Tvorba marketingové strategie e-obchodu se selektivní kosmetikou

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Management

Tvorba marketingové strategie e-obchodu se selektivní kosmetikou Selective cosmetics e-shop marketing strategy creation Bakalářská práce

Vedoucí bakalářské práce:

Autor: Jan MARTINEC

Ing. Klára KAŠPAROVÁ

Brno, červen 2009

J m én o a p ří j m en í au t o ra: Náz ev b ak al á řs k é p r áce:

Jan Martinec Tvorba marketingové strategie e-obchodu se selektivní kosmetikou

Náz ev p rác e v an gl i čt i n ě: Kat ed ra: Ved o u cí b ak al ářs k é p ráce: R o k o b h aj o b y:

Selective cosmetics e-shop marketing strategy creation Katedra podnikového hospodářství Ing. Klára Kašparová 2009

Anotace Předmětem bakalářské práce je tvorba marketingové strategie e-obchodu se selektivní kosmetikou. Cílem bakalářské práce je vytvořit marketingovou strategii podle konceptu strategie modrého oceánu a zvýšit tržní podíl stagnujícího internetového obchodu. Důraz je kladen na snahu vyhnout se cenové konkurenci na trhu. Teoretická část se zabývá prostředím internetových obchodů, marketingovým mixem a principy formulace strategie modrého oceánu. V praktické části je formulována strategie modrého oceánu pro internetový obchod společnosti FAnn Retail, a.s.

Annotation The topic of the work is a creation of a marketing strategy for an e-shop with selective cosmetics. The aim is to create a marketing strategy from the Blue Ocean Strategy framework and increase the market share of a stagnating e-shop. The stress is put on the effort to avoid price competition on the market. The theoretical part focuses on e-shops, marketing mix and principles that formulate the Blue Ocean Strategy. In the practical part of work the concrete Blue Ocean-based strategy for FAnn Retail, a.s. e-shop is defined.

Klíčová slova marketingová strategie, e-obchod, selektivní kosmetika, hodnotová inovace, internet, modrý oceán

Keywords marketing strategy, e-shop, selective cosmetics, value inovation, internet, blue ocean

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Tvorba marketingové strategie e-obchodu se selektivní kosmetikou vypracoval samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 24. června 2009 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Kláře Kašparové za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji firmě FAnn Retail, a.s. za svolení použít firemní informace a konzultace. S jazykovou úpravou a korekturou mi velmi pomohla paní Alena Kiffelová, Simona Kubičková, Ing. Veronika Paďourová a Ing. Michaela Vítková, které poskytly další úhel pohledu na obsah mé práce. Je třeba zmínit celý tým FAnn e-obchodu a marketingové oddělení FAnn Retail, a.s., kteří mi posloužili svými kritickými názory k formulování použitelné strategie, jejíž budou nakonec součástí ve fázi realizace.

OBSAH ÚVOD ...................................................................................................................8 1 INTERNETOVÉ OBCHODOVÁNÍ A KOSMETIKA .............................9 1.1 HISTORIE E-KOMERCE V ČR........................................................................9 1.2 VÝVOJ E-OBCHODŮ S KOSMETIKOU ...........................................................10 1.3 NÍZKÁ CENA INTERNETOVÝCH OBCHODŮ ..................................................11 2 MARKETINGOVÝ MIX............................................................................13 2.1 KLASICKÝ MARKETINGOVÝ MIX ................................................................13 2.2 MARKETINGOVÝ MIX V SELEKTIVNÍ KOSMETICE .......................................15 2.3 E-MARKETING MIX ....................................................................................16 3 STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU.......................................................18 3.1 HODNOTOVÁ INOVACE ..............................................................................19 3.2 ANALYTICKÉ NÁSTROJE A SYSTÉMOVÉ RÁMCE .........................................20 3.2.1 Hodnotová křivka ...............................................................................20 3.2.2 Systémový rámec čtyř aktivních opatření...........................................20 3.2.3 Rekonstrukce tržních hranic...............................................................21 3.3 ZISKOVOST MODRÉHO OCEÁNU .................................................................23 3.4 KRITIKA STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU ...................................................23 4 STRATEGIE FANN E-OBCHODU (PRAKTICKÁ ČÁST) ..................25 4.1 PROFIL FANN E-OBCHODU V HOLDINGU GLAMOUR, A.S. ..........................25 4.2 SOUČASNÁ SITUACE FANN E-OBCHODU ....................................................27 4.3 ANALÝZA KONKURENCE A PROSTŘEDÍ ......................................................27 4.3.1 Parfemy.cz a Krasa.cz........................................................................28 4.3.2 Parfums.cz ..........................................................................................29 4.3.3 Konkurenční lem ................................................................................29 4.3.4 Specifičnost prostředí.........................................................................30 4.4 MARKETINGOVÝ MIX FANN E-OBCHODU ..................................................31

4.4.1 Produkt (product)............................................................................... 31 4.4.2 Cena (price) ....................................................................................... 31 4.4.3 Místo (place) ...................................................................................... 32 4.4.4 Propagace (promotion)...................................................................... 32 4.5 TVORBA STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU ................................................... 33 4.5.1 Obraz strategie................................................................................... 33 4.5.2 Souřadnicová síť ................................................................................ 35 4.5.3 Nová hodnotová křivka ...................................................................... 37 4.6 FORMULOVÁNÍ STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU ......................................... 39 4.6.1 Systémový rámec šesti cest................................................................. 39 4.6.2 Tři okruhy nezákazníků ...................................................................... 44 4.7 EKONOMICKÉ OPODSTATNĚNÍ STRATEGIE ................................................. 47 4.7.1 Prověrka výjimečnosti užitku ............................................................. 47 4.7.2 Strategická tvorba ceny...................................................................... 48 4.7.3 Určení cílových nákladů .................................................................... 48 4.7.4 Osvojení strategie .............................................................................. 50 4.8 MARKETINGOVÝ MIX PRO STRATEGII MODRÉHO OCEÁNU ......................... 51 5 ZÁVĚR ......................................................................................................... 53 SEZNAM LITERATURY ................................................................................ 54 SEZNAM TABULEK ....................................................................................... 58 SEZNAM OBRÁZKŮ ...................................................................................... 59 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ............................................................. 60 PŘÍLOHY .......................................................................................................... 61

Masarykova univerzita, ESF, bakalářská práce

autor: Jan Martinec

ÚVOD Předmětem bakalářské práce je marketingová strategie pro internetový obchod se selektivní kosmetikou společnosti FAnn parfumerie (www.fann.cz). Cílem bakalářské práce je navrhnout marketingovou strategii, jejíž realizace vymaní zkoumaný internetový obchod ze stagnace (zvýšení tržního podílu) prostřednictvím hodnotové inovace, tedy bez zvýšení nákladů. Změny by měly být patrné již ve druhé polovině roku 2009 s důrazem na vánoční období. Vývoj obratů internetového obchodu FAnn je od roku 2007, po předcházejícím dynamickém růstu, ve stagnaci. [FAnn, 2009]. Během posledních dvou let se stal sortiment selektivní kosmetiky jedním z nejvíce konkurenčních prostředí v obchodování na internetu. [Šlingerová, S., 2009]. Hlavní metodou konkurenčního boje je cenová konkurence těžící z vysokých marží, které musí běžný obchodník věnovat na provoz luxusních kamenných parfumerií a distributor na nákladnou reklamu jednotlivých značek. [Zbiejczuk, A. 2007]. Internetové obchodování je moderní prodejní kanál, který je vysoce inovativní a prodělal během posledních let bouřlivý vývoj. Internetové obchodování v Česku je sice zpožděno přibližně o dva roky za USA a západní Evropou. [Zbiejczuk, 2007]. Na druhé straně vlastní prodej selektivní kosmetiky je v těchto vyspělých zemích velice konzervativní, zatížen tradicemi a pocitem výjimečnosti. V Česku však tyto hodnoty nemají tradici a zákazník dává přednost nízké ceně před kulturou prodeje a kvalitou. [Zbiejczuk, 2007]. Hlavními zdroji inspirace budou různé úspěšné projekty ze zahraničí a hlavní trendy a inovace v oblasti internetového obchodování, které český trh se zpožděním následuje. Na tvorbu strategie je možné uplatnit řešení vyvinuté profesory INSEAD Kim a Mauborgne, která byla vydána pod názvem Strategie modrého oceánu: umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor a vyřadit tak konkurenty ze hry. Marketingová strategie bude tvořena pro internetový obchod FAnn parfumerií (FAnn Retail, a.s.) – www.fann.cz. K analýze problému bude využito dat nasbíraných za osm let existence internetového obchodu. Pro vyhodnocení stavu tržního prostředí jsou k dispozici informace i z ostatních částí holdingu, např. mateřské společnosti Glamour, a.s. Z těchto zdrojů lze získat dostatek dat k celkovému zhodnocení tržní situace. Volba metody: Právě strategie modrého oceánu, jako komplexní metoda (tools and frameworks) – teorie s analytickým aparátem, by měla umožnit nalézt rezervy a nové tržní možnosti pro zavedený internetový obchod, a tak realizovat nové příjmy i z jiných oblastí nad rámec prodeje kosmetiky. Předefinování hranic trhu pro internetový obchod a zaměření se na optimalizaci stávajících zdrojů by mělo přinést očekávané zvýšení tržního podílu.

8


autor: Jan Martinec

1 INTERNETOVÉ OBCHODOVÁNÍ A KOSMETIKA Tato část je věnována úvodu do problematiky internetového obchodování v České republice (dále jen ČR) a specifikům obchodování se selektivní kosmetikou. Nejprve bude pozornost věnována stručné historické exkurzi do prostředí e-komerce v ČR. Následovat bude popis situace na trhu selektivní kosmetikou a srovnání internetového a kamenného obchodování.

1.1 Historie e-komerce v ČR Jako začátek obchodování v ČR je možné označit podzim roku 1995, kdy brněnská společnost INET představila svůj virtuální obchodní dům Shop.cz na veletrhu Invex. [Hrůza, P., 2003]. Hlavní zaměření společnosti bylo poskytovaní internetového připojení a vývoj webových aplikací. Ambiciózní projekt Shop.cz tak měl mimo jiné sloužit jako vlajková loď společnosti v oblasti poskytování webových řešení, což bylo pro toto období typické. Internetový obchod byl více brán jako technické řešení a provozován lidmi z oblasti vývoje IT než obchodní řešení vedené zkušenými obchodními manažery. [Hrůza, P., 2003].

Aby bylo možné vůbec využívat marketingu na internetu, bylo nejprve potřeba přetvořit doposud informační medium, kterým internet od svého založení byl, v obchodní prostor. Výhodou českého internetu bylo několikaleté zpoždění oproti USA. Tento časový deficit poskytoval dostatek prostoru, aby se neopakovaly chyby, které jsou neodlučitelně spjaty s formováním nového způsobu komunikace a myšlení. Právě po vzoru zahraničních katalogů jako Altavista a Yahoo vznikl pro české uživatele internetu Seznam.cz. Ten odstranil dosavadní jazykovou bariéru a přivedl tak k internetu nové uživatele. V roce 1996 Seznam.cz poprvé použil proužkové reklamy (bannery) a můžeme tak mluvit o založení trhu s internetovou reklamou. [Vrabec, P., 1998]. Internet byl však v této době stále vnímán jako služba zdarma, jakýsi utopistický svobodný svět, kde je všechno povoleno. [Kneschke, J., 2008]. Poměrně vysoké náklady na výpočetní techniku a velmi drahé připojení k internetu omezovalo počet jeho uživatelů na vysoké příjmové skupiny a studenty technických oborů. Internetová reklama byla v této době poměrně velice levná, ale to odpovídalo i poměrně malé cílové skupině, kterou mohla oslovit. [Kneschke, J., 2008]. Přelomovým se stal rok 1999, kdy Telecom zavedl tarif Internet 99, který využili někteří poskytovatelé služeb k připojení na internet přes vytáčenou linku „zdarma“. Tím se internet stal konečně přístupný i pro domácnosti. Začalo pracovat sdružení APEK (Asociace pro elektronickou komerci), u jehož založení stál Computer Press a jeho úspěšný projekt Vltava.cz. Začíná se tvořit legislativa a státní instituce již vnímají internet jako oficiální komunikační kanál. Největší událostí byl projekt eCity, který představila Expandia Banka. Hlavním cílem eCity byla propagace internetu nejen jako informačního média, ale zejména jeho praktického využití pro přímé obchodování, přímé

9


autor: Jan Martinec

bankovnictví a poskytování řady dalších služeb využitelných v reálném životě. [Tisková správa, 1999]. Projekt fungoval čtyři roky, nesplnil však očekávaní po obchodní stránce, simulované e-obchody se měly časem přetransformovat v obchodní dům. Projekt eCity představil elektronické bankovnictví a možnosti plateb na internetu prostřednictvím eBanky, ale oslovená komunita neměla v té době dostatečnou kupní sílu, aby se stal projekt delší dobu konkurenceschopným. [Zeman, M., 2003]. Začátkem roku 2000 se začaly prosazovat internetové obchodní domy, které se soustředily více na obchodní stránku svých investic. Vltava.cz, která po vzoru amerického Amazon.com neustále svůj obchod zdokonalovala a stala se tak neotřesitelnou jedničkou na trhu. Svůj sortiment postupně rozšířila o kosmetiku, výpočetní techniku, potřeby pro chovatele a mnohé další. [Vltava, 2000]. Novinkou bylo zavedení institutu garance nejnižší ceny a vznik specializovaných serverů zaměřujících se na přehledné srovnání nabídky různých obchodů. Koncem roku 2005 na internetu nakupovalo pouze 5,5 % obyvatel ČR starších 16 let, Tabulka č. 1. V roce 2008 je už počet nakupujících téměř jedna čtvrtina, ale to je stále polovina ve srovnání s internetově vyspělými zeměmi západní Evropy, jako jsou Německo (53 %) nebo Dánsko (59 %). [Gola, P.,2009]. ČR však ztrátu vůči těmto zemím každým rokem snižuje, český internetový obchod patří mezi nejdynamičtěji se rozvíjející v EU, v budoucnu se tak počet nakupujících minimálně zdvojnásobí. [Gola, P., 2009].

Tabulka č. 1: Podíl jednotlivců nakupujících přes internet (16+) Rok

2003

2004

2005

2006

2007

2008

skupina 16+

3,4 %

5,2 %

5,5 %

11,7 %

15,3 %

23 %

Pramen: Český statistický úřad, 2009

1.2 Vývoj e-obchodů s kosmetikou První internetové obchody s kosmetikou začaly vznikat koncem 90. let. Většinou se jednalo o obchody při kamenných parfumeriích nebo obchody těžící z blízkosti Německa. Technická úroveň obchodů byla velice nízká, jednalo se o pouhé převedení skladu na internet do jednoduchého katalogu, který často postrádal odpovídající obrazovou dokumentaci. Jediným marketingový nástrojem byla cena, obchody postrádaly jakoukoliv podporu prodeje. [Koubová, K., 2006]. Se vstupem ČR do Evropské unie (dále jen EU), přichází na český trh postupně většina zahraničních řetězců parfumerií jako Sephora, Douglas a Marionnaud. Žádný z těchto obchodů nenabízel svým zákazníkům možnost nakupovat přes internet i přesto, že už v zahraničí internetové obchody fungovaly. Například internetová parfumerie Douglas v Německu dosahovala během roku 2005 obratu, který odpovídal šesti kamenným parfumeriím ve stejné síti (přibližně 10 milionu eur). Jedinou internetovou parfumerií jako součástí řetězce tak byla česká FAnn parfumerie www.fann.cz. Situaci na trhu internetových parfumerií využili o vánocích 2005 Natural Medicaments (Parfemy.cz a Krasa.cz) a Parfums.cz, kteří si vydobyli během krátké doby velký náskok před konkurencí. Tyto 10


autor: Jan Martinec

dva subjekty si uvědomily, že profesionální přístup a velká investice do reklamy se brzy vrátí. Zbytek trhu vykrývali malí a střední obchodníci, kteří mohli fungovat hlavně díky systému srovnání cen. V jejich sortimentu bylo několik položek, kterými mohli konkurovat, ale většinou nebyli schopni přejít k větším objemům. [Koubová, K., 2006]. V současnosti přes veškeré snahy o jinou přidanou hodnotu stále ovládá trh se značkovou kosmetikou cena. Zjišťovat sílu jednotlivých obchodů je poměrně složité, protože jen někteří zobrazují informace o obratech nebo alespoň návštěvnost. Další prvek, který přesnější monitoring znesnadňuje, je vzájemné přeprodávání zboží na úrovni velkoobchodní mezi samotnými internetovými obchody, jedna prodaná položka tak může figurovat v obratu několika obchodů najednou. [Koubová, K., 2006].

1.3 Nízká cena internetových obchodů Internetové obchody dokáží snížit cenu nabízeného zboží a přesto si zajistit dostatečnou obchodní marži pro svůj provoz. Pro mnohé zákazníky je rozdíl cen mezi kamennou parfumerií a internetovým obchodem šokující, Příloha 7. Cena v selektivní kosmetice je určována shora a je odvozena od způsobu distribuce. Cena se tvoří zpravidla ze tří složek: 1. výrobce (držitel licence): P&G, L'Oreal, Euroitalia, Interparfums, apod. 2. velkoobchod (výhradní distributor pro danou zemi): Optimum Distribution, L’Oreal, Coty, ... 3. maloobchod (prodej koncovému zákazníkovi): FAnn, SEPHORA, Marionnaud, Douglas, … V selektivním distribučním řetězci pak pro každý článek připadá příslušná obchodní marže, která se liší podle síly subjektu na trhu, ale jako základní lze použít toto rozčlenění:

40 % maloobchodní marže: parfumerie ze své marže hradí personál, pronájem prodejních prostor, luxusní nábytek, zabezpečení.

30 % velkoobchod: výhradní distributor má s výrobcem uzavřenu exkluzivní smlouvu na distribuci kosmetiky pro danou zemi. Mimo obchod se stará i o budování značky (brand-building) na lokálním trhu.

30 % výrobce: pod označením výrobce se nerozumí v selektivní kosmetice majitel výrobních kapacit, ale držitel licence a ochranné známky pro danou značku.

