Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2007
Petr Ptáček
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
GUERRILLA MARKETING
Vypracoval: Petr Ptáček Vedoucí diplomové práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.
-1-
Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Guerrilla marketing“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 30. dubna 2007
Podpis -2-
PODĚKOVÁNÍ Rád bych na tomto místě poděkoval vedoucí mé diplomové práce Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D. za přínosné postřehy k této práci a za vstřícný a nekonzervativní přístup, díky kterému je tato diplomová práce taková jaká je. Netradiční jako samotný Guerrilla marketing.
-3-
Obsah Úvod ...........................................................................................................................................6 1 Skal a stepí, divočinou aneb proč guerrilla?.......................................................................9 1.1 Taktika a strategie.....................................................................................................10 1.2 Zbraně.......................................................................................................................11 1.3 Logistika ...................................................................................................................11 1.4 Informace..................................................................................................................12 1.5 Partnerství.................................................................................................................12 1.6 Mobilita a rychlost....................................................................................................12 1.7 Znalosti .....................................................................................................................13 1.8 Válka nervů nebo psychologická válka ....................................................................13 2 Vznik guerrilla marketingu...............................................................................................14 3 Co to tedy guerrilla marketing je? ....................................................................................14 4 Guerrilla marketing vs. tradiční marketing.......................................................................15 4.1 Energie, čas a představivost......................................................................................17 4.2 Z nevýhody přednost ................................................................................................18 4.3 Prodeje vs. zisk .........................................................................................................19 4.4 Studium lidského chování ........................................................................................20 4.5 Kvalita – banalita? ....................................................................................................21 4.6 Orientace na současné zákazníky .............................................................................22 4.7 Vzájemně výhodná partnerství .................................................................................23 4.8 Kombinace marketingových aktivit .........................................................................25 4.9 Kolik vztahů vytvoříš, tolikrát jsi guerrillou ............................................................26 4.10 Nové technologie......................................................................................................27 4.11 Zbraně.......................................................................................................................28 4.11.1 Marketingový plán............................................................................................31 4.11.2 Vizitky ..............................................................................................................33 4.11.3 Poutače .............................................................................................................35 4.11.4 Čekání na telefonu – On-hold zprávy...............................................................36 4.11.5 Fax na vyžádání ................................................................................................36 4.11.6 Balíček pohlednic .............................................................................................37 4.11.7 Zlaté stránky .....................................................................................................38 4.11.7.1 Neodflákněte to! .......................................................................................39 4.11.7.2 Buďte první! .............................................................................................39 4.11.7.3 Buďte konkurenceschopní!.......................................................................40 4.11.7.4 Buďte kreativní! .......................................................................................40 4.11.7.5 Snažte se naladit na vlnu svých zákazníků!..............................................40 4.11.8 Televize ............................................................................................................41 4.11.9 Cause-related marketing ...................................................................................47 4.12 Konec mystiky v marketingu....................................................................................51 4.12.1 Trpělivost..........................................................................................................52 4.12.2 Hledání příležitostí ...........................................................................................53 5 Styly guerrillového marketingu ........................................................................................54 5.1 Word-of-mouth marketing........................................................................................55 5.2 Buzz marketing.........................................................................................................55 5.3 Viral marketing.........................................................................................................59 5.4 Astroturfing ..............................................................................................................60 5.5 Undercover marketing ..............................................................................................62 -4-
6
Případové studie ...............................................................................................................65 6.1 Half.com ...................................................................................................................65 6.1.1 Úkol ..................................................................................................................65 6.1.2 Cíl .....................................................................................................................65 6.1.3 Řešení ...............................................................................................................65 6.1.4 Média a nástroje ...............................................................................................66 6.1.5 Výsledky...........................................................................................................67 6.2 Mammut ...................................................................................................................68 6.2.1 Úkol ..................................................................................................................68 6.2.2 Cíl .....................................................................................................................68 6.2.3 Řešení ...............................................................................................................68 6.2.4 Média a nástroje ...............................................................................................69 6.2.5 Výsledky...........................................................................................................71 6.3 Audi A3 ....................................................................................................................72 6.3.1 Úkol ..................................................................................................................72 6.3.2 Cíl .....................................................................................................................72 6.3.3 Řešení ...............................................................................................................72 6.3.4 Média a nástroje ...............................................................................................73 6.3.5 Výsledky...........................................................................................................74 Závěr.........................................................................................................................................75 Seznam použité literatury .........................................................................................................77 Internetové zdroje .....................................................................................................................78 Seznam obrázků........................................................................................................................80
-5-
Úvod Guerrilla marketing je odvětví, které se na našem trhu teprve etabluje. Zatímco ve světě, především ve Spojených státech, je již k vidění řada příkladů jejího uplatnění a tedy i řada možností lecčemu se přiučit, u nás tuto možnost dostáváme jen zřídkakdy. Málokterý marketingový manažer, málokterý podnikatel u nás uvažuje jako guerrilla marketér, málokterý z nich byl s guerrilla marketingem někdy konfrontován. To způsobuje hned dvě reálné hrozby, kterým jsou naši podnikatelé v současnosti vystaveni: 1. Na lokální úrovni se riziko dotýká především drobných podnikatelů, malých a středních podniků. Ti nejenže často ani nemají potřebné marketingové znalosti a zkušenosti, ale mnohdy marketing považují za zbytečnou, časově a finančně nákladnou aktivitu. Právě oni jsou ale vystaveni nezřídka velmi agresivním praktikám a likvidačním politikám velkých korporací. Tržní síla velkých společností tak představuje pro naše drobné podnikatelské jednotky v rychle se měnícím konkurenčním prostředí jednu z hlavních příčin podnikatelského neúspěchu.1 Pokud si uvědomíme, že v Evropě působí 10 milionů malých a středních podniků a i v naší republice ve struktuře všech podnikatelských jednotek tvoří 99,8 %2, jde o hrozbu nemalého rozsahu. Nejinak je tomu i jinde: „Ze všech výrobků, které se každoročně uvedou na trh v odvětví baleného spotřebního zboží, 70 procent neuspěje. Ze všech malých podniků, které v Americe začínají, 80 procent skončí v průběhu prvních pěti let.“3 „Je smutnou skutečností, že pouze 50 procent malých firem po třech letech od jejich založení stále podniká.“4 „Od roku 2003 vzdalo v ČR podnikání skoro 90 tisíc osob samostatně výdělečně činných, jejich počet klesl z 998 520 na 910 82.“5 1
Unie malých a středních podniků ČR. Dostupné z internetu 7. 4. 2007: http://www.sme-union.cz/index.php?p=17 HOLEC, František: Integrace a přerušení podnikání. Dostupné na internetu 7. 4. 2007 http://www.tlakinfo.cz/t.py?t=2&i=1273 3 HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 14 4 Zpráva na obchodním serveru BIZHELP24.com. Dostupné z internetu 7. 4. 2007 : http://www.bizhelp24.com/smallbusiness-portal/business-failure.html 5 Unie malých a středních podniků ČR. Dostupné z internetu 7. 4. 2007: http://www.sme-union.cz/index.php?p=17 2
-6-
2. Druhá hrozba přesahuje hranice našeho státu. Málokterá společnost je připravena čelit případné konkurenci ze západu, která by s guerrilla marketingovým přístupem začala dobývat východní trhy. A to už je hrozba, která se týká i velkých korporací. A přitom guerrrilla marketing není ve své podstatě zdaleka jen doménou západu. I u nás se prvky guerrilla marketingu tu a tam objevují, ale zpravidla nejde o systematický přístup, který by měl potenciál dlouhodobého úspěchu. Problém č.2 tedy pramení z rizika, že naše firmy nedisponují dostatečným know-how, aby mohly na marketingové útoky zahraniční konkurence adekvátně reagovat. Jako manažeři malých a středních podniků, či drobní podnikatelé ale nejste zdaleka bezbranní, resp. nemusíte být. Guerilla marketing vám totiž dává možnost využít při boji s konkurencí neskutečně silnou a účinnou zbraň. Stačí jen pochopit a začít aplikovat jeho principy. Guerrilla marketing proto pokládám za nevykopaný valoun zlata, který máme každý na své zahradě. Již při mém prvním kontaktu s guerrilla marketingem v praxi jsem se rozhodl dozvědět se o guerrille více a osvojit si základní i specifické poznatky o tomto směru, seznámit se s historií i nástroji guerrilla marketingu i s jeho jednotlivými přístupy a odnožemi. Postupně jsem tak získával cenné postřehy pramenící z rozličných zdrojů, které mi umožnily se na konkrétních příkladech dozvědět, jak tento přístup funguje a jaké má výhody oproti marketingu v tradičním pojetí. Nechci si ale uvedená zjištění nechat pouze pro sebe. Cílem mé diplomové práce proto je: Seznámit vás se základními principy a myšlenkami guerrilla marketingu. Tento směr totiž není jen o ztřeštěných nápadech a kreativních exekucích, jak si mnozí myslí. Guerrilla marketing je především o způsobu přemýšlení, který tvoří základ, bez kterého jednotlivé principy guerrilly nefungují. Chci vám dále ukázat, co musíte vzít jako podnikatel v úvahu, abyste byli úspěšní nebo ještě úspěšnější nežli jste byli doposud. Co dělat, aby vás velká konkurence nepohltila. Rád bych vám na konkrétních příkladech, případových studiích nebo na hypotetických situacích ukázal, proč guerrilla marketing funguje, ale proč se mu málokdo opravdu věnuje.
-7-
Představím vám nepřeberné množství guerrilla marketingových nástrojů a na konkrétních příkladech ukážu, jak je použít. Jako cíl si také stanovuji zachytit principy a myšlenky jednotlivých stylů a odnoží guerrilla marketingu a konfrontovat vůči sobě navzájem názory jednotlivých autorů guerrillových myšlenek.
Cílem mé práce je tedy naučit vás uvažovat jako guerrilla marketér. Seznámit vás s nástrojem, který vám pomůže odvrátit obě zmíněné hrozby. Dát vám guerrilla marketing do hlavy a do ruky vložit rýč na vykopání valounu zlata dřív, než ho najde konkurence.
-8-
1 Skal a stepí, divočinou aneb proč guerrilla? Než se začneme věnovat problematice samotného guerrilla marketingu, pojďme si nejdříve odhalit prapůvod tohoto pojmenování. Setkal jsem se totiž během své praxe hned s několika zkomoleninami tohoto marketingového směru – „gorilovým“ marketingem počínaje a „guru“ marketingem konče. Přitom historické pozadí a význam pojmu guerrilla nám pomůže více než jen pochopit podstatu a myšlení guerrillových marketérů, ale zcela jistě i vrhne jasné světlo do celé problematiky. Pojďme se tedy naladit na správnou vlnu hned od samého počátku. Pojem „guerrilla“, byl poprvé použit na začátku 19. století ve Španělsku a může být volně přeložen jako „malá válka“.6 Do češtiny se guerrilla občas překládá jako partyzán nebo partyzánský. V dalším výkladu ale raději zůstaneme věrni původnímu názvosloví. Pojmem guerrilla byla označována taktika boje, kterou používaly původně španělské jednotky při své snaze ubránit se invazi Napoleonových jednotek a francouzskému režimu obecně. Bojovník používající guerrillových metod byl pak nazýván guerrillero. V tomto případě šlo o podporu španělských povstalců v protifrancouzském odboji britskou stranou. Britové si uvědomili, že je pro ně výhodnější podpořit španělské spojence, nežli se s Napoleonem setkat v tradičním boji.7 Šlo o jeden z nejslavnějších partyzánských konfliktů v historii a sám Napoleon jej nazval „svým španělským vředem“8.Ve větší podobě se guerrillový styl boje projevil jen o pár let později na jiné frontě v téže válce. V roce 1812 Napoleon ve své neukojitelné touze pohltit celou Evropu napadl v čele své několikasettisícové plně vyzbrojené armády Rusko. Rusko bylo v té době oslabené a nekoncentrované, nepřipravené na tak silnou invazi. Porážka byla takřka nevyhnutelná. Zlomový okamžik ale nastal krátce poté, co se Moskva vzdala. Rusko zformovalo devět guerrillových jednotek, z nichž každá čítala jen pětistovku bojovníků.9 Tyto, v porovnání s nepřátelským vojskem, nepočetné skupiny pak neustále sužovaly francouzské okupanty. Namísto útoků na samotná Napoleonova vojska však útočily na jejich zásoby, odřezávaly cestu zásobovacím konvojům, pálily vlastní ruské sklady potravin, které by mohly francouzské jednotky využít, a zasahovaly tak nepříteli mnohem bolestivější rány, než by byly schopny v otevřeném boji muže proti muži. Když se francouzské jednotky stahovaly, oslabené zimou a hladem, guerrillové jednotky spolu s ruským vojskem podnikly 6
Dostupné z internetu 7. 4. 2007: http://en.allexperts.com/e/g/gu/guerrilla_warfare.htm Dostupné z internetu 8. 4. 2007: http://www.sweb.cz/napoleon.homepage/napoleon.htm 8 Dostupné z internetu 8. 4. 2007: http://spanelska-rise.navajo.cz/ 9 TSE-TUNG, Mao, GRIFFITH, Samuel B.: On Guerrilla Warfare. 2. vyd. Illinois: University of Illinois Press 2000. ISBN 0-252-06892-0 7
-9-
protiútok a zajaly spoustu francouzských vojáků a získaly spoustu jejich výzbroje. Tak došlo uplatněním netradičního způsobu boje k tomu, že malá ruská opozice porazila nejslavnějšího vojevůdce té doby. Rusové trefně říkají, že šlo o bitvu „sekery proti pěsti“. Tím se dostáváme k jednomu ze základních rozlišovacích prvků guerrilly (a potažmo i guerrilla marketingu). Jde o netradiční způsob boje. Možná bychom měli napsat NEtRaDIČní, což by více vystihovalo naléhavost tohoto klíčového znaku. Guerrillový způsob boje byl pak uplatněn v mnoha situacích, často jako součást politického odboje. Ukázkovými se staly protiútoky vietnamských guerrillových jednotek vedené do slabin amerického vojska během napadení v 60. letech minulého století nebo především aktivity Mao Ce-tunga. Tento diktátor dokonce v roce 1937, když byla Čína okupována japonskými imperialisty, sepsal knihu vycházejí z jeho revolucionářských zkušeností, ve které poskytuje návod, jak vést guerrillové boje. Mao10 v ní zdůraznil také nutnost kombinace partyzánského boje s tradičními bojovými postupy. Jisté prvky guerrilly však objevíme i v zápiscích mnohem starších. Nejznámější ze samurajů Mijamoto Musaši už v sedmnáctém století ve své knize Go Rin No Šo11 (Kniha pěti kruhů) popisuje některé techniky, které jsou v podstatě součástí boje guerrill. Možná právě proto se tato kniha, byť jde o příručku pro samuraje, stala doslova biblí japonských manažerů, kteří z ní dodnes přebírají myšlenky a postupy. V současnosti probíhají ve světě desítky konfliktů, ve kterých jsou využívány prvky guerrilly. Postupem doby se guerrillové metody boje však staly využívaným prostředkem také teroristických skupin. Důkazem jsou například útoky vedené organizacemi Al-kajdá nebo izraelskými a palestinskými teroristy apod. Ať už jsou tedy motivy guerrillových jednotek jakékoliv, jejich znakem je nekonvenčnost. Už se začínáme dostávat guerrillovému myšlení trochu pod kůži. Jaké jsou tedy základní rysy guerrilly? V čem jsou její postupy unikátní?
1.1 Taktika a strategie Může se objevit kdykoliv. Guerrilla je neustálým nepřítelem nastolenému režimu nebo jiné autoritě, která má v rukou moc, a snaží se tak způsobit jí újmu a co největší škody. 10
TSE-TUNG, Mao, GRIFFITH, Samuel B.: On Guerrilla Warfare. 2. vyd. Illinois: University of Illinois Press 2000. ISBN 0-252-06892-0 11 MUSAŠI, Mijamoto: Kniha pěti kruhů (GO RIN NO ŠO). Dotisk samizdatového vyd. Bratislava: CAD Press Bratislava 2005. ISBN 80-88969-09-3
- 10 -
Guerrilla je charakteristická odvahou a rozhodností, je zdatná v taktice. Guerrilla vyniká chytrostí. Jen tak může kompenzovat nedostatek zbraní, munice a jiného vybavení. Jen tak může odolat početní převaze. Guerrilla je založena na léčce, klamném útoku, přepadení, sabotáži nebo špionáži. Guerrilla se snaží čelit jakémukoliv problému, se kterým se setká, její iniciativa je neutuchající, hnaná vpřed odhodláním změnit nastolený režim nebo uspořádání ve společnosti. Ve svém jednání je Guerrilla rychlá, agresivní a útočná, vždy se držící pravidla „zaútoč a zmiz“. Guerrillero je fyzicky zdatný, schopný čelit únavě, hladu, horku i zimě. Dobře ví, jak a kde se schovat a kdy být naopak vidět. Je stále ostražitý, připraven k útoku. Díky své flexibilitě je připraven kdykoliv změnit plán nebo odvolat vyzrazenou akci. Guerrilla vyniká trpělivostí, čeká na nejvhodnější okamžik k zásahu, neukvapuje se a není odrazena momentálním neúspěchem. Její výhodou je právě skutečnost, že tím, kdo určuje okamžik zásahu, je ona a nikoliv nepřítel. Ve Vietnamské válce komunistické guerrillové jednotky bojovaly jen několik dnů v měsíci, a proto dokázaly vyřadit nenadálými nepravidelně vedenými útoky více nepřátel, než kdyby podnikaly útoky denně. Klíčem zde byl právě moment překvapení.
1.2 Zbraně Guerrilla ovládá netradiční zbraně a každý předmět v dosahu je v rukách guerrilly schopen uštědřit nepříteli ránu. Guerrilla ale umí ovládat i zbraně nepřátel, přestože s nimi nikdy netrénovala. Když se jich zmocní, je schopna je využít proti nim.
1.3 Logistika Guerrilla hojně využívá podpory civilního obyvatelstva. Hlavním úkolem guerrilly je udržet si nezávislost na fixních základnách, které by mohly být nepřítelem lokalizovány, napadnuty a zničeny. Základna spřátelených lidí je tak klíčová pro flexibilitu a pohyb guerrillových jednotek. Lidé tak tvoří základnu guerrilly. Ve své podstatě guerrilla z civilního obyvatelstva vznikla. - 11 -
Guerrilla ví, jak lidé žijí a umí se mezi nimi pohybovat, aniž by vzbuzovala pozornost. Během revoluce v Mexiku v letech 1910-1920 vůdce revolucionářů Emilio Zapata12 využil guerrillové taktiky, když své vojsko složené převážně z venkovských farmářů ponechal v jejich běžných šatech, aby se smísili s davem lidí. Část těchto guerrilleros, nazývána „dynamite boys“13, pak podnikala nepozorované výpady do samotného nitra vojenských kasáren, kde kladla výbušniny. Po jejich detonaci pak spousta lehce ozbrojených, v davu vmísených partyzánů uštědřila nepřátelské základně rozhodující úder.
1.4 Informace Guerrilla je vždy dobře informována, využívá i informace od civilního obyvatelstva a vyniká pozorovacími schopnostmi. Vždy ví, jaké kroky nepřítel podnikl, ale i jaké se teprve podniknout chystá. Využívá špehů a informátorů. Dobře ví, že informace jsou dalším z bodů, který stírá rozdíl mezi početným vojenským oddílem a guerrillovou skupinou.
1.5 Partnerství Guerrilla využívá partnerství s jinými organizacemi, využívá podpory jiných zemí. Snaží se dosáhnout synergického efektu využitím znalostí a síly takového partnera, který sleduje podobný cíl jako guerrilla. Příkladem může být třeba Al-kajdá využívající podpory velké části muslimského světa.
1.6 Mobilita a rychlost Guerrilla využívá své flexibility, znalosti terénu, vybavenosti jen lehkými zbraněmi a cílených útoků, aby se pohybovala rychleji než nepřátelské jednotky. Za tím účelem boří mosty, zatarasuje silnice kameny nebo stromy, mate nepřítele chybným dopravním značením apod.
12 13
Dostupné z internetu 8. 4. 2007: http://en.wikipedia.org/wiki/Mexican_Revolution Dostupné z internetu 8. 4. 2007: http://en.wikipedia.org/wiki/Guerrilla_warfare
- 12 -
1.7 Znalosti Guerrilla vyniká různorodými znalostmi, umí se přizpůsobit jakékoliv situaci. Nejde jen o bojové techniky. Učí se zvládat transport svých jednotek na souši, po vodě i vzduchem, seznamuje se aktivně s technikou, radiokomunikací, umí vyrábět zbraňový arsenál a jejich znalosti a dovednosti rozhodně nekončí u medicíny, chemie nebo šifrování.
1.8 Válka nervů nebo psychologická válka Guerrilla se snaží prostřednictvím médií nebo obyvatelstva šířit mystifikující, lživé informace nebo falešná vodítka, která mají za úkol způsobit v řadách nepřítele – např. vlády – atmosféru neklidu, nervozity a vzájemného podezírání. To vše s cílem oslabit jej, pokud jde o jeho energii, čas, klid, organizovanost, pozornost a ostražitost.
Pokud máme tedy popis shrnout, guerrilla je metoda netradičního boje, kdy malé jednotky bojovníků při využití své větší mobility, rychlosti a momentu překvapení dokáží nepříteli způsobit větší ztráty než při tradičním boji na otevřeném poli.
Teď už si umíme představit, jak se asi cítí revolucionář, bojovník proti režimu, guerrilla/guerrillero. Co to ale má společného s marketingem? Popravdě řečeno více než mnoho. Teď teprve se budeme moci vžít do role marketingového partyzána. Teď teprve pochopíme, jaké úsilí musí vynaložit marketér při boji s početní převahou, jak může čelit silnějším mediálním zbraním konkurence a jak docílit toho, aby z bitvy odešel nejen se svojí hlavou vztyčenou, ale jako vítěz – s hlavou konkurence.
- 13 -
2 Vznik guerrilla marketingu aneb brouci v hlavě Guerrilla marketing v jisté podobě existuje již od nepaměti. Jednotlivé postupy guerrilly byly totiž v průběhu dějin tu a tam sporadicky používány. Nikdo v nich ale neshledal spojitost, nikdo je nevyužíval v plné parádě, nikdo neidentifikoval jejich potenciál, který vznikne jejich propojením a uvědomělou aplikací. K tomu došlo až v osmdesátých letech minulého století. Otcem Guerrilla marketingu a autorem takřka dvou desítek knih s touto tématikou je Američan Jay Conrad Levinson14. Právě on v roce 1983 poprvé zformuloval přístupy guerrilla marketingu ve stejnojmenné knize a nasadil tak brouka do hlavy nejednomu marketérovi a nejednomu podnikateli. Nasadil brouka a otevřel oči. To co se zdálo ještě nedávno nemožné, to se stalo realitou. Pro svůj inovativní přístup k marketingu byl Levinson považován vlastníky malých a středních firem za opravdového průkopníka. Guerrilla marketing ve své prapůvodní podobě měl totiž za úkol naučit vlastníky a manažery malých podniků bojovat a přežít v každodenní bitvě s velkými korporacemi, které disponují nespočetněkrát většími prostředky. Tak jako guerrilleros při bitvě je schopen vytvořit z velikosti nepřítele jeho nevýhodu, tak i guerrilla marketing při správné aplikaci stírá rozdíly mezi malou firmou a mezinárodním gigantem. V dnešní době je však už guerrilla marketing součástí i mnoha velkých společností, jakými jsou např. Sony, Ford, Procter&Gamble, Cadbury nebo Nestlé.
