VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ OBOR: CESTOVNÍ RUCH

Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

OBOR: CESTOVNÍ RUCH

Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha) (diplomová práce)

Autor: Alena Kadlecová Vedoucí práce: doc. Ing. Jarmila Indrová, CSc. Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne

…………

………………… podpis studenta

Alena Kadlecová

1


ANOTACE DIPLOMOVÉ PRÁCE Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha) Úkolem této diplomové práce je vymezení kriterií marketingové komunikace oblasti hotelnictví. Součástí práce bude zhodnocení komunikace hotelu Golf v Praze, její kvality a účinnosti. Přínosem práce budou možné návrhy na zlepšení této komunikace a její kvality, případná doporučení změn tak, aby působila na zvolené segmenty klientů co nejefektivněji a pomáhala tím dosahovat lepších obchodních výsledků.

Alena Kadlecová

2


ÚVOD ................................................................................................................................................................ 6 1

MARKETING ......................................................................................................................................... 7 1.1

1.1.1

Produkt........................................................................................................................................ 9

1.1.2

Cena ............................................................................................................................................ 9

1.1.3

Distribuce.................................................................................................................................. 10

1.1.4

Komunikace .............................................................................................................................. 10

1.2

People ....................................................................................................................................... 13

1.2.2

Packaging ................................................................................................................................. 13

1.2.3

Programming ............................................................................................................................ 13

1.2.4

Partnership ............................................................................................................................... 14

OBECNÁ CHARAKTERISTIKA................................................................................................................ 18

2.1.1

Segmentace ............................................................................................................................... 20

2.1.2

Analýzy ...................................................................................................................................... 21

2.2

EKONOMICKÁ CHARAKTERISTIKA ....................................................................................................... 23

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE HOTELU GOLF ................................................................... 25 3.1

PODPORA PRODEJE .............................................................................................................................. 26

3.1.1

Věrnostní karty .......................................................................................................................... 27

3.1.2

Slevové kupony a slevy .............................................................................................................. 27

3.1.3

Něco navíc................................................................................................................................. 28

3.2

4

E-MARKETING ..................................................................................................................................... 14

CHARAKTERISTIKA HOTELU GOLF ........................................................................................... 18 2.1

3

MARKETINGOVÝ MIX VE SLUŽBÁCH CESTOVNÍHO RUCHU ................................................................... 13

1.2.1

1.3 2

MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................................................ 9

PUBLIC RELATION ............................................................................................................................... 28

3.2.1

Interní PR .................................................................................................................................. 29

3.2.2

Publicita .................................................................................................................................... 31

3.2.3

Tištěné materiály....................................................................................................................... 33

3.3

REKLAMA............................................................................................................................................ 36

3.4

DIREKT MARKETING ............................................................................................................................ 37

3.5

PACKAGE ............................................................................................................................................ 37

3.6

E-MARKETING ..................................................................................................................................... 38

NÁVRHY ŘEŠENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE HOTELU GOLF ................................. 46

Alena Kadlecová

3

Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha) 4.1

PODPORA PRODEJE .............................................................................................................................. 46

4.1.1

Speciální slevy........................................................................................................................... 46

4.1.2

Něco malého navíc .................................................................................................................... 48

4.1.3

Slevové kupony .......................................................................................................................... 50

4.1.4

Zájmové skupiny........................................................................................................................ 50

4.2

PUBLIC RELATION ............................................................................................................................... 51

4.2.1

Interní PR .................................................................................................................................. 51

4.2.2

Publicita .................................................................................................................................... 52

4.3

DIREKT MARKETING ............................................................................................................................ 53

4.4

PACKAGE ............................................................................................................................................ 55

4.4.1

Svatební balíček ........................................................................................................................ 55

4.4.2

Balíček pro studenty .................................................................................................................. 56

4.5

E-MARKETING ..................................................................................................................................... 57

ZÁVĚR ............................................................................................................................................................ 60 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................................................... 62 SEZNAM TABULEK ..................................................................................................................................... 62 ZDROJE .......................................................................................................................................................... 63

Alena Kadlecová

4


Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala paní docentce Jarmile Indrové za odborné vedení a pomoc při psaní diplomové práce. Také bych chtěla poděkovat řediteli hotelu Golf v Praze, panu Vratislavu Eliášovi, za umožnění přístupu k některým informacím o hotelu a také za podporu při psaní diplomové práce.

Alena Kadlecová

5


ÚVOD Hlavním cílem práce je analyzovat marketingovou komunikaci hotelu Golf v Praze a to z hlediska použitých marketingových nástrojů, kvality a účinnosti této komunikace. Dále pak formulace doporučení, kterými by se hotel Golf v Praze měl řídit, aby jeho propagace byla co nejvíce účinná a pomáhala tak hotelu dosahovat vyšší obsazenosti a tudíž i lepších ekonomických výsledků. Shrnuto jednou větou, cílem této práce je vyhodnocení komunikačního mixu s orientací na kvalitu a efekt. Úkolem této diplomové práce je vymezení kritérií marketingové komunikace v oblasti hotelnictví. Součástí práce bude zhodnocení komunikačního mixu hotelu Golf v Praze, jeho kvality a účinnosti. Dále pak porovnání zjištěných fakt s teorií komunikačního mixu v hotelnictví. Přínosem práce budou možné návrhy na zlepšení této komunikace a její kvality, případná doporučení změn tak, aby tato komunikace působila na zvolené segmenty klientů co nejefektivněji a pomáhala tím dosahovat vyšší obsazenosti hotelu a potažmo lepších obchodních výsledků. Výsledkem bude návrh nové komunikační strategie hotelu Golf. Metodami použitými v této diplomové práci budou především analýza, pozorování a syntéza. Analýzou se rozumí zhodnocení již používaných marketingových nástrojů v komunikaci hotelu či zhodnocení celkové situace a postavení hotelu na trhu tříhvězdičkových hotelů z pohledu marketingové komunikace. Tato analýza bude doplněna pozorováním účinnosti těchto nástrojů na hosty hotelu. Pomocí syntézy a porovnáním zjištěných údajů budou navržena vhodná doporučení pro změny, případně zavedení novinek do marketingové komunikace hotelu Golf v Praze. Problematikou marketingu v cestovním ruchu se zabývá mnoho autorů, podle některých se počet marketingových nástrojů liší. Například Királová uvádí pouze pět nástrojů marketingu, tzv. 5P, tedy produkt, cena, distribuce, komunikace a lidský faktor. Na druhé straně například Morrison uvádí 8P. K již zmíněným 5P přidává ještě packaging, programming a partnership. Tato práce je soustředěna především na oblast komunikace hotelu směrem ke svým klientům. Alena Kadlecová

6


1 MARKETING Tato část diplomové práce je jakýmsi tezaurem vysvětlujícím pojmy z oblasti marketingu použité v dalších částech práce. Slouží k lepšímu pochopení a orientaci v textu. Marketing představuje proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Cílem je nejlepší možné uspokojení zákazníka, protože zákazník je zdrojem zisku. Marketing se snaží o přinucení zákazníka ke koupi. Výsledkem tohoto procesu je marketingová strategie. Marketingový mix obsahuje tzv. „4P“: Produkt (product), Cenu (price), Distribuci (Place) a Komunikaci (Promotion), toto je základní mix. V cestovním ruch a ve službách obecně ovšem přidáváme k těmto čtyřem ještě další „4P“ a výsledkem je marketingový mix o „8P“ podle Morrisona. Těmi dalšími „P“ jsou Lidé (people), Balíčky (package), Programing a Partnership. Jak již bylo v předchozím odstavci zmíněno, komunikace je obsažena již v základním marketingovém mixu. Ovšem i komunikace jako taková má svůj mix. Komunikační strategie sestává z podpory prodeje, public relation, reklamy, direkt marketingu, balíčků a e-marketingu. Podle Királové: „se hotel prostřednictvím komunikačního mixu snaží využít možnosti trhu, ovlivnit a stimulovat zvolené segmenty k nákupu produktu. Hotel musí především vědět, za jakým účelem komunikační mix vytváří. Jednou z nejefektivnějších forem komunikace je ústní doporučení. Hosté, kteří v hotelu budou cítit dobře, ho doporučí svým známým a sami ho znovu navštíví.“1

1

KIRÁLOVÁ, Alžbeta. Marketing hotelových služeb, 2. vydání, EKOPRESS s.r.o., Praha 2006, ISBN 80-

86929-05-1, Komunikace s hosty, s. 78

Alena Kadlecová

7


„Marketing je všude. Dobrý marketing se ve stále větší míře stává důležitou ingrediencí podnikatelského úspěchu, hluboce ovlivňuje naše každodenní životy. Je ve všem, čím se zabýváme – od šatů přes webové stránky až po reklamy. Dobrý marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem dlouhodobého a pečlivého plánování.“2 Definice marketingu pro 21. století podle Kotlera: „Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb se ziskem. Americká marketingová asociace (American marketing association) nabízí následující formální definici: Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování, a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé akcií. Abychom si poradili se směnnými procesy, je třeba značného množství práce a obratnosti. K marketingovému managementu dochází tehdy, jestliže alespoň jedna strana potenciální obchodní směny přemýšlí o prostředcích, jak dosáhnout žádaných reakcí dalších stran. Marketing management chápeme jako umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka.“3 Předmětem marketingu podle Kotlera je deset různých typů entit: výrobky, služby, události (eventy), zážitky, osoby, místa, majetek, firmy, informace a ideje.4 Marketing je tedy proces, na jehož konci je výsledek ve formě marketingové strategie obsahující vhodné marketingové nástroje a jejich kombinaci. Tato kombinace nástrojů marketingu se nazývá marketingový mix.

2

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Marketing management 12. vydání, 1. vydání, GRADA

Publishing, a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5, Definice marketingu pro 21. století, s. 41 3

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Marketing Management 12. vydání, 1. vydání, GRADA

Publishing, a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5, Definice marketingu pro 21. století, s. 43 4

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Marketing Management 12. vydání, 1. vydání, GRADA

Publishing, a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5, Definice marketingu pro 21. století, s. 47

Alena Kadlecová

8


1.1 Marketingový mix Soubor nástrojů, kterými podnik působí na své vnější i vnitřní okolí a pomocí kterých se snaží dosáhnout svých marketingových cílů. Mezi základní nástroje marketingu patří tzv. 4P, tedy produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Tyto jednotlivé marketingové nástroje budou blíže definovány níže.

1.1.1 Produkt Produktem může být jak výrobek, tak služba či zážitek. V případě cestovního ruchu jsou to především služby a zážitky. Každý produkt by měl splňovat několik základních podmínek. Měl by být užitečný, dosažitelný a také použitelný. V cestovním ruchu lze najít v tomto pravidle výjimku. Produkt cestovního ruchu nebývá užitečný, jedná se o zážitek, v tomto případě se jedná u uspokojení představ klienta. Pokud je zákazník spokojený, není důležité, zda je tento produkt užitečný. Produkty lze rozdělit na několik typů: všeobecný – tedy nejzákladnější typ produktu, očekávaný – například dle standardů, potenciální - který navrhne host, anebo tzv. něco malého navíc – je produktem, který host neočekává, je jím překvapen.

1.1.2 Cena Je relativní hodnota výrobku či služby vyjádřená v penězích. Marketing nezná ani nízkou ani vysokou cenu. Existuje jen cena, kterou je trh schopen akceptovat. Je to tedy nejvyšší možná cena, kterou je zákazník ochoten zaplatit za určitý produkt nebo službu. V současné době mají na prodej vliv především emoce. Vhodným stimulem těchto emocí můžeme dosáhnout nezájem zákazníka o jisté náklady, např. o vánocích lidé nakupují a na ceně jim až tolik nezáleží. Další výjimku tvoří produkty nezbytné pro život, v tomto případě je zákazník ochoten zaplatit jakoukoli cenu.

Alena Kadlecová

9


1.1.3 Distribuce Úkolem distribuce je zprostředkovat pohyb mezi zákazníkem a výrobcem, či poskytovatelem služby. Tyto toky mohou být jak hmotné, tak nehmotné. Budování distribučních cest je velmi náročné a mělo by být založeno na důvěře mezi poskytovatelem a distributorem. Po předání zboží do rukou distributora nad ním ztrácí poskytovatel určitou část kontroly. Rozlišujeme dva typy distribučních cest: • Přímé – dochází k přímému kontaktu mezi výrobcem (poskytovatelem) a zákazníkem. Výhodou jsou bezesporu nižší náklady na distribuci, okamžitá zpětná vazba a naprostá kontrola nad cenou a kvalitou. Příkladem může být přímý prodej, prodej přes internet či pomocí katalogů. • Nepřímé – distribuce s využitím jednoho nebo více mezičlánků při kontaktu mezi výrobcem (poskytovatelem) a zákazníkem. V tomto případě je nutné zajistit motivaci distributorů tak, aby se výrobce (poskytovatel) mohl spolehnout na zachování kvality produktu či služby.

1.1.4 Komunikace Marketingová komunikace podává klientovi informaci o tom, že je výrobek či služba na trhu a snaží se ho stimulovat k nákupu. Každý z nástrojů komunikačního mixu má různý vliv na různé lidi. Některé nástroje působí ihned a jiné vyžadují delší dobu, aby byla zaznamenána jejich účinnost. Každý z těchto nástrojů působí také na různé segmenty klientely dané společnosti. Mezi základní stimulační nástroje marketingové komunikace patří osobní prodej, podpora prodej, public relation, reklama a direct marketing. Kombinací těchto nástrojů vzniká tzv. komunikační mix. Jednotlivé nástroje komunikačního mixu jsou představeny níže.

