Vysoká škola ekonomická v Praze
Bakalářská práce
2014
Laura Pernecká
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts management
Název bakalářské práce:
Filmová distribuční společnost CinemArt: případová studie
Autorka bakalářské práce:
Laura Pernecká
Vedoucí bakalářské práce:
Mgr. Jan Hanzlík, Ph.D.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Filmová distribuční společnost CinemArt: případová studie“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
V Praze dne 26. května 2014
Podpis
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Mgr. Janu Hanzlíkovi, Ph.D. za cenné rady a připomínky, které mi pomohly při psaní této práce. Dále bych ráda poděkovala Pavlu Novákovi, který mi ochotně poskytnul informace, bez nichž by praktická část této práce nemohla vzniknout.
Název bakalářské práce: Filmová distribuční společnost CinemArt: případová studie
Abstrakt: Tato práce se zabývá filmovými distribučními společnostmi v českém prostředí. Nejprve jsou definovány základní termíny používané v této oblasti, jako jsou filmová distribuční společnost, kinematografický průmysl nebo marketing ve filmovém průmyslu. Následně jsou blíže charakterizovány filmové distribuční společnosti a je vymezeno jejich fungování z hlediska ekonomického i uměleckého. Práce je především zaměřena na funkci marketingu filmu v procesu jeho distribuce. Praktickou část práce představuje analýza české distribuční společnosti CinemArt a jejího postavení na českém trhu. Na příkladu této společnosti je ověřena hypotéza, že marketing filmu je základním článkem procesu distribuce filmu a významně ovlivňuje návštěvnost kin a s ní související ekonomické přínosy.
Klíčová slova: CinemArt, filmová distribuční společnost, filmová distribuce, kinematografický průmysl, filmový marketing
Title of the Bachelor´s Thesis: The film distribution company CinemArt: a case study
Abstract: This bachelor thesis deals with film distribution companies in the Czech environment. Firstly, the basic terms used in this field such as film distribution company, film industry or marketing in the film industry are defined. Subsequently, film distribution companies are further characterized and their functioning is defined in terms of economic and artistic. The thesis is mainly focused on the role of marketing in the process of film distribution. The practical part of the thesis is presented by analysis of Czech distribution company CinemArt and its position on the Czech market. In the example of this company, the hypothesis that film marketing is an essential element in the process of film distribution and significantly affects attendance of cinemas and the related economic benefits is verified.
Key words: CinemArt, film distribution company, film distribution, film industry, film marketing
Obsah:
1
Úvod.......................................................................................................................... 1 1.1
2
3
4
Pracovní hypotéza........................................................................................................ 2
Kinematografický průmysl ....................................................................................... 3 2.1
Definice a fungování kinematografického průmyslu................................................... 3
2.2
Definice filmové distribuce ......................................................................................... 4
Filmová distribuce ve světě ...................................................................................... 5 3.1
Historie ........................................................................................................................ 5
3.2
Současná situace .......................................................................................................... 6
Filmová distribuce v České republice ....................................................................... 7 4.1
Historie ........................................................................................................................ 7
4.2
Současná situace .......................................................................................................... 8
5
Nové trendy a hrozby – digitalizace a internet ......................................................... 9
6
Filmové distribuční společnosti v ČR ..................................................................... 12 6.1
Vymezení činnosti ..................................................................................................... 12
6.2
Oblasti distribuce ....................................................................................................... 13
Distribuce artových filmů ................................................................................................... 14 Distribuce komerčních filmů .............................................................................................. 14
7
6.3
Financování činnosti .................................................................................................. 15
6.4
Legislativní rámec fungování .................................................................................... 17
Marketing ve filmové distribuci ............................................................................. 18 7.1
Definice marketingu .................................................................................................. 18
7.2
Filmový marketing..................................................................................................... 19
Filmový marketingový mix ................................................................................................ 20 7.3
Marketingová strategie .............................................................................................. 23
Výzkum trhu ....................................................................................................................... 23 Marketingové materiály ..................................................................................................... 24 Marketingové nástroje ........................................................................................................ 26 Festivaly a veletrhy ............................................................................................................ 27 Filmové ceny ...................................................................................................................... 28 7.4
8
Financování marketingu ve filmové distribuci .......................................................... 28
CinemArt, a.s. ......................................................................................................... 29 8.1
Základní informace o společnosti .............................................................................. 29
Právní statut ........................................................................................................................ 29 Personální obsazení ............................................................................................................ 30 Založení a vývoj společnosti .............................................................................................. 30 8.2
Postavení na trhu české filmové distribuce................................................................ 31
8.3
Činnosti společnosti ................................................................................................... 33
Kinodistribuce .................................................................................................................... 33 Provozování kin Atlas a Evald ........................................................................................... 34 Ostatní činnosti ................................................................................................................... 35 8.4
Fungování společnosti ............................................................................................... 35
Výběr a nákup filmů pro distribuci .................................................................................... 35 Portfolio distribuovaných filmů ......................................................................................... 36 Financování distribuční činnosti......................................................................................... 38 8.5
Marketing distribuovaných filmů .............................................................................. 39
Používané marketingové nástroje ....................................................................................... 39 8.6
Marketing vybraných filmů ....................................................................................... 41
Rychle a zběsile 6 ............................................................................................................... 41 Star Trek: Do temnoty ........................................................................................................ 43 Croodsovi ........................................................................................................................... 44 Čtyřlístek ve službách krále ................................................................................................ 45
Zhodnocení ......................................................................................................................... 46
9
Závěr ....................................................................................................................... 48 9.1
Ověření pracovní hypotézy ........................................................................................ 48
10 Seznam použitých zdrojů ........................................................................................ 50 11 Seznam tabulek a grafů ........................................................................................... 53 12 Seznam příloh ......................................................................................................... 53
1
Úvod Pro svou bakalářskou práci jsem zvolila oblast kinematografického průmyslu, a to
konkrétně oblast filmové distribuce, která představuje pojítko mezi výrobci filmů a jejich diváky. Jako každodenní konzument filmové produkce mám k této oblasti velmi blízko a jako studentku oboru Arts management na Vysoké škole ekonomické mne zajímá fungování tohoto průmyslu z hlediska ekonomického i uměleckého. Ve své práci se zaměřím především na filmové distribuční společnosti jako na zprostředkovatele filmového zážitku a blíže se budu zabývat marketingem filmů, který distributoři využívají k jeho zviditelnění. Ověření pracovní hypotézy uvedené v úvodu práce provedu na příkladu české filmové distribuční společnosti CinemArt. Abych mohla provést analýzu vybrané distribuční společnosti, je nutné nejprve uvést teoretický rámec, ze kterého budu v praktické části práce vycházet. Definuji základní pojmy stěžejní pro mou práci, a to kinematografický průmysl a filmová distribuce. Popíši kinematografický průmysl z hlediska jeho fungování a soustředím se na tři základní články dodavatelského řetězce: produkci, distribuci a předvádění. Následně se zaměřím na historický kontext filmové distribuce a na současnou situaci filmové distribuce ve světě i v České republice. Filmovým distribučním společnostem je věnována samostatná kapitola, ve které se budu zabývat popisem činností, které tyto společnosti v oblasti filmu vykonávají. Tato kapitola se bude věnovat i rozdělení oblasti filmové distribuce na distribuci artových filmů a distribuci komerčních titulů. Budou uvedeny hlavní rozdíly mezi těmito dvěma kategoriemi. Důležitou podkapitolou je financování distribuční činnosti, kde se budu zabývat především zdroji financování. Poslední podkapitolu tvoří vymezení legislativního rámce fungování filmové distribuce v českém prostředí. Další kapitola je věnována stěžejnímu tématu této práce, a to marketingu ve filmové distribuci. Nejdříve stručně definuji oblast marketingu jako takového a následně se zaměřím na nástroje využívané ve filmovém marketingu. Stejně jako v kapitole minulé, se budu zabývat i ekonomickou stránkou marketingu ve filmu. V teoretické části práce jsem vycházela především z odborné literatury zabývající se oblastí kinematografie a marketingu. Informace jsem čerpala také z tištěných i elektronických periodik, které se orientují na kulturní a filmovou oblast.
1
V praktické části práce se budu zabývat detailní analýzou fungování společnosti CinemArt, na jejímž příkladu se budu snažit ověřit teoretické poznatky o fungování distribučních společností, a také hypotézu zabývající se marketingem filmů. Při zpracování této části práce jsem vycházela z informací získaných z osobního rozhovoru s panem Pavlem Novákem, který zastává ve společnosti CinemArt funkci marketingového manažera. Tyto informace jsem dále doplnila o fakta a názory prezentované v odborných periodikách.
1.1 Pracovní hypotéza Cílem této bakalářské práce je, na základě teoretických poznatků o daném tématu a na základě analýzy společnosti CinemArt, ověřit stanovenou pracovní hypotézu. Tato hypotéza zní: Marketing filmu je zásadní článek procesu jeho distribuce. Významně ovlivňuje návštěvnost kin, a tím i ekonomické přínosy filmu pro distribuční společnost.
2
2
Kinematografický průmysl Pro dosažení vytyčeného cíle je nutné nejprve definovat některé základní pojmy
vymezující oblast, kterou se tato práce dále zabývá. Z tohoto důvodu se tato kapitola věnuje pojmům kinematografický průmysl a filmová distribuce.
2.1 Definice a fungování kinematografického průmyslu Kinematografickým průmyslem se rozumí veškerá infrastruktura, která slouží k výrobě kinematografických a dalších audiovizuálních děl.1 Tento průmysl však není zaměřen jen na samotnou výrobu, ale zahrnuje mnoho dalších aktivit, které souvisí s doručením hotového filmového díla k divákovi. Všechny tyto aktivity můžeme rozdělit z funkčního hlediska do tří sektorů: produkce, distribuce a předvádění. Sektor zabývající se produkcí zahrnuje samotnou výrobu filmu, sektor distribuce se zabývá licencováním nebo prodejem hotového díla provozovatelům médií a v sektoru předvádění filmu pak dochází k samotnému doručení díla divákovi skrze nejrůznější média.2 Tento dodavatelský řetězec lze dle Finoly Kerriganové dále specifikovat a rozdělit na tyto části: vývoj – nákup práv, vývoj scénáře, zajištění financování, pre-produkce – výběr herců a filmového štábu, produkce – samotné natáčení filmu, post-produkce – střih, hudba, zvláštní efekty, distribuce a marketing – prodej, distribuce, trailery, publicita, předvádění – kina, DVD, Blue-ray, VOD, TV.3 Do všech částí produkce filmu může být zapojena jedna nebo více produkčních společností, stejně jako do distribuce, která může být rozdělena mezi několik distributorů,
Ministerstvo kultury. Koncepce podpory a rozvoje české kinematografie a filmového průmyslu 2011 2016 [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/cz/media-aaudiovize/kinematografie/koncepce-podpory-a-rozvoje-ceske-kinematografie-a-filmoveho-prumyslu2011---2016-79977/. 2 GREENWALD, Stephen R a Paula LANDRY. This business of film: a practical guide to achieving success in the film industry. 1st ed. New York: Lone Eagle, c2009, iv, 347 p, s. 20. ISBN 978-082-3099894. 3 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 9. ISBN 9780750686839. 1
3
kteří se dělí dle teritoria, ve kterém film distribuují nebo dle distribučních kanálů. Subjektů, které film předvádějí divákovi je pak ještě větší množství. V kinematografickém průmyslu dnes dochází k vertikální integraci, která započala vstupem vlastníků kin do procesu výroby filmu, čímž došlo k ovládání jak produkce, tak promítání filmů v kinech. Velké množství společností, které provozovaly produkci filmů i jejich promítání, začalo pronajímat své filmy jiným vlastníkům kin a vytvořily tak distribuční síť.4 Každé velké studio má dnes dlouhodobý vztah s distribuční společností a s velkými řetězci kin. V produkci i distribuci v současné době ovládají filmový průmysl velké americké společnosti tzv. „majors“. Patří mezi ně: Warner Bros., Universal Pictures, Paramount Pictures, Walt Disney Pictures, 20th Century Fox Films a Sony Pictures.5
2.2 Definice filmové distribuce Filmová distribuce představuje druhý sektor filmového průmyslu, který je spojujícím článkem mezi výrobci filmů a jejich diváky. Distribuční činnost vede ke konzumaci filmů diváky, která nekončí po zhlédnutí filmu, ale pokračuje návštěvou internetových stránek filmů nebo dnes oblíbených filmových databází. Tam mohou diváci vyhledávat, hodnotit a diskutovat nad filmy. Pokud byl film pro diváka atraktivní, může jeho konzumace vést ke konzumaci filmu dalšího, například se stejným hercem nebo od stejného režiséra. Z filmové konzumace se tak stává cyklická aktivita, která může být motivována i jinými kulturními produkty, jako jsou například knihy.6 Zásadními postavami filmové distribuce jsou obchodní agenti, filmoví distributoři a organizátoři festivalů a veletrhů. Obchodní agenti nakupují filmy a prodávají je mezinárodním distributorům a dalším relevantním klientům, kteří poskytují DVD/Blueray nebo televizní vysílání. Budují rozsáhlé sítě na mezinárodním trhu a užívají je k vyjednávání financování produkce, předprodeji práv k filmu a prodeji práv k distribuci filmu. Distributoři získávají licence k filmům buď přímo od producenta nebo od
4
GREENWALD, Stephen R a Paula LANDRY. This business of film: a practical guide to achieving success in the film industry. 1st ed. New York: Lone Eagle, c2009, iv, 347 p, s. 6. ISBN 978-082-3099894. 5 Tamtéž, s. 20. 6 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 10. ISBN 9780750686839.
4
obchodního agenta. Mají práva film propagovat a uvést ho v konkrétní zemi – teritoriu. Teritoriem může být země nebo skupina zemí. Na globálním filmovém trhu dnes existuje více než 90 teritorií.7 Práva na uvedení filmu jsou prodávána separátně pro kinodistribuci a distribuci na dalších platformách jako je DVD/Blue-ray nebo televize.
3
Filmová distribuce ve světě
3.1 Historie V roce 1902 se prvním stálým kinem v USA stalo kino Thomase L. Tallyho a jeho koncepce se velmi rychle rozšířila. V roce 1908 už bylo po celé zemi více než pět tisíc „nickelodeonů“. Nad celým tímto systémem však neměla úplnou kontrolu žádná společnost či jednotlivec. V roce 1909 byla založena Filmová patentová společnost – monopolní konsorcium devíti největších produkčních společností. George Eastman se rozhodl dodávat svůj filmový materiál pouze členům této společnosti, kterým se začalo přezdívat Trust. Většina ostatních distributorů brzy vytvořila svůj vlastní trust, společnost s názvem General Film. Zůstalo však několik takových, kteří se proti těmto dohodám bouřili a produkovali vlastní filmy. Jedním z nich byla i společnost, ze které se později stalo studio Universal.8 V roce 1912 se začaly kupit důkazy o protizákonných praktikách Trustu a bylo zahájeno soudní řízení, které společně s rostoucí sílou nezávislých a náklady, které musel Trust vynakládat na soudní spory, vedlo k jeho konci.9 V evropských zemích byla filmová výroba ochromena 1. světovou válkou. Čtyři hlavní evropské produkční země, Francie, Německo, Itálie a Velká Británie, byly znevýhodněny svým zapojením v této válce. Naopak limitované zapojení USA mělo značný vliv na rozvoj tamního filmového průmyslu. Mezi 1. světovou válkou a krachem New Yorské burzy začala americká produkce vládnout světovým trhům. Bylo to období, kdy USA začaly expandovat do světa se svými produkty. V těchto letech začal vznikat
7
KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 150–155. ISBN 9780750686839. 8 MONACO, James. Jak číst film: svět filmů, médií a multimédií : umění, technologie, jazyk, dějiny, teorie. 1. vyd. Praha: Albatros, 2004, s. 231–233. Albatros Plus. ISBN 80-000-1410-6. 9 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 25–27. ISBN 9780750686839.
