De toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer - van online naar offline -

De toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer - van online naar offline -

Juli 2013 MRE - Scriptie Jurriaan van Haaren

– Pilots take no special joy in walking. Pilots like flying – Neil Armstrong

Voorwoord Voor u ligt de scriptie ‘De toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer van online naar offline -’. Een onderzoek geschreven vanuit het oogpunt van de online retailer. Dit onderzoek is uitgevoerd in het kader van Master of Real Estate studie aan de Amsterdam School of Real Estate te Amsterdam. Na enkele jaren ervaring opdoen in de beleggingsmakelaardij was het volgen van een Master opleiding intensief. Inhoudelijk was het een interessant programma en heeft de unieke groep het tot een zeer waardevolle periode gemaakt. Het slotstuk bestond uit een onderzoek. Vanuit de (winkel)beleggingsmakelaardij, en hierbij vele ondernemende en inspirerende mensen en organisaties te hebben leren kennen, was onderzoek doen binnen deze markt een bijzondere ervaring voor mij persoonlijk. De gedrevenheid en passie aanwezig binnen dit deelgebied van de vastgoedmarkt heeft mij uitgedaagd en geïnspireerd. Persoonlijk hoop ik dat dit middels het lezen hiervan ook overkomt. Dit onderzoek is alleen mogelijk gemaakt door de medewerking van vele experts, deskundigen, maar ook vrienden en familie. In willekeurige volgorde wil ik dan ook een bijzonder dank uitspreken aan eenieder die heeft meegewerkt. In het bijzonder noem ik de deskundigen van mijn interviews: Frank Quix, Richard Dallinga, Taco de Groot, Marrit Lanning, Thijs van der Zouwen, Michael Philips, Eva Vanbijlevelt, Jorn Tiele, Jorij Abraham, Harrij Bijl, David Ermia, Suzanne Tol en Cuno van Steenhoven. Ook dank ik mijn begeleider Athur Marquard voor zijn expertise, tijd, inspiratie maar vooral geduld. Daarnaast mijn tweede begeleider Ed Nozeman voor zijn kritische inhoudelijke feedback en snelle reactie. Tot slot wil ik mijn vrienden en vooral mijn vrouw ongelofelijk bedanken voor de niet aflatende steun tijdens mijn hele studie! Zeewolde, juli 2013 Jurriaan van Haaren

I

Samenvatting Binnen de veranderende retailmarkt bestaan er uiteenlopende visies en opinies over de toekomst. Over het perspectief van de online retailer is nog weinig bekend. Dit is als uitgangspunt genomen voor dit onderzoek met als centrale onderzoeksvraag: Op welke wijze en in welke mate heeft een fysieke winkel toegevoegde waarde voor een online retailer? Om hier een antwoord op te formuleren is een literatuurstudie uitgevoerd. Die bestaat uit een bronnenonderzoek naar de markt en toekomstige ontwikkelingen en verschillende verdienmodellen. Vervolgens zijn aan de hand van de bevindingen hiervan diverse interviews uitgevoerd met experts uit verschillende disciplines binnen de winkel(vastgoed)markt. De Nederlandse economie blijft gebukt gaan onder crisis, dit resulteert in een dalende koopkracht, een laag consumentenvertrouwen en lage consumptie. Omzetgroei werd alleen gesignaleerd in de foodsector. Online consumentenbestedingen zijn in de afgelopen jaren sterk gestegen, tot een niveau van € 9,8 miljard in 2012. De grootste online bestedingen worden gedaan in de segmenten reizen, telecom en kledingverkopen. Consumenten besteden meer en kopen frequenter online. De belangrijkste beweegredenen voor online consumptie bestaan uit prijs, gemak en ruimere assortimenten. Bij aankopen in fysieke winkels bestaan deze uit: zien, voelen en ruiken. Het aantal fysieke winkels neemt af, wat leidt tot kleinere winkellocaties. Daarbij staan huren onder druk, met uitzondering van de absolute toplocaties. Binnen het nieuwe winkelproces heeft internet een definitieve rol verkregen in het aankoopproces van een consument. Voor rationele aankopen richt de consument zich tot internet en voor emotionele aankopen ligt de focus op de fysieke winkel. Dit laatste wordt veroorzaakt door de mogelijkheid tot het prikkelen van alle zintuigen. De gang naar de winkel is hiermee een keuze geworden. Het keuzeproces en beslismoment van een consument worden op een ander moment en plaats genomen. Om dit proces te beïnvloeden is internet een uitstekend middel. Dit blijkt ook uit het Customer Journey model. Internet biedt de mogelijkheid om tijdens het inspiratie- en oriëntatieproces, waarbij informatieverschaffing en communicatie een sleutelrol vervullen, een belangrijke mate van sturing uit te oefenen. Belangrijk is hierbij de verandering van een aanbodgedreven naar een vraaggedreven winkelmarkt. De nieuwe retailstructuur zal worden geïnitieerd en geleid door klanten die bepalen wanneer, waar en wat ze willen kopen. Binnen de fysieke winkel gelden diverse beperkingen die niet direct gelden voor een online retailer. Deze bestaan uit ruimte, fysieke plaats van aanwezigheid, koopmoment – openingstijden en hoge vaste kosten. Anderzijds biedt juist het fysieke tevens een mogelijkheid tot het creëren van sfeer en het geven van aandacht. Hierdoor is men in staat om veel meer in te spelen op emotie en uniciteit. Fysieke winkels halen de toegevoegde waarde uit: advies, aanwezigheid van fysieke producten en beleving. Het verdienmodel van een online retailer omvat veel meer variabele kosten. Bij een fysieke winkel zijn er hogere vaste kosten. De belangrijkste kostenfactoren van een online retailer bestaan uit marketingkosten en fulfilment kosten. Marketingkosten worden gemaakt voor het bouwen van een sterk en betrouwbaar en bekend merk. De fulfilment kosten zijn hoog, vanwege het hoge risico op fouten in de afhandeling van een transactie. II

De kosten van een online retailer zijn niet lager. Ook marges verschillen niet tussen online en offline, maar de omzetsnelheid van de artikelen online is hoger. Uit de opinie van de experts blijkt een aantrekkelijke wisselwerking tussen het online en offline kanaal. Online zullen voornamelijk informatie intensieve producten en diensten floreren. Om online succesvol te kunnen zijn is schaalgrootte en kwaliteit van het proces een absolute vereiste. Naast het vermogen om goed te kunnen voldoen aan de behoefte van de consument, bekendheid en vindbaarheid is onderscheidend vermogen te creëren middels presentatie en assortiment. Binnen het proces zijn service en aftersales, en het effect op reviews, zeer belangrijk. De toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer bestaat uit de mogelijkheid tot het prikkelen van de zintuigen van een consument: het creëren van beleving. Dit bestaat uit zien, voelen en ruiken, maar ook uit het verrassen en inspireren middels combinaties van producten. Over de mate van toegevoegde waarde lopen de theorieën, maar ook de aanwezige meningen uiteen.

III

Inhoudsopgave

VOORWOORD

I

SAMENVATTING

II

INHOUDSOPGAVE 1

IV

INLEIDING

1

1.1

Aanleiding onderzoek

1

1.2

Kader en relevantie onderzoek

4

1.3

Doelstelling

4

1.4

Centrale onderzoeksvraag

5

1.5

Onderzoeksmodel

5

1.6

Onderzoeksvragen

6

1.7

Methode van onderzoek

7

1.8

Leeswijzer

8

2

DE MARKT EN ONTWIKKELINGEN

9

2.1

Economische ontwikkelingen

9

2.2

Retailmarkt

12

2.3

De online retailmarkt

13

2.4

De retail vastgoed(beleggings)markt

16

2.5 De toekomst van winkelen: scenario’s 2.5.1 Hoop of Uitverkoop 2.5.2 De Winkel van Sinkel 2.5.3 Winkelicious

19 20 20 21

2.6

22

Samenvatting en conclusies

IV

3

DE (ONLINE) RETAILER

25

3.1 Transitie winkelmarkt 3.1.1 Aankoopproces 3.1.2 Orca model

25 27 27

3.2

Verdienmodellen

30

3.3

Het verdienmodel van een retailer

31

3.4

De retailmarkt: offline en online

33

3.5 Het verdienmodel van een online retailer 3.5.1 Veranderende verdienmodellen 3.5.2 Toegevoegde waarde fysieke winkel

37 40 40

3.6

42

4

Samenvatting en conclusies

DE OPINIE VAN EXPERTS

45

4.1

Methodologie

45

4.2

Grote online retailers

46

4.3

Interviews

47

4.4

Analyse expertinterviews

47

4.5

Meta analyse

50

4.6

Conclusie

51

5

CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN

52

6

BRONVERMELDINGEN

55

V

1

Inleiding

De retail wereld is aan het veranderen. Verschillende ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op. Over het effect van de verschillende ontwikkelingen en de richting wordt zeer verschillend gedacht in de markt. De visies en opinies die er in de publieke opinie heersen worden voornamelijk geschreven vanuit de vastgoedmarkt. Als in het bijzonder wordt gekeken naar de winkelmarkt, zijn er bijvoorbeeld diverse onderzoeken gedaan naar multi-channel benaderingen van de consument door de fysieke retailers. Over het perspectief van de retailer en in het bijzonder de online retailer is nog weinig bekend. De (online) retailers hebben een grote invloed op de vraagzijde van de vastgoedmarkt. Hierover zijn veel vragen, waaronder hoe en in welke mate dit invloed zal hebben op de vastgoedmarkt. Om hierover meer kennis en duidelijkheid te verkrijgen is de online retailer als uitgangspunt genomen in dit onderzoek. In dit hoofdstuk zal het plan van aanpak voor het afstudeerproject binnen de studie Master of Real Estate aan de Amsterdam School of Real Estate worden besproken. Allereerst zal de aanleiding voor dit onderzoek worden toegelicht, waarna de opdrachtomschrijving volgt. Uit deze opdrachtomschrijving volgt vervolgens de doelstelling van dit onderzoek. Op basis van de doelstelling is een onderzoeksmodel opgesteld welke duidelijk de invulling van het onderzoek weergeeft. Tot slot wordt een aantal onderzoeksvragen geformuleerd waar dit onderzoek een antwoord op zal geven1.

1.1

Aanleiding onderzoek

Het zijn turbulente tijden in de wereldeconomie, en in het bijzonder in Europa, met niet alleen de financiële malaise, maar ook een Euro crisis. De gevolgen hiervan zijn direct merkbaar in de vastgoedmarkt, zowel aan de gebruikers- als aan de beleggerszijde. Binnen de retailmarkt is er daarnaast sprake van vele nieuwe ontwikkelingen welke de fysieke winkelmarkt in meer of mindere mate zullen gaan beïnvloeden. Voorbeelden hiervan zijn online winkelen en de zogenaamde pick-up points. Retailers worden gedwongen om na te denken over en te investeren in nieuwe business modellen. Daarnaast hebben retailers te maken met een dalend consumentenvertrouwen en dalende consumentenbestedingen. Winkelgebieden kampen met leegstand en worden in veel gevallen kleiner. Kortom: een zeer dynamische markt, waarin vele ontwikkelingen en toekomstscenario’s mogelijk zijn. In de publieke opinie bestaan er verschillende visies op de oorzaak van het afnemende aantal bezoekers en de toename van de leegstand van winkels. Onderzoeksbureau Locatus heeft een groei van 10 procent waargenomen van de leegstand. Als verklaring wijst Locatus hiervoor naar de recessie en de vergrijzing2. Ook de ontwikkeling van nieuwe winkelcentra aan de rand van de steden wordt als verklaring gegeven3. Het steeds grotere aandeel van online shoppen zal ten koste gaan van de fysieke winkel, volgens Cor Molenaar4. Binnen de winkelmarkt wordt veel gesproken over beleving. Voor de fysieke winkelmarkt betekent dit dat er meer waarde wordt gehecht aan gemak en vermaak. Voorbeelden van gemak bestaan uit bereikbaarheid en parkeren. Vermaak, ook wel ingegeven door beleving, bestaat uit nieuwe ontdekkingen, nieuwe merken en evenementen5. 1

2 3 4 5

In dit gehele hoofdstuk wordt gebruik gemaakt van: Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2000), ‘Het ontwerpen van een onderzoek’. Locatus Retail Reflect (2011), ‘Leegstand in crisistijd’. Jelger Zee (2012). Molenaar, C. (2011), ‘Het einde van winkels? – De strijd om de klant’. NVM Business (september 2012), ‘Retailvisie Aanloopstraten in beeld’.

1

Vernieuwing is van groot belang voor de detailhandel. De kracht van het Nederlandse winkellandschap in transitie is de compleetheid ervan. De lage economische groei, het ontbreken van groeipotentieel door de volwassen retailmarkt en de productiviteitsgroei van de detailhandel blijven achter. Innovatie is hiervoor van groot belang6. Als gekeken wordt naar de verschillende scenario’s van Het Nederlandse winkellandschap in transitie7, zijn enkele interessante ontwikkelingen waar te nemen. In het scenario van de verwaarloosde consument zijn het voornamelijk de webshops die profiteren. Hun marktaandeel bedraagt 10-15 procent. In een scenario waarbij consumenten en detailhandel beide niet willen innoveren is dit marktaandeel gelijk. Indien de consument alleen koopt wat hij echt nodig heeft stijgt het marktaandeel van tot 20-30 procent. Een andere trend bestaat uit de verschraling van het winkelaanbod op A1 locaties. Uit onderzoek van Locatus over de aanwezigheid van filialen en ketenorganisaties blijkt dat A1 en A2 locaties met respectievelijk 87 procent en 80 procent vertegenwoordigd worden. Ook de gemiddelde oppervlakte van een winkel van 430 m2 voor het filiaalbedrijf is substantieel groter dan de 173 m2 van de zelfstandige winkelier. Indirect behelst dit tevens kansen voor nieuwe toetreders. Voor een concrete invulling van deze kansen kan bijvoorbeeld worden gedacht aan pop up stores8. De ‘kleur’ van een winkelgebied wordt mede bepaald door de speciaalzaken en horecagelegenheden in de aanloopstraten. De huidige positie van de aanloopstraten zal in de toekomst mogelijk veranderen. De aanloopstraten sluiten altijd aan op het centrale winkelgebied en vormen daarmee de entree. In de winkelvastgoedketen vormen zij, mede door de lagere huurprijzen, een ideale omgeving voor nieuwe formules en startende ondernemers9. Een nieuwe trend bestaat uit de combinatie van online en offline. Consumenten oriënteren zich online en in de fysieke winkel tijdens het aankoopproces: het zogenaamde cross channel gedrag. Dit vindt tevens plaats in de fysieke winkel met behulp van smartphones en tablets, door zowel consumenten als retailers. Belangrijk is hierbij op te merken dat fysieke winkels in toenemende mate als ‘experience store’ of als showroom worden gebruikt10. Service is in toenemende mate een onderscheidende factor. In de fysieke winkel bestaat direct de mogelijkheid om dit aan het product toe te voegen. Indien gekeken wordt naar de online capaciteit van een retailer, blijkt dat 80 procent van de retailers een online catalogus aanbiedt. Deze zijn voornamelijk actief in de mode, consumentenelektronica, huishoudelijke artikelen en warenhuizen. De supermarkten zijn nog niet sterk vertegenwoordigd. Bij slechts 28 procent kunnen online bestelde artikelen thuisbezorgd worden. Internationaal gezien staat Nederland hierbij op plaats zes. Opvallend is de positie van de opkomende, waaronder BRIC, landen welke nu nog onderaan de lijst staan. De combinatie van een transactiewebsite met een fysieke winkel komt vooral voor in volwassen markten. In opkomende landen hebben veel retailers die wel een transactiewebsite hebben nog geen fysieke winkel. Hierbij wordt aangegeven dat het belang van de fysieke winkel blijft: niet alleen als locatie en extra service, maar ook als ophaalpunt11.

6 7 8 9 10 11

Vastgoedmarkt (januari 2012), ‘Overzichtswerk onmisbaar instrument voor vernieuwing detailhandel’. Nozeman, Van der Post, & Langendoen (2012), ‘Het Nederlandse winkellandschap in transitie’. NVM Business (september 2012), ‘Retailvisie Aanloopstraten in beeld’. NVM Business (september 2012), ‘Retailvisie Aanloopstraten in beeld’. NVM Business (september 2012), ‘Retailvisie Aanloopstraten in beeld’. ‘Europa erg populair bij internationale retailers’, Vastgoedmarkt maart 2012

2

De combinatie van online en offline verkoopkanalen wordt ingezet voor het optimaal bedienen van de klant. Met name zichtbaarheid en marketing zijn hierbij speerpunten. Dit komt ook tot uiting in het verdienmodel. Het verdienmodel van een fysieke retailer wordt, aan de opbrengstenkant, voornamelijk gedreven door de te behalen omzet op een locatie en de gerealiseerde brutomarge. Dit zijn belangrijke factoren waarop een retailer een maximale huurprijs kan bepalen. Het verschil met een online retailer zit voornamelijk aan de kostenkant. Hierbij zijn voor een online retailer marketingkosten en logistieke kosten zeer bepalend. Bij een vastgoedbelegger zijn de huidige huurinkomsten en de (zekerheid van) verwachte huurinkomsten de meest bepalende condities voor het verdienmodel. Dit ook weer benaderd vanuit de opbrengstenkant. Het verdienmodel omvat zowel de kosten- als opbrengstenkant. Hierbij is het niet alleen relevant welke waarde je afrekent en hoe je deze aftekent. Minstens zo belangrijk is de wijze waarop de kostenstructuur is opgebouwd, bijvoorbeeld de verhouding vaste – variabele kosten. De verschillende trends en ontwikkelingen hebben zowel betrekking op de vraag- als aanbodzijde binnen de retailmarkt. Met name wordt hierbij recentelijk veel aandacht besteed aan cross channel retail, gezien vanuit de huidige retailers. Beweegredenen hiervoor bestaan onder andere uit afnemende bestedingen, maar ook een verschuiving naar meer bestedingen online. In de fysieke winkels leidt dit tot afname van een veranderende vraagzijde. Ontwikkelingen zoals bijvoorbeeld de opening van een fysieke winkel door Jeansonline12 op de Kalverstraat zijn nieuw voor de markt. De belangrijkste reden is de naamsbekendheid van de online winkel. De fysieke pop up winkel draagt hieraan bij door het verrassingselement. Steeds op een nieuwe locatie en voor een beperkte duur, maar wel op een A1-locatie. Ook andere online retailers zijn hiermee bezig waaronder Fonq, Coolblue, Amazon, Pixmania en Zalando. Tot slot valt nog te denken aan Bol.com met afhaalpunten bij de Albert Heijn. De groep online retailers is momenteel nog onderbelicht. De meningen over online retailers en hun bestaansrecht lopen sterk uiteen, evenals de onduidelijkheid over de ontwikkelingen en invloed van de online winkels op het fysieke winkelen. Het verdienmodel van een online retailer is substantieel anders dan een offline retailer, de logistiek is anders, het aanbod van producten is anders, hoe om te gaan met naamsbekendheid, zichtbaarheid, vindbaarheid en de hieraan gerelateerde hoge marketingkosten. Dit is een ander perspectief dan het reeds aanwezige onderzoek, derhalve is dit gekozen voor dit onderzoek. Dit onderzoek richt zich op de toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer. Ook wordt gekeken naar de voorwaarden vereist voor de online retailer welke deze stap aantrekkelijk(er) kunnen maken. Waarom gebeurt dit? En wat is de toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer? Welke verklaringen zijn er te vinden in het vergelijken van het verdienmodel van een fysieke retailer met een online retailer? Welke factoren zijn bepalend voor de stap naar de fysieke winkel? Vervolgens zal worden bezien vanuit een vastgoedbeleggingsperspectief welke criteria belangrijk zijn om aan deze voorwaarden te kunnen voldoen. In hoeverre kan een vastgoedbelegger hierop inspelen?

12

Volkskrant (5 januari 2013), ‘Het nieuwste uithangbord van Jeansonline: een echte winkel’.

3

1.2

Kader en relevantie onderzoek

In de huidige retailmarkt is veel onzekerheid over toekomstige ontwikkelingen. Daarbij lopen meningen sterk uiteen over de effecten van nieuwe ontwikkelingen, waaronder online retail. Deels is dit te herleiden naar de huidige economische situatie en onvoorspelbare consumentenpatronen en bestedingen, maar ook deels naar de zeer beperkte hoeveelheid informatie en kennis over online retail. De aanwezige onderzoeken zijn uitgevoerd vanuit het perspectief van uitbreiding aanbod door de bestaande retailers. Dit onderzoek is dan ook primair gericht op een verkenning en mogelijk uitbreiding van kennis over het deelgebied online retail vanuit het perspectief van de online retailer, voor de Nederlandse winkelmarkt. Hierbij draagt dit onderzoek vanuit wetenschappelijk perspectief bij aan kennis voor (nieuwe) theorievorming. Vanuit maatschappelijk perspectief is gekeken naar de werking van de markt. Ontwikkelingen en trends voor zowel de consument als de retailer zijn beide bekeken. Daarbij heeft het onderzoek ook een praktische relevantie, het vergroot het inzicht op mogelijke toekomstige ontwikkelingen vanuit het perspectief van online retail binnen de huidige markt en de wisselwerking tussen de verschillende kanalen. De aard van het onderzoek is een verkennend onderzoek. Door een verkenning en analyse van de beschikbare kennis en uitgebreid empirisch onderzoek zal een theoretisch kader worden ontwikkeld. De beperking van een verkennend onderzoek liggen erin dat geen getoetste generaliserende uitspraken kunnen worden gedaan. Dit zou mogelijk zijn bij een eventueel vervolgonderzoek. Aanbevelingen hiervoor zijn opgenomen in hoofdstuk 6. 1.3

Doelstelling

Alvorens te komen tot een degelijk onderbouwde doelstelling dient het onderzoek in zijn algemene vorm te worden gekarakteriseerd. Het onderzoek is erop gericht om een bijdrage te leveren aan een interventie ter verandering van een bestaande praktijksituatie. Dit indien onder veranderingen van bestaande praktijksituaties het analyseren van mogelijkheden en identificeren van kansen wordt verstaan. Hierbij hoort volgens Verschuren en Doorewaard 13 de karakterisering als praktijkgericht onderzoek, waarbij in het bijzonder het nader analyseren van een nieuwe creatie en het op gang brengen van een nieuwe ontwikkeling centraal zullen staan. Zoals tevens in de aanleiding omschreven zal dit vanuit het perspectief van de online retailer worden beschouwd. Er zijn een vijftal objectieven te onderscheiden; probleemsignalering, diagnose, ontwerp, interventie en evaluatie. De doelstelling van het onderzoek is als volgt gedefinieerd: Het doel van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de wijze waarop en mate waarin het openen van een fysieke winkel toegevoegde waarde heeft voor een online retailer.

13

Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2000), ‘Het ontwerpen van een onderzoek’.

4

1.4

Centrale onderzoeksvraag

Volgend uit de aanleiding van het onderzoek, het kader en de doelstelling bestaat de centrale onderzoeksvraag uit: Op welke wijze en in welke mate heeft een fysieke winkel toegevoegde waarde voor een online retailer? 1.5

Onderzoeksmodel

In het voorgaande is het kader geschetst waarbinnen het onderzoek wordt uitgevoerd. Daarnaast is geformuleerd welke bijdrage dit onderzoek aan dit kader zal leveren. Het onderstaande conceptuele model (figuur 1.1) is opgesteld om in één schematische weergave het doel van het onderzoek en de stappen die gezet worden om tot de beantwoording van de onderzoeksvraag te komen, weer te geven. Analyse relevante economische factoren en scenario analyse (H2) Analyse trends en ontwikkelingen winkel vastgoedbeleggingsmarkt (H2) Analyse trends en ontwikkelingen in (online)retailmarkt retailersperspectief (H2) (a)

Marktkader en scenarioplanning (H3)

Randvoorwaarden vastgoedbelegger (H4) Opinie vastgoedbelegger (H4)

Verdienmodel (online) retailer (H3)

Determinanten en criteria online retailers(H4)

Opinie online retailers (H3)

(b)

(c)

Analyse mate toegevoegde waarde fysieke winkel per scenario en vaststellen randvoorwaarden (H5)

(d)

Figuur1.1: Stappenschema binnen onderzoeksmodel

Een bestudering van de relevante economische factoren en het uitwerken en updaten van de NRW markttrends, een analyse van trends en ontwikkelingen van de retail vastgoedmarkt bezien vanuit zowel het perspectief van de Nederlandse vastgoedbelegger als de internationale (online)retailer levert een marktkader op en een drietal marktperspectieven in de vorm van scenarioplanning (a). Dit gedeelte van het onderzoek bestaat voornamelijk uit theorieonderzoek. Vervolgens wordt een analyse gemaakt van de verschillende verdienmodellen, zowel vanuit het perspectief van de retailer als de online retailer. Dit zal deels worden gebaseerd op een theorieonderzoek en deels op basis van interviews met experts. Op deze wijze worden de verschillende variabelen en specifieke factoren helder vanuit het perspectief van een online retailer (b). Daarna wordt een analyse gemaakt vanuit het fysieke winkelmarktperspectief, bestaande uit een onderzoek naar de randvoorwaarden van de vastgoedbelegger, maar ook een onderzoek naar de opinie van vastgoedbeleggers hierover. Dit resulteert in een vergelijking van de verschillende factoren en eventuele overeenkomsten. Hierbij zal, mede op basis van een survey

5

onder diverse vastgoedbeleggers, een onderzoek worden verricht naar de gevonden determinanten en factoren en mogelijke scenario’s (c). Tenslotte wordt een finale analyse uitgevoerd van de verschillende factoren en determinanten volgend uit (c). Op basis van de factoren zal worden geanalyseerd in hoeverre de fysieke winkel een toegevoegde waarde heeft voor de online retailer binnen de verschillende gedefinieerde scenario’s (d). 1.6

Onderzoeksvragen

Om te kunnen bepalen welke kennis nodig en nuttig is teneinde de doelstelling te bereiken, is een aantal onderzoeksvragen geformuleerd. In het onderzoeksmodel is reeds een opdeling gemaakt in diverse onderdelen/ fasen. Onderstaand is per onderdeel/ fase een centrale vraag geformuleerd. 1. Fase a: 1.1. Welke economische trends, relevant voor de consumenten- en retailmarkt, zijn er gaande? 1.2. Welke trends en ontwikkelingen zijn aanwezig in de retailmarkt vanuit het perspectief van zowel de fysieke retailer als online retailer beschouwd? 1.3. Welke trends en ontwikkelingen zijn aanwezig in de Nederlandse winkelvastgoedbeleggingsmarkt? 1.4. Welke scenario’s heeft de NRW gedefinieerd en zijn deze nog geheel up to date? 2. Fase b: 2.1. Welke positie neemt online retail in binnen de winkelketen? 2.2. Hoe ziet het verdienmodel van een online retailer eruit? 2.3. Welke factoren binnen het verdienmodel kunnen worden beïnvloed door een fysieke winkel? 2.4. Wat is de opinie van online retailers over de diverse ontwikkelingen? 2.5. Wat is de opinie van online retailers over de invloed van een fysieke winkel? 2.6. Wat zijn de kritische succesfactoren voor het openen van een fysieke winkel gezien vanuit de online retailer? 3. 4. Fase c: 4.1. Welke randvoorwaarden zijn van belang voor de waardebepaling van een vastgoedbelegger? 4.2. Hoe verhouden deze criteria zich tot de kritische succesfactoren zoals gesteld door de online retailers? 4.3. Wat is de opinie van vastgoedbeleggers over de diverse ontwikkelingen? 4.4. Wat is de opinie van vastgoedbeleggers over de wensen/ eisen gesteld vanuit de online retailers? 4.5. In welke mate bestaan er overeenkomsten/ verschillen tussen de voorwaarden gesteld door de online retailer en vastgoedbelegger? 5. Fase d: 5.1. Bestaat er een toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer? 5.2. In welke mate heeft de fysieke winkel een toegevoegde waarde voor een online retailer?