3 Co to tedy guerrilla marketing je? Guerrilla marketing je nekonvenční způsob, jak provádět propagační aktivity s minimálním rozpočtem.
Jinými slovy:
Jde o dosažení tradičních cílů, jako je zisk a zábava použitím netradičních metod, jako je investování energie namísto peněz. 14
LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing – Secrets for making big profits from your small business. 3.vyd. New York: Houghton Mifflin Company 1998. ISBN 0-395-90625-3
- 14 -
Činnost guerrilla marketingu probíhá zpravidla v následujících krocích, kterými se nijak výrazně neliší od partyzánské aktivity: útok – ústup – úkryt. A to celé dokola a znovu. A tak dlouho, dokud není konkurent zničen nebo neopustí trh. Guerrilla marketing není o žádném předčítání a učení se nastolených pravidel, jak by se měli marketingoví gurrilleros chovat. Jakmile bychom si jakákoliv pravidla nastolili a marketéři by podle nich začali bezvýhradně jednat, dostáváme se tak najednou opět k tradičnímu marketingu. Cestou, jak si udrží guerrilla marketing svoji výhodu, je tedy opět netradičnost, nekonvenční postupy a moment překvapení. Berme to jako neustálý proces. Neustálý. To, co si dnes pojmenujeme jako skvělý příklad guerrilla marketingu, už zítra fungovat zajisté nebude a ve své podstatě ani nemůže. Myslíte, že by Napoleon udělal znovu tu stejnou chybu? Naproti tomu postavme tradiční, např. Kotlerův přístup, který se stal návodem pro marketingové odborníky velkých společností (a podotkněme, že funkčním návodem) po celá desetiletí. Účelem těchto všech řádků není ukázat pouze barvité příklady guerrilla marketingu a sdělit vám: „Toto je guerrilla marketing a byl úspěšný. Když to budete dělat takto, budete úspěšní také.“ Ani náhodou. To bych vám jednak lhal a navíc nesplnil cíl, který jsem si stanovil. Prioritou pro mě totiž je ukázat, jak guerrilla marketing přemýšlí, jak uvažuje a jak jedná. Proto ty odbočky do partyzánských zákopů.
4 Guerrilla marketing vs. tradiční marketing Nejlepším způsobem k vysvětlení, jak guerrillový marketér uvažuje, je bezpochyby porovnání guerrilla marketingu s tradičním marketingovým přístupem. Guerrillový marketing se totiž od toho nám dobře známého tradičního liší v následujících dvanácti rovinách15: 1. Zatímco tradiční marketing je založen na investici peněz do marketingového procesu, základem guerrilla marketingu je skutečnost, že hlavní investicí jsou čas, energie a představivost. 2. Tradiční marketing je spřežen s velkými korporacemi, velkými plány a velkými rozpočty. Guerrilla marketing je naproti tomu nasměrován k využití malými firmami. I přesto se ale v současnosti i část velkých firem ubírá do sfér guerrilla marketingu, aby tak získala možnost dosáhnout výhody z alespoň některých nástrojů guerrilly. 15
LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing – Secrets for making big profits from your small business. 3.vyd. New York: Houghton Mifflin Company 1998. ISBN 0-395-90625-3, s. 8-10
- 15 -
3. Tradiční marketing svoji úspěšnost měří na stupnici prodejů. Guerrilla marketing jako hlavní ukazatel používá to, co v reálu firmu živí, tedy zisk. 4. Tradiční marketing je založen na zkušenostech a následně úvahách, které aktivity v minulosti byly neúspěšné a které vedly firmu na výsluní. To si však nemůže guerrilla marketing dovolit. Chyby jsou pro guerrillu příliš nákladné. Proto se orientuje na psychologii a studium lidského chování, aby se tak dostala spotřebiteli více pod kůži a eliminovala vlastní chybovost. 5. Tradiční marketing se koncentruje na zavedení produktu a následnou diverzifikaci výroby na přidružené výrobky a služby. Guerrilla se však snaží směřovat svoji pozornost na vylepšování kvality. 6. Namísto záměru tradičního marketingu získávat nové zákazníky, guerrilla marketing usiluje o více transakcí a větší transakce se zákazníky existujícími. Tím dosahuje geometrického růstu svého podnikání. 7. Tradiční marketing si klade za cíl zničit konkurenci, zatímco guerrilla marketing se primárně snaží vyhledávat příležitosti k vytvoření vzájemně výhodných partnerství. 8. Marketing v tradičním pojetí se nám snaží ukázat, jak funguje reklama, jak funguje webová stránka nebo spotřebitelská soutěž. Guerrilla marketing naproti tomu dokázal, že v dnešní době se nelze soustředit na jedinou zbraň, ale že tím, co funguje, jsou kombinace marketingových aktivit. 9. Tradiční marketing se snaží posuzovat kvalitu kampaně podle počtu uskutečněných obchodů, guerrilla marketing naproti tomu primárně počítá vytvořené vztahy se zákazníky. 10. Tradiční marketing se nesnaží využívat nové technologie, protože zavedení současně používaných pro ně bylo nákladné. Guerrilla marketing však v nových technologiích vidí potenciál, jak posílit svůj obchod. 11. Tradiční
marketing používá konvenční nástroje, kterými podporuje své
aktivity. Tyto nástroje jsou však velmi nákladné. Guerrilla marketing však identifikovala přes sto netradičních zbraní - možností, jak se zviditelnit a více než polovina je zdarma. 12. Tradiční marketing zahaluje práci marketingu do tajemství a mystiky. Guerrilla marketing však tento mystický závoj strhává a ukazuje marketingové postupy
- 16 -
takové, jaké ve skutečnosti jsou, jak opravdu fungují a umožňuje tak vlastníkům lepší kontrolu. Jak trefně uvádí Sergio Zyman16, bývalý marketingový ředitel Coca Cola Beverages - „Marketéři musí přestat šaškovat s těmi žvásty o marketingu jako o neproniknutelné záhadě a musí se vrátit ke své práci. Marketing není nic záhadného ani kouzelného. Není to alchymie. Je to podnikání, čistý byznys“. Pojďme se na jednotlivé odlišnosti tradičního marketingu a toho guerrillového podívat více pod drobnohledem.
4.1 Energie, čas a představivost Ano, guerrilla marketing je založena na investici energie, ale tato energie musí být vynakládána správným směrem, tato energie musí být vedena inteligencí. Inteligentní marketing je zaměřen na klíčovou ideu a všechny marketingové nástroje, které používáme, tedy celý marketing, by měl být jakýmsi prodloužením této ideje. Ať už jde o reklamu, balení produktu, webové stránky nebo vizitky. Bezúčelné vynakládání energie je plýtvání nejen energií, ale i časem. A největší lží a omylem tradičních marketérů (ale nejen jejich) je domněnka, že čas jsou peníze. Guerrilla marketing si velice dobře uvědomuje, že čas je mnohem cennější než peníze. Pokud přijdu o peníze, tak mohu vždy nějaké nové vydělat. Pokud však nemám čas, není cesty, jak tento stav uvést zpět. Guerrilla marketing samozřejmě usiluje o využívání nejnovější techniky (počítače, faxy, emaily, mobily, ...), které nám šetří spoustu času. A to nejen čas náš, co by marketérů, ale i čas našich zákazníků. I ti si pochopitelně uvědomují, že hodnota času na jejich „životní burze“ neustále roste. Proto ten, kdo bude schopen ušetřit svými marketingovými aktivitami zákazníkovi nejvíce zrnek písku z jeho osobních přesýpacích hodin, ten získá největší prospěch.
Pravidlo č.1: Dosypávejte neustále písek do hodin svých zákazníků... nebo jej alespoň šetřete.
16
ZYMAN, Sergio: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. 1. vyd. Praha: Management Press 2005. ISBN 80-7261-134-8, s. 22
- 17 -
4.2 Z nevýhody přednost Kdo by si pomyslel, že malé jednotky ruských partyzánů vyřadí z bojeschopnosti Napoleonovo vojsko? A přesto. Stačilo jen najít svoji přednost, najít svou výhodu a umět ji patřičně využít. Ideálním stavem je pak situace, kdy navíc z nepřítelovi výhody vytvoříme neodstranitelný handicap. Napoleonova armáda primárně soustředěna na svou velikost a sílu neidentifikovala patřičně riziko z této gigantičnosti plynoucí. Nedostatek flexibility, mobility a rychlosti v kombinaci se závislostí na dalších zdrojích se jí stal osudným. Stejně tak ledoborec je schopen si prorážet cestu zamrzlými vodami, tedy tam, kde se běžná plavidla nedostanou. Pokud ale před sebou kapitán ledoborce spatří mělčinu příliš pozdě, nemá šanci zastavit, nemá šanci provést obratný manévr, nemá šanci vyhnout se tomu, že loď uvízne. Nejde jen o to, že velká loď jednoduše nemá možnost zastavit na místě nebo že její manévrovací schopnosti jsou omezené. Rozhodující je i to, že než se loď vůbec dozví, jak má zareagovat, uběhne spousta drahocenných okamžiků. Nejdříve musí stráž u hlubinného scanneru správně identifikovat nebezpečí. Následně musí vyhodnotit jeho závažnost, pak předat informaci kapitánovi nebo velícímu důstojníkovi. Ten opět informaci zpracovává, analyzuje a vyhodnotí. Pak provede rozhodnutí, které může spočívat třeba právě ve změně kurzu. Předá tak informaci do strojovny a tam proběhnou patřičné úkony. Pak teprve se samotná loď dozví, že se má změnit kurz nebo nastolit zpětný chod. A teď si to porovnejme s malou jachtou nebo motorovým člunem, který reaguje na bezprostřední pokyny jejího kapitána. A teď si uvědomme, jaká mělčina to musí být, aby v ní uvázl ledoborec nebo zaoceánský křižník a jaká mělčina by se mohla stát kritická pro náš člun. Vidíte tu operativnost, tu rychlost a možnost reagovat na neustálé změny podmínek a prostředí? Analogie je stejná v případě velkých gigantických firem a malého byznysu. V reálném prostředí jsou navíc změny, které nás nutí upravovat kurz, mnohem více nenadálé a více založené na prostředí chaosu a změny. Hlubinný scanner nebo předpověď počasí nepomůže, v reálném světě přicházejí bouře a velké vlny nenadále, často bez většího varování nebo signálů. Velké firmy tak nemají možnost měnit nebo upravit svůj kurz, ale musí vynaložit velké zdroje a spoustu času, aby bouří zdatně propluly. Jsou ale velké, a tak se jim to mnohdy podaří. Pro malé čluny se však vlnobití a bouře stanou osudnými. Nemohou proto volit stejnou cestu. Malé firmy musí umět včas identifikovat situaci, tj. nebezpečí nebo potenciál rozvoje, a musí být schopny okamžitě flexibilně reagovat. Jen tak se nedostanou do bouře a vytěží výhodu nejen z toho, že potopení v bouři uniknou, ale i z toho, že velká konkurence
- 18 -
ztratí v bouři spoustu času, paliva a energie. A jak už jsem zmínil, guerrilla marketing si jednoduše nemůže dovolit plýtvat ani energií, ani časem.
Pravidlo č.2: Udělej z nepřítelovi přednosti nevýhodu – zasáhneš jej na nejzranitelnějším místě.
Protivník se soustředí na zvyšování svého sebevědomí a své kvality v jedné klíčové oblasti. Každá mince má ale dvě strany, vždy je chléb o dvou kůrkách. Počkej až konkurent vyčerpá všechny zdroje na vybudování své výhody, a pak před zraky spotřebitelů otoč minci. Srovnávací reklama zde funguje znamenitě. Možná konkurenta nesrazíte na kolena, ale rozhodně mu uštědříte nemalý úder a přimějete jeho management řešit otázku, jak ochránit doposud střádané rodinné stříbro před nenadálým útokem. Tím omezíte jeho zdroje a získáte toliko drahocenný čas.
4.3 Prodeje vs. zisk Podle mé zkušenosti obchodník ve velké firmě je často placen za dosažený obrat na svých zákaznících. Čím větší, tím lépe. Prodává a prodává. Nesetkal jsem se ale doposud s případem, že by obchodník věděl, jaký profit tím firmě opravdu přináší, jaké jsou náklady na ten který výrobek, jestli zvýšeným prodejem nezvyšuje nadproporcionálně i firemní náklady apod. Obdobně odtrhnutý je i pracovník marketingu nebo výrobní manažer. Jenom se nachází na jiném postu na téže lodi. Chybí globální pohled, který umožní posoudit jak požadavky zákazníků, tak i možnosti výroby nebo marketingové akce. Samozřejmě je to ovlivněno velikostí firmy a nemožností jednotlivce pojmout všechny informace. Tak proč i z toho neudělat nevýhodu? Guerrilla marketing se proto primárně soustředí na to, co podnikání udržuje při životě, a tedy na zisk. Cokoliv je konáno a nepřináší zisk, je pak špatným guerrilla marketingem, resp. není jím vůbec. Marketingový partyzán tím tak dále využívá znalosti celého svého byznysu, a to mu umožňuje jej lépe ovládat i prodávat. V prostředí velkých korporací chybí i naléhavost. Ve velké firmě je často největší starostí marketingového manažera, jaký budget bude mít na podporu svých značek na příští rok. V malé firmě je situace naprosto odlišná. Když jsem působil v menší firmě působící ve sféře reklamní a filmové produkce, naší největší starostí bylo, jestli vůbec nějaký příští rok bude.
- 19 -
Jestli nebudu muset snížit stav spolupracovníků, jestli naše podnikání bude přinášet takové výsledky, abychom si mohli dovolit mít kanceláře v centru hlavního města. Když pak zjistíte, že můžete přijít o všechno, musíte začít přemýšlet jinak. Jinak než jste přemýšleli doposud a také jinak než přemýšlí konkurence. Musíte se vrátit k samé podstatě svého podnikání. A tím je právě zisk.
4.4 Studium lidského chování Upozornění: Guerrilla marketing nebyl testován...ani na zvířatech Ve velkých korporacích se vše testuje. Testují se nové výrobky, testují se nově nastavené ceny, testují se návrhy na reklamu, testují se reklamy před uvedením, reklamy po uvedení, testují se testy, jestli dobře testují. Zkouší se, jak bude výrobek fungovat na trhu, pokud se vyrobí s jahodovou příchutí, a jak zabere ten kakaový. Firmy nejenže investují balíky peněz do výzkumů a testů, zaměstnávají dokonce interně celá výzkumná oddělení. Snaží se získat informace ze všech stran, aby tak eliminovaly riziko chybného rozhodnutí. To si ale guerrilla marketing nemůže dovolit. Nemůže si dovolit ani to nákladné testování, ani chybné rozhodnutí. Guerrillová akce musí být úspěšná napoprvé. Není čas na druhý pokus. Tak jak z toho ven? Proč se opět nepoučit z handicapu Goliáše? Spousta informací, které pramení z výsledků výzkumů prováděných ve velkých firmách, se týkají jednání a chování spotřebitele. Je však takřka nemožné přenést kompletně veškeré požadavky, které vyvstanou při konfrontaci obchodník-zákazník až do samotného nitra gigantické firmy tak, aby se staly cenným podkladem pro další vývojové práce oddělení výroby nebo i marketingu. Některé informace se prostě zašantročí, komunikační šum zde působí znamenitě. Některé esenciální informace však ani nejsou vyřknuty nebo vyžádány. Uvědomme si znovu, že obchodník ve velké firmě je primárně odborník na prodej výrobků a ne na marketing nebo výrobu. Partyzán se ale pohybuje mezi běžnými civilisty a dobře ví, jak se chovají a jak se tomu má přizpůsobit. A s touto informací dále pracuje. A je to ten samý partyzán, který připravuje útočnou akci a nakonec ji i zrealizuje. Guerrilla marketing proto musí využívat svých nepoměrně kratších informačních vazeb se spotřebiteli a snažit se tak naladit na jejich vlnu. Komunikujte, komunikujte, bavte se s lidmi, klaďte jim otázky. Ptejte se, jak se mají, co je trápí. Prolomte vzájemné bariéry a za toto úsilí budete odměněni informacemi, o kterých se může velkým firmám jen zdát. Znalosti psychologie a chování, ovlivňování podvědomí a vytváření návyků, to vše je dalším kamenem do Davidova praku.
- 20 -
4.5 Kvalita – banalita? Také jste si už někdy koupili produkt, který vás přesvědčil, jak je skvělý a užitečný, ale pak jste zjistili, jak drahé jsou do něj náhradní díly, náhradní náplně, komponenty nebo servis? Naposledy se mi to přihodilo, když jsem kupoval vůni do bytu. Znáte to, je to taková ta malá věcička, kterou zapojíte do zásuvky a celý byt vám pak voní levandulí nebo oceánem. Zlákán reklamou, rozhodl jsem se ji koupit. Ne, zpět. Rozhodl jsem se uvažovat o její koupi. Jako spouštěcí mechanizmus zapůsobila až akce v obchodě, kde prodávali onen vonící strojek za nějakých řekněme 150 korun. Vlastně ani to nezabralo. Peněženku mi vytáhl z kapsy až reklamní slogan avizující výhodnou nabídku: Strojek + vůně k němu zdarma! V uvedenou dobu nebyly na prodejně k dispozici náhradní náplně, proto jsem nemohl posoudit výhodnost nabídky. Více než výhodnost nabídky mě ale stejně zajímala cena, kterou budu platit pravidelně za nové a nové náplně. Pokud se ale dává „něco“ zdarma, z logiky věci vyplývá, že to nebude hodnotnější než je podmínka k jejímu získání, v tomto případě koupení strojku. To, že samotná vůně stojí však také bezmála 150 korun, mi došlo, až když jsem po měsíci byl s nákupním vozíkem u téhož regálu, tentokrát již doplněného o náhradní náplně. Nemělo by tedy být původně ve sdělení: Vůně + strojek k ní zdarma? Myslíte, že jsem si koupil strojek od jiné firmy, když už jeden mám? Myslíte, že jsem na tuto firmu zanevřel. Tipněte si. A to je přesně směr, kterým se tradiční marketing ubírá. Propaguje výrobek, který po určité době vyžaduje nákladné opravy, drahé servisní prohlídky, drahé náplně a příslušenství. Z toho pak plynou hlavní příjmy firmy. Guerrilla marketing ale ví, že tato cesta je krátkodobým úspěchem a dříve nebo později se ukáže být slepou uličkou. Pro guerrillu by tak bylo nákladné vracet se zpět a vydávat se na cestu novou. Nechce se ani po vzoru tradičního přístupu vydávat na více cest současně a diverzifikovat tak portfolio. Guerrilla má jasný cíl a za tím bez přestání jde. Guerrilla marketing se tedy zaměřuje na konkrétní produkt, ať už výrobek nebo službu, jako na esenci svého podnikání a klade stále větší a větší důraz na jeho kvalitu. Pokud totiž máte kvalitní výrobek, máte základní předpoklad k tomu uplatnit principy guerrilla marketingu. Bez kvalitního výrobku se o něj raději ani nepokoušejte. Zatímco kvalitní a žádaný výrobek se lehce stane boomem a má potenciál rychle šířit vaši skvělou pověst od jednoho zákazníka k druhému, nekvalitní výrobek je „ukecaný“ dvojnásob. Guerrilla marketing v rukou nekvalitního výrobku se tak stane ruskou ruletou, kde jsou všechny komory nabité. A jestli spoušť bankrotu nezmáčknete sami, stiskne ji zcela jistě některý z poškozených zákazníků. Základní pravidla, jak střežit kvalitu svých produktů
- 21 -
pojmenoval Mark Hughes17, někdejší marketingový manažer firem PepsiCo. a Half.com, autor knihy Buzzmarketing: Zásada č.1: Neignorujte své instinkty a nevychvalujte průměrnost. Zásada č.2: Pověřte hlídáním kvality produktu své lidi v první linii. Právě oni jsou schopni identifikovat a rozpoznat problémy, které se mohou u zákazníků objevit. Zásada č.3: Zkoumejte, zkoumejte, ale používejte jen dvě otázky: 1. Jak jste se o nás poprvé dozvěděli? 2. Dali byste si tu práci a doporučili náš produkt přátelům? Podle Hughese jde o dvě esenciální otázky, které nám pomohou zjistit, jaký nástroj našeho marketingu funguje tak skvěle, že přilákal zákazníka a ta druhá dále identifikuje míru, v jaké je schopen produkt vyvolat pozitivní rozruch. Zásada č.4: Motivujte své zaměstnance ke zlepšování kvality. Jsou to přece právě oni, kdo produktům nejlépe rozumějí nebo kdo mají nejlepší vztahy se zákazníky. Oceňování zlepšovacích návrhů je jen malým výdajem ve srovnání s přínosem, který může vyšší kvalita přinést.
4.6 Orientace na současné zákazníky aneb Neopouštěj staré přátele pro nové Jistě jste už někdy toto moudro zaslechli. Myslím, že to i někdo použil v písni. Více než původní význam těchto slov je možná přínosnější jeho aplikace do samotného podnikání. Lester Wunderman, zakladatel jedné z nejznámějších direct marketingových agentur, ve své knize Being Direct18 mezi devatenácti pravidly úspěšné direct marketingové agentury uvedl to, které vyčnívá nad ostatní. Je jím skutečnost, že jsou to dlouhodobé vztahy, které vytvářejí zisk, a proto bychom měli vynaložit více peněz právě na ty skvělé zákazníky, které už máme. Podle něj totiž přes devadesát procent zisku většině firem vytvářejí současní zákazníci. Náklady na získání nového jsou tak mnohdy šest až desetkrát vyšší než na udržení zákazníka stávajícího. Vyplývá z tohoto tedy, že dokud nevyčerpám všechny možnosti jak zapojit do nákupního procesu mé stávající zákazníky, je rozšiřování klientely neefektivní?
17 HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 190-198 18 WUNDERMAN, Lester: Being Direct: Making Advertising Pay. 1. vyd. Random House 1996, ISBN 0-394-54063-8
- 22 -
Vždyť Sergio Zyman naproti tomu uvádí, že neexistuje jiný důvod, proč dělat marketing, než prodávat více zboží většímu množství lidí, a to stále častěji a za vyšší cenu19. Je mi jasné, že jeho cílem je kromě zisku i podnikatelský růst, ale také věřím, že pokud by se měl rozmyslet v kůži guerrillového partyzána, tedy s omezenými prostředky, vsadil bych výplatu, že by v tomto případě lovil spíše ve vodách se stávajícími zákazníky. Zyman ale na druhou stranu poznamenává, že bychom měli „rybařit tam, kde jsou 20
ryby“ . A největší potenciál obecně je rozhodně na existujících trzích. Právě tam je již naše značka známá, a to nejen mezi stávajícími spotřebiteli. Zde musí spotřebitel nejdříve zakotvit své podnikání. Expanze na nové trhy by tedy měla být až extenzí.
