UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI NICHE MARKETING NET DALAM PERSAINGAN INDUSTRI PERTELEVISIAN DI INDONESIA MAKALAH NON-SEMINAR

UNIVERSITAS INDONESIA

STRATEGI NICHE MARKETING NET DALAM PERSAINGAN INDUSTRI PERTELEVISIAN DI INDONESIA

MAKALAH NON-SEMINAR

FEBRINA TUMALASARI 1106020756

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI INDUSTRI KREATIF PENYIARAN DEPOK DESEMBER 2014

Strategi niche..., Febrina Tumalasari, FISIP UI, 2014

UNIVERSITAS INDONESIA

STRATEGI NICHE MARKETING NET DALAM PERSAINGAN INDUSTRI PERTELEVISIAN DI INDONESIA

MAKALAH NON-SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi

FEBRINA TUMALASARI 1106020756

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI INDUSTRI KREATIF PENYIARAN DEPOK DESEMBER 2014


.!'

PER}IYATAAN ORISINALITAS

Makalah Non-Serninar ini adalah hasil karya saya sendiri, dan sernua sumberbaik yang dikutip maupun

dirujuk telah saya nyatakan dengan benar. V

I r

',,:'.

i::

t, ?

r

'

Nama

: Febrina Ttruralasaxi

NPM

: 1106020756

Bulan

:

V.

Desemb€r2014

(Fehrina Tumalaseri)



HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKTIIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah

Nama

NPM

Febrina Tumalasari 11060207s6

Progiam Studi Departernen Fakultas Jenis Karya

Industri Kreatif Penyiaran Ilrnu Komunikasi Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Makalah Non Serninar

ini

:

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Non-exclusive RoyalqrFree Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: STRATEGI NICHE MARKETING NET DALAM PERSAINGAN INDUSTRI PERTELEVISIAN DI INDONESIA

(ika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekslusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam beserta perangkat yang ada

bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Pada Bulan

: Universitas Indonesia, Depok

:,Deseurber20l4

Yang menyatakan

( Febrina Tumalasari )


FORMULIR PERSETUJUAI\ PT]BLIKASI NASKAH RINGKAS

Yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Drs. LilikArifin, M.Si. NIP/I{UP 1952052019E2111001 adalah pembimbing dari mahasiswa S1: Nama Febrina Tumalasari

:

NPM Fakultas Program Studi Judul Naskah Ringkas

tt06020756 Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Ilmu Komunikasi / lndustri Kreatif Penyiaran Strategi Niche MarketingNET Dalam Persaingan Industri Pertelevisian di

:

Indonesia

menyatakan bahwa naskah ringkas ini telah diperiksa dan disetujui untuk (pilih salah satu dengan memberi tanda silang):

(Danat a Tidak

diakses di

UIANA (tib.ui.ac.id)

dapat diakses di

saja.

UIANA karena:

Data yang digunakan untuk penulisan berasal dari instansi tertentu yang bersifat

konfidensial.

Akan ditunda publikasinya mengrngat akan atau sedang dalam proses pengajuan Hak Paten4lak Cipta hingga tahun Akan dipresentasikan sebagai makalah pada Seminar Nasional yaitu: yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan .............tahun ......... Akan ditulis dalambahasa Inggns dan dipresentasikan sebagai makalahpada Seminar

Intemasional yaitu:

yang diprediksi akan dipublikasikan sebagai prosiding pada bulan ............tahun. Akan diterbitkan pada Jurnal Program Studi/Departemen/Falcultas di IJI yaitu: yang diprediksi akan dipublikasikan pada

bulan

. tahun

Akan diterbitkan pada Jurnal Nasional yaitu: yang diprediksi akan dipublikasikan pada

n

bulan

. tahun

Akan ditulis dalam bahasa Inggns untuk dipersiapkan terbit pada Jurnal Internasional yaitu: yang diprediksi akan dipublikasikan pada

bulan

. tahun

20t4

(Drs.

LilikArifin,

.si.)

Pembimbing Karya Ilmiah


1

Strategi Niche Marketing NET Dalam Persaingan Industri Pertelevisian di Indonesia Oleh: Febrina Tumalasari/1106020756 Departemen Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia [email protected]

Abstrak Persaingan industri pertelevisian di Indonesia sangat ketat. Stasiun televisi berlomba-lomba menyajikan program yang dapat meraih penonton dan pengiklan yang banyak. Dalam hal ini, rating share dan perolehan iklan sangat menentukan hidup dan matinya stasiun televisi. Dihadapkan pada fenomena demikian, NET justru hadir secara berbeda. Alih-alih membuat program yang mirip dengan stasiun televisi lain, NET menyajikan program yang sesuai dengan kebutuhan spesifik segmen tertentu yang tidak dilayani oleh stasiun televisi sebelumnya. Dengan kata lain, NET telah memiliki niche marketnya. Niche market NET adalah mereka yang jenuh dengan tayangan televisi pada umumnya dan membutuhkan tayangan yang baru. Meskipun jumlahnya sedikit, niche market NET diperkirakan mampu membuat stasiun televisi baru ini bertahan. Kata Kunci: NET, ceruk pasar, penyiaran terbatas, pemilihan, pemilahan

Niche Marketing Strategy of NET in Television Industry Competition in Indonesia Abstract The competition of television industry in Indonesia is very firm. Television stations are competing to provide programs which tend to gain many audiences and television commercials. In this case, the rating share and the gaining of commercials revenue really determine the life of television stations themselves. Faced by such phenomena, NET, in fact, came differently. Instead of making similar programs to other television stations’, NET provides programs which are suitable to specific needs of certain audience segment that are not well served by other television stations. In other words, NET already has its niche market. The niche market of NET are those who got tired of television programs in general and need a new kind of fresh program. Although it might be just a few, it is predicted to be able to make this station survives. Keywords: NET, niche market, narrowcasting, targeting, segmenting

I.

PENDAHULUAN

Persaingan industri pertelevisian di Indonesia sangat ketat. Persaingan tersebut masih mengacu pada banyak sedikitnya perolehan angka rating share dan perolehan iklan (Irawan, 2012). Perebutan penonton dan kue iklan inilah yang membuat stasiun televisi di Indonesia berlomba-lomba memproduksi konten yang dapat digemari oleh kebanyakan penonton


