Van der Valk internet Valk.com

Online Dialogue Donderdag

9 september 2010

9 september 2010

Praktijkcase: valk.com Online Dialogue Donderdag nr. 1

1. Leer je klant kennen met hypothese testen 2. Hoe kun je de self-service bezoeker beter helpen?

Historie Van der Valk In 1939 begonnen Martien en Rie van der Valk samen een restaurant in Voorschoten. Nu 70 jaar later is het bedrijf door hun (achter)kleinkinderen uitgebouwd tot het grootste horeca concern van Nederland meer dan 90 hotels in het binnen- en buitenland.

Van der Valk internet – Valk.com Van der Valk internet is de centrale internet organisatie die de hotels ondersteunt met diensten voor hun online service. Daarnaast beheert zij de valk.com website. Deze overkoepelende informatie en reserveringen website wordt online gepromoot. Door het eigen team heeft men de mogelijkheid om zelf direct verbeteringen door te voeren. valk.com wil het rendement van de website verbeteren en heeft Online Dialogue gevraagd om als partner hier het verschil te maken. Deze case uitwerkingen zijn resultaten van de samenwerking tussen beiden.

Contact: [email protected]

1


9 september 2010

Inhoud 1. Hypothese testen 2. De “zoeken” case 3. De “boeken” case 4. Over Online Dialogue

Company goals 

€€€          

Customer goals 

Prospect / client 

theory © http://onlinedialogue.com icons © http://dryicons.com


Mul9  Mul9  purpose   phase 

Mul9‐  channel 

Behavior 

Behavior 

Company 

Online kunnen we gedrag meten van prospects en klanten. Doel van de metingen is om te begrijpen wat een bezoeker komt doen en of deze bezoeker doorgaat en slaagt met het uitvoeren van het doel.

2

9 september 2010

A)

Analysis 

B)

Roadmap & Dashboard 

Structuring 


-

1)

Mass 

2)

Segments 

3)

Dynamic 

4)

1‐on‐1 

Na de analyse en het zorgen dat verbetereffecten kunnen worden gemeten, kan worden gestart met optimalisatie. Dit door gericht te testen welke communicatie en interactie zorgt voor meer succes.

theory © http://onlinedialogue.com icons © http://dryicons.com

Hoe bepalen waar te beginnen?


3


9 september 2010

Organisa(onal maturity  Management  4  3 

Objec9ves 

Employees 

2  1  0 

Goals 

Tools  Methodology 

Wat zijn de mogelijkheden van de organisatie?

Current online dialogues 

Analytics research

Expert review

Wat voor een dialogen zijn nu niet succesvol?


4


9 september 2010

Consumer insights maturity  Goals  4  3 

Context 

Knowledge 

2  1  0 

Mood 

AOtude  Personality 

Hypoth e

sis

Im

Alternative

pro

vem en

t

Weet je al wat het gedrag van de klant beïnvloedt?

is lys

a An

ent

em

M

ur eas


Op basis van de organisatie mogelijkheden, de inzichten waar verbetering haalbaar is en de klantinzichten ga je aan de slag met het testen van welke communicatie en interactie op de website leidt tot meer klanttevredenheid en rendement. Dit gebeurd altijd door de website inhoudelijk te variëren op basis van hypotheses die je wilt toetsen. Je wilt immers steeds beter leren hoe je met de mensen op je website moet interacteren en communiceren. Je wilt een antwoord op de gestelde hypotheses.

5


9 september 2010

1) Mass  Webanalytics

Dissatisfiers - satisfiers

Feedback / Why

valk.com is de centrale website van Van der Valk Hotels en Restaurants waarop bezoekers informatie over de hotels en de mogelijkheden kunnen vinden. Online aanbod bestaat onder andere uit hotelkamer overnachtingen, arrangementen, last-minutes en zaal reserveringen. Op de valk.com website zijn we op zoek gegaan naar locaties waar we: -  begrepen met welk doel de bezoekers kwamen -  zagen dat er een verbetering haalbaar zou moeten zijn -  eenvoudig, binnen de organisatie mogelijkheden, een test konden uitvoeren

De gekozen pagina Er is gekozen om te testen met de reserveringen overzicht pagina. Deze pagina, die voor elk hotel binnen valk.com gelijk is, trekt enerzijds veel bezoekers en boekingen via deze pagina en anderzijds valt er op een eenvoudige manier veel aan te verbeteren (zonder moeilijke technische aanpassingen). Het doel van de bezoeker is daarbij helder: reserveren

De pagina is nog erg kaal en het is niet geheel helder waar je moet klikken. Door optimalisatie verwachten we aanzienlijke resultaten. De pagina draagt immers goed bij aan de dagelijkse omzet.