4.7 Vzájemně výhodná partnerství aneb Zničit a vybudovat Možná vám bude připadat, že si protiřečím, když uvádím, že tradiční marketing se orientuje na ničení a likvidaci konkurence a guerrilla marketing primárně na budování partnerství. Vždyť jsem ještě před chvíli popisoval, jak agresivním bojovníkem guerrilleros musí být. Dejte mi chvíli, vše vysvětlím. Guerrilla marketing sama o sobě nemá potenciál k vybílení konkurence. Ve své podstatě ani guerrillové jednotky téměř nikdy vzájemnou bitvu s protivníkem nevyhrály. Ano, nikdy nevyhrály. Ale svou činností způsobily, že protivník bitvu prohrál. Cítíte ten rozdíl? Na to, aby guerrilla mohla těžit z porážky nepřítele, je potřeba právě to partnerství. Vzpomeňte na příklad Napoleona v Rusku. Guerrillové jednotky sice výrazně oslabily jeho jednotky, ale k samotnému zatčení a zvrácení výsledku války na ruské frontě bylo zapotřebí spoluúčasti ruského vojska. Takže chcete aplikovat guerrilla marketing? Tak hledejte spojence. I netradiční a nečekané spojení je žádoucí. Ba naopak, zvyšuje několikanásobně dopad vašich aktivit. Hledejte všechny strany, ze kterých by vám mohl plynout vzájemnou spoluprácí prospěch. Jako guerrilla marketér budete jistě využívat internet. Tak zjistěte, jaké další stránky mohou navštěvovat vaši zákazníci, oslovte jejich majitele a domluvte s nimi vzájemnou výměnu odkazů. To je to naprosto nejmenší, co můžete udělat. Nejpůsobivější na tom je, že vzájemné aliance se mohou donekonečna posilovat, pokud stále přinášejí prospěch oběma stranám. Když jsem před léty budoval jistou značku želatinových bonbónů, připravoval jsem rovnou 19
ZYMAN, Sergio: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. 1. vyd. Praha: Management Press 2005. ISBN 80-7261-134-8, s. 207 20 ZYMAN, Sergio: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. 1. vyd. Praha: Management Press 2005. ISBN 80-7261-134-8, s. 128-132
- 23 -
nástroj pro zvýšení loajality zákazníků, které teprve získám. Potřeboval jsem tak stovky hodnotných předmětů, kterými bych zákazníky - děti – ocenil a získal si tak jejich pozornost více nežli konkurent. Přestože v té době tato dětská značka na trh teprve vstupovala, podařilo se mi získat desítky spojenců, partnerů, kteří nejenže poskytli výhry, ale dokonce sami uspořádali podpůrné akce k mému projektu nebo zrealizovali bezplatný sampling apod. Někteří i navrhovali další extenzi spolupráce a přicházeli s novými nápady. Mezi partnery byly nejen malé firmy, které mohly jen snít o tom dostat se do povědomí takového množství dětí, ale také velké firmy, jako Warner Music nebo Philips, které jednoduše doposud nebyly s žádnou podobnou nabídkou seznámeni. Ano, stálo mě to energii, stálo mě to v prvopočátku i určitou dávku času, ale mnohé z vytvořených aliancí, ze kterých značka stále může čerpat, trvají dodnes. Zjistěte si tedy, co vaši spotřebitelé dělají a utvořte silnou alianci. A neustále ji posilujte novými nápady. Neustále. Nejenže bude růst hodnota vzájemného vztahu a také vzájemná informovanost, jistě i samotný spotřebitel ocení váš vstřícný přístup. Chcete, aby vás spotřebitel bral jako partnera? Tak toto je ideální příležitost, jak se oprostit od „pouhé“ nabídky vlastního produktu. Získáváte tak možnost poskytnout mu celou paletu možností a výhod, přestože je sami neprodukujete. Chcete být zákazníkům blíž? Tak prosím tudy...
Pravidlo č.3: Budujte aliance, budujte partnerství. Obkličte a chraňte společně své zákazníky.
A jak je to s tím ničením? Samozřejmě i guerrilla marketing se snaží uštědřit konkurenci rány. Tou ránou může být ale třeba právě výhodné partnerství s další stranou. Je i spousta dalších případů, ale všechny vycházejí ze základů samotného boje guerrill: nikdy neútočí na hlavní síly nepřítele, vyniká flexibilitou a reaguje na okolní podněty, obtížně se s ní bojuje konvenčními metodami. Nejde o bezhlavé ničení, vrhnutí se proti nepříteli napospas. Tak jako partyzánské jednotky by v boji muže proti muži byly okamžitě rozmeteny, tak i malá firma by v mediálním boji s gigantem ztroskotala. Opět, i v případě ničení, je namístě použít slovo nekonvenční, netradiční.
- 24 -
Bill Gallagher21 často ve svých článcích o guerrilla marketingu zmiňuje příklad, kdy mladík čelil se svým obchodem ve velkém nákupním centru dvěma velkým konkurentům z obou stran. První z nich vyvěsil nad obchod ceduli „SUPER VÝPRODEJ“. Druhý neváhal a ve snaze trumfnou prvního vyvěsil zanedlouho poutač „GIGANTICKÝ VÝPRODEJ“. S čím měl přijít mladík? S větší cedulí? S „větším“ výprodejem? Ne, jeho cedule nade dveřmi hlásala „HLAVNÍ VCHOD“. A to je guerrilla marketing ve své nádheře – netradiční, flexibilní a účinný.
4.8 Kombinace marketingových aktivit 1 + 1 > 2 aneb když rovnice nevychází Určitě jste už slyšeli o synergickém efektu. Jeho podstatou je, že účinek vyplývající z kombinace nebo spojení jednotlivých aktivit je větší než jen pouhý součet samostatně dosažených účinků. Mark Hughes uvádí, že pokud budete používat vyvážený mediální mix, dosáhnete lepších výsledků nežli zapojením jediného média. Studie agentury Milword Brown pak jeho slova jen potvrzují. Značky, které měly ve studii vyvážený mediální mix, vynaložily o 76 procent méně prostředků na dosažení stejné míry povědomí, ve srovnání se značkami vyznávajícími jednu mediální zbraň.22 Co z toho plyne pro guerrilla marketing? Reklamní kampaň funguje, věrnostní programy pro spotřebitele fungují, předváděcí akce fungují. Ale reklama + věrnostní program + předváděčky fungují víc. Jste na více místech vidět nebo slyšet, lidé se s vaším sdělením setkají z různých směrů, z různých médií. Zvyšuje se frekvence zásahu, zvyšuje se útok na podvědomí zákazníka, zvyšuje se pravděpodobnost zakotvení komunikovaného sdělení v jeho mysli, zvyšuje se jeho důvěra ve váš produkt a tím i vaše kredibilita. Guerrilla marketing tohle všechno dobře ví. Guerrilla marketing se nikdy nevrhne do velké bitvy v televizních reklamních pauzách. Namísto toho podnikne desítky dílčích drobných útoků, které však efektem několikanásobně převýší koncentraci prostředků do jediného média. Ano, budou to většinou jen drobné útoky využívající nástroje, o nichž si povíme dále. Ale s každým použitím roste u guerrilla marketéra jeho zkušenost s tímto nástrojem, chápe lépe souvislosti při využití kombinací a neustále rostoucí zkušenostní křivka je pak přesně to, co umožňuje guerrille vymýšlet netradiční účinná řešení, čerpat fungující
21
GALLAGHER, Bill. Eiminate The Competition! Dostupné z internetu: http://www.gmarketing.com/articles/read/120/Eliminate_The_Competition!.html 22 HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 116
- 25 -
nápady a kreativitu a získávat tak další výhodu. Investovat marketingový rozpočet výhradně na televizní reklamní kampaň je pohodlné. A to je přesně to, co guerrilla marketing není.
4.9 Kolik vztahů vytvoříš, tolikrát jsi guerrillou Každá aktivita, kterou v marketingu podnikneme, by měla být pečlivě zanalyzována. Tím jsem neřekl nic, s čím by nesouhlasili jak „tradicionalisté“, tak guerrilleros. Ke každé reklamní nebo propagační akci je třeba přistupovat jako k investici, a tak s ní i nakládat. Ke každé. Marketingový budget přece není jen část rozpočtu firmy, která se letos jednoduše musí utratit. Znova opakuji, jde o investici. A žádný investor nevloží ani halíř do projektu, u kterého nebude znát návratnost vložených prostředků. Marketér je v podstatě také investor. Zkušený marketingový manažer, a tím spíše ten uplatňující prvky guerrilly, nebude vynakládat peníze, aby jen tak něco zkusil. A už vůbec ne, aniž by si ex-post ověřil účinnost svého počínání.23 Z tohoto ověřování, analyzování a vyhodnocování pramení vždy nová zkušenost a tím nedocenitelná možnost predikovat výsledky svého dalšího počínání. Alespoň z části. Ale i tato částečná znalost budoucnosti může znamenat propastný rozdíl mezi podnikatelem roku a zkrachovalcem. Tradiční marketér si může dovolit něco vyzkoušet, guerrilla tuto možnost neposkytuje. Guerrilla musí výsledky svého počínání znát nebo alespoň co nejlépe předvídat. Pamatujete si ještě z úvodu, jak guerrilleros umí zacházet se zbraněmi nepřátel, přestože s nimi nikdy netrénovali? Na skutečnosti, že každá akce musí být analyzována a vyhodnocena se tedy shodneme. Odlišující mezi tradičním přístupem a guerrilla marketingem ale je kritérium, které se hodnotí. Ve velké firmě budete managementu pravděpodobně prezentovat, kolik výrobků jste díky kampani prodali. A pokud to budou závratná čísla, tak budete i pochváleni. Možná vám i někdo zatleská. Guerrillu ale zajímá jiná veličina – počet vytvořených vztahů se zákazníky. Každý nově vytvořený vztah je pro guerrillu znakem úspěchu, který zaručuje firmě kontinuální rozvoj. Guerrilla marketing tak opět dělá z konkurentovi výsady nevýhodu. Tradiční marketing totiž působí zpravidla masově. Zákazníci jsou ale zahlceni a otráveni obecnými sděleními, vytvořená imunita nebo dokonce resistence vůči nim je zřejmá. Zákazníci chtějí, aby se k nim přistupovalo individuálně, aby nabízené řešení, tedy produkt skutečně řešil JEJICH konkrétní problém a nikoliv problém cílové skupiny ve věku 25 – 35 let, s příjmem do 40 000, žijící ve městě nad 100 000 obyvatel, ...
23
Myslíte, že když firma
ZYMAN, Sergio: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. 1. vyd. Praha: Management Press 2005. ISBN 80-7261-134-8, s. 27
- 26 -
využívá telemarketing, prodloužení produktových řad dle požadavků zákazníka nebo direct mail, že aplikuje guerrillu? Ne. Jde jen o to, že v tomto případě je užito vysoce adresného interaktivního média nebo rozsáhlé databáze k tomu, aby byl opět použit produktově orientovaný tradiční marketing. Pravý, silný a zdravý vztah se zákazníky musí být založen na hodnotách jako je důvěra, jistota, ochrana soukromí nebo emoční podpora. Myslíte, že toho korporace při telemarketingu dosáhne? A to nemluvím o nejdůležitějším charakteru, kterým je individuální přístup. To je základ každého vztahu. Jen si představte, kolik máte vzájemných vztahů s přáteli, kolegy, členy rodiny. Najdete v této skupině dva, se kterými jednáte naprosto stejně? Jednoduše nikdy nemůžete mít úplně stejný vztah se dvěma lidmi, natož se všemi svými přáteli. Nemůžete. Nikdy. Smiřte se s tím. I když se vám narodí jednovaječná dvojčata, každé uslyší na jiné jméno. A to je další kámen úrazu pro velkou korporaci. Ta totiž neví a ani vědět nemůže, jací její zákazníci ve skutečnosti opravdu jsou, jaké mají konkrétní potřeby nebo problémy a jaké řešení právě je osloví.
4.10 Nové technologie Rozvoj technologií a komunikace dává guerrille do rukou neskutečnou zbraň. V kombinaci s možností rychle a flexibilně reagovat na podněty z trhu jde skoro o nefér výhodu vůči velkým společnostem. Počítač se dnes přenesl téměř do každého podnikání. Už dávno to není jen výhrada velkých firem. Internet, fax, email nebo nejrůznější software. To vše stírá rozdíly mezi tím, co bylo a co je. I malá firma si dnes může na počítači vytvořit poutavé sdělení, nesrovnatelné s ještě nedávnými primitivními možnostmi psacího stroje. I malá firma tak může vytvořit paletu marketingových materiálů. Stejně tak jako velký nadnárodní gigant. Jediným determinantem určujícím úspěch se tak v tomto případě stává nápad, rychlost a flexibilita. A zde přebírá otěže právě guerrilla. Pro guerrillu je jednodušší adaptovat se technologicky na nové podmínky. Koupě nového software pro guerrillu je ve srovnání s implementací nového korporátního systému opravdu maličkost. Ať už jde o náklady nebo čas. Proto se také velké firmy jen zřídka uchylují k razantním systémovým změnám, přestože jsou někdy pro zachování konkurenceschopnosti nevyhnutelné. Nové technologie tak umožňují zkrátit a zrychlit komunikační vazby, ušetřit čas. Umožňují. Ale jen ve správných rukou. Kolik máte kupříkladu ve své mailové schránce po týdenní dovolené zpráv? A kolik z nich je opravdu důležitých? Abyste ale důležitost posoudili, stejně se zprávou musíte alespoň v rychlosti prokousat. A to bere čas. A čas je víc než peníze... Vždy zvažte, jestli mail opravdu musíte napsat. Vždy zvažte, komu jej - 27 -
adresujete. Příjemce stráví čtením zprávy třeba jen 5 min, ale pokud zprávu pošlete ve firmě současně v kopii dalším pěti kolegům, už jste firmu obrali o celou půlhodinu jejího času. A teď si znovu vzpomeňte, kolik takových zpráv máte po dovolené ve schránce...
4.11 Zbraně Nejznámější z japonských samurajů, vzor mnoha současných top-manažerů velkých japonských společností, Mijamoto Musaši, ve své Knize pěti kruhů hlásá:
„Neměl bys mít svou favoritní zbraň. Nadměrně se spřátelit s jednou zbraní je stejně tak velkou chybou jako neznát, neovládat ji dobře. Neměl bys kopírovat jiné válečníky, ale užívat zbraně, s kterými jsi sám s to správně – a dobře – zacházet. Je zlé, mají-li důstojníci některé věci rádi, jiné neradi. Tyto věci řádně promysli.“24
Guerrilla marketing také nepoužívá jedinou zbraň. Vždyť namísto frontálního útoku podniká spoustu drobných podpůrných nebo záškodnických akcí, často souběžně. A každá z těchto drobných akcí, každý z těchto drobných útoků ke svému úspěchu vyžaduje aplikaci naprosto odlišných marketingových nástrojů, využití naprosto odlišných guerrilla marketingových zbraní. Conrad Jay Levinson identifikoval více než sto marketingových zbraní. Každou z nich byste jako guerrilla marketér měli při své práci uvážit, každá z nich pro vás může být přínosná při propagování vašeho výrobku nebo služby. Velká společnost se často soustředí pouze na reklamu. Ano, reklama je jednou ze zmíněné stovky zbraní. Je ale současně také jednou z nejdražších zbraní. A teď si přestavte, že více než polovina z té stovky marketingových zbraní je zdarma! Zde je jejich stručný výčet:25 1. Marketingový plán
51. Upravenost
2. Marketingový kalendář
52. Reference
3. Mezera na trhu/positioning
53. Sdílení s vrstevníky
4. Jméno společnosti
54. Záruka
5. Identita
55. Telemarketing
24
MUSAŠI, Mijamoto: Kniha pěti kruhů (GO RIN NO ŠO). Dotisk samizdatového vyd. Bratislava: CAD Press Bratislava 2005. ISBN 80-88969-09-3, s. 65 25 LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing Revolution – Precious Persuation Of The Unconscious Mind. 1. vyd. London: Piatkus Books 2005. ISBN 0-7499-2707-0, s. 135-138
- 28 -
6. Logo
56. Dárkové poukázky
7. Hlavní myšlenka
57. Brožurky
8. Dopisní papíry a tiskopisy
58. Elektronické brožurky
9. Vizitky
59. Umístění/lokalita
10. Vnitřní poutače
60. Propagace
11. Venkovní poutače
61. Obchodní trénink
12. Pracovní doba
62. Připojení do sítě
13. Pracovní dny
63. Kvalita
14. Výkladní skříň
64. Dotisk a rozdání
15. Flexibilita
65. Flipchart
16. Word-of-mouth
66. Příležitost k vylepšení
17. Občanská angažovanost
67. Soutěž/sázka
18. Výměnný obchod/barter
68. Online marketing
19. Klubové/Spolkové členství
69. Utajená reklama
20. Částečná úhrada
70. Reklama v novinách
21. Cause-related marketing
71. Reklama v časopisech
22. Vystupování při telefonování
72. Reklama v rádiu
23. Bezplatná telefonní čísla
73. Reklama v televizi
24. Konzultace zdarma
74. Informativní reklama
25. Semináře a schůzky zdarma
75. Reklama ve filmu
26. Předvádění zdarma
76. Direct mailové dopisy
27. Vzorky zdarma
77. Direct mailové pohledy
28. Postoj dárce vs. obdarovaný
78. Balíček pohlednic
29. Koaliční marketing
79. Plakáty
30. Čekání na telefonu
80. Fax-on-demand
31. Úspěšné příběhy
81. Speciální události
32. Zaměstnanecký oděv
82. Přehlídka/výstava
33. Služby/obsluha
83. Audio-vizuální pomůcky
34. Ponákupní služby a kontaktování 84. Úspora času 35. Vy sami a vaši zaměstnanci
85. Adresář potenciálních zákazníků
36. Dárky a reklamní speciality
86. Výzkumné studie
37. Katalog
87. Konkurenční výhody
38. Reklama ve Zlatých stránkách
88. Marketing insight
- 29 -
39. Sloupek v publikaci
89. Rychlost
40. Článek v publikaci
90. Certifikát
41. Řečník v jakémkoliv klubu
91. Reputace
42. Informační bulletin
92. Entusiasmus & vášeň
43. Všichni vaši návštěvníci
93. Kredibilita
44. Seznam výhod
94. Vyzvědačství u sebe i jiných
45. Počítač
95. Je radost se mnou spolupracovat
46. Výběr, možnost výběru
96. Povědomí o značce
47. Doba kontaktování zákazníka
97. Určený guerrilla
48. Jak říkáte pozdrav
98. Seznam adres zákazníků
49. Public relations
99. Konkurenceschopnost
50. Mediální kontakty
100. Spokojení zákazníci
Některé z uvedených zbraní jsou jasné a jistě byste je i uměli používat, možná je dokonce používáte. U výčtu některých si teprve teď uvědomíme, že by nám mohly přinášet efekt. Jiné vám v této chvíli připadnou stále bezvýznamné. Jak vidíte, nejde o nic tak úplně převratného. Jistě znáte někoho, kdo užívá informační bulletin, někoho, kdo poskytuje konzultace zdarma nebo kdo má nadmíru příznivou otevírací dobu. Ale znáte někoho, kdo zdatně ovládá alespoň 20 nebo dokonce 40 z uvedených zbraní? A to mohu ještě dodat, že výčet zbraní použitelných guerrillou se neustále rozrůstá.26 Vzpomeňte si na synergický efekt z kombinace marketingových aktivit a na zmiňovanou zkušenostní křivku. Nejde však jen o to, využívat co nejvíce uvedených zbraní. Klíčové je, umět je využít. Umět je využít a najít v nich sílu a potenciál. Přijít na to, v čem a kdy mohou být přínosem. A v té situaci, právě tehdy, je využít. „Stejně jako kůň musí mít vytrvalost a nesmí mít nějaký defekt, stejně tomu je se zbraněmi. Koně mají kráčet silně, rázně a stejně tak dlouhé meče a meče-společníci (wakizaši) mají tnout silně. Kopí a halapartny musí vydržet tvrdé nakládání; luky a meče musí být houževnaté. Zbraně nechť jsou tvrdé, houževnaté, spíše než dekorativní.“ 27
26
LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing Revolution – Precious Persuation Of The Unconscious Mind. 1. vyd. London: Piatkus Books 2005. ISBN 0-7499-2707-0, s. 138-158 27 MUSAŠI, Mijamoto: Kniha pěti kruhů (GO RIN NO ŠO). Dotisk samizdatového vyd. Bratislava: CAD Press Bratislava 2005. ISBN 80-88969-09-3, s. 65
- 30 -
Co se tedy konkrétně za uvedenými pojmy skrývá? Pojďme si odkrýt alespoň u některých z nich tajemné roucho, pojďme se přesvědčit, že nejde jen o plané výroky ledabyle poskládané do sloupců. Jak ale proces využívání zbraní funguje? Jednoduše vyberu co největší množství těch, se kterými umím pracovat. Už od začátku si jako guerrilla musím uvědomovat, jaké všechny nástroje mohu teď, zítra, příští pondělí nebo příští podzim použít. Že je mám k dispozici, i když pro ně zrovna nenadešel správný čas. Poté ze spousty z těchto zbraní vyšlu střelu, provedu útok. Přitom pečlivě zaznamenávám, které z nich uspěly a které minuly cíl. Neúspěšné odložím a ty skvělé zdvojnásobím.
4.11.1
Marketingový plán
Každá společnost by měla mít svůj marketingový plán. Ať jde o velkou korporaci nebo o kopírovací centrum na rohu ulice, každý by měl vědět, jak chce uplatnit své podnikání na daném trhu. Myslíte, že má pojízdný prodavač párků v rohlíku marketingový plán? Pochybuji. A přesto by měl mít. Běžný marketingový plán může mít desítky stran. Ne tak ten guerrillový. Zde platí, čím kratší, tím lepší. Přehlednost a jasnost cíle především. Důležité je MÍT plán. Malé firmy často fungují intuitivně, náhodně, bez jakéhokoliv plánu k dosažení úspěchu za své snažení. Úspěch je pak také často otázkou náhody. Guerrilla marketing proto nyní i jim přináší možnost, jak využít výhod a efektů marketingového plánování. Postup tvorby guerrilla marketingového plánu je také trochu odlišný. V souvislosti s potřebou nekonvenčního přístupu se musíme naučit myslet „ve velkém“. Využít představivosti jako hlavního nástroje z palety svých silně limitovaných zdrojů. Důležité je, uspořádat si myšlenky do jediného odstavce, do sedmi vět:28 1. věta vystihuje účel strategie, 2. věta vyjádří, jak tohoto účelu dosáhnu, popisuje konkurenční výhodu a benefity, 3. věta popisuje, kde je váš cílový trh nebo trhy, 4. věta navrhuje marketingové zbraně, které hodlám použít, 5. věta popisuje mezeru na trhu, 6. věta odhaluje identitu/totožnost našeho podnikání, 7. věta stanovuje rozpočet, třeba jako procentní podíl z plánovaných hrubých příjmů. 28
LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing – Secrets for making big profits from your small business. 3.vyd. New York: Houghton Mifflin Company 1998. ISBN 0-395-90625-3, s. 41-42
- 31 -
Pro našeho prodavače párků v rohlíku tak guerrilla marketingový plán může vypadat např. následovně: 1. Zvýšit svůj zisk z prodeje rychlého občerstvení . 2. Využít své nízké ceny a mobility, abych obsáhl každou tržní příležitost v ulici, ve které mohu podnikat. 3. V poledne je to část ulice u parku a lidé, jdoucí si tam odpočinout, odpoledne je to zastávka autobusu, kde čekají lidé na spoj z práce domů. 4. Hodlám použít tyto nástroje: o Výhodné umístění a lokalita. o Cedule odkazující na aktuální umístění stánku, často rozmístěné tak, aby odlákaly zákazníky od konkurence. o Věrnostní programy – každý pátý hot-dog zdarma nebo s nápojem. o Příjemné vystupování a obsluha. o Dárkové poukázky (už jste někdy dostali dárkovou poukázku na nákup párku v rohlíku? Alespoň z legrace?). o Kvalitní, vždy chutné párky. o Upravenost. o ... 5. Lidé nemají možnost utišit rychle a levně svůj hlad v místech, kde tráví v dané lokalitě přirozeně nejvíce času – zastávka, park. 6. Jsem příjemný chlápek, který je vždy nablízku, když má někdo hlad. 7. Do marketingové podpory investuji 15% ze svého zisku. Přesvědčil jsem vás o přínosu tohoto nástroje pro každou malou firmu? Každého podnikatele? A je to zdarma. A je to jen o investici části ze svého času.
