný student, že ČR a Německo mají stejnou míru univerzalismu, všichni ostatní prohlašují Německo za více univerzalistické. Německo má podle teoretických předpokladů podobné výsledky jako USA a Velká Británie, je to tedy jednoznačně univerzalistická země. Odpovědi Němců tak opět odpovídají teoretickým závěrům. Bohatě zastoupenou zemí především díky studentům programu Erasmus je Polsko. Výzkumu se jich zúčastnilo 18 a pouze 1 z nich byl studentem šestitýdenního kurzu. Poláci dali České republice hodnocení 4,17, tedy opět střed s mírným sklonem k partikularismu. Medián jejich odpovědí je 4,5, modus 5. Hodnocení na škále tedy relativně odpovídá teoretickým závěrům. Porovnání s vlastní kulturou už ale není tak jednoznačné, 6 respondentů si myslí, že Polsko je více univerzalistické, 6 naopak, že méně, 3 studenti uvádí, že kultury se v tomto ohledu shodují a 3 podotázku nezodpověděli. Nejasné hodnocení však může vyplývat i z toho, že Česká republika a Polsko si jsou podle literatury v této dimenzi velice podobné. Nejvíce zastoupenou skupinou jsou země bývalého Sovětského svazu. Tato skupina čítá 23 respondentů, z čehož 13 má ruskou národnost. Je na rozdíl od předchozí převážně tvořena studenty šestitýdenního kurzu, pouze 6 se zúčastnilo kurzu Čeština a česká kultura. Průměrná hodnota přidělovaná příslušníky z těchto zemí je 3,83, tedy střed, ale je zde patrná už mírná převaha univerzalismu. Modus i medián nabývají hodnoty 4. 16 respondentů pak uvedlo, že česká kultura je více univerzalistická než jejich. Výsledky tedy opět odpovídají těm teoretickým. Názory Rusů se samostatně v ničem neliší od celé skupiny. Z poslední hodnocené oblasti, zemí východní Asie, se do výzkumu zapojilo 9 respondentů. Konkrétně se jednalo o 3 studenty z Číny, 2 z Japonska a 4 z Jižní Koreje, kromě 1 Korejce se všichni účastnili šestitýdenního kurzu. Aritmetický průměr hodnot umísťovaných na škálu je 3,67. Opět se sice jedná o středovou hodnotu, posouvá se ale již více směrem k univerzalismu. Na výsledcích je patrné, že s rostoucím sklonem kultury hodnotitele k partikularismu klesá vážený průměr odpovědí, a tedy roste názor na to, že ČR je více univerzalistická země. Toto zjištění potvrzuje Trompenaarsův výrok, že hodnocení cizí kultury vypovídá více
37
o charakteristikách kultury hodnotitele než té hodnocené.23 Respondenti považují českou kulturu za více univerzalistickou než ty svoje, pouze Japonci se shodli na názoru, že japonská kultura je více univerzalistická. Japonsko je bezesporu nejvíce univerzalistickou zemí této oblasti, proto se pravděpodobně jeho výsledky liší. Jinak lze konstatovat, že i poslední oblast zhodnotila umístění české kultury ve shodě s teoretickými poznatky. 2.2.1.2 Individualismus versus kolektivismus Při hodnocení individualismu a kolektivismu byla na sedmibodové škále hodnota 1 přidělena individualismu a hodnota 7 kolektivismu. Vážený průměr ze 105 získaných odpovědí činí 3,78. Medián je opět 4, ale modus druhé otázky už je 3. Celkově tedy respondenti hodnotili Českou republiku na škále opět zhruba uprostřed, ale zde už je o něco málo patrnější sklon k individualismu. Toto hodnocení odpovídá výsledkům výzkumu organizovaného VŠE podle Geerta Hofsteda. Fons Trompenaars s Charlesem Hampden-Turnerem došli ke zcela odlišným výsledkům a to, že Česká republika je vysoce individualistická. Studenti z USA umístili Českou republiku v průměru na hodnotu 4,3. Medián zde nabývá hodnotu 4,5, nejčastěji se vyskytující hodnocení dokonce 5. Tento výsledek odpovídá středu, kam Čechy umísťuje Milena Bočánková, a zároveň ukazuje, že individualističtí Američané mají tendenci vnímat Čechy více kolektivisticky. Stejně tak při vzájemném porovnání pouze 2 respondenti (17 %) uvedli, že považují českou kulturu za více individualistickou než vlastní. Všichni ostatní uvedli opak. Američané tak potvrdili teoretické závěry Hofsteda a Bočánkové a ne ty Trompenaarsovy. Ukázali navíc, že přestože téměř 70 % z nich nebyla v Čechách ještě ani měsíc, český menší sklon k individualismu už byli schopni odhalit. Opět velice podobné výsledky jako USA získala Velká Británie. Modus a medián jejich odpovědí sice mají hodnotu 4, průměrná hodnota však je ještě vyšší než u Američanů a to na úrovni 4,43. Stejně tak 86 % odpovědí se přiklání k názoru, že britská kultura je více individualistická než česká. Velká Británie patří podle Trompenaarse i Hofsteda vedle USA k nejindividualističtějším zemím, její výsledky je proto možné hodnotit stejně jako americké.
23
Trompenaars, F.; Hampden-Turner, C. Riding the Waves of Culture. 1997.
38
Také názory Francouzů se více než k Trompenaarsovým závěrům kloní k Hofstedovým. Vážený aritmetický průměr, stejně jako medián jednotlivých odpovědí, nabývá hodnoty 5. Francouzi tedy považují českou kulturu za ještě více kolektivistickou než Američané a Britové. Pouze jeden respondent z Francie si myslí, že obě dvě kultury mají stejnou míru individualismu, všichni ostatní se shodují na tom, že Francie je více individualistická. Na rozdíl od Trompenaarse považuje Hofstede Francii za individualistickou zemi a tento názor podporují i výsledky studentů ÚJOP. Němci umísťují Českou republiku naopak více na individualistickou stranu škály. Medián i modus mají hodnotu 3, aritmetický průměr odpovědí hodnotu 3,6. Trompenaars umísťuje Německo zhruba na střed žebříčku, Hofstede hodnotí Německo více jako individualistickou zemi, která se však blíží středu, a je jen o trochu více individualistická než Česká republika. I zde je tedy potvrzeno pravidlo, že s poklesem míry individualismu hodnotící kultury, roste míra individualismu kultury hodnocené, tedy Čechů. Převážná většina německých studentů pak hodnotila svoji kulturu
jako
více
individualistickou
než
českou,
což
opět
koresponduje
s Hofstedovými výsledky a ne Trompenaarsovými. Výrazně odlišné od všech dosavadních výsledků jsou výsledky polské. Poláci hodnotí Českou republiku jako jasně individualistickou zemi. Aritmetický průměr odpovědí sice není tak nízký a dosahuje hodnoty 3,44, medián a modus jsou však oba na úrovni 2. V porovnání s Milenou Bočánkovou vidí Poláci Českou republiku jako více individualistickou a lze říci, že se blíží výsledkům Trompenaarse a HampdenTurnera. 67 % respondentů navíc považuje českou kulturu za více individualistickou než polskou. Pouhých 17 % si myslí opak, zbytek se k této podotázce nevyjádřil. I tento výsledek odpovídá spíše Trompenaarsovi. Aritmetický průměr odpovědí respondentů ze států bývalého Sovětského svazu má hodnotu 3,52. Opět tedy umísťují Českou republiku zhruba doprostřed škály, ale přiklání se trochu více k individualismu. Medián i modus však mají hodnotu 4. Při porovnávání s vlastní kulturou říká 74 % studentů, že Češi jsou větší individualisté než oni. Pouze 22 % považuje svou kulturu za více individualistickou než českou. Rusové samostatně umisťují Českou republiku ještě více na stranu individualismu na hodnotu 3,23, medián i modus jejich odpovědí je 3 a celých 77 % z nich si myslí, že česká kultura je více individualistická. Toto hodnocení může korespondovat jak s Trompenaarsovými tak s Hofstedovými výsledky. 39
Největší individualisté jsou Češi podle zástupců z východní Asie. Ti umístili Českou republiku na škále na hodnotu 3,11. Medián i modus je na úrovni 3. Tato hodnota logicky vychází z výrazného kolektivismu v tomto regionu. Kromě jediného respondenta považují všichni studenti Českou republiku za více individualistickou zemi než vlastní kultury. Také hodnocení těchto studentů odpovídá literatuře, a to jak Trompenaarsovým výsledkům, tak Hofstedovým. 2.2.1.3 Neutralita versus emocionalita Třetím hodnoceným kritériem byl způsob vyjadřování emocí. Své hodnocení pro Českou republiku vyjádřilo na škále 106 respondentů. 1 na sedmibodové škále znamená neutralitu a 7 emocionalitu. Vážený průměr všech odpovědí je 3,67. Medián je sice opět 4, nejčastější volená hodnota však je 2. Česká republika je tedy opět umístěna zhruba na střed škály, je však patrné, že studenti mají názor, že Češi jsou při vyjadřování emocí spíše neutrální. Toto hodnocení odpovídá Trompenaarsovým výsledkům, který řadí Českou republiku do středu stupnice na úroveň USA a Velké Británie. Nepotvrzují názor Bočánkové, která hodnotí Čechy jako více emocionální. Zástupci z USA přiřazují České republice hodnotu 3,58. Stejně jako všichni respondenti dohromady tedy umísťují Čechy sice přibližně na střed stupnice, ale na neutrální stranu. Modus i medián nabývají hodnoty 4. Co se týče vzájemného porovnávání, v této podotázce se Američané neshodli. 42 % tvrdí, že Češi více vyjadřují emoce než oni, stejné procento má opačný názor. Pouze 16 % respondentů z USA považuje kultury z tohoto hlediska za podobné. Umístění na škálu opět potvrzuje výsledky holandského a amerického vědce. Vzájemné porovnání však ukazuje, že většina nemusí mít pravdu, nejblíže teorii je těch 16 %, kteří říkají, že kultury jsou podobné či stejné, Česká republika v Trompenaarsových výsledcích totiž v žebříčku s USA přímo sousedí. Britové považují Českou republiku za ještě více neutrální. Aritmetický průměr jejich odpovědí je 3,29. Střední i nejčastěji se vyskytující hodnota je 2. Opět tedy podporují Trompenaarsovy výsledky na úkor Bočánkové. Stejně jako Američané se ale ani oni nemohou shodnout na vzájemném porovnání české a britské kultury. 42 % Britů si myslí, že Češi jsou více emocionální než oni. Polovina ostatních britských respondentů říká, že jejich kultura je více emocionální, druhá polovina se domnívá, že kultury jsou v tomto hledisku stejné. Podle Trompenaarse jsou rovněž tyto kultury
40
stejné, podle Bočánkové však česká kultura vyjadřuje více emoce. Většinový názor britských studentů ÚJOP se tedy blíží jejímu hodnocení. Francouzští studenti považují Českou republiku spíše za neutrální. Jejich hodnocení nabývá v průměru čísla 3,2. Modus i medián jsou sice 4, hodnota 4 je však zároveň nejvyšší udělenou hodnotou. Francouzi se bez výjimky také shodli, že vyjadřují
své
emoce
více
než
Češi.
Tento
výsledek
naprosto
odpovídá
Trompenaarsovým a Hampden-Turnerovým závěrům. Pro zajímavost lze uvést výsledky zástupců severní Evropy. Finové, kteří by podle Trompenaarse měli o něco více vyjadřovat emoce než Češi, umísťují Českou republiku relativně významně na emocionální stranu škály. Shodují se navíc na tom, že Češi vyjadřují emoce více než oni. Jejich výsledky tedy mnohem více odrážejí názor Mileny Bočánkové. Naopak Švédové, kteří podle Trompenaarse mají být oproti Čechům více neutrální, umísťují svorně Českou republiku do samého středu škály a jednohlasně říkají, že švédská kultura je více emocionální. Od respondentů z Německa byla získána hodnota 3,6. Němci se tedy opět shodují s celkovým hodnocením a považují Čechy za spíše neutrální kulturu. Dokonce i medián a modus mají hodnotu 3. Podobně jako Britové a Američané však nejsou jednotní u porovnávání kultur mezi sebou. Polovina respondentů říká, že Češi více vyjadřují emoce, polovina říká opak. I podle hodnot, které jedinci udělovali na škále, lze rozdělit Němce do dvou skupin. Názory první z nich odpovídají výsledkům Mileny Bočánkové, která říká, že Češi vyjadřují emoce výrazně více než Němci. Druhá skupina naopak považuje Čechy spíše za neutrální národ, který vyjadřuje emoce méně než oni a jejich výsledky odpovídají závěrům Fonse Trompenaarse a Charles Hampden-Turnera. Poláci se svým hodnocením České republiky od ostatních výrazně liší. Aritmetický průměr jejich odpovědí činí 4,5. Nejčastější i střední hodnota jsou 5. Respondenti z Polska tedy považují Čechy spíše za emocionální kulturu. Podle Trompenaarse je Polsko jednou z kultur, kde lidé nejméně ukazují své emoce, což může být důvod toho, že se jim česká kultura zdá emocionální. Navíc stále řadí Českou republiku spíše do středu škály, a proto jejich hodnocení odpovídá Trompenaarsovi. Při vzájemném porovnání však pouze 33 % Poláků hodnotí Čechy jako kulturu více vyjadřující emoce. 50 % naopak říká, že Češi své emoce skrývají více než oni. Vzájemné porovnání očima Poláků tedy neodpovídá teoretickým předpokladům. 41
Jednoznačné výsledky vyšly z hodnocení Rusů a všech příslušníků zemí bývalého Sovětského svazu. Společný aritmetický průměr nabývá hodnoty 2,87, ruský je dokonce ještě o jednu desetinu nižší. Nejčastější hodnota je 2, a to jak pro celou skupinu zemí, tak pro Rusko samostatně. Medián se ale již liší, odpovědi respondentů ze všech států dohromady mají střední hodnotu 3, Ruska jen 2. 87 % všech respondentů považuje českou kulturu za více neutrální, ruské výsledky jsou podobné, zde se jedná o 85 %. Toto hodnocení jasně odpovídá Trompenaarsovým a HampdenTurnerovým závěrům. Aritmetický průměr by se sice mohl zdát příliš nízký, jeho hodnota však vychází z relativně vysoké emocionality hodnotících kultur. Naprosto odlišné hodnoty vyšly podle očekávání u zemí východní Asie. Průměrná hodnota jejich odpovědí je 4,89. Střední hodnota, kterou respondenti vybírali na škále, je 5, nejčastější hodnota dokonce 6. Z těchto hodnot je patrné, že respondenti považují Českou republiku za emocionální kulturu. S přihlédnutím k neutralitě kultur respondentů lze výslednou hodnotu považovat za odpovídající Trompenaarsovým výsledkům. Překvapivé jsou však výsledky vzájemného porovnání kultur. Pouze 56 % respondentů považuje Českou republiku za méně neutrální než svoji. Zde je na místě poznamenat, že zástupci extrémně neutrálního Japonska se svorně zařadili do této skupiny. Celých 33 % respondentů však považuje českou republiku za více neutrální a zbytek za stejně neutrální jako svoji kulturu. Hodnocení této necelé poloviny respondentů odporuje všem teoretickým předpokladům. Je však možné, že se na něm z velké části podílela již výše zmíněná jazyková bariéra. 2.2.1.4 Specifičnost versus difuznost Názor na to, jak dalece je česká kultura specifická či difúzní, vyjádřilo na škále 102 respondentů. V této otázce vyjadřuje hodnota 1 specifickou kulturu, hodnota 7 pak kulturu difúzní. Průměrná hodnota všech odpovědí se nachází téměř přesně uprostřed, a to na úrovni 3,95. Ani medián a modus se neodchylují od středu a oba vykazují hodnotu 4. Podle Trompenaarse a Hampden-Turnera vykazují Češi v některých situacích jasný sklon ke specifičnosti, v jiných k difuznosti. Podle Bočánkové však je česká kultura jasně difúzní, čemuž uvedené výsledky vůbec neodpovídají. Hodnoty neodpovídající teoretickým předpokladům lze vysvětlit různými způsoby. Studenti, kteří strávili v České republice ne příliš dlouhou dobu, nemusí být schopni ohodnotit danou kulturu. V každé kultuře se navíc nachází jedinci, kteří se v jednotlivých kritériích výrazně odlišují od většiny, a respondenti se mohli
42
setkat právě s nimi. Nejistota může vést respondenty také k výběru střední varianty. Pravděpodobný je i vliv kultury respondentů, propojení jejich názorů pak vedlo k nejasným výsledkům. Zajímavější proto bude proto opět vyhodnocení na základě jednotlivých kultur. Výsledky respondentů z USA naznačují, že česká kultura je spíše difúzní než specifická. Aritmetický průměr hodnot vybraných na škále je 4,36. Modus a medián však jsou stále 4. Přestože je americká kultura podle literatury jedna z nejvíce specifických kultur, ani při vzájemném porovnávání se Američané neshodli a jejich výsledky tak neodpovídají teoretickým předpokladům. Pouze 42 % respondentů totiž uvedlo, že USA je více specifické než ČR. Ostatní buď považují za více specifickou Českou republiku, nebo při vzájemném porovnání hodnotí kultury jako podobné. Britové již neumisťují Českou republiku do úplného středu. Průměrná hodnota všech odpovědí je totiž 4,86. Nejčastěji se vyskytující hodnoty jsou 4 a 5, střední hodnota je 5. Studenti z Velké Británie, která je podobně jako USA velmi specifická, považují Čechy spíše za difúzní kulturu. Kromě jednoho respondenta pak všichni uvedli, že britská kultura je více specifická. Jejich výsledky tak na rozdíl od amerických jsou v souladu s teoretickými předpoklady. Vzhledem k tomu, že z relativně malého počtu francouzských respondentů ani všichni nevyznačili své hodnocení na škále, nebylo by smysluplné počítat průměr či jiné hodnoty. Z uvedených odpovědí je však patrné, že Francouzi považují Českou republiku spíše za specifickou kulturu. Také při vzájemném srovnání obou kultur všichni označili za více specifickou kulturu tu českou. Francie je však podle Trompenaarse a Hampden-Turnera spíše specifická země. S přihlédnutím k hodnocení podle Bočánkové lze Francouze považovat za více specifické než Čechy, čemuž uvedené výsledky neodpovídají. Němci se svým hodnocením opět nevzdálili od středu a udělili Čechům průměrnou hodnotu 4,1. Medián i modus nabývají také hodnoty 4. 60 % respondentů však považuje německou kulturu za specifičtější, což odpovídá teoretickým předpokladům. 20 % si myslí, že jsou Češi specifičtější, zbývajících 20 % považuje v daném kritériu kultury za stejné. Němci se tak alespoň částečně přiblížili literatuře. Polské výsledky posouvají Českou republiku naopak více na specifickou stranu škály. Průměr odpovědí respondentů z Polska činí 3,29. Nejčastější hodnota je sice opět 4, střední hodnota je však už 3. Většina Poláku si také myslí, že česká kultura je více specifická. Porovnání s literaturou je v tomto případě horší. 43
Trompenaars s Hampden-Turnerem umísťují Polsko zhruba na střed žebříčku, přičemž v každé situaci se Češi nachází v jiné pozici vůči Polsku. Bočánková, která řadí Českou republiku mezi difúzní kultury, se o Polsku ve svých skriptech nezmiňuje. Z výsledků výzkumu mezi studenty ÚJOP však jasně vyplývá, že respondenti považují Čechy za poměrně specifickou kulturu. Zástupci ze států bývalého Sovětského svazu umísťují Českou republiku opět na samý střed škály a od tohoto výsledku se neodlišují ani Rusové. Stejně tak i modus a medián jsou 4. Rusové by podle literatury měli být více difúzní než Češi. Zjištěné výsledky to však nepotvrzují. Na otázku, která kultura je více specifická, se vyjádřilo prakticky 50 % pro jednu zemi, 50 % pro druhou. Pravděpodobně nejvíce se teoretickým předpokladům přiblížila skupina silně difúzních zemí, tedy země východní Asie. Tyto země považují Českou republiku za spíše difúzní zemi. Průměr jejich odpovědí je 4,22, medián i modus jsou však 5. Přes relativně vysoké uváděné hodnoty, považuje 67 % respondentů českou kulturu za více specifickou než vlastní, pouze 33 % si myslí opak. Hodnocení asijských studentů sice odpovídá literatuře, nicméně ostatní výsledky šetření na ÚJOP se u čtvrtého kritéria jen výjimečně shodují s teorií. 2.2.1.5 Přisuzování versus dosahování statusu Své hodnocení, jak velký důraz kladou Češi na přisuzování nebo naopak dosahování statusu, vyjádřilo na škále rovných 100 respondentů. Nejnižší hodnota na škále znamenala v tomto případě dosahování statusu, nejvyšší naopak přisuzování. I u této otázky umístili respondenti celkově Českou republiku přímo doprostřed škály, na hodnotu 4,03. Také nejčastější a střední volená hodnota je 4. Přestože se tyto výsledky mohou zdát opět nic neříkající, odpovídají Hofstedovu i Bočánkové hodnocení. Na rozdíl od Trompenaarse a Hampden-Turnera, podle kterých mají Češi silný vztah k přisuzování, tyto výzkumy říkají o ČR, že má střední vzdálenost moci. Americké výsledky se přiklánějí mnohem více Trompenaarsovu a HampdenTurnerovu hodnocení. Považují totiž Českou republiku za zemi, ve které je status přisuzován. Američané jsou naopak kulturou, ve které je kladen důraz na dosahování statusu. Průměrná hodnota jejich odpovědí činí 4,8 a tuto hodnotu ještě snižují výrazně se vychylující odpovědi. Střední hodnota je 5,5, nejčastěji se vyskytují odpověď dokonce 6. 82 % Američanů si také myslí, že jejich kultura je více orientovaná na dosahování. Jejich výsledky tedy odpovídají literatuře.
