UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI STASIUN TELEVISI NET DALAM MENINGKATKAN RATING DAN SHARE TAYANGAN PROGRAM MAKALAH NON SEMINAR

UNIVERSITAS INDONESIA

STRATEGI STASIUN TELEVISI NET DALAM MENINGKATKAN RATING DAN SHARE TAYANGAN PROGRAM

MAKALAH NON SEMINAR

RETNO SUKMAWATI 1106008340

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI INDUSTRI KREATIF PENYIARAN DEPOK DESEMBER 2014

Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

UNIVERSITAS INDONESIA


MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi

RETNO SUKMAWATI 1106008340

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI INDUSTRI KREATIF PENYIARAN DEPOK DESEMBER 2014






1


Retno Sukmawati / 1106008340

Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Kampus UI, Depok, 16424, Indonesia

Email: [email protected]

Abstrak Rating dan share masih menjadi tujuan utama stasiun televisi di Indonesia saat ini. Hal tersebut membuat persaingan antar stasiun televisi semakin ketat. Oleh karena itu, stasiun televisi menggunakan berbagai strategi yang tepat untuk menaikkan rating dan share. Net merupakan televisi baru yang mengedepankan kualitas konten, dengan segmentasi penonton yang sempit, namun dengan rating dan share yang rendah. Dengan menggunakan konsep strategi, segmentasi penonton, dan rating share, tulisan ini akan membahas tentang strategi apa saja yang harus dilakukan Net untuk meningkatkan rating dan share dari segi segmentasi penonton Net berdasarkan demografi dan konten tayangan program televisi. Kata kunci: strategi, segmentasi penonton, rating dan share

Universitas Indonesia Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

2

Strategy of Net Television Station to Increase Rating and Share Television’s Shows Program Abstract Rating and share still the main purpose of television station in Indonesia today. This makes the competition among television stations increasingly stringent. Therefore, the television station using a variety of strategies to raise the rating and share. Netmedia is a new television with a good quality of the content, with a narrow audience segmentation, but with a rating lower share. By using the concept of strategy, audience segmentation, and rating share, this paper will discuss about Net strategy to increase the rating and share in terms of audience segmentation based on demographics and content of television programs. Keywords: strategy, audience segmentation, rating and share

Pendahuluan Salah satu media massa yang paling mudah diakses adalah televisi, saat ini televisi masih digemari oleh masyarakat Indonesia kebanyakan. Hal ini terkait dengan sifat televisi yang audiovisual. Menurut Effendy, media televisi mempunyai daya tarik yang lebih tinggi sebagai media elektronik, dibandingkan dengan radio yang sifatnya auditif (hanya dapat didengar) sedangkan televisi memiliki unsur visual atau gambar bergerak (moving picture) sehingga segalanya seolaholah terlihat “hidup” dan audiens merasa seperti ikut didalamnya. Selain itu televisi juga masih digunakan sebagai media utama dalam mencari hiburan untuk penonton di Indonesia. Daya tarik yang tinggi itulah yang membuat televisi masih popular dibanding media yang lainnya (Efendy, 1997:41). Di Indonesia, diperkirakan masyarakatnya menghabiskan waktu lebih dari 10 jam

untuk

menonton televisi (Irawan, 2012:2). Tingginya konsumsi penggunaan media televisi dalam kehidupan masyarakat membuat banyak pihak ingin terjun ke industri ini. Apalagi ditambah dengan fakta bahwa televisi masih menjadi media dengan tingkat belanja iklan yang paling tinggi. Berdasarkan data AGB Nielsen dan Media Scene, televisi masih mendominasi perolehan


3

iklan, sekitar 60%. Sisanya diperebutkan koran, majalah, radio, dan media luar ruang (Hutapea, 2010:23). Saat ini indikator keberhasilan stasiun televisi dalam menayangkan suatu program acara di ukur dari rating dan share yang diperoleh. Semakin tinggi rating membuat perolehan belanja iklan juga tinggi, Hal itu membuat stasiun televisi melakukan berbagai macam strategi dalam meningkatkan rating dan share. Jika keinginan para pemirsa terpenuhi, maka dapat meningkatkan rating dan share program. Hal tersebut dapat terjawab dengan memilih segmentasi penonton yang tepat. Segementasi penonton yang tepat dapat mempengaruhi perolehan penonton namun belum tentu dapat membuat rating dan share meningkat seperti terlihat dari stasiun televisi Net. Net merupakan stasiun televisi baru yang hadir menyajikan tayangan yang mengedepankan kualitas konten yang beda dibanding dengan televisi swasta Indonesia yang lain. Namun ternyata tayangan program yang berbeda tersebut belum cukup untuk meningkatkan rating dan share. Berikut merupakan tabel yang menunjukkan perolehan rating dan share tayangan program stasiun televisi Net.