Universitas Indonesia

2

televisi. Dengan kata lain, memproduksi konten yang begitu general merupakan kunci untuk bertahan bagi stasiun televisi yang bersangkutan. Selama ini, rating selalu dijadikan indikator berhasil atau tidaknya sebuah program. Sebab, program dengan rating yang tinggi akan cenderung mudah menarik para pengiklan. Hal itu berpengaruh terhadap pemasukan stasiun televisi yang bersangkutan. Oleh sebab itu, program yang berhasil meraih rating tinggi akan cenderung dipertahankan bahkan tak jarang ditiru oleh stasiun televisi lain. Fenomena yang demikian disebut sebagai me too. Pada tahun 2014 misalnya, SCTV berhasil menduduki peringkat atas rating melalui program sinetronnya yang berjudul Ganteng Ganteng Serigala. Semenjak itu, drama berkonsep manusia dengan kekuatan tertentu semakin marak. Terbukti dengan hadirnya sinetron serupa, yaitu Bastian Steel Bukan Cowok Biasa (RCTI) dan Cakep Cakep Sakti (MNC TV). Peristiwa tiru meniru ini terjadi karena stasiun televisi yang bersangkutan berharap memperoleh peruntungan yang sama dengan program stasiun televisi lain yang lebih dulu berhasil. Meniru program lain yang ratingnya tinggi bertujuan untuk meraih penonton sebanyakbanyaknya. Sebab, program tersebut sudah terbukti berhasil menarik perhatian sejumlah besar penonton. Dalam pemasaran, strategi ini dinamakan mass marketing. Strategi mass marketing bertujuan untuk menarik perhatian masyarakat umum (ACMA, 2011). Strategi mass marketing digunakan oleh hampir semua stasiun televisi swasta di Indonesia. Namun, mass marketing bukan satu-satunya strategi pemasaran yang ada. Selain mass marketing dikenal pula strategi niche marketing. Niche marketing merupakan kebalikan dari mass marketing yaitu strategi pemasaran yang memenuhi kebutuhan konsumen yang spesifik (Stanton, dkk, 1991). Strategi ini biasanya digunakan oleh media baru mengingat karakteristik penggunanya yang berbeda-beda. Namun, strategi ini ternyata turut digunakan oleh sebuah stasiun televisi swasta di Indonesia, yaitu NET. PT. Net Mediatama Indonesia (NET) merupakan stasiun televisi baru di Indonesia yang memulai siaran resmi perdananya pada 26 Mei 2013. Stasiun televisi ini berada di bawah naungan perusahaan yang bergerak di bidang usaha Energi dan Sumberdaya, yaitu Indika Group. NET didirikan oleh Agus Lasmono, CEO Indika Group, yang sebelumnya pernah menjabat sebagai Komisaris Independen SCTV dan Wishnutama yang pernah menjabat sebagai Direktur Utama Trans TV. Nama NET sendiri merupakan singkatan dari News and



3

Entertainment Television yang berarti stasiun televisi yang secara khusus menyajikan kontenkonten berita dan hiburan. Di tengah persaingan industri pertelevisian yang ketat dan sarat akan fenomena me too program, NET justru tampil secara berbeda. Hal ini terlihat dari program-program yang disajikannya yang berbeda dari program milik stasiun televisi pada umumnya. Di saat stasiun televisi pada umumnya mempunyai program berita selebriti bermuatan gosip, NET justru menghadirkan program berita selebriti, Entertainment News, tanpa sedikitpun menyisipkan gosip di dalamnya. Tak hanya itu, ketika pemberitaan beberapa stasiun televisi terlihat memihak partai politik tertentu, pemberitaan NET justru hadir dari para warga yang dikemas dalam Citizen Journalism. Penyajian program yang anti mainstream tersebut merupakan bukti dari penerapan strategi niche marketing oleh NET. Tidak seperti strategi mass marketing, program dengan strategi niche marketing cenderung tidak dapat dinikmati oleh sejumlah besar penonton (limited appeal) (ACMA, 2011). Dengan kata lain, strategi niche marketing berpotensi pada perolehan angka rating yang lebih kecil dibandingkan dengan mass marketing. Padahal, rating merupakan daya tarik terbesar bagi para pengiklan. Pendapatan dari iklan tentunya merupakan suatu hal yang penting terutama bagi stasiun televisi baru seperti NET. Apalagi perolehan rating NET masih sangat kecil, yaitu rata-rata 0,2 pada 18 November 2014. Namun, dalam bersaing dengan stasiun televisi lain, NET nyatanya memilih menggunakan strategi niche marketing tersebut. Untuk itu, penulis ingin mengetahui bagaimana strategi niche marketing NET serta apa keuntungan yang dapat diperoleh NET dengan membidik segmen yang sangat spesifik tersebut.

II. TINJAUAN LITERATUR 2.1 Persaingan Dalam Industri Pertelevisian Dalam industri media, terutama televisi, selalu terdapat persaingan atau kompetisi. Kompetisi didefinisikan sebagai kesamaan ekologi, yaitu penggunaan sumber daya yang sama atau serupa (Dimmick, 2003). Karena menggunakan sumber daya yang sama, stasiun-stasiun televisi mempunyai tujuan yang sama. Dalam hal ini, tujuannya adalah perolehan pendapatan



4

melalui perolehan penonton dan iklan. Secara sederhana, hubungan antara stasiun televisi, penonton, dan iklan adalah saling mempengaruhi (Morissan, 2009 dalam Mardhika, 2011). Stasiun televisi membuat program tertentu untuk menarik sejumlah penonton yang kemudian jumlah penonton tersebut diperhitungkan melalui konsep rating dan share. Rating adalah persentase jumlah penonton televisi atau program terhadap jumlah potensi penonton televisi atau populasi televisi pada waktu-waktu tertentu. Sedangkan share adalah persentase jumlah penonton program televisi terhadap total penonton televisi pada saat itu (Ang, 2006:39). Rating dan share tersebut menjadi landasan bagi para pengiklan untuk mempromosikan produksnya di slot time suatu program. Secara teoritis, semakin tinggi rating dan share, maka semakin banyak pula pengiklan yang masuk (Set, 2008 dalam Mardhika, 2011). Hal ini kemudian mempengaruhi jumlah pemasukan stasiun televisi itu sendiri. Rating dan share masih dianggap sebagai indikator kesuksesan sebuah program (Morissan, 2009 dalam Mardhika, 2011). Program dengan perolehan rating dan share yang tinggi cenderung akan ditiru oleh stasiun televisi kompetitor. Hal inilah yang disebut sebagai differential diffusion, di mana program yang dianggap sukses akan cenderung ditiru oleh kompetitor (Campbell, 1969, dalam Dimmick, 2003). 2.2 Niche Market (Ceruk Pasar) Niche berasal dari kata Latin yang dalam Bahasa Inggris berarti Nest (sarang) (Lindsay, 2007). Istilah ini dipakai untuk merujuk pada konsep pemasaran baru di mana individu dapat merasa nyaman dan selaras dengan konsep diri mereka. Hal ini juga merupakan antithesis dari strategi pemasaran lama. (Lindsay, 2007). “The inference of marketing as something that helps individuals feel snug and in harmony with their self concept is the antithesis of the old economy’s marketing to the lowest common denominator.” (Lindsay, 2007). Berdasarkan penjelasan tersebut dapat dipahami bahwa sekarang telah terjadi perubahan strategi pemasaran dari mass marketing ke strategi pemasaran yang lebih menitikberatkan pada kenyamanan individu yang menjadi target pasar suatu perusahaan tertentu. Strategi pemasaran baru itulah yang disebut sebagai niche marketing. Niche marketing adalah metode pemasaran yang memenuhi kebutuhan konsumen yang spesifik melalui penyediaan barang maupun jasa yang sesuai dengan kebutuhan tersebut (Stanton, Etzel, & Walke, 1991) . Niche market atau ceruk pasar terdiri atas sekelompok konsumen, yang berada di dalam pasar yang



