UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS ALAT RETORIKA DALAM SCHLAGZEILE IKLAN COCA-COLA BERBAHASA JERMAN DAN INDONESIA MAKALAH NONSEMINAR NOVIRA VARADITA

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS ALAT RETORIKA DALAM SCHLAGZEILE IKLAN COCA-COLA BERBAHASA JERMAN DAN INDONESIA

MAKALAH NONSEMINAR NOVIRA VARADITA 1006765583

FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA PROGRAM STUDI SASTRA JERMAN 2014

Analisis alat ..., Novira Varadita, FIB UI, 2014




Analisis Alat Retorika dalam Schlagzeile Iklan Coca-Cola Berbahasa Jerman dan Indonesia Novira Varadita, M. Sally H. L. Pattinasarany, M.A. Program Studi Jerman, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Depok 16424, Indonesia E-mail : [email protected]

Abstrak Schlagzeile merupakan elemen teks terpenting dalam iklan sehingga penulisan Schlagzeile harus dikemas semenarik mungkin agar dapat memikat perhatian pembaca dan mengarahkannya untuk membaca iklan secara keseluruhan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penggunaan alat retorika dalam pembentukan Schalgzeile yang digunakan dalam iklan Coca-cola berbahasa Jerman dan Indonesia yang merupakan merek minuman kenamaan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif yang bersumber pada kajian pustaka. Analisis yang digunakan berfokus hanya pada unsur utama iklan, yaitu Schlagzeile dan Unterüberschrift dan unsur pendukungnya yaitu key visual dan catch visual. Berdasarkan hasil penelitian, dalam iklan berbahasa Jerman alat retorika yang digunakan lebih beragam dibandingkan dengan iklan berbahasa Indonesia. Penggunaan alat retorika yang lebih banyak pada iklan dan kesesuaian gambar pendukung membuatnya terlihat lebih menarik.

Rhetorical Tools Analysis in Coca-Cola Advertising in German and Indonesian Version Abstract Headline is a central text element in advertising. Headline should be packed as interessting as possible in puprose to attract reader‟s attention and leads them to read the whole advertising. This research aims to know the use of rethorical tools in Headline of Coca-Cola Advertising in German and Indonesia version, which is a famous beverage merk around the world. This reasearch uses qualitative method which is from literary review. This reasearch is being analyzed by analyzing the main element of advetising only, such as Headline and Subheadline and sublement such as key visual and catch visual. Based on the result, rethorical tools in German Advertising are used more often than Indonesian Advertising. The using of rethorical tools more often and the suitability of picture make advertising looks more interesting.

Keywords: Rhetorical Tools, Headline, Coca-Cola

1.

Pendahuluan

Coca-cola merupakan minuman bersoda yang diproduksi oleh Coca-Cola Company dan merupakan minuman yang sudah mendunia dan dikenal luas, serta dikonsumsi oleh berbagai


kalangan. Coca-Cola1 pertama kali diperkenalkan oleh John Styth Pemberton pada tahun 1886. Ia adalah seorang ahli farmasi dari Atlanta, Georgia, Amerika Serikat. Ia adalah orang yang pertama kali mencampurkan suatu ramuan khusus dengan gula murni yang menjadi sirup beraroma segar dan berwarna caramel, lalu diaduk dengan air murni yang kemudian dikenal sebagai Coca-Cola.2 Banyak

hal

yang

dilakukan

oleh

Coca-Cola

Company dalam

upayanya

untuk

memperkenalkan dan menjaga citra serta penjualan dari coca-cola, salah satunya melalui iklan dalam media cetak. Coca-Cola Company merupakan contoh dari produsen yang kreatif dalam mengiklankan produknya. Ia mengusung banyak tema berbeda yang tengah menjadi trend dalam setiap masanya dan menyesuaikan dengan budaya setempat, seperti pada saat Natal, Lebaran, Tahun Baru dll. Selain itu, Coca-Cola juga acap kali menjalin kerjasama dan menjadi Official Partner untuk acara-acara besar bertaraf Internasional, seperti Fifa World Cup. Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan di atas, saya tertarik untuk menganalisis bagaimana unsur pembentuk Headline atau Schlagzeile dan komponen pembentuk gambar yang digunakan dalam iklan Coca-Cola berbahasa Jerman dan berbahasa Indonesia dalam usahanya untuk terus menjaga citra produk dan agar dapat menyampaikan pesan secara lebih menarik dan efektif kepada konsumen.

2.

