Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Štěpán Jandl

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2013

Bc. Štěpán Jandl

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce: Online marketing internetových stránek Golfprint.eu

Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce:

Bc. Štěpán Jandl Ing. Václav Stříteský, Ph.D.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Online marketing internetových stránek Golfprint.eu“ vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze dne 16. prosince 2013

Podpis

Název diplomové práce: Online marketing internetových stránek Golfprint.eu

Abstrakt: Diplomová práce „Online marketing internetových stránek Golfprint.eu“ se zabývá jednotlivými aspekty webové prezentace stránek Golfprint.eu. Hlavním cílem diplomové práce je na základě provedených analýz a výzkumů zhodnotit konkrétní internetový projekt, posoudit strategii a formulovat konkrétní návrhy a doporučení s výhledem na příští časové období. Vedle toho obecně vymezit prostředí internetového marketingu a seznámit se standardními nástroji a faktory, které zajišťují odpovídající komerční úspěch. Současně podrobněji představit vybraný internetový projekt a specifikovat jeho hlavní záměry a cíle v tržním prostředí.

Klíčová slova: Online marketing, internetový marketing, SEO, analýza klíčových slov, uživatelské testování, GolfPrint

Title of the Master’s thesis: Online marketing of website Golfprint.eu

Abstract: The Master’s thesis "Online marketing of website Golfprint.eu" deals with various aspects of website pages Golfprint.eu. The main objective of Master’s thesis is based on the analyzes and studies to assess the specific Internet project, examine the strategy and formulate concrete proposals and recommendations with a view to the next time period. In addition to the broadly defined area of internet marketing and learn about the standard tools and factors that ensure an adequate commercial success. At the same detail to present selected web project and specify its main aims and objectives in the marketplace. Keywords: Online marketing, internet marketing, SEO, keyword analysis, user testing, GolfPrint

Obsah Úvod .......................................................................................................................................... 9 1

Internetový marketing .................................................................................................... 10 1.1 Význam internetového marketingu ........................................................................ 10 1.2 Internetový marketing jako proces ......................................................................... 11 1.3 Trendy v internetovém marketingu ........................................................................ 12 1.3.1 Agilní způsoby tvorby e-shopů ............................................................................ 13 1.3.2 Mobilní internet .................................................................................................... 13 1.3.3 Sociální nakupování ............................................................................................. 14 1.3.4 Navigace a vyhledávání ....................................................................................... 14 1.3.5 Segmentace a personalizace obsahu ..................................................................... 15 1.3.6 Dopravné .............................................................................................................. 15 1.3.7 Prezentace produktů ............................................................................................. 15

2

Nástroje internetového marketingu a jejich využití ..................................................... 17 2.1 Prostředí pro komunikaci ........................................................................................ 17 2.2 Reklama ..................................................................................................................... 17 2.2.1 Grafická reklama .................................................................................................. 18 2.2.2 Textová reklama ................................................................................................... 19 2.2.3 Platební modely .................................................................................................... 20 2.3 Podpora prodeje ....................................................................................................... 20 2.3.1 Podpora prodeje na B2C trzích ............................................................................ 20 2.3.2 Podpora prodeje na B2B trzích ............................................................................ 22 2.4 Public relations ......................................................................................................... 22 2.4.1 Zprávy, novinky a články ..................................................................................... 22 2.4.2 Podcasting a vodcasting ....................................................................................... 23 2.4.3 Virální marketing ................................................................................................. 23 2.4.4 Social media marketing ........................................................................................ 23 2.5 Direct marketing ....................................................................................................... 24 2.5.1 E-mailing .............................................................................................................. 24 2.5.2 Webové semináře ................................................................................................. 24 2.5.3 Online chat ........................................................................................................... 25 2.5.4 VOIP telefonie...................................................................................................... 25 2.6 Podíl jednotlivých forem internetové reklamy ...................................................... 25

3

Marketing ve vyhledávačích ........................................................................................... 27 3.1 Optimalizace pro vyhledávače (SEO) ..................................................................... 27 3.1.1 On-page faktory.................................................................................................... 27 3.1.2 Off-page faktory ................................................................................................... 30 3.2 Reklama ve vyhledávačích (SEA) ........................................................................... 31 3.2.1 Reklama ve vyhledání .......................................................................................... 31 3.2.2 Reklama v reklamní síti........................................................................................ 32

3.2.3 PPC systémy......................................................................................................... 33 3.3 Vzájemné používání placené reklamy a optimalizace ........................................... 35 4

Webová analytika ............................................................................................................ 37 4.1 Terminologie a technologie ...................................................................................... 37 4.2 Nástroje pro webovou analytiku ............................................................................. 37 4.2.1 Google Analytics .................................................................................................. 37 4.2.2 Google webmaster tools ....................................................................................... 38 4.2.3 Collabim ............................................................................................................... 38 4.2.4 Majestic SEO........................................................................................................ 39 4.3 Právní rámec webové analytiky .............................................................................. 39

5

Použitelnost a efektivita webu ........................................................................................ 40

6

Metodologie použitá pro analýzu projektu Golfprint.eu ............................................. 42

7

Představení společnosti ................................................................................................... 43 7.1 Představení projektu a jeho cílů.............................................................................. 43

8

Situační analýza ............................................................................................................... 45 8.1 Analýza návštěvnosti ................................................................................................ 45 8.1.1 Golfová sezóna a její vliv na vyhledání ............................................................... 45 8.1.2 Analýza návštěvnosti www.golfprint.cz .............................................................. 46 8.1.3 Zdroje návštěvnosti .............................................................................................. 47 8.1.4 Závěry a doporučení z analýzy návštěvnosti........................................................ 51 8.2 Analýza konverzí ...................................................................................................... 51 8.2.1 Analýza poptávky................................................................................................. 52 8.2.2 Analýza konverzí plynoucích z webového formuláře .......................................... 53 8.2.3 Analýza konverzí plynoucích z poptávek poslaných emailem ............................ 56 8.2.4 Analýza konverzí plynoucích z poptávek telefonickým kontaktem .................... 56 8.2.5 Závěry a doporučení ............................................................................................. 57 8.3 Analýza konkurence ................................................................................................. 58 8.3.1 Golf Time (www.golftime.cz) .............................................................................. 58 8.3.2 Golfové potisky (www.golfovepotisky.cz) .......................................................... 59 8.3.3 Golflogo (www.golflogo.cz) ................................................................................ 60 8.3.4 Reda (www.reda.cz) ............................................................................................. 61 8.3.5 Závěry a doporučení vyplývající z analýzy konkurence ...................................... 62

9

Analýza jednotlivých nástrojů........................................................................................ 64 9.1 Bannerová reklama .................................................................................................. 64 9.1.1 Bannery v reklamní síti ........................................................................................ 64 9.1.2 Bannery umístěné na golfových serverech........................................................... 65 9.1.3 Bannery umístěné na stránkách bestgolf.cz ......................................................... 68 9.1.4 Závěry a doporučení ............................................................................................. 69 9.2 Reklama ve vyhledávačích ....................................................................................... 70 9.2.1 Google AdWords.................................................................................................. 70 9.2.2 Sklik ..................................................................................................................... 75