44
Podobné výsledky jako USA má i Velká Británie. Průměrná hodnota odpovědí respondentů z Velké Británie je 5. Nejčastěji se vyskytují hodnoty 4 a 6, střední hodnotou je potom číslo 5. 71 % Britů si navíc myslí, že jejich kultura je více orientovaná na dosahování. Tento výsledek tedy opět odpovídá závěrům Trompenaarsovy a Hampden-Turnerovy knihy Riding the waves of cultures, že Česká republika klade důraz na přisuzování, kdežto Velká Británie na dosahování. Francouzi se od Trompenaarsových a Hampden-Turnerových závěrů odchýlili. Průměrná hodnota jejich odpovědí je 3,8, medián 4 a modus 3 a 4. Opět se tedy spíše blíží hodnocení Bočánkové. Francouzi, kteří mají ve srovnání s ostatními evropskými zeměmi relativně vysoký sklon k přisuzování, nejsou ve vzájemném porovnávání obou kultur jednotní. Polovina si totiž myslí, že více kladou důraz na dosahování Češi, druhá polovina opak. Nelze jednoznačně říci, jak moc je tento názor v rozporu s literaturou. Podle Hofsteda je ve Francii vyšší vzdálenost moci než v Česku, podle Trompenaarse a Hampden-Turnera však naopak více přisuzují status Češi. Němci umístili Českou republiku na škále v průměru na hodnotu 4,75. Považují tedy Čechy za kulturu, která status spíše přisuzuje. Nejčastěji se opakujícími hodnotami jsou čísla 4 a 6, střední hodnota je 4,5. V rámci vzájemného porovnávání 78 % studentů označilo Německo za zemi, která více dosahuje status než Česká republika, pouze 22 % si myslí opak. Tyto závěry jsou v souladu jak s teoretickými závěry týkajícími se přisuzování a dosahování, tak s Hofstedovým indexem vzdálenosti moci. Respondenti z Polska průměrně umisťují Českou republiku na úroveň 3,67, tedy spíše na stranu dosahování. Medián a modus jsou však ve středu, na hodnotě 4. Tento výsledek neodpovídá Trompenaarsovým a Hampden-Turnerovým závěrům, podle kterých navíc Polsko status přisuzuje méně než ČR. Takto porovnává kultury však pouze 25 % respondentů. 56 % je přesvědčeno o opaku a stejně jako průměrné hodnoty odpovídá spíše Hofstedovu indexu rozpětí moci. Zbývajících 19 % respondentů považuje českou a polskou kulturu v tomto ohledu za stejnou. Zástupci zemí bývalého Sovětského svazu ohodnotili Čechy na úroveň 3,41. Medián je na úrovni 3,5, modus má hodnotu 4. Ruské výsledky se po osamostatnění více blíží středu škály. Průměrná hodnota dosahuje 3,54, modus a medián 4. 74 % respondentů (případně 77 % pro Rusko samostatně) je přesvědčeno, že Češi status ve srovnání s jejich kulturou více dosahují. Pouze 22 % (příp. 23 %) si myslí opak. Tyto výsledky opět odpovídají Hofstedovu indexu rozpětí moci. 45
Neočekávané výsledky vzešly z odpovědí respondentů z východní Asie, což je oblast téměř nejvíce přisuzující status. Respondenti udělili České republice výslednou hodnotu 4,44, přičemž střední hodnota je 4, nejčastěji se vyskytující hodnota 3 a 6. Češi podle nich status tedy spíše přisuzují. Vzájemné porovnání také neukazuje na jasný sklon k přisuzování těchto kultur. Pouze 56 % respondentů totiž uvedlo, že česká kultura více dosahuje statusu než jejich, zbývajících 44 % opak. Odpovědi nemají žádnou závislost na konkrétní národnosti jednotlivých respondentů. Jejich výsledky odpovídají spíše Trompenaarsovi a Hampden-Turnerovi. Celkově se názory zahraničních studentů ÚJOP na českou kulturu u kritérií týkajících se vztahu k druhým lidem většinou shodují s literaturou. Hodnocení univerzalismu a partikularismu potvrzuje výsledky knihy Riding the Waves of Culture. Názory studentů na individualismus a kolektivismus potvrzuje naopak spíše Hofstedovy závěry. Způsob vyjadřování emocí hodnotí studenti částečně podobně jak Fons Trompenaars a Charles Hampden-Turner, částečně jako Geert Hofstede. Nejméně přesvědčivé hodnocení mají studenti u čtvrté dimenze – specifičnost versus difuznost. V tomto případě nebyly potvrzeny žádné teoretické předpoklady. Poslední kritérium vztahu k druhým lidem, tedy přisuzování a dosahování, reflektuje opět částečně Trompenaarsovy a Hampden-Turnerovy závěry, částečně potvrzuje spíše Hofstedův index vzdálenosti moci. 2.2.1.6 Postoj k času V rámci šesté dimenze respondenti hodnotili, jakým způsobem Češi vnímají čas a zda se orientují na minulost, přítomnosti či budoucnost. 30 % respondentů říká o České republice, že je pro ni nejdůležitější minulost, pouze 14 % zvolilo budoucnost a 56 % všech respondentů se vyjádřilo pro přítomnost. Tento názor odpovídá závěrům Elisabeth Luger a Mileny Bočánkové, že Česká republika je orientovaná na přítomnost. Navíc Hofstedova krátkodobá orientace hovoří nejen o orientaci na přítomnost ale i na minulost, minimální orientace na budoucnost je tedy také v souladu s teorií. Pouze 1 z respondentů ze Spojených států amerických si myslí, že Česká republika je orientovaná na budoucnost. Všichni ostatní jsou ve svých názorech rozděleni přesně na poloviny, přičemž jedna říká, že Češi jsou orientovaní na minulost, druhá na přítomnost. Svou kulturu hodnotí 55 % respondentů jako orientovanou na budoucnost, 36 % na přítomnost. Podle Fonse Trompenaarse
46
a Charlese Hampden-Turnera je USA orientované na krátkou budoucnost, podle Geerta Hofsteda se jedná o velmi krátkodobě orientovanou kulturu, tedy spíše na přítomnost. Názory studentů ÚJOP tedy potvrzují literaturu. Britské výsledky se již od teorie odchylují více a nejsou vůbec jednoznačné. Jedna třetina respondentů říká, že jsou Češi orientováni na minulost, druhá na přítomnost, třetí na budoucnost. O své kultuře si polovina myslí, že je orientovaná na minulost, druhá na budoucnost. Velká Británie je podle literatury krátkodobě orientovaná. Hodnocení této skupiny tedy nepotvrdilo žádný teoretický předpoklad. Podobně nejednotný názor na časovou orientaci České republiky mají i respondenti z Francie. Přestože zástupců této země bylo jen málo, z jejich odpovědí je jasně znát, že za tak krátkou dobu strávenou v Čechách nejsou schopni Českou republiku zařadit. Pouze respondenti, kteří zde již žijí minimálně 2 roky, ve 2 z 3 případů označili Čechy jako orientované na přítomnost. Ostatní respondenti odhadovali na budoucnost nebo minulost. Francouzi se však nesjednotili ani na hodnocení vlastní země. 40 % se přiklání k minulosti, což odpovídá Trompenaarsovu hodnocení, 40 % k budoucnosti a 20 % k přítomnosti. Ani jejich výsledky tedy neodpovídají literatuře. Němci byli ve svém hodnocení výrazně jednotnější a 73 % respondentů říká o České republice, že je orientovaná na přítomnost. Dalších 18 % se přiklání k minulosti a pouze 9 % volí orientaci na budoucnost. Jejich výsledky tedy jasně reflektují teoretické předpoklady. Tento výsledek může mít původ v geografickém umístění obou zemí a jejich vzájemné znalosti. Pouze pro 2 respondenty navíc kurz znamenal první návštěvu České republiky. Německo je podle literatury také orientované na přítomnost, k tomuto výsledku už ale respondenti společnou cestu nenašli. Pouze 1 z nich o Německu říká, že je orientované na přítomnost, a 1 zároveň na přítomnost a minulost. Ostatní hlasy dělí rovným dílem mezi minulost a budoucnost. Velice podobně o české kultuře smýšlí také respondenti z Polska. Dokonce 78 % jich říká, že Češi jsou orientovaní na přítomnost. 17 % se kloní k minulosti a pouhých 5 % dává hlas budoucnosti. Tento výsledek tedy opět odpovídá hodnocení Elisabeth Luger, že Češi jsou orientovaní na přítomnost. Poláci jsou ještě více jednotní při hodnocení vlastní kultury. 94 % polských studentů jasně říká o své kultuře, že se orientuje na minulost, pouze 6 % se přiklání k orientaci k budoucnu.
47
Sice už ne tak jednoznačné, ale stále relativně v souladu s literaturou, je hodnocení států bývalého Sovětského svazu. 57 % respondentů říká o Česku, že se orientuje na přítomnost, dalších 26 % na minulost, zbývajících 17 % vybírá budoucnost. Ruské výsledky se přiklání k přítomnosti ještě o něco méně. 46 % Rusů zvolilo pro Čechy orientaci na přítomnost, 39 % na minulost a 15 % na budoucnost. Vlastní kulturu hodnotí velice podobně jako tu českou. 57 % (popřípadě 54 % pro Rusko samostatně) volí orientaci na přítomnost, 29 % (popř. 23 %) na minulost a 14 % (popř. 23 %) na budoucnost. Poslední skupina zemí, země východní Asie, se podle literatury jasně orientuje na budoucnost. Čechy řadí ze 45 % k orientaci na minulost, 33 % na přítomnost a 22 % na budoucnost. Tyto výsledky opět spíše nesouhlasí s teorií. Většina, a to 56 % respondentů, říká o své kultuře, že se orientuje na budoucnost, tento výsledek je sice v souladu s literaturou, ale není příliš přesvědčivý. Zbývající hlasy dělí rovným dílem mezi minulost a přítomnost. Z celkového hodnocení je patrné, že studenti měli větší problém s posouzením postoje české kultury k času než s kritérii vyjadřujícími vztah k druhým lidem. Vysvětlení této skutečnosti může být v tom, že všichni respondenti přišli do kontaktu s Čechy a osobně zakusili, jakým způsobem jednají s druhými lidmi. Krátký čas strávený v České republice jim však ještě neposkytl dostatek příležitostí k tomu poznat, jak česká kultura reaguje na externí faktor, kterým je v tomto případě čas. 2.2.1.7 Vztah k prostředí Poslední kulturní dimenzí podle Fonse Trompenaarse a Charlese Hampden-Turnera je vztah k prostředí. U této dimenze studenti hodnotili pouze to, zda dle jejich názoru má Česká republika interní nebo externí vztah k prostředí, a tento vztah ještě porovnávali se svou kulturou. V šetření bylo získáno 92 odpovědí. 62 % respondentů říká, že Češi mají externí vztah k prostředí, uznávají tedy jakousi vnější sílu, která na ně působí. 38 % má opačný názor, a tedy, že Češi věří, že mají nadvládu nad vnějším prostředím. Podle literatury má česká kultura spíše externí vztah k prostředí, lze tedy daný výsledek označit za odpovídající teoretickým předpokladům. Prvními samostatně hodnocenými výsledky jsou opět ty americké. 92 % respondentů se domnívá, že Češi jsou externě orientovaná kultura, stejné množství pak říká o americké kultuře, že je více interně orientovaná než česká. Pouze 1 Američan byl přesvědčen o opaku. Americká kultura je typickým příkladem
48
interního vztahu k prostředí. Získané odpovědi tedy v plné míře korespondují s teoretickými předpoklady. Interně řízená Velká Británie má velmi podobné výsledky jako USA. Kromě jediného respondenta všichni věří, že česká kultura je externě orientovaná, a že britská kultura je více interně orientovaná. Student s odlišným názorem však neřadí Čechy mezi interně řízené kultury, pouze si myslí, že jsou částečně orientovaní interně a částečně externě, při vzájemném porovnání kultur pak dochází k závěru, že jsou v dané oblasti stejné. Hodnocení tedy opět potvrzuje literaturu. Vzhledem k tomu, že se opět k otázce nevyjádřili všichni zástupci z Francie, nelze přesně vyjádřit názor této kultury. Ze získaných odpovědí je však možné zjistit, že polovina respondentů řadí ČR mezi externě a druhá polovina mezi interně orientované kultury. Přestože tento výsledek teorii neodpovídá, 75 % odpovědí říká, že francouzská kultura je více interně řízená než česká. Toto hodnocení se už shoduje s Trompenaarsem, který řadí Francii mezi interně orientované země. Studenti z Německa si s hodnocením vztahu k prostředí nevěděli rady a téměř v polovině případů otázku nezodpověděli. Většina získaných odpovědí pak řadí Čechy mezi interně orientované kultury. Ani se vzájemným porovnáním si Němci neporadili lépe. Jedna třetina říká, že víc interně orientovaná je jejich kultura, druhá třetina je přesvědčená o opaku, třetí hodnotí kultury jako podobné. Německo je však podle literatury zhruba uprostřed a je tedy více interně orientované než Česko. Získané výsledky nepotvrdily teoretické předpoklady. Názory polských respondentů jsou také rozdělené víceméně na poloviny. Zatímco 57 % si myslí, že Češi věří v externí kontrolu prostředí, 43 % říká opak. Při vzájemném porovnání pak přesně polovina hodnotí svou kulturu za více interně orientovanou, než je česká, druhá polovina má opět opačný názor. Polsko přitom je podle Trompenaarse a Hampden-Turnera více orientované interně, což získaná data opět nepotvrzují. Rusko je podle literatury orientované podobně jako Česká republika externě, má však ještě větší sklon k externímu řízení. 73 % ruských respondentů říká o ČR, že je externě orientovaná, 27 % říká opak. 58 % věří také, že Češi jsou více interně orientovaní než oni. Velice podobné názory uvedli respondenti bývalého Sovětského svazu s Ruskem dohromady. Zde se jedná o 70% zastoupení externí kontroly a 30% interní. 60 % z nich si pak myslí, že česká kultura je více interně orientovaná než jejich, 40 % opak. Tyto výsledky potvrzují teoretické předpoklady. 49
Respondenti ze států východní Asie mají oproti ostatním studentům odlišné hodnocení. 67 % z nich si myslí o České republice, že je interně orientovaná, pouze 33 % opak. Přestože je toto hodnocení v rozporu s literaturou, bude zajímavé podívat se na porovnání kultur. Názor zde je sice opět rozdělen na polovinu, koresponduje však s jednotlivými národnostmi. Všichni respondenti z Jižní Koreje spolu se zástupcem z Japonska uvádí, že jejich kultura je více interně orientovaná než česká, toto hodnocení odpovídá Trompenaarsovým výsledkům. Stejně tak ale souhlasí s literaturou i výsledek všech respondentů z Číny a Tchaj-wanu, kteří spolu s druhým zástupcem z Japonska tvrdí, že česká kultura je více interně orientovaná než jejich. Japonsko totiž v různých situacích vyjadřuje odlišnou míru interního a externího řízení. Hodnocení vztahu české kultury k prostředí studenty ÚJOP potvrzuje více teoretické předpoklady než hodnocení vztahu k času. Přestože se jedná o externí faktor, lze pravděpodobně již za krátkou dobu poznat, jak se určitá kultura chová k přírodě a vystupuje ve vztahu k okolí. Tato skutečnost tak pomohla respondentům lépe zařadit Českou republiku.
2.2.2 Hloubkové rozhovory Kvantitativní dotazníkové šetření bylo doplněno kvalitativními rozhovory se dvěma studentkami. První z nich, Emily, je ze Spojených států amerických. Do České republiky přijela pracovat jako misionářka a na Albertově studovala šestitýdenní intenzivní kurz češtiny. Druhou respondentkou je Alima z Kazachstánu. Ta se účastnila letního kurzu Čeština a česká kultura a přijela se seznámit se zemí, do které posílá studovat svého syna. 2.2.2.1 Emily – USA Emily je 24 let, pochází z Pensylvánie ze Spojených států amerických a působí jako misionářka jedné americké křesťanské církve. Do České republiky přijela 8 měsíců před pořízením rozhovoru, aby si vyzkoušela práci misionáře na jiném kontinentě a získala české přátele. Na intenzivní kurz češtiny se přihlásila, aby se naučila komunikovat v každodenních životních situacích a byla schopná lépe se začlenit do české společnosti. Po jednom roce pobytu v Praze se sice chystá odjet na nějaký čas zpátky do USA, je si však jistá, že se chce poté vrátit do ČR na delší dobu. Svůj další pobyt v každém případě plánuje zahájit dlouhodobým intenzivním kurzem češtiny.
