VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Marketingová a komunikační strategie společnosti Tupperware (bakalářská práce)

Autor: Monika Pučelíková Vedoucí práce: Ing. Milan Postler, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne

1. 5. 2012

………………… podpis studentky

Poděkování:

Touto cestou bych chtěla poděkovat svému vedoucímu práce Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za připomínky, cenné rady a odbornou pomoc při zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat vedení distribučního střediska Tupperware Praha- Zbraslav za věnovaný čas a poskytnuté informace. Také děkuji svým blízkým za podporu a trpělivost.

Obsah ÚVOD ..................................................................................................................................................... 5 1 MARKETING A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE................................................................ 6 1.1 PODSTATA MARKETINGU A JEHO ZNAKY ....................................................................................................... 6 1.2 MARKETINGOVÝ MIX .................................................................................................................................... 9 1.3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A KOMUNIKAČNÍ MIX ................................................................................. 10 1.4 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .......................................................................................................................... 11 1.5 SWOT ANALÝZA......................................................................................................................................... 13

2 MARKETINGOVÉ KOMUNIKAČNÍ AKTIVITY ..................................................................... 15 2.1 REKLAMA .................................................................................................................................................... 16 2.2 PŘÍMÝ MARKETING...................................................................................................................................... 17 2.2.1 Telemarketing ..................................................................................................................................... 17 2.2.2 Teleshopping....................................................................................................................................... 18 2.2.3 Direct mail .......................................................................................................................................... 18 2.2.4 Katalogový prodej .............................................................................................................................. 19 2.2.5 Osobní prodej ..................................................................................................................................... 19 2.3 PUBLIC RELATIONS ...................................................................................................................................... 22 2.4 SPONZORING ............................................................................................................................................... 26 2.5 ON-LINE KOMUNIKACE ................................................................................................................................ 26 2.6 PODPORA PRODEJE ...................................................................................................................................... 27

3 MARKETINGOVÁ A KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE SPOLEČNOSTI TUPPERWARE ... 30 3.1 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI TUPPERWARE ................................................................................................. 30 3.1.1 Historie po současnost........................................................................................................................ 31 3.1.2 SWOT analýza .................................................................................................................................... 33 3.2 MARKETINGOVÁ STRATEGIE ....................................................................................................................... 35 3.3 KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE .......................................................................................................................... 36 3.4 NÁVRHY NA VYLEPŠENÍ .............................................................................................................................. 42

ZÁVĚR ................................................................................................................................................. 44 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ................................................................................................... 46 SEZNAM OBRÁZKŮ......................................................................................................................... 47

Úvod S vyslovením pojmu „přímý prodej“ u mnohých vyvstane negativní asociace, aniž by se někdy stali součástí takového prodeje. Málokdo se ale zamyslí nad důvodem skutečnosti, proč určité firmy tento způsob obchodu využívají. Předsudky a nedůvěra populace mi vnuknuly podnět zabývat se více společností, která je vzorem přímého prodeje. Společnost Tupperware vznikla v polovině minulého století pouhou zvídavostí amerického chemika Earla Tuppera. Ten vynalezl plastový uzávěr, které je v dnešní době nazýváno vzduchotěsné a vodotěsné víko umožňující dlouhodobé uchovávání potravin. Během několika let se patentovaný výrobek a mnoho dalších nově vznikajících rozšířilo po celém světě. Dnes Tupperware působí ve stovce světových států, kde se jeho výrobky prodávají pomocí domácích prezentací. Nejenže produkty Tupperware jsou praktické, ale jsou i nositeli několika ocenění za design. S rostoucím zájmem o zdravý životní styl výrobky Tupperware nabývají na hodnotě. Tato práce se zabývá marketingovou a komunikační strategií společnosti Tupperware. Za hlavní cíl své bakalářské práce jsem si stanovila provést analýzu zmíněných strategií, na jejímž základě navrhnu vylepšení, která by se mohla v budoucnu aplikovat. Práce je rozdělena na dvě hlavní části, teoretickou a praktickou. První kapitola teoretické části se zabývá marketingem z širšího úhlu pohledu. Řeší jeho podstatu, věnuje se marketingovému i komunikačnímu mixu a popisuje SWOT analýzu. Druhá kapitola teoretické části je zaměřena na dílčí marketingové komunikační aktivity. Pro vypracování teoretické části práce jsem čerpala ze tří stěžejních knižních zdrojů: Retail Marketing od autorů V. Bárty, L. Pátíka a M. Postlera, Marketing od P. Kotlera a G. Armstronga a Strategický marketing- Strategie a trendy od autorky D. Jakubíkové.

Praktická část je tvořena jednou obsáhlou kapitolou rozdělenou do čtyř subkapitol. První ze subkapitol je věnována představení značky Tupperware pomocí průřezu historií po současnost a SWOT analýzy, která identifikuje postavení značky na trhu. Další dvě podkapitoly se zabývá samotnou analýzou marketingové a komunikační strategie vybrané společnosti a zároveň slouží jako primární soubor informací pro poslední subkapitolu, mé vlastní návrhy na vylepšení do budoucna.

5

1 Marketing a marketingové komunikace V dobách, kdy neexistovaly elektronické způsoby nákupů či telefonické objednávky, se obchody uskutečňovaly pouze prostřednictvím osobních setkání prodávajícího a kupujícího. Každý zákazník znal své dodavatele a každý obchodník si pamatoval svého zákazníka. Zákazník neměl potřebu vyhledávat lepší zdroje nákupu, protože věděl, že vzhledem k nízké rozmanitosti komodit na trhu není z čeho vybírat. Obchodníci tedy neměli potřebu dávat okolí najevo, že jejich výrobky jsou ty nejlepší a přinutit tak zákazníka si je koupit. Velká změna však přišla v 19.století s příchodem průmyslové revoluce. Vývoj technologie vedl k takové masové produkci, která pro spotřebitele znamenala koupit si za co nejnižší cenu co nejvíce zboží jednoho druhu a pro výrobce ztrátu povědomí o tom, co spotřebitel chce. Namísto osobní záruky výrobce začala představovat pro zákazníka úroveň kvality značka. Po druhé světové válce, kdy masová výroba ještě dále rostla a marketingu již bylo zapotřebí, byl právě marketing definován Americkou marketingovou asociací jako „posloupnost aktivit, řídících pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli“.1 Tato posloupnost měla jediný cíl, a to informovat o výrobku co největší množství potenciálních zákazníků za co nejnižší cenu. Typický zákazník, který informaci obdržel, výrobek vyzkoušel a dle spokojenosti se pak stal stálým zákazníkem, či nikoli. Mnohdy to ale k přesvědčení zákazníka nestačilo. Vzhledem k šíři sortimentu na trhu, kterou jsou spotřebitelé obklopeni, musí právě jimi vybraný výrobce něčím vyčnívat, nabídnout něco nad rámec toho, co nabízejí ostatní výrobci. Poté je tu také pravděpodobnost, že přízeň zákazníka bude na straně toho výrobce, který nabídne nejen informaci, ale i kvalitu a značku.2

1.1 Podstata marketingu a jeho znaky „Marketing je společný řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, co požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ 3

1

BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 17. Tamtéž. 3 KOTLER, P.: Marketing Management, 4. upravené a doplněné vydání. Praha, Victoria Publishing 1997. In: BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s.18 2

6

To je jedna z mnoha definic, kterých můžeme nalézt v různých zdrojích zabývajících se shodnou problematikou nespočetné množství. Význam definic se však zásadně neliší. Spojuje je myšlenka, že marketing je průběh dějů, které spojují výrobce a spotřebitele tak, aby výrobce nabízel to nejlepší, co může, a spotřebitel ho za to odměňoval koupí nabízeného zboží či služby, tedy ziskem. Výše zmíněný průběh dějů na sobě navazujících má několik složek, které dohromady tvoří základ marketingové koncepce (viz obrázek č.1 níže). Co znamenají jednotlivé složky?

Obr. 1: Základy marketingové koncepce

Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s.30

Potřeby Potřeby jsou pocity člověka v situaci, kdy cítí, že má něčeho nedostatek. Existuje několik skupin, do nichž můžeme naše potřeby rozřadit. Ty nejzákladnější zahrnují fyzické, sociální, citové a individuální potřeby. Nelze jednoznačně říci, co by mělo spadat do každé ze skupin. Každý má jiné potřeby, které se liší dle toho, v jakém prostředí člověk vyrůstal, kde a s kým žije a do jaké míry je náročný. Touhy a přání Touhy a přání velice úzce souvisejí s výše zmíněnými potřebami. Je to jakési promítnutí našich potřeb do tužeb a přání. Stejně jako potřeby, ani touhy a přání nejsou

7

u každého stejné. Jsou ovlivňovány především kulturním prostředím a osobními charakteristikami. Právě naše touhy a přání formují pro trh tak důležitou poptávku.

Produkt Tato část marketingové koncepce, tedy produkt, je předmětem směny mezi zákazníkem a obchodníkem. Získání produktu je ale především uspokojení tužeb a přání zákazníka, ať už hmotných ve formě výrobku nebo nehmotných ve formě služeb.

Hodnota pro zákazníka Výrobce se snaží zaujmout své zákazníky všemi možnými způsoby s kladeným důrazem na kvalitu produktu. Rozdíl mezi tím, jak velké je zákazníkovo uspokojení z držení produktu, a náklady, které zákazník vynaložil, aby produkt získal, tvoří tzv. hodnotu pro zákazníka. Tato hodnota může nabývat i negativních hodnot, pokud produkt nesplnil zákazníkovo očekávání nebo náklady na něj vynaložené neodpovídaly jeho požadavkům. V případě, že hodnota pro zákazníka je kladná a všechna jeho očekávání a požadavky na produkt jsou taktéž hodnoceny kladně, můžeme hovořit o spokojenosti zákazníka.

Směna a obchodní vztahy Směna je akt mezi zákazníkem a prodejcem, kdy zákazník získá požadovaný produkt tím, že za něj něco nabídne, tedy za něco jej smění. Dříve byl uplatňován především barterový obchod, kdy zemědělci směňovali produkty ze své sklizně za výrobky tesařů či služby řemeslníků. S expanzí peněz ztratil barterový obchod postupem času svou důležitost a dnes už se z většiny případů směňuje jen za peníze. Obchodní vztah, ve kterém si smluvní strany stanoví podmínky co, kdy, kde a za kolik bude směněno, se nazývá transakce. Jednotlivé transakce se snaží navázat zejména dlouhodobé obchodní vztahy mezi smluvními partnery, jež jsou oboustranně výhodné. Kromě zisku prodejce a věrnostních výhod zákazníka, které vyplývají z dlouhodobých obchodních vztahů, je tu ještě jedno veliké pozitivum, na které by žádný z obchodníků neměl zapomínat. Jeden dobrý zákazník může vytvořit nejlepší neplacenou reklamu a podpořit tak rozvoj a růst dané značky. Proto je důležité, aby zákazníci byli hýčkáni a jejich potřeby uspokojovány.