4 Tabel 1. Perolehan Rating dan Share (TVR dan TVS) Tayangan Program Stasiun Televisi Net

(Sumber: File Divisi Research and Development Net 2014)

Tabel diatas merupakan data rating dan share (TVR dan TVS) semua tayangan program Net. Terlihat dari TVR dan Share semua tayangan program Net mendapatkan rating nol koma dan hanya program Ini Talkshow dan 86 yang mendapatkan rating 1 dan share paling tinggi dibanding tayangan program Net yang lain. Rating dan share Net yang rendah tersebut menjadi suatu permasalahan karena saat ini pengiklan masih melihat rating sebagai alat ukur utama dalam beriklan. Sebuah stasiun televisi mampu bertahan hidup bila ada pemasukan yang diperoleh yang didapatkan dari jualan airtime pada pengiklan (Teguh, 2013, p.1). Pemasukan yang dipunyai televisi sebagian besar bersumber dari iklan dengan total pemasukan tahunan televisi dari iklan pada tahun 2010 hingga 2012 secara beruntun masing-masing mencapai 60 triliun rupiah, 72,9 triliun rupiah, serta 87, 6 triliun. Bahkan, di tahun 2013, riset serupa menunjukkan bahwa hingga bulan Juni 2013, pemasukan tahunan tersebut mampu menembus angka 51,6 triliun rupiah (News Indonesia Kreatif, 2013).


5

Oleh karena itu Net membutuhkan strategi yang tepat dalam meningkatkan rating dan share. Salah satu strategi yang dapat Net lakukan adalah dengan melihat kembali segmentasi penonton. Setiap stasiun TV sebaiknya mengetahui segmen pasar program yang ditayangkan secara jelas sehingga dapat menarik hati para pemirsa untuk menonton program dan menghasilkan rating dan share yang tinggi. Menurut Morissan (2008), segmentasi khalayak atau audien adalah suatu strategi untuk memahami struktur audien. Dengan adanya segmentasi ini, maka khalayak yang dituju akan lebih spesifik. Dilihat dari semua tayangan program, stasiun televisi Net sudah membidik segmentasi pasar yang tepat, namun ternyata belum cukup untuk meningkatkan rating dan share.

Tinjauan Literatur Strategi Perusahaan Menurut Stephanie K Marrus (2002:31) strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Ohmae (1999:10) juga mengungkapkan bahwa strategi dalam suatu perusahaan adalah mengenai keunggulan kompetitif. Satu-satunya tujuan dari perencanaan strategis adalah memungkinkan perusahaan memperoleh, seefisien mungkin, keunggulan yang dapat mempertahankan atas saingan mereka (Widhiyanti, 2012:10). Goldworthy dan Ashley (1996:98) menyebutkan tujuh aturan dasar dalam merumuskan strategi yaitu sebagai berikut, Strategi harus menjelaskan dan menginterpretasikan masa depan, tidak hanya masa sekarang, kedua arahan strategi harus bisa menentukan rencana dan bukan sebaliknya, strategi harus berfokus pada keunggulan kompetitif, tidak semata-mata pada pertimbangan keuangan, strategi harus diaplikasikan dari atas ke bawah, bukan dari bawah ke atas, strategi harus mempunyai orientasi eksternal, juga fleksibilitas dalam strategi adalah sangat esensial, terakhir strategi harus berpusat pada hasil jangka panjang (Widhiyanti, 2012:12). Strategi yang dilakukan oleh perusahaan bisa berupa perluasan geografis (David, 2004:15).


6



Strategi Industri Media Televisi Michael E.Porter dalam bukunya yang berjudul “Keunggulan bersaing” mengatakan, bahwa keunggulan kompetitif dapat tercapai tentu dibutuhkan strategi bersaing yang tepat. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri. Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri. Sasaran dari analisis pesaing adalah mengembangkan profil sifat dan sukses dari kemungkinan perubahan strategi yang dapat dilakukan oleh tiap-tiap pesaing (Alfonsus, 2014:1). Porter dalam bukunya The Five Competitive Forces That Shape Strategy mengasumsikan terdapat lima kekuatan, yang mengidentifikasi kekuatan kompetitif perusahaan kita dalam sebuah situasi bisnis. Lima kekuatan itu adalah, ancaman dari produk-produk pengganti (substitute products), ancaman dari pendatang baru (new entrants), persaingan yang sengit di antara para pelaku bisnis yang sudah ada (existing players), kekuatan tawar dari pemasok (bargaining power of suppliers), kekuatan tawar dari konsumen, pelanggan, atau pembeli (bargaining power of buyers). Selain itu, terdapat strategi perencanaan yang digunakan stasiun televisi dalam membidik penonton untuk meningkatkan rating dan share adalah menggunakan segmentasi penonton (Antariksawan, 2014).

Segmentasi Penonton Media Televisi Segmentasi audiens atau disebut juga sebagai segmentasi pasar (market segmentation). Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan para pembeli tersebut berbeda untuk satu hal atau lebih. Mereka dapat berbeda dalam kebutuhan, sumber daya, lokasi dan sifat (Hidayah, 2010:10). Segmentasi pasar dan penetapan sasaran adalah inti dari pemasaran modern. Penetapan pasar yang cerdas membantu perusahaan menjadi lebih efisien dan efektif, yaitu dengan memfokuskan pada segmen yang dapat mereka puaskan dengan baik. Segmentasi audiens adalah membagi kelompok pemirsa yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau Universitas Indonesia Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

7

tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda dalam hal ini adalah program acara. Beberapa jenis segmentasi utama salah satunya yaitu segmentasi geografi (Hidayah, 2010, p.11). 

