VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Kateřina Kirchnerová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2014

Kateřina Kirchnerová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZEFAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Cestovní ruch a regionální rozvoj

Spotřební chování studentů VŠE při výběru a v průběhu dovolené (bakalářská práce)

Autor: Kateřina Kirchnerová Vedoucí práce: doc. Ing. Josef Abrhám, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů.

V Praze dne 6.5.2014

Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce, panu doc. Ing. Josefu Abrhámovi za bezproblémovou spolupráci a za poskytnuté konzultace a rady. Také děkuji své rodině a blízkým za podporu po celou dobu mého studia a všem respondentům, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření.

Obsah Seznam grafů ......................................................................................................................... 5 Úvod ...................................................................................................................................... 6 1

2

3

Charakteristika a vymezení spotřebního chování........................................................... 8 1.1

Přístupy ke spotřebnímu chování ............................................................................ 9

1.2

Faktory ovlivňující spotřební chování .................................................................. 12

1.3

Segmentace trhu .................................................................................................... 15

Cestovní ruch................................................................................................................ 19 2.1

Charakteristika trhu cestovního ruchu .................................................................. 20

2.2

Faktory ovlivňující trh cestovního ruchu .............................................................. 20

2.2.1

Politické a bezpečnostní faktory .................................................................... 21

2.2.2

Ekonomické faktory ...................................................................................... 21

2.2.3

Demografické faktory .................................................................................... 22

2.2.4

Technicko-technologické faktory .................................................................. 22

2.2.5

Sociální faktory ............................................................................................. 23

2.2.6

Ekologické faktory ........................................................................................ 23

2.3

Charakteristika a trendy celosvětového cestovního ruchu .................................... 23

2.4

Trendy cestovního ruchu v Evropě ....................................................................... 26

2.5

Poptávka v cestovním ruchu ................................................................................. 27

2.6

Průzkumy s tematikou spotřebního chování v cestovním ruchu .......................... 29

Dotazníkové šetření u studentů Vysoké školy ekonomické ........................................ 34 3.1

Výsledky dotazníkového šetření ........................................................................... 34

3.2

Porovnání výsledků dotazníkového šetření s trendy v cestovním ruchu .............. 47

Závěr .................................................................................................................................... 49 Seznam literatury ................................................................................................................. 52 Seznam příloh ...................................................................................................................... 53

Seznam grafů Graf 1a: Typ dovolené - ţeny x muţi .................................................................................. 34 Graf 1b: Typ dovolené - pracující x nepracující................................................................. 34 Graf 2: Faktory ovlivňující výběr dovolené ........................................................................ 35 Graf 3a: Počet letních dovolených za rok ............................................................................ 36 Graf 3b: Počet zimních dovolených za rok ......................................................................... 36 Graf 4a: Preference prostředí pro letní dovolenou .............................................................. 37 Graf 4b: Preference prostředí pro zimní dovolenou ............................................................ 37 Graf 5b: Aktivity na zimní dovolené ................................................................................... 38 Graf 5a: Aktivity na letní dovolené ..................................................................................... 37 Graf 6: Preference různých typů letní dovolené .................................................................. 39 Graf 7a: Délka letní dovolené.............................................................................................. 39 Graf 7b: Délka zimní dovolené ........................................................................................... 39 Graf 8a: Nové x známé destinace pro letní dovolenou ........................................................ 40 Graf 8b: Nové x známé destinace pro zimní dovolenou ..................................................... 40 Graf 9a: Ţenami 10 nejnavštěvovanějších zemí .................................................................. 41 Graf 9b: Muţi 9 nejnavštěvovanějších zemí ....................................................................... 41 Graf 10a: Typ ubytování na letní dovolené ......................................................................... 42 Graf 10b: Typ ubytování na zimní dovolené ....................................................................... 42 Graf 11a: Formy stravování na letní dovolené .................................................................... 42 Graf 11b: Formy stravování na zimní dovolené .................................................................. 42 Graf 12: Pouţívané dopravní prostředky ............................................................................. 43 Graf 13: Pronajímání dopravních prostředků ...................................................................... 44 Graf 14a: Útrata za letní dovolenou v přepočtu na osobu (v tis. Kč) .................................. 45 Graf 14b: Útrata za zimní dovolenou v přepočtu na sosobu (v tis. Kč) .............................. 45 Graf 15a: Zařizování letní dovolené .................................................................................... 45 Graf 15b: Zařizování zimní dovolené.................................................................................. 45 Graf 16: Hodnocení CA a CK ............................................................................................. 46

Úvod Cestovní ruch je významným odvětvím nejen z hlediska podílu na vytváření HDP, ale také z hlediska tvorby pracovních míst. Sluţby cestovního ruchu jsou neustále rozvíjeny a zkvalitňovány. Dochází k rozvoji cestovního ruchu vybraných segmentů, k vývoji nových forem turismu a ke zmírňování sezónních vlivů na cestovní ruch. Relativně vysoká konkurence na straně nabídky způsobená převisem nabídky nad poptávkou přispívá k trendu individualizace sluţeb, proto je prvním krokem k sestavení konkurenceschopné nabídky produktů cestovního ruchu poznání potřeb a poţadavků zákazníků. Potřeby a poţadavky zákazníků se odráţí ve spotřebním chování klientů, jehoţ teoretický rámec je vymezen v první kapitole. Tato bakalářská práce se zaměřuje na spotřební chování studentů Vysoké školy ekonomické ve vztahu k cestovnímu ruchu. Segmentu studentů v cestovním ruchu připadá stále větší význam z důvodu relativně dobrých časových i finančních moţností mladých lidí, kteří si při studiu často přivydělávají. Za předpokladu, ţe lidé s vyšším vzděláním jsou finančně lépe oceňování v porovnání s lidmi s niţším dosaţeným vzděláním, představují studenti i budoucí významnou potenciální klientelu v oblasti cestovního ruchu. Cílem práce je bliţší poznání a zhodnocení spotřebního chování studentů Vysoké školy ekonomické při výběru a v průběhu dovolené. Konkrétní předmět zkoumání představuje míra, v jaké studenti cestují, typy dovolených, kterých se zúčastňují, faktory ovlivňující rozhodování o dovolené, provozované aktivity, vyuţívání ubytovacích a stravovacích zařízení, dopravních sluţeb a sluţeb cestovních kanceláří a agentur. Práce je dále zaměřená na porovnání zjištěných výsledků s obecnými trendy cestovního ruchu a s výsledky průzkumu „Preference Evropanů v oblasti cestovního ruchu“, realizovaného Evropskou komisí. Součástí zhodnocení spotřebního chování studentů je hledání výrazných rozdílů buď v odpovědích muţů a ţen, nebo v odpovědích studentů, kteří si při studiu přivydělávají s odpověďmi studentů bez práce či brigády. V první části bakalářské práce je obecně charakterizováno spotřebního chování, přístupy ke spotřebnímu chování, faktory, které ho ovlivňují a segmentace trhu. O tato teoretická východiska se opírá marketingový plán, který si stanovují podniky za účelem zvýšení odbytu efektivním oslovováním potenciálních i stávajících klientů. Další část bakalářské práce je věnována vymezení cestovního ruchu, faktorům ovlivňujícím trh cestovního ruchu, celosvětovým i evropským trendům, poptávce 6

v cestovním ruchu a nakonec shrnutí výsledků Eurobarometru zaměřeného na preference Evropanů v oblasti cestního ruchu. V praktické části práce jsou prezentovány výsledky dotazníkového šetření prováděného mezi studenty Vysoké školy ekonomické od listopadu roku 2013 do března roku 2014, přičemţ poměry odpovědí jsou zobrazeny pomocí grafů doprovázených popisem. V závěru této části jsou zjištěné hodnoty porovnávány s trendy v cestovním ruchu a s výše jmenovaným průzkumem Evropské komise, který se uskutečnil v lednu roku 2014. Závěr bakalářské práce shrnuje zjištěné poznatky o spotřebním chování studentů Vysoké školy ekonomické.

7

1

Charakteristika a vymezení spotřebního chování Chování spotřebitelů je spojené s řadou vědních disciplín. Od psychologie přes

sociologii, kulturní antropologii, ekonomii, k marketingu a dalším1. Spotřebitel je definován v občanském zákoníku jako „kaţdý člověk, který mimo rámec své podnikatelské činnosti nebo mimo rámec samostatného výkonu svého povolání uzavírá smlouvu s podnikatelem nebo s ním jinak jedná“2. V oblasti marketingu je pod touto definicí vnímán spíše zákazník, zatímco spotřebitel představuje pojem širší. Spotřebitel je z pohledu marketingu osoba, která získává hmotné či nehmotné produkty, které následně uţívá či uţívat přestává3. Spotřební chování není totéţ jako nákupní chování, stejně jako spotřebitel není totéţ, co zákazník. Zákazník můţe nakoupit produkty, které sám nespotřebuje a spotřebitel můţe konzumovat produkty, které sám nenakoupí4. Jan Koudelka v knize Spotřební chování definuje spotřební chování takto: „Spotřební chování znamená takové chování lidí, které se týká získávání, uţívání a odkládání spotřebních produktů“5. Spotřební chování tedy nezahrnuje pouze samotný proces nákupu. Odráţí komplex spotřebitelových rozhodnutí ve vztahu k nabytí, uţívání a zbavení se zboţí, k vyuţívání sluţeb, provádění aktivit, realizování nápadů v návaznosti na spotřebitelovy zkušenosti, další osoby, podmínky a okolnosti. Podle knihy Consumer Behavior autorů Wayne D. Hoyera a Deborah H. Macinnisové spadá do spotřebního chování nejen nakupování hmotných výrobků, ale také např. zapsání se do lekcí jógy, návštěva lékaře, čtení knihy napsané určitým autorem apod. Další sloţkou spotřebního chování jsou např. rozhodnutí o způsobu trávení volného času, jimiţ se jedinec odlišuje od ostatních6.

1

VYSEKALOVÁ, J. a kolektiv. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 35. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.

2

Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník. In: Sbírka zákonů. 2012. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obcansky-zakonik/cast1h2d4.aspx

3

KOUDELKA, J. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, s. 7. ISBN 978-80-245-1698-1.

4

VYSEKALOVÁ, J. a kolektiv. Chování zákazníka, Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“, Grada Publishing, a.s., 2011, s. 35

5


6

HOYER, W. D. , MACINNIS, D. J. Consumer behavior. 5th ed. Mason, OH: South-Western, 2008, s. 3. ISBN 0547079923.

8

Uţívání a spotřeba zakoupených nebo jinak získaných produktů tvoří základní sloţku spotřebního chování. To, jakým způsobem věci uţíváme, vypovídá o vlastnostech a hodnotách spotřebitele7. Další nezanedbatelnou součástí spotřebního chování je odstranění a likvidace zboţí. Vyuţívání recyklovatelného materiálu při výrobě můţe být pro výrobce konkurenční výhodou vzhledem k tomu, ţe někteří spotřebitelé takto vyrobené výrobky vyhledávají. Kromě toho se někteří zákazníci přiklánějí k výrobkům šetrnějším k ţivotnímu prostředí i v dalších ohledech8. Spotřební chování není ovlivněno pouze geneticky, ale také prostředím, v kterém se spotřebitel v průběhu ţivota pohybuje. Proto chování nelze sledovat izolovaně od podmínek a okolností, které na ţivot spotřebitele mají vliv. Existuje několik přístupů ke zkoumání spotřebního chování, které se odlišují v různých pohledech na vysvětlení chování spotřebitelů, resp. v pohledu na faktory, ketré ho ovlivňují9.

1.1

Přístupy ke spotřebnímu chování Jan

Koudelka

v knize

Spotřební

chování

rozlišuje

modely

„racionální,

psychologické, sociologické a modely Podnět - Odezva resp. aţ tzv. komplexní modely“10. Podle racionálního modelu se spotřebitelé rozhodují na základě racionálního uvaţování, přičemţ zde nehrají takovou roli psychické predispozice, emoce nebo sociální faktory. Spotřeba určitého produktu záleţí zejména na jeho ceně, tedy na tom, jak je produkt pro spotřebitele finančně výhodný. Racionální model předpokládá dodrţování stále stejného postupu spotřebitele při rozhodování a informovanost spotřebitele o všech dalších moţných variantách a jejich parametrech. Psychologické modely, jak také vyplývá z názvu, se orientují na psychické procesy spotřebitelů. Zohledňují zkušenosti získané během ţivota jedince, jeho vnímání, učení a typ osobnosti. Dále se rozlišují na behaviorální přístupy nebo psychoanalytické modely11.

