Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Darina Bínová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2012

Darina Bínová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů

Obor: Mezinárodní obchod

Posouzení nákupní atmosféry pěti vybraných obchodních řetězců (bakalářská práce)

Autor: Darina Bínová Vedoucí práce: Ing. Hana Chylíková, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Posouzení nákupní atmosféry pěti vybraných obchodních řetězců“ vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… Podpis studenta

Poděkování: Děkuji vedoucí mé práce paní Ing. Haně Chylíkové, Ph.D. za její rady, připomínky a čas, který mi věnovala při psaní této bakalářské práce.

Obsah 1. Úvod .................................................................................................................................................... 3 1.1 .Adresa pěti vybraných řetězců ..................................................................................................... 4 2. Vymezení pojmu nákupní atmosféra .................................................................................................. 5 3. Zvolená kritéria pro nákupní atmosféru.............................................................................................. 6 3.1. Vnější design ................................................................................................................................. 6 3.2. Vnitřní design ............................................................................................................................... 7 4. Základní informace o vybraných řetězcích ........................................................................................ 12 4.1. Albert .......................................................................................................................................... 12 4.2. Billa ............................................................................................................................................. 14 4.3. Lidl .............................................................................................................................................. 15 4.4. Penny Market ............................................................................................................................. 16 4.5. Tesco........................................................................................................................................... 18 5. Analýza nákupní atmosféry vybraných řetězců................................................................................. 19 5.1. Způsob výpočtu .......................................................................................................................... 19 5.1.1. Hodnocená kritéria .............................................................................................................. 20 5.1.2. Způsob výpočtu váhy kritéria .............................................................................................. 20 6. Kritéria a jejich hodnocení v daném subjektu ................................................................................... 21 6.1. Budova ........................................................................................................................................ 21 6.2. Vstupní prostory ......................................................................................................................... 22 6.3. Informační nápisy ....................................................................................................................... 23 6.4. Parkoviště ................................................................................................................................... 25 6.5. Barevné řešení ............................................................................................................................ 26 6.6. Dispoziční řešení ......................................................................................................................... 28 6.7. Osvětlení..................................................................................................................................... 30 6.8. Zvuky .......................................................................................................................................... 31 6.9. Vůně ........................................................................................................................................... 32 6.10. Mikroklimatické podmínky ....................................................................................................... 33 6.11. Vystavené zboží ........................................................................................................................ 34 6.12. Označení ................................................................................................................................... 36 6.13. Vzhled personálu ...................................................................................................................... 38 6.14. Chování personálu .................................................................................................................... 40 6.15. Rychlost personálu ................................................................................................................... 41 6.16. Čistota prodejny ....................................................................................................................... 43 1

7. Vyhodnocení nákupní atmosféry ...................................................................................................... 44 7.1. Tabulky s podrobným výpočtem ............................................................................................ 45 7.2. Nejlepší/nejhorší prodejny v jednotlivých kritériích .............................................................. 46 8. Závěr .................................................................................................................................................. 47 8.1. Návrhy na zlepšení ..................................................................................................................... 47 9. Seznam literatury .............................................................................................................................. 48

2

1. Úvod Tuto bakalářskou práci jsem si vybrala ze dvou hlavních důvodů. Tím prvním je, že nákupní atmosféra obchodů je důležitá pro každého z nás, téměř každý chodí denně nakupovat. Pro někoho to snad může být radost, potěšení, ale pro ty zbylé je to jen každodenní rutina, kterou ale musíme všichni zvládnout. A tak zřejmě každého, po osmi hodinách strávených v práci, potom napadají myšlenky, jak příjemné by bylo přijít do obchodu, kde se vás paní u pultu s uzeninami mile zeptá, co byste si dnes přáli, a nebude na vás koukat s unuděným výrazem, který by leckomu napověděl, že by snad raději skončila v pekle než obsluhovala dalšího zákazníka, a kde se vám už nikdy nestane, že po návratu domů zjistíte, že to maso nevypadá zdaleka tak čerstvě, jak se zdálo na osvětleném pultu. A tím druhým důvodem je ten, že v poslední době máme tolik možností, kam jít nakupovat, že už ani sami často nevíme, která z možností je pro nás nejlepší. Někdo si oblíbí Albert, protože je v místě jeho bydliště, někdo preferuje Billu, protože ji vidí často v reklamách, a někdo jiný má nejraději Tesco, protože tam chodí nakupovat rodiče. Kdo tedy dokáže říct, co je pro nás nejlepší? A právě toto téma, čili posouzení nákupní atmosféry, jsem si zvolila za cíl své práce. Vybrala jsem si pět řetězců a porovnala jejich nákupní atmosféru. Někdo i po přečtení mé práce bude chodit nadále například do Lidlu, protože nabízejí nejlevnější výrobky, ale pokud by člověku nezáleželo na ceně a pouze si přeje nakupování co nejlépe „užít“, pak je pro něj má práce velice užitečná. Těch pět maloobchodních řetězců je následujících: Albert, Billa, Lidl, Penny Market a Tesco. Všech těchto pět prodejen je situováno buď přímo v Praze-Řepích, nebo v jeho okolí, a i tam se bude konat můj výzkum a následné subjektivní hodnocení. Svou práci jsem rozdělila do několika částí. Nejprve teoreticky vymezím pojem „nákupní atmosféra“, dále se budu zabývat charakteristikou vybraných obchodních řetězců a nakonec, na základě subjektivního posouzení, porovnám nákupní atmosféru pěti, již zmíněných, obchodních řetězců.

3

1.1.

Adresa pěti vybraných řetězců

Prodejny jsem vybírala na základě podobné dostupnosti a možnosti doslova stejných zákazníků. Tyto obchody jsou totiž velice blízko u sebe (což podle adres pro nezasvěceného nevypadá), dostupné stejnými hromadnými prostředky (pouze supermarket Tesco zde má větší výhodu, je totiž dostupný i pomocí metra B), čili zde nákupní atmosféra hraje větší roli.

Albert Makovského 1219/27 163 00 Praha-Řepy

Billa Skuteckého 49/3 163 00 Praha-Řepy

Lidl Nárožní 1359/11 158 00 Praha-Stodůlky

Penny Market Počernická 257 250 73 Praha- Radonice

Tesco Mukařovského 168/1,2 155 00 Praha- Stodůlky

4

2. Vymezení pojmu nákupní atmosféra Nákupní atmosféra je neoddělitelnou součástí potenciálního úspěchu každé firmy. Především dnes, v době supermarketů, hypermarketů a obchodních domů, které se ve větších městech vyskytují téměř na každém rohu a každý se snaží získat si a udržet co nejlepší pozici na tak velkém potravinovém trhu. Obecně supermarkety nabízejí velice podobné služby1 (25.000-30.000 nabízených položek, většina potravinových a část nepotravinových (non-food) produktů, relativně podobná cena, služby a marketingové strategie za pomoci snížených cen) a proto je pro ně nákupní atmosféra, kterou zákazník pociťuje ať už při pohledu na obchod nebo při samotném nakupování, velice důležitým prvkem. Faktory, které se na tomto ovlivňování lidských smyslů podílejí, můžeme rozdělit na vnější a vnitřní. I přes rozdělení se všechny tyto prvky vzájemně prolínají a podporují. Tyto faktory se snaží co nejvíce zákazníka zaujmout a přimět ho k tomu, aby se zde cítil co nejlépe a aby se tedy při svém dalším nákupu rozhodl právě pro tuto prodejnu. Neexistuje však universální „návod“, jak na takovéhoto zákazníka zapůsobit. Brání nám v tom „černá skříňka zákazníka“.2 Černá skříňka zákazníka určuje jeho reakce na daný podnět a prodejci není tato „skříňka“ známá. Pro zvolení co „nejpřitažlivější“ nákupní atmosféry je proto stěžejní empirie, pozorování a výzkumy.

1

COX, Roger a Paul BRITTAIN. Retail Management. Anglie: Macdonald & Evans, 1993. ISBN 0-7121-1825-

X. 2

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Publishing, 1997. ISBN 80-7169-372-3. 19.

5

3. Zvolená kritéria pro nákupní atmosféru 3.1.

Vnější design

Vnější design je pro získání nových zákazníků jedním z velice důležitých faktorů. Jedná se o první věc, která na zákazníka působí, která ovlivňuje jeho první dojmy z prodejny a na jejich základě se posléze rozhoduje, zda do budovy vstoupit nebo ne. Mezi tyto vnější prvky patří: budova, vstupní prostory, výkladní skříně, informační nápisy a parkoviště. Budova upoutá potenciálního zákazníka již na velikou vzdálenost. Jedná se o první faktor, který přibližujícímu se zákazníkovi může naznačit, o jak velkou prodejnu se jedná, jaké se zde prodává zboží, je-li prodejna z těch „kvalitnějších“, kde se sice ceny mohou pohybovat ve vyšších částkách, ale kde máme větší jistotu, že zakoupené zboží bude kvalitnější. To zjistíme, při pohledu na danou budovu, například viditelně lepšími materiály pro stavbu zdí, oken nebo střechy. Při pohledu na budovu se také můžeme dozvědět, z jaké země prodávané zboží pochází, zda je tuzemského či zahraničního původu. To nám napoví třeba malby na zdech prodejny. Vstupní prostory tvoří dvě části. Průčelí a vchod do prodejny. U maloobchodních jednotek je typické uzavřené průčelí a vchod by mě být navržen tak, aby se pro zákazníky stal co nejpohodlnějšími. Měl by být samozřejmě dost vysoký a široký, aby do sebe navzájem lidé nestrkali a necítili se stísněni, dále by měl být bezbariérový pro případně zákazníky se sníženou pohyblivostí a v neposlední řadě by měl být automatický, aby zákazník téměř nerozpoznal změnu. Výkladní skříně jsou velice důležitou součástí vnějšího designu, upozorňují zákazníky na druh nabízeného zboží, na případné akční nabídky nebo výprodej zboží. Výkladní skříně se v průběhu roku velice často mění. O Vánocích se zde nabízí vánoční zboží, výkladní skříň může být modře osvětlena, padat do ní umělý sníh a to vše může být doprovázeno vánoční koledou. Takováto výkladní skříň by měla zákazníka zaujmout alespoň natolik, že se u dané prodejny na chvíli zastaví. A naopak na konci léta zde mohou být vystaveny všelijaké školní pomůcky, nejlépe doplněny cenovkou, která ukazuje nižší ceny než u ostatních prodejen. Obecně platí, že výkladní skříně by měli být vkusně zařízené, nemělo by zde být přebytek světla, hlasitá hudba či nepořádek. Nedostatek nebo naopak přebytek nabízeného zboží je v takovém to případě také nežádoucí. 6

