VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Postavení firmy Alessi S.p.A. na evropském trhu (bakalářská práce)

Autor: Nicoll Marucciová Vedoucí práce: Ing. Soňa Gullová, Ph.D.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Postavení firmy Alessi S.p.A. na evropském trhu“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a prameny, které byly použity, jsou vyznačeny v citacích a seznamu použitých zdrojů.

V Praze dne: ………………

…………………………… Podpis

Poděkování:

Ráda bych tímto poděkovala paní Ing. Soně Gullové, Ph.D. za vedení mé bakalářské práce, její čas, připomínky a ochotu. Dále bych chtěla poděkovat paní Cinzie Cecconello, MBA, retail a area manažerce společnosti Alessi S.p.A., za poskytnutí informací potřebných pro vznik této práce.

Název bakalářské práce: Postavení firmy Alessi S.p.A. na evropském trhu

Abstrakt: Přestože je Alessi tak velká a silná společnost, vyváží pouze okolo 60 % svých výrobků do zahraničí (okolo 40 % výrobků se prodá na domácím italském trhu), nejvíce do zemí Evropy, proto jsem se rozhodla zanalyzovat postavení firmy na trhu Evropy, abych zjistila, jak by případně mohla toto postavení zlepšit a jaké jsou možnosti do budoucna. Primárním cílem práce je tedy analýza postavení společnosti Alessi S.p.A. na evropském trhu, a jako dílčí cíl pro mne bude přijít s nápady, jak by mohla společnost pomoci zvýšit export, hlavně do evropských zemí.

Klíčová slova: Alessi S.p.A., postavení Alessi na trhu, designová firma Alessi

Title of bachelor’s thesis: Position of Alessi S.p.A. on the European market

Abstract: Although Alessi is such a big and strong company, it exports just a 60 % of its sales to other countries (meaning about 40 % of sales are made in the Italian domestic market), the most to the European countries, that is why I chose to analyse the company’s market position on the European market to find how could possibly the firm improve its status and what are the possibilities for the future. The main goal of this work is to analyse the position of Alessi S.p.A. on the European market and as a part goal is to come up with ideas how the company could increase its export mainly to European countries.

Keywords: Alessi S.p.A., Alessi’s position on the European market, design company Alessi

Obsah Seznam zkratek .......................................................................................................... 8 Úvod ............................................................................................................................ 9 1.

Průmyslový design – výklad základního pojmosloví ........................................ 11

1.1.

Historie průmyslového designu ........................................................................ 11

1.2.

Dělení průmyslového designu .......................................................................... 13

1.3.

Kritéria designu ............................................................................................... 14

1.4.

Průmyslový design dnes ................................................................................... 15

2.

Charakteristika italské designové firmy Alessi S.p.A. ..................................... 16

2.1.

Historie podniku .............................................................................................. 16

2.2.

Produktové portfolio ........................................................................................ 17 2.2.1.

Spolupráce se světovými firmami ........................................................... 19

2.2.2.

Ocenění za design ................................................................................. 21

2.3.

Designéři ......................................................................................................... 21

2.4.

Propagace firmy ............................................................................................... 22

3.

2.4.1.

Internetová reklama .............................................................................. 23

2.4.2.

Katalogy a výtisky ................................................................................. 26

2.4.3.

Muzea, výstavy, veletrhy ........................................................................ 27

2.4.4.

Product placement................................................................................. 28

2.4.5.

Prodejny ................................................................................................ 29

Analýza postavení firmy Alessi S.p.A. na evropském trhu .............................. 31

3.1.

Srovnání s konkurencí...................................................................................... 32

3.2.

Distribuční kanály ............................................................................................ 34

3.3.

Cenová strategie .............................................................................................. 37

3.4.

SWOT analýza ................................................................................................. 38

3.5.

3.4.1.

Silné stránky .......................................................................................... 38

3.4.2.

Slabé stránky ......................................................................................... 39

3.4.3.

Příležitosti ............................................................................................. 40

3.4.4.

Hrozby .................................................................................................. 41

Makroekonomické podmínky evropského trhu vyhodnocené PEST analýzou... 42 3.5.1.

Politicko-právní prostředí ..................................................................... 42

3.5.2.

Ekonomické prostředí ............................................................................ 44

3.5.3.

Sociálně-kulturní prostředí .................................................................... 48

3.5.4.

Technologické prostředí ........................................................................ 49

4. Zhodnocení postavení firmy Alessi na evropském trhu a její možné perspektivy ................................................................................................................ 50 Závěr ......................................................................................................................... 53 Seznam použité literatury ........................................................................................ 56 Seznam obrázků v textu ........................................................................................... 63 Seznam grafů v textu ................................................................................................ 64 Seznam příloh ........................................................................................................... 65

Seznam zkratek ALFRA

Alessi Fratelli

B2B

Business to business

CE

Conformité Européenne

CEO

Chief Executive Officer

CSA

Centro Studi Alessi

DPH

Daň z přidané hodnoty

EU

Evropská Unie

EUR

Měna Euro

FAO

Fratelli Alessi Omegna

HDP

Hrubý domácí produkt

CHF

Měna Švýcarský frank

IVA

L’imposta sul valore aggiunto

LACMA

Los Angeles County Museum of Art

LPWK

Laura Polinoro Workshop

MOMA

Museum of Modern Art

PDF

Portable Document Format

S.p.A.

Societá per azioni

U.I.A.H.

University of Art and Design in Helsinki

USA

United States of America

USD

Měna Americký dolar

VB

Velká Británie

8

Úvod Vše, co kolem sebe pozorujeme, ať už to je nábytek, boty, které nosíme, budovy nebo cokoliv jiného, to vše nás zaujme, pokud je to krásné. Dnešní svět je o kráse. Firmy se na trhu neudrží, pokud se jejich produkt neprodá, a ten se neprodá, pokud se nebude zákazníkovi líbit. Pokud chce firma konkurovat ostatním, musí mít ale něco navíc – inovaci. Musí být inovativní, stále vytvářet nové produkty a vymýšlet nové způsoby zpracování. To vše je pro společnost Alessi S.p.A. samozřejmostí. Právě tato společnost je nejstarší designovou firmou. Alessi S.p.A. je světoznámá firma, vyvážející do různých zemí světa, spolupracující s nejznámějšími osobnostmi ze světa designu a architektury a jejíž produkty získaly mnoho cen za designové „umělecké“ dílo. Téma této bakalářské práce „Postavení firmy Alessi S.p.A. na evropském trhu“ jsem si vybrala hlavně z důvodu mé vazby k designu a kořenů z Itálie. Nenapadá mě proto lepší téma než se zabývat nejstarší italskou společností vyrábějící designové produkty. Dalším z důvodů je ten, že tato firma je také nejúspěšnější na italském trhu a mnoho firem jí v jejím postavení nemůže žádným způsobem konkurovat díky jejímu managementu, který řídí generální ředitel společnosti (dále CEO), Alberto Alessi, vnuk zakladatele původní Alessi. Bohužel, tak velká a silná společnost vyváží pouze okolo 60 % svých výrobků do zahraničí (okolo 40 % výrobků se prodá na domácím italském trhu), nejvíce do zemí Evropy, proto jsem se rozhodla zanalyzovat postavení firmy na trhu Evropy, abych zjistila, jak by případně mohla toto postavení zlepšit a jaké jsou možnosti do budoucna. Primárním cílem práce je tedy analýza postavení společnosti Alessi S.p.A. na evropském trhu, a jako dílčí cíl pro mne bude přijít s nápady, jak by mohla společnost pomoci zvýšit export, hlavně do evropských zemí. Evropský trh se pomalu vzpamatovává z krize z roku 2012, přestože je zde mnohem pomalejší vzestup než například v USA, pro společnost jsou evropské země velmi výhodnými partnery, hlavně díky Evropské Unii.

9

Prozatím byla firma Alessi S.p.A. vždy pod vedením rodiny Alessi, která chce zanechat své hlavní postavení na italském trhu, a nadále chce mít svou fabriku pouze v Itálii. Italské podniky se ale dědí z otce na syna a nynější CEO, Alberto, nemá žádné syny, proto je otázkou, co se stane až Alberto odstoupí ze svého postavení ve společnosti. Ve společnosti jsou všemi akcionáři rodinní příslušníci, proto je pravděpodobné, že firma zůstane stále rodinnou firmou, ale možností je také změna ředitele a tím i možná změna konceptu řízení firmy. První kapitola se zabývá průmyslovým designem, historie průmyslového designu a jeho rozdělení. V druhé kapitole se čtenář seznamuje s charakteristikou společnosti Alessi S.p.A., takže historií firmy, dále produktovým portfoliem, hlavními designéry, se kterými společnost pracuje, a nakonec propagací firmy, kde již můžeme pozorovat fungování managementu Alessi. Do této poslední podkapitoly jsem zahrnula prodejny „Alessi stores“, mimo dnes již starší internetové možnosti propagace jako webové stránky společnosti, oficiální internetový obchod či také facebook, i nová internetová média jako pinterest nebo instagram. A další zajímavou propagací je product placement a výstava produktů ve světově známých muzeích. Třetí kapitola analyzuje postavení firmy Alessi S.p.A. na evropském trhu, poskytuje informace o distribučních kanálech využívaných společností, cenové strategie a konkurenční srovnání s ostatními evropskými světovými firmami prodávající doplňky do domácnosti. Také je zde využita SWOT analýza společnosti a PEST analýza společnosti na evropském trhu. Ve čtvrté a poslední kapitole je shrnutí a zhodnocení postavení společnosti a poznámky, jak zlepšit své postavení a zlepšit export na evropský trh postavený na předchozí kapitole analýzy postavení Alessi S.p.A.

10

1. Průmyslový design – výklad základního pojmosloví Design je myšlenka, kulturní antropologie. Je nutno porozumět potřebám světa, kultury, věku a reagovat na to s estetickým vědomím, technickou dovedností a estetickou harmonií. Design je nejen odpovědnost za stanovení estetické a funkční kvality, ale i kvalita distribuce, komunikace, životního prostředí. Dnes je to základní prvek pro humanizaci techniky. Design by mohl být definován: najít řešení a vyřešit problém. Termín „design“ vychází z italského slova „disegno“, nákres. Průmyslový design se vztahuje k projektování objektů, které mohou být vyrobeny průmyslově, sériově. Při tom se soustředí na perfektní spojení mezi formou a funkcí, tedy co nejúčinnější a nejharmoničtější integrací z hlediska funkčně technologického a estetickými kvalitami. To znamená, že pokud se při projektování produktu soustředí pouze na funkci a technickou stránku produktu, nebo dává naopak důraz na estetickou stránku, bez zohlednění funkcionality a nových technických možností, není produkt designovým výrobkem. Může se jednat o redesining nebo styling, když je produkt nějakým způsobem renovován. Autentický průmyslový design by se měl zaměřit na zvyšování efektivity ve vztahu mezi funkcí a tvarem bez zvýhodňování jednoho ze dvou aspektů, musí se posuzovat a rozvíjet současně. V průběhu let se vyvinula rostoucí pozornost na ergonomii, aplikovaná věda si klade za cíl dosáhnout maximální funkčnosti předmětů, nástrojů a strojů ve vztahu k užívání.

1.1. Historie průmyslového designu V 19. století, kdy začala industrializace s průmyslovou revolucí a se sériovou výrobou, byly produkty kombinovány funkce s velmi chabou estetikou a proto se různí architekti a umělci, podporováni podnikateli, začali věnovat designu produktů. Tak se průmyslový design narodil hlavně kvůli potřebě zvednout, hlavně z pohledu estetiky, sériově vyrobené předměty na úroveň těch cennějších a dražších výrobků. Dvě obzvlášť významná hnutí z 19. a 20. století jsou britský Arts & Crafts a německý Bauhaus. Arts & Crafts zezačátku nevěřilo v průmyslovou výrobu, protože to podle nich byl zánik 11

tradice řemesla, tak se pak začali věnovat špatné technice ve vyrábění, aby to napravili. Velmi důležitým mezníkem byla umělecká škola Bauhaus, založená v roce 1919 v Německu Walterem Gropiusem a pro svůj pokrokový a demokratický charakter byla nacisty roku 1933 uzavřena. Tato škola byla považována za jednu z nejvýznamnějších škol umění, designu a architektury. Vyučovali zde nejvýznamnější umělci tehdejší doby. Škola si stanovila cíl sjednotit umění, řemeslo a průmyslovou výrobu. Jedním z hlavních cílů Bauhausu bylo vytvořit kvalitní výrobky, které jsou esteticky a funkčně přínosné, ale co možná nejlevnější, aby se mohla zvýšit kvalita života všem lidem. Eticko-sociální ideály, technologické a matematické výzkumy v Bauhausu měli zásadní dopad na historii designu a architektury. Bauhaus chtěl vyjádřit svůj přínos k problematice bydlení a to od jednoduchých domácích potřeb po celkově zařízení interiéru ve všech detailech. Jedním z nejdůležitějších přínosů Bauhausu je v oblasti moderního designového nábytku. Design představuje ve své historii nejrůznější pojetí a je vždy úzce svázán s historickým, kulturním, uměleckým, sociálním a geografickým kontextem.

