VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Marketingová komunikace specifického produktu (bakalářská práce)

Autor: Kristýna Polomská Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne

…………

……………….... podpis studenta

Poděkování: Na tomto místě bych chtěla poděkovat především vedoucí mé práce Ing. Aleně Filipové, Ph.D. nejen za její čas a cenné rady, ale i podporu a trpělivost. Tímto také děkuji vedení pobočky AIESEC Praha za spolupráci a poskytnutí informací a materiálů.

Obsah Úvod ................................................................................................................................ 7 Teoretická část ................................................................................................................ 9 Vymezení základních pojmů.................................................................................. 9

1. 1.1

Základní pojmy marketingu ........................................................................................ 9

1.2

Základní pojmy marketingové komunikace .............................................................. 17

Nové trendy v marketingové komunikaci ............................................................ 20

2. 2.1

Vymezení trendů posledních pěti let ......................................................................... 20

2.1

Digitální marketing ................................................................................................... 32

2.1.1

Sociální média .................................................................................................................... 32

2.1.2

Ostatní prvky digitalizace jako trendu ................................................................................ 37

2.2

Nástroje měření účinnosti.......................................................................................... 43

Praktická část ............................................................................................................... 45 Analýza produktu odborná stáž .......................................................................... 45

3. 3.1

Popis produktu........................................................................................................... 45

3.2

Vývoj produktu a marketingové strategie ................................................................. 48

3.3

Současná strategie marketingové komunikace .......................................................... 51

3.4

Analýza používaných komunikačních kanálů ........................................................... 53

Návrh změn v marketingové komunikaci produktu............................................. 58

4. 4.1

Následování marketingových trendů ......................................................................... 58

4.2

Následování digitálních trendů .................................................................................. 59

4.3

Shrnutí ....................................................................................................................... 62

Závěr ............................................................................................................................. 64 Zdroje ............................................................................................................................ 65

Seznam grafů, obrázků a tabulek Obrázek 1: Podnikatelské koncepce ......................................................................................... 10 Obrázek 2 Ukázka z reklamy Coca Cola Light ........................................................................ 12 Obrázek 3 Ukázka z reklamy Coca Cola Zero ......................................................................... 12 Obrázek 4 Model marketingové komunikace ........................................................................... 17 Obrázek 5 Swot analýza – příklady .......................................................................................... 19 Obrázek 6 Ukázka rozhraní NIKEiD ....................................................................................... 22 Obrázek 7 Ukázka Nike reklamy ............................................................................................. 25 Obrázek 8 Ukázka z případové studie Getaway ....................................................................... 29 Obrázek 9 Inovativní umístění reklamy ................................................................................... 30 Obrázek 10 Inovativní umístění reklamy ................................................................................. 30 Obrázek 11 Balení na vodotěsná sluchátka .............................................................................. 31 Obrázek 12 Statistiky českých uživatelů Facebooku – věk a pohlaví ...................................... 33 Obrázek 13 Ukázka z virálního videa Volvo ........................................................................... 37 Obrázek 14 Vizuál z roku 2011 ................................................................................................ 48 Obrázek 15 Vizuál z roku 2012 ................................................................................................ 49 Obrázek 16 Logo Global Talent ............................................................................................... 49 Obrázek 17 SWOT analýza produktu Odborná stáž ................................................................ 53

Tabulka 1 Nejhodnotnější značky roku 2013 ........................................................................... 14 Tabulka 2 Marketingový mix 4P a 4C ..................................................................................... 16

Graf 1 Vysokoškolský titul....................................................................................................... 47 Graf 2 Univerzity...................................................................................................................... 47 Graf 3 Obor stáže ..................................................................................................................... 47 Graf 4 Destinace ....................................................................................................................... 47 Graf 5 Délka stáže .................................................................................................................... 47 Graf 6 Počet přihlášek na odborné stáže 2011 - 2013 .............................................................. 50 Graf 7 Statistiky k odborným stážím v letech 2011 - 2013 ...................................................... 51

Úvod Marketingová komunikace je v dnešním světě velmi často skloňovaným pojmem. Nejen proto, že je jednou z nejdynamičtěji se vyvíjejících disciplín, ale také pro možnosti využití kreativity a prostoru pro seberealizaci, který bezesporu nabízí všem, kteří se jí zabývají. Jako mnoho jiných, tak tedy oslovila i mne. Oblast marketingové komunikace je ojedinělá právě tím, že se až neuvěřitelně rychle přizpůsobuje veškerému dění ve světě, ať už technickému pokroku, trendům ve formách komunikace, ale i třeba aktuálnímu politickému a ekonomickému dění. Proto jsem se rozhodla ve své práci zmapovat nejvýraznější trendy a inovace v marketingové komunikaci za poslední dobu. Zvláštní zaměření ve své práci věnuji online marketingové komunikaci, protože právě ta prošla poslední dobou nejzásadnějšími změnami. Protože v marketingu je vždy nejzajímavější praktické využití nových teorií, je v mé práci věnován prostor i pro příklady praktického využití těchto novinek. Téměř polovina práce je věnována analýze marketingové komunikace konkrétního produktu a následnému vytvoření doporučení pro změny v této komunikaci. Jako specifický produkt jsem si vybrala odborné stáže, které zprostředkovává studentská nezisková organizace AIESEC. Tento produkt jsem si vybrala ze dvou důvodů. Prvním je malé povědomí o tomto produktu mezi studenty i přes jeho výrazné benefity, což naznačuje, že chyba může být právě na straně marketingové strategie. A druhou příčinou mého zájmu je, že online propagace a nové metody marketingové komunikace jsou pro neziskové organizace obzvlášť zajímavé díky své nízkonákladovosti. Proto na základě analýzy dostupných dat o dosavadní komunikaci tohoto produktu a informacích o nových trendech navrhnu změny v marketingové komunikaci a možné inovace. Věřím, že výstup mojí práce bude využitelný v praxi a pomůže nejen zlepšit povědomí o tomto produktu mezi další generaci studentů, ale i některým z nich umožní využít tento produkt a získat praxi v zahraniční firmě třeba v oblasti marketingu. Cílem práce je zhodnotit současnou marketingovou komunikaci produktu a na základě výstupů z analýzy a zjištěných nových trendů pak navrhnout změny a inovace. Produkt, na který toto budu aplikovat, je odborná stáž zprostředkovávaná studentskou neziskovou organizací AIESEC a prezentovaná pod značkou NaStáž.cz. Analýza se bude 7

zaměřovat zejména na současné používané komunikační kanály, práci s nimi a jejich efektivitu. Na základě výstupů analýzy a popsaných nových trendů v marketingové komunikaci pak navrhnu změny a inovace marketingové komunikaci NaStáž.cz. Základní metodou je rešerše zdrojů, již využiji k teoretické části práce a ke zjištění současných trendů v marketingové komunikaci. V praktické části pak následuje analýza interních dokumentů (zejména přihlášek na odborné stáže) a dalších dostupných statistických dat (zrealizované stáže, Google Analytics stránky nastaz.cz, statistiky Facebook fanpagí). První kapitola zahrnuje základní pojmy z marketingu a marketingové komunikace. Druhá kapitola se zaměřuje na výčet aktuálních trendů marketingové komunikace a především pak digitálního marketingu. Třetí kapitola se zabývá produktem odborná stáž, jeho charakteristikami, marketingovou komunikací a jejím historickým vývojem. V poslední kapitole jsou předloženy návrhy ke zlepšení marketingové komunikace na základě analýzy současných marketingových trendů a současné komunikační strategie produktu.

8

Teoretická část 1. Vymezení základních pojmů První část této kapitoly je věnována vymezení základních pojmů marketingu a druhá pak pojmům marketingové komunikace a dále některým specifickým pojmům, kterým je nutné porozumět pro správné pochopení dalších částí práce.

1.1

Základní pojmy marketingu

Marketing Definic marketingu existuje mnoho. Podle Americké marketingové asociace „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“1 Tuto definici můžeme považovat za poněkud širší pojetí marketingu. V užším slova smyslu, vztaženo k podnikání, marketing zahrnuje vytváření profitabilního, hodnotného vzájemného vztahu se zákazníkem, proto Kotler definuje marketing jako „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“2 Dnes bývá někdy širší veřejností pojem marketing vnímán negativně, často je spojován pouze s reklamou, se kterou se setkáváme dnes více než kdy dříve. Podle Media Guru průměrný člověk zachytí až 3400 reklamních sdělení denně.3 Co je ale v definicích výše podstatné, je důraz na potřeby zákazníka, vytváření hodnoty pro zákazníka a význam ziskovosti tohoto procesu. Mylně se můžeme také domnívat, že marketing se zaměřuje hlavně na získávání nových zákazníků, ale ve většině případů by mělo být základem budování silných vztahů se stávajícími zákazníky.4

1

American Marketing Association. Definition of marketing. American Marketing Association. [Online] 2013. [Citace: 9. květen 2014.] https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx. 2

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.; str. 39 3

Mediaguru. Mobilní marketing je potřeba dělat v kontextu. Mediaguru. [Online] 2. říjen 2013. [Citace: 10. květen 2014.] http://www.mediaguru.cz/2013/10/mobilni-marketing-je-potreba-delat-v-kontextu/. 4

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Praha : Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3.

9

Marketingové koncepce Marketingová koncepce řízení je jednou z možných podnikatelských koncepcí řízení podniku. Tyto podnikatelské koncepce jsou Obrázek 1: Podnikatelské koncepce čtyři

-

viz

Obrázek

1.

Marketingová koncepce stojí na vytváření hodnoty pro zákazníka, soustředí potřeb

se na zákazníka

Výrobní koncepce

•Důraz na efektivitu výroby

Produktová koncepce

•Důraz na kvalitu produktu

rozpoznávání a

jejich

uspokojování na nejlepší možné úrovni na trhu. Proto také by měl

Prodejní koncepce

•Důraz na prodej a propagaci

Marketingová koncepce

•Důraz na potřeby zákazníka

Zdroj: vlastní zpracování podle KARLÍČEK, Miroslav. Základy

cílem firmy být dlouhodobý vztah marketingu. Praha : Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3.

s jejími zákazníky založený na hodnotě. Oproti prodejní koncepci je důležité vytvářet produkty, které zákazník ocení, protože uspokojí jeho potřeby. Cílem tedy není jen hledat zákazníky pro již vytvořené produkty. Jádrem této koncepce je orientace na trh. V rámci orientace na trh pak existují dva základní přístupy, a to proaktivní a reaktivní. Proaktivní přístup se vyznačuje hledáním produktů, které uspokojí potřeby, o kterých zákazník zatím neví, že je má. Takto vytvořené produkty pak mají úspěch právě díky tomu, že jsou svého druhu první a odrážejí konkrétní reálné potřeby uživatele. Reaktivní přístup naopak odráží potřeby zákazníků, které vycházejí z výzkumů, současných trendů a již existující poptávky. Marketingová koncepce není pro firmy snadno udržitelná, neustálé přizpůsobování se trhu může být zdlouhavé a nákladné, přesto bylo v praxi prokázáno, že firmy, jež se drží marketingové koncepce, jsou na rozvinutých trzích obecně úspěšnější.5 Marketingová strategie Vytvoření správné marketingové strategie je jedním ze základů úspěchu na dnešním trhu. Kotler definuje marketingovou strategii jako „logiku, s jejíž pomocí hodlá podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů.“6 Takováto strategie je velmi komplexní záležitost, jejímu vytvoření by měla předcházet důkladná analýza. Měla by být vytvořena tak, aby byla dlouhodobě udržitelná a vedla k dlouhodobým cílům společnosti. V souladu s takovouto strategií by pak měla jednat celá firma a ne jen, jak se mnohdy zaměstnanci 5

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Praha : Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3.

6

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.; str. 678

10

domnívají, marketingové oddělení. Dlouhodobá marketingová strategie ovlivňuje i aktivity obchodního oddělení, logistiky, supply chainu a lidských zdrojů. Vzhledem k rozsáhlosti a komplexnosti tohoto tématu je pro potřeby této práce vybráno jen několik základních metod, které si při tvoření takovéto strategie používají. Jsou to segmentace, targeting a positioning.7 Segmentace a targeting Segmentace a následný targeting jsou hlavními součástmi strategie cíleného marketingu. Segmentace znamená rozdělení trhu na jednotlivé dílčí části tzv. segmenty podle určených kritérií. Targeting, neboli česky cílení, je zaměření produktů a následně i marketingové komunikace a dalších aspektů na jeden nebo několik vybraných segmentů. Proces segmentace trhu musí vždy začít volbou kriterií, na základě kterých budeme následně zákazníky rozdělovat do jednotlivých segmentů. Standardně se vybírají kritéria demografická, geografická, psychografická nebo behaviorální. Z těchto se pak vybírají kriteria, která jsou relevantní pro daný trh. Můžeme například rozdělit zákazníky podle barvy očí, ale v rámci rozhodování, na jaký segment zaměřit komunikaci nového mobilu, toto není segmentace s vypovídající hodnotou. Kromě relevantnosti je také klíčovým předpokladem pro efektivní segmentaci vnitřní homogenita jednotlivých segmentů a jejich vnější heterogenita. Pokud by segment nebyl uvnitř homogenní a lišily se podstatné charakteristiky spotřebitele, marketingová komunikace by nebyla natolik efektivní, zároveň pokud by segmenty nebyly navzájem heterogenní a charakteristiky spotřebitele se nelišily, bylo by bezpředmětné dělit trh a cílit na segmenty.8 Demografická segmentace je relevantní téměř pro všechny produktové kategorie, jedná se o členění podle věku, pohlaví, vzdělání, národnosti, povolání a dalších demografických kritérií. Zvláště dělení trhu podle pohlaví je pro velkou část produktových kategorií podstatné, i když je třeba produkt určen k používání oběma pohlavími, tak často hraje jedno z nich mnohem významnější roli v nákupním rozhodování a podle toho je pak třeba zvolit správně segment, který chceme oslovit marketingovou komunikací. Někdy je na základě této segmentace (muži – ženy) dokonce upravován i produkt a ne jen komunikace. Toto můžeme

7

KARLÍČEK, Miroslav. 2013. Základy marketingu. Praha : Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3.

8

Tamtéž

11

vidět na příkladu firmy Coca Cola. Coca Cola má na trhu dva produkty, které jsou téměř stejné, jak složením, tak zdánlivou cílovou skupinou. Jedná se o produkty Coca Cola Light a Coca Cola Zero. Oba produkty jsou verzí nápoje Coca Cola bez cukru. Co je ovšem diametrálně odlišné u těchto nápojů je jejich cílová skupina – segment trhu, pro který jsou primárně vyráběny a na které je zaměřena marketingová komunikace. Coca Cola Light se zaměřuje převážně na ženy, Coca Cola Zero pak na muže. Obrázek 2 ukazuje jednu obrazovku televizní reklamy na Coca Colu Light, Obrázek 3 pak ukazuje obrazovku z jednoho z videí, které sloužilo k propagaci Coca Cola Zero při uvedení poslední bondovky Skyfall. Jak z vizuálu, tak z toho, který produkt si Coca Cola vybrala k propagaci společně s filmem Skyfall, je patrný jejich cílový segment. Obrázek 3 Ukázka z reklamy Coca Cola Zero

Obrázek 2 Ukázka z reklamy Coca Cola Light

Zdroj: Coca Cola. Unlock the 007 in you. You have 70 seconds! Youtube. [Online] Kanál uživatele Coca-Cola Zero, 18. říjen 2012. [Citace: 25. duben 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU.

Zdroj: Coca Cola. Coca-Cola Light - Choose Love Over Like. Youtube. [Online] Kanál uživatele CocaCola Light, 19. únor 2014. [Citace: 9. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=rw_9OU56qKA.

Segmentace trhu na základě geografických kritérií je velmi podstatná nejen z hlediska komunikace, ale také úzce souvisí s distribucí produktů. Většina nadnárodních korporací pro snazší komunikaci i řízení segmentuje celosvětové trhy do několika geografických zón. Geografická segmentace ale může jít od rozdělení na státy, jednotlivé kraje, města až na úroveň rozdělení podle ulic. Příkladem může být cílová skupina supermarketu Billa v Praze na Palmovce, tato se nachází pouze v blízkém okolí, a proto zde má segmentace až na úroveň ulic smysl. Pokud by se tento supermarket rozhodl použít direct marketing a rozdal letáky se slevami do schránek obyvatelům na Chodově, tak by to velmi pravděpodobně mělo téměř nulový efekt na tržby. U geografické segmentace je také velmi podstatné, aby segmenty trhu byly homogenní a zákazníci uvnitř segmentů vykazovali společné charakteristiky jako například nákupní chování. Například americký řetězec Walmart používá jiné formáty prodejen v lokalitách, kde je velké zastoupení hispánských obyvatel (Supermercado de

12

Walmart), a jiné formáty na ostatních předměstích (Neighborhood Market by Walmart – Sousedský obchod od Walmartu).9 Psychografická segmentace dělí trh na základě životního stylu, osobnostních charakteristik nebo hodnot. Takových dělení může existovat nespočetně mnoho a zpravidla se budou mírně lišit pro potřeby každé produktové kategorie nebo i konkrétní firmy či produktu. Pro představu zde můžeme uvést psychografickou segmentaci českých spotřebitelů podle agentury Millward Brown. Trh je podle ní rozdělen do osmi segmentů, a to na základě dvou dimenzí. První dimenzi tvoří touha spotřebitele pro „Dobrodružství a objevování“ nebo opačný extrém „Bezpečí a konzervatismus“, podle druhé dimenze poté dělíme spotřebitele podle orientace na „Svědomí a duchovno“ a ty, kteří mají „Zájem o sebe a image“. Takto nám vznikne osm segmentů trhu, z nich každý může být popsán dvěma charakteristikami v různé intenzitě. Mimo tato dělení ještě vzniká devátý segment, tzv. nezařazení, kteří nepatří ani do jednoho ze vzniklých segmentů. Tento druh segmentace může být zvláště důležitý pro marketingovou komunikaci, kde nám pomáhá lépe pochopit spotřebitele a v návaznosti na to vytvořit marketingová sdělení, kde nedojde k nepochopení nebo miskomunikaci.10 Posledním druhem segmentace je segmentace behaviorální. Zde můžeme dělit spotřebitele například podle loajality, frekvence užívání produktu, připravenosti k nákupu, postoji k produktu, příležitosti používání výrobku, nákupního chování a podobných kritérií. Na příkladu dělení podle intenzity loajality ke značce můžeme rozlišit spotřebitele na „loajální“ (nakupují značku z přesvědčení), „pasivně loajální“ (nakupují značku, ale jen ze zvyku), „nerozhodnutí“ (nakupují různé značky), „vybírající podle ceny“ (nakupují značku jen, když je za výhodnou cenu) a ti, kteří značku nekupují vůbec.11 Firmy se ovšem snaží určit svůj segment trhu co nejpřesněji a dozvědět se o něm co nejvíce, proto zřídkakdy používají jen jeden druh segmentace. Většinou kombinují několik typů různých kritérií, aby co nejvíce zúžily svou cílovou skupinu. Po procesu segmentace následuje proces targetingu, kde může firma zvolit několik různých strategií. Jednou z nich je vybrání jednoho specifického segmentu a přizpůsobení produktu a veškeré komunikace pro tento segment. V případě zvolení této strategie je velmi důležité, aby měla 9

KOTLER, Philip a ARMSTRONG, Gary. Principles of Marketing. Boston : Pearson, 2012. ISBN 978-0-27375243-1. 10


11

Tamtéž.

