UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS PENGGUNAAN TALENT ANAK PADA IKLAN TELEVISI MAKALAH NON SEMINAR

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS PENGGUNAAN TALENT ANAK PADA IKLAN TELEVISI (Studi Kasus: Iklan Televisi Tri Indie+)

MAKALAH NON SEMINAR

KARTIKA RATRIANA 1106013574

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK ILMU KOMUNIKASI DEPOK DESEMBER 2014

Analisis Penggunaan..., Kartika Ratriana, FISIP UI, 2014

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS PENGGUNAAN TALENT ANAK PADA IKLAN TELEVISI (Studi Kasus: Iklan Televisi Tri Indie+)

MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi

KARTIKA RATRIANA 1106013574

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI PERIKLANAN DEPOK DESEMBER 2014






1

ANALISIS PENGGUNAAN TALENT ANAK PADA IKLAN TELEVISI (Studi Kasus: Iklan Televisi Tri Indie+) Kartika Ratriana, R. Helmi Qodrat Ichtiat

1. Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia 2. Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia

[email protected]

Abstrak Persaingan dalam industri telekomunikasi saat ini begitu ketat. Berbagai produsen berlomba-lomba mendapatkan pangsa pasar di Indonesia. Keadaan demikian, mendorong Tri sebagai salah satu pemain, hadir dengan ide pada iklan televisi yang menggunakan anak-anak sebagai talent dalam keseluruhan kontennya. Iklan produk yang masuk dalam segmentasi dewasa ini pun menerpa anak-anak sebagai audience yang menimbulkan dampak kepada mereka. Dari hal ini dampak yang timbul terletak dalam pembentukan persepsi anak sebagai audience bahwa kehidupan yang dijalani oleh orang dewasa sulit. Kata Kunci: Dampak, talent anak, iklan televisi.

An Analysis of Using Children as a Talent on Television Advertisement (Case Study: Tri Indie+ television advertisement)

Abstract The Competition in the telecommunications industry today is so tight. Various manufacturers vying for market share in Indonesia. Such circumstances, encourage Tri as one player, comes up with the idea on television advertisements that use children as talent in the overall content. This product included in this mature segment and the exposure of this advertisement has an impact to children as the audience. This impacts lies in the formation of the children’s perception as the audience that the life lived by adults is difficult.

Keywords: effect, children as talent, television advertisement

Universitas Indonesia


2

PENDAHULUAN Kegiatan pemasaran memiliki arti yang cukup luas. Banyak yang berpendapat tentang definisi pemasaran itu sendiri. Salah satunya, menurut Belch and Belch (2003), kegiatan pemasaran merupakan sebuah proses dari perencanaan yang berhubungan dengan konsep, harga, kegiatan promosi, distribusi beradasrkan ide, kebutuhan serta pelayanan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memberikan kepuasan untuk individu atau bahkan kelompok. Perkembangan dunia pemasaran pada saat ini begitu cepat. Berbagai macam bentuk produk dan jasa mulai semakin banyak. Berdasarkan data BPS 1 pada tahun 2012, jumlah industri dari sektor makanan dan minuman sebanyak 6107, pada tahun 2013 jumlah ini meningkat menjadi 6200. Kemudian mengutip dari Harian Republika online, tercatat pada tahun 2014, 67.369 produk kategori makanan dan minuman telah mendapatkan sertifikasi halal di MUI. Angka tersebut meningkat dibandingkan pada tahun 2013 yakni sebanyak 47.545. Hal ini menimbulkan munculnya beragam bentuk kegiatan pemasaran produk barang dan jasa. Sehingga dengan pertambahan berbagai produk ini menimbulkan persaingan ketat di dunia bisnis tak terkecuali pada kategori produk telekomunikasi. Persaingan bisnis pada dunia provider telekomunikasi semakin ketat, hal ini ditandai dengan peningkatan jumlah provider di Indonesia. Mengutip catatan Spire Research & Consulting dalam salah satu portal news online, untuk jumlah pelanggan kartu seluler hingga pada akhir tahun 2012

telah tercatat mencapai lebih dari 300 juta pelanggan, yang kemudian

diperkirakan tahun 2013 akan mencapai 320 juta pelanggan. Ditambah keterangan dari harian merdeka online, sebanyak 11 provider saat ini sedang memperebutkan target market di Indonesia. Dalam keadaan demikian, mendorong para produsen berlomba-lomba untuk mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Kemudian, dalam persaingannya produsen akan menggunakan berbagai tools dari pemasaran salah satunya dengan cara promosi. Promosi yang dilakukan produsen untuk bisa menjangkau pasarnya adalah dengan menggunakan tools untuk dapat meraih khalayak mereka secara luas, diantaranya melalui iklan.

1

Badan Pusat Statistik Universitas Indonesia


3

Tri sebagai salah satu provider telekomunikasi di Indonesia pada tahun lalu di bulan Juli melakukan. kegiatan pemasaran melalui iklan dari salah satu produk layanan mereka yaitu Tri Indie+. Produk tri indie+ merupakan sebuah layanan yang menggabungkan keuntungan prabayar dengan kenyamanan pascabayar. Iklan ini muncul diberbagai media televisi nasional Indonesia.