5

luas, yang memiliki kesamaan demografis, perilaku membeli, dan atau gaya hidup (Thilmany, 2008). Menurut Ahli Ekonomi, Booz Allen Hamilton, ketika pasar menjadi matang, maka pilihan meningkat. Kompetisi pun menjadi lebih mengedepankan kualitas dan kenyamanan. Satusatunya bisnis yang berkembang adalah mereka yang memasarkan produk yang relevan dan berbeda. Satu-satunya cara untuk melakukannya adalah fokus pada target yang lebih sempit (Hamilton dalam Lindsay, 2007). “As every market matures, choice increases. Then competition drives up quality and convenience to the point at which offerings become commoditized. The only businesses that then thrive are those that move beyond "me-too" or incremental offerings to marketing more-relevant and more-differentiated products and services. The only way to accomplish this is to focus on a narrower target.” (Hamilton dalam Lindsay, 2007). Fokus pada target yang lebih sempit bukan berarti hanya sekadar melakukan segmentasi melainkan yang dimaksud adalah niche marketing. Segmentasi pasar berarti melihat kesamaan dalam kelompok pasar yang sangat beragam sedangkan niche marketing melihat perbedaan dalam kelompok yang sama (Lindsay, 2007). Tidak selamanya suatu perusahaan dapat menentukan ceruk pasarnya melainkan tergantung pada situasi persaingan yang ada. Menurut Hermawan Kartajaya (2002), terdapat beberapa tingkat persaingan yang menentukan segmentasi sebuah perusahaan: 1. Tahap 2C: hanya ada company dan customer. Disebut juga monopoli di mana belum muncul pesaing. Dalam tahapan ini, perusahaan hanya perlu mendefinisikan pasar secara vertikal geografis, tidak perlu melakukan segmentasi pasar. 2. Tahap 2,5C: mulai muncul persaingan. Segmentasi pasar terpaksa harus dilakukan. Biasanya menggunakan variabel demografis. Dengan ini, perusahaan akan mendapatkan segmentasi pasar yang relatif lebih kecil. Misal laki-laki usia 25-35 dengan gaji 3 juta. Pasar ini belum bisa dikatakan ceruk karena segmen kecil itu belum tentu punya perilaku tertentu. Membagi pasar dengan variabel demografis yang terlalu kecil sangat berbahaya karena bisa diserbu oleh perusahaan yang segmentasinya lebih besar.



6

3. Tahap 3C: persaingan semakin ketat, ada company, competitor, customer. Segmentasi ditambah dengan menggunakan variabel psikografis. Segmentasi semacam ini belum bisa disebut ceruk. 4. Tahap 3,5C: perusahaan harus bersaing mati-matian dengan pesaing untuk melayani pelanggan dalam situasi perubahan yang kontinu. Pada tingkat persaingan yang makin meningkat, pasar semakin terfragmentasi sebab terlalu banyak pilihan. Maka, hasil perpaduan variabel geografis-demografis-psikografis bisa menjadi pertanda muncul tidaknya ceruk. Dalam hal ini, ceruk bisa terjadi apabila perusahaan bisa menemukan segmen pasar yang punya perilaku baru. (Kartajaya, 2002: 385-386) Kartajaya menambahkan bahwa ada tiga syarat dalam melayani ceruk, diantaranya: 1. Perusahaan, melalui riset, harus bisa menemukan sekelompok orang yang sebenarnya tidak puas dengan pelayanan produk-produk yang ada. 2. Perusahaan harus bisa menciptakan produk spesial dari kelompok tersebut agar keinginannya terpuaskan sehingga memunculkan perilaku baru. 3. Perusahaan harus berusaha agar perilaku baru tersebut menular ke lebih banyak orang dengan cara menyempurnakan/menambah produk sehingga kelompok tadi mempunyai ciri psikografis/demografis tertentu. (Kartajaya, 2002: 387). Adapun keuntungan niche marketing antara lain: 1. Meningkatkan penghasilan suatu perusahaan karena niche marketing menjadikan pelaku bisnis sebagai ahli dalam bidangnya. Spesialis tentunya memasang tarif yang lebih tinggi daripada generalis. 2. Menyederhanakan bisnis karena hanya membidik kelompok individu tertentu. 3. Membuat suatu perusahaan menjadi berbeda dan memiliki ciri khas dibandingkan dengan yang lain. Hal ini bisa membuat suatu perusahaan keluar dari persaingan yang ada. 4. Bisa dijadikan rujukan bahkan oleh pesaing sekalipun. 5. Membangun kredibilitas sebuah perusahaan. 6. Merampingkan biaya pemasaran karena perusahaan hanya fokus memasarkan produknya kepada pasar yang sangat spesifik (Wishom, 2012).



7

2.3 Narrowcasting Istilah narrowcasting pertama kali diucapkan oleh seorang Psikolog sekaligus Ilmuwan Komputer, J.C.R Licklider pada awal 1960-an. Narrowcasting sendiri merujuk pada jaringan televisi yang ditujukan untuk melayani kebutuhan penonton yang lebih spesifik dan khusus (Licklider, 1967). “Narrowcasting is a multiplicity of television networks aimed at serving the needs of smaller, specialized audiences” (Licklider, 1967) Wilson (2013) menjelaskan bahwa gagasan mengenai penyiaran akan berfokus pada penonton yang berupa ceruk daripada berfokus menjadi sebuah media hiburan yang ditujukan untuk penonton yang luas dan seragam. Dengan menganalisa dan mendefinisikan ketertarikan, tren, dan nilai, jaringan penyiaran harus memahami tipe hiburan dan iklan seperti apa yang diminati penonton dan kemudian melayani sesuai dengan keinginan tersebut (Licklider, 1967). Penyiaran secara narrowcasting pertama kali dilakukan oleh televisi berlangganan (cable television). Untuk pertama kalinya siaran televisi ditujukan untuk penonton dengan demografis yang spesifik. Sebelum adanya televisi berlangganan, siaran televisi ditujukan untuk penonton yang sangat luas dan general. Di Amerika Serikat misalnya, hanya terdapat tiga jaringan televisi yang memonopoli pasar, yaitu ABC, CBS, dan NBC. Hal ini membuat kompetisi hampir tidak tercipta (Nic, 2013). Bergesernya strategi pemasaran dari pemasaran massal ke pemasaran yang lebih terarah, ditambah dengan kemajuan teknologi informasi telah menimbulkan dampak yang besar terhadap komunikasi pemasaran. Walaupun masih dianggap penting, media massa mulai kalah populer dengan masuknya begitu banyak media yang lingkupnya lebih kecil. Perusahaan mulai mengurangi penyiaran luas (broadcasting) dan memperbanyak penyiaran terbatas (narrowcasting) (Kotler dalam Rahayu, 2013). Hal yang paling esensial dari narrowcasting yaitu tidak hanya menargetkan penonton yang mempunyai perilaku, ketertarikan, dan kebiasaan tertentu, tetapi juga memastikan apakah penonton tersebut memilih untuk terlibat dalam komunikasi pemasaran (Nic, 2013). Menurut Australian Communication and Media Authority (ACMA) dalam Guideline and Information about Open and Subscription Narrowcasting Radio Service (2011), siaran dikatakan menggunakan metode narrowcasting apabila:



8

1. Ditargetkan untuk kelompok khusus yang memiliki ketertarikan tertentu, atau 2. Disiarkan hanya pada lokasi atau area yang terbatas, atau 3. Disiarkan selama periode waktu tertentu, atau 4. Menyediakan program yang menarik hanya untuk sekelompok penonton tertentu (limited appeal) Berbeda dengan narrowcasting, broadcasting merupakan sistem penyiaran yang menyiarkan: 1. Program yang dimaksudkan untuk menarik masyarakat umum; 2. Program yang dapat diterima oleh peralatan umum yang tersedia; 3. Program yang tersedia gratis untuk masyarakat umum; 4. Program yang biasanya didanai oleh pendapatan dari iklan; dan 5. Program yang dioperasikan untuk keuntungan sebuah perusahaan (ACMA, 2011). Narrowcasting bisa dijadikan strategi beriklan yang efektif karena kemampuannya untuk berada pada target pasar spesifik dengan pesan yang jelas yang mudah untuk diingat. Tak hanya itu, pesan yang disampaikan pun dapat mengarahkan penerimanya untuk melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan tersebut (Mitchell, 2010). Selanjutnya hal itu akan berdampak pada terbentuknya penonton yang loyal serta berkembangnya brand para pengiklan (Nic, 2013).

III. PEMBAHASAN 3.1 Persaingan Industri Pertelevisian di Indonesia Keruntuhan Orde Baru merupakan titik awal berkembangnya dunia penyiaran di Indonesia. Hal ini ditandai dengan kemunculan beberapa stasiun televisi swasta seperti Metro TV, Trans TV, dan Global TV. Sebelumnya, pemerintah Orde Baru hanya mengijinkan lima stasiun televisi swasta untuk dapat mengudara, yaitu RCTI, TPI, SCTV, ANTV, dan Indosiar. Kini, terdapat 12 stasiun televisi swasta yang bersiaran secara nasional serta berpuluh-puluh stasiun televisi lokal dan stasiun televisi komunitas. Banyaknya jumlah stasiun televisi swasta pun diiringi dengan semakin ketatnya persaingan antar stasiun televisi. Dalam hal ini, persaingan yang dimaksud adalah perebutan penonton dan perebutan kue iklan. Jika pada masa Orde Baru penonton dan kue iklan hanya dibagi untuk lima stasiun televisi swasta, maka kini harus dibagi untuk 12 stasiun televisi swasta



9

yang bersiaran secara nasional. Otomatis porsi penonton maupun kue iklan yang diperoleh masing-masing stasiun televisi akan lebih kecil dibandingkan dengan porsi yang diperoleh lima stasiun televisi di masa Orde Baru. Penonton dan iklan merupakan dua hal penting yang menentukan hidup dan matinya stasiun televisi. Banyak sedikitnya penonton, yang diukur dengan menggunakan konsep rating share, menentukan banyak sedikitnya iklan yang masuk. Program dengan rating yang tinggi cenderung akan mudah dimasuki pengiklan. Sebab, pemasaran produk pengiklan akan lebih efektif apabila penontonnya banyak. Sementara pemasukan terbesar stasiun televisi berasal dari iklan komersil yang masuk. Itulah mengapa setiap program yang berhasil memperoleh rating yang tinggi cenderung akan dipertahankan bahkan tak jarang ditiru oleh stasiun televisi kompetitor. Fenomena inilah yang sering disebut sebagai me too. Kompetitor bisa sengaja atau bahkan terpaksa meniru program yang sedang tren dengan harapan memperoleh nasib yang sama. Tahun 2013 misalnya, program variety show Yuuk Keep Smile (YKS) di Trans TV berhasil menduduki peringkat rating teratas selama kurang lebih satu tahun. Tak lama berselang, muncul program-program sejenis, seperti Campur-Campur di ANTV dan Sabtu Minggu Seru (SMS) di Trans 7. Fenomena tiru meniru inilah yang membuat tayangan televisi di Indonesia begitu homogen. Tujuan akhir memperoleh rating yang tinggi adalah perolehan keuntungan yang besar melalui iklan komersil. Data penelitian yang dilakukan oleh Remotivi tahun 2012 menunjukkan bahwa durasi iklan komersil 10 stasiun televisi swasta nasional rata-rata mencapai 99% dari total durasi siaran iklan per hari. Hanya sekitar 0,1% disisakan untuk Iklan Layanan Masyarakat. Bahkan, dua di antara 10 stasiun televisi tersebut, menggunakan 100% spot iklannya untuk iklan komersil saja. Data tersebut menunjukkan bahwa hampir semua stasiun televisi swasta nasional sangat berorientasi pada profit yang besar. Hal ini pulalah yang menjelaskan bahwa kehilangan satu angka rating saja merupakan ancaman bagi stasiun televisi. Tak hanya itu, distribusi kue iklan antar stasiun televisi swasta pun tidak merata. Hingga saat ini, MNC Group masih menguasai perolehan belanja iklan (kompas.com). Tahun 2014, pendapatan iklan MNC Group naik 12% dari Rp 1,2 T menjadi Rp 1,34 T. Situasi persaingan demikianlah yang disebut oleh Kartajaya (2002) sebagai persaingan tahap 3,5C. Pada tahap ini, perusahaan harus bersaing mati-matian dengan kompetitor untuk



10

melayani pelanggan dalam situasi perubahan yang kontinu (Kartajaya, 2002). Persaingan semacam ini membuat pelanggan atau penonton dihadapkan pada begitu banyak pilihan yang akhirnya membuat pasar semakin terfragmentasi. Permasalahan pun muncul ketika program yang disajikan cenderung homogen. Hal ini berdampak pada dua hal, yaitu matinya stasiun televisi swasta pemilik angka rating kecil serta tak terciptanya penonton yang loyal. Space Toon merupakan salah satu contoh stasiun televisi swasta yang tidak mampu bertahan di tengah ketatnya persaingan. Tahun 2013 frekuensi Space Toon diakuisisi oleh PT. Net Mediatama Indonesia dan kini telah berubah menjadi NET. Hadir sebagai stasiun televisi baru, akan cukup sulit bagi NET untuk menyamai posisi stasiun televisi peringkat atas apabila menyajikan program yang general untuk penonton yang juga general. Untuk dapat dikenal sampai bertahan di tengah ketatnya persaingan, perusahaan harus mampu menemukan ceruk pasarnya (Kartajaya, 2002). Baru mengudara selama satu tahun, NET pun sudah terlihat mempunyai segmentasi maupun ceruk pasarnya sendiri. 3.2 Niche Market NET Niche market atau ceruk pasar berarti memfokuskan pelayanan pada target pasar yang sangat spesifik. Dalam industri pertelevisian, mempunyai niche market berarti membidik penonton yang spesifik. Penonton tidak hanya dibedakan atas dasar variabel demografis saja tetapi juga mengikutsertakan variabel geografis dan psikografis (Thilmany, 2008). Hal inilah yang sudah mulai dipraktekan oleh NET, yaitu beralih dari mass marketing menuju niche marketing. Seperti stasiun televisi pada umumnya, NET tentunya juga memiliki target penonton, baik secara umum maupun target penonton per program. Namun, apa yang dilakukan NET bukan hanya memilah penonton (segmenting) kemudian memilihnya (targeting) tetapi juga mencari ceruk penonton. Segmentasi penonton kini tidak lagi bisa disamakan dengan niche marketing. Segmentasi pasar berarti melihat kesamaan dalam kelompok pasar yang sangat beragam sedangkan niche marketing melihat perbedaan dalam kelompok yang sama (Lindsay, 2007). Keduanya sama-sama bertujuan untuk memfokuskan program yang akan dibuat, yaitu siapa saja yang dapat menontonnya. Namun, niche marketing membuat program yang dibuat cenderung lebih fokus, spesifik, dan berbeda. Sebab, suatu kelompok yang sama secara geografis atau demografis bisa jadi mempunyai gaya hidup, minat, kebiasaan, aktivitas, maupun pemikiran yang berbeda (Kartajaya, 2002). Dengan kata lain, melalui niche market,