8

Trhy Základní ekonomický pojem trh je místo, kde se poptávka střetává s nabídkou. Z pohledu zákazníka je to místo, kde může nalézt to, co uspokojí jeho potřeby a přání. Naopak z pohledu prodávajícího jsou to příležitosti, kde směnit svůj produkt za peníze za účelem zisku.4

1.2 Marketingový mix Vůbec prvním, kdo začal zmiňovat jakýsi „mix“, byl James Culliton ve 40. letech 20. století. Jeho myšlenka marketingového mixu byla však přepracována Richardem Clewettem na čtyři složky, tedy produkt (product), cenu (price), distribuci (distribution) a propagaci (promotion). Konečnou podobu mixu, jak ho známe dnes, dokončil Clewettův student Jerry McCarthy. Upustil od slova „distribuce“ a nahradil jej slovem „místo“ (place). Tím se všechny složky propojily a dohromady je nazýváme marketingový mix 4P. „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu“.5 Marketingový mix je především nástrojem marketingu, který v rámci svých čtyř složek proměnlivě využívá právě těch, které jsou potřeba v určitém marketingovém plánu a přizpůsobují se tak vlastnostem a potřebám daného produktu. Slovo mix tedy představuje jakousi možnost mixování, kombinace těchto složek. Vhodným použitím a implementací 4P sleduje podnik jediný záměr, a to vzbudit poptávku po výrobku. Jde tedy o koncepci, která se zabývá danou problematikou pouze z pohledu prodávajícího. Philip Kotler ve své publikaci Marketing upozorňuje na neméně důležitý úhel pohledu, a to kupujícího. Kupující je ten, který prodávajícímu vytvoří poptávku, proto by měl kupující znát potřeby, přání a očekávání svého zákazníka. Před vytvořením samotných 4P by měl být vytvořen mix 4C, který je souhrnem toho, co zákazník chce a očekává od určitého produktu. 4P pak následně logicky navazuje na podnikem zjištěné 4C.6

4

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s. 30-42 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s. 105 6 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s. 107 5

9

Obr. 2: 4P a 4C

Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s. 107

Pod slovem produkt se skrývá nejen samotný výrobek či služba, ale také vše, co je toho součástí. Tím se rozumí design, obal, kvalita, značka, sortiment, servisní služby a celkové poskytované záruky a další faktory, které ovlivňují zákazníkovo rozhodování v prvé řadě a uspokojení jeho očekávání v řadě druhé.

Cena je prezentována jako určitý obnos peněz vynaložený zákazníkem na získání daného výrobku. Tento obnos by měl být vždy odvozen od výše nákladů, které je spotřebitel ochoten za konkrétní produkt zaplatit.

Propagace vyjadřuje způsob, jakým se zákazníci dozvědí o produktu (přímý prodej, public relations, reklama, podpora prodeje). Prodejcem zvolený způsob by měl splňovat podmínku pohodlí a snadné dostupnosti pro zákazníky.

Místo udává, kde se nabídka střetává s poptávkou, tedy kde se výrobek bude prodávat. Udává ale také charakteristiku vztahující se k danému místu, popisuje distribuční cesty, dostupnost distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy.7

1.3 Marketingová komunikace a komunikační mix Každá společnost něco dělá, nějak vystupuje, a tím komunikuje se svým okolím, svými zákazníky. Kdyby neexistovaly marketingové komunikace, společnosti by měly mnoho práce s nacházením a vytvářením klientely, ale zákazníci by zároveň museli navštěvovat obchod po obchodu a hledat ten výrobek, který právě shánějí.. 7

BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 25

10

Důležitost promotion, z angličtiny přeloženo marketingové komunikace, potvrzuje i fakt, že je to jedna ze čtyř složek marketingového mixu 4P, který má za cíl podnítit prodej. Proces podnícení prodeje znázorňuje nejstarší komunikační teorie AIDA. Každé písmeno této zkratky pod sebou skrývá počáteční písmeno slova, které vyjadřuje to, jak zákazník myslí, jak se rozhoduje a nakonec, jak jedná. Jestliže zákazník uvidí výrobek, který upoutá jeho pozornost (attention), prohlídne si ho a zjistí si o něm více např. přečtením etikety či letáku, tedy se o něj blíže zajímá (interest). Když výrobek splňuje požadavky zákazníka, vzbudí v něm touhu (desire) ho získat, koupit si ho (action). Marketingový komunikační mix je souhrn šesti prvků: reklama, public relations, přímý marketing, osobní prodej, sponzoring a on-line komunikace. „Cílem marketingového komunikačního mixu je seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo službou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky, redukovat fluktuaci prodejů.“8 Jednotlivým prvkům se tato práce věnuje v kapitole 2. Marketingová komunikace je tedy obecně kanál, který slouží k tomu, aby se informace dostala od výrobce ke spotřebiteli s očekáváním zpětné vazby zpět k výrobci.

1.4 Komunikační strategie Společnosti se svou marketingovou komunikací zaměřují na různé cílové skupiny. Mohou využívat komunikace na spotřebitele, na institucionální zákazníky či na prostředníky a zprostředkovatele. Vždy je ale cílem oslovit zákazníka, zaujmout jeho pozornost. Nebo rozšířit své pole působnosti a zaměřit se na jednotlivé trhy a jejich potřeby. Proto se tato práce věnuje komunikačním strategiím, které jsou zaměřeny na zákazníka, tedy strategii tahu (pull) a strategii tlaku (push) a strategiím růstovým, které souvisejí s působením značky na trhu, tedy tržní penetrace, vstup na nové trhy, vývoj nových výrobků a diverzifikace.

Strategie tahu „Předpokládá, že spotřebitel, který bude motivován reklamou nebo podporou prodeje, bude vyžadovat určitý produkt nebo značku u maloobchodníků. Maloobchodník

8

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 242

11

se obrátí na velkoobchodníka nebo přímo na výrobce, velkoobchodník zase na výrobní firmu.“9 Jde tedy o komunikační strategii, jež se zabývá stimulací spotřebitele, který se vyznačuje zájmem o určité zboží či značku od maloobchodu.

Strategie tlaku Tzv. push strategie je logicky obráceným postupem strategie předešlé. Tato spočívá v tlačení produktu od výrobce ke spotřebiteli. Ke stimulaci zde dochází ve směru od velkoobchodu přes maloobchod až k zákazníkovi, přičemž nižší článek distribuční cesty je vždy stimulován tím vyšším.10 K podpoře mezičlánků, kterou produkt musí projít, je využíván zejména osobní prodej a nástroje podpory prodeje.11

Tržní penetrace Tržní penetrací rozumíme strategii, která spočívá v rozvoji společnosti pomocí zvýšení prodejů již známých výrobků na stávajícím trhu. K dosažení tohoto cíle je zapotřebí vybudovat více prodejních míst a rozšířit tak své body působnosti a ucelit celoplošnost nabízených produktů. Vstup na nové trhy Podniky vstupují na nové trhy či do nových tržních segmentů, ve kterých prezentují své produkty a zkouší se tak uchytit v nových kulturních prostředích a uplatnit se za hranicemi stávajících zemí. Nový trh ale nutně nemusí být ohraničen jen geograficky, za nový trh se může považovat i demografický segment parametrů lišících se od těch stávajících, např.: senioři či etnické skupiny.

Vývoj nových výrobků Stávající zákazníci touží po novinkách, ti potenciální čekají na výrobek, který by je zaujal a přesvědčil ke koupi. Proto se firmy snaží nejen inovovat a modifikovat své staré produkty, ale vyvíjet a uvádět na trhy i naprosté novinky, které by rozšířily jejich sortiment. Diverzifikace

9

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 244 Tamtéž. 11 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s. 851 10

12

Diverzifikace je strategie, kdy „firemní růst je realizován akvizicemi, popř. rozvojem zcela nových aktivit mimo tradiční pole působnosti.“12 Nevýhoda v této strategii může spočívat ve ztrátě orientace v hlavní podnikatelské činnosti.

1.5 SWOT analýza SWOT analýza je sloučení dvou oddělených analýz, které podnikatelské subjekty provádějí, aby zjistily, jaká jsou jejich silná (strenghts) a slabá (weaknesses) místa a jak dokáží reagovat na vnější okolí, jaké jsou jejich příležitosti (opportunities) a hrozby (threats). Analýza OT, kterou je doporučeno vždy začít, tedy analýza příležitostí a hrozeb přicházející do subjektu z vnějšího prostředí, a to jak z makroprostředí, tak i z mikroprostředí. Z makroprostředí je důležité analyzovat politicko-právní, ekonomickou, sociálně-kulturní a technologickou situaci dané země, pokud se jedná o subjekt působící ve více státech, tyto faktory se analyzují pro každé makroprostředí zvlášť. Naopak v mikroprostředí se analýza OT zaměřuje především na zákazníky, dodavatele, odběratele, konkurenci a veřejnost.13 Po důkladné analýze OT přichází SW, která se provádí na základě faktorů z vnitřního prostředí společnosti, jako jsou firemní zdroje, materiální prostředí, mezilidské

vztahy,

cíle,

systémy,

procedury,

organizační

struktura,

kvalita

managementu aj. Pro zhodnocení analýzy SW se používají jako hodnotící kritéria jednotlivé složky marketingového mixu 4P a při podrobnějších analýzách se využívá dílčích znaků každé složky. „Jednotlivým kritériím, která byla vybrána s použitím různých výzkumných technik (dotazování, brainstormingu, diskuse atd.) je přisouzena váha (1-5), a dále jsou kritéria vyhodnocována pomocí škálování. Obvykle se používá škála v rozmezí -10 až +10, přičemž 0 znamená, že kritérium není zařazeno mezi silné, ani mezi slabé stránky.“14 Dle získaného přehledu, který o svých silných a slabých stránkách, příležitostech a hrozbách podnikatelský subjekt získá, se poté poměřuje na to, jak je subjekt schopen vyvíjet své výrobky, vyrábět je, financovat své podnikatelské záměry a jak schopný má management.

12

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s.97 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 103 14 Tamtéž. 13

13

„SWOT analýza je východiskem k vypracování každého marketingového plánu a k navržení marketingové strategie.“15

15

BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 37

14

2 Marketingové komunikační aktivity V marketingu lze dělit komunikační aktivity na dvě skupiny, nadlinkovou (ATLAbove The Line) a podlinkovou (BTL- Below The Line) komunikaci. Nelze říci, jaká z nich je důležitější nebo významnější pro firmu či spotřebitele. Každá z těchto forem má své kladné stránky a je na prodávajícím, jaký způsob prezentace výrobku či služby zvolí. „Nadlinkové marketingové komunikační aktivity jsou charakterizovány jako neosobní část marketingových komunikací.“16 Při této formě komunikace tedy nedochází k osobnímu setkání výrobce či prodávajícího se spotřebitelem. Jedná se o marketingové aktivity, které jsou uskutečňovány především pomocí masmédií, tj. televize, rozhlasu, tisku a billboardů. Nadlinková komunikace je mnohými odborníky označována za klasickou reklamu, jejímiž aktivitami se zabývají reklamní agentury. „Podlinkové marketingové komunikační aktivity jsou ty aktivity, které nevyužívají jen mediální formy reklamního poselství, ale v převážné míře se zde uplatňují osobní formy komunikace či formy přímo adresně a osobně působící na konečného spotřebitele“17 Mezi tyto aktivity řadíme podporu prodeje, podporu distribuce, sampling a další. Na konci minulého století firmy začaly pociťovat nutnost propojit své marketingové komunikace tak, aby navenek působily uceleně. Marketingové agentury začaly být oslovováni s poptávkami na produkci jednotné marketingové strategie. Tento typ marketingu se označuje jako IMC (Integrated Marketing Communications), tedy integrované marketingové komunikace. „Cílem IMC je zkombinovat jednotlivé nástroje tak, aby působily jako jeden celek a aby této synergie bylo využito k navázání vztahu a efektivní komunikaci s cílovým publikem. IMC používá jak nástroje komerčních komunikací (reklamu, public relations, sales promotion apod.), tak i komunikací nekomerčních (některé nástroje public relations, investors relations apod.).“ 18 V rámci IMC je převážně využíváno podlinkových aktivit vzhledem k jejich cenové dostupnosti a aktivitám, které se lépe zaměřují na požadované terčové skupiny. K dosažení co nejefektivnější kampaně, agentury volí kombinaci použití nadlinkových i podlinkových 16

BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 138 Tamtéž. 18 Bison & Rose. Slovník PR a reklamy [online]. [cit. 2008-03-20]. Dostupné z: http://www.bisonrose.cz/slovnik-integrovane-marketingove-komunikace-17.htm, In: BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 145 17

15

marketingových aktivit. Tento mix se označuje jako Through The Line (TTL), tedy něco mezi ATL a BTL.

