visie op technologie, media en telecom

visie op

technologie, media en telecom

sectorupdate 2013 ▶▶ Interviews ▶▶ Trends & ontwikkelingen ▶▶ Sectorvisie

visie technologie, media en telecom

1

Geachte relatie, Voor u ligt Visie op Sectoren (VOS), de jaarlijkse dwarsdoorsnede van het Nederlandse bedrijfsleven. Om uw bedrijf en business model echt te kunnen begrijpen, verdiept ABN AMRO zich in uw sector. Het rapport geeft een schets van de stand van zaken en de vooruitzichten van een groot aantal branches. Zo kunt u een kijkje nemen achter de veelomvattende en daardoor soms verhullende macro-economische cijfers. Bovendien biedt het de mogelijkheid om na te gaan hoe uw onderneming het doet in vergelijking met branchegenoten. Die macro-economische cijfers laten zien dat Nederland te maken heeft met een periode van conjuncturele zwakte. De eurozone heeft de afgelopen jaren onder vuur gelegen. En de Nederlandse economie is in 2012 gekrompen. Het lijkt er niet op dat die krimp dit jaar zal plaatsmaken voor groei. De sombere consument houdt zijn hand op de knip. Daarmee doet de Nederlandse economie het slechter dan die van de ons omringende landen. Gelukkig is dit niet het hele verhaal over de conjunctuur. De mondiale economische vooruitzichten zijn beter dan een jaar geleden. Binnen de eurozone tekent zich een keer ten goede af. Dat is vooral te danken aan ingrepen van de Europese Centrale Bank. De periode van hoge nood lijkt voorbij, al blijft er reden voor bezorgdheid. Deze verbetering is goed nieuws, want vrijwel geen land is zo sterk op het buitenland gericht als Nederland. Bovendien zijn er meer lichtpunten in de Nederlandse economie. Onze economie wordt gevormd door een bonte verzameling van marktpartijen: bedrijven, consumenten, overheden, et cetera. In veel branches binnen de bedrijvensector zal de stemming onder ondernemers volgens dit rapport verbeteren. Exporterende ondernemingen profiteren van de aantrekkende wereldhandel. In het kielzog daarvan zullen bedrijfstakken als de transportsector en de groothandel herstel laten zien. Andere sectoren, vooral de bouwsector, hebben in 2013 echter te maken met tegenwind. Groeien met tegenwind is ook de uitdaging voor de Technologie, Media en Telecomsector (TMT). Zo worden mediabedrijven geconfronteerd met een kritisch bestedende adverteerder en staan ICTbestedingen onder druk. Tegelijkertijd is er door de verdergaande digitalisering nog goede groei mogelijk voor veel bedrijven. Het meest positief is ABN AMRO over de online softwaresector. In deze Visie op Sectoren vier korte interviews met Menno van Leeuwen, Sector Banker TMT ABN AMRO, en de bedrijven Layergloss, Spilgames en Ocom. Voorbeeldbedrijven die profiteren van de toename van online diensten en Nederland zien als de springplank naar internationaal succes. Deze publicatie is geschreven voor u, ondernemers. Hoe Nederland presteert, hangt nauw samen met hoe u presteert. Ondernemers staan vaak wat optimistischer in het leven dan de gemiddelde Nederlander. Dat optimisme heeft Nederland nodig om op een bestendiger groeipad te komen. Met kennis van uw sector helpen wij u graag uw plannen te realiseren. Goede zaken gewenst!

Joop Wijn

Lid Raad van Bestuur ABN AMRO

2

visie op technologie, media en telecom sectorupdate 2013

visie technologie, media en telecom

4 6 10 12 14 16 18 20 22 24

Nederlandse economie interviews communicatiebureaus drukkerijen televisie en radio uitgeverijen it-hardware (productie en distributie) it-services en software online retail telecom & internet

26 28

leeswijzer colofon

3

4

Nederlandse economie: licht herstel in loop van 2013 De Nederlandse economie is vorig jaar 1% procent gekrompen. Dat kan geheel worden toegeschreven aan lagere binnenlandse bestedingen. De uitvoer is verder toegenomen en heeft een sterkere terugval van de economie voorkomen. Ook voor 2013 wordt een krimp van de economie voorzien – met 0,5 tot 1%. En naar verwachting zijn wéér de binnenlandse bestedingen daar debet aan, terwijl de uitvoer verder groeit. We denken dat de economie in de loop van dit jaar weer voorzichtig wat groei zal laten zien. Dat herstel zet vermoedelijk door in 2014, waardoor de economische groei richting 1% kan gaan. De economie is afgelopen jaar gekrompen. Het bruto binnenlands

ontmoedigd door het lage consumentenvertrouwen en de zwakke

product (bbp) nam af met gemiddeld 1,0%. In de eerste twee

huizenmarkt.

kwartalen van het jaar liet de economie een heel lichte groei zien ten opzichte van het voorgaande kwartaal. Daarmee leek een eind

Voor 2013 is het beeld nog niet veel beter. Het reëel beschikbaar

gekomen aan de recessie die was begonnen in het voorjaar van

inkomen daalt opnieuw, door dezelfde factoren als in 2012. Wel lijkt

2011. Maar in het tweede halfjaar kromp de economie opnieuw - en

de daling van het reële loon wat lager uit te vallen. We verwachten

sterk.

dat in de nog af te sluiten cao’s zal worden geprobeerd de btwverhoging deels te compenseren. Als gevolg van de (verdere)

Economie in tweede helft 2012 weer gekrompen

inkomensdaling zal de consument opnieuw minder uitgeven. Maar

6

120

3

105

als het vertrouwen van de consument later in het jaar wat zou herstellen, dankzij de voorzichtige verbetering van het internationale

% 0

90

-3

75

-6

60

economisch klimaat, kan de daling van de consumptie iets lager uitvallen dan vorig jaar. Ook de investeringen daalden vorig jaar. Dat is niet verrassend als de productie van het bedrijfsleven krimpt. Die krimp zien we terug

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

2007

2009

2011

bbp (% j-o-j; l.as) Economisch-sentimentindicator (r.as)

Bron: Thomson Reuters Datastream

Binnenlandse bestedingen nog onder druk

in de mate waarin het machinepark in de industrie wordt benut: de bezettingsgraad lag in het tweede halfjaar zo’n 2% lager dan in de tweede helft van 2011. Dat is geen impuls om te investeren, zeker niet bij de nog altijd onzekere vooruitzichten. Met het voorzichtige herstel dat wij voorzien, zijn er aanvankelijk nog weinig prikkels om te gaan investeren, al worden de perspectieven voor de exportsector wel beter. Bovendien kan de verbetering van het internationale economisch beeld ook het vertrouwen van ‘binnenlandse’

De binnenlandse bestedingen hebben de bbp-groei in de rode cij-

ondernemers schragen. Aan de krimp van de bedrijfsinvesteringen

fers geduwd. De investeringen zijn (eind 2012) al zeven kwartalen

kan dan ook dit jaar een einde komen.

op rij gedaald en de particuliere consumptie zelfs al acht kwartalen. Nadat de particuliere consumptieve bestedingen 1% waren gedaald in 2011, namen ze vorig jaar nog eens 1,4% af. De ‘hoofdschuldige’ aan deze daling is het reëel beschikbaar gezinsinkomen, dat vorig jaar fors afnam - nog aanzienlijk méér dan de consumptie-

Uitvoer is en blijft groeimotor voor de economie

ve bestedingen. Deze stevige daling werd veroorzaakt door diverse

De uitvoer van goederen en diensten is vorig jaar gestegen met

factoren. Zo stegen de lonen vorig jaar fors minder dan de prijzen:

3,3%. Na twee sterke kwartalen kwam de uitvoer in de zomer

reëel gingen de lonen omlaag. Verder drukten de bezuinigingen van

weliswaar in een dip, maar daarna tekende zich weer herstel af. Dat

de overheid en hogere pensioenpremies de koopkracht. En ten

er een terugval optrad mag geen verrassing heten, wanneer wordt

slotte daalde de werkgelegenheid. De consumptie werd bovendien

bedacht dat maar liefst driekwart van de goederenuitvoer binnen de

visie op Nederland

EU blijft - een regio die vorig jaar een economische krimp kende van

twee gezichten: de binnenlandse bestedingen krimpen, de uitvoer

0,3%. Tegen die achtergrond valt de Nederlandse exportprestatie

groeit. Sectoren die meer op het buitenland georiënteerd zijn,

mee.

zullen beter presteren dan sectoren die (vooral) op de binnenlandse

5

markt actief zijn. Wel merken we op dat de stijging van de uitvoer wordt geflatteerd door de wederuitvoer (producten die worden ingevoerd door een

Dankzij de voorzichtige conjuncturele opleving kan de economie

Nederlandse partij en weer worden uitgevoerd zonder dat ze een

met wat meer vaart 2014 binnengaan. In dat jaar kan de groei rich-

noemenswaardige bewerking hebben ondergaan). De uitvoer van

ting 1% gaan. De werkloosheid, die doorgaans naijlt bij de ontwik-

binnenslands gefabriceerde goederen deed het vorig jaar minder

keling van de productie, zal echter nog enige tijd blijven oplopen.

goed. Deze nam toe met een schamele 0,5%, terwijl de wederuitvoer met 7% steeg.

Uitvoer groeit verder 20

70

10

60

% 0

50

-10

40

Dit jaar kan dat beeld dankzij de aantrekkende wereldhandel verbeteren: de binnenslands geproduceerde uitvoer kan weer wat meer toenemen. Enkele indicatoren wezen in de eerste maanden van 2013 op een aanhoudende groei van de uitvoer. Bovendien blijkt uit diverse internationale ranglijsten dat de Nederlandse concurrentiepositie goed is. Dat betekent dat ons land goed in staat zou moeten zijn om te profiteren van de aantrekkende wereldhandel. We voorzien daarom een oplopende exportgroei.

Huizenmarkt beweegt nog niet De woningmarkt heeft opnieuw een mager jaar achter de rug. Het

-20

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

30

Uitvoer goederen (% j-o-j; l.as) PMI exportorders (index; r.as)

Bron: CBS, Markit NEVI

aantal transacties daalde in 2012 voor het zesde jaar op rij. Aanvan-

Inflatie kan licht dalen

kelijk zal het transactievolume nog verder afnemen, onder invloed

De inflatie liep eind 2012 snel op richting 3%, door de verhoging

van de minder gunstige fiscale behandeling van de eigen woning.

van de btw in oktober. Begin 2013 liep de inflatie nog iets verder

Ook de krappere hypotheeknormen van het Nibud spelen een rol.

op, door onder meer de verhoging van enkele andere belasting-

Bovendien zijn de banken terughoudend bij de kredietverlening.

tarieven. Zonder het effect van die belastingverhogingen was het inflatiecijfer in de eerste maanden slechts 1,6%. In de loop van

Een belangrijke factor voor een herstel van de woningmarkt vormt

het jaar kan de inflatie wat afnemen, doordat het opwaartse effect

de betaalbaarheid. Die verbetert door de lage rente en vooral door

van de eerdere energieprijsstijgingen afneemt en door de zwakke

de daling van de huizenprijzen. De betaalbaarheid beweegt door de

conjunctuur. Bovendien valt in het najaar het effect van de

gedaalde prijzen geleidelijk weer richting het historisch gemiddelde.

btw-stijging weg uit het inflatiecijfer.

