CONST'}IENTENAC
CEPTÀTIE.
ONDERZOEK
NRl0-rappoËt
nr.
92/L5
Verslag van de Workshop iGonsuuientenacceptatle-onderzoek', gehouden op 11'december 199L, geotganiseerd door de NRIO-ÏaakgroeP Marktkundig Onderzoek vaR de NRl0-Sector-Kamer Verwerking an MarktvoorzienÍ.ng en ,ile LMl-Dl-rectie Milieu, KwalÍteÍt en Voedlng.
Natl.onale Raad voor Landbourlnrndig Onderzoek Posthus 2040L 2500
rel.:
EK
's-Gravenhage 070 - 3793651/3793654
INHOUD
bLz Sarnenvatting
1
Inleiding
5
Inleldingen in ochtendprogramna - Ir. G. de Peuter; Beleid en beleidsvragen ten aanzien van consumentenaccep
tatie
7
7
- Ir. M.R.J. Schuttelaar; Opiniepeilingen in de achterban van consumentenorganis atie s
10
- Dr.Ir. A.H. Scholten; Inventarisatie en gèsignaleerde "witte vlekken"
13
- Prof.Dr.Ir. J.E.B.M.
Steenkamp; Reactie op
inleiding
"Inventarisatie van gesignaleerde witte vlekken" - Drs. J.H.L. van Lissa; Reactie op inleiding "Inventarisatie van gesignaleerde wiÈte vlekkenn
Inleidingen in
L7
niddagprogrrmma
- Prof.Dr.Ir. U.T.G. Meulenberg;
t_9
Consumentenonderzoek,
visie
van NRIO-Taakgroep l"Íarktkundig Onderzoek Korte lezingen; voorbeelden uit de praktijk - Dr.Ir. A.B. Cramwinckel; Natuurlijk, Lekker en Gezond; Onderzoek naar kwallteitsbeleving van voedsel - Drs. Y.K. van Drmi Speelt nilieu een ro1 in de consunentenperceptie van verpakkingsvarianten? - Ir. P.J.A. SpÍtters; hlat doet de vleessector met consumentenonderzoek?
- Drs. A.I.I.
L5
19
2t 2L
23
25
de
Vries;
Hoe bepaald
- [Iat bepaalt?
27
Discussie
29
Conclusies dagvoorzitter
33
SAMENVATTING
Voor het Ministerie van LNV, maar ook voor het agrarische bedrijfsleven, is het van belang te weten hoe de conslxnent staaL ten opzichte van het agrarisch aanbod en de agrarisehe produktie, op welke manier afwegingsprocessen bij voedselkeuze worden gemaakt en hoe een trend in consumentenaccePtatie
Dit on tíjdig knelpunten te signaleren en maatregelen te kunnen treffen en eventuele knelpunten in de toekomst te voorkomen ten-
onderkend kan worden.
einde de spanning tussen de huidige agrarische produktie en de wensen/ídeeen van de consument omtrent deze produktie te verminderen.
die reden is begin december 1991- door de NRl0-Taakgroep l,Íarktkundig Onderzoek en de directie Milieu, Kwaliteit en Voeding van het MinÍsterie van INV een workshop georganÍseerd over èonsumentenacceptatie-onderzoek. Tijdens deze dag is aan de hand van een inventarisatie van consumenten (acceptatie)-onderzoek van SI.IOKA, inleidingen van de kant van het beleÍd, de eonsumentenorganisaties, het onderzoek en het bedrijfsleven discussie gevoerd over het belang van consumentenaeceptaËie-onderzoek en de manier araarop de witte vlekken binnen het bestaande onderzoek dienen te worden Om
ingevuld.
Tijdens de discussie kwam onder andere naar voren dat tot nu toe weinig aandacht is besteed aan consumentenaccepÈatie in relatie tot maatschappelijke normen en waarden bij de ontwikkeling van nieuwe produktietechnologieën.
ïevens is opgemerkt dat aan de ene kant de acceptatie van de consunenÈ belangrijk is maar aan de andere kant de sector innovatief moet kunnen
blijven. te zijn omdat er in situatie een overvloed aan produkten op de markt is.
De consument kan
zich veroorloven
behoudend
de westerse
consequenties voor het imago van het agrarische produkt en produktie. Aangegeven is dat het imago van de agrarische produktie onder druk staat. De media spelen ook een belangrijke rol bij de
Het een en ander heeft
bij de consunent. De vee1al ad hoc berichtgeving over negatieve ontwikkeling en het ontbreken van een kader bij de consument
negati-eve beeldvorming
berichten te relativeren werkt extra onbehagen jegens de agrarische produktie in de hand. om deze
Sentimenten en emotionaliteit spelen bij acceptatie van voedingsmiddelen (produktie) door de constrment een belangrijke ro1. Voeding is een emotioneel begrip, het hangt samen met sociale beleving en cultuur. De reactie van de consument op een nieuwe produktíeteehnologie Ís dus van groot belang.
De acceptaÈie van de produktietechnologieën door de consument moet aan de markt overgelaten worden Ís een veelgehoorde stelling, maar het is de realiteit daÈ sornmÍge zaken dan politiek ad hoc aan de orde worden gesteld waardoor de overheid genoodzaakx is in te grijpen. Deze situatie bevordert het vertrouwen in de levensmiddelenproduktie niet. Opgenerkt is dat het vooral belangrijk is voor de consument, dat een beter produkt verkregen wordt net behulp van de ontwikkelde technologie, en minder de technologie op zích.
Vanuit de overheid is de vraag gesteld welk ondetzoek, welke voorlichting nodig is om de consument Ín staat te stellen een bewuste keuze te maken. Dit om een maatschappelijk geaccepteerde voedingsmiddelenproduktie te bevorderen. Derhalve is nader onderzoek vereist naar de aspecten die van invloed zijn op het gedrag van consumenten. ZLjn d.eze aspecten bekend, dan kunnen veranderingen daarin worden gevolgd door monitoring.
Gepleit is verder
bij technologie-ontwikkeling aandacht te besteden aan de te veníachten consumentenattitude en niet Ëe wachten EoÈdat het produkt reeds in de narkt is. In het voortraject kan nog worden ingespeeld oP te verwachten gedrag van consumenten, bijvoorbeeld wanneer keuzes gemaakt moeten worden in het technologisch ontwikkelingstraject en/of leemtes worden geconstateerd in kennis bij de conslment. In het laaEste geval gaat om reeds
het misschien vooral
om
voorlichÈing en onderwijs.
belangrijke constatering was dat het aspect technologie nog niet altijd zo duidelijk in het feitelijk gedrag van consumenten naar voren komt. Maar er is het onbehaaglÍjke gevoel dat de kennis van de consument niet meer aansluit bij de huidlge en de te verwachten praktijk van de Een verdere
voedselproduktie (tijdbon-tJreorie). Daarom is onderzoek naar te verrvachten gedrag van consunenten (intenties) en veranderingen daarin (trends) net neme ten aanzien van het aspect "produktietechnologíe't zo belangrijk.
líw.Ir. D.K.A.l{. Ètinten, llínísterie van LI'M, Directie IIKI/ Dr,Ir, J.l{.P. Papenhuíjzefl, Secretatis Sectot-Kamet LV
INLEIDING
De ochtendvoorzitter, de heer Meulenberg, heet de aanwezigen van harte welkom. De workshop consumentenacceptatie is tot stand gekomen door sarnen-
werking van de NRlo-Taakgroep Marktkundig Onderzoek en de directie KwaliteÍt en VoedÍ.ng (LNV).