2.1 Reklama Reklama je forma komunikace, ve které se využívá nejpopulárnějších médií, jako je televize, rozhlas, noviny aj. Reklama má mnoho pozitivních schopností, kterých podniky využívají, ale naopak i negativní znaků, které jsou s uplatňováním akceptovány. Obecně reklama má schopnost oslovit velké množství zákazníků na rozlehlém geografickém území. Toto masové sdělení má však za nevýhodu to, že se jedná pouze o jednosměrnou komunikaci, a to ve směru od zadavatele reklamy ke konečnému zákazníkovi. Zadavatel si však nemůže nijak ověřit ani zajistit vnímání reklamy zákazníkem a nemá na ni zpětnou vazbu. Snaha ze strany zadavatelů upoutat pozornost televizních diváků, posluchačů či čtenářů je aplikovaná do barevnosti, zvučnosti, kvalitního tisku až umělecké vizualizace dané reklamy. S užitím kreativní reklamy v masmédiích se ale pojí také velká nevýhoda, a to náklady na ni vynaložené. Cena reklamy se liší dle užití v různých typech médií, reklama v televizi je nejdražší, naopak reklama v novinách patří mezi ty levnější. Obecně je však reklama velice finančně náročnou částí komunikačního mixu. Reklama není vždy jen způsob seznámení zákazníka s produktem, ale může mít i jiné cíle. Právě podle cíle, který si společnost zvolí pro svou reklamu, jsou dále rozdělovány do tří skupin. Informativní reklama: záměrem informativní reklamy je seznámit trh s novými produkty, zveřejnit nové využití produktu či změny v cenové politice, napravit mylné dojmy o nabízeném zboží, rozptýlit obavy spotřebitele či budovat image značky. Přesvědčovací reklama: primárním plánem této reklamy je přimět spotřebitele k okamžitému nákupu daného zboží, což je podněcováno zvýšením preference dané značky, rozhodnutí spotřebitele o změně ve prospěch propagované značky. V případě, že spotřebitelé zaznamenají reklamu a prezentovaný produkt se jim dostane do povědomí, jsou přístupnější vůči telefonickému kontaktu ze strany společnosti. Přesvědčovací reklama se snaží o přiklonění zákazníka na stranu podniku. Připomínací reklama: kromě udržení povědomí o výrobku v době, kdy ho spotřebitel nepotřebuje, má tento typ reklamy za úkol také připomenout, že by ho

16

v brzké době mohl potřebovat a neopomenutelnou částí je také připomenutí, kde je možné produkt získat, koupit ho.19 Bez ohledu na cíle by každá reklama měla být „přiměřeně informativní, přiměřeně kreativní, správně načasovaná a zacílená, s odpovídajícím nasazením medií.“20 Kampaň by měla být zakončena vyhodnocením jak komunikačních efektů, tak obchodních výsledků.

2.2 Přímý marketing „Přímý marketing je souhrn aktivit firmy, které se vztahují k nabídce produktů a služeb jedním nebo více hromadnými sdělovacími prostředky, s cílem dosáhnout přímé odpovědi od zákazníků.“21

Tím, že se přímý marketing soustředí na konkrétního

spotřebitele, je ukázkovým případem podlinkové komunikace. Veškerá komunikace mezi zákazníkem a společností je realizována pomocí moderních technologií a doprovázena aktualizovanou databází zákazníků. Pro správné zacílení marketingové kampaně a dosažení cílů jsou do databáze zákazníků kromě sociologických, geografických,

demografických

a

behaviorálních

informací

o

zákazníkovi

zaznamenávané také fakty, jako jsou historické objemy nákupů, ceny, významné události, aj.22 Direct marketing obsahuje mnoho forem oslovení cílové skupiny či jednotlivce, vybrané jsou popsány v následujících podkapitolách.

2.2.1 Telemarketing „Telemarketing představuje využití telefonu při přímém prodeji zákazníkům. Je to v současnosti nejdůležitější nástroj, který tvoří více než 38% všech výdajů na prostředky přímého marketingu. Používá se jak na trhu spotřebním, tak na průmyslovém. V současnosti se 58% prodejů na trhu mezi firmami realizuje telefonicky.“23 Telemarketing můžeme rozdělit do dvou větví, aktivní a pasivní telemarketing. Aktivní neboli out-bound marketing se vyznačuje tím, že podnik vyhledá zákazníka a osloví ho formou telefonátu. Pasivní, také in-bound marketing, je oslovení v opačném směru, kdy sám zákazník telefonicky kontaktuje společnost na vytvořené call-centrum. 19

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s. 641 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 84 21 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 261 22 BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s.190191 23 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s. 711 20

17

Call-centra, jejichž telefonní čísla jsou vždy uvedena ve všech písemných komunikačních sděleních s klienty, jsou zřízena za účelem podávání upřesňujících informací volajícím. Specifickým druhem telefonních linek využívaných v oblasti českého telemarketingu jsou tzv. „zelené“ a „modré“ linky, kdy v prvním případě jde hovorné na účet volaného a v tom druhém se o náklady hovorného dělí volající i volaný. V České republice je tato forma přímého marketingu využívána především v oblasti bankovnictví a telekomunikačních služeb. Kvůli časté nedůvěře zákazníků v příchozí hovory je celosvětově aktivní telemarketing na ústupu. Naopak pasivní telemarketing zaznamenává každoroční nárůst. Telemarketing zaručuje značné výhody v podobě rychlého kontaktu, možnosti okamžité změny a velké míry pružnosti. 24

2.2.2 Teleshopping „Teleshopping je forma přímého marketingu, která využívá televizní vysíláníreklamy v rámci specializovaných pořadů, informační spoty a speciální televizní prodejní kanály.“25 Komunikace se zákazníky prostřednictvím televizních obrazovek, které využívají audiovizuální techniky, je považována za výhodu z hlediska kvalitní prezentace služeb či výrobků a tím intenzivněji působí na klienty.

2.2.3 Direct mail Přímé obracení se na zákazníka je nejběžnější forma přímého marketingu a dodnes stále nejvíce využívaná. Společnosti zasílají dopisy či katalogy prostřednictvím pošty zákazníkům na jejich adresu. I u tohoto způsobu oslovování je snaha o celoplošnost působení, pro osobnější přístup jsou voleny prvky, které zlepšují komunikaci se zákazníky a budují loajalitu. Dalšími záměry, které direct mailem společnosti sledují, jsou přímý prodej produktů, získávání nových kontaktů a nabízení nového sortimentu stávajícím zákazníkům. Na začátku každé zásilky, tedy dopisu, stojí oslovení zákazníka jeho jménem a na konci je podepsán zástupce odesílající společnosti. Zásilka obvykle obsahuje leták či katalog, bonusový program pro stávající zákazníky či slevový šek.

24 25

BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 193 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s. 717

18

Spotřebitelům je doručováno mnoho obálek s reklamními poutači a mnohdy už je ani neotevírají, a proto je zpětná vazba velmi slabou stránkou této komunikace.26

2.2.4 Katalogový prodej Občan České republiky si po vyslovení termínu „katalogový prodej“ představí značky Quelle, Neckermann nebo Otto, které právě této formy přímého marketingu využívají. Jde o velice podobný způsob kontaktu se zákazníkem jako v předchozí podkapitole. Na rozdíl od zásilek obsahujících kupóny a dopisy se však tento druh komunikace vyznačuje zásilkou katalogů. Spotřebitel je s technologickým vývojem pohodlnější, proto mnohdy ocení, když si zboží může prohlédnout z domova a posléze objednat pomocí objednacího lístku nebo telefonicky. Katalogy mají ale také své odpůrce, zákazníky, pro které je nepřítomnost zboží při jeho výběru překážkou.27

2.2.5 Osobní prodej Podkapitole s názvem „Osobní prodej“ je věnován větší prostor z toho důvodu, že této formy komunikace se zákazníky využívá společnost Tupperware, která je analyzována v praktické části této práce. V souvislosti s osobním prodejem se můžeme setkat s více ekvivalentními názvy, jako jsou „přímý prodej“, „podomní prodej“, „pochůzkový prodej“ nebo „prodej face to face“. „Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který si, i přes rozvoj nových komunikačních médií a technologií, udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem.“28 Využití osobního prodeje je vzhledem k jeho výhodám velice vhodné pro mnohé subjekty. Prodejce, konzultant, poradce nebo jakkoliv nazývaná osoba zastupující danou společnost, je v přímém kontaktu se spotřebitelem. Prvotním cílem zastupujícího není to, aby si zákazník koupil jím nabízený předmět či službu, nýbrž získání důvěry. Každý obchodník by měl opravdu pečlivě pracovat na vytváření důvěrného vztahu se zákazníkem. Zákazník, který věří 26

BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 192193 27 BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 195 28 Osobní prodej. BusinessInfo.cz [online]. 2011 [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: .

19

svému poradci, zpravidla věří i značce, která je mu nabízena, a vytvoří si k ní podobný vztah, jako má se „svým“ poradcem. V případě dobrých vztahů se klient obrací na zprostředkovatele prodeje a nenuceně si kupuje produkty jím nabízené. V opačném případě nastává únik ke konkurenční značce nabízející zboží podobného typu. Jakási náklonnost ze strany spotřebitele je způsobena ze dvou důvodů. Obchodník zná natolik dobře svého zákazníka, že je schopen uspokojit jeho potřeby, vyhovit jeho přáním a zařídit jeho specifické požadavky, pokud je tak možno učinit. Druhým důvodem je skutečnost, že v případě, že v souvislosti s obchodním vztahem vzniknou nejasnosti či obtíže, obchodník je vždy na straně zákazníka a snaží se s ním problém řešit v jeho prospěch. Přístupem k zákazníkovi, který obchodník volí, je vytvářena přidaná hodnota, za kterou je spotřebitel ochoten zaplatit v podobě koupě dražších produktů. Osobní prodej má ale také své limity a nevýhody, které by měly být před zvolením tohoto typu komunikace zváženy. Zákazník většinou očekává, že mu poradce či poradkyně předloží nabídku něčeho zvláštního, speciálního. Naopak když je předkládána příliš častá nabídka běžných produktů, spotřebitel je odrazen od nákupu. V dnešní době je přímý prodej na trzích B2C stále mírně sledován skrz prsty, kdežto v oblasti trhu B2B je komunikace face to face považována za běžnou. Dnešní doba, kdy všichni někam spěcháme, vzbuzuje v lidech paniku zvanou „nedostatek času“. Z hlediska časové náročnosti, kterou vyžaduje vybudování vztahu prodejce s klientem, je mnohými odborníky čas zmiňován jako nevýhoda přímého prodeje. S rostoucím časem se zvyšují také jednotkové náklady vydané na komunikaci s jedním zákazníkem. Stejně jako v jiných oborech, tak i v přímém prodeji je nedostatek kvalifikované síly, která by dokázala kvalitně obsáhnout rozsah a odpovídala požadujícím kritériím. Subjekty jsou omezovány svými finančními možnostmi pro zaškolování, nástavby školení a zaplacení svých prodejců. Pro společnost to znamená interní omezení, které jí neumožňuje navyšovat stavy zaměstnanců. Ani vyškolení obchodníci však nejsou zárukou kvalitního prodeje, lidský faktor není nikdy dokonalý a pro zaměstnavatele je těžko kontrolovatelný, zvláště když jde o kontrolu nad obsahem sdělení, která se dostávají spotřebitelům. Ti mnohdy dostávají nepřesné nebo dokonce mylné informace o nabízeném zboží, obchodní zástupci slibují a někdy i nalhávají nemožné za účelem výdělku. Tímto nepřímým chováním přichází o zákazníka nejen prodejce, ale zpravidla i celá společnost a image značky je silně poškozena. Naopak kvalitní pracovník by měl mít na prvním místě pozitivní přístup nejen k jeho 20