Tabel 1 Iklan produk paling ditonton di Maret 2010 (Sumber: AGB Nielsen Newsletter March 2010)

Iklan memerlukan media sebagai sarana mereka untuk berkomunikasi kepada khalayak. Untuk itu peran media dalam komunikasi menajdi sesuatu hal penting bagi produsen dalam menyampaikan pesan mereka kepada khalayak. Sehingga dapat diketahui bahwa berbagai media cetak maupun elektronik di konsumsi oleh masyarakat di semua usia termasuk anakanak. Konsumsi media elektronik televisi sebanyak 21% diantaranya masih berusia 5-14 tahun berdasarkan survey yang dilakukan oleh Nielsen tahun 2008. Selanjutnya, berdasarkan tabel 1 diatas, dapat terlihat bahwa audience pada usia 5-14 merupakan audience yang potensial dalam urutan ketiga sebanyak 19.6%.

Tabel 2 Iklan produk paling ditonton di Maret 2010 (Sumber: AGB Nielsen Newsletter March 2010) Universitas Indonesia


4

Dari tabel diatas dapat terlihat bahwa pada tahun 2010, anak-anak tidak hanya menonton iklan produk untuk mereka, namun anak-anak lebih sering terpapar iklan dengan produkproduk dalam segmentasi atau kategori dewasa. Dapat dilihat pula bahwa iklan yang sering dilihat oleh audience mayoritas adalah produk dari produk kategori telekomunikasi seperti telkomsel, indonsat dan esia. Anak-anak tidak hanya menjadi target sasaran bagi iklan, namun anak-anak seringkali menjadi talent dalam sebuah iklan. Kemudian, berdasarkan penelitian Penggunaan Anak dalam Iklan Televisi (2012) ditemukan bahwa iklan menggunakan talent anak sebagai pemeran pendukung sebesar 89.04%. Permasalahan Iklan di televisi terkadang tidak memperhatikan anak-anak sebagai salah satu pengkonsumsi media. Anak-anak masih memiliki keterbatasan berpikir yang belum mampu untuk mengerti bahwa sebuah iklan dibuat untuk kepentingan bisnis bagi perusahaan. Tri sebagai provider yang melakukan komunikasi melalui iklan juga memiliki tujuan yang sama. Sesungguhnya, target market bagi produk provider Tri Indie+ adalah pada masyarakat pada kategori dewasa, namun dengan menggunakan anak-anak pada keseluruhan konten iklan tersebut menimbulkan bias bagi anak-anak, yang menarik untuk dianalisis lebih lanjut. Makalah ini akan membahas bagaimana konteks serta pesan yang dibawa oleh iklan produk Tri Indie berpengaruh kepada anak-anak. Kemudian penggunaan anak sebagai talent iklan saat ini kian bertambah. Sehingga penulis berasumsi bahwa iklan yang menggunakan anakanak akan berpenaruh kepada anak-anak, karena talent dalam iklan memiliki usia yang sebaya dengan mereka. Hal ini menjadi concern penulis mengenai dampak penggunaan anak dalam iklan kepada anak-anak itu sendiri dalam pandangan dari dunia mereka. Tujuan Penulisan Makalah ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana persepsi anak-anak terhadap pesan yang dibawa oleh iklan provider 3 indie plus dalam benak mereka serta dampak apa yang ditimbulkan dari permasalahan ini. Manfaat Penulisan Hasil dari makalah ini akan memberikan edukasi lebih bagi kita dalam pesan yang dibawa



5

pada iklan kepada anak-anak. Sehingga memberikan pengetahuan tentang pentingnya menyeleksi iklan yang tidak sesuai dengan anak-anak.

LANDASAN TEORITIS Pada landasan teroritis ini, penulis akan memaparkan beberapa teori serta konsep untuk menjelaskan kasus yang diangkat oleh penulis yakni penggunaan anak sebagai talent dalam iklan. Menurut penulis, teori yang relevan dan dapat menjelaskan mengenai pengaruh pesan terhadap audience adalah Cognitive Response dari Belch & Belch. Cognitive Response Approach Menurut Blech and Blech (2003:157), Cognitive Response Approach merupakan cara yang cukup luas dalam mengetahui proses kognitif konsumen dari informasi (pesan) yang ada pada sebuah iklan. Pendekatan ini merupakan sebuah penilaian dari proses kognitif oleh konsumen mulai dari awal menerima informasi (pesan) dari eksternal hingga mempengaruhi kosumen untuk membuat keputusan pembelian. Secara konseptual pada pendekatan ini menggunakan beberapa beberapa tahapan di dalamnya dapat digambarkan pada skema berikut. Cognitive response

Attitudes

Purchase

Intention

Gambar 1 Proses Cognitive Response Approach (sumber: Belch & Belch, Advertising and Promotion)

Untuk mempengaruhi konsumen dalam perubahan perilakunya hingga membuat keputusan membeli atau menggunakan produk terdapat 3 tahapan di dalamnya, yaitu tahapan kognisi, perilaku, dan pembelian. Dalam makalah ini lebih memfokuskan pada tahap pertama yakni pada tahap respon kognisi. Sementara proses konsumen untuk memahami serta merespon Universitas Indonesia