Milieu,
De centrale vragen die aanleiding tot de workshop zijn geweest zijn: - I,Iat beweegt de consument, hoe staat deze tegenover agrarische produkten?
- Op welke wijze kan een monitoring ten aartzíer. van consumentenattitude acceptatie van het agrarische produkt worden opgezet-?
en
In het morgenprograruna zullen de beleidsvragen ten aanzien van consumentenacceptatie, de visie van de consumentenorganisaties op het agrarische aanbod en de gesignaleerde witte vlekken in het bestaande consumentenonderzoek aan de orde komen. Later op de ochtend wordt in de eerste discussieronde nader ingegaan op deze aspecten.
In het middagprogramma worden er een ínleiding gehouden over de visie
van
de NR[O-Taakgroep Marktkundig Onderzoek op consumentenonderzoek, waarna een aantal onderzoekers voordrachten zullen houden over enkele voorbeelden van consumentenonderzoek Beoogd wordt om
uit de praktijk.
in de tweede dÍscussieronde in te gaan op de meest geschik-
te vorm van consumentenaccepÈatie-onderzoek.
Ïn voorliggend verslag zijn de eerste en tweede discussierondes se'nengevoegd, dit ondat de besproken aspecten in grote mate overlap vertoonden.
INLEIDINGEN
IN
OCHTENDPROGRAMMA
Ïr. G, de Peuter: tatie
BeTeid en beTeidsvragen ten aanzien van consumentenaccep-
tljd veel veranderingen tegemoet. Tot nu toe heeft bij de agrarische produktie het accent gelegen op meer en efficiënter produceren. De komende Jaren zal een andere beleidsinvalshoek gehanteerd gaan worden, deze zaL meer gerichc zijn op het bevorderen van een vellige en duurzame landbouw. Dit staat ook beschreven in de StructuurnoÈa Landbouw, het sleutelwoord hier 1s marktgerichtheid. Tevens zu]len in het kader van deze narktgerichtheid in toenemende mate maatschappelijke aspecten in beleid meegenomen gaan worden. De agrarische seeÈor gaat de konende
De mllieuproblenatiek krijgt hoge prioriteit. Door aIle betrokken partijen wordt het huidige nilleuprobleem onderkend, de discussie za| zieh dus vooral richÈen op het tempo waarop de benodigde maatregelen zullen moeten worden doorgevoerd. Verder kont bij de ontwÍkkeling van l«saliteit in toenemende mate aandacht voor consumentenasPecten, de consr.rment komt sÈeeds meer centraal te staan.
volgende veranderende omgevingsfactoren worden gesí.gnaleerd: 1 - Een toenemende concurrentle 2 - Een meer kritlsche en veeleisende consument 3 - De intrinsieke waarde van het produkt wordt belangrijker, dit is belangriJk voor het inago van de agrarlsche produktie 4 - De kerrnis van de consument omtrent de agrarische produktie sluit niet meer aan biJ de huldige situatie
De beleidsvragen dÍe naa! voren komen mede naar aanlelding van de veranderende omgevingsfactoren ziJn: - Hoe staat het met de kennis en de houding van de consument ten opzichte van heÈ agrarÍsch aanbod? - Welke afwegingsprocessen vinden. plaats? - weLke zijn de intenÈies van gedrag, hoe vertaalt zich dat in koopgedrag? - Iíelke signalen geven nieuwe trends, hoe relevant zLjn deze trends? - Iíelke bel-eldstnstrunenten ziJn het meest geschikt om ingezet te worden?
- In hoeverre bepaaLt het
groeiende
milieu- en gezondheÍ-dsbewustzijn
de
keuze?
- Iíaarop is
een trend in de consr.mentenacceptatie gebaseerd nalen gaan eraan vooraf?
en welke sig-
De doelstellingen van de overheid achter deze beleidsvragen zLja: Op produktieniveau:
- Inzicht in de consumentencriteria en de gemaakte afwegingen bij consumptie; - Signaleren van verschuivingen in het aantal criteria en het belang dat de consument aan de verschillende criteria hecht. Op al-geneen
riveau:
- Signalering van knelpunten
met betrekking de agrarlsche produktie
in
de
toekomst;
- Het tijdig treffen van maatregelen om eventuele knelpunten te voorkomen; - Het verminderen van de spannlng tussen de huidige agrarische produktie en de wensen/ideeën van de consument omtrent deze produktie.
Belangrijk voor de overheid is dus het signaleren van knelpunten en het kunnen voorspellen van het effect van de inzet van bepaalde beleidsinstrumenten ter voorkoning of oplossen van deze knelpunten. Vragen in dÍt verband zijn: Welke voorwaarden verbindt de consument aan de toelaÈÍng van een stof? In welke mate spelen ethische aspecten hierbij een rol en welke nogelljkheden zijn er om eonsensus tussen consumenten, overheid en producenten te kriJgen? Verder heeft de overheld graag inzicht ln de effecten van de verschillende scenario's van aanpak en hoe deze uitwerken ln verschlllen l-n de mate van acceptatí.e. DuidellJk moet worden gesteld dat de lntentie van het onderzoek niet is om de consument te kunnen manÍpuleren want dit schaadt het vertrouwen in de agrarische produktie alleen maer meer. Het onderzoek 1s bedoeld orn onnodige spanning rond de levensmiddelenproduktle te voorkomen. Dit kan resulteren 1n de conclusie om een bepaalde ontslkkellng binnen de agrarische produktie of onderzoek voortijdig te stoPPen. Het constrmentenacceptatie-onderzoek kan dienen aIs bron voor in-
formatle hiervoor èn neer inzicht geven in het bewusíwordingstrajekt van de consument. Het onderzoek zal gebruikÈ gaan worden voor het ontwikkelen van hoofdlijnen van beleÍd. Voor het ontwikkelen van consumentenkriteria voor produktontwikkeling zalhet bedrijfsleven zeLf zorg moeten dragen.