zákazníkům, ale také globálně k celé značce. Ke kvalitě a efektivitě práce poradců přispívá také správná či dostatečná motivace, značná empatie a samozřejmě znalosti o nabízených produktech a zkušenosti z prodeje. „Důležitou roli při volbě komunikačního nástroje hrají pochopitelně i produkty, které firma na trhu nabízí. Nabízený produkt musí být relativně drahý, aby bylo možné z výnosů financovat vysoké jednotkové náklady osobního prodeje. Pokud jediný produkt není dostatečně drahý, pak by měla alespoň hodnota jednotlivé objednávky být dostatečně vysoká, což je například v situaci, kdy firma prodává finální výrobky určené pro spotřebitelský trh ve velkém množství maloobchodním řetězcům.“29 U prodeje technicky náročných produktů je komunikace „face-to-face“ tou nejlepší volbou. Prodávající zájemcům o daný produkt vysvětlí zacházení, předvede manipulaci, předá instrukce jak s produktem zacházet a zodpoví okamžitě na případné dotazy. Přímý prodej je považován za výhodný pro prodejce, kupující i trh. Prodejci vstupují do branže s tím, že si vydělají peníze navíc, mnohdy se věnují této práci nad rámec svého zaměstnání. Poradce je rád, že prezentuje něco, co má budoucnost, zároveň si kontroluje a plánuje svůj čas bez omezení a stará se o svého zákazníka s osobním přístupem. Zákazník, tedy nejdůležitější článek celého prodejního procesu, vnímá své výhody v kvalitě produktu, v již zmiňovaném zákaznickém servisu poskytovaném poradcem a s ním související zákaznické garanci. Vzhledem ke kvalitě a vysoké ceně produktů, si společnosti hýčkají své klienty prostřednictvím garance. U mnoha subjektů má spotřebitel možnost si vyzkoušet produkt a v případě nespokojenosti ho vrátit, záruka na poškození je často delší než v klasických kamenných či internetových obchodech. Pro firmu jsou jednoznačnou výhodou náklady, jež se ušetří na státních odvodech, které si obchodníci pracující na živnostenský list hradí sami, na pronájmu prodejních prostor, na reklamě. Ušetřené finance je pak vhodné investovat například do průzkumu zákazníka. Multilevel marketing neboli víceúrovňový marketing bývá diskutován právě v souvislosti

s přímým

uskutečňovaného

prodejem.

prostřednictvím

„Jde

o

hierarchické

určitou

formu

(víceúrovňové)

přímého sítě

prodeje,

nezávislých

distributorů. Zisky se dělí mezi mateřskou společnost a členy sítě. Autorizovaný distributor dodává výrobky určité firmy přímo do domu zákazníka.“

29

30

Tento typ

Osobní prodej. BusinessInfo.cz [online]. 2011 [cit. 2012-04-07]. Dostupné z: . 30 BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 194

21

marketingu je často kritizován a kvůli podobnosti s podvodnou pyramidou vzbuzuje nedůvěru. Osobním prodejem, popř. multilevel marketingem se v České republice zabývá mnoho firem, kromě společnosti Tupperware patří mezi ty nejznámější například Amway, Oriflame, Avon, LR, Zepter, Rainbow nebo Vorwerk.

2.3 Public relations PR je zkratka anglického sousloví public relations, přeloženo do českého jazyka jako vztahy s veřejností. Tyto vztahy s veřejností představují „nástroj, který se zaměřuje na vytváření, udržení a řízení komunikačních procesů mezi podniky, organizacemi a institucemi a do skupin rozčleněné veřejnosti s cílem dosáhnout vzájemného porozumění, pochopení a důvěry na základě vyrovnání zájmů všech zúčastněných.“31 Filosofií a podstatou celého PR je předpoklad, že je mnohem snadnější si zvolit cíle za pomoci veřejnosti a veřejné odezvy, než v případě nezájmu či opozice. Vztah, který veřejnost chová k firmě a naopak, je věcí chtěnou i nechtěnou a existuje nezávisle na našich přáních. Komunikace či vztah může být jakýmsi samorostem, který sám plyne, nebo je podporován za účelem dosažení co největší možné harmonie mezi publikem a obchodním subjektem. Ale stejně tak, jak je vztah oboustranný, oboustranně by měla fungovat i komunikace mezi veřejností a firmou. Je důležité, aby informace tekly z firmy směrem k veřejnosti, ale stejně tak důležité jsou i zpětné přítoky a reakce přicházející zvenčí do vnitra společnosti. Se získanými informacemi se dále pracuje, vyhodnocují se a zveřejňují. PR využívá různorodých nástrojů, ty základní jsou obsaženy ve zkratce PENCILS. P (publications)- publikace: výroční zprávy, podnikové časopisy, tiskoviny pro zákazníky…; E (events)- veřejné akce: organizování událostí, sponzoring, přednášky, veletrhy, výstavy…; N (new)- novinky: novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference…; C (community involvement activities)- angažovanost pro komunitu: naplňování potřeb místních společenství;

31

PUTSCHI, G. In: NĚMEC, 2006, s. 10, In: JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 258

22

I (identity media)- nosiče a projevy podnikové identity: dopisní papíry s hlavičkou, navštívenky, pravidla oblékání…; L (lobbying activity)- lobbovací aktivity: ovlivňování legislativních a regulačních opatření; S (social responsibility activities)- aktivity sociální odpovědnosti: budování dobré pověsti v oblastech sociální odpovědnosti…32 Firmy ovšem využívají i specifičtějších forem komunikace s veřejností, jako je zážitkový marketing (event marketing) a vestavěný marketing (embedded marketing). Zážitkový marketing je poskytování zážitků, které jsou dramaturgicky a umělecky kombinovány. „Cílem zážitkového marketingu je něčím překvapit, dosáhnout lepšího vnímání a zapamatování si firmy a jejích produktů a vyvolat hlubší pozitivní citové vazby.“33 Tento je často využíván v oblasti neziskových organizací a cestovním ruchu. Vestavěný nebo také vnořený marketing nese svůj název právě proto, že se jedná o druh marketingu umístěný v prostředí, kde není očekáván, nejčastěji v oboru zábavního průmyslu. Nejznámější formou vestavěného marketingu je product placement neboli „záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace.“34 Spisovatel a mluvčí PR Smith v roce 1990 vytvořil plánovací systém, podle kterého by podniky měly realizovat marketingové kroky. Pod názvem SOSTAC, který je pod ochrannou známkou, se skrývá šest termínů popisujících jeden z pohledů na správný vývoj PR marketingu, jež v současnosti využívají největší světové korporace.

32

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 259 Tamtéž. 34 Tamtéž. 33

23

Obr. 3: SOSTAC

Zdroj:

SOSTAC.

Social

Improvement

[online].

[cit.

2012-04-15].

Dostupné

z:

http://socialimprovement.wordpress.com/sostac-2/

S (situation analysis)- pro začátek každé marketingové kampaně je důležité znát situaci, ve které se podnik nachází; O (objectives)- představují cíle, kterých chce podnik dosáhnou; S (strategy) - zvolit vhodnou strategii, která povede k splnění stanovených cílů; T (tactics) - jsou zvolené taktiky, které detailně popisují předešlou strategii; A (action)- implementace teorie do praxe; C (control) - kontrola provedené marketingové akce pomocí monitoringu, měření apod.35 Cílové skupiny, ke kterým je směřována komunikace, se dle londýnské Institute of Public Relations definují jako veřejnost, publikum nebo také stakeholdeři.

36

Tyto

35

P r smith's sostac® planning model. Businessballs.com [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.businessballs.com/pr_smiths_sostac_planning_method.htm

36

DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha, Grada 2003, s. 301, In: BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 241

24

cílové skupiny se dělí na dvě základní větve, a to vnější a vnitřní veřejnost. Vnější veřejností se rozumí ty části, jež nemají úzký vztah s firmou a nemívají o ní trvalý zájem jako jsou například finanční kruhy, státní orgány aj. Do té vnitřní řadíme jednotlivce a skupiny, jejichž vztah k danému subjektu je užší, jsou to např. zaměstnanci, dodavatelé, odběratelé aj. PR by vnitřní cílové skupině mělo věnovat minimálně stejně tak velkou pozornost jako skupině vnějšího charakteru. Atmosféra a spokojenost vnitřních složek subjektu se dále odráží na obchodních výkonech a uspokojení zákazníků. Dle Kotlera se publikum, na které by měly vztahy s veřejností působit, dělí na sedm druhů skupin: na finanční instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní samosprávu a občany, širokou veřejnost a zaměstnance firmy. „Podobně jako v případě jednotlivých cílových trhů, je možné vytvořit specifické marketingové plány i pro jednotlivé skupiny veřejnosti. Cílem je dosáhnout, aby daná skupina zaujala požadovaný postoj k firmě a k jejím aktivitám.“37 Mezi další hlavní cíle, které komunikací PR subjekty sledují, patří budování povědomí. Snaha umístit např. článek o nabízeném produktu, který by zaujal pozornost spotřebitele. Následně je za cíl získat důvěru zákazníka v daný produkt, tak může být učiněno pomocí komentáře zvyšujícího důvěryhodnost sdělení. Uveřejnění „příběhu“ o produktu, který ještě nebyl uveden na trh, pomáhá prodejním silám a zástupcům v prodeji produktu maloobchodníkům. Onen příběh je lákadlem pro maloobchodníka stejně jako pro konečného spotřebitele. Lidé dají přednost produktu s příběhem před produktem, jenž příběh nemá. Jako předešlé komunikace mají své výhody a nevýhody, tak je mají i vztahy s veřejností. Mezi pozitivní stránky PR patří objektivita a zajímavost pro široké publikum, možnosti využití jiných nástrojů, než je reklama, k zaujetí publika, informovanost o trendech a dopadech firmy, kladná prezentace společnosti a tím budování image, popř. vylepšování reputace, nápomoc v krizovém období, flexibilita a velice důležitá nákladová výhodnost. Mezi slabé stránky patří jednoznačně neměřitelná efektivnost a nemožnost kontroly obsahu sdělení uváděných v tisku. V současnosti se očekává, že větší důraz bude kladen i na zaměstnance, kteří napomáhají k budování image firmy, avšak nejen ve smyslu budování vztahu s nimi, ale také ve zvyšujících se nárocích na PR pracovníky.