6

iklan adalah melalui 3 cara seperti yang digambarkan pada gambar diatas. ● Product / Message Thought Kategori pertama ini pikiran konsumen diarahkan pada klaim yang ada dalam komunikasi dari iklan produk atau jasa. Pikiran konsumen dalam kategori pertama ini dapat menghasilkan 2 jenis tanggapan yaitu tanggapan positif dan tanggapan negatif kepada produk. Hal ini dapat terjadi tergantung pada faktor dari konsumen seperti latar belakang, pengalaman, pengetahuan yang membuat proses penerimaan pesan menjadi berbeda dari tiap individu. ● Source Oriented Thought Pada kategori kedua ini lebih fokus pada sumber pesan yang berikan dalam iklan. Tanggapan yang akan dihasilkan dari konsumen secara maksimal dikurangi dari sumber yang memberikan pesan dalam iklan. Di mana sumber pesan disini adalah dengan menggunakan endorsement, orang yang dipercaya atau yang dianggap dapat meyakinkan konsumen. Sehingga hal tersebut bisa meminimalisir tanggapan konsumen yang bersifat negatif. Pesan yang dibawa dalam iklan diusahakan lebih menguntungkan untuk produk. ● Advertisement Execution Thought Kategori ketiga ini lebih mengarah pada reaksi afektif yakni perasaan dari dalam diri individu yang mempengaruhi tanggapan dari konsumen terhadap pesan yang ada pada iklan, dengan kata lain eksekusi dari iklan itu sendiri. Kreativitas, kualitas efek suara atau gambar, warna, serta intonasi suara merupakan beberapa faktor yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen. Tahapan pada respon kognitif dengan 3 cara inilah yang menjadi penentu bagaimana konsumen memberikan sikapnya kepada produk dan iklan setelah mereka melihatnya. Tidak hanya itu, melalui langkah tersebut audience memasuki tahap afeksi yang dapat memiliki perasaan positif kepada produk dalam bentuk suka atau tidak suka. Kemudian audience dapat memberikan posisi produk berdasarkan iklan yang sudah dilihatnya. Proses kognitif dan afektif ini merupakan titik kunci peranan iklan dalam komunikasi yang dilakukan produsen untuk mencapai tahapan terakhir yakni keputusan pembelian. Untuk menjelaskan permasalahan dalam karya tulis ini, tidak cukup hanya menggunakan teori cognitive respons saja, melainkan terdapat beberapa konsep yang relevan dalam mendukung penjelasan dalam permasalan. Konsep yang relevan menurut penulis adalah Universitas Indonesia


7

mengenai iklan dan media yang digunakannya. Konsep Advertising Pelsmacker, Geuens and Bergh dalam buku Marketing Communication mendefinisikan iklan sebagai non-personal komunikasi massa yang menggunakan mass media seperti televisi, radio, Koran, majalah, billboard,dll (2010:4). Konten dari iklan dapat ditentukan dan dibayar oleh pengirim yang teridentifikasi dengan jelas, dalam hal ini pengirim adalah produsen barang atau jasa. Sedangkan yang dikutip dari P3I2, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.3 Definisi iklan menurut Wells, Burnett, Moriary adalah komunikasi non-personal dibayar dari sponsor yang teridentifikasi menggunakan media massa untuk membujuk atau mempengaruhi khalayak (1989:57).

Tujuan dari periklanan seperti yang dapat dirangkum dari buku Adverising and Promotion adalah membuat target audience merubah perilaku mereka terhadap image produk dan membuat konsumen untuk menggunakan produk (Belch&Belch, 2003:187). Sehingga persuasi yang dilakukan melalui iklan berusaha untuk mempengaruhi serta mengubah pandangan audience terhadap produk. Proses persuasi yang dilakukan dengan pembentukan persepsi dapat dilihat pada ilustrasi di bawah ini.

Gambar 2 Proses Pembentukan Persepsi (Sumber:Aaker & Myers, Advertising Management)

Diringkas dari buku Advertising Management mengenai proses pembentukan persepsi dari komunikasi pada iklan berdasarkan gambar 2 diatas. Dalam proses persepsi ini, akan dimulai bagaimana penerima pesan menangkap pesan yang dibawa dalam iklan setelah audience melihatnya. Bentuk usaha produsen sebagai pengiklan adalah menyajikan suatu bentuk iklan 2 3

Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia http://www.p3i-pusat.com/rambu-rambu/buku-pedoman/193-definisi-iklan Universitas Indonesia