Kort
hoopt de overheid via consumentenacceptatÍe-onderzoek op meer systematische wíjze informatie te verkrijgen over de dleperliggende motieven achter consuxnentengedrag en die aspeeten die op langere of korte ternijn indÍcatief kunnen zijn voor acceptatie. samengevat
L0
ïr.
17.R.J. Schuttelaar: OoinieoeÍTingen
in de achterban van consumenten-
orsanisaties De heer Schuttelaar signaleerÈ de volgende
trends (niet in volgorde
van
priorlteit) : - DlerenwelzlJn - NatuurllJke produkten Hierbij hoeft natuurlijker niet noodzakelijkerwijs veiliger te betekenen. Wel is belangrijk dat het produkt voor de consument herkenbaar is. De consument wil bijvoorbeeld geen gebruik van hormonen of doorstraling. - IíÍ.lleuwrlende1lJk geteeld en verpakt Ongebleekte koffiefilters hebben bijvoorbeeld een groot markÈaandeel veroverd. Belangrijk hierbij is dat het produkt of de verpakking goed aansluit bij de perceptie van de consument. - Kwalltelt Streven naar hogere l«saliteit van produkten. Het aandeel C-merken neemt af, er'is meer aandacht voor A- en B-merken. - Gemak Genak kan haaks staan op milieuvriendelijk, maar kan ook samengaan. - IndÍvldualiserlng Dit is de richting waarÍn de samenleving zich ontwikkelt. De consument is niet altijd in eenzel-fde groep in te delen, er i.s niet aluijd clustering tussen milieuvriendelijk en bijvoorbeeld scharrel. Iedereen vult zijn keuze kritisch naar eÍgen inzlchten in, elke consument heeft hierbij weer andere overwegingen.
-
Gezondheid
belangsteLllng voor natuurgeneeswijzen. Aan de andere kant is heÈ vetgehalte van half-on-half gehakt bijvoorbeeld gedaald. ' Falr trade Bijvoorbeeld lÍax Havelaarkoffie. Binnen deze trend zijn verschillende ontwlkkelingen. Toenemende
De randvoorwaarden voor consumentenacceptatie worden bepaald door de manier
waarop de consunent met voedsel omgaat en tegen de produkten aankijkt. HierbtJ spelen cultuur (voeding ls onderdeel van de cultuur), smaak en natuurllJk de prijs een belangrljke ro1. Gevoelsnatig stelt de spreker de prÍJsdrernpel op 30 I hoger als gangbare prijs. De Nederlandse consunent bl{kt echter vooral ziJn ogen te gebrulken bij de keuze van voedingsnidde-
Ll-
len, er Ís te weinig aandacht voor
smaak.
geeft voor de agrarische produktie de volgende kansen aan: - De consument moet duidelijk aangegeven worden wat de voordelen zLjn van een nieuwe ontwikkeling of produkt en zaL zelf hiervan ook overtuigd
De spreker
moeten
zijn.
- Biologische produkten zijn nu goed van lasaliteit maar de prijsdrempel is te hoog; er zLjn kansen voor de geïntegreerde produktie omdat hier de prijsdrenpel lager zaL zíja. - Het milieubewustzijn schept kansen voor de kunststof refillable fles voor de zuivel; het gezondheidsbewustzijn schept kansen voor vetarme en zoutarme kazen.
Verder worden de volgende problenen gesignaléerd: - Verwarring Bij nlsletding en het wekken van een verkeerde indruk van de consument Ís het vertrouwen weg. Het nilleukeurmerk van het CBT heeft de potentie van zo'n soort verwarring.
- Conflicten (veiligheid) BST is hier een goed voorbeeld van, deze discussie heeft neerslag op al1e biotechnologische ontwlkkelingen die wèI nuttig kunnen zijn. - Regelgeving Ten aanzien van regelgeving op Europees niveau bestaat er achterdocht. met consumer concern l{anneer de voorgaande aspecten biJ het ontwikkelen van een nieuw produkt ovendogen zijn, kan gekeken worden of een produkt een kans van slagen heeft Omgaan
of nlet. Het volgende overzicht wordt als algenene richtlljn voor consumenËenacceptatie vanult de consr.rmentenorganisatles gepresenteerd. 1. rs het produkt striJdlg met consunenuentrends eÍr heeft een belangrijk deel van de consumenten bezwaar tegen het produkt -----> Toelating verbieden. 2- Is het produkt strlJdig net consumententrends en heeft een klein deel van de consumenten bezwaar en zijn er geen nogelijkheden voor etikette-
L2
3. Is het produkt striJdig met consunententÍends en heeft een klein deel van de eonsumenten bezwaar maar heeft men weI een keuzenogelijkheid 4.IshetproduktnietsÈrijdignetconsutrententrends---> staan.
steun van de consumentenorganisaties.
Peiling van de aehterhan van de Consumentenbond De Consr:mentenbond evalueert of de Èest-onderzoeken, dÍe door de
Consurnen-
tenbond worden gedaan, tegemoet komen aan de interesses van de consumenten. Ook vindt er een monitorÍng in de elgen aehterban plaats.
13
Dr.Ir. A.H, SchoTten: Inventarisatie
en gesignaTeerde
"witte
vlekken"
Spreker behandelt het huidige inzicht in de acceptatie van de consument aan de hand van het voorbeeld van de àcceptatie van substraatteelt. Dit is een
voorbeeld van hoe een produktaspect als produktiewijze een consumentencrÍterlum wordt. Het ls van belang om de besluÍtvormingsprocessen van consumenÈen rond acceptatie beter inzichtelijk te maken. BiJ het begin van een nÍeuwe technologische ontwikkeling zullen consunenten veelal al-leen maatschappelijke aspecten a1s criteriun voor acceptatie meenemen. Als er eerrmaal vele produkten geproduceerd met de technologie verkriJgbaar zijn kriJgen de Èraditionele aspecten als smaak, uiterlijk en bereidlngsgemak als criterlum de overhand. Er wordt voor gepl-eit wordt voor in een vroeg stadlun van produktontwlkkellng rekening te houden met maatschappellJke consumentenaspecten.