Tinjauan Teoritis

Unsur-unsur Iklan Gilson & Berkman seperti yang dikutip oleh Nanda Fitria (2005: 2) mendefinisikan tujuan utama iklan sebagai berikut yaitu: (1) persuasif yang sifatnya mempengaruhi sikap dan tingkah laku konsumen, (2) informatif sebagai salah satu alat promosi, iklan memberikan informasi produk kepada konsumen. Iklan merupakan salah satu instrumen promosi yang penting karena memiliki daya jangkau yang luas. Iklan yang baik adalah iklan yang mampu menyampaikan informasi kepada konsumen secara efektif dan dikemas dalam paket yang menarik sehingga mampu memikat perhatian pembaca. Dalam bukunya Werbesprache: Ein Arbeitsbuch tahun 2010, Nina Janich menerangkan bahwa terdapat beberapa komponen 1

http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/551/jbptunikompp-gdl-santinim41-27530-4-unikom_s-i.pdf diakses pada tanggal 31 Mei 2014 14:23 2

http://www.thecrowdvoice.com/post/asal-mula-coca-cola-3938591.html diakses pada tanggal 31 Mei 2014 13:21


penting pembentuk iklan (Bausteine der Werbung), seperti Schlagzeile (headline), Flieβtext (Body Copy), Slogan, Produktname, dan keterangan tambahan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan seperti Inserts atau sisipan teks keterangan gambar. Selain pemilihan kata, pemilihan gambar yang tepat dapat membuat penyampaian pesan menjadi lebih mudah dan membuat iklan menjadi terlihat lebih menarik. (Janich, 2003: 62-63) Headline atau Schalgzeile Dalam iklan media cetak, Headline atau Schlagzeile merupakan elemen teks penting yang yang terletak berdampingan dengan gambar utama dan berfungsi untuk menarik minat pembaca dalam membaca keseluruhan iklan. Headline sering kali berupa pernyataan yang terdiri atas satu kalimat atau dua kalimat dan ditampilkan secara mecolok (Jefkins, 1995: 233). Headline dapat berisi berupa penjelasan mengenai penggunaan produk, manfaat sebuah produk dan ciri-ciri yang berkenaan dengan produk. Subheadline atau Unterüberschrift Dalam sebuah iklan, Headline dapat diikuti oleh Subheadline (Unterüberschrift) atau anak judul yang dapat menjadi penunjang Headline. Terletak di bagian atas iklan atau menyatu dengan gambar, dan dapat juga terletak di antara gambar dan body copy. Subjudul dapat menampilkan kekontrasan dan penekanan karena subjudul dapat dicetak dalam jenis huruf yang berbeda, atau dalam ukuran yang lebih besar dan tebal, atau dapat ditulis dalam warna yang berbeda (Jefkins, 1995: 233). Alat Retorika Retorika adalah salah satu strategi yang digunakan dalam iklan, yang menggunakan bahasa sebagai medianya (Janich, 2010: 191). Retorika dalam iklan dapat berupa penggunaan permainan bahasa atau gaya bahasa untuk memperoleh efek estetis. Oleh karena itu, dalam pembuatan sebuah teks iklan, untuk menghasilkan efek persuasif terhadap pembacanya, seseorang harus memperhatikan struktur penggunaan kata yang sesuai dengan tema iklan. Karena Schlagzeile merupakan elemen teks yang sentral dalam iklan, maka penulisan Schlagzeile perlu dikemas secara menarik, agar mampu memikat konsumen dan menyampaikan maksud pesan secara efektif. Untuk itu, beragam alat retorika dan gaya bahasa digunakan. Nina Janich mengklasifikasikannya sebagai berikut (2010: 195-199);

(1)

Positionsfiguren yang terdiri dari Anastrophe, Parallelismus, dan Chiasmus. (2) Wiederholungsfiguren atau teknik pengulangan kata. Teknik pengulangan kata ini bertujuan agar pembaca dapat mudah mengingat kata-kata tersebut. Wiederholungsfiguren dibagi lagi


menjadi dua yaitu, Wiederholung Gleicher Elemente yaitu pengulangan sebuah element yang sama, yang terdiri dari gemination, anapher, epipher, polysyndeton, dan alliteration (penggunaan suku kata yang diulang-ulang). Wiederholung Ähnlicher Elemente yaitu pengulangan suatu element yang memiliki kesamaan atau kemiripan yaitu paronomasie, diaphora, wiederholung einzelner morpheme dan klimax/gradation. (3) Erweiterungsfiguren yang terdiri dari Antithese dan Oxymoron. (4) Kürzungsfiguren yang berupa kalimat Ellipse yaitu kalimat tidak utuh, hanya terdiri dari beberapa frasa (5) Appelfiguren yang terdiri dari Rhetorishe Frage (kalimat tanya), Ausruf (kalimat seruan), dan Apostrophe (penggunaan tanda kutip). (6) Tropen terdiri dari Metapher, Synästhesie, Metonimie, Synecdoche, Antonomasie, Litotes, Hyoerbel, Euphemismus, Personafikation, Entkonkeretisierung/ Hypotasierung, dan Ironie.

