Verkennend onderzoek: Elektronica Retail
Vision & eye tracking research Mediamarkt & Saturn Juni – sept 2010
Inhoud 1. 2. 3. 4.
Onderzoeksaanpak Audit Elektronica retail onderzoek Learnings & aanbevelingen
Hoe shoppen we? Shopper Decision Cycle® Kanaal keuze Shopping Planning
3
Winkel keuze
Categorie Zoeken
4
5
6
2 Shopping Intentie
Product Afwegen
7 Shopper Experience
1
Product Kopen
8
Consumer Experience Bosma, Koelemeijer, Nauta & Oosterlee. September 2009
Product Vinden
‘Ontrafel’ de black box
Shopping basket
Buying intention Black box
Wat beïnvloedt onze koopbeslissing? Ca. 70% v/d aankoopbeslissingen worden gemaakt op de winkelvloer (ISDR) maar hoe werkt dit voor Elektronica Retail?
1. Onderzoeksaanpak
Doelstelling Inzicht creëren in de ‘instore’ marketing communicatie bij Elektronica winkels en algemene inzichten in shoppergedrag bij deze winkels. Doelstellingen: 1. Wat zijn de communicatie effecten van de verschillende instore media? 2. Hoe verloopt het aankoopproces binnen Elektronica retail? 3. Welke verbeteringen kunnen doorgevoerd worden om effectiviteit van instore media te vergroten en aankoopgedrag te beïnvloeden
Conversie trechter Buying intention ‘shopping list’ Shoppers Passers Viewers ‘Inter action’ Buyers
Actual purchase
Onderzoeksaanpak Onderzoek in 2 stappen: 1. Entry + exit interview 2. Vision & eye tracking
2. Audit
Audit Registratie van alle type instore media via video materiaal zelf* • Clusteren van type instore media • Registreren van alle instore media die gezien is
*) Door grote hoeveelheid materiaal is voor een clustering gekozen van materialen en deze is via het video materiaal vastgesteld
Instore media clusters Elektronica 1
Tijdelijke displays:
3
Signing
1
2
Semi-permanente displays: 2
5
7
Schapmateriaal
Winkelposters
3
5
4
6
8
Visual Merchandising 4
Demonstraties
Overige
6
Shoppers were asked to use special vision & eye tracking glasses during theirTracking shopping trip Vision & eye
Films invoeren Volgt
Steekproef grootte
3. Elektronica retail onderzoek
Inhoud - Routing - Instore communicatie - Aankoopgedrag
Routing De shopping trip start vaak met een zeer gerichte koop of interesse (het gene waarvoor men naar de winkel komt). Hier gaan de shoppers in veel gevallen bijna altijd rechtsreeks heen. Degene die de winkel beter kennen oriënteren zich nauwelijks en lopen direct naar het betreffende schap of afdeling. Andere oriënteren zich veelal via de Kopstellingen, actie displays en soms schappen om naar hun ‘’destination’’ te lopen. Als de eerste aankoop geweest is lijkt ook hier de koper ontspanner en kijkt meer om zich heen. Hierbij wordt specifiek gekeken naar: TV’s, mobiele telefoons, laptops en computers (vooral Apple) en dvd/cd’s. Blijkbaar zijn dit categorieën met een hogere involvement waar shoppers (vaak ook mannen) graag oriënteren of ‘snuffelen’. Dit laatste leidt overigens in geen enkel geval tot een aankoop! Als shoppers het artikel niet kunnen vinden dan vraagt men de ‘’weg’’ aan het personeel. Dit is een van de twee hoofdredenen waarom men personeel aanspreekt. Dit aanspreken vindt dus plaats in de ‘’vind fase’’ van het aankoopproces.