50
Po příjezdu do ČR zažila Emily kulturní šok, který začal už cestou z letiště. Ihned si všimla, že česká auta jsou menší než americká, řidiči se za volantem chovají více agresivně a dopravní značení na silnicích je odlišné. Nepříjemně ji překvapilo i setkání s nehezkými českými paneláky, které všechny vypadaly stejně, a nezvykle malý byt v jednom z nich se měl stát jejím novým domovem. Přestože v USA jsou bezesporu výrazně větší města než Praha, Emily vyrostla spíše na venkově a Praha je největším městem, ve kterém kdy žila. Byla proto překvapená, jak je velká, a musela si zvykat na všechny výhody i nevýhody, které s sebou život ve velkoměstě přináší. Vyhovuje jí především hromadná doprava, snadná dostupnost všeho a široké možnosti vyžití. Vzhledem k tomu, že ji trápí astma, způsobuje jí však život ve velkém městě zdravotní problémy. Další kulturní šok zažila Emily, když se dostala do bližšího kontaktu s lidmi. Působilo na ni velmi zvláštně jasné odlišení formálního a neformálního jednání. Přestože si na něj už zvykla, vždy ji potěší, když s ní někdo začne jednat neformálně a tyká jí, což i přes nedostatečné znalosti češtiny dokáže poznat. Pro Emily znamenal kulturní šok samozřejmě i jazyk, přestože se ještě před příjezdem naučila česky poprosit o pomoc a zeptat se, zda druhá strana hovoří anglicky. Především pro ni bylo velmi těžké smířit se s tím, že neví, o čem se kolem ní mluví, i když dnes už je schopná něčemu porozumět. Nějakou dobu si musela také zvykat, že není v Čechách běžné začít si v hromadné dopravě povídat s cizími lidmi. Nejdříve jí to sice vadilo, dnes už to považuje za normální. Poslední věcí v oblasti mezilidských vztahů, o které se rozhovořila, jsou skupinové diskuze. S těmi se Emily setkává především v církvi, kde vede studium Bible v angličtině. „Protože toto studium mám na starosti,“ říká, „všichni mě považují za autoritu. I když diskutují, vždy předpokládají, že znám správné odpovědi, a to i v případě, kdy správná odpověď neexistuje. Američané na rozdíl od toho diskutují jako sobě rovní, přičemž každý může mít svůj názor a od nikoho neočekávají, že jim řekne správné řešení.“ Ke konkrétním dimenzím Fonse Trompenaarse a Charlese Hampden-Turnera se Emily vyjadřovala spíše stručně, přesto často podávala vysvětlení, co ji k jejímu názoru vede. Bez rozmýšlení říká, že pro Čechy je důležitější přátelství než pravidla. Sama zažila situaci, kdy jí s prodlužováním víza pomáhal člověk s dobrými kontakty. Přestože neudělal jediný krok v rozporu se zákonem, všechno šlo s jeho pomocí daleko rychleji. Emily si také myslí, že Češi jsou individualistická kultura, po pádu komunismu a nástupu kapitalismu si Češi postupně zvykají, že se musí každý sám 51
postarat o sebe a svou rodinu, a přestože ještě nedostihli Američany, jejich sklon k individualismu stále roste. Co se týče vyjadřování emocí, hodnotí Emily českou kulturu jako neutrální a americkou jako více emocionálně zaměřenou. Češi jsou podle ní spíše uzavření, vybudovat přátelství trvá nějakou dobu. Emily vzpomíná na člověka, který po nějaké době překročil své hranice a objal ji; uvědomuje si, že tento projev značí skutečnou náklonnost a přátelství. Charakterizuje tedy Čechy jako difúzní kulturu. Nelíbí se jí, že v Americe se lidé objímají a říkají si, jak se mají rádi, přestože to vůbec nemyslí upřímně. Na druhou stranu ale říká, že obraz otevřených Američanů, který je všeobecně přijímán, neodpovídá v plné míře realitě. Přestože v některých státech tento způsob jednání funguje, existují místa, kde jsou lidi velmi uzavření a s nikým cizím ani nepromluví. Emily v závěru hodnocení vztahů k druhým lidem říká, že Češi status spíše přisuzují. Všimla si toho, že Češi používají tituly, ještě důležitější je však podle ní to, jaké má kdo kontakty. Ve vztahu k času Emily říká, že se česká kultura orientuje na minulost. Jakýkoliv rozhovor s Čechy se prý točí kolem minulých událostí. V souvislosti s tím však dodává, že se jí velmi líbí, jakou má ČR bohatou historii a jak staré budovy je zde možné vidět. Americkou kulturu oproti české považuje za velmi „mladou“. Co se týče dochvilnosti česká i americká kultura jsou na tom relativně podobně. Češi tolerují 15 minutové zpoždění, kdežto Američané jen 10 minutové, přesto si o Češích myslí, že se jedná o sekvenční kulturu. K poslednímu kritériu už jen dodává, že Češi mají externí kontrolu nad přírodou. Američané naopak věří, že vše leží jen v jejich rukou. Při porovnání teoretických poznatků s tím, jak českou kulturu vnímá Emily, lze dojít k závěru, že za svůj pobyt poznala českou kulturu relativně dobře. Jediná dimenze, kterou stejně jako většina respondentů kvantitativního dotazníku nebyla schopná ohodnotit příliš v souladu s literaturou, je vnímání času. Emily si splnila minimálně jeden z cílů, kvůli kterým do České republiky přijela. Našla si zde české přátele, se kterými tráví mnohem víc času než s Američany žijícími v Praze. Pravděpodobně právě tato skutečnost z největší míry přispěla k správnému poznání české kultury a ke schopnosti porovnat ji s americkou. 2.2.2.2 Alima - Kazachstán Alimě je 38 let a pochází z Kazachstánu, v době rozhovoru byla v České republice čtvrtý týden. Na kurz Čeština a česká kultura přijela proto, aby se seznámila se zemí, do níž posílá studovat nejstaršího syna. Ten je velmi nadaný na fyziku, chemii
52
a matematiku. Radila se tedy s různými učiteli, jakou zemi a univerzitu by jejímu synovi doporučili, aby získal skutečně kvalitní vzdělání. Jak sama říká, nejjednodušší by bylo poslat syna studovat do Ruska, tuto variantu však rodina zamítla, jelikož Rusko kvůli politické situaci považují za nestabilní. Alima zmínila také Velkou Británii, tuto zemi si však z finančního hlediska nemůže dovolit. Nakonec se tedy rozhodli pro Českou republiku a studium na ČVUT v Praze. Na otázku, co ji překvapilo po prvním příjezdu do Čech, stále opakuje, že nic. Půl roku strávila už dříve v rámci svého vlastního studia v Nizozemsku a navštívila všechny země Evropy kromě Švýcarska. O České republice říká, že je to normální evropská země, na které se jí ale podle jejích slov líbí úplně všechno. Je spokojená mimo jiné s tím, že se jí Češi zdají trpěliví a tolerantní k cizincům. Už teď si je jistá, že syna do Čech pošle, jakmile dokončí školu v Kazachstánu. Alima celkově hodnotí českou a kazašskou kulturu jako velmi podobné. Ve vztahu k druhým lidem označuje Čechy za nekompromisní a přísné a bez zaváhání říká, že Češi dávají přednost pravidlům před přátelstvím. Vzhledem k tomu, že se ale stále pohybuje více mezi cizinci než Čechy, neodvažuje se posoudit, jaký mají sklon k individualismu a kolektivismu. „Češi ukazují své emoce, a to je dobře!“ říká, „Stejně jako my. Jsme si hodně podobní.“ Zrovna tak se vyjadřuje i k další otázce, podobně jako Kazaši prý nejsou Češi tolik uzavření. Alimě se také líbí, že Češi neodsuzují druhé lidi. Nikdo se neohlíží ani na to, z jaké je země. Lidé se na ni dívají, mluví s ní a posuzují ji jen podle toho, jaká skutečně je. Co se týče času, je Alima přesvědčená, že se Češi dívají do budoucna. Jsou podle ní v neustálém pohybu, snaží se postupovat kupředu a nezaměstnávat se minulostí. Alima říká, že si Češi v žádném případě nemyslí, že mají kontrolu nad prostředím a přírody si velmi váží. Zde vidí největší rozdíl od Kazachstánu. Pozastavuje se nad tím, že lidé dokonce uklízí po svých čtyřnohých kamarádech na ulicích. „To se v Kazachstánu nestane,“ říká. O Praze mluví jako o velkém turistickém městě, které je ale čistější než Paříž, a na to, kolik zde jezdí aut, je v Praze i čistý vzduch. Praha je podle ní zelené město. Alima je přesvědčená, že pro svého syna vybrala správně. Hned z prvního pohledu na odpovědi Alimy je patrné, že s hodnocením Čechů měla větší problémy než Emily. Její názory je třeba posuzovat v souvislosti s její kulturou. Lze předpokládat, že kazašská kultura bude z velké části odpovídat ruské 53
a toto tvrzení musí být podkladem pro hodnocení, neboť samostatné výsledky pro Kazachstán literatura nenabízí. Přestože v Česku strávila Alima jen 4 týdny, vzájemně porovnává kultury velmi dobře. Největší problém pak měla opět s vnímáním času. Literatuře neodpovídá ani to, že svou kulturu hodnotí jako interně orientovanou, tento nesoulad však může vyplývat i z rozdílů mezi ruskou a kazašskou kulturou.
54
3 Propagace SJOP Praha - Albertov Ústav jazykové a odborné přípravy Univerzity Karlovy těží ze své dlouhé historie a především ze jména nejslavnější české univerzity, Univerzity Karlovy. Studijní středisko Praha – Albertov se sice svojí nabídkou řadí mezi pražské jazykové školy nabízející výuku češtiny pro cizince, přesto hlavička univerzity zajišťuje kurzům vyšší prestiž a důvěryhodnost. Další nesporná výhoda u semestrálních a ročních kurzů je možnost získat dokumenty pro dlouhodobé vízum na základě registrace do uvedených kurzů. Na tyto nezpochybnitelné výhody vedení ÚJOP často spoléhá a dostatečně se nevěnuje propagaci svých kurzů. S rostoucím počtem cizinců trvale žijících na našem území a především v Praze nebo jejím okolí se z výuky češtiny jako cizího jazyka stává velmi výnosný obchod. S růstem poptávky samozřejmě roste i konkurence jazykových škol, které tyto kurzy nabízejí. Jazykové školy inzerují své kurzy a podporují je marketingovými aktivitami, aby dosáhly co největšího podílu na trhu. V tomto konkurenčním boji by se mohlo snadno stát, že by Albertov bez rozšíření propagační činnosti ztratil své dominantní postavení. Je však třeba zmínit propagaci, která již existuje. Nabídka kurzů SJOP Albertov je uvedena na stránkách www.expats.cz, stejně jako v „Survival Guide“ této společnosti. Jedná se o průvodce pro anglicky mluvící cizince, kteří se nově přistěhují do České republiky. Internetové stránky i brožura obsahují potřebné informace pro život v ČR, především v Praze, kontakty, rady apod. Cizinci zde nacházejí také nabídky výuky češtiny. Právě zde se mezi zvýrazněnými placenými odkazy nachází albertovské kurzy češtiny. Podobná, i když jednorázová, reklama byla umístěna i v průvodci po České a Slovenské republice pro rusky mluvící čtenáře business panorama cz. Čas od času je reklama publikována také v časopise Český dialog, což je dvojjazyčný česko-anglický měsíčník určený z velké části pro Čechy žijící v zahraničí a jejich potomky. Nejvíce zájemců se dozví o kurzech češtiny na Internetu. Největší světový vyhledávač www.google.com umisťuje ÚJOP většinou na jedno z prvních míst u dotazů týkajících se výuky češtiny. Podobně dobré výsledky má Google i při vyhledávání v angličtině. Vyhledávání v ruštině už dopadá výrazně hůř. Na rozdíl od Googlu se ale u dalšího světově velice významného vyhledávače www.yahoo.com málokdy umístí ÚJOP na první stránku výsledků. SJOP Albertov stále ve velké míře spoléhá na tvrzení, že spokojený klient je nejlepší reklama. Ačkoliv doposud tento 55
předpoklad platí, je potřeba výrazně podpořit informovanost potenciálních klientů o možnosti studia právě v tomto středisku.24 Přestože některé prvky propagace budou společné pro celý trh a středisko, pro dosažení co nejlepších výsledků je nutné si uvědomit, že cílový trh není jednotná skupina se stejnými potřebami a zájmy, nicméně se jedná o lidi s různou motivací a navíc s odlišným kulturním pozadím. Prvním krokem cíleného marketingu musí tedy být segmentace trhu. Její součástí je v první řadě stanovení kritérií, na jejichž základě budou definovány jednotlivé segmenty, druhým krokem je právě tato bližší identifikace odhalených segmentů. Po segmentaci následuje targeting. To znamená zhodnocení atraktivity jednotlivých segmentů a výběr těch, které jsou pro studijní středisko významné a dostupné. Posledním krokem je positioning, a tedy získání žádoucí pozice v myslích potenciálních klientů a jasné odlišení nabídky od konkurence. Vzhledem k tomu, že 3 prvky marketingového mixu – produkt, cena a místo – jsou předem určené vedením ÚJOP, studijní středisko může ovlivňovat pouze komunikační strategii. Právě pro její vytvoření bude tedy využito získaných cílových segmentů a pro každý zvlášť bude vytvořen způsob propagace. Přestože všechny kurzy ÚJOP probíhají na území ČR, klienti jsou prakticky z celého světa, a proto propagační aktivity musí být prováděny z velké části rovněž v zahraničí. Vzniká tedy další otázka, jakým způsobem se postavit k mezinárodní komunikaci a zda upravit propagační strategii pro jednotlivé kulturní skupiny. 25 Různá specifika kurzů pak vyžadují vytvoření odlišné komunikační strategie také pro jednotlivé kurzy. Pro účely této práce byly proto vybrány 2 kurzy, šestitýdenní intenzivní kurz (dále jen 6T) a letní kurz Čeština a česká kultura (dále LKČ), pro které bude navržen samostatný způsob propagace. Zvolené kurzy vykazují určité společné rysy. Jedná se o krátkodobý intenzivní kurz češtiny a okruh potenciálních klientů. Ten je stejný vzhledem k možnosti přijet do ČR, případně získat vízum na dobu trvání tohoto kurzu, a je výrazně menší než u semestrálního nebo ročního kurzu. Motivace zájemců už se ale často liší.
24
25
business panorama cz. Obchodní průvodce po České a Slovenské republice v RUSKÉM JAZYCE. [online]. [cit. 2011-10-21] http://www.businesspanorama.cz/index.html Český dialog. Český dialog. Czech Dialog. [online]. [cit. 2011-10-20] http://www.ceskydialog.net/ceskydialog.php expats.cz. Survival Guide. [online]. [cit. 2011-10-20] http://www.expats.cz/survivalguide/ Kotler, K.; Keller, K. L. Marketing management. 2007. Kotler, P. a kol. Moderní marketing. 2007.
56
3.1 Společná propagace na Internetu Cílem veškeré propagace je přivedení zákazníka na internetové stránky studijního střediska Albertov, kde se přihlásí do kurzu. Dříve než tedy bude řeč o samotné propagaci, je potřeba zajistit kvalitu stránek, vždy včas aktualizovat informace, především termíny a ceny, a umožnit návštěvníkům jednoduchou orientaci. Následně je potřeba optimalizovat stránky pro hlavní světové vyhledávače, a to všechny 3 jazykové verze, tedy češtinu, angličtinu i ruštinu.26 Veškerá propagační sdělení spolu s kvalitními a přehlednými internetovými stránkami pak musí potenciální klienty přesvědčit, že SJOP Albertov nabízí díky kvalifikovaným lektorům jen kurzy nejvyšší kvality.
3.1.1 Kontextová textová reklama Důležitým krokem propagace studijního střediska by mohlo být zavedení kontextové textové reklamy na Internetu Google AdWords a Google AdSense. Kontextová reklama ve vyhledávačích, v tomto případě Google AdWords, funguje tak, že její zadavatel vybere klíčová slova, při jejichž vyhledávání ve vyhledávači Google a stránkách partnerských vyhledávačů se reklama zobrazí. Podobné reklamy nabízejí i další světově významné vyhledávače, avšak vzhledem k tomu, že podíl Google na trhu vyhledávačů v roce 2011 přesáhl 80% hranici,27 bude alespoň pro začátek reklama u Google plně dostačující Prvním krokem je registrace, jejíž součástí je volba jazyka a zemí, na které se má reklama zaměřovat, a zaplacení vstupního poplatku. Pro potřeby SJOP Albertov bude postupně vybrána čeština a angličtina se zacílením na země celého světa a dále ruština, která bude určena pro země bývalého Sovětského svazu. Přestože by se mohlo zdát, že reklama v češtině je zbytečná, velkému počtu zájemců zjišťují informace o možnostech studia čeští příbuzní či přátelé, a proto má určitě smysl. Dále je potřeba vytvořit konkrétní podobu inzerátu, jenž musí přesně splňovat požadavky Google. Jeho variant bude několik a budou odkazovat na stránku www.ujop.cuni.cz/albertov nebo její jazykové mutace podle jazyku inzerátu. Následuje volba klíčových slov a určení ceny za klik na reklamu. Posledním krokem je pak průběžné vyhodnocování a úprava klíčových slov spolu s optimalizací cen za 26 27
Sedláček, J. E-komerce – Internetový a mobil marketing od A do Z. 2006. StatOwl. Search Engine Market Share. [online]. http://www.statowl.com/search_engine_market_share.php
[cit.
2011-11-17]
57
proklik a vytváření nových inzerátů. Google ke službě nabízí zdarma další nástroje, které reklamu pomohou vyhodnocovat a řídit. Výhodou této formy propagace je především velmi dobrá možnost zacílení reklamy při výběru vhodných klíčových slov. Další výhodou je i vlastní určení nákladů na reklamu. Neplatí se totiž za zobrazení inzerátu, nýbrž za klik na něj a zadavatel si navíc cenu prokliku určuje sám. Její výše spolu s mírou prokliku jsou rozhodující pro umístění reklamy na stránce. Kromě ceny za klik lze nastavit také maximální denní limit, po jehož vyčerpání se reklama přestane zobrazovat. Za nevýhodu na druhou stranu může být považována relativní časová náročnost, pro úspěch a dosažení nejvyšší možné efektivity této vysoce potenciální reklamy je totiž nutné její neustálé vyhodnocování a řízení. Vedle Google AdWords má zadavatel reklamy možnost využití i Google AdSense. Tato služba působí podobně a na stejných principech, reklama se však zobrazuje na různých internetových stránkách, jejichž obsah nějakým způsobem souvisí s nabídkou. I tu by mohlo SJOP Albertov vhodně využít a stát se tak prvním, kdo potenciálním klientům nabídne své služby při jejich zjišťování informací např. o českých vysokých školách, životě v Praze nebo české kultuře. 28
3.1.2 Stránka na sociální síti Facebook Facebook má více než 800 milionů aktivních uživatelů, což z něj dělá vysoce atraktivní trh. Firmy mají možnost prezentovat se na něm dvěma základními způsoby – bezplatnou Facebook stránkou a placenou Facebook reklamou. ÚJOP sice má svoji stránku, jedná se však o stránku společnou pro všechna střediska. Studijní středisko Albertov udržuje na sociální síti jen stránku letního kurzu Čeština a česká kultura, stránku střediska vytvořenou nemá. Vzhledem k tomu, že stránka je bezplatná a potenciál uživatelů Facebooku je skutečně vysoký, mělo by SJOP Albertov tuto možnost využít. Na stránce by se pak měly objevovat aktuální informace týkající se jednotlivých kurzů, novinek i dění na Albertově. V každém případě by zde měly být umísťovány i fotografie. Kromě základních náležitostí stránky uživatelé jistě uvítají poskytnutí prostoru pro diskuzi, což Facebook umožňuje. Budou se tam tak moci setkávat stávající studenti s těmi budoucími a sdílet informace a zkušenosti. Důležité však bude zajistit, aby se uživatelé ke stránce vůbec dostali. Prvním krokem tedy musí být propojení 28
Sedláček, J. E-komerce – Internetový a mobil marketing od A do Z. 2006.
58
internetových stránek SJOP Albertov se stránkou na Facebooku. Současní studenti budou zároveň informováni o vzniku stránky např. následujícím sdělením: „Připojte se k nové Facebook stránce ÚJOP Albertov a podělte se s budoucími studenty o své zážitky ze studia!“ Facebook reklama nabízí firmám další rozšíření propagace a hlavně velmi dobré zacílení. Na firmě už záleží, zda si zvolí variantu platby za proklik nebo za zobrazení reklamy a jakou částku každý den za reklamu utratí. Přes velké možnosti Facebooku však není příliš pravděpodobné, že by zde bylo možné spolehlivě odhalit potenciální zájemce o kurzy češtiny, a tak využití Facebook reklamy nebude studijnímu středisku prozatím doporučeno.29
3.2 Propagace šestitýdenního intenzivního kurzu Šestitýdenní intenzivní kurz je propagován pouze minimálně, a to společně s ostatními kurzy studijního střediska Albertov, jak je popsáno výše. Stejně jako dlouhodobé intenzivní kurzy i tento probíhá každý pracovní den 5 vyučovacích hodin. Vzhledem ke svým specifikům oproti ostatním kurzům a odlišné cílové skupině by si však zasloužil větší pozornost. Za výhody tohoto kurzu může být považována jeho intenzita při současné době trvání, za kterou se již dají zvládnout základy češtiny. Navíc platba 6 týdnů nevyžaduje tak vysokou jednorázovou investici. Nevýhodou však zůstává skutečnost, že účastníkům nevzniká nárok na získání dlouhodobého víza, a cílová skupina je tedy značně omezená.
