VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD

Analýza marketingové strategie firmy Meopta s.r.o. na zahraničních trzích (bakalářská práce)

Autor: Lebduška Martin Vedoucí práce: doc. Ing. Miroslava Zamykalová, CSc.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… podpis studenta

Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat paní doc. Ing. Miroslavě Zamykalové, CSc.za odborné vedení této práce, její čas, cenné rady a připomínky, které mi v průběhu vypracovávání práce velmi pomohly. Mé díky taktéž patří společnosti Meopta, jmenovitě pak Mgr. Pavle Krutílkové, za vstřícné jednání a poskytnutí potřebných interních informací, bez kterých by tato práce nemohla vzniknout. V neposlední řadě děkuji svým rodičům za podporu nejen při psaní této práce, ale i po celou dobu mého bakalářského studia

Úvod ................................................................................................................................................... 1 1.

Marketing ................................................................................................................................... 3 1.1.

Definice marketingu ........................................................................................................... 3

1.2.

Marketingové prostředí ..................................................................................................... 4

1.2.1.

Členění marketingového prostředí ............................................................................ 5

1.2.2.

Metody zkoumání marketingového prostředí ........................................................... 6

1.3.

1.3.1.

Stanovení marketingových cílů .................................................................................. 7

1.3.2.

Segmentace, targeting, positioning ........................................................................... 7

1.4.

2.

3.

Marketingová strategie ...................................................................................................... 7

Marketingový mix............................................................................................................... 8

1.4.1.

Produktová strategie .................................................................................................. 8

1.4.2.

Cenová strategie......................................................................................................... 9

1.4.3.

Distribuční strategie ................................................................................................... 9

1.4.4.

Komunikační strategie ................................................................................................ 9

Seznámení se společností Meopta – optika s.r.o. .................................................................... 10 2.1.

Lokalita ............................................................................................................................. 10

2.2.

Historie společnosti Meopta12) ......................................................................................... 10

2.3.

Současná podoba společnosti .......................................................................................... 12

2.4.

Výroba14) ........................................................................................................................... 12

2.5.

Produktové portfolio ........................................................................................................ 13

2.6.

Konkurence na trzích se sportovní optikou...................................................................... 14

2.7.

Marketingová politika firmy ............................................................................................. 15

2.8.

Shrnutí .............................................................................................................................. 18

Porovnávací analýza finského a ruského trhu .......................................................................... 19 3.1.

Shrnutí situace na trzích ................................................................................................... 19

3.2.

Politické a legislativní prostředí ....................................................................................... 19

3.2.1.

Finsko ....................................................................................................................... 20

3.2.2.

Rusko ........................................................................................................................ 21

3.2.3.

Syntéza ..................................................................................................................... 23

3.3.

Ekonomické prostředí ...................................................................................................... 23

3.3.1.

Finsko ....................................................................................................................... 24

3.3.2.

Rusko ........................................................................................................................ 25

3.3.3.

Syntéza ..................................................................................................................... 27

3.4.

Sociální a kulturní prostředí ............................................................................................. 27

3.4.1.

Finsko ....................................................................................................................... 27

3.4.2.

Rusko ........................................................................................................................ 29

3.4.3.

Syntéza ..................................................................................................................... 31

3.5.

Technologické prostředí ................................................................................................... 32

3.5.1.

Finsko ....................................................................................................................... 32

3.5.2.

Rusko ........................................................................................................................ 33

3.5.3.

Syntéza ..................................................................................................................... 34

3.6.

Shrnutí kritických rozdílů Finského a Ruského trhu ......................................................... 35

4.

Aktivita konkurenčních firem na ruském trhu ......................................................................... 36

5.

SWOT analýza Meopty na ruském trhu a navrhované marketingové strategie ...................... 39 5.1.

Swot analýza..................................................................................................................... 39

5.2.

Návrhy marketingové strategie ........................................................................................ 39

Závěr ................................................................................................................................................. 44 Zdroje ............................................................................................................................................... 45 Literatura ...................................................................................................................................... 45 Internetové zdroje........................................................................................................................ 45 Dokumenty ................................................................................................................................... 47 Seznam obrázků tabulek a grafů ...................................................................................................... 47 Seznam příloh................................................................................................................................... 47

Úvod V dnešní době otevřenosti trhů, mohou produkty proudit po celém světě s minimálními omezeními. Tendence snižování obchodních bariér vytváří příznivé prostředí pro mezinárodní směnu. Je třeba si uvědomit, že i přes dopad krize objem světového obchodu stále roste. Za předloňský rok byl objem celkového mezinárodního obchodu se zbožím a službami roven 59,1% světového HDP a tento podíl se meziročně zvyšuje o sedm procent1). Společnosti se ve velkém množství zapojují do mezinárodního obchodu a s cílem co největší expanze a růstu rozšiřují svoje působení na další a další zahraniční trhy. Jenže dosáhnout mezinárodního úspěchu není až tak snadné a početná konkurence na mezinárodních trzích není jedinou překážkou v úspěchu. Podstatné je, že i přes rostoucí vliv globalizace jsou mezi různými regiony světa významné rozdíly v politických, ekonomických a sociálních aspektech. Tyto rozdíly mají samozřejmě vliv na prodeje výrobků a služeb, a tak se stává, že firma úspěšná na jednom trhu, je neúspěšná na jiném. Proto je znalost specifik jednotlivých národních trhů velmi cenná. Firmy pak můžou ušít své strategie na míru jednotlivým trhům, což přináší úspěch. Tato bakalářská práce se zabývá analýzou příčin rozdílných výsledků firmy Meopta-optika s.r.o. na ruském a finském trhu. Společnost Meopta-optika s.r.o. (dále také jen Meopta) se zabývá, jak již název napovídá, výrobou optických komponentů a komplexních opto-mechanických a optoelektronických zařízení. Na trhu působí již bezmála osmdesát let a prodává své produkty ve většině vyspělých zemí světa. Ačkoliv produktové portfolio společnosti Meopta je velmi široké, autor této práce se ve svém zkoumání a analýzách zabývá pouze sportovní optikou. Důvodem této selekce je mimo jiné i fakt, že trh se sportovní optikou je klasickým B2C trhem, a tedy má smysl jej podrobovat marketingovým analýzám, což se nedá říct o ostatních trzích, na nichž je Meopta zastoupena. Volba výše uvedených trhů je opodstatněna právě diametrálními rozdíly v prodejních výsledcích. Zatímco na finském trhu, stejně jako ve zbytku Skandinávie, jsou prodeje Meopty poměrně vysoké, výsledky na ruském trhu jsou mnohem nižší než by se vzhledem k velikosti trhu dalo očekávat.

1) Data Světové banky za rok 2011 http://search.worldbank.org/quickview?name=%3Cem%3ETrade%3C%2Fem%3E+%28%25+of+GDP%29&id=NE.TRD.GNFS.Z S&type=Indicators&cube_no=2&qterm=world+trade+2011

1

Cílem práce je odhalit a analyzovat příčiny těchto rozdílných prodejních výsledků. A na základě této analýzy následně přijít s

řešením výše popsané situace a doporučit změny v

marketingové politice a strategii firmy Meopta za účelem zlepšení výsledků na ruském trhu K dosažení těchto cílů je tato práce rozdělena do několika částí. Před samotným zpracováním dat jsou shrnuty teoretické základy marketingu, které se objevují v bakalářské práci. V další části je čtenář podrobně seznámen s firmou Meopta. Komplexní porozumění systému fungování firmy a znalost jejího produktového portfolia je základem pro řešení problému. Následně se práce zabývá důkladným porovnáním obou zkoumaných trhů. K tomuto porovnání je použita PEST analýza prostředí obou trhů a následná SWOT analýza firmy Meopta na těchto trzích. Cílem této komparace je odhalit podstatné rozdíly, které mohou ovlivňovat prodeje optiky na zkoumaných trzích. Poslední část je určena ke shrnutí těch rozdílů obou trhů, které mají vliv na rozdílné prodeje, a na následné navržení změn v marketingovém mixu firmy Meopta. Analýzy jsou prováděny zpracováním sekundárních statistických dat Evropské unie, OECD a jiných ekonomických a politických subjektů taktéž i dat statistických úřadů zkoumaných zemí. Dalším podstatným zdrojem pro provedení analýz jsou vnitropodniková data Meopty.

Z hlediska

metodologie je pak hlavní metodou zkoumání komparace doplněna o induktivní postupy při tvoření závěrů.

2

1. Marketing Od poloviny minulého století se ve světě projevuje jev známý jako globalizace. Jedna z definic říká, že globalizace je „proces, v němž lidé, informace, obchod, investice, demokracie a tržní ekonomika stále častěji překračují hranice mezi jednotlivými státy“ 2). Jak již bylo řečeno v úvodu, mezinárodní obchod roste, ale to je jen jeden z efektů globalizace. Díky rozvoji informačních technologií je současný zákazník mnohem více informovaný, má mnohem větší přehled o nabídkách na trhu než kdy dřív, což ho staví do velmi silné pozice. Další důsledek zvýšeného toku informací, ale také technologií a investic, je stírání faktických rozdílů mezi jednotlivými produkty různých výrobců. Na tuhle složitou situaci nacházejí výrobci komplexní odpověď: Marketing. 1.1. Definice marketingu Navzdory obecné laické představě není marketing pouze vznešeným synonymem pro reklamu. Ačkoliv reklama je jeho nedílnou součástí, obsahuje marketing mnohem širší okruh podnikatelských aktivit. Většinou je marketing definován jako souhrn aktivit, či komplexní proces. Dle amerického marketingového experta Philipa Kotlera3) se jedná o „společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“4). Z této definice je patrné, že základní myšlenkou marketingu je uspokojování potřeb. Zákazník má určité přání či potřebu, za jejíž uspokojení je ochoten vydat určité množství peněz. Firma se poté dle marketingového modelu snaží zákazníkovi nabídnout produkt či službu, která by co nejvíce odpovídala jeho představám a co nejlépe uspokojovala jeho potřeby. To vše za účelem dosažení zisku. Na marketing lze také nahlížet jako na filozofii podnikání orientovanou na zákazníka. Při aplikaci marketingu se používají poznatky z různých společenskovědních disciplín. Nejčastěji z psychologie, sociologie a statistiky. Různé firmy mají samozřejmě různé cíle, kterých chtějí dosáhnout, a tyto cíle se promítají do jejich stylu marketingového řízení. V marketingovém řízení rozlišujeme pět podnikatelských koncepcí5). Tyto koncepce nejsou většinou aplikovány samostatně, ale jsou kombinovány.

2) NORBERG Johan, Globalizace, 1. vyd.Praha : Alfa Publishing : Liberální institut, 2006,ISBN 80-86851-32-X str. 10 3) Philip Kotler (* 27. května 1931, Chicago) - profesor marketingu na Northwestern University, autor celosvětově používané učebnice Marketing Management, kterou neustále aktualizuje vzhledem k moderním trendům(v současnosti je k dostání její 14. vydání). Přišel s novými koncepty marketingu, včetně tzv. sociálního marketingu a kromě profesorské činnosti se živí také jako marketingových konzultant světových firem 4) KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007; ISBN 978-80-247-1545-2, str. 44 5) zpracováno dle zdroje BOUČKOVÁ Jana, Marketing, Praha : C.H. Beck, 2003, 131 s. ISBN 80-717-9577-1

3

Výrobní koncepce je založena na myšlence, že spotřebitel preferuje levnější zboží před dražším. Firma následující tuto koncepci se snaží zvyšovat svou produkci, snižovat výrobní náklady a hlavně pokrýt co největší procento trhu. Výrobní koncepce je tedy zaměřena na uspokojování potřeb výrobce. Potřeby zákazníka jsou v této koncepci řešeny minimálně. Příkladem čisté aplikace výrobkové koncepce jsou privátní značky retailových řetězců. Prodejní koncepce spočívá v masivní a agresivní podpoře prodeje za silné podpory reklamy. Tato koncepce vychází z toho, že spotřebitel se sám o sobě chová pasivně a proto musí být k nákupu přesvědčen. Tato koncepce se taktéž zaměřuje na uspokojování potřeb výrobce, tedy prodat to co bylo vyrobeno. Výrobková koncepce vychází z opačného předpokladu než koncepce výrobní. V této koncepci se předpokládá, že zákazník preferuje nejvyšší kvalitu a je za ni ochoten zaplatit adekvátní množství peněz. Firma se tak zaměřuje na zdokonalování vlastních výrobků Marketingová koncepce je na rozdíl od předchozích podnikatelských koncepcí zaměřena na zákazníka. Princip marketingové koncepce spočívá v poznání zákazníkových potřeb a jejich následném uspokojení. Za tímto účelem se firma snaží vybudovat a udržet dlouhodobý vztah se zákazníky založený na vzájemné komunikaci. Tato koncepce se vyvinula v 50. až 60. letech minulého století. Poslední používanou podnikatelskou koncepcí je Sociální marketingová koncepce. Tato koncepce je ze všech pěti nejmladší a nejmodernější. Vychází z marketingové koncepce a jejím cílem je dosažení souladu mezi potřebami zákazníků, zájmy firmy ale také zájmu celé společnosti. Právě zakomponování veřejného zájmu, kterým je dodržování sociálních, etických a ekologických norem, do cílů společnosti odlišuje tuto koncepci od předchozích. 1.2. Marketingové prostředí Pojem prostředí se dá chápat jako "souhrn okolností, ve kterých někdo žije nebo se něco 6)

děje" . Lidé, jakožto jednotlivci, ovlivňují svojí činností své okolí a jsou rovněž sami ovlivněni prostředím, v kterém se nacházejí. Tento reciproční proces platí rovněž, co se týče firem. Firma je ovlivňována mnohými faktory, které se navzájem ovlivňují a dohromady tvoří marketingové prostředí. Tyto faktory můžeme rozdělit z několika hledisek. Buď se můžeme zaměřit na to, zdali na firmu působí kladně či záporně a pak tedy rozlišuje jednotlivé příležitosti či hrozby. Dále se faktory 6) Definice prostředí dle Filipec, J. - Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost. 2. vyd. Praha, 1994 ISBN 80-200-0493-9

