Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Ivana Sadílková

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2009

Ivana Sadílková

Komunikační mix Zoo Praha

Ivana Sadílková

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Komunikační mix pražské zoologické zahrady

Vypracovala: Ivana Sadílková Vedoucí práce: Ing. Olga Horová, Ph.D.


Ivana Sadílková

Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Komunikační mix pražské zoologické zahrady “ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 30. dubna 2009

Podpis ………….


Ivana Sadílková

Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat paní Andree Šimkové za poskytnuté informace o Zoo Praha a za zajímavé postřehy. Dále bych chtěla poděkovat Ing. Olze Horové Ph.D. za vedení bakalářské práce, cenné připomínky a rady.

Ivana Sadílková


Obsah Úvod ............................................................................................................................... 1 1

Marketing ................................................................................................................. 3

2

Marketing služeb ...................................................................................................... 5

3

Marketingová komunikace ....................................................................................... 8

4

3.1

Komunikační proces ......................................................................................... 8

3.2

Komunikační strategie .................................................................................... 10

3.3

Nástroje komunikačního mixu ........................................................................ 11

3.4

Nové nástroje komunikačního mixu ............................................................... 15

Komunikační mix ZOO Praha ............................................................................... 17 4.1

Historie Zoo Praha .......................................................................................... 18

4.2

Nástroje komunikačního mixu ........................................................................ 20

4.2.1 Reklama v zoo ........................................................................................... 21 4.2.2 Podpora prodeje ........................................................................................ 24 4.2.3 Public relations .......................................................................................... 28 4.2.4 Direct marketing ....................................................................................... 33 5

Porovnání Zoo Praha a Zoo Dvůr Králové............................................................. 35

Závěr ............................................................................................................................. 39 Literatura....................................................................................................................... 41 Seznam obrázků ............................................................................................................ 42

Ivana Sadílková


Úvod Zoologické zahrady plní v dnešní době velmi významnou funkci. Nejen, že jsou potenciálním místem na strávení krásného rodinného odpoledne, ale jsou i velice užitečné pro zachovávání živočišných druhů, které s rostoucím zasahováním člověka do přírody ztrácejí své přírodní podmínky pro život a vymírají. Zoologické zahrady se pokoušejí tyto ohrožené druhy v zajetí rozmnožit a následně vrátit zpět do přírody. Proto, aby bylo možné zvířata rozmnožovat, musí pro ně být vytvořeny ideální podmínky, které budou co nejvěrněji kopírovat jejich prostředí v přírodě. Vezmeme- li v potaz, kolik druhů je v zoo chováno, není jednoduché zahradu vybudovat, udržovat a vytvořit tak, aby byla nejen vhodná pro chov zvířat, ale i pro návštěvníky. Dalším úkolem zoologických zahrad je vzdělávat návštěvníky a poskytovat jim informace o chovaných zvířatech a důvodech, proč je důležité chránit je a jejich životní podmínky. Každodenní fungování zoologických zahrad je financováno převážně z vlastních zdrojů, je tedy nezbytné, aby zoologická zahrady byla pro své návštěvníky atraktivní. Čím vyšší návštěvnost, tím více finančních prostředků ze vstupného plyne do zoo. Budování nových expozic a neustálé vylepšování stávajících je zajišťováno s podporou sponzorů, kteří se rádi podílejí na akcích, které jsou veřejností viděny pozitivně a tím, přenášejí pozitivní vnímání i na firmy. Aby se fungování a možnost plnit poslání zoo stalo realitou, je zapotřebí právě marketingu. Marketing přibližuje veškeré dění v zoo veřejnosti a má skvělý vliv na přilákání nejen sponzorů, ale i návštěvníků. Samotný marketing je velmi zajímavý obor, který poskytuje mnoho možností jak pomoci společnosti zvednout její postavení na trhu, přilákat nové návštěvníky a tím zvednout i její zisky. Zoologická zahrada je na druhou stranu velmi zajímavou institucí, která má výsostné poslání zachraňovat zvířata a vzdělávat lidi v důležitých oblastech. Tato bakalářská práce ukazuje využití marketingu v tak specifickém odvětví jako jsou zoologické zahrady, proto si myslím, že je téma marketing v zoologické zahradě velmi zajímavým námětem. Výrazný vzestup a neustálé budování nových, velmi atraktivních expozic v Zoo Praha, mě láká k analyzování komunikačního mixu. Otázky, na které bych chtěla ve své bakalářské práci najít odpověď, jsou - jak je propracovaný komunikační mix v Zoo Praha, jaké nástroje využívá, jak fungují a jestli jsou úspěšné. 1

Ivana Sadílková


Cílem této bakalářské práce je vystihnout nástroje komunikačního mixu, které využívá zoologická zahrada v Praze, definovat je, zhodnotit a pokud bude možné, zkusím navrhnout nová řešení, která by mohla přispět ke zlepšení účinnosti nástrojů. Bakalářská práce je rozdělena do pěti kapitol. První kapitola pojednává o vývoji marketingu, jeho současné podobě a jeho dnešnímu postavení. Druhá kapitola se týká marketingu služeb. V této kapitole jsem se zaměřila na odlišnosti služeb a výrobků a na jednotlivé vlastnosti služeb. Další kapitola se specializuje na marketingovou komunikaci, komunikační proces a komunikační strategii. Součástí této kapitoly jsou nástroje marketingové komunikace a jejich charakteristika. Čtvrtá kapitola se již věnuje samotné Zoo Praha. Obsahuje její současné postavení nejen u nás, ale i ve světě, poslání, historii a využívané nástroje komunikačního mixu, které jsou představeny a dále podrobně charakterizovány. Poslední kapitola se věnuje srovnání dvou velkých konkurentů u nás v České republice – Zoo Praha a Zoo ve Dvoře Králové nad Labem. V této kapitole se pokusím najít odlišné nástroje využívané v zoo ve Dvoře Králové a podívat se na ně z pohledu Zoo Praha.

2

Ivana Sadílková


1 Marketing V dnešní době je pojem marketing užíván téměř každým, ne každý už však ví, jak široký soubor činností se pod tímto slovem skrývá. Marketing se stal velmi důležitou součástí podniku, která usiluje o to, aby podnik vyráběl a prodával výrobky či služby, které budou splňovat požadavky zákazníků na produkt nabízený na trhu a tím uspokojí jejich potřeby. Mezi základní požadavky na produkt patří např. cena, design, kvalita, propagace, vývoj produktu, formy prodeje a mnoho dalších. Splněním těchto požadavků přispívá marketing k lepší efektivnosti podniku. Ve své nejjednodušší formě byl marketing považován za směnu 2 produktů, jejichž směna přinesla oběma subjektům vstupujícím do vztahu určitou přidanou hodnotu. Již zde se objevují prvky komunikace, bez které by se žádná směna nemohla uskutečnit. Vznik moderního marketingu se datuje ke konci 19. a na začátek 20. století, kdy výrazně převládala nabídka nad poptávkou jako reakce na rozvoj průmyslové ekonomiky. První oblastí, které se marketing věnoval, bylo zemědělství, protože v tomto oboru bylo možné snadno dosáhnout statistických údajů. Podstatný vliv na rozvoj marketingu měli vědci z harvardské univerzity, kteří rozpracovali teorii marketingu jako funkční přístup k distribuci produktů (funkce výměny, nabídky a další pomocné funkce prodeje). V sedmdesátých letech dochází k rozvoji tržně orientovaného strategického plánování, který dále rozvíjí marketingové přístupy. Devadesátá léta jsou ve znamení zpracování funkčního pojetí marketingu až po tržní orientaci ve smyslu orientace na zákazníka, na konkurenci, na životní prostředí a na výnosy. Současný marketing je dynamickým nástrojem podniku, jehož úkolem je efektivně řešit problémy spojené s podnikáním na rozvinutém trhu. 1 V marketingu nelze stanovit jednotné řešení vzniklých problémů, protože každý trh ve vyspělé ekonomice se vyznačuje něčím specifickým, proto se marketing musí přizpůsobit charakteru trhu a pružně reagovat na vzniklé problémy. Pro dnešní dobu jsou charakteristické přístupy, které se zaměřují zkvalitnění komunikace se zákazníky a využívání nových technologií, např. elektronického obchodu. 1

Kolektiv. Základy marketingu. 2.vyd. Vysoká škola ekonomická v Praze. Nakladatelství Oeconomica 2003. Str. 7. ISBN

80-245- 0587-8

3

Ivana Sadílková


Marketingové aktivity zabezpečují fungování marketingové koncepce podnikání, která vyžaduje neustálé aktivní a efektivní uspokojování potřeb spotřebitelů. Přijetím a dodržováním této koncepce zdůrazňuje podnik svůj zájem o nalezení řešení problémů spotřebitelů. Marketingová koncepce by se převážně měla zaměřit při přizpůsobování marketingového programu jen na cílové trhy, na definování potřeb svých zákazníků, na koordinování funkce marketingu s ostatními funkcemi podniku a na dosažení stanovených cílů podniku. 2 Marketingové koncepci předcházely koncepce výrobní, prodejní a výrobková, které se v určité formě a oborech uplatňují i dnes. Vývoj koncepcí vede až k sociální koncepci, pro kterou není jen důležité uspokojovat potřeby zákazníků, ale i splňovat společenské požadavky např. ochranu životního prostředí, zamezit výrobě zdraví škodlivých výrobků a zbytečnému plýtvání zdrojů.

2

Kolektiv. Základy marketingu. 2.vyd. Vysoká škola ekonomická v Praze. Nakladatelství Oeconomica 2003. str. 11. ISBN

80-245-0587-8

4

Ivana Sadílková


2 Marketing služeb Mezi nejdůležitější prvek marketingového mixu patří dle marketingových odborníků výrobek. „Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost zákazníka, co může sloužit ke spotřebě a co může upokojit jakoukoli potřebu či přání zákazníka.“ 3 Může to tedy být cokoli. Marketingová koncepce výrobek rozděluje ze dvou hledisek. Prvním hlediskem je funkční charakteristika, která výrobek rozděluje na hmotné výrobky a služby. Služby jsou dále děleny na služby doplňující, které jen doplňují vlastní výrobek (montáž výrobku), a na služby, které jsou samotnou podstatou výrobku (úklid bytu). Druhým hlediskem výrobku jsou charakteristiky spojené s image, určitý obraz, který je dán představou spotřebitele (jeho očekáváním a zkušenostmi). Uspořádání těchto vlastností do vrstev vede k vytvoření totálního výrobku. V druhé polovině 20. století došlo k velkému rozvoji služeb po celém světě. Největší nárůst služeb je prvně zaznamenán v USA, ale v Evropě na sebe nenechal dlouho čekat. Služba je charakterizována jako aktivita či soubor aktivit, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je více či méně nehmotná a není možné stát se jejím vlastníkem. 4 Služby se od výrobku hmotné povahy odlišují svými specifickými vlastnostmi. Základní vlastnosti, kterými se služby odlišují od výrobku je nehmotnost, neoddělitelnost, nestálost a neskladovatelnost. V marketingové literatuře jsou tyto specifické charakteristiky označovány jako „4I“ podle začátečních písmen anglických výrazů jednotlivých vlastností.

Nehmotnost Základní podstatou služby je nehmotnost. Zákazník nemůže službu vidět nebo si ji vyzkoušet ani ochutnat. Ale přesto může mít spotřebitel o službě představu, kterou získal při nákupu podobného typu služby, nebo může znát zkušenosti a postoje ostatních zákazníků. Zákazník proto sleduje jiné prvky, které mu můžou říci, jaká služba bude. Zákazník hodnotí prostředí poskytování služby, osobní přístup poskytovatele, jeho spolehlivost, nástroje, zařízení, ceny a mnoho dalších. Přesto tady ale i nadále zůstává neurčitost výsledku služby. Je-li zákazník nespokojený, rozšíří své negativní zkušenosti do svého okolí častěji než 3

KOTLER, P. Marketing Management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha:Grada Publishing, 1998. Str. 461. ISBN

80-7169-600-5 4

JANEČKOVÁ, L.,VÁŠTIKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing 2001 Str. 12. ISBN 80-7169-995-0

5

Ivana Sadílková


zákazník spokojený, proto je důležité monitorovat spokojenost zákazníků. Marketing by se měl zaměřit i na to, aby se do podvědomí zákazníků dostaly základní užitky plynoucí z využívání služeb a jejich vhodnost.

