Verkennend onderzoek: DHZ
Vision & Eye tracking research Hornbach & Gamma juni – sept 2010
Inhoud 1. 2. 3. 4.
Onderzoeksaanpak Audit DHZ onderzoek Learnings & aanbevelingen
Hoe shoppen we? Shopper Decision Cycle® Kanaal keuze Shopping Planning
3
Winkel keuze
Categorie Zoeken
4
5
6
2 Shopping Intentie
Product Afwegen
7 Shopper Experience
1
Product Kopen
8
Consumer Experience Bosma, Koelemeijer, Nauta & Oosterlee. September 2009
Product Vinden
‘Ontrafel’ de black box
Shopping basket
Buying intention Black box
Wat beïnvloedt onze koopbeslissing? Ca. 75% v/d aankoopbeslissingen worden gemaakt in de bouwmarkt. Maar hoe gedraagt de shopper zich in een bouwmarkt?
1. Onderzoeksaanpak
Doelstelling Inzicht creëren in shoppergedrag en de ‘instore’ communicatie bij doe het zelf winkels. Doelstellingen: 1. Wat zijn de communicatie effecten van de verschillende instore media? 2. Hoe verloopt het aankoopproces binnen DHZ 3. Welke verbeteringen kunnen doorgevoerd worden om effectiviteit van instore media te vergroten en aankoopgedrag te beïnvloeden
Conversie trechter Buying intention ‘shopping list’ Shoppers Passers Viewers ‘Inter action’ Buyers
Actual purchase
Onderzoeksaanpak Onderzoek in 2 stappen: 1. Entry + exit interview 2. Vision & eye tracking
2. Audit
Audit Registratie van alle type instore media via video materiaal zelf* • Clusteren van type instore media • Registreren van alle instore media die gezien is
*) Door grote hoeveelheid materiaal is voor een clustering gekozen van materialen en deze is via het video materiaal vastgesteld
Instore media clusters DHZ 1
Tijdelijke displays:
3
Signing
1
2
Semi-permanente displays: 2
5
Schap-materiaal
3
7
Narrow-casting
5
4
6
Visual Merchandising 4
Demonstraties 6
7
8
Overige 8
Tapijt
Shoppers were asked to use special vision & eye tracking glasses during theirTracking shopping trip Vision & eye
Films invoeren Volgt
Steekproef grootte
Aantal shoppers
Hornbach
GAMMA
22
13
3. DHZ onderzoek
Inhoud - Routing - Instore communicatie - Aankoopgedrag
routing De shopping trip start vaak met een zeer gerichte koop (datgene waarvoor men kwam) en daarna volgen de minder geplande aankopen. Het gedrag tot de eerste aankoop kenmerkt zich door vrijwel direct naar het gangpad te lopen of zig zag kijken naar veelal kopstellingen om bij het juiste pad te komen. Als de eerste aankoop geweest is lijkt de shopper ontspanner en kijkt meer om zich heen en loopt ook langzamer. De mogelijkheid om te beïnvloeden is nu groter.
routing Hierdoor lijkt de mogelijkheid om op de heenweg meer te werken met snelle singing en op de terugweg met inspiratie. Er is t.a.v routing geen duidelijk verschil tussen de beide retail formats, landen of gemeten demografische criteria (leeftijd etc.). Wel is er een duidelijk verschil in de mate van planning. Als de aankoop volledig gepland is (op item niveau), is het item snel gepakt. Anders neemt vooral het afwegen veel tijd in beslag. Daarnaast lijkt ook de mate van involvement een belangrijke rol te spelen. Hoe groter de involvement hoe langer en zorgvuldiger de afweging. Involvement betekent hier niet altijd duurdere/luxere producten, maar heeft ook te maken met het belang van de oplossing (een schroefje om een maaimachine weer te laten werken moet wel de juiste zijn..).
