Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2007
Petr Mikoláš
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Segmentace klientů obchodních bank v České republice a navržení produktového portfolia pro vybraný segment z pohledu Československé obchodní banky, a. s. Poštovní spořitelny
Vypracoval: Petr Mikoláš Vedoucí diplomové práce: Doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.
P r o h l á š e n í
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Segmentace klientů obchodních bank v České republice a navržení produktového portfolia pro vybraný segment z pohledu Československé obchodní banky, a. s., Poštovní spořitelny“ jsem
vypracoval
samostatně.
Použitou
literaturu
a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne 2. května 2007
Podpis:
P o d ě k o v á n í
Rád
bych
poděkoval
vedoucímu
této
diplomové
práce
Doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc. za cenné rady a konzultace, které přispěly k vytvoření předkládané diplomové práce. Rovněž bych chtěl poděkovat své ženě Mgr. Lence Mikolášové za jazykovou korekturu.
OBSAH: Úvod.......................................................................................................................................... 8 1. Banka a její okolí................................................................................................. 10 1.1 Vymezení pojmu „banka“ ........................................................................... 10 1.2 Mikrookolí jako součást marketingového prostředí ................ 11 1.2.1 Podnikatelský subjekt - „banka“ - jako součást mikrookolí ...... 11 1.2.2 Klienti banky ..................................................................................................... 12 1.2.3 Distribuční síť ................................................................................................... 12 1.2.4 Dodavatelé .......................................................................................................... 13 1.2.5 Konkurence ........................................................................................................ 13 1.2.6 Veřejnost .............................................................................................................. 14
1.3 Makrookolí jako součást marketingového prostředí ............... 15 1.3.1 Ekonomické faktory ....................................................................................... 16 1.3.2 Politické a legislativní faktory .................................................................. 16 1.3.3 Sociální faktory ................................................................................................ 16 1.3.4 Technické a technologické faktory......................................................... 17 1.3.5 Přírodní a ekologické faktory .................................................................... 17
2. Bankovní produkt ............................................................................................... 18 2.1 Vymezení pojmů výrobek a bankovní produkt........................... 18 2.2 Základní popis produktů banky .............................................................. 19 2.2.1 Depozitní produkty ......................................................................................... 20 2.2.2 Finančně úvěrové produkty ........................................................................ 26 2.2.3 Instrumenty platebního styku .................................................................... 28
2.2.4 Elektronické bankovnictví ......................................................................... 32
3. Segmentace trhu ................................................................................................... 35 3.1 Vymezení pojmu „trh“ .................................................................................. 35 3.2 Vymezení pojmu „segmentace trhu“ .................................................. 35 3.3 Vlastní podstata vnímání segmentace trhu ..................................... 37 3.4 Proces vnímání segmentace trhu............................................................ 37 3.4.1 Vymezení daného trhu .................................................................................. 37 3.4.2 Postižení významných kritérií .................................................................. 38 3.4.3 Odkrytí segmentů ............................................................................................ 40 3.4.4 Rozvoj profilu segmentů ............................................................................. 40
3.5 Hlavní koncepty segmentace trhu ......................................................... 40 3.6 Metody a techniky segmentace trhu .................................................... 41
4. Segmentace v bankovnictví ...................................................................... 43 4.1 Obecné pojetí a přístupy segmentace bankovního trhu ........ 43 4.2 Nejčastější příklady segmentace v bankovní praxi .................. 46
5. Segmentace vybrané skupiny klientů Poštovní spořitelny ............................................................................................................................ 50 5.1 Vymezení daného trhu ................................................................................... 50 5.1.1 Majitel Vkladní knížky................................................................................. 52 5.1.2 Majitel Vkladní knížky dětské.................................................................. 53 5.1.3 Základní produktová charakteristika Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských .................................................................................... 53 5.1.4 Geografické hledisko ve spojení se zkoumaným trhem stávajících klientů Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských . 54
5.2 Postižení významných kritérií ................................................................. 54 5.2.1 Popisná kritéria ................................................................................................. 55 5.2.2 Kritéria tržních projevů ................................................................................ 63 5.2.3 Kritéria reakcí na další marketingové proměnné ............................ 69
5.3 Odkrytí segmentů .............................................................................................. 71 5.3.1 Kdo jsou stávající klienti vkladních knížek Poštovní spořitelny a jak se chovají ............................................................................................................. 71 5.3.2 Předpokládané racionální chování klientů vkladních knížek oproti skutečnému chování běžných klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny ..................................................................................................... 73 5.3.3 Vlastní odkrytí segmentů a navržení produktového portfolia pro vybraný segment ................................................................................................. 74
Závěr ....................................................................................................................................... 78 Literatura ............................................................................................................................ 80 Přílohy ................................................................................................................................... 83
Úvod
Cílem předkládané diplomové práce je nastínit problematiku segmentace klientů obchodních bank, postihnout její možnosti a současně navrhnout konkrétní produktové portfolio pro vybraný segment klientů zvolené banky. Segmentaci trhu ve spojení s bankovním odvětvím jsem si vybral s ohledem na můj osobní dlouholetý zájem o bankovní marketingovou problematiku a po dohodě se školitelem této diplomové práce, doc. Ing. Janem Koudelkou, CSc. Zároveň jsem se snažil využít teoretické a praktické poznatky získané převážně z Vysoké školy ekonomické v Praze a z dosavadního zaměstnání a účelně je aplikovat v této diplomové práci. Celá práce je orientována na již zmíněnou segmentaci klientů vybraného peněžního ústavu, na Československou obchodní banku, a. s., Poštovní spořitelnu (dále jen „Poštovní spořitelnu“). Poštovní spořitelna (jak již z předchozí věty vyplývá) je součástí Československé obchodní banky, a. s. Má však svá specifika. Jedním z nich jsou její obchodní místa (v návaznosti na to i technologie zpracování) – Poštovní spořitelna má jednak přibližně třicet finančních center (což jsou ve své podstatě kamenné pobočky s tím, že některá finanční centra nemají vybrané služby běžných poboček bank – například služby nočního trezoru, víceměnovou pokladnu pro přijímání více druhů měn a podobně), jednak přepážky České pošty, s. p. (kde je mezi Československou obchodní bankou, a. s. a Českou poštou, s. p. uzavřena smlouva), kterých je přibližně tři tisíce čtyři sta, a alternativní kanály distribuce (agentská síť smluvních zástupců). Co se týče samotné struktury práce, je členěna do pěti hlavních kapitol „1. Banka a její okolí“, „2. Bankovní produkt“, „3. Segmentace trhu“, „4. Segmentace v bankovnictví“ a „5. Segmentace vybrané skupiny klientů Poštovní spořitelny“. Kapitola první vymezuje banku jako podnikatelský subjekt a snaží se jí dát do souvislosti s marketingovým okolím. Ve druhé kapitole jsou definovány obecně klíčové pojmy výrobek a bankovní produkt. Po té je bankovní produkt popsán z pohledu finanční teorie a následně aplikován na zkoumaný subjekt, Poštovní spořitelnu. V této souvislosti je nutné upozornit na to, že z hlediska Poštovní spořitelny jsou popisovány pouze aktuálně nabízené produkty1, popřípadě jsou zmíněny dříve nabízené (dnes již neprodejné) produkty. Třetí kapitola se zabývá vlastní segmentací trhu, tak jak je pojímána v obecné marketingové teorii. 1
K datu 1. dubna 2007.
8
Aplikace obecného popisu segmentace trhu do bankovního prostředí je náplní čtvrté kapitoly, kde jsou jednak využita teoretická východiska, popsaná v předchozí kapitole, jednak tato kapitola je vstupní branou do problematiky páté kapitoly. Pátá kapitola představuje výběr vybrané skupiny klientů Poštovní spořitelny (konkrétně jde o stávající klienty vkladních knížek Poštovní spořitelny), kde se snaží nastínit a popsat samotný proces segmentace trhu (ve fázích „vymezení trhu, „postižení významných kritérií“, „odkrytí segmentů“ s návrhy na (případné) produktové portfolio a dále je nastíněna poslední fáze „rozvoj profilu segmentů“; tato poslední fáze není v diplomové práci zkoumána, s ohledem na její značnou rozsáhlost).
9
1. Banka a její okolí
Banka, podobně jako jiný subjekt na trhu2, se nepohybuje ve „vákuu“, nýbrž je součástí širšího marketingového prostředí, okolí3. Toto širší prostředí můžeme chápat jednak jako prostředí, které může banka svým chováním přímo ovlivnit, pak hovoříme o tzv. mikroprostředí či mikrookolí4, anebo naopak má velmi omezené (či téměř žádné) možnosti, jak dané prostředí ovlivnit (resp. není možné některé vlivy z pozice subjektu trhu ovlivnit), pak hovoříme o takzvaném makroprostředí či makrookolí5. Z hlediska dalšího zkoumání si nejprve definujme pojem „banka“, neboť pod tímto pojmem je možné chápat různé ekonomické subjekty, následně pak nastiňme jednotlivé vlivy (nejčastější složky) mikrookolí a makrookolí.
1.1 Vymezení pojmu „banka“
V obecné
rovině
jak
z hlediska
obecné
ekonomické
teorie
(především
pak
makroekonomie), tak následně i z hlediska bankovní terminologie lze pod pojmem „banka“
6
chápat ve dvoustupňovém bankovním systému7 (který je mimo jiné také v České republice) banku centrální (v České republice je centrální bankou Česká národní banka8) nebo banku obchodní9. Pokud budeme uvažovat a zkoumat „banku“ v této diplomové práci, budeme mít na mysli banku obchodní.
2
Nejobecněji je možné vymezit trh jako místo, kde se střetává nabídka s poptávkou. Dále zobrazeno v Příloze 1 této diplomové práce. 4 Pojmy mikrookolí a mikroprostředí, které jsou použity v této diplomové práci, jsou považovány za synonyma. 5 Pojmy makrookolí a makroprostředí, které jsou použity v této diplomové práci, jsou považovány za synonyma. 6 Pojem „banka“ pochází z italského slova „banco“, což znamenalo lavici, na které středověcí peněžní obchodníci provozovali směnárenskou a depozitní činnost (jak uvádí např. Landorová, A., Košteková, V.: Peníze a Vy. 1. vyd. Praha: Vydavatelství Karolinum Univerzita Karlova 1997, str. 37.). 7 Dále zobrazeno v Příloze 2 této diplomové práce. 8 vymezena v z.č. 1/1993 Sb, Ústavě, a konkretizována v z.č. 6/1993 Sb, o České národní bance 9 V odborné terminologii je banka obchodní nazývána též bankou komerční, jak uvádí například Revenda, Z., Mandel, M., Kodera, J., Musílek, P., Dvořák, P., Brada, J.: Peněžní ekonomie a bankovnictví. 2.vyd. Praha: Management Press 1998, str. 111 (v poznámce pod čarou). 3
10
1.2 Mikrookolí jako součást marketingového prostředí
Vlivy, které banku bezprostředně ovlivňují a zároveň banka je do určité míry schopna těmto vlivům přecházet či s nimi pracovat, jsou považovány (jak bylo nastíněno v prvním odstavci první kapitoly této diplomové práce) za mikorookolí.
Za jeho jednotlivé složky nejčastěji považujeme:
-
konkrétní organizaci (v našem případě banku),
-
její zákazníky,
-
distribuční síť,
-
dodavatelské subjekty,
-
konkurenci
-
veřejnost
1.2.1 Podnikatelský subjekt - „banka“ - jako součást mikrookolí Klíčovým subjektem mikrookolí je samotná banka se svým strategickým podnikatelským záměrem (respektive svým chováním), se kterým přichází a prezentuje se do povědomí vůči ostatním subjektům marketingového prostředí. Banka je jedním z podnikatelských subjektů, jejímž hlavním cílem je v nejobecnější rovině podnikání. Podnikáním se rozumí „soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku“10. Podnikatelský subjekt je pak chápán v zákoně11 (jímž se banky řídí) jako „osoba zapsaná v obchodním rejstříku“12 a „osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů“13. Zvláštními předpisy se zde rozumí v případě (obchodních) bank především zákon – z.č. 21/1992 Sb., zákon o bankách, ve znění pozdějších předpisů a doplnění, který definuje banky jako „právnické osoby se sídlem v České republice založené jako akciová společnost14“15, které přijímají vklady od veřejnosti, poskytují úvěry od veřejnosti a které mají k této činnosti 10
z.č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů, par.2, odst. 1 z.č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů 12 z.č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů, par. 2, odst.2 písmeno a) 13 z.č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů, par. 2, odst.2 písmeno c) 14 Jedna z forem obchodních společností dle z.č. 513/1991 Sb., Obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů. 15 z.č. 21/1992 Sb., zákon o bankách, ve znění pozdějších předpisů, par. 1, část odstavce 1 11
11
bankovní licenci16. Kromě uvedené činnosti mohou banky ještě poskytovat ve smyslu tohoto zákona další služby (ke kterým musí mít také licenci) – zejména se jedná o: investování do cenných papírů na vlastní účet, finanční pronájem (finanční leasing), platební styk a zúčtování, vydávání a správu platebních prostředků (platební karty, šeky apod.), poskytování záruk, otevírání akreditivů, obstarávání inkasa, vydávání hypotečních zástavních listů, finanční makléřství apod.17 Banky se současně mohou členit (a také člení) z řady různých pohledů. Jako příklad uveďme jedno ze základních rozdělení bank, a to rozdělení na banky univerzální a specializované – jde o členění podle rozsahu poskytovaných služeb „pod jednou střechou“ (pak máme na mysli banky univerzální) či specializování se (hovoříme o bankách specializovaných) – například specializace na určité odvětví (záruční či rozvojové banky, vývozní banky, hypoteční banky, investiční banky atd.), klientelu (retailové banky, korporátní banky atd.) a podobně.
1.2.2 Klienti banky Skupina zákazníků18, jako kardinální bod nejen této skupiny („makrookolí“), ale jako ústřední bod celého soudobého marketingu, bezprostředně ovlivňuje chování banky, neboť klientovy požadavky by měly být primárním impulsem pro určování dalšího vývoje nových produktů či modifikace stávajících produktů. V současné době existuje řada možných členění bankovní klientely, což bude hlavní náplní zejména čtvrté kapitoly této diplomové práce.
1.2.3 Distribuční síť Banky velmi často používají interní distribuční sít, vesměs reprezentovanou pobočkovou sítí, interními obchodními zástupci, případně elektronické kanály. Jako doplněk bývá interní distribuční síť doplněna externími spolupracovníky. Tito spolupracovníci jsou vůči bance smluvně vázáni. Jde jak o jednotlivce (fyzické osoby občany), tak i o různé instituce.
16
Podle z.č. 21/1992 Sb., zákon o bankách, ve znění pozdějších předpisů, volně upraveno. Podle z.č. 21/1992 Sb., zákon o bankách, ve znění pozdějších předpisů, par. 1, odst.3, volně upraveno. 18 V bankovní terminologii se spíše používá pojem „klient“ než „zákazník“. 17
12
1.2.4 Dodavatelé Dodavatelské firmy patří také mezi důležité subjekty působící v mikrookolí banky, neboť se do určité míry podílejí na jejím samotném chodu. Můžeme je rozlišit podle významu na strategické dodavatele a na dodavatele ostatní. Strategičtí dodavatelé zabezpečují vybrané klíčové služby. Velmi často jsou na ně převáděné činnosti, které by banka musela jinak zabezpečovat vlastními zdroji (jde o outsourcing). Jako příklad outsouricingu je možné uvést správu některých bankovních systémů a aplikací, provoz bankomatů, bezpečností služby a ostrahu objektů atd. Mezi ostatní dodavatele řadíme organizace nižšího významu – jsou to zpravidla dodavatelé, které je možné v případě potíží snadno (tj. bez větších nákladů) nahradit nebo poskytují služby, bez kterých se banka může obejít či je případně (opět bez větších nákladů) zabezpečit vlastními silami – např. výuka kurzů cizích jazyků pro zaměstnance banky, stěhovací služby interního nábytku kanceláří a podobně.
1.2.5 Konkurence Také v bankovním sektoru nacházíme konkurenční prostředí. „Má-li být banka úspěšná, je zapotřebí dobře znát své konkurenty a zároveň se snažit, aby potřeby svých klientů uspokojovala lépe, než ostatní konkurenti“19. Konkurenci můžeme v obecné rovině rozdělit z řady různých pohledů. Kolektiv autorů katedry marketingu VŠE v Praze rozděluje v jedné ze svých publikací20 konkurenci na konkurenci komoditní a substituční. Komoditní konkurencí rozumíme konkurenci mezi bankami, které nabízejí stejnou službu pro své zákazníky (například běžný účet vedený u České spořitelny, a. s. a běžný účet vedený u Československé obchodní banky, a. s., Poštovní spořitelny). Substituční konkurenci lze pak vymezit jako konkurenci produktů mezi poskytovateli z různých oborů, které je určeno jednomu okruhu klientů (např. produkt pro dlouhodobé spoření může být „životní pojistka klienta“ poskytovaná vybranou pojišťovnou, „dlouhodobá investice do podílového fondu“ poskytovaná investiční společností, respektive bankou).
19
Boučková, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003, str. 83 (volně upraveno). Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 1999, str. 30 (volně upraveno). 20
13
Jiné členění je možné nalézt například v knize prof. Kotlera21, kde autor člení konkurenci (postaven v roli kupujícího) na:
-
konkurenci přání („co bych tak mohl dělat s penězi“ – utratit, dát ke zhodnocení, půjčit kamarádovi,…),
-
konkurenci druhů (vybereme-li si jako přání „dát ke zhodnocení“, pak se ptáme „kam“ – banka, kampelička, pojišťovna),
-
konkurenci forem (rohodneme-li se např. pro banku, ptáme se dále na specifikaci „termínovaný vklad, spořicí účet,…“),
-
konkurenci značek (nakonec je otázkou, od jaké firmy/banky daný sortiment bychom si chtěli koupit – to znamená půjde např. o termínovaný vklad vedený u Komerční banky, a. s., termínovaný vklad u Československé obchodní banky, a. s., Poštovní spořitelny a tak dále).
Konkurenční prostředí (i v bankovním sektoru), je prospěšné z řady hledisek22:
-
banky si konkurují především výší úrokových sazeb a výší jednotlivých poplatků (závisí na typu produktu),
-
banky se snaží zdokonalovat své produkty cestou inovací,
-
banky usilují o maximální snížení svých nákladů (zejména cestou „outsourcingu“),
-
dosažené efekty využívají zejména ke zvýšení svých obratů (respektive zisků).
1.2.6 Veřejnost Tato složka mikrookolí – i když je uvedena v této diplomové práci až jako poslední, rozhodně nepatří k okrajovým záležitostem – zahrnuje také podstatné vlivy, kterými je banka ovlivňována a které může do určité míry svým působením (chováním) ovlivnit. Jelikož samotný pojem „veřejnost“ je dosti mlhavý, je dobré ho dále rozvést na jednotlivé složky veřejnosti, a to na: -
obecnou veřejnost,
-
média (televize, rozhlas, tisk, v poslední době hlavně internet),
21
Kotler, P.: Marketing Management. 3. upravené a doplněné vyd. Praha: Nakladatelství Victoria Publishing, a. s. ve spolupráci s nakladatelstvím East Publishing 1997, str. 145 až 146 (volně upraveno). 22 Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 1999, str. 30 (volně upraveno).
14
-
občanská sdružení a iniciativy,
-
místní komunity,
-
finanční (odborná) veřejnost,
-
správní veřejnost,
-
a další.
Příkladem z nynější doby může být poměrně žhavé téma ohledně „bankovních poplatků, jejich relevantnosti a případně i jejich výše“. Lze podotknout, že toto téma jde napříč výše uvedenými skupinami veřejnosti (prvotně z impulzu od stížnosti občanů přes média, politickou scénu až po odbornou veřejnost.)
1.3 Makrookolí jako součást marketingového prostředí23
Skupina faktorů, která působí nejen na samotnou banku, ale také na ostatní účastníky mikrookolí, se nazývá makrookolí. V literatuře bývá tato skupina často známa obecně pod zkratkami STEP24 nebo PEST25. Vždy však jde o počáteční písmena z anglických slov „Social“/“Sociological“, „Technological“/ „Technical“, „Economic“, „Political“. Jiný často uváděný pohled26 zdůrazňuje šest standardních skupin makroprostředí – ekonomické prostředí, technické a technologické prostředí, demografické prostředí, kulturní prostředí, politicko-právní prostředí, přírodní prostředí.
Shrneme-li výše uvedené přístupy k makrookolí (respektive makroprostředí), můžeme do této skupiny zahrnout:
-
ekonomické faktory,
-
politické a legislativní faktory,
-
sociální faktory,
-
technické a technologické faktory,
-
přírodní a ekologické faktory.