3.

Metode Penelitian

Penelitian ini bersifat kualitatif dengan pendekatan deskriptif. Dalam penelitian ini, proses analisis yang dilakukan dengan hanya menganalisis unsur utama iklan yaitu headline dan subheadline dari empat iklan Coca-cola berbahasa Jerman dan Indonesia dalam media cetak. Masing-masing kelompok iklan dipilih berdasarkan kualifikasi yang sama, yaitu iklan Cocacola edisi perayaan besar dan edisi Piala Dunia 2014. Pada iklan coca-cola edisi perayaan perayaan besar, digunakan dua data yang berbeda. Hari Raya Natal dipilih untuk mewakili iklan berbahasa Jerman karena mayoritas masyarakat Jerman adalah nasrani, sedangkan edisi Ramadhan digunakan untuk iklan berbahasa Indonesia. Setelah saya mencari di berbagai situs termasuk situs resmi Coca-Cola Amatil Indonesia (http://coca-colaamatil.co.id/), tidak dapat ditemukan iklan coca-cola edisi Natal maupun Idul Fitri sehingga saya memilih iklan cocacola edisi Ramadhan sebagai data. Hal ini munngkin disebabkan oleh jumlah penganut agama Islam di Indonesia merupakan kelompok mayoritas di Indonesia. Saya juga kesulitan dalam mencari iklan edisi Idul Fitri dan lebih banyak menemukan edisi Ramadhan, hal ini mungkin dikarenakan Bulan Ramadhan juga tidak kalah pentingnya dengan Idul Fitri serta berlangsung cukup lama yaitu sebulan sehingga kebanyakan iklan Coca-Cola lebih berfokus kepada Bulan Ramadhan daripada Idul Fitri. Dalam kategori iklan kedua, saya memilih dua iklan edisi Piala Dunia 2014 dalam kedua bahasa. Hal tersebut dilakukan karena Coca-Cola sebagai merek kenamaan sudah menjadi official partner untuk perhelatan olahraga terbesar ini selama bertahun-tahun. Bagi saya, hal tersebut menarik untuk diteliti. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini diambil dari beberapa sumber online yang berbeda. Dalam menganalisis


sumber data, saya menggunakan studi pustaka untuk mencari informasi dan teori yang sesuai dengan topik penelitian. Langkah selanjutnya adalah menganalisis iklan, menggali ide yang terkandung di dalamnya, dan menghubungkannya dengan teori yang sesuai dengan topik penelitian.

4.

Pembahasan

Keempat iklan Coca-Cola yang dibahas dalam penelitian ini dibagi menjadi dua kelompok berdasarkan tujuan dari promosi iklan tersebut. Iklan edisi perayaan hari raya besar dan Iklan edisi Piala Dunia 2014. Hal tersebut dilakukan mengingat bahwa Coca-cola merupakan produk yang telah mendunia dan dipasarkan di berbagai negara dengan latar belakang kebudayaan yang berbeda-beda. Analisis iklan difokuskan pada Headline dan subheadline yang merupakan elemen teks terpenting dalam iklan. Iklan 1 : Iklan Coca-cola berbahasa Jerman edisi Natal

Gambar 1 Iklan Coca-Cola pada gambar 1 merupakan iklan yang dikeluarkan dalam rangka memperingarti Hari Natal di Jerman. Dikeluarkannya iklan edisi Natal ini mengingat bahwa mayoritas agama yang dianut oleh masyarakat setempat adalah Nasrani.. Selain itu, focus visual yang terdapat pada iklan di atas turut menegaskan makna Natal pada iklan tersebut. Focus visual adalah elemen gambar yang lebih kecil yang memvisualisasikan elemen penting