Inhoud - Routing - Instore communicatie - Aankoop gedrag
Instore media clusters Electronica 1
Tijdelijke displays:
3
Signing
1
2
Semi-permanente displays: 2
5
7
Schap-materiaal
Winkelposters
3
5
4
6
8
Visual Merchandising 4
Demonstraties
Overige
6
Instore communicatie Gamma Conclusies: •Er spelen slechts vier groepen van instore communicatie een rol bij het aandacht trekken: tijdelijke en permanente displays, visual merchandising (veelal gestapelde dozen met betreffende elektronica erop) en schapmateriaal. •Dit heeft deels te maken met het geringe of ontbrekende aanbod van andere communicatie. •Daarnaast is eigenlijk alleen schapmateriaal bepalend voor het beïnvloeden van aankoopkeuze. Deze werd in alle gevallen voor het schap (en niet voor displays/2nd placement) gemaakt. •Een mogelijke oorzaak voor het bovenstaande lijkt dat shoppers graag het totale assortiment willen zien voor ze een keuze maken. Voor het overzicht van het totale assortiment moet echt het schap zelf bezocht worden.
1 Tijdelijke displays: 1
3 Signing 3
5 Schapmateriaal 5
7 Winkelposters
Semi2 permanente displays: 2
4 Visual Merchan-dising 4
6 Demonstraties
8 Overige
6
Instore communicatie Hornbach Conclusies: •De conclusies zijn voor Mediamarkt en Saturn vrijwel gelijk. De % zijn overigens wel verschillend en lijkt bij Mediamarkt meer visual merchandising een rol te spelen. Wellicht om het ‘goedkope karakter’ meer te ondersteunen. En bij Saturn wordt veel gekeken naar tijdelijk en permanente displays. •Daarnaast speelt personeel een belangrijk rol. Zowel in ten eerste het zoek- en vindproces, maar ten tweede in het afwegingsproces.In dit deel van het aankoopproces speelt ook schapmateriaal een belangrijke rol, maar kan veel beter.
1 Tijdelijke displays: 1
3 Signing 3
5 Schapmateriaal 5
7 Winkelposters
Semi2 permanente displays: 2
4 Visual Merchan-dising 4
6 Demonstraties
8 Overige
6
Overige opmerkingen instore materiaal • Naast de technische informatie is ook prijs een belangrijke reden waarom er naar schapmateriaal gekeken wordt. • Schapmateriaal is echter onvoldoende om veelal de keuze te kunnen maken. In veel gevallen (meer dan 60%) wordt er personeel iets gevraagd m.b.t technische informatie. • Daarnaast wordt ook in enkele gevallen internet geraadpleegd (via smartphone) om de informatie aan te vullen! Dit kost veel tijd (moeten vaak vele ‘schermen’ door om te zoeken) • Uit het beeld materiaal lijkt dat het ontbreken van informatie een belangrijke reden is waarom de ‘deal’ niet tot stand komt. Dit betreft het ontbreken van technische informatie, zekerheid over laagste prijs, fit met persoonlijke wensen (die men ook niet altijd heel duidelijk weet) en waardering van andere (consumenten) over artikel (reviews)
Inhoud - Routing - Instore communicatie - Aankoop gedrag
Aankoop gedrag Samenvatting: •Het zoeken wordt vaak gedaan a.d.h.v artikelen die op de kopstelling, displays of visual merchanding staan gepresenteerd. •Vinden en afwegen is veelal zeer sterk verweven; na het vinden van een item wordt het afwegen gestart (waarbij technische informatie wordt vergeleken met persoonlijke wensen) als deze match er niet is dan wordt verder gegaan met vinden en dit kan wel 15 tot 20 keer achter elkaar plaatsvinden tot de hele categorie is afgewerkt. •Items die serieus worden afgewogen en een echt interactie wordt gestart (bijvoorbeeld het doorlopen van een menu) zijn de meest kansrijke producten om uiteindelijk gekozen te worden. Shopper decision cycle®
1
Zoeken
Vinden
2 3
Afwegen
4
Kopen
*) beperkt aantal waarnemingen waarop bovenstaande geconcludeerd is Bron: Bosma, Koelemijer, Nauta en Oosterlee 2009