V selektivní kosmetice je nejdůležitější část nákladů vynakládána na reklamu, přibližně 30 % z maloobchodní ceny. Tyto náklady zahrnují i podporu prodeje (testery, vzorky, dárky, výlohy, atd.), školení personálu a nákup práv na kreativu ke značce. Náklady na reklamu si mezi sebe dělí distributor a výrobce. Reklamu hradí ze svých obchodních marží. Poměr podílnictví je u každé značky odlišný. Zpravidla nikdy však výrobce nehradí více než 50 % nákladů a platí pravidlo, že většinu

11


autor: Jan Martinec

nákladů nese oficiální distributor pro danou zemi. Obvyklý poměr dělení nákladů na reklamu je 70-100 % na vrub výhradního distributora z jeho obchodní marže. Aby byl celý tento proces cenové tvorby kontrolovatelný, je zboží pro jednotlivé země - oficiálního distributora (velkoobchod) – kódováno. Díky internetu je však možné velkou část nákladů, které mají kamenné parfumerie a oficiální distributor, eliminovat, a proto mohou internetové obchody nabízet stejný sortiment o 50-70 % výhodněji. Takto nabízené zboží však není ve stejné kvalitě jako zboží na autorizovaných kamenných parfumeriích. Z krabiček jsou odstraněny všechny ochranné prvky, které by mohly určit původ zboží a dobu exspirace. Při zkušebních nákupech bylo zjištěno, že toto zboží internetové obchody získaly ze zemí, kde by již nemohlo být prodáno. Dekódování výrobku stojí přibližně jedno euro, jak neoficiálně přiznal na osobním jednání jeden internetový překupník. Ilustrativní příklad je patrný na Tabulce č. 2. V roce 2006 proběhlo předání značky Dolce&Gabbana od společnosti Euroitalia společnosti Procter&Gamble. Kvůli rychlé likvidaci skladových zásob Euroitalia obešla selektivní distribuční síť a nabídla zboží překupníkům po celém světě. Toto zboží se dostalo i do nabídky český internetových obchodů. A maloobchodní cena se dostala okamžitě pod částku 1 000 Kč (-60 %) po více než rok. Pro srovnání je v tabulce uvedena značka Chanel, která se vyznačuje nejvyšší ochranou a pečlivou autorizací prodejců. Cenový rozptyl internetových cen je dlouhodobě pouze v jednotkách procent. Výsledkem této ochrany je malá nabídka zboží značky Chanel na trhu internetových velkoobchodů a vysoká prestiž značky mezi zákazníky, Příloha 1.

Tabulka č. 2: Porovnání cen vůní v parfumeriích a e-obchodech kamenné parfumerie

Parfemy.cz

Parfums.cz

Matedarek.cz

Elnino.cz

minimum

sleva

Chanel Chance EdT 100ml

2 770 Kč

2 750 Kč

2 590 Kč

2 710 Kč

2 490 Kč

2 490 Kč

10 %

D&G Light Blue EdT 100ml

2 399 Kč

1 050 Kč

1 190 Kč

970 Kč

1 190 Kč

970 Kč

60 %

Název

Pramen: Archiv autora, data byla pořízena v prosinci 2006

Díky moderní optimalizaci pro vyhledávače (dále jen SEO) a dekódovanému zboží mohou i menší internetové obchody za vynaložení poměrně nízkých nákladů získat nové zákazníky. V konečném rozhodnutí o samotném nákupu rozhoduje zákazník na základě ceny. Zákazníkům v tomto ohledu pomáhají srovnávače cen a on si tak může během několika kliknutí porovnat nabídku stovky internetových obchodů nebo si zboží vydražit v aukci. Cenová konkurence tak hraje na internetu zatím stále dominantní roli. [Cendra, Z., 2009]. Cena je nejdůležitější část marketingového mixu pro internetové obchody s kosmetikou, a to hlavně proto, že tomu tak není u kamenných parfumerií. Internetové obchody pak těží z možnosti vymezovat své slevy vůči cenám kamenných parfumerií. Pro selektivní distribuční síť existuje několik způsobů, jak je možné se bránit tomuto cenovému dumpingu zboží nižší kvality. Ze strany distributora je to autorizování prodejců pomocí Smluv 12


autor: Jan Martinec

o autorizovaném prodeji (v zahraničí známé jako Retail Selective Distribution Agreement, dále jen RSDA). Na úrovni EU se může majitel licence bránit pomocí judikátů evropského soudního dvora (dále jen ESD) na zamezení paralelního dovozu z titulu vyčerpání práv ke značce1. Jak bylo při šetření na českém trhu zjištěno, zdrojem dovozu zboží pro největší internetové obchody je například švýcarský SIMEX Trading a původ zboží je ze zemí jako Spojené arabské emiráty, Čína a v době příznivého směnného kurzu i USA. Přímo v České republice by pak bylo možno dát podnět z titulu zákona pro ochranu spotřebitele na pozměňování údajů na obale. Pokusy podat podnět na šetření ze strany distributorů zatím narazily na neznalost ze strany orgánů státní správy, jak mají v těchto případech postupovat. Největší problém pro selektivní distribuční síť je, že zboží prodané mimo tento kanál nepřispívá na reklamu a tedy budování značky na trhu. Proto neautorizovaný prodejce parazituje na práci jiných a uvolněné prostředky může obětovat ve prospěch zákazníka nebo reklamy své obchodní značky. Otázkou zůstává, zda se pouštět do cenové nebo právní války s velkým množstvím obchodních subjektů – nejčastěji internetových obchodů. Jak uvádí ve své knize McNeilly: „Výzkumy ukazují, že útoky na cenu přitahují nejrychlejší a nejagresivnější reakci konkurence a vysávají z trhu veškerý zisk.“ [McNeilly, M., 1996:18]. Toto tvrzení se zcela naplňuje, jak bude ukázáno v praktické části na analýze konkurence.

2 MARKETINGOVÝ MIX V této části se bude práce zabývat jedním ze základních pojmů současné marketingové teorie – marketingovým mixem. Nejprve bude představen klasický marketingový mix, následně bude věnována pozornost specifikům marketingového mixu v selektivní kosmetice a na závěr se práce bude zabývat tím, jak marketingový mix ovlivňuje internet a problémům spojených s jeho používáním. Kotler marketingový mix popisuje jako „soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu“ [Kotler, P., 1998:94].

2.1 Klasický marketingový mix V marketingové teorii McCarthy rozděluje nástroje marketingového mixu do systému 4P [Kotler, P., 1998:94]:

1. produkt (product) – konkrétní nabídka firmy na trhu zahrnující i služby, které zákazník s produktem získává. Cílem je uspokojit potřeby a přání zákazníka. Při plánování tržní nabídky nebo nabídky výrobků je třeba brát v úvahu pět úrovní produktu, které tvoří na sobě závislé vrstvy [Kotler, P., 1998:380-406]: 1

Rozhodnutí ESD o paralelním dovozu - Silhouette 1998. Je možno použít pro zpětný dovoz zboží již jednou vyvezeného z EU zákaz z titulu ochranné známky, i když by z něho mohli mít spotřebitelé výhodu v podobě nižších cen. 13


i.

autor: Jan Martinec

základní užitek ~ základní služba nebo užitečná vlastnost pro niž si zákazník zboží kupuje,

ii.

základní produkt nebo služba ~ transformace základního užitku pro účel prodeje,

iii.

idealizovaný očekávaný produkt ~ soubor vlastností a předností, které očekává zákazník při koupi produktu,

iv.

přídavek k produktu ~ něco navíc, co překoná očekávání zákazníka a odlišuje výrobek od konkurence,

v.

potenciální produkt ~ navíc všechna možná budoucí rozšíření.

2. cena (price) – je základní informace pro zákazníka, na jejímž základě se rozhoduje zákazník o zakoupení produktu, zahrnuje i cenovou strategii firmy včetně slev, platebních podmínek a různých jiných výhod. Cena pro zákazníka představuje náklad. „Cena je jediným ze čtyř P, které produkuje výnosy. Zbývající tři P produkují pouze náklady“ [Kotler, P., 1998:462]. 3. místo (place) – rozhoduje o dostupnosti nabízeného produktu. Patří sem i logistika, která zajišťuje dostupnost zboží v místě prodeje pro co nejširší okruh zákazníků. Zákazník posuzuje místo z hlediska pohodlnosti. Rozlišujeme tři distribuční strategie [Kotler, P., 1998:476]: i.

Výhradní distribuce ~ zachovává výrobci značnou míru kontroly nad úrovní poskytovaných služeb, přispívá ke zvyšování image výrobku a umožňuje připočtení vyšší marže. Tento způsob distribuce vyžaduje velmi pevné obchodní vztahy v celém distribučním řetězci (např.: výrobce → distributor → maloobchod).

ii.

Výběrová distribuce ~ využívá větší počet zprostředkovatelů než distribuce výhradní.

iii.

Intenzivní distribuce ~ pokud zákazník vyžaduje co největší dosažitelnost → prodej v co největším počtu obchodů.

4. propagace (promotion) – aktivity firmy sloužící k představení produktu na trhu. Cílem propagace je komunikovat se zákazníkem. Nástroje propagace tvoří komunikační mix [Kotler, P., 1998:533]:

i.

Inzerce ~ jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb.

ii.

Propagace prodeje ~ soubor krátkodobých stimulů, který má povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku nebo služby či k jejich nákupu.

iii.

Public relation (dále jen PR) ~ řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo výrobku.

iv.

Osobní prodej ~ jednání tváří v tvář za účelem prezentace výrobků, zodpovězení dotazů nebo získání objednávky.

v.

Přímý marketing ~ využívání poštovních zásilek, telefonu nebo e-mailu (a dalších neosobních způsobů komunikace) pro získání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkumu jejich názorů.

14


autor: Jan Martinec

Na závěr je třeba připomenout, že marketingový mix není strategický, ale taktický nástroj. I Kotler zdůrazňuje důležitost strategického rozhodnutí, které musí předcházet tvorbě marketingového mixu. Toto rozhodnutí je známé pod zkratkou STP: segmentace (segmentation), zacílení (targeting) a umístění (positioning). Strategii bude věnována pozornost v následující části s názvem Strategie modrého oceánu. Současně však je třeba pamatovat, že marketingový mix není zcela dokonalý nástroj, na jeho pět problémů upozorňuje Němec, marketingový mix [Němec, R., 2005]: 1. je považován za základ marketingové strategie, ale jedná se o taktiku, 2. svádí k šablonovitému používání, ale každý marketingový krok by měl být kreativní a inovativní, 3. je statický, a ne pro každou oblast podnikání zcela vhodný (je možné se setkat i s širším vymezením mixu, např. 5P, kdy pátým P jsou lidé – people, a dalšími variantami), 4. je příliš jednoduchý a neodpovídá komplexnosti reality (např. oblast služeb si vyžaduje upravený marketingový mix), 5. nemusí mít všechny faktory začínající jen na písmeno P.

2.2 Marketingový mix v selektivní kosmetice Selektivní kosmetika patří do odvětví obchodu s luxusním zbožím a je nabízena prostřednictvím výhradní distribuce. Pro sestavení marketingového mixu odvětví jsem vycházel z vlastních pracovních zkušeností, interních informací a obchodních smluv FAnn parfumerií [FAnn, 2009]: 1. produkt – sortiment tvoří vůně, dekorativní kosmetika a přípravky péče o pleť (zkrášlovací, nikoliv zdravotní) doprovázený vysokou kulturou prodeje a bohatou nabídkou osobních služeb. Prodejce je označován jako poradce prodeje a je u něj vyžadována vysoká odborná způsobilost. Nabízení produktů bere ohled na image značky a podléhá přísným pravidlům. 2. cena – smyslem ceny je umožnit výjimečnost nabídky a omezit poptávku. Cenová politika se soustředí na střední a zejména vyšší příjmové skupiny. Slovo sleva by se ve spojitosti se selektivní kosmetikou mělo používat co nejméně. Více o ceně v selektivní kosmetice pojednává předcházející část Nízká cena internetových obchodů, strana 11. 3. místo – zboží je nabízeno v parfumeriích. Je kladen důraz na luxus a prostředí prodeje. V selektivní kosmetice hraje roli i okolí místa prodeje, které musí nabízet dostatečně prestižní pozici pro podávané zboží. V selektivní kosmetice dominuje výhradní distribuční strategie a pevné vztahy v rámci celé distribuční cesty, které jsou smluvně ošetřeny. Více o distribuci v selektivní kosmetice v předcházející části Nízká cena internetových obchodů, strana 11. 4. propagace – nahrazuje i funkci ceny a je stěžejní přidanou hodnotou k produktu. O propagaci výrobku se stará výrobce a oficiální distributor pro daný trh. Těžiště propagace je v: i.

Inzerci ~ zejména celostránkové reklamě ve vybraných lifestylových časopisech (Elle, Cosmopolitan, apod.). V sezóně, kterou činí poslední tři měsíce v roce, se do komunikačního mixu ve větší míře zapojuje i televizní reklama a internetové kampaně. Outdorová reklama se zaměřuje na centra měst a obchodní centra. 15


ii.

autor: Jan Martinec

Public relation ~ soustřeďuje se opět na lifestylové časopisy a získávání PR zmínek v kosmetický rubrikách.

iii.

Propagaci prodeje ~ odměny a dárky k nákupu, vzorky pro zákazníky, spotřebitelské soutěže, věrnostní programy.

iv.

Osobním prodeji ~ poradenské dny, spraying v obchodních centrech a při eventech.

v.

Přímém marketingu ~ prostřednictvím SMS a e-mailů.

V posledních letech sílí tlak na ochranu prodeje selektivní kosmetiky. Důvodem je zejména prodej na internetu a tedy lehká dostupnost zboží mimo oficiální distributory. Nástroje k regulaci existují v podobě RSDA, které upravují podmínky na základě „nařízení Evropské komise o vertikálních dohodách ze dne 22. prosince 1999“ [FAnn, 2009]. Pomocí těchto smluv se zavádí právní pojem selektivní distribuční síť.

2.3 E-marketing mix Jak je vidět z příkladu RSDA, internet hraje ve světě selektivní kosmetiky důležitou roli. Nad přínosem internetu na současný marketing se zamýšlí ve své práci i Kotler a zdůrazňuje jeho vliv, jakým mění způsob prodeje zboží a služeb. [Kotler, P., 2005:47]. Prostřednictvím internetu zejména komunikujeme s potencionálními nebo současnými zákazníky, proto by se mohla většina nástrojů zařadit do propagace, jak na problematiku nahlíží Stuchlík a Dvořáček. [Stuchlík, P., Dvořáček, M., 2000:104].

Je na místě vymezit často používané pojmy spojené s předponou „e-“ [ShopCentrik, 2009]:

E-business ~ představuje elektronické podnikání v celé komplexnosti, využívá zejména webové technologie a různé automatizované informační systémy.

E-commerce ~ podmnožina e-business postihuje oblasti od distribuce, nákupu, prodeje, e-marketing a

servisování

produktů

prostřednictvím elektronických

systémů,

zejména

pak internetu.

E-marketing ~ jedná se o marketing v prostředí internetu, zahrnuje širokou škálu marketingových nástrojů a postupů, které se neustále a dynamicky vyvíjejí. Vždy by měl korespondovat s klasickým marketingem, aby bylo dosaženo synergických efektů vzájemné podpory. Na rozdíl od klasického marketingu vyžaduje jeho realizace velké znalosti informačních technologií.

Marketingový mix pro internet lze popsat následovně [Learnmarketing, 2009]: 1. e-produkt – produkt je prezentován prostřednictvím internetových stránek, které zákazníkovi nabízejí neomezené množství informací a možností. Význam internetu pro produkt shrnul Levitt: „Nová konkurenceschopnost není v tom, co firmy ve svých továrnách vyrábějí, ale v tom, co ke konkrétnímu výrobku přidávají formou balení, služeb, reklamy, rad zákazníkům, financování, dodacích podmínek, skladování a dalších věcí, které lidi oceňují“ [Stuchlík, P., 16


autor: Jan Martinec

Dvořáček, M., 2000:104]. E-marketing podporuje právě tyto dodatečné úrovně produktu.

Obrovskou výhodou internetu je možnost poskytnout každému zákazníkovi různé informace podle jeho individuálních potřeb. Informace mohou mít širokou škálu podob počínaje textem, přes grafiku a zvuk až k videu a 3D prezentacím. Důležitou roli hraje i komunikace nakupujícího a prodávajícího, která se může odehrávat jak elektronicky, tak klasický přes hlasové služby. Zákazník však při rozhodování o koupi není vázán jen na prodávajícího, ale může využít i zkušenosti ostatních zákazníků, kteří již zboží nebo službu zakoupili. Velice důležitá je na internetu inovace. Internet je dynamické médium, které se neustále mění a zdokonaluje. Je potřeba neustále sledovat konkurenci, aby nezískala náskok, který už nebude možné dohnat. Druhou stranou této vlastnosti internetu je i schopnost konkurence téměř okamžitě kopírovat jakékoliv inovace a často i předčít jejich původce. 2. e-cena – plní klíčovou konkurenční roli, díky snadnému srovnání velkého množství cen pomocí cenových srovnávačů (např.: Zbozi.cz), nákupních rádců (Heureka.cz) nebo aukčních systémů (např.: Aukro.cz). Výjimečnost internetu tkví v možnosti eliminovat náklady, které existují mimo toto médium a nabídnout zákazníkovi stejný produkt za nižší cenu. Díky online aplikacím se nabízejí i velice sofistikované možnosti v oblasti věrnostních programů pro zákazníky. Je daleko snadnější díky cenovému zvýhodnění motivovat zákazníka k opakovanému nákupu a vyhodnocovat tyto pobídky v reálném časem s ohledem na jejich ekonomičnost. Poslední vlastností e-ceny je i snadná možnost nabídnout zákazníkovi garanci nejnižší ceny, kdy zákazník může pouhým kliknutím myši požádat prodejce, aby cenu nabízeného produktu snížil na základě nabídky konkurence. 3. e-místo – místo jako takové ztrácí význam, jeho roli nahrazuje internetová adresa a zákazník svou nabídku nachází s pomocí vyhledávačů. Internet provedl i revoluci v distribučních cestách a dal tak, zejména výrobcům, jednoduchou možnost jak komunikovat velice levně přímo se zákazníkem. Čím kratší je distribuční cesta, tím nižší jsou i náklady. Logistika se odehrává zejména přes síť expresních dopravních služeb (např.: DPD, PPL, Česká pošta), ale ve větších městech existuje i možnost dražšího osobního doručení do několika hodin. Právě čas doručení a dostupnost zboží na skladě je novým měřítkem úspěchu internetových projektů. Nestačí totiž jen nabízet zboží a služby, ale musí existovat schopnost dodat je až k zákazníkovi. Platba za produkt probíhá při doručení zprostředkovateli nebo elektronicky prostřednictvím bankovních převodů a platebních karet přímo prodejci v reálném čase. Na významu nabývá internetová adresa, která zejména díky optimalizaci pro vyhledávače (SEO) a roli klíčových slov hraje podstatnou roli v úspěšnosti podniku. 4. e-propagace – veškeré nástroje jsou vysoce adresné, nabízejí okamžitou zpětnou vazbu a měřitelný dopad na prodej. Komunikační mix ze své podstaty na internetu neobsahuje osobní prodej, jeho specifika lze popsat v následujícím pořadí dle významu:

17


i.

autor: Jan Martinec

Inzerce ~ nejnákladnější způsob, jak je možné zasáhnout velké množství lidí. Oproti ostatním částem komunikačního mixu se obtížněji měří účinnost. Inzerce se odehrává v elektronických formátech reklamy, jako jsou např.: bannery, PPC, placené pozice ve vyhledávačích, nákup klíčových slov nebo nově marketing v sociálních sítích.

ii.

Přímý marketing ~ dominuje prostřednictvím e-mailu a využívá se pro komunikaci se stávajícími zákazníky. Tento nástroj je zneužíván v podobě nevyžádané pošty, a proto je potřeba si počínat obezřetně s jejím použitím, aby adresát nebyl nabídkami zahlcen a necítil se obtěžován.

iii.