6


9 september 2010

De 3 hypothesen

De pagina is onduidelijk: er moet een duidelijke hotelkamer boek actieknop in beeld, dit leidt tot meer conversie.

Extra promotie van de last-minutes, aanbiedingen en arrangementen leidt tot meer unieke bezoekers die iets kopen.

We moeten de klant overtuigen bij ons te boeken en dat doen we door het gratis kopje koffie en de gratis WiFi onder de aandacht te brengen.

De variaties: nieuwe basis variant

Scanbare tekst met daarbij het benadrukken van de enige juiste koopargumenten: snel, veilig en 24 uur per dag!


7


9 september 2010

De variaties: variant B Alle 3 de hypotheses verwerkt in 1 pagina: koffie en WiFi, aanbiedingen, lastminutes en arrangementen en een duidelijke boek hotelkamer knop.

De variaties: variant C Om te testen wat nu het effect is van de koffie en WiFi aanbieding, dezelfde variant als B , maar dan zonder deze aanbieding!


8


9 september 2010

De variaties: variant D In plaats van arrangementen, last minutes en aanbiedingen nu weer een koffie en WiFi variant om te kunnen bepalen wat de effecten van beide opties zijn.

De variaties: variant E Tot slot de uitgebreide variant van D om ook weer te kunnen vergelijken met B en de impact van de boodschappen te kunnen doorrekenen.


9


9 september 2010

Hoe werd er gewerkt? Het gratis software pakket Google Website Optimizer werd met een stukje maatwerkcode gebruikt om te zorgen dat een evenredig grote random groep bezoekers een bepaalde variant (met of zonder Qweery software) te zien kreeg.

Het gratis software pakket Google Analytics werd gebruikt om van alle bezoekers die alleen een bepaalde variant hadden gezien te bepalen wat zij op de webpagina hebben gedaan (verblijfstijd, aankopen etc.).

De effecten van de test werden bepaald door het afsluitformulier gedrag (de verkoop funnel) te vergelijken van alle bezoekers die een bepaalde variant hadden gezien met de bezoekers van de andere varianten.

De uitkomsten: conversie uplift Variant

Conversie uplift

Zekerheid

A

default

91,5%

B

-6,1%

98,2%

C

D

E

0,1%

90,6%

13,6% winnaar

-15,1%

99,9%

Met een statistische zekerheid van meer dan 90% is versie D de winnaar van deze test. De kolom met zekerheid is de kans dat versie D in een volgende test weer wint van de betreffende versie. In de conversie uplift kolom is het conversie verschil te zien van de betreffende versie in vergelijking met de originele variant (A). Duidelijk zichtbaar is het feit dat sommige variaties ook slechter presteren dan het origineel!

De testperiode was 6 t/m 16 februari 2010 op een deel van het bezoek. Nieuwe tekst uplift: 2%


10


9 september 2010

De uitkomsten: hypotheses

De pagina is onduidelijk: er moet een duidelijke hotelkamer boek actieknop in beeld, dit leidt tot meer conversie.

Extra promotie van de last-minutes, aanbiedingen en arrangementen leidt tot meer unieke bezoekers die iets kopen.

We moeten de klant overtuigen bij ons te boeken en dat doen we door het gratis kopje koffie en de gratis WiFi onder de aandacht te brengen.

Waar!

Niet waar!

Geen verschil

De uitkomsten: conclusies 1.  2. 

3. 

4. 

De boodschap van gratis koffie & WiFi heeft geen significant effect op het conversie percentage. De last-minutes, arrangementen en aanbiedingen leiden af. Het bezoek dat op zoek is naar deze informatie neemt een andere route op de webpagina. Aanbieden van deze opties op deze plek leidt tot significant minder conversie. Het tonen van de duidelijke call-to-action hotel knop leidt tot een significant hoger conversie percentage van minimaal 13%. Het weglaten van de aanbieding in de winnende versie kan voor nog meer conversie door deze knop zorgen. De geïnvesteerde tijd vanaf de eerste kennismaking, in het ontwerp, de implementatie, de uitvoer, tot en met de evaluatie van deze test bedraagt: 40 interne en 40 externe uren. Vervolgtesten zullen naar verwachting 20 interne en 20 externe uren kosten.