Inhoud - Routing - Instore communicatie - Aankoop gedrag
1
Tijdelijke displays:
3
Signing
1
2
Semi-permanente displays: 2
5
Schap-materiaal
3
7
Narrow-casting
5
4
6
Visual Merchandising 4
Demonstraties 6
7
8
Overige 8
Tapijt
Instore communicatie Gamma Conclusies: •Er spelen slechts drie groepen van instore communicatie een rol bij het aandacht trekken: tijdelijke displays veelal combineert met een actiestraat die verreweg het meest opvalt, signing aan het schap (niet aan het plafond!) en schapmateriaal. •T.a.v effectiviteit lijkt alleen schapmateriaal een rol te spelen. Voor het schap wordt een beslissing gemaakt tussen items o.b.v. fit, kleur etc. •Daarnaast speelt personeel een cruciale rol. De keuze lijkt bij veel categorieën een mix te zijn tussen technische fit en smaakfit (staat het in mijn huis..). Voor die eerste keuze is een goed advies nodig dat soms gevonden wordt in schapmateriaal, maar veelal in het advies van personeel. 1
3 Tijdelijke displays:
2
Semipermanente displays:
5 Signing
4
Visual Merchan-dising
7 Schapmateriaal
6
6 Demonstraties
7 Narrow-casting
8
8 Overige
Tapijt
Instore communicatie Hornbach Conclusies: •Ook hier spelen slechts drie groepen van instore communicatie een rol bij het aandacht trekken: tijdelijke displays en een actiestraat, signing aan het schap (niet aan het plafond!) en schapmateriaal (meer dan in BE). •T.a.v effectiviteit lijkt ook alleen schapmateriaal een rol te spelen. Voor het schap wordt een beslissing gemaakt tussen items o.b.v. fit, kleur etc. •Daarnaast speelt personeel een cruciale rol (nog meer dan bij Gamma; meer personeel aanwezig?) •Daarnaast lijkt Hornbach minder materiaal aanwezig (of valt het minder op)
1
3 Tijdelijke displays:
2
Semipermanente displays:
5 Signing
4
Visual Merchan-dising
7 Schapmateriaal
6
6 Demonstraties
7 Narrow-casting
8
8 Overige
Tapijt
Overige opmerkingen instore materiaal • De invloed van instore communicatie lijkt veel beperkter dan in andere retailvormen (kanalen). Dit heeft veel te maken met het aanbod. Dit is nl. ook veel beperkter. • Zo zijn er weinig (of geen) demonstraties, is narrowcasting nog zeer beperkt, hangt veel signing extreem hoog (>3 a 4 mtr) en is de semi permanente displays beperkt tot specifieke categorieën zoals (bijv. elektrische apparatuur bijv. Bosch etc.) • Hier is dus nog een wereld te winnen, mits dit ook iets toevoegt. Dit kan bij schapmateriaal beslist een belangrijke functie vervullen (technische informatie)
Inhoud - Routing - Instore communicatie - Aankoop gedrag
Aankoop gedrag Samenvatting: •Zoektijd neemt bijna net zoveel tijd in beslag als bij winkelcentra…en wordt vaak besteed aan materialen die staan in kopstellingen en in het middenpad actiestraat. Shoppers weten soms al erg goed wat ze ongeveer nodig hebben en daarom is de ‘vindtijd erg kort’. •De meeste tijd zit in het afwegen, waarin meestal een technisch deel aanwezig is. Past het onderdeel, is dit de oplossing voor wat is zoek, juiste specificaties etc. Hiervoor wordt vaak personeel ingeschakeld •Het kopen zelf duurt ook vaak lang, omdat men meer items pakt die zwaar zijn en dit kost veel tijd.
Shopper decision cycle®
1
Zoeken
Vinden
2
3
Afwegen
4
Kopen
*) beperkt aantal waarnemingen waarop bovenstaande geconcludeerd is Bron: Bosma, Koelemijer, Nauta en Oosterlee 2009
Aankoop gedrag Samenvatting: •Deze is vergelijkbaar met de opmerkingen bij Gamma in België. Het verschil dat tussen de formules zichtbaar is, is dat Gamma met beter schapmaterialen werkt (meer informatie) en het afwegen hierdoor in tijd kort is ook relatief korter is. • Daarnaast oogt Hornbach goedkoper, is het licht een stuk slechter (kwamen ook diverse opmerkingen over) en lijkt er meer en sneller personeel aanwezig. • Voor beide geldt dat het aantal instore communicatie materialen niet overdadig is en men ook goed na moet gaan wat het keuze proces is en hoe dit kan worden verbeterd en vergemakkelijkt. • Wel grote verschillen tussen artikelen en lijkt te maken te hebben met involvement (high involvement langer afweging) en mate van geplandheid (hoe specifiek gepland hoe eerder de aankoop) Shopper decision cycle®
1
Zoeken
Vinden
2
3
Afwegen
4
Kopen
*) beperkt aantal waarnemingen waarop bovenstaande geconcludeerd is Bron: Bosma, Koelemijer, Nauta en Oosterlee 2009
4. Learnings & aanbevelingen
Learnings routing & gedrag Er lijken zich twee soorten shop momenten af te tekenen (die zich ook vaak binnen een shopping trip voordoen): 1. de Geplande koop:
Heeft van te voren al een specifiek product of productgroep voor ogen. Zoekt zo snel mogelijk zijn weg hier naar toe. Dit is vaak zeer direct (als men al bekend is met de locatie) of anders via oriëntatie a.d.h.v grote producten die als categorie signing dienen. Hier loopt men snel naar toe en dan start al snel het afwegingsproces.