PR ~ daleko snazší než PR mimo internet. Informace pro zákazníky a obchodní partnery je možné jednoduše a levně prezentovat. Proto však existuje na internetu inflace PR informací a důraz musí být kladen na kvalitu a zajímavost komunikovaného obsahu.

iv.

Propagace prodeje ~ nejpopulárnější jsou na internetu zřejmě spotřebitelské soutěže, které mají minimální náklady a jsou atraktivní pro velké množství zákazníků. Je snadné si nechat domů zaslat vzorek poštou. Ostatní nástroje propagace prodeje však na internetu většinou ustupují ve prospěch koncové ceny, která tak může být pro zákazníka zajímavější.

Jak se tedy marketing díky internetu mění? Kotler na tuto otázku odpovídá následovně: „Dnešní trhy se mění rychleji než marketing. Výrobní značky zaostávají za renomovanými značkami. Spotřebitelé mají obchodnické sklony. Čím dál více spotřebitelů upřednostňuje přímý nákup.“ Do popředí se tak dostává přímý marketing před hromadným a přestává existovat pojem otevírací doba, nakupovat nebo dotazovat se je možné i uprostřed noci a celých sedm dní v týdnu. „Společnosti si to uvědomují a zakládají webové stránky, které jsou zákazníkům vnímavější,“ dodává k otázce Kotler. [Kotler, P., 2005:47].

3 STRATEGIE MODRÉHO OCEÁNU V této části se bude práce zabývat marketingovou strategií. V předcházející části byla pozornost věnována taktice - marketingovému mixu. Vztah taktiky a strategie doplňuje Rypáček navíc o ideu, tyto tři pojmy pak tvoří nerozdělitelný celek a jsou definovány následovně [Rypáček, P., 2005]: 1. idea ~ základní organizující princip firmy, který funguje jako filtr pro všechna firemní rozhodnutí („vymyslet příběh“), 2. strategie ~ způsob, jakým bude idea uskutečněna („dělat správné věci“), 3. taktika ~ akce, kontakt („dělat věci správně“). Vzhledem k cílům práce bylo potřeba vybrat strategii, která umožní firmě prosperovat i ve velice konkurenčním prostředí, jakým je odvětví e-obchodů se selektivní kosmetikou. Proto byla vybrána strategie modrého oceánu, která má předpoklad takovou strategii formulovat [Rypáček, P., 2005]: 18


autor: Jan Martinec

1. vymyslet ideu, která diferencuje firmu od konkurence, 2. sestavit strategii, která ji připraví k úspěšné realizaci. Strategie modrého oceánu je koncept (tools & framework) vytvořený dvojicí profesorů francouzsko-singapurského institutu INSEAD (Institut Européen d'Administration des Affaires): Kim a Mauborgne, kteří jej popsali ve stejnojmenné knize z roku 2005. Podtitul knihy [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006]: „umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor a vyřadit tak konkurenty ze hry“

přesně vysvětluje základní princip strategie modrého oceánu. Autoři rozdělili vnímání konkurenčního boje na dva oceány. Na jedné straně stojí tradiční rudý oceán, kdy se firmy řídí tradičním přístupem a snaží se své konkurenty porazit tím, že si vybudovaly udržitelné postavení v rámci existujícího odvětvového uspořádání. Na druhé straně je pak modrý oceán, kde je základní snahou vymanit se z neúprosné konkurence tak, že se vytvoří nový svrchovaný tržní prostor, a to bez ohledu na zaběhlé zvyklosti v daném odvětví, Tabulka č. 3. Strategie modrého oceánu je tak ucelený systém analytických nástrojů a postupů, které činí konkurenci irelevantní.

Tabulka č. 3: Strategie rudého oceánu vs. strategie modrého oceánu Strategie rudého oceánu

Strategie modrého oceánu

Soutěžte v rámci existujícího tržního prostoru.

Vytvořte svrchovaný tržní postoj.

Porazte konkurenty.

Vyřaďte konkurenty ze hry.

Využijte existující poptávky.

Vytvořte novou poptávku.

Volte mezi hodnotou a náklady.

Prolomte dilema rozhodování mezi hodnotou a náklady.

Uveďte celý systém činnosti firmy do souladu se

Uveďte celý systém činnosti firmy do souladu se

strategickou volbou odlišení nebo nízkých nákladů.

strategickou volbou odlišení a nízkých nákladů.

Pramen: CHAN KIM, W. MAUBORGNE, R., 2006, zpracováno podle Obr. 1-3, str. 32

Strategie modrého oceánu používá čtyři principy, které slouží k jeho úspěšné formulaci. Současně snižuje rizika, které každý z principů vyvolává, jak ukazuje Tabulka č. 4. Tyto principy budou zásadní pro praktickou část, kdy bude tvořena strategie modrého oceánu pro FAnn e-obchod.

3.1 Hodnotová inovace Základním kamenem vytváření strategie modrého oceánu je hodnotová inovace („Value Innovation“). Hodnotová inovace se skládá ze dvou na první pohled vylučujících se protikladů. Na jedné straně usilujeme o snížení nákladů, ale současně s tím se snažíme získat vyšší hodnotu pro zákazníky. [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 27].

Podstatou hodnotové inovace je, že popírá jedno z nejběžnějších dogmat, že je třeba volit mezi hodnotou nebo náklady. Tradiční pohled spojuje vyšší hodnotu pro zákazníka s vyššími náklady, tedy firmy se rozhodují zda investují do odlišení od konkurence nebo budou snižovat náklady. Strategie

19


autor: Jan Martinec

modrého oceánu tyto dva na první pohled protiklady spojuje – lze se odlišit a současně snížit náklady. [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 28]. Strategie rudého oceánu vycházející z konkurenčního jednání

předpokládá, že strukturální podmínky příslušného odvětví jsou dané a že firmy musí mezi sebou soutěžit v jejich rámci. Tento postoj je založen na struktuře – determinismu prostředí. Hodnotová inovace je naopak postavena na myšlence, že hranice trhu ani struktura odvětví nejsou pevně stanoveny. Je možné je změnit – rekonstrukcionistické pojetí. [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 32].

Tabulka č. 4: Formulační principy strategie modrého oceánu Formulační principy

Rekonstruujte hranice trhu Zaměřte se na celkový obraz, nikoli na podrobné číselné údaje Přesáhněte dosavadní poptávku Proveďte správně sled strategických kroků

Rizikové faktory, jež každý z principů snižuje

↓ Riziko hledání ↓ Riziko plánování ↓ Riziko rozsahu ↓ Riziko podnikatelského modelu

Pramen: CHAN KIM, W. MAUBORGNE, R., 2006, zpracováno podle Obr. 1-4, str. 36

3.2 Analytické nástroje a systémové rámce Pro vytvoření marketingové strategie je potřeba nejprve zachytit a analyzovat stávající stav. Strategie modrého oceánu používá k těmto účelům dva nástroje. Prvním nástrojem je hodnotová křivka, která tvoří obraz strategie, a druhým systémový rámec čtyř aktivních opatření, který analyzuje výchozí stav.

3.2.1 Hodnotová křivka Prvním z analytických nástrojů strategie modrého oceánu je obraz strategie, který plní dva diagnostické účely [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 39-41]: 1.

Zachycuje současnou situaci ve známém tržním prostoru, což umožní pochopit na jakých principech funguje současné konkurenční jednání v odvětví z hlediska služeb, výrobků a dodacích podmínek.

2.

Zobrazuje, co zákazníkům přinášejí, existující konkurenční nabídky na trhu.

Základním nástrojem k vytvoření obrazu strategie je hodnotová křivka, Příloha 2. Jedná se o grafické vyjádření výkonnosti firmy vzhledem k jednotlivým faktorům, které jsou pro její působení v odvětví určující. [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 39-41].

3.2.2 Systémový rámec čtyř aktivních opatření Pro dosažení změny obrazu strategie odvětví, na základě původní hodnotové křivky, musí dojít ke změně strategického myšlení [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 42-50]: 1. soustředění na konkurenty → soustředění na alternativy,

20


autor: Jan Martinec

2. soustředění na zákazníky v odvětví → soustředění na nezákazníky. K tomuto účelu slouží další analytický nástroj – systémový rámec čtyř aktivních opatření (four actions framework). K prolomení rozhodovacího dilematu mezi odlišením se a nízkými náklady a vytvoření nové hodnotové křivky nám slouží čtyři klíčové otázky [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 42-50]: 1. Které z faktorů, jež jsou v odvětví považovány za samozřejmě dané, by měly být odvrženy? → Odvrhněte. 2. Které z faktorů by měly být omezeny na výrazně nižší úroveň, než je standard odvětví? → Omezte. 3. Které s faktorů by měly být pozvednuty na výrazně vyšší úroveň, než je standard odvětví? → Pozvedněte. 4. Které z faktorů, jež odvětví jako celek nikdy neposkytovalo, by měly být nově vytvořeny? → Vytvořte. Třetím nástrojem, který doplňuje předcházející nástroj, je souřadnicová síť „odvrhněte – omezte – pozvedněte – vytvořte“ (eliminate-reduce-raise-create grid). Pomocí tohoto nástroje se tvoří nová hodnotová křivka – převádí systémový rámec čtyř aktivních opatření k realizaci. Vyplnění souřadnicové sítě přináší firmě čtyři okamžité výhody, které [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 42-50]: 1. Podněcují úsilí firmy odlišit se a současně snížit náklady. 2. Okamžitě upozorní, pokud dochází k neúměrnému zvyšování nákladů v některých oblastech. 3. Je dobře srozumitelná manažerům na všech úrovních. 4. Už tvorba souřadnicové sítě nutí firmu důkladně prozkoumat každý faktor, na němž se zakládá konkurenční jednání v odvětví, Příloha 2. S pomocí nové hodnotové křivky můžeme strategii modrého oceánu popsat třemi vzájemně se doplňujícími vlastnostmi, a to jasné zaměření (focus), rozdílnost (divergence) – odlišení od průměrného profilu odvětví, slogan (tagline). [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 42-50]. Jen jasně sdělitelná strategie je obchodně životaschopná k vytvoření modrých oceánů. [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 42-50].

3.2.3 Rekonstrukce tržních hranic Rekonstrukce hranic trhu je založena na šesti principech – systémový rámec šesti cest (six paths framework) – strategie modrého oceánu. Náročným úkolem je najít způsob, jak vybrat z ohromného množství nabízejících se příležitostí ty, které zaručí úspěšnost celé strategie. Právě systémový rámec šesti cest vystavuje zkoušce šest základních předpokladů, o něž se opírají strategie mnoha firem a jsou důvodem, proč se nemohou vymanit z vod rudého oceánu. Firmy mají tendenci. [Kim, CH. M., Mauborgne, R., 2006:59-90]:

21


autor: Jan Martinec

1. Vymezovat své odvětví velice podobně a zaměřovat se na to, aby byly nejlepší v takto vymezeném rámci. 2. Nahlížet na své odvětví optikou obecně uznávaných strategických skupin, přičemž se snaží vyniknout ve strategické skupině, v níž se angažují. 3. Soustředit se stále na stejnou skupinu zákazníků. 4. Vymezovat šíři nabídky výrobků a služeb v odvětví. 5. Osvojovat si funkční a emoční zaměření svého odvětví. 6. Při formulování strategie se soustřeďovat na stejný časový bod, pouze na aktuální konkurenční hrozby. Častým slabým místem strategických plánů je fakt, že neobsahují žádnou strategii, místo toho jsou souborem taktik, které sice obstojí jednotlivě, ale jako celek nedávají jednotný a jasný záměr. Takto sestavený strategický plán nedokáže firmu odlišit od své konkurence, natož aby vyřadil konkurenty ze hry. Jen snadno srozumitelná strategie může být efektivně realizována. Proces, který se opírá o šest cest vytváření modrých oceánů, probíhá ve čtyřech hlavních krocích, Tabulka č. 5. [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006:92-102].

Tabulka č. 5: Čtyři kroky vizualizace strategie 1. Probuzení

2. Prozkoumání

3. Přehlídka strategie

4. Komunikace

Proveďte porovnání své firmy s konkurenty na základě toho, že vykreslíte obraz své strategie tak, „jak je“. Podívejte se na to, kde vaše strategie potřebuje změnu. Vyjděte do terénu a prozkoumejte šest cest vytváření modrých oceánů. Pátrejte po zvláštních výhodách alternativních výrobků a služeb. Podívejte se na to, které faktory byste měli odvrhnout, vytvořit nebo změnit. Na základě terénních zjištění vykreslete obraz strategie tak, „jak má být“. Získávejte ohlasy na alternativní obrazy strategie od svých zákazníků, od svých konkurentů a od nezákazníků. Těchto ohlasů využijte k vypracování nejlepší budoucí strategie, tak „jak má být“. Předejte strategické profily „před“ a „potom“ spolupracovníkům, a to na jedné stránce, aby měli možnost je snadno porovnat. Podporujte pouze ty projekty a provozní kroky, které vaší firmě umožňují vykrývat rozdíly mezi tím „co je“, a tím „co má být“, a vedou k uskutečňování nové strategie.

Pramen: CHAN KIM, W. MAUBORGNE, R., 2006, str. 94

Pokud máme vytvořen modrý oceán, je potřeba se zaměřit na jeho rozlohu. Jde o zamyšlení se nad maximalizací užitku, což jej činí klíčovým pro hodnotovou inovaci. [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 109]. K dosažení je třeba myslet na nezákazníky dříve než na zákazníky, na jejich společné

znaky dříve než na to, v čem se od sebe liší, na seskupování dříve než se přenese pozornost na zjemnění segmentace. Existují tři skupiny nezákazníků, které lze přeměnit na zákazníky. [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 110]:

1. Brzcí (soon-to-be) – nezákazníci, kteří stojí na okraji daného trhu. 2. Odmítající (refusing) – nezákazníci, kteří se vědomě staví proti danému trhu. 3. Neprobádaní (unexplored) – nezákazníci, kteří se pohybují na vzdálených trzích. V této fázi strategie je potřeba dbát na to, aby snaha o získání nových zákazníků nevedla k nepoměrné ztrátě zákazníků původních. [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006: 110]. 22


autor: Jan Martinec

3.3 Ziskovost modrého oceánu Nezbytností dobré strategie modrého oceánu je i potvrzení její obchodní životaschopnosti. Odehrává se v následujících krocích [Kim, CH. M., Mauborgne,R., 2006:123-148]: 1. Užitek pro zákazníka – Přináší podnikatelský nápad mimořádný užitek pro zákazníka? 2. Cena – Je cena snadno dostupná pro širokou základnu zákazníků? 3. Náklady – Umožňují cílové náklady dosahovat při strategické ceně zisk? 4. Osvojení – Jsou odstraněny všechny překážky, které mohou bránit realizaci podnikatelského plánu? Pokud je odpověď na všechny otázky ano, je navrhovaná strategie obchodně životaschopná. Hodnotovou inovaci nelze zaměňovat s technologickou inovací, pro tyto účely je vhodné si projít šest fází cyklu zákazníkovy zkušenosti, Příloha 8. [Kim, CH. M., Mauborgne, R., 2006:123-148].

3.4 Kritika strategie modrého oceánu Pokud se podíváme na strategii modrého oceánu kriticky, narazíme na několik problematických míst. Strategii modrého oceánu přirovnává Smock k 2500 let staré knize čínského generála Sun Tzu Umění války. Umění války není o násilí a krveprolití, ale o vítězství bez boje. Není tedy náhodou, že toto dílo je povinnou literaturou na INSEAD. [Smock, M., 2007]. A právě tady vzniká spor s pojetím a smyslem konkurence v ekonomické teorii. „Slabé místo“ strategie modrého oceánu popisuje Cikánek takto: „spíše než praktická strategie je to snění teoretiků o tom, jak je možné snadno uniknout konkurenčním bojům“ [Cikánek, M., 2009]. Současně však oceňuje, že teorie je unikátní v tom, že se soustředí na cíl, zatímco mnohé dosavadní marketingové teorie se soustředily pouze na prostředky. S nadsázkou řečeno se jedná o „trochu poeticky označený prostor pro podnikání na trhu s novinkami, kdy ještě neexistuje další výrobce, nepanuje konkurence a prostor se nebarví jak bojiště krví“ [Cikánek, M., 2009].

Dostáváme se k dalšímu sporu, a to, jak velkou výhodu vlastně inovace poskytuje. Smock situaci popisuje jako paradox modrého oceánu: „čím je modrý oceán zajímavější, tím větší konkurenci přitahuje“ [Smock, M., 2007]. Klíčem k úspěšné inovaci je právě konkurence, která nám poskytuje schopnost rozvinout obranné a útočné plány, abychom získali plnou výhodu ze zaváděné inovace. Každá inovace se podle Smocka vyznačuje dvěma rysy: provedení je důležitější než vlastní inovace a inovace je pomíjivá. [Smock, M., 2007]. Jedinou jistotou tak zůstává, že jakýkoliv úspěch na sebe váže nové překážky v podobě čerstvé a lépe připravené konkurence. Jedinou jistotou tak je, že konkurence nikdy nekončí a nejlepší zbraní proti konkurenci jsou inovace. [Smock, M., 2007]. Důležitost významu konkurence shrnuje Garret do tvrzení, že trh je zaplaven mnoha projekty, které jsou špatně vedeny, a proto je nesmysl chtít nemít konkurenci, když je tolik příležitostí díky konkurenci špatné. [Garret, R., 2006]. 23


autor: Jan Martinec

Veškerá tato kritika se snaží napadat utopickou stránku strategie modrého oceánu tržního prostoru bez konkurence, ale i sami autoři si uvědomují, že vytvořená strategie nevydrží na věky a je ji třeba udržovat a obnovovat. Určitou vtipnou glosou je označení společnosti Google jako firmy, která se topí ve svém modrém oceánu. Zatímco na poli vyhledávačů je Google číslo jedna v celém světě, zoufale se snaží proniknout do dalších oblastí podnikání jako jsou operační systémy, prohlížeče nebo mobilní telefony, a tak se vlastně hladově vrhá do jakéhokoliv konkurenčního boje, kterého se jí na jejím hlavním poli nedostává. [Rubel, S.,2006]. Na strategii modrého oceánu je potřeba se dívat s notnou dávkou opatrnosti a skepticismu. Nikde není zaručeno, že než dojde k uskutečnění realizace strategie, už nebude realizována někým jiným nebo nebude bleskurychle zkopírována konkurencí, které se měla vymanit. V konečném důsledku vždy záleží na rychlosti provedení a potenciálu si náskok udržet. [Rubel, S.,2006].

24


4

autor: Jan Martinec

STRATEGIE FANN E-OBCHODU (PRAKTICKÁ ČÁST)

Cílem praktické části je definovat marketingovou strategii pro internetový obchod FAnn. Před tím, než se přikročí k samotné tvorbě strategie, je třeba popsat stávající stav FAnn e-obchodu a analyzovat jeho konkurenci na internetovém trhu se selektivní kosmetikou. Potom je možné přistoupit k samotné tvorbě strategie modrého oceánu.