11


9 september 2010

De Self-Service bezoeker

Op valk.com hebben we voornamelijk te maken met self-service gerichte zoekers en boekers. Zij willen zelf een goed antwoord op hun vragen kunnen vinden. Wanneer we hier in slagen leidt dit tot meer omzet per bezoeker. Met behulp van software van “search and navigation” bedrijf Qweery hebben we getest of hun uitgebreide interne zoekfunctie met filter oplossing voor zoekers en hun inline FAQ module voor boekers (bij het afsluitformulier) de bezoeker beter helpt en dan ook leidt tot een beter conversie percentage.

Inhoud 1. Hypothese testen 2. De “zoeken” case 3. De “boeken” case 4. Over Online Dialogue


12


9 september 2010

Zoeken case De valk.com website bevat een hotel zoek functie waarbij je op basis van het invoeren van een woonplaats (en landkeuze) kunt bekijken welke hotels op welke afstand bij deze ingevoerde plaats te vinden zijn.

Zoeken: helpen het juiste hotel te vinden

Zoeken: beter helpen vinden Normaal

2

1

Met de Qweery software was het mogelijk om de bestaande verschillende hotelkenmerken beter te ontsluiten. Hierdoor konden we middels de software enerzijds de bezoekers bij de resultaten een filterfunctie te geven (zie 2) en anderzijds een meer geavanceerde zoekbox (zie 1).


13


9 september 2010

Zoeken: beter helpen vinden A

We hebben 2 varianten van de originele variant A getest. Variant B met alleen de filter functie als extra element bij de zoekresultaten. Daarnaast variant C met ook de filterfunctie maar ook de uitgebreide zoekbox (op de begin en de resultaten pagina).

B

C

Zoeken case: de resultaten Views zoekresultaten pagina per unieke bezoeker

+14,6%

+12,6%

90%+ significant t.o.v. origineel

Views van reserveren start pagina per unieke bezoeker

-20,9%

-14,0%


De nieuwe zoekpagina variaties leiden per unieke bezoeker tot een significant frequenter gebruik van de interne zoekmachine (gemiddeld 13,6%). De bezoekers van de nieuwe varianten klikken daarbij vanaf de zoekresultaten minder vaak door naar het reserveringsformulier (gemiddeld 17,5%).

B

C

Periode: 24 maart 2010 tot en met 5 april 2010


14


9 september 2010

Zoeken case: de resultaten Van de mensen die een reserveren pagina bekijken is de conversie naar het daadwerkelijke boekingsgedeelte binnen de reserveringsformulieren aanzienlijk groter. Men klikt in veel grotere getale langs de hotelinformatie binnen het reserveringsformulier. Dit effect is veel groter wanneer de uitgebreide zoekbox wordt gebruikt in tegenstelling tot puur de filter functies.

Conversie van reserveren views tot en met boeken stap 3

+9,8%

+45,0% B


C

Periode: 24 maart 2010 tot en met 5 april 2010

Zoeken case: conclusies 1.  2.  3.  4. 

5. 

6. 

De filterfuncties zorgen voor een frequenter gebruik van de zoekbox (per bezoeker). De filterfuncties zorgen voor een betere hotelkeuze voorafgaand aan het boekingsproces. De uitgebreide zoekbox zorgt voor een nog betere keuze voorafgaand aan het boekingsproces en heeft meer effect dan de filterfuncties. In plaats van dat de bezoeker het boekingsproces misbruikt om het juiste hotel te vinden gebeurd dat nu beter voorafgaand aan het boekingsproces. Het verschil wordt gemaakt in het boekingsproces van start tot aan persoonsgegevens, vanaf persoonsgegevens tot conversie is er geen significant verschil meer in uitval percentage. Het eindconversie verschil is niet significant, maar zal naar verwachting* op de langere termijn meer rendement gaan opleveren omdat meer mensen de zoekmachine gaan gebruiken. * De filter functie variant werd per unieke bezoeker vaker gebruikt dat de originele zoekmachine. Naar verwachting zullen door deze ervaring meer bezoekers vaker de internet zoekmachine gaan gebruiken en de waarde van deze bezoekers is hoger dan bezoekers die de interne zoekmachine niet gebruiken.


15


9 september 2010

Inhoud 1. Case achtergrond 2. De “zoeken” case 3. De “boeken” case 4. Over Online Dialogue

Boeken: twijfels wegnemen Op het boekingsformulier van valk.com was er geen eenvoudige mogelijkheid om een antwoord te vinden op vragen. Nadat we [email protected] toevoegden bleek dat de vragen er wel waren. Met de software van Qweery is vanuit de aanwezige antwoorden een inline FAQ gegenereerd.

