VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Nikola Štrausová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2008

Nikola Štrausová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Maloobchodní síť Přerova (sortiment oděvy)

Vypracovala: Nikola Štrausová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

2

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Maloobchodní síť Přerova (sortiment oděvy)“ vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 8. ledna 2008

Podpis

3

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat Ing. Aleně Filipové, Ph.D. za její cenné rady a připomínky při vedení této bakalářské práce.

4

OBSAH ÚVOD.................................................................................................................................... 6 1

2

MĚSTO PŘEROV......................................................................................................... 8 1.1

Historie města Přerova........................................................................................... 9

1.2

Centrum Přerova a městská památková zóna ...................................................... 10

1.3

Demografické údaje............................................................................................. 11

TEORETICKÁ VÝCHODISKA................................................................................. 13 2.1

Maloobchod ......................................................................................................... 13

2.1.1

Vymezení základních pojmů ....................................................................... 13

2.1.2

Typologie maloobchodních jednotek .......................................................... 14

2.2

3

Výzkum trhu ........................................................................................................ 18

2.2.1

Členění výzkumu trhu ................................................................................. 19

2.2.2

Proces výzkumu trhu ................................................................................... 20

2.2.3

Dotazníky a dotazování ............................................................................... 21

PŘEROVSKÁ MALOOBCHODNÍ SÍŤ S ODĚVY .................................................. 23 Struktura trhu v Přerově a jeho okolí................................................................... 23

3.1 3.1.1

Přerov .......................................................................................................... 23

3.1.2

Olomouc ...................................................................................................... 25

3.1.2.1

Olympia Olomouc ................................................................................... 26

3.1.2.2

Obchodní centrum Haná.......................................................................... 26

3.1.2.3

OlomoucCITY ......................................................................................... 27

3.1.3

Zlín – Malenovice........................................................................................ 28

3.1.3.1 3.2 4

Centro Zlín............................................................................................... 28

Posouzení vybraných jednotek ............................................................................ 28

DOTAZNÍKOVÝ PRŮZKUM ................................................................................... 34 4.1

Charakteristika průzkumu a dotazníků ................................................................ 34

4.2

Výsledky dotazníkového šetření.......................................................................... 34

ZÁVĚR................................................................................................................................ 41 SEZNAM ZDROJŮ ............................................................................................................ 43 SEZNAM TABULEK ......................................................................................................... 45 SEZNAM GRAFŮ .............................................................................................................. 45 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................................ 45 PŘÍLOHY A JEJICH SEZNAM ......................................................................................... 46

5

ÚVOD Celé maloobchodní odvětví prochází v posledních letech velkými a důležitými proměnami. K hlavním změnám patří obrovský nárůst konkurence po pádu komunismu, zkvalitnění jak hloubky a šířky sortimentu, tak jeho kvality. To způsobilo zvýšení požadavků spotřebitelů co se týče cenové úrovně, velikosti nabídky, úrovně prodeje i souvisejících služeb. Díky těmto skutečnostem tak nastal boj o zákazníka, ve kterém musejí firmy obstát. Cílem mé bakalářské práce bylo zhodnocení maloobchodní sítě Přerova se zaměřením na sortiment oděvy. Protože já sama oblečení někdy nakupuji a nejsem se situací přerovských obchodů úplně spokojena, je pro mě zajímavé se touto problematikou zabývat. Ačkoliv je Přerov se svými necelými 50 000 obyvateli poměrně malé město, nachází se v něm relativně mnoho obchodů s oděvy. Jelikož by bylo zbytečné charakterizovat všechny, zaměřila jsem se hlavně na oblast centra města, kde jsou maloobchodní jednotky nejvíce koncentrovány. Přerované ale využívají také služeb nákupních center v okolních městech, jako je Olomouc a Zlín, a proto se jim budu ve své práci rovněž věnovat. Svoji bakalářskou práci jsem rozdělila do čtyř kapitol. První dvě obsahují teorii a další dvě jsou praktické. Účelem první kapitoly je představit město Přerov a některé jeho části, nastínit historii a zpracovat základní demografické údaje. Druhá kapitola nám dává důležité teoretické podklady pro empirickou část. Objasňuje pojmy, které jsem ve své práci používala. Jednak se jedná o pojmy z oblasti maloobchodu a jednak o vysvětlení pojmů týkajících se výzkumu trhu. Třetí kapitola obsahuje jak popis reálných maloobchodních jednotek v samotném Přerově, tak stručnou charakteristiku okolních nákupních center. V této části se také podrobněji věnuji zhodnocení prodejních jednotek v centru města, jejich kvalitám a nedostatkům. Hlavní částí poslední kapitoly je vyhodnocení informací, které jsem získala průzkumem trhu. Pro názornost a lepší prezentaci zjištěných dat jsem vytvořila několik tabulek a grafů, které dávají představu o vztahu mezi demografickými charakteristikami respondentů a variantami odpovědí.

6

K metodám, které jsem ke zpracování praktické části své bakalářské práci použila, patří především pozorování a terénní výzkum. Důležité podklady mi poskytlo také dotazníkové šetření, které zajistilo objektivní stránku hodnocení.

7

1 MĚSTO PŘEROV Statutární město Přerov se nachází v okresu Přerov a patří do Olomouckého kraje. Leží v Hornomoravském úvalu na řece Bečvě a svou zeměpisnou polohou tak tvoří pomyslné srdce Moravy. Přerov je důležitou dopravní křižovatkou (spolu s Olomoucí patří mezi nejvýznamnější moravské železniční uzly). To, že je Přerov průmyslové město, dokazuje fakt, že ve městě sídlí hned několik významných průmyslových podniků (Precheza, Meopta, Přerovské strojírny a další). Město je zajímavým místem také pro návštěvníky. V centru se nachází městská památková zóna a Přerovský zámek s Muzeem Komenského, ve kterém jsou mezi cennými exponáty uloženy archeologické nálezy, minerály a entomologická sbírka. Přerov je také kulturním a společenským centrem. Najdeme zde několik galerií a v Městském domě se konají divadelní představení, koncerty a společenské akce. Tradiční akcí je Československý jazzový festival, kde se každý rok představují umělci z celého světa.

Obrázek 1: Přerovský zámek a městská památková zóna Zdroj: oficiální webové stránky města Přerova, http://mesto.prerov.cz/clanek.php?cl=418&cat=128

8

1.1 Historie města Přerova

Původní osídlení se rozkládalo na pravém břehu řeky Bečvy v Předmostí, které je známou archeologickou lokalitou a kde bylo archeologickými výzkumy odhaleno rozsáhlé sídliště lovců mamutů z doby před 25 000 lety. První písemná zmínka o Přerově pak pochází z roku 1141 (v listině olomouckého biskupa Jindřicha Zdíka) a svědčí o jeho správní funkci v hradské soustavě přemyslovského státu. Práva královského města byla Přerovu udělena ale teprve v roce 1256, a to panovníkem Přemyslem Otakarem II. V době husitských válek představovalo důležité středisko kališníků na Moravě. Na obnově Přerova se podílel významný rod Tovačovských z Cimburka, ale vrcholného rozvoje se město dočkalo až za Pernštejnů, kteří ho dostali v roce 1487, kdy se zároveň stal městem poddaným. Následně se sem začali stěhovat noví obyvatelé včetně členů jednoty bratrské. Zejména jejich zásluhou Přerov představoval v 16. století důležité kulturní středisko, stal se také sídlem biskupa jednoty bratrské a místem, kde působila bratrská škola. Přerov také nepochybně proslavil autor české gramatiky Jan Blahoslav a Jan Ámos Komenský, který byl žákem zdejší bratrské školy a později na ní sám působil jako učitel a pomocník biskupa Jana Láneckého. Vrcholné období, ale i tragický pád zažilo město za vlády Karla staršího ze Žerotína na konci 16. a v první třetině 17. století. Období dalších dvou století, která následovala po prohraném stavovském povstání, představovalo pro Přerov úpadek a ztrátu na významu města. Od druhé poloviny 19. století pak opět docházelo k hospodářskému růstu, k němuž přispělo především zavádění železniční dopravy a výroba zemědělských strojů. V této době se přerovské nádraží stalo důležitým železničním uzlem. Přerov se vyvíjel také v kulturní oblasti, především díky své školské politice. Roku 1865 zde byla otevřena první česká rolnická škola na Moravě, roku 1870 pak třetí české gymnázium a další školy. Od roku 1877, kdy bylo založeno Muzeum Komenského, se Přerov stal sídlem okresního hejtmanství. V době 1. i 2. světové války Přerované prokázali svou statečnost proti odporu vůči cizí nadvládě.

9

1.2 Centrum Přerova a městská památková zóna

Vzhledem k tomu, že se ve své práci mimo jiné zaměřím na maloobchodní síť centra města, ráda bych pro názornost uvedla jeho vymezení na mapě. Z části se jedná o historické jádro města - městskou památkovou zónu, která vznikla v roce 1992. Tato oblast se nachází okolo Horního náměstí s dominantou Přerovského zámku, kde si můžeme prohlédnout domy z 15. století a zbytky městských hradeb. Hranice městské památkové zóny je tvořena ulicemi: Pivovarská, náměstí T.G.Masaryka, Wilsonova, Žerotínovo náměstí, Pod Valy, Spálenec a Horní náměstí. Městské centrum je pak navíc rozšířeno o následující ulice: o nábřeží Protifašistických bojovníků, o Jateční, o Blahoslavova, o Bratrská, o Palackého, o Boženy Němcové, o Kratochvílova, o Jiráskova, o Kainarova.