7


8


9


10

Zpracováno podle: KOUDELKA, J. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, s. 7. ISBN 978-80-245-1698-1.

9

Behavioristé zkoumají procesy, které se dějí uvnitř spotřebitele, na základě jeho reakcí na určité podněty. Podnětem můţe být např. vzhled výrobku a reakcí jeho koupě. Tento přístup nevysvětluje chování spotřebitelů na základě procesů, které by si spotřebitel neuvědomoval, a právě v tomto se liší oproti psychoanalytickému modelu. Psychoanalýzou se zabýval např. Sikmund Freud nebo Carl Gustav Jung, mezi stoupence behaviorismu řadíme například I. P. Pavlova nebo B. F. Skinnera. Psychoanalýza se soustřeďuje na procesy, které se odehrávají v nevědomí spotřebitele. Sociologické modely zkoumají vliv společnosti na jedince. Chování kaţdého spotřebitele je ovlivněno tím, v jakém sociálním prostředí se pohybuje a mezi jaké sociální skupiny patří. Záleţí přitom také na roli spotřebitele ve skupině, na významu, který skupina pro spotřebitele představuje a na tom, jak se jedinec přizpůsobuje sociálním tlakům vyvíjeným skupinou. Pro zkoumání spotřebního chování se pouţívají všechny výše uvedené modely. Volba modelu záleţí nejen na účelu výzkumu (psychologové provádějí výzkumy za jiným účelem neţ sociologové apod.), ale také na finanční hodnotě kupovatného statku. Při koupi draţších produktů, jako je auto nebo dům, se spíše prosazuje racionální uvaţování neţ např. emoce. Při koupi oblečení jsou spotřebitelé ve velké míře ovlivňováni módními trendy, je tedy vhodnější pouţití sociologického modelu. U běţných spotřebních produktů se více projevují psychická podmínění. Marketing se na spotřební chování dívá komplexněji, nestaví své výzkumy na jediném modelu, jednotlivé přístupy se zde prolínají a doplňují. Na spotřební chování je podle Jana Koudelky moţné „nahlíţet jako na vazbu mezi predispozicemi k určitým spotřebním projevům, podněty, které vyvolávají určité spotřební jednání a mezi průběhem spotřebního rozhodování a jeho výsledky, reakcemi“. Spotřební predispozice označují předpoklady pro určité spotřební chování. Odráţejí na jedné straně vliv kultury a společnosti na jedince, na straně druhé závisí na jeho osobnosti, individualitě. Patří mezi ně sociálně-demografická charakteristika jedince (pohlaví, věk, vzdělání, povolání apod.), fyzická charakteristika (vzhled, zdravotní stav,...) a psychická charakteristika (postoje, vnímání, učení,...). Tyto predispozice jsou součástí níţe popsané černé skříňky spotřebitele12.

11

KOUDELKA, J. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, s. 7 - 8. ISBN 978-80-245-1698-1

12

KOUDELKA, J. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, s. 8 - 9, 11 - 12. ISBN 978-80-245-1698-1

10

Marketing vyuţívá modelu Podnět – Odezva, resp. Podnět – Černá skříňka – Odezva. Pomocí tohoto modelu je znázorňován kupní rozhodovací proces. Model Podnět – Odezva pouţívají behavioristé, kteří ale nepředpokládají, ţe procesy probíhající uvnitř spotřebitele (které vyjadřují black box – černou skříňku) je moţné poznat přímo13, čímţ se liší od pohledu marketérů. Proto je vhodnější místo názvu Podnět – Odezva pouţívat název modifikovaný model Podnět – Odezva. V černé skříňce spotřebitele se odehrávají procesy související s kupním rozhodováním, které je ovlivněno spotřebními predispozicemi jedince a stávajícími okolnostmi a podmínkami. Podle rozvinutého modifikovaného modelu Podnět – Odezva mohou spotřební predispozice jedince nebo stávající vlivy a okolnosti ovlivnit kaţdou fázi kupního procesu. V marketingu je pozornost výzkumů soustředěna na to, jaké vlivy mají různé marketingové podněty spolu se spotřebními predispozicemi jedince na jeho rozhodnutí o koupi produktu. Kupní rozhodovací proces se dělí do pěti fází, přičemţ při kupním rozhodování nemusí všechny fáze procesu proběhnout v plném rozsahu. Fázemi kupního rozhodovacího procesu jsou: -

objevení problému řešitelného pomocí spotřebního produktu,

-

hledání informací potřebných k rozhodnutí,

-

vyhodnocení informací, vybírání z moţných alternativ,

-

uskutečnění rozhodnutí (nákup nebo odmítnutí nákupu),

-

ponákupní chování (spokojenost nebo nespokojenost s produktem)14. Spotřební chování popisují také modely komplexní, které jsou rozsáhlejší neţ

modely uvedené výše. Tyto modely se snaţí zachytit různé roviny spotřebního chování, jeţ na sebe vzájemně působí. Příkladem můţe být Kollat-Blackwelův model spotřebního chování, Howard-Shetův nebo Nikosia model15. Howard-Shetův model představuje spotřební chování rozdělené na 4 části: -

procesy učení spotřebitele neboli interní proměnné (motivy, postoje, očekávání,...),

-

stimuly, které spotřebitele ovlivňují (cena, dostupnost výrobku, kvalita,...),

13

KOUDELKA, J. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, s. 8. ISBN 978-80-245-1698-1

14

KOUDELKA, J. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, s. 12 - 13. ISBN 978-80-245-1698-1

15

KOUDELKA, J. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010, s. 8, 10, 12 - 13. ISBN 978-80-245-1698-1

11

-

vnější faktory (rodina, sociální třída, časový tlak,...),

-

stupňovitý proces znázorňující chování spotřebitele od kupních úmyslů k nákupu16.

1.2

Faktory ovlivňující spotřební chování Chování spotřebitele ovlivňuje řada ekonomických, sociálních, psychických a

dalších faktorů. Psychické procesy je moţné členit na aktivační procesy (motivy a emoce) a procesy kognitivní, které zahrnují vnímání, myšlení, učení a zapamatování. Toto členění vuyţívá Kroebel-Riel, který vyuţívá také „Means-End“ model sestávající z kognitivních motivačních komponentů. Podle tohoto modelu se subjekt, představovaný respondentem nebo segmentem, pomocí motivační síly (motivačních predispozic, zejména postojů) za určité podnětové situace (týkající se incentivu a okolí) dostane k cíli jednání, kterým můţe být koupě nebo uţívání předmětu. Motivací pro určité spotřební chování jsou potřeby jedince, které podle Vladimíra Bárty a Hildy Bártové chápeme jako „dlouhodobě, do značné míry geneticky vytvořenou závislost člověka na prostředí“17. Potřeby se do chování promítají jako predispozice chování. Predispozice chování jsou na rozdíl od potřeb méně stálé a snáze ovlivnitelné vnějším prostředím. Kromě potřeb se tyto predispozice odvíjí také od emocí a kognitivních procesů a řadíme k nim také postoje, hodnoty, zájmy a zvyky. Do konkrétní podoby chování se promítají výrazněji neţ potřeby stojící v pozadí, proto se výzkum trhu neorientuje na potřeby, ale právě na spotřební predispozice. Pro spotřební predispozice je významný jejich multidimenzionální charakter. Konkrétně hovoříme o jejich kognitivní, afektivní a konativní sloţce, přičemţ dimenze kognitivní je spojena s vnímáním a zapamatováním produktu, sloţka afektivní je spojena s emocemi a jejich projevy a sloţka konativní se projevuje v konkrétním chování nebo v tendencích k určitému chování18.

16

Zpracováno podle: VYSEKALOVÁ, J. a kolektiv. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 38. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.

17

BÁRTA, V., BÁRTOVÁ H. Homo spotřebitel. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2009, s. 80. ISBN 978-80245-1558-8.

18

BÁRTA, V., BÁRTOVÁ H. Homo spotřebitel. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2009, s. 80 - 82. ISBN 978-80-245-1558-8.

12

Mezi konkrétní predispozice spotřebního chování patří např. postoje, hodnoty, mínění, ideály, zájmy a spotřební zvyklosti, Vladimír Bárta a Hilda Bártová mezi predispozice řadí také image a sociální učení. Postoje představují tendence k určitému chování, díky nimţ nemusí jedinec vytvářet vţdy nová rozhodnutí, protoţe se rozhoduje na základě vţitého schématu. Podle Katze postoje zastávají čtyři funkce: instrumentální (postoje vedou k dosaţení cíle), racionální (umoţňují rychlou orientaci jedince, který pomocí postojů zařazuje problémy do určitých skupin), expresivní (postoje vedou k uvolnění vnitřního napětí) a obrannou (postoje umoţňují jedinci vyrovnat se s vnitřními konflikty). Postoje mohou umoţnit určení pravděpodobného budoucího chování jedince, i kdyţ není moţné budoucí jednání předpovědět s jistotou. Není dáno, zda u postojů převaţují motivy a emoce nebo sloţka kognitivní, jejich poměr se u různých postojů liší. Fakt, ţe postoje zjednodušují rozhodování, je však spojen také s negativními důsledky, a sice s omezením spotřeby v důsledku negativních postojů k některým produktům nebo výrobcům. Dalším faktorem ovlivňujícím spotřební chování, ačkoliv si ho spotřebitelé vţdy neuvědomují, jsou hodnoty. Kaţdý jedinec a kaţdá společnost má v sobě zabudovaný hodnotový systém, na jehoţ základě přiřazuje různým aspektům různý význam, hodnocení. Hodnoty získáváme v průběhu ţivota, jsou ovlivňovány zkušenostmi a učením. Nejsou tak blízké přímému jednání jako např. postoje, v marketingové praxi jsou vyuţívány kvůli jejich vazbě na ideály spotřebitelů, morální zásady apod. Blízké hodnotám jsou ideály, které představují cíl jedince, na rozdíl od hodnot ale mohou mít i materiální charakter. Spotřební chování je ovlivněno také míněním, ačkoliv přímo ovlivňuje chování v porovnání s potoji pouze v malé míře. Míněním jsou ve společnosti předávány společenské normy. Jedinci ho tedy, stejně jako hodnoty, získavají v průběhu ţivota. Významný faktor z hlediska motivace ke spotřebě představují zájmy. Zájmy podněcují spotřebitele ke konání opakovaných činností, přičemţ aktivita jedince v oblasti určitého zájmu obvykle vede k rozvoji dálších zájmů. Z předchozích informací je zřejmé, ţe u zájmů převaţuje konativní sloţka19.

19


13

Posledním tradičně uváděným motivačním faktorem, kterým se tato práce zabývá, jsou spotřební zvyklosti. Pro spotřební zvyklosti je charakteristická převládající konativní sloţka chování, zatímco afektivní a kognitivní dimenze působí v relativně malé míře. Mezi další motivační faktory patří např. víra, image výrobku nebo sociální učení. Image výrobku představuje obraz, který zaujímá výrobek v myslích spotřebitelů, tedy to, jak je výrobek spotřebiteli vnímán. Image nemusí být zaloţena na racionálních informacích. Informace o výrobku, jeho funkcích a přednostech, mohou být značně zkreslené20. Sociální učení hraje ve spotřebě poměrně významnou roli. Sociálním učením jsou předávány tendence ve spotřebě, ať uţ dobré nebo špatné a jsou vytvářena určitá spotřební schémata. Prostřednictvím sociálního učení dochází k předávání poznatků a zkušeností z historie nebo můţe být napodobován vzor. Největší sociální vliv má na jedince jeho nejbliţší okolí – rodina, přátelé, škola, spolupracovníci apod. Ke zprostředkování informací o výrobcích mimo jiné slouţí také značka. V souvislosti s faktory ovlivňujícími spotřební chování nelze opomenout pojem „kultura spotřeby“. Kultura označuje „souhrn vytvořených duchovních a materiálních hodnot“21. V jistém smyslu kultura charakterizuje národ a jeho vyspělost, je předávána z generace na generaci sociálním učením. Podle V. Bárty a H. Bártové se v souvislosti s kulturou hodnotí atributy, mezi které patří: -

etika, tolerance, sociální cítění,

-

respektování mravních principů,

-

estetika, smysl pro krásno, pořádek,

-

racionalita, rozumná výţiva, vybavení, spotřeba,

-

zdraví, hygiena, ţivotní styl,

-

vzdělání, znalost,

-

úcta k tradici, k lidským hodnotám

-

porozumění pro prostředí, přírodu22.