23
Boučková, J. a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003, str. 83 až 86 (volně upraveno). Boučková, J. a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003, str. 84. 25 Sedláčková, H., Buchta, K.: Strategická analýza. 2. přepracované a rozšířené vyd. Praha: C. H. Beck 2006, str. 16. 26 Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 1999, str. 31 až 35. 24
15
1.3.1 Ekonomické faktory Do této skupiny řadíme především hlavní makroekonomické ukazatele, jako jsou míra inflace, míra nezaměstnanosti, HDP na obyvatele (respektive tempo růstu HDP), vyrovnanost platební bilance. V podstatě lze říci, že touto oblastí se zabývá především hospodářská politika daného státu (respektive nadnárodního uskupení), která se snaží výše zmíněné ukazatele svými nástroji (ať už přímo nebo nepřímo) „usměrňovat“. Nástroje hospodářské politiky také ovlivňují subjekty trhu (například snížení daní, zvýšení či zavedení dotací pro určité skupiny subjektů trhu a podobně). V konečném důsledku daná opatření budou mít mimo jiné také vliv na kupní sílu obyvatel a na rozdělení jejich příjmů a výdajů.
1.3.2 Politické a legislativní faktory Vývoj politické domácí i zahraniční politické scény může řadu podnikatelských (i nepodnikatelských) subjektů ovlivnit v jejich působení na trhu. Například zákaz vývozu do určitých zemí či určitých komodit (technologií, stavebních prací, průmyslových výrobků a podobně) může mít vliv i na činnosti dalších subjektů trhu (nejen samotné firmy). Například banky, které poskytují bankovní záruku či úvěr, budou tímto zákazem ovlivněny (přinejmenším tím, že přijdou o konkrétní obchod). Nutno také poznamenat, že tato kategorie podléhá nejčastěji lobbyistickým zájmům vybraných subjektů. Právní úprava řady ustanovení z konkrétních oblastí (nejen tedy oblast podnikání) či změna celého legislativního procesu bude také beze sporu působit nejen na konkrétní sledovanou firmu (či v našem případě banku), ale také na další subjekty marketingového okolí. Zároveň dodejme, že bankovnictví patří k nejregulovanějším oblastem (jak z oblasti zákonných norem, tak i podzákonných norem).
1.3.3 Sociální faktory Tato skupina faktorů se dále obvykle rozděluje na faktory kulturní a demografické. Kulturní faktory můžeme charakterizovat jako „soubor hodnot, idejí a postojů určité skupiny lidí, které jsou předávány z jedné generace na druhou“27. Zajímají nás zejména ty faktory, které ovlivňují kupní chování subjektů trhu. 27
Boučková, J. a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003, str. 84.
16
Mezi sledované demografické faktory patří počet obyvatel, věk obyvatel, pohlaví, hustota osídlení určité oblasti, dojížďka do zaměstnání, natalita, mortalita, počet organizací v regionu a další. Výrazné změny v konkrétních údajích se také promítnou do makrookolí banky.
1.3.4 Technické a technologické faktory Změna technických a technologických postupů v určitém odvětví se také projevuje v marketingovém okolí. Obecně lze říci, že řada (zejména velkých) organizací vydává nemalé peněžní prostředky na výzkum a vývoj. Výsledky výzkumu a vývoje se pak také projevují v inovacích a invencích jednotlivých produktů dané firmy. Čím vyšší stupeň změny (invence), tím se dá předpokládat i větší změny v technologiích u jednotlivých ekonomických subjektů. Například v případě zavedení převratného vynálezu může být odklon od stávajících postupů. Jako konkrétnější příklad z oblasti bankovnictví lze uvést zavedení elektronického bankovnictví v platebním styku (jako doprovodné služby k běžnému účtu) mezi klienty, což snížilo návštěvnost poboček bank, a tím se snížila i možnost přímého kontaktu s klientem a nabízení mu dalších služeb. Změny v technických a technologických postupech jedné firmy (v našem případě banky) mohou s sebou nést i změny u ostatních firem (respektive bank).
1.3.5 Přírodní a ekologické faktory Jedná se především o přírodní a energetické zdroje, geografické a klimatické podmínky, které na firmu (respektive banku) působí. I tyto faktory tvoří nedílnou součást marketingového prostředí.
17
2. Bankovní produkt 2.1 Vymezení pojmů výrobek a bankovní produkt
Nejobecněji lze definovat v teorii marketingu pojem „výrobek“ (či „produkt“) jako „cokoliv, co může být nabízeno někomu proto, aby uspokojil potřebu nebo požadavek“28. Takto pojatá definice obsahuje jak výrobek hmotný (například automobil, rohlík, telefon a tak dále), tak výrobek nehmotný. Za nehmotný výrobek jako předmět tržní nabídky považujeme služby. Tržní nabídka služeb může být složena29:
a) z doprovodné služby jako nadstavba k hmotnému produktu, b) ze služby plus doprovodného hmotného výrobku, c) ze služby plus doprovodného hmotného výrobku plus doprovodné služby, d) ze služby.
Ne jinak je tomu v bankovním sektoru - pojem „bankovní produkt“ je zde chápán jako „služba“, to znamená ve své podstatě jde o druhé (tj. písmeno „b)“) až čtvrté (tj. za „d)“) vymezení s veškerými typickými atributy30 služeb:
-
nehmatatelnost (bankovní služby nemají tvar, barvu, chuť, obal),
-
neoddělitelnost (bankovní služba je spjatá s místem, kde je poskytována – např. bankovní pobočka, anebo je spojena s osobou poskytovatele – například externím zástupcem banky),
-
proměnlivost (je závislá na bance jako instituci či lidech, které danou bankovní službu poskytují),
-
neskladovatelnost (na rozdíl od hmotných výrobků se bankovní služby neskladují),
28
Kotler, P.: Marketing Management. 3. upravené a doplněné vyd. Praha: Nakladatelství Victoria Publishing, a. s. ve spolupráci s nakladatelstvím East Publishing 1997, str. 5. 29 Stehlík, E. a kol.: Marketingové aplikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 2004, str. 35, 103 až 119 (volně upraveno). 30 Stehlík, E. a kol.: Marketingové aplikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 2004, str. 103 až 119 (volně upraveno); Revenda, Z., Mandel, M., Kodera, J., Musílek, P., Dvořák, P., Brada, J.: Peněžní ekonomie a bankovnictví. 2.vydání Praha: Management Press 1998, str. 124 a 125 (volně upraveno).
18
-
snadné napodobení (bankovní služby je možné v dnešní době poměrně snadno a rychle napodobit či okopírovat, neboť nejsou patentově chráněny),
-
dualizmus – spojení věcné (vyjádřena počtem jednotlivých produktů) a hodnotové stránky (dána finančním objemem),
-
častá vzájemná propojenost a podmíněnost bankovních služeb (velmi často totiž nemůže fungovat jedna bez druhé).
Zároveň i u bankovního produktu můžeme rozčlenit produkt do čtyř vrstev31, a to na:
a) vlastní jádro bankovního produktu, které tvoří základní užitné vlastnosti, b) formální produkt (jádro bankovního produktu plus značka), c) rozšířený produkt (formální produkt s doprovodnými službami, zárukami apod.), d) úplný produkt (rozšířený produkt plus image banky a goodwill).
K poslednímu výše uvedenému členění je třeba poznamenat, že banky se snaží propagovat a nabízet úplný produkt.
2.2 Základní popis produktů banky
Existuje řada způsobů, jakými lze klasifikovat a následně popisovat jednotlivé bankovní produkty. Mezi standardní členění patří klasifikace (a následný popis) produktů z pohledu klienta a dále klasifikace produktů z pohledu banky (respektive podle výkaznictví). V této kapitole se budeme zabývat marketingovým pojetím – popisem produktů z klientského pohledu za pomoci finanční teorie včetně přiřazení produktů Poštovní spořitelny do příslušné kategorie. V bankovní praxi se lze setkat i s dalším členěním bankovních produktů (respektive služeb) zejména členění produktů podle umístění v bilanci banky – produkty aktivní, produkty pasivní, produkty bilančně neutrální; produkty nabízené vlastní bankou a jejími dceřinými společnostmi (respektive univerzální bankovní produkty, investiční produkty a ostatní produkty); a podobně.
31
Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu. 1. vyd. Praha: VŠE v Praze 1999, str. 104 (volně upraveno).
19
2.2.1 Depozitní produkty Tato kategorie obsahuje zejména běžné účty, různé formy spořicích a termínovaných depozit a různé druhy dluhových cenných papírů vydávaných bankou.
2.2.1.1 Běžné účty Běžné účty primárně slouží k provádění tuzemského a zahraničního (mezinárodního) platebního styku a jejich základní členění je možné provést podle:
a) majitele účtu Toto kritérium členění rozděluje běžné účty na účty pro nepodnikající (fyzické osoby občany nepodnikatele) a podnikající (fyzické osoby podnikatele a právnické osoby). b) podle měny, ve které jsou tyto účty vedeny (tj. podle měny, na kterou znějí) Běžný účet může znít na domácí měnu (v případě České republiky na „korunu českou“) nebo na měnu cizí (tj. v případě České republiky například na „americký dolar“, „euro“ a podobně). c) podle zahrnutí platebních instrumentů v klasifikaci běžných účtů - běžné účty včetně platebních instrumentů a přídavných služeb a dále běžné účty bez platebních instrumentů, d) běžné účty jako součást určitého balíčku dalších bankovních produktů (například podnikatelská konta) nebo běžné účty samotné (poznámka - jde o podobnou klasifikaci jako výše uvedená za „d) podle zahrnutí platebních instrumentů v klasifikaci“), e) podle výše minimálního zůstatku, který musí být na účtu, resp. podle minimálního obratu, kdy je možné účet držet otevřený. V daném případě může nastat situace, že banka dává požadavek vůči klientovi, aby byl dodržen povinný minimální zůstatek (například na počátku devadesátých let minulého století to byl požadavek některých bank pro založení běžného účtu v dané pobočce či bance v určité lokalitě a tak dále) nebo může být požadavek na minimální obrat na účtu (například z důvodu vydání různých druhů debetních karet či jako podmínka pro poskytnutí jiných doprovodných služeb k běžnému účtu) – běžné účty s minimální výší zůstatku (respektive obratu) a bez minimální výše zůstatku (respektive obratu). f) podle vázanosti na kontokorentní úvěrový rámec.
20
Jako součást běžného účtu může být také nabídka sjednání takzvaného povoleného přečerpání“ běžného účtu (formou kontokorentního úvěru), pak dochází k dílčímu členění na běžné účty s kontokorentem a běžné účty bez kontokorentu. g) podle obsluhování běžného účtu – běžné účty s elektronickým bankovnictvím, běžné účty obsluhované prostřednictvím poboček banky, h) podle typu úročení (předlhůtné a polhůtné, jednoduché a složené), i) a jiné.
Ať už budeme používat jakékoliv (například výše uvedené) členění, vždy ve své podstatě půjde z právního hlediska o smlouvu o běžném účtu32 s bankou, kde jsou dále specifikovány jednotlivá ujednání (případně je daná smlouva doplněna určitými dodatky o dalších službách či odkazuje dále na obecné obchodní podmínky té které banky). Platební instrumenty jsou pak buď nedílnou součástí obsluhy běžného účtu nebo jsou řešeny formou příslušného dodatku (či další smlouvy k běžnému účtu) – jde zejména o:
-
příkazy k úhradě (jednorázové, hromadné a trvalé),
-
povolení k inkasu (jednorázová, hromadná, trvalá),
-
vklady a výběry na obchodním místě banky,
-
platební karty, šeky, různé formy elektronického bankovnictví (bude popsáno dále jako „produkt“, kdy tyto formy služeb mohou (a často také jsou) vyčleněny a veřejnosti představovány jako samostatný produkt,
-
specifické instrumenty mezinárodního platebního styku (dokumentární platby, nedokumentární platby včetně zajišťovacích instrumentů),
-
a další.
Jelikož z právního hlediska prakticky u jakéhokoliv produktu bude s klientem uzavřen smluvní vztah, nebudeme se touto problematikou dále zabývat. Pouze na tomto místě poznamenáme, že i u dalších produktů je nezbytné, aby mezi bankou a klientem bylo ujednání (nejčastěji ve formě smlouvy). To znamená od právní problematiky (jako další možné klasifikace budeme dále abstrahovat, neboť ve své podstatě u řady produktů by šlo o „smlouvu“ či dodatek k jiné smlouvě uzavřené dříve s klientem a dále o různé odkazy na obchodní podmínky, ceník, oznámení o úrokových sazbách a podobně).
32
Zejména ve smyslu z.č. 513/1992 Sb, obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů.
21
Poštovní spořitelna nabízí následující běžné účty:
a)
Běžné účty pro nepodnikatele znějící na domácí měnu (CZK) – Postžirové účty v programech Klasik, Plus, Mini, Senior, Junior a Handicap.
b)
Běžné účty pro podnikatele znějící na domácí měnu (CZK) – Postkonta v programech Max, Start, Neziskový sektor, Obec a Postkonto bez programu.
c)
Běžné účty pro nepodnikatele znějící na cizí měnu (EUR) – Eurokonto pro fyzické osoby občany.
d)
Běžné účty pro podnikatele znějící na cizí měnu (EUR) – Eurokonto pro fyzické osoby podnikatele a právnické osoby.
2.2.1.2 Spořicí a termínované účty Spořicí účty a termínované účty jsou nabízeny (v České republice) ke krátkodobému a střednědobému zhodnocení vložených peněžních prostředků. Krátkodobým horizontem u termínovaných a spořicích produktů rozumíme v bankovní terminologii časový horizont zpravidla od jednoho dne do jednoho roku. Střednědobým33 horizontem se rozumí časové rozmezí od jednoho roku do čtyř let.
Klasifikace těchto typů účtů může být následující: -
podle vyhlášení úrokové sazby - termínované účty s fixní úrokovou sazbou (dále podle typu sazby – ve většině případů roční, dále pak měsíční a podobně) a spořicí
a
termínované účty s vyhlašovanou úrokovou sazbou (dále opět podle typu sazby – vesměs roční nebo dále měsíční, čtvrtletní, dekádní a podobně), -
u spořicích účtů podle typu spoření34 (spoření předlhůtné a spoření polhůtné),
-
u termínovaných vkladů podle typu úročení (jednoduché úročení a složené úročení, předlhůtné úročení a polhůtné úročení),
-
podle připisování úroků (u spořicích účtů - připisování měsíční, čtvrtletní, roční či jiné – například dekádní; u termínovaných vkladů obvykle při dodržení předem sjednaného termínu)
-
a další.
33
Někdy nebývá časové rozlišení na krátkodobý, střednědobý a dlouhodobý časový horizont, ale jen krátkodobý a dlouhodobý časový horizont, kde hranicí odlišnosti je jeden rok. 34 Radová, J., Dvořák, P.: Finanční matematika pro každého. 1. vyd. Praha: Grada 1993.
22
V Poštovní spořitelně odpovídá této kategorii následující paleta produktů:
a) Spořicí účty k Postžirovým účtům nebo Postkontům, b) Termínované účty k Postžirovým účtům nebo Postkontům, c) Poštovní termínované vklady, d) PS Termínovaný vklad s vyhlašovanou úrokovou sazbou.
2.2.1.3 Depozitní certifikáty 35 a vkladní knížky Depozitní certifikáty a vkladní knížky také slouží ke zhodnocování peněžních prostředků. v převážné většině ke střednědobému zhodnocení peněžních prostředků, u vkladních knížek i ke krátkodobému. Depozitní certifikát bychom mohli definovat jako dluhový cenný papír, který je vydáván konkrétní bankou v materializované podobě na doručitele (dnes se tato forma téměř nevyskytuje) nebo majitele a který zní na určitou jmenovitou hodnotu. Současně je možné, aby byl diskontovaný (tj. je vydáván/prodáván/nabízen za nižší cenu, než je jeho nominální hodnota a v době splatnosti bude vyplacena jeho nominální hodnota) nebo je prodáván/vydáván za nominální hodnotu s tím, že v době jeho splatnosti je vyplácena jistina (tj. jmenovitá/nominální hodnota) i úrok (úroková sazba je známa v době jeho vydání nebo musí být znám alespoň způsob výpočtu úroku). Depozitní certifikát může být převoditelný a obchodovatelný (na sekundárních trzích). Vkladní knížka ve své podstatě vypadá jako „knížka“, ve které jsou zaznamenány veškeré pohyby jako na běžném či depozitním účtu – tj. vklady, výběry, zhodnocení (tj. připsané úroky) a podobně. Také patří mezi produkty, které mají hmotnou podobu. Zároveň vkladní knížky v minulosti (před rokem 1989) v České republice byly různého druhu – prémiové/výherní vkladní knížky, vkladní knížky „obyčejné“ na doručitele a na majitele a tak dále. Oba typy produktů jsou spíše v dnešní době utlumovány, neboť pro banky je jednodušší (s ohledem
na
povinné
náležitosti
„tištěné“
podoby)
nabízet
produkty
nehmotné
(dematerializované) povahy. Zároveň i samotní klienti se od tohoto typu produktu dnes již odklánějí.
35
Také známo v odborné literatuře pod pojmem „vkladové listy“ – například uvedeno v „Revenda, Z., Mandel, M., Kodera, J., Musílek, P., Dvořák, P., Brada, J.: Peněžní ekonomie a bankovnictví. 2.vydání Praha: Management Press 1998, str. 148.“
23
Vkladní knížky i depozitní certifikáty bývaly v minulosti vydávány jak na majitele, tak na i doručitele. S ohledem na snížení rizika praní špinavých peněz jsou tyto typy produktů vydávány na majitele. Produkty Poštovní spořitelny v této kategorii jsou Vkladní knížky a Vkladní knížky dětské.
2.2.1.4 Bankovní dluhopisy, hypoteční zástavní listy a stavební spoření Banky mohou získávat zdroje také emisí vlastních (bankovních) dluhopisů. O jednom typu (depozitních certifikátech) bylo pojednáno již v předcházejícím bodu. V obecné rovině banka vydává cenný papír (ať už v materializované či dematerializované podobě), který má stanovenou dobu splatnosti, převoditelnost, zpravidla možnost obchodování na sekundárních trzích (například u nás pražská burza cenných papírů či RM systém). Zároveň je stanoven způsob výpočtu dodatečného (slíbeného) výnosu. Speciálním dluhopisem jsou bankou vydávané hypoteční zástavní listy. Tento druh dluhového cenného papíru je specifický v tom, že slouží jako zdroj krytí hypotečních úvěrů, to znamená krytí je zabezpečeno zástavním právem na nemovitost. Stavební spoření je specifický druh spoření s možností získání možnosti účelového úvěru a státní podpory (za předem definovaných podmínek). Poštovní spořitelna sama o sobě nenabízí vlastní dluhopisy, hypoteční zástavní listy a stavební spoření. Nicméně na jejích vybraných obchodních místech je možné získat tyto typy produktů nabízené celou finanční skupinou ČSOB.
2.2.1.5 Investice do podílových fondů a ostatní produkty s investicemi spojené Nebývalého rozmachu v poslední době zažívají investice do otevřených podílových fondů, a to zejména do zajištěných fondů.
Poštovní investiční program
Poštovní investiční program je souhrnným obchodním názvem pro vybrané nezajištěné otevřené podílové fondy36 finanční skupiny KBC (respektive ČSOB), které jsou prodávány v síti obchodních míst Poštovní spořitelny.
36
V terminologii Poštovní spořitelny jsou fondy Poštovního investičního programu nazývány „programy“.
24
Konkrétně se jedná o KBC Multicash ČSOB v CZK (což je fond peněžního trhu, též nazýván „Peněžní program“), dále jde o čtyři profilové fondy ČSOB Konzervativní fond (též nazýván „Konzervativní program“), ČSOB Vyvážený fond (respektive „Vyvážený program“), ČSOB Růstový fond (též „Růstový program“), ČSOB Dynamický fond (nebo také „Dynamický program“). Obecně se fondy (respektive programy) liší složením portfolia – z klientského zkoumá se mimo jiné doporučený investiční horizont (a podle něj i očekávaný výnos) a riziko kolísání hodnoty podílového listu.
Poštovní investiční program - zajištěný
I tento název je názvem souhrnným a podobě jako Poštovní investiční program obsahuje také podílové fondy, nicméně zajištěné – to znamená, že mají ke dni splatnosti zajištěnu návratnost vložené investice a případně předem stanovený minimální výnos. Fondy v Poštovním investičním programu jsou ve své podstatě fondy „hybridními“ (ač patří do kategorie otevřených podílových fondů), neboť do tohoto fondu se vstupuje zpravidla v upisovacím období a za určitou dobu je fond splatný – to znamená vyplácí podíly. Poštovní spořitelna na svých obchodních místech nabízí v současnosti (k 1. březnu 2007) možnost investovat právě do jednoho fondu ČSOB Click program 6 s upisovacím obdobím od 5.3. do 20.4.2007. Minimální a maximální výnos při splatnosti se pohybuje v rozmezí 5 až 31%. Doba splatnosti fondu je pět let a dva měsíce. Tento fond je již devatenáctým zajištěným fondem, který Poštovní spořitelna nabízí.