Segmentasi Penonton Berdasarkan Demografi merupakan segmentasi pasar, dimana penonton dikelompokkan berdasarkan umur, jenis kelamin, stasus ekonomi penonton, dll. (Fachrudin, 2012). Usia Biasanya audien dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa, dan orang tua. Namun karena terlalu luas, Misalnya kelompok usia dewasa memiliki rentang usia yang cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Nielsen Media Research membagi audien dan potensial penontonnya, seperti dalam tabel berikut: Tabel 2 Target Penonton dan Rating Potensial Penonton Target Pemirsa

Komposisi dalam Populasi

Rating Potensial (dalam

Berdasarkan Usia

TV (Dalam %)

%)

Total individu

100

12.5

5-14 tahun

19.8

11.9

15-19 tahun

10.8

11.3

20-29 tahun

20.1

11.8

30-39 tahun

19.7

12.8

40-49 tahun

13.8

13.4

50+

16.0

14.6

(Sumber: AGB Nielsen Newsletter Maret 2010)

Kelompok umur paling tinggi adalah usia 20-29 tahun, disusul dengan 5-4 tahun, 30-39 tahun dan 50+. Dilihat dari tabel diatas rating potensial lansia tinggi yaitu 16% di populasi tv, yang berarti 14,6 5 diantara mereka menonton televisi. Sementara remaja menjadi kelompok usia dengan potensi pemirsa kecil. Diantara kelompok usia, orang orang berusia lanjut bisa jadi lebih potensial sebagai penonton dibandingkan dengan kaum muda (Nielsen Media Research, 2010). Universitas Indonesia Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

8

Jenis Kelamin (Gender) Program televisi yang disajikan tidak seluruhnya dapat dibedakan dengan segmen ini. Program drama komedi, jarang dibedakan dengan segmen ini. Tetapi programprogram tertentu seperti program olah raga (disukai pria), infotainment (wanita), sinetron (wanita), program memasak (wanita), program berita (pria). Biasanya wanita lebih banyak menonton televisi dibandingkan pria. Secara umum, para perempuan menonton televise selama rata-rata 3 jam per hari. Setengah dari populasi perempuan menghabiskan rata-rata 3 sampai 6 jam per hari di hari Minggu. Sebagai penonton TV terbannyak, ibu rumah tangga menonton televisi paling lama yaitu rata rata 3 jam 47 menit per hari, disusul kemudian oleh perempuan bekerja dan remaja hamper 3 jam per hari (Nielsen newslatter, 2011). Status Sosial Ekonomi Penonton Pendapatan seseorang akan menentukan di kelas sosial mana dia berada dan kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses pada sumber-sumber daya. Menurut Llyod Warner (1941) kelas sosial dapat dibagi menjadi enam bagian, yaitu; Kelas atas-atas (A+), Kelas atas bagian bawah (A), Kelas menengah atas (B+), Kelas menengah bawah (B), Kelas bawah bagian atas (C+), Kelas bawah bagian bawah (C) (Kasali, 2003:211). Rata-rata di 10 kota survey yang dilakukan AGB Nielsen Media Research yang dipublikasikan pada media televisi, 26% dari total populasi adalah kelas menengah atas (SES AB). Sedangkan kelompok terbesar adalah SES C dengan komposisi 51%. Dimana profil penonton televisi laki-laki (47%) dan perempuan (53%), dan penonton perempuan usia 10-24 tahun adalah yang terbesar. Berdasarkan pengeluaran rumah tangga, persentase kelas bawah (SES C) adalah yang terbesar (49%) sebaliknya persentase penonton kelas menengah atas (SES AB) sebesar 22% (Fachrudin, 2012).


9

Rating dan Share Televisi Menurut Webster dan Lycthy (1991) dalam konsepnya yang paling sederhana rating adalah “the percentage of persons or household tuned a station or program out or the total market population” Ghazali (2003:87) menjelaskan lebih lanjut, rating mengacu pada pemeringkatan berdasarkan berapa banyak jumlah pemirsa sebuah program yang ditayangkan pada suatu lembaga penyiaran dari waktu ke waktu (LIPI, 2005: 25). Rating diperoleh melalui presentase jumlah pemirsa suatu program pada satuan waktu terhadap suatu target audiens tertentu. Share adalah presentase jumlah pemirsa suatu program pada satuan waktu di saluran (channel) tertentu (Sunarto, 2009:93). Satu-satunya lembaga survey kepemirsaan televisi di Indonesia adalah AGB Nielsen Media Research. Penyediaan data rating dan share televisi di Indonesia berasal dari 11 kota besar di Indonesia, yaitu: Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan, Palembang, Makassar, Banjarmasin dan Denpasar. Riset rating akhirnya menjadi favorit karena efektivitas program yang ditayangkan pada suatu stasiun televisi akan mudah dipantau (Fachrudin, 2012). Rating dan Share juga digunakan untuk mengetahui jenis tayangan apa saja yang diminati oleh penonton televisi, sebagai referensi untuk pembuat konten supaya bisa meningkatkan rating dan share. Menurut Nielsen, acara pencarian bakat di televisi mencuri perhatian pemirsa sebagai genre program paling banyak ditonton. Tayangan ini memperoleh rating sebesar 2,3. Atau ditonton oleh 1,2 juta penonton di atas 5 tahun di 10 kota besar di Indonesia. Tapi, penonton Indonesia masih menghabiskan 24 persen dari total jam menonton mereka, selama setahun, untuk menyaksikan sinetron. Atau sekitar 197 jam (Tempo, 2013).

Pembahasan Stasiun televisi NET. resmi mengudara pada tanggal 26 Mei 2013 dengan konsep dan format yang berbeda dengan televisi yang ada saat ini di Indonesia. Tujuannya, yaitu menyajikan konten program yang kreatif, inspiratif, informatif, sekaligus menghibur. NET. hadir dengan format dan konten program yang berbeda dengan stasiun TV lain (netmedia, 2013).