20


21

BÁRTA, V., BÁRTOVÁ H. Homo spotřebitel. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2009, s. 89. ISBN 978-80245-1558-8.

22

Zpracováno podle: BÁRTA, V., BÁRTOVÁ H. Homo spotřebitel. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2009, s. 89. ISBN 978-80-245-1558-8.

14

Posledními faktory ovlivňujícími spotřební chování, kterými se V. Bárta a H. Bártová zabývají, a které budou v této práci pouze krátce zmíněny, jsou marketingová semiotika, dobrý obraz a sémantika. Do marketingové semiotiky spadá např. značka (jiţ zmíněná v souvislosti se sociálním učením).

Dobrý obraz je spojen s tendencí ke zobecňování a generalizování

jevů, které jedinci vnímají, hodnotí a následně ukládají do paměti – dobrý obraz označuje základní strukturu těchto jevů. Marketing se v praxi neobejde ani bez sémantiky (nauky o významu výrazů), neboť různé procesy a jevy, ale i produkty, značky apod., jsou různými spotřebiteli různě vnímány23.

1.3

Segmentace trhu Uspokojit potřeby všech poptávajících subjektů na trhu je těţké, ne-li dokonce

nemoţné. Reálná cesta k úspěchu společnosti na trhu vede přes zaměření se na jednu nebo více skupin potenciálních zákazníků, tedy na určitý segment, kterému bude přizpůsobena marketingová strategie. Zákazníci jsou klíčem k úspěchu, proto je důleţité poznat co nejlépe jejich potřeby a poţadavky a výsledný produkt podle nich přizpůsobit tak, aby splnil očekávání spotřebitelů24. Myšlenku segmentace trhu uvedl ve své práci Wendell Smith v roce 1956, prakticky se však začala vyuţívat aţ o několik desetiletí později. Nyní představuje jeden z hlavních nástrojů marketingového plánování25. Art Weinstein v knize Handbook of market segmentation charekterizuje proces marketingového výzkumu zaměřeného na segmentaci pouze jednou větou, a sice jako „analýzu trhu, nalezení moţností v podobě mezer na trhu a vytvoření zisku díky zvýšení konkurenceschopnosti“26. Podrobněji se procesem zabývají autoři knihy Marketing – Základy a principy (Michael Foret, Petr Procházka a Tomáš Urbánek), kteří ho rozdělují do pěti stádií: „hodnocení poptávky, segmentace trhu, volba cílového trhu, a nakonec

23


24

WEINSTEIN, A. Handbook of market segmentation: strategic targeting for business and technology firms. 3rd ed. New York: Haworth Press, 2004, s. 3 - 4. ISBN 0789021579.

25


26

WEINSTEIN, A. Handbook of market segmentation: strategic targeting for business and technology firms. 3rd ed. New York: Haworth Press, 2004, s. 5. ISBN 0789021579.

15

vypracovnání nabídky, která podniku umoţňuje získat či udrţet si na cílovém trhu zvolenou pozici“27. Hodnocení poptávky je zaměřené jednak na konkurenci a konkurenční výrobky, a pak také na velikost potenciální poptávky. Např. je nutné zváţit, zda bude počet budoucích zákazníků dostatečný. Trh je moţné třídit do segmentů dle několika hledisek. V různých publikacích se dělení obvykle v některých kategoriích liší, např. v jiţ zmiňované knize Marketing – Základy a principy je uvedeno hledisko geografické, demografické, psychografické a behaviorální28, Philip Kotler v knize Marketing od A do Z člení trh na demografické skupiny, dále do segmentů podle potřeb nebo podle chování29. Art Weinstein v publikaci Handbook of market segmentation segmentuje trh podle geografického a demografického hlediska, podle přístupu spotřebitelů k přijímání nových produktů, podle benefitů, které hledají, produktů, které vyuţívají a úrovně spotřeby těchto produktů, a nakonec podle přístupu k nakupování. Tato práce blíţe seznámí čtenáře se segmentací podle Michaela Foreta, který se v knize Marketing – Základy a principy zabývá členěním podle různých hledisek podrobněji neţ Art Weinstein a Philip Kotler ve výše uvedených publikacích30. Podle Michaela Foreta slouţí geografická segmentace pro rozhodnutí o místě vhodném pro podnikání. Trh můţe být rozdělen na různě velké geografické oblasti, ať uţ se jedná o města, okresy, země apod. Členění podle demografických charakteristik bývá při segmentaci trhu pouţíváno nejčastěji a zahrnuje nejen členění podle pohlaví nebo věku, ale také např. podle dosaţeného vzdělání a ekonomických aktivit. Psychografické členění se obvykle pouţívá jako sekundární kritérium, kdy jsou u různých demografických segmentů sledovány psychické charakteristiky (ţivotní styl, osobní vlastnosti,...), podle nichţ je segment dále členěn na podskupiny31. 27

FORET, M. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, s. 97. ISBN 80-7226888-0.

28


29

KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003, s. 122 - 123. ISBN 80-7261-082-1.

30


31

FORET, M. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, s. 98 - 99. ISBN 807226-888-0.

16

Úzce spojené s psychografickým členěním je členění behaviorální, které zkoumá chování a jednání spojené se spotřebních chováním, přičemţ jsou sledována především tato kritéria: -

příleţitost, při které je výrobek uţíván,

-

prospěšnost koupě,

-

znalost výrobku a zkušenosti s výrobkem,

-

míra uţití výrobku,

-

loajalita – můţe se vztahovat ke značce nebo místu prodeje,

-

postoj k výrobku nebo firmě32. Zaměření se na správný segment je pro konkurenceschopnost podniku velmi

důleţité, aby však bylo moţné trh segmentovat a aby segmentace splnila svůj účel, musí být moţné určit velikost určeného segmentu, stejně jako kupní sílu potenciálních zákazníků, kteří do segmentu spadají. Bez dostatečné velikosti a bez dostatečné kupní síly zvoleného segmentu bude pro podnik podnikání ztrátové. Další podmínkou je dostupnost segmentu a schopnost podniku vytvořit účinný marketingový plán. Kromě výše uvedených podmínek je při výběru segmentu nutné dbát na jeho dostatečnou homogenitu, a zároveň na to, aby byl segment co nejvíce odlišný od ostatních segmentů. Podnik se nemusí soustředit pouze na jeden trţní segment. V zásadě má na výběr ze čtyř moţností, jakými můţe výrobek distribuovat a propagovat. Tyto moţnosti jsou označovány jako tzv. cílení trhu. Pokud se podnik rozhodne propagovat výrobek plošně, bez ohledu na trţní segmenty, jedná se o nediferencovaný marketing. Nediferencovaný marketing lze uplatnit na velkých nenasycených trzích, nevýhodou je však relativně vysoká konkurence. Na druhou stranu můţe podnik ušetřit díky sériové výrobě, kdy se soustředí především na udrţení kvality výrobků, která přispívá k vyšší atraktivnosti výrobce nebo prodejce pro zákazníka33. Další moţnost představuje diferencovaný marketing. V rámci diferencovaného marketingu podnik nabízí specifické výrobky pro několik segmentů. Více segmentů 32


33


17

sniţuje riziko ztráty v důsledku nedostatečného počtu zákazníků a díky většímu počtu zákazníků firma můţe získat silnější pozici v konkurenčním boji. Pokud se rozhodne pro rozšíření nabídky nebo změnu nabízených produktů, je nutné vynaloţit investice v oblasti marketingu, výroby, výzkumu a vývoje apod. Pro společnosti s omezenými finančními moţnostmi můţe být východiskem koncentrovaný marketing. V případě koncentrovaného marketingu se firma nesnaţí uspět na velkém trhu, ale zvolí si specifický dílčí trh se specifickým trţním segmentem, např. trh s luxusními hodinkami. Poměrně vysoké riziko představuje úbytek zákazníků nebo úplný zánik zvoleného trţní segmentu např. z důvodu nezájmu o produkt34. Posledním přístupem můţe být přesun od segmentu k individuálnímu zákazníkovi. Tento přístup se začal prosazovat v nedávné době a představuje nabídku orientovanou na zákazníka, tzv. produkty na míru. Výroba produktů na základě individuální poptávky je velmi nákladná, proto mohou s touto strategií uspět pouze sofistikované společnosti35. Pro ziskové podnikání je kromě segmentace nutné získání a udrţení dobré pozice výrobku na trhu. Pozice výrobku označuje, jak zákazníci výrobek vnímají. Cílem marketingových pracovníků je vyvíjet výrobky, které se budou odlišovat od konkurečních výrobků a informovat potenciální spotřebitele o přednostech, které výrobek oproti konkurenčním produktům nabízí36.

34


35


36


18

2

Cestovní ruch Cestovní ruch neboli turismus je podle Doporučení pro statistiku turismu (RTS –

The Recommendations on Tourism Statistics, 1993) „definován jako činnost osoby cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běţné prostředí, a to na dobu kratší, neţ je stanovena, přičemţ hlavní účel její cesty je jiný neţ vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě“37, 38. Cestovní ruch významně ovlivňuje národní hospodářství. Příjezdový neboli aktivní cestovní ruch má kladný vliv na platební bilanci státu, neboť „zahrnuje příjezdy zahraničních návštěvníků, jejichţ výdaje na produkty turismu znamenají příliv devizových prostředků“39. Naopak u pasivního (odjezdového) cestovního ruchu jsou spotřebovávány produkty v cizí zemi, pro platební bilanci má tedy pasivní turismus záporný vliv40. Cestovní ruch je významný z hlediska podnikatelských příleţitostí, kdy se hovoří o tzv. multiplikačním efektu. Turisté vyuţívají dopravní prostředky, ubytovací a stravovací zařízení, v místě pobytu konzumují běţné spotřební produkty apod. Turismus díky tomu výrazně napomáhá tvorbě pracovních míst v rozličných odvětvích, ať uţ se jedná o zpracovatelský průmysl, elektrotechniku nebo např. stavebnictví41.

37

PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu: turismus České republiky : vymezení a fungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, charakteristika turismu České republiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 12. ISBN 978-80-247-3748-5.

38

Recommendations on Tourism Statistics. United Nations and World Tourism Organization [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://unstats.un.org/unsd/publication/Seriesm/SeriesM_83e.pdf

39


40

PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu: turismus České republiky : vymezení a fungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, charakteristika turismu České republiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 12, 21. ISBN 978-80-247-3748-5.

41

INDROVÁ, J. Cestovní ruch: [základy]. Vyd. 2. přeprac. V Praze: Oeconomica, 2009, s. 7 - 8. ISBN 9788024515694.

19

Charakteristika trhu cestovního ruchu

2.1

Obecně trh představuje místo, kde se nabízející setkávají s poptávajícími za účelem směny statků. Tato definice platí také pro trh cestovního ruchu, nicméně zde existují určitá specifika, která jsou pro trh cestovního ruchu charakteristická42. Trh cestovního ruchu je závislý na atraktivitách a obchoduje se na něm především se sluţbami, přičemţ spotřeba se odehrává v míste nabídky a obvykle v jiném čase i místě neţ se odehrává prodej sluţeb. Spotřebitelé poptávají komplexní soubor sluţeb a jejich spokojenost se sluţbami je ovlivněna také okolními podmínkami, jako prostředí, vzhled restaurace, lidé v destinaci apod. Celkové hodnocení produktu bývá z tohoto důvodu subjektivnější neţ u hmotných produktů a jiných sluţeb43. Dalším z charakteristických rysů pro turismus je jeho sezónnost. Roli zde hrají klimatické podmínky v různých ročních obdobích a rozloţení volného času poptávajících subjektů cestovního ruchu v průběhu roku. Typická je letní sezóna pro dovolenou u moře, zimní sezóna pro dovolenou na horách apod. Ze strany nabídky existuje snaha o sniţování sezónních vlivů na cestovní ruch. Příkladem můţe být vytváření speciálních mimosezónních nabídek se zvýhodněnými cenami oproti hlavní sezóně, oslovení škol s nabídkou školních výletů a škol v přírodě nebo oslovování seniorů. V cestovním ruchu obvykle převaţuje nabídka nad poptávkou, proto mnoho cestovních kanceláří a agentur nabízí last minute zájezdy a ubytovací řazízení obvykle nebývají plně obsazena v průběhu celého roku44.

Faktory ovlivňující trh cestovního ruchu

2.2

Existuje mnoho faktorů, kterými je trh cestovního ruchu ovlivňován. Tyto faktory můţeme rozděli do skupin na: -

politické a bezpečnostní faktory,

-

ekonomické faktory,

-

demografické faktory,

42


43

PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu: turismus České republiky : vymezení a fungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, charakteristika turismu České republiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 32 - 33. ISBN 978-80-247-3748-5.