Ve

Spojených státech se od třicátých let dvacátého století vyvíjel určitý stylový trend, který podporoval studium estetiky předmětů, zaměřenou především na podporu spotřeby průmyslových výrobků. Ve skandinávských zemích se naopak rozvíjel po vzoru finského architekta Alvara Aalto design, který byl zaměřený na využití přírodních materiálů a vytváření objektů jednoduchého použití. Cílem Aalta a dalších designérů nebylo jen využít tradičních materiálů jako je například dřevo nebo sklo, ale i splnit psychologické potřeby jejich uživatelů vyplývající z estetiky a organických tvarů. V Německu se v poválečném období rozvíjel styl zaměřený na praktičnost, účelnost, jednoduchost a ekonomičnost, základní principy funkcionalismu. Itálie převzala v poválečném období vedoucí pozici v mezinárodním automobilovém designu s Bertonem, Pininfarinou a Giugiarem. V oblasti nábytku a osvětlení s návrháři jako např. bratři Castiglioni, Joy Colombo, Vico Magistretti, Carlo Scarpa a Carlo Mollino. V průběhu sedmdesátých a osmdesátých let se zrodil radikální design, opak funkcionalismu, který nabízel oživení dekoru. Skupiny designérů Archizoom Associati, Memphis (pod vedením Ettora Sottsass) a Alchimia (pod vedením Alessandra Mendini) vytvářejí předměty, které spadají do tohoto trendu, který je v souladu s postmoderním výzkumem. Tito designéři tvořili v nových jazycích, více liberálních, iracionálních,

12

svobodnějších a jejich výrobky se podobaly v některých aspektech výtvarnému umění. Některé z těchto projektů byly vyrobeny v dílnách ve velmi omezeném počtu exemplářů a následně byly prodány jako umělecká díla v elitní veřejnosti prostřednictvím specializovaných galerií.

1.2. Dělení průmyslového designu Průmyslový design se dále dělí na různé části, které si v této podkapitole vysvětlíme. Nejprve k tomu, na co všechno se průmyslový design aplikuje: -

Grafický design (také design komunikace) na grafiku a vizuální design

-

Automobilový design na automobilové vozy,

-

Módní design na oděvy,

-

Design nábytku na nábytek,

-

Design světla na osvětlení,

-

Design předváděcích stojanů na předváděcí stojany,

-

Color design na barvy,

-

Web design na internet

-

Nautický design na jachty a lodě.

Hlavní rozdělení průmyslového designu představují design produktů, komunikace, prostředí a systémů. Dále se dá rozdělit do více podkategorií. -

Typografický design se zabývá styly písma, v informatice se jim říká fonty.

-

Interiérový design, nebo také architektura interiéru, projektuje vnitřní plochy a předměty každodenního užití vnitřních prostorů, ať už se jedná o dům, byt, obchod nebo kancelář. Pozornost je věnována praktickým aspektům, funkčnímu bydlení a zařízení a správnému uspořádání včetně výběru použitých materiálů a technologií.

-

Módní design je odvětví průmyslového designu, které se zaobírá módou a oblékáním se. Z historie jsou významné módní domy francouzské, italské a britské, v dnešní době se na módním trhu vyjímají jako důležití hráči i USA a Japonsko.

13

-

Vizuální design se zabývá návrhem grafiky a multimédií. Cílem je vizuální komunikace přes obraz a funkční šíření zprávy nebo informace. Tato disciplína se dnes používá v mnoha směrech. Designér se pohybuje v těchto oblastech působení: fotografie, ilustrace, grafika, typografie, redakční grafika, grafika tisku, webový design, střih videí, a další.

-

Tzv. basic design je centrální disciplínou designu, která efektivně slouží k výuce teorie a metodologie designu. Tento obor se neustále mění a vyvíjí, přizpůsobuje se různým požadavkům.

-

Design potravin, jak je jasné z názvu se tento obor věnuje návrhu potravin.

-

Webový design, nebo také návrhy pro „World Wide Web“. Znamená to shromáždění požadavků, návrh grafického rozhraní a kodifikace grafiky v internetovou stránku tak, jak ji známe.

-

Světelný design, který se zabývá osvětlením a návrhem systémů světla. Tato disciplína se skládá z různých odvětví, a ty jsou: civilní, divadelní, televizní, filmové a přehlídkové.

-

Automobilový design se podílí na vývoji vzhledu vozu a také ergonomie vozu, hlavně těch silničních. Hlavní starostí je rozvoj vzhledu a estetika, designéři v tomto oboru mají většinou umělecké zázemí.

-

Nautický design navrhuje lodě a jachty, to zahrnuje mnoho aspektů, design interiéru, vnější linie, osvětlení, ergonomii a všechny ostatní potřebné otázky ke stavbě lodi.

1.3. Kritéria designu Od počátku existují čtyři hlavní kritéria pro design, která byla definována zakladatelem Bauhausu, a jsou to krása, neboli estetika, kvalita, přijatelná cena a užitkovost. Pro Waltera Gropiuse tyto vlastnosti byly stejně významné, někteří profesoři ale tvrdí, že kvalitu tvoří ostatní tři vlastnosti výrobku a kvalita bude důležitějším prvkem. V publikaci Denka autor říká: „Průmyslový design zahrnuje soustavu kritérií, bez kterých nejsou výrobky plnohodnotné. Jde kromě hledisek užitkově funkčních a

14

sociálních především o zvýšení důrazu na hlediska ergonomická a estetická.“1 Autorovo rozdělení kritérii designu je následující: -

Účel použití

-

Spolehlivost a životnost

-

Technologičnost

-

Ergonomie

-

Estetičnost

-

Normalizace a unifikace

-

Patentově právní

-

Ekonomičnost1

1.4. Průmyslový design dnes Navzdory náročnosti této scény, dnes jsou nejvýraznější dva hlavní trendy. Jeden trend je funkcionalistická forma, která se dá aplikovat na všechny sektory průmyslové výroby. Druhý klade důraz na estetiku a výraz, uplatňovaný hlavně na nábytek, domácí doplňky a lampy. Hlavními představiteli jsou Ron Arad, Michael Graves a Philippe Starck a zaměřují se na psychologickou stránku návrhu, která ho činí svůdným a lákavým. S rostoucí globalizací tržní ekonomiky, design zastává stále významnější roli v umožňování výrobcům dosáhnout různých trhů se stále atraktivnějšími a konkurenceschopnějšími výrobky.

1

Denk, Z.: Průmyslový design. skriptum VUT. Brno, 1991, 87 s., ISBN 80-214-0369-1

15

2. Charakteristika italské designové firmy Alessi S.p.A. Alessi je ukázkovým příkladem italské designové společnosti. Je to malá až střední firma, která se specializuje v jednom oboru, v tomto případě to jsou bytové a kuchyňské doplňky. Vznikla v okolí, kde byla vždy silná tradice řemeslné výroby, proto i pro ně má určitou důležitost. Produkty této firmy jsou dnes jedny z nejvyhledávanějších a nejexkluzivnějších na tomto trhu. Důležitý je pro společnost koncept inovace, vytvářet něco nového, něco jiného. Dnes Alessi spolupracuje s více než 200 designéry a mnoho z nich je známých v architektonickém poli, spíše než v domácím designu.

2.1. Historie podniku Společnost byla založena Giovannim Alessi roku 1921, v italských Alpách, u jezera d’Orta v Crusinallo di Omegna v Piemonte. Tato oblast je známá pro kovoobrábění a umělecké zpracování kovu. Od vzniku do druhé světové války se společnost nazývala FAO, Fratelli Alessi Omegna. Firmu vlastnili bratři Giovanni a Carlo. V dílně se začal vyrábět široký sortiment domácích potřeb z niklu, chromu a mosazi. Záměrem společnosti bylo vyrábět rukodělné výrobky za pomocí strojů. O Giovannim se říkalo, že byl puntičkář, nejdůležitější hodnoty pro něj a jeho firmu musely být kvalita a dobře odvedená práce. Po válce přišla velká transformace firmy. Chodu se ujali synové Giovanniho, Carlo a Ettore a společnost změnila jméno na ALFRA, ALessi FRAtelli. Carlo začal pracovat už v mladém věku a do podniku vstoupil původně jako designér. To on je zodpovědný za většinu výrobků mezi třicátými lety a rokem 1945. V 50. letech opustil design a kompletně převzal firmu po svém otci. Během války prodeje domácích doplňků hodně poklesly, Alessi ale například dostala zakázku na výrobu hvězd pro uniformy a mechanické části pro aeroplány Savoid Marchetti.

16

Carlo rozšířil výrobu, zdvojnásobil vyráběcí stroje, zavedl automatizaci a sériovou výrobu a začal s exportem. V této době začal ve firmě spolupracovat jeho bratr Ettore, který posílil technickou činnost společnosti. Roku 1957 byly poprvé zobrazeny produkty Alessi na výstavě designérů. Alberto, dnešní generální ředitel, nastoupil do společnosti roku 1970, den po odpromování

z práv.

Rozvinul

svůj

kulturně-teoretický

manifest,

nabídnout

spotřebitelům originální umělecké předměty za dobrou cenu. 2 Obr. 1: Logo FAO

Obr. 2: Logo ALFRA

Zdroj obr. 1, 2: ALESSI, Alberto. The Dream Factory. Alessi since 1921.

2.2. Produktové portfolio Od roku 1921 se produkce specializuje hlavně na zpracovávání kovů za studena - nikl, mosaz, chrom, stříbro. Také ale pracuje s porcelánem, sklem, dřevem a plastem. A pro každou z těchto surovin existuje jiné řešení pro zpracování. U každého produktu je nejdůležitější kvalita. Soustředí se na excentričnost a ironii, ale také styl a eleganci.

2

ALESSI. The Dream Factory: Alessi since 1921. Verona: Mondadori Electra S.p.A., 2003. ISBN 8003299902149.

17

Výrobky představují značku, vytváří kulturu designéra a historii italského designu, proto musejí být jedinečné. Ročně představuje Alessi 2 kolekce, ty vytváří 10 % - 15 % z celkového obratu. Polovina všech produktů představených v jednom roce, se v dalších deseti letech kompletně ztratí, polovina se vyrábí dál. Produkce společnosti se dělí na tři části, do tří katalogů. První je ALESSI, původní značka firmy a také hlavní katalog. Toto jméno nese od roku 1970. Je to ekvivalent pro produkty nejvyšší kvality a designu a s tím se pojí vyšší cenové rozpětí. Pro druhý katalog, A di Alessi, vznikají série, které jsou v jiné cenové kategorii, tedy jsou dostupnější a podle Alberta Alessi „demokratičtější“. A nakonec Officina Alessi, do které spadají produkty rafinovanější, ale i dražší. S výrobky hodně riskuje a experimentuje, snaží se být co nejvíce inovativní. Většinou vychází v menších a limitovaných sériích. Obr. 3: Logo Alessi

Obr. 4: Logo A di Alessi

Obr. 5: Logo Officina Alessi

Zdroj obr. 3-5: www.google.com

18

Alessi se snaží se svými výrobky pohybovat co nejblíže u hranice možností. Rozděluje osu na možné a nemožné. Možné jsou ty, které zákazník pochopí, bude je chtít a produkt si třeba koupí. Nemožné jsou naopak ty, které zákazník není připraven pochopit. V tomto má malá až střední firma výhodu, protože velké společnosti s masovou produkcí se musí držet od této neviditelné hranice daleko a vytváří tak stejné, jednotvárné i nudné produkty, protože si nemohou dovolit riskovat. Alessi si tak vytváří svůj styl a osobnost. Jediným problémem je, že tato hranice není stanovena, rozhodnutí, který produkt by patřil do části nemožných je potom pouze na intuici člověka. Alessi má velmi rozvinuté portfolio produktů. Své produkty dělí do více podskupin: koupelnové doplňky, kuchyňské doplňky, stolové doplňky, čajové a kávové doplňky, bar a víno, nádoby, varné konvice, kávovary, mísy a košíky, kuchyňské nože, elektrospotřebiče, figurky a vánoční dekorace, šperky, miniatury, předměty ze stříbra, výrobky pro zvířata, výrobky pro děti, menáže a dochucovače, nástěnné hodiny, hrnce, malý nábytek a vybavení, skleničky, jídelní servisy, jídelní příbory, textil, doplňky do kanceláře, podnosy, hodinky. 3

2.2.1.Spolupráce se světovými firmami Obohacení sbírky jedinečných produktů dalším významným kusem se společnosti podařilo díky spolupráci s automobilovou značkou a vytvoření jedinečného designu pro osobní vůz. Protože je Alessi typickým italským podnikem, nemohla to být jiná značka než italský Fiat. Alessi zaúkolovala Stefana Giovannoni a ve spolupráci vznikla nová Fiat Panda Alessi, která vyšla ve třech různých barvách. Vůz dostal několik ocenění a pomohl Fiatu obrátit prodejní křivky na rostoucí. Technická stránka již existujícího vozu zůstala stejná, ale exteriér a interiér byly pozměněny. Tento projekt se prosadil velmi dobře jak na evropském trhu, tak i přímo na českém.