3.2.1 Segmentace Aby bylo možné přistoupit k procesu segmentace, je nutné nejprve nadefinovat trh, který bude hodnocen. Geograficky lze trh vymezit na území Evropské unie, země, jejichž občané nepodléhají při vstupu na území členských států EU vízové povinnosti, a státy bývalého Sovětského svazu. Druhým rozměrem vymezení trhu je zájem, či potřeba naučit se český jazyk. Posledním rozměrem segmentovaného trhu bude charakteristika zákazníka, tím budou cizinci žijící na území ČR nebo v zahraničí ve věku minimálně 16 let s vyšším než nízkým příjmem. 29
Facebook. Facebook Pages Terms. [online]. [cit. 2011-11-17] http://www.facebook.com/page_guidelines.php Facebook. Facebook reklamy. [online]. [cit. 2011-11-17] http://www.facebook.com/advertising/ Facebook. Statistika. [online]. [cit. 2011-11-17] http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
59
Druhým krokem k odkrytí tržních segmentů je stanovení významných segmentačních kritérií. Příčinná vymezující kritéria odpovídají na otázku, „proč“ je daný produkt užíván. Z těchto kritérií bude rozhodující především důvod studia češtiny. Mnoho cizinců zde chce dále studovat, nebo studuje bohemistiku ve své zemi. Jiní v České republice dlouhodobě žijí, pracují či se k tomu chystají. Posledním důvodem je česká rodina, přátelé nebo český původ, případně zájem naučit se netradiční jazyk. Je pravděpodobné, že pro všechny klienty bude velmi důležitá kvalita výuky a pro velkou část i prestiž studia na Univerzitě Karlově. Kritérium očekávané hodnoty je tedy potřeba brát v úvahu u všech segmentů, ale nebude rozhodující pro jejich odkrytí. Vymezující kritéria užití odpovídají na otázku „jak“. Z těchto kritérií bude důležitá míra užití, tedy jak často chtějí lidé kurz navštěvovat a jak dlouho. Dobu výuky v závislosti na její intenzitě lze rozdělit do 4 skupin. Cizinci mohou mít zájem studovat dlouhodobě intenzivně, tedy minimálně 1 semestr, dále dlouhodobě neintenzivně, krátkodobě intenzivně a krátkodobě neintenzivně. Šestitýdenní kurz spadá do krátkodobého intenzivního studia, míra užití tedy bude důležitá pro charakteristiku odkrytých segmentů, ne však k jejich odkrytí. Při rozpoznávání segmentů by hrála roli pouze při segmentaci trhu zájemců o všechny kurzy studijního střediska. Z popisných segmentačních kritérií již byly využity věk a příjem pro nadefinování trhu pro potřeby segmentace. Dále bude pro samotnou segmentaci využito geografické kritérium – území pobytu. Zde bude rozdělen potenciální trh především na cizince žijící na území České republiky a cizince se zájmem o češtinu žijící v zahraničí. V případě potřeby bližšího zacílení může být trh mimo ČR dělen dále na Evropu dohromady se Severní Amerikou, státy bývalého Sovětského svazu a ostatní země, jejichž občané nepodléhají v zemích Evropské unie vízové povinnosti. 30 3.2.1.1 Cizinci dlouhodobě žijící na území České republiky Vývoj počtu cizinců žijících trvale nebo dlouhodobě nad 90 dní na území České republiky má rostoucí charakter. Přestože celkový počet od roku 2008 do roku 2011 mírně poklesl, k 30. 9. 2011 pobývalo na našem území více než 400 tisíc zahraničních občanů. 35 % z nich pak pobývá na území hlavního města Prahy a dalších 13 % ve 30
Koudelka, J. Segmentujeme spotřební trhy. 2005.
60
Středočeském kraji. Nejčastěji zastoupenými národnostmi jsou Ukrajina (27 %), Slovensko (20 %) a Vietnam (14 %).31 Občané Slovenska vzhledem k podobnosti jazyka nebudou však pro potřeby této práce nadále považováni za cizince. Velká část zahraničních občanů dlouhodobě žijících na území České republiky žije s celou rodinou ve vlastních národních komunitách a nemá potřebu učit se česky. Jedná se především o občany nejčastěji zastoupených národností, tedy Ukrajiny a Vietnamu, kteří zde vykonávají méně kvalifikovanou práci, nebo si založili drobné podnikání. Do problému se dostávají v okamžiku, kdy chtějí po minimálně 5 letech nepřetržitého pobytu na území ČR získat trvalý pobyt. Před podáním žádosti o trvalý pobyt musí totiž složit zkoušku z českého jazyka alespoň na úrovni A1 SERR.32 Pro bližší charakteristiku prvního segmentu je ještě nutné si uvědomit, že značná část cizinců vykonávajících nekvalifikovanou práci však spadá do skupiny s nízkým příjmem, a není proto součástí hodnoceného trhu. Příslušníci tohoto segmentu nemají navíc téměř žádné možnosti uvolnit se z práce za účelem zvýšení své kvalifikace. Druhou skupinu cizinců žijících v ČR bez znalosti jazyka jsou pracovníci nadnárodních firem či ambasád, kteří svou práci vykonávají výhradně v cizím jazyce, jejich rodinní příslušníci a studenti studující českou nebo zahraniční školu v cizím jazyce. Pro tento segment představuje neznalost češtiny především bariéru pro zapojení se do společnosti a komplikace při řešení každodenních situací, jako je např. komunikace v obchodě či na úřadě. Jedná se zpravidla o cizince s vyšší kvalifikací a omezenými časovými možnostmi. Snaha o zvládnutí češtiny se však většinou setkává s pochopením. Není ani výjimkou, že firma zaměstnance na nějaký kurz pošle a částku za výuku uhradí. Druhý segment je navíc charakteristický vyššími příjmy a na vzdělání je ochoten vydat nemalé finanční prostředky, vzhledem ke svým časovým možnostem však za své peníze vyžaduje nejvyšší kvalitu a efektivitu. Poslední významná skupina je tvořena cizojazyčnými rodinnými příslušníky Čechů žijících na území ČR. Tento segment je nejrozmanitější a není možné jej přesně 31
32
Český statistický úřad. Počet cizinců v ČR. [online]. [cit. 2011-11-16] http://www.czso.cz/csu/cizinci.nsf/kapitola/ciz_pocet_cizincu Odbor azylové a migrační politiky Ministerstva vnitra ČR. Cizinci podle kraje, okresu a typu pobytu - k 30. 9. 2011 [online]. [cit. 2011-11-16] http://www.czso.cz/csu/cizinci.nsf/t/480037C131/$File/c01t02.pdf Odbor azylové a migrační politiky Ministerstva vnitra ČR. Cizinci podle typu pobytu a pohlaví - 25 nejčastějších státních občanství - k 30. 9. 2011 [online]. [cit. 2011-11-16] http://www.czso.cz/csu/cizinci.nsf/t/480037E989/$File/c01t03.pdf Čeština pro cizince. Povolení k trvalému pobytu. [online]. [cit. 2011-11-16] http://cestina-procizince.cz/index.php?p=povoleni-k-trvalemu-pobytu&hl=cs_CZ Interní zdroje ÚJOP.
61
popsat. Společný znak jeho příslušníků je česká rodina a zájem o češtinu z důvodů snazší komunikace s ní. Z části se bude tato skupina překrývat s předchozím segmentem, částečně však budou mít její příslušníci jiné časové a finanční možnosti i odlišný stupeň kvalifikace. Z předchozího je patrné, že se nemůže jednat o segment v pravém slova smyslu, jelikož není splněna podmínka homogenity uvnitř segmentu ani heterogenity vůči ostatním segmentům. Jednoznačný důvod studia češtiny a pobytu na českém území však může být pro potřeby propagace významný. 3.2.1.2 Potenciální klienti mimo území České republiky První skupinou potenciálních klientů mimo území Česka jsou lidé, kteří plánují v ČR nějakou dobu žít, a to buď z důvodu vyslání nadnárodní firmou, nebo za účelem studia na území ČR. Tento segment prakticky koresponduje s 2. segmentem popsaným výše. Charakteristické rysy jsou stejné, podstatným rozdílem je však místo aktuálního pobytu, které je v tuto chvíli mimo území republiky. Vždy je příjemné znát alespoň trochu jazyk a kulturu dřív, než se cizinec do dané země přistěhuje natrvalo. Relativně odlišné budou i časové možnosti, tito klienti nejsou v ČR neomezeně. Pokud se přijedou před svým dlouhodobým pobytem do Česka podívat, je to jen na omezenou dobu, kterou však mohou plně využít podle svého rozhodnutí. Tento segment může být pro potřeby propagace ještě dělen podle 3 výše zmíněných geografických oblastí. Další skupinou potenciálních klientů ze zahraničí jsou vysokoškolští studenti bohemistiky. Pokud tito studenti nestráví v Česku ani jeden semestr, alespoň krátkodobý pobyt spojený s výukou češtiny v českém prostředí se pro ně stane velmi dobrou zkušeností. Jedná se o stejnorodou skupinu, na kterou nebude mít podstatný vliv ani geografická poloha pobytu jednotlivců. Ta se projeví především v možnosti získat povolení ke krátkodobému pobytu na území Evropské unie. Poslední segment tvoří rodinní příslušníci Čechů žijících v zahraničí, jejich přátelé, potomci českých emigrantů a lidé se zájmem naučit se netradiční jazyk. Tato skupina je opět propojená pouze zájmem o češtinu a nelze uvést její bližší charakteristiky. Přesto její příslušníci vytváří nemalou a významnou skupinu potenciálních klientů, a proto bude zvážena možnost přizpůsobení propagace i jí.
3.2.2 Targeting Smyslem targetingu je zhodnocení jednotlivých tržních segmentů a výběr těch, na které se bude firma zaměřovat. „Při hodnocení tržních segmentů musí firma
62
zohledňovat dvě dimenze: atraktivitu daného segmentu a své možnosti.“33 Přestože je prozatím věnována pozornost pouze šestitýdennímu kurzu a na letní kurz bude zaměřená samostatná kapitola, nesmí SJOP Albertov při výběru cílového trhu zapomínat, že tyto dva kurzy přes svoji rozdílnou náplň mají společný základ, kterým je krátkodobý intenzivní kurz češtiny. Je třeba si tedy dát pozor, aby se propagace těchto dvou kurzů příliš nepřekrývala a nedocházelo k jejich vzájemné kanibalizaci. Vzhledem k vývoji složení účastníků těchto kurzů bude propagace 6T zaměřena převážně na cizince žijící na území ČR, v zahraničí se bude zaměřovat pouze na vybrané užší segmenty, propagace LKČ bude naopak na prvním místě zaměřena na zájemce o češtinu žijící v zahraničí a na českém trhu bude nabízena spíše okrajově. 3.2.2.1 Cizinci dlouhodobě žijící na území České republiky Jak již bylo řečeno, na území České republiky žije mnoho cizinců, kteří dohromady tvoří pro SJOP Albertov vysoce atraktivní trh. Jelikož není možné propagační strategii přizpůsobit všem potenciálním klientům, bude pro ÚJOP výhodné vytvořit obecnou strategii odpovídající potřebám všech cizinců žijících na území ČR. Tento trh pak je třeba posoudit ještě podle užších segmentů a pro ty významné propagační strategii přizpůsobit. Prvním z hodnocených segmentů jsou drobní podnikatelé a nekvalifikovaní dělníci s vyšším než nízkým příjmem žijící ve svých národních komunitách. Přestože se jedná o velkou skupinu, většina jejích příslušníků má o češtinu zájem jen z důvodu, aby složila zkoušku z češtiny pro účely udělení trvalého pobytu. Šestitýdenní kurz by je sice na zkoušku dokázal alespoň částečně připravit, pracovní povinnosti jim však většinou neumožňují uvolnění ze zaměstnání na tak dlouhou dobu. Tento segment by bylo možné oslovit pravděpodobně nejlépe jim přizpůsobeným přípravným kurzem ke zkoušce z češtiny. Pro šestitýdenní kurz však tato část trhu není dost dobře využitelná. Druhý segment, zahraniční pracovníci nadnárodních firem, jejich rodinní příslušníci a zahraniční studenti, se díky své ekonomické síle může zdát velmi atraktivní. Jejich počet navíc především v Praze není vůbec zanedbatelný. Co se týče časových možností, tito lidé jsou sice většinou hodně vytížení, firmy jim však podobné kurzy na začátek pobytu v ČR mnohdy samy zařídí. Následně to totiž zjednoduší i jejich komunikaci v rámci firmy. Rodinní příslušníci těchto často vysoce 33
Kotler, P. a kol. Moderní marketing. 2007. s. 484.
63
postavených pracovníků, mívají daleko větší časové možnosti a účast na podobném kurzu jim usnadní zapojení se do společnosti. Také studenti, přestože je pro ně vhodnější letní kurz, mají někdy možnost udělat si prostor na studium alespoň základů jazyka. Jak bylo uvedeno výše, druhý segment však vyžaduje za své peníze nejvyšší kvalitu a je třeba tedy zvážit i schopnosti ÚJOP tuto kvalitu poskytnout. SJOP Albertov nabízí své kurzy pod silnou značkou Univerzity Karlovy. Jelikož se jedná o služby, tedy nehmotné zboží, nemohou si klienti předem ověřit jeho vlastnosti a značka v tomto případě rozhoduje o vnímané hodnotě a kvalitě.34 Pro výukové kurzy je značka nejstarší a nejznámější české univerzity vnímána jako záruka nejvyšší kvality. Výuku ve SJOP Albertov navíc zajišťují jen kvalifikovaní pedagogové s bohatými zkušenostmi s výukou češtiny jako cizího jazyka, kteří jsou schopni naplnit i očekávanou hodnotu. Druhý segment splňuje tedy podmínku atraktivity a škola má zároveň silné stránky potřebné k úspěchu v tomto segmentu, proto pro něj bude přizpůsobena samostatná propagační strategie studijního střediska. Vzhledem k tomu, že však pracovníky firem a studenty není možné zasáhnout stejnými kanály, bude tento segment ještě rozdělen. Na studenty potom bude kvůli lepším časovým možnostem o prázdninách více zaměřená propagace letního kurzu. Poslední skupinu z trhu cizinců žijících dlouhodobě na území ČR, tedy rodinní příslušníci Čechů, bude pro její rozmanitost těžké oslovit. Není tedy možné zvolit ji stejně jako předchozí segment a naplánovat jí ucelenou propagační strategii. Přesto je tento trh vysoce atraktivní a s ohledem na silné stránky ÚJOP by bylo škoda jej nevyužít. Takto různorodý segment bude však snazší oslovit obecnou strategií, než se pravděpodobně neúspěšně snažit o vytvoření úzce zacílené strategie. 3.2.2.2 Potenciální klienti mimo území České republiky Na zahraničním trhu bude ponecháno více prostoru propagaci letního kurzu, přesto je na místě zvážit, zda se zde nevyskytuje segment, který by mohl být lépe osloven šestitýdenním kurzem češtiny. Jednotlivé segmenty trhu za hranicemi České republiky budou nejdříve zhodnoceny na základě důvodu zájmu o český jazyk. Následně bude ve smysluplných případech hodnocena možnost propagace jen v některých regionech nebo případné přizpůsobení propagace konkrétní oblasti.
34
Keller, K. L. Strategické řízení značky. 2007.
64
První segment v zahraničí tvoří lidé, kteří se chystají na delší studijní nebo pracovní pobyt do České republiky. Pravděpodobně se budou snažit získat o Česku bližší informace a v některých případech se do země i podívat a seznámit se základy jazyka. Prozatím tuto možnost využívají především rusky mluvící studenti, kteří chtějí posoudit, zda by studium v České republice byla správná volba, a teprve poté se definitivně rozhodnout. Stejně jako podobný segment, který však už trvale pobývá na území ČR, je i tento atraktivní a ÚJOP má dostatek silných stránek i možností pro jeho uspokojení. Přesto bude pro první setkání s Českou republikou jistě zajímavější současné seznámení se i s českou kulturou, a proto zde bude ponechán prostor LKČ. Propagace 6T kurzu bude cíleně zaměřená tedy pouze na studenty středních škol v zemích bývalého Sovětského svazu, kteří se především kvůli svému věku nemohou účastnit LKČ. V těchto zemích totiž končí studenti střední školu ve věku pod 18 let. Ostatní příslušníci skupiny by však měli mít o kurzu alespoň základní informace, aby tak mohli být osloveni jedinci, kteří nemají zájem o kulturu, nebo upřednostňují kurz v jiném ročním období než v létě. Studenti bohemistiky sice nejsou příliš početný segment, jejich motivace učit se česky je však nesporná a návštěva České republiky včetně osvojení si jazyka v českém prostředí téměř nezbytná. Možnost oslovení tohoto segmentu je navíc relativně nenáročná. Vzhledem ke skutečnosti, že bohemisté mohou uvítat opakované studijní pobyty v ČR, nebude škodit ani souběžná propagace 6T a LKČ. Nabídka bude navíc poskytnutá studentům z celého světa, tzn. i studentům ze zemí, jejichž občané podléhají v členských státech EU vízové povinnosti. Poslední segment tvořený převážně rodinnými příslušníky Čechů žijících v zahraničí, jejich přáteli a lidmi se zájmem o netradiční jazyk bude opět přenechán spíše letnímu kurzu. Ani tato skupina by však neměla zůstat bez informací o šestitýdenním kurzu, a proto i zde bude snaha oslovit ji alespoň obecnou propagační strategií.
3.2.3 Positioning a propagační strategie Úkolem positioningu je odlišit produkt od konkurence a získat žádanou pozici v myslích zákazníků. Vzhledem k tomu, že nabízeným produktem je služba, která je nehmotná a neoddělitelná od poskytovatele, je její vnímání zákazníky závislé na pozici tohoto poskytovatele, v tomto případě studijního střediska Albertov. Již výše bylo zmíněno, že středisko poskytuje vysoce kvalitní výuku díky mnohaletým 65
zkušenostem a kvalifikovaným pedagogům. Značka slavné univerzity jen posiluje pozici nejvyšší kvality na trhu. Toto vnímání je však potřeba podpořit i komunikační strategií. Prvním krokem k vytvoření komunikační strategie je výběr cílového publika, což bylo náplní předchozích dvou kapitol. Po jeho určení následuje stanovení cílů, kterých má komunikace dosáhnout. Dále je potřeba vytvořit samotné sdělení a zvolit komunikační kanály. Nakonec se nesmí zapomenout na získání zpětné vazby a zhodnocení efektivity komunikace. Cíl strategie je stejný pro všechny segmenty. Potenciální zákazníci by v první řadě měli díky komunikaci získat povědomí o nabízeném kurzu. Po získání povědomí však následuje úkol komunikace přesvědčit potenciální klienty o nejvyšší kvalitě nabízených kurzů a návštěvě internetových stránek, kde se do kurzu přihlásí. Vyplnění přihlášky však ještě neznamená účast na kurzu. Proto je třeba ještě zajistit bezchybnou práci zaměstnanců ÚJOP, kteří mají na starosti přijetí klienta ke studiu. Okamžitá reakce na přihlášku a rychlé odpovědi na případné dotazy musí podpořit klientovo vnímání nejvyšší kvality studijního střediska a přimět ho k zaplacení kurzu a následné skutečné účasti. Je samozřejmostí, že kvalita kurzu musí skutečně odpovídat všem předchozím sdělením. 35 3.2.3.1 Propagace na území České republiky Jak již bylo uvedeno během výběru cílových segmentů, mělo by středisko Albertov vytvořit obecnou strategii, která by dokázala oslovit nebo alespoň informovat velké množství cizinců žijících v ČR bez ohledu na to, jaký je jejich motiv učit se česky. Tím je tedy určeno publikum spolu s výše stanovenými cíly komunikace a je možné přistoupit k tvorbě samotného sdělení. Pro komunikaci obsahu sdělení bude využíván především racionální apel. Je totiž potřeba sdělit klientovi výhodu, kterou získá od střediska na Albertově oproti konkurenci, tj. kvalitní kurzy pod vedením kvalifikovaných pedagogů Univerzity Karlovy. To však neznamená, že musí být zcela vynechán emocionální prvek. Jak bude uvedeno dále, s potenciálními klienty bude vhodné komunikovat téměř výhradně v tištěné podobě případně její elektronické verzi. Hlavní sdělení tak může být doplněno i graficky odděleným méně významným sdělením, jako např. „Udělejte 35
Kotler, K.; Keller, K. L. Marketing management. 2007. Kotler, P. a kol. Moderní marketing. 2007.