5
filmový průmysl tak, jak ho známe dnes.10 Proběhla řada fúzí, díky kterým mohly nové nezávislé společnosti zásobovat světové trhy a upevnit svou pozici doma. Vznikly společnosti jako Paramount Pictures Corporation, Universal Film, Twentieth Century Fox, Metro-Goldwyn-Mayer a Warner Bors. V roce 1920 dosáhly tyto společnosti neformálního oligopolu. Všichni byli vertikálně integrovaní, aktivní v každé složce filmového řetězce. V období mezi lety 1920 a 1940 nastala zlatá éra Hollywoodu a ekonomický element filmu zvítězil nad tím uměleckým, což souviselo i s nástupem zvukového filmu, který si vyžádal zvýšení nákladů. Oligopol vytvořený americkými studii byl úspěšně napaden u soudu teprve koncem čtyřicátých let. A i tehdy se od velkých studií požadovalo jenom to, aby se zřekla svých sítí kin. Bylo jim dovoleno zachovat si kontrolu nad distribucí. Všechny tyto společnosti dodnes přežívají a stále kontrolují filmový průmysl.11
3.2 Současná situace Film je nyní opravdu globální. Je to jeden z vedoucích exportních průmyslů v USA, kde skoro polovina příjmů plyne do filmového průmyslu ze zahraničí. Američtí filmoví producenti se naučili dělat takové filmy, které uspokojí co největší možné publikum a tyto hollywoodské filmy dominují v tržbách skrze celou Evropu. Velké americké společnosti vytváří svojí velikostí bariéru pro vstup menších společností na trh. Vytvářejí také horizontální integraci tím, že nakupují více společností na stejné úrovni působení. Například Disney má mnoho distributorských společností a každá z nich distribuuje jiný typ filmů.12 Dle Finoly Kerrigenové k úspěchu hollywoodských anglicky mluvených filmů přispívá velmi malý úspěch neanglicky mluvených filmů za hranicemi svého původu. Jedním z dalších často uváděných důvodů dominance hollywoodských studií je ten, že USA přistupuje k filmu z průmyslového úhlu pohledu, zatímco Evropa věří, že na oblast filmu nelze použít průmyslové praktiky bez obětování umělecké hodnoty filmu.
10
KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 32. ISBN 9780750686839. 11 GREENWALD, Stephen R a Paula LANDRY. This business of film: a practical guide to achieving success in the film industry. 1st ed. New York: Lone Eagle, c2009, iv, 347 ps, s 236. ISBN 978-0823099-894. 12 Tamtéž, s. 22–23.
6
Nevyvážení těchto dvou úhlů, uměleckého a ekonomického, může být vnímáno jako jedna z příčin neúspěchu nehollywoodských filmů.13 V dnešní době čelí velká hollywoodská filmová studia („majors“) a další distributoři novým formám distribuce a musí přemýšlet nad změnou systému distribuce a jejich role mezi výrobci filmů a diváky.
4
Filmová distribuce v České republice
4.1 Historie Filmová distribuce v České republice byla před rokem 1989 zastřešena státní organizací Československý film a monopolní Ústřední půjčovnou filmů. Ta vznikla při poslední významnější reorganizaci Československého filmu v roce 1957. V té době neměla plný vliv na nákup programů, které kinům nabízela, ani s nimi nebyla v přímém obchodním styku. Zajišťovala jen přípravu filmů k uvedení do kin. Centrální organizací zahraničního obchodu byl Československý filmexport. Produkční společnosti, od kterých byly filmy přebírány, fungovaly pouze tři: Filmové Studio Barrandov, Filmové Studio Gottwaldov a Krátký film. Veškeré filmy musely být schváleny pro uvedení v české filmové distribuci Ústředním ředitelstvím Československého filmu.14 Ústřední půjčovna filmů měla obchodní partnery, kterými byly krajské filmové podniky. Tyto organizace, s výjimkou Prahy, nevlastnily kina, ale fungovaly jako programovací agentury, sklady a technické služby pro jejich provozovatele. Ústřední půjčovna filmů jim přidělovala kopie filmů a reklamní materiály. Měly také pravomoc uzavírat obchodní smlouvy. Kina za filmy platila buď procenta ze vstupného, která se stanovovala podle kategorie filmu; nebo fixní poplatek. Poplatky se odváděly krajským filmovým podnikům, které si nechaly určité procento z utržené částky, a zbytek se odvedl Ústřední půjčovně filmů.15 Počet premiér celovečerních filmů se v průběhu osmdesátých let držel nad 210 a v nabídce filmů se objevovaly filmy z 25 až 30 států světa. Platily zde ale určité limity
13
KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 35. ISBN 9780750686839. 14 DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace. 2007, roč. 19, č. 1. 15 Tamtéž.
7
a kvóty, například regulační princip, podle kterého nesměly filmy z tzv. vyspělých nesocialistických zemí překročit 30 % z celkové nabídky. Po roce 1990 tyto procentní limity přestaly platit, ale pokračoval monopol Ústřední půjčovny filmů, a také Filmexportu. Až rok 1991 lze označit za první rok novodobé historie české filmové distribuce. Bylo zrušeno Ústřední ředitelství Ústřední půjčovny filmů a jednotlivé krajské podniky se staly samostatnými hospodářskými organizacemi a byly začleněny do sféry Ministerstva kultury ČR. Po roce 1989 proběhla privatizace distribučních i produkčních společností, z nichž každá prošla razantní restrukturalizací. Ústřední půjčovna filmů se přejmenovala na Lucernafilm a v roce 1992 se ze státního podniku stala akciová společnost. Václav Marhoul založil akciovou společnost Cinepont, která úspěšně privatizovala Filmové studio Barrandov. Společnost Lucernafilm a.s. vytvořila v roce 1994 dceřinou společnost Lucernafilm – filmová distribuce a.s. a z mateřské společnosti se nakonec v roce 1995 stal CinemArt a.s.16 V 90. letech 20. století docházelo k poklesu návštěvnosti kin a k růstu vstupného. Na počátku 21. století se tyto tendence zastavily, ale k úrovni nejúspěšnějších evropských zemích bylo stále daleko. Návštěvnost kin se kumulovala na pár úspěšných hitů a tento trend se dodnes prohlubuje.17
4.2 Současná situace Jak ve svém článku o filmové distribuci po roce 1989 uvádí Aleš Danielis, současná česká filmová distribuce je poměrně stabilizovaná. Dnes je již v takové formě, která odpovídá ostatním zemím Evropské unie. Nabídka filmů je velmi široká od různých distributorů. Návštěvnost kin je také poměrně stabilní. Mezi lety 2011 a 2012 dokonce vzrostla o 3,6 % a příjmy se zvýšily o 5,4 %. Růst příjmů pokračoval i v roce 2013, kdy se zvýšily o 11,65 %. Návštěvnost kin ovšem klesla o 1,12 %.18 Růst příjmů byl způsobem zvýšením průměrné ceny vstupenky a byl také ovlivněn novým zákonem o audiovizi, který vešel v platnost 1. 1. 2013. Tento zákon byl přijat v roce 2012 a na jeho přijetí se čekalo již dlouhou dobu. Další výraznou změnou, která se udála v roce 2012, byla konečná fáze digitalizace distribuce. V roce 2011 představoval podíl filmů promítaných s použitím 35 mm kopií 51,9 %, tedy polovinu promítaných filmů. Klasická digitální
DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace. 2007, roč. 19, č. 1. Tamtéž. 18 Kompletní přehled návštěvnosti kin a příjmů je součástí příloh na straně 54. 16 17
8
distribuce stoupla oproti roku 2010 na 27,4 % představení. V roce 2012 však došlo k razantnímu obratu, kdy digitální distribuce expandovala až na 69,2 % celkového počtu projekcí. Postupně narůstají také veřejné projekce z alternativních nosičů, jako jsou DVD a Blue-ray disky.19 Aleš Danielis ve svém dalším článku o současné filmové distribuci také potvrzuje již trvalý a nevratný trend snižování diverzifikace filmové distribuce. Dle Danielise se zájem diváků v současné době soustřeďuje především na dva typy filmů, a to rodinné filmy, velmi často animované a ve formátu 3D stereoskopické projekce; a výpravné podívané, které jsou technicky dokonalé a představují divákům fantastické světy, které se hodí na obrovská plátna kin.20
5
Nové trendy a hrozby – digitalizace a internet Dříve se šíření filmů dělilo na kinodistribuci, videodistribuci, televizi a nová média.
Dnes se tento systém začíná členit jen na dvě velké oblasti, a to veřejné provozování a domácí média. Distribuce prostřednictvím domácích médií má různé formy, jakými se díla k divákům dostávají. Může to být broadcasting, streaming, downloading, pozemní vysílání, kabel, satelit, internet, mobilní sítě, nosiče jako DVD a Blue-ray disk i zobrazovací zařízení jako televize, počítač, tablet a mobil. Druhou oblastí je veřejná prezentace, která je představována především distribucí filmů v kinech. Digitalizace projekce napomáhá zjednodušit a zkvalitnit příjem obrazu i zvuku ve všech zmíněných alternativách. Ovlivňuje také celý proces tvorby filmů, který přestává být doménou profesionálů.21 Pro distributory digitalizace znamená výrazný pokles distribučních nákladů. Na druhé straně však digitalizace přináší unifikaci nabídky, i když se zpočátku mohlo zdát, že nabídka bude vlivem větší dostupnosti filmů rozmanitější. I snížení nákladů není jednoznačné. V přechodném období, kdy ještě stále existují 35 mm kopie a již nové digitální nosiče, mohou být náklady na distribuci naopak vyšší. Až v okamžiku,
DANIELIS, Aleš. Rok 2012 v české filmové distribuci: Rok, kdy jsme pohřbili 35 mm film. Cinepur. 2013, roč. 20, č. 86. 20 Tamtéž. 21 DANIELIS, Aleš. Svět filmu bez perforace: Hrozby a příležitosti digitální filmové distribuce. Iluminace [online]. 2013, roč. 25, 2 (90) [cit. 2013-12-08]. Dostupné z: http://www.iluminace.cz/images/obsah/Iluminace_2_2013_danielis.pdf. 19
9
kdy bude distribuce probíhat z větší části na digitálních nosičích, lze předpokládat finanční úspory.22 Přechod na digitální projekci započal ve Spojených státech amerických již v roce 2002, kdy se spojila velká americká studia: Disney, Fox, Paramount, Sony Pictures Entertainment, Universal a Warner Bros. Studios, aby se pokusila regulovat digitalizační proces, který znamená nahrazení klasického filmového projektoru novým digitálním projektorem.23 Celý tento systém musí splňovat standart DCI (Digital Cinema Initiative), který byl ustanoven právě skupinou amerických studií v březnu 2002. Snažily se nastavit pravidla přechodu tak, aby se zajistila vysoká a srovnatelná technická kvalita. Tento standart je sice jen doporučením, ale bez splnění jeho podmínek, distributor nezapůjčí kinu digitální kopii.24 V roce 2005 byla vydána první DCI specifikace, která představuje soubor požadavků, které musí digitální kina splňovat. Kina, která tyto požadavky splňují, se nazývají D-Cinema (existuje také označení E-Cinema pro kina, která standart DCI nesplňují, ale provádí digitální projekce například z DVD nosičů). Tato kina promítají filmy ve srovnatelné kvalitě jako klasické 35 mm kopie a zároveň je lze vybavit i technologií pro 3D stereoskopické promítání, které se v dnešní době stalo velmi populárním. Digitalizace také umožnila rozšíření nabídky kin o alternativní obsah, jako jsou přímé přenosy opery, populární hudby, divadelních představení, sportovních přenosů apod.25 Digitální kino neboli D-Cinema funguje tak, že zakoupí od distributora film na přenosném médiu. Tento film je ve formě tzv. DCP (Digital Cinema Package), který se vloží do speciálního zařízení (kinoserveru), ze kterého se film přehraje na interní pevný disk. Dále kino obdrží od distributora tzv. klíč (KDM – Key Delivery Message), bez kterého nelze film spustit. Tento klíč obsahuje informace o kině, výrobním čísle
Digitalizace kin v ČR: Informace o přechodu na digitální projekci obrazu a zvuku. Ministerstvo kultury ČR [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/cz/statni-fondy/statni-fond-pro-podporua-rozvoj-ceske-kinematografie/digitalizace-kin-45372/. 23 Vybavení kin: Proces digitalizace. Dcinema.cz [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.dcinema.cz/vybaveni-kin/. 24 VÍTEK, Petr. Digitalizace českých kin: Ještě není pozdě. Cinepur [online]. [cit. 2014-05-17]. Dostupné z:http://cinepur.cz/article.php?article=1504. 25 Digiální kino.cz [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.digitalnikino.cz/. 22
10
kinoserveru a termínech, kdy se má film promítat. Film je tak chráněn proti přehrání v jiném kině, kinoserveru nebo v jiném termínu než pro který je určen.26 Jak již bylo zmíněno výše, dnes se distribuce dělí na veřejné provozování a domácí média. Ve 21. století se speciálním distribučním kanálem stal také internet, který patří do skupiny domácích médií. Filmy mohou být šířeny prostřednictvím služby VOD (Video on Demand) nebo streamováním televizního vysílání. Problémem se, s příchodem těchto technologií, stalo internetové pirátství, které představuje hrozbu pro filmové producenty, distributory i ochránce autorských práv. Jako pirátství se označuje neoprávněné použití autorského díla. Netýká se jen oblasti kinematografie, ale i jiných autorských děl, která lze umístit na internet, jako jsou například hudební díla. V oblasti filmového průmyslu poškozuje pirátství nejenom nositele práv a subjekty, které se podílejí na jeho distribuci a předvádění, ale také samotný film. Piráti se soustřeďují především na filmy, které mají předpoklad velkého diváckého zájmu. Deformují trh svou nelegální nabídkou těchto filmů za cenu, kterou legální distributor nemůže nabídnout. Pirátství tak má vliv na filmový trh a nepřímo i na filmové producenty, kteří nechtějí vydávat finanční prostředky na méně komerční, a tím pádem i méně ziskové snímky.27 Internetové sdílení filmů však nepřináší filmové distribuci jen hrozby, ale také nové příležitosti, které by mohly pro filmové diváky znamenat snížení ceny filmu, kterou nyní musí platit za DVD nebo Blue-ray nosiče. Tím, že by byly filmy distribuované prostřednictvím internetu legální cestou, by mohlo dojít i k potlačení internetového pirátství.
Digitalizace českých kin: Ještě není pozdě. Cinepur [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://cinepur.cz/article.php?article=1504. 27 CO JE TO PIRÁTSTVÍ A JAKÉ TRESTY ZA NĚJ HROZÍ?: Pirátství. Česká protipirátská unie [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.cpufilm.cz/piracy.html. 26
11
6
Filmové distribuční společnosti v ČR V následující kapitole jsou blíže představeny filmové distribuční společnosti
a jejich fungování v České republice. Nejprve jsou vymezeny jednotlivé činnosti, které společnosti vykonávají, následuje rozdělení distribuce na artovou a komerční, uvedení zdrojů financování činností a nakonec je popsán legislativní rámec fungování distribučních společností v českém prostředí.
6.1 Vymezení činnosti Mezi výrobci filmů a cílovou skupinou, tedy diváky, pro které je film určen, není přímý vztah. Tento vztah je zajišťován prostředníky, kteří zajišťují vstup filmu na konkrétní trh. Tímto prostředníkem jsou distribuční společnosti. Tyto společnosti mají v komerčním filmovém průmyslu velkou ekonomickou sílu. Producenti je potřebují k tomu, aby byly filmy uváděny, a provozovatelé kin je potřebují, aby měli co hrát.28 Distributoři se zabývají udělováním licence k filmům nebo jejím prodáváním. Tato práva mohou být prodávána separátně – pro kina, DVD, televizi nebo také pro různé země nebo různá časová rozmezí. Distributoři mohou práva vlastnit přímo, jako je tomu v případě velkých studií, nebo je musí nejdříve získat od vlastníka práv (producenta). Distributoři pak získávají finance z poplatků z udělovaných licencí nebo z jejich podílu na zisku filmu, v případě, že se podíleli na financování jeho výroby.29 Distribuční aktivity zahrnují zajištění práv k distribuci filmů, rezervaci kina, domluvu smluv, doručení filmu do kin, monitorování filmu v kinech a vyjednávání rozšiřujících smluv. Jednou z nedílných součástí filmové distribuce je i marketing. Producenti filmů se soustřeďují především na výrobu výsledného filmu a distributoři uvažují nad tím, jak film co nejlépe dostat k divákovi.30 Využívají k tomu marketingové praktiky, které jsou blíže popsány v následující kapitole.
BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Umění filmu: úvod do studia formy a stylu. 1. vyd. Praha: Akademie múzických umění v Praze, 2011, s. 58. ISBN 9788073312176. 29 GREENWALD, Stephen R a Paula LANDRY. This business of film: a practical guide to achieving success in the film industry. New York: Lone Eagle, c2009, iv, s. 84–85. ISBN 978-082-3099-894. 30 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 163. ISBN 9780750686839. 28
12
6.2 Oblasti distribuce V dnešní době lze filmovou distribuci zjednodušeně rozdělit na oblast artových filmů a filmů komerčních. Pro správné pochopení tohoto rozčlenění je nutné rozlišit pojmy nezávislý, alternativní, artový, mainstreamový a komerční film. Existují různé segmenty diváků, které vyžadují a sledují různé filmy. Lze je rozdělit na klasické nenáročné diváky a diváky náročnější, kteří vyhledávají filmy intelektuálnější. Tyto dva základní segmenty se mohou prolínat, ale mají také své vyhraněné diváky, kteří tvoří jen malou část těchto skupin, a je pro ně na filmovém trhu produkováno jen velmi malé množství filmů. Pro klasického průměrného diváka je produkován film mainstreamový, většinou vyráběný některým z velkých studií. Tento film je vytvářen tak, aby se zalíbil co největšímu počtu diváků. Jeho zaměření je ryze komerční, snaží se dosáhnout co nejvyššího zisku, často bez ohledu na kvalitu filmu. Vrcholem tohoto typu filmů jsou tzv. blockbustery z produkce velkých amerických studí, které se drží na prvních příčkách návštěvnosti kin po celém světě. Mainstreamovým filmem může být ale i film z evropské nebo jiné produkce a pro účely této práce jsou tyto filmy souhrnně označovány jako komerční, tedy filmy zaměřené především na ziskovost. Pro diváka náročnějšího existují snímky, které se snaží být odlišné od mainstreamu a přiblížit se více uměleckému pojetí filmu. Tyto filmy se často označují jako filmy alternativní, nezávislé, artové či umělecké. Nezávislý film lze vnímat jako film, který nepochází z produkce některého velkého filmového studia. Je to film, který má relativně nízký rozpočet a v premiéře je převážně uváděn jen na filmových festivalech nebo ve filmových klubech. Zaměření tohoto filmu však může být jak artové (neboli umělecké), tak komerční. Film artový lze definovat jako protiklad filmu komerčnímu. Většinou má také nízký rozpočet a je promítán ve speciálních artových kinech, jako je například kino Evald společnosti CinemArt. Tento typ filmu můžeme také označit za film alternativní, snaží se odlišit od komerčního typu filmů a stát se tak alternativou pro náročnější diváky. Dále existují výše zmíněné vyhraněné skupiny diváků, které vyhledávají filmy na vyšší úrovni odlišné od mainstreamu. Tyto filmy lze také označit jako artové, ale uspokojí potřeby jen velmi úzkého segmentu diváků (jako příklad lze uvést filmy distribuované společností Artcam, která se zaměřuje na nezávislé a artové snímky neznámých nebo začínajících autorů).
13
Distribuce artových filmů Artové filmy se převážně, jak již bylo zmíněno výše, nedistribuují do klasických kin. Většinou se promítají v artových kinech, kterým se dříve přezdívalo „sure seaters“, čímž se poukazovalo na to, že diváci artových filmů měli vždy jistotu, že bude volné místo v sále.31 Artová kina nabízejí divákům alternativu a způsob, jak se odlišit od ostatních diváků a přinášejí jim intelektuálnější zážitek. Pomohla také pozvednout film na formu umění a přiměla diváky přemýšlet o filmu jako o něčem víc, než jen o pouhé zábavě.32 Podle Barbary Wilinské se vnímání artového filmu v čase mění. Jedna z jeho definic však především v americkém prostředí zůstává stále stejná – artový film není mainstreamovým filmem. Stejně jako mainstreamový film se sice zaměřuje na dosažení zisku, liší se však svou formou a tím, jak je propagován a chápán diváky. Základním nástrojem reklamy artových kin je reklama v novinách, především pak filmové recenze. Diváci těchto kin jsou více ovlivněni touto formou reklamy a tzv. „word of mouth“ reklamou, ale i pro artová kina je důležitá klasická reklama. Na tu však nemají takové finanční prostředky jako kina mainstreamová, vlastněná velkými studii a zapojená do vertikální integrace. Distributoři poskytují jak artovým, tak mainstreamovým kinům část nákladů na reklamu, ale pro artová kina je to vždy méně, jelikož jejich filmy nemají takový potenciál.33 Nezávislí distributoři nemají takovou moc při vyjednávání podmínek pro kinodistribuci. Využívají spíše alternativní formy distribuce jako je distribuce přes internet, self-distribuce nebo také festivaly a filmové veletrhy, které jsou ideální platformou pro nezávislé filmy.34 Distribuce komerčních filmů Jak již bylo napsáno výše, jako komerční filmy jsou nejčastěji označovány snímky produkované velkými hollywoodskými studii. Tato studia jsou vertikálně integrována a ovládají jak produkci, tak distribuci a předvádění filmů. Určité distribuční praktiky jim
31
WILINSKY, Barbara. Sure seaters: the emergence of art house cinema. Minneapolis: University of Minnesota Press, c2001, x, 178 p, s 1. ISBN 08-166-3563-3. 32 Tamtéž, s 45. 33 Tamtéž, s 118–120. 34 MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 529. ISBN 02-408-0687-5.
14
pomáhají ovládat trh. Tyto praktiky ale v současné době, po nástupu digitalizace kin a masového rozšíření internetu, přestávají fungovat a způsoby distribuce filmů se do značné míry zjednodušují a zrychlují. Kinodistribuce však i přes nové možnosti distribuce zůstává tradičním distribučním kanálem, který má svá specifika. Tržby, které film získá v kinech, jsou jasným ukazatelem jeho úspěchu či neúspěchu. Jedním z faktorů, který výši tržeb ovlivňuje, je vybrání vhodného data uvedení filmu. Vybrat toto datum je povinností distributora, který musí zvážit, která doba bude pro uvedení filmu nejvhodnější a zároveň musí počítat s ostatními filmy, které plánují uvedení ve stejnou dobu.35 V praxi se distributoři snaží domluvit s ostatními distributory, aby si vzájemně nesnižovali tržby. Doba, kterou film stráví v kinech je obvykle 2 až 4 týdny. Při úspěchu filmu může být tato doba prodloužena. Platba, kterou platí kino za zapůjčení filmu, se nazývá nájemné. Kino má film pouze v pronájmu na určitou dobu. Pro pronájem filmu je běžné, že se tržby z prodeje lístků rozdělí na základě procentuálních podílů. Velká studia mají obvykle až 54 % z ceny lístku, nezávislí distributoři mají daleko méně, někdy i jen 6 %. Zbytek z tržeb získá provozovatel kina.36
6.3 Financování činnosti V prvních desetiletích filmu to byli vlastníci kin, kdo financoval výrobu a distribuci filmů, protože potřebovali produkt. Později, když došlo ke zdražování techniky a distribuce, se financovalo pomocí úvěrů. V dnešní době se financování obrací na soukromé investory a strategické partnery jako jsou zahraniční distribuční společnosti.37 Distributoři dnes raději investují do již hotového filmu než do vývoje filmu nového. Finanční podpora nového filmu může fungovat jedině, pokud je mezi distributorem a producentem vytvořen blízký vztah založený na důvěře. Dále se ve financování filmů užívá termín „slate“, který znamená, že má studio mnoho filmů v různých fázích vývoje. Tento proces umožňuje, aby již hotové a úspěšné filmy financovaly ty, které se teprve
35
MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 363–368. ISBN 02-408-0687-5. 36 Tamtéž, s. 178. 37 GREENWALD, Stephen R a Paula LANDRY. This business of film: a practical guide to achieving success in the film industry. New York: Lone Eagle, c2009, iv, 347 p, s. 5. ISBN 978-082-3099-894.
15
vyvíjejí. Studio také může rozhodnout, které filmy se budou dále vyvíjet a vybrat ty, jejichž vývoj bude ukončen.38 V evropském prostředí jsou filmy financovány spojením veřejných a soukromých finančních prostředků. Z veřejných prostředků se dříve financovala jen produkce filmů. V průběhu 90. let 20. století se v Evropě tyto finance přesunuly do oblasti vývoje a distribuce filmů. Na evropské úrovni existují dvě hlavní organizace, které mají kontrolu nad audiovizuální politikou – Evropská komise a Evropská rada. Evropská komise si uvědomila, že je potřeba podpořit filmový průmysl jak z hlediska ekonomického, tak kulturního. Snaží se chránit filmové dědictví a propagovat evropský filmový průmysl. Tato snaha byla podpořena programem MEDIA, který vznikl v roce 1991. Tento program má za úkol financovat filmové aktivity. Nejdříve financoval širokou škálu těchto aktivit, ale později se přesunul ke koncentrované podpoře vývoje a distribuce filmů. Program MEDIA 2007–2013 měl rozpočet na 755 miliónů euro, které byly určeny na tyto aktivity: školení profesionálů, vývoj projektů, distribuce a propagace filmů a audiovizuálních programů, podpora filmových festivalů a nové technologie.39 Česká republika se k tomuto programu připojila v roce 2002 a v roce 2003 vzniklo v Praze české zastoupení programu, kancelář MEDIA Desk, kterou provozuje na základě smlouvy s Ministerstvem kultury Národní filmový archiv. Celková částka, která byla v roce 2013 z tohoto programu poskytnuta českým žadatelům byla 53 034 022 Kč. Z této částky bylo 8 059 570 Kč poskytnuto na distribuci.40 Navzdory těmto snahám je ale stále evropský filmový průmysl ve stínu toho hollywoodského. Komise řeší i případy stížností na praktiky amerických studií, ale díky nedostatku důkazů nebyly nikdy žádné sankce nařízeny.41 Evropská rada ustanovila v roce 1988 francouzskou iniciativu s názvem Eurimages, která měla za úkol shromáždit finanční prostředky od svých členů s cílem rozvinout koprodukci a distribuci filmů z členských států. Tato iniciativa je financována z ročních
38
KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 48. ISBN 9780750686839. 39 Program MEDIA. Ministerstvo kultury ČR [online]. [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/media-a-audiovize/eurimages-program-media/default.htm. 40 Financování: Statistiky CZ. MEDIA Desk [online]. [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.mediadeskcz.eu/cz/financovani/statistiky-cz. 41 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 61–63 . ISBN 9780750686839.
16
příspěvků od členských států, kterých je v současnosti 36, včetně České republiky, která přistoupila v roce 1994. Roční rozpočet činí 25 miliónů euro. Finanční podporu poskytuje ve čtyřech oblastech: koprodukce, kinodistribuce, předvádění a digitální zařízení pro kina.42
6.4 Legislativní rámec fungování Od 1. ledna 2013 nabyl účinnosti zákon č. 496/2012 Sb., o audiovizuálních dílech a podpoře kinematografie a o změně některých zákonů (zákon o audiovizi), který zrušil do té doby platný zákon č. 241/1992 Sb., o Státním fondu České republiky pro podporu a rozvoj české kinematografie. Tento zákon byl dlouho očekávaný a byl schválen Poslaneckou sněmovnou i přes veto prezidenta republiky. Tímto zákonem se zrušil Státní fond ČR pro podporu a rozvoj české kinematografie a ustanovil se nový Státní fond kinematografie.43 Dle tohoto nového zákona o audiovizi vede evidenci výrobců a distributorů kinematografických děl Národní filmový archiv. Distributor je povinen oznámit Národnímu filmovému archivu každé kinematografické dílo, které bylo v jeho distribuci zpřístupněno veřejnosti v České republice.44 S oblastí kinematografie úzce souvisí i autorský zákon, který byl dne 1. července 2013 novelizován zákonem č. 156/2013 Sb. Této novele předcházela veřejná konzultace vypsaná Odborem autorského práva Ministerstva kultury. Autorské právo chrání autorská díla a nároky jejich tvůrců po určitou zákonem stanovenou dobu. Toto autorské právo zahrnuje i právo výrobců zvukově obrazových záznamů. Pouze autor díla může rozhodovat o tom, jakým způsobem je s jeho dílem nakládáno.45 Dříve platil také zákon č. 273/1993 Sb., o některých podmínkách výroby, šíření a archivování audiovizuálních děl, o změně a doplnění některých zákonů a některých dalších předpisů. Tento zákon byl kritizován a Koncepce podpory a rozvoje české
42
Eurimages: What we do. EURIMAGES - European Cinema Support Fund [online]. [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.coe.int/t/dg4/eurimages/About/default_en.asp. 43 Epravo.cz. Zákon o audiovizi a podpora výroby audiovizuálních děl formou filmových pobídek [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/zakon-o-audiovizi-a-podpora-vyrobyaudiovizualnich-del-formou-filmovych-pobidek-91682.html. 44 Ministerstvo kultury. Evidence kinematografických děl podle zákona č. 496/2012 Sb. [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/cz/media-a-audiovize/kinematografie/evidencekinematografickych-del-podle-zakona-c--496-2012-sb--164089/. 45 Co je autorské právo?. Filmy nejsou zadarmo [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.filmynejsouzadarmo.cz/cs/co-je-autorske-pravo/.
17
kinematografie 2011 – 2016 nabádala ke změně zastaralých definic obsažených v tomto zákoně. Tato koncepce byla schválena v roce 2010 a měla stanovit cestu, kterou by se měla státní podpora české kinematografie ubírat. Navrhla 14 opatření, která mají do konce roku 2016 vytvořit systém, do něhož budou zapojeny státní i nestátní organizace a odborná veřejnost. Mezi tato opatření patří zajištění dlouhodobě udržitelného zdroje financování Státního fondu ČR pro podporu a rozvoj české kinematografie (dnes Státní fond kinematografie), evidence podnikatelů v oblasti audiovize, prezentace a propagace české kinematografie a filmového průmyslu v zahraničí, digitalizace českých filmů ve správě státu a jejich zpřístupňování, boj proti pirátství a další.46
7
Marketing ve filmové distribuci Tato kapitola se věnuje marketingu jako samostatnému článku v procesu filmové
distribuce. Nahlíží na něj nejprve z obecného hlediska a vymezuje základní definici pojmu marketing. Následně jsou marketingové principy aplikovány na oblast filmu.
7.1 Definice marketingu Marketing je podle Phillipa Kotlera a Kevina Lane Kellera nejstručněji definován takto: „Naplňovat potřeby se ziskem.“47 Z této definice vyplývá, že se marketing snaží prostřednictvím produktu naplňovat potřeby zákazníka tím, že výrobce vyrobí produkt, který co nejlépe uspokojí potřeby zákazníka, zákazník si produkt za stanovenou cenu koupí, a vytvoří tak zisk pro výrobce. Potřeby výrobce i zákazníka jsou naplněny. Aby byl marketing úspěšný, mělo by mu předcházet pečlivé plánování a následně důsledné provedení. Důležitý je i správný výběr z široké škály marketingových nástrojů, které se neustále vyvíjejí a jsou vylepšovány tak, aby se zvýšila šance na úspěšný prodej produktu. Předmětem marketingu je vždy nějaký produkt. Mezi nejčastější produkty,
Ministerstvo kultury. Koncepce podpory a rozvoje české kinematografie a filmového průmyslu 2011 2016 [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/cz/media-aaudiovize/kinematografie/koncepce-podpory-a-rozvoje-ceske-kinematografie-a-filmoveho-prumyslu2011---2016-79977/. 47 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 43. ISBN 978-80-247-1359-5. 46
18
kterými se marketing zabývá, patří těchto deset typů: výrobky, služby, události, zážitky, osoby, místa, majetek, firmy, informace a ideje.48 Marketing v kinematografickém průmyslu má za cíl „prodat“ film. Film je chápán jako produkt, který lze zařadit do několika kategorií předmětu marketingu uvedených výše. Film je výrobkem (existuje jeho fyzická podoba), film je službou poskytovanou v sálech kin, film může být událostí i zážitkem, je to majetek, který je obchodován na filmovém trhu. Filmové produkční a distribuční společnosti jsou firmami, které se snaží vybudovat svou pozici na trhu a marketing je pro ně stejně nezbytný a účinný jako v jiných oborech. Podléhá stejným pravidlům, ale jako každý obor má i svá specifika, která je nutné zohlednit při využití marketingu.