3

Alessi Categorie. Alessi: Italian Design Factory: prodotti Alessi [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.alessi.it/it/catalogo/categorie

19

Laufen a Alessi spolu vytvořili návrhy na koupelnové vybavení a vyšel z toho mnohonásobně oceněný design, který je dílem Stefana Giovannoni a neméně povedená kolekce od holandského architekta Wiela Arets. Dalším velice úspěšným fenoménem jsou AlessiWatches, hodinky, které jsou svým designem jedinečné. Spojení s firmou Seiko stále trvá a na projektu se podílel například sám velký maestro Achille Castiglioni, který je považován za jednoho z největších designérů své doby i dnes. V dubnu 2006 byla představena na Mezinárodním Salone del Mobile v Miláně „LA CUCINA ALESSI“ ve spolupráci s firmami Valcucine, Foster a Oras. Na tomto projektu pracoval jménem firmy Alessi Alessandro Mendini. Čtyři modely kuchyní vznikly ve velmi estetickém a moderním stylu. Valcucine dostali od Alessi licenci a vybrali designéra, který tyto kuchyně navrhl. Cena těchto projektů je vysoká, přesto jsou kuchyně žádané. Do portfolia zajímavých spoluprácí patří, mimo již zmíněná, AlessiPen, tužky se zajímavým designem, AlessiFire, AlessiLux, ve spojení s Forever Lamp, designová led svítidla. Zajímavým spojením s firmou Henkel, vzniklo v roce 2006 limitovaná edice WC bloku „Fresh Surfer“ s typickou postavičkou Alessi na surfu. Spolupráce pokračovala v létě 2009 další s názvem „Kajak“ ve tvaru dvou postaviček na kajaku. Obr. 6: Spolupráce Alessi s Henkel, WC blok

Zdroj obr. 6: http://www.henkel.cz

20

2.2.2.Ocenění za design Produkty Alessi vyhrály mnoho prestižních ocenění z veletrhů, muzeí či designových soutěží. Copasso D’Oro, Zlatý Kompas, je první cena průmyslového designu v Evropě. Byla založena v Itálii roku 1954 panem Gio Pontim, a dnes už je jednou z nejuznávanějších udělovaných cen v tomto oboru. Alessi vyhrálo v pěti různých ročnících 7 cen. Další neméně důležité ocenění mají produkty z veletrů Macef, Maison et Objects, Expo-Hogar Barcellona. Design Plus Frankfurt ocenilo až 45 výrobků Alessi. A například Blow up bambusová kolekce od bratrů Campana vyhrála Green Good Design Award. Celkem jich má společnost momentálně na kontě 112 ocenění.

2.3. Designéři Slavní designéři Alessi a vlastně její většina nejsou vůbec interní pracovníci firmy, ale externí, samostatné talenty, které spolupracují, nejsou nijak ovlivňováni chodem společnosti. Pokud chce Alessi vytvořit konkrétní projekt, často vyhlásí soutěž pro některé vybrané návrháře a vybere si pak spolupráci s jedním. Alberto Alessi také říká, že je vždy otevřený novým ideám, proto mu kterýkoliv z jeho přátel projektantů může zavolat s tím, že má skvělý nápad a mohou ho spolu probrat. Pokaždé to funguje jinak a firma tak nemá nouzi o novinky, nápady a nové projekty. Mezi nejvýznamnější designéry patří například Ettore Sottsass, rodilý Rakušan, který byl jeden z prvních, kteří externě spolupracovali s Albertem v 70. letech. Další je Richard Sapper, Němec, který spolupracoval i jako inženýr s automobilkou FIAT, či výrobce pneumatik Pirelli a jeho pánve a hrnce navržené pro Alessi používají přední šéfkuchaři světových restaurací. Michael Graves, známý pro svou zpívající rychlovarnou konvici s ptáčkem. Z Italů to jsou Achille Castiglioni, Aldo Rossi či Alessandro Mendini, který vytvořil slavnou Annu G. A nakonec každý, kdo nezná Alessi, určitě někdy viděl světoznámý citrusovač Juicy Salif od Philippa Starcka.

21

Obr. 7: Philippe Starck a jeho původní návrh Juicy Salif

Zdroj obr. 7: http://www.archcook.com/2012/04/juicy-salif-lo-spremiagrumi-di-philippe.html

Známých a důležitých designérů spolupracující s Alessi je stovky, Giovannoni, Morrison, Mirri, Fuksas, bratři Campana, bratři King Kong, Botta, Dresser, Venturini, Guixé, Sanaa, Hadid, Hoffman, ale také například český architekt Kaplický a mnoho dalších osobností z různých koutů světa. V Itálii existovalo od roku 1990 do 1998 „Centro Studi Alessi“ - CSA, studijní centrum, vytvořené pro teoretické studování projektů a také pro přilákání mladých, kreativních studentů, kteří tímto měli možnost ukázat své schopnosti. Tento projekt seminářů a workshopů, který vedla Laura Polinoro, původně scénografka, kostymérka a umělecká ředitelka v moderním tanci, vytvořil mnoho objektů, které představují pro firmu cennou a hodnotnou práci. Tento projekt se trochu pozměnil a dnes se nazývá LPWK, v čele stojí stále Laura Polinoro, dnes jedna z manažerů Alessi a zakladatelka původního CSA.

2.4. Propagace firmy V dnešní době musí každá firma k přežití být konkurenceschopná. Nejen svými produkty, ale i správnou a kvalitní propagací firmy. Propagace nebo promotion je dnes označována také jako marketingová komunikace. Je to jedna ze čtyř částí marketingového mixu 4P – produkt, cena, komunikace (propagace) a distribuce. Jedná se o řízené formy komunikací, které firma využívá k informování, přesvědčování nebo 22

ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. V podstatě je to veškerá relevantní komunikace s trhem.4 Existují různé formy marketingové komunikace: reklama, direkt marketing, sales promotion, public relations (styk s veřejností), sponzoring, on-line komunikace. 5 Marketingová strategie je jednotná, není rozdílná pro jiné státy, či kontinenty. Pro Alessi je nejdůležitější product marketing. Většina rozpočtu je věnována právě tomuto oddělení, zejména na rozvoj a vývoj nových výrobků. Část je také věnována event sponzoringu. K sponzorovaným událostem patří většinou eventy související s uměním, muzei a výstavami. Hlavním mottem firmy je, že produkt sám je nejlepší reklama, jakou firma může mít a na to je dán největší důraz. 6

2.4.1.Internetová reklama Internetová reklama je součástí on-line komunikace, patřící z marketingového hlediska do tzv. nových médií, ale dnes je jednou z nejdůležitějších forem reklamy. Firma Alessi má své oficiální webové stránky, přístupné na adrese www.alessi.it v italském a anglickém jazyce. Odsud je možné přejít do Alessi internetového obchodu. Buď při hledání produktů, či kliknutím na odkaz „on-line store“. Zákazník zde najde veškeré informace o společnosti a jejích produktech.

4

přednáška 2OP302, VŠE, o komunikacích, Postler, z 21.11.2013 BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009. ISBN 97880-7261-207-9 6 konzultace s East Europe area managerkou 5

23

Obr. 8: Oficiální webové stránky Alessi – výstřižek z www.alessi.it

Zdroj obr. 8: www.alessi.it

Marketing na sociálních sítích se stává dnes velmi populárním, hlavně protože lidé jsou stále aktivnější a zřizují si profily na různých těchto stránkách. Ještě před dvěma lety by se spekulovalo, zda by takový marketing mohl být úspěšný, dnes zjišťujeme, že může. Facebook, Twitter, či LinkedIn nejsou žádné novinky. Alessi je na facebooku zaregistrovaná a pravidelně aktualizuje své příspěvky. Na LinkedIn je zapsaná, ale nepoužívá ho a na Twitteru se společnost neobjevuje vůbec. Trochu novější sítě, kde se společnost činní, jsou Instagram a Pinterest. Instagram je internetová stránka, která povoluje zaregistrovaným uživatelům nahrávat fotky a videa, přidávat různé fotografické filtry a úpravy a sdílet je s ostatními. Na síti Pinterest také sdílíme fotky. Uživatel zde vytváří svou nástěnku a jeho stránka by měla být stránka o něm samým, protože „zašpendlíkuje“ (ze slova „Pin“) své záliby (ze slova „Interest“) zobrazené na fotkách. Zajímavé na Pinterestu je to, že se stává jakousi bází pro business marketing. Tato webová stránka se podle Shareaholic Analytics zařadila mezi top 5 stránek s největším provozem. Konzultantka (www.marketingnainternetu.info) na sociální média tvrdí, že

24

Pinterest se stává novou cestou pro firmy, jak se spojit se svými zákazníky. 7 Při zadání názvu firmy na Pinterestu, či Instagramu, jde poznat, že jsou produkty oblíbené, buď vlastníky těchto výrobků, či lidmi, kteří po nich touží kvůli jménu, designu, či díky čemukoliv jinému. Více než 23 500 uživatelům zadalo na Facebooku, že se jim Alessi stránka „líbí“. Můžeme usoudit, že on-line komunikace je vydařená. Obr. 9: Oficiální Alessi stránka na Instagram.com výstřižek z www.istagram.com/alessi_official

Zdroj obr. 9: www.instagram.com/alessi_official

7

Jak využít Pinterest v marketingu. In: Marketing na internetu [online]. 2013 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.marketingnainternetu.info/2013/06/jak-vyuzit-pinterest-v-marketingu.html

25

Obr. 10: Oficiální Alessi stránka na Pinterest.com – výstřižek z www.pinterest.com/alessiofficial

Zdroj obr. 10: www. pinterest.com/alessiofficial

2.4.2.Katalogy a výtisky Katalogy patří mezi hlavní způsoby, jak prezentovat své portfolio produktů. Ale především slouží k prodejním účelům, ne jako reklama. Alessi vydává jednou za dva roky velký, hlavní katalog všech produktů. Dvakrát za rok vychází katalog novinek. V únoru kolekce jaro/léto a v srpnu katalog produktů podzim/zima. Katalogy nové i některé starší je možné stáhnout v PDF formátu na stránkách www.alessi.it. O Alessi vyšlo už přes třicet knížek. Vyšly různé výtisky, o celé firmě jako „La fabbrica dei sogni“ od Alberta Alessi, „Alessi Art and Poetry“ od Fay Sweet, „Alessi“, Michael Collins nebo jen o části společnoti: „L’Officina Alessi“ od Laury Polinoro. Výtisky exhibic nejsou výjimkou „Not in production. Next to production“, Alberto Alessi. Tyto

26

knihy nejsou moc známé. Některé jsou ke stáhnutí na internetu v PDF formátu zdarma, některé se dají koupit na ebay, či jiných internetových stránkách. 8

2.4.3.Muzea, výstavy, veletrhy Produkty Alessi nejsou považovány jen za doplňky, ale za umění. Výstavy Alessi začaly od roku 1979 a konaly se po celém světě. Úplně první pod názvem „Paesaggio casalingo“ byla umístěna v museu Triennale di Milano, kde představovala společnost a její tvorbu od počátku až do roku 80. V roce 1999 se rozhodli uspořádat Alessi letní festival jako hlavní událost pro 20 let expozic. Poukazoval na nejhezčí a nejdůležitější momenty za 20 let výstav. Od roku 1998 je otevřeno Museum Alessi jako budova historie designů podniku, které je začleněno ve struktuře, v budově samotné. Dnes jsou některé z nejhezčích uměleckých kusů vystaveny ve světových muzeích moderního umění. V Austrálii ve třech muzeích, v USA a Kanadě je jich patnáct ve dvanácti různých městech. Z nejdůležitějších jsou MOMA v New Yorku, San Francisco MOMA, the Metropolitan Museum of Arts, či LACMA v Los Angeles. Evropských museí vystavujících Alessi je třicet pět. Osmnáct projektů v Londýně vystavuje Victoria and Albert Museum. V Německu má Alessi v expozicích jedenácti muzeí více než 120 produktů. V Řeckém muzeu mají nejvíce projektů, a to 69 v Thesaloniki Design Museum. 9 Nejčastěji vystavovanými kusy jsou odšťavňovač Juicy Salif navrhnutý Phillipem Starckem, dalším kusem je dnešní ikona italského designu, vývrtka Alessandra Mendini, Anna G., původně z roku 1994. Dále varné konvice, jedna s píšťalkou ve tvaru ptáčka od Michaela Gravese, a druhá od Richarda Sappera, jeden z prvních projektů od externích designérů ve firmě, také s hudební píšťalkou. V expozicích nechybí ani oblíbený moka kávovar od Sappera. Každoročně probíhají veletrhy designu, ve kterých Alessi účinkuje. V Evropě to jsou čtyři veletrhy. Maison et Objet v Paříži se třemi hlavními hodnotami, a to náročná, 8

Alessi library. Alessi: Italian Design Factory [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.alessi.it/it/pressarea/pubblicazioni#dettaglio 9 Musei. Alessi: Italian Design Factory [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.alessi.it/it/catalogo/percorsitematici/musei

27

inovativní a vizionářská. Macef Milano v Itálii je také nazýván Mezinárodní Salon Domácnosti. Koná se dvakrát do roka, na jaře a na podzim. Ambiente ve Frankfurtu, který je označován jako nejdůležitější veletrh spotřebního zboží v jídelní, kuchyňské a obývací oblasti. A v neposlední řadě EuroCucina též v Miláně, mezinárodní výstava kuchyňského nábytku. 10

2.4.4.Product placement Product placement je velký trend v marketingu. Definovat se dá jako umístění konkrétního produktu či služby do filmu nebo televizního pořadu. Tento trend se dnes objevuje nejen na obrazovkách, ale i v knihách, časopisech a periodikách, v divadlech, počítačových hrách a rádiích. Dříve bylo těžké určit, co je product placement a co skrytá reklama. Dnes se běžně používá a díky němu může vzrůst povědomí o značce a zviditelní se daný produkt, služba. Produkty Alessi se běžně pro product placement používají. Velkým fenoménem je znovu Juicy Salif, kterého si každý všimne. Ze známějších filmů, kde se výrobky objevily jsou například Já, legenda; Matrix nebo v Dannyho parťácích 2 jich bylo použito až dvacet. Od shakeru, vývrtky a jiných barových doplňků, přes mísy na salát, ovoce a podnosy po jídelní servisy. Ze seriálů to je pak třeba Sex ve městě. A na vánoční reklamu Ferrero Rocher roku 2012 byl použit tác od Alessi zakoupen v Praze, kde se spot natáčel.