De voorzichtige kredietverlening, de nog fragiele economie en de minder gunstige fiscale voorwaarden voor eigen woningbezit

Risico’s

houden voorlopig een rem op de markt voor koopwoningen. Maar

Wat zijn nu de risico’s bij ons scenario? De kans op tegenvallers lijkt

de bodem komt in zicht door de verbeterde betaalbaarheid. Een

wat groter dan die op meevallers. Wij gaan ervan uit dat de

andere reden dat de markt kan stabiliseren, is de ontwikkeling van

(systeem-)risico’s rond de staatsschuldencrisis, dankzij diverse

de woningvoorraad. Die wordt door de achterblijvende woningbouw

maatregelen, zoveel zijn verminderd dat nieuwe, serieuze onrust op

steeds krapper. In 2014 verwachten wij daarom een lichte stijging

de financiële markten kan uitblijven en het vertrouwen in de

van het aantal transacties.

economie geleidelijk kan verbeteren. Maar echt beteugeld is de crisis niet. Dat bleek in maart met Cyprus. De gevolgen van het

Gemiddelde groei in 2013 nog negatief volgend jaar weer positief

‘geval Cyprus’ lijken mee te vallen. Maar dat betrof slechts een klein land. Verder moet het economisch herstel in de eurozone, dat wij in de loop van dit jaar voorzien, op gang komen door de aantrekkende wereldeconomie. Als die opleving echter stagneert, blijft ook het

Al met al krimpt de economie dit jaar gemiddeld opnieuw - met

herstel hier dit jaar uit. Ook is denkbaar dat het drukkend effect dat

naar schatting 0,5 tot 1%. Dit negatieve cijfer is overigens groten-

de ombuigingen van de overheid hebben op de groei, forser uitvalt.

deels toe te schrijven aan de negatieve doorwerking van de forse

Aan de andere kant moet ook worden gezegd dat als het mondiale

krimp in de tweede helft van 2012. In de loop van 2013 kan dankzij

herstel daad-werkelijk doorzet, dit (tijdelijk) wat sneller kan gaan dan

de uitvoer herstel optreden. Dat wordt echter afgeremd door de

verwacht. Op- en neergaande bewegingen na omslagen van de

omvangrijke ombuigingen van de overheid. De economie heeft dus

conjunctuur worden nogal eens onderschat.

6

groeit Nederland uit tot dé springplank? Vier korte interviews over de rol van Nederland als springplank voor innovatieve TMT-bedrijven. Dit land is een hotspot voor de Technologie-, Media en Telecomsector: internationaal internetknooppunt, goede infrastructuur en technologische adoptie, veel creatieve, handelsgerichte, maar ook nuchtere ondernemers. Laurens Rosenthal, Innovation Director bij OCOM BV: ‘Jaarlijks 25% groeien kan ook met ons hoofdkantoor in Haarlem.’ Willem van Wijmen, financieel directeur van Spil Games: ‘Nederland is voor onze industrie aantrekkelijk.’ Phuong Do, CEO LayerGloss, een jong innovatief bedrijf: ‘We dromen van wereldwijde expansie.’ Menno van Leeuwen, Sector Banker TMT bij ABN AMRO: ‘Veel innovatieve bedrijven ontwikkelen zich vanuit hier internationaal. Daar is investeringskapitaal voor nodig. ABN AMRO kan zoekende ondernemers daarbij gidsen. We bieden overzicht, adviseren, stellen ons netwerk open. Zo spelen we een actieve rol in het TMT-ecosysteem.’

en door blogs en forumdiscussies te volgen. Ze zitten vaak goed, maar hebben het ook wel mis. Dat is logisch: onze industrie is continu in beweging; het mobiele internet, Real Time Bidding waarmee

Willem van Wijmen, CFO van Spil Games:

‘We blijven wereldleider, werkend vanuit Nederland’

advertenties worden verkocht, Big Data: beslissingen nemen na analyse van de ongelimiteerde hoeveelheden data. We kunnen vanuit Hilversum wereldwijd opereren en onze concepten snel uitrollen. Meisjes in Brazilië houden net zoveel van Sara’s Cooking Class, of Pet Party, als Nederlandse meisjes. We kunnen de Braziliaanse markt bedienen, met maandelijks miljoenen bezoekers, zonder dat er ginds mensen voor ons werken. Vergeleken met enkele jaren geleden is het niet eenvoudig om bancaire financiering te vinden voor de groei van ons bedrijf. Banken

Willem van Wijmen: ‘Ik werk zes jaar bij dit bedrijf, en het is net

staan niet te dringen, vanwege het gepercipieerde risicoprofiel.

alsof ik bij drie verschillende ondernemingen heb gewerkt. Zó snel

ABN AMRO onderscheidt zich van concurrenten, omdat ze gede-

gaan de ontwikkelingen. De visionaire oprichters van Spil Games

gen kennis heeft van de markt, wat in dit soort financieringsproces-

hebben in 2006 heel goed de kansen gezien van breedband inter-

sen bijzonder helpt.

net in combinatie met steeds snellere computers. Voor online

Onze groei is gefinancierd door twee private financiers: in 2007

casual gaming kwamen de deuren wijd open te staan. Op spelle-

was dat het Nederlandse Van den Ende & Deitmers, en in 2011 het

tjes.nl, het eerste platform dat we in 2006 kochten, publiceerden

Amerikaanse Northbridge.

we eenvoudige spelletjes.

Nederland is een uitstekende springplank. De gamingindustrie doet

Spil Games richtte zich op een nieuwe doelgroep: vrouwen en

het hier goed. Talent van overzee woont hier graag; bij ons werken

meisjes. Die hielden zich daarvoor nooit bezig met online gaming.

dertig nationaliteiten. In Hilversum en Eindhoven gaan we nieuwe

Nu kwamen ze massaal. In 2007 telden we maandelijks 30 miljoen

studio’s openen.

unieke bezoekers, eind 2012 waren dat er 200 miljoen. We zijn we-

Een groot voordeel in Nederland zit hem in de gunstige fiscale faci-

reldleider op het gebied van online casual gaming.

liteiten voor snelgroeiende bedrijven die veel investeren in techno-

Onze positie houden we vast en bouwen we uit. Dat gaat niet van-

logische ontwikkeling: voor onze industrie zeer aantrekkelijk. Vooral

zelf. We hebben mensen vrijgemaakt die de ontwikkelingen goed in

omdat we van hier uit relatief eenvoudig kunnen uitrollen en op-

de gaten houden. Ze ademen de online revolutie, hebben een visio-

schalen.’

naire, wijde blik. Hun mening vormen ze door hun eigen ervaring,

interviews

Phuong Do, CEO LayerGloss:

‘We dromen van wereldwijde expansie‘ Phuong Do: ‘Na de Rietveld deed ik design-klussen en in die

We dromen er stiekem van LayerGloss internationaal uit te rollen.

periode werkte ik veel samen met Martin van Spanje, een app-

Daarvoor hebben we een ton per land nodig, in totaal dus

ontwikkelaar. Toen de iPad eraan kwam, zagen we: dit wordt groot.

miljoenen. Sinds november 2012 houd ik me alleen nog met het

We hebben ons spaargeld bij elkaar gelegd, en onze expertise, om

ondernemerswerk bezig en doe ik geen design meer, daar hebben

een tool te kunnen ontwikkelen waarmee creatieve uitgeverijen,

we anderen voor aangetrokken.

maar ook individuen, tegen weinig kosten, geavanceerde en mooie apps kunnen maken. Een tool waarin de techniek de vormgeving

Wired Magazine noemt Amsterdam een ‘hotte’ broedplaats voor de

niet belemmert. Dat platform is er gekomen: LayerGloss. Iedereen

creatieve industrie. Nederland is een prima springplank. Geld is hier

kan er zonder speciale opleiding mee werken, zoals iedereen met

te vinden, als je goed zoekt, maar uiteraard ook internationaal op te

WordPress een website kan maken. We krijgen zeer goede reacties

halen. En qua infrastructuur hebben we hier alles wat nodig is. Wat

uit het veld. Bij Epic Tales, uit de animatiewereld, die Hanzel &

ook helpt: andere succesvolle bedrijven uit de industrie. Met een

Gretel maakte, zeiden ze: ’We hebben echt uitgekeken naar een

oud-medewerker van Spotify sprak ik eens over hun internationale

platform als LayerGloss.’ Zij kunnen nu sneller, tegen tien keer

uitrol. We werken onder meer samen met Mobypicture, LBi en

lagere kosten, nog mooiere apps maken. Klanten winnen prijzen

Tripolis. Eén ding leeft hier wellicht minder dan in andere landen: de

met apps, gemaakt met LayerGloss, zoals Wondereur bijvoorbeeld

wens om echt heel groot te worden, daarvoor vinden Nederlanders

(de Canadian Online Publishing Award).

ondernemen toch niet sexy genoeg. Op de Rietveld Academie merkte ik dat heel sterk. Terwijl: ik vind ondernemen fantastisch.

LayerGloss staat bovenaan het Wired-lijstje met hottest startups in

Dat heb ik misschien van mijn Vietnamese ouders die een

Amsterdam. We waren één van de tien winnaars van

restaurant runden.’

StartupBootcamp in 2012. In die accelerator voor jonge, startende bedrijven leerden we dat een goed product alleen nog geen succes oplevert, je moet zorgen voor een klik met de markt. Pas dan kan je echt gaan vliegen. We zijn anders tegen onze onderneming gaan aankijken. Het netwerk van de StartupBootcamp-adviseurs stond voor ons open. Zo hebben we drie ‘angels’, informal investors, bereid gevonden een half miljoen dollar te investeren.

7

8

Laurens Rosenthal,

Innovation Director bij OCOM BV:

‘Nederland is goede springplank voor onze internationale ambitie’

servers erbij zetten. Maar onvoorspelbaar zijn de ontwikkelingen voor ons niet. Dat de markt voor cloud computing nu begint aan te trekken, zagen we aankomen: we hebben vroegtijdig meerdere cloud-platforms ontwikkeld. Innovatie is belangrijk, zeker in de technologiemarkt. Ik stuur vijftig ontwikkelaars aan: een mooie mix van jonge honden die slim nieuwe technieken omarmen en ervaren mensen die goed letten op de stabiliteit en schaalbaarheid van producten; wij moeten het immers hebben van volume. OCOM BV is eigendom van het management. Winsten herinvesteren we in nieuwe netwerken, services en technologieën. Door onze schaalgrootte en groei kunnen wij servers scherp inkopen, en dat voordeel zetten we door naar onze klanten - wat weer tevredenheid en klantentrouw oplevert.

Laurens Rosenthal: ’In 1997 begon ik met Con Zwinkels hostingdiensten te leveren, met één servertje vanaf een

Al tien jaar hebben we in de wereldwijde internet-infrastructuur

zolderkamer. Nu werken bij ons internetservicebedrijf OCOM BV

Points-of-Presence, fysieke internationale aanwezigheid in

meer dan 340 mensen. We zijn marktleider qua dedicated hosting

datacenters om onze internationale klanten te bedienen. De

voor IT-infrastructuren, en behaalden in 2012 een omzet van EUR

laatste 2,5 jaar hebben we ook bedrijven in het buitenland; in

76 miljoen. LeaseWeb, EvoSwitch, FiberRing en DataXenter zijn

Duitsland en de Verenigde Staten. We zitten al aan de Oostkust,

onze merken.

maar willen ook naar de westkust van de VS. Ook een vestiging in

Als de Laurens uit 1997 op bezoek kon komen, dan zou het

Azië wordt onderzocht, vooral om bestaande klanten optimaal te

bijpraten over 16 jaar ontwikkelingen zeker een dag duren. De

kunnen bedienen.

jonge Laurens zou amper kunnen geloven dat OCOM BV, met

Nederland is een goede springplank. Amsterdam is één van de

meer dan 60.000 servers, per seconde zo’n 1,5 Tb aan data over

grootste internet-knooppunten ter wereld, de internet

internet verstuurt. Ga maar na, in 1997 was dat nog slechts 0,5

penetratiegraad is hoog, universiteiten hebben veel kennis.

Mb - dat scheelt een factor 3 miljoen. Hij zou ook zeker roepen:

Wij willen graag onze jaarlijkse groei van meer dan 25%

‘O, dat worden leuke tijden!’

volhouden, we vinden het veel te leuk. Dat kan ook, met ons OCOM-hoofdkantoor in Nederland.’

