UNIVERSITAS INDONESIA ALAT RETORIKA DALAM SEPULUH IKLAN AIR MINERAL BERBAHASA JERMAN

UNIVERSITAS INDONESIA

ALAT RETORIKA DALAM SEPULUH IKLAN AIR MINERAL BERBAHASA JERMAN

MAKALAH NON SEMINAR

DETY AULIA MALIK 0906528682

PROGRAM STUDI JERMAN FAKULTAS ILMU PENGETAHUAN BUDAYA UNIVERSITAS INDONESIA DEPOK JANUARI 2015

0

1

Alat retorika…, Dety Aulia Malik, FIB UI, 2015

2


3


ALAT RETORIKA DALAM SEPULUH IKLAN AIR MINERAL BERBAHASA JERMAN Dety Aulia Malik Program Studi Sastra Jerman, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Depok 16424, Indonesia. E-mail: [email protected]

Abstrak Iklan merupakan salah satu unsur penting dalam proses penjualan. Berbagai ide kreatif dalam pembuatan iklan sangat dibutuhkan, tidak hanya dalam bidang visual, melainkan juga dalam bidang bahasa. Penggunaan bahasa mengandung unsur persuasif yang kreatif selalu ditemukan dalam iklan Jerman, khususnya dalam iklan air mineral, salah satu bahan pangan yang dikonsumsi masyarakat Jerman sehari-hari. Keterampilan berbahasa atau unsur retorik dalam iklan air minum menjadi perhatian utama dalam menciptakan iklan yang mudah dipahami dan menarik minat konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan bentuk-bentuk alat retorika yang terdapat di dalam iklan air minum dan fungsi dari penggunaan alat retorika tersebut. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif yang bersumber pada kajian pustaka. Hal yang dianalisis dalam penelitian ini adalah bentuk-bentuk alat retorika yang sering muncul pada iklan air mineral dan menjelaskan fungsinya dalam teks. Berdasarkan hasil penelitian, semua iklan air mineral menggunakan alat retorika. Iklan berfungsi sebagai kalimat persuasif. Alat retorika di dalam iklan digunakan untuk menarik perhatian pembaca sebagai target konsumen dan mendorong agar membeli produk air mineral.

RHETORICAL FIGURE OF TEN MINERAL WATER AD IN GERMAN ADVERTISEMENT Abstract Advertising is one of the essential element in the process of selling. A variety of creative ideas in the ad creation is urgently needed, not only in the visual field, but also in the field of languages. The use of languages contain elements of persuasive and creative always found in Germany, especially in commercials advertising of mineral water, one of the foodstuff which consumed daily of german society. Proficiency or elements of rhetoric in advertising of mineral water naturally become a major concern in creating ads that are easy to understand and the interests of consumers. Thus, this research aims to clarify the forms of rhetorical figure that contained in mineral water advertisement and the function of rhetoric of the sentence usage. The methods used in this research is descriptive method which is sourced in the literature review. The analyzed in this research are the forms of rhetorical figure that appear on mineral water advertisement and explain their function in the text. According to the research, most of all mineral water advertisement use rhetorical figure. Advertising serves as a persuasive sentence. Rhetorical figure serves to attract the reader's attention as a target of consumers and encourage purchase products of mineral water.

Keywords: Advertising; Advertisement; Rhetoric; Rhetorical Figure; Mineral Water

4


1.

Pendahuluan Seiring dengan berkembangnya media, kini iklan dibutuhkan tidak hanya

untuk mempromosikan suatu produk saja, namun juga sebagai media atau sarana yang digunakan untuk menawarkan jasa, maupun sebagai informasi yang diperuntukkan bagi masyarakat. Tidak hanya berupa media cetak, kini iklan juga dapat dijumpai di berbagai media lainnya, terutama dalam media elektronik seperti pada radio, televisi, dan internet. Dalam proses penjualan, iklan merupakan salah satu faktor penting karena dengan adanya iklan masyarakat menjadi tahu akan adanya suatu produk yang akan dijual. Sesuai dengan fungsinya, iklan bersifat persuasif. Iklan diharapkan dapat mendorong dan membujuk masyarakat, sebagai target konsumen, agar tertarik untuk membeli barang atau menggunakan jasa yang ditawarkan. Hal tersebut sesuai dengan yang dikatakan Frank F. Jerkins (Kasali, 2000: 145) „Advertising aims to persuade people to buy“. Semakin lama, semakin banyak iklan bermunculan dengan ide dan kreatifitas yang beragam. Iklan yang baik adalah iklan yang dapat menyampaikan pesan dengan baik secara persuasif. Untuk itu, ide dan kreatifitas di dalam iklan sangat dibutuhkan. Kreatifitas dalam suatu iklan tidak hanya ada pada visualnya saja, namun juga terletak pada pemilihan bahasa yang digunakan dalam iklan. Bahasa memegang peranan penting di dalam sebuah iklan (Dichter, 1964: 394). Unsur kata dan kalimat yang dipilih sebagai Schlagzeile pada iklan memegang peranan penting untuk menarik perhatian pembaca sebagai target konsumen. Schlagzeile merupakan kalimat pembuka dalam iklan, yang dapat ditulis dengan huruf besar atau cetak tebal.1 Schlagzeile berfungsi untuk memikat perhatian pembaca dan menguraikan spesifikasi produk. Schlagzeile yang baik harus mendorong promosi dan membangun citra produk atau juga menonjolkan hal yang positif atau inti dari pernyataan yang ada di dalam teks itu sendiri (Janich, 2002: 226-227). Kata yang dipilih harus menarik, dapat menggambarkan keseluruhan dari apa yang ingin disampaikan pada iklan, dan juga harus mudah