On inzicht te verkrUgen ln
consumentenacceptatie van voedingsniddelen en hun produktiewijze, moeten we ureten welke aspecten voor consumenten een
criterlun vormen ln het beslisslngsproces
om
iets aI dan niet te aecepte-
ren. Na inventarisatie van het bestaande onderzoek op het gebied van de consumentenacceptatie (zie rapport Het Menu van Morgen) kont SWOKA onder andere tot de volgende witte vlekken: - Het traject van consumentenaspecten naar criteria en acceptatie (het hoe eÍr \Íaarom) is nog nlet Ln beeld gebracht - Onvol.ledig inzicht ln de acceptatie van produktlewijzen - MaatschappellJke versus traditionele aspecten
- Conpl"exiteit ln de relatie tussen criteria en gedrag - OnduidelÍJkheid over begln tendens of oorsprong trend - Speclficitelt eriterltrm voor spectfieke consunent Vanuit
consumentenaspecten worden via elsen en rrensen consunentencriteria ontwlkkeld. consrrmentenacceptatle-onderzoek speelt'hierln een ro1. Nleuwe technologieën worden met de oude vergeleken. Produkt(ie)aspecten kunnen onder lnvLoed van nieuwe ontwikkelingen een crí.terium worden. In onderzoek naar relatles tussen consunentenaspecten en criteria moet ook gekeken worden naar de oorsprong van een trend. Trendstudles hebben geen
L4
voorspellende waarde, maar gevèn een denkrichting of een rÍchting IeÍd aan (bijvoorbeeld door het gebruiken van seenario's).
voor
be-
Methoden van onderzoek
Er zijn twee mogelijkheden om acceptatie te meten: 1. Elk jaar bepaalde coëfficiënten in het proces van acceptatie meten. 2. Met behulp van een model naar consequenties van te nemen beslissingen kijken zonder voorspellingen te doen.
Tot slot wordt de vraag gesteld welke actoren nu de produktontwikkeling bepalen. Verwezen wordt naar de notitie technologie en samenleving van EZ. EZ kiest voor een semenspël van alle betrokken actoren; dit betekent dus ook de consunenten betrekken
blj produktontwikkeling.
15
Prof .Dr.Ïr. J.E.B.Il . Steenkamo: Reactie op ses isnaTeerde w itte vlekken"
inleiding "Inventarisatie
van
geeft aan dat aspecten als dierenwelzijn en andere negatieve kwaliceitsaspecten in toenemende mate als dissatisfier zullen gaan werken. I,rlanneer het produkt bijvoorbeeld met dieronvriendelijke produktiemethoden is voortgebracht zal de consunent ontevreden over het produkt zijn. De aspecten die als satisfier werken, dus voldoen aan een behoefte De heer Steenkamp
bij
de consument, zijn smaak en gezondheidsaspecten. De spreker waarschuwt voor een te grote nadruk op de negatieve kwaliteitsaspecten; men moet oppassen voor eenzijdig teveel nadruk hierop zoals nu in de nedia plaats-
vindt.
Uit een markEkundig onderzoek bÍj 8 soorten vlees is gebleken dat sensorische l«saliteit, gebruiksgemak, gezondheid/speciaal, en natuurlijke produktie allemaal een significant effect hebben op het imago. Het belangrijkst was de sensorische krraliteit, het minst belangrijk was naÈuurlijke produkEie. Het laatste speert dus wel een ro1 maar niet de belangrijkste. Vier gesignaleerde "rditte vlekken" worden genoemd: 1. Consument-gestuurde produkÈontwikkeling (hierbij hoort ook het aspect van sensorische acceptatie). Theoretisch en methodologisch is op dit gebied nog veel te doen. 2. Het belang van criteria voor de aceeptatie van verschillende produkten. De crí-teria voor de verschillende agrarische produkten variëren. Over het algemeen scoort uÍterlijk en smaak hoog en voedingswaarde laag. Bij jan is het gebruik van kleur- en smaakstoffen bijvoorbeeld belangrijk voor de consument en bij groenÈen in blik het gebruik van conserveermiddelen. Kritische aspecten spelen dus niet zo'n gtoxe ro1 als je (uit de nedÍa) zou verwachten en de trends verschillen per produkt. 3. De relatie voedingsmiddel-consument; Er is nog geen dieper inzicht in wat.de consument beweegt, de reLatie die consumenten hebben met produkten, de waarden en de cultuur achter consumptie en op welke wijze produkten bij deze waarden en normen passen. Waarden verschuiven Lantgza^m, past het voedingsmiddelenpakket zich aan? Middel-doel ketens zijn een betere benadering voor inzicht in wat produkten voor mensen betekenen.
16
wordt bijvoorbeeld een grove structuur van het produkt als positief ervaren omdat het een goede smaak geeft wat weer biJdraagt aan het plezÍer in het leven. Aan de andere kant wordt een grove struetuur soms aIs negatief gezien smdat men het als ongezond ervaart, rtrat weer raakt aan de verantlíoording ten opzÍchte van het gezin. Gekeken kan worden of produkten in het waardepatroon van groepen ven mensen passen. Soms
4. Internationale consunent. Er heeft nog weinig internationaal vergeliJkend pLaatsgevonden.
consumentenondetzoek
L7
Drs. J.H.L. van Lissa: Reactie oo inTeiding "Inventarisatie van eesignaTeerde
witte
vTekken"
Lissa reageert aan de hand van drie statements: 1. Het belang van consumentenonderzoek is groot. 2. Er zijn nog fundamentele tekortkorningen in onderzoeksmethoden, dus heeft huidig consumentenonderzoek nog een beperkte waarde. 3. In welke mate heeft onderzoek invloed op beleid?
De heer van
ad
1. Het is in het belang van het bedrijfsleven in
vroeg stadiun van produktontwikkeling naar consumentenacceptatie te kijken. Dit vanwege de afzex, het imago van het bedrijf, een sector of een technologie. Voor LNV i.s het tevens van belang bezig te zí-jn met consumenteneen
acceptatie. Landbouw leeft op een tijdbom van een kenniskloof, het vertrou\ren in de agrarische produktie is gebaseerd op overlevering, niet op de huidige situatie, €r kan dus snel omslaan. De op subsÈraat geteelde tomaat is kwetsbaar, zijn positie op de markt is afhankelijk van het aI of niet aanwezig zLjn van een alternatief voor dezelfde prijs. Mensen geven als eersEe hun geld uit aan basislevensmiddelen, daarna aan luxere levensmiddelen en tenslotte extra kwaliteit.
ad
2. Sterk Punt van trendonderzoek is dat een trend gevolgd wordt. De trend is belangrijk en heefÈ waarde. Onderzoek dat veel op ad hoc basis wordt gedaan levert informatie die niet te vergelijken is. Uit ad hoc onderzoek blijkt dat de maat van acceptatie varieert wat aangeeft dat de gevonden absolute waarden gerelaÈiveerd moeten worden.
huidig trendonderzoek is beperkt, het geeft een onjuist beeld van gedrag ondat gewraagd gedrag verschilt van werkellJk De waarde van
gedrag.
onderzoek neet je de zogenarmde conceived values in plaats van de operated values. Aangeraden wordt om het koopgedrag als uitgangspunt te kiezen en uit dit geobserveerd koopgedrag de criteria af te leiden. via deze weg wordt dan werkelijk gedrag en niet de sociale wenselijkheid van ge-
In het
drag gemeten.
l8
ad 3. Onderzoek is bruikbaar voor beleid. Het meet wat de constment vindt, rationale en i.rrationele overwegingen. Moet de overheid beleid baseren op eventuele onterechte overwegingen? De spreker onderstreept het belang van maatschappijgericht beleid. Het moet mogelijk ziJn de informatie op een andere manÍ.er proberen te achterhalen. De cfiteria (zowel produkt als maatschappijgebonden criteria) zijn wel duidelijk, zoaLs bijvoorbeeld dÍerenwelzijn en miIleu.