8

yang dianggap menarik dengan pesan yang dibawa untuk produk mereka. Pesan ini termasuk dalam stimuli yang diberikan kepada audience. Namun, stimulus yang diberikan produsen tidak hanya pesan, melainkan konteks dan intensitas dari iklan. Pada proses ini terdapat 2 tahapan, yang pertama tahapan attention. Pada tahap pertama ini individu akan menyeleksi stimulus tersebut. Selanjutnya di tahap interpretasi, individu mengolah stimulus yang sudah diseleksi dengan memasukkan stimulus tersebut sebagai model dalam realita mereka. Hal yang mereka bayangkan mungkin saja dapat berbeda dengan pesan yang dikirimkan oleh produsen. Sebab di tahap interpretasi, ditentukan dari keadaan individu itu sendiri dan dipengaruhi dari bagaimana individu dapat menyederhanakan, mengubah, dan mengatur stimuli dalam pikiran mereka. Semua ini ditentukan oleh keadaan dan latar belakang dari si penerima pesan. Pesan yang berasal dari produsen disampaikan melalui media televisi yang memiliki kelebihan dibandingkan media lainnya, maka pesan dalam bentuk iklan untuk diterima oleh target audience. Persepsi yang telah terbentuk akan dilanjutkan oleh audience dengan cara menggunakan word of mouth membantu produsen untuk mencapai tujuannya. Untuk itu, media menjadi peranan penting dalam proses ini. Pada kasus yang diangkat oleh penulis, media yang memiliki peranan adalah media televisi. Televisi sebagai Media Periklanan Televisi sebagai media memiliki karakteristik yang istimewa dalam menyampaikan pesan. Menurut Effendy dalam bukunya Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi mengatakan bahwa televisi mempunyai daya tarik yang cukup kuat yang ada di dalamnya. Terdapat 4 unsur daya tarik yang dimiliki televisi, yaitu kata-kata, music, sound effect¸dan tentu saja gambar yang bergerak. Devito (1982) dalam bukunya, Communicology: An Introducing to the Study of Communication berpendapat bahwa iklan adalah bagian media yang dianggap memiliki efektivitas dalam pembentukan pikiran, mempengaruhi sikap, dan mendorong seseorang untuk bersikap (Soesaka, 2002:12). Berdasarkan hal tersebut, dapat dijabarkan bahwa televisi adalah media yang efektif untuk membentuk pemikiran individu dengan mencoba untuk mengarahkan perhatian pada suatu gagasan. Tidak hanya mempengaruhi pemikiran, namun iklan dapat secara efektif mempengaruhi perubahanu masyarakat karena karakteristik dari media ini lengkap. Selajutnya, televisi dapat memberikan perubahan kepada perilaku, sikap Universitas Indonesia


9

dan kebiasaaan secara nyata melalui video dari gabungan audio dan visual. Sebagai media, televisi pun dapat mempengaruhi audience dari segala usia (Anderson et al., 2003). Karena iklan termasuk salah satu konten dari televisi, maka kecenderungannya dapat merubah pemikiran seseorang.

PEMBAHASAN Bagian pembahasan, penulis akan menjabarkan teori dan konsep yang sudah dipaparkan pada bagian ladansan teoritis yang dikaitkan untuk memaparkan kasus dari iklan televisi Iklan Tri Indie+. Penulis akan memulainya dengan penjabaran mengenai konten dari iklan Tri Indie+. Iklan Tri Indie+ Dilihat dari konten pembicaraan pada iklan Tri Indie+ menggambarkan kehidupan orang dewasa. Seperti salah satu perkataan “Kalo tanggal tua, pagi-siang-malem makannya mie instan”. Hal-hal yang dibicarakan cenderung lebih kepada aktivitas keseharian bagi orang dewasa. Namun mirisnya, semua perkataan ini disampaikan oleh anak-anak. Bagi pengiklan, pembicaraan dalam iklan adalah realitas hidup yang sebenarnya dalam kondisi khalayak sebagai target market mereka. Sangat jelas bahwa iklan menyasar khalayak pada kategori dewasa dengan pesan untuk mempengaruhi khalayak untuk menggunakan produk. Sesuai dengan tujuan iklan untuk menarik perhatian konsumen dengan memilki stopping power dalam benak audience yang melihatnya. Kedua fungsi iklan sebagai product advertising dan intitusional advertising telah ada dalam iklan ini. Di mana pengenalan terhadap produk serta membujuk audience untuk bersikap positif terhadap produk dapat dirasakan secara langsung. Anak-anak yang menjadi pemain dalam iklan ini berkisar antara umur 6-10 tahun. Hal ini membuat anak-anak sebagai audience merasa bahwa iklan ini ditujukan oleh mereka. Audience pada kategori anak-anak, menurut P3SPSS4 merupakan anak-anak yang berusia 712 tahun. Pembentukan pesan pada orang dewasa berbeda dengan anak-anak. Karena cara berpikir anak-anak tentu saja berbeda dengan orang dewasa yang lebih mengerti pesan apa

4

Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran (P3SPSS) merupakan pedoman penyiaran yang dikeluarkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Universitas Indonesia