13

v tomto segmentu relativně silnou pozici vůči konkurenci, případně aby byla konkurence v rámci produktové kategorie a segmentu minimální.12 Dále může firma zvolit produktovou specializaci, kdy se snaží zaměřit na co možná největší počet segmentů. Oproti tomu stojí tržní specializace, při které si firma vybere jeden segment, ale snaží se mu nabízet co možná nejširší portfolio tak, aby pokryla co nejvíce jeho potřeb. Značka a positioning „Značka je název, termín, znak, symbol, design nebo kombinace těchto prvků, jejímž účelem je identifikovat zboží či služby jednoho prodejce nebo prodejní skupiny a odlišit je od konkurenčního zboží či služeb.“13 S pokrokem doby se však značka stává mnohem více než jen charakteristikami, které jsou uvedeny v definici. Značka neboli brand se stává pro zákazníka přidanou hodnotou produktu, vyjádřením životního stylu a hodnot. Značka má určitou hodnotu, a pokud je její hodnota vysoká, může být i jedním z nejcennějších majetků firmy. Pokud je značka velmi pozitivně vnímána, může být sama o sobě pro spotřebitele jediným prvkem v rámci nákupního rozhodování. Čím více roste počet produktů v jednotlivých kategoriích, a zvyšuje se tak konkurence, tím více roste i význam značky a jejího vnímání. Tabulka 1 Nejhodnotnější značky roku 2013

Značka

Hodnota (mil. $) Značka

Hodnota (mil. $)

1. Apple

98 316

6. GE

46 947

2. Google

93 291

7. McDonalds

41 992

3. Coca Cola

79 213

8. Samsung

39 610

4. IBM

78 808

9. Intel

37 257

5. Microsoft

59 546

10. Toyota

35 346

Zdroj: vlastní zpracování podle Interbrand. Best Global Brands 2013. Interbrand. [Online] 2014. [Citace: 11. květen 2014.] http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-BrandView.aspx. 12


13


14

Jak je napsáno výše, hodnoty něčeho téměř nehmatatelného, jako je značka, mohou v případě úspěšnosti stoupat do enormních výšek, a být tak skutečně cenným majetkem společnosti. V Tabulce 1 můžeme vidět nejhodnotnější značky podle serveru Interbrand v roce 2013 a jejich odhadovanou peněžní hodnotu. Positioning značky pak označuje, jakou má značka pozici v mysli cílové skupiny, obzvláště ve vztahu ke konkurenčním značkám. Cílem je samozřejmě co nejlepší pozice a co největší preference značky oproti konkurenčním. Pojmem positioning pak označujeme to, jak si marketéři přejí, aby jejich značka byla vnímána. To, jakou má značka v myslích spotřebitelů skutečnou pozici, označujeme pojmem image značky (brand image). Ideální situace nastává, když jsou image značky a positioning co nejblíže. Positioning můžeme také popsat jako „tvář“ značky, kterou jí chtějí vtisknout marketéři. Tento by pak měl být v rámci trhu jedinečný, není velmi efektivní snažit se zaujmout pozici, kterou již má konkurence. Positioning musí být také atraktivní pro cílovou skupinu, mělo by pro ni být snadné se s tváří značky identifikovat.14 Při vytváření positioningu značky se může aplikovat několik přístupů, nejčastější je pak využití dimenze kvalita – cena; některé značky se snaží o to, aby byly vnímány jako prémiové (tedy velmi kvalitní a drahé), jiné naopak volí opačnou strategii nízkonákladové značky, kde hlavním benefitem je cena produktů nebo služeb. Značka se také může snažit svým positioningem zdůraznit geografický původ (např. L’Oréal Paris) nebo poskytovat spotřebiteli prostor pro vyjádření identity. „Je důležité, aby byl postitioning značky jednoduchý a srozumitelný a aby všechny požadované asociace tvořily smysluplný celek.“15 Dále je také potřeba, aby značka svůj positioning udržovala dlouhodobě, aby si jej zákazníci mohli zapamatovat; náhlé změny mohou dokonce značku výrazně poškodit.16 Marketingový mix Marketingový mix je jedním z nejzásadnějších modelů dnešního marketingu. „Jedná se o soubor strategických marketingových nástrojů – produktové, cenové, distribuční

14


15

Tamtéž; str. 139

16

Tamtéž.

15

a komunikační politiky – které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“17 Je také znám pod pojmem 4P, který je odvozen z anglického pojmenování jednotlivých složek mixu: product - produkt, price - cena, place - distribuce, promotion - komunikace. Úpravou aspektů těchto čtyř složek může firma ovlivnit poptávku po svém produktu. Produktová politika se týká veškerých výrobků a služeb, které firma na trhu nabízí. Změny se mohou týkat například sortimentu, kvality, designu, vlastností, značky, obalu apod. Cenová politika může zahrnovat změnu ceníků, slevy, náhrady, platební lhůty nebo úvěrové nabídky. Je to tedy částka, kterou zákazníci zaplatí za produkt a vše, co se jej týká. Distribuce je způsob, jakým se produkt dostává ke koncovým zákazníkům. Firma zde může ovlivnit distribuční kanály, místa prodeje, dostupnost produktu, dostupný sortiment, umístění v rámci prodejního místa, velikost zásob a dopravu. Komunikace v rámci marketingového mixu znamená přesvědčování zákazníka k nákupu a sdělování vlastností a benefitů produktu. Zde může firma ovlivnit jak reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, tak publicitu. Tabulka 2 Marketingový mix 4P a 4C

4P

4C

Produkt (product)

Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants)

Cena (price)

Náklady na straně zákazníka (cost to the customer)

Distribuce (place)

Dostupnost (convenience)

Komunikace (promotion)

Komunikace (communication)

Zdroj: vlastní zpracování podle KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

Efektivně vytvořený mix se vyznačuje konzistentností všech prvků a úzkým navázáním na marketingovou strategii podniku tak, aby společnost dosahovala stanovených cílů. 4P však představují jen pohled ze strany firmy, neboli prodávajícího, proto k nim byly paralelně

17


16

vytvořeny 4C, jež představují pohled zákazníka a vyjádření, co jednotlivé složky marketingového mixu znamenají pro něj, detailně je můžeme vidět v Tabulce 2.18

1.2

Základní pojmy marketingové komunikace

Model marketingové komunikace „Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“19 Klíčové fáze nutné pro efektivní Obrázek 4 Model marketingové komunikace marketingovou

komunikaci

pak

mohou být shrnuty a zorganizovány do modelu na Obrázku 4. Jako u většiny dílčích součástí marketingu, tak u marketingové komunikace je nutné dbát především na to, jak sdělení vnímá cílová skupina a také na základní pravidla běžná i při mezilidské komunikaci. První ze tří částí

modelu

(umístěna

Zdroj: vlastní zpracování podle KARLÍČEK, Miroslav

vlevo) a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-

jmenuje tři úrovně marketingového 2. sdělení – sdělení, médium, kontext. Všechny tyto tři úrovně jsou vzájemně propojeny a jen jako celek tvoří úplné marketingové sdělení. V prostřední části můžeme najít procesy týkající se cílové skupiny, marketingové sdělení by mělo mít dopad na cílovou skupinu v následujícím sledu: zaujetí pozornosti, pochopení sdělení, přesvědčení k akci a jako koncový efekt změnu postojů a chování příjemce sdělení. Napravo nalezneme WoM (word-of-mouth), česky šíření ústním podáním. Jedná se o diskuze, které vedou lidé naprosto běžně se svým okolím a které velmi výrazně ovlivňují nákupní chování, proto je v marketingové komunikaci tento aspekt nutno brát velmi vážně.20

18

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

19

KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2.; str. 9 20

Tamtéž.

17

Z mnoha modelů, které znázorňují reakce spotřebitele na komunikaci, můžeme uvést například AIDA model. Podle toho je nejprve třeba vzbudit povědomí (Attention), následně zájem spotřebitele (Interest), poté touhu (Desire) a nakonec jej dovést k jednání (Action).21 Komunikační mix Jednou z nejdůležitějších složek marketingové komunikace je správné zvolení tzv. komunikačního mixu. Jako všechno ostatní i jednotlivé složky tohoto mixu by měly zapadat do celkové marketingové strategie a být sladěny se všemi složkami marketingového mixu. „Komunikační mix je specifická směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cílů.“22 Standardně jej dělíme na pět hlavních komunikačních nástrojů: reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations a přímý marketing. 

Reklama jsou veškerá neosobní sdělení, která jsou placená; patří mezi ně například billboardy, letáky, plakáty, televizní reklamy, radiové reklamy nebo tiskové reklamy.



Osobní prodej je každá osobní prezentace produktu za účelem prodeje, například prodejní schůzky nebo obchodní veletrhy a výstavy.



Podpora prodeje jsou krátkodobé stimuly ke koupi za účelem zvýšení poptávky a prodejů, prodej můžeme podpořit například kupony, slevami, soutěžemi, vzorky, věrnostními programy atd.



Public relations zahrnuje komunikaci prostřednictvím budování publicity a povědomí u zákazníků, je to dlouhodobá práce na tom, jak je firma vnímána zákazníky. Mezi prostředky

public relations patří firemní sdělení, tisková prohlášení, tiskové

konference a publicita produktů apod. 

Přímý marketing (direct marketing) je přímé spojení s jednotlivými zákazníky za účelem okamžité odezvy a rozvoje trvalých vztahů; patří zde například telefonáty, katalogy do schránek, poštovní sdělení a emaily.

Velmi podstatnou vlastností marketingové komunikace je, aby sdělení působilo jednotně v rámci všech vybraných složek marketingového mixu. Spotřebitel si skládá postupně sdělení

21

KARLÍČEK, Miroslav a ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketingová komunikace. Praha : Oeconomica, 2009. ISBN 978-802-4516-011. 22


18

dohromady a nerozlišuje jednotlivé prostředky, proto je důležité, aby veškerá marketingová komunikace byla integrovaná.23 SWOT analýza Analýza SWOT se skládá ze čtyř složek – dvě popisují firmu – silné stránky (Strenghts) a slabé stránky (Weaknesses) a další dvě popisují trh a vnější vlivy, tedy příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats). Tato analýza zahrnuje jen marketingové složky, ale poskytne nám zhodnocení postavení na trhu vůči konkurenci i v dalších aspektech. Na Obrázku 5 můžeme vidět příklady k jednotlivým složkám analýzy.24 Obrázek 5 Swot analýza – příklady

Silné stránky (strengths) •nízká cena

Příležitosti (opportunities) •krach konkurenta

Slabé stránky (weaknesses) •krátká záruční doba

Hrozby (threats) •legislativní omezení

Zdroj: vlastní zpracování

23

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

24

VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-200-0.

19

2. Nové trendy v marketingové komunikaci Posledních 15 let přineslo do marketingové komunikace velké množství nových trendů. Doba se zrychluje, počet informací, které člověk musí denně zpracovat, je čím dál větší, a tím začíná být pro marketéry náročnější zákazníka zaujmout. Zvyšuje se tzv. mediální gramotnost obyvatel, a tak začínají být nedůvěřivější nejen k reklamním sdělením, ale i ke zpravodajství. Obrovský technologický krok v podobě počítačů a internetu téměř v každé domácnosti, rozvoj nových technologií ve formě mobilů, smartphonů, tabletů s sebou přinesl pro marketéry značné množství příležitostí v podobě sociálních sítí nebo mobilních aplikací, ale zároveň přicházejí také hrozby - každá chyba se může v online prostředí rozšířit k milionu uživatelů v období pouze několika hodin. Tato kapitola se zabývá nejdříve trendy, které významně ovlivnily marketingovou komunikaci v posledních pěti letech, dále potom podrobněji popisuje aktuální trendy v digitálním marketingu a nakonec představuje nástroje pro měření efektivity marketingu, které jsou pro digitální marketing velmi významné.

2.1

Vymezení trendů posledních pěti let

Při pozorném sledování těch nejúspěšnějších marketingových počinů posledních let a zpravodajských marketingových serverů můžeme vysledovat několik základních trendů. Jsou jimi: digitalizace, interaktivita, inovativnost, působení na emoce, personalizace a gamifikace. Několik dalších stran přináší rozbor těchto trendů a některé specifické záležitosti, které jsou jimi ovlivněny nebo s nimi souvisejí. Digitálnímu marketingu, tedy trendu digitalizace, je pak věnována celá samostatná následující kapitola. Síla značky S rostoucí konkurencí, dostupností produktů, informací i dat roste i význam značky jako takové. Značka může být pro spotřebitele zárukou, ale také vzbuzovat nedůvěru. V době, kdy je velmi jednoduché poskytnout negativní zpětnou vazbu na produkty nebo služby určitých značek prostřednictvím sociálních sítí, může pověst značky velmi rychle utrpět vážné škody. Události posledního desetiletí také ukázaly, že spojení značky se známou osobností se nemusí vyplatit. Osobnost podepsaná pod značkou reprezentuje hodnoty značky, životní styl, který

20

značka propaguje. Jeden z nejznámějších příkladů je případ Tigera Woodse, jenž byl tváří značek jako Nike nebo Gillete, které ovšem po tom, co jeho aféra začala naplňovat přední stránky světových médií, rychle ukončily partnerství.25 Dostupnost informací také způsobuje, že se lidé čím dál tím více zajímají nejen o produkty nebo služby, které firma představuje, ale spojují si značku i se samotnou firmou – její kulturou, tím jací lidé tam pracují, jak se firma chová, jakou má vizi. Podle Simona Sinka by firmy v dnešní době již neměly prodávat, co dělají, ale proč to dělají. V tak silné konkurenci, jako je na trhu dnes, v situaci, kdy mezi výrobky nejsou velké rozdíly, spotřebitelé hledají důvody, proč si vybrat zrovna výrobek té či jiné firmy. Firemní filosofie a vize pak může být mostem, který vytvoří u spotřebitele citovou vazbu k produktu a pocit, že koupí pomáhají naplňovat vizi firmy, se kterou se ztotožňují. Jedním z příkladů úspěšného prodeje své filosofie je Apple, v současné době nejhodnotnější značka světa, který se drží motta „Think Different“, v češtině Mysli jinak.26 Tato dvě slova výborně podtrhují a shrnují celou marketingovou strategii firmy a zároveň se projevují i ve všech prvcích marketingového mixu společnosti. Apple je příkladem velmi dobrého zvládnutí integrovaného sdělení. Značka se začíná v mnoha případech stávat důležitější než sám výrobek, protože právě filosofie firmy a všechny související aspekty vytváří emoční pouto mezi značkou a spotřebitelem. Product placement Product placement, neboli placené viditelné umístění produktu nebo značky v rámci např. filmu nebo seriálu, není nový trend posledních pěti let. Navzdory tomu částky, které firmy věnují právě na product placement, v posledních letech dosahují enormních částek. Zároveň také roste povědomí o tomto marketingovém nástroji, což však nemusí být na škodu. Product placement se dnes často, právě díky již výše zmíněnému významu značek, snaží vytvořit asociaci produktu se značkou filmu (například James Bond) nebo s určitým hercem. Je to výborný nástroj k tomu, aby značka ukázala, jaký životní styl je v souladu s jejím positioningem a hodnotami, protože film/filmová postava k tomu má podstatně větší prostor, než je prostor jedné televizní reklamy. Výše zmíněný James Bond je již několik desítek let využíván k product placementu a výjimkou nebyl ani poslední film Skyfall. Tento zatím překonal rekordní částku zaplacenou jednou značkou. Jen z částky, kterou za product 25

Surowiecki, James. Branded a cheat. The New Yorker. [Online] 21. prosinec 2009. [Citace: 12. květen 2014.] http://www.newyorker.com/talk/financial/2009/12/21/091221ta_talk_surowiecki. 26

Sinek, Simon. How great leaders inspire action. Ted. [Online] září 2009. [Citace: 10. květen 2014.] simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.

21

placement zaplatil Heineken (45 mil. $), pokryl film třetinu svého rozpočtu.27 Standardně je pak značka James Bond spojována například s auty Aston Martin nebo hodinkami Rolex. Prozatímní rekord ve výši celkové částky utržené za product placement drží film Superman: Muž z Oceli z roku 2013, který takto získal 100 mil. £ mimo jiné od značek Nokia, Budweiser, Chrysler, Kellog’s nebo Gillete.28 Personalizace Již tolikrát zde zmiňovaná vysoká konkurence je příčinou i dalšího trendu poslední doby personalizace. Personalizace se již netýká jen komunikace v rámci přímého marketingu, ale rozšíření internetu a na něm poskytovaných služeb (vyhledávače, sociální sítě). Marketérům dovoluje personalizovat i jiná sdělení v online světě na základě stopy, kterou po sobě uživatelé zanechávají. Toto je přínosem nejen pro marketéry, ale také pro zákazníky, kteří tak mají možnost získávat sdělení ohledně produktů, které je opravdu zajímají a jsou pro ně relevantní nebo se alespoň jinak vztahují k jejich online chování. Více o datech, na základě kterých je možné cílit a personalizovat online marketing, v podkapitole 2.1 Digitální marketing a odstavci zabývající se Google Display Network. Personalizace produktů byla značně zjednodušena s rozvojem digitálních technologií. Prodej přes internet urychluje a zároveň Obrázek 6 Ukázka rozhraní NIKEiD usnadňuje proces customizace produktu. Jedním ze světových příkladů

firmy,

která

zákazníkům umožňuje si při online koupi výrobek upravit podle vlastního uvážení, je Nike. Tato služba se jmenuje NIKEiD a poskytuje možnost si vytvořit tenisky podle svých představ od

Zdroj: Nike. Nike Free Flyknit iD Running shoes. Nike Store. [Online] 2014. [Citace: 11. květen 2014.] http://store.nike.com/cz/en_gb/product/free-flyknitid/?piid=36041&pbid=330540186#?pbid=330540186.

27

Lodge, Guy. The Skyfall's the limit on James Bond marketing. The Guardian. [Online] 23. říjen 2012. [Citace: 12. květen 2014.] http://www.theguardian.com/film/filmblog/2012/oct/23/skyfall-marketing-james-bond. 28

Boshoff, Alison. Supergreed: Pow! He drinks Budweiser. Zap! He shaves with Gilette. How the new Superman film has made £100 million with the most cynical product placement deals ever. Daily Mail. [Online] 15. červen 2013. [Citace: 12. květen 2014.] http://www.dailymail.co.uk/news/article-2342059/Supergreed-PowHe-drinks-Budweiser-Zap-He-shaves-Gilette-How-new-Superman-film-100-million-cynical-product-placementdeals-ever.html.

22

typu boty, barvy tkaniček, přes typ podrážky, barvu různých částí podrážky až po barvu lístku na jazyku boty. Vše je pro uživatele v online obchodě velmi jednoduché a intuitivní a botu, kterou nikdo jiný nemá a je přesně podle představ zákazníka, si může vytvořit za dvě minuty. Jak rozhraní vypadá, vidíme na Obrázku 6. Velmi úspěšný příklad z českého prostředí je projekt Mixit.cz. Jedná se o webovou stránku, která nabízí zákazníkům možnost namíchat si své vlastní cereálie. Projekt byl v době svého vzniku unikátní, dnes již však má konkurenty, ale zatím si drží své postavení na trhu. Online obchod umožňuje nejen namíchat si vlastní müsli (od cereálního základu, přes sušené ovoce, ořechy a další speciální přísady až po vlastní název a obal), ale již i kaše. K tomu přidal celou škálu produktů ze sušeného ovoce a cereálií. Důkazem úspěšnosti tohoto projektu a i toho, že personalizace je trend, který pravděpodobně ještě nějakou dobu potrvá a bude v marketingu fungovat, je, že zhruba polovina zákazníků Mixit.cz je loajálních a pravidelně zde nakupují.29 Emoce Firmy již dlouhou dobu v rámci komunikace sázejí na vzbuzování silných emocí u své cílové skupiny a jak se zdá, tento trend zdaleka neoslabuje. Vzrůstající popularita tohoto typu komunikace může být opět přičítána snaze o posílení značky a komunikace firemní filozofie. Pravděpodobně není lepší metody, jak dosáhnout pouta mezi zákazníkem a značkou než přes vyvolání silných emocí. Značka, která využívá emoce ve svých reklamách již několik desítek let, je Coca Cola, ta v poslední době většinou ani v marketingové komunikaci nekomunikuje vlastnosti produktu, ale jako hlavní benefit uvádí právě emoce. Současný pravděpodobně nejpoužívanější slogan je „Open Happiness“, v české variantě Radost otevřít.30 Více o konkrétních příkladech marketingové komunikace značky Coca Cola je v části věnované interaktivitě. Jedna z nejemotivnějších a zároveň velmi úspěšných kampaní poslední doby je kampaň s ústředním sdělením „Thank you mom!“, v češtině Mami, děkuji!, již uvedla v roce 2012 společnost Procter & Gamble. Společnost velmi chytře zacílila na cílovou skupinu většiny svých produktů - matky. Kampaň byla spuštěna u příležitosti olympiády v Londýně a jejím

29

Marková, Daniela. Mixit: müsli v tubě zvedá překvapivě velké vlny. Markething. [Online] 19. listopad 2012. [Citace: 12. květen 2012.] http://www.markething.cz/mixit. 30

Coca Cola. A History of Coca-Cola Advertising Slogans. Coca-Cola Journey. [Online] 1. leden 2012. [Citace: 12. květen 2014.] http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-slogans.