De ontwikkelingen gaan razendsnel. Eind dit jaar kunnen onze klanten, met hun Iphone, met één druk op de knop, vijftig virtuele

interviews

Menno van Leeuwen,

Sector Banker TMT bij ABN AMRO,

‘We kunnen gidsen in het TMT-ecosysteem‘

ecosysteem. Ervaren ondernemers die jaar op jaar groeien, spelen een belangrijke rol door hun ervaringen te delen. En hun kennis, bijvoorbeeld over het aantrekken van groeikapitaal. Vroeger was er een beperkt aantal opties voor een ondernemer die kapitaal zocht: eigenlijk alleen familie, vrienden en de bank. Nu heeft het financiële ecosysteem veel meer mogelijkheden. Er zijn aardig wat venture capital fondsen met een focus op TMT. Banken zijn nog steeds een optie voor bedrijven die al wat langer succes hebben, al wordt bij de beoordeling van een kredietaanvraag in deze economisch lastige tijden scherp op het risicoprofiel gelet. Ik denk dat er voldoende kapitaal in Nederland is om bijvoorbeeld te investeren in een nieuwe Spotify of WeTransfer. Het is alleen zoeken. ABN AMRO draagt bij aan het TMT-ecosysteem, door onze financiële kennis ter beschikking te stellen en ons netwerk te delen. We kunnen een gidsrol vervullen. Door te wijzen op stimuleringsMenno van Leeuwen: ‘Succesvolle bedrijven in de Technologie-,

regelingen van de overheid. Door jonge startups in contact te

Media en Telecomsector hebben vroeg gefocust: niet op de

brengen met langer bestaande bedrijven die klant van ons zijn. En

bedreigingen, maar op de kansen van de digitale revolutie. Ze

door te adviseren. Hoe ga je om met de spanning tussen je bedrijf

houden hun marktpositie vast door steeds weer nieuwe

runnen en heel veel tijd steken in geld ophalen? Hoeveel invloed wil

mogelijkheden te benutten, en zichzelf continu opnieuw uit te vinden.

je een investeerder in je bedrijf geven? We geloven dat de rol van een bank groter is dan ja of nee zeggen tegen een kredietaanvraag.’

Ben je niet voortdurend in transitie, dan kan het snel gaan. Kijk naar Nokia, dat hard moet werken om een comeback te maken. Kodak is natuurlijk het schoolvoorbeeld: uitvinder van de digitale fotografie, maar toch te laat meegegaan met de ontwikkelingen. Nederland biedt volop kansen voor succes. Amsterdam is een van de grootste internetknooppunten ter wereld, de technologische infrastructuur is hoogstaand. Nederlanders zijn creatief, pikken nieuwe ontwikkelingen snel op en zijn goede handelaren. Toch laat de Nederlandse TMT-sector mogelijkheden onbenut. Dat komt door de beperkte uitwisseling tussen bijvoorbeeld jonge innovatieve bedrijven en traditionele grote. In de artikelenreeks ‘Nederland als dé springplank voor innovatieve TMT-bedrijven’, te vinden op www.abnamro.nl/technologie, concludeer ik dat de Nederlandse partijen beter zouden kunnen samenwerken in het TMT-

9

10

communicatiebureaus

Advertentiemarkt krimpt zowel in 2012 als in 2013



Communicatiebureaus hebben te maken met continu dalende omzet



Online marketing blijft groeien en zorgt voor veranderingen in de branche

Branchebeschrijving Communicatiebureaus verrichten diensten op het gebied van

reclamebureaus creëren de campagnes. Er zijn bureaus die een breed

mediaplanning, communicatie en reclame. De branche omvat

scala aan diensten aanbieden. Daarnaast zijn er ook gespecialiseerde

mediabureaus, reclamebureaus en grafische en audiovisuele

bureaus, die zich concentreren op een bepaald segment van de markt

ontwerpbureaus. Mediabureaus adviseren adverteerders in hun

(bijvoorbeeld online marketing) of op nieuwe diensten, zoals het

mediamix en inkoop van advertentieruimte; ontwerp- en

analyseren van big data.

Trends en ontwikkelingen Na het herstel in 2010 (+1,8%) en de consolidatie in 2011 (+0,2%),

versneld. ABN AMRO verwacht dat vanaf eind 2013 online het

heeft de advertentiemarkt in 2012 een duidelijke krimp laten zien.

belangrijkste advertentiemedium is. De groeiende impact van

Ondanks enkele grote sportevenementen in de zomer, zijn de totale

internetmarketing is onderstreept door de overname van het

netto mediabestedingen gedaald met circa 2%. De derde econo-

Nederlandse LBi door het Franse reclamebureau Publicis. De malaise

mische recessie in vier jaar en het zeer lage consumentenvertrouwen

op de gehele advertentiemarkt heeft echter een duidelijk effect gehad

hebben adverteerders terughoudend gemaakt. Waarom adverteren als

op de reclame- en mediabureaus, die hun omzet met bijna 6% zagen

de koopbereidheid van de consument toch op een dieptepunt staat?

afnemen. Hoewel online marketingbureaus hun omzet zien stijgen,

Het bedrijfsleven staat eveneens op de bezuinigingsstand, en dan

neemt de groei van online wel af, vooral bij display (banners) en

zijn marketingkosten een makkelijke besparingspost. Onderliggend

classifieds (personeelsadvertenties). De sterke groei van search

hebben vorig jaar alle media marktaandeel ingeleverd en is online

marketing is vooral gunstig voor buitenlandse zoekmachines als

het enige segment dat is gegroeid. Hierdoor is de trendmatige

Google. De nieuwe Nederlandse cookiewetgeving levert voornamelijk

verschuiving van advertentiegeld van andere media naar internet,

irritatie op bij de consument en zal waarschijnlijk gaan veranderen.

Onze visie De advertentiemarkt zal in 2013 nog geen significant herstel laten zien.

informatie opleveren over individuele consumenten, leveren digitale

ABN AMRO verwacht opnieuw een lichte daling van de media-

media via surf- en zoekgedrag en sociale netwerken juist een overvloed

bestedingen, en wel met 1,5%. De Nederlandse economie krimpt

aan informatie op. Hierdoor is een nieuw werkterrein ontstaan van big

opnieuw en door de overheidsbezuinigingen dalen de koopkracht en

data analyse. Dit marketingsegment groeit hard en levert nieuwe

koopbereidheid van consumenten. Voor het bedrijfsleven is er nog

markten en omzetgroei op. Verschillende startups en ook professionele

weinig aanleiding om extra geld vrij te maken voor marketing. De trends

uitgevers als Wolters Kluwer zijn erin actief. Terwijl voor mediabureaus

uit 2012 zetten door: een daling van de mediabestedingen bij print,

het belang van technologie en kwantitatieve analyse sterk is toege-

televisie en radio versus een verdere groei van online marketing. Deze

nomen, is de verandering voor reclamebureaus minder groot. Nederland

groei komt wel lager uit dan in 2012. Voor de gehele reclamebranche

heeft een sterke creatieve industrie, die voor de dynamische en

betekent dit opnieuw een omzetdaling. Tevens verwacht ABN AMRO

internationaal opererende reclamewereld een goede uitvalsbasis vormt.

grote veranderingen in de markt. Waar traditionele media weinig

Kerngegevens

Websites

Totale netto mediabestedingen: EUR 3,9 mrd

▶▶ waarvan communicatiebureaus: 970

Aantal bedrijven: 26.480

Aandeel zzp’ers in reclamewezen: 81%

▶▶ waarvan reclamebureaus: 25.510

Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’

www.vea.nl www.bva.nl www.adformatie.nl www.mediaonderzoek.nl

communicatiebureaus

Reclamewezen verliest omzet

Bron: CBS

▶▶ Sinds de crisis van 2009 zit de reclamebranche gevangen in een structurele omzetdaling. Naast een zwakke advertentiemarkt, heeft

100 0%

ook de hoge concurrentie in de branche een drukkend effect op de

geldt de branche communicatiebureaus als zeer cyclisch. Uitgaven

80 Index (2005=100)

omzet. ▶▶ Omdat de omzet sterk gecorrelleerd is met de advertentiemarkt,

5%

120

-5%

60 40

-10%

aan marketing zijn sterk conjunctuurgevoelig en reageren direct op

20

een afzwakking van de economie. Voor 2013 verwacht ABN AMRO

0

door de zwakke economie opnieuw een lichte daling van de

2003

04

05

06

07

08

09

10

11

Omzet (l.a.)

12

-15%

Groei (r.a.)

advertentiemarkt.

Internet bijna de grootste in mediabestedingen

Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Economisch Bureau

▶▶ Als enige advertentiemedium van formaat heeft het internet in een

Overig

Dagbladen

krimpende advertentiemarkt omzet gewonnen. Het marktaandeel 4%

steeg daarom van 27% naar 30%. Iets meer dan de helft van de online omzet gaat naar search marketing op zoekmachines.

Internet

▶▶ Zowel televisie als radio en de persmedia verliest marktaandeel. Televisie daalt circa één procentpunt en komt op 25%, radio blijft

12%

Huis-aan-huisbladen

11%

30%

12%

ondanks een licht verlies, afgerond op 6% staan. De persmedia verliest drie procentpunt marktaandeel en komt uit op 35%.

Tijdschriften

25%

6% Radio

Televisie

Reclamebranche blijft sterk versnipperd

Bron: CBS

▶▶ Het reclamewezen kent een grote mate van versnippering door het >100 werkzame personen 0,1% 10-100 werkzame personen 2%

toenemende aantal zzp’ers. Vooral sinds het begin van de crisis zijn veel reclamemakers voor zichzelf begonnen. Een gevolg van deze trend is dat de concurrentie en dynamiek in de branche is toegeno-

2-10 werkzame personen

16,9%

men.

1 werkzame persoon

▶▶ Bij de mediabureuas domineren de grootste tien bedrijven de markt met meer dan 80% marktaandeel. De meeste hiervan zijn

81,1%

in buitenlandse handen. De reclamebureaus zijn een stuk minder geconcentreerd, maar ook hier is de internationalisering vergevorderd.

Duidelijke verschuivingen in top-10 adverteerders ▶▶ Unilever blijft opnieuw de grootste adverteerder, maar heeft zijn marketinguitgaven aan advertenties in 2012 teruggebracht. De bruto bestedingen van het voedings- en verzorgingsmiddelenbedrijf daalden van EUR 264 mln naar EUR 235 mln. ▶▶ De rest van de top-10 bestaat logischerwijs ook uit bedrijven die producten en diensten aanbieden aan consumenten: supermarkten, telecombedrijven en aanbieders van persoonlijke verzorgingsproducten.

Bron: Nielsen 235,1

Unilever KPN

151,5

RVD

142,5 133,5

Procter & Gamble

126,8

Ahold 98,0

Jumbo AS Watson

94,4

Vodafone

83,8

L'Oreal

74,9

Lidl

74,6 0

25 50 x 1 mln EUR

75

100

125

150

175

200

225

250

11

12

drukkerijen

Drukkerijbranche lijdt aan omzetverlies en faillissementen



Digitalisering media versnelt en zorgt voor aanhoudende omzetdaling



Herstructurering branche krijgt maar langzaam vorm

Branchebeschrijving Drukkerijen van dagbladen, tijdschriften, boeken, reclamefolders,

Daarnaast zijn veel kleine drukkerijen actief, die veelal gespecialiseerd

verpakkingen en bedrijfsuitgaven zijn samen met pre-pressbedrijven

zijn in een bepaalde productgroep. Steeds meer drukkerijen bieden via

en binderijen onderdeel van de grafische industrie. De branche is

internet online dienstverlening aan.

kleinschalig van aard en kent slechts enkele grote ondernemingen.