Maloobchodní jednotky, které jsem do své práce zařadila, však výkladní skříně nepoužívají. Informační nápisy jsou další neoddělitelnou součástí dané prodejny. Mezi nejdůležitější informační nápisy patří název a logo firmy. Pokud by zde toto chybělo, zákazník by jistě zprvu nevěděl, co od takovéto prodejny čekat, neměl by s ní žádnou předchozí zkušenost, ať už osobní, z doporučení známých, či z reklam. Dalšími důležitými faktory zde jsou nějaké rozsáhlejší informace o prodejně, jako je například prodejní doba nebo adresa. Dále se zde můžeme setkat s řadou plakátů, které mají zákazníka upozornit na nejrůznější slevy, akční nabídky nebo nové zboží. Parkoviště je, zejména v poslední době, kdy téměř každá rodina alespoň jedno auto vlastní a na větší nákupy s ním jezdí téměř pokaždé, velice důležitou součástí, jak zákazníka přesvědčit, že právě jeho prodejna je pro něj nejlepší. Parkoviště by mělo být dostatečně velké s adekvátním počtem příjezdových a odjezdových cest, a navržené tak, aby byla parkovací místa co nejblíže dané prodejně. Velice důležitá je zde přehlednost a lehká orientace pro zákazníka. Dále by měla být bezplatná a v nejlepším případě hlídaná.

3.2.

Vnitřní design

Teď, když se zákazník, zejména díky vnějšímu designu, rozhodl do prodejny vstoupit, má

vnitřní design za úkol zde zákazníka co nejdéle udržet, respektive ho přimět ke koupi co největšího množství prodávaných výrobků, a navíc ho zaujmout natolik, že se sem daný zákazník opět vrátí při svém dalším nákupu. Prvků, které utváří vnitřní design je více než těch pro design vnější a tak je více obtížné sladit je tak, aby na zákazníka působily tím nejlepším dojmem. Mezi faktory vnitřního designu patří tyto: barevné řešení, dispoziční řešení, osvětlení, zvuky, vůně, mikroklimatické podmínky, vystavení zboží, označení, vzhled personálu, chování a kvalifikace personálu, rychlost personálu, čistota prodejny. Barevné řešení je důležité jak pro zákazníky, tak pro samotné pracovníky dané prodejny. Pokud by pracovali v šedé, ponuré místnosti, odrazila by se na tom jejich nálada a jejich pracovní výkon by mohl být o poznání slabší. To samé platí i pro zákazníky, na které barevné řešení má veliký vliv z hlediska emocí, které u nich vyvolá. Na každého může určitá barva (kombinace barev) působit odlišně, ale empirie potvrzuje, že pro většinu lidí zde určité zákony opravdu platí. Dále by měl výběr barev reprezentovat nabízené zboží, po případě zde naznačit i barvy loga prodejny. 7

Dispoziční řešení je takové řešení, kdy se prodejce snaží o co nejlepší využití prodejní plochy. Modely dispozičního řešení prodejní místnosti mohou být následující: 3 •

Grid layout (Pravidelné uspořádání, kdy je výstavní zařízení rovnoběžné s bočními stěnami a vede zákazníka určitým směrem. Je to velká výhoda pro obchod, ale zákazník se může cítit omezován.)

•

Free-flow layout (Zde dochází k orientaci zákazníka podle vlastní vůle, což na něho působí pozitivně, ale dochází zde k nižšímu využití plochy. Hojně se používá např. v oděvním průmyslu.)

•

Standardní layout (Klasický pultový obchod oddělující plochu pro pohyb zákazníka a zony pultů.)

•

Butique layout (Uspořádání prodeje podle sortimentu do jednotlivých prodejních úseků, kreté mohou mít i jinou cílovou skupinu, design, formu prodeje..)

Dále si jen málo lidí si uvědomuje, že i v supermarketu na běžném denním nákupu jsme ovlivněni naším podvědomím, které nás „provází“ i při našich nákupech. Podle Berekovena empirie dokazuje, že zákazníci převážně chodí proti směru hodinových ručiček, drží se vpravo (kam se i více dívají, sahají), mají určitý rytmus pohybu (v první části chodí rychle, pak zpomalí a v závěru opět tempo zvýší) nebo nechodí do rohů místností.4 A s těmito poznatky obchodníci pracují a snaží se zboží uspořádat tak, aby nás co nejlépe zaujali a přiměli si dotyčnou věc koupit. Osvětlení, čili osvětlení celé nákupní plochy, jako jsou všechny regály, uličky, pulty nebo pokladny, by mělo být pro zákazníka co nejlákavější tím, že bude dané osvětlení zvoleno přiměřeně, pokud by bylo příliš ostré, působí na lidi špatným, nepřívětivým dojmem a zákazník by zde zřejmě neměl pocit, že „je vítán“. Naopak teplé, uklidňující barvy dávají pocit bezpečí a přátelské atmosféry, ale ani s tímto by to obchodník neměl přehánět, aby bylo na vše řádně vidět, zákazník si mohl přečíst cenu a jiné informace o nakupovaném zboží a tím by nevznikal dojem, že mu obchodník „něco tají“.

3

CIMLER, Petr. Retail Management: Lokalizace a provoz maloobchodu. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80-7079-596-4.

4


8

Zvuky. Do zvuků jsem zařadila hluk v prodejně vyvolaný zákazníky, personálem nebo hluk dopravy venku a také hudbu pouštěnou z reproduktorů, která v obchodech zní velice často. Co se týče hluku v prodejně, je jistě žádoucí, aby se prodavačky nepřekřikovali a děti nebušili pěstmi do země při pohledu na velikonoční vajíčka, na druhé straně však úplné ticho, které naznačuje, že kromě nás v prodejně nakupuje jen velice málo lidí a tím zvyklá naši víru v kvalitu obchodu, není pro obchod také pozitivní. Co se týče hudby v obchodě, jsou velice často pouštěna rádia, která by se měla volit s ohledem na cílovou skupinu zákazníků. Vůně jsou další, neoddělitelnou součástí nákupní atmosféry, které může velice silně ovlivnit potenciálního zákazníka. Vůně, v případě potravinových jednotek, by měli reprezentovat daný výrobek, podtrhnout jeho chuť (vůně zrovna upečeného chleba, čerstvých jahod..) a zákazník tím nalákat k jeho koupi. Upečený chléb nebo čerstvé jahody jsou lákadlem téměř pro všechny, horší je to v případech, kde se vůně pro jednoho stávájí velice žádoucí a druhému se z této „vůně“ udělá nevolno. Hovořím zde například o rybách, sýru nebo uzeninách. V takovém to případě by se prodejce měl snažit o co největší neutralitu těchto vůní/pachů. Mikroklimatické podmínky máme následující: teplota, vlhkost, prašnost a větrání. Tyto podmínky musí být vyvážené, aby zákazníkovi nebylo přílišné teplo nebo naopak nadměrná zima. I při silných venkovních teplotních výkyvech by se teplota v prodejně měla udržovat na stejném bodu. Vyváženost platí také pro vlhkost a větrání. Vlkost vzduchu by měla být přiměřená a větrání rovněž, nikdo ze zákazníků si nepřeje, aby si v prodejně připadal jako na Milešovce, naopak pocit zatuchlé prodejny také není ničím příjemným. A prašnost by se v obchodě neměla vyskytovat vůbec. Vystavené zboží je dalším, velice důležitým faktorem sloužící k „přesvědčení“ zákazníka o jeho koupi. Rozhodně se zboží musí prezentovat řádně na vyhrazených pultech, výrobky by neměly být jen tak „pohozené“ v regálech a měly by u zákázníků vzbuzovat pocit kvality a nadcházející spokojenosti. A i zde nalezneme určitá pravidla, jak zboží nejlépe vystavit. 5 Produkty v rámci stejného sortimentu se vystavují ve svislé navázanosti, aby se zde mohl zákazník lépe informovat o nabízeném sortimentu, produkty, na něž chce prodejce

5


9

upozornit, se vystavují ve výši očí (110-160cm od země), dále se zboží většího balení ukládá níže než menšího a zboží musí být dostupné, snadno uchopitelné a bezpečně uložené. K upoutání zákazníkovi pozornosti se dále používaní všelijaké letáčky a plakáty uvnitř obchodu, které informují o nejrůznějších slevách, akčních nabídkách nebo nových produktech. Kromě plakátů se zde mohou objevit i například papírové kartony, které jsou, často v období svátků (Vánoce, Velikonoce,..) velkým lákadlem i pro děti, kteří, když vidí velikonočního zajíčka s košem plných dobrot, nemohou odolat a vedou své rodiče k nákupu. Pojmem značení se nazývá značení zboží, především jejich název a cena, které musí oboje být dostatečně velké a čitelné, aby nedocházelo k záměně zboží, popřípadě „trapnému“ okamžiku, kdy si zákazník splete nebo předem nezjistí cenu výrobku a je nucen si zboží nechat nebo zdržovat ostatní nakupující tím, že mu pokladní daný výrobek stornuje. V obou případech je takováto situace pro dotyčného nepříjemná a není jisté, že se do prodejny znovu vrátí. Vhodným označením by měl prodejce označit také uličky a regály s nápisy, co se v které části prodejny nachází a přispět tak nakupujícímu k většímu pohodlí. Vzhled personálu by měl být co nejlepší, zaměstnanci by měli chodit v čistém, vyžehleném oblečení, nejlépe v pracovní uniformě, aby bylo všem zákazníkům jasné, že právě na tuto osobu se mohou kdykoliv obrátit s případnými dotazy. Dále by měl mít zaměstnanec umyté, stažené vlasy, čisté ruce, a celkově by měl působit vysoce seriozním a kladným dojmem. Vzhled personálu osobně řadím mezi jednu z nejdůležitějších věcí, protože to, že v prodejně je více hluku než se očekává nebo když parkoviště bude o kousek dál od požadovaného obchodu, by mě určitě neodradilo tak, jako kdybych byla svědkem toho, jak mi paní se špínou za nehty krájí za pultem salám. Chování personálu je dalším, velice důležitým prvkem, který může ovlivnit pocity nakupujícího a mít velký dopad na fakt, jestli se do prodejny dotyčný znovu vrátí. Chování personálu by mělo být co nejvlídnější a k zákazníkům co nejochotnější, aby si žádný z nich nepřipadal, že snad někoho „otravuje“. Zaměstnanci by dále měli, nejenom každému nakupujícímu ihned vyhovět, ale také by měli vědět jak. Často se mi stává, že dotyčný pracovník je nadmíru usměvavý a ochotný, když se ho pak ale na danou věc zeptám, jen pokrčí rameny a odejde. V případě maloobchodních potravinových prodejen se s tímto případem setkáme jen sporadicky, nejčastější dotazy zde totiž jsou typu kde seženu prášek, jogurty.. 10