19
INLEIDINGEN
Prof
.Dr.Ir.
IN
MIDDAGPROGRAMMA
ll.T.6. Ileulenbers:
Consumentenonderzoek,
visie van NRLO-Taak-
ProeD lTarktkundis Onderzoek De NRl0-Taakgroep Marktkundig Onderzoek houdt
opstellen van
zich
momenteel bezig
een narktkundig onderzoekprogramma, ríaarvan
het
net het
consumenten-
onderzoek een belangriJk onderdeel vornt.
uet betrekking tot landbouwprodukten en voedingsr:niddelen wordt in sterke mate gestuurd door maatschappelijke, produktie-techniConstrmentenonderzoek
sche en onderzoektechnische veranderlngen, zoals: :t veranderende consunentenbehoeften en -lrensen en veranderÍngen Ín de perceptie, voorkeuren, gedragsintrenties en het werkelijke gedrag ten aanzien van voedingsniddelen; * veranderlngen ln het produktaanbod, 1n produktLeprocessen, produkteigenschappen en produktiewiJ ze ; * veranderingen in onderzoeknethoden en beschlkbare marktgegevens.
- Veranderende consunenten De consunent ls door de Jaren heen meer krsaliteltsbewust geworden en geinteresseerd geraakt in "gezonden en alternatief geteelde produkten. Mede hierdoor ziJn er consumentensegmenten ontstaan die onder meer gekenmerkt worden door specifieke behoefÈen. Een kritische instelllng en de behoefte aan gedrag en winkelkeuze.
variatie
werken door
in
koop-
Er kan worden verwacht dat het kruaLiteÍts- en mllleubewustzijn en het variatie-zoekend gedrag aan betekenls zulLen winnen. Veranderingen in het waarde-patroon van consumenten hebben hierop hun invloed. De grotere betekenis van de Europese markt vergroot ook de betekenis van het verschijnsel tDe Europese Consumenttr.
- Veranderingen ln produkt en produktienethode In de produktle ziJn de volgende trends lraar te nemen, die van betekenis zlJn voor het consumentenonderzoek: * de opkomst van alternatief geteelde produkten; lr trotere aandacht voor l:waliteltsbeleid in ondernemlngen; * de oPkomst van de blotechnologle ln het agrarLsch prodr:ktieproees.
20
Het IKB-gebeuren is een verdere verdieping van het l«^raliteitsbeleid van ondernemingen. Verwacht mag worden dat de aandacht voor vers zal toenemen, dat de biotechnologie een bredere toepassing zal vinden, en dat de betrokkenheid van consumenten bij nilieuvraagstukken zaL toenemen. Het direct of indirect benutten van gezondheidsclaims door consumenten wordt van meer betekenis.
-
Veranderende onderzoekmethoden
Binnen het constrmentenonderzoek hebben onderzoekmethoden zoals perceptie-/ preferentÍe-analyse en consumentenpaneLs een vaste plaats verworven. Het gebruik van rnultivariate technieken in het consumentenonderzoek neemt nog verder toe. Ook het gebruik van computer-gestuurd enquëteren wordt belangriJker. De ontwikkeling van schalen, zoals voor lcwaliteltsbeleving en voor va"riatie-zoekend gedrag, vormt een belangrijk onderzoekthema. In de komende Jaren mag men een toename van het benuÈten van middelen-doel ketens ln het consumentenonderzoek verwachten. Het onderzoek naar markÈseguentatíe zal- verder worden verfiJnd. Onderzoek door rniddel van experimenten wordt belangriJker en de pogingen om gedragsonderzoek en sensorisch onderzoek te koppelen worden geintensiveerd. Het onderzoek Ís er in hoge mate op gericht om meer de structuur van de "Black Box"-Consunent.
inzÍcht te
verwerven in
2L
KORTE LEZINGEN: VOORBEELDEN
UIT DE PMKTIJK
7rteiËsbelevinp van voeds el conclusie van het onderzoek is "Natuurlijk, Lekker en Gezond".
Doelstelllngen van het onderzoek: - lnhoud geven aan het begrip ,'lfiilaliteltsbeleving',; - zichtbaar maken van de ontwikkelingen die de consument zelf waarneemt;
- relatle
smaakoordeel en houding.
het zogenaemde Thuispanel en zijn via instituten COVP Spelderholt, Ivo, ATo, RIKILT, CBT (n-1225) benaderd. De representetiviteit is daarom nog een punt van discussí.e.
Respondenten vormen
Gebleken
De dr:or
is dat kwaliteit
een cluster 1s van natuurlijk, lekker en gezond. de respondent gesignaleerde trends ziJn voor het grootste deel in
posltieve rlchting, te weten grotere varÍatie in levensmiddelen, meer kant-en-klaar voedsel, meer light produkten, meer fast food, opkomst alcohol-vrij bier. Negatieve trends vond men; krallteÍt van aardappelen geo, smaak verslechterd door massaproduktie.
daalt,
meer verpakkin-
Kwalitelt kan beschouwd worden aIs een oergevoel. Dat betekent daÈ krsalÍteit is op te vatten als een mix van rationele en irrationele elementen. vandaar daÈ begrippen a1s natuurliJk, lekker en gezond door de consument blÍJkbaar gezien worden a1s drie aftrankeliJke benaderingen van eenzelfde beeld: de l«uallteit van het eten. Zo wordt het natuurltjke eten tegeliJk ook lekker en gezond gevonden. Lekker eten is het natuurlljke voedsel en lekker eten is dus ook gezond etc. I{at precÍes onder deze begrippen verstaan wordt ls niet genakkeliJk scherp te kriJgen. Het bestaan van een dergellJke somenhang bllJkt biJvoorbeeld ook uit het gegeven dat men 'natuurliJk' geproduceerde produkten over het algemeen lekkerder vÍndt dan het langs 'onnatuurllJke weg' verkregen voedseL. ondanks het gegeven dat belde tJrPen produkten misschien uirna geproefd gelljk smaken. Het feitelÍj ke gedrag van de consr-uent op het 'hier en nu' niveau za1 zeLd,en rechtstreeks gekoppeld zlJn aan oergevoelens. oergevoelens spelen eerder mee in
22
het beleven van maatschappeliJke ontwlkkelÍ.ngen.