44

Zpracováno podle: ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, s. 65 - 66. ISBN 9788086723952.

20

-

technicko-technologické faktory,

-

sociální faktory,

-

ekologické faktory45.

2.2.1 Politické a bezpečnostní faktory Pro to, aby trh cestovního ruchu mohl být v určité destinaci rozvíjen, je důleţitá její politická stabilita. Války a konflikty nebo teroristické útoky mohou cestovní ruch negativně poznamenat stejně jako přírodní katastrofy a epidemie, i kdyţ tento vliv mívá pouze lokální charakter. Na druhé straně, pozitivní vliv na rozvoj cestovního mohou mít vlády a zákonodárci jednotlivých zemí budováním kvalitní dopravní infrastruktury, finanční podporou podnikání v cestovním ruchu, tvorbou legislativních dokumentů nebo odstraňováním bariér, jako jsou např. víza46. 2.2.2 Ekonomické faktory Dalším faktorem ovlivňujícím turismus je ekonomický růst, který se sleduje pomocí hrubého domácího produktu. Hrubý domácí produkt lze vyjádřit pomocí důchodů (příjmů) jednotlivců, změny HDP se tedy projeví také ve změnách disponibilního důchodu jednotlivců. Růst HDP je spojen s ekonomickým růstem, je ale nutné sledovat také růst cenové hladiny nezbytných statků a uvědomit si, ţe v důsledku pesimistických nebo optimistických očekávání můţe být mezi růstem HDP a růstem spotřeby různá časová prodleva. V zemích s vysokým HDP na obyvatele se obvykle cestuje více, nicméně nesmíme zapommenout na fakt, ţe v některých zemích s poměrně vysokým HDP můţe být jeho velká část rozloţena mezi malý podíl obyvatelstva. Motivujícím faktorem pro cestování z rozvinutých do rozvojových zemí můţe být niţší cenová hladina v rozvojových zemích. Roli zde však hraje také výše měnového kurzu47.

45


46


47


21

Trh cestovního ruchu ovlivňuje mimo jiné mnoţství volného času účastníků na cestovním ruchu. Tento faktor je moţné zařadit jak do ekonomických, tak částečně i do sociálních faktorů. Také úrokové míry mohou ovlivňovat cestovní ruch, působící především na straně nabídky, neboť ovlivňují investice do cestovního ruchu. Poptávající subjekty mohou být úrokovou mírou ovlivněny v případě spotřebitelských úvěrů48. 2.2.3 Demografické faktory Mezi demografické faktory ovlivňující cestovní ruch patří zejména růst a stárnutí populace. Největší nárůst populace je příznačný pro rozvojové země, stárnutí populace naopak pro země vyspělé. Pro cestovní ruch znamená stárnutí populace nové moţnosti např.

v podobě

většího

mnoţství

mimosezonních

nabídek.

Kromě

uvedených

demografických faktorů ovlivňují turismus změny v postavení ţen a v tradiční struktuře rodiny49. 2.2.4 Technicko-technologické faktory Rozvoj techniky a technologií se významně promítl v letecké dopravě, která přispěla ke zlepšení dostupnosti některých destinací. Leteckou dopravu můţe díky sníţení cen vyuţívat široké spektrum obyvatelstva, přičemţ nenároční klienti mohou vyuţít sluţeb nízkonákladových leteckých společností. Vývoj turismu významně zasáhl i rozvoj informačně-komunikačních technologií, především internetu. Je moţné rychle vyhledávat aktuální informace nejen na webových stránkách, ale v současné době i prostřednictvím mobilních aplikací. Takový způsob vyhledávání informací je pro uţivatele daleko rychlejší, pohodlnější a přehlednější, uţivatel tedy snáze porovná různé nabídky od různých poskytovatelů sluţeb. Na straně nabídky v cestovním ruchu jsou technologie vyuţívány ke zjišťování preferencí spotřebitelů50.

49


50


22

2.2.5 Sociální faktory Sociální politika státu ovlivňuje výši disponibilního důchodu jednotlivců prostřednictvím přerozdělování důchodů, daní nebo vládními transfery. Vliv sociální politiky se odráţí také v mnoţství volného času jednotlivů, neboť zákon stanovuje určitou dobu dovolené. Toto ale nejsou jediné sociální faktory ovlivňující cestovní ruch. V poslední době se do popředí dostává téma sociálního turismu, při kterém je podporován cestovní ruch sociálně, zdravotně nebo ekonomicky handicapovaných skupin obyvatelstva. Do těchto skupin mohou spadat i studenti, senioři nebo rodiny s dětmi. Sociální turismus prosazuje i Evropská unie na základě dokumentu „Turismus pro všechny“51. 2.2.6 Ekologické faktory Cestovní ruch je závislý na atraktivitách a na prostředí destinace, je tedy nutné dbát o zachování čistého a zdravého ţivotního prostředí. Stále více se mluví o negativních dopadech na ţivotní prostředí, ať uţ se týkají přírody nebo obyvatel navštěvované destinace52.

2.3

Charakteristika a trendy celosvětového cestovního ruchu Dominantní postavení v cestovním ruchu patří Evropě a USA. Ačkoliv neustálý

rozvoj dopravy a dalších sluţeb v cestovním ruchu vede ke snadnějšímu přístupu do jiných destinací, stále jsou nejvíce navštěvovány destinace tradiční. Význam cestovního ruchu postupně stoupá zejména ve východní Asii, Mexiku a Střední a Jiţní Americe. Předpokládá se, ţe odvětví cestovního ruchu bude i v budoucnu stabilně růst, ačkoliv růst nebude regionálně rovnoměrný53. Typické je pro cestovní ruch nerovnoměrné rozloţení cílových destinací, které je dané nerovnoměrným rozloţením atraktivit i nerovnoměrnou kvalitou sluţeb cestovního ruchu nebo dopravní infrastruktury. Jedním z trendů cestovního ruchu je však zvyšování 51


52


53

ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, s. 68. ISBN 9788086723952.

23

kvality poskytovaných sluţeb, ať uţ prostřednictvím zavádění nových technologií, zvyšováním rychlosti dopravních prostředků, větším komfortem v dopravních prostředcích nebo zlepšením dostupnosti sluţeb54. Stejně jako v jiných odvětvích, i v cestovním ruchu je prosazován pojem trvalé udrţitelnosti. Cílem trvale udrţitelného rozvoje je zachování přírodního i kulturního prostředí, omezení negativních vlivů cestovního ruchu nejen vzhledem k přírodě, ale také vzhledem k rezidentům. Ubytovací zařízení šetrná k ţivotnímu prostředí mohou získat ekologické označení, tzv. eko-známku55, 56. Mezi další celosvětové trendy patří národní spolupráce. Příkladem můţe být např. letecká doprava, rozšiřování řetězců ubytovacích i stravovacích zařízení, zlepšování komunikace se zákazníkem (prostřednictvím technologií i osobní komunikace), důraz na doplňkové sluţby, zdokonalování on-line sluţeb (např. rezervační systémy) a inovace. V minulosti se cestovní ruch orientoval zejména na poznávání přírodních a kulturních památek, zatímco v dnešní době na trhu cestovního ruchu přibylo mnoţství dalších atraktivit, kterými mohou být zábavní parky nebo různé kulturní akce. Na druhé straně návštěvníci často cestují s cílem poznat cizí kultury a odlišný styl ţivota. Cestovní ruch stále roste a ovlivňuje národní hospodářství. K zachování konkurenceschopnosti je nutná spolupráce mezi různými odvětvími sluţeb. Na straně nabídky

dochází

ke

globalizaci,

která

ztěţuje

podmínky

pro

zachování

konkurenceschopnosti jednotlivých podniků. Vysoká kvalita sluţeb souvisí také s dostatečným počtem dostatečně kvalifikovaných zaměstnanců, vzhledem k sezónním vlivům je však mobilita personálu v cestovním ruchu poměrně vysoká57. Také na straně poptávky dochází ke změnám. Návštěvníci preferují více kratších dovolených během roku spíše neţ jednu dlouhou dovolenou. Odklánějí se od dovolených strávených relaxací na pláţi k aktivnějším druhům dovolených. Cestovní ruch se stává součástí ţivotního stylu, přičemţ dochází k individualizaci sluţeb podle potřeb zákazníků.

54


55

ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, s. 69 - 70. ISBN 9788086723952.

56

KONFERENCE O CERTIFIKACI TRVALE UDRŽITELNÝCH AKTIVIT V CESTOVNÍM RUCHU. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. [cit. 2014-01-27]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/Informace-Udalosti/Konferenceo-certifikaci-trvale-udrzitelnych-aktiv/3-Konference-o-certifikaci-trvale-udrzitelnych-ak

57


24

Příkladem mohou být různé moţnosti při volbě formy stravování, druhu dopravy nebo forfaitové zájezdy (zájezdy šité na míru) atd. Stále oblíbenější a vyhledávanější jsou také nové druhy a formy cestovního ruchu. Navštěvování míst spojených s katastrofou, smrtí, utrpením nebo nouzí spadá pod „Dark Turismus“ nazývaný také temná turistika58. Ekoturismus je specificým typem cestovního ruchu zaměřeného na poznávání přírodního prostředí. Zastánci ekoturismu jednají v souladu s přírodou, jejich cílem je cestovním ruchem neznečišťovat nebo jinak nenarušovat přírodní prostředí59, 60. Práce při studiu, relativně velké mnoţství volného času a levnější cena dopravy jsou hlavní faktory, které napomáhají rozvoji cestovního ruchu mladých lidí. Mladí lidé často cestují také kvůli moţnosti zdokonalit se v cizích jazycích nebo kvůli dobrovolnickým aktivitám. Na druhé straně tvoří klientelu cestovního ruchu poměrně velké mnoţství seniorů, kteří se podle studie HOSSAIN – BAILEY – LUBALWA prováděné v Astrálii významně podílejí na domácím i zahraničním cestovním ruchu. Podle studie se senioři v Austrálii v domácím cestovním ruchu vyznačují delší dovolenou, ale niţšími výdaji za ubytování a další sluţby oproti jiným věkovým kategoriím, zatímco v zahraničí jsou jejich pobyty opět delší, ale celková útrata včetně výdajů za ubytování vyšší v porovnání s jinými věkovými kategoriemi. Dalším rozvíjeným typem cestovního ruchu je dobrodruţný neboli adrenalinový turismus. Cílovými místy jsou v tomto případě divoké řeky, hory, podzemní prostory apod., můţe se jednat o putování napříč kontinenty nebo např. bungee-jumping. S adrenalinovým cestovním ruchem je úzce spojený proţitkový nebo také záţitkový cestovní ruch. Tento typ cestovního ruchu souvisí s touhou návštěvníků po skutečném záţitku, nestačí jim vnímat okolní atraktivity, ale chtějí být součástí děje61.

58

ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010, s. 70 -71. ISBN 9788086723952.

59


60

INDROVÁ, J. Cestovní ruch: [základy]. Vyd. 2. přeprac. V Praze: Oeconomica, 2009, s. 20. ISBN 9788024515694.