Rychlost personálu je v dnešní době shonu, kdy nikdo nemá příliš volného času, zejména ne pro dlouhé čekání ve frontě u pokladny, jednou z nezanedbatelných součástí pro zákazníkovo rozhodování, kam půjde nakupovat. Nepřikládala bych tomu tak velký důraz, kdyby se mi již několikrát osobně nepřihodila situace, kdy se, už tak dost pomalá postarší paní na pokladně, nervózně rozhlíží kolem sebe a netuší, co by měla podniknout v případě reklamace, prošlého výrobku nebo stěžujícího si zákazníka. A tak tam stojí a kouká, a dokud se neobjeví někdo, kdo daný problém za paní pokladní vyřeší, uběhne někdy i pár desítek minut. Čistota prodejny je jedním z prvků, který je pro kladné ovlivnění zákazníka nesmírně důležitý. Svou práci cílím na potravinové řetězce a je pro mě tím nejdůležitějším faktorem. Co naplat, i kdyby byla budova prodejny navržena Janem Kaplickým nebo by zde obsluhoval Brad Pitt, ale kdyby se po prodejně proháněly myši, nikdo by si zde potraviny určitě nekoupil. Navíc takovéto projevy nečistoty dávají zákazníkovi tušit, že například i sklady nebudou v pořádku a čisté, a tak, nejenom že by nás už při vstupu do takovéto prodejny přešla chuť k jídlu, měli bychom také, oprávněné, obavy o naše zdraví.

11

4. Základní informace o vybraných řetězcích 4.1.

Albert

Základní informace o společnosti: Provozovatelem supermarketů a hypermarketů Albert je společnost Ahold Czech Republic a.s., jenž je dceřinou společností Ahold (maloobchodní prodejce potravin), který sídlí v Amsterodamu, působí v jedenácti zemích v Evropě a Spojených státech, vlastní 3 500 prodejen a zaměstnává přes 140 000 zaměstnanců. 6 Společnost Ahold Czech Republic a.s. vlastní více než 280 supermarketů a hypermarketů Albert a 21 benzínových stanic. Zaměstnává více než 13 000 lidí a roční počet zákazníků převyšuje 200 milionů. Albert najdeme ve všech krajích České republiky. 7 Slogan Alberta zní: Jsme tu pro Vás, čímž se snaží vyjádřit svou touhu stát se zákazníkovou součástí života a snahu plnit jejich přání a potřeby. Jeho nejdůležitějším posláním a zároveň strategií jsou skvělé potraviny za nízké ceny, což vede k úspoře peněz. 8 Marketingové nástroje a služby zákazníkům: Mezi marketingové nástroje společnosti Albert patří plakáty na prodejnách, letáky, informace na webových stránkách, dále reklama v metru zobrazující rozložení prodejen Albert po Praze a největším nástrojem informujícím veřejnost o svých produktech, novinkách a akčních nabídkách, je televize, kde jsou k vidění spousty jejich reklam. (Šmoulové, Cenoví agenti, Vánoční komando..) Albert nabízí čtyři různé možnosti placení: hotovostně, bezhotovostně, nákup pomocí stravenek a možnost zakoupit dárkový poukaz v hodnotě 100 nebo 500 korun českých. Dále prodejny Albert přijímají euro. 9

6

Albert (nedatováno). O společnosti. Získáno 10.březen 2012. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-

spolecnosti/ 7

Albert (nedatováno). Presspack. Získáno 10.březen 2012. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/pro-

novinare/presspack/ 8

Albert (nedatováno). Presspack. Získáno 10.březen 2012. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/pro-

novinare/presspack/ 9

Albert (nedatováno). Financování nákupu. Získáno 10.březen 2012. Dostupné z: http://www.albert.cz/nase-

nabidka/financovani-nakupu/

12

Některé prodejny podporují službu cashback, kdy si můžeme u pokladny, zároveň s nákupem, můžeme vybrat hotovost. (Hotovost je do výše 1 500,-, minimální možný nákup činí 300,- a výběr je ze strany prodejny zdarma.)10

10

Albert (nedatováno). Cashback. Získáno 10.březen 2012. Dostupné z: http://www.albert.cz/nase-

nabidka/cashback/

13

4.2.

Billa

Základní informace o společnosti: Billa je součástí společnosti REWE Group. Tato společnost vlastní supermarkety Billa v devíti státech v Evropě. 11 BILLA, spol. s r.o. má v České republice více než 200 prodejen a zaměstnává přes 6 000 pracovníků. První prodejna vznikla ve Vídni v roce 1953 jako diskontní prodejna drogistického zboží. První prodejna Billa vznikla v České republice v roce 1991. 12 Marketingové nástroje a služby zákazníkům: Společnost Billa nabízí svým zákazníkům letáky, které můžou nalézt i na jejich webových stránkách a vysílá také řadu televizních reklam nebo reklam v rádiu, kde můžeme slyšet jejich slogan: Billa dnes- to nejlepší pro mě. Billa dále nabízí členství v Billa klubu, kde se nakupujícímu načítají body do Billa karty, za které potom získává slevy na nákup zboží. V prodejně si také nově může zákazník zařídit Billa platební kartu, která přináší další výhody, nebo jsou zde pořádány věrnostní akce. Společnost Billa také nabízí magazín Billa News, kde jsou především recepty a informace o jejich produktech.13 V supermarketu můžeme platit hotově, bezhotovostně, pomocí stravenek či šeků. 14

11

REWE group(nedatováno) Rozdělení. Získáno 14 březen 2012. Dostupné z: http://www.rewe-

group.com/en/divisions/ 12

Billa (nedatováno). Historie. Získáno 14 březen 2012.

Dostupné z: http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_subseite2008.aspx?pageId=109992&folderid=43391 13

Billa (nedatováno). Billa Club. Získáno 14 březen 2012. Dostupné z:

http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_hauptseite.aspx?pageId=110047&folderid=138268 14

Billa (nedatováno). Platební karty. Získáno 14 březen 2012. Dostupné z:

http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_subseite2008.aspx?pageId=109997&folderid=43396

14

4.3.

Lidl

Základní informace o společnosti: Ve 30. letech minulého století byl v Německu založen první Lidl jako velkoobchod s potravinami a a jiným sortimentem. Dnes se Lidl nachází mezi deseti největšími maloobchodními prodejnami v Německu. Jeho prodejny jsou téměř po celé Evropě a dělá Lidl největším vlastníkem diskontních supermarketů v Evropě. 15 Na českém trhu působí společnost Lidl od roku 2003, vlastní přes 200 prodejen a zaměstnává přibližně 5 500 pracovníků. 16 Lidl nabízí velkou škálu sortimentu. Převážně se zde nachází výrobky s nižší cenou, kromě potravin tu najdeme i ostatní produkty, dále Lidl nabízí výrobky vlastní značky nebo se zde můžeme setkat s výrobky značky Linessa (produkty s nižším počtem kalorií). Marketingové nástroje a služby zákazníkům: Lidl rovněž nabízí letáky, které jsou často zaměňovány a jsou na nich převážně informace o akčních nabídkách. Poté provozují časté televizní reklamy, ale ostatní podpory prodeje, jako je například slevová karta u společnosti Billa, nemají.

15

Lidl (nedatováno).Historie. Získáno: 15.březen 2012. Dostupné z:

http://www.lidl.cz/cps/rde/xchg/lidl_cz/hs.xsl/5309.htm 16

Lidl (nedatováno). Lidl v České republice. Získáno: 15.březen 2012. Dostupné z:

http://www.lidl.cz/cps/rde/xchg/lidl_cz/hs.xsl/22697.htm

15

4.4.

Penny Market

Základní informace o společnosti: Penny Market, stejně jako Billa, je součástí REWE Group. Společnost Penny Market s.r.o. vstoupila na český trh v roce 1997 a v současnosti provozuje více než 330 prodejen s celkovým počtem zaměstnanců téměř 6 000. V prodejně se nachází hlavně značky českých výrobců. 17 Penny nabízí nejnižší cenu na trhu, čímž se v České republice dostává mezi největší diskonty maloobchodních potravinových řetězců. Supermarkety Penny se, kromě České republiky, nachází v šesti dalších zemích Evropy. (Německo, Rakousko, Itálie, Maďarsko, Bulharsko, Rumunsko) 18 Marketingové nástroje a služby zákazníkům: Penny market nabízí rovněž letáky, plakáty na prodejnách i rádiové a televizní reklamy. Na stránkách Penny se můžete podívat na Výživovou pyramidu, jak se správně stravovat, jak často konkrétní potraviny konzumovat a jak prospívají/škodí našemu zdraví. Dále Penny nabízí, při vyplnění e-mailu, rozesílat každý týden svým zákazníkům nové nabídky. 19 Penny dále pořádá různé soutěže o hodnotné ceny (auto, zájezd..). 20 Penny spolupracuje s AXA, takže zákazníci při nákupu v Penny mohou získat více peněz na své penzijní připojištění. 21 V prodejnách lze platit hotově, bezhotovostně, stravenkami či poukázky o hodnotě 300, 500 nebo 1 000 korun. V České republice si společnost Penny Market stojí velice dobře, což je, podle mého názoru, především díky nejnižší dostupné ceně výrobků, kterou, především Češi velice uvítají. Podle společnosti Incoma, která je součástí čtvrté největší výzkumné skupiny na světě, jsou Češi 17

Penny Market (nedatováno). O nás. Získáno 21. březen 2012. Dostupné z:

http://www.penny.cz/index.php?id=11 18

Penny Market (nedatováno). Vítejte v Penny. Získáno 21. březen 2012. Dostupné z: http://www.penny.eu/

19

Penny Market (nedatováno). Naše služby. Získáno 21. březen 2012. Dostupné z:


Penny Market (nedatováno). Zábava. Získáno 21. březen 2012. Dostupné z:


Penny Market (nedatováno). O nás. Získáno 21. březen 2012. Dostupné z:

http://www.penny.cz/index.php?id=11

16

doslova závislí na cenách a jejich rozhodování se řídí především tímto ukazatelem. Průzkum ukázal, že pro 41% domácností v republice jsou slevy a akční nabídky rozhodujícím faktorem při výběru prodejny pro nákup potravin a drogerie. 22

22

Incoma GfK (5.březen 2012). Tiskové zprávy: ČEŠI A SLOVÁCI JSOU „ZÁVISLÍ“ NA SLEVÁCH. Získáno 22. březen

2012. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203

17

4.5.

