Van papier naar digitaal: een paradigma-wisseling voor uitgevers 8 ontwikkelingen die medebepalend zijn voor uw online uitgeefsucces
Hans Peijnenburg Performis
Eigenlijk weet u het wel: uw papieren magazine moet ook digitaal een rol van betekenis gaan spelen. Uw doelgroep is immers meer en meer online te vinden. En de productie- en verspreidingskosten van de printuitgave drukken flink op uw begroting. De stap naar online is echter niet zomaar gezet. In deze whitepaper schets ik daarom 8 waarnemingen die medebepalend zijn voor uw online uitgeefsucces. Bent u klaar voor een paradigma-wisseling?
Dat de online wereld razendsnel is gegroeid en nog steeds doorgroeit, behoeft eigenlijk geen betoog. Toch is het goed om ons te realiseren hoe groot ons speelveld is en hoe het zich ontwikkelt. Vandaar toch even enkele cijfers en trends:
-
“96% van alle Nederlanders tussen 12 en 75 jaar is online.” (CBS)
-
“60% van hen gebruikt mobiele apparatuur, zoals laptops, smartphones en tablets.” (CBS)
-
“Ruim 3 miljoen Nederlanders hebben een tablet. Per halfjaar komen er 1 miljoen tabletgebruikers bij.” (GfK Retail)
-
“Mobiel internet wordt vooral gebruikt voor nieuws, communicatie en ontspanning.” (CBS)
-
“Consumenten zijn steeds meer digitaal actief en adverteerders volgen hen.” (Rabobank)
-
“Digitale producten bieden, vaak nog in combinatie met gedrukte media, mogelijkheden om een breder publiek te bereiken en de omzet te verhogen.” (Rabobank)
Wie deze en al die andere cijfers en trends analyseert, komt snel tot de volgende conclusies:
-
Papieren uitgevers moeten op zijn minst nadenken over de stap naar online uitgeven.
-
De stap naar online komt steeds dichterbij.
Wanneer dat moment voor u aanbreekt, bepaalt u uiteraard zelf. Mijn suggestie is vooral dat u de stap beter goed kunt zetten dan snel.
Wat we namelijk te vaak zien, is dat print-uitgevers (en hun opdrachtgevers) het digitale universum betreden met gedigitaliseerde varianten van print-concepten. Het bladerbare digitale magazine is daarvan het meest voorkomende voorbeeld. Daarmee worden de beperkingen van het papieren product in de digitale ruimte geïmporteerd.
Dat levert misschien een herkenbaar en bevredigend concept op voor de oudere lezerspopulatie, maar uiteindelijk is het niet veel anders dan de eerste auto: een koets met een motor en een stuur. Daarmee hou je het verlangen naar het oude concept – ‘toen alles nog goed was’ – zelf in stand.
Waar we naar zouden ‘moeten’ streven, is niet die omgebouwde koets, maar een echte auto: een volwaardig digitaal kanaal waarmee we optimaal gebruikmaken van de mogelijkheden om met onze doelgroep te communiceren en deze ook in de toekomst aan ons te binden.
De volgende 8 waarnemingen bepalen daarbij nadrukkelijk de kaders van ons nieuwe denken.
1. Tijd is niet langer een beperkende factor
De dynamiek van het papieren uitgeefproces is gericht op het periodiek aanbieden (dagelijks, wekelijks, maandelijks, driemaandelijks) van een stevig pakket content, met als doel de lezer een bepaalde tijd te boeien en te binden.
De dynamiek van het digitale uitgeefproces is daarentegen gericht op het bouwen en onderhouden van een 24/7 relatie met de lezer. Er is (distributie)technisch gezien immers geen tijdsbelemmering om te publiceren. Je moet dus goede redenen hebben om content van vandaag te laten wachten tot morgen.
Dat vraagt om een andere benadering van het redactionele proces.
2. Omvang is niet langer een beperkende factor
De omvang van de content van een papieren product wordt gedicteerd door de fysieke maten van het papier. Ook de kosten die daarmee gepaard gaan, spelen een rol: de dikte van een papieren uitgave wordt immers mede bepaald door de financiële mogelijkheden.
Bij een digitaal product is het aantal beschikbare pagina’s niet meer relevant, net zo min als het maximale aantal woorden of beelden per pagina. Zowel redactioneel als commercieel is de speelruimte in principe dus onbeperkt. Bij de invulling kunnen nu de behoeften van de lezer (en die van de uitgever) centraal staan.
Dat vraagt om een andere benadering van de redactionele formule en het exploitatiemodel.
3. Plaats is niet langer een beperkende factor
Bij een papieren product zijn de distributiekosten een belangrijke beperking voor het bereik. Oplage kost immers geld.
Een digitaal medium heeft zonder zelfopgelegde(!) beperkingen echter een ‘oneindig’ bereik. De uitgever kan dus veel gerichter streven naar een maximaal bereik.
Dat vraagt om een andere benadering van het distributieproces.
