Verkennend onderzoek winkelcentra:

Verkennend onderzoek winkelcentra:

Vision & eye tracking research Middenwaard & Wijnegem Juni – sept 2010

Inhoud 1. 2. 3. 4.

Onderzoeksaanpak Audit Winkelcentrum onderzoek Learnings & implicaties

Hoe shoppen we? Shopper Decision Cycle® Kanaal keuze Shopping Planning

3

Winkel keuze

Categorie Zoeken

4

5

6

2 Shopping Intentie

Product Afwegen

7 Shopper Experience

1

Product Kopen

8

Consumer Experience Bosma, Koelemeijer, Nauta & Oosterlee. September 2009

Product Vinden

‘Ontrafel’ de laatste stap in het pre-store proces Buying intention

W I N K E L K E U Z E

Shopping basket Black box

Wat beïnvloedt onze koopbeslissing?

1. Onderzoeksaanpak

Doelstelling Inzicht creëren in de ‘outstore’ marketing communicatie binnen een winkelcentrum en algemene inzichten in shoppergedrag binnen winkelcentra. Doelstellingen: 1. Wat zijn de communicatie effecten van de verschillende media? 2. Hoe verloopt het oriëntatie gedrag binnen winkelcentra 3. Welke verbeteringen kunnen doorgevoerd worden om effectiviteit van media te vergroten en oriëntatie gedrag te beïnvloeden

Type ‘Outsore’ media effectiviteit: % gezien v/s % ‘entry related’

1.Algemene signing

2. Straat meubilair

3. Abri's/straat advertising

4. Pui/lichtbak signing

5. Etalage ruit

6. Etalage inrichting

7. Outstore presentaties

8. Overige

Winkelkeuze selectie (shoppergedrag) Oriëntatie trechter* Buying intention ‘shopping list’ Intentional Shoppers Passers/approaches Viewers **

‘Entering’

*) Fasen in het winkeloriëntatie proces o.b.v eye tracking **) Onderzoeksinstructie was om winkel niet binnen te gaan, is wel gevraagd of men de intentie had om binnengaan

Onderzoeksaanpak Onderzoek in 3 stappen: 1. Plattegrond 2. Entry + exit interview 3. Vision & eye tracking

2. Audit

Audit Registratie van alle type media via video materiaal* • Plattegrond opstellen • Clusteren van type media • Registreren van alle media die gezien is

*) Door grote hoeveelheid materiaal is voor een clustering gekozen van materialen en deze is via het video materiaal vastgesteld

Plattegrond Middenwaard

Plattegrond Wijnegem

Shoppers were asked to use special vision & eye tracking glasses during theirTracking shopping trip Vision & eye

Films invoeren

Films invoeren

Steekproef grootte

3. Winkelcentrum onderzoek

Inhoud - Routing - Communicatie - Oriëntatie gedrag

respondenten stroom (% shoppers met looprichting)

Routing Middelweerd

40% 60%

Startpunt

Routing gedrag Resultaten: • 60% Kiest voor een route door het midden en 40% heeft een voorkeur voor rechts • 40% gaat min of meer rechtstreeks naar de winkel van keuze en 60% winkels zig zag (veel kijken) • In shopping trips slechts een man die ook duidelijk een direct patroon van shoppen vertoont. • Niet een duidelijk verschil tussen de leeftijdscategorieën, maar vooral jongeren kiezen voor een direct patroon

respondenten stroom (% shoppers met looprichting)

Startpunt

Plattegrond Wijnegem

62% 38%

Routing gedrag Resultaten: • 62% Kiest voor een linker route en 38% heeft een voorkeur voor ‘door het midden’ • 25% gaat min of meer rechtstreeks naar de winkel van keuze en 75% winkels zig zag (veel kijken) • In shopping trips slechts een man die ook duidelijk een direct patroon van shoppen vertoont. • Niet een duidelijk verschil tussen de leeftijdscategorieën, maar vooral jongeren kiezen voor een direct patroon