Tesco

Základní informace o společnosti: společnost Tesco Store ČR a.s. vstoupila na český trh v roce 1996. Provozuje zde pět druhů obchodů, čerpací stanice a obchodní centra. 23 Druhy obchodů jsou: • Hypermarkety (velké obchodní jednotky s potravinovým i nepotravinovým zbožím) • Supermarkety (samoobslužné prodejny s potravinami a drogistickým zbožím) • Obchodní domy Tesco, Tesco city a My (vícepodlažní domy s oblečením, zbožím pro volný čas, elektronikou, potřeby pro domácnost, bytový textil) • Expres (malé prodejny pro každodenní nákup) • Extra ( hypermarkety postavené na konceptu „obchod v obchodě“ s ostatními prodejny) Obchodních center je v republice celkem šest (Praha, Karlovy Vary, Ostrava, Opava, Liberec, Plzeň) V současnosti má Tesco 163 obchodů (nejvíce hypermarketů- 73 jednotek) a zaměstnává téměř 14 000 zaměstnanců. 24 Marketingové nástroje a služby zákazníkům: Tesco, stejně jako všechny čtyři předešlé řetězce, nabízí pravidelně letáky s akčními nabídkami, nejdůležitějším nástrojem je pro něj televizní reklama, kde také propagují své motto: Tesco, na všem záleží. Ohledně služeb pro zákazníky poskytuje společnost Tesco nejširší nabídku služeb (vzhledem ke čtyřem předchozím). Nakupujícímu je zde k dispozici nákup on-line, kde si vybere požadované zboží na internetu a je mu doručeno až do domu (pouze v Praze). Dále nabízí věrnostní program Clubcard, Clubcard kreditní kartu, možnost hotovostní půjčky nebo prodej na splátky. Ve vybraných prodejnách Tesco nemusí nakupující čekat ve frontách, jsou zde totiž k dispozici samoobslužné pokladny.25

23

Tesco (nedatováno). O společnosti: Profil. Získáno 26. březen 2012.Dostupné z:

http://corporate.itesco.cz/profil.html 24

Tesco (nedatováno). Obecné informace. Získáno 26. březen 2012. Dostupné z:

http://corporate.itesco.cz/obecne-informace.html 25

Tesco (nedatováno). Služby. Získáno 22. březen 2012. Dostupné z: http://www.itesco.cz/sluzby.html

18

5. Analýza nákupní atmosféry vybraných řetězců 5.1.

Způsob výpočtu

Nákupní atmosféru obchodních řetězců budu porovnávat na základě subjektivního názoru vyplývajícího z prakticky celodenní přítomnosti v daném obchodě. Ke komparaci budu používat kontingenční tabulku, do které vložím váhu porovnávaného kritéria a následně počet bodů, pomocí kterých kritérium ohodnotím. Interval pro váhu kritéria se pohybuje od 0 do 16 (0- kritérium je pro mě nejméně důležité, 16- kritérium je pro mě nejvíce důležité) a vypočítá se pomocí metody párového srovnání. Následné body se odvíjí z pozorování. Body jsou následující: • 0: kritérium se v obchodě nenachází • 1: velice špatné • 2: špatné • 3: průměrné • 4: dobré • 5: velice dobré Body a váhu pro kritérium vynásobím a po vyhodnocení všech kritérií udělám konečný součet, z něhož vyplyne, který maloobchodní potravinový řetězec bude, z mého pohledu, nejlepší, a ten, jehož nákupní atmosféra bude pro mě nejnepříznivější. Maximální počet, kterého může obchodní řetězec je 680 bodů. (Za předpokladu, že všechna kritéria nákupní atmosféry budou hodnoceny 5 body (tj. velice dobré).

19

5.1.1. Hodnocená kritéria Tabulka č. 1: Hodnocená kritéria 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Budova Vstupní prostory Výkladní skříně Informační nápisy Parkoviště Barevné řešení Dispoziční řešení Osvětlení Zvuky

10 11 12 13 14 15 16 17

Vůně Mikroklimatické podmínky Vystavené zboží Označení Vzhled personálu Chování personálu Rychlost personálu Čistota prodejny

Zdroj: Vlastní (na základě přednášek z Retail Managementu)

5.1.2. Způsob výpočtu váhy kritéria Tabulka č. 2: Způsob výpočtu váhy kritéria 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

1 X

2 1 X

3 1 3 X

4 1 4 4 X

5 5 5 5 5 X

6 1 6 3 4 5 X

7 7 7 7 7 5 7 X

8 8 8 8 8 5 8 7 X

9 1 9 9 9 5 9 7 8 X

10 10 10 10 10 5 10 10 10 10 X

11 11 11 11 11 5 11 11 11 11 10 X

12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 X

13 13 13 13 13 5 13 13 13 13 13 13 12 X

14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 12 14 X

15 1 15 15 15 5 15 7 8 9 10 11 12 13 14 X

16 16 16 16 16 5 16 16 16 16 10 11 12 13 14 16 X

17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 17 x

Váha 6 0 2 3 13 1 8 7 5 11 10 15 12 14 4 9 16

Zdroj: Vlastní (na základě přednášek z Retail Managementu)

20

6. Kritéria a jejich hodnocení v daném subjektu 6.1.

Budova

(Váha: 6)

Albert: Tato budova na mne měla velice špatný dojem. Vypadá, jako kdyby nebyla od dob socialismu rekonstruovaná. Byly zde špinavé, pokreslené zdi (kdysi bílé) i okna. Body: 1 Vážené body: 6

Billa: Nebyla pro mne takovým zklamáním, jako budova Albert, bohužel i zde jsem našla nedostatky. Zdi působí sice nově, ale přímo pod velkým nápisem Billa na čelní zdi obchodu byla velká část omítky opadaná, jako by zde po delší dobu visel např. plakát a zeď pod ním by promáčela. Body: 3 Vážené body: 18

Lidl: Prodejna Lidl mne překvapila svou vysoce kvalitní střechou a čistými, bílými zdmi. Boční část obchodu byla vyplněna převážně okny, takže tu nakupující mohli nahlédnout dovnitř ještě před samotným vstupem. Body: 5 Vážené body: 30

Penny Market: Penny zdálky působí velice hezky. Přední část budovy byla celá bílá a po stranách žlutá se spoustou barevných plakátů a nápisů. Při pohledu zblízka se však tato teorie rázem změní. Přední stěna, převážně kolem vchodu a v rozích pod střechou, byla protkána pavučinami a boční nápisy byly sice zajímavé, ale milné (vizte informační nápisy). Body: 2 Vážené body: 12

Tesco: V budově, kde se supermarket Tesco nachází, jsou současně i další obchody, což může být výhoda (jdu do lékárny a rovnou nakoupím potraviny), ale i nevýhoda (samostatné budovy na mne osobně působí více kvalitně a na opravách se nemusí shodnout s více společnostmi). Budova působila zastarale a šedivé špinavé zdi ji na eleganci rozhodně nepřidaly. Body: 2 21

Vážené body: 12

6.2.

Vstupní prostory

(Váha: 0)

Albert: Vchod do prodejny Albert byl velice dobrý. Přes dva metry vysoký a také přes dva metry široký, nakupujícím s vozíky proto nedělalo problém se vzájemně vyhnout. Byl zde ale pouze jeden vchod/východ, proto je takto široký vstup nezbytný. Dveře byly automatické a přístup bezbariérový. Body: 4 Vážené body: 0

Billa: Vchod zde byl dostatečně vysoký, ale pouze pro jeden vozík, což ani nevadilo, protože tu byly zvlášť vchod a zvlášť východ. Dveře byly automatické a přístup bezbariérový. Body: 3 Vážené body: 0

Lidl: Přes dva metry vysoký, ale velice úzký, že se na první pohled zdá, že se zde nakupující s vozíkem ani neprojde. Byly zde dvoje dveře (za sebou) pro vchod a vedle nich také dvoje dveře pro východ. Dveře byly automatické a přístup bezbariérový. Body: 2 Vážené body: 0

Penny Market: Rozměrově podobný vchod jako u prodejny Lidl, ale naprosto neodpovídá mým představám ideálního vstupu. Dveře byly sice automatické, otevírají se ale stejně jako např. dveře do bytu, což mě velice udivilo a následně rozhořčilo, když jsem si uvnitř prodejny prohlížela plakát u dveří, které do mě strčily při vstupu dalšího zákazníka. Toto otevírání bylo navíc velice hlučné. Body: 1 Vážené body: 0

Tesco: Ke špinavé zdi se přidaly i špinavé dveře, takže vstupní prostory prodejny Tesco byly velice žalostné. Byly zde sice dvoje automatické bezbariérové dveře, jedny pro východ a jedny pro vchod, nebyly však označené a tak se stávalo, že se zde střetávali vstupující s odcházejícími a tak zde občas panoval lehký chaos a nepřehlednost. Body: 2 Vážené body: 0 22

6.3.