4

tvořící marketingové prostředí mohou dělit na ovlivnitelné a neovlivnitelné dle toho, jaký na ně má firma vliv. Marketingové prostředí je rozděleno na vnitřní a vnější 1.2.1. Členění marketingového prostředí Vnitřním prostředím označujeme veškeré faktory uvnitř firmy ovlivňující její činnost. Tyto faktory můžou být buď materiální, finanční či lidské. Faktory vnitřního prostředí jsou ovlivnitelné, jelikož firma sama si vybírá pracovníky, určuje firemní strukturu a volí způsoby financování. Do vnějšího prostředí spadají veškeré faktory ovlivňující činnost firmy, ale fakticky existující mimo ni. Tyto početné faktory jsou rozděleny do dvou skupin na mikroprostředí, jehož faktory může firma do jisté míry ovlivňovat, a na makroprostředí, které představuje hlubší a širší vlivy, které firma nedokáže ovlivnit. Do mikroprostředí patří dle Kotlera tyto faktory: Zákazníci jsou samozřejmě nejdůležitějším faktorem mikroprostředí. Znalost zákazníků, jejich potřeb a chování na trhu je životně důležitá pro marketingově orientovanou firmu. Dodavatelé jsou nedílnou součástí výrobního procesu. Firma s dodavateli zpravidla navazuje dlouhodobé obchodní vztahy. Výběr dodavatele má podstatnou roli na výkon firmy. Dalším faktorem jsou marketingoví zprostředkovatelé. Tito činitelé pomáhají propagovat a distribuovat výrobky firmy. Mezi faktory mikroprostředí je řazena i konkurence na trhu. I když se to může zdát na první pohled podivné, je pravdou že se jednotlivé firmy navzájem ovlivňují používáním marketingových nástrojů. Přítomnost konkurence také vytváří tlak na inovaci produktů a snižování cen, což se posléze promítá do fungování firmy. Posledním faktorem, který Kotler řadí do mikroprostředí, je veřejnost. Veřejností se myslí všemožné skupiny lidí mající schopnost ovlivnit firemní aktivity. Mezi takové skupiny patří například média, finanční a vládní instituce, odbory. Makroprostředí

lze

definovat

jako

„širší

společenské

síly,

které

ovlivňují

celé

7)

mikroprostředí.“ Mezi těmito silami figuruje pět základních skupin faktorů:

7) KOTLER Philip. Moderní marketing : 4. Evropské vydání . 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, str. 130

5

Sociální faktory zahrnují kompletní vlivy společnosti jako takové a dělí se na dva dílčí faktory, které bývají zkoumány samostatně. Demografické faktory jako jsou růst, stárnutí a migrace populace stejně jako celkový počet obyvatel, de facto ukazují velikost trhu. Dalšími dílčími faktory spadajícími pod sociální jsou faktory kulturní. Kulturu lze definovat jako souhrn hodnot, idejí a postojů určitéskupiny lidí, které jsou předávány z generace na generaci. Pro marketing je kultura zajímavá z toho hlediska, že ovlivňuje celkové chování lidí, tedy i chování tržní Ekonomické faktory přímo ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a tudíž i potencionální zisky firmy. Firmy mezi ekonomickými faktory proto sledují zejména reálné příjmy obyvatel a strukturu jejich výdajů. Politické faktory mají silný vliv na firemní aktivity, jelikož národní legislativa a mezinárodní politické dohody vytváří podmínky pro podnikání. Kromě legislativy jsou dalšími politickými faktory orgány státní správy a nátlakové skupiny. Nejsilnějším politickým faktorem je však celková stabilita země. Technologické faktory hrají v dnešní době silnou roli. Nově vyvíjené technologie nabízejí nové možnosti podnikání a firmy díky nim mohou na trh uvádět nové produkty Přírodní faktory ovlivňují činnost firmy, zejména co se týče umístění přírodních zdrojů potřebných pro výrobu. V současné době rostou ekologické tlaky usilující o vyšší ochranu životního prostředí. Marketingové prostředí je velmi rozsáhlé a navíc se dynamicky mění. Jeho znalost je pro firmy podstatná. Proto než přejdeme dále, podíváme se na metody zkoumání marketingového prostředí 1.2.2. Metody zkoumání marketingového prostředí V této práci jsou používány dvě metody zkoumající marketingové prostředí firmy: PEST a SWOT analýza. PEST analýza se zabývá rozborem marketingového makroprostředí. V názvu se ukrývají hlavní body analýzy. Ta se věnuje politickému, ekonomickému, sociálnímu a technickému prostředí. Používá se zejména pro analýzu trhu, na který má firma zájem vstoupit. Situační SWOT analýza je rozdělena do dvou částí. První část se věnuje faktorům vnitřního prostředí firmy a analyzuje její silné (strengths) a slabé stránky (weaknesses). Druhá část této analýzy se zaměřuje na vnější marketingové prostředí a zkoumá možné příležitosti (opportunities) a hrozby 6

(threats) na trhu. Tato analýza se používá při stanovování marketingových strategií a určování budoucího směrování činnosti firmy. 1.3. Marketingová strategie Marketingovou strategii lze definovat jako „určení cílů marketingové politiky na delší období, určení jednotlivých zájmových tržních segmentů a cílových skupin, výběr opatření k realizaci marketingové politiky“

8)

. V následující podkapitole se budeme podrobněji věnovat jednotlivým

částem marketingové strategie uvedené v definici. 1.3.1. Stanovení marketingových cílů Pro každé strategické plánování je základem stanovení jasných cílů. Cíle by všeobecně měly splňovat podmínky shrnuté v anglickém akronymu SMART. Měly by být konkrétní (Specific), měřitelné (Measurable), reálně dosažitelné (Attainable), odpovídající (Relevant) a časově ohraničené (Time-bound). Marketingové cíle jsou vytyčené prvotními podnikatelskými cíli firmy a měly by být formovány na základě výstupu situační analýzy. 1.3.2. Segmentace, targeting, positioning Žádná firma na světě nedokáže svými výrobky oslovit všechny zákazníky na trhu. Proto se firmy většinou specializují a zaměřují se na jimi určený typ zákazníků. K provedení této specializace slouží proces segmentace, targetingu a následného positioningu. Trh, jakožto souhrn všech spotřebitelů, je velkou nesourodou masou. Zákazníci se jeden od druhého liší a liší se i jejich potřeby. Úkolem marketingových specialistů jednotlivých firem bývá proto rozčlenit trh na jednotlivé skupiny spotřebitelů, segmenty. Tyto segmenty sdružují spotřebitele, kteří sdílí nějakou společnou charakteristiku, potřebu či chování. Segmentace napomáhá firmám lépe se vyznat na trhu a následně se zaměřit na některé specifické segmenty. Toto zaměřování, nebo chcete-li cílování,bývá v marketingové praxi označováno anglickým výrazem „targeting“. „Targeting zahrnuje vyhodnocení atraktivity jednotlivých tržních segmentů, a výběr těch, kam chce společnost vstoupit.“ 9) Vyhodnocování atraktivity tržních segmentů probíhá na základě různých indikátorů jako je například tendence růstu segmentu, jeho současná velikost, kupní síla čí náklady na oslovení tohoto segmentu.

8) TOMEK Gustav, VÁVROVÁ Věra. Malý výkladový slovník marketingu. 2 vyd. Praha: A plus 1999. ISBN 80-902514-1-2 str. 68 9) KOTLER Philip. Moderní marketing : 4. Evropské vydání . 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, str. 457

7

Positioning je pak umístění konkrétního produktu na vybraný tržní segment. Umístěním se nemyslí fyzická přítomnost, ale vytvoření konkrétní hodnotové představy výrobků v myslích spotřebi-telů . K vytvoření této image výrobku slouží marketingové nástroje obsažené v marketingovém mixu 1.4. Marketingový mix Po stanovení marketingové strategie přichází čas na volbu jednotlivých marketingových nástrojů určených k její realizaci. Tyto nástroje jsou souhrnně nazývány marketingovým mixem a jsou tradičně označovány zkratkou „4P“ podle anglických výrazů pro jednotlivé z nich: Produkt (Product) Cenu (Price) Distribuci (Place) Komunikaci (Promotion) Každý z těchto nástrojů je řízen a používán dle určité stanovené strategie pro jednotlivé nástroje zvlášť. 1.4.1. Produktová strategie Produktem je „cokoliv co lze nabídnout na trhu ke koupi, k použití nebo ke spotřebě. Patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“.10) Produktem tedy může být téměř cokoliv. Samotný produkt je pak spotřebitelem vnímán ve třech úrovních. Nejnižší úroveň představuje tzv. základní produkt, který představuje hlavní jádro a důvod pro kupujícího produkt koupit. Vyšší úroveň pak představuje vlastní produkt, který v sobě zahrnuje balení, kvalitu, značku, funkčnost a design produktu. Poslední, nejvyšší úrovní je pak rozšířený produkt, představující doplňkové služby a přínosy plynoucí pro spotřebitele z použití produktu. Pod rozšířený produkt spadají služby jako instalace produktu, dodací a úvěrové podmínky, záruka a celkový poprodejní servis. Produktová strategie má za cíl navrhnout produkt, produkty či produktové řady tak, aby odpovídal co nejlépe potřebám stanovené cílové skupiny.

10) KOTLER Philip. Moderní marketing : 4. Evropské vydání . 1. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, str. 615

8

1.4.2. Cenová strategie Cena je finanční hodnota, kterou spotřebitel zaplatí při koupi produktu. Cenová strategie se zabývá stanovením odpovídajících cen pro jednotlivé produkty. Cenu je možné stanovit různými způsoby: na základě výrobních nákladů (nákladově orientovaná cena), poptávky (poptávkově orientovaná cena), cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena). Konečné stanovení ceny se samozřejmě odvíjí od celkové firemní politiky a nastavené strategie. 1.4.3. Distribuční strategie V realitě obchodu je naprosto přirozené, že místo prodeje se liší od místa výroby produktu, a tak je potřeba nějakým způsob produkt dopravit na místo prodeje, respektive k zákazníkovi. Distribuční strategie pak tedy spočívá ve stanovení distribučních cest a prodejních míst a kanálů. Opět je zde podstatné, aby distribuční strategie byla v souladu s celkovou marketingovou strategií. 1.4.4. Komunikační strategie Pro dosažení úspěchu nestačí mít „jen“ dobrý produkt oceněný atraktivní cenou a zpřístupněný zákazníkům. K tomu, aby si spotřebitelé váš produkt koupili, musí o něm vědět a v tom je podstatná role komunikace. Komunikační strategie zahrnuje pět specifických produktů dohromady nazývaných jako komunikační mix. Tento mix právě představuje vystupování firmy navenek a její propagaci. Komunikačními nástroji jsou reklama, osobní prodej, podpora prodeje, vztahy s veřejností (PR) a přímý marketing. Reklama je jakákoliv placená neosobní forma prezentace produktu. Osobní prodej naproti tomu představuje formu osobní prezentace, která je prováděna za účelem prodeje produktů a budování vztahu se zákazníky. Podporou prodeje se myslí krátkodobé akce vytvořené podpoření prodeje produktu. PR se stará o budování dobrého jména firmy a jejích výrobků, navazuje a udržuje vztahy s cílovými skupinami a odvrací nebezpečné události, které by mohly poškodit image firmy. Přímý marketing není nic jiného než přímé spojení za pomocí telefonu, e-mailu, pošty či faxu s určitými vybranými zákazníky za účelem získání okamžité zpětné vazby. S rozvojem Internetu se objevují různorodé nové možnosti komunikace, které souhrnně označujeme jako on-line.

9

2. Seznámení se společností Meopta – optika s.r.o. Společnost Meopta je světový výrobce optiky zaměřující se nejen na výrobu, ale také na návrh, vývoj a konstrukci optických zařízení a systémů. Její hlavní předností je široké spektrum vyráběných produktů určených jak pro spotřební tak také pro průmyslové či vojenské použití. Založena byla v roce 1933 v městě Přerově, kde sídlí dodnes. V současné době zaměstnává přes 2200 zaměstnanců. Tato kapitola slouží k zevrubnému seznámení se společností a k následnému vytvoření si ucelené rámcové představy o jejím fungování a aktivitách. 2.1. Lokalita Město Přerov leží na řece Bečvě a svou zeměpisnou polohou v srdci Moravy je křižovatkou dopravních cest. Historie osídlení lokality Přerova sahá až do pravěku, pro průmysl se však město stalo velmi atraktivní až v roce 1841, kdy zde byla zavedena železniční trať. Přerov se stal podstatným železničním uzlem, kde se stýkají trasy z Prahy, Varšavy a Vídně. Není proto divu že kromě Meopty zde vznikla i firma na výrobu koženého zboží Kazeto, chemické závody (dnešní PRECHEZA) a strojírenské závody. Přerov je od 1. července roku 2006 statutárním městem, což potvrzuje jeho regionální význam. V současné době však atraktivita města upadá. Fakt že značná část výroby od restrukturalizace v 90. letech poklesla, společně s tím, že město není dosud napojeno na dálniční síť, se promítají na odlivu populace. Celkový počet obyvatel poklesl z 51 915 v roce 1990 na 44 789 (k 30.6. 2012)11) 2.2. Historie společnosti Meopta12) Za vznikem společnosti stál Dr. Alois Mazurek, profesor fyziky na přerovské střední průmyslové škole, a Ing. Alois Beneš, majitel stavitelské firmy, který do společnosti vložil kapitál. Společnost založená v roce 1933 nesla název Optikotechna a zpočátku vyráběla jen optické komponenty. Avšak ještě v roce 1933 Dr. Mazurek sestrojil první československý zvětšovací objektiv „Benar“, čímž výrazně ovlivnil zaměření firmy. Výroba Optikotechny tak do roku 1935 zahrnovala převážně produkci zvětšovacích přístrojů a objektivů pro temnou komoru. V roce 1935 se však situace pod tíhou politické situace mění. Firma byla zakoupena Českou Zbrojovkou, která do jejího rozvoje značně investovala a vybudovala za městem Přerov nové výrobní budovy – základ dnešního

11) Magistrát města Přerova . O Přerově [online]. 23.7.2012. [cit. 16.11.2012.].Dostupné z: http://www.prerov.eu/cs/oprerove/ 12) Podklady k podkapitole čerpány z portálu virtuálního muzea firmy Meopta-optika s.r.o. http://www.meoptahistory.com

10

technologického parku. Pod správou České zbrojovky dodávala Optikotechna pro československou armádu optické vybavení všeho druhu od binokulárů a puškohledů až po periskopy instalované v opevnění pohraničí. Za doby protektorátu byla Optikotechna přinucena vyrábět optické vybavení pro německou armádu na úkor civilní výroby, která v té době byla realizována pouze okrajově. Po válce byla firma v roce 1945 znárodněna a přejmenována na Meoptu (ME – mechanická OPTA – optická výroba). Do roku 1970 se Meopta úspěšně rozvíjela a vyvinula řadu nových výrobků. Výzkumnou činnosti firmy a vývoji výrobků velmi podpořil Ústav vývoje optiky a jemné mechaniky, který byl založen v Přerově v roce 1953. Meopta se v tomto období stala jedním z největších výrobců zvětšovacích přístrojů na světě a jediným výrobcem kinoprojektorů ve střední a východní Evropě. Rozvoji firmy na mezinárodních trzích hodně pomohly i prezentace na světových výstavách Expo v Montrealu (1967) a Bruselu (1958) kde Meopta sklidila velký úspěch a odnesla si zlatou medaili Grand Prix za kinoprojektor Meopton 4. V sedmdesátých letech však rapidně vzrostla vojenská výroba pro armády Varšavské smlouvy. Dodávky vojenského vybavení tak tedy časem pro Meoptu představovaly více než 75% obratu. Tento podíl začal klesat až koncem osmdesátých let. Po sametové revoluci a pádu východního bloku klesl podíl vojenské výroby na nulu, což přivedlo Meoptu do značných potíží. Firma tak nutně musela hledat nové trhy pro své uplatnění. V období mezi lety 1990 a 2003 společnost prošla privatizací, během níž byla rozdělena na dceřiné akciové společnosti a následně prošla komplexní restrukturalizací. V roce 1992 byla již Meopta plně privatizována a zůstala jediným výrobcem optiky v Československu. Našla nové uplatnění na trhu a stala se dodavatelem předních světových optických firem. V devadesátých letech Meopta také navázala spolupráci s americkým producentem optiky, společností TCI New York. V roce 2004 se společnost TCI New York stala partnerem Meopty pro distribuci jejích produktů na americkém trhu. O rok později byla firma TCI New York přejmenována na Meopta U.S.A., Inc. Ve stejném období došlo v Meoptě k podstatným změnám z hlediska vlastnické struktury. V roce 2004 je závěrečnou fůzí společností Meopta Přerov a.s. a Meopta – optika a.s. ukončena konsolidace Meopty. Dva roky po sjednocení firmy byla změněna její právní forma na společnost s ručením omezeným. Posledním důležitým milníkem v historii společnosti je rok 2010, kdy Meopta investovala do rekonstrukce a modernizace vývojového centra.