Trends en ontwikkelingen Sinds het begin van de economische malaise in 2008 zit de branche

ven. Daarbij blijft ook de top van de markt niet buiten schot. Naast de

van drukkerijen in een vicieuze circel van omzetdalingen, overcapaciteit

slechte conjunctuur, zijn er structurele trends aan te wijzen die de

en faillissementen. In vijf jaar tijd is circa een kwart van de omzet ver-

sector negatief beïnvloeden. Al langere tijd hebben drukkers last van

loren gegaan. Waar het er na 2011 - met een omzetdaling van ‘slechts’

de ontlezing: consumenten besteden meer tijd aan audiovisuele media

1,8% - aanvankelijk op leek dat op termijn een nieuw evenwicht in

en lezen minder. Daarbovenop komen nog de impact van het internet

zicht was, is 2012 opnieuw een moeizaam jaar gebleken. De omzet in

en de digitalisering. Internet heeft gezorgd voor minder drukwerk voor

de grafische industrie daalde vorig jaar met maar liefst 10,7%. Het be-

postbezorging en bedrijfsdrukwerk (e-mail, online bankieren etcetera).

drijfsleven bespaart op marketing en consumenten nemen minder

Digitalisering van printmedia verloopt langzaam maar gestaag en

printproducten af. Nagenoeg alle oplages van dagbladen en tijdschrif-

vermindert de vraag naar gedrukte dagbladen, tijdschriften en boeken.

ten zijn vorig jaar opnieuw gedaald en het aantal nieuwe tijdschriften

De drukkerijbranche heeft te maken met omzetverlies; omzet die

op de markt blijft beperkt. De malaise in de branche blijkt ook duidelijk

waarschijnlijk voorgoed is verloren.

uit een blijvend hoge faillissementskans en een dalend aantal bedrij-

Onze visie ABN AMRO verwacht in 2013, door de nieuwe economische recessie,

genoeg doet dalen. Overcapaciteit blijft een probleem voor drukkers.

opnieuw een significante omzetdaling voor drukkerijen. Bovendien

Maar er zijn drukkerijen die met de juiste strategie en focus nog steeds

treedt een versnelling op van het proces van digitalisering, door de

goede resultaten kunnen boeken. ABN AMRO ziet verschillende

sterke groei van het bezit van tablets. Voor drukkerijen betekent dit

overlevingsstrategieën in de markt: online dienstverlening, printing-on-

opnieuw een omzetdaling van minimaal 5%. In de komende jaren zijn

demand, regionale focus, specialisatie op één bepaalde productgroep

dan ook weinig positieve impulsen te verwachten voor deze branche.

en het aanboren van nieuwe markten. Voorbeelden zijn een specialisatie

Door de teloorgang van een groot deel van hun markt, zitten drukkerijen

op gepersonaliseerd massadrukwerk en bedrukking van canvas kunst-

middenin een proces van rationalisatie. De branche is ervan door-

werken of fotoalbums voor de consumentenmarkt. Voor een drukkerij

drongen, dat sanering een noodzaak is om te overleven. Toch verloopt

met een sterke specialisatie of slimme strategie ligt in principe een

deze herstructurering langzaam, omdat consolidatie en herstarten

grote Europese markt open.

van failliete bedrijven het aantal drukpersen in roulatie niet snel

Kerngegevens

Websites

Omzet: EUR 5,7 mrd

Totaal aantal werkzame personen: ca. 23.200

Totaal aantal drukkerijen: 1.673

Omzet per bedrijf: EUR 3,4 mln

Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’

www.kvgo.nl www.vkgo.nl www.graficus.nl www.goc.nl

drukkerijen

Omzet grafische industrie blijft dalen ▶▶ Na een relatief rustig jaar 2011 voor de grafische sector, gaat het

Bron: CBS 40

vanaf het laatste kwartaal van dat jaar weer mis. De omzetdalingen

30

zetten heel 2012 voort, wat heeft geresulteerd in een omzetdaling

20

van 10,7% op jaarbasis.

10

▶▶ Vaak kunnen de grotere drukkerijen het omzetverlies op de

13

0

binnenlandse markt nog enigszins goedmaken met orders uit het

-10

buitenland. Maar ook deze orderstroom laat een groeivertraging

-20

zien.

-30

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Ontwikkeling totale omzet Ontwikkeling omzet buitenland Ontwikkeling omzet binnenland

Industrie grootste opdrachtgever drukkerijen

Bron: GOC

▶▶ De grafische industrie kent een uiteenlopende klantengroep, met daarin bedrijven, overheden en particulieren. Elk klantsegment

3%

7%

kent zijn eigen type producten. De grootste klant is de industrie-

19%

9%

sector, met voornamelijk opdrachten voor massadrukwerk van verpakkingen.

10%

▶▶ Dat de grafische industrie zichzelf als grote klant heeft, geeft aan

19%

10%

dat er veel onderling wordt uitbesteed. Niet alleen besteden drukkerijen uit aan binderijen, ook onderling schuiven drukkers

9%

13%

Industriele bedrijven Grafische industrie Reclamebureaus Uitgeverijen Groot- en detailhandel Overheid Dienstensector Particulieren Overig

soms delen van orders door naar andere drukkers.

Ondanks consolidatie blijft branche versnipperd

Bron: GW, ABN AMRO Economisch Bureau

▶▶ De grafische industrie kent geen echt grote spelers en een beperkt aantal middelgrote drukkerijen. De grootste Nederlandse drukker,

Roto Smeets Group 5% De Jong 4% Euradius 2% Wegener Nieuwsdruk 2% Joh. Enschedé 2%

Roto Smeets, haalt ook nog een substantieel deel van de omzet uit het buitenland. De grootste tien drukkers hebben slechts ongeveer een vijfde van de markt in handen. ▶▶ Nadat in 2010 de grote drukkerij Thieme ter ziele ging, is begin 2013 ook drukkerij Euradius in financiële problemen gekomen. Dit

Overig

geeft aan dat de problemen in de drukkerijbranche ook de top van

85%

de markt raken.

Aantal drukkerijen neemt licht af tijdens de crisis ▶▶ Sinds het begin van de crisis is het aantal drukkerijen in vier jaar afgenomen met circa 5%. Het zijn vooral middelgrote drukkerijen

Bron: CBS

>100 werkzame personen 0,9% 10-100 werkzame personen

die failliet gaan, omdat de de afname van het aantal bedrijven hier

12,2%

met 19% (10 tot 100 werknemers) en 13% (meer dan 100 werknemers) het grootst is. ▶▶ Het aantal zzp’ers in de branche is in dezelfde periode relatief stabiel gebleven, maar het cijfer maskeert wel een grote mate van beweging.

2-10 werkzame personen

37,1%

49,8%

1 werkzame persoon

14

televisie en radio

Televisie en radio zagen hun omzet uit reclame dalen



In 2013 neemt tv-reclame opnieuw af door de zwakke economie en advertentiemarkt



Digitalisering verandert het kijkgedrag en brengt nieuwe marketingmethodes

Branchebeschrijving Het mediasegment televisie bestaat grofweg uit tv-productiebedrijven,

met de reclameblokken, sponsoring en product placement. Radio

tv-zenders (publieke, commerciële en betaalzenders) en facilitaire

staat als medium meer op zichzelf en integreert productie en

bedrijven. Producenten als Endemol, Talpa en Eyeworks ontwikkelen

uitzending bijna volledig. Op de internationale markt voor

formats en maken programma’s, ondersteund door facilitaire

televisieformats heeft Nederland door de jaren heen een sterke positie

bedrijven. Omroepen zenden deze programma’s uit en verdienen geld

opgebouwd.

Trends en ontwikkelingen Na het recordjaar 2011 heeft de tv-branche weer duidelijk gas terug

naast pc’s en laptops, ook tablets en smartphones voor audiovisuele

moeten nemen. Ondanks enkele grote sportevenementen in de

media. Het aandeel uitgesteld kijken stijgt elk jaar dan ook gestaag. Via

zomer, heeft tv-reclame in 2012 een daling laten zien van ruim 5%. Ra-

apps is het nu ook mogelijk om live overal tv te kunnen kijken. Grof-

dioreclame is met 6% gekrompen. Onder invloed van een nieuwe eco-

weg één op de tien Nederlanders gebruikt al een tablet of smartphone

nomische recessie hebben adverteerders hun marketinguitgaven aan

om televisie te kijken of radio te luisteren. Samen met het toenemen-

audiovisuele media teruggeschroefd. De positie van televisie en radio

de aantal (digitale) zenders, zorgen deze trends voor een versnippering

op de advertentiemarkt is hiermee afgenomen, aangezien de hele

van vooral het televisiekijken. Een andere ontwikkeling is, dat de Ne-

markt slechts licht is gekrompen met 2%. Het verlies van advertentie-

derlandse markt voor betaaltelevisie met de komst van HBO tot volle

gelden uit spotreclame kan nog niet worden goed gemaakt met spon-

wasdom is gekomen. De concurrentie om de kijktijd is hiermee echter

soringgeld en nieuwe vormen van reclame op internet en bij uitgesteld

wel groter geworden. Ook de herpositionering van SBS en de bezuini-

kijken. Opvallend is, dat de kijk- en luistertijd en het bereik van televi-

gingen bij de publieke omroepen kunnen de marktverhoudingen veran-

sie en radio wel toenemen. Steeds meer Nederlanders gebruiken

deren.

Onze visie De marktomstandigheden voor radio- en televisiezenders zullen in 2013

een groter bereik en sterkere marketingpositie van televisie. Nieuwe

nog niet significant verbeteren. ABN AMRO verwacht opnieuw een

vormen van reclame rondom audiovisuele content zullen persoonlijker

lichte daling van de advertentiemarkt en een afname van de omzet van

zijn, en daarmee waardevoller voor de adverteerder. Voor

spotreclame. Adverteerders zijn ook komend jaar nog terughoudend in

televisieproducenten is de impact van de huidige dip in de tv-markt

het investeren in marketing. Daarnaast ligt de kracht van spotreclame

beperkter. Zij werken vaak voor een internationale markt en verkopen

vooral in de bereikte massa. En dit kenmerk past wat minder in de

succesvolle, op de Nederlandse markt bewezen formats aan tientallen

huidige trend richting individuele en beter meetbare marketing via online

landen. Na de VS en Groot-Brittannië, is Nederland de derde exporteur

en mobiele media. Televisiezenders proberen wel via internetsites en

van televisiecontent in de wereld. De goede positie van ons land in de

het secondscreen de band met de individuele kijker te versterken, maar

internationale tv-wereld biedt kansen voor de branche, waarbij de tv-

deze toepassingen zijn nog lang niet uitontwikkeld. Op langere termijn

producenten de groei kunnen aanjagen.

zullen mobiele apparaten als smartphones en tablets echter zorgen voor

Kerngegevens

Websites

Kijktijd tv (minuten per dag): 196 (+2,6%)

Netto reclamebestedingen tv: EUR 846 mln

Aandeel online/uitgesteld kijken: 3,2% (+10%)

▶▶ mutatie ten opzichte van 2011: -5,9%

Reclameconsumptie per kijker per dag: 18 minuten

Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’

www.spot.nl www.kijkonderzoek.nl www.mediamonitor.nl www.mediaonderzoek.nl

televisie en radio

Publieke omroep wint kijkers met sport

Bron: Stichting Kijkonderzoek

▶▶ Had in 2011 RTL Nederland een goed jaar met toenemend marktaandeel, in 2012 moesten de RTL-zenders weer marktaandeel inleveren. Het marktaandeel zakte met 1,8% punt naar 24,4%.

27,1%

SBS Nederland leverde 1,9% in en komt op 14%.

Nederland 1 Nederland 2

21,4%

▶▶ De Nederlandse Publieke Omroep heeft mede door de sport-

Nederland 3 RTL 4 RTL 5 RTL 7 RTL 8 SBS 6 Net 5 Veronica

6,8%

uitzendingen in de zomer, een marktaandeel gehaald van 34,5%.

3,0% 3,2%

Dit betekent een stijging van 2,5 procentpunt. De grootste zender

6,4%

7,8%

blijft Nederland 1 met een aandeel van 21,4%.

4,7% 1,7% 3,2%

Televisie verliest terrein in mediabestedingen

14,8%

Overige zenders

Bron: Nielsen, bewerking ABN AMRO Economisch Bureau

▶▶ In voorgaande jaren is het radio- en televisiezenders gelukt om hun

Overig

Dagbladen

positie op de Nederlandse advertentiemarkt te verdedigen tegen4%

over de opkomst van internet. Dit is in 2012 niet gelukt: het marktaandeel van televisie zakte van 26% naar 25%. Radio leverde ook

Internet

12% 11%

30%

iets in, maar bleef staan op 6%. ▶▶ Televisie is momenteel het derde advertentiemedium, na de print-

Huis-aan-huisbladen

12%

media (bladen en tijdschriften) en internet. Voor 2013 verwacht ABN AMRO opnieuw een krimpende advertentiemarkt, waarin

Tijdschriften

25%

6%

radio en televisie het minder goed zullen doen dan gemiddeld. Radio

Televisie

Uitgaven aan spotreclame dalen weer

Bron: SPOT

▶▶ Onder invloed van de recessie zijn de bestedingen aan spotreclame in 2012 gedaald met 6% naar EUR 846 miljoen. Televisie en

1.000

radio doen het slechter op de advertentiemarkt dan online, maar

900

beter dan de printmedia.