atau karakter penting yang ingin ditunjukkan (Janich, 2003: 62-63). Dalam gambar iklan, terdapat Santa Claus yang tengah meminum Coca-Cola. Seperti yang telah diketahui khalayak ramai, Santa Claus merupakan ikon yang identik dengan Hari Raya Natal. Ia merupakan tokoh yang dipercayai bertugas untuk membagi-bagikan keajaiban Natal dengan cara memberikan kado natal bagi anak-anak yang berkelakuan baik. Santa Claus itu sendiri pada awal kemunculannya dikenal sebagai seorang bernama St. Nikholas yang hidup pada 280 setelah masehi.3 Ia dipercaya merupakan tokoh yang berhati baik dan dermawan. Tokoh Santa Claus ini menjadi semakin popular sejak Amerika berusaha untuk memvisualisasikan Santa Claus menjadi penggambaran seperti yang kita ketahui sekarang. Terlebih lagi dalam puisi karya Clement Clarke Moore pada tahun 1982 yang meceritakan mengenai Santa Claus yang terbang dengan keretanya di malam sebelum Natal untuk membagi-bagikan kado memperkuat imijinasi mengenai Santa Claus yang kita kenal sampai saat ini.4 Pada gambar tersebut, terlihat Santa Claus yang tengah meminum Coca-Cola dalam sebuah gelembung yang dapat dikenali sebagai hiasan pohon Natal semakin memperkuat keterkaitan antara Santa Claus dan perayaan Natal serta memperjelas visualisasi mengenai iklan coca-cola edisi Natal tersebut. Pada gambar selanjutnya, terdapat gambar Weihnachtstrucks, salah satu ide yang dikeluarkan oleh produsen Coca-Cola untuk meriahkan Natal di berbagai Negara, tidak hanya di Jerman. Weihnachtstrucks membawa misi untuk membagi-bagikan kebahagiaan bersama Coca-Cola.5 Elemen teks sentral dalam iklan ini dapat dicirikan berdasarkan letaknya yang berdampingan dengan gambar utama atau Key visual dan menggunakan font berwarna putih dengan ukuran yang lebih besar. Hal tersebut dilakukan agar headline dapat terlihat mencolok dan kontras dengan warna dasar merah. Sebaliknya, pada bagian tengah, kata Coke dicetak dengan warna merah karena warna dasar gambar pada bagian tersebut berwarna putih dan dicetak dengan font yang lebih besar, dengan tujuan agar penekanan pada Coke (Coca-Cola) terlihat lebih menonjol. Berikut alat retorika yang digunakan pada headline “live on the coke side of life”. 1.

Anglizismen Rhetorische Figur yang digunakan dalam Schlagzeile ini berupa Anglizismen, yaitu penggunaan Bahasa Inggris secara keseluruhan dalam headline teks iklan ini. Penggunaan Anglizimen dalam iklan bertujuan agar maksud yang ingin disampaikan oleh

3

http://www.canisius.edu/newsevents/santa-claus-the-image-of-a-tradition

4

http://www.history.com/topics/christmas/santa-claus

5

http://www.coca-cola-deutschland.de/giganten-im-check-die-coca-cola-weihnachtstrucks


produsen dapat diterima dengan baik oleh pembaca, mengingat bahasa Inggris merupakan bahasa universal. “Live on the coke side of life” secara tidak langsung mengajak konsumen untuk 2.

Alliteration Alliteration adalah bunyi atau suku kata awal yang sama digunakan secara berulang. Dalam headline iklan ini penggunaan dua suku kata yang sama secara berulang terdapat pada kata “Live” dan “Life”. Penggunaan alliteration dalam kalimat seperti pada headline seperti ini juga dapat meningkatkan nilai estetika dari kalimat tersebut.

3.

Anspielungen auf Text-Bild-Basis Bagian yang menarik bukan dihasilkan dari elemen bahasa namun melalui pengkombinasian antara teks dan gambar yang dapat menarik perhatian. Dalam headline “live on the coke side of life”, kata Coke dicetak dengan ukuran yang lebih besar dan menggunakan template font Coca-Cola. Kata Coke terletak di tengah bersamaan dengan Key visual botol Coca-Cola. Dengan begitu headline dalam iklan ini menjadi lebih menarik dengan variasi yang diberikan dibagian tengah, hal tersebut turut meningkatkan nilai estetika iklan ini dan dapat langsung menarik perhatian pembaca.

Iklan 2 : Iklan Coca-Cola berbahasa Jerman edisi spesial Piala Dunia 2014

Gambar 2 Sebagai official partner Piala Dunia 2014, tentunya Coca-Cola mengeluarkan beragam iklan untuk turut memeriahkan perhelatan akbar olahraga terbesar di dunia ini.6 Salah satunya 6