10

Obrázek 2: Mapa městské památkové zóny a centra Přerova Zdroj: www.mapy.cz

1.3 Demografické údaje

Počet obyvatel města Přerova ke dni 1.1.2007 byl 46 912

1

obyvatel. Míra

nezaměstnanosti okresu Přerov k 30.9.2007 byla 8,5%2. Průměrný věk obyvatelstva okresu Přerov k 31.12.2006 byl 40,7 let3. Dále jsem pro lepší představu vytvořila tabulku a grafické znázornění věkové struktury obyvatel okresu Přerov. Jedná se o rozdělení do ekonomických generací, podle kterých se obyvatelé zařazují do předproduktivního, produktivního a poproduktivního věku.

1

Zdroj: http://cs.wikipedia.org/wiki/P%C5%99erov

2

Zdroj: http://www.czso.cz/xm/redakce.nsf/i/aktualne

3

Zdroj: http://www2.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/kapitola/4030-07-1995_az_2006-11000

11

Tabulka 1: Věková struktura obyvatel okresu Přerov

Relativní

Věková skupina

Počet obyvatel

0 – 14

11 754

13,91

15 – 64

59 850

70,84

65 a více

12 882

15,25

Celkem

84486

100

četnost

v%

Zdroj: Demografická ročenka okresu Přerov, http://www2.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/kapitola/4030-07-1995_az_2006-11000

Graf 1: Věková struktura obyvatel okresu Přerov

Počet obyvatel

60 000 59 850

50 000 40 000 30 000 20 000 10 000

12 882

11 754

0 0 - 14

15 - 64

65 a více

Věková skupina

Zdroj dat: Demografická ročenka okresu Přerov, http://www2.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/kapitola/4030-07-1995_az_2006-11000

12

2 TEORETICKÁ VÝCHODISKA V této kapitole uvedu některé základní pojmy, se kterými budu ve své práci pracovat. Jedná se o vymezení základních pojmů, které se týkají maloobchodu, a v další části pak také teorii vysvětlující některé pojmy z oblasti dotazování.

2.1 Maloobchod

2.1.1 Vymezení základních pojmů

„Obchod je mezičlánkem mezi výrobou a spotřebitelem.“4 Mezi jeho funkce patří např. přeměna sortimentu výrobního na obchodní, překonání rozdílů nejen mezi místem výroby a místem potřeby zboží, ale i časem jeho výroby a potřeby. Mezi další funkce obchodu řadíme zajišťování kvality prodávaného zboží, ovlivňování výroby, co se týče sortimentu, času, místa i množství, a ovlivňování poptávky, zajišťování racionálních zásobovacích cest a zajišťování platební způsobilosti a včasné úhrady dodavatelům. Maloobchod je definován jako podnik nebo činnost zahrnující nákup od velkoobchodu nebo od výrobce a jeho prodej bez dalšího zpracování konečnému spotřebiteli.

5

Spolu s velkoobchodem patří k nejznámějším kategoriím obchodních

prostředníků (tj. obchodní firma, která je prostředníkem směny mezi prodávajícím a kupujícím). „Maloobchodní síť lze chápat jako uspořádaný soubor prvků – jednotek, s jejich vzájemnými vazbami, vytvářenými rozdílností i příbuzností sortimentních zaměření, konkurencí i vzájemným doplňováním a koordinací činnosti.“6 Maloobchodní síť lze členit podle několika hledisek:

4

Jindra, J: Obchodní firmy, vydala VŠE Praha, 1994, ISBN 80-7079-794-0

5

Pražská, Jindra a kol.: Obchodní podnikání – Retail management, nakladatelství Management Press, 1998, ISBN 80-85943-48-4 6

Cimler P: Retail management – Lokalizace a provoz maloobchodu, vydala VŠE v Praze, 1997, ISBN 807079-596-4

13

o hledisko působení v místě či oblasti Rozlišujeme stálou (základní) maloobchodní síť, která v dané lokalitě funguje během celého roku, a doplňkovou maloobchodní síť, kterou tvoří jednotky, používané pro nabídku při krátkodobém a místním zvýšení poptávky (např. v rekreačních oblastech). o hledisko stálosti místa působení Podle tohoto hlediska členíme maloobchodní síť na stacionární s pevným stanovištěm obchodně provozních jednotek a ambulantní s jednotkami měnícími své místo působení. o hledisko typu osídlení, kde maloobchodní síť působí Z tohoto hlediska můžeme maloobchodní síť rozdělit na síť městskou a síť působící ve venkovských sídelních útvarech. Městská maloobchodní síť funguje v podmínkách velmi koncentrované poptávky, nabízí široký i hluboký obchodní sortiment díky koncentraci městského obyvatelstva a spádovosti venkovského obyvatelstva. Naopak venkovská maloobchodní síť uspokojuje místně málo koncentrovanou poptávku , zapříčiněnou nízkou hustotou osídlení venkovského prostoru, realizuje se v ní pouze část poptávky venkovského obyvatelstva díky spádovosti do měst, což nevytváří podmínky pro efektivní nabídku veškerého sortimentu. 7 Zvláštní postavení má lokalizace obchodních jednotek v nákupních centrech mimo sídelní útvary. Provozní jednotka je základní instrument obchodního podnikání, kde se realizuje obchodní činnost.

2.1.2 Typologie maloobchodních jednotek

Různé druhy maloobchodních jednotek se od sebe liší. Nejedná se o odlišnosti jen v jednom nebo dvou kritériích, ale jde o soubor řady hledisek, jako je např. sortimentní specializace, prodejní politika, provozní a stavební řešení aj. Souhrnně je nazýváme strukturální a instrumentální znaky.

7


14

Mezi strukturální znaky zahrnujeme takové znaky, které lze označit jako statické. V krátkém časovém období jsou relativně stálé. Patří sem8: o sortimentní profil, o forma prodeje, o umístění jednotky, o velikost jednotky, o stavební řešení.

Za instrumentální znaky považujeme znaky dynamické, které mohou být měněny relativně snadněji a rychleji. Do této skupiny řadíme9: o cenovou politiku, o kvalitu nabízeného zboží, o soubor nabízených služeb.

Na základě různých variant a kombinací strukturálních a instrumentálních znaků rozlišujeme provozní typy maloobchodních jednotek. Existuje několik pojetí rozdělení těchto typů, ve své práci se budu řídit evropským pojetím. S ohledem na to, že se ve své práci nezabývám všemi druhy zboží, uvedu jen ty, které budu ve své práci používat. V následujících odstavcích uvedu některé typy stálé stacionární maloobchodní sítě a budu tím citovat knihy Petra Cimlera, Jiřího Jindry a Lenky Pražské10: o specializované prodejny, o úzce specializované prodejny, o specializované obchodní domy,

8,6,7

Pražská, Jindra a kol.: Obchodní podnikání – Retail management, nakladatelství Management Press, 1998, ISBN 80-85943-48-4

10


Cimler, P: Retail management – Lokalizace a provoz maloobchodu, vydala VŠE v Praze, 1997, ISBN 807079-596-4

15

o supermarkety, o hypermarkety, o diskontní prodejny.

Kromě jednotek stálé stacionární maloobchodní sítě, mají zákazníci k dispozici také objednávání zboží na dobírku. Jednou z možností je např. objednání oblečení od některého ze zásilkových obchodních domů a další pak nákup zboží v internetovém obchodě. V dnešní době, kdy už má k dispozici počítač s internetem téměř každý, ať už doma, v zaměstnání, ve škole nebo třeba v knihovně, hrají e-shopy také důležitou roli. Proto v následujících odstavcích uvedu i jejich popis. o Specializované prodejny Jedná se o provozní jednotky, ve kterých se prodává jen určitá sortimentní skupina, případně několik podskupin většinou nepotravinového zboží. Sortiment je úzký a hluboký, charakteristické jsou vyšší ceny, které zahrnují i náklady na zboží s menší obrátkou a vyšší náklady na personál. Typickým umístěním těchto jednotek jsou zejména městská centra a regionální nákupní střediska. o Úzce specializované prodejny Jejich charakteristika je podobná jako u specializovaných prodejen. Sortiment úzce specializovaných prodejen je však ještě užší a hlubší a tomu odpovídají i vyšší ceny. Ty jsou spojeny jednak s poskytováním specializovaných služeb a jednak s vyššími náklady na odborný personál. Typicky jsou lokalizovány v městských centrech a regionálních nákupních centrech, zejména v blízkosti velkých obchodních jednotek. V rámci specializovaných a úzce specializovaných prodejen bych ráda uvedla ještě definici butiku podle I. Burstinera, protože se sortimentem odívání úzce souvisí. „Butiky jsou malé, specializované prodejny, charakteristické úzkým rozsahem exkluzivního, módního zboží, které mají přitažlivou atmosféru. Nabízejí často klenoty, dámské oblečení, příslušenství do koupelen, lahůdky a značný počet jiných výrobkových řad.“11