Nestálost Nestálost kvality služeb je dána jejím poskytovatelem, a tak jako je každý člověk jiný, i kvalita služeb je velice proměnlivá. Jelikož u konečného výsledku služby nelze provádět kontrolu, tak jak je tomu u výrobku, vše závisí na schopnostech, psychickém i fyzickém stavu poskytovatele. Proměnlivost služby je tedy dána tím, kdo, kdy a kde službu poskytuje. Ranní výklad průvodce při návštěvě hradu, který bude odpočatý, bude zajisté lepší než ten večerní, ale může to být i naopak. Čím vícekrát výklad proběhl, tím si může být průvodce jistější a jeho výklad kvalitnější. Podniky se snaží nestálost služeb eliminovat například pomocí standardizace, výchovou pracovníků a sledováním míry uspokojení z poskytnuté služby.

Neoddělitelnost Neoddělitelnost služby spočívá v nemožnosti oddělit poskytovatele od služby a většinou i od místa, kde k poskytování služby dochází. Zákazník službu spotřebovává ve stejný čas, v jakém mu je služba poskytována, zvláště pak v osobních službách. Neoddělitelnost služeb nutí poskytovatele investovat do kvalitního a dobře připraveného personálu. V některých případech se spotřebitel stává spoluproducentem služby, například při tvorbě atmosféry zájezdu 5.

Neskladovatelnost Nehmotnost služby vede k tomu, že služby není možno trvale skladovat či rezervovat. Pokud nejsou využity v čase, kdy jsou potřeba, jsou pro daný okamžik ztraceny či zničeny. Dochází tedy k nevyrovnanému vztahu mezi poptávkou a nabídkou. Podnik je nucen najít vhodné metody, které by podpořily využití služeb mimo špičku, mimo sezónu či večerní prodej. Neskladovatelnost je také spojená s vysokými skladovacími náklady na udržování zásob, které jsou potřebné na zajištění zásob ve chvíli, kdy služba není poskytována. Každá služba má rozdílné disponibilní náklady, které většinou souvisejí se zařízením potřebným pro poskytování služeb, například nemocnice má vyšší disponibilní náklady než kadeřnictví. 5

JANEČKOVÁ, L.,VÁŠTIKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing 2001 Str. 14. ISBN 80-7169-995-0

6

Ivana Sadílková


Další významnou vlastností služeb je nemožnost službu vlastnit. Na rozdíl od výrobku, který je možné po nákupu vlastnit, si při nákupu služby pouze kupujeme nárok na její poskytnutí.

7

Ivana Sadílková


3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace (promotion) je jednou ze čtyř základních složek marketingového mixu. Marketingový mix kromě marketingové komunikace obsahuje i produkt, cenu a distribuci. V dnešní době je marketingový mix nepostradatelnou součástí každého marketingového oddělení, kde je přizpůsobován požadavkům dané společnosti. Při sestavování marketingového mixu je nezbytné vycházet ze vzájemných vztahů mezi jednotlivými složkami a dodržovat jejich vzájemné vazby, protože jedna kvalitní složka nemůže zachránit nedokonale připravené složky ostatní. Marketingovou komunikaci lze charakterizovat jako formu, kterou společnost využívá k informování, přesvědčování a ovlivňování všech zákazníků, jak současných, tak i budoucích. Hlavním cílem marketingové komunikace je zvýšit informovanost zákazníků o nabídce produktů společnosti. Marketingové komunikace může být vhodná i pro prodejce, kterému pomůže lépe se orientovat v konkurenčním prostředí.

3.1 Komunikační proces Komunikace je proces sdílení informací, při kterém dochází k eliminaci nejistoty na obou komunikačních stranách. Základními prvky jsou komunikátor (odesílatel), jehož cílem je kontakt s příjemcem, a příjemce, který se stal objektem zájmu komunikátora. V roli příjemce může stát subjekt z vnitřního i vnějšího okolí odesílatele (zaměstnanci, cílový trh) 6. Nástroji komunikačního procesu jsou média a sdělení. Médium je komunikační cesta, která přenáší sdělení. Komunikační cesta může být například hromadný sdělovací prostředek nebo internet. Sdělením se rozumí soubor znaků s určitým významem, který je pomocí komunikačního média přenášeno od odesílatele k příjemci. Za funkce komunikace jsou považovány tyto prvky: kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Kódování znamená transformaci myšlenek, které chce odesílatel sdělit příjemci. Komunikátor využívá slov či grafické podoby, aby byl příjemcem co nejlépe pochopen.

6

Kolektiv. Základy marketingu. 2.vyd. Vysoká škola ekonomická v Praze. Nakladatelství Oeconomica 2003. Str. 165 ISBN

80-245-0587-8

8

Ivana Sadílková


Dekódování je opakem ke kódování. Příjemce si vykládá smysl slov či grafického vyjádření sdělení. V obou případech může dojít ke ztrátě informací, ať už podvědomé či nechtěné, anebo k obohacení informací, které jsou doplněny samotným příjemcem. Zpětná vazba je součást reakce příjemce na sdělení. Závisí na druhu komunikace. Je-li komunikace osobní, odesílatel vidí reakci na jeho sdělení ihned, pokud je komunikace neosobní je potřeba využít prostředky pro zjištění zpětné vazby příjemce. Komunikace je ovlivněna řadou rušivých elementů či negativních vlivů, které jsou nazývány šumy. Mezi šumy lze zařadit různé technické chyby, nesprávnou cílovou skupinu či tiskovou chybu. Způsob přijetí sdělení je závislý na hodnocení komunikátora, jeho důvěry, image či autority. Obrázek 1: Schéma procesu komunikace

Zdroj: HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a případové studie. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-0675-0

Významnou roli v komunikaci má i její forma. V marketingové komunikaci rozlišujeme dva druhy: osobní a neosobní komunikaci. Osobní komunikace je přímá forma komunikace dvou či několika více osob (obchodní jednání), jejíž výhodou je fyzická přítomnost obou stran komunikace, která vede k určité reakci na oslovení a k okamžitému vyhodnocení zpětné vazby. Výhodou osobního styku je větší důvěryhodnost sdělení, nevýhodami jsou vysoké náklady na jednu oslovenou osobu a menší počet oslovených osob za jednotku času. Neosobní komunikace je nepersonální forma komunikace, která využívá pro přenos sdělení různé komunikační kanály, které přináší sdělení téměř v jedné chvíli velkému počtu 9


Ivana Sadílková

osob. Komunikační kanály dále dělíme na vysílací, tisková a v dnešní době i elektronická média. Výhodou neosobní komunikace jsou nízké náklady na oslovení a velké množství oslovených osob. Mezi nevýhody patří vysoké celkové náklady a obtížnost při zjišťování zpětné vazby.

3.2 Komunikační strategie Každý producent služby ví, že v dnešní době nevystačí jen s ústní reklamou, která je pozitivní, ale potřebuje k tomu znát celou řadu dalších faktorů ovlivňujících prodej služeb. Musí vědět, jak s lidmi komunikovat, komu, co a kdy sdělit, jaké nástroje a prostředky k tomu použít. K tomu, aby byla marketingová komunikace úspěšná, je potřeba stanovit si postup pro tvorbu komunikační strategie. Prvním krokem při tvorbě komunikační strategie je provedení situační analýzy. Situační analýza je důležitá pro zjištění konkrétních informací o firmě, jejím postavení, zákaznících, konkurenci a hrozbách, které by mohly společnost ohrozit. Druhým krokem je stanovení cílů komunikace. Nejdůležitější cíle komunikační strategie musí být předem stanoveny na základě podrobné znalosti trhu, kupních motivů a chování zákazníků 7. Cíle musí být SMART neboli specifické, měřitelné, akceptovatelné, reálné a realistické a termínované. Třetí část strategie by se měla věnovat stanovení rozpočtu. Rozhodnutí o výši finančních zdrojů není snadné. Závisí na finančních schopnostech, cílech a charakteru poskytovaných služeb firmy.

Na stanovení finančního rozpočtu existuje několik metod.

Metoda možností je závislá na tom, kolik si toho firma může dovolit. Metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů je závislá na velikosti příjmu minulého roku. Metoda konkurenční rovnosti je stanovována pomocí počítačových modelů a metoda cíl a úkol je jednou z nejvyužívanější. Tato metoda spočívá v předem stanovení cílů, nadefinování úkolů potřebných pro splnění cílů a teprve poté jsou stanoveny náklady na provedení jednotlivých úkolů potřebných pro splnění cílů. Rozhodnutí o složení komunikačního mixu závisí na poskytovaných službách společnosti. Každý komunikační mix bude odlišný v závislosti na cílech, kterých chce společnost dosáhnout. Základními prvky marketingového komunikačního mixu jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. Následkem globalizace a vývoje nových 7

JANEČKOVÁ, L.,VÁŠTIKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing 2001. Str. 60. ISBN 80-7169-995-0

10

Ivana Sadílková


technologií vzniklo mnoho nových nástrojů, nejvyužívanější z nich jsou direkt marketing a internetová komunikace. Obohacováním nástrojů marketingové komunikace dochází k nalézání nových trendů. Event marketing, guerilla marketing, virový marketing a product placement jsou nástroje, které se dnes uplatňují v marketingu služeb. Při realizaci komunikační strategie je nezbytné určit cílovou skupinu a vhodné načasování při zavádění komunikačního mixu. Závěrečným krokem celé strategie je vyhodnocení strategie komunikačního mixu. Stanovení jakých cílů bylo dosaženo, zda vložené investice byly efektivní a zda se vrátí. Zjištěné výsledky je potřeba vyhodnotit, a případné nesrovnalosti či odchylky využít ve prospěch dalších komunikačních strategií 8.

3.3 Nástroje komunikačního mixu Stanovení nástrojů komunikačního mixu je velice důležité, proto k němu musí podnik přistupovat velmi pečlivě. Každý podnik vyžaduje jinou skladbu komunikačních nástrojů a je nezbytné vzít v úvahu, zda podnik vytváří produkty či služby. Vysoký podíl nehmotnosti služeb a značné propojení mezi nástroji přispívá k míře složitosti při stanovování komunikačního mixu.

Reklama Reklama je určitá forma neosobní, masové komunikace společnosti se zákazníkem uskutečňována prostřednictvím různých médií. Je to záměrná činnost, která potenciálního zákazníka přesvědčuje o kvalitě výrobku či služby a současného zákazníka k opakování nákupu. Jejím cílem je oslovit co možná největší množství spotřebitelů a ovlivnit jejich kupní chování. Hlavní roli v úspěšnosti reklamy hrají různé faktory, např., charakter médií a jeho geografický dosah, soulad zákaznického segmentu a segmentu, na který je zaměřen, frekvence opakování, důvěryhodný způsob provedení reklamy, srovnání nákladů na reklamu s přineseným užitkem a také reklamní prostředky sloužící k přenosu sdělení (venkovní reklama či 3D reklama). Formy reklamy můžeme rozdělit do dvou skupin dle úlohy v životním cyklu produktu a dle objektu reklamy. 8

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb-efektivně a moderně. 1.vyd. Praha: Grada Publishing 2008. Str. 139 ISBN 978-80-247-

2721-9

11

Ivana Sadílková


Podle úlohy v životním cyklu produktu rozlišujeme reklamu zaváděcí, přesvědčovací a připomínací. Každá reklama je specifická pro určitou část života produktu, podle které je potřeba využít služeb reklamy. Reklama zaváděcí informuje o novém produktu, který byl zaveden na trh. Reklama přesvědčovací se snaží posílit a stabilizovat pozici produktu na trhu, vyskytuje se ve fázi růstu produktu a jejím cílem je přesvědčit zákazníky k nákupu produktu. Reklama připomínací má udržovat výrobek v mysli spotřebitele a je specifická pro třetí fázi života výrobku, kdy už má produkt své místo na trhu. Forma reklamy závislá na jejím objektu je reklama výrobková a institucionální. Výrobková reklama se snaží najít určitou specifickou vlastnost, například image, tvar a mnoho dalších, která odlišuje produkt od ostatních výrobků, a tuto vlastnost chce zviditelnit. Institucionální reklama se nesnaží upozornit na konkrétní produkt, ale na odvětví, společnost či místo. Jejím úkolem je přilákat pozornost a zvýšit důvěru v daný podnik a produkty jím vytvářené.