23

ústředním nástrojem bylo video, které ukazovalo maminky olympioniků a to, jakou roli hraje právě podpora a práce maminek v životě dětí.31 V kampani se také objevilo heslo „P&G Proud sponzor of moms“ (P&G Hrdý sponzor maminek). Kampaň zvedla povědomí o značce Procter & Gamble jako takové, ve většině zemí jsou totiž známy hlavně značky, které firma vlastní – Gillete, Pampers, Ariel, Tide, Jar a další.32 Zároveň vyvolala velmi mnoho ohlasů na sociálních sítích. Důkazem, že tato kampaň byla pro firmu obrovským úspěchem, je její obnovení opět u příležitosti letošní zimní olympiády v Sochi. Letos firma Procter & Gamble tuto kampaň ještě rozšířila, například o několik videí o konkrétních matkách olympioniků, kteří na hrách soutěží. Oficiální česká verze ústředního videa na serveru youtube.com dosáhla 1 100 000 zhlédnutí.33 Další značka, která v posledních deseti letech změnila styl své komunikace a k nové komunikační strategii „Real beauty“ (Opravdová krása) využila několik velmi emotivních projektů, je Dove. Firma jako jedna z prvních v kosmetickém průmyslu začala propagovat své produkty a značku ne prostřednictvím známých tváří, ale prostřednictvím „nedokonalých“ – opravdových dívek a žen.34 V posledních dvou letech Dove vytvořil dva projekty, které získaly celosvětovou pozornost. Tím známějším je video „Dove: Real beauty sketches“ (Skicy opravdové krásy). Ve videu vidíme umělce, který vytvoří skicu ženy, bez toho, aby ji viděl, jen z popisu, který mu poskytne ona sama. Ve druhé části pak tvoří skicu podle popisu lidí, kteří ženu předtím viděli. Každý obrázek vytvořený podle toho, co o sobě řekla žena sama, zdůrazňuje její výrazné rysy negativním způsobem, oproti tomu obrázky, které byly nakresleny podle popisu druhých, jsou mnohem jemnější a skutečnější. Dove na konci videa představil svůj závěr: „Jste krásnější, než si myslíte.“ Video má rok od svého publikování na serveru youtube.com 63 000 000 zhlédnutí.35 Projektu je také věnována vlastní mikro stránka realbeautysketches.dove.com.36 31

Procter& Gamble. Procter & Gamble Launches Global Thank You Mom Campaign. P&G. [Online] 17. duben 2012. [Citace: 13. květen 2014.] http://news.pg.com/blog/thank-you-mom/procter-gamble-launches-globalthank-you-mom-campaign. 32

Procter& Gamble. Značky. PG.cz. [Online] 2014. [Citace: 13. květen 2014.] http://www.pg.com/cz_CZ/znacky/vsechny.shtml. 33

Procter& Gamble. P&G Thank You, Mom | Pomožte jim zpět na nohy | Sochi 2014 Olympic Winter Games. Youtube. [Online] Kanál uživatele ProcterGamble, 5. leden 2014. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=oJfdcXIPK_E. 34

Macleod, Duncan. Dove Firming Tested on Real Curves. The Inspiration Room. [Online] 6. červen 2005. [Citace: 13. květen 2014.] http://theinspirationroom.com/daily/2005/dove-firming-tested-on-real-curves/. 35

Dove. Dove Real Beauty Sketches. Youtube. [Online] Kanál uživatele doveunitedstates, 14. duben 2013. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk.

24

Jako poslední příklad k tomuto trendu můžeme uvést značku Nike, a to z toho důvodu, že se zaměřuje na jiný typ emocí než výše zmíněné značky. Dove, P&G, Coca Cola – všechny tyto se snaží, aby emoce, které jejich komunikace vzbudí, byly spokojenost, štěstí, dojetí apod. Oproti tomu Nike se zaměřuje na to, aby ve skupině, kterou oslovuje, vzbudila pocity touhy po vítězství, překonávání výzev a motivace. Zároveň se snaží veškerou komunikací podporovat svou vizi, jejíž hlavní myšlenkou je, že vrcholovým atletem může být úplně každý. Tyto dvě věci se často spojují v televizních reklamách a videích, ve kterých figurují sportovní hvězdy (a v případě Nike jsou to vždy hvězdy světového formátu – Ronaldo, Rooney, Jordan a mnoho dalších) a po jejich boku „obyčejní lidé“. Toto podporuje myšlenku, že i velké hvězdy byli jednou malí kluci, co hráli na ulici fotbal, a že každý malý kluk se může stát hvězdou. Příkladem může být jedno z nejnovějších videí Nike u příležitosti Mistrovství světa ve fotbale 2014 v rámci kampaně „Risk Everything“ (Riskuj vše). Ve videu je na začátku parta kluků hrajících fotbal a postupně se proměňují ve své fotbalové idoly; po boku těchto kluků se ve videu postupně objeví dvanáct Obrázek 7 Ukázka Nike reklamy slavných fotbalistů, dva boxeři, jeden basketbalista a komiksová postava Hulk.37 Nike dokáže emoce vyvolat nejen videi, ale také i outdoorovou reklamou nebo printem, což je mnohem

náročnější.

Styl

komunikace

v rámci

těchto

komunikačních kanálů je mnohdy až překvapivě strohý, ve svých sděleních se Nike drží příkazového tónu a komunikace je sladěná s hlavním sloganem „Just do it“ (Prostě to udělej). Příkladem může být outdoor reklama v New Yorku, kde se na budově objevil velký billboard, jehož obsahem bylo jen pár slov – „Yesterday you said tomorrow“ (Včera jsi řekl, že zítra) Zdroj: Jaymug. 10 very creative billboard advertisements from

a pod tímto logo a slogan Just do it. Jak billboard vypadal, around the world by Jay Mug.

Design you trust. [Online] 2014. [Citace: 13. květen 2014.] http://designyoutrust.com/2011/07/ 10-creativ-billboardadvertisements-from-around-theworld-by-jay-mug/.

můžeme vidět na Obrázku 7.38

36

Dove. Real Beauty Sketches. Dove. [Online] 2013. [Citace: 13. květen 2014.] http://realbeautysketches.dove.com/. 37

Nike. Nike Football: Winner Stays. ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimović, Iniesta & more. Youtube. [Online] Kanál uživatele Nike Football, 24. duben 2014. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo. 38

Jaymug. 10 very creative billboard advertisements from around the world by Jay Mug. Design you trust. [Online] 2014. [Citace: 13. květen 2014.] http://designyoutrust.com/2011/07/10-creativ-billboardadvertisements-from-around-the-world-by-jay-mug/.

25

Interaktivita Dalším z trendů, které výrazně ovlivňují dnešní marketingovou komunikaci, je interaktivita. Čím dál častěji se objevují komunikační sdělení, která vyžadují zapojení spotřebitele pro to, aby byla úplná. Velká část těchto interaktivních kampaní je velmi inovativních, a tak i přesto, že reálně do ní bylo zapojeno jen velmi malé množství spotřebitelů, se marketingové sdělení sdílením např. videa o této aktivitě na sociálních sítích a někdy i přes zpravodajství dostane k milionům lidí. Kromě možného ušetření nákladů také způsob předávání sdělení o značce mnoho vypovídá. Dalším aspektem je, že lidé jsou dnes přehlcení sděleními a na většinu sdělení nevyžadujících jakoukoli interakci reagují méně. Spotřebitelé jsou zvyklí na interaktivitu hlavně z online prostředí, ve kterém je velmi neobvyklé si sdělení jen přečíst, většina prvků v online světě je interaktivních – vyzývají k akci, kterou je na webu možné okamžitě provést – prokliknout se na webovou stránku, pustit si video, nakoupit zboží apod. Interaktivita je přesně ve stylu dnešní rychlé doby, spotřebitel nechce čekat, na sdělení je zvyklý reagovat okamžitě anebo vůbec. Navíc interaktivita v online světě přináší do komunikace mezi firmou a spotřebitelem něco zábavného, hravého, často nového a je vyžadována nápaditost, nebo dokonce zvládnutí nějakého úkolu na straně spotřebitele. Velmi zajímavý příklad interaktivní kampaně uvedla značka Milka v roce 2013. Kampaň se jmenovala „Le Dernier Carre“ (Poslední čtvereček) a proběhla na přelomu srpna a září ve Francii. Milka vycházela z předpokladu, že poslední kousek čokolády je ten nejlepší, a proto vyrobila 10 mil. čokolád právě bez posledního čtverečku. Po koupi čokolády našli zákazníci uvnitř obalu unikátní kód a prostřednictvím webové stránky si mohli nechat zdarma zaslat chybějící kousek, nebo jej poslat zdarma někomu jinému i se zprávou. Milka tímto chtěla zdůraznit a interaktivně předat sdělení, které v české verzi zní „Troufni si na jemnost“, a podle svých slov testovala, jestli si Francouzi poslední čtvereček nechají pro sebe nebo budou „tender“ (v překladu jemní, citliví, láskyplní) a pošlou jej někomu jinému. Tato aktivita byla samozřejmě podporována kampaní napříč různými médii a vzbudila v marketingovém světě velmi pozitivní ohlasy. Málokterá z kampaní, i když jsou interaktivní, udělá tak významný zásah do podoby produktu pro potřeby kampaně.39 Dalším příkladem je společnost Coca Cola se svou dnes již poměrně dobře známou kampaní „Friendship Machine“, která byla vytvořena agenturou Ogilvy ke příležitosti Dne přátelství 39

Mondelez. MILKA - LAST SQUARE - EN. Youtube. [Online] Kanál uživatele BuzzmanTV, 27. srpen 2013. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=H6NWTJyWHqc.

26

2011. Na sedmi místech v sedmi různých zemích byl nainstalován automat na produkty Coca Cola, který byl podstatně vyšší než obyčejné automaty, a tudíž aby lidé dosáhli na tlačítka a mohli vhodit peníze, bylo zapotřebí, aby si navzájem pomohli. Za odměnu pak automat dával dvě Coca Coly za cenu jedné. Výsledky byly více než pozitivní. Automat prodal o 1075 % více nápojů než běžný automat a kampaň vyvolala tisíce ohlasů na sociálních sítích, fórech a zpravodajských serverech po celém světě.40 Posledním příkladem je aktivita značky Douwe Egberts. Ta v loňském roce na letišti v Johannesburgu v JAR nainstalovala automat, který poskytoval kávu zadarmo. Interaktivita spočívala v tom, že lidé si kafe museli zasloužit, a to opravdovou únavou v podobě zívnutí. V automatu bylo nainstalováno zařízení, které bylo schopné mimiku zívnutí rozpoznat a na základě toho vydat kávu zadarmo. U automatu samozřejmě nebyl žádný návod, jak kávu získat, a ani možnost vhodit peníze.41 Zákazníci museli sami přijít na to, jak si o kávu říct. Automat sice vydal kávu jen 210 lidem, ale video natočené v rámci této aktivity dosáhlo 470 000 zhlédnutí na serveru youtube.com a kampaň si získala pozornost marketingových zpravodajských serverů.42 Gamifikace Trend, který se objevuje opravdu až v posledních pěti letech a je úzce propojen s interaktivitou, je gamifikace. Gamifikace znamená využití herních prvků mimo prostředí hry, těmito prvky může být například sbírání bodů, získávání odměn, sbírání trofejí, navyšování skóre apod.43 Při správně zvolené strategii a dobrém provedení to může být pro marketéry velmi účinný nástroj, jak udržet pozornost spotřebitele a kontakt s ním. Může umožnit získávat data o spotřebiteli, ale také předávat marketingová sdělení a budovat vztah se značkou. Rozvoj technologií a penetrace internetu, mobilního internetu a smartphonů

40

Coca Cola. The Coca Cola Friendship Machine. Youtube. [Online] Kanál uživatele Coca-Cola, 26. duben 2011. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8. 41

Douwe Egberts. Douwe Egberts - Bye Bye Red Eye. Yoube. [Online] Kanál uživatele Douwe Egberts SA, 17. červenec 2013. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=HOTQ8z0fQHo. 42

Fitzgerald, Sean. Yawn-Activated Machine Gives You Free Douwe Egberts Coffee. Mashable. [Online] 29. červenec 2013. [Citace: 13. květen 2014.] http://mashable.com/2013/07/29/douwe-egberts-yawn-machine/. 43

Kočí, Petr. Kdo si hraje, neuteče? Co je gamifikace a jak může pokračovat válka o naši pozornost. Lupa.cz. [Online] 26. červenec 2011. [Citace: 14. květen 2014.] http://www.lupa.cz/clanky/kdo-si-hraje-neutece-co-jegamifikace-a-jak-muze-pokracovat-valka-o-nasi-pozornost/.

27

způsobuje, že lidé jsou online téměř pořád, což je ideální prostředí pro vytvoření online aplikací případně mobilních aplikací s těmito prvky.44 Můžeme ale najít i spoustu příkladů gamifikace v marketingové komunikaci, kdy značka vytvořila pro spotřebitele skutečnou hru. Jedním z těchto případů je aktivita značky Coca Cola Zero s názvem „Unlock the 007 in you“ (Probuď v sobě agenta 007). Tato aktivita byla spuštěna u příležitosti premiéry posledního filmu o Jamesi Bondovi Skyfall. Coca Cola umístila na vlakové nádraží speciální prodejní automat, který nabízel možnost vyhrát exkluzivní lístky na tento film. Po zadání jména a potvrzení toho, že chce účastník soutěžit, automat nahlásil, že se má dostat na nástupiště číslo šest a má na to 70 sekund. Aby to nebylo tak jednoduché, v cestě byla nachystána spousta překážek a podél trati stály hostesky, které odpočítávaly čas. Na konci cesty byl opět další automat, který po zazpívání ústřední písničky z bondovek vydal účastníkovi lístky. V této případové studii můžeme najít jak prvky gamifikace, tak interaktivity.45 Další úspěšná případová studie na vytvoření reálné hry pro spotřebitele je od Samsungu. Samsung připravil pro spotřebitele možnost vyhrát zadarmo v té době úplně nový Samsung Galaxy S4, stačilo pouze se na mobil hodinu dívat. Aktivita probíhala na vlakovém nádraží v Curychu. Nejenže šířila povědomí o produktu, ale také demonstrovala jednu z jeho funkcí – telefon umí snímat výraz obličeje a pozná, když se na něj díváte. Vydržet hodinu nebylo vůbec jednoduché, Samsung připravil rozptýlení v podobě hádajícího se páru, pouličního zpěváka, štěkajícího policejního psa apod. Opět zde platí pravidlo, že i když se akce konala jen v Curychu, tak se prostřednictvím sociálních sítí rozšířilo povědomí o ní do celého světa.46 Výše je zmíněno, že v dnešní době se gamifikace využívá především u webových nebo mobilních aplikací značek. Tyto aplikace bývají především krátkodobé a slouží k předání sdělení v rámci jedné kampaně. Najdou se ale i některé, které již fungují dlouhou dobu a rozhodně to nevypadá, že by se jim přestávalo dařit.

44

Media Guru. Velké značky přicházejí na chuť gamifikaci. Mediaguru. [Online] 10. únor 2012. [Citace: 14. květen 2014.] http://www.mediaguru.cz/2012/02/velke-znacky-prichazeji-na-chut-gamifikaci/. 45

Coca Cola. Unlock the 007 in you. You have 70 seconds! Youtube. [Online] Kanál uživatele Coca-Cola Zero, 18. říjen 2012. [Citace: 25. duben 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU. 46

Samsung. All eyes on the S4. Youtube. [Online] Kanál uživatele Swisscom, 24. květen 2013. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=CsGlzu2NzX0.

28

Jedním z velmi zajímavých příkladů trendu gamifikace v marketingu je kampaň GetAway Stockholm Hunt, kterou připravila značka Mini. Tato kampaň spojuje jak přenášení herních prvků do mobilní aplikace, která slouží určité značce, tak vytvoření hry pro uživatele v reálném prostředí a reálném čase, která vyžaduje jejich akci. Kampaň se uskutečnila v roce 2010 u příležitosti uvedení na trh nového městského modelu Mini s názvem Countrymen a komunikačního konceptu „Get Away“ (Dostaň se pryč). Než firma začala model prodávat, dala možnost jednomu obyvateli Stockholmu vyhrát tento automobil zadarmo. Byla vytvořena aplikace pro iPhone, v této aplikaci byla právě ono jedno auto jako virtuální trofej a cílem bylo jej mít v okamžiku ukončení soutěže. V aplikaci byli vidět všichni účastníci hry a jejich současná poloha a samozřejmě bylo označeno, u koho a kde se zrovna Mini nachází. Získat auto od jiného uživatele bylo možné tak, že jste se k němu v reálném prostředí přiblížili na vzdálenost 50 metrů, pak aplikace umožnila auto převzít. Tato hra trvala sedm dní, virtuální auto lidé přenesli téměř 15 000 km reálné vzdálenosti, zapojilo se do 11 000 uživatelů a průměrný čas strávenou hrou byl na každého uživatele přes pět hodin.47 Ukázky z případové studie můžeme vidět na obrázku 8. Obrázek 8 Ukázka z případové studie Getaway

Zdroj: Mini Getaway. MINI Getaway Stockholm 2010 - Case study. Youtube. [Online] Kanál uživatele MINIGetawayStockholm, 30. listopad 2010. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=dt9OlGq3gWU.

Aplikace, která má velmi mnoho herních prvků a funguje už poměrně dost dlouho, je Nike +. Jedná se o aplikaci, která slouží k zaznamenávání běhu. Tato aplikace ale z individuálního sportu, kterým běh je, dokáže udělat soutěžní hru. V aplikaci můžete nejen měřit délku, čas, rychlost svého běhu a spálené kalorie, také poskytuje porovnání vlastních výkonů, různé odměny za uběhnuté kilometry, či čas. Zároveň můžete v aplikaci soutěžit se svými přáteli. 47

Mini Getaway. MINI Getaway Stockholm 2010 - Case study. Youtube. [Online] Kanál uživatele MINIGetawayStockholm, 30. listopad 2010. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=dt9OlGq3gWU.