11

2.3. Současná podoba společnosti Společnost Meopta – optika, s.r.o. je zapsána v obchodním rejstříku u krajského soudu v Ostravě pod identifikačním číslem 476 77 023. Její základní kapitál činí 989 337 000,- Kč. Společníky jsou Paul Rausnitz (dat. nar. 9. března 1928), David Rausnitz (dat. nar. 17. května 1983), Ing. Augustin Sobol (dat. nar. 22. června 1943 ) a firma WOLFI 27, LLC. Jejich obchodní podíly činí respektive 49,80%, 4,95%, 0,75% a 44,5%. Jednateli firmy jsou Gerald Rausnitz (dat. nar. 31. ledna 1953), Ing. Vítězslav Moťka, (dat. nar. 9. dubna 1958) a Paul Rausnitz (dat. nar. 9. března 1928) Tito jednatelé jednají dle společenské smlouvy jménem společnosti samostatně. V čele společnosti je Ing. Vladislav Moťka, jakožto její generální ředitel.13) V současné době existují dvě dceřiné společnosti firmy Meopta-optika s.r.o. První z nich, společnost Meomed, s.r.o. se zabývá výrobou, montáží a distribucí lékařských optických zařízení. Celkový základní kapitál společnosti Meomed činí 92 632 000 Kč a kromě Meopty, která je většinovým vlastníkem (52,55%) je dalším společníkem německá firma Siemens AG. Druhou dceřinou společností je Meopta Systems, s.r.o. se základním kapitálem ve výši 1 000 000kč. Tato společnost se zabývá obchodováním s vojenskými optickými zbraňovými systémy a zařízeními značky Meopta. Jediným vlastníkem společnosti Meopta Systems, s.r.o. je Meopta –optika, s.r.o. 2.4. Výroba14) Veškeré výrobní procesy probíhají v industriálním parku společnosti Meopta – optika, s.r.o. nacházejícím se na okraji Přerova. Celková rozloha firemních pozemků je 135 000m2, zastavěná plocha činí přibližně 77 000m2. Meopta nevyužívá veškerou kapacitu těchto ploch, a proto některé části průmyslového parku pronajímá. Nájemníkům je poskytována podpora a spolupráce na výrobních projektech a tak mohou obě strany čerpat ze synergií. Samotná výroba opto-mechanických produktů je rozdělena do tří částí. Na výrobu optických komponentů, výrobu mechanických součástí a na následnou montáž výrobku. Díky investicím do technologií má Meopta k dispozici nejmodernější zařízení na výrobu optiky. Hi-tech vybavení, vysoce kvalifikovaný personál a léty získané know-how zajišťují vysokou kvalitu vyráběných optických komponentů. Různé druhy čoček, filtrů zrcadel, děličů světla a jiné

13) Čerpáno z obchodního rejstříku ČR https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik. [cit. 28.11.2012.] 14) Tato a následující podkapitoly jsou zpracovány na základě dat z webových stránek firmy Meopta-optika s.r.o. www.meopta.cz a propagačních materiálů firmy (viz příloha 1)

12

optiky jsou vyráběny s největší přesností – odchylka tloušťky jednotlivých komponentů činí pouze 0,02mm. Celý provoz optické výroby, který zahrnuje ještě tmelení a sesávání optických součástí a vakuové napařování vrstev a filtrů, zabírá plochu 8700m2 a zaměstnává více než sedm set pracovníků. Mechanická výroba sestává ze strojního obrábění, při kterém se používá jak klasických tak CNC obráběcích zařízení. Jednotlivé mechanické součástky jsou pak dále upravovány povrchově (broušením, leštěním, pokovováním, lakováním atd.) anebo také tepelně ve speciálních pecích. Haly kde je soustředěna mechanická výroba pokrývají 8100m2. V mechanické výrobě je zaměstnáno přes pět set dělníků a techniků. Přesná montáž je pro výrobu optických zařízení zásadní. Na ploše 5100m2 vysoce školení pracovníci provádějí montáž opto-mechanických a opto-elektronických zařízení. Montáž probíhá jak na standardních montážních linkách, tak i ve speciálních superčistých prostorách třídy 100 (dle US Federal Standard 209 E) kde jsou sestavovány ty nejnáročnější optické celky. Pro udržení vysoké kvality prodávaných produktů, věnuje Meopta velkou péči měření a testování jejich parametrů. Firma disponuje dvěma desítkami různých testovacích komor, kde jsou prováděny zkoušky odolnosti výrobků proti klimatickým a mechanickým vlivům jako jsou například změny teploty, vlhkost, zpětné rázy či vibrace. Kromě těchto testů jsou výrobky podrobovány testům ve spektrální anebo interferometrické laboratoři. Část testů je zakomponována již v procesu montáže Z hlediska řízení firmy je toto rozčlenění značnou výhodou, jelikož umožňuje maximální flexibilitu výrobního procesu. Vzhledem ke změnám poptávky může Meopta pružně měnit množství i strukturu výroby, což jí dává poměrně silnou konkurenční výhodu. 2.5. Produktové portfolio Produkce společnosti Meopta představuje velmi široké spektrum výrobků, které sama společnost dělí do tří kategorií: Sportovní optika, zařízení pro průmyslovou aplikaci, a vojenské optické systémy. Pro armádní použití vyrábí Meopta různé druhy optiky. Od binokulárů přes puškohledy až po systémy nočního vidění. Významnými odběrateli vojenských produktů jsou Česká Zbrojovka, Armáda České Republiky a Meopta Systems s.r.o. . Dále Meopta dodává optické systémy pro výrobce vojenské techniky, a tak se produkty Meopty objevují ve výzbroji ku příkladu Izraelských tanků či amerických stíhaček. Mezi výrobky určené pro průmyslové využití patří nejen projektory, kterými si Meopta udělala jméno v Evropě, ale také různé polygrafické přístroje, zařízení pro bezkontaktní měření a 13

snímání či mikroskopické systémy. Společnost vyrábí rovněž samostatné optické a mechanické díly určené pro další průmyslové použití. Z hlediska objemu výroby a podílu na tržbách je podstatná výroba optoelektronických systémů pro polovodičový průmysl. Třetí a pro účely této práce nejpodstatnější kategorií je sportovní optika. V této kategorii vyrábí Meopta binokuláry, puškohledy a spektivy (pozorovací dalekohledy). Binokuláry vyrábí Meopta ve dvou výrobkových řadách. Binokuláry „MeoStar B1“ jsou vlajkovou lodí Meopty, co se týče kvality, zatímco řada „MeoPro“ se snaží oslovit zákazníky příznivější cenou. Obdobné schéma je i u nabídky puškohledů, kde je však duo značek „MeoStar R1“ a „MeoPro“ rozšířeno o puškohledy „Artemis“ které sice nepoužívají nejmodernější technologie jako řada Meostar, ale jsou určeny pro časté profesionální používání. Dále pak Meopta vyrábí taktické puškohledy určeny především pro dalekonosnou střelbu „ZD tactics“ a kolimátory „MeoSight“. V kategorii spektivů jsou produkty vyráběny pouze pod značkou „MeoStar“ s měnícím se přídavkem S nebo TGA podle typu dalekohledu. Kompletní nabídka puškohledů je uvedena v příloze číslo 1, která slouží taktéž jako ukázka propagace produktů Meopty. V dalších podkapitolách a kapitolách již opomeneme jiné aktivity firmy a budeme se věnovat pouze trhu sportovní optiky. 2.6. Konkurence na trzích se sportovní optikou Společnost prodává své výrobky do většiny vyspělých zemí světa. Mezi nejpodstatnějšími trhy pro Meoptu jsou kromě domácího trhu i trhy severoamerický (zejména Kanada), německý a skandinávský. Na domácích i zahraničních trzích se sportovní optikou se společnost Meopta samozřejmě potýká s konkurencí. Ve výrobě binokulárů a spektivů (pozorovacích dalekohledů) patří Meopta mezi světovou špičku a jejími hlavními konkurenty jsou firmy Kowa, Leica, Swarovski a Zeiss. Ostatní velké firmy přítomné na trhu binokulárů a spektivů (Leupold, Steiner, Nikon a Vortex) nejsou přímými konkurenty společnosti, neboť jejich produkty se pohybují ve výrazně nižších kvalitativních třídách. V případě puškohledů je postavení Meopty poměrně odlišné. Kvalitativně se její výrobky řadí lehce nad průměr v oboru a tak se liší i konkurenti. Firmy Zeiss a Swarovski představují opět špičku, co se týče ceny a kvality výrobků, a tak tedy nevstupují do přímého boje s Meoptou. Hlavními konkurenty Meopty jsou v této sekci firmy Docter, Leica, Schmidt & Bender (S&B) a Kahles. Další hráči na trhu puškohledů, Nikon a Leupold, se již nacházejí v nižších kvalitativních třídách než Meopta, a proto nejsou přímými konkurenty společnosti.

14

Co se týče cen, produkty společnosti Meopta jsou jak v odvětví binokulárů a spektivů, tak v odvětví puškohledů, levnější než u konkurence. Důvodem je nejen cenová politika firmy, ale i nedostatečně silná image značky, která neumožňuje Meoptě nasazovat výrobky v nejvyšších cenových hladinách tak jako to dělá Swarovski nebo Zeiss. 2.7. Marketingová politika firmy

15

16

17

2.8. Shrnutí Společnost Meopta má za sebou osmdesátiletou historii, během níž si prošla mnohými změnami. V současné době využívá své bohaté zkušenosti a léty prověřené know-how k výrobě optických produktů světové kvality. Na trhu sportovní optiky jsou produkty Meopta v zásadě levnější než výrobky konkurenční. Marketingová politika je stanovována globálně, zaměřuje se na zákazníka a v komunikaci zdůrazňuje kvalitu.K penetraci zahraničních trhů využívá společnost distributory, kteří mají volné ruce, co se týče stanovení prodejních cen a propagování výrobků.

18

3. Porovnávací analýza finského a ruského trhu

Po seznámení se s historií firmy Meopta a jejím současném fungováním se pomalu přesunu k vlastnímu výzkumu. Na následujících stránkách provedu PEST analýzu Ruska a Finska. Jelikož hlavní metodou výzkumu je komparace, je PEST analýza rozdělena do jednotlivých částí, kde proti sobě budu porovnávat data obou zemí. Po podrobném prohlédnutí jednotlivého prostředí zkoumaných zemí v syntéze vypíchnu ty podstatné rozdíly které mohou ovlivňovat relativně nižší v Rusku oproti Finsku. Cílem této kapitoly je přijít s uceleným seznamem těchto rozdílů. Než však přejdu k samotné analýze, shrnu, jak vlastně vypadá současná situace na trzích pro Meoptu co se prodejů týče. 3.1. Shrnutí situace na trzích15)

3.2. Politické a legislativní prostředí Na začátku analýzy se zaměřím na politické a legislativní prostředí ve zkoumaných zemích. Kromě základní politické situace v zemích a legislativy upravující obchod a ekonomickou činnost vůbec se blíže podíváme i na zákony a normy regulující lov, držení a obchod se zbraněmi. Tato oblast legislativy je důležitá hlavně díky tomu, že sportovní optika je určena primárně lovcům a představuje komplementární produkt ke střelním zbraním. Regulace střelných zbraní a jejich držení není v Evropě na rozdíl od USA tak žhavé téma. Je tomu tak proto, že prodej zbraní a právo užívat je v Evropě již

15) Zpracováno dle interní dokumentace a statistik firmy Meopta

19

poměrně striktně regulováno. Posledním bodem politicko-legislativní analýzy bude krátký pohled na daňový systém zkoumaných zemí. 3.2.1. Finsko Finsko je od roku 1917, kdy získalo nezávislost na Rusku, parlamentární republikou, patří mezi vyspělé ekonomiky a je členem mnoha mezinárodních organizací. Z mezinárodních organizací zcela zřejmě vypíchneme Evropskou unii, která má svými nařízeními velký dopad na národní legislativu. Finsko je členem EU od roku 1995 a také patří do eurozóny již od jejího spuštění v roce 1999. Co se týče politické situace v zemi, je Finsko vnitřně stabilní zemí která, stejně jako většina evropských států, není nijak přímo ohrožována žádnou válkou, ani žádným potenciálním blízkým konfliktem. V současné době v zemi vládne velká koalice 6 stran z celkových 8 které se dostaly do parlamentu po volbách v roce 2011. Vláda je složena z představitelů středopravicové Národní koaliční strany, Sociálně demokratické strany Finska, Levicové aliance, Zelené ligy, Švédské lidové strany a Křesťanských demokratů (seřazeno sestupně dle poměrného zastoupení). Vláda vedena Jyrkim Katainenem si klade za cíl budovat "otevřené, spravedlivé a sebejisté Finsko". Toho chce dosáhnout za pomocí budování a upevňování "nordic welfare" modelu, který se opírá o silnou sociální redistribuční politiku, vysokou zaměstnanost, kvalitní státní školství a ekologické cítění. Důležitým bodem v programovém prohlášení je i udržování a prohlubování kvalitních politicko obchodních vztahů v rámci EU.16) Právě členství Finska v EU je obrovskou výhodou vzhledem k neexistenci překážek obchodu na vnitřním trhu. Další výhodou podporující mezinárodní obchod je i harmonizace určitých odvětví v rámci unie. Jedním z mnoha standardizovaných legislativních odvětví je i držení zbraně a lov, což jsou pro náš výzkum zásadní témata. Konkrétně se jedná o direktivu 91/477/EEC a její novelizaci 2008/51/EC schválenou evropským parlamentem 21. května 2008. Tato direktiva, která byla přejata do legislativ členských států reguluje vlastnictví zbraně pro osobní ochranu sport či lov (nikoliv výkon povolání). Nařízení zavedlo povinné a jednotné označování zbraní, trvalé záznamy o prodejích zbraní u distributorů a podmiňuje vytvoření státních digitálních databází zbraní do konce roku 2014. Dále je důležitým aspektem tohoto nařízení je i sledování vnitrounijního pohybu zbraní. Dále pak rozdělilo zbraně do několika kategorií podle nebezpečnosti a určila jednotné minimální podmínky získání zbrojního pasu (příčetnost, plnoletost, trestní bezúhonnost, důvod vlastnictví aj.). Pro získání "nebezpečnějších" zbraní kategorie C a D (poloautomatické pušky) pak požaduje zavedení speciálního 16) Vláda Finské republiky. Finnish Government [online portál]. 2013 [vid. 5.1.2012.] Dostupné z http://valtioneuvosto.fi/etusivu/en.jsp