Spořicí investiční účet
Od prvního března 2007 je v nabídce Poštovní spořitelny zcela nový ojedinělý produkt, Spořicí investiční účet, který kombinuje možnost spoření (díky své spořicí části, která se chová jako spořicí účet) a investování (do otevřeného podílového fondu, díky vhodné kombinaci investičních nástrojů a pružnému reagování na dění na finančních trzích neklesne kurz fondu pod 90% nejvyšší hodnoty, kterou dosáhl na konci kteréhokoli předchozího měsíce).
Jinou kategorií, kde jsou také využívány nástroje finančního trhu, je kategorie pojišťovacích produktů. Poštovní spořitelna nabízí ve svých finančních centrech (nikoliv však na poštách) i tento typ produktů – konkrétně pojištění domácnosti, životní pojištění Optimal 60, Optimal 60Z a cestovní pojištění. 25
2.2.2 Finančně úvěrové produkty
Do této poměrně rozsáhlé skupiny patří různé typy úvěrů, bankovních záruk, faktoring, forfaiting.
2.2.2.1 Povolené přečerpání běžného účtu formou kontokorentního úvěru Dnes již standardně k běžným účtům je nabízena možnost zřídit si takzvané povolené přečerpání běžného účtu (lidově řečeno „kontokorent“). Tímto povoleným přečerpáním rozumíme to, že klient běžného účtu má povolen určitý úvěrový rámec, který obsahuje nižší úrokovou sazbu z úvěru než takzvaný nepovolený debetní zůstatek (poznámka - „nepovolený debetní zůstatek“ zpravidla obsahuje vyšší úrokovou sazbu – přibližně 20% z částky, která je předmětem nepovoleného debetního zůstatku) – to znamená klient může zcela bez problému využívat jak kreditní část účtu, tak do určité míry debetní část. Velikost úvěrového rámce závisí na konkrétním ustanovení dodatku ke smlouvě o běžném účtu, respektive na speciální smlouvě o kontokorentním úvěru sjednané s klientem. Jak k Postžirovému účtu Poštovní spořitelny, tak k Postkontu je možné zřídit kontokorentní úvěr (takzvané „povolené přečerpání účtu formou kontokorentního úvěru“).
2.2.2.2 Spotřebitelské úvěry Spotřebitelské úvěry, jakožto převážná většina úvěrů poskytovaná fyzickým osobám nepodnikatelům (to znamená „spotřebitelům“), lze klasifikovat z celé řady hledisek. Zaměřme se na základní dvě klasifikace – a to jednak z pohledu doby splatnosti úvěru a dále z hlediska účelu jeho poskytnutí. Z pohledu doby splatnosti úvěru rozlišujeme spotřebitelské úvěry krátkodobé (to znamená úvěry se splatností do jednoho roku), střednědobé (doba splatnosti úvěru je od jednoho roku zpravidla do čtyř let), dlouhodobé (s dobou splatnosti zpravidla nad čtyři roky). Spotřebitelské úvěry z pohledu účelovosti rozdělujeme na úvěry účelové a neúčelové. Zde se dá říci, že záleží na té které bance, zda vybere určitou skupinu úvěrů a dále jí omezuje na použití k danému účelu. Pokud se tak stane, zpravidla účelový úvěr má nižší úrokovou sazbu než neúčelový úvěr, avšak může mít jiné dodatečné poplatky.
26
Příkladem mohou být účelové úvěry na bydlení, na nákup automobilu, na studium a podobně. Neúčelové úvěry lze použít prakticky na cokoliv (pokud to neodporuje právním restrikcím či dobrým mravům). Poštovní spořitelna nabízí úvěry účelové (krátkodobé do jednoho roku a dlouhodobé na pět a sedm let) – konkrétně na nákup nového i ojetého vozidla, na vzdělání a na bydlení. Nabídka je dále doplněna i neúčelovými úvěry (krátkodobé na jeden rok a dlouhodobé na tři roky).
2.2.2.3 Investiční (respektive podnikatelské) úvěry Tento typ úvěrů je nabízen podnikajícím osobám zejména k financování jak hmotného a nehmotného majetku, tak i k oběžnému majetku. I Poštovní spořitelna poskytuje tyto typy úvěrů.
2.2.2.4 Hypoteční úvěry Za hypoteční úvěr můžeme považovat speciální typ účelového úvěru, který slouží ke koupi nemovitosti. Tento typ úvěru má řadu specifických rysů – jedním (z nejpodstatnějších) je ten, že je kryt jednak samotnou nemovitostí, jednak je kryt hypotéčními zástavními listy. Z tohoto důvodu jde o relativně méně rizikové úvěry z pohledu banky. Hypoteční úvěry tedy nabízejí ve své podstatě klientům možnost relativně snadného získání peněžních prostředků na koupi vlastní nemovitosti. Existuje celá řada typů těchto úvěrů – jedno mají však společné – a to, že jde v drtivé většině o úvěry dlouhodobé povahy, kde ručením je nemovitost (ať už kupovaná, anebo jiná – například u takzvané americké hypotéky). Odlišnosti jsou jednak ve výši úrokové sazby, doby splatnosti, výší vlastních prostředků, poplatků za vyřízení a poskytnutí úvěru (včetně poradenství) a podobně. Poštovní spořitelna nabízí také ve svém portfoliu řadu hypotečních úvěrů včetně americké hypotéky.
27
2.2.2.5 Bankovní záruky, eskontní úvěry, akceptační úvěry, avalové úvěry, faktoring a forfaiting37 Bankovní záruky přestavují závazek banky (akcesorický – vazba mezi zárukou a zaručeným závazkem; abstraktní závazek, kde není těsná vazba mezi zaručeným závazkem a zárukou) zaplatit oprávněné osobě příslušnou peněžní částku podle podmínek stanovených záruční listinou. Eskontní úvěry, akceptační úvěry a avalové úvěry jsou spojeny s instrumentem „směnka“. Jelikož Poštovní spořitelna sama o sobě nenabízí ve svém produktovém portfoliu úvěrové produkty tohoto typu, nebudeme se jimi jak v teoretické rovině, tak ani dále v praktické rovině zabývat. Faktoring ani forfaiting (jako odkupy krátkodobých a střednědobých zajištěných i nezajištěných pohledávek) také nejsou v portfoliu samostatných produktů Poštovní spořitelny, proto ani tato oblast nebude dále předmětem našeho zájmu.
2.2.3 Instrumenty platebního styku
Ve finanční teorii je otázkou, zda následující výčet níže uvedených služeb lze nazývat „produkty“ v pravém slova smyslu. Jelikož tato diplomová práce se snaží postihnout marketingový pohled segmentace klientů bank, můžeme pod tíhou definice bankovního produktu z kapitoly 2.1 níže uvedenou problematiku za bankovní produkty považovat. Abstrahujme tedy od preciznějšího rozdělení nástrojů platebního styku používaného ve finanční teorii38 na hotovostní (zejména složenky a výběrní lístky) a bezhotovostní (zejména příkazy k úhradě, svolení k inkasu, směnky, šeky, platební karty), respektive nástroje tuzemského platebního styku (například příkazy k úhradě a svolení k inkasu; platby prováděné prostřednictvím clearingového centra České národní banky) a nástroje zahraničního platebního styku (hladké platby jako představitelé nedokumentárního platebního styku, dále dokumentární platební instrumenty zejména pro zahraniční platební styk – dokumentární inkaso a dokumentární akreditiv; swiftové zprávy a služba Eurogiro atd.; prováděné prostřednictvím
37
Revenda, Z., Mandel, M., Kodera, J., Musílek, P., Dvořák, P., Brada, J.: Peněžní ekonomie a bankovnictví. 2.vydání Praha: Management Press 1998, str. 131 až 134 (volně upraveno). 38 Například v „Landorová, A., Košteková, V.: Peníze a Vy. 1. vyd. Praha: Vydavatelství Karolinum Univerzita Karlova 1997.“; „Polidar, V.: Management bank a bankovních obchodů. 1. vyd. Praha: Ekopress 1995.“ atd.
28
takzvaných nostro39 a loro40 účtů bank) a věnujme se velmi často propagovaným bankovním produktům z hlediska marketingu.
2.2.3.1 Příkazy k úhradě a svolení k inkasu Příkazy k úhradě slouží k převodu peněžních prostředků na běžném účtu klienta ve prospěch dalšího (zpravidla běžného, ale i úvěrového a tak dále) účtu buď téhož klienta nebo další osoby. Můžeme rozlišit jednorázové příkazy k úhradě (s jednou položkou či několika položkami na jednou – takzvané hromadné příkazy k úhradě) a trvalé příkazy k úhradě (ať již s jednou položkou či hromadné). Svolením k inkasu dává majitel běžného účtu právo jiné osobě („svolení“) inkasovat příslušnou peněžní částku z daného účtu. I tento typ platebního instrumentu může mít jednorázovou či trvalou formu. Oba typy instrumentů (jak příkazy k úhradě, tak svolení k inkasu) mohou být podány na obchodním místě prostřednictvím papírového formuláře, anebo jiným způsobem (například prostřednictvím služeb elektronického bankovnictví či bankomatů nebo i pomocí platební karty). Jedná se o nejrozšířenější formy nástrojů v mezibankovním (tuzemském) platebním styku. Poštovní spořitelna nabízí několik způsobů, jak zadat (a následně provést) příkazy k úhradě a svolení k inkasu – jak „papírovou formou“ na obchodním místě, tak prostřednictvím služeb elektronického bankovnictví či jednorázové příkazy k úhradě na přepážkách České pošty, s. p. pomocí Maxkarty Poštovní spořitelny.
2.2.3.2 Směnky a šeky 41 Směnky a šeky jsou cenné papíry, jejichž náležitosti jsou definovány v zákoně42. Tato subkapitola nastíní pouze základní vymezení daných instrumentů bez dalšího bližšího popisu s ohledem na zaměření této diplomové práce. Směnku je možné definovat jako „cenný papír mající zvláštní, zákonem stanovené formální a obsahové náležitosti, jehož podstatou je peněžitý závazek (směnečný závazek) zaplatit
39
Nostro účet (z italského slova „nostro“ – „náš“) – účet, který má „naše“ banka otevřen u jiné banky. Loro účet (z italského slova „loro“ – „jejich“) – účet, který vede „naše“ banka pro jinou (tedy „jejich“) banku. 41 Landorová, A., Košteková, V.: Peníze a Vy. 1. vyd. Praha: Vydavatelství Karolinum Univerzita Karlova 1997, str. 164 až 173 (volně upraveno) a dále „Revenda, Z., Mandel, M., Kodera, J., Musílek, P., Dvořák, P., Brada, J.: Peněžní ekonomie a bankovnictví. 2.vydání Praha: Management Press 1998, str. 151 až 153.“ 42 V České republice z.č. 191/1951 Sb., zákon směnečný a šekový, ve znění pozdějších předpisů a doplnění. 40
29
oprávněné osobě určitou peněžitou částku (směnečnou sumu).“43 Jedná se tedy o dluhový cenný papír. Šeky patří také do nástrojů platebního styku, kde majitel účtu (takzvaný výstavce šeku) dává ve své podstatě platební příkaz peněžnímu ústavu (takzvanému šekovníkovi), aby zaplatil k tíži jeho účtu určitou peněžní částku ve prospěch osoby na šeku uvedené. Podobně jako platební karty (uvedeno dále) tak i šeky nahrazují hotovostní placení s tím, že na rozdíl od některých druhů karet nejsou úvěrovým instrumentem. V nedávné minulosti (zejména pak od druhé poloviny minulého století do devadesátých let minulého století včetně) jsme mohli kromě ryze soukromých šeků nalézt i další modifikace – jako například eurošeky (šeky pro potřebu turistického ruchu, které jsou zaručeny kartou vydanou peněžním ústavem, u kterého je příslušný účet veden – zkoumá se shodnost podpisu na šeku a na záruční kartě), v České republice potom dříve takzvaný Zaručený šekový systém, dále cestovní šeky (které nepatří do skupiny šeků ve smyslu z. č. 191/1950 Sb. ve znění pozdějších předpisů; pro potřeby mezinárodního cestovního ruchu) a podobně. V poslední době dochází relativně k útlumu šeků (s ohledem na modernější a sofistikovanější instrumenty – například platební karty). Poštovní spořitelna má ve svých instrumentech takzvaný výplatní šek (který také nespadá do zákona č.191/1950 Sb., ve znění pozdějších předpisů). Tento typ zvláštního šeku můžeme charakterizovat jako platební instrument k výběru peněžních prostředků z běžného účtu klienta na obchodních místech Poštovní spořitelny (to znamená na poštách a ve finančních centrech Poštovní spořitelny). Ve své podstatě výplatní šek představuje výběrní lístek (což je instrument k výběru hotovosti na přepážce pobočky banky).
2.2.3.3 Platební karty 44 Platební karty patří v dnešní době k nejrozšířenějším platebním nástrojům jak v tuzemském, tak i mezinárodním platebním styku. Můžeme je rozdělit (a následně definovat) z řady úhlů pohledu. Vždy ovšem půjde ve své podstatě o nástroj platebního styku s přímou platbou (to znamená prostřednictvím terminálu u obchodníka) či nepřímo (pomocí výběru z bankomatů nebo prováděním příkazů k úhradě). Z hlediska toho, kdy a jakým způsobem je platbou majitel karty zatížen, klasifikujeme na karty debetní, karty kreditní a charge karty. 43
Landorová, A., Košteková, V.: Peníze a Vy. 1. vyd. Praha: Vydavatelství Karolinum Univerzita Karlova 1997, str. 165. 44 Revenda, Z., Mandel, M., Kodera, J., Musílek, P., Dvořák, P., Brada, J.: Peněžní ekonomie a bankovnictví. 2.vydání Praha: Management Press 1998, str. 154.
30
Debetní karty jsou platební karty, u nichž jsou platby zaúčtovány na běžný účet okamžitě po jejich provedení. Kreditní karty (či také úvěrové karty) jsou karty, které umožňují klientovi odklad splacení určité platby – jedná se tedy ve své podstatě o úvěrový produkt (typu „povolené přečerpání účtu“). Charge karty představují platební karty, které umožňují odklad placení (tj. existuje určitý soupis provedených transakcí za určité období – zpravidla měsíc – a držitel karty je povinen do určitého termínu vyrovnat svůj závazek (to znamená zaplatit). Další možná členění jsou: Podle nutnosti využití elektronického platebního terminálu (či mechanického zařízení) – lze rozdělit platební karty na embosované (karty, které mají připravený povrch také pro mechanické zařízení při platbách u obchodníků) a neembosované (magnetické karty s hladkým povrchem). Podle typu karet, které obsahují (mimo magnetického proužku na zadní straně) i chip, na karty s chipem a karty bez chipu. A další možná členění. Poštovní spořitelna nabízí ve svém karetním portfoliu karty kreditní a debetní, embosované i neembosované, s chipem i bez chipu. Speciální kartou Poštovní spořitelny je „Maxkarta“ (k běžnému korunovému účtu Poštovní spořitelny), která je v dnešní době magnetickou neembosovanou debetní kartou s chipem a magnetickým proužkem (založena na platformě debetní karty VISA Elektron mezinárodní s EMV standardem) k výběru z bankomatů v České republice i v zahraničí a k placení u obchodníků (v České republice i v zahraničí). Dříve (do 30. dubna 2004) ještě obsahovala elektronickou peněženku a byla současně založena na platformě Cirrus Maestro. V poslední době karetní průmysl nabývá velkého významu a v České republice se začínají objevovat standardně další služby s kartami spojené – například Maxkarta (stejně jako ostatní karty Poštovní spořitelny a ČSOB) umožňují výběr hotovosti u vybraných obchodníků (takzvaný cash back) nebo dochází k rozvoji motivačního programu (při placení kartami u obchodníků) ve smyslu bonusového systému (například u České spořitelny, a. s. s názvem „Bonus program“). Dlužno ještě poznamenat, že největšími mezinárodními karetními společnostmi jsou VISA a EuroCard/MasterCard a Poštovní spořitelna nabízí od těchto společností různé druhy karet k běžným účtům (vyjma Maxkarty od společnosti Visa) – jedná se zejména o debetní embosované karty Visa Classic pro nepodnikatele, Visa Business pro podnikatele, Mastercard Standard mezinárodní, dále o debetní neembosované karty Visa Electron a další. Současně jsou také nabízeny balíčky s doprovodnými službami, které jsou jako určitý doplněk (nejsou–li 31
standardní součástí) u konkrétní karty – například se jedná o doprovodné služby typu pojištění karet proti ztrátě, krádeži karty, léčebných výloh, odpovědnosti za škodu zavazadel a asistenční služby. Příklady balíčků jsou potom například sada Business, Gold a tak dále. Mezi kreditní karty Poštovní spořitelny (všechny od společnosti EuroCard/MasterCard) je možné zahrnout pro fyzické osoby nepodnikatele karty Mastercard mezinárodní (embosované i neembosované) spíše známé pod obchodními názvy Kreditka Poštovní spořitelny Matercard Standard (embosovaná) a Kreditka Elektron (neembosovaná). Podnikatelům je nabízena kreditní karta embosovaná i neembosovaná s názvem Kreditní karta Poštovní spořitelny pro podnikatele - MasterCard Standard (embosovaná; respektive neembosovaná).
2.2.4 Elektronické bankovnictví 45
Do nedávné doby byly služby elektronického bankovnictví považovány za nadstavbu běžných účtů (vesměs znějících na domácí měnu), avšak v poslední době je účelné tento typ bankovního produktu vyčlenit do samostatné skupiny, a to z toho důvodu, že dnešní trend není pouze zobrazovat a ovládat pouze běžný účet, ale elektronické bankovnictví je navázáno i na další produkty (spořicí produkty, úvěrové účty, investiční bankovnictví a podobně), a tudíž služby elektronického bankovnictví si můžeme představit jako jakousi virtuální banku, do které klient vstupuje prostřednictvím svého hlasu (respektive telefonu), mobilního telefonu zasíláním SMS zpráv či prostřednictvím svého osobního počítače. S ohledem na různě pojaté služby této kategorie bude dále popisováno elektronické bankovnictví Poštovní spořitelny, které zahrnuje následující služby: Max Internetbanking PS, Max Homebanking PS, Max Mobil PS, Max Phone PS a Platební tlačítko PS. Konkurenční peněžní ústavy nabízejí podobné produkty této skupiny někdy s většími a někdy s menšími odlišnostmi.
2.2.4.1 Max Internetbanking PS Tato aplikace nabízí pohodlný způsob ovládání (pomocí mobilního telefonu a takzvaného SMS klíče46) zejména domácích financí (vesměs Postžirových účtů), ale také firemních účtů
45
Webové stránky Československé obchodní banky, a. s., Poštovní spořitelny [on line] dostupné z www: http://www.postovnisporitelna.cz/ebanking.phtml?menu=02&submenu=a ze dne 6. března 2007.
32
(Postkont) pomocí počítače připojeného k internetu. S pomocí Max Internetbanking PS je možné podávat příkazy k úhradě (jednorázové, hromadné i trvalé), svolení k inkasu, zobrazovat historii účtu, zůstatek na účtu, dobíjení mobilního telefonu či mít informace i o návazných spořicích produktech. Podmínkou je mít uzavřený dodatek ke smlouvě o Postžirovému účtu, Postkontu nebo Eurokontu Poštovní spořitelny. Velkou předností této služby je, že je nabízena zcela zdarma (po uzavření již zmíněného smluvního dodatku k běžnému účtu Poštovní spořitelny).
2.2.4.2 Max Homebanking PS Na rozdíl od Max Internetbanking PS jde o sofistikovanější aplikaci, která umožňuje komunikaci s bankou v reálném čase (on-line režimu) prostřednictvím internetového prohlížeče i v aplikaci nainstalované přímo v osobním počítači klienta (off-line režim).
Klientovi jsou
umožněny obdobné služby jako u Max Internetbanking PS (příkazy k úhradě, inkasa, dobíjení předplacených karet mobilních telefonů, informace o zůstatcích a pohybech na účtu a další). Z hlediska bezpečnosti jsou využívány nejvyšší standardy – je samozřejmostí využívání digitálních podpisů osob, které jsou oprávněné dané operace podepisovat a odesílat do banky. Certifikát elektronického podpisu je uložen na čipové kartě. Je využíván kvalifikovaný certifikát podle zákona o elektronickém podpisu47.
2.2.4.3 Max Mobil PS Služba běžného účtu (jak již z názvu vypovídá) je obsluhována za pomoci mobilního telefonu, a to tak, že klient vyplňuje údaje do předdefinovaných polí na displayi svého mobilního telefonu. Je možné tedy získávat nejen informace o stavu a pohybu na účtu, ale také je možné provádět základní transakce (příkazy k úhradě, svolení k inkasu a podobně). Přenos zpráv je zabezpečen šifrováním.