7

9.2.3 Závěry a doporučení ............................................................................................. 77 9.3 Emailingové kampaně .............................................................................................. 79 9.3.1 Závěry a doporučení ............................................................................................. 80 9.4 PR články................................................................................................................... 81 9.4.1 Závěry a doporučení ............................................................................................. 81 9.5 Další možné nástroje ................................................................................................ 82 10 Analýza stránek ............................................................................................................. 84 10.1 SEO analýza ............................................................................................................ 84 10.1.1 Analýza zdrojového kódu .................................................................................. 84 10.1.2 Hodnocení vyhledávači ...................................................................................... 85 10.1.3 Zpětné odkazy .................................................................................................... 86 10.2 Analýza klíčových slov ........................................................................................... 87 10.3 Efektivita webu ....................................................................................................... 92 10.4 Uživatelské testování .............................................................................................. 94 10.4.1 Praktické úkoly pro respondenty ........................................................................ 95 10.4.2 Analýza odpovědí respondentů .......................................................................... 96 10.5 Závěry a doporučení............................................................................................... 97 Závěr ....................................................................................................................................... 99 Seznam použité literatury ................................................................................................... 102 Seznam tabulek a obrázků .................................................................................................. 106 Přílohy ................................................................................................................................... 108

8

Úvod Téma diplomové práce Online marketing internetových stránek Golfprint.eu bylo zvoleno proto, že autor je zhotovitelem internetového projektu Golfprint.eu a danou problematiku tak mohl zkoumat nejenom z teoretického hlediska, ale současně též z pohledu aplikační praxe. Rozvoj a dynamika internetového prostředí v posledních letech výrazně ovlivňuje tradiční komunikační mix. S tím roste i význam online prostředí a podnikatelské subjekty zakládají své podnikání právě na této bázi. Online marketing je tak disciplínou, která je v dnešní době často vyhledávána, neboť podobně jako v off-line prostředí platí i zde striktní požadavky na efektivitu vynaložených zdrojů. Nestačí pouze vytvořit internetové stránky a čekat, co bude. S internetovým podnikáním je spojena celá řada aktivit, které musí zajistit, aby vše správně fungovalo. Důvody vstupu do online prostředí jsou různé. V některých případech jde o cílené odhalování tržních nik, jinde pouze o snahu být viděn a v mnoha případech je zastoupení nezbytné ze samotné podstaty naplnění podnikatelského plánu. Je zřejmé, že ne pro všechna odvětví je internet stejně důležitý. S rostoucí silou zejména sociálních médií, kdy uživatelé mají možnost velmi rychle sdílet svoje dojmy, pocity či zkušenosti, je dnes již nutností jistá forma internetové komunikace. Platí to i v případech, kdy vlastní podnikání nemá s tímto prostředím nic společného. Těmto trendům přispívá i další rozvoj komunikačních technologií a nástrojů, v poslední době zejména takzvaných chytrých telefonů a tabletů, díky kterým mají uživatelé nepřetržitou možnost nacházet se v online prostředí. Hlavním cílem diplomové práce je na základě provedených analýz a výzkumů zhodnotit konkrétní internetový projekt, posoudit online marketingovou strategii a formulovat konkrétní návrhy a doporučení s výhledem na příští časové období. Vedle toho obecně vymezit prostředí internetového marketingu, charakterizovat hlavní nástroje současného online marketingu a identifikovat možné faktory jejich účinnosti. Současně podrobněji představit vybraný internetový projekt a specifikovat jeho hlavní záměry a cíle v tržním prostředí. Z uvedených důvodů je práce rozdělena do dvou hlavních bloků. V první části (kapitola 1 až 5) je v obecné formě pojednána problematika internetového marketingu. Jsou zde definovány hlavní nástroje a mechanismy, problematika marketingu ve vyhledávání, webová analytika a možnosti analýzy efektivity internetových stránek. Druhá část diplomové práce (kapitola 6 – 10) je zaměřena na provedení analýzy a zkoumání konkrétního internetového projektu GolfPrint.eu. Projekt je zkoumán z daných hledisek a charakteristik, které jsou následně podrobeny strukturální analýze a stanoveny hlavní závěry a opatření k dosažení rozvoje a komerčního úspěchu v tržním prostředí. Každá dílčí analýza je doplněna o závěry a doporučení, které z ní vyplývají.

9

1 Internetový marketing Internetový marketing je způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů.1 Existence internetového marketingu je dána přítomností internetu a jeho neustálým šířením a vytlačováním ostatních nástrojů komunikačního mixu. Počátky internetového marketingu v České republice lze sledovat od roku 1994, kdy začala být využívána reklama na internetu.2 Další rozvoj nastal po roce 1996, kdy na tuzemský trh vstoupil Seznam.cz. Internetový marketing je v praxi označován různými výrazy, které ne vždy znamenají to samé. Je možné setkat se např. s výrazy online marketing, digitální marketing nebo emarketing. Liší se od sebe zejména záběrem obsažených témat. Internetový marketing je chápán jako marketing spojený s aktivitami na internetu, zatímco online marketing v sobě zahrnuje další aktivity spojené s mobilními zařízeními, např. mobilními telefony, tablety a další. 3 E-marketing (elektronický marketing) zahrnuje veškeré marketingové aktivity zaměřující se na elektronická zařízení s výjimkou televize a rádia.4 Posledním jmenovaným termínem je digitální marketing, který představuje formu marketingu využívající digitálních médií (internet, mobilní zařízení nebo televizní obrazovka) pro obousměrnou komunikaci s příjemci reklamních a informačních sdělení.

1.1 Význam internetového marketingu Internet, jakožto mediatyp, je oblíbený zejména z důvodu přesného zacílení, personalizace, interaktivity, využitelnosti multimediálních obsahů, jednoduchosti měření a relativně nízké nákladovosti. 5 Reklama na internetu se během posledních let stala nedílnou součástí marketingových rozpočtů a lze říci, že významně ovlivnila podobu tradičních disciplín komunikačního mixu.6 Tato skutečnost se odráží i na celkovém podílu výdajů do reklamy, viz. Obrázek 1.

1

JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing: [sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3. 2 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 3 tamtéž 4

STRAUSS, Judy, Adel I ANSARY a Raymond FROST. E-marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. 4th ed. Upper Saddle River, N.J.: Pearson/Prentice Hall, c2006, xxiii, 456 p. ISBN 01-314-8519-9. 5 ZAMAZALOVÁ, Marcela, Petr KRÁL a Raymond FROST. Marketing: jak komunikovat na našem trhu. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4. 6 KARLÍČEK, Miroslav, Petr KRÁL a Raymond FROST. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

10

6,42%

1,56% Televize

17,37%

Tisk

47,10%

Internet

Out-of-home

27,54%

Rádio

Obrázek 1 - Podíl jednotlivých mediatypů v roce 2012 Zdroj: AUST, Ondřej. Polovinu z 11 miliard Kč v online reklamě přináší display, videoreklama 5 %. [online]. [cit. 2013-0302]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/v-online-reklame-je-11-miliard-kc-polovinu-prinasi-display-videoreklama-5-pct/