11

Burstiner, I.: Základy maloobchodního podnikání, nakl. Victoria publishing, a.s., 1994, ISBN 80-8560555-4

16

o Specializované obchodní domy Většinou se orientují na nepotravinářský sortiment, často na odívání (oděvy, obuv, textil) a s nimi spojené služby. Příznačná je střední a vyšší cenová úroveň, která zohledňuje šíři a hloubku sortimentu, formu prodeje (především pultový prodej a volný výběr) i lokalitu. Bývají doplňkem plnosortimentních obchodních domů, často se nalézají v centrech měst a v regionálních nákupních střediscích. o Supermarkety Supermarket je označení pro velkoprodejnu, která nabízí plný sortiment potravin a základními druhy nepotravinářského zboží, využívá formu samoobsluhy, doplněnou o několik obslužných úseků, velikostí prodejní plochy přesahuje 400 m2. 12 Maximální velikost prodejní ploch supermarketu je 2500 m2. Umístění tohoto typu maloobchodní jednotky je široké – ve městech, součást obchodních domů, regionální nákupní centra, dopravní uzly. o Hypermarkety Od supermarketů se odlišují větší rozlohou prodejních ploch, tj. 2500 m2 – 20000 m2 a větším rozsahem nepotravinářského zboží. Formou prodeje je taktéž samoobsluha a několik obslužných úseků. Počet položek dosahuje u velkých hypermarketů až hodnoty 50000. Charakteristická je možnost parkování a přístup s vozíky na prodejnu i parkoviště. Charakter práce v hypermarketech umožňuje zaměstnávání nekvalifikovaných pracovníků, s čímž souvisí nižší mzdové náklady. Navíc díky orientaci na rychloobrátkové zboží je možné snižovat ceny. Lokalizují se zejména v rámci regionálních nákupních center. o Diskontní prodejny Charakteristické pro ně je nabídka nejrychloobrátkovějších druhů zboží, omezený rozsah položek, samoobslužná forma prodeje, jednoduchá stavba a vybavení, zboží je uloženo v jednoduchých regálech, paletách a koších. Podle míry snížení ceny rozlišujeme harddiscount a soft-discount. o Zásilkové obchodní domy Jedná se o prodej, realizovaný prostřednictvím objednávek zasílaných poštou. Tento typ maloobchodní jednotky nabízí pohodlný nákup a přináší zákazníkům uspokojení jejich

12


17

potřeb. „Zásilkové firmy distribuují zákazníkům katalogy a vzorky.“ 13 Zákazníci zasílají objednávky poštou, telefonicky nebo elektronicky. „Výhodou je možnost racionalizace a automatizace provozu, protože bez přímého kontaktu se zákazníkem je možno uplatnit průmyslové metody práce.“14 o Internetové obchody Označují se také jako e-shopy. Jde vlastně o počítačovou aplikaci, která slouží k nabídce zboží (služeb), příjmu objednávek od zákazníků, zprostředkování plateb a poskytování dalších informací o výrobcích či řešení reklamací. „V současné době nabízejí široké spektrum zboží i služeb s využitím pokročilých způsobů plateb a stávají se alternativou kamenného obchodu nebo nákupního centra. Nakupování prostřednictvím internetu je oblíbené především díky své rychlosti a pohodlnosti.“15

2.2 Výzkum trhu

Pojmy jako jsou výzkum trhu, marketingový výzkum, výzkum nákupních zvyklostí, spotřebitelský výzkum nebo třeba cenový výzkum už někdy ve svém okolí zaznamenal snad každý. Slýcháme o nich v televizi, čteme v novinách, někdy se dokonce sami můžeme stát součástí nějakého výzkumu. V dnešní době už takovéto výzkumy patří k samozřejmým činnostem obchodních firem. K lepšímu zhodnocení maloobchodní sítě Přerova jsem jeden výzkum taky provedla, a proto bych v následujícím textu ráda uvedla některé pojmy, které s tímto tématem souvisí. Výzkum trhu je vymezen jako systematické shromažďování, zaznamenávání a analýza dat se zřetelem na určitý trh, kde trhem je míněna specifická skupina zákazníků ve specifické geografické oblasti.16 Hlavní postavení ve výzkumu trhu má analýza chování spotřebitele, kterou je soubor reakcí a modelů odpovědí zákazníka na podněty trhu.

13

Burstiner, I.: Základy maloobchodního podnikání, nakl. Victoria publishing, a.s., 1994, ISBN 80-8560555-4 14


15

http://encyklopedie.seznam.cz/heslo/528821-eshop

16

Přibová, M., Marketingový výzkum v praxi, vydalo nakladatelství Grada publishing, spol.s r.o. ISBN 807169-299-9

18

Výzkum trhu je vlastně typem marketingového výzkumu, který podle Kamila Zbořila spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení.17 Vzhledem k tématu své práce uvedu ještě definici výzkumu konečného spotřebitele. „Výzkum konečného spotřebitele, eventuálně domácností a jejich spotřebního chování, objasňuje skutečné chování trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku či skupině výrobků a vnitřní motivaci tohoto chování.“18

2.2.1 Členění výzkumu trhu

Výzkum trhu můžeme členit podle několika kritérií. Ve své práci použiji členění, jaké je uvedeno v publikaci Jiřího Jindry a Lenky Pražské19: o Ekoskopický a demoskopický výzkum Podle tohoto kritéria členíme výzkumy na základě procesů, které jsou zkoumány. Ekoskopický výzkum zkoumá procesy v makroekonomickém pohledu, demoskopický výzkum se zaměřuje na chování spotřebitele. o Kvantitativní a kvalitativní výzkum Zatímco kvantitativní výzkum se orientuje na jevy, které jsou kvantifikovatelné (např. vybavenost domácností, frekvence nákupu), kvalitativní výzkum zkoumá jevy, jejichž podstatou je kvalita jevu, ne jeho kvantita (např. struktura motivů, mínění a postoje spotřebitelů). o Výzkum od stolu a výzkum v terénu V tomto případě je hlediskem členění způsob provádění výzkumu. Při výzkumu od stolu analyzujeme informace, které můžeme získat bez sběru informací. Tyto informace by měly být tak obsahově kvalitní, že mohou odpovědět na daný problém. Při výzkumu v terénu

17

Zbořil, K.: Marketingový výzkum. Metodologie a aplikace, vydala VŠE v Praze, ISBN 80-7079-394-5

18

Přibová, M., Marketingový výzkum v praxi, vydalo nakladatelství Grada publishing, spol.s r.o. ISBN 807169-299-9

19


19

získáváme nové informace, které pak analyzujeme. S touto problematikou souvisí pojem primární a sekundární informace. Primární informace získáme bezprostředně pro řešení daného problému. Sekundární informace byly původně získány za jiným účelem, ale mají význam i pro námi řešený problém. o Podnikový a agenturní výzkum Záleží na tom, kdo výzkum provádí, jestli ho podnik provádí s využitím vlastních sil nebo jestli je zadán výzkumné agentuře. o Deskriptivní, diagnostický a strategický výzkum Podle tohoto kritéria rozlišujeme stupeň koncepčnosti výzkumu. Deskriptivní výzkum se zaměřuje jen na popis tržních situací a procesů. Diagnostický výzkum analyzuje příčiny a ve strategickém výzkumu se navíc ověřují cesty a účinnosti nástrojů vedoucích k dosažení cílů.

2.2.2 Proces výzkumu trhu

Je samozřejmé, že každý výzkum má svá specifika, ale všechny výzkumy mají dvě hlavní etapy, a sice etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu.V každé etapě pak rozlišujeme několik kroků, které spolu souvisejí. Příprava výzkumu zahrnuje kroky, které vedou k vytvoření předpokladů pro zahájení jeho realizace. Jedná se o20: o definování problému, který má být řešen, o specifikaci potřebných informací, o identifikaci zdrojů informací, o stanovení metod sběru informací, o vypracování projektu výzkumu.