Informační nápisy

(Váha: 3)

Albert: Název na budově velkým, čitelným písmen a stejně tak i otevírací doba, což hodnotím velice kladně. Na budově byly vylepené plakáty s velikonočními slevami, nebylo zde ale uvedeno, jakých konkrétních produktů se to jedná, což může nakupujícího zmást. Navíc byly tyto plakáty na krajích odlepené a jeden už téměř spadl. Informace o konkrétní prodejně byly dostačující. (otevírací doba, jaké lze použít platební karty, adresa, provozovatel, co je zakázáno, ...) Body: 3 Vážené body: 9

Billa: Název Billa zde byl na speciálním vyvýšeném podstavci, takže zákazníka zaujal již na dálku. Na budově byly plakáty se slevami pro členy Billa Clubu, ale pouze pár a relativně malé. Další plakáty pak nakupující mohli najít mezi dveřmi a na druhých dveřích. Zde se již jednalo o slevy i pro nečleny. Informace o konkrétní prodejně byly podobné jako u prodejny Albert (navíc informace o SAZCE uvnitř prodejny), čili dostačující. Body: 4 Vážené body: 12

Lidl: Informační nápisy zde zdaleka převýšily ostatní prodejny. Na budově se nacházely plakáty na slevy, akční nabídky, ale i plakáty s nápisy: Lidl. To nejlepší z Čech. To nejlepší z Evropy nebo Pečeme pro Vás několikrát denně, čímž potenciálního zákazníka už před vchodem do prodejny upozornili na původ svého zboží a čerstvost pečiva. Informace o prodejně byly dostačující (navíc informace o tabáku a speciálním uzenářství uvnitř prodejny). Body: 5 Vážené body: 15

23

Penny Market: Nápis prodejny byl dostatečně veliký a stejně tak i prodejní doba, která však informovala o otevření denně, ale na nápise na dveřích už stálo, že prodejna je v neděli zavřená. Na prodejně jsme mohli najít řadu plakátů upozorňujících na „českou kvalitu“ a slevy. Informace o prodejně byly podobné jako u ostatních řetězců. Body: 2 Vážené body: 6

Tesco: Informace o otevírací době, adrese i zákazech zde byly, ale rozhodně zde chyběla informace, zda v prodejně přijímají kreditní karty. Po obou stranách dveří byly vyvěšené plakáty s akčními nabídkami, které se jmenovaly „HIT měsíce“ nebo SUPERSTAR týdne“. Body: 2 Vážené body: 6

24

6.4.

Parkoviště

(Váha:13)

Albert: Parkoviště zde není. Body: 0 Vážené body: 0

Billla: Parkoviště se nacházelo před prodejnou i po obou stranách. Řad za sebou bylo velice málo, ale kapacitně vyhovovalo (cca 130 míst). Na tolik míst zde byl ale pouze jeden vjezd a jeden výjezd. V odpoledních hodinách bylo naplněné ze 2/3. Body: 5 Vážené body: 65

Lidl: Parkoviště bylo kapacitně velice podobné jako prodejna Billa Parkovací místa byla v přední části budovy a dále po její pravé straně a nacházela se dále od budovy než u supermarketu Billa. A i zde se zákazník setká pouze s jedním vjezdem i výjezdem. V odpoledních hodinách z 1/2plné. Body: 4 Vážené body: 52

Penny Market: Parkoviště prodejny Lidl bylo z části před budovou a z části u vnitřní strany prodejny. Míst k parkování zde bylo méně než např. Lidl, zhruba 30 míst, ale (v odpoledních hodinách) jen z 1/3 obsazené. Body: 4 Vážené body: 52

Tesco: Parkoviště zde není. Body: 0 Vážené body: 0

25

6.5.

Barevné řešení

(Váha: 1)

Albert: Barvy v prodejně Albert byly vkusné (možná až lehce konzervativní) a líbivé. Barvy loga (žlutá a modrá) tu jsou na první pohled zřejmé. Stěny obchodu jsou vymalovány žlutě s modrým pruhem. Tyto barvy můžeme dále vidět na slevách prodejny (převážně žluté nápisy akce). Jediná změna barev je u mas a sýrů, která je jasně červená. Body: 3 Vážené body: 3

Billa: Zde se mi barevné řešení líbilo nejvíce. Bílý strop a šedá podlaha je sice velice „nudné“ provedení, ale kolem dokola prodejny jsou plakáty, které ukazují, jaký produkt se v konkrétní části pod plakátem nachází. Tyto tématické obrázky pomáhají zákazníkovi se nejen lépe orientovat a při pohledu na jablečný sad plný krásných velkých jablek získává potřebu si také jedno „utrhnout“. Barvy loga prodejny (červená a žlutá) mohou zákazníci spatřit téměř všude (názvy pokladen, nadpisy uliček, nápisy regálů, nápisy akce) a tak obchod působí velice příjemným dojmem. Body: 5 Vážené body: 5

Lidl: Bílé zdi s modrým pruhem a žlutými cenovkami lehce představovali logo prodejny, nejvíce zde byly tématické obrázky, stejně jako u Billy, ale na rozdíl od ní se zde občas neshodovaly se zbožím pod plakátem, čímž jistě zmátli řadu zákazníků. Body: 2 Vážené body: 2

26

Penny Market: Barevné řešení zde bylo velice podobné prodejně Billa (bílý strop, šedá podlaha, plakáty ukazující druh zboží), ale tyto obrázky s potravinami na mne působily o něco horším dojmem. Sice reprezentovali zboží (ne jako prodejna Lidl), ale byly méně líbivé. Podle mého názoru to nebylo kvůli motivu, nýbrž kvůli výběru barev. Barvy loga (červená a žlutá) nalezneme u akcí. Body: 3 Vážené body: 3

Tesco: Bílý strop, šedá podlaha a žluté stěny po obvodu prodejny působily velice sympaticky, bohužel tento dojem kazila celá jedna stěna, která svou šedo-zelenou barvou připomínala zboží, které si v prodejně s potravinami nepřeje žádný zákazník najít. Body: 2 Vážené body: 2

27

6.6.

Dispoziční řešení

(Váha: 8)

Albert: Prodejna Albert, stejně jako všechny ostatní prodejny, kterými se v mé práci zabývám, má pravidelné rozmístění (grid layout), které je tradiční pro většinu potravinových řetězců. Nakupující při vstupu do podejny, musí projít nabídkou ovoce/zelenina a kolem sekce pro maso. Poté se může rozhodnout, jestli půjde po obvodu prodejny (uzeniny, sýry, jogurty, pečivo,..) nebo zahne doprava, kde se napravo prodávají konzervy a drogerie. A i proto jde většina zákazníků po obvodu prodejny. Pro pečivo, které je jednou z nejčastěji nakupovaných potravin, je nutné projít přes celou prodejnu (známý marketingový tah). Kromě uliček, které jsou relativně dost široké (pro dva nákupní vozíky) zde využívají prostoru pomocí železných košů a jiných nádob pro zboží uprostřed uliček. Občas se tu můžeme setkat i se speciální dekorací např. nabídka čajů, která se prezentuje na kartonové čajové konvičce aj. Body: 4 Vážené body: 32

Billa: I zde se nakupující setká s rozmístěním grid layout, ale nenajde zde uličku, které by tyto regály podélně s bočními stěnami v půli rozdělovala, a tak je zákazník nucen projít kolem ovoce a zeleniny, sýrů, uzenin a dokonce i pečiva. Využití prodejní plochy je velice podobné jako u prodejny Albert, kde také kromě tradičních uliček s regálami a policemi využívají i jiné formy pro umístění zboží, které se nacházejí nejčastěji uprostřed, někdy však i po stranách regálů se zbožím, aby zde vyčlenily daný produkt od ostatních (např. v oddělení pro kávu jsou nabízené kávy v regálu, ale káva, kterou nabízejí nově, je na speciálním podstavci před tímto regálem). Body: 4 Vážené body: 32

Lidl: Zde bylo dispoziční řešení velice podobné prodejně Albert (pravidelné rozmístění s možností další uličky v polovině prodejny), takže zákazník při vstupu musel projít pouze kolem pečiva (to bylo pro mne překvapující, že bylo umístěno hned vedle vchodu a velice blízko pokladen) a dál si mohl vybrat mezi cestou po obvodu nebo zatočit vpravo. Valná většina zákazníků zvolila cestu po obvodu. V této prodejně byla 28

největší část (relativně k ostatním čtyřem prodejnám) věnována sekci non-food (zhruba 1/6 kapacity prodejny). Body: 3 Vážené body: 24

Penny Market: I zde se mohl, stejně jako v prodejnách Albert a Lidl, zákazník po nějaké době zahnout doprava a i zde si tuto cestu zvolilo jen velice málo nakupujících. Pečivo tu také nabízeli hned při vstupu do prodejny, ale pro ostatní, velice často nakupované zboží (mléko, sýry, jogurty,..),už musel zákazník přes celou prodejnu. Uličky zde byly velice, podle mého názoru i zbytečně, široké (pro tři nákupní vozíky). V této prodejně jsem nezaznamenala téměř žádný pomocný prvek, jak prostor ještě lépe využít. Jediné stojany u pokladen nabízely pár cukrovinek a žvýkaček. Body: 2 Vážené body: 16

Tesco: Zde se mohl zákazník již při vstupu do prodejny rozhodnout, zda se vydá rovně po obvodu prodejny či zvolí pravou stranu, kde se však nejblíže nabízela vína a koření, takže i proto volili nakupující převážně opět první možnost. Jednotlivé uličky zde nebyly nijak výrazně široké a navíc zde prodejny využívali ještě více prostoru pomocí kartonovým postavců a nejrůznějších nádob, kde nejčastěji upozorňovali na zboží, které se od ostatních něčím liší (sleva, nové zboží,..). Body: 3 Vážené body: 24

29

6.7.