10

Sebagai stasiun televisi yang baru, Net memerlukan strategi bisnis yang tepat untuk bisa bersaing ditengah ketatnya industri penyiaran Indonesia. Dikutip dari halaman resmi stasiun televisi Netmedia, Sesuai semangatnya, tayangan berita NET. wajib menghibur, dan sebaliknya, tayangan hiburan NET. harus mengandung fakta, bukan rumor atau gosip. Secara tampilan, NET. muncul dengan gambar yang lebih tajam dan warna yang lebih cerah. seperti yang diungkapkan Ohmae (1999:10) bahwa strategi dalam suatu perusahaan adalah mengenai keunggulan kompetitif. Satu-satunya tujuan dari perencanaan strategis adalah memungkinkan perusahaan memperoleh, seefisien mungkin, keunggulan yang dapat mempertahankan atas saingan mereka (Widhiyanti, 2012:10). Dilihat dari segi konten tayangan stasiun televisi Net telah memiliki keunggulan dari stasiun televisi swasta yang lain, namun hal tersebut tidak lantas membuat Net unggul dari segi rating share. Net hanya pernah mendapatkan rating dan share tidak lebih dari satu, hanya terdapat tiga program yang mendapatkan rating 1,9 yaitu Ini Talkshow, 86 dan Berpacu Dalam Melodi (Darsono Febryandi, Staff RND Net). Hal itu karena stasiun televisi Net hadir dengan mengambil penonton pasar yang sempit, yaitu hanya mengutamakan pasar penonton dengan SES A yang dibenarkan oleh Darsono Febryandi yang mengatakan bahwa sejak awal Net memang mengambil penonton dengan SES A. Berikut Merupakan tabel penonton Net dilihat dari segmentasi penonton berdasarkan SES. Tabel 3 (Rating dan Share Stasiun Televisi Net berdasarkan SES September-November) Channel NET

SES A

TVR 0.3

Share 2.9

SES B

0.4

3.6

SES AB

0.4

3.4

SES C

0.2

2.0

SES DE

0.3

2.1

Target\

Variable

(Sumber: file divisi Research and Development Netmedia 2014)

Tabel diatas merupakan total perolehan rating dan share stasiun televisINet tiga bulan terakhir, yang menunjukkan bahwa stasiun televisi Net mengambil segmentasi AB dlihat dari rating dan


11

sharenya lebih tinggi dibandingkan SES yang lain, dengan perolehan rating dan share SES C hanya 0,2 dan 2,0. Penetapan pasar yang cerdas membantu perusahaan menjadi lebih efisien dan efektif, yaitu dengan memfokuskan pada segmen yang dapat mereka puaskan dengan baik. Segmentasi penonton dengan SES AB memang sesuai dengan konten dan tampilan program stasiun televisi Net dan bisa membidik pasar penonton secara langsung, dilihat dari segi efisiensi memang pemilihan strategi yang sempit baik bagi sebuah perusahaan, pasar penonton bisa langsung terpenuhi kebutuhannya melalui tayangan program yang dihadirkan. Meski telah mampu mengambil hati penonton dengan SES AB namun belum bisa meningkatkan rating dan share Net dan tidak lantas membuat Net unggul dengan stasiun televisi swasta yang lain. Rata-rata di 10 kota survey yang dilakukan AGB Nielsen Media Research yang dipublikasikan pada media televisi, 26% dari total populasi adalah kelas menengah atas (SES AB). Sedangkan kelompok terbesar adalah SES C dengan komposisi 51%. Dimana profil penonton televisi lakilaki (47%) dan perempuan (53%), dan penonton perempuan usia 10-24 tahun adalah yang terbesar. Berdasarkan pengeluaran rumah tangga, persentase kelas bawah (SES C) adalah yang terbesar (49%) sebaliknya persentase penonton kelas menengah atas (SES AB) sebesar 22% (Fachrudin, 2012). Oleh karena itulah hingga saat ini stasiun televisi Net belum bisa bersaing dengan stasiun televisi swasta lain yang memang mengambil pasar penonton kebanyakan yaitu SES C karena peluang untuk menghasilkan rating dan sharenya tinggi. Selain itu, dari segi jenis kelamin (gender) stasiun televisi Net lebih cenderung mengambil penonton pria dari pada wanita. Berikut merupakan tabel yang menunjukkan segmentasi penonton berdasarkan jenis kelamin stasiun televisi Net. Tabel 4 (Rating dan Share Stasiun Televisi Net berdasarkan gender September-November) Channel NET