10

konzultace s ambasadorem Alessi pro ČR

28

Obr. 11: Ferrero Rocher vánoční reklama 2012 (podnos Alessi)

Zdroj obr. 11: www.google.com

2.4.5.Prodejny Dnes společnost exportuje do 84 států všech kontinentů. Alessi stores jsou rozděleny do dvou kategorií, jsou to prodejny ve vlastnictví, řízeny přímo Alessi a prodejny řízeny partnery. Obchody vlastněny přímo Alessi se dále dělí do tří skupin: na Flagshipstores, Alessi stores a shop in shop. Flagshipstore je v každém státě pouze jeden. Prodejna se nachází vždy v historicky či architektonicky zajímavé budově, která ji činí jedinečnou. Jsou to čtyři obchody v Miláně, Londýně, Paříži a v Soho v New Yorku. Normální, jednoduché Alessi stores se objevují ve větších městech, například v Kolíně, New Yorku, San Franciscu a jinde. Shop in shop obchod je Alessi prodejna nacházející se v jiném obchodě, obchodním domě. V Berlíně je to v KaDeWo, Harrods v Londýně, Selfridges například v Londýně, Manchasteru a Birminghamu, v Dublinu Brown Thomas a z Itálie obchodní domy La Rinascente či Coin. 11 Ty, které jsou vlastněny partnery, se nacházejí ve velkých městech v celém světě jako Hong Kong, Los Angeles, Mexico City, Oslo, Helsinky, San José, Miami, Casablanca, Montreal a jiné.

11

konzultace s East Europe area manažerkou

29

Obr. 12: Flagshipstore v Soho, New York, prodejna naržena Hani Rashidem

Zdroj obr. 12: http://michilliinc.com/projects/?id=113

Mimo A-stores existují místa, kde se tento brand prodává, ale obchod nemá pouze produkty Alessi. Existují prodejny Ambassador, kde je více značek, ale vlastník se ztotožňuje s filosofií Alessi. Prodávají se zde všechny tři produkce (Alessi, A di Alessi a Officina Alessi) a muže dát takové služby zákazníkovi, jako by to byl Alessi store. Dále jsou prodejny „qualified dealer“ a „selected dealer“, které mají omezený sortiment, stále jsou ale autorizovanými obchodníky, kvalifikovaný dealer oproti selektovanému předává zákazníkům správný obraz společnosti. A nakonec existují obchody, kde se prodávají některé produkty značky, označované jako „A also present in“. 12

12

Stores. Alessi: Italian Design Factory [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://alessi.es/en/stores/search

30

3. Analýza postavení firmy Alessi S.p.A. na evropském trhu Alessi S.p.A. má největší část prodeje v Itálii. Roky 2011 a 2012 byly stabilní – 45 % prodejů bylo učiněno v Itálii, 42 % v Evropě a 13 % ve zbytku světa. Data z roku 2013 jsou velmi podobná, největší podíl prodeje byl s menším poklesem oproti předchozímu roku v Itálii s 38 %. Graf 1: Prodeje z roku 2013

prodeje 2013 Italia

Francie 11%

VB, Irsko

3% 4%

Švýcarsko 38%

5%

východní Evropa střední Evropa

7%

severní Evropa Severní Amerika

3%

ostatní Evropa

11% 1%3%

7%

7%

Asie Pacifik ostatní B2b, loyalty programs etc.

Zdroj dat grafu 1: interní zdroje firmy

Itálie a Evropa jsou vyspělé trhy, ale existují tu stále trhy s růstovým potenciálem, jako je Rusko nebo bývalé sovětské státy. Momentálně se kromě EU a evropského trhu společnost soustřeďuje na expanzi do Dálného východu a značné části Asie-Pacifiku, dále také Jižní Americe, Střednímu východu a Africe. 13 Tato kapitola bude věnována analýze společnosti na evropském trhu a výsledkem bude zjistit, jak by se mohlo zlepšit její postavení právě na tomto trhu. 13

konzultace s East Europe area manažerkou

31

3.1. Srovnání s konkurencí Tato kapitola se zabývá konkurencí společnosti Alessi, tedy ostatních výrobců designových doplňků do kuchyně a domácnosti. Z hlediska systému, jaký firma používá pro navrhování produktů a většině externích návrhářů, nemá konkurenta. Z hlediska konkurence, kdo je lepší na trhu těchto výrobků a kdo úspěšně podniká na tomto trhu je konkurentů nemálo. Nejkvalitnější produkty pochází z Itálie, Německa a Francie. Tyto firmy mají většinou mnoholetou tradici a vznikly počátkem 20. století nebo i dříve. Pak tu jsou státy severní Evropy, jejich designy jsou zajímavé i zvláštní, velmi estetické, ale na trhu existují mnohem kratší dobu. Jedním z největších konkurentů, který je na velmi podobné úrovni s Alessi se nazývá WMF. Německá firma, která vznikla 1853, vyrábí kvalitní kuchyňské doplňky. Zakládá si na tom, že výrobek musí být inovativní, takže vytváří třeba speciální hrnce, které udržují rukojeť na nízké teplotě, výrobky z materiálu odolného proti poškrábání. Firma má interní technické studio, kde se vytváří návrhy produktů, ale také spolupracují s některými designéry, či architekty, přesto tato externí spolupráce je spíše příležitostná. Takže oproti Alessi za designem stojí technici, kteří dbají na inovaci, funkci a užitečnost výrobku, který je až v druhé řadě designový. WMF využívá převážně nerez, či kombinace nerezu se sklem a dřevem, Alessi má větší škálu produktového materiálu – plast a porcelán. Dále WMF tím, že jsou výrobky hlavně z nerezu, nevyužívá barvy. Na druhou stranu oproti Alessi má WMF hodně variací produktů. Takže si zákazník, který například bude chtít příbory, může vybrat z většího množství než u Alessi. Cenově se pohybuje trochu níže než Alessi, ale to hodně záleží na produktu. Budeme porovnávat 3 druhy produktů. Prvním jsou shakery, pokud si nový luxusní bar bude chtít shaker pořídit, bude se snažit si zajistit tento produkt od Alessi, takže má výhodu oproti WMF. WMF nabízí dva 14, v ceně 39,95 EUR a 49,95 EUR, Alessi nabízí shakerů pět15, nejlevnější za 85 EUR a nejdražší za 275 EUR. Dalším výrobkem k porovnání jsou příbory, WMF si nechala patentovat Cromargan protect®, který neodře ostatní materiál a neměl by se tolik opotřebovávat. 30 dílných sad příborů WMF jen s tímto

14

Produkt - shaker. WMF Online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.wmf.de/shop/de_de/bar-wein/barzubehor/cocktailshaker-1.html 15 Produkt - shaker. Italian Design Store: Official Alessi online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://store.alessi.com/cze/en-gb/catalog/search?search-input=shaker

32

patentem je 17 (celkově přes 30 druhů příborů). Cenová relace 16 se pohybuje od 265,50 EUR do 643,50 EUR za nejdražší. Alessi má oproti WMF mnohem méně druhů příborů, a to 19 celkem. Jedna z dražších 36 dílných sad je kolekce Caccia 17 za 580 EUR. Z levnějších stojí 570 EUR za 75 dílnou sadu (Colombina kolekce) 18. Posledním druhem zboží, které budeme porovnávat, jsou elektrospotřebiče1920. Nejdražší toustovač od WMF stojí 119 EUR, a jediný toustovač od Alessi 199 EUR nebo mixér WMF za 169 EUR a Alessi mixér 199 EUR. Z tohoto srovnání vidíme, že cena Alessi výrobků je vyšší. Přestože existují i výrobky dražší viz příbory, ale vcelku ostatní většina příborů je levnější než všechny příbory od Alessi. Z italských konkurentů můžeme jmenovat firmu Fratelli Guzzini, založenou roku 1912, která má v mottu „Innovatori si nasce“, v překladu to znamená: Inovátorem se člověk narodí. Guzzini také používá interní designéry s občasnou spoluprácí s externími známými jmény. Firma se specializuje na plastové výrobky a jeden výrobek je navržen ve více barevných možnostech. Výhoda pro zákazníka je ta, že si může vybrat, jakou barvu výrobku si přeje a může je kombinovat. Důležitá je tedy estetika. Cena se pohybuje níže oproti Alessi, hlavně, protože produkty této značky jsou hodně plastové. Další dvě jména jsou spojena s vysoce kvalitními klasickými výrobky. Německofrancouzská společnost Villeroy&Boch je jedna z velmi úspěšných firem zaměřených na keramiku a porcelán. Alessi má velmi moderní výrobky, Villeroy&Boch má zase vysoce klasický styl a elegantní tvary. Tato značka se objevuje na více prodejních místech, v různých obchodních domech, Alessi je v tomto jiná a spíše si vybírá, kde se produkty budou prodávat. Cena porcelánu je jednoznačně dražší. Značka je větší, obrat Villeroy&Boch byl v roce 2011 přes 740 milionů EUR, obrat Alessi byl v tom samém roce 100 milionů EUR. Je také známější pro více spotřebitelů a oblíbenější pro zákazníky typu hotel s pěti hvězdami. Pokud si luxusní hotel pořizuje porcelánové 16

Produkt - příbory. WMF Online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.wmf.de/shop/de_de/besteck/bestecke-cromargan-protect.html 17 Produkt - příbory: Caccia. Italian Design Store: Official Alessi online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://store.alessi.com/cze/en-gb/catalog/detail/caccia-/lcd01 18 Produkt - příbory: Colombina. Italian Design Store: Official Alessi online Shop [online]. [cit. 2014-0427]. Dostupné z: http://store.alessi.com/cze/en-gb/catalog/detail/colombina-collection-cutleryflatwareset/fm06 19 Produkt - elektrospotřebiče. WMF Online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.wmf.de/shop/de_de/kuche/elektrokleingerate.html?limit=96 20 Produkt - elektrospotřebiče. Italian Design Store: Official Alessi online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://store.alessi.com/cze/en-gb/catalog/index/electrical-appliances/electrical-appliances

33

zboží, sáhne po značce právě Villeroy&Boch nebo Rosenthal. Rosenthal je druhou značkou, která je zaměřená na klasický porcelán. Je to německá firma a také mnohem dražší než Alessi. Pokud budeme brát v potaz oblíbené MAMI od Stefana Giovannoni pro Alessi, 5 kusový stolní set složený z jídelního talíře, polívkového talíře, dezertního talíře, šálku a podšálku, vše z bílého kvalitního porcelánu, je cena dohromady 76 EUR21. Oproti tomu, 5 stejných kusů (jídelní talíř, polívkový talíř, dezertní talíř, šálek a podšálek) Villeroy&Boch kolekce New Wave Premium Platinum stojí 160 USD (v přepočtu22 115,68 EUR) a za 3 kusy (jídelní talíř, polévkový talíř a malá miska) u Rosenthal z A La Carte kolekce z bílého porcelánu utratí zákazník 98 EUR 23. Jeden jídelní talíř dražší porcelánové kolekce Alessi (Colombina) stojí 26 EUR 24, Rosenthal dražší kolekce Magic flute, jeden jídelní talíř stojí 165 EUR 25. Nejdražší jídelní talíř Villeroy&Boch z kolekce AUREUS z premium porcelánu stojí 50 UDS (36,15 EUR15)26. Obě tyto společnosti, Villeroy&Boch a Rosenthal, mají široký výběr porcelánového stolního nádobí. Z úspěšných severských firem je známá dánská společnost Eva Solo. Casa Bugatti je italským prodejcem kuchyňských doplňků a krásných designových elektrospotřebičů. Francouzská společnost Emile Henry se specializuje na výrobky na pečení ze speciální keramiky.

3.2. Distribuční kanály Distribuce patří do marketingového mixu a spojuje výrobce se spotřebitelem. Záleží na firmě a jeho managementu, jaký způsob k tomu použije. Pro podnik je velmi důležitě zvolit správnou cestu a věnovat mu náležitou pozornost. Dělí se na přímý a nepřímý. Přímý distribuční kanál znamená, že od výrobce se dostane produkt přímo ke 21

Produkt - tableware. Italian Design Store: Official Alessi online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://store.alessi.com/cze/en-gb/catalog/detail/mami-table-set/sg53# 22 Přepočteno dle kurzovního lístku ČNB z 25.4.2014 23 Produkt - tableware. Rosenthal Online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.rosenthal.de/product/studio-line-tableware-a-la-carte-set-3-pcs-en/ 24 Produkt - tableware. Italian Design Store: Official Alessi online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://store.alessi.com/cze/en-gb/catalog/detail/colombina-collection-table-set/fm10 25 Produkt - tableware. Rosenthal Online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.rosenthal.de/product/studio-line-tableware-magic-flute-plate-27-cm-en/ 26 Produkt - tableware. Villeroy&Boch: Official Online Store [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.villeroy-boch.com/shop/aureus-flat-plate-27cm.html

34

konečnému spotřebiteli a má tedy dvě úrovně – výrobce a konečný uživatel. Nepřímý distribuční kanál má úrovní tří až pět, a mezi výrobce a konečným uživatelem existuje nějaký mezičlánek. Možnosti distribuce jsou zobrazeny na obrázku č. 13. Obr. 13: Druhy distribučních kanálů

Zdroj obr. 13: https://www.google.com/

Jedna z možností pro Alessi je přímá distribuce, jako výrobce používá své vlastní obchody různě po světě, ať už jsou vlastněny přímo jím nebo partnery, má značku Alessi a dostává se tak ke konečnému spotřebiteli. Pak vlastní veliké základny, sklady, které jsou v různých státech, v Mnichově pro Německo a Rakousko, v Paříži pro Francii, v Londýně pro Velkou Británii a Irsko a v New Yorku pro USA a Kanadu, platí si tam vlastní personál a dodává zboží sám velkoobchodníkům a maloobchodníkům. To znamená, že si sám výrobce dělá „dovozce“. A samozřejmě má také základnu v Itálii, kde je výrobní továrna. Dříve používala Alessi ve většině států distributory. Jeden distributor zastupuje celý stát, ale předchází tomu dlouhá výběrová kola pro selekci správné osoby. Jediný on může nakupovat od společnosti a sám pak hledá zákazníky, velkoobchodníky a maloobchodníky, kterým dál prodává zboží. Musí tedy mít k dispozici sklad, ve kterém zboží ukládá, dokud ho neprodá. Za rok musí splnit určitý rozpočet, jinak mu může být zrušena smlouva. Distributor nakupuje zboží se slevou 50 % + 20 % a prodává ho dál s marží, kterou si sám nastaví podle uvážení, aby konečný zákazník mohl od maloobchodníka či velkoobchodníka koupit produkt za ceníkovou cenu. Alessi stále distributory v některých zemích používá, ale ne v Evropě.