http://www.fifa.com/worldcup/organisation/partners/


adalah iklan yang akan dibahas pada penulisan ini. Berbeda dengan tahun sebelumnya, tahun ini Coca-Cola Company mengusung tema yang cukup menarik. Di setiap kaleng kemasan dicantumkan masing-masing satu dari 24 nama pemain bola German, seperti Lukas, Mats dan lain lain. Edisi khusus Piala Dunia 2014 ini berlaku untuk setiap jenis produk Coca-Cola, seperti Coca-Cola Light dan Coca-Cola Zero. Seperti pada iklan Coca-Cola lainnya, warna dasar didominasi warna merah. Key visual terletak di tengah dan terlihat sangat mencolok. Key visual adalah visualisasi dari produk yang sebenarnya, dapat dilihat Key visual pada iklan ini menggambarkan bentuk produk secara real beserta nama pemain bola dengan sangat jelas. Tidak hanya itu key visual juga dapat menjadi penegas atau penjelas pesan yang ingin disampaikan iklan. Dalam iklan ini, key visual menampilkan lima kaleng coca-cola lengkap dengan nama pemain. Seperti yang kita ketahui bahwa satu tim yang lengkap berdasarkan peraturan sepak bola terdiri dari 11 orang.7 Oleh karena itu, dengan menampilkan hanya lima nama dalam key visual semakin memperjelas pesan yang ingin disampaikan melalui headline “HOL DIR DAS KOMPLETTE TEAM!”, yaitu untuk mengajak konsumen mengkoleksi ke seluruhan tim secara komplit. Headline dalam iklan ini dapat dicirikan dari letaknya yang berdampingan dengan gambar produk. Saat melihat iklan ini pertama kali, mata pembaca akan langsung tertuju pada tulisan berwarna putih yang dicetak besar sehingga pembaca merasa tertarik untuk membaca iklan secara keseluruhan “HOL DIR DAS KOMPLETTE TEAM!”. Selain headline, komponen pembentuk iklan yang ada antara lain subheadline. Subheadline dapat diidentifikasi berdasarkan kriteria tertentu. Subheadline berfungsi sebagai penunjang Headline. Subjudul dapat menampilkan kekontrasan dan penekanan karena subjudul dapat dicetak dalam jenis huruf yang berbeda, atau dalam ukuran yang lebih besar dan tebal, atau dapat ditulis dalam warna yang berbeda. Dalam iklan ini subjudul yang berbunyi “LIMITIERTE SONDERN EDITION” dicetak dengan kemasan yang berbeda dengan headline dan diberikan border berwaran kuning, menunjukkan penekanan dan penjelasan lebih jauh mengenai headline. Berikut alat retorika yang digunakan dalam headline: 1.

Ausrufsatz “HOL DIR DAS KOMPLETTE TEAM!” dengan membacanya secara sekilas dapat diketahui bahwa kalimat tersebut merupakan kalimat seruan dengan penggunaan tanda

7

http://www.bimbingan.org/peraturan-peraturan-dalam-permainan-sepak-bola.htm


seru di akhir kalimat. Dengan headline tersebut pembaca diajak untuk mengkoleksi ke-24 nama pemain sepakbola yang terdapat di tiap-tiap kaleng Coca-Cola, yang secara tidak langsung menyuruh pembaca untuk membeli produk Coca-Cola. Dari kedua iklan berbahasa Jerman ini, secara keseluruhan keduanya terdiri dari unsur komponen pembentuk iklan yang hampir sama, yaitu headline, subheadline, key visual, dan catch visual yang disesuaikan dengan tema yang tengah diangkat. Alat retorika yang digunakan pada headline kedua iklan cenderung timpang. Iklan pertama menggunakan tiga alat retorika yaitu: anglizismen, alliteration, dan Anspielungen auf Text-Bild-Basis. Namun, dalam penulisan headline pada iklan pertama, terdapat pengkombinasian antara teks dan gambar sehingga headline terlihat lebih menarik, sedangkan pada gambar kedua hanya menggunakan alat retorika berupa ausrufsatz. Iklan 3 : Iklan Coca-cola berbahasa Indonesia edisi Ramadhan

Gambar 3 Apabila di Jerman Coca-Cola berbagi kebahagiaan dengan Weihnachstruck, Coca-Cola Amatil Indonesia berupaya untuk berbagi kebahagiaan dengan mengangkat tema yang baru “Coca-Cola Sampaikan Semangat Ramadhanmu”. Iklan cetak di atas merupakan bagian dari promosi “Coca-Cola sampaikan semangat Ramadhanmu”. Seperti kebanyakan iklan CocaCola lainnya yang cenderung sederhana, iklan tersebut juga dikemas secara sederhana, namun mampu menggambarkan tema yang tengan diusung dengan cukup baik. Dalam iklan ini, terdapat komponen iklan yaitu nama produk, Headline, dan Catch visual. Tidak terdapat Key visual dalam iklan ini, mengingat Coca-Cola merupakan produk yang sudah dikenal masyarakat luas sehingga iklan ini bukan untuk memperkenalkan produk baru. Catch visual dalam iklan ini berfungsi untuk menjelaskan tema iklan, yaitu bulan Ramadhan.