66
radost svým blízkým a naučte se jejich jazyk“ nebo „Zjednodušte si život v Čechách zvládnutím základů jazyka!“. Formát sdělení bude převážně tištěný. V největší míře se bude jednat o propagační tabule, jejichž úkolem bude přilákat pozornost a zaujmout spolu s předáním základních sdělení. Jejich součástí pak bude kapsa na informační letáky, které musí být pravidelně doplňovány. Informační letáky budou mít formát A6 a budou obsahovat veškeré informace týkající se šestitýdenních kurzů; jejich nezbytnou součástí samozřejmě bude informace o přihlašování na internetových stránkách střediska a jejich URL (internetová adresa). Nebudou chybět ani ostatní kontaktní údaje a informace o stránce na Facebooku. Návrh vzhledu propagační tabule je uveden jako Příloha 8. Tyto propagační tabule budou umístěny v místech, kde se často vyskytuje větší množství cizinců. Jedná se o zahraniční kulturní centra v ČR, především v Praze, a cizojazyčné knihovny. Tabule a informační letáky potom budou samozřejmě nabízeny v jazyce konkrétního centra, u méně obvyklých jazyků v angličtině. Efekt by jistě po dohodě přinesla i možnost umístění podobné, příp. upravené tabule na příslušná pracoviště Ministerstva vnitra ČR. Na tato místa se musí dostavit všichni cizinci, kteří chtějí na území ČR pobývat déle než 90 dnů. Studijní středisko Albertov má při propagaci svých kurzů oproti konkurentům jednu obrovskou výhodu. Vzhledem k tomu, že je součástí Univerzity Karlovy, není považováno za komerční subjekt, a zahraniční centra i knihovny jsou tak většinou ochotny jeho propagaci umístit bezplatně. Někteří zřizovatelé tuto možnost dokonce s nadšením vítají a považují ji za rozšíření služeb pro své návštěvníky. Náklady na tento způsob propagace je tak možné snížit na minimum. Komunikace
má
být
detailněji
přizpůsobena
segmentu
pracovníků
nadnárodních firem a studentům studujícím v cizím jazyce. Co se týče studentů, již bylo řečeno, že prostor bude ponechán spíše propagaci letního kurzu. Přesto však bude dobré umístit leták s informacemi o 6T a dobře viditelnými kontaktními údaji na nástěnky zahraničních škol nebo oddělení českých univerzit, kde se tito studenti vyskytují. I zde lze předpokládat, že ÚJOP pod hlavičkou Univerzity Karlovy bude považován spíše za partnera než za komerční subjekt a podle toho k němu budou školy přistupovat. Komunikaci se zaměstnanci nadnárodních firem bude nejlepší provádět prostřednictvím těchto firem. Zde by vedení ÚJOP mělo zvážit, zda by nebylo výhodné velkým firmám, u kterých lze předpokládat větší množství zaměstnaných 67
cizinců v Praze a tedy možný přísun klientů, nabídnout speciální podmínky v podobě slev. S touto nabídkou by pak bylo dobré obrátit se přímo na firmy. Komunikovaný obsah by v tomto případě mohl mít např. následující podobu: „Zjednodušte svým zahraničním zaměstnancům příchod do České republiky a integraci do vaší firmy a dopřejte jim ještě před nástupem možnost získat základy češtiny. Kurzy pod vedením kvalifikovaných pedagogů Univerzity Karlovy jim zaručí nejvyšší kvalitu výuky. Pro vaši firmu navíc za zvýhodněných podmínek.“ Tuto nabídka by alespoň v případě nejvýznamnějších nadnárodních firem bylo dobré předávat osobně. Schůzka by pak měla vyústit přinejmenším v dohodu o možnosti opakovaného elektronického zasílání aktuálních nabídek šestitýdenních kurzů do firmy, v lepším případě vyjednáním konkrétních podmínek poskytování kurzů pro zaměstnance této firmy. Tímto způsobem by bylo navíc možné zacílit propagaci nejen na současné pracovníky nadnárodních firem, ale i na ty, kteří se do Čech teprve chystají. Pokud se nabídka dostane až k těmto zaměstnancům, je pravděpodobné, že osloví také jejich rodinné příslušníky. Bude-li navíc firma posílat opakovaně své zaměstnance na kurzy, nebude jistě problém zvýhodněnou nabídku rozšířit i na jejich rodinné příslušníky. Prakticky ve stejném postavení jako zaměstnanci nadnárodních společností jsou pracovníci zahraničních ambasád v ČR. Bude záležet už jen na vedení ÚJOP, zda dokáže vytvořit dostatečně výhodné podmínky a přesvědčit ke spolupráci se střediskem i ambasády. 3.2.3.2 Propagace za hranicemi České republiky Jako hlavní centrum nepříliš cílené propagace v zahraničí by si SJOP Albertov měl zvolit česká centra a lektoráty českého jazyka a literatury. Síť českých center ve světě je zřízena Ministerstvem zahraničních věcí ČR. „Česká centra prosazují českou kulturní scénu na mezinárodním poli a aktivně podporují vnímání ČR ve světě jako moderní a kreativní země s bohatou kulturní tradicí.“36 Lektoráty českého jazyka a literatury jsou zřizovány při zahraničních univerzitách Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy ČR. Jejich posláním je kromě výuky českého jazyka také prohlubování informovanosti o České republice a kultuře.37
36 37
Česká centra. O nás. [online]. [cit. 2011-11-18] http://www.czechcentres.cz/o-nas/ Česká centra. O nás. [online]. [cit. 2011-11-18] http://www.czechcentres.cz/o-nas/ Dům zahraničních služeb. Lektoráty českého jazyka a literatury [online]. [cit. 2011-11-18] http://www.dzs.cz/index.php?a=view-project-folder&project_folder_id=17& Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. Lektoráty českého jazyka a literatury [online]. [cit. 2011-11-18] http://www.msmt.cz/mezinarodni-vztahy/podpora-vyuky-ceskeho-jazyka-a-literaturyv-zahranici
68
Už samotná návštěva centra nebo výuky spadající pod lektorát je jasným ukazatelem zájmu o Českou republiku či její jazyk. Lze také předpokládat, že lidé chystající se na život v Česku budou své informace o novém domově získávat právě zde. Také Češi žijící v zahraničí a jejich rodinní příslušníci budou pravděpodobně častými návštěvníky těchto středisek. Propagace kurzů češtiny na těchto místech proto může velmi dobře zasáhnout cílovou skupinu. Ze strany lektorátů bude středisko Univerzity Karlovy pravděpodobně považováno za partnera spíše než komerční subjekt se zájmem propagovat své kurzy. Ani u zahraničních center však není důvod obávat se, že odmítnou svým návštěvníkům poskytnout nabídku zajímavých kurzů v hlavním městě České republiky. V rámci výběru cílových segmentů bylo uvedeno, že většina propagace v zahraničí bude v první řadě zaměřená na letní kurz. To však neznamená, že návštěvníkům center a lektorátů nebudou k dispozici informační materiály o dalších kurzech. Do českých center v zahraničí a na lektoráty českého jazyka by měly být dodávány podobné informační letáky, jaké budou nabízeny v zahraničních centrech po ČR, obsah sdělení však bude lehce upraven. Mimo české území bude dobré v hlavním sdělení zdůraznit, že „…kurzy se konají v nejkrásnějším českém městě, hlavním městě Praze.“ Nelze ani spoléhat na jméno Univerzity Karlovy, a proto by součástí sdělení měla být informace, že se jedná o „nejslavnější a nejstarší českou univerzitu“. Letáky však nebudou nabízeny pomocí propagačních tabulí. Pokud to provozovatel umožní, bude kromě letáků určených přímo návštěvníkům v centru vyvěšen menší plakát informující o kurzech. Všechny informace budou samozřejmě jak v češtině, tak v jazyce konkrétní země, v případě méně obvyklých jazyků alespoň v angličtině. Jedním z konkrétně zvolených segmentů na zahraničním trhu pro propagaci šestitýdenních kurzů jsou studenti středních škol států bývalého Sovětského svazu. Obsah sdělení pro tento cílový segment se však bude od dosavadních lišit. Pro zachování konzistence bude samozřejmě i zde komunikována kvalita kurzů poskytovaných kvalifikovanými pedagogy UK. Těmto studentům však bude nabídnuta především možnost poznat Českou republiku a seznámit se se základy češtiny dříve, než se definitivně rozhodnou o místě svého dalšího studia. Mohou se tak přesvědčit, že Česko je tou pravou zemí, kam se vydat. Pro tento segment však budou vybrány i specifické komunikační kanály. ÚJOP pravidelně posílá do těchto zemí svého zástupce, aby na školách nabízel přípravné kurzy ke studiu na českých vysokých školách. Přestože prozatím tato nabídka nezahrnovala kurzy SJOP Albertov, 69
neboť toto středisko neposkytuje klasické přípravné kurzy, bylo by vhodné výše popsanou nabídku šestitýdenních kurzů do jeho programu zapojit. Její zařazení může ve svém důsledku přivést na přípravné kurzy více studentů. Ačkoli bude hlavní sdělení předáno většinou ústně, zástupce musí i zde studentům nabídnout pro ně upravené informační materiály. Při jejich přípravě je třeba vzít v úvahu, že pro generaci mladých lidi z těchto zemí už nemusí být ruština všeobecně známým jazykem, a nabídnout jim materiály také v angličtině. Zasáhnout druhý zvolený segment, studenty bohemistiky, propagačním sdělením bude podstatně levnější i snazší. I zde však bude potřeba přizpůsobit obsah sdělení cílovému trhu. Obecný obsah sdělení bude doplněn nabídkou ověření a zdokonalení si vlastních jazykových schopností v českém prostředí. Formát sdělení bude mít elektronickou podobu letáku ve formátu PDF, která bude potenciálním klientům zasílána emailem. Studijní středisko Albertov má vytvořenou určitou databázi kontaktů na pracoviště zahraničních univerzit, na kterých lze studovat bohemistiku, případně slovanské jazyky obecně. Těchto kontaktů lze snadno využít pro propagaci. Pracovníci uvedených pracovišť nebo přímo lektoři češtiny v zahraničí totiž často uvítají možnost nabídnout svým studentům kurz v českém prostředí, aby si kromě zdokonalení jazyka v intenzivním kurzu mohli vyzkoušet využití češtiny i v běžném životě. Stačí jim proto poslat nabídku emailem s prosbou o její předání studentům, které by mohla zajímat. Tento způsob může být velmi levný, jednoduchý a přitom efektivní. Pro jeho plné využití však bude dobré databázi postupně rozšiřovat o další zatím nezařazené univerzity a průběžně ji aktualizovat. Na závěr propagace 6T budou uvedeny 2 způsoby, které by měly částečně oslovit obě skupiny cizinců, žijící v Česku i v zahraničí. Prvním z nich bude tištěná reklama ve výše popsaném časopise Český dialog. Inzerce samotného šestitýdenního kurzu by se měla v měsíčníku objevit dvakrát do roka. Opět bude komunikovat vysokou kvalitu kurzů, informaci o kvalifikovaných pedagozích, Univerzitu Karlovu a místo konání kurzu - Prahu. Poslední způsob bude zacílen na bývalé studenty, jejichž kontaktů má SJOP Albertov velké množství. V rámci dotazníku o české kultuře studentům byla navíc položena otázka, jestli jim vyhovuje komunikace se studijním střediskem a zda by v budoucnu uvítali, aby informace o podobných kurzech dostávali emailem. 74 % respondentů účastnících se 6T se vyjádřilo, že by rádo bylo o kurzech informováno pomocí emailu. Jak dále uváděli, samozřejmě nemají zájem o příliš časté emaily či 70
dokonce spamy. Studijní středisko by tak mělo tuto možnost určitě využít a jednou až dvakrát ročně studenty informovat o možnosti studia a aktuálních termínech. Sdělení by obsahovalo především nabídku ještě více si zdokonalit češtinu, pro opakované klienty navíc za zvýhodněných podmínek.
3.3 Propagace letního kurzu Čeština a česká kultura Letní kurz Čeština a česká kultura má mezi ostatními kurzy Albertova výsadní postavení. Vedení střediska si zakládá na jeho jedinečnosti, neboť podobnou náplň, co se týče možnosti setkat se s významnými osobnostmi českého kulturního života, nenabízí žádný konkurenční kurz. Nabídka kurzu je tak již pravidelně rozesílána na lektoráty českého jazyka a literatury, dále spolu s novoročním přáním účastníkům předchozích ročníků a inzerovaná jednou do roka v měsíčníku Český dialog. Propagace LKČ 2011 pak byla oproti předchozím ročníkům ještě rozšířena; přesto se nabízí možnosti jejího dalšího rozvoje, které by bylo jistě dobré využít.
3.3.1 Zhodnocení propagace LKČ 2011 Letní kurz Čeština a česká kultura 2011 byl jubilejním 10. ročníkem tohoto kurzu. Vedení studijního střediska se proto rozhodlo dosáhnout nárůstu počtu účastníků. Bylo však třeba zvážit, na koho se má propagace obrátit. Maximální počet účastníků první skupiny uvedené v kapitole 1.2.2, studentů programu Erasmus, je stanoven programem samotným. SJOP Albertov každoročně od roku 2006 vstupuje do výběrového řízení na pořadatele intenzivních kurzů EILC českého jazyka vypisovaným Domem zahraničních služeb/Národní agenturou pro Evropské vzdělávací programy. Pravidelně je úspěšné a získává grant na pořádání těchto kurzů pro 4 skupiny účastníků, tedy celkem 60 studentů. Středisko nemělo nikdy problém tato místa obsadit, a proto se rozhodlo propagaci na tuto skupinu prozatím nezavádět. Spolehnutí se na dosud fungující předpoklad, že studenti programu Erasmus se do kurzu přihlásí bez předchozí propagace, se však neukázalo v roce 2011 jako nejlepší metoda. Nově totiž mohou EILC kurzy organizovat také soukromé subjekty zabývající se jazykovým vzděláváním. Ty však na rozdíl od vysokých škol jsou zvyklé své kurzy podpořit náležitou propagací a především nejsou vázány žádným přesným harmonogramem. Proto jsou schopné nabídnout kurzy v naprosto
71
bezkonkurenčním termínu v průběhu měsíce září. Pro studenty, kterým pak začíná výuka na vysokých školách po České republice koncem září nebo začátkem října, je tento termín optimální. Přestože se kapacita EILC kurzu 2011 organizovaného střediskem Albertov nakonec naplnila, nebyl zájem tak veliký jako v předchozích letech a středisko si v žádném případě nemohlo své studenty vybírat. I přes nabídku ideálního termínu jiným subjektem se však najde velké množství studentů, kteří upřednostní kurz se zajímavější náplní. Někteří pak ještě před začátkem studia odjedou na krátký čas domů, nebo stráví volný měsíc cestováním. Aby se mohli do kurzu přihlásit, musí se však o něm nejdříve dozvědět. Mnoho studentů totiž ani neví, že se před samotným studijním pobytem mohou EILC kurzu účastnit. Proto i na tuto skupinu by měla být v dalších letech komunikace cílena. Středisko zvolilo jako cíl svého zvýšeného zájmu druhou skupinu, tedy klasické účastníky LKČ, kteří si tento kurz financují z vlastních prostředků. Pro možnost lepšího přizpůsobení komunikace byla cílová skupina rozdělena do 2 segmentů. První z nich byl zahraniční a tvořili jej všichni zájemci o český jazyk nebo českou kulturu, tedy převážně studenti bohemistiky a rodinní příslušníci Čechů žijících v zahraničí či potomci českých emigrantů. Druhý segment tvořili cizinci žijící v Praze, kteří se alespoň částečně zajímají o českou kulturu. Cílem komunikace bylo navýšit počet účastníků oproti předchozímu roku alespoň o 50 %, a dosáhnout tak počtu 65 samoplátců, spolu se studenty programu Erasmus tedy celkového počtu 125 účastníků. Do roku 2010 se počet samoplátců pohyboval mezi 40 a 50. Obsah sdělení pro první segment měl následující podobu: „Chcete se naučit nebo si zlepšit češtinu a navíc se seznámit s českou kulturou v nejkrásnějším městě ČR? Potom právě pro Vás připravujeme v Praze netradiční letní kurz Čeština a česká kultura.“ Nabídka měla formu letáku, který kromě sdělení obsahoval fotografie z předchozího ročníku kurzu, jež měly jednak zaujmout a dále umožnit případným zájemcům získat o kurzu bližší představu (viz Příloha 9). Nedílnou součástí pak byl ještě informační leták obsahující veškeré údaje, včetně termínu, ceny, bližších informací o programu, veškerých kontaktních údajů apod. (viz Příloha 10). Letáky měly českou, anglickou, francouzskou, německou, španělskou a ruskou verzi. Přes dům zahraničních služeb pak byly rozeslány na jednotlivé lektoráty českého jazyka. Dále byly zpracovány starší zdroje SJOP Albertov a na jejich základě vytvořena a podle informací dostupných na Internetu aktualizována databáze pracovišť
72
zahraničních univerzit, na kterých je vyučována čeština, a kontaktů na ně. Nabídka LKČ byla následně rozeslána učitelům češtiny s prosbou o předání studentům. Verze pro cizince žijící v České republice měla především jiný obsah sdělení. To znělo: „Potřebujete se naučit nebo si zdokonalit češtinu a navíc byste rádi více do hloubky poznali českou kulturu? Potom právě pro Vás připravujeme v Praze netradiční letní kurz Čeština a česká kultura.“ Grafická podoba letáku i informačního letáku byla jinak stejná jako ta, která se odesílala do zahraničí. Velké propagační a informační letáky byly však navíc doplněny o oboustranné letáčky velikosti A6 obsahující veškeré informace, které byly k dispozici potenciálním zájemcům (viz Příloha 11). Nabídka byla umístěna v zahraničních kulturních centrech po Praze a cizojazyčných pražských knihovnách. Žádné z těchto center nemělo problém letáky bezplatně vystavit a poskytnout a někteří pracovníci tuto možnost dokonce přijímali s nadšením jako rozšíření nabídky pro své návštěvníky, kteří se často na kurzy češtiny dotazují. Závěrem je třeba vyhodnotit výsledky komunikace. Třebaže se SJOP Albertov nepodařilo získat přesné informace, jakým způsobem se který student dozvěděl o kurzu, na základě počtu účastníků lze cíle označit za splněné. Účast samoplátců na kurzu totiž vzrostla skokově z počtu 45 v roce 2010 na 73 v roce 2011. Výsledný počet v závěru snížila skutečnost, že 10 přihlášeným, kteří potvrdili svůj zájem zaplacením kurzovného, nebylo uděleno vízum ke krátkodobému pobytu v ČR. I přes to, že další 2 potvrzení účastníci z řad EILC studentů na kurz nakonec nepřijeli, finální množství studentů těchto dvou skupin dosáhlo rekordního počtu 131. Třetí nejméně početnou skupinu, polské studenty bohemistiky, pro něž je určena jen část programu s poloviční dobou trvání kurzu a nižším počtem hodin výuky, se středisko rozhodlo v roce 2011 neoslovovat vůbec. Na kurz se tedy přihlásili pouze zájemci, kteří o něm věděli z předchozích let, či studenti, jež se od svých učitelů dozvěděli, že se v Praze podobný kurz každoročně koná. Z počtu 5 přihlášených pak nakonec kvůli pracovním či jiným komplikacím absolvovali kurz jen 3. Přesto se ročník 2011 se svým celkovým počtem 134 účastníků stal v historii letní školy tím nejúspěšnějším.38
38
Interní zdroje SJOP Albertov. Národní agentura pro evropské vzdělávací programy. Výzva pro podávání žádostí v rámci Programu celoživotního učení 2011 Program Erasmus. [online]. [cit. 2011-11-19] http://www.naep.cz/index.php?a=view-project-folder&project_folder_id=58&
73
3.3.2 Segmentace, targeting, positioning Pro potřeby propagace letního kurzu bude možné z velké části využít segmentace trhu potenciálních klientů šestitýdenního kurzu. Rozměry vymezení trhu zůstanou stejné, jediná změna bude v charakteristice zákazníka. Věk účastníků LKČ musí být vyšší 18 let, neboť středisko nemůže za své mladistvé klienty na výletech a kulturních akcích přebírat odpovědnost. Oproti 6T přibude navíc ještě jedna možnost důvodu účasti na kurzu, a tou bude zájem o kulturu, buď konkrétně českou, nebo zahraniční kultury obecně. V rámci českého trhu nebude uvedený zájem o kulturu zvyšovat počet segmentů, nýbrž odkryté segmenty více konkretizovat. Pro možnost oslovení daného segmentu musí mít jeho členové zájem seznámit se blíže s českou kulturou. U prvního odkrytého
segmentu,
zahraničních
občanů
žijících
na
českém
území
ve
vlastních komunitách, nelze předpokládat zájem o českou kulturu, a proto nebude do výčtu využitelných segmentů pro propagaci letní školy zahrnut. Na území České republiky pak na zvážení zůstanou 3 segmenty: zahraniční zaměstnanci nadnárodních firem, popřípadě ambasád s rodinami, zahraniční studenti vysokých škol studující v cizím jazyce a cizojazyční rodinní příslušníci Čechů žijících v ČR. Zahraniční trh budou opět tvořit lidé, kteří plánují dlouhodobý pobyt v Česku, ať už se jedná o pracovníky či studenty, druhý segment představují studenti bohemistiky a třetím již dříve odkrytým segmentem jsou rodinní příslušníci Čechů žijících v zahraničí, potomci českých emigrantů a lidé se zájmem o netradiční jazyk. Nový důvod účasti na kurzu však na zahraničním trhu odkrývá další dosud nepoznaný segment. Jím budou lidé se zájmem o českou kulturu, případně jedinci zajímající se o cizí kultury obecně, kteří zároveň rádi cestují. Kromě výše odkrytých segmentů klasických účastníků LKČ však je potřeba do procesu zařadit také zbývající dvě skupiny studentů - studenty programu Erasmus a polské studenty bohemistiky. Tito studenti zpravidla nejsou (i když ve výjimečných případech mohou být) součástí výše vymezeného trhu. Vzhledem k homogenitě uvedených skupin je však nebude nutné dále segmentovat a vzniknou tak dva nové segmenty. Segment polských studentů bohemistiky, stejně jako kurz určený speciálně pro tuto skupinu, vznikl do velké míry uměle. Původně bylo jeho smyslem umožnit podobný kurz studentům z Polska, kteří se svými finančními možnostmi nemohli Národní agentura pro evropské vzdělávací programy. Erasmus – Pořádání kurzů češitny. [online]. [cit. 2011-11-19] http://www.naep.cz/index.php?a=view-project-folder&project_folder_id=58&
74
rovnat zájemcům z bohatých zemí západní Evropy. Nadále tento segment odlišují od segmentu studentů bohemistiky z celého světa především výrazně nižší požadavky na výši příjmu účastníků. Při volbě cílových segmentů pro 6T bylo uvedeno, že český trh bude ponechán převážně propagaci tohoto kurzu. Opět by ale i tyto segmenty měly získat o letním kurzu informace, k čemuž bude možné využít kanály vytvořené propagací šestitýdenního kurzu. Přesto však bude vybrán jeden segment, na který bude komunikace zacílena. Budou jím zahraniční studenti, pro které je z časového hlediska letní kurz vhodnější. Potenciálním klientům v zahraničí by naopak měl být nabízen spíše letní kurz, jenž se pro ně může stát zajímavě strávenou dovolenou. Pro první ze zahraničních segmentů, cizince chystající se v České republice dlouhodobě žít, může znamenat LKČ příjemné seznámení s ČR. Tento kurz jim nabídne navíc osvojit si základy jazyka, což po přistěhování do Čech jistě ocení. Středisko by proto mělo této skupině konkrétně přizpůsobit svoji propagaci. Studenti bohemistiky byli již dříve uváděni jako segment, na který bude vhodné zacílit propagaci na oba zvažované kurzy. Umožněním netradičního poznání české kultury přímo v hlavním městě jim totiž kurz zajistí cenné zkušenosti, které se pro ně mohou stát výhodou jak ve škole, tak na trhu práce. Také třetí segment, tedy rodinní příslušníci spolu s potomky českých emigrantů, jistě uvítá možnost více se seznámit se zemí a její kulturou při současném studiu jazyka. Poslední segment klasických účastníků LKČ nebyl doposud hodnocen, a proto si zaslouží více pozornosti. Jedná se o lidi se zájmem o cizí kultury, případně konkrétně tu českou. Přestože jejich primárním cílem vůbec nemusí být naučit se český jazyk, osvojení si alespoň jeho základů jim umožní lepší kontakt s místními lidmi a hlubší poznání kultury. Není proto důvod předpokládat, že kvůli výuce jazyka odmítnou účast na kurzu, který je naprosto netradičním způsobem seznámí s českou kulturou. Studijní středisko by se proto mělo pokusit i pro tento segment vytvořit specifickou a přesvědčivou komunikaci. Segment studentů programu Erasmus je blíže charakterizován v dřívějších kapitolách. Již v rámci hodnocení propagace LKČ 2011 je uvedeno, že bude potřeba zaměřit se i na něj a nespoléhat, že zájemci přijdou sami, jak tomu bylo až dosud. Také pro něj bude tedy vytvořen samostatný návrh propagace.