20


20

Realizace výzkumu se opírá o připravený projekt výzkumu a zahrnuje: o shromáždění informací, o zpracování a analýzu informací, o prezentaci výsledků výzkumu.21

2.2.3 Dotazníky a dotazování

Techniku šetření, kterou jsem použila ke sběru informací, je dotazování. Existují tři typy dotazování, a to osobní, písemné a telefonické. V mém případě jsem zvolila osobní dotazovaní, což je rozhovor, který se může uskutečnit v podstatě kdekoliv. Podle způsobu formulace otázek se rozlišuje rozhovor standardizovaný, polostandardizovaný a nestandardizovaný. Při standardizovaném rozhovoru získáváme vzájemně srovnatelné a snadno zpracovatelné informace, protože tazatel klade respondentovi přesně formulované otázky ve stanoveném pořadí podle dotazníku. Naopak při nestandardizovaném rozhovoru klade tazatel otázky volně tak, aby získal určité informace. Ty jsou ale většinou velmi rozdílné a je obtížnější je zpracovat. Určitým kompromisem je polostandardizovaný rozhovor, kdy jsou otázky kladeny zčásti ve stanoveném znění a zčásti volně jako doplňující. Dotazník je formulář určený k pokud možno přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací.22 Dobrý dotazník by neměl být jen souborem otázek, ale měl by vlastně usměrňovat celý proces dotazování. Otázky v dotazníku se mohou členit podle několika hledisek: o podle variant odpovědí na otevřené (odpovědi na ně jsou nestandardizované, formulované vlastními slovy) a uzavřené (u dichotomických a polytomických otázek respondent vybírá pouze jednu ze dvou nebo více možností, výčtové otázky umožňují vybrat jednu nebo více vyhovujících odpovědí, výběrové otázky nabízejí

21


22


21

výběr jedné z několika možných odpovědí, otázky škály slouží k vyjádření názorů a postojů) o podle vztahu k obsahu k tématu na přímé (speciální, psychotaktické, prosté) a nepřímé (asociativní a dokončovací).

Důležité je také správně stanovit strukturu a formální úpravu dotazníků. Otázky by měly být ve vzájemném kontextu a navazovat na sebe. Začínáme s úvodními a filtračními otázkami, následují obecné zahřívací, dále specifické a na závěr klademe otázky identifikační.

22

3 PŘEROVSKÁ MALOOBCHODNÍ SÍŤ S ODĚVY 3.1 Struktura trhu v Přerově a jeho okolí Maloobchod s oblečením je v Přerově soustředěn především v centru, ale některé obchody najdeme i mimo něj. Z okolních nákupních možností jsou významné hlavně nákupní centra v Olomouci a ve Zlíně - Malenovicích. Jedná se o Olympii Olomouc, Obchodní centrum Haná, OlomoucCITY a Centro Zlín. V následujících podkapitolách uvedu jejich popis a některé jiné informace. Sortiment oděvy jsem si z důvodu přehlednosti rozdělila do několika skupin: o dámská a pánská konfekce, o oblečení na běžné nošení, o oděvy pro sport a volný čas, o oděvy a doplňky z kůže, o společenské a svatební oděvy, o pracovní oděvy, o spodní prádlo, o dětské a kojenecké oblečení, o ostatní. V rámci těchto skupin pak uvedu zastoupení jednotlivých obchodů.

3.1.1 Přerov o Dámská a pánská konfekce Mezi významné prodejny jak dámského, tak pánského oblečení patří obchody OP Prostějov a Obchodní dům Vrba a Pražák. V Přerově máme také obchody specializované jen na pánskou konfekci jako je např. Friends & Rebels, který poskytuje oděvy pro hlasatele místní kabelové televize. Další jsou pak El mode a dvě prodejny Classic styl Prostějov.

23

o Oblečení na běžné nošení Ve městě se nachází pět butiků s dámskými oděvy, z toho tři se nachází v centru města – jsou to butiky Bonesprit, Rivoli a Modex. Dámské oblečení se prodává také v obchodech Laura mode a Móda Lenka, které jsou situovány v centru. Dále je v Přerově asi dvacet prodejen vietnamských obchodníků, které jsou rozmístěny celkem rovnoměrně na území celého města. V centru pak najdeme ještě několik prodejen s džínovým zbožím doplněným o další sortiment triček, bund a pásků. Mezi nejoblíbenější patří Chaos, Abanico, Bigrey, Wildcat a prodejna značek Wrangler a His. Na východním okraji města se nachází obchodní zóna OC Kaufland, kde najdeme prodejnu řetězce Takko fashion a Kik. o Oděvy pro sport a volný čas Tato skupina obchodů je v Přerově zastoupena velice dobře. Největší prodejnou je Helia Sport, který v závislosti na ročním období nabízí kompletní vybavení jak pro zimní, tak i letní a ostatní sporty. Nejnovějším přerovským obchodem se sportovním zbožím je pobočka největší sítě maloobchodních prodejen zabývající se prodejem sportovního vybavení, textilu a obuvi Sportisimo, která také patří do komplexu OC Kaufland. Dále má Přerov ještě několik dalších podobných, ale menších obchodů – Face Sport a Roveco Sport. Především na cyklistiku a zimní sporty je zaměřena prodejna Miko. specializovaným

obchodem

je

Snowbirds,

kde

se

prodává

Dalším

snowboardové

a

„skateové“ oblečení. Vcelku netradiční jsou pak další dva obchody, jeden nabízí výbavu pro potápěče a druhý pro rybáře. o Oděvy a doplňky z kůže V našem městě je tato skupina sortimentu zastoupena třemi obchody. Dva z nich KPL Trading se nachází v blízkosti centra v Komenského a v Jateční ulici. Třetí pak najdeme v prvním patře OD Prior. o Společenské a svatební šaty Donedávna měl Přerov dvě půjčovny a prodejny: Edis a Michelle, kterými sobě konkurovaly matka s dcerou. I když Michelle nabízela podle mého názoru modernější a mladistvější modely, majitelka se před časem rozhodla změnit obchod na květinářství, které v současnosti nese název Novia. Dalším oblíbeným obchodem je svatební salón v asi 15 km vzdálené vesnici Vsisko u Olomouce. O jeho oblíbenosti svědčí především fakt, že na plesech každý týden vidíte ty samé šaty ale na někom jiném. 24

o Pracovní oděvy Na to, že je Přerov poměrně malé město, najdeme tady hned několik obchodů tohoto typu. Mezi neznámější patří Gama, Voženílek, Canis a funguje zde ještě několik dalších. o Spodní prádlo V centru města se nachází pět specializovaných obchodů se spodním prádlem a punčochovým zbožím a nedaleko od centra pak dva další. Spodní prádlo můžeme ale nakoupit také v jiných obchodech, jako je např. Obchodní dům Vrba a Pražák, Bonesprit a u vietnamských prodejců. o Kojenecké a dětské oblečení V Přerově je několik specializovaných prodejen tohoto druhu. Jsou rozmístěny poměrně rovnoměrně – jak v centru, tak mimo něj. Jsou to prodejny Mája, Sluníčko, Míša, Daxi a Maxi Baby. Všechny tyto obchody nabízí srovnatelné zboží za podobné ceny, jen Mája a Maxi Baby se liší svojí velikostí, protože se zde prodávají i kočárky a jiné dětské vybavení. o Ostatní Existují také obchody, kde můžeme koupit několik druhů oblečení. Mezi ně mohu zařadit některé supermarkety a hypermarkety, jako je např. Hypernova, Tesco a Kaufland, dále vietnamské obchody, second-handy, obchody typu SOS textil a Vše za 39,-.

3.1.2 Olomouc Více než „klasické“ obchody v Olomouci lákají přerovské občany hlavně nákupní centra. Ta jsou v Olomouci tři – Obchodní centrum Haná, Olympia Olomouc a OlomoucCITY. Protože v nich také někdy nakupuji jako obyčejný zákazník, je zajímavé je zhodnotit z odbornějšího hlediska.

25

3.1.2.1 Olympia Olomouc Internetové stránky: http://www.olympiaolomouc.cz

Obrázek 3: Logo nákupního centra Olympia Olomouc Zdroj: http://www.olympiaolomouc.cz

Toto obchodní centrum bylo otevřeno 25. srpna 2004 a bylo prvním svého druhu v regionu. Rozkládá se na ploše 31000 m2 a zákazníci mohou nakupovat ve více než devadesáti obchodech, z toho více než čtyřicet jsou obchody s různými druhy oděvů. V Olympii jsou zastoupeny snad všechny typy obchodů. Najdeme zde jak oblečení na běžné nošení - C&A, H&M, Terranova, New Yorker, tak více specializované obchody jako Blažek (pánské formální oblečení), D & H Leather Fashion a Kara Trutnov (kožené oděvy), spodní prádlo Triumph a Atlantic. Z obchodů se sportovním zbožím bych uvedla A3 Sport, Hervis a Athletes World. Centrum je otevřeno každý den od pondělí do pátku 10:00 až 21:00 hod. a o sobotách a nedělích 9:00 – 21:00 hod. Jeho výhodou je, že tady funguje také bezplatné autobusové spojení – jak ze samotné Olomouce, tak z obcí spádové oblasti (také z Přerova). Děti si během nakupování svých rodičů mohou hrát v dětském koutku Mauglí, jenž je placený.

3.1.2.2 Obchodní centrum Haná Internetové stránky: http://www.ochana.cz/

Obrázek 4: Logo OC Haná Zdroj: http://www.ochana.cz/

Nákupní centrum bylo otevřeno 19.9.2002 a zaujímá plochu 16 878 m2. Nakupovat mohou zákazníci celkem v šedesáti obchodech.