35

Firma chtěla změnit prodejní strategii a okolo roku 2004 změnila Alessi smlouvy a z distributorů se stali agenti. Agenti se znovu vybírají podle schopností a existuje pouze jeden pro stát, jako to bylo u distributora. Ten již nemusí držet sklad, protože nenakupuje žádné zboží. Agent musí na daném území obstarávat nové kontakty a starat se o stávající zákazníky. Má na starosti propagaci výrobků, ve smyslu distribuce katalogů, informování potenciálních i stávajících zákazníků a být k dispozici v komunikaci mezi výrobcem a obchodníkem. Alessi prodává přes agenta výrobky se slevou 50 %. Agent obdrží provizi 10 % z každé objednávky za daný stát. Také on musí splnit určitý rozpočet za rok.27 Nakonec existuje ještě přímá distribuce, pokud za stát není vybrán distributor nebo agent a nemá zde firma svou základnu, jako je to například v České republice, může maloobchodník nakoupit zboží se slevou 50 %. Ale musí to být firmou schválený maloobchodník. Pak existuje nějaký limit, většinou ve výši 1000 EUR, který by se měl splnit při každé objednávce, aby maloobchodník neplatil dopravné za zboží. Distribuce u Alessi je řešena tak, jako ve většině malých až středních italských podniků. O zástupce se stará daný area retail manager a dává zástupcům různé podklady potřebné pro shánění nových klientů. Bohužel, v Evropě je v poslední době velkým problémem změna životního stylu. Mladí lidé nemají zájem o tento druh produktu, navíc pokud je výrobek drahý, raději zaplatí za něco jiného. Země, kde rostou prodeje, jsou asijské a africké státy, případně Rusko. V Evropě je to tak, že maloobchodníci si dnes nemohou dovolit kupovat Alessi tak jako dříve, dnes pokud prodávají obchody značku Alessi, je to hlavně kvůli prestiži, kterou značka prodejně dodává, zákazník se přijde podívat na produkty Alessi, ale nakonec si koupí úplně jiný výrobek. Proč výrobky Alessi nejsou pro obchodníky tolik lákavé? Maloobchodník by měl nakonec produkt prodat v katalogové ceně, jinak si zákazník produkt může sehnat jinde levněji. Z celkové ceny se musí odpočítat DPH, z výdělku odvede daň a z toho, co vydělá, mu nikdy nepřinese takový výnos, aby mohl udržet svou prodejnu v chodu. Toto se vztahuje na všechny dražší značky doplňků do domácnosti, není po nich již velká poptávka. Případné zvýšení slevy pro prodejce Alessi, by mohlo napomoci většímu odbytu, díky větší marži na produktu.

27

konzultace s ambasadorem Alessi pro ČR

36

3.3. Cenová strategie Alessi vyváží, jak již bylo zmíněno, více než 50 % svých prodejů do světa. Cena se rozděluje na katalogovou cenu pro obchody vlastněné Alessi nebo jejich partnery a cenu pro odběratele, výrobní cena. Cena pro odběratele, tedy prodejny ve světě, které jsou buď ambassadory nebo dealery. Většinou je to nejnižší možná cena, za kterou to odběratel koupí a ve své prodejně si nasadí vlastní cenu, tak aby mu to zaplatilo produkt, dovoz zboží a marži, kterou si připočítá. Katalogová cena se rozděluje na ceny pro italský trh a ostatní. V Evropě je to pak katalog, který je o 10 % dražší než báze italského katalogu. Ale tato cena existuje pro země s měnou Euro. Velká Británie, skandinávské země, nebo i Švýcarsko mají vlastní ceník a cena se pak s jejich měnou mění podle kurzu.28 Takže například Juicy Salif od Philippa Starcka stojí 50 EUR v Itálii, ve většině Evropských států, jako Německo, Francie nebo i Česká republika, 60 EUR. V librách je cena stanovena na 49 GBP, v přepočtu29 59,55 EUR, ve švýcarských francích 85 CHF je29 69,71 EUR. Pro Švédsko se uvádí cena 75 EUR, pro Dánsko 68 EUR. Pro tyto státy má Alessi vlastní katalog a cena je pak většinou vyšší než ve státech bez pevného ceníku. 30 Protože prodeje na evropském trhu upadají, jak již bylo řečeno, bylo by třeba nějak se postarat o zpětný vzestup. Bohužel pro Evropu, se Alessi zabývá o rozšíření svého trhu hlavně v Africe a Asii a Evropa byla jaksi nechána na pospas. Je známo, že cena je velmi důležitým faktorem pro koupi jakéhokoliv produktu, speciálně po krizi, ze které se ještě Evropa úplně nevzpamatovala. Zdá se, že v Evropských státech se toho bez slevy moc neprodá. Bylo by dobré pro nově vzniklé produkty stanovit ceny takové, aby se výrobky dobře prodávaly.

28

konzultace s East Europe area manažerkou Přepočteno dle kurzovního lístku ČNB z 25.4.2014 30 Produkt – Juicy Salif. Italian Design Store: Official Alessi online Shop [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://store.alessi.com/cze/en-gb/catalog/detail/juicy-salif-citrus-squeezer/psjs 29

37

3.4. SWOT analýza Při analýze firemního prostředí se používá SWOT analýza. Tato analýza se dělí do čtyř částí. První část jsou silné stránky firmy, které ukazují vnitřní síly, čím je firma lepší než její konkurence, proč funguje dobře, jestli je produkt jedinečný a proč se dobře prodává, jací jsou zákazníci a zdali jsou loajální. Další částí jsou slabé stránky a naopak se zaobírá tím, v čem je konkurence lepší, co se dá na společnosti udělat lépe, zda jsou manažerské dovednosti dostačující a jaké jsou důvody ztrát zákaznické loajality, či špatné čísla prodejů. Část o příležitostech by měla pomoci se soustředit na potenciální růst firmy, jakým způsobem dosáhnout zlepšení a růstu. A poslední část analýzy jsou hrozby. Je důležité znát případná rizika, aby se jim mohla firma vyvarovat. 31

3.4.1.Silné stránky Jednou z nejsilnějších stránek společnosti je jednoznačně jedinečný produkt, který nemá nikdo jiný. Výrobky jsou moderní, designově dokonale propracované, zajímavé a také velmi kvalitní a funkční. Rozmanité portfolio je důležité si udržet, nabídka je široká a zákazník si může vybrat různé produkty. Jejich cena se může pohybovat od levnější za nějaké produkty po nejdražší cenu. Produkt samotný je velmi úspěšným marketingovým tahem, protože je za ním historie samotného návrháře a představuje značku nejen Alessi ale i právě návrháře. Výrobní technologie jsou také kvalitní a nepotřebují se obnovovat nebo inovovat. Návrh, ať přijde odkudkoliv, je navržen architektem, či designérem, se pak zpracovává technicky tak, aby se mohl vyrobit z kvalitního materiálu, aby v něm nebyly poruchy a mohl dobře fungovat. Proto musí mít šikovný technický tým. Další silnou stránkou je to, že tak velká firma spolupracuje s více jak 300 designéry, architekty a jinými světovými špičkami ze světa designu. Dobré jméno značky je pro firmu samozřejmostí, přestože není tak známé mezi lidmi, ve světě designu a moderního umění nesou produkty Alessi mnoho ocenění a jsou vystavovány ve světově proslulých muzeích. Historie firmy sahá již před první světovou válku, proto se jedná o tradiční firmu 31

SWOT analýza. BrainTools [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.braintools.cz/swotanalyza.htm#.U11FZfl_uSp

38

v Omegně. Vyhlášené je i jméno CEO, Alberta Alessi. Mimo jiné je členem čestného výboru Design Musea v Londýně, čestným profesorem na Hochschule der Bildenden Kinste v Saarbruckenu, či členem Akademické rady U.I.A.H. v Helsinkách. Základna firmy v Itálii je jak dobrou i špatnou stránkou podniku. Made in Italy produkty značí jistou úroveň a kvalitu produktů. Management a styl manažerů této firmy je poněkud jiný než jaký je v jiných úspěšných firmách, ale zjevně jim funguje velmi dobře a proto ho také lze zařadit do této kategorie analýzy. Pokud se jedná o finanční stránku podniku, to je další ze silných znaků, protože tato situace je pro firmu více než skvělá. Firma nemá žádné problémy se zadlužeností. Jako S.p.A. je firma akciovou společností, což znamená, že platí dividendy a ty nejsou nijak nízké. Přesto peníze jdou vždy rodinným příslušníkům, protože pouze oni jsou akcionáři společnosti. Roční obrat společnosti se pohybuje již pár let okolo 100 milionů EUR.

3.4.2.Slabé stránky Velkou a zásadní slabinou je ta, že v této oblasti se nachází mnoho konkurence a jiných výrobců se stejným zaměřením. Můžou to být jak levné firmy, kam patří například česká Tescoma, či jiné kvalitní společnosti, jako již jmenované Rosenthal, WMF a další. Jiné firmy se třeba zabývají a soustředí na jednotlivé produkty, italská firma Pintinox má hlavně příbory, Villeroy&Boch se soustředí na porcelán a tak podobně, Alessi má velký výběr produktů, ale z každého druhu produktu má pouze několik typů, proto si zákazník může raději chtít koupit produkt jinde, kde má větší možnost výběru. Jak již bylo řečeno v silných stránkách, Alessi má dobré jméno, ale není všeobecně známé mezi lidmi, mnoho z nás má možná produkt této společnosti doma a neví, že je to značka Alessi. To je velký problém, marketingová strategie se totiž soustředí hlavně na produkt a ne na seznámení zákazníka se značkou, proto si třeba zákazník nekoupí další výrobek. Alessi má určitě krásné moderní produkty, ale jak cenově, tak designově se prodej soustřeďuje na určitou skupinu lidí. Tedy bohatší skupinu s určitým smyslem pro krásu a modernu. Jedním z hlavních problémů je nízký export. Jak to, že velká firma má největší část prodeje na domácím trhu a nikde jinde se k této části čísla ani nepřibližují? Na světě je 39

skoro 200 zemí a Alessi nevyváží ani do poloviny těchto států. Je to poměrně významná záležitost, ale přesto se v této otázce mohou zdokonalit, proto v tom můžeme pozorovat i jistou příležitost pro další expanzi. Z geografického hlediska se dá základna v Itálii počítat jako slabina. Pro případné investice a další růst, jediná základna a v Itálii není příznivým znakem.

3.4.3.Příležitosti V dnešním světě je mnohem jednodušší vyvážet výrobky na cizí trh. Navíc se schengenským prostorem se dá velmi snadno vyvážet z jednoho členského státu do jiného. Proto se musí započítat do příležitostí zvýšení exportu, které je jednoznačně třeba. Alessi se momentálně zaměřuje na trhy ve východní Evropě, kam začala vyvážet teprve nedávno, ale také třeba na Afiku, Dálný a Střední východ, Jižní Ameriku, Asii a Pacifik. Dnes se také velmi užívá internetový prodej, Alessi má svůj e-shop, což je silnou stránkou, ale i příležitostí pro budoucí rozvoj prodeje. Další příležitostí je, že se společnost a moderna stále rozvíjí. Možná má právě v tomto výhodu oproti společnostem vyrábějící produkty klasických tvarů, tam se není kam posunout, Alessi jako producent moderních výrobků může stále vymýšlet nové tvary, nové věci a inovovat. Design je velmi prestižním oborem a kreativita se rozhodně nepodceňuje, proto má možnosti spolupracovat dále se známými osobnostmi v tomto světě. Dále není nikdy dost výrobků. Společnost se může rozvíjet tak, že bude rozšiřovat své produktové portfolio nebo může kromě spolupráce se známými jmény osob také pokračovat ve spolupráci se známými světovými značkami designu a hledat nové možnosti spolupráce. Momentálně stoupají prodeje speciálních operací, „b2b“ business to business a produktů na objednávku od jiných společností a má možný úspěšný potenciál. Velikým a důležitým znakem je design excellence, kterým Alessi disponuje. Vždy na to byl dáván důraz, a pokud zůstane Alessi taková jaká je, tak asi i vždy bude. To znamená, že produkt bude vždy skvostný a kvalitní a zákazník si ho proto bude chtít vždy koupit. Dále tím, že je společnost italská značka, bude mít vždy výhodu v prodeji doplňků do domácnosti a kuchyně, právě díky Itálii, která je známá pro vytříbený vkus

40

Italů, užívání si života „buon vivere“ a vynikajícím jídle „buon cibo“. A zákazník tak nepůjde k levnější konkurenci, či jakékoliv jiné, ale koupí si raději italskou značku.