Target\Variable

Share

TVR

MALE

0.3

2.6

FEMALE

0.3

2.1



12

Tabel diatas merupakan perolehan rating dan share stasiun televisi Net berdasarkan jenis kelamin selama tiga bulan terakhir, yang menunjukkan bahwa stasiun televisi Net lebih mengambil pasar penonton pria dibanding wanita dilihat dari presentasi rating dan share pria lebih tinggi 0,6 dibanding dengan wanita. Berdasarkan data dari Nielsen Media Research, biasanya wanita lebih banyak menonton televisi dibandingkan pria. Secara umum, para perempuan menonton televisi selama rata-rata 3 jam per hari. Setengah dari populasi perempuan menghabiskan rata-rata 3 sampai 6 jam per hari di hari Minggu. Sebagai penonton TV terbannyak, ibu rumah tangga menonton televisi paling lama yaitu rata rata 3 jam 47 menit per hari, disusul kemudian oleh perempuan bekerja dan remaja hamper 3 jam per hari (Nielsen newslatter, 2011). Hal tersebut membuat stasiun televise Net belum bisa bersaing karena penonton paling banyak Net adalah pria yang intensitas menontonnya lebih sedikit dari pada wanita. Walaupun penonton pria terpenuhi kebutuhannya namun penonton wanita kurang dilayani oleh tayangan program Net. Dilihat dari segmentasi penonton berdasarkan umur, stasiun televisi Net sendiri, tidak menjangkau semua umur, karena terdapat beberapa tingkatan umur yang yang tidak dilayani oleh tayangan program yang disajikan. Berikut merupakan perolehan rating dan share segmentasi penonton stasiun televisi Net berdasarkan umur:


13 Tabel 5 Rating dan Share Stasiun Televisi Net berdasarkan umur September-November Channel NET

Target\

Share 2.7

(P) - <15 M

TVR 0.3

(P) - <15 F

0.2

1.4

(P) - 15 - 24 M

0.3

3.3

(P) - 15 - 24 F

0.3

2.6

(P) - 25 - 34 M

0.2

2.3

(P) - 25 - 34 F

0.2

1.8

(P) - 35 - 44 M

0.2

2.1

(P) - 35 - 44 F

0.3

2.1

(P) - 45 - 54 M

0.3

2.4

(P) - 45 - 54 F

0.4

2.6

(P) - 55+ M

0.4

2.6

(P) - 55+ F

0.3

1.9

Variable


Tabel diatas menunjukkan perolehan rating dan share stasiun televisi Net tiga bulan terakhir yang menunjukkan bahwa tayangan program Net tidak menjangkau penonton dengan usia dibawah 15 tahun wanita, usia 25-34 wanita, dan usia 55 tahun keatas wanita, dengan presentasi rating dan share dibawah 2. Kelompok umur paling tinggi adalah usia 20-29 tahun, disusul dengan 5-4 tahun, 30-39 tahun dan 55+. Berdasarkan data dari AGB Nielsen lansia merupakan kelompok usia yang menonton televisi paling tinggi. Sementara remaja menjadi kelompok usia dengan potensi pemirsa kecil. Diantara kelompok usia, orang orang berusia lanjut bisa jadi lebih potensial sebagai penonton dibandingkan dengan kaum muda. Berdasarkan data yang telah diuraikan, strategi yang perlu stasiun televisi Net lakukan dalam meningkatkan rating dan share dan bisa bersaing dengan televisi lain swasta yang lain yaitu dengan memperluas segmentasi penonton berdasarkan SES, Gender dan Usia, dengan kata lain stasiun televisi Net perlu mengambil pasar penonton lebih luas sehingga peluang untuk menadapatkan rating dan sharenya pun lebih tinggi. Saat ini walaupun rating dan share masih Universitas Indonesia Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

14

menjadi alat ukur yang utama untuk stasiun televisi, Net sendiri tidak ingin menjadikan rating dan share sebagai satu-satunya pengukur kualitas program. Seperti yang diungkapkan oleh Febryandi Darsono selaku Reaserch and Development Netmedia yaitu, rating dan share memang yang utama tapi bukan segala-galanya, yang berarti Net ingin programnya tetap mengedepankan kualitas konten tayangan program tapi tetap bisa mendapatkan rating dan share yang tinggi. Sesuai dengan semangat terbentuknya stasiun televisi net yang ingin menyajikan tayangan yang kreatif, inspiratif, informatif, sekaligus menghibur. Tujuan stasiun Net tersebut bisa diwujudkan dengan melakukan strategi perluasan segementasi dengan penyesuaian konten tayangan program yaitu dengan membuat program tayangan yang kontennya disukai oleh penonton kebanyakan yaitu penonton SES C dan penonton wanita, dan penonton lansia, namun dikemas secara kreatif, inspiratif, informatif namun tetap menghibur dan tetap bisa dinikmati oleh kelompok SES A, B, dan penonton pria juga semua kelompok usia. Menurut Nielsen konten tayangan program yang banyak ditonton oleh penonton penonton Indonesia kebanyakan dan mendapatkan rating dan share yang tinggi adalah, acara pencarian bakat di televisi mencuri perhatian pemirsa dengan rating sebesar 2,3. Atau ditonton oleh 1,2 juta penonton di atas 5 tahun di 10 kota besar di Indonesia. Tapi, penonton Indonesia masih menghabiskan 24 persen dari total jam menonton mereka, selama setahun, untuk menyaksikan sinetron atau sekitar 197 jam, Disusul dengan tayangan komedi yang juga banyak ditonton oleh pemirsa Indonesia Tayangan hiburan seperti acara pencarian bakat, komedi, musik, atau permainan, memperoleh porsi jam menonton terbesar kedua dari pemirsa. Yakni sekitar 20 persen atau selama 168 jam selama setahun. Selain itu tayangan berita criminal juga mendapatkan rating dan share yang tinggi (Tempo, 2013). Menurut Nielsen Media Research Program televisi yang disajikan tidak seluruhnya dapat dibedakan dengan segmentasi ini. Program drama komedi, jarang dibedakan dengan segmen ini. Tetapi program-program tertentu seperti program olah raga (disukai pria), infotainment (wanita), sinetron (wanita), program memasak (wanita), program berita (pria). Stasiun televisi Net bisa membuat program dari konten yang digemari oleh penonton kebanyakan namun tetap sesuai dengan tujuan stasiun televisi Net itu sendiri. Dari segmentasi penonton berdasarkan SES, penonton SES A lebih bisa menerima tayangan program yang sedikit Universitas Indonesia Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