26

Zákazník si v tomto centru může vybrat z pětadvaceti obchodů s oděvy. I když je to o dost méně než v Olympii, je výběr docela velký. V obchodech jako je Kenvelo, Gate a Takko si vybere celá rodina. Pro náročnější je k dispozici Escandelle s dámskou módou z Paříže, Luggi je naopak místem, kde se prodává pánská móda. Z dalších značkových obchodů bych uvedla ještě Bonesprit a Benetton. V OC Haná jsou také obchody s dětskou módou, a to Kenvelo KidsWear a Puntanela. Ze „sportů“ stojí za zmínku Envy Store a Sportisimo. Obchod se spodním prádlem zastupuje Atlantic a Climber. Otevírací doba obchodní galerie je každý den od 9:00 do 21:00 hod. Rodiče mohou nakupovat v klidu bez dětí, protože mohou využít služeb dětského koutku, za který ale musí zaplatit. K tomuto centru nejezdí žádná linka zdarma, ale je samozřejmě možné se sem dostat některým ze spojů městské hromadné dopravy.

3.1.2.3 OlomoucCITY Internetové stránky: http://www.occ.cz/

Obrázek 5: Logo obchodně společenského centra OlomoucCITY Zdroj: http://www.occ.cz/

Toto nákupní centrum je z olomouckých center nejnovější, bylo otevřeno 1.9.2005. Velikost prodejní plochy je 26 750 m2. K nákupu oděvů je v tomto centru k dispozici dvacet sedm obchodů. Velkou šíři dámské a pánské konfekce nabízí obchod Steilmann a OP Prostějov. Sportovní oděvy můžeme zakoupit např. v obchodech Sportisimo, Moira, Draps a Nord Blanc. Kožené zboží nabízí Kara Trutnov. Obchody, které se specializují na prodej spodního prádla, jsou Atlantic a Intimo. Chlapecké a dívčí oblečení dostaneme v Simba Kidswear. Oblečení na běžné nošení seženeme v prodejnách Quintus a Time Out. Jako v ostatních centrech je už dnes samozřejmostí dětský koutek, který nese název Dětský svět a je placenou službou. Zákazníci se sem mohou dostat autobusovou linkou zdarma (jen v rámci Olomouce). Otevřeno je každý den, v pracovní dny 10:00 – 21:00 hod. a o víkendu 9:00 – 21:00 hod. 27

3.1.3 Zlín – Malenovice

3.1.3.1 Centro Zlín Internetové stránky: http://www.centrozlin.cz/

Obrázek 6: Logo Centro Zlín Retail Park Zdroj: http://www.centrozlin.cz/

Dříve než byla otevřena nákupní centra v Olomouci, využívalo hodně Přerovanů služby nákupního centra Centro Zlín, které funguje od 23. srpna 2000. Dne 16. dubna 2004 pak bylo otevřeno dalších sedm velkoplošných obchodních jednotek, které jsou součástí tzv. retail parku. V současnosti má rozlohu přes 52000 m2 a zákazníci si mohou vybrat z jednadvaceti obchodů s oděvy. Pro sportovní oblečení půjdeme do Intersportu Drapa nebo A3 Sportu. Spodní prádlo můžeme koupit v obchodě Benetton Undercolors. Na pánské oděvy se specializuje prodejna Blažek a na dámské zase Orsay nebo Terranova. V centru se nachází také prodejna Kara Trutnov. Zástupcem obchodů s oděvy na běžné nošení je Reserved, Lacoste nebo Benetton, Sisley. V retail parku jsou ze sortimentu oděvy umístěny Takko fashion a OP Prostějov. Centrum je otevřeno denně od 9:00 do 21:00 hod. a k dispozici je dětský koutek.

3.2 Posouzení vybraných jednotek V této části mé bakalářské práce se budu zabývat posouzením některých maloobchodních jednotek v Přerově. Zaměřím se pouze na oblast centra města, tzn. zejména ulice Mostní, náměstí T.G.Masaryka, Wilsonovu, Jiráskovu, Žerotínovo náměstí a Kratochvílovu.

28

Některé obchody jsou svými vlastnostmi víceméně specifické, a proto je budu charakterizovat samostatně. Naopak některé jednotky jsou si podobné, a tak je budu popisovat společně ve skupinách. Pro názornost je níže vyobrazena mapka centra s vyznačenými ulicemi a čísly obchodů. Mapku a kompletní legendu čísel s odpovídajícími názvy obchodů uvedu na konci mé práce v přílohách.

Obrázek 7: Mapa centra Přerova s vyznačenými obchody Zdroj: výřez z polohopisné mapy Přerova, Předmostí a Popovic, http://mapy.mu-prerov.cz/, čísla obchodů doplněny v Adobe Photoshop

OBCHODNÍ DŮM VRBA A PRAŽÁK (6), OP PROSTĚJOV (22) Obě prodejny jsou velké a prostorné, což umožňuje dobré dispoziční řešení. Sortiment obsahuje jak dámskou, tak pánskou konfekci. Jedná se o obchody, které jsou v Přerově již dlouho, jsou dobře zavedené a nabízejí kvalitní zboží. Ceny jsou odpovídající.

29

Personál tvoří většinou ženy okolo čtyřiceti až padesáti let a dají zákazníkovi najevo svou nespokojenost, když si nic nekoupí. CLASSIC STYL PROSTĚJOV (24, 54), EL MODE (38), FRIENDS & REBELS (41) Kromě Friends & Rebels, jehož sortiment tvoří jen košile a kravaty, tvoří sortiment obchodů kompletní pánská konfekce. Výrobky jsou velice kvalitně a precizně ušity a splňují tak vysoké požadavky zákazníků. Tomuto faktu je přizpůsobena cenová úroveň, která je vysoká. Classic styl Prostějov vychází zákazníkům vstříc i co se týká individuálního přístupu (zakázková výroba). ELANCÉ (14), BROADWAY (19), RIVOLI (20), BONESPRIT (23), LAURA MODE (36), MODEX (48) Tyto butiky jsou zaměřeny na dámské oblečení pro různé příležitosti, od běžného nošení po slavnostnější události. Kvalita sortimentu je dobrá, cenová úroveň je trochu vyšší. Protože mají všechny jednotky přiměřenou rozlohu, jsou dobré i rozmístění a prezentace nabízeného sortimentu. VKUS A MÓDA (15), MARTINA (32), MÓDA LENKA (40) Sortiment těchto obchodů tvoří především poněkud usedlejší modely dámského oblečení, jejichž prodejní ceny by měly být podle mého názoru trochu nižší. Zatímco Martina i Móda Lenka jsou vcelku prostorné a je v nich dostatek světla, Vkus a móda na mě kvůli malé prodejní ploše a nedostatku světla působí malým a tmavým dojmem. Obsluhující personál je docela příjemný, poradí a zákazníkovi se věnuje, ale občas příliš nutí ke koupi. BARRSA (29) Tento obchod se od ostatních obchodů s oblečením liší. Majitel sám oblečení navrhuje a taky prodává. To podstatě zaručuje, že se snaží vyjít zákazníkům vstříc a chová se příjemně. Sortiment tvoří jak dámské, tak pánské modely určené k běžnému nošení, i když jsou trochu sportovněji laděny. WRANGLER A HIS (9), CHAOS (10), WILDCAT (11), BIGREY (12), ABANICO (13) Všechny tyto ochody mají podobný sortiment (dámský i pánský). Základ tvoří džíny, trička, mikiny, svetry a pásky, doplňkovým sortimentem jsou bundy, kabáty a čepice. Sortiment je kvalitní a tomu odpovídají i ceny, které jsou ale přijatelné. Co se týče rozlohy, Wildcat a Bigrey jsou o něco menší, a proto není pro zákazníky moc příjemné, když se 30

v obchodě ocitne více lidí. Personál je ochotný, zejména se jedná o prodavačky okolo třiceti let. Chaos se ještě liší nadstandardními službami, a to možností nechat si zdarma zkrátit zakoupené džíny a pásek. TOP MODE (44) Zboží je levné, ale přesto poměrně kvalitní. Sortiment obsahuje jak dámské, tak pánské oděvy pro běžné nošení. Základem jsou trička, která jsou podle sezóny doplněna o letní šaty a sukně nebo kalhoty a kabáty. Personál se nedá moc hodnotit, jelikož většinou jen dohlíží na zákazníky, aniž by je vyrušoval. Prodejna je sice docela velká, ale i tak se občas může přeplnit. SNOWBIRDS (1) Je jedním z mála úzce specializovaných obchodů v Přerově. Nabídku tvoří oblečení, doplňky a potřeby pro snowboarding a ježdění na skateboardu. V rámci toho je sortiment široký i hluboký, ovšem za podmínky vysoké cenové úrovně. Personál tvoří mladí lidé „z oboru“, kteří sortimentu rozumí a dokáží dobře poradit. Vzhledem k faktu, že prodavači zákazníkům ze stejné generace tykají, cítí se zákazník při nákupu příjemně a uvolněně. FACE SPORT (2), ROVECO SPORT (3), MIKO (35), SMÉKAL SPORT (52) Všechny tyto obchody jsou v poměru k ostatním sportům v Přerově poměrně malé. Jejich sortiment je úzký a hluboký. Face Sport je zaměřen na vybavení pro sport a pobyt v přírodě (cyklistika, plavání, horolezectví), sortiment Roveco Sportu tvoří oděvy značky RVC (pro outdoorové aktivity), Miko se orientuje na cyklistiku a Smékal Sport na fotbal, hokej, squash a badminton. Povaha sortimentu umožňuje držet ceny vcelku vysoko. Personál není až tak kvalifikovaný, jak by podle mého názoru měl být. H2H SPORT (25), HELIA SPORT (27), SAM (43) Prodejny jsou velké a zboží je rozmístěno rovnoměrně. Sortiment všech tří obchodů tvoří značkové oblečení (H2H Sport - Adidas, Nike a Alpine Pro, Helia Sport – např. Nordica, Hannah, Husky, Sam – značka Sam 73). Ceny jsou tedy vyšší, avšak stále nižší než ve velkých městech za stejný artikl. U kvality a ochoty personálu záleží, na koho zákazník zrovna narazí. Všechny tři firmy vydávají reklamní letáky s aktuální nabídkou zboží a slevami.