2.2.4.4 Max Phone PS Max Phone PS umožňuje ovládat vybrané služby na běžném účtu Poštovní spořitelny prostřednictvím vyhrazené telefonní linky Poštovní spořitelnou, kde jsou na výběr buď takzvané 46
SMS klíč je jedinečný jednorázový alfanumerický řetězec znaků, který je zaslán bankou k určité dispozici (například k provedení a potvrzení příkazu k úhradě). 47 z.č. 227/2000 Sb., o elektronickém podpisu, ve znění pozdějších předpisů.
33
služby klientského poradce (zůstatek účtu, historie účtu, příkazy k úhradě, svolení k inkasu, změna limitu platební karty, opětovné vydání PIN k platební kartě, výměna plastu platební karty, výpověď ze spořicího účtu k Postžirovému účtu či Postkontu a další služby) nebo takzvané automatické služby (které obsahují zejména zůstatek na účtu, zkrácený výpis, změna PIN platební karty, neprovedené platby v rámci tuzemského platebního styku).
2.2.4.5 Platební tlačítko PS Platební tlačítko je určeno obchodníkům (provozovatelům virtuálních obchodních domů internetových obchodů), kteří chtějí svým zákazníkům prostřednictvím vybraných služeb elektronického bankovnictví Poštovní spořitelny usnadnit úhradu částky za zboží nebo služby objednané v jejich internetovém obchodě. Obchodník tedy vložní na svou webovou stránku Platební tlačítko PS, které umožňuje spustit předem definované služby elektronického bankovnictví (respektive přímou úhradu z účtu klienta, který má běžný účet u Poštovní spořitelny).
34
3. Segmentace trhu 3.1 Vymezení pojmu „trh“ Na „trh“ je možné nahlížet z řady různých úhlů pohledu. Nejobecnější definici bychom mohli použít z obecné ekonomické teorie, kde „trh“ je chápán jako proces střetávání se nabídky s poptávkou, respektive jako „skupina kupujících a prodávajících určitého zboží nebo služby“48. Pokud budeme zkoumat pojem „trh“ z marketingového pohledu49, budeme mít především na mysli „trh a jeho subjekty“ (což bylo náplní popisu kapitoly první, vztažené na bankovní prostředí) a „trh z pohledu nabízených produktů“ (což bylo podrobněji popsáno ve druhé kapitole této diplomové práce). V marketingové oblasti jsou také velmi časté přívlastky s pojmem „trh“, a to: a)
„cílový trh“, kde trh představuje část trhu, kterou se rozhodla firma získat,
b)
„potencionální trh“ jako trh představovaný souborem zákazníků, kteří by mohli mít zájem získat určitý produkt,
c)
„aktuální trh“ – trh, kde jsou produkty zákazníky kupovány, resp. trh, kde firma v současné době zaujímá určité postavení a kde prodává své produkty.
3.2 Vymezení pojmu „segmentace trhu“ Podobně jako u řady jiných odvětví, tak i v bankovnictví se nabízí otázka, zda banka (jako strana nabídky na trhu; podobně jako jiná firma) má nabídku svých produktů diferencovat, to znamená zaměřit se na určitou skupinu zákazníků/klientů (a získat u dané skupiny významný tržní podíl), nebo nabídku nediferencovat50. V případě, že by banka nediferencovala produkty podle určité skupiny klientů, její marketingová strategie by byla zaměřena pro širokou skupinu zákazníků – tj. pro masový trh (což znamená, že jednomu celému trhu se nabízí jeden produkt s jedním marketingovým mixem) 48
Mankiw, G., N.: Zásady ekonomie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 1999, str. 750. Zejména v „Stehlík, E. a kol.: Základy marketingu. 1. vyd. Praha: VŠE v Praze 1999, str. 80 až 91 (volně upraveno).“ 50 Zejména v „Boučková, J. a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003, str.127 až 133“; Schematicky znázorněno v Příloze 3 této diplomové práce. 49
35
nebo by využila výrobkově-diferencovaný marketing (míněno několik variant produktů se nabízí stejným způsobem celému trhu). Tomuto postoji se také říká konvergentní marketingová strategie. Tato strategie je využívána v případě, že mezi zákazníky na daném trhu se neprojevují rozdíly, případně se rozdíly projevují, avšak nejsou významné. Pokud však banka zaměří svoji pozornost na určitou skupinu klientů – to znamená bude uplatňovat tak zvaný cílený marketing (či divergentní marketingovou strategii) neboli bude respektovat diferenci mezi zákazníky ve vztahu k jejich kupnímu chování, začínáme se v té nejširší rovině zabývat segmentací trhu. Divergentní marketingová strategie má dvě základní podoby – a to koncentrovanou strategii (též koncentrovaný marketing; která je zaměřena v krajním případě na jeden segment s výhodou specializace a také nevýhodou rizika nesprávného postižení daného segmentu či jeho oslovení) nebo diferencovanou strategii (také diferencovaný marketing; orientující se na všechny významné segmenty se samostatným marketingovým mixem každého segmentu). Aby bylo naše vymezení s ohledem na popis divergentní marketingové strategie (respektive cíleného marketingu) úplné, dodejme, že mezi „koncentrovanou“ a „diferencovanou“ marketingovou strategií se ještě často hovoří o takzvaných „strategických mezipolohách“51. Jednak jde o možnost vybrat více segmentů (avšak ne všechny) u koncentrovaného marketingu včetně takzvané kontrasegmentace (spojování sousedních segmentů – cesta od užšího k širšímu vymezení segmentů), hierarchičnosti segmentů (to znamená primárnost a sekundárnost cílových skupin z hlediska významnosti) a tak dále. Ať už hovoříme o koncentrované, diferencované strategii či strategických mezipolohách, cílený marketing probíhá ve třech základních fázích – segmentace trhu (odkrytí a bližší poznání segmentů), tržní zacílení (to znamená orientaci a výběr příslušného segmentu k dalšímu zkoumání) a tržní umístění (jako nejvýhodnější přístup k vybranému segmentu). Podotkněme, že tato diplomová práce se bude zabývat pouze první částí – tj. segmentací trhu s příslušným návrhem produktového portfolia vybrané skupiny klientů. Vraťme se tedy k samotnému pojmu „segmentace trhu“ a pokusme se tento pojem definovat. Segmentací trhu rozumíme „proces odkrývání takových skupin zákazníků (tržních segmentů), které splňují dvě základní podmínky:
a)
podmínku homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobní svými tržními projevy na daném trhu,
51
Koudelka, J.: Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing 2005, str. 13.
36
b)
podmínku heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy na daném trhu co nejvíce odlišné.“52
3.3 Vlastní podstata vnímání segmentace trhu53 Na segmentaci trhu můžeme pohlížet z několika úhlů pohledu - jednak jako na „stav“, „strategii“ nebo jako na „proces“54. Ačkoliv jsou tyto pojmy vymezeny odděleně, ve skutečnosti jde o vzájemně propojené náhledy. Z pohledu „stav“ vnímáme segmentaci trhu jako „určitý stupeň diferenciace zákazníků z hlediska jejich vztahu k dané kategorii produktů nebo k marketingovým nástrojům“55 – hovoříme o velmi vysoké segmentaci trhu (tzv. fragmentaci), vysoké segmentaci či nízké segmentaci trhu. Strategií rozumíme ve své podstatě cílený marketing, jak byl popsán v předchozí subkapitole. Procesem označujeme vlastní posloupnost činností spojených s nalezením, odkrytím a profilací jednotlivých segmentů trhu. Takto pojaté chápání segmentace trhu bude dále zkoumáno v páté kapitole této diplomové práce.
3.4 Proces vnímání segmentace trhu
3.4.1 Vymezení daného trhu
Jako první je zapotřebí určit, jaký trh budeme segmentovat. Zpravidla se uvádí produktové a geografické hledisko. V této diplomové práci se v kapitole 4. a 5. bude objevovat v té nejobecnější rovině trh bankovních produktů a z hlediska geografického umístění budeme mít na mysli Českou republiku.
52
Boučková, J. a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003, str.123. Boučková, J. a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003, str.123 až 133 (volně upraveno). 54 Koudelka, J.: Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing 2005, str. 15. 55 Koudelka, J.: Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing 2005, str. 15. 53
37
3.4.2 Postižení významných kritérií
Je-li vymezeno, jaký trh budeme dále sledovat (ať už z produktového hlediska či z hlediska geografického), je nyní zapotřebí odlišit, jakými charakteristikami tržních projevů se spotřebitelé56 liší na tomto trhu od ostatních, respektive jaká segmentační kritéria jsou pro tento trh nejvhodnější. Mezi nejrozšířenější segmentační kritéria spotřebních trhů57 patří:
a) kritéria
popisná
(kritéria
tradiční;
kritéria
psychografická)
–
založená
na
charakteristikách, b) kritéria tržních projevů (kritéria příčinná; kritéria užití) - tyto kritéria plní funkci závisle proměnných kritérií, neboť vysvětlují určité chování nebo fungují jako specifické situační proměnné, c) kritéria reakcí na další marketingové proměnné.
3.4.2.1 Popisná kritéria Kritéria popisná uvádějí popisné charakteristiky klientů z nejrůznějších úhlů pohledu. Rozčleňují (jak bylo již výše uvedeno) na další dvě skupiny – na tradiční kritéria a na psychografická kritéria. Tradičními kritérii segmentace jsou považována kritéria demografická (věk, pohlaví, velikost rodiny, životní cyklus rodiny, vzdělání, příjem, povolání; historicky nejstarší segmentační proměnné, často dobře dostupné a měřitelné), etnografická (rasa, národnost, náboženství), fyziologická (fyzické a fyziologické dispozice spotřebitele, zdravotní stav) a geografická (stát, nadnárodní oblast, region, hustota osídlení, velikost bydliště a tak dále). Psychografická segmentace se snaží popsat možné diference v tržních projevech na základě psychických a sociálních predispozic spotřebitele. Jedná se především o typologie životního stylu a typů osobnosti. Současně je dobré také poznamenat, že výše uvedená kritéria jsou velmi často kombinovaná – ať už kritéria popisná s kritérii tržních projevů, tak také kritéria v rámci příslušné skupiny – například kombinace vzdělání a povolání / příjmu (ABCDE segmentace – užší pojetí 56 57
Spotřebitelem budeme rozumět potenciálního nebo současného zákazníka/klienta. Za spotřební trh můžeme považovat i trh bankovních produktů.
38
sociální střídy), geografické a demografické proměnné (hovoříme o takzvané geodemografické segmentaci), náboženství a geografické proměnné a tak dále.
3.4.2.2 Kritéria tržních projevů Jinou oblastí segmentačních kritérií představují kritéria tržních projevů. Ty na zkoumaném trhu postihují rozdílnosti mezi koncovými spotřebiteli ve vztahu k danému trhu, k produktům daného trhu. Jedná se o vymezující proměnné, neboť prověřují heterogenitu a zároveň homogenitu segmentů. Rozdíly spojené s odlišnými důvody spotřebního chování jsou označovány jako příčinná kritéria. Tato část segmentace zkoumá, co spotřebitelé (respektive zákazníci, klienti) od daného produktu očekávají, proč o něj projevují zájem – to znamená, co získají jeho užíváním, respektive proč daný produkt preferují. Příčinnými segmentačními kritérii jsou tedy veličiny jako očekávaná hodnota, vnímaná hodnota, příležitosti, postoje a preference a další. Kritérium užití zahrnuje tři základní kritéria. Jednak je to takzvaný uživatelský status, který rozděluje spotřebitele na dvě skupiny – tak zvané uživatele produktu a neuživatele produktu. Tato bipolární kategorizace je však v praxi obtížně definovatelná, proto se hovoří o dalších dvou kritériích – a to o tak zvané míře užití (od silných uživatelů až po velmi slabé uživatele) a věrnosti produktu (stálí uživatelé dané značky produktu, občasní uživatelé, nestálí uživatelé). Jako další kritéria v této skupině je možné postihnout ještě takzvaný vztah k novinkám, respektive difúzní proces (od inovátorů až po ultrakonzervativní spotřebitele) nebo tak zvané segmentace podle způsobu užívání produktu.
3.4.2.3 Kritéria reakcí na další marketingové proměnné Poslední skupina kritérií, označená jako „kritéria reakcí na další marketingové proměnné, se snaží zjistit reakci vybraného segmentu klientů na různé podpůrné marketingové aktivity nástroji marketingového mixu. Zkoumá se zde ku příkladu dílčí cenová pružnost příslušného segmentu, rozdílná marketingová komunikace či dílčí distribuční mix. Tato skupina nemusí nutně být využita, nicméně je vhodným doplňkem ke kritériím popisným a kritériím tržních projevů.
39
3.4.3 Odkrytí segmentů
Poznání samotných kritérií ještě neznamená odrytí jednotlivých segmentů – je třeba pečlivě zvážit, která kritéria budou zvolena, což závisí zejména na specifikách trhu, charakteru chování spotřebitelů v souvislosti s daným produktem, marketingových záměrech a podobně. Zvolená kritéria k odkrytí určitého segmentu nazýváme segmentační bází. (Segmentační báze mohou být různé jednak na tomtéž segmentovaném trhu, jakož i na jiném segmentovaném trhu.) Klíčovým úkolem této fáze je získat jasnou představu, do jakého konkrétního segmentu konkrétní spotřebitelé patří.
3.4.4 Rozvoj profilu segmentů
Pokud jsme zvolili segmentační kritéria (respektive segmentační bázi) a odkryli jednotlivé segmenty zkoumaného trhu, respektive zařadili jednotlivé spotřebitele do příslušných segmentů, je zapotřebí vybrat určitý výsledný segment a dále o něm získat další užitečné informace. Tato fáze již nebude předmětem zkoumání v této diplomové práci, neboť ve své podstatě zjišťuje další dodatečné informace o zvoleném segmentu.
3.5 Hlavní koncepty segmentace trhu Segmentace trhu může probíhat různými cestami58. Ve své podstatě je možné rozlišit dvě základní cesty – a to segmentaci trhu prováděnou intuitivně (intuitivním přístupem) nebo segmentaci trhu prováděnou systematicky (systematický přístup). Intuitivní přístup je prováděn buď na základě zkušenosti z působení na daném trhu (například jde o regionální segmenty) nebo na základě pokusu. Přestože je v praxi tento přístup často používán, je omezený z hlediska dalších možných variant cíleného marketingu. Segmentace prováděná systematicky může být prováděna deduktivní metodou nebo induktivní metodou.
58
Schematicky znázorněno v Příloze 4 této diplomové práce.
40
Deduktivní metoda segmentace je založena na základě odvození jednotlivých charakteristik segmentace trhu pozorováním dalších subjektů (zejména konkurenčních subjektů, subjektů nabízející komplementární výrobky, distributoři), které se na trhu vyskytují. Induktivní segmentační přístup vychází z vlastního pojetí odkrytí segmentů (to znamená „co tvoří segmentační bázi“) – může být využito tzv. „a priori“ a „post hoc“ segmentace. A priori segmentace znamená, že o přiřazení k tržním segmentům bude rozhodovat jedna předem vymezená proměnná. Jednotlivé segmenty pak budou určeny na základě odlišnosti jednotlivých subjektů podle zvolené proměnné. U některých kritérií je možné říci, kolik segmentů může vzniknout (například u segmentační proměnné „míra užití“), u některých to lze těžko určit (například u segmentačního kritéria „užívání produktu“). U post hoc segmentace nelze jednoduše zvolit jednu proměnnou, tudíž nezbývá jiného postupu než systematicky prověřovat významnost vazeb všech sledovaných segmentačních proměnných. Výsledkem je pak odkrytí jednotlivých segmentů (jak jejich počtu, tak i orientace). Jiný úhel pohledu v induktivním segmentačním přístupu je rozlišení „forward segmentace“ a „backward segmentace“ (obojí lze použít jak u apriori segmentace, tak u post hoc segmentace). Forward segmentace znamená využití dopředné posloupnosti „vymezující kritéria chování – odkrytí segmentů – rozvoj profilu segmentu“. To znamená, že nejprve jsou určena jednotlivá kritéria chování, podle kterých bude sledována homogenita, respektive heterogenita trhu, pak na podkladě jednotlivých kritérií budou odkryty jednotlivé segmenty a na základě odkrytí segmentů dochází k jejich detailnějšímu profilu. Při backward segmentaci se postupuje opačným směrem – využívá se zpětné posloupnosti „vymezující kritéria s prověřením vazby na produkt včetně rozvoje profilu segmentů – odkrytí segmentů - popisná kritéria“. Znamená to, že se začíná popisnými kritérii, u kterých se dále zpětně prověřuje vazba na kupní chování.
3.6 Metody a techniky segmentace trhu
K vlastnímu provedení segmentace trhu (jež bylo popsáno zejména v předchozích dvou subkapitolách „3.4 Proces vnímání segmentace trhu“ a „3.5 Hlavní koncepty segmentace trhu“)
41
je využíváno řady analytických metod59. Metody jsou používány ke sběru dat, analýze dat a následně i k interpretaci dat. Navážeme-li na předchozí subkapitolu („3.5 Hlavní koncepty segmentace trhu“), pak deduktivní segmentace využívá nejčastěji metody zvané „obsahová analýza“ (což znamená kvantitativní objektivní analýzu sledováním výskytu určitých prvků ve vybraných propagačních materiálech, tištěné inzerci, televizních a rádiových šotech a podobně) a „marketingové zpravodajství“ (které je založeno na sledování vybraných segmentů v novinách, časopisech a jiných odborných publikacích). Obsahová analýza a marketingové zpravodajství obsahují v sobě jak sběr a analýzu dat, tak i interpretaci dat. Induktivní segmentace obsahuje také získávání, analýzu a následně interpretaci dat. Získávání dat je prováděno jak ze sekundárních informací nebo metodami získávání primárních dat ve formě kvantitativního marketingového výzkumu (mezi nejčastější metody zahrnujeme pozorování, dotazování a experiment) nebo/a kvalitativními metodami získávání primárních dat (jako například individuální hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory, projektivní techniky – mezi něž patří testy slovní asociace, testy interpretace obrázků, testy barev, koláže a podobně). Je-li proveden sběr dat, následuje analýza dat. Analýzu získaných dat je možné provádět také řadou metod – jedná se například o křížovou analýzu (nejčastěji kontingenční, křížové tabulky), analýzu rozptylu či sofistikovanějšími statistické metody. Na základě využití výsledků analýzy získaných dat následuje jejich interpretace – to v našem případě znamená odkrytí jednotlivých segmentů (řadou technik – například sekvenčním postupem nebo simultánními vícevariantními technikami) a rozvoj profilu segmentů včetně jejich vizualizace. V páté kapitole budou aplikovány některé zmíněné metody a techniky segmentace trhu, konkrétně bude využito při sběru dat primárního výzkumu – sběr dat za pomoci Manažerského informačního systému Poštovní spořitelny a dále použijeme sekundární data databázové aplikace Data Analyzer firmy Median, s. r. o.60 a dalších zdrojů (Český statistický úřad, jiné zdroje). Analýza dat bude zpracována jednak s využitím analytických nástrojů databáze firmy Median, s. r. o. – zejména dvojrozměrných modelů, dále poměrové ukazatele, grafické zpracování formou tabulek a grafů. Součástí analýzy dat bude i jejich interpretace a následné využití při odkrývání segmentů.
59
Koudelka, J.: Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing 2005, str. 121 až 134. Data Analyzer z databáze Market Media Lifestyle (MML) – TGI 2004, Median 2005 na VŠE v Praze (situace od 12.1. 2004 do 12.12.2004) – bylo dotazováno 16133 respondentů (tzn. N=16133) s tím, že výsledky v absolutním vyjádření jsou vždy v tisících, a to po vážené projekci na celou populaci 12 až 80 let.
60
42
4. Segmentace v bankovnictví 4.1 Obecné pojetí a přístupy segmentace bankovního trhu Podobně jako ostatní podnikatelské subjekty, tak i banky využívají řadu konceptů, jak segmentovat trh61. Intuitivní přístupy bývají bankami využívány zejména v regionálních marketingových střediscích, na marketingových odděleních oblastních poboček nebo konkrétními klientskými pracovníky poboček. Systematické přístupy, obsahující sofistikovanější metody oproti intuitivním přístupům, jsou také bankami využívány. Příkladem deduktivní metody může být sledování webových stránek konkurenčních peněžních ústavů a rozčlenění klientů podle určitých kritérií jako konkurence. Velmi častá je i induktivní metoda - „a priori“ segmentace (například „forward postupem“). Marketingoví pracovníci si zvolí jednu proměnnou s tím, že na základě této proměnné se pokusí vytvořit určitou skupinu klientů (určitý segment). Nejčastější zvolenou proměnou bývá: výše zůstatku na běžném účtu klienta, obrat na běžném účtu klienta a věková skupina.