10

yang sebenarnya ingin disampaikan dalam iklan ini. Untuk itu, penulis akan menjabarkan bagaimana persepsi yang dimiliki anak-anak terhadap iklan ini. Pembentukan Pesan pada anak Iklan sebagai sarana komunikasi antara produsen dengan konsumen. Sehingga pesan dari iklan akan sampai pada target audience, termasuk anak-anak. dalam membahas permasalahan yang diangkat, penulis telah melakukan observasi (pengamatan) kepada 3 anak yang telah menonton iklan ini. Pembentukan persepsi anak pada iklan Tri Indie+ ini dapat dijelaskan menggunakan teori cognitive response yang dibagi menjadi 3 kategori. Kategori pertama yang dijelaskan bahwa respon konsumen ditentukan oleh latar belakang si penerima pesan. Pada kasus ini, anak-anak sebagai audience memiliki pengetahuan yang masih terbatas untuk dapat mencerna pesan dari iklan Tri Indie+ yang ditujukan kepada orang dewasa. Berdasarkan hasil pengamatan yang dilalukan penulis, anak-anak menyukai iklan ini. Merujuk pada penelitian yang dilakukan Jean Piaget5 (Ojose,2008), anak memiliki keterbatasan dalam cara berpikirnya karena pikiran anak-anak jika dibandingkan tidak sematang oleh orang dewasa. Sehingga respon yang dihasilkan anak jika melihat talent, maka anak-anak akan menyukainya. Karena iklan dikemas dengan begitu baiknya yang memberi kesan positif dengan penggunaan talent anak. Perkembangan kognitif anak menurut Jean Piaget dalam perkembangan kognitifnya masuk pada tahapan Concrete Operations. Tahapan ini adalah tahapan ketiga menurut Jean Piaget, di mana perkembangan kognitif anak telah berkembang. Anak-anak pada tahapan ini telah menggunakan indra mereka untuk mengethaui. Mereka memiliki kecenderungan untuk mempertimbangkan dari dua atau tia dimensi secara bersamaan walaupun tidak secara berurutan. Namun keterbatasannya adalah anak-anak belum dapat berpikir lebih matang secara kognitif, hanya saja mereka telah mengerti tetapi tidak memahami secara mendalam. Sehingga konten pembicaraan dalam iklan mereka telah mengerti, tetapi mereka tidak memahami arti yang sebenarnya. Mereka hanya menangkap apa yang dibicarakan dan meangap hal itu sebagai apa yang anak-anak pahami yakni cita-cita atau masa depan. Kemudian pada tahapan kedua, respon yang mucul didasari oleh orang dianggap dapat 5

Jean Piaget adalah seorang ahli psikologi yang melakukan penelitian mengenai anak dari tahun 1927 hingga 1980. Universitas Indonesia


11

dipercaya oleh konsumen. Audience anak-anak melihatnya dengan pandangan mereka bahwa iklan ini adalah iklan yang memang ditujukan kepada mereka dengan penggunaan talent anak. Hasil observasi lainnya yang didapatkan penulis adalah mereka merasa talent iklan ini sebagai refleksi diri mereka. Hal ini dikarenakan anak-anak masih memiliki keterbatasan kognitif, menjadikan apa yang mereka lihat adalah apa yang terjadi sebenarnya tanpa berpikir bahwa itu merupakan sebuah ilustrasi yang menstimulus konsumen untuk menggunakan produk dengan menunjukkan kelebihannya. Selanjutnya, pada kategori ketiga dari cognitive response adalah tanggapan yang didasari pada keseluruhan eksekusi iklan yang menarik bagi konsumen. Tahapan ini lebih menyasar sisi afektif konsumen. Perasaan yang ditimbul ditentukan dari konsumen apakah mereka menyukai iklan tersebut atau tidak. Dalam kasus ini, anak-anak lebih cenderung menyukai iklan Tri Indie+. Berdasarakan observasi, anak-anak menangkap pesan dari iklan adalah citacita ketika mereka pada usia dewasa nantinya. Perasaan senang atau positif dari iklan ini muncul, karena mereka menganggap iklan ini seperti iklan cita-cita bagi mereka. Dari penjabaran diatas dapat dikatahui di mana anak-anak memiliki kecenderungan positif pada iklan ini. Respon positif dari anak-anak ini dipengaruhi oleh faktor eksekusi yakni, dari segi suara gambar serta penggunaan talent anak pada keseluruhan iklan. Persepsi yang muncul dalam diri mereka adalah dengan menganggap iklan ini sebagai iklan cita-cita untuk masa depan mereka nantinya. Walaupun, secara keseluruhan mereka tidak begitu mengerti apa yang dibicararakan dalam iklan. Penggunaan talent dalam iklan Iklan selalu berusaha untuk menyampaikan pesan dengan menyentuh sisi emosi atau perasaan dari konsumen. Penggunaan talent dalam iklan merupakan salah satu cara produsen untuk dapat menyentuh sisi emosi dari konsumen. Anak seringkali menjadi talent dalam iklan, baik menjadi pemeran pembantu, brand ambassador atau menajdi pemeran utama. Sebagai contoh lainnya, jika kembali pada beberapa tahun yang lalu, artis cilik juga digunakan sebagai salah satu pemeran dalam iklan produk telekomunikasi, yakni XL. Penggunaan talent ini, diharapakan oleh produsen untuk bisa mempersuasi audience sebagai salah satu pemicu untuk menciptakan respon iklan yang diinginkan oleh produsen. Penggunaan talent anak dalam iklan Tri Indie+ memiliki tujuan yang sama seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Fungsi lain yang diharapkan adalah memperkuat dalam proses Universitas Indonesia


12

menstumuli konsumen melalui ilustrasi alur cerita dalam iklan. Seluruh talent iklan Tri Indie+ adalah anak-anak. Tidak hanya perkataan atau perbincangan terucap oleh anak-anak yang mengandung kehidupan orang dewasa, namun juga pada beberapa adegan anak-anak yang berperilaku seperti orang dewasa. Seperti gambar dibawah ini, anak-anak seperti memiliki beban pikiran banyak dengan adegan duduk, merenung, dan selanjutnya mengatakan perkataan “jadi orang gede menyenangkan, tapi susah untuk dijalanin”.