6

1.7

Methode van onderzoek

In dit onderzoek zullen verschillende methoden van onderzoek worden gebruikt om bovenstaande vragen te beantwoorden. Allereerst zal worden gestart met een bronnenonderzoek. Hieruit zal de bestaande markt en toekomstige ontwikkelingen volgen, alsmede het theoretische kader van de online retailer. Ook zal bronnenonderzoek worden verricht naar het verdienmodel en waardering van vastgoedbeleggers. Nieuwe ontwikkelingen en ervaringen zijn echter niet geheel vanuit een theoretisch kader goed inzichtelijk te maken, voornamelijk vanwege een gebrek aan beschikbare kennis hierover. Daarom zijn de ervaringen, opinies en visie van experts van groot belang. Om inzage te verschaffen in de verschillende heersende opinies en daadwerkelijke (on)mogelijkheden zullen diverse interviews14 worden uitgevoerd met experts. De inhoud van de interviews wordt gebaseerd op stellingen die in het eerste gedeelte van het onderzoek zijn ontwikkeld. Binnen dit onderzoek is gekozen om de NRW scenario’s hiervoor als input te gebruiken. Deze keuze zal in hoofdstuk 2 nader worden gemotiveerd. Door het gebruik van de scenario’s en de interviews is een directe koppeling te maken met de praktijksituatie. Het onderzoek is opgezet vanuit de online retailer. Om een goede vergelijking te kunnen maken en deze in perspectief te kunnen plaatsen, zullen tevens retailers met een fysieke winkel worden benaderd. Op deze wijze is het mogelijk om de verschillen, zoals geconstateerd in de theorie, te staven. Om het effect en de mogelijkheden binnen de vastgoedmarkt te analyseren is tevens de groep vastgoedbeleggers toegevoegd. Als laatste groep is de groep van experts opgezet. Binnen de retailmarkt wordt veel onderzoek gedaan en is er veel kennis aanwezig. Enkele experts hebben zich hierin gespecialiseerd en daarom zullen deze ook worden benaderd. Dit leidt tot onderstaande groep: Online Retailers - Online retailers: Bol.com, Coolblue, Zalando, Wehkamp, Fonq, Orangebag.nl, perfectlybasics.nl, Kleertjes.com; - Lokaal/ Regionaal: Roel van der Zanden interieurspecialist, Eva Bijleveld FashionAtEves.nl. Retailers - Retailers: H&M, Bijenkorf, V&D, Diesel. Vastgoedbeleggers: - Urban interest, VastNed, Redevco, Coltavast, Kroonenberg, Prowinko. Experts - Frank Quix, Richard Dallinga, Cor Molenaar, CBW Mitex, Thuiswinkel.org. In hoofdstuk 4 zal de selectiemethodiek, verantwoording en uitvoering nader worden toegelicht.

14

Baarda & Van der Hulst (juli 2012), ‘Basisboek interviewen’.

7

1.8

Leeswijzer

Dit onderzoek is opgedeeld in een aantal hoofdstukken. Per hoofdstuk zal in de inleiding de centrale vraag van het hoofdstuk alsmede een aantal deelvragen worden benoemd. Per hoofdstuk zullen deze vragen worden beantwoord in de conclusie. In hoofdstuk 2 zal een achtergrond worden geschetst van de markt en ontwikkelingen. Hier zal allereerst een korte uiteenzetting plaatsvinden van de huidige economische ontwikkelingen relevant voor de winkelmarkt in Nederland. Daarna zal een verkenning worden gemaakt van relevante literatuur over de online retailer. Vervolgens zullen de toekomstige scenario’s van de NRW kort worden behandeld om in het vervolg van het onderzoek een goede kapstok te kunnen zijn voor mogelijke effecten binnen het retaillandschap. Hierop volgend zullen de online en offline retailmarkt worden geanalyseerd. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de retailvastgoed(beleggings)markt. In hoofdstuk 2 worden de markt en de ontwikkelingen in kaart gebracht welke de stap mogelijk maken naar de (online)retailer. In hoofdstuk 3 wordt middels verdergaand literatuuronderzoek inzicht verkregen in de verschillende verdienmodellen en de verschillen tussen de online en offline retailers. Hierbij wordt tevens gekeken naar verschillen en complementariteit tussen beide modellen. Op basis van de opgedane kennis in hoofdstukken 2 en 3 zijn een aantal vragen en stellingen geformuleerd. Omdat het onderzoek exploratief van aard is en er dus niet veel kennis beschikbaar is over de nieuwe ontwikkeling en visies hieromtrent zijn deze voorgelegd aan een aantal experts in verschillende doelgroepen. Dit is uitgewerkt in hoofdstuk 4 ‘de opinie’. Op basis van de uit de literatuurstudie opgestelde vragen en stellingen en de verschillende opinies is in hoofdstuk 5 een analyse gemaakt van de resultaten hiervan. Dit om tenslotte in hoofdstuk 6 te komen tot de conclusies en aanbevelingen.

8

2

De markt en ontwikkelingen

In dit hoofdstuk zal een achtergrond worden geschetst van de markt en ontwikkelingen. De centrale vragen hierbij luiden als volgt: -

Welke economische trends, relevant voor de consumenten- en retailmarkt, zijn er gaande? Welke positie neemt online retail in binnen de winkelketen? Welke scenario’s heeft de Nederlandse Raad Winkelcentra (hierna: NRW)gedefinieerd en zijn deze nog geheel up to date? Welke trends en ontwikkelingen zijn aanwezig in de retailmarkt vanuit het perspectief van zowel de fysieke retailer als online retailer beschouwd? Welke trends en ontwikkelingen zijn aanwezig in de Nederlandse winkelvastgoedbeleggingsmarkt?

Om deze vragen te kunnen beantwoorden zal allereerst een korte uiteenzetting plaatsvinden van de huidige economische ontwikkelingen relevant voor de winkelmarkt in Nederland. Hierop volgend zullen de online en offline retailmarkt worden geanalyseerd, gevolgd door een analyse van de retail vastgoed(beleggings)markt. Tenslotte zullen de toekomstige scenario’s van de NRW kort worden behandeld om in het vervolg van het onderzoek een goede kapstok te kunnen zijn voor mogelijke effecten binnen het retail landschap. Na hoofdstuk 2 zijn de markt en de ontwikkelingen in kaart gebracht welke de stap mogelijk maken naar de (online)retailer. 2.1

Economische ontwikkelingen

Kredietbeoordelaar Fitch heeft de vooruitzichten van Nederland verlaagd van 'stabiel' naar 'negatief'. Ons land behoudt wel de AAA-status. De reden dat Fitch negatiever over Nederland is geworden is een aantal klappen voor de economie, zoals de kwakkelende bankensector. Dat werd nog eens extra duidelijk door de nationalisering van SNS. Ook de dalende huizenprijzen zijn voor Fitch een reden de vooruitzichten te verlagen. Voor 2013 verwacht de kredietbeoordelaar een krimp van het bruto nationaal product van 0,5%. Dat zou een begrotingstekort van 3,4% betekenen. Voor de gehele eurozone verwacht Fitch in 2013 een krimp van de economie van 0,1%. In 2014 lijkt het leed te zijn geleden, dan wordt een economische groei van 1,4% verwacht15. De staatsschuldencrisis blijft Nederland parten spelen. In 2011 bestond er weer een voorzichtig optimisme over het aanstaande einde van de crisis. Met de terugkeer van het vertrouwen in de economie zou deze weer langzaam kunnen gaan groeien. Deze verwachting is niet uitgekomen en de crisis duurt voort. Dit heeft op velerlei wijze nog steeds zijn effect op consumenten, de economie en het winkellandschap. Diverse ‘voorlopende’ indicatoren wijzen erop dat de economie in de eurozone in de eerste helft van 2013 weer is gekrompen. Dat zou betekenen dat zeven kwartalen op rij sprake is geweest van krimp of stagnatie. In november en december 2012 was verbetering zichtbaar bij diverse indicatoren. Het lijkt er daardoor op dat zich een omslag in de cyclus van de mondiale bedrijvigheid begint af te tekenen. Naar verwachting zal de economie in de loop van 2013 weer voorzichtig gaan groeien.

15

Telegraaf (5 februari 2013), ‘Fitch verlaagt outlook Nederland’.

9

Consumptie Het onzekere klimaat heeft duidelijk invloed op de binnenlandse bestedingen. De particuliere consumptie daalde aan het einde van het derde kwartaal van 2012 voor het zevende kwartaal op rij. Daarmee was de particuliere consumptie terug op het niveau van eind 2003. Ook de krimp tussen midden 2008 en midden 2009 is daar debet aan. De consument heeft te maken met een daling van het reëel beschikbaar inkomen dat in 2012 voor het vijfde jaar op rij afnam. Bovendien wordt er door het gevoel van onzekerheid meer gespaard. De combinatie van deze factoren heeft tot gevolg dat de consumptie afneemt. Volgens diverse voorspellingen zal de consumptie nog zwak blijven. De koopkracht daalt immers opnieuw in 2013. Maar als de economie aantrekt kan het vertrouwen verbeteren, waardoor de consumptiegroei minder achterblijft bij de ontwikkeling van het beschikbaar inkomen dan in 2012. Inflatie Nadat de inflatie drie maanden 2,3% bedroeg, sprong deze in oktober 2012 naar 2,9%. Dit kwam vooral door de btw-verhoging van 19% naar 21%. Vanwege het zwakke bestedingsklimaat en het voor winkeliers onhandige tijdstip om de prijzen aan te passen, volgt in januari 2013 mogelijk een tweede effect. In dat licht lijkt de inflatiestijging in oktober wat fors. Voor een klein deel werd deze stijging veroorzaakt door hogere prijzen voor voedingsmiddelen (slechtere oogsten). Deze producten vallen onder het lage, niet verhoogde btw-tarief. De kerninflatie (exclusief prijzen van energie, aardappelen, groente en fruit) ging 0,4 procentpunt omhoog. In november 2012 daalde de inflatie naar 2,8%, vooral door lagere benzineprijzen. Volgens Consensus Forecast zal de inflatie voorlopig hoog blijven16. In de loop van 2013 kan een daling optreden doordat de prijsstijgingen voor energie en andere grondstoffen naar verwachting sterk zullen afnemen. Ook onbenutte capaciteit binnen verschillende sectoren van de economie drukt de inflatie. Verwachting economie De Nederlandse economie presteerde in het derde kwartaal 2012 onverwacht veel slechter dan in de meeste andere landen in de eurozone. Op basis van de verschillende ‘voorlopende’ indicatoren waren daar geen aanwijzingen voor. Die zijn er evenmin voor het vierde kwartaal van 2012. Er is dan ook een redelijke kans dat het groeicijfer voor dit kwartaal een reactie zal laten zien en een plus(je) zal tonen. Al met al is de gemiddelde groei in 2012 wat lager uitgevallen dan eerder geraamd: -0,7% in plaats van de eerder verwachte -0,4%17. De economie heeft in de eerste helft van 2013 een negatieve groei laten zien. Dit als gevolg van het doorwerken van de slechte cijfers in 2012, in combinatie met verdere negatieve ontwikkeling van het besteedbaar inkomen. De oplopende werkloosheid en verder onder druk staande huizenprijzen zullen een negatieve invloed hebben op het sentiment en de consumptie18. Vanaf de tweede helft van 2013 zal de economie weer groeien, wat vooral te danken zal zijn aan de uitvoer, die profiteert van de naar verwachting voorzichtig aantrekkende wereldhandel. De totale groei over 2013 zal daardoor licht negatief uitvallen (-0,3%)19. De lagere groei heeft waarschijnlijk gevolgen voor de overheidsfinanciën: het tekort zal in 2013 wat hoger uitvallen, maar kan nog onder de grens van 3% van het BBP (Bruto Binnenlands Product) blijven. Over de benodigde en te nemen maatregelen bestaat veel onzekerheid. Ramingen hiervoor lopen op tot € 6,5 miljard.

16 17 18 19

ROZ IPD op basis van Consensus Forecast (2013), ‘Inflatie Scenario oktober 2012’. CPB en Jones Lang LaSalle (2013). CPB en Jones Lang LaSalle (2013). Concensus Forecast, CPB, & Jones Lang LaSalle (2013).

10

Consumentenvertrouwen Het consumentenvertrouwen heeft van juni 2006 tot en met augustus 2007 een zeer sterke positieve ontwikkeling doorgemaakt. Ten gevolge van de kredietcrisis en de verwachte daling van de koopkracht, daalde het consumentenvertrouwen naar een niveau van -31 (eind 2008)20. Sinds 2009 is het consumentenvertrouwen langzaam weer gestegen. Na de eerste twee kwartalen van 2009 lag het op een niveau van -24, daarna steeg het naar een niveau van -18 in het vierde kwartaal van 2009. In het eerste kwartaal van 2010 is het consumentenvertrouwen licht verder gestegen naar het niveau van -11, maar daalde daarna licht en kwam in het vierde kwartaal uit op -13. In het eerste kwartaal van 2011 steeg deze verder naar -5, maar daalde vanaf het tweede kwartaal sterk en kwam uit op -38 ultimo 2011. Het consumentenvertrouwen was hiermee terug naar het niveau van 2003 toen onder andere de internetbubbel zorgde voor een lichte recessie in de westerse landen. Gedurende 2012 is het consumentenvertrouwen stabiel gebleven op een niveau van rond de -38 om in het vierde kwartaal van 2012 nog verder te dalen naar -40. Het consumentenvertrouwen in het vierde kwartaal is het laagste niveau ooit op kwartaalbasis, zelfs onder het niveau tijdens de internetbubbel en economische crisis21. Koopbereidheid De koopbereidheid daalde in heel 2010 van -5 naar -13 in het vierde kwartaal. In 2011 is de koopbereidheid gedaald van -8 in het eerste kwartaal tot -20 in het vierde kwartaal. In de eerste drie kwartalen van 2012 bleef de koopbereidheid relatief stabiel rond de -20, om vervolgens in het vierde kwartaal verder te dalen naar -2722.

Figuur 2.1: Vertrouwen in de economie Bron: CBS (januari 2013). Het toegenomen consumentenvertrouwen in 2009 en 2010 en de recente verbetering van de koopbereidheid resulteerde in een stijging van de retailverkopen in het laatste halfjaar van 2010. In 2011 is het consumentenvertrouwen verslechterd waardoor de retailverkopen zijn gestagneerd. Het tweede en derde kwartaal liet al een lichte daling zien ten opzichte van het eerste kwartaal van 2011 en kwam uit op 0,4%. Het vierde kwartaal bleef relatief stabiel ten opzichte van het derde kwartaal en kwam uit op 0,3%. In het eerste kwartaal van 2012 werd na een lange periode van daling een stijging binnen de retailverkopen waargenomen en kwam uit op 1,4%. Deze stijging is vervolgens niet doorgezet in het tweede kwartaal dat uit kwam op een 2,0. Het derde kwartaal van 2012 kent een voorlopig cijfer van -1,1. In de eerste helft van 2013 stabiliseerde het op dit niveau23. 20 21 22 23

CBS en Jones Lang LaSalle (2013). CBS en Jones Lang LaSalle (2013). CBS en Jones Lang LaSalle (2013). CBS en Jones Lang LaSalle (2013).

11

30

20 10 0 -10

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

-20 -30 -40

-50 Koopbereidheid

Consumentenvertrouwen

Retail verkopen

Figuur 2.2: Consumentenvertrouwen Bron: CBS (januari 2013). 2.2 Retailmarkt De economie lijdt onder een lange periode van krimp. In 2012 werd er een omzet behaald in de totale detailhandel van circa € 82 miljard. Dit is een daling van 1 procent ten opzichte van 2011. Er gingen 2,5% minder producten over de toonbank dan in 2011. De prijzen waren 1,6% hoger. Zoals ook in bovenstaande omschreven is het consumentenvertrouwen zeer laag. Ook is het detaillistenvertrouwen zeer laag met -44. Onderstaand een overzicht van de actuele situatie volgens Hoofdbedrijfschap Detailhandel (hierna: HBD)24. 2011 I 2011 II 2011 III 2011 IV 2012 I 2012 II 2012 III 2012 IV 2013 I omzet t.o.v. een jaar eerder

1%

1%

0%

0%

1%

-2%

-1%

-2%

-

omzet in miljarden excl. btw

€ 19

€ 22

€ 21

€ 22

€ 19

€ 21

€ 20

€ 22

-

detaillistenvertrouwen

-2

-2

-4

-34

-30

-29

-31

-32

-44

17%

16%

10%

12%

11%

9%

8%

-

ondernemers met vacature(s) 16%

Tabel 2.1: Ontwikkeling detaillistenvertrouwen Bron: HBD (2013). Binnen de verschillende sectoren was de foodsector een uitzondering. Deze behaalde een omzetgroei van 2,3 procent ten opzichte van 2011. Dit resulteerde in een stijging ten opzichte van het niveau in 2000 van 35 procent. Deze groei kwam voornamelijk uit de supermarkten met 3 procent. De foodspeciaalzaken daalde met 2,4 procent. Het totaal verkochte volume was bijna 5 procent kleiner. De non foodsector daalde met 3,8 procent ten opzichte van 2011. De omzet daalde hiermee onder het niveau van 2000. De ontwikkeling per jaar is weergegeven in figuur 2.325.

24 25

http://www.hbd.nl/pages/23/Detailhandel.html http://www.hbd.nl/pages/15/Omzet-en-exploitatie/Detailhandel-totaal/Omzet-per-jaar.html?subonderwerp_id=16

12

Figuur 2.3: Omzetontwikkelingen detailhandel per jaar (2000=100) Bron: HBD (2013) Interessant hierbij is dat niet alleen de omzetten dalen, maar ook het aantal fysieke verkooppunten. In Nederland zijn eind 2012 nog ruim 106.000 fysieke winkels. De afname is een lange termijn trend26. 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

aantal fysieke winkels 112.100 111.700 111.200 110.700 109.800 108.400 107.400 106.100 verandering

-0,6%

-0,4%

-0,4%

-0,4%

-0,8%

-1,3%

-0,9%

-1,2%

Tabel 2.2: Aantal fysieke winkels (inclusief tankstations) Bron: Locatus (2013)

2.3

De online retailmarkt

Online consumentenbestedingen stegen in 2012 naar € 9,8 miljard, een stijging van 9% vergeleken met 2011. Ondanks de crisis, nog steeds forse groeicijfers voor online shopping. De omzet in de segmenten speelgoed en muziek/downloads stegen het sterkst met respectievelijk 28 procent en 27 procent. Opvallend is de sterke groei van huis & tuin met 23 procent27.

26 27

http://www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Detailhandel-totaal/Aantal-ondernemingen-en-winkels.html?subonderwerp_id=23 Thuiswinkel.org & Blauw (2013), ‘Thuiswinkel markt monitor 2012’.

13

Figuur 2.4: Online consumentenbestedingen Bron: Thuiswinkel.org (2013). De online markt is onder te verdelen in productverkopen en online diensten. De online diensten bestaan uit onder andere vakanties, verzekeringen en tickets. Tot eind 2011 waren de online bestedingen in diensten het grootst. In 2012 sloeg dit om en was 51,3 procent van de omzet online een productverkoop en 48,7 procent een dienst28.

Figuur 2.5: Groei grootste segmenten in 2012 Bron: Thuiswinkel.org (2013). In Nederland blijft het segment reizen gemeten in omzet het grootste online marktsegment met €3,8 miljard in 2012. Na reizen heeft telecom de grootste omzetcategorie met € 1,25 miljard. Gevolgd door online kledingverkopen met € 730 miljoen29.

28 29

Thuiswinkel.org & Blauw (2013), ‘Thuiswinkel markt monitor 2012’. Thuiswinkel.org & Blauw (2013), ‘Thuiswinkel markt monitor 2012’.

14

Het gemiddeld besteed bedrag per bestelling vertoonde een lichte daling van € 119 in 2010 naar € 111 in 2012. De totale besteding online per consument steeg daarentegen van € 888 in 2010 naar € 922 per persoon in 2012. In totaal werden er in 2012 88 miljoen online orders geplaatst, een stijging van 13 procent ten opzichte van 2011. Het aantal orders per persoon steeg met 8 procent tot 8,3 per persoon in 2012. Consumenten kopen dus meer en met een hogere frequentie, maar kleinere bedragen, online30. Online winkelen is het populairst onder de leeftijdscategorie 25 – 35 jarigen (92%) en mensen met een opleiding in hoger onderwijs (90%). Online wordt niet alleen gebruikt voor aankopen, maar ook voor oriëntatie op een aankoop. Uit onderzoek van HBD volgt dat een lagere prijs als voornaamste reden voor switchen tussen online oriëntatie en aankoop in fysieke winkel bij online aankopen wordt genoemd. Gevolgd door gemak van thuis bestellen en het ruimere online assortiment. Bij online oriënteren maar de aankoop in fysieke winkel wordt zien, voelen en ruiken doorslaggevend gevonden. Daarnaast worden aanbiedingen, het direct mee kunnen nemen en persoonlijke contact met verkopers belangrijk gevonden31. Door consumenten werd aangegeven dat zij vooral voor een lagere prijs en vanuit gemak online kopen. De fysieke mogelijkheid om een product aan te raken, te zien en te ruiken zijn naast aanbiedingen een belangrijke reden om fysiek te kopen. Onderstaand een overzicht van een onderzoek van HBD, Thuiswinkel.org en Blauw naar de belangrijkste sterke punten van online en offline kopen in 2011. Online kopen (internet) Lagere prijs dan winkel

39%

Gemak van het thuis bestellen

26%

Winkel heeft minder keuze / kleiner assortiment

26%

Niet verkrijgbaar in winkel

22%

Direct duidelijk of product op voorraad is

24%

Openingstijden winkel te beperkt

19%

Winkel kost aankoop meer tijd

15%

Geen tijd om naar winkel te gaan

16%

Tabel 2.3: Online kopen (internet) Bron: HBD, Thuiswinkel.org en Blauw (2013). Offline kopen (winkel) Kunnen voelen, zien, ruiken van product

29%

Prijs/aanbieding van de winkel

23%

Product direct in bezit

19%

Persoonlijk contact

19%

Geen verzendkosten

15%

Geen bezorging nodig

10%

Geen creditcard

10%

Tabel 2.4: Offline kopen (winkel) Bron: HBD, Thuiswinkel.org en Blauw (2013). Het aantal online retailers nam de afgelopen jaren sterk toe. Op 1 januari 2012 waren er 16.400 actieve postorder- en internetbedrijven. Dit is een stijging van 300 procent ten opzichte van 2007.

30 31

Thuiswinkel.org & Blauw (2013), ‘Thuiswinkel markt monitor 2012’. Thuiswinkel.org & Blauw (2013), ‘Thuiswinkel markt monitor 2012’.

15

2.4

De retail vastgoed(beleggings)markt

De winkelvoorraad in Nederland bedraagt momenteel circa 31.030.700 m² winkel verhuurbaar vloeroppervlak (wvo), verdeeld over 103.200 verkooppunten (peildatum januari 2013)32. Gebruikers- en beleggingsmarkt Eenheid

Historisch 2011

2012 Q4

Totale voorraad

m², in miljoenen

30,8

31,04

Dagelijks

m², in miljoenen

5,60

5,7

Niet-dagelijks

m², in miljoenen

22,2

22,2

Verwachting 2013/2014

Tabel 2.5: Gebruikers- en beleggingsmarkt Bron: Locatus en Jones Lang LaSalle (2013). De huren van winkels staan onder druk. Het consumentenvertrouwen is zeer laag en de bestedingen lopen sterk terug. Ook zijn retailers zeer kritisch ten aanzien van het aangaan van nieuwe verplichtingen, waardoor er aan de vraagzijde minder druk ontstaat. Locaties zullen naar verwachting van Jones Lang LaSalle kleiner worden waardoor er tevens een negatieve huurspiraal ontstaat. Over de gehele linie is de reële huur gedaald, dit als gevolg van het niet kunnen bijhouden van huurprijsontwikkelingen van de inflatie. De enige uitzonderingen hierop vormen de grootste winkelcentra. Ook hier geldt dat het topsegment kleiner is geworden. Huurgroei, voor correctie inflatie, is beperkt tot de 5 grootste steden in Nederland. Zowel de retailers als de beleggers sturen actief op de omvang en kwaliteit van verzorgingsgebieden. Interessant is het spanningsveld tussen de diversificatie van het winkelgebied enerzijds en de aantrekkingskracht anderzijds. Door een stijging van deze factoren neemt het verzorgingsgebied toe33. Opname Door de economisch moeilijke omstandigheden waren er in 2010 en 2011 veel minder vastgoedtransacties dan in de voorgaande jaren. Evenals in 2010 was er in 2011 een groot verschil tussen de vraag naar winkelunits in A1-winkelgebieden in de grote steden en vraag naar winkelunits in A1-winkelgebieden in middelgrote en kleine steden. Tegenstrijdig aan deze trends is dat een aantal succesvolle internationale retailers, zoals Inditex, H&M en Primark, vanwege expansiebehoefte weer vaker kiezen voor middelgrote en kleinere steden. Gebruikersmarkt

Historisch 2011

Eenheid

2012 Q4

Opname

m² (cumulatief), in miljoenen

0,389

0,481

Mutatie opname

% verandering t.o.v. zelfde periode vorige jaar

11,1%

23%

Verwachting 2013/2014

Tabel 2.6: Gebruikersmarkt: opname en mutatie Bron: PropertyNL, Vastgoedmarkt en Jones Lang LaSalle (2013). Huurprijzen De tophuurprijzen voor solitaire winkelruimte binnen de grote winkelsteden zijn gedurende 2010 en 2011 gestegen. In het eerste kwartaal van 2012 bleven de tophuurprijzen stabiel. Na een stijging van de tophuur in het tweede kwartaal van 2012 in Amsterdam en Eindhoven en een daling van de tophuur in Maastricht, bleven in het derde kwartaal alle tophuurprijzen van de zes grootste winkelsteden stabiel. In het vierde kwartaal zijn de huurprijzen op de Kalverstraat 32 33

Jones Lang LaSalle ABN Amro en Jones Lang LaSalle (2013), ‘Dutch Capital Markets Outlook 2013, Regulation, Reinvention, Progression’.

16

(+ € 50,-) en de Demer (+ € 25,-) gestegen. De huurprijs op de Lange Elisabethstraat in Utrecht is met € 20,- gedaald. De Kalverstraat in Amsterdam is met circa € 3.000,- per m² vvo per jaar nog altijd de duurste locatie wat betreft solitaire winkelruimte. Ultimo 2012 bedroegen de tophuurprijzen in de overige grote winkelsteden € 1.700,- per m² vvo per jaar in Rotterdam (Lijnbaan), € 1.675,- in Maastricht (Grote Staat), € 1.650,- in Utrecht (Lange Elisabethstraat), € 1.450,- in Den Haag (Spuistraat) en € 1.450,- in Eindhoven (Demer)34. Leegstand In het vierde kwartaal van 2012 bedroeg de totale leegstand op de retailmarkt circa 3.119.100 m² wvo. In de totale voorraad en leegstandspercentage zijn ook de branches diensten, transport en horeca meegerekend. Wanneer bij benadering het aandeel puur detailhandel 35 wordt berekend, bedroeg het winkel leegstandspercentage in Nederland ultimo het vierde kwartaal van 2012 circa 6,93%. Dit is wederom een stijging ten opzichte van het voorgaande jaar, het leegstandspercentage ultimo het vierde kwartaal van 2011 bedroeg toen 6,64%. Echter, de ontwikkeling van de leegstand varieert sterk per segment en winkelgebied. Gebruikers- en beleggingsmarkt

Historisch

Verwachting

Eenheid

2011

Q4 2012

2013-2014

Aanbod

m², in miljoenen (momentopname)

2,982

3,12

Mutatie aanbod

% verandering t.o.v. zelfde periode vorige jaar

13,9%

4,6%

Leegstand

Aanbod/voorraad (momentopname)

9,6%

10,0%

Leegstand detailhandel

Aanbod/voorraad (gemiddelde bij benadering)

6,64%

6,93%

A1-locatie*

1,60%

1,72%

-

A2-locatie*

3,46%

3,01%

-

B1-locatie*

7,41%

6,36%

-

B2-locatie*

15,60%

13,28%

-

C-locatie*

15,41%

12,58%

-

* Leegstandspercentage (aanbod/voorraad bij benadering) per segment winkelgebied

Tabel 2.7: Gebruikers- en beleggingsmarkt Bron: Locatus en Jones Lang LaSalle (2013). Beleggingsmarkt In 2011 is voor ruim € 1,4 miljard in winkelvastgoed belegd. Dit komt overeen met circa 29% van het totale beleggingsvolume. Zowel in 2010 als in 2011 kwam het totale beleggingsvolume in winkelvastgoed licht hoger uit dan het totale beleggingsvolume in kantoren. Binnen de sector winkelvastgoed werd in 2011 het meest belegd in solitaire winkelunits, namelijk circa € 673 miljoen. Opvallend binnen dit segment was de toenemende interesse voor supermarkten. In 2012 is circa € 1,05 miljard belegd in winkelvastgoed, overeenkomstig met circa 25% van het totale beleggingsvolume. Dit volume is laag in vergelijking met dezelfde periode in voorgaande jaren en ligt circa 31% onder het vijfjarig gemiddelde. Evenals in de eerste drie kwartalen ging in het vierde kwartaal van 2012 de grootste interesse uit naar winkelcentra en solitaire winkelunits. In 2012 werd circa € 528 miljoen belegd in winkelcentra en € 379 miljoen in solitaire winkelunits. De dynamiek binnen het segment (wijk) winkelcentra werd sterk bepaald door de verkoop van 7 (wijk)winkelcentra door Corio van in totaal circa € 170 miljoen.36. In de overige segmenten vonden vele transacties plaats, echter van een veel kleiner volume. De interesse van beleggers gaat in de huidige markt voornamelijk uit naar top A1 locaties, supermarkten en wijkwinkelcentra. De prijzen in deze segmenten zijn dan ook stabiel. In andere 34

35

36

ABN Amro en Jones Lang LaSalle (2013), ‘Dutch Capital Markets Outlook 2013, Regulation, Reinvention, Progression’. Definitie puur detailhandel: de volgende branches binnen Locatus gedefinieerd; 11 Dagelijks, 22 Mode & Luxe, 35 Vrije Tijd, 37 In/Om Huis en 38 Detailhandel Overig. ABN Amro en Jones Lang LaSalle (2013), ‘Dutch Capital Markets Outlook 2013, Regulation, Reinvention, Progression’.