800

▶▶ De non-spot reclame is met een lichte daling van 1,7% naar EUR

700

dit aandeel op langere termijn gestaag toeneemt.

726

683

746 717 733

768

797

5%

600

0%

500

-5%

400

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Steeds meer apparaten voor tv-kijken

▶▶ ABN AMRO verwacht in de nabije toekomst een snel toenemend

70% 60% 50% 40% 30%

gebruik van smartphones en tablets. De uitrol van 4G, de groei van

20%

uitgesteld kijken en de verwachte komst van abonneediensten als

0%

Netflix zullen de mobiele consumptie van audiovisuele content sterk doen toenemen.

93%

80%

34%

10%

11%

7% Smartphone

televisiecontent.

90%

Tablet

Nederlanders gebruikt deze mobiele apparaten regelmatig voor

% groei (r.as)

100%

Computer (pc/laptop)

consument gebruikt voor het tv-kijken. Circa één op de tien

-10%

Bron: Stichting Kijkonderzoek

Televisietoestel

smartphone zich gevoegd bij het arsenaal aan apparaten, dat de

846 10%

781

Netto televisiebestedingen (l.as)

▶▶ Naast de televisie en de computer, hebben ook de tablet en de

15%

899

2%

1% Spelcomputer

uit van de de totale televisiebestedingen. ABN AMRO verwacht dat

863

851 855

Mediaspeler

soring van programma’s op de commerciële zenders maakt 12%

x 1 mln EUR

116 miljoen relatief stabiel gebleven. Deze vorm van directe spon-

20%

15

16

uitgeverijen

2012 opnieuw geen goed jaar voor uitgevers, herstel blijft ook in 2013 uit



Zowel de advertentieverkoop als de oplages van kranten en tijdschriften nemen af



Digitalisering versnelt door tablets, enkele kranten bereiken omslagpunt in oplage

Branchebeschrijving Uitgeverijen kunnen worden onderscheiden naar het type product

via meerdere platforms (print, internet en e-reader/tablet). Een aparte

(boeken, tijdschriften, kranten, online diensten) en naar het type klant

groep in deze branche zijn de professionele uitgevers als Reed Elsevier

(particulier, zakelijk). De branche kent grofweg twee inkomstenstro-

en Wolters Kluwer. Zij richten zich vooral op het (digitaal) leveren van

men: advertentiegelden enerzijds en/of abonneeverdiensten en losse

vakgerichte juridische en wetenschappelijke kennis en marktinformatie

verkoop anderzijds. De meeste uitgeverijen distribueren hun content

aan bedrijfsleven en overheden.

Trends en ontwikkelingen Uitgevers van dagbladen, tijdschriften en boeken voor de consumen-

met 6%. De omzet op de boekenmarkt is in 2012 afgenomen met

tenmarkt beleven moeilijke jaren. Niet alleen hebben zij last van de

ruim 6%. Daarentegen hebben de professionele uitgevers wel omzet-

consument, die minder geld uitgeeft aan printproducten, ook op de ad-

groei kunnen boeken. De hele uitgeverijbranche zag de omzet vorig

vertentiemarkt kalft het marktaandeel in rap tempo af. De cijfers over

jaar dalen met 4,6%. Toch was er in 2012 in de oplagecijfers van

2012 laten over de hele linie een voortzetting van de trends uit 2011

dagbladen een positieve omslag te bespeuren: digitale verkoop van

zien. De advertentieomzet daalde bij dagbladen 12% en ook huis-aan-

kranten begint een impact te krijgen. Bij een aantal dagbladen hebben

huisbladen (-17%) en tijdschriften (-3%) laten duidelijke krimp zien.

digitale oplages de daling van printoplages gecompenseerd en stijgt

De verschuiving van marketinguitgaven van print richting online blijft

de totale betaalde oplage. En kranten zijn bezig met het introduceren

onverminderd doorgaan. Nu zijn printmedia gezamenlijk nog het groot-

van betaalde content op hun websites. De initiatieven van De Nieuwe

ste advertentiemedium, maar dit zal vanaf eind 2013 waarschijnlijk het

Pers (voorheen het gratis dagblad De Pers) en De Correspondent,

internet zijn. Aan de oplagekant hebben dagbladuitgevers 3% minder

gaan zelfs uit van volledig digitale en betaalde nieuwsvoorziening.

kranten verkocht en het aantal afgezette tijdschriften is gekrompen

Onze visie Terwijl de contouren van een nieuwe digitale uitgeverswereld

houden. De uitdaging voor deze uitgevers ligt in strakke

langzamerhand duidelijk worden, zal de weg ernaar toe niet zonder

kostenbeheersing totdat uiteindelijk het omslagpunt naar grotendeels

hobbels zijn. Nu een kwart van de Nederlanders beschikt over een

digitaal is bereikt. Boekuitgevers zijn wat dat betreft flexibeler in hun

tablet en hun aantal nog steeds sterk toeneemt, ontstaat een basis voor

kostenstructuur en kunnen de kosten beter aanpassen aan de oplage

de overgang naar digitale verdienmodellen. ABN AMRO verwacht dat

van een boek. Professionele uitgevers zijn al grotendeels gedigitaliseerd

dit een gradueel proces zal zijn, het duurt nog enkele jaren voordat

en opereren in zakelijke markten, waar hun content een relatief hoge en

digitaal leidend is in de bedrijfsvoering. In eerste instantie drukt

vrij constante waarde heeft. Zij bedienen soms de hele wereld en zijn

digitalisering juist de omzetontwikkeling van uitgevers van kranten en

veel minder afhankelijk van de Nederlandse markt. Bovendien kunnen zij

tijdschriften, aangezien de prijsstelling van digitale media lager is. Daarbij

makkelijker andere markten kunnen aanboren, zoals evenementen en

moeten vooral de dagbladuitgevers nog een vrij kostbare infrastructuur

big data onderzoek.

voor hun printproducten (drukkerijen, distributieapparaat) in stand

Kerngegevens

Websites

Netto mediabestedingen persmedia: EUR 1,3 mrd

Aantal uitgeverijen: 3.115

▶▶ mutatie ten opzichte van 2011: -11%

▶▶ waarvan boeken: 1.755

▶▶ aandeel persmedia advertentiemarkt: 35%

▶▶ waarvan kranten: 330 ▶▶ waarvan tijdschriften: 1.030

Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’

www.mediamonitor.nl www.nuv.nl www.hoi-online.nl www.cebuco.nl

uitgeverijen

Enkele lichtpunten in oplage landelijke dagbladen

Bron: HOI

▶▶ In 2012 is de totale betaalde oplage van alle dagbladen met 3,1%

Het Financieele Dagblad

gedaald naar 3 miljoen kranten. Bij tijdschriften bedroeg de daling

nrc.next

6,1%. Deze dalingen passen in een langetermijntrend van krimp

Het Parool Trouw

van oplages. De enige landelijke kranten met een stijgende

52 48 75 69 61 59 92 93 189 186

NRC Handelsblad

printoplage zijn Trouw (+1,2%) en de Volkskrant (+0,5%).

231 233

De Volkskrant

▶▶ NRC Handelsblad en Het Financieele Dagblad zagen hun digitale

392 383

AD

oplage zo sterk stijgen, dat deze de daling in print heeft

529 505

De Telegraaf

gecompenseerd. De totale oplage is hierdoor ook gestegen.

0 100 200 (print oplage x 1.000)

Opvallend is dat nog lang niet alle dagbladen een digitaal

400

500

600

Q4 2011 Q4 2012

abonnement aanbieden.

Papieren krant kent hoge productiekosten

Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau

▶▶ Circa een derde tot de helft van de kosten van een uitgeverij

Bedrijfsresultaat Afschrijvingen

betreft het produceren en distribueren van printproducten. Hoewel dagbladuitgevers pogingen doen door samenwerking hun distributie

2%

8%

te stroomlijnen, blijft het lastig om deze kosten te drukken. ▶▶ Daarnaast maken uitgeverijen kosten voor hun digitale producten. De transitie naar een digitaal verdienmodel verlost uitgevers van de

300

Arbeidskosten

60%

30%

Kosten van de omzet

hoge kosten van print, maar brengt ook andere werkwijzen en nieuwe investeringen in bijvoorbeeld informatietechnologie met zich mee.

Verkoop van digitale boeken en kranten versnelt

Bron: GfK, HOI, ABN AMROEconomisch Bureau

▶▶ Door het stijgende aantal tablets heeft de verkoop van e-boeken en kranten in 2012 een groeispurtje gemaakt. Toch blijft het markt-

4,0%

aandeel nog relatief beperkt. In aantallen bedraagt dit voor

3,5%

e-boeken 2,8%, wat neerkomt op 1,2 miljoen digitale boeken met een omzet van EUR 12,2 mln. ▶▶ Bij dagbladen is 3,4% van de kranten via internet geleverd. Eind

3,0% 2,5% 2,0% 1,5%

2012 is het aandeel digitaal het grootst bij Het Financieele Dagblad

1,0%

(22%), de Volkskrant (14%) en de NRC Handelsblad (9%).

0,5% 0,0%

2007

2008

2009

2010

2011

2012

digitale kranten e-boeken

Verschuivingen in mediabestedingen ▶▶ Alle persmedia hebben in 2012 advertentiegeld ingeleverd en hun

Bron: Nielsen, ABN AMRO Economisch Bureau 100%

gezamenlijk marktaandeel is opnieuw gekrompen. Van het totale aandeel van 51% in 2008 blijft naar schatting in 2013 maar circa 30% over. ▶▶ Binnen de persmedia verandert de verdeling van advertentiegeld, doordat de publiekstijdschriften en huis-aan-huisbladen tijdens de crisis minder hebben ingeleverd dan de dagbladen. Deze trend lijkt in 2012 te zijn gekeerd door de daling van 17% van de advertenties in huis-aan-huisbladen.