Gambar 3 Adegan di salah satu iklan Tri Indie+ Anak-anak memiliki pandangan yang masih ‘pure’ dalam arti mereka masih berpikir apa yang dilihat adalah hal yang sebenarnya. Menurut Kurniati (1993), kepolosan dan keluguan anak dimanfaatkan produsen sebagai daya tarik tersendiri dalam menciptakan motivasi audience adalah salah satu temuan dari penelitian Masalah penggunaan anak dalam iklan. Pesan yang dibawa pada iklan ini dianggap dapat lebih menstimulus target mereka dengan menggunakan anak-anak. Namun jika dilihat kembali, cara ini tidak patut untuk dilakukan karena anak-anak berpikir seperti orang dewasa yang sesungguhnya perkataan tersebut belum dipahami seutuhnya oleh mereka. Sehingga hal ini akan menimbulkan beberapa efek kepada anak-anak. Efek Iklan pada Anak Komunikasi melalui iklan yang dilakukan dengan media televisi yang memiliki karakteristik yang lengkap memicu timbulnya efek atau dampak bagi audience. Dampak yang ditimbulkan ini bisa menguntungkan bahkan merugikan. Produsen akan mengharapkan efek iklan yang bersifat menguntungkan karena dapat meningkatkan penjualan dan membentuk citra positif kepada produk. Namun, dilihat dari sisi yang berbeda, iklan juga dapat memberikan dampak negatif atau positif bagi masyarakat. Universitas Indonesia


13

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Sri Kurniati, penggunaan anak dalam iklan berimbas pada sikap anak-anak yang cenderung lebih konsumtif. Pada penelitian lainnya, mengenai Sikap anak-anak tentang Iklan yang di tayangkan di televisi, temuan yang didapatkan adalah kecenderungan anak yang sudah memiliki keputusan pembelian walaupun mereka meminta orang tua mereka untuk melakukan pembelian. Temuan dari kedua penelitian ini juga menyebutkan bahwa iklan berpengaruh pada perubahan perilaku anak dengan ingatan mereka mengenai produk yang mereka lihat dari iklan pada media televisi. Iklan dapat memberikan dapat efek buruk kepada anak-anak. Anak-anak sesungguhnya tidak mengetahui tujuan iklan untuk menjual suatu produk dari barang atau jasa. Sesuai dengan penjelasan mengenai perkembangan kognitif anak, maka anak-anak melihat iklan dan dapat diyakinkan dengan mudah bahwa apa yang mereka lihat di dalam iklan adalah apa yang mereka inginkan. Karena iklan pun memiliki kemampuan untuk membuat produk-produk yang ditawarkan terlihat menarik dan menjadi hal yang diinginkan oleh konsumen. Seperti yang sudah dijelaskan, dampak yang ditimbulkan dapat dirasakan secara sosial. Menurut Wolf (1996) efek dari periklanan adalah pada persepsi masyarakat pada realita sosial, yang merupakan sebuah proses di mana sebuah kebudayaan terbentuk untuk menjadi sebuah panduan, memahami dan berpartisipasi dalam kehidupan sehari-hari (Vergara & Rodriguez:2009). Hasil observasi penulis juga menemukan bahwa hal yang paling diingat oleh anak-anak adalah perkataan pada bagian akhir dari iklan. Dampak ini bisa muncul bagi anak-anak dengan perubahan dari pemikiran mereka bahwa menjadi orang dewasa tidak menyenangkan. Karena anak-anak yang telah terpapar iklan, akan mengingat pesan tersebut di dalam benak dan pikirannya. Apabila ingatan mengenai iklan tersebut muncul kembali maka akan mengubah pandangan dalam diri mereka tentang kehidupan orang dewasa. Hal inilah yang dapat menimbulkan perubahan perilaku dari anak yang telah terpapar oleh iklan Tri Indie+. Iklan juga dapat memiliki efek negatif secara sosial yakni kemungkinan pada dampak yang tidak diinginkan dari sisi nilai dan gaya hidup masyarakat (Aaker&Myers, 1975:550). Hal ini pun akan mempengaruhi kepada nilai-nilai dari dalam diri anak yang sudah tertanam dalam diri mereka. Karena iklan menyasar dari bagian afektif dan kognitif memungkinkan pesan dapat berpengaruh dalam diri anak-anak. Kemudian, dari sudut pandang bisnis, iklan dengan konsep ini memiliki kecenderungan untuk