75
Zcela poslední segment tvoří polští studenti bohemistiky. U tohoto segmentu lze předpokládat, že nabídka kurzu pro něj bude opět velkou příležitostí a možností rozšířit si své vzdělání. Jedná se o segment charakteristický spíše menším příjmem, čemuž je přizpůsoben i nižší počet hodin a omezený počet kulturních akcí. V kombinaci s kratší dobou trvání kurzu vedou tato omezení k výrazně nižší ceně, než jakou platí klasičtí studenti LKČ. Kurzu se samozřejmě mohou účastnit i zájemci s vyšším příjmem, kteří dávají přednost volnějšímu programu. Nemusí se jednat pouze o studenty bohemistiky, avšak je požadována alespoň nějaká vstupní znalost češtiny. Základní podmínkou k účasti na tomto kurzu je polština jako mateřský jazyk. Zkrácený program je totiž přizpůsoben právě této jazykové skupině, která je češtině bližší i než ostatní slovanské jazyky. Účastník jiné národnosti by tak zpomaloval tempo, kterým může třída postupovat. Může se zdát, že příjmy z tohoto kurzu jsou výrazně nižší než z klasické letní školy a jeho propagace by mohla omezit účast na klasickém měsíčním kurzu. Při pohledu na vývoj složení účastníků uplynulých 10 let je však nutné konstatovat, že obava z přetažení studentů je zbytečná. Z celkových 437 samoplátců bylo totiž pouze 5 účastníků z Polska. Nejedná se však o všeobecný nezájem ze strany Polska, neboť např. na celkovém počtů 268 studentů programu Erasmus se Poláci podílejí z více než 20 %. Také v letech, kdy byli polští studenti bohemistiky o možnosti účasti na kurzu dobře informováni, se jejich počet v tomto zkráceném programu pohyboval kolem 30.39 Vzhledem k velikosti polského trhu může proto i levnější kurz, který však bude pro zájemce dostupný, být pro studijní středisko zajímavý. Nad způsoby propagace tohoto kurzu by se tedy mělo středisko zamyslet, nevyplatí se však do ní příliš investovat. Dříve, než dojde k tvorbě samotné propagační strategie, je nutné určit pozici, kterou má daný kurz v myslích potenciálních klientů zaujmout. Její získání by měla pak podporovat veškerá komunikace. Tento positioning musí být samozřejmě v souladu s positioningem celého střediska. Kurz by měl být proto vnímán jako „vysoce kvalitní kurz češtiny organizovaný nejslavnější českou univerzitou, Univerzitou Karlovou, který umožňuje seznámení s českou kulturou jedinečným netradičním způsobem“.
39
Interní zdroje SJOP Albertov.
76
3.3.3 Propagační strategie Návrh propagace pro jednotlivé skupiny LKČ bude opět uveden do původního pořadí, od kterého bylo v předchozí kapitole částečně upuštěno, tedy nejdříve studenti programu Erasmus, dále klasičtí účastníci kurzu na českém a následně zahraničním trhu a nakonec polští bohemisté. Na úvod je však třeba uvést společné kroky, které sice budou mít pravděpodobně největší dopad na klasické účastníky, ale týkají se celého kurzu. Cílem veškeré propagace letního kurzu je opět zvýšení povědomí o kurzu, získání žádané výše uvedené pozice v myslích zákazníků a konečné přihlášení se do kurzu na příslušné internetové stránce střediska Albertov. Stejně jako zbytek webu ÚJOP musí samozřejmě i stránka letního kurzu neustále obsahovat aktuální údaje. Nově by měla poskytovat informaci, že se mimo jiné jedná o EILC kurz a odkaz na informace o EILC kurzech českého jazyka na stránkách NAEP. Další novinkou by měla být nabídka kratší varianty kurzu pro zájemce z Polska a odkaz na stránku s těmito informacemi v polštině. Prvním společným způsobem propagace bude opět časopis Český dialog. V tomto periodiku by se měla reklama na letní kurz vyskytnout alespoň dvakrát ročně. Přestože reklama bývá zpravidla jen na polovinu stránky časopisu, měly by se i v ní oproti dřívějším ročníkům objevit 2 nové výše uvedené informace: upozornění, že se mimo jiné jedná o EILC kurz, a nabídka speciální zkrácené varianty kurzu pro zájemce z Polska. Reklama by se měla v časopise objevit v měsíci lednu a dubnu. Lednová nabídka může zastihnout potenciální klienty v okamžiku, kdy po vstupu do nového roku začínají plánovat dovolenou. Dubnová reklama následně má za cíl kurz znovu připomenout a těm, kteří si nechali plánování dovolené na toto období, nabídnout zajímavý způsob strávení části léta. V případě, že by se podařilo přesvědčit vedení ÚJOP k uvolnění dalších finančních prostředků, určitě by bylo přínosné zařadit reklamu i během podzimních měsíců. Tato reklama by měla spíše připomínkovou formu a upozorňovala by potenciální klienty, že mohou v příštím roce opět počítat s podobnou nabídkou. Druhým krokem by měla být reklama Google AdWords a Google AdSense přizpůsobená konkrétně letnímu kurzu. Zde by měly být do klíčových slov zahrnuty také výrazy týkající se dovolené a hlavně kultury. Především nabídka letního kurzu u článků souvisejících s českou kulturou nebo cestování s cílem poznávat nové kultury by mohla mít zajímavou odezvu. V této formě reklamy není prostor pro konkrétní
77
informace, avšak proklik dovede zájemce na stránky, kde je všechny získají. Kromě češtiny, angličtiny a ruštiny navíc Google AdWords a Google AdSense pro letní kurz bude i v polštině. Posledním způsobem společné komunikace by mělo být PR. Kurz se díky své neobvyklé náplni i složení účastníků může snadno stát námětem např. pro zajímavý novinový článek. Nelze však předpokládat, že se média přihlásí sama. Vedení střediska Albertov by se proto mělo snažit je zkontaktovat, navázat vztahy s novináři a neustále je inspirovat k vytvoření zprávy týkající se kurzu. Není pravděpodobné, že by se někomu ze střediska podařilo dosáhnout otištění vlastního článku. Opakované pozvánky na besedy se zajímavými hosty adresované do médií by však mohly vyústit v návštěvu a následnou reportáž. Možné je kontaktovat také např. kulturní deníky (nejprve) sousedních zemí a jistě i tam se po nějaké době podaří umístit reportáž. Budování těchto kontaktů bude trvat déle než zavedení ostatních způsobů komunikace. Pokud se však podaří dosáhnout určité publicity, bude mít tento způsob pravděpodobně větší dopad na návštěvnost kurzu než zbylá propagace. 3.3.3.1 Propagace EILC kurzu Program Erasmus je určen pro vysokoškolské studenty z 33 evropských zemí. Jedná se o členské státy EU, kandidátské země Chorvatsko a Turecko a země ESVO.40 Právě studenti z těchto zemí, kteří se rozhodnou strávit svůj pobyt Erasmus v České republice, se mohou přihlásit na EILC kurz Čeština a česká kultura. Středisko ve spolupráci s NAEP následně podle předem určených pravidel vybírá z oprávněných přihlášek studenty, kteří budou do kurzu přijati. Cílem propagace v tomto případě není zvýšit počet účastníků, ten je předem stanovený. Snahou je získat větší počet zájemců o kurz, což jednak zajistí jeho plné obsazení a dále možnost výběru studentů, kteří v přihlášce projeví o daný program skutečně zájem. Otázkou však zůstává, jakým způsobem vysokoškolské studenty oslovit. První možností bude pokusit se studenty zkontaktovat prostřednictvím jejich univerzit. Samozřejmě není možné rozeslat nabídku na zahraniční oddělení všech evropských vysokých škol. Středisko by proto mělo začít oslovením univerzit, ze kterých v minulých ročnících účastníci přijížděli. Sdělení by nabádalo zahraniční oddělení, aby studenty, kteří se chystají do ČR, informovalo o možnosti „naučit se 40
ESN. Erasmus Programme. [online]. [cit. 2011-11-23] http://www.esn.org/content/erasmusprogramme
78
základy jazyka a poznat netradičním způsobem českou kulturu na kurzu organizovaném nejslavnější českou univerzitou.“ Spolu s ním by byl rozesílán také upravený leták. Od klasického informačního letáku by se lišil pouze údajem, že se jedná o EILC kurz, a absencí ceny. Kromě kontaktování zahraničního oddělení jednotlivých univerzit by se mohlo studijní středisko pokusit oslovit potenciální zájemce také přímo pomocí univerzitních časopisů.41, Zde však bude hodně záležet na nákladech za propagaci EILC kurzu českého jazyka v takových časopisech. Pokud redaktoři ohodnotí příspěvek jako nabídku spřátelené univerzity a budou ochotni umístit ji za nízkou cenu případně i bezplatně, ÚJOP by toho měl využít. V případě, že se ale na nabídku budou dívat jako na klasickou reklamu, za kterou budou požadovat odpovídající částku, nevyplatí se ÚJOP prostředky vynakládat. EILC kurz se s největší pravděpodobností naplní i bez placené reklamy. Bylo by zbytečné vydávat finanční prostředky pouze na navýšení počtu zájemců bez navýšení následných příjmů za kurz. Nakonec by mělo studijní středisko využít i kontaktů získaných z předchozích ročníků. Je pravidlem, že absolventi dostávají od vedoucí kurzu novoroční přání. Toto přání by však mohla doprovázet i informace, že EILC kurz Čeština a česká kultura bude s největší pravděpodobností v létě znovu otevřen. Absence jistoty je zde daná každoročním výběrovým řízením na pořadatele intenzivních jazykových kurzů. Sdělení může pokračovat následujícím způsobem: „Pokud se vám kurz Čeština a česká kultura líbil, řekněte o něm svým kamarádům a spolužákům, aby i oni mohli svůj pobyt v České republice zahájit stejným kurzem!“ Samozřejmě může být součástí emailu i nabídka účasti na kurzu na vlastní náklady a odkaz na internetovou stránku kurzu. 3.3.3.2 Propagace klasického kurzu na území České republiky Pro český trh bude třeba navrhnout strategii, která zajistí především informovanost místních cizinců o možnosti účasti na letním kurzu Čeština a česká kultura a doplní společnou propagaci na internetu, v časopise Český dialog a v médiích. K tomu budou využity kontakty navázané v rámci propagace šestitýdenního kurzu, jež by měla být na tomto trhu rozhodující.
41
Pávková, J. (DZS/NAEP). Kurzy EILC českého jazyka v roce 2011/2012. [online]. [cit. 2011-1123] http://www.naep.cz/index.php?a=view-projectfolder&project_folder_id=58&view_type_code=document&general_file_id=5275&
79
V zahraničních centrech a cizojazyčných knihovnách po Praze by se měly znovu objevit letáčky velikosti A6 nabízející letní kurz. Pokud to centrum či knihovna umožní, bude tam vyvěšen i plakátek s fotografiemi přibližující atmosféru kurzu spolu s informačním letákem velikosti A4. V žádném případě se však nebude jednat o výrazné propagační tabule. Informace o LKČ by se měla dostat také do nadnárodních firem a ambasád. I zde budou využity kontakty získané pro 6T. Firmám, které se již se zástupcem ÚJOP dohodly o zasílání nabídek kurzů pro své zaměstnance, bude odeslána pozvánka na letní kurz. Její součástí bude informace, že nabídka platí nejen pro zaměstnance firem, nýbrž i pro jejich rodinné příslušníky, za zvýhodněných podmínek sjednaných pro šestitýdenní kurz. Více se pak na českém trhu bude propagace věnovat vysokoškolským studentům ze zahraničí, kteří zde studují v cizím jazyce. Sdělení by k nim mohlo promlouvat např. těmito slovy: „Zjednodušte a zpříjemněte si život v ČR! Naučte se základy češtiny a poznejte netradičním způsobem českou kulturu pod vedením kvalifikovaných pedagogů Univerzity Karlovy.“ Propagace by měla být přirozeně umístěna tam, kde se tito studenti pohybují nejvíce, tedy na jejich školách. Umožní-li to školy, budou v nich vyvěšeny opět propagační tabule. Ty budou oproti tabulím 6T o něco větší a budou doplněny o poutavé fotografie z předchozího ročníku LKČ. Opět budou obsahovat kapsy s letáčky k rozebrání. 3.3.3.3 Propagace klasického kurzu za hranicemi České republiky Propagace v zahraničí se nebude lišit v závislosti na geografické poloze, nýbrž opět pouze podle důvodu zájmu o češtinu případně českou kulturu. Bez bližšího zacílení bude především již výše uvedená reklama Google AdWords a Google AdSense. Podobně jako studentům programu Erasmus i platícím bývalým studentům je každoročně rozesíláno novoroční přání. Také součástí tohoto přání by měla být nabídka kurzu v novém roce s informací o nároku na slevu. Ostatní způsoby propagace se budou lišit v závislosti na zvolených segmentech. Je však nutno doplnit, že přes různé motivy jsou si segmenty svým hlavním zájmem podobné, a proto se komunikace s nimi bude mnohdy překrývat. V zahraničí je totiž jen velmi omezený počet míst, kde by bylo možné umístit reklamu s touto nabídkou, aby zásah cílového trhu dosahoval rozumných hodnot.