37

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, c2004, s. 179

25

2.4 Sponzoring Některé

publikace popisují

sponzoring jako

součást

Public Relations,

v současnosti jeho význam nabývá na důležitosti, a proto bývá častěji uváděn jako samostatná forma komerční komunikace. „Sponzoringem rozumíme plánování, organizaci, realizaci a kontrolu všech aktivit, které jsou spojené s poskytováním peněžních prostředků, nebo služeb pro různé subjekty v oblasti sportu, kultury a sociální sféry.“38 Poskytnutí finančních prostředků by mělo vždy fungovat na principu protislužby. V případě, kdy není splněna podmínka protislužby, se nejedná o sponzoring, nýbrž o dar. Sponzoringu nejčastěji využívají média, sportovní kluby, divadla, školy a vzdělávací instituce a sociální oblast. Podniky tím získávají na popularitě a dostávají se tak do obecného povědomí o značce. Cílovými skupinami, na které se sponzoring soustředí, nejsou pouze zákazníci přicházející zvenčí firmy, ale také akcionáři, investoři a zaměstnanci, jež jsou považováni za vnitřní zákazníky společnosti.

2.5 On-line komunikace On-line komunikací se zabývají nová média, která vznikla rozvojem moderních technologií ve druhé polovině 20. století. Hlavním představitelem nových médií je Internet, který je považován za interaktivní a dvou- či vícestupňovou komunikaci mezi zákazníkem a společností, ale také mezi subjekty. Pomocí Internetu probíhá nejen komunikace, ale také zprostředkování prodeje, popř. samotný prodej. Komunikace via Internet přináší výhody, jako jsou rychlost, velké množství doručených informací a vysoká flexibilita. On-line komunikací se zabývají ale také jiná média, a to v podobě televizních teletextů, digitálních televizí a mobilních komunikací. Nejvytíženější on-line komunikací přesto zůstává Internet, jehož druhy reklam se dělí do čtyř skupin: e-mailová reklama, grafická reklama, textová reklama a ostatní formy. E-mailová reklama zahrnuje rozesílání zpráv do elektronických schránek zákazníků stávajících i potenciálních takovou formou, kdy reklamou je celý odeslaný text nebo jen jeho část. Grafická reklama není povětšinou adresována na přesného doručitele. Za úkol má upoutat svojí barevností, výrazností a originalitou. Mezi takové řadíme např. reklamní bannery a pop-up okna. Textové reklamy se buď vztahují k nějaké události, produktu, jsou tedy s něčím v kontextu. Objevují se ale také textové reklamy nekontextové, které nejsou

38

HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, s. 65

26

na nic vázané. Mezi ostatní formy reklam se zařazují virální marketing, partnerské programy, nepřímá reklama, sponzorování obsahu, microsites apod. 39

2.6 Podpora prodeje Podpora prodeje (sales promotion) je dle publikace P. Kotlera a G. Armstronga definována jako „krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje výrobků nebo služeb.“40 Tyto krátkodobé pobídky jsou velice různorodé a firmy se vždy snaží použít takovou podobu, která by zapůsobila co nejsilněji na zákazníkovo vnímání a následné rozhodování. Sales promotion má tyto podoby: in-store komunikace, sales support, sampling, merchandising, point of sale, kupóning, event marketing.

In-store komunikace představuje klasickou podporu prodeje, která je realizována v maloobchodních jednotkách. Tam jsou prováděny ochutnávky a demonstrace produktů, jež je zapotřebí zviditelnit. V prostorách prodejen jsou také uzavírané věrnostní programy, někdy také nazvané programy loajality, kdy zákazník ve většině případech získá zákaznickou kartu, jejíž držení mu přináší výhody v podobě slev, a tím se nákupy stávají frekventovanější a přinášejí větší zisk firmě. Do in-store komunikace také patří speciální akce, např. 1+1 zdarma, v den vysvědčení zmrzlina pro děti zdarma atd. Též se sem zahrnují spotřebitelské soutěže, např. za nákup nad 500,- budete zařazeni do slosování o hodnotné ceny

Sales support se zabývá komunikací v segmentu B2B, kdy jsou zaváděny srovnatelné metody jako v B2C, tedy in-store komunikaci. Tato komunikace probíhá mezi distribučními články, nejčastěji mezi maloobchody a velkoobchody.

Sampling je druh komunikace charakterizované jako „bezplatné rozdávání či prodej vzorků konečnému spotřebiteli.“41 Rozdávají se vzorky produktů zcela nových, nově uváděných na trh nebo těch, které potřebují speciální vysvětlení ke správnému používání. Existují různé způsoby, jak se daný vzorek dostane do rukou spotřebitele, podle toho pak rozdělujeme jednotlivé formy samplingu. Door to door sampling je ta forma, kdy je zákazníkovi donesen vzorek až do domu, street sampling představuje rozdávání popř. 39

SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006, In: BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 297 40 KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, s. 845 41 BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s. 211

27

prodej vzorků na ulici, u mailbox sampling jsou vzorky distribuovány do poštovnách schránek spotřebitelů stejně jako direct mail, který spolupracuje s databází adres spotřebitelů České pošty. Nová obchodní metoda je door to door sample sale, někdy také nazýváno jak podomní prodej vzorků, v jehož použití vidí firmy mimo jiné ušetření nákladů pro zákazníka a spotřebitelé v jeho fungování stále nedůvěřují. Snad nejoblíbenější formou samplingu mezi ženskou populací a zároveň nejlevnější variantou samplingu je sampling jako vkládaná inzerce. K zakoupenému časopisu je vkládán vzorek krému, parfému, instantních omáček apod.

Merchandising je do českého jazyka překládán jako práce se zbožím v prodejním prostoru. Společnosti se snaží o optimálně vystavené zboží v regálech svých prodejních jednotek tak, aby to vedlo ke zvýšení prodeje. Zboží, které je vystaveno v regálu ve výšce 150 cm, tj. ve výšce očí, nepotřebuje obvykle už mnoho podpor prodeje, prodává se samo. Dále se v prodejně vyskytují místa, která jsou obchodníky považována za strategická a velice nápomocná ve zvýšení prodeje. Tím je např. prostor u pokladen, který zaznamenává až čtyřikrát větší prodej. Důležitá jsou v tomto případě rovněž pravidla uspořádání dle ceny a konkurenčních výrobků.

Point of sale nebo také péče o prodejní místo je další z metod komunikací se zákazníkem. Prodejna je bodem střetu zákazníka a společnosti, popř. konkrétního produktu, proto je kompletní péče o toto prostředí nezbytnou nutností pro získání a udržení si zákazníka. Obchodníci dodávají tiskové materiály a nadstandardní 3D materiály, sekundární umístění a merchandisingové doplňky do prodejen, díky čemuž podávají kvalitnější zákaznický servis.

„Cílem kupóningu je zvýšit obrat prodejny, zvýšit prodej zboží, jehož se týká, dostat do povědomí značku výrobce a prodejce, popř. i značku nového, na trh zaváděného výrobku, podpořit výrobek a využít získaná date ze zpracování kupónů pro další marketingové záměry.“42 Prodejce vydává slevové kupóny obvykle v hodnotě 10 - 15% z původní ceny a distribuuje je k zákazníkovi. Zákazník pak slevu uplatňuje při placeni u pokladny.

42

BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s.227

28

„Event marketing patří mezi nejdynamičtěji se rozvíjející oblasti podnikových marketingových

komunikací.“43

Podniky

organizují

společensko-kulturní

akce,

konference, účastní se veletrhů a výstav a jsou aktivní v oblasti sponzoringu. To vše jim přináší zviditelnění se, zesílení image značky či pouhé připomenutí jejich existence.

43

BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M. Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, s.230

29

3 Marketingová a komunikační strategie společnosti Tupperware Tato část práce se již konkrétně zabývá vybranou společností. Její představení a SWOT analýza slouží jako výchozí bod pro následující analýzu stávající marketingové a komunikační strategie. Vypracované analýzy poté vyústí v návrhy na vylepšení aktuálních strategií.

3.1 Představení společnosti Tupperware Uchovat potraviny déle čerstvé, v bezpečném plastu, pomocí vzduchotěsného a vodotěsného patentovaného víka. Tak by se dala popsat jedna ze základních filosofií společnosti Tupperware, která se zabývá výrobou a prodejem převážně plastových kuchyňských pomocníků. Za její stěžejní výrobek se považuje uchovávací plastová miska s pružným víkem vyrobeným speciálním způsobem. Toto víko po odfouknutí nadbytečného vzduchu v misce zajišťuje, že potravina v něm uskladněná se nevysype, nevylije, nedostane se do ní drobný hmyz ani vzduch zvenčí, tudíž se potravině prodlužuje její čerstvost. Plast, ze kterého je výrobek zhotoven, je nazýván tzv. „jedlý plast“. Zdravotně nezávadný materiál, který nevypouští škodlivé látky do potravin a nepochytává pachy ani zbarvení, je oceňován především matkami, které volí pro své děti vždy to nejzdravější. Mezi další neméně důležité filosofie této firmy patří rychlé, pohodlné a zdravé vaření. Produkty určené pro vaření i pečení v mikrovlnné troubě či silikonové formy do trouby klasické i mikrovlnné ocení kromě matek také vytížené dámy nebo pánové bez výrazných kuchařských schopností. Jednoduchost vaření neznamená vždy jednoduchost v použití produktu. Každý výrobek má své specifické vlastnosti a vyžaduje rozlišné zacházení, proto je nutné zákazníkovi poskytnout kompletní informace a názornou ukázku produktu a vaření v něm. Tito chytří pomocníci, kteří usnadňují život v kuchyni, jsou prezentováni poradkyněmi a poradci Tupperware v domácnostech hostitelů, kteří si zvou své hosty. Protože Tupperware prezentace většinou vede žena, dále zde bude používán termín poradkyně. Ta se snaží společně s hostitelkou, popř. hostitelem vždy o to, aby více než prezentaci produktu toto setkání připomínalo posezení s přáteli. Na nenásilnou formu přímého prodeje apelují i distributoři, kteří zajišťují stejný servis poradkyním jako poradkyně svým zákazníkům. Objednání a prodej výrobku tedy vždy probíhá přes osobní kontakt klienta s jeho poradkyní. 30

Obr. 4: Zázračné misky Tupperware

Zdroj: How to Become a Tupperware Consultant. Direct sales aid [online]. [cit. 2012-04-20]. Dostupné z: http://companies.directsalesaid.com/tupperware/join