80%

18,5%

16,4%

15,8%

19,3%

28,8%

31,0%

37%

33,3%

60% 40% 20% 0%

2008 Vak- en managementbladen Publiekstijdschriften Huis-aan-huis / nieuwsbladen Dagbladen

2012

17

18

it-hardware (productie en distributie)

Na twee stabiele jaren gaat zakelijke omzet van hardware in 2012 onderuit



Krimp vooral veroorzaakt door daling verkoop pc’s en kantoorhardware



Sterke stijging verkoop tablets geeft impuls aan consumentenmarkt

Branchebeschrijving Bedrijven in deze branche houden zich bezig met één of meer schakels

en consumentenelektronica is op zowel de zakelijke als de

in het proces van ontwerp, productie, marketing, distributie, verkoop

consumentenmarkt, steeds minder relevant. IT-hardware wordt

en aftersalesservice van IT-hardware. Convergentie van diensten en

daarom in deze Visie op sectoren breed opgevat.

producten leidt tot vervaging tussen productgroepen in elektronica. De scheidslijn tussen telecommunicatieapparatuur, computerapparatuur

Trends en ontwikkelingen De verkoop van hardware heeft in Nederland te leiden onder de voort-

tops is afgenomen, ondanks de introductie van Windows 8. De tablet

durende economische malaise. Op de zakelijke markt is de omzet met

alleen heeft de consumentenmarkt voor IT-hardware vorig jaar een

bijna 6% gedaald, terwijl deze in 2010 en 2011 nog stabiel bleef. Be-

plus bezorgd. Momenteel is de omzet in tablets groter dan die in pc’s

drijven hebben extra bezuinigingsrondes doorgevoerd en besparen op

en laptops samen. Deze verschuiving in het gebruik van hardware

hun investeringen in vaste activa. Door het afnemend aantal kantoor-

heeft gevolgen voor de gehele IT-sector en haar toeleveranciers. Inter-

medewerkers is er simpelweg minder nieuwe kantoorhardware nodig

nationaal is de strijd volop gaande tussen de grootste digitale ecosys-

in het bedrijfsleven. Digitalisering en thuiswerken zorgen voor minder

temen, die van Apple, Google en Microsoft. Achter deze spelers zitten

vraag naar printers en pc’s, maar meer vraag naar (online) opslag en

internationale netwerken van hardware-toeleveranciers. Nederlandse

netwerkapparatuur. Een lichtpunt voor de branche is de sterke trend

bedrijven zijn weinig actief in de markt voor eindproducten. Wel zijn zij

richting mobiliteit. In 2012 zijn 1,8 miljoen tablets verkocht in Neder-

sterk vertegenwoordigd aan het begin van de productieketen, bij de

land, meerendeels op de consumentenmarkt. Dit is een verdubbeling

productie van chips en chipsmachines.

ten opzichte van 2011. Minpunt is wel dat de verkoop van pc’s en lap-

Onze visie ABN AMRO verwacht in 2013 opnieuw een min voor de zakelijke IT-

dragen aan de omzetgroei in de branche. Bij ultrabooks wacht de

hardwaremarkt, al zal de krimp met circa 3%, lager uitvallen dan in 2012.

consument op verbeterde batterijduur en meer concurrerende prijzen,

De economie blijft zwak en de investeringsbereidheid van het

vooral in het topsegment. Het desktop-segment staat momenteel het

bedrijfsleven laag. Pas vanaf 2014 gaat hierin verbetering optreden.

meest onder druk, door de trend naar mobiliteit. De verdringing van de

Opslag- en netwerkapparatuur blijven, net als tablets, profiteren van de

desktop-pc door de sterke groei van tablets, zal ook in 2013 doorgaan.

mobiliteitstrend. In 2013 zal de tablet op zowel de consumenten- als op

Consumenten en bedrijven verlengen de levensduur van pc’s uit

de zakelijke markt nog een positieve invloed hebben op de omzet. Maar

bezuinigingsoogpunt, maar ook omdat er te weinig noodzaak is tot

dit effect gaat langzamerhand afnemen als het punt binnen bereik komt,

vervanging. Nu de tablet voor een groot deel de entertainmentfunctie

dat 50% van de huishoudens beschikt over een tablet. Andere

van desktop-pc’s overneemt, doen pc-fabrikanten er verstandig aan de

segmenten binnen de IT-hardwarebranche zullen aan

complete productfilosofie van de desktop-pc te herformuleren.

productvernieuwing moeten doen, willen zij op termijn weer bij gaan

Kerngegevens

Websites

Zakelijke markt IT-apparatuur: EUR 5,5 mrd (-6%)

Consumentenmarkt IT-apparatuur: EUR 3,6 mrd

▶▶ waarvan computers: 50%

(+4,6%)

▶▶ waarvan printers en kantoortechnologie: 15% ▶▶ waarvan servers en netwerkapparatuur: 35%

Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’

www.nederlandict.nl www.automatiseringgids.nl www.ict-barometer.nl www.computable.nl

it-hardware (productie en distributie)

Verschuiving binnen ICT-markt van hardware naar software ▶▶ De totale Nederlandse ICT-markt heeft in 2012 een omzet gedraaid

Bron: Nederland ICT

2005

2012

van EUR 29,7 mrd, een lichte daling van 0,5% ten opzichte van

9%

2011. Terwijl hardware en IT-dienstverlening een daling lieten zien,

10%

14%

is er juist meer geld besteed aan software en telecom- en internetdiensten. ▶▶ Op de lange termijn verschuiven op de IT-markt de uitgaven van

17%

56%

21%

54%

19%

hardware naar software. Een belangrijke oorzaak van deze trend ligt in de continue prijserosie van hardwareproducten op de

Telecom & Internet

internationale markten.

Hardware Software Services

Omzet IT-hardware daalt weer ▶▶ De aanhoudende economische malaise sinds 2008 heeft de zakelij-

Bron: Nederland ICT 10%

ke hardwaremarkt geen goed gedaan. Na de forse klap van 2009 heeft de omzet zich in 2010 en 2011 niet kunnen herstellen. In 2012 zijn de uitgaven aan hardware in het bedrijfsleven wederom gekrompen. ▶▶ De vooruitzichten voor 2013 zijn volgens ABN AMRO niet positief.

5,8% 4,0%

5%

7,0%

4,1%

3,3% 0,3% 0,4%

0% 1,7% -5%

De verwachting is dat dit jaar de bedrijfsinvesteringen opnieuw af-

-10%

nemen, om pas in 2014 weer aan te trekken. Voor de zakelijke

-15%

hardwaremarkt betekent dit een omzetdaling van circa 3%.

-5,7%

-7,2%

-11,4% -13,4% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Voorzichtig herstel verwachtingen hardwarebestedingen ▶▶ Medio 2012 is er voor het eerst in jaren een lichte omslag te zien in de verwachtingen van inkopers van hardware in het bedrijfsleven. Deze verwachtingen gelden voor de 12 maanden volgend op de datum van peiling. ▶▶ Ten opzichte van het begin van 2012 is het aandeel inkopers dat een toename van hardwareverkopen verwacht, gestegen van 21% naar 26%. De inkopers die een daling verwachten, zakken van 28% naar 21%. De vraag is echter in hoeverre deze verwachtingen

Bron: Ernst & Young

100% 18%

19%

50%

53%

25%

80% 60%

50%

40% 20% 0%

hebben standgehouden, aangezien de economie vooral in de

32%

nov. 2008

28%

dec. 2009

25% jan. 2011

21% jan. 2012

Beste vooruitzichten in handel en distributie het negatiefst als het gaat om de verwachtingen van inkopers over hun hardwarebestedingen. In 2011 was deze sector juist een goede klant, door de aantrekkende export van de Nederlandse industrie. In de loop van 2012 nam de exportgroei echter gestaag

53%

51%

26% juli 2012

Neemt af Blijft gelijk Neemt toe

tweede helft van 2012 verder is verslechterd.

▶▶ Van de verschillende klantsegmenten, was medio 2012 de industrie

21%

28%

Bron: Ernst & Young 100%

14%

21%

15%

18%

62%

55%

36%

80% 60%

58%

53% 39%

40%

af. ▶▶ Vooral de inkopers in de handel en distributie zijn positiever dan gemiddeld. Het saldo van negatieve en positieve antwoorden bedraagt in dit klantsegment 14%, wat significant afwijkt van het gemiddelde saldo van 5%. In de industrie is dit saldo zelfs -11%.

20% 0%

26%

25%

28%

Totaal

Industrie

Handel/ distributie

Neemt af Blijft gelijk Neemt toe

23% (semi) Overheid

27% Dienstverlening

19

20

it-services en software

Slecht jaar 2012 voor IT-dienstverleners met omzetdalingen en ontslagen



Softwarebedrijven ontspringen de dans en weten omzet te vergroten



Vooruitzichten 2013 getemperd door zwakke economie en bezuinigingen

Branchebeschrijving Bedrijven die software en IT-services aanbieden, leveren voor de zakelij-

een klein aantal grote (internationale) spelers. Daarnaast bieden middel-

ke markt diensten op het gebied van applicatiebeheer, werkplekbeheer,

grote en kleine ondernemingen en een groot aantal zzp’ers een breed

softwareontwikkeling en IT-advisering. De IT-branche is een relatief

scala aan gespecialiseerde IT-diensten en softwareontwikkeling aan. De

jonge bedrijfstak, die in korte tijd is uitgegroeid tot een onmisbare

opkomst van cloud computing (online IT-services en verhuur van soft-

factor in de economie. De IT-servicesmarkt wordt gedomineerd door

ware) zorgt voor andere werkwijzen en verdienmodellen in de branche.

Trends en ontwikkelingen Hoewel softwarebedrijven het gemiddeld genomen beter hebben

opdrachten neemt af door een daling van het aantal kantoormedewer-

gedaan, lieten IT-services en software lange tijd wel dezelfde omzet-

kers en Het Nieuwe Werken. Bovendien vindt prijserosie plaats door

trends zien. Tot vorig jaar. In 2012 hebben IT-dienstverleners een om-

offshoring en concurrentie van een groeiend aantal zzp’ers. Het soft-

zetverlies van 3,4% geboekt, terwijl de verkopen van software – tegen

waresegment presteert daarentegen al enige tijd bovengemiddeld ten

de ongunstige conjunctuur in – zijn gestegen met 2,4%. Niet alleen

opzichte van de rest van de IT-sector en de gehele economie. In tijden

het bedrijfsleven, maar vooral ook overheden hebben vorig jaar het

van tegenvallende conjunctuur weten softwaremakers hun producten

mes gezet in hun uitgaven aan IT-diensten. Grote IT-dienstverleners

goed te verkopen als oplossing voor meer efficiency en besparingen.

kampten met duidelijke omzetdalingen en in de top van de markt start-

De opkomst van cloud computing lijkt in eerste instantie een tweeledi-

te een nieuwe ronde massaontslagen. Bij marktleider CapGemini

ge impact te hebben. Waar softwarebedrijven hun markten kunnen uit-

leidde de frictie tussen oplopende (loon)kosten en dalende omzet zelfs

breiden naar het midden- en kleinbedijf, hebben IT-dienstverleners

tot een openlijke discussie over demotie van oudere werknemers. De

vooralnog last van het kostenbesparende aspect van cloud computing.

IT-dienstverlening heeft te maken met verzadigde markten: het aantal

Onze visie Voor 2013 verwacht ABN AMRO voor de IT-branche nog geen duidelijk

op één na grootste internetknooppunt ter wereld. Wetgeving gebaseerd

herstel van de omzet. De zwakke economie biedt voor het bedrijfsleven

op netneutraliteit, betrouwbare voorzieningen en een sterke creatieve

nauwelijks stimulansen om over te gaan tot meer investeringen. De

industrie verstevigen deze uitgangspositie. Hierdoor kan de IT-branche

overheid heeft bovendien nieuwe bezuiningen voor ogen, dus ook van

komende jaren profiteren van de voortgaande groei van cloud

dit klantsegment valt weinig te verwachten. Op brancheniveau blijft de

computing. Buitenlandse en Nederlandse IT-dienstverleners kunnen

omzetgroei daarom opnieuw rond de 0,5% hangen. En weer is er de

vanuit ons land hun clouddiensten in principe overal aanbieden. In

tegenstelling tussen groeiende softwarebestedingen en een dalende

bepaalde niches en softwaresegmenten hebben Nederlandse bedrijven

omzet in IT-dienstverlening. Maar op de langere termijn zijn de vooruit-

zelfs leidende posities. Op de softwaremarkt geldt vaak het principe

zichten voor de IT-branche wel degelijk positief. Nederland beschikt over

‘winner takes all’: voor vernieuwende en specialistische software ligt al

een concurrerende vestigingsplaats voor internationale IT-bedrijven. Veel

snel een wereldmarkt open.

internationaal dataverkeer verloopt via het Amsterdamse AMS-IX, het

Kerngegevens

Websites

Aantal bedrijven: 39.910

Omzet totale ICT-sector: EUR 29,7 mrd

▶▶ waarvan zzp’ers: 31.815

▶▶ omzetmutatie 2012: -0,5% Omzet IT-dienstverlening en software: EUR 8,0 mrd ▶▶ omzetmutatie 2012: 0,2%

Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’

www.bitti.nl www.nederlandict.nl www.ictbarometer.nl www.automatiseringgids.nl

it-services en software

Software doet het beter dan IT-services

Bron: Nederland ICT

▶▶ Na een vrij gematigd herstel van de kredietcrisis van 2009, zijn IT-

10%

dienstverleners in 2012 weer in de min geschoten.