61


25

2.4

Trendy cestovního ruchu v Evropě V Evropě se projevují kromě výše uvedených celosvětových trendů také další

trendy související např. s Evropskou unií. Evropská unie napomohla k růstu cestovního ruchu odstraňováním bariér jako jsou cla, víza nebo hraniční kontroly62. V Evropě se zvyšuje se poptávka po kratších, ale častějších pobytech (četnost pobytů je vyšší neţ ve světě např. z důvodu kvalitní dopravní sítě a zlepšení ekonomických moţností) a kvalitních sluţbách. Počet cest z Evropy na jiné kontinenty (zejména do Ameriky, Asie a Oceánie) roste rychleji neţ počet cest na dlouhé vzdálenosti v rámci Evropy. Návštěvníci vyhledávají netradiční dovolené (např. zimní dovolená na jihu), navštěvují mimosezónní akce, s čímţ souvisí rovnoměrnější rozloţení cest v průběhu roku, odklánějí se od tradičních cest ze severu na jih a cestují z jihu na sever, z východu na západ a ze západu na východ. Trendy v cestovním ruchu se týkají také dopravy. Letecké dopravy se týká rozvoj nízkonákladových společností, s kterým je spojen růst počtu cest na střední a krátké vzdálenosti. Negativně můţe leteckou dopravu ovlivnit zdraţování paliva a zvyšování letištních poplatků. U ţelezniční dopravy se očekává rozvoj v oblasti rychlých spojení, která stále více konkurují letecké dopravě na krátké a střední vzdálenosti. Silnější význam získává městský cestovní ruch, do kterého spadají kolektivní pracovní cesty za účelem zúčastnění se seminářů, konferencí, výstav apod. Stejně jako v celosvětových trendech, i v Evropě je zákazníkovi připisována vedoucí role na trhu, coţ se projevuje např. tvorbou zájezdů na míru. Inovují se rezervační systémy, zákazníci mají moţnost rezervovat na poslední chvíli a vyuţívat last minute (last moment) nabídek. Významnou část klientely cestovního ruchu tvoří senioři. Z demografického hlediska dochází v Evropě ke stárnutí populace, podíl seniorů v populaci stoupá. Jejich časová flexibilita a větší finanční moţnosti jim umoţňují více cestovat a vyuţívat také mimosezónní nabídky produktů. V souvislosti se zdravým ţivotním stylem vyuţívá stále více osob (ne jen seniorů) lázeňská zařízení a stále více osob se zúčasňuje wellness pobytů63. 62


63


26

Na druhé straně se rozvíjí cestování mladých lidí, kteří se přiklánějí k aktivnějším a dobrodruţnějším dovoleným. Sluţby v cestovním ruchu jsou individualizovány a diferencovány na základě segmentace klientů. Důraz je čím dál více kladen na kvalitu, přestoţe poměr mezi kvalitou a cenou je pro Evropany stále důleţitý. S kvalitou souvisí také předávání dobrých i špatných zkušeností mezi lidmi, předávání doporučení a niţší účinek reklamy na zákazníky. Dalším evropským trendem je ekoturistika, zájem o zachovalé destinace po enviromentální i socio-kulturní destinace a zájem o ţivotní prostředí. Ochrana ţivotního prostředí můţe být spojena se zavedením enviromentálních poplatků64.

2.5

Poptávka v cestovním ruchu Spotřebitelé poptávají produkty s cílem uspokojení určitých potřeb. Existuje mnoho

teorií, které se uspokojováním potřeb zabývají. Jednou z nejznámějších (i kdyţ někteří vědci ji povaţují za zastaralou) je Maslowova hierarchie potřeb. Tato teorie je zaloţena na předpokladu, ţe jedinci uspokojují potřeby postupně – od základních fyziologických potřeb, přes potřeby bezpečí a jistoty, společenské potřeby a potřeby ega k potřebám seberealizace. V cestovním ruchu jsou potřeby děleny odlišným způsobem. Potřeby tvoří dvě základní skupiny: motivační neboli primární potřeby a potřeby realizační neboli sekundární. Mezi motivační potřeby řadíme regeneraci fyzických a psychických sil, poznání v širším slova smyslu, sociální kontakty/vazby a profesní motivy. Do realizačních potřeb spadá potřeba stravování, přechodného ubytování apod65. Jak je zřejmé z uvedených okruhů, naplnění primárních potřeb (a tím dosaţení cíle účatníků cestovního ruchu) je podmíněno naplněním potřeb sekundárních. V některých případech mohou být potřeby, které v uvedeném členění spadají do sekundárních potřeb, také potřebami primárními66.

64


65

Zpracováno podle: PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu: turismus České republiky : vymezení a fungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, charakteristika turismu České republiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 41. ISBN 978-80-247-3748-5.

66


27

Na straně poptávky existují určité faktory, které mohou poptávající buď motivovat nebo omezovat. „Zatímco faktory motivační vedou k potřebě účasti na turismu a rozhodují, zda se jedinec turismu účastnit chce, faktory limitující určují, zda se zákazník turismu účastnit můţe a jakým způsobem.“67 Motivační faktory se dále rozlišují na faktory sociokulturní a individuální. Vliv kultury na jedince spočívá ve vytvoření různých hodnot v průběhu ţivota jedince, víry, pověř, tabu apod. Jak jiţ bylo zmíněno, kultura není vrozená, je přenášená z generace na generaci68. Sociální faktory se projevují v působení společnosti, resp. sociálních skupin na jedince. Kaţdý člověk je členem nějaké sociální skupiny, ať uţ je to rodina, přátelé, spoluţáci nebo určitá komunita. Skupiny, s kterými se jedinec ztotoţňuje a které mají zároveň na jedince největší vliv, se nazývají referenční skupiny. To, jak společnost na jedince působí, záleţí z velké míry na charakteru jedince. Výše uvedené faktory působí na individuální poptávku, tedy na poptávku jednotlivců (domácností). V souvislosti s ovlivňováním trţní poptávky se hovoří zejména o efektu módy a efektu snobské spotřeby, které působí protichůdně. V případě módního produktu roste jak individuální, tak trţní poptávka, protoţe zboţí je nakupováno více spotřebiteli. Sníţení ceny daného produktu přiláká další spotřebitele, celková změna poptávaného mnoţství produktu je tedy rovna součtu efektu módy a cenového efektu. Opačným směrem působí efekt snobské spotřeby. Sníţení ceny sice také způsobí růst poptávaného mnoţství, avšak zároveň odradí některé stávající spotřebitele. Změna poptávaného mnoţství je v tomto případě rovna rozdílu změny poptávaného mnoţství v důsledku cenového efektu a změny poptávaného mnoţství v důsledku efektu snobské spotřeby69.

67


68


69

PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu: turismus České republiky : vymezení a fungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, charakteristika turismu České republiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 42, 45. ISBN 978-80-247-3748-5.

28

2.6

Průzkumy s tematikou spotřebního chování v cestovním ruchu Od roku 1973 provádí Evropská Komise v rámci Evropy průzkumy veřejného

mínění prostřednictvím Eurobarometru. Kromě jiného se průzkumy zabývají také cestovním ruchem, konkrétně v roce 2013 postoji Evropanů k cestovnímu ruchu (Attitudes of Europeans towards Tourism)70, v roce 2014 preferencemi Evropanů v oblasti cestovního ruchu „(Preferences of Europeans towards Tourism)“71. Tato práce shrnuje výsledky obou průzkumů, přičemţ čerpá z reportu novějšího výzkumu, kde jsou výsledky za rok 2013 a 2014 porovnány. Průzkum byl prováděn vţdy v lednu daného roku prostřednictvím telefonických rozhovorů. Celkem na otázky v roce 2014 odpovídalo 27 075 Evpropanů, z toho 1 002 obyvatel České republiky. Zjištění ukázala, ţe téměř polovina (46 %) Evropanů a 41 % Čechů jezdí na dovolenou s motivem slunce a pláţe. Češi se svými odpověďmi blíţí spíše k výsledkům z roku 2013, kdy tento motiv jako nejdůleţitější uvedlo 40 % Evropanů. V rámci Evropy byla druhou nejčastěji uváděnou variantou návštěva rodiny, přátel či příbuzných (34 % v roce 2014, 36 % v roce 2013), nikoliv však v České republice, kde tuto odpověď uvedlo pouze 23 % osob. Druhým nejoblíbenějším motivem je pro české obyvatelstvo výše uvedený motiv slunce a pláţe, zatímco nejčasteji uváděnou odpovědí se stala příroda (54 %). Odpovědi Čechů se v dalších moţnostech od odpovědí Evropanů příliš neliší, pouze sportovní aktivity a wellness a lázeňskou péči vyhledávají čeští obyvatelé více neţ Evropané. Nejméně oblíbeným motivem pro dovolenou jsou specifické akce, jako sportovní události apod72. Další otázka je zaměřená na důvody pro návrat na stejné místo dovolené. Nejčastěji uváděným důvodem byly jak v roce 2014 (46 %), tak v roce 2013 (44 %) přírodní podmínky, následovány kvalitou ubytování, a kulturními a historickými atraktivitami. Přírodní podmínky jako důvod pro návrat do destinace uvedlo 61 % Čechů, zatímco na

70

Attitudes of Europeans towards Tourism. In: Eurobarometer - European Commission: Flash Eurobarometer 370 [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z:http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_370_en.pdf

71

Preferences of Europeans towards Tourism. In: Eurobarometer - European Commission: Flash Eurobarometer 392 [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_392_en.pdf

72

Preferences of Europeans towards Tourism. In: Eurobarometer - European Commission: Flash Eurobarometer 392 [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_392_en.pdf, s. 7 - 10.

29

druhém místě (36 %) byly uváděny kulturní a historické atraktivity a kvalita ubytování aţ na místě třetím (34 %). Téměř stejné výsledky v letech 2013 a 2014 byly zjištěny u otázky zaměřené na zjištění informačních zdrojů při rozhodování o dovolené. Nejčastěji se Evropané rozhodují na základě doporučení přátel, kolegů nebo příbuzných (56 %), dále podle internetových zdrojů (46 %) a podle vlastních zkušeností (33 %). Toto pořadí je stejné i u obyvatel České republiky, nicméně procentuální podíly jsou větší: 66 % u doporučení, 56 % u internetových stránek a 45 % u osobních zkušeností. S předchozí otázkou je spojené zařizování dovolené. 58 % Evropanů v roce 2014, 53 % v roce 2013 a 48 % Čechů uvedlo zařizuje dovolenou přes internet. Poměrně velké zastoupení (30 %) má v České republice zařizování dovolené prostřednictvím známé osoby. Ostatní moţnosti u Čechů i Evropanů byly zvoleny méně neţ čtvrtinově (např. zařizování dovolené u přepáţky cestovní kanceláře, telefonicky, na místě atd.). Dovolenou trávilo ve vlastní zemi 57 % Evropanů a 44 % Čechů podle výsledků z roku 2014, 58 % Evropanů podle výsledků z roku 2013. V rámci Evropské Unie trávilo dovolenou 54 % Evropanů a 73 % Čechů podle výsledků z roku 2014 a 45 % Evropanů podle výsledků z roku 2013. Země mimo Evropskou unii navštívilo 27 % Evropanů a pouhých 18 % Čechů podle údajů z letošního roku a 24 % Evropanů podle údajů z předchozího roku. Mezi nejoblíbenější destinace patří Španělsko, Francie, Itálie, Německo a Rakousko v tomto pořadí pro oba roky výzkumu73. Další otázka zkoumá typy dovolených, kterých se respondenti zúčastnili. V roce 2014 uvedlo 41 % respondentů, ţe se v roce 2013 zúčastnili alespoň jedné dovolené, kde sluţby cestovního ruchu nakupovali zvlášť, 36 % respondentů se v témţe roce alespoň jednou zúčastnilo zájezdu, nejednalo se však o all-inclusive zájezd a 28 % respondentů se alespoň jednou zúčastnilo all-inclusive zájezdu. Údaje z výzkumu provedeného v lednu 2013 jsou 36 % pro sluţby cestovního ruchu zakoupené zvlášť, 33 % pro zájezd jiného typu neţ all-inclusive a 26 % pro all-inclusive dovolenou. Odpovědi respondentů z České republiky jsou téměř stejné jako odpovědi respondentů z celé Evropské unie, pouze

73


30

zájezdu jiného typu neţ all-inclusive se alespoň jednou v roce 2013 zúčastnilo 54 % Čechů74. Výzkum se zaměřil také na spokojenost respondentů s různými aspekty hlavní dovolené (tj. dovolené, která byla pro respondenty nejvíce důleţitá). Těmito aspekty jsou přírodní podmínky, bezpečnost ubytování, kvalita ubytování, kvalita dostupných sluţeb (aktivit), úroveň ceny, přístupu k turistům a přístupná zařízení pro osoby se speciálními potřebami (invalidé, starší lidé apod.). Pokud bychom sloučili odpovědi s označením velmi spokojen a spokojen u jednotlivých aspektů, dosáhli bychom velmi vyrovnaných výsledků. U všech aspektů s výjimkou zařízení pro osoby se speciálními potřebami by poměr spokojených klientů v rámci dosahoval 88 – 94 % v roce 2014, coţ je téměř stejné, jako v roce 2013. U hodnocení moţnosti vyuţití zařízení pro osoby se speciálními potřebami je poměr spokojených klientů niţší z důvodu velkého mnoţství odpovědí s označením „nevím“. Poměr nespokojených klientů v této oblasti dosahoval v roce 2014 i 2013 v Evropě 11 %, přičemţ Češi odpovídali v téměř stejném poměru. Další část výzkumu se zaobírala bezpečnostními problémy a stíţnostmi během hlavní dovolené. Většina evropských respondentů (92 %) nezaznamenala ţádné zdravotní potíţe nebo nehody, pouhá 2 % respondentů uvedla otravu jídlem a 2 % uvedla nespecifikovaný problém. Většina evropských respondentů (90 %) také nezaznamenala v době hlavní dovolené ţádnou formální stíţnost, přičemţ téměř stejný údaj (91 %) platí pro respondenty z České republiky. Formální stíţnosti se pak nejčastěji týkaly ubytování (41 %). Další výsledky průzkumu se zabývají profily a charakteristikou turistů. Zatímco v Evropě se sníţil počet osob, které v roce 2013 cestovaly ze 72 % v roce 2012 na 70 %, v České republice se tento počet mezi lety 2012 a 2013 sníţil ze 70 % v roce 2012 na 67 % v roce 2013. Rozloţení odpovědí v počtu cest během roku bylo poměrně rovnoměrně rozloţené (od 10 do 14 % pro kaţdou z těchto moţností: 1 cesta, 2, 3, 4 nebo 5 cest, 6 aţ 10 cest a více neţ 10 cest)75. Nejčastěji jezdí respondenti na dovolenou v délce 4 aţ 13 po sobě jdoucích nocí mimo domov. Tuto moţnost uvedlo 57 % respondentů z Evropské unie a 62 % 74