4.1 Profil FAnn e-obchodu v holdingu Glamour, a.s. Tato část zachycuje důležité mezníky vývoje FAnn e-obchodu v kontextu vývoje mateřské firmy, která z malé společnosti FAnn, s.r.o. za 19 let vyrostla do nadnárodního holdingu Glamour, a.s. Obchodní značka FAnn vznikla v roce 1990 a od prvopočátku je spojena s kosmetikou. Zakladatelem značky a společnosti stejného jména je rodina Ing. Kokoluse, CSc. Prvotním předmětem podnikání byla distribuce selektivní kosmetiky v tehdejším Československu. V roce 1991 byly otevřeny i první tři FAnn parfumerie, postavil se tak základ pro rozvoj maloobchodní sítě. Po rozdělení československé federace se společnost rozdělila na českou a slovenskou část. Sídla společností pro jednotlivé země byla situována do Brna a Bánské Bystrice. Český a slovenský trh se vyvíjely samostatně. Zatímco na Slovensku nebyla téměř žádná konkurence a postupně vybudovaný holding FAnn si vytvořil dominantní postavení, v ČR byla konkurence daleko tvrdší. Přesto se v České republice během 90. let povedlo získat 30% podíl ve velkoobchodu a maloobchodní síť rozšířit na 25 parfumerií a jeden kosmetický salon. Impulzem, pro využití internetu jako prodejního kanálu, bylo zapojení FAnn do projektu eCity koncem 90. let. Internetový obchod www.fann.cz vznikl krátce poté v roce 2000, původně jako experiment obchodního ředitele velkoobchodu. Nabídka se zaměřovala pouze na značky, které měla tehdejší společnost FAnn, a.s. v oficiální distribuci pro Českou republiku. V roce 2001 přestal být internetový obchod pouhým experimentem, do jeho čela byl přijat manažer a projekt dostal širokou podporu od vedení. Během jednoho roku vznikla webová aplikace internetového obchodu a na přání generálního ředitele unikátní internetová aukce podle vzoru americké eBay. Další rozvoj internetového obchodu se odehrával zejména po obchodní stránce. U vedení se však nedařilo prosadit další investice do technického zlepšení obchodu. Obraty rostly o desítky procent a konkurence nebyla téměř žádná. Vynakládání dodatečných prostředků na e-obchod, který nebyl hlavním předmětem podnikání, připadalo managementu jako neekonomické. Vedení samotného e-obchodu si bylo už tehdy vědomo, že se zde zakládá na problém, který se dříve nebo později plně projeví. Postupně vznikla komunita zákazníků FAnn e-obchodu – FAnnClub, pro kterou se začal odesílat pravidelný e-mailový newsletter. O vánocích v roce 2005 byla poprvé zaznamenána významnější konkurence v podobě Parfemy.cz a Parfums.cz. Tyto dva e-obchody se vymykaly z tehdejších e-obchodů a masivně investovaly 25


autor: Jan Martinec

do reklamy. Internetový obchod FAnn během následujícího roku ztratil náskok, který si pracně budoval celých šest let. Oba nové e-obchody byly postaveny na moderních aplikacích a designu. Hlavním reklamním tahákem byla cena zboží, která byla o 30-50 % nižší než v kamenných parfumeriích. Přes nárůst konkurence byl růst obratu ve FAnn e-obchodě 34 %, a to zejména díky nabídce TOP 10, kdy bylo nabízeno deset nejprodávanějších položek pod cenou konkurence exkluzivně pro členy FAnn Clubu, tím se však současně výrazně snížila ziskovost. Zastaralý design FAnn e-obchodu a omezené možnosti webové aplikace obchodu komplikovaly jakýkoliv další rozvoj. Na konci roku 2007 bylo umožněno personální posílení internetového obchodu o samostatného webdesignera a programátora. Tyto změny však přišly příliš pozdě a spíše ještě přispěly ke špatnému hospodářskému výsledku internetového obchodu, který poprvé od svého vzniku zaznamenal meziroční pokles v obratu za rok 2007 a stagnaci v roce 2008, Obrázek 1. Z grafu je patrné, že růst FAnn e-obchodu se zastavil na přibližně 2,5 násobku obratu průměrné FAnn parfumerie.

Obrázek 1: Obraty FAnn e-obchodu a vybrané parfumerie 2000-2008

Pramen: Zpracováno autorem

Hlavní divize holdingu Glamour, a.s. v České republice v roce 2008:

Glamour, a.s. – mateřská společnost holdingu a oficiální distributor selektivní kosmetiky s tržním podílem 40 %, zastupuje značky z portfolia P&G jako Hugo Boss, Dolce&Gabbana a další vybrané italské, francouzské nebo německé značky.

PrestigeProducts, s.r.o. – oficiální distributor semi-selektivní (lifestyle) a masové kosmetiky, zejména značky P&G jako Mexx, Puma, MaxFactor apod.

FAnn Retail, a.s. – maloobchodní síť parfumerií se 40 pobočkami po celé České republice a čtyřmi salony krásy, provozovatel FAnn e-obchodu.

26


autor: Jan Martinec

4.2 Současná situace FAnn e-obchodu Internetový obchod FAnn od srpna 2008 prochází restrukturalizací. Na podzim 2008 došlo k očekávanému refactoringu webové aplikace, který připravil potenciál pro další růst a modernizaci internetového obchodu, Příloha 6. Tým pro internet byl rozdělen na provozní část a e-marketing společnost LightBlue, a.s., která se stará o veškeré aktivity holdingu na internetu, PR, produkční práce a IT. Tento krok spíše oslabil internetový obchod, protože požadavek na e-marketingovou podporu velkoobchodu i kamenné části maloobchodu zredukoval čas, který je možný věnovat čistě jenom FAnn e-obchodu. Situaci dokládá i následující rozdělení lidských zdrojů, v závorce uvedena délka působení v holdingu a kapacita, kterou je možno věnovat pro FAnn e-obchod k březnu 2009:

Ředitel z LightBlue, a.s. (8 let, 20 %) – řídící a koordinační funkce, schvaluje a prosazuje strategie v rámci holdingu ve spolupráci s obchodním ředitelem FAnn Retail, a.s.

E-marketing manager z LightBlue, a.s. (1,5 roku, 30 %) – vedení a plánovaní reklamních kampaní pro celý holding, koordinace prací webdesignera a programátora, vyhodnocování zadané inzerce.

Webdesigner z LightBlue, a.s. (1,5 roku, 20 %) – tvorba grafiky pro internetový obchod a SEO optimalizace.

PHP programátor z LightBlue, a.s. (téměř 2 roky, 50 %) – programování webové aplikace.

Manager internetového obchodu (7 let, 100 %) – řízení internetového obchodu a interního marketingu internetového obchodu, správa webového obsahu, tvorba newsletteru.

Poradce pleťové kosmetiky (1,5 roku, 80 %) – odborná komunikace se zákazníky internetového obchodu, vedení poradny, blogu a diskuze.

Vedoucí expedice (3 roky, 90 %) – správa objednávek internetového obchodu.

Pracovník expedice (1 rok, 100 %) – expedice objednávek internetového obchodu, v silnějších obdobích se pozice posiluje o další brigádníky.

Z rozdělení pracovních sil je patrné, že kapacity musí být sdíleny se zbytkem holdingu a strategie pro internetový obchod je žádoucí i z důvodu efektivního plánování lidských zdrojů. Každý krok je třeba pečlivě rozvrhnout, aby se co nejrychleji dohnala ztráta z posledních let s ohledem na plnění ostatních cílů společnosti.

4.3 Analýza konkurence a prostředí Konkurenci v oblasti značkové kosmetiky mezi internetovými obchody je možné dělit na hráče dominantní a konkurenční lem. Hlavními dominantními hráči je uskupení z Chrudimi - Parfemy.cz spolu s Krasa.cz a z Brna Parfums.cz. Potom existuje více než sto, podle některých vyjádření zástupců konkurence, až 400 internetových obchodů prodávajících kosmetiku. [Šlingerová, S., 2009].

27


autor: Jan Martinec

4.3.1 Parfemy.cz a Krasa.cz Internetový obchod Parfemy.cz a Krasa.cz patří do rodiny obchodů společnosti Natural Medicaments, s.r.o. (od dubna 2008 transformováno na Vivantis, a.s.). Společnost Natural Medicaments byla založena v Chrudimi v roce 2003 Martinem Rozhoněm. Hlavní oblastí podnikání byly již od roku 2001 internetová lékárna Prozdravi.cz a informační server o zdraví Celostnimedicina.cz, který se věnoval přírodní a alternativní medicíně, součástí nabídky byly i potravinové doplňky. Natural Medicaments využili tehdejší díry na trhu a nabídli svým zákazníkům neobyčejně profesionální služby, včetně odborného poradenství za pomoci specialistů z praxe, a to buď telefonicky nebo prostřednictvím e-mailu. Začátkem roku 2003 uvedli na trh první vlastní přípravek na podporu erekce Eregma power. O propagaci výrobku a celé společnosti se začala starat internetová reklamní agentura RobertNemec.com. Tato agentura ve své době převyšovala svou konkurenci hned o několik tříd moderním marketingem s důrazem na kvalitní PR podporu. [FAnn, 2009]. V roce 2004 Natural Medicaments využili zkušenosti z léčivé kosmetiky a založili internetový obchod Krasa.cz, doplnili tak své portfólio i o zkrášlovací kosmetiku. Hned zpočátku byla nabídka neuvěřitelně široká a obsahovala sortiment od značek Avonu a Oriflame, přes nabídku běžných drogerií až po ty nejluxusnější značky parfumerií – Sisley a La Prairie. Komplexnost sortimentu doplňovaly i tablety na vnitřní kosmetiku a kosmetické pomůcky a přístroje. Součástí služeb bylo i zaměstnání kosmetiček, které byly vlastními zaměstnanci a pravidelně se účastnily všech kosmetických školení pořádaných zástupci značek. Strategií internetového obchodu Krasa.cz je spojení krásy a zdraví. [FAnn, 2009]. Parfemy.cz jako internetová parfumerie byla založena už v roce 2003, ale k největšímu vzestupu a masivní investici do reklamy došlo až o vánocích 2005. V nejrozšířenějším vyhledávači Seznam.cz byly skoupeny všechny relevantní pozice a klíčová slova, Parfemy.cz se propagovaly sloganem: „Parfemy.cz, sleva 30-50 %“. Dalším doplňkem služeb byl vlastní provizní systém (affiliate program), kdy registrovaný účastník programu mohl získat 10 % z hodnoty nákupu realizované z odkazu umístěného na vlastních stránkách. Jelikož agresivita některých reklamních strategií porušovala ochranné známky konkurence a parazitovala na jejich jménu, byli Natural Medicaments přinuceni celý provizní systém restartovat. V roce 2007 vznikl samostatný portál Provizni-systemy.cz, který zajišťuje affiliate program na profesionální bázi s náležitým právním ošetřením. [FAnn, 2009]. Parfemy.cz si za čtyři roky vybudovaly dominantní postavení na českém trhu. Služby všech e-obchodů patřící pod společnost Vivantis, a.s. jsou na vysoké profesionální úrovni a tento fakt byl i oceněn umístěním se v TOP 10 prestižní ceny WebTop100, v odborné sekci e-shop se pak umístil na druhém místě hned za Megapixel.cz. [FAnn, 2009].

28


autor: Jan Martinec

4.3.2 Parfums.cz Internetový obchod Parfums.cz byl založen v roce 2003 v Brně pod vedením jednatele Zámce. Zpočátku se jednalo o experiment s atraktivní doménou, ale brzy se ukázal silný obchodní potenciál. Konkurenční výhodou Parfums.cz byly kontakty na dodavatele z Dubaje, což umožňovalo dovážet zboží za stejné ceny jako oficiální distributor. Toto zboží se nepodílelo na budování nabízených značek, ale pouze sklízelo zisky. Obchod stejně jako většina ostatních „parazitoval“ na marketingové práci oficiálního distributora a mohl tak volné prostředky investovat do slev a reklamy na vlastní obchod. Zámec zúročil své zkušenosti z oblasti prodeje mobilních telefonů a v roce 2005 se rozhodl investovat osm milionů do robustní webové aplikace ShopCentrik v kombinaci s ERP systémem Altus VARIO a internetové reklamy na podporu svého internetového obchodu. Z počátku byl sortiment omezen pouze na nejprodávanější položky, které byly skladem, a kde bylo možno poskytnout nejvyšší slevu a přilákat tak nové zákazníky. [Případová studie, 2008]. Vánoce 2005 byly natolik úspěšné, že se vynaložené investice vrátily a bylo možno obchod expandovat. Parfums.cz jako první internetový obchod s kosmetikou zavedl zelenou linku pro přijímání objednávek. V roce 2006 se obchod začal soustřeďovat na Slovenský trh, kde v té době neexistovala žádná konkurence a poptávka po levné značkové kosmetice byla vysoká. Parfums.cz však nezaložil další obchod, nýbrž pouze právnickou osobu, která jej na slovenském trhu zastupovala. Sklady a expedice zůstávaly v České republice. Zboží se dvakrát týdně vozilo z Brna do Bratislavy, odkud se pak rozesílalo zákazníkům. V roce 2007 následovalo rozšíření do Polska, Německa a Rakouska. Parfums.cz jako první zrušili zcela poštovné na jakoukoliv hodnotu objednávky. Vybudovaná silná pozice na trhu dovolila i mírné zvýšení cen, které bylo nezbytné vzhledem k šíři sortimentu a velikosti internetového obchodu. [Případová studie, 2008]. V roce 2008 Parfums.cz zaměstnával 20 zaměstnanců s obratem přes 180 milionů korun, což odpovídá obratům tří kamenných parfumerií v Praze. Další plánovanou zemí, kde byl otevřen e-obchod se stalo Maďarsko a plánuje se Bulharsko. Neustává ani vývoj internetové aplikace a brzy by měli představit i vlastní affiliate program. [Případová studie, 2008].

4.3.3 Konkurenční lem Protipólem velkých hráčů na českém trhu jsou malé obchody tvořící konkurenční lem segmentu internetových obchodů s kosmetikou. Soustřeďují se na čistě cenovou konkurenci a své zboží nakupují u internetových velkoobchodů jako je třeba Alito.cz, který je schopen dodat malé množství zboží do 24h, Příloha 1. Malé obchody mají minimální náklady na provoz a jsou vedeny často pouze jednotlivcem nebo rodinným týmem. Proto jim také stačí pouze minimální marže oproti velkým e-obchodům.

29


autor: Jan Martinec

Michal Zámec z Parfums.cz uvádí: „konkurence čítá minimálně dvacet firem, které se e-obchody s parfémy živí. Bohužel také existuje spousta malých parfumerií, které jsou doslova provozovány z obýváku a trh rozmělňují“ [Případová studie, 2008]. Podle monitoringu konkurence FAnn e-obchod eviduje přibližně 120 internetových obchodů se selektivní kosmetikou, obchody však neustále zanikají a vznikají nové. Podle Rozhoně z Parfemy.cz je takových obchodů na přesyceném tuzemském trhu více než 400. [Šlingerová, S., 2009]. Z velkoobchodních jednání bylo zjištěno, že hranicí zlomu pro internetový obchod nabízející parfémy je roční obrat 10 mil. Kč. Právě překonání této hranice vyžaduje rozšíření personálního zajištění a vyšší nároky na cash flow. Jedná se o klasickou první krizi růstu, jak ji popisuje Passerová. [Passerová, H., 2007]. Za zmínku stojí i zahraniční internetové obchody, které zejména díky výhodným

kurzům dolaru přitahují náročnější uživatele internetu. Na diskusním serveru FAnn e-obchodu Okoun.cz je velice populární tzv. „Jahoda“ (Strawberrynet.com), hongkongský internetový obchod s mnoha jazykovými lokalizacemi, včetně české, a cenách uvedených v korunách, Příloha 3. K cenám je však potřeba připočítat 19% clo a čekat 10 dní na dodání, což je díky častému přetížení celní pošty údaj ryze orientační.

4.3.4 Specifičnost prostředí Unikátnost vánočního období pro trh s kosmetikou na internetu dokazují výsledky z konce roku 2007, které publikovalo v lednu 2008 Internet Info: „Předvánoční nákupy realizované prostřednictvím internetových obchodů v Česku kulminovaly ve 49. týdnu, tedy tři týdny před Štědrým dnem. Největší nárůst zájmu zaznamenaly e-shopy prodávající kosmetiku“ [Monitoring, 2007]. Jak vyplývá z údajů monitorovací služby NAVRCHOLU.cz, Obrázek 2.

Obrázek 2: Největší růst zájmu zažily před vánoci e-shopy s kosmetikou, 2008

Pramen: ŠEBELOVÁ, H., 2008

30


autor: Jan Martinec

Dalším zjištěním je fakt, že kosmetika se často stává dárkem na poslední chvíli, který nakupující zvolí v momentu, kdy nenašel jinou vhodnou alternativu. V kamenných parfumeriích jsou právě poslední dva dny před vánoci nejsilnější dva dny v roce. [FAnn, 2009]. Proto je pro internetové obchody zajímavou cílovou skupinou segment nepřipravených zákazníků, kteří kupují kosmetiku pouze jednou za rok a důležitějším faktorem pro nákup je komfort a čas – nikoliv cena. Další specifika trhu se selektivní kosmetikou byla popsána v teoretické části práce. Cenou a distribucí se zabývala část s názvem Nízká cena internetových obchodů, strana 11; Marketingovým mixem část Marketingový mix v selektivní kosmetice, strana 15.

4.4 Marketingový mix FAnn e-obchodu V této části se bude práce věnovat marketingovému mixu FAnn e-obchodu. Postupně se pozornost zaměří na produkt, cenu, místo a propagaci. Jelikož se složení marketingového mixu v čase dynamicky mění, je popsán stav na konci roku 2008.

4.4.1 Produkt (product) Produktem FAnn e-obchodu rozumíme sortiment identický s nabídkou FAnn parfumerií. Výjimku tvoří zejména francouzské značky dekorativní a pleťové kosmetiky, které FAnn parfumerie přes internet nabízet nesmí. Veškerý nabízený sortiment je ze selektivní distribuční sítě a zákazník má tak jistotu, že nenakoupí dekódované zboží pochybného původu. Dominantní část nabídky tvoří vůně doplněné vybranými značkami pleťové a dekorativní kosmetiky. Doplňkový sortiment je zanedbatelným. Zákazník při nákupu s objednávkou dostává vždy něco navíc. FAnn e-obchod využívá možnosti zasílat s objednávkou zdarma vzorečky nových vůní, starší čísla časopisů od mediálních partnerů a přikládá i atraktivní dárky svých obchodních partnerů. V posledních dvou letech FAnn e-obchod nabízí svým zákazníkům konzultace s odbornou poradkyní, které jsou umožněny e-mailem, telefonicky nebo přes online komunikaci prostřednictvím ICQ. Nezanedbatelným produktem, který FAnn e-obchod nabízí, je i reklama na samotných stránkách a komunity ji obklopující. Oficiálním zástupcům jednotlivých značek – brand managerům – je prodávána tato reklama a komunikace s komunitou.