Inhoud - Routing - Outstore communicatie - Oriëntatie gedrag

Communicatie Entry related

-

5 6

+

7 10% 4

1 8

-

1.Algemene signing

2. Straat meubilair

+

10%

3

2

Kijkers (viewers)



5. Etalage ruit



8. Overige

Conclusies: •De etalage ruit is zowel in bekijken als het beïnvloeden de belangrijkste factor •Daarnaast speelt de inrichting en outstore presentatie een belangrijke rol, waarbij winkel inrichting veel effectiever is dan outstore presentatie

Communicatie Entry related

-

5

+

6 13% 4 3 1 7 8

-

1.Algemene signing

2. Straat meubilair

+

13%

2

Kijkers (viewers)



5. Etalage ruit



8. Overige

Conclusies: •De etalage ruit is zowel in bekijken als het beïnvloeden de belangrijkste factor •Daarnaast speelt de inrichting van de winkel een belangrijke rol in de effectiviteit (het binnenlopen) •Opvallend is dat er ook veel naar straatmeubilair wordt gekeken! Veel meer dan in NL

Routing gedrag (1) Overige resultaten: •

Jongere shoppers (zien ca. 15 -25 item per minuut). Het lijkt: hoe ouder de shopper wordt deze ook minder items per minuut ziet. Dit kan deels met de snelheid van shoppen te maken hebben (die neemt nl. ook af met de ‘leeftijdopbouw’)

•

Daarnaast lopen jongeren directer op hun doel af en zien minder etalages en meer straatmeubilair

•

Hoe bekender men in het winkelcentrum en de formules des te eerder deze ‘’herkend’’ worden en er meer gericht gelopen wordt

•

Etalage is verreweg het belangrijkste (bij kleding!) voor herkenning en binnenlopen (effectiviteit). Hierbij spelen herkenbaarheid een belangrijke rol. Shoppers kijken vooral naar goed gepresenteerde (full face) kleding en hoe minder ‘getoond’ des te minder de directe interesse.

•

Daarnaast worden grote vlakken met posters (bijv. met Sale 30%) snel bekeken, maar echte interesse is er voor de kleding zelf. De posters worden wel gezien, maar lijken niet direct bepalend voor entree gedrag.

Routing gedrag (2) Overige resultaten: •

De situatie tussen NL en BE verschilt wel qua impact van de POP middelen.

•

De etalage is BE nog belangrijker dan in NL. Daarnaast was er geen verkooppresentatie buiten de winkel en had dit dus ook geen invloed..

•

Tevens valt op dat er ook in aantal (per min.) bijna 25% meer communicatie wordt gezien in BE (33 items per min. v/s 27). Daarnaast is de effectiviteit in NL weer hoger . Ieder item dat gezien wordt, leidt in 22% van de gevallen tot het binnengaan van de winkel en in BE tot slechts 13%. Dit kan uiteraard ook met de situatie/aanbod te maken hebben..

•

Daarnaast is het opvallend dat shoppers die rechtstreeks naar de winkel lopen, minder naar etalages kijken en veel meer naar straatsmeubilair. Dit laatst heeft veelal te maken om deze te ontwijken. Daarnaast is het zeer opvallend dat vooral mensen goed bekeken worden. Mogelijke oorzaken zijn: het ontwijken, mensen bewegen voortdurend en we kijken ook graag naar mensen.

Inhoud - Routing - Outstore communicatie - Oriëntatie gedrag

Oriëntatie gedrag Samenvatting: •Vooral de tijd tot het bereiken van de winkel (passeren) duurt lang en neemt gem. 69 seconden in beslag (tot de eerste winkel) •Het kijken kost gemiddeld slechts gemiddeld 15 seconden. •Hoe ouder des te meer tijd het kost van intentie naar daadwerkelijk passeren van de winkel •2e winkel kost al veel minder tijd en de overige winkels in tijd vergelijkbaar met de 2e winkel •Het daadwerkelijk binnenkomen is niet meegenomen in het onderzoek (vanwege ontbreken formule toestemming)

1 1e

winkel

2 69 Sec.