Podpora prodeje „Podpora prodeje je soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků“ 9. Podpora prodeje je považována za nástroj pomáhající zvýšit efektivnost reklamy. Cíl podpory prodeje závisí na strategii marketingové komunikace, tedy zda chce získat nové zákazníky či odměnit stálé nebo zda chce posílit tržní pozici produktu a zvýšit tím jeho podíl na trhu. Podpora prodeje je prováděna nepravidelně, je časově omezena a je zaměřena na široký okruh zákazníků. Nemusí však být zaměřena jen na spotřebitele, ale působí i na mezičlánky distribučních cest a prodejce. Je považována za doplňkový nástroj k reklamě. Výhodou je bezprostřední, rychlá a intenzivní reakce příjemce. Mezi nevýhody můžeme zařadit, např., jen krátkodobé působení, které po skončení poskytování výhod, vrátí nákupní chování zpět do původního stavu. Pokud je podpora prodeje využívána příliš často, hrozí nebezpečí, že zákazník bude brát produkt jako laciné a nekvalitní zboží a omezí jeho spotřebu, nebo přestane kupovat za běžnou cenu, ale vyčká na další výhodnou akci. Nejčastějším činitelem podpory prodeje konečných spotřebitelů je uplatňování cenových slev, např., rabaty, kupóny, prémie, či vzorky zdarma nebo výhodná balení Pro prodejce a mezičlánky jsou to například množstevní slevy, zboží, dárky či školení, a mnoho dalších. 9

HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a případové studie. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2004. ISBN 80-245-

0675-0

12

Ivana Sadílková


Osobní prodej Osobní prodej je historicky nejstarší forma komunikace s trhem. Je to forma osobní komunikace s jednou či několika málo osobami. Zahrnuje veškeré formy prodeje produktů nezávisle na druhu zboží či služeb. Obsah a forma je lehce přizpůsobivá dle zákazníka. Osobní prodej je náročný, ale velice efektivní způsob komunikace, která jako jediná probíhá oběma směry. Vzhledem k náročnosti osobní komunikace, je nezbytné věnovat se zdokonalování komunikačních dovedností. Při vyhledávání nových zákazníků je důležité správně zvolit okruh spotřebitelů, kteří by se v budoucnu mohli stát našimi zákazníky, abychom předešli zbytečnému plýtvání časem a finančními zdroji. Pro každý okruh spotřebitelů je nezbytné připravit specializované jednání a zvolit správný okamžik oslovení, který povede k úspěšnému uzavření obchodu. I přes úspěšnost obchodního jednání nesmíme zapomínat na fázi zahrnující neprodejní aktivity, které pomáhají analyzovat potřeby zákazníka. Plnění potřeb a sledování míry spokojenosti, umožňuje být vždy o krok před konkurencí.

Public relations Public relations (dále PR) je dlouhodobé, záměrně plánované zveřejňování pozitivních informací o společnosti na veřejnosti. Je jednou z forem neosobní komunikace a je na rozhraní mezi marketingem a managementem. Vychází z dlouhodobé strategie managementu a mezi jeho základní vlastnosti patří soustavnost, věrohodnost, komplexnost a tvůrčí charakter. Základním požadavkem je respektování zájmů společnosti i veřejnosti. Hlavní rozdíl mezi reklamou a PR je ten, že reklama podporuje určitý produkt, kdežto PR podporuje dobré jméno společnosti. Reklama a PR mají i společné znaky, např., využívají podobných médií, pracují s cílovými subjekty, přispívají k image firmy. 10 Mezi hlavní úkoly PR patří vytváření komplexního obrazu podniku pro společnost, komunikace v případě krize a krizových situací, účelové kampaně, zastupování společnosti v zákonodárných oblastech neboli lobbing a sponzorování a organizování kulturních, sportovních a jiných akcí. 11 PR využívá jako své nástroje např., placené inzeráty, podnikové časopisy, dny otevřených dveří.

10

Kolektiv. Základy marketingu. 2.vyd. Vysoká škola ekonomická v Praze. Nakladatelství Oeconomica 2003. Str. 179 ISBN

80-245-0587-8 11

JANEČKOVÁ, L.,VÁŠTIKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing 2001. Str. 135. ISBN 80-7169-995-0

13

Ivana Sadílková


Přímý marketing Jedním z novějších marketingových nástrojů je přímý marketing neboli direct marketing (dále DM). Dříve byl pojem přímý marketing spojován se zasíláním produktu spotřebiteli bez prostředníka, dnes spočívá v přímé komunikaci s vybranými jedinci a jeho cílem je získat zpětnou vazbu. Aby mohla být zpětná vazba uskutečněna, je vyžadován odpovědní mechanizmus (odpovědní lístek, kupón či telefonní číslo). V současnosti je využíván zásilkový prodej, katalogový prodej a s rozvojem nových médií využívá internetu a elektronických obchodů. S rozvojem komunikační techniky se stal DM velmi dynamicky se rozvíjející způsob marketingové komunikace. Direct marketing je vhodný pro dlouhodobé využívání a pro oslovení specifického a smysluplného segmentu, nabízí stálou a pravidelnou komunikaci se zákazníkem, jeho akce jsou operativní a reakce na nabídku je snadno měřitelná a kontrolovatelná. Úspěch direkt marketingu tkví ve zvolení vhodné cílové skupiny zákazníků, produktu a způsobu komunikace. 12

Druhy a nástroje přímého marketingu Základním rozdělením přímého marketingu je rozdělení na adresný DM, který je určen konkrétnímu adresátovi, a neadresný DM, který má obecné určení (letáky), Direct mail zahrnuje přímé oslovování zákazníků pomocí poštovních zásilek. Telemarketing je zaměřen na získávání zákazníků prostřednictvím telefonu. Aktivní telemarketing je založen na vyhledávání a komunikaci se zákazníky prostřednictvím operátora volajícího nejčastěji z call centra. U pasivního telemarketingu zákazníci reagují na reklamní sdělení uvedené v médiích, u nás na účet volaného prostřednictvím předvolby 0800. Jeden z nových způsobů telemarketingového obchodu je sms marketing, který zažívá obrovský rozmach. Je mnohem více cílený, protože každý si sms zprávu nejprve přečte a teprve poté smaže. Tento způsob představuje do budoucna velký potenciál, dnes ho již využívají například telefonní operátoři. Katalogový marketing je založen na zasílání katalogů s kompletní nabídkou služeb či produktů poštou, jak stálým, tak i potenciálním zákazníkům. Jeho cílem je zasáhnout nabídkou a zajistit co nejméně překážek pro zaslání objednávky.

12

JANEČKOVÁ, L.,VÁŠTIKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing 2001. Str. 136 ISBN 80-7169-995-0

14

Ivana Sadílková


Televizní a rozhlasový prodej - teleshopping představuje službu založenou na sdělení prostřednictvím médií, které je závislé na čase vysílání a cílové skupině, která toto médium sleduje. Televize je díky vizuálnímu a sluchovému zdroji velmi kvalitním zdrojem pro vytvoření prezentace produktu. Nevýhodou je nemožnost přesnějšího zacílení skupiny a vyšší nákladovost. Elektronický prodej je spojen s rozvojem internetu a každý rok zaznamenává velký růst. Moderní technologie umožnila téměř zkompletovat veškeré služby spojené s nákupem na internetu (platba, individualizace obchodu).

3.4 Nové nástroje komunikačního mixu S rozvojem technologií a rostoucí globalizací začal marketing využívat nové nástroje komunikačního mixu, které výrazně přispívají k úspěchu marketingu. Mezi nejvíce používané nové nástroje patří event marketing, guerilla marketing a virový marketing.

Event marketing Event marketing je u nás překládán jako marketing událostí. Jeho základním úkolem je, aby si zákazník dokázal spojit specifické zážitky s určitou značkou. Event marketing zahrnuje plánování, organizaci a kontrolu různých sportovních, kulturních a společenských akcí, které mohou přilákat nové zákazníky anebo které se pořádají pro upevnění vztahů se stálými zákazníky. Může ale také sloužit pro pracovníky společnosti, např., podnikové konference, výroční akce či pro zprostředkovatele odbytu. Aby byla akce úspěšná, musí být vše dokonale připraveno, aby si společnost po akci nezkazila svou dobrou pověst. Je potřeba zvolit například vhodné místo pro pořádání akce, vhodnou skladbu hostů, občerstvení, pozvánky, dárkové předměty, zajistit všechna potřebná právní povolení a mnoho dalších. Základním těžištěm direkt marketingu je značka. Každý zákazník má s určitou značkou spojené nějaké události, ať příjemné či negativní. Cílem je, aby značka našla stálou pozici v mysli spotřebitele.

Guerilla marketing Guerilla marketing je nekonvenční koncepce marketingu, ve které je cílem dosáhnout co největšího efektu s vynaložením minimálních zdrojů a pohybem na hranici legálnosti. 15

Ivana Sadílková


Guerilla marketing byl považován v 60. letech za boj menších firem se silnějšími. Dnes se jeho význam posunul, ale základní principy zůstávají. Většinou jsou to myšlenkově bohaté, vtipné reklamní akce, které se odehrávají na neobvyklých místech, a účelem je efekt překvapení. Zásadou je udeřit na správném místě, zaměřit se na správnou cílovou skupinu a stáhnout se zpět. Výsledkem je neobyčejný zážitek, který zůstane po dlouhou dobu v paměti zákazníkům, kterým byl určen. Využitelnost je však různorodá, vhodné je použít guerilla marketing jako reakci na drahou kampaň konkurenta nebo upozornit na svůj výrobek a přitáhnout pozornost. Rozšíření informací a pozornosti je dobré zajistit v kombinaci s virovým marketingem, který výsledek guerilla marketingu mnohonásobně zvětší.

Virový marketing Virový marketing je založen na šíření informací prostřednictvím přenosu, jak je tomu například při epidemii. K šíření informací dochází prostřednictvím e-mailu či odkazu na webovou stránku nebo prostřednictvím předávání informací mezi lidmi. Úkolem virového marketingu je vymyslet vhodný nakažlivý marketingový program, který donutí předat marketingové sdělení dalším lidem. Má dvě formy: pasivní a aktivní. Pasivní forma je založena na šíření kladných informací o produktu či službě pomocí zákazníka, marketing není nikterak společností ovlivňován. Aktivní forma se snaží donutit spotřebitele ke koupi produktu a zvýšit tak jeho prodej a podvědomí o výskytu značky na trhu. Hlavní výhodou jsou nízké náklady, kdy dá firma jen podnět a distribuce už probíhá mezi lidmi dál sama, a poměrně rychlá realizace. Nevýhodou je právě nekontrolovatelnost šíření zprávy. Účinnost virového marketingu zajišťuje zajímavá a originální myšlenka, jednoduchý přenos, výběr lidí či webových stránek, které jsou vhodné pro šíření, nabídka produktu či služby zdarma a využití existující komunikační sítě a dalších zdrojů pro šíření. Tento způsob zatím vyvolává velkou odezvu spotřebitelů, kteří jsou v dnešní době stále odolnější proti marketingovým formám komunikace.

16


Ivana Sadílková

4 Komunikační mix ZOO Praha Pražská

zoologická

zahrada,

jedna

z nejmodernějších

a

nejhezčích zoo v ČR, se nachází v městské části Prahy 8, v Tróji. Byla vybudována na rozlehlém a rozmanitém terénu, který dodnes umožňuje Obrázek 2: Znak vybudovat expozice, které zajišťují vhodné podmínky pro různé druhy Zoo Praha zvířat. Zoo Praha je příspěvková organizace, jejímž zřizovatelem je Magistrát hlavního města Praha. Poskytnuté příspěvky jsou využívány na běžný provoz zahrady. V současnosti je Zoo Praha z 65 % soběstačná, čímž převážně vděčí sponzorům a návštěvníkům, jejichž počet je od roku 2005 udržován nad hranicí 1 milionu návštěvníků ročně. V loňském roce přesáhla návštěvnost 1 196 tisíc lidí. Koncem loňského roku byla Zoo Praha vyhlášena časopisem Forbes jako sedmá nejlepší zoo světa, což je při dnešní konkurenci zoologických zahrad velký úspěch. Úroveň zoo se začala zvyšovat po povodních v roce 2002, kdy došlo k zatopení celé dolní části. Byly poničeny pavilony zvířat, hospodářské budovy, vše bylo zaplaveno nečistotami a bahnem. Škody byly vyčísleny na 232 milionů Kč. Většina zvířat byla evakuována do zoo v okolních městech, ale některá se bohužel už nedala zachránit. Po opadnutí vody se všichni, kdo mohli, dali do odstraňování následků záplav. Provoz zoo byl na nějakou dobu zcela ochromen, přes měsíc trvalo odstranit veškeré nánosy bahna a nečistot. I přes veškerou snahu zamezit škodám musela být dolní část zrekonstruována. V této době již byl ředitelem pan PhDR. Petr Fejk, který byl zvolen v roce 1997 a z větší části je dnešní úroveň pražské zoo jeho zásluhou. V roce 2009 bude dokončen nový pavilon pro lachtany, který je jedním z posledních, který po povodních potřeboval zrekonstruovat. Poslední pavilon, který čeká na rekonstrukci je pavilon velkých savců- slonů a hrochů, jehož přestavba je plánovaná na rok 2010, a spodní část zoo je zcela obnovená. Ve spodní části můžeme najít mnoho pavilonů, které odpovídají daným standardům a ve kterých se lidé mohou setkat se zvířaty v relativně malé vzdálenosti, ve výběhu lemurů se mezi nimi dokonce pohybovat. Ke konci minulého roku bylo v zoo chováno přes 665 druhů zvířat, z toho kolem 100 druhů zvířat je zařazeno mezi kriticky ohrožené druhy. Hlavním posláním zoo je záchrana ohrožených druhů, zvýšení počtu jedinců a jejich postupný návrat do přírody. V rámci tohoto poslání je Zoo Praha členem několika významných organizací bojujících právě za záchranu ohrožených druhů. Pražská zoo je členem organizace Mezinárodní asociace zoo a akvárií 17