7.2 Filmový marketing Filmový marketing představuje aktivity, které jsou prováděny v rámci celého dodavatelského řetězce, s cílem přiblížit film cílovému publiku. Tento marketing má svá specifika oproti více mainstreamovým produktům a službám. I přesto se nemusí při stanovení marketingové strategie filmu odvracet od klasických teorií.49 Jestli je uspokojení potřeb zákazníka vnímáno jako cíl marketingu, lze na něj aplikovat i klasický marketingový mix – film je výsledným produktem, cena představuje cenu vstupenky do kina nebo cenu za film na DVD a Blue-ray, distribučními kanály mohou být kinodistribuce, distribuce na DVD a Blue-ray nebo ostatní kanály, jako je například televizní vysílání. Komunikace představuje marketingové aktivity zaměřené na propagaci filmu cílové skupině. Celý tento mix je vytvářen s cílem uspokojit divákovi potřeby. Filmy jsou vyráběny, aby se sledovaly, byly spotřebovány. Je tedy potřeba segmentovat diváky pro konkrétní film, soustředit se na tuto cílovou skupinu a zacílit na ni v marketingové komunikaci. Cílem této komunikace je maximalizovat počet diváků filmu, a tím rozšířit ziskový potenciál.50 Filmový marketing býval okrajovou funkcí ve filmovém průmyslu. Dnes je však na předních místech zájmu filmového průmyslu, marketingové náklady stoupají a zvyšuje
48
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 42–47. ISBN 978-80-2471359-5. 49 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 6. ISBN 9780750686839. 50 Tamtéž, s. 37.
19
se soutěživost o filmové diváky. Filmoví producenti a investoři chtějí porozumět tomu, jakým způsobem bude film uveřejněn a za jakou cenu.51 Aby mohli tuto problematiku lépe pochopit, je nutné znát filmový průmysl, vědět, jakou mají filmy kulturní roli a jak diváci zpracovávají zkušenosti z filmové konzumace.52 Marketing ve filmovém průmyslu se zaměřuje především na kinodistribuci, protože kino je místo, kde se ustanovuje hodnota filmu, která se pak přenáší i na DVD/Blue-ray a televizi. Kinodistribuce je stále více zkracována a filmoví marketingoví specialisté mají jen velmi krátkou dobu na to, zaujmout a přilákat diváky do kina. Každý film uvedený v kinodistribuci je novým produktem, který je potřeba divákům vysvětlit a propagovat.53 Filmový marketingový mix Vedle klasického marketingového mixu existuje ve filmovém průmyslu také specifický marketingový mix. Ten představuje klíčové elementy, které jsou důležité při nabízení filmu na trhu. Těchto elementů existuje celá řada, ale jen některé z nich jsou důležité v souvislosti s marketingem filmu. Součástí marketingového mixu jsou ty znaky filmu, které diváka ovlivňují při rozhodování o tom, zda film zhlédne.54 Filmový marketingový mix se podle knihy Film Marketing od autorky Finoly Kerriganové skládá z těchto elementů: Star – Hvězda může být označení pro hlavního herce nebo také pro režiséra, producenta nebo jiného kreativního člena štábu. Hvězda filmu je vnímána jako faktor, který určuje ekonomický výkon filmu v kinech. Pro mnoho diváků je určujícím kritériem při vybírání filmů, které chtějí zhlédnout. Někdy ale může být obsazení hvězdy na obtíž, zvlášť v případech, kdy producent chce, aby vynikl scénář a příběh filmu. V takovém případě je lepší obsadit méně známé tváře, aby mohly vyniknout jiné přednosti filmu. Dříve měla velkou roli v systému hvězd
51
MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. xi–xii. ISBN 02-408-0687-5. 52 HANZLÍK, Jan. Nejdůležitější je identifikovat jádro diváků: Rozhovor s Finolou Kerriganovou. Iluminace. Praha: Národní filmový archiv, 2013, roč. 25, 2 (90). Dostupné z: http://www.iluminace.cz/images/obsah/Iluminace_2_2013_rozhovor.pdf. 53 MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. xii. ISBN 02-408-0687-5. 54 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 81. ISBN 9780750686839.
20
filmová studia, která byla později nahrazena filmovými agenty, kteří mají výraznou moc nad svými svěřenci a jejich kariérami. Tento zavedený systém je pro Hollywood další velkou výhodou. Jen několik málo neamerických herců je světově známých a i ti se většinou museli objevit v americkém filmu, aby si toto postavení zasloužili. Jak již bylo uvedeno, hvězdou nemusí být jen herec. Pro mnohé diváky může být například režisér tím, co je přiměje na film do kina jít. Příkladem mohou být filmy Quentina Tarantina. Tím, že je pod filmem podepsán určitý režisér, je filmu vytvářen styl, žánr a kvalita, kterou od něj diváci očekávají.55 Scénář/žánr – Identifikace žánru je zásadní pro správné umístění filmu na trh a pro zacílení na správné publikum. Žánr je obecně klasifikován na základě scénáře, skrze který je vyprávěn příběh. Dnes patří mezi velmi oblíbené žánry ty, které nabízejí únik od každodenních starostí, a to také zůstává podstatou úspěchu hollywoodských blockbusterů. Z tohoto vyplývá, že žánr z velké části určuje finanční úspěch filmu. Identifikace žánru je proto klíčovým elementem v přípravě marketingové strategie. V některých případech to ale může být složitý proces, jelikož filmy mohou zasahovat do více žánrových kategorií najednou. Stejně jako u hvězd je někdy uvedení žánru na obtíž, a to v případě, kdy chce producent nebo distributor zdůraznit například právě herecké obsazení.56 Věková klasifikace – Tato klasifikace zabraňuje vstupu do kina mladším divákům, ale také dává signál ostatním divákům, jaký typ filmu mohou očekávat. V České republice je klasifikace následující: přístupný, přístupný od 12, od 15 a od 18 let. Přístupnost filmu určuje distributor, který musí tuto klasifikaci přizpůsobit pro konkrétní publikum v dané zemi. Tyto klasifikace jsou určeny především pro rodiče, aby se mohli rozhodnout, zda je film vhodný pro jejich děti. Mohou však mít vliv i na úspěch filmu na trhu. Pokud má film nejvyšší omezení, může na diváky působit jako něco zakázaného a vyvolat v divákovi pocit „must see“, kdy
55
KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 82-88. ISBN 9780750686839. 56 Tamtéž, s. 92–95.
21
má dojem, že když film neshlédne, unikne mu něco zásadního. Takovýto pocit se snaží vyvolat každý filmový marketingový specialista.57 Strategie uvedení/vydání filmu – Na většině filmových trhů jsou filmy uváděny skrze tzv. systém oken („windows system“). V tomto systému jsou filmy nejdříve uváděny v kinech, a poté jsou po smluvně schválené době vydány na DVD/Blue-ray. Po dalším časovém úseku jsou dány k dispozici pro placené TV systémy, a poté jsou již zdarma vysílány v TV. Existují také jiné distribuční modely, jako například výlučné uveřejnění filmu skrze internet.58 Strategie, která je zvolena pro uvedení filmu na trh, má dopad na tržby, které film získá. Počet kin, ve kterých bude film promítán při svém uvedení, záleží na rozpočtu filmu a na reklamě, kterou je schopen distributor zajistit. Existují rozvrhy, které určují, kdy bude film uveden v kinech. Filmy s větším rozpočtem mají lepší pozici pro rezervování data. Dříve existovala specifická období v roce pro konkrétní typy filmů. Artové filmy byly vydávány na jaře a blockbustery v létě. Dnes, se zvyšujícím počtem filmů, jsou rozvrhy kin přeplněné a pro distributory je složité najít pro film ideální datum vydání.59 Mnoho odborných studií se zabývalo tím, které z těchto elementů marketingového mixu nejvíce ovlivňují ekonomický úspěch filmu. Velmi silný vztah existuje mezi hereckým obsazením a tím, jak je film ekonomicky úspěšný. Existuje velká návaznost mezi hercem a typem filmu, který mohou diváci očekávat. Úspěch filmu, ve kterém hrál herec naposledy a to, jak byl přijat diváky, ovlivňuje tržby za další hercův film. Popularita žánru je dalším faktorem, ovšem názory na žánry se zásadně liší, tudíž je složité určit vazbu mezi žánrem a ekonomickým výkonem filmu. Dalším elementem je síla distributora a jeho schopnost vyjednat podmínky pro konkrétní film.60
57
KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 96–97. ISBN 9780750686839. 58 Tamtéž, s. 98. 59 Tamtéž, s. 98–100. 60 Tamtéž, s. 109.
22
7.3 Marketingová strategie Marketingová strategie zahrnuje plánování všech marketingových aktivit v průběhu životního cyklu filmu. Mezi marketingové aktivity realizované distributorem patří: tvorba marketingových materiálů, zajištění publicity, příprava reklamní kampaně, organizace tiskové konference a realizace marketingového výzkumu trhu. Mezi největší priority při vytváření marketingové kampaně patří trailery a reklamní kampaň. Jelikož je film audiovizuální médium, nejlépe lze přenést jeho poselství pomocí audiovizuálních prostředků.61 Výzkum trhu Výzkum trhu hraje významnou roli v každém odvětví při vyvíjení a positioningu (umístění na trh) produktu, při vstupu na nové trhy a pochopení konkurence. Jinak tomu není ani ve filmovém průmyslu. Výzkumy probíhají v průběhu celého procesu výroby filmu a marketingového procesu. Distribuční společnosti shromažďují data o výkonech jejich filmů na různých trzích a v různých časech. Tyto informace mohou distributoři kombinovat s externími databázemi a vytvářet tak informační zdroje, které mohou být užitečné při předpovídání finančního úspěchu nového filmu.62 Existuje sedm typů výzkumů prováděných během procesu marketingu filmu. Každý z těchto výzkumů je prováděn v jiné fázi vývoje filmu. Mezi tyto výzkumy patří: testování konceptu – probíhá v počáteční fázi, kdy se testuje, zda má koncept komerční potenciál, lze sem zařadit i testování názvu filmu (některé filmy v této fázi ještě název nemají a používají název pracovní); positioning filmu – tyto studie jsou dalším krokem, který má otestovat různé elementy filmu na základě dat, které shromáždí distributor a těch, které jsou veřejně přístupné, tyto studie se využívají k vytváření prvotních marketingových strategií,63
61
MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 9. ISBN 02-408-0687-5. 62 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 42–45. ISBN 9780750686839. 63 Tamtéž, s. 48–54.
23
testy cílové skupiny – jsou prováděny s malými skupinami lidí, kterým se promítne film a zjišťuje se jejich reakce a názory na něj a na reklamní materiály,64 testovací promítání – probíhá buď na bázi B2B (business to business) testování nebo B2C (business to consumer) testování, které zahrnuje Recruited Audience Screenings (RAS);65 dlouhodobé studie – posuzují povědomí diváků o filmech založené na týdenních výzkumech před uvedením filmu v kinech, jejich cílem je předpovědět tržby na pokladnách kin,66 testování reklamy – testování reklamních materiálů před tím, než jsou vydány, jedná se o plakáty, trailery, letáky apod., které jsou testovány na cílové skupině;67 exit studie – zjišťují přímé názory na film od diváků po zhlédnutí filmu v kině.68 Tyto metody testování v dnešní době ustupují internetovému testování, které se využívá pro zjišťování a pochopení diváků. Pomocí internetu lze oslovit konkrétní skupinu diváků. Ti se mohou přímo podílet na vývoji filmu a jeho reklamní kampaně, což může pomoci lépe pochopit jejich zájmy a kulturní preference.69 Marketingové materiály Marketingové materiály se liší podle země, ve které je film distribuován tak, aby působily na konkrétní publikum. Mezi tradiční marketingové materiály patří plakáty, trailery a merchandising. Jejich forma záleží na typu filmu, cílovém publiku a na rozpočtu. Účelem těchto materiálů je umístit film mezi cílovou skupinu a komunikovat
64
MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 26. ISBN 02-408-0687-5. 65 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 50. ISBN 9780750686839. 66 MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 76. ISBN 02-408-0687-5. 67 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 54. ISBN 9780750686839. 68 MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 26. ISBN 02-408-0687-5. 69 Tamtéž, s. 54.
24
hlavní benefity, které diváci získají, pokud film zhlédnou. Dále se také rozlišují materiály, které jsou určeny pro B2B komunikaci, a které jsou zacíleny na B2C komunikaci.70 Mezi základní marketingové materiály patří: Plakát – Měl by divákovi sdělit, jaká je nálada, atmosféra filmu a zároveň být co nejjednodušší. Existuje řada smluvních požadavků na to, jak by měl filmový plakát vypadat. Je obvyklé, že známí herci mají ve smlouvách zařazeno, jak velké musí být jejich jméno na plakátu v porovnání s názvem filmu nebo se jmény ostatních herců. To se váže také k umístění jména na plakátu. Jeho levá strana je považována za atraktivnější. Nejčastěji se při tvorbě plakátu využívají citace filmových kritiků ve formě věty nebo fráze z filmové recenze s uvedením jména kritika a média, pro které pracuje. Pokud je film po otvíracím víkendu úspěšný může být dalším nástrojem propagace uvedení, že se jedná o nejpopulárnější film nebo třeba jen nejúspěšnější film ve svém žánru. Tato forma propagace je však omezená jen na určitou dobu, po kterou film opravdu dosáhnul těchto úspěchů.71 Trailer – Pro jejich výrobu se obvykle najímají externí agentury, které připraví několik návrhů. Aby se však snížily náklady, některá studia zřizují svá vlastní marketingová kreativní oddělení, která se zabývají výrobou kreativních materiálů včetně trailerů. Před trailerem může být uveden i tzv. teaser, který je uveřejněn i měsíce před uvedením filmu v kinech. Jeho cílem je vytvoření povědomí o filmu a vyvolání zájmu o další informace. Jeho délka je obvykle 90120 sekund. Délka klasického traileru je 120-150 sekund. Trailery jsou obvykle volně dostupné a představují vzorky filmů s jasným cílem nalákat diváky, aby se šli podívat na celý film do kina. Jsou promítány v kinech před filmy stejného nebo podobného žánru. Nebezpečím může být, že se do traileru použijí nejzajímavější scény z celého filmu a film jako takový pak může být pro diváka zklamáním.72
70
KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 123–124. ISBN 9780750686839. 71 MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 20–21 . ISBN 02-408-0687-5. 72 MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 18–19 . ISBN 02-408-0687-5.