75


31

respondentů z České republiky. Dovolené v délce maximálně tří nocí mimo domov se zúčastnilo 48 % respondentů z Evropské unie a 56 % respondentů z České republiky a dovolené v délce více neţ 13 nocí mimo domov se zúčastnilo 27 % respondentů z Evropské unie a 15 % respondentů z České republiky. Při cestování s délkou pobytu mimo domov minimálně 4 po sobě jdoucí noci byli respondenti z Evropské unie nejčastěji ubytováni v placeném ubytovacím zařízení pro více neţ 20 hostů (44 %), u příbuzných nebo přátel (43 %) a v placeném ubytování pro méně neţ 20 hostů (40 %). Další moţnosti (ubytování ve vlastním domově/bytě, ubytování v kempu a ubytování v ostatních zařízeních) volila vţdy méně neţ čtvrtina respondentů. V České republice odpovídali dotazovaní podobným způsobem: 45 % volilo moţnost ubytování v zařízení pro více neţ 20 hostů, 41 % bylo ubytováno u příbuzných a 37 % bylo ubytováno v zařízení pro méně neţ 20 hostů. Poměrně vysoký počet Čechů (29 %) byl ubytovaný ve vlastním domě nebo bytě. Další část průzkumu se týká respondentů, kteří na dovolenou nejezdí. Otázka se týká důvodů, kvůli kterým respondenti necestují. 44 % evropských respondentů a 34 % Čechů uvedlo v roce 2014 jako hlavní příčinu finance. V roce 2013 uvedlo tuto příčinu 46 % Evropanů. Druhou nejčastěji uváděnou překáţkou pro cestování jsou osobní a soukromé důvody, které v roce 2014 označilo 20 % respondentů z Evropské unie a 28 % dotazovaných obyvatel České republiky, v roce 2013 23 % respondentů z Evropské unie. Další poměrně často uváděnou moţností byla preference zůstat doma s rodinou a přáteli (12 % evropských respondentů v roce 2014, 9 % českých respondetnů v roce 2014 a 9 % evropských respondentů v roce 2013). Profesní důvody brání v odjezdu na dovolenou 9 % Čechů a 7 % Evropanů a nedostatek času 11 % Čechů a 6 % Evropanů. Ostatní důvody (problémy s dopravou nebo ubytováním a administrativní důvody) byly uváděny pouze výjimečně. Poslední část průzkumu je zaměřena na plány pro rok 2014. V této části budou stručně shrnuty pouze odpovědi respondentů z Evropské unie76. V odpovědi na první otázku této části, která se týkala vlivu současné ekonomické situace na dovolenou v roce 2014 uvedlo 44 % respondentů, ţe zúčastní dovolené, aniţ by současná ekonomická situace změnila jejich plány. 33 % respondentů se dovolené také

76


32

zúčastní, ale plány změní, 11 % kvůli se kvůli ekonomické situaci dovolené zřekne, 4 % respondentů nejezdí nikdy na dovolenou a 8 % respondentů uvedlo odpověď „nevím“. Respondenti nejčastěji plánují dovolenou na 4 aţ 13 po sobě jdoucích nocí mimo domov (42 %), dále preferují pobyt s délkou do tří nocí (32 %), 20 % respondentů plánuje dovolenou delší neţ 13 nocí a 12 % nebylo v době průzkumu rozhodnuto. Největší část respondentů plánuje trávit hlavní dovolenou v zemi svého trvalého pobytu (42 %), v rámci Evropské unie 29 % respondentů, mimo země Evropské unie 16 % respondentů a 14 % respondentů uvedlo, ţe nejsou rozhodnuti. Stejná otázka byla poloţena ještě jednou, netýkala se však pouze hlavní dovolené, ale i další cest. V tomto případě uvedlo 50 % dotazovaných rozhodnutí trávit dovolenou v domácí zemi, 42 % respondentů v zemi Evropské unie, 24 % respondentů mimo Evropskou unii a 14 % respondentů nebylo rozhodnuto. Poslední otázka průzkumu se týkala konkrétních destinací pro plánovanou dovolenou. 11 % respondentů v době průzkumu plánovalo jet na dovolenou do Španělska, 8 % do Itálie, 7 % do Francie, 5 % do USA nebo Kanady. Německo, Spojené království, Řecko a Asii uvedla vţdy 4 % respondentů. V reportu jsou výsledky průzkumu poměrně podorobně zpracovány nejen v porovnání poměru počtu odpovědí respondentů z jednotlivých zemí, kde byl výzkum prováděn, ale výsledky jsou také porovnávány podle socio-demografických kritérií, jako je věk, vzdělání, typ povolání a pohlaví77.

77


33

Dotazníkové šetření u studentů Vysoké školy ekonomické

3

Tato část bakalářské práce prezentuje výsledky dotazníkového šetření prováděného od prosince 2013 do dubna roku 2014 mezi studenty Vysoké školy ekonomické. Otázky výzkumu jsou zaměřené na spotřební chování studentů při výběru dovolené a v jejím průběhu, na preference studentů ve vztahu k místu dovolené, na faktory ovlivňující její výběr apod. Dotazník byl vyplněn celkem 196 respondenty z Vysoké školy ekonomické, z toho 148 ţenami a 48 muţi. Z celkového počtu dotazovaných je 66 pracujících a 130 si při studiu nepřivydělává.

3.1

Výsledky dotazníkového šetření

Otázka 1: Jezdíte na: letní/zimní/žádnou dovolenou? (Viz graf 1a, graf 1b.) Počty odpovědí nevykazují příliš velké rozdíly mezi muţi a ţenami, ani mezi pracujícími a nepracujícími. Nejvíce respondentů jezdí na letní i zimní dovolenou (55 % ţen a 46 % muţů a 62 % pracujících a 48 % nepracujících) nebo pouze na letní dovolenou. Ţádné dovolené za rok se neúčastní 15 % muţů, 6 % nepracujících a pouze 1 % ţen a 2 % pracujících. Graf 1b: Typ dovolené - pracující x nepracující

Graf 1a: Typ dovolené - ženy x muži

60%

60%

50%

50%

40%

40%

30%

30%

20%

20%

10%

10% 0%

0%

pouze pouze obě žádná letní zimní dovolené dovolená dovolená dovolená

pouze pouze obě žádná letní zimní dovolené dovolená dovolená dovolená ženy

muži

pracující

Zdroj: vlastní zpracování.


34

nepracující

Otázka 2: Seřaďte následující možnosti dle toho, jaký vliv na Vás mají při rozhodování o konkrétním zájezdu/dovolené. (Viz graf 2.) Respondenti v této otázce řadili 7 faktorů (cena, doba cesty, jazyková bariéra, doporučení a reference, chuť podívat se na neznámé místo, kultura země a zdokonalení v cizích jazycích) podle důleţitosti, jakou na respondenty mají při rozhodování o dovolené. Vyhodnocení této otázky je zaloţené na výpočtu průměrného počtu bodů, který byl jednotlivým faktorům přidělen. Mezi jednotlivé vlivy bylo rozděleno 100 bodů tímto způsobem: první faktor (faktor s největším vlivem) 30 bodů, druhý 25 bodů, třetí 20 bodů, čtvrtý 10 bodů, pátý 7 bodů, šestý 5 bodů a sedmý, nejméně důleţitý faktor 3 body. Ani v této otázce neodpovídaly ţeny příliš rozdílně od muţů. Všichni dotazovaní jsou v průměru nejvíce ovlivněni cenou. Nejčastěji uváděným pozitivním motivačním faktorem je naopak chuť poznávat jiná místa. Nejniţší roli hraje při výběru dovolené jazyková bariéra a snaha zdokonalit se v cizích jazycích. Graf 2: Faktory ovlivňující výběr dovolené

30

Průměrný počet bodů

25 20 15 10 5 0 Cena

Doba cesty

Jazyková bariéra

Doporučení, Chuť podívat Kultura země Zdokonalení reference se na v cizích neznámé jazycích místo ženy muži


Otázka 3: Na kolik letních/zimních dovolených v roce jezdíte? (Viz graf 3a, graf 3b.) Jak pracující, tak nepracující jedinci se převáţně účastní jedné letní a (nebo) jedné zimní dovolené ročně. Výsledky dotazníkového šetření ukazují, ţe zatímco u počtu 1 dovolená ročně (ať uţ zimní nebo letní) převaţuje podíl nepracujících, u dvou a více 35

dovolených ročně převaţuje podíl pracujících. Rozdíly jsou patrné zejména u letní dovolené, kdy se dvou dovolených zúčastní 28 % pracujících a 19 % nepracujících, tří dovolených 8 % pracujících a 4 % nepracujících a 4 a více dovolených 5 % pracujících a 3 % nepracujících. Pro zimní dovolenou jsou procenta niţší (dvou zimních dovolených ročně se zúčastní 12 % dotazovaných pracujících studentů a pouze 5 % nepracujících, tří dovolených 5 % pracujících i nepracujících a 4 a více zimních dovolených se neúčastní ţádný z dotazovaných studentů). Graf 3b: Počet zimních dovolených za rok

Graf 3a: Počet letních dovolených za rok

100%

100%

80%

80%

60%

60%

40%

40%

20%

20%

0%

0% 1

2

3 pracující

1

4 a více

2

nepracující

3 pracující


4 a více nepracující


Otázka 4: Dovolenou trávíte raději: v přírodě/ve městě/kombinace obou. (Viz graf 4a, graf 4b.) Nejméně oblíbenou moţností jak pro muţe, tak pro ţeny, je trávení dovolené ve městě. Tuto moţnost volilo pro letní dovolenou pouze 5 % ţen a ţádný muţ, pro zimní dovolenou 1 % ţen a také ţádný muţ. Muţi spíše neţ ţeny volili u letní dovolené variantu „v přírodě“, přesto však u ţen i u muţů převládla kombinace přírody a města (73 % ţen, 64 % muţů). Na druhou stranu zimní dovolenou nejvíce respondentů tráví raději pouze v přírodě (77 % ţen a 67 % muţů).

36

Graf 4a: Preference prostředí pro letní dovolenou

Graf 4b: Preference prostředí pro zimní dovolenou

80%

80%

60%

60%

40%

40%

20%

20%

0%

0% V přírodě

Ve městě

Kombinace obou ženy

V přírodě

Ve městě

muži

Kombinace obou ženy


muži


Otázka 5: Jaké aktivity obvykle na dovolené provozujete? (Viz graf 5a, graf 5b.) V páté otázce respondenti volili aktivity, které provozují na letní a zimní dovolené, přičemţ mohli zvolit libovolný počet moţností. Pro letní dovolenou vybírali mezi turistikou, rekreačními sporty, adrenalinovými sporty, relaxací, návštěvou památek, pobyty v lázeňských zařízeních, návštěvami příbuzných a přátel, wellness procedurami, návštěvami náboţenských památníků, příp. mohli zvolit také „jiný účel“. Téměř všichni Graf 5a: Aktivity na letní dovolené

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

ženy Zdroj: vlastní zpracování.