4.4.2 Cena (price) Uvedená cena v nabídce FAnn e-obchodu koresponduje s cenou v kamenných parfumeriích. Výjimku tvoří individuální akce. Pro zákazníky je však připraven věrnostní program a speciální akce, kde může využít cenového zvýhodnění. Věrnostní program nabízí registrovaným zákazníků slevu 10-15 % vzhledem k hodnotě nákupu a členům FAnn Clubu (odběratelé newsletteru) nabídku TOP 10, kde 31


autor: Jan Martinec

mohou nejprodávanější položky zakoupit za lepší ceny než u konkurenčních internetových obchodů. FAnn e-obchod se také ukázal jako užitečný nástroj na doprodej zásob ze sítě FAnn parfumerií. Unikátem FAnn e-obchodu je jeho e-aukce, která je jedinou čistě na selektivní kosmetiku zaměřenou aukcí, kde jsou nabízeny pouze nové výrobky od FAnn parfumerií.

4.4.3 Místo (place) Místem se na internetu rozumí internetová adresa a dostupnost zboží, tedy jak pohodlně zákazník uspokojí své potřeby. FAnn e-obchod těží z obchodní značky FAnn parfumerie. Nevýhodou však je, že se musí dělit o tento komunikační prostředek s dominantní častí FAnn Retail, a.s. – kamennými parfumeriemi. Vzhledem ke strategii celé společnosti má tak FAnn e-obchod i omezený prostor v optimalizaci stránek pro vyhledávače (SEO).

Dostupnost zboží pro zákazníky je zajištěno

prostřednictvím balíkových zásilkových služeb, kterým dominuje Česká pošta, jejíž služba obchodní balík je u zákazníků nejoblíbenější. Zákazník FAnn e-obchodu volí nejčastěji platbu na dobírku (80 %), i když elektronické platby (bankovní převod a platba kartou přes 3D secure) každý rok získávají větší podíl. Vzhledem k zázemí společnosti FAnn parfumerie není dostupnost nabízeného sortimentu problém a 70 % zboží tak zákazník obdrží do dvou pracovních dnů.

4.4.4 Propagace (promotion) Propagace internetového obchodu se odehrává ve spolupráci s celou společností FAnn parfumerie. Internetová adresa www.fann.cz je prezentována na všech tištěných materiálech a zapojena do veškeré komunikace se zákazníkem. Nejdůležitějším nástrojem propagace je newsletter, kterým každý týden FAnn e-obchod komunikuje se svými zákazníky. Byla tak vytvořena více než sto tisícová komunita obsahující velmi bonitní cílovou skupinu. Samostatná propagace FAnn e-obchodu se odehrává pouze formou pořádání společných akcí s partnery – nejčastěji soutěží nebo využití bonusových reklamních prostor, které získávají FAnn parfumerie díky tištěné inzerci u mediálních partnerů. Cílem všech pořádaných akcí je získání nových odběratelů newsletteru a tím i nových zákazníků. FAnn e-obchod se snaží zachytit stávající trend v oblasti social media marketingu a prezentuje se i na sociálních sítích jako je např. Facebook, YouTube nebo Twitter. Na podporu svých stránek FAnn e-obchod provozuje vlastní blog, kde si mohou zákazníci přečíst zajímavosti a osobní zkušenosti s nabízeným zbožím. V oblasti propagace postupuje FAnn e-obchod opatrně s důrazem na maximální efektivitu vynaložených prostředků, proto se nepouští do konkurenčního boje na poli marketingu pro vyhledávače (search engine marketing, dále jen SEM). Příkladem tohoto postupu je i soustředění se na „chirurgické“ využití PPC reklamy (pay per click, platba za proklik), zejména na klíčová slova spojená s novinkami dříve, než je začne cílit i konkurence.

32


autor: Jan Martinec

Ve všech částech marketingového mixu je vidět určitá specifičnost internetového obchodu FAnn vůči konkurenčním internetovým obchodům, které nemají za sebou síť parfumerií a soustředí se pouze na internetové obchodování. Tato unikátnost však poskytuje potenciál, který doposud nebyl naplno využíván, protože chyběla obecně přijatelná strategie, která by se ve FAnn e-obchodě systematicky realizovala. Tvořená marketingová strategie by měla tento nedostatek odstranit.

4.5 Tvorba strategie modrého oceánu Za použití analytických nástrojů strategie modrého oceánu bude vytvořen svrchovaný tržní prostor pro FAnn e-obchod. Uvolnění nové hodnoty umožní odpoutat se od konkurence a vytvořit unikátní obchodní model.

4.5.1 Obraz strategie Tento diagnostický nástroj slouží k zachycení současné situace na

trhu internetových obchodů

s kosmetikou. Zvolíme faktory konkurenčního chování v odvětví s ohledem na hodnotu, kterou přinášejí zákazníkovi. Ve sledovaném odvětví jsou to tyto faktory, které tvoří vybrané složky marketingového mixu nebo jeho jednotlivých části: 1. Cena, respektive cenová hladina prodávaného zboží. Čím je cena nižší, tím je zajímavější pro zákazníka. 2. Sortiment zahrnuje vůně, péči o pleť a dekorativní kosmetiku. Čím je širší sortiment, tím více zákazníků může být uspokojeno. 3. Služby zahrnují kvalitu podávaných informací, existenci odborného poradenství a všechny aspekty péče o zákazníka včetně věrnostního programu. 4. Webová aplikace, jak je pro zákazníka přátelská navigace a vyhledávání v internetovém obchodě tak, aby našel a objednal požadované zboží s minimálním úsilím. 5. Reklama, kolik jednotlivé obchody investují do reklamy, ať už na internetu nebo v klasických médiích. 6. Velkoobchod, zda nabízí obchod i velkoobchodní podmínky pro jiné internetové obchody nebo velkoodběratele. 7. Původ zboží, zda zboží v nabídce pochází pouze z oficiálních distribučních kanálů. 8. Nízké ceny jsou často v důsledku nákupu zboží z pochybných zdrojů, kdy bylo se zbožím neodborně zacházeno a údaje na obalech byly pozměněny. 9. Partneři, jakou má obchod oporu v obchodních partnerech v různých oblastech podnikání. Čím vyšší skóre, tím více může obchod oslovit nových zákazníků, případně spolupracovat a spojit se s dalšími ekonomicky silnými subjekty. 33


autor: Jan Martinec

10. Kamenné parfumerie, zda má možnost zákazník navštívit i kamennou parfumerii, případně kosmetický salón, a vyzkoušet si nabízené zboží. Internetový obchod FAnn je na hodnotové křivce srovnáván s dominantními e-obchody na trhu, které mají nejvyšší obchodní podíl (zejména Parfemy.cz spolu s Krasa.cz a Parfums.cz) a konkurenčním lemem, Obrázek 3. Konkurenční lem obsahuje více než stovku malých e-obchodů s kosmetikou s obratem 10 mil. Kč a nižším, které se snaží zaujmout zejména cenou a SEM.

Obrázek 3: Hodnotová křivka e-obchodů s kosmetikou


Z hodnotové křivky je patrné, že FAnn e-obchod dominuje svou sítí kamenných parfumerií, velkým množstvím obchodních partnerů, garancí původu prodávaného zboží a poskytuje svým zákazníkům kvalitní služby. Ve všech ostatních faktorech dominují konkurenční obchody rozdílem třídy. FAnn e-obchod je nejdražší internetový e-obchod na trhu, protože ve své nabídce drží ceny shodné s kamennými parfumeriemi. Na druhé straně cenového spektra stojí e-obchody konkurenčního lemu, které se snaží konkurovat dominantním e-obchodům tím, že mají nejnižší ceny na trhu. Tato strategie je však vykoupena i výrazně nižší marží, a tím brání jejich rychlejšímu růstu. Dalším zajímavým konkurenční faktorem je reklama. E-obchody lemu využívají cílené reklamy v místech, které zůstává k dispozici po skoupení nejzajímavějších příležitostí dominantními e-obchody. FAnn e-obchod má jen minimální přímé investice do reklamy, těží hlavně ze synergického efektu sítě FAnn parfumerií. Faktor původ zboží odráží, jakou část nabídky tvoří dekódované zboží neznámého původu. U tohoto faktoru je patrné, že e-obchody lemu s úzkým sortimentem, který se soustředí pouze na nejprodávanější položky, nabízejí téměř výhradně dekódované zboží zakoupené v internetových velkoobchodech, které často patří dominantním e-obchodům.

34


autor: Jan Martinec

4.5.2 Souřadnicová síť Pro vytvoření nové hodnotové křivky použijeme systémový rámec čtyř aktivních opatření, který byl představen v teoretické části, strana 20. Je potřeba zodpovědět čtyři klíčové otázky. Které z faktorů, jež jsou v odvětvích považovány za samozřejmě dané, by měly být odvrženy? Prvním takovým faktorem je určitě velkoobchod – další distribuční cesta jako složka místa v marketingovém mixu. FAnn parfumerie je součástí holdingu a velkoobchodem se zabývají dvě ostatní společnosti. Jedinou náhražkou v tomto směru jsou mimořádné podmínky pro několik obchodních partnerů, kteří odebírají větší množství produktů. Dalším faktorem, který by měl být odvržen je cena – jedna z hlavních částí marketingového mixu. Důvodem je strategie FAnn parfumerií, které jsou smluvně vázány smlouvami s výhradními distributory a usilují o zachování selektivity nabízeného sortimentu. Které z faktorů by měly být omezeny na výrazně nižší úroveň, než je standard odvětví? Faktorem, který se vybízí k omezení je přímá reklama – další významná složka marketingového mixu. Konkurence investuje ohromné prostředky do reklamy a jakékoliv navyšování by FAnn e-obchod uvrhlo jen do vod rudého oceánu. Reklama by měla i nadále zůstat velice přesně cílena a soustředěna spíše na spolupráci s obchodními partnery a reklamní niky. Ve srovnání s dominantními e-obchody má FAnn e-obchod užší sortiment – složku produktu v marketingovém mixu. Dominantní e-obchody převyšují FAnn zejména v péči o pleť, kde nabízejí produkty netypické pro parfumerie, jako jsou kosmetické značky zdravotní (Vichy) prodávané v lékárnách nebo s přímým prodejem (Avon). Faktory, které odpovídají na první dvě otázky, slouží ke snížení nákladů ve srovnání s konkurenty. Velkoobchod a sortiment váží při velké šíři ohromné finanční prostředky, a to hlavně ve skladovacích kapacitách a cash flow. Ponechání ceny na úrovni maloobchodních cen poskytuje prostor pro věrnostní program a navíc nabízí výrazně vyšší marži než dokáže držet konkurence. Které z faktorů by měly být pozvednuty na výrazně vyšší úroveň, než je standard odvětví? Rozhodně by FAnn e-obchod neměl slevovat ze svých služeb – jedna z vrstev produktu v rámci marketingového mixu, které jsou už nyní na vysoké úrovni. Expresní doručení zásilek s poštovným nad 500 Kč hodnoty objednaného zboží zdarma. Atraktivní dárky k nákupům. To vše by mělo být zachováno. Velký úspěch mají zejména starší čísla časopisu Marie Claire, které získává FAnn jako inzerent zdarma. Největší úspěch pak bylo přidání bonboniéry Orion ke každé objednávce po celý duben 2009. Každý den přišly alespoň dva nadšené e-maily od spokojených zákaznic. Pokud zákazník obdrží zásilku do 48h do práce a po vybalení objednaného zboží si může přečíst firemní časopis FAnn Info, prolistovat časopis Marie Claire, vyzkoušet vzorečky nových vůní a ke všemu se navíc podělit s kolegy o čokoládové bonbony, spojí si nákup ve FAnn e-obchodě s natolik příjemnými pocity, že jej 35


autor: Jan Martinec

hledání alternativy FAnn e-obchodu ani nenapadne. Součástí služeb jsou i poskytované informace, které úzce souvisí s dalším faktorem, který je potřeba pozvednout – webová aplikace – místo v marketingovém mixu. Od upgradu webu z listopadu 2008 získal FAnn e-obchod plně konkurenceschopnou aplikaci, kterou je však potřeba ještě vyladit tak, aby zákazník mohl intuitivněji nakupovat – „nebyl nucen přemýšlet“ [Krug, S., 2003]. Noví zákazníci FAnn e-obchodu se často etablují z nových uživatelů internetu kontaktovaných přes partnerské programy. Pro tyto zákazníky musí být aplikace co nejjednodušší a současně poskytovat elegantní formou co nejvíce relevantních informací o prodávaném zboží. Původ zboží – zasahuje produkt a cenu v marketingovém i PR v komunikačním mixu – je další faktor, který si zaslouží pozvednutí. Snahy by měly být zejména soustředěny do PR a provádět účinnou osvětu mezi zákazníky tak, aby si hlídali, co nakupují. Podezřele nízké ceny mají svůj důvod. Dalším faktorem, který není využíván naplno jsou partneři – lze zařadit do podpory prodeje a přímý marketing v komunikačním mixu – FAnn parfumerií. Partneři se za dlouhou dobu existence etablují z jiných segmentů trhu (cestovní kanceláře, prodejci šperků, telefonní operátoři apod.) a také jsou velice dobré vztahy s tištěnými médii zabývajícími se životním stylem (Elle, Cosmopolitan, Harpes Bazar, apod.). Zejména u časopisů existují nevyužité možnosti spolupráce s online verzemi, které hledají zajímavý obsah nad rámec tištěných verzí. Poslední faktor, který si zaslouží pozvednout jsou kamenné parfumerie – reprezentují místo v marketingovém mixu. FAnn parfumerie jsou jediný řetězec v ČR, který ke své maloobchodní síti provozuje e-obchod. Tento fakt jej výrazně vyděluje od své kamenné konkurence. Současně žádný z internetových obchodů nemá více než jednu parfumerii, pokud nebudeme počítat odběrní místa u internetových obchodních domů. Kamenné parfumerie mají několik výhod: 1. Více než 40 míst po celé ČR, kde si zákazník může vyzkoušet prodávané zboží. 2. Více než 150 odborníků na prodávaný sortiment, kteří jsou dostupní zcela online. 3. Značka s tradicí od roku 1991. Zejména velice dobře známá věkové skupině 40+, která si pamatuje 90. léta bez konkurence zahraničních řetězců. Které z faktorů, jež odvětví jako celek nikdy neposkytovalo, by měly být vytvořeny? Je to s podivem, ale zatím žádný z velkých obchodů neaplikoval prvky social shoppingu (metoda e-commerce zavádějící do e-obchodu rysy ze sociálních sítí) – přídavek k produktu v rámci marketingového mixu. Social shopping je u nás používán zatím pouze u elektroniky a v obchodních domech. Přitom zřízení zákaznické diskuze ke každému výrobku, systém hodnocení a doporučování se úplně nabízí i pro sortiment selektivní kosmetiky. FAnn e-obchod má ve svém zázemí plno odborníků, kteří by mohli psát recenze výrobků a současně zákazníci by se mohli podělit o své zkušenosti s ostatními. Word of Mouth Marketing (marketing zaměřený na vyvolání efektu ústního šíření „reklamy“ mezi samotnými zákazníky, dále jen WOMM) je pak velice levný a účinný způsob 36


autor: Jan Martinec

propagace. Zákazníci vytvoří bohatý znalostní obsah, který posiluje SEO atraktivitu stránek. Další stěžejní výhodou social shoppingu je, že se nedá kopírovat. Všechny ostatní faktory lze rychle okopírovat a zavést i u konkurence, ale obsah vytvořený vlastními zákazníky, vlastní recenze, blog nebo sociální síť kolem e-obchodu jsou unikátní a nepřenositelné. Takto vytvořený obsah otevírá FAnn e-obchodu dveře do oblasti Social Media Marketing (marketing pomocí sociálních sítí, dále jen SMM) a web 2.0 (druhá fáze webu, kdy se uživatel zapojuje do tvorby obsahu), Příloha 4. Dalším z faktorů, který je potřeba vytvořit, je prodej reklamní plochy – rozšíření produktu v marketingovém mixu. Tento faktor však musí být uzpůsoben plně potřebám brand managerů. Brand manager musí svou reklamu prezentovat zahraničnímu držiteli licence, pokud by se tedy usnadnil reporting v angličtině, který by dobře vypadal a měl vysoká čísla návštěvnosti, případně přímo navázané na prodej, určitě by se reklama více prosadila. Tento produkt je potřeba jen šikovně a pečlivě představit. V současnosti za prodej reklamní plochy dokáže FAnn e-obchod získat prostředky v řádech sta tisíců měsíčně, tyto hodnoty by se daly zvýšením kvality a umožněním barteru i zdvojnásobit.

Tabulka č. 6: Souřadnicová síť Odvrhněte

Pozvedněte

Velkoobchod

Služby a poskytované informace

Cenovou konkurenci

Webová aplikace - nenutí uživatele přemýšlet Původ zboží - PR osvěta Potenciál obchodních a mediálních partnerů

Omezte

Vytvořte

Investice do reklamy

Social shopping

Šíři sortimentu

Prodej reklamní plochy s reportingem


Po prodiskutování čtyř aktivních opatření můžeme sestavit souřadnicovou síť, Tabulka č. 6. Na základě souřadnicové sítě lze přistoupit k formulaci vlastní strategie modrého oceánu a nové hodnotové křivky. Jeden z důvodů, proč tvoříme souřadnicovou síť, je skutečnost, aby nebyla veškerá pozornost soustředěna jen na pozvedávání a vytváření, ale také na omezení a odvrhnutí - snižování nákladů. V případě FAnn e-obchodu byl tlak na nízké náklady od samého začátku, proto přínosem souřadnicové sítě je hlavně její srozumitelnost při představení všem členům týmu a manažerům ve společnosti.