Ivana Sadílková


(WAZA), která sdružuje zoologické zahrady a akvária po celém světě za účelem podpory ochrany přírody, zlepšování kvality života chovaných zvířat a ochrany životního prostředí. Členy Evropské asociace zoologických zahrad a akvárií (EAZA) jsou instituce z celé Evropy, ale jejich působení je na celosvětové úrovni. Zoo Praha je členem i této asociace, jejímž cílem je podporovat spolupráci při plánování a projektování nových expozic, podporovat vzdělání a výchovu zvláště k ochraně životního prostředí živočichů a vést diskuze a setkávání na úrovni mezinárodních organizací. Další neméně významnou organizací, jíž je Zoo Praha členem je organizace CITES neboli Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora. Tato organizace se pomocí sjednocení mezinárodního obchodu snaží vydáváním „tzv. CITES permity“ zamezit vyhubení divokých zvířat a planých rostlin pro obchodní účely. V Zoo Praha se můžeme setkat s oválným logem uvnitř, kterého je nosorožec s mládětem. Toto logo znamená členství v projektu evropských zoo za záchranu ohrožených druhů světové fauny známé pod zkratkou EEP. Její činnost je zajišťována pomocí EAZA. Účelem tohoto projektu je spolupráce při záchraně ohrožených druhů chováním v zoologických zahradách. Chov každého druhu je řízen koordinátorem, který určuje další postup v chovu a rozmnožování jedinců, aby nedocházelo k šíření genetických vad či vlastností. Zoo Praha v rámci tohoto programu chová přes 30 druhů, např., koně Převalského, levharta obláčkového, gorilu nížinnou, pandu červenou atd. Posláním pražské zoologické zahrady je mimo ochrany živočišných druhů, jejich chov v co nejpřirozenějších podmínkách a umožnění jejich návratu zpět do volné přírody. Zoo Praha poskytuje svým návštěvníkům možnost vzdělávání se pomocí nabízených přednášek a informacemi o jednolitých zvířatech, které jsou umístěny na informačních tabulích před expozicemi. Posláním zoologické zahrady je přispět k získání nevšedních zážitků v příjemném a inspirativním prostředí nejen pro děti, ale i dospělé.

4.1 Historie Zoo Praha Založení a počátky zoologické zahrady v Praze však nebyly nikterak jednoduché. Nápad založit zoologickou zahradu v Praze byl spojen s rozsáhlou výstavbou zoo v evropských metropolích. První metropolí, která v roce 1752 vybudovala svou vlastní zoo, byla Vídeň. První výzva hraběte Sweerts-Sporka ke zřízení zoologické zahrady v Praze byla uveřejněna v roce 1881 v novinách. Jelikož české a moravské země v době 19. století patřily pod habsburskou monarchii, nebylo jednoduché výstavbu zoo v Praze prosadit, i přes usilovné 18

Ivana Sadílková


snažení cestovatele dr. Emila Holuba a Vojty Náprstka. Až do prvního desetiletí dvacátého století nebyl vyřešen problém pojetí a umístění zoo. Byla navrhována místa na Letné, Nebozízku, v Bubeneči či na Štvanici, ale ani jedno z nich nebylo pro budoucí zoo vhodné. Na počátku dvacátého století se hlavními propagátory výstavby zoo stali cestovatel Vilém Němec a středoškolský profesor Jiří Janda, kteří se velmi intenzivně snažili přesvědčit veřejnost a úředníky o nezbytnosti výstavby zoo v Praze. Ačkoli bojovali oba o totéž, byli z nich velcí nepřátelé. Díky vytrvalosti a víře v budoucí poslání zoo, ustál profesor Janda veškerou kritiku ze strany Viléma Němce a dál se snažil najít vhodný prostor. Rozhodnuto bylo v momentě, kdy velkostatkář Alois Svoboda daroval státu pozemky v Tróji, které se i prof. Jandovi zdály ideální. Vyřešení prostoru však nebylo jediným problémem, který výstavbu zoo zdržoval. Vyskytly se finanční potíže, které byly po neúspěchu veřejného financování, vyřešeny založením družstva. Dne 28. 9. 1931 bylo po dlouhém boji zpřístupněno osm hektarů v dolní části zoo, na kterém se nacházel vlčinec, řada voliér pro ptáky a pro dravce. Prvním ředitelem zoologické zahrady se nestal nikdo jiný než profesor Janda. Přestože počty návštěvníků dosahovaly vysokých čísel, musela zoo stále čelit finančním obtížím. Podpora státu byla minimální, města Praha nulová a ke všemu byla zoo založena zrovna v době hospodářské krize, tudíž ani velké podniky nebyly ochotni zoo podpořit. Družstvo bylo nuceno požádat o státem garantovaný 3 miliónový úvěr, aby i nadále mohla pokračovat výstavba nových výběhů a chovatelských zázemí, které vznikaly pod vedením architekta a stavitele Karla Mužíka. Postupem času se pražská zoo začala zaplňovat novými zvířaty, která byla předmětem darů vlivných osobností zoo či výměn mezi ostatními zoo. Válečné období a dobu okupace přežila zoologická zahrada bez větších obtíží, třebaže se nemohla dál plně rozvíjet. V roce 1940 poničila zoo v Tróji povodeň, která zaplavila hospodářské budovy, poničila ploty a elektrorozvody. Její škody byly vyčísleny na 114 tisíc Kč. Družstvo Zoologická zahrada splňovalo svoji funkci až o roku 1950, kdy bylo zrušeno a zoo se stala státní institucí zaštiťovanou Ministerstvem informací a osvěty a financovanou Ústředním národním výborem. Přechod do státního vlastnictví přinesl změnu v celkovém chodu a organizaci zoo. Ředitelem se stal dr. Zdeněk Veselovský, který vedl zoo následných třicet let. Díky jeho odbornosti začala být zoo známá i v zahraničí a slavila úspěchy v chovatelských a vědeckých poznatcích, např., úspěchy s chováním koně Převalského. V roce 1960, v závislosti na úspěších v chovu tohoto ohroženého druhu, byla pražská zoo 19

Ivana Sadílková


pověřena vedením mezinárodní plemenné knihy koní Převalského, která je v jejím držení dodnes, a proto se hlava koně Převalského objevuje ve znaku pražské zoo. Na místě ředitele zoo Praha se vystřídalo mnoho mužů, ale nejznámějším a nejvýznamnějším je její současný ředitel PhDR. Petr Fejk, který byl do své funkce zvolen v roce 1997. Pod jeho vedením byl vypracován nový plán, jak vrátit zoo po povodních v roce 2002 do původního a ještě lepšího stavu. Jak zoo v Praze vzkvétá, můžeme vidět při každé návštěvě pražské zoologické zahrady, která dnes dosahuje světového formátu.

4.2 Nástroje komunikačního mixu Jaký je však smysl provozování zoo? Jednoznačnou odpovědí je prezentace živých zvířat, která nejsou k vidění v našich krajích, či je není jednoduché spatřit v jejich přírodním životním prostředí. Zoo je i formou zábavní instituce, která se snaží nenásilně přiblížit přírodu a problémy s ní spojené veřejnosti. Umožňuje vzdělání i malých dětí, kdy jsou jim názorně ukázány charakteristické znaky a chování zvířete, a tím ho zábavnou formou vzdělávat. Důležitým smyslem provozování zoo je přispívání k záchraně živočišných druhů ve spolupráci se světovými a evropskými organizacemi a osvětová činnost zoo. Osvětová činnost je provozována ve spolupráci se školami a zabývá se výchovou k ochraně přírody a tím i k ochraně ohrožených druhů a jiných zvířat. To vše je hlavním smyslem zoologických zahrad, proto tyto účely jsou budovány a neustále vylepšovány. Marketing je jen podporou základního smyslu, který však má v získávání příspěvků zázračnou moc. Marketingová komunikace v zoologické zahradě je velmi důležitý prvek celého marketingu. Zoo Praha je příspěvkovou organizací, ale dotace poskytnuté Magistrátem hl. m. Prahy nemůžou dostatečně pokrýt všechny náklady spojené s provozem této organizace. Z tohoto důvodu se zoo snaží získat co největší příjem peněz sama. K tomu aby dosáhla částek, které budou stačit na všechny její aktivity, využívá právě nástroje marketingové komunikace. Zhodnocení marketingových aktivit je sledováno nejen v přírůstku návštěvníků, ale i ve sponzorských příspěvcích a darech. Marketingová činnost se začala v Zoo Praha rozvíjet až s nástupem PhDR. Petra Fejka. Zjistil, že zoologická zahrada nedokáže přilákat návštěvníky ani sponzory bez kvalitního marketingu. Od roku 2001 byli návštěvníci do zoo lákáni pomocí billboardů, kteří zvali k návštěvě nově otevřených pavilonů Africký dům či areál pro gorily. Postupný rozvoj marketingové komunikace bylo potřeba zesílit po povodních v roce 2002, kdy bylo zapotřebí 20

Ivana Sadílková


každého příspěvku. Dnes se stal marketing každodenní náplní zaměstnanců marketingového oddělení Zoo Praha a svými aktivitami výrazně přispívá ke zvyšování zisku. Zvyšuje se nejen zisk, ale i náklady na marketing, které vzrostly oproti minulému roku ze 4475 tis. na 7564 tis., tedy o 69 %.

4.2.1 Reklama v zoo Jedním z nejvíce využívaných nástrojů komunikace je reklama. Reklamní kampaně lákají k návštěvě zoologické zahrady po celý rok, ale nejintenzivněji je to na přelomu března a dubna, kdy začíná nová sezóna a hezké počasí láká k výletům a procházkám. Do roku 2006 byla reklamní kampaň velmi úspěšná díky grafikovi Michalu Cihlářovi a jeho designu linorytových motivů zvířat, který si každý okamžitě spojil se Zoo Praha. Bohužel spolupráce byla v půlce roku 2006 ukončena a Zoo Praha stále hledá výtvarníka, který by pro ni vytvořil opět jedinečný styl. Neznamená to, že by zoo přestala vytvářet reklamní kampaně, ale její styl je nejednotný a zatím se nenašel nikdo, kdo by mu dal ten správní směr a řád. Pro zatím probíhá spolupráce s fotografkou Terezou Mrhálkovou a výtvarníkem Vladimírem Veselým. Nejčastěji můžeme zaregistrovat reklamy na Zoo Praha na billboardech a citylight plakátech v centru Prahy, jejichž hlavními úkoly je po celý rok lákat návštěvníky, propagovat nově otevírané, ale i stávající pavilony, dát vědět veřejnosti o svých chovatelských úspěších a přilákat lidi na kulturní a programové akce pořádané Zoo Praha. Na podzim roku 2006 byla vytvořena kampaň ve spolupráci s fotografkou Terezou Mrhálkovou. Na billboardech a plakátech se objevovala mláďata zvířat, např. tapíra, žirafy, hrocha aj. Tyto motivy byly využity i v denících Blesk či 24 hodin a v časopisu ABC. Veřejnost reagovala pozitivně a návštěvnost překonala za tento rok milion návštěvníků. Zoo Praha tak využila svých nevšedních chovatelských přírůstků ke zvýšení návštěvnosti. Reklamní kampaň pro rok 2007 byla již vytvářena ve spolupráci s výtvarníkem Vladimírem Veselým, který se již podílel na grafické úpravě časopisu vydávaného Zoo Praha Trojský koník. Pro rok 2007 byly specifické dvě kampaně. První byla nevšedně pojatá, zato velmi úspěšná reklama na zastávkách MHD ve spolupráci s JCDecaux. Kromě Obrázek 3: Kampaň na zastávkách MHD 21