Uit het
blijkt dat
consr.mptièpatÍonen veranderen door onder andere meer twèèverdieners, tegeliJk vergriJzLng, kleinere huishoudens, meer variatsle in eetgedrag, meer behoefte aan kant-en-klaar componenten, meer begrip voor smaak c.q. gezondheid. onderzoek
de priJs-}rrallteit verhoudlng te veranderen, de sanenlevlng segmenteerd verder en zlt steeds complexer ln elkaar. Er zijn nog steeds a)-gemene tendenzen maar de lnwrlLing van deze tendenzen Ín de verschlllende sltuaties wordt steeds dlverser. §a.uenvattend
bllJkt dat
23
v
erpakk ing svar í an t en ?
Verpakkingen hebben een nilieu-effect. Centrale vraag in het onderzoek was: "Hoe beoordelen consumenten verpakkingen van voedingsmiddelen?"
l-. tlelke criteria hanteert men? 2. Iíelke termen gebruÍkt men hiervoor? 3. Hoe scoren verpakkÍngen op de gebruikte crÍteria, oftewel
speelÈ milieu
een ro1? Verpakkingen staan in het verbruikproces aan verschillende eisen van de consument bloot en er zijn verschÍlende relaties tot verpakking bij koop,
gebruík en afdank. Het onderzoek was gerÍcht op het vinden van spontane criteria rlaarop de consument oordeelt. Het'aantal criteria waarop verpakkingen werden beoordeeld varLeerde van 5 tot 22, met een gemiddelde van L2 criteria. Na het aanbrengen van strucÈuur werd dit gereduceerd tot vijf dlmensÍes waarop verpakkingen geclassÍficeerd kunnen worden.
- 1 - MilieuvriendeliJkheid * nogelijkheid ror reeycling * onderscheidt papier en plastic - 2 - Vers versus houdbaar * hangt samen met voorraad * scheldr diepgevroren/ingeblikte produkten
van
verse
produkten
(ongeacht materiaal)
- 3 - Zichtbaarheid hangt samen met "recycling", ,zvaatn :t scheidr glas en blik/karton 4-
nbreekbaar,,
"afval geeft moeite",
Geseherrlrrrerpakking hangt samen met eadeau geven
* scheidÈ bonbons ln
geschenhirerpakklng (doos) van bonbons
zakje
uit
een
* scheidt papier van overig nateriaal (n.n. blik) - 5 - BlÍk versus plastlc; blik hangr semen met "recycling", gebrulk", "afval geeft moeÍte,
"vakantÍe_
24
of nind bíj de consument' maar praktische overqregingen worden bij keuzes minstens even belangrijk gevonden (nilieu moet, maar het mag geen exura moeite kosten). Conclusie onderzoek: Milieu-effect
is
Èop
25
Ir. P.J.A. SPitters:
Wat doet de vleessecËor met consumentenonderzoek?
De volgende aspecten komen aan bod:
1. Uitgangspunten van het collectief narktonderzoek. 2. Plaats van het consrmentenonderzoek in de vleessector. 3. Imago van vlees. 4. Hoe resultaten van imago-onderzoek te gebruiken? ad
ad
1. :t Bedreigende ontwikkelingen op de markt: marktvetzad,igíng en stijging kostprijs, consumentensegmentatie, dat wíL zeggen onder andere
2.
*
produkten met een hogere toegevoegde waarde, imago vlees onder druk Collectief: verti-caal marketingsysteem, veel schakels, ríanneer het niet individueel gebeurt, maar collectief, profijtbeginsel
rk
Organisatie: AdvÍescommissie o&O met werkgroep
*
marktonder;zoek,
werkgroep sensorisch onderzoek (fysisch-chemisch onderzoek, consumentenonderzoek, sensorisch onderzoek) en werkgroep voeding. communícatie: ondersteuning narketingbeleid van bedrijven - research-guidance
- verspreiding van marktinformatie (consumenten informatiesysteem) - kennisoverdracht via seminars en dergelijke Comnunicatiebeleid: promotie binnenland, voedingsvoorlichting, sector PR, promotie buitenland
ad 3. * Relatie irnago-onderzoek met consumentenonderzoek - imago van vlees bij de handel (nationaar/internationaal) - imago vlees bij de consument
* consumenten- informatÍesysteem :t imago monitor NL :t winkelinago - onderzoek
initiatief van het PW is er een imago-onderzoek in West-Europa opgestart, verder i-s er onderzoek naar het inago van bacon in het Op
VK en Holland-imago (tl{V):
- produktl«rraliteit - strategisch onderzoek;packaging
green products, food trends 2000,
26
in samenwerking met LI}Ií: actualisering onderzoek sensorische vleeskwalÍteit. Nieuwe attributen ten opzichte van Lg87, booordeling op attributen, verandering in beoordelingsprofielen, relatief belang van attributen, voorspellende waarde van het imago op de consumptie (13 attributen, nieuw is diervriendelijkheid) . Resultaten: relatie mest-vlees (nog) nieÈ gevonden. Vergelijken van scoïes op 13 attributen tussen 1987 en 1991: Algeneen beeld van de onderzochte produkten is niet positiever geworden. Spreker is geinÈeresseerd of dit ook voor andere produktgroepen dan vlees Case: imago-onderzoek
geldt. Sensorische kwaliteit blijkt het meest belangrijk, daarnaast komt gebruiksgenak naar voren, gezondheid en de naÈuurlijke produktie. Het laatste aspect heeft in vergelijking met het eerste aspecÈ veel mÍ.nder gewicht bij koopgedrag.
is van belang voor de prijs die men ervoor wil geven. Aangrijpingspunten voor actie: verkeerde perceptie van de consument :) agtfg, daar waar de sector goed scoort :) verbetering. Waar nieuwe aspecten worden Imago
vermoed wordc onderzoek gedaan,
bijvoorbeeld urilieu.
27
Drs. A,W. de Vries: Hoe bepaald - llat bepaalt? lloe wordt bepaald welke aspecten de lsraliteit van een produkt bepalen? Consunenteneisen veranderen nÍet snel, wel de waarde die aan de verschillende produktaspecten wordt Èoegekend. IJet verstaat de consument onder diervriendellJk, genak, smaak, versheid? De mens reageert niet op de prikkel maar de interne representatie die door de prÍkkel veroorzaakt wordt en afhankeliJk is van de actieve perceptie van de mens l
prcduktíeketen
I
toralttett
I
I
I
ll
I iwso
I
lt
l-t
f
l-l lcennts
l-1
I Icon§,','enÈl lUetiers trII
!íen moet onderzoek doen naar hoe de consunent het produkt Men tracht het image van eieren te beschriJven.
Kwalitelt eleren ls tot nu toe slechts vastgelegd in se gmentatle ? D tfferentiatie? Divers lf icatie ?
I
ziet.