20

povolení. Dovoz a vlastnictví optických a zaměřovacích systémů nejsou unijní ani finskou legislativou nijak regulovány.17) Samotný lov je pak ve Finsku regulován loveckým výnosem z roku 1993(Metsästyslaki ja asetus), který určuje jak řekněme morální zásady lovu (zákazy nadbytečného utrpení zvířat, ohrožení vyhubení druhu lovem, zbytečného ničení biotopu aj.) tak i povolené lovecké zbraně a podmínky k udělení loveckého lístku a povolení. Pro udělení loveckého lístku, musí žadatel úspěšně projít písemným testem z oblasti lovecké legislativy a administrativy, biologie, loveckých metod a lovecké etikety. Testování má na starost Lovecká organizace, které nabízí i přípravná školení. Po splnění testu a zaplacením ročního poplatku 28€ se žadatel stává právoplatným členem lovecké asociace. K lovu je však ve Finsku stejně jako v ČR potřebné i lovecké povolení. Lovecké právo je ve Finsku historicky pevně spjato s vlastnictvím půdy. Lovec s platným loveckým lístkem má povolení na svém pozemku lovit jakoukoliv povolenou zvěř, či toto právo podstoupit někomu jinému. Proto ve Finsku existuje mnoho (cca 4 500) loveckých klubů a asociací, které vlastní půdu na které mohou jejich členové lovit. Velikost pozemků jednotlivých asociací se pohybuje mezi dvěma až deseti tisíci hektary.Dalším způsobem získání loveckého povolení je koupit si od správy státních parků (Metsähallitus) jednorázovou povolenku na dobu jednoho až sedmi dnů umožňující lov na státních pozemcích.18) Posledním, ale velice podstatným bodem na který se zaměřím je zdanění. Vzhledem sociálnímu poslání vlády (viz výše) není divu, že míra zdanění ve Finsku patří k nejvyšším v Evropě. Příjmy fyzických osob jsou zdaněny progresivně s maximální sazbou 53% . DPH byla zvýšena v létě 2010 a činí 23% v základní sazbě, 13% v snížené sazbě na potraviny a 9% na určité služby (doprava, knihy, umění, léky etc.19) 3.2.2. Rusko Rusko po zániku Sovětského svazu v roce 1991 existuje jako federativní republika sjednocující 21 republik, které jsou v rámci federace rozděleny do osmi federálních okruhů. Svou politickou podstatou je Rusko prezidentská demokracie. Současným prezidentem je Vladimír Vladimirovič Putin, který i přes veškerou kritiku získal v přímých prezidentských volbách v květnu 2012 63,6% hlasů. Díky zákonu prodlužujícímu prezidentské volební období ze 4 na 6 let, který byl schválen v roce 2008, bude Putin vládnout do roku 2018. 17) FACE: The European Federation of Associations for Hunting & Conservation. EU Firearms Law [online] 2012 [vid. 28.2.2012.] Dostupné z http://www.face.eu/firearms-ammunition/eu-firearms-law 18) Zpracováno dle FACE: The European Federation of Associations for Hunting & Conservation. Hunting in Finland [online dokument] 2009 [vid. 18.2.2012.] Dostupné z http://www.face.eu/sites/default/files/finland.en_.2009.pdf 19) Ministerstvo financi Finské republiky . Finnish Tax Adiministration [online portál] 2013 [vid. 19.2.2012.] Dostupné z http://www.vero.fi/en-US/Individuals

21

Členové vlády jsou jmenováni prezidentem a předseda vlády (aktuálně Dmitrij Anatoljevič Medveděv) musí být poté schválen parlamentem. Parlament (Duma) představuje hlavní legislativní orgán ruské federace, je sestaven podle výsledku všeobecných voleb konaných co čtyři roky (naposledy 4.12.2011). Dalším orgánem podstatným pro legislativní proces v Ruské federaci je Federální shromáždění složené z reprezentantů lokálních vlád.20) Evropská Unie s Ruskou Federací dlouhodobě spolupracuje na ekonomické a politické úrovni. Již v roce 1997 byla podepsána dohoda PCA (Partnership an Cooperation Agreement) ustavující společné ekonomické prostředí EU a Ruska. Bohužel pro firmy EU exportující do Ruska z této dohody neplynou žádné konkrétní výhody, ani odpuštění cla. V našem konkrétním případě, kdy se jedná o výrobky kategorie 9005, kde patří mimo jiné binokuláry a puškohledy21), je výše cla rovna 15% hodnoty výrobku.22) Legislativa upravující držení zbraní je v Rusku obdobně přísná jako v EU. Automatické zbraně a pušky jsou pochopitelně zakázány. Zbrojní průkaz vydávají policejní orgány po splnění písemných testů týkajících se legálních omezení a zacházení se zbraní. O zbrojní průkaz si může požádat každý občan ruské federace splňující tyto podmínky: věk min. 18 let, mentálně příčetný, nesmí být drogově/alkoholově závislý a nesmí mít záznam v trestním rejstříku. Stejně jako v zemích EU je podmínkou pro vlastnění zbraně mít na ni bezpečné úložné místo (kovový sejf). Pro vlastnění lovecké pušky je však v zákonech zajímavé omezení. Pro získání povolení k držení lovecké zbraně musí být žadatel minimálně pět let členem lovecké asociace. Na rozdíl od některých zemí světa, není v Rusku možné, aby si vlastník zbrojního průkazu vypůjčil cizí zbraň.23) Lov v Rusku je taktéž limitován zákony. Jak již bylo uvedeno výše, k vlastnění lovecké pušky je třeba být členem lovecké asociace. Lovecký lístek vydávají buď lovecké asociace nebo ministerstvo zemědělství. Pro lov velkých zvířat, jako například jelenů, medvědů, vlků, losů atd. je třeba získat lovecké povolení vydávané státem, jelikož velikost populace těchto druhů je monitorována a nesmí klesnout pod stanovenou úroveň. Avšak lov živočišných druhů s mnohem rychleji rostoucí populací (kachny, zajíci, atd.) není podmíněn loveckým povolením a tudíž v lovecké sezóně se tyto druhy mohou lovit dle libosti.Díky tomu, že na lov drobné zvěře není třeba zvláštní povolení, je právě tento druh lovu oblíbený u většiny ruských lovců.24) 20) Data čerpána z ročenky CIA https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rs.html 21) kompletní výčet zboží spadající do kategorie 9005 zní: "Binoculars, monoculars, other optical telescopes, and mountings therefor; other astronomical instruments and mountings therefor, but not including instruments for radio-astronomy" 22) Zdroj dat Databáze Evropské komise: http://madb.europa.eu/ [cit. 22.2.2013] 23) Čerpáno z: Margot Van Loon, Weapons Laws of the Russian Federation, 2012 - anglický překlad ruských federálních zákonů přístupných na informačním legislativním portále http://www.zakonrf.info/zoboruzhii/ 24) Čerpáno z analýzy ruské lovecké ekonomiky Ruskou geografickou organizací: Valeryj Kuzenkov, Economics of Hunting , 2011 http://int.rgo.ru/news/economics-of-hunting/

22

Výška daní v Rusku není nijak závratná. Daň z příjmů činí pouhých 13%. Do těchto třinácti procent však není zahrnuta platba sociálního a zdravotního pojištění, které odvádí státu zaměstnavatel. Daň z přidané hodnoty dosahuje 18% v základní a 10% ve snížené sazbě.25) 3.2.3. Syntéza U obou zemí lze s jistotou říci, že se jedná o politicky stabilní země, které nejsou přímo ohroženy válečným konfliktem. Co se týče obchodní politiky, velkou nevýhodou ruského trhu je existence celní povinnosti, která zvedá náklady na export. Prodeje zbraní jsou v obou zemích pečlivě monitorovány a v limitaci prodeje střelních zbraní není žádný podstatný rozdíl, který by mohl ovlivnit prodeje puškohledů. Oproti tomu fakt, že v Ruské federaci je podmínkou získání zbrojního pasu na loveckou pušku pětileté členství v lovecké asociaci mi přijde pozitivní. Pokud se lovectvím někdo již pět let zabývá, je potom velice možné, že se lov pro něj stane dlouhodobým nebo dokonce celoživotním koníčkem, což z něj dělá ideálního zákazníka společnosti Meopta. Limitace lovu je v Rusku poměrně volnější, to však ve svém důsledku není kladná zpráva. Pro lov drobné zvěře, který je velmi oblíben, se používají především brokovnice. Vzhledem k rozptylu broků postrádá použití přesné optiky smysl, a tudíž tito lovci nejsou potencionálními zákazníky pro koupi puškohledů. Tato skutečnost by se ale neměla nijak promítat do poptávky po binokulárech či spektivech. Daňová politika je v Rusku podstatně mírnější než ve Finsku. DPH je zde nižší o 5 respektive o ve snížené sazbě o 3 procenta. I nižší daň z příjmů pak ponechává spotřebitelům vyšší procento příjmů. Abychom ale mohli porovnat kupní sílu obyvatelstva obou zemí, budeme se muset opřít o ekonomická data. 3.3. Ekonomické prostředí V části zaměřené na zkoumání ekonomického prostředí se postupně zaměřím na vývoj HDP, devizových kurzů a zahraničního obchodu ve zkoumaných zemích. Opomenout nelze hospodaření ve veřejném sektoru ani celkovou strukturu ekonomiky. Na závěr se pak podíváme na průměrné příjmy obyvatelstva a růst cen. Vzhledem k tomu že statistiky za rok 2012 nejsou prozatím kompletní, budu v analýze používat data z roku 2011, nebude li v textu uvedeno jinak. Data pro vypracování této kapitoly pochází z databází OECD veřejně přístupných na portále http://www.oecd.org/ a statistických profilů

25)Čerpáno z portálu federální daňové služby Ruska: http://eng.nalog.ru

23

zkoumaných zemí vypracované toutéž organizací aktualizované ke dni 28.2.2013. Jakékoliv jiné zdroje dat jsou uvedeny v textu či poznámkách pod čarou. 3.3.1. Finsko V roce 2011 dosáhl hrubý národní produkt Finska přibližně 202 miliard dolarů v paritě kupní síly. Meziroční nárůst reálného domácího produktu Finska činil 2,7%, v roce 2010 to bylo 3,3%. Samozřejmě i Finsko bylo zasaženo světovou ekonomickou krizí. Ta způsobila v roce 2009 meziroční pokles produktu o 8,5%. Není proto divu že Finská ekonomika stále, stejně jako ve většině světa, v roce 2011 nedosahovala svého předkrizového výkonu. Důležitým podbodem analýzy je pohled na stav a vývoj devizových kurzů. Kurz Eura se pohybuje v období od roku 2009 v úzkém pásmu mezi 24 a 26 Kč/€. V současnosti je hodnota Eura přibližně 25,5 Kč. Pod hranicí 25 korun se ocitlo Euro naposled v říjnu loňského roku. Tato stabilita je velmi podstatná pro zahraniční obchod České Republiky, jelikož většina exportů směřuje do zemí EU.26) Co se týče zahraničního obchodu, Finsko je otevřenou ekonomikou s poměrně vyváženou obchodní bilancí. Za rok 2011 import zboží a služeb představoval 41,4% finského HDP a export pak 40,7%. Poprvé od roku 2003 byla obchodní bilance Finska záporná (-4,7 mld. USD). Tento deficit není nijak závratný ani překvapující, jelikož jsme mohli dlouhodobě sledovat pokles přebytku obchodní bilance. Celková hodnota importovaného zboží za rok 2011 byla 83,9 mld. USD, meziroční nárůst importů činil 15,1 miliard, největší meziroční nárůst za poslední dekádu. Pěti největšími importními partnery Finska byly Rusko (17,6%) Švédsko (13,6%) Německo (13,6%) Nizozemsko (7,6%) a Čína (4,2%)27) Finsko patří, jak jsem již dříve zmínil, mezi "nordic welfare" státy, jejichž politika je založena na výrazném přerozdělování bohatství. Proto nepřekvapí, že státní příjmy z daní činily za rok 2011 42,1% HDP. Veřejný dluh, který se před krizí dařilo díky kladným rozpočtům snižovat, v letech 2009 a 2010 kvůli vysokým deficitům narostl na 56,9% HDP. I v roce 2011 byl finský veřejný rozpočet v deficitu, ale mírnějším než v předchozích letech - 0,9% HDP (2,8% v roce 2010). Dominantní většina vládních výdajů připadá na sociální politiku. Tyto výdaje představovaly v roce 2011 28,6% HDP. Struktura finské ekonomiky odpovídá modelu vyspělé země. Většina pracovní síly je koncentrovaná v sektoru služeb 73%, 22,6% zaměstnanců pak pracuje ve zpracovatelském průmyslu 26) Čerpáno z dat ČNB http://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/ [cit. 24.2.2013] 27) Obchodní partneři uvedeni dle CIA World Factbook 2011 https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/geos/fi.html [vid. 27.2.2013]

24

a zbylých 4,4% je zaměstnáno v zemědělství a lesnictví. Důležité je i zmínit velikost veřejného sektoru, který zaměstnává 28,5% pracovníků.28) Nezaměstnanost dosáhla 7,8%, což představuje meziroční snížení o 0,4 procentních bodů. Počet dlouhodobě nezaměstnaných představoval 22,6% z celkové populace. I tento ukazatel se meziročně snížil a to o jeden procentní bod. Podíváme li se na vývoj nezaměstnanosti v posledních letech, můžeme konstatovat že osciluje okolo 8% ekonomicky neaktivní populace představuje každoročně 22 - 25 procent celkové populace. Roční hrubý domácí příjem činil 37 846 $ na osobu v paritě kupní síly, což je vysoko nad průměrem EU. Ačkoliv se hrubý domácí příjem per capita meziročně navýšil o 2,7%, disponibilní příjmy domácností nevzrostly. Příčinou tohoto jevu bylo zejména zvýšení DPH v létě 2010. Míra inflace byla v roce 2011 3,4%. Poměrně velká meziroční změna (1,2% v roce 2010) byla zapříčiněna hlavně významným nárůstem ceny energií, které meziročně poskočily o 14,6%. Celkově je Finsko poměrně drahou zemí, cenová hladina zde dosahovala 122% průměru zemí OECD. Dlouhodobě se pak cenová hladina pohybuje okolo 120%. Lze ještě dodat, že dlouhodobá úroková míra se od roku 2010 drží na svém minimu: 3,01%. 3.3.2. Rusko Hrubý domácí produkt Ruska dosáhl v roce 2011 3 015 mld. USD v současných cenách v paritě kupní síly. Meziroční nárůst produktu činil 4,3% stejně jako tomu bylo předchozí rok. Jako většina rozvojových ekonomik, i Rusko přežívá dopady krize lépe než západní svět. I když růst 4,3% ročně není tolik přívětivý, jako tomu bylo před krizí, kdy se pohyboval okolo 8%, ve srovnání se státy EU je na tom ruská ekonomika poměrně lépe.(růst produktu evropské unie v roce 2011 činil pouze 1,5% ) Měnový kurz RUB/CZK není tolik stabilní jako kurz eura, v posledních letech se pohyboval mezi 57 - 67 korunami za 100 rublů. Za poslední rok se však situace zlepšila a Rubl osciloval pouze v rozmezí 60 - 65 CZK/100 RUB.29) Při pohledu na statistiky zahraničního obchodu můžeme prohlásit, že Rusko je převážně exportní zemí. Za poslední dekádu můžeme sledovat rostoucí přebytky obchodní bilance, která dosahovala v roce 2011 157,4 miliard dolarů. Tento přebytek je zapříčiněn hlavně exportem surovin a zboží, co se týče služeb je Rusko z dlouhodobého hlediska jejich importérem. Dlouhodobě je účet služeb v mírném deficitu. Ten pak v roce 2011 činil rekordních 35,9 miliard dolarů. Celkový objem