1

Duden Online http://www.duden.de/suchen/dudenonline/Schlagzeile (diakses pada 18 Januari 2015 pukul 17. 32)

5


diingat sehingga konsumen akan merasa tertarik untuk melihat iklan tersebut secara keseluruhan. Untuk mencapai hal tersebut, diperlukan alat-alat retorika dalam iklan. Alat retorika seringkali digunakan pada iklan, khususnya iklan air minum di Jerman. Dalam penelitian ini, saya menganalisis bentuk-bentuk alat retorika yang terdapat dalam iklan air minum di Jerman. Saya memilih iklan air minum sebagai korpus data utama karena beberapa hal menarik yang dapat diulas di dalam iklan air minum. Di Jerman, air minum dikelompokkan sesuai dengan produksi dan konsumsinya. Tidak seperti di Indonesia, Jerman memiliki jenis air yang lebih beragam dan kompleks. Dalam produksinya, jenis-jenis air di Jerman dibedakan menjadi tiga, yaitu Öberflächen Wasser yaitu air yang diambil dari permukaan tanah atau tanah bagian atas, Grundwasser yaitu air yang diambil dari dasar tanah atau tanah bagian bawah, Quellwasser yaitu air yang diambil dari sumber mata air. Dilihat dari jenis air yang dapat dikonsumsi sebagai air minum, di Jerman dibedakan menjadi empat jenis, yaitu Trinkwasser atau air minum yang berasal dari dalam tanah, Taffelwasser yaitu air yang sudah diolah oleh industri, dan bukan merupakan produk alami, Mineralwasser merupakan air minum yang mengandung mineral dari dalam tanah, dan paling banyak dikonsumsi di Jerman, Leitungswasser merupakan air yang berasal dari keran. 2 Banyaknya jenis air minum di Jerman yang berbeda dengan Indonesia sangat menarik bagi saya untuk dianalisis lebih dalam. Selain itu, pemilihan kata dan kalimat yang cocok dalam sebuah iklan sangat menarik untuk diulas dan dianalisis karena kita dapat mempelajari lebih dalam bagaimana cara seorang produsen menyampaikan produknya ke dalam sebuah iklan dengan kata-kata yang menarik dan mudah diingat. Alasan tersebut di atas merupakan alasan saya memilih air mineral sebagai korpus data. Korpus data yang akan diteliti terdiri atas sepuluh iklan produk air mineral berbahasa Jerman. Melalui semua korpus data tersebut saya menganalisis 2

Wasser ist nicht gleich Wasser : http://www.mineralwasser.com/themen/naturproduktmineralwasser/naturprodukt/article/wasser-ist-nicht-gleich-wasser.html (diakses pada 1 Desember 2014 pukul 23.55)

6


bentuk-bentuk dari alat retorika yang muncul dalam iklan air mineral di Jerman. Selain itu, saya juga meneliti fungsi penggunaan air mineral tersebut di dalam sepuluh iklan air mineral berbahasa Jerman. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana penggunaan alat retorika diterapkan dalam iklan air mineral serta mengetahui fungsi di balik penggunaan alat retorika dalam sepuluh iklan air mineral tersebut.

2.

Tinjauan Teoretis

Alat Retorika Iklan membutuhkan suatu strategi untuk mengungkapkan ide di dalamnya. Untuk itu, dibutuhkan gaya bahasa atau retorika. Retorika merupakan seni mempengaruhi melalui sentuhan emosi untuk membentuk sebuah keyakinan baru. Menurut Grassi, rhetoric is a technical art of persuasion, that act on emotions to form beliefs. Retorika mempunyai fungsi persuasif atau bersifat membujuk, dan berhubungan erat dengan bagaimana pesan itu ingin disampaikan kepada khalayak. Retorika dapat diartikan sebagai penggunaan bahasa yang menyimpang dari kaidah bahasa baku, baik secara leksikal maupun secara semantik (Grassi 1980: 159). Menurut Ottmers (1996: 155-198) alat retorika merupakan karakteristik bahasa yang berbeda dari tatanan bahasa biasa dan berfungsi untuk memberikan penekanan tertentu dalam sebuah kata atau kalimat dengan tujuan untuk membangkitkan minat pembaca. Teori yang digunakan untuk menganalisis data adalah teori alat-alat retorika menurut Nina Janich yang mengacu pada pernyataan Kurt Spang. Nina Janich dalam bukunya Werbesprache, membagi alat retorika ke dalam enam kelompok

besar

sesuai

dengan

penggunaannya,

yaitu

Positionsfiguren,

Wiederholungsfiguren, Erweiterungsfiguren, Kürzungsfiguren, Appelfiguren, dan Tropen (Janich, 2010: 195-198). Dari enam jenis retorika yang dikemukakan oleh Nina Janich, saya hanya memfokuskan pada empat jenis, yaitu Positionsfiguren, Wiederholungsfiguren, Appellfiguren, dan Tropen. Keempat teori tersebut menurut saya sangat menarik untuk di bahas karena penggunaannya dibutuhkan

7


dalam kreatifitas pembuatan kalimat dalam iklan dan penggunaannya seringkali ditemukan dalam iklan air mineral di Jerman.