Seperti yang telah diketahui, ketupat identik dengan bulan Ramadhan dan Perayaan Hari Idul Fitri. Lambang bulan dan bintang yang terdapat dibelakang semakin memperjelas nuansa bulan Ramadhan karena bulan dan bintang identik dengan masyarakat muslim. Hal tersebut terbukti dari penggunaan lambang bulan dan bintang di berbagai Negara Islam maupun partaipartai Islam di Indonesia.8 Warna merah dan hijau merupakan warna yang dominan dalam iklan cetak di atas. Warna merah merupakan warna ikonik dari produk ini sendiri, sedangkan warna hijau identik dengan perayaan Bulan Ramadhan dan Hari Raya Idul Fitri. Seperti definisi headline menurut Jefkinns, headline dalam iklan ini berupa pernyataan yang dibuat mencolok dengan menempatkannya di bagian tengah iklan dan menggunakan font berwarna putih, agar terlihat kontras dengan warna dasar merah. Headline yang berbunyi “sertailah kami dan sebarkan semangat ramadhan anda” menggunakan beberapa alat retorika seperti berikut. 1.

Konnexion Penggunaan konnexion dalam suatu kalimat dapat menghasilkan hubungan grammatik yang baik. Dalam headline iklan ini, “sertailah kami dan sebarkan semangat ramadhan anda”, konektor yang digunakan adalah dan yang berfungsi untuk menghubungkan antara pernyataan pertama dengan pernyataan kedua. Melalui penggunaan konektor ini, kalimat akan lebih mudah dimengerti dan memiliki hubugan gramatik yang lebih baik.

2.

Personifkation Personifikasi adalah membuat seolah-olah benda mati seperti dan dapat berperilaku seperti manusia. Dalam headline iklan ini, majas personifikasi digunakan dalam penggunaan kata “kami“. Kata “kami“ dalam kalimat tersebut merujuk pada produk yang tengah diiklankan, yaitu Coca-Cola. Produsen berusaha untuk mengajak pembaca untuk turut memeriahkan Bulan Ramadhan dengan kami (Coca-Cola). Penggunaan kata kami dan anda pada kalimat dapat memberikan kesan hubungan yang lebih dekat antara produsen dan konsumen.

3.

Ausrufsatz Meskipun dalam headline iklan ini tidak terdapat penggunaan tanda baca seru (!), namun headline iklan ini merupakan kalimat ajakan atau seruan. Kata sertailah berasal dari kata

8

http://www.akhirzaman.info/counter-culture/simbol/1974-bulan-sabit-dan-bintang-lambang-islam.html


serta yang berarti ikut, turut.9 Akhiran -lah dan –kan pada kata sertailah dan sebarkan berfungsi untuk memperhalus kalimat perintah atau ajakan, yang secara tidak langsung mengajak pembaca untuk menyebarkan semangat ramadhan dengan Coca-Cola. Iklan 4 : Iklan Coca-Cola berbahasa Indonesia edisi spesial Piala Dunia 2014

Gambar 4 Layaknya iklan Coca-Cola di negara-negara lain, Coca-Cola juga mengeluarkan tema serupa mengenai Piala Dunia 2014. Namun, berbeda dengan di Jerman yang mengusung tema Timnas Jerman, di Indonesia desain spesial Piala Dunia diusung tanpa melibatkan pemain sepak bola setempat. Produk dikemas hanya dengan desain yang bernuansa Piala Dunia 2014 seperti yang nampak pada iklan ini. Unsur pembentuk iklan yang terdapat antara lain Headline, Subheadline, Key visual, CatchVisual, dan inserts. Key visual terletak di tengah dan memvisualisasikan gambar real produk beserta desain baru yang tengah dipromosikan kepada pembaca. Dalam iklan ini elemen teks sentral dapat dilihat dari letaknya yang berdampingan dengan gambar utama dan terdiri dari satu atau dua kalimat. Saat membaca iklan pertama kali headline yang berbunyi “SAMBUT KEMERIAHAN PIALA DUNIA FIFA 2014 BERSAMA KOLEKSI COCA-COLA DESAIN KHUSUS PIALA DUNIA FIFA 2014” mampu menarik

9

http://kbbi.web.id/serta-2


minat pembaca untuk membaca iklan secara keseluruhan. Berikut alat retorika yang digunakan dalam headline dan subheadline: 1.