- 32 -
4.11.2
Vizitky
Vizitky jsou příkladem, kde si spousta lidí jistě řekne: „Guerrilla marketing jsou vizitky? Cha, tak to dělám guerrillu taky.“ Rozdíl zde ale není v samotném nosiči sdělení, ale ve způsobu, jakým je nosič použit. Manažer velké společnosti má vizitku jednoduchou a jasnou. Obsahuje jméno manažera, jméno společnosti, adresu a telefon, někdy email a někdy taky funkci. Pro guerrillu, toho chytrého guerrillu, to ale není dostatek. Guerrilla marketing si nemůže dovolit použít vizitku stejným způsobem. Bere ji jako zdroj informací. Je to logické. Každý ví, co vyrábí Coca-cola, Microsoft nebo Volkswagen Group. Tam nějaká další deskripce zas toliko ovoce nepřináší. Malý podnikatel na rohu ulice ale na vizitku musí umístit informace, které okamžitě objasní, co jeho firma vyrábí nebo jaké služby nabízí. Jméno firmy Novák a syn nikomu nezasvěcenému nic neřekne. Berte vizitku jako propagační materiál a uvědomte si, jestli z ní obdrží dostatek informací člověk, který ji jen zahlédne a není tedy tím, kdo ji původně obdržel. Pomůže vám to. Věřte mi. Sám mám ve svém vizitkovníku stovky vizitek, a tak se mi také stane, že narazím na některou, kde si prostě nemůžu ani za nic vzpomenout, co daný člověk dělá. Taková vizitka pro mě nemá žádnou cenu. A je to právě u těch podnikatelů, u těch firem, které nemají ještě vybudované obecné povědomí o své značce, o názvu své firmy a předmětu jejího podnikání. A tady je guerrilla marketingový přístup zásadní. Co tedy na vizitku guerrilla marketér umístí? Co třeba taková kadeřnice? Umístí pod své jméno „kadeřnické služby“? Jistě, je to lepší než jen jméno, adresa a telefon, ale guerrilla jde mnohem, mnohem dál. Guerrilla marketér prodá svůj benefit! Na vizitce tak bude kromě uvedeného stát: „Ostříháme rychle, levně, kvalitně - a bez objednání!“. Vizitky však mohou jít i mnohem dále, kreativitě se meze nekladou. Myslete „ve velkém“ nejen při tvorbě marketingového plánu, ale i zde. Co třeba: „Neztrácejte hlavu, my vám ji vylepšíme! – Kadeřnictví XXX“ nebo „Srovnejte si v hlavě, které kadeřnictví je nejlepší. Na hlavě Vám to už srovnáme my.“ A to se ještě nepouštíme do atypických formátů. Jak již jsem zmínil. Mám stovky vizitek. Stovky vizitek krásně zaskládaných do několika otočných organizérů. Jednu za druhou. Co to pro guerrilla marketing znamená? Neštěstí. Jedna za druhou. Žádná totiž nevyčnívá. Malá firma se tak utkává v boji tváří v tvář, resp. v boji vizitky proti vizitce, s ostatními konkurenty v mém vizitkovníku. A mnohdy s konkurenty mnohem známějšími, věhlasnějšími, většími a tedy na tomto mém bitevním poli mnohem silnějšími. I v této miniválce může ale guerrilla marketing uštědřit velké firmě pár pořádných záhlavců.
- 33 -
„`Přišlápnout meč` je princip často užívaný ve strategii. Ve strategii ve velkém, jestliže nepřítel nejdříve vystřílí šípy a palné zbraně a pak útočí, je pro nás obtížné zaútočit, máme-li spoustu práce s nabíjením svých palných zbraní, či nasazováním šípů do luků. Jde o to rychle zaútočit, zatímco nepřítel ještě střílí luky a palnými zbraněmi. Jde o to zvítězit „přišlápnutím“, jakmile se setkáme s nepřítelovým útokem. V boji muže proti muži nemůžeme dosáhnout rozhodného vítězství tnutím „ve stopách“ soupeřova útočícího dlouhého meče. Musíme ho porazit hned na začátku jeho útoku tak, že mu nohou přišlápneme meč, že už ho nemůže zvednout, aby zas zaútočil. Nesmíš dovolit nepříteli zaútočit podruhé.“ 29
Guerrilla marketing přišlápne meč své konkurenci tak, že mi například ani „nedovolí“ otevřít vizitkovník, ale bude na mě hlásat svůj kontakt z jiného místa. Nebo formát a ztvárnění budou tak poutavé, že i po otevření vizitkovníku sjede můj pohled nejdříve k nim. Stále ale musíme zachovat čitelnost hlavního sdělení – kontakt. Neomezujte se ale jen na pouhá písmena a čísla. Na klávesnici máte přece i spoustu jiných znaků jako ~[+<>&#. Jestli tedy chcete něco ohraničit nebo zdůraznit >>>>> zkuste toto <<<<<. Vizitka však ve své podstatě stále musí plnit funkci malého přenosného kontaktu, který šetří místo. Proč by ale nemohla současně i šetřit čas? Guerrilla marketing proto využívá vizitky také jako jakési minibrožurky. Přeložený formát, i na několikrát, poskytuje dostatek místa, abychom tam umístili veškeré zajímavosti a benefity, po kterých by se spotřebitel jinak musel pídit. Vidíte ten rozdíl oproti vizitce manažera velké společnosti?
obrázek 1: Vizitka
Petr PTÁČEK guerrilla marketing
Ptáček, co se dravé konkurence nebojí. Volejte kdykoliv ... 800 111 111 ... a já Vám řeknu proč.
29
MUSAŠI, Mijamoto: Kniha pěti kruhů (GO RIN NO ŠO). Dotisk samizdatového vyd. Bratislava: CAD Press Bratislava 2005. ISBN 80-88969-09-3, s. 116
- 34 -
4.11.3
Poutače
Guerrilla marketing se snaží zaujmout a upoutat pozornost více nežli konkurence. Venkovní poutač, jak už sám jeho název naznačuje, je skvělým nástrojem, jak lidem dát najevo, že tu stále jsme, a že naše služby jsou takové a makové. Nefungují zpravidla samy o sobě, ale ve spojení s ostatními zbraněmi posilují celkový efekt. Vnitřní poutače na druhou stranu působí často právě v místě prodeje s cílem jej podpořit. Leo Burnett, zakladatel jedné z největších reklamních agentur, často říkával: „Plánujte prodeje, když plánujete reklamu!“30 To znamená, že se nesmíme snažit přemýšlet jako člověk, který si čte naše reklamní materiály nebo vidí náš reklamní spot v televizi. Marketér musí přemýšlet jako člověk, který se právě chystá nakoupit. Je pak moje sdělení, které se mu snažím doručit, dostatečně jasné, frekventované a výstižné, aby jej ovlivnilo natolik, že sáhne právě a jen po mé čokoládové tyčince? Všechny tzv. P.O.P. materiály, tedy materiály umístěné v místě prodeje (Point-OfPurchase) tento potenciál mají. Guerrilla se ale se svými poutači neomezuje pouze na místa prodeje. Nelimitujme se tak jen vlastní provozovnou. Uvědomme si, kde všude jsou naši spotřebitelé, naši potenciální spotřebitelé. Tam všude bychom měli být. Už přece víme, že guerrilleros se neuchyluje k použití jen jediného nástroje, ale musí bojovat se všemi dostupnými zbraněmi. Guerrilla proto svůj poutač umístí nejen před svoji provozovnu, ale dokonce i před provozovnu sousední konkurence. Bez povšimnutí nezůstanou ani zastávky a čekárny, školní prostory, studentské koleje. Kde dále se scházejí lidé? Proč nebýt přítomen v myslích členů různých spolků? Umístěte tedy svůj poutač i tam. Snad bychom nepřehlédli kostel? Nebo různé kluby? A kde lidé dále často čekají a mají tak prostor a možnost přečíst si naše sdělení? Prádelny v obytných domech? Proč ne? A co výtahy? Taky. Guerrilla se vetře i do automyčky nebo turistického informačního centra. A nejen tam. Nejsme ale ve světě sami. Ani ve vaší ulici. Zvažte proto prostředí, kde poutač umísťujete. Když jsou konkurenční poutače v dané lokalitě dole, umístěte ten svůj výš. Pokud jsou vysoko i nízko, dejte ten svůj na chodník. A pokud konkurence hýří všemi barvami, zůstaňte vy jen u černé a bílé. Chcete se přece odlišit, chcete upoutat pozornost. Nestřetávejte se s konkurencí tváří v tvář. Guerrilla využívá momentu překvapení – překvapte své potenciální zákazníky! Jistě jste už také někdy viděli v centru města zaparkované netradiční auto natřené na výraznou barvu odkazující do vedlejší uličky do nějakého klubu nebo prodejny. Myslíte, že 30
MYERS Jack: Classic Jack: Memo from Leo Burnett. 2006. Dostuoné z internetu 14. 4. 2007: http://www.mediavillage.com/jmr/2006/12/28/jmr-12-28-06/
- 35 -
by o prodejně ve vedlejší uličce vědělo bez tohoto poutače tolik lidí? A přitom cena za tuto reklamu se rovná ojeté rachotině, klidně i bez motoru, a ročnímu povinnému ručení (to aby vás neodtáhli). I v tomto případě se však kreativitě meze nekladou. V jednom belgickém městě využili „automobilový“ poutač opravdu netradičně. Malý automobil Peugeot 206 měl polepena všechna skla holografickými samolepkami, které budily dojem, že v autě je vměstnáno šest nahých lidí. Na autě pak byl nepříliš výrazný nápis: “Užijte si sex ve velkém!“ a odkaz na nedaleký erotický podnik. Tento poutač nejenže vzbuzoval pozornost všech kolemjdoucích, ale navíc je donutil o něm říci dalším lidem. Kolika lidem jste vy někdy řekli o ceduli, která visí na nějakém domě ve vaší ulici? Říkáte si, proč bych o něm měl někomu říkat? Začněte přemýšlet jako guerrilla a lidé se třeba začnou bavit i o vašich poutačích.
4.11.4
Čekání na telefonu – On-hold zprávy
Každý rok jsou desítky nebo spíše stovky hodin zákazníků firem promrhány tím, že tito klienti čekají na telefonu, dokud operátor nedokončí druhý hovor, než vyhledá pro klienta odpovídající informace nebo než obslouží jiného zákazníka. Přitom uvedená firma vyhazuje oknem drahocenný čas. To není fráze! Není to totiž obyčejný, normální čas. Je to plýtvání drahocenným časem, kdy máme napojeného zákazníka, který s námi chce komunikovat. Ale jsme to my, kdo je v tu chvíli němý. Proč tedy „nemluvit“ i v této chvíli, ve chvíli, kdy zákazník opravdu doslova naslouchá. Spousta firem už tento fakt odhalila a alespoň pouštějí zákazníků nějakou „veselou“ melodii. Guerrilla marketing ale k tomuto nástroji přistupuje odlišně. Také možná použije melodii, ideálně firemní znělku podtrhující charakter a kulturu firmy, ale doplní ji o „elektronického“ prodejce. Hudbu zkrátka doplní sdělením, které bude čekajícího zákazníka informovat o nové nabídce nebo o celé šíři produktů. Může informovat o nedávném úspěchu v soutěži nebo o právě probíhající slevové akci. Co třeba sdělení typu: „… a až budete mluvit s naším operátorem, nezapomeňte se jej zeptat na naši horkou novinku!“ Je spousta firem, které uvedené zařízení poskytují za pakatel. To, jak úspěšný nástroj to pro vás bude, záleží opět jen na vás. Je to další možná zbraň do vašeho arzenálu. Investujte svoji energii a kreativitu, nepromarněte OPRAVDU DRAHOCENNÝ ČAS.
4.11.5
Fax na vyžádání
V současné době oproti minulosti už netvoří fax hlavní součást rychlé komunikace. Nadvládu nad poštovními službami i faxem převzal internet a s ním emailové zprávy. Ačkoliv chcete jako průbojný guerrilla marketér razit stále kupředu a užívat nejmodernější technologie - 36 -
a být „in“, nezapomínejte se občas zastavit a ohlédnout se, zda vám ostatní stačí. I přes jasný boom internetu jen některé firmy v současnosti akceptují email jako věrohodné potvrzení objednávky apod. Pokud je takovou firmou váš zákazník nebo obchodní partner, tak byste rozhodně měli fax mít jako komplement k emailové komunikaci. Primát ve věrohodnosti má samozřejmě stále zaslání originálních dokumentů poštou nebo kurýrem, ale v nákladovém měřítku za faxem obě možnosti výrazně ztrácejí.
4.11.6
Balíček pohlednic
Pamatujete si ještě mé pravidlo č.3 - Budujte aliance, budujte partnerství? Tak toto je jedním z dalších příkladů, jak lze efektivně partnerství využít. Balíček pohlednic, donedávna ještě naprosto neznámý marketingový nástroj, umožňuje marketérům z různých oborů, kteří cílí na jednu skupinu spotřebitelů, šetřit náklady na úspěšný zásah. O co tedy jde? Co to balíčky pohlednic jsou? Jistě jste se s nimi setkali i vy. Balíčky pohlednic jsou svazky přibližně dvaceti karet – pohlednic, které dohromady spojuje určité téma jako třeba hudba, auto-moto, sport, obchod, děti apod. Každá z těchto pohlednic má na jedné straně nějakou nejčastěji časově limitovanou výhodnou nabídku a na straně druhé jsou kontaktní údaje inzerenta a místo pro nalepení známky. Tyto karty jsou zpravidla zafóliovány dohromady do jednoho balíčku a rozeslány vybrané cílové skupině, která je pro všechny z inzerentů stejná. V současné době jde o druhý nejrychleji se rozvíjející marketingový nástroj. Druhý nejrychleji se rozvíjející! Razantnější nárůsty má už pouze on-line marketing. A teď si uvědomte, že sdílíte s ostatními náklady za poštovné a také náklady na databázi potenciálních klientů. A teď k tomu přidejte až dvacetiprocentní míru odezvy, kterou uvádí Levinson.31 V porovnání s běžným direct mailem - úspěch. Především na straně nákladů. Balíček pohlednic vám ale také umožní získat důležitá data z trhu, která můžete využít dále. Vysvětlím. Představte si situaci, kdy stejně rozsáhlou kampaň s balíčkem pohlednic je možné uskutečnit s např. desetkrát nižšími náklady oproti samostatnému direct mailu. Tím máme možnost se stejným rozpočtem zasáhnout desetkrát více zákazníků (např. 100 000) než v případě direct mailu. A teď si představme, že odezva oproti samostatnému direct mailu bude v případě balíčku pouze desetinová (např. 0,5 % u balíčku pohlednic oproti 5 % u direct mailu). Je to trocha matematiky, ale výsledek je následující: Obě kampaně mi přinesou stejnou absolutní míru odezvy, tj. 500 reakcí. Náklady i výsledky jsou naprosto stejné. I přesto ale hovoří výsledek více pro balíčky pohlednic. Tato volba mi totiž díky širší oslovené 31
LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing – Secrets for making big profits from your small business. 3.vyd. New York: Houghton Mifflin Company 1998. ISBN 0-395-90625-3, s. 282
- 37 -
skupině přinese zpravidla pravdivější obraz situace na daném trhu a pravdivější vyjádření akceptace daného produktu. A s touto informací dokáži v další kampani lépe pracovat při citlivější filtraci adresáře. A guerrilla marketing informace pokládá za jednu z nejsilnějších zbraní.
4.11.7
Zlaté stránky
Nikoho nemusím s tímto nosičem informací jistě seznamovat, každý už měl v životě spoustu příležitostí se tlustými žlutými svazky prodírat, jen aby se dopátral požadované informace. Co tedy může být na inzerci ve Zlatých stránkách guerrillového? Hlavně přístup. Přístup a úvaha. Guerrillová! Musíte opět přemýšlet jako guerrillero. Přemýšlet jakým způsobem, kde všude a zda vůbec se ve Zlatých stránkách objevit. Obyčejný marketér, či podnikatel bez marketingového uvažování bere Zlaté stránky jen jako adresář, kde by měl i on mít své jméno a telefonní číslo. A tím to končí. Ne ale pro guerrilla marketing. Kde ostatní končí, tam guerrilla začíná. Guerrilla marketing považuje Zlaté stránky za jeden z důležitých komunikačních kanálů a podle toho s ním také zachází. Zvažuje, odkud přicházejí jeho spotřebitelé. Jsou jen z tohoto města? Jsou jen z tohoto okresu? Nebo by mělo být jeho sdělení prezentováno současně i ve Zlatých stránkách sousedních okresních měst? Jiná odpověď bude v případě kadeřnictví a jiná u zásilkové firmy. Jako guerrilla se musíte naučit přemýšlet i v dalších souvislostech. Ve které rubrice Zlatých stránek budete svoji firmu prezentovat? Pokud prodáváte krmení pro psy, budou zákazníci pátrat v sekci PSI nebo KRMENÍ nebo CHOVATELSTVÍ? Přemýšlejte jako guerrilla. Přemýšlejte, ve kterých rubrikách se bude váš potenciální zákazník pohybovat, když se bude pídit po produktu, který nabízíte. V tomto případě pravděpodobně budou potenciální zákazníci hledat ve všech třech kategoriích, a proto byste tam také měli být viditelní. Jindy ale najdete možných kategorií daleko více a bylo by značně neefektivní umístit inzerci do všech těchto sekcí. Jak ale provedete selekci? Máte si tipnout? Marketing není o tipování a zkoušení, alespoň ne ten guerrillový. Guerrilla marketér si proto vede evidenci, odkud jeho zákazník přichází, jak se o něm ten který zákazník dozvěděl. A tuto informaci využije příště. Vzpomeňte si, jak jsem vás seznamoval se zásadami Mark Hughese, pokud jde o kvalitu a její testování. Vědět, odkud se o nás zákazník dozvěděl, je pro guerrilla marketing alfou a omegou. Bez této na první pohled nevýznamné informace nikdy nebudete vědět, které marketingové zbraně z vašeho arsenálu fungují a jak. A Zlaté stránky fungují. Guerrilla marketing dobře ví proč:
- 38 -
ve Zlatých stránkách se může firma objevit a být prezentována tak velká a silná, jako její největší a nejsilnější konkurent, lidé, kteří ve Zlatých stránkách listují, nejsou apatičtí vůči vašemu sdělení. Nejsou to přece lidé, kterým se vtíráte do soukromí, když je oslovujete na ulici s letáčkem. Jsou to oni, kdo aktivně něco hledá. Jde jen o to, být první, kdo je zaujme, Zlaté stránky jsou všude k dispozici, jak v tištěné, tak i v on-line podobě.
Zlaté stránky zkrátka už z principu fungují, vy musíte jen zjistit, jak mohou fungovat pro vás. Mám tu pro vás několik rad:
4.11.7.1
Neodflákněte to!
Přistupujte k inzerátu ve Zlatých stránkách se stejnou zodpovědností, jako byste připravovali celostránku do nejčtenějšího časopisu. Promyslete fonty, promyslete texty. Zjistěte jestli váš pestrý inzerát v paletě těch ostatních nezanikne. Jsou texty dostatečně srozumitelné a jasné? Co sdělení konkurenční výhody? Rozvážíte krmení až do domu? A zdarma? I ve večerních hodinách? Tak to nezapomeňte uvést. A co kontakt na mobil? Nezapomeňte také na webové stránky s uvedením podrobnější nabídky. Působí grafika seriózně a přesto zaujme? 1:0 pro vás. V žádném případě nenechejte inzerát připravit redakcí Zlatých stránek! Možná oproti práci grafického studia něco ušetříte, ale nechcete mít přece inzerát v podobném duchu a stylu jako konkurence, která se uvedeného pravidla nedržela a práci odflákla.
4.11.7.2
Buďte první!
Teď trochu odbočím. Toto je rada pro ty z vás, kteří se teprve chystají do světa podnikání vstoupit a přemýšlejí, jaký název si vybrat. Vzpomeňte si, jaké firmy se vám nejdříve objeví v seznamu, pokud na internetu zadáte heslo „realitní kancelář“. Pravděpodobně prvních pár desítek bude začínat na „A“. Možná si z nich žádnou nevyberete a v seznamu se prokoušete až k „vítězné“ firmě od „D“, ale nejsem si jist, zda budete mít tolik trpělivosti a času, projít až k části, kde bude odkaz na firmu „X-reality“ nebo dokonce „Zlaté bydlení“. Tuto nevýhodu si uvědomte i v souvislosti se Zlatými stránkami. Tam také bojujete o pozornost a jako uživatel Zlatých stánek primárně hledáte začátek dané sekce. Má tedy vaše značka začínat na „A“? Pokud největší příliv klientů očekáváte z internetu nebo Zlatých stránek, pak to stojí minimálně za úvahu. Co ale pokud se chystám podnikat v odvětví, které - 39 -
už samo na „A“ začíná? Myslíte si, že název autobazaru AAA Auto vznikl jako překlep, nedostatek fantazie nebo zkratka jmen vlastníků firmy? Kdepak. Záblesk geniality a správná úvaha při volbě jména napomohla této firmě na vrchol v daném segmentu. Buďte kreativní a pokud to jde, buďte první na seznamu. Je to zdarma.
4.11.7.3
Buďte konkurenceschopní!
Pokud vaše konkurence používá velké inzeráty, nepoužívejte ty malé. Pokud si velké nemůžete dovolit, raději ušetřete peníze a vyberte si jinou zbraň. Máte jich k dispozici minimálně dalších 99.
4.11.7.4
Buďte kreativní!
Snažte se nabídnout více než ostatní i v tomto médiu. Upoutejte pozornost. Udělejte to, co nedělá tak úplně každý. Na konec inzerátu například napište: „Kdo vyjmenuje do telefonu všech 5 výhod našeho krmení XXX, které jsou zde uvedeny, získá 10 % slevu!“ Určitě vás napadne i spousta lepších nápadů. Chce to jen trochu času. A energie. O penězích to není.
4.11.7.5
Snažte se naladit na vlnu svých zákazníků!