Positionsfiguren Positionsfiguren merupakan bentuk yang dilihat dari penempatan posisi kalimatnya. Dalam Positionsfiguren, yang dibahas dalam penelitian ini hanyalah Parallelismus dan Chiasmus karena kedua teori tersebut membentuk posisi dari suatu kata yang menarik dengan menggunakan pengulangan kata atau kalimat. Parallelismus merupakan konstruksi paralel dari dua kalimat atau sintagma (frasa). Parallelismus diaplikasikan dengan melakukan pengulangan kata, frasa atau kalimat. Contoh: Doofe Idee : das Mebel. Messer plus Gabel in einem. Gute Idee : der Plusbrief. Umschlag plus Marke in einem. (Haupttext dari iklan surat) Dalam contoh di atas, kata Idee, plus, dan in einem terletak di posisi yang sama di dalam dua kalimat dan merupakan pengulangan dari kalimat sebelumnya.

Chiasmus merupakan konstruksi menyerupai kaca dari dua kalimat atau sintagma (frasa). Chiasmus memiliki pola cermin (pengulangan secara persis dan diulang berkali-kali). Hal ini dilakukan untuk menekankan poin utama dari produk yang ingin diangkat oleh produsen. Contoh: Rot. Zauber. Zauber. Blond. Blond. Innen. Außen. Rot. Jekyll. Rot. Blond. Hyde. (Kalimat di dalam poster rokok Röt Händle.) Kata Zauber, Blond, dan Rot diulang berkali-kali membentuk pola seperti cermin.

Wiederholungsfiguren Wiederholungsfiguren terbagi menjadi dua, yaitu Wiederholung Gleicher Elemente yang merupakan pengulangan bentuk dari elemen (kata, frasa, atau kalimat) yang sama dan Wiederholungs Ähnlicher Elemente yang merupakan pengulangan bentuk dari elemen (kata, frasa, atau kalimat) yang berbeda. Dalam Wiederholung Gleicher Elemente, yang dibahas dalam penelitian 8


ini hanyalah Polysyndeton dan Endreim karena keduanya membuat pola kalimat pada iklan menjadi lebih indah dan menarik untuk dibahas. Polysyndeton adalah pengulangan dari klausa atau kalimat, yang dihubungkan dan dimulai dengan kata penghubung atau konjungsi yang sama. Contoh: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, durchs Leben zu kommen. Sehr sicher. Oder sehr bequem. Oder sehr schnell. Oder? Wieso eigentlich oder? (Bagian kalimat dalam iklan Ford Focus) Kalimat tersebut menggunakan kata oder berulang kali yang digunakan sebagai kata penghubung.

Endreim adalah bentuk pengulangan dari suku kata terakhir yang berima. Contoh: Der neue Riesen – probieren Sie diesen! (Kalimat akhir dari iklan di televisi Riesen-Storck Karamellbonbons) Kalimat di atas menggunakan pengulangan suku kata terakhir yang berima, yaitu –iesen.

Paronomasie adalah kombinasi dari pelafalan yang mirip, namun secara semantis (makna) dan secara etimologis (asal usul kata) merupakan kata-kata yang berbeda. Contoh : Power vom Bauer. Die Fitmacher aus deutschen Landen. CMA (Slogan dari kumpulan iklan produk pertanian Jerman) Kedua kata yang dicetak miring tersebut memiliki akhiran –er yang sama, namun memiliki makna yang berbeda. Power berasal dari bahasa Inggris yang berarti ‘tenaga’ dan Bauer adalah ‘petani’ dalam bahasa Jerman.

Appellfiguren Appellfiguren yang dibahas dalam penelitian ini hanyalah Ausruf dan Apostrophe karena penggunaan seruan dan sapaan dalam iklan menambah sisi persuasif sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk yang diiklankan. Ausruf adalah penggunaan seruan sesudah pernyataan atau ungkapan. Contoh: Eßt mehr Tomaten! (Schlagzeile dalam iklan saus tomat Devely) Tanda seru di atas berfungsi sebagai kalimat perintah dan dalam iklan tersebut tanda seru berfungsi mengajak konsumen untuk memakan lebih banyak tomat.

Apostrophe merupakan sapaan langsung terhadap orang tertentu atau target konsumen. 9


Contoh: Gucken Sie nicht so, tun Sie was! (Schlagzeile pada poster rokok Lucky Strike. Gambar menunjukan bungkus rokok kosong yang terbuka) Kalimat tersebut menggunakan kata sapaan Sie yang tertuju pada konsumen rokok.