Osvětlení

(Váha: 7)

Albert: Osvětlení zde pro mne bylo podprůměrné. V uličkách svítily led zářivky a po okraji se zde střídali s normálními žárovkami. Normální žárovky bych preferovala např. u pečiva, ale jinak na mne normální žárovky v prodejně s potravinami nepůsobí dobrým dojmem, poskytují totiž mnohem méně světla a na potraviny potřebuji pořádně vidět. Body: 2 Vážené body: 14

Billa: Osvětlení bylo všude stejné, v uličkách i po okrajích zářily led zářivky, takže zde bylo více světla než v prodejně Albert, ale zářivky svítily příliš nízko, čili pokud by si zákazník vybíral produkt v horních řadách regálu, svítilo by mu zde světlo do očí. Body: 2 Vážené body: 14

Lidl: I zde se zákazník mohl setkat s osvětlením pomocí led zářivek. Byly i dostatečně vysoko (ne jako u prodejny Billa), ale v kombinaci s obrázky na stěnách působily poněkud chladně. Mně se takovéto osvětlení však líbilo. Body: 4 Vážené body: 28

Penny Market: Osvětlení zde bylo velice podobné prodejně Lidl, led zářivky mezi uličkami a po obvodu prodejny, dostatečně vysoko, navíc zde nepůsobily tak chladným dojmem. Body: 4 Vážené body: 28

Tesco: V této prodejně, stejně jako v prodejně Albert, využívali klasické žárovky s led zářivkami. Ale celkový efekt zde byl lepší, žárovky se totiž se zářivkami nestřídali, nýbrž byly vyhrazené speciálně pro prostor nad pečivem (působily velice pěkně), ale bohužel i na prostor nad ovoce a zeleninu, což, speciálně u tohoto druhu zboží, působí, jakoby prodejce nechtěl, abychom si všimli starších kusů. Body: 3 Vážené body: 21

30

6.8.

Zvuky

(Váha: 5)

Albert: V prodejně Albert bylo až moc velké ticho (v odpoledních hodinách zde nebylo příliš zákazníků), jediné, co zde nakupující mohl slyšet, bylo rádio společnosti Albert, které převážně vysílalo reklamy s nejnovějšími nabídkami. Body: 2 Vážené body: 10

Billa: Zde měli také vlastní rádio, kde vysílali reklamy na společnost Billa, navíc zde ale nakupujícího rušily nákupní vozíky, které, při přejíždění přes podlažní kachličky, dělaly větší než přijatelný rámus, a dále zde byl velice nahlas puštěný větrák, takže celková zvuková kulisa prodejny Billa byla velice podprůměrná. Body: 1 Vážené body: 5

Lidl: Zde jsem zaznamenala jediný zvuk, a to zvuk z místního větráku. V této prodejně jsem si proto připadala „sama“ a „jediná, kdo v takovém to obchodě nakupuje“. Body: 1 Vážené body: 5

Penny Market: Zde byl zvuk jednoznačně nejhorší. Nejenom, že v dané prodejně nehrálo rádio ani jsem neslyšela mluvit nikoho jiného, ale jediné dva zvuky, které jsem zde zaznamenala, byly markování zboží na kase a dveře, které se při každém otevření vrzavě rozezněly. Body: 1 Vážené body: 5

Tesco: Zvuky v této prodejně na mne udělali nejlepší dojem (ve srovnání s ostatními čtyřmi prodejnami). Přesně takto si zvuky v obchodě s potravinami představuji. Rádio zde sice hrálo vlastní, ale reklamy zazněly jen sporadicky a dále zde byl slyšet příjemný šum, jako je lehké větrání a rozmlouvající lidé kolem. Body: 5 Vážené body: 25

31

6.9.

Vůně

(Váha: 11)

Toto kritérium bylo, podle mého názoru, ve všech pěti vybraných obchodních řetězcích stejné. Nikde jsem nezaznamenala nic, co by mě svou vůni „nalákalo“, anebo naopak donutil prodejnu raději opustit. Ve všech prodejnách byla vůně neutrální, jen pečivo se vyznačovalo svou typickou vůni a naznačovalo, že je čerstvé a nedávno upečené. Toto se ale předpokládá u všech supermarketů a proto jsem všech pět obchodů ohodnotila stejnými body 3.

Albert: Vážené body: 33

Billa: Vážené body: 33

Lidl: Vážené body: 33

Penny Market: Vážené body: 33

Tesco: Vážené body: 33

32

6.10.

Mikroklimatické podmínky

(Váha: 10)

Albert: Teplota zde byla příjemná, jen přímo pod větráky nakupující musel projít velice studenou částí, a kolem cca 2 metrů zde nepříjemně foukalo. Vlhkost v pořádku a prašnost žádná. Body: 3 Vážené body: 30

Billa: V prodejně Billa byly mikroklimatické podmínky téměř totožné s podmínkami v prodejně Albert. Teplota příjemná, ale větráky pracovaly zbytečně více, než by bylo zapotřebí. Vlhkost v pořádku a prašnost žádná. Body: 3 Vážené body: 30

Lidl: Teplota zde byla o něco vyšší než v prodejně Albert a Billa, ale naplno pracující větráky tomu dodávaly příjemnou atmosféru, proto tuto prodejnu hodnotím jako nejlepší (společně s prodejnou Penny Market a Tesco). Body: 5 Vážené body: 50

Penny Market: Teplota zde byla velice příjemná, větrání nebylo slyšet ani jsem ho nijak zvlášť nepociťovala, ale přesto prodejna zdaleka nepůsobila „zadýchaným“ dojmem. Naopak, mikroklimatické podmínky zde hodnotím nejlepším výsledkem. Body: 5 Vážené body: 50

Tesco: Mikroklimatické podmínky zde byly velice podobné supermarketu Penny Market, kde i přesto, že jsem nijak zvlášť neslyšela a necítila větrání, prodejna byla provzdušněná a teplota příjemná. Body: 5 Vážené body: 50

33

6.11.

Vystavené zboží

(Váha: 15)

Albert: Většina produktů zde byla vystavěná v pořádku, budila dojem uspořádanosti a péče. Ale v oddělení vod se tento pocit bohužel rychle změnil. PET lahve, prodávané v balení po šesti kusech, je možno vyjmout a zakoupit samostatně, čehož většina nakupujících využívá a nechává za sebou vyloženě nepořádek. Po celou dobu strávenou v prodejně Albert ( 3,5 hodin a prodejnu jsem navštívila ještě několikrát) se zde neobjevil žádný zaměstnanec a tak se po zemi povalovaly obaly a kartony. Další moje „výtka“ se týkala železných košů, které jsou v samoobsluhách velice hojně používané, ale velice neatraktivní. Navíc je v nich zboží většinou jen „pohozeno“. Tyto koše jsem zde zaznamenala v každé uličce i před pokladnami. Produkty byly uspořádány podle druhu (káva, ovoce, jogurty,..), ale výraznější uspořádání (např. nalevo české produkty, napravo zahraniční nebo uspořádání podle ceny) jsem zde nerozpoznala. Upozornění na zlevněné zboží bylo prezentováno buď velkým žlutým nápisem „akce“ nad regálami, menším žlutým nápisem „nejnižší cena“ přímo u konkrétního zboží. Dále tu bylo spousty „velikonočních agentů“ v životní velikosti, ale ti pouze obecně upozorňovali na zlevnění zboží, ne však toho konkrétního. Body: 3 Vážené body: 45

Billa: Prodejna Billa se od prodejny Albert, co se prezentace zboží týče, lišila jen velice málo. Celkový dojem byl příjemný, samoobsluha působila útulně a kvalitně, ale PET lahve zde opět budily zcela jiný dojem. Zde jsem ale po necelé hodině zaznamenala, že přišel manažer a hned si zavolal zaměstnance, aby to zde uklidil. Železné koše s produkty tu byly také a, stejně jako v předchozí prodejně, na mě působily velice nepříjemně. Zde jsem si ale všimla, že kromě těchto nevkusných košů prezentují např.nové nebo zlevněné zboží na speciálních kartonových podstavcích, většinou v barvě nebo s tématem daného produktu, což vypadalo velice sympaticky. U pokladen pak stály tyto kartony s velikonoční nabídkou, která svou barevností působila nejen vesele, ale také zde si zhruba každý druhý zákazník, při čekání u pokladen, něco pořídil. Z upozornění na některé zboží mě nejvíce zaujaly velké šipky s nápisem „akce“ v barvě loga prodejny, které ukazovaly na daný produkt. Dále je zde spousty plakátů upozorňující na možnost stát se členy Billa Clubu a tím ušetřit při koupi zboží. 34

Body: 4 Vážené body: 60

Lidl: Prodejna Lidl měla zboží prezentováno velice dobře. Bohužel ani zde jsem nenašla hlubší smysl uspořádání produktů stejného charakteru, ale jinak zde nebylo žádné rozházené zboží jako u prodejny Billa nebo Albert ani tu nebyly „naházené“ potraviny v železných koších. V těchto železných koších jsem zde našla pouze non-food produkty, které však v těchto koších nepatřičně nepůsobí, jen dělají lehce „levnější“ dojem. Nejvíce upozornění na konanou akci nebo zlevněný produkt bylo po obvodu prodejny, kde také chodilo nejvíce zákazníků, ale název odkazovaného zboží byl velice malý, takže nakupujících sice viděl „akci“ i cenu, ale pro zjištění samotného produktu musel přijít až s plakátu. Jestli to byl marketingový tah, aby zlákal lidi v samotnému regálu, nevím, ale velice pochybuji. Body: 4 Vážené body: 60

Penny Market: Zde se zboží, podle mého názoru, prezentovalo ze všech pěti prodejen nejhůře. Na obaly od vod a piv jsem již přivykla, ale zde jsem našla i jogurt na zemi a části zeleniny. Navíc ovoce a zelenina rozhodně nepůsobily čerstvým dojmem a troufám si říci, že ani zdravým ne. Chválím zde velké nápisy cen i produktů při nabídce nižší ceny a akce, bohužel tyto plakáty a cedule jsme mohli najít v 99% obchodu, takže prodejna vypadala, jako by byla ve výprodeji. Body: 2 Vážené body: 30

Tesco: Tato prodejna na mě nijak zvlášť svou prezentací zboží nezapůsobila, ale kromě poházených časopisů hned u vchodu do prodejny zde nemohu ani nic „kritizovat“. Zboží je rozmístěno podle svého charakteru a účelu, další dělení jsem zde, jako v žádné jiné prodejně, nezaznamenala. Kromě upozornění na nové produkty, akce a sníženou cenu v barvě loga zde taktéž měli velké plakáty před produkty s názvem „HIT měsíce“ nebo „SUPERSTAR týdně“ a většina zákazníků (hodnoceno na základě vlastního pozorování) se k označenému regálu se „superstar“ jde podívat. Body: 3 Vážené body: 45

35

6.12.