Alena Kadlecová

10


• osobní prodej – je podle Kotlera „ nejúčinnějším nástrojem v pozdějších stádiích nákupního procesu, zvláště při vytváření preferencí zákazníků, jejich přesvědčování a jednání. Osobní prodej má tři zásadní vlastnosti, jimiž jsou osobní interakce, kultivace (umožňuje vznik nejrůznějších vztahů od pracovních až po hluboká přátelství) a také odezva, zpětná vazba.“5 Osobní prodej se v případě hotelu příliš neužívá, pokud ovšem za osobní prodej nebudeme považovat obsloužení hostů, tzv. pasantů přímo na recepci. Z tohoto důvodu se tomuto nástroji marketingové komunikace nebude práce dále věnovat. • podpora prodeje – jedná se o krátkodobé stimuly podporující prodej výrobku či služby. Tyto stimuly mají formu nejrůznějších kupónů, slev, prémií a zvýhodněných balíčků. Podpora prodeje nejvíce působí na zákazníky vysoce citlivé na ceny. V případě tříhvězdičkového hotelu je tedy podpora prodeje velmi důležitou součástí marketingové komunikace, jelikož hosté těchto hotelů jsou lidé, kteří preferují nižší cenu ubytování, ovšem s rozumnou mírou kvality. Podle Kotlera „pomocí podpory prodeje získávají společnosti pozornost a mohou dovést spotřebitele k výrobku či službě, obsahují určité návody, slevy nebo příspěvky a také jasné pozvání angažovat se okamžitě v transakci.“6 • public relation – je nástrojem komunikace sloužící k podpoře dobrého jména firmy. Podle Királové je cílem PR: „ posilnit převažující mínění, transformovat latentní postoje do pozitivní víry, modifikovat, resp. neutralizovat nepřátelské či kritické mínění a prostřednictvím informování, přesvědčování a přizpůsobení získat

5

KOTLER, Philip. KELLER Kevin Lane. Marketing management 12. vydání, 1. vydání, GRADA Publishing,

a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5, Charakteristiky komunikačního mixu, s. 595 6


Publishing, a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5, Charakteristiky komunikačního mixu, s. 594

Alena Kadlecová

11


podporu pro činnosti hotelu.“7 Public relation lze rozdělit na tři části, jimiž jsou interní PR, Publicita a Tištěné materiály. Interní PR je soustředěno dovnitř podniku, jedná se tedy o komunikaci se zaměstnanci a pracovníky hotelu. Publicita je naopak směřována navenek, směrem ke klientům, dodavatelů, místním obyvatelů, atd. • reklama – je placená forma prezentace výrobku či služby. Podle Kotlera „lze reklamu využít k vytvoření dlouhodobé image výrobku nebo k vyvolání okamžitého obratu. Reklama dokáže účinně zasáhnout geograficky rozptýlené zákazníky. Některé formy reklamy, například televizní však vyžadují vysoký rozpočet. Reklama je vždy pronikavá, má zesílenou působivost, ale bývá neosobní.“8 Reklamu je možné využít pomocí nejrůznějších médií, proto je nutné vždy pečlivě zvážit náklady na ni vynaložené a segment, který chce hotel oslovit. • direct marketing - neboli přímý marketing, tento dělíme na několik forem, jakými jsou například telemarketing, e-marketing či direct mail. Kotler ve své knize uvádí tři charakteristiky přímého marketingu „ je customizovaný, tedy sdělení je připraveno tak, aby oslovilo jednotlivce. Dále je aktuální, to znamená, že sdělení by mělo být možné připravit rychle. A je interaktivní, tedy sdělení může být kdykoliv obměněno.“ 9V dalších částech této práce bude e-marketing z této oblasti vyčleněn a bude mu věnována zvláštní pozornost.

7


86929-05-1, Charakteristika veřejnosti, s. 93 8

KOTLER, Philip. KELLER Kevin Lane. Marketing management 12. vydání, 1. vydání, RADA Publishing,

a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5, Charakteristiky komunikačního mixu, s. 594 9


Publishing, a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5, Charakteristiky komunikačního mixu, s. 594

Alena Kadlecová

12


1.2 Marketingový mix ve službách cestovního ruchu Služby jsou výjimečným produktem, jelikož jsou na rozdíl od výrobků nehmatatelné, neskladovatelné, nedělitelné a pomíjivé. Rozšířený marketingový mix služeb obsahuje podle Királové ještě lidský faktor, podle Morrisona kromě výše zmíněných 4P ještě další 4.

1.2.1 People Lidé jsou tím hlavním faktorem, který ovlivňuje kvalitu poskytovaných služeb. Pozornost tedy musí být věnována nejen zákazníkům a zaměstnancům, kteří s nimi komunikují, ale i místnímu obyvatelstvu, které musí být cestovnímu ruchu nakloněno a podporuje jej či dodavatelům, jelikož kvalita dodavatelských služeb v konečném důsledku ovlivňuje kvalitu hotelem poskytovaných služeb a tudíž i obraz hosta o hotelu.

1.2.2 Packaging Je nástrojem marketingového mixu, který seskupuje podobné či související služby do jednoho balíčku (package). Toto je výhodné jak pro prodávajícího (prodá i méně prodávané služby tím, že je umístí do balíčku, zvyšuje poptávku mimo sezónu a zvyšuje tržbu na jednoho zákazníka například tím, že prodlouží jeho pobyt), tak pro kupujícího ( package je komplexní a méně nákladný, než kdyby si měl zakoupit jednotlivé služby každou zvlášť. Pro kupujícího má ale packaging nevýhodu v tom, že součástí balíčku mohou být i služby o které nemá zájem, ale přesto je musí zaplatit).

1.2.3 Programming Je nástroj marketingového mixu, který je úzce propojen s packaginem. Jedná se například o program (tedy časový rozvrh a plán) zájezdu, či alternativních výletů. Jeho úkolem je zvýšit atraktivitu vytvořených balíčků a tím dosáhnout vyššího zisku. Tento marketingový nástroj využívají především cestovní kanceláře, proto ho dále nebude práce uvažovat.

Alena Kadlecová

13


1.2.4 Partnership Jedná se o spolupráci mezi jednotlivými poskytovateli služeb, tedy například spolupráce mezi cestovní kanceláří, dopravcem, ubytovacím zařízením, restaurací a pořadatelem kulturních akcí. Tato spolupráce je výhodná pro všechny zúčastněné, jelikož posiluje vyjednávací pozici skupiny a zvyšuje efektivitu sdružených peněz. Cílem by měl být společný postup, rozvoj a využití peněz.

1.3 E-marketing Jelikož se internet v posledních letech stal téměř alfou i omegou veškerého podnikání, není tomu jinak i v oblasti hotelnictví. Internetový marketing lze využít pro budování značky, zviditelnění společnosti, nebo také jako prodejní nástroj, jehož výhodou je nízký náklad na prodej. „V průzkumu realizovaném mezinárodní agenturou DoubleClick byl zjištěn vliv jednotlivých reklamních kanálů na finální rozhodnutí o výběru ubytování nebo dovolené. Téměř 46 % respondentů uvedlo, že na jejich konečné rozhodnutí o výběru ubytování nebo dovolené měly největší vliv informace na webových stránkách daného hotelu nebo cestovní kanceláře. Dalších 10 % respondentů se rozhodlo na základě internetové reklamy. Pro srovnání - TV reklama měla na nákupní rozhodnutí vliv pouze u 2,5 % a tištěná inzerce u méně než 1 %. Z výzkumu dále vyplynulo, že 67 % respondentů, kteří v posledních 6 měsících zakoupili zájezd či ubytování, se s danou nabídkou poprvé seznámilo prostřednictvím internetu (webové stránky prodejců ubytování a zájezdů, webové stránky hotelů a CK, search engine marketing, PPC, direct mailing, e-maily od přátel, internetová reklama).“10

10

Strategie.cz:

Archiv

[on-line].

[16.

9.

2009].

Text

v češtině.

Dostupný

z WWW:

Alena Kadlecová

14


Moderní marketing rozlišuje několik forem internetového marketingu, jimž se budou věnovat následující tři strany této práce. Těmito formami jsou: SEO – optimalizace pro vyhledávače: „Zjednodušeně se jedná o konkrétní techniky zabývající se způsobem, jak umístit stránky na co nejlepší pozici ve vyhledávání. Skutečným cílem SEO je tedy nalezitelnost informací.“11 PPC – pay per click – „je model platby za internetovou reklamu spočívající v platbě za prokliky (resp. kliknutí na reklamu). Pro inzerenta je PPC velmi výhodným modelem, neboť platí pouze za skutečné návštěvníky. Díky tomu dosahuje PPC reklama mnohem vyšší účinnosti než jiné reklamní modely. Velký význam má i velice dobré cílení PPC reklamy –

znamená

to,

že

ze

zaplacených

návštěvníků

se

s větší

pravděpodobností stávají zákazníci.“12 Registrace do katalogů – „katalog je ve své podstatě web, rozdělený podle kategorií, který obsahuje odkazy na jiné weby. Některé katalogy vyhledávají také tzv. klíčová slova. Do katalogů jsou odkazy na stránky vkládány ručně. Vyhledávací nástroj katalogu poté předkládá návštěvníkovi odpovědi na jeho dotazy pouze ze své databáze registrovaných odkazů. Mezi nejznámější katalogy patří Yahoo!, katalogy na Seznam.cz, Atlas.cz i Centrum.cz.“13

11

KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO, Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, 1. vydání,

Computer Press, a.s., Brno 2008, ISBN 978-80-251-2195-5, Search Engine Marketing a Search Engine Optimalization, s. 17 12

Adaptic.cz:

Slovníček

[online].

[18.

9.

2009].

Text

v češtině.

Dostupný

z WWW:

<

http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/ppc.htm> 13

KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO, Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, 1. vydání,

Computer Press, a.s., Brno 2008, ISBN 978-80-251-2195-5, Základy SEO, s. 29

Alena Kadlecová

15


Link building – „je webová obdoba public relations. Zatímco public relations mají za cíl, aby se o vás co nejvíce mluvilo či psalo, cílem link buildingu je, aby se na vaše stránky co nejvíc odkazovalo.“14 Banner – „reklamní proužek je grafická forma internetové reklamy. Bannerem může být obrázek, mnohdy jsou však bannery animované (často využívají technologie Flash), pomáhá jim to upoutávat pozornost. Bannery mají význam především pro budování značky (jako každá grafická reklama), po banneru však také sáhnete, chcete-li zasáhnout velké množství lidí a tlačí-li vás čas. Bannery se tedy hodí také v případech, které nelze pokrýt klasickou optimalizací pro vyhledávače nebo PPC reklamou. K takovým případům může patřit i vysoká konkurence v oboru, i zde mohou být bannery velmi užitečné.“15 Click-to-play-video.ads (videoreklama) – jedná se o naprostou novinku v oblasti reklamy na internetu v České Republice. „Jde o zpestření reklamních kampaní a o uživatelsky přívětivý a neagresivní formát. Reklama se sama od sebe nespustí oproti jinde “obtěžujícím” flashovým reklamám, které se defaultně spouštějí samy a při každém obnovení stránky se musí vypínat.“16 „Pokud je video reklama na stránce, zobrazí nejprve jako statický úvodní obrázek. Jakmile uživatel klikne na tlačítko přehrávání nebo na úvodní obrázek, video se začne přehrávat v reklamním prostoru. Video bude pokrývat celou oblast reklamního prostoru, který nahrazuje úvodní obrázek. Pokud uživatel klikne na viditelnou adresu URL ve spodní části reklamy, nebo klikne na reklamu během hry, bude automaticky

14

H1.cz: Co je to linkbuilding? [online]. [18. 9. 2009]. Text v češtině. Dostupný z WWW: <

http://www.h1.cz/fol/2004/co-je-linkbuilding> 15

Adaptic.cz:

Slovníček

[online].

[18.

9.

2009].

Text

v češtině.

Dostupný

z WWW:

<

http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/banner.htm> 16

Canik.cz: videoreklama click to play video ads [online]. [18. 9. 2009]. Text v češtině. Dostupný z WWW: <

http://www.canik.cz/2008/11/10/videoreklama-click-to-play-video-ads/>

Alena Kadlecová

16


přesměrován na webové stránky inzerenta. Uživatelé mohou regulovat hlasitost a mohou přehrát video pouze jednou, pokud se tak rozhodnou.“17 Sociální sítě – „možnosti monetarizace komunitních webů a sociálních sítí zkoumala rozšiřující část výzkumu z května 2009, který realizovala agentura Mediaresearch. Mezi dnes již velmi rozšířené komunitní weby proniká stále více otázka reklamy a propagace značky ať už výrobku či služby. Více než čtvrtina respondentů, kteří mají profil na komunitních webech, se již stala příznivci nějaké značky, produktu nebo služby. Více než třetina respondentů přiznává, že si díky komunitním serverům začalo více všímat určité značky, produktu či služby. U 30 % respondentů se v rámci těchto aktivit zlepšilo mínění o značce, produktu či službě a čtvrtina respondentů učinila v rámci návaznosti na doporučení konkrétní nákup. Více než pětina respondentů učinila nákup nějakého produktu či služby v závislosti na prezentaci a reklamě. Menší část respondentů (17 %) však také uvádí, že se v závislosti na aktivitách na komunitních serverech zhoršilo jejich mínění o značce, produktu či službě.“18 Kotler ve své knize říká, že „ web nabízí výhodu kontextového umístění. Marketéři mohou koupit reklamní prostor na stránkách, které se určitým způsobem týkají jejich nabídky, stejně jako mohou umístit nabídku na základě klíčových slov v rámci kontextu při on-line vyhledávání například na Google.com. Touto cestou může internet oslovit uživatele právě v okamžiku, kdy zahájil nákupní proces.“19

17

Google adWords: Click-to-play-vodeo.ads [online]. [18. 9. 2009]. Text v angličtině. Dostupný z WWW: <

http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=37220> 18

Marketing journal: Komunitní sítě podporují konzumaci reklamy [online]. [18. 9. 2009]. Text v češtině.