Ausrufsatz Seperti analisis dalam iklan sebelumnya, headline dalam iklan ke empat ini juga menggunakan Ausrufsatz atau kalimat seruan atau ajakan, meskipun tidak terdapat tanda seru. Kata sambut di awal kalimat bermaksud untuk mengajak pembaca menikmati meriahnya Piala Dunia 2014 sambil menikmati Coca-Cola spesial edisi Piala Dunia 2014. Agar konsumen turut semarak dalam euphoria Piala Dunia.

2.

Personifkation Personifikasi adalah membuat seolah-olah benda mati dapat berperilaku seperti manusia. Dalam subheadline iklan ini majas personifokasi digunakan dalam penggunaan kalimat “BERSAMA KOLEKSI COCA-COLA DESAIN KHUSUS PIALA DUNIA FIFA 2014“. Dalam kalimat tersebut produk Coca-Cola dengan desain barunya seolah-olah berperilaku selayaknya manusia yang mampu menemani konsumen dan bersama-sama menyambut datangnya Piala Dunia, karena pada kenyataannya hal tersebut tidak mungkin terjadi.

3.

Anspielungen Auf Text-Bild-Basis Iklan yang menarik tidak hanya dihasilkan dari bahasa yang menarik, perpaduan antara bahasa, desain iklan dan gambar juga dapat menjadi pelengkap bagi menariknya suatu iklan. Seperti yang dapat dilihat pada subheadline iklan ini, “BERSAMA KOLEKSI COCA-COLA DESAIN KHUSUS PIALA DUNIA FIFA 2014“. Kata „Coca-Cola„ yang merupakan produk yang diiklankan dicetak dengan desain Logo Coca-Cola, berbeda dengan jenis font pada keseluruhan headline dan subheadline. Dengan begitu, pembaca akan terus mengingat-ingat nama Coca-Cola dalam benak mereka.

Secara umum, kedua iklan diatas mengandung unsur pembentuk iklan yang tidak berbeda jauh, terdiri dari elemen teks berupa headline dan komponen gambar berupa Catch-Visual yang disesuaikan dengan edisi dikeluarkannya iklan. Dari kedua iklan, hanya satu iklan yang memiliki subheadline dan key-visual. Headline dalam kedua iklan Coca-Cola berbahasa Indonesia di atas secara umum hampir menggunakan alat retorika yang sama, yaitu Ausrufsatz dan Personifikation. Kedua headline merupakan kalimat seruan yang mengajak pembaca untuk melakukan suatu hal, yaitu membeli produk Coca-Cola. Penggunaan personifikasi di


antara kedua iklan memberikan kesan seolah-olah Coca-Cola merupakan teman yang dapat menemani konsumen dimana pun dan kapan pun. 5.

Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, secara keseluruhan komponen pembentuk iklan yang terdapat pada keempat iklan adalah headline dan catch visual. Kesesuaian teks dan gambar pada kedua iklan merepresentasikan tema yang tengan diangkat dengan baik. Key visual sebagai visualisasi produk secara real tidak terdapat pada keempat iklan, hal tersebut mungkin disebabkan oleh produk Coca-Cola yang sudah dikenal luas. Dari ketiga iklan Coca-Cola argumentasi atau pernyataan dalam headline menggunakan alat retorika yang sama, yaitu ausrufsatz. Baik yang terlihat jelas dengan penggunaan tanda seru maupun tidak. Penggunaan ausrufsatz pada iklan bersifat persuasif untuk mempengaruhi pembaca dalam melakukan sesuatu. Keterkaitan antarkomponen teks dalam masing-masing iklan diperkuat dengan adanya subheadline yang terdapat hanya pada dua iklan (kalimat yang digaris bawahi), yaitu: Gambar 1 : Live on the Coke Side of Life . Genieβe Weihnachten mit Coca-Cola Gambar 2 : Hol dir das komplette Team ! Limitierte Sonderedition Gambar 3 : Sertailah Kami Dan Sebarkan Semangat Ramadhan Anda Gambar 4 : Sambut Kemeriahan Piala Dunia Fifa 2014 Bersama Koleksi Coca-Cola Desain Khusus Piala Dunia Fifa 2014 Selain ausrufsatz, alat retorika lain yang sering muncul adalah personifikation yang muncul pada dua iklan (Gambar 3 & 4). Penggunaan personifikation pada headline iklan menimbulkan rasa lebih dekat antara konsumen dan produsen. Pada dua iklan baik versi Jerman dan Indonesia (gambar 1 & 4) terdapat pengkombinasian antara teks dan gambar pada headline (Anspielungen auf Text-Bild-Basis). Pengkombinasian tersebut membuat headline yang ada bukan hanya menarik dari segi bahasa, namun juga dari segi desain keseluruhan. Headline pada iklan versi Jerman cenderung lebih singkat dibandingkan dengan versi Indonesia. Namun, menggunakan alat retorika yang lebih beragam, seperti anglizismen & alliteration. Sedangkan pada iklan versi Indonesia headline lebih panjang, terdiri dari 1-2 kalimat dan menggunakan konnexion (dan). Namun, berbeda dengan iklan versi Jerman, iklan