Tropen Tropen merupakan salah satu dari enam alat retorika bahasa dalam iklan menurut Nina Janich (Janich, 2010: 195-198). Bagian dari Tropen yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah Metapher, Metonymie, Hyperbel, Personifikation, dan Entkonkretisierung. Metapher merupakan sebuah gambaran yang mendorong pergantian frasa melalui frasa lainnya. Metapher adalah pemakaian kata atau kelompok kata bukan dengan arti yang sebenarnya, melainkan sebagai lukisan yang berdasarkan persamaan atau perbandingan. Contoh: Ein Herz aus purer Kraft. (Kalimat dari teks iklan motor Flat Barchetta) Kata tersebut mengandung unsur metafora karena jika diartikan menjadi ‘hati yang berasal dari kekuatan murni.’ Kekuatan murni yang dimaksud bukanlah kekuatan murni asli, namun hanya sebagai gambaran dari arti sebenarnya, yang menunjukan sebuah mesin mobil.

Metonymie merupakan perpindahan frasa atas dasar waktu, ruang, atau korelasi kausal. Metonimia di Indonesia dikenal sebagai salah satu majas yang berupa pemakaian nama ciri atau nama hal yang ditautkan dengan seseorang atau barang sebagai penggantinya. Contoh: Fischer im September. (Iklan dari penerbit Fischer; menurut Spang 1987: 216) Fischer dalam kalimat di atas merupakan salah satu nama perusahaan penerbit yang memproduksi buku.

Hyperbel merupakan suatu cara mengungkapkan sesuatu dengan melebihlebihkan, yang berujung ke suatu hal yang tidak mungkin. Dalam majas di

10


Indonesia, hiperbola merupakan suatu kiasan yang bertujuan untuk menciptakan efek berlebihan.3 Contoh: Haare wie neu geboren und glanzend wie noch nie. (Iklan dari acara televisi shampo Polykur) Kalimat tersebut bermakna hiperbola karena diungkapkan secara berlebihan. Rambut seperti baru lahir dan berkilau seperti tidak pernah sebelumnya, pada kenyataannya tidak mungkin dimiliki setelah menggunakan shampo tersebut. Namun, penggunaan efek hiperbola tersebut bertujuan untuk menarik perhatian target konsumen.

Entkonkretisierung merupakan keabstrakan dari suatu objek, sedangkan Hypostasierung merupakan pembendaan dari sesuatu yang abstrak. Contoh: Pflege, die man spurt. Fitness, die man sieht. (Schlagzeile dari iklan Nivea) Kalimat

tersebut

mengandung

unsur

Entkonkretisierung

dan

Hypostasierung. Dalam kalimat pertama, perawatan yang dilakukan merupakan sesuatu yang abstrak, karena tidak tahu dengan jelas perawatan apa yang dilakukan. Kalimat kedua, kata Fitness atau olahraga merupakan pembendaan dari sesuatu yang bisa dilihat manusia atau sesuatu yang abstrak.

3.

Analisis Iklan yang dianalisis dalam penelitian berjumlah sepuluh buah. Iklan-iklan

tersebut merupakan iklan air minum di Jerman dan berbahasa Jerman. Setiap iklan yang dianalisis menampilkan produk-produk yang berbeda. Berikut adalah tampilan gambar iklan serta analisis dari permasalahan dalam makalah ini.

3

Kamus Besar Bahasa Indonesia Online http://kbbi.web.id/hiperbol (diakses pada 18 Januari 2015 pukul 17. 45)

11


Iklan 1

http://sommer-sommer.com/deutsch/arbeiten/marken/ueberkinger.html

Pada iklan di atas, produk yang ditawarkan merupakan produk air minum Überkringer Classic. Di dalam iklan di atas, terdapat Schlagzeile „Du gibst alles. Hol Dir die Energie zurück!“, ditulis dalam kalimat bercetak tebal dan ukuran besar. Kalimat tersebut menggunakan sapaan langsung Du dan Dir yang bermakna ‘kamu’ dalam bahasa Indonesia. Kata sapaan tersebut merupakan alat retorika Apostrophe, yang ditujukan langsung kepada konsumen tertentu. Jika dilihat dari bentuk visualnya, iklan tersebut menggunakan model pria yang sedang berkeringat dan menggunakan pakaian olahraga. Dengan melihatnya, pembaca akan tahu bahwa sapaan Du dan Dir dalam kalimat tersebut merupakan sapaan terhadap orang-orang yang suka berolahraga. Kata sapaan ini digunakan untuk mendapatkan perhatian khusus dari target konsumen yang merupakan orang-orang yang suka berolahraga, agar tertarik untuk membaca iklan dan secara persuasif membuatnya membeli produk minuman Überkringer. Selain itu, akhir dari kalimat dalam iklan tersebut menggunakan tanda seru (!)4 atau penggunaan Ausruf. Dalam iklan Überkringer di atas, penggunaan Ausruf terlihat pada kalimat „Hol Dir die Energie zurück!“. Penggunaan Ausruf dalam kalimat tersebut berfungsi sebagai seruan kepada target konsumen, dan bertujuan untuk meyakinkan konsumen bahwa dengan meminum produk minuman Überkringer Classic, akan memulihkan tenaga yang terpakai selepas berolahraga. Selain itu, 4

Tanda seru merupakan salah satu tanda baca, yang dipakai sesudah ungkapan atau pernyataan, yang berupa seruan atau perintah dan menggambarkan kesungguhan, ketidakpercayaan, ataupun rasa emosi yang kuat. Tanda seru digunakan untuk mengungkapkan berbagai emosi ke dalam teks, misalnya pada saat terkejut, pada saat senang, atau pada saat ingin menyapa seseorang. (Duden, 2006: 224)

12


terdapat kalimat di sudut kiri bawah iklan tersebut „Mehr Mineralien. Mehr Energie“. Pengulangan kata Mehr dalam kalimat tersebut merupakan penggunaan parallelismus. Pengulangan kata Mehr tersebut berfungsi untuk memperjelas maksud yang ditujukan dari kalimat tersebut, yang berarti produk minuman Überkringer mengandung lebih banyak mineral, dan juga meningkatkan lebih banyak energi.