15

membutuhkan usaha untuk mencerna tayangan , namun penonton dengan SES C tidak mau atau enggan untuk menonton tayangan yang harus ‘mikir’. Stasiun televisi Net bisa membuat program tayangan komedi ringan namun tetap kreatif, salah satu program yang sudah dibuat Net adalah program Ini Talkshow. Program Ini Talkshow merupakan usaha yang sudah dilakukan Net dalam meningkatkan rating dan share dan bisa melayani penonton dengan SES C. Program yang dipandu oleh Sule ini menjadi daya tarik untuk penonton dengan SES C, komedi yang dihadirkan juga merupakan komedi yang ringan namun tetap kreatif dan informatif, selain itu kemasan acara dari program ini pun masih menarik dan tetap mengundang perhatian penonton kelas AB untuk menonton acara ini, sehingga cocok dijadikan salah satu strategi untuk meningkatkan rating dan share. Dilihat dari segi rating dan share pun yang sudah dipaparkan pun, tayangan ini sukses unggul dibandingan tayangan program Net yang lain. Tayangan komedi seperti Ini Talkshow cocok untuk Net yang memang mengambil pasar AB namun ingin meningkatkan rating dan share dengan memperluas pasar C. Selain program Ini Talkshow, tayangan program yang sukses mendapatkan rating 1,9 lainnya di stasiun televisi Net adalah program 86. Program 86 merupakan program documenter tentang polisi dalam membrantas kriminalitas. Dalam program ini terdapat konten criminal yang dihadirkan, seperti yang sudah dipaparkan, konten criminal banyak disukai oleh penonton Indonesia kebanyakan, stasiun televisi Net mengemas tayangan criminal dengan documenter tentang polisi yang membrantas kriminalitas. Balutan documenter dalam program 86 merupakan strategi Net untuk tetap bisa melayani segemntasi penonton SES A dan bisa menjangkau SES C dengan unsur kriminal yang dihadirkan. Kedua program diatas, merupakan tayangan program yang perlu mendapatkan perhatian dari stasiun televisi Net dalam meningkatkan rating dan share, dengan kata lain stasiun televisiNet perlu memperbanyak jenis tayangan seperti 86 dan Ini Talkshow, karena kedua tayangan tersebut diminati penonton SES C tapi dengan kemasan penonton SES A, sehingga Net bisa menambah penonton dari SES C tapi tidak kehilangan penonton dari SES A dan B dan tetap sesuai dengan tujuan Net yaitu memberikan tayangan yang menghibur tapi tetap berkualitas. Kedua program tersebut terbukti telah mendapatkan penonton yang tinggi yaitu dilihat dari tabel di bawah ini. Universitas Indonesia Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

16 Tabel 6. Perolehan Rating dan Share Top 5 Program Stasiun Televisi Net Sepetember – November Target

Market

Activity

Total Individuals

(P) - ALL-Markets

Non Bedtime Viewing

Description (grouped)\Variable

(r) Share

TVR

NET.SSFM:JERMAN VS ARGENTINA(L

0.5

9.6

MUSIC EVERYWHERE BCL(R)

0.2

7.9

INI TALK SHOW BERSAMA 96.70 HI

1.6

5.7

BREAK OUT TAYLOR SWIFT(R)

0.2

3.8

86

0.9

3.7

(Sumber: File Divisi Research and Development Net 2014)

Tabel diatas menunjukkan program Ini Talkshow dan 86 masuk kedalam lima program terbaik berdasarkan rating dan share di stasiun televisi Net. Hal itu menunjukkan bahwa Net bisa meningkatkan rating dan share dengan menyangkan program jenis tersebut yang bisa melayani semua penonton. Selain itu, untuk melayani kebutuhan penonton wanita stasiun televisi Net bisa menayangkan program drama yang memang disukai oleh wanita. Saat ini penayangan drama di stasiun televise Net hanya berupa sitcom yaitu Tetangga Masa Gitu, Keluarga Masa Kini Namun sitcom ternyata belum cukup untuk memenuhui kebutuhan wanita atas drama. Kedua program tersebut juga tidak berhasil masuk dalam lima program teratas Netmedia. Itu berarti Net perlu untuk membuat tayangan program drama dalam pemenuhan kebutuhan penonton wanita. Diketahui bahwa drama masih menjadi konten popular diantara televise lain, seperti dalam tabel berikut ini:


17 Tabel 7. Rating dan Share Program Paling Populer di Stasiun Televisi 2011 Stasiun Televisi

Audience Share

RCTI

Populer Content

17

SCTV

Sinetron, Komedi

16

Sinetron, Import Drama

TRANS TV

14

Variety Show, Sinetron, Komedi

MNC TV

12

Sinetron, local Musik

TRANS 7

10

Reality Shows, sports

10

Sinetron, import drama

8

Nickelodeon

INDOSIAR GLOBAL TV

(Sumber:. Mainstream Islam: Television Industry Practice and Trends in Indonesian sinetron. Asian Journal of Social Science 42 (2014) 435 -466 oleh Rakhmani, Inaya 2014)