Na základě jedné zvolené proměnné je následně vytvořen segment a produktová
nabídka. Příkladem může být zůstatek na běžném účtu klienta od pěti do dvacet tisíc korun českých s tím, že pro tyto klienty bude vytvořeno portfolio vybraných produktů. Další zkoumanou oblastí je induktivní metoda za pomoci „post hoc“ segmentace (ať už „forward“ či „backward“ přístupem), kdy banky volí většinou skupinu jim dobře známých klientů (zpravidla klientů určitého produktu) a snaží se této skupině nabídnout další produkty nebo tuto skupinu klientů z příslušného produktu „přinutit“ do jiného produktu (či skupiny produktů). Tento typ segmentace bude předmětem páté kapitoly. V bankovní praxi v posledních letech bývá velmi často skloňována segmentace v souvislosti s takzvaným „produktovým“ a „segmentovým“ pohledem. Ve své podstatě jde o jiný úhel pohledu s ohledem na výše popsané odstavce, za pomoci následujícího obrázku se pokusme naznačit tento přístup.
61
Blíže popsáno v kapitole 3.5 Hlavní koncepty segmentace trhu této diplomové práce.
43
Obrázek 1 Segmentace klientů bankovního trhu
nediferencovaný marketing
potencionální klienti produktové hledisko
bankovní trh
produkt
segment
segment
produkt
potencionální klienti
segmentové hledisko
stávající klienti
segment
produkt
V nejobecnější rovině můžeme říci, že bankovní trh z pohledu segmentace můžeme rozdělit jednak z pohledu produktového – takzvaně produktové hledisko, čemuž ve své podstatě odpovídá v případě Poštovní spořitelny kapitola „2.2 Základní popis produktů banky“; jde o nabídku široké palety produktů, které daná banka na trhu nabízí. V tomto případě je uplatňován nediferencovaný marketing – to znamená produkty jsou nabídnuty pro celý trh. Tento přístup se uplatňoval převážně v devadesátých letech (minulého století), kdy do České republiky byly zaváděny základní bankovní produkty určené pro širokou veřejnost.
44
Další hledisko, dnes v bankách používanější, je takzvané segmentové hledisko.
U potencionálních klientů může nastat dvojí situace – a to:
a)
banka vytvoří produkt, který dále implementuje do určitého předem vytypovaného segmentu s případnou drobnou úpravou pro konkrétní segment (častý případ většiny bank převážně koncem devadesátých let minulého století, v řadě bank uplatňován dodnes),
b)
je vytipován určitý segment klientů a následně je vytvořen bankovní produkt (tato cesta v minulosti nebyla příliš častá, avšak v poslední době tento způsob začíná nabývat na významu, neboť základní produkty jsou na našem trhu zavedeny a spíše se hledá segment a následně produkt). Dokladem toho je i vznik nových pozic „segmentový manažer“ či „segmentový specialista“. Dříve tyto funkce spíše zastával ke své dosavadní činnosti „produktový specialista“ či „produktový manažer“ ve spolupráci s marketingovým specialistou. Dnes role produktového manažera
(či
produktového
specialisty)
a
segmentového
manažera
(či
segmentového specialisty) je oddělena s tím rozdílem, že produktový manažer (produktový specialista) se věnuje konkrétnímu produktu (respektive konkrétním produktům) a segmentový manažer (segmentový specialista) se věnuje konkrétnímu svěřenému segmentu klientů (respektive trhu).
V případě, že se banka snaží oslovit určitý segment stávajících klientů vybranou nabídkou dalších produktů (respektive modifikace stávajících produktů), postup může být takový, že si banka „zaplatí“ poradenskou firmu nebo marketingovou agenturu, která zpracuje analýzu segmentu včetně nabídky produktového portfolia, anebo banka provede segmentaci sama vlastními zdroji (tento typ segmentace bude předmětem našeho dalšího zkoumání v páté kapitole této diplomové práce).
45
4.2 Nejčastější příklady segmentace v bankovní praxi Mezi nejčastější segmentační proměnné, které je možné vysledovat u bank (marketingové materiály, webové stránky bank a podobně)62 „již na první pohled“, patří:
1) Segmentace podle klientů - kritériem je vztah „nepodnikatel“/ „podnikatel“:
a) Segment „nepodnikatel“
aa) Subsegment „občané“/„lidé“
Tento segment zahrnuje skupinu produktů pro nepodnikatelské subjekty (velmi často ve věkové kategorii 18 a více let). Mezi nejvíce propagované produkty bank v této oblasti patří: Spotřebitelské úvěry neúčelové (obvykle se úvěry masivně propagují cca duben až květen – cíl „půjčit si peníze na léto“ (dovolená v době hlavních prázdnin a podobně), září až listopad (cíl: „potřeba peněz na Vánoce“). Hypoteční úvěry a úvěry na bydlení (sem patří nejrůznější hypotéky a účelové úvěry na bydlení). Společné pro tyto produkty je, že jsou zpravidla na delší dobu než jeden rok (u hypotéčních úvěrů až na několik desítek let). Banky pod touto kategorií velmi často také nabízejí produkty svých dceřiných společností – stavebních spořitelen (k poskytnutí výhodného úvěru se státní podporou). Běžné účty a povolené přečerpání formou kontokorentního úvěru (tento produkt je spíše již jakýmsi základem v této skupině – vesměs téměř každý již má běžný účet pro provádění platebního styku a řada občanů i s povoleným přečerpáním pro možnost dočasného nedostatku peněžních prostředků). Pokud je tento produkt masově propagován, pak pod tíhou zvýhodněných poplatků či úročení (a vesměs ve spojení s hypotéčním úvěrem). Termínované vklady a spořicí účty (nebývají zpravidla dále členěny, avšak v poslední době bývají spojeny s jinými produkty – nejčastěji s běžnými účty). Investování (zejména prostřednictvím podílových fondů) – do jisté míry alternativa k termínovaným vkladům a spořicím účtům, avšak tyto typy produktů mají svá specifika – zejména jde o vyváženost míry očekávaného výnosu a rizika kolísání investované částky u jednotlivých produktů. 62
Příklady segmentace tří bank jsou uvedeny v Přílohách 5 – 8.
46
Vybrané instrumenty – platební karty (jak karty debetní, tak i kreditní). V této skupině dochází spíše k propagaci „kreditních karet“ jako alternativy formy úvěru, kontokorentu, popřípadě debetní karty.
ab) „Děti a mládež“
Touto kategorií se míní děti od „narození“ až po dospělé subjekty přibližně do 18 let. V podstatě propagovány nejčastěji běžné a spořicí účty se zvýhodněnými úrokovými sazbami (u běžných účtů okolo 2% p.a.) a poplatky (vesměs „zdarma“) pro klienty ve věkové kategorii od 0 do 15 let. Cílem je, aby banka tak mohla oslovit klienty (respektive jejich zákonné zástupce) a byla jejich partnerem v oblasti platebního styku.
ac) „Studenti a mladí“
Obsahuje občany ve věkové kategorii od 15 let do 28 let věku klienta. Sem patří různá studentská konta, která mají výhodnější úrokové sazby a poplatky nebo jsou vytvořeny nejrůznější balíčky, kde je kombinace několika zvýhodněných produktů za výhodnější ceny. Velmi často jsou zde nabízeny i doprovodné služby (AISIC karty a podobně).
ad) „Senioři“
Některé banky nabízejí zvýhodněné produkty pro seniory (zpravidla od věkové hranice 55 let a více s tím, že musí být vedeni jako „starobní důchodci“). Toto zvýhodnění se týká zejména poplatků na běžných korunových účtech (například ČSOB Poštovní spořitelna – Postžirový účet program Senior).
b) Segment „podnikatel“ ba) „Malé a střední firmy“63
Tato skupina obsahuje nejrůznější produkty – a to zejména:
63
Vymezení malých a středních firem je možné nalézt v literatuře – jako například „Veber, J., Srpová, J. a kol.: Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2005, strana 19 až 20 (vymezení podle „Doporučení komise EU“). “
47
Běžné účty (jako základ pro platební styk), různé formy termínovaných a spořicích účtů (ke zhodnocení peněžních prostředků), úvěrové produkty a ručení (podnikatelské a investiční úvěry, kreditní karty, povolená přečerpání běžných účtů, bankovní záruky apod.; k úvěrování majetku), investice do otevřených podílových fondů (alternativa ke zhodnocení peněžních prostředků formou nákupu cenných papírů/podílů) a další. Tento segment zpravidla obsahuje ještě další vybrané subsegmenty podle oboru činnosti (bytová družstva, neziskové organizace, obce, …)
bb) „Korporátní klientela“ (respektive velké firmy)
2) Segmentace podle vybraných skupin produktů (nebo také podle „momentálních“ potřeb klienta)64:
a) Segment „Bydlení“, b) Segment „Půjčky a úvěry“, c) Segment „Spoření a investice“ d) Segment „Pojištění“, e) Segment „Účty a platby“, f) Segment „Elektronické bankovnictví/elektronické obchodování“, g) Segment „Platební karty“, h) Segment „Finanční trhy“.
3) Segmentace podle obsluhy klientů:
a) běžný klient obsluhovaný „běžným“ klientským pracovníkem, b) klient obsluhovaný „osobním“ či „firemním“ bankéřem/poradcem (klient, jehož obrat na běžném účtu převyšuje určitou hranici, avšak nedosáhne hranice privátního bankovnictví), c) klient privátního bankovnictví (klient, jehož obrat, respektive aktiva na běžném účtu převyšuje určitou hranici)
Stanovené hranice (pokud tento typ segmentace banka používá) jsou u jednotlivých bank stanoveny různě. 64
Na první pohled jde sice o produktovou (výrobkovou) segmentaci, nicméně ta je odrazem účelu, pro který klienti (zákazníci/spotřebitelé) určitou finanční službu vyhledávají.
48
Poslední skupina („klienti privátního bankovnictví“) je určena pro velmi bonitní klienty, kde jsou jim nabízeny jednak standardní produkty za příznivé ceny a jednak jsou jim nabízeny další produkty, které běžně poskytovány nejsou (např. individuální správy portfolií cenných papírů, úschovy a podobně). Cílem je nabídnout vyšší komfort služeb, než „běžným“ klientům – tj. tito klienti mají zpravidla svého osobního/firemního poradce/bankéře, který spravuje veškeré jejich produkty. Kritérium je zpravidla „obrat na běžném účtu“.
V dnešní době však dochází k vyčlenění ještě jedné skupiny klientů – a to klientů, kteří využívají převážně služeb elektronického bankovnictví (a to jak z pohledu obsluhy vlastních produktů, tak také k nabídce dalších služeb).
Pokud bychom chtěli výše uvedenou obvyklou segmentaci bank (popsanou v této subkapitole „3.2 Vymezení pojmu segmentace trhu“) zařadit do teoretického rámce marketingového pojetí segmentace, pak by se jednalo o segmentaci prováděnou systematicky – takzvanou a priori segmentaci, kde o přiřazení k tržním segmentům rozhoduje vymezená proměnná – například „podnikatel/nepodnikatel“, „momentální potřeba klienta“, „obsluha klienta“, případně další proměnné.
4) Ostatní přístupy
Do této skupiny můžeme zařadit další nejrůznější přístupy segmentace bankovního trhu. V této kategorii se bude také nacházet příklad segmentace, který je předmětem následující kapitoly.
49
5. Segmentace vybrané skupiny klientů Poštovní spořitelny 5.1 Vymezení daného trhu Před listopadem 1989 měl téměř každý občan Československa uloženy peněžní prostředky na „své“ vkladní knížce u České spořitelny. Po listopadu 1989 docházelo postupně k rozvoji bankovních produktů a také k rozvoji konkurenčního prostředí. Tehdejší klienti České spořitelny začali postupně přecházet (ať už z vlastní iniciativy či marketingovým působením České spořitelny) na jiné typy produktů, řada z nich také tento peněžní ústav opustila a začala vyhledávat substituční produkty, a to i u konkurence. Přesto dodnes Česká spořitelna zůstává první na trhu v primárních depozitech drobné klientely včetně řady klientů vkladních knížek. Druhým subjektem trhu v oblasti primárních depozit drobné klientely65 v České republice je Poštovní spořitelna, která má v této oblasti přes dva miliony klientů. Klienti jsou majiteli různých produktů. Velmi početnou skupinu (bude uvedeno níže) tvoří klienti vkladních knížek.
65
Poznámka: Drobnou klientelou zde rozumíme klienty „nepodnikatele“ a „drobné živnostníky“.
50
Obrázek 2 Vkladní knížky jako součást produktového portfolia primárních depozit
České
spořitelny, a. s. a Poštovní spořitelny (k 1. dubnu 2007)
Oblast primárních depozit klienti běžných účtů
klienti spořicích účtů
klienti termínovaných účtů
klienti vkladních knížek
klienti ostatních produktů (resp. ostatní primární depozita)
S ohledem na historii (jak bylo výše naznačeno, v osmdesátých letech ještě nejrozšířenější spořicí bankovní produkt v tehdejším Československu) budeme dále zkoumat jako „segment“ stávající klienty vkladních knížek Poštovní spořitelny.
Jak bylo již bylo uvedeno v kapitole 2.2.1.3 („Depozitní certifikáty a vkladní knížky“), aktuálně Poštovní spořitelna nabízí vkladní knížky v kategoriích - Vkladní knížky a Vkladní knížky dětské. V minulosti byly nabízeny ještě Vkladní knížky místní, které se lišily od Vkladních knížek tím, že jejich obsluha byla možná pouze na obchodním místě, které příslušnou Vkladní knížku místní založilo. Vkladní knížky (na rozdíl od Vkladních knížek místních) je možné obsluhovat na všech obchodních místech Poštovní spořitelny.
51
Obrázek 3 Skupina stávajících klientů Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských Poštovní spořitelny vkladní knížky Poštovní spořitelny Vkladní knížky a Vkladní knížky dětské
Vkladní knížky
Vkladní knížky místní
Vkladní knížky dětské
Při dalším popisu budeme klientské portfolio Vkladních knížek a Vkladních knížek místních brát jako jednu skupinu a nebude-li uvedeno jinak, pak tuto skupinu budeme nazývat „Vkladní knížky“, neboť je možné říci, že kromě obsluhy jde o tentýž produkt. Zároveň pod pojmem vkladní knížky Poštovní spořitelny budeme rozumět Vkladní knížky a Vkladní knížky dětské, nebude-li uvedeno jinak.
5.1.1 Majitel Vkladní knížky Pro naše účely zkoumání postačí vymezení, že majitelem66 Vkladní knížky může být osoba starší osmnácti let (splňuje-li tedy podmínku plnoletosti) a je způsobilá k právním úkonům. Jedná se tedy o klienta „občana“ (respektive nepodnikatele).67 Majitel Vkladní knížky si může ke své knížce zvolit disponující osobu, která má právo vkladů a výběrů z příslušné Vkladní knížky. Tuto skupinu osob nebudeme pro účely této diplomové práce považovat za klienty Vkladních knížek.
66
Majitele Vkladní knížky budeme považovat za klienta (respektive zákazníka; spotřebitele). Majitel Vkladní knížky je vymezen v obchodních podmínkách Poštovní spořitelny pro Vkladní knížky; Vkladní knížky na doručitele nejsou Poštovní spořitelnou emitovány. 67
52
5.1.2 Majitel Vkladní knížky dětské Vkladní knížka dětská je určena pro děti a mladé ve věku od narození do osmnácti let68. Jelikož není možné, aby „dítě (respektive mladistvá osoba)69“ (tj. osoba ve věku od narození do osmnácti let byla plně způsobilá právních úkonů) disponovalo s příslušnou Vkladní knížkou dětskou (i když je uvedeno jako majitel Vkladní knížky dětské), je možné provádět veškeré úkony až při dosažení věku osmnácti let dítěte, respektive prostřednictvím zákonného zástupce dítěte – což je osoba starší osmnácti let, způsobilá k právním úkonům a bezúhonná.70 Nebude-li uvedeno jinak, za klienta u této skupiny vkladních knížek budeme považovat zákonného zástupce dítěte, případně majitele Vkladní knížky dětské – to znamená „dítě“ ve věku od narození do osmnácti let, bude-li specifikováno.
5.1.3 Základní produktová charakteristika Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských Vkladní knížky a Vkladní knížky dětské, patřící mezi takzvané pasivní (depozitní) produkty z hlediska bankovní bilance, jsou založeny na základě smluvního vztahu mezi bankou (Poštovní spořitelnou) a majitelem Vkladní knížky nebo Vkladní knížky dětské71.
Dále pro tyto produkty jsou charakteristické následující rysy:
a)
mají materiální (hmotnou) povahou (v bankovnictví je spíše uplatňována dematerializovaná podoba produktů)72,
b)
jsou s výpovědní lhůtou (resp. bez výpovědní lhůty) vkladu,
c)
mají úrokovou sazbu73 (Výše úroku je klientům pravidelně zasílána jednou ročně, kde každý klient obdrží tak zvanou úrokovou poukázku. I když je možné připisovat úroky takřka kdykoliv, řada klientů přichází na obchodní místa pravidelně po obdržení úrokové poukázky),
68
Blíže určeno obchodními podmínkami Poštovní spořitelny pro Vkladní knížky dětské. Poznámka: Dítě (respektive mladistvou osobu) budeme považovat za stávajícího klienta Vkladní knížky dětské. 70 Poznámka: Vkladní knížky dětské na doručitele nejsou Poštovní spořitelnou nabízeny. 71 Smluvní vztah se řídí na základě obchodních podmínek (Podmínky pro Vkladní knížky a Podmínky pro Vkladní knížky dětské). 72 Pro ilustraci je podoba Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských uvedena v Přílohách 9 a 10. 73 Blíže Příloha 11. 69
53
d)
některé úkony (služby) s nimi spojené jsou zpoplatněny74, nicméně se dá říci, že transakční poplatky (vklady a výběry) a „vedení vkladní knížky“ nejsou zpoplatněny.
5.1.4 Geografické hledisko ve spojení se zkoumaným trhem stávajících klientů Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských Vkladní knížky a Vkladní knížky dětské jsou nabízeny na všech obchodních místech Poštovní spořitelny. Obchodním místem rozumíme finanční centra Poštovní spořitelny, kterých je přibližně třicet, a přibližně tři tisíce čtyři sta pošt po celé České republice. Českou republiku budeme případně účelově dále rozlišovat na oblasti75:
-
oblast Praha a střední Čechy (odpovídá kraji Hlavní město Praha a Středočeskému kraji),
-
oblast severní Čechy (zahrnuje Ústecký kraj a Liberecký kraj)
-
oblast jižní Čechy (odpovídá Jihočeskému kraji),
-
oblast západní Čechy (zahrnuje Karlovarský kraj a Plzeňský kraj),
-
oblast východní Čechy (oblast Pardubického kraje, Královehradeckého kraje a Kraje Vysočina),
-
oblast jižní Morava (obsahující Jihomoravský kraj a Zlínský kraj),
-
oblast severní Morava (zahrnující Moravskoslezský a Olomoucký kraj).
5.2 Postižení významných kritérií Při zkoumání klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny76 bude využito jak popisných segmentačních kritérií, tak kritérií tržních projevů (též kritérií chování).
74
Blíže v Příloze 12„Výňatek ze Sazebníku poplatků Poštovní spořitelny – oddíl Vkladní knížky, Vkladní knížky místní a Vkladní knížky dětské k datu 1. dubnu 2007“. 75 Popsané oblasti jsou často používány v bankovní praxi (například v Poštovní spořitelně). 76 Bude-li uvedeno „vkladní knížky Poštovní spořitelny“, pak půjde o obecný název pro Vkladní knížky (to znamená Vkladní knížky a Vkladní knížky místní) a Vkladní knížky dětské.
54
5.2.1 Popisná kritéria77 5.2.1.1 Tradiční kritéria S využitím dostupných informací je možné rozčlenit portfolio klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny (to znamená Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských) do následujících kategorií.
5.2.1.1.1 Geografická kritéria a) počet Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských Poštovní spořitelny a objem v Kč na těchto vkladních knížkách za celou Českou republiku78 Tabulka 1 Počet a objem v Kč vkladních knížek Poštovní spořitelny k 1. dubnu 200779 Klienti
Počet 80
Objem v Kč
Vkladní knížky
901 271
28 667 590 303
Vkladní knížky dětské
100 084
1 409 260 736
1 001 355
30 076 851 039
Celkem
Výše popsaná tabulka zobrazuje dva základní ukazatele – jednak počet Vkladních knížek a Vkladních knížek místních“, který činí za Českou republiku přes milion držených vkladních knížek Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007; jednak objem na Vkladních knížkách a Vkladních knížkách dětských, který činí přes třicet miliard korun českých. Z výše těchto dvou charakteristik („počet“ a „objem“) lze vypočítat průměrně držený vklad na Vkladních knížkách, který činí přibližně 31 808 Kč a Vkladních knížkách dětských, což činí přibližně 14 081 Kč. Pokud bychom Vkladní knížky a Vkladní knížky dětské brali jako jeden produkt pro účely hrubého orientačního srovnání dosavadního absolutního podílu trhu v počtu vkladních knížek Poštovní spořitelny v České republice, pak za zjednodušených předpokladů (viz. poznámka pod níže uvedenou tabulkou) můžeme stanovit absolutní tržní podíl.