4.5.3 Nová hodnotová křivka Každá efektivní strategie modrého oceánu má tři vzájemně se doplňující vlastnosti. Tyto vlastnosti, jasné zaměření, rozdílnost a působivý slogan, vyplývají ze souřadnicové sítě. Jasné zaměření ukazuje, 37


autor: Jan Martinec

na co klade firma ve své nové strategii důraz. Ze souřadnicové sítě a hodnotové křivky je patrné, které tři konkurenční faktory budou vytvářet pro FAnn e-obchod jeho modrý oceán: 1. Social shopping. 2. Prodej reklamní plochy s reportingem. 3. Potenciál obchodních a mediálních partnerů. Zejména třetí bod v sobě zahrnuje i služby a poskytované informace, webovou aplikaci a původ zboží, protože atraktivnost FAnn e-obchodu tkví právě v atraktivním a kvalitním obsahu, profesionálním zpracování a tyto kanály můžou být současně použity pro osvětu zákazníků a jejich vzdělávání. Pokud se podíváme na rozdílnost strategie, lze ji definovat proti dominantním e-obchodům i e-obchodům konkurenčního lemu, ale také kamenným parfumeriím. Dominantní hráči na trhu se zaměřují buď na rozšiřování sortimentu a zakládání podobchodů (Parfemy.cz a spol.), expandují na zahraniční trhy (Parfums.cz) nebo se soustřeďují na velkoobchod (Alito.cz). Obchody konkurenčního lemu kladou veškeré své úsilí do SEM a Pay Per Click reklamy (placení za proklik uživatelem, ne za zobrazení, dále jen PPC), aby získaly vysokou pozici ve srovnávání zboží a vyhledávačích a jediné, co nabízejí, je nízká cena. Na druhé straně spektra jsou kamenné sítě, které jsou vlastněny nadnárodními hráči, ale zatím v české republice neprovozují e-obchody. To však neznamená, že nemohou v krátkém čase lokalizovat špičkové zahraniční weby, jako je americká sephora.com nebo německý douglas.de. I když v tomto směru není snadné implementovat na zelené louce k zaběhlé maloobchodní síti e-obchod, a proto FAnn e-obchod má zatím dostatek času si udržet svůj technický náskok. Rozdílnost tvoří u FAnn e-obchodu unikátní spojení kamenné sítě s dlouholetou tradicí na českém trhu a téměř deset let zkušeností s internetovým obchodováním. Dalšími podstatnými rysy je zázemí silného holdingu Glamour s logistickým centrem a velké množství zkušených odborníků. Třetí vlastností je působivý slogan, který má být silný a působivý. Slogan celé sítě FAnn parfumerií zní: „Království vůní a krásy“. Tento slogan vystihuje původní zaměření parfumerií jako místa pouze pro vyvolené, kde si mohou dovolit luxus, který není pro každého. Pro novou strategii FAnn e-obchodu byl zvolen slogan: „Průvodce světem kosmetiky“. Slovo průvodce zde představuje přívětivé a kvalitní informace a služby. Průvodce je někdo zkušený, který pomůže, ukáže cestu a cítíme se s ním v bezpečí. Interní pracovní slogan pro zaměstnance pak přibližuje konečnou podobu nové strategie: „ČSFD o kosmetice“. ČSFD znamená Československá filmová databáze a je to propracovaná obdoba americké IMDB (Internet Movie Database). Jedná se o průvodce světem filmů, informační server s cílem informovat o filmech za účasti samotných uživatelů. Každý film má:

základní parametry o filmu a odkazy do IMDB, na oficiální stránky, externí recenze;

uživateli generovaný obsah: hodnocení uživatelů, recenze od vybraných recenzentů serveru, diskuzi, zajímavosti, top filmů;

multimediální obsah: obrazové galerie, videa;

filmotéky uživatelů a bazar s DVD. 38


autor: Jan Martinec

Obrázek 4: Nová hodnotová křivka


Právě model ČSFD byl zvolen jako vzor pro novou podobu FAnn e-obchodu při jeho upgrade. Na základě zformulované strategie je možno vytvořit novou hodnotovou křivku, Obrázek 4. Novou hodnotovou křivkou je provedena analýza situace za pomocí základních nástrojů a systémových rámců. Je možno přistoupit k optimalizaci strategie a jejímu zpřesnění tak, abychom maximalizovali příležitosti a minimalizovali riziko.

4.6 Formulování strategie modrého oceánu Strategie modrého oceánu používá čtyři principy, které slouží k jeho úspěšné formulaci. Současně snižuje rizika, které každý z principů vyvolává, Tabulka č. 4 (v teoretické časti). Strategie používá ještě další dva principy sloužící k úspěšné realizaci, ale tyto principy jsou mimo rámec této práce.

4.6.1 Systémový rámec šesti cest Cílem tohoto principu je vidět dobře známé údaje z nového pohledu. Systémový rámec šesti cest rekonstruuje hranice trhu tak, aby se bylo možno odpoutat od konkurence v odvětví. Cesta č. 1: Rozhlédnutí přes alternativní odvětví Jasnou alternativou k nákupu na internetu jsou kamenné parfumerie, které existovaly daleko dříve než internetové obchody. Hlavním důvodem, proč lidé nakupují v parfumeriích, je pocit luxusu a výjimečnosti. Parfumerie jsou brány jako místo, kde si nákup z finančního hlediska nemůže dovolit každý. Bohužel internet tyto hodnoty devalvoval a poskytl luxusní zboží ekonomicky slabším

39


autor: Jan Martinec

skupinám. Internetové obchody tak svou cenovou politikou umožňují zákazníkům v ČR, aby nakupovali za srovnatelné ceny jako jejich sousedi v Německu. Těžištěm zákazníků kamenných parfumerií jsou ženy ve věku nad 40 let se středními a vyššími příjmy, pro něž je důležitý pocit nákupu v drahé parfumerii a péče, která je tam zákaznicím věnována. Mnohé zákaznice berou internet jako komplikovaný, ale jen do té doby, než se s ním naučí pracovat, což experimentálně potvrdila akce FAnn e-obchodu se zaměstnanci České spořitelny na podzim roku 2007. Během 14 dní zaměstnankyně s nadšením reagovaly na výhodnou cenovou nabídku vybraných nejprodávanějších vůní šířenou přes intranet banky a využily nabídky pro vánoční nákup dárků. Tato akce byla svým obratem nejúspěšnější v historii FAnn e-obchodu. Další alternativou jsou aukce a bazary. Tyto alternativy jsou pro úzkou skupinu uživatelů. Ve FAnn e-aukci nakupuje přibližně 10 % zákazníků FAnn e-obchodu. Bazar, tedy obchodování mezi zákazníky s již použitým zbožím, se svérázně vyčlenil do samostatné diskusní skupiny na diskusním serveru Okoun, kde už několik let FAnn e-obchod provozuje moderovanou diskusi pro své zákazníky. Tyto způsoby nákupů využívají hlavně hledači slev a sběratelé miniaturek. V této oblasti má zřejmě FAnn e-obchod ještě obrovský potenciál. Ilegální alternativou, jak získat sortiment parfumerií, je nakupovat na ulici v centrech měst. Je to pro mnohé asi známé oslovení: „Nechceš Hugo Boss za 200?“. Manka na kamenných parfumeriích, zejména se samoobslužným způsobem prodeje, generují velké množství výrobků pro trestnou činnost. Panuje obecně platné přesvědčení, že polovina ztrát je kvůli vlastním zaměstnancům, kteří vidí příležitost si také přilepšit. Častým trikem těchto pouličních prodejců je navíc vložení napodobeniny do originální krabičky, což má za důsledek, že napálený člověk takovou věc koupí jen jednou. Další poměrně častou alternativou je stánkový prodej s napodobeninami, jejichž cena se pohybuje kolem 200 Kč. Mezi alternativu lze zařadit i různé bezcelní zóny v pohraničí a letištních prostorách. Úplně samostatnou kapitolou je české Makro, které používá stejné dodavatele jako internetové parfumerie. Nezanedbatelnou alternativou je nákup v zahraničí, kde jsou opět výhodnější ceny. Na diskuzi FAnn e-obchodu se často zákaznice chlubí, jak ve Francii nebo Německu výhodně nakoupily. Pokud chce však zákaznice nakupovat opravdu na exotickém místě, volí „Jahodu“ (Hongkongskou internetovou parfumerii strawberrynet.com, Příloha 3). Jahoda je dokonce částečně lokalizovaná do českého jazyka, ale v posledních letech ji omezovaly restrikce na tekuté obsahy v zásilkách v letecké přepravě, které byly zavedeny v důsledku boje proti terorismu. Alternativou ke klasické parfumerii na internetu jsou obchodní domy, kde sortiment parfumerie tvoří jedno z oddělení. Zde zákazníci nakupují většinou kosmetiku jako doplněk k hlavnímu nákupu nebo jsou motivováni věrnostním program obchodního domu. Alternativa, která nebyla doposud zmíněna, je osobní prodej. Mezi kosmetiku distribuovanou v multilevelovém uspořádání patří např. Avon a Oriflame. Tento způsob prodeje oslovuje zejména mladší ročníky ve školním věku. Děvčata 40


autor: Jan Martinec

na středních školách si tak sami můžou vydělat na kosmetiku pro vlastní potřeby. Těžištěm tohoto způsobu prodeje je dobře propracovaný katalog a celý způsob fungování má velice blízko k social shoppingu a WOMM. Nemalým benefitem je vzdělávání osobních prodejců v sortimentu, což z nich dělá velice dobře informované zákazníky selektivní kosmetiky do budoucna. Asi poslední alternativou, tentokráte v kamenném světě, jsou drogerie. Drogerie prodávají masovou a semi-selektivní kosmetiku, zaměřují se na objem prodeje. Zákazník v drogerii nakupuje většinou zboží běžné spotřeby, a to zejména muži, kteří však i u nás pomalu přistupují na trend v západní Evropě, kde se stírá rozdíl mezi muži a ženami v přístupu ke kosmetice a péči o své tělo. Cesta č. 2: Rozhlédnutí přes strategické skupiny v rámci jednotlivých odvětví Strategické skupiny v kosmetice jsou rozvrstveny vzhledem k cenovému positioningu do tří základních skupin a přechod mezi skupinami je vázán na příjem, věk a sociální prostředí zákazníka. Základní strategickou skupinou v kosmetice je kosmetika masová (např. dekorativní kosmetika MaxFactor nebo péče o pleť Nivea), která je cenově nejdostupnější velkému okruhu zákazníků. V parfumeriích tvoří tento sortiment spíše okrajovou záležitost. S rostoucím věkem a příjmy zákazníci přechází k cenově dražším značkám. Proto je u této skupiny marketing postaven na mladých zákaznících. Přechodovou strategickou skupinu tvoří semi-selektivní kosmetika (např. značky jako PUMA nebo MEXX). Cílovou skupinou jsou střední příjmové skupiny a věkové rozpětí 15-25 let. Značky jsou spojeny s relativně dražším módním oblečením a profilují mladou generaci zaměřenou na moderní životní styl a užívání si života. S přechodem do produktivního života se zákazníci čím dál více přesouvají ke strategické skupině selektivní kosmetika (značky jako Hugo Boss nebo Armani). Zákazníci jsou často starší 25 let, mají zaměstnání, které jim generuje střední a vyšší příjmy. Pokud bychom měli segmentovat i tuto skupinu je možné vyčlenit značky vůní jako Chanel, Dior a Gucci, z pleťové kosmetiky pak La Prairie a Sisley, do skupiny luxusní kosmetika. Zejména pleťová kosmetika se zaměřuje na věkovou skupinu nad 40 let, kdy ženy usilují o zachování mládí do co nejvyššího věku. Cena těchto výrobků je však natolik vysoká, že si je mohou dovolit jen vyšší příjmové skupiny. Celý systém strategických skupin nabourává internet, který snižuje o jednu příjmovou třídu dolů dostupnost kosmetiky tak, že například Dior je dostupný i středním příjmovým skupinám, což nebylo běžné před 10 lety. Druhým faktorem jsou muži, jejichž nároky jsou o jeden stupeň nižší, ale tato skupina se stále více přibližuje potřebám žen. Při osobním setkání se zástupcem časopisu Maxim byl potvrzen fakt, že rok 2008 je zlomový a muži začínají číst rubriky, které byly dříve přijatelné jen v časopisech pro ženy. Nemalou strategickou skupinou v odvětví je i dělení dle velikosti balení (objemu). Zatímco v kamenných parfumeriích převažuje prodej malých objemů 30 a 50 ml, na internetu vládnou velikosti 100 ml, protože jejich cena je často nižší než cena za 50 ml v kamenné parfumerii. 41


autor: Jan Martinec

Cesta č. 3: Rozhlédnutí přes řetězec zákazníků Tím hlavním, co u zákazníků vzbuzuje poptávku a působí při rozhodování co koupit, je bezesporu reklama, a to zejména tisková, v lifestyle časopisech jako Elle nebo Cosmopolitan. Velkou váhu má i osobní doporučení nebo vzory. Když značka La Prairie angažovala jako tvář pro Česko známou zpěvačku Helenu Vondráčkovou, došlo ke zdvojnásobení prodeje značky v roce 2007. Kampaň byla soustředěna pouze do časopisů bez TV reklamy. Příkladem z opačného spektra je nástup vůně Dolce&Gabbana Light Blue v létě roku 2001, která si díky své oblíbenosti mezi zákaznicemi, vydobyla dlouhodobé postavení jedničky na trhu i bez masivní reklamy. Vlastním nakupujícím kosmetiky jsou podle statistik FAnn e-obchodu stále v 80-90 % ženy, i když prodej kosmetiky pro muže činí 45 %. I investice FAnn e-obchodu do reklamy na webech určeným mužům měly v konečném hodnocení desetkrát horší výsledky než stejná kampaň na webech pro ženy. Skladba mezi konečnými uživateli nakoupeného zboží v internetové parfumerii je tak mezi muži a ženami téměř vyrovnaná. Ideálním zákazníkem parfumerie je žena starší 25 let se středním nebo vyšším příjmem žijící ve městě. V kamenných parfumeriích FAnn se věk po nástupu internetových obchodů přesunul spíše k ženám starším 40 let, které jsou však současně nadmnožinou ekonomicky nejsilnější částí populace 50+. [Factum Invenio, 2009:20-21] Nejperspektivnější skupinou budoucnosti jsou muži. Muži, ve srovnání s ženami, nejsou takoví odborníci ve světě kosmetiky, a proto jim musí být co nejvíce usnadněna orientace při jejich nákupu. Druhým rysem mužů je, že neradi přiznávají potřebu pomoci. Zde potom hraje klíčovou roli práce na přehledném obsahu v katalogu e-obchodu a zjednodušení terminologie blízké nováčkům ve světe kosmetiky např.:

seznam oblíbených vůní manželky nebo přítelkyň,

naplánování nákupu dárků s připomenutím,

tipy na originální dárek z novinek tak, aby obdarovaný byl první, kdo bude moci novinkou oslnit.

Takto se opět dostáváme k nástrojům social shoppingu, které mají obrovský potenciál. Cesta č. 4: Rozhlédnutí přes nabídky doplňkových výrobků a služeb? Hledá-li se kontext, který je spjat s internetovou parfumerií, je to určitě krása, pocit líbit se a zvýšení vlastního sebevědomí. Ať už se jedná o příjemnou vůni, která nám dovolí se realizovat přes další smysly nebo péči o pleť a dekorativní kosmetiku, které pomáhají napravit naše nedokonalosti. Nákup v parfumerii je neoddiskutovatelně spjat s nákupem vánočních dárků, Obrázek 2. Nejčastěji pak o kosmetice přemýšlíme, když se ráno upravujeme v koupelně nebo při přípravě na společenskou akci. Podnětem k uvažování o nákupu v parfumerii je:

dojde oblíbená vůně, řasenka nebo krém,

všimne si na někom v našem okolí, že zajímavě voní, 42


autor: Jan Martinec

vidíme reklamu v časopise nebo TV,

všimneme si v e-mailu zajímavé slevy nebo atraktivního dárku.

Pokud se rozhodne zákazník zboží objednat na internetu a nereaguje na přímou nabídku ve svém e-mailu, má dvě možnosti:

napíše přímo adresu své oblíbené parfumerie do prohlížeče

hledá konkrétní výrobek: o

ve vyhledávači (ženy dávají přednost Seznam.cz, zatímco muži Google.com)

o

ve srovnávači zboží, nejčastěji Zbozi.cz

V druhém případě se do role dostává SEO a jak jsou jednotlivé stránky optimalizovány na vyhledávané zboží. Pro zákazníka začne hrát důležitou roli cena a podmínky doručení, tedy dostupnost zboží a výše poštovného. Zkušenost zákazníka s jednotlivým internetovým obchodem ovlivňuje hladkost objednávacího procesu a rychlost doručení zboží od objednání. Zde přichází zlomový okamžik každého e-obchodu. Bezkonkurenční nabídka ještě neznamená, že ji může e-obchod dostát. Zákazník pak celý nákup hodnotí v momentu, kdy má objednávku ve vlastních rukou a vše je v pořádku. Z reakcí a zkušeností zákazníků je patrné, že dobrý internetový obchod se pozná v momentu, kdy se něco pokazí. Zboží může být poškozeno nebo byla zásilka při přepravě poškozena. Doplňkové služby pak hrají zásadní roli ve spokojenosti zákazníka a pravděpodobnosti další objednávky. Druhým častým problémem je neschopnost telefonického kontaktu zákazníkovi poradit s nákupem, protože neví, co vlastně prodává. Případně rychlá odpověď na odeslaný e-mail nebo ICQ zprávu, pokud je tento způsob komunikace na stránkách uveden. Poradkyni ve FAnn e-obchodě se v mnoha případech povedlo původně zákazníka hledajícího informace natolik nadchnout, že přímo telefonicky objednal. Cesta č. 5: Rozhlédnutí přes funkční či emoční výzvy adresované zákazníkům. Sortiment parfumerií i parfumerie samé jsou pro zákazníky zejména emoční záležitostí, jako vše co souvisí s módou. Specifická by se snad mohla zdát péče o pleť a dekorativní kosmetika, která má určitě i funkční rysy, ale opět úzce spjaté se zkrášlováním, a tedy spíše emočním přístupem. Veškeré texty, které se u výrobků v internetových parfumeriích zobrazují jsou spíše emočně zaměřené na vytváření pocitu a chybí v nich faktické, technické informace. FAnn e-obchodu by zejména u pleťové kosmetiky prospělo soustředit se více na funkčnost a použití než vágní popis. Dobrým krokem vpřed je zavedení rodin vůní, které pomáhají i do vůní vnést určitou taxonomii. Pak se pro zákazníka výrazně usnadňuje proces výběru u novinek, které si neměl možnost doposud vyzkoušet. V internetové parfumerii by mělo být možno najít zboží jak přes emoční přístup, kdy hledáme například květinově ovocnou vůni s ingrediencí mandarinka, tak funkční, rychlé hledání přes přesný název výrobku. Tyto dvě složky nejsou ve FAnn e-obchodě rozhodně v rovnováze.

43


autor: Jan Martinec

Cesta č. 6: Rozhlédnutí napříč časem Bezesporu největším trendem současnosti je fenomén Web 2.0 a sociální sítě. Zákazník si zvyká čím dál více se aktivně zapojovat do obsahu stránek a uvádět svůj názor. Ze zahraničí je možné sledovat velkou popularitu social shopping nástrojů, které zatím nepronikly na český internet. S vyvstalou hospodářskou krizí a nervozitou spojenou s nejistotou, která má za důvod krácení rozpočtů značek, roste význam internetu jako inzertního prostoru. Stále více se směřuje reklama do sociálních sítí a využívá se technik WOM. Do budoucna se zřejmě zpoplatní práce bloggerů a bude kladem velký význam na webový obsah. Zákazníci již nebudou akceptovat anonymní internet, ale personifikovaný. Vývoj směřuje k nahrazení osobního kontaktu v komunikaci mezi prodejcem a kupujícím. Začínají zanikat internetové obchody, protože konkurence ve značkové kosmetice je ohromná. Přesto zůstává velký prostor pro opravdu specializované prodejce, kteří dokáží nabídnout přidanou hodnotu. Zákazníci si budou v budoucnu uvědomovat co a od koho nakupují. Podle neoficiálních informací obdržel Parfums.cz v Německu pokutu 5tis. EUR za prodej zboží s upravovaným obalem. Německý trh dokáže sám sebe chránit a Parfums.cz si nedovolí do Německa dodávat zboží od pochybných překupníků ze Středního východu. Konkurence přistoupí k dalšímu zvýšení cen zboží, aby získala vyšší marži. K prvnímu zvednutí cenové hladiny zboží došlo u Parfemy.cz a Parfums.cz už v roce 2007. Pro zákazníky hledající nejnižší cenu tyto e-obchody zavedly garanci nejnižší ceny. Velké e-obchody si uvědomily, že se jim nevyplatí bojovat s každým malým e-obchodem, který deklaruje tu nejnižší cenu na trhu. Budoucnost FAnn e-obchodu je v jeho specializaci na selektivní kosmetiku a kvalitní databázi informací. FAnn e-obchod budou tvořit i jeho zákazníci a vytvoří tak nekopírovatelný obsah. Jakmile má takový e-obchod návštěvnost, může výhodněji prodávat svůj reklamní prostor distributorům a investovat do svého dalšího rozvoje.