Aankoop gedrag Samenvatting: •Deze is vergelijkbaar met de opmerkingen bij Saturn in België. Verschillend tussen de formules blijken meer uit de pos-materialen, dan in het aankoopproces. •Dit geldt ook voor verschillen tussen leeftijd, levensfase of geslacht. Deze zitten eerder in de interesse gebieden, dan in het aankoopproces zelf. •Wel is duidelijk te zien dat mannen meer technische ingestoken zijn en vrouwen eerder advies lijken te vragen aan personeel en meer voor het ontwerp gaan. Dit lijkt meer bij ouderen te spelen dan bij jongeren. •Niet allen de informatie zelf, maar het beperkt kunnen gebruiken van apparatuur (in de winkel/testen) lijkt belangrijk, vooral bij serieuzer afwegen speelt dit een rol. •Daarnaast speelt dat de afweging bij minder ‘involved’ producten zoals witgoed, dit veel functioneler gaat. Dit is meer noodzaak en gaan verveling van kinderen, een negatieve rol spelen.. Shopper decision cycle®
1
Zoeken
Vinden
2 3
Afwegen
4
Kopen
*) beperkt aantal waarnemingen waarop bovenstaande geconcludeerd is Bron: Bosma, Koelemijer, Nauta en Oosterlee 2009
routing Daarnaast lijken jongeren vooral geïnteresseerd te zijn in kleine elektronica en Shoppers ouder dan 30 meer in bijv. TV, laptops en witgoed. Dit is overigens slechts indicatief.. Dit geldt overigens zowel voor algemeen oriënterend gedrag als echt aankoopgedrag. Overige verschillen tussen Saturn BE en Mediamarkt NL, mannen en vrouwen, leeftijd etc. zijn minder duidelijk. Wel heeft gezinssituatie/levens fase te maken met interesse gebied en zijn mannen meer technische geïnteresseerd en kijken vrouwen wat meer naar uiterlijk/design. Dit laatste is overigens duidelijker bij een oudere leeftijdscategorie dan bij jongeren (wellicht verdwijnt dit?)
4. Learnings & aanbevelingen
Learnings routing Ook bij dit retail kanaal lijken zich twee soorten shop momenten af te tekenen (die zich ook vaak binnen een shopping trip voordoen): 1. de gerichte koop:
Heeft van te voren al een specifiek product of productgroep voor ogen. Zoek zo snel mogelijk zijn weg hier naar toe. Dit is vaak zeer direct of anders via oriëntatie a.d.h.v grote producten die als categorie signing dienen. Het afwegingsproces is vaak vrij uitgebreid (bekijkt vrijwel alle items). Door het grote assortiment kost dit veel tijd, maar geeft shoppers waarschijnlijk ook het gevoeld dat-als-je-het-hier-niet-vindt-het-niet-bestaat. Dit lijkt vooral van toepassing op de kleinere elektronica te zijn, zoals mobiele telefoons, laptops en noodzakelijke items (zoals batterijen en lampen)
2. de Oriënterende trip:
Heeft een minder duidelijk doel, kijkt veel meer rond, lopen ook veel ‘’chaotischer’ en minder gericht. Is in veel gevallen het tweede deel van de shopping trip. Dit gaat vaak om meer gadgets of luxere apparatuur met veel involvement. Vermoedelijke is dit wel een belangrijke fase in het aankoopproces (i.c.m een vervolgbezoek)
Learnings Instore communicatie Conclusies: •Vier belangrijke groepen van instore communicatie middelen •Focus ligt op displays en kopstellingen •Veel mogelijkheden voor schapmaterialen: vooral op informatie voorziening en bij het bepalen van noodzakelijke kenmerken (fit) met persoonlijke wensen •Daarnaast speelt personeel een cruciale rol
Tijdelijke displays:
Semi-permanente displays:
Visual Merchan-dising
Schap-materiaal
Learnings Aankoop gedrag • Vinden en afwegen is veelal zeer sterk verweven; na het vinden van een item wordt het afwegen gestart (waarbij technische informatie lijkt te worden vergeleken met persoonlijke wensen) als deze match er niet is dan wordt verder gegaan met vinden en dit proces kan zich zeer vaak herhalen… • Afwegen (gemiddeld 3 min.!) neemt in het aankoopproces verreweg de meeste tijd in beslag (veel meer dan bij andere retail formules). Deze tijd is dus incl. de aankoop van ‘eenvoudige’ items zoals bijv. een batterij… Een mogelijke verklaring voor het lange tijdsbestek is, de relatief hogere aanschafprijs en de fit met persoonlijke wensen. • De dmu (bijv. het gezin) is waarschijnlijk ook een zeer interessante factor om mee te nemen in een nadere analyse. Deze hebben nl. een verschillende rol en kunnen zeer bepalend zijn, zonder direct de beslisser te zijn. Dit kan ook zeer negatief zijn, zoals jengelende kinderen bij het uitzoeken van witgoed. • Daarnaast blijft goede informatie rond het schap (waar beslissing genomen wordt) zeer bepalend incl. een mogelijkheid voor een korte demo en snelle check op internet voor: prijs, assortiment, consumentenwaardering en ook specificaties
Aanbeveling routing Gebruik kopstellingen (naast promotie) ook goed als signing om shoppers te leiden naar een categorie/schap. Daarnaast lijken er duidelijke destination categorieën. Deze zou goed achter in de winkel kunnen om meer traffic door de winkel te krijgen (wel spreiden door de winkel). Dit gebeurt al met audio en video, maar minder met mobiele telefonie en DVD/CD’s. Categorieën als batterijen, lampen en geheugendragers (memory card etc.) zouden juist meer voorin geplaatst kunnen worden. Daarnaast zou ik een kinderhoek (bijv. TV met dvd corner) met de laatste kinder dvd’s dicht bij ‘familie gerelateerd witgoed’ plaatsen. Kinderen kun je dan goed bezighouden en ouders rustig een wasmachine, droger, vaatwasser of struikijzer uitzoeken.. Daarnaast zijn kinderen vaak beïnvloeders voor veel producten (denk an TV en beelddragers als blue ray spelers etc.) zet zeker enkele sets aan met ‘Disney films’
Aanbevelingen outstore communicatie Gebruik vaker 1
3
2
1.
Schapmateriaal heeft een zeer belangrijke functie in het aankoopproces en wordt reeds goed ingezet, maar kan beter door: a. link naar internet (van Mediamarkt zelf? Voor meer informatie b. consumentenwaardering (objectief) over het item (reviews) c. keuze proces voor totale subcategorie om persoonlijk keuze profiel op te stellen en vervolgens informatie te krijgen die daar het beste bijpassen
2.
Daarnaast wordt wel passief van demo’s gebruik gemaakt, maar kan dit ook actiever.. en is krachtig bij een oriëntatie proces
4
3+4.Tijdelijke displays worden duidelijk ingezet om voordeel (goed prijs/waarde) verhouding te benadrukken en dit geldt voor semi permanent iets minder, maar meer als inrichtingselement. en werken goed..
Aanbevelingen instore communicatie Verbeter of heroverweeg inzet 1
2
1.
Deze signing hangt vaak wel op goede hoogte, maar wordt toch weinig gezien. Veel shoppers oriënteren zich veelal aan de items die er staan en niet aan de signing opzich. De weg vinden lijkt vooralsnog niet zozeer een issue te zijn.
2.
Winkelposters worden veel gebruikt (vooral in Mediamarkt, geven wel een bepaald prijssignaal af, maar worden weinig bekeken. Dit geldt overigens niet voor signingsbordjes bij displays/kopstellingen (indien relevant voor shoppers worden deze wel bekeken)
3.
Overige vormen van communicatie zoals Narrow casting wordt wellicht toegepast, maar er staan al zo veel schermen dat de boodschap in iedere geval niet opvalt en dit geldt ook voor flyer bakjes etc…
3
Learnings Aankoop gedrag • Vinden en afwegen is veelal zeer sterk verweven; Dit zou in schapmateriaal,maar ook in personeelstraining op ingespeeld kunnen worden). Help shoppers eerst duidelijk te maken wat ze feitelijk zoeken (als ze dit nog niet weten) en daarna helpen om dit in te vullen. • Hierbij kunnen technische ontwikkelingen (zoals gebruik internet/smartphone), maar ook persoonlijk contact een zeer belangrijke rol spelen. Hierdoor wordt het afwegingsproces beter ondersteund, verkort en waarschijnlijk ook effectiever. Denk hierbij ook aan de punten bij instore communicatie. • Deels begint het oriëntatie proces ook op internet, of wordt op internet afgemaakt. Als zoekprocessen integraal worden doorgevoerd kan dit veel zoeken en ook ‘afhaken’ voorkomen. • Neem enkele belangrijke categorieën de DMU mee (bijv. het gezin). Hoe kun je deze breed meekrijgen bij belangrijke beslissingen en is waarschijnlijk ook een zeer interessante factor om mee te krijgen