77
Využito převážně Manažerského informačního systému Poštovní spořitelny. S ohledem na citlivost údajů byly skutečné údaje přepočteny určitým koeficientem. 79 Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 (graficky upraveno). 80 Procentní rozložení klientů Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských je uvedeno v Příloze 13. 78
55
Tabulka 2 Tržní podíl Poštovní spořitelny v oblasti počtu klientů vkladních knížek k 1. dubnu 200781 Podíl Počet klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny
Počet klientů
počtu klientů vkladních
vkladních knížek
knížek Poštovní
(resp. počet obyvatel
spořitelny / počet
v České republice) 82
obyvatel v České republice
1 001 355 83
10 234 092
0,0978
Procentní vyjádření počtu klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny k populaci v ČR 9,78 %
Poznámka k Tabulce 2: Předpokládáme, že každý občan může mít pouze jednu vkladní knížku Poštovní spořitelny, dále předpokládáme, že ukazatel počtu obyvatel v České republice k 31. prosinci 2005 bude stejný jako k 1. dubnu 2007.
Výsledný tržní podíl vychází pro Poštovní spořitelnu v oblasti počtu klientů vkladních knížek necelých deset procent.
Pro srovnání můžeme spočítat odhadovaný tržní podíl největšího konkurenta České spořitelny, a. s.. Postup výpočtu bude obdobný s tím rozdílem, že budeme odhadovat počet klientů vkladních knížek České spořitelny, a. s. – odhad (s ohledem na historii vkladních knížek) činí přibližně trojnásobek počtu klientů Poštovní spořitelny – to znamená přibližně tři miliony vkladních knížek (pro všechny věkové kategorie). Následující tabulka ukazuje příslušný tržní podíl České spořitelny v oblasti počtu klientů vkladních knížek.
81
Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 (graficky upraveno). Stav k 31.prosinci 2005; Webové stránky Českého statistického úřadu [online], dostupné z www: http://csu.statnisprava.cz/csu/redakce.nsf/i/zakladni_udaje_o_ceske_republice (Základní údaje o ČR) ze dne 16. dubna 2007. 83 S ohledem na citlivost údajů byly skutečné údaje přepočteny určitým koeficientem. 82
56
Tabulka 3 Tržní podíl České spořitelny, a. s. v oblasti počtu klientů vkladních knížek k 1. dubnu 200784 podíl odhad počtu klientů vkladních knížek České spořitelny85
počet klientů
počtu klientů vkladních
vkladních knížek
knížek Poštovní
(resp. počet obyvatel
spořitelny / počet
v České republice) 86
obyvatel v České republice
3 000 000
10 234 092
0,2931
procentní vyjádření počtu klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny k populaci v ČR 29,31 %
Poznámka k Tabulce 3: Předpokládáme, že každý občan může mít pouze jednu vkladní knížku České spořitelny, a. s., dále předpokládáme, že ukazatel počtu obyvatel v České republice k 31.12.2005 bude stejný jako k 1.4.2007.
Tržní podíl počtu vkladních knížek klientů České spořitelny, a. s. vychází více než čtyřicet osm procent.
Dlužno poznamenat, že Česká spořitelna, a. s. je první na českém trhu v oblasti počtu vkladních knížek (i objemu depozit na těchto vkladních knížkách) a Poštovní spořitelna v tomto segmentu zaujímá druhé místo v oblasti počtu vkladních knížek a objemu na nich.
b) Regionální rozložení klientů Poštovní spořitelny Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských
Následující dvě tabulky doplňují předchozí bod tím, že ukazují procentní rozložení počtu Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských z geografického hlediska (to znamená podle geografického kritéria „oblast/region“).
84
Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 (graficky upraveno). Odhadovaný stav k 1. dubnu 2007; Webové stránky České spořitelny, a. s. [online], dostupné z www: http://www.csas.cz/banka/content/inet/internet/cs/CZ_CS_VZ_2002.pdf ze dne 16. dubna 2007. 86 Stav k 31. prosinci 2005;Webové stránky Českého statistického úřadu [online], dostupné z www: http://csu.statnisprava.cz/csu/redakce.nsf/i/zakladni_udaje_o_ceske_republice (Základní údaje o ČR; Obyvatelstvo; Počet obyvatel (střední stav)) ze dne 16. dubna 2007. 85
57
Tabulka 4 Regionální rozložení počtu klientů Vkladních knížek Poštovní spořitelny (VK) k 1. dubnu 2007 a rozložení vybraného počtu obyvatel v regionech České republiky 87
Procentní Procentní
podíl
Procentní
podíl
(počet
podíl
obyvatel
(oblast
(oblast VK/ Oblast (region)
Počet VK 88
celkem VK
Počet
obyvatel v v regionu / VK/ oblast regionu89
počet
počet
republika)
obyvatel
obyvatel)
x 100
celkem) x
x 100
Česká
100 Praha a střední
190 598
21,15 %
1 886 396
23,30 %
10,10 %
Jižní Čechy
62 121
6,89 %
975 218
12,05 %
6,37 %
Západní Čechy
76 709
8,51 %
493 512
6,10 %
15,54 %
Severní Čechy
93 331
10,36 %
675 490
8,34 %
13,82 %
Východní Čechy
109 593
12,16 %
1 225 797
15,14 %
8,94 %
Jižní Morava
165 137
18,32 %
1 360 678
16,81 %
12,14 %
Severní Morava
195 913
21,74 %
1 479 138
18,27 %
13,25 %
Nespecifikováno
7 869
0,87 %
xxx
xxx
xxx
901 271
100,00 %
8 096 229
100,00 %
11,13 %
Čechy
Celkem
Mezi nejvýznamnější regiony z hlediska počtu klientů Vkladních knížek k celkovému počtu obyvatel v České republice patří severní Morava, Praha a střední Čechy a jižní Morava. Dalším pohledem je porovnání procentního podílu v jednotlivých regionech mezi počtem Vkladních knížek v regionech a za celou Českou republiku s podílem počtu obyvatel v regionech a za celou Českou republiku. Významnými regiony pak budou západní Čechy, severní Čechy, jižní Morava a severní Morava, neboť procentní podíl majitelů Vkladních knížek (v regionu k České republice) je vyšší než podíl obyvatel (v regionu k České republice). 87
Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 (vlastní grafická úprava). S ohledem na citlivost údajů byly skutečné údaje přepočteny určitým koeficientem. 89 Stav k 31. prosinci 2005;Webové stránky Českého statistického úřadu [online], dostupné z www: http://csu.statnisprava.cz/csu/redakce.nsf/i/zakladni_udaje_o_ceske_republice (Základní údaje o ČR; Obyvatelstvo; Počet obyvatel (střední stav)) ze dne 16. dubna 2007; věková skupina obyvatel je od 20 let a výše. 88
58
Pokud bychom chtěli porovnávat procentní rozložení Vkladních knížek k počtu obyvatel v daném regionu, pak by mezi významné regiony patřily především západní Čechy, severní Čechy a severní Morava. Tabulka 5 Regionální rozložení počtu klientů90 Vkladních knížek dětských Poštovní spořitelny (VKD) k 1. dubnu 2007 a rozložení vybraného počtu obyvatel v regionech České republiky 91
Procentní Procentní
podíl
podíl
(počet
(oblast VKD/ Oblast (region)
Počet VKD 92
celkem VKD Česká
Počet
obyvatel
obyvatel v v regionu / regionu93
počet
republika)
obyvatel
x 100
celkem) x 100
Praha a střední
Procentní podíl (oblast VKD/ oblast počet obyvatel) x 100
16 628
16,61 %
453 322
21,04 %
3,67 %
Jižní Čechy
13 751
13,74 %
276 986
12,85 %
4,96 %
Západní Čechy
12 689
12,68 %
134 254
6,23 %
9,45 %
Severní Čechy
7 994
7,99 %
180 312
8,37 %
4,43 %
Východní Čechy
10 376
10,37 %
339 362
15,75 %
3,06 %
Jižní Morava
13 308
13,30 %
359 822
16,70 %
3,70 %
Severní Morava
25 002
24,98 %
410 792
19,06 %
6,09 %
Nespecifikováno
336
0,34 %
xxx
xxx
xxx
100 084
100 %
2 154 850
100,00 %
4,64 %
Čechy
Celkem
Mezi nejvýznamnější regiony z hlediska počtu klientů Vkladních knížek dětských patří severní Morava, Praha a střední Čechy a jižní Čechy.
90
Zde nemáme na mysli zákonného zástupce, ale přímo klienta („dítě“), na kterého je vkladní knížka vedena. Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 (vlastní grafické zpracování). 92 S ohledem na citlivost údajů byly skutečné údaje přepočteny určitým koeficientem. 93 Stav k 31. prosinci 2005;Webové stránky Českého statistického úřadu [online], dostupné z www: http://csu.statnisprava.cz/csu/redakce.nsf/i/zakladni_udaje_o_ceske_republice (Regiony, města, obce; Krajské ročenky) ze dne 16. dubna 2007; věková skupina obyvatel je 0 až 19 let. 91
59
Z pohledu procentního podílu v regionech mezi počtem Vkladních knížek v regionech a za celou Českou republiku v porovnání s podílem počtu obyvatel v regionech a za celou Českou republiku jsou významnými regiony jižní Čechy, západní Čechy a jižní Morava. Současně z hlediska porovnání regionálních podílů mezi počtem Vkladních knížek a počtem obyvatel jsou statisticky významné podíly v regionech západní Čechy a severní Morava.
Dalšími velmi často uplatňovanými tradičními segmentačními kritérii jsou demografické statistiky – v této diplomové práci se zaměříme na ty nejzákladnější, kterými jsou „věk“ a „pohlaví“.
5.2.1.1.2 Demografická kritéria a) průměrný věk klientů Poštovní spořitelny Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských (demografické kritérium)
V případě klientů Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských můžeme hovořit o následujícím rozložení94:
-
průměrný věk klientů Vkladních knížek je 54 let,
-
průměrný věk klientů95 Vkladních knížek dětských je 11 let.
b) pohlaví klientů Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských
Klienti Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských Poštovní spořitelny v rozložení na muže a ženy je uvedeno v Tabulkách 6 a 7 96.
94
Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007. Zde nemáme na mysli zákonného zástupce dítěte, ale klienta („dítě“), na kterého je vkladní knížka vedena. 96 Zároveň také v Přílohách 14 a 15 znázorněno za pomoci koláčových grafů. 95
60
Tabulka 6 Rozložení počtu klientů Vkladních knížek Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 podle pohlaví 97
Pohlaví
Počet Vkladních knížek 98
Procentní podíl
Procentní podíl mužů
(muži (resp. ženy) /
(resp. žen) k celkové
muži a ženy) x 100
populaci 99
Muži
376 886
41,82 %
48,61 %
Ženy
524 385
58,18 %
51,39 %
Celkem
901 271
100 %
100 %
Z výše uvedené tabulky vyplývá, že k pořízení Vkladních knížek více inklinují ženy. Tabulka 7 Rozložení počtu klientů Vkladních knížek100 dětských Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 podle pohlaví 101
Pohlaví
Počet Vkladních knížek dětských 102
Procentní podíl
Procentní podíl
muži (resp. ženy) /
mužů (resp. žen) k
muži a ženy
celkové populaci103
Muži
50 789
50,75 %
48,61 %
Ženy
49 295
49,25 %
51,39 %
Celkem
100 084
100 %
100 %
Z výše uvedené tabulky vyplývá, že klienti Vkladních knížek dětských jsou téměř ve stejném poměru.
c) vzdělání klientů Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských
Vzdělání klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny nabízí následující tabulka.
97
Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 (vlastní grafické zpracování). S ohledem na citlivost údajů byly skutečné údaje přepočteny určitým koeficientem. 99 Stav k 31. prosinci 2005; Webové stránky Českého statistického úřadu [online], dostupné z www: http://csu.statnisprava.cz/csu/redakce.nsf/i/zakladni_udaje_o_ceske_republice (muži a ženy jsou vyjádřeny za celou populaci). 100 Zde nemáme na mysli zákonného zástupce, ale klienta („dítě“), na kterého je vkladní knížka vedena. 101 Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 (vlastní grafické zpracování). 102 S ohledem na citlivost údajů byly skutečné údaje přepočteny určitým koeficientem. 103 Stav k 31. prosinci 2005;Webové stránky Českého statistického úřadu [online], dostupné z www: http://csu.statnisprava.cz/csu/redakce.nsf/i/zakladni_udaje_o_ceske_republice (muži a ženy jsou vyjádřeny za celou populaci). 98
61
Tabulka 8 Vzdělání klientů Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských Poštovní spořitelny 104 Vzdělání Položky
Populace v České republice Klienti vkladních knížek
Vyučen/střední
Středoškolské
škola bez
vzdělání s
maturity
maturitou
2 369
3 189
2 409
757
481
725
521
168
50
93
71
16
základní vzdělání
Vysokoškolské
Klienti vkladních knížek Poštovní spořitelny Poznámka: Výsledky jsou v tisících, a to po vážené projekci na celou populaci České republiky 12 – 80 let.
Tabulka ukazuje, že segment stávajících klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny je typický spíše pro klienty se středoškolským vzděláním (zejména bez maturity – devadesát tři tisíc klientů). Pokud bychom si tedy položili obecnou otázku „jaká skupina klientů inklinuje k vkladním knížkám s ohledem na vzdělanostní strukturu“, pak bychom mohli vyčíst z tabulky odpověď, že jde o skupinu „vyučen/střední škola bez maturity“ (což tedy jinými slovy znamená, že sedm set dvacet pět tisíc obyvatel České republiky jsou zároveň klienty vkladních knížek, vyjádřeno procenty 36,6 %).
d) ostatní demografické proměnné - průměrný měsíční příjem klienta, respektive domácnosti ve které žije; postavení klienta v zaměstnání, pracovní doba klienta v zaměstnání105
Výše uvedené charakteristiky je vhodné doplnit ještě o další ukazatele – a to jaký je průměrný měsíční (čistý) příjem klienta (respektive domácnosti) vkladní knížky Poštovní spořitelny, jeho postavení a pracovní doba v zaměstnání. Podle MML-TGI 2004, agentury Median, s. r. o.106 je možné usuzovat, že: 104 105
MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133. MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133.
62
Klient vkladní knížky Poštovní spořitelny pochází z domácnosti, která má rozpětí od 6.000 do 30.000 čistého měsíčního příjmu (s největším zastoupením 120 000 domácností), tato domácnost má dvě osoby výdělečně činné a pokud bychom dále zkoumali danou domácnost, pak bychom zjistili, že tento produkt se nejvíce vyskytuje u úplné rodiny (rodiče/partneři) s jedním dítětem bez dalších příbuzných (konkrétně jde o 82 000 domácností). Velmi užitečnou charakteristikou je také nejčastější postavení klienta v zaměstnání – v případě vkladních knížek Poštovní spořitelny lze uvést, že nejčastějším postavením je „řadový pracovník“ (jedná se o 86 000 klientů), následně pak manažer první linie s jedním až třemi podřízenými (5 000 klientů), ostatní postavení (vyšší manažerské úrovně) jsou zanedbatelná. Pracovní doba klientů je pravidelná (141 000 klientů), méně bývají klienti s nižšími úvazky (20 až 39 hodin týdně pro 17 000 klientů).
5.2.1.1.3 Etnografická kritéria Reprezentantem této skupiny může být státní občanství klientů Vkladních knížek a Vkladních knížek dětských. U Vkladních knížek jsou klienti s občanstvím České republiky zastoupeni 91 % z celkového počtu klientů Vkladních knížek (zbytek tvoří cizinci, zejména občané Slovenské republiky); u Vkladních knížek dětských je přibližně 98 % podíl občanů České republiky z celkového počtu klientů Vkladních knížek dětských.
5.2.2 Kritéria tržních projevů
5.2.2.1 Příčinná kritéria V této skupině kritérií zkoumáme zejména očekávanou hodnotu, vnímanou hodnotu, příležitosti, preference a postoje.
106 107
MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133. MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133.
63
a) očekávaná hodnota
Očekávanou hodnotou v případě klientů vkladních knížek lze usuzovat bezpečné uložení peněžních prostředků („lépe než doma pod gaučem“) a zhodnocení vložených peněžních prostředků. Dokladem tvrzení o „bezpečnosti“ může být například odpověď na otázku „Své peníze ukládám pouze na vklady, které jsou pojištěny“108 ve spojení s vlastnictvím vkladních knížek, kde respondenti odpověděli v kategorii „určitě ano“ a „spíše ano“ pětkrát více než „spíše ne“ a „určitě ne“. Obdobný výsledek lze nalézt i u spořicích účtů a termínovaných vkladů, z čehož lze dovodit, druhou vlastnost a to je „zhodnocení vložených prostředků“, neboť vkladní knížky, spořicí účty a termínované vklady jsou substituty v oblasti spoření. Jiným dokladem tvrzení o „bezpečném uložení peněžních prostředků a zároveň zhodnocení“ může být odpověď na výraz „pokud chci, jsem schopen ušetřit“109 ve spojení s vlastnictvím vkladních knížek a dále s případným porovnáním s odpověďmi na stejnou otázku u spořicích účtů a termínovaných vkladů. Poměr odpovědí „určitě ano“ a „spíše ano“ u vkladních knížek a spořicích účtů tvoří přibližně pětkrát více než odpověď „spíše ne“ a „určitě ne“. V případě termínovaných účtů je výsledek pro termínované vklady ještě o něco vyšší - pět a půl krát více respondentů odpovědělo na otázku „pokud chci, jsem schopen šetřit“ odpověďmi „určitě ano“ a „spíše ano“ než „spíše ne“ a „určitě ne“. Rozdílem mezi termínovaným účtem, spořicím účtem a vkladní knížkou v tomto směru je zanedbatelný.
b) vnímaná hodnota, preference a postoje
To, že vkladní knížky Poštovní spořitelny jsou řadou klientů preferovány (to znamená, že nejde o „mrtvý produkt“), je patrné počtem nově založených vkladních knížek bez jakékoliv masové propagace za pomoci reklamy či podpory prodeje (nepočítáme-li „slovo prodejce“ na obchodním místě) v posledních letech. Jen dodejme, že většina klientů preferuje výpovědní lhůtu do jednoho roku (nejčastěji tři měsíce a dvanáct měsíců)110. Následující graf ukazuje měsíční nárůst a zrušení klientů Vkladních knížek.
108
MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133. MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133. 110 Zdroj: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007. 109
64
Graf 1 Nově založené a zrušené Vkladní knížky v období od prosince 1999 do ledna 2007 111
Počet nově založených a zrušených Vkladních knížek (VK) od prosince 1999 do ledna 2007
počet VK
140 000
120 000
100 000
80 000 zrušené VK založené VK 60 000
40 000
20 000
III
9 XI I.9
.0 0 VI .0 0 IX .0 0 XI I.0 0 III .0 1 VI .0 1 IX .0 1 XI I.0 1 III .0 2 VI .0 2 IX .0 2 XI I.0 2 III .0 3 VI .0 3 IX .0 3 XI I.0 3 III .0 4 VI .0 4 IX .0 4 XI I.0 4 III .0 5 VI .0 5 IX .0 5 XI I.0 5 III .0 6 VI .0 6 IX .0 6 XI I.0 6
0
období
Obecně lze říci, že postoje klientů Vkladních knížek (respektive k Vkladním knížkám) se začínají měnit, dochází ke klesajícímu trendu v poměru nově založených a zrušených vkladních knížek. (Stávající a potenciální klienti spořicích produktů preferují jiné substituční produkty, tudíž i stávající klientské portfolio Vkladních knížek by mělo být Poštovní spořitelnou osloveno dříve, než klienti přejdou sami do jiných peněžních ústavů.)
Impulsů ve změnách postojů k Vkladním knížkám může být více, mezi ty nejčastější patří:
-
není již nutná preference klientů materializované podoby spořicích produktů,
-
nové trendy v oblasti produktů (kombinované spořicí produkty s dalšími produkty, přechod od spoření k investování do podílových fondů a tak dále),
-
obecně nízké úrokové sazby u vkladních knížek, spořicích účtů a termínovaných vkladů (oproti možnostem investice do produktů kapitálového trhu – podílové fondy, akcie, dluhopisy a podobně),
-
přehodnocení cenové politiky u jiných produktů (tlak klientů na snížení poplatků),
-
snaha většiny bank o převedení vkladních knížek na jiné formy produktů („neustálá masáž klientů vkladních knížek klientskými pracovníky na obchodních místech a
111
Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 (vlastní grafické zpracování); s ohledem na citlivost údajů byly skutečné údaje přepočteny určitým koeficientem.
65
oslovování dalšími formami – direct maily, telefonické nabídky jiných produktů a tak dále“), -
a další vlivy.
U Vkladních knížek dětských je trend přibližně od roku 2003 stejný (před rokem 2003 v podstatě na bankovním trhu pro cílovou skupinu klientů ve věkové kategorii nula až osmnáct let nebyl prakticky žádný produkt) – střídají se období nárůstu a poklesu zpravidla v podobných vlnách, jak je vidět v níže uvedeném grafu. Vesměs impulsem pro založení je spoření prarodičů vnoučatům (popřípadě rodičů dětem, i když rodiče již spíše preferují dětské běžné a spořicí účty, které začínají být masověji využívány od roku 2005).