Inzertní výkony jednotlivých mediatypů v posledních 3 letech (mld. Kč) 2010 podíl 2011 podíl 2012 25,6 43,1% 29,2 46,8% 30,1 Televize 21,6 36,3% 19,5 31,3% 17,6 Tisk 7,7 13,0% 8,9 14,3% 11,1 Internet 5,5% 3,7 5,9% 4,1 Out-of-home 3,3 1,3 2,2% 1,1 1,8% 1,0 Rádio 59,4 100,0% 62,4 100,0% 63,9 Celkem

podíl 47,1% 27,5% 17,4% 6,3% 1,5% 100,0%

Tabulka 1 - Inzertní výkony jednotlivých mediatypů v posledních 3 letech (mld. Kč) Zdroj: AUST, Ondřej. Polovinu z 11 miliard Kč v online reklamě přináší display, videoreklama 5 %. [online]. [cit. 2013-0302]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/v-online-reklame-je-11-miliard-kc-polovinu-prinasi-display-videoreklama-5-pct/

Z Tabulka 1 je zřejmé, že investice do všech mediatypů v posledních 3 letech obecně stoupají. Podíl internetové reklamy se zvyšuje na úkor tisku. Nejvíce investic stále směřuje do televize, která je s téměř 88% pokrytím populace „nejviditelnějším“ reklamním médiem v České republice.7

1.2 Internetový marketing jako proces Ačkoliv je internetový marketing specifickou oblastí, je nutné vzít v úvahu, že marketing je především proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.8

7

Mediaprojekt 1.1-30.6.2010 z http://www.median.cz/docs/MP_2010_1+2Q_zprava.pdf 8

[on-line].

2010,[2010-08-22].

Dostupný

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

11

Obrázek 2 - Proces marketingového řízení Zdroj:

& inovace. 2012.

Marketingový proces je zachycen prostřednictvím situační analýzy, jejímž smyslem je nalezení optimálního poměru mezi příležitostmi, které jsou pro danou firmu na trhu nejvýhodnější a jejími vlastními schopnostmi a zdroji.9 V rámci situační analýzy je zkoumáno prostředí firmy, segmenty trhu, konkurence a odhad budoucí poptávky a prodejů. Na základě výstupů situační analýzy jsou definovány marketingové cíle. K realizaci těchto cílů je nutné zvolit strategii ve vztahu k zákazníkům (tradičně založena na segmentaci, targetingu a positioningu) a ke konkurenci. V další fázi je nezbytné nastavit konkrétní taktické nástroje, v marketingu označované jako 4P (cena, produkt, distribuce a propagace). Poslední ze 4P, propagaci, je třeba chápat jako veškerou komunikaci směrem k vnějšímu prostředí. V tradičním „kotlerovském“ marketingu je internet brán jako nástroj přímé komunikace. Toto označení je však silně zavádějící a nepřesné, neboť v užším smyslu internetového marketingu lze tradiční nástroje komunikačního mixu aplikovat právě na internetové prostředí.10 Po této fázi musí následovat stanovení přesného rozpočtu včetně časového harmonogramu a nastavení kontrolních mechanismů. Teprve pak může nastat proces realizace, podléhající průběžné kontrole a hodnocení tak, aby bylo vše splněno dle stanoveného plánu.

1.3 Trendy v internetovém marketingu Vzhledem k tomu, že internet je dynamicky rozvíjejícím se prostředím, jsou i funkční marketingové techniky v neustálém procesu zdokonalování. Mění se postupy, vyhledávaná klíčová spojení, ale též nástroje, které jsou v praxi používány. K vybraným trendům, které jsou v současném internetovém marketingu aktuální, patří zejména11 Agilní způsoby tvorby e-shopů. Mobilní internet. 9

NOVINSKÝ, Marek. Marketingová situační analýza a její metody:

10

& inovace. 2012.

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 11 SWACZYNA, Radek. „Aktuální“ trendy v e-commerce. prezentace E-Commerce Academy, Praha, 2012.

12

Social e-commerce. Navigace a vyhledávání. Segmentace a personalizace obsahu. Dopravné. Prezentace produktů. 1.3.1 Agilní způsoby tvorby e-shopů V praxi se setkáváme se dvěma typy metod, jakými lze postupovat při tvorbě e-shopů. Jedná se o „waterfall (vodopád)“ a agilní metody. Metoda waterfall představuje postupný aplikační proces, ve kterém na sebe bezprostředně navazují jednotlivé přesně vymezené fáze (koncept, uvedení, analýza, design, konstrukce, testy, implementace a údržba). Kritici této metody poukazují na její nepoužitelnost v softwarové praxi, neboť je nemožné, aby jedna fáze procesu byla zcela ukončena a přitom mohla současně navazovat na další.12 Proto jsou spíše doporučovány tzv. agilní metody tvory webů (e-shopů). Agilní metody upřednostňují jednotlivce a interakce před nástroji a procesy, fungující software před vyčerpávající dokumentací, spolupráci se zákazníkem před vyjednáváním o smlouvě a reagování na změny před dodržováním plánu. 13 Z agilních metod se nejčastěji používá metoda Scrum. Vývoj metodikou Scrum probíhá v krátkých interakcích, které jsou označeny jako sprinty. Výsledkem sprintu je funkční aplikace, takže po každém sprintu lze vývoj ukončit. 14 Současný trend vycházející z agilní metodiky je možné charakterizovat následujícími fázemi: Popsání nejdůležitějších funkcí. Otevřenost ke změnám. Průběžné předávání jednotlivých částí projektu. Průběžné testování. Obousměrná komunikace (klient a vývojář). 1.3.2 Mobilní internet S nástupem smartphonů a tabletů, které již disponují internetem, standardním prohlížečem a poměrně slušnou šířkou obrazovky, se zvýšil počet přístupů z těchto zařízení na komerční stránky (e-shopy). Celkem na internet přistupuje z mobilních telefonů nebo tabletů kolem 1,45 mil. uživatelů, kteří v období 2011-2013 provedli téměř půl miliardy zobrazení.15 Kolem 25% tuzemských majitelů chytrého telefonu či tabletu prostřednictvím těchto zařízení již pořídilo nákup.16 Ačkoliv nákupy z mobilních zařízení lze stále počítat v jednotkách procent, 12

TECHREPUBLIC. Understanding the pros and cons of the Waterfall Model of software development. [online]. 2006 [cit. 2013-05-05]. Dostupné z: http://www.techrepublic.com/article/understanding-the-pros-and-cons-of-the-waterfall-model-ofsoftware-development/6118423 13 BEEDLE, Mike. Manifest Agilního vývoje software [online]. 2001 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.agilemanifesto.org/iso/cs 14 ASPECT WORKS. Vývoj metodikou Scrum [online]. 2013 [cit. 2013-03-04]. Dostupné z: http://www.aspectworks.com/development/jak-pracujeme/vyvoj-metodikou-scrum 15 NETMONITOR. Audit návštěvnosti internetu: Trendy v návštěvnosti internetu, ročenka 2012. [online]. [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013_-_netmonitor_rocenka_2012_0.pdf 16 SPIR. Téměř polovina internetové populace nakupuje jednou měsíčně online, nejčastěji oblečení a obuv. [online]. [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://www.spir.cz/tz-temer-polovina-internetove-populace-nakupuje-jednou-mesicne-onlinenejcasteji-obleceni-obuv