11

NET setidaknya bisa mengidentifikasi jumlah pasar minimal yang dimilikinya serta memfokuskan diri untuk melayani kebutuhan ceruknya melalui program-programnya. Berdasarkan data yang diperoleh penulis di lapangan, dari 30 responden yang terdiri atas 17 perempuan dan 13 laki-laki, sebanyak 25 responden pernah menonton siaran NET. Dari 25 responden penonton NET, 16 di antaranya adalah perempuan sedangkan 9 adalah laki-laki. Sementara dari 5 responden yang tidak pernah menonton NET, 4 di antaranya karena tinggal di luar jangkauan siaran NET yaitu di Semarang, Jogja, dan Pekalongan. Sisanya, 1 orang laki-laki, tidak pernah menonton NET meskipun berdomisili di Jakarta. Berdasarkan data tersebut, penonton NET terdiri atas perempuan dan laki-laki. Namun, sebagian besar penontonnya adalah perempuan (16 dari 17) sedangkan laki-laki hanya 9 dari 13 responden laki-laki. Data yang diperoleh penulis juga menunjukkan bahwa rata-rata penonton NET adalah mereka yang usianya 17-25 tahun dengan status pelajar dan mahasiswa. Rata-rata responden mahasiswa yang menonton NET memiliki uang saku Rp 1-2,5 juta/bulan. Selain itu, semua responden yang pernah menonton NET (25 orang) berdomisili di perkotaan, seperti Jakarta, Depok, Bogor, Bandung, dan Semarang. Data-data di atas merupakan bentuk dari variabel demografis dan geografis penonton NET. Penonton diidentifikasi berdasarkan kategori-kategori tertentu, yaitu yang memiliki kesamaan. Kategori atau kelompok penonton semacam inilah yang disebut sebagai target penonton. Sementara target penonton ditentukan berdasarkan pemilahan yang disebut sebagai segmentasi. Segmentasi penonton NET di atas belum bisa dikatakan sebagai ceruk karena belum mengikutsertakan variabel psikografis yang terdiri atas gaya hidup, minat, kebiasaan, aktivitas, dan pemikiran. Kelompok penonton NET yang sama, misalnya kelompok perempuan usia 17-25 tahun, belum tentu memiliki unsur-unsur dalam variabel psikografis yang sama. Di antara mereka pasti mempunyai gaya hidup, minat, maupun aktivitas yang berbeda. Itulah mengapa ceruk baru bisa diketahui apabila variabel psikografis sudah diketahui. Berdasarkan data yang penulis peroleh di lapangan, sebagian besar responden penonton NET (90%) mengatakan bahwa siaran televisi di Indonesia pada umumnya sangat monoton, membosankan, tidak kreatif, dan kuno. Melalui pertanyaan terbuka, 90% responden



12

menginginkan adanya perubahan dalam dunia penyiaran seperti program yang lebih beragam, informatif, dan edukatif. Di sisi lain, dengan jumlah yang sama, mereka mengatakan bahwa NET mempunyai program-program yang berbeda dari stasiun televisi lainnya. Hal ini dijadikan alasan bagi mereka untuk menonton NET, di samping alasan lain seperti iklan yang sedikit, sesuai dengan idealisme, dan satu-satunya channel yang bisa ditonton. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa penonton NET adalah mereka yang jenuh dengan siaran-siaran monoton yang ada saat ini dan menginginkan adanya kebaruan melalui siaran yang berbeda. Penonton yang jenuh dengan siaran yang ada saat ini menunjukkan bahwa kebutuhan dan keinginannya tidak terpuaskan atau tidak terpenuhi dengan baik oleh stasiun televisi yang telah ada sebelumnya. Sementara kebaruan siaran atau program merupakan kebutuhan mereka yang semestinya dilayani. Kartajaya mengemukakan bahwa ada tiga syarat dalam melayani ceruk, diantaranya: 1. Perusahaan, melalui riset, harus bisa menemukan sekelompok orang yang sebenarnya tidak puas dengan pelayanan produk-produk yang ada. 2. Perusahaan harus bisa menciptakan produk spesial dari kelompok tersebut agar keinginannya terpuaskan sehingga memunculkan perilaku baru. 3. Perusahaan harus berusaha agar perilaku baru tersebut menular ke lebih banyak orang dengan cara menyempurnakan/menambah produk sehingga kelompok tadi mempunyai ciri psikografis/demografis tertentu. (Kartajaya, 2002: 387). Dalam hal ini, NET sudah bisa dikatakan telah memilih ceruk penontonnya mengingat NET telah menyediakan program yang selama ini menjadi keinginan dan kebutuhan penontonnya. Tentu saja penonton yang tidak terpuaskan dengan siaran televisi yang ada saat ini. 3.3 Penyiaran Narrowcasting NET Narrowcasting adalah penyiaran yang fokus pada kebutuhan penonton yang spesifik dengan membidik penonton yang lingkupnya lebih kecil (Licklider, 1967). Dalam hal ini, bersiaran secara narrowcasting artinya bersiaran untuk penonton yang mempunyai kebutuhan maupun ketertarikan tertentu. Lain halnya dengan broadcasting yang ditujukan untuk penonton pada umumnya. Karena ditujukan untuk melayani penonton dengan kebutuhan tertentu, maka program yang dihasilkan bersifat tailor-made. Artinya hanya cocok untuk penonton yang dibidik saja. Selain itu, program yang tailor-made juga harus selalu mengedepankan kualitas dan kenyamanan.