37

muži

respondenti navštěvují na letní dovolené památky (90 % muţů a 86 % ţen) a relaxuje (84 % ţen a 74 % muţů). Poměrně velký počet respondentů také zvolil turistiku (77 % muţů a 65 % ţen) a rekreační sporty (59 % muţů a 55 % ţen). Ostatní moţnosti byly zvoleny méně neţ třetinou dotazovaných studentů. Převáţná většina dotazovaných studentů z moţností uvedených pro zimní dovolenou (sjezd na lyţích, běţkování, relaxace, návštěva příbuzných, netradiční způsob trávení zimní dovolené – např. u moře, dovolená s přáteli a jiná moţnost) volila sjezd na lyţích (91 % ţen a 83 % muţů). 42 % muţů a 38 % ţen tráví zimní dovolenou s přáteli, čtvrtina ţen a 13 % muţů relaxuje a čtvrtina muţů a 21 % ţen běţkuje. Graf 5b: Aktivity na zimní dovolené

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Sjezd na lyžích

Běžkování

Relaxace

Návštěva příbuzných

Dovolenou Dovolená s trávím přáteli netradičním způsobem

Jiný účel

ženy

muži


Otázka 6: Jakou letní dovolenou preferujete? (Viz graf 6.) Největší podíl ţen (82 %) i muţů (69 %) preferuje letní dovolenou strávenou u moře. Téměř polovina dotazovaných studentů označila také dovolenou v exotických zemích, 49 % muţů a pouze 27 % ţen má rádo dovolenou v horách. Nejméně atraktivní je pro studenty dovolená v chladných oblastech na severu.

38

Graf 6: Preference různých typů letní dovolené

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% U moře

V exotických zemích

V chladnějších oblastech na severu

V horách

Ve vnitrozemí

ženy

muži


Otázka 7: Na kolika denní dovolené jezdíte? (Viz graf 7a, graf 7b.) Graf 7a: Délka letní dovolené

Graf 7b: Délka zimní dovolené

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

80% 60% 40% 20% 0%

pracující

pracující

nepracující

nepracující



Respondenti v této otázce volili mezi různými časovými intervaly, po které trvá jejich dovolená. Jednou z moţností byl i jednodenní výlet, ačkoliv se nejedná o klasickou dovolenou.

39

Zjištěné výsledky ukazují, ţe letní dovolená trvá v průměru déle neţ dovolená zimní, jejíţ nejčastější délka je od tří do deseti dní. Nejčastější délka letní dovolené se pohybuje v rozmezí od sedmi do deseti dní. Tuto variantu označilo 69 % respondentů, téměř třetina respondentů jezdí na letní dovolenou v délce tři aţ šest dní a 25 % nepracujících a 31 % pracujících na letní dovolenou v délce jedenáct aţ patnáct dní. Otázka 8: Pro dovolenou si vybíráte stále jedno místo nebo jezdíte do různých destinací? (Viz graf 8a, graf 8b.) Dotazovaní studenti zde vybírali jednu ze tří moţností (stále jedno konkrétní místo, různá místa v rámci jednoho státu a vyhledávám nové destinace). Zatímco u letní dovolené převládli studenti, kteří vyhledávají nové destinace (85 %), u zimní dovolené volilo tuto moţnost 47 % ţen a 42 % muţů, zatímco poměrně velký podíl studentů (36 % ţen a 38 % muţů) navštěvuje různá místa v rámci jednoho státu.

Graf 8a: Nové x známé destinace pro letní dovolenou

Graf 8b: Nové x známé destinace pro zimní dovolenou

100%

100%

80%

80%

60%

60%

40%

40%

20%

20%

0% stále jedno místo

různá místa jeden stát

0%

nové destinace

ženy

stále jedno místo

různá místa jeden stát

nové destinace ženy

muži

muži



Otázka 9: Vyjmenujte místa, kde jste trávili dovolenou. (Viz graf 9a, graf 9b.) Výsledky této otázky jsou prezentovány prostřednictvím dvou grafů, které zobrazují deset destinací nejčastěji navštěvovaných ţenami a devět destinací nejčastěji navštěvovaných muţi. Rozdílný počet zobrazených destinací je dán podmínkou vypsání pouze těch destinací, které byly označeny alespoň dvěma respondenty, coţ bylo moţné 40

vzhledem k relativně nízkému počtu muţů mezi respondenty dodrţet pouze v případě devíti zemí. Ačkoliv výsledy předchozích otázek ukázaly, ţe dotazovaní studenti preferují dovolenou u moře, nejvíce ţen navštěvuje Rakousko. Tradiční destinace pro dovolenou u moře (Itálie, Řecko, Španělsko atd.) následují aţ za tímto vnitrozemským státem. Nejvíce muţů tráví dovolenou v České republice, dále pak v Itálii, Chorvatsku, Francii a na Slovensku.


Španělsko

Slovinsko

Egypt

Bulharsko

Slovensko

Francie

ČR

ČR

0%

Turecko

0% Slovensko

5%

VB

5%

Chorvatsko

10%

Francie

10%

Španělsko

15%

Řecko

15%

Itálie

20%

Rakousko

20%

Chorvatsko

GGraf 9b: Muži 9 nejnavštěvovanějších zemí

Itálie

Graf 9a: Ženami 10 nejnavštěvovanějších zemí


Otázka 10: Na dovolené jste nejčastěji ubytování v: (Viz graf 10a, graf 10b.) Desátá otázka zjišťuje, která ubytovací zařízení respondenti nejvíce vyuţívají. Největší podíl ţen i muţů je na letní dovolené ubytován v hotelu, u ţen je tento podíl ale vyšší neţ u muţů o téměř 20 %. Další oblíbenou variantou pro letní dovolenou, kterou vyuţívá téměř polovina respondentů, je ubytování v penzionu nebo v soukromých apartmánech nebo pokojích. Na druhou stranu v případě zimní dovolené vyuţívá ubytování v hotelu pouze třetina ţen a polovina muţů. Necelá polovina muţů pak volí ubytování v horské chatě nebo penzionu, přičemţ oba tyto typy ubytování převaţují na zimní dovolené u ţen (63 % ţen je ubytováno horské chatě, 57 % v penzionu). Oproti letní dovolené poklesl počet osob vyuţívajících soukromé apartmány na 36 % ţen a 38 % muţů.

41

Graf 10a: Typ ubytování na letní dovolené

Graf 10b: Typ ubytování na zimní dovolené

80%

80%

60%

60%

40%

40%

20%

20%

0%

0%

ženy

ženy

muži

muži



Otázka 11: Která z možností nejvíce charakterizuje Vaši dovolenou? (Viz graf 11a, graf 11b.) Graf 11b: Formy stravování na zimní dovolené

Graf 11a: Formy stravování na letní dovolené

50%

50%

40%

40%

30%

30%

20%

20%

10%

10%

0%

0%

ženy

muži

ženy


muži


Stejně jako předchozí otázka, i tato je zaměřená na způsob vyuţívání sluţeb cestovního ruchu, konrétně sluţeb stravovacích zařízení. Zjišťuje, zda a jak často vyuţívají studenti stravovací zařízení v místě navštívené destinace nebo zda volí pro ně finančně méně náročnou formu vlastní stravy. Nejčastěji muţi i ţeny na letní dovolené vyuţívají polopenzi (42 % ţen a 44 % muţů) nebo příleţitostné stravování v restauracích kombinované s vlastním zajišťováním 42

stravy (42 % ţen a 38 % muzů). Téměř stejné výsledky platí pro zimní dovolenou. Polopenzi si objednává 46 % muţů i ţen a příleţitostně vyuţívá restaurace 46 % ţen a 42 % muţů.

Otázka 12: Označte ten druh dopravního prostředku, kterým se dopravujete na místo dovolené a ten, který v místě dovolené využíváte. (Viz graf 12.) V souhrnu za letní i zimní dovolenou je nejpouţívanějším dopravním prostředkem u dotazovaných studentů automobil. 70 % respondentů uvedlo pouţívání automobilu při cestě na letní dovolenou nebo v průběhu letní dovolené, 86 % respondentů při cestě na zimní dovolenou nebo v průběhu zimní dovolené. Automobil však v případě letní dovolené není nejpouţívanějším dopravním prostředkem, neboť o 9 % více respondentů na letní dovolenou létá. Relativně velké mnoţství respondentů označilo také autobusovou dopravu (56 % u letní dovolené a 44 % u zimní dovolené). Graf 12: Používané dopravní prostředky

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% letadlo

autobus

automobil

vlak

loď letní dovolená


43

motorka zimní dovolená

Otázka 13: Jaký dopravní prostředek si na dovolené pronajímáte? (Viz graf 13.) Otázka souvisí s předcházející otázkou, nicméně je zaměřená pouze na prostředky pronajímané. Většina respondentů sluţby pronajímání dopravních prostředků nevyuţívá (98 % u zimní dovolené a 76 % respondentů u dovolené letní). Respondenti, kteří těchto sluţeb vyuţívají si nejčastěji pronajímají motorová vozidla (20 % respondentů na letní dovolené) nebo kola (8 % respondentů u letní dovolené). Graf 13: Pronajímání dopravních prostředků

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% žádný

motorové vozidlo

kolo letní dovolená

zimní dovolená


Otázka 14: Kolik v přepočtu na osobu utratíte Vy (Vaše rodina) ročně za dovolenou? (Viz graf 14a, graf 14b.) Tato otázka zjišťuje, kolik peněz studenti utrácejí za dovolenou a zda vynakládají finanční prostředky spíše na letní nebo na zimní dovolenou. Z níţe zobrazených grafů je patrné, ţe podíl studentů, kteří za dovolenou utratí více neţ 15 tis. Kč je u letní dovolené vyšší neţ u zimní, coţ můţe být způsobené také větším počtem letních dovolených za rok v porovnání s počtem zimních dovolených, kdy převládá pouze jedna zimní dovolená ročně.

44

Na letní i zimní dovolenou respondenti nejčastěji vynákládají částku v rozmezí 5 aţ 15 tisíc Kč za rok (46 % pracujících a 43 % nepracujích respondentů utratí tuto částku za letní dovolenou, za zimní dovolenou 63 % pracujících respondentů a 55 % nepracujících respondentů). Částku 15 aţ 30 tis. Kč utratí za letní dovolenou 25 % pracujících studentů a 36 % nepracujících studentů, za zimní dovolenou 20 % všech respondentů. Téměř jedna pětina pracujících respondentů a 13 % nepracujících studentů zaplatí za letní dovolenou 30 aţ 60 tis. Kč. Stejnou částku utratí za zimní dovolenou pouze 2 % pracujících respondentů a 8 % nepracujících. Graf 14a: Útrata za letní dovolenou v přepočtu na osobu (v tis. Kč)

Graf 14b: Útrata za zimní dovolenou v přepočtu na sosobu (v tis. Kč)

60%

60%

40%

40%

20%

20%

0% méně 5 - 15 15 než 5 30

30 60

60 100

pracující

0%

více než 100

méně 5 - 15 15 než 5 30

nepracující

30 60

60 100

pracující

více než 100 nepracující



Otázka 15: Jezdíte raději s cestovní kanceláří nebo si dovolenou organizujete sami? (Viz graf 15a, 15b.) Graf 15a: Zařizování letní dovolené

Graf 15b: Zařizování zimní dovolené

100%

100%

80%

80%

60%

60%

40%

40%

20%

20% 0%

0% dovolená s CK

dovolená s CK

dovolenou si zorganizuji sám/sama ženy muži

dovolenou si zorganizuji sám/sama ženy



45

muži

V případě letní dovolené byly odpovědi poměrně vyrovnané. 47 % ţen a 49 % muţů vyuţívá sluţeb cestovních kanceláří, zatímco zbylí respondenti si letní dovolenou organizují sami. U zimní dovolené převládá počet respondentů, kteří si dovolenou zařizují sami, nicméně čtvrtina ţen a 17 % muţů vyuţívá sluţeb cestovních kanceláří i pro zimní dovolenou. Otázka 16: Využíváte-li služeb cestovní kanceláře nebo agentury, napište její název a označte, jak jste s ní byli spokojeni (1 = absolutní spokojenost, 5 = absolutní nespokojenost). (Viz graf 16.) Poslední otázka souvisí s budoucím spotřebních chováním studentů, kteří vyuţívají sluţeb cestovních kanceláří a agentur. V závislosti na spokojenosti nebo nespokojenosti se sluţbami cestovních agentur a kanceláří je moţné odvodit, zda spotřebitelé opětovně vyuţijí jejich sluţeb nebo zda spíše vyhledají nového poskytovatele sluţeb. Za účelem co nejvyšší objektivity výsledků jsou zobrazovány hodnocení jen těch cestovních kanceláří a agentur, které byly hodnoceny alespoň pětkrát. Nad sloupci zobrazujícími průměrné hodnocení, kdy číslo 1 značí absolutní spokojenost klientů a číslo 5 absolutní nespokojenost klientů, je zobrazen počet hodnocení. Nejvícekrát studenti hodnotili cestovní kancelář Čedok, z čehoţ je moţné usuzovat, ţe je také nejpouţívanější cestovní kanceláří mezi respondenty.