13

je na místě i přes delší časovou návratnost uvažovat o takzvaném responzivním designu. Jednoduše se dá říci, že se jedná o přizpůsobení internetových stránek (HTML kódu) v závislosti na velikosti obrazovky zařízení, na kterém jsou zobrazeny. Tento směr potvrzuje i zahraniční studie Born Digital: Are They Really Digital Natives, zaměřená na to, zda jsou současní mladiství rodilými mluvčími ve smyslu digitálních technologií. Z výzkumu vyplývá, že mladiství využívají neomezený internet v 87% u chytrých telefonů a v 39% v případě tabletů.17 Lze proto reálně předpokládat, že současná generace bude mobilní internet využívat i v dalším životě, tedy i při nakupování a získávání informací. 1.3.3 Sociální nakupování Přirozenou snahou zákazníků nejen v internetovém prostředí je získat co nejvíce informací o produktu, který si chce zakoupit. Mimo nabídku vlastního obchodu se tak obrací i na své známé, přátele i komunity. Obchody v návaznosti na tento jev využívají tzv. social ecommerce, kdy zahrnují sociální média (nebo obecně online média podporující sociální interakci) do svých komunikačních kanálů s cílem podpořit vlastní prodej. Klíčovým elementem je zpětná vazba publika, ať ve formě komentářů, editování originálního textu anebo obsahu.18 Právě kvůli širokým možnostem komunikace se zákazníky se firmy v České republice nejvíce soustřední na sociální síť Facebook. Zná-li firma dobře vlastní zákazníky a dokáže-li s nimi správně komunikovat, stává se sociální síť velmi silným komunikačním nástrojem. Se specifickými cílovými skupinami firmy mohou komunikovat také na sociálních sítích Twitter nebo LinkedIn. Rovněž firma může vytvářet vlastní blog, kde můžete zákazníkům předávat informace jinou formou než na vlastních stránkách. 1.3.4 Navigace a vyhledávání Současná grafická zpracování internetových stránek tíhnou k maximální jednoduchosti a přehlednosti. Aby se zákazník snadno orientoval, jsou na stránkách odstraňovány zbytečné prvky (např: sáhodlouhé popisy společnosti, složité animace) a stránky se zjednodušují (méně produktů na stránkách, větší obrázky, minimum textu). V rámci usnadnění nákupů jsou zákazníkovi nabízeny různé typy výběru zboží anebo jsou produkty defaultně řazeny podle prodejnosti. Pokud zákazník navštíví stránky bez předchozího vyhledávání a má přesnou představu, co chce, webová aplikace by mu to měla umožnit. K tomu účelu slouží prvek vyhledávání. Využívá se zejména v případech, kdy e-shop má široký a rozmanitý sortiment, ve kterém je těžké se rychle orientovat. U zákazníků, kteří vyhledávání využijí, lze reálně předpokládat vyšší konverzní poměr oproti zákazníkům, kteří na stránky nevstupují s konkrétním záměrem. Jedná se proto o velmi citlivou věc. Pokud e-shop nedokáže odevzdat zákazníkovi relevantní výsledky, anebo dodá výsledky v nestrukturované podobě, může to být důvodem odchodu z jeho stránek. 17

YONG, S., GATES, P. (2014). Born digital: Are they really digital natives? International Journal of e-Education, eBusiness, e-Management and e-Learning, 4(2), 102. doi:http://dx.doi.org/10.7763/IJEEEE.2014.V4.311 18 ČERVENKOVÁ, ŠIMEK a VOGELTANZOVÁ. Social Networks as an Integration Tool in Rural Areas–Agricultural Enterprises of the Czech Republic. [online]. [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://online.agris.cz/files/2011/agris_online_2011_1_cervenkova_simek_vogeltanzova_stoces.pdf

14

1.3.5 Segmentace a personalizace obsahu Poznání vlastních zákazníků, identifikace jejich potřeb a nalezení společných vzorců nákupního chování je důležité nejen pro internetové podnikání. Internetové portály by k segmentaci měly přistoupit za předpokladu, že odhalí vzájemně se odlišující segmenty, které jsou schopny řídit. Pokud je toho firma schopna, může lépe zacílit svoji nabídku, což v důsledku bude znamenat nižší bounce-rate – vyšší konverze – vyšší ROI. Obecně se jedná o „nástroj“, kterým minimalizujeme možnost případné ztráty zákazníka. Pokud je internetový portál schopen sledovat chování (objednávky) svých zákazníků, může významně zvýšit cross-sell a up-sell za pomoci personalizace obsahu stránek. Přidá-li si zákazník do nákupního košíku například golfové míčky, mohou mu být nabídnuta na základě předchozích zkušeností (analýza historie objednávek – prodejnost jednotlivých produktů, vzájemné prodeje produktu A a B) např. golfová týčka. Personalizovat obsah lze i prostřednictvím takzvaných zákaznických zón, které probíhají tradičně na bázi věrnostních programů. Zákazníkovi je nabídnuta sleva nebo dárek „výměnou“ za údaje o něm samém. Zákazník pak může být na stránkách osloven konkrétním obsahem a je možné s ním komunikovat. Sám může například hodnotit produkty, označit si oblíbené položky nebo sledovat historii svých objednávek. 1.3.6 Dopravné Doprava je ve srovnání s tradičním fyzickým nákupem stále velkou nevýhodou a patří k silným argumentům, proč na internetu nenakupovat. Z celosvětových měření bylo zjištěno, že 40 % nakupujících zavře nákupní košík, protože náklady na dopravu se zobrazí příliš pozdě a 55 % uživatelů opustí objednávkový proces kvůli vysokým dopravním nákladům.19 Výše dopravného, zejména v porovnání s hodnotou zboží daného do košíku, je tedy kritickým faktorem pro uskutečnění celého objednávkového procesu. Pokud se výše nákladů na poštovné přibližuje anebo dokonce rovná ceně samotného zboží, zákazník logicky začne zvažovat celou objednávku.20 Silným argumentem pro nákup může být bonus pro zákazníky v podobě dopravy zdarma. Tento bonus je většinou vázán na konkrétní částku. 1.3.7 Prezentace produktů Internet je médium, které obdobně jako televize využívá audiovizuální přenos dat. Jinak řečeno umí velmi dobře vyvolat emoce. Stejně jako je pro obchodníka, který vlastní kamennou prodejnu, důležité navodit zákazníkovi příjemnou atmosféru, tak i internetový obchodník musí připravit takovou prezentaci, která zákazníka zaujme a vzbudí v něm kladné emoce. Zákazníka by navíc měla prezentace nejenom zaujmout, ale vzbudit v něm i pocit důvěry, se kterým je těsně spjata případná konverze. Prvním, co kromě výborně zvládnutého designu stránek prodává, jsou obrázky produktů. Produkty musí být kvalitně vyfoceny a navíc musí být dostatečně veliké. Současným trendem je zúžení prezentace produktů na tři na jednom řádku, v newsletterech se můžeme setkat i se 19

SWACZYNA, Radek. NETDIRECT. Logistika na front-endu e-shopu. [online]. [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://i.imho.cz/files/akce/84/radek-swaczyna-logistika-na-front-endu-e-shopu-1.pdf 20 MICHL, Petr. MARKETING JOURNAL. E-Business FORUM: Zaměřeno na ceny a zákazníka. [online]. [cit. 2013-1027]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/e-business-forum:-zamereno-na-ceny-a-zakaznika__s281x9438.html

15

dvěma produkty na řádku21. Další možností prezentace produktů jsou videa. Zde se dá využít silných prvků tradiční reklamy v televizi. Sdílet je možné přes vlastní modul na internetových stránkách anebo na kanálu YouTube. YouTube navštíví každý měsíc zhruba ¾ všech českých uživatelů internetu, takže se jedná o vhodné alternativní místo prezentace mimo vlastní stránky, které lze navíc propojit s účtem AdWords22. Mimo obrázky a videa je možné pro určité typy zboží připravit konfigurátor, který umožní úpravu finálního produktu k požadovanému obrazu zákazníka, tzv. na míru. Konfigurátory využívají často automobilky, obchody se sportovním vybavením, pojišťovny, banky nebo firmy zabezpečující prodej software. Posledním trendem a nutno říci i nutným předpokladem je dostatek informací o produktu, které by měly být psány jazykem zákazníků, a rovněž kvalitně zpracované recenze, v ideálním případě uživatelské. K tomu se dnes přidává i možnost hodnocení produktů s umožněním jejich sdílení na sociálních sítích.