4. Niet websites, maar smart toestellen zijn leidend
Websites (op de desktop) hebben zich nooit bewezen als vervanger voor een papieren medium. Tablets en smartphones wel. Dat heeft twee oorzaken:
-
Smart devices zijn snel in gebruik en lenen zich voor een laid-back leesmoment. Pc’s zijn langzaam in gebruik en lenen zich alleen voor een laid-forward leesmoment. Dit roept onherroepelijk het gevoel van een werkhouding op: naast minder praktisch vooral qua beleving een wereld van verschil met het lezen van een printproduct.
-
Daarnaast ontbreekt op een pc de mogelijkheid om artikelen echt te pushen: actief naar de lezer te sturen. Een website moet dus lijdzaam wachten op bezoekers/lezers, die vaak helaas niet uit zichzelf komen. Apps op smart devices
bieden die mogelijkheid wel dankzij de pushfunctie: het rode bolletje op het app-icoon.
Mede dankzij het formaat is de tablet daarom op dit moment de meest geloofwaardige vervanger voor het papieren magazine. De tablet – en daarna pas de smartphone en website – zou daarom leidend moeten zijn in het bepalen van de online uitgeefstrategie.
Dat vraagt om een andere benadering van de uitgeefstrategie.
5. Van statische naar dynamische content
De digitale consument is inmiddels volledig gewend aan dynamische vormen van storytelling: boodschappen die worden overgebracht met behulp van video en/of animatie. Omdat deze vorm van communicatie laagdrempelig en effectief is, zal dynamische content in toenemende mate statische content (tekst en beeld) verdringen.
De uitgeefmodellen van de papieren en audiovisuele media schuiven daarmee in elkaar. Op korte termijn lezen we uw magazine thuis op tv. Dan zijn filmpjes misschien zo gek nog niet.
Dat vraagt om een andere benadering van contentcreatie.
6. Van zenden naar interactie
De lezer van een papieren medium accepteert dat interactie met de zender niet of nauwelijks mogelijk is. De digitale lezer is echter gewend om actief met content om te gaan: reageren op artikelen, content doorsturen en ‘liken’. Bovendien wordt de lezer steeds vaker gestimuleerd om zelf content te leveren.
Naast de traditionele rol van bewaker van de formule en leverancier van content wordt de redactie daarmee initiator en leider van debat en discussie, en ‘moderator’ van een interactieve community.
Dat vraagt om een andere benadering van de redactionele organisatie.
7. Van gesloten naar open
Uitgeefmodellen gebaseerd op abonnementen zijn in de papieren wereld goed toepasbaar, maar in de digitale wereld minder. De digitale consument is gewend ‘alles’ gratis en drempelloos te kunnen zoeken en vinden. Je moet dus een sterk argument hebben om geld te vragen voor content of om content achter een log-in te plaatsen.
Uitgevers van kranten en magazines op abonnementsbasis worstelen hier enorm mee. Naar mijn mening zullen ze moeten accepteren dat content aanbieden op abonnementsbasis zijn langste tijd heeft gehad, met uitzondering van abonnementen voor unieke – voor de lezer belangrijke of onmisbare – content natuurlijk.
Dat vraagt om een andere benadering van het exploitatiemodel.
8. Van één naar meerdere identiteiten
Steeds meer lezers leiden twee levens. Ze hebben dan ook in toenemende mate meerdere identiteiten:
-
Als fysiek persoon in de werkelijkheid o Als lezer van uw blad o Als gebruiker van uw app
-
Als digitale identiteit online: o Als ‘avatar’ op Facebook en Twitter o Als ‘target’ van online advertenties (het gebruik van ‘big data’ groeit hard) o Als ‘virtual hero’ in games o Als ‘reaguurder’ op nieuwssites en blogs.
Bereikstrategieën moeten zich dus niet alleen meer richten op de fysieke wereld (het versturen van een blad of een pushbericht), maar ook op de digitale wereld, bijvoorbeeld via social media en online advertising.
Dat vraagt om een andere benadering van de doelgroep en de marketingstrategie.
De grote paradigma-wisseling
Wie succesvol is in het uitgeven van ‘papier’ is niet per definitie ook online succesvol. Daar is in ieder geval een flinke paradigmawisseling voor nodig. Kort samengevat:
-
Tijd, omvang en plaats zijn geen beperkende factoren meer.
-
Smart devices zijn leidend.
-
We gaan steeds meer naar dynamische content en interactie in een open uitgeefmodel.
-
De doelgroep bereiken we niet alleen als fysieke personen, maar ook als digitale identiteiten.
Wie deze uitgangspunten hanteert bij het bepalen van zijn of haar strategie, heeft de belangrijkste stap richting online uitgeefsucces al gezet.
Hans Peijnenburg, Performis Den Bosch, 7 mei 2013
Wilt u een keer met ons van gedachten wisselen over deze materie en de implicaties daarvan in de praktijk? We delen onze kennis graag. Bel of mail me, dan komen we langs voor een vrijblijvende sessie:
Performis Hans Peijnenburg 073 – 689 58 89
[email protected]
Wilt u op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen in de uitgeefwereld? Of op de hoogte gebracht worden van onze volgende whitepaper? Volg ons dan op Twitter: @performis www.twitter.com/performis