Ivana Sadílková


citylight plakátů byly vybrané tramvajové zastávky celé polepené zvířecími motivy ve formátech 2D a 3D, byla v nich nainstalována obrazovka s filmovými záběry goril a vše bylo doplněno zvuky zvířat. Cestující tak čekalo příjemné zpestření čekání na potřebnou tramvaj a design zastávky působil tak, že si lidé mohli připadat jako v džungli. Moje první setkání s touto zastávkou mě nejprve vyděsilo, ale následně jsem ocenila netradiční nápad. Akce byla hodnocena úspěšně nejen odbornými médii, ale i veřejností, která za měsíc srpen vytvořila návštěvnostní rekord. Návštěvnost se vyšplhala ke 215 tisícům návštěvníků za měsíc. Druhá kampaň s názvem „MADE IN NATURE“ je založena na portrétech zajímavých zvířat vystupujících z bílého pozadí. Specifické jsou detaily zvířat, např., očí (lemur, outloň), zobáku (tučňák, kasuár) či hlavy (marabu, trnorep). Součástí billboardu či plakátu je slogan, který říká: „Co je vyrobeno přírodou, je dokonalé samo o sobě“ V tomto duchu byl připraven i televizní spot, kde se zvíře pohybovalo přirozeně a v celé své kráse. Spot nebyl zajímavý svým dějem, ale bezprostředností zvířete, které prodávalo samo sebe. Styl kampaně Obrázek 4: Kampaň Made in nature se prolíná celým uspořádáním zoologické zahrady, Made in nature převážně nových expozic, ve kterých je návštěvníkům umožněno být v těsné blízkosti zvířete. Pro rok 2008 byla významná událost otevření pavilonu Čambal, který je domovem pro gaviály indické, unikátní zvířata, kterými se může v Evropě pochlubit jen Zoo Praha, která se podílí na jejich záchraně, protože se jich v přírodě vyskytuješ jen dvě stě kusů. Gaviáli byli zahrnuti do kampaně Made in nature, kterou Zoo Praha využila i pro rok 2008. V rámci této kampaně byla vytvořena nová podoba vstupenek. Na přední straně každé vstupenky je obrázek známý z billboardu či plakátu. Do oběhu bylo zavedeno dvanáct různých zvířat a systém je vytvořen tak, že čtyři po sobě jdoucí vstupenky mají jiný obrázek. V letošním roce 2009 probíhá reklamní kampaň na otevření nového pavilonu pro lachtany, který se veřejnosti představí již 23. května. Jeho vybudování přišlo zoo na 39 milionů Kč. I pro tento rok je zoo spojena s projektem Made in nature Druhým hojně využívaným médiem jsou noviny a časopisy. Pražská zoo se snaží být po celý rok ve vědomí veřejnosti, proto jsou medializována především nová mláďata, kulturní akce, křtiny zvířat a samozřejmě otevírání nových pavilonů či expozic. Bohužel není vše růžové, Zoo Praha se musí potýkat i s nepříjemnými situacemi, např., hřebíky v jablku, které bylo nalezeno v gorilím výběhu či napadení zvířat v dětské zoo divokými psi. Všechny tyto události byly medializovány a díky příspěvkům, které byly při této příležitosti vybrány, byly 22

Ivana Sadílková


nainstalovány nové ochranné systémy. Nejčastěji jsou reklamy uváděny v denících MF Dnes, ve které byla uvedena reportáž, při níž se reportérka Magazínu MF Dnes stala na den ošetřovatelkou, v Lidových novinách, v Metru a v časopise ABC. Velmi úspěšnou inzertní kampaní se stala akce, která se specializovala na program Adoptujte zvíře. Tato kampaň probíhá každý rok po skončení sezóny, před Vánocemi, kdy se na billboardech a plakátech objevují zvířata k adopci. Tato akce je každoročně velmi úspěšná, proto byla pro rok 2008 zvolena jiná strategie. Často se stávalo, že byla adoptována jen známá zvířata a

Obrázek 5: Kampaň

na 149 druhů se zapomínalo. Proto se na billboardech zobrazovala ta Adoptujte zvíře zvířata, která dosud neměla žádného sponzora. Akce byla úspěšná, ze 149 druhů jich 85, které byly neprávem opomíjeny, našlo nové adoptivní rodiče. Nejméně využívaným médiem je televize, přestože v jednom okamžiku oslovuje mnoho lidí, její náklady jsou pro Zoo Praha velmi vysoké. Tuto možnost využila pražská zoo po povodních, kdy bylo potřeba získat velké množství finančních prostředků na opravu zničené zoo. Ve spolupráci s agenturou Leo Burnett a Českou televizí byl vytvořen spot s názvem Pomozte nám se oklepat, který byl vytvořen pouze za výrobní náklady. Vybraná částka překročila 24 milionů korun, což dokazuje úspěšnost akce. Následkem vysokých příspěvků veřejnosti byl v roce 2004 vytvořen nový spot s názvem Postavili jsem novou zoo, ve které Zoo Praha poděkovala všem, kteří přispěli na její obnovu. Poslední dosud spuštěná televizní reklama se opět týká zoo stylu Made in Nature. Nejen nový styl, ale i každá koruna ze zakoupené vstupenky, která bude použita na záchranu ohrožených druhů, by měly pomoci přilákat více lidí mimo sezónu. Tato kampaň probíhala i v rozhlasových médiích, které nejsou tak finančně náročné, ale jejich účinnost nemá takový rozsah. Podobný styl jako v televizním spotu, tedy za zvuků zvířat, jsou návštěvníci lákáni k návštěvě zoo. Zoo Praha propagují i dvě polepené tramvaje a několik autobusů MHD. Reklamy ve stylu Made in nature se objevují i na metro vision, což jsou reklamy a zprávy, které se promítají ve stanicích metra. Tyto reklamní kampaně jsou velmi dobrým zdrojem pro přilákání návštěvníků, ale podstatná je jejich úspěšnost. Většina kampaní probíhá jen na podzim, kdy v rámci zimní sezóny začíná klesat návštěvnost. Důvodem jsou neuvěřitelné sumy peněz, které tyto reklamy stojí a vzhledem k příspěvkové formě organizace si je zoo nemůže dovolit.

23

Ivana Sadílková


Při vytváření budoucích kampaní se lze nechat inspirovat kampaní z roku 2006, kdy zoo představovala veřejnosti své nové přírůstky. Informace o příhodách, novinkách či akcích v Zoo Praha je lepší prezentovat v deníku například formou pravidelného týdenního sloupku. Periodika jsou čtena více než internetové stránky. Letošní kampaň uspořádaná při příležitosti otevření pavilonu lachtanů, mi bohužel přijde obyčejná a nezajímavá. Kdybych se nezajímala o zoo, jistě by mě neupoutala. Pro příště bych volila dynamičtější a atraktivnější barvy, spolu se zajímavým Obrázek 6: Otvírání nápadem, který by každého přinutil zvednout hlavu a podívat se na expozice lachtanů billboard či citylight plakát. Pražská zoo si uvědomuje, že počet návštěvníků ze zahraničí není zdaleka tak velký jak by si představovala, proto se zaměřila na turisty. Na letišti Praha Ruzyně byl umístěn billboard z kampaně Made in Nature a do informačních stojanů jsou dodnes umísťovány letáčky s konkrétními informacemi. Zoo Praha také spolupracuje s několika hotely, které svým klientům nabízejí informační letáčky o zoo. Přilákání cizinců by také mohlo být podpořeno umístěním reklam na nejvíce frekventovaných stanicích metra- Můstek, Florenc, Muzeum, případně i na tramvajových zastávkách, např. Anděl, Václavské náměstí. Pravdou je, že turisté se spíše zaměřují na historické památky než na zvířata.

4.2.2 Podpora prodeje Podporou prodeje v Zoo Praha je vnímáno vše, co láká návštěvníky k návštěvě v zimní sezóně, ve slabších měsících a ve všedních dnech. Vybrané vstupné přispívá velkým podílem na provoz zoo, proto je nutné každoročně přilákat hodně návštěvníků. Návštěvnost ve velké míře závisí na průběhu zimy, čím mírnější zima, tím lepší návštěvnost, ale počasí není jediným faktorem, který ovlivňuje počet lidí v zoo. Návštěvnost je závislá na kladné prezentaci, dobrých podmínkách pro chov zvířat, vzhledu zvířat a jejich expozic, výstavbě nových výběhů, službách pro návštěvníky (gastronomie, doprava, obsluha, informace) a samozřejmě na reklamách a speciálních akcích pořádaných pro návštěvníky. Pražská zoo nabízí nepřeberné množství aktivit od tématicky zaměřených měsíců až po přímý kontakt se zvířaty. Na každý rok má připravený kalendář akcí, které svým zaměřením motivují k návštěvě nejen děti, ale i dospělé a studenty. 24

Ivana Sadílková


Zoo Praha po celý rok nabízí návštěvníkům možnost zúčastnit se komentovaného krmení či cvičení vybraných zvířat. Každou celou hodinu se shromáždí zájemci u stanoveného výběhu a během krmení jedinců se můžou dozvědět zajímavosti z jejich život či pokládat zvídavé otázky nebo pozorovat neskutečné kousky lachtanů či slonů při jejich cvičení. Velmi úspěšným projektem jsou noční návštěvy s průvodcem. Každý pátek, sobotu a neděli se koná ve večerních hodinách procházka po zoo s průvodcem, který komentuje noční život v zoo po uzavření hlavní brány. Tako akce je velmi úspěšná už více než 10 let a stále je nutné si návštěvu předem objednat. Po každý rok jsou jednotlivé měsíce tématicky zaměřeny. Pro rok 2009 byl například únor měsíc Laponska. Během takto zaměřeného měsíce se každý čtvrtek konaly cestovatelské přednášky od odborníků (cestovatelů, veterinářů atd.). Vstupné je na tyto přednášky 20 Kč. Měsíc květen je měsíc šelem. Během tohoto měsíce se bude konat informační a sbírková kampaň Nechme šelmy žít, která bojuje za záchranu evropských šelem. V rámci kampaně budou u pavilonu šelem informační stánky, u kterých se návštěvníci dozvědí, jaká je situace šelem v Evropě a u nás, můžou si vyzkoušet rozlišit lebky jednotlivých šelem či nákupem propagačních suvenýrů přispět na jejich záchranu. Měsíc květen nebude věnován jen šelmám, ale i Evropě. Návštěvníci se budou moci u stánků rozmístěných po celé zoo seznámit s jednotlivými zeměmi Evropy. Významnou podporou ze strany návštěvníků je projekt, kdy z každé prodané vstupenky jde 1Kč na záchranu vybraného ohroženého druhu v přírodě. Během roku se objevují i tématicky zaměřené dny. Například 19. 4. se uskutečnil Den Země, kdy se konaly oslavy svátku naší planety. Letošní oslavy byly zaměřeny na českou přírodu a zvířata žijící v ní, nezapomnělo se ani na zvířata domácí Při této příležitosti měli návštěvníci, kteří se narodili 19. 4. vstup zdarma. Dalším zdrojem témat jsou i samotná zvířata. Při narozeninách či jiné významné akce jsou pořádány dny, při kterých návštěvníci splňující kriteria, nejčastěji charakteristická pro dané zvíře, mají vstup zdarma, například v Žirafí den měli návštěvníci přesahující výšku 180 cm volný vstup. Všechny tyto akce, se setkávají s velkou účastí. Zoo Praha nezapomíná ani na zdravotně postižené občany, kterým jsou věnovány určité dny během roku, kdy mají vstup zdarma, jsou pro ně připraveny informační stánky, u kterých si mohou zblízka prohlédnout želví krunýře, ptačí pera a získat mnoho zajímavých informací o zvířatech. Zoo Praha pořádá i koncertní vystoupení a divadelní představení pro své návštěvníky v rámci tématicky zaměřených dnů. Návštěvníci zoo se rádi účastní akcí, které jsou pořádány k příležitosti křtin narozených mláďat. Přítomni jsou nejen mediální osobnosti, ale i sám 25


Ivana Sadílková

ředitel zoo. Zoo Praha se snaží zvýšit svou návštěvnost i tím, že pro každého desetitisícového návštěvníka po překročení hranice jednoho milionu je připraven dárek. V květnu bude u příležitosti otevření nové expozice lachtanů jihoamerických uspořádáno slavnostní otevření za účasti známých osobností. Od roku 2007 je ve spolupráci s Botanickou zahradou a Trojským zámkem realizován projekt s názvem Trojská karta. Tato karta umožňuje svým držitelům za výhodnou cenu navštívit všechny tyto tři organizace. Držitel karty může navštívit tato tři zařízení v různé dny a cena karty je rozdělena do 3 kategorií: dospělí 250Kč, 130Kč děti do 15 let, a rodinné vstupné 2 dospělí a 2 děti za 650 Kč. Každá karta ještě nabízí možnost zúčastnit se bonusové akce nabízené každou ze tří organizací, Zoo Praha nabízí volný vstup na akci Nechme šelmy Obrázek 7: Trojská karta

žít. Tento projekt musel být samozřejmě podpořen, proto od

dubna do září 2007 probíhala reklamní kampaň na letácích, webových stránkách, billboardech a citylight plakátech. Novinkou v letošním roce jsou Happy Mondays. Od dubna má každé pondělí vybraná skupina návštěvníků vstup

zdarma.