2. de Oriënterende koop: Heeft geen duidelijk doel, kijkt veel meer rond en is veelal later in de shopping trip. Men heeft eerst de geplande koop gedaan en bijv. op de terugweg doet men deze aankoop.
Learnings Instore communicatie Conclusies: •Drie belangrijke groepen van instore communicatie middelen •Focus ligt op actie straat en kopstellingen •Veel mogelijkheden voor schapmaterialen •Daarnaast speelt personeel een cruciale rol
1
3
Tijdelijke displays:
5
Signing
Schap-materiaal
Learnings aankoop gedrag -
Hoe specifieker gepland hoe korter aankoopproces.
-
Hoe meer involvement des te langer het afwegingsproces (high involvement kunnen ook schroefjes voor een cruciaal onderdeel zijn)
-
Meestal heeft de shopper een specifiek of algemeen gepland trip en gaat dan z.s.m naar schap voor keuze en daarna minder specifiek gepland en loopt veel meer oriënterend door winkel
-
Direct naar schap betekent veelal weinig aandacht voor communicatie (behalve als dit helpt de weg te vinden)
-
Afwegingsproces kost verreweg de meeste tijd en globaal te onderscheiden in technisch deel (past het/is dit de oplossing) en smaak (vind ik dit mooi past het bij mijn huis..)
Aanbevelingen insore communicatie Gebruik vaker 1
3
2
1.
Tijdelijke displays vaak in combinatie met een actie straat zijn zeer succesvol (er wordt veel naar ´gekeken’) maar worden ook vaak als gangpad signing gebruikt
2.
Naar schapmaterialen wordt veel gekeken om uiteindelijk het geschikte item te kiezen. Maar informatie is vaak beperkt en onvoldoende om goede keuze te maken (na ca 1,5 min.) wordt dan toch naar personeel gezocht.
3.
Demonstraties worden er weinig gegeven en zijn juist erg geschikt om bepaalde categorieën te verduidelijken. Dit kan op speciale- en piekdagen.
4.
Semi permanente presentatie zoals bij verf of elektrische apparatuur is zeer geschikt als het goed is ingedeeld (volgens een duidelijk keuze proces) en categorie breed is ingestoken.
4
Aanbevelingen instore communicatie Verbeter of heroverweeg inzet 1
1.
2
2.
3
4
3.
Tapijt
4.
Deze signing hangt vaak erg hoog en wordt weinig bekeken. Er is wel behoefte aan signing, omdat gangpaden vaak lastig gevonden kunnen worden. Signing kan door goede borden op ca. ooghoogte aan de rand van een gangpad en door op de kopstelling grote/kenmerkende producten te plaatsen Visual merchandising is minder geschikt in DHZ. Veel producten moeten nl. als volumineus worden geplaatst in schappen en is het verschil tussen een reguliere plaats en een actie plaats lastiger te maken. Plaatsing in de vorm van een suggestie (bijv. keukenopstellingen zijn wel succesvol) Narrow casting wordt nog weinig gebruikt en als het wordt gebruikt veelal demo-filmpjes. Dit heeft als demo te weinig impact en is als technische informatie te weinig specifiek. Een touch screen met product specifieke info (om technische deel van keuze proces te vergemakkelijken is juist wel interessant) Overige materialen worden nog weinig gebuikt zoals vloer stickers etc. en kunnen wel goed werken..
Aanbevelingen aankoop gedrag -
Goed vooronderzoek is cruciaal voor fabrikanten en retailers om meer inzicht te krijgen in per (sub)categorie: - Mate van involvement - Mate van geplandheid - Onderdeel van grote aankoop (basket) - Categorie indeling en beslissingsproces voor en in winkel - Shopperprofielen
-
Zodra dit meer bekend is kan men ook beter adviseren over routing, belang van personeel en instore communicatie materiaal met als belangrijkste het schapmateriaal
-
Hiermee worden shopper snelle en effectiever geholpen en blijft er meer tijd (en energie) over voor impuls…
Next step Inventarisatie multi client onderzoek in samenwerking met prof. Gino van Ossel. Winkelformules BRICO, GAMMA en HUBO (3x2winkels) Eén merkfabrikant per categorie; maximaal 6 categorieën. Methode: entry – observatie + eyetracking – exit interview Steekproef eyetracking: ca. 60 shoppers per formule. Rapportage van o.a.: – – – – – –
Voorgenomen en werkelijk koopgedrag De oriëntatiefase (pre store beslissingen) De shopper journey instore Het proces van zoeken – vinden – afwegen – kopen op de afdeling en in het schap. Verblijfstijd en zoektijd Meningen rond schappresentatie, instore media, personeel etc.