versi Indonesia tidak ditemukan penggunaan bahasa asing atau pun pengulangan suku kata yang sama (alliteration). Secara keseluruhan keempat headline yang terdapat dalam iklan mampu merepresentasikan tema yang tengah diangkat dengan baik, tentunya juga ditunjang dengan adanya kesesuaian antara teks dengan gambar, baik key visual maupun catch visual. Dalam iklan Natal dan edisi Ramadhan meskipun memiliki latar belakang yang sangat berbeda, headline pada keduanya mampu menyampaikan pesan dengan baik. Pada iklan coca-cola edisi Natal headline dan subheadline “Live on the Coke Side of Live. Genieβe Weihnachten mit Coca-Cola” menunjukkan kepada konsumen untuk merayakan meriahnya Natal dengan Coca-Cola. Natal yang diusung pada headline dipertegas dengan key visual dan catch visual yang menggambarkan kegembiraan Natal, seperti adanya Weihnachtstrucks. Selain itu, catch visual yang menggambarkan tokoh Santa Klaus yang tengah meminum coca-cola juga secara tidak langsung ingin menggambarkan bahwa Santa Klaus pun turut merayakan Natal dengan cocacola. Senada dengan headline pada coca-cola edisi Natal, headline coca-cola edisi Ramadhan pun menghadirkan temanya tersendiri. Kalimat “semangat Ramadhan” dalam headline menjadi penjelas tujuan dari iklan ini, yaitu menyambut bulan suci Ramadhan dengan cocacola. Kehadiran catch visual dalam iklan semakin menguatkan kesan Ramdhan yang tengah diusung dengan menggunakan ornamen-ornamen yang identik dengan bulan Ramadhan seperti ketupat dan bulan sabit. Berbeda dengan kedua iklan sebelumnya yang hampir serupa, iklan edisi piala dunia versi Jerman dan Indonesia memiliki perbedaan. Iklan versi Jerman menggunakan timnas Jerman sebagai nilai jual yang dianggap efektif untuk menarik perhatian konsumen dan sesuai dengan tema yang tengah diangkat. Hal tersebut terlihat dengan jelas pada kalimat yang terdapat pada headline “das komplette Team”. Karena seperti yang kita ketahui timnas Jerman merupakan squad yang kuat. Bertolak belakang dengan iklan versi Jerman, iklan Indonesia tidak menonjolkan pada kemunculan anggota timnas. Dalam headline iklan produsen tidak menyinggung mengenai timnas Indonesia. Nuansa piala dunia ditunjukkan hanya pada penggunaan kalimat “Desain Khusus Piala Dunia 2014” serta key visual dan catch visual penunjang. Absennya timnas dari desain coca-cola mungkin disebabkan oleh kurangnya nilai jual timnas Indonesia itu sendiri. Seperti yang diberitakan oleh tabloid online Goal pada 1 Maret 2012, kekalahan Indonesia pada laga terakhir kualifikasi Piala Dunia 2014 merupakan kekalahan yang memalukan dengan skor telak 10-0 dari Bahrain. Kekalahan ini mungkin


yang menyebabkan desain khusus piala dunia di Indonesia tidak menggunakan timnas sebagai objeknya.

Daftar Acuan: Frank Jefkins, Advertising, Edisi ketiga, London: Pitman Publishing, 1994. Janich, Nina. 2010. Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr Verlag Sumber Online http://elib.unikom.ac.id/files/disk1/551/jbptunikompp-gdl-santinim41-27530-4-unikom_si.pdf http://www.thecrowdvoice.com/post/asal-mula-coca-cola-3938591.html http://www.coca-cola-deutschland.de/giganten-im-check-die-coca-cola-weihnachtstrucks http://kbbi.web.id/serta-2 http://www.fifa.com/worldcup/organisation/partners/ http://www.canisius.edu/newsevents/santa-claus-the-image-of-a-tradition http://www.history.com/topics/christmas/santa-claus


UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS ALAT RETORIKA DALAM SCHLAGZEILE IKLAN COCA-COLA BERBAHASA JERMAN DAN INDONESIA MAKALAH NONSEMINAR NOVIRA VARADITA

Recommend Documents