3.1.1 Historie po současnost Firmu Tupperware založil v roce 1946 mladý americký chemik Earl Tupper. Byl to on, kdo vynalezl vzduchotěsné a vodotěsné víko, které zabraňovalo vadnutí potravin. Jeho vynález byl považován za zázrak, který později rozpoutal revoluci ve výrobě plastových nádob. Po druhé světové válce nadešel „baby boom“ a rozmach v důkladné péči o děti i celé rodiny. Matky chtěly pro své blízké udržet potraviny co nejdéle čerstvé, proto začaly své kuchyně vybavovat pomocníky Tupperware. Zpočátku byly produkty k zakoupení v kamenných obchodech, zejména drogériích, tento způsob prodeje se však neosvědčil. Spotřebitelé potřebovali názornou demonstraci, jak výrobek použít, jak s ním zacházet. Hollywoodská herečka a přítelkyně Tupperových Brownie Wise v roce 1951 objevila způsob, jak produkty nabízet a prodávat. Vymyslela koncept domácí prezentace. Idea spočívala v nenásilném setkání s přáteli, mezi nimiž byla i Tupperware poradkyně. Pohoštění, které se na setkání podávalo, se připravovalo v průběhu setkání a tím se prezentovaly výrobky přátelům. Ti pak na další posezení pozvali své přátele a tak se rozjel prodejní koloběh. Stejně, jako je tomu dnes. Tupperware byla vůbec první společnost na světě, která pro prodej svých produktů použila domácí prezentaci. Jako vzor přímého prodeje později sloužila pro firmy, jako jsou Amway, Zepter aj. Stát se poradkyní Tupperware byla pro americké ženy čest, a to nejen po válce, kdy se jejich muži vraceli z válek a ženy zajišťovaly chod domácnosti i po finanční stránce. Pro 31

mnohé to bylo povolání snů, práce, kterou mohly vykonávat kdy, kde a s kým chtěly. Byly a dodnes jsou inspirací pro nové či inovované produkty. Jejich pochůzky po domácnostech, kdy s sebou poradkyně nosila plastové nádoby, vedly k výrobě produktů vhodných pro cestování, přenášení aj. V šedesátých a sedmdesátých letech se dostavují výsledky pokročilé lékařské péče v podobě příbytku populace vyššího věku. I na seniory Tupperware myslel, když začal s výrobou uzpůsobenou oslabeným a roztřeseným rukám lidí pokročilého věku, nebo naopak dětem. V osmdesátých letech se pak produkty začaly přizpůsobovat zrychlenému životnímu tempu, času bylo najednou nedostatek. Ve speciálních Tupperware nádobách hospodyně uvařily oběd pro čtyřčlennou rodinu za půl hodiny, pro dvojici za deset minut. Vše ale souviselo s novými technologiemi, jako byla mikrovlnná trouba. S příchodem mikrovlnné trouby nejprve Tupperware zavedl výrobky, které se daly použít jak v mikrovlnné, tak v konvenční troubě. Později se vyvinuly produkty použitelné pouze pro mikrovlny. I dnes Tupperware rozlišuje své výrobky dle použitého spotřebiče. Do mikrovlnné trouby lze použít např. miska na ohřev Horká vlnka či výrobky řady Micro Plus. Do konvenční trouby je vhodné použít nádoby Ultra Plus nebo Ultra Pro vyrobené z krystalického polymeru, materiálu připomínajícího odolný plast. Současný sortiment Tupperware se vyznačuje širokou škálou výrobků různorodých použití, od plastových nádob přes silikonové formy po nerezové nádobí.44 Dnes Tupperware působí na více než stech světových trzích, ke kterým patří například i Čína a Indonesie. Výrobou produktů se zabývá dohromady šestnáct továren rozprostřených po celém světě, pro Českou republiku je zboží dováženo z belgické fabriky v Alstu. Každé dvě sekundy začíná někde na světě domácí prezentace, na kterých se podílí v součtu okolo jednoho miliónu poradkyň. Roční obrat společnosti dosahuje několika miliard eur. Tupperware se rozděluje do tří geografických oblastí: Severní a Jižní Amerika; Asie a Pacifik; Evropa, Afrika a Střední východ. Česká republika se řadí do posledního ze zmíněných regionů. Tento region nese zkratku T. E. A. M. odvozenou od počátečních písmen Tupperware a zmiňovaných oblastí. V regionu T. E. A. M. se nachází jedenačtyřicet zemí, kde se Tupperware prodává, a šest továren, kde jsou produkty vyráběny. Založení Tupperware Česká republika se datuje k březnu 1996, kdy bylo otevřeno první distribuční středisko v Ostravě. V dnešní době se v České republice

44

Heritage. Tupperwarebrands.com [online]. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://tupperwarebrands.com/company/heritage.html 32

nachází třináct distribučních středisek, pod jejichž záštitou pracuje okolo pěti tisíc poradkyň. Sídlo Tupperware Česká republika se nachází v Praze a čítá deset zaměstnanců.

3.1.2 SWOT analýza Pro přiblížení pozice společnosti Tupperware na trhu, je zapotřebí SWOT analýza.

Obr. 5: SWOT analýza společnosti Tupperware

Zdroj: Vlastní analýza na základě interního materiálu společnosti Tupperware, Praha 2012

Silné stránky Mezi silné stránky společnosti se řadí na první místo jednoznačně kvalita produktů, které jsou vyrobeny z kvalitních zdravotně nezávadných plastů. S kvalitou je spojena i dlouhodobá záruka, kterou společnost nabízí svým zákazníkům, někdy také nazývaná „doživotní“. Mezi silnou stránku se bezesporu zahrnuje možnost nákupu jednotlivých náhradních dílů v případě ztráty či mechanického poškození, na které se záruka nevztahuje. Další silnou stránkou je individuální přístup, a to jak ve směru distributorporadkyně, tak ve směru poradkyně-zákazník. Do individuálního přístupu, na kterém si společnost opravdu zakládá, můžeme dále zahrnout bezplatná školení pro nové i stávající poradkyně a bezplatný zákaznický servis. Silná stránka týkající se prodeje produktů

33

spočívá v názorné ukázce jednotlivých výrobků, která ve většině případů přesvědčí klienta ke koupi.

Slabé stránky V České republice je stále ještě velká část populace (cca 80%), která společnost Tupperware nezná. Tupperware si zakládá na marketingu, který s sebou nese přímý prodej, chybí zde celoplošná reklama např. v televizi, která by pouze seznámila lidi s existencí této společnosti. Dále může být za slabou stránku považována absence kamenného obchodu. Lidé chtějí místo, kde by si výrobek prohlédli a ohmatali, aniž by k tomu potřebovali přítomnost své poradkyně.

Příležitosti Poradkyně společnosti Tupperware mají v České republice stále dostatek příležitostí získávat nové zákazníky vzhledem k výše zmíněné neznalosti značky v zemi. Jako příležitost se považuje i umístění kontaktu na sociálních sítích, jako je Facebook aj., čímž by mohlo být docíleno zaujetí pozornosti i cílové skupiny nižší a střední věkové kategorie.

Hrozby V dnešní době, kdy domácnosti v důsledku hospodářské krize, která je primární hrozbou společnosti Tupperware, více šetří, se proces získávání nových zákazníků zpomaluje. Je zapotřebí vynaložit větší úsilí pro oslovení a přesvědčení klienta, než tomu bylo před hospodářskou krizí. Stávající spotřebitelé ve většině případů zůstávají věrní značce, avšak na úkor snížení kupovaného množství. Přímo související hrozbou se stávají nepřímí konkurenti, výrobci plastových kuchyňských nádob, které jsou nabízené v kamenných obchodech a jsou cenově výrazně dostupnější na úkor kvality materiálu. Výraznou hrozbou, se kterou se společnost potýká, je nedůvěra českého zákazníka v přímý prodej. Většina českých spotřebitelů má tendenci se odvracet od tohoto typu prodeje a není ochotna se zúčastňovat domácích prezentací.

Společnost Tupperware se snaží, aby na celém světě, v každé jednotlivé zemi, byl systém fungování společnosti identický. Proto se i v České republice Tupperware drží celosvětového konceptu. Ten tvoří jakýsi základ podstaty marketingu Tupperware, čímž je prodej výhradně pomocí domácích prezentací. Přímý prodej je základním kamenem, na kterém firma staví. Další rozšíření v oblasti marketingu jsou dále rozdělována do 34

jednotlivých lokalit. Tupperware Česká republika svoji marketingovou a komunikační strategii řídí centrálně pro všechna distribuční střediska z marketingového oddělení ředitelství pro Českou republiku sídlícím v Praze. Doplňující kroky v oblasti marketingu i komunikace si distribuční střediska organizují samostatně ve vlastním čase, za účelem vlastního prospěchu a za vlastní finance. Tato část práce se bude zabývat jednotlivými aktivitami strategií, které jsou jak pod záštitou marketingového oddělení, tak individuálními kroky vybraného distribučního střediska, tedy Distribučního střediska Praha- Zbraslav.

3.2 Marketingová strategie Tato část bakalářské práce se zabývá marketingovou strategií společnosti Tupperware, která je charakterizována marketingovým mixem 4P s důrazem na vývoj nových výrobků.

Marketingový mix


Produkt: společnost se zabývá výrobou a prodejem zdravotně nezávadných kuchyňských nádob a forem vyrobených z kvalitního plastu, silikonu či krystalického polymeru. Kromě zdravotní nezávadnosti jsou Tupperware produkty charakterizovány také snadným použitím a propracovaným designem.




Cena: z důvodů neexistence přímé konkurence a vysoké kvality výrobků společnost využívá strategie vyšší cenové politiky.




Propagace: výrobky Tupperware se prodávají výhradně prostřednictvím přímého prodeje, tedy domácích prezentací, které zajišťují přímý kontakt se zákazníkem se získáním zpětné vazby. Ostatní promotion aktivity se považují spíše za doplňkové.




Místo: Tupperware se do České republiky dováží z belgické továrny v Alstu. Jeho distribuci zajišťuje třináct distribučních středisek rozmístěných ve velkých městech ČR. Dodávku zboží ke konečnému spotřebiteli zajišťují poradkyně.

Vývoj nových výrobků Společnost Tupperware naslouchá přání zákazníků a přizpůsobuje se dobovým trendům. Na tomto základě se na trh uvádějí nové výrobky, které jsou výsledkem 35

zákazníkových přání a potřeb. Vývoj samotného výrobku však trvá několik let. Každý výrobek prochází dlouhým testováním kvality a zátěžovými testy před tím, než je uveden do prodeje. Aby se do prodeje nedostaly vadné výrobky, v továrnách je každý jeden kus kontrolován lidským okem. V případě zjištění vady se produkt ihned vrací do recyklace. Kromě úplně nových výrobků se společnost zabývá také výrobou inovovaných pomocníků, které se opět přizpůsobují zákazníkovým nárokům. Jako velmi kladný krok v komunikační strategii společnosti se jeví nabídka tematických výrobků. S každou událostí firma nabízí svým klientům zvýhodněné nákupy běžného zboží nebo akční nabídku tematického a časově omezeného zboží. Jako příklad lze uvést např. těsnící nádoby s velikonočním motivem v předvelikonoční nabídce, třicetiprocentní sleva na všechny láhve v nabídce v období celosvětového dne vody, sleva na pečicí formy v období Vánoc aj.

3.3 Komunikační strategie Domácí prezentace Jak již bylo výše zmíněno, domácí prezentace (také home party) jsou synonymem pro výhradní prodejní techniku a zároveň marketingovou strategii společnosti Tupperware. Od padesátých let, kdy se zavedla pravidla a struktura home party, se systém zachovává a dodržuje. Společnost si zakládá na ověřené tradici, jež si získává stále nové zákazníky. Prvním a nejtěžším krokem je vždy oslovení. Poradkyně oslovuje své příbuzné, přátele a známé za účelem uspořádání home party v jejich domácnostech. Po získání kontaktu následuje příprava hostitelky, popř. hostitele. Poradkyně si sjedná schůzku s hostitelkou a sepíší seznam hostů, které na party pozvou. Hostitelka se snaží říci své poradkyni základní informace o každém z hostů. A to zejména informace o stravovacích návycích, osobních zájmech, rodině a počtu dětí, popř. jejich věku, časové vytíženosti a kuchařských schopnostech. Tím poradkyně získá značnou výhodu při výběru prezentovaných výrobků, kterými zaujme hosty lépe, než kdyby tyto informace neměla. Příprava hostitelky pokračuje návrhy, co se bude na prezentaci vařit, tedy předvádět. Poté je sepsán seznam surovin, které jsou k prezentaci potřeba. Ve většině případů jsou voleny takové suroviny, které mají průměrně zdatné hospodyňky běžně v kuchyni, z důvodu toho, aby nějaká z nich nebyla odrazena náročností na obstarání surovin. Posledním bodem přípravy hostitelky je sjednání termínu prezentace a pozvání hostů. Ideální počet hostů na prezentaci je šest. Průměrný počet hostů v České republice je čtyři. Počet pozvaných hostů 36

by měl být dvojnásobný než je počet žádaný. V den prezentace poradkyně přichází o půl hodiny až o hodinu dříve, než je naplánovaný začátek party, aby připravila stůl s výrobky, suroviny a mohla osobně přivítat přicházející hosty. Průběh samotné prezentace si každá poradkyně organizuje sama. Každý přítomný výrobek musí důkladně hostům představit a zodpovědět jejich případné dotazy. Vaření by se mělo odehrávat za pomoci hostitelky i ostatních hostů, aby měli všichni možnost si výrobek vyzkoušet v praxi. Po představení zvolených produktů se poradkyně ptá každého hosta, co ho na prezentaci zaujalo a jestli by byl někdo ochoten uspořádat party u sebe doma a pozvat si tam své vlastní hosty. Takto si poradkyně vytvoří řetězec kontaktů. Na úplný závěr prezentace poradkyně obdaruje hosty katalogem a drobným dárkem a rozdají se objednávkové listy, které hosté vyplní, pokud mají zájem si koupit nějaký výrobek. Pokud ne, poradkyně jim poděkuje za jejich účast a v budoucnu se s nimi bude snažit udržet kontakt. Aby prezentace neměla negativní vliv na vnímání hostů, neměla by trvat déle než hodinu a půl. Atmosféra na prezentaci by měla být dostatečně uvolněná a přátelská. Cílem prezentace kromě prodeje výrobků je hosty pobavit, přinést jim nové informace a snad i nová přátelství.