21

KASA.CZ. I vařit se dá rychle. In: [online]. [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: http://www.kasa.cz/infomail/I_varit_se_da_rychle_a_efektivne_a113c_2013-03-08.html 22 ŠIMKOVÁ, Helena. Reklama na YouTube pomocí Google AdWords. [online]. 2011 [cit. 2013-03-08]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/reklama-na-youtube-pomoci-google-adwords/

16

2 Nástroje internetového marketingu a jejich využití Jednotlivé nástroje komunikačního mixu spojené s internetem lze od sebe většinou jen těžko oddělit. Nástroje jsou mezi sebou vždy určitým způsobem propojeny, anebo na sebe alespoň těsně navazují. V této kapitole jsou proto představeny nástroje komunikačního mixu v rámci možností odděleně, aby pak v dalším textu mohly být popsány základní principy fungování celého procesu. Nástroje komunikačního mixu jsou prostředkem, spadajícím do modelu efektivní marketingové komunikace. Struktura marketingové komunikace je tvořena třemi částmi, kterými jsou marketingové sdělení, cílová skupina a šíření ústním podáním. Marketingové sdělení, které determinuje samotný obsah sdělení, médium, které ho přenáší, a kontext, v jakém je sdíleno, je předáno cílové skupině. V ideálním případě je obsahem tohoto sdělení cílová skupina zaujata, pochopí jej a navíc ji přesvědčí. V další fázi by cílová skupina měla změnit své stávající postoje a chování v návaznosti na komunikační cíle. Posledním prvkem je šíření ústním podáním, takzvané word-of-mouth (WOM), které předurčuje efektivitu marketingové komunikace.23

Marketingové sdělení

Cílová skupina

WOM

Obrázek 3 - Model marketingové komunikace; Zdroj: Autor

2.1 Prostředí pro komunikaci Předpokladem pro vznik komunikace je existence základního prostoru, ve kterém komunikace může vzniknout. Toto prostředí je vymezeno WWW stránkami, e-shopy, blogy, profily na sociálních sítích a jinými. Ačkoliv je pomocí těchto stránek již možné se zákazníkem komunikovat (např.: komunikace prostřednictvím formulářů, pořádání slevových akcí nebo zjištění zákazníkových reakcí), nejedná se o marketingovou komunikaci, neboť ta je existencí těchto stránek podmíněna.24

2.2 Reklama Reklama je placená forma propagace produktů, jimiž mohou být výrobky, zboží, služby, nehmotné výsledky nějakých činností a jiné.25 Internetovou reklamu je možné členit několika způsoby. Buď z hlediska obsahu reklamy, kdy standardně dělíme reklamu na textovou,

23

KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 24 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 25 JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing: [sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3.

17

grafickou, e-mailovou a ostatní26, anebo z hlediska umístění reklamy a platby za ni. Zde je možné dělení na reklamu plošnou, zápisy do katalogů, přednostní výpisy, PPC a PPA reklamu.27 V dalším textu bude využito mixu této kategorizace a zohledněny rozdíly mezi platebními metodami, formáty reklamy a možností jejich umístění. Základní rozdělení tak bude provedeno na grafickou a textovou reklamu. 2.2.1 Grafická reklama Jedná se o typ reklamy, která propaguje obchodní společnost prostřednictvím grafiky. Součástí této reklamy je grafické zpracování základních údajů o firmě a o jejích službách či výrobcích. Pokud uživatel klikne na dané místo v reklamě, je přesměrován na příslušnou vstupní stránku. Grafická reklama může obsahovat statický obrázek nebo animovaný obrázek, anebo využívat formátu Flash. 28 Tradičně lze používat několik velikostních formátů v závislosti na inzertní možnosti vybraného média. Grafická reklama spadá do kategorie tzv. plošné reklamy. Využívá přitom zejména bannerů nebo „brandování stránek“. První banner byl použit v roce 1994, kdy jej firma AT&A zobrazila na stránkách HotWired. 29 V té době klikal na takový typ reklamy každý třetí návštěvník, dnes se tento ukazatel pohybuje v řádu setin. To je způsobeno především umístěním reklam a tím, že uživatelé, kteří jsou tímto typem reklamy přesyceni, bannery již zcela ignorují. Tomuto jevu se říká bannerová slepota. Reakcí na tento jev je možnost interakce, kdy banner reaguje na určitou činnost na dané stránce. 30 Další reakcí může být „brandování“ stránek, kdy inzerent zakoupí určitý prostor ve vybraném médiu, které se pak „přebarví“ do jeho barev.

26

SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006, 351 s. ISBN 80-730-0195-0. 27 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 28 GOOGLE. Grafická reklama: Nápověda AdWords. [online]. 2013 [cit. 2013-03-11]. 29

THE LONGEST LIST OF THE LONGEST STUFF AT THE LONGEST DOMAIN NAME AT LONG LAST. WORLD'S FIRST BANNER AD. [online]. [cit. 2013-03-11]. Dostupné z: http://thelongestlistofthelongeststuffatthelongestdomainnameatlonglast.com/first66.html 30 SEDLÁČEK, Jiří. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN - technická literatura, 2006, 351 s. ISBN 80-730-0195-0.

18

Obrázek 4 - Moutfield - "obrandování" stránek iDnes.cz; Zdroj: Autor, printscreen stránek iDnes.cz

Relativní novinkou je RTB (real-time-bidding). Jedná se o automatizovanou metodu nákupu a prodeje vybraných zobrazovacích ploch v reálném čase. Hlavním rozdílem oproti klasickému nákupu bannerů je zacílení na publikum, nikoliv na média. Každému unikátnímu návštěvníkovi se může zobrazit jiná reklama na základě jeho zájmů, interakce s webem inzerenta nebo jeho reklamou.31 Míra prokliků je v případě RTB několikanásobně vyšší než u klasických bannerů, kdy se pohybuje v kombinaci s dynamickými produktovými bannery ve škále 0,7 - 2%. Pro srovnání CTR klasických bannerů se pohybuje v rozmezí 0,01–0,05%.32 2.2.2 Textová reklama Textová reklama je tradičním a nejpoužívanějším typem reklamy na internetu. Obvykle obsahuje odkaz na vybraný web a popisuje nebo propaguje jeho produkt či službu. Někdy bývá tento typ reklamy označován jako „sponzorovaný odkaz“ vzhledem k odkazování se na inzerované webové stránky. 33 Možnou podkategorií je kontextová reklama, která je velmi oblíbená díky vyhledávačům. Reklama se zobrazí po spárování vyhledávacího dotazu s klíčovým slovem. Pokud je toto spárování nastaveno správně, je možné textovou reklamu vnímat jako součást vlastního obsahu, nikoliv jako reklamní doplněk. „Zatímco grafické bannery mnohdy čtenáři automaticky přehlížejí jako reklamu, obyčejný text jsou zvyklí číst, i když si poté uvědomí, že jde o inzerci.“34 Pro tento typ reklamy je klíčová takzvaná relevance, tedy vhodnost zobrazené reklamy vzhledem k vyhledávání. Zároveň je tímto umožněno přesnější cílení a tedy i lepší výsledky. 31