31

KPL TRADING (55) Firma nabízí kompletní sortiment kvalitních kožených oděvů, od kabátů a sak po sukně a kalhoty. Zákazník má možnost velkého výběru barev a materiálů z již ušitého zboží i ze zboží vyráběného na zakázku. Vzhledem k tomu je cena sice vysoká, ale přiměřená cenám výrobků z kůže. VOŽENÍLEK PRACOVNÍ A OCHRANNÉ POMŮCKY (30) Prodejna firmy Voženílek nabízí jak pracovní oděvy a obuv, tak drogerii a ochrany zraku a dýchacích cest především pro stavebnictví, strojírenský a zpracovatelský průmysl. Sortiment je rozmístěn přehledně a obsluhující personál dobře poradí. Ke službám patří zakázková výroba na základě požadavku zákazníka. SPODNÍ PRÁDLO (8, 31, 33, 34, 45, 50), S výjimkou čísel 8 a 31, které představují obchody s názvem Leontýna (8) a Litex (31), nemají ostatní obchody žádný speciální název. Ve všech prodejnách je skoro stejný sortiment, který zahrnuje dámské a pánské spodní prádlo, ponožky, noční košile a pyžama. I přes tento fakt je cenová úroveň rozdílná. Z vlastní zkušenosti vím, že může jít u identického výrobku o rozdíl až několika set korun. Proto se vyplatí při nákupu obejít několik prodejen. Forma prodeje je většinou pultový prodej. MÍŠA (7), SLUNÍČKO (37) Oba obchody jsou zaměřeny na kojenecké a dětské oděvy. Prvky jako jsou ceny, sortiment a jeho kvalita, které jsou dobré, se v zásadě neliší. Míša má jen o pár metrů čtverečných větší rozlohu. Personál je ochotný a svému sortimentu rozumí. TEXTIL, OBUV A GALANTERIE (17), SOS TEXTIL (21) Tyto prodejny bych zařadila do skupiny diskontních prodejen. Ceny jsou velice nízké a tomu odpovídá špatná kvalita sortimentu, který je nejen velice široký, ale také mělký. Zboží není dobře prezentováno, většina je pouze naskládána v plastových koších, z nichž některé leží volně na zemi. Formou prodeje je samoobsluha a personál není nijak odborný. VIETNAMSKÉ OBCHODY (4, 5, 16, 18, 26, 39, 49, 51) Ať už se jedná o „Oděvy, obuv“ nebo „Saigon shop“, všechny vietnamské obchody vypadají skoro stejně. Sortiment je široký a někdy i poměrně hluboký, jeho kvalita však není moc vysoká. Vzhledem k tomu jsou ceny někdy zbytečně vysoké. Prodejní plochy

32

jsou přeplněné zbožím a to způsobuje nepřehlednost a špatnou prezentaci zboží. Prodavači bývali dříve samotní Vietnamci, ale dnes už většinou jen dohlíží na provoz a zaměstnávají české prodavačky. SECOND-HANDY (28, 42, 46, 47) Sortiment tvoří ve velké míře použité oděvy, které mohou být různých značek. Někdy je možné narazit na relativně kvalitní kusy. Ceny jsou nízké. Prezentace zboží není moc dobrá, protože veškeré oděvy jsou hustě pověšeny na věšácích. QUELLE A PUNČOCHOVÉ ZBOŽÍ (53) Tato velmi malá prodejna je umístěna v jednom z panelových domů a tvoří ji jen jedna místnost (původně dětský pokoj). Z důvodu relativně velkého množství punčochového zboží a nevyzvednutých, popř. vrácených zásilek objednaných z katalogu Quelle je prostor opravdu nedostačující a maximální počet přítomných zákazníků je dva. Paní prodavačka je příjemná a ochotná a v punčochovém zboží se vyzná. Sortiment je poměrně hluboký.

33

4 DOTAZNÍKOVÝ PRŮZKUM Abych nehodnotila maloobchodní síť Přerova pouze subjektivně, rozhodla jsem se provést dotazníkové šetření. Cílem bylo zjistit a analyzovat nákupní zvyklosti přerovských zákazníků a jejich spokojenost s obchody v Přerově.

4.1 Charakteristika průzkumu a dotazníků

Prováděla jsem výzkum demoskopický, protože jsem se soustředila na chování jednotlivých zákazníků. Dotazník obsahoval prvky jak kvantitativního (frekvence nákupu), tak kvalitativního (hodnocení obchodů) výzkumu. Šetření jsem prováděla v terénu v ulicích Přerova a respondentům jsem otázky pokládala sama, abych předešla případným nedorozuměním a chybám. Spotřebitelé ale měli možnost kdykoliv nahlédnout do tištěné podoby dotazníku. Celkem jsem oslovila 100 respondentů. Dotazník se skládá z patnácti otázek, z nichž pět představuje otázky demografické. Na úvod jsem kladla otázku filtrační, zda spotřebitel někdy nakupuje oblečení, abych zbytečně nezdržovala někoho, kdo o problematice nic neví. Většinou jsem zvolila otázky uzavřené, jen jedna je otevřená. Před samotným sčítáním odpovědí jsem všechny dotazníky ještě jednou zkontrolovala, zda jsou správně vyplněny, a teprve pak jsem začala získané údaje vyhodnocovat.

4.2 Výsledky dotazníkového šetření

Otázka č. 1: Nakupujete někdy sám/ sama oblečení? (nezáleží na tom, zda pro sebe nebo pro někoho jiného) Jak už jsem zmínila, tato otázka sloužila jako filtrační Takže pokud někdo z dotazovaných odpověděl, že ne, dále už jsem se neptala. Na první otázku tedy všichni účastníci výzkumu odpověděli ANO.

34

Otázka č. 2: Jak často přibližně nakupujete oblečení? Dotazovaní si mohli vybrat ze čtyř možností – nakupuji oblečení každý týden, jednou za čtrnáct dní, jednou za měsíc nebo méně než jednou za měsíc. Nejčetnější varianta byla jednou za měsíc (42%), další méně než jednou měsíčně (28%), třetí jednou za čtrnáct dní (24%) a šest dotazovaných odpovědělo, že každý týden. K této otázce bych ještě doplnila graf se strukturou povolání. Můžeme si všimnout, že nikdo ze studentů a nezaměstnaných nenakupuje oděvy každý týden. To si mohu vyložit jako důsledek toho, že jejich příjem je malý nebo vůbec žádný. Nejčastěji pak nakupují podnikatelé, více než 60% z nich nakupuje alespoň jednou za dva týdny.

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

méně než jednou měsíčně

po dn ika ne te l za m ěs tn an ý

jednou za měsíc

st ud en t/k a za m ěs tn st át an ní ec za m ěs tn an ec

Relativní četnost

Graf 2: Relativní četnosti odpovědí podle struktury povolání

jednou za 14 dní každý týden

Povolání

Zdroj: vlastní výzkum

Otázka č. 3: Využíváte alespoň někdy k nákupu oděvů obchodů v Přerově? Na tuto otázku odpověděli všichni respondenti pozitivně. Dále už záleží jen na tom, jak jsou s přerovskými obchody zákazníci spokojeni (viz další otázka).

35

Otázka č. 4: Jste spokojen/a s nabídkou oděvů v přerovských obchodech? Na výběr měli respondenti čtyři odpovědi. Absolutně spokojen ani absolutně nespokojen nebyl nikdo. Poměr více spojených a méně spokojených je 58 : 42. To svědčí o tom, že na tom přerovské obchody nejsou tak špatně, ale také ne úplně dobře. Z tabulky můžeme vyčíst, že relativně více jsou spokojeni lidé se středoškolským a nižším vzděláním (více spokojeno 69,5%), zatímco dotazovaní s vyšším odborným a vysokoškolským vzděláním jsou méně spokojení (více nespokojeno 58,5%).