Dostupný z WWW: 19


a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5, Výhody interaktivního marketingu, s. 651

Alena Kadlecová

17


2 CHARAKTERISTIKA HOTELU GOLF Marketingovou komunikaci hotelu nelze obecně uchopit. Je nutné rozlišit dvě skupiny hotelů podle jejich hostů. Prvním typem jsou hotely, jejichž hosty jsou především individuálně přijíždějící klienti. Tento typ hotelu bude komunikovat se svými hosty pomocí podpory prodeje, reklamy, emarketingu a také direkt marketingu. Druhým typem jsou hotely, jejichž klientelu tvoří především organizované skupiny, přijíždějící do hotelu zprostředkovaně přes cestovní kanceláře a agentury. Do tohoto typu hotelů patří také hotel Golf. Tyto hotely používají stejné komunikační nástroje, ale jejich direkt marketing je zaměřen na zprostředkovatele služeb, nikoli na konečného uživatele. Tato část diplomové práce bude již konkrétně zaměřena na vybraný hotel. Objektivně zhodnotí stav marketingové komunikace v případě hotelu Golf.

2.1 Obecná charakteristika Hotel Golf, tradiční tříhvězdičkový Pražský hotel, je situován na příjezdu od Plzně do Prahy. Bývalý transitní hotel najdeme v klidné lokalitě na Praze 5 – Motol. Jeho výhodná poloha v zeleni v blízkosti centra nabízí služby pro rozmanitou klientelu, od golfistů, kteří mohou využít 9 -ti jamkové hřiště v těsné blízkosti hotelu až po turisty, kteří si přijeli prohlédnout Prahu, ale vyžadují klid a relaxaci navečer. Hotel Golf byl postaven v 1. polovině 60. let minulého století, původně jako motel STOP, v té době stál v podstatě na periferii Prahy. V současné době je jedinou památkou na původní stavbu budova Garni se 46 dvoulůžkovými pokoji. Na přelomu 60. a 70. let byla realizována stavba dalších tří bloků hotelu, kde se nachází celkem 122 pokojů, z nichž je jeden dvoulůžkový a osm tzv. apartmánů. V této době byl motel přejmenován na hotel Golf.

Alena Kadlecová

18


Až do roku 1993 byl hotel státním majetkem, provozovatelem byly Pražské restaurace. V únoru téhož roku byl hotel zprivatizován a od té doby vystřídal tři majitele. Tito majitelé nevěnovali příliš pozornosti dalšímu rozvoji hotelu, to znamená, že se soustředili pouze na běžné opravy a údržbu hotelu. Hotel během těchto let prošel pouze dvěma rekonstrukcemi, jimiž byla výměna kotle na tuhá paliva za kotel plynový v roce 1993 a v roce 2007 rekonstrukce vstupní haly hotelu. Tato situace se ovšem podepsala na současném stavu hotelu, zejména pokojů. V roce 2008 hotel Golf změnil svého majitele, provozovatelem se stala společnost Nový Golf, a.s. proto se další části práce budou věnovat pouze tomuto poslednímu období. V současnosti se hotel Golf se svými 177 pokoji a téměř 400 lůžky, řadí mezi středně velké pražské hotely. Pokoje jsou vybaveny vlastní koupelnou a WC, televizí a satelitním přijímačem. Hotelová recepce zajišťuje nepřetržitý příjem a celý objekt je střežen bezpečnostní agenturou. V hotelu se nachází také restaurace o kapacitě 130 míst a A la carte restaurace s celkovou kapacitou 40 míst. Dále hotel nabízí 3 salonky s kapacitou od 25 do 55 míst a to nejen pro pracovní školení, ale také pro soukromé akce jako jsou např. promoce. Všechny salonky a restaurace jsou vybaveny WiFi bezdrátovým připojením k internetu. Od roku 2008 se začalo pracovat na rekonstrukci hotelových pokojů a to především koupelen a toalet tak, aby hotel přinášel svým hostům větší komfort a uspokojení z pobytu. Ovšem je třeba v rekonstrukci pokojů pokračovat i nadále, aby tento hotel odpovídal současným požadavkům standardu tříhvězdičkového hotelu. Hotel Golf je zaměřen především na organizované skupinové zájezdy a z toho se také utváří segmentace jeho hostů.

Alena Kadlecová

19


2.1.1 Segmentace Segmentaci hotelových hostů ve vybraném hotelu lze pojmout ze dvou hledisek. Prvním hlediskem jsou země, odkud hosté do hotelu přijíždějí a druhým zda přijeli organizovaně či individuálně, případně zda se jedná o obchodní cestující. Co se týče individuálně přijíždějících hostů, dle statistik hotelu jejich počet tvoří pouhá 3% všech hostů, proto je nutné této skupině věnovat větší pozornost, aby se její zastoupení v celkovém počtu přijíždějících hostů zvýšilo. V letošním roce zaznamenal hotel Golf více příjezdů firemní klientely především vlivem finanční krize, kdy firmy snižují náklady na ubytování svých zaměstnanců. Ti se dnes povětšinou ubytovávají v 3hvězdičkových hotelích místo dřívějších 4-5hvězdičkových. Organizované skupiny přijíždějící do hotelu tvoří, dle vnitřních statistik 75-80% z celkového počtu příjezdů. Je to stabilní klientela, kterou lze dále rozčlenit dle zemí, odkud přijíždějí. Nejčastěji do hotelu Golf přijíždějí hosté z Německa, průměrná délka přenocování této skupiny je 2,3 dne. Následují klienti z Polska, kteří v průměru zůstávají 1,9 dne, toto číslo je nejmenší ze všech uvedených průměrů. Dále jsou to hosté z Ruska, zůstávající v hotelu v průměru na 3 dny a poslední významnou skupinu tvoří Nizozemská klientela přijíždějící na 3,5 dne, což je nejdéle ze všech výše zmíněných skupin. Nejčastějšími hosty hotelu Golf zůstávají Češi s průměrnou délkou pobytu 2 dny, z nichž ovšem většinu tvoří firemní klientela. Firemní klientela zastává zhruba 15% z celkového počtu příjezdů do hotelu.

Alena Kadlecová

20


2.1.2 Analýzy Tabulka 1: Výchozí situace

Silné stránky

Slabé stránky

Lokalita

Propagace

Dobrá pověst poskytovaných služeb

Téměř žádné doplňkové služby Obchodní úsek, zanedbané Cenová strategie kontakty na firemní ubytovacího úseku klientelu Stabilizovaný personál

Zastaralý interiér pokojů

Pozice na trhu Pevné místo na trhu hotelů stejné kategorie mimo hlavní centrum Prahy pro zahraniční klientelu Konkurencí jsou hotely Albion a Komfort, které nabízí vyšší kvalitu, ale mají podobné ceny Odpovídající počet smluvních partnerů

Zdroj: Interní materiály hotelu

Tabulka 1 přehledně ukazuje zjištěné silné a slabé stránky hotelu po převzetí novým majitelem, společností Nový Golf, a.s. Výchozí podmínky ukazují na nutnost dalšího rozvoje hotelu. Slabé stránky uvádí propagaci hotelu, které se celá tato práce věnuje. Další slabou stránkou je například zastaralý interiér ubytovacího úseku, kde vyvstává potřeba jeho rekonstrukce. Jak je z tabulky vidět, hotel považoval za své silné stránky lokalitu a především cenovou strategii, kterou využívá jako svou konkurenční výhodu dodnes. Z této tabulky vycházel management hotelu, když se rozhodoval jakou strategii zvolit pro další vedení a rozvoj hotelu.

Alena Kadlecová

21


SWOT analýza hotelu Golf: Tabulka 2: SWOT

Silné stránky

Slabé stránky

Příležitosti

Hrozby

Lokalita

Vybavení pokojů

Zkvalitnění služeb

Rozvoj bez cíle

Povědomí Pražanů o Modernizace hotelu Špatná pověst hotelu ubytovacího úseku

Zastavení investic do rozvoje hotelu

Dlouhodobá spolupráce s incomingovými agenturami

Velmi slabá propagace a komunikace hotelu s klientem

Zlepšení propagace FamTripy, Přesycení PressTripy, účast na hotelového trhu v veletrzích Praze

Nový management

Obchodní úsek

Školení personálu

Nízká fluktuace personálu

Profesionalita personálu

Racionalizace výběru Špatná cenová personálu strategie

Dvojí vedení

Zdroj: Seminární práce HOTEL GOLF, předmět 2CR405, zpracovaly: Jitka Hrbková, Veronika Holečková, Alena Kadlecová

Tabulka 2 shrnuje do jednoho celku situaci hotelu Golf v současné době. Obsahuje nejdůležitější pozitiva a negativa hotelu, dále důležité možnosti zlepšení jeho postavení na trhu tříhvězdičkových hotelů, ale také situace, jimž je třeba se vyhnout, aby si hotel své postavení na trhu naopak udržel či nepokazil. Je tedy vidět, že by se měl hotel soustředit na zkvalitnění poskytovaných služeb, dále pak pokračovat v rekonstrukci ubytovacího úseku tak, aby se host v hotelu cítil lépe. Dále lze doporučit účast na nejrůznějších veletrzích, aby na sebe hotel Golf více upozornil jak laickou, tak odbornou veřejnost a lépe mohl budovat značku. V neposlední řadě by hotel měl věnovat větší péči výběru zaměstnanců a také jejich školení. Tato problematika je blíže rozebrána v návrhové kapitole 4.2.1. na straně 53.

Alena Kadlecová

22


2.2 Ekonomická charakteristika Tato část diplomové práce bude zaměřena na ekonomické ukazatele hotelu, jakými jsou výkony, obsazenost, průměrné ceny, náklady či výnosy. Všechna uvedená data pochází z tohoto a loňského roku a budou porovnány údaje za první tři čtvrtletí každého roku. Tabulka 3: Ekonomické údaje za rok 2008

Ubytování

3 314

2. čtvrtletí 7 899

Stravování

489

528

523

1540

Ostatní

280

492

468

1240

Celkem

4 083

8 919

9 551

22 553

Průměrná obsazenost

Pokoje

37%

66%

80%

61%

Lůžka

28%

52%

62%

47%

Průměrná cena

Pokoje

629

855

752

745

Lůžka

359

458

409

409

Počet pokojodnů

5 740

10 073

12 405

28 218

Počet lůžkodnů

10 062

18 808

22 839

51 709

Rok 2008

Výkony

1.čvtrtletí

3. čtvrtletí

Celkem

8 560

19 773

Zdroj: interní statistiky hotelu Golf

Tabulka 3 udává veškerá potřebná data za první, druhé a třetí čtvrtletí roku 2008. Jedná se o výkony hotelu rozdělené dle úseků, dále pak průměrnou obsazenost a cenu a závěrem počty pokojodnů a lůžkodnů. Tyto údaje je možné porovnat s Tabulkou 4 na straně 25 s údaji z roku 2009. Aby bylo možné porovnat mezi sebou čísla za letošní a minulý rok, je třeba se zaměřit na náklady a výnosy za první tři čtvrtletí. Z těchto čísel vyplývá, že vzhledem k rekonstrukci koupelen počátkem roku 2008 se zvýšili celkové náklady hotelu a již po prvních třech čtvrtletích přesahovaly celkové výnosy hotelu. Naproti tomu v roce 2009 je patrný pokles celkových nákladů, ale i výnosů, přesto již po prvních třech čtvrtletích hotel jasně dosahuje zisku. Pokles nákladů v roce 2009 tedy spočívá v prozatímním ukončení rekonstrukcí a pokles výnosů byl způsoben finanční krizí, která zasáhla také oblast cestovního ruchu.

Alena Kadlecová

23

Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha) Tabulka 4: Ekonomické údaje za rok 2009

Ubytování

3 115

2. čtvrtletí 7 850

Stravování

310

516

395

1221

Ostatní

240

437

369

1046

Celkem

3 665

8 803

8 134

20 602

Průměrná obsazenost

Pokoje

37%

71%

73%

60%

Lůžka

28%

56%

58%

47%

Průměrná cena

Pokoje

610

787

702

700

Lůžka

340

421

380

380

Počet pokojodnů

5 573

10 878

11 441

27 892

Počet lůžkodnů

10 007

20 311

21 126

51 444

Rok 2009

Výkony

1.čvtrtletí

3. čtvrtletí

Celkem

7 370

18 335

Zdroj: interní statistiky hotelu Golf

V roce 2008 hotel Golf při průměrné obsazenosti 61% vykázal náklady 31 665 000Kč a výnosy 30 934 000Kč. Z těchto čísel je jasně patrná ztráta ve výši 731 000Kč. Tento schodek byl způsoben převzetím hotelu novým majitelem a následným zahájením rekonstrukčních prací v hotelu. Průměrná obsazenost pokojů hotelu Golf, jak již bylo zmíněno, činila v roce 2008 61%, v letošním roce tato obsazenost poklesla o jedno procento a to především z důvodu finanční krize, která zasáhla také oblast hotelnictví. Navzdory této krizi, pokles o pouhé jedno procento, se zdá být úspěchem. Letos průměrná cena za pokoj dosahuje pouhých 717Kč, což je oproti loňskému roku pokles o 47Kč. Průměrná cena za lůžko také poklesla z původních 417Kč na 389Kč. I počet lůžkodnů během letošních prvních třech čtvrtletí poklesl z 51 709 v roce 2008 na 51 444 v roce letošním.