4.6.2 Tři okruhy nezákazníků Abychom zmírnili riziko spojené s vytvářením nového trhu, je potřeba přesáhnout dosavadní poptávku. Proto je důležité zaměřit se na své nezákazníky, a to, co je spojuje. Pro tuto analýzu nabízí teorie modrého oceánu nástroj, který rozděluje nezákazníky do tří skupin: brzcí, odmítající, neprobádaní. Analýza bude provedena jak ze strany prodejní části e-obchodu – zákazníků, tak ze strany zadavatelů inzerce – brand managerů. Brzcí (soon-to-be) Tito zákazníci stojí na samotném okraji trhu FAnn e-obchodu a hledají jakoukoliv záminku opustit značku FAnn pro lákavější alternativu. Proč tedy tito zákazníci odcházejí? Ze studia zákazníků vyplynulo, že nejméně loajální zákazníci jsou ti, co hledají pouze slevy a akce. Tito zákazníci nevěří 44


autor: Jan Martinec

na věrnost, ale snaží se neustále maximalizovat svůj užitek. Jsou zkušenější uživatelé internetu a vědí, jak pracovat se srovnávači cen zboží, jako je Zbozi.cz. I když nenakupují, tak neustále sledují nabídku FAnn e-obchodu, zejména přes pravidelný newsletter a pokud se nabídne bezkonkurenční akce, tak rádi nákup opakují. Perspektiva těchto zákazníků je hlavně v tom, že mohou konzumovat reklamu, a proto zvyšují mediální sílu komunity FAnn e-obchodu. Tyto zákazníky stojí za to udržet zajímavým obsahem bez ohledu na to, zda nakonec nakoupí ve FAnn e-obchodě. FAnn e-obchod získal z mnoha předešlých akcí s partnery zákazníky, kteří nakoupili pouze v jedné společné akci. Jejich zájem následně opadl pravděpodobně proto, že tato krátká zkušenost nevytvořila dostatečně silné spojení se značkou FAnn. V tomto segmentu stojí za zamyšlení zopakovat starší akce s partnery a sledovat, jak se tito zákazníci zachovají k opakované nabídce. Velkým zdrojem zákazníků FAnn Clubu (mailing-list, na který je zasílán týdenní newsletter) jsou soutěže, které se pravidelně pořádají. Tímto však práce se zákazníkem končí, doposud se nesledoval konverzní poměr takto získaných zákazníků a tvoří neprobádaný potenciál. Brzkými zákazníky mohou být i ti, co se doposud zdráhají nebo nevěří nakupování přes internet. Ovšem ze strategických důvodů není zájmem tyto zákazníky aktivně získávat mezi nakupujícími v kamenných FAnn parfumeriích. Jednalo by se o krátkozraký „kanibalismus“ jehož důsledkem by bylo snížení zisku. Proto je potřeba zaměřit pozornost na starší věkovou skupinu, kde je penetrace internetového nakupování nejnižší, a současně mimo zákazníky FAnn parfumerií. Otevřené dveře se nabízí u obchodních partnerů, se kterými existuje dlouholetá spolupráce. Téměř všichni partneři mají své internetové stránky pro komunikaci se svými klienty a sami doposud nevyužívají tento potenciál naplno. Při atraktivní nabídce lze tak podniknout oboustranně výhodnou spolupráci. Odmítající (refusing) Hlavní skupinou, která patří mezi tzv. odmítající vůči FAnn e-obchodu, jsou brand manageři značek a zákazníci, kteří FAnn díky jeho cenové politice považují za předražený. Každá značka má bohatý rozpočet na propagaci a zejména u nefrancouzských značek sílí tlak na větší zapojení internetu do marketingového mixu. Tito brand manageři často neznají výhody inzerování na stránkách FAnn e-obchodu. Stejně tak odmítající zákazníci neznají metody a rizika, díky nimž internetové e-obchody sráží cenu selektivní kosmetiky téměř na polovinu. V minulosti proběhly dvě velké fáze snahy zaměřit se na prodej této reklamní plochy. Hlavním problémem bylo, že když polevil tlak shora od vedení, odpovědní pracovníci se vrátili ke své rutinní práci a už nevyhledávali a nenabízeli další příležitosti. Přesto se podařilo prodat reklamní plochu na webových stránkách. Bohužel většinou po třech měsících aktivita opadla. Z dosavadních údajů lze vyvodit, že cílená aktivita by mohla FAnn e-obchodu přinést částku, která by kryla veškeré investice do jeho dalšího rozvoje. Výhodou FAnn e-obchodu je i možnost realizovat akce formou barteru 45


autor: Jan Martinec

za velkoobchodní ceny, protože získané zboží pak může snadno prodat za ceny maloobchodní nebo použít pro reklamní akce. K brand managerům se musí přistupovat tak, aby viděli v inzerci na www.fann.cz jasnou výhodu. Jednou z věcí, která tomu může napomoci, je soubor referenčních projektů jiných značek, které by ukázaly i prodejní efekt investice. Pro brand managera, který zodpovídá za vedení své značky zahraničnímu držiteli licence, je stěžejní report v anglickém jazyce, kterým musí doložit utrácení přiděleného rozpočtu. Tyto reporty FAnn e-obchod umí připravit na míru, ale zatím se je nenaučil prodávat a hlavně komunikovat v nabídce FAnn parfumerií. Získat odmítající zákazníky FAnn e-obchodu je dlouhodobá práce pro PR. Zákazníci netuší o dekódovaném zboží a dokud sami nenarazí na do očí bijící případy, nehodlají na svém chování nic měnit. Tito zákazníci se řídí jen cenou a nechápou, co získají navíc při nákupu ve FAnn e-obchodě oproti nákupu u levnější konkurence. Chybí informace ve správný čas a na správném místě. Je třeba publikovat zkušenosti zákazníků a mít připraveny kvalitně zpracované podklady pro novináře, protože i novinář se může stát zklamaným zákazníkem konkurenčního e-obchodu. Neprobádaní (unexplored) Hlavní cílovou skupinou selektivní kosmetiky jsou ženy 25+ AB. Ale kde jsou muži 25+ AB? Muži mají s nakupováním kosmetiky asi stejné problémy jako s nakupováním květin nebo spodního prádla. Nevyznají se v sortimentu parfumerií a neumí komunikovat, stydí se, bojí se, že vyberou špatně. Proto často raději koupí něco jiného. Pokud však jsou zasvěceni, tyto bariéry již odpadají. Mladší generace, které jsou od mládí vychovávané k modernímu životnímu stylu, už na celou problematiku pohlížejí jinak. Jelikož se muži neradi ptají a potřebují techničtější přístup k výběru zboží, je třeba k těmto účelům nezbytné upravit katalog a poradenství. Z analýzy tří okruhu nezákazníků vyplývá:

pravidelně opakovat slevy a doprodeje, a tím si držet pozornost „vyhledavačů slev“,

sledovat konverzní poměr odběratelů newsletteru,

cílit partnerské akce na starší zákazníky, kteří nenakupují v síti FAnn parfumerií,

představit brand managerům výhody inzerování na FAnn e-obchodě,

vysvětlit zákazníkům, co získávají za nákup ve FAnn e-obchodě oproti konkurenci, která je výrazně levnější,

přizpůsobit aplikaci FAnn e-obchodu pro muže, kteří jsou ve světe kosmetiky nováčky a bojí se zeptat poradce.

46


autor: Jan Martinec

4.7 Ekonomické opodstatnění strategie Každá strategie musí být i obchodně životaschopná. Strategie modrého oceánu ověřuje použitelnost v posloupnosti: užitek pro zákazníka, cena, náklady, osvojení. Výjimečnost užitku pro zákazníka a stanovení správné strategické ceny se týkají ziskové stránky podnikatelského modelu. Náklady slouží k prověření reálnosti strategie v praxi, aby právě ony neznemožnily uvedení strategie do života. Poslední krok – osvojení, se soustředí na překážky, které mohou bránit v realizaci, a to jak interní, tak externí. Všechny překážky musí být odstraněny předem.

4.7.1 Prověrka výjimečnosti užitku Pokud je strategie rozdělena na část reklamní a část prodejní, je snadné identifikovat hlavní překážky, s kterými se musí vyrovnat. V reklamní části je to nedůvěra brand managerů pramenící z neznalosti. Nemají dostatek zkušeností s projektem, proto potřebují vidět od počátku do konce zpracovaný referenční projekt s reportem. Součástí takové reference musí být i ekonomický dopad. Jak se lišil prodej před a po kampani. Jaký byl náklad na jednoho zacíleného zákazníka z dlouhodobého hlediska. Velice důležitým podnětem pro vyzkoušení je možnost platby ve zboží, která je u většiny distributorů preferovaná a je často v přímé kompetenci brand managera. Dodání graficky bohatého reportu v anglickém jazyce usnadní práci a pomůže spolupráci opakovat i s uvedením další novinky nebo akce. Prodejní část e-obchodu se potýkala, vzhledem ke skladbě zákazníků, s omezeným způsobem vyhledávání zboží, komplikovaností objednávacího procesu a odůvodněním oprávněnosti „vysoké“ ceny. Překážkou každého specializovaného e-obchodu je kladení důrazu na užívání technického přístupu k vyhledávání přes název značky, linie až k položce. Zákazník má však problém se znalostní přesného názvu linie. Často se orientuje pouze za pomocí znalosti značky, barvy krabičky a tvaru flakónu. Některé tyto překážky eliminuje existence emotivního vyhledávání přes rodiny vůní a případně i příspěvky ostatních uživatelů, kteří mohou použít ve svých recenzích stejný způsob označení výrobku. Překážkou jednoduchosti webové aplikace je její intuitivnost. Tuto překážku ve strategii lze odstranit pouze testováním, komunikací s komunitou zákazníků a rozborem statistických dat o zákaznických cestách v e-obchodě. Velmi vhodným prvkem je doplnění nápovědy o video nápovědu, kde je v krátkém spotu celý postup vysvětlen a navíc je možné upozornit na další unikátnosti nebo postupy pohodlnou formou a názorně. Častou překážkou v případě, že se zákazník dostane na stránky přes vyhledávač, je rychlá orientace v obchodních podmínkách. Tedy zejména rychlost doručení, cena poštovného a podmínky reklamace. Proto je třeba mít tyto informace u celého objednávacího procesu dostupné. Obchodní podmínky pak musí začínat stručným bodovým výtahem, kde budou tyto kroky.

47


autor: Jan Martinec

Častou překážkou neopakování nákupu zákazníka, který učiní svůj první nákup v internetovém obchodě, je objevení levnější alternativy. Tuto překážku z části odstraňuje vysvětlující PR kampaň zaměřená na jasné zdůvodnění, proč se ceny liší a jaká rizika zákazník podstupuje, když nakupuje za výjimečně nízké ceny jiných internetových obchodníků. Aby se internetový obchod odlišil od konkurence, je potřeba poskytovat něco navíc. V případě strategie modrého oceánu tuto hodnotu vytvoří sami zákazníci a pověření recenzenti v rámci prvků social shoppingu. Social shopping na sebe váže komunitu a ta generuje WOMM, a tím přivádí i nové zákazníky s minimální nutností investice do reklamy, Příloha 5.

4.7.2 Strategická tvorba ceny Tvorba strategické ceny se liší jak v případě reklamní, tak i v části prodejní. Zatímco reklamní se vyznačuje neexistencí podobné nabídky, prodejní zase obrovským přetlakem používání ceny jako jediného marketingového nástroje ze strany konkurence. V případě prodeje reklamy je v prvním kroku nutné přilákat držitele rozpočtů jednotlivých značek – brand managery, aby do své komunikace použili FAnn e-obchod jako renomovaný prodejní kanál na internetu s velkou a vlivnou komunitou zajímající se o selektivní kosmetiku. Už v minulosti se osvědčilo, že pokud si brand manager vyzkouší reklamu v první polovině roku za podmínek platby ve zboží, bude chtít v závěru roku tuto akci zopakovat. Pokud je zboží atraktivní, je platba ve zboží za velkoobchodní ceny pro FAnn e-obchod ekonomicky zajímavá. Zboží získané za reklamu může FAnn prodat za maloobchodní ceny ve své síti. Nabídka reklamy je fixní, protože nelze mít více než jednu hlavní stránku. Stejně tak nelze zákaznický newsletter přehltit informacemi. Proto cena za reklamu by měla odrážet střet nabídky a poptávky. V případě převisu poptávky pak cena sama reguluje zájemce. S cenou je však nutno pracovat opatrně a transparentně, aby nevyvstal dojem, že ceny nemají žádná pravidla a jsou určovány nespravedlivě. Stávající skladba prodejních cen ve FAnn e-obchodě je stabilní poslední tři roky. Výnos z prodeje vůní však není srovnatelný s prodejem pleťové kosmetiky, která nepodléhá tak konkurenčnímu prostředí. Vymyká se e-aukce, u které převažuje marketingové využití nad obchodním. Slouží jako hra pro zkušenější zákazníky FAnn e-obchodu a skvělý způsob na doprodej posledních kusů zboží v síti FAnn parfumerií nebo jako reklama k uvedení novinky.

4.7.3 Určení cílových nákladů V navržené strategii modrého oceánu marže z prodeje kryje veškeré provozní náklady a marže z reklamy kryje veškeré investiční náklady do webové aplikace a dalšího rozvoje. Toto rozdělení je současně i motivujícím prvkem pro dvě složky týmu, které na FAnn e-obchodě společně pracují. Obě složky si však mohou i pomoci v případě optimalizace a automatizace. Například investice do zavedení automatického objednávacího systému v aplikaci byla sice vysoká, ale současně ušetřila 48


autor: Jan Martinec

jednu hodinu provozním pracovníkům denně (o vánocích čtyři hodiny). Současně vznikla přidaná hodnota pro zákazníka, který má přehled nad svou zakázkou daleko detailněji a vidí přesná data, kdy zboží, které není na skladě, obdrží nebo že je skutečně skladem a bude brzy expedováno. Zjednodušení podobného typu se nabízí několik: 1. Automatické propojení do systému FAnn parfumerií a odbourání mezičlánku pokladny pro evidenci a inventuru skladů. Tento krok je poměrně náročný, ale díky modernizaci informačního systému kamenných FAnn parfumerií bude brzy snadno realizovatelný. Po jeho dokončení získá provozní část minutu na každé objednávce, což činí v případě 50 tis. objednávek 100 pracovních dní. Tedy kapacitu jak při stávajícím personálu expedovat větší množství objednávek bez zvyšování nákladů. 2. Statistiky reklamních kampaní pro zadavatele a evidence kampaní. Tento krok by přispěl k profesionalizaci FAnn e-obchodu jako reklamního nástroje a současně zvýšil kredibilitu dodávaného reportu. Systém při svém vývoji lze spojit i s prodejem reklamy na kamenných parfumeriích a získat tím úsporu z rozsahu. Brand manager by tak mohl jednodušeji přejít z již zavedeného objednávaní výloh a jiných reklamních prostor na FAnn parfumeriích přímo k objednávaní na FAnn e-obchodě. V části reklamní přispívají ke snižování nákladů partnerství společnosti FAnn budovaná 18 let. Mnoho akcí s cílem získat nové zákazníky je činěno výměnnou formou, ale stále tento potenciál není využit ani z malé části. Je potřeba v této oblasti pravidelně aktivně vyhledávat spolupráce. Nejlépe se osvědčila spolupráce s Českou spořitelnou a firmou Baťa. V případě České spořitelny nabídka vygenerovala v krátké době obrovský obrat FAnn e-obchodu. V případě soutěže s firmou Baťa FAnn e-obchod získal nejvíce stálých zákazníků za celou svou historii. Provozní část e-obchodu má velkou část nákladů fixní, je potřeba se zaměřit na zefektivnění pracovních postupů a zavedení inovací v oblasti expedice zásilek. Část reklamní je spojena s výkonem a její důraz je v navazování partnerství v online světě na základě světa kamenného. Potenciál reklamy je však možné přenést i na část provozní. Lze nabízet prodej prostoru na obalových materiálech nebo zasílání dodatečného obsahu zákazníkům, a to jako hmotného, tak i informačního. Úkolem práce je zvýšit tržní podíl FAnn e-obchodu. V sekci reklama je možno díky refactoringu a úpravě nabídky reklamních ploch výnos z reklamy zdvojnásobit, což nám umožní neustat v investicích. Výsledky za první kvartál roku 2009 nasvědčují tomu, že odhady jsou realistické, protože většina brand managerů upouští od celostránkové reklamy a přechází k internetu. Některé značky mají dokonce naplánované SMM kampaně pro své novinky. Za první kvartál roku 2009, Tabulka č. 7, se daří držet nárůst téměř 20 %. Proto cílem bude tento růst udržet celý rok. Což znamená zvýšení počtu aktivních nakupujících a e-mailů ve FAnnClubu v roce 2009 také o 20 %. Tyto hodnoty jsou realistické a při koncepční celoroční práci dosažitelné. Lze těžit 49


autor: Jan Martinec

i z úspor nákladů a zvýšit zisk o více než dvojnásobek. Přispívá k tomu nová aplikace a zavedení automatizace objednávání zboží, která uvolnila 20 % kapacity expedice. Nebude tedy nutno s nárůstem obratu posilovat lidské zdroje. Provozní náklady se podařilo snížit díky přechodu na kompletní open source řešení v software vybavení FAnn e-obchodu a zvýšení efektivity práce. Při zvýšení tržního podílu o 20 % má FAnn e-obchod

předpoklad v roce 2009 zdvojnásobit

hospodářský výsledek i přes působící hospodářskou krizi.

Tabulka č. 7: Rozpočet FAnn e-obchodu 2008 vs. 2009 v % Marketingový a investiční rozpočet v % 2008 příjem z reklamy 100 % investice do rozvoje e-obchodu 100 % Market. a invest. výsledek hosp. 100 %

2009 200 % 185 % 217 %

Provozní rozpočet v %

obchodní marže osobní náklady provozní náklady expediční náklady Provozní výsledek hospodaření Hospodářský výsledek v %

2008 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

2009 120% 100% 90% 125% 203%

100 %

210 %


4.7.4 Osvojení strategie Získání podpory pro tento projekt nebylo snadné. „Průvodce světem kosmetiky“ se začal rodit již záhy po uvedení první modernizace FAnn e-obchodu na konci roku 2001. Ale až rok 2008, refactoring webové aplikace a zavádění rychlého připojení k internetu na kamenné parfumerie, umožnil realizaci projektu. Na straně FAnn parfumerií byla největší překážkou původní strategie společnosti, která nechtěla do e-obchodu investovat více než bylo nezbytně nutné. Nejednalo se o primární předmět podnikání. Až zastavení růstu obratu e-obchodu během posledních let a stoupající role internetu změnily přístup k internetovému obchodu. Změny umožnily provést modernizaci a přijmout nové zaměstnance. Stále však existuje nepochopení na straně personálu kamenných parfumerií, které berou internetové obchody jako konkurenci a nerozlišují mezi vlastním e-obchodem a cizím. I tady se však ukázalo, že komunikace nad PR strategií v oblasti osvěty zákazníků dokáže odstranit největší frustraci poradkyň prodeje. Personálu kamenných parfumerií bylo poskytnuto know how, jak reagovat na situace, kdy zákazník zboží vyzkouší a pak oznámí, že jsou drazí, že si je objedná na internetu.