Tabulka 2: Spokojenost respondentů s přerovskými obchody, rozděleno podle dosaženého vzdělání s vyšší základní vyučen/a vysokoškolské maturitou odborné Ano, jsem velmi spokojen/a a nenakupuji nikde jinde

0

0

0

0

0

Jsem spokojen/a, ale někdy využívám i obchodů mimo Přerov

1

5

35

8

9

Nejsem moc spokojen/a, a proto více nakupuji mimo Přerov

1

3

14

10

14

Nejsem vůbec spokojen/a, v Přerově vůbec nenakupuji

0

0

0

0

0


Otázka č. 5: Co se Vám na přerovských obchodech líbí, popř. nelíbí? Dotazovaní měli za úkol ohodnotit různé systemizační prvky přerovských obchodů. K dispozici byla stupnice čísel 1 – 5, přičemž se hodnotilo jako ve škole (1 = dobré, 5 = špatné). Hodnocenými prvky byly výběr zboží, kvalita sortimentu, cenová úroveň, příjemný personál a dostupnost obchodů. Hodnocení nebylo nějak vynikající, ale ani špatné. Průměrná hodnocení se pohybovala od nejlepších 2,16 za příjemný personál po nejhorších 2,87 za kvalitu sortimentu. Celkové hodnocení přerovských obchodů je 2,56, což bych charakterizovala jako průměrnou spokojenost.

36

1

5

2

38

3

44

4

10

5

3

Průměrné

Příjemný personál

Četnost

Hodnocení

Četnost

1

4

1

6

2

26

2

45

3

54

3

25

4

11

4

19

5

5

5

5

Průměrné

2,68

hodnocení

Hodnocení

hodnocení

2,87

Hodnocení

Četnost

Hodnocení

Četnost

1

3

1

33

2

18

2

21

3

49

3

27

4

23

4

14

5

7

5

5

Průměrné hodnocení

2,16


Cenová úroveň

Četnost Kvalita sortimentu

Hodnocení

Dostupnost

Výběr zboží

Tabulka 3: Hodnocení jednotlivých prvků obchodů v Přerově


2,72

2,37


Otázka č. 6: Využil jste někdy nebo využíváte pravidelně služeb nákupních center v okolí Přerova, např. v Olomouci a ve Zlíně? Jednoznačnost odpovědí mě velmi nepřekvapila, jelikož je spojení do všech nákupních center dobré, ať už hromadnou dopravou nebo vlastním vozem. Všichni dotazovaní už někdy nějaké z nákupních center navštívili.

Otázka č. 7: Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, uveďte, které nákupní centrum upřednostňujete. Jednoznačně nejvíce dotazovaných (70%) preferuje Olympii Olomouc. To si vysvětluji jednak její blízkostí (cca 17km) a jednak největším výběrem obchodů. Na pomyslném druhém místě je OC Haná s 15% a na třetím OlomoucCITY s dvanácti hlasy.

37

Nejméně oblíbeným je Centro Zlín, který upřednostňují pouze tři dotazovaní. Nikdo z nich nebydlel v Přerově, a tak se mohu domnívat, že všichni pocházeli s oblasti jižně od Přerova, která je blíže Zlínu než Olomouci.

Graf 3: Preferovaná nákupní centra

Nákupní centrum

Centro Zlín

OlomoucCITY Přerov mimo Přerov OC Haná

Olympia Olomouc

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Četnost


Otázka č. 8: Co se Vám na vybraném obchodním centru líbí, popř. nelíbí? Podobně jako v otázce č. 5 bylo úkolem dotazovaných „oznámkovat“ některé systemizační prvky obchodů v jimi preferovaném nákupním centru. Jelikož byla nejvíce preferovaná Olympia Olomouc, vybrala jsem si hodnocení tohoto centra. Jednotlivá hodnocení jsou výrazně lepší než u obchodů v Přerově a i celkové hodnocení 2,056 vypovídá o větší spokojenosti při nákupu v Olympii.

38

1

35

2

23

3

12

4

0

5

0

Průměrné

Příjemný personál

Četnost

Hodnocení

Četnost

1

15

1

24

2

35

2

32

3

18

3

13

4

1

4

1

5

1

5

0

Průměrné

1,67

hodnocení

Hodnocení

hodnocení

2,11

Hodnocení

Četnost

Hodnocení

Četnost

1

14

1

25

2

24

2

21

3

19

3

14

4

11

4

8

5

2

5

2


2,47


Cenová úroveň

Četnost Kvalita sortimentu

Hodnocení

Dostupnost

Výběr zboží

Tabulka 4: Hodnocení vybraných prvků Olympie Olomouc


1,87

2,16


Otázka č. 9: Myslíte, že by se obchody v Přerově měly nějak změnit? Ve prospěch změny odpovědělo 97 respondentů. Jen tři dotazovaní odpověděli, že změna není nutná. Jelikož mě tato odpověď překvapila již při samotném dotazování, poznamenala jsem si, že by se všichni tři dali zařadit do segmentu mužů nad 46 let, kteří oděvy nakupují méně než jednou měsíčně.

Otázka č. 10: Pokud jste odpověděli na předchozí otázku ANO, uveďte prosím, co by se podle Vašeho názoru mělo změnit Na tuto otázku odpovídalo tedy jen 97 respondentů a mohli uvést jednu nebo více připomínek. Jednoznačně nejčetnější bylo tvrzení, že je v Přerově příliš mnoho vietnamských obchodů. Uvedlo to 67% respondentů.

39

Dalším velkým problémem byla otevírací doba (55%). V dnešní době je pracovní doba v převážné většině firem 9 - 17 hod., a tak se kryje s otevírací dobou obchodů. Zákazníci pak musí využívat nákupů v sobotu, kdy je většinou otevřeno jen dopoledne a v době poledních pauz, kterou obchody ale nezřídka dodržují také. Proto tento nedostatek lidé řeší návštěvou nákupních center, které mají otevírací dobu výrazně delší jak v pracovní dny, tak o víkendech. Dalším trochu specifickým, ale v tomto období zcela pochopitelným je fakt, že se dvanáct dotazovaných žen vyjádřilo, že by ocenilo více obchodů, popř. půjčoven se společenskými šaty. Jednalo se o devět studentek v posledním ročníku střední školy, které před nedávnem tento nedostatek objevily, a tři ženy, které zrovna sháněly nějaké šaty na ples. Některým lidem, zejména dojíždějícím, vadí rozmístění obchodů - většina obchodů se nachází v centru . Já myslím, že Přerov není zas tak velké město, aby byl problém těch patnáct až dvacet minut do centra dojít. K dalším problémů patřily: malý počet neplacených parkovacích míst v centru, špatné označení zboží cenovkami, nedostatek personálu, příliš hlasitá hudba a špatná čistota v obchodech.

Graf 4: Četnosti jednotlivých nedostatků

11 12

Příliš mnoho vietnamských obchodů Nevyhovující otevírací doba

9 7 65

13 15

Málo neplacených parkovacích míst v centru Špatné označení zboží cenovkami Špatné rozmístění Nedostatek obchodů se společenskými šaty Nedostatek personálu

21 53

Příliš hlasitá hudba v obchodě Špatná čistota v obchodech


40

ZÁVĚR Maloobchodní síť Přerova ještě stále prochází změnami, to dokazuje budování nových obchodních jednotek, ať už se jedná o kteroukoliv ze sortimentních skupin. Tyto nové „přírůstky“ jsou pro zákazníky zpočátku zajímavé v podstatě vždycky. Důležitým úkolem je tedy udržet pozornost nakupujících. V následujících odstavcích stručně shrnu problémy zjištěné dotazováním i vlastním pozorováním. Na základě toho pak vzniklou situaci buď vysvětlím nebo navrhnu způsob, jak by se daný problém dal řešit. Jak podle mého názoru, tak podle dotazníkového šetření je jedním z problémů Přerova velký počet vietnamských obchodů, jež v drtivé většině nabízí z velké části stejný sortiment. Pokud by však lidé u těchto obchodníků neuspokojovali své nákupní potřeby, neměly by ve městě vznikat stále další a další jednotky tohoto typu. I přesto k tomu ale dochází, a tak se lze jen domnívat, zda tyto obchody skutečně fungují tak dobře, že jimi trh v této oblasti ještě stále není nasycen, nebo zda slouží k jiným, zejména nelegálním účelům. Jak bylo již uvedeno v předchozí části, jedním z faktorů, proč obyvatelé Přerova a okolních obcí využívají služeb nákupních center v Olomouci a Zlíně, je rozdílná otevírací doba. Pokud chtějí majitelé obchodů v našem městě na přerovském trhu dále operovat, měli by si tento fakt uvědomit a učinit potřebná opatření. Zejména by šlo o rozšíření otevírací doby alespoň do 18 hodin. Jedním ze zjištěných problémů je také nedostatek neplacených parkovacích míst v centru. Protože sama v centru bydlím, vím, že s tímto problémem se nesetkávají jen zákazníci, ale i obyvatelé centra. Proto by vedení města mělo podniknout vhodná opatření. Nejlepším řešením by samozřejmě bylo vybudování nových parkovišť, pro ta už ale v centru není moc prostoru, a tak by se město mělo zaměřit na lepší využití stávajících parkovacích míst. Tím mám na mysli vyznačení hranic pro jedno vozidlo, protože nemálo řidičů parkuje svůj vůz zcela nevhodným způsobem a zabírá tak místo pro ostatní vozy. Dalším uvedeným nedostatkem je nevyhovující rozmístění obchodních jednotek. Tento fakt ale za velký problém nepovažuji, protože pokud nejde o zavedenou nebo úzce specializovanou firmu, která je v Přerově jediná svého typu, nemá většinou existence obchodů mimo centrum dlouhého trvání především z důvodu malého počtu zákazníků.