17

segmenten bestaande uit bouwmarkten, PDV/ GDV locaties is nagenoeg geen interesse. De huursector in deze segmenten heeft het zeer moeilijk, maar ook aan het bestaansrecht van vele van deze locaties wordt getwijfeld. (her)ontwikkelingen zijn alleen haalbaar op zeer goede locaties, danwel als vernieuwing van een bestaande locatie/ centrum. De omvang van de ontwikkelingen is zeer drastisch afgenomen. In het segment retail warehousing werd slechts circa € 52,3 miljoen belegd gedurende de eerste drie kwartalen van 2012. In 2010 zijn, op het tweede kwartaal na, de top netto aanvangsrendementen (v.o.n.) binnen de zes grootste winkelsteden in Nederland in alle kwartalen aangescherpt. Gedurende het gehele jaar 2011 en 2012 bleven de top netto aanvangsrendementen voor solitaire winkelunits op A1locaties stabiel. Het top netto aanvangsrendement in Nederland wordt behaald in Amsterdam en valt momenteel binnen een bandbreedte van 3,75% - 4,25%. In Rotterdam en Den Haag vallen de aanvangsrendementen binnen een bandbreedte van 4,00% - 4,50%, in Utrecht en Maastricht binnen 4,20% - 4,70% en in Eindhoven vallen de aanvangsrendementen momenteel binnen een bandbreedte van 4,30% - 4,80%37. Een groot aantal beleggers toonde in 2010 interesse in stadsdeelcentra en planmatig ontwikkelde winkelcentra. De netto aanvangsrendementen voor deze categorie zijn in het tweede en derde kwartaal van 2010, alsook in het eerste kwartaal van 2011, verder aangescherpt. In de laatste drie kwartalen van 2011 en het eerste kwartaal van 2012 bleven deze stabiel. De interesse in winkelcentra is licht afgenomen gedurende het tweede kwartaal van 2012, resulterend in een lichte stijging van de top netto aanvangsrendementen. In het derde kwartaal van 2012 zijn de aanvangsrendementen stabiel gebleven. In het vierde kwartaal boog dit naar een opwaartse druk op de aanvangsrendementen. In Amsterdam vallen de aanvangsrendementen momenteel binnen een bandbreedte van 5,25% - 5,75%38. Binnen de overige grote winkelsteden ligt de bandbreedte 10 tot 50 basispunten hoger. Het segment voor retail warehousing blijft nog altijd het kleinst binnen de winkelvastgoedmarkt. Het aantal transacties binnen dit segment is momenteel gering. De top aanvangsrendementen zijn zowel in het tweede als in het derde kwartaal van 2012 licht naar boven bijgesteld. Ook in het vierde kwartaal vond een bijstelling van 10 basispunten naar boven plaats. De top netto aanvangsrendementen van Nederland, behaald in zowel Amsterdam als Eindhoven, vallen momenteel binnen een bandbreedte van 6,35% - 6,85%. In Rotterdam liggen de aanvangsrendementen 40 basispunten hoger, in Den Haag en Utrecht liggen deze 75 basispunten hoger. Beleggingsmarkt Eenheid

Historisch 2011

Netto aanvangsrendement

% (netto v.o.n., A-locatie, unit shops)

3,75% - 4,25%

3,75% - 4,25%

Bruto aanvangsrendement

% (bruto k.k., A-locatie, unit shops)

4,25% - 4,75%

4,25% - 4,75%

Beleggingsactiviteit retail

Volume (cumulatief, in miljarden)

1,41

1,05

2012 Q4

Verwachting 2013/2014

Tabel 2.8: Ontwikkelingen beleggingsmarkt Bron: Jones Lang LaSalle (2013).

37

38

ABN Amro en Jones Lang LaSalle (2013), ‘Dutch Capital Markets Outlook 2013, Regulation, Reinvention, Progression’. De aanvangsrendementen hebben betrekking op de best presterende stadsdeelcentra in de betreffende steden.

18

2.5

De toekomst van winkelen: scenario’s

Er bestaat grote onzekerheid over de toekomst van het winkellandschap. Ontwikkelingen van consumentengedrag en retail op de lange termijn zijn onvoorspelbaar. Daarnaast is er een grote mate van onzekerheid omtrent de macro economische ontwikkelingen, de positie van de macht in het retailsysteem en omtrent het gebruik van fysieke winkelruimte. Scenario’s zijn opgesteld aan de hand van een diverse mogelijke toekomstige waarden. Het blijft onzeker welk scenario werkelijkheid wordt, wel zijn afhankelijk van de ontwikkeling van de onderliggende variabelen. Ook andere ontwikkelingen, van buiten de detailhandel, spelen hierbij een rol. Hierbij valt te denken aan ontwikkelingen op economie, politiek, uitvindingen en nieuw producten, maar ook ICT, mobiel internet en tablets (ebooks). Er zijn door diverse professionele platforms en experts scenario’s opgesteld. Onderstaand is een korte afweging gemaakt van een drietal verschillende scenarioplanningstrajecten, om er vervolgens een te kiezen als uitgangspunt binnen dit onderzoek. In opdracht van kenniscentrum handel heeft Henk Gianotten vier scenario’s beschreven bestaande uit: marktverval, kopersstaking, verwaarloosde consument en retail renaissance. Het uitgangspunt hierbij was de vraag ‘Wat bepaalt het marktaandeel van internetwinkels in 2020?’ . De belangrijkste onderliggende dimensies hiervan werden bepaald door consumentengedrag enerzijds en anderzijds de dynamiek in het gedrag van winkeliers en anderen (bijvoorbeeld overheid, vastgoedsector en onderwijsinstellingen)39. Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) heeft in 2007 gezamenlijk met diverse experts en leden een scenarioplanning traject doorlopen. Hieruit volgden ook een viertal scenario’s voor 2020. Deze bestonden uit: merken aan de macht, detailhandel heeft de regie, revolutie in de detailhandel en detailhandel opnieuw uitgevonden40. Binnen de winkelmarkt heeft de Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW) een bijzondere platformfunctie middels onder andere kennisvergaring en het delen hiervan binnen haar netwerk. De vereniging heeft leden uit alle disciplines van de winkelvastgoedsector: retail, vastgoed en overheid. Binnen dit platform heeft men zich ten doel gesteld om een duidelijk beeld te krijgen van de markt, veranderingen in klantbehoeften en van het concurrentieveld. Hiervoor is door de NRW in 2010 een scenariotraject gestart. De scenario’s zijn uiteindelijk opgeleverd in 2011. Het NRW heeft een drietal scenario’s uitgewerkt op basis van 17 geïdentificeerde trends en de onzekerheden. De scenario’s bestaan uit: hoop of uitverkoop, winkel van sinkel en winkelicious41. De verschillende scenarioplanningstrajecten zoals hiervoor omschreven hebben allen een focus op retail. In beginsel zijn de trajecten allen gebaseerd op verschillende variabelen welke mogelijk van invloed zijn op de winkelmarkt. Het traject uitgevoerd door Henk Gianotten heeft hierbij een specifieke focus meegekregen vanuit de gestelde vraag: ‘Wat bepaalt het marktaandeel van internetwinkels in 2020?’. De scenario’s van de HBD en NRW hebben een focus op de gehele retailmarkt en haar facetten. De scenario’s van de NRW zijn meer recent opgesteld dan de scenario’s opgesteld door de HBD. Vanwege de en vertegenwoordiging van het gehele retail spectrum en het meer recente karakter van de scenario’s van het NRW is er binnen dit onderzoek voor gekozen om deze scenarioplanning als kader te gebruiken.

39 40 41

Gianotten, H., Kenniscentrum Handel (juni 2012), ‘Human Capital in de Retail’, HBD Hoofdbedrijfschap detailhandel (2007),‘2020, Vier scenario’s voor de toekomst van de detailhandel’. NRW (2011), ‘De toekomst van winkelen – Drie scenario’s voor 2025’.

19

2.5.1

Hoop of Uitverkoop

Hoop of Uitverkoop Macro economische groei

Laagconjunctuur

Politieke koers

Nieuw Solidair

Bewegingen in de sector

Herbestemmen/ onttrekken van slechte meters

Draagvlak voor verandering

Groot: de overheid moet iets doen

Centrale focus

Tweedeling: kwaliteit of kwantiteit

Aanbod

Goed op grotere afstand, online

Winkeloppervlak 2010-2025

-/-

Aandeel aankopen online

+

Locaties

Grote verschillen, onderlinge concurrentie

Gemiddelde leegstand

++

Tabel 2.9: Hoop of uitverkoop Bron: NRW (2011). De kernwoorden van dit scenario bestaan uit: overleven, lage prijzen, klantgericht en beperkte mogelijkheden. De consumentenbestedingen zijn laag en de omzetten dalen. De economische groei is zeer beperkt met een maximum van 1 procent, de productiviteit laag en de werkeloosheid hoog. Dit als gevolg van een grove mismatch op de arbeidsmarkt. Speciaalzaken en zelfstandigen zijn veelal verdwenen en winkelgebieden worden gedomineerd door filiaalbedrijven. De focus ligt op een kleiner aanbod met hogere kwaliteit. Voor een winkelbezoek is een consument bereid om grotere afstanden af te leggen. Bij leegstand bestaat er na 2 jaar de mogelijkheid tot herbestemmen en bij langdurige leegstand tot onteigening en sloop door de gemeente. Dit heeft als gevolg dat de winkelruimtevoorraad sterk afneemt met circa 30 procent. Online winkelen neemt een grote vlucht en omvat circa 30 procent van de bestedingen. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt door de zoektocht naar de laagste prijs. Voor starters is het lastig om financiering te krijgen van banken, hiervoor zoeken zij naar alternatieven zoals o.a. crowdfunding en microkrediet. Zogenaamde mompreneurs bestaan uit online winkels gestuurd vanuit huis via een wereldwijd netwerk. Sites lijken echte winkels. Wel bestaat er hier een grote mate van wantrouwen over het betalen van de laagste prijs en oplichting. Er ontstaan minder, maar meer compacte locaties. Deze worden gekenmerkt door kwaliteit en attractiviteit. Tussen regio’s bestaat een groot verschil in kwaliteit en kwantiteit. De totale voorraad aan winkelruimte is afgenomen en er is een meer duurzame winkelstructuur voor in de plaats gekomen. 2.5.2

De Winkel van Sinkel

De Winkel van Sinkel Macro economische groei

Neutraal

Politieke koers

Wisselend

Bewegingen in de sector

Gedreven door geld en macht

Draagvlak voor verandering

Weinig, voldoende is goed genoeg

Centrale focus

Intern, doormodderen

Aanbod

Van alles een beetje, net niet

Winkeloppervlak 2010-2025

+

Aandeel aankopen online

++

Locaties

Veel winkelgebieden, maar achteruitgaande kwaliteit

Gemiddelde leegstand

+++

Tabel 2.10: De Winkel van Sinkel Bron: NRW (2011).

20

De economische situatie is weinig rooskleurig. Er is een periode van matige groei, veroorzaakt door de hoge overheidstekorten en hoge rente. De werkloosheid is stabiel. Nederland is economisch sterk afhankelijk van buurland Duitsland en minder van het internationale speelveld. Na een periode van politieke besluiteloosheid volgt er nu een periode van slagkracht. De wetgeving is zeer uitgebreid. Echter: sancties ontbreken, dus wordt deze niet actief nageleefd. Op het gebied van ruimtelijke ordening en de vastgoedsector ligt de focus op duurzaamheid. Die wordt ingericht vanuit CO2 neutraliteit. De leegstand stijgt, mede als het gebrek aan onttrekking van voorraad. Aan de aanbodzijde is niet veel toegevoegd. De diversiteit van het winkelaanbod is versoberd. De online-bestedingen zijn met 35 procent iets hoger dan in het scenario Hoop of Uitverkoop. Starters beginnen online met bouwen merk en productlijn en trekken pas naar een fysieke winkel bij succes. Contracten zijn soepel en locaties worden, mede door flexibelere eigenaren, meer ingevuld door andere typen huurders. Deze huurders bestaan uit zelfstandigen, ateliers, artistieke winkels en start-ups. Units zijn, mede hierdoor, veelal kleiner van omvang. In alle concepten zijn online en offline volledig geïntegreerd. De combinatie met online diensten neemt ook in het dagelijkse segment toe. Hierbij kan de parallel worden getrokken met het risicoprofiel van kantoren. De overheid probeert zonder plan, met een woud aan wet- en regelgeving krampachtig het winkelaanbod op peil te houden. Gemeentelijk beleid en landelijk beleid zijn tegenstrijdig. Retail is daarnaast overal waar de consument zich bevindt. Voornamelijk bereikbaarheid wordt hierbij aangegeven als onderscheidend vermogen. Elk specifiek winkelgebied richt zich op een eigen positionering en wordt zelfstandig gemarket. Op het gebied van retailers komt er nieuw aanbod van Amerikaanse en Aziatische retailers. Hierdoor neemt het serviceniveau en de bereidheid hiervoor te betalen toe. Retailers zijn ook bereid meer exploitatierisico te lopen door het in eigendom nemen van en exploiteren van naastgelegen units. De focus van het aanbod door de winkeliers richt zich op lokaal product, made in Holland, en terug naar de kern. De winkellocaties hebben te lijden in dit scenario. De investeringen zijn zeer gericht en hierdoor kwakkelen veel locaties. Er is daarnaast weinig tot geen visie, ook niet op het gebied van retail. Het Nederlandse retail landschap is hiermee een combinatie van online, diffuus, achtergebleven en massaal. Kortom weinig aantrekkelijk en goed zoeken naar verrassingen. 2.5.3

Winkelicious

Winkelicious Macro economische groei

Hoogconjunctuur

Politieke koers

EcoLibre

Bewegingen in de sector

Consument drijft veranderingen

Draagvlak voor verandering

Groot, klant is koning

Centrale focus

Internationaal, vooruitgang

Aanbod

Overvloedig, dynamisch en een beleving

Winkeloppervlak 2010-2025

++

Aandeel aankopen online

+++

Locaties

Alles kan, flexibel

Gemiddelde leegstand

-

Tabel 2.11: Winkelicious Bron: NRW (2011).

21

Het vertrouwen is terug in de economie en in de euro. De schuldenlast is teruggebracht en de export ligt op een zeer hoog niveau. De Nederlandse markt is internationaal en profiteert van de globalisering. De werkloosheid is laag met 2,5 procent. Binnen de open arbeidsmarkt is er een tekort aan mbo en hbo opgeleid personeel. Nederland is bovendien zeer aantrekkelijk voor internationale partijen om te investeren. Dit komt niet alleen door het fiscaal aantrekkelijke karakter maar ook door uitgebreide kennis van innovatie. Marktpartijen hebben de regie. De overheid heeft een terughoudende rol. Door de economische voorspoed is ook de welvaart gestegen en zijn maatschappelijke problemen naar de achtergrond verdwenen. Ruimtelijke ordening en regelgeving op het gebied van duurzaamheid worden gecoördineerd vanuit Brussel. De rol van de eigenaar is veranderd van aanbieder van ruimte naar aanbieder van beleving. Hierbij dient deze sterk na te denken over de samenstelling van aanbod, doelgroepen en kopersgedrag. De reiswereld heeft inspiratie geboden voor nieuwe verdienmodellen; last minute huur en businessclass huur. De huur is daarnaast afhankelijk van een dynamische rating in plaats van de locatie. Hierbij wordt de huur van een object bepaald door de omgeving en het aanbod in de omgeving. Het koopgedrag van consumenten speelt een beslissende rol. De consument maakt de beslissing over winnaars en verliezers. Dit gebeurt ook op het gebied van overheidsbestedingen door online polls. Producten moeten zowel online als offline te koop zijn. Consumenten geven bovendien meer informatie vrij aan retailers. Hierdoor kan deze zich zeer gericht tot hen richten met onder andere aanbiedingen en nieuw aanbod. Retailers bestaan niet zozeer meer alleen uit klassieke aanbieders maar meer aanbieders van vermaak. Hierdoor blijft de fysieke winkelomgeving aantrekkelijk om te bezoeken, ondanks het online aanbod. Ook zijn consumenten zogenaamde co-creëerders van producten, diensten en beleving. Hiermee zijn zij een belangrijke stakeholder bij het ontwerpen en ontwikkelen van nieuwe concepten. Winkels gaan van single channel naar total access, winkelen waar en wanneer men wil, online en offline. Nederland is hierin internationaal een koploper. Het onderscheidende vermogen van online buitenlandse ondernemingen ligt dan ook op het gebied van service, gratis bezorgen (en retourneren), wachttijdvrije klantenservice en een snel vernieuwend aanbod. De consument is veeleisend, maar heeft ook goed zicht op haar eigen behoeftes en wensen. Dit leidt tot een overvloedig en fijnmazig netwerk van winkellocaties. Winkelen kan altijd en overal waar men dat wil, zowel online als offline. De winnende locaties bestaan uit voorlopers in techniek, beleving en service. De centra zijn groter, mede hierdoor kan er meer aan marketing worden besteed en worden geïnvesteerd in beleving. Winkelicious is gemakkelijk en een groot avontuur. 2.6 Samenvatting en conclusies Volgend uit bovenstaande analyse kan een antwoord worden gegeven op de vragen zoals gesteld aan het begin van dit hoofdstuk. -

Welke economische trends, relevant voor de consumenten- en retailmarkt zijn er gaande?

De Nederlandse economie blijft gebukt gaan onder crisis. Na een aanhoudende krimp in 2012 wordt voorzichtige groei verwacht in 2013. Het niveau van consumptie is zeer laag als gevolg van een daling van een besteedbaar inkomen en toegenomen spaardrift als gevolg van onzekerheid. De koopkracht in 2013 zal opnieuw dalen. Een eventuele aantrekkende economie kan het vertrouwen doen stijgen, waardoor de consumptiegroei minder achterblijft bij de ontwikkelingen van het beschikbaar inkomen dan in 2012. 22

Volgens Consensus Forecast zal de inflatie voorlopig hoog blijven. In de loop van 2013 kan een daling optreden doordat de prijsstijgingen voor energie en andere grondstoffen naar verwachting sterk zullen afnemen. Ook onbenutte capaciteit binnen verschillende sectoren van de economie drukt de inflatie. Het consumentenvertrouwen ligt op een zeer laag niveau van -40. Dit niveau ligt onder het niveau van de internetbubbel en economische crisis. Ook het niveau van koopbereidheid is in 2012 gedaald. Het stabiele niveau van -20 uit de eerste drie kwartalen van 2012 daalde naar -27 eind 2012. -

Welke trends en ontwikkelingen zijn aanwezig in de retailmarkt vanuit het perspectief van zowel de fysieke retailer als online retailer beschouwd?

Binnen de retailmarkt is een daling waargenomen van de omzet met 1 procent ten opzichte van 2011. Er gingen 2,5% minder producten over de toonbank dan in 2011. De prijzen waren 1,6% hoger. Opvallend hierbij is dat de foodsector is gegroeid met 2,3 procent en de non foodsector is gedaald met 3,8 procent. Het niveau van de foodsector ligt hiermee 35 procent hoger dan 2000. Het aantal fysieke winkels vertoond een lange termijn dalende trend. De online consumentenbestedingen stegen in 2012 naar een niveau van € 9,8 miljard, een stijging van 9 procent ten opzichte van 2011. In Nederland is reizen met € 3,8 miljard het grootste segment, gevolgd door telecom met € 1,25 miljard. De top drie wordt afgesloten door kledingverkopen met € 780 miljoen, en gezamenlijk zijn reizen, telecom en kledingverkopen met € 5,83 miljard verantwoordelijk voor cira 60% van de bestedingen. Een trend is waar te nemen in het gedrag van consumenten online. Zij kopen meer, met een hogere frequentie en voor kleinere bedragen online. De kopersgroep wordt grotendeels gevormd door 25-35 jarigen (92%) en hoger opgeleiden (90%). Belangrijkste argumenten voor online aankopen zijn prijs, gemak en ruimere assortimenten. Bij online oriënteren maar aankoop in de fysieke winkel wordt zien, voelen en ruiken doorslaggevend gevonden. Ook aanbiedingen en direct mee kunnen nemen en persoonlijke contact zijn erg belangrijk voor de consument. -

Welke trends en ontwikkelingen winkelvastgoedbeleggingsmarkt?

zijn

aanwezig

in

de

Nederlandse

De huren van winkels staan onder druk. Locaties zullen naar verwachting kleiner worden waardoor er een negatieve huurspiraal ontstaat. De aantrekkelijkheid van een winkelgebied worden sterk bepaald door diversificatie en beleving. Hierdoor wordt het verzorgingsgebied positief beïnvloed. Er blijft een aanhoudend verschil in vraag naar winkelunits in A1 winkelgebieden in grote steden en in middelgrote en kleine steden. Grotere internationale ketens kiezen vanwege een expansiebehoefte ook vaker voor middelgrote en kleinere steden. Huurprijzen blijven door de minder grote vraag stabiel. Binnen de winkelbeleggingsmarkt ligt de focus op (wijk)winkelcentra, solitaire winkelunits en supermarkten. Het zwaartepunt van de vraag binnen solitaire winkelunits ligt op A1 winkelgebieden. In deze segmenten zijn de prijzen dan ook stabiel. In de overige segmenten vinden correcties plaats. Opvallend is de activiteit van regionale en lokale kopers binnen het segment solitaire units. Door strategische heroriëntatie van pensioenfondsen en grote particuliere beleggers komt hier meer product naar de markt. Vanwege conservatieve financieringsmogelijkheden staan verkoopresultaten hier ligt onder druk.

23

- Welke scenario’s heeft het NRW gedefinieerd en zijn deze nog geheel up to date? In onderstaande figuur is een overzicht gegeven van de verschillende NRW scenario’s. Hoop of Uitverkoop

Winkel van Sinkel

Winkelicious

Macro economische groei

Laagconjunctuur

Neutraal

Hoogconjunctuur

Politieke koers

Nieuw Solidair

Wisselend

EcoLibre

Bewegingen in de sector

Herbestemmen/ onttrekken van slechte meters

Gedreven door geld en macht

Consument drijft veranderingen

Draagvlak voor verandering

Groot: de overheid moet iets doen

Weinig, voldoende is goed genoeg

Groot, klant is koning

Centrale focus

Tweedeling: kwaliteit of kwantiteit

Intern, doormodderen

Internationaal, vooruitgang

Aanbod

Goed op grotere afstand, online

Van alles een beetje, net niet

Overvloedig, dynamisch en een beleving

Winkeloppervlak 2010-2025

-/-

+

++

Aandeel aankopen online

+

++

+++

Locaties

Grote verschillen, onderlinge concurrentie

Veel winkelgebieden, maar achteruitgaande kwaliteit

Alles kan, flexibel

Gemiddelde leegstand

++ Online winkelen neemt een grote vlucht en omvat circa 30 procent van de bestedingen. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt door de zoektocht naar de laagste prijs.

+++ De online bestedingen zijn met 35 procent iets hoger dan in het scenario Hoop of Uitverkoop. Starters beginnen online met bouwen merk en productlijn en trekken pas naar een fysieke winkel bij succes.

Winkels gaan van singel channel naar total access, winkelen waar en wanneer men wil, online en offline. Nederland is hierin internationaal een voorloper. Het onderscheidende vermogen van online buitenlandse ondernemingen ligt dan ook op het gebied van service, gratis bezorgen (en retourneren), wachttijdvrije klantenservice en een snel vernieuwend aanbod.

Tabel 2.12: Overzicht verschillende NRW scenario’s. Bron: NRW (2011) en eigen bewerking. Doorvertaling naar empirisch onderzoek Verschillende aangegeven ontwikkelingen zijn gaande in de huidige markt. Vanuit de voorgaand omschreven economische situatie kan worden geconcludeerd dat het scenario Hoop of Uitverkoop zeer representatief is voor de huidige marktomstandigheden. Volgend uit dit hoofdstuk zijn een aantal vragen geformuleerd om voor te leggen aan het expert panel. Deze luiden als volgt: -

Consumenten hebben te maken met een daling van het reëel beschikbaar inkomen. Wat is uw visie over de ontwikkelingen van de economie en in het bijzonder de koopkrachtontwikkelingen en het vertrouwen van consumenten?

-

Om een duidelijk beeld te krijgen van de markt , veranderingen in klantbehoeften en van het concurrentieveld is door de NRW in 2010 een scenariotraject gestart. Hierbij zijn een drietal scenario’s uitgewerkt op basis van 17 geïdentificeerde trends en de onzekerheden. Welke van de drie scenario’s vindt u het meest realistisch en waarom?

-

Welke segmenten zullen volgens u online winners zijn? Welke segmenten niet?

-

Wie zijn volgens u de belangrijkste groep kopers op internet?

-

Wat is volgens u het belangrijkste motief voor een consument om online te kopen?

24

3

De (online) retailer

In hoofdstuk 2 is een analyse gemaakt van de huidige situatie van de economie, de retailmarkt en de winkelvastgoedmarkt. In dit hoofdstuk zal worden gekeken naar welke positie online retailers innemen binnen de veranderende markt. Hiervoor zal een verkenning worden gemaakt van relevante literatuur over de online retailer. Vervolgens zal worden gekeken naar de verschillende verdienmodellen. Dit om antwoord te kunnen geven op de in de inleiding geformuleerde vragen: 3.1

Welke positie neemt online retail in binnen de winkelketen? Hoe ziet het verdienmodel van een online retailer eruit? Welke factoren binnen het verdienmodel kunnen worden beïnvloed door een fysieke winkel? Wat is de opinie van online retailers over de diverse ontwikkelingen? Wat is de opinie van online retailers over de invloed van een fysieke winkel? Transitie winkelmarkt

Binnen de winkelmarkt is sprake van een transitie. De consument is niet meer louter op zoek naar een product tegen een bepaalde prijs, maar naar een complete oplossing voor een probleem. Een zeer belangrijk aspect, zowel in de fysieke als virtuele winkelmarkt, hierbij is onderscheidend vermogen. Om inzicht te krijgen in dit onderscheidend vermogen, vanuit het oogpunt van een retailer, hebben Quix en Van der Kind het winkelkompas model ontwikkeld42. Het winkelkompas geeft een goede basis voor de mogelijkheden tot onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten in de winkelmarkt. Het winkelkompas is gebaseerd op het Pentagon & Triangle model van Tigert en Ring. De basis van het Pentagon & Triangle model ligt in een onderscheid tussen backoffice- en frontofficefactoren. De gedachte hierachter, ontleend aan Porter, bestaat uit het feit dat er in feite drie strategieën te voeren zijn voor retailers: kostenleiderschap, differentiatie of nichespeler. Frontofficefactoren bestaan uit alle elementen die de consument uit eigen waarneming kan ervaren. Backofficefactoren hebben betrekking op alle elementen die niet direct door de consument kunnen worden waargenomen, maar die wel voorwaarde scheppend zijn voor een goede uitvoering van de formule.

42

Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’.

25

Wat Assortiment, Stijl, Goederenintensiteit Waar Locatie, Layout & Design, Grootte

Het Winkelkompas

Waarom Positionering, Promotioneel

Waarde Prijskwaliteitsverhouding

Wie Service, Kennis, Sfeer

Figuur 3.1: Winkelkompas Bron: ‘Retailmarketing’ Quix & Van der Kind (2012). Dit model gaat uit van vijf cruciale punten. Deze bestaan uit de retail-W’s: Waar, Wat, Waarde, Wie, Waarom. Door middel van het scoren van de 5 factoren ten opzichte van de concurrentie en de keuze voor focus op één of twee van de factoren kan de retailer een keuze maken in welke deze wil excelleren. Onderstaand kort de uiteenzetting per factor en het bereik hiervan: Waar:

Wat:

Waarde:

Wie:

Waarom:

43

naast een goede locatie draait het hier ook om bereikbaarheid en lay out (indeling van de winkel). De locatie is voor de consumenten niet een van de belangrijkste keuzecriteria, dit volgend uit het feit dat deze geconcentreerd op A1 locaties gevestigd zijn . een goed assortiment, veel vernieuwing en een goed aanbod van merken vormen onderscheidende factoren. Past een product bij de levensstijl van de consument, wat kan het product en wat levert het op in gemak of tijd. Hierbij is het doorgronden van de klant van zeer groot belang. Het aanbieden van diensten kan onderdeel uitmaken van het bieden van een oplossing . Van belang voor waarde is de prijs-kwaliteitverhouding. Volgend uit consumentenonderzoek is er een verschuiving waar te nemen van laagste prijs naar verhouding prijs-kwaliteit. Prijs blijft echter zeer belangrijk. Het continue verlagen van de prijs is slechts voor enkele spelers weggelegd en wordt voornamelijk gedreven door efficiëntie . Naast klantvriendelijk personeel en/ of deskundig personeel draait het hierbij sterk om het verlenen van goede service. Consumentenbeslissingen worden in toenemende mate beïnvloed door de winkelsfeer. Een positieve sfeer heeft een positieve invloed op de derving. De Wie hangt sterk samen met de Wat. Dit vanuit het oogpunt van de zoektocht naar een oplossing . de reden om bij een retailer te kopen. Naast een combinatie van de vorige factoren draait het hierbij om beïnvloeding door promotie en communicatie. Belangrijk is hierbij de focus op het overbrengen van de gewenste boodschap43.

Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’.