8%

Softwarebedrijven hebben het matige herstel van hun omzet

6%

8,1% 7,4% 3,2% 2,0% 1,6%

2%

-4%

omzettrends, al zal de afname bij IT-diensten, met 2% een lichte

-4,1%

-6% -8% -10%

-3,4% -8,3%

2007 Software

2008

2009

2010

verslechterende economie echter weer gestaag af te nemen. De

60 saldo pos/neg antwoorden

▶▶ Medio 2012 begon het vertrouwen in de IT-dienstverlening, door de

2012

Bron: Nederland ICT, CBS

▶▶ Vlak na de kredietcrisis herstelde het vertrouwen van ondernemers

terwijl het vertrouwen van IT-ondernemers verder steeg.

2011

Services

Vertrouwen IT-ondernemers daalt weer ners. Daarna stokte het vertrouwen van de zakelijke dienstverlening,

2,4%

-2%

▶▶ Voor 2013 verwacht ABN AMRO een continuering van de

in de IT-dienstverlening zich in lijn met andere zakelijke dienstverle-

1,2%

0%

groeicijfers van voor de kredietcrisis uit het zicht zijn geraakt.

een omzetstijging van rond de 2%.

7,4%

4%

doorgezet in 2012. Voor beide IT-markten geldt echter dat de

verbetering zijn ten opzichte van 2012. Software boekt opnieuw

9,5%

40 20 0 -20 -40

massaontslagen van werknemers in de branche hebben het ver-

-60

trouwen geen goed gedaan.

-80

2009

2010

2011

2012

IT-dienstverlening Zakelijke diensten

Hoge arbeidskosten kenmerkend voor IT-branche ▶▶ De gemiddelde loonkosten bij IT-bedrijven liggen relatief hoog door

Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau

Bedrijfsresultaat Afschrijvingen

het hoge opleidingsniveau van werknemers. Circa 56% van de

2%

IT’ers is hoger opgeleid. In bepaalde segmenten van de IT-arbeids-

4%

markt bestaat daarnaast een structureel tekort aan specialisten. ▶▶ De arbeidskosten in de IT-branche maken 38% uit van de omzet, bij uitgeverijen is dit percentage 30% en in de telecom 12%.

Arbeidskosten

▶▶ Het bedrijfsresultaat als percentage van de omzet laat de afgelo-

56%

38%

Kosten van de omzet

pen jaren een daling zien van circa 5% naar 2%.

Sterke groei zzp’ers door ontslagen ▶▶ Het aantal bedrijven dat het CBS telt in deze branche is sinds het uitbreken van de kredietcrisis met ongeveer de helft gestegen. Deze groei is sterk gedreven door het grote aantal zzp’ers dat er in de brache is bijgekomen. ▶▶ Door de specifieke aard van het IT-werk en de daarvoor benodigde opleidingen, is het voor IT’ers lastiger om een carrièrewending te bewerkstelligen. Veel ontslagen IT’ers kiezen daarom voor een bestaan als zelfstandig adviseur.

Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau >100 werkzame personen 10-100 werkzame personen

0,3%

4,2% 2-10 werkzame personen

15,7%

79,7%

1 werkzame persoon

21

22

online retail

Omzetgroei zwakt af, maar blijft nog steeds substantieel



Economische crisis ook voelbaar online



Consument denkt steeds minder in afzonderlijke kanalen

Branchebeschrijving Online retail omvat de verkoop van producten en diensten via internet

deze Visie op Sectoren ligt de nadruk op de online verkoop van

aan particulieren. De branche bestaat uit spelers die puur als web-

producten.

winkel opereren (pure players) en bedrijven die fysieke winkels met een webwinkel combineren (cross-channel). De meeste daarvan komen voort uit traditionele winkels, maar andersom komt ook voor. In

Trends en ontwikkelingen De afzet van non-food producten via fysieke winkels laat al enkele

stevige groeicijfers. Het totaal bestede bedrag per consument daalde

jaren op rij een forse daling zien. Dit probleem is niet los te zien van de

in 2011 (met 0,3%), hoewel dit in 2012 weer herstelde, met 13% tot

economische tegenwind, maar ook de groei van online retail speelt

EUR 922. Ook de gemiddelde besteding per bestelling is de laatste

onmiskenbaar een rol. Een groei die ook in deze economisch

twee jaar gedaald, van EUR 120 in de eerste helft van 2010 tot

moeilijkere tijden doorzet, hoewel het tempo lijkt af te nemen. In 2012

EUR 110 in dezelfde periode in 2012. Over heel 2012 komt dit bedrag

is de totale omzet aan non-food producten uitgekomen op EUR 4,97

uit op EUR 111, tegen EUR 119 in 2010. Deze daling is voornamelijk

miljard, een toename van 18% ten opzichte van 2011. Voor het eerst

toe te schrijven aan het toegenomen aandeel van software (apps) in

dook de jaar op jaar groei van online retail als geheel onder de 10%,

de online verkopen. De Nederlandse online retail wordt voornamelijk

waarmee de dalende trend in het groeitempo wordt doorgezet. Ter

beheerst door enkele grote spelers: van de totale omzet van Neder-

vergelijking: in 2007 groeide de omzet nog met 38% ten opzichte van

landse online retailers wordt 78% door de 100 grootste partijen

het voorgaande jaar. Het lijkt er op dat de economische crisis ook

gerealiseerd.

invloed begint te krijgen op de online retail, ondanks de nog steeds

Onze visie De groei is er bij online retail nog niet uit. Zelfs na de forse groei van de

gepresenteerd, is een groot en gericht assortiment aantrekkelijk genoeg

afgelopen jaren, met 134% tussen 2008 en 2012, beslaat het online

om de voordelen van de fysieke winkel, het ’vastpakken’ en ’gras-

aandeel in de totale retail nog steeds slechts 5,6%. Een substantieel

duinen’, grotendeels teniet te doen. Toch biedt offline ook voor online

aandeel met nog steeds voldoende opwaarts potentieel, hoewel het

spelers kansen: De consument denkt niet in kanalen en wil naar

tempo van de groei zal afnemen. Verdere groei van de online omzet

believen switchen tussen on- en offline, zonder daarbij in te leveren op

zal voornamelijk de fysieke winkelomzet kannibaliseren: gezien de

de winkelervaring. Dit biedt aan fysieke winkels kansen, als zij online

economische omstandigheden verwacht ABN AMRO dat de

samenwerking zoeken met leveranciers, andere retailers of pure online

consumentenbestedingen de komende jaren niet of nauwelijks zullen

spelers. De mogelijkheden bestaan om in de fysieke winkel zelf, online

groeien. Kansen voor online spelers zijn te vinden in nichemarkten, waar

extra assortiment aan te bieden.

ze ’superspecialist’ kunnen zijn. Een dergelijke positie verbetert de vindbaarheid van de winkel. En mits duidelijk en overzichtelijk

Kerngegevens

Websites

Omzet online retail producten: EUR 4,97 mrd

Aandeel online verkopen in detailhandel: 6%

Aandeel e-shoppers onder 12- t/m 74-jarigen: 75%

Bestedingen per online koper per jaar: EUR 922

Aandeel frequente e-shoppers: 54%

Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’

www.emerce.nl www.thuiswinkel.org www.blauw.com

online retail

Omzetgroei in een lagere versnelling

Bron: Blauw Research / Thuiswinkel.org

▶▶ In 2012 is in Nederland voor ruim EUR 4,97 miljard via internet

5.000

gewinkeld (excl. diensten). Een groei van 18% ten opzichte van

4.500

2011.

3.500

de ontwikkelingen in de offline retail (-3,8% omzet in 2012). Toch

in EUR mln

▶▶ Online retail behaalde een respectabel groeicijfer, afgezet tegen

4.974 4.210

4.000

neemt het groeitempo online af.

2.379

2.500

1.971

2.000 1.500 1.000

▶▶ De komende jaren verwacht ABN AMRO aanhoudende groei,

3.033

3.000

1.345 866

971

2005

2006

500

hoewel groeicijfers van 30-40% over de hele lijn verleden tijd

0

zullen zijn.

2007

Ook ouderen kopen steeds meer online

2008

2009

2010

2011

2012*

Bron: CBS / ABN AMRO Economisch Bureau

▶▶ Circa 95% van de Nederlanders tussen 12 en 75 jaar beschikt

80%

over een internetaansluiting. Daarvan deed in 2012 80% één of

70%

meer aankopen via internet.

60% 50%

▶▶ In de grafiek staan de percentages van alle Nederlanders tussen

68% 52%

71%

73%

75%

2010

2011

2012

60%

58%

40%

12 en 75 jaar die aankopen via internet doen.

30%

▶▶ De afgelopen jaren is de groei vooral gerealiseerd in de

20%

leeftijdsgroepen boven 45 jaar. Omdat de participatiegraad bij deze

10%

groep nog relatief laag is, valt hier de meeste winst te behalen.

0%

2006

2007

E-shoppers

2008

2009

Frequente e-shoppers

Gemiddelde uitgaven per online koper stijgen nog steeds

Bron: Blauw Research / Thuiswinkel.org

▶▶ In 2011 daalden de uitgaven per online koper voor het eerst. In 2012 herstelden de uitgaven weer en kwamen zelfs voor het eerst

1000 900

boven de EUR 900 per koper.

800

▶▶ De frequentie van aankopen is in 2012 gestegen naar 8,3 maal per

700

online koper. Het gemiddeld bestede bedrag per aankoop daalde

585

500 in mln EUR

▶▶ De groei van online verkopen komt grotendeels voor rekening van nieuwe kopers. In totaal deden 300.000 mensen in de eerste zes maanden van 2012 hun eerste online aankoop.

400

200

2006

1.600.000 1.400.000

gegroeid met 159% en het plafond is nog niet bereikt.

1.200.000

2008

2009

2012

1.500.000

980.000

1.000.000 800.000

aankopen vanaf mobiele apparaten, gebeurde 69% via een

600.000

smartphone.

Onderweg is dat 15% en op het werk 10%.

2007

Bron: Blauw Research / Thuiswinkel.org

2010 is het aantal online shoppers vanaf mobiele apparaten,

740.000 580.000

400.000 Aantal

van de aankopen vanaf een mobiel apparaat gewoon thuis gedaan.

2011

655

300

▶▶ Het aantal mobiele kopers stijgt snel. Sinds de tweede helft van

▶▶ Ondanks de mogelijkheid om overal online te winkelen, wordt 66%

2010

922

441

Het aantal mobiele kopers neemt toe

▶▶ De smartphone is vooralsnog populairder dan de tablet. Van de

885

737

600

daarmee naar EUR 111.

888

200.000 0

2010 2e helft

2011 1e helft

2011 2e helft

2012 1e helft

23

24

telecom & internet

Telecombedrijven lijden onder krimp van mobiele telefonie



Groei van mobiel internet en glasvezel compenseren dit omzetverlies nog niet



Nieuwe concurrentie in de vorm van apps en alternatieve (wifi)netwerken

Branchebeschrijving Telecombedrijven leveren diensten op het gebied van communicatie,

Een derde groep vormen de aanbieders van content en diensten

informatievoorziening en entertainment. Een klein aantal grote spelers

(sms-spelletjes, ringtones en informatie). De convergentie tussen

bezit en exploiteert zijn eigen mobiele en vaste netwerken. Daarnaast

telecombedrijven, kabelaars en IT-bedrijven is vergevorderd.

zijn er de ‘mobile virtual network operators’ (mvno’s): kleinere aanbieders die gebruik maken van een van deze mobiele netwerken.