29

Aplikace má také samozřejmě přímé napojení na eshop Nike, a tak nabízí produkty Nike ke koupi přesně podle potřeb spotřebitele na základě dat z aplikace. Aplikace je dostupná jak pro Apple zařízení, tak Android zařízení a může být napojená i na další Nike výrobky jako jsou hodinky SportWatch nebo náramek Nike FuelBand, které mohou mapovat všechny výše zmíněné údaje pro aplikaci místo mobilu. To vše dohromady přináší velmi soutěživý a zábavný způsob běhu pro spotřebitele a cenná data a komunikační kanál pro značku.48 Inovativnost Inovativnost je trend, který sice není charakteristikou posledních pěti let, protože marketéři se snad již od nepaměti pokoušejí vymýšlet neustále nové způsoby a styly komunikace, přesto je tento trend tak výrazný, že je nemožné jej do toho výčtu nezařadit. Reklama již je dnes přítomná v podstatě všude, kam se podíváme, je nejen v online prostředí, ale téměř na každém možném místě okolo nás – lavičky v parku, odpadkové koše, na přihrádkách v letadle atd. Tato všudypřítomnost a zajímavá umístění často dávají prostor další dimenzi sdělení a je možné je využít opravdu velmi nápaditě jako je ukázáno na Obrázku 9 a 10. Obrázek 10 Inovativní umístění reklamy

Zdroj: Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 27. leden 2014. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos /a.219330581489054.55296.182102028545243/5 94970370591738/?type=1&theater.

Obrázek 9 Inovativní umístění reklamy

Zdroj: Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 10. únor 2014. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos/ a.219330581489054.55296.182102028545243/60 4870012935107/?type=1&theater.

48

Nike. Nike+. Nikeplus. [Online] 2014. [Citace: 14. květen 2014.] https://securenikeplus.nike.com/plus/products/gps_app/.

30

Čím dál tím více se také kreativní nápady Obrázek 11 Balení na vodotěsná sluchátka objevují nejen v kampaních, ale často bývají součástí

samotného

produktu

v podobě

nápaditého obalu. Příklad na Obrázku 11 ukazuje, jak může chytrý obal produkt nejen odlišit, ale stát se i komunikačním nástrojem. V tomto případě komunikuje vodotěsnost sluchátek.

Zdroj: Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 13. únor 2014. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos/ a.219330581489054.55296.182102028545243/60 6847236070718/?type=1&theater.

Jako příklad jiného druhu inovativnosti v marketingové komunikaci můžeme uvést projekt kanadských aerolinek WestJet – „WestJet Christmas Miracle: real time giving“ (WestJet Vánoční zázrak: obdarovávání v reálném čase). Tento projekt byl zveřejněn před Vánocemi 2013 pomocí videa umístěného na server youtube.com, které má dnes již téměř 36 000 000 zhlédnutí.49 Společnost umístila do prostoru letištní brány před odletem dvou svých letů obrazovku se Santa Clausem v životní velikosti, která se cestujících ptala, co by si přáli k Vánocům. Od okamžiku, kdy letadla s cestujícími vzlétla, do okamžiku, kdy přistála, zvládli zaměstnanci WestJet v cílové destinaci nakoupit, připravit a zabalit dárek pro každého cestujícího přesně podle jeho přání. Tyto dárky se pak objevily na letištním pásu spolu se zavazadly. Video vzbuzuje nejen velké emoce, ale bylo hodnoceno jako jeden z nejlepších a neunikátnějších marketingových počinů, které se týkaly Vánoc 2013. Zajímavostí také je, že celý projekt stál podle společnosti WestJet jen zlomek toho, co běžně stojí televizní reklamy.50

49

WestJet. WestJet Christmas Miracle: real-time giving. Youtube. [Online] Kanál uživatele WestJet, 8. prosinec 2013. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=zIEIvi2MuEk. 50

Bender, Andrew. The Real 'Christmas Miracle' Of WestJet's Viral Video: Millions In Free Advertising. Forbes. [Online] 12. prosinec 2013. [Citace: 14. květen 2014.] http://www.forbes.com/sites/andrewbender/2013/12/12/the-real-christmas-miracle-of-westjets-viral-videomillions-in-free-advertising/.

31

2.1

Digitální marketing

Digitální marketing je nejvíce patrným trendem současné marketingové komunikace. Ovlivňuje ji více než kdy dříve, jak je také patrné i z předchozí podkapitoly. Ovlivňuje i většinu dalších trendů nebo alespoň napomáhá v jejich realizování. 2.1.1 Sociální média „Sociální sítě (anglicky překládáno Social Media – sociální média) jsou zvláštní skupinou internetových služeb umožňujících vzájemné virtuálně-společenské propojování lidí na internetu, komunikaci a společné aktivity. Mezi hlavní sociální sítě se považuje Facebook, Linkedin či Twitter.“51 Už dávno to ovšem nejsou jediné sociální sítě, v poslední době vzniklo mnoho sociálních sítí se specifickým zaměřením například Foursquare, Youtube nebo Pinterest. I přesto, že sociální sítě nebyly vytvořeny za účelem marketingového využití, jsou dnes jednou z nejdůležitějších složek většiny kampaní. Poskytují značkám nejen prostor pro umístění reklamy s relativně přesným cílením, ale také platformu pro komunikaci se zákazníky, pro získávání zpětné vazby a budování positioningu. V neposlední řadě pak sociální sítě mohou poskytnout cenná data o lidech, kteří projevili o značku zájem. Sociální média se stala velmi rychle součástí života velké části lidí, v našich zeměpisných šířkách je dominantně zastoupen především Facebook. Celý koncept sociálních médií – sdílení informací a online komunikace je jako stvořený pro používání v rámci aplikací na mobilních zařízeních. První z těchto sítí vznikaly v USA okolo roku 2005 a do střední Evropy se rozšířily 3 – 4 roky poté.52 Vzhledem k tomu, jak významnou roli hrají sociální média v dnešním marketingu a jak je tento marketingový kanál nový, vzniká zde pro mediální a kreativní agentury mnoho nových příležitostí. Znalost toho, jak marketing na sociálních mediích funguje, je velmi ceněná. Důkazem toho je úspěšný český start-up Socialbakers.com. Tato agentura se zabývá převážně analýzou sociálních médií a je tak úspěšná, že již zakládá pobočky po celém světě.53 51

Mediaguru. Sociální sítě - Social Media. Mediaguru. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/socialni-site-social-media/. 52

August, Ondřej. Infografika: Facebook v České republice. Mediář.cz. [Online] 6. únor 2012. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.mediar.cz/infografika-facebook-v-ceske-republice/. 53

Socialbakers. Company Overview. Socialbakers. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.socialbakers.com/company-overview.

32

Facebook je pravděpodobně nejznámější a určitě nejrozšířenější sociální sítí na světě. Tato síť má přibližně 1,23 miliard uživatelů.54 Začátky této služby jsou známé velmi dopodrobna hlavně díky filmu „Social network“, který pojednává o založení firmy v roce 2004 a jejím zakladateli Marku Zuckerbergovi. Facebook byl nejdříve sítí určenou jen pro studenty Harvardu, poté byl rozšířen na další prestižní školy v USA, dále byl zpřístupněn studentům středních škol, až nakonec v roce 2006 byl otevřen široké veřejnosti.55 Primárním účelem této sítě je dnes sdílení tzv. statusů, tedy krátkých zpráv různého charakteru, které se týkají uživatele a lze k nim připojit fotky nebo videa. Dále je také Facebook hojně využíván ke sdílení fotek, videí, organizování událostí a udržování kontaktu s přáteli. Pro marketingové účely má Facebook hned několik typů využití. Prvním z nich je vytvoření tzv. fanpage neboli profilu značky, který se chová velmi podobně jako profil uživatele, je zde tedy možné sdělovat zprávy, sdílet fotky, videa a především vést dialog se svými zákazníky. V mnohých případech již dnes Facebook profil pro zákazníky automaticky znamená místo, kde hledají zákaznickou podporu a řeší zde své problémy s produkty nebo službami. Pro značku je to platforma k navázání osobnějšího vztahu se zákazníkem v přímém dialogu a získání zpětné vazby. Další již placené formy umožňují například umísťování reklam ve formě krátkých textů a fotek do prostor pro to určených. Zajímavá je také možnost tzv. „navrhovaných příspěvků“, kdy Facebook využívá uměle vytvořeného word of mouth a zobrazuje příspěvky které

se

přátelům.

uživatelům Obrázek 12 Statistiky českých uživatelů Facebooku – věk a pohlaví a

stránky, líbí

jeho

V tomto

případě Facebook sází na to, že tato reklama může jednodušeji pozornost který

k ní

získat uživatele, má

větší

důvěru právě díky pocitu doporučení od známého.

Zdroj: Socialbakers. Czech Republic Facebook statistics. Socialbakers. [Online] duben 2014. [Citace: 14. Květen 2014.] http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic.

54

Sedghi, Ami. Facebook: 10 years of social networking, in numbers. The Guardian. [Online] 4. únor 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.theguardian.com/news/datablog/2014/feb/04/facebook-in-numbersstatistics. 55

Tamtéž

33

Jaká je demografická struktura českých uživatelů Facebooku můžeme vidět na Obrázku 12. Jedním z důkazů absolutní superiority a univerzality Facebooku v odvětví sociálních sítí je to, že i jiné sociální sítě se neobejdou bez tlačítka „Sdílet na Facebooku“ případně „Dát like“. Twitter je sociální síť, která je svou podstatou z velké části podobná Facebooku. Také zde je hlavní aktivitou sdílení krátkých zpráv nebo fotek. Specifické je, že zprávy na Twitteru nesmí mít více než 140 znaků. Tato sociální síť světu představila dnes velmi oblíbené tzv. hashtagy – označení klíčových slov zprávy znakem # např. #socialnimedia (čteme hešteg sociální média). Podle takto označených klíčových slov funguje na Twitteru hledání obsahu. Důkazem obliby hashtagů je i to, že po dlouhé době byl nucen podpořit jejich používání i Facebook.56 V Česku není počet uživatelů Twitteru velmi vysoký (poslední čísla z roku 2013 uvádějí 160 000 českých a slovenských účtů)57, tato síť je populární především v USA, Japonsku, Indonésii a Velké Británii.58 Pro marketing poskytuje Twitter jako většina ostatních sítí placené zviditelnění příspěvků. Zajímavé je ovšem i využití výše zmiňovaných hashtagů pro marketingové kampaně. Pomocí hashtagů je možné sdružovat obsah, a tedy pořádat různé soutěže, sbírat názory apod. Jak už napovídá název, Google+ je sociální síť, kterou spravuje Google, a jako většina služeb Googlu je napojena na Gmail účet, a tedy i na server Youtube. Jako síť se účelem nijak významně neliší od Facebooku nebo Twitteru a zatím si příliš velkou oblibu nezískala ani mezi uživateli, ani mezi marketéry. Z dnešních nejrozšířenějších sociálních sítí je pravděpodobně LinkedIn sítí nejstarší. LinkedIn vznikl již v roce 2003 a stále se velmi dynamicky rozvíjí. Na rozdíl od výše zmíněných sítí je jeho účel poměrně specifický, neslouží k navázání sociálních interakcí všech druhů, ale soustřeďuje se na propojování v rámci profesního života. LinkedIn slouží jako síť, na niž uživatelé umisťují svůj profesní profil, který slouží jako rozšířený online životopis. V rámci profilu je možno zadat své dovednosti, zkušenosti, vzdělání, ale i profesní úspěchy, případně popsat projekty, na nichž se uživatelé podíleli. Jako sociální síť pak neslouží jen 56

Twitter. Milestones. Twitter. [Online] 2014. [Citace: 30. květen 2014.] http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic. 57

Lidovky.cz. Počet českých a slovenských uživatelů Twitteru stoupl o 50 tisíc. Lidovky.cz. [Online] 10. duben 2013. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.lidovky.cz/pocet-uzivatelu-twitteru-z-ceska-a-slovenska-se-zvysilo-50-tisic-px6-/media.aspx?c=A130409_205344_ln-media_hm. 58

Fox, Zoe. Half of All Active Twitter Users Live in Five Countries. Mashable. [Online] 21. listopad 2013. [Citace: 15. květen 2014.] http://mashable.com/2013/11/20/twitter-users-countries/.

34

navazování kontaktů, ale je možné dávat jiným uživatelům reference jak na celkovou práci a kvalitu spolupráce, tak na jednotlivé dovednosti. Je možné zde zadávat i hledat nabídky práce i vhodné kandidáty na otevřené pozice a sdružovat se do skupin podle profesního zaměření.59 Proto je z hlediska marketingu tato síť důležitá, ani ne tak pro kontakt se zákazníky jako pro získávání dostatečně kvalitních lidských zdrojů do firmy. V České republice se počet uživatelů této sítě stále rozrůstá a v současné době zde má již 650 000 uživatelů.60 Sociální síť Youtube je jedna z těch, které mají pouze velmi specifický účel. Webová stránka slouží k nahrávání, sdílení a sledování videí. Jako první z výše uvedených umožňuje přístup k úplnému obsahu i bez přihlášení. Youtube je vlastněno společností Google, s čímž souvisí pro uživatele to, že přihlášení je navázáno na Gmail účet. A pro marketéry přináší to, že chování uživatele na tomto portálu je schopen Google spojit s dalším chováním na internetu a vytvořit o uživateli velmi přesný obrázek. Marketingové možnosti jsou zde vzhledem k účelu stránky poměrně unikátní – server umožňuje reklamy v podobě videí, ale nejen v promo plochách, ale i přímo v přehrávači před samotným přehráváním videa. Druhá důležitá role, kterou pro marketéry hraje tento server kromě umisťování placené reklamy, je možnost nahrát zde svá reklamní videa, videa dokumentující jejich marketingové aktivity nebo případně návody k produktům. Youtube poskytuje vhodnou platformu pro šíření takových videí a možnost, jak ukázat aktivitu, která v reálném prostředí zasáhla jen desítky zákazníků, milionům lidí. Podle statistik, které server poskytuje, jej navštíví miliarda uživatelů každý měsíc a je zde každý měsíc shlédnuto 6 miliard hodin videa. Další statistika dokazuje, že Youtube je velmi dynamická stránka s neuvěřitelně rychle přibývajícím obsahem – každou minutu je zde nahráno nových 100 hodin videí.61 Youtube poskytuje značkám ideální platformu ke sdílení video obsahu, který by jinak velmi těžko k zákazníkům dostal. Instagram původně vznikl v roce 2010 a jako sociální síť je používán v podobě aplikace na mobilních zařízeních. V roce 2012 jej koupil již jako úspěšný produkt Facebook. Aplikace

59

LinkedIn. About. LinkedIn. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://press.linkedin.com/about.

60

LinkedIn. About. LinkedIn. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://press.linkedin.com/about.

61

Youtube. Statistics. Youtube. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html.

35

Instagram pořizuje fotky a umožňuje jejich úpravu pomocí různých filtrů a efektů. Tato síť tedy spočívá ve sdílení vlastních fotek nebo krátkých videí.62 Pro marketéry umožňuje publikovat placené fotky a videa, ale vzhledem ke stejným možnostem a mnohem hojnějšímu počtu uživatelů na Facebooku toto není velmi využívaným médiem. Název Pinterest vznikl spojením dvou anglických slov „pin“ (špendlík) a „interest“ (zájem), které vystihují podstatu této sociální sítě. Pinterest je určen ke shromažďování obsahu, který uživatele zajímá a tvoření takzvaných pinboards - virtuálních nástěnek, na které je možno „připnout“ fotky, videa, obrázky, externí odkazy apod. Tyto nástěnky většinou uživatelé soustřeďují kolem určitého tématu svého zájmu – nejčastějšími tématy na Pinterestu jsou móda, recepty, citáty a tipy na „udělej si sám“. Zajímavostí také je, že převážná většina uživatelů, podle různých zdrojů 60 % až 80 %, jsou ženy.63 Síť umožňuje nejen tvořit si vlastní nástěnky, ale i sledovat nástěnky jiných uživatelů, případně si procházet „pins“ – tedy připnutý obsah. Vzhledem k povaze této sociální sítě je její marketingové využití poměrně široké - od možnosti přidání tlačítky „pin it“ (připni) na své stránky, a tudíž umožnit uživatelům ukládat si obsah, který se jim líbí na jedno místo, přes vytvoření profilu značku a nástěnek s obsahem týkajícím se značky až po placené příspěvky. Poslední zmíněná možnost byla představena až v letošním roce a zatím je otevřena pouze několika značkám a stále je v počátečním stádiu.64 V poslední době si Pinterest vyžádal pozornost medií především událostí, která je nazývána Pinterest svatba. Tato proběhla v červnu 2013, kdy Ryan Leak naplánoval pro svou přítelkyni svatbu jejích snů právě podle její Pinterest nástěnky. Svatba se pak uskutečnila ve stejný den jako zásnuby a díky informacím z Pinterestu byla přesně podle představ nevěsty.65 Foursquare je sociální sítí, která se soustřeďuje okolo lokalit, umožňuje oznamovat, kde se uživatel právě nachází (tzv. check-in, v češtině přihlášení v dané lokalitě) a také hodnotit 62

Instagram. About us. Instagram. [Online] 2014. [Citace: 16. květen 2014.] http://instagram.com/about/us/

63

Erickson, Christine. 13 'Pinteresting' Facts About Pinterest Users. Mashable. [Online] 25. únor 2012. [Citace: 15. květen 2014.] http://mashable.com/2012/02/25/pinterest-user-demographics/. 64

Figerman, Seth. Pinterest's First Paid Ad Partners: Gap, Target, General Mills. Mashable. [Online] 12. květen 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://mashable.com/2014/05/12/pinterest-ad-partners/. 65

The Huffington Post. Man Uses Girlfriend's Pinterest Boards To Plan Surprise Wedding. The Huffington Post. [Online] 3. říjen 2013. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.huffingtonpost.com/2013/10/03/man-surprisesgirlfriend-_n_4039340.html.

36

různá místa. Jediným účelem ale není jen nahlásit polohu, do této sociální sítě jsou velmi silně zabudovány herní prvky. Uživatel získává body za každé ohlášení polohy, může získávat různé odznáčky, trofeje, a dokonce se stát v rámci aplikace starostou určitého místa.66 Tato sociální síť samozřejmě umožňuje i placenou reklamu, ale pouze v rámci propagace některého reálného místa – pak je možné zaplatit, aby určitý podnik byl viditelnější ve vyhledávání při zadání určitých klíčových slov. Kromě placené reklamy může tato sociální síť ale při kvalitních službách udělat velmi dobrou službu i díky šíření pozitivního word of mouth ve formě hodnocení nebo počtu přátel, kteří místo také navštívili 2.1.2 Ostatní prvky digitalizace jako trendu S výše zmiňovanými sociálními sítěmi pak souvisí i fenomén takzvaných virálních videí. Virální šíření znamená velmi rychlé organické (tedy neplacené) šíření obsahu. Většinou se tak děje prostřednictvím sdílení videa, které je umístěné na youtube.com a na dalších sociálních sítích. Pokud je video zajímavé, může zasáhnout až několik desítek milionů uživatelů. Jedno z nejúspěšnějších videí „First Kiss“ (První polibek) bylo údajně vytvořeno jako reklama na módní kolekci a dosáhlo 2,5 milionů zhlédnutí během jediného dne. Od svého publikování 10. 3. 2014 do 25. 5. 2014 dosáhlo již téměř 83 milionů zhlédnutí.67 Navzdory tomu, že video bylo vytvořeno značkou, nemnoho lidí Obrázek 13 Ukázka z virálního videa Volvo opravdu vědělo, že se jedná o propagaci značky, a shlédli jej kvůli příběhu. Dalším příkladem

tentokrát

naprosto

jasně

reklamního virálního videa je video, které je známo pod názvem „Van Damme Split“. Jedná se o reklamu na kamiony Volvo z listopadu 2013, ukázku z něj můžeme vidět na Obrázku 13. Toto video bylo Zdroj: Volvo Trucks. Volvo Trucks - The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6). Youtube. [Online]

unikátní nejen tím, že vyvolalo miliony Kanál uživatele Volvo Trucks, 13. listopad 2013.