26

3.1.1

Aankoopproces

In de huidige markt verandert het aankoopproces van een consument. De strakke scheiding tussen kopen in de winkel of op internet is aan het verdwijnen. Internet heeft een geïntegreerde rol verkregen. Er wordt geen onderscheid meer gemaakt tussen de diverse kanalen. Consumenten kopen waar het hen uitkomt: in de winkel, thuis, op kantoor of onderweg. Internet speelt hierbij een belangrijke faciliterende rol. Een belangrijk onderscheid is hierbij te maken tussen rationele of emotionele aankopen. Voor rationele aankopen is internet het beste medium. Als winkelen gericht is op alle zintuigen kan dit, vooralsnog, alleen in de fysieke winkel44. Visueel is het veranderproces onderstaand weergegeven. Online winkelen Social media Googlen

Smartphones Tablets QR- codes

Andere winkels Andere beleving Andere mobiliteit

Traditionele verkopen

Internetverkopen Webshop met winkel/ pop- up stores

Klassieke retailers

Pure players Winkels met webshop Traditionele/internetverkopen

Offline

Online Nieuw koopgedrag Nieuwe machtsverhoudingen Imploderende supply chain

Figuur 3.2: Veranderproces consumentenaankopen Bron: Molenaar (2013). Eén van de belangrijkste voorlopers van internetwinkelen zijn postorderbedrijven. Een goed voorbeeld hiervan is Wehkamp. Wehkamp is in 1952 begonnen als ‘Wehkamps fabriekskantoor’45. Het aanbod werd middels advertenties in radiobodes en damesbladen aan de man gebracht. Postorderbedrijven hadden een sterke focus op lage prijzen. Wehkamp is in 2006 veranderd van cataloguswinkel naar internetwinkel en in 2010 werd 100 procent van de omzet via internet behaald46. 3.1.2

Orca model

Het nieuwe winkelen volgt een andere processtructuur. Het doorloopt verschillende fasen: van oriëntatie naar research/ informatie, naar communicatie en ten slotte actie (orca model). Vooral bij oriëntatie en informatie speelt internet een belangrijke rol. Het naar de winkel gaan is een keuze geworden47. Dit proces is weergegeven in figuur 3.3.

44 45 46 47

Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. http://nl.wikipedia.org/wiki/Wehkamp. http://nl.wikipedia.org/wiki/Wehkamp. Molenaar, C. (2011), ‘Het einde van winkels? – De strijd om de klant’.

27

Figuur 3.3: Het nieuwe ORCA model Bron: Molenaar (2013). Het koopgedrag van de consument doorloopt binnen het proces van het nieuwe winkelen verschillende fasen. Deze bestaan onder andere uit: -

Bewustwording(noodzaak tot aanschaf) Oriëntatie(wat of waar) Research en informatie(keuze) Communicatie(advies) Actie

Voordat een product gekocht wordt, wordt eerst online georiënteerd. Het mobiele kanaal is hierbij niet een directe omzetbrenger, maar wel van zeer groot belang voor omzet in de fysieke winkel. Het keuzeproces en beslismoment voor de consument liggen hierbij dus op een ander moment en plaats. Dit is goed weer te geven middels een verkooptrechter (salesfunnel) zoals onderstaand opgenomen.

28

In bovenstaand model zie je de verkoopcycles afgebeeld met meerdere denkbeeldige momenten waar mobiel direct en indirect kan worden ingezet. Figuur 3.4: Verkoopcyclus Bron: Mobilizr (2013). Uit de verkooptrechter blijkt dat het proces van een consument op diverse momenten te beïnvloeden is. Hiervoor is echter kennis benodigd van het gebruikersprofiel en gedrag. Middels een Client Relationship Management (CRM) systeem, couponning en andere technieken kan een koppeling worden gemaakt tussen gedrag en kanaal. Hiervan uitgaande wordt belangrijke informatie verkregen over de verkooptrechter (salesfunnel) en kunnen marketing en sales budget zeer gericht ingezet worden. Deze hebben een positieve invloed op verkoop en merkperceptie48. Het aankoopproces, de rol van internet , maar voornamelijk het moment beïnvloeden wordt mede inzichtelijk gemaakt door het Customer Journeymodel. Hieruit blijkt de verandering in de mix van media. Mooney en Rollins hebben het zoekproces van een consument omgezet in een model. Hierbij draait het om creëren, delen en beïnvloeden. Onderstaand een weergave van het model49.

48 49

http://www.mobylizr.com/2012/01/05/mobiele-kanaal-verdienmodellen/ Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’.

29

Figuur 3.5: Customer-journeymodel(vismodel), Bron: Mooney en Rollins (2008) bewerking Quix en Van der Kind (2013). Het model start spits, maar vervolgens neemt het aantal bronnen wat geraadpleegd wordt door een consument snel toe. Voor een aankoop worden twitter, facebook en vergelijkingssites geraadpleegd. Na aankoop worden meningen en ervaringen gedeeld. Het model heeft een golfbeweging, deze blijft in stand doordat het eindpunt van de ene consument het startpunt kan zijn voor een andere consument. In het model zijn verschillende fasen te onderscheiden voordat een consument tot aankoop overgaat. De inspiratie, oriëntatie en aankoopfase. Vervolgens heeft de consument keuze uit offline en online kanalen. En tenslotte wordt de aftersalesfase doorlopen50. Om hier goed op te kunnen inspelen, zullen de retailers zich van dit model bewust moeten zijn. De winkels zullen overleven, evenals internet een steeds groeiend deel van de aankopen zal faciliteren (informatie, communicatie en via web shops), maar er zal een nieuwe structuur en er zullen nieuwe businessmodellen in de retail nodig zijn om de winkels ook winstgevend te houden. Dit is een verantwoordelijkheid voor de winkelier, maar ook voor fabrikanten en eigenaren van onroerend goed, samen met gemeentes. De nieuwe retailstructuur is in het belang van iedereen, maar wordt geïnitieerd en geleid door klanten die bepalen wanneer, waar en wat ze willen kopen51. 3.2 Verdienmodellen Het veranderende koopgedrag van consumenten heeft een grote impact op het verdienmodel van retail en retailvastgoed. Consumenten geven online steeds meer uit, terwijl fysieke locaties van retailers het moeilijk hebben. Dit leidt tot een groei van online retail in tegenstelling tot de negatieve economische trend. Multi channeling zal leiden tot het vergroten van het verzorgingsgebied en de betekenis van de fysieke winkel voor de consument. Dit resulteert in een veranderende vraag naar winkelvastgoed. En veranderende winkelgebieden, toenemende leegstand en veranderende vraag naar fysieke ruimte door retailers52.

50 51 52

Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’. Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. RetailVisie, Wenting, R. (2013)‘Op zoek naar het nieuwe verdienmodel’.

30

‘MoSoLo’, Mobiel, Sociaal en Lokaal is een nieuw lifestyle concept voor veranderend koop- en winkelgedrag van consumenten. Goede buitenruimte, voldoende parkeergelegenheid en veiligheid zorgen dat een centrumgebied aantrekkelijk is. De ideale binnenstad biedt de consument ook recreatie en variatie. Dynamiek (local buzz) is ook belangrijk voor vernieuwing. Te weinig leegstand zorgt voor het uitblijven van deze dynamiek53. 3.3

Het verdienmodel van een retailer

Het klassieke businessmodel van een winkel is gericht op het aanbieden van goederen en diensten aan de eindgebruiker. De eindgebruiker komt de goederen en diensten zelf ophalen in de winkel. De winkel maakt een marge: brutomarge minus kosten maakt nettomarge. Door druk op marge in de gehele keten en verhoogde transparantie, zal het aanbod gedreven model moeten draaien naar een vraag gedreven model. In het aanbod gedreven model is de afzet van producten direct gekoppeld aan de informatievoorziening. Mede door de komst van internet is informatie overal en altijd beschikbaar. Hierdoor ontstaat een loskoppeling van informatie en afzet54.

Koop

Afzet

Internet

Vraag

Informatie

Figuur 3.6: Loskoppeling informatie en afzet Bron: Molenaar (2013). De transparantie in het gehele proces heeft ook op een andere wijze invloed op het verdienmodel. Dit doordat er binnen de keten van grondstofleveranciers en halffabricaten in het verleden onderhandeld werd met het uitgangspunt en streven naar maximale marge. Dit kon doordat het model gebaseerd was op contacten en een gebrek aan totaalinzicht in de markt, de concurrenten en prijzen. Door het breder beschikbaar zijn van informatie is dit achterhaald. In aansluiting op het eerdere draaien van het model naar vraag gedreven zullen de producenten gezamenlijk moeten streven naar een goede waarde propositie voor de klant55. Het verdienmodel van traditionele retailer bestaat in het kort uit een viertal factoren: - Verkochte producten – winstmarge; - Vastgoed – waardestijging per jaar; - Verkoop producten voor fabrikanten – hoe meer verkoop hoe hoger de bonus; - Eerst verkoop product dan betalen fabrikant – rentewinst. 53 54 55

Vastgoedjournaal (27 september 2012), ‘Investeer en wees flexibel’. Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’.

31

In het klassieke model verdient een winkelier door middel van winst op de verkopen, bonussen van fabrikanten en rentewinst op leverancierskrediet. Daarnaast geldt ook winst op onroerend goed. Winsten zijn gedaald door toegenomen concurrentie, veeleisendere klanten en door internetwinkels. Door het behalen van lagere omzetten dalen tevens de bonussen van fabrikanten. Huren zijn niet substantieel veranderd en personeelskosten zijn onveranderd56. Volgens opgave EIM bestaat het exploitatiebeeld van een retailer uit de volgende opbouw: Non - Foodzaken Netto omzet

100%

Inkoopwaarde

59%

Bruto winst

41%

Kosten

Totaal

37%

Personeelskosten

18%

Huisvestingskosten

8%

Verkoopkosten

3%

Overige kosten

8%

Bedrijfsresultaat

5%

Tabel 3.1: Exploitatiebeeld 2011 (in % van de netto-omzet, excl BTW) Bron: CBS (2013). De personeels- en huisvestingskosten verschillen sterk per bedrijf. De personeelskosten worden onder andere beïnvloed door de rechtsvorm: een BV of een NV rekent het ondernemersloon tot de personeelskosten, terwijl bij een eenmanszaak het ondernemersloon onderdeel is van het bedrijfsresultaat. De huisvestingskosten zijn afhankelijk van de eigendomsverhouding. Een eigen pand brengt veelal andere kosten met zich mee dan een gehuurd pand57. Door een verschuiving van koop naar online verandert ook de vorm van retailvastgoed, zoals bijvoorbeeld de presentatie van de winkel en de inrichting van het winkelcentrum of straat. De traditionele vorm van voorraad en verkooppunt is minder aantrekkelijk. Aantrekkelijker is het voor online retailers om een fysieke winkel in te zetten als een marketing- en servicepunt. Dit wordt mede onderschreven door flagship- en conceptstores in centrumgebieden. Per segment/ sector is er nog sprake van een verschillende mate van volwassenheid in gebruik van ecommerce58. Omzet per vierkante meter ‘De fysieke winkel is straks een mini-distributiecentrum, en daarnaast belangrijk voor het onderhouden van het merkbeeld. Eens in de vijf jaar een opknapbeurt is dan niet meer voldoende. Afschrijvingstermijnen moeten terug van 20 jaar naar 2 à 3 jaar. Dat kunnen retailers zich bij de huidige hoge huren niet permitteren: die zullen drastisch omlaag moeten. Vastgoedondernemers moeten hun verlies nemen en zich bezinnen op een ander verdienmodel: gedeeld eigendom of een succesfee in plaats van verhuur. Anders snijden ze in hun eigen vlees: straks bepaald de consument wat een fysieke winkel waard is. Kortom: hoe sneller het vastgoed-businessmodel verandert, hoe beter. Change or die!’59.

56 57 58 59

Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. HBD Hoofdbedrijfschap detailhandel (2012), ‘HBD Jaarboek detailhandel 2012’. RetailVisie, Wenting, R. (2013) ‘Op zoek naar het nieuwe verdienmodel’. RetailVisie, (2013), Quote Jacob de Jonge ceo V&D in ‘Verander of Sterf!’.

32

Binnen de traditionele detailhandel bestaat in toenemende mate een discrepantie tussen beschikbare vierkante meters en omzet. Hieruit blijkt direct een overbewinkeling. Deze ontwikkeling wordt versterkt door de groeiende online bestedingen. Eén van de mogelijkheden om dit te bestrijden is het wegnemen van winkelmeters, door sloop of herbestemming. Een andere methode bestaat uit het aanpassen van het verdienmodel van een retailer. De fysieke winkel kan bijvoorbeeld toegevoegde waarde leveren aan een online retailer binnen het oriëntatie en koopproces. Zo kunnen fysieke winkels ruimte bieden voor online retailers en fabrikanten om te gebruiken als: showroom, belevingscentrum, afhaalpunt, bezorgpunt of retourpunt. In ruil daarvoor krijgen ze een `fee`. Een andere optie is om een aanbreng fee overeen te komen waarbij de consument of de winkelmedewerker in de winkel het product bij de webwinkel online bestelt en de fabrikant en de winkelier daar provisie voor krijgen60. Samenvattend: de marges van een traditionele retailer staan onder druk door een zoektocht naar de goedkoopste aanbieder en door het onderhandelen over prijs. De waardestijgingen van het onroerend goed behoren tot het verleden. De lage rentestanden leiden tot het verdampen van de eventueel te behalen rentewinst door uitgestelde betalingen. Tot slot hebben fabrikanten de retailer niet echt meer nodig door het online platform. 3.4 De retailmarkt: offline en online Voor internetwinkels zijn klantenkennis en klantengedrag zeer belangrijk. Waren merkfabrikanten in het verleden nog van groot belang voor de winkeliers, promoten merkfabrikanten in de huidige markt zelf hun producten middels het web. Dit alles om zoveel mogelijk klantvoorkeur te krijgen. Dit leidt niet meer tot aankopen in de winkel, maar meer aankopen online. Hierdoor wordt klantenbinding en klantenkennis steeds belangrijker61. De grootste groep kopers op internet bestaat uit mensen tussen de 30 en 50 jaar met een hoger besteedbaar inkomen en weinig vrije tijd. Het koopgedrag is door internet veranderd, evenals de mobiliteit van klanten en de samenleving62. Het koopmoment wordt bij een fysieke winkel bepaald door openingstijden, bij een internetwinkel zijn deze niet van toepassing. Hier wordt het koopmoment door een vrijetijdsmoment wordt bepaald.

60 61 62

http://www.profnews.nl/956219/retail-heeft-nieuw-verdienmodel-nodig Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’.

33

Koopmotieven

Locatie en assortiment

Fysiek

Binding, communicatie, klanthistorie

Virtueel

Kooplocatie Openingstijden winkels

Vrijetijdsmoment

Figuur 3.7: Indeling koopmomenten Bron: Molenaar (2013). In de fysieke winkel moeten alle zintuigen worden benut: beeld, geluid, licht, muziek, geur en gevoel. Een webwinkel kan slechts 2 zintuigen prikkelen: kijken en (soms) luisteren. De kracht van webshops is communicatie. Op de site is veel productinformatie te vinden en wordt achter de schermen goed gemonitord welke overige aanvullende producten interessant kunnen zijn. Daarnaast bieden de internetwinkels altijd de mogelijkheid om te helpen zoeken. Focus in de winkel ligt op de meerwaarde en overtuiging van de klant van de meerwaarde om daar te kopen. Dit ligt primair niet in prijsvorming maar in communicatie en advies. Een interessante waarneming hierbij is dat in een fysieke winkel 80 procent van de omzet volgt uit 20 procent van het aanbod. Het overige kan naar internet worden verplaatst63. Bij een internetwinkel is er een continue proces van interactie tussen gebruiker en aanbieder. Een belangrijk aandachtspunt hierbij is de vindbaarheid van de website. De site moet hiervoor een hoge aantrekkingskracht hebben. Fysieke winkels hebben altijd fysieke beperkingen, het aantal vierkante meters en het aantal producten dat in een winkel past, de actieradius van een klant, levertijden en andere fysieke beperkingen. Voor een internetwinkel zijn deze niet van toepassing. Er is een continue mogelijkheid van aanbod ‘24/7’, een onbegrensd productaanbod en een onbeperkt aantal klanten wereldwijd. Start ups in internetwinkelland hebben te maken met tegenvallende kosten en opbrengsten. Het kost meer tijd en specifieke vaardigheden dan voorzien. Een website runnen is fulltime business waarbij de site op een aantrekkelijke manier een goed aanbod toont van artikelen. Ook de manier van aanbod speelt een belangrijke rol. Zichtbaarheid bij de zoekmachnies en social media zijn tevens belangrijk64. Het verzorgingsgebied van een internetwinkel is veel groter. Er zijn geen reistijden van toepassing. Webshop-eigenaren hebben vaak geen ervaring in de retail. Hierdoor zijn zij erg creatief in het bedenken van oplossingen en minder in beperkingen gebleken. De webshopeigenaren hebben eigen regels en een eigen wereld gecreëerd65.

63 64 65

Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’.

34

Webwinkels hebben geen vestigingsvergunning nodig, geen beperking in openingstijden en ook geen parkeerproblemen, de investeringen zijn gering en daarnaast hebben ze het economische tij mee door het nieuwe koopgedrag. Bij fysieke producten hebben winkels een groot voordeel boven internet, omdat deze producten bij de klant gebracht moeten worden. Voor deze producten zijn twee belangrijke rollen weggelegd: distributie en advies. Bij virtuele producten (reisbureau, muziekwinkels en boekenwinkels) is dit niet aanwezig en kan de klant haar product downloaden. De noodzaak voor het bezoeken van een winkel is hierbij afwezig66. Voordelen voor een webwinkel voor het hebben van een fysieke winkel kan het bieden van meer faciliteiten aan koper zijn, naast bijvoorbeeld het ophalen, passen, betalen, retourneren, adviseren en het bieden van een klantenservicefaciliteit. Dit kan met een permanente winkel, danwel met een pop up store. Het voordeel van een pop up store voor een internetwinkel bestaat onder andere uit het directe contact, de binding en interactie met klanten. Hiermee gebruikt een webwinkel de fysieke winkel vooral als ondersteuning van de webwinkelpropositie67. Van de pure player webwinkels is er slechts een klein aantal van substantiële omvang. Van de naar schatting 20.000 internetwinkels zonder fysieke winkel is nog geen 20 procent van enige tot grote betekenis. Ook hierbij is de 20/80 regel van toepassing, 20 procent is van enige tot grote betekenis en 80 procent nagenoeg niet. Bij de succesformules zijn twee mogelijkheden: ze zijn dermate groot en dominant dat ze al niet meer weg te denken zijn of ze zijn zodanig gespecialiseerd dat ze een unieke plaats innemen en een selecte doelgroep aanspreken68. Vaak is de binding met een internetwinkel minder dan de binding met een fysieke winkel. De oorzaak hiervan kan worden gevonden in het grote aanbod en de beperkte top of mind positie van een webwinkel. Loyaliteit en top of mind positie worden gecreëerd door herkenning en positieve associatie. Een belangrijk middel hierbij is communicatie. Het koopproces begint in 90% van de gevallen in de woonkamer (binnen Nederland). Het meest effectief is directe communicatie. Een belangrijke voorwaarde hiervoor is dat de consumenten dit willen (opt-in), dat er dus sprake is van klanteigendom (via de opt-in). Op deze wijze kan er klantenkennis worden opgebouwd die noodzakelijk is voor directe communicatie69. Het grote verschil tussen webwinkelen en fysiek winkelen bestaat uit de manier van kopen. Er wordt gericht gekocht in plaats van selectie op winkel en vervolgens op product. Een selectie bestaat hier uit gevoel bij een product. Bij het oude koopgedrag bestond er een sterke associatie met een winkel en het gevoerde assortiment. In de huidige tijd is de merkbewustheid hoger en zijn klanten minder loyaal aan winkels. De oorzaak hiervan ligt voornamelijk in de grotere keuzemogelijkheden. Consumenten zijn meer gericht op een product dan op een winkel. Een beperking voor internetwinkels bestaat hierbij uit het inspelen op emotie en het verrassingselement. Internetwinkels bieden producten op een rationele wijze aan, maar kunnen minder inspelen op associatie (door combinaties van producten) of verrassingen70.

66 67 68 69 70

Molenaar, C. (2011), ‘Het einde van winkels? – De strijd om de klant’. Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. Molenaar, C. (2011), ‘Het einde van winkels? – De strijd om de klant’. Molenaar, C. (2011), ‘Het einde van winkels? – De strijd om de klant’.

35

Binnen internetwinkels is onderscheidend vermogen zeer bepalend. De naam van de winkel dient direct de doelstelling duidelijk te maken. Het gaat daarnaast om een samenhang tussen uitstraling, eenvoud en aanspreken van beoogde doelgroep. Consumenten zijn middels het internet in staat om binnen zeer korte tijd veel aanbiedingen en sites te vergelijken binnen een wereldwijd speelveld. Voor een internetwinkel is het daarom van groot belang om te zorgen voor een duidelijke associatie tussen domeinnaam en product, voor een spontane kennismaking en gerichte regelmatige communicatie met de doelgroep. Winkels moeten hun toegevoegde waarde behalen middels advies, aanwezigheid van fysieke producten of met beleving71. Winkel

Internet

Fysieke plaats met fysieke beperkingen

Virtuele plaats, fictie, geen concrete beperkingen

Aanbodgedreven Concreet, overzichtelijk, een doelbewuste keuze van assortiment. Inschatting door ondernemer Passief wachten op de klant om te gaan verkopen

Gebaseerd op product, branche en locatie

Vraaggedreven Transparantie, totaalaanbod, inspelen op klantgedrag en – wensen. Geen assortimentsbeperkingen door samenwerking, affiliates en netwerken Actief onder de aandacht van klanten proberen te komen om met kopen te helpen Kosten sterk gebonden aan klantcontact, afhandeling bestelling en onder de aandacht komen van klanten Gebaseerd op klantwensen en klantenbinding

Emotioneel gericht

Rationeel gericht

Combinaties en aankoop

Oriëntatie en beslismoment voor aankoop.

Koopmoment bepaald door openingstijden

Koopmoment is vrijetijdsmoment

Gericht op alle zintuigen: beeld, geluid, licht, muziek en geur

Gericht op kijken en soms luisteren

Meerwaarde door communicatie en advies Verzorgingsgebied wordt beperkt door actieradius consument, levertijden en andere fysieke beperkingen. Mogelijkheid tot direct meenemen product Verlenen aanvullende services zoals ophalen, passen, betalen, retourneren, advies en klantenservice. Direct klantcontact Hogere mate van klantbinding en associatie met winkel en het gevoerde assortiment

Meerwaarde door (generale) lagere prijsbeleving Verzorgingsgebied is internationaal en 24/7 beschikbaar, echter afhankelijk van vindbaarheid. Bij diensten is logistiek geen vereiste meer.

Kosten sterk gebonden aan fysieke randvoorwaarden

Beïnvloeding door verrassingselement en emotie

Additionele kosten voor retourzendingen en bijbehorende logistieke proces. Klantcontact op afstand Grotere keuzemogelijkheid en consument is meer gericht op product dan op de winkel. Beïnvloeding door vroegtijdige communicatie met consument tijdens oriëntatiefase.

Tabel 3.2: Verschil tussen winkels en webwinkels in beeld.

71

Molenaar, C. (2011), ‘Het einde van winkels? – De strijd om de klant’.

36

3.5

Het verdienmodel van een online retailer

Binnen de transactiekostentheorie is een verklaring te vinden voor het verdienmodel van pure players (alleen internetwinkel). Deze koppelen direct vraag en aanbod aan elkaar. Hierbij is als uitgangspunt genomen de transactiekostendriehoek: Transactiekosten Retail

T3

T2

Procucent

Consument T1 Als T2+T3
Figuur 3.8: Transactiekostendriehoek Bron: Quix en Van der Kind (2012). In formule retail heeft bestaansrecht indien: T1 > T2 + T3 T1 = kosten gemoeid met rechtstreekse distributie van de producent aan de consument T2 = kosten gemoeid met leveringen van de producent aan de retailer T3 = Kosten gemoeid met de levering van de retailer aan de consument Internet heeft het mogelijk gemaakt voor leveranciers/ fabrikanten om direct aan consumenten te leveren. Dit is voordelig voor distributiekosten, echter een fabrikant maakt tevens gebruik van het distributienetwerk van een retailer. Deze organiseert tevens de aftersales voor de fabrikant, iets wat bij verkoop via internet op henzelf aankomt72.

72

Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’.

37

Een aandachtspunt bij pure players bestaat uit de rendabiliteit. De afgelopen jaren hebben zij een grote omzetgroei laten zien, zoals reeds enkele malen aangegeven, alleen blijft het een strijd om ook rendabel te worden/ zijn. Hiervoor worden een tweetal belangrijke aandachtspunten onderkend: -

-

Marketingkosten: dit voor het verkrijgen van naamsbekendheid en de benodigde traffic op de website. Voor het betrouwbaarheidsaspect, een zwaarwegend aspect voor internetwinkels, moet relatief veel marketing worden verricht voor het verkrijgen van consumentenvertrouwen. Bekendheid van een merk creëert vertrouwen. De per order marketingkosten van een internetwinkel zijn vaak hoger dan de marge per order. Het bouwen van een sterk en betrouwbaar merk kost veel geld. De fulfilmentkosten: vanaf het moment van bestellen tot het daadwerkelijk afleveren van producten kan er veel misgaan. Hieraan zitten hoge kosten verbonden en de negatieve aftersales dragen niet bij aan het verkrijgen van de benodigde betrouwbaarheidsreputatie. Indien pure players de voorraadkosten minimaal kunnen houden, door een zeer beperkte of geen voorraad of een goede en snelle replenishmentsystemen, zal dit zich direct reflecteren in het rendement73.

Prijsvorming bij traditionele retail vindt plaats door middel van opslagcalculatie: een winstopslag bovenop de koopprijs. Deze varieert afhankelijk van concurrentiestructuur, omzetsnelheid en risico’s van demodering. Uit deze opslag worden alle kosten exclusief de zogenaamde cost of goods sold gehaald. Deze bestaan uit personeelskosten, logistieke kosten en de huur van de winkel. In een internetwinkel bestaan deze kosten uit: -

-

-

-

73

Zoekkosten: Als tegenhanger voor bedienend personeel heeft een internetwinkel zoekkosten, middels een zoekmachine binnen de website. Er is een voortdurende aandacht nodig voor conversie op de website. Onder conversie wordt verstaan het overgaan tot koop door consument. De kostenvoordelen hiervan zijn in een internetomgeving groter dan in de fysieke winkel. Voorraadsysteem: In een internetwinkel zijn de schappen altijd gevuld en is er geen behoefte aan vakkenvullers. Door het eenmalig opzetten van een database versus het voortdurend bijhouden van schappen met fysieke artikelen zijn de kosten veelal lager voor een internetwinkel. De winkelruimte: Deze is vervangen door een virtuele omgeving van de website. Bij een traditionele retailer wordt de toegang tot de winkel om niet ter beschikking gesteld. Een internetwinkel heeft deze kosten niet direct en derhalve zijn deze kosten veel lager. Hier tegenover staan marketingkosten per bezoeker, deze bestaan voornamelijk uit het creëren van traffic. Deze kosten worden vaak afgerekend per CPC (Cost Per Click) of CPM(Cost Per Mile). Cost per click vertegenwoordigt kosten per daadwerkelijke bezoeker, bij Cost per Mile betreft het kosten per getoonde impressie. Daarnaast bestaan er twee alternatieve ontwikkelingen CPL (Cost Per Lead) en CPS(Cost Per Sale). Deze varianten zijn gebaseerd op toename van kosten afhankelijk van hoever de consument in zijn aankoopproces komt. CPL kan worden gebruikt bij dienstverlening en CPS bij meer online omgevingen en bij affiliate programs. Bij deze programma’s kunnen websites met veel bezoekers zich aansluiten om advertentieruimte aan te bieden. Logistieke kosten: Bij een traditioneel proces omvatten deze kosten alle kosten tot op het schap. Hierbij zal de consument in nagenoeg alle gevallen moeten betalen voor bezorgkosten. De kosten voor de traditionele winkelier zullen inzichtelijk worden bij vergelijking met een internetwinkel. Hierdoor zullen deze kosten uit de marge

Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’.