EG-handelsnormen, geen
1e fase: lntenrlewtechnlek blJ kletne groep u'sglden en nonDen. Kennls -) van produktlenethodea bllJkt nihll; bellefs ziJn eno:m. 2e fase: DLO ttrulspanelonderzoek, assoclaties en vencachtingen, gebrulk, verschillen. Produktaaribledlng .(bllnd) en wragenllJsten over waardering etc. 3e fase: SIIOKA 1andellJke enquëte; kennls(bellefs), voorkeuren, lnfobehoeftea, gebnrLks-koopgevoouten, notlevea, houding.
28
relaties zullen worden bekeken als: ZeEEer. de respondenten wat ze doen Wat wordt er met bepaalde dingen bedoeld Checken van uitingen Reactie op verstrekkingen
Algemene
x * * *
29
DÏSCUSSIE
Aleemeen
Belangrijke produktattributen voor de huidige consument van voedingsmiddelen zijn onder meer produktveiLigheid, goede smaak en een niet te hoge prijs. Voor veel consumenten ls de prijs-l«rallueitsverhouding belangrijk. De wij ze waatop deze verhoudÍng een ro1 speelt in het keuzeproces kan aanmerkelijk verschillen tussen consunenten. Het bevorderen van produktloualiteit is in de eerste plaats de taak van producenten. De overheid kan hier door voorschriften, voorllchtlng en onderzoek een stimulerende ro1 vervrrlIen. * Consumentenorganisatles onderzoeken momenteel hoe de voedselvoorziening zich over lange termijn zou moeten ontwikkelen. Konsr:mentenkontakt ontwikkelt ln samenwerking uet'de mllieubeweglng een visie op de wíjze van voedselvoorziening in de volgende eeuw. De overheid zou hieraan een bij drage kunnen leveren door het ontlíikkelen van een aantal alternatieve scenario's . * Consrlnenten zijn meestal afwachtend en nieE zo sterk vernieuwend. Voor de vernieuwing van het narktaanbod van voedingsmiddelen is het daarom van belang dat de sector - de producenten - lrurovatlef blijfc. * Het bedriJfsleven heeft ln het verleden te weinig aandacht gehad voor de consument. Dit moet veranderen. On produkten en diensten op de behoeften van de consument af te stemmen dient men met name tijd te besteden aan de relatie die consumenten leggen tussen produktattributen en hun waardesysÈeem.
Imaso agrarlsche produkten
Vanuit LNV wordt wel betoogd dat het lnago van de sector landbouw de laatste tlJd is achteruit gegaan. In onderzoek ln de vleessector is dit niet zo duldellJ k vastgesteld. Er wordÈ op gewezen dat ln de medla met herhaltng onderwerpen aan de orde komen dle negatlef lnwerken op het inago van de landbouw. Het is denkbaar dat een minder positieve attitude tegenover de landbouw nog niet onmiddelliJk doorwerkt 1n het gedrag van consuneÍrten. Het ls om die reden van belang om aandacht te besteden hoe en rÍanneer attitudes worden omgezet in Íntenties en gedrag. Het Ís de bedoeling van LNII om een marktgerlcht beleid van de landbouw te bevorderen. De Landbouw moet tiJdig lnspelen op nieuwe ontwlkkellngen.
30
tracht het minlsterie van LNV een bljdrage te leveren aan de soepele Í.nvoering van nieuwe technologieën. De overheid is minder nadrukkelijk bezig met regelgeving als beleidsinstrunent maar richt zich meer op het stimuleren van zelfregulering. Het vroegtÍjdig signaleren van knelpunten en het ontwikkelen van mogelijke scenarlo's voor de oplossing van deze knelpunten zijn belangrijke taken van de overheid. De overheíd zal meer aandacht moeten besteden aan de lange ternijn ontwikkelingen in de landbouw. Tevens
Coasumentenac cep ta t i e
*
verschilt van de consunentenaccephet eerste heeft de eonsrrment weínig
De accePtatie van nieuwe technologieën
tatie van nieuwe produkten. Over kennls en kan ziJ on die reden soms weÍnig realisÈische verwachtlngen en meningen ontwikkelen. Goede voorllchting van de constrmenten over dergeltjke nieuwe technologieën ls daarom van het grootste belang. De overheid kan hlerin een nuttlge functie verrnrllen. * Bij de aankoop en constrmptie van voedÍngsmiddelen spelen niet al-leen ratLonele' maar ook emotloneLe overwegÍ.ngen een ro1. In de voorlichting aan en de begeleidlng van de consunent van voedingsniddelen dient men hiermee rekening te houden. DlÈ geldt ook voor de overheid. Voorbeelden uit het verleden zijn onder ueer de wijze rraarop technologieën, zoals het gebrulk van doorstraling en van BST, ziJn geintroduceerd. Een moeizame introductie van nieuwe produktiemethoden en produkten in de landbouw treft niet alleen de betreffende produkten maar werkt ook door op de beleving en waardering van voedingsmiddelen in het argemeen. * ook bij de lntroductle van nieuwe produktietechnologieën dient men zich te realiseren dat consunenten uiteindelijk alleen geiinteresseerd zijn in wat de voedingsmlddelen, die hlermee worden geproduceerd, voor hen betekenen. Men zal biJ de lntroductie van vernleuwingen ook voor ogen moeten hebben dat consumenten een ísatlsfier, willen ervaren ln nieuwe produkten of produktvernieuwingen. BIJ vernÍeuwlngen gerlcht op een lagere milieubelasting zal men derhalve moeten kunnen inspelen op een voldoende sterk ontwikkeld nilleubewustzljn van consumenten. BÍJ de ontwikkeling van een dergeLiJk mllieubetnrstzljn Ls voor de overheid een belangrijke taak gelegd.