Říkám to zde už poněkolikáté. To proto, že u guerrilla marketingu je to abnormálně důležité a nerad bych, aby to splynulo mezi řádky. Uvažujte tedy, jak se potenciální klient listující Zlatými stránkami cítí. Co ho trápí? Co by ocenil? V sekcích, které jsem uvedl, budou desítky a desítky firem poskytujících krmení pro psy. Mnohé z nich budou mít i své inzeráty, nejen pouhé tučně zvýrazněné jméno firmy a telefon. O to více to je pro zákazníka zmatek vyznat se v takové plejádě možností. Guerrilla marketing ale může využít znalosti podvědomí a psychiky zákazníků a dobře proto ví, že člověk, který souhlasí s tím, co mu říkáme, je nám mnohem více nakloněn a je námi mnohem lépe ovlivnitelný. Nadpis našeho inzerátu by proto měl být aktivní a být schopen naklonit si potenciálního zákazníka. Znění hlavního nadpisu pak v našem případě může být následující: „Hledáte krmení pro psy?“ Na tuto otázku si potenciální zákazník probírající se do té doby zmatečnou směsicí různorodých informací nemůže odpovědět jinak než „ano“. V jeho mysli jsme se alespoň na okamžik stali jeho spojencem. A my jsme alespoň na okamžik získali jeho pozornost. Teď je namístě pojmenovat svůj sortiment spolu se všemi důvody a konkurenčními výhodami, proč by si měl tento „čtenář“ Zlatých stránek koupit krmení pro svého čtyřnohého přítele právě u nás. Porovnejte si to s inzerátem, který primárně uvádí největším fontem jméno firmy nebo benefity krmení, které daná firma prodává. Kdo z těch potenciálních zákazníků hledá primárně konkrétní firmu nebo benefit. Guerrilla jde ke kořenům a snaží se pevně uchopit to, - 40 -
co zákazník očekává. Pevně uchopit a strčit zákazníkovi před nos. A mluvit s ním, řešit jeho konkrétní problémy. Ptejte se ho na ně a dávejte mu řešení. A pokud už s ním nemůžete mluvit napřímo, uzpůsobte komunikaci tak, že i z „pouhého“ reklamního odstavce ve Zlatých stránkách nabude zákazník alespoň na okamžik dojem, že mu někdo rozumí. Pak teprve se tlusté žluté těžítko může změnit ve vaši zbraň.
4.11.8
Televize
Televize je bezpochyby jedním z nejsilnějších nástrojů, které může marketing k dispozici mít. Platí to i v případě guerrilla marketingu. Je to ale současně zbraň, se kterou je zapotřebí umět bojovat s rozvahou samuraje Musašiho. Nikdy to nebylo médium stvořené primárně pro malé podniky. Proto musí guerrilla marketér bedlivěji než jindy zvažovat, jakým způsobem, v jakém rozsahu a zda vůbec se v televizi objevit. Proto se této guerrillové zbrani také budeme důkladněji věnovat. Jen tak se tento meč nestane dvojsečnou zbraní, která vašemu podnikání spíše ublíží.
„Ze všech aktivit, s výjimkou používání počítačů, je sledování televize nejčastější aktivitou, kdy Američané stráví před televizí v průměru až devatenáct hodin týdně. Následováni jsou Japonskem, Českou republikou, Portugalskem a Řeckem.“32
Ač to nejsou zrovna lichotivé statistiky, máme díky tomu coby guerrilla marketér v naší republice poměrně výraznou výhodu. Nejen v naší zemi se totiž situace na poli televizního vysílání změnila, a tak si může i drobný podnikatel dovolit mít televizní reklamní spot v hlavním vysílacím čase, v tzv. prime-time. Cena za reklamní spot tak není v řádech stovek tisíc, ale tisíc. Co to způsobilo? Samozřejmě se nesnížily ceníkové sazby v celonárodních televizích. Tam je naopak patrný stálý růstový trend. Přibylo ale spousta nových možností, jak se do televize přece jen dostat. Jak dostat svým potenciálním spotřebitelům do hlav hýbající se ozvučené obrázky nesoucí naše poselství. Rozvoj kabelových a satelitních televizních kanálů je to, o čem teď mluvím. Jejich rozvoj nahrává guerrilla marketingu hned v několika směrech. Jistě víte, že televizní stanice si nechávají platit od zadavatelů reklam podle sledovanosti daného reklamního sdělení. Pryč jsou doby pevných cen za jedno odvysílání. 32
LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing – Secrets for making big profits from your small business. 3.vyd. New York: Houghton Mifflin Company 1998. ISBN 0-395-90625-3, s. 191
- 41 -
V současné době se nejčastěji skloňovaným slovem v televizním mediálním odvětví stává GRP. Jako zkratka anglických slov Gross Raiting Point tak GRP vyjadřuje počet procentních bodů populace, která daný reklamní blok shlédla. Gross (= hrubý) v tomto případě znamená, že GRP za jednotlivé reklamní bloky, kde je daná reklama k vidění, se sčítají, aniž by se odstraňovala duplicita při shlédnutí jedním člověkem. Jinak řečeno 100 GRP, které reklama zaznamenala při dvou uvedeních daného spotu, může v teorii znamenat, že reklamu viděli všichni lidé jednou anebo také jen polovina populace, ale pak každý dvakrát. Samozřejmě existuje nekonečně možností. Přesnou strukturu zásahu pak popisují ještě další charakteristiky, v čele s frekvencí (kolikrát danou reklamu v průměru zasáhlá část populace viděla), afinitou (jaká je vhodnost daného reklamního bloku pro námi konkrétně zvolenou cílovou skupinu) a reachem (jaký je čistý zásah populace očištěný o načítání stejných diváků). Nás v této chvíli, kdy sledujeme ceny, ale zajímá převážně GRP, které televize měří pomocí peoplemetrů nebo různých výzkumů. Na základě stanovené ceny za 1 GRP (tedy za jeden procentní bod zásahu populace), který poté vynásobí naměřeným GRP, pak televize naúčtuje zadavateli cenu za jeho odvysílanou reklamu. Kampaň v celonárodním měřítku, kdy dané reklamní bloky shlédnou milióny diváků a kampaň nasbírá stovky GRP, pak přijde zadavatele draho. Pro velkou společnost produkující masově nakupované produkty jistě efektivní způsob, jak oslovit všechny své spotřebitele. Pro malého podnikatele, jehož efektivní obchodní dosah končí s hranicemi okresu, však jde o vyhozené peníze. Jistě, v daném okrese své potenciální klienty zasáhne, ale spolu s nimi osloví, a tedy i zaplatí, za oslovení statisíců dalších, kteří jeho služeb nevyužijí. Má se tedy guerrilla v tomto případě vzdát využití televize? Pokud je to neefektivní, pak zcela jistě. Přemýšlejte ale předtím jako guerrilla! Ten se jen tak nevzdává. Vyčerpali jste opravdu všechny možnosti? Pokud cítíte a víte, že vám dané médium (v tomto případě televize) pomůže prosadit váš produkt na trhu více a lépe nežli kterékoliv jiné médium, snažte se jej udržet ve svém arzenálu. Přemýšlejte o to důkladněji, jistě najdete způsob. Co třeba reklamní bloky u regionálních zpráv, které vysílají jednotlivé celoplošné televize? GRP se zde budou načítat jen za sledované diváky z daného regionu a tam také bude reklamní spot vidět. Bylo by to řešení? A co kabelové kanály, které provozují jednotlivá větší města? Bylo by sdělení efektivní tam? Ale co když moje cílová skupina televizi příliš nesleduje, a přesto bych ji rád použil? Tak co třeba obrazovky, které jsou umístěné na vlakových nádražích a vysílají ve smyčkách reklamní spoty stále dokola? Je toto cesta? Neřeknu vám odpověď, tu si musí každý guerrillero v konturách svého podnikání najít sám. Chci vás jen naučit jako guerrilla marketér přemýšlet.
- 42 -
Sliboval jsem hned několik novodobých výhod televize pro naši guerrillu. Zde je další. Máme větší a větší možnost volby úžeji zaměřeného televizního kanálu pro naši reklamu. Počet televizních stanic, které jsou poskytovány přes kabelovou televizi, značně narostl a zdaleka není všem dnům konec. Do popředí se tak derou úzce zaměřené, svým obsahem specifické stanice, které více vystihují požadavky konkrétního diváka. Pamatujete si, jak jsem vám říkal, že se guerrilla marketér snaží vcítit do svého spotřebitele a jednat s ním o jeho konkrétních potřebách a problémech? Tady vidíte, že tento rys guerrilla marketingu přebírají samozřejmě i média. Zde konkrétně kabelové televize, které se svým individualizovaným přístupem chtějí vymknout z masovosti celoplošných televizí. Specifikace v programovém schématu kabelové televize tak naší guerrille napomáhá. Sice nezasáhneme takové davy lidí jako při kampani na celoplošných televizích, ale naproti tomu nebudeme muset platit televizi za ty diváky, kteří jsou pro naši kampaň, pro naše podnikání nevýznamní. Neříkejme možná nevýznamní, ale spíše, jejichž zásah nám nepřinese takový dopad na naše podnikání, aby jejich oslovování bylo efektivní. Pokud vyrábíte produkt cílený na děti, máte možnost volby hned z několika „kreslených“ kabelových televizí. Tam máte jistotu, že platíte pouze za diváky, kteří jsou pro vás relevantní. Pokud je předmětem vašeho podnikání výroba nábytku, jistě najdete i kanál, jehož náplní je spousta relací zabývajících se dekorativními úpravami bytů a různými „zlepšováky“ pro kutily. Nebo jste začínající firma vyrábějící free-styleová snowboardová prkna? Kanál s tématem extrémních sportů jistě v nabídce kabelové televize také najdete. A může to být jedna z cest, jak se dostat svým sdělením přesně k těm lidem, pro které je váš produkt určen. Když už v televizi jednou budete, měřte její efektivitu. Vím, že si nebudete moci dovolit nákladné výzkumy. Už jsme se ale naučili, že guerrilla marketing není o pohodlí, ale namísto peněz budete investovat energii, čas a úsilí. A nápady. Začleňte tedy testovací aparát rovnou do televizního spotu, do celé kampaně a získáte nástroj, který vám umožní přímo měřit odezvu. Pokud to povaha vámi nabízeného produktu umožňuje, dejte do spotu sdělení, ve kterém budete nabádat k bezprostřednímu zavolání na vaše bezplatné číslo a objednání nabízeného produktu, zaslání vašeho katalogu s výrobky nebo poskytnutí časově nebo množstevně omezené slevy. Jistě si vybavíte množství teleshopingových reklam, které z podobného přístupu těží. Do několika hodin mají tito zadavatelé jasno, zda se jim uvedení daného reklamního sdělení v daném médiu v danou dobu vyplatilo, či nikoliv. Žádný výzkum, ani koruna. Jen čas vaší operátorky na telefonu a energie. S některými televizemi lze navíc uplatnit přístup, kdy se podílí televize na nákladech za produkci spotu, ale také na příjmech z prodeje vašeho zboží. Jestli to pro vás bude nebo nebude efektivní, to už je zase na vašich - 43 -
konkrétních propočtech a jednáních se zástupci daného média. Zabere to nějaký čas. Ale může vám to ušetřit spoustu peněz. Takový je guerrilla marketing. Abyste se mohli snáze vydat cestou televizní reklamy založené na přímé odezvě, Levinson identifikoval několik bodů, které by měly být dodrženy. Uveďme si alespoň některé z nich:33 Váš produkt musí mít přirážku alespoň 500 %. Uvědomme si, že pokud budeme vysílat naši reklamu v levném nočním prostředí, pak také klesne sledovanost a já budu chtít s každým uskutečněným obchodem pokrýt náklady jak za rotaci spotů v televizi, tak za jejich výrobu a provoz telefonní linky. Váš produkt musí být unikátní. Jen tak docílíte toho, že se divák zvedne z pohodlí svého sofá a zavolá vám. Váš produkt je určený pro masový trh. Pokud využíváte levných časů, kdy je sledovanost nízká, těžko docílíte toho, aby diváky byla úzce vymezená skupina typu: ženy 25-30 let, středoškolské vzdělání, 2 děti, která má ráda seriály a plavání. Cena vašeho produktu je nastavena správně Špatně určená cena je vždy původcem neúspěchu. Nejde jen o přemrštěně vysoké ceny. V tomto případě totiž pokud předložíte dostatečně pádné argumenty a vaše demonstrace v reklamním spotu bude působivá, tak i vysoká cena zaujme a přesvědčí řadu diváků ke koupi. Vaše vysoká marže pak bude moci pokrýt nižší frekvenci prodejů. Problém se může ale vyskytnout i při nízké ceně, která tak neevokuje pocit exkluzivity, výjimečnosti a geniality uvedeného produktu. I když si myslíte, že na výrobku dovezeném „za levno“ z Číny máte už tak slušně vysokou marži, přesto uvedená cena nemusí být dostatečně vysoká. Není přece podstatné, abyste měli na svých výrobcích konstantní marže. Cena musí být stanovena podle toho, na kolik si výrobek cení spotřebitel. To ví i tradiční marketér, vy guerrilloví na to ale nesmíte zapomínat. Při televizní kampani založené na přímé odezvě a při nabídce „unikátních zlepšováků“ totiž toto pravidlo platí dvojnásob. Máte dobrého prezentátora, ideálně slavnou osobnost. Máte produkt, který nikdo jiný nemá, je to váš unikát. Současně jste ale v nevýhodě, protože jej zároveň ani nikdo nezná. Chcete, aby váš produkt působil kvalitně, ale přes televizi si jej nikdo na živo neozkouší. Jak tedy může divák uvěřit, že se mu „kouzelný“ nůž druhý den 33
LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing – Secrets for making big profits from your small business. 3.vyd. New York: Houghton Mifflin Company 1998. ISBN 0-395-90625-3, s. 198-199
- 44 -
neztupí, že se mu „zázračný“ mixér nerozpadne a že leštící prostředek na karosérii auta mu na laku neudělá více škody nežli užitku? Osobnost, která je obecně známá, působí jako skvělé pojítko „produkt – kvalita“. Přece by Jana Švandová, Kateřina Neumannová, Pavel Zedníček a další nepoužívali něco, co nefunguje nebo naopak škodí? Vždyť by se tím sami shodili v očích milionů diváků. Jde tedy o pojítko, které je využíváno i v tradičních spotech a které na nás spotřebitele funguje. Tím nechci říci, že celebrita má nahrazovat kvalitu. To v žádném případě. Slavná osobnost zde slouží jako jeden z mnoha guerrillových nástrojů upoutávajících pozornost. Na nutnost kvality, o které již byla řeč, to nemá žádný vliv. Máte dostatek času, abyste divákovi produkt demonstrovali. Levné vysílací časy na tématických kanálech nebo v méně sledovanou dobu vám pak umožní odvysílat i dvouminutové reklamní vzkazy, které poskytnou dostatek prostoru pro prezentaci výhod, demonstrování použití, sdělení ceny a uvedení telefonického spojení. Pokud se cestou televizní kampaně založené na přímé odezvě nechci nebo z jakéhokoliv důvodu nemohu dát, jak pak mám tedy vytvořit správný reklamní spot? Nejspíše vás překvapím, ale žádný návod, pokud vím, neexistuje. Kdo jej objeví, ať mi, prosím, dá vědět. Určitým návodem je jistě originální kreativita, ale pokud kreativní myšlenka zastíní v reklamě vlastní produkt, je to zlé. Reklama sice získává na soutěžích jednu cenu za druhou, lidé se při ní smějí nebo si o ní dokonce povídají, ale v obchodě u regálu se zbožím si už nikdo nevybaví, že tu bezva zábavu mu přinesl právě támhle ten balíček bonbónů. V nákupním košíku tak skončí zboží konkurence. Tomuto jevu, kdy kreativita zastíní samotný produkt, se trefně říká vampír efekt. Pro guerrilla marketing musí proto dvojnásob platit, že měřítkem kreativity není vtip a humor, ale schopnost prodat. Mark Hughes uvádí, že 85% reklam je neviditelných, vytvořili jsme si totiž vůči nim imunitu, většina z nich navíc nevybočuje z průměru.34 A to jde jen o ty neviditelné. Kolik z nich nás opravdu zaujme? Cestou ven může být netradičnost po vzoru guerrillového přístupu. I zde se ale jednotliví autoři partyzánského přístupu ve svých názorech značně liší. Podle Levinsona je třeba na televizi hledět jako na vizuální médium doplněné o zvuk a dle toho k němu i přistupovat. Obrazová stránka by tak měla hrát hlavní roli, reklamní spot by zjednodušeně měl být pochopitelný a jasný i bez zvuku. Důvod jeho tvrzení a požadavku na takovýto přístup spočívá ve zjištění, že převážná většina lidí v době reklamy televizi ztlumí. Levinson odhaduje tento 34
HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 158
- 45 -
podíl až na 70 %.35 Jak reagujete při sledování televize vy? U nás, v České republice, je situace ještě zajímavější. Reklamní bloky totiž mají povolenou vyšší hlasitost zvuku oproti běžným pořadům. Samozřejmě toho všichni zadavatelé reklam využívají. Kdo by přece chtěl být v reklamním bloku méně výrazný nežli ostatní? Efekt je ale zcela obrácený. Náhlé zvýšení hlasitosti při reklamní pauze nám samo vráží dálkový ovladač do rukou. Představme si ještě, v kolika hospůdkách a klubech běží televize se ztlumeným zvukem, a pak nám stanovisko C. J. Levinsona přijde naprosto jasné a zřejmé. Mark Hughes razí zcela opačný názor. Zvukovou stránku televizních spotů bere za nejdůležitější a opírá se přitom o faktická zjištění, že sluchové podněty si uchováváme déle. Dle výzkumu agentury Taylor Nelson Sofres si totiž pouze 49 % respondentů vybavovalo reklamu založenou na obrazovém motivu, zatímco u zvukového, hudebního motivu byla zapamatovatelnost 70 %.36 Je to ovlivněno jistě i tím, že sluchový podnět zůstává v mozku mnohem delší dobu nežli vizuální a má tedy lepší podmínky pro uchování v paměti a následné vybavení. Abychom to neměli až tak jednoduché, Luke Sullivan, jeden z nejváženějších odborníků na reklamní kreativu, ve svém návodu ke skvělé televizní reklamě klade důraz na následující pravidlo: „Nikdy neříkej, co ukazuješ -
nikdy
neukazuj, co říkáš“.37 Snaží se tak maximalizovat efektivitu televizního média. Které jiné médium má tuto velkolepou možnost spojit obrázky se zvukem a nakombinovat je do takového mixu, který efekt sdělení ještě umocní? Představte si následující reklamní spot s tématikou amerického fotbalu, upoutávající na sportovní vybavení Reebok. V obraze vidíme „těžkooděnce“, hráče amerického fotbalu z Dallasu v plné výzbroji, jak si s míčem proráží cestu vpřed, naráží do dotěrných obránců soupeřova týmu a odráží je na všechny strany. Na pozadí těchto záběrů slyšíme klidný hlas hráče, doplňující vizuální stránku tím, že říká: „Mám rád fotbal. Umožňuje mi potkávat spoustu různých lidí…“. Určitě cítíte, že tato fráze nabývá na významu až ve spojení 35
LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing – Secrets for making big profits from your small business. 3.vyd. New York: Houghton Mifflin Company 1998. ISBN 0-395-90625-3, s. 204 36 Výzkum agentury TAYLOR NELSON SOFRES: Use and Effectiveness of Musical Cues in Advertising. Viz. HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 32 37 SULLIVAN, Luke: „Hey Whipple, Sqeeze This.“: A Guide to Creating Great Ads. 1. vyd. New York: John Wiley & Sons, Inc. 1998. ISBN 0-471-29339-3, s.113
- 46 -
s vizuální stránkou. Ani samotný obrázek tak nějak nefunguje. A přitom spojením obou částí vznikl jeden z nejzajímavějších reklamních spotů. Tak jaký má být postup? Vyřknout rozhodnutí, které z uvedených tvrzení má největší váhu, není jednoduché. Z mého pohledu je potřeba jednotlivá stanoviska vidět komplexně, v návaznosti na styl komunikace. Přestože je mi nejbližší přístup C. J. Levinsona, vidím i zcela zjevné výhody u dalších dvou úvah. Pokud chcete tvořit guerrillový spot, musíte k němu guerrillově přistupovat. Spot musí být především netradiční. Nechcete přece, aby váš spot byl jen jedním z řady. Chcete aby vynikl, aby vybočil. Musí být tedy nekonvenční. Musí vzbuzovat pozornost. POZORNOST. Musí být tak zarážející, že donutí diváka zvuk zpátky zesílit, aby zjistil, co že se to na obrazovce děje. Musí pracovat s tak zajímavým a jasným vizuálním prvkem nebo symbolem, že ukotví reklamní sdělení v divákově paměti lépe nežli písnička, která právě běží v rádiích. Musí z vašeho produktu ale současně udělat hrdinu. Musí. Jinak se stanete jednou z oněch neviditelných reklam. Zaručený návod pro skvělý spot neexistuje. To už jsem zmínil. Jsem přesvědčen, že i pánové Levinson, Hughes i Sullivan si toho byli vědomi. Všechny tyto jejich názory jsou ale důležité. Důležité proto, abyste věděli, že je musíte brát při práci s televizním médiem v úvahu.
Pravidlo č.4: Buďte kreativní. Váš marketing není kreativní, pokud neprodává. Nejde o smích, nejde o prestižní ocenění, jde o váš podnik, jde o váš zisk. Buďte kreativní.