25
Merchandising – Merchandisingová licence zahrnuje práva na vyrobení produktu s elementy daného filmu. Licenční poplatky, které obdrží producent nebo distributor mohou pokrýt náklady na výrobu i distribuci filmu, a v případě, kdy mají produkty velký úspěch, mohou představovat i dlouhodobé příjmy.73 Produktem pro merchandising může být prakticky cokoliv – doplňky, oblečení, domácí potřeby, elektronika, jídlo, pití, obuv, kosmetické produkty, videohry, hračky a další produkty. Je důležité správně určit, jaký produkt je nejvhodnější ke konkrétnímu filmu. Marketingové nástroje Reklama – Je považována za zásadní element marketingové strategie. Obvykle začíná reklamní kampaň čtyři týdny před vydáním filmu. Její intenzita se zvětší týden před uvedením filmu v kinech. S nástupem internetu však mohou online kampaně začít již mnohem dříve.74 Mezi klasické médium pro filmovou reklamu patří televize. Dále se také využívá rádio, tisk i outdoorová reklama. Specifikem je dnes reklama na internetu. Diváci internet stále častěji využívají pro vyhledávání informací o filmech. Lze využít formy reklamy, jako jsou bannery, pop up reklamy apod.75 Lze také vytvořit vlastní webovou stránku pro film, na které diváci najdou informace, soutěže a další možnosti, jak se interaktivně zapojit do reklamní kampaně. Dalším dnes oblíbeným nástrojem jsou sociální sítě. Publicita – Hlavním účelem marketingových kampaní je vytvořit publicitu – zájem veřejnosti o film. Každý film má svého publicistu, který má za úkol být přítomen při vývoji a natáčení filmu. Připravuje biografie klíčových kreativních osob (herci, režisér, producent, kameraman, apod.), synopse filmu a ostatní materiály, které budou součástí tzv. press kitu. Může také organizovat rozhovory s novináři v průběhu produkce. Připravuje také zmíněný press kit, který je určený
BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Umění filmu: úvod do studia formy a stylu. 1. vyd. Praha: Akademie múzických umění v Praze, 2011, s. 62. ISBN 978-807-3312-176. 74 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 148. ISBN 9780750686839. 75 MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 180 . ISBN 02-408-0687-5. 73
26
pro média a obsahuje popis filmu, příběh, žánr, informace o produkci, obsazení, produkční tým, biografie klíčových osob, články o filmu, fotky a videa. Digitalizace přinesla snížení nákladů na distribuci těchto press kitů. Novináři si je mohou buď volně stáhnout přímo z internetu nebo pro stažení použít heslo, které obdrží od distributora.76 Filmová kritika – Velmi ovlivňuje návštěvníky kin. Dobrá kritika může mít silný dopad na ekonomické výsledky filmu. Diváci vyhledávají recenze kritiků, aby snížili riziko, že film nenaplní jejich očekávání. Vliv kritiků je nižší pokud má film vysoký produkční rozpočet, širokou strategii vydání a vysoký level propagace.77 Word of mouth – Je úzce propojeno s filmovou kritikou a lze ho označit za hodnotící komunikaci mezi subjekty. Někteří odborníci věří, že word of mouth je zásadní faktor pro úspěch filmu. Jeho kontrola je však téměř nemožná, stejně jako jeho měřitelnost. V dnešní době je také velice důležité online word of mouth, které probíhá na internetu, kde se vytváří komunity fanoušků filmů, které hodnotí každý zhlédnutý film, a tím ovlivňují další diváky.78 Festivaly a veletrhy Filmové festivaly a veletrhy jsou zásadními událostmi na filmovém trhu. Jsou místem pro setkávání producentů, obchodních agentů a distributorů. Filmové festivaly jsou spíše orientované na méně komerční filmy a mohou představovat alternativní distribuční formu pro snímky, které za sebou nemají vertikálně integrované studio. Jejich účelem může být také turismus nebo mohou mít sociální motiv,79 jako například festival Jeden svět, který je zaměřený na problematiku lidských práv. Mezi nejznámější a nejvýznamnější filmové festivaly ve světě v dnešní době patří Venice International Film Festival, Cannes International Film Festival, Berlin International Film Festival – klíčový trh pro artové snímky, Sundance Festival, American Film Market a Toronto International
76
MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 131–134 . ISBN 02-408-0687-5. 77 KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann, 2010, s. 113–114. ISBN 9780750686839. 78 Tamtéž, s. 115–118. 79 Tamtéž, s. 164.
27
Film Festival. V České republice je nejvýznamnějším festivalem Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech. Mezi další festivaly a veletrhy pořádané v České republice patří například Anifilm, Febiofest, Dny evropského filmu a další. Filmové ceny Získání některého z prestižních filmových ocenění, může být klíčovým bodem propagace filmu. Ve Spojených státech amerických jsou nejprestižnějším oceněním Ceny akademie, neboli Oscaři, udělované Akademií filmového umění a věd. Pro tyto ceny jsou vytvářeny speciální kampaně, které jsou zaměřeny na členy Akademie. Nominace nebo vítězství v jedné z hlavních kategorií (Nejlepší film, Nejlepší herec/herečka v hlavní roli) mají významný vliv na tržby filmu v kinech.80 V českém prostředí se také udělují filmové ceny, ale jejich vliv není tak výrazný jako u Oscarů. Nejprestižnější cenou v České republice je Český lev.
7.4 Financování marketingu ve filmové distribuci Filmoví distributoři vydávají na reklamu stále více finančních prostředků. V evropském prostředí se na marketing typického evropské filmu vyčlení 10 až 25 % celkového rozpočtu. Ve Spojených státech amerických je to až polovina celkového rozpočtu.81 Distributoři se proto snaží nalézt další subjekty, které by jim finančně vypomohly. Obrátili se na společnosti, které poskytují zboží zákazníkům a vytvářejí s nimi marketingové dohody. Zboží je spojeno s filmem, a tím je podporován jeho prodej. Této formě reklamy se říká tzv. tie-in promotion.82 Může se jednat o spojení v podstatě jakéhokoliv produktu s filmem za účelem zaujmout podobnou cílovou skupinu. Dalším typem financování filmového marketingu je product placement. Produkty nějaké společnosti jsou umístěny do filmu a tato společnost za to poskytuje určitou formu kompenzace – reklamní podporu ve formě propagace filmu v jejích reklamních kampaních, finanční prostředky nebo také její produkty zdarma. Tento typ spolupráce je
80
MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 151. ISBN 02-408-0687-5. 81 LAMPREROVÁ, Marta. Video on Demand: Nachádzame sa v experimentálnej fáze. Iluminace. Praha: Národní filmový archiv, 2013, roč. 25, 2 (90). Dostupné z: http://www.iluminace.cz/images/obsah/Iluminace_2_2013_lamperova.pdf. 82 MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 81. ISBN 02-408-0687-5.
28
dnes velmi rozšířeným a oblíbeným nástrojem financování marketingu. Nejčastěji se do tohoto typu spolupráce zapojují fastfoody, prodejci softdrinků jako je například CocaCola, výrobci aut, prodejci elektroniky apod. Klíčové pro tuto spolupráci je, aby cílová skupina filmu odpovídala cílové skupině produktu.83 Pro společnosti, které umisťují své produkty do filmu je ideálním stavem, když se nejedná pouze o klasický product placement, ale o story point placement, při kterém je produkt nejen zobrazen ve filmu, ale je přímo spojen s dějem nebo je na něj odkazováno v dialogu mezi postavami.84
8
CinemArt, a.s. Praktická část této práce se zabývá analýzou společnosti CinemArt, a.s., která
funguje na českém trhu pod současným názvem od roku 1995. Nejdříve jsou uvedeny základní informace o společnosti, její právní statut, personální obsazení, založení společnosti a její vývoj až do současnosti. Dále je popsáno postavení společnosti na českém filmovém distribučním trhu. Následuje popis činností společnosti ve filmové oblasti, které zahrnují kinodistribuci a provoz kin Evald a Atlas. Poté je popsán výběr filmů pro distribuci, portfolio distribuovaných filmů a financování distribuční činnosti. Závěr praktické části navazuje na předchozí kapitolu určenou marketingu ve filmové distribuci.
8.1 Základní informace o společnosti Právní statut Společnost CinemArt je akciovou společností se sídlem v ulici Národní 60/28, Praha 1, která se věnuje kinodistribuci filmů. CinemArt vlastní dceřinou společnost CinemArt plus s.r.o. Tato společnost provozuje Komorní kino Evald a kino Atlas a platí mateřské společnosti nájem za prostory, původní techniku a provozní služby. Společnost CinemArt se mimo distribuci filmů v kinech zabývala i několika dalšími aktivitami. Byly to pronájem nemovitostí a poskytování služeb souvisejících s nájmem.
83
MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm, s. 94. ISBN 02-408-0687-5. 84 Tamtéž, s. 97.
29
Společnost CinemArt, a.s. však prošla procesem rozdělení a jejím odštěpením vznikla společnost CMArt Reality, a.s. Původní společnost se nadále pod stejným názvem věnuje kinodistribuci. Nová společnost převzala zejména nemovitý majetek, jehož hlavní položkou je dům na Národní třídě v Praze. Společnost CinemArt se tak může naplno věnovat aktivitám v oblasti kinematografie. Personální obsazení Majitelem a jediným akcionářem společnosti je Aleš Tříska, který vlastní jednu akcii na jméno ve jmenovité hodnotě 45 000 000 Kč, která tvoří základní kapitál společnosti. Statutárním orgánem je představenstvo, jehož členy jsou Aleš Tříska, Aleš Danielis a Marek Jeníček.85 Aleš Tříska je zároveň výkonným ředitelem společnosti. Dále se personální obsazení dělí do dvou klíčových oblastí – kinodistribuce a marketing. V oblasti kinodistribuce jsou tyto pozice – programový ředitel (Aleš Danielis), programování filmů pro multikina, programování filmů pro jednosálová kina, asistentka programu a finanční analytička. Tato oblast má na starost komunikaci s kiny o tom kdy, v jakých časech, a jak často bude film promítán. Dále zajišťují pohyb filmových kopií (v dnešní době digitalizace také objednávají klíče pro digitální kopie). Analytici pak sbírají data o filmech, o tom, jaké měly výsledky v kinech, a tyto data posílají do studií. Oblast marketingu má tyto pozice – ředitel marketingu, marketingoví manažeři, PR a media manažer. Tito zaměstnanci mají za úkol přímou komunikaci s jednotlivými hollywoodskými studii a práci s materiály, která zahrnuje zajištění trailerů, plakátů a dalších materiálů a jejich doručení do kin.86 Založení a vývoj společnosti Společnost CinemArt vznikla v roce 1957 jako Ústřední půjčovna filmů. Po roce 1989 došlo k její restrukturalizaci a společnost prošla kupónovou privatizací. V roce 1991 byla přejmenována ještě jako státní podnik na Lucernafilm a v roce 1992 byla přeměněna
Úplný výpis z obchodního rejstříku: CinemArt, a.s. Veřejný rejstřík a Sbírka listin [online]. [cit. 201405-02]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a20792&typ=full&klic=6glbth. 86 Rozhovor s Pavlem Novákem ze dne 18. 4. 2014. 85
30
na akciovou společnost Lucernafilm, a.s. Dne 14. 9. 1995 byla společnost znovu přejmenována, tentokráte již na CinemArt, a.s.87 Společnost se od svého počátku zaměřovala ve filmové distribuci na šíření kvalitních snímků české, evropské a nezávislé produkce. Věnovala se také koprodukci některých českých titulů. Prvním takovýmto titulem byl oscarový snímek Jana Svěráka Kolja (1996), a dále například film Davida Ondříčka Samotáři (2000). Od roku 2004 spolupracuje společnost dlouhodobě s firmou Čestmíra Kopeckého První veřejnoprávní, se kterou se podílela na koprodukci mnoha dalších titulů. V současnosti se CinemArt podílel na produkci filmu Čtyřlístek ve službách krále režiséra Michala Žabky.88
8.2 Postavení na trhu české filmové distribuce Společnost CinemArt je členem Unie filmových distributorů (UFD) a je zároveň jejím zakládajícím členem jako nástupnický subjekt Lucernafilm a.s. (stejně jako konkurenční společnost Bontonfilm a.s.). UFD přináší široké veřejnosti i odborníkům v oboru užitečné informace, přehledy a statistiky z prostředí filmové distribuce. Každé pondělí například zveřejňuje TOP 20 víkendové návštěvnosti kin. Další portálem, který poskytuje užitečné informace v oblasti filmového trhu je České filmové centrum. To zveřejnilo TOP 20 filmů v roce 2013 s ohledem na jejich návštěvnost v kinech. Mezi těmito dvaceti nejúspěšnějšími filmy měla společnost CinemArt čtyři snímky. Jedno se film Čtyřlístek ve službách krále, na kterém se společnost produkčně podílela. Dále se na 7. místě umístil dětský animovaný film Já, padouch 2, na 13. místě se umístil také dětský film Croodsovi. Čtvrtým filmem byl akční film Rychle a zběsile 6 na 17. místě.89 Pro CinemArt znamená toto umístění v žebříčku velký pokrok, jelikož se v předcházejících letech mezi 20 nejnavštěvovanějších filmů nedostal ani jeden z jeho filmů. Mezi TOP 20 českými filmy za rok 2013 měla společnost CinemArt dva tituly, a to již zmíněný Čtyřlístek ve službách krále a film Husiti.90
O nás: Distribuční společnost Cinemart. Cinemart.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.cinemart.cz/o-nas/. 88 Tamtéž. 89 Přehled všech TOP 20 filmů v roce 2013 je součástí příloh na straně 57. 90 Statistické údaje 2013. Filmcenter.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://filmcenter.cz/uploaded/7751-final_2013.pdf. 87
31
Dalším důležitým ukazatelem stavu filmového distribučního trhu je podíl jednotlivých zemí na českém filmovém trhu. Největší podíl mají filmy americké, a to 65 %, následují české filmy s 24 %, evropské filmy s 9 %, a nakonec filmy z ostatních zemí se 2 %. V celkovém žebříčku úspěšnosti filmů v českých kinech, tedy nepřekvapivě, převažují filmy z americké produkce, nejúspěšnějším filmem roku 2013 však byla česká komedie Babovřesky s návštěvností 652 458 a s tržbami ve výši 86 293 472 Kč.91 Pro zasazení společnosti CinemArt, a.s. do prostředí české filmové distribuce je v přílohách této práce uveden přehled distribučních společností, které v současnosti fungují na českém trhu a představují tedy pro CinemArt konkurenci. Mezi nejvýznamnější z nich patří Falcon, Warner Bros a Bontonfilm. CinemArt měl až do března roku 2013 mezi těmito společnostmi minoritní postavení. Zaměřoval se však na nekomerční tvorbu, čímž bylo především toto postavení na trhu určeno. Společnosti, které zastupují nebo zastupovaly velká americká studia, ovládaly i český trh. Největší podíl na tržbách měla společnost Bontonfilm a.s. (41 %), druhý byl Falcon (21 %) a třetí Warner Bros. (13 %). CinemArt měl podíl pouze 0,9 %.92 Tyto podíly se měří pomocí tzv. General Box Office (GBO) výsledků, které představují hrubé tržby za konkrétní film. GBO ukazatel neuvádí skutečný výsledek distribuční společnosti, ale výši výnosů, o které se dále společnost dělí s kinem, majitelem licence, případně s dalšími subjekty. V českém prostředí je tento ukazatel a návštěvnost filmů jedinými relevantními informacemi při měření distribuce.93 Změna na trhu filmových distributorů, ke které došlo v roce 2013, souvisí především s prodejem Bontonfilmu společnosti CME, která je majoritním vlastníkem TV Nova a následným přechodem programového ředitele Aleše Danielise ze společnosti Bontonfilm a.s. do CinemArt, a.s.94 S touto změnou pak souvisí změna v zastoupení velkých amerických studií. Bontonfilm tak nyní zastupuje společnosti Lions Gate Films, Summit, Focus a mnoho českých producentů. Falcon vlastní práva na tituly společností
Statistické údaje 2013. Filmcenter.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://filmcenter.cz/uploaded/7751-final_2013.pdf. 92 Moviezone.cz. Převrat v české filmové distribuci [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://m.moviezone.cz/clanek/23618. 93 MARTINEK, Přemysl. Jak změřit distribuci. Iluminace, Praha: Národní filmových archiv, 2013, roč. 25, č. 3, s. 121-124. ISSN 0862-397X. 94 Moviezone.cz. Převrat v české filmové distribuci [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://m.moviezone.cz/clanek/23618. 91
32
Sony a Disney. CinemArt má pod sebou 20th Century Fox, Universal, Paramount a DreamWorks Animation. Bontonfilm však nadále distribuuje tituly zmíněných studií na nosičích DVD a Blue-ray.