50


autor: Jan Martinec

Působení na obchodní partnery je součástí strategie a pokud se týče této skupiny, je patrné na příkladu brand managerů velkoobchodu Glamour, že může existovat velice úspěšná spolupráce na poli prodeje reklamy a pořádání společných akcí. Ovšem pořád se musí brát zájmy FAnn parfumerií jako celku a postupovat ve shodě s celkovou firemní politikou. Osvojení si strategie u široké veřejnosti znamená, že zákazník musí vědět, proč je cena v kamenných parfumeriích o tolik vyšší než na internetu. Současně je třeba zákazníka informovat pravdivě o rizicích s tím spojených. Nikdy nelze předpokládat, že přestanou všichni zákazníci nakupovat upravované zboží s pochybným původem. Díky správné PR strategii lze však docílit, aby nebyl za podvodníka považován ten, kdo prodává dvakrát dražší zboží s garantovaným původem a obsahem, nýbrž ten, kdo prodává zboží za podezřele nízké ceny.

4.8 Marketingový mix pro strategii modrého oceánu FAnn e-obchod má na základě ideje „Průvodce světem kosmetiky“ vytvořenu strategii modrého oceánu, která je charakterizována novou hodnotovou křivkou, Obrázek 4. V poslední části této práce sestavíme nový marketingový mix pro e-obchod, který bude sloužit ke správnému uskutečnění strategie modrého oceánu - vytvoříme taktiku. Tento marketingový mix aktualizuje stávající, který je uveden v části Marketingový mix FAnn e-obchodu, strana 31: 1. produkt – struktura sortimentu FAnn e-obchodu zůstává nezměněna, ale bude kladen důraz na tyto oblasti:

doplnit social shopping prvky do katalogu zboží FAnn e-obchodu,

soustředit se i na prodej reklamního prostoru s reportingem přímo brand managerům,

klást důraz na kvalitu nabízeného sortimentu pouze z oficiálních zdrojů a vysoce odbornou podporu prodeje.

2. cena – cenová strategie se nemění, pro zákazníky hledající výrobky za nižší ceny bude zachována nabídka TOP 10 a unikátní FAnn e-aukce. 3. místo – distribuční cesty zůstávají zachovány, ale bude potřeba vylepšit tyto oblasti webové aplikace:

transformovat stránky podle standardu Web 2.0 a propojit se sociálními sítěmi,

provést optimalizace pro vyhledávač (SEO),

pravidelně testovat použitelnost stránek na zákaznících.

4. propagace – komunikační mix bude výrazně rozšířen. Jako základ bude přímý marketing v podobě newsletteru, který slouží ke komunikaci se stávajícími zákazníky. Dalším pilířem budou propagační kapacity sítě FAnn parfumerií, které bude moci FAnn e-obchod využívat „zdarma“. Ostatní nástroje se budou soustředit na získávání nových zákazníků, a tím i na zvyšování tržního podílu:

51


autor: Jan Martinec

PR bude mít nejvyšší prioritu, bude se zaměřovat na medializaci problematiky dekódovaných výrobků a dbát na budování značky FAnn e-obchod v duchu „Průvodce světem kosmetiky“,

SMM se stane propojovacím prvkem mezi nástroji social shopping a Web 2.0 s cílem posilovat stávající komunitu kolem FAnn e-obchodu,

spolupráce s obchodními partnery bude levný nástroj, jak získat nové zákazníky,

WOMM se stane citlivým nástrojem na samovolné rozšiřování komunity prostřednictvím stávajících členů,

PPC reklama zůstane jediným placeným nástrojem, bude však kladen důraz na efektivitu.

Marketingový mix pro strategii modrého oceánu vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněn cíl práce, vyhnout se cenové válce s konkurencí.

52


autor: Jan Martinec

5 ZÁVĚR Ve své bakalářské práci jsem se zabýval tvorbou marketingové strategie pro FAnn e-obchod. Jako systémový rámec (framework) pro strategii byla zvolena strategie modrého oceánu. Hlavním důvodem byla povaha prodávaného zboží a snaha vyhnout se cenové konkurenci, která je v segmentu internetových obchodů se selektivní kosmetikou stále dominantním marketingovým nástrojem. Hlavním cílem práce bylo zvýšit tržní podíl internetového obchodu se selektivní kosmetikou. Z práce vyplynulo, že daleko větší příležitostí je soustředit se na prodej reklamy jednotlivým distributorům než na část maloobchodní, tedy prodej koncovým zákazníkům. Vznikla koncepce „Průvodce světem kosmetiky“, založená na nástrojích social shoppingu a spolupráci s obchodními a mediálními partnery. Tato koncepce se opírá o silné zázemí a znalosti ze sítě FAnn parfumerií a mateřského holdingu, které FAnn e-obchod odlišují od jeho konkurence. Samotné hodnocení marketingové strategie lze ilustrovat za pomocí Indexu nápadu povahy modrého oceánu, Tabulka č. 8. Zákazník získává užitek za současného udržení nákladů a celá strategie má díky své PR složce vysoký potenciál osvojení. Pouze cena sortimentu zůstává na stejné výši, jak je zvykem u selektivní distribuční sítě, a není tedy dostupná široké základně zákazníků. Tento nedostatek vynahrazuje cena za prodej reklamy na stránkách FAnn e-obchodu, která splňuje všechny požadavky strategie modrého oceánu.

Tabulka č. 8: Index nápadu povahy modrého oceánu Užitek

Přináší obchodní nabídka výjimečný užitek? Existují přesvědčivé důvody k tomu, aby zákazníci vaši nabídku kupovali?

Cena

Je vaše cena přístupná široké základně zákazníků?

Náklady Umožňuje struktura vašich nákladů dosažení cílových nákladů? Osvojení Překonali jste včas překážky, které by mohly bránit osvojení nového nápadu?

Ano Ano/Ne Ano Ano


Dalším krokem pro FAnn e-obchod je přistoupit k realizaci strategie s ohledem na co nejrychlejší implementaci. Ekonomický dopad strategie by měl být patrný již na vánoce 2009, kdy lze očekávat zvýšení tržního podílu mezi e-obchody o 20 % a samotného zisku FAnn e-obchodu na dvojnásobek roku 2008.

53

SEZNAM LITERATURY Literární prameny 1. FACTUM INVENIO. Generace 50+. Trend marketing, 2009, roč. 5, č. 1, s. 20-21, ISSN 1214-9594. 2. FANN. Interní materiály společnosti FAnn Retail, a.s. Brno: FAnn Retail, a.s., 2009. 3. FARKAŠ, D., LAURIN, I. Šeptandou zničíte konkurenci: nebo sami sebe. freshmagazine, 2009, roč. 5, č. 3, s. 10-14. ISSN 1801-4488. 4. CHAN KIM, W., MAUBORGNE, R. Strategie modrého oceánu: umění vytvořit si svrchovaný tržní prostor a vyřadit tak konkurenty ze hry. 1. vyd. (dotisk) Praha: Management Press, 2006. 240 s., ISBN 80-7261-128-3. 5. KOTLER, P. MARKETING MANAGEMENT: Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. přepracované vyd. Praha: Grada, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5. 6. KOTLER, P., Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005, 130 s. ISBN 80-251-0518-0. 7. KRUG, S., Web design: Nenuťte uživatele přemýšlet! 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 152 s. ISBN 80-7226-892-9. 8. KYŠA, L. Internetový obchod poroste i přes krizi. freshmagazine, 2009, roč. 5, č. 5, s. 46-49. ISSN 1801-4488. 9. MC NEILLY, M. Sun Tzu and the art of business: six strategic principles for managers, 1. vyd. New York: Oxford University Press, USA, 1996. 261 s. ISBN 0-19-509996-6. 10. SKARMUCKÝ, D. Social Shoppping: Poraďme si sami. Trend marketing, 2009, roč. 5, č. 1, s. 31-34. ISSN 1214-9594. 11. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Marketing na Internetu. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 247 s. ISBN 80-7169-957-8.

Internetové zdroje 12. CENDRA, Z. Jan Samko: Cenové vyhledávače likvidují elektronický obchod. 30minut.cz [online]. 2009 [cit. 2009-04-30]. Dostupný na WWW: . 13. CIKÁNEK, M. Historie dobývání trhu. Trend Marketing [online]. 2009 [cit. 2009-02-24], Dostupný

na

WWW:

dobyvani-trhu>. ISSN: 1213-7693. 14. ČSÚ : Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2007. Český statistický úřad [online]. 2007 [cit. 2009-04-02]. Dostupný na WWW: http://www2.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/p/9701-07. 15. GARRET, R. Top Ten Geek Business Myths. Rondam Ramblings [online]. 2006 [cit. 2009-03-01]. Dostupný na WWW: . 16. GOLA, P. EU: Přes internet nakupuje každý třetí. FinExpert.cz [online]. 2009 [cit. 2009-04-16]. Dostupný na WWW: . ISSN 1803-3512. 17. HRŮZA, P. Shop.cz - další fakta k zániku projektu. e-komerce.cz [online]. 2003 [cit. 2007-11-1]. Dostupný na WWW: . ISSN 1213-1083. 18. KNESCHKE, J. Internetová reklama v Čechách. Marketingové noviny [online]. 2008 [cit. 2008-10-25].

Dostupný

na

WWW:

?Action=View&ARTICLE_ID =2015>. 19. KOUBOVÁ, K. Parfémy jsou v Česku drahé. MF DNES [online]. 2006 [cit. 2007-11-1]. Dostupný

na

WWW:

/ekonomika.asp?c=A061212_643580_ekonomika_str>. 20. LEARNMARKETIMG : E-marketing mix. Learn Marketing [online]. 2009 [cit. 2009-05-29]. Dostupný na WWW: . 21. MONITORING : E-shopy s kosmetikou a drogerií. NAVRCHOLU.cz [online]. 2008 [cit. 2008-04-02]. Dostupný na WWW: .

22. NĚMEC, R. Marketingový mix - jeho rozbor, možnosti využití a problémy. RobetNemec.com [online]. 2005 [cit. 2009-06-01]. Dostupný na WWW: . 23. PASSEROVÁ, H. Krize růstu, BPMblog [online]. 2007 [cit. 2009-08-20]. Dostupný na WWW: .ISSN 1802-5676. 24. PŘÍPADOVÁ STUDIE : Parfums.cz - 20 zaměstnanců, letošní obrat 170-180 miliónů korun na úspěchu se podepsala stoprocentní připravenost a kvalitní řešení E-shopu. NetDirect [online]. 2008 [cit. 2008-02-05]. Dostupný na WWW: . 25. RYPÁČEK, P. Idea vs. strategie vs. Taktika. Marketingové noviny [online]. 2005, [cit. 2009-06-15].

Dostupný

na

WWW:

Action=View&ARTICLE_ID=3075>. 26. SHOPCENTRIK : Slovník pojmů, NetDirect [online]. 2009 [cit. 2009-06-20]. Dostupný na WWW: . 27. SMOCK, M. A Critical Look At Blue Ocean Strategy. vSvente's Blog [online], 2007 [cit. 2007-06-19].

Dostupný

na

WWW:

marketing_commun/blue_ocean_strategy>. 28. ŠEBELOVÁ, H. Největší růst zájmu zažily před vánoci e-shopy s kosmetikou. Internet Info [online], 2008 [cit. 2008-01-17]. Dostupný na WWW: . 29. ŠLINGEROVÁ, S. BONUS 1-2/2009: Nákupy bez front, MODERNÍ OBCHOD [online]. 2009

[cit.

2009-02-20].

Dostupný

na

WWW:

?itemid=5754>. 30. ŠTRUPL, V. Nové trendy v elektronickém obchodování na Poslední středě. H1.cz [online]. 2009 [cit. 2009-02-27]. Dostupný na WWW: . 31. RUBEL, S. The Google Anarchy. Micro Persuasion [online]. 2006 [cit. 2009-06-15]. Dostupný na WWW: .

32. TISKOVÁ SPRÁVA : Stavba prvního virtuálního města na světě zahájena. e-komerce.cz [online]. 1999 [cit. 2007-10-01], Dostupný na WWW: . ISSN 1213-1083. 33. VLTAVA : Historie Vltava.cz. Vltava Stres [online]. 2000 [cit. 2008-03-04]. Dostupný na WWW: . 34. VRABEC, V. Časová mapa českého Internetu. Lupa.cz [online]. 1998 [cit. 2007-10-11], Dostupný

na

WWW:

.

ISSN 1213-0702. 35. WIKIPEDIA : Web 2.0. Wikipedia [online]. 2008 [cit. 2009-01-25]. Dostupný na WWW: . 36. ZBIEJZUK, A. Web 2.0-charakteristika a služby: Diplomová práce. [online]. Brno, 2007 [cit. 2009-01-15]. Dostupný na WWW: . 37. ZEMAN, M. eCity po čtyřech letech končí. Lupa.cz [online]. 2003 [cit. 2009-01-20]. Dostupný na WWW: .

SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1: Podíl jednotlivců nakupujících přes internet (16+)......................................10 Tabulka č. 2: Porovnání cen vůní v parfumeriích a e-obchodech......................................12 Tabulka č. 3: Strategie rudého oceánu vs. strategie modrého oceánu...............................19 Tabulka č. 4: Formulační principy strategie modrého oceánu...........................................20 Tabulka č. 5: Čtyři kroky vizualizace strategie...................................................................22 Tabulka č. 6: Souřadnicová síť..............................................................................................37 Tabulka č. 7: Rozpočet FAnn e-obchodu 2008 vs. 2009 v %..............................................50 Tabulka č. 8: Index nápadu povahy modrého oceánu.........................................................53

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Obraty FAnn e-obchodu a vybrané parfumerie 2000-2008............................26 Obrázek 2: Největší růst zájmu zažily před vánoci e-shopy s kosmetikou, 2008..............30 Obrázek 3: Hodnotová křivka e-obchodů s kosmetikou.....................................................34 Obrázek 4: Nová hodnotová křivka......................................................................................39

SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK 3D

Three Dimensional

4P

Product, Price, Place, Promotion

5P

Product, Price, Place, Promotion, People

B2B

Business to Business

ČR

Česká republika

ČSFD

Československá filmová databáze

ČSÚ

Český statitstický úřad

ČTK

Česká tisková kancelář

ERP

Enterprise Resource Planning

ESD

Evropský soudní dvůr

EU

Evropská unie

IMDB

Internet Movie Database

INSEAD

Institut Européen d'Administration des Affaires

ICQ

I Seek You

RSS

Really Simple Syndication

P&G

Procter&Gamble

PPC

Pay per Click

PR

Public Relation

SEM

Search Engine Marketing

SEO

Search Engine Optimization

SMM

Social Media Marketing

SMS

Short Message Service

SS

Social Shopping

STP

Segmentation, Targeting, Positioning

USA

United States of America

WOMM

Word of Mouth Marketing

PŘÍLOHY 1. Náhled stránky velkoobchodu Alito.cz 2. Hodnotová křivka pro F-35 a Yellow Tail 3. Náhled úvodní obrazovky strawberrynet.com v českém jazyce 4. Web 2.0 a SMM 5. Seznam kroků k realizaci strategie modrého oceánu 6. Náhledy obrazovek FAnn e-obchodu po refactoringu 7. Srovnání cen 8. Cyklus zákazníkovy zkušenosti

Příloha 1: Náhled stránky velkoobchodu Alito.cz

Pramen: Archiv autora

Příloha 2: Hodnotová křivka pro F-35 a Yellow Tail



Příloha 3: Náhled úvodní obrazovky strawberrynet.com v českém jazyce


Příloha 4: Web 2.0 a SMM



Příloha 5: Seznam kroků k realizaci strategie modrého oceánu Seznam kroků k realizaci strategie „Průvodce světem kosmetiky“

# 1 2 3 4 5

Social shopping projekty Sestavit tým recenzentů Zapojit prodavačky do tweetování Zlepšit moderování externích diskuzí Hodnocení zboží uživateli Diskuze ke zboží pro zákazníky

týdnů 4 8 4 1 1 Σ 18

náklad 0 Kč 10 000 Kč 0 Kč 10 000 Kč 10 000 Kč 30 000 Kč

efekt tvorba obsahu tvorba obsahu získávání kzákazníků tvorba obsahu tvorba obsahu 9%

# 6 7 8 9

Prodej reklamní plochy a reporting Kontaktování brand managerů Prezentace reklamy na FAnn e-obchodě Zlepšit propojení GA s FAnn e-obchodem Optimalizace ceníku reklamy

týdnů 10 2 1 1 Σ 14

náklad 0 Kč 10 000 Kč 10 000 Kč 0 Kč 20 000 Kč

efekt prodej reklamy prodej reklamy optimalizace optimalizace 6%

# 10 11 12

Služby a poskytované informace Doplnit videa k výrobku v e-obchodě Natočit video nápovědy a integrovat Doplnit další odborné texty ke zboží

týdnů 16 1 3 Σ 20

náklad 0 Kč 5 000 Kč 0 Kč 5 000 Kč

efekt tvorba obsahu optimalizace tvorba obsahu 1%

# 13 14 15 16 17

Webová aplikace Emotivní pruchody webem Evidence reklamy prodejny a e-obchod Evidence skladů a inventury integrovat Přímé napojení na IS FAnn parfumerie Testování webu

týdnů náklad 3 20 000 Kč 8 100 000 Kč 8 100 000 Kč 4 50 000 Kč 1 0 Kč Σ 24 270 000 Kč

efekt optimalizace reporting pro partnery zvyšování kapacit zvyšování kapacit optimalizace 79%

# 18 19 20 21 22 23 24 25 26

Původ zboží - PR osvěta Prezentovat sociální sítě kolem FAnn Jednotný grafický manuál pro web Vytvořit tiskovou zprávu Vytvořit prezentaci Spojit se s SOS Nabídnout náměty pro TV pořady komunikační strategie pro prodavačky Infomovat o decode prodavačky Komunikační strategie pro distributory

týdnů 30 2 1 1 1 4 1 10 1 Σ 51

efekt získávání zákazníků optimalizace osvěta osvěta osvěta osvěta osvěta osvěta osvěta 5%

# Potenciál obchodních a mediálních partnerů 27 Inciovat projekty s obchodními partnery 28 Navázat spolupáci s online sekcemi médií Celková náročnost kroků


náklad 0 Kč 10 000 Kč 1 000 Kč 5 000 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 0 Kč 16 000 Kč

týdnů náklad 10 0 Kč 10 0 Kč Σ 20 0 Kč 147 341 000 Kč

efekt získávání zákazníků získávání zákazníků, osvěta 0% 100%

Příloha 6: Náhledy obrazovek FAnn e-obchodu po refactoringu


Příloha 7: Srovnání cen


Příloha 8: Cyklus zákazníkovy zkušenosti


Tvorba marketingové strategie e-obchodu se selektivní kosmetikou

Recommend Documents