Veel respons op [email protected]


16


9 september 2010

Boeken: twijfels wegnemen 1

2

3

De module opende standaard met de meest gestelde vragen (1). Het intypen van een vraag genereerde direct tijdens het typen de mogelijke vragen waarop wij een antwoord hadden (2). Bij het aanklikken van de vraag opende het antwoord onder de vraag (3).

Dynamische FAQ module bij elke boekingsstap

Boeken: twijfels wegnemen A

B

De helft van de bezoekers kreeg (door de Qweery software zelf ingesteld) wel naast elke stap in het boekingsformulier de FAQ module te zien (B) en de andere helft van de bezoekers kreeg deze FAQ module niet te zien (A). Het boekingsformulier was voor de rest volledig gelijk (inclusief [email protected]).

Dynamische FAQ module bij elke boekingsstap


17


9 september 2010

Boeken case: de resultaten Onderwerp (groen in cijfer: uitslag=significant)

Funnel uitval A: default

Kamer boeken, stap 1, datum kiezen

Funnel uitval B: FAQ box

Verschil door minder uitval van bezoekers

-

-

-

Naar kamer boeken, stap 2, kamer kiezen

33%

34%

-1,4%

Naar kamer boeken, stap 3, persoonsgegevens

66%

66%

+1,1%

Naar kamer boeken, stap 4, betaalgegevens

51%

46%

+9,2%

Naar kamer boeken, stap 5, overzicht

2%

4%

-2,0%

Naar kamer boeken, stap 6, bedankt

6%

6%

+0,5%

Totaal van stap 1 tot en met bedankt

90%

89%

+5,5%

Periode: 29 april 2010 tot en met 12 mei 2010, zekerheidsmarge: 90%

In geen enkele stap van het boekingsformulier ontstond een significant conversie verschil, behalve van stap 3 naar stap 4. Op het moment dat men daadwerkelijk de keuze maakt om te boeken zorgt de FAQ module significant voor minder uitval.

Boeken case: conclusies 1. 

2.  3.  4. 

5.  6. 

De eindconversie van +5,5% heeft een zekerheid van 89%. Dit is net niet genoeg om van een significant verschil te spreken (bij een volgende vergelijking is er een kans van 11% dat de versie zonder FAQ module beter converteert dan met). De FAQ module heeft alleen een significant effect op de overgang van stap 3 (persoonsgegevens invullen) naar stap 4. Deze 9% minder uitval zorgt voor de uiteindelijke 5,5% meer conversie in het hele boekingsformulier. De FAQ module blijkt dus succesvol te zijn in de meest kritische stap van het bestel proces. Daar waar men stopt met zoeken en besluit daadwerkelijk te gaan boeken. De FAQ module geeft antwoord op vragen die wanneer ze niet beantwoord worden zorgen voor afhakers in het bestelproces. De module bespaart tijd door wegnemen van vragen per email. Verwachting is dat bij het verder vullen van de FAQ vragen en antwoorden het conversieverschil groter en significant zal zijn. Er is nu immers gewerkt een vaste set van vragen en antwoorden en geen set die specifiek was ontworpen voor een bepaalde stap in het formulier.


18


9 september 2010

Inhoud 1. Case achtergrond 2. De “zoeken” case 3. De “boeken” case 4. Over Online Dialogue

Introductie Online Dialogue   Online Dialogue heeft als doel om de kwaliteit van offline service en verkoop dialogen naar online te halen.

Strategie Ontwerp Optimalisatie Onze diensten:   Internet strategie   Het ontwerpen van online aanwezigheid.   Gestructureerde online rendement verbetering.


19


9 september 2010

Schrijf je nu in! Deze case is gepresenteerd op de Online Dialogue donderdag. Je kunt deze 2 maandelijkse kennis sessie in Utrecht sessie zelf bijwonen! Schrijf je nu in: http://onlinedialogue.com/donderdag Volgende sessies: •  •  •  •  •  • 

11 november 2010

13 januari 2011

10 maart 2011

12 mei 2011

8 september 2011

10 november 2011

Web: http://onlinedialogue.nl

Web: http://valk.com

Mail: [email protected]


Tel: 030 4100 170

Tel: 0347 325 942

Fax: 030 4100 171

Fax: 0347 325 977

Postadres: Postbus 26, 3500 AA, Utrecht

Postadres: Postbus 103, 4130 EC, Vianen

Case contactpersoon:

Case contactpersoon:

Ton Wesseling

Gerard Schomaker

Senior conversion consultant

General manager

Online Dialogue

Van der Valk internet




20

Van der Valk internet Valk.com

Recommend Documents