8.3 Činnosti společnosti Kinodistribuce CinemArt má se všemi kiny, se kterými spolupracuje, podepsanou rámcovou smlouvu, od které se pak odvíjí podmínky pro konkrétní filmy. Smlouva stanovuje, kolik si kino ponechá z tržeb utržených za vstupenky na daný film a kolik odvede distributorovi.95 Celkový počet kin včetně multiplexů v České republice v roce 2013 byl 673, z toho jich je jen 318 stálých. Počet digitálních kin byl 230.96 V oblasti multiplexů existují v současné době na českém trhu čtyři provozovatelé. Dvěma největšími jsou Cinema City Czech, s.r.o. (původně Palace Cinemas Czech, s.r.o.) a CineStar, s.r.o., kteří vlastní více než 20 multikin po celé České republice. Třetím začínajícím provozovatelem je Premiere Cinemas Czech s.r.o. se třemi multikiny. Posledním provozovatelem multikina na českém trhu je společnost Golden Apple Cinema, a.s., která provozuje jedno multikino ve Zlíně.97 CinemArt u mainstreamových filmů volí strategii širokého vydání, kdy se film v 1. týdnu uvede ve všech multikinech, alespoň v jednom sálu. Dále se film uvede zhruba ve 40 jednosálových kinech. Když film není úspěšný, ve 2. týdnu se omezí velikost sálů a časy, ve kterých je film promítán. Kino má právo s filmy hýbat, ale distributor se snaží intervenovat. To, jak dlouho bude film v kinech, tedy závisí na jeho úspěchu. Většinou se jedná o dobu 4 týdnů, která se pak podle potřeby může prodloužit.98
Rozhovor s Pavlem Novákem ze dne 18. 4. 2014. Statistické údaje 2013. Filmcenter.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://filmcenter.cz/uploaded/7751-final_2013.pdf. 97 Základní statistiky multikin: Počet multikin v ČR (stav k 14. 3. 2014). Unie filmových distributorů [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.ufd.cz/clanky/zakladni-statistiky-multikin. 98 Rozhovor s Pavlem Novákem ze dne 18. 4. 2014. 95 96
33
Provozování kin Atlas a Evald Společnost v roce 1997 vybudovala Komorní kino Evald na Národní třídě, které se mělo věnovat artovým snímkům, na což odkazuje i název, který má připomínat režiséra Evalda Schorma. Strategie kina je založena na nízké ceně vstupenek a kvalitní nekomerční tvorbě. Komorní kino Evald má jeden klimatizovaný sál se 72 sedadly. V tomto sále probíhají jak klasické projekce z 35mm filmu, tak projekce z DCP ve standartu DCI. Dále se také v tomto sále provozují projekce z počítače, DVD a dalších digitálních médií. Návštěvu tohoto kina divákům zpříjemňuje nabízené občerstvení ve stejnojmenné přilehlé restauraci. Cena za vstupenku na promítání je 110 Kč, kino má však i speciální nabídku pro seniory, Bio Senior, která představuje speciální promítání se zvýhodněným vstupným 60 Kč. Dále kino Evald nabízí službu s názvem Cool Ticket, která umožňuje stažení vstupenky v elektronické formě do mobilního telefonu.99 Od roku 2013 je CinemArt provozovatelem kina Atlas v pražské čtvrti Karlín. Jeho provozovateli byly již v minulosti Filmový podnik a společnost Hollywood Classic Entertainment. Kino přináší divákům jak artové, tak komerční tituly za atraktivní ceny vstupenek. Kino Atlas má 2 sály: Velký červený sál s kapacitou 143 míst a Malý modrý sál s kapacitou 58 míst. Oba sály jsou digitalizovány, ve velkém je možné promítat 3D projekce, v malém pouze 2D projekce. Dále se zde dají, stejně jako v kinu Evald, uskutečňovat projekce z digitálních nosičů. Součástí kina je i kavárna s názvem Atlas Café, která prošla v roce 2013 rekonstrukcí pod vedením akademického malíře MgA. Jindřicha Hájka. Cena za vstupenku se pohybuje mezi 60 Kč – 110 Kč. Kino Atlas nabízí stejně jako Evald zvýhodněné vstupné pro seniory, a pak také pro děti. Dále lze i v tomto kině využít služby Cool Ticket.100 Kina Atlas i Evald jsou členem sítě kin s názvem Europa Cinemas. Jedná se o síť evropských kin, která jsou zaměřená na promítání evropských filmů. Vznikla již v roce 1992 pod programem MEDIA. Cílem tohoto projektu je podpořit digitální promítání v kinech a poskytovat finanční podporu kinům, která promítají určitý počet evropských
O nás: Kina Evald a Atlas. Cinemart.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.cinemart.cz/o-nas/. 100 Tamtéž. 99
34
filmů, které však nepocházejí z jejich tuzemské produkce. V současnosti má v České republice tato síť 30 členských kin, z toho 9 kin působících v Praze.101 Ostatní činnosti CinemArt se mimo klasickou kinodistribuci věnuje i projekcím pro školy. Pokud mají školy zájem, mohou kontaktovat jakékoliv kino a CinemArt zajistí projekci vybraných titulů. Tyto tituly jsou rozděleny podle věkové kategorie žáků a studentů; a mohou sloužit i jako podklad pro výuku občanské výchovy, společenských věd a při filmové a audiovizuální výchově. Tituly jsou nabízeny ve formátech DCP 2D, DCP 3D, 35 mm a na DVD a Blue-ray. Dále nabízí CinemArt možnost zapůjčení filmů na 35 mm kopiích k veřejné projekci nejenom pro školy, ale i pro ostatní zájemce, kteří i v době digitalizace upřednostňují klasický 35 mm film. Zájemcům, kteří nemají potřebnou promítací techniku, nabízí CinemArt zapůjčení filmů na nosičích DVD a Blue-ray, jejichž projekci lze uspořádat například v kavárnách, klubech, autobusech apod.
8.4 Fungování společnosti Výběr a nákup filmů pro distribuci V praxi využívá CinemArt tři modely. Nejvíce užívaný a nejjednodušší model zahrnuje kontrakty s hollywoodskými studii 20th Century Fox, Universal, Paramount a DreamWorks Animation. Vše, co tato studia vyprodukují a je určeno pro kinodistribuci může CinemArt distribuovat do České republiky. Je potřeba s těmito studii komunikovat a vybírat, které filmy jsou vhodné pro český trh. Většinu filmů lze zhlédnout ještě před jejich vybráním. Některé velkofilmy však tuto možnost nenabízejí a při jejich výběru je nutné na základě zkušeností, například s filmy stejného žánru nebo se stejnými herci, zvažovat, zda bude film na našem trhu úspěšný. Následně je domluven termín premiéry a distributor provede analýzu filmu a predikci jeho tržeb v kinech. Poté se stanoví celkový rozpočet, který se zasílá zpět studiu, které ho musí schválit. V dnešní době digitalizace získá poté distributor od producenta namnožené digitální kopie v určitém množství, které
MEDIA v ČR: Europa Cinemas. Mediadeskcz.eu [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.mediadeskcz.eu/cz/media-v-cr/europa-cinemas-v-cr/74. 101
35
se odvíjí podle zájmu kin. Po jejich stažení z promítání se kopie vracejí zpět studiu. Nechá se pouze jedna kopie pro případné další použití.102 Druhý model souvisí s výběrem a nákupem nezávislých filmů. Ten probíhá na filmových trzích například v Cannes, Berlíně nebo v USA, kde svou tvorbu nabízejí nezávislí producenti, kteří potřebují získat pro svůj film distributora. Stejně jako na každém trhu se zde setkává nabídka s poptávkou, funguje zde konkurenční boj a vyjednává se optimální cena. V některých případech zde figuruje prostředník v podobě obchodního agenta. Na tyto filmové trhy jsou vysíláni zaměstnanci CinemArtu, aby vybrali vhodné nezávislé filmy pro české diváky.103 Třetí a poslední model je určen pro filmy z české produkce. V tomto případě vybírání i nákup filmů probíhá na základě diskuze a dlouhodobých vztahů s producenty na našem filmovém trhu. Obsahem diskuzí je především cena, kterou distributor zaplatí za práva na uvedení filmu v kinech. V těchto případech záleží na komunikačních schopnostech distributora a na jeho vztahu ke konkrétnímu producentovi.104 Portfolio distribuovaných filmů Jak již bylo zmíněno výše, portfolio distribuovaných filmů se skládalo z českých, evropských a nezávislých filmů. V oblasti národních kinematografií Evropy se CinemArt zaměřoval především na filmy ze Skandinávie. V současnosti se portfolio společnosti zásadně změnilo, a to od března 2013, od kterého zastupuje velká americká studia 20th Century Fox International, DreamWorks Animation, Universal a Paramount. Nadále však společnost spolupracuje i s českými produkcemi, jako jsou například Anifilm, Bio Illusion, Cineart nebo Bionaut Films. Portfolio filmů je dnes kombinací studiových filmů a filmů z české a evropské produkce. Studiové filmy však převažují nad těmi ostatními svým počtem i tržbami. Nadále se CinemArt orientuje i na artové filmy, a to prostřednictvím svých dvou kin, které jsou zaměřené na tzv. „upscale“ diváka. Tato kina se nesoustřeďují pouze na filmy distribuované společností CinemArt, ale snaží se nabídnout co nejširší škálu artových snímků.105
Rozhovor s Pavlem Novákem ze dne 18. 4. 2014. Tamtéž. 104 Tamtéž. 105 Tamtéž. 102 103
36
Pro rok 2014 má CinemArt v plánu celkem 48 filmových premiér. Nejvíce premiér, a to pět měsíčně, bylo naplánováno pro měsíce leden, květen a listopad. Skladba těchto filmů dle země původu je následující: 81 % filmů pochází z USA, 11 % z ČR a 8 % z ostatních zemí jako je například Slovensko nebo Německo (viz graf č. 1). Graf 1 Podíly zemí na celkovém portfoliu filmů v roce 2014
Zdroj: Cinemart - plán premiér. Cinemart.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.cinemart.cz/filmy/.
Skladba z hlediska žánrů je tato: největší zastoupení mají žánry akční a drama s 23 %, dále komedie se 17 %, animovaný film s 12 % a dokumentární s romantickým filmem mají po 4 % (viz graf č. 2). Ze všech těchto filmů je 10 uvedeno ve 3D projekci. Ve většině případů jde o animované filmy pro děti. Graf 2 Podíly žánrů na celkovém portfoliu filmů v roce 2014
Zdroj: Cinemart - plán premiér. Cinemart.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.cinemart.cz/filmy/.
37
Financování distribuční činnosti Výnosy společnosti CinemArt plynou z tržeb, které jejich filmy utrží na pokladnách kin. U již hotového filmu je to v zásadě jednoduchý proces, kdy se producent s distributorem dohodne na procentuálním podílu na tržbách z kin. Pokud ještě film není dokončen, může distributor investovat určitou částku do jeho vývoje, a tím se podílet na jeho produkci. Následně má pak podíl na celkovém zisku.106 Celkové náklady na distribuci se skládají z nákladů na nákup práv k filmům, z vlastních distribučních nákladů a z nákladů na marketing. Distribuční náklady se díky digitalizaci značně snížily, a díky tomu lze filmy dostat do co největšího počtu kin v maximální kvalitě. Marketingové náklady představují přibližně 1/6 předpokládaného výdělku filmu v kinech. Existuje ovšem i určité omezení, v případě, kdy je film extrémně úspěšný. U studiových filmů platí část marketingových nákladů samo studio.107 Společnost CinemArt získává finanční prostředky nejenom ze své distribuční činnosti, ale i z veřejných zdrojů. U menších nezávislých evropských filmů lze žádat o podporu z programu MEDIA. U českých filmů lze žádat o podporu Státní fond kinematografie. Tyto žádosti jsou ve většině případů úspěšné. Například v roce 2012 získal CinemArt automatickou podporu z programu MEDIA ve formě dotace, která byla přidělena na základě výkazu vstupenek prodaných na zahraniční evropské filmy v předchozích letech. Jednalo se o dánský film Nerada ruším a výše dotace činila 3 134 eur. V předchozích letech čerpal CinemArt několikanásobně více finančních prostředků z programu MEDIA, kdy získal selektivní podporu, která je určena na distribuci zahraničních evropských filmů, které by se bez této podpory jen obtížně dostaly do kin. Mezi podpořenými filmy byly například italské drama Máme papeže! (dotace ve výši 2 500 eur) nebo životopisný film z Velké Británie Květ pouště (tomu byla přidělena dotace ve výši 5 000 eur).108
Rozhovor s Pavlem Novákem ze dne 18. 4. 2014. Tamtéž. 108 Podpořené české projekty. Mediadeskcz.eu [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.mediadeskcz.eu/cz/financovani/podporene-ceske-projekty. 106 107
38
8.5 Marketing distribuovaných filmů Marketing pro jednotlivé filmy může mít různou podobu. Dle marketingového manažera společnosti CinemArt Pavla Nováka je nutné předpovědět úspěšnost filmu, a poté určit výši marketingového rozpočtu. To, které marketingové kanály se pro konkrétní film použijí je kombinací zkušeností a intuice. Marketingová strategie pro jednotlivé filmy je v kompetenci distributora, který stanoví marketingový rozpočet a posílá ho k posouzení producentovi, který ho musí schválit, případně upravit. Producent může například žádat po distributorovi reklamní kampaň v televizi, ale jelikož se jedná o menší film s omezeným rozpočtem, distributor televizní kampaň do marketingové strategie nezahrne. Poté nastává vyjednávání a konečná marketingová strategie je tedy výsledkem spolupráce těchto dvou subjektů – producenta a distributora. Producent pak poskytne distributorovi marketingové podklady, které souvisí s právem film v daném teritoriu uvést. Existuje globalizovaný materiál, který je vyráběn přímo producentem pro konkrétní film, který je pak potřeba upravit pro různé trhy.109 Na českém trhu funguje v rámci marketingu filmu i spolupráce mezi distributory. Například u filmu Rychle a zběsile 7 se CinemArt, jako jeho distributor do kin, dohodne se společností Bontonfilm, která tento film distribuuje na DVD/Blue-ray, že vydá předchozích šest dílů ve speciální kolekci. Tím se zajistí propagace filmu, která je prospěšná pro oba dva distributory. Díky UFD fungují i další spolupráce a dohody mezi distributory jako například dohoda, že se české filmy nebudou v kinech uvádět proti sobě.110 Používané marketingové nástroje Marketingová kampaň začíná zhruba měsíc před premiérou filmu v kinech. Zhruba 70 % této marketingové kampaně tvoří reklama přímo v kině. Největší účinek z používaných marketingových nástrojů mají trailery a za nimi pak stojky a plakáty, které jsou umístěny přímo v prostorách kina. Velké stojky jsou často originální materiály, které jsou zaslány přímo od producenta. Plakáty lokalizuje distributor a tisknou se až v ČR. Trailery se v kinech umisťují před filmy stejného nebo podobného žánru. To, před
109 110
Rozhovor s Pavlem Novákem ze dne 18. 4. 2014. Tamtéž.
39
kterými filmy se trailer uvede, je v kompetenci kin, ale distributor dává u každého svého traileru doporučení.111 Dále se reklama umisťuje do médií jako je televize, internet, rozhlas, noviny a časopisy. Z těchto médií mají největší účinek reklama v televizi a na internetu, jelikož se jedná o audiovizuální média, která jsou schopná šířit poselství filmu. Rozhlas z těchto médií vychází nejhůře, co se týče vnímání filmové reklamy. Na internetu se využívá reklama na portálu youtube.com nebo například na zpravodajském serveru iDnes.cz. Tato reklama je formě tzv. pre roll, což znamená, že je reklama umístěna před video, které si chce uživatel přehrát. Tento typ reklamy je daleko účinnější než například klasická bannerová reklama.112 Pro rozšíření povědomí o filmu využívá CinemArt Československou filmovou databázi (ČSFD), která obsahuje hodnocení filmů vytvářené samotnými diváky a fanoušky. Dále nabízí žebříčky a statistiky nejlépe hodnocených a nejoblíbenějších filmů. Fanoušci zde také mohou diskutovat nad filmy a vytvářet své vlastní žebříčky nejoblíbenějších filmů, herců, režisérů apod. CinemArt s ČSFD intenzivně spolupracuje. Je to užitečný nástroj, jak se spojit s diváky a zjistit, jaké filmy preferují. Dnes se lidé stále častěji snaží na internetu zjistit, jak jsou filmy ohodnoceny ostatními lidmi, než se sami půjdou na film podívat. CinemArt se snaží vymýšlet modely, jak toto hodnocení zpřesnit a vyhnout se špatnému hodnocení, které může vznikat na základě pirátsky sdílených nahrávek filmů, které jsou nekvalitní. Pro některé filmy je také možné v rámci marketingové kampaně uspořádat reklamní event. Musí to však korespondovat s filmem. U některých filmů by event nedával smysl. Nejčastěji se pořádají k dětským filmům, které jsou jasně identifikovatelné. CinemArt eventy pořádá spíše okrajově. Jedním z filmů, pro které se event vytvořil, byl film Rychle a zběsile 6. Určit, zda mají tyto marketingové nástroje přímý vliv na úspěch filmu je velmi složité, stejně tak, jako určit, jakým procentem se marketing podílel na tržbách filmu v kinech. Úspěch filmu záleží na mnoha faktorech, jako jsou například recenze, word of mouth nebo také počasí. Například v případě uvedení filmu Noe do kin, bylo při otvíracím víkendu extrémně hezky, a to vedlo k tomu, že na film přišlo o několik tisíc lidí méně,
111 112
Rozhovor s Pavlem Novákem ze dne 18. 4. 2014. Tamtéž.