80
Na lektorátech českého jazyka a literatury, které v první řadě zajišťují výuku českého jazyka, bude umístěna reklama určená především pro ty, kdo se v Čechách chystají dlouhodobě žít a potřebují se naučit česky. Lektoráty však mají také šířit znalosti o české kultuře, a proto není vyloučeno, že tato reklama zasáhne i zájemce o českou kulturu jako takovou. S lektoráty by se mělo středisko domluvit především na možném způsobu propagace a pokusit se umístit zde reklamu výrazným způsobem. Proto by po vzájemné dohodě měly být rozeslány poštou na jednotlivé lektoráty opět propagační tabule s informačními letáky. Hlavní sdělení tabule může mít následující znění: „Získejte kvalitní výuku češtiny díky kvalifikovaným pedagogům nejslavnější české univerzity, Univerzity Karlovy, a poznejte českou kulturu jedinečným netradičním způsobem v hlavním městě České republiky!“ Na tabuli budou kromě nejdůležitějšího názvu „letní kurz Čeština a česká kultura“ umístěny fotografie z předchozích ročníků, mezi kterými budou kratší sdělení vybízející např. k poznání ČR před nastěhováním apod. Ani potomci českých emigrantů či rodinní příslušníci Čechů nebudou však v této formě propagace opomenuti. Také na ně budou směrována doplňující sdělení, v tomto případě např.: „naučte se jazyk a poznejte kulturu svých blízkých“. V tomto případě bude mít tabule pouze jednu kapsu obsahující letáčky. Ty budou poskytovat veškeré konkrétní informace a kontakty týkající se kurzu. Tabule stejně jako letáčky budou v jazyce země, ve které budou umístěny, popřípadě v jazyce v dané oblasti široce rozšířeném, v mnoha případech se tak bude jednat o angličtinu. S lektoráty je třeba být v neustálém kontaktu, poskytovat jim informace, které jejich návštěvníky zajímají a v případě potřeby zaslat poštou další letáky. Když byla řeč o segmentu lidí chystajících se žít v ČR, je třeba ještě doplnit, že u zaměstnanců nadnárodních firem lze předpokládat, že informaci o možnosti studia v Praze dostanou i od společností, ve kterých v Česku budou pracovat. Nabídka komunikace vůči těmto společnostem v ČR však už byla popsána výše. Komunikace vůči druhému segmentu, studentům češtiny případně slovanských jazyků obecně, bude probíhat podobně jako u šestitýdenního kurzu. V první řadě je pak potřeba neustále rozšiřovat databázi míst, kde lze v zahraničí studovat češtinu, a doplňovat kontakty na tato pracoviště, ideálně přímo na konkrétní učitele. Nabídka kvalitního kurzu češtiny pod vedením kvalifikovaných pedagogů UK spolu s možností netradičního poznání české kultury v Praze pak bude rozesílána přímo na tato místa. Nabídka bude v tomto případě posílána emailem dohromady s prosbou o její přeposlání studentům, proto bude mít upravenou podobu. Ta bude odpovídat formátu 81
z roku 2011. Bude se tedy jednat o nabídku zasazenou do letáku tvořeného fotkami z předchozích ročníků a informační leták velikosti A4 obohacený o několik fotografií, oba letáky budou rozesílány ve formátu PDF. Potomci českých emigrantů, rodinní příslušníci či přátelé Čechů žijících v zahraničí byli již okrajově zmíněni u propagace prvnímu zahraničnímu segmentu. Zrovna tak budou uvedeni u propagace mířené na lidi se zájmem o cizí kultury. Vzhledem k tomu, že uvedená skupina má velmi rozmanitou základnu, nebude pro ni vytvořená žádná samostatná propagační strategie. Kromě společné komunikace s dalšími segmenty by měla být oslovena především pomocí reklamy v měsíčníku Český dialog. Posledním celosvětovým segmentem na zahraničním trhu jsou cizinci se zájmem o kulturu. Na tento segment se bude zaměřovat reklama v českých kulturních centrech po světě. Propagace by měla být velice podobná jako ta umístěná na lektorátech. Rozdílné bude především hlavní sdělení propagační tabule. Zde by mohlo mít následující podobu: „Poznejte českou kulturu jedinečným netradičním způsobem v Praze, nejkrásnějším městě České republiky, a naučte se základy češtiny.“ Tabule bude opět obsahovat fotky a další méně důležitá sdělení jako např. „Seznamte se se slavnými osobnostmi českého kulturního života!“ „Kurz pod vedením kvalifikovaných pedagogů nejslavnější české kultury!“ Opět zde budou i sdělení mířená na přátele a rodinné příslušníky či potomky Čechů jako např.: „Užijte si příjemně strávenou dovolenou v rodné zemi vašich rodičů a naučte se jejich mateřský jazyk.“ Komunikace mezi střediskem a kulturními centry pak musí fungovat podobně jako u lektorátů českého jazyka. 3.3.3.4 Propagace kurzu pro polské zájemce Zkrácený program určený speciálně pro zájemce z Polska vyžaduje samostatnou prezentaci. Bude tedy nutné mu na webu ÚJOP vytvořit vlastní internetovou stránku obsahující komplexní informace. Tato stránka bude pouze v polštině, aby se pokud možno předešlo požadavkům na stejně zkrácený kurz ze strany ostatních národností. Propagace kurzu bude probíhat velice podobně jako propagace klasického kurzu LKČ. Vzhledem k tomu, že se nevyplatí nabízet samostatně klasický kurz a speciální zkrácený kurz pro polské studenty, bude tato komunikace na polském trhu společná. Polské letáky pak budou mít speciální podobu. Budou obsahovat základní nabídku LKČ doplněnou o informaci, že studenti z Polska si mohou zvolit také
82
zkrácenou verzi kurzu, která jim zajistí více volného času. Samozřejmě nesmí na letáku chybět ani cena, termín a počet kulturních akcí odpovídající této variantě. Prvním místem propagace na polském trhu budou opět lektoráty českého jazyka a literatury, kterých je v Polsku 6.42 Tato propagace bude totožná s propagací na lektorátech v jiných zemích, bude se lišit pouze obsahem letáků. I do Polska budou, v případě souhlasu jednotlivých lektorátů, zaslány propagační tabule spolu s letáky, které mají obsahovat. Tyto letáky budou však mít pravděpodobně o něco větší rozměr než A6, protože musí obsahovat i doplňující informace ke zkrácenému kurzu. České centrum ve Varšavě však na rozdíl od lektorátů bude nabízet pouze měsíční klasický kurz jako ostatní kulturní centra po světě. Kulturní centra totiž nabízí především seznámení s českou kulturou, na které by zkrácený kurz pravděpodobně nestačil. Původně byl kurz vytvořen jako nabídka pro studenty bohemistiky. V této tradici bude středisko pokračovat a bude nabízet kurz studentům také prostřednictvím jejich učitelů. Těm bude tedy klasicky emailem zaslána společná nabídka obou kurzů s veškerými informacemi spolu s prosbou o předání studentům. Zcela na závěr 3. kapitoly je třeba uvést, že středisko Albertov musí zajistit především pravidelné opakování propagace. Není pravděpodobné, že se podaří dosáhnout výrazného růstu během prvního roku po zavedení propagace. Je třeba nejprve získat žádanou pozici v myslích potenciálních zákazníků a dostat se do jejich povědomí. Teprve poté lze očekávat postupné rostoucí množství účastníků na kurzech češtiny.
42
Dům zahraničních služeb. Lektoráty ve světě [online]. [cit. http://www.dzs.cz/index.php?a=view-project-folder&project_folder_id=319&
2011-11-26]
83
Závěr Krátkodobých intenzivních kurzů češtiny organizovaných studijním střediskem Albertov Ústavu jazykové a odborné přípravy Univerzity Karlovy v Praze se účastní studenti pocházející z různých kultur a národností. Tito studenti pak přirozeně vnímají českou kulturu rozdílným způsobem. Klienti se však neliší pouze prostředím, ze kterého pochází, ale také motivací ke studiu češtiny. Právě důvod studia je rozhodující pro návrh způsobů propagace. Hlavní činností ÚJOP je odborná a jazyková příprava zahraničních studentů na studium na českých vysokých školách. Zabývá se však i přípravou českých zájemců o vysoké školy, vzděláváním pedagogů a poskytuje jazykové kurzy, v největší míře češtinu pro cizince. Výuka probíhá v 10 specializovaných střediscích v Mariánských Lázních, Dobrušce, Poděbradech, Liberci a Praze. Studijní středisko v Praze na Albertově poskytuje dlouhodobé i krátkodobé, intenzivní i neintenzivní kurzy češtiny pro cizince. Pro potřeby diplomové práce byly významné jeho dva krátkodobé intenzivní kurzy. Šestitýdenní kurz je intenzivní kurz bez častých doplňkových aktivit, jehož se v největší míře účastní cizinci žijící na území ČR. Letní kurz Čeština a česká kultura je tvořen intenzivním kurzem češtiny spojeným s bohatým kulturním programem. Jeho účastníky tvoří 3 skupiny klientů, jedná se o studenty programu Erasmus, klasické účastníky LKČ, kteří většinou přijíždějí ze zahraničí, a menší skupinku polských studentů bohemistiky. Cílem druhé kapitoly bylo poznat, jakým způsobem vnímají studenti šestitýdenního a letního intenzivního kurzu českou kulturu. Kultura je v práci popsána na základě závěrů Fonse Trompenaarse a Charlese Hampden-Turnera. Tvoří ji viditelné artefakty, dále normy a hodnoty a v jejím jádru stojí jen obtížně poznatelné základní předpoklady lidské existence. Fons Trompenaars a Charles Hampden-Turner definují 7 kulturních dimenzí, prvních 5 se zabývá vztahem k druhým lidem. Univerzalismus versus partikularismus hodnotí, zda jsou pro kulturu důležitější pravidla před přátelstvím. Česká kultura je spíše partikularistická, i když se pohybuje blízko středu, hrají v ní tedy důležitou roli vztahy. Individualismus versus kolektivismus mluví o důležitosti jedince versus skupiny, ke které náleží. V různých kulturách se však lidé identifikují s odlišnými skupinami. Česká republika je podle výše uvedených vědců silně individualistická. Tomuto kritériu odpovídá index 84
individualismu Geerta Hofsteda, podle něhož jsou však Češi umístěni spíše ve středu mezi individualismem a kolektivismem. Neutralita versus emocionalita hodnotí míru vyjadřování emocí. Autoři umisťují českou kulturu zhruba na střed, jiné studie však říkají, že Češi vyjadřují emoce relativně hodně. Specifičnost versus difuznost posuzuje, do jaké míry mezi sebou propojují příslušníci kultur jednotlivé oblasti života a kolik ze svého soukromí otevřou prakticky neznámým lidem. Česká kultura je difúzní kulturou, což znamená, že má silně propojené jednotlivé oblasti a jen malý veřejný prostor. Poslední z dimenzí týkajících se vztahu k druhým lidem říká, zda je nutné v kultuře statusu dosáhnout, nebo je naopak přisuzován podle různých aspektů. Podle Trompenaarse a Hampden-Turnera Češi status přisuzují. Geert Hofstede i zde definuje velice podobnou dimenzi index vzdálenosti moci. Studie podle jeho předpokladů však řadí ČR spíše na střed hodnocení. Dalším kritériem je vztah k času. Kultury se mohou soustředit na minulost, přítomnost či budoucnost. Pro Čechy je v tomto případě nejdůležitější přítomnost. Vnímání času je pak doplněné také délkou časového horizontu. Tyto dva prvky propojuje Geert Hofstede ve své dimenzi krátkodobé a dlouhodobé časové orientace, tedy dosahování okamžitých cílů nebo raději soustředění pozornosti na cíle ve vzdálené budoucnosti. Češi jsou i z tohoto pohledu orientováni krátkodobě. Posledním hlediskem je vnímání času synchronně nebo sekvenčně. Česko patří mezi synchronní kultury, čas je tedy vnímán v kruhu a není zde kladen takový důraz na přesnost. Poslední dimenzí je vztah kultury k prostředí. Některé kultury chtějí přírodu a své okolí ovládat, jiné se mu naopak přizpůsobují. Česká kultura je externě orientovaná, lidé tedy mají tendenci přizpůsobovat se svému okolí. V rámci kvantitativního dotazníkového šetření hodnotili studenti 6T a LKČ českou kulturu a porovnávali ji s vlastní kulturou z hlediska všech popsaných kritérií. Jejich názory pak byly vyhodnocovány podle jednotlivých kulturních skupin. Co se týče vztahu k druhým lidem, hodnotili studenti kulturu v souladu s literaturou. Jedině hodnocení dimenze specifičnost versus difuznost nepotvrdilo teoretické předpoklady. Se vztahem k času měli respondenti větší problémy a jejich odpovědi tak většinou nereflektují odborné předpoklady. U hodnocení posledního kritéria, vztahu k prostředí, se studenti opět velice přiblížili literatuře. Kvantitativní dotazníkové šetření bylo doplněno dvěma rozhovory, s Emily ze Spojených států amerických a Alimou z Kazachstánu. Obě mluvily o důvodu své návštěvy České republiky a se zřetelem na vlastní kulturu hodnotily českou. Stejně jako zbytek respondentů, i ony 85
měly problém s určením časové orientace české kultury. Jejich zbývající hodnocení odpovídá teorii. Třetí kapitola pak obrací pozornost k potenciálním klientům šestitýdenního a letního kurzu v budoucnosti a navrhuje způsob, jakým by s nimi bylo vhodné komunikovat. SJOP Albertov těží ze jména slavné české univerzity a propagaci se zatím příliš nevěnuje. Jeho nabídka je uvedena pouze v průvodci pro anglicky mluvící cizince a čas od času ve vybraných periodikách. Středisko by mělo v první řadě zajistit kvalitu a aktuálnost internetových stránek a optimalizovat je pro vyhledávače ve všech třech jazykových verzích – češtině, angličtině i ruštině. Dále by středisko mohlo využít kontextovou textovou reklamu Google AdWords a Google AdSense, a to opět ve všech 3 jazycích. Poslední společné doporučení je vytvoření bezplatné stránky střediska na sociální síti Facebook. Potenciální klienti šestitýdenního intenzivního kurzu byli rozděleni do jednotlivých segmentů nejprve na základě místa pobytu a dále podle důvodu studia češtiny. Mezi cizinci dlouhodobě žijícími na území České republiky byly odkryty 3 segmenty. Cizinci žijící v Česku ve svých vlastních národních komunitách nebyli pro potřeby propagace vybráni. Středisko by se naopak mělo zaměřit na zahraniční pracovníky nadnárodních firem a ambasád a jejich rodinné příslušníky, které by mohlo oslovit přes jejich zaměstnavatele. Na zahraniční studenty studující v cizím jazyce, kteří sice v podstatě patří do stejného segmentu, však bude zaměřena komunikace především letního kurzu. Poslední segment na českém trhu, cizojazyční rodinní příslušníci Čechů, by měl být osloven především obecnou propagací umístěnou v zahraničních centrech a cizojazyčných knihovnách po ČR. Mimo území České republiky pak byly odkryty další 3 segmenty, které budou až na výjimky přenechány působení propagace LKČ. Prvním ze zahraničních segmentů jsou pracovníci nadnárodních firem a studenti, kteří se chystají žít v Česku. Pro cílenou propagaci 6T budou z tohoto segmentu zvoleni pouze studenti ze zemí bývalého Sovětského svazu, se kterými by mohlo být komunikováno prostřednictvím zástupce působícího na středních školách v těchto zemích. Také vysokoškolští studenti bohemistiky dostanou nabídku šestitýdenních kurzů přes své učitele. Poslední segment tvoří rodinní příslušníci Čechů a potomci českých emigrantů, i pro ty bude určen spíše letní kurz. Alespoň informace o možnosti studia by se však měla vyskytovat v českých kulturních centrech po světě a na lektorátech českého jazyka a literatury při
86
zahraničních univerzitách. Cílem veškeré propagace bude kromě zvýšení počtu účastníků kurzu také získání vnímané pozice nejvyšší kvality nabízeného kurzu. Pro letní kurz Čeština a česká kultura byla už propagace částečně zavedena v roce 2011. Na českém trhu byla v zahraničních kulturních centrech a cizojazyčných knihovnách po Praze umístěna nabídka kurzu. V zahraničí pak byla nabídka rozeslána na lektoráty českého jazyka a literatury a na vysokoškolská pracoviště s výukou bohemistiky. Výsledkem byl meziroční nárůst počtu účastníků klasického letního kurzu o více než 60 %. EILC kurz ani zkrácený kurz pro polské zájemce nebyl komunikován vůbec. Do dalších let bude doporučená opět především kvalita a aktualizace internetové stránky kurzu. Letní kurz by měl být samostatně inzerován v měsíčníku Český dialog a dále by pro něj mohla být zavedena kontextová textová reklama Google AdWords a Google AdSense. Středisko by se také mělo snažit o PR a zajištění určité publicity. Na trhu potenciálních klientů LKČ se nachází v první řadě segment studentů programu Erasmus. Cílem komunikace s tímto segmentem je zvýšení počtu zájemců, ne však účastníků kurzu. Studenti by mohli být kontaktováni prostřednictvím zahraničních vysokých škol, univerzitních časopisů a také bývalých účastníků EILC kurzu. Segmentací trhu potenciálních klientů klasického LKČ pak byly odkryty podobné segmenty jako na trhu 6T. Na českém trhu by měla být informace o kurzu opět umístěna do zahraničních kulturních center a cizojazyčných knihoven. Hlavní slovo zde však bude přenecháno šestitýdennímu kurzu. Informace o kurzu by se měla dostat také do firem a ambasád, se kterými bude navázána spolupráce v rámci 6T. Výrazné propagační materiály by pak měly na školách lákat na kurz zahraniční studenty studující na českém území v cizím jazyce. Na zahraničním trhu se bude zaměřovat nabídka na pracovníky nadnárodních firem a studenty, kteří se chystají žít v ČR. Pro tento segment by měly být výrazné propagační materiály umístěny především na lektorátech českého jazyka. Studenty bohemistiky by se mělo středisko pokusit oslovit opět prostřednictvím jejich pedagogů. Potomci českých emigrantů a rodinní příslušníci Čechů budou oslovováni dohromady s prvním a čtvrtým zahraničním segmentem. Na zahraničním trhu byl odkryt oproti šestitýdennímu kurzu ještě jeden nový čtvrtý segment, kterým jsou lidé se zájmem o cizí kultury. Na ty bude cílena propagace především v českých kulturních centrech v zahraničí. Pro zkrácený kurz pro polské zájemce je třeba v první řadě vytvořit vlastní internetovou stránku na webu ÚJOP. Kurz by měl být propagován jako zkrácená varianta LKČ, tedy dohromady s klasickým kurzem. Tato zkrácená verze by 87
se mohla vyskytnout na lektorátech v Polsku a hlavně v nabídce pro studenty bohemistiky adresované jim prostřednictvím jejich učitelů. Hlubší poznání toho, jak se zahraniční studenti dívají na českou kulturu, spolu s možnými způsoby propagace nabízí středisku nové možnosti v komunikaci a oslovení budoucích i stávajících klientů. S růstem počtu cizinců žijících na českém území roste i potřeba naučit se český jazyk, kterou provází sílící konkurence. SJOP Albertov však má celou řadu silných stránek, na které konkurence nestačí. ÚJOP by jich měl využít a udržet si své dominantní postavení na trhu. Pro splnění tohoto úkolu však už nestačí spoléhat se na šíření informací díky spokojeným studentům, ale je potřeba aktivně se na propagaci podílet, a tak zvýšit zájem o studium češtiny na ÚJOP, studijním středisku Albertov. Právě tomu by měla napomoci i tato diplomová práce.
88
Seznam použitých zdrojů Knihy a monografie 1. ASWATHAPPA,
K,
DASH,
Sadhna.
International
Human
Resource
Management. Second Reprint. New Delhi: Tata McGraw-Hill, 2008. 325 s. ISBN 978-0-07-065612-3. 2. BOČÁNKOVÁ, Milena a kol. Intercultural Communication. 2. přepracované vydání. Praha: Oeconomica, 2010. 152 s. ISBN 978-80-245-1648-6. 3. HOFSTEDE, Geert, HOFSTEDE, Gert Jan, MINKOV, Michael. Cultures and Organizations - Software of the Mind. Revised and expanded third edition. Maidenhead: McGraw-Hill, 2010. 561 s. ISBN 978-0-07-166418-9. 4. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. 5. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 6. KOTLER, Philip, WONG, Veronica, SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 4. Evropské vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 7. KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vydání. Praha: Professional Publishing, 2005. 148 s. ISBN 80-86419-76-2. 8. LUGER, Elisabeth. Hofstede's Cultural Dimensions. Seminar paper. Nordestedt: GRIN Verlag, 2002. 29 s. ISBN 978-3-640-25603-7. 9. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3., aktualizované a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2. 10. MACHKOVÁ, Hana, a SATO, Alexej, ZAMYKALOVÁ, Miroslava a kol. Mezinárodní obchod a marketing. Praha: Grada Publishing, 2002. 268 s. ISBN 80-247-0364-5. 11. PRŮCHA, Jan. Interkulturní komunikace. 1. vydání, Praha: Grada Publishing, 2010. 200 s. ISBN 978-80-247-3069-1. 12. SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce – Internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vydání, Praha: BEN – technická literatura, 2006. 352 s. ISBN 80-7300-195-0.