13

NET pertama kali mengudara pada 26 Mei 2013. Semenjak awal kemunculannya, NET sudah memperkenalkan semangat penyiarannya kepada publik yang mengedepankan kualitas dan kenyamanan. Dalam situasi persaingan yang ketat ditambah dengan beragamnya pilihan, strategi mengedepankan kualitas dan kenyamanan serta fokus pada target yang lebih sempit merupakan cara untuk bisa bertahan di tengah persaingan tersebut (Hamilton dalam Lindsay, 2007). Dalam website resminya, www.netmedia.co.id, disebutkan bahwa penyiaran NET bersifat semakin terhubung, lebih memasyarakat, lebih mendalam, lebih pribadi, dan lebih mudah diakses di manapun. Lebih memasyarakat dan lebih mendalam merupakan cerminan dari kualitas sedangkan semakin terhubung, lebih pribadi, dan lebih mudah diakses adalah cerminan dari kenyamanan. Dengan sifat-sifat seperti ini, NET bisa dikatakan tidak lagi menggunakan sistem broadcasting melainkan menggunakan sistem narrowcasting. Narrowcasting mempunyai ciri-ciri yang membedakannya dengan broadcasting. Menurut Australian Communication and Media Authority (ACMA) dalam Guideline and Information about Open and Subscription Narrowcasting Radio Service (2011), siaran dikatakan menggunakan metode narrowcasting apabila: 1. Ditargetkan untuk kelompok khusus yang memiliki ketertarikan tertentu, atau 2. Disiarkan hanya pada lokasi atau area yang terbatas, atau 3. Disiarkan selama periode waktu tertentu, atau 4. Menyediakan program yang menarik hanya untuk sekelompok penonton tertentu (limited appeal) Ketertarikan penonton bisa beragam, misalnya ketertarikan di bidang kuliner, fesyen, sains, atau musik. Dengan melakukan riset terhadap berbagai ketertarikan ini, maka stasiun televisi dapat membuat program yang mampu memenuhi apa yang diinginkan penonton (Licklider, 1967). Hal inilah yang membuat penonton bersedia menonton program televisi tersebut. Berdasarkan data yang penulis peroleh di lapangan, ketika ditanya mengenai alasan menonton siaran NET, hasilnya cukup bervariasi. Namun, tetap dapat dipetakan, terutama berdasarkan jenis kelamin. Responden laki-laki yang pernah menonton NET terkonsentrasi pada program tertentu yaitu Music Everywhere dan The Comment. Sedangkan responden perempuan cenderung tersebar ke berbagai program seperti Sarah Sechan, The Comment, Tetangga Masa Gitu, Entertainment News, D’sign, iLook, Ini Talk Show, dan Indonesia Morning Show.



14

Data di atas menjelaskan bahwa hanya sedikit dari program-program NET yang disiarkan khusus untuk laki-laki, yaitu Music Everywhere dan The Comment. Sementara sebagian besar program pada dasarnya dibuat untuk memenuhi kebutuhan perempuan. Data ini pun relevan dengan deskripsi singkat yang tertulis di website resmi NET mengenai program-programnya. Dalam websitenya dituliskan bahwa program-program NET sebagian besar ditujukan untuk female. Namun, ada pula beberapa program khusus male, salah satunya Music Everywhere. Music Everywhere merupakan program musik yang tiap episodenya khusus membahas satu penyanyi atau musisi saja dengan cukup detail. Program ini ditayangkan setiap Sabtu pukul 23.00 WIB. Berbeda dengan program musik pada umumnya, Music Everywhere tidak menggunakan host. Sang penyanyi atau musisilah yang seolah-olah bertindak sebagai host, yaitu dengan bercerita di depan kamera. Program Music Everywhere ditujukan untuk penonton yang benar-benar menyukai musik dan ingin tahu berbagai informasi tentang musik dari pengalaman yang dialami sang penyanyi atau musisi. Pengemasannya yang berbeda dengan program musik pada umumnya menandakan bahwa NET mampu mengakomodasi kebutuhan pecinta musik yang tidak terpenuhi oleh tayangan musik yang ada sebelumnya. Menyiarkan program yang spesifik untuk penonton yang spesifik bisa menciptakan sebuah loyalitas penonton. Sebab, program semacam itu tidak akan dijumpai di stasiun televisi lainnya. Hal ini sejalan dengan apa yang penulis temukan di lapangan, yaitu adanya salah satu responden laki-laki yang menuliskan bahwa satu-satunya alasan dia menonton NET adalah terdapat Music Everywhere. Apabila program tersebut ditiadakan, dia mengaku tidak akan menonton NET lagi. Inilah yang dinamakan narrowcasting. Narrowcasting yang dilakukan stasiun televisi dapat dilihat dari penampilan atau pengemasan program-program yang disiarkan. Dengan kata lain, hal ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi ketertarikan penonton stasiun televisi tersebut. Berdasarkan data dari kuesioner, terdapat 11 responden penonton NET yang lebih menyukai program-program asing daripada program televisi Indonesia pada umumnya. Ketika dihadapkan pada pertanyaan kesan penampilan program-program NET, sebanyak 4 dari 11 responden tersebut menilai penampilan program NET adalah American style. Hal ini menunjukkan bahwa beberapa responden NET menaruh minat pada program asing dan sebagian dari mereka mengganggap program NET menyerupai siaran asing tersebut. Dengan kata lain, pengemasan program NET



15

yang American style itu merupakan daya tarik bagi penonton penyuka program asing yang selama ini tidak menemukan program serupa di tayangan televisi Indonesia. Program-program NET kebanyakan memang mengadopsi program televisi asing terutama televisi Amerika. Misalnya, Sarah Sechan yang mirip The Ellen DeGeneres Show, Indonesia Morning Show dengan Good Morning America, ESPN FC Indonesia yang format aslinya adalah ESPN FC, NET One yang mempunyai kemiripan konsep dengan Academy Awards sampai mengakuisisi program serial asing seperti F.R.I.E.N.D.S. Tak hanya dari segi konsep, berita maupun topik bahasan beberapa program NET pun seringkali meliputi topik dari luar negeri. Misalnya, berita film Hollywood di IMS, kabar artis Hollywood di Entertainment News, gaya berpakaian artis luar negeri di iLook, lagu-lagu asing di Berpacu Dalam Melodi, dan musik luar negeri di Breakout. Ciri-ciri narrowcasting lainnya adalah jangkauan wilayah siaran yang terbatas. NET bukan merupakan stasiun televisi yang bersiaran secara nasional. Melainkan masuk ke dalam stasiun televisi lokal yang berjaringan. Induk stasiunnya berada di Jakarta sedangkan anggota jaringannya tersebar di beberapa kota di Indonesia, seperti NET Jawa Barat (30 UHF), NET Bali (39 UHF), NET Priangan Timur (26 UHF), NET Medan (43 UHF), NET Padang (35 UHF), NET Kalimantan Tengah (27 UHF), NET Kalimantan Selatan (60 UHF), NET Jawa Timur (58 UHF), dan NET Makassar (63 UHF). Di samping itu, narrowcasting turut dipermudah dengan adanya kemajuan teknologi informasi. Bergesernya strategi pemasaran dari pemasaran massal ke pemasaran yang lebih terarah, ditambah dengan kemajuan teknologi informasi telah menimbulkan dampak yang besar terhadap komunikasi pemasaran. Walaupun masih dianggap penting, media massa mulai kalah populer dengan masuknya begitu banyak media yang lingkupnya lebih kecil. Perusahaan mulai mengurangi penyiaran luas (broadcasting) dan memperbanyak penyiaran terbatas (narrowcasting) (Kotler dalam Rahayu, 2013). NET merupakan stasiun televisi yang sangat terintegrasi dengan kemajuan teknologi terutama internet. Pertama, NET bekerjasama dengan YouTube untuk dapat mendistribusikan siaransiarannya. Hal ini membuka peluang bagi siapapun untuk bisa menonton siaran NET, terutama mereka yang berada di luar jangkauan siaran NET secara terestrial. Kejadian semacam ini penulis temui di lapangan, yaitu terdapat satu orang responden yang meskipun berada di Semarang, tahu tentang NET karena pernah menontonnya lewat YouTube.