28) Čerpáno z CIA world factbook 2011 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/fi.html [vid. 27.2.2013] 29) Čerpáno z dat ČNB http://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/ [cit. 24.2.2013]

25

mezinárodního obchodu v poměru k HDP v Rusku nedosahuje úrovně západních států. Objem exportu představuje 31,1% a importu dokonce pouhých 22,3% domácího produktu s nepatrným meziročním nárůstem 1,1 respektive 0,6 procentního bodu. Hlavními dovozci do Ruské federace jsou Čína (15,5%) Německo (10%) Ukrajina (6,6%) a Itálie (4,3%).30) Veřejný rozpočet býval před krizí v Ruské federaci přebytkový, avšak v posledních letech vykazuje malý deficit. V roce 2011 to bylo 0,1% HDP. Není proto divu že Rusko patří k nejméně zadluženým zemím světa, celkový vládní dluh byl v roce 2011 na úrovni 8,3% HDP. Celkový objem vládních příjmů a výdajů bohužel OECD za rok 2011 nezveřejnila, ale v předchozích letech se vládní příjmy pohybovaly v rozmezí 37,5 - 41,7 % a výdaje mezi 32,4 až 41,8% HDP. Ačkoliv je v Rusku dominantní terciální sektor, který zaměstnával v roce 2010 62,7% pracovníků, je zde stále podstatný podíl industriální výroby. Ta nejenže zaměstnávala 27,5% pracovní síly, ale vykazovala i lepší efektivitu ve tvorbě HDP na kterém se podílela 37,6%. Na zemědělství pak připadlo zbylých 4,4% pracovníků.31) Nezaměstnaných bylo v roce 2011 v Rusku pouze 6,6%, dlouhodobě pak tahle hodnota kolísá mezi 6,1 - 8,4%. Počet dlouhodobě nezaměstnaných již tolik optimistický není. 32,8% v roce 2011 patří k nižším hodnotám. Nejedná se však o klesající trend, meziroční nárůst dlouhodobě nezaměstnaných byl

2,9 procentních bodů. Počet ekonomicky

neaktivních obyvatel kolísá mezi 29 až 41%. Hrubý domácí příjem na hlavu v paritě kupní síly dosáhl v roce 2010 výše 19 200 USD. Aktuálnější data OECD bohužel neuvádí, ale leze očekávat, že růst disponibilních příjmů domácnosti nebude tak vysoký, jako v období před rokem 2008 kdy dosahoval i 14,1% ročně (v roce 2007). Jedním z problémů Ruské federace je nerovnoměrné rozdělení bohatství - Giniho index v roce 2009 byl dle dat světové banky 40,132), a chudoba obecně. V roce 2010 v Ruské federaci žilo 13,1% lidí pod hranicí chudoby33). Pro ruskou ekonomiku je typický vysoký růst cen, kdy se meziroční inflace pohybuje okolo deseti procent. V roce 2011 inflace dosáhla 8,4%. Není proto divu že i dlouhodobé úrokové míry se pohybují poměrně vysoko mezi 6,5 až 8 %. Pro rok 2011 to bylo 8,06% Celková cenová hladina je v rusku poměrně nízká, dle cenové indexu byla na úrovni 58% průměru OECD a dlouhodobě se pohybuje okolo 50%. 30) Obchodní partneři uvedeni dle CIA world factbook 2011 [online] https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/geos/rs.html [vid. 27.2.2013] 31) Rozdělení pracovní síly dle CIA world factbook 2011 [online] https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/geos/rs.html [vid. 27.2.2013] 32) The World Bank, Gini Index - Russian Federation [online] 2013 [vid. 8.3.2013] Dostupné z http://search.worldbank.org/quickview?name=%3Cem%3EGINI%3C%2Fem%3E+%3Cem%3Eindex%3C%2Fem%3E&id=SI.PO V.GINI&type=Indicators&cube_no=2&qterm=gini+index+russia 33) Dle CIA world factbook 2011 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rs.html

26

3.3.3. Syntéza Ačkoliv roční HDP Finska nedosahuje ani 1/10 toho Ruského, vzhledem k nepoměru velikostí obou zemí je Finsko mnohem efektivnější ekonomikou. Roční průměrný příjem je v Rusku poloviční. Cenová hladina v Rusku o více polovinu nižší, důvodem nižších prodejů produktů Meopty v Rusku tedy bude nejspíš i jejich cenová nedostupnost pro většinu obyvatel. Vyšší volatilita kurzu RUB/CZK oproti EUR/CZK opět nepříznivě ukazuje na Rusko, jelikož znesnadňuje kalkulace výnosů. Stejně tak působí i vyšší inflace. Podíváme li se na strukturu dovozů jednotlivých zemí, můžeme prohlásit, že v Rusku se veliké oblibě těší čínské výrobky, jejichž kvalita bývá relativně nižší než v západních státech. Nižší cena tak zřejmě bude v Rusku rozhodujícím faktorem při koupi produktů. Tento závěr však nemá valnou váhu, jelikož se zakládá na neupřesněných datech a zdaleka se nedá vztáhnout na všechny segmenty ruského trhu. 3.4. Sociální a kulturní prostředí V této kapitole se zaměřím na demografické údaje o populaci, její vývoj, složení a rozprostření obyvatelstva na území států. Dále pak budu zkoumat etnické složení obyvatelstva a jeho vzdělanost. Nelze opomenout kulturní zvyklosti, protože ty se podílí na výsledném chování spotřebitele. Na závěr kapitoly se pak blíže podíváme na námi cílený segment obyvatel ve srovnání s celkovou populací. 3.4.1. Finsko Počet obyvatel Finské republiky byl v roce 2011 dle OECD přibližně 5 388 000 osob. Finská populace dlouhodobě mírně roste o 0,3 až 0,5% ročně. To je zapříčiněno spíše kladnou migrací než přirozeným přírůstkem obyvatelstva. Index plodnosti je 1,9, což za statistického hlediska nestačí na přirozenou obnovu populace, natožpak na její růst. Finsko, stejně jako celou Evropu trápí problém stárnoucí populace. Podíl dětí pod patnáct let díky nízké porodnosti klesá, od roku 2004 se snížil o 1 procentní bod na 16,5% celkové populace. Podíl obyvatel v důchodovém věku (tj. starších 65 let) byl 17,8% a meziročně se tento ukazatel zvyšuje o 0,2 až 0,5 procentního bodu. Vzhledem k velké rozloze Finska je tedy hustota zalidnění území pouhých 15,93 osob/km2. Většina populace je koncentrována ve městech, procento urbanizace představuje 85%

27

celkové populace (k 2010). Největším a jediným městem světové velikosti a významu je hlavní město Helsinky, kde v roce 2009 žilo 1 107 000 obyvatel.34)

Největší etnickou skupinou jsou nepřekvapivě Finové, představující dominantních 93,4% populace. Na druhém místě se nacházejí Švédové, zastávající 5,5% populace. Zajímavostí je, že švédština je druhým oficiálním jazykem Finské republiky, i když ji používá méně než 6% obyvatel. Avšak používání švédštiny jako úředního jazyka je historicky zažité, a tak se ani neuvažuje o zrušení bilingvního statutu Finska. Dalšími národnostními skupinami, které je třeba zmínit, jsou Rusové (0,5%), Estonci (0,3%), Romové (0,1%) a Laponci (0,1%).34) Úroveň vzdělanosti je ve Finsku velmi vysoká. Dle OECD 82% Finů má minimálně středoškolské vzdělání a dlouhodobě tento podíl roste o 1,4 procentního bodu každý rok. Mezi mladými lidmi je tento podíl samozřejmě vyšší - 90% obyvatel mezi 24 a 35 lety má vystudovanou střední školu. Obě tato čísla jsou nad průměrem OECD o 8, respektive 9 procentních bodů. Díky své sociální politice je Finsko nejlepším členem OECD co se týče umožnění přístupu ke vzdělání bez ohledu na příjmy. Celková doba studia na školách je ve Finsku 19,5 roku, což je nejdelší doba mezi zkoumanými zeměmi. Dlouhotrvající a kvalitní výuka se však odráží ve vynikajících výkonech studentů, kteří v testech uspěli nejlépe ze všech zemí OECD.35) Jako příklad kvalitních znalostí můžeme uvést, že dle průzkumů EU 70% Finů ovládá anglický jazyk na dobré úrovni.36) Finská kultura sama sebe definuje jako severskou, nikoliv skandinávskou. Ačkoliv jsou si obě kultury podobné, jsou zde drobné rozdíly, z nichž nejzřejmější je jazyk.Není proto úplně vhodné označovat Finsko za skandinávskou zemi, zvláště při komunikaci s jejími obyvateli. Finská společnost je velmi sociálně založena a má také rovnostářský charakter, což lze zajímavě spatřit v jazyku, který nezná přikloňování slov dle pohlaví. Finové jsou převážně skromní a mají sklony zlehčovat své úspěchy. Slušnost v mezilidských vztazích má ve Finsku velkou váhu a například přerušit někoho v řeči je vnímáno jako vážný prohřešek. Zajímavým prvkem kultury v zemi tisíce jezer je místní vynález sauna. Ta je považována za nezbytnou součást obydlí a saunování patří k častým společenským aktivitám. V sauně se tak společně sejde třeba rodina, přátelé či klidně i obchodní partneři. Podíváme li se na statistiky vyznávaných církví, zjistíme, že Finsko je velmi silně věřící zemí. Aktivní členové dominantní Finské evangelické církve představují 76,4%, avšak tento podíl konstantně klesá. V roce 2006 se k evangelické církvi hlásilo 82,5% populace. 15,1% obyvatel se tehdy 34) Čerpáno z CIA world factbook 2011 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/fi.html 35) Čerpáno z Organisation for Economic Co-operation and Development. Education - OECD Better Life Index [online] 2013 [vid. 10.3.2013] Dostupné z http://www.oecdbetterlifeindex.org/topics/education/ 36) Čerpáno ze zprávy Evropské komise: Special Eurobarometer Report 386/ Wave EB 77.1 "EUROPEANS AND THEIR LANGUAGES" z června 2012

28

označilo za ateisty a zbytek věřících byl rozdroben mezi různé odnože křesťanství, z nichž nejpočetnější komunita vyznávala pravoslavnou církev.37) Finská evangelická církev ve svém učení vychází ze strohé Lutheránské doktríny, avšak na rozdíl od římskokatolické církve se nesnaží tolik zasahovat do životů svých členů. Hlavními důvody vyznávání evangelické církve tak jsou církevní svatba a pohřeb, jakožto dvě nejdůležitější náboženské události, které jsou kulturně velice podstatné. Díky povinné registraci lovců a statistikám, které si vede FACE (Evropská lovecká asociace)si můžeme udělat poměrně přesný demografický obrázek námi cílované skupiny spotřebitelů. Ve Finsku je 307 193 lovců, což představuje 5,8% celkové populace. Není překvapující, že většina této skupiny jsou muži, ženy představují pouze 5,2% lovců (15 860). Loveckému sportu se věnují především starší lidé, lovců ve věku 40-59 let je 42,2% a starších 60 let je 17%. Lovců mladších než 40 let je tak přibližně 40% a z toho nejmladší lovci pod 21 let zastupují 5,4%. Podíváme li se na sociálně ekonomický profil lovců, zjistíme, že většina z nich není ekonomicky aktivní. Studentů, nezaměstnaných a důchodců je mezi lovci čtvrtina. Další nejčastější socioekonomickou skupinou jsou pracovníci v zemědělství či lesnictví, ti představují 20% lovecké komunity. Z těchto dat lze usuzovat, že příjem průměrného finského lovce nebude převyšovat průměrný příjem Finska.38) Kompletní statistiky FACE týkající se lovecké komunity ve Finsku jsou uvedeny v příloze číslo 2. 3.4.2. Rusko V Ruské federaci žilo v roce 2011 dle statistik OECD 142 823 000 lidí. Pokles populace, který byl v devadesátých letech drastický, se postupně snižuje. Populace meziročně poklesla pouze o 0,1%. Tento pokles je zapříčiněn jak emigrací, tak vysokou úmrtností. Se 14,1 úmrtí ročně na 1000 obyvatel39) je Rusko jedenáctou zemí s největší úmrtností. Podíl obyvatel v důchodovém věku byl 12,8% a dlouhodobě se snižuje. Důvodem je však nepříliš kvalitní zdravotní péče, v roce 2010 byla očekávaná doba dožití pouhých 69 let. Dalším populačním problémem je i nízká porodnost, i když se index plodnosti meziročně pomalu zvyšuje, v roce 2009 kdy byl OECD zaznamenán naposledy, dosahoval pouze hodnoty 1,5. Jelikož je Rusko největší zemí světa, je se svou současnou populací také jedna ze zemí nejřidčeji osídlených. Na jeden kilometr čtverečný zde připadá pouhých 8,35 obyvatel. Nejhustěji osídlená lokalita je západní, tedy evropská část Ruska, kde se nachází hlavní město federace Moskva (10,523 mil. obyvatel) a město nadnárodního významu Sankt-Petěrburg (4,575 mil.). Dalšími velkými, 37) Čerpáno z CIA world factbook 2011 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/fi.html 38) Čerpáno z FACE: The European Federation of Associations for Hunting & Conservation. Hunting in Finland [online dokument] 2009 [vid. 18.2.2013] Dostupné z http://www.face.eu/sites/default/files/finland.en_.2009.pdf 39) Odhad na rok 2012 uvedený v CIA World factbook 2011 https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/geos/fi.html