3.4.4.Hrozby Hrozbou může být do budoucna špatná ekonomická situace, jak v Euro zóně, tak Itálii. Zatím měna Euro nepomohla, tak jak si to původně politici a poslanci představovali. Ekonomický růst je pomalý a ani zdaleka na tom není Evropa tak dobře, jako to bylo před globální krizí v roce 2009. Kvalita života se snižuje a mnoho lidí žije v chudobě, to nepřináší žádné dobré perspektivy. Navíc, Alessi má jedinou základnu v Omegně, v Itálii a chce, aby tam zůstala, bohužel náklady na práci jsou relativně vysoké, proto je náročné udržovat cenu a kvalitu výrobků. Z jiného pohledu je problémem konkurence. Lidé se snaží šetřit, proto raději budou kupovat levnější výrobky a přesunou se k levnějším značkám. Asijské padělky se stávají stále více oblíbenými a dnes se objevují na trhu padělky přímo Alessi výrobků. Jiné levnější firmy se také snaží napodobit produkty Alessi, jakostně jsou pak ale výrobky samozřejmě mnohem horší. Dnes existuje mnoho řetězců s nábytkem a designovými doplňky, takže konkurence je veliká a silná. Navíc ve světových velkých supermarketech se dnes neprodávají jen potraviny, ale vytvářejí oddělení právě s levným nábytkem a doplňky, což je veliká hrozba pro všechny dražší značky. Prodeje retailu a v obchodech má celkově mírně klesající tendenci, záleží hodně na oblasti, tržby klesají, proto si musí firma hledat jiné způsoby, jak zaujmout zákazníka. Případnou hrozbou je, že externí pracovník, tzv. freelancer, může poškodit jméno společnosti, pokud by nastal nějaký problém, či sám si zničil pověst, zasáhne to i společnost. Jeden takový případ v minulosti již nastal, Alessi s dotyčným naprosto ukončila jakoukoliv spolupráci a naštěstí to společnost tolik nezasáhlo, ale je to rozhodně případné riziko.32

32

konzultace s East Europe area manažerkou

41

3.5. Makroekonomické podmínky evropského trhu vyhodnocené PEST analýzou Pest analýza je nástrojem strategického managementu, je to analýza vnějších vlivů a hodnotí především makroekonomické podmínky podniku. 33 Firma Alessi, jak již bylo zmíněno, exportuje do 83 zemí světa a je proto nutné brát v potaz aspekty vycházející z této analýzy pro budoucí rozhodování. Pro společnost Evropský trh není neznámý, ale s krizí se postupně mění a je třeba si uvědomit další možné postupy.

3.5.1.Politicko-právní prostředí Pro každého podnikatele je esenciální sledovat politické a právní prostředí země, ve které se trh, kam chce proniknout, nachází a měl by monitorovat změny a novelizace. Do faktorů politicko-právních patří daňové a antimonopolní zákony, ochrana spotřebitele, regulace zahraničního obchodu, politická stabilita, ale i ochrana životního prostředí. Daňová politika Evropské unie se skládá ze dvou částí, a to z přímých daní, které má ve své pravomoci členský stát, jako daně pro fyzické osoby a zdanění společnosti a z nepřímých daní, které ovlivňují volný pohyb zboží a služeb. 34 Italští podnikatelé mají velkou nevýhodu v tom, že musí platit mnohem vyšší daně než jinde. Jsou první v Evropě a třináctí ve světě s nejvyššími daněmi. Daň z příjmů právnických osob dosahuje 27,50 %. Dále všechny subjekty provádějící podnikatelskou činnost podléhají regionální dani. Základní sazba DPH, italská IVA, je 22 %. 35 Antimonopolní politika se stala v posledních letech jednou z klíčových politik v EU. Není to regulace, ale pasivní politika, což znamená, že pouze udává to, co je zakázané. Dnes se mezi tyto zákony řadí: zákaz kartelových dohod, zákaz zneužívání monopolního postavení, kontroly fúzí, kontrola státní pomoci a dohled nad veřejnými 33

PEST analýza. Business Vize [online]. 2010 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.businessvize.cz/planovani/kde-se-vzala-a-k-cemu-je-pest-analyza 34 Daně. EUROPA: Oficiální internetové stránky Evropské Unie [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://europa.eu/legislation_summaries/taxation/index_cs.htm 35 Itálie: Finanční a daňový sektor. BusinessInfo [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/italie-financni-a-danovy-sektor-18353.html

42

soutěžemi. Ochrana soutěže je v kompetenci státu a vytváří k protimonopolní úřady, orgány – komise, např. v Dánsku, Francii, úřady nezávislé na vládě, např. Španělsko, Německo, či v Rakousku je to kartelový soud.36 Ochrana spotřebitele se zabývá na ochranu zdraví, bezpečnosti a zájmy konzumentů. Pracovní právo se pak zaobírá pracovními podmínkami a informováním pracovníka. Dnes se v EU nejvíce řeší, jak spojit vysokou úroveň zaměstnanosti a udržitelný hospodářský růst.37 Obr. 14: Politická stabilita Evropských zemí (aktualizace z roku 2013)

Zdroj obr. 14: http://usa.marsh.com/Portals/9/Documents/Political%20Risk%20Map%202013.pdf

Je dobré také znát politickou stabilitu země, než se do ní začne pronikat. Evropa nebyla oproti jiným zemím nikdy velmi politicky riskantním regionem. Východní pobřeží Jaderského moře se začalo vzpamatovávat až několik let po rozdělení Jugoslávie, ale stále je zařazena do středně riskantních oblastí v tomto smyslu. Státy západní a severní Evropy a většina států EU jsou považovány za nízkorizikové země, jak je vidět na obrázku č. 14. Nejdůležitějším bodem tohoto prostředí je regulace zahraničního obchodu. Se vstupem do EU se nejen zvýšil počet spotřebitelů, ale i konkurence. 36

ZEMPLINEROVÁ, Alena. Antimonopolní politika. In: [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.researchgate.net/publication/228830953_Antimonopoln_politika/file/3deec52d8ecb77db 75.pdf 37 Pracovní právo. Evropská komise [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://ec.europa.eu/social/main.jsp?catId=157&langId=cs

43

V rámci schengenského prostoru je nyní možný převoz zboží a osob přes hranice bez pravidelných celních kontrol. Zboží nepodléhá tedy kontrolám ani clu, či jiným poplatkům. Jediné negativum, které Alessi postihlo, bylo vytvoření nového, většího a náročnějšího konkurenčního prostředí. V případě problému s podnikám, se v EU může podnikatel obrátit na organizaci SOLVIT. Je to služba poskytovaná státní správou jednotlivých zemí EU a případy se vyřizují online.38 Dále je dobré, aby měly výrobky označení CE. Toto označení znamená, že výrobek splňuje technické požadavky v celé EU a používá se na výrobky, se kterými se obchoduje uvnitř unie. Všechny produkty Alessi toto označení mají.

3.5.2.Ekonomické prostředí EU jako jednotný trh patří mezi světové obchodní velmoci. Analýza ekonomických faktorů jsou pro podnikání velmi důležité. A patří mezi ně jako nejdůležitější například vývoj HDP, inflace, nezaměstnanost, průměrná mzda a kupní síla. Hrubý domácí produkt je tržní hodnota veškerých finálních statků a služeb vyprodukovaných v dané ekonomice za dané časové období. HDP je hlavním měřítkem národních účtů, které shrnuje ekonomické postavení země nebo regionu. Ale také se díky němu dá zjistit životní úroveň státu. Výdajová metoda výpočtu HDP se vypočítá následujícím vzorcem: HDP = C + I + G + X, kdy C jsou výdaje domácností na spotřebu, I jsou soukromé hrubé domácí investice, G výdaje státu na nákup výrobků a služeb a X je čistí export.39 Rozloha EU je 4,3 miliony km2 a počet obyvatel je 503,8 milionu, což řadí region na třetí místo ve světovém žebříčku. V roce 2010 se HPD začalo oživovat po krizi z roku 2008 a ve 2011 vyrostlo až na 12 638 miliard EUR. Zvýšilo se v těchto dvou letech o 2 % prvně a pak o další 1,6 %. Tempo se ve členských státech velmi lišilo.

38

Solvit. Evropská komise [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://ec.europa.eu/solvit/index_cs.htm 39 PAVELKA, Tomáš. Makroekonomie: základní kurz. Vyd. 3. Slaný: Melandrium, 2007. ISBN 978-8086175-58-4.

44

V Estonsku, Litvě a Lotyšsku stoupalo o více než 5 %, ale v Portugalsku klesalo pod nulu a Řecko mělo hodnotu -6,9 % v roce 2011.40 Graf 2: Komparace meziročního růstu HDP mezi vybranými státy EU a EU

HDP - meziroční růst 15,00% 10,00%

VB Švédsko

5,00%

Francie

0,00%

Německo 3Q11

4Q11

1Q12

2Q12

3Q12

4Q12

1Q13

2Q13

3Q13

ČR

-5,00%

Itálie EU

-10,00% -15,00%

Zdroj dat grafu 2: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=namq_aux_gph&lang=en

Graf 3: Meziroční růst HDP v EU

HDP - meziroční růst 2,00% 1,50% 1,00% 0,50% 0,00% -0,50%

EU 3Q11

4Q11

1Q12

2Q12

3Q12

4Q12

1Q13

2Q13

3Q13

-1,00% -1,50%

-2,00% Zdroj dat grafu 3: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=namq_aux_gph&lang=en

V lednu 2014 se naměřila inflace EU na 0,9 %. Minimum dosáhlo -1,6 % na Kypru a maximum 1,9 % ve Finsku. Itálie měla v lednu 2014 hodnotu 0,6 % jako meziroční

40

Národní účty a HDP. Eurostat [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/National_accounts_and_GDP/cs

45

přírůstek a hodnotu -2,1 % jako meziměsíční pokles. Kvůli neustálému zvyšování cen energie je zjevné, že inflace je spíše negativní účinek. Společnosti musejí zvedat ceny z důvodu vyšších nákladů. Dále musí firmy spořit a jedním takovým řešením je propouštění zaměstnanců. Pro Alessi je inflace samozřejmě také problém, ale tím, že má jednu výrobní továrnu a část zaměstnanců je externí, nebyla třeba propouštět své pracovníky. Graf 4: Inflace porovnání EU, Euro zóny a Itálie

Zdroj grafu 4: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/inflation_dashboard/

Graf 5: Meziroční růst spotřebitelských cen

Míra inflace EU 3,70% 3,10% 2,30%

2,60%

2,40%

2,10% 1,50% 1%

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Zdroj dat grafu 5: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&language=en&pcode=tec00118&tableSelection= 1&footnotes=yes&labeling=labels&plugin=1

46

Dalším úskalím je nezaměstnanost. Z problémů finančně-sociálních je tato míra ta nejvýznamnější a Evropané mají největší obavy právě z nezaměstnanosti. 41 Míra nezaměstnanosti je poměr mezi počtem nezaměstnaných k celkovému počtu zaměstnaných a nezaměstnaných osob.42 Hodnota EU je z ledna 2014 na 10,8 %. Nejvyšší nezaměstnanost mají Řecko a Španělsko s 27,5 % a 25,8 %. Polovina států unie má hodnotu vyšší než 10 % a mezi nimi jsou i Itálie a Francie. Nejnižší nezaměstnanost v EU mají státy Rakousko – 4,9 % a Německo – 5,0 %. Celkově pozitivní ekonomická situace je ve Švédsku, kam Alessi i jiné italské designové společnosti dobře vyváží své výrobky. Nezaměstnanost se pohybuje okolo 6 % - 7 %. Životní úroveň je zde vysoká. Vysoká úroveň liberalizace, minimální kriminalita a vysoká vzdělanost obyvatelstva vytváří velmi dobré podmínky pro podnikání. Graf 6: Srovnání výše nezaměstnanosti ve vybraných státech EU a v EU 30

Nezaměstnanost

25 20 15

EU Španělsko Itálie

10 5

Francie ČR Německo

0

Zdroj dat grafu 6: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&language=en&pcode=teilm020&tableSelection= 1&plugin=1

41

Challenges for European Foreign Policy in 2013. Fride [online]. 2013 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://www.fride.org/publication/1090/challenges-for-european-foreign-policy-in-2013 42 Kolektiv autorů: Přehled vybraných makroekonomických ukazatelů zemí EU a dalších světových center a analýza webových „statistických“ serverů. Praha a EU: pro projekt OPPA CZ.2.17/3.1.00/32102.