weg-
3t-
Rol van consumentenorganisaties * Maatschappelijke organisaties, zoals de consumentenbonden, vervullen voor de consumenten een belangrijke functie op het gebÍed van belangenbehartiging en voorlichting. Producenten die nieuwe produkten in de markt bren-
gen dienen zíc}]. dit te realiseren en kunnen er baat bij hebben om met deze organisaties in overleg te treden bij de ontwikkellng en introductie
*
van nieuwe produkten. constrmentenorganisaties en andere organisaties die betrokken zijn bij de belangenbehartiging van de consumenten op bepaalde onderdelen van de produktie en consumPtie van voedingsmiddelen hebben soms standpunten met een
politieke lading. zij proberer^ zo goed mogelijk de mening van consuaenten te peiLen, maar volgen deze uening niet klakkeloos. z|j wi1len op basis van hun elgen visÍe nede richting geven aan een verantwoorde produktie en afzex van voedingsniddelen. Onderz oektechnÍ
sch commentaar selectiecrlteria blJ de aankoop van voedingsnidderen: :k AI-s nen de consumentenacceptatle van voedÍngsmÍddelen wil meten is het in de eerste plaats van belang om vast te stellen ríat onder acceptatie wordt verstaan' rs dlt een posltÍeve attltude tegenover het produkt, een positieve intentle of een frequente aankoop van het produkt. vervorgens zaL
men de crÍteria moeten vaststellen lraarop men de consunentenacceptatÍe van een produkt wil meten. Deze methodologlsche vragen dienen te worden opgelosÈ indien men consunenÈenacceptaÈie als een belangrijke karakteristiek wenst te benutten in de discussies over het beleid ten aanzien van voedselproduktie en voedlng. * Het Ls van belang dat in het overheidsbeleld ten aanzien van voedser en voeding helder wordt geëxplÍciteerd op welke aspecten het beleid zTch rlcht' Dit beleld kan zich bijvoorbeel-d richten op vraagstukken ren aanzien van veil-lgheid, van gezondheid, van nirieu-gevorgen en dergerijke. Deze inval-shoek tot het bel-eÍd heeft gevolgen voor de wiJze rraarop consu-
mentenacceptatie moet worden onderzocht. :t De wiJze Laarop (eventuele) constrmentenacceptatÍe wordt
onderzocht ver-
schllt Ín de fase waarÍ.n het produkt, c.g. de techonlogie, wordt ontwikkeld, ten opzichte van de fase waarln het produkt in de markt wordt afgezet' Het onderzoek is in de eerste fase duideliJk noeÍlijker omdat
consument nog geen
lUk
aan
de
reëel produkt kan worden getoond. Het is echter duidedet produktontrvlkkelaars en producenten graag zo snel nogeriJk in-
32
zicht hebben in de mogelijke acceptatie of afwiizírrrg van een nieuw produkt, c.q. nÍeuwe produktietechnologie. Dit geldt ook voor de overheid die vernieuwing in produkten en produktieProces stimuleert. Methoden van onderzoek
* Het is van belang dat nieÈ alleen de consumentenbeleving van krcaliteit en de koopintentie ten aanzien van produkten wordt gemeten. Uiteindelijk wil men weten of consumenten een produkt kopen en gebruiken. Er zou meer onderzoek moeten \Íorden verricht om vast te stellen welke relatie er bestaat tussen lcwaliteitsbeleving, respectievelijke koopintentie en rrerkeliJk koop- en verbruÍksgedrag. Het benutten van een monitor ls ulterst nuttlg om ontwikkellngen in de consumentenacceptatÍe van voedí-ngsmÍddelen te volgen. Meer diepgaand onderzoek naar de mogellJke oorzaken van het al of niet accepteren van bepaalde voedingsmiddelen is wenselijk. Dit is doorgaans "ad hoc' onderzoek, dat naar aanleiding van een specifieke vraagstelling wordt verrlcht. Dergelijk meer diepgaand onderzoek lljkt ook gewenst om de juiste criteria te seleeteren voor een eventuele consumenten-monltor. * De beleidsrelevantle is een belangrijke overweging bij het al of niet verrichten van consumentenonderzoek. Het Ís met nglme voor de overheid van groot belang om zich hÍerop te bezlnnen alvorens consumentenaccePtatie te onderzoeken en te gaan monitoren. * A1 naar gelang de fase van de levenscyclus van een produkt zullen andere aspecten van de relatle tussen produkt/produktletechnologie en consument worden onderzocht. Zo zal- ln de fase van de ontwikkellng van nieuwe technologieën en produkten het onderzoek naar veranderingen in waarden en levensstljl veel aandacht krijgen. In dlt kader zijn scenario-anaIyse, technologlcal forecastlng en analyse van sociale en culturele trends van betekenis. Na introductie van het produkt kan het consunentenonderzoek zlch rlchten op de perceptie, preferentle en het koopgedrag alsmede op *
eventuele klachten ten aanzlen van het produkt. Men zal biJ het onderzoek naar consumentenacceptatle ermee rekening moeten houden dat de gebrulkte methodiek per produkt en per marktsegment kan
verschillen.
33
CONCLUSIES DAGVOORZITTER
L. Het is van belang dat
meer consumentenonderzoek wordt
verricht naar
de
consunentenacceptatie van voedingsmiddelen. Dit is met name wenselijk ten behoeve van een goede ondersteuning van produktontwíkkeling en van een goede communicatie aan consumenten van nieuwe produkten. Dit is thans van groot belang omdat consumentenopvattiÍrgen en -waarden ten aanzien van milieu, welzijn van de dieren en gezondheid van produkten sterk
in
beweglng
zijn.
Het is ook van betekenis omdat niet alleen instrumentele en expressieve waarden van produkten moeten worden overgedragen, maar ook omdat de produktlemethode een rol gaat spelen in de consunentenacceptatie van produkten. Met -name
is het
van belang dat meer inzlcht wordt verkregen Ín de consumentenacceptatie van voedÍngsmiddelen die op basis van biotechnologische processen worden voortgebracht. Dit geldt eveneens voor andere moderne technologieën, zoals het doorstralen van produkten. De voordrachten en discussies van deze dag onderstrepen tevens het nut van een goede dialoog tussen producenten, overheid en consumentenorganÍ-
saties ten aanzien van de ontwikkelingen op dit terrein.
2' Het kan van groot nut ziJn om consumenEenopvattingen over voedÍngsnlddel-en in de tiJd te volgen. Een doeltreffende consumenten-monitor kan een berangrijke signaarfunctie verrnrllen. on op grond van gesignaleerde problenen tot aanpasslngen van het beleid te konen 1s indrÍngend ,,ad hoc,, onderzoek wenseliJk. Men kan zich dus niet beperken t.ot monitoring van
de markt. voor een goede analyse van fr:ndamentele, Lange ternÍJn geríchte, veranderingen Ín het consuoentengedrag kan een scenarlo-analyse van belang
ziJn.
3' Het is van belang dat de witte vlekken van consumentenacceptatie-onderzoek ln kaart worden gebracht. witte vlekken zLJ.onder meer: het beperkte inzicht Ín de consumentenbeleving van biotechnologie
en van andere moderne produktie- en bewaartechnorogieën. Een ander thema, rÍaaraan meer aandacht dient te worden besteed, ís de Europese consgment van voedlngsnidderen. rnzÍcht Ín het consumptief gedrag
en de
consrunptÍeve
34
behoeften van bepaalde segmenten, zoal-s de bejaarden, moet worden vergroot. De levensstijl van bepaalde segnenten, zoals jongeren en bejaarden, Ín relatie tot de voedingsrnlddelenconstrmptle heeft onvoldoende aandacht. De betekenis van nllieu in reLatie tot de aarrkoop en het verbruik van voedingsnlddelen is evenzeer een thema, rraaroP meer onderzoek moet gebeuren.