4.11.9
Cause-related marketing
Cause-related marketing je nástroj, který spojuje marketing se společenskou angažovaností. Důvod je jasný. Stále více spotřebitelů přiznává, že mezi jejich nákupními incentivy hraje větší a větší roli ekologické a sociální působení firmy.38 Spotřebitel není apatický vůči společenskému dění. Vnímá nebezpečí i hrozby z okolí. Každý den je vystavován katastrofickým reportážím v hlavních zpravodajských relacích, každý den se dozvídá o nových problémech a tragédiích ve světě, často s globálním dopadem. Je toho spousta a přesto proti takovým zprávám nejsme imunní. Jsme totiž v centru dění. Každý z nás totiž už někdy poznal, jak dokáží být lidé vůči přírodě bezcitní, jak naopak přírodní katastrofy 38
Výzkum agentury Good-Brand et Co. – Německo. Dostupné z internetu 14. 4. 2007: http://neziskovky.cz/cz/fakta/zpravodajstvi/celorepublikove-akce/3147.html
- 47 -
dokáží být bezcitné vůči lidem, jak dokážeme být bezcitní vůči sobě navzájem, jak nezdravý životní styl působí na nás nebo naše blízké, či jak nevybíravá a zákeřná umí být například rakovina. Jsou to společenské a ekologické problémy. Problémy nás lidí. Pokud ještě stále chcete být guerillou, nezapomeňte, co vás všechno odlišuje od konkurence. V čem máte a v čem chcete mít největší sílu. Už to tu několikrát padlo. Je to schopnost dívat se na svět očima spotřebitele, umět se vcítit do jeho potřeb a problémů a umět mu poskytnout řešení. Problémy jsme si nastínili, cause-related marketing je řešení. Co máte tedy jako guerilla dělat? Spojte se s veřejně prospěšným projektem nebo jej sami zrealizujte. Řešte svým marketingem i společenské a ekologické problémy a získáte konkurenční výhodu a silnější pozici na trhu. Nebudete už tak zranitelní, ale budou to vaši spotřebitelé, lidé kolem vás, kteří vám budou „krýt záda“, když přijde krize. Můžete sponzorovat charitativní programy, můžete se zavázat věnovat část svých tržeb na dobročinné účely nebo můžete zakoupit licenci a na svých produktech deklarovat logo známé charitativní organizace. Vaše firma bude vnímána jako společensky odpovědná, s dobrou pověstí. Loajalita zákazníků, spotřebitelů, ale i zaměstnanců je to, co jde s uvedeným přístupem ruku v ruce. A to přináší zisk. Výzkumy totiž dokládají, že: 65 % zákazníků by si raději koupilo výrobek nebo službu, který je spojen s dobrou věcí, 24 % zákazníků by si tento výrobek koupilo, i kdyby byl dražší. C. J. Levinson dokonce ověřil, že spotřebitelé by byli ochotni utratit o 5,5 % více za ekologické výrobky,39 35 % zákazníků by reklamu, ve které by firma upozornila na veřejně prospěšný projekt, vnímalo velmi pozitivně, 25 % zákazníků připouští, že by byli touto reklamou ovlivněni při koupi.40 I realizátoři veřejně prospěšného projektu nebo zástupci neziskové organizace budou jistě přístupni jednání o vzájemné spolupráci. Ta jim totiž přinese zvýšení povědomí o projektu a nárůst zájmu veřejnosti o dané téma. Pojem Cause-related marketing, někdy překládán jako sociální marketing, byl poprvé použit firmou American Express v roce 1983, kdy tato firma zahájila společně s jednou neziskovou organizací kampaň na rekonstrukci Sochy svobody. Cílem kampaně, která trvala 39
LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing – Secrets for making big profits from your small business. 3.vyd. New York: Houghton Mifflin Company 1998. ISBN 0-395-90625-3, s. 57 40 Průzkum veřejného mínění , květen 2006, agentura Median. Zdroj: Fórum dárců. Dostupné na internetu 14. 4. 2007: http://www.donorsforum.cz/
- 48 -
tři měsíce, bylo jednak zvýšit používání platebních karet a počet jejich vlastníků a dále také samozřejmě vybrat prostředky na rekonstrukci Sochy svobody. American Express se proto rozhodl z každé transakce prostřednictvím jejich platební karty věnovat 1 cent na fond a za každou novou žádost o platební kartu dokonce 1 dolar. Nezisková organizace tak pro svůj projekt nastřádala 1,7 milionů dolarů, používání platebních karet se zvýšilo o 27 % a počet žádostí o novou kreditní kartu narostl dokonce o 45 %41. Tento projekt a tedy i firma American Express tímto způsobem získala spoustu pozitivních ohlasů a její jméno bylo skloňováno ve všech možných tiskovinách po celých Spojených státech. Náklady? Prakticky nulové. Finanční prostředky poskytnuté na dobročinnou akci byly zcela jistě převýšeny ziskem z nárůstu používání karet. I kdyby ale nebyl dostatek peněz pro rekonstrukci sochy nashromážděn, American Express se zavázalo rozdíl doplatit.42 Za tak významný považuje marketing této firmy efekt z účasti na veřejně prospěšném projektu. Proto se také American Express v oblasti sociálního marketingu angažuje i nadále. Kampaň proti hladu nebo proti rakovině prsu je toho důkazem. Podobný styl sociálního marketingu zvolila ve Spojených státech i společnost Coca Cola, když v roce 1997 věnovala 15 centů z každé prodané lahve organizaci Mothers against drunk driving (Matky proti řízení pod vlivem alkoholu). Během šesti týdenní akce se prodeje Coca Coly zvedly o 490 %.43 Jistě jste také viděli některý z kontroverzních billboardů značky Benetton. Jejich tvůrce Oliviero Toscani v nich na lidských dramatech znázorňuje konkrétní sociální problémy, jako jsou válečné konflikty, AIDS nebo rasová nesnášenlivost (viz.obr.2). Reklamy znázorňující líbajícího se rabína s jeptiškou, bílé miminko kojené ženou tmavé pleti či snímek vojenského hřbitova vyvěšený v den začátku války v Perském zálivu vzbudily u mnoha lidí pohoršení, ale ve většině vyvolal emoce. Emoce, které jsou se sociálními problémy spojeny. Oliviero Toscani na ně bezostyšně ukazoval a značka Benetton tak získávala popularitu, aniž by bylo všude k vidění její logo.44
41
ADKINS, Sue: The Wider Benefits Of Backing A Good Cause. Marketing, 2. září 1999, s. 20-21. Dostupné z internetu 15. 4. 2007: http://www.psaresearch.com/bib4314.html 42 Rozhovor s John HAYESEM, Chief Marketing Office, American Express. Dostupné na internetu 15. 4. 2007: http://www.causemarketingforum.com/page2.asp?ID=237 43 GRAY Susan, HALL, Holly: Cashing in on Charity`s Good Name. Chronicle of Philanthropy, 1998. Dostupné na internetu http://www.independentsector.org/mission_market/cashing.htm 44 TOSCANI, Oliviero: Reklama je jen navoněná zdechlina. 1996, Praha: Slovart. ISBN 80-85871-82-3
- 49 -
obrázek 2: Benetton - srdce45
Sociální marketing ale není samozřejmě jen doménou zahraničí. I u nás probíhají desítky podobných akcí. Vzpomeňte jen na rozsáhlý vichřicí způsobený polom stromů ve slovenských Tatrách v roce 2004. Společnost Opavia-LU využila původu názvu svého produktu a zrealizovala projekt „Tatranky Tatrám“, kdy byla na podporu obnovy lesního porostu věnována 2 % z tržeb prodaných výrobků. Akce byla velmi pozitivně hodnocena médii jak v Čechách, tak i na Slovensku. Právě na Slovensku byl zmíněný krok skvělým tahem proti domácímu slovenskému konkurentovi I.D.C. Holding, který vyrábějí produkty Horalky Sedita, ale i Tatranky Sedita. Jako guerrilla marketér si také musíte osvojit využívání výhod cause-related marketingu. Nejen jej provozovat, ale využívat výhod. Sociální marketing není jen pro velké kolosy, sociální marketing nemusí být realizován jen v celostátním měřítku. Pokud jste malá firma v malém městě, zaměřte se na lokální sociální a ekologické problémy. Opět stejné otázky: Co lidi trápí? Co je zajímá? Jaké mají problémy? A jaké jim navrhnete řešení? Ideální způsob je ten, kdy tím prospějete i vlastnímu podnikání. Pokuste se propojit svůj produkt s problémem, tak jako se to podařilo Tatrankám. Vyrábíte např. sportovní potřeby nebo máte 45
Dostupné z internetu 21. 4. 2007: http://www.girodivite.it/giro/images/img2002/micrologos/micrologos86/benetton.jpg
- 50 -
prodejnu se sportovním oblečením? Neocenili by spoluobčané ve městě nové sportovní hřiště? Zkuste podnítit sbírku, přispět na ni a získat tak na svou stranu spoustu zapálených spotřebitelů. Jste stavařská firma specializující se na bytovou výstavbu? Co takhle podnítit projekt rekultivace městského parku, abyste tak dali najevo, že vám záleží na krásném vzhledu města, nejen na stavbě jednoho domu za druhým. Věřte mi, že v očích městského zastupitelstva pak vaše prestiž v případných výběrových řízeních může překonat jiné kvality ostatních stavebních firem. Všímejte si tedy lidských problémů. Řešte je. Je to cesta k prestiži. Prestiž vám přinese zájem a důvěru spotřebitelů, důvěra jejich loajalitu a loajalita větší profit.
Pravidlo č.5: To, že si vás zákazníci nevšímají, znamená, že si nevšímáte vy jich. Změňte to.
4.12 Konec mystiky v marketingu V 80. letech byla základem marketingu kvalita, v 90. letech se kladl důraz především na flexibilitu a na počátku 21. století se do popředí ubírá inovace. Poslední z dvanácti uvedených odlišností guerrillového marketingu oproti tradičnímu je uvědomění si, že marketing není umění. Marketing není žádné umění. Je to spíše věda.
„Marketéři si položí hlavu do dlaní, zaposlouchají se do hlasu věštby a potom se bez nejmenšího zaváhání rozhodnou pro ten absolutně nejgeniálnější možný tah. Pěkná pohádka!“46
Cílem vědy, tak jako marketingu, je objevování něčeho nového. To ale nejde samo od sebe. Věda je přece také současně založena na neustálém testování a zkoumání, objevování a ověřování. Guerrillový marketing musí tohle vše rovněž podstoupit. Lépe řečeno – neustále podstupovat. Bez toho se nedostane k relevantním a aktuálním informacím, které potřebuje pro rozhodnutí, kterou zbraň zvolit a kdy, kde a jak ji použít. Guerrillový marketing vyžaduje energii, nadšení a odhodlání hledat tržní příležitosti a chopit se jich. Stále dokola. Trpělivě.
46
ZYMAN, Sergio: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. 1. vyd. Praha: Management Press 2005. ISBN 80-7261-134-8, s. 54
- 51 -
4.12.1
Trpělivost
Guerrilla marketér se nenechá zastrašit neúspěchem. Drží se stanoveného cíle a v případě selhání některého z nástrojů okamžitě sáhne po záložním plánu. Trpělivost tak musí být vaše silná stránka. Guerrilla marketing je totiž nikdy nekončící proces. Má svůj začátek, průběh, ale nikdy nekončí. Jde o soustavný proces, který vylepšujete, zdokonalujete, měníte, dokonce pozastavujete, ale nikdy úplně neskončíte. Stále musíte pátrat po nových informacích, stále musíte zkoušet další nové a nové nástroje, další nástroje objevovat. Stále bude na trhu někdo, s kým budete muset bojovat, stále se budete moci seznamovat s novými trendy. Stále bude spousta spotřebitelů, kteří budou mít své problémy. Stále budete hnáni kupředu touhou najít na ně řešení. Stále tak budete navazovat nové vztahy se svými spotřebiteli. A to nějakou chvíli potrvá. Buďte trpěliví. Žádný neúspěch vám nesmí brát vítr z plachet. Partyzán také nerozpustí oddíl, když jeho střela mine cíl, ale připlíží se blíž k nepříteli, najde výhodnější pozici a použije jinou zbraň. Můj otec chová už přes dvacet let činčily na kůže. Je to jeho koníček a současně i druhá práce. Když s ním probírám, jak se mu chov a obchod s kůžemi daří, dostávám stále stejnou odpověď: „Je to dobrý, chce to vytrvat. Sparta taky ligu nevyhraje za víkend.“ Chov činčil přesně postihuje základní zákony z ekonomické teorie. Když je příznivá cena za kůži, přibude spousta nových chovatelů, kteří by rádi okamžitě vydělali jmění. Jenže s nárůstem počtu chovatelů stoupne i nabídka kůží a jejich cena dramaticky klesne. Pro některé z chovatelů se tak další činnost jeví jako neefektivní a zanechají toho. Zpravidla jsou to vždy ti noví. Ti kteří ale vytrvali a prošli si jednotlivými sinusoidami úspěchu, získali cenné zkušenosti a dále je využívají. Vědí, které období je z hlediska nárůstu počtu konkurentů nejkritičtější a jak mají proto přizpůsobit svůj chov a na kdy mají směřovat výkup kůží. Nenechte se odradit, když se nedaří. Identifikujte problém a odstraňte jej. Pokud jde o problém nad rámec vaší firmy, uvědomte si, že se s ním potýkají i vaši konkurenti. Nebuďte první, kdo se vzdá, buďte trpěliví.
„Ať je tvá cesta jakákoliv, nestěžuj si, když jsi ji opustil.“47
Také spotřebitel vyžaduje, abyste s ním měli trpělivost. Namísto jedné velké reklamy měsíčně v barevném týdeníku raději použijte menší formát každý týden. Spotřebitel si vás 47
MUSAŠI, Mijamoto: Kniha pěti kruhů (GO RIN NO ŠO). Dotisk samizdatového vyd. Bratislava: CAD Press Bratislava 2005. ISBN 80-88969-09-3, s. 164
- 52 -
nevšimne napoprvé a někdy ani desáté shlédnutí nevyvolá patřičnou odezvu. Proto buďte viditelní co nejčastěji a na co nejvíce místech. Buďte trpěliví. Dejte spotřebiteli čas, aby se rozhodl. Dejte mu všechny potřebné informace. A zatímco čekáte, zjišťujte, co jej trápí, aby váš příští úder – vaše příští reklamní akce – svůj cíl neminula.
Pravidlo č.6: Sparta ligu také nevyhraje za víkend. Buďte i vy trpěliví a užijte si celou sezónu.
4.12.2
Hledání příležitostí
Tak jako zamaskovaný guerrilla neustále hledá nové a nové možnosti, jak překvapit nepřítele a naklonit tak postupně výsledek boje ve svůj prospěch, tak i guerrilla marketing bez přestání využívá každé příležitosti, která se objeví. Vlastně ne která se objeví. Správný guerrilla příležitosti aktivně vyhledává. Získává tím tak současně další výhody oproti velké korporaci. Ta si totiž jednoduše nemůže dovolit snažit se vyplnit každou díru na trhu a uspokojit každou potřebu. Vyplývá to z její ohromnosti a tedy neefektivnosti uchýlit se k takovýmto krokům. Přichází tak vědomě o mnoho potenciálního byznysu. Můžete mi namítnou, že jde jistě o zanedbatelné položky, které zas tolik peněz do firmy nepřinesou, a není proto důvod se v roli velké korporace tímto zabývat. Omyl. Pro guerrillu je totiž tato „volná“ kořist příležitostí, jak získávat nejen zdroje pro svoji existenci, ale především nové a nové zkušenosti, které pak bude moci využít při vzájemném, opravdu důležitém boji s velkou konkurencí. A to už pak může korporaci mrzet. A bolet. Pravidlo č.7: Buďte zvídaví! Odsunujte každý kámen, abyste zjistili, co se pod ním skrývá.
- 53 -
5 Styly guerrillového marketingu Nyní už z předchozích kapitol víte, co guerrilla marketing je a jaké jsou jeho výhody oproti marketingu v tradičním pojetí. Také jsem vám představil nástroje guerrilla marketingu, které vám jsou k dispozici, a na konkrétních příkladech ukázal, jak je lze jednotlivě v kampaních použít. To je základ, na kterém může guerrilla marketér stavět. Pro guerrilla marketéra je to ale stále ještě málo, aby mohl být opravdu úspěšný. Víme, že správný partyzán se nefixuje na jedinou zbraň, ale disponuje celým arsenálem. Partyzánův útok musí být překvapivý, nečekaný a nevypočitatelný. Proto také partyzán využívá nejen všechny dostupné zbraně, ale uplatňuje i rozličné bojové styly. Co to znamená pro marketing? Teď spolu uděláme krok stranou a podíváme se, jaké guerrillové přístupy lze v kampaních použít, do jakého bojového stylu jednotlivé zbraně zakomponujeme. Ukážu vám z jakých myšlenek, předpokladů a názorů jednotlivé přístupy guerrilla marketingu čerpají, jaké jsou odnože guerrilly a jak mohou být aplikovány. Věřím, že pak pochopíte, proč jsem si mnohdy připadal jako Alenka v říši divů, když jsem se dozvěděl o nějaké jeho nové aplikaci, přestože mě tento směr už jistou dobu zajímá. Pokud se marketingu alespoň trochu věnujete, tak jistě víte, že s tradičním marketingem se vám často nestane, že by vám nějaká reklama po shlédnutí vyrazila dech a způsobila mrazení po zádech a brnění až v konečcích prstů. O to krásnější je, že tohle opravdový guerrilla marketing umí. Je překvapivý, nečekaný a působí na všechny. A to je na něm to nejkrásnější. Jednotlivé přístupy a styly mají mnoho společného, někdy se více či méně překrývají. Jindy však vycházejí z rozdílných základů. Také definice jednotlivých stylů a jejich členění se v jednotlivých dostupných zdrojích značně liší. Pokusím se však postihnou ty nejzákladnější styly, jejich rysy a dát jim určitou strukturu. Na konkrétních příkladech vám představím logiku jednotlivých stylů a odůvodním tak jejich význam. Poté už je jen na vás jako guerrilla marketérovi, jakého stylu nebo jaké kombinace stylů se chopíte a co nečekaného spotřebitelům předvedete. Nabízím vám pro váš guerrilla marketing tyto ingredience: Word-of-mouth marketing Buzz marketing Viral marketing Astroturfing Undercover marketing - 54 -
5.1 Word-of-mouth marketing Word-of-mouth marketing neboli marketing šířený ústním podáním je styl marketingu, který dává lidem důvod mluvit o vašem výrobku nebo službě.48 Povzbuzuje spotřebitele šířit své zkušenosti s daným produktem. Důvodem je skutečnost, že řeči šířené mezi lidmi jsou nejúčinnější formou marketingové komunikace. Jeho dopad je efektivní a přináší vysokou kredibilitu značce a produktu. Reklama šířená ústním podáním má desetkrát větší účinek než reklama, kterou uvidíte v televizi nebo v tisku. George Silverman uvádí49, že firmy, které aplikují word-ofmouth marketing, pak také dosahují třikrát až desetkrát vyšších tržeb než při využívání tradičního marketingu. Doporučení známého má totiž mnohem větší váhu než nejbarevnější inzertní obrázek v časopise. Víme, že náš známý není placený za to, aby nám nějaký produkt nabízel. I když budete ovlivněni mnohamilionovou televizní reklamou ke koupi auta a už už se budete chystat pro něj vyrazit, stačí jen několik vět od vašeho přítele, jeho negativní zkušenost s uvedeným vozem, a nadšení je pryč. Stejně tak i marketingové investice přišly v tu chvíli vniveč. Word-of-mouth marketing bývá často zaměňován nebo spojován s buzz marketingem nebo s virálním marketingem, o nichž teprve řeč bude. Pravdou je, že mají společný použitý guerrillový nástroj – slovo z úst (word-of-mouth) a tedy šíření mezi lidmi. Můžeme tak říci, že word-of-mouth marketing uvedenými styly prostupuje. Liší se ale cílem a komunikačními kanály.
5.2 Buzz marketing Buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o vaší značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem. Buzzmarketing zavdává podněty k hovoru.50 Přitom není zapotřebí, aby šlo pouze a jen o šíření povědomí ústním podáním viz. word-of-mouth marketing. Tato forma může být doplněna tradičními marketingovými nástroji jako je televize, internet nebo rádio. Důležité ale je, že i tyto tradiční nástroje jsou použity 48
WORD-OF-MOUTH MARKETING ASSOCIATION. Dostupné z internetu 21. 4. 2007 http://www.womma.org/wom101/ SILVERMAN, George: The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. 1. vyd. New York: AMACOM/American Management Association 2001. ISBN 0-814-47072-6 50 HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 12 49
- 55 -
s primárním cílem – vytvořit rozruch (anglicky buzz), vyvolat senzaci a zapojit média do tohoto dění. Mark Hughes se brání pojmenování buzzmarketingu jako jednoho ze stylů guerrilly, ale klade jej naopak nad něj. Považuje tak guerrillu jako jen jeden z prostředků k šíření svého sdělení.51 My už ale víme, že guerrilla marketing není jen nástroj nebo prostředek, ale má mnohem hlubší kořeny a uvažování, a že je založen na aplikaci různých netradičních metod. A jednou z nich buzzmarketing rozhodně je.
Obrázek 3: Model BUZZ marketingu
Tradiční marketingový model
Buzzmarketingový model
Oproti tradičnímu modelu, kde práce marketingového manažera „končí“ spuštěním reklamy, která zasáhla jeho cílovou skupinu a nasbírala tak určité množství GRP a povědomí, buzzmarketér ví, že jeho kampaní se celá lavina teprve uvolnila (viz. obr. 352). Rozruch se teprve začíná šířit. A nebudete to už vy jako marketingový manažer, kdo jej bude šířit, nebudete to vy, kdo bude lidem povídat o vašem skvělém produktu. Budou to lidé, kdo to udělá za vás. Budou to i samotná média, která se toho chytnou. Vy jim musíte dát první impuls. Musíte jim dát důvod, proč by se o vás měli bavit. Každý je rád středem pozornosti, když známým vypráví, co se mu ráno stalo zvláštního nebo s čím neobvyklým se večer setkal. Nikdo nechce být nudným. Ani lidé, ani média. Dejte proto lidem důvod, dejte jim podnět, postavte je do středu pozornosti a lidé už rádi odvedou práci za vás.