H1. Nákup display reklamy pomocí real-time biddingu (RTB). In: [online]. [cit. 2013-03-11]. Dostupné z: http://www.h1.cz/real-time-bidding 32 POLOHA, Samuel. Real-time-bidding: renesance pro display reklamu. [online]. [cit. 2013-03-11]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/09/real-time-bidding-renesance-pro-display-reklamu/#.UT33_uucHds 33 GOOGLE. Textová reklama: Nápověda AdWords. [online]. 2013 [cit. 2013-03-11]. 34

KRUTIŠ, Michal. Internetová reklama. [online]. [cit. http://www.krutis.com/sekce/texty/internetova-reklama-internetovy-marketing/

19

2013-03-11].

Dostupné

z:

2.2.3 Platební modely Jelikož je reklama formou placeného typu propagace, existuje řada modelů, jak za ni zaplatit. Platit je možné za umístění, zobrazení, kliknutí či za vykonání předem definované akce. V praxi je ustáleno několik anglických zkratek, které tyto modely popisují.35 CPM (Cost Per Mille) - cena za 1000 zobrazení reklamy (může být označeno i jako CPT (Cost Per Thousand)). CPV (Cost Per Visitor) – cena za návštěvníka. Platí se za příchod příchod určitého počtu návštěvníku na předem stanovenou stránku ze stránky cizí. CPV (Cost Per View) – platba za každého uživatele, který zhlédl určitý obsah (stránka, vyskakovací okno aj.) CPC (Cost Per Click) – cena za proklik. Platí se za každé kliknutí na příslušnou reklamu. Může být označeno jako PPC (Pay Per Click). CPA (Cost Per Action/Acquisition) – platba za určitou akci. Zadavatel reklamy za ni platí až v momentě provedení konkrétní akce, typicky nákup v e-shopu, registrace do newsletteru a jiné. Flat fee – platba za zobrazení reklamy na určitém místě po určitou dobu.

2.3 Podpora prodeje Obecně lze podporu prodeje definovat jako soubor pobídek, které stimulují možný nákup.36 Jedná se o krátkodobý nástroj, který však může být využíván opakovaně a dlouhodobě. Jeho základním cílem je vždy zvýšení prodeje. Využití jednotlivých složek podpory prodeje je dáno cílovým trhem. Záleží tedy, jestli se firma pohybuje na trhu B2C či B2B. 2.3.1 Podpora prodeje na B2C trzích Na internetových trzích, na kterých obchodní firma komunikuje a prodává své výrobky přímo koncovým zákazníkům, je možné pozorovat nástroje podpory prodeje analogické těm reálným.. K těmto nástrojům patří37 Vzorky – většinou se jedná o malá balení, která zákazník dostane k vyzkoušení. Na internetu lze vysledovat dva typy této techniky podpory prodeje. Prvním typem jsou demoverze, tedy programy, které jsou částí či „ochutnávkou“ z dané verze určené k prodeji. Druhým typem je nabídka jiného produktu, kterou zákazník ke své objednávce obdrží k vyzkoušení. Kupóny – prostřednictvím kupónů může zákazník získat slevu, čerpat určitou částku anebo zakoupit vybraný produkt. Získání kupónu bývá podmíněno nějakou akcí (zákazník musí někde kupón najít, utratit jistou sumu peněz aj.), nebo si jej v podobě dárkového poukazu může přímo zakoupit.

35

JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing: [sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3. 36 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 37 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.

20

Soutěže a ankety – tato technika získává na oblibě zejména díky sociálním sítím, kde je snadno vidět (a je i viděna) reakce. Úspěch je vždy determinován časem, kdy soutěž či anketa běží, a odměnou, kterou uživatel může získat. Zvláštní formou soutěží jsou pak interaktivní hry. Sleva – pokud se řekne podpora prodeje, bude sleva takzvaným „top-of-mind“. Češi jsou známí jako národ, který je na cenu velmi citlivý. Je tak zřejmé, že sleva je velmi silným argumentem pro nákup. Typů slev je mnoho. Dá setkat s množstevními, finančními či časově ohraničeným slevami. Problémem však je, že trh je v současné době slevami přesycen, a tak sleva již postrádá svůj vlastní význam. Výsledkem je tlak na co nejnižší ceny. Z tohoto důvodu je trendem snažit se zákazníkovi nabídnou další hodnotu než vyšší slevu. Balíčky a akční sety – v momentě, kdy firma má na určitém produktu vyšší marži, může zvážit vytvoření speciálního setu, do kterého „schová“ další produkty. Tento typ podpory prodeje může být reakcí na problém se slevami (i když se jedná v přeneseném slova smyslu pouze jiný typ slevy), nebo na potřebu uvolnit sklad či vyprodat obtížně prodejné zboží. Cross-selling a Up-selling – v překladu „Nakupte více, nebo kupte lepší“. Cross-selling má za cíl má zákazníkovi nabídnou související zboží s produktem, který má ve svém košíku. Například pokud si zákazník vybere golfovou hůl, je vhodné mu k ní nabídnou míčky, týčka či rukavici. Naproti tomu Up-selling má za cíl, aby si zákazník v dané kategorii vybral vyšší model. Pokud by tedy zmíněnou holí byl driver konkrétní značky, zákazníkovi by mohla být nabídnuta jeho limitovaná verze upravena zákazníkovi na míru ve speciálních barvách a jiné. Porovnání produktů – jedná se o techniku, která má za cíl usnadnit zákazníkovi rozhodování a tedy samotný nákup. Spíše než o opravdu funkční nástroj je tento typ podpory prodeje vnímán jako prvek posilující důvěru ve vlastní obchod. Prodloužení zákonných lhůt – tradičně jde o prodloužení možností vrácení zboží nebo záruky. V praxi se jedná o prodloužení možností vrácení zboží ze zákonem stanovených 14 dní na 30-60 dní, v případě záruky to bývá prodloužení ze dvou let na tři. Doprava zdarma – jak bylo zmíněno v kapitole o aktuálních trendech. Doprava je ve srovnání s tradičním fyzickým nakupováním stále velkou nevýhodou a patří k silným argumentům, proč na internetu nenakupovat. Z celosvětových měření bylo zjištěno, že 40 % nakupujících zavře nákupní košík, protože náklady na dopravu se zobrazí příliš pozdě a 55 % uživatelů opustí objednávkový proces kvůli vysokým nákladům za ni.38 Silným argumentem je bonus pro zákazníky v podobě dopravy zdarma.