40
než bylo plánováno.113 I když je těžké určit, jak se reklama podílí na úspěchu filmu, jen ve výjimečných případech se stává, že by film bez reklamy vůbec uspěl. S příchodem digitalizace se marketing filmů stal ještě důležitějším elementem distribučního procesu. Dříve, když se film distribuoval na klasických filmových pásech, byla cena kopií těchto pásů limitujícím faktorem pro spoustu filmů. Digitalizace zlevnila cenu distribuce a začal se do kin distribuovat daleko větší počet filmů. V kinech tak vzniká obrovský přetlak a životnost filmů se zkracuje. Z těchto důvodů je marketing v prvním týdnu uvedení filmu v kinech klíčový. Je důležité, aby se co nejvíce lidí dozvědělo, že je film v kinech.114
8.6 Marketing vybraných filmů V této podkapitole se zaměřím na vybrané filmy distribuované společností CinemArt v uplynulých letech. Všechny tyto filmy se umístily v žebříčku TOP 50 filmů za rok 2013, který je zveřejňován Unií filmových distributorů a je sestavován dle návštěvnosti filmů. Každý z mnou vybraných filmů zanalyzuji z hlediska jeho marketingového mixu, který vychází z teoretické části této práce a uvedu použité marketingové nástroje, které měly filmu pomoci zasáhnout jeho cílovou skupinu. Rychle a zběsile 6 Film Rychle a zběsile 6 je klasický americký blockbuster, jehož děj se odehrává v prostředí rychlých aut. Předcházelo mu již pět snímků, které byly více či méně úspěšné, takže filmový divák ví, co může od dalšího filmu v této sérii očekávat. Marketingový mix tohoto filmu se skládá z následujících elementů: Star: Film má dva hlavní hrdiny, a to velmi populární herce Vina Diesela a Paula Walkera, kteří jsou známí především z předchozích dílů této série. V tomto díle série se navíc objevuje další oblíbený akční herec Dwayne Johnson. Účast těchto tří herců je pro film zcela zásadní. Dosvědčuje to i fakt, že na filmovém plakátu je trio těchto herců v popředí a nad výrazným nápisem nesoucím název filmu
113 114
Rozhovor s Pavlem Novákem ze dne 18. 4. 2014. Tamtéž.
41
jsou uvedena jejich jména. Jsou umístěna na levé straně plakátu, která je dle knihy Roberta Maricha atraktivnější než strana pravá. Žánr: V tomto případě je určení žánru velmi jednoduché, jedná se o ryze akční snímek, u kterého není pochyb, na kterou cílovou skupinu je zaměřen. Věková klasifikace: Film byl z hlediska přístupnosti označen jako nevhodný do 12 let. Může tedy obsahovat scény, které nejsou vhodné pro děti. Strategie uvedení: Premiéra filmu byla stanovena na 23. 5. 2013. Není to tedy typické období pro blockbustery, které mívají premiéry spíše v letních měsících. Celkový počet představení byl 4 272. Film byl uveden v klasickém 2D promítání, a také v IMAXU. Na DVD a Blue-ray byl film distribuován po čtyřech měsících od uvedení v kinech, a to od 25. 9. 2013. Jeho distribuci zajišťovala společnost Bontonfilm. Propagace byla zvolena prostřednictvím plakátů velikosti A1, fotosek a reklamy v tisku, rozhlase, internetu a v televizi. K filmu byla realizována i outdoorová kampaň, která zahrnovala mimo jiné i štítové plachty. Jedna z nich byla umístěna například na velmi frekventované ulici 5. května. Pro film byly použity také tradiční marketingové materiály, jako již zmíněný plakát a trailer. V ČR byly uvedeny tři verze traileru, několik rozhovorů s tvůrci a herci, a také filmy o filmu. Dále byla k tomuto filmu uspořádána roadshow, která měla diváky upozornit na to, že se film blíží do kin. Roadshow se konala v několika velkých městech v České republice, vždy u některého z multiplexů. Rychle a zběsile je jedním z typů filmů, ke kterému má smysl organizovat podobný event. Lze se přizpůsobit obsahu filmu (rychlá auta) a využít ho k jeho propagaci (roadshow byla realizována automobilem BMW M3). Takový typ propagace je zaměřen přímo na cílovou skupinu filmu, kterou se snaží oslovit. Další formou propagace byla i word of mouth, i když jak již bylo zmíněno, tento nástroj lze jen velmi těžko sledovat a změřit. Jelikož se jednalo o pokračování úspěšné série, film měl své fanoušky ještě před svým uvedením, kteří sledovali dění kolem filmu. O snímku se také mluvilo v souvislosti s možnou účastí známé barbadoské zpěvačky Rihanny. Ta se nakonec ve filmu neobjevila, ale její možné zapojení přispělo k publicitě filmu. Na ČSFD je tento film ohodnocen lehce nadprůměrné, a to 71 %, které vychází z 15 637 hodnocení.
42
Star Trek: Do temnoty V tomto případě se také jedná o již zavedenou značku. Film Star Trek: Do temnoty je pokračováním velmi úspěšného filmu Star Trek, který vychází ze slavného seriálu. To velmi usnadňuje propagaci filmu, jelikož diváci vědí, o jaký typ filmu se jedná. Na druhou stranu to může být pro producenty i distributory velký risk, uvést film, který již má své fanoušky. Ti mohou mít velká očekávání, která nemusí být naplněna. V tomto případě však film zaznamenal značný úspěch. Pokračování s podtitulem Do temnoty pak na tento úspěch navázalo. Marketingový mix tohoto filmu se skládá z následujících elementů: Star: Ve filmu se, stejně jako v předchozím díle, objevil dříve málo známý herec Chris Pine. Hlavní hvězdou je však v tomto filmu spíše režisér, J. J. Abrams, který se proslavil seriálem Ztraceni nebo třetím dílem série Mission: Impossible. Žánr: U tohoto filmu se znovu jedná o akční podívanou, u které však určení žánru není tak jednoznačné. Primárně jde o sci-fi snímek, který má prvky dobrodružství i thrilleru. Jelikož však diváci vědí, co mohou od Star Treku očekávat, není potřeba žánr filmu divákům více vysvětlovat. Věková klasifikace: Tento film byl také zařazen do kategorie nevhodný do 12 let. Strategie uvedení: Star Trek: Do temnoty byl v kinech uveden 6. 6. 2013 a celkový počet představení činil 3 540. Snímek byl uváděn ve formátu 2D, 3D a IMAX. Na DVD a Blue-ray byl film distribuován společností Magic Box od 9. 10. 2013. Marketingové nástroje byly použity v podstatě stejné, jako u předchozího filmu. Byly to plakáty velikosti A1, fotosky, reklama v tisku, rozhlase, televizi a na internetu. Zvláštní formou propagace, které se říká tzv. tie-in promotion, bylo spojení filmu se společností Acer, který vyrobila limitovanou edici notebooku, která obsahovala například plakát k filmu podepsaný herci nebo speciální obsah s tématikou filmu. Tento notebook nebyl uvolněn do distribuce, ale byl dražen na internetovém portálu eBay a výtěžek byl věnován charitativním organizacím. I když notebook nebyl volně v prodeji, tímto krokem upoutali tvůrci pozornost fanoušků i dalších diváků k filmu. S filmem byl spojen také
43
pivovar Budweiser a jeho pivo, které se ve filmu objevilo v rámci klasického product placementu. Továrna pivovaru dokonce posloužila k natočení některých scén uvnitř kosmické lodi. Stejně jako u filmu Rychle a zběsile byla již před uvedením filmu do kin vytvořena silná fanouškovská základna, která sledovala vydání každého nového traileru k filmu, které byly celkem čtyři. Fanoušci a ostatní diváci ohodnotili film na ČSFD 81 %, které vychází ze 17 862 hodnocení. Croodsovi Následující film je americký animovaný snímek určený pro rodiny s dětmi. Snímek Croodsovi byl vytvořen společností DreamWorks Animation, která má na svém kontě filmové trháky jako Shrek, Madagascar nebo Kung Fu Panda. V tomto případě lze říci, že pověst studia, byla největším lákadlem pro diváky. Marketingový mix tohoto filmu se skládá z následujících elementů: Star: I když se jedná o animovaný snímek, herecké obsazení může hrát i zde významnou roli. Někdy stačí, aby bylo s filmem spojeno jen jedno slavné jméno, jako je tomu v tomto případě, kdy hlavní roli daboval Nicolas Cage. Ovšem v českém prostředí je důležitější, kdo se ujme českého dabingu. V tomto filmu to byli více či méně známí herci, ovšem nebyla mezi nimi žádná výraznější herecká osobnost. Žánr: U těchto typů filmů je jednoduché určit žánr, a tím i to, pro koho jsou určeny. V případě tohoto snímku jde o klasickou rodinnou animovanou komedii. Věková klasifikace: Věková omezení u tohoto filmu nejsou, což vyplývá ze zaměření filmu. Strategie uvedení: Film byl do kin uveden 21. 3. 2013 a celkový počet představení byl 7 678. Formáty promítání byly 2D, 3D a 35 mm. Na DVD a Blue-ray byl film vydán až 2. 10. 2013 společností Bontonfilm. Pro tuto animovanou komedii použil CinemArt stejné způsoby propagace jako pro předchozí filmy. Trailerů bylo v České republice uvedeno pět, všechny v klasické délce přes 2 minuty. Film má na ČSFD 78 %, které vychází z 9 265 hodnocení.
44
Stejně jako v předchozím případě, i zde byla využita forma tie-in promotion. Společnost KIA MOTORS CZECH se spojila s filmem Croodsovi a využila tento film k propagaci svého nového vozu, který vystavovala v obchodních centrech s multiplexy. Tématiku filmu využila také ve své tištěné reklamě. Na svých facebookových stránkách pak tato společnost pořádala soutěž o vstupenky do kina. Tato spolupráce tak byla vzájemně prospěšná. Čtyřlístek ve službách krále Posledním filmem je český snímek Čtyřlístek ve službách krále, který vychází z oblíbeného českého komiksu. To mu zajistilo publicitu ještě před jeho uvedením v kinech. Na produkci tohoto filmu se podílela i společnost CinemArt. Marketingový mix tohoto filmu se skládá z následujících elementů: Star: V případě tohoto filmu lze již hovořit o hvězdách v řadách dabérů. Jde například o Ivana Trojana, Ondřeje Brzobohatého nebo Václava Postráneckého. Za zmínku stojí i Ondřej Soukup, který se postaral o hudební doprovod. Žánr: Žánr je zde také snadno identifikovatelný. Jde o film, který je zaměřen především na nejmenší diváky a jejich rodiče. Stejně jako v předchozím případě se jedná o rodinnou animovanou komedii. Věková klasifikace: Film je přístupný pro všechny. Strategie uvedení: Premiéra filmu byla kvůli technickým potížím odložena z ledna 2013 na 28. 2. 2013 a film byl uveden pouze ve 2D. Počet představení byl 6 384. Film byl uveden na DVD společností Bontonfilm až 16. 10. 2013. V rámci marketingové kampaně byl přibližně měsíc před premiérou filmu vydán komiksový přepis scénáře. Byly také vydány speciální poštovní známky s motivy filmu. Hlavním mediálním partnerem filmu se stala TV Nova. Na sociální síti Facebook vznikla stránka filmu, která má ovšem jen přibližně 360 fanoušků. Předchozí americké filmy mají sice také své stránky na sociálních sítích, u žádného z nich však nebyla vytvořena česká verze. Ve filmu se velmi často objevuje product placement, respektive story point placement, jelikož produkty jsou přímo zapojeny do děje. Jedná se například o lízátka
45
Chupa Chups, hračky společnosti HM Studio nebo o Pribináček. Zapojení tolika produktů do dětského filmu je však v mnoha recenzích tohoto filmu kritizováno. Čtyřlístek ve službách krále je na ČSFD hodnocen velmi podprůměrně, a to 49 %. Film ohodnotilo 1 540 uživatelů, což je výrazně méně než u předchozích filmů. Špatné hodnocení může být také založeno na tom, že většina uživatelů jsou dospělí lidé, pro které není film primárně určen. Zhodnocení Všechny výše uvedené filmy korespondují s názorem Aleše Danielise na to, které filmy jsou dnes u diváků nejúspěšnější. Jedná se o rodinné komedie a výpravné snímky, které umožňují již zmíněný únik od každodenních starostí. O jejich úspěchu vypovídá i fakt, že se umístily mezi 50 nejnavštěvovanějšími filmy minulého roku. Pro porovnání a zhodnocení účinnosti marketingových kampaní uvádím v tabulce č. 1 návštěvnost a tržby uvedených filmů. Filmy jsou seřazeny podle návštěvnosti. Tabulka 1 Přehled návštěvností a tržeb vybraných filmů Počet představení
Návštěvnost
Tržby v Kč
Čtyřlístek ve službách krále
6 384
269 546
28 774 320
Croodsovi
7 678
199 060
24 339 574
Rychle a zběsile 6
4 272
173 837
23 862 857
Star Trek: Do temnoty
4 185
85 755
13 236 901
Název filmu
Zdroj: Unie filmových distributorů [online]. [cit. 2014-05-16]. Dostupné z: http://www.ufd.cz/.
Srovnat mezi sebou můžeme filmy stejných žánrů a se zaměřením na stejnou cílovou skupinu. Filmy Rychle a zběsile 6 a Star Trek: Do temnoty jsou v mnoha ohledech podobné a mají v podstatě stejný filmový marketingový mix. U obou filmů se jedná o pokračování úspěšné série, což je v dnešní době jeden z velmi účinných modelů. Na předních příčkách návštěvností a tržeb po celém světě se nejčastěji objevují právě pokračování oblíbených snímků. Oba filmy mají hvězdu, která přitáhne zájem diváků i médií, mají jasně definovaný žánr, stejné věkové omezení a byly vydány v podstatě ve stejném období. I počet jejich představení se pohybuje na podobné úrovni. Jejich úspěch na českém trhu je však velmi rozdílný, jak vyplývá z uvedené tabulky. To může být
46
způsobeno mnoha faktory. Série Rychle a zběsile je na filmovém trhu zavedenější značkou a propagace jejího posledního dílu byla výraznější a zahrnovala i již zmíněnou roadshow a outdoorovou reklamu. Dalším faktorem mohlo být například i počasí při otvíracím víkendu v kinech nebo word of mouth, které lze jen těžko zhodnotit. Z tohoto příkladu vyplývá, že úspěch filmu nelze odhadnout jen z marketingového mixu filmu, ale je zapotřebí zkoumat i další faktory, které nemusí souviset s marketingovou kampaní. Dalším příkladem pro srovnání jsou filmy Croodsovi a Čtyřlístek ve službách krále. Tyto filmy jsou si také podobné v moha ohledech – stejný žánr, věková klasifikace i období jejich uvedení v kinech. Jejich zásadním rozdílem je však země původu a rozpočet, který byl v případě Croodsových zhruba čtyřikrát větší. Liší se také názory veřejnosti i odborníků. Film Croodsovi je ve většině recenzí hodnocen velmi kladně a byl také nominován na Oscara v kategorii Animovaný film. Na ČSFD má nadprůměrné hodnocení, na rozdíl od Čtyřlístku ve službách krále, který má podprůměrné hodnocení a ani v recenzích není hodnocen příliš kladně. Vytýkán mu je především přílišný product placement, ale také překombinovaný příběh. I přes zjevné výhody na straně snímku Croodsovi včetně většího počtu představení, byl v českých kinech úspěšnější film Čtyřlístek ve službách krále. Rozdíl mezi těmito dvěma filmy však nebyl tak velký jako u předchozí dvojice. Důležitým faktorem v tomto případě zřejmě bylo to, že Čtyřlístek ve službách krále je film z české produkce a rodiče, kteří rozhodují o tom, na který film s dětmi půjdou, mají na Čtyřlístek vzpomínky z dětství.