Graf 2 Nově založené a zrušené Vkladní knížky dětské v období od prosince 1999 do ledna 2007 112
počet VKD
Počet nově založených a zrušených dětských Vkladních knížek (VKD) od prosince 1999 do ledna 2007 2 500
2 000
1 500 zrušené VKD založené VKD 1 000
500
.0 0 I.0 0 III .0 1 VI .0 1 IX .0 1 XI I.0 1 III .0 2 VI .0 2 IX .0 2 XI I.0 2 III .0 3 VI .0 3 IX .0 3 XI I.0 3 III .0 4 VI .0 4 IX .0 4 XI I.0 4 III .0 5 VI .0 5 IX .0 5 XI I.0 5 III .0 6 VI .0 6 IX .0 6 XI I.0 6
IX
XI
0 .0 0
.0
VI
III
XI
I.9
9
0
období
5.2.2.2 Kritéria užití Jedním z nejčastějších kritérií této kategorie je zkoumání uživatelského statusu. Uživatelský status bude dále kombinován se socioekonomickou klasifikací.
112
Zdroj dat: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny k 1. dubnu 2007 (vlastní grafické zpracování); s ohledem na citlivost údajů byly skutečné údaje přepočteny určitým koeficientem.
66
Na tomto místě (pro účely dalšího zkoumání) nastiňme, co je ve své podstatě socioekonomická klasifikace ABCDE. Socioekonomická klasifikace ABCDE je založena113 na třech kategoriích: -
povolání hlavy rodiny,
-
postavení v zaměstnání hlavy domácnosti,
-
nejvyšší dokončené vzdělání hlavy rodiny.
Na základě výše uvedených kategorií je charakterizována příslušná sociální třída, do které jedinec (respektive domácnost) náleží. Sociální třídy jsou rozděleny do skupin A, B, C, D a E. Skupina A (nejvyšší třída) je nejvýše postavená skupina společnosti, jedná se o rodiny s nejvyššími příjmy a nejvyšším životním standardem. Vesměs jde o rodiny vrcholových manažerů a velkých podnikatelů. Skupina B (vyšší střední třída) zahrnuje rodiny s nadprůměrnými příjmy a nadprůměrným životním standardem. Jde o rodiny vyššího managementu (náměstci generálních ředitelů, středních podnikatelů, vedoucích odborů ve státní správě a podobně). Skupina C (střední třída) obsahuje rodiny s průměrnými příjmy a průměrným životním standardem (rodiny středního managementu, malých a podnikatelů a živnostníků, úředníků státní správy a tak dále). Skupina D (nižší střední třída) je typická pro rodiny s průměrnými až podprůměrnými příjmy, jde o rodiny zaměstnanců, úředníků, nižšího technického personálu, kvalifikovaných dělníků a podobně. Skupina
E
(nejnižší
třída)
nekvalifikovaných
dělníků,
nižších
typická
podprůměrnými
techniků,
pomocných
příjmy,
vesměs
pracovních
sil,
rodiny rodiny
nezaměstnaných, důchodců a další .
Pokud tedy budeme zkoumat uživatelský status klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny v kombinaci se sociologickoekonomickou klasifikací, pak podle průzkumu firmy Median, s. r. o.114 vychází následující výsledek.
113
Bártová, H., Bárta, V., Koudelka, J.: Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomia 2004, strana 96 (volně upraveno). 114 MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133.
67
Tabulka 9 Uživatelé/neuživatelé vkladních knížek v roce 2004 ve spojení s ABCDE analýzou115 Socioekonomická klasifikace – ABCDE analýza Položky
E
A (nejvyšší
B
C
D
(nejnižší třída)
třída) Uživatelé vkladních
141
121
481
437
715
472
534
2 032
1 604
2 188
613
655
2 513
2 041
2 903
knížek Neuživatelé vkladních knížek Populace v České republice Poznámka: Výsledky jsou v tisících, a to po vážené projekci na celou populaci České republiky 12 – 80 let.
Z uvedené tabulky lze vyvodit, že uživateli vkladních knížek (tj. osob, které jsou majiteli vkladní knížky) jsou spíše osoby s nižším životním standardem – což odpovídá třídám E (přibližně 25% uživatelů vkladních knížek z celkové populace), C (přibližně 19 % uživatelů vkladních knížek z celkové populace) a D (přibližně 21% uživatelů vkladních knížek z celkové populace). Z toho výsledku tedy vyplývá, že segment vkladních knížek může být zajímavý pro socioekonomickou třídu C, D a E.
Pokud bychom výše uvedený závěr analyzovali ještě dále, zjistíme, že Poštovní spořitelna má druhé největší zastoupení v rámci zkoumaného segmentu klientů vkladních knížek (po České spořitelně, a. s.). Tvrzení je možné doložit Tabulkou 10.
115
MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133.
68
Tabulka 10 Uživatelé vkladních knížek jednotlivých (vybraných) peněžních ústavů v roce 2004 ve spojení s ABCDE analýzou 116 vkladní knížky u peněžních ústavů
Socioekonomická klasifikace – ABCDE analýza A (nejvyšší
E B
C
D
třída) Komerční banka, a. s. ČSOB
(nejnižší třída)
12
9
24
19
16
13
8
40
33
36
96
74
290
299
505
7
18
65
57
83
Česká spořitelna, a. s. Poštovní spořitelna
Poznámka: Výsledky jsou v tisících, a to po vážené projekci na celou populaci České republiky 12 – 80 let.
Z Tabulky 10 vyplývá, že podle průzkumu agentury Median, s. r. o. připadá v případě Poštovní spořitelny 65 000 klientů v třídě C, 57 000 klientů v třídě D a nejvíce je klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny v nejnižší třídě E. Pokud bychom chtěli výsledek Poštovní spořitelny přepočítat výsledek na procentní podíly117, byly by podíly v jednotlivých třídách následující: Ve třídě A by vlastnilo knížku Poštovní spořitelny 3,1 % klientů, ve třídě B 7,6 % klientů, v C 28,4 % klientů, ve třídě D 24,9 % a ve třídě E 35,9 % klientů. Daný průzkum opět potvrzuje, že Poštovní spořitelna je jednak druhá v počtu klientů vkladních knížek a zároveň, že tyto klienti tohoto produktu patří spíše do nižších sociálních tříd.
5.2.3 Kritéria reakcí na další marketingové proměnné Jako příkladem může být oslovení klientů Vkladních knížek (to znamená bez skupiny Vkladních knížek dětských) prostřednictvím oslovovacích dopisů a aktivní nabídkou na přepážkách, s tím, aby převedli své prostředky z Vkladní knížky (alespoň část prostředků) na/do:
116
MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133. MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál Spojená (12.1.2004 – 12.12.2004), Median 2005, N=16133 (vyjádřeno v procentech).
117
69
a)
Postžirové účty Poštovní spořitelny s tím, že jim byly nabídnuty určité cenové benefity na Postžirovém účtu při jeho zřízení. Zároveň nebyl uplatňován sankční poplatek za případné nedodržení výpovědní lhůty. Pár bodů k rozdílnosti mezi Vkladní knížkou a Postžirovým účtem. Na Postžirovém účtu se pravidelně platí poplatky za vedení účtu a za transakce. Vedení účtu je v řádu dvaceti korun (nyní 28 Kč, dříve méně), transakce prostřednictvím papírových dokladů do deseti korun českých, případné vedení debetní karty Maxkarta Poštovní spořitelny, které činí nyní 17,- Kč (v době nabídky méně). Úroková sazba pro úročení kladného zůstatku účtu je stanovena pásmově – nyní od 0,4 do 0,6 % p.a. podle zůstatku na účtu (v době nabídky od 0,5 % do 1,0 % p.a.). Doprovodným cílem této marketingové akce bylo přimět některé klienty Vkladních knížek, aby Vkladní knížku nepoužívali jako běžný účet. Ukázalo se však, že převod klientů Vkladních knížek na Postžirový účet nebyl až zas tak masivní. Důvodem byly jednak poplatky, které jsou spojeny s běžnými účty (a to i přes cenové zvýhodnění) a dále nižší úročení Postžirového účtu oproti Vkladním knížkám. Naopak výhodou běžných účtů je jejich pohodlné ovládání a možnost dalších doprovodných služeb (například elektronické bankovnictví). Tím se ukázalo, že klienti Vkladních knížek jsou velmi citliví na ceny a úrokové sazby.
b)
zajištěných a nezajištěných fondů s tím, že jako cenová výjimka klientovi nebyl účtován sankční poplatek za nedodržení výpovědní lhůty u Vkladních knížek v případě převodu (části či celé výše) peněžních prostředků do zajištěného nebo nezajištěného podílového fondu. Tato marketingová akce probíhající v několika vlnách byla úspěšnější (než převod na běžný účet), podařilo se převést přes tisíc klientů se značným objemem depozit118. Klienti zde „slyšeli“ na možnost potenciálního výnosu z podílových fondů a dávali tento výnos na úroveň momentální výše úrokové sazby. Převody z Vkladních knížek na základě preferencí klientů probíhaly převážně do konzervativních fondů (například ČSOB Konzervativní fond) a do zajištěných fondů (například ČSOB Click program 3) 119.
Z výše uvedených dvou příkladů lze odvodit poměrně konzervativní postoj klientů vkladních knížek. Zároveň tito klienti obecně nevyhledávají jiné typy produktů a ani tato skupina 118
S ohledem na citlivost údajů není vhodné zmínit přesný počet klientů a objem převáděných prostředků. Je však možné uvést, že jeden ze zajištěných fondů Poštovní spořitelny v době svého vzniku tvořil přes jednu polovinu prostředků z Vkladních knížek. 119 Vývoj vybraných fondů je uveden v Přílohách 16 a 17.
70
není příliš ochotna „dojít“ na obchodní místo banky. Můžeme hovořit o tak zvaných „pohodlných klientech“, které v případě nabídky jiných produktů musíme „přemlouvat“ přímo na obchodním místě, neboť sami od sebe na obchodní místo z impulsu písemného či telefonického oslovení nepřijdou. Přibližně dvě třetiny klientů120 přichází na obchodní místo pouze jedenkrát ročně, a to zejména v době, kdy jim je do jejich vkladních knížek připisována úroková poukázka.
5.3 Odkrytí segmentů Na základě charakteristik z předchozí kapitoly se pokusíme odkrýt segment vkladních knížek Poštovní spořitelny – budeme hledat homogenitu (respektive heterogenitu) trhu stávajících klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny. Obecně je možné daný postup v této fázi charakterizovat jako „a priori segmentaci“.
5.3.1 Kdo jsou stávající klienti vkladních knížek Poštovní spořitelny a jak se chovají Ke zodpovězení na otázek „kdo jsou stávající klienti vkladních knížek Poštovní spořitelny a jak se chovají“ je zapotřebí shrnout základní charakteristiky z kapitoly „5.2 Postižení významných kritérií“. Pro přehlednost proveďme shrnutí do tabulky.
120
Zdroj: Manažerský informační systém Poštovní spořitelny.
71
Tabulka 11 Shrnutí podstatných významných segmentačních kritérií (segmentační báze) Segmentační kritéria Popisná Tradiční
Geografická
počet klientů:
demografická
průměrný věk:
severní Morava Praha a střední Čechy jižní Morava (VK), jižní Čechy (VKD) 54 let (VK), 11 let (VKD)
pohlaví: převažují ženy (VK), mírně převažují muži (VKD) vzdělání: středoškolské vzdělání (převažující bez maturity) ostatní: čistý příjem domácnosti 6 až 30 tisíc Kč počet osob v domácnosti: nejvíce rodiče a dvě děti postavení v zaměstnání: řadový pracovník, případně manažer první linie pracovní doba: pravidelná etnografická
státní příslušnost: přes 90% občané České republiky
Tržních projevů Příčinná
očekávaná hodnota: bezpečné zhodnocení uložení peněžních prostředků vnímaná hodnota, preference, postoje: stálé zakládání ("aktivním příchodem klienta", tj. bez marketingové podpory) přechod části klientely k substitučním produktům s výpovědní lhůtou vesměs do jednoho roku Užití: uživatelský status ve spojení s ABCDE klasifikací uživatelé převážně ze skupiny E, D, C
Reakce na další marketingové proměnné zvýhodněná cenová nabídka při převodu prostředků na běžný účet ne příliš úspěšné zvýhodněná cenová nabídka při převodu prostředků do fondů relativní úspěch (potenciál vyššího výnosu z podílů než úrokové sazby
Poznámka k výše uvedené tabulce: Není-li uvedeno jinak, údaje jsou společné jak pro Vkladní knížky (VK), tak Vkladní knížky dětské (VKD). Respektive není-li nutné, nepočítáme do našeho zkoumání u Vkladních knížek dětských „děti“, ale jejich zákonné zástupce, kteří spadají do stejných kategorie jako majitelé Vkladních knížek. 72
Z Tabulky 11 (respektive z kapitoly 5.2) vyplynulo, že stávající klienti vkladních knížek Poštovní spořitelny (zpravidla ženy u Vkladních knížek či děti s převahou „mužského pohlaví“) jsou především klienti s občanstvím České republiky na území severní Moravy, hlavního města Prahy spolu se středočeským krajem, relativně vyššího věku (54 let ve skupině od osmnácti let; děti v průměru 11 let od narození až do osmnácti let), se středoškolským vzděláním (nepočítámeli za majitele vkladních knížek děti) a převážně s čistým příjmem domácnosti (vesměs dva rodiče a dvě děti) od šesti do třiceti tisíc korun českých a jejichž postavení v rámci zaměstnání spadá do kategorie řadový pracovník (bez podřízených) či manažer první linie. Jako závisle proměnné „proč klienti si pořizují vkladní knížky“ můžeme považovat pocit bezpečnosti uložených peněz v bance a zhodnocení vložených prostředků. Výpovědní lhůta je krátkodobá (vesměs do jednoho roku). Současně vkladní knížky se objevují ve třídě sociálně slabších (kategorie E, D, E podle sociální třídy). Z aktivního zakládání vkladních knížek i bez marketingové podpory vyplývá, že tento produkt stále ještě s ohledem na minulost si nachází své příznivce a dále podle mého názoru někteří klienti tímto produktem substituují běžný účet (neboť i vkladní knížka má své číslo účtu a lze principielně na ní posílat peněžní prostředky prostřednictvím standardních platebních instrumentů121). Vkladní knížka na rozdíl od běžného účtu obsahuje minimum poplatků. K dokreslení segmentačních proměnných byly využity i poznatky z reakcí na vybrané marketingové proměnné, kdy při snaze oslovit segment vkladních knížek bylo využito dvou hlavních záměrů – jednak zvýhodněné ceny, jednak substituce úrokové sazby za potenciální možnost očekávaného výnosu.
5.3.2 Předpokládané racionální chování klientů vkladních knížek oproti skutečnému chování běžných klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny
V předcházející kapitole („5.3.1 Kdo jsou stávající klienti vkladních knížek Poštovní spořitelny a jak se chovají“) je užitečné popsat, jak by se s největší pravděpodobností klienti vkladních knížek chovali, pokud by postupovali racionálně.
121
Dokazuje to i Manažerský informační systém Poštovní spořitelny (k datu 1. dubna 2007), který uvádí, že určitý počet klientů si nechává posílat svou výplatu od zaměstnavatele na Vkladní knížku.
73
Z čistě racionálně-ekonomického hlediska (to znamená, že klienta považujeme za racionální bytost porovnávající užitek s nákladem) by klient při pořízení vkladní knížky měl zkoumat:
a) výši úrokové sazby s ohledem na výpovědní lhůtu, b) výši úrokové sazby a výpovědní lhůtu v souvislosti s jinými produkty (zejména spořicí a termínované produkty), c) případné poplatky (například sankční poplatky za nedodržení výpovědní lhůty), d) místo, kde lze produkt založit (s ohledem na další dodatečné výdaje – například náklady na dopravu do příslušné pobočky).
Je asi zřejmé, že se běžný klient takto nechová – uveďme jeden příklad . U Vkladní knížky Poštovní spořitelny bez výpovědní lhůty je nižší úrok než na spořicích a termínovaných produktech Poštovní spořitelny (a nižší i než na Postžirových účtech), přesto má řada klientů peněžní prostředky uloženy na tomto typu Vkladní knížky.
5.3.3 Vlastní odkrytí segmentů a navržení produktového portfolia pro vybraný segment
Po prostudování segmentační báze (segmentačních proměnných) je zřejmé, že tento typ segmentu klientů bude poměrně obtížné dále segmentovat, neboť tito klienti představují dnes vesměs konzervativní klienty, neboť stále vkladní knížky drží (respektive zakládají), byť tento typ produktu patří ve své podstatě k jednomu z nejstarších produktů a který je dnes zřejmě překonán (s ohledem na přesun klientely v řadě bank do jiných produktů)122. Pokud bychom tedy v dnešní době chtěli klienty vkladních knížek dále segmentovat, je možné rozdělit klienty vkladních knížek Poštovní spořitelny do následujících segmentů:
a)
ultrakonzervativní segment (s největším zastoupením pravděpodobně na Ostravsku) – klienti „zastánci starých pořádků“, se kterými prakticky „nic nehne“ – jejich produktové portfolio budou tvořit stále vkladní knížky Poštovní spořitelny (to znamená jednak Vkladní knížky pro ně samotné, tak dále Vkladní knížky
122
Překonanost Vkladních knížek je také možné vysledovat z Grafu 1 uvedeného v kapitole „5.2.2.1 Příčinná kritéria“, neboť tento graf ukazuje stále stejný trend. (U atraktivních produktů se předpokládá trend rostoucí.)
74
dětské pro jejich děti nebo vnoučata). Podstatné zde bude, jaká bude výše úrokové sazby, neboť substitutem vkladních knížek bude „opuštění banky“ a peněžní prostředky budou „doma“. U daného segmentu nebude využito marketingového mixu (neboť s ohledem na ultrakonzervativnost klientů není zapotřebí se tímto segmentem blíže zabývat), pouze by měla být sledována úroková sazba u Vkladních knížek., b)
Konzervativní segment s čistým příjmem domácnosti do 10 tisíc korun českých – tento segment by mohl mít ve svém portfoliu vkladní knížky s tím, že vhodnými nástroji marketingového mixu (za předpokladu vhodného oslovení „pohodlných klientů vkladních knížek) by se dala postupně převést (alespoň) část peněžních prostředků na spořicí účty a termínované vklady. V případě Poštovní spořitelny by mohlo jít o produktové portfolio PS Termínované vklady, Poštovní termínované vklady. Kritériem (respektive úspěšností převodu) bude podle mého názoru nutnost výhodné úrokové sazby na depozitních účtech (na které by se převedly peněžní prostředky z Vkladní knížky) a případně další úlevy spojené s převodem na jiný typ produktu. Výše úrokové sazby by se měla pohybovat u daného produktu nad 1,35 % p.a., neboť sazba 1,35 % p.a. je úrokovou sazbou s denním zůstatkem nad půl milionu korun českých, doporučoval bych úrokovou sazbu okolo 1,8% p.a. (má-li být převod úspěšný). I zde můžeme naznačit možné účelně využité nástroje marketingového mixu – „Product“ - „Vkladní knížky Poštovní spořitelny, PS Termínované vklady a Poštovní termínované vklady Poštovní spořitelny“; složka „Price“ (kontraktační mix) – výhodná úroková sazba na depozitních účtech, případné úlevy sankčních poplatků při nedodržení výpovědní lhůty na Vkladních knížkách; složka „Place“ (distribuční mix) – prodej prostřednictvím stávající obchodní sítě – finančními centry Poštovní spořitelny, poštami nebo agentským prodejem; složka „Promotion“ - využití produktových letáčků, přímé oslovení majitelů Vkladních knížek dopisem s nabídkou substitučních produktů a dále aktivní komunikace na obchodních (prodejních) místech.
c)
Konzervativní segment s čistým příjmem domácnosti nad 10 tisíc korun českých123 – v případě tohoto segmentu je vhodné diverzifikovat prostředky částečně z vkladních knížek do spořicích účtů, termínovaných vkladů (za
123
Výše minimálního čistého příjmu domácnosti zde (a v předchozím odstavci) byla zvolena s ohledem na možnou částku vstupu do podílového fondu a následném zhodnocování podílových listů. Částka pro vstup do podílového fondu bývá od 5 tisíc korun českých.