Alena Kadlecová

24


3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE HOTELU GOLF Hotel jako takový, by hostům měl komunikovat pouze pravdivé informace, ne ty klamné, jak tomu dnes ve většině případů je. Velká většina hotelů dnes ve svých webových prezentacích, na rezervačních serverech ( hrs.com, booking.com) či propagačních letácích zveřejňuje pouze fotografie svých nejluxusnějších pokojů či apartmá, případně spolupracují s profesionálními fotografy, kteří umí pokoj vyzdobit a nasvítit tak, že když host do hotelu přijede, překvapí ho rozdíl mezi tím, co mu bylo nabídnuto a tím, co ve skutečnosti dostal. S tímto problémem se setkává i hotel Golf. Stížnosti na vzhled a vybavení pokojů patří v hotelu Golf mezi nejčastější. Celý pocit umocňuje i rekonstruovaná a velmi dobře vypadající recepce, kdy host čeká něco podobného i na pokoji. Proto je nutné pokračovat v rekonstrukci hotelových pokojů. Již v hodnocení výchozí situace je možné si povšimnout zahrnutí propagace hotelu do slabých stránek. Během roku 2008 až do dubna roku 2009 se intenzivně pracovalo na nové internetové propagaci hotelu a proto se tato práce bude věnovat marketingové komunikaci hotelu po této přeměně. Cílem je tedy vylepšit komunikační strategii hotelu, zvýšit účinnost reklamy, oslovit více zákazníků, přeměnit je na platící hosty a dostat se do podvědomí širšího spektra lidí. V současnosti využívá hotel ke své propagaci především internet, tedy své webové stránky a rezervační systémy. Je tedy nezbytné zpracovat kompletní komunikační strategii, na jejímž konci bude dosaženo vytyčených cílů. Podle Királové je: „komunikační strategie determinována charakterem, počtem a koncentrací hostů, životním cyklem hotelového produktu, pozicí hotelu na trhu, jeho konkurencí a dalšími faktory. Komunikace hotelu musí být jasná a musí vyjadřovat charakter hotelu. Samozřejmě nesmí být lživá. Nejefektivnější komunikace je prostřednictvím někoho, kdo hotel navštívil a referuje o něm dále, vypráví o něm přátelům,

Alena Kadlecová

25


tedy tzv. ústní reklama.“20 Ta může být jak pozitivní, tak negativní. Hotel Golf musí pracovat na změně své negativní pověsti mezi lidmi, která vznikla v předchozích letech. Vytvoření každé marketingové strategie by měl předcházet marketingový průzkum a tvorba rozpočtu. V hotelu rozpočet stanoven nebyl, pouze byla na poradě vedení hotelu stanovena částka, kterou je hotel na marketingovou komunikaci schopen vyčlenit. Nebyly tedy stanoveny sumy, které je hotel ochoten do jednotlivých částí komunikačního mixu vložit, ani jakým způsobem se bude s penězi nakládat. Průzkum trhu jako takový hotel také neprovedl. Potřebné informace hotel Golf získává především pomocí komunikace se svými obchodními partnery, kterými jsou především cestovní kanceláře a cestovní agentury, dále z informací zveřejněných na rezervačních serverech či přímo na webových stránkách konkrétních hotelů – nejčastěji svých konkurentů. Těmito informacemi jsou například podmínky ubytování v jednotlivých hotelích či již zmíněné pultové ceny konkurence. Tyto informace hotel vyhledává v období přelomu roku tak, aby mohl sestavit nabídku na rok následující.

3.1 Podpora prodeje V této oblasti bohužel Hotel Golf nepodniká žádné výjimečné aktivity. Podpora prodeje působí především na ty klienty, kteří reagují citlivě na změnu ceny. U tříhvězdičkového hotelu to bývá velká většina klientely. Klientela hotelu Golf je tvořena především hosty, přijíždějící přes cestovní agentury a kanceláře, tudíž podpora prodeje se vztahuje na hosty přijíždějící individuálně či firemní klientelu. Jelikož individuelně přijíždějící klienti tvoří velmi malé procento z celkového množství hotelových hostů, mělo by cílem hotelu být tuto skupinu rozšířit a lépe o ni pečovat. A tedy se zaměřit na zkvalitnění podpory prodeje.

20


86929-05-1, Komunikace s hosty, s. 77

Alena Kadlecová

26


3.1.1 Věrnostní karty V hotelu se přibližně před rokem jednalo o zavedení tzv. bonusových karet. Tyto karty měly sloužit jako slevové pro opakované návštěvy stálých zákazníků a také jako slevové karty u partnerských hotelů. Pokud by tedy host opakovaně přijížděl do hotelu Golf, dostal by slevu na ubytování např. 5%. Pokud by byl hotel Golf obsazen, dostal by host stejnou slevu v partnerském hotelu. Jelikož hotel Golf je zaměřen ne na individuálně přijíždějící, ale na organizovaně přijíždějící hosty, je tato forma podpory pro něj nepřijatelná. Stálé hosty z řad individuálních turistů hotel jistě má, ale ne v takové míře, aby se mu vyplatilo zavádět bonusové karty a čtecí zařízení k nim. Z toho vyplývá fakt, že bonusové karty budou přednostně určeny pro hotely se zaměřením na individuelně přijíždějící hosty.

3.1.2 Slevové kupony a slevy Hotel Golf poskytuje dva druhy slev. Prvním druhem jsou takzvané last minute. Jedná se o slevu na pokoj či lůžko v termínu, kdy hotel vidí, že nebude taková obsazenost, jakou by si přál. Tyto slevy se uveřejňují na rezervačních serverech a také anoncují cestovním kancelářím a agenturám. Z toho je patrné, že se jedná jak o podporu individuálně přijíždějících hostů, tak pro zprostředkovatele pobytu v hotelu Golf. Cestovní agentury a kanceláře ovšem tento fakt nezřídka zneužijí, vypoví rezervace skupin a zakoupí zájezd znovu za levnější cenu. Takto jistě slevy last moment myšleny nebyly. Původně se mělo jednat o doprodej volných lůžek a pokojů. Tuto situaci by bylo záhodno změnit, ale není v silách hotelu poznat, zda se jedná o stejnou skupinu či ne. Dalším druhem slev jsou slevy typu provize. Např. firma A si zamluví 10 školení v hotelu pro její zaměstnance během 3 měsíců. Pokud všech těchto 10 školení v dané době proběhne, hotel nabídne firmě A slevu z celkové ceny. Hotel také poskytuje, dnes již zcela běžnou, slevu 21. osoba zdarma při skupinových zájezdech. Další formou podpory prodeje, kterou by mohl, hotel Golf využít jsou slevové kupóny. Ať už by se jednalo o poukázku například na kávu nebo cognac zdarma nebo při delším pobytu, poukaz na romantickou večeři pro dvě osoby, či o slevu na vstupném dohodnutou s nějakou partnerskou organizací.

Alena Kadlecová

27


3.1.3 Něco navíc Další a jistě u hotelů nejvíce využívanou službou je tzv. „něco na víc“. Tato forma podpory prodeje by hotelu Golf pomohla udržet hosta o trochu déle a utratit o něco více peněz. Každý dostává rád něco zadarmo. V tomto případě hotel Golf získá více, než investuje! Nákladová položka ceny hotelového pokoje je jistě menší než cena plné penze plus káva a alkoholické nápoje, které si host objedná navíc při svém prodlouženém pobytu. Něco navíc je možné využít také formou dárkových (upomínkových) předmětů. Jedná se především o propisovací tužky, bloky, přívěsek na klíče či pro obchodníky USB klíč, které hosté dostanou v rámci například věrnostního programu. Hotel také, pokud se mu to podaří zjistit, posílá malou pozornost na pokoj hostům, kteří slaví v době pobytu narozeniny. Jedná se většinou o láhev sektu či vína a dvě skleničky. Podobnou pozornost si vyslouží i páry, které se v hotelu ubytují při své svatební cestě.

3.2 Public relation Podle Királové je cílem PR: „ posilnit převažující mínění, transformovat latentní postoje do pozitivní víry, modifikovat, resp. neutralizovat nepřátelské či kritické mínění a prostřednictvím informování, přesvědčování a přizpůsobení získat podporu pro činnosti hotelu.“21 Pověst hotelu Golf ukazuje buď na velmi špatné, nebo žádné PR. PR může být jak vnější tak vnitřní. Jednou z prvních PR akcí hotelu Golf se stal novinový článek napsaný ředitelem hotel pro Hospodářské Noviny. Pan ředitel sepsal odpovědi na doručené otázky a zaslal je do redakce. Ovšem výsledkem byla jedna stručná věta v článku o krizi dopadající na hotely. Hotel Golf sám se o vnější PR nesnaží.

21


86929-05-1, Charakteristika veřejnosti, s. 93

Alena Kadlecová

28


Následující tabulka stručně shrnuje níže probírané části public relation: Tabulka 5: Public Relation

Interní

Publicita

Tištěné materiály

Porady

Bytová družstva

Vizitky

Komunikace se zaměstnanci

Nemocnice

Leták

Seznam.cz

Brožura

Zaměstnanec roku

Partnerství

Podniková kultura

ČSTV

Podniková etika

Eventy

Dodavatelé Veřejnost Zdroj: Interní informace a materiály hotelu

3.2.1 Interní PR Vzhledem k tomu, že má hotel přibližně 30 zaměstnanců je interní PR hotelem vcelku opomíjeno a nachází se zde prostor pro zlepšení. Za vnitřní, neboli interní PR by se daly považovat pravidelné zaměstnanecké porady vedení jednotlivých úseků s managementem hotelu. Ředitel hotelu se také denně snaží komunikovat se všemi zaměstnanci svého hotelu, tak, aby věděl, kde vznikl jaký problém, jak je možné ho vyřešit, co by bylo třeba změnit, ale také jak se mají zaměstnanci v osobním životě a jakým způsobem tento ovlivňuje jejich pracovní výkony. Dalším krokem v rámci PR je rozhodně i vyhlašování zaměstnance roku. Vyhlášený zaměstnanec roku dostane od zaměstnavatele zatavený diplom s oceněním. Tento způsob hodnocení a motivování zaměstnanců hotel již využívá, což vede zaměstnance k vyšší výkonnosti a potažmo i k vyšší spokojenosti hostů v hotelu ubytovaných. Podniková kultura je pro každou společnost, proto také pro hotel velice důležitá, jelikož zákazník její pomocí identifikuje každý jeden konkrétní hotel, tedy i hotel Golf v Praze. Jedním z prvních a nejdůležitějších prvků, kterých si klient všimne, je hotelové logo. V případě hotelu Golf se jedná o zelený domeček s nápisem hotel Golf. Hotelové logo bylo

Alena Kadlecová

29


minulý rok přetvořeno, z původního zeleného písmene G. Toto logo samozřejmě vystupuje na všech tištěných materiálech hotelu, na hlavičkovém papíře i na vlajkách hotelu. Další součástí podnikové kultury, které si host všimne, jsou uniformy zaměstnanců. Ty jsou nejvíce viditelné u zaměstnanců v sektoru restaurace a housekeepingu. Číšníci a servírky dnes již sice nemusí nosit zástěrky a vestičky, ale stále se dodržuje slušné, černobílé oblečení. Kuchaři mají dva typy uniforem, jedny klasické, na denní použití a druhé slavnostní pro účely rautu. Zaměstnankyně housekeepingu mají uniformy v hotelových barvách, tedy zelené a je možno je již na první pohled identifikovat. Tímto způsobem je zajištěna i bezpečnost, jelikož host pozná, zda se na jeho pokoji pohybuje zaměstnanec hotelu či někdo jiný. Do

oblasti

PR

je

nutné

zahrnout

také

vztahy

s dodavateli

a

veřejností.

Dodavatelskoodběratelské vztahy udržuje hotel Golf v Praze především s cestovními kancelářemi a agenturami, které hotel v podstatě „zásobují“ hosty, dále klasické vztahy s poskytovateli služeb jakými jsou energie a voda. Dalšími nepostradatelnými dodavateli jsou dodavatelé potravin a nápojů. Marko – známý velkoobchod potravin. Dnes již není nutné jezdit do obchodu. Tento dodavatel přiveze vše podle daného seznamu přímo do hotelu. Tímto způsobem je zajištěna úspora času, který je možné využít kvalitněji. Nowako – dodavatel mraženého zboží, jakým jsou polotovary, mražené ryby, drůbež, zvěřina, zelenina, zmrzlina, ale také například pečivo. Tento dodavatel svým odběratelům propůjčí své mrazicí boxy. Dodavatelé nápojů – Coca Cola, Matoni, Pilsner Urquel – tito dodavatelé pro hotel obstarávají nejen nápoje, ale zajistí i propagaci svých výrobků pomocí lednicových boxů, skla, světelných reklam či oblečení pro číšníky. Douwe Egberts – tento dodavatel zajišťuje pro hotel Golf nejen kvalitní kávu Piazza D´oro, ale také zařízení pro přípravu kávy a veškerý k tomu potřebný servis.

Alena Kadlecová

30


Prádelna Kyselý – hotel spolupracuje s prádelnou, která poskytuje nejen péči o veškeré prádlo hotelu, tedy praní, žehlení, zašívání, ale také propůjčuje vlastní povlečení a celý froté program. V rámci spolupráce hotelu s místní veřejností má hotel uzavřenou smlouvu o praktické výuce s blízkým učilištěm SSOU Gastronomické. Zde studující budoucí kuchaři a číšníci dochází do hotelu v určenou dobu a učí se kuchařským dovednostem a dovednostem obsluhy od místních zaměstnanců. Jedenkrát týdně na studenty dohlíží mistr odborného výcviku, jímž je pedagog z výše zmíněného učiliště. Hotel musí vést docházku studentů, aby bylo zajištěno, že všichni dochází do výuky. Je nutné, aby zaměstnanci cítili sounáležitost s podnikovou identitou, tedy podnikovou kulturou, podnikovou vizí, etikou a filosofií. Problémem může být chybějící školení zaměstnanců hotelu. Tento vzniká především z důvodu zaměstnávání limitního množství zaměstnanců, není tedy možné je zaškolit během provozu. Tento problém by mohl vyřešit e-learningový program. Další komplikací mohou být i agenturní zaměstnankyně v úseku housekeepingu.