16

Kedua, NET turut mengajak penontonnya di dunia maya untuk terlibat secara aktif. Misalnya, metode voting NET One dengan cara mention nominator lewat Twitter, kuis tebak lagu Berpacu Dalam Melodi lewat Twitter, dan pembacaan tweet-tweet Netizen mengenai suatu topik di salah satu segmen Net 10. Cara ini secara tidak langsung merupakan strategi untuk menjaring para remaja yang notabenenya aktif di media sosial. 3.4 Strategi Niche Marketing NET Strategi pemasaran telah beralih dari mass marketing ke niche marketing. Konsep niche marketing sendiri sebenarnya tidak jauh berbeda dengan konsep narrowcasting. Sebab, keduanya sama-sama melayani kebutuhan spesifik penonton melalui program. Dalam hal ini, NET menyajikan program yang sesuai dengan kebutuhan spesifik penontonnya. Kebutuhan spesifik penonton tersebut merupakan suatu hal yang tidak dilayani oleh stasiun televisi lain. Oleh karena itu, NET menyajikan program yang berbeda dengan program di stasiun televisi lain. Perbedaan program tersebut dapat dilihat dari segi penampilan maupun konsep program. Untuk dapat mengetahui bagaimana strategi niche marketing yang dilakukan oleh NET, dapat dilihat dengan jelas melalui program-program yang disajikannya. Dalam hal mengemas berita hiburan (infotainment), NET menyajikannya secara berbeda. Pada umumnya, program infotainment identik dengan berita selebritis berbau gosip yang terkadang diragukan kebenarannya. Namun sebaliknya, NET justru menghadirkan program infotainment yang sangat jauh dari unsur gosip tersebut. Program infotainment NET, Entertainment News, mengangkat berita-berita hiburan dan selebritis yang mengedepankan fakta. Misalnya, di saat televisi lain menayangkan berita dugaan adanya orang ke tiga dari perceraian seorang artis, Entertainment News justru menayangkan bagaimana aktivitas selebritis tersebut dalam mengurus anaknya. Selain itu, program Entertainment News tak hanya menyajikan berita selebritis saja, melainkan berita-berita yang termasuk ke dalam kategori human interest seperti bagaimana memadupadankan warna baju dengan warna kulit, berita seputar kanker serviks, cara praktis membuat makanan yang sehat, dll. Penyajian program infotainment yang demikian bisa menimbulkan kebiasaan baru pada penonton, yaitu membiasakan untuk menonton program infotainment yang aktual. Kebiasaan ini sengaja dibentuk oleh NET untuk mengubah pola pikir penonton Indonesia mengenai program infotainment. Kebiasaan baru ini merupakan suatu indikator yang mencerminkan bahwa suatu perusahaan, yaitu NET, sedang menerapkan strategi niche marketingnya.



17

Strategi niche marketing NET tidak hanya tercermin dalam program Entertainment News saja, tetapi juga di hampir semua program NET. Misalnya, NET turut mengikutsertakan penonton untuk berpartisipasi dalam peliputan berita yang dikemas dalam program Citizen Journalism. Program berita NET, yaitu NET 10, turut menampilkan video berita buatan warga mengenai kejadian di suatu tempat. NET bisa dikatakan merupakan stasiun televisi di Indonesia yang pertama kali menggagas Citizen Journalism dalam televisi. Niche market NET adalah mereka yang jenuh dengan siaran televisi Indonesia pada umumnya. Salah satunya adalah siaran berita yang tidak berimbang. Melalui Citizen Journalism, NET memberikan peluang bagi warga untuk memproduksi berita yang memenuhi standar idealisme mereka seperti berita yang lebih berimbang dan tidak menyudutkan suatu pihak. Selain itu, Citizen Journalism dalam NET 10 juga menciptakan tren baru di kalangan penonton bahwa sekarang peran penonton tidak hanya sebatas mengonsumsi tayangan media tetapi juga bisa menciptkan tayangan mereka sendiri. Kebaruan program ini menunjukkan bahwa NET selama ini telah menemukan celah untuk dapat menciptakan suatu program yang belum ada sebelumnya. Selain itu, NET juga turut melayani kebutuhan penonton yang jenuh dengan tayangan komedi yang cenderung slapstick dan tidak mendidik. NET menyajikan program komedi yang masih tergolong baru di kalangan penonton Indonesia. Program komedi selama ini identik dengan adegan-adegan slapstick yang berupa cacian, perkataan kotor, dan siksaan fisik (lempar tepung, menjagal lawan main hingga terjatuh). Melihat hal itu, NET justru mengambil peluang untuk menciptakan gaya komedi baru yaitu komedi yang bersih. Komedi yang bersih tersebut tercermin dalam program The Comment di mana terdapat dua host yang bertugas mengomentari video-video yang diambil dari YouTube. Konsep komedi seperti ini merupakan sesuatu yang baru namun tetap menghibur. Melalui The Comment, penonton bisa menyaksikan program komedi tanpa harus terpengaruh dengan perkataan ataupun perilaku yang kurang pantas. Penyajian program yang sesuai dengan kebutuhan spesifik penonton berdampak pada terciptanya penonton yang loyal. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, penonton NET secara psikografis adalah mereka yang jenuh terhadap tayangan televisi Indonesia pada umumnya. Dengan melayani kebutuhan penonton yang tidak terfasilitasi oleh stasiun televisi lainnya, NET pun dikatakan sebagai stasiun televisi yang berbeda, baru, fresh, dan inovatif.



