Onderzoeksrapport
Rendementsbijdrage Productgroepen, een verkennend onderzoek
Een onderzoek naar de bijdrage van productgroepen aan het rendement in de boekhandel in opdracht van de Koninklijke Boekverkopersbond en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel
Boek & Bedrijf | augustus 2011
Onderzoeksrapport
Rendementsbijdrage Productgroepen, een verkennend onderzoek
Een onderzoek naar de bijdrage van productgroepen aan het rendement in de boekhandel in opdracht van de Koninklijke Boekverkopersbond en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel
Eindrapport augustus 2011
1
Inhoudsopgave Management samenvatting
3
1
Achtergrond, doel en opzet van het onderzoek
4
1.1 1.2 1.3 1.4
Achtergrond Doel van het onderzoek Opzet van het onderzoek Analyse en rapportage
4 4 4 5
2
Bedrijfseconomische analyse
6
2.1 2.2 2.3
De brutowinst(marge) per productgroep Kostenoverzicht per productgroep Winstgevendheid per productgroep
6 6 8
3
Rendementsverbeteringen
10
3.1 3.2
Goudmijnanalyse Rendement verbeteren
10 11
4
Conclusies en aanbevelingen
14
4.1 4.2
Conclusies Aanbevelingen aan boekverkopers voor rendementsverbetering
14 15
Colofon
16
2
Management samenvatting Het doel van dit onderzoek is inzicht te verkrijgen in het rendement van de verschillende productgroepen die in de boekhandel worden aangeboden. De productgroepen die voor dit onderzoek bekeken zijn, zijn:
Boeken Tijdschriften / dagbladen Kantoorartikelen Wenskaarten Multimedia
Geprobeerd is met dit onderzoek de individuele boekverkoper een instrument aan te reiken ter verbetering van zijn eigen ondernemersresultaat. In dit onderzoek is vanuit twee invalshoeken geanalyseerd: enerzijds vanuit een bedrijfseconomische hoek en anderzijds vanuit een operationele invalshoek. De bedrijfseconomische beoordeling heeft zich gericht op een analyse van de winstbijdrage per assortimentsgroep. Met behulp van het DAP (Direct Assortment Profitability) –model is berekend wat de winstbijdrage per productgroep aan de totale winstgevendheid was. Bij deze methode wordt de -met de productgroep bereikte - brutomarge verminderd met de directe kosten die verbonden zijn met het voeren van de productgroep. De operationele beoordeling concentreerde zich op een aantal gangbare operationele kengetallen, zoals het verkoopvloeroppervlakte (VVO), vergeleken met de Boek & Bedrijf benchmarkijfers. Op deze manier is gekeken door welke succesfactoren de winstgevendheid is beïnvloed. In totaal hebben twintig verschillende boekhandels deelgenomen aan deze analyse. De belangrijkste conclusie uit de bedrijfseconomische analyse is dat de nettowinstbijdrage van de productgroep tijdschriften / dagbladen negatief is. Deze zijn volgens de DAP analyse verliesgevend. Wenskaarten kennen door een hoge brutomarge en relatief lage personeels- en huisvestingskosten het hoogste rendement. Uit de operationele analyse blijkt dat de omzetsnelheden van alle productgroepen, behalve multimedia, marktconform zijn. De omzet per vierkante meter is bij tijdschriften / dagbladen het hoogst, maar de kosten zijn hier per vierkante meter ook het hoogst. Kostenbesparende maatregelen zijn voor deze productgroep aan te bevelen omdat zij een negatief rendement per vierkante meter hebben. Op basis van het onderzoek zijn de volgende aanbevelingen te formuleren: 1.
2. 3.
Het verdient de aanbeveling te kijken naar de assortimentmix en de winkelindeling van de boekhandel. Een goede combinatie kan leiden tot een hoger rendement, vooral wanneer deze gebaseerd is op de omzetsnelheid en de winst per productgroep. Probeer rendementsverbetering te realiseren door de omzet van de productgroepen te verhogen, bijvoorbeeld door relatiebeheer, cross-selling en advertenties. Het is zinvol te onderzoeken in hoeverre de klant de productgroep tijdschriften / dagbladen verwacht in de boekhandel. Dit sluit aan bij de belangrijkste conclusie van het onderzoek, namelijk het belang van kostenbesparende maatregelen (margeverbetering en het verlagen van de personeelsinzet) voor de productgroep tijdschriften / dagbladen. De productgroep genereert traffic, maar drukt gelijktijdig ook enorm op het rendement van de boekhandel.
3
1 Achtergrond, doel en opzet van het onderzoek 1.1 Achtergrond Het rendement van de boekhandel staat onder druk. Al jaren schommelt het rendement van een gemiddelde boekhandel tussen de 1 en 2,5%. Gemiddeld wil zeggen: er zijn boekhandels die hier boven zitten, maar zeker ook boekhandels die hier onder zitten. In de praktijk betekent dit dat het ondernemersinkomen in veel gevallen onder het niveau van het wettelijk minimum loon ligt. Met de stijgende exploitatiedruk op de boekhandel is er behoefte aan concrete handreikingen en instrumenten inzake rendementsverbetering. Vanaf 2007 heeft de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb) extra aandacht voor de rendementspositie van de boekhandel. Dit komt onder andere tot uiting in de uitvoering van een bedrijfsvergelijkend onderzoek en een door Boek & Bedrijf opgezet adviesproduct: de Rendementsscan. Het ontbreekt de boekhandel echter aan gedetailleerd inzicht in de factoren die de rendementspositie beïnvloeden: er bestaat een grote behoefte om als branche meer zicht te krijgen op de huidige rendementspositie en de factoren die deze positie beïnvloeden. Op deze wijze wil de KBb gedegen uitspraken doen over de wijze waarop de boekverkoper de continuïteit van zijn onderneming kan veiligstellen. 1.2 Doel van het onderzoek De doelstelling van het onderzoek is tweeledig:
Inzicht geven in hoe de verschillende productgroepen zoals in de boekhandel aangeboden bijdragen aan het uiteindelijke netto resultaat De individuele boekverkoper een instrument aan reiken ter verbetering van het eigen ondernemersresultaat
1.3 Opzet van het onderzoek Eerder onderzoek naar de rendementsbijdrage van de productgroep tijdschriften heeft aangetoond in welke mate deze productgroep bijdraagt aan de nettowinst van de boekhandel. Door verbreding naar alle relevante productgroepen in de boekhandel (boeken, kantoorartikelen, tijdschriften/dagbladen, multimedia en wenskaarten) ontstaat een compleet beeld hoe individuele productgroepen in de boekhandel bijdragen aan het totale rendement. Hiertoe wordt het DAP (Direct Assortment Profitability) -model gebruikt. Bij deze methode worden de direct toewijsbare kosten van de productgroep in mindering gebracht op de bruto marge van een product, zodat nettowinstbijdrage van de productgroep duidelijk wordt. Direct toewijsbare kosten bevinden zich in de volgende uitgevoerde activiteiten:
Handling: personeelskosten Ruimte: huisvestings- en inventariskosten Voorraad: rentekosten
De DAP-analyse geeft meer inzicht in de uiteindelijke contributie van elke afzonderlijke assortimentsgroep dan puur de omzet en de bruto marge. In deze analyse wordt het rendement bepaald, waarbij de overige productiefactoren die van invloed zijn min of meer als gegeven en onveranderlijk worden beschouwd. De reden is dat de DAP-analyse uitgaat van de filosofie dat de optimalisering slechts zou moeten plaatsvinden via maar één productiefactor, namelijk de verkoopvloeroppervlakte. Het idee hierachter komt doordat deze productiefactor het minst flexibel is, althans in Nederland. Met behulp van de DAP-analyse wil dit rapport een nieuwe dimensie geven aan 4
het sturen op cijfers: de gedachte dat het nemen van de juiste beslissingen eenvoudiger wordt met behulp van de juiste stuurinformatie. Het onderzoek, bestaande uit gestructureerde interviews, is uitgevoerd onder twintig boekhandels van verschillende typen. De verkregen data zijn geanalyseerd om voor elke relevante productgroep de nettowinstbijdrage te berekenen. Resultaat van deze exercitie is een overzicht van de individuele bijdrage van de assortimentsgroepen aan de winstgevendheid. 1.4 Analyse en rapportage Bij de analyse is een aantal uitgangspunten gehanteerd:
Het onderzoek gaat alleen uit van directe, toerekenbare kosten. Algemene indirecte kosten vallen buiten de DAP analyse. Contributies en bijdragen aan commerciële organisaties worden buiten beschouwing gelaten. Kosten voor aansluiting bij CB en/of Libridis worden wel meegenomen. De tijd die besteed wordt aan activiteiten wordt niet middels exacte tijdsregistratie vastgelegd, maar door een voorgestructureerde interviewlijst opgenomen. Tijdsbestedingen worden voor één week opgenomen. In de personeelskosten dient het loon/salaris van de ondernemer te worden meegenomen. In geval van een BV betreft dit of het directeursalaris of een beheervergoeding. In het geval van een VOF wordt loon gewaardeerd. Hierbij wordt gekeken naar het jaarverslag 2008 en wordt loon gewaardeerd als 10% van de omzet, mits tenminste 30% brutowinstmarge gerealiseerd is. Het gewaardeerde loon bedraagt minimaal € 23.000 en maximaal €65.000 per jaar. Voorraadkosten worden berekend door de gemiddelde voorraadwaarde tegen inkoopprijs te vermenigvuldigen met het geldende rentepercentage per maand plus dervingskosten. Inventariskosten betreffen de afschrijvingskosten van het schapmateriaal. Huisvestingskosten betreffen huur of hypotheek plus energie. Indien een pand in eigen beheer is en vrij van hypothecaire lasten wordt huur gewaardeerd door of 10% van de waarde van het pand in het economisch verkeer of, indien bekend, de werkelijke potentiële huurwaarde in rekening te brengen.
Het rapport is opgebouwd uit twee delen. Hoofdstuk 2 is gericht op de analyse en de beschrijving van brutowinstmarge, kosten en nettowinstbijdrage verbonden aan de gevoerde productgroepen in de boekhandel (zie ook het eerste onderzoeksdoel). Hoofdstuk 3 is gericht op het analyseren en beschrijven van rendementsverbeteringen (zie ook het tweede onderzoeksdoel). In hoofdstuk 4 zijn de belangrijkste bevindingen opgenomen en worden suggesties gedaan voor verder onderzoek om tot nog meer inzichten te komen in rendementsverbeteringen in de boekhandel.
5
2 Bedrijfseconomische analyse 2.1 De brutowinst(marge) per productgroep Rendement is in de basis te beïnvloeden door een drietal factoren: verhoging van de omzet, reductie van de kosten en verbetering van de brutomarge. Om het inzicht in het rendement van productgroepen in de boekhandel te begrijpen is het belangrijk de brutomarges per productgroep te bekijken. Des te hoger het brutowinstpercentage is, des te meer een organisatie van elke euro omzet overhoudt om aan haar andere kosten en verplichtingen te voldoen. 1 Tabel 2.1 geeft voor de productgroepen in de boekhandel de brutomarges uit dit onderzoek weer :
Boeken
Tijdschriften /
Kantoorartikelen
Wenskaarten
Multimedia
Overig
22%
42%
46%
28%
n.v.t.
12%
20%
6%
2%
14%
Dagbladen Brutomarge
36%
Omzetaandeel 46% Tabel 2.1: brutomarges per productgroep
Wat bevestigd wordt uit de tabel is dat de brutomarges van tijdschriften / dagbladen en multimedia beduidend lager zijn dan van de overige productgroepen. Voor tijdschriften is dit te verklaren: deze productgroep is bij de boekhandel vaak niet omvangrijk genoeg om goede marges te bedingen bij de distributeurs Aldipress en Betapress. De brutomarge van multimediaproducten komt overeen met de marges die het HBD publiceert over de multimediabranches. Het gaat hierbij voornamelijk om cd’s, cdroms en luisterboeken. Tot slot laat tabel 2.1 ook de omzetaandelen van de productgroepen zien. De gemiddelde totale omzet wordt voor 46% uit de verkoop van boeken gerealiseerd. Wenskaarten en multimedia zijn de productgroepen waaruit procentueel de minste omzet behaald wordt. 2.2 Kostenoverzicht per productgroep Inzicht in de brutomarges per productgroep geeft al enig inzicht in het rendement. Voor meer inzicht moeten de kosten per productgroep worden geanalyseerd. Hiermee wordt, naast de winstgevendheid van productgroepen, inzicht verkregen in:
De samenstelling van de kosten van de producten; De kostenveroorzakers van de betreffende producten; De invloed op de kosten als gevolg van een stijging of daling van het volume in producten.
Het onderzoek gaat uit van directe kosten (kosten die rechtstreeks toebedeeld kunnen worden aan elke productgroep). Deze zijn:
Personeelskosten salaris beheervergoeding (in geval van B.V.) Huisvestingskosten hypotheek/huur afschrijvingen gas, water en elektra Inventariskosten
1
De categorie overig vertegenwoordigt een omzetaandeel van 14%. Vanwege het diverse karakter is deze categorie buiten het onderzoek gehouden.
6
Voorraadkosten bestelkosten rentekosten van de voorraad
Om deze kosten op een juiste manier toe te wijzen aan de productgroepen, worden personeelskosten gerelateerd aan het aandeel personeelsinzet per productgroep en de huisvestings- en inventariskosten aan het aandeel verkoopvloeroppervlak per productgroep. Voor bestelkosten is dit niet nodig, aangezien deze al per productgroep zijn uitgevraagd. Tabel 2.2 geeft het gemiddelde aandeel personeelinzet en vloeroppervlak weer voor de 2 productgroepen .
Boeken
Tijdschriften /
Kantoorartikelen
Wenskaarten
Multimedia
Dagbladen Personeelskosten (fte) Aandeel personeelsinzet 2
Verkoopvloeroppervlak (m )
2,2
0,8
1,1
0,3
0,1
45%
17%
22%
6%
2%
108
13
Aandeel verkoopvloeroppervlak 49% 6% Tabel 2.2: personeelsinzet en verkoopvloeroppervlakte per productgroep
51
12
3
23%
6%
1%
De tabel laat zien dat de productgroep boeken 45% (= 2,2 fte) van de totale personeelsinzet vergt en 2 gemiddeld 49% (=108 m ) van het totale verkoopvloeroppervlak in de winkel inneemt. Opvallend is het verschil bij tijdschriften en dagbladen tussen personeelinzet en verkoopvloeroppervlak: tijdschriften en dagbladen nemen relatief veel arbeidstijd in beslag van het personeel, terwijl het aandeel verkoopvloeroppervlak in de winkel relatief laag is. Wat betekent dit voor de totale toe te wijzen directe kosten per productgroep? Tabel 2.3 geeft een overzicht van de totale directe kosten per productgroep.
Boeken
Tijdschriften /
Kantoorartikelen
Wenskaarten
Multimedia
Dagbladen Personeelskosten
€ 5.542
€ 2.094
€ 2.709
€ 739
€ 246
Huisvestingskosten
€2.630
€ 326
€ 1.239
€ 303
€ 75
Inventariskosten
€ 252
€ 31
€ 119
€ 29
€7
Voorraadkosten
€ 1.043
€ 54
€ 236
€ 21
€ 18
€ 2.505
€ 4.303
€ 1.092
€ 346
Totale directe kosten € 9.467 Tabel 2.3: directe kosten per productgroep
Uit de tabel blijkt duidelijk dat aan boeken de meeste kosten worden toebedeeld, vanwege het relatief hoge aandeel personeelsinzet en aandeel verkoopvloeroppervlak. Ook voorraadkosten zijn bij deze productgroep relatief hoog. Dit is te verklaren doordat bestelkosten hier inbegrepen is. De logistieke 3 dienstverleners op het gebied van boeken brengen relatief hoge kosten in rekening. In veel gevallen is dit het Centraal Boekhuis B.V. en/of Libridis. 2 Het aandeel personeelsinzet telt niet op tot 100%. Van de personeelsinzet wordt 8 % besteed aan de productgroep overig, die in dit onderzoek buiten beschouwing is gelaten. Dit geldt ook voor de overige 15% van het verkoopvloeroppervlak. 3 Het Centraal Boekhuis (CB) is de grootste distributeur op het gebied van boeken in het Nederlandse taalgebied. Het dient als magazijn waaruit boekwinkels in Nederland en Vlaanderen bevoorraad worden. Kosten die het CB in rekening brengt betreffen: 1. Basiskosten 2. Kosten van boeken opnemen in het magazijn (inslag) 3. Kosten van opslag 4. Kosten van distributie van de boeken (uitslag) 5. Kosten voor administratie en 6. Kosten voor facturering.
7
Multimedia en wenskaarten zijn arbeidsextensieve productgroepen, waarvoor relatief lage directe kosten gelden. Bovendien nemen ze weinig ruimte in de winkel in beslag. Voor wenskaarten geldt daarbij dat de leveranciers zorgen voor een groot deel van de handling, doordat wenskaarten vaak al in verzorgde molens geleverd worden. De hoge arbeidsintensiviteit van tijdschriften en dagbladen blijkt uit de constatering dat van de gemiddelde totale directe kosten van €2.505 voor 84% (€2.094) bestaan uit personeelskosten. Een nadere blik levert op dat vooral de activiteiten schapvultijd, schapverzorging en retourenverwerking van tijdschriften/dagbladen veel tijd kosten. 2.3 Winstgevendheid per productgroep De vraag dringt zich op wat er voor de ondernemer overblijft als van de brutowinst de (directe) kosten worden afgehaald. Pas dan wordt de (netto)winstbijdrage per productgroep duidelijk. Aan de hand van de nettowinstbijdrage kan duidelijk worden of verbeteringen in productiviteit nodig zijn. De nettowinstbijdrage van een productgroep wordt gedefinieerd als de nettowinst per productgroep gedeeld door de omzet per productgroep vermenigvuldigd met 100, oftewel:
Nettowinst / productgroep x 100 Omzet / productgroep
Tabel 2.4 geeft van iedere productgroep de nettowinstbijdrage weer. De productgroep met de grootste brutowinst is boeken. Dit is niet verwonderlijk, gezien het hoge omzetaandeel. De nettowinstbijdrage van deze productgroep is 9%, waardoor deze productgroep zorgt voor een positief aandeel in het rendement van de boekhandel. Een vergelijkbaar resultaat geldt voor kantoorartikelen. Weliswaar hebben kantoorartikelen een lager omzetaandeel dan boeken, maar een vergelijkbare kostenstructuur zorgt eveneens voor een positieve nettowinstbijdrage. Wenskaarten is procentueel gezien echter de meest winstgevende productgroep. Over 100 euro omzet, draagt 24 euro bij aan de winst.
Boeken
Tijdschriften / Dagbladen
Kantoorartikelen
Wenskaarten
Multimedia
Omzet
€ 35.480
€ 9.256
€ 15.426
€ 4.628
€ 1.543
Brutowinst
€ 12.698
€2.056
€ 6.525
€ 2.218
€ 404
Totale directe kosten
€ 9.467
€ 2.505
€ 4.303
€ 1.092
€ 346
Nettowinst
€ 3.231
€ 449 -
€ 2.222
€ 1.126
€ 58
- 5%
14%
24%
4%
Nettowinstbijdrage (%)
9% Tabel 2.4: de nettowinstbijdrage per productgroep
Tot slot laat tabel 2.4 een negatieve nettowinstbijdrage van tijdschriften en dagbladen zien ( - 5%). Deze productgroep brengt het totale rendement van de boekhandel omlaag.
8
Conclusie Figuur 2.1 vat alle voorgaande resultaten overzichtelijk samen. Per productgroep is duidelijk de brutowinst, de kostenverdeling en de nettowinst (DAP) te zien. De belangrijkste conclusies: · · · ·
de productgroep met de grootste bijdrage aan de totale brutowinst is boeken; kantoorartikelen hebben een hogere nettowinstbijdrage dan boeken door lagere personeelskosten; wenskaarten is procentueel de meest winstgevende productgroep door een hoog gerealiseerde brutomarge (%) en relatief lage personeels- en huisvestingskosten; het rendement van tijdschriften is negatief (- 5%) en is met name het gevolg van de hogere personeelskosten.
9
3
Rendementsverbeteringen
3.1 Goudmijnanalyse De goudmijnanalyse kan door de ondernemer gebruikt worden om strategische beslissingen te nemen over de samenstelling van zijn assortiment. Deze analyse vergelijkt het aandeel in de omzet van verschillende productgroepen met het aandeel in de winst. Uit de analyse volgt een matrix waarin vier verschillende kwadranten aanwezig zijn: Winstbrengers Productgroepen met een laag omzetaandeel, maar met een hoger dan gemiddelde winstgevendheid. Versterking van deze artikelgroepen draagt bovenproportioneel bij aan de rendementsontwikkeling. Goudmijnen De productgroepen met grote omzetaandelen en een hoger dan gemiddelde winstgevendheid. Hiervan is het vaak moeilijk om de omzet nog verder uit te bouwen, maar dit zal wel bovenproportioneel bijdragen aan de winstontwikkeling van de onderneming. Omzetmakers Deze productgroepen hebben een groot omzetaandeel, maar een zeer lage gemiddelde winstgevendheid. Het zijn vaak producten die zogenoemde ‘traffic’ genereren. Zorgenkinderen Bij deze groepen zal altijd gekeken worden of het mogelijk is om ze te saneren uit het assortiment, omdat die sanering waarschijnlijk meer op zal leveren dan verdere uitbouw. Uit de goudmijnanalyse zijn de volgende resultaten naar voren gekomen, zoals te zien in figuur 3.1.
Figuur 3.1: Goudmijnanalyse productgroepen
Uit figuur 3.1 blijkt dat boeken op het grensgebied liggen tussen omzetmaker en goudmijn. De strategie voor deze productgroep is het zorgvuldig blijven beheren van boeken en daarbinnen van genres: een optimale afstemming van aan te bieden genres aan de behoeften van de consument. Kantoorartikelen 10
zijn een productgroep met potentie. Al jaren vormen kantoorartikelen een productgroep, die de consument in de boekhandel verwacht/accepteert. Ook hierbij geldt dat (blijven) inspelen op de behoeften van de consument de juiste strategie is. Wenskaarten worden als winstbrengers getypeerd. Idealiter zou bekeken moeten worden hoe de boekhandel een grotere dominantie in de markt van wenskaarten kan krijgen. Uitbouwen van deze productgroep is echter lastig, gezien het ruime aanbod in de markt, maar het handhaven van wenskaarten om toeloop van consumenten te creëren is wenselijk. Uit de figuur blijkt verder dat multimedia als ‘zorgenkind’ getypeerd kan worden. De winstbijdrage van deze productgroep is marginaal en het omzetaandeel is zeer gering. Deze groep zou een grotere winstbrenger kunnen worden wanneer de strategie aangepast wordt. Tijdschriften / dagbladen tenslotte, zijn zorgenkinderen. Het verlies op deze productgroep is dermate groot dat overwogen kan worden deze groep niet langer tot het standaardassortiment van de boekhandel te laten behoren. Samenvattend kan gesteld worden dat boeken, kantoorartikelen, wenskaarten en multimedia een goede assortimentsmix vormen voor de boekhandel. Het aanbieden van complementaire artikelen, zoals boeken en verfilmingen (dvd’s), e-boeken en e-readers, luxe pennen en schriften kan deze mix mogelijk nog versterken. Tijdschriften/dagbladen daarentegen is een kwetsbare productgroep, waarvan de directe winstbijdrage negatief is. Het kan echter wel zijn dat deze productgroep mensen naar de winkel ‘lokt’ en daarmee de winst indirect vergroot. 3.2 Rendement verbeteren Met operationele kengetallen kan grip gehouden worden op de bedrijfsvoering zodat een optimaal assortiment kan worden samengesteld. Met name beslissingen over hoeveel ruimte een productgroep in de boekhandel dient te krijgen, zijn van belang. In onderstaande tabel staan operationele kengetallen met de waarden uit de analyse. Het doel is de operationele cijfers te analyseren en verbeterpunten te formuleren. Daarbij zal gebruik gemaakt worden van externe bronnen en ervaringscijfers van Boek & Bedrijf.
Totale omzet Omzetsnelheid (per maand) Aantal ruimte eenheden (VVO) (m²)
Boeken € 35.480
Tijdschriften / Dagbladen € 9.256
Kantoorartikelen € 15.426
Wenskaarten € 4.628
Multimedia € 1.543
0,28
0,50
0,19
0,42
0,17
Omzetsturing
108
13
51
12
3
€ 329
€ 712
€ 302
€ 386
€ 514
€ 12.698
€ 2.056
€ 6.525
€ 2.218
€ 404
€ 118
€ 158
€ 128
€ 185
€ 135
€ 9.467 € 88
€ 2.505 € 193
€ 4.303 € 84
€ 1.092 € 91
€ 346 € 115
Kostensturing
Directe kosten / VVO Rendement per ruimte-eenheid
€ 30
€ 35 -
€ 44
€ 94
€ 19
Rendementsturing
Vloerproductiviteit (omzet / VVO) Brutowinst Brutowinst / VVO Directe kosten
Margesturing
Tabel 3.1: Operationele kengetallen per productgroep
Omzetsnelheid De omzetsnelheid (omzet / gemiddelde voorraad) geeft aan hoe vaak de gemiddelde voorraad per periode wordt verkocht. Hoge omzetsnelheden worden vaak geassocieerd met hoge cashflow en minder voorraad- en opslagkosten. Een hogere omzetsnelheid resulteert daarom automatisch in een hoger rendement. De ideale omzetsnelheid verschilt per productgroep. Gekeken moet worden naar gemiddeldes in de markt en naar de brutowinstmarge: voor productgroepen met een relatief lage brutowinstmarge (20-30%) is een hogere omzetsnelheid (6-10 op jaarbasis) gewenst, terwijl voor productgroepen met een hogere brutowinstmarge (>30%) een omzetsnelheid van 4 op jaarbasis acceptabel is. 11
De omzetsnelheid van boeken en kantoorartikelen ligt idealiter op een waarde van minimaal 4 per jaar (0,33 per maand). Uit de analyse blijkt dat de gemiddelde omloopsnelheid voor boeken op niveau ligt, namelijk 0,28 per maand. Voor kantoorartikelen is een gemiddelde omzetsnelheid van 0,19 gemeten en ook voor multimedia lijkt de omzetsnelheid aan de lage kant. Dit duidt op slechte verkopen en inefficiënt voorraadbeheer: te veel of verkeerde goederen op voorraad. Voor wenskaarten is de omzetsnelheid 0,42 per maand (5 per jaar) en voor tijdschriften 0,50. Ook deze waarden liggen onder de marktgemiddeldes, wat het gevolg kan zijn van de grote concurrentie in de markt of wellicht ook van inefficiënt voorraadbeheer. Vloerproductiviteit 2 De vloerproductiviteit (omzet / aantal m verkoopvloeroppervlak) is de omzet per vierkante meter verkoopvloeroppervlak. Deze maatstaf geeft aan hoe efficiënt de ruimte in de winkel benut wordt. Gangbaar is een omzet van circa € 3.500 euro per vierkante meter vloeroppervlak per jaar, oftewel € 292 euro per maand. Uit de tabel is af te lezen dat de vloerproductiviteit van ieder productgroep boven dit ijkpunt ligt. Dit betekent dat het uitbreiden van winkelvloeroppervlakte tot de opties behoort. Opvallend, tot slot, is de hoge vloerproductiviteit van tijdschriften/dagbladen. De oorzaak hiervan is een hogere omloopsnelheid en weinig benodigde schapruimte. Brutowinst Aan de hand van de brutowinstmarges valt de brutowinst per vierkante meter te berekenen. Duidelijk wordt dat de brutowinst per vierkante meter bij tijdschriften en dagbladen nog relatief hoog is, door de hoge vloerproductiviteit. Een marktconforme brutowinstmarge en vloerproductiviteit maken dat de brutowinst per vierkante meter voor boeken, kantoorartikelen en wenskaarten acceptabel is. Initiatieven om de inkoopwaarde van de omzet te kunnen verlagen, zoals het scherp inkopen en het beperken van de afschrijvingen op de voorraad, zullen de brutowinstcijfers per vierkante meter verhogen. Directe kosten Als tegenhanger van de vloerproductiviteit en de brutowinst per vierkante meter zijn er de directe kosten per vierkante meter. Voor een rendabele organisatie moet deze waarde lager zijn dan de brutowinst per vierkante meter. Ook bij deze indicator lopen de waarden van de productgroepen niet ver uiteen, met uitzondering van tijdschriften en dagbladen. Uit paragraaf 2.2 bleken personeelskosten de voornaamste oorzaak. Wetende dat de vloerproductiviteit van tijdschriften/dagbladen op niveau is, zijn kostenbesparende maatregelen noodzakelijk. Rendement per vierkante meter 2 Het rendement per vierkante meter (winstbijdrage / aantal m verkoopvloeroppervlak), onderaan de streep, geeft aan hoe efficiënt de ruimte in de winkel werkelijk benut wordt. Uit de tabel blijkt dit kengetal voor wenskaarten en kantoorartikelen hoger te liggen dan voor boeken. Voor deze productgroepen met het hoogste omzetaandeel, is het essentieel dat dit cijfer positief is. De lage brutowinstmarge en de hoge directe kosten van tijdschriften en dagbladen maken dat elke vierkante meter aan deze productgroep verliesgevend is.
12
Conclusie Uit de kengetallenanalyse uit dit hoofdstuk blijkt dat: · het rendement van boeken en kantoorartikelen, de belangrijkste productgroepen in de boekhandel, positief is; · boeken door een hoog omzetaandeel gekenmerkt kunnen worden als omzetmaker/goudmijn; · kantoorartikelen een goed renderende productgroep is in de boekhandel; · wenskaarten per vierkante meter verkoopvloeroppervlak het meest renderend zijn en een waardevolle toevoeging aan het assortiment; · multimedia een hoger rendement kunnen behalen door een verhoging van de omzetsnelheid en brutowinstmarge; · tijdschriften ware zorgenkinderen zijn: ondanks een hoge vloerproductiviteit is het rendement negatief door hogere directe kosten (per vierkante meter) dan brutowinst (per vierkante meter) en een zwakke omzetsnelheid; · activiteiten moeten worden opgezet, die de inkoopwaarde van de omzet en de personeelskosten van tijdschriften vermindert.
13
4 Conclusies en aanbevelingen 4.1 Conclusies Het doel van dit onderzoek is inzicht te verkrijgen in het rendement van de verschillende productgroepen die in de boekhandel aangeboden worden. Dit is gedaan door een analyse vanuit zowel een bedrijfseconomische als een operationele invalshoek uit te voeren. Winstbijdrage per productgroep De winstbijdrage per productgroep is berekend met de in het onderzoek beschreven Direct Profitability Analysis. De belangrijkste conclusies uit deze analyse zijn:
1.
1. De productgroep met de grootste bijdrage aan de totale brutowinst is boeken Ongeveer de helft van de totale omzet in de boekhandel bestaat uit de verkoop van boeken, 20% uit kantoorartikelen, 12% uit tijdschriften/dagbladen en wenskaarten en multimedia uit respectievelijk 6% en 2%.
2. 3.
2. Wenskaarten (46%), kantoorartikelen (42%) en boeken (36%) kennen relatief hoge brutowinstmarges Van de omzet uit de verkoop van tijdschriften/dagbladen en multimedia houden ondernemers in de boekhandel slechts 22%, respectievelijk 28% over. Hiervan moeten de operationele kosten nog worden voldaan.
4.
3. Tijdschriften/dagbladen kennen hogere personeelskosten dan de overige productgroepen Handling, schapverzorging en retourverwerking zijn de activiteiten die bij tijdschriften/dagbladen hoger zijn dan bij de overige productgroepen. Boeken zijn arbeidsintensiever dan kantoorartikelen.
5.
4. De nettowinstbijdrage (nettowinst/omzet) is voor tijdschriften/dagbladen negatief: -5% Tijdschriften en dagbladen zijn volgens de DAP-analyse verliesgevend. Wenskaarten kennen het hoogste rendement: 24% door een hoog gerealiseerde brutomarge (%) en relatief lage personeels- en huisvestingskosten. Kantoorartikelen (14%), boeken (9%) en multimedia (4%) hebben eveneens een positieve nettowinstbijdrage.
Operationele analyse Door te kijken naar verkoopvloeroppervlak per productgroep, wordt duidelijk door welke succesfactoren de winstgevendheid wordt beïnvloed. De belangrijkste conclusies zijn: 6.
1. De omzetsnelheden van de productgroepen zijn marktconform De omzetsnelheid van zowel tijdschriften/dagbladen als wenskaarten is behoorlijk: respectievelijk 0,50 en 0,42 per maand. De ideale omzetsnelheid voor boeken en kantoorartikelen ligt op minimaal 0,33 per maand. Boeken en kantoorartikelen zijn qua omzetsnelheid dus op niveau (zie tabel 3.1). De omzetsnelheid van de productgroep multimedia is laag (0,17). Dit duidt op slechte verkopen en inefficiënt voorraadbeheer: te veel of verkeerde goederen op voorraad.
7.
2. Per vierkante meter verkoopvloeroppervlak is de omzet van tijdschriften/dagbladen het hoogst De oorzaak hiervan is een hoge omloopsnelheid en weinig benodigde schapruimte. Voor de overige 2 productgroepen is de omzet per m marktconform. . 14
8.
3. De directe kosten per vierkante meter verkoopvloeroppervlak zijn voor tijdschriften/dagbladen het hoogst Kostenbesparende maatregelen zijn noodzakelijk, aangezien de omzet per vierkante meter op niveau is. Voor de overige productgroepen zijn de directe kosten per vierkante meter lager dan de brutowinst per vierkante meter.
9.
4. Tijdschriften/dagbladen hebben een negatief rendement per vierkante meter De lage brutowinstmarge en de hoge directe kosten van tijdschriften en dagbladen zijn hier debet aan. Een positief rendement en een hoog omzetaandeel maken dat boeken en kantoorartikelen ook in de toekomst de belangrijkste productgroepen in de boekhandel zullen blijven. Wenskaarten hebben het 2 hoogste rendement per m en zijn een waardevolle toevoeging aan het assortiment.
Aanbevelingen aan boekverkopers voor rendementsverbetering Op basis van dit onderzoek worden de volgende aanbevelingen geformuleerd: 1. Focus op goede assortimentmix en winkelindeling De basis van een renderende boekhandel is een goede assortimentsmix en het toekennen van de juiste ruimte aan productgroepen. Daarbij moet gekeken worden naar de omzetsnelheid en de winst per productgroep. Een goede assortimentsmix bestaat uit winstgevende productgroepen en uit enkele productgroepen die door een hoge omzetsnelheid consumenten naar de winkel trekt. Daarnaast zijn idealiter de beste locaties in de winkel gereserveerd voor de meest winstgevende productgroepen. 2. Verhoog de omzet (van productgroepen) op korte termijn Een eenvoudige methode om het rendement van productgroepen te verhogen is door middel van het verhogen van de omzet. Dit kan door meer te verkopen en het bedrag per transactie te verhogen. Boekwinkels zouden middels relatiebeheer meer afzet kunnen creëren. Voorwaarde daarvoor is een goed inzicht in het klantenbestand. Mogelijkheden kunnen zijn:
Vaste klanten periodiek te interesseren voor boektitels; Inspelen op cross-selling: koopt de klant artikel A, dan is hij/zij wellicht ook geïnteresseerd in artikel B; Adverteren in media met een hoog bereik onder (potentiële) klanten.
3. Onderzoek de functie van en kostenbesparende maatregelen voor tijdschriften/dagbladen Een productgroep hoort een positieve bijdrage te leveren aan het rendement van de boekhandel. De brede beschikbaarheid van tijdschriften, de beperkte brutowinstmarge en de hoge directe kosten per vierkante meter rechtvaardigen een heroverweging om deze productgroep wel of niet in het assortiment op te (blijven) nemen. Enerzijds genereren deze productgroepen traffic, wat een positief effect op het overige assortiment tot gevolg kan hebben, anderzijds drukt het rendement op de omzet. Daarom zou een boekverkoper kunnen onderzoeken of zijn/haar klanten deze productgroep in de winkel verwachten en of deze aansluit bij het imago van de winkel. Voor inloopwinkels zal het antwoord wellicht positief zijn, maar voor sommige ongebonden boekhandels wellicht niet. Deze laatste groep zou kosten kunnen besparen door:
In te zetten op structurele margeverbeteringen en op het verlagen van de inkoopwaarde van de tijdschriften /dagbladen door bijvoorbeeld vervoersbijdragen te verlagen; De handling en retourverwerking van tijdschriften/dagbladen te verlagen door interactief voorraadbeheer met de distributeur (voorraden real-time doorgeven en slecht lopende titels automatisch af te bestellen). 15
Colofon Het rapport “Rendementsbijdrage Productgroepen, een verkennend onderzoek” is een uitgave van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in samenwerking met de Koninklijke Boekverkopersbond. Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is verricht door Boek & Bedrijf. Voor vragen over dit onderzoek kunt u contact opnemen met Joost van der Weide van Boek & Bedrijf, e-mail
[email protected], telefoonnummer 030 – 274 01 15 of Alie Posthumus van het HBD, email
[email protected], telefoonnummer 070 – 338 5641. Het HBD maakt zich sterk voor een gezonde detailhandel, waarin het goed ondernemen en werken is. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Raad Nederlandse Detailhandel, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond.
Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan 72 – 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E
[email protected] I www.hbd.nl Copyright © 2011 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag dan ook gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits met bronvermelding. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD.
16