3.2.2 Publicita Hotel publicity využívá především ve spolupráci s bytovými družstvy a sdruženími vlastníků domů. Na základě jednání vznikla důležitá partnerství mezi hotelem a družstvy, která zde uskutečňují například valné hromady a jiná důležitá jednání přímo v prostorách hotelu. Dále pak hotel Golf navázal kontakty s okolními nemocnicemi, pro které zprostředkovává ubytování nejen pro rodiče nemocných dětí a jiných pacientů, ale také pro účastníky nejrůznějších školení, stáží a konferencí, pořádaných nemocnicí na Homolce či v Motole. Tyto konference mohou přilákat pozornost novinářů či jiných médií, kteří by mohli na publicitě hotelu pomoci. Na publicitu hotelu Golf v Praze má také velký vliv jeho business partner, internetová společnost Seznam.cz, se kterou začal hotel spolupracovat již asi před rokem na úrovni poskytování svých prostor pro školení zaměstnanců této společnosti. Dnes se tato Alena Kadlecová

31


spolupráce rozrostla i do oblasti ubytování zaměstnanců Seznamu v hotelu Golf, kdykoli přijedou na jednání do hlavního města ze všech mimopražských poboček. Výhodou tohoto partnerství pro hotel Golf je každodenní obsazenost několika pokojů právě zaměstnanci Seznamu a výhodou pro společnost Seznam.cz je bezesporu blízkost hotelu Golf k jejich centrále na Radlické ulici. Z tohoto partnerství tedy čerpají obě strany ke svému prospěchu. V oblasti publicity hotelu jistě pomohou i kontakty navázané s ČSTV na jejich konferenci. Odezvou ze strany ČSTV je zájem o ubytování Francouzského armádního teamu rugbystů v hotelu Golf, což opět pravděpodobně vzbudí nemalou pozornost tisku a jiných médií. Dalším výsledkem jednání s ČSTV je zájem fotbalového svazu o prostory hotelu Golf. Jelikož je fotbal téměř českým národním sportem, touto spoluprací by hotel jistě mohl dosáhnout zájmu nejen novinářů, ale i televizních reportérů. Hotel již několikrát organizoval eventy ve svém okolí, např. Den Dětí a měl by se těmto aktivitám dále věnovat.

Alena Kadlecová

32


3.2.3 Tištěné materiály

Obrázek 1: oboustranná hotelová vizitka

Zdroj: Veřejně dostupné materiály hotelu

Hotel Golf v nedávné době nechal natisknout hotelové vizitky, viz Obrázek 1. Tyto vizitky jsou natištěny barevně, oboustranně. Vizitky jsou volně dostupné přímo na recepci a mohou sloužit možná ještě účinněji než hotelový leták. Vizitka je praktická, menšího formátu a člověk ji uchová například i v peněžence, takže ji bude moci využít flexibilněji než hotelovou brožuru. Přední strana vizitek obsahuje jméno a kontakty na hotel, GPS souřadnice a tři fotografie hotelu, z nichž dvě jsou interiérové. Na zadní straně vizitek najdeme mapu cesty do hotelu z letiště, hlavních směrů příjezdu do hotelu automobilem, nebo veřejnou dopravou.

Alena Kadlecová

33

Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha) Obrázek 2: Hotelový leták


Na Obrázku číslo 2, vidíme leták, který hotel Golf nechal vytisknout nákladem 7500ks a poštou rozeslal do přilehlých částí Prahy 5 a Prahy 6. Tato forma propagace měla přilákat obyvatele a zaměstnance těchto částí Prahy k návštěvě hotelu a konzumaci obědů či posezení na zahrádce hotelu.

Alena Kadlecová

34

Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha) Obrázek 3: Brožura hotelu Golf strana A a B


Alena Kadlecová

35


Hotelová brožura je variantou k hotelové vizitce. Tato brožura obsahuje téměř veškeré potřebné informace, od loga hotelu, přes kontakty, stručný popis hotelu a nabízených služeb. Co v této brožuře ovšem chybí je mapka spolu s informacemi o dopravní dostupnosti hotelu. Je možné doplnit informace o nejbližších zajímavostech, nebo alespoň jejich výčet. Viz Obrázek 3 na straně 35.

3.3 Reklama Reklama je placená forma prezentace výrobku či služby. Podle Kotlera „lze reklamu využít k vytvoření dlouhodobé image výrobku či služby nebo k vyvolání okamžitého obratu. Reklama je vždy pronikavá, má zesílenou působivost, ale bývá neosobní.“22 V současné době se hotel v oblasti reklamy zaměřuje na internetovou formu reklamy, čtyři poutače u silnice, hotelové letáky a vizitky. Začátkem letošního léta se hotel Golf pokusil rozeslat letáček (viz. Obrázek 2 na straně 34) vyzývající hosty k návštěvě hotelové restaurace. Hotel disponuje čtyřmi venkovními poutači, které ukazují směr příjezdu k hotelu. Jeden je umístěn na příjezdu na Plzeňskou ulici okolo nemocnice Motol z Vypichu, druhý na Plzeňské ulici na příjezdu od Anděla, třetí v opačném směru a čtvrtý na příjezdu k hotelu směrem od Plzně. Tato forma reklamy může sloužit jako orientační pro skupinové zájezdy přijíždějící autobusem z nejrůznějších směrů, ale může také přilákat tzv. pasanty, tedy hosty, kteří nemají rezervaci, ale přicházejí rovnou z ulice. Další formou reklamy jsou dvě potištěné plachty používané hotelem především při školeních a konferencích pořádaných pro obchodní partnery, nebo při zahradních večírcích. Na plachtách jsou umístěny kontaktní údaje a také jméno hotelu, nesmí chybět ani hotelové

22


a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5, Charakteristiky komunikačního mixu, s. 594

Alena Kadlecová

36


logo. Tyto plachty jsou při zmíněných akcích doplněny o letáčky umístěné na stolech sloužících pro coffee break tak, aby si je mohli účastníci například konferencí vzít domů.

3.4 Direkt marketing V oblasti direkt marketingu hotel Golf dosud nepodnikal žádné aktivity. Hotel teprve začíná pracovat na vytvoření databáze svých partnerů a stálých klientů, kteří by měli být direkt marketingem osloveni. Dalším problémem, který může vzniknout, by mohl být obsah direkt marketingu, který je třeba předem dobře zvážit a rozpracovat tak, aby oslovil co nejvíce klientů. Zde je opět potřeba zmínit, že je rozdíl mezi hotelem se zaměřením na individuelně přijíždějící hosty, kde se direkt marketing uplatňuje jiným způsobem než u hotelu, který se soustředí na skupinové zájezdy tak, jako hotel Golf v Praze. V tomto případě budou direkt marketingem oslovování spíše zprostředkovatelé (tedy obchodní partneři) a dodavatelé než koneční klienti. Těchto má hotel Golf velmi málo, ale i v tomto případě se na ně nesmí zapomínat. To znamená, že větší pozornost by měl hotel věnovat vytvoření direkt mailu pro své obchodní partnery a teprve poté pro několik málo svých opakovaně a individuálně přijíždějící hosty. Obsahem direct mailu by měly být především informace o nadcházející sezóně, konaných akcích v hotelu, speciálních nabídkách, připravovaných prezentacích a jiných akcí, které by mohly hosty zaujmout a přilákat k opakované návštěvě. Nutno podotknout, že direkt mail musí být v souladu se zákonem o ochraně osobních údajů (č. 101/2000 Sb.).

3.5 Package V oblasti tvorby balíčků hotel nemá mnoho příležitostí, jelikož se soustředí na skupinové zájezdy. Tyto skupiny již mají balíčky zakoupeny v rámci zájezdu organizovaného cestovní kanceláří. Součástí těchto balíčků je samozřejmě ubytování a snídaně, nebo také polopenze, poskytovaná hotelem Golf. Za balíček poskytovaný samotným hotelem by se dalo Alena Kadlecová

37


považovat ubytování v kombinaci se stravou, ať už se jedná o polopenzi či plnou penzi, tento balíček je nabízen hostů přicházejícím z ulice. Hotel se v letošním roce pokusil uvést na trh dva balíčky. Prvním byl v únoru zveřejněný Valentýnský balíček, který obsahoval ubytování na dvě noci, stravu a romantickou večeři pro dva s láhví vína dle vlastního výběru. Dalším balíčkem byl Rodinný balíček, jehož obsahem bylo opět ubytování se stravou a vstupné do zoo pro celou rodinu. Oba dva balíčky ovšem zůstaly bez odezvy. Důvody viz návrhová kapitola 5.4 na straně 56.

3.6 E-marketing Internet nabývá velké důležitosti při oslovování klientů nejrůznějších společností, proto také pro získávání hostů každého hotelu. V současné době je internet často prvním a konečným místem, kde uživatelé internetu hledají vhodné hotelové zařízení. Zákazník v dnešní době šetří čas a náklady, proto je internet nejsnazší cestou jak zjistit potřebné informace, případně službu přímo objednat. Internet se stává pro hotely celosvětovým přirozeným tržištěm, reklamním a komunikačním médiem. Jak již bylo řečeno, hotel Golf formu internetové reklamy v současné době hojně využívá. Jedná se především o webové stránky www.hotel-golf.cz, které prošly za poslední půl rok obrovskou změnou a to jak grafickou tak obsahovou, dále pak rezervační servery a sociální síť Facebook.com. Novinkou v této oblasti, kterou hotel Golf v poslední době registruje, jsou skupiny, které se organizují sami. Jedná se o zdánlivě individuální rezervace pokoje v hotelu a to přímo na jméno hosta. Tyto individuální rezervace jsou však reálně skupinovými rezervacemi. Tito zdánliví individuální hosté si každý sám zarezervují pokoj na určité stejné datum a na stejnou délku pobytu. Ovšem nakonec přijedou organizovaně jedním autobusem jako skupina. Tyto samoorganizované skupiny přichází do hotelu prostřednictvím rezervačních serverů, jakými jsou např. booking.com či hrs.com se kterými hotel spolupracuje již delší dobu. Nevýhodou pro tuto samoorganizovanou skupinou je fakt, že nedostává 21. osobu či řidiče zdarma, jako tomu je klasicky organizovaných skupin. Další nevýhodou může být to, že hotel netuší, že se jedná o skupinu a tudíž pokoje nemusí být pohromadě.

Alena Kadlecová

38

Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha) Obrázek 4: profil na facebook.com

Zdroj:http://www.facebook.com/pages/Prague-Czech-Republic/HotelGolf/118546779316?ref=search&sid=659376196.1709235691..1

Hotel Golf se v nedávné době také objevil na sociální síti Facebook.com viz Obrázek 4. Výhodou propagace na sociálních sítích je cena, vytvoření profilu je zcela zdarma. Jen je potřeba mít dobrého správce, který má hodně přátel, kteří mají také hodně přátel. Tímto způsobem se profil šíří sítí. Z výše popsaného je jasné, že profil si prohlídne neuvěřitelné množství uživatelů napříč celým světem. Facebook.com také umožňuje placenou formu reklamy, která se zobrazuje v pravém sloupci vedle soukromého profilu. Tato reklama je stejně účinná jako například placená reklama ve vyhledávačích. Webové stránky hotelu Golf v Praze www.hotel-golf.cz zaznamenali v posledním roce mnoho proměn. Ze zastaralých, neaktualizovaných a statických stránek se stala nová internetová prezentace s moderním designem a flash animací. Design je laděn do nových barev stejně jako obnovené logo společnosti Nový Golf, a.s. Těmito barvami jsou odstíny zelené a modré. Tyto nové stránky jsou reprezentovány Obrázkem 5 na straně 40. Alena Kadlecová

39

Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha) Obrázek 5: Úvodní stránka www.hotel-golf.cz

Zdroj: www.hotel-golf.cz

Alena Kadlecová

40


Na Obrázku 5 na straně 40 je zobrazena úvodní stránka hotelového webu zveřejněná od prvního října tohoto roku. Na této stránce nalezneme základní představení hotelu, ovšem již zde chybí informace o počtu míst v hotelu či základní pultové ceny, jak tomu bylo u dřívější verze stránek. Tyto informace byly nahrazeny informacemi o vhodnosti hotelu. Nalezneme zde také kontakty na hotel, kromě adresy jsou to rezervační telefonní čísla a email. Stránka je doplněna o fotogalerii, kde se postupně fotografie proměňují, takže pokud zde uživatel stráví více času, již si nevědomky hotel prohlíží, tomuto jevu se říká flash animace. Další stránky ukazují polohu hotelu spolu s mapou příjezdu, nabízí speciální balíčky, informace o ubytovacích kapacitách, upozorňuje na společenské akce konající se v hotelu v nejbližší době. Neméně důležitou součástí webu je jistě ceník a stránka s on-line rezervacemi. Viz Obrázek 6 a Obrázek 7 na straně 42. Obrázek 6: Pokoje a ceník

Zdroj: http://www.hotel-golf.cz/pokoje_a_cenik

Alena Kadlecová

41


Na Obrázku 6 ze strany 41 je vidět výřez ze stránky pokoje a ceník. Ceny jsou urovnány do přehledné tabulky, což zjednodušuje orientaci hosta. Obrázek 7: Rezervační formulář

Zdroj: http://www.hotel-golf.cz/rezervace

Alena Kadlecová

42


Na Obrázku 7 ze strany 42 je vidět detail vyříznutý z rezervační stránky. Jedná se o stručný a velice přehledný formulář pro rezervaci pobytu. Host okamžitě vidí ceny za pobyt a za zvolený typ pokoje. Po rezervaci klient obdrží potvrzovací e-mail spolu s číslem rezervace jeho pobytu. Pokud má host speciální požadavky, například přijede-li se psem, či je handicapovaný, může tyto informace napsat do prostoru pro doplňující informace. Při další komunikaci s hotelem host používá již jen zmíněné číslo rezervace pobytu. Jak již bylo řečeno, tyto stránky jsou zcela nové a hotel si dává pozor na jejich aktuálnost, aby zamezil šíření zastaralých informací a případnému zklamání svých hostů, jako tomu bylo u původního webu. Kromě vlastní webové prezentace a sociální sítě facebook.com se hotel prezentuje také pomocí rezervačních serverů. Tyto rezervační servery shromažďují na jednom místě velké množství hotelů z celého světa a tím slouží potenciálním klientům ke snadnému výběru hotelu, přesně podle lokality, kategorie a cenové úrovně hotelu. Přínosem pro hotel je zmíněná kumulace hotelů na jednom místě. Uživatel internetu dnes vyhledává nejjednodušší cestu k nalezení optimálních informací a tím jsou pro něj bezpochyby právě tyto rezervační servery. Klient ušetří spoustu času, pokud vyhledává na internetu, jelikož nemusí nikam chodit a všechny informace nalezne na jednom místě. Pokud se hostovi na rezervačním serveru zalíbí určité ubytovací zařízení, může si také ihned prohlédnout jeho vlastní webovou prezentaci. Hotel Golf se prezentuje na serverech: www.booking.com, www.hrs.com, www.a-hotels.com, www.hotel4you.com, www.hotel.cz, www.hotely.cz, www.ubytovani.cz, www.praha.cz,

www.limba.cz,

www.praha-hotel.cz,

www.accommodation.cz,

www.traveguide.cz,

www.hotel-ubytovani.com,

www.jerometravel.com, www.rezervaceubytovani.cz, www.czecot.cz, www.kdeprespat.cz. Nejvýznamnějšími z nich jsou na zahraničním trhu www.booking.com a www.hrs.com, tyto rezervační portály zná téměř každý uživatel internetu a jejich účinnost je nezanedbatelná. Dle hotelových statistik zvyšují tyto servery počty návštěvníků v hotelu Golf o cca. 19% oproti stavu bez těchto serverů. V případě českých rezervačních serverů zde nalezneme tři nejpodstatnější, www.hotel.cz, www.hotely.cz a www.ubytování.cz. V případě těchto portálů je nárůst počtu návštěvníků o cca. 11% oproti stavu bez nich.