Katalog Katalog je neopomenutelnou součástí nepříliš agresivního marketingu společnosti Tupperware. Tato tiskovina, která svou pestrostí a barevností evokuje v zákazníkovi čerstvost potravin, je obměňována každých šest měsíců, katalog se tedy objevuje vždy v období jaro/léto a podzim/zima příslušného roku. Základní výrobky přetrvávají v nabídce dlouhodobě, obměňována je pouze část z nabízeného zboží. Sortiment je řazen logickou formou do sekcí dle použití, tzn. sekce pečení, vaření v mikrovlnné troubě, uchovávání či zmrazování potravin apod. Produkty umístěné v katalogu jsou doprovázeny fotografiemi z rodinného života či home party. Podoba katalogu vč. nabízeného sortimentu je na každém trhu rozdílná. Ředitelství jednotlivých Tupperware trhů volí do svých katalogů takové produkty, které je továrna jím přidružená schopna vyrobit, a především ty, které si trh žádá. Protože si firma Tupperware stojí za prodejem pomocí osobního kontaktu se zákazníkem, v katalogu nejsou zveřejňovány informace o produktech, jako jsou např. návody na použití, parametry produktů, použitelnost aj. Katalog firma nezasílá poštou ani není k volnému odběru, zákazník ho může získat pouze od své poradkyně či při osobní návštěvě distribučního střediska. Poradkyně si katalog na distribučním středisku kupují za symbolickou částku 2 Kč za kus. Katalog Tupperware by měl sloužit primárně jako doplňkový prvek domácí prezentace, který poradkyním dává možnost odpovídat na dotazy hostů, které ohledně výrobků mají, a dávat jim tak podněty k nákupu. 37

Záruka Záruční doba a záruční podmínky jsou velice silnou stránkou marketingové strategie, které společnost Tupperware využívá. Platí zde časově neomezená záruka. Vzhledem ke kvalitnímu materiálu a pečlivé kontrole při výrobě si tato společnost může dovolit poskytnout svým zákazníkům celoživotní záruku. Přičemž termín „celoživotní“ se vztahuje k životnosti výrobku, nikoli jeho majitele. Reklamovat lze i produkty, jež byly získány jako součást dědictví. Záruka výrobku jako taková se vztahuje na vady výrobní a vady vzniklé časem, nikoli na mechanická poškození. Jako velké pozitivum pro společnost je vnímán fakt, že zákazník nepotřebuje k reklamaci doklad o koupi výrobku ani záruční list. Každý produkt, každý jeho díl je označen rytinou Tupperware, která slouží jako doklad k případné reklamaci. Nezáleží na tom, zda si zákazník koupil výrobek sám nebo jím byl obdarován. Dokonce nezáleží ani na tom, zda poradkyně, která výrobek prodala, je stále ještě členkou týmu Tupperware. Objeví-li se např. problém s těsněním víka u misky staré deset let, je dostačující, aby se zákazník obrátil na jakékoliv distribuční středisko v ČR, kde jeho reklamace bude vyřízena. Společnost Tupperware si dlouhodobou zárukou zajišťuje přízeň zákazníků a potvrzuje tím své kvality.

Reklama v tisku Sortiment Tupperware je orientován na kuchyňské prostředí, proto i reklamu v tisku tomu společnost přizpůsobuje. Tento typ reklamy není ze strany firmy uplatňován v masivní formě. Jedná se spíše o nahodilé články v časopisech o vaření, životním stylu či designu. Občas se také objevují soutěže o vybraný výrobek Tupperware nebo recepty, které se ve speciálních nádobách dají uvařit. Společnost se snaží publikovat své reklamy v tisku zejména s obrázky a fotografiemi, které svou barevností upoutají pozornost čtenářů. Tyto reklamy jsou publikovány např. v časopisech Apetit, F.O.O.D. aj. Tupperware výrobky se také dostávají na stránky časopisu dTest. Veškerá tisková reklama je v režii centrálního marketingového oddělení bez zásahů jednotlivých distribučních středisek.

Televize Televizní spoty, klasické televizní reklamy ani teleshopping společnost Tupperware nevyužívá. Již čtyři roky však společnost spolupracuje s televizním pořadem Babicovy dobroty, který vysílá TV Nova. Do pořadu jsou zvané poradkyně z různých distribučních středisek, které ve výrobcích společnosti vaří recepty a výrobky tak prezentují široké 38

veřejnosti. Komunikaci mezi pořadem a společností Tupperware zprostředkovává vedení distribučního střediska Praha-Zbraslav.

Internet Komunikace mezi zákazníky a společností probíhá také přes internetové stránky společnosti. Na webu www.tupperware.cz zákazníci naleznou základní informace o společnosti, nabízený sortiment i aktuální speciální nabídky, kontakt na distribuční střediska a spoustu jiných avšak základních informací. O parametrech a vlastnostech produktu se na webových stránkách zákazník nedočte, tyto informace jsou dostupné pouze u poradkyň či distributorů. Distribuční středisko Praha- Zbraslav nově využívá svých stránek www.mpvolf.cz, které slouží na bližší komunikaci již se zúženou cílovou skupinou. Nově se také prezentují na sociální síti Facebook, protože se ale jedná o velice čerstvou novinku, prozatím vede ke komunikaci mezi poradkyněmi distribučního střediska.

Komunikace uvnitř společnosti Pondělní mítink je pro Tupperware stejně významné sousloví jako domácí prezentace. Každé pondělí se ve všech více než sto zemích, kde společnost působí, uskutečňují pondělní mítinky. Jde o setkání, které organizují distribuční střediska pro své poradkyně. Cílem těchto setkání je, aby distributoři předali informace poradkyním. Poradkyně se zde dozvídají informace o produktech, učí se nové recepty, dostávají rady jak komunikovat se zákazníkem a jsou informovány o novinkách a speciálních nabídkách. Informace, které poradkyně na mítinku získá, je interní záležitostí a nelze si ji vyhledat na internetu. Na mítink si poradkyně může přivést hosta. Každý nový host je při první návštěvě distribučního

střediska

obdarován

produktem

z nabídky.

Primárním

záměrem

distribučního střediska je z hosta vytvořit novou poradkyni a přesvědčit ji ke spolupráci. Při odmítnutí této nabídky je snaha o udržení kontaktu jako kupujícího hosta nebo hostitelky. Pondělní mítinky také slouží k odevzdávání objednávek z uplynulého týdne a vyzvedávání zboží. V rámci distribučního střediska probíhají také středeční mítinky, na které jsou zvané pouze skupinové manažerky, tedy poradkyně, které vedou skupinu. Tato setkání mají rozlišný charakter, skupinové manažerky jsou proškolovány, jak vést skupinu a dostávají detailnější informace. Čtyřikrát do roka probíhají setkání celorepubliková, kam mají možnost se kvalifikovat všechny poradkyně z třinácti distribučních středisek z České republiky. Tato setkání 39

organizuje ředitelství Tupperware Česká republika. Jde o jednodenní či dvoudenní pracovně-společenskou akci. Kvalifikované účastnice se v pracovní části programu dozví novinky, které se budou v příštím období nabízet, mají možnost osobního setkání s managementem ředitelství a na závěr jsou obdarovány produkty, které jim slouží jako vzorky při jejich prezentacích. Ve společenské části setkání je pro poradkyně připraven zábavný program. Společnost Tupperware se snaží, aby poradkyně vnímaly svou práci jako formu zábavy, která jim přináší určité benefity, a stejnou atmosféru aby přenášely na své zákazníky. Velice propracovanou a individuální komunikací v rámci společnosti firma sleduje pozitivní vliv na vnímání poradkyň jako celek. Poradkyně je pak tím médiem, které vytváří další obrázek o společnosti lidem, mezi kterými se pohybuje. Lze tedy říci, že pomocí interní komunikace společnost Tupperware rozvíjí a nenápadně apeluje na reklamu „Word of Mouth“. Výstavy a veletrhy Pro zviditelnění společnosti a uvedení do povědomí populace se společnost Tupperware účastní různých veletrhů a výstav. Tuto aktivitu vyvíjí zejména distribuční střediska, která mají snahu vyniknout v určitém regionu, dát o sobě vědět. Je v zájmu každého distributora, kdy a kde se akce podobného typu zúčastní. Otázka financování účasti na akcích je také v rukou jednotlivých distributorů. Distribuční středisko PrahaZbraslav se v roce 2011 zúčastnilo veletrhu Esoteriky na pražském Výstavišti. V prostorách veletrhu distribuční středisko umístilo stánek s vystavenými produkty. U stánku byly přítomny vždy tři poradkyně, které výrobky prezentovaly a zodpovídaly dotazy kolemjdoucích. Zájemci měli možnost vyplnit losovací lístek, který byl ještě ten den zařazen do slosování. Výherci losování byli poté pozváni na pondělní mítink distribučního střediska, kde jim byla předána výhra, výrobek v hodnotě cca 300 Kč. V prosinci 2011 byla distribučním střediskem Praha- Zbraslav také zorganizována vánoční výstava. V pronajatých prostorách Tyršova domu byl vyzdoben sál několika stoly obklopenými těmi nejzajímavějšími výrobky, které se na českém trhu kdy objevily, a jedním stolem, u kterého se připravovaly tradiční české vánoční recepty. Kromě možnosti prohlédnout si výrobky současné i minulé měli hosté výstavy také možnost se dozvědět něco navíc o samotné společnosti. Každou půlhodinu distributoři střediska zvali hosty do přidruženého sálu na doprovodný program, kde hosté získali informace o společnosti, byl jim předán katalog a drobný dárek a uskutečňovalo se také losování z vánoční tomboly o hodnotné výrobky. Tuto akci se distributoři rozhodli předem neinzerovat v tisku. Zvolili cestu propagace přes poradkyně. Pomocí tiskovin a e-mailových pozvánek poradkyně 40

zvaly své hosty. Tato výstava byla hodnocena kladně jak ze strany distributorů, tak ze strany hostů.