38

verdwijnen. Als belangrijkste consequentie leidt dit tot een lager gepercipieerd prijsniveau voor de consument bij een internetwinkel74. De huisvestingslasten voor een internetwinkel zijn lager dan voor een fysieke winkel, een voorraad in de achterkamer of op een industrieterrein is immers voldoende. Daarnaast moeten er ook extra kosten worden gemaakt. Deze bestaan onder andere uit: kosten voor vernieuwingen van de webshop; de nieuwe collectie en foto’s voor de webshop. Ook zoekkosten, adwords75, banners en ranking bij google moeten worden gemaakt. Om vertrouwen te krijgen van een cliënt is ook lidmaatschap van een thuiswinkelorganisatie nodig. Naast kosten voor magazijn zijn ook kosten voor (een grotere) voorraad, inpakken en verzendkosten die in de winkel niet of slechts gedeeltelijk voorkomen. Vaak zijn de kosten van een webshop niet lager, maar is de omzetsnelheid van de artikelen hoger76. Binnen een online winkels is het mogelijk om een loskoppeling te maken tussen prijs en klant. Dit is mogelijk door software die gedrag analyseert en daaraan een dynamisch price customization systeem te koppelen. Hierbij vindt een automatische prijsdiscriminatie toe volgens adviesbureau Accenture. Elementen als gemak, vertrouwen (bekendheid met website), service (snelle levering), garantie (thuiswinkelwaarborg) zijn belangrijk en van invloed op prijs. Vertrouwen en bekendheid zijn hierin sleutelbegrippen voor een hogere prijs77. Een ander verschil bestaat uit openingstijden: een webwinkel is 24 uur per dag, zeven dagen in de week toegankelijk zonder dat er personeel nodig is om de klanten te helpen. Daarnaast levert een webwinkel ook het voordeel op dat het niet plaatsgebonden is, waardoor het voor iedereen met toegang tot het internet toegankelijk is. Op de lange termijn kunnen de kosten voor een internetwinkel lager zijn dan voor een traditionele winkelier. De hele kostenstructuur zal hierbij wel moeten worden bekeken vanuit een vast- variabele kostentheorie. Hierbij heeft de internetwinkel een voordeel ten opzichte van een traditionele en multi-channel retailer. Bij afwenteling van de kosten van voorraad op de producent zijn er geen kosten voor het aanhouden van een vestiging. Hierdoor bestaat er geen gevaar meer voor demodering van de voorraad en zijn personeelskosten minimaal. Hetgeen overblijft zijn de kosten voor informatie mediation, het afstemmen van vraag en aanbod. Dit leidt uiteindelijk tot het verlagen van marges in alle retailkanalen78. Belangrijk zijn de overwegingen voor internetwinkels voor het vaststellen en beheersen van marketingkosten per soort aankoop. Uit onderzoek van Forrester in de Verenigde Staten blijkt dat internetwinkels meer dan 50% van hun marketinginspanningen inzetten op nieuwe klanten en minder dan 25% op behoud bestaande klanten79.

74

Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’. AdWords is een belangrijk onderdeel van zoekgigant Google. Het laat bedrijven toe reclame te maken op de Googlewebsites, alsook op websites die gebruikmaken van Google AdSense. Het zijn advertenties gebaseerd op zoekwoorden gedefinieerd door de adverteerder. Als er op één van deze zoekwoorden wordt gezocht, wordt de advertentie naast of boven de zoekresultaten weergegeven 76 Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. 77 Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. 78 Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’. 79 Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’. 75

39

Pure Player

Crosschannel

Omzet

100%

100%

Kosten van Goederen Fulfillmentkosten

51% 11%

50% 8%

Klantenservicekosten

3%

2%

Contributiemarge

34%

39%

Marketingkosten

6%

6%

Ontwikkelings en technologiekosten

3%

3%

Contentkosten

0,5%

1%

Algemene en administratiekosten

3%

3%

Operationele marge

21%

27%

Tabel 3.3: Toegevoegde waarde van de online detailhandel Bron: Quix en Van der Kind (2012). 3.5.1 Veranderende verdienmodellen Internet biedt de mogelijkheid nieuwe verdienmodellen toe te passen. Onderstaand een toelichting op enkele veel gebruikte verdienmodellen. Dropshipping: Bij dropshipping worden producten verkocht van een ander bedrijf. Over de producten die verkocht worden betaalt de leverancier een commissie, een vergoeding per verkocht product. Dropshipping is een goede manier om geld te verdienen zonder zelf veel te moeten investeren. Het enige wat nodig is, is een verkoopkanaal, bijvoorbeeld een webwinkel. De orders worden na verkoop direct doorgegeven aan de leverancier. De enige rol van een webwinkel bestaat hier dus uit het verkopen van producten van de leverancier. Deze rol is tevens te zien als marketing. Affiliate marketing: is een vorm van internetmarketing waarbij als affiliate (tussenpersoon) geld wordt verdiend aan online advertenties voor producten en/of diensten van een ander. Het kan ook andersom werken, dus dat affiliates inzet om eigen producten te promoten op het internet. De beheerder van banners, popups en websites die klanten trekken en doorgeleiden naar andere websites, waar zij geld uitgeven, verdiend middels affiliates geld uit provisie van de website. Er zijn natuurlijk nog meer mogelijkheden voor fysieke winkels die het internet willen gebruiken om hun producten te verkopen. Maar er komen ook steeds meer bedrijven die alleen maar gebruik maken van bijvoorbeeld een webwinkel, en niet eens een fysieke winkel hebben. Of bedrijven zoals Facebook en Twitter, die weer een heel ander verdienmodel hebben dan fysieke winkels. Het internet heeft de verdienmodellen van bedrijven veranderd, zoveel is duidelijk80. 3.5.2 Toegevoegde waarde fysieke winkel Vanuit het perspectief van de traditionele retailer zijn er een aantal redenen te geven waarom een fysieke winkels ook in de toekomst belangrijk zullen blijven. Deze bestaan onder andere uit: Persoonlijk contact: "Fysieke winkels moeten niet bezig zijn met het verkopen van hun producten, maar van het bedienen van de klant", aldus hoogleraar Cor Molenaar. Dat blijkt ook uit het recente onderzoek 'Evolution of Experience Retailing' dat door Oracle81 is uitgevoerd, alhoewel dit onderzoek niet in Nederland plaatsvond. Uit de resultaten komt onder andere naar voren dat fysieke winkeliers zich kunnen onderscheiden door een persoonlijke service te bieden. Om hier goed op in te kunnen spelen is het selectiebeleid voor personeel en investeren in een klantrelatie een must.

80 81

http://zakelijk.infonu.nl/onderneming/88341-de-impact-van-het-internet-op-het-verdienmodel.html Oracle (2013), 'Evolution of Experience Retailing'.

40

Afhaalpunt: Dit ter ondersteuning van de cross channel-strategie, waarbij online en offline elkaar ondersteunen. Albert Heijn is hier reeds mee gestart voor de dagelijkse boodschappen en bestellingen bij Bol.com. Een cross channel strategie werkt alleen indien een keten ook fysieke winkels heeft. Ook bestellen in de winkel heeft een toevlucht genomen. Indien het aanbod in de winkel niet voldoet of bijvoorbeeld het product niet op voorraad is, kan deze in de winkel worden besteld en wordt deze thuisgebracht. Bij de Bijenkorf maken ze hiervoor gebruik van tablet assisted sales, waarbij medewerkers klanten in de winkels kunnen helpen met online bestellingen. De koopintentie gaat hierdoor nooit verloren. Beleving: Fysieke winkels kunnen zich onderscheiden door shoppend publiek een ervaring te bieden, door ze letterlijk kennis te laten maken met producten. Uit het eerder genoemde onderzoek van Oracle komt bijvoorbeeld naar voren dat 62 procent van de mensen showcases van producten in de winkels wil terug zien. Technologische ontwikkelingen kunnen winkeliers helpen hun winkelvloer interessanter te maken, of wellicht moderner. Hierbij moet worden ingespeeld op alle zintuigen van een consument. Naamsbekendheid: De Macintosh Retail Group bezit winkelformules als Scapino, Dolcis, Manfield. Deze merken zijn bekend bij een breed publiek. Voor de naamsbekendheid hoeft Macintosh daardoor minder te besteden aan marketing, in vergelijking met online winkel Zalando welke vele miljoenen per jaar besteedt aan marketing. Voor de exposure van een fysieke winkel is de locatie wel zeer belangrijk. De winkels op minder rendabele plekken zullen niet bijdragen aan een goede marketing. Bij het inzetten van een fysieke winkel als marketinginstrument hoeft daarnaast minder gekeken te worden naar omzet van deze specifieke winkel. Wel dient hier een online omzet tegenover te staan welke uit hetzelfde directe verzorgingsgebied komt. Klanten die je merk tegenkomen in het winkelcentrum, worden ook op internet kopers volgens Q&A consultancy82. Voor een retailer is de fysieke winkel slechts één van de tools. Bij het opzetten van een winkelconcept is het belangrijk om direct online mogelijkheden te implementeren. Hiermee kan worden voorkomen dat de winkel alleen dient voor kijken, ervaren en passen, en niet meer van afrekenen. Indien een evenwichtige combinatie wordt toegepast tussen het virtuele en realistische kan dit worden voorkomen. Voor een brandstore werkt dit direct, vanwege dezelfde integrale marketingstrategie. Eén van de uitdagingen bij de combinatie blijft het combineren van het verdienmodel. Hoe kan de marge op een online bestelling terugvloeien naar de retailer? Dit zal leiden tot een meer effectieve combinatie van fysiek en online. Eén van de out of the box ideeën hierbij bestaat uit een combinatie met bijvoorbeeld café of restaurant (Zoomers City Store) of online winkelen in de winkel. Voor een online retailer bestaat dit uit een winkelformat als een showroom, waar consumenten bestellingen kunnen ophalen, maar ook online kunt bestellen. Eén van de voorbeelden hiervan wordt gevormd door Coolblue. Interessant hierbij is dat de locatie van de winkel hierdoor niet perse A1 hoeft te zijn voor een online retailer, dit zal echter zeer afhankelijk zijn van het segment en aanbod83. Pieter Zwart (directeur-eigenaar Coolblue) gelooft in de combinatie van offline en online. Naast de doelstelling om geld te verdienen bestaat deze ook uit de klant blij maken. Hieraan leveren de fysieke winkels een belangrijke bijdrage. De fysieke winkel heeft daarnaast de naamsbekendheid vergroot. Ook zijn het fijne ontmoetingsplekken voor consumenten waar direct advies en service verkregen kan worden. Consumenten halen vertrouwen uit het feit dat 82 83

Management Team (22 januari 2013), ‘De toegevoegde waarde van fysieke winkels’. RetailVisie, MVRO, Vink, F., & Van der Steen, J. (2013), ‘We kennen de retailmarkt als geen ander’.

41

ze een gezicht kunnen zien en een product kunnen vasthouden. Die fysieke beleving is de essentie van onze winkels; proeven, voelen en ruiken84. 3.6

Samenvatting en conclusies

Volgend uit bovenstaande onderzoek kan een antwoord worden geformuleerd op de vragen zoals gesteld aan het begin van dit hoofdstuk. -

Welke positie neemt online retail in binnen de winkelketen?

Op basis van het winkelkompas is het mogelijk om inzage te verkrijgen in het onderscheidend vermogen van een retailer. De vijf factoren (Waar, Wat, Waarde, Wie en Waarom) geven de retailer de mogelijkheid een keuze te maken waarop zijn focus zal liggen. Internet heeft een definitieve rol verkregen in het aankoopproces van een consument. Het zwaartepunt ligt hierbij op oriënteren. Voor aankopen is een strak onderscheid te maken in emotionele en rationele aankopen. Voor rationeel ligt de focus bij internet. Bij emotioneel, en in het bijzonder het prikkelen van alle zintuigen, richt zich dit op de fysieke winkel. Hiermee is het gaan naar de winkel een keuze geworden. Het nieuwe winkelproces is goed te vangen in het ORCA model. Dit model geeft aan dat het keuzeproces en beslismoment voor de consument, binnen de veranderende markt, op een ander moment en plaats plaatsvinden. Voor het beïnvloeden van dit proces is internet een zeer goed medium en dit heeft ook een positieve invloed op verkoop en merkperceptie van de consument. Het creëren, delen en beïnvloeden binnen het zoekproces is weergegeven in het Customer Journey model. Hieruit blijkt dat het aantal bronnen dat geraadpleegd wordt in de eerste fase van het proces (inspiratiefase en oriëntatiefase) zeer groot is. Internet zal een steeds groeiend deel van de aankopen faciliteren middels informatie, communicatie en via web shops. De retailers moeten hierop inspelen middels een nieuwe structuur en bijbehorende business modellen. De nieuwe retail structuur zal worden geïnitieerd en geleid door klanten die bepalen wanneer, waar en wat ze willen kopen. Voor internetwinkels zijn klantenkennis en klantengedrag zeer belangrijk. Binnen de retailmarkt is sprake van een veranderende rol van merkfabrikanten. Deze vermarkten middels online kanalen hun eigen producten direct aan de consument in tegenstelling tot hetgeen voorheen gebruikelijk was via de winkelier. -

Waaruit bestaan de belangrijkste verschillen tussen een fysieke en online retailer?

Binnen de fysieke winkel gelden diverse beperkingen, welke niet direct opgaan voor een online retailer. Deze bestaan uit ruimte, fysieke plaats van aanwezigheid, koopmoment – openingstijden en hoge vaste kosten. Anderzijds biedt juist het fysieke tevens een mogelijkheid tot het creëren van sfeer en het geven van aandacht. Hierdoor is men in staat om veel meer in te spelen op emotie en uniciteit. Hieruit kan worden geconcludeerd dat fysieke winkels hun toegevoegde waarde behalen middels advies, aanwezigheid van fysieke producten of met beleving. -

Hoe ziet het verdienmodel van een (online) retailer eruit?

De rol van een retailer is veranderd. Door de veranderende rol, de druk op marge en verhoogde transparantie in de keten draait het van een aanbodgedreven model naar een vraaggedreven model. Dit mede ten gevolge van de loskoppeling van informatie en afzet.

84

RetailVisie, Zwart, P. (2013), ‘We schrijven een mooi jongensboek’.

42

In het klassieke verdienmodel van een winkelier zijn een viertal factoren te onderscheiden: winstmarge op verkochte producten, waardestijging vastgoed, bonussen van fabrikanten en rentewinst door uitgestelde betaling aan fabrikant. De marges staan onder druk door een zoektocht naar de goedkoopste aanbieder en door onderhandelen over prijzen. Waardestijgingen van het onroerend goed behoren tot het verleden en de lage rentestanden leiden tot het verdampen van de eventueel te behalen rentewinst door uitgestelde betalingsverplichtingen. Fabrikanten hebben de retailer niet echt meer nodig door hun eigen online platform. Bij online retailers is rendabiliteit een belangrijk aandachtspunt. De omzet heeft een grote groei laten zien, rentabiliteit is hier geen directe afgeleide van. Factoren voor rendabiliteit vanuit een online retailer bestaan uit: marketingkosten en fulfilment kosten. De marketingkosten van een online retailer zijn per order vaak hoger dan de marge. Dit ten gevolge van hoge kosten voor het bouwen van een sterk en betrouwbaar merk. De fulfilment kosten zijn hoog, vanwege het hoge risico op fouten in de afhandeling van een transactie. Prijsvorming bij traditionele retail vindt plaats door middel van opslagcalculatie: een winstopslag bovenop de koopprijs. Deze varieert afhankelijk van concurrentiestructuur, omzetsnelheid en risico’s van demodering. Uit deze opslag worden alle kosten exclusief de zogenaamde kosten van verkochte goederen gehaald. Deze bestaan uit personeelskosten, logistieke kosten en de huur van de winkel. In een internetwinkel bestaan deze kosten uit: zoekkosten, voorraadsysteem, winkelruimte en logistieke kosten. Vaak zijn de kosten van een webshop niet lager, maar is de omzetsnelheid van de artikelen hoger. Welke factoren binnen het verdienmodel kunnen worden beïnvloed door de een fysieke winkel? De toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer bestaat uit: persoonlijk contact, afhaalpunt, beleving en naamsbekendheid. Hierbij wordt er uitgegaan van een cross channel strategie, ook voor de online retailer. Doorvertaling naar empirisch onderzoek Volgend uit dit hoofdstuk zijn een aantal vragen geformuleerd om voor te leggen aan het expert panel. Deze luiden als volgt: -

Waarin kan een online retailer zich het beste mee onderscheiden?

-

Wat is uw visie over klantenkennis en klantengedrag voor een online retailer vergeleken met een traditionele retailer?

-

Er bestaat een sterke scheiding tussen rationeel en emotionele aankopen. In hoeverre is één van deze twee volgens u van toepassing op Online consumptie?

-

In welke mate heeft volgens u een online retailer profijt van: o Onbeperkte openingstijden? o onbeperkt assortiment? o onbeperkt verzorgingsgebied?

-

In hoeverre is onderstaande exploitatiebeeld van EIM representatief voor een traditionele retailer?

-

Omzetten per vierkante meter van traditionele retailer dalen, wat voor effect zal dit hebben op de fysieke winkelmarkt?(huur/ formaat winkel/ assortiment) 43

-

Welke verschillen bestaan er volgens u in de opbouw van kosten en opbrengsten tussen een traditionele retailer en een online retailer? (huisvestingslasten/ personeelskosten/ transportkosten/ marketingkosten/ marge/ vindkosten/ presentatiekosten)

-

In hoeverre bent u bekend met alternatieve verdienmodellen voor online retailers? (bijvoorbeeld dropshipping/ affiliate marketing)

-

Wat is uw mening over een pop up store als oplossing voor leegstandsbestrijding vanuit gemeenten? En vormt dit een aantrekkelijke positie voor online retailers? En vastgoedbeleggers?

-

In welke mate kan volgens u een fysieke winkel van toegevoegde waarde zijn voor een online retailer op het gebied van: o Naamsbekendheid o Beleving (alle zintuigen) o Ontmoetingsplek o Vertrouwen o Verlaging marketingkosten o Top of mind o Persoonlijk contact retailer o Afhaalpunt o Verrassingselement/ combinaties Voor een mogelijke uitdrukking van de verschillende maten is hierbij een schaal gehanteerd van 1 (laag) tot en met 5 (hoog).

44

4

De opinie van experts

Nieuwe ontwikkelingen en ervaringen zijn niet alleen vanuit een theoretisch kader inzichtelijk te maken, voornamelijk vanwege een gebrek aan beschikbare kennis hierover. Daarom zijn de ervaringen, opinies en visie van experts van groot belang. Om inzicht te verschaffen in de verschillende heersende opinies en daadwerkelijke (on)mogelijkheden zijn diverse interviews85 uitgevoerd met experts. De inhoud van de interviews is gebaseerd op de stellingen en vragen zoals geformuleerd in voorgaande hoofdstukken. Op deze wijze is een directe koppeling te maken met de praktijksituatie. In dit hoofdstuk zal eerst een korte toelichting worden gegeven op de gevolgde methodiek. Vervolgens zal een kader van grote online retailers worden geschetst. Hierbij is theoretisch onderzoek gedaan naar verschillende aspecten, zoals in voorgaande hoofdstukken uitgebreid is geanalyseerd. De reden hiervoor is omdat tijdens het uitvoeren van de interviews gebleken is dat online retailers, om verschillende redenen, slechts beperkt hebben kunnen meewerken aan dit onderzoek. Op basis van de uitgevoerde interviews is een analyse uitgevoerd, welke is opgenomen in paragraaf 4.3. Een compleet overzicht van alle uitgewerkte interviews staat in de bijlage I. Alvorens te komen tot een samenvatting en de belangrijkste conclusies over de opinie is een meta analyse opgenomen. 4.1

Methodologie

In paragraaf 1.7 is een opdeling in diverse groepen van experts gemaakt. Deze bestaan uit: online retailers, traditionele retailers, vastgoedbeleggers en experts. Gegeven de zeer uiteenlopende meningen en de zeer beperkte mate van kennis en ervaring aanwezig op het gebied van online retail is binnen dit kwalitatieve onderzoek gekozen voor interviews. Voor de centrale vraagstelling is het namelijk van belang om goed inzicht te verkrijgen in de verschillende opinies vanuit de verschillende invalshoeken. In de interviews is bij de ondervraagden doorgevraagd naar welke emoties de verschillende zaken oproepen en hoe deze doorwerken vanuit hun veld van expertise86. Bij de interviews is gebruik gemaakt van een gestructureerde vragenlijst. De vragen die hiervoor als basis hebben gediend zijn alle uit de theorie gedestilleerd. De reden van het uitvoeren van interviews aan de hand van een gestructureerde vragenlijst is om een goede analyse te maken van gelijkenissen en verschillen, maar ook naar vergelijkingen tussen verschillende categorieën van experts, mede gezien de diversiteit aan opinies. Een diepte interview biedt hiervoor een goed uitgangspunt door de mogelijkheid van doorvragen. Risico’s binnen de analyse van interviews bestaan uit het interpreteren van feiten op een meer patroonmatige manier dan ze eigenlijk zijn. Binnen dit onderzoek zijn deskundigen benaderd vanuit diverse invalshoeken. Hierbij is in de analyse een verantwoording opgenomen om dit te voorkomen. Wel dient de lezer zelf hiervoor ook bedacht te zijn. Belangrijk is om hierbij op te merken dat, zoals ook volgt uit hetgeen aangegeven in eerdere hoofdstukken, een beperkt aantal grote online retailers verantwoordelijk zijn voor een significant aandeel van de markt. Tijdens het benaderen van in het bijzonder deze groep is gebleken dat zij veel worden benaderd voor interviews. Onder andere Wehkamp.nl, Zalando, Bol.com en Plasmadiscounter waren dan ook niet genegen mee te werken aan dit onderzoek. Om toch een nader beeld te krijgen van de opinie van de grote online retailers is onderstaand een kort literatuur onderzoek verricht op basis van interviews van derden. 85 86

Baarda, & Van der Hulst (juli 2012), ‘Basisboek interviewen’. Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2003), ‘Het ontwerpen van een onderzoek’.

45

4.2

Grote online retailers

Orangebag.nl verkoopt meer dan tachtig modemerken voor vrouwen, mannen en kinderen. Het bedrijf is gestart in 2005 en heeft in 2012 een omzetniveau van circa € 5 miljoen. Orangebag.nl is gestart met samples en winkeldochters en sterk gegroeid door verkoop van nieuwe collecties van merken. De concurrentie is groter geworden door het groeiende aanbod op internet. Orangebag.nl opereert vanuit 1.700m2 bedrijfsruimte en heeft 25 fulltimers in dienst. Perfectlybasics.nl verkoopt kleding, tassen, schoenen en accessoires voor mannen en vrouwen. De onderneming is in 2006 gestart en heeft in 2012 een jaaromzet van circa € 4,3 miljoen. Perfectlybasics.nl is actief in het hogere segment. Het verhogen van de kwaliteit foto’s en aanbieden van de mogelijkheid tot passen op hun locatie inclusief advies, hapje en drankje heeft geleid tot sterke groei. Perfectlybasics heeft een eigen pand van 2.000 m2 en heeft 23 man personeel. Kleertjes.com verkoopt baby-, kinder- en zwangerschapskleding van meer dan honderd merken. De onderneming is in 2003 opgericht. De huidige jaaromzet bedraagt circa € 15 miljoen. Vooral de timing is een onderscheidende factor gebleken. Er werken nu ongeveer 140 mensen bij kleertjes.com87. De innovativiteit van retailers wordt op de proef gesteld. Dit omdat consumenten ook bij gelijke prijs en leveringsvoorwaarden niet kiezen voor de online winkel van een lokale winkel, maar voor één van de grote ketens. Om deze ontwikkeling te veranderen heeft Verkaaik Boeken een advertentiecampagne gestart in het AD. Dit leidde tot een verdubbeling van het aantal bezoekers van de website en het aantal bestellingen verdrievoudigde. Verkaaik is van mening dat beleving een onderscheidende factor is voor de fysieke winkel ten opzichte van de webwinkel. Hiertoe heeft hij lezingen georganiseerd. Ook een bezorgdienst, bijvoorbeeld vanuit een groep winkeliers, is één van de mogelijke onderscheidende factoren88. ‘Je koopt online, maar af en toe wil je kleding voelen’, Marc Bolland Marks & Spencer Na 12 jaar afwezigheid komt Marks & Spencer terug naar Nederland met een vestiging in Amsterdam. Dit is een zogenaamde clicks & bricks winkel. In een interview in de Volkskrant van donderdag 18 april geeft de heer Marc Bolland, sinds tweeëneenhalf jaar CEO van Marks & Spencer, aan dat ‘Je koopt online, maar af en toe wil je kleding voelen’. De winkel in Amsterdam heeft veel food en maar een beperkte kledingvoorraad. Via de computerschermen in de winkel kan de klant in de webshop van M&S alles bestellen. De bestelling wordt vervolgens thuis bezorgd. Volgens de heer Bolland wordt nu in Nederland 6 procent van de kleding online gekocht en in Engeland, wat vier jaar voorop loopt, 12 procent. Volgens een rapport van Booz Allen zal dit op termijn groeien naar 25 procent. Hiervoor is het concern omgebouwd naar een internationale, internet gedreven onderneming. Moderne consumenten zullen volgens Bolland veel via internet kopen, maar af en toe de echte winkelervaring willen. Dan wil hij de kleding voelen, in het echt zien en inspiratie op doen. Daarvoor heeft M&S winkels nodig.

87 88

Volkskrant Magazine nr 639 (30 maart 2013), ‘Een webshop is wel een carrière’. Volkskrant (13 april 2013), ‘Alles moet vol – de worsteling van een straatje’.

46

4.3

Interviews

De groep respondenten welke hebben meegewerkt aan interviews bestaan uit experts. Deze experts zijn actief in verschillende facetten van de retailmarkt. Experts bestaan uit: - Frank Quix van QandA; - Cuno van Steenhoven, bestuursvoorzitter DTZ Zadelhoff; - Richard Dallinga, director retail Jones Lang LaSalle en bestuurslid NRW. Vanuit de retailbeleggers werkten mee: - Taco de Groot, CEO VastNed Retail; Marrit Lanning, Head of strategy and research Redevco; Thijs van der Zouwen, Tenstone. Als retailerdeskundigen zijn geïnterviewd: - Michael Philips, XXL Retail en MP Retail; - Eva Vanbijlevelt, eigenaresse At Eve’s; - Jorn Tiele, eigenaar Vliegenvangen.nl. De branchedeskundigen vertegenwoordigd door: - Jorij Abraham, Director Research & Advice Thuiswinkel.org; - Harry Bijl, CBW Mitex. Tot slot werkten vanuit het perspectief van de ontwikkelaar aan de interviews mee: - David Ermia en Suzanne Tol van Foruminvest. 4.4

Analyse expertinterviews

Volgend uit het verrichte literatuuronderzoek zijn verschillende stellingen en vragen opgesteld. Deze zijn voorgelegd aan de groep van experts, zoals hiervoor omschreven, in mondelinge interviews. De interviews zijn face to face of telefonisch afgenomen. De interviews zijn mondeling. De interviews zijn allemaal afzonderlijk uitgewerkt en vervolgens verwerkt in een overzicht. Dit overzicht is opgenomen in bijlage I. Onderstaand is een analyse gemaakt van de belangrijkste bevindingen. Hierbij is gezocht naar enerzijds een rode lijn, maar ook naar uitersten. Economie De groep experts is eenduidig in het pessimisme over de economie. Vooral het zeer lage consumentenvertrouwen en de besluitvorming van de regering dragen bij aan een negatief beeld. De media spelen een belangrijke rol om de onzekerheid telkens opnieuw aan te wakkeren. Het vooruitzicht op de korte en middellange termijn is dan ook negatief. ‘Ik ben geen econoom. Onderbuik gevoel geeft aan dat er voorlopig geen groei zal komen en dat wij nog enkele jaren zullen doorkwakkelen’, Jorij Abraham Thuiswinkel.org Als reactie op de verschillende NRW scenario’s werd aangegeven dat Hoop of Uitverkoop het dichtst bij de juiste beschrijving van de huidige markt komt. Hierbij werd de kanttekening gemaakt dat het meer een mix zou moeten zijn van de verschillende scenario’s. In de retailmarkt zal een slag gemaakt worden naar kwaliteit. Enerzijds bestaat deze uit een ruimtelijk aspect, onder andere gevormd door lagere behoefte naar winkelmeters. Vooral de visie op kleinere steden is negatief. Anderzijds wordt gekeken naar nieuwe trends en ontwikkelingen welke inspelen op online ontwikkelingen, veranderingen in consumentenpatronen en sturing van de consument. Segmenten – de winnaars en verliezers Indien gekeken wordt naar de verschillende segmenten en hun toekomstperspectief is men het eens over de vestiging van het online kanaal. Het verschil kan worden gemaakt in het leggen van 47

combinaties tussen online en offline. Kieskeurige zaken, welke veel informatie vertegenwoordigen en daardoor goed online te vergelijken zijn, en elektronica zijn de segmenten welke voornamelijk als online winnaar worden aangegeven. Over voedsel en gemak shoppen zijn de deskundigen minder positief. Dit kan wel een goede kapstok zijn voor combinaties met onder andere afhalen. ‘Eigenlijk kun je alles online verkopen’, Frank Quix QandA Kanttekeningen worden gemaakt over het proces en schaalgrootte. Om online succesvol te kunnen zijn moet de gehele keten en het proces hiervan goed op orde zijn. Daarnaast geldt dat er in het algemeen sprake moet zijn van een bepaalde schaalgrootte om überhaupt succesvol te kunnen zijn online. Doelgroepen en drijfveren De doelgroep van de online retailer bestaat voornamelijk uit jongeren en mensen met weinig tijd. Als belangrijkste argument wordt hierbij aangegeven dat het ‘gemakzoekers’ zijn. Er geldt immers: gemak dient de mens. De belangrijkste drijfveren om online te kopen bestaan uit prijs, gemak, beschikbaarheid en tijd. Met name prijs en gemak springen er hier uit. Gemak en beschikbaarheid zijn hierbij tevens te combineren het gaat hierbij namelijk om het kunnen bestellen vanaf een willekeurige locatie, maar ook wanneer men dat wil. Onderscheidend vermogen Het onderscheiden van een online retailer is niet eenvoudig. De groep experts geeft aan dat er een spanningsveld aanwezig is tussen de manier van presenteren en het assortiment. Een groot assortiment kan immers betekenen dat het onoverzichtelijk wordt. Presenteren is derhalve van zeer groot belang. Hierbij gaat het verder dan alleen de online shop. Tijdens het proces kan onderscheid worden gemaakt door mee te denken in combinaties, maar ook middels verpakkingsmateriaal en persoonlijk contact bij aftersales of eventuele klachten. Als harde factor komt prijs sterk naar voren. Op internet is het eenvoudig om aan informatie te komen en dus producten te vergelijken. Klanten Interessant is de visie op klantenkennis en klantengedrag. Voor online retailers zijn deze data veel eenvoudiger te verzamelen. Deze kans wordt ook vaak niet benut volgens de groep. De heer Bijl van CBW Mitex geeft aan: ‘de grote massa weet echter geen zak!’ Hierbij is van belang dat de top 10 spelers verantwoordelijk zijn voor 50% van de omzet online. Tussen online en offline spelers verschilt de specialiteit in kennis ook. Online spelers hebben meer kennis van reviews en online marketing, waar fysieke retailers meer kennis hebben van loopstromen en fysieke presentatie/ beleving. ‘De grote massa weet echter geen zak!’, Harry Bijl CBW Mitex Online bestedingen zijn voornamelijk gefocust op rationele aankopen. De fysieke winkelmarkt omvat veel meer emotie. Enkele experts merken op dat er in toenemende mate ook sprake is van emotionele aankopen online.