V dubnu

byl

volný

vstup

pro

handikepované a jejich doprovod, v květnu jsou to senioři nad 60 let a v červnu to budou sponzoři a adoptivní rodiče zvířat. Účelem této akce je motivovat a zvýšit návštěvnost v nejméně navštěvovaném dni v týdnu.

Obrázek 8: Kampaň Happy Mondays

Vzhledem k atraktivnosti spodní části zahrady, byla horní část návštěvníky poněkud zanedbávána, proto byly podniknuty kroky k zatraktivnění i horní části. V letošním roce byly otevřeny v horní části dvě nové stavby. První stavbou, která bude lákat návštěvníky na atraktivní výhled na areál zoo a na netradiční pohled na Prahu je rozhledna Obora. Rozhledna má tvar dvou nestejných čtyřbokých komolých jehlanů vnořených do sebe ve výšce 18,5 m. Vstup na rozhlednu bude regulován turnikety, aby nedošlo k přelidnění a případnému zranění. Přístup veřejnosti bude umožněn od června 2009 a vstup na rozhlednu bude samozřejmě zdarma. Druhým projektem v horním patře zahrady je cukrárna a kavárna Černohouska, která se nachází v blízkosti horní části lanovky a nabízí návštěvníkům klidné posezení s výhledem na Prahu. 26

Ivana Sadílková


Přestože je zoologická zahrada umístěna na velmi vhodném místě pro zvířata s dopravou pro návštěvníky je to mnohem horší. Každý rok řeší Zoo Praha stížnosti místních obyvatel kvůli hluku a dopravním zácpám, které vznikají v rušných návštěvních dnech v městské části Trója. Zoo Praha se snaží vymyslet způsob, jak zlepšit dopravu do zahrady, ale situace je téměř nevyřešitelná. Každý rok do zoo proudí víc a víc aut a situace je ještě horší letos, kdy jsou budovány protipovodňové zátarasy, a pod mostem Barikádníků, při sjezdu z Holešovic do zoo, je započatá výstavba tunelu Blanka. Zoo se snaží přilákat návštěvníky k využití lodní dopravy nebo příjemnou procházkou přes park Stromovka. Bohužel tyto způsoby nejsou moc využívány. Od roku 2008 proto Zoo Praha vypravuje na své náklady dva autobusy, které vyjíždějí ze zastávky metra Nádraží Holešovice a jezdí rovnou do zoo. Autobusy jsou vypravovány o sobotách, nedělích a svátcích a nestaví na zastávkách, na kterých staví autobusy MHD, které jsou i nadále v provozu. Jízdné je v zoo autobusech pro návštěvníky zdarma. Autobusy jezdí Obrázek 9: Zoobusy každých deset minut a jsou výrazně polepeny – dělají tak reklamu samy sobě. Celkové roční náklady na tuto službu jsou vyčísleny na 900 000 Kč. Nově jsou zavedeny minibusy ve směru Bohnice – zoologická zahrada, které zlepšují přístupnost zoo lidem bydlící v oblasti Bohnic. Dalším druhem dopravy do zoo je kolo, v rámci odstranění automobilové dopravy, je u hlavního vchodu vyhrazeno místo pro kola, kde je možné kola zaparkovat a bezplatně si půjčit i zámek. Pro své malé návštěvníky nabízí zoo bezplatné zapůjčení trakařů či dětských kočárků, v případě zájmu lze po domluvě objednat i invalidní vozík. Zoo Praha je možné navštívit se svým psím miláčkem, pro kterého jsou v zahradě umístěny misky na vodu a před pavilony jsou vyhrazená místa, kde je možno své psí doprovody zanechat. Dobrým nápadem jsou i dětské vozíky, které zajisté ocení rodiny s dětmi, které již kočárek nepotřebují, ale ještě nevydrží dlouho chodit. Co se týká podpory prodeje neboli podpory návštěvnosti, využívá podle mého názoru Zoo Praha velké množství nástrojů jak zvýšit návštěvnost v mimosezónní době a jak zlepšit přístupnost zoo i v rušných měsících.

27

Ivana Sadílková


Veškeré programy určené na přilákání návštěvníků do zoo, bych doporučila opět zveřejňovat v periodikách. Pro lidi, kteří nezkoumají internetové stránky, zůstávají tyto informace utajeny. Ze zkušeností získaných letním pobytem v zahraničí bych zkusila zavést kupón na slevu ze vstupného či poukázku na jedno vstupné zdarma v novinách či časopise, které by platilo v určité době, například pro zvýšení návštěvnosti během všedních dnů. Podle informací získaných ze Zoo Praha jsem zjistila, že v marketingovém oddělení není o nápady nouze, ale bohužel není možné zvládnout náročné akce, např., různé soutěže v novinách či rádiích o vstupenky z personálních důvodů.

4.2.3 Public relations Public relations neboli vztahy s veřejností se začali v Zoo Praha rozvíjet až s nástupem PhDR. Petra Fejka do funkce ředitele. Byl vybrán ve výběrovém řízení radou Prahy a přesto že vystudoval filozofickou fakultu a působil ve funkci pedagoga, Zoo Praha pod jeho vedením jen vzkvétá. Jako první si uvědomil, jak důležitá je komunikace s veřejností a médii. Není jednoduché uhájit pozitivní pohled na zoo obecně, zvláště pak vyskytnou- li se nepříjemné události, pro Zoo Praha to byly povodně 2002, se kterými je osobnost PhDR. Petra Fejka výrazně spojena. Hlavním nástrojem PR v oblasti komunikace s médii jsou webové stránky, které jsou denně obnovovány o komentáře k událostem odehrávajícím se v pražské zoo. Webové stránky zoo jsou velmi pěkně udělané ve stylu Made in nature, doplněny pohyblivými obrázky a zvuky zvířat. Internetové stránky jsou hlavním zdrojem komunikace nejen s médii, ale i s veřejností. Webové stránky obsahují veškeré informace týkající se Zoo Praha, od historie, poslání, informace týkající se pořádaných akcí až po jednotlivé výroční zprávy. Na webových stránkách www.zoopraha.cz lze najít i kontakt na tiskového mluvčí Zoo Praha. Tiskový mluvčí Ing. Vít Kahle je důležitou osobou, jehož úkolem je připravovat krátká prohlášení a psát tiskové zprávy k aktuálnímu dění v zoo. Dalším úkolem marketingového oddělení je pořádání tiskových konferencí, kterých se účastní i sám ředitel PhDR. Petr Fejk a zároveň se na webových stránkách, prostřednictvím rozhovorů vyjadřuje k negativním událostem vyskytujícím se v pražské zoo (hřebíky v jablku či neúspěšné porody). Na webových stránkách je vymezen prostor i pro dotazy a náměty na vylepšení služeb v zoo Praha. Každý den je na serveru spousta dotazů, na které se zoo snaží odpovědět, ale otázky se neustále opakují a lidé se ptají na základní věci, které jsou na webových stránkách zoo jednoduše 28

Ivana Sadílková


k nalezení. V dnešní době je prostor pro dotazy na internetových stránkách samozřejmostí, ale má to negativní návratnost v podobě několikaseti dotazů na stejné téma a nevraživost tázajících pokud nedostanou odpověď na svou otázku nejlépe ihned. V roce 2005 vzniká jako reakce na televizní reality show projekt „Odhalení - Tak trochu jiná reality show“. Ve spolupráci s Českým rozhlasem, Českou televizí a telekomunikační firmou Visual Connection vznikl projekt, jenž se stal parodií na vysílané reality show. Objektem Odhalení se staly gorily v Zoo Praha, kterým bylo do pavilonu nainstalováno 5 kamer. Cílem projektu bylo seznámit diváky se životem goril v zajetí. V rámci projektu byly zajišťovány odborné přednášky a diskuze na téma záchrana goril nížinných v přírodě, zájem médií byl obrácen i na chovatele goril Marka Žďánského, který zveřejnil několikero zážitků z pavilonu goril či své úspěšné mise na zachránění topící se Moji. Úspěch projektu byl zajištěn prvním mládětem narozeným v Praze, Mojou, která lákala diváky na své opičí kousky a vylomeniny. Projekt je tak úspěšný, že funguje dodnes a na internetových stránkách Českého rozhlasu je možné najít všechny odvysílané videozáznamy. Spolu se zaváděním kamer do výběhů zvířat, které se nacházejí nejen u goril, ale i v expozicích tučňáků, slonů a se současným babyboomem žiraf i u nich, vznikají konfliktní situace mezi spolupracujícími společnostmi a chovateli zvířat. Nejčastějším sporem je řešení etické otázky zveřejňovaných záznamů (neúspěšný porod gorily Kamby) a následná pozice pražské zoo v očích veřejnosti. Pro komunikaci s veřejností jsou každoročně vydávána dvě čísla časopisu Trojský koník, která každý půl rok informují veřejnost o dění v zoo. Informace jsou doplněny zajímavými články týkající se zvířat. Časopis je vydáván od roku 2003, jedno číslo stojí 49Kč a lze ho koupit na dobírku či přímo v zoo. K zvláštním příležitostem jsou vydávána mimořádná čísla časopisu Trojský koník, která se specializují na danou problematiku. Doposud vyšla čtyři mimořádná čísla, specializující se na nový pavilon Indonéské džungle, na gorily, k příležitosti narození prvního gorilího mláděte v ČR, třetí vydání při příležitosti neúspěšného porodu gorily Kamby a zatím poslední mimořádné vydání Kůň Převalského. Vydání se týkalo oslavy 75. výročí narození prvního koně Převalského v pražské zoo. Toto vydání stojí 100Kč a z každého zakoupeného čísla jde 33 Kč na jeho záchranu. V letošním roce byla publikace Trojský koník vyhlášena jako nejlepší firemní publikace v kategorii Nejlepší časopis státní, neziskové a veřejné sféry. Další publikace vydávané Zoo Praha jsou například Historie Zoo Praha, kde je shrnuta celá historie a těžké začátky pražské zoo, Lexikon zvířat od A- Z, ve kterém jsou všechny 29


Ivana Sadílková Obrázek 10: Lexikon

důležité informace o zvířatech chovaných v zoo, doplněné o krásné

zvířat od A do Z

obrázky. Tato publikace byla vyhodnocena Světovou asociací zoo a akvárií jako nejlepší průvodce po zoo za rok 2004. Dvojjazyčná brožura, která obsahuje informace o atraktivních místech v zoo je vhodná i jako průvodce, protože obsahuje i mapu. Nedílnou součástí každodenního provozu je informační letáček s mapou zoo, který je k dostání za 10 Kč u pokladny či stánků v zoo. Jako doplněk literatury byl vydán i pro tento rok nástěnný a pohlednicový kalendář. Jedním z poslání pražské zoo je výchova a vzdělání. V tomto směru

zoo spolupracuje s vědeckými, vzdělávacími, státními i ochranářskými institucemi, které pomáhají Zoo Praha při organizaci tématicky zaměřených dnů a měsíců. Během těchto akcí, jsou v přednáškovém sále pořádány různé přednášky a besedy k danému tématu, či se návštěvníci účastní akcí, při kterých pověření průvodci poskytují informace o zvířatech a prostředí, ve kterém zvířata žijí. Vzdělávání není určeno jen pro dospělé, ale i pro děti. Zoo Praha nabízí několik druhů programů pořádaných pro základní i střední školy. Pokud se škola rozhodne využít možnosti účasti na projektu, pro letošní rok je to projekt Nechme šelmy žít, veškeré poplatky jdou na podporu ohrožených šelem. Pro školy je také vytvořena velmi výhodná nabídka ve formě školní permanentky, která opravňuje k 10 vstupům se skupinou 10 až 35 dětí. V rámci permanentky si každá skupina může zvolit libovolné téma, na které bude exkurze vedena, škola obdrží každý měsíc aktuality ze zoo, metodicky upravené prezentace, aktualizované pracovní listy a jedno místo zdarma na semináři pro učitele. Cena permanentky je tak výhodná, že již při druhé návštěvě se škole vyplatí. Tato nabídka je velmi oblíbená a každým rokem je poptáváno více permanentek. Poměrně novým programem za účelem vzdělání mladých přátel zvířat, pořádá zoo několikrát do roka zooškolu. V průběhu jednoho či více dnů dostanou účastníci možnost získat informace o zvířatech, nahlédnout do zákulisí zoo a zabavit se při hraní her a soutěží. Zooškola je pořádána především v době prázdnin, což je zajisté výhodné i pro rodiče, protože se nemusí bát, co budou jejich dítka provádět či si brát dovolenou. Významnou součástí PR v zoo jsou sponzoři. Od roku 2004 jsou sponzoři rozděleni do dvou skupin - mediální partneři a hlavní partneři. Vzhledem k příspěvkové formě organizace, není možné uhradit veškeré náklady na intenzivní mediální kampaně, které jsou vytvářeny Zoo Praha. Aby byla pražská zoo tak 30