Iklan 2

http://www.waeldemeister.com/portfolio/image/

Iklan kedua merupakan sebuah iklan produk air minum dari Adelholzener Classic. Di dalam iklan tersebut, terdapat kalimat „Der Mensch besteht zu 70% aus Wasser. Unser Wasser besteht zu 100% aus Menschlichkeit.“. Alat retorika yang digunakan dalam kalimat tersebut menggunakan aplikasi dari penggunaan chiasmus. Dapat dilihat dari posisi kata yang menyerupai cermin atau refleksi dari kata tersebut, seperti dalam pengulangan kata besteht zu dan kata Wasser. Der Mensch besteht zu 70% aus Wasser.

Unser Wasser besteht zu 100% aus Menschlichkeit. Pengulangan kalimat tersebut berfungsi untuk memperjelas maksud dari kalimat yang diutarakan. Penggunaan chiasmus pada kalimat tersebut juga bertujuan agar kalimat terlihat dan terdengar lebih menarik. Selain itu, dalam iklan tersebut juga terdapat alat retorik metapher, yaitu pada kata Menschlichkeit. Dalam kalimat kedua, jika diartikan secara harafiah berarti ‘Air kita berasal dari 100% kemanusiaan.’ Kemanusiaan di sini merupakan sebuah metafora, karena pada 13


dasarnya, air tidak berasal dari kemanusiaan. Adelholzener dalam kalimat ini mengiklankan program sosial atau kemanusiaan yang telah dijalaninya selama lebih dari 100 tahun. Program sosial tersebut antara lain adalah menyumbangkan sebagian dari keuntungkan penjualan air minum Adelholzener ke panti jompo dan rumah sakit. Penggunaan metafora tersebut berfungsi untuk menggambarkan program sosial yang diiklankan secara implisit. Selain metafora, terdapat juga entkonkretisierung. Terlihat pada kalimat kedua, yaitu Unser Wasser besteht zu 100% aus Menschlichkeit. Kata Wasser yang merupakan sebuah kata benda dijelaskan melalui sesuatu yang abstrak, yaitu Menschlichkeit. Penggunaan alat retorik ini berfungsi agar kalimat tersebut memiliki makna abstrak, sehingga pembacanya dapat merasakan dan mengerti arti sesungguhnya dari iklan ini yang turut mengiklankan program sosial, serta secara persuasif membeli produk air minum Adelholzener ini.

Iklan 3

http://www.iris-rodriguez.de/Werbung/Print/projekt,Nestle_Aquarell,11.html

Iklan ketiga merupakan salah satu produk air minum dari Nestle. Dalam iklan tersebut, terdapat kalimat „Denk ich an Wasser. Denk ich an Leben.“. Kalimat tersebut menggunakan pengulangan kalimat yang sama, yaitu Denk ich an. Pengulangan kalimat tersebut merupakan penggunaan alat retorika Parallelismus karena menggunakan kata yang sama di dalam dua buah kalimat. Penggunaan alat retorika parallelismus dalam kalimat di atas berfungsi agar kalimat iklan tersebut terlihat menarik dan mudah diingat oleh pembacanya, yang merupakan target konsumen. Selain itu, kalimat dalam iklan tersebut mendorong konsumen yang membacanya, untuk memikirkan makna dari kalimat tersebut, yang berarti ketika seseorang berpikir tentang air, secara tidak langsung ia juga 14


berpikir tentang kehidupan karena air merupakan sumber kehidupan. Iklan tersebut menggunakan gambar sebuah pohon, yang digunakan sebagai gambaran dari sumber kehidupan. Oleh karena itu, iklan ini mengajak konsumen agar pintar dalam memilih air minum yang baik, untuk kehidupan yang lebih baik.

Iklan 4

http://www.productionparadise.com/spotlight/liquid-photography-921/ben-leonhardt-25760.html

Dalam iklan ke empat, terdapat kalimat iklan yang merupakan Schlagzeile dari iklan produk air minum Adelholzener, yaitu „Die reine Kraft der Alpen“. Satu kalimat tersebut merupakan perumpamaan dari produk Adelholzener Classic. Kalimat tersebut merupakan sebuah metafora atau gambaran dari produk air minum yang diiklankan, bukan arti sebenarnya. Die reine Kraft der Alpen secara harafiah berarti ‘kekuatan alami dari pegunungan Alpen’. Penggunaan alat retorika metapher ini berfungsi secara persuasif untuk menarik perhatian pembaca yang merupakan target konsumen, agar dengan membacanya, konsumen tergugah untuk membeli produk air minum yang ditawarkan. Selain itu, penggunaan alat retorik metafora juga berfungsi untuk memberikan gambaran mengenai produk yang ditawarkan. Melalui penggunaan metafora tersebut, target konsumen telah memiliki gambaran bahwa produk air minum tersebut berasal dari mata air pengunungan Alpen yang alami, dan ditekankan melalui kata Die reine Kraft der Alpen.