47

3.5.3.Sociálně-kulturní prostředí Evropská Unie je velmi rozmanitým regionem, jak kulturně, tak i sociálně. Spíše než sociální faktory, mohou firmě dělat problémy faktory kulturní. Do těchto faktorů patří demografický vývoj populace, mobilita obyvatel, úroveň vzdělání, ale také životní styl a jeho změny. Průměrný věk v Evropských zemích je poměrně vysoký a stále se zvyšuje. Mezi lety 1998 a 2010 se u žen zvýšil o 2,7 a mužů o 2,3 roky. A ve více než 2/3 zemí v EU je střední délka života u žen vyšší než 85 let a u mužů vyšší než 75 let. Celkový počet obyvatel bylo spočítáno k 1. 1. 2012 (EU27) 503,8 milionů obyvatel, což znamená nárůst o 1,3 milionů z předchozího roku.43 Mobilita se stala v EU přirozeným společenským jevem díky čtyřem základním svobodám, a to – volnému pohybu zboží, osob, služeb a kapitálu. Volný pohyb osob a zboží je pro firmu důležitá výhoda. Hlavně pro zboží, jak již bylo zmíněno, ale i pro osoby, které mohou dnes jednoduše cestovat. Obyvatel EU má také právo pracovat v jakémkoliv jiném členském státě EU se stejnými podmínkami, jako by měl ve svém státě. Migrace pro členy EU je tedy velmi snadná, přesto do některých států je třeba pracovního povolení. Nejen ale obyvatelé EU migrují z jednoho státu do druhého, ale žije zde i mnoho přistěhovalců z Afriky a Asie. Vzdělání je v unii jako jeden z hlavních bodů reforem a snaží se dosáhnout zlepšení. Trendem je dnes tedy migrace mezi státy, ale stále existuje důležitý faktor migrace z vesnice do měst kvůli práci, jehož nabídka se velmi snižuje. 44 Co je ale důležité pro snadný a vhodný vývoz je životní styl obyvatel. Alessi má velmi zvláštní, ani ne specifickou jako odlišnou ideu. Návrhy jejich projektů a výrobků není vkusem vhodný pro každého, proto je důležité, aby člověk měl cit pro design a jiný druh krásy. Také chce krásu ukazovat a má rád kvalitní výrobky. Záleží pak na každém jednotlivci, ale většinou se tomuto stylu blíží spíše obyvatelé západní a severní Evropy,

43

Mortality and life expectancy statistics. Eurostat [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Mortality_and_life_expectancy_stati stics 44 Migration and migrant population statistics. Eurostat [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Migration_and_migrant_population _statistics

48

např. Velká Británie, Švédsko, než východní. Na druhou stranu kvalitu má rád každý, ale ve střední Evropě dá obyvatelstvo spíše přednost ceně než právě kvalitě. 45

3.5.4.Technologické prostředí Alessi S.p.A. má svou jedinou továrnu v Itálii a s nynějším managementem to tak chce ponechat, proto technologické prostředí je důležité v Itálii. Případně v potenciálních zemích, kam by se směřovala produkce výrobků. Fabrika v Omegně, v Itálii má všechnu potřebnou technologii pro výrobu a nákresy výrobků. V počítačovém softwaru se připraví nákres, podle designéra a techniků a pak stroje vytvořené pro vyrábění těchto produktů výrobek vytvoří. Tyto mašinerie nepotřebují moc inovací, a firma používá stejné mašinerie pro výrobu, aniž by musela příliš utrácet na nových.

45

konzultace s ambasadorem Alessi pro ČR

49

4. Zhodnocení postavení firmy Alessi na evropském trhu a její možné perspektivy Po zhodnocení lze říci, že postavení firmy Alessi na jakémkoliv trhu je jedinečné. Dle první kapitoly, designérem a designérkou firmou není kdekdo. A Alessi je na trhu první opravdovou designérskou společností zabývající se doplňky a nábytkem do domácnosti a prodejem designu vůbec. To, že spolupracuje se špičkami oboru je také důkazem, jak kvalitní je to firma. A v tomto smyslu nemá konkurence. Postavení na italském domácím trhu je velmi silné. Do Evropy také poměrně úspěšně vyváží, přesto celkový vývoz není tak vysoký, jak by se dalo očekávat u tak významné firmy. Největší podíl v Evropě nesou země Francie, Švýcarsko a Německo, sousedi Itálie, také ale Velká Británie, Irsko a skandinávské země, tedy ty rozvinutější státy Evropy. Perspektivou by mohly rozhodně být země bývalého Sovětského svazu, a země východní Evropy. V poslední době mírně klesá retailový prodej a roste oproti tomu prodej „B2B“, kdy si produkty na objednávku kupují ostatní firmy. Například jednou z nedávných úspěšných spoluprací byla velikonoční čokoládová vejce Lindt 2013, ve kterých byl jako dáreček produkt od Alessi. Plány pro takovýto prodej se těžko dělají, ale Alessi o ně nemá momentálně nouzi, proto pozorujeme růstovou tendenci. Problémem je krize, která zasáhla globálně. Proto by bylo dobré, přestože má firma hotelový katalog, vytvořit něco specifičtějšího pro luxusní hotely, které vždy vyžadují prvotřídní kvalitu. Pokud se jedná o barové vybavení, vždy si vyžádá hotel Alessi díky jeho proslulému shakeru, proč to tak není i se stolním vybavením? Pokud se na to nebude přímo soustředit, určitě si hotel vybere výrobce, který má v konceptu vybavovat právě hotely. V tomto případě by pak prodali velké množství a mohlo by to pomoci i všeobecnému jménu společnosti, které lidi tolik neznají kvůli tomu, že je důležitější produkt než značka. Z kapitoly analýzy konkurence vyplývá, že existuje mnoho společností zabývající se prodejem doplňků do domácnosti. Existují společnosti, které mají cenu nasazenou hodně vysoko (Rosenthal), existují společnosti, které nejsou cenově tolik náročné 50

(Guzzini) a z těchto společností jsou v kapitole nejmenované například i švédská Ikea nebo česká Tescoma, které ale nemohou konkurovat co do designu a kvality. Také jsme viděli například rozdíl výnosů Villeroy&Boch a Alessi 740 milionů a 100 milionů EUR. Mohlo by tomu tak být díky koupelnám a wellness, které má Villeroy&Boch ve svém portfoliu pod svým názvem. Každý ze jmenovaných konkurentů se zabývá speciálně nějakým materiálem nebo nějakým produktem. Pro Alessi je tímto materiálem design, proto má třeba větší produktové portfolio než jiné firmy, ale za to má méně typů každého druhu výrobku. Cenová strategie firmy je dobrá pro italský trh, kdy v Itálii stojí výrobky o 10 % méně než v jiných evropských zemích. Možná zde není prostor pro změnu tohoto systému z hlediska dopravy, či marže, kterou musejí mít maloobchodníci, aby si mohli produkty dovolit. Distribuce by ale pravděpodobně trochu pozměnit šla, z analýzy zjišťujeme, že existují agenti a zástupci na daném území, kteří se starají o klienty. Bohužel, dnes si lidé nemohou, možná nechtějí, dovolit dražší produkty a je těžké nacházet klientelu pro momentálně neprosperující obchod. Maloobchodníci na nákupech prodělávají, či mají minimální marži. Jednou z možností by bylo zvýšit možnost marže pro prodejce, aby se rozšířila značka Alessi v obchodech a maloobchodníci měli zájem o prodej Alessi. Jak již bylo zmíněno, jedním z problematických jevů je ten, že fabrika sídlí v Itálii. Samozřejmě značka „Made in Italy“ přidává produktu význam, hlavně pokud se jedná o výrobky spojeny s vynikajícím jídlem a dobrým žitím, se kterými je Itálie jednoznačně spojována. Problém je ten, že pracovní náklady jsou v této zemi poměrně vysoké a CEO Alessi nechce postavení firmy prozatím nijak měnit. Dalším bodem vycházejícím ze SWOT analýzy je hrozba, ale i příležitost, hodně diskutované EU a Euro zóna. Se vstupem do EU mají země mnoho výhod při obchodování mezi členskými státy, ale momentálně se EU úplně nevzpamatovala z krize a postupné zlepšování ekonomické situace dolehlo i na občany EU, kteří nejsou ochotni utrácet peníze za drahé výrobky. Proto se také firma snaží nalézt jiné trhy, na které by mohla úspěšně proniknout.

51

Zajímavé pro zákazníka jsou vždy spolupráce mezi dvěma firmami. Co bylo velmi úspěšné a stále se velmi dobře prodává, je spolupráce s firmou Laufen v koupelnovém vybavení a sanitou. Kuchyně s finskou firmou se nevyvedly tolik jako vztah s Laufen, přesto tyto spolupráce mají budoucnost. Rozhodně by měli pokračovat v hledání nových partnerů. Hodně perspektivní by mohla být kooperace s firmou vyrábějící nábytek. Například italská kvalitní firma Kartell by vypadala ve spojení s Alessi rozhodně zajímavě. Dnes zájem o bytové a kuchyňské doplňky mírně ustupuje, ale čísla ukazují, že o nábytek je nadále velká poptávka. Z PEST analýzy je zajímavá sociálně-kulturní situace evropského trhu. Lidé se snaží šetřit na takových věcech, jako bydlení, a utrácí peníze za cestování a jiné „užívání si života“ spíše než na potřebné i nepotřebné doplňky do domácnosti.

52

Závěr Hlavním cílem mé práce je analýza postavení společnosti Alessi S.p.A. na evropském trhu. Produkty Alessi se objevují skoro v polovině států světa, ale hlavní fabriku má pouze v Itálii, v Omegně. Největší export zaznamenala do Evropských států, celkem 38 % prodejů, v roce 2013, s klesající tendencí z předchozích let. Momentálně se snaží společnost vtrhnout na africký trh a rozšířit své působení na trhu asijském. Jelikož působnost na těchto trzích se může ještě hodně rozvíjet, tendence je rostoucí, protože má stále rostoucí možnosti. V Evropě roste nabídka předmětů na zakázku, „B2B“. V Evropě nejúspěšnějším regionem po domácím trhu je západní Evropa. 7 % světového prodeje bylo v roce 2013 učiněno ve Francii, VB a Irsku, 3 % prodeje ve Švýcarsku, dalším regionem je střední Evropa, kde je světový prodej 11 % a severní Evropa se 3 %. Cíl práce je splněn prostřednictvím dvou částí. Teoretická část vytváří potřebný podklad pro pochopení analýzy v další kapitole. První část teorie je věnovaná průmyslovému designu, historii a jeho rozdělení. Je uvedena pro pochopení základního pojmosloví. Čtenář se dozví, co znamená průmyslový design, jak se rozděluje a na co všechno se aplikuje. Druhá část teorie je věnována charakteristice společnosti Alessi S.p.A. a popsání historie, produktového portfolia, designérů firmy a hlavně propagaci firmy. Praktická část práce začíná třetí kapitolou a je to analýza postavení firmy, kde jsou vylíčeny srovnání s konkurencí, distribuční kanály společnosti, cenová strategie, SWOT analýza a PEST analýza. Druhá část praktické části je poslední kapitola, zhodnocení postavení firmy Alessi S.p.A. na evropském trhu a její možné perspektivy. Pro úspěšné působení firem na zahraničních trzích je důležitá správná volba distribučních cest a cenové politiky. Ve třetí kapitole této práce jsem v analýze popsala distribuční kanály využívané společností pro prodej zboží firmy Alessi S.p.A., která je jednotná pro celou Evropu. Cenová strategie, popsaná ve stejné kapitole, se liší pro různé země Evropy. Na obou těchto politikách by společnost mohla zapracovat, aby se zlepšilo postavení na evropském trhu a začalo se více vyvážet.

53

Ze SWOT analýzy můžeme pozorovat příležitosti a hrozby společnosti. Jednou z nejvýznamnější příležitostí do budoucna je využití internetových stránek k prodeji. Další z hlavních příležitostí je značka „Made in Italy“, která dodává výrobkům spojeným s dobrým jídlem a žitím důležitější rozměr. Je třeba dát si pozor na hrozby, jako je například konkurence a momentální špatná ekonomická situace a přizpůsobit se tomu. Provedením PEST analýzy můžeme vidět, že politicko-právní prostředí pro země EU je velmi dobrým prostředím pro obchodování, protože jsou zde různé výhody z právního hlediska a politická stabilita je v Evropě vysoká. Oproti tomu ekonomické prostředí se v posledních letech mírně zhoršilo, nezaměstnanost je vysoká a pracovní síla v Evropě je drahá. Zajímavým jevem z PEST analýzy je sociálně-kulturní prostředí. V současnosti lidé nemají možnosti utrácet za drahé předměty, proto se hodně zúžil okruh zákazníků, který si může produkty Alessi a jiné výrobky tohoto druhu a této ceny dovolit. Lidé si raději našetří na letenky do ciziny, než aby utráceli za doplňky do domácnosti. Po seznámení s problematikou je možné konstatovat, že postavení společnosti je výjimečné díky svému portfoliu a stylu řízení, ale s poklesem prodejů se zřejmě potýká i s mnoha problémy a musí se je snažit nějak vyřešit. Na Evropském trhu se v minulosti výrobky firmy prodávaly lépe, proto se určitě mohou prodeje vrátit na původní hodnoty před poklesem, jen se musí vyřešit cesty, jak těchto cílů dosáhnout. Jednou z možností je lépe vyřešit katalog pro hotely. V Itálii, nebo například i v České republice, nakupuje od Alessi hotel Four Seasons. Vylepšením tohoto katalogu a jeho distribuce, by společnost oslovila velkou potenciální skupinu. Tím by navýšila exportní hodnoty, zvýšila povědomí o značce a zlepšila celkový prodejní obrat a své postavení na evropském trhu. Další možností je věnovat se více prosperujícím produktům jako je momentálně nábytek a interiérové vybavení. Třeba při spolupráci s Laufen vznikly skvělé koupelny. Italská firma Kartell, jak jsem již zmínila v předchozí kapitole, je společnost vyrábějící nábytek a při spojení, ať už Alessi s Kartellem nebo s jinou společností, by mohly vzniknout skvělé produkty a možnost zvýšení prodejů v Evropě i jinde.

54

Firma má velmi silný potenciál a produkty jsou kvalitní, proto se určitě může postavení ještě zlepšit, ale je třeba se zamyslet nad cestami, jak udržet své postavení i přes stávající krizi.

55

Seznam použité literatury - publikace [1]

ALESSI, Alberto. Alessi (the 100 best of). Publikace Alessi. ISBN: 8003299947430

[2]

ALESSI, Alberto. Alessi, The Design Factory. London: Academy Editions, 1998. ISBN: 0471978574

[3]

ALESSI, Alberto. The Dream Factory. Alessi since 1921. Verona: Mondadori Electa S.p.A., 2003. ISBN: 8003299902149

[4]

ALESSI, Alberto a Alberto GOZZI. La cucina Alessi. Duseldorf: Econ, 1988. ISBN: 9783430110266

[5]

BÁRTA, Vladimír a Ladislav PÁTÍK. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, 326 s. ISBN: 9788072612079

[6]

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy [online]. Dostupné z http://books.google.cz/books?id=u13toatW6bEC&printsec=frontcover&dq=mar ketingov#v=onepage&q&f=true

[7]

DENK, Z.: Průmyslový design. skriptum VUT. Brno, 1991. ISBN 80-214-03691

[8]

FIELL, Peret a Charlotte FIELL. Design del XX secolo. Kolín: Taschen, 2000. ISBN: 9783822816806

[9]

GUZZINI. Fratelli Guzzini: imprese e design. Publikace Guzzini, 1993

[10]

KOTLER, P., KELLER, KL. Marketing managament. Praha: GradaPublishing 2007. ISBN 9788024713595

[11]

LLOYD MORGAN, Conway. 20th Century Design: a Reader’s guide. Oxford: Architectural Press, 2000. ISBN: 9780750646512

56

[12]

MACHKOVÁ, Hana a Alexej SATO a kolektiv. Mezinárodní obchodní operace. Praha: Grada, 2010. ISBN 9788024732374.