Alena Kadlecová

43

Marketingová komunikace hotelu (na příkladu hotelu Golf Praha) Obrázek 8: Prezentace na www.booking.com

Zdroj:http://www.booking.com/searchresults.html?sid=9411e481e3fb15bf73648da596c4941a;checkin_ monthday=10;checkin_year_month=2009-12;checkout_monthday=11;checkout_year_month=200912;city=553173;class=3;class_interval=1;order=price_for_two;si=ai,co,ci,re;ss=Praha;ss_all=0;ssne=Pr aha;radius=9;ht_id=14

Obrázek 8 představuje prezentaci hotelu Golf na serveru ww.booking.com. Tato prezentace obsahuje základní informace o hotelu, počet dostupných pokojů a jejich ceny. Tyto ceny se průběžně obměňují podle situace na trhu. Dále se zde zobrazuje graf hodnocení hotelu hosty, kteří se zde již ubytovali. Další formou on-line reklamy, kterou hotel Golf v Praze využívá je PPC (pay per click). „PPC je model platby za internetovou reklamu spočívající v platbě za prokliky (resp. kliknutí na reklamu). Pro inzerenta je PPC velmi výhodným modelem, neboť platí za skutečné návštěvníky, nikoliv za počty zobrazení nebo dokonce jen měsíční paušál za zobrazování. Díky tomu dosahuje PPC reklama mnohem vyšší účinnosti než jiné reklamní modely. Velký význam má i velice dobré cílení PPC reklamy – znamená to, že ze zaplacených návštěvníků se s větší pravděpodobností stávají zákazníci. PPC systémy však mají mnoho dalších výhod. Jsou velice přehledné, je snadné si s nimi přesně spočítat návratnost investic. Velkým kladem PPC systémů je také fakt, že umožňují vlastní správu jednotlivých kampaní. Uživatel si sám píše inzeráty a podle jejich výsledků je průběžně upravuje, tj. snaží se jim zvýšit míru prokliku, čímž dosáhne snížení ceny za jeden proklik. Znamená to, že za stejnou částku vám správně vedená PPC kampaň může přivést mnohem

Alena Kadlecová

44


více návštěvníků. Také je možné jednotlivé PPC kampaně nastavit podle aktuální potřeby a tato nastavení lze kdykoliv změnit, např. v případě slev či pokud zboží dojde.“23 Vyhledávače, na kterých hotel Golf reklamu PPC používá, jsou www.google.nl, www.google.de,

www.google.pl,

www.google.cz,

www.google.sk,

www.google.ru,

www.seznam.cz, www.etraget.cz. Dle koncovek vyhledávačů je jasně vidět, na jaké zahraniční segmenty hostů se hotel zaměřuje. V roce 2009 se hotel také rozhodl pro zápisy do firemních katalogů. „Mezi hlavní zdroje návštěvnosti internetových projektů jednoznačně patří katalogy. Nejdůležitější katalogy pro e-commerce projekty jsou Firmy.cz a Najisto.cz, existuje však také řada dalších, ve kterých lze efektivně inzerovat firmu nebo internetový projekt. Mezi ně patří oborové katalogy, například o bydlení, pro cestovní kanceláře a agentury, zaměřené na ženy nebo katalogy regionální či zahraniční. Správně vybraná inzerce v katalozích může přivést řádově více návštěvníků za nižší náklady, než nahodilá inzerce, nakoupená pouze na základě doporučení obchodníka katalogu.“24 Hotel Golf má zápis v katalozích na cca 3.000 webových stánek, proto je zde uveřejněno jen několik z nich: www.seznam.cz, www.dmoz.org, www.toplist.cz, www.klikni.idnes.cz, www.centrum.cz, www.atlas.cz, www.aaainternet.cz, a další.

23

Adaptic: znalosti, slovníček [online]. [4. 9. 2009]. Text v češtině.

Dostupný z WWW:

24

H1: Poradenství [online]. [4. 9. 2009]. Text v češtině. Dostupný z WWW:
katalogy>

Alena Kadlecová

45


4

NÁVRHY ŘEŠENÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

HOTELU GOLF Tato část práce se bude věnovat doporučením pro změnu marketingové komunikace hotelu Golf tak, aby byla co nejefektivnější a přispívala k vyšší obsazenosti hotelu a růstu jeho ekonomického zisku.

4.1 Podpora prodeje Hotel Golf by se v této oblasti mohl dále rozvíjet. Tato práce navrhuje především kroky v rámci zavedení speciálních slev, tzv. „něco malého navíc“, slevové kupony a zaměření se na určité zájmové skupiny při pořádání školení seminářů a konferencí.

4.1.1 Speciální slevy Hotel Golf nabízí již standardní slevu 21. osoby zdarma, či nejrůznější slevy pro cestovní kanceláře a agentury. Jak již bylo výše zmíněno, pokud hotel Golf vyvěsí last minute ceny, cestovní kanceláře zruší své objednávky a objednají vše znovu za lepší ceny. Tento problém lze vyřešit zavedením vysokých storno poplatků pro cestovní kanceláře tak, aby se jim tento nákup last minute pokojů již nevyplatil. V případě Hotelu Golf je možné vymyslet a zrealizovat i jiné, pro hosty zajímavější programy. Návrhem je „Slevový program pro studenty“. Jedná se o zavedení speciálních snížených cen pro vysokoškolské studenty nebo budoucí studenty přijíždějící do Prahy v období před přijímacími zkouškami a pro studenty, kteří již vypověděli kolej a jezdí do školy pouze na zkoušky či obhajoby. Každý student je před zkouškami nervózní a byl by radši, pokud by mohl mít večer před zkouškou klid a mohl by si odpočinout. V praxi ale student musí dojíždět do Prahy, a pokud student dojíždí například ze 100 km vzdáleného města, musí vstávat velmi brzy, aby byl u zkoušky připraven včas. V případě speciálního slevového programu pro studenty by tento student přijel večer před zkouškou do hotelu Golf, vyspal

Alena Kadlecová

46


by se a stihl bez problémů přijet na zkoušku. Již z těchto důvodů, pro nás studenty zřejmě výhodných, by hotel o takovémto programu mohl uvažovat. Hotelu to samozřejmě přinese vyšší obsazenost a dostane se také do povědomí místních obyvatel a všech studentů v okolí. Návrh letáku „SLEVOVÝ PROGRAM PRO STUDENTY“ viz Obrázek 9. Tyto letáky by mohly být zasílány studentů spolu s pozvánkou k přijímacím zkouškám či vyvěšeny v okolí vysokých škol. Obrázek 9: Slevový program pro studenty - leták

V tomto případě bude hotel mít v měsících červen, září, leden a únor vyšší obsazenost. Ceny na červen a září budou oproti běžně používaným pultovým cenám podprůměrné, ale stále by měly být nad hodnotou provozních nákladů, aby hotel vydělal alespoň malou sumu z této pomoci studentům. Opakem budou ceny v lednu a únoru, kdy pro hotely není nejpříznivější sezóna. Hotel si tedy zajistí zvýšenou obsazenost a zároveň stejně jako v prvním případě vydělá na tomto programu. V případě zimních měsíců to ovšem pro hotel bude mít vyšší význam, jelikož obsazenost v těchto měsících bývá velmi nízká. Takže pokud by tito studenti přilákaní Slevovým programem zvýšili obsazenost hotelu o pouhých 10%, bude to pro hotel jistě přínosem. Samozřejmě dalším nezanedbatelným přínosem je Alena Kadlecová

47


ústní reklama, která z tohoto programu plyne. Tuto službu nejprve využije jen část oslovených studentů dojíždějících z větších vzdáleností, případně Slováci. Ovšem vlivem ústní reklamy by se tato skupina měla rozšířit. Tímto vzniká řetězec nových klientů hotelu, i když ne tak solventních, jak by si hotel představoval.

4.1.2 Něco malého navíc Něco malého navíc zanechá u hosta dojem, ale i když je to jen naprosto zanedbatelná maličkost, host se raději vrátí do tohoto hotelu, než ke konkurenci, kde nedostal nic. Přání hezkého pobytu je nejsnazší a nejlevnější formou takové podpory prodeje. Jedná se o malé kartičky umístěné na pokoji před příjezdem hosta. Kartičky mohou být jakéhokoliv menšího formátu, natištěné na pěkném kartonu a samozřejmě by měli hotel reprezentovat, tudíž jsou laděny do hotelových barev. Kartičky s přáním mohou mít text předtištěný, ale měly by být vlastnoručně podepsány ředitelem hotelu. Podoba přání hezkého pobytu viz Obrázek 10. Obrázek 10: Přání hezkého pobytu

Alena Kadlecová

48


Náklady na vyhotovení těchto přání budou pouze na tisk kartiček, cena se v tomto případě odvíjí od použitého kartonu a nákladu, ve kterém budou přání vytištěna. Problém může vyvstat u času, potřebného k podepisování kartiček. Ředitel hotelu bude ovšem muset obětovat část svého času na podepisování těchto přání. Přínos je přesto nesporný. Tato malá pozornost hotelu zajistí opakované návštěvy některých klientů, čímž zvýší důvěryhodnost hotelu. V případě opakovaných návštěv jednoho hosta je důsledkem samozřejmě již několikrát zmiňovaná ústní reklama a z ní vyplývající vyšší návštěvnost hotelu. Náklady, které musí hotel vynaložit na tisk přání, se tedy vrátí v přilákání nových klientů, kteří budou v hotelu utrácet své peníze. Navíc ústní reklama nic nestojí a její účinnost je několikanásobně vyšší než u jiných forem reklamy. Hotel tedy nejenže zvýší svůj zisk, ale také ušetří finanční prostředky, které by jinak musel vložit do jiných forem reklamy. Mlsání na polštář je další variantou podpory prodeje ve formě „něco malého navíc“. Hotelový host velice uvítá malé překvapení na svém pokoji. Naprostá většina lidí má ráda čokoládu, proto stejně automaticky jako dáváme sušenku ke kávě, by bylo možné hostům dávat na polštář malý čokoládový bonbon či pralinku. Host toto malé gesto ocení a při příští návštěvě znovu zvolí tento hotel, protože si bude jist, že jej opět uvítá krásně zabalené, čokoládové překvapení na polštáři. Zde jsou výhody a zápory stejné jako u předchozí varianty, ovšem v tomto případě je zřejmá úspora času. Jak bylo již výše řečeno, hotel spolupracuje například s velkoobchodem Makro, kde vytvoří objednávku a vše je mu doručeno přímo na místo určení. Bonbony by tedy mohly být zajišťovány touto cestou. Nejvhodnější by byly bonbony vytvořené na zakázku, zabalené do hotelových barev. Toto vyžaduje vynaložení jistých nákladů na výrobu zvolených bonbonů. Takže finanční náklady na tento typ podpory budou vyšší, než v předchozím případě.

Alena Kadlecová

49


4.1.3 Slevové kupony V rámci podpory prodeje by hotel Golf mohl využít pro své hosty také slevové kupony. Jelikož se ale hotel soustředí především na organizované skupiny klientů, není jednoduché zvolit správnou formu těchto kuponů pro individuelně přijíždějící hosty. Návrhem by mohly být slevové kupony pro opakovaně přijíždějící hosty. Slevové kupony pro opakovaně přijíždějící hosty by mohl hotel využít i v rámci direkt mailu, kterým by lákal tyto hosty k opakované návštěvě. Tyto slevové kupony by obsahovaly slevu nebo poukaz například na odpolední kávu dle vlastního výběru či poukaz na cognac pro pány k večernímu doutníku. Náklad na tuto pozornost podniku je jistě menší, než zisk, který nám přinese opětovná návštěva hosta či jeho delší posezení v restauraci či baru. Pokud bude tento náklad vyjádřen v číslech, jedná se maximálně o 10Kč obětovaných jako náklad na kávu či skleničku cognacu, ovšem přilákání dalšího hosta přináší několikanásobně vyšší zisk hotelu a to pouze z provize z ubytování! Napsání takového direkt mailu nestojí kromě času nic. V tomto případě zisk z těchto slevových kuponů je veliký. Další ziskem z použití těchto kuponů je dobrý dojem, který hotel zanechá a z něho vyplývající ústní reklama, která negeneruje další náklady.