29

milionovými městy jsou Nižnij Novgorod (1,267 mil.) Novosibirsk (1.397 mil.) Jekatěrinburg (1.344 mil.) Ve městech žije přibližně 73% ruské populace. Zajímavé je, že míra urbanizace se ročně mírně snižuje přibližně o 0,2 procentní body.40) Ruskou federaci obývá velké množství národnostních a etnických skupin. Nejpočetnější z nich jsou Rusové představující 79,8% obyvatelstva. Nejsilnější národnostní menšinou jsou Tataři (3,8%),. dále pak následují Ukrajinci (2%), Baškirové (1,2%) a Čuvaši (1,1%). Zbylí obyvatelé Ruska pak spadají do méně podstatných (z hlediska počtu) národnostních skupin, či svou národnost nijak nespecifikují. Ačkoliv národnostní menšiny používají ke každodenní komunikaci své národní jazyky, jediným oficiálním jazykem federace je ruština.41) Co se týče vzdělanosti obyvatelstva, průzkum OECD ukázal, že , co se týče úrovně vzdělanosti, Rusko nikterak zásadně nezaostává za svými západními sousedy. 88% dospělých v produktivním věku (25-64 let) má středoškolské vzdělání. Mladší generace (25-34) je na tom samozřejmě ještě lépe. 91% obyvatel v tomto věkovém rozmezí úspěšně ukončilo střední vzdělání. Oba ukazatele jsou vysoko nad průměrem OECD, který přesahují o 14, respektive o 10 procent. Celková doba studia dosahuje 17 let. Ovšem schopnosti studentů jsou ve srovnání s ostatními zeměmi velmi chabé a Rusko je tak v tomhle ohledu na chvostu zkoumaných zemí (31. z 36).42) Další slabinou vzdělanosti v Rusku je nízká znalost cizích jazyků. Sčítání lidu v roce 2002 zjistilo že anglický jazyk ovládá pouze 7% populace. I když se tohle procento za poslední dekádu jistě zvýšilo, stále není z hlediska mezinárodního uplatnění ruské populace ideální. Pro obecný přehled o Ruské kultuře a celkové mentalitě tamního obyvatelstva se můžeme opřít o obecné stereotypy ustavené na základě zkušeností návštěvníků Ruské federace. V Rusku o něco více než v Evropě je kladen důraz na rodinné hodnoty. Bývá zde totiž zvykem, že spolu často žijí dvě, nebo i tři generace. Rodinné cítění a vzájemná podpora se přenáší i do komunálního cítění. Velmi podstatným rysem ruské mentality je národní hrdost. Národní literární a jiná umělecká díla, stejně jako sportovní úspěchy jsou pro Rusy pokladem, který si nenechají pošpinit. Rusové taktéž zaujímají postoj tvrdých a nezdolných jedinců, kteří dokážou nejen přežít v nepříliš pohostinných podmínkách ruské zimy, ale také si i užívat života. Je třeba však tato stereotypní prohlášení brát s rezervou a zcela se na ně nespoléhat. Pro rámcovou představu o ruské mentalitě nám však stačí. Pro dotvoření našeho stručného obrazu ruské kultury, je třeba vzít v potaz i přítomná náboženství, jelikož ta jsou jedním ze základních kamenů kultury. I když vliv náboženství na 40) Data pro rok 2010 Dle CIA World factbook 2011 https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/geos/fi.html 41) Data čerpána z výsledků sčítání lidu 2002 http://www.perepis2002.ru/index.html?id=87 42) Čerpáno z průzkumu vzdělanosti OECD http://www.oecdbetterlifeindex.org/topics/education

30

každodenní život není v dnešní době tak významný jako v předešlých stoletích, stále můžeme nějaký vliv pozorovat. V Rusku kvůli sedmdesáti letům komunistického režimu není příliš mnoho praktikujících věřících. Podle odhadů CIA43) je v Rusku 15-20% pravoslavných, 10-15% muslimů a přibližně 2% římskokatolických křesťanů. Je třeba si uvědomit že kromě praktikujících věřících je v Ruské federaci velké procento pokřtěných pravoslavných, dle ministerstva zahraničních věcí ČR tento podíl může představovat cca 3/4 populace. Pravoslavná církev má tak v Rusku velký vliv na kulturní život. Jako příklad můžeme vzít slavení vánočních svátků, které pravoslavná církev, a tedy i většina Rusů, slaví až na Tři krále, tedy sedmého ledna. Vzhledem k tomu, že Rusko není členem FACE, nemáme bohužel k dispozici tak detailní data o lovecké populaci jako v případě Finska. Oficiální stránky Ruské lovecké asociace sdružující 74 regionálních loveckých asociací na území Ruské federace uvádějí, že asociace sdružuje cca 1,5 milionů ruských lovců tedy 70% celkové lovecké populace. Bohužel tato asociace nevede veřejné statistiky svých členů, a tudíž o nich nevíme vůbec nic, stejně jako o zbylých 30%. Jediné co lze říci je, že se v Rusku nachází přibližně 2,1 milionů lovců a tedy potencionálních zákazníků firmy Meopta. Podíl lovců na celkové populaci představuje přibližně 1,5%. Lovectví, jakožto sektor ekonomiky, je dle Ruské geografické společnosti44) hluboko pod svým potenciálem a při změně některých legislativních úprav by mohlo více přispět do národního hospodářství. Lov tak představuje jeden z mnoha potenciálů Ruska, avšak nepřitahuje tolik pozornosti jako například nerostné bohatství. Proto není pravděpodobné, že by se bez organizační pomoci vlády v dohledné době významně rozšířil počet lovců. 3.4.3. Syntéza Co se počtu obyvatel, a tedy i celkové velikosti trhu, týče, jsou námi zkoumané země diametrálně odlišné. Rusko má téměř třicetkrát více obyvatel než Finsko. To se promítá i do velikosti měst, kdy Moskva má 10x více obyvatel než Helsinky. V Rusku také nalezneme pestřejší etnické složení obyvatelstva. Úroveň vzdělanosti, co se týče dosaženého vzdělání je srovnatelná, avšak kvalita školství je v Rusku podstatně nižší. Jedním z důkazů je nízká znalost angličtiny, kterou v Rusku ovládá velmi malé procento obyvatel. Tento fakt však kromě špatné úrovně školství je nejspíše zapříčiněn i národní hrdostí . Znalost angličtiny je podstatná z toho důvodu, že, jak bylo uvedeno výše, mezinárodní

43) Čerpáno z CIA World factbook 2011 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/fi.html 44) Zpracováno dle analýzy ruské lovecké ekonomiky Ruskou geografickou organizací: Valeryj Kuzenkov, Economics of Hunting , 2011 http://int.rgo.ru/news/economics-of-hunting/

31

komunikace Meopty je k dispozici pouze v anglickém jazyce. Pokud tedy komunikaci firmy rozumí pouze 7% populace, je těžké vytvořit nějaké povědomí o značce a pracovat na brand buildingu.

Rusové jsou oproti Finům více sebevědomější a hrdý národ a rádi dávají své úspěchy na odiv. Tomuto faktu by bylo vhodné upravit případnou budoucí marketingovou komunikaci na ruském trhu. Stejně tak je třeba mít na vědomí že i když je v Rusku méně věřících než ve Finsku, z kulturně historického hlediska zde má církev větší vliv na každodenní život. Lovecká populace v Rusku je sice absolutně vyšší než ve Finsku, ale relativní poměr lovců k celkovému obyvatelstvu je v Rusku 3x nižší. Je důležité mít na mysli, že na rozdíl od střední Evropy je v těchto zemích lov provozován nejen jako záliba, ale i jako povolání. Zvláště pak ruský venkov je domovem mnoha profesionálních lovců. I když bohužel nemáme k dispozici data o ruských lovcích, můžeme předpokládat, že podobně jako ve Finsku a jiných zemích bude lov rozšířen hlavně mezi staršími muži ve věku od 40 let výše. 3.5. Technologické prostředí Posledním bodem porovnávací analýzy je technologické prostředí obou zemí. Toto prostředí budu zkoumat hlavně z hlediska rozšířenosti a dostupnosti moderních médií a komunikačních prostředků, jelikož ty umožňují komunikaci se zákazníkem. Samozřejmě je třeba věnovat pozornost i celkovému vývoji technologií ve zkoumaných zemích, jelikož právě vývoj otevírá brány novým možnostem jak komunikace, tak i výroby. Úroveň technologií se měří různými ukazateli, jako například počtem registrovaných patentů či podíl výdajů na výzkum a vývoj na HDP, který budu pro účely porovnání využívat. 3.5.1. Finsko Finsko se velmi často uvádí jako nejvíce do výzkumu investující země z celé Evropy, a statistiky to potvrzují. Dle dat OECD představují investice do výzkumu a vývoje dlouhodobě 3-4% celkového ročního HDP Finska. V těchto statistikách Finsku sekundují další severské země, Dánsko a Švédsko, kde je taktéž ročně investováno do výzkumu a vývoje více než 3% HDP. Pro rok 2010 bylo ve Finsku na výzkum a vývoj rezervováno 3,87% HDP což v nominální hodnotě představovalo 6 553 milionů dolarů. Z celkového počtu zaměstnanců pak ve výzkumu pracuje 1,50 - 1,75% pracovníků. V roce 2010 jich bylo 1,70%.45) Technologie televizního vysílání ve Finsku je velmi pokročilá. Již v roce 2007 bylo ukončeno analogové vysílání a od roku 2008 je i kabelový signál vysílán v digitální kvalitě. Pro účely tohoto 45) OECD statistical profile a http://www.oecd-ilibrary.org/science-and-technology

32

výzkumu je ale mnohem důležitějším faktem vysoká vybavenost televizními přijímači. Z celkových 2 482 000 domácností jich má televizní přijímač 2 408 000, tedy 97%. I když je ve Finsku je celostátně dostupná téměř čtyřicítka stanic, největší podíl na sledovanosti mají kanály společnosti YLEISRADIO OY. Mezi její dvě nejsilnější stanice YLE TV1 a YLE TV2 se dělí 44,3% celkové sledovanosti.46) Při pohledu na stav telekomunikačních technologii není nikterak překvapivým faktem, že i ve Finsku jsou na ústupu klasické pevné linky. Za poslední dekádu počet telefonních stanic poklesl na méně než polovinu. V roce 2000 měly téměř tři miliony finských domácností v provozu pevnou linku, kdežto o jedenáct let později bylo pevných linek ve Finsku jen 1 080 000.Na 100 osob tak v současnosti připadá přibližně 20 přístrojů. Je přirozené, že mobilní telefonní přístroje zažívají opačný trend. Počet mobilních telefonů, respektive přihlášených aktivních mobilních čísel, vzrostl za stejné období o 114% na 8 940 000 přístrojů v roce 2011. Počet mobilních telefonů tak převyšuje počet obyvatel, stejně jako ve většině vyspělých zemí. Avšak vybavenost mobilními telefony je ve Finsku jedna z nejvyšších celosvětově, na 100 obyvatel zde v roce 2001 připadalo 166 přístrojů.47) Počet osob s připojením k internetu taktéž závratně vzrostl za posledních deset let. V roce 2000 mělo k celosvětové síti přístup 37,25% obyvatel Finska, avšak o 11 let později již k internetu mělo přístup 89,37% Finů. Nejrychleji stoupalo procento internetového pokrytí v prvních letech nového tisíciletí, a za poslední 3 roky se již zvedalo maximálně o 3 procentní body ročně.1) Pro cílení komunikace může být důležitá i informace o podílu uživatelů na sociálních sítích. K nejrozšířenější sociální síti Facebook je připojeno 2 267 140lidí, tedy 43,23% celkové populace, nebo lépe 48,64% uživatelů internetu.48) 3.5.2. Rusko I když se investice do výzkumu a vývoje v Rusku dlouhodobě zvyšují, jejich relativní podíl na HDP zůstává malý. V roce 2010 šlo na výzkum pouze 0,75% celkového produktu, což je hluboko pod průměrem OECD. Méně se zaměřují na výzkum pouze Polsko a Slovensko, kde výdaje na výzkum představovaly respektive 0,74% a 0,63%. Je však třeba si uvědomit že i tak malý zlomek představuje v tak velké ekonomice, jako je ta ruská, hodně velkou částku. Za rok 2010 to tedy bylo 23,394 miliard USD. Pravdou ale je, že Rusko se na výzkum příliš nezaměřuje, což lze doložit i nízkým počtem pracovníků v tomto sektoru. Podíl výzkumníků na celkové pracující populaci se dlouhodobě pohybuje mezi 0,6 a 0,7 procenty.49) 46) Zdroj dat - Databáze televizních společností a kanálu čelenů EU a kandidátských zemí MAVISE http://mavise.obs.coe.int/country?id=13. [ cit.6.4.2013] 47) Data čerpána z portálu IT agentury OSN ITU (International Telecommunication Union) - http://www.itu.int/en/ITUD/Statistics/Pages/stat/default.aspx [cit. 9.4.2013] 48) Data čerpána z portálu mediální agentury Socialbakers http://www.socialbakers.com/ [cit. 10.4.2013] 49) OECD statistical profile

33

Dle dat z federálního sčítání lidu, které proběhlo v roce 2002, je v Ruské federaci 98,03% procent domácností vybaveno televizním přijímačem,. Nejsilnějšími stanicemi, co se týče sledovanosti a vůbec pokrytí signálem, jsou Channel One, Russia 1 and NTV, které využívají starésovětské vysílací cesty. Reforma vysílací technologie v Rusku právě probíhá a za četných dotací je vybudovávána síť digitálního vysílání. Ta v roce 2011 pokrývala 31% domácností, avšak míra pokrytí neustále narůstá. Co se týče telefonních sítí, nelze v Rusku mluvit o žádném ústupu pevných linek. V roce 2000 bylo v Rusku registrovaných 32 milionů pevných linek a o 11 let později to již bylo přes 44 milionů. Na sto osob tak v Ruské federaci připadá 30,91 linek. Není však pravdou, že by Rusové využívali pevných linek na úkor mobilů. Počet mobilních telefonů se od roku 2000 zvýšil více než 78x! V roce 2011 bylo na území federace používáno přes 256 milionů mobilů, což znamená že na 100 osob připadalo 179,31 zařízení.50) Podíl populace mající přístup k Internetu je v Rusku stále nižší než v západních zemích. V roce 2011 mělo připojení k síti pouze 49% obyvatel. Je zde však velmi značná dynamika růstu. V roce 2000 mělo k Internetu přístup jen 1,98% obyvatel. Nejvyšší nárůst můžeme pozorovat v posledních třech letech kdy se tento podíl navýšil o 20 procentních bodů. Důvodem je zřejmě výš zmíněná, vládou podporovaná reforma, jejímž účelem je digitalizace televizního vysílání a rozšíření telekomunikačních služeb. (ITU) Sociální sítě nejsou v Rusku tolik populární, jako jinde ve světě. Účet na síti Facebook má pouze 11,33% uživatelů Internetu, což představuje 4,95% populace.51) 3.5.3. Syntéza Technologické prostředí vytváří mnohé cesty a způsoby komunikace se spotřebiteli a pro vedení účinné marketingové kampaně je třeba jich umět využít. Popořadě shrnu, jaké možnosti nabízejí v jednotlivých televizní vysílání, telefonní komunikace a Internet. Situace na televizním trhu je ve Finsku i v Rusku dosti podobná. Většina domácností je vybavena televizními přijímači a ve sledovanosti dominují 2 respektive 3 celostátní televizní stanice. Pro široce mířenou kampaň určenou ke zvýšení povědomí o značce se televizní reklama jeví jako ideální. Problém ovšem může nastat v Rusku, kde právě probíhající modernizace a digitalizace vysílání, může díky zvýšené nabídce programů rozmělnit výš zmíněnou koncentraci sledovanosti.