Označení

(Váha: 12)

Albert: S označením jsem zde nebyla příliš spokojená. Regály s nabízeným zbožím označené nejsou vůbec, čili když sem zákazník přijde, nemůže se podle ničeho orientovat. Cenovky a jmenovky u zboží jsou v pořádku, ale pokud na daný produkt nabízejí slevu nebo jinou akční nabídku, jsou zde sice velké nápisy akce, ale už nenapíší čeho. A vzhledem k tomu, že nejsou značené regály, musí nakupující dojít až do místa, kde se akční produkt prodává a podle toho se rozhodnout. Tyto nápisy jsou také patrné hned při vstupu do prodejny, kde zde visí velký plakát se slovy „Vypráskaná velikonoční nabídka“, ale už zde opět není uvedeno, k čemu se tato nabídka vztahuje. Body: 2 Vážené body: 24

Billa: Značení zde bylo opravdu výborné. Hned při vstupu se zákazník mohl lehce orientovat pomocí šipek, které na začátku každé uličky ukazovaly, kde je jaké zboží nachází. Když už zákazník došel do požadované uličky, většina regálů byla označena, jaký produkt se v místě nachází a u samotného zboží byla zřetelná cedulka s názvem a cenou zboží. Pokud by se nakupující chtěl orientovat podle obrázků, našel by zhruba 2/3 nabízeného zboží (ostatní „své“ plakáty neměli). Body: 5 Vážené body: 60

Lidl: Označení uliček a regálu zde nebylo žádné, zákazník se mohl orientovat pouze podle plakátů představující dané zboží (které se občas neshodovaly), ale pokud našel požadovanou oblast (např. pečivo), bylo zde nakupování o poznání snadnější. Pomocí žlutých cedulek se ihned dozvěděl název a cenu zboží, a pokud zde byla nějaká sleva, zjistil to podle velkých červených plakátů. Body: 2 Vážené body: 24

36

Penny Market: Velice podobné značení jako u prodejny Lidl, kde označení uliček i regálů chybí, ale označení zboží je velice dobré a shoduje se s produktem. Zde jsem navíc našla jeden nedostatek. Nápisy na mrazících boxech sice uvádějí, kolik jaké zboží stojí, tyto potraviny ale nejsou pod danou cenovkou a tak dochází, podle mého názoru, v dané prodejně k častým omylům při nákupu. Body: 2 Vážené body: 24

Tesco: Označení zde bylo spíše podprůměrné. Zboží sice označeno cenovkou i názvem bylo, ale jak toto zboží získat je již čistě otázka náhody. Nejsou zde označené ani uličky ani regály, a tak se tu zákazník orientuje pouze podle vystaveného zboží. Produkty se slevou, akcí nebo nové zboží bylo označeno v barvách loga firmy (červeno-modrá). Body: 1 Vážené body: 12

37

6.13.

Vzhled personálu

(Váha: 14)

Albert: Vzhled personálu prodejny Albert mě velice nemile překvapil. V průběhu mého výzkumu (2,5 hodiny a prodejnu jsem navštívila ještě několikrát) jsem viděla pouze dva zaměstnance. Kluk (zhruba 20 let) měl na sobě uniformu, jejíž rukávy měl ohrnuté téměř k ramenům a džíny, které mu spadaly do půli stehen. Druhý zaměstnanec (paní, zhruba 50 let) měla uniformu tak o dvě čísla větší a visačka se jménem na ní opravdu „visela“ , takže vodorovný název se rázem změnil v horizontální. Body: 1 Vážené body: 14

Billa: Červené trika a padnoucí vesty se žlutým názvem Billa personálu velice slušela a barvy ještě více zdůrazňovaly firemní logo společnosti. K tomu černé kalhoty. Každý zaměstnanec měl svázané vlasy a čisté, upravené ruce. Vzhled personálu v této prodejně hodnotím nejvyššími možnými body. Body: 5 Vážené body: 70

Lidl: Zelené triko s rukávem a malým logem Lidl a džíny působí sice decentně, ale, podle mého názoru, by tamní zaměstnanci měli nosit něco, co lépe reprezentuje prodejnu. (Jako např. zaměstnanci společnosti Billa). Samotní zaměstnanci měli upravené vlasy i ruce, takže výsledek působil dobrým dojmem. Body: 4 Vážené body: 56

38

Penny Market: Vzhled personálu, stejně jako u společnosti Billa, hodnotím nejvyššími možnými body. Červené triko s rukávem využilo všech možností k prezentaci obchodu. Na zádech nápis Nakupujte hezky česky, vepředu logo společnosti Penny Market a na obou rukávech nápis Česká kvalita doplněná o českou vlajku je ideální kombinací vkusu, reprezentativního oblečení a upozorněním na prodávané zboží. Body: 5 Vážené body: 70

Tesco: Červená košile s vestou ve stejné barvě a logem společnosti vepředu i po obou stranách působila vkusně, mohly zde však lépe, stejně jako u prodejny Lidl, prezentovat danou prodejnu. Body: 4 Vážené body: 56

39

6.14.

Chování personálu

(Váha: 4)

Albert: Chování personálu zde bylo velice podprůměrné. Jedna zaměstnankyně se vybavovala se svou známou v obchodě a druhý na otázku „kde bych našla manažera prodejny“ odpověděl „vzadu“, čímž mi rozhodně moc nepomohl. Body: 1 Vážené body: 4

Billa: Zde jsem se setkala se situací, kdy zaměstnankyně místo práce dokonce telefonovala, takže na zodpovězení otázky jsem si musela chvíli počkat. Jinak jsem nevypozorovala nic jiného, co by bylo v nepořádku. Body: 3 Vážené body: 12

Lidl: Zde bylo po mne vše v pořádku. Každý zaměstnanec plnil svou funkci a podle mne odváděli dobrou práci. Body: 4 Vážené body: 16

Penny Market: Zaměstnanci v prodejně plnili svou práci, jen na mě velice nepříjemně zapůsobila pokladní, která s unuděným výrazem markovala jednotlivé zboží a na pozdrav zákazníků ani jednou neodpověděla. Takovéto hrubé chování je velkým záporem při analýze nákupní atmosféry, nakupující se zde potom cítí, že snad někoho „obtěžuje“. Body: 2 Vážené body: 8

Tesco: Chování personálu v prodejně Tesco hodnotím průměrně. Na mou otázku mi první zaměstnanec ani neodpověděl (o pozdravu ani nemluvě), beze slova se otočil a žádané zboží mi po chvíli přinesl, ale když jsem si markovala zboží u samoobslužné pokladny, pomáhá zde velice ochotná a sympatická zaměstnankyně. Body: 3 Vážené body: 12

40

6.15.

Rychlost personálu

(Váha: 9)

Albert: Zde jsem rychlost personálu ohodnotila velice záporně. Po dobu deseti minut zde stálo ve frontě 12 lidí, než se otevřela další pokladna. Prodavačka ale zase odešla, takže se čekalo po dobu dalších pěti minut. Jinak zde byly pokladní rychlé, bylo jich však velice málo. Body: 1 Vážené body: 9

Billa: Prodavačky zde byly relativně rychlé a pohotové, také fronty nebyly nijak dlouhé. (V odpoledních hodinách: 2-3 lidé u jedné pokladny). Byly otevřené pouze tři pokladny ze sedmi, takže by se fronty, při plném otevření pokladen, mohly zmenšit na minimum. Body: 2 Vážené body: 18

Lidl: Ze šesti pokladen byla otevřena pouze polovina, ale fronty byly krátké (v odpoledních hodinách 1-2 lidé). Jediné, co bych zde vytkla, byl jejich přístup k zákazníkům a to ten, že si s nimi velice často povídaly. Takovéto chování má své klady i zápory. Někteří nakupující si zde připadají vítáni, jiní by ale naopak uvítaly větší odstup a rychlejší služby. Tyto konverzace však vždy začínali sami zákazníci. Body: 3 Vážené body: 27

41

Penny Market: Ze čtyř pokladen zde byla otevřena pouze jedna, což ale nevadilo, protože zde nebylo příliš zákazníků (odpolední hodiny). Pokladní byla sice nepříjemná (vize chování personálu), ale jinak ji nebylo co vytknout. Body: 4 Vážené body: 36

Tesco: Vzhledem ke čtyřem samoobslužným pokladnám má supermarket Tesco v této oblasti veliký potenciál, bohužel s pokladnami ještě neumí moc lidí správně a rychle pracovat a nějaké operace vyžadují přítomnost pokladního. Dále jsou zde tři pokladny, na kterých se prodavačky snaží přesvědčit nakupující o výhodnosti těch samoobslužných a tak zde, i přes otevřenou pouze jednu pokladnu, nevznikaly dlouhé fronty (2-3 lidé). Body: 4 Vážené body: 36

42

6.16.

Čistota prodejny

(Váha: 16)

Albert: O „čistotě“ vně prodejny jsem se již zmiňovala. Uvnitř je čistota lepší, ale stále ještě podprůměrná. Chladící boxy byly velice špinavé a celkově prodejna nepůsobila nijak čistým dojmem. (Na některých místech špinavá podlaha a na parapetech byly přilepené žvýkačky). Body: 1 Vážené body: 16

Billa: Zde byla čistota o něco lepší než v prodejně Albert, ale podlaha byla místy také ušpiněná a obaly od balení vod tu občas leželi na zemi. Jinak nebylo, co vytknout. Body: 3 Vážené body: 64

Lidl: Prodejna zde byla velice čistá, jen železné vozíky, ve kterých je v zadní části prodejny naskládané zboží, působí velice omšelým, až právě špinavým dojmem. Jinak jsem byla spokojena. Body: 4 Vážené body: 64

Penny Market: Čistota zde byla lehce podprůměrná. Samotná prodejna působila čistě, bohužel rozházené zboží tomuto pocitu velice ubrali. Dále vnitřní čistotu kazila ta vnější se svými pavučinami kolem dveří, která může odlákat spousty potenciálních zákazníků. Body: 2 Vážené body: 32

Tesco: Čistota zde byla, stejně jako u společností Albert a Penny Market, velice podprůměrná. Mají zde sice pravdu hodně zaměstnanců, ti ale zřejmě na čistotu a pořádek moc nedbají. Byla tu extrémně špinavá podlaha (přitom venku svítilo slunce a bylo sucho) a pomocné vozíky, na kterých pracovníci odvážejí odpad z prodejny, stály téměř v každém rohu prodejny. Body: 1 Vážené body: 16

43

7. Vyhodnocení nákupní atmosféry Po sečtení všech vážených bodů pro každý maloobchodní potravinový řetězec zvlášť jsem došla k těmto výsledkům. Nejlépe dopadla společnost Lidl (486 bodů), převážně díky vysokým bodům přiděleným pro kritéria s vysokou vahou (čistota prodejny, vzhled personálu, parkoviště, mikroklimatické podmínky), ale i celkově, včetně ostatních kritérií, obstála velice dobře. Těsně za prodejnou Lidl se umístila prodejna Billa (482 bodů), která dopadla o něco hůře než Lidl převážně kvůli osvětlení prodejny a rychlosti personálu. Třetí nejlepší prodejnou se pro mne stal Penny Market (405 bodů). Počet těchto bodů však nedosahuje ani dvou třetin maxima, které je možno získat (680 bodů) a proto tuto prodejnu již řadím do kategorie horších prodejen (z hlediska nákupní atmosféry). Čtvrtou „nejlepší“ prodejnou se stal supermarket Tesco (358 bodů). Tato prodejna již měla podprůměrných hodně kritérií a pouze jediné kritérium (zvuky) plně splňovala. Nejhorším řetězcem se zde stává prodejna Albert (249 bodů), která, kromě dispozičního řešení a vstupních prostor (které má však také pouze průměrné), má všechna kritéria buď lehce nebo vyloženě podprůměrná.