[Citace: 25. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10.

66

Kočí, Petr. Kdo si hraje, neuteče? Co je gamifikace a jak může pokračovat válka o naši pozornost. Lupa.cz. [Online] 26. červenec 2011. [Citace: 14. květen 2014.] http://www.lupa.cz/clanky/kdo-si-hraje-neutece-co-jegamifikace-a-jak-muze-pokracovat-valka-o-nasi-pozornost/. 67

Prakash, Neha. 20 Strangers Kissing for the First Time Is Strangely Sweet. Mashable. [Online] 11. březen 2014. [Citace: 30. duben 2014.] http://mashable.com/2014/03/11/strangers-kiss/.

37

zhlédnutí, ale také stovky parodií a přineslo kamionům Volvo obrovskou publicitu.68 Výše jsou uvedeny jen dva příklady, ale více a více značek se v dnešní době snaží pokořit tuto výzvu. Je velmi těžké natočit takové video, které komunikuje marketingové sdělení takovým způsobem, že jej zákazníci sami sdílejí dále a zajišťují tak jeho šíření. Nutno uznat, že z této snahy občas vzejdou opravdu legendární marketingové počiny. Současný trend stále se zvyšující penetrace chytrých telefonů na trhu s sebou přinesl i vzrůstající využívání mobilního marketingu. „Jedná se o marketing využívající mobilních telefonů (respektive jejich služeb).“69 Toto v současné době zahrnuje nejen SMS a MMS služby, ale i využití prostředí mobilních aplikací a především těch, které fungují na základě geolokace. V České republice poskytuje mobilní marketing v největší míře pravděpodobně operátor O2, který je schopen zasílat marketingová sdělení na základě aktuální geolokace, vysledovaného chování apod. Podle některých výzkumů vlastní již chytrý telefon až 47 % Čechů, a tak je možné získávat o zákaznících více dat než kdy dříve, případně jim nabízet služby přímo v aplikacích na základě jejich aktuální polohy, a tím využít okamžik, který může být vhodný k nákupu.70 Ještě specifičtějším a při správném využití také velmi příhodným mediem mohou být mobilní aplikace. Již v předchozí podkapitole jsme v rámci trendu gamifikace rozebírali některé možnosti využití mobilních aplikací pro dodání marketingového sdělení, případně sběru dat o zákaznících a zvýšení jejich loajality. Jedním z úspěšných příkladů z českého prostředí je mobilní aplikace Flaška, která byla uvedena při uvedení produktu Pear Vodka od R. Jelínka. Tuto aplikaci vytvořila agentura PRIA a byla jednoduchým přenesením známé hry „flaška“ do prostředí mobilní aplikace s využitím vizuálu nového produktu. Tato aplikace byla velmi úspěšná, dosáhla přes 100 000 stažení a dočkala se i několika pokračování.71

68

Volvo Trucks. Volvo Trucks - The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6). Youtube. [Online] Kanál uživatele Volvo Trucks, 13. listopad 2013. [Citace: 25. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10. 69

Mediaguru. Mobilní marketing. Mediaguru. [Online] 2014. [Citace: 16. květen 2014.] http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/mobil-marketing/. 70

Mediaguru. Mobilní marketing je potřeba dělat v kontextu. Mediaguru. [Online] 2. říjen 2013. [Citace: 10. květen 2014.] http://www.mediaguru.cz/2013/10/mobilni-marketing-je-potreba-delat-v-kontextu/. 71

Podzimek, Jan. 3 ROI Bonbonky pro vás. Slideshare. [Online] Účet uživatele Marketing Festival, 13. prosinec 2013. [Citace: 16. květen 2014.] http://www.slideshare.net/MarketingFestival/jan-podzimek-pria-system-3-roibonbonky-pro-vs.

38

Jednou z dalších věcí, jejíž rozšíření umožnily chytré telefony, jsou tzv. QR kódy. Jedná se o kód podobný čárovému s tím rozdílem, že jej dokáže naskenovat telefon a prostřednictvím mobilní aplikace přesměruje na stránku, ke které QR kód patří. Právě díky této funkcionalitě se stal QR jedinečným pomocníkem při propojování online a offline aktivit. Je to způsob, jak rychle a jednoduše z kteréhokoli offline média dostat zákazníka do online prostředí, eliminovat nutnost přepisování webové adresy a urychlit proces. Naprosto běžné je využití QR kódu na obalech, outdoor reklamách, v tisku a na billboardech. Dají se ovšem využít i velmi kreativně, jak ukázal korejský obchod Emart. Ten postavil 3D QR kód před svým supermarketem, který bylo ale možné naskenovat jen v určitou denní hodinu díky správnému stínu. Po naskenování zákazníci získali různé slevy a kupóny, které mohli využít právě během poledních hodin, kdy fungoval i samotný QR kód. Kampaň byla velmi úspěšná a způsobila nárůst zákazníků ve věrnostním programu obchodu o 58 % oproti předchozímu měsíci.72 V dnešní době je velmi skloňovaný pojem SEO neboli search engine optimization (v češtině optimalizace pro vyhledávače). Se vzrůstajícím používáním internetu souvisí i vyšší porozumění uživatelů, jak se snadno v online prostředí orientovat. Proto dnes téměř vždy při jakémkoli hledání uživatelé používají tzv. vyhledávače. Světově nejznámějším vyhledávačem je stránka google.com, v České republice pak má velice silné postavení web seznam.cz. Proto je v nejlepším zájmu každé značky, aby se v případě zadání slov, které s ní souvisejí, objevila ve výpisu výsledků vyhledávání co nejvýše. Proto se dnes velké množství značek i agentur zaměřuje právě na optimalizaci stránek do takové podoby, aby se objevovaly na co nejlepších pozicích. Překážkou v této snaze jsou především dvě věci. První z nich je to, že nikdo kromě Googlu nezná přesný algoritmus, na jehož základě vyhledávací roboti výsledky řadí (samozřejmě existuje spousta domněnek, ale úplný a přesný postup zná jen Google). Druhou je pak dynamické prostředí internetu - ve stejnou chvíli kdy se o optimalizaci nějaká značka snaží, tak se o ni snaží i ta konkurenční. Přesto se firmy nevzdávají a snaží se stránky posunout k lepším výsledkům. Samotnou součástí optimalizace pak je několik složek. Těmi hlavními jsou texty, které na stránce jsou a jejich přesná shoda s hledanými frázemi, aktuálnost webu anebo frekvence

72

Emart. Emart Sunny Sale Campaign - 3D Shadow QR Code. Youtube. [Online] Kanál uživatele heavenlydesigner, 11. duben 2012. [Citace: 16. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=EvIJfUySmY0.

39

přidávání nového obsahu, návštěvnost webu, propojení obsahu v rámci samotného webu nebo také externí odkazy vedoucí na daný web z jiných stránek.73 V dnešní době se vede poměrně hodně debat o tom, jestli je snaha takto vědomě optimalizovat stránku na základě kritérií pro vyhledávač skutečně tou správnou cestou. Objevují se názory, že weby by se neměly ubírat směrem SEO, ale k takzvanému „content marketingu“ (obsahovému marketingu), jehož podstatou je optimalizace webu pro potřeby uživatele a ne pro vyhledávacího robota.74 PPC neboli pay per click (platba za kliknutí) je internetový model reklamy. Tento spočívá v přivádění návštěv na uvedený odkaz. A jak napovídá název, je založen na platbě za akci, tedy kliknutí uživatele. Oproti tomu CPT, cost per thousand (cena za tisíc), je založen na pasivních zhlédnutích tzv. impresích a platí se zde podle názvu za 1000 těchto zhlédnutí. Tyto

dva

modely,

ať

už

samostatně

nebo

kombinovaně,

jsou

pravděpodobně

nejpoužívanějšími v dnešní internetové reklamě. Používá je většina portálů a dalších poskytovatelů reklamních ploch. V dnešní době, kdy se velká část kampaně odehrává v online prostředí, stále roste obliba těchto modelů a to především PPC. Důvod je velmi jednoduchý, platí se zde opravdu jen za akci, což zvyšuje nejen návratnost investice, ale i snadnější spočítání této návratnosti. Analytické nástroje jsou totiž v okamžiku provedení akce schopné uživatele zaznamenat, a tudíž nám následně poskytnout velké množství dat o tom, jak byla reklama účinná. S vzrůstající silou internetového gigantu Google se objevuje pro marketing spousta nových příležitostí. Služeb, které spadají pod Google, je v současné době již velmi mnoho. Nejpoužívanější jsou vyhledávač, Gmail (emailový klient), mapy, youtube.com, internetový prohlížeč Chrome a online dokumenty. Důsledkem rozšiřování a širokého spektra těchto služeb je obrovské množství dat, které je Google schopen dát o jednotlivých uživatelích dohromady. Tyto informace je pak Google schopen velmi dobře využít při prodeji reklamních ploch. Existují dvě velmi používané služby od Googlu a těmi jsou Adwords (placená místa ve výsledcích vyhledávání na určitá slova, funguje na modelu PPC) a právě Google Display Network (GDN, v překladu Google síť zobrazení). 73

H1.cz. Školení SEO. 15. březen 2014.

74

Snow, Shane. The New SEO Rules in a Content Marketing World. Mashable. [Online] 6. prosinec 2012. [Citace: 18. květen 2014.] http://mashable.com/2012/12/06/seo-content-marketing/.

40

Google Display Network je poměrně unikátní sítí, jelikož se jedná o tisíce umístění různých formátů napříč weby po celém světě, které jsou ovšem velmi snadno dostupné k nakoupení právě díky jejich centrální správě Googlem. Je tedy možné si nakoupit prostor na několika desítkách webů od jednoho poskytovatele najednou místo oslovování každého zvlášť. Spojení této výhody s množstvím informací, které Google o uživatelích má, a tedy relativně přesným cílením, staví Google do velmi silné pozice na trhu poskytování reklamních ploch. Emailové newslettery jsou online formou direct marketingu. Jejich výhodami jsou velmi nízké náklady v poměru k nákladům offline direct marketingu a opět jako u každé aktivity v online prostředí jednodušší vyhodnocení návratnosti investice a měření efektivity. Nevýhodou je naopak nutnost získání emailové adresy a povolení k zasílání těchto sdělení, které je ve většině zemí dáno legislativou. Právě díky svým výhodám a faktu, že většina populace se většinu dne pohybuje v online prostředí, jsou emailové newslettery neboli obchodní sdělení velmi oblíbené. Tato poptávka také umožnila vznik hned několika nástrojů, které umožňují velmi jednoduché tvoření posílání těchto newsletterů na databáze kontaktů. Jedním z nich je například Mailchimp, který funguje ve webovém rozhraní, a je vzhledem k rozsahu funkcionalit velmi levný, a tudíž vhodný pro malé a střední podniky, které jej mohou podle velikosti své databáze používat buď zadarmo, nebo za malý poplatek. Jedním z pokročilejších nástrojů vhodných pro velké databáze a firmy je například Silverpop, software, který navíc při napojení na jiné webové analytiky umožňuje zasílat newslettery i na základě chování zákazníků ve webovém rozhraní např. eshopu. Vzhledem k faktu, že věci v online světě se dějí v reálném čase, tak hrají důležitou roli rychlé reakce. Ať už je to situace, kdy je potřeba vyřešit krizi nebo situace, kdy je možné vytěžit z ní pozitivní ohlasy. Velkou publicitu například získala reklama Audi, která využila toho, že se během otevíracího ceremoniálu na olympiádě v Sochi neotevřela jedna sněhová vločka do tvaru olympijského kruhu. Byla vytvořena reklama, která ukazuje obrázek čtyř kruhů a spojuje s logem Audi sloganem: „Když čtyři kruhy jsou vše, co potřebuješ.“ Po zveřejnění se objevily spekulace, že

41

reklama nepochází přímo od Audi, ale je prací někoho mimo firmu. Ať tak či onak, Audi z aktuální situace a rychlé reakce vytěžilo maximum.75 Dalším příkladem z automobilového průmyslu je fotka, kterou na svém Facebook profilu zveřejnilo BMW poté, co světem proletělo virální video First Kiss. BMW zareagovalo originálně vtipně a hlavně včas a díky tomu se také svezlo na virální vlně tohoto videa.76 Mnohem větší význam má však rychlost reakcí, když se jedná o online dialog se zákazníkem, nebo dokonce krizovou komunikaci. Sociální media a profily značek dávají zákazníkovi prostor poskytovat zpětnou vazbu, a to nejen pozitivní, ale i negativní. Zákazníci na sociálních sítích často sdílejí negativní zkušenosti s produktem nebo službou, případně se obracejí na Facebook profil společnosti místo na zákaznickou podporu. Toto může velmi snadno vyústit v krizi, zvlášť když je nespokojených zákazníků mnoho. Loni v září dokonce zaznamenala média případ, kdy si nespokojený zákazník koupil placený příspěvek na Twitteru, aby sdílel své negativní zkušenosti s British Airways s co největším počtem lidí.77 Velmi často také nastávají problémy v případě, že značka spravuje účty na sociálních médiích externě a ne uvnitř firmy. Občas to může vyústit v nemalé problémy, občas jen v úsměvné momenty. Jako v případu Twitter účtu škoda.cz, kde si správce účtu špatně vyložil slovo manuál jako návod místo jako manuální převodovka.78

75

Stewart, Will. It's nothing to do with us! Audi steer clear of poster mocking Olympic ring failure at Sochi opening ceremony. The Daily Mail. [Online] 14. únor 2014. [Citace: 18. květen 2014.] http://www.dailymail.co.uk/sport/winterolympics/article-2559378/Audi-deny-poster-mocking-Olympic-ringfailure-Sochi-opening-ceremony.html. 76

Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 14. březen 2014. [Citace: 18. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos/pb.182102028545243.2207520000.1401055929./624638084291633/?type=3&theater. 77

Wasserman, Todd. Man Buys Promoted Tweet to Complain About British Airways. Mashable. [Online] 3. září 2013. [Citace: 18. květen 2014.] http://mashable.com/2013/09/02/man-promoted-tweet-british-airways/. 78

Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 8. duben 2014. [Citace: 18. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos/a.219330581489054.55296.182102028545243/638861102869 331/?type=1&theater.

42

2.2

Nástroje měření účinnosti

Jak již bylo zmíněno několikrát výše, digitalizace marketingu a přesun do online prostředí s sebou přinášejí i nové metody měření efektivity a účinnosti reklam. Díky sběru dat o uživatelích je možné velmi přesně vyhodnocovat, jaké chování vyvolala ta, či ona reklama. Můžeme zjistit, kam uživatel kliknul, jaké provedl na webu akce, kde strávil kolik času a v případě eshopu jsme schopní určit i jestli zákazník u nás nakoupil. Existuje několik desítek nástrojů na měření online aktivity uživatelů, níže uvedeme pouze několik příkladů. Google Analytics je dalším z produktů, které společnost Google nabízí uživatelům zdarma. Jedná se o webovou analytiku. Tato analytika je velmi jednoduše implementovatelná pomocí vložení části kódu do kódu stránky, kterou si přejeme měřit. Další výhodou této služby je její uživatelsky příjemné prostředí, již předpřipravené reporty a graficky zpracovaná data. Google Analytics umožňují zjišťovat základní parametry jako počet návštěvníků, počet navštívených stránek, dobu strávenou na stránce, chování uvnitř webové stránky, zdroje návštěv apod. Dále je možné dělit návštěvníky na základě geolokace, používaných technologií a sledovat plnění předem nastavených cílů, kterými mohou být například nákupy v eshopu nebo zanechání emailového kontaktu. Google Analytics nezobrazuje žádná čistá data, které by si uživatel musel sám zpracovávat, ale data jsou již předupravena do formy grafů a tabulek. Nevýhodou tohoto nástroje je pak jeho nepřesnost, je obecně známo, že Google Analytics neposkytují tzv. „tvrdá data“, ale dopočítávají koncová data na základě zkušeností a trendů, tudíž se mohou od skutečnosti lišit cca o 5 %. Přesto jsou však velmi dobrou možností z pohledu cena/výkon a velká část firem je dnes používá na měření aktivity na svém webu. Webtrekk je nástroj, který není tak známý, ani rozšířený jako Google Analytics. Pokrývá však všechny funkce, které pokrývají Google Analytics, a k tomu má navíc dvě velké výhody. Umí na webu sledovat aktivity konkrétního uživatele, v případě registrovaného uživatele až na úroveň jeho emailové adresy. Na základě těchto dat je pak možné dynamicky upravovat obsah webu k potřebám konkrétního uživatele. Druhou výhodou je práce se skutečnými daty, což znamená, že tento nástroj by měl být skutečně přesný. Nevýhodou naopak je poměrně složité zacházení s nástrojem, pokud chceme využít všechny možnosti, které poskytuje. Je třeba věnovat velké množství času propojování systémů a nastavování reportů. V základu totiž zobrazuje nástroj čistá data a je třeba nastavit, jakou

43

formou chceme, aby byla graficky prezentována. Oproti Google Analytics také není zadarmo, ale platí se za něj měsíční poplatky. Dalšími nástroji, které nám mohou poskytnout velmi cenná data, jsou služby, jež zajišťují rozesílání direct emailů na databáze zákazníků, tedy mailingové nástroje. Tyto služby, jako je například výše zmiňovaný Mailchimp, poskytují údaje o chování uživatelů až na úroveň konkrétní emailové adresy – můžeme zjistit, kdo kolikrát email otevřel a kdy, na které odkazy kliknul, jak dlouhou dobu strávil čtením emailu atd. V neposlední řadě poskytuje také možnosti A/B testování podoby emailů. Tato data mohou být velmi účinná nejen v rámci vylepšování formy předávání sdělení, ale také jsou to užitečná data o uživatelích, se kterými se dá v budoucnu pracovat. Posledním analytickým nástrojem v tomto výčtu jsou Facebook Insights. Tento nástroj poskytuje Facebook automaticky ke každému profilu typu fan page, přesto je velmi užitečný a poskytuje poměrně velké množství dat jak o fanoušcích stránky, tak o výkonu aktivit stránky. Data jsou velmi přehledně uspořádána a graficky zpracována. Je možné zde zjistit informace o počtu a trendu tzv. „likes“ neboli počtu uživatelů, kteří stránky sledují, a také demografické údaje o těchto uživatelích. Můžeme získat data o výkonu příspěvků, které se na stránce objevily, jejich dosahu a schopnosti zapojit uživatele. Můžeme zjistit i zajímavá data, která nám mohou pomoci optimalizovat tento výkon, a to např. kdy jsou uživatelé online, které hodiny a dny v týdnu, a kdy je tedy optimální přidávat příspěvky. Analytika rozlišuje i mezi placeným a neplaceným dosahem příspěvků, a je tedy možné zjistit, jak efektivně byly náklady vynaloženy na podporu toho či onoho příspěvku. Ačkoli Facebook Insights poskytují určité množství dat, mnoho značek používá i jiné doplňkové nástroje, aby zjistily více informací o svých fanoušcích. Jinými nástroji je možno zjistit, jaké mají fanoušci společné charakteristiky, případně jaký je jejich překryv mezi danou značkou a její konkurencí a další informace. Tyto nástroje většinou spravují mediální agentury a ty pak poskytují za určitou cenu data svým klientům.

44

Praktická část V této části se budu věnovat analýze produktu odborná stáž. Všechna čísla a statistiky níže se týkají pouze pobočky AIESEC Praha, pokud není řečeno jinak.

3. Analýza produktu odborná stáž Tato kapitola se zabývá popisem produktu odborná stáž a vývojem marketingové strategie tohoto produktu. Poslední dvě podkapitoly jsou věnovány současné marketingové strategii a analýze používaných komunikačních kanálů.