41

Proto je z hlediska obchodníků pochopitelné, že chtějí své prodejny situovat právě v centru a jeho blízkosti. Spotřebitelé by měli být také vlastně rádi, protože pak nedochází k tomu, že si oblíbí nový obchod, který zanedlouho zanikne. Vcelku vysokou frekvenci stížností na nedostatek obchodů se společenskými šaty bych přisoudila hlavně aktuální plesové sezóně. Já bych tento fakt za závažný problém nepovažovala právě vzhledem k jeho sezónnosti. Já sama jsem několikrát v bývalém salónu Michelle nakupovala, takže by v Přerově pravděpodobně byl prostor pro další takto specializovaný obchod. Respondenti

při

dotazníkovém

šetření

vyjádřili

nespokojenost

ještě

s

několika dalšími skutečnostmi, např. špatná čistota v prodejně nebo příliš hlasitá hudební kulisa, špatné označení zboží cenovkami, nespokojenost s obsluhujícím personálem. To jsou nedostatky, které se týkají jednotlivých obchodů a jejich majitelé by si je měli kontrolovat sami automaticky. Pokud si jich ale nevšimnou nebo na ně zákazníci neupozorní, a nedají tak najevo svoji nespokojenost, nic se na současném stavu asi nezmění.

42

SEZNAM ZDROJŮ TIŠTĚNÉ ZDROJE:

[1] BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu, Praha Oeconomia 2002. ISBN 80-245-0410-3 [2] BURSTINER, I.: Základy maloobchodního podnikání, Victoria publishing, a.s., 1994, ISBN 80-85605-55-4 [3] CIMLER, P: Retail management – Lokalizace a provoz maloobchodu, VŠE v Praze, 1997, ISBN 80-7079-596-4 [4] JINDRA, J: Obchodní firmy, VŠE Praha, 1994, ISBN 80-7079-794-0 [5] PRAŽSKÁ, JINDRA a kol.: Obchodní podnikání – Retail management, Management Press, 1998, ISBN 80-85943-48-4 [6] PŘIBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi, Grada Publishing, 1996 ISBN 80-7169-299-9 [7] STARZYCZNÁ, H., STEINER, J.: Maloobchod v českých zemích v proměnách let 1918-2000, Slezská univerzita v Opavě, 2000, ISBN 80-7248-084-7 [8] ZBOŘIL, Kamil: Marketingový výzkum: metodologie a aplikace., VŠE v Praze, 1998, ISBN 80-7079-394-5

INTERNETOVÉ ZDROJE: [9] http://mesto.prerov.cz/clanek.php?cl=418&cat=128 [10] http://www.mapy.cz/ [11] http://mapy.mu-prerov.cz/ [12] http://mesto.prerov.cz/index.php?cat=0 [13] http://cs.wikipedia.org/wiki/P%C5%99erov [14] http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/obchod_pohostinstvi_ubytovani [15] http://www.czso.cz/xm/redakce.nsf/i/aktualne [16] http://www2.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/kapitola/4030-07-1995_az_2006-11000

43

[17] http://encyklopedie.seznam.cz/heslo/528821-eshop [18] http://www.olympiaolomouc.cz [19] http://www.ochana.cz/ [20] http://www.occ.cz/ [21] http://www.centrozlin.cz/

44

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Věková struktura obyvatel okresu Přerov ......................................................... 12 Tabulka 2: Spokojenost respondentů s přerovskými obchody, rozděleno podle dosaženého vzdělání................................................................................................................................ 36 Tabulka 3: Hodnocení jednotlivých prvků obchodů v Přerově........................................... 37 Tabulka 4: Hodnocení vybraných prvků Olympie Olomouc .............................................. 39

SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Věková struktura obyvatel okresu Přerov ............................................................... 12 Graf 2: Relativní četnosti odpovědí podle struktury povolání ............................................ 35 Graf 3: Preferovaná nákupní centra..................................................................................... 38 Graf 4: Četnosti jednotlivých nedostatků ............................................................................ 40

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Přerovský zámek a městská památková zóna ..................................................... 8 Obrázek 2: Mapa městské památkové zóny a centra Přerova ............................................. 11 Obrázek 3: Logo nákupního centra Olympia Olomouc....................................................... 26 Obrázek 4: Logo OC Haná .................................................................................................. 26 Obrázek 5: Logo obchodně společenského centra OlomoucCITY ..................................... 27 Obrázek 6: Logo Centro Zlín Retail Park............................................................................ 28 Obrázek 7: Mapa centra Přerova s vyznačenými obchody.................................................. 29

45

PŘÍLOHY A JEJICH SEZNAM Příloha 1: Mapa centra města s vyznačenými obchody a legendou Příloha 2: Dotazník

46

Příloha 1: Mapa centra města s vyznačenými obchody a legendou

Legenda: 1. Snowbirds 2. Face sport 3. Roveco Sport 4. Vietnamský obchod 5. Vietnamský obchod 6. OD Vrba a Pražák 7. Míša 8. Leontýna 9. Wrangler a His 10. Chaos 11. Bigrey 12. Wildcat 13. Abanico 14. Elancé 15. Vkus a móda 16. Vietnamský obchod

17. Textil, obuv, galanterie 18. Vietnamský obchod 19. Brodway 20. Rivoli 21. SOS textil 22. OP Prostějov 23. Bonesprit 24. Classic styl Prostějov 25. H2H Sport 26. Vietnamský obchod 27. Helia Sport 28. Second-hand 29. Barrsa 30. Pracovní oděvy Voženílek

31. Litex 32. Martina 33. Obchod se spodním prádlem 34. Galanterie a spodní prádlo 35. Miko 36. Laura mode 37. Sluníčko 38. EL-mode 39. Vietnamský obchod 40. Móda Lenka 41. Friends & Rebels 42. Star shop Genesis 43. Sam 44. Top mode

45. Spodní prádlo a pyžama 46. Star shop Genesis 47. Second-hand 48. Modex 49. Vietnamský obchod 50. Spodní prádlo 51. Vietnamský obchod 52. Smékal Sport 53. Quelle a punčochové zboží 54. Classic styl Prostějov 55. KPL Trading

47

Příloha 2: Dotazník 1. Nakupujete někdy sám/ sama oblečení? (nezáleží na tom, zda pro sebe nebo pro někoho jiného) o Ano, nakupuji o Ne, nenakupuji 2. Jak často přibližně nakupujete oblečení? Nakupuji oblečení o každý týden o jednou za 14 dní

o jednou za měsíc o méně než jednou měsíčně

3. Využíváte alespoň někdy k nákupu oděvů obchodů v Přerově? o Ano, využívám

o Ne, nevyužívám

4. Jste spokojen/a s nabídkou oděvů v přerovských obchodech? o o o o

Ano, jsem velmi spokojen/a a nenakupuji nikde jinde Jsem spokojen/a, ale někdy využívám i obchodů mimo Přerova Nejsem moc spokojen/a, a proto více nakupuji mimo Přerov Nejsem vůbec spokojen/a, v Přerově vůbec nenakupuji

5. Co se Vám na přerovských obchodech líbí, popř. nelíbí? Ohodnoťte prosím následující možnosti: výběr zboží

1

2

3

4

5

kvalita sortimentu

1

2

3

4

5

cenová úroveň

1

2

3

4

5

příjemný personál

1

2

3

4

5

dostupnost

1

2

3

4

5

Hodnocení jako ve škole: 1 = dobrý, 5 = špatný 6. Využil jste někdy nebo využíváte pravidelně služeb nákupních center v okolí Přerova, např. v Olomouci a ve Zlíně? o Ano o Ne 7. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli ano, uveďte, které nákupní centrum upřednostňujete: o o o o o

Olympia Olomouc Obchodní centrum Haná OlomoucCity Centro Zlín Odpověděl/a jsem NE

48

8. Co se Vám na vybraném obchodním centru líbí, popř. nelíbí? Ohodnoťte prosím následující možnosti: výběr zboží

1

2

3

4

5

kvalita sortimentu

1

2

3

4

5

cenová úroveň

1

2

3

4

5

příjemný personál

1

2

3

4

5

dostupnost

1

2

3

4

5

Hodnocení jako ve škole: 1 = dobrý, 5 = špatný 9. Myslíte, že by se obchody v Přerově měly nějak změnit? o ANO

o NE

10. Pokud jste odpověděli na předchozí otázku ANO, uveďte prosím, co by se podle Vašeho názoru mělo změnit: …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

Identifikační údaje Pohlaví o muž Věk o 18 – 25 o 26 – 35

o žena

o 36 – 45 o 46 – 55

Vzdělání o základní o vyučen/a o s maturitou

o vyšší odborné o vysokoškolské

Povolání o student/ka o zaměstnanec o podnikatel/ka

o státní zaměstnanec o nezaměstnaný

Bydliště o Přerov

o 56 a více

o mimo Přerov

49

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Nikola Štrausová

Recommend Documents