Dari tabel diatas Net bisa membuat program drama yang berbeda dari televisi swasta lain untuk meningkatkan rating dan share karena program drama masih menjadi popular program popular dalam persaingan industri media televisi Indonesia, dengan begitu Net dapat memperluas penonton Net yaitu memenuhi kebutuhan penonton wanita. Program drama juga bisa dibuat untuk memenuhi kebutuhan penonton lansia perempuan seperti dilansir oleh Nielsen dalam tabel berikut ini: Tabel 8 Perolehan Rating dan Share Berdasarkan Kelompok Usia 50+ 2010 Perempuan Usia 50+

Laki-Laki Usia 50+

Program Type

Rating

Share

Program Type

Rating

Share

Drama

9.3

Drama

7.8

26.6

Sport: Match

9.1

42.2

27.1

Series: Drama

8.2

24.6

Reality Show

6.5

21.2

Sport: Match

7.6

23.1

(Sumber: Newsletter AGB Nielsen Media Research 2010)

Dalam tabel diatas bisa menjadi pertimbangan untuk stasiun televisi Net dalam hal meningkatkan rating dan share dan untuk memperluas segmentasi penonton Net berdasarkan kelompok usia. Selain itu,

untuk tetap mempertahankan kelompok penonton dengan SES A, Net bisa

menayangkan program music dari luar negeri, seperti program American Music Awards, program tersebut mampu merebut penonton SES A seperti dalam tabel berikut ini: Universitas Indonesia Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

18 Tabel 9 Rating dan Share Lima Program Teratas Berdasarkan SES A September-November

Description (grouped)\

Variable

Target

Market

Activity

SES A

(P) - ALL-Markets

Non Bedtime Viewing (r) Share

TVR

BREAK OUT SELENA GOMEZ(R)

0.1

10.2

SARAH SECHAN WITH SIMPATI

1.3

7.7

MTV EMA GLASGOW 2014

0.8

7.6

BWF LI-NING WORLD CHAMPIONSHIP

0.1

6.9

BBC RADIO 1'S BIG WEEKEND

0.6

6.3

(Sumber: File Divisi Research and Development Netmedia 2014)

Perluasan segmentasi penonton dengan penyesuaian konten bisa membuat Net unggul dalam persaingan bisnis televisi di Indonesia, karena Net tidak hanya memuaskan keinginan penonton Indonesia kebanyakan tapi bisa juga memenuhi kebutuhan penonton minoritas seperti SES A. Seperti yang dikatakan oleh Michael E.Porter dalam bukunya yang berjudul Keunggulan bersaing bahwa keunggulan kompetitif dapat tercapai dengan strategi bersaing yang tepat. Strategi bersaing merupakan upaya mencari posisi bersaing yang menguntungkan dalam suatu industri. Strategi bersaing bertujuan membina posisi yang menguntungkan dan kuat dalam melawan kekuatan yang menentukan persaingan dalam industri (Alfonsus, 2014:1). Strategi yang telah diuraikan tersebut, dapat membuat strategi televisi Net untung dalam persaingan bisnis televisi, sehingga Net tak hanya dapat ditonton untuk penonton tertentu saja tapi Net bisa menjadi referensi utama penonton Indonesia dalam menonton televisi. Jika sudah unggul dalam persaingan, tentu Net dapat dengan mudah meningkatkan rating dan share untuk mendapatkan keuntungan dari pengiklan, hal tersebut juga sesuai dengan Goldworthy dan Ashley (1996:98) katakana bahwa strategi harus menjelaskan dan menginterpretasikan masa depan, perluasan segementasi akan membuat meningkatkan rating dan share Net di dalam bisnis persaingan yang tidak hanya untuk masa sekarang dengan penyesuaian konten juga menunjukkan bahwa strategi tersebut berfokus pada keunggulan kompetitif Net yang memang sedari awal sudah mencuri penonton televisi dengan tayangannya yang beda dari stasiun televisi lain, Net juga tidak tidak menjadikan rating segala-galanya seperti televisi lain, tapi tetap mengedepankan kualitas konten, terakhir diungkapkan bahwa strategi harus berpusat Universitas Indonesia Strategi stasiun ..., Retno Sukmawati, FISIP UI, 2014

19

pada hasil jangka panjang, dengan perluasan segementasi penonton dari segi demografi yaitu usia, umur dan SES dapat membuat Net bertahan dalam ketatnya persaingan bisnis televisi dan bisa sedikit demi sedikit meningkatkan rating dan share tayangan program.