3.1

Popis produktu

Produkt odborná stáž je jedním z několika produktů, které poskytuje mezinárodní studentská nezisková organizace AIESEC. Produkt je podle nové globální strategie nazýván Global Talent a je rozčleněn do čtyř subproduktů (Business, Marketing, IT, Teaching). Produkt je zaštítěn značkou NaStáž.cz, která zahrnuje i druhý typ stáží, které AIESEC poskytuje, a to Global Citizen.79 Organizace AIESEC má pobočky ve sto třinácti zemích světa a každá z nich zajišťuje jak vysílání studentů na stáže do zahraničí, tak umístění zahraničních studentů v místních firmách.80 Tato provázanost zajišťuje kompletní servis pro studenty i firmy a koordinaci celého procesu v rámci jedné organizace. Z organizačního hlediska jsou zodpovědnosti rozděleny následovně. Pobočka, která působí na univerzitě studenta, se stará o propagaci stáží, vybírá vhodné uchazeče ze všech přihlášených studentů, ty vybrané pak registruje do centrální databáze stáží jako zájemce o stáž ve firmě a pomáhá jim s hledáním stáže a přípravou na cestu (očkování, víza, pracovní povolení, kulturní šok). Zahraniční pobočka, která zajistila konkrétní místo ve firmě, na které byl student vybrán, vyřídí potřebné dokumenty k příjezdu do země, komunikaci s firmou a najde pro stážistu ubytování. Samotný produkt pro studenty přináší zajištění stáže v zahraniční firmě. Většina těchto firem spadá do kategorie malé a střední podniky, ale zhruba 10 % stáží je realizováno i ve velkých 79

AIESEC Česká republika. Informace o stážích. Nastáž.cz. [Online] 2014. [Citace: 8. květen 2014.] http://www.nastaz.cz/informace-o-stazich/global-talent. 80

AIESEC Česká republika. O AIESEC. AIESEC.cz. [Online] 2014. [Citace: 8. květen 2014.] http://www.aiesec.cz/o-aiesec.

45

nadnárodních korporacích (např. Microsoft, Husquarna, Alcatel Lucant, UBS, Tata Consultancy). Náplň práce je koncipována jako praxe v oboru, která přinese nejen profesní, ale i osobní růst. Je dbáno na to, aby projekty, na kterých se stážista podílí, měly skutečný přínos pro jeho kariéru, a získal tak i odborné dovednosti. Pozice stážisty je vždy placená tak, aby byly pokryty jeho náklady na život v daném městě. Délka pracovního poměru je vždy na dobu určitou a může se pohybovat mezi 3 až 18 měsíci. Není však vyloučena pozdější nabídka stálého pracovního místa ze strany firmy. Cena produktu je pro studenta 9000 Kč, toto zahrnuje všechny služby ze strany organizace AIESEC.81 Cílová skupina je určena třemi aspekty – interními pravidly organizace AIESEC, požadavky firem a vlastnostmi uchazeče. Interní pravidla omezují cílovou skupinu na studenty vysokých škol nebo jejich čerstvé absolventy (do dvou let od ukončení posledního vzdělání), tito by pak neměli mít více než 30 let. Firmy požadují, aby uchazeči v době stáže již měli ukončen bakalářský stupeň vzdělání, aspoň nějakou praxi v oboru, angličtinu minimálně na úrovni B2 (evropský referenční rámec) a v některých případech i druhý jazyk, nejčastěji němčinu (v případě stáží v Německu) nebo španělštinu (v případě stáží v Latinské Americe). Protože všechna následující data se budou týkat pobočky AIESEC Praha, je důležité si specifikovat velikost trhu, na kterém může tento produkt organizace nabízet. Pobočka působí na několika veřejných vysokých školách v Praze, jmenovitě Vysoké škole ekonomické, Karlově univerzitě, Českém vysokém učení technickém a dále na všech soukromých vysokých školách města Prahy. Tyto školy mají dohromady přibližně 130 000 studentů, nehledě na výše uvedená omezení cílové skupiny.82 Pro porovnání teoretické charakteristiky produktu a jeho cílové skupiny s realitou slouží data ke všem uskutečněným odborným stážím v roce 2013. Na odbornou stáž v tomto období vyjelo celkem 49 studentů. Co se týče účastníků, tak za povšimnutí stojí, že 63 % byly ženy a 59 % bylo studenty nebo absolventy VŠE. 20 stážistů, tedy 40 %, již mělo nějakou předchozí zahraniční zkušenost – 7 už na stáži s AIESEC bylo a 13 jich studovalo v zahraničí. Více než 60 % účastníků už v době stáže mělo magisterský titul, byli to tedy čerství absolventi. Kromě angličtiny mělo další cizí jazyk minimálně na úrovni B1 73 % studentů (němčina u téměř 40 %). Co se týče samotných stáží, 39 % jich bylo v délce od 3 do 6 měsíců 81

AIESEC Česká republika. Podmínky programu. NaStáž.cz. [Online] 2014. [Citace: 8. květen 2014.] http://www.nastaz.cz/informace-o-stazich/global-talent/poplatky-spojene-se-stazi. 82

Zdroj: Interní dokumenty AIESEC Praha – Planning příprava 2012

46

a pouze 4 % měly maximální délku - 18 měsíců. 16 % studentů získalo stáž v nadnárodní korporaci a nejvíce zastoupeny byly stáže v rámci subproduktu Business Administration – 35 %. Nejvíce studentů vyjelo na stáž do asijských zemí, jmenovitě pak do Indie – 7 studentů, Indonésie – 6 studentů a Číny – 5 studentů.83 Detailnější informace pak můžeme najít v Grafu 1, 2, 3, 4 a 5. Graf 2 Vysokoškolský titul

Graf 3 Univerzity

Žádný 6%

Ostatní 20% Mgr. nebo Ing. 63%

VŠE 59%

UK 21%


Zdroj: vlastní zpracování Graf 4 Obor stáže

Graf 1 Destinace

Teaching

Turecko Rumunsko Polsko Pákistán Mexico Japonsko Island Brazílie Bolivie Rakousko Filiípny Sri Lanka Rusko Kanada Německo Kolumbie Belgie Čína Indonésie Indie

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

28%

31%

6% 35%

Graf 5 Délka stáže méně než 3 měsíce

4 4 4

4% 18%

21%

5 18%

7 4

6

3 až 6 měsíců 7-11 měsíců

6


Business Administration Marketing

3

2

Information Technology


2 2 2

0

83

Bc. 31%

39% 8

12 měsíců 18 měsíců


Zdroj: Interní dokumenty AIESEC Praha: Profily studentů, kteří v roce 2013 odjeli na odbornou stáž

47

3.2

Vývoj produktu a marketingové strategie

Marketingová komunikace AIESEC stáží prošla za poslední tři roky hned několika výraznými změnami, z nichž některé podle dostupných dat výrazně přispěly k vyšší úspěšnosti tohoto produktu. Několika změnám, převážně implementovaným globálně, se nevyhnul ani samotný produkt. Rok 2011 V roce 2011 byly odborné stáže rozčleněny do čtyř typů. Elite Internship Programme – stáže v oboru

Business

Administration

v západní

Evropě

a

Severní

Americe,

Global

Entrepreneurship Programme – stáže ve stejném oboru, ale Obrázek 14 Vizuál z roku 2011 ve zbytku světa, Oversea Teching Programme – stáže, které mají jako pracovní náplň vyučování (převážně jazyků) a Technical Traineeship Programme – stáže v technických oborech. Toto rozdělení má své počátky již v roce 2010 a bylo vůbec první snahou o sjednocení komunikace v rámci České republiky. Tlak na sjednocení komunikace přinesl nejen jednotné názvy, ale také jednotné vizuály a první snahu o tvoření brandingu. Jak vizuální materiály vypadaly, můžeme vidět na Obrázku 14. Komunikace byla přesto značně roztříštěná, nebyla centralizovaná. V rámci České republiky měla informace ke stážím každá pobočka na svém Zdroj: archiv AIESEC Praha webu, a to v podobě, kterou volila dle svého uvážení. Na názvu a popisu programů můžeme pozorovat snahu o segmentaci, za účelem snazšího targetingu cílových skupin. Nicméně tato snaha o targeting se projevila bohužel jen barevným přizpůsobením vizuálů a ničím jiným. 84 Rok 2012 Rok 2012 přinesl zásadní změnu v komunikační strategii stáží. Bylo zjištěno, že AIESEC značka jako taková zaštiťuje příliš mnoho různorodých produktů (stáže, členství v organizaci, různé konference, semináře a workshopy, veletrh Career Days a další), tato různorodost způsobovala často zmatek v komunikaci. Proto bylo celonárodně přijato rozhodnutí, že 84

Zdroj: Interní dokumenty AIESEC Praha: Vývoj brandingu stáží

48

komunikace stáží bude nadále pokračovat pod novým brandem Nastáž.cz. AIESEC sice nevymizel z komunikace úplně, ale byl upozaděn a jen stáže Obrázek 15 Vizuál z roku 2012 zaštiťoval. Tato změna značky znamenala úplnou změnu vizuálu, brandingu produktu a také komunikační strategie. Se zavedením nového brandu se začal klást důraz na jednotnost v rámci celé ČR. Byly vytvořeny šablony pro jednotnou vizuální prezentaci, šablony pro webové stránky každé pobočky (aby stránky obsahovaly stejné informace) a hlavně důležitý web nastaz.cz, na který postupně začala odkazovat veškerá komunikace ohledně stáží v celé republice. Postupem času se přestaly komunikovat složité názvy v angličtině a byly zjednodušeny. V případě stáží ve firmách se začal používat

název

Odborné

stáže

a

v případě

stáží Zdroj: archiv AIESEC Praha

dobrovolnických Kulturní stáže.85 Rok 2013 V polovině 2013, bylo globálně přijato rozhodnutí branding Obrázek 16 Logo Global Talent stáží sjednotit. Byl vytvořen jednotný název pro odborné stáže Global Talent a byla sjednocena vizuální podoba materiálů.

V AIESEC

v ČR

byl

tento

nový

brand

implementován koncem roku 2013. V současné době je stále používána značka NaStáž.cz, která zaštituje všechny druhy Zdroj: archiv AIESEC Praha stáží, nicméně byla také přepracována její vizuální podoba, aby byla sjednocená s globálně určenou podobou programu Global Talent. 86

Historické změny v souvislosti s dosaženými výsledky Jak je možné vidět na Grafu 6 a 7, můžeme na počtu přihlášek vysledovat několik zajímavých trendů. V roce 2011 dorazila polovina přihlášek na stáž v březnu a většina druhé poloviny v průběhu posledního kvartálu roku. V roce 2012 byl zaznamenán meziroční růst ve výši

85

Zdroj: Interní dokumenty AIESEC Praha: Vývoj brandingu stáží

86

Tamtéž.

49

32 %, přičemž velké množství přihlášek přišlo opět během jarních a podzimních měsíců (jinak řečeno během výukové doby letního a zimního semestru), ale rozmístění v průběhu roku je mnohem rovnoměrnější. V roce 2013 počet přihlášek meziročně vzrostl o 76 % a opět výrazně dominovaly měsíce univerzitních semestrů. Graf 6 Počet přihlášek na odborné stáže 2011 - 2013 80 70 60 50 40 30 20 10 0

2011 2012 2013


Dále můžeme v Grafu 7 vidět, že ačkoli meziroční nárůst přihlášek byl v roce 2013 výrazně vyšší než v roce 2012, tak v počtu podepsaných smluv tomu bylo právě naopak. Meziroční růst můžeme pozorovat u všech čtyř metrik, které sleduje AIESEC během procesu výjezdu na stáž. Všechny rostou víceméně stejným tempem až na počet přihlášek. V roce 2013 narostl počet přihlášek o 76 %, ale v dalším kroku tohoto procesu (podpis smlouvy) je nárůst jen o 14 %. Toto vyjadřuje fakt, že velké procento lidí podalo přihlášku, ale již se z nějakého důvodu nedostalo k podpisu smlouvy. Důvodů může být několik, často se stává, že lidé si odjezd na stáž rozmyslí a vůbec nepřijdou k výběrovému řízení (i přesto, že je v přihlášce napsáno, že je závazná), část jich neuspěje u výběrového řízení a část změní názor po úspěšně absolvovaném výběrovém řízení. Z dat výše tudíž můžeme vyvodit, že sice narůst přihlášek byl enormní, ale již se neprojevil v dalším kroku. Toto může být z části zapříčiněno i špatnou marketingovou komunikací, která může způsobit, že studenti mají očekávání od stáže odlišná od skutečnosti.

50

Graf 7 Statistiky k odborným stážím v letech 2011 - 2013 2011

2012

2013

331

142

188 43

Přihlášky

82

94

Podepsané smlouvy

25

44

48

Potvrzené stáže

25

37

49

Odjezdy na stáž


3.3

Současná strategie marketingové komunikace

Současná strategie komunikace stáží je velmi ovlivněna národními a globálními strategiemi celé organizace. Jak je popsáno výše, na globální úrovni bylo přijato rozhodnutí o jednotném názvu produktu, vizuální podobě a subproduktech. Návaznost strategií AIESEC Praha na národní strategie je pak důležitá hlavně z jednoho důvodu – webová stránka nastaz.cz, na kterou směřuje většina komunikace, je společná pro celou republiku a je spravována národně. Komunikace je již několik let koncentrována do přibližně čtyř kampaní ročně. Každá z nich trvá přibližně tři týdny a směřuje k datu, které je komunikováno jako uzávěrka přihlášek. Exekuce kampaně je řízená na lokální úrovni – tedy na úrovni pobočky AIESEC Praha, přesto se pobočka snaží držet se národně odsouhlaseného časového plánu kampaní, hlavně co se uzávěrek přihlášek týče. Organizačně je marketingové oddělení rozděleno do tří týmů podle trhu, na který se zaměřují – Vysoká škola ekonomická, Univerzita Karlova a ostatní pražské vysoké školy (převážně ty soukromé). Co se týče segmentace trhu, tak jsou používána dvě hlavní kritéria. Podle organizačního rozdělení marketingu je dělen trh hlavně podle univerzit. Druhé dělení trhu by mělo probíhat v návaznosti na rozdělení produktu na subprodukty podle oboru, v praxi však zatím není příliš využíváno. Následný targeting pak většinou probíhá právě na základě navštěvované univerzity. Nad rámec čtyř ročních kampaní pak probíhají ještě krátkodobější akce ve spolupráci s určitými oddělení, katedrami apod. V rámci této spolupráce pak probíhá daleko užší cílení a na základě povahy daného institutu je zvolen subprodukt nebo dokonce konkrétní nabídky 51

stáže pro komunikaci. Toto probíhá často hlavně v rámci Univerzity Karlovy, která má nespočet velmi specifických oborů. Příkladem tohoto může být komunikace stáží v Turecku pro studenty oboru Turkologie na Filosofické fakultě UK. Global Talent je definován jako značka pro cílevědomé, odhodlané studenty, kteří se chtějí odlišit od ostatních tím, že chtějí získat něco navíc, a začít tak svou úspěšnou profesní kariéru. Zároveň však se nesoustředí jen na zisk další položky do životopisu, ale chtějí, aby jim stáž přinesla nové zkušenosti a posunula je dále nejen profesně, ale i osobně. Značka by měla zaujmout mladé lidi, kteří jsou společenští, zvídaví a mají rádi dobrodružství. Tento positioning je opět nastaven od roku 2013 globálně, což by mělo pomoci v tom, aby byl udržován skutečně dlouhodobě. Na základě dotazníku, který zjišťoval důvody, proč se studenti rozhodli vyjet na stáž Global Talent (jednalo se o studenty, kteří již stáž absolvovali), jich 86 % uvedlo, že důvodem bylo cestování a získání mezinárodní zkušenosti, dále 50 % uvedlo, že chtěli získat profesní zkušenost a 43 % jelo na stáž, aby získalo kontakty v zahraničí. Tento výzkum ukazuje, že minimálně u lidí, kteří na stáž ve skutečnosti odjeli, se positiong značky v podstatě potkává s její image.87 Co se týče marketingového mixu, tak se ke komunikaci odborných stáží využívá hlavně reklama, přímý marketing a osobní prodej. O konkrétních aktivitách v rámci těchto složek mixu je pojednáváno podrobně v kapitole 3.4. V rámci podpory prodeje lze nalézt jen jednu aktivitu, a tou je sleva z ceny stáže v případě, že účastník chce absolvovat další, což je určitá obdoba věrnostního programu. Sleva je poměrně výrazná, za další stáž, pokud se jedná o odbornou stáž, je cena již jen 3000 Kč (oproti původním 9000 Kč).88 Aktivity, které by spadaly do public relations, neproběhly v průběhu posledního roku téměř žádné. Na Obrázku 17 najdeme SWOT analýzu produktu odborná stáž, která byla zpracovaná na základě interních dokumentů AIESEC Praha.

87 88

Zdroj: Interní dokumenty AIESEC Praha: Game On – OGX and PR Zdroj: Interní dokumenty AIESEC Praha: Smlouva o účasti v mezinárodním výměnném programu AIESEC

52

Obrázek 17 SWOT analýza produktu Odborná stáž

Silné stránky

Slabé stránky

•časová flexibilita (možnost vyjet kdykoli během roku) •široká nabídka zemí •kvalifikovaná práce v zahraničí •praxe pro absolventy •snadnější přijetí do zahraniční firmy •sociální zázemí v cizině, získání mezinárodní sítě kontaktů

•nízký počet stáží v regionu západní Evropa a Severní Amerika •občas nenaplněná očekávání •netransparentní proces •neveřejné konkrétní pracovní nabídky •neprofesionální přístup některých poboček AIESEC •počáteční náklady (letenka, poplatek)

Příležitosti

Hrozby

•zvyšující se poptávka po možnosti výjezdu do zahraničí •očekávání trhu práce od absolventů •komunikace k absolventům (nejen studentům) •kvalitní studenti technických oborů •zahraniční praxe se postupně dostává do studijních plánů univerzit (např. CEMS) •společenský trend - odlišit se od ostatních

•zvyšující se množství firemních "trainee programů" •možnosti vyšších platů v Čechách •silná konkurence (se zavednějšími značkami) •mezinárodní bezpečnostní situace •ztráta podpory univerzity •snižující se kvalita studentů v kombinaci s zájmem českých firem o top talenty