Ivana Sadílková


mediálně známá jako je dnes, bylo pro ni nezbytné zajistit vhodnou skladbu sponzorů. Jelikož je zoologická zahrada zajímavá svými příběhy, aktivitami i novinkami, nebylo složité vhodně sestavit mediální partnery. Sponzoři byli vybíráni pečlivě, aby zastřešovali všechny typy sdělovacích prostředků. Česká televize je mediálním partnerem pro televizní spoty, Český rozhlas zastřešuje rozhlasové zpravodajství ze zoo, zprávy v tisku jsou v režii vydavatelství MAFRA, které vydává periodika MF Dnes. Informace z dění zoo se objevují i v dětských časopisech (Kačer Donald, Klubíčko) prostřednictvím nakladatelství EGMONT, reklamní spoty před dětskými filmy jsou uváděny v kinosálech Palace Cinemas, internetové kampaně jsou zajišťovány serverem Seznam.cz a společnost euroAWK poskytuje Zoo Praha plochy pro vyvěšování billboardů a plakátů citylight. Nejen u mediálních partnerů, ale i u hlavních sponzorů je nutné dbát na to, aby skladba byla zajímavá a vhodná pro zoo. Mezi gastronomické partnery Zoo Praha patří společnost Nowaco, která zajišťuje mražené produkty, které je možné zakoupit v občerstveních v areálu zoo, dále Opavia, která se účastnila projektu na návrat zvířat do volné přírody, kdy z každé prodané sušenky šla 1Kč na podporu tohoto projektu. Nápoje jsou zajišťovány společnostmi Coca Cola Bevereges, která je hlavním partnerem zoo již od roku 2001, a Plzeňský Prazdroj (Velkopopovický kozel). Výhodným partnerem od roku 2002, po katastrofických povodních, je Komerční banka, která se podílela na odstraňování následků povodní ve sloním výběhu a následně zajistila transport nového sloního samce. Aby bylo partnerství výhodné, je každoročně pořádán zábavní a prezentační den s KB, letos je ve spolupráci s KB uspořádán den dětí. Významným partnerem je i Toyota Czech Motors, který si v rámci své prezentace pronajal přednáškový sál a na týden z něj vytvořil Pavilon hybridů, kde uváděl ekologicky šetrný systém hybridních motorů. Celková suma peněz poskytnutá Zoo Praha pro rok 2007 jsou 3 277 tisíc. Někteří partneři poskytli v rámci sponzoringu věcné plnění. Atraktivnost Zoo Praha láká nejen své návštěvníky, ale i nejrůznější filmové produkce, reklamní agentury či soukromé společnosti, které chtějí využít areál zoo pro natočení reklamy, pořádání podnikových akcí nebo prezentaci svých produktů. Jelikož jsou tyto aktivity přínosem pro marketing a image, ale hlavně přínosem do pokladny, zoo se nebrání zvyšující se poptávce. Veškeré tyto aktivity přinesly do pokladny zoo necelé 2 miliony Kč. Úspěšnou formu sponzoringu přináší program adopce a sponzoring zvířat. Příspěvky z adopcí i sponzoringu jsou upotřebeny na krmivo a základní péči o dané zvíře. Adopce zvířete spočívá v zaplacení příspěvku, který je určen dle druhu zvířete. Cena se pohybuje od 31

Ivana Sadílková


1000,- až do 50 000,- Kč, a zahrnuje náklady na krmivo a další jeho péči. Pokud je zvíře adoptováno, u jeho výběhu se objeví cedulka se jménem adoptivního rodiče. Rodič obdrží certifikát o adopci zvířete, obrázek vybraného zvířete, rodinnou vstupenku, dvě čísla časopisu Trojský koník, samolepku a je zván na akce pro adoptivní rodiče pořádané během roku. Adopce trvá 12 měsíců. Sponzorem se může stát každý, kde zaplatí částku minimálně 100 Kč na jakékoli zvíře. Po zaplacení příspěvku je u expozice vybraného zvířete cedulka se jménem sponzora. Sponzor je zván na akce pro sponzory, které se konají v prosinci, v dubnu na zahájení sezóny a na jubilejní slavnosti, které se konají v září. Jako poděkování jsou na chodníku slávy před vstupem do zoo vyvěšeny tabule se všemi jmény sponzorů. Na webových stránkách je zveřejněn seznam zvířat k adopci i sponzoringu, je u něj uvedena roční cena adoptivního příspěvku a zvířata, která nemají svého sponzora či rodiče jsou barevně vyznačena. V rámci reklamní kampaně, která poukazovala na zvířata, která jsou při adopci opomíjena, je nyní ze 149 druhů bez rodiče jen 64 (např. drozd dvouprsý, labeo červenoploutvé). Za rok 2007 bylo v rámci této kampaně vybráno 8 793 tisíc Kč, z toho více jak polovina (přes 5 milionů) byla příspěvkem soukromých dárců, 3 100 tisíc darovaly firmy a úspěšná spolupráce pokračuje i se školami z Prahy a Středočeského kraje, které se podílely na částce přes 650 tisíc. (214 škol). Kampaně na adoptování zvířat jsou uváděny vždy v zimní sezóně před Vánocemi, kdy se stávají vhodným a vděčným dárkem pod stromeček. Od srpna 2004 je možné podpořit Zoo Praha dárcovskou sms. Jednoduchá a rychlá pomoc přinese vybranému druhu 27 Kč. Ke 2. 4. 2009 se počet DMS blíží hranici 50 tisíc příspěvků, což znamená sumu překonávající 1 300 tisíc Kč. Největší úspěch v počtu zaslaných DMS zaznamenaly sloni a tygři, kterým bylo zasláno více než tři tisíce DMS. Hranici dvou tisíc DMS překonaly druhy žiraf, goril, hrochů a tučňáků. Výhodou tohoto připívání je jednoduchost a dostupnost, kterou můžou využít i mladí návštěvníci. V průběhu návštěvy mohou návštěvníci potkat tabule, které je na formu sms sponzoringu upozorňují a v průběhu roku jsou i samotnou zoo pořádány akce na zviditelnění této formy přispívání. Public relations jsou v Zoo Praha velmi důležitou součástí marketingu. Veškerá komunikace s veřejností a médii je kvalitní, rychlá a dostačující. Webové stránky obsahují nepřeberné množství informací, ale podle mého názoru nejsou dostatečně přehledné a orientace v nich není nejjednodušší. Zvolila bych přehlednější uspořádání záložek a jiné členění jejich nabídky. Nepostradatelnou součástí PR jsou sponzoři, díky jejichž finanční pomoci je vzhled zoo takový, jaký je dnes. Důležitá je teda oboustranná výhodnost. Pro menší 32

Ivana Sadílková


sponzory, kteří podporují jednotlivá zvířata má zoo připraveny drobné propagační předměty, vstupenky, které podporují návštěvnost, a další kontakt se zoo ve formě setkání sponzorů a přátel zoo. Pro sponzory bych zkusila realizovat projekt, který by zval všechny sponzory k otevření nového výběhu či expozice, ale o den dřív než normálního návštěvníka, myslím si, že by to mohlo na sponzory dobře zapůsobit a tato výhoda by mohla přilákat i nové sponzory. Podpora vzdělání a poznání je velmi dobře pojatá formou přednášek, pro děti je zajímavým projektem zooškola.

4.2.4 Direct marketing Direct marketing je v Zoo Praha poměrně úspěšně využíván již od roku 2003. V dnešní době jsou v rámci direkt marketingu pořádány dvě hlavní akce. První akcí je direct mailing, přímé oslovování ředitelů škol s nabídkou výhodné školní permanentky do zoo. Součástí dopisu jsou i programy, které zoo pro školy připravila a které lze v rámci permanentky využít. Tento projekt je úspěšný, protože každoročně počet objednaných permanentek stoupá. Aby ale bylo možné projekt uskutečnit v nabízené kvalitě bylo pro rok 2009 určeno pro školy jen 100 ks permanentek. Každé škole, která již dříve projevila zájem o zakoupení permanentek, byla nabídnuta pouze jedna permanentka. Pokud by nedošlo k vyčerpání všech 100 ks permanentek, budou permanentky nabídnuty dalším zájemcům, případně školám, které by si chtěli zakoupit permanentky dvě. Druhé využívání direkt mailingu probíhá od roku 2003 a jeho náplní je z vybraných peněz postavit nový pavilon slonů. Tato akce probíhá vždy koncem roku, před Vánoci, ve spolupráci s agenturou Fundraising, kdy je pomocí přímo směřované korespondence oslovováno přes sto tisíc adresátu, pro loňský rok bylo natištěno přes 250 tisíc dopisů. Od roku 2003 bylo celkem osloveno asi 660 tisíc adresátů z Prahy a středních Čech, z nichž doposud přispělo více jak 26 tisíc osob. Celková částka doposud vybraná na nový sloninec se pohybuje kolem 18 milionů Kč. V roce 2007 byla uskutečněná obdoba direkt mailingu tzv. house mailing, během něhož byli osloveni stávající přispěvatelé, kteří zaslali částku ve výši 2 milionů Kč. Každý, kdo přispěje na výstavbu nového slonince, dostane další rok spolu s dopisem i malý dárek. Za rok 2007 dostali přispěvatelé knižní publikaci Historie Zoo Praha. Vezmeme- li náklady ve výši půl milionu Kč, můžeme říci, že i tato akce je poměrně úspěšná. Projekt na nový pavilon pro slony je již vypracován a jeho výstavby by měla začít v příštím roce. Prostřednictvím direkt mailingu dochází ke zveřejňování informací o nových projektech, 33

Ivana Sadílková


zvyšuje se snaha o rozšíření aktivní spolupráce s veřejností, pro což je důležitá motivace ve formě malého dárku, vstupu zdarma a neustálého děkování.

34

Ivana Sadílková


5 Porovnání Zoo Praha a Zoo Dvůr Králové V této kapitole bych se chtěla zaměřit na nástroje, které využívá jen zoo ve Dvoře Králové a zhodnotit tyto nástroje z pohledu Zoo Praha. Zoologická zahrada ve Dvoře Králové je považována za největšího konkurenta Zoo Praha. Nachází se asi 40 km od Hradce Králové a pro veřejnost byla otevřena v roce 1946. Od roku 1996 je

Obrázek 11: Znak Zoo ve Dvoře Králové

ředitelkou RNDr. Dana Holečková. Rozloha zoo přesahuje sedmdesát hektarů. Větší polovina je zastavěna expozicemi a zbylý prostor je určen pro Africké safari, které je pro zoo ve Dvoře Králové specifické. Je to jediná zoo v České republice, která nabízí svým návštěvníkům jedinečnou příležitost projet se po safari s volně pobíhajícími zvířaty. Ve Dvoře Králové chovají přes 356 druhů zvířat a zaměřuje se převážně na zvířata africká – nosorožce, žirafy a orangutány. Zoo je členem odborných organizací EAZA, WAZA, EEP a IZE, což je mezinárodní asociace zoopedagogů. Africké safari Hlavní atrakcí, která láká návštěvníky z celé republiky je Africké safari. Již dvacet let je možné projíždět se v po rozlehlých pláních ve speciálně upraveném safaribuse a sledovat volně se pohybující stáda afrických kopytníků. Každá projížďka trvá dvacet minut, je doplněna odborným výkladem a cena je zahrnuta v rámci vstupného. Návštěvníci tak mohou z bezprostřední blízkosti sledovat více jak 200 zvířat a zažít iluzi africké savany. Netradičně pojatý způsob jak odlišit zoo DK od ostatních. Vzhledem k originalitě nápadu je každé vyslovení slova safari spojeno se zoo DK. Doposavad se může Zoo Praha pyšnit pavilonem s gaviály indickými, které má jako jediná zoo Evropě. Ale do budoucnosti by se mohla zoo v Praze nad touto úvahou zamyslet a vytvořit taktéž nějakou originálně pojatou atrakci, která by byla spojována pouze s ní.