18

Terlebih, NET turut mengakomodasi ketertarikan penonton seperti mereka yang cenderung menyukai program-program asing. Hal-hal di atas tidak dapat dijumpai di stasiun televisi manapun. Dengan kata lain, NET merupakan satu-satunya penyedia kebutuhan informasi dan hiburan yang diinginkan ceruknya. Kondisi semacam ini dapat menciptakan relasi antara penonton dengan NET. Penonton NET bisa jadi jumlahnya tidak sebanyak penonton stasiun televisi penyedia kebutuhan general. Namun, dengan adanya relasi “saling membutuhkan” itu, setidaknya dapat menciptakan loyalitas penonton. Penonton yang lebih spesifik yang dibidik NET juga akan mempermudah pengiklan untuk bisa menyesuaikan brandnya dengan penonton tersebut. Otomatis cara ini lebih menarik pengiklan karena promosi produknya langsung tepat sasaran. Pengiklan juga mulai banyak yang tertarik untuk beriklan pada program yang menarik segmen penonton tertentu (McDowell, 2006). Saat ini, penayangan iklan komersil di NET bisa dikatakan mengalami perkembangan. Pada awalnya, NET belum memiliki banyak iklan komersil. Iklan yang ada baru sebatas promo program siaran dan Iklan Layanan Masyarakat. Iklan komersil hanya ada di program tertentu saja, itu pun jumlahnya sedikit. Misalnya program Weekend List dengan iklan komersil Sukro dan Yamaha. Namun, akhir-akhir ini beberapa program NET sudah mulai diisi oleh pengiklan. Misalnya program Tetangga Masa Gitu yang kini mulai menayangkan iklan komersil, yaitu Lemonia, Mogu-Mogu, Traveloka, dan Rodeo. Program lain yang kini juga sudah mulai ada iklan komersilnya yaitu The Comment, Sarah Sechan, Ini Talkshow dan Tonight’s Show. Iklan komersil yang masuk memang masih sedikit, namun setidaknya mengalami perkembangan jika dibandingkan dengan awal NET mengudara. Strategi niche marketing yang diterapkan oleh NET membuat stasiun televisi tersebut mempunyai karakteristik yang membedakannya dengan stasiun televisi lain. Karakteristik yang muncul seperti „televisi tanpa konten bermuatan gosip‟, „pemberitaan yang berimbang dan bervariasi‟, dan „konsep program yang belum pernah digunakan oleh stasiun televisi lain‟. Karakter semacam ini kemudian bisa menjadi referensi bagi pesaing karena dengan menjadi berbeda, penonton akan mudah mengenali stasiun televisi tersebut. Beberapa program NET kini terlihat sudah mulai dijadikan referensi oleh Trans TV, seperti Assalamualaikum Cantik (Trans TV). Di dalam program ini terdapat tutorial cara membuat fashion item seperti yang terdapat pada iLook (NET). Bedanya, Assalamualaikum Cantik dikhususkan untuk wanita muslimah.



19

IV. KESIMPULAN NET merupakan stasiun televisi baru yang hadir di tengah persaingan industri televisi yang sangat ketat. Semenjak kemunculannya, NET telah memiliki niche marketnya. Niche market NET adalah penonton yang jenuh dengan tayangan televisi yang ada selama ini. NET hadir dengan program-programnya yang berbeda dari program televisi lain. Program NET memenuhi kebutuhan dan ketertarikan ceruknya. Program NET dinilai baru, beda, anti mainstream, fresh, inovatif, dan American style. Dengan memiliki niche market, NET mempunyai peluang untuk bisa bertahan dalam industri penyiaran. Suatu perusahaan tidak harus mengikuti perusahaan besar lain yang lebih dulu eksis dengan harapan memperoleh peruntungan yang sama. Sebaliknya, menjadi berbeda justru merupakan kunci agar bisa bertahan tanpa harus mengikuti persaingan yang ada. Menjadi berbeda berarti melayani kebutuhan konsumen tertentu yang tidak dilayani oleh perusahaan terdahulu. Dengan demikian, perusahaan tersebut bisa memperkirakan dan memperoleh jumlah pasar minimal dari produk yang dihasilkannya. Memberikan pelayanan yang tidak dilakukan perusahaan lain bisa menciptakan sebuah perilaku baru di antara konsumen. Perilaku baru ini bisa menyebar ke konsumen lain di luar target sehingga produk perusahaan bisa dikenal masyarakat luas.

DAFTAR PUSTAKA Buku Ang, Ien. 2006. Desperately Seeking The Audience. London: Routledge. Dimmick, John. W. 2003. Media Competition and Coexistence: The Theory of The Niche. New York: Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Friedmann, Susan. 2009. Riches in Niches: How to Make It Big in a Small Market. Franklin Lakes: Career Press. Kartajaya, Hermawan. 2002. Hermawan Kartajaya on Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Levine, Elana. 2007. Undead TV: Essays on Buffy the Vampire Slayer. Durham: Duke University Press. McDowell, Walter. 2006. Broadcast Television: A Complete Guide to The Industry. New York: Peter Lang Publishing, Inc.



20

Jurnal Online Mardhika, Guntur. 2011. Strategi Produser Dalam Meningkatkan Rating Program Musik Dahsyat RCTI. Diakses pada 28 November 2014 Pukul 14:05 WIB, dari http://www.library.upnvj.ac.id/pdf/2s1hi/206612003/sk206612003.pdf.

Dokumen Pemerintah Australian Communications and Media Authority (ACMA). 2011. Narrowcasting for Radio: Guidelines and Information about Open and Subscription Narrowcasting Radio Services. Melbourne: ACMA.

Situs www.netmedia.co.id Ekarahendy, Ellena. “Infografik: Iklan di Stasiun Televisi Swasta Indonesia” dalam https://www.behance.net/gallery/Infografik-Iklan-di-TV-Swasta-Indonesia(risetRemotivi)/3566387, diakses pada 4 Juli 2014 pukul 20:35 WIB Lindsay, Marsha. “Today‟s Niche Marketing Is All About Narrow, Not Small” dalam http://adage.com/article/cmo-strategy/today-s-niche-marketing-narrow-small/117005/, diakses pada 1 Juli 2014 pukul 11:23 WIB Massey, Kimberly. “Narrowcasting” dalam http://www.museum.tv/eotv/narrowcasting.htm, diakses pada 3 Juli 2014 pukul 13.05 WIB Nic. “The Evolution of Narrowcasting” dalam https://www.callfire.com/blog/2013/11/12/theevolution-of-narrowcasting, diakses pada 3 Juli 2014 pukul 10.19 WIB Riska,

Merlinda. “Persaingan Berebut Iklan Televisi Makin Sengit” dalam http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2014/05/07/1021565/Persaingan.Berebut.Iklan. Televisi.Makin.Sengit, diakses pada 4 Juli 2014 pukul 16:12 WIB

Thilmany, Dawn. “What are Niche Markets? What Advantages do They Offer?” dalam http://ag.arizona.edu/arec/wemc/nichemarkets/01whatarenichemarkets.pdf, diakses pada 1 Juli 2014 pukul 11.14 WIB. Wilson, Lori-Turner. “Narrowcasting Kills Broadcast Marketing” dalam http://www.memphisdailynews.com/news/2013/jul/24/narrowcasting-kills-broadcastmarketing/, diakses pada 1 Juli 2014 pukul 12:00 WIB Wishom, Laureen. “8 Benefits of Niche Marketing” dalam http://www.soloe.com/articles/marketing-essentials/niche/8-benefits-of-niche-marketing-8345.shtml, diakses pada 1 Juli 2014 pukul 11.16 WIB



UNIVERSITAS INDONESIA STRATEGI NICHE MARKETING NET DALAM PERSAINGAN INDUSTRI PERTELEVISIAN DI INDONESIA MAKALAH NON-SEMINAR

Recommend Documents