48

Voordelen Het meeste profijt hebben online retailers van onbeperkte openingstijden. In mindere mate hebben ze ook profijt van een onbeperkt verzorgingsgebied. Een minder groot belang wordt toebedeeld aan de mogelijkheid van een onbeperkt assortiment. Verdienmodellen Voor online retailers lijkt het zeer moeilijk om winstgevend te zijn. De opzet van het exploitatiemodel vertoont diverse verschillen met een fysieke retailer. De belangrijkste bestaan uit huisvestingslasten versus representativiteitskosten van de website, verkooppersoneel versus personeelskosten voor verkoop en het logistieke proces, en hogere vaste lasten voor fysiek versus hogere variabele lasten voor online retailers. Vindbaarheid voor een online retailer is essentieel. Daarnaast wordt aangegeven dat schaalgrootte of niche marketen interessant kunnen zijn, hierbij wordt niet specifiek aangegeven of dit daadwerkelijk verschilt van de fysieke markt. Concluderend wordt gesteld dat marges niet hoeven te verschillen tussen beide kanalen. ‘Online retailers zijn veelal onervaren in de retailsector’, Taco de Groot Vastned Het negativisme over de economie vindt ook haar weerslag in de toekomst voor de fysieke markt. Retail heeft het moeilijk. Huren dalen, met uitzondering van de absolute toplocaties, en worden verwacht nog verder te dalen. Winkels zullen of een ander, voornamelijk breder, assortiment voeren of zullen kleiner worden. Hierbij zullen tevens flagships worden gecombineerd met een sterk online kanaal. Click & Collect zal worden ingezet vanuit de fysieke winkel om zo meer traffic te genereren en een optimum te behalen uit de fysieke ruimte en voorraad. Grote online spelers hebben meerdere verdienmodellen, zij bieden ook aanverwante producten van andere retailers aan. Kleinere online spelers verenigen zich middels platforms. Alles om een zo breed mogelijke representatie te verkrijgen. ‘De online winkels welke momenteel geld verdienen hebben een zeer hoge omzet en lage marge’, Harry Bijl CBW Mitex

Pop up winkels Het inzetten van een pop up winkel voor een online retailer lijkt kansen te bieden. Als structurele oplossing wordt het niet gezien. De toegevoegde waarde van een pop up store zit voornamelijk in het verrassingselement en als magneet op nieuwsgierige consumenten. Er worden ook negatieve aspecten belicht. Deze bestaan uit het outlet karakter van sommige pop up stores. Uiteindelijk biedt het een kans voor een gebied voor het creëren van variatie, beleving en spanning, maar wordt niet gezien als structurele oplossing voor leegstand. Indien deze kansen benut willen worden zal er wel één en ander moeten veranderen in de wetgeving. De huurwetgeving zal flexibeler moeten worden om plaats te maken voor pop up winkels.

‘Een pop up store kan goed zijn voor een gebied’, Richard Dallinga Jones Lang LaSalle Een fysieke winkel als toegevoegde waarde Een fysieke winkel voor een online retailer heeft op verschillende vlakken toegevoegde waarde. Deze bestaan voornamelijk uit; naamsbekendheid, beleving en de mogelijkheid tot aanbieden van combinaties/ het verrassingselement. In mindere mate heeft het effect op vertrouwen, top 49

of mind zijn van de winkel bij de consumenten, de mogelijkheid tot persoonlijk contact met de retailer en als afhaalpunt. Opvallend wordt er geen toegevoegde waarde gezien vanuit de winkel als ontmoetingsplek en het mogelijk verlagen van marketingkosten. ‘Sowieso!’, Eva Vanbijleveld At Eve’s Tenslotte is gevraagd naar de visie op de toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer. Alle experts waren hier eenduidig over en zien een toegevoegde waarde. De toegevoegde waarde wordt gezien in het versterken van de online retailer, door de mogelijkheid van maken van combinaties. In de fysieke winkel heeft de retailer de mogelijkheid om in te spelen op beleving, mogelijk middels verrassingselementen, combinaties, maar in beginsel vanuit zien en voelen van producten. Hierbij spelen emotie en beleving een grote rol. Dit kan worden gecreëerd middels unieke concepten en een hoog serviceniveau. 4.5

Meta analyse

Volgend op de uitgevoerde interviews en bovenstaande analyse speelt nog de vraag: Wat is nu echt opmerkelijk? Waaruit bestaan de harde feiten, maar wat is nu echt het beeld over de online retailer en de fysieke winkel? Als nader gekeken wordt naar de antwoorden op de verschillende vragen blijkt dat de deskundigen het voornamelijk eens zijn over de generale aandachtsgebieden. Een goed voorbeeld hiervan is de economie. In het toekomstbeeld hiervan bestaan geen kleurverschillen, wel is te spreken van nuanceverschillen. Bij meer specifieke onderdelen gericht op online retail ontstaat wel iets opmerkelijks. Binnen deze opinies heerst namelijk een grote mate van diversiteit. In beginsel is men het erover eens dat de online retailmarkt een definitieve positie heeft ingenomen, echte de mate waarin en manier waarop verschillen veel. Dit bevestigt dat er een zeer diffuus beeld heerst over deze markt. Bijzonder interessant is het feit dat alle deskundigen ook consument zijn en dus ook tot de doelgroep van de retailer behoren. Een gezonde mate van beroepsdeformatie kan hier echter niet worden uitgesloten. Het blijkt dus eens te meer dat het inspelen op consumentenbehoeften zeer lastig blijft. Het koopmoment en de beslissing liggen voor de een op prijs en gemak voor alleen de basisbehoeften. Bij de ander gaat dit veel verder. Deze groep maakt zowel rationele als emotionele koopbeslissingen online. Tenslotte blijkt ook dat de vertegenwoordiging van grote online retailers en hun marktposities bij de verschillende deskundigen leidt tot kennisvorming en filteren van trends. Deze grote namen worden toch gezien als voorlopers en er wordt nagenoeg geen waarde gehecht aan niche spelers. Dit daar de digitale snelweg alle mogelijkheden biedt.

50

4.6

Conclusie

Na het uitvoeren en opzetten van een theoretisch kader is onder verschillende experts en deskundigen de huidige opinie gepeild. Het belangrijkste doel hierbij was om de mening van deskundigen te onderzoeken over verschillende aspecten welke van invloed zijn op de toegevoegde waarde van een fysieke winkel, en de mate waarin, voor een online retailer. Als leidraad voor het peilen van de opinie zijn de vragen en stellingen gebruikt zoals opgesteld aan het einde van voorgaande hoofdstukken bij de doorvertaling naar empirisch onderzoek. De vooruitzichten op de economie, en daarmee samenhangend het consumentenvertrouwen en consumentenbestedingen, zijn negatief. Dit zal haar weerslag hebben op de omvang en de kwaliteit van het winkelbestand in Nederland. Binnen de gehele keten van retail heeft het online platform hierbij een definitieve positie ingenomen. Er bestaat een aantrekkende wisselwerking tussen het online en offline kanaal. Deze kan in potentie leiden tot synergie, mits goed ingezet. Goederen en diensten welke veel informatie insluiten, transparante prijsvorming kennen en primaire producten zijn goed online te plaatsen. Over in het bijzonder voedsel gerelateerde producten is de opinie negatief. De kansen online zijn afhankelijk van het proces en de schaalgrootte waarin deze worden aangeboden. Meer dan de helft van de online omzet wordt gemaakt door de top 10 online retailers. De behaalde winstmarges hier zijn marginaal. De schaalgrootte wordt gezien als randvoorwaarde om succesvol te kunnen zijn als online retailer. Dit vanuit het perspectief van efficiency, combinaties maar ook risicoreductie. Onderscheidend vermogen wordt voornamelijk gecreëerd door het goed kunnen aansluiten op de behoeften van de consument. Dit in het bijzonder middels presentatie en assortiment. Vindbaarheid is een absolute vereiste. Services en aftersales vormen een belangrijk onderdeel van het proces en zorgen voor een positieve recensie of review. Kennis van de consument is voor een online retailer eenvoudig te vergaren, echter wordt er slechts op zeer beperkte schaal gebruik van gemaakt. De verdienmodellen verschillen op subonderdelen sterk. De verschillen zitten voornamelijk in hogere variabele kosten voor online en hogere vaste kosten voor offline retail. De uiteindelijke marges hoeven niet te verschillen tussen beide kanalen. Volgens de ondervraagden worden naamsbekendheid, beleving en mogelijkheid tot aanbieden van combinaties/ het verrassingselement gezien als de aspecten die de fysieke winkel een toegevoegde waarde geven voor online retailers. De dynamiek en daarmee de aantrekkelijkheid van de winkelstraat neemt af. Dit wordt als belangrijke kans gezien. Initiatieven als pop up stores bieden een tijdelijke oplossing hiervoor. Het uiteindelijke doel lijkt te bestaan uit het creëren van een permanente verbinding en toegevoegde waarde tussen online en offline kanalen. Indien er spannende ontwikkelingen en belevenissen offline worden toegevoegd die de consument haar nieuwsgierigheid kunnen prikkelen, ontstaat er een toegevoegde waarde. Niet alleen voor het winkelgebied, maar ook voor de online retailer. Volgens de ondervraagden worden naamsbekendheid, beleving en mogelijkheid tot aanbieden van combinaties/ het verrassingselement gezien als de aspecten die de fysieke winkel een toegevoegde waarde geven voor online retailers.

51

5

Conclusies en aanbevelingen

Het zijn turbulente tijden, ook voor de winkelvastgoedmarkt. Binnen de retailmarkt zijn er diverse onderzoeken gedaan naar toekomstbeelden vanuit de vastgoedmarkt. Het perspectief van de retailer en in het bijzonder de online retailer zijn nog niet veel belicht. Dit is dan ook als uitgangspunt genomen voor dit onderzoek. De doelstelling van het onderzoek is als volgt gedefinieerd: Het doel van dit onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de wijze waarop en mate waarin het openen van een fysieke winkel toegevoegde waarde heeft voor een online retailer. Volgend uit de aanleiding van het onderzoek, het kader en de doelstelling bestaat de centrale onderzoeksvraag uit: Op welke wijze en in welke mate heeft een fysieke winkel toegevoegde waarde voor een online retailer? Om tot beantwoording van deze vraag te komen zijn een aantal deelaspecten nader onderzocht. De markt en ontwikkelingen De Nederlandse economie gaat gebukt onder een crisis. Het niveau van consumptie is zeer laag, als gevolg van een daling van besteedbaar inkomen en toegenomen spaardrift veroorzaakt door onzekerheid. Omzetten buiten de food sector hebben hier het meest onder te lijden en dalen sterk. Alleen de food sector vertoont een stijging van de omzet. Online bestedingen vertonen een sterke groei in de afgelopen jaren en lagen eind 2012 op een niveau van 9,9 miljard. In Nederland bestaat de top 3 uit Reizen, Telecom en kledingverkopen. Consumenten kopen steeds meer online, met een hogere frequentie, en tegen lagere bedragen. De online consument bestaat voornamelijk uit 25-35 jarigen en hoogopgeleiden. De fysieke markt kent een aanhoudende negatieve druk op vraag en huren. Voornamelijk grote internationale ketens hebben nog een expansiebehoefte. De aantrekkelijkheid van winkelgebieden wordt sterk bepaald door diversificatie en beleving. Dit heeft ook haar weerslag op het verzorgingsgebied. De (online) retailer Internet heeft een definitieve rol verkregen binnen het aankoopproces van een consument. Het zwaartepunt hierbij ligt op oriënteren. Voor aankoop lijkt een sterke tweedeling tussen rationele en emotionele factoren. Voor rationeel ligt de focus op internet. Bij emotioneel ligt vanwege het prikkelen van alle zintuigen de focus op de fysieke winkel. Het gaan naar de winkel is hiermee een keuze geworden. Het winkelproces verandert, het keuze en beslismoment voor de consument, binnen een veranderende markt, vinden plaats op een ander moment en andere plek. Voor het beïnvloeden van dit proces is internet een uitstekend medium. Dit in het bijzonder voor de inspiratie en oriëntatiefase. De nieuwe retailstructuur zal worden geïnitieerd en geleid door de consumenten. Zij bepalen wanneer, waar en wat ze willen kopen. Klantengedrag en klantenkennis zijn hierbij zeer belangrijk.

52

De belangrijkste verschillen tussen fysieke en online retail worden gevormd door beperkingen. Een fysieke winkel heeft bepaalde afmetingen waardoor deze direct wordt beperkt in het te voeren assortiment. Daarnaast door de locatie, waarmee het verzorgingsgebied beperkt wordt. Tenslotte ook door beperkingen in openingstijden. Een fysieke winkel haalt haar toegevoegde waarde voornamelijk uit advies, aanwezigheid van fysieke producten en beleving. Online haalt haar toegevoegde waarde uit prijstransparantie, de mogelijkheid tot het voeren van een zeer groot assortiment en onbeperkte openingstijden. Het verdienmodel van een retailer verandert als gevolg van vraaggedrevenheid in plaats van de traditionele aanbodgedrevenheid. Door loskoppeling van informatie en afzet leidt dit tot transparantie in de gehele keten. Hierdoor dalen marges en de positie van de winkelketen. Fabrikanten hebben de retailer, door eigen online kanalen, niet of in mindere mate nodig. Binnen de opbouw van het verdienmodel van een online retailer zijn marketingkosten en fulfilmentkosten. Marketingkosten worden gemaakt voor het bouwen van een sterk en betrouwbaar merk, en zijn hierdoor vaak erg hoog. Binnen het proces van de online retailer is het risico op fouten erg groot. De hieraan verwante fulfilmentkosten zijn dan ook hoog. Dit onderstreept het belang van een goed proces voor een online retailer. De opbouw van de kosten voor beide kanalen verschilt sterk. De omvang van de kosten verschilt echter niet veel. Een fysieke retailer heeft te maken met hoge vaste kosten en een online retailer met hoge variabele kosten. De toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer bestaat uit: persoonlijk contact, afhaalpunt, beleving en naamsbekendheid. Hierbij wordt er uitgegaan van een crossselling strategie ook voor de online retailer. De opinie Op basis van de literatuur zijn verschillende vragen en stellingen opgesteld. Deze zijn middels interviews voorgelegd aan deskundigen uit verschillende branches binnen de winkelmarkt. De deskundigen zijn onder te verdelen in: retailers (online en offline), vastgoedbeleggers, ontwikkelaars, brancheorganisaties en experts. De deskundigen onderschreven de aanname dat er een diffuus beeld heerst in de (winkel)markt over de toekomst. Over generale onderdelen zoals economie, consumentenvertrouwen en bestedingen waren zij het eens over een negatief beeld. Consensus bestaat ook over de definitieve positie van online binnen de keten en de mogelijkheid van synergie bij wisselwerking tussen beide kanalen. De winstgevendheid werd nog twijfelachtig bezien. Schaalgrootte is een randvoorwaarde voor succes van een online retailer volgens de deskundigen. Onderscheidend vermogen wordt voornamelijk gecreëerd door het goed kunnen aansluiten op de behoeften van de consument. Dit in het bijzonder middels presentatie en assortiment. Vindbaarheid is een absolute vereiste. Services en aftersales vormen een belangrijk onderdeel van het proces en zorgen voor een positieve recensie of review. Kennis van de consument is voor een online retailer eenvoudig te vergaren, echter wordt er slechts op zeer beperkte schaal gebruik van gemaakt. De dynamiek en daarmee de aantrekkelijkheid van de winkelstraat neemt af. Dit wordt als belangrijke kans gezien. Initiatieven als pop up stores bieden een tijdelijke oplossing hiervoor. Het uiteindelijke doel lijkt te bestaan uit het creëren van een permanente verbinding en toegevoegde waarde tussen online en offline kanalen. Indien er spannende ontwikkelingen en belevenissen offline worden toegevoegd die de consument haar nieuwsgierigheid kunnen prikkelen, ontstaat er een toegevoegde waarde. Deze niet alleen voor het winkelgebied maar ook 53

voor de online retailer. Volgens het panel worden naamsbekendheid, beleving en mogelijkheid tot aanbieden van combinaties/ het verrassingselement gezien als de aspecten die de fysieke winkel een toegevoegde waarde geven voor online retailers. Eindconclusie & aanbevelingen Een fysieke winkel heeft toegevoegde waarde voor een online retailer. De sleutel ligt hierbij bij beleving. Beleving door middel van het prikkelen van de consument op meerdere gebieden. Het gaat niet alleen om fysieke aspecten zoals zien, voelen en ruiken, maar ook om combinaties en verrassingen. Het prikkelen van nieuwsgierigheid en het laten ontstaan van beleving houdt niet op binnen de winkel. Winkelgebieden in het algemeen worden sterker en aantrekkelijker door diversiteit en flexibiliteit in aanbod. Over de mate waarin bestaat een sterk diffuus beeld. Een gezonde dosis van ‘preken voor eigen parochie’ lijkt hierbij tevens het geval. Dit onderzoek is uitgevoerd vanuit het perspectief van de online retailer. Hierbinnen is gekeken naar marktontwikkelingen en trends. Binnen de winkelmarkt is sprake van een transitie. Deze komt voort uit verandering van gedrag. Dit heeft effect op het gedrag van de consument en de retailer. De consument zoekt naar een complete oplossing voor een probleem en niet meer alleen naar een product. Dit leidt tot andere verdienmodellen. Dit onderzoek geeft vanuit een wetenschappelijk oogpunt nader inzicht in de kennis op dit vlak en de verschillen die hierbij aanwezig zijn tussen online en offline kanalen. Met name interessant hierbij is de wisselwerking tussen beide kanalen en het hierbij behorende proces. Een beperking van het onderzoek bestaat uit het ontbreken van medewerking vanuit de grote online retailers. Vanwege het grote aantal verzoeken en drukte is het lastig gebleken om de opinie onder deze groep te peilen. Het benaderen van en uitvoeren van de interviews is daarnaast een zeer intensief proces geweest. In het bijzonder de tijdsbesteding hieraan gekoppeld was groot. Hoewel dit onderzoek beperkingen kent, heeft het toch belangrijke bijdragen geleverd op zowel maatschappelijke, praktische als wetenschappelijk gebied. Op maatschappelijk gebied heeft dit onderzoek een bijdrage geleverd door het analyseren van marktontwikkelingen en trends. Hierbij in het bijzonder naar de veranderende rol van gedrag van zowel de consument als retailer. Op wetenschappelijk gebied heeft dit onderzoek een fundament gelegd op het gebied van literatuur over de online retailer. Ook omvat het een bijdrage aan het weergeven van de aanwezige concepten, verdienmodellen en online en offline gedrag. De verschillen tussen beide kanalen en het spanningsveld hiertussen. Aangezien dit een verkennend onderzoek is, konden nieuwe inzichten alleen worden geanalyseerd en weergegeven en niet worden getoetst, verder ontwikkeld of geoptimaliseerd. Wel biedt dit een basis voor eventueel vervolgonderzoek. Vanuit het verkregen inzicht in gedrag en de verschillen zijn verschillende aandachtsgebieden voor vervolgonderzoek aan te merken. Uit het onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat er veel informatie aanwezig is over online consumentengedrag. De mogelijkheden hiervan en concrete toepassingen hiervan lijken nog niet te worden benut. Een analyse hiervan en het inzetten hiervan middels bijvoorbeeld profilering, maar ook het inrichten van verkooptrechters en structuren van online winkels bieden diverse aanknopingspunten voor vervolgonderzoek. Onderscheidend vermogen van online retailers is een ander onontgonnen gebied. Hoe kan dit worden gecreëerd? Wat leidt tot een optimale en efficiënte procesvoering vanuit online retailers en welke kritische succesfactoren zijn hierbinnen te onderkennen? Onduidelijk blijven ook effecten van nieuwe ontwikkelingen. Online retail lijkt een goede bakermat voor startende ondernemers en incubators. Dit zal leiden tot ontwikkelingen welke op dit moment nog niet bestaan. Tenslotte bestaan er vanuit de winkelmarkt diverse ontwikkelingen op het gebied van multi-channeling. Het spanningsvlak tussen online en offline biedt binnen alle eerdergenoemde aandachtsgebieden nog veel onduidelijkheid. De markt is en blijft in beweging: de toekomst zal leren waartoe dit zal leiden. 54

6

Bronvermeldingen

- ABN Amro & CBW Mitex (november 2011), ‘Cross Channel Retail, de toekomst’. - ABN Amro & Jones Lang LaSalle (2013), ‘Dutch Capital Markets Outlook 2013 – Regulation, Reinvention, Progression’. - Baarda & Van der Hulst (juli 2012), ‘Basisboek interviewen’. - BCSC & Jones Lang LaSalle (2012), ‘The Rise and Rise of Multi-Channel Retailing’. - Gianotten, H., Kenniscentrum Handel (juni 2012), ‘Human Capital in de Retail’. - Van Gool, P, Jager, P., & Weisz, R.M. (2013), ‘Onroerend goed als belegging’. ideeën!’. - HBD Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2007), ‘2020, Vier scenario’s voor de toekomst van de detailhandel’. - HBD Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2012), ‘Jaarboek detailhandel 2012’. - Jelger Zee (2012). - Jones Lang LaSalle (2010), ‘Retail 2020’. - Jones Lang LaSalle (2011), ‘Retailmarktspecial 2011, Samen Winnen’. - Locatus Retail Reflect (2011), ‘Leegstand in crisistijd’. - Management Team (22 januari 2013), ‘De toegevoegde waarde van fysieke winkels’. - Molenaar, C. (2013), ‘Red de winkel – zo kan het niet langer’. - Molenaar, C. (2011), ‘Het einde van winkels? – De strijd om de klant’. - Nozeman, Van der Post, & Langendoen (2012), ‘Het Nederlandse winkellandschap in transitie’. - NRW (2011), ‘De toekomst van winkelen | Drie scenario’s voor 2025’. - NRW (januari 2013), ‘NRW Update, Retail (r)evolutie’. - NRW & GWK (november 2012), ‘NRW Trendupdate 2012’. - NVM Business (september 2012), ‘Retailvisie Aanloopstraten in beeld’. - Service Magazine (maart 2012), ‘Veranderend consumentengedrag; Kans voor innovatieve - Telegraaf (5 februari 2013), ‘Fitch verlaagt outlook Nederland. - Thuiswinkel.org & Blauw (2013), ‘Thuiswinkel markt monitor 2012’. - Oracle (2013), ‘Evolution of Experience Retailing'. - Quix, F., & Van der Kind, R. (2012), ‘Retailmarketing’. - RetailVisie (januari 2013), ‘RetailVisie, thema Samenwerken loont’. - RetailVisie (2013) , Quote Jacob de Jonge ceo V&D, ‘Verander of Sterf!’. - RetailVisie, MVRO, Fink, F., Van der Steen, J. (2013), ‘We kennen de retailmarkt als geen ander’. - RetailVisie, Zwart, P. (2013)‘We schrijven een mooi jongensboek’. - ROZ IPD op basis van Consensus Forecast (2012), ‘Inflatie Scenario oktober 2012’. - Vastgoedmarkt (maart 2012)‘Overzichtswerk onmisbaar instrument voor vernieuwing detailhandel’. - Vastgoedmarkt (maart 2012), ‘Europa erg populair bij internationale retailers’. - Vastgoedjournaal (27 september 2012), ‘Investeer en wees flexibel’. - Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2000). ‘Het ontwerpen van een onderzoek’. - Volkskrant (5 januari 2013), ‘Het nieuwste uithangbord van Jeansonline: een echte winkel’. - Volkskrant Magazine nr 639 (30maart 2013), ‘Een webshop is wel een carriere’. - Volkskrant (13 april 2013), ‘Alles moet vol – de worsteling van een straatje’. - Wenting, R., RetailVisie (2013), ‘Op zoek naar het nieuwe verdienmodel’. Websites: - www.mt.nl/1/73046/home/de-toegevoegde-waarde-van-fysieke-winkels.html - www.hbd.nl/pages/23/Detailhandel.html - www.hbd.nl/pages/15/Omzet-en-exploitatie/Detailhandel-totaal/Omzet-perjaar.html?subonderwerp_id=16 - www.hbd.nl/pages/15/Winkels/Detailhandel-totaal/Aantal-ondernemingen-en- www.mobylizr.com/2012/01/05/mobiele-kanaal-verdienmodellen/ - www.profnews.nl/956219/retail-heeft-nieuw-verdienmodel-nodig - nl.wikipedia.org/wiki/Wehkamp. 55

Bijlage I: Resultaten interviews

I

Consumenten hebben te maken met een daling van het reëel beschikbaar inkomen. Wat is uw visie over de ontwikkelingen van de economie en in het bijzonder de koopkrachtontwikkelingen en het vertrouwen van consumenten?

Redevco Pessimistisch. In de komende jaren zullen we een aanhoudende lage groei houden. Ook het consumentenvertrouwen blijft op een laag niveau en daaruit volgen lage consumentenbestedingen. R. Dallinga Op korte termijn zal de koopkracht niet verbeteren. Er is hoop op herstel van het vertrouwen, door realisme op zelfnegativiteit. Consumenten worden erop gewezen dat zij zelf deels debet zijn aan het heersende negativisme. Thuiswinkel.org Vastned

Ik ben geen econoom. Onderbuik gevoel geeft aan dat er voorlopig nog geen groei zal komen en dat wij nog enkele jaren door zullen kwakkelen. Het vertrouwen is extreem laag, te laag als je dit vergelijkt met de potentiele veerkracht van onze economie. Herstel komt eraan binnen nu en 24 maanden.

XXL vastgoed De huidige regering is waardeloos. Er ligt een bom onder de hypotheekmarkt, dit is de fundering van de economie. Zolang er banen zijn geven de mensen geld uit. De komende jaren zullen echter moeilijk blijven vanwege de onduidelijkheid. De koopkracht daalt en de werkeloosheid zal stijgen. Hierdoor blijft er een gebrek aan vertrouwen. At Eve's

Het is leeg op straat. Mensen geven geen geld uit en kopen niets. Het lijkt erop dat als de media gezakt is het iets beter gaat. De consument blijft zeer negatief

QandA De ontwikkeling van de koopkracht valt nog relatief mee. De inflatie loopt licht op, mede door een ingreep van de ECB zal deze niet verder stijgen. Op lange termijn zullen de problemen groter worden, veroorzaakt door goedkoop geld. De inflatie zal stabiliseren rond 3%, echter zal voor werknemers een 0 lijn gelden, waardoor bestedingen krapper zullen worden. In het algemeen is er een groot gebrek/ geen consumentenvertrouwen. CBW Mitex Het koopvertrouwen van consumenten bevindt zich op een laag pitje. Er is wel geld en mensen willen wel, maar er is meer prikkeling nodig. Er wordt weinig goed geprikkeld. De prikkeling moet iets toevoegen in de vorm van verleiding of in het product. De bovenkant van de markt is extra lastig. In het midden van de markt bevindt zich de druk en de onderkant wordt duurder. Men koopt in de huidige markt liever meer in plaats van duurder. Vliegenvangen.nl Mijns inziens zal de koopkracht van consumenten afnemen, o.a. doordat de lonen onvoldoende gecompenseerd worden voor inflatie, de werkloosheid onder ouderen toeneemt en afgestudeerden geen of moeilijk een baan krijgen. Dit zal er op korte termijn ook toe leiden dat het vertrouwen van consumenten nog verder zal afnemen. Daarnaast speelt uiteraard nog de vraag of overheden in staat zijn geweest de gevaren definitief af te wenden en wat hier de consequenties van zullen zijn (bijv. verdere bezuinigingen?). Tenstone

Mijn verwachting is dat in 2014 de economie weer stabiel zal zijn, ik verwacht echter op de korte en middellange termijn geen enorme groei. In de longrun verwacht ik dat in Nederland het welvaartsniveau zoals we dat nu kennen nauwelijks te handhaven valt. Het gevolg is dat de koopkrachtontwikkeling niet zal toenemen.