Průměrné hodnocení

Graf 16: Hodnocení CA a CK

2,5 2

8

9 15*

1,5

14

11

7

9

10

5 5

1 0,5 0

*počet hodnocení Zdroj: vlastní zpracování.

46

3.2

Porovnání výsledků dotazníkového šetření s trendy v cestovním ruchu Cestovní ruch sám o sobě, ale i cestovní ruch mladých lidí se neustále rozvíjí. O

tomto trendu svědčí i výsledky dotazníkového šetření prováděného mezi studenty Vysoké školy ekonomické, podle kterých se alespoň jedné dovolené ročně zúčastní 95 % respondentů, zatímco podíl Evropanů i Čechů, kteří cestují, činí podle údajů Eurobarometru kolem 70 %. U studentů se neprojevuje trend netradičních cest z jihu na sever, ze západu na východ apod. Naopak nejvíce respondentů tráví dovolenou v tradičně navštěvovaných destinacích v Evropě, coţ můţe být dáno relativně omezenými finančními moţnostmi. Studenti Vysoké školy ekonomické také nejčastěji uváděli cenu dovolené jako nejdůleţitější faktor při rozhodování o dovolené. Studenty nejčastěji navštěvovanou destinací je Itálie, dále Rakousko, Chorvatsko, Francie a Česká republika. Španělsko, které je nejčastěji navštěvovanou zemí všemi Evropany, navštěvuje 6 % studentů. Poměrně málo navštěvují studenti také Německo (uvedly ho pouze 3 % respondentů), zatímco v Evropě patří Německo mezi pět nejoblíbenějších destinací. Téměř stejný podíl studentů s podílem obyvatel České republiky tráví dovolenou pouze v České republice (letní dovolenou tráví v České republice 40 % studentů a zimní dovolenou 37 % studentů). Největší podíl studentů preferuje dovolenou u moře, navštěvování památek během dovolené a relaxování. Nadpoloviční podíl studentů má v oblibě turistiku a a rekreační sporty, coţ je v souladu s trendem vyhledávání aktivnějších druhů dovolených. Dalším trendem je rozvoj cestovního ruchu spojeného s provozováním adrenalinových aktivit, které na dovolené vyhledává 15 % dotazovaných studentů. Studenti v porovnání se všemi obyvateli České republiky častěji uváděli preference pobytu u moře a relaxaci. Na druhou stranu se odpovědi těchto dvou segmentů neliší u návštěvy příbuzných a přátel během dovolené, které jsou méně časté neţ u odpovědí respondentů z celé Evropy. Ve vztahu k motivu dovolené se u studentů projevuje také trend netradičních dovolených (např. zimní dovolená na jihu), ačkoliv pouze v malé míře. Pro studenty Vysoké školy ekonomické představuje jeden z nejvýznamnějších motivačních faktorů pro cestování chuť podívat se na neznámé místo, přičemţ velká část studentů se o dovolené rozhoduje na základě doporučení. Významným motivačním faktorem pro cestování je pro studenty poznávání kultury cizích zemí, zatímco snaha 47

zdokonalit se v cizích jazycích při rozhodování o dovolené téměř nehraje roli, coţ je v rozporu se současnými trendy. Rozvoj cestovního ruchu směřuje k častějším, ale kratším dovoleným. U studentů však jednoznačně převládají nejvýše dvě cesty za rok (jedna letní nebo jedna zimní dovolená, příp. jedna letní a jedna zimní dovolená za rok) v délce nejčastěji 3 aţ 10 dní. Konkrétní délku není moţné porovnat s výsledky výzkumu Eurobarometru z důvodu odlišných délek pouţitých intervalů délky dovolené při výzkumu.

48

Závěr Odpovědi získané dotazníkovým šetřením ukazují, ţe poptávka studentů v cestovním ruchu je nezanedbatelná vzhledem k tomu, ţe téměř všichni studenti se zúčastní alespoň jedné dovolené ročně. K cestování studenty nejčastěji motivuje touha poznávat nová místa a prostředí, přičemţ při výběru dovolené přikládají poměrně velkou hodnotu doporučením a referencím. Nejdůleţitější kritérium při rozhodování o dovolené představuje pro studenty cena, která patří k limitujícím faktorům. Přes omezené finanční moţnosti však někteří studenti cestují na dovolenou i vícekrát neţ jednou za rok. Větší podíl (ačkoliv ne výrazně) takových studentů připadá těm, kteří si při studiu přivydělávají. Studenti preferují trávení zimní dovolené v přírodě, zatímco u letní dovolené preferuje většina studentů kombinaci pobytu v přírodě a ve městě. Ačkoliv se čeští studenti přiklánějí k dovolené u moře nebo v exotických zemích, letní dovolenou tráví více neţ polovina pracujících a více neţ třetina nepracujících studentů pouze v České republice, zatímco zimní dovolenou tráví pouze v České republice více neţ třetina obou skupin studentů. Čeští studenti vyhledávají letní dovolené spojené s návštěvou památek, relaxací, turistikou a provozováním rekreačních sportů, na zimních dovolených se převáţně věnují sjezdovému lyţování. Od ostatních Evropanů se liší především niţším podílem cest s účelem navštívení příbuzných a přátel. Na základě odpovědí respondentů z Vysoké školy ekonomické byl potvrzen obecně známý fakt, ţe letní dovolené bývají v průměru o několik dní delší neţ dovolené zimní. Častěji se studenti zúčastňují více letních dovolených ročně neţ zimních. V případě letní i zimní dovolené studenti nejraději vyhledávají nové destinace. Pouze nepatrný podíl studentů se při letní dovolené vrací do stejné destinace, zatímco u zimní dovolené se studenti na stejné místo vracejí poměrně často, případně vyhledávají různá místa v rámci jednoho státu. Mezi nejčastěji navštěvované země přitom patří u ţen Rakousko, Itálie a Řecko a u muţů Česká republika, Itálie a Chorvatsko. Průzkum se zabýval také vyuţíváním ubytovacích a stravovacích zařízení na dovolené. Ze zjištěných výsledků vyplývá, ţe zatímco na letní dovolené jsou studenti nejčastěji ubytováni v hotelech, penzionech a soukromých apartmánech, na zimní dovolené převládá ubytování v horských chatách, penizonech a hotelech. Stravování probíhá nejčastěji formou polopenze nebo vlastní stravy kombinované s občasnými návštěvami restaurací. 49

Nejčastěji se studenti dopravují na letní dovolenou letadlem a na zimní dovolenou vlastním automobilem, který je druhýn nejpouţívanějším prostředkem při cestě na letní dovolenou. Častý způsob u obou typů dovolených představuje také autobusová doprava, zatímco vlak vyuţívá na letní dovolené pouze pětina a na zimní 12 % studentů. Studenty nepříliš často vyuţívanou sluţou je pronajímání dopravních prostředků. Pětina studentů si na dovolené pronajímá motorové vozidlo a osmina studentů vyuţívá pronájem kol. Většina studentů za letní i zimní dovolenou ročně zaplatí více neţ 5 tisíc Kč. Na zimní dovolenou studenti obvykle vydají finanční částku do 15 tisíc Kč, na letní dovolenou obvykle do 30 tisíc Kč, ale 15 % studentů za letní dovolenou zaplatí aţ 60 tisíc Kč. Studenti při organizování dovolené vyuţívají i sluţeb cestovních kanceláří a agentur. Zejména u letní dovolené je poměr studentů vyuţívajících sluţeb cestovních kanceláří a agentur se studenty, kteří si dovolenou organizují individuálně, relativně vyrovnaný, zatímco v případě zimní dovolené převládají individuálně organizované cesty. Mezi nejpouţívanější cestovní kanceláře a agentury patří Čedok, FIRO-tour a Exim Tours, mezi nejlépe hodnocené pak STUDENT AGENCY, Blue Style a cestovní kancelář Neckermann. Mezi odpověďmi ţen v porovnání s odpověďmi muţů a mezi odpověďmi pracujících studentů v porovnání s odpověďmi studentů bez přivýdělku byly zjištěny pouze drobné výkyvy. Ţeny např. cestují více neţ muţi a cena je pro ně důleţitějším faktorem při rozhodování o dovolené neţ pro muţe, pracující studenti se zúčastňují více dovolených neţ studenti nepracující, muţi tráví letní dovolenou raději neţ ţeny pouze v přírodě, zimní dovolenou pouze v přírodě tráví raději ţeny neţ muţi. Poměrně překvapivé zjištění je, ţe o něco větší podíl muţů neţ ţen preferuje na dovolené návštěvu památek a návštěvu příbuzných a přátel. Muţi také raději neţ ţeny tráví dovolenou na horách a větší podíl muţů tráví dovolenou v České republice. Větší poměr muţů neţ ţen také na zimní dovolené bývá ubytován v hotelu, zatímco u letní dovolené výsledky ukazují opak. Ţeny na letní dovolené častěji volí stravování formou plné penze, na zimní dovolené se častěji neţ muţi stravují v restauracích nebo si objednávají pouze snídaně. Z odpovědí respondentů není moţné přesně určit, zda studenti s přivýdělkem vynakládají na cestování vyšší finanční částky vzhledem k tomu, ţe u různých intervalů, do kterých jsou výdaje na dovolenou rozděleny, se střídají převládající skupiny studentů. Nicméně je moţné s jistotou říci, ţe studenti s přivýdělkem se účastní více dovolených během roku. 50

Je zřejmé, ţe studenti, ačkoliv cestují v poměrně velké míře, přizpůsobují vyuţívání sluţeb cestovního ruchu omezeným finančním moţnostem – poměrně často si např. zajišťují vlastní stravu namísto častého navštěvování restaurací nebo objednání plné penze, obvykle jezdí nejvýše na dvě dovolené (jednu letní a jednu zimní) v délce do deseti dní s vynaloţením finanční částky nejčastěji do 15 tisíc Kč apod. I přesto však studenti představují významnou stávající i budoucí klientelu cestovního ruchu.

51

Seznam literatury Publikace 

VYSEKALOVÁ, J. a kolektiv. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3.



KOUDELKA, J. Spotřební chování. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica, 2010. ISBN 978-80-245-1698-1.



HOYER, W. D. , MACINNIS, D. J. Consumer behavior. 5th ed. Mason, OH: South-Western, 2008. ISBN 0547079923.



BÁRTA, V., BÁRTOVÁ, H. Homo spotřebitel. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1558-8.



WEINSTEIN, A. Handbook of market segmentation: strategic targeting for business and technology firms. 3rd ed. New York: Haworth Press, 2004. ISBN 0789021579.



KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003. ISBN 80-7261-082-1.



PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu: turismus České republiky: vymezení a fungování trhu turismu, přístupy k hodnocení významu a vlivu turismu, charakteristika turismu České republiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3748-5.



INDROVÁ, J. Cestovní ruch: [základy]. Vyd. 2. přeprac. V Praze: Oeconomica, 2009. ISBN 9788024515694.



ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského Praha, 2010. ISBN 9788086723952.

52

Internetové zdroje 

Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník. In: Sbírka zákonů. 2012. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obcansky-zakonik/cast1h2d4.aspx



Recommendations on Tourism Statistics. United Nations and World Tourism Organization [online]. [cit. 2014-05-05]. Dostupné z: http://unstats.un.org/unsd/publication/Seriesm/SeriesM_83e.pdf



KONFERENCE O CERTIFIKACI TRVALE UDRŽITELNÝCH AKTIVIT V CESTOVNÍM RUCHU. Ministerstvo pro místní rozvoj ČR [online]. [cit. 2014-0127]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Cestovniruch/Informace-Udalosti/Konference-o-certifikaci-trvale-udrzitelnych-aktiv/3Konference-o-certifikaci-trvale-udrzitelnych-ak



Attitudes of Europeans towards Tourism. In: Eurobarometer - European Commission: Flash Eurobarometer 370 [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z:http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_370_en.pdf



Preferences of Europeans towards Tourism. In: Eurobarometer - European Commission: Flash Eurobarometer 392 [online]. [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/public_opinion/flash/fl_392_en.pdf

Seznam příloh 

Dotazník: Preference studentů při výběru dovolené.

53

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Kateřina Kirchnerová

Recommend Documents