3.4

Analýza používaných komunikačních kanálů

AIESEC Praha používá již dlouhou dobu velmi podobné složení komunikačních kanálů, přesto je velmi málo dat, ze kterých by se dalo čerpat při analýze jejich efektivity. Jediným zdrojem je samotná přihláška, kde je otázka, která není dostatečně jasná, a proto odpovědi na ni jsou často chaotické a mohou být nepřesné. Vzhledem k nedostatku jiných dat jsou čísla ohledně efektivity jednotlivých kanálů v této kapitole výsledkem vyhodnocení odpovědí na tuto otázku. Vyhodnoceno bylo 204 přihlášek z roku 2013, které tuto otázku obsahovaly, a odpověď na ni byla relevantní. Dále jsou v této kapitole použity informace z interních plánů kampaní v minulých letech a jejich vyhodnocení. Kanály, které pobočka využívá ke komunikaci stáží, můžeme rozdělit do tří okruhů. Prvním jsou aktivity, které přímo vykonává marketingové oddělení (např. práce se sociálními médii, webovou stránkou nastaz.cz, organizace eventů), dalším pak aktivity, které jsou vykonávané ve spolupráci s univerzitami (např. informace na univerzitních webech) a třetím jsou informace umístěné na weby externí (například na portály určené ke hledání práce, 53

o cestování nebo studentské weby). Z analýzy přihlášek ovšem vyplynulo, že největší procento přihlášených se o stáži dozvědělo od svého známého. Jedná se o 30 % všech přihlášek. Aktivity, které by podpořily word of mouth jako důležitý zdroje přihlášek, však v loňském roce chyběly. Z hlediska výsledků je poměrně zajímavé využití externích webů k umístění informací o stážích. Jako zdroj informací jej uvedlo 18 % přihlášených, z toho 86 % se přihlásilo díky nabídkám na portálu jobs.cz. Portál jobs.cz byl evidentně velmi úspěšný, co se týče počtu přihlášek. Nabídky zde byly umístěny na podzim roku 2013 a bylo to vůbec poprvé, co byl tento způsob k získání přihlášek použit. Neexistují ovšem informace, jestli byl tento způsob komunikace efektivní v rámci koncového výsledku - počtu odjezdů na stáž. Co se týče lidských zdrojů, jedná se o středně náročný kanál. Ostatní externí weby jsou z hlediska lidských zdrojů o něco málo náročnější. Je důležité zajistit prostor pro komunikaci stáží a následně udržovat vzájemné vztahy. Také umisťování informací na tyto weby není tolik efektivní z hlediska přihlášek. Velkou výhodou je ale to, že zde můžou najít informace o stážích lidé, ke kterým by se jinak informace vůbec nedostala, a tudíž se může rozšířit dosah sdělení. Velmi důležitým kanálem je prostor na webech univerzit, neboť často jsou právě místem, kde studenti hledají možnosti praxe a výjezdu do zahraničí. Je to také v pořadí třetí nejčastěji uváděný zdroj informací v přihláškách, uvedlo jej 13 % studentů. Tento prostor je opět středně náročný co se týče lidských zdrojů, a tudíž poměrně výhodný. Zároveň přítomnost na webech univerzit pomáhá i budování značky a povědomí o možnostech odborných stáží. V současnosti se pobočka zaměřuje především na umístění informací o probíhajících kampaních a nevyužívá tyto weby k soustavnému budování PR. S univerzitní podporou velmi souvisí i umístění propagačních materiálů v prostorách školy. Toto se nejvíce využívá hlavně na VŠE, kde má AIESEC prostor tří velkých nástěnek na schodišti staré budovy. Standardně je tento zdroj důležitý v kampaních nejen pro samotné informace o stážích, ale také pro komunikaci různých akcí, které AIESEC na škole pořádá. Tato komunikace je poměrně nenáročná na lidské zdroje, a přesto je poměrně efektivní. Konkrétně tento prostor na nástěnkách VŠE přinesl 6 % všech přihlášek. Dále je možné na některých plochách v prostorách školy umisťovat plakáty a letáčky. Daleko častěji je ale pro umístění těchto materiálů využíváno vysokoškolských kolejí, kde se také dá i tato offline propagace cílit na studenty. 54

Posledním využívaným komunikačním kanálem jsou různé akce, které přímo i nepřímo komunikují možnost výjezdu na stáž. Díky těmto akcím se loni přihlásilo necelých 7 % lidí. Akce je možné pořádat především na VŠE a v menším množství také na Univerzitě Karlově. Nejčastěji se pořádají tzv. informační schůzky, které mají za cíl sdělit co nejvíce informací o možnostech výjezdu na stáž, a jsou určeny pro zájemce o tento produkt. Další možnost je umístění stánku v prostorách, kde se pohybuje velké množství studentů (kolej, univerzita), a podávání informací zájemcům, kteří se u stánku zastaví. Poslední a nejnáročnější formou akcí, které propagují stáže, jsou kulturní akce. Jedná se například o kulturní večery pořádané ve spolupráci s různými instituty a ambasádami. Vzhledem k ambici značky Global Talent být viděn jako prestižní poskytovatel praxe pro absolventy, je AIESEC stále častěji přítomen i na externích akcích, kde se prezentují zaměstnavatelé absolventů. V poslední době AIESEC navštívil například veletrh Šance, Career Day na Universtiy od New York in Prague nebo Lingua Show. Ať už pořádání akcí nebo účast na externích akcích však patří mezi aktivity nejnáročnější na lidské zdroje a jejich efektivita není moc vysoká. Přesto jsou ale důležité hlavně po změně brandingu pro budování povědomí a upevňování positioningu značky. AIESEC tyto akce také využívá ke sbírání kontaktů, které pak zařazuje do databáze pro rozeslání emailových newsletterů. Direct marketing je zastoupen pouze posíláním emailových newsletterů především na vlastní databázi kontaktů. Tyto kontakty se získávají v rámci akcí a přihlášením k odběru novinek na webové stránce. Přihlášky na základě newletterů tvoří jen necelá 3 %. Emaily jsou rozesílány v rámci kampaní a komunikují především výhody programu a datum uzávěrky přihlášek. AIESEC Praha používá na rozesílání newsletterů nástroj Mailchimp, který ukazuje několik důležitých statistik. Velmi dobré výsledky newslettery mají z hlediska procentuální míry otevření, ta je průměrně 25 % a běžně dosahuje ke 35 %. Míra prokliků z newsletteru na webovou stránku je v průměru okolo 10 %, což je také velmi dobrý výsledek.89 Je zajímavé, že přestože newslettery podle metrik, kterými se tyto emaily standardně měří, mají velmi dobré výsledky, naopak v počtu přihlášek na základě newsletteru zaujímají nízké procento. Další možnosti pro direct marketing poskytují univerzitní databáze kontaktů, které je v některých případech možné využít v rámci spolupráce s univerzitou. U nich je problém nedostatečné měření účinnosti. Tyto aktivity jsou relativně málo náročné na lidské zdroje.

89

Zdroj: Statistiky účtu AIESEC Praha na Mailchimp.com

55

V rámci sociálních médií jsou k propagaci stáží využívány pouze dva prostory, a to Facebook fan page AIESEC Praha a fan page Nastáž.cz. Stránka AIESEC Praha slouží ke komunikaci ohledně všech aktivit pobočky, proto zde stáže nedostávají velmi výrazný prostor jindy než v průběhu kampaní. Stránka sice má téměř 5000 „to se mi líbí“, ale dosah příspěvků není příliš velký. Není úplně jasné, zda je to špatně volenými příspěvky nebo nezasáhnutím cílové skupiny. Příspěvky ohledně stáží velmi často komunikují uzávěrku přihlášek a akce, které jsou s propagací stáží spojeny. V posledním půl roce je komunikace na této fan page víceméně konzistentní a pravidelná, což pomalu zlepšuje výsledky příspěvků. Fan page pod názvem NaStáž.cz je stránka, která je spravována národně a měla by sloužit pro komunikaci v rámci celé České republiky. Zásah stránky roste sice stabilně, ale velmi pomalu, v květnu 2014 dosáhla téměř 3000 „to se mi líbí“. Z hlediska demografie těchto fanoušků stránka evidentně získává velmi dobře cílovou skupinu – 96 % z nich jsou lidé ve věku 18 – 34 let a 70 % jsou ženy. Téměř 90 % fanoušků se nachází na území České republiky nebo Slovenska. Přesto stránka zdaleka nevyužívá svůj potenciál, o čemž svědčí zejména frekvence příspěvků, která je stabilně průměrně 10 příspěvků za půl roku.90 Tato nízká frekvence a nepravidelnost způsobuje pomalý růst stránky a její velmi malý zásah. AIESEC pro komunikaci stáží nevyužívá sponzorovaných příspěvků ani jakékoli jiné placené podpory na Facebooku. Na jiných sociálních médiích není značka Nastáž.cz vůbec přítomna, jediným dalším možným prostorem je tak Twitter účet AIESEC Praha, který je ovšem od roku 2012 neaktivní. V porovnání s dříve zmíněnými komunikačními kanály jsou sociální média poměrně málo náročná na lidské zdroje. Posledním komunikačním kanálem, který je aktivně využíván, je webová stránka nastaz.cz. Tato stránka v únoru 2014 se změnami názvu programů změnila i vizuální podobu. Stránka slouží jako místo, kde by měl student najít všechny informace týkající se výjezdů na stáž. Také je tato stránka jediným místem, kde je umístěna přihláška. Z těchto dvou důvodů je stránka místem, kam je vedena téměř veškerá komunikace v rámci kampaní. Současná struktura stránky by měla poskytovat informace o typech stáží, konkrétních nabídkách, referencích, časté dotazy, přihlášku a kontakt. Z hlediska uživatele je stránka na první pohled relativně přehledná, při hledání konkrétních informací, které jsou skryty hlouběji ve stránce, však uživatel narazí na problém nejasné struktury. Absence jakékoli navigace (kromě hlavní) a mapy stránek způsobuje, že vracet se k informacím je velmi náročné. Dále sice v menu stránky najdeme tlačítko „prozkoumat nabídku“, ovšem po otevření záložky zde tyto 90

Zdroj: Facebook Insights fan page NaStáž.cz

56

informace chybí. Podobné je to i s referencemi, kde jsou dostupné tři pro stáže Global Talent. Stránka je také velmi statická, nenajdeme zde žádný prostor s aktuálními informacemi či novinkami. Velmi náročná je i orientace v textu, jelikož se na webu často objevují poměrně dlouhé úseky nečleněného textu, ve kterém je schováno velké množství informací. Přesto při porovnání období od spuštění stránky do poloviny května 2014 a stejného období v roce 2013 můžeme pozorovat mírné zlepšení v několika metrikách, např. míře okamžitého opuštění stránky, míře odchodů ze stránek a v průměrné době strávené na stránkách.91 Náročnost administrativy webu na lidské zdroje se velmi liší podle toho, jak je web používán, jak často se mění, jak často se nahrává nový obsah apod. Proto tento aspekt není možné hodnotit celkově.

91

Zdroj:Statistiky z Google Analytics účtu nastaz.cz

57

4. Návrh změn v marketingové komunikaci produktu Cílem této kapitoly je navrhnout změny v marketingové komunikaci a strategii na základě externích trendů a analýzy současného stavu. Obecně lze říci, že marketing AIESEC Praha je někde na půli cesty mezi strategiemi push (tlačit) a pull (táhnout). Současné marketingové trendy směřují jasně ke strategii pull a spotřebitelé si na ni začínají zvykat a lépe na ni reagují. Proto by bylo dobré zvážit větší přiklonění právě k této strategii.

4.1

Následování marketingových trendů

Co se týče následování marketingových trendů, které jsou popsány v kapitole 2.1, můžeme říci, že marketing odborných stáží jimi prozatím příliš ovlivněn není. Pokud se podíváme blíže na jednotlivé aspekty, najdeme asi nejzásadnější problém v síle značky. Vzhledem k tomu, jak často se měnil branding stáží a hlavně jeho vizuální podoba, nelze vysledovat žádnou dlouhodobou strategii. V porovnání s konkurenčními značky jako například Work & Travel (od společnosti Student Agency) nebo Erasmus (výměnné studijní pobyty) jsou stáže Global Talent velmi málo v povědomí studentů. Trend personalizace není také v komunikaci nijak využit. Samozřejmě v rámci komunikace stáží nelze upravit si stáž podle svého přání. Možné využití by ale bylo například v rámci dynamického uspořádávání nabídek stáží na míru studenta. Na stránkách by mohla být série otázek, po jejichž vyplnění by se zobrazily stáže vhodné pro každého jednotlivého zájemce. Asi největší mezera mezi reálným využitím a potenciálem produktů je ve využití emocí v marketingové komunikaci. Stáže v zahraničí jsou plné emotivních okamžiků, splněných snů a překonaných výzev. Vzhledem k dostupnosti internetu a sociálních médií je možné tyto materiály poměrně jednoduše získávat. Komunikování reálných zážitků by také stážím dodalo hodnověrnost a hmatatelnost. Protože počet absolventů odborných stáží není každý rok příliš vysoký, tak se WoM šíří podstatně pomaleji, a bylo by dobré vytvořit platformu, která by jej pomohla rozšířit. Jedním z nápadů, který by mohl do komunikace dostat pocit „na stáž do zahraničí odjeli i jiní studenti jako já“, bylo umístění tzv. pamětních desek v prostorách univerzity. Příkladem by mohla být deska u lavičky na školní chodbě: „Zde seděla 20. 9. 2013 Anna Z., dnes sedí Anna v kanceláři marketingového oddělení Alcatel Lucant v Singapuru.“ Tento nápad ovšem nikdy nebyl realizován. Emoce také mohou pomoci více šířit positioning značky a ukázat na reálných příkladech, proč by studenti měli vyjet na stáž. Právě emoce

58

mohou být také jednou z důležitých složek přechodu od strategie push ke strategii pull, protože emoce jsou jednou z věcí, která dokáže vzbudit vlastní iniciativu u publika. Interaktivita je jeden z trendů, který je podle věkového určení vlastní právě skupině, která je i cílovou skupinou produktu Global Talent. Ať už se jedná o otevřenost k interakci v rámci sociálních sítí, ale i využití offline komunikačních kanálů interaktivní formou. Například velký prostor nástěnek je jako stvořený pro vytvoření interaktivní mapy, kde mohou studenti zapíchnout špendlík do země, kam by se nejvíce chtěli podívat. Trend gamifikace je také jeden z prvků, které by mohly výrazně oživit komunikaci stáží. Vzhledem k malému marketingovému rozpočtu nepřichází v úvahu tvoření mobilních aplikací nebo vlastních médií. Přesto by minimálně častější pořádání soutěží pomohlo zapojení publika v rámci online prostředí a pomohlo vytvořit širší základnu pro další komunikaci. Gamifikace by mohla být i možnost, jak zdůraznit mezinárodní prvek stáží v jejich komunikaci. Inovativnost je jedním z mála trendů, který se poměrně projevil i v marketingové komunikaci stáží. Pravděpodobně je to důsledkem nízkého rozpočtu, který často nutí ke kreativnímu využití dostupných prostředků. Jedním z příkladů může být umístění nápisu nastaz.cz do oken koleje Sázava v areálu kolejí Jižní Město. Nápis byl vytvořen pomocí papírových čtverečků a umístěn tak, že postupně v okně desátého patra bylo písmeno N a nápis postupoval dolů až do přízemního okna s posledním písmenem. Celý obrovský nápis viděla většina lidí, kteří přicházeli ke kolejím, a zároveň večer po rozsvícení světel byl nápis vidět z protější kolejní budovy, kde jsou většinou u oken pokojů umístěné psací stoly. Po setmění byl v Google Analytics zaznamenám nárůst přímých přístupů na web z Prahy o 500 % a je velmi pravděpodobné, že byl způsobem právě tímto nápisem.

4.2

Následování digitálních trendů

Jak už bylo řečeno v kapitole 2.2 - digitální marketing je výhodný z hlediska nákladů, které jsou většinou relativně nízké, a také z hlediska možností vyhodnocování. I v případě, že jsou náklady vyšší, lze ve většině případů zhodnotit, jestli přinesly kýžený výsledek. Některé z výše zmíněných digitálních trendů přesto nepřipadají pro neziskovou organizaci v úvahu kvůli vysokým nákladům. Vysoké náklady mají hlavně mobilní marketing a mobilní aplikace. Dalším z bodů, který je velmi náročný na provedení, jsou virální videa. Je těžké 59

vytvořit video, které je určené k virálnímu šíření tak, aby se virálním skutečně stalo. Proto směřovat úsilí k vytvoření takového videa by určitě nemělo být jedním z prvních kroků při změně marketingové strategie hlavně kvůli velkému riziku. Co ovšem naopak moc úsilí nestojí, je implementace QR kódů do offline komunikace. Je to velmi dobrý nástroj, jak převést pozornost zákazníka, která byla získána offline, např. plakátem nebo nástěnkou, do online prostředí velmi rychle, aniž by musel zákazník vynaložit úsilí. Zde je třeba vynaložit minimální lidské zdroje i finanční úsilí, proto by mohlo být velmi výhodné zkusit QR použít. Další z neimplementovaných a nízkonákladových metod je Search Engine Optimization. Stránky nastaz.cz nejsou v současné době optimalizovány vůbec, a proto by mohla mít snaha o zoptimalizování relativně velký přínos. Vyhledávat si informace na internetu je v dnešní době již velmi běžné, a proto by bylo dobré, kdyby stránka nastaz.cz měla ve výsledcích vyhledávání dobrou pozici. V současné době by bylo nejlepší začít s optimalizací stránek na základě klíčových slov, následně pracovat na propojování obsahu v rámci stránky a s externími stránkami a nakonec na frekvenci přidávání nového obsahu. Pro příklad při zadání slov „stáže v zahraničí“ do vyhledávače google se stránka nastaz.cz neobjeví ani na mezi 100 prvními výsledky. Pouze na sedmnácté pozici najdeme stránku pobočky AIESEC v Hradci Králové. Další prvek, který v rámci marketingové komunikace stáží prakticky neexistuje, jsou PPC reklamy. Tyto by právě mohly být účinné v rámci vyhledávačů. Vzhledem k nízké ceně, relativně velké průběžné kontrole nákladů a snadnému měření efektivity je doporučeno alespoň vyzkoušet tuto metodu a zjistit, jestli se finančně vyplatí. Velká šance je zvláště s Google Display Network, která poskytuje velmi přesné možnosti cílení na základě chování v online prostředí, a tedy je zde vysoká pravděpodobnost návratnosti investice. Jedním z poměrně často využívaných nástrojů jsou newslettery. Tyto dosahují v současnosti i poměrně dobrých výsledků. Jinak tomu však je v případě sociálních sítí. Vzhledem k tomu, že cílová skupina produktu je zastoupena na sociálních sítích v neobvykle vysoké míře, je tento důležitý kanál zbytečně opomíjený. V první řadě je potřeba zlepšit práci s fan page Nastáž.cz – tato je pro komunikaci stáží klíčová, neboť je k tomu primárně určena a sdružuje relevantní skupinu lidí. Je třeba vytvořit z této fan page zdroj zajímavých informací pro uživatele, kteří se zajímají o jiné 60

kultury, cestování a život v zahraničí. Tuto stránku lze plnit jak zajímavým externím obsahem, tak fotkami a příběhy stážistů, odkazy na jejich blogy a články. Důležitá je interakce a dialog se zákazníkem. Je nutné také vylepšit pravidelnost a konzistentnost příspěvků. Pro větší šíři zásahu a získávání nových fanoušků by bylo dobré vyzkoušet i možnost sponzorovaných příspěvků, případně PPC reklam. Další síť, která může být velmi podobně využívána, je Twitter. Důvodem, proč spravovat dvě sociální sítě s velmi podobným využitím, je to, že na Twitteru je možné zasáhnout trochu odlišnou skupinu lidí než na Facebooku. V podstatě se dá ale použít velmi podobný obsah, a tudíž ušetřit lidské zdroje a zároveň zlepšit práci v oblasti sociálních sítí. Z některých dalších sítí je doporučeno vyzkoušet práci s Youtube, a to především díky druhu obsahu. Video je jedno z médií, které dokáže velmi dobře komunikovat emoce a příběhy, a proto by mohla práce s nimi přispět ke vnesení emocí do komunikace stáží. V neposlední řadě je v dnešní době video obsah velmi populární. Pokud je pro uživatele video něčím zajímavé, je velmi pravděpodobné, že jej bude sdílet s dalšími uživateli sociálních sítí. To může přinést větší povědomí o značce a produktu. Dalším z druhů médií jsou obrázky a fotografie. Pro práci s nimi slouží převážně dvě sítě a to Instagram a Pinterest. Pinterest, jak bylo uvedeno v kapitole 2.2.1, je sociální sítí převážně žen, což může být zajímavé i pro komunikaci stáží. Protože, jak ukázala analýza, dvě třetiny absolventů stáží jsou právě ženy. AIESEC Praha má standardně k dispozici velké množství fotek ze stáží, které může používat k propagačním účelům. Poslední sociální sítí, která je zajímavá pro využití k propagaci stáží, je LinkedIn. Tato profesní síť často slouží absolventům ke hledání různých nabídek práce, proto by bylo vhodné zde nabídky Global Talent také umisťovat. LinkedIn je možno využít také opačně, a to pro tzv. head hunting (hledání konkrétních lidí pro určité nabídky práce podle jejich dosavadních zkušeností). Na LinkedInu je možnost najít a kontaktovat velké množství lidí, kteří hledají práci, a zároveň se o nich dozvědět potřebné informace (jestli splňují požadavky na stážistu). Toto by v případě uvedení do praxe bylo pravděpodobně velmi náročné na lidské zdroje, ale opět je zde velmi dobře měřitelná efektivita. Všechny z výše zmiňovaných sítí pak mají společnou jednu věc, a tou je používání hashtagů. Tento nástroj je ze strany AIESEC Praha ještě zcela nevyužitý, a přesto skýtá velmi zajímavé možnosti. Jeho hlavní výhodou je sdružování obsahu pod jedním heslem. Velmi snadno by se takto dal vytvořit souhrn informací a zajímavostí o stážistech a jejich zážitcích. Toto by opět 61

pomohlo dodat komunikaci důvěryhodnost, reference a hmatatelnost reálných lidí a reálných příběhů. V případě využívání sociálních médií je ale potřeba myslet ještě na jednu věc, kterou je závazek vůči zákazníkovi. Je třeba nejen přidávat příspěvky, ale také kontrolovat komentáře a zprávy a vést se zákazníkem dialog, jinak totiž nevyužíváme sociální sítě k interakci, ale spíše jako zpravodajský kanál. V neposlední

řadě

by

mělo

být

součástí

online

marketingu

pravidelné

měření

a vyhodnocování aktivit. Stránku nastaz.cz je možné vyhodnocovat přes Google Analytics, dále jsou k dispozici analytiky profilů na samotných sociálních sítích (např. Facebook Insights) a také analýzy emailů přes klient Mailchimp. Důležité je měření nejen na konci kampaně, kdy se vyhodnocuje celkový efekt a efektivita aktivit, ale také průběžné měření. Stejně jako je dynamické online prostředí, tak mohou být dynamické i naše aktivity v něm. V případě průběžného vyhodnocování je možné průběžně vše optimalizovat, vylepšovat a dosáhnout tak lepších výsledků.