Foruminvest

De koopkrachtontwikkelingen zullen uiteindelijk weer gaan stijgen nadat de consumenten het vertrouwen in de economie en de regering terug hebben gekregen. Wanneer dit zal zijn? Hopelijk en naar verwachting over 2 jaar. Een gemiddelde crisis duurt circa 10 jaar dus over de laatste 7-10 jaar verwachten we weer groei.

C. van Steenhoven

Bovenal zijn de heersende negatieve sentimenten over de economie en inkomensontwikkeling de oorzaak van de afnemende koopbereidheid.

Om een duidelijk beeld te krijgen van de markt , veranderingen in klantbehoeften en van het concurrentieveld is door de NRW in 2010 een scenariotraject gestart. Hierbij zijn een drietal scenario’s uitgewerkt op basis van 17 geïdentificeerde trends en de onzekerheden. Welke van de drie scenario’s vind u het meest realistisch en waarom?

Redevco

R. Dallinga

Thuiswinkel.org

Het scenario van Hoop of Uitverkoop vertegenwoordigd het beste de huidige situatie. Echter is geen van de scenario’s een goede vertegenwoordiging van de waarheid. Er zullen ook veel nieuwe winkelontwikkelingen plaats gaan vinden. Deze ontwikkelingen vinden met name plaats in de grote steden. Kleine steden zullen het erg zwaar gaan krijgen en sterk krimpen. Er ontstaat een nieuwe realiteit, waarin zeker niet alles slecht is. De vraag is alleen hoe alles in te passen. Tenslotte zijn de Nederlanders, onterecht, heel negatief over de eigen economische situatie. Hoop of uitverkoop lijkt het meest representatief voor de huidige markt. De online markt blijft nog een beetje achter op dit gebied. Voor het iets betere scenario Winkel van Sinkel is er teveel negativiteit in de markt. Het realisme is ingedaald dat er in de huidige markt nergens goede winkelgebieden zijn neergezet. Dit is grotendeels te wijten aan het compromismodel. Hoop of uitverkoop. Zoals tevens aangegeven bij de vorige vraag is dit gebaseerd op het onderbuik gevoel die aangeeft dat er voorlopig nog geen groei zal komen en dat wij nog enkele jaren door zullen kwakkelen.

Vastned

Geen van de drie scenario's is representatief. Het beeld op de huidige markt is negatief, mijn persoonlijke verwachting is herstel binnen nu en 24 maanden.

XXL vastgoed

Kloppen alle drie niet! Het scenario 'Hoop of uitverkoop' benadert huidige marktsituatie en voorspelling het beste.

At Eve's

Binnen nu en 2 jaar verwacht ik geen omslag en zullen we doormodderen. Als de regering geen duidelijkheid geeft dan zal er geen verandering komen in het uitgavepatroon. Nederland is met het conformeren aan de 3% altijd het netste jongetje van de klas. Extra bezuinigingen zullen leiden tot extra onzekerheid voor de consument. Dit leidt tot terughoudendheid en een hand op de knip. Dit heeft het meeste karakter van Hoop of Uitverkoop.

QandA Geen van drie is representatief. De situatie van economische groei blijft de komende jaren uit. Nederland zal de norm van 3% gesteld door Europa niet halen. Het effect hiervan zal leiden tot geen economische groei tot 2017 / 2018. Er zal sprake zijn van laagconjunctuur en hierbij zal ook een belangrijke toename zijn in afvloeiing van bestedingen naar het internet. Deze afvloeiing zal met name worden veroorzaakt door fysieke retailers. Hierdoor zal er een lagere behoefte zijn aan fysieke winkels, welke als gevolg hiervan zullen verkleuren qua functie. Functies welke hierbij worden onderscheiden bestaan uit: kijken, kopen en afhaal/ terugbrengen. CBW Mitex Het scenario Hoop of Uitverkoop vertegenwoordigd een dead end. De markt helpt zichzelf als een piranha leeg te eten en alleen uitverkoop werkt niet. In de Winkel van Sinkel heeft dhr Bijl wel geloof. De branches zullen hierbij wel worden gereduceerd. Uit het scenario Winkelicious is de beleving een absolute must. Uiteindelijk zal het een mix worden van de verschillende scenario’s. Een interessant voorbeeld volgt over LG. LG wil zich niet meer begeven in een vechtmarkt. Ze willen als gadgets worden gezien. Hiervoor breiden zij hun marketingkanaal uit tot modewinkels. Dit is tevens te zien bij schoenenmerken. Deze worden niet alleen meer verkocht in schoenenwinkels, maar ook via het modekanaal. Een ander publiek een andere setting. Er wordt branche overstijgend verkocht. Vliegenvangen.nl

Ik ben niet bekend met de NRW scenario's. Vanuit de verschillende kenmerken zoals aangegeven geredeneerd lijkt de 'Winkel van Sinkel'het meest representatief.

Tenstone

Hoop of Uitverkoop, Nederland is onvoldoende in staat om te concurreren met andere landen, dit zorgt voor trage of geen groei van de economie. Ik voorzie een verslechtering van ons welvaartsniveau, tenzij we in staat zullen zijn om ons zelf opnieuw te ontdekken en een sterke koers te varen op bijvoorbeeld de kenniseconomie en export. Indien we dit niet doen, prijzen we onszelf uit de markt en zal op de lange termijn de waarheid ons inhalen en zullen de lonen dalen om meer concurrerend te zijn.

Foruminvest

C. van Steenhoven

Geen van allen. Vraag is tot welke datum een toekomst beeld geschetst wordt? Internet bestedingen zullen in 2025 niet meer dan 15% omvatten. Nu is het slechts 6% van alle bestedingen. Er zullen nog steeds veel winkels zijn en de gemeente zal politieke koers zullen blijven voeren om de winkelvoorraad kwalitatief met de nodige flexibiliteit op peil te houden. Het scenario 'Hoop of uitverkoop'vertegenwoordigd de huidige markt en haar voorspelling het beste.

-

Welke segmenten zullen volgens u online winners zijn?

Redevco Diensten zijn online niet meer weg te denken. Van de producten zal de grootste stijger electronica zijn. Dit segment is al heel groot, maar zal nog hard stijgen. Kleding en schoenen zijn nog niet heel groot online. Hier zit een zeer groot groeipotenieel. Interessant is echter dat de fysieke winkel hierbij een belangrijke rol blijft spelen dus dat dit meer een cross channel segment is. R. Dallinga

Kieskeurige zaken: zeer goed te vergelijken producten. Het segment mode kan zomaar meer groeien dan gedacht word. Hiervoor moet wel het probleem met maten en passen opgelost worden. Er moeten eenduidige maten gehanteerd worden en online profielen moeten de mogelijkheid om passen oplossen. Bij mode zit ook de grootste uitdaging in online – offline. De grootste modemerken zullen bijvoorbeeld kiezen voor een winkel in de top 20 steden. Tussen de bezoeken aan deze steden van de consumenten zal er commitment gecreëerd worden voor continuïteit.

Thuiswinkel.org

Alle segmenten. De tocht naar internet is nog niet voorbij. Orienteren is hierbij het belangrijkste. Alles is online te koop. Het koopproces van reizen zal uiteindelijk voor 80-90 procent uit online aankopen, voor food 10-15 procent bestaan. Segmenten als speelgoed stijgen tot circa 30-40 procent, meubels klein tot circa 20-25 procent en meubels groot tot 10 procent.

Vastned

Er is geen segment dat echt wint, behalve de reis/vakantie sector.

XXL vastgoed

At Eve's

QandA

De rek is uit de groei. Alleen de grote zullen overleven. Een voorbeeld hiervan is het reisbureau van Fentener van Vlissingen, BCD. Van de grote overleven alleen degene met een breed assortiment, een mix van merken en merkeloos. Het type bedrijf als bijvoorbeeld Wehkamp.nl en Bol.com. Deze hebben tevens diepe zakken en kunnen het daardoor lang uithouden. Zalandoo is een bedrijf waarin ik niet geloof. Vanuit de mode bezien zullen dit voornamelijk mensen zijn welke gericht op een bepaald merk/ artikel komen. Plaatselijk zal men wel naar de winkel toe blijven komen. Als er veel informatie in de productie of het proces om er te komen zit dan is online de winnaar. Segmenten waarbij dit het geval is bestaan uit onder andere muziek en reizen. De verbazing gaat nog uit naar het segment van keukens. Het zou heel logisch zijn om deze ook online te kopen.

CBW Mitex

Het lage prijssegment heeft in de afgelopen jaren een gigantische groei online laten zien. Binnen het hoge segment is van belang welke beloftje men doet op het gebied van snel leveren en het serviceniveau. Het gaat om de consument ontzorgen, met bijvoorbeeld een 1 uur bezorgservice. Het is van belang als online retailer om high end service te leveren.

Vliegenvangen.nl

Welk segment is moeilijk aan te geven. Groei zit voornamelijk in verkopen over de grens

Tenstone

Bruin-Witgoed, entertainment

Foruminvest

Bruin en witgoed, CD en DVD’s, boeken, mode en speelgoed.

C. van Steenhoven

Consumentenelektronica, huishoudelijke apparaten, boeken, dienstverlening, zoals bank, verzekering en reisbureau.

Redevco

En welke segmenten zullen geen online winnaars zijn?

Food. Hier zullen echter wel positieve ontwikkelingen plaats gaan vinden als gevolg van innovaties. Dit is al te merken door pick up points en aanvullende gratis diensten. De groei van dit segment zal echter langzaam gaan.

R. Dallinga

Food en in het bijzonder vers zal het lastig krijgen online. Dit zal alleen haalbaar zijn voor de basisbehoefte. Daarnaast blijft de winkel ook noodzakelijk voor de gewenste sociale ontmoetingen.

Thuiswinkel.org

De consument bepaald. De mate hiervan verschilt. Elke markt zal nog stijgen, zie ook marktmonitor, en er bestaan geen slechte of verliezende segmenten. Natuurlijk zullen food en meubels online kleiner blijven, maar digitale producten zullen enorm kunnen worden online.

Vastned

Het segment voedsel heeft geen potentie om online verkocht te kunnen floreren.

XXL vastgoed Er zullen geen verliezers zijn bij aanname dat ieder bedrijf ook online actief zal zijn. De consument is erg slim en zal ook een oplossing vinden voor bijvoorbeeld de meubelbranche en elders gaan proefzitten. At Eve's

Hetgeen je om de hoek kunt kopen. Daarbij zullen verse producten zoals eten/ boodschappen niet online scoren.

QandA

Eigenlijk kun je alles online verkopen. Interessant hierbij is dat men bereid is om voor een bank van € 125 een afstand van 15 km te rijden, maar het gemiddelde bonbedrag bij de IKEA ca € 50 bedraagt. Een andere interessante ontwikkeling zal plaatsvinden in dorpen. Deze hebben gemiddeld 24.000 inwoners. De structuur van het winkelaanbod hier zal structureel gaan veranderen.

CBW Mitex

Uiteindelijk zal alles online worden verkocht. Het is belangrijk om een bepaalde schaalgrootte te maken en volumes te draaien. Het leveren van service is een vereiste. Als niet aan deze drie voorwaarden kan worden voldaan is het onmogelijk om geld te verdienen. Marges liggen online lager. Het hebben van een online winkel is ook duur, het proces van aankoop tot aflevering is erg belangrijk. Hierbij spelen ook zaken als: ken ik het bedrijf? Hiervoor is vertrouwen nodig. Reviews zijn hierbij ook van groot belang. Alleen degene die hun proces goed op orde krijgen zullen overleven.

Vliegenvangen.nl

Electronica zal geen online groei meer vertonen online.

Tenstone

Goedkope fashion

Foruminvest

food, schoenen, drogisterij, huishoudelijk, bloemen, dierenspeciaalzaak, kapper, opticiens, fietsenwinkel, doe-het-zelf, juwelier, sport en cadeauwinkels.

C. van Steenhoven

Mode, persoonlijke verzorging -

Wie zijn volgens u de belangrijkste groep kopers op internet?

Redevco

De leeftijdscategorie 35-44 jaar is de belangrijkste groep online. Motivatie zit in veel geld, weinig tijd en behoefte aan efficientie. Verder is iedere leeftijdscategorie online actief.

R. Dallinga

Mensen met weinig tijd, tweeverdieners of alleenstaanden. Jongeren zijn hierbij een bijzondere groep. Deze zijn meer gewend om risico’s te lopen en in staat om reputaties in te schatten/ onderzoeken.

Thuiswinkel.org

Bijna iedereen zit tegenwoordig op internet. Leeftijd is minder belangrijk. Senioren zijn de categorie met het meeste geld. Interessant is dat alleen de groep zeer laag opgeleide en zeer oud, online minder kopen.

Vastned

De leeftijdscategorie 25 plus.

XXL vastgoed

Iedereen. Er zijn al segmenten waar het niet anders dan online kan, zoals bijvoorbeeld tickets.

At Eve's

Jongeren. Met name in de mode scene wordt veel waarde gehecht aan bloggen. De doelgroep bestaat uit 18-35.

QandA

Binnen de huidige markt is online de gouden standaard. Opmerkelijk is wel dat jongeren iets voorzichtiger zijn doordat zij minder te besteden hebben en het risico op malafide praktijken, inferieure producten beter kunnen inschatten. In the end koopt iedereen online.

CBW Mitex

De early adapters: deze zijn zeer snel. Men is onafhankelijk van tijd en heeft behoefte aan nieuw. Daarnaast draait alles om comfort en gemak. De vraag zou meer moeten zijn: koopt de huidige generatie van onder de 18 straks nog iets in de winkel?

Vliegenvangen.nl

Werkende bevolking – hebben geld en weinig tijd. Ouderen gaan ook steeds meer online bestellen

Tenstone

De belangrijkste kopersgroepen online zullen bestaan uit jongeren en ouderen. Deze maken veel gebruik van internet.

Foruminvest

In het bijzonder jongeren en hoger opgeleiden zijn online zeer actief en zullen behoren tot de belangrijkste kopersgroepen.

C. van Steenhoven

Hier is geen onderscheid in te maken. Dit gaat dwars door alle groepen heen.

Redevco

R. Dallinga

Wat is volgens u het belangrijkste motief voor een consument om online te kopen?

Dit is afhankelijk van meerdere zaken; de consument, het moment, de leeftijd en de sector. Doorslaggevende zaken zijn hierbij wel prijs en de snelle beschikbaarheid van producten. Ook het assortiment speelt een rol. Prijs, tijd en gemak. Er moet door middel van langere openingstijden ook meer tijd om te kunnen winkelen worden gecreëerd.

Thuiswinkel.org

Dit is tevens onderzocht in de marktmonitor. Hieruit blijkt gemak en prijstransparantie.

Vastned

Het belangrijkste motief om online te kopen voor de consument bestaat uit het zeer uitgebreide aanbod.

XXL vastgoed

Gemak en de permanente openingstijden. Consumenten weten goed wat ze willen. Het draait hierbij om prijs – prijs – prijs.

At Eve's

Online wordt zeer specifiek gezocht op artikel/ product, hetgeen niet in de winkel te vinden is (maat of kleur). Sommige mensen houden niet van passen in de winkel. Ook speuren consumenten/ jongeren blogs af op zoek naar inspiratie. Het is dan heel eenvoudig om door te klikken naar een winkel.

QandA

In tegenstelling tot wat veel mensen denken bestaat dit niet uit de prijs, maar uit gemak. Het kunnen kopen wanneer het je uitkomt.

CBW Mitex

Geen zin om te shoppen. Iedereen kan achter de computer vinden wat ze willen. Het moet heel bijzonder zijn om hiervoor naar een winkel te gaan. Men zal zich online orienteren, iets reserveren en apart laten leggen en vervolgens naar de winkel gaan om het te kopen. Uiteindelijk zal het dus een mix worden.

Vliegenvangen.nl

Prijs en gemak – je hoeft de deur niet meer uit

Tenstone

Prijs, gemak.

Foruminvest

Gemak. Koste relatief weinig tijd en de bezorgmogelijkheden zijn enorm verbeterd de laatste jaren.

C. van Steenhoven

De belangrijkste argumenten bestaan uit de ‘winkeltijden’, maar ook het op voorraad hebben van producten, het complete aanbod en het gemak van online winkelen. -

Waarin kan volgens u een online retailer zich het beste mee onderscheiden?

Redevco Gemak en winkelen wanneer het de klant uitkomt. De breedte van het aangeboden assortiment is niet altijd een positieve onderscheidende factor. Dit omdat consumenten hier ook verloren kunnen raken in de keuzes. R. Dallinga

In het meedenken met de consument. Hulp bij zoeken en eventuele combinaties, bijvoorbeeld snoertjes e.d.. Ook in de manier van leveren en hoe het product geleverd word. Hierbij zijn mogelijkheden tot inpakken met verschillende kadoverpakkingen interessant. Ook video’s als ondersteuning voor installatie bieden een onderscheidende factor.

Thuiswinkel.org

Gemak en prijstransparantie en een breed type aanbod.

Vastned

Het onderscheid online bevind zich voornamelijk op het gebied van service.

XXL vastgoed

Altijd open en de prijs.

At Eve's

Persoonlijk contact. Dit lijkt raar vanuit een online winkel, maar bij online bestelde producten komt een persoonlijke boodschap. Het product wordt extra mooi ingepakt en een handgeschreven boodschap geeft een extra personal touch. Op de website heeft de eigenaresse een zeer persoonlijke noot. Er is geen klantenservice, maar zij beantwoord zelf de vragen/ klachten. Consumenten worden moe van de massa en winkelstraten met alleen maar dezelfde winkels. De website is specifiek afgestemd op haar doelgroep. Dit omvat vormen, kleuren en manier van presenteren.

QandA

Een groot voordeel van online aanbod is de prijstransparantie. Hier kunnen online winkels maximaal gebruik van maken. Het gebied van service is tevens een zeer groot onderscheidende factor. Dit is echter het geclaimde domein van fysieke winkels.

CBW Mitex

Met heel veel goede relevante informatie over het product. Maar ook door mogelijkheden te laten zien aan de consumenten en door reviews van anderen. Snel leveren en een goede voorraad service zijn een absolute must.

Vliegenvangen.nl

Duidelijkheid en service (o.a., levertijd, telefonisch bereikbaar, response tijd op vragen via e-mail)

Tenstone

Door een link te hebben met ofline, omnichannel

Foruminvest

Op volgorde van belangrijkheid bestaan deze uit: 1) prijs, 2) assortiment, 3) beschikbaarheid (op voorraad) , 4) levertijd (volgorde van belangrijkheid)

C. van Steenhoven

Goede productinformatie, snelle levering, persoonlijke service.

Redevco

R. Dallinga

Wat is uw visie over klantenkennis en klantengedrag voor een online retailer vergeleken met een traditionele retailer?

Online retailers hebben de mogelijkheid om veel data te verzamelen. In toenemende mate proberen ze hier nu ook een klantgerichte analyse op los te laten. Er is echter geen mogelijkheid tot face to face contact. De perceptie bij klachtenafhandeling van een consument bevindt zich nog altijd in de winkel. Dit ondanks het feit dat een online retailer zeer goede service kan bieden. Kennis over klantenkennis en klantengedrag gaat veel verder bij een online retailer. Ze kunnen alles volgen. Ook weten ze exact wat de vragen zijn. Bij fysieke retailers is dit veel moeilijker. Hier zijn verschillende verkopers actief in een winkel en wordt er geen data vastgelegd. Ook heeft winkelpersoneel vaak geen tijd voor een goed/ diepgaand gesprek. Vriendelijkheid en persoonlijk contact vormen voor de fysieke retailer wel een onderscheidende factor. Hierdoor zullen ook goede ondernemers zich altijd weten te onderscheiden.

Thuiswinkel.org Dit is wisselend. Online bestaat er de mogelijkheid tot het verzamelen van heel veel data. Opmerkelijk blijft dat niet alle online spelers hier ook daadwerkelijk iets mee doen. Ahold doet het bijvoorbeeld heel actief en goed, Zeeman veel minder. Vooraf bestaat de mogelijkheid om traffic te genereren, dit komt voornamelijk via google. De interesse voor een product is er al. Bij fysieke winkels is er ook een groot verschil waar te nemen. De ene winkelier benadert consumenten actief en de andere wacht af achter de kassa. Vastned

Online retailers zijn veelal onervaren in de retailsector. Er zitten een hoop partijen bij die winkeltje willen spelen.

XXL vastgoed Online winkels hebben de mogelijkheid om al het koopgedrag te registreren. Hierdoor weten zij goed wie hun klant is. Bij een fysieke retailer is dit lastig. Mede gegeven het feit dat er iedere dag een andere verkoper in de winkel kan staan. Dit contact wordt niet vastgelegd. Daarnaast is er ook de mogelijkheid om data in te kopen. De doelgroepen zijn bij beide vormen van retail wel inzichtelijk. Hierop wordt ook het aanbod afgestemd. At Eve's

Online is meer gericht op merken en fysiek geeft de mogelijkheid te laten zien wat je allemaal hebt. De collectie spreekt je al dan niet aan. Klanten volgen voornamelijk uit de lokale markt.

QandA

Beide hebben hierover veel data beschikbaar. Voor een online retailer is het vergaren wel eenvoudiger, voor een fysieke retailer bestaan er verschillende beperkingen hierin. Het verschil bestaat hem echter uit het daadwerkelijk gebruiken van deze data, daar maken de goede het verschil.

CBW Mitex

Over het algemeen zijn er maar zeer weinig retailers die hier profijt van hebben, er is een groot gebrek aan cijfers. Dit is alleen het geval bij de top 10 players, zij zijn verantwoordelijk voor 50% van de omzet. Deze partijen weten dan ook veel van hun klanten en werken met funnels. De grote massa weet echter geen zak. Deze gebruiken geen google analytics. Enkele hebben wel veel bezoekers, maar onderzoeksbureaus kosten veel geld. De kennis wordt dus niet geconverteerd naar kopers.

Vliegenvangen.nl Partijen hebben andere soort kennis, traditionele retailers hebben meer inzicht in looproutes, product positionering, feedback van klanten, etc. Online retailer heeft meer kennis op het gebied van conversie, online marketing, etc. Daarnaast zal de kennis van online retailers op het gebied van product positionering (op de website), feedback van klanten (online review beoordelingssystemen) snel groeien. Het aantal onderzoeken naar online verkopen zal verder toenemen. Tenstone

Deze heeft veel meer informatie voorhanden, dus voorsprong om direct marketing toe te passen.

Foruminvest

met goede digitale systemen kan je veel data opslaan tbv klantbinding, echter kan je nooit de persoonlijke service en advies van de traditionele retailer evenaren c.q. overtreffen.

C. van Steenhoven

Vaak zeer positieve mening over online winkel.

Redevco

R. Dallinga

Er bestaat een sterke scheiding tussen rationeel en emotionele aankopen. In hoeverre is één van deze twee volgens u van toepassing op Online consumptie?

Deze scheiding bestaat niet zo sterk. Bij iedere aankoop spelen beide factoren mee. De algemene mening is dat online meer voor rationele producten is, echter websites zijn nu ook steeds meer in staat om beter een experience over te brengen en te verrassen. Online is zeer rationeel, mede vanuit het oogpunt van kieskeurige producten bezien. Emotioneel zit het wellicht ook in de mogelijkheid om het vanuit huis te kunnen aanschaffen, de kick van het direct bestellen. De scheiding hiertussen zal uiteindelijk minder worden.

Thuiswinkel.org

Geen link. Een reis is een emotionele aankoop, maar vind voornamelijk online plaats.

Vastned

Dezelfde overwegingen als aankopen in een fysieke winkel.

XXL vastgoed Online is puur rationeel. Het gaat hier om heel doelgericht scoren. Hierin zit tevens een gevaar dat emotioneel shoppen zal verdwijnen en dat consumenten alleen datgeen kopen wat zij nodig hebben. Een groot gevaar voor de winkelier. At Eve's

Online is heel rationeel. Er wordt zeer gericht gezocht en vergeleken. Offline is emotioneler. Hierbij heeft de retailer ook de mogelijkheid te spelen met prikkels en sfeer.

QandA

Dit onderscheid is niet heel erg aanwezig. Het komt beide voor.

CBW Mitex

Beide, zowel emotioneel als rationeel.

Vliegenvangen.nl

Uiteraard vinden beide type aankopen plaats. Rationele aankopen – sommige online klanten sturen naast de informatie die reeds op internet gegeven wordt vragen over bepaalde producten om een overwogen keuze te kunnen maken een product wel of niet te kopen en welk type. We merken echter ook dat er af en toe een consument in een opwelling koopt (bijv. bestelling wordt geplaatst maar nooit betaald, product wordt zonder dat het geprobeerd is geretourneerd).

Tenstone

Rationaal meer dan emotioneel

Foruminvest

Rationeel kopen. Impuls aankomen (emotioneel) lijkt minder voor de hand liggend (terwijl dat wel gebeurt).

C. van Steenhoven

Kan in beide gevallen dezelfde rol spelen.

- In welke mate heeft volgens u een online retailer profijt van: o Onbeperkte openingstijden? o onbeperkt assortiment? o onbeperkt verzorgingsgebied? (bij diverse gesprekken is gebruik gemaakt van het aangeven van een score. Dit is gedaan op basis van een schaal van 1-5, waarbij 1 laag en 5 hoog is. Redevco

R. Dallinga

Het belangrijkste zijn de onbeperkte openingstijden. Een fysieke winkel is nog niet in staat hier een oplossing voor te vinden. Voornamelijk het feit dat een consument kan winkelen wanneer het uitkomt is een zeer groot goed voor een online retailer. Bij een onbeperkt assortiment schuilt het gevaar dat een consument verdwaald in de keuzemogelijkheden. In een onbeperkt verzorgingsgebied is geen geloof. Er wordt door consumenten wel bij buitenlandse online retailers besteld, echter moet die qua naam al top of mind zijn. Hierin zit dus geen eindeloos voordeel. Onbeperkte openingstijden zijn zeer belangrijk, gevolgd door onbeperkt verzorgingsgebied. Bij het onbeperkte assortiment komt presentatie als doorslaggevende factor naar voren. Het is lastig om alles overzichtelijk te presenteren. Daarnaast gaan consumenten vaak gericht op zoek en niet online struinen.

Thuiswinkel.org

o Onbeperkte openingstijden? 4 o onbeperkt assortiment? 4 o onbeperkt verzorgingsgebied? 4

Vastned

De meeste online retailers hebben dezelfde beperkingen.

XXL vastgoed

Van alle drie. Op volgorde van belangrijkheid: onbeperkte openingstijden, onbeperkt verzorgingsgebied en tenslotte onbeperkt assortiment.

At Eve's

Openingstijden en onbeperkt verzorgingsgebied zijn belangrijker dan onbeperkt assortiment. Het altijd kunnen kopen zit inmiddels in de cultuur van jongeren. Het onbeperkte verzorgingsgebied werkt ook goed, echter blijft dat zeer afhankelijk van je collectie.

QandA

De mate van profijt op het gebied van onbeperkte openingstijden is groot. Het voordeel te behalen met een onbeperkt assortiment hangt af van de manier van presenteren: indien dit overzichtelijk en duidelijk gebeurd kan dit. Daarbij is wel van belang dat het voor de klant moeilijker wordt om te kiezen. Ten aanzien van het verzorgingsgebied kan dit ook een groot voordeel zijn: aan iedereen die je kan vinden kun je verkopen.

CBW Mitex

Niet relevant. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat het klanten daar niet interesseert of het snel geleverd kan worden. Verzorgingsgebied? Benutten ze het? Het gaat om gevonden worden en daardoor blijft het toch regionaal/ lokaal. Voor landelijke spelers met filialen is het wel interessant. Bij openingstijden geldt volgens dhr Bijl dat als men het wil hebben zij ook wel een dag kunnen wachten, of het reserveren en het later halen. De paniek is self fulfilling proficy van online retailers: het moet niet nu. Mensen die dit roepen hebben zelf een stake.

Vliegenvangen.nl

o Onbeperkte openingstijden? Zeker profijt, we ontvangen zelfs midden in de nacht bestellingen en ook bestellingen vanuit andere time zones o onbeperkt assortiment? Kan nadelig werken, bepaalde producten kopen consumenten toch liever bij een ‘specialist’ (helemaal indien de prijs, levertijden gelijk zijn) o onbeperkt verzorgingsgebied? Groot voordeel, traditionele retailer kan alleen de klanten uit zijn regio bedienen terwijl de online retailer de hele wereld als afzetmarkt heeft

Tenstone

In alle gevallen is dat extreem belangrijk

Foruminvest

o Onbeperkte openingstijden? 5 (veel) o onbeperkt assortiment? 5 (veel) o onbeperkt verzorgingsgebied? 4 (Relatief veel)

C. van Steenhoven

Alle drie.

-

In hoeverre is onderstaande exploitatiebeeld van EIM representatief voor een traditionele retailer?

Redevco

Geen antwoord

R. Dallinga

Het model vertegenwoordigd heel duidelijk een speciaalzaak. Hierbij is sprake van lagere omzetten en hogere personeelskosten. De kosten voor huisvesting zijn wellicht wat aan de lage kant. Hierdoor klopt het wel aardig alleen blijkt de gevoeligheid van het verdienmodel.