38

SWACZYNA, Radek. NETDIRECT. Logistika na front-endu e-shopu. [online]. [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://i.imho.cz/files/akce/84/radek-swaczyna-logistika-na-front-endu-e-shopu-1.pdf

21

2.3.2 Podpora prodeje na B2B trzích Následující typy podpory prodeje jsou typické pro trhy B2B, nicméně jejich využití má místo i na trzích B2C. 39 V této části se práce zabývá technikami, které nejsou krátkodobými stimuly, jako je to u jiných forem podpory prodeje, ale zaměřují se spíše na dlouhodobou práci se zákazníkem a na opakované nákupy. Věrnostní programy – jedná se o formu, která se prosazuje na obou typech trhů. Tradiční formou je sbírání bodů za provedené nákupy. Tyto body je možné směnit za slevu nebo dárek. Pokud je program správně nastavený, zákazník je motivován nakoupit příště na stejném místě. Navíc firma, která takový program organizuje, získává o svých zákaznících cenná data o jejich nákupním chování. Partnerské programy – prodej za provizi, též označovaný jako affiliate program. Zjednodušeně může provizní systém v praxi fungovat následovně. Nějaký nadšený golfista si založí blog o golfu, kde si nechá umístit reklamu golfového obchodu. Pokud na blog nadšeného golfisty přijde golfista zvídavý, který klikne na reklamu golfového obchodu a navíc v něm nakoupí, nadšený golfista získá od golfového obchodu odměnu – provizi. Ne ve všech případech však musí jít o přímý prodej, někdy k vyplacení provize stačí i nějaká konkrétní akce (registrace, vyplnění formuláře). Do této kategorie dále patří rabaty, zboží zdarma, soutěže nebo podíl na nákladech.

2.4 Public relations Definic public relations (PR) se dá nejen na internetu najít mnoho. Pro potřeby diplomové práce byla vybrána následující: „PR je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“40 Obecně se dá říci, že se jedná o formu komunikace, které jde směrem do i vně firmy s cílem ovlivnění určitých postojů. V rámci internetového marketingu je spousta možností, které jsou navíc posíleny vzestupem vlivu sociálních sítí, jak PR budovat. 2.4.1 Zprávy, novinky a články Základní funkcí internetového článku je propagovat vlastní stránku formou, která se nemá jevit jako reklama. To je základní rozdíl mezi článkem a zprávami, kde jde primárně o to informovat o nějaké události. Tato forma komunikace má za cíl přivést zákazníky a to ve dvou úrovních. Primárně prokliklem z vlastního článku. Sekundárně se díky existenci odkazů v článcích buduje síť zpětných odkazů, které mají následně vliv na pozice ve vyhledávání, a tedy na zisk dalších zákazníků. Důležité je dbát na příbuznost témat jak vzhledem k firemním aktivitám, tak vzhledem k umístění článků. Zajímavé je také sledovat komentáře u vydávaných článků, kde se dají zjistit postoje jeho čtenářů.

39

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 40 INSTITUT PUBLIC RELATIONS. Mexická deklarace (Mexican Statement). 1978.

22

2.4.2 Podcasting a vodcasting Obecně se jedná o buď zvukový, nebo audiovizuální záznam, který je umístěný na webových stránkách, s cílem tyto stránky navštívit. Tímto záznamem může být relace v rádiu, televizní pořad nebo záznam z tiskové konference. Nejznámějším využitím podcastingu jsou bezesporu iTunes, kde je jasně vidět, jak se dá tato služba zpeněžit. Nicméně k zpeněžení nemusí dojít vždy okamžitě.41 Další možností, která do této kategorie okrajově patří, je sdílení prezentací. Jde o záznam (i když podkladů) fyzické prezentace (tiskové konference, přednášky). I zde je potenciál pro zviditelnění se pomocí vlastní prezentace nebo zpětného odkazu. 2.4.3 Virální marketing O virálním marketingu se dá hovořit v případě, že cílem komunikace je stimulace on-line word-of-mouth (WOM). 42 Americká asociace Word-of-mouth marketingu (WOMMA) definuje tento typ komunikace jako: „Dávání lidem důvod bavit se o vašich produktech a usnadňovat tuto konverzaci“. 43 V ideálním případě by zde měl fungovat princip sněhové koule, kdy si někdo koupí nějaké zboží, řekne o něm známému, ten svému známému a tak dále. Forma virálních sdělení může být různá (obrázky, text, videa, SW a jiné). Nelze však vždy spoléhat pouze na vlastní produkt, ale sdělení je třeba „okořenit“ něčím, co způsobí prvotní zájem sdělení zhlédnout a dále jej šířit. Tímto „kořením“ je tradičně humor, kontroverze či sex. Je třeba podotknout, že zkušenost může být jak pozitivní tak negativní a je proto důležité zvážit své možnosti při jejím řízení. Je všeobecně známé, že negativní zkušenost se šíří mnohem rychleji a mnohem dále než zkušenost pozitivní. 2.4.4 Social media marketing Síla sociálních médií je rok od roku větší a je logickým krokem se tomuto tématu věnovat i po marketingové stránce. Podle zprávy agentury Nielsen jsou hlavními faktory růst mobilních technologií, tablety a chytré telefony. Dále také fakt, že se stále objevují nová sociální média či vliv takzvané „sociální televize“, kdy sociální média výrazně proměňují sledování televizního vysílání. Popularita sociálních médií je dána také možností péče o zákazníky. V USA prakticky polovina spotřebitelů přímo komunikuje se značkami a službami. Výsledkem je soudobý fenomén „social word-of-mouth“, tedy situace, kdy „hyper-informovaný“ spotřebitel nabízí nové možnosti v jeho zapojení do marketingových aktivit.44 Obecně se jako sociální médium dá označit takové médium, které je online a na jeho obsahu se spolupodílí jeho uživatelé. Dochází tedy k obousměrné komunikaci, jejímž cílem je

41

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 42 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. 43 WOMMA. WOMMA Code of ethics. [online]. [cit. 2013-03-11]. Dostupné z: http://www.womma.org/ethics/wommacode-of-ethics 44 DOČEKAL, Daniel. Nielsen: Sociální média už 20 let rostou a mění, jak se díváme na televizi i jak nakupujeme. [online]. [cit. 2013-03-13]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/nielsen-socialni-media-20-let-rostou-a-meni-jak-se-divame-natelevizi-i-jak-nakupujeme/

23

budovat povědomí, dobré jméno a směřovat svou hlavní činnost tak, aby byla v souladu s přáními zákazníků. Sociální sítě může členit podle marketingové taktiky následovně:45 Sociální sítě. Blogy, videoblogy, mikroblogy. Diskuzní fóra, Q&A portály. Wikis. Sociální záložkovací systémy. Sdílená multimédia. Virtuální světy. Vliv sociálních médií nelze nechat bez povšimnutí, což se týká velkých i malých firem obchodujících na B2C a B2B trzích.