15


Iklan 5

http://www.rosbacher.com/2-1-ideal/

Iklan kelima merupakan sebuah iklan dari produk air minum Rosbacher. Iklan tersebut menggunakan alat retorik endreim sebagai strategi pembuatan iklannya agar lebih menarik dan diminati oleh pembaca. Penggunaan endreim tersebut dapat

dilihat

dari

Schlagzeile

pada

iklan

tersebut,

yaitu

„Rosbacher

Mineralwasser Zweifacher Testsieger“. Terlihat jelas dari pemilihan kata, suku kata terakhir dari setiap kata tersebut memiliki rima yang sama, yaitu –er. Rosbacher Mineralwasser Zweifacher Testsieger. Penggunaan alat retorik endreim dalam kalimat tersebut berfungsi selain untuk menarik minat dan perhatian pembaca, juga bertujuan agar kalimat tersebut mudah diingat oleh pembacanya, dan secara persuasif juga membuat pembaca sebagai target konsumen tertarik untuk membeli produk air minum ini. Iklan 6

http://www.adelholzener.eu/gastronomie/exklusiv.html

16


Iklan keenam merupakan salah satu produk air minum dari Adelholzener. Air minum yang diiklankan merupakan jenis air mineral dengan Kohlensäure. Dalam iklan tersebut, terdapat kalimat „Der Powerstoff mit Sauerstoff“. Seperti iklan kelima, kalimat tersebut merupakan pengaplikasian dari salah satu alat retorik, yaitu endreim karena kalimat tersebut memiliki akhiran pelafalan yang berima, yaitu Der Powerstoff mit Sauerstoff. Seperti pada iklan kelima, penggunaan alat retorik endreim tersebut berfungsi selain untuk menarik minat dan perhatian pembaca, bertujuan agar kalimat tersebut mudah diingat oleh pembacanya, dan secara persuasif juga membuat pembaca sebagai target konsumen tertarik untuk membeli produk air minum ini. Selain endreim atau dalam bahasa Indonesia disebut juga dengan sajak akhir, pemilihan kata dalam iklan ini juga menggunakan alat retorik paronomasie karena menggunakan kombinasi dari kata-kata yang mirip, namun memiliki makna berbeda. Dapat dilihat dari kata Power dan Sauer. Kedua kata tersebut terkesan mirip karena memiliki akhir kata dengan rima yang sama, namun kedua kata tersebut memiliki makna semantis yang berbeda. Power adalah bermakna ‘tenaga’, sedangkan Sauer bermakna ‘asam’, yang merupakan jenis dari produk air mineral Adelholzener Sport Active 02 yang diiklankan.

Iklan 7

http://www.hassia-sprudel.com/

Iklan ketujuh merupakan produk air minum dari hassia. Dalam iklan tersebut terdapat kalimat „Freundin heißt hier Schnuggelsche, Mineralwasser heißt hier hassia.“. Dalam kalimat tersebut, terdapat alat retorik yang digunakan 17


agar iklan tersebut menarik, antara lain parallelismus karena menggunakan dua kata yang dikonstruksikan secara paralel, dapat dilihat dari kata heißt hier, yang terdapat di kedua kalimat tersebut. Penggunaan alat retorik parallelismus dalam kalimat ini bertujuan agar iklan ini menarik untuk dibaca. Selain parallelismus, ditemukan juga penggunaan alat retorik metonimie, atau dalam bahasa Indonesia lebih dikenal dengan majas metonimia karena dalam kalimat tersebut digunakan nama produk yang diiklankan. Pada kalimat kedua, disebutkan nama hassia. Penggunaan alat retorik ini bertujuan agar pembaca dan target konsumen segera tahu bahwa produk yang ditawarkan merupakan produk hassia. Selain itu, di bawahnya terdapat kalimat hassia. So wie wir. Terlihat bahwa hassia menggunakan sapaan terhadap target konsumen menggunakan kata wir, yang diperjelas dengan menggunakan foto seorang wanita. Penggunaan ini merupakan salah satu bentuk dari alat retorik apostrophe, karena berupa sapaan langsung terhadap orang tertentu, yaitu konsumen hassia sehingga kalimat tersebut dimengerti menjadi ‘hassia, begitu juga kami’. Penggunaan alat retorik ini berfungsi agar tidak ada jarak antara produsen dan konsumen, sehingga terlihat akrab dan secara persuasif mengajak pembaca sebagai target konsumen untuk membeli produk hassia.

