Verkennend onderzoek: Fashion
Vision & eye tracking research Sport 2000 Juni – sept 2010
Inhoud 1. 2. 3. 4.
Onderzoeksaanpak Audit Fashion onderzoek Learnings & aanbevelingen
Hoe shoppen we? Shopper Decision Cycle® Kanaal keuze Shopping Planning
3
Winkel keuze
Categorie Zoeken
4
5
6
2 Shopping Intentie
Product Afwegen
7 Shopper Experience
1
Product Kopen
8
Consumer Experience Bosma, Koelemeijer, Nauta & Oosterlee. September 2009
Product Vinden
‘Ontrafel’ de black box
Shopping basket
Buying intention Black box
Wat beïnvloedt onze koopbeslissing? Ca. 70% v/d aankoopbeslissingen worden gemaakt op de winkelvloer (ISDR) maar hoe werkt dit voor fashion?
1. Onderzoeksaanpak
Doelstelling Inzicht creëren in de ‘instore’ marketing communicatie bij doe het zelf winkels en algemene inzichten in shoppergedrag bij deze winkels. Doelstellingen: 1. Wat zijn de communicatie effecten van de verschillende instore media? 2. Hoe verloopt het aankoopproces binnen Fashion 3. Welke verbeteringen kunnen doorgevoerd worden om effectiviteit van instore media te vergroten en aankoopgedrag te beïnvloeden
Conversie trechter Buying intention ‘shopping list’ Shoppers Passers Viewers ‘Inter action’ Buyers
Actual purchase
Onderzoeksaanpak Onderzoek in 2 stappen: 1. Entry + exit interview 2. Vision & eye tracking
2. Audit
Audit Registratie van alle type instore media via video materiaal zelf* • Clusteren van type instore media • Registreren van alle instore media die gezien is
*) Door grote hoeveelheid materiaal is voor een clustering gekozen van materialen en deze is via het video materiaal vastgesteld
Instore media clusters DHZ 1
Tijdelijke displays:
3
Signing
1
2
Semi-permanente displays: 2
5
Schap-materiaal
3
7
Narrow-casting
5
7
4
6
8
Visual Merchandising 4
Demonstraties
Overige
6
8
schoenen
Shoppers were asked to use special vision & eye tracking glasses during theirTracking shopping trip Vision & eye
Films invoeren Volgt
Steekproef grootte
3. Fashion onderzoek
Inhoud - Routing - Instore communicatie - Aankoopgedrag
routing Als shoppers vooraf een duidelijke intentie hebben gaan ze veelal vrijwel rechtstreeks naar het betreffende schap/presentatie van kleding/schoenen. Als dit minder duidelijk is, bijvoorbeeld ik wil me oriënteren, dan is er ook vaak wel een bepaalde intentie (oriëntatie in een (sub) categorie), maar gaat de shopper minder rechtstreeks naar de categorie en is er meer aandacht voor visual merchandising, paspoppen en tijdelijke meubels/presentaties. Als de eerste intentie groep geweest is loopt de shopper verder door naar andere (sub) categorieën. Mannen zijn sneller klaar en lopen ook gerichter door de winkel. Dit is overigens ook uit diverse andere onderzoeken duidelijk naar voren gekomen.
routing Per (sub) categorie worden vaak vele producten bekeken. Hier is 20 a 30 normaal. Dit kost veel tijd. Als producten full face gepresenteerd worden wordt hier eerder naar gekeken en gaat het kijkproces veel sneller dan als dit moet worden uitgevouwen. Zo gaat het bekijken van shoe fashions (schoenen/slippers etc. ) veel sneller dan kleding. Uitzondering hierbij is min of meer routine kleding zoals T-shirts. Mits het duidelijk hoe het eruit ziet wordt dit sneller gekocht.