2.5 Direct marketing Jako přímý marketing se dají označit ty činnosti, kde je uskutečňována přímá komunikace mezi dvěma subjekty. Tedy taková komunikace, kde je možná zpětná reakce či interakce s tím, kdo daný subjekt oslovil. Nejvíce používaným nástrojem přímého marketingu emailová komunikace. Dále se do této kategorie řadí webové semináře, online chat či VOIP telefonie.46 2.5.1 E-mailing E-mailing představuje velmi silný marketingový nástroj, díky kterému je možné buď přímo prodávat, ale i budovat dlouhodobé vztahy. Tato forma komunikace je hlídána legislativními prvky, které určují co se může posílat a komu se to může posílat (je zde vyžadován souhlas adresáta). Cíle e-mailingové komunikace se liší s typem poslaného e-mailu. Ty se mohou členit následovně:47 E-mail s nabídkou – jedná se e-mail s nabídkou zboží či služeb. Newsletter – je pravidelně posílaný e-mail s informacemi, které nesmí mít prodejní ani reklamní charakter. Permission email – možnost zaslat očekávané, osobní a reklamní sdělení lidem, kteří jej skutečně chtějí. Obecně je na trzích B2C hlavním cílem e-mailové komunikace prodej. Naproti tomu na B2C trzích je cílem generování leads a informací od zákazníků. 2.5.2 Webové semináře Webové semináře, webináře, jsou online prezentace, které se dějí v reálném čase. Webinář je veden lektorem (prezentátorem), který je připojen do diskuze pomocí klienta, který jej

45

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 46 tamtéž 47

tamtéž

24

audiovizuálně snímá. Stejně jsou připojeni i ostatní účastníci diskuze. Výhodou této formy přímého marketingu je bezesporu čas a pohodlí všech účastníků. 2.5.3 Online chat Online chat se stává postupně standardem u e-shopových řešení. Jedná se prostředek přímé komunikace, která de-facto nahrazuje prodavače. Tohoto nástroje lze také využít, pokud je eshop omezen v prodávání celého sortimentu (například nemožnost zobrazení ceny, zákaz prodeje přes e-shop apod.). Pokud zákazník takovou věc zjistí, může být snadno odrazen. Chat pak může sloužit jako prostředek udržení zákazníka na stránkách a pokračování v nákupu. 2.5.4 VOIP telefonie Voice over internet protocol je možnost telefonování po internetu. Tato služba se v České republice masově prosadila s popularitou programu Skype. Tato služba může nahradit klasické telefonní linky (například sloužící jako telefonická podpora) a může být nástrojem přímého marketingu.

2.6 Podíl jednotlivých forem internetové reklamy Podle údajů vycházejících z aktuálního průzkumu inzertního výkonu ppm factum pro SPIR a celoročních výstupů agentury Admosphere v roce 2012 vzrostly investice do internetové reklamy na 11 mld. Kč.

Display Search a reklamní sítě 36%

Katalogy a řádková inzerce Display 49%

Mobilní reklama (bez SMS, MMS) 0,7% PR články 0,8%

Videoreklama RTB

RTB 0,1%

Videoreklama 5%

PR články Katalogy a řádková inzerce 8%

Mobilní reklama (bez SMS, MMS)

Obrázek 5 - Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2012 Zdroj: SPIR. Internetová reklama nadále poroste i v roce 2012. [online]. [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://www.spir.cz/internetova-reklama-nadale-poroste-i-v-roce-2012

Podle zmíněných výstupů se stále nejvíce investuje do celoplošné reklamy. Výrazný vzestup zaznamenaly výkony reklamních sítí (Google, Sklik, Facebook, eTarget apod.) a placených výsledků vyhledávání. Ve srovnání s rokem 2011 bylo do této oblasti investováno o 1,4 mld více. Za zmínku stojí ještě rapidní růst videoreklamy a reklamy v mobilních zařízeních. Výdaje za zápisy v katalozích a řádkovou inzerci jsou v čase poměrně stabilní. Za PR články

25

inzerenti utrácí přibližně stejné sumy peněz, naproti tomu aukční prodej display reklamy je v ČR relativně nový a do budoucna má podle SPIRu velký potenciál.48

48

AUST, Ondřej. Polovinu z 11 miliard Kč v online reklamě přináší display, videoreklama 5 %. [online]. [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/v-online-reklame-je-11-miliard-kc-polovinu-prinasi-display-videoreklama-5-pct/

26

3 Marketing ve vyhledávačích Search engine marketing (dále SEM) je m , kdy využívá jejich potenciálu pro marketingové a reklamní aktivity. Problematickou oblastí, kterou je potřeba hned na začátku vysvětlit, je vztah SEM a SEO (Optimalizace pro vyhledávače). Jeden přístup udává, že SEO je jednou ze složek SEM, tedy že SEO patří pod SEM. V tomto pojetí SEM zahrnuje veškeré aktivity spojené s viditelností ve vyhledávačích, tedy jak optimalizaci pro vyhledávače, tak reklamu ve vyhledávačích. Druhý přístup však chápe SEO a SEM jako oddělené oblasti. SEM se v tomto přístupu zaměřuje na nákup reklamních produktů, které mají propagovat vlastní web, ve vyhledávačích a na jiných webech. V dalším textu se práce drží prvního výkladu, tj., že SEM je nadřazeným pojmem.49 Search engine marketing je metodou, která pro zisk zákazníků využívá internetových vyhledávačů. Podstatou této metody je umístění odkazu směřujícího na určitý web do výsledků vyhledávání na stránkách vyhledávače. Pro optimální viditelnost odkazu se dá využít dvou přístupů. Prvním z nich je optimalizace pro vyhledávače (dále SEO). Úkolem SEO je upravit vlastní stránky tak, aby je vyhledávače vypisovaly na předních místech. Druhou možností je placená reklama ve vyhledávačích (SEA). Jedná se o placené odkazy, které se na základně x faktorů vypisují ve výsledcích vyhledávání. SEO a SEA fungují v interakci, mohou se tedy vzájemně doplňovat.

3.1 Optimalizace pro vyhledávače (SEO) „SEO je způsob, jak zajistit, aby se určité webové stránky zobrazovaly ve výsledcích vyhledávání na požadovaná klíčová slova na předních pozicích.“ 50 Jeho hlavním cílem je zviditelnit vlastní web ve vyhledávačích tak, aby na něj přišlo co nejvíce relevantních návštěvníků za optimální náklady. Tohoto efektu lze dosáhnout obecně dvěma způsoby, kdy první vyžaduje úpravy na vlastních stránkách (tzv. on-page faktory) a druhý vyžadující řadu mimo-stránkových aktivit (tzv. off-page faktory). 3.1.1 On-page faktory On-page faktory jsou takové faktory, které souvisejí přímo se zápisem vlastních stránek. Autor může tedy tyto faktory přímo ovlivnit. On-page faktory se mohou rozčlenit do následujících tří kategorií: Relevance stránky s vyhledávacím dotazem Tato kategorie „páruje“ vyhledávací dotaz se zápisem vlastního kódu webových stránek. Sleduje se relevance vyhledávacího dotazu s titulkem, popiskem a samotným obsahem stránek.

49

JANOVSKÝ, Dušan. Vztah SEO a SEM. [online]. [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/seo/vztahseo-sem.html 50 JANOUCH, Viktor. 333 tipů a triků pro internetový marketing: [sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3.

27

Obrázek 6 - On-page faktory Zdroj: Autor, printscreen stránek Golfprint.eu

Titulek stránky - Titulek stránky je vždy umístěný v hlavičce stránky v párovém tagu