4.1.4 Zájmové skupiny Hotel Golf nabízí své prostory k využití při nejrůznějších akcích, jako jsou školení, semináře, jednání a konference. Samozřejmě jeho první volbou jsou obchodníci, kteří se zdají nejsnáze přesvědčitelní. V tomto případě lze také doporučit i jiné zájmové skupiny a využít jejich přítomnosti k navýšení svého zisku. Hotel by se měl spojit s nejrůznějšími odborovými svazy a nabídnout jim své prostory k jednání. Odborové svazy menších organizací mohou prostory hotelu využít i k jednání se zaměstnanci organice, například v dobách neshod s vedením společnosti. Jelikož odbory nejsou příliš oblíbenou skupinou, jistě ocení, pokud je hotel se svou nabídkou osloví. Lze zde také uspořádat konference rozličných profesních svazů, od údržbářů až po zlatníky. V těchto profesních svazích se často projednávají novinky na trhu či nové způsoby Alena Kadlecová

50


poskytování služeb. Profesní svazy také jistě pořádají workshopy a potřebují k tomu různě veliké prostory. Pro ty menší může hotel jistě nabídnout své salonky. Výhodou oslovení profesních svazů může být možnost publikovat článek o této akci, případně zájem médií či odborných časopisů. Hotel by neměl opomíjet ani vědecké asociace a nejrůznější vzdělávací instituce. Tyto skupiny často pořádají prezentace a potřebují k tomu vhodné prostory. Jedná se o představení těchto institucí jak odborné, tak laické veřejnosti. Vědecké asociace také jednou za čas představují své nové objevy a produkty, toto je možné využít v případě konferencí pořádaných k příležitosti představení těchto novinek. Dále se na trhu nachází méně oblíbené, ale zato snáze získatelné náboženské organizace. Je zcela zřejmé, proč tyto skupiny nejsou oblíbené, ale také z tohoto důvodu je pro ně jistě nelehké sehnat prostory pro své semináře či konference.

4.2 Public relation Podle Királové je: „ PR trvalý proces, jehož podstatou je pracovat dobře a mluvit o tom. Dobrý vztah veřejnosti k hotelu je předpokladem úspěšnosti na trhu cestovního ruchu. Základem takového vztahu musí být dobrý vztah hotelu k veřejnosti. Ve zkratce, PR pomáhá vytvářet dobré jméno a image hotelu, ovlivňuje výběr hosta a buduje loajalitu jak hostů, tak zaměstnanců.“25

4.2.1 Interní PR Hotel zaměstnává co nejméně zaměstnanců, aby minimalizoval náklady, ale důsledkem je fakt, že nemůže organizovat školení svých zaměstnanců. Školení a zaškolování zaměstnanců hotelu by ale opomíjeno být nemělo, jelikož jedině dobře zaškolený jedinec

25


86929-05-1, Public relations, s. 87

Alena Kadlecová

51


může odvádět svou práci dle představ hotelu. Jak tedy tuto situaci vyřešit? S velmi dobrým nápadem přišel ředitel hotelu Golf Vratislav Eliáš: „ Zaškolení zaměstnanců je nezbytné, to probíhá v každé organizaci, ale průběžné obnovování a prohlubování znalostí také nesmí být opomíjeno. Řešením by mohlo být vyvěšení tištěných standardů práce, něco jako desatero kvalitního pracovníka. Tyto standardy by například pro obsluhu restaurace obsahovaly informace o způsobu hovoru s klientem, způsobu obsluhy, jak správně nosit talíře, jak se tvářit, když obsluhuji hosta a případně i jak řešit konfliktní situace.“ Toto desatero by mělo být zpracováno poutavou formou, aby pracovníky zaujalo. Náklady na zpracování desatera jsou minimální, postačí vytisknout a zalaminovat toto desatero a vyvěsit na každém úseku hotelu. V rámci interního PR lze hotelu doporučit zavedení i jiné formy odměňování a motivování zaměstnanců kromě již zmíněného vyhlašování zaměstnance roku. Mohlo by se jednat například o incentivní akce. Tyto akce by neměly být jen pro zaměstnance hotelu, ale i pro vedení, tak aby všichni pracovníci hotelu byli pohromadě. Řešením by mohl být turnaj v bowlingu, závody na motokárách či trojkolkách. Toto řešení je již finančně nákladnější, ale posiluje tým pracovníků a odhaluje skutečné povahy všech zaměstnanců. Je tedy možné pomocí těchto akcí upevnit vztahy na pracovišti a zvýšit tím výkonnost celého týmu.

4.2.2 Publicita O této oblasti již bylo psáno výše. Hotel byl jednou osloven novinami, ovšem tento pokus nedopadl dobře. Doporučením v tomto případě může být jen nevzdávat se. Jak již bylo řečeno, ředitel hotelu byl osloven Hospodářskými Novinami o vyjádření se k finanční krizi. Výsledek ovšem neodpovídal očekáváním. Pokud hotel Golf bude pořádat nejrůznější eventy, konference a semináře, měl by o nich sám napsat článek. Článek by měl již v prvním odstavci obsahovat podstatné informace, jako jsou odpovědi na otázky co, kdy, kde, kdo, jak a proč. Tento článek by neměl být delší než jedna strana formátu A4, mělo by být použito veliké řádkování i okraje, aby novinář, který bude s článkem pracovat, měl prostor pro poznámky. Novináři budou za tyto články rádi zvláště v době, kdy nemají o

Alena Kadlecová

52


čem psát. Hotel jim tím pomůže se zaplněním místa v novinách a novináři se nám tím postarají o propagaci a to zcela zdarma. Lze tedy doporučit soustředit se na eventy. Hotel tuto formu PR již několikrát využil, ovšem je třeba ji využívat častěji a pravidelně. Poslední výrazný event hotel organizoval u příležitosti Dne Dětí. Navrhnout lze eventy o Velikonocích, na Masopust, Advent, Silvestr a nejrůznější dny matek, otců, osvobození a povstání. Výběr záleží na hotelu. Pomocí eventů se hotel zviditelňuje a dostává se tak do povědomí nejen médií, ale i místních obyvatel. Tímto způsobem lze také dosáhnout vyšší návštěvnosti hotelu. Pořádání eventů může hotel využít k přilákání hostů pomocí direkt marketingu. Eventy jsou také vhodnou příležitostí k napsání článku do novin. Přínosy těchto akcí byly uvedeny výše.

4.3 Direkt marketing Vzhledem k tomu, že hotel o direkt marketingu začal teprve uvažovat, je vhodné zde připomenou několik pravidel a zásad, kterými je dobré se řídit. Direkt mail se podle Királové obvykle skládá z: „ osobního dopisu, materiálů s fotografiemi, brožur, nejrůznějších sdělení, map, přání k svátku a případně rezervačního formuláře. Placená reklama může přivést zákazníky poprvé, ale direkt mail slouží k tomu, aby se vrátili.“26 Využívá se tedy k přilákání stálých hostů zpět do hotelu, informování o nejrůznějších akcí konaných v nejbližší době pomocí direkt mailu. Tímto pravidlem by se tedy hotel Golf při sestavování svého direkt marketingu měl řídit. Je vhodné použít direkt marketing pro stálé dodavatele, jakými jsou například dodavatelé potravin, květin, lůžkovin, kterým by se mělo poděkovat za spolupráci, případně je možné zaslat na jejich adresu láhev dobrého vína označeného etiketou hotelu. Další možnou

26


86929-05-1, Direct mail, s. 82, 83

Alena Kadlecová

53


variantou je pozvání dodavatelů na výroční večírek záčátkem nového roku, kdy už opět všichni po svátcích pracují. Hotel nesmí zapomenout ani na své partnery jakými jsou cestovní kanceláře, které mu zajišťují klientelu. V tomto případě je na místě opět děkovný dopis a nějaká maličkost s logem hotelu. V oblasti dodavatelských vztahů je třeba velké péče, jelikož na kvalitě práce dodavatelů závisí nakonec i kvalita služeb poskytovaných hotelem! Druhou skupinou, na kterou by hotel měl myslet, jsou zaměstnanci. I oni jsou v podstatě našimi dodavateli služeb a proto je třeba si jich vážit. Lidské zdroje jsou v dnešní době tím nejcennějším zdrojem, který podnik má a tudíž by od hotelu bylo hezké, poděkovat svým zaměstnancům za dobře odvedenou práci, případně jim nabídnout slevové kupony na návštěvu např. hotelové restaurace. Pro zaměstnance je také možné vytvořit podnikový večírek, jako vyjádření díku a ocenění služeb, které pro hotel vykonali. Třetí, neméně důležitou skupinou jsou pravidelní hosté. V případě hotelu Golf zde vystává problém zprostředkování hostů pomocí cestovní kanceláře či agentury. Ale i tento zjevný problém, se dá vyřešit. Hotel má databázi klientů, kteří již hotel navštívili, kteří zde byli vícekrát, nebo kteří sem přijeli cokoliv oslavit. Pokud hotel ví, že někteří hosté se vracejí, nezapomene jim po odjezdu poslat dopis s poděkováním za návštěvu. Pokud zde např. rok tito hosté nebyli, je vhodné je oslovit s nabídkou. Nabídku je dobré sestavit tak, aby nezačínala např. hned příští týden, ale aby měl host čas si vše rozmyslet a zareagovat. Hosta je možné informovat o akcích organizovaných v budoucích třech měsících. Další zajímavou skupinou mohou být hosté, o kterých hotel ví, že do hotelu přijeli slavit, např. novomanželé. Tato informace je pro hotel stěžejní, protože ji může snadno využít k pozvání hostů na další výročí. U většiny hostů také hotel ví, kdy mají narozeniny, tudíž je možné jim zasílat přání a významnějším hostů je možné zaslat pozvánku k oslavě v hotelu. Poslední skupinou, na kterou hotel v žádném případě nesmí zapomenout, jsou jeho business partneři. Tito jsou pro hotel při spolupráci významní, a tudíž by jim hotel opět měl ke konci roku poděkovat za spolupráci, pozvat je např. na čaj o páté a věnovat jim pozornost, např. opět ve formě vína s vlastní etiketou.

Alena Kadlecová

54


Jak již bylo uvedeno výše, direkt mail nevyžaduje žádné náklady pouze trochu času a může přinést obrovské zisky, ať už se jedná o dobré vztahy s dodavateli, či přilákání nových hostů do hotelu.

4.4 Package Výše již byl zmíněn pokus o zavedení dvou balíčků v hotelu Golf. Ani jeden z balíčku ovšem neměl úspěch a oba zůstali bez odezvy. Balíček pro rodiny s dětmi pravděpodobně neuspěl z důvodu nízkého zájmu či nezájmu právě tohoto segmentu o hotel. Pokud do hotelu přijíždí málo takovýchto hostů, je třeba pečlivě zjistit, v jakém období přijíždí nejčastěji a případně zjistit kdo a kdy byl v hotelu minulý rok a oslovit přímo tyto zákazníky pomocí direkt mailu, jehož součástí bude nabídka tohoto balíčku. Další možností neúspěchu balíčku by mohlo být špatné načasování. Oba balíčky byly zveřejněny na poslední chvíli, proto jejich účinnost nenaplnila očekávání hotelu. Valentýnský balíček také neuspěl a to především díky špatné propagaci, což je podobný případ jako u balíčku pro rodiny s dětmi. Opět by bylo možné tento balíček nabízet těm párům, které již v hotelu jednou byli, či těm, kteří zde slavili svá výročí. Velikou chybou bylo uveřejnění těchto balíčku pouze na webových stránkách hotelu. Valentýnský balíček by bylo možné také nabídnout cestovním kancelářím, které se specializují na pořádání tzv. seznamovacích zájezdů.

4.4.1 Svatební balíček Svatební balíček jak název napovídá je určen pro páry plánující svatbu. Svatebnímu dni ale předchází spousta starostí, které v některých případech může organizace svatby vést až k vyčerpání ženicha či nevěsty přímo ve svatební den. V dnešní době sice již existují svatební agenti, kteří se o vše postarají, ale tyto služby vyžadují další náklady. Z toho vyplývá, že páry mají dvě možnosti. Za prvé si mohou vše zorganizovat sami a riskovat vyčerpání a stres, díky němuž si svůj svatební den neužijí, jak by chtěli, nebo za druhé najmout si svatebního agenta, s čímž souvisí i vyšší náklady na svatbu.

Alena Kadlecová

55


Svatební balíček by obsahoval veškeré svatební služby. Samozřejmě oddávajícího by si snoubenci zajistili sami, stejně jako svatební šaty a prsteny, ovšem tyto úkony nelze považovat za starosti, ale spíše za radosti. Hotel Golf by tedy poskytl všechny ostatní služby. Výhodou hotelu Golf je pozemek přiléhající k hotelu, který lze využít pro ty páry, které plánují svatbu venku. Z toho vyplývá, že hotel může nabídnout prostory pro pořádání obřadu, pohoštění i svatebního večírku bez zbytečného přesouvání svatebčanů z místa na místo. Vnitřní prostory hotelu mohou být využity stejným způsobem, nebo připraveny jako suchá varianta k venkovním variantám svateb. Květinovou výzdobu je hotel schopen zajistit po domluvě se snoubenci, jelikož spolupracuje s nedalekým velkoobchodem s květinami. Jelikož hotel disponuje restaurací, není problém se domluvit na vybraném menu pro svatebčany. Hotel Golf také spolupracuje s nedalekou cukrárnou, která by pro tuto příležitost dodala zákusky dle volby snoubenců a také svatební koláčky. Svatební dort lze na přání vyrobit také v této cukrárně. Nespornou výhodou je samozřejmě i fakt, že pár nemusí najímat cateringovou společnost, jelikož hotel má vlastní servis. Hotel je schopen pro snoubence zajistit i hudbu, fotografa či kameramana. Starost s přesunem hostů do ubytovacího zařízení při svatbě v hotelu odpadá, jelikož každý svatebčan, který projeví zájem, zde může i přenocovat. Tento balíček by hotelu Golf přinesl nejen finanční zisk a dobrou pověst, ale mohl by se jím zviditelnit i prostřednictvím medií, opět by bylo možné zaslat článek o této akci. Samozřejmě, že cena za svatbu v rámci balíčku musí být nižší oproti cenám, které by host dostal, objednal-li by si služby jednotlivě, ale i přes tento fakt hotel realizuje zisk. A opět může získat nové klienty pomocí ústní reklamy, kterou mu poskytnou všichni svatebčané.