47
9
Závěr Kinematografie prochází, stejně jako každá technologie, neustálým vývojem, který
mění jak produkci filmů, tak jejich distribuci a promítání. Nejnovějšími vývojovými výzvami jsou digitalizace a distribuce filmů přes internet. Díky digitalizaci se výroba filmu stala přístupnou nejen pro profesionály, ale i pro talentované amatéry. Na druhé straně je ale stále největší zájem o hollywoodskou produkci. Na místo toho, aby větší dostupnost filmů i filmové technologie vedla k větší rozmanitosti nabídky, trh se vyvíjí nadále spíše komerčním směrem. Na tuto situaci reagovala společnost CinemArt. Od nezávislé české a evropské produkce se přesunula k velkým americkým studiím a získala tak místo na předních příčkách na trhu filmové distribuce v ČR. Zůstává však nadále majitelem artového kina Evald, které se zaměřuje na nezávislé české a evropské snímky. Stala se tak společností komerční i nezávislou, která musí tyto dva směry vyvážit, citlivě vnímat požadavky diváků a podle nich vybírat filmy, které zařadí do svého portfolia. Do budoucna se chce CinemArt více soustředit na domácí produkci, podpořit tím české filmy a jejich nabídku v portfoliu společnosti, a tím se stát naprostou jedničkou na trhu české filmové distribuce.
9.1 Ověření pracovní hypotézy Hypotéza: Marketing filmu je zásadní článek procesu jeho distribuce. Významně ovlivňuje návštěvnost kin, a tím i ekonomické přínosy filmu pro distribuční společnost. Marketing filmu představuje specifickou oblast marketingu, která se zaměřuje především na identifikaci cílového diváka a na to, jak se k tomuto divákovi dostat a předat mu informace o filmu. V dnešní době se však marketing filmu zaměřuje také na to, jak diváka aktivně zapojit do marketingové kampaně tak, aby se cítil součástí filmu a sám film propagoval mezi svými známými, jelikož online kampaně a word of mouth se jeví jako jeden z nejúčinnějších marketingových nástrojů. Z teoretického základu, který jsem uvedla v první části práce, vyplývá, že marketing je opravdu jednou z nejdůležitějších aktivit distribuční společnosti, a že se jeho zkoumání věnuje mnoho odborných studií a publikací. Jeho důležitost v procesu distribuce může demonstrovat i procentuální podíl nákladů na marketing, který se pohybuje mezi 15 až 50 % z celkového rozpočtu filmu.
48
Uvedenou pracovní hypotézu však lze potvrdit jen zčásti. Na jedné straně lze odhadnout tržby filmu v kinech podle rozsahu elementů filmového marketingového mixu (herecké obsazení, jasně definovaný žánr, strategie vydání filmu), na straně druhé však, dle názoru marketingového manažera jedné z předních distribučních společností na českém trhu, lze jen těžko změřit a určit přesný podíl marketingových aktivit na úspěchu filmu v kinech. Divácký vkus je nevyzpytatelný a působí na něj kromě marketingového mixu filmu a marketingových nástrojů i další faktory, které lze jen těžko ovlivnit.
49
10 Seznam použitých zdrojů Knižní zdroje BORDWELL, David a Kristin THOMPSON. Umění filmu: úvod do studia formy a stylu. 1. vyd. Praha: Akademie múzických umění v Praze, 2011. ISBN 9788073312176. GREENWALD, Stephen R a Paula LANDRY. This business of film: a practical guide to achieving success in the film industry. 1st ed. New York: Lone Eagle, c2009, iv. ISBN 978-082-3099-894. KERRIGAN, Finola. Film marketing. 1st ed. Amsterdam: Elsevier/ButterworthHeinemann, 2010. ISBN 9780750686839. KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1359-5. MARICH, Robert. Marketing to moviegoers: a handbook of strategies used by major studios and independents. Focal Press, 2005, p. cm. ISBN 02-408-0687-5. MONACO, James. Jak číst film: svět filmů, médií a multimédií: umění, technologie, jazyk, dějiny, teorie. 1. vyd. Praha: Albatros, 2004. Albatros Plus. ISBN 80-000-1410-6. WILINSKY, Barbara. Sure seaters: the emergence of art house cinema. Minneapolis: University of Minnesota Press, c2001, x, 178 p. ISBN 08-166-3563-3. Články DANIELIS, Aleš. Česká filmová distribuce po roce 1989. Iluminace. 2007, roč. 19, č. 1. DANIELIS, Aleš. Rok 2012 v české filmové distribuci: Rok, kdy jsme pohřbili 35 mm film. Cinepur. 2013, roč. 20, č. 86. DANIELIS, Aleš. Svět filmu bez perforace: Hrozby a příležitosti digitální filmové distribuce. Iluminace [online]. 2013, roč. 25, 2 (90) [cit. 2013-12-08]. Dostupné z: http://www.iluminace.cz/images/obsah/Iluminace_2_2013_danielis.pdf. HANZLÍK, Jan. Nejdůležitější je identifikovat jádro diváků: Rozhovor s Finolou Kerriganovou. Iluminace. Praha: Národní filmový archiv, 2013, roč. 25, 2 (90). Dostupné z: http://www.iluminace.cz/images/obsah/Iluminace_2_2013_rozhovor.pdf. LAMPREROVÁ, Marta. Video on Demand: Nachádzame sa v experimentálnej fáze. Iluminace. Praha: Národní filmový archiv, 2013, roč. 25, 2 (90). Dostupné z: http://www.iluminace.cz/images/obsah/Iluminace_2_2013_lamperova.pdf. MARTINEK, Přemysl. Jak změřit distribuci. Iluminace, Praha: Národní filmových archiv, 2013, roč. 25, č. 3. ISSN 0862-397X.
50
VÍTEK, Petr. Digitalizace českých kin: Ještě není pozdě. Cinepur [online]. [cit. 201405-17]. Dostupné z:http://cinepur.cz/article.php?article=1504. Rozhovor Rozhovor s Pavlem Novákem ze dne 18. 4. 2014. Jiné zdroje Cinemart - plán premiér. Cinemart.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.cinemart.cz/filmy/. Co je autorské právo?. Filmy nejsou zadarmo [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.filmynejsouzadarmo.cz/cs/co-je-autorske-pravo/. CO JE TO PIRÁTSTVÍ A JAKÉ TRESTY ZA NĚJ HROZÍ?: Pirátství. Česká protipirátská unie [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.cpufilm.cz/piracy.html. Digiální kino.cz [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.digitalnikino.cz/. Digitalizace českých filmových děl: Návrh koncepce. Mediadesk [online]. [cit. 2014-0316]. Dostupné z: http://www.mediadeskcz.eu/uploaded/navrh_koncepce_digitalizace_ceskych_filmovych _del.pdf. Digitalizace kin v ČR: Informace o přechodu na digitální projekci obrazu a zvuku. Ministerstvo kultury ČR [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/cz/statni-fondy/statni-fond-pro-podporu-a-rozvoj-ceskekinematografie/digitalizace-kin-45372/. Epravo.cz. Zákon o audiovizi a podpora výroby audiovizuálních děl formou filmových pobídek [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/clanky/zakon-o-audiovizi-a-podpora-vyroby-audiovizualnichdel-formou-filmovych-pobidek-91682.html. Eurimages: What we do. EURIMAGES - European Cinema Support Fund [online]. [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.coe.int/t/dg4/eurimages/About/default_en.asp. Financování: Statistiky CZ. MEDIA Desk [online]. [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.mediadeskcz.eu/cz/financovani/statistiky-cz. Hany. Československá filmová databáze [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.csfd.cz/film/337023-hany/. MEDIA v ČR: Europa Cinemas. Mediadeskcz.eu [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.mediadeskcz.eu/cz/media-v-cr/europa-cinemas-v-cr/74. Ministerstvo kultury. Evidence kinematografických děl podle zákona č. 496/2012 Sb. [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/cz/media-a-
51
audiovize/kinematografie/evidence-kinematografickych-del-podle-zakona-c--496-2012sb--164089/. Ministerstvo kultury. Koncepce podpory a rozvoje české kinematografie a filmového průmyslu 2011 - 2016 [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/cz/media-a-audiovize/kinematografie/koncepce-podpory-a-rozvojeceske-kinematografie-a-filmoveho-prumyslu-2011---2016-79977/. Moviezone.cz. Převrat v české filmové distribuci [online]. [cit. 2013-12-25]. Dostupné z: http://m.moviezone.cz/clanek/23618. O nás: Distribuční společnost Cinemart. Cinemart.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.cinemart.cz/o-nas/. O nás: Kina Evald a Atlas. Cinemart.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.cinemart.cz/o-nas/. OSA 9: Tramvají do kina. OSA 9 [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.osa9.cz/. Podpořené české projekty. Mediadeskcz.eu [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://www.mediadeskcz.eu/cz/financovani/podporene-ceske-projekty. Program MEDIA. Ministerstvo kultury ČR [online]. [cit. 2014-05-11]. Dostupné z: http://www.mkcr.cz/media-a-audiovize/eurimages-program-media/default.htm. Statistické údaje 2013. Filmcenter.cz [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: http://filmcenter.cz/uploaded/7751-final_2013.pdf. Úplný výpis z obchodního rejstříku: CinemArt, a.s. Veřejný rejstřík a Sbírka listin [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a20792&typ=full&klic=6glbth. Vybavení kin: Proces digitalizace. Dcinema.cz [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.dcinema.cz/vybaveni-kin/. Základní statistiky multikin: Počet multikin v ČR (stav k 14. 3. 2014). Unie filmových distributorů [online]. [cit. 2014-03-16]. Dostupné z: http://www.ufd.cz/clanky/zakladnistatistiky-multikin. Webové stránky www.cinemart.cz www.csfd.cz www.filmcenter.cz www.ufd.cz
52
11 Seznam tabulek a grafů Tabulka 1 Přehled návštěvností a tržeb vybraných filmů ............................................... 46
Graf 1 Podíly zemí na celkovém portfoliu filmů v roce 2014 ........................................ 37 Graf 2 Podíly žánrů na celkovém portfoliu filmů v roce 2014 ....................................... 37
12 Seznam příloh Příloha 1 Základní údaje o českém filmovém trhu (1989 – 2013) ................................. 54 Příloha 2 Podíly distribučních společností na filmovém trhu ČR za rok 2013............... 55 Příloha 3 TOP 20 filmů v ČR v roce 2013 ..................................................................... 57
53
Příloha 1 Základní údaje o českém filmovém trhu (1989 – 2013)
Rok
Počet představení
Návštěvnost
Tržby/Kč
Prům. vstupné
1989
540 592
51 452 520
354 404 326
6,9
1990
494 480
36 361 230
286 212 891
7,9
1991
362 614
29 897 814
323 186 510
10,8
1992
353 295
31 239 352
430 162 970
13,8
1993
301 154
21 898 200
432 904 594
19,8
1994
248 967
12 870 355
302 851 487
23,5
1995
187 369
9 253 214
254 206 096
27,5
1996
169 570
8 846 030
304 004 622
34,4
1997
168 009
9 815 024
436 960 890
44,5
1998
163 796
9 246 676
508 896 857
55
1999
181 291
8 370 825
496 062 893
59,3
2000
197 607
8 718 776
593 019 758
68
2001
252 692
10 363 336
817 681 525
78,9
2002
306 082
10 692 996
946 005 083
88,5
2003
341 332
12 139 638
1 084 009 955
89,3
2004
326 646
12 046 139
1 105 869 640
91,8
2005
318 212
9 478 632
854 485 624
90,15
2006
345 239
11 508 965
1 043 322 604
90,65
2007
353 801
12 829 513
1 200 004 225
93,53
2008
386 319
12 897 046
1 220 237 088
94,61
2009
403 198
12 469 365
1 251 065 375
100,33
2010
399 099
13 536 869
1 497 321 770
110,61
2011
408 760
10 789 760
1 209 874 087
112,13
2012
402 194
11 181 851
1 275 596 489
114,08
2013
413 251
11 057 559
1 424 245 647
125,09
Zdroj: http://www.ufd.cz/clanky/ceska-republika-zakladni-udaje-o-filmovem-trhu
54
Příloha 2 Podíly distribučních společností na filmovém trhu ČR za rok 2013
Distributor 1
Falcon
2
Představení
Návštěvnost
Poč. premiér
Tržby/Kč
105 970
25,6%
3 272 047
29,6%
432 615 072
30,4%
35
CinemArt
88 732
21,5%
2 195 137
19,9%
275 721 047
19,4%
41
3
Warner Bros
47 549
11,5%
1 606 017
14,5%
238 657 983
16,8%
10
4
Bontonfilm
78 760
19,1%
1 886 360
17,1%
231 593 246
16,3%
34
5
Bioscop/AQS
28 573
6,9%
914 792
8,3%
111 299 406
7,8%
13
6
Aerofilms
6 978
1,7%
217 566
2,0%
28 950 839
2,0%
22
7
Hollywood
16 909
4,1%
215 851
2,0%
27 035 403
1,9%
14
8
Forum Film
7 223
1,7%
163 088
1,5%
20 597 424
1,4%
5
9
35 mm
8 823
2,1%
137 113
1,2%
14 937 886
1,0%
8
10
EEAP
5 575
1,3%
86 412
0,8%
10 011 347
0,7%
7
11
Intersonic
4 512
1,1%
82 113
0,7%
9 315 880
0,7%
4
12
Film Europe
3 922
0,9%
98 499
0,9%
7 962 952
0,6%
53
13
Blue Sky Film
2 405
0,6%
37 714
0,3%
4 336 694
0,3%
2
14
D-Cinema
2 362
0,6%
33 151
0,3%
3 275 060
0,2%
4
15
AČFK
1 830
0,4%
47 578
0,4%
2 984 141
0,2%
8
16
Artcam
1 486
0,4%
29 276
0,3%
2 108 631
0,1%
15
17
Mirius FD
451
0,1%
11 383
0,1%
1 386 870
0,1%
1
18
Magnusfilm
707
0,2%
10 003
0,1%
813 276
0,1%
3
19
NFA
134
0,0%
3 852
0,0%
164 861
0,0%
0
20
Stilus Press
25
0,0%
1 652
0,0%
115 640
0,0%
1
21
Pegasfilm
150
0,0%
1 049
0,0%
89 642
0,0%
2
22
Verbascum Imago
70
0,0%
2 213
0,0%
79 679
0,0%
1
23
Ptáčková Petra
18
0,0%
1 078
0,0%
59 592
0,0%
1
24
ArtCorp
43
0,0%
1 517
0,0%
59 141
0,0%
1
25
Xtreme Cinemas
7
0,0%
1 204
0,0%
55 270
0,0%
0
55
26
NCC
27
Cinema Glok
28
Pinot Film
29
Bohemian Productions
30
Duracfilm Celkem
7
0,0%
116
0,0%
7 503
0,0%
0
15
0,0%
162
0,0%
5 155
0,0%
1
3
0,0%
65
0,0%
4 377
0,0%
0
11
0,0%
549
0,0%
1 540
0,0%
1
1
0,0%
2
0,0%
90
0,0%
0
413 251
100,0%
11 057 559
100,0%
1 424 245 647
100,0%
287
Zdroj: http://www.ufd.cz/clanky/rocni-podily-distribucnich-spolecnosti-market-share
56
Příloha 3 TOP 20 filmů v ČR v roce 2013
Poř.
Název
Země
Distributor
Návštěvnost
Tržby/Kč
1 Babovřesky
CZ
Falcon
652 458
86 293 472
Hobbit: Šmakova dračí 2 pouť
US
Warner Bros
493 999
76 015 276
3 Šmoulové 2
US
Falcon
342 938
45 365 931
4 Příběh kmotra
CZ
Bioscop/AQS
295 683
40 317 097
Čtyřlístek ve službách 5 krále
CZ
CinemArt
269 546
28 774 320
6 Iron Man 3
US
Falcon
265 176
38 479 327
7 Já, padouch 2
US
CinemArt
258 555
34 219 447
8 Revival
CZ
Bontonfilm
240 312
30 298 041
9 Křídla Vánoc
CZ
Falcon
237 042
30 911 653
10 Gravitace
US
Warner Bros
231 424
39 571 952
11 Univerzita pro příšerky
US
Falcon
218 172
28 820 903
12 Nespoutaný Django
US
Falcon
199 651
27 264 716
13 Croodsovi
US
CinemArt
199 060
24 339 574
14 Thor: Temný svět
US
Falcon
194 228
28 685 028
Hobbit: Neočekávaná 15 cesta
US
Warner Bros
186 107
28 207 761
16 Velký Gatsby
AUS
Warner Bros
181 727
24 325 716
17 Rychle a zběsile 6
US
CinemArt
173 837
23 862 857
18 Rivalové
US
Bioscop/AQS
154 426
20 624 833
19 Letadla
US
Falcon
147 863
19 482 677
20 Ledové království
US
Falcon
146 262
18 216 991
Zdroj: http://filmcenter.cz/uploaded/7751-final_2013.pdf
57