Trends en ontwikkelingen In 2012 zwakte de groei van de markt voor telecommunicatie verder af

mvno’s, alternatieve (wifi)netwerken en smartphone applicaties als

naar 1,1%. Deze bedroeg in 2011 nog 1,5%. Al enige jaren nemen de

WhatsApp, Viber, Skype en de verschillende social media. Door de

inkomsten uit mobiele en vaste telefonie af, terwijl de groei zit in

opkomst van mobiel internet is communicatie versplinterd geraakt: de

mobiel internet en triple-play (internet, vaste telefonie en digitale tv).

consument heeft anno nu legio mogelijkheden om zijn contacten te

Telecombedrijven hebben enerzijds te maken met een slappe markt

onderhouden. In het krachtenveld van afnemende inkomsten en hoge

en grote concurrentie en anderzijds met de hoge kosten van investe-

kosten, moeten telecombedrijven voortdurend bezuinigen. Het aantal

ringen in hun netwerken. De veiling van frequenties eind 2012 is duur-

arbeidsplaatsen in de branche neemt al jaren gestaag af. Kabel-

der uitgevallen dan aanvankelijk gedacht. En met Tele2 werd de mobie-

bedrijven als UPC en Ziggo hebben geen last van de krimpende mo-

le markt een nieuw concurrerend netwerk rijker. Wel betekent het de

biele markt, maar de markt voor toegang tot vast internet en digitale

introductie in 2013 van 4G, de nieuwe standaard voor mobiel internet,

televisie begint wel verzadigd te raken. Bovendien neemt ook lang-

die veel hogere snelheden biedt. Naast directe concurrentie tussen de

zamerhand het gebruik van glasvezel toe, ten koste van de kabelaars.

aanbieders met een eigen netwerk, concurreren zij feitelijk ook met

Onze visie Voor 2013 verwacht ABN AMRO nog geen omslag in de heersende

internet een nieuwe aanjager te maken voor de branche. Deze functie is

trends op de markten voor communicatiediensten. De totale markt zal

lange tijd vervuld door mobiele telefonie en sms, maar met de komst

opnieuw met een magere 1% groeien. Het betekent dat een nieuw

van smartphones is deze rol uitgespeeld. Mobiel internet zal de

evenwicht in de markt, tussen de groei van mobiel internet en glasvezel

komende jaren blijven groeien door het gebruik van digitale media. Nu

en de krimp van mobiele telefonie en sms-en, nog niet binnen hand-

gebeurt dit nog in relatief beperkte mate en vooral via smartphones.

bereik is. Door de dalende koopkracht blijft de consument kritisch op zijn

Veruit het merendeel van de tablets is niet voorzien van mobiel internet.

uitgaven aan telecommunicatie. Aanbieders proberen klanten te

De consument gebruikt voornamelijk wifinetwerken en schrikt vanwege

verleiden met nieuwe abonnementen met daarin mogelijkheden tot

hoge tarieven terug voor extra data-abonnementen. Voorlopig zullen

onbeperkt bellen, sms-en of mobiel internet. Deze nieuwe tarief-

deze tarieven nog niet gaan dalen; telecombedrijven willen eerst hun

structuren laten over het algemeen een hogere tarifering van mobiel

investeringen in nieuwe netwerken terugverdienen.

internet zien. De vraag is of het op korte termijn lukt om van mobiel

Kerngegevens

Websites

Aantal bedrijven: 1.255

Aantal actieve sim-kaarten: 21,2 mln

Omzet: EUR 16,2 mrd

Aantal breedbandaansluitingen: 6,6 mln

Omzetgroei ten opzichte van 2011: 1,1%

Actuele sectorprognoses vindt u in onze publicatie ’Prognoses economie en sectoren’

www.opta.nl www.nederlandict.nl www.telecomlog.nl www.telecompaper.nl

telecom & internet

Mobiele telefonie ziet omzet dalen

Bron: ICT-Marktmonitor, Telecompaper, ABN AMRO Economisch Bureau

▶▶ Het belangrijkste segment van de telecommarkt – de mobiele

7

telefonie – ziet zijn omzet al enige jaren dalen. Dit is de resultante

6

van een krimpende omzet in spraakdiensten en sms en een

5 x mrd euro

groeiende omzet in mobiele data (+32%). Toch verbruikt de gemiddelde Nederlander nog maar 182 mb aan data per maand. ▶▶ De markt voor vaste data diensten (breedband internet en

4 3

televisie) is aan het stabiliseren. Meer dan 87% van de Nederlandse huishoudens beschikt inmiddels over breedband

2

internet. Het gebruik van glasvezel neemt slechts langzaam toe.

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Vaste telefonie diensten Vaste data diensten Mobiele diensten

Investeringen infrastructuur brengen hoge risico’s ▶▶ De kapitaalintensiteit van de branche voor telecom- en internet-

Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau

Bedrijfsresultaat

diensten blijkt duidelijk uit de hoge afschrijvingen in de winst- en

20%

verliesrekening. Deze afschrijvingen maken 16% uit van de omzet. Dat is twee keer zo veel als bijvoorbeeld bij uitgeverijen. ▶▶ In een markt met weinig omzetgroei, zijn deze hoge investerings-

52%

16%

Afschrijvingen

kosten een toenemend risico voor telecombedrijven. Zij proberen kosten te besparen door het aantal werknemers te verminderen.

Kosten van de omzet

12%

De arbeidskosten als percentage van de omzet zijn tijdens de crisis gedaald van 14% naar 12%.

Arbeidskosten

Communicatiemarkt kent met KPN duidelijke marktleider ▶▶ Op de markt voor mobiele telefonie zijn de marktaandelen van

Bron: Telecompaper

Mobile telefonie

Breedband internet

de drie grote spelers met een eigen netwerk ongeveer gelijk gebleven. Marktleider KPN blijft daardoor stabiel op een aandeel

28%

van 47%. In 2011 daalde dit aandeel nog van 49% naar 47%. Vodafone en T-Mobile blijven op respectievelijk 28% en 25% staan. ▶▶ Op de markt voor breedband internet zijn wel wat kleine verschui-

16%

47%

25%

vingen te zien. Het marktaandeel van KPN stijgt een procentpunt

41%

16% 27%

door uitbreiding van de glasvezelactiviteiten. Ook nummers twee en drie, Ziggo en UPC, winnen een procentpunt.

KPNSoftware

KPN

T-Mobile

Ziggo

Vodafone

UPC Overig

Telecombranche is sterk geconcentreerd

Bron: CBS, ABN AMRO Economisch Bureau

▶▶ Het aantal telecombedrijven is sinds het begin van de crisis in 2008, met 11% afgenomen. In 2012 waren 1.255 bedrijven actief in

>100 werkzame personen 10-100 werkzame personen

deze branche, waarvan meer dan de helft eenmansbedrijven.

8,0%

▶▶ De top van de markt is klein: een beperkt aantal grote bedrijven is dominant en bepaalt in hoge mate de marktverhoudingen. Slechts 15 telecombedrijven hebben meer dan 100 werknemers in dienst.

1,2%

2-10 werkzame personen

23,5%

67,3%

1 werkzame persoon

25

26

leeswijzer

Deze leeswijzer geeft u inzicht in de opbouw van de brancheanalyses en geeft bovendien een verklaring van enkele veel gebruikte termen.

De tweede pagina van de brancheanalyse

De brancheanalyses bestaan uit twee volledige pagina’s. Op de

Op de tweede pagina van de brancheanalyse staan vier

eerste pagina staan achtereenvolgens de volgende onderdelen:

verschillende figuren. In de balk boven de figuren staat de titel van de figuur in het betreffende blok, inclusief een bronvermelding. In

De eerste pagina van de brancheanalyse

veel gevallen heeft ABN AMRO Economisch Bureau eigen bewerkingen en ramingen gemaakt met behulp van de gegevens van de genoemde dataleverancier. Indien een dergelijke bewerking heeft plaatsgevonden, dan staat dit vermeld in de balk.

▶▶ Drie bullets

De figuren op pagina 2 hebben betrekking op economische

De drie bullets bovenaan de pagina geven de kern van de analyse

ontwikkelingen. Onderwerpen die hier onder andere kunnen

weer. In drie korte zinnen wordt een kernachtige samenvatting

worden behandeld zijn: omzetontwikkeling, kostenontwikkeling,

van de brancheanalyse weergegeven.

exploitatiebeeld, exportontwikkeling, aantal bedrijven, werkgelegenheid, marktaandelen, en dergelijke.

▶▶ Het blok ‘Branchebeschrijving’ Het blok ‘Branchebeschrijving’ geeft een beknopte omschrijving en definitie van de branche. De belangrijkste karakteristieken van de branche worden hierin beschreven.

Waar staan de letters ‘r’ en ‘v’ voor in de figuren?

▶▶ Het blok ‘Trends en ontwikkelingen’

In de figuren treft u in sommige gevallen een letter ‘r’ of ‘v’ achter

Het blok ‘Trends en ontwikkelingen’ gaat in op de huidige

het jaartal aan. In deze gevallen staat de ‘r’ voor een raming (op

ontwikkelingen in de branche. De tijdspanne van dit blok ligt in

basis van beschikbare gegevens t/m bijvoorbeeld november 2011

veel gevallen tussen maart 2012 en maart 2013. In dit blok wordt

is een inschatting gemaakt voor de rest van het jaar). De ‘v’ staat

in sommige gevallen ook enkele jaren teruggekeken om de

voor voorspelling en betreft de verwachting van de betreffende

huidige ontwikkelingen en trends beter te kunnen begrijpen.

sector econoom van ABN AMRO Economisch Bureau.

▶▶ Het blok ‘Onze visie’ Het blok ‘Onze visie’ geeft de visie over de branche weer van de sector economen van ABN AMRO Economisch Bureau. De analyse heeft betrekking op het huidige jaar (2013) en in sommige gevallen het komende jaar (2014). ▶▶ Het blok ‘Kerngegevens’ Het blok ‘Kerngegevens’ geeft een overzicht van de meest relevante (economische) indicatoren die kenmerkend zijn voor de branche. De gegevens hebben betrekking op 2012, tenzij anders vermeld. Bij het zoeken naar de gegevens voor dit blok is gebruik gemaakt van een veelheid van bronnen. Er is vooral gebruik gemaakt van de gegevens van het CBS, maar tevens zijn andere bronnen geraadpleegd, zoals brancheorganisaties, onderzoek- en adviesbureaus, kranten, tijdschriften, internet en overheidsinstanties (waaronder product- en bedrijfschappen, ministeries).

leeswijzer

Veel gebruikte termen, inclusief definities Tot slot van deze leeswijzer een opsomming van enkele veel gebruikte termen in deze publicatie, inclusief de definitie volgens ABN AMRO. ▶▶ Definitie ZZP ZZP staat voor ‘Zelfstandigen Zonder Personeel’. Ondernemers die geen personeel in dienst hebben. Het begrip verwijst ook naar de term ‘freelancer’. ▶▶ Definitie MKB MKB staat voor Midden- en KleinBedrijf. In deze publicatie hanteren we als definitie voor MKB de volgende veel gebruikte tabel: Categorie onderneming

Werknemers

Jaaromzet

of jaarlijks

balanstotaal middelgroot

< 250

≤ € 50 mln.

≤ € 43 mln.

klein

< 50

≤ € 10 mln.

≤ € 10 mln.

micro

< 10

≤ € 2 mln.

≤ € 2 mln.

▶▶ Definitie FTE FTE staat voor ‘full-time-equivalent’. Eén fte staat voor een volledige werkweek van 38 uur. ▶▶ Definitie BBP Bruto Binnenlands Product is de totale waarde van alle in een land geproduceerde goederen en diensten in een bepaalde periode.

27

28

colofon

De Visie op technologie, media en telecom is een uitgave van

Disclaimer

ABN AMRO. Het rapport is geschreven door ABN AMRO

De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door

Economisch Bureau op verzoek van ABN AMRO Sector Advisory.

ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch

Sectoranalyse

ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuist-

Hans Arendshorst

heden. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in

Senior Sector Econoom

dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden

ABN AMRO Economisch Bureau

gewijzigd.

Macro economische analyse

© ABN AMRO, mei 2013 Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Het gebruik van

Nico Klene ([email protected])

tekstdelen en/of cijfers is toegestaan mits de bron duidelijk wordt ver-

Senior Econoom

meld. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet

ABN AMRO Economisch Bureau

toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijk toestemming is gekregen van ABN AMRO. Teksten zijn afgesloten op 15 april 2013.

Interviews Joep Auwerda Journalist/tekstschrijver

Fotografie interviews Hannie Verhoeven

Commercieel contact Menno van Leeuwen ([email protected], 020-6293776) Sector Banker TMT ABN AMRO Sector Advisory

Distributie Website: www.abnamro.nl/mediateam www.abnamro.nl/technologie Telefoon: 0900-0024 (e 0,10 per minuut)

AA 6592 H © 05-13

0900 - 0024 (E 0,10 per minuut) abnamro.nl/sectoren