Iklan 8

http://www.donau-engel.de/images/

Iklan kedelapan merupakan salah satu produk air mineral dari Lichtenauer. Pada iklan ini, terdapat kalimat „So rein, so mild!“. Kalimat tersebut menggunakan alat retorika Ausruf karena menggunakan tanda seru (!) sebagai 18


seruan agar kalimat iklan tersebut terlihat lebih hidup. Penggunaan tanda seru tersebut berfungsi sebagai seruan kepada target konsumen dan meyakinkan konsumen

bahwa

dengan

meminum

produk

minuman

Lichtenauer

Mineralquellen, akan terasa kesegaran alami dari sumber mata air yang menyejukkan. Selain itu, pada kalimat tersebut juga terdapat alat retorik lainnya, yaitu parallelismus. Pada kalimat so rein, so mild!, terdapat pengulangan kata so. Seperti pada iklan ketujuh, penggunaan alat retorik parallelismus dalam kalimat ini juga bertujuan agar iklan ini menarik untuk di baca. Kalimat ini juga mudah diingat karena menggunakan alat retorik parallelismus dan menjelaskan dengan bahwa produk air mineral ini begitu murni dan menyegarkan. Selain itu, terdapat kalimat pada iklan bagian bawah „Mein täglicher Lichtblick“. Kata Lichtblick pada kalimat tersebut menggunakan alat retorika metapher, karena merupakan sebuah gambaran dari air minum Lichtenauer. Adanya metapher tersebut berfungsi selain untuk membuat kalimat menjadi menarik dan mudah diingat, namun juga agar target konsumen menjadi tergugah untuk mencoba produk air minum ini.

Iklan 9

www.eiszeitquell.de

Iklan kesembilan merupakan salah satu produk dari Eiszeitquell. Dalam iklan ini, terdapat kalimat „Seit der Eiszeit unberührt – das schmeckt man!“. Pada kalimat tersebut, terdapat alat retorik Ausruf karena menggunakan tanda seru (!) sebagai seruan agar kalimat iklan tersebut terlihat lebih hidup. Sama halnya dengan iklan kedelapan, penggunaan alat retorik berupa seruan ini berfungsi sebagai seruan 19


kepada target konsumen dan meyakinkan konsumen bahwa dengan meminum produk minuman Eiszeitquell, akan terasa kesegaran alami dari sumber mata air es yang sangat disukai setiap orang. Selain itu, seruan pada kalimat dalam iklan ini juga berfungsi secara persuasif terhadap konsumen agar membeli produk air mineral Eiszeitquell karena rasanya yang disukai setiap orang. Selain itu, dalam kalimat pertama juga terdapat alat retorik hiperbola, terlihat dari Seit der Eiszeit unberührt – das schmeckt man!. Kalimat tersebut merupakan aplikasi dari majas hiperbola karena mengutarakan sesuatu yang melebih-lebihkan. Kalimat tersebut secara harafiah berarti ‘sejak zaman es belum terjamah, Eiszeitquell disukai setiap orang’. Pada kenyataannya, hal tersebut tentu merupakan suatu yang berlebihan karena pada saat zaman es, produk Eiszeitquell ini belum diproduksi. Penggunaan alat retorik hiperbola ini berfungsi untuk meyakinkan target konsumen bahwa produk ini berasal dari sumber mata air es yang ada sejak dulu sehingga target konsumen tertarik untuk mengetahui dan mencoba produk air minum Eiszeitquell ini.

Iklan 10

http://www.hella-mineralbrunnen.de

Iklan kesepuluh merupakan salah satu produk air minum dari hella. Produk ini berasal dari kota Hessen. Di dalam iklan ini, terdapat Schlagzeile „Frisch wie immer. Schön wie nie.“. Di dalam kata tersebut, terdapat penggunaan alat retorika polysyndenton karena menggunakan kata penghubung wie yang sama pada kedua kalimat. Penggunaan pemakaian konjungsi yang sama dalam iklan ini dimaksudkan agar kalimat ini dapat mudah dimengerti dan secara persuasif menarik minat pembaca sebagai target konsumen. Selain itu, dalam iklan ini juga terdapat penggunaan alat retorika hiperbola, terlihat dari kalimat kedua yaitu schön wie nie. Kalimat tersebut secara harafiah berarti sangat bagus. Kalimat 20


tersebut merupakan sesuatu yang berlebihan karena bagus merupakan penilaian yang relatif, artinya setiap orang memiliki pandangan yang berbeda untuk ukuran bagus. Tetapi dalam kalimat tersebut mengungkapkan bagus menjadi sangat bagus. Penggunaan hiperbola ini dimaksudkan agar kalimat tersebut menarik untuk dibaca target konsumen. Dengan adanya hiperbola, konsumen menjadi penasaran untuk mencoba meminum produk air mineral ini, apakah benar bagus seperti pada iklannya, atau tidak. Selain itu, terdapat tulisan Neues Design!. Dalam dua kata tersebut, terdapat alat retorika Ausruf karena menggunakan tanda seru yang berupa seruan. Fungsi dari Ausruf di sini berfungsi sebagai ungkapan untuk mengutarakan informasi, yaitu produk air minum hella dikemas dengan kemasan baru. Kalimat yang menggunakan tanda seru tersebut memberi kesan bersemangat ketika mengungkapkannya.

4.