Lidl:

486 bodů

Billa:

482 bodů

Penny Market: 405 bodů Tesco:

358 bodů

Albert:

249 bodů

44

7.1.

Tabulky s podrobným výpočtem

Tabulka č. 3: Podrobný výpočet pro společnosti Albert a Billa Číslo

Kritérium Budova Vstupní prostory Výkladní skříně Informační nápisy Parkoviště Barevné řešení Dispoziční řešení Osvětlení Zvuky Vůně Mikrokl. podmínky Vystavené zboží Označení Vzhled personálu Chování personálu Rychlost personálu Čistota prodejny

Váha 6 0 2 3 13 1 8 7 5 11 10 15 12 14 4 9 16

Albert Body 1 4 0 3 0 3 4 2 2 3 3 3 2 1 1 1 1

Váž. body 1 6 2 0 3 0 4 9 5 0 6 3 7 32 8 14 9 10 10 33 11 30 12 45 13 24 14 14 15 4 16 9 17 16 CELKEM 249 Zdroj: Vlastní (na základě přednášek z Retail Managementu)

Billa Body 3 3 0 4 5 5 4 2 1 3 3 4 5 5 3 2 3

Váž.Body 18 0 0 12 65 5 32 14 5 33 30 60 60 70 12 18 48 482

Tabulka č. 4: Podrobný výpočet pro společnosti Lidl a Penny Market Číslo


Váha 6 0 2 3 13 1 8 7 5 11 10 15 12 14 4 9 16

Lidl Body 5 2 0 5 4 2 3 4 1 3 5 4 2 4 4 3 4


Penny Market Body Váž.Body 2 12 1 0 0 0 2 6 4 52 3 3 2 16 4 28 1 5 3 33 5 50 2 30 2 24 5 70 2 8 4 36 2 32 405

45

Tabulka č. 5: Podrobný výpočet pro společnost Tesco Číslo

Váha 6 0 2 3 13 1 8 7 5 11 10 15 12 14 4 9 16

Tesco Body 2 2 0 2 0 2 3 3 5 3 5 3 1 4 3 4 1


7.2.


Nejlepší/nejhorší prodejny v jednotlivých kritériích

Tabulka č. 6: Nejlepší/nejhorší prodejny v jednotlivých kritériích Kritérium Budova Vstupní prostory Výkladní skříně Informační nápisy Parkoviště Barevné řešení Dispoziční řešení Osvětlení Zvuky Vůně Mikrokl. podmínky Vystavené zboží Označení Vzhled personálu Chování personálu Rychlost personálu Čistota prodejny Zdroj: Vlastní

Nejlepší

Nejhorší

Lidl Albert

Albert Penny Market

Lidl Billa, Albert Billa Billa, Albert Billa Tesco

xxx

xxx Tesco, Lidl, Penny Market Lidl, Billa Billa Penny Market, Billa Lidl Tesco, Penny Market,

xxx Tesco, Penny Market Tesco Tesco, Lidl Penny Market Albert, Billa Penny Market, Lidl, Billa xxx Albert, Billa Penny Market Tesco Albert Alber Albert Tesco

46

8. Závěr Za cíl své bakalářské práce jsem si zvolila posouzení nákupní atmosféry v pěti vybraných maloobchodních řetězcích. Tyto řetězce byly následující: Albert, Billa, Lidl, Penny Market a Tesco. K tomuto posouzení jsem využila sedmnácti odlišných kritérií, které byly, podle mého názoru, dostačující pro posouzení a komparaci již zmíněné nákupní atmosféry. Nejlepší nákupní atmosféry, na základě mého pozorování a osobního vyhodnocení, dosáhla společnosti Lidl, dále Billa, Penny Market, Tesco a nejhorší nákupní atmosféru měla společnost Albert.

8.1.

Návrhy na zlepšení

Žádná z prodejen nedosáhla maximálního počtu bodů, čili u každé z nich je stále co zlepšovat. Společnost Lidl, přestože dosáhla nejlepšího výsledku, má velké nedostatky v označování uliček a regálů a také v barevném řešení, které je sice vkusné, ale nesprávné používání plakátů s produkty, které by mělo poukazovat na zboží pod ním (zboží občas bylo i na druhém konci prodejny) je velice matoucí. Společnost Billa si také vedla velice dobře, ale i zde najdeme řadu věcí, které je třeba zlepšit. Nejvíce by se měli soustředit na zvuky v prodejně (hlasité přejíždění nákupních vozíků přes kachličky a hlasitý větrák), které jistě znepříjemnily nákupní atmosféru nejednomu zákazníkovi. Dále společnost Penny Market, která nedosáhla tak uspokojivého výsledku jako Lidl nebo Billa, měla podprůměrných kritérií relativně hodně a měla by se snažit o zlepšení každého z nich. Pro začátek by rozhodně měla začít s úklidem prodejny, jak její vnější části (odstranění pavučin), tak i vnitřní (pracovníci by se měli snažit o větší úklid rozházeného zboží). Druhou nejhorší prodejnou se stala prodejna Tesco, která by také rozhodně měla zapracovat na čistotě prodejny, která zde byla téměř nulová, a dále by se měla soustředit na označení, které, stejně jako u společnosti Lidl, naprosto chybí u uliček i regálů. Nejhůře dopadla společnost Albert, která ani u jednoho kritéria nedosáhla maximálního počtu bodů, navíc u kritérií s velkou váhou (např. čistota prodejny nebo vzhled personálu) dosáhla pouze 1 bodu, a to občas pouze díky tomu, že zde dané kritérium alespoň měla. Určitě by měla zlepšit čistotu prodejny (odstranit žvýkačky z parapetů,..) a buď přeškolit nebo najmout jiné zaměstnance, kteří nebudou pomalí, nepříjemní a špatně oblečení.

47

9. Seznam literatury 1. BÁRTOVÁ , Hilda, BÁRTA, Vladimír a KOUDELKA , Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha: Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0778-1. 2. CIMLER, Petr. Retail Management: Lokalizace a provoz maloobchodu. Praha: VŠE, 1997. ISBN 80-7079-596-4. 3. COX, Roger a BRITTAIN , Paul. Retail Management. Anglie: Macdonald & Evans, 1993. ISBN 0-7121-1825-X. 4. FILIPOVÁ, Alena a ZEMAN, Jiří. Czech retail firms attitudes towards corporate social responsibility. Praha: Oeconomica, 2008. ISBN 978-80-245-1497-0. 5. HAMMOND, Richard. Chytře vedená prodejna : jak mít více zákazníků a větší tržby. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-1066-8 6. KOUDELKA, Jan .Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Publishing, 1997. ISBN 80-7169-372-3. 19. 7. PARKER, Philip a TAVASSOLI, Nader. Physiology and consumer behavior across cultures. Francie: Insead, 1998. ISBN 0-7494-0644-5.

Internetové zdroje 8. Albert. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/ Získáno 10.březen 2012 http://www.albert.cz/o-nas/pro-novinare/presspack/ Získáno 10.březen 2012 http://www.albert.cz/o-nas/pro-novinare/presspack/ Získáno 10.březen 2012 http://www.albert.cz/nase-nabidka/financovani-nakupu/ Získáno 10.březen 2012 http://www.albert.cz/nase-nabidka/cashback/ Získáno 10.březen 2012

9. Billa. Dostupné z: http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_subseite2008.aspx?pageId=109992&folderid=43391 Získáno 14 březen 2012

http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_hauptseite.aspx?pageId=110047&folderid=138268 Získáno 14 březen 2012

http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_subseite2008.aspx?pageId=109997&folderid=43396 Získáno 14 březen 2012

48

10. REWE group.Dostupné z: http://www.rewe-group.com/en/divisions/ Získáno 14 březen 2012

11. Lidl. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/xchg/lidl_cz/hs.xsl/5309.htm Získáno 15 březen 2012 http://www.lidl.cz/cps/rde/xchg/lidl_cz/hs.xsl/22697.htm Získáno 15 březen 2012

12. Penny Market. Dostupné z: http://www.penny.cz/index.php?id=11 Získáno 21 březen 2012 http://www.penny.eu/ Získáno 21 březen 2012 http://www.penny.cz/index.php?id=419 Získáno 21 březen 2012 http://www.penny.cz/index.php?id=8 Získáno 21 březen 2012 http://www.penny.cz/index.php?id=11 Získáno 21 březen 2012

13. Incoma GfK. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1213&lng=CZ&ctr=203 Získáno 22 březen 2012

14. Tesco.Dostupné z: http://corporate.itesco.cz/profil.html Získáno 26 březen 2012 http://corporate.itesco.cz/obecne-informace.html Získáno 26 březen 2012 http://www.itesco.cz/sluzby.html Získáno 26 březen 2012

49

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Darina Bínová

Recommend Documents