Kesimpulan Pengambilan segmentasi yang sempit

yang dilakukan oleh stasiun televisi Net sejak awal

ternyata belum bisa diterapkan di stasiun televisi di Indonesia. Untuk itu, strategi yang dapat dilakukan dalam meningkatkan rating dan share yang adalah memperluas segmentasi namun disesuaikan dengan tujuan dari masing masing stasiun televisi itu sendiri. Stasiun televisi Net perlu melakukan perluasan segmentasi penonton dari segi demografi yaitu umur, usia dan SES karena segmentasi penonton yang diambil net adalah bukan penonton mayoritas di Indonesia. Segmentasi yang sempit memang baik bagi perusahaan untuk melayani pasar tertentu, namun tidak berlaku untuk ketatnya persaingan bisnis televisi di Indonesia. Penyesuaian konten tayangan program yang perlu dilakukan stasiun televisi Net adalah dengan membuat program dengan konten tayangan yang digemari oleh penonton Indonesia kebanyakan, seperti program drama yang ternyata disukai oleh penonton lansia dan wanita, penonton usia lansia dan penonton wanita merupakan penonton potensial yang menghabiskan waktunya lebih lama untuk menonton televisi dibanding dengan kelompok penonton lain, contoh program yang telah dibuat oleh Net yang ternyata mampu meningkatkan rating dan share yang dapat memenuhi penonton potensial adalah program Ini Talkshow dan 86. Kedua program tersebut bisa menjadi patokan Net dalam membuat program lain, sebagai strategi yang perlu dilakukan di dalam persaingan bisnis televisi. Hal tersebut juga untuk membuat Net mampu bersaing dengan stasiun televisi lain yang lebih dulu hadir memenuhi kebutuhan penonton Indonesia. Dengan keunggulan kompetitif dari segi kualitas konten tersebut dapat menjadi daya tarik utama stasiun televisi Net untuk membuat penonton potensial beralih menonton Net.


20

Daftar Pustaka

Arfive, Gandhi (2013). IKGTC MMTC Yogyakarta: Meretas Peluang Dunia Televisi dan Radio. Accessed on November 22, 2014 from http://news.indonesiakreatif.net/ikgtc-mmtcyogyakarta-meretas-peluang-dunia-televisi-dan-radio/ Aria, Pingit (2013). Accessed on November 23, 2014 from http://www.tempo.co/read/news/2013/03/06/090465467/Acara-TV-Ini-Paling-DigemariPenonton-Indonesia David, Fred R. (2004). Manajemen Strategis, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia Edi Irawan, Rahmat (2012). Sisi Positif dan Sisi Negatif Persaingan Antarstasiun Televisi di Indonesia di Mata Penonton Televisi. E-Print Binus humanioraVol.3 No.1 April 2012: 173-180. Effendy, Onong Uchjana. (1997). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: Remaja Rosdakarya. Fachrudin, Andi. Pusat pengembangan bahan ajar Universitas Mercubuana, Perencanaan Kreatif Televisi. Accessed on http://mercubuana.ac.id/files/modul-11-demografi-audiendaypart-program-tv.pdf Fachrudin, Andi. Pusat pengembangan bahan ajar Universita Mercubuana, Perencanaan Kreatif Televisi. Accessed on http://mercubuana.ac.id/files/modul-10-kreatifitas-Programtv-berdasarkan-raing-share.pdf File Divisi Research and Development PT Netmediatama Indonesia 2014. Hidayah, Nurul (2010). Segmentasi Siaran Agama Islam Stasiun Dhoho TV Kediri Dalam Meraih Target Audiens. Accessed On November 23, 2014 from http://digilib.uinsuka.ac.id/4197/1/BAB%20I,V,%20DAFTAR%20PUSTAKA.pdf


21

Hutapea, AM (2010). BAB 1 Pendahuluan. Accessed on November 17, 2014 from http://ejournal.uajy.ac.id/1724/2/1EM15279.pdf

Kasali, Rhenald (2003). Membidik Pasar Indonesia: segmentasi, targeting, dan positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia, (2005). Komunika: Warta Ilmiah Komunikasi Dalam Pembangunan. Jakarta: LIPI. Marrus, Stephanie K. (1984). Building the strategic plan: find, analyze, and present the right information. USA: Wiley Morissan, M.A. (2008). Jurnalistik Televisi Mutakhir. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Porter, Michael E. (2008). The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Inggris: Harvard Buisness Review

Rakhmani, Inaya (2014). Mainstream Islam: Television Industry Practice and Trends in Indonesian sinetron. Asian Journal of Social Science 42 (2014) 435 -466. Riky, Alfonsus. (2014). Porter Five Forces Model Pada PT. Ruci Gas. Student E-Journal Universitas Kristen Petra Surabaya AGORA Vol. 2, No. 2. Rosiatun, A (2013). Analsis Klaster Untuk Segmentasi Pemirsa Program Berita Sore Stasiun TV Swasta. E-Journal Undip Media Statistika Vol. 3, No. 2, Desember 2010: 93-102. Sunarto, (2009). Televisi, Kekerasan dan Perempuan. Jakarta: Kompas Media Nusantara Teguh, Usis (2013). “Menyoal Rating Televisi”. Accessed on November 22, 2014 from http://hiburan.kompasiana.com/televisi/2013/12/20/menyoal-rating-televisi-618269.html


22

Widhiyanti, Lusi (2012). BAB II Kajian Teori. Accessed on November 23, 2014 from http://eprints.uny.ac.id/8632/3/BAB%202%20-%2008417141011.pdf -------- (2012). BAB II Landasan Teori: STP (Segmenting Targeting Postitioning). Accessed on November 22, 2014 from http://thesis.binus.ac.id/doc/Bab2/Bab%202_09-168.pdf ---------(2013). Accessed on November 23, 2014 from http://www.netmedia.co.id/about ---------(2011). Accessed on November 25, 2014 from http://agbnielsen.com/Uploads/Indonesia/Nielsen_Newsletter_Mar_2011-Ind.pdf ---------(2010). Accessed on November 25, 2014 from http://agbnielsen.com/Uploads/Indonesia/Nielsen_Newsletter_Mar_2010-Ind.pdf


UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI STASIUN TELEVISI NET DALAM MENINGKATKAN RATING DAN SHARE TAYANGAN PROGRAM MAKALAH NON SEMINAR

Recommend Documents