14

meningkatkan awareness karena stopping power dari iklan tersebut cukup kuat. Apabila dilihat dari sisi lain, pada dasarnya adalah iklan sangat berpengaruh pada bidang ekonomi dan bisnis. Karena, iklan menjalankan fungsi dari segi bisnis, yaitu dapat mempengaruhi keputusan pembelian produk, merubah pandangan terhadap produk, dan memotivasi konsumen untuk menggunakan produk. Sehingga iklan sangat erat kaitannya dalam melakukan komunikasi kepada konsumen bagi produsen bidang ekonomi khususnya dalam kegiatan pemasaran. Iklan memang berpengaruh secara positif terhadap niat beli audience, yang merupakan hasil penelitian dari Eddy Prasetyo terhadap pembelian produk automotif. Dari hasil penelitiannya dinyatakan pula bahwa apabila iklan semakin bagus dan menarik, maka ketertarikan audience untuk berniat membeli produk barang dan jasa akan semakin tinggi. Sehingga iklan sebagai sarana komunikasi pemasaran yang bersifat persuasif memang sangat memegang peranan penting dalam pembentukan keputusan pembelian. Segala bentuk konsep dan ide dari iklan membuat ketertarikan audience kepada iklan tersebut yang memberikan dampak positif iklan dari segi bisnis. Hal ini diperkuat dengan pernyataan dari Rahmani, Mojaveri, & Allahbakhsh (2012) yang menyebutkan bahwa efek iklan dapat berpengaruh pada sales promotion yang membantu produsen sekaligus untuk mendapatkan brand equity.

SIMPULAN Dari pembahasan yang telah dijabarkan diatas, dapat disimpulkan bahwa menggunaan talent anak dalam iklan untuk menyampaikan pesan berpengaruh bagi anak-anak. Hal ini dapat di jelaskan dalam dua point, sebagai berikut: Pesan yang sampai dalam benak anak-anak adalah ikan Tri Indie+ merupakan iklan untuk cita-cita. Persepsi yang terbentuk oleh anak-anak berbeda dengan tujuan iklan yang sebenarnya. Karena anak-anak masih memiliki keterbatasan secara kognitif. Pemikiran kognitif pada usia mereka masing berkembang dan belum sampai pada tingkat yang matang seperti orang dewasa. Hal ini menyebabkan anak-anak memiliki pertahanan persepsi yang rendah bila dibandingkan dengan pertahanan persepsi yang dimiliki oleh usia dewasa. Mereka belum mampu untuk mengevaluasi iklan secara objektif, yang mereka pikirkan



15

adalah apa yang mereka lihat berdasarkan pengetahuan mereka yang terbatas. Pemikiran dari usia anak-anak masih bersifat murni yaitu lugu dan polos, yang membuat ketertarikan bagi para produsen untuk menggunakan anak-anak dalam menyampaikan pesan. Talent anak-anak dipandang memiliki stopping power sebagai salah satu tujuan dalam melakukan iklan, karena talent anak-anak dalam iklan Tri Indie+ menjadi salah satu stopping power untuk menarik perhatian audience. Talent anak dalam iklan memiliki kecenderungan yang berdampak pada usia anak-anak. Dampak yang timbul dari penggunaan anak untuk usia anak-anak dalam iklan Tri Indie+ cenderung mengarah pada hal yang negatif. Hal yang paling diingat dari anak-anak dalam iklan adalah ‘menjadi orang dewasa begitu susah’. Ingatan ini memungkinkan untuk menimbulkan perubahan pada pengetahuan mereka tentang masa depan yang begitu sulit untuk dilewati. Saran Karena iklan bersifat persuasif, sebaiknya dalam menyusun konsep dan ide dari iklan perlu untuk diperhatikan. Iklan menggunakan media yang dapat menjangkau segala kategori usia dari audience. Penggunaan anak sebagai talent perlu untuk dipertimbangkan karena kemungkinan besar anak-anak dapat terpapar oleh iklan. Studi mengenai anak ditinjau dari disiplin ilmu komunikasi, khususnya menyangkut dampak iklan terhadap anak perlu diperbanyak lagi. Penulis dalam menyelesaikan karya ilmiah ini menemui banyak kendala dalam mencari referensi untuk kajian ini. studi tentang kajian ini pernah dilakukan pada waktu yang sudah cukup lama. Berdasarkan penemuan tersebut terdapat dampak kepada perubahan sikap anak yang cenderung lebih konsumtif.

DAFTAR PUSTAKA Buku Aaker, David., Myers, John G. 1975. Advertising Management. New Jersey: Prentice-Hall. Belch,George E dan Michael A. Belch. (2003). Advertising and Promotion. New York: The McGraw- Hill Companies,Inc. Devito, Joseph A., Communicology: An Introduction to the study of Communication, Harper&Row Publishers, New York-London. Effendi, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Universitas Indonesia