Interspar V posledním čtvrtletí roku 2011 Tupperware Česká republika uskutečnil několikatýdenní spolupráci s hypermarkety Interspar. V rámci věrnostního programu Interspar jeho zákazníci sbírali nalepovací jedličky. Za určitý počet jedliček si mohl zákazník obstarat výrobek Tupperware se slevou v řádu několika desítek procent z původní ceny. Vybrané výrobky byly vystaveny ve stojanu v prostorách hypermarketu Interspar. Z důvodu toho, že společnost si zakládá na prodeji pomocí domácího prodeje a k nabízeným výrobkům nebyl poskytnut plnohodnotný servis poradkyně, neshledávám tuto marketingovou událost za příliš vhodnou.

Podpora prodeje Celý systém podpory prodeje je koncipován na bázi podpory prodejních prvků pro poradkyně. Každý týden může poradkyně získat produkt, který se objeví v budoucí nabídce. Podmínkou k získání produktu, který jí pomůže následně v jeho prodeji, je objednávka z prezentace v minimální hodnotě 3 700 Kč. Tyto produkty jsou společností nazývány jako aktivitové dárky a pohybují se v hodnotě několika stovek korun. Systém dárků je velice dobře promyšlen, podporuje prodej ze dvou stran. Pokud má poradkyně objednávku v hodnotě nižší než 3 700 Kč, obvykle si sama něco doobjedná, aby na hodnotu aktivitového dárku dosáhla, zvýší tím tedy obrat společnosti. Druhá strana podpory prodeje spočívá v držení výrobku jako bezplatného vzorku a možnosti předvést ho a prodat ho. Stejný princip odměňování je aplikován na měsíční výsledkovosti poradkyň. Kromě provize z prodeje má poradkyně šanci získat hodnotné dárky v podobě produktů vyšší kategorie. Za běžný prvek podpory prodeje, kterého společnost hojně využívá, je také považován výše zmiňovaný katalog. Ten poradkyně rozdává nejen na prezentaci, ale také při nových setkáních jako vizitku s kontaktem. S katalogem je vhodné dát vždy nějaký drobný dárek v podobě lžičky, loupátka, cedníčku aj., které jsou k zakoupení v distribučním středisku za cca 6 Kč. Další podpůrné kroky uskutečňují distribuční střediska ve vlastním zájmu. Jako příklad lze uvést plně potištěný automobil distributorů z distribučního střediska PrahaZbraslav s obrázky výrobků a heslem „Vezeme vám radost do kuchyně“.

41

3.4 Návrhy na vylepšení Marketingové a komunikační strategie společnosti Tupperware jsou logicky strukturované s danými podmínkami a jasným cílem. Hlavní nedostatek ve stávajících strategiích vidím v nevědomosti velkého procenta české populace o samotné existenci společnosti na českém trhu. Za minus lze také považovat velice úzkou cílovou skupinu, tedy ženy ve středním věku. Pro ucelení celkové marketingové a komunikační strategie uvádím několik návrhů na vylepšení. Jako stěžejní bod pro vylepšení komunikační strategie se jeví použití televizní reklamy. Krátká reklama, která by vystihla podstatu zdravého uchovávání potravin, by měla být vysílána komerčními televizemi v časech mezi pořady o vaření, hobby nebo zdraví. Takové pořady se vysílají většinou mimo hlavní vysílací dobu, takže i náklady na televizní reklamu by se pohybovaly v nižších cenových relacích. Jako alternativu přímočaré televizní reklamy vidím ve sponzoringu vybraného zájmového pořadu. Televizní reklama je médium, které má schopnost oslovit široké publikum. Jeho celoplošnost by tedy zajistila prvotní seznámení obyvatel ČR se společností. Povědomí o společnosti dále hraje roli v rozhodování zákazníka. Cílová skupina, na kterou se společnost zaměřuje, je dle mého názoru příliš úzká a limitující pro další rozvoj. Je zapotřebí tuto skupinu rozšířit o mužskou klientelu a také mladší generaci. Pro současné zaměření na obě nové cílové skupiny se jako vhodné řešení jeví sponzoring vybraného pražského sportovního klubu. Sponzoring by spočíval v dárcovství sportovních lahví a svačinových nádob Tupperware pro družstva od dětských věkových kategorií přes juniory až k profesionálům. Mladí sportovci si kromě tréninků a zápasů donesou láhev či krabičku i do školy, kde si mohou povšimnout i další spolužáci. Profesionální sportovci představují vzor pro děti a mladé sportovce. Pokud bude použití darovaných pomůcek dostatečně viditelné, vyvolá to u mládeže zájem vlastnit tu samou láhev či krabičku, jako jeho či její idol. Jako další prostředek pro zaujetí mladší generace lze volit pořádání prezentací na vysokoškolských kolejích. Inzerovat by se tato akce dala pomocí vývěsek v prostorách školy i kolejí a především pomocí pozvánek na sociálních sítích. Studenty a studentky by mohlo zaujmout, jak lze vařit jednoduše i za podmínek, kdy není k dispozici vařič. V rámci navrhované party na koleji by měla poradkyně možnost nabídnout přítomným spolupráci v týmu Tupperware na pozici poradkyně. Čeští spotřebitelé jsou stále skeptičtí vůči přímému prodeji obecně. Společnost Tupperware má zákazníky, kteří by si chtěli nakupovat výrobky, přesto nejsou ochotni 42

účastnit se prezentací. Takoví zákazníci však přicházejí o přísun informací, které by o produktu získali právě při jeho prezentování, a také o servis poskytovaný poradkyní. Nejúčinnější reklamou v tomto případě je asi osobní doporučení přátel. Nabízí se tedy působení na již získané zákazníky, aby přivedli své přátele. Stávající zákazníci by byli za jednoho přivedeného nového nakupujícího odměněni slevou 10% z následujícího nákupu. Poslední řada doporučení se týká zdraví a zdravého životního stylu, který má v dnešní době bio produktů nevídaný význam. Protože materiály výrobků Tupperware jsou zdravotně nezávadné a v České republice několik státních nemocnic používá tyto výrobky, bylo by vhodné takové spolupráce využít. Za účelné lze považovat umístění billboardů

v blízkosti

nemocnic

vybavených

výrobky

Tupperware

s fotografií

používaného výrobku v dané nemocnici a nápisem typu „Hýčkejte své zdraví a zdraví svých blízkých. Tupperware doporučuje FN Motol.“ Společnost Tupperware by se mohla také stát sponzorem určité nadace, která se zabývá pomocí nemocným. Jako poslední bod by bylo možno zavést spolupráci s bioobchody, například se sítí prodejen Countrylife. Spotřebitelé nakupující kvalitní potraviny by se měli zajímat o to, jak je udržet co nejdéle čerstvé. Ke každému nákupu by tedy byl přiložen katalog s kontaktem na nejbližší distribuční středisko, kde v případě zájmu o výrobky či pouze informace, by byl zájemce pozván na prezentaci. Touto cestou by se výrobky dostaly do povědomí a rozvíjel by se trend oslovování ve směru zákazník-prodejce.

43

Závěr Předmětem této práce bylo analyzovat stávající marketingovou a komunikační strategii společnosti Tupperware a na jejím základě navrhnout vlastní řešení do budoucna. Při nových návrzích mi byla inspirací také SWOT analýza, která mimo jiné vystihuje nedostatky v rámci vnitřního prostředí společnosti a negativní vlivy přicházející zvenčí. Z jednotlivých analýz jsem vyvodila, že společnost Tupperware využívá velmi stabilní strategie zakládající se především na tradičních domácích prezentacích. Svou neagresivní formou propagace buduje tvář značce, která si získává své příznivce po celém světě. Z dané situace jsem vytyčila dva silné nedostatky, na jejichž základě se dále rozvíjejí má doporučení na vylepšení strategií do budoucna. Za jeden z nedostatků považuji vysoké procento české populace, která nezná a nikdy neslyšela o společnosti Tupperware. Řešení vidím v seznámení publika se společností pomocí televizní reklamy vysílané v časech mezi zájmovými pořady a pořady o vaření. Tato varianta publikace se mi zdá vhodná z důvodu celoplošnosti a vlivu působení na vnímání spotřebitelů. Kladně vnímám i fakt, že použití televizní reklamy v době zmíněných pořadů, které jsou zpravidla vysílané mimo hlavní vysílací čas, bude méně nákladné. Druhý nedostatek celkové strategie spočívá v zaměření na příliš úzkou cílovou skupinu. Společnost by se měla kromě své hlavní cílové skupiny, tedy žen ve středním věku, soustředit na komunikaci s mužskou částí populace a mladistvými. Jako jedno z navrhnutých řešení jsem uvedla sponzoring velkého pražského sportovního klubu. Cílem tohoto sponzoringu by bylo seznámit mladou generaci s kvalitními plasty. Sportovci profesionálové mnohdy znázorňují vzor malých dětí a dospívajících. Mladá generace by se tedy mohla zajímat o to, jak a kde si obstarat tu samou láhev, jako má jeho vzor či spolužák sportovec. Při rozšíření cílové skupiny o mladší generace jsem také pomyslela na vysokoškolské studenty. Vhodnými kandidáty na nové zákazníky společnosti Tupperware se mi jeví právě ti studenti, kteří bydlí na vysokoškolských kolejích a možnosti domácího vaření mají omezené. Pomocí školních vývěsek a pozvánek na sociálních sítích jsem navrhla uspořádat prezentaci ve společných prostorách kolejí. Kromě získání si studentů jako spotřebitelů vidím vzhledem k současné situaci na trhu práce velký potenciál v možné spolupráci mladé generace v týmu Tupperware. Společnost by dle mého názoru měla více využít kvality materiálu s důrazem na jeho zdravotní nezávadnost. Výrobky Tupperware jsou vybaveny i mnohé nemocnice, proto jsem navrhla umístit billboardy do okolí nemocnic s obrázkem výrobku a doporučením 44

dané nemocnice. Moderní doba si zakládá na zdravém životním stylu a bio stylu. Tupperware by mohl rovněž navázat na současný trend a pokusit se o spolupráci s bioprodejnami. Dle mého mínění se marketingová a komunikační strategie společnosti Tupperware ubírá správným směrem. Díky svému individuálnímu přístupu k zákazníkovi a nenásilné formě marketingu si pomalu, ale jistě buduje image značky zakládající si na prvotřídní kvalitě.

45

Seznam použitých zdrojů Knižní publikace: 1. BÁRTA, V., PÁTÍK, L. a POSTLER, M.: Retail marketing. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2009, ISBN 978-80-7261-207-9. 2. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, ISBN 80-245-0176-7. 3. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8. 4. KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. Vyd. 1. Praha: Grada, 2004, ISBN 80-247-0513-3. 5. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-2001-2.

Interní zdroje: 6. Interní materiál společnosti Tupperware, Praha 2012

Elektronické zdroje: 7. Osobní prodej. BusinessInfo.cz [online]. 2011 [cit. 2012-04-07]. Dostupné z WWW: . 8. P r smith's sostac® planning model. Businessballs.com [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z WWW: 9. How to Become a Tupperware Consultant. Direct sales aid [online]. [cit. 2012-0420]. Dostupné z WWW: 10. American Experience. Pbs.org [online]. [cit. 2012-04-08]. Dostupné z WWW: http://www.pbs.org/wgbh/americanexperience/films/tupperware/player/ 11. SOSTAC. Social Improvement [online]. [cit. 2012-04-15]. Dostupné z WWW: 12. Heritage. Tupperwarebrands.com [online]. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z WWW:

46

Seznam obrázků Obrázek 1: Základy marketingové koncepce…………………………………….. 7 Obrázek 2: 4P a 4C………………………………………………………………. 10 Obrázek 3: SOSTAC……..……………………………….…………………….... 24 Obrázek 4: Zázračné misky Tupperware……………………………….………... 31 Obrázek 5: SWOT analýza společnosti Tupperware…………………….………. 33

47