50) Data čerpána z portálu IT agentury OSN ITU (International Telecommunication Union) - http://www.itu.int/en/ITUD/Statistics/Pages/stat/default.aspx [cit. 9.4.2013] 51) Data čerpána z portálu mediální agentury Socialbakers http://www.socialbakers.com/ [cit. 10.4.2013]

34

Mobilní telefony jsou jak ve Finsku tak i v Rusku velmi rozšířené. V obou zemích je počet aktivních mobilních zařízení více než 1,5x vyšší než počet obyvatel. V Rusku je však mnohem vyšší vybavenost pevnými telefonními linkami. Na sto lidí v Rusku připadne 30 pevných telefonů, tedy o 10 více než ve Finsku. To nabízí mnohem lepší možnosti při telefonickém výzkumu trhu, jelikož seznamy pevných telefonních linek jsou, na rozdíl od mobilních seznamů, volně přístupné. Nejdynamičtěji se rozšiřující a rozvíjející se medium - internet představuje díky své interaktivitě nové možnosti komunikace se zákazníky. Důležitou výhodou internetové komunikace je okamžitý feedback. Je proto velkou nevýhodou, že v Ruské federaci nemá přibližně polovina obyvatel připojení ke světové síti. Proto internetová kampaň nemusí mít v Rusku očekávaný efekt. Rusové, oproti Finům, také tolik nevyužívají Facebook a jiné sociální sítě. Avšak komunikace přes sociální sítě ,vzhledem k cílové skupině, není příliš vhodná. 3.6. Shrnutí kritických rozdílů Finského a Ruského trhu Jak již bylo předesláno v úvodu této kapitoly, na následujících řádcích uvedu výčet rozdílů obou trhů, které považuji za kritické a určující rozdílné prodejní výsledky. Ty můžeme rozdělit do dvou skupin na ekonomické a mimoekonomické důvody. Ve výčtu začnu mimoekonomickými důvody, které nejsou tolik výrazné, jako ty ekonomické. V Rusku je lov méně rozšířen, je zde méně lovců na 100 obyvatel než ve Finsku. Oblíbenost lovu menších živočichů brokovnicí, snižuje zájem o kvalitní puškohledy. Stejně tak působí i tradiční způsob lovu praktikovaný některými menšinami v Rusku. Profesionální lovci žijí povětšinou na venkově a často tedy nemají přístup k internetu. Komunikace Meopty vedená přes internet je tak nemůže zasáhnout. Dalším problémem v komunikaci je jazyková bariéra, kdy angličtinu, oficiální jazyk zahraniční komunikace Meopty, ovládá jen nízké procento Rusů. Navíc angličtina je především rozšířena mezi mladými, a ne mezi cílovou skupinou ve věku nad 40 let. V seznamu ekonomických důvodů vyberu jako první ty, které znesnadňují import do Ruské federace. Clo ve výši 15% a vysoká volatilita rublu ke koruně, stejně jako k jiným měnám, se negativně promítají na ceně optických výrobků, které pak jsou pro ruského zákazníka dražší. Právě vysoká cena optických výrobků je dle mého jedním z klíčových. Průměrný Rus si vydělá v přepočtu pouze polovinu toho co jeho soused ve Finsku. Není proto divu, že v Rusku je velká obliba levnějších výrobků, což bylo prokázáno výše uvedeným vysokým poměrem importů z Číny.

35

4. Aktivita konkurenčních firem na ruském trhu V této krátké kapitole trochu blíže představím konkurenty Meopty v oblasti puškohledů, tak jak byli uvedeni v kapitole 2.6, a budu sledovat jejich aktivitu na ruském trhu. Podstatné je zmínit, že žádný z konkurentů Meopty nemá ani na ruském ani na finském trhu výhodu domácího prostředí. Jedná se v zásadě o německé či rakouské firmy, takže mají jakožto firmy se sídlem v EU na zkoumaných trzích přibližně stejné podmínky jako Meopta. Informace obsažené v této kapitole jsou čerpány zejména z veřejně dostupných informací na internetových portálech firem. Jak již bylo několikrát zmíněno, Rusko je chudší zemí než jeho západní soused, avšak není pravdou, že by zde nebyli lidé schopni a ochotni si koupit drahou loveckou optiku. Jak jsme mohli vidět na výše uvedeném Giniho indexu, je v Rusku bohatství dosti nerovnoměrně rozděleno, a tudíž zde existuje vrstva s velmi vysokými příjmy. Data z databáze Evropské komise52): potvrzují, že o sportovní optiku je v Rusku zájem. V předloňském roce se dovezlo do Ruska z EU zboží pod artiklem 9005 (Binokuláry, spektivy, jiné optické nástavce a zařízení včetně astronomických zařízení) v celkové hodnotě 3 450 000€. Je zde vidět i zvyšující se trend importů optiky. Meziročně se hodnota veškerého exportovaného zboží zvýšila o 8%. A tak byla v roce 2011 hodnota exportu těchto optických produktů na stejné úrovní, na které byla před dopadem krize v roce 2008. Přejdu tedy k hodnocení úspěšnosti konkurence Meopty na ruském trhu. Jelikož úspěšnost prodejů na jednotlivých trzích firmy nezveřejňují, mohu při hodnocení výkonu konkurentů Meopty pracovat pouze s níže uvedenými daty exportu artiklu 9005 z EU do Ruska. Nejvíce této řekněme spotřební optiky Rusové dováží z Německa. Importy v hodnotě 2 734 000 €, tedy 79% celkové hodnoty importů spotřební optiky za rok 2011, pocházely právě z Německa. Rakouské firmy pak do Ruska exportovaly zboží, představující 5,4% veškeré optiky. Exporty optiky českých firem, tedy de facto Meopty, do Ruska představovaly méně než 0,1% z celkové sumy. Špičkou v oboru sportovní optiky je německá firma Zeiss, která má v Rusku širokou síť distributorů sportovní optiky. Společnost Zeiss má výhodu vysokého povědomí o její značce na území Ruské federace. To je zapříčiněno událostmi druhé světové války, kdy Sovětský svaz zabavil výrobky a vybavení továrny Zeiss včetně výrobního know how, a posléze vyráběl fotoaparáty a optiku dle jejich modelu pro vlastní účely. Díky tomu se značka Zeiss dostala v Rusku do povědomí. Internetové stránky společnosti prezentují jak její historii, tak kompletní portfolio produktů. Stránky jsou primárně napsané v angličtině, ale k dispozici je samozřejmě i němčina. I když jsou na stránkách k dispozici informace v různých jazycích, jsou oproti anglické verzi dosti strohé a jsou zaměřeny 52) Webový portál http://madb.europa.eu

36

většinou na jiné aktivity firmy, než je sportovní optika (mikroskopy, oční optika, fotografické přístroje). Kupříkladu ruský portál http://www.optec.zeiss.ru/ podává pouze informace o mikroskopech, spektometrech a jiných industriálních optických zařízeních. Portál představující sportovní optiku Zeiss je k dispozici pouze v angličtině. Na rozdíl od cizojazyčných verzí, není na anglických stránkách logo Zeiss doprovázeno firemním mottem "We Make it Visible."53) Na internetu se firma dále prezentuje na sociálních sítích Facebook, Twitter a Google+. Zeiss má také vlastní kanál na Youtube kde mimo jiné představuje promo videa produktů. Rakouský výrobce optiky Swarovski má v mnoha zemích světa své vlastní prodejní společnosti. V Rusku však využívá služeb distributorů. Slavná značka se na svých internetových stránkách prezentuje bravurně. Celý portál věnovaný sportovní optice je k dispozici k zobrazení ve 14 jazycích včetně češtiny a ruštiny. Kromě loga společnosti na všech stránkách najdeme i v patičce vypsané motto "See the Unseen"54). Stejně jako Zeiss i Swarovski propaguje svoji značku na Youtube a sociálních sítích. Jmenovitě to jsou Facebook, Twitter a Pinterest. Tyto kanály jsou však pouze v angličtině. Výrobky německé firmy Schmidt & Bender, která se specializuje na sportovní optiku, distribuuje na ruském trhu pět dodavatelů koncentrovaných v evropské části Ruska. Oproti jiným zemím je distribuční síť S&B v Rusku velmi řídká. Jen pro srovnání, na území České a Slovenské republiky se o prodej její optiky stará sedm firem. Webové stránky Schmidt & Bender jsou k dispozici v angličtině či němčině a podávají kopmletní informace o firmě a jejích produktech. Společnost Schmidt & Bender se na internetu kromě svých stránek jinak neprezentuje. Společnost Leica CAMERA AG, původem z Německa, se, jak už název napovídá, zaměřuje hlavně na výrobu optických fotoaparátů. V Rusku má dva distributory prodávající fotoaparáty, ale sportovní optika Leica je v Rusku k dispozici pouze v centrální prodejně "Leica Store Moscow" v hlavním městě. Stránky firmy jsou k dispozici v 6 jazycích včetně ruštiny a svou internetovou komunikaci Leica podporuje i na sociálních sítích. Komunikace na těchto sítích se však točí hlavně okolo fotografování. Předposledním konkurentem Meopty, jehož působení na ruském trhu lehce rozeberu, je rakouská firma Kahles. ta se specializuje pouze na výrobu puškohledů V Rusku má jediného výhradního distributora "World Hunting Technology", který provozuje internetový obchod na stránkách www.wht.ru. I když vlastní stránky firmy Kahles jsou k dispozici pouze německy či anglicky, portál WHT poskytuje podrobný popis prodávaných produktů 53) "Díky nám jsou věci viditelné" - vlastní překlad autora 54) "Vidět neviděné" - vlastní překlad autora

37

Poslední firmou zabývající se puškohledy je německá firma Docter. Tu však není třeba zde více zmiňovat, jelikož na ruském trhu není přítomna ani v zastoupení distributora. Jak je vidět, žádný z konkurentů se na ruský trh nikterak nespecializuje a Rusko je často v jejich online komunikaci opomíjeno. Distribuční síť je v Rusku až na výjimky nedostatečně hustá a nevyužívá silných distributorů. Výjimkou je firma Kahles, která své výrobky prodává přes největší ruský, na lov zaměřený on-line obchod. Jak tedy vysvětlit vysoké importy optiky z Německa, které mohou být připisovány firmám Leica, S&B a Zeiss? Kromě výše uvedených důvodů může být příčinou i započítávání jiných položek než lovecké optiky do artiklu 9005. Zejména pak importy optických zařízení pro industriální využití, které Zeis přes spřátelenou ruskou firmu OPTEC nabízí v celé ruské celní unii. Hodnota laboratorního optického vybavení je mnohem vyšší než hodnota lovecké optiky, a tak tedy díky jejím prodejům nejsou data uvedena v úvodu této subkapitoly zcela relevantní pro vyhodnocení úspěšnosti prodejů lovecké optiky.

38

5. SWOT analýza Meopty na ruském trhu a navrhované marketingové strategie V rámci této kapitoly budu vycházet z poznatků o Meoptě a o specifikách ruského trhu které byly uvedeny výše. Nejprve se pokusím rozebrat možnosti Meopty a poukázat na její silné a slabé stránky a následně odhalím využitelné možnosti a nebezpečí ruského trhu. Cílem této kapitoly, která je závěrečnou částí práce, je po analýze přijít s návrhy strategií, které by měly zlepšit postavení Meopty na ruském trhu. 5.1. Swot analýza

5.2. Návrhy marketingové strategie Po dokončení SWOT analýzy se k závěrům z ní vyplývajících lze postavit z různých hledisek. V řešení tak proto lze dojít k různým návrhům. Navrhované strategie se pak liší podle toho, na jakou z částí z analýzy jsou zaměřeny. Pro zlepšení současné situace lze totiž buď zdokonalit své silné stránky, omezit slabiny, využít příležitostí trhu, nebo se vhodně připravit na možné hrozby. V ideálním případě 39

by firma měla učinit všechny tyto kroky, avšak v reálných případech toto není možné z mnoha různých důvodů. Zaprvé jsou možnosti firem omezené co se týče financí, a nejsou schopny zaplatit veškerá potřebná opatření. Zadruhé je možné, že některá opatření by byla protichůdná (ku příkladu diversifikace výroby pro omezení hrozby úpadku trhu a specializace výroby pro zvýšení konkurenční výhody). Na následujících řádkách uvedu návrhy na strategie rozdělené do čtyř skupin, právě podle toho, na kterou oblast se zaměřují. Co se týče silných stránek společnosti, není zde mnoho co zlepšit a nenapadá mne ani žádná nová strategie, které by se mohla opřít o výše uvedené výhody. Podstatné však je tyto výhody si udržet a proto neustále investovat do inovace a obnovy technického parku a podporovat vlastní výzkum. Z hlediska pracovní síly by bylo vhodné více spolupracovat s místní strojírenskou školou a pomocí stáží a brigád si připravovat novou pracovní sílu. Tato kooperace však zde již na solidní úrovni existuje. Jedinou možností zlepšení této situace, kterou bych doporučil, by byla větší prezentace firmy v rámci přírodovědeckých a technických fakult univerzit v blízkých městech (Olomouc, Zlín, Brno, Ostrava), stejně jako kooperace s nimi za účelem získání kvalifikovaných mladých mozků pro účely výzkumu a vývoje nových produktů. Všechny tyto mnou navrhované kroky jsou spíše nástavbou kvalitních základů, o které se Meopta může opřít ve svém fungování. Není proto nutné nikterak urgovat jejich realizaci, či je vůbec realizovat. Své slabiny by však firma měla zlepšit co nejrychleji. Nejcitelnější mínus Meopty je slabá značka, proto je třeba v budoucnu zapracovat na budování značky, neboli brand buildingu55). Kdy jindy je lepší čas začít s obrodou prezentace firmy než letos, kdy slaví osmdesátileté výročí. V několika následujících odstavcích se pokusím nastínit několik strategií, které by mohly dle mého pomoci Meoptě v rozvoji její značky. První strategií, která se nabízí, je provést v Rusku masivní mediální kampaň cílenou na zvýšení povědomí o značce u cílové skupiny. Z mediálního mixu by v této kampani bylo vhodné zvolit televizní kampaň, kvůli vysokému procentu penetrace, která by byla doprovázena vhodně umístěnou outdoorovou56) reklamu. (tzn. v okolí loveckých letovisek, poblíž prodejen s loveckými zbraněmi a podobně). Takto vedená kampaň zvýší povědomí o značce Meopta a potencionálně se tedy kladně promítne do prodejů. Nevýhodou této strategie je její značná nákladnost. Je třeba proto v samostatné studii zvážit náklady a potencionální přínosy tohoto řešení. 55) Jelikož je anglický výraz "brand" o proti českému "značka" mnohem obsažnější a výstižnější, je dále v textu preferován. 56) Jedná se o veškerou marketingovou komunikaci umístěnou ve vnějším prostoru, někdy do této kategorie bývá zahrnuta i komunikace uvnitř prodejen. Český překlad venkovní či vnější reklama se tolik nepoužívá

40

Při vedení kampaně je třeba věnovat pečlivou pozornost obsahu sdělení. Právě myšlenka, poselství reklamního sdělení určí, jak bude značka spotřebiteli vnímána. Meopta, stejně jako její konkurenti, dává v komunikaci důraz na kvalitu svých výrobků. Problémem je tedy, že komunikace Meopty nemá čím zaujmout a ani jak odlišit značku od ostatních. Všudypřítomné motto Meopty "Lepší pohled na svět" jí dává punc světovosti (firemní motta v online komunikaci používají jen dva největší hráči Swarovski a Zeiss), avšak dalo by se v komunikaci využít více. Totiž i jeho anglický překlad "A Better View of the World" má v sobě nádech filozofie udržitelného rozvoje a ekologie. Rozvinout právě tuhle myšlenku ve své komunikaci by mohlo být velmi přínosné, protože cílová skupina zákazníků má velmi úzký vztah s přírodou a tím pádem by jim mohla být značka, chovající se ekologicky, blízká. Získat certifikaci o tom, že alespoň některé výrobky Meopty jsou "Eco friendly", popřípadě recyklovatelné bez následku na životní prostředí, by mohlo přinést ovoce. Bez podrobných technických znalostí výrobní technologie bohužel nedokážu posoudit reálnost zisku podobného certifikátu, ani případné náklady spojené s ním. Avšak může to být podnět pro další studii. Dalším z kroků k vytvoření, řekněme ekologické image značky, by bylo dobré najít vhodný sponzoring. Pravidelná finanční podpora Světového fondu na ochranu přírody (World Wildreness Fund), Společnosti na ochranu divočiny (Wildlife Conservation Society) nebo jiných neziskových organizací, jejichž činností je ochrana přírody, by mohla prospět jak povědomí o firmě, tak jejímu dobrému jménu. Zvláště v Rusku by tato iniciativa měla být hodně vidět, protože zde probíhá boj o záchranu nejohroženější šelmy světa - tygra, stejně jako o zachování rozsáhlých ekosystémů tundry a tajgy. K vytvoření a udržení jednotné image značky, je potřeba konzistentní přístup na všech polích marketingové komunikace. Zdá se mi proto nevhodné nechávat in-store komunikaci a propagaci produktů zcela v rukou distributorů a regulovat ji pouze nezávaznými doporučeními. Doporučil bych proto s distributory sepsat smlouvy zavazující je realizovat in-store propagaci a komunikaci v souladu s firemní marketingovou politikou a kampaní. Užší spolupráce s distributory v rámci marketingu bude nákladnější, ale pomůže realizaci globální značkové politiky. Dalším vhodným krokem k posílení prodejů sportovní optiky Meopty, a to nejen v Rusku, ale i celosvětově, by bylo vytvoření online obchodu. Jednotný systém který by se po otestování v České republice implementoval za pomoci distributorů na trhy různých zemí, by mohl nejen přispět ke zvýšení prodejů, ale také umožnit efektivnější plánování dodávek. Společně s vytvářením e-shopu by bylo vhodné vytvořit překlady webových stránek firmy. Za klíčové jazyky bych zvolil ruštinu a

41

němčinu. A to jak s ohledem na světovost těchto jazyků, tak na zájmy Meopty na těchto národních trzích. Tohle byla mnou poslední navrhovaná strategie, týkající se eliminace slabých stránek Meopty. Je tedy nasnadě přejít ke strategiím založeným na využití výhod či překonání hrozeb vnějšího prostředí ruského trhu. Hlavními příležitostmi ruského trhu jsou levná pracovní síla a rychlý růst. Bohužel tyto aspekty jsou spíše výhodné pro investory, nežli pro vývozce. Rychlý růst trhu však představuje i rostoucí možnosti prodeje. Růst průměrných mezd zapříčiní vznik nové poptávky, na kterou je třeba pružně reagovat a včas nabídnout své produkty, třeba i za pomoci rozšíření distribuční sítě. Důraz kladu na výrazy "pružně" a "včas". V rychle rostoucím tržním prostředí bývá početná konkurence a některé možnosti mohou využít jiné firmy dřív, než si jich člověk stihne všimnout. Pro správné využití ekonomického růstu je tedy třeba pečlivě sledovat trh a jeho vývoj. Jako možnou strategii bych viděl objednání si u některé z výzkumných agentur dlouhodobější sledování trhu, respektive cíleného loveckého segmentu. Tím by šlo dokázat odchytit správný stoupající trend v poptávce hned v začátku a vytěžit z něj maximum. Také by se z podrobnějšího pohledu na lovecký sektor ekonomiky mohly získat cenné informace použitelné v marketingové komunikaci. Hrozbami ruského trhu je především s rychlým ekonomickým růstem spojená inflace, která však v současnosti růst přesahuje. Ta společně s nestabilitou měny ohrožuje výsledky společnosti. Měnové riziko lze omezit forwardovými dohodami, které jsou v praxi běžné. Cenové problémy přinášené inflací lze jednoduše převést na distributory uchováním statutu quo, tedy situace, kdy si oni sami rozhodují o cenách a velikostech objednávek. Další, ne přímo hrozba, ale spíše nepříjemný fakt spojen s ruským trhem, je nízká kupní síla ruského obyvatelstva. Hrozbu pak tedy představuje vysoká elasticita poptávky a ochota kupovat levnější substituty, což bylo dokázáno na struktuře dovozů. Strategie, která by tuto hrozbu mohla zmenšit, nebo ještě lépe obrátit ve svůj prospěch je založena právě na prodeji levnějších výrobků. Snažit se do Ruska primárně vyvážet výrobky značky "MeoPro" a klást důraz na to, aby marže distributorů byla na těchto artiklech co nejnižší. Snížení koncové ceny pro zákazníka by se pak velmi pravděpodobně promítlo do zvýšení prodejů. Je však třeba mít na paměti, jak moc by tato strategie mohla ublížit snaze vybudovat značku postavenou na kvalitě. Možná trochu kontroverzní strategií se může zdát návrh vůbec s novými marketingovými strategiemi do současného stavu v Rusku nezasahovat. S výše zmíněnými strategiemi pro posílení postavení značky by možná bylo dobré začít v zemích, kde se již produkty Meopta úspěšně prodávají. 42

V Evropě je to tedy hlavně ve Finsku a Německu. V těchto zemích má již Meopta nějaké postavení a klientelu, tedy dobré základy, na kterých se dá stavět při renovaci brandu. Navíc zde není potřeba investovat do celoplošné kampaně za účelem vytvoření povědomí o firmě. Po provedení a zhodnocení kampaně v těchto zemích si pak firma bude moci lépe připravit ruskou kampaň. Navíc v dnešní době se informace šíří velice rychle a bez ohledu na státní hranice. Proto dobře provedená kampaň v těchto státech může rozšířit povědomí o značce i v jiných zemích, nebo tam dokonce i podpořit prodej. Tímto bych ukončil výčet jednotlivých navrhovaných strategií určených pro zlepšení výkonu Meopty nejen na ruském trhu, ale celosvětově. Tyto strategie jsou pouhými črty naznačující možnosti budoucího vývoje. Jejich hlubší zpracování by vysoce přesahovalo možnosti této odborné práce.

43

Závěr Na čtyřicítce stran zde byla podrobně rozebrána marketingová aktivita Meopty, stejně jako prostředí určených mezinárodních trhů na kterých působí. Na základě zkoumaných informacích lze o Meoptě prohlásit, že se jedná o moderní firmu s kvalitním technickým zázemím. Mezi hlavními lídry v oboru světové optiky se drží právě díky kvalitě výroby a také tomu, že díky vlastnímu výzkumnému centru je schopna udržet krok s moderními trendy v technologii výroby. Stanovený cíl práce, identifikovat rozdíly trhů způsobující odlišné prodejní výkony, se podařilo splnit. Díky PEST analýze finského a ruského trhu se podařilo zjistit, že hlavními příčinami jsou zejména ekonomické důvody, jako je nedostatečná kupní síla obyvatel a cenová nestabilita. Další důvody, jako nedostatečná síla značky a marketingová komunikace v angličtině, které tak málokdo rozumí, znepříjemňují situaci Meopty. Z výstupu sociální a technické části sice nevyplynulo příliš mnoho rozdílů ovlivňující prodeje, ale zjištěná data se dají využít při plánování marketingové kampaně či specifického průzkumu trhu. Vzhledem k zjištěným skutečnostem si dovoluji tvrdit, že pro zlepšení své pozice na trhu Meopta musí přijít z odlišnou strategií, než kterou používá v současnosti. Na základě SWOT analýzy zaměřené na ruský trh jsem tedy přišel z různými návrhy strategie. Jelikož největší slabinou Meopty je nízká hodnota značky, považuji za esenciální zaměřit se ve strategii hlavně na brand building. Velkou šanci vidím v konceptu "eco friendly" značky, která klade na první místo ekologické hodnoty a přístup trvale udržitelného rozvoje. Tento koncept by Meoptě měl umožnit odlišit se od ostatních výrobců sportovní optiky a získat tak pro firmu jistou konkurenční výhodu. Také bych neinvestoval do masivní kampaně v Rusku, která by nemusela přinést očekávané výsledky, a v první fázi revitalizace značky se raději zaměřil na ty země, které představují stále odbytiště pro produkty Meopta. Tyto strategie jsou však pouhými návrhy, jakým směrem by se Meopta a její značka mohly ubírat. Je však pouze v rukách managementu, který má mnohem hlubší znalosti vnitřního fungování firmy než já, aby rozhodl, jaké kroky podniknout. Stejně tak je v jeho rukách i analýza a posouzení potencionálních přínosů a nákladnosti jednotlivých řešení. Je třeba si však uvědomit, že i přes veškeré analýzy však nejde předpovědět, zda bude výsledný efekt shodný s očekáváními. Proto každé rozhodnutí managementu ohledně aktivit na ruském trhu, lze z hlediska úspěšnosti posoudit až v dlouhodobém horizontu několika let. Upřímně doufám že tato práce bude pro firmu Meopta přínosem. Když ne jako podklad pro vybudování strategií pro ruský trh, tak alespoň jakožto kritický pohled zvenčí na situaci firmy, který obohatí znalosti marketingového managementu.

44

Zdroje Literatura 1. BOUČKOVÁ Jana - Marketing, Praha : C.H. Beck, 2003, 131 s. ISBN 80-717-9577-1 2. FILIPEC, J. - Slovník spisovné češtiny pro školu a veřejnost. 2. vyd. Praha, 1994, 647 s. ISBN 80-200-0493-9, 3. KOTLER Philip - Moderní marketing : 4. Evropské vydání . 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 4. KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane - Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada, 2007, 778 s. ISBN 978-80-247-1359-5 5. MACHKOVÁ Hana - Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-2471678-X 6. NORBERG Johan - Globalizace, 1. vyd.Praha : Alfa Publishing : Liberální institut, 2006 203 s. 80-86851-32-X 7. SVĚTLÍK Jaroslav - Marketing pro evropský trh, Praha: Grada, 2003, 272 s ISBN 80-247-0422-6 8. TOMEK Gustav, VÁVROVÁ Věra - Malý výkladový slovník marketingu. 2 rozš. vyd. Praha: A plus 1999. 168 s. ISBN 80-902514-1-2 (brož.) Internetové zdroje 1. Central Inteligence Agency. the World Factbook - Finland [online] 25.2.2013 [vid. 27.2.2013] Dostupné z //www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/geos/fi.html 2. Central Inteligence Agency. the World Factbook - Russia [online] 25.2.2013 [vid. 27.2.2013] Dostupné z https://www.cia.gov/library/publications/the-worldfactbook/geos/rs.html 3. Česká národní banka. Kurzy devizového trhu [online] 24.2.2013 [vid. 24.2.2013] Dostupné z http://www.cnb.cz/cs/financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/ 4. European Commision. Market Access Database [online] 27.2.2013 [vid. 28.2.2013] http://madb.europa.eu/madb/statistical_form.htm 5. European Commission and European Audiovisual Observatory. TV market in Finland [online] Říjen 2012 [ cit.6.4.2013] Dostupné z http://mavise.obs.coe.int/country?id=13 6. FACE: The European Federation of Associations for Hunting & Conservation. EU Firearms Law [online] 2012 [vid. 28.2.2013] Dostupné z http://www.face.eu/firearmsammunition/eu-firearms-law

45

7. FACE: The European Federation of Associations for Hunting & Conservation. Hunting in Finland [online dokument] 2009 [vid. 18.2.2013] Dostupné z http://www.face.eu/sites/default/files/finland.en_.2009.pdf 8. Federal Service of Russia. Federal Service of Russia [online portál] 2013 [vid. 3.3.2013] Dostupné z http://eng.nalog.ru 9. International Telecommunication Union. ITU Statistics [online portál] 2013 [cit. 9.4.2013] Dostupné z http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx 10. Magistrát města Přerova . O Přerově [online]. 23.7.2012. [cit. 16.11.2012] Dostupné z http://www.prerov.eu/cs/o-prerove/ 11. Meopta-optika s.r.o. Virtuální muzeum firmy Meopta-optika s.r.o. [online]. 2011. [vid. 17.11.2012] Dostupné z http://www.meopta-history.com 12. Meopta-optika s.r.o. Meopta [online portál]. 2011 [vid. 17.11.2012] Dostupné z http://www.meopta.cz/cz/ 13. Ministerstvo financi Finské republiky . Finnish Tax Adiministration [online portál] 2013 [vid. 19.2.2013] Dostupné z http://www.vero.fi/en-US/Individuals 14. Ministerstvo spravedlnosti České republiky. Obchodní rejstřík [online]. 2012 [vid. 28.11.2012] Dostupné z https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik. 15. Organisation for Economic Co-operation and Development. Education - OECD Better Life Index [online] 2013 [vid. 10.3.2013] Dostupné z http://www.oecdbetterlifeindex.org/topics/education/ 16. Russian Federation Federal State Statistics Service. All-Russia Population Census - 2002 [online] 2004 [vid. 12.3.2013] Dostupné z http://www.perepis2002.ru/index.html?id=87 17. Socialbakers. Facebook Statistics and Metrics by Country [online] Březen 2013 [cit. 10.4.2013] Dostupné z http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/ 18. Vláda Finské republiky. Finnish Government [online portál]. 2013 [vid. 5.1.2013] Dostupné z http://valtioneuvosto.fi/etusivu/en.jsp 19. Valeryj Kuzenkov Economics of Hunting [online] 2011 [vid. 1.3.2013] Dostupné z http://int.rgo.ru/news/economics-of-hunting/ 20. World Bank. Gini Index - Russian Federation [online]2013 [vid. 8.3.2013] Dostupné z http://search.worldbank.org/quickview?name=%3Cem%3EGINI%3C%2Fem%3E+%3Cem% 3Eindex%3C%2Fem%3E&id=SI.POV.GINI&type=Indicators&cube_no=2&qterm=gini+index +russia

46

Dokumenty 1. European Commision. Special Eurobarometer Report 386 "EUROPEANS AND THEIR LANGUAGES" Červen 2012. Dostupné z http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_386_en.pdf 2. Organisation for Economic Co-operation and Development. Country statistical profile: Finland 2013 28.2.2013 [cit. 12.3.2013] Dostupné z DOI: 10.1787/factbook-2013-en 3. Organisation for Economic Co-operation and Development. Country statistical profile: Russian Federation 2013 28.2.2013 [cit. 12.3.2013] Dostupné z DOI: 10.1787/factbook2013-en 4. Interní dokumenty a data společnosti Meopta-optika s.r.o.

Seznam obrázků tabulek a grafů Obrázek 1 - Vývoj loga společnosti Meopta ................................................................................... 16 Tabulka 1 - Výstup SWOT analýzy Meopty na ruském trhu ........................................................... 39

Seznam příloh Příloha 1: Segment katalogu produktů sportovní optiky značky Meopta věnovaný puškohledům (v angličtině) .......................................................................................................................................... I Příloha 2: Statistické informace o lovecké populaci ve Finsku dle FACE ..................................... XXIV

47