4.4.2 Balíček pro studenty Druhým balíčkem je balíček pro studenty. Tento balíček by mohl volně navazovat na slevový program pro studenty. Balíček, obsahuje ubytování a snídani za výhodnější cenu, ovšem pouze v tom případě, že si jej student objedná minimálně na jeden měsíc. V podstatě by se jednalo o variantní ubytování k vysokoškolským kolejím či ke studentským podnájmům.

Alena Kadlecová

56


V současné době není pro studenty z menších vzdáleností od Prahy snadné získat ubytování na vysokoškolské koleji. Touto menší vzdáleností je myšleno například i 120 km. Hotel by nabídl své služby studentům v období před začátkem prázdnin s tím, že ubytování bude poskytovat od září, další nabídku je možné uveřejnit začátkem nového semestru v době, kdy studenti zjistí, že jim kolej přidělena nebyla a že si tedy musí sehnat ubytování. Tato situace se opakuje dvakrát ročně, vždy před začátkem zimního a letního semestru. Tento balíček by byl tím cenově výhodnější, čím delší pobyt by studenti zvolili. Student by si znovu mohl zvolit jednolůžkový či dvoulůžkový pokoj. Samozřejmě za sníženou cenu by si studenti mohli zakoupit i polopenzi či plnou penzi jako doplněk tohoto balíčku. Hotel by tím vyřešil svou nízkou obsazenost v zimních měsících a v průběhu celého roku by měl určitou obsazenost jistou a stabilní. Výhoda pro studenty je v tom, že cena studentských podnájmů je rok od roku vyšší a v hotelu by vynaložili náklady na bydlení, navíc by se nemuseli starat o pořádek tak, jak tomu je v pronajatých bytech. Přínosem pro hotel jsou opět sice velice malé, ale i tak příjemné zisky, které realizuje pomocí provize z ubytování. Samozřejmě se mu tím rozloží fixní náklady mezi další pokoje a další zisk realizuje z prodaných obědů a večeří, případně dalších nápojů v lobby baru. Zisk hotelu v tomto případě nebude nijak veliký, ale alespoň se mu vrátí náklady například na vytápění Garni, když bývá většinu roku prázdný. Z toho vyplývá, že přínos tohoto balíčku je především v rozložení fixních nákladů. Tento balíček vy se mohl propagovat pomocí internetové reklamy.

4.5 E-marketing V této oblasti je vhodné se soustředit na nové přístupy. Jedná se o reklamu na sociálních sítích typu bitter, facebook, MySpace. Další novinkou je videoreklama tzv. click-to-playvideo-ads, kterou v posledních dnech testuje i google.com! Jestliže hotel Golf má již vytvořený profil na Facebook.com, bylo by vhodné této sítě plně využít. Jistě několik zaměstnanců hotelu má také svůj profil na této sociální síti. Každý uživatel je navázán na síť svých přátel a známých, čímž se tvoří nekonečný pavouk kontaktů. Pokud jeden člověk, v tomto případě zaměstnanec hotelu Golf, vstoupí na profil Alena Kadlecová

57


hotelu, má možnost připojit se k této skupině, či se stát fanouškem. To je první krok k popularitě hotelu na síti facebook. Tento první člověk se připojí do skupiny a rozešle pozvánku do této skupiny všem svým známým. Pokud by v průměru každý uživatel facebooku měl 50 přátel a každý z nich by vstoupil do skupiny hotelu Golf okamžitě po doručení pozvánky (tedy každou vteřinu), měl by hotel Golf během pouhých 10 vteřin 9,965*1016 členů skupiny. Tento počet tedy roste geometrickou řadou! Tímto způsobem je možné se dostat do povědomí obrovského počtu lidí bez investice jediné koruny! Reklama na sociálních sítích je velice účinná právě proto, že je obdobou přímého doporučení známých či příbuzných. Jednoduše řečeno, pokud vám někdo z vašich známých cokoliv doporučí, minimálně se na to podíváte a možná vás to zaujme a možná dokonce tu samou věc nakonec doporučíte svým známým! Samozřejmě, že takto jednoduše a ideálně to v praxi nefunguje, ale princip je stejný! Proto stačí najít právě ty zaměstnance hotelu, kteří sami mají profil na facebooku a požádat je o pomoc. Pokud by se hotel pro tento typ reklamy rozhodl, bylo by vhodné umístit odkaz na svůj profil na webu hotelu. Stačí malá ikonka a upozornění na hotelový profil. Výhodou tohoto odkazu budou jistě i připomínky hostů po jejich návratu domů. Hotel získá zpětnou vazbu od svých klientů a zároveň se dostane do povědomí známých jeho hostů, kteří jsou tou nejvhodnější cílovou skupinou! Videoreklama je v zahraničí již nějakou dobu známá, ale do České Republiky přišla teprve nyní. Jedná se o reklamu na internetu, která je méně agresivní než ta, která známá z některých webových stránek, kdy je otevřeme, video se začne samo přehrávat a hraje k němu hlasitá hudba. V případě videoreklamy click-to-play-ads se jedná o reklamu, která se začne přehrávat teprve v tu chvíli, kdy si to uživatel internetu přeje. Tato reklama se dá vložit na vlastní stránky, nebo přímo do vyhledávače. Pokud se jedná o samotný vyhledávač google, není ani nutné dbát na formát a velikost videa, o tyto „drobnosti“ se postarají jeho zaměstnanci sami. Právě vyhledávač google, který si zakládá na neagresivní propagaci, v letních měsících tuto formu reklamy začal testovat a to s úspěchem. Je tedy možné očekávat, že se něco podobného brzy objeví i u nás. Click-to-play-ads je tedy pro

Alena Kadlecová

58


hotely něco jako virtuální prohlídka. Stačí natočit 2 minuty dlouhý záznam o hotelu a vložit na své webové stránky. Další formou videoreklamy může být video umístěné na server určený pro sdílení videa, například na youtube.com. Youtube je v posledních letech jedním z nejnavštěvovanějších serverů na světě, měsíčně ho navštíví průměrně 673 tisíc jen českých uživatelů internetu! Co se týče návštěv na youtube.com v celkovém světovém součtu jedná se o 755 milionů vyhledávacích dotazů pouze ve vyhledávači google.com! Tyto údaje mluví sami za sebe. Lidé zde vyhledávají reklamy, hudební videoklipy, zábavná videa a další. Proto je youtube velmi vhodný pro umístění propagačního videa a to především v anglickém a německém jazyce, samozřejmě podle klientely hotelu.

Alena Kadlecová

59


ZÁVĚR Cílem této práce byla analýza a následná tvorba doporučení v rámci marketingové komunikace hotelu Golf v Praze. Analýzou bylo zjištěno, že hotel Golf v rámci marketingové komunikace využívá pouze některé nástroje komunikačního mixu, případně jiné využívá neefektivně. Výsledkem těchto zjištění, byla tvorba doporučení, jak marketingovou komunikaci zvoleného hotelu upravit tak, aby přispěla k navýšení návštěvnosti a zisku tohoto hotelu. V oblasti podpory prodeje bylo hotelu doporučeno zavést speciální slevy pro studenty, které by umožnily studentům využít snížené ceny na ubytování v rámci zkouškového období, kdy buď již nemají nárok na kolej, nebo se například na VŠ teprve hlásí. Přínos pro hotel je především v ústní reklamně, kterou touto službou vyvolá a také v realizaci alespoň malého zisku, který je pro něj podstatný především v době zimních měsíců. Dalším doporučením v oblasti podpory prodeje je tzv. „něco malého navíc“, vytvořené ve dvou variantách. První spočívá v přání hezkého pobytu a druhá v tzv. mlsání na polštář. Vždy se jedná o oslovení hosta ihned po příjezdu pomocí něčeho malého, něčeho, co konkurence nenabízí. Náklady vynaložené na obě formy jsou oproti přínosům minimální. Pomocí takovéto podpory prodeje může hotel Golf nejen získat pravidelně přijíždějícího hosta, ale také odloudit hosta své konkurenci! Nezanedbatelnou výhodou je opět ústní reklama. Další formou podpory prodeje jsou slevové kupony pro opakovaně přijíždějící hosty. Tyto budou rozesílány jako součást direkt mailu a opět zajistí vyšší zisk za obětování minimální částky. Host, který jezdí opakovaně, utrácí v hotelu své peníze a může případně opět zajistit propagaci formou ústní reklamy. A poslední formou podpory prodeje je oslovení méně oblíbených skupin, například odborů, ženských spolků, profesních svazů pro pořádání konferencí, schůzí, atd. Výhoda pro hotel je zviditelnění se a možnost získat pozornost médií.

Alena Kadlecová

60


V oblasti public relation hotel Golf zanedbává především interní PR. Proto mu bylo doporučeno zavedení incentivních akcí pro posílení týmu a zavedení školení. Školení nelze organizovat tak, jak to probíhá ve větších podnicích z důvodu zaměstnávání limitního počtu pracovníků. Bylo by vhodné tedy vytvořit pracovní desatero, dle kterého by se měli zaměstnanci chovat například k zákazníkům. Direkt marketing se v hotelu bude teprve zavádět, proto byla v této oblasti doporučena pravidla užívání direkt mailu tak, aby byl co nejefektivnější. Hotel již zaváděl na trh dva package, ale bez úspěchu, proto byly doporučeny další dva, které budou jistě úspěšnější. Jedná je o svatební balíček a balíček pro studenty. Svatební balíček obsahuje veškeré služby od hostiny, květin, cukroví až po muziku a večerní party. Hotel samozřejmě vydělá na celém balíčku, plus k němu může dodat levnější ubytování pro svatebčany, čímž dosáhne dalšího zisku. Dále může získat publicitu a jistě se dostane do povědomí místních obyvatel. Balíček pro studenty je variantou k ubytování v pronájmu pro ty studenty, kteří nedostanou koleje. Hotel tím nejenom realizuje zisk, i když malý, ale především rozloží své fixní náklady. Další výhodou je především stabilní obsazenost hotelu. V rámci e-marketingu hotel podniká pouze všeobecně používané aktivity, proto byly doporučeny novinky. Jedná se o neplacenou reklamu na sociální síti facebook.com, která spočívá ve vytvoření profilu hotelu Golf a následném zapojování dalších uživatelů facebooku do této skupiny, čímž o sobě hotel rozšíří povědomí po celém světě a zároveň této sítě může využít pro zpětnou vazbu svých hostů, kteří po návratu domů napíší své připomínky. Poslední novinkou v oblasti e-marketingu je videoreklama, která nahrazuje tzv. flashe na webových stránkách. Tato reklama se dá využít například i místo virtuálních prohlídek. V ní může ředitel hotelu vystoupit a pozvat uživatele internetu do svého hotelu. Závěrem lze tedy říci, že hotel Golf má možnost zlepšit svou pověst na trhu a upevnit své postavení a to pomocí jednoduchých a ne příliš nákladných nástrojů komunikačního mixu.

Alena Kadlecová

61


SEZNAM OBRÁZKŮ OBRÁZEK 1: OBOUSTRANNÁ HOTELOVÁ VIZITKA .............................................................................................. 33 OBRÁZEK 2: HOTELOVÝ LETÁK ......................................................................................................................... 34 OBRÁZEK 3: BROŽURA HOTELU GOLF STRANA A A B ....................................................................................... 35 OBRÁZEK 4: PROFIL NA FACEBOOK.COM ........................................................................................................... 39 OBRÁZEK 5: ÚVODNÍ STRÁNKA WWW.HOTEL-GOLF.CZ ..................................................................................... 40 OBRÁZEK 6: POKOJE A CENÍK ............................................................................................................................ 41 OBRÁZEK 7: REZERVAČNÍ FORMULÁŘ ............................................................................................................... 42 OBRÁZEK 8: PREZENTACE NA WWW.BOOKING.COM .......................................................................................... 44 OBRÁZEK 9: SLEVOVÝ PROGRAM PRO STUDENTY - LETÁK ................................................................................ 47 OBRÁZEK 10: PŘÁNÍ HEZKÉHO POBYTU ............................................................................................................. 48

SEZNAM TABULEK TABULKA 1: VÝCHOZÍ SITUACE ......................................................................................................................... 21 TABULKA 2: SWOT........................................................................................................................................... 22 TABULKA 3: EKONOMICKÉ ÚDAJE ZA ROK 2008 ................................................................................................ 23 TABULKA 4: EKONOMICKÉ ÚDAJE ZA ROK 2009 ................................................................................................ 24 TABULKA 5: PUBLIC RELATION ......................................................................................................................... 29

Alena Kadlecová

62


ZDROJE KIRÁLOVÁ, Alžbeta. Marketing hotelových služeb, 2. vydání, EKOPRESS s.r.o., Praha 2006, ISBN 80-86929-05-1 KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Marketing management 12. vydání, 1. vydání, GRADA Publishing, a.s., Praha 2008, ISBN 978-80-247-1359-5 KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO, Jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, 1. vydání, Computer Press, a.s., Brno 2008, ISBN 978-80-251-2195-5

Rozhovor s ředitelem hotelu Golf v Praze Interní a veřejně dostupné materiály hotelu Golf

www.strategie.cz www.adaptic.cz www.H1.cz www.canik.cz www.Google adWords.com www.marketingjournal.com www.hotel-golf.cz www.facebook.com www.booking.com

Alena Kadlecová

63

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ OBOR: CESTOVNÍ RUCH

Recommend Documents