[13]

MENEGUZZO, Marco. Philippe Starck distordre. Milano: Mondadori Electra S.p.A./Alessi S.p.A, 1996. ISBN: 8843555308

[14]

PAVELKA, Tomáš. Makroekonomie: základní kurz. Vyd. 3. Slaný: Melandrium, 2007. ISBN 978-80-86175-58-4.

[15]

POLINORO, Laura. L’officina Alessi. Alberto Alessi e Alessandro Mendini: dieci anni di progetti. [online]. Dostupné z www.laurapolinoro.com/laurapolinorowk.com/epub/LIBRO_OFFICINA.pdf

[16]

RADL, Christoph a Laura CAPSONI. Officina Alessi. Crusinallo: Alessi S.p.A., 2009. ISBN: 8003299953509

[17]

SWEET, Fay. Alessi Art and Poetry. London: Thames & Hudson, 1998. ISBN: 0823011453

[18]

ZEMPLINEROVÁ, Alena. Antimonopolní politika. In: [online]. Dostupné z:http://www.researchgate.net/publication/228830953_Antimonopoln_politika/fi le/3deec52d8ecb77db75.pdf

57

- internetové zdroje [1]

Alessi. Answers [online]. Dostupné z:http://www.answers.com/topic/alessi

[2]

Alessi. Ask [online]. Dostupné z:http://www.ask.com/question/what-is-alessi

[3]

Alessi. Life In Italy [online]. Dostupné z:www.lifeinitaly.com/decor/decoration/alessi-design

[4]

Alessi. Linked In [online]. Dostupné z:www.linkedin.com/company/alessi

[5]

Alessi. Made in Italy [online]. Dostupné z:www.made-in-italy.com/italiandesign/companies-and-brands/alessi

[6]

Alessi a Fiat. Alessi [online]. Dostupné z:http://www.alessi.com/pandaalessi/index_all.html

[7]

Alessi a ForeverLamp na internetu. Foreverlamp [online]. Dostupné z:http://www.foreverlamp.eu/

[8]

Alessi a Henkel. Henkel [online]. Dostupné z:http://www.henkel.cz/zpravy2009-5782_novou-radu-wcbloku-bref-navrhl-svetoznamy-designer-alessi4909_CZC_HTML.htm

[9]

Alessi a Henkel. Henkel [online]. Dostupné z:http://www.henkel.cz/1299_2146_CZC_HTML.htm

[10]

Alessi a Lightec Europe. Alessi Fire [online]. Dostupné z:http://www.alessifire.com/i/index.html

[11]

Alessi a Mitsubishi pencils webové stránky. Alessi [online]. Dostupné z:http://www.alessi.com/licensing/pens/

[12]

Alessi a Siemens na internetu. Gigaset [online]. Dostupné z:http://www.gigaset.com/fileadmin/legacyassets/il_telefono_alessi_userguide_1_hong_kong_hk_eng.pdf

[13]

Alessi a Valcucine, Foster a Oras. La Cucina Alessi [online]. Dostupné z:http://www.lacucinaalessi.com/

58

[14]

Best of Year Awards webové stránky. Best of Year Awards [online]. Dostupné z:http://boyawards.interiordesign.net/

[15]

Biennial of Design webové stránky. Biennial of Design [online]. Dostupné z:http://bio.si/en/

[16]

Challenges for European Foreign Policy in 2013. Fride [online]. Dostupné z:http://www.fride.org/publication/1090/challenges-for-european-foreign-policyin-2013

[17]

Compasso d’oro. Connox [online]. Dostupné z:http://www.connox.com/designawards/compasso-doro.html

[18]

Daně. EUROPA: Oficiální internetové stránky Evropské Unie [online]. Dostupné z:http://europa.eu/legislation_summaries/taxation/index_cs.htm

[19]

Design Plus. German Design Council [online]. Dostupné z:http://www.germandesign-council.de/nc/en/design-awards/design-plus/ish.html

[20]

Good Design Awards webové stránky. Chi-Athanaeum [online]. Dostupné z:http://www.chi-athenaeum.org/gdesign/

[21]

Green Good Design Awards webové stránky. European Arch [online]. Dostupné z:http://europeanarch.eu/awards.cfm

[22]

iLibrary. OECD [online]. Dostupné z:http://www.oecdilibrary.org/sites/9789264183896en/01/01/index.html?itemId=/content/chapter/9789264183896-4-en

[23]

Index politické stability. Quandl [online]. Dostupné z:http://www.quandl.com/society/estimated-political-stability-by-country

[24]

Internetové stránky firmy Alessi. Alessi [online]. Dostupné z:www.alessi.com

[25]

Interview s Albertem Alessin. International Council of Societies of Industrial Design [online]. Dostupné z:http://www.icsid.org/feature/current/articles954.htm

59

[26]

Itálie: Finanční a daňový sektor. BusinessInfo [online]. Dostupné z:http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/italie-financni-a-danovy-sektor18353.html

[27]

Jak využít Pinterest v marketingu. Marketing na internetu [online]. Dostupné z:http://www.marketingnainternetu.info/2013/06/jak-vyuzit-pinterest-vmarketingu.html

[28]

LaCucinaAlessi na blogu. If it ship it shere blogspot [online]. Dostupné z:http://ifitshipitshere.blogspot.cz/2010/02/curvalinear-collaborative-kitchensla.html

[29]

LaCucinaAlessi na Czechdesign.cz. Czech Design [online]. Dostupné z:http://www.czechdesign.cz/index.php?status=c&clanek=1031&lang=1

[30]

LaCucinaAlessi. Trendir [online]. Dostupné z:http://www.trendir.com/archives/000613.html

[31]

Marketing v sociálních sítích. Marketing na internetu [online]. Dostupné z:http://www.marketingnainternetu.info/2010/05/marketing-v-socialnichsitich.html

[32]

Mortality and life expectancy statistics. Eurostat [online]. Dostupné z:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Mortality_and_l ife_expectancy_statistics

[33]

Migration and migrant population statistics. Eurostat [online]. Dostupné z:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Migration_and_ migrant_population_statistics

[34]

Národní účty a HDP. Eurostat [online]. Dostupné z:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/National_accou nts_and_GDP/cs

[35]

Oficiální internetová stránka Alessi a Seiko. Alessi [online]. Dostupné z:http://www.alessi.com/alessiwatches/index.htm

60

[36]

Oficiální internetová stránka. Alessi Watches [online]. Dostupné z:http://www.alessi-watches.com/

[37]

Oficiální web. Eurostat [online]. Dostupné z:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/statistics/search_database

[38]

Oficiální webové stránky. Alessi a Laufen [online]. Dostupné z:http://www.ilbagnoalessi.com/

[39]

Oficiální webové stránky. Ambiente [online]. Dostupné z:http://ambiente.messefrankfurt.com/frankfurt/en/besucher/willkommen.html

[40]

Oficiální webová stránka. Emile Henry [online]. Dostupné z:http://www.emilehenry.com/eit/emile-henry/it

[41]

Oficiální webová stránka. Eva Solo [online]. Dostupné z:http://www.evasolo.cz/eva-solo/13

[42]

Oficiální webová stránka. Fratelli Guzzini [online]. Dostupné z:http://www.fratelliguzzini.com/products

[43]

Oficiální webové stránky. MACEF [online]. Dostupné z:http://www.fieramilano.it/

[44]

Oficiální webové stránky. MAISON&OBJET [online]. Dostupné z:http://www.maison-objet.com/en/paris

[45]

Oficiální webová stránka. Rosenthal [online]. Dostupné z:http://www.rosenthal.de/cms/studio-haus/

[46]

Oficiální webová stránka. Villeroy&Boch [online]. Dostupné z:http://www.villeroy-boch.com/shop/

[47]

Oficiální webová stránka. WMF [online]. Dostupné z:http://www.wmf.com/

[48]

Ochrana spotřebitele. Euroskop [online]. Dostupné z:https://www.euroskop.cz/8969/sekce/ochrana-spotrebitele/

[49]

Pest analýza. Businessvize [online]. Dostupné z:http://www.businessvize.cz/planovani/kde-se-vzala-a-k-cemu-je-pest-analyza 61

[50]

Pracovní právo. Evropská komise [online]. Dostupné z:http://ec.europa.eu/social/main.jsp?catId=157&langId=cs

[51]

Rozhovor s panem Albertem Alessi, autoři Marla Capozzi a Josselyn Simpson. McKinsey [online]. Dostupné z:http://www.mckinsey.com/insights/innovation/cultivating_innovation_an_inter view_with_the_ceo_of_a_leading_italian_design_firm

[52]

Solvit. Evropská komise [online]. Dostupné z:http://ec.europa.eu/solvit/index_cs.htm

[53]

SWOT analýza. BrainTools [online]. Dostupné z: http://www.braintools.cz/swot-analyza.htm#.U11FZfl_uSp

[54]

SWOT analýza. Mindtools [online]. Dostupné z:http://www.mindtools.com/pages/article/newTMC_05.htm

[55]

SWOT analýza. Businessvize [online]. Dostupné z:http://www.businessvize.cz/planovani/kde-se-vzala-a-k-cemu-vsemu-jevlastne-swot-analyza

[56]

Video, rozhovor s Albertem Alessi, Peter Meier. FE Innovation (on youtube.com) [online]. Dostupné z:http://www.youtube.com/watch?v=ShW83l_2WK4

62

Seznam obrázků v textu Obr. 1: Logo FAO.......................................................................................................17 Obr. 2: Logo ALFRA .................................................................................................17 Obr. 3: Logo Alessi .....................................................................................................18 Obr. 4: Logo A di Alessi ............................................................................................. 18 Obr. 5: Logo Officina Alessi ....................................................................................... 18 Obr. 6: Spolupráce Alessi s Henkel, WC blok ........................................................... 20 Obr. 7: Philippe Starck a jeho původní návrh Juicy Salif ........................................22 Obr. 8: Oficiální webové stránky Alessi – výstřižek z www.alessi.it ......................... 24 Obr. 9: Oficiální Alessi stránka na Instagram.com – výstřižek z www.instagram.com/alessi_official ........................................................................25 Obr. 10: Oficiální Alessi stránka na Pinterest.com – výstřižek z www.pinterest.com/alessiofficial ............................................................................ 26 Obr. 11: Ferrero Rocher vánoční reklama 2012 na podnosu Alessi ......................... 29 Obr. 12: Flagshipstore v Soho, New York, prodejna navržena Hani Rashidem ......30 Obr. 13: Druhy distribučních kanálů ........................................................................35 Obr. 14: Politická stabilita Evropských zemí (aktualizace z roku 2013) .................. 43

63

Seznam grafů v textu Graf 1: Prodeje z roku 2013 ....................................................................................... 31 Graf 2: Komparace meziročního růstu HDP mezi vybranými státy EU a EU .........45 Graf 3: Meziroční růst HDP v EU ............................................................................. 45 Graf 4: Inflace, porovnání EU, Euro zóny a Itálie .................................................... 46 Graf 5: Meziroční růst spotřebitelských cen ............................................................. 46 Graf 6: Srovnání výše nezaměstnanosti ve vybraných státech EU a v EU ............... 47

64

Seznam příloh Příloha 1

Fabrika Alessi

Příloha 2

Muzeum Alessi

Příloha 3

Anna G., produkt (Alessandro Mendini)

Příloha 4

Konvice s ptáčkem, produkt (Michael Graves)

Příloha 5

Alessi na veletrhu MACEF (září 2013)

Příloha 6

Alessi na veletrhu International home+housewares show (březen 2014)

65

Příloha 1 – Fabrika Alessi Fabrika Alessi S.p.A. v Omegně s produktem „Merdolino“ v obří velikosti.

Zdroj přílohy: http://daftbunziblogger.blogspot.cz/2013_06_01_archive.html

66

Příloha 2 – Muzeum Alessi

Zdroj přílohy: www.alessi.it

67

Příloha 3 – Anna G. (Alessandro Mendini) Původní Anna G vývrtky od Alessandra Mendini.

Zdroj obrázku: http://www.cassina-ixc.com/en/brands_products/ixc/alessi/am01_z_anna_g/index.html

Anna G. jako nová Marilyn 20. století. Reklama od Lowe Lintas Pirella Göttsche.

zdroj přílohy: www.alessi.it

68

Anna a její „sestry“. Velký úspěch Anny G. dal vzniknout celé menší rodině.

Zdroj: www.casabella.cz

69

Příloha 4 – Konvice s ptáčkem (Michael Graves)

Zdroj přílohy: www.casabella.cz

70

Příloha 5 – Alessi na veletrhu Macef, září 2013

Zdroj přílohy: http://nolostand.it/macef-september-2013/

71

Příloha 6 – Alessi na veletrhu International home + housewares show, březen 2014

Zdroj přílohy: http://www.core77.com/blog/international_home_housewares_show/international_home_housewares_sho w_2014_alessi_introduces_super_popular_26634.asp

72