51
HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 15 52 HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 13
- 56 -
Mark Hughes říká53, že je zapotřebí stisknout kterékoliv ze „šesti tlačítek rozruchu“, abyste vytvořili efektivní buzzmarketing. Čím víc jich zmáčknete, tím lépe. Rozruch podle něj tak vyvolají věci, které jsou: 1. Tabu (sex, lži, záchodkový humor, ...). Nemusí jít ale nutně jen o tyto příklady. V jedné z nejznámějších reklam ze sedmdesátých let, která je na toaletní papír Charmin, nepříjemný vedoucí supermarketu Mr. Whipple komanduje kolemjdoucí nakupující, aby nemačkaly papír Charmin. Přestože šlo o reklamu, kterou všichni nesnášeli a byla hodnocena jako jedna z nejhorších, přesto v té době eskalovaly prodeje značky Charmin do závratných výšek. Důvodem je, že lidé v reálu rádi porušovali tabu a v prodejnách papír Charmin mačkali. Vzhledem k jeho vysoké kvalitě a měkkosti tak byli lehce přesvědčeni k jeho zakoupení.54 2. Neobvyklé. Ve Spojených státech například Chevrolet v roce 2006 při příležitosti uvádění nového modelu Chevrolet Tahoe vyzval lidi, aby sami navrhli námět na reklamu, která bude pro tento vůz ideální. Vítěz pak získal hodnotnou cenu. Za čtyři týdny bylo nashromážděno přes 30.000 reklamních návrhů a stránky Chevroletu s novým modelem prozkoumalo přes 6 milionů lidí.55 A seznámení lidí s novým modelem byl právě cíl, kterého chtěla firma dosáhnout. Udělejte něco neobvyklého a vzbudíte rozruch. 3. Skandální. Jde o prvek, který má v komunikaci ohromnou sílu. Je zde však nutno umět dobře balancovat na hraně zákona. Pak tato metoda zabere. Pokud je navíc mezi skandálem a vaším produktem nějaké propojení, funguje rozruch, buzz – a tedy i guerrilla marketing – o to více. Když Acclaim Entertainment, vydavatel počítačových her uváděl ve Velké Británii v roce 2004 na trh hru Burnout 2: Point Of Impact, zvolil skandální metodu k jejímu uvedení. Hra spočívá v automobilových závodech v reálném provozu, kde není o bouračky, výbuchy a pomačkané plechy nouze. Acclaim proto prohlásil, že kdokoliv bude v den uvedení hry na trh pokutován policií za rychlou jízdu, Acclaim mu pokutový bloček proplatí. Hra se tak rychle dostala do povědomí herní veřejnosti, ale také státních orgánů. Přestože byla firma nucena na popud státu 53 HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 31-44 54 SULLIVAN, Luke: „Hey Whipple, Sqeeze This.“: A Guide to Creating Great Ads. 1. vyd. New York: John Wiley & Sons, Inc. 1998. ISBN 0-471-29339-3, s.1-4 55 WOMMA – Word Of Mouth Marketing Association. Dostupné z internetu 22. 4. 2007: http://www.womma.org/casestudy/examples/work-with-consumer-generated-media/
- 57 -
akci na poslední chvíli odvolat, mediální rozruch, který vyvolala na desítkách herních serverů56, stál zato. Podobný přístup aplikovala tato firma u příležitosti uvedení hry Turok, kdy nabídla 10.000 dolarů tomu, kdo své nově narozené dítě pojmenuje po této hře. 4. Humorné. Balancování na hranici humoru a trapnosti je ještě složitější než v případě skandálu. Skvěle se toho však chopil film Borat, který svým neotřelým humorem způsobil doslova boratománii. Všichni se o kazašském dobrodruhovi a jeho trapasech ve Spojených státech bavili, všichni tedy chtěli film vidět. To si nesmíte nechat ujít! (Vidíte, jsem zprostředkovatelem buzzu). 5. Pozoruhodné. Vyvolejte efekt, který je v reklamním prostředí často nazýván jako WOW efekt. Docílíte toho že lidé budou začínat rozhovory stylem: „Hele už jsi to viděl?“ „Už jsi slyšel, že...“ apod. Vždy si při tom vzpomenu na příklad venkovní reklamy, kdy u silnice byl přelomený sloup s billboardem na nějakou neznámou finanční instituci. U billboardu byla ještě umístěna cedule s výrazným sdělením: „Kdyby toto byl strom, nikoho by to neudivovalo! Podpořte
zákaz
kácení
lesů!“
obrázek 4: Sephora
Dalším skvělým příkladem může být kampaň, kterou chtěla firma Sephora upoutat na otevření nové prodejny s parfémy a kosmetikou v centru New Yorku. Do přilehlých kaváren rozdistribuovala kávové hrníčky s jednoduchou reklamou na
otevření
prodejny,
ale
především s potiskem evokujícím věrný otisk rtěnky (viz. obr. 457). Každý z návštěvníků se nejdříve snažil otisk setřít nebo si postěžovat personálu, o nové prodejně se ale každopádně netradičně dozvěděl. A myslíte, že o svém zážitku nikomu neřekl? 6. Tajné. Pokud někomu sdělíte tajemství, dotyčný se cítí výjimečně. A lidé si o tajemstvích rádi povídají. Někdy však více nežli vyzrazování tajemství 56
Dostupné z internetu 22. 4. 2007: http://www.geek.com/news/geeknews/2002Aug/gam20020829016105.htm, http://www.entertainmentopia.com/scripts/displayGame.php?id=13, http://archive.gamespy.com/articles/june03/dumbestmoments/index13.shtml 57 Dostupné z internetu 28. 4. 2007: http://voiceovergy.wordpress.com/weekly-example/
- 58 -
způsobuje rozruch jeho úmyslné zatajování. Tak tomu bylo i v případě uvedení filmu Záhada Blair Witch58. Film je dokument tří studentů filmové školy, kteří se rozhodli pro svoji absolventskou práci rozluštit záhadu o čarodějnici, která se ukrývá v okolí jednoho města v americkém Marylandu. Studenti se však v hlubokém lese ztratili a už je nikdo nespatřil. Film vznikl na základě o rok později nalezených pásek z jejich kamer. To je však verze, které všichni dlouhou dobu věřili, která byla dokonce podpořena na webových stránkách projektu. Ve skutečnosti šlo o mistrovský marketingový kousek, který nízkorozpočtový snímek postavil do čela většiny filmových žebříčků, aniž by byla zapotřebí ohromující mediální kampaň. Pokud tedy budete praktikovat guerrilla marketing, vždy zvažujte, jestli jednotlivými nástroji můžete vyvolat rozruch. Jestli to, co se snažíte sdělit, je dostatečně podnětné a vzrušující, aby se o tom lidé bavili a aby média o tom toužila psát.
5.3 Viral marketing Viral marketing označuje styl marketingu, který má za cíl vyvolat po internetu a dalších elektronických médiích rychlé šíření námi zamýšleného sdělení. Tak jako se zákeřný virus šíří rychle z prvního infikovaného na další oběti a počet nakažených vzrůstá geometrickou řadou, stejně tak virální marketing z prvního impulzu může zasáhnout velice rychle miliony obyvatel této planety. K tomu však potřebuje jak virus, tak i virální marketing některé předpoklady: Zapojte kouzelné slovíčko „zdarma“. Lidé pak budou rychleji reagovat na vaši nabídku, více lidí si vyzkouší váš nabízený program apod. Více lidí se infikuje. Infekce se lépe šíří, když je snáze přenositelná. Proto se princip virálního marketingu nejlépe uplatňuje v prostředí emailové komunikace, internetu a programového vybavení. Virální marketing využívá stejně jako guerrilla marketing chování lidí a ovlivňuje jejich motivaci. Podněcuje chování určitým směrem, ohromuje je a pobízí k dalšímu šíření viru/sdělení. Vtipný spot, který vám právě přistál v emailové schránce od známého, v tomto okamžiku zaplnil i další tisíce
58
V originále zní název Blair Witch Project.
- 59 -
emailových stránek. Určitě si ten vtipný spot na čokoládovou tyčinku nenecháte jen pro sebe... Využívá prostředí, aby zasadilo co nejvíce původců infekce. Virální marketing umístí svůj odkaz a reklamu na co nejvíce spřízněných serverů. Dobře ví, že z jednoho zdroje se může virální efekt šířit geometricky rychle, pokud ale je objekt virálního marketingu ke stažení na více místech, může efekt způsobit přímo epidemii. Americký
fast-foodový
řetězec
obrázek 5: Burger King
Burger King v srpnu roku 2004 spustil v rámci své kampaně na kuřecí sendviče „Kuře podle vašich představ“ webové stránky. Na nich byl k vidění člověk v kuřecím oblečení, který reagoval na podněty jednotlivých návštěvníků stránek (viz. obr. 559). Reakce byly samozřejmě předpřipravené, ale stránka sama o sobě působila
jako
interaktivní
webová
kamera. Browser tak mohl zadat kuřeti nejrůznější úkoly od tance alá Michael Jackson až po trest v podobě povinné konzumace jídla z konkurenčního řetězce McDonald`s. Stránky způsobily ohromný ohlas a Burger King získával cenné body. Jen za první den stránka zaznamenala více než 8 miliónů návštěv60. Ke stažení byly dokonce vystřihovací masky kuřete, takže povědomí o „kuřecí kampani“ kolovalo i jako příloha v emailech.
5.4 Astroturfing Astroturf marketing nebo astroturfing je umělé vytvoření „přirozeného“ rozruchu kolem výrobku, služby nebo politického názoru. Astroturf marketing má negativní renomé, protože je často zneužíván k podvodným taktikám, jež vytvářejí rozruch díky anonymitě na internetu.61 Hlavním rysem tak je umělá a poměrně násilná manipulace. Typickým nástrojem astroturf marketingu je využití různých blogů (tématických webových stránek), chatovacích serverů, webových fór apod. Malá skupina lidí fiktivními 59
Dostupné z internetu 28. 4. 2007: http://www.subservientchicken.com/ PICCALO, Gina: Entertainment marketing – Stealth marketing`s new model. Dostupné z internetu 28. 4. 2007: http://groups.yahoo.com/group/asianamericanartistry/message/4343%20target 61 Definice dostupná z internetu 29. 4. 2007: http://whatis.techtarget.com/definition/0,,sid9_gci1186975,00.html 60
- 60 -
zprávami uměle vytváří dojem určitého obecného názoru nebo povědomí o dané záležitosti, o daném produktu nebo o politické situaci. Právě politické strany jsou nejčastějšími iniciátory astroturfingu. Astroturf marketing se však rozrůstá i za hranice internetu, i za hranice politiky. Jeden z nejznámějších a současně
Obrázek 6: Sony PSP graffiti
nejodsuzovanějších příkladů je způsob, jakým
firma
přenosnou
Sony
herní
uváděla
konzoli
na
trh
Sony
PSP
(PlayStation Portable). Firma se uměle snažila
před
samotným
uvedením
produktu vzbudit dojem, že se na něj všichni enormně těší a nemohou se dočkat oficiálního zahájení prodeje. Agentura Zipatoni
najatá
společností
Sony
v desítkách amerických měst nastříkala
Obrázek 7: Sony PSP graffiti - odplata
graffiti s postavičkami, které ukazují produkt Sony PSP (viz. obr.662). Navíc byla
spuštěna
webová
stránka 63
www.alliwantforxmasisapsp.com , byly
umístěny
příspěvky
podvržené
vymyšlených
zprávy
kde a
příznivců
produktu Sony PSP, kteří se těší na jeho prodej. Brzy byl však podvod odhalen a lidé reagovali negativně (viz. obr. 764). Abyste pochopili, o čem všem může astroturfing být a jak ovlivnitelní jsme, doporučuji vám shlédnout film Vrtěti psem65. Přestože jde o fiktivní příběh, skvěle dokládá, jak jsme jako lidé zmanipulovatelní. Jak věříme přesně tomu, co vidíme nebo co nám média předkládají. Film popisuje snahu zamaskovat sexuální skandál amerického prezidenta 11 dní před novými volbami. Speciální tým doslova vymyslí a lidem vsugeruje fiktivní válku, kterou tak odpoutá od skandálu pozornost.
62
Dostupné z internetu 29. 4. 2007: http://umich.adclubs.net/ V překladu název stránky znamená: „vše co si přeji k vánocům je PSP“ 64 Dostupné z internetu 29. 4. 2007: http://www.gwn.com/news/story.php/id/10890/Sonys_PSPPromoting_Graffiti_Gets_Owned.html 65 V originále pod názvem Wag The Dog 63
- 61 -
Neodsuzuji astroturfing, přestože má nevalnou pověst. Někdy vám využití principů astroturfingu jistě může zachránit kůži. Nesnažte se ale manipulovat se spotřebiteli za každou cenu. Pokud je to s úmyslem pobavit, pak ano, pak je to ospravedlnitelné. Vzpomeňte si na vzkazy pro Lauru od Olivera v pražském metru, které sloužily jako upoutávka na knihu Michala Viewegha Román pro ženy. Tam to fungovalo. Úmyslem bylo vzbudit pozornost, pobavit a až následně nalákat k přečtení knihy. Pobavit, ne oklamat. Pokud ale podvodným způsobem chcete spotřebitele přesvědčovat, že právě váš výrobek je ten pravý, pak riskujete vše, co jste doposud budovali.
5.5 Undercover marketing Undercover marketing66, někdy též označován jako stealth marketing, je stylem guerrilla marketingu, kdy spotřebitelé nevědí, že jsou úmyslně vystaveni marketingové komunikaci. Undercover marketing tak někdy může mít velice blízko k astroturfingu, o němž byla již zmínka. Často je s ním také zaměňován nebo spojován, často je proto také vystavován kritice. Hranice, kde jeden styl končí a druhý začíná, není zcela zřejmá. Zatímco ale astroturfing ke své „úspěšnosti“ vyžaduje, aby nebyl nikdy prozrazen, pozitivně vnímané úspěšné undercover marketingové kampaně naopak často fázi „odtajnění“ úmyslně do svého konceptu implementují. Využívají tak již zmíněného „šestého tlačítka rozruchu“ – tajemství – hned v obou jeho úrovních, tj. vytváření tajemství i jeho odhalení. Odkrytí takového tajemství, jakým je skutečnost, že si firma se spotřebiteli „jen zahrávala“, je velice citlivou problematikou. Aby nebyla aktivita společnosti po odtajnění vnímána negativně, např. jako úmyslná manipulace směřující jen k prodeji nabízeného produktu, musí guerrilla opět zapátrat více v psychologii a chování spotřebitelů. V mnoha kampaních tak bylo ověřeno, že pokud jsou spotřebitelé, na které je undercover marketing cílen, do vytvářeného děje jakkoli zataženi nebo jsou jím baveni, pak je jejich reakce při odhalení veskrze pozitivní. Někdy je dokonce cílem, aby spotřebitelé sami záhadu řešili a nakonec vlastním pátráním rozluštili. Ve světoznámé miamské reklamní agentuře Crispin Porter + Boguski, která zrealizovala hned několik velkých undercover marketingových konceptů, pak tento směr undercover marketingu nazývají interaktivní fikcí. A právě tento styl guerrilla marketingu je dle mého názoru jedním z těch nejzajímavějších. Je to něco, co vám vždy dokáže, že hranic možností marketingu ještě nebylo zdaleka dosaženo a že guerrillový marketing má stále čím překvapit. 66
Z angličtiny přeloženo jako tajný.
- 62 -
V Puerto Rico se během jediného roku na hudební výsluní dostala chlapecká hvězda Fabián, který se stal ihned idolem všech dívčích srdcí. Jeho písně okupovaly místní hitparády, hudební nosiče se prodávaly po tisících, plakáty Fabiána byly vylepeny po pokojích spousty teenagerů. Z Fabiána se stala hvězda, podporovaná davy fanynek. Při jedné návštěvě rádia spojeného s prezentací nového alba byl Fabián požádán, aby zazpíval na živo úryvek některého z jeho hitů. Fabián se sice díky nachlazení necítil právě nejlépe, přesto se však k výkonu nechal přemluvit. Výsledek byl otřesný. Hlas zněl jen jako falešné úpění, rozchraptěle a zoufale. Výkon byl spíše k pláči. Soubory s nahrávkou Fabiánova propadáku proto okamžitě po internetu obletěly celou Puerto Rico. Fanynky byly sklíčené a ve všech novinách bylo o Fabiánově výkonu leccos k počtení. Formovaly se spekulace. Uměl Fabián vůbec někdy zpívat? A pokud ano, bude moci ještě někdy zazpívat své hity? Po několika dnech se u dveří stejného rádia objevil opět Fabián a požádal o druhou šanci. Vedení se rozhodlo spíše pro pobavení nechat Fabiána opět se ztrapnit. Fabiánův hlas zněl ale kupodivu jako zvon, čistě a jasně, k nerozeznání od výkonu na CD. Na moderátorovu otázku, jak je to možné, že před zhruba týdnem zněl jeho hlas tak, že to vypadalo, že už nebude moci nikdy mluvit a najednou je opět ve své formě, Fabián odpověděl, že za to může čaj a bonbony HALLS. Firma Perfetti, výrobce bonbonů HALLS, se ihned chopila příležitosti a stala se hlavním sponzorem této hvězdy. Na prosvětlených plakátech a billboardech tak byl k vidění Fabián v ruce s bonbóny HALLS namísto mikrofonu, v televizi zněl jako hudební podkres k reklamám na HALLS Fabiánův song apod. Veřejnost si uvědomila, že to byly bonbony HALLS, kdo jim vrátil zpět jejich miláčka, jejich hvězdu. Bonbónům HALLS tak rostly preference a tržní podíly. Hezká pohádka, navíc s dobrým koncem. A teď si představte, že to byla firma Perfetti, kdo za celou pohádkou stál. Byla to firma Perfetti spolu se svojí agenturou JWT, kdo vytipoval zpěváka, který se měl stát idolem, kdo jej přivedl na výsluní a kdo jej z něj na pár dnů sesadil, aby si pak následně mohl na trůn sednout vedle něj. Cítíte tu sílu guerrillového marketingu? Zažili jste podobný příběh? Může být něco více netradiční? Kampaň sloužila prodejním účelům, a přesto lidi hlavně bavila. Proto i po odtajnění celého konceptu nevznikly žádné negativní ohlasy. Vždyť to, jak Fabian zpívá, se jim stále líbí. Vždyť bonbóny HALLS jim Fabiána přivedly tak jako tak. Představíte si, kolik času a energie muselo být vynaloženo, aby se takového výsledku dosáhlo? Myslíte, že by se ho dosáhlo aplikací tradičního marketingu a že by povědomí o značce HALLS bylo na stejné úrovni? Při srovnatelném rozpočtu asi sotva. Jenomže tradiční marketing je pohodlný a pro většinu marketérů je pořád mnohem jednodušší utrácet miliony a miliony z firemního rozpočtu za televizní kampaň, než se společně s kreativní agenturou - 63 -
prodírat nevyšlapanou cestou, která může skrývat spoustu příležitostí. Ale nutno říci, že i spoustu nástrah. Kontroverzním příkladem undercover marketingu se v roce 2002 stala aktivita společnosti Sony Ericsson, když najala 60 herců, aby v deseti velkých městech oslovovali cizince a žádali je, zda by je vyfotili. Pak jim předali do rukou nový mobilní telefon s vestavěným fotoaparátem a říkali jim, jak skvělý přístroj to je a co to všechno umí.67 Lidé následně o tomto zážitku vykládali dál svým známým. Po prozrazení akce v médiích vznikly negativní reakce lidí, kteří se cítili být takovýmto způsobem manipulováni. Kampaň byla ospravedlňována alespoň tvrzením, že lidé si mobil a jeho výhody skutečně měli možnost vyzkoušet. Nebudu vám nalhávat, že guerrilla marketing je jednoduchý. Jistě jste si už dokázali udělat obrázek a pochopili, že investice času, energie a nápadů musí být značná. Ale každá tato investice vám přinese mnohem více nežli jen příliv nových zákazníků. Přinese vám i zkušenost s novým přístupem, který jste právě vymysleli nebo který jste úspěšně či neúspěšně aplikovali. Ne každý má tu sílu se do takového boje vypravit. Styly, které jsem vám ale představil, vám zajisté k mnoha vítězstvím pomohou. Bojujte ale čestně. Nekalé praktiky, které jsme si alespoň rámcově pojmenovali, ve vašem guerrilla marketingu nemají místo. Je jisté, že budete vystaveni i konkurenci, která se za hranice etiky nebo dokonce zákona nebude bát jít. Mám pro vás ale dobrou zprávu. Americká obchodní komise FTC (Federal Trade Commission) na základě řady zjištění zvažuje, že stealth marketingové akce a akce podporující buzz (rozruch) budou podrobovány výzkumu a bedlivě sledovány, aby se identifikoval jejich dopad na vnímaní spotřebitelů. Úmyslem je zamezit boomu podvodných marketingových akcí, které se „schovávají“ za pojmy buzz marketing, word-of-mouth marketing apod.68
67
WALKER, Rob: The Hidden Persuaders. New York Times Magazine. 5. prosince 2004, s. 68 RUSKIN, Gary: Commercial Alert. 18. října 2005, dopis Americké obchodní komisi vysvětlující důvody proč iniciovat vyšetřování společností iniciujících se v oblasti buzz marketingu. Dostupné z internetu 1. 5. 2007: http://www.ftc.gov/os/closings/staff/061211commercialalertrequest.pdf 68
- 64 -
6 Případové studie Pokud jste dočetli poctivě až sem, troufám si říci, že už pro vás výraz guerrrilla marketing není prázdným pojmem. Teď už víte, co guerrilla marketing je, jaké nástroje a styly nabízí a jak jej lze uplatnit v praxi. A teprve nyní vám rád představím několik velmi úspěšných příkladů aplikace guerrilla marketingu. Věřím totiž, že k tomu, abyste je opravdu ocenili, musíte jako guerrilla umět přemýšlet. Pak pro vás tyto případové studie budou znamenat více, než jen pouhé udivení nad netradiční reklamou. Abych vám ukázal, že principy guerrilla marketingu jsou aplikovatelné prakticky v kterékoliv společnosti, rozhodl jsem se vás seznámit se třemi případy z naprosto rozdílného odvětví – internetový prodej, sportovní oděvy a automobilový průmysl.
6.1 Half.com Half.com byla v roce 1999 začínající firmou, která se teprve chystala vstoupit na trh s konceptem internetové virtuální akční síně. Ta měla propojit kupce a prodejce ve virtuálních obchodech. Koncept tedy byl konkurentem již fungujícím virtuálním prodejním místům jako je aukční síň eBay nebo maloobchodní virtuální prodejna Amazon. Právě v roce 1999 do firmy vstupuje na pozici viceprezidenta pro marketing Mark Hughes. 69
6.1.1 Úkol Zajistit úspěšný launch značky Half.com
6.1.2 Cíl Vytvořit dostatečné povědomí o webovém serveru Half.com a zajistit tak vysokou návštěvnost v době jejího spuštění, které je plánováno v horizontu jen osmi týdnů. To vše s tendencí minimalizovat marketingový rozpočet, jehož čerpání je v tomto oboru stále méně a méně efektivní. To vše v prostředí silné konkurence.
6.1.3 Řešení Mark Hughes věděl, že musí přijít s něčím opravdu netradičním, něčím, co firmě umožní během enormně krátké doby získat povědomí lidí ve všech koutech Spojených států. 69
HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4, s. 18-30
- 65 -
Po několika setkáních s agenturami, ze kterých nevznikl žádný převratný nápad, vyplula na povrch myšlenka přejmenovat některé z měst ve Spojených státech na Half.com. Myšlenka, která se zdála jako šílený nápad. Myšlenka, kterou se Mark Hughes rozhodl zrealizovat. Ideálním způsobem se jevilo oslovit některé z měst, které již v sobě slovo „half“ obsahuje. Z řady takovýchto měst, jako např. Half Moon, Halford, apod. Hughes vybral to nejmenší, a sice městečko Half Way v Oregonu s 350 obyvateli. Okamžitě odcestoval za starostou tohoto města a troufalý nápad přejmenovat alespoň na jeden rok jeho město Half Way na Half.com mu prezentoval. Společně nacházeli efekty, jaké by z toho městu mohly plynout. Možnost zviditelnit město, vytvořit městu webové stránky, zviditelnit místní podniky na internetu, vytvořit nová pracovní místa atd. Hughesovi spolu se starostou se podařilo nejdříve přesvědčit i další vážené občany pro tento záměr. S každým osobně se oba setkali, aby jim u kávy vysvětlili celý záměr a vyslechli si jejich názory. Marketingový plán se tak stával postupně marketingovým plánem většiny lidí z města. Přejmenování města pak bylo schváleno na městské radě, a to i přesto, že doposud nemohl Mark Hughes veřejně prozradit, čím se bude server zabývat. Vědělo to pouze 15 lidí z městské rady, kteří byli vázáni mlčenlivostí. Nevyzrazené tajemství rozruch mezi lidmi i médii dále stupňovalo. Značka Half.com se tak doslova zapsala na mapu světa.
6.1.4 Média a nástroje Díky netradičnímu přístupu vzbudil počin Marka Hughse pozornost médií v celých Spojených státech. Titulky typu „Město mění název podle jména firmy“ byly k vidění jak na titulních stranách USAToday.com, New York Times a dalších, tak i v televizních pořadech typu Good Morning America. Které nám již známé nástroje guerrilla marketingu byly v tomto projektu uplatněny? marketingový plán (Mark Hughes vytvořil znamenitý plán k dosažení cíle), jméno společnosti (celý projekt byl cílen primárně na zvýšení povědomí o názvu firmy), word-of-mouth (projekt získával na síle díky rostoucímu rozruchu, které slovoz-úst vyvolávalo), občanská angažovanost (město Half Way a firma Half.com si vyšli vstříc a společným úsilím jeden druhému pomohl zvýšit povědomí), rychlost a flexibilita (uskutečněno v horizontu pouhých osmi měsíců ),
- 66 -
mediální kontakty (pomohly rozšířit povědomí v mediální oblasti), reklama v televizi, rádiích i tisku, on-line reklama, entusiasmus a vášeň (nejen Marka Hughese, ale také starosty a dalších obyvatel města Half Way). Určitě vás ale napadne i řada dalších. Jedno mají ale společné. Všechny byly zdarma. Celý projekt také využil většinu s buzz marketingových tlačítek vyvolávajících rozruch: neobvyklé skandální humorné pozoruhodné tajné Aby ale ani šesté tlačítko – tabu – nezůstalo neaktivní, využil Half.com při uvádění i záchodkového humoru, kdy v pánských toaletách umístil reklamy se slogany „Nenechte se očůrat o půlku svých peněz....přejděte k Half.com“
6.1.5 Výsledky Kromě slíbeného počítačového vybavení pro místní školu v Half Way a dotace v hodnotě zhruba 100 000 dolarů a několika stovek reklamních triček s nápisem Half.com, které byly ve městě rozdány, nebyly vynaloženy žádné náklady na média. Žádné. Všechno povědomí o serveru Half.com vzniklo z popudu samotných médií, která sama ochotně uváděla zprávy o přejmenování města na svých titulních stranách. O firmu Half.com se krátce po spuštění služby začal zajímat konkurenční eBay, který také firmu Half.com po půl roce odkoupil. Za 300 milionů dolarů. Za necelý rok a s desetinou rozpočtu svých konkurentů se Half.com dostal do první desítky nejnavštěvovanějších stránek nabízejících prodej přes internet. Během necelých 3 let získal Half.com 8 milionů registrovaných uživatelů. Časopis Time nazval uvedený projekt jedním z největších husarských kousků v oblasti publicity.