Kesimpulan Setiap iklan membutuhkan kreatifitas tertentu agar menarik perhatian

target konsumen. Tidak hanya dalam unsur visual saja, melainkan juga kreatifitas yang dituangkan dalam pemilihan bahasa juga dipertimbangkan untuk mengukur baik dan tidaknya suatu iklan tersebut. Iklan yang baik diharapkan dapat mendorong dan membujuk masyarakat, sebagai target konsumen, agar tertarik untuk membeli barang atau menggunakan jasa yang ditawarkan. Untuk menjadi iklan yang baik, ide dan kreatifitas berbahasa dalam iklan merupakan suatu hal yang penting, selain unsur visualnya. Dalam iklan air mineral di Jerman, penggunaan alat retorika sangat gemar dijumpai. Dalam sepuluh iklan air mineral berbahasa Jerman, semuanya terdapat alat retorika dengan penggunaan dan jenis yang berbeda. Atas dasar hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa penggunaan alat retorika dalam iklan air mineral dianggap sangat penting.

21


Jumlah Iklan : Positionsfiguren

Paralellismus

1

2

1

Chiasmus

3

4

5

6

1

7

8

1

1

9

1

1 1

Endreim

1

Paronomasie Apellfiguren

Ausruf

1

Apostrophe

1

Metapher Tropen

2

1

1 1

1

1 1

1

4 2

1

3

1

Hyperbel

1

1

1

Metonymie

Entkonkretisierung

Keseluruhan 4

Polysyndeton Wiederholungsfigueren

10

1 1

1

1

2 1

Tabel Kemunculan Alat Retorika dalam Sepuluh Iklan Air Mineral Berbahasa Jerman

Berdasarkan tabel di atas, alat retorika yang paling banyak digunakan dari sepuluh iklan yang dianalisis adalah Ausruf dan Paralellismus. Dalam iklan, penggunaan Ausruf secara umum berfungsi sebagai seruan untuk meyakinkan target konsumen akan barang yang diiklankan. Pada iklan pertama penggunaan tanda seru berfungsi sebagai kalimat perintah, pada iklan kedelapan dan kesembilan tanda seru berfungsi sebagai seruan, pada iklan kesepuluh tanda seru berfungsi sebagai ungkapan untuk memberikan informasi. Dengan adanya penggunaan Ausruf, kalimat iklan menjadi lebih menarik. Selain Ausruf, Paralellismus juga sering ditemukan. Terlihat pada iklan pertama, ketiga, ketujuh, dan kedelapan. Penggunaan Paralellismus berfungsi untuk menarik minat pembaca dengan menggunakan pengulangan kata pada iklan. Dengan adanya paralellismus, iklan menjadi mudah dipahami dan mudah diingat karena menggunakan pengulangan kata sehingga pembaca termotivasi untuk membeli produk air minum yang diiklankan. Di dalam iklan, unsur retorik sangat sering digunakan sebagai strategi khusus yang memiliki fungsi persuasif. Alat retorika berfungsi untuk membuat kalimat dalam iklan menjadi menarik untuk dibaca, sehingga mendorong konsumen agar membeli produk air mineral yang telah diiklankan. Alat retorika digunakan untuk membuat sebuah kalimat menjadi lebih efektif. Melalui 22


perubahan dari konstruksi kata atau kalimat, alat retorika berfungsi untuk memberikan penekanan tertentu dalam sebuah kata atau kalimat dengan tujuan untuk membangkitkan minat pembaca sehingga pembaca tertarik untuk membeli produk yang diiklankan.

23


Daftar Referensi

Referensi Iklan Iklan 1 : http://sommer-sommer.com/deutsch/arbeiten/marken/ueberkinger.html Iklan 2 : http://www.waeldemeister.com/portfolio/image/ Iklan 3 : http://www.iris-rodriguez.de/Werbung/Print/projekt,Nestle_Aquarell,11.html Iklan

4:

http://www.productionparadise.com/spotlight/liquid-photography-921/benleonhardt-25760.html

Iklan 5 : http://www.rosbacher.com/2-1-ideal/ Iklan 6 : http://www.adelholzener.eu/gastronomie/exklusiv.html Iklan 7 : http://www.hassia-sprudel.com/ Iklan 8 : http://www.donau-engel.de/images/ Iklan 9 : www.eiszeitquell.de Iklan 10 : http://www.hella-mineralbrunnen.de Referensi Buku Janich, Nina. 2002. Werbesprache : Ein Arbeitsbuch. Tübingen : Gunter Naar Verlag Dichter, Ersnest. 1964. Handbook of Consumer Motivations. USA : McGraw-Hill Inc., US Kasali, Rhenald. 2000. Manajemen Public Relations. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti Grassi, Ernesto. 1980. Rhetoric as Philosophy : The Humanist Tradition. USA. The Pennsylvannia States University Ottmers, Clemens. 1996. Rhetoric. Stuttgart : Metzler Referensi Internet http://www.duden.de/suchen/dudenonline/Schlagzeile (diakses pada 18 Januari 2015 pukul 17. 32) http://www.mineralwasser.com/themen/naturproduktmineralwasser/naturprodukt/article/wasser-ist-nicht-gleich-wasser.html (diakses pada 1 Desember 2014 pukul 23. 55) http://kbbi.web.id/hiperbol (diakses pada 18 Januari 2015 pukul 17. 45)

24


UNIVERSITAS INDONESIA ALAT RETORIKA DALAM SEPULUH IKLAN AIR MINERAL BERBAHASA JERMAN

Recommend Documents