16

Bakti. Mowen, John C. 1987. Consumer Behavior. New York: Macmillan Publishing Company. Pelsmacker, Patrick De., Geuens, Maggie., Bergh, Joeri van den. 2010. Marketing Communications : European Perspective. Pearson: Harlow. Rakhmat, Drs. Jalaluddin, M.Sc., 1989. Psikologi Komunikasi:Edisi Revisi. Bandung: Remadja Karya. William wells dkk. 1989. Advertising pinciples and practising third edition. United state: prentice-hall international,inc. Jurnal Online Anderson, Craig A., Berkowitz, Leonard., Donnerstein, Edward., Huesmann, L. Rowell., Johnson, James D., Linz, Daniel., Malamuth, Neil M., Wartella, Ellen. (2003) The Influence of Media Violence on Youth. American Psychological Society, Vol. 4 no.3, 83-110. Diakses pada tanggal 3 Desember 2014 Pukul 14.13 WIB dari, www.rcgd.isr.umich.edu/aggr/articles/Huesmann/2003.Anderson_etal Jusoff, Kamaruzaman., Sahimi, Nurul Nadiah. Television and Media Literacy in Young Children: Issues and Effects in Early Childhood. International Education Studies, 2, 151-157. Diakses pada tanggal 3 Desember 2014 pukul 09.32 WIB dari, http://ccsenet.org/journal/index.php/ies/article/viewFile/3339/3005 Juddi, Moh. Faidol.(2013) Penggunaan Anak dalam Iklan Televisi: Studi Terhadap Iklan Produk Segmentasi Dewasa dengan Model Anak-Anak pada Stasiun Televisi Swasta Indonesia edisi Desember 2012. Undergraduate thesis, UIN Sunan Ampel Surabaya. Diakses pada tanggal 1 Desember 2014 pukul 13.06 dari, http://digilib.uinsby.ac.id/11173/6/bab3.pdf Ojose, Bobby. 2008. Applying Piaget’s Theory of Cognitive Development Mathematics Instruction. The Mathematics Educator, 18, 26-30. Diakses pada tanggal 30 November 2014 pukul 19.54 dari, http://files.eric.ed.gov/fulltext/EJ841568.pdf Prasetyo, Eddy S. 2013. Pengaruh Iklan, Promosi Penjualan dan Penjualan Perorangan Terhadap Niat Beli di CV. Lancar Makmur Motor Surakarta. AGORA, Vol.1 no.3. Diakses pada tanggal 1 Desember 2014 pukul 17.48 dari, http://download.portalgaruda.org/article.php?article Rahmani, Zeinolabedin., Mojaveri, Hamidreza Salmani., Allahbakhsh, Amin. 2012. Review the Impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity. Journal of Business Studies Quarterly, 4, 64-73. Diakses pada tanggal 29 November 2014 pukul 16.28 dari, http://jbsq.org/wp-content/uploads/2012/09/JBSQ_Sept2012-5.pdf Vergara, Enrique., Rodriguez, Maite. 2010. The Social and Cultural Impact of Advertising among Chilean Youths. Scientific Journal of Media Literacy, 18, 113-118. Diakses pada tanggal 2 Desember 2014 pukul 15.45 dari, http://eprints.rclis.org/17315/1/14i.pdf Situs AGB Nielsen Media Research. (2010, Maret). AGB Nielsen Newsletter. Diakses pada tanggal 2 Desember 2014 pukul 18.52 dari, http://www.agbnielsen.com/Uploads/Indonesia/Nielsen_Newsletter_Nov_2010Universitas Indonesia


17

Ind.pdf Badan Pusat Statistik Indonesia diakses pada tanggal 30 November 2014 Pukul 18.43 dari, http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=09¬ab=2 Darmawan, Andri. 2013. Kompetisi di Bisnis Data Makin Panas., diakses pada tanggal 30 November 2014, dari http://www.marketing.co.id/kompetisi-di-bisnis-data-makinpanas/ Irawan, Handi. 3 Desember 2012. Belanja Media Iklan Digital Indonesia, diakses pada tanggal 29 November 2014, dari http://www.frontier.co.id/belanja-iklan-mediadigital-di-indonesia.html Nistanto, Resha K., 22 September 2014. Tempat Beriklan yang Efektif, Televisi atau Media Sosial, diakses pada tanggal 29 November 2014, dari http://tekno.kompas.com/read/2014/09/22/16033257/Tempat.Beriklan.yang.Efektif.Te levisi.atau.Media.Sosial Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, diakses pada tanggal 1 Desember 2014 dari, www.p3i-pusat.com/rambu-rambu/buku-pedoman/193-definisi-iklan Pitoyo, Arif. 15 Oktober 2014. Operator Telekomunikasi Mulai Keteteran hadapi Persaingan. Diakses pada tanggal 1 Desember 2014 dari, http://www.merdeka.com/teknologi/operator-telekomunikasi-mulai-keteteran-hadapipersaingan.html Komisi Penyiaran Indonesia. 2012. Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program Siaran.

Skripsi Kurniati, Sri. 1993. Masalah penggunaan anak dalam iklan (Suatu studi mengenai sikap orangtua terhadap penggunaan model anak-anak dalam siaran iklan di televisi). Universitas Indonesia. Soesaka, Nurul Intan Pratiwi Sugiharto. 2002. Sikap anak-anak tentang iklan yang ditayangkan di televisi (Studi terhadap anak-anak SD usia 9-12 tahun mengenai sikap anak tentang iklan-iklan di TV, dilihat dari kompoenen kognitif, efektif, dan konatif). Universitas Indonesia.



UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS PENGGUNAAN TALENT ANAK PADA IKLAN TELEVISI MAKALAH NON SEMINAR

Recommend Documents