Zážitkové programy Novinkou posledních let jsou programy, které nabízejí prožití netradičních zážitků. Nabízené programy umožňují zájemcům přímé setkání se zvířaty, pozorovat ošetřovatele při práci či prožít večer v safari. Zážitkové programy jsou i vhodným a netradičním dárkem pro příbuzné či kamarády. 35

Ivana Sadílková


Programy jsou rozděleny do 3 kategorií. První skupina programů nabízí nevšední zážitky z pavilonů. Účastník se může na jeden den stát ošetřovatelem či si s průvodcem projít zázemí pavilonů a poznat život v zoo z druhé strany. Během dne může účastník umýt slona či nakrmit šelmy a splnit si tak svůj dětský sen. Součástí této skupiny programů je i komentovaná prohlídka zoo s průvodcem. Druhá kategorie je zaměřena na zážitky ze safari. Večerní projížďka po safari, pozorování stád, naslouchání řevu šelem či pravá africká večeře v účastnících zanechá pocit návštěvy pravé Afriky. Třetí skupina zahrnuje program pro ty, kteří upřednostňují přírodu před zvířaty, a je věnován zahradničení. Tyto zážitkové programy jsou velmi zajímavé a zajisté se těší velké návštěvnosti. Každé zvíře však má svou náladu a lidé jsou taktéž různí, takže je zde velká odpovědnost za účastníky. Nastavení ceny je důležité pro omezení velkého počtu účastníků, aby si to každý nemohl dovolit každý den. Zajištění takových programů vyžaduje kvalitně připravené průvodce s velkou dávkou trpělivosti a zajištění bezpečnostních prvků. Vzhledem k tomu, že návštěvnost v Zoo Praha je dvojnásobně vyšší než v zoo DK, neplánuje Zoo Praha pořádat zážitkové programy 13. Svět dinosaurů Netradičně pojatým pavilonem je Svět dinosaurů, který každoročně láká mnoho návštěvníků, kteří se zajímají o pravěk. Expozice vznikla v roce 2005 a je tvořena třinácti modely dinosaurů v životní velikosti. Pěkně vytvořená expozice nabízí rodičům možnost názorně ukázat svým dětem, jak vypadl svět před mnoha a mnoha lety a jaká zvířata tehdy obývala naši planetu. Ve sbírce nechybí tyranosaurus rex ani ptakoještěr. Spolu s expozicí vlastní zoo DK i sbírku 147 obrazů od Zdenka Buriana týkajících se pravěku. Tato sbírka byla v roce 1998 vyhlášena kulturní památkou. Tento pavilon s vyhynulými tvory, které fascinují již po dlouhou dobu vědce, je zajímavým námětem nejen pro návštěvníky, ale i pro školy, které v rámci vzdělání pavilon navštěvují. Zoo Praha by mohla vytvořit pavilon, ve kterém by byly umístěné např., vyhynulé druhy zvířat. Stáže Zoo ve Dvoře Králové nabízí vzdělávání svých návštěvníků pomocí přednášek, výstav a kampaní obdobně jako v Zoo Praha. Nabízí také výukové programy pro mateřské, základní 13

Interní zdroj Zoo Praha

36

Ivana Sadílková


a střední školy, o které je neustále velký zájem. Na rozdíl od Zoo Praha nabízí zoo DK možnost vzdělání i studentům vysokých a středních škol formou krátkodobých stáží. Během stáží, kterých se můžou účastnit i studenti mezinárodních škol, můžou účastníci získat praktické a odborné zkušenosti při práci se zvířaty. Tento projekt je samozřejmě kapacitně omezen, proto zoo DK spolupracuje pouze s vybranými školami, se kterými má uzavřenou smlouvu. Tato forma vzdělání studentů se zaměřením na zvířata je výhodným projektem. Studenti se v rámci praxe vzdělají v oboru, který je zajímá, a současně pomůžou ošetřovatelům s jejich prací. Počet účastníků je omezen uzavřenými smlouvami. Myslím si, že by mohl mít úspěch i v Zoo Praha, pokud by ho dokázala vhodně využít. Sponzoring a adopce Stejně jako v Zoo Praha i v zoo DK probíhají kampaně na adoptování zvířat. Zoo DK nabízí možnost adoptovat zvíře již od 500 Kč pro jednotlivce či kolektivy a pro firmy až od 5 tisíc Kč. Vybrané příspěvky samozřejmě putují na nákup krmiva pro vybrané zvíře. Odměnou pro adoptivního rodiče je certifikát, volná vstupenka a uvedení jména na adopčním panelu. Při příspěvku na nad 5 tisíc navíc dostane rodič slevu na nákup v Zooshopu a nad více jak 20 tisíc kalendář, výroční zprávu a pozvánku na křtiny. V této sekci si myslím, že to má Zoo Praha více propracované, protože nabízí všem adoptivním rodičů pozvánku na dny pro adoptivní rodiče a na křtiny bez ohledu na výši příspěvku. Příspěvky zasílané DMS je možné poslat v zoo DK jen deseti zvířatům, kdežto v Zoo Praha je možné poslat DMS na jakékoli zvíře. V zoo DK je možné darovat i věcné dary, např., potraviny, krmiva či veterinární analýzy. Webové stránky Komunikace s veřejností i médii je zajišťována pomocí webových stránek, které sice nemají tak pěkný vzhled jako internetové stránky Zoo Praha, ale jsou mnohem přehlednější, témata jsou uspořádaná a lépe se v nich orientuje. Na druhou stranu neobsahují zdaleka ani polovinu informací, které obsahují stránky zoo v Praze. Zajímavé doplňky expozic V roce 2007 byla otevřena nová expozice s názvem Tropické bažiny. Tento pavilon představuje tři velké expozice pro vodní ptáky a velkou návštěvnickou síň s informačními 37

Ivana Sadílková


tabulemi. Součástí pavilónu je i velkoplošná obrazovka, která přenáší záznamy ze zázemí pavilonu, kde jsou umístěni hnízdící ptáci. Nápad s nainstalováním velkoplošných obrazovek mě velmi oslovil. Je to dobrý nápad, jak návštěvníkům nabídnout zajímavosti ze zázemí a zamezit pocitu zklamání, že neviděli vše, co mohli. Doporučila bych nainstalovat velkoplošné obrazovky do pavilonů, ve kterých se zvířata schovávají a nejsou často vidět, např., pavilon šelem.

38

Ivana Sadílková


Závěr Cílem této bakalářské práce bylo zjistit využívané nástroje komunikačního mixu v zoologické zahradě v Praze, definovat je, zhodnotit a pokusit se najít nová řešení, která by mohla přispět ke zlepšení účinnosti nástrojů. Během zpracování této bakalářské práce bylo zjištěno, že nejhojněji využívaným a nejlépe měřitelným nástrojem využívaným v Zoo Praha je podpora prodeje – zaměření se na zvýšení návštěvnosti. V této oblasti je k dispozici neuvěřitelné množství nápadů, které se dají zpracovat a vhodně využít pro zvýšení návštěvnosti. V Zoo Praha si toho jsou vědomi, ale vzhledem k omezenému počtu zaměstnanců v marketingovém oddělení není v jejich silách využít všechny nabízené možnosti. Doporučila bych zviditelňovat akce pořádané zoo v pravidelných sloupcích v denících. A pro dny, kdy je návštěvnost slabší (všední dny), bych zkusila vytvořit kupony na slevu ze vstupného či akce 1+1 vstupenka zdarma. Reklamní kampaně jsou v Zoo Praha také hodně využívány, ale jejich finanční náročnost zamezuje velkému rozsahu umístění reklam. Pokud je však potřeba zviditelnit určitou kampaň, je využití reklamy spolehlivým zdrojem. Aby byla reklama úspěšná, je potřeba vymyslet zajímavý námět, který přiláká pozornost kolemjdoucích, poslouchajících či těch, kteří listují novinami. Na to by si měla dát Zoo Praha pozor, protože její poslední reklamní kampaň, která láká na nově otevíraný pavilon lachtanů je obyčejná a málokoho osloví. Public relations jsou důležitým zdrojem pro komunikaci s veřejností a médii. V době globalizace a modernizace je zaručeně nejlepším zdrojem internet. Internetové stránky Zoo Praha jsou velmi pěkně vytvořené, obsahují spousty informací, ale jsou velmi nepřehledné a špatně se v nich orientuje. Nedílnou součástí PR jsou sponzoři, bez nichž by se zoo neobešla, proto je důležité jim věnovat dostatek pozornosti, aby spolupráce byla oboustranně výhodná a dlouhotrvající. Porovnáním Zoo Praha a zoo ve Dvoře Králové jsem chtěla ukázat, že by se v pražské zoo mohli inspirovat zajímavými nápady a náměty okolních zoologických zahrad, a to např. velkoplošnými obrazovkami ze zázemí pavilonů, které mají v zoo DK. Myslím si, že marketingová komunikace v Zoo Praha je velmi pěkně propracovaná, a podíváme-li se o 10 let zpět, můžeme říci, že pomohla Zoo Praha dostat se do podvědomí lidí nejen v Praze, ale i v celém jejím okolí. Velkým úspěchem je umístění pražské zoo na sedmé 39

Ivana Sadílková


příčce v celosvětovém hodnocení zoologických zahrad. Velký podíl na úspěchu dnešní zoo v Praze má její současný ředitel PhDr. Petr Fejk, který se i přesto, že není vzdělán v oboru, obklopil správnými lidmi, a díky jejich vzájemné spolupráci překonali negativní situace v podobě povodní a vytvořili jednu z nejhezčích zoo ve světě.

40

Ivana Sadílková


Literatura 1. ANDĚROVÁ, R., Historie ZOO Praha, Zoologická zahrada hl. m. Praha 2008 2. FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7 3. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a případové studie. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2004.. ISBN 80-245-0675-0 4.

JANEČKOVÁ, L.,VÁŠTIKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing 2001. ISBN 80-7169-995-0

5.

Kolektiv autorů. Marketingové aplikace. 2.vyd. Vysoká škola ekonomická v Praze: Nakladatelství Oeconomica 2006. ISBN 80-245-0673-4.

6. Kolektiv. Základy marketingu. 2.vyd. Vysoká škola ekonomická v Praze. Nakladatelství Oeconomica 2003. ISBN 80-245-0587-8. 7. KOTLER, P. Marketing Management: analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5 8. KOUDELKA, J., VÁVRA, O., Marketing principy a nástroje. Vysoká škole ekonomie a managementu 2007, ISBN 978-80-86730-19-6 9.

TOMEK, G., VÁVROVÁ, V., Marketing od myšlenky k realizaci. Proffessional Publishing 2007. ISBN 978-80-86946-45-0

10. Unie českých a slovenských zoologických zahrad, výroční zpráva 2007 11. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb-efektivně a moderně. 1.vyd. Praha: Grada Publishing 2008. ISBN 978-80-247-2721-9

Internetové zdroje: http://www.zoopraha.cz/cs/o-zviratech/ochrana-prirody http://www.zoopraha.cz/cs/o-zoo/novinky/nova-podoba-vstupenek http://www.zoopraha.cz/cs/o-zoo/novinky/zlaty-strednik-2008-pro-zoo-praha http://www.zoopraha.cz/cs/o-zoo/hity-sezony/happy-mondays_4000514 http://www.zoopraha.cz/cs/o-zoo/hity-sezony/rozhledna-obora http://www.zoopraha.cz/cs/o-zoo/hity-sezony/zoobus http://www.zoopraha.cz/cs/program-v-zoo/zooskola http://www.zoopraha.cz/cs/partneri http://www.zoopraha.cz/cs/pomozte-nam/zakladni-informace 41

Ivana Sadílková


http://www.zoopraha.cz/cs/pomozte-nam/sms http://www.zoopraha.cz/cs/o-zoo/stavby/otazniky-kolem-slonu http://www.zoodvurkralove.cz/cs/zazitkove-programy/ http://www.zoodvurkralove.cz/cs/pred-navstevou/pavilony-a-expozice/svet-dinosauru/ http://www.zoodvurkralove.cz/cs/podporte-nas/ http://www.zoodvurkralove.cz/cs/o-zoo/historie-a-soucasnost/ http://www.zoodvurkralove.cz/cs/o-zoo/planujeme/

Seznam obrázků Obrázek 1:Schéma procesu komunikace ................. Chyba! Záložka není definována. Obrázek 2: Znak Zoo Praha .......................................................................................... 17 Obrázek 3: Kampaň na zastávkách MHD .................................................................... 21 Obrázek 4: Kampaň Made in nature ............................................................................. 22 Obrázek 5: Kampaň Adoptujte zvíře ............................................................................ 23 Obrázek 6: Otvírání expozice lachtanů......................................................................... 24 Obrázek 7: Trojská karta .............................................................................................. 26 Obrázek 8: Kampaň Happy Mondays........................................................................... 26 Obrázek 9: Zoobusy ...................................................................................................... 27 Obrázek 10: Lexikon zvířat od A do Z ......................................................................... 30 Obrázek 11: Znak Zoo ve Dvoře Králové .................................................................... 35

42

Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Ivana Sadílková

Recommend Documents