3 15 Sec.

4 Sec*.

Intentional shoppers

1

Passers/ ‘approachers’

2

Viewers

3 2e winkel

43 Sec.

12 Sec.

Sec.*

4 *) binnen gaan is niet gemeten, maar wel gevraagd om de intentie aan te geven (zit wel in het onderzoek)

Visitors

Oriëntatie gedrag Samenvatting: •Vooral de tijd tot het bereiken van de winkel (passeren) duurt lang en neemt gem. 49 seconden in beslag (tot de eerste winkel) en het kijken kost gemiddeld slechts enkele seconden. •Dit is aanzienlijk korter dan in NL en heeft met de dichtheid van kleding winkels te maken (was in BE ruim 2x zo hoog) •Ook hier geldt hoe ouder des te langer meer tijd het kost om een winkel te passeren •Ook hier is duidelijk het zig zag oriënteren (van links naar rechts duidelijk zichtbaar) v/s gefocused naar een formule toelopen •Het daadwerkelijk binnenkomen is niet meegenomen in het onderzoek (vanwege ontbreken formule toestemming)

1 1e

winkel

2 49 Sec.

3 3 Sec.

4 Sec*

Intentional shoppers

1

Passers/ ‘approachers’

2

Viewers

3 2e winkel

31 Sec.

3 Sec.

Sec.*

4 *) binnen gaan is niet gemeten, maar wel gevraagd om de intentie aan te geven (zit wel in het onderzoek)

Visitors

4. Learnings & aanbevelingen

Learnings routing & gedrag Er lijken zich twee soorten shoppers af te tekenen: 1. de directe koper:

dit

is zeer gefocused , kijkt veel recht voor zich uit, loopt sneller, bekijkt veel minder etalages, puien en andere ‘outstore’ communicatie tot ze bij de winkel van keuze zijn. Zien wel relatief meer ‘straatmeubilair’. Dit profiel lijkt in NL vaker voor te komen dan in BE en komt ook bij jongeren (onder 30 jaar) vaker voor. Dit profiel lijkt ook een voorkeur te hebben om ’rechtdoor’ te lopen, dus starten en recht doorlopen. Beide mannen vallen binnen dit profiel

1. de winkelende shopper: kijkt veel om zich heen, is vaker in gezelschap, kijkt meer opzij en kijkt ook vaak zig zag (links en rechts naar winkels/etalages), loopt langzamer en komt in alle leeftijdsklasse voor. En lijkt in BE vaker voor te komen dan in NL

Learnings outstore communicatie Overige resultaten: •

Jongere shoppers (zien ca. 15 -25 item per minuut). Het lijkt : hoe ouder de shopper des te minder items deze per minuut ziet. Dit kan deels met de snelheid van shoppen te maken hebben (die neemt nl. ook af met de ‘leeftijdopbouw’)

•

Daarnaast lopen jongeren directer op hun doel af en zien minder etalages en meer straatmeubilair

•

Hoe bekender men in het winkelcentrum en de formules is, des te eerder deze ‘’herkend’’ worden en er meer gericht gelopen wordt

•

Etalage verreweg belangrijkste (bij kleding!) voor herkenning en binnenlopen (effectiviteit). Hierbij spelen herkenbaarheid een belangrijke rol. Shoppers kijken vooral naar goed gepresenteerde (full face) kleding en hoe minder ‘getoond’ wordt, des te minder de directe interesse.

•

Daarnaast worden grote vlakken (bijv. met Sale 30%) snel bekeken, maar echte interesse is er voor de kleding zelf. Dergelijke etalage communicatie wordt wel gezien, maar niet direct bepalend voor entree gedrag.