Inhoud - Routing - Instore communicatie - Aankoop gedrag
Instore media clusters Fashion 1
Tijdelijke displays:
3
Signing
1
2
Semi-permanente displays: 2
5
Schap-materiaal
3
7
Narrow-casting
5
7
4
6
8
Visual Merchandising 4
Demonstraties
Overige
6
8
Tapijt
Instore communicatie Conclusies: •Het meest gezien is verreweg het ‘schapmateriaal’, dit zijn vooral prijskaartjes aan de kleding, waarmee maatvoering en prijs wordt gecheckt. •Daarnaast zijn tijdelijke en permanente presentaties het meest gezien. Dit zijn uiteraard niet de reguliere schappen. Dit kunnen presentaties zijn (stapel schoenen) maar zijn veelal poppen met kleding •Verder is er niet heel veel materiaal dat wordt gezien, of wellicht is er niet zoveel aanwezig •Het lijkt erop dat in fashion het product echt de hero is en weinig wordt beïnvloed door instore media
1 Tijdelijke displays: 1
3 Signing 3
5 Schapmateriaal 5
7 Narrowcasting 7
Semi2 permanent 2 e displays:
Visual 4 Merchan4 dising
6 Demonstra ties 6
8 Overige 8
Tapijt
Inhoud - Routing - Instore communicatie - Aankoop gedrag
Aankoop gedrag Samenvatting: • Er wordt erg veel gezocht en beperkt echt gevonden en afgewogen. Hierdoor start het verkoopproces zeer vaak opnieuw en lijkt weinig efficiënt • Slechts enkele aankoopprocessen worden ook afgerond met een aankoop • Dit is zeer afwijkend ten opzichte van andere retail vormen. Daar wordt redelijk gericht gezocht en dit leidt vaak tot kopen • Door het vele opstarten van een aankoopproces, maar niet afronden lijkt het als als een zeer ineffectief proces. Door hier verandering te brengen kan het koopproces beïnvloed worden.
Shopper decision cycle®
1
Zoeken
Vinden
2
3
Afwegen
4
Kopen
*) beperkt aantal waarnemingen waarop bovenstaande geconcludeerd is Bron: Bosma, Koelemijer, Nauta en Oosterlee 2009
Overige opmerkingen Shopper gedrag • Zoals ook in “routing” vermeld is er een groot verschil in gedrag tussen mannen en vrouwen. • Mannen lijken veel zoeken en vinden, maar gaan ook eerder over op afwegen (is dit wat ik zoek, prijsniveau etc) en lijken eerder te beslissen. Maar zijn het daarnaast ook eerder zat/stoppen met shoppen. • Vrouwen kunnen bovenstaand proces van zoeken, vinden en afwegen wel 15 tot 25 keer herhalen wat al snel 30 seconden tijd inneemt en hiervoor regelmatig ruim 10 minuten de tijd nemen, haken mannen in de video’s na ca 6-8 keer zoeken, vinden en afwegen af (wat ca 3 a 4 min. inneemt); kortom mannen zoeken, vinden en afwegen sneller, en haken eerder af en lijkt dus veel functioneler. • Dit geldt echter minder voor high involvement producten zoals specifieke sportschoenen en high interest kleding (sportmerken)! • Bij low involvement (bijv. kleding voor kinderen) zien we de vrouwen vergelijkbaar gedrag vertonen als mannen. Het lijkt er dus op dat de involvement zeer bepalend is voor het geduld en interesse waarmee het proces wordt ingezet
4. Learnings & aanbevelingen
Learnings routing & gedrag Er lijken zich twee soorten fashion gedrag te zijn: rationeel en uitgebreid shoppen. Dit komt redelijk overeen met veel bestaand onderzoek, waar het rationele gedrag vooral door mannen wordt vertoond en het vergelijkende gedrag door vrouwen. In het algemeen geldt dat er veel ‘’meters’’ worden gemaakt om tot een keuze te komen en dit lijkt te duiden op onduidelijke of onlogische indeling. 1. Rationeel: Gaan gerichter zoeken en vinden. Daarnaast wordt er sneller afgewogen en gekocht. Dit proces kan zich een beperkt aantal keren herhalen, en dan haken deze shoppers af. Dit gedrag zien we veel bij mannen en beperkter bij vrouwen. Een belangrijke oorzaak voor dit gedrag lijkt de mate van (low) involvement te zijn. 2. Uitgebreid shoppen:
Heeft lang niet altijd een duidelijk doel, kijkt veel meer rond en start het zoeken en vinden zeer vaak opnieuw, waar dit soms leidt tot afwegen (bijv. passen). Dit lijken de shoppers met veel rust en interesse te doen en dit getuigt van veel involvement. Dit gedrag vertonen veel vrouwelijke shoppers (mits ze voor hun zelf aan het kijken zijn!), maar soms ook mannen. Dit laatste is duidelijker te zien bij specifieke sportschoenen en (merk)sport kleding
Learnings Instore communicatie Conclusies: •Drie belangrijke groepen van instore communicatie middelen (zie onderstaande afbeeldingen) •In het algemeen wordt er weinig gekeken naar instore materialen •De materialen die gezien worden leiden zelden tot interactie en al helemaal niet tot aankoop •Schapmaterialen (vooral prijskaartjes) zijn lastig vindbaar, leesbaar (klein lettertype) onduidelijk (wordt vaak meer dan 5 seconden naar gekeken; is erg lang voor de geringe informatie..) •Personeel kan een belangrijke rol spelen als ze niet alleen richting wijzen (was in veel video’s nl. hun rol), maar ook gaan adviseren (en kunnen daarmee sturen) 5 1
Schap-materiaal
3
Tijdelijke displays:
Signing
Aanbevelingen instore communicatie Gebruik vaker, maar vooral beter 1
2
1.
3
Zoals al vermeld kunnen schapkaartjes veel beter, maar ook de maat indeling. Dit helpt zeker de rationele shopper, maar ook de uitgebreide shoppers, waardoor nog meer vergeleken kan worden. De prijskaartjes mogen best meer vanuit de formule gestuurd worden, moeten groter en duidelijker. (zijn op dit moment het belangrijkste instore middel)
4
2/3. Bovenstaande zin zegt eigenlijk al iets over al de andere materialen. Deze worden zeer matig gezien en helpen nauwelijks de keuze of verleiding. Paspoppen helpen wel in de aanduiding van de type kleding, maar onvoldoende in de verleiding.. 4.
De gestapelde schoenen dozen die ook in Sport 2000 worden gebruikt geven wel een prijssignaal af, maar zijn matig voorzien van welk voordeel dit dan is…
Aanbevelingen instore communicatie Helpen niet/zijn niet zichtbaar 1
2
Geen van deze middelen (die toch hier en daar aanwezig waren zijn goed gezien). Deze middelen lagen te veel uit zoekbeeld (iets naar beneden en Gericht/zoekende). Alles boven 2 meter wordt zeker niet gezien.
3
Het advies luidt om al deze middelen nog eens goed te bekijken op locatie in de winkel, uitvoering (moeten helpen in zoeken, vinden (navigeren), afwegen (verleiden) of aankoop (activeren) en daar helpen ze nu onvoldoende bij
4
Tapijt
Aanbevelingen aankoop gedrag -
Goed vooronderzoek is cruciaal voor fabrikanten en retailers om meer inzicht te krijgen in de (sub)categorie: -
-
-
Hoe het aankoopproces verloopt Wat zijn hierin keuzes/volgorde en belangrijke elementen (kleur,snit/vorm, stijl) naast maat en prijs. Hierin kan personeel goed getraind worden om ook proces te volgen (rol kan veel beter!) Hierdoor worden mensen sneller geholpen en kans groot dat er meer gekocht wordt Daarnaast zou ik zeer serieus naar de winkel inrichting kijken en een spilt maken in rationele categorieën, waar je snel en efficiënt de weg moet vinden (hier is een C(S)DT van groot belang) En daarnaast een deel van de winkel waar je meer rust hebt en lekker uitgebreid kunt shoppen. Hier is efficiency veel minder van belang, maar zullen stylen en vormen (zie punt 2) veel meer een rol spelen Aanvullend en gerichter onderzoek kan deze sector echt veel verder helpen. Hier is nog veel te winnen in mijn ogen door beter inrichting, signing, personeel, routing, POSmaterialen etc.