89
13. TROMPENAARS, Fons, HAMPDEN-TURNER, Charles. Riding the Waves of Culture. Reprinted with corrections. London: Nicholas Brealey, 1997. 275 s. ISBN 1-85788-176-1. 14. TROMPENAARS, Fons, WOOLLIAMS, Peter. Business Across Cultures. Chichester: Capstone, 2003. 362 s. ISBN: 1-84112-474-5. 15. ZAMYKALOVÁ, Miroslava. Mezinárodní obchodní jednání. 1. vydání. Praha: Professional Publishing, 2003. 171 s. ISBN 80-86419-28-2.
Články v časopise 16. HOFSTEDE, Geert. Management Scientists Are Human. Management Science, 1994, roč. XL.č. 1, s. 4-13. ISSN 0025-1909.
Internetové stránky 17. Business panorama cz. Obchodní průvodce po České a Slovenské republice v RUSKÉM
JAZYCE.
[online].
[cit.
2011-10-21]
http://www.businesspanorama.cz/index.html 18. Česká centra. O nás. [online]. [cit. 2011-11-18] http://www.czechcentres.cz/onas/ 19. Český dialog. Český dialog. Czech Dialog. [online]. [cit. 2011-10-20] http://www.cesky-dialog.net/ceskydialog.php 20. Český statistický úřad. Počet cizinců v ČR. [online]. [cit. 2011-11-16] http://www.czso.cz/csu/cizinci.nsf/kapitola/ciz_pocet_cizincu 21. Čeština pro cizince. Povolení k trvalému pobytu. [online]. [cit. 2011-11-16] http://cestina-pro-cizince.cz/index.php?p=povoleni-k-trvalemu-pobytu&hl=cs_CZ 22. Dům zahraničních služeb. Lektoráty českého jazyka a literatury [online]. [cit. 2011-11-18]
http://www.dzs.cz/index.php?a=view-project-
folder&project_folder_id=17& 23. Dům zahraničních služeb. Lektoráty ve světě [online]. [cit. 2011-11-26] http://www.dzs.cz/index.php?a=view-project-folder&project_folder_id=319& 24. ESN.
Erasmus
Programme.
[online].
[cit.
2011-11-23]
[cit.
2011-10-20]
http://www.esn.org/content/erasmus-programme 25. Expats.cz.
Survival
Guide.
[online].
http://www.expats.cz/survivalguide/
90
Facebook
26. Facebook.
Pages
Terms.
[online].
[cit.
2011-11-17]
http://www.facebook.com/page_guidelines.php Facebook
27. Facebook.
reklamy.
[online].
[cit.
2011-11-17]
http://www.facebook.com/advertising/ Statistika.
28. Facebook.
[online].
[cit.
2011-11-17]
http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 29. Geert-Hofstede. Geert Hofstede Cultural Dimensions. [online]. [cit. 2011-9-28] http://www.geert-hofstede.com/hofstede_dimensions.php 30. Geert-Hofstede. Geert Hofstede Cultural Dimensions. [online]. [cit. 2011-10-22] http://www.geert-hofstede.com/ 31. Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. Lektoráty českého jazyka a literatury
[online].
[cit.
2011-11-18]
http://www.msmt.cz/mezinarodni-
vztahy/podpora-vyuky-ceskeho-jazyka-a-literatury-v-zahranici 32. Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy. Společný evropský referenční rámec pro jazyky. [online]. [cit. 2011-10-31] http://www.msmt.cz/mezinarodnivztahy/spolecny-evropsky-referencni-ramec-pro-jazyky 33. Ministerstvo zahraničních věcí České republiky. Seznam států, jejichž občané nepodléhají
vízové
povinnosti.
[online].
[cit.
2011-10-12]
http://www.mzv.cz/jnp/cz/informace_pro_cizince/seznam_statu_jejichz_obcane_ nepodlehaji/index.html 34. Ministerstvo zahraničních věcí České republiky. Seznam států, jejichž občané podléhají
vízové
povinnosti.
[online].
[cit.
2011-10-12]
http://www.mzv.cz/jnp/cz/informace_pro_cizince/seznam_statu_jejichz_obcane_ podlehaji/index.html 35. Národní agentura pro evropské vzdělávací programy. Erasmus – Pořádání kurzů češitny. [online]. [cit. 2011-11-19] http://www.naep.cz/index.php?a=view-projectfolder&project_folder_id=58& 36. StatOwl.
Search
Engine
Market
Share.
[online].
[cit.
2011-11-17]
http://www.statowl.com/search_engine_market_share.php 37. ÚJOP UK. [online]. [cit. 2011-8-6] http://ujop.cuni.cz 38. ÚJOP UK. Studijní středisko Praha - Albertov. [online]. [cit. 2011-8-20] http://ujop.cuni.cz/albertov
91
Dokumenty z Internetu 39. Národní agentura pro evropské vzdělávací programy. Výzva pro podávání žádostí v rámci Programu celoživotního učení 2011 Program Erasmus. [online]. [cit. 2011-11-19]
http://www.naep.cz/index.php?a=view-project-
folder&project_folder_id=58&view_type_code=document&general_file_id=6040 & 40. PÁVKOVÁ, Jana (DZS/NAEP). Kurzy EILC českého jazyka v roce 2011/2012. [online].
[cit.
2011-11-23]
http://www.naep.cz/index.php?a=view-project-
folder&project_folder_id=58&view_type_code=document&general_file_id=5275 & 41. NERTINGER,
Eva
Interkulturelle
M.
Kommunikation
im
Fremdsprachenunterricht (Auszug). Nachlese zum Seminar „Interkulturelle Kommunikation
im
Fremdsprachenunterricht“
Informationszentrum
München.
am
12.4.02
[online].
[cit.
im
Hueber
2011-9-17]
http://www.hueber.de/sixcms/media.php/36/interkultur2.pdf 42. Odbor azylové a migrační politiky Ministerstva vnitra ČR. Cizinci podle kraje, okresu
a
typu
pobytu
-
k
30.9.
2011
[online].
[cit.
2011-11-16]
http://www.czso.cz/csu/cizinci.nsf/t/480037C131/$File/c01t02.pdf 43. Odbor azylové a migrační politiky Ministerstva vnitra ČR. Cizinci podle typu pobytu a pohlaví - 25 nejčastějších státních občanství - k 30. 9. 2011 [online]. [cit.
2011-11-16]
http://www.czso.cz/csu/cizinci.nsf/t/480037E989/$File/c01t03.pdf 44. TROMPENAARS, Fons, WOOLLIAMS, Peter. Introduction to Marketing Across
Cultures.
Culture
for
Business.
[online].
[cit.
2011-9-10]
http://www.cultureforbusiness.com/bac/mac.pdf 45. TROMPENAARS, Fons. How to create a culture of innovation. Přednáška v rámci
Orange
Business
Live
2011.
[online].
[cit.
2011-9-30]
http://www.youtube.com/watch?v=E4Z5l365h_A&feature=related
Další zdroje 46. Interní zdroje SJOP Albertov
92
Seznam obrázků v textu Obrázek 1 Model kultury ............................................................................................17 Obrázek 2 Nebezpečná zóna: specificko-difuzní setkání ...........................................26
93
Seznam příloh Příloha 1 Tabulka 1 Seznam států, jejichž občané nepodléhají v členských státech EU vízové povinnosti..................................................................................................95 Příloha 2 Tabulka 2 Seznam států, jejichž občané podléhají v členských státech EU vízové povinnosti..................................................................................................96 Příloha 3 Obrázek 3 Specifická kultura znázorněná na modelu broskve ...................98 Příloha 4 Obrázek 4 Difúzní kultura znázorněná na modelu kokosu .........................98 Příloha 5 Tabulka 3 Národnost respondentů kvantitativního šetření Vnímání české kultury studenty ÚJOP ................................................................................................99 Příloha 6 Graf 1 Věkové rozložení respondentů kvantitativního šetření Vnímání české kultury studenty ÚJOP ....................................................................................100 Příloha 7 Graf 2 Absolutní a relativní počet respondentů v závislosti na době pobytu v ČR v okamžiku vyplňování dotazníku ......................................................100 Příloha 8 Obrázek 5 Návrh propagační tabule šestitýdenního kurzu........................101 Příloha 9 Obrázek 6 Propagační leták na letní kurz Čeština a česká kultura 2011...101 Příloha 10 Obrázek 7 Informační leták LKČ 2011 ...................................................102 Příloha 11 Obrázek 8 Oboustranný informační leták LKČ 2011 velikosti A6 .........103 Příloha 12 Kvantitativní dotazník – Vnímání české kultury zahraničními studenty ÚJOP .........................................................................................................................104
94
Přílohy Příloha 1 Tabulka 1 Seznam států, jejichž občané nepodléhají v členských státech EU vízové povinnosti SEZNAM STÁTŮ, JEJICHŽ OBČANÉ NEPODLÉHAJÍ VÍZOVÉ POVINNOSTI ALBÁNIE MAKEDONIE/FYROM ANDORRA MALAJSIE ANTIGUA A BARBUDA MAURICIUS ARGENTINA MEXIKO AUSTRÁLIE MONAKO BAHAMY NIKARAGUA BARBADOS NOVÝ ZÉLAND BOSNA A HERCEGOVINA PANAMA BRAZÍLIE PARAGUAY BRUNEJ SALVADOR GUATEMALA SAN MARINO HONDURAS SEYCHELY CHILE SINGAPUR CHORVATSKO SPOJENÉ STÁTY AMERICKÉ ČERNÁ HORA SRBSKO IZRAEL SVATÝ KRYŠTOF A NEVIS JAPONSKO TCHAJ-WAN JIŽNÍ KOREA URUGUAY KANADA VATIKÁN KOSTARIKA VENEZUELA Zdroj: MZV ČR: Seznam států, jejichž občané nepodléhají vízové povinnosti [online]. [cit. 2011-10-12] http://www.mzv.cz/jnp/cz/informace_pro_cizince/seznam_statu_jejichz_obcane_nepodlehaji /index.html
95
Příloha 2 Tabulka 2 Seznam států, jejichž občané podléhají v členských státech EU vízové povinnosti SEZNAM STÁTŮ, JEJICHŽ OBČANÉ PODLÉHAJÍ VÍZOVÉ POVINNOSTI AFGHÁNISTÁN LIBYE ALŽÍRSKO MADAGASKAR ANGOLA MALAWI ARMÉNIE MALEDIVY ÁZERBÁJDŽÁN MALI BAHRAJN MAROKO BANGLADÉŠ MARSHALLOVY OSTROV BELIZE MAURITÁNIE BĚLORUSKO MIKRONÉSIE BENIN MOLDAVSKO BHÚTÁN MONGOLSKO BOLÍVIE MOSAMBIK BOTSWANA MYANMAR BURKINA FASO NAMIBIE BURUNDI NAURU ČAD NEPÁL ČÍNA NIGER DOMINIKA NIGÉRIE DOMINIKÁNSKÁ REPUBLIKA OMÁN DŽIBUTSKO PÁKISTÁN EGYPT PALAU PALESTINSKÁ NÁRODNÍ EKVÁDOR SAMOSPRÁVA ERITREA PAPUA-NOVÁ GUINEA ETIOPIE PERU FIDŽI POBŘEŽÍ SLONOVINY FILIPÍNY ROVNÍKOVÁ GUINEA GABON RUSKO GAMBIE RWANDA GHANA SAMOA GRENAD SAÚDSKÁ ARÁBIE GRUZIE SENEGAL GUAYANA SEVERNÍ KOREA GUINEA SIERRA LEONE GUINEA-BISSAU SOMÁLSKO * HAITI SPOJENÉ ARABSKÉ EMIRÁTY INDI SRÍ LANKA INDONÉSIE STŘEDOAFRICKÁ REPUBLIKA IRÁK SÚDÁN ÍRÁN SURINAM JAMAJKA SVATÁ LUCIE JEMEN SVATÝ TOMÁŠ A PRINCŮV OSTROV JIŽNÍ AFRIKA SVATÝ VINCENC A GRENADINY JORDÁNSKO SVAZIJSKO
96
JIŽNÍ AFRIKA SÝRIE KAMBODŽA ŠALAMOUNOVY OSTROVY KAMERUN TÁDŽIKISTÁN KAPVERDY TANZÁNIE KATAR THAJSKO KAZACHSTÁN TOGO KEŇA TONGA KIRIBATI TRINIDAD A TOBAGO KOLUMBIE TUNISKO KOMORY TURECKO KONGO TURKMENISTÁN KONŽSKÁ DEMOKRATICKÁ TUVALU REPUBLIKA KOSOVO UGANDA KUBA UKRAJINA KUVAJT UZBEKISTÁN KYRGYZSTÁN VANUATU LAOS VIETNAM LESOTHO VÝCHODNÍ TIMOR LIBANON ZAMBIE LIBÉRIE ZIMBABWE Zdroj: MZV ČR: Seznam států, jejichž občané podléhají povinnosti [online]. [cit. 201110-12] http://www.mzv.cz/jnp/cz/informace_pro_cizince/seznam_statu_jejichz_obcane_podlehaji/in dex.html
97
Příloha 3 Obrázek 3 Specifická kultura znázorněná na modelu broskve
Zdroj: Trompenaars, F. How to create a culture of innovation. Přednáška v rámci Orange Business Live 2011. [online]. [cit. 2011-9-30] http://www.youtube.com/watch?v=E4Z5l365h_A&feature=related
Příloha 4 Obrázek 4 Difúzní kultura znázorněná na modelu kokosu
Zdroj: Trompenaars, F. How to create a culture of innovation. Přednáška v rámci Orange Business Live 2011. [online]. [cit. 2011-9-30] http://www.youtube.com/watch?v=E4Z5l365h A&feature=related
98
Příloha 5 Tabulka 3 Národnost respondentů kvantitativního šetření Vnímání české kultury studenty ÚJOP země
počet počet respondentů respondentů (%)
Ázerbájdžán 1 Bělorusko 1 Čína 2 Filipíny 1 Finsko 2 Francie 5 Indie 1 Itálie 3 Japonsko 2 Jižní Korea 4 Kyrgyzstán 1 Maďarsko 1 Německo 11 Polsko 18 Rakousko 3 Rusko 13 Řecko 1 Slovensko 1 Slovinsko 1 Španělsko 1 Švédsko 2 Švýcarsko 1 Tchaj-wan 1 Turecko 3 Ukrajina 6 USA 12 Uzbekistán 1 Velká Británie 7 Venezuela 1 Zdroj: Vlastní zpracování autorky
0,93% 0,93% 1,87% 0,93% 1,87% 4,67% 0,93% 2,80% 1,87% 3,74% 0,93% 0,93% 10,28% 16,82% 2,80% 12,15% 0,93% 0,93% 0,93% 0,93% 1,87% 0,93% 0,93% 2,80% 5,61% 11,21% 0,93% 6,54% 0,93%
99
Příloha 6 Graf 1 Věkové rozložení respondentů kvantitativního šetření Vnímání české kultury studenty ÚJOP 2% 2% 2% 3% 13%
10%
15 – 18 18 – 21 21 – 25
12%
25 – 30 30 – 40 40 – 50 36%
50 – 60
20%
60 + neuvedeno
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
Příloha 7 Graf 2 Absolutní a relativní počet respondentů v závislosti na době pobytu v ČR v okamžiku vyplňování dotazníku méně než 1 měsíc 1 měsíc - 1 rok více než 1 rok
4 28
4% 26%
75
70%
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
100
Příloha 8 Obrázek 5 Návrh propagační tabule šestitýdenního kurzu
Zdroj: Vlastní zpracování autorky Příloha 9 Obrázek 6 Propagační leták na letní kurz Čeština a česká kultura 2011
Zdroj: Interní zdroje SJOP Albertov
101
Příloha 10 Obrázek 7 Informační leták LKČ 2011
Zdroj: Interní zdroje SJOP Albertov
102
Příloha 11 Obrázek 8 Oboustranný informační leták LKČ 2011 velikosti A6
Zdroj: Interní zdroje SJOP Albertov
103
Příloha 12 Kvantitativní dotazník – Vnímání české kultury zahraničními studenty ÚJOP Dear ladies and gentlemen, I am a study consultant at the Institute for Language and Preparatory Studies, Study centre Prague - Albertov and I am interested in differences between cultures. For my graduation thesis at the University of Economics in Prague I make a research how people from other cultures perceive Czechs. Therefore I would like to ask you if you would be so kind as to fill in this questionnaire for me. Thank you very much. Daniela Sedláčková 1.
Why have you come to the Czech Republic? (more options possible) holidays family studies work other (please specify) How long have you been here? 1 month or less 2 – 3 months 4 – 6 months ½ - 1 year 1- 2 years 2- 3 years 3 -5 years 5- 10 years more than 10 years Have you been here before? yes
no
2.
What is your reason for learning Czech? (more options possible) Czech family Czech friends studies work other (please specify)
3.
How long are you going to stay in the Czech Republic? no more than ½ a year ½ - 1 year 1 – 2 years 2 – 5 years more than 5 years
104
4.
Do you want to live in the Czech Republic in the future? yes no
5.
In which country have you spent the most of your life?
6.
Universalism - particularism Universalism – emphasis on rules and laws, agreements and contracts have to be fulfilled and cannot be altered Particularism – emphasis on friendship, ethic, agreements are changeable a. Mark on the scale (make a cross at a number), how much, you think, the Czechs are universalists or particularists.
universalism
1
2
3
4
5
6
7 particularism
b. Which culture do you think is more universalistic? The Czech culture or yours? Czech mine
7.
Individualism – collectivism Individualism – personal freedom, independence, weak bindings, done task and effectiveness more important than relationships, personal responsibility Collectivism – membership of a family/ group, acceptance of rules of this group, balance and consensus are important, important role of family, joint responsibility a. Mark on the scale, how much, you think, the Czechs are individualists or collectivist.
individualsim
1
2
3
4
5
6
7 collectivism
b. Which culture do you think is more individualistic? The Czech culture or yours? Czech mine
8.
Neutral - emotional (affective) Neutral – hidden emotions, little physical contact, monotone Affective – display of thoughts and feelings, expressiveness, flow of emotions a. Mark on the scale, how much, you think, the Czechs are neutral or emotional. neutral 1
2
3
4
5
6
7 emotional
b. Which culture do you think is more emotional? The Czech culture or yours? Czech mine
105
9.
Specific - diffuse Specific – public life open to others, distinction between personal life and work, direct in communication, extroversion Diffuse – private life with lots of people, little distinction between personal life and work, indirect communication a. Mark on the scale, how much, you think, the Czechs are specific or diffuse. specific 1
2
3
4
5
6
7 diffusive
b. Which culture do you think is more specific? The Czech culture or yours? Czech mine
10. Achievement - ascription Achievement – status based upon results, respect for the superior/ boss depends on his/her knowledge, effectiveness, abilities Ascription – status based upon social position, respect for superior depends on gender, age, background a.
Mark on the scale, how much, you think, the Czechs are related with achievement or ascription. achievement 1
2
3
4
5
6
7 ascription
b. Which culture do you think is more related with achievement? The Czech culture or yours? Czech mine
11. Time orientation (past – present - future) Past orientation – talk about history, origin; respect for ancestors and older people; context of tradition Present orientation – activities of this moment are important, present relationships, focus on here and now Future orientation – talk about potentials, future achievements, important planning a. Do you think that Czechs are oriented to the past, present or future? past present future b. Which time orientation is, according to you, typical for your culture? past present future If the orientation is the same as Czechs’, which culture do you think is more oriented to it? Czech mine
106
12. Human – nature relationship (internal – external control) Internal – nature is machine that can be controlled External – nature cannot be controlled, harmony with environment a. Do you think that the the Czechs believe they have internal or external control of the environment? internal external b. Which culture do you think is more related with internal control? Czechs or your culture? Czech mine
13. How do you appreciate the communication between you and the organizer?
14. Would you appreciate information about this course next year by email or would you prefer to find by yourselves? e-mail by myself
15. Please write down a. Your gender
man
b. Your age
15 – 18 years 18 – 21 years 21 - 25 years 25 – 30 years 30 – 40 years 40 – 50 years 50 – 60 years more than 60 years
woman
c. Your nationality
Thank you very much for your time and help!
Zdroj: Vlastní zpracování autorky
107