•

Daarnaast is het opvallend dat shoppers die rechtstreeks naar de winkel lopen, minder naar etalages kijken en veel meer naar straatmeubilair. Dit laatst heeft veelal te maken om deze te ontwijken. Daarnaast is het zeer opvallend dat vooral mensen goed bekeken worden. Mogelijke oorzaken zijn: het ontwijken, mensen bewegen voortdurend en we kijken ook graag naar mensen.

Aanbevelingen routing -

Overweeg om kleding en andere winkeltype meer bij elkaar te plaatsen. Zo kan shopper sneller tussen de winkels switchen en verkort het de tijd tot eerste entree..

-

Maak faciliteiten voor kinderen en partners. Dit kan op vele manieren (ook door interessante winkels (gadgets) tegenover bijv. dames kleding zaken te plaatsen) en zorg voor rust en ontspanningsmogelijkheden (bijv. horeca) zeker bij een vergrijzende markt!

-

Daarnaast lijkt bij gehaaste klanten een locatie in het midden van een winkelcentrum (waar ook veel drukte is) minder handig. Zoek hiervoor meer de buitenzijde Direct koop gedrag

Winkel gedrag

Aanbevelingen outstore communicatie Gebruik vaker 1

2

1. Straat meubilair zoals, bankjes, pilaren, vloeren worden veel gezien, maar nauwelijks commercieel gebruikt. Daarnaast speelt dat dit bij zeer gefocused shopper (en veelal jong)gezien wordt. (om het aantrekkelijk te houden is een passende ‘’boodschap’’ belangrijk en variatie). 2. Straat meubilair

5. Etalage ruit

4

3


5. Etalage ruit




2. De etalage ruit wordt het meest gezien en is zeer bepalend of shoppers binnen gaan. Laat duidelijk zien waar je winkel voor staat en less is more! Focus op enkele opvallende goed gekozen elementen. 3. Inrichting is ook zeer bepalend, overzichtelijkheid, eenvoudige routing, duidelijke full face presentatie spelen hier een grote rol. 4. Presentatie buiten de winkel (mits niet overdadig) is opvallend en kan aantrekkingskracht hebben. Ook hier speelt een duidelijke keuze (less is more) en full face een belangrijke rol

Aanbevelingen outstore communicatie Heroverweeg inzet 1

2

1. Algemene signing (bijv. route aanduiding en plafond signing) wordt nauwelijks gezien. Dit geldt ook voor informatie borden. Inzet van veel commerciële uitingen lijkt niet zinvol (logo vermelding wellicht voldoende)

1.Algemene signing

3

8. Overige

4

2. In het eye tracking materiaal is weinig tot geen overige materialen gesignaleerd. Dit was er wel maar werd niet gezien. Of was er ook niet en zou dan (net als straatmeubilair wel interessant kunnen zijn.. 3. Hiervoor geldt het zelfde als bovenstaand; het was of nauwelijks aanwezig, of er wordt niet naar gekeken.. 4. De pui zelf wordt wel eens gezien (zeker bij grotere formules zoals miss Etam en C&A, maar bij kleine formules speelt het geen rol..



Aanbevelingen outstore communicatie -

Gebruik de etalage en inrichting optimaal. Dit kan zelfs in combinatie met de pui (laat het een logisch geheel zijn en kies voor impactvolle elementen.. Duidelijke externe categorie signing en eye catchers in etalage en interieur

-

Naast de vele shopper profielen en doelgroep segmenteringen is het van belang het oriëntatie gedrag voor je winkels/categorieën te kennen. Als dit veelal gehaast is, dan is de inzet van algemene signing op passende, ludieke en verrassende wijze beslist een overweging waard.

Straat meubilair op ludieke wijze gebruiken als advertising

Verkennend onderzoek winkelcentra:

Recommend Documents