75
podmínky vyšší úrokové sazby – přibližně 1,8 % p.a., s obdobným vysvětlením jako v předchozím odstavci) nebo do zajištěných, případně i nezajištěných, podílových fondů (podle mého názoru u zajištěných fondů bude muset být zajištěna návratnost vložené částky a minimální výnos s ohledem na zvyklost úrokové sazby na vkladních knížkách). V případě Poštovní spořitelny bych doporučil produkty PS Termínované vklady, Poštovní termínované vklady, Spořicí účty nebo Termínované vklady k Postžirovým účtům, jeden z aktuálně nabízených zajištěných fondů Poštovního investičního programu – zajištěného nebo KBC Multicash CSOB v CZK (nezajištěný fond peněžního trhu s velmi malým rizikem vysokého kolísání hodnoty fondu, respektive hodnoty podílového listu a s očekávaným výnosem při držení podílových listů do jednoho roku ve výši mírně překračující termínovaná depozita – dnes přibližně 2 % p.a.). Současně je možné také nabídnout produkt Spořicí investiční účet (který je také vhodnou alternativou mezi Vkladní knížkou, termínovaným vkladem či spořicím účtem a podílovým fondem, neboť v sobě obsahuje jak spořicí složku, tak investici do nezajištěného podílového fondu. Marketingový mix bychom mohli sestavit následujícím způsobem: „Product“ - „Vkladní knížky Poštovní spořitelny, PS Termínované vklady a Poštovní termínované vklady Poštovní spořitelny, Poštovní investiční program – zajištěný, Peněžní program Poštovního investičního programu nebo Spořicí investiční účet“; složka „Price“ (kontraktační mix) – výhodná úroková sazba na depozitních účtech, úlevy sankčních poplatků při nedodržení výpovědní lhůty na Vkladních knížkách a zároveň převod do Poštovního investičního programu – zajištěného nebo Peněžního programu Poštovního investičního programu bez vstupního poplatku; složka „Place“ (distribuční mix) – prodej finančními centry Poštovní spořitelny, poštami nebo agentským prodejem; složka „Promotion“ - využití produktových letáčků, přímé oslovení majitelů Vkladních knížek dopisem s nabídkou substitučních produktů, P.R. články do časopisů ohledně možnosti převodu peněžních prostředků z Vkladní knížky včetně výhod, respektive úlev a dále také aktivní komunikace na obchodních (prodejních) místech. d)
Segment Vkladních knížek dětských – velmi specifický segment, který doporučuji ponechat, neboť sám o sobě má mírně rostoucí trend124, a začít více propagovat, neboť děti mají rády „hmotnou“ podobu jakéhokoliv produktu, který
124
Jak je patrno z Grafu 2 v kapitole „5.2.2.1 Příčinná kritéria“, kde je jednak vidět rostoucí trend v absolutním nárůstu počtu Vkladních knížek dětských a dále je i patrný vyšší počet založených knížek oproti zrušeným knížkám.
76
si mohou osahat, a domnívám se, že v případě účinné komunikace může tento produkt nabývat na rozvoji na rozdíl od Vkladních knížek, kde se zdá být produkt v poslední fázi životního cyklu. Marketingový mix by mohl vypadat: „Product“ „Vkladní knížky dětské Poštovní spořitelny“; složka „Price“ (kontraktační mix) – tak jako dosud výhodná úroková sazba (včetně prémiové procentní sazby k úrokové sazbě); složka „Place“ (distribuční mix) – prodej prostřednictvím stávající obchodní sítě – finančními centry Poštovní spořitelny, poštami nebo agentským prodejem; složka „Promotion“ - oslovení stávajících klientů běžných účtů dopisem s nabídkou Vkladní knížky dětské, malý dárek pro děti (například plyšový pes v barvách Poštovní spořitelny), inzerce v dětských časopisech a v časopisech pro „maminky“, aktivní komunikace na obchodních (prodejních) místech.
Následně u každého výše zvoleného segmentu je dobré zjistit další údaje o tomto segmentu, nastává poslední (procesní) fáze, která je nazývána „rozvoj profilu segmentu“. I když tato fáze není již předmětem našeho zkoumání, pouze naznačme, že například u vybrané skupiny „Konzervativní segment s čistým příjmem domácnosti nad 10 tisíc korun českých“ by následně došlo k podrobnějšímu marketingovému výzkumu tohoto segmentu – například by byl prověřován případný zájem klientů o produkty v produktovém portfoliu, vnímavost různých marketingových materiálů a podobně. Současně je také nutné dodat, že po odkrytí segmentů (respektive v rozvoji profilu segmentů) nenastává nutně fáze návrhu produktového portfolia (což ze zkoumání diplomové práce vyplynulo), ale obecně dochází k dalšímu zkoumání a následně k uplatnění (či neuplatnění) řady nástrojů marketingového mixu pro konkrétní segment. V našem případě byl náznak marketingového mixu uplatněn již u jednotlivých odkrytých segmentů, což se v praxi (také) hojně používá.
77
Závěr V diplomové práci se objevilo propojení teoretických znalostí z oblasti finanční teorie a marketingu a jejich aplikace při segmentaci trhu klientů stávajících vkladních knížek Poštovní spořitelny. V první kapitole byla vymezena banka jako subjekt trhu, dále byly popsány jednotlivé vlivy mikrookolí (s důrazem na banku jako podnikatelský subjekt a na její klienty, distribuční síť, její dodavatele, konkurenty a veřejnost) a markookolí (s ekonomickými, politickolegislativními, sociálními, techniko-technologickými, přírodními a ekologickými faktory) jako součást marketingového prostředí banky. Druhá kapitola uvedla a vysvětlila obecný pojem výrobek (produkt), definovala bankovní produkt s vymezením jeho atributů a vrstev. Následoval základní popis produktů banky v nejobecnějším členění na kapitoly týkající se depozitních produktů (kam patří i dále zkoumané vkladní knížky Poštovní spořitelny), finančně úvěrových produktů, instrumentů platebního styku a elektronické bankovnictví. Obecná segmentace trhu byla předmětem třetí kapitoly, která si kladla za cíl jednak vymezit samotný pojem trh a možné úhly pohledu na trh, dále byla definována segmentace trhu (s podmínkou heterogenity, respektive homogenity) a následně popsána vlastní podstata vnímání segmentace trhu. Byl popsán proces vnímání segmentace trhu a jeho základní fáze (od vymezení daného trhu až po rozvoj profilu segmentů), hlavní koncepty segmentace trhu (segmentace prováděná intuitivně a segmentace prováděná systematicky za pomoci deduktivní a induktivní metody). Závěrem třetí kapitoly byly vzpomenuty některé obvyklé techniky a metody, které jsou využitelné při segmentaci. Ve čtvrté kapitole byla aplikována obecná segmentace trhu na bankovní trh jednak s využitím poznatků marketingové teorie (což bylo v obecné rovině náplní třetí kapitoly této diplomové práce) a dále s využitím bankovní praxe, kde byl bankovní trh (z jiného úhlu pohledu) rozčleněn podle takzvaného produktového a segmentového hlediska a následně popsán. Na konci této kapitoly byly uvedeny časté příklady segmentace bankovního trhu, které klient (potencionální i stávající) může zahlédnout například na webových stránkách peněžních ústavů, na letáčcích (respektive obecně v marketingových materiálech) a tak dále. Jen pro ilustraci připomeňme, že mezi nejčastější segmentační členění patří členění podle vymezující proměnné „podnikatel/nepodnikatel“, „podle momentálních potřeb klienta (respektive podle účelu)“, „podle možné obsluhy“ a podobně.
78
Poslední kapitola diplomové práce byla rozčleněna podle vlastního procesu segmentace. Přitom bylo využito jak primárních dat (z Manažerského informačního systému Poštovní spořitelny125), tak sekundárních dat (zejména z databáze agentury Median, s. r. o.126 včetně analytického aparátu této počítačové aplikace). V první fázi „vymezení daného trhu“ bylo naznačeno, že skupina klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny (ale i jiné banky) patří do velké skupiny klientů takzvaných primárních depozit (vedle například běžných účtů, termínovaných vkladů a dalších produktů). Pak bylo definováno, kdo je majitel vkladní knížky (včetně Vkladní knížky dětské); byla uvedena základní produktová charakteristika a bylo popsáno geografické hledisko. Stěžejní fází páté kapitoly byly fáze „postižení významných kritérií“ a „odkrytí segmentů trhu“. Při zpracování fáze „postižení významných kritérií“ byly využity jak popisná kritéria, tak kritéria tržních projevů a kritéria reakce na další marketingové proměnné. Mezi popisnými kritérii lze v páté kapitole nalézt kritéria tradiční (geografická, demografická a etnografická). Kritéria tržních projevů byla zastoupena konkrétními kritérii očekávané hodnoty, vnímané hodnoty, preferencemi, postoji a kritériem užití. Popisná kritéria spolu s kritérii tržních projevů byly doplněny příklady kritérií reakcí na další marketingové proměnné (zejména se jednalo o reakce klientů a jejich citlivost na cenové a úrokové zvýhodnění při převodu peněžních prostředků z vkladních knížek na jiné produkty). Fáze „odkrytí segmentů“ následně shrnula významné závěry z předchozí fáze („postižení významných kritérií“) a nastínila možnou další segmentaci klientů vkladních knížek Poštovní spořitelny (od ultrakonzervativních klientů přes konzervativní klienty až po klienty Vkladních knížek dětských). Současně byl naznačen i možný marketingový mix u navržených segmentů. Na závěr páté kapitoly diplomové práce byl uveden příklad náležející do poslední fáze segmentace trhu „rozvoj profilu segmentu“, který, ač nebyl předmětem našeho zkoumání) měl nastínit, že při odkrytí segmentu trhu práce marketingového analytika nekončí, ale pokračuje v bližší specifikaci vymezeného segmentu.
125
Některé skutečné údaje, vždy uváděné v příslušné poznámce pod čarou, byly přepočteny určitým koeficientem. Tento koeficient byl stanoven jedním celým kladným reálným číslem pro všechny přepočítávané údaje. 126 MML-TGI ČR 2004 1. – 4. kvartál SPOJENÁ (12. 1. 2004 – 12. 12. 2004), Median 2005, N=16133.
79
Literatura
1. Bakeš, Milan a kol.: Finanční právo. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 1995. ISBN 80-7179-037-0.
2. Bártová, Hilda, Bárta, Vladimír, Koudelka, Jan: Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomia 2004. ISBN 80-245-0778-1.
3. Boučková, Jana a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003. ISBN 80-7179-577-1.
4. Dedouchová, Marcela: Strategie podniku. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2001. ISBN 80-7179-6034
5. Landorová, Anděla, Košteková, Věra: Peníze a Vy. 1. vyd. Praha: Vydavatelství Karolinum Univerzita Karlova 1997. ISBN 80-7184-355-5.
6. Kotler, Philip: Marketing Management. 3. upravené a doplněné vyd. Praha: Nakladatelství Victoria Publishing, a. s. ve spolupráci s nakladatelstvím East Publishing 1997. ISBN 80-8560508-2.
7. Koudelka, Jan: Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing 2005. ISBN 80-86419-76-2.
8. Malý, Václav: Marketingový výzkum. Teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomia 2005. ISBN 80-245-0761-7.
9. Mankiw, Georgy, N.: Zásady ekonomie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 1999. ISBN 807169-891-1.
10. Polidar, Vojtěch: Management bank a bankovních obchodů. 1. vyd. Praha: Ekopress 1995. ISBN 901 991-0-0.
11. Radová, Jarmila, Dvořák, Petr: Finanční matematika pro každého. 1. vyd. Praha: Grada 1993. ISBN 80-7079-527-1. 80
12. Revenda, Zbyněk, Mandel, Martin, Kodera, Jan, Musílek, Petr, Dvořák, Petr, Brada, Jaroslav: Peněžní ekonomie a bankovnictví. 2.vydání Praha: Management Press 1998. ISBN 8085943-49-2.
13. Sedláčková, Hana, Buchta, Karel: Strategická analýza. 2. přepracované a rozšířené vydání Praha: C. H. Beck 2006. ISBN 80-7179-367-1.
14. Stehlík, Eduard a kol.: Marketingové aplikace. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 2004. ISBN 80-245-0673-4.
15. Stehlík, Eduard a kol.: Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze 1999. ISBN 80-7079-527-1.
16. Synek, Miloslav a kol.: Podniková ekonomika. 2. vyd. Praha: C. H. Beck 2000. ISBN 807179-388-4.
17. Veber, Jaromír a kol.: Management. Základy, prosperita, globalizace. 1. vyd. Praha: Management Press 2000. ISBN 80-7261-029-5. 18. Veber, Jaromír, Srpová, Jitka a kol.: Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing 2005. ISBN 80-247-1069-2.
19. Mikoláš, Petr: Analýza reálných hrozeb – ekonomická ohrožení – nezvládnutá bankovní rizika. Seminární práce pro 3MA321 Krizový management – řízení věcných krizí, zimní semestr 2006. Fakulta podnikohospodářská. Vysoká škola ekonomická v Praze.
20. Mikoláš, Petr: Bankovní produkty Československé obchodní banky, a. s., Poštovní spořitelny. Bakalářská práce. Jindřichův Hradec, leden 2005. Fakulta managementu. Vysoká škola ekonomická v Praze.
z.č. 191/1950 Sb., zákon směnečný a šekový, ve znění pozdějších předpisů z.č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů z.č. 21/1992 Sb., zákon o bankách, ve znění pozdějších předpisů 81
z.č. 1/1993 Sb, Ústava České republiky z.č. 6/1993 Sb, zákon o České národní bance, ve znění pozdějších předpisů
Webové stránky Československé obchodní banky, a. s. [online] dostupné z www: http://www.csob.cz/bankcz/cz/
Webové stránky Československé obchodní banky, a. s., Poštovní spořitelny [online] dostupné z www: http://www.postovnisporitelna.cz/
Webové stránky České spořitelny, a. s. [online] dostupné z www: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka
Webové stránky Českého statistického úřadu [online] dostupné z www: http://csu.statnisprava.cz/csu/redakce.nsf/i/zakladni_udaje_o_ceske_republice
Webové stránky Komerční banky, a. s., Poštovní spořitelny [online] dostupné z www: http://www.kb.cz/
Webové stránky agentury Median, s. r. o. [online] dostupné z www: http://www.median.cz/index.php?lang=cs&page=0
82
Přílohy
83
Příloha 1
Obrázek 4 Marketingové prostředí banky
Makrookolí ekonomické faktory
Mikrookolí
politické a legislativní faktory
distribuční síť
konkurence veřejnost
banka
sociální faktory
dodavatelské subjekty
technické a technologické faktory
klienti
přírodní a ekologické faktory
Příloha 2
Obrázek 5 Dvoustupňový bankovní systém (zpravidla tvořený jednou centrální bankou a sítí obchodních bank)
centrální banka vrcholný článek bankovního systému
síť obchodních bank poskytující bankovní služby na podnikatelském základě
Příloha 3
Obrázek 6 Marketingové přístupy k trhu z hlediska tržní diferenciace127
Konvergentní strategie (Tržně nediferencovaný marketing)
Masový marketing
Výrobkově diferencovaný marketing
Marketing
Koncentrovaný marketing Divergentní strategie (Cílený marketing)
Diferencovaný marketing Strategické mezipolohy
127
Boučková, J. a kol.: Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck 2003, str.121 (vlastní grafická úprava).
Příloha 4
Obrázek 7 Základní přístupy k segmentaci trhu128
zkušenost
intuitivní přístup pokus
proces segmentace trhu
Deduktivní segmentace systematický přístup Induktivní segmentace
128
Koudelka, J.: Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha: Professional Publishing 2005, str. 109.
Příloha 5
Obrázek 8 Příklad segmentace klientů – Poštovní spořitelna129
129
Webové stránky Československé obchodní banky, a. s., Poštovní spořitelny [on line] dostupné z www: http://www.postovnisporitelna.cz/ ze dne 10. dubna 2007. Zelená šipka označuje příklad segmentace.
Příloha 6
Obrázek 9 Příklad segmentace klientů – Česká spořitelna, a. s.130
130
Webové stránky České spořitelny, a. s. [on line] dostupné z www: http://www.csas.cz/banka/appmanager/portal/banka ze dne 10. dubna 2007. Zelená šipka označuje příklad segmentace.
Příloha 7
Obrázek 10 Příklad segmentace klientů – Komerční banka, a. s.131
131
Webové stránky Komerční banky, a. s. [on line] dostupné z www: http://www.kb.cz/ ze dne 10. dubna 2007. Zelená šipka označuje příklad segmentace.
Příloha 8
Obrázek 11 Příklad segmentace klientů – Československá obchodní banka, a. s.132
132
Webové stránky Československé obchodní banky, a. s. [on line] dostupné z www: http://www.csob.cz/bankcz/cz/ ze dne 10. dubna 2007. Zelená šipka označuje příklad segmentace.
Příloha 9 Obrázek 12 Příklad Vkladní knížky Poštovní spořitelny
Příloha 10 Obrázek 13 Příklad Vkladní knížky dětské Poštovní spořitelny133
133
Název „Investiční a poštovní banka, a. s.“ v logu Poštovní spořitelny je přelepován logem Poštovní spořitelny, kde nápis „Investiční a poštovní banka, a. s. již nefiguruje. Tento nápis je z doby, kdy vlastníkem Poštovní spořitelny před ČSOB byla právě Investiční a poštovní banka, a. s.
Příloha 11
Úrokové sazby – Vkladní knížky a Vkladní knížky dětské 134
Tabulka 12 Vkladní knížky Poštovní spořitelny a úrokové sazby k 1. dubnu 2007
Denní zůstatek v Kč - pásma nad 500.000 do 499.999 do 249.999 do 99.999 do 4.999
Měsíční výpovědní lhůta a vyhlašovaná roční úroková sazba v % p.a. bez výpovědní 3 měsíce 6 měsíců 12 měsíců 24 měsíců lhůty 0,10% 0,10% 0,10% 0,10% 0,10%
1,15% 0,65% 0,55% 0,50% 0,10%
1,25% 0,75% 0,65% 0,55% 0,10%
1,35% 0,85% 0,75% 0,60% 0,10%
1,65% 1,15% 0,85% 0,75% 0,10%
Tabulka 13 Vkladní knížky dětské Poštovní spořitelny a úrokové sazby k 1. dubnu 2007
Vyhlašovaná roční úroková sazba v %
2,50%
Poznámka k Tabulce 11: K vyhlašované roční úrokové sazbě je ještě připočítána tak zvaná prémiová procentní sazba. Tato sazba (neměnná po celou dobu spoření) je dána počtem celých roků od založení Vkladní knížky dětské až do dosažení věku 18 let věku nezletilého majitele, například při založení Vkladní knížky dětské mezi pátým a šestým rokem dítěte činí prémiová procentní sazba dvanáct procent. Roční přírůstek prémie (tj. výše prémie za jeden rok) je vypočten jako počet procent daných prémiovou procentní sazbou z částky úroku za příslušný rok před zdaněním. Prémie se během spoření kumuluje. Bude-li Vkladní knížka dětská zrušena před uplynutím poloviny sjednané doby spoření, pak nárok na prémii zaniká. Po uplynutí alespoň poloviny doby spoření přiznává banka nárok na 50% do této doby nakumulované částky prémie.
134
Výňatek z webových stránek Československé obchodní banky, a. s., Poštovní spořitelny [on line] dostupné z www: http://www.postovnisporitelna.cz/urokove-sazby/ ze dne 22. dubna 2007 (vlastní grafické zpracování).
Příloha 12
Výňatek ze Sazebníku poplatků Poštovní spořitelny – oddíl Vkladní knížky, Vkladní knížky místní a Vkladní knížky dětské k 1. dubnu 2007
Příloha 13
Graf 3 Procentní rozložení počtu Vkladních knížek (VK) a Vkladních knížek dětských (VKD) k 1. dubnu 2007
VKD 10%
VK VKD
VK 90%
Příloha 14
Graf 4 Procentní rozložení počtu klientů Vkladních knížek (VK) k 1.dubnu 2007 podle pohlaví
Muži 42% Muži Ženy Ženy 58%
Příloha 15
Graf 5 Procentní rozložení počtu klientů Vkladních knížek (VK) k 1.dubnu 2007 podle pohlaví
Ženy 49%
Muži 51%
Muži Ženy
Příloha 16
Graf 6 Vývoj aktuální hodnoty podílového fondu - ČSOB Konzervativní fond
Hodnota podílového listu
čas
Zdroj: Webové stránky Československé obchodní banky, a. s., Poštovní spořitelny [on line] dostupné z www: http://www.csob.cz/bankcz/cz/CSOBIS/Postovni-sporitelna/BE0174399908.htm z 22. dubna 2007.
Příloha 17
Graf 7 Vývoj aktuální hodnoty zajištěného podílového fondu - ČSOB Click program 3
Hodnota podílového listu
čas Zdroj: Webové stránky Československé banky, a. s., Poštovní spořitelny [on line] dostupné z www: http://www.csob.cz/bankcz/cz/CSOBIS/Postovni-sporitelna/LU0205763591.htm z 22. dubna 2007.
Poznámka: Při splatnosti fondu (fond je koncipován na čtyři roky a pět měsíců) je zajištěna návratnost investované částky (po odečtení vstupního poplatku) a minimální výnos při splatnosti fondu 8% za celé investované období.