Thuiswinkel.org

Geen mening

Vastned

Geen antwoord

XXL vastgoed

Niet bekend met EIM model. Opvallend is dat de brutowinst leidt tot een margeverhouding van 2.4. Voor de BTW verhoging lag een gezonde margeverhouding op 2.2.

At Eve's

QandA CBW Mitex

Het verdienmodel is wel herkenbaar. Voor online is de keuze gemaakt om een groot gedeelte van de verzendkosten te verhalen op de consument. Hierdoor wordt vrijblijvend bestellen, passen en retourneren voorkomen. Dit drukt tevens de kosten. Geen antwoord Online is het dramatisch. Bruto marges zitten onder de 30%. Online wordt ook wel ingezet als marketing tool. De customer journey per doelgroep is heel verschillend en het is van belang om deze goed in beeld te hebben. De online winkels welke momenteel geld verdienen hebben een zeer hoge omzet en lage marge. Een interessant voorbeeld bestaat uit audio. Dit wordt aangeboden voor een vast bedrag per artikel. Hiermee is niet te concurreren. Daarnaast vormen vrachtkosten nog een punt van aandacht. Deze bedragen in sommige gevallen meer dan het product zelf.

Vliegenvangen.nl

Inkoop (excl btw) * 2,2 = Verkoop (incl btw). Huisvestings, personeels, verkoop en overige kosten zullen sterk afhangen van retail segment en locatie

Tenstone

Door de huidige economische crisis en opkomst van online retail zie je dat zeker de huisvestingskosten oplopen.

Foruminvest

Het model lijkt redelijk representatief. De kosten van huisvesting zijn echter meestal 10% in plaats van 8%.

C. van Steenhoven

De kosten van de site kunnen in de loop van de tijd afnemen, maar de reclamekosten kunnen hoger zijn dan de huisvestingskosten.

-

Omzetten per vierkante meter van traditionele retailer dalen, wat voor effect zal dit hebben op de fysieke winkelmarkt?(huur/ formaat winkel/ assortiment)

Redevco De huren zullen dalen, met uitzondering van een paar sterke locaties. Ten aanzien van formaat winkels is belangrijk dat er twee bewegingen te onderscheiden zijn. Dit is sterk afhankelijk van de strategie van de retailer. Binnen fashion bestaat er eerder een wens voor grotere winkels om het gehele assortiment te kunnen laten zien. Bij de overige producten bestaat er geen toegevoegde waarde om grote winkels te hebben. R. Dallinga

Wat is het doel van de winkel? Bij een pure fysieke winkel is vloerproductiviteit zeer belangrijk. Hier is een zoektocht naar verbetering. Dit kan leiden tot een verlaging van de huur en een kleiner format voor de winkel. Dit uitgaande van alleen hardlopers in de winkel.

Thuiswinkel.org

Er is minder behoefte aan fysieke ruimte. Ook zal er een verandering in behoefte komen. Minder vierkante meters door online platform. De rol van de winkel zal ook veranderen, meer advies in de winkel, minder distributie. Binnen de vastgoedmarkt zal een herorientatie plaatsvinden.

Vastned

Op sommige locaties zullen huren onder druk komen te staan, op andere locaties zien wij ze juist stijgen. Voor zowel flagshipstores als boutiques blijft plaats.

XXL vastgoed

Omzetten zijn niet maatgevend, het gaat om winst. Er worden namelijk ook zaken verkocht tegen of onder kostprijs. De druk zal hierdoor meer komen te liggen op de inkoop. Indien er geen slag in de kosten kan worden gemaakt, waaronder verlaging huur, zullen meer retailers verdwijnen van de markt.

At Eve's

Hier is een belangrijk spanningsveld van toepassing. Bij een fysieke winkel is een bepaalde hoeveelheid voorraad/ assortiment nodig. De winkel mag niet leeg lijken. Wel leidt een lagere omzet tot de noodzaak om de inkoop te verlagen. Het is dus uiteindelijk de vraag of winkels gevarieerder aanbod gaan leveren, of een kleinere winkel nodig hebben.

QandA

CBW Mitex

Er zullen andere soorten winkels ontstaan. Hierbij is de functie van belang: kijken/ kopen/ afhalen & terugbrengen. Het is ook sterk afhankelijk van de locatie en eventuele schaarste in aanbod. Huurprijzen zullen in het algemeen dalen, met uitzondering van een aantal top locaties. Het formaat van winkels zal tevens wijzigen naar grotere winkels voor ketens. Het assortiment zal zich meer diversificeren naar verschillende plekken. De kosten nemen al jaren toe. Dit is een ongezonde ontwikkeling. De arbeidsproductiviteit is met 30% gedaald in de afgelopen jaren. Er zijn teveel meters beschikbaar in de winkelmarkt. De groei komt alleen voort vanuit de prijs.

Vliegenvangen.nl

Huurprijzen zullen onder druk staan, het formaat van winkels en het assortiment zal afnemen. Traditionele retailers zullen zich over het algemeen focussen op de ‘hardlopers’ binnen het assortiment. Relatief klein deel van de meters zal ingezet worden voor de verkoop van uniekere producten. Slechts weinig retailers zullen de mogelijkheden hebben zich te concentreren op bepaalde nichemarkten of een exclusiever segment (komt o.a. door gebrek aan kennis, financiele middelen, juiste klanten)

Tenstone

De verwachting is dat de huur op de absolute topstand in topsteden overeind blijft , alles wat zich daaronder bevindt zal dalen met 10 tot 30 procent. In de regel verwacht ik dat het formaat winkel zal slinken, kleinere magazijnen minder collectie icm online collectie vanuit de winkel.

Foruminvest C. van Steenhoven

Dat is reeds zichtbaar in de markt: huurprijzen dalen. Formaat winkel zal wel gelijk blijven om het assortiment (blijft gelijk of groeit) te kunnen plaatsen. Daarnaast is er straks ook meer opslag nodig voor click& collect pakketjes/voorraad. Huur zal dalen, assortiment kan kleiner in combinatie met een online winkel.

Welke verschillen bestaan er volgens u in de opbouw van kosten en opbrengsten tussen een traditionele retailer en een online retailer? (huisvestingslasten/ personeelskosten/ transportkosten/ marketingkosten/ marge/ vindkosten/ presentatiekosten) Redevco Online retailers hebben te maken met hoge kosten voor retouren en logistiek. Bij fysieke winkeliers zijn de kosten voor het pand en het personeel hoger. Bij marketingkosten is het lastig aan te geven of er verschillen bestaan. Een online retailer moet veel inspanning leveren voor marketing. De marge is ook lastig. Online retailers hebben hier nog een uitdaging, vanwege de huidige problemen met de marge. Ze concurreren veelal op prijs en de kosten van logistiek zijn erg hoog, hierdoor ontstaat maar een dun model. Presentatiekosten voor een online retailer zijn ook hoog. Dit wordt veroorzaakt door een hoog niveau van noodzakelijk onderhoud. R. Dallinga

Thuiswinkel.org Vastned

Huisvestingskosten moeten worden vergeleken met website kosten. Op het gebied van personeelskosten is er online meer behoefte aan verwerkend personeel. Ook bestaat er wel een behoefte aan personeel in het winkelgedeelte echter minder. Marketingkosten kunnen deels worden weggestreept tegen huisvestingskosten. De vindbaarheid is van essentieel belang. Fysieke retailers bepalen de locatie aan de hand van passantenstromen. Hierbij willen ze op een goede plek zitten. De marges zouden gelijk moeten zijn, al ligt het risico van voorraad meer bij de leverancier. In het algemeen zullen marges dalen. Online heeft geen winkel. Daarnaast is in veel gevallen de opslag uitbesteed. Hierdoor heeft het een veel variabeler kostenmodel. Er zijn meer kosten voor technologie en marketing. Pure marketing beslaat circa 30 procent van de kosten. Online shops hebben dezelfde kostenstructuur als een gewone retailer (onderzoek VastNed).

XXL vastgoed Traditionele retailers hebben hoge vaste kosten. Online retailers hebben hoge variabele lasten. Huisvestingslasten hoeven niet lager te zijn bij noodzakelijke opslagruimte. De personeelskosten kunnen lager zijn, echter is er bijvoorbeeld een heftruck nodig. Transportkosten zullen bij online retailers altijd voor hun rekening moeten zijn. In de huidige tijd zijn de marketinguitgaven van een fysieke retailer beperkt vanwege bezuinigingen. Bij een online retailer liggen deze vele malen hoger. De marges zullen in beide gevallen lager liggen vanwege toename concurrentie. Presentatiekosten zullen gelijkwaardig zijn aangezien een online retailer ook hoge kosten heeft voor het onderhouden van een website. At Eve's

QandA CBW Mitex

Vliegenvangen.nl

Tenstone

De primaire focus van At Eve’s ligt op de fysieke winkel. Hetgeen gegenereerd met online verkopen is extra. Hier wordt ook niet voor ingekocht. De voorraad in de winkel is leidend voor beide verkoopkanalen. Zoals eerder aangegeven wordt er niet vrijblijvend verstuurd om te passen. Het grootste deel van de verzendkosten wordt doorbelast aan de koper. Op het gebied van marketing wordt alles met Facebook gedaan. Er worden geen additionele services ingekocht voor het beter vindbaar te maken van de online shop. Presentatie van artikelen wordt persoonlijk gedaan. Uiteindelijk bestaat er in dit geval geen verschil in marge. Geen antwoord. Dit is sterk afhankelijk van wie je bent en waar je zit. Is de logistiek bijvoorbeeld goedkoop? Wordt er gehandeld uit volume inkoop, of ligt de voorraad bij de leverancier? Het hebben van voorraad is voor kleine spelers niet te doen, hier ligt een groot voordeel voor grote spelers. De kosten van huisvesting zijn lager. Als online als toevoeging wordt gebruikt op een landelijk netwerk van winkels, kan de winkel worden gebruikt als voorraadhoudend. Hiermee is een groot voordeel te behalen. Momenteel vind hier een inhaalslag plaats vanuit de filiaalbedrijven. Hun beste filiaal is online. In de fysieke winkels handelen ze orders af in de daluren. Pure online players zitten waar ze mogen zitten. Het is niet overal mogelijk om afhaal te regelen. Ook is bezorging nog een uitdaging. Hier ligt een kans voor dienstverleners (PostNL) die dit probleem kunnen oplossen. Online retailer heeft over het algemeen lagere huisvestingslasten/personeelskosten/presentatiekosten (helemaal als er gebruik gemaakt wordt van professionele foto’s/animaties die door de leverancier worden verstrekt), maar hogere transportkosten/marketing/presentatiekosten. Over het algemeen zou een online retailer een hogere marge moeten kunnen realiseren. Helemaal indien leveranciers een streng beleid heeft wat betreft retail prices (dwz geen prijsconcurrentie) Beide manieren van retailen hebben hun uitdagingen, de extremen in kosten zijn de volgende uiteraard zijn je huisvestingslasten velen malen lager bij online shopping en je marketingkosten hoger, je personeelskosten lager en je transportkosten hoger. Voor ofline shopping geldt hogere presentatiekosten, huisvestingslasten en personeelkosten. Marge hoeft niet te verschillen.

Foruminvest Geen idee. We hebben geen inzage in de verschillen in de opbouw van de kosten, maar als de opbrengsten gelijk zijn met één goed draaiende fysieke winkel, dan zullen de kosten voor een online retailer ook vergelijkbaar moeten zijn met 1 fysieke winkel. Anders doe je iets niet goed. Uitsplitsing verder onbekend. C. van Steenhoven

Online retailer heeft meer transportkosten / marketingkosten.

Redevco R. Dallinga

In hoeverre bent u bekend met alternatieve verdienmodellen voor online retailers? (bijvoorbeeld dropshipping/ affiliate marketing)

Bekend, er bestaat zeer veel twijfel of er alternatieve modellen haalbaar zijn. Geen mening.

Thuiswinkel.org Bekend en deze zijn allemaal interessant. Affiliate marketing is niet echt een verdienmodel vanwege het ontbreken van een directe kooprelatie. De V&D en Bijenkorf verkopen vierkante meters aan merken – shop in shop principe. De pop up is heel goedkoop, maar tijdelijk van aard. Nespresso zet mobile pop up winkels in, in gebieden waar de omzet daalt. Vastned

Bekend. Er is slechts een klein aantal online retailers die winst maakt.

XXL vastgoed

Niet direct bekend. De online retailers zijn echter weinig rendabel. Hierdoor is een hoge omzet nodig voor rendabiliteit. Een goed voorbeeld hiervan bestaat uit Zalandoo. De marge hier is flinterdun, dus moet er een fout in het verdienmodel zitten. Door gestelde eisen van consument voor bijvoorbeeld schoon produceren zullen producten overigens duurder worden, als resultante van hogere kosten.

At Eve's

Bekend, echter niet overtuigd van de daadwerkelijk toegevoegde waarde hiervan.

QandA

Geen antwoord.

CBW Mitex

De grote jongens gebruiken ook affiliate marketing. Van de top 10 Nederlandse online retailers biedt 80% ook affiliated producten aan. Voor kleinere retailers bestaan er nieuwe concepten zoals Miinto en Mika Chooka. Deze werken op basis van groepsvorming.

Vliegenvangen.nl

Bekend, drop shipment, affiliate marketing, BOL, Amazon, etc

Tenstone

Nauwelijks bekend met deze verdienmodellen.

Foruminvest

Affilate marketing bekend: is vergelijkbaar met barter deals. Dropshipping onbekend.

C. van Steenhoven

Beperkt bekend met de aangegeven alternatieve verdienmodellen.

Redevco

Wat is uw mening over een pop up store als oplossing voor leegstandsbestrijding vanuit Gemeentes? En vormt dit een aantrekkelijke positie voor online retailers? En vastgoedbeleggers?

Hier heerst een scherpe tweedeling. Er zijn maar zeer weinig goede pop up stores. Deze creeeren extra traffic door het aanbieden van iets unieks aan nieuwsgierige consumenten. Bij outlet/ dump winkels zit geen toegevoegde waarde. Dit verslechtert alleen maar, zeker in het geval het aantal van deze winkels in de straat toeneemt. Deze zijn niet instaat om een experience aan te bieden.

R. Dallinga Een pop up store kan goed zijn voor een gebied. Het is echter geen oplossing voor leegstand, maar slechts voor korte termijn. Het verdienmodel van een pop up store is te klein om op te kunnen wegen tegen normale huur. Deze zal dan ook veelal lager zijn. Indien het gaat om tijdelijke acties zoals bijvoorbeeld de introductie van Windows 8 of nieuwe eenmalige collectie H&M kan het interessant zijn. Initiatieven als Brandnew Stores waar winkelruimte voor korte duur voor reclamedoeleinden gehuurd konden worden heeft het niet gehaald. De vraag is wel of het altijd op de absoluut beste plek moet? Nieuwe ervaringen kunnen een attractie worden en hierdoor traffic genereren ook op mindere plekken. Thuiswinkel.org

Een pop up winkel kan een tweeledig effect neerzetten: enerzijds een zeer negatief effect, vanwege het aanbod van ramsh prijzen(outlets). Of positief vanuit een inspirerende omgeving.

Vastned

Aardig maar kan geen structurele oplossing zijn.

XXL vastgoed

Een interessante ontwikkeling. Bij outlet winkels kan dit model werken, echter zijn de gewone winkelstraten in de huidige tijd allemaal stuntverkopers. De consument staat nergens meer versteld van dus het is sterk afhankelijk van stad en straat.

At Eve's

Een pop up store is heel erg gaaf. Vanuit het At Eve’s concept is het tevens een interessante gedachte. Het moet wel kortstondig zijn om interessant te blijven en zal daarom geen structurele oplossing bieden. Op het moment dat het op een bepaalde locatie aanslaat is het namelijk geen pop up store meer. Voor het straatbeeld en de sfeer is het heel erg goed.

QandA

Geen antwoord

CBW Mitex Een pop up store is een zeer tijdelijke oplossing. Voor een structurele oplossing is de huurwetgeving verkeerd. Er is meer flexibiliteit nodig. De horizon van winkeliers, en in het bijzonder de grote jongens, omvat maximaal 3 jaar. Hier sluit de huidige wetgeving niet op aan. Daarnaast gaat het in beginsel om de interesse van de klant: waarom komen ze naar jou toe? Wat heb je te bieden? Belangrijk hiervoor is variatie in de winkelstraat. Voor een boetiek winkel heb je veel flexibiliteit nodig. Alleen kansrijke gebieden zijn om te zetten naar flex gebieden.Voor leegstand moet de Gemeente wel regie pakken. Hier moet een goede sfeer met uitstraling worden gecreerd. Een straatregiseur za moeten sturen op beleving en aantrekken klanten. Goede voorbeelden bestaan uit 9 straatjes Amsterdam, Stadshart Amstelveen, Eindhoven en Zaandam. Als er een DNA in de straat wordt neergelegd wordt deze herkenbaar en dit werkt als een magneet op consumenten. Vliegenvangen.nl

Geen mening – onvoldoende ervaring mee.

Tenstone

Het is geen lange termijn oplossing, maar kan in een transitie fase ervoor zorgen dat het straatbeeld wat aantrekkelijker wordt. Als belegger is het een tussenoplossing die zeer beperkt wat inkomsten genereert en ervoor zorgt dat je pand niet gekraakt wordt geen structurele oplossing.

Foruminvest

Zeer goed en interessant fenomeen. Dit biedt niet alleen kansen voor de online retailers maar ook voor consumenten, gemeenten en beleggers. Niemand is gebaat bij leegstand.

C. van Steenhoven

Kan heel goed werken, prima invulling ten opzichte van leegstand.

- In welke mate kan volgens u een fysieke winkel van toegevoegde waarde zijn voor een online retailer op het gebied van: o Naamsbekendheid o Beleving (alle zintuigen) o Ontmoetingsplek o Vertrouwen o Verlaging marketingkosten o Top of mind o Persoonlijk contact retailer o Afhaalpunt o Verrassingselement/ combinaties (bij diverse gesprekken is gebruik gemaakt van het aangeven van een score. Dit is gedaan op basis van een schaal van 1-5, waarbij 1 laag en 5 hoog is. Redevco Naamsbekendheid draait om top of mind zijn bij de consument. Daarom is deze zeer belangrijk. De mogelijkheid om een consument ongedwongen kennis te kunnen laten maken met een product maakt beleving belangrijk. Het vertrouwen is sterk afhankelijk van het aangeboden serviceniveau. Verlaging marketingkosten zijn niet bekend. Hierbij kan ook worden beargumenteerd dat de winkel onder het marketingbudget valt. Persoonlijk contact met de retailer is vooral belangrijk bij klachtenafhandeling. Bij afhaalpunt is het van belang of de consument dit ook wil. Uit eigen onderzoek van Redevco is gebleken dat de consument het liever naar huis laat brengen. Tenslotte verrassingselementen, hierbij is de online retailer nu sterk in opkomst. Op dit gebied zijn zij zeer veel aan het innoveren dus zal de toegevoegde waarde afnemen. R. Dallinga

o Naamsbekendheid 3 o Beleving (alle zintuigen) 4 o Ontmoetingsplek 2 o Vertrouwen 4 o Verlaging marketingkosten 2 o Top of mind 3 o Persoonlijk contact retailer 4 o Afhaalpunt 3 o Verrassingselement/ combinaties 4

Thuiswinkel.org

o Naamsbekendheid 3 o Beleving (alle zintuigen) 5 o Ontmoetingsplek 4 o Vertrouwen 3 o Verlaging marketingkosten geen o Top of mind 2 o Persoonlijk contact retailer 3 o Afhaalpunt 4 o Verrassingselement/ combinaties 2

Vastned

Mijn mening en ervaring is dat behoudens voormalige postorderbedrijven, onliners die geen fysieke winkel hebben niet zullen overleven. Kostenstructuur van een online business komt nagenoeg op de meeste posten overeen met die van een fysieke retailer, echter marketing/naamsbekendheid blijft dat achter. Dus naamsbekendheid, vertrouwen, bekendheid producten, vertrouwen en extra sales zijn (in de volgorde) essentieel voor een onliner om te overleven; een of meerdere winkels zijn dan nodig. Kijk maar naar Cool Blue, Nespresso, Apple (klantbeleving/binding).

XXL vastgoed

Enkele punten springen er hier uit: Naamsbekendheid, Top of mind, Vertrouwen, Beleving en Afhaalpunt.

At Eve's

Naamsbekendheid zit in de middenmoot. Een naam moet je hebben om mensen naar je winkel te krijgen. Beleving doet het heel goed. Een ontmoetingsplek vormt het wel, zeker voor gelijkgestemden. Daarnaast is het leuk om de winkelier en eventueel de ontwerper te ontmoeten. Het online presenteren als echte fysieke winkel geeft een sterkere vertrouwensband. Er zijn teveel eenvoudige webshops. Marketingkosten en top of mind bieden nauwelijks toegevoegde waarde. Voor persoonlijk contact en afhaalpunt is de toegevoegde waarde vanuit de fysieke winkel erg groot. Een bijverkoop is alleen te halen in een fysieke winkel. Online is het inmiddels wel mogelijk om combinaties aan te bieden(bijvoorbeeld op welikefashion.nl), maar dit blijft een zeer kostbaar systeem en werkt niet optimaal.

QandA CBW Mitex

Geen antwoord. Naamsbekendheid een beetje. Het gaat absoluut om beleving en een ontmoetingsplek. In mindere mate ook vertrouwen. Het is geen verlaging van marketingkosten, de mooiste USP bestaat uit: je gunt het je winkel. Top of mind werkt alleen in je imago mee en is daarmee niet direct van toegevoegde waarde. Het persoonlijke contact met de retailer biedt de mogelijkheid om het imago, vertrouwen en loyaliteit te versterken. Ook het afhaalpunt is niet erg sterk van toegevoegde waarde. Het verrassingselement en de mogelijkheid tot het aanbieden van combinaties is wel belangrijk. Het is mogelijk om het product tot leven te laten komen. Ook is het mogelijk om advies te kunnen geven.

Vliegenvangen.nl

o Naamsbekendheid – zeker, maar hoeft geen eigen winkel te zijn o Beleving (alle zintuigen) – voor bepaalde producten zeker. Beleving komt echter steeds meer online (3d animaties, mogelijkheid een bril op je eigen hoofd te passen door middel van een foto) o Ontmoetingsplek - Onbelangrijk o Vertrouwen – steeds minder belangrijk. Online retailers zijn steeds beter te bereiken, geven steeds betere service en als consumenten eenmaal wat hebben gekocht komen ze vaak terug o Verlaging marketingkosten – voor een winkel moet je ook marketingkosten maken. Daarnaast kan een online retailer zn marketingkosten aanzienlijk verlagen door slimme programmering en naamsbekendheid op internet (consumenten gaan naar je site refereren wat traffic genereert) o Top of mind - begrijp niet wat hiermee bedoeld wordt o Persoonlijk contact retailer - wordt steeds onbelangrijker, consumenten gaan steeds vaker voor lage prijzen en gemak o Afhaalpunt - online retailers krijgen steeds meer afhaalpunten voor als de bestelling niet thuis afgeleverd kan worden o Verrassingselement/ combinaties - onduidelijk wat hiermee wordt bedoeld. Online retailers doen echter steeds meer aan klantenbinding (presentjes, korting bij volgende aankoop, prijsvragen, etc)

Tenstone

o Naamsbekendheid – Draagt absoluut bij, echter kosten zijn te hoog om een fysieke winkel te hebben louter voor dit doel. o Beleving (alle zintuigen) – Marginale toegevoegde waarde en erg afhankelijk van product. o Ontmoetingsplek – Voor een winkel geloof ik hier niet in, wel voor een winkelcentrum of binnenstad. o Vertrouwen – Steeds minder o Verlaging marketingkosten – Kosten van winkel als marketingtool is zeer kostbaar, dus geloof er niet in. o Top of mind – Enigszins, maar goed gevonden worden online is key om top of mind te worden o Persoonlijk contact retailer – Niet belangrijk o Afhaalpunt – Kan helpen, zeker omdat NL zo’n fijnmazige winkelstructuur kent

Foruminvest

o Naamsbekendheid 5 o Beleving (alle zintuigen) 5 o Ontmoetingsplek 3 o Vertrouwen 3 o Verlaging marketingkosten 1 (zo wordt dit nog steeds door veel retailers niet bekeken. Wordt gezien als extra huisvestingslasten) o Top of mind 2 (?) o Persoonlijk contact retailer en consument 5 o Afhaalpunt 5 o Verrassingselement/ combinaties 5

C. van Steenhoven

X Naamsbekendheid X Beleving (alle zintuigen) X Ontmoetingsplek X Vertrouwen o Verlaging marketingkosten o Top of mind o Persoonlijk contact retailer X Afhaalpunt o Verrassingselement/ combinaties

Redevco

Wat is uw visie op de toegevoegde waarde van een fysieke winkel voor een online retailer?

Een hele interessante vraag. De vraag zal zijn hoeveel winkels er nodig zijn om het online platform te versterken. Er komen nieuwe spelers op de markt. Deze zullen online beginnen en vervolgens fysiek uitrollen. Er zullen niet veel winkels nodig zijn om online te ondersteunen. Deze zullen zich voornamelijk in sterke winkelgebieden vestigen.

R. Dallinga Hier bestaat een gezonde mate van twijfel. Voor een goede online retailer zal er niet heel veel toegevoegde waarde te behalen zijn. Het raakt daarvoor te beperkt de klantenkring en de voordelen van online gaan deels weg. Het kan wel goed worden ingezet als marketingmiddel en het creeeren van vertrouwen. Hiervoor is echter geen netwerk van fysieke winkels nodig. Andersom zal veel meer aanwezig zijn, van offline naar online. Alleen wellicht gaat de tijd wel veranderen. Bovenstaande is geredeneerd vanuit de huidige situatie. Nieuwe ontwikkelingen zijn hierbij niet meegenomen. Online kan een broedkamer worden of kan er zelfs sprake zijn van producten die louter online te verkrijgen zijn. Ook in de muziekindustrie zijn interessante voorbeelden te vinden zoals bijvoorbeeld Esmee Denters die beroemd is geworden via YouTube. De werkwijze is hierbij omgedraaid. Dit blijkt ook uit het feit dat vroeger met producten langs retailers werd gegaan voor opnamen in het assortiment. Dit is nu omgedraaid en retailers vragen aan producenten om zij bij hen in het assortiment willen. Thuiswinkel.org

Steeds meer online spelers zullen ook offline gaan. Dit zal een permanente oplossing zijn. Alleen de grote spelers en niche spelers zoals bijvoorbeeld herensokken.nl zullen overleven.

Vastned

Online retailers zonder fysieke presentie zullen het niet redden; vb nespresso, coolblue etc.

XXL vastgoed Bij fysiek heeft de consument de mogelijkheid om producten te zien en te voelen voor aankoop. Dit is een sterk onderscheidende factor. In het geval van Schoenenreus werd een goede link gemaakt tussen online en offline. Door de mogelijkheid om spullen terug te brengen in de winkel, en daar een alternatief uit te zoeken, werden nieuwe verkopen gerealiseerd. De combinatie tussen beide kanalen is dus omzet en winstmakend. De groei is uit het online model, vanwege tegenvallende verdienmodellen. Daarnaast zit er nog een groot gevaar in de rationaliteit van aankopen van de consument. Hierdoor zal het emotionele winkelen verdwijnen. At Eve's

QandA CBW Mitex

Sowieso! In de toekomst zal het naar een combinatie van webshop en fysieke winkel gaan. Online is voor het gerichte shoppen en men gaat naar de winkel voor het verhaal. Online kan men het wel zien, maar niet beleven! Geen antwoord. Heel groot! Het gaat om een stukje binding met de klant. Daarnaast bestaat de mogelijkheid om productkennis te etaleren. Een goed voorbeeld bestaat bijvoorbeeld uit Apple. Hoe haal je alles eruit. Er worden unieke winkelconcepten opgezet terwijl in twijfel te trekken is of dit echt nodig is! Aandachtspunten/ kritieke succesfactoren bestaan uit level of service en inspiratie. In de winkel kan een product maximaal worden uitgelicht.

Vliegenvangen.nl

Tenstone

Foruminvest

C. van Steenhoven

Voor de meeste online retailers is de toegevoegde waarde laag. Voor bepaalde online retailers kan het waarde toevoegen en dan met name op de gebieden die in bovenstaande vraag zijn besproken (stukje naamsbekendheid, afhaalpunt, vertrouwen en beleving (Abercrombie)) Ik geloof dat beide entiteiten los van elkaar rendabel kunnen en moeten zijn en dat indien dat het geval is synergie kan ontstaan. Vergeet echter niet dat het twee tamelijk verschillende disciplines zijn en het van absolute noodzaak is om beide als kernactiviteit te behandelen. Half werk op één van beide vlakken is funest. Die is er zeker. Naamsbekendheid en omzet zonder vast huisvestingslasten. Win – win voor alle partijen. Hier zou het huurrecht beter op moeten aansluiten (korte huurcontracten ivm flexibiliteit). Het vereist wel dat er goede afspraken over de in/afbouw dienen te worden gemaakt, maar dat kan tegenwoordig ook allemaal goed inzichtelijk en minimalistisch worden gemaakt. De fysieke winkel heeft zeker een toegevoegde waarde. Deze zit hem voornamelijk in beleving en service.