- 67 -
6.2 Mammut Mammut je švýcarský výrobce horolezeckého vybavení, oděvů a spacích pytlů nejvyšší světové kvality. Už přes 140 let distribuuje své výrobky nadšeným horolezcům.
6.2.1 Úkol Zdůraznit kvalitu a bezpečnost výrobků Mammut.
6.2.2 Cíl Netradičním způsobem zviditelnit značku Mammut, ukázat stále se zvyšující kvalitu výrobků a rostoucí bezpečnost při jejím použití. Kampaň musí cílit primárně na horolezeckou veřejnost, musí být schopna vyvolat zájem při minimálních reklamních výdajích.
6.2.3 Řešení Firma Mammut se rozhodla využít guerrilla marketingu s využitím stylu undercover a buzz marketingu. V prosinci 2005 si 85tiletá britská dáma Mary Woodbringe zakoupila pro své procházky s jezevčíkem bundu od firmy Mammut. Bunda jí připadala tak skvělá, že se rozhodla s ní a se svou jezevčicí Daisy podniknout výpravu na vrchol Mount Everest. Vzhledem k finanční náročnosti výpravy Mary oslovovala firmy vyrábějící odpovídající vybavení a žádala je o sponzorství její výpravy. Oslovovala firmy nejen napřímo, ale hledala sponzory i prostřednictvím malých inzerátů v horolezeckých časopisech. Na diskusních fórech prosila o sdělení horolezeckých tipů. Vnuk Phil pro Mary začátkem roku 2006 vytvořil webové stránky (viz. obr. 870), kde byl celý plán dobytí osmitisícovky popsán. Mary chtěla zvládnout výstup bez dýchacích přístrojů, protože pro psy se také dýchací přístroje nevyrábí. K vidění byla i videa, kde Mary s Daisy „trénují“ na výstup. Stovky lidí nechávalo Mary vzkazy s tipy a radami. Někteří byli naopak aktivitami Mary tak uchváceni, že chtěli sami něco podobného podniknout a sami žádali Mary o radu. Horolezci a alpinisté objevili stránky Mary a šířili dál její příběh. Mary se postupně dostala do popředí zájmu nejrůznějších médií. Vzhledem k tomu, že Mary nosila bundu Mammut, která její aktivitu odstartovala, cítila se švýcarská firma za její jednání odpovědná. V březnu roku 2006 proto na jejích webových 70
Dostupné z internetu 1. 5. 2007: www.mary-woodbridge.co.uk
- 68 -
stránkách, ale také v inzerátech a v místě prodeje umístila výrazné poutače s varováním: „Užívání tohoto vybavení může způsobit ztrátu zdravého rozumu.“ Firma tak ukazovala, že přestože je její vybavení stále lepší a lepší, a nabízí více a více bezpečí, pořád se najdou lidé, kteří se cítí tak bezpečně, že se vystavují zbytečnému riziku. K dostání byla dokonce brožurka s plánem výpravy a ukázkou vybavení Mary a Daisy. Mary byla samozřejmě fiktivní bytostí, která sloužila jako absurdní příklad, na kterém mohla firma Mammut postavit svoji úspěšnou kampaň.71 obrázek 8: Mammut - webové stránky Mary Woodbridge
6.2.4 Média a nástroje Firma Mammut při své kampani využila následující média: direct mail (emaily přímo cílené na partnerské organizace, média, viz. obr. 9), malé inzeráty (žádající o rady a finanční podporu výpravy, viz. obr. 9 vpravo), domovské webové stránky www.mary-woodbridge.co.uk,
71
Dostupné z internetu 1. 5. 2007: www.mary-woodbridge.co.uk
- 69 -
blogy horolezců a webové stránky různých lezeckých organizací a spolků, které byly aktivitou Mary zaujati, noviny, časopisy, rádia a televize, které příběh Mary uchvátil, krátké filmy s Mary byly k vidění na některých filmových festivalech. obrázek 9: Mammut - direct mail a malá inzerce
Při této kampani tak bylo využito například těchto nástrojů guerrilla marketingu: marketingový plán, hlavní myšlenka (výrobky Mammut jsou tak bezpečné, že jejich užívání vás může připravit o zdravý rozum), poutače v místech prodeje, word-of-mouth, utajená reklama (ačkoliv v podobě reklamního sdělení žádajícího o příspěvek a rady, přesto ve své podstatě jako skrytá reklama), public relations, sloupky a články v publikacích, připojení do sítě, reklama v novinách, časopisech, rádiích i televizi (samozřejmě zdarma), reklama ve filmu (v tomto případě myšleno v rámci filmových festivalů), brožurky a další. - 70 -
6.2.5 Výsledky Kampaň oslovila a pobavila tisíce spotřebitelů. Stovky lidí psalo na stránky expedice své vzkazy a příspěvky. Kampaň vyvolala značný zájem médií - přes 250 novin, časopisů, rozhlasových a televizních stanic informovalo o bláznivé výpravě na Mount Everest (viz. obr. 1072). Zdarma. Kampaň vzbudila značnou pozornost i v místě prodeje a pomohla tak jasně odlišit výrobky od konkurence. Kampaň bodovala i na reklamní scéně a dostalo se jí tak další popularity: o Vítěz EPICA 2006 – integrovaná kampaň o Vítěz EDI 2006 – Clips & Trailers o Vítěz GOLDBACH 2006 – Crossmedia Award obrázek 10: Mammut - zájem médií
72
Dostupné z internetu 1. 5. 2007: www.mary-woodbridge.co.uk
- 71 -
6.3 Audi A3 Audi je německý výrobce prémiových automobilů. Na jaře roku 2005 se americká pobočka Audi rozhodla uvést na trh nový model Audi A3, kterým by v severní Americe otevřela novou kategorii osobních automobilů – prémiové kompaktní vozy73.
6.3.1 Úkol Úspěšné uvedení nového modelu na trh ve Spojených státech.
6.3.2 Cíl Vytvořit kampaň, která vybuduje povědomí o novém modelu a která podpoří jeho prodej. Vzhledem k tomu, že nový vůz je vybaven spoustou vylepšení, jeho cena je poměrně vysoká. Všechny ostatní firmy, které se odhodlaly k založení této nové kategorie, skončily vždy neúspěchem. Kampaň byla cílena především na bohatší, stylově založené a technicky zdatné muže ve věku 25-34 let, kteří jsou aktivní a mobilní.
6.3.3 Řešení Aby dosáhlo Audi oproti svým předchůdcům úspěchu, muselo spotřebitele zaujmout a pozvat je k spoluúčasti na jedné z nejohromnějších kampaní nazvané The Art Of The Heist (Umění loupeže). Tato kampaň využívala veškerá možná média, aby dokázala spotřebitelům nabídnout alternativní realitu dvacet čtyři hodin denně po dobu 3 měsíců. Audi vytvořila příběh, kterého se mohly účastnit celé davy a hlavní postavou příběhu se stala Audi A3. Příběhu, který dokonale stíral hranici mezi fikcí a realitou. Audi se rozhodlo k využití guerrilla marketingového přístupu s aplikací stylu undercover a viral marketingu. Audi zinscenovalo ukradení červené Audi A3 z showroomu Audi v předvečer jejího slavnostního uvedení na výstavě v New Yorku. Poprvé měla mít Amerika možnost vidět novou Audi A3, ale žádná k dispozici nebyla. Hned ráno kolovaly po internetu záznamy z bezpečnostních kamer, které zachycovaly tým zlodějů, který akci provedl. Záznamy však byly natočeny dopředu a v době, kdy se mělo odcizení opravdu konat, se v okolí showroomu pohybovaly zmíněné postavy zlodějů. Na světě tak byly rázem desítky objektivních očitých
73
Dostupné z internetu 5. 5. 2007: http://www.mckinney-silver.com/A3_H3ist/
- 72 -
svědků, kteří dosvědčili přítomnost podezřelých osob v blízkosti místa činu. Žádný důvod k pochybnostem, že by uvedená akce byla jen imaginací nebo reklamním počinem. Na výstavě tak byla pouze cedule žádající o informování v případě objevení červeného vozu s uvedeným číslem karoserie. Zájemci se o pátrání mohli dozvědět více na audiusa.com. Na stejnou stránku také nasměrovávala rozsáhlá kampaň na podporu nalezení vozu. Tam návštěvníci zjistili, že nalezením auta byla pověřena firma LastResortRetrieval.com. Tato stránka, jakož i celá pátrací firma byla rovněž imaginací projektu. Stránka byla spuštěna několik týdnů před „odcizením“ vozu, navíc s vytvořenou historií vzkazů a zpráv více než rok starou. Také v období několika týdnů před „odcizením“ tato firma inzerovala v několika národních denících a roztrousila tak možné pochybnosti o reálnosti firmy. Na jejích stránkách se lidé dozvídali o postupném odkrývání záhady a navíc ještě dávali pátracímu týmu pomocné informace k nalezení vozu. Nitka příběhu vedla až do starších zjištění, podle kterých měl být v šesti automobilech Audi A3 ukryt šifrovaný plán k největší loupeži. V jednom z nich, v červeném, měl být ukryt kód, kterým se uvedených šest plánů rozluští. Příběh získával na síle. Na internetu se ale najednou objevila profesionální reklamní videa s členy pátracího týmu. Nikdo v té chvíli nevěděl, co je realita a co fikce. V té době navíc stále po všech denících kolovaly inzeráty s žádostí amerického distributora o navrácení odcizeného vozu, v televizi dokonce vystoupil ředitel marketingu Audi a žádal veřejnost o pomoc při jeho hledání. Tak co je realita, co je fikce? Stále více lidí se zajímalo o záhadu, stále více lidí se zajímalo o novou Audi A3. Příběh ještě více zamotával herní designér, který se chystal vydat počítačovou hru na téma šesti odcizených aut s tajnými kódy k velké loupeži. Při slavnostní párty k příležitosti slavnostního uvedení této hry byla ztracená Audi A3 „nalezena“ a tajemství odkryto.
6.3.4 Média a nástroje Kampaň The Art Of The Heist využila celou šíři mediálních kanálů, aby mohla být s účastníky příběhu stále v propojení. Stále v propojení po dobu 3 měsíců. Všechny z nich jsou současně i guerrilla marketingovými nástroji. Všimněte si totiž, jakým způsobem Audi pracovalo s tradičními médii typu televize nebo tisk. Použité nástroje jsou následující: televize, rádia, noviny a časopisy (většina z nich zdarma z popudu samotných médií, která se snažila lidem přinést senzaci) venkovní reklama
- 73 -
webové stránky a blogy (fandové příběhu vytvořili 7 dalších webových stránek) live events – speciální události (o projektu byly zmínky například při rozhovorech s game designérem na herním veletrhu E3 Gaming Expo v Los Angeles nebo při New York International Autoshow ) word-of-mouth a email (jako jeho virtuální alternativa) hlavní myšlenka marketingový plán filmy (reklamní sekvence, které byly k objevení na webu a následně i v TV tvořily podpůrnou část příběhu) online reklama direct mail a virální video falešné vzkazy (odkazy vedoucí pátrající veřejnost hlouběji do nitra příběhu) hlasové zprávy (informující návštěvníky webu o postupování s vyšetřováním, falešné vzkazy na stránkách pátracího týmu)
6.3.5 Výsledky Za prvních 90 dní kampaně dosáhlo Audi následujících výsledků:74 45 000 000 zásahů prostřednictvím Public Relation 2 000 000 návštěvníků stránek AudiUSA.com 500 000 účastníků příběhu 10 000 návštěv u dealera 4 000 testovacích jízd 1 025 prodaných aut
74
LEAVIT, Neal: Audi`s Art Of The Captured Leads, 2005. Dostupné z internetu 5. 5. 2007: http://www.imediaconnection.com/content/6386.asp a http://www.mckinney-silver.com/A3_H3ist/
- 74 -
Závěr Guerrilla marketing je směr, který bude mít v mnoha společnostech nezastupitelnou roli. Pracovat jen v duchu stereotypního tradičního marketingu totiž bude pro stále více firem původ existenčních problémů. V porovnání s nápaditostí guerrillového přístupu tradiční přístup neposkytuje dostatečnou ochranu jejich podnikání, natož aby jim umožňoval další rozvoj. V současné době, kdy u nás ještě není guerrilla marketing příliš zakořeněn, máme obrovskou výhodu. Pokud si osvojíme guerrillové principy a naučíme se uvažovat v jejich duchu, nebudeme se muset potýkat se silnější guerrillovou konkurencí, jak tomu jistě bude za několik let. Síly budou minimálně vyrovnány. Každá zkušenost, kterou nyní s guerrilla marketingem získáme, nám umožní dělat do budoucna stále lepší rozhodnutí a být tak o krok napřed. Jistě nám k tomu pomohou i principy guerrilly a guerrilla marketingu, které jsem charakterizoval v úvodních kapitolách mé práce. Díky nim jsem si uvědomil, že: guerrilla marketing umí vytvořit ze své nevýhody konkurenční přednost a u konkurenta to zvládne udělat přesně naopak, guerrilla marketing vytváří a udržuje výhodná spojenectví a aliance se spotřebiteli i obchodními partnery a z těchto spojení dlouhodobě těží, guerrilla marketing vyžaduje trpělivost a odvahu potýkat se s momentálním neúspěchem, a proto má schopnost přežít i větší krize, guerrilla marketing vyžaduje netradiční a kreativní přístup, ale ne na úkor prodeje, guerrilla marketing tak má při své správné aplikaci dostatečnou způsobilost odolávat i mnohem silnějším konkurentům. Poznal jsem minimálně sto marketingových nástrojů, které mohu jako guerrilla marketér soustavně využívat. Navrhl jsem i způsoby, jak lze některé z nich konkrétně použít a jak tak získat konkurenční výhodu. Jak je aplikovat, aby byly stále v souladu s principy guerrilly, přestože jsem je donedávna vnímal jako čistě tradiční nástroje. Seznámil jsem sebe i vás s rozdílnými názory marketingových osobností na kreativitu televizní reklamy a s důvody této rozdílnosti. Na základě prostudování konkrétních příkladů aplikace guerrilla marketingu v praxi se mi podařilo proniknout do podstaty jeho jednotlivých stylů a ukázat jaká jsou jejich úskalí. Proč některé z nich nefungují a jiné jsou naopak velmi úspěšné. Došel jsem k závěru, že pro - 75 -
guerrilla marketing je důležité vyvarovat se manipulaci spotřebitelů, ale přesto musí umět zatáhnout spotřebitele „do děje“, aby se s jeho sdělením nebo značkou sžili. Z praktických příkladů jsem pochopil zásadní význam „šesti tlačítek“ spouštějících rozruch, který zabrání tomu, aby komunikované sdělení zaniklo v komunikaci konkurentů. Díky guerrilla marketingu může být váš marketing stále velmi tajuplný a zábavný. Dospěl jsem k závěru, že oproti tradičnímu marketingu má ten guerrillový pořád co nabídnout, že má pořád čím překvapit. Na konkrétních příkladech, hypotetických situacích, ale i úspěšných případových studiích jsem vám proto demonstroval, že guerrilla marketing není jen pro malé firmy, ale může jej efektivně využít i velká nadnárodní korporace a že aplikace guerrilla marketingu bude potřebná v každém oboru. Přestože osobně nemám možnost guerrilla marketing aplikovat v jeho plné šíři, pochopení jeho základních principů mi umožnilo dělat svoji práci v brand managementu lépe. Naučil jsem se, že je přínosné podívat se někdy na marketingový plán netradičně, ze zcela jiného úhlu. Jsem proto přesvědčen, že marketing není jen o velkých rozpočtech a gigantických kampaních a že to, co už ze stereotypu dělám zcela automaticky, může fungovat mnohem lépe, pokud zapřemýšlím v duchu guerrilly. Poznání konkrétních problémů spotřebitelů a jejich netradiční řešení, navazování partnerství a aliancí a vzbuzování rozruchu. To je to, co přináší do podnikání žádoucí efekt a je to také to, co mě osobně na práci marketingu nejvíce žene kupředu. Ano, guerrilla marketing je primárně o investici energie a času. Nikdy jsem neříkal, že je to snadné. A možná právě proto máme my, kteří se nehodláme vydat vyšlapanou cestičkou tradičního marketingu, k dispozici konkurenční výhodu oproti pohodlným „tradicionalistům“. Věřím, že se mi podařilo splnit stanovený cíl a ukázat sobě i vám, že guerrilla marketing je výkonným nástrojem, který pomůže odstranit nebo alespoň zmírnit obě hrozby, které jsme si zmínili v úvodu této práce. Jsem přesvědčen, že malé firmy získávají do svých rukou výkonnou a silnou zbraň namířenou proti velkým rozpočtům konkurenčních gigantů. Stejně tak i velké firmy mohou při aplikaci guerrilla marketingu lépe odolávat přílivu zahraniční konkurence. Je jen na nich, jestli budou mít dosti odvahy z předem vyšlapané cesty sejít na partyzánskou stezku.
- 76 -
Seznam použité literatury BRANNAN Tom: Jak se dělá účinná reklama. 1. vyd. Praha: Management Press 1996. ISBN 80-85603-99-3 HUGHES, Mark: Buzzmarketing. Přimějte lidi, aby o vás mluvili. 1. vyd. Praha: Management Press 2006. ISBN 80-7261-153-4 LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing – Secrets for making big profits from your small business. 3.vyd. New York: Houghton Mifflin Company 1998. ISBN 0-395-90625-3 LEVINSON, Conrad Jay: Guerrilla Marketing Revolution – Precious Persuation Of The Unconscious Mind. 1. vyd. London: Piatkus Books 2005. ISBN 0-7499-2707-0 MUSAŠI, Mijamoto: Kniha pěti kruhů (Go Rin No Šo). Dotisk samizdatového vyd. Bratislava: CAD Press Bratislava 2005. ISBN 80-88969-09-3 PACK, Oscar: 25 špinavých triků konkurence a jak se jim ubráníte. 1. vyd. Brno: Nakladatelství Alman 1998. ISBN 80-86135-00-4 SULLIVAN, Luke: „Hey Whipple, Sqeeze This.“: A Guide to Creating Great Ads. 1. vyd. New York: John Wiley & Sons, Inc. 1998. ISBN 0-471-29339-3 TOSCANI, Oliviero: Reklama je jen navoněná zdechlina. 1996, Praha: Slovart. ISBN 80-85871-82-3 TSE-TUNG, Mao, GRIFFITH, Samuel B.: On Guerrilla Warfare. 2. vyd. Illinois: University of Illinois Press 2000. ISBN 0-252-06892-0 WALKER, Rob: The Hidden Persuaders. New York Times Magazine. 5. prosince 2004, s. 68 WUNDERMAN, Lester: Being Direct: Making Advertising Pay. 1. vyd. Random House 1996, ISBN 0-394-54063-8 ZYMAN, Sergio: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. 1. vyd. Praha: Management Press 2005. ISBN 80-7261-134-8
- 77 -
Internetové zdroje ADKINS, Sue: The Wider Benefits Of Backing A Good Cause. Marketing. o http://www.psaresearch.com/bib4314.html Fórum dárců. Průzkum veřejného mínění, květen 2006, agentura Median. o http://www.donorsforum.cz/ GALLAGHER, Bill. Eiminate The Competition! o http://www.gmarketing.com/articles/read/120/Eliminate_The_Competit ion!.html GRAY Susan, HALL, Holly: Cashing in on Charity`s Good Name. o http://www.independentsector.org/mission_market/cashing.htm Guerrilla Marketing Association o http://www.gmarketing.com Herní servery: o http://www.geek.com/, o http://www.entertainmentopia.com/ o http://archive.gamespy.com/ HOLEC, František: Integrace a přerušení podnikání. o http://www.tlakinfo.cz/t.py?t=2&i=1273 LEAVIT, Neal: Audi`s Art Of The Captured Leads, 2005. o http://www.imediaconnection.com/content/6386.asp Marketingové noviny o www.marketingovenoviny.cz MYERS Jack: Classic Jack: Memo from Leo Burnett. 2006. o http://www.mediavillage.com/jmr/2006/12/28/jmr-12-28-06/ Obchodní server BIZHELP24.com. o http://www.bizhelp24.com/ PICCALO, Gina: Entertainment marketing – Stealth marketing`s new model. o http://groups.yahoo.com/group/asianamericanartistry/message/4343%2 0target - 78 -
Rozhovor s John HAYESEM, Chief Marketing Office, American Express. o http://www.causemarketingforum.com/page2.asp?ID=237 RUSKIN, Gary: Commercial Alert. 18. října 2005, dopis Americké obchodní komisi vysvětlující důvody proč iniciovat vyšetřování společností iniciujících se v oblasti buzz marketingu. o http://www.ftc.gov/os/closings/staff/061211commercialalertrequest.pdf SME-UNION. Unie malých a středních podniků ČR. o http://www.sme-union.cz/ University of Michigan - Advertising Club o http://umich.adclubs.net/ Výzkum agentury Good-Brand et Co. – Německo. o http://neziskovky.cz/cz/fakta/zpravodajstvi/celorepublikoveakce/3147.html Webové stránky kampaně Burger King o http://www.subservientchicken.com/ Webové stránky kampaně Mammut o http://www.mary-woodbridge.co.uk Webové stránky kampaně Audi o http://www.mckinney-silver.com/A3_H3ist/ What Is? – elektronická encyklopedie o http://whatis.techtarget.com Wikipedia – elektronická encyklopedie o http://en.wikipedia.org/ WOMMA – Word Of Mouth Marketing Association. o http://www.womma.org/ Zpravodajský a blogový server WordPress o http://voiceovergy.wordpress.com/weekly-example/
- 79 -
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Vizitka ................................................................................. 34 Obrázek č. 2: Benetton – srdce .................................................................. 50 Obrázek č. 3: Model BUZZ marketingu .................................................... 56 Obrázek č. 4: Sephora ................................................................................ 58 Obrázek č. 5: Burger King ......................................................................... 60 Obrázek č. 6: Sony PSP graffiti ................................................................. 61 Obrázek č. 7: Sony PSP graffiti – odplata ................................................. 61 Obrázek č. 8: Mammut - webové stránky Mary Woodbridge ................... 69 Obrázek č. 9: Mammut - direct mail a malá inzerce .................................. 70 Obrázek č. 10: Mammut - zájem médií ..................................................... 71
- 80 -