4.3

Shrnutí

Klíčové pro úspěšnou marketingovou komunikaci je neustálé zaměření na posilování značky. Komunikace značky se v minulých letech měnila velmi často nejen vizuálně, ale i obsahově. Proto je důležitá snaha udržet teď jednotnou a dlouhodobou strategii, hlavně co se týče klíčových vizuálů. Je potřeba značku Global Talent intenzivně komunikovat a vytvářet její silnější pozici v rámci velké konkurence. Není třeba následovat úplně všechny marketingové trendy, ale je důležité se jimi inspirovat a přejímat věci, které se do marketingové komunikace značky hodí a mohou přinést výsledky. Příkladem takové aktivity je optimalizace stránky pro vyhledávače. V neposlední řadě může následování trendů pomoci vyřešit i několik problémů, se kterými se značka v současné době potýká. Velkým problémem je například to, že 30 % přihlášek přijde na základě doporučení známého a kanál WoM doposud nebyl schopen AIESEC nijak ovlivňovat. S tímto problémem může pomoci intenzivnější práce se sociálními médii a zprostředkovávání těchto doporučení. Důležitým nástrojem také může být shromažďování obsahu na sociálních sítích pomocí hashatagů a následné zvýšení důvěryhodnosti vůči produktu. Jelikož ze SWOT analýzy vyplynulo, že proces výjezdu na stáž je netransparentní, 62

další slabou stránkou je také to, že konkrétní nabídky nelze vidět před ukončením výběrového řízení. Jako inspirace mohou sloužit i trendy interaktivity a využívání emocí v marketingu. Je dobré je využít jak z hlediska produktu, který k tomu svou definicí doslova vybízí, ale také ve vztahu k cílové skupině. Na závěr je důležité využívat všechny tyto marketingové kanály tak, aby společně podporovaly jednotnou komunikační strategii, vytvářely jednotný positioning a sdělovaly stejné sdělení.

63

Závěr Cílem této práce byla analýza marketingové komunikace produktu odborná stáž, který poskytuje studentská organizace AIESEC, a navržení změn v této komunikaci. Tyto změny byly navrženy na základě kombinace trendů současné marketingové komunikace a výstupů z analýzy současného stavu komunikace odborných stáží. V rámci tvorby práce jsem nejdříve provedla analýzu současných komunikačních trendů a případových studií, které tyto trendy ilustrují. V rámci tohoto jsem zvláštní pozornost věnovala trendu digitalizace a všem jeho aspektům. Následně jsem vypracovala analýzu přihlášek na stáže a dále pak zkoumala profil zákazníků, kteří produkt využili a na stáž vyjeli. Tyto poznatky jsem navázala na analýzu používaných komunikačních kanálů, při které jsem používala především webové analytické nástroje (Google Analytics, Facebook Insights a Mailchimp statistiky), plány a vyhodnocení minulých kampaní a informace získané od vedení marketingového oddělení AIESEC Praha. Provedla jsem také SWOT analýzu produktu odborná stáž. Kombinace těchto informací přinesla několik návrhů na zlepšení. V první řadě jsem identifikovala několik oblastí, kde by mohly být v komunikaci stáží využity současné marketingové trendy. Dále jsem narazila na několik marketingových nástrojů, které má organizace k dispozici, nicméně je využívá minimálně, a neinvestuje tak efektivně lidské zdroje. Nejdůležitější z návrhů však podle mého mínění zahrnuje dlouhodobou strategii komunikace stáží. Vzhledem k neustále se měnícím aspektům značky v posledních letech jsou odborné stáže ve značné nevýhodě oproti konkurenci. Posledním doporučením je zaměření se na větší práci s daty a analýzami, přičemž je důležité brát v potaz nejen výsledky v rámci přihlášek, ale zjišťovat informace i ohledně koncové efektivity (tedy počty uskutečněných stáží) a náročnosti všech marketingových aktivit na lidské zdroje. Tato doporučení by měla pomoct zvýšení efektivity, a tím i zvýšení celkových výsledků.

64

Zdroje Literatura BÁRTA, Vladimír a PÁTÍK, Ladislav. Retail Marketing. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-207-9. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. Praha : Management press, 2011. ISBN 978-80-7261-237-6. KARLÍČEK, Miroslav a KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KARLÍČEK, Miroslav a ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketingová komunikace. Praha : Oeconomica, 2009. ISBN 978-802-4516-011. KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. Praha : Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4208-3. KOTLER, Philip a ARMSTRONG, Gary. Principles of Marketing. Boston : Pearson, 2012. ISBN 978-0-273-75243-1. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. ISBN 97880-247-1545-2. VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. Praha : Management Press, 2009. ISBN 978-80-7261-200-0. Internetové zdroje AIESEC Česká republika. Informace o stážích. Nastáž.cz. [Online] 2014. [Citace: 8. květen 2014.] http://www.nastaz.cz/informace-o-stazich/global-talent. AIESEC Česká republika. O AIESEC. AIESEC.cz. [Online] 2014. [Citace: 8. květen 2014.] http://www.aiesec.cz/o-aiesec. AIESEC Česká republika. Podmínky programu. NaStáž.cz. [Online] 2014. [Citace: 8. květen 2014.] http://www.nastaz.cz/informace-o-stazich/global-talent/poplatky-spojene-se-stazi.

65

American Marketing Association. Definition of marketing. American Marketing Association. [Online] 2013. [Citace: 9. květen 2014.] https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definitionof-Marketing.aspx. August, Ondřej. Infografika: Facebook v České republice. Mediář.cz. [Online] 6. únor 2012. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.mediar.cz/infografika-facebook-v-ceske-republice/. Bender, Andrew. The Real 'Christmas Miracle' Of WestJet's Viral Video: Millions In Free Advertising. Forbes. [Online] 12. prosinec 2013. [Citace: 14. květen 2014.] http://www.forbes.com/sites/andrewbender/2013/12/12/the-real-christmas-miracle-ofwestjets-viral-video-millions-in-free-advertising/. Boshoff, Alison. Supergreed: Pow! He drinks Budweiser. Zap! He shaves with Gilette. How the new Superman film has made £100 million with the most cynical product placement deals ever. Daily Mail. [Online] 15. červen 2013. [Citace: 12. květen 2014.] http://www.dailymail.co.uk/news/article-2342059/Supergreed-Pow-He-drinks-BudweiserZap-He-shaves-Gilette-How-new-Superman-film-100-million-cynical-product-placementdeals-ever.html. Coca Cola. A History of Coca-Cola Advertising Slogans. Coca-Cola Journey. [Online] 1. leden 2012. [Citace: 12. květen 2014.] http://www.coca-colacompany.com/stories/cokelore-slogans. Coca Cola. Coca-Cola Light - Choose Love Over Like. Youtube. [Online] Kanál uživatele Coca-Cola Light, 19. únor 2014. [Citace: 9. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=rw_9OU56qKA. Coca Cola. The Coca Cola Friendship Machine. Youtube. [Online] Kanál uživatele CocaCola, 26. duben 2011. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=Bj3QLLTFDX8. Coca Cola. Unlock the 007 in you. You have 70 seconds! Youtube. [Online] Kanál uživatele Coca-Cola Zero, 18. říjen 2012. [Citace: 25. duben 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU.

66

Douwe Egberts. Douwe Egberts - Bye Bye Red Eye. Yoube. [Online] Kanál uživatele Douwe Egberts SA, 17. červenec 2013. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=HOTQ8z0fQHo. Dove. Dove Real Beauty Sketches. Youtube. [Online] Kanál uživatele doveunitedstates, 14. duben 2013. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk. Dove. Real Beauty Sketches. Dove. [Online] 2013. [Citace: 13. květen 2014.] http://realbeautysketches.dove.com/. Emart. Emart Sunny Sale Campaign - 3D Shadow QR Code. Youtube. [Online] Kanál uživatele heavenlydesigner, 11. duben 2012. [Citace: 16. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=EvIJfUySmY0. Erickson, Christine. 13 'Pinteresting' Facts About Pinterest Users. Mashable. [Online] 25. únor 2012. [Citace: 15. květen 2014.] http://mashable.com/2012/02/25/pinterest-userdemographics/. Figerman, Seth. Pinterest's First Paid Ad Partners: Gap, Target, General Mills. Mashable. [Online] 12. květen 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://mashable.com/2014/05/12/pinterest-ad-partners/. Fitzgerald, Sean. Yawn-Activated Machine Gives You Free Douwe Egberts Coffee. Mashable. [Online] 29. červenec 2013. [Citace: 13. květen 2014.] http://mashable.com/2013/07/29/douwe-egberts-yawn-machine/. Fox, Zoe. Half of All Active Twitter Users Live in Five Countries. Mashable. [Online] 21. listopad 2013. [Citace: 15. květen 2014.] http://mashable.com/2013/11/20/twitter-userscountries/. Instagram. About us. Instagram. [Online] 2014. [Citace: 16. květen 2014.] http://instagram.com/about/us/. Interbrand. Best Global Brands 2013. Interbrand. [Online] 2014. [Citace: 11. květen 2014.] http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-BrandView.aspx.

67

Jaymug. 10 very creative billboard advertisements from around the world by Jay Mug. Design you trust. [Online] 2014. [Citace: 13. květen 2014.] http://designyoutrust.com/2011/07/10creativ-billboard-advertisements-from-around-the-world-by-jay-mug/. Kočí, Petr. Kdo si hraje, neuteče? Co je gamifikace a jak může pokračovat válka o naši pozornost. Lupa.cz. [Online] 26. červenec 2011. [Citace: 14. květen 2014.] http://www.lupa.cz/clanky/kdo-si-hraje-neutece-co-je-gamifikace-a-jak-muze-pokracovatvalka-o-nasi-pozornost/. Lidovky.cz. Počet českých a slovenských uživatelů Twitteru stoupl o 50 tisíc. Lidovky.cz. [Online] 10. duben 2013. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.lidovky.cz/pocet-uzivatelutwitteru-z-ceska-a-slovenska-se-zvysil-o-50-tisic-px6-/media.aspx?c=A130409_205344_lnmedia_hm. LinkedIn. About. LinkedIn. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://press.linkedin.com/about. Lodge, Guy. The Skyfall's the limit on James Bond marketing. The Guardian. [Online] 23. říjen 2012. [Citace: 12. květen 2014.] http://www.theguardian.com/film/filmblog/2012/oct/23/skyfall-marketing-james-bond. Macleod, Duncan. Dove Firming Tested on Real Curves. The Inspiration Room. [Online] 6. červen 2005. [Citace: 13. květen 2014.] http://theinspirationroom.com/daily/2005/dovefirming-tested-on-real-curves/. Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 10. únor 2014. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos/a.219330581489054.55296.1821020285452 43/604870012935107/?type=1&theater. Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 13. únor 2014. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos/a.219330581489054.55296.1821020285452 43/606847236070718/?type=1&theater. Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 14. březen 2014. [Citace: 18. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos/pb.182102028545243.2207520000.1401055929./624638084291633/?type=3&theater.

68

Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 24. leden 2014. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos/a.219330581489054.55296.1821020285452 43/594970370591738/?type=1&theater. Markething.cz. Markething.cz. Facebook. [Online] 8. duben 2014. [Citace: 18. květen 2014.] https://www.facebook.com/markething.cz/photos/a.219330581489054.55296.1821020285452 43/638861102869331/?type=1&theater. Marková, Daniela. Mixit: müsli v tubě zvedá překvapivě velké vlny. Markething. [Online] 19. listopad 2012. [Citace: 12. květen 2012.] http://www.markething.cz/mixit. Mediaguru. Mobilní marketing je potřeba dělat v kontextu. Mediaguru. [Online] 2. říjen 2013. [Citace: 10. květen 2014.] http://www.mediaguru.cz/2013/10/mobilni-marketing-je-potrebadelat-v-kontextu/. Mediaguru. Mobilní marketing. Mediaguru. [Online] 2014. [Citace: 16. květen 2014.] http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/mobil-marketing/. Mediaguru. Sociální sítě - Social Media. Mediaguru. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/socialni-site-social-media/. Mediaguru. Velké značky přicházejí na chuť gamifikaci. Mediaguru. [Online] 10. únor 2012. [Citace: 14. květen 2014.] http://www.mediaguru.cz/2012/02/velke-znacky-prichazeji-nachut-gamifikaci/. Mini Getaway. MINI Getaway Stockholm 2010 - Case study. Youtube. [Online] Kanál uživatele MINIGetawayStockholm, 30. listopad 2010. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=dt9OlGq3gWU. Mondelez. Le Dernier Carre. Le Dernier Carre. [Online] 2013. [Citace: 13. květen 2014.] http://www.lederniercarre.fr/. Mondelez. MILKA - LAST SQUARE - EN. Youtube. [Online] Kanál uživatele BuzzmanTV, 27. srpen 2013. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=H6NWTJyWHqc.

69

Nike. Nike Football: Winner Stays. ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Ibrahimović, Iniesta & more. Youtube. [Online] Kanál uživatele Nike Football, 24. duben 2014. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo. Nike. Nike Free Flyknit iD Running shoes. Nike Store. [Online] 2014. [Citace: 11. květen 2014.] http://store.nike.com/cz/en_gb/product/free-flyknitid/?piid=36041&pbid=330540186#?pbid=330540186. Nike. Nike+. Nikeplus. [Online] 2014. [Citace: 14. květen 2014.] https://securenikeplus.nike.com/plus/products/gps_app/. Podzimek, Jan. 3 ROI Bonbonky pro vás. Slideshare. [Online] Účet uživatele Marketing Festival, 13. prosinec 2013. [Citace: 16. květen 2014.] http://www.slideshare.net/MarketingFestival/jan-podzimek-pria-system-3-roi-bonbonky-provs. Prakash, Neha. 20 Strangers Kissing for the First Time Is Strangely Sweet. Mashable. [Online] 11. březen 2014. [Citace: 30. duben 2014.] http://mashable.com/2014/03/11/strangers-kiss/. Procter& Gamble. P&G Thank You, Mom | Pomožte jim zpět na nohy | Sochi 2014 Olympic Winter Games. Youtube. [Online] Kanál uživatele ProcterGamble, 5. leden 2014. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=oJfdcXIPK_E. Procter& Gamble. Procter & Gamble Launches Global Thank You Mom Campaign. P&G. [Online] 17. duben 2012. [Citace: 13. květen 2014.] http://news.pg.com/blog/thank-youmom/procter-gamble-launches-global-thank-you-mom-campaign. Procter& Gamble. Značky. PG.cz. [Online] 2014. [Citace: 13. květen 2014.] http://www.pg.com/cz_CZ/znacky/vsechny.shtml. Samsung. All eyes on the S4. Youtube. [Online] Kanál uživatele Swisscom, 24. květen 2013. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=CsGlzu2NzX0. Sedghi, Ami. Facebook: 10 years of social networking, in numbers. The Guardian. [Online] 4. únor 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.theguardian.com/news/datablog/2014/feb/04/facebook-in-numbers-statistics.

70

Sinek, Simon. How great leaders inspire action. Ted. [Online] září 2009. [Citace: 10. květen 2014.] simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action. Snow, Shane. The New SEO Rules in a Content Marketing World. Mashable. [Online] 6. prosinec 2012. [Citace: 18. květen 2014.] http://mashable.com/2012/12/06/seo-contentmarketing/. Socialbakers. Company Overview. Socialbakers. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.socialbakers.com/company-overview. Socialbakers. Czech Republic Facebook statistics. Socialbakers. [Online] duben 2014. [Citace: 14. květen 2014.] http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic. Socialbakers. LinkedIn statistics, number of LinkedIn users & demographics. Socialbakers. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.socialbakers.com/linkedinstatistics/page-3/. Stewart, Will. It's nothing to do with us! Audi steer clear of poster mocking Olympic ring failure at Sochi opening ceremony. The Daily Mail. [Online] 14. únor 2014. [Citace: 18. květen 2014.] http://www.dailymail.co.uk/sport/winterolympics/article-2559378/Audideny-poster-mocking-Olympic-ring-failure-Sochi-opening-ceremony.html. Surowiecki, James. Branded a cheat. The New Yorker. [Online] 21. prosinec 2009. [Citace: 12. květen 2014.] http://www.newyorker.com/talk/financial/2009/12/21/091221ta_talk_surowiecki. The Huffington Post. Man Uses Girlfriend's Pinterest Boards To Plan Surprise Wedding. The Huffington Post. [Online] 3. říjen 2013. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.huffingtonpost.com/2013/10/03/man-surprises-girlfriend-_n_4039340.html. Twitter. Milestones. Twitter. [Online] 2014. [Citace: 30. květen 2014.] http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic. Volvo Trucks. Volvo Trucks - The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6). Youtube. [Online] Kanál uživatele Volvo Trucks, 13. listopad 2013. [Citace: 13. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10.

71

Wasserman, Todd. Man Buys Promoted Tweet to Complain About British Airways. Mashable. [Online] 3. září 2013. [Citace: 18. květen 2014.] http://mashable.com/2013/09/02/man-promoted-tweet-british-airways/. WestJet. WestJet Christmas Miracle: real-time giving. Youtube. [Online] Kanál uživatele WestJet, 8. prosinec 2013. [Citace: 14. květen 2014.] https://www.youtube.com/watch?v=zIEIvi2MuEk. Youtube. Statistics. Youtube. [Online] 2014. [Citace: 15. květen 2014.] http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html. Ostatní zdroje Archiv AIESEC Praha Facebook Insights fan page NaStáž.cz H1.cz. Školení SEO. 15. březen 2014. Interní dokumenty AIESEC Praha Statistiky z Google Analytics účtu nastaz.cz Statistiky účtu AIESEC Praha na